PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN LOYALITAS NASABAH (Studi Pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak Cabang Ponorogo) Lutfiyana Riantika Anggraeni Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Brawijaya Jl. MT. Haryono 165 Malang
[email protected] Dosen Pembimbing: Dr. Sudjatno, SE., MS. Abstrak Pengembangan kualitas pelayanan merupakan hal yang penting dilakukan oleh pemasar untuk memenangkan persaingan pada industri perbankan. Pelayanan yang berkualitas dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas perusahaan sehingga diharapkan dapat mendorong kesuksesan perusahaan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh variabel kualitas pelayanan yang terdiri dari dimensi keandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah. Analisis data menggunakan metode analisis jalur dengan 60 nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak sebagai responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan simple random sampling. Uji validitas dan reliabilitas digunakan dalam pengujian instrumen penelitian serta pengujian asumsi klasik berupa uji normalitas, uji heterokedastisitas, dan uji linearitas. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara langsung maupun tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan nasabah dan kepuasan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas nasabah. Kata kunci: kualitas pelayanan, kepuasan nasabah, loyalitas nasabah
Abstract Service quality development is importan for marketers to win the keen kompetition in banking industries. Service quality that can increase customer satisfaction and loyalty, is expected to be the driver of the company’s successfull. This research aims to analyze the influence of service quality that consisted of reliability, responsiveness, assurance, emphaty, tangibles dimension towards consumers satisfaction and loyalty. The data analysis applied is path analysis towards 60 consumers of PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak as the respondences. Technic for gaining sample is simple random sampling. Validity and reliability test are used for testing the instruments. Further, the classical assumption test is normality, heteroscedasticy, and linearity. The results of the research show that the service quality direct and indirectly influences customer loyalty through customer satisfaction. The results also show that customer satisfaction directly influences the customer loyalty. Keywords: service quality, customer satisfaction, customer loyalty
1
2
Pendahuluan Pertumbuhan ekonomi yang menunjukkan peningkatan merupakan angin segar bagi dunia bisnis di Indonesia, termasuk pada sektor perbankan. Kini jumlah bank di Indonesia mengalami peningkatan apabila dibandingkan dengan tahun sebelumnya. Selain menjadi peluang, hal tersebut merupakan alasan terjadinya peningkatan persaingan antar bank. Setiap bank berlomba-lomba menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkan kembali dana tersebut berupa pinjaman. Berbagai upaya dilakukan oleh setiap pemain industri untuk mempertahankan eksistensinya. Persaingan perbankan di Indonesia menjadi lebih kompleks karena persaingannya bukan hanya persaingan antarbank, tapi persaingan juga terjadi dengan lembaga keuangan lainnya yang menawarkan produk sejenis. Produk-produk yang ditawarkan oleh perusahaan penyedia jasa perbankan memang bisa jadi sama, namun perbedaan dapat dilihat dan dirasakan dari pelayanan yang diberikan oleh setiap bank kepada nasabah. Oleh karena itu, dalam persaingan yang semakin tajam, program-program pengembangan kualitas pelayanan menjadi hal yang bersifat wajib dilakukan oleh setiap pemain industri perbankan sehingga dapat dijadikan sebagai keunggulan bersaing. Salah satu bank yang juga bersaing dalam merebut hati nasabah adalah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk yang merupakan market leader yang menguasai sekitar 50% pangsa pasar sektor kredit mikro dalam industri perbankan. Banyaknya jumlah nasabah yang harus dilayani menuntut PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk untuk terus meningkatkan kualitas pelayanan sehingga diharapkan PT.
Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk dapat mempertahankan prestasinya sebagai market leader. Konsep tentang kualitas pelayanan yang masih populer hingga saat ini adalah model SERVQUAL yang dirumuskan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry (1988). Model SERVQUAL dirumuskan berdasarkan serangkaian penelitian yang dilakukan terhadap enam sektor jasa yang meliputi reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon interlokal, perbankan ritel, dan pialang sekuritas. Penelitian oleh Parasuraman, et. al. (1985) pada awalnya mengidentifikasi sepuluh dimensi pokok kualitas pelayanan yang meliputi reliabilitas, daya tanggap, kompetensi, akses, kesopanan, komunikasi, kredibilitas, keamanan, kemampuan memahami pelanggan, dan bukti fisik. Selain itu, Parasuraman et. al. (1985) juga menyatakan bahwa kualitas pelayanan dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu pelayanan yang dirasakan (perceived service) dan pelayanan yang diharapkan (expected service). Bila pelayanan yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, para pelanggan menjadi tidak tertarik pada penyedia produk yang bersangkutan. Apabila yang terjadi adalah sebaliknya, maka ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia produk itu lagi. Metode tersebut kemudian direvisi kembali oleh Parasuraman et. al. (1988). Ketiga pakar tersebut merangkum sepuluh dimensi kualitas pelayanan ke dalam lima dimensi pokok yaitu keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty), dan bukti fisik (tangibles). Keandalan (reliability) merupakan kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan
3
dengan segera, tepat waktu, akurat, dan memuaskan. Daya tanggap (responsiveness) merupakan keinginan dan kesediaan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap. Jaminan (assurance) mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para karyawan. Empati meliputi kemudahan dalam menjalin hubungan, komunikasi yang efektif, perhatian personal, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan. Bukti fisik (tangibles) meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan sarana komunikasi. Fokus dari pengembangan kualitas pelayanan oleh perusahaan perbankan terletak pada kepuasan nasabah. Zeithaml dan Bitner (1996) dalam Lupiyoadi (2013:228) menyatakan bahwa “faktor penentu utama kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa”. Kepuasan nasabah merupakan respon nasabah terhadap perbandingan antara tingkat harapan yang telah ada di dalam benak mereka dengan kinerja aktual yang mereka alami. Kotler dan Keller (2009:138) menyatakan bahwa jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi, pelanggan tidak akan puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi, pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, maka pelanggan akan sangat puas atau senang. Berdasarkan hal itu, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: : Variabel kualitas pelayanan (X) berpengaruh secara langsung terhadap kepuasan nasabah. Pollack (2009) menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari lima dimensi pokok yaitu bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati dapat membentuk loyalitas pelanggan terhadap penyedia jasa. Oleh
karena itu, maka hubungan antara variabel kepuasan dengan loyalitas nasabah menarik untuk dikaji lebih dalam lagi dengan hipotesis sebagai berikut: : Variabel kualitas pelayanan berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Unit Mlarak. Konsekuensi kepuasan atau ketidakpuasan nasabah sangat krusial bagi kelangsungan hidup dan daya saing perusahaan. Menurut Tjiptono (2012:55), ketidakpuasan pelanggan memunculkan sejumlah risiko, seperti boikot atau protes dari lembaga konsumen, komplain pelanggan, intervensi pemerintah, reaksi pesaing, dan masuknya produk substitusi baru ke pasar. Kasmir (2010:161) menyatakan bahwa “apabila nasabah puas dengan pelayanan yang diberikan, maka nasabah yang lama akan tetap dapat dipertahankan atau dengan kata lain loyal kepada bank dan kepuasan nasabah lama akan menular kepada nasabah baru sehingga mampu meningkatkan jumlah nasabah”. Pollack (2009) menyatakan bahwa kepuasan yang dirasakan pelanggan pada saat menggunakan layanan penyedia jasa dapat mendorong loyalitas pelanggan. Berdasarkan hal itu, maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: : Variabel kepuasan nasabah (Y) berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas nasabah. Kepuasan nasabah berpengaruh terhadap loyalitas, sehingga dapat dikatakan bahwa pengembangan kualitas pelayanan untuk pemenuhan kepuasan nasabah pada akhirnya akan bermuara pada loyalitas. Pernyataan tersebut juga didukung oleh hasil penelitian Bloemer, Ruyter, dan Peters (1998) yang menunjukkan bahwa kualitas pelayanan berpengaruh secara
4
langsung dan tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan. Lupiyoadi (2013:91) juga menyatakan bahwa “dasar bagi loyalitas sejati terletak pada kepuasan pelanggan, di mana kualitas layanan menjadi input utamanya. Pelanggan yang sangat puas atau bahkan yang menyenangi layanan cenderung menjadi pendukung loyal perusahaan”. Oleh karena itu, maka hipotesis dirumuskan sebagai berikut: :Variabel kualitas pelayanan berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas melalui kepuasan nasabah.
Gambar 1 Model Hipotesis Penelitian Pelayanan yang berkualitas serta nasabah yang puas dan loyal akan mendorong kesuksesan perusahaan dalam mengimplementasikan konsep pemasaran sehingga diharapkan perusahaan dapat memenangkan persaingan. Tjiptono (2012:85) berpendapat bahwa ”kepuasan pelanggan, kualitas layanan, dan loyalitas pelanggan merupakan elemen kunci yang menentukan kesuksesan implementasi konsep pemasaran”. Penelitian ini bertujuan untuk: (1) menganalisis pengaruh secara langsung kualitas pelayanan terhadap kepuasan nasabah (2) menganalisis pengaruh secara langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas nasabah (3) menganalisis pengaruh secara langsung kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah (4) menganalisis pengaruh secara tidak langsung kualitas pelayanan terhadap loyalitas melalui kepuasan nasabah.
Metode Penelitian Jenis penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatori yaitu penelitian yang menjelaskan hubungan kausal antara variabel-variabel penelitian melalui uji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya. Sampel yang digunakan sebanyak 60 responden yaitu nasabah BRI Unit Mlarak. Metode pengambilan sampel probability sampling menurut Sugiyono (2013:82) adalah teknik pengambilan sampel yang memberikan peluang yang sama bagi setiap anggota populasi untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik pengambilan sampel adalah simple random sampling yaitu pengambilan sampel dilakukan secara acak tanpa memperhatikan strata di dalam populasi. Dalam penelitian ini, data primer diperoleh melalui wawancara dan kuesioner yang disebarkan kepada. Data sekunder diperoleh dari dokumentasi, artikel, jurnal, dan buku yang terkait dengan penelitian. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan untuk mengetahui sejauh mana instrumen penelitian dapat dipercaya. Uji asumsi klasik digunakan untuk mendapatkan nilai periksa yang tidak bias dan efisien dari suatu model persamaan linier berganda. Pengujian asumsi klasik pada penelitian ini terdiri dari uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas. Teknik analisis data yang digunakan adalah path analysis yang menurut Sarwono (2007:1) ialah suatu teknik untuk menganalisis hubungan sebab akibat yang terjadi pada regresi berganda jika variabel bebasnya mempengaruhi variabel tergantung tidak hanya secara langsung. Path analysis digunakan untuk menganalisis pengaruh secara langsung dan tidak langsung antara variabel kualitas
5
pelayanan (X), kepuasan nasabah (Y), dan loyalitas nasabah (Z). Hasil Analisis Pengujian validitas instrumen dilakukan dengan menggunakan metode Korelasi Product Moment yaitu dengan membandingkan nilai koefisien korelasi antara butir pertanyaan dengan total jawaban (r hitung) dengan nilai r tabel. Tabel 1 Uji Validitas Variabel Kualitas Pelayanan (X) Item
r hitung
Signifikansi
Keterangan
0.719
0.000
Valid
0.707
0.000
Valid
0.659
0.000
Valid
0.663
0.000
Valid
0.670
0.000
Valid
0.796
0.000
Valid
0.820
0.000
Valid
0.841
0.000
Valid
0.733
0.000
Valid
0.855
0.000
Valid
0.783
0.000
Valid
0.810
0.000
Valid
0.836
0.000
Valid
0.791
0.000
Valid
0.706
0.000
Valid
0.828
0.000
Valid
0.808
0.000
Valid
Variabel Kualitas Pelayanan (X) didapatkan nilai koefisien Korelasi Product Moment (r hitung) yang valid antara 0,659 hingga 0,855. Dengan menggunakan ketentuan nilai koefisien korelasi lebih besar dari r tabel 0,361 menunjukkan bahwa butir pertanyaan variabel Kualitas Pelayanan (X) adalah valid dan dapat digunakan pada proses analisis selanjutnya. Tabel 2 Uji Validitas Variabel Loyalitas Nasabah (Y) Item
r hitung
Signifikansi
Keterangan
0.866
0.000
Valid
0.898
0.000
Valid
0.889
0.000
Valid
Variabel Kepuasan Nasabah (Y) yang terdiri antara 3 butir pertanyaan didapatkan nilai koefisien Korelasi Product Moment (r hitung) yang valid antara 0,866 hingga 0,898. Dengan menggunakan ketentuan nilai koefisien korelasi lebih besar dari r tabel 0,361 menunjukkan bahwa butir pertanyaan variabel Kepuasan Nasabah (Y) adalah valid dan dapat digunakan pada proses analisis selanjutnya. Tabel 3 Uji Validitas Variabel Loyalitas Nasabah (Z) Item
r hitung
Signifikansi
Keterangan
0.830
0.000
Valid
0.813
0.000
Valid
0.787
0.000
Valid
0.795
0.000
Valid
0.796
0.000
Valid
Variabel Loyalitas Nasabah (Z) yang terdiri dari 5 butir pertanyaan didapatkan nilai koefisien Korelasi Product Moment (r hitung) yang valid antara 0,787 hingga 0,830. Dengan menggunakan ketentuan nilai koefisien korelasi lebih besar dari r tabel 0,361 menunjukkan bahwa butir pertanyaan variabel Loyalitas Nasabah (Z) adalah valid dan dapat digunakan pada proses analisis selanjutnya. Tabel 4 Uji Reliabilitas Variabel Variabel
Cronbach's Alpha
Keterangan
X
0.956
Reliabel
Y
0.861
Reliabel
Z
0.863
Reliabel
Hasil uji reliabilitas instrumen pada butir pertanyaan Kualitas Pelayanan (X), Kepuasan Nasabah (Y), dan Loyalitas Nasabah (Z) didapatkan nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,600, yaitu antara 0,861 - 0,956. Dari hasil tersebut dapat diambil keputusan bahwa butir pertanyaan adalah reliabel atau termasuk dalam kriteria “sangat tinggi” dalam Indeks Koefisien Reliabilitas yang artinya bahwa butir pertanyaan yang digunakan memiliki
6
tingkat kehandalan yang sangat tinggi dalam mengukur jawaban responden. Sebelum dilakukan pengujian dengan path analysis, terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik untuk mendapatkan nilai periksa yang tidak bias dan efisien dari suatu model persamaan linier berganda. Pengujian asumsi klasik pada penelitian ini terdiri dari uji multikolinearitas, uji heteroskedastisitas dan uji normalitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah residual dalam model path mengikuti sebaran normal atau tidak. Menurut Santoso (2004:216) model regresi yang baik adalah model yang mempunyai distribusi data normal atau mendekati normal. Metode yang digunakan dalam menguji normalitas adalah dengan uji KolmogorovSmirnov. Residual model dikatakan mengikuti distribusi normal apabila nilai signifikansi uji lebih besar dari alpha yang digunakan. Tabel 5 Uji Normalitas Residual Variabel Bebas Kualitas Pelayanan Kualitas Pelayanan Kepuasan Nasabah
Variabel Terikat Kepuasan Nasabah Loyalitas Nasabah
Signifikansi
Ket.
0.587
Normal
0.601
Normal
Asumsi normalitas dengan uji Kolmogorov-Smirnov ditunjukkan pada tabel di atas. Asumsi ini terpenuhi jika nilai signifikansi Kolmogorov-Smirnov residual model lebih besar dari alpha 5%. Dari hasil pengujian diperoleh nilai signifikansi Kolmogorov-Smirnov untuk dua persamaan berturut-turut ialah sebesar 0,587, dan 0,601. Karena kedua nilai Kolmogorov-Smirnov lebih besar dari alpha 5% (0,050) maka dapat dikatakan bahwa asumsi normalitas tepenuhi. Selain menggunakan metode Kolmogorov-Smirnov, pengujian asumsi normalitas dapat pula dilakukan
dengan menggunakan gambar histogram dan normal p-p plot.
Gambar 2 Uji Normalitas Persamaan 1
Gambar 3 Uji Normalitas Persamaan 2 Dari gambar histogram di atas menunjukkan pola yang mendekati bentuk bel dan plot linear memperlihatkan data yang bergerak mengikuti garis linear diagonal sehingga dapat disimpulkan bahwa data pada persamaan pertama dan persamaan kedua berdistribusi normal dan memenuhi asumsi normalitas. Uji heteroskedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan kepengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda akan disebut heteroskedastisitas. Menurut Ghozali, (2006:105), model regresi yang baik adalah tidak terjadi heteroskedastisitas. Metode yang dapat dipakai untuk mendeteksi gejala heterokedasitas dalam penelitian ini adalah metode grafik.
7
Gambar 4 Uji Heteroskedastisitas Hasil analisis pada gambar di atas menunjukkan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk pola tertentu. Hal ini menunjukkan bahwa tidak terdapat indikasi adanya heterokedastisitas pada kedua model yang diuji sehingga asumsi ini terpenuhi. Menurut Nurjannah (2008:10), uji lineritas bertujuan untuk menguji apakah bentuk pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat adalah linier atau tidak. Model path yang baik adalah model dimana pengaruh antara kedua variabel tersebut adalah linier. Metode yang digunakan dalam menguji linieritas adalah dengan uji estimasi kurva. Pengaruh kedua variabel dikatakan linier apabila nilai signifikansi uji lebih kecil dari alpha yang digunakan. Hasil pengujian disajikan berikut ini. Tabel 6 Uji Linieritas Variabel Bebas Kualitas Pelayanan Kualitas Pelayanan Kepuasan Pelanggan
Variabel Terikat Kepuasan Nasabah Loyalitas Nasabah Loyalitas Nasabah
Signifi kansi
Keter angan
0.000
Linier
0.000
Linier
0.000
Linier
Pengujian asumsi linieritas pada tabel di atas dilakukan dengan metode Curve Fit dengan melihat bentuk pengaruh antara variabel bebas dan variabel terikat. Hasil pengujian menunjukkan bahwa nilai signifikansi pada masing-masing pengaruh sebesar 0,000 sehingga dapat disimpulkan bahwa nilai signifikansi untuk masingmasing pengaruh tersebut lebih kecil dari alpha 5%, sehingga dapat disimpulkan bahwa asumsi linearitas terpenuhi. Pada penelitian ini, terdapat dua persamaan yang diuji melalui path analysis, persamaan pertama menguji apakah kualitas pelayanan (X) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah (Y). Persamaan kedua menguji apakah kualitas pelayanan (X) dan kepuasan nasabah (Y) berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah (Z). Oleh karena itu, maka kedua persamaan yang diuji adalah sebagai berikut: Y = 0,828 X + 0,560 Z = 0,681 X + 0,271Y + 0,395 Keterangan : X = Kualitas Pelayanan Y = Kepuasan Nasabah Z = Loyalitas Nasabah Tabel di bawah ini menyajikan hasil path analysis pada kedua persamaan. Tabel 7 Hasil Path Analysis Pengaruh Secara Langsung dan Tidak Langsung Pengaruh X→Y X→Z Y→Z Pengaruh X→Y→Z
Pengaruh Langsung t Koefisien Sig Keterangan hitung 0,828 11,254 0,000 Signifikan 0,681 7,297 0,000 Signifikan 0,271 2,812 0,005 Signifikan Pengaruh Tidak Langsung t Koefisien Sig Keterangan hitung 0,224 2,812 0,005 Signifikan
8
Secara umum, struktur pengaruh kausal antara hipotesis tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Gambar 5 Diagram Jalur Tabel 7 dan gambar 5 di atas menjelaskan tentang besarnya pengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung dari variabel yang diamati. Hubungan pengaruh secara langsung dinyatakan signifikan jika nilai Sig >0,05. Pengaruh secara tidak langsung dinyatakan signifikan jika kedua pengaruh secara langsung yang mengukur keduanya signifikan. Sebaliknya, pengaruh secara langsung dinyatakan tidak signifikan jika salah satu di antara dua pengaruh secara langsung yang mengukurnya tidak signifikan. Berdasarkan pada tabel dan gambar di atas maka terdapat 4 hipotesis dimana semua hipotesis diterima. Penjelasan lebih lanjut mengenai hipotesis penelitian adalah sebagai berikut. a. Hipotesis Pertama Hasil analisis jalur (path analysis) pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah dengan t hitung (11,254) dan lebih besar dari t tabel (1,960) atau tingkat signifikansi (0,000) lebih kecil dari alpha 5% (0,050) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang nyata antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah. Nilai signifikansi sebesar 0,000 menunjukkan bahwa tingkat kesalahan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap
Kepuasan Pelanggan adalah sebesar 0,0% atau tingkat keyakinan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan adalah sebesar 100,0%. Hasil analisis path menunjukkan nilai koefisien sebesar 0,828 dan bertanda positif signifikan menyatakan bahwa bentuk pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah adalah berbanding lurus yang berarti bahwa semakin tinggi faktor Kualitas Pelayanan yang dinilai oleh responden, maka akan meningkatkan Kepuasan Nasabah. Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas, maka hipotesis pertama yang menduga bahwa Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh secara langsung terhadap Kepuasan Nasabah di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak diterima. b. Hipotesis Kedua Hasil analisis jalur pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah dengan t hitung (7,297) dan lebih besar dari t tabel (1,960) atau tingkat signifikansi (0,000) lebih kecil dari alpha 5% (0,050) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang nyata antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah. Nilai signifikansi sebesar 0,000 menunjukkan bahwa tingkat kesalahan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah adalah sebesar 0,0% atau tingkat keyakinan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Pelanggan adalah sebesar 100,0%. Nilai koefisien berdasarkan analisis jalur adalah sebesar 0,681 dan bertanda positif signifikan menyatakan bahwa bentuk pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah adalah berbanding lurus yang berarti
9
bahwa semakin tinggi faktor Kualitas Pelayanan yang dinilai oleh responden, maka akan meningkatkan LoyalitasNasabah. Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas, maka hipotesis kedua yang menduga bahwa Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh secara langsung terhadap Loyalitas Nasabah di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak diterima. c. Hipotesis Ketiga Hasil analisis jalur pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah dengan t hitung (2,908) dan lebih besar dari t tabel (1,960) atau tingkat signifikansi (0,005) lebih kecil dari alpha 5% (0,050) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang nyata antara Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah. Nilai signifikansi sebesar 0,005 menunjukkan bahwa tingkat kesalahan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh antara Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah adalah sebesar 0,5% atau tingkat keyakinan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah adalah sebesar 99,5%. Berdasarkan hasil analisis path, nilai koefisien adalah sebesar 0,271 dan bertanda positif signifikan menyatakan bahwa bentuk pengaruh Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah adalah berbanding lurus yang berarti bahwa semakin tinggi faktor Kepuasan Nasabah yang dinilai oleh responden, maka akan meningkatkan Loyalitas Nasabah. Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas, maka hipotesis ketiga yang menduga bahwa Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh secara langsung terhadap Loyalitas Nasabah di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak diterima.
d. Hipotesis Keempat Hasil analisis jalur pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah (Melalui Kepuasan Nasabah) dengan t hitung (2,812) dan lebih besar dari t tabel (1,960) atau tingkat signifikansi (0,005) lebih kecil dari alpha 5% (0,050) menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang nyata antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah (Melalui Kepuasan Nasabah). Nilai signifikansi sebesar 0,005 menunjukkan bahwa tingkat kesalahan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah (Melalui Kepuasan Nasabah) adalah sebesar 0,5% atau tingkat keyakinan dalam menyatakan bahwa terdapat pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah (Melalui Kepuasan Nasabah) adalah sebesar 99,5%. Jika menelusuri hasil analisis pengaruh secara tidak langsung, diperoleh nilai koefisien sebesar 0,224 yang berasal dari hasil kali antara koefisien pengaruh langsung Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah dan pengaruh langsung Kepuasan Nasabah terhadap Loyalitas Nasabah (0,828 x 0,271 = 0,224). Karena kedua pengaruh tersebut bertanda positif signifikan maka dapat disimpulkan bahwa terdapat pengaruh secara tidak langsung yang signifikan antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Nasabah. Sebagaimana yang telah dijelaskan di atas, maka hipotesis keempat yang menduga bahwa Kualitas Pelayanan memiliki pengaruh secara tidak langsung terhadap Loyalitas Nasabah melalui Kepuasan Nasabah di PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak diterima. Pembahasan Seluruh komponen dimensi kualitas pelayanan yang digunakan
10
sebagai indikator dalam penelitian ini yaitu: keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty), dan bukti fisik (tangibles). Kualitas pelayanan yang semakin baik dapat mendorong kepuasan nasabah Temuan penelitian ini sesuai dengan pendapat Zeithaml dan Bitner (1996) dalam Lupiyoadi (2013:228) yang menyatakan bahwa ”faktor penentu utama kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas jasa”. Hal ini menunjukkan besarnya peran kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan. Artinya pelanggan akan merasa terpuaskan akan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan apabila perusahaan mampu mewujudkan kualitas dalam setiap memberikan pelayanan. Selain itu, kualitas pelayanan yang semakin baik dapat mendorong loyalitas nasabah. Temuan penelitian ini sesuai dengan pendapat Pollack (2009) yang menyatakan bahwa kualitas pelayanan yang terdiri dari lima dimensi pokok yaitu bukti fisik, keandalan, daya tanggap, jaminan, dan empati dapat membentuk loyalitas pelanggan terhadap penyedia jasa. Berdasarkan hal tersebut, maka loyalitas nasabah akan tumbuh perusahaan mampu mewujudkan kualitas dalam setiap memberikan pelayanan kepada nasabahnya. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa kepuasan yang dirasakan oleh nasabah pada saat menggunakan jasa perbankan yang disediakan oleh perusahaan dapat menumbuhkan loyalitas nasabah kepada perusahaan. Temuan penelitian ini sesuai dengan pendapat Pollack (2009) yang menyatakan bahwa kepuasan yang dirasakan pelanggan pada saat menggunakan layanan penyedia jasa
dapat mendorong loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan pentingnya kepuasan nasabah yang dipenuhi oleh perusahaan dalam rangka menumbuhkan loyalitas nasabahnya. Kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dapat menumbuhkan loyalitas nasabahnya melalui kepuasan yang dirasakan oleh nasabah. Hal ini sesuai dengan pernyataan Lupiyoadi (2013:91) bahwa ”dasar bagi loyalitas sejati terletak pada kepuasan pelanggan, di mana kualitas layanan menjadi input utamanya. Pelanggan yang sangat puas atau bahkan yang menyenangi layanan cenderung menjadi pendukung loyal perusahaan”. Oleh karena itu, maka loyalitas nasabah akan tumbuh apabila pelanggan merasa terpuaskan karena perusahaan mampu mewujudkan pelayanan yang berkualitas. Nilai koefisien terbesar yaitu 0,828 ditunjukkan pada pengaruh secara langsung antara Kualitas Pelayanan terhadap Loyalitas Nasabah. Oleh karena itu, maka dapat dikatakan bahwa nasabah bisa menjadi loyal terhadap perusahaan tanpa melalui kepuasan terlebih dahulu. Hal itu memungkinkan adanya beberapa faktor seperti bunga kredit yang rendah, tidak adanya pesaing, brand yang kuat, dan lainnya yang dapat mendorong loyalitas nasabah. Berdasarkan beberapa uraian yang telah disampaikan, maka dapat dikatakan bahwa pelayanan merupakan faktor utama untuk mencapai kesuksesan suatu perusahaan. Kualitas pelayanan perusahaan perlu dipertahankan dan terus ditingkatkan meskipun sudah termasuk dalam kategori yang baik. Selain untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas nasabah, perlunya peningkatan kualitas pelayanan kepada nasabah secara terusmenerus karena hal ini sesuai dengan
11
salah satu misi dari BRI yaitu memberikan pelayanan prima kepada nasabah melalui jaringan kerja yang tersebar luas dan didukung oleh sumber daya manusia yang profesional. Kesimpulan dan Saran Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas nasabah pada PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk Unit Mlarak. Berdasarkan uraian hasil penelitian yang telah disampaikan sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut: 1. Kualitas Pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Kepuasan Nasabah. Hal ini memberikan dukungan terhadap hipotesis pertama yang menduga bahwa Kualitas Pelayanan berpengaruh secara langsung terhadap Kepuasan Nasabah. Hal ini menunjukkan bahwa peningkatan Kualitas Pelayanan dapat menyebabkan meningkatnya Kepuasan Nasabah. 2. Kualitas Pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah. Hal ini memberikan dukungan terhadap hipotesis kedua yang menduga bahwa Kualitas Pelayanan berpengaruh secara langsung terhadap Loyalitas Nasabah. Hasil ini menunjukkan bahwa dengan meningkatkan Kualitas Pelayanan dapat menyebabkan meningkatnya Loyalitas Nasabah. 3. Kepuasan Nasabah berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Loyalitas Nasabah. Hal ini memberikan dukungan terhadap hipotesis ketiga yang menyatakan bahwa Kepuasan Nasabah berpengaruh secara langsung terhadap Loyalitas Nasabah. Hasil ini menunjukkan bahwa
peningkatan Kepuasan Nasabah dapat menyebabkan meningkatnya Loyalitas Nasabah. 4. Kualitas Pelayanan berpengaruh secara tidak langsung terhadap Loyalitas Nasabah melalui Kepuasan Nasabah. Oleh karena itu, maka hipotesis keempat dalam penelitian ini diterima. Hasil ini menunjukkan bahwa peningkatan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Nasabah akan menyebabkan meningkatnya Loyalitas Nasabah. Berkaitan dengan penelitian yang telah dilakukan, maka saran yang dapat disampaikan adalah sebagai berikut: 1. Mengingat adanya kompetisi di dunia bisnis khususnya pada industri perbankan yang semakin ketat, maka meskipun kualitas pelayanan yang diberikan kepada nasabah sudah tergolong tinggi, akan lebih baik lagi apabila upayaupaya peningkatan kualitas pelayanan dalam rangka menjaga kepuasan dan loyalitas nasabah terus dilakukan. Lima dimensi pokok kualitas pelayanan yang harus ditingkatkan yaitu keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance), empati (emphaty), dan bukti fisik (tangibles). Pelayanan yang berkualitas serta nasabah yang puas dan loyal akan mendorong kesuksesan perusahaan perbankan dalam mengimplementasikan konsep pemasaran sehingga diharapkan dapat memenangkan persaingan. 2. Perusahaan sebaiknya melakukan penelitian semacam ini secara berkala sebagai salah satu upaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah sehingga kepuasan nasabah dapat terus
12
terpenuhi dan tumbuh loyalitas terhadap perusahaan. 3. Ada banyak cara untuk merebut hati nasabah yang bisa dilakukan oleh bank. Akan lebih baik apabila bank tidak hanya menonjolkan pelayanan yang berkualitas, tapi juga menonjolkan keunggulan yang lain seperti keunikannya atau harus berbeda dengan para pesaingnya serta disesuaikan dengan apa yang telah dijanjikan bank kepada target pasarnya, sehingga model pelayanan setiap bank tidak harus sama dengan model pelayanan yang diberikan oleh bank lainnya. Daftar Pustaka Ade Zulkifly, 2010, Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Speedy di Kota Malang, Tesis Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya Malang. Arikunto, Suharsimi, 2002, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT. Rineka Cipta, Jakarta. Bloemer, Josee, Ko de Ruyter, dan Pascal Peeters, 1998, "Investigating drivers of bank loyalty: the complex relationship between image, service quality and satisfaction" International Journal of Bank Marketing, 16 (7), hal 276-286 Cooper,
Donald R. Dan Pamela Schindler, 2008, Business Research Methods, McGrawHill Companies, Inc. New York
Dick, Alan S. dan Kunal Basu (1994), "Customer Loyalty: Toward
an Integrated Conceptual Framework" Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), hal 99-113 Esti Wahyu Pratiwi, 2013, Pengaruh Kualitas Pelayanan SPBU Pasti Pas Terhadap Kepuasan Konsumen di Kota Malang (Studi Pada SPBU Pasti Pas di Jalan Panglima Sudirman Malang), Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Brawijaya Malang. Ghozali, Imam, 2006, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, Universitas Diponegoro, Semarang. Hasan, Ali, 2008, Marketing, Media Utama, Yogyakarta. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller, 2008, Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 1, Terjemahan oleh Bab Sabran, 2009, Erlangga, Jakarta. Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi 13, Jilid 2, Terjemahan oleh Bob Sabran, 2009, Erlangga, Jakarta. Kasmir,
2010, Pemasaran Bank, Penerbit Kencana, Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat, 2013, Manajemen Pemasaran Jasa, Salemba Empat, Jakarta. Mochammad Dian Alianto, 2012, Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Loyalitas pada Anak Didik PB. Prospek, Skripsi Fakultas Ekonomi dan Bisnis
13
Universitas Malang.
Brawijaya
Nurjannah, 2008, Modul Pelatihan SPSS, (Online), (http://www.pendmat.unsyiah .ac.id/umam/spss1.pdf, diakses Desember 2013) Parasuraman, A., Berry, L, L., Zeithaml, A, 1985, A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing. Vol 49, No. 4 hal 41-50 Parasuraman, A., V.A. Zeithaml, dan L.L. Berry, 1988, “SERVQUAL: A MultipleItem Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, No. 1, hal 12-40 Pollack, 2009, Linking the Hierarchical Service Quality Model to Customer Satisfaction and Loyalty, Journal of Service Marketing, Emerald, 23,2009., 42-50 Riduwan, 2008, Dasar-dasar Statistika, Alfa Beta, Bandung Santoso, Singgih, 2004, Mengolah Data Statistik dengan Menggunakan SPSS, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Sarwono, Jonathan, 2007, Analisis jalur untuk Riset Bisnis dengan SPSS, Penerbit Andi, Yogyakarta Sekaran, Uma. 2006, Research Methods for Business Buku 2 Edisi 4, Salemba Empat, Jakarta
Singarimbun, Masri, dan Efendi, 2006, Metode Penelitian Survai, Pustaka LP3ES, Jakarta. Sugiyono, 2013, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D, Alfabeta, Bandung Tjiptono,
Fandy dan Gregorius Chandra, 2012, Pemasaran Strategik, Edisi 2, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Umar, Husein, 2005, Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. www.bi.go.id www.bri.co.id
