Zorgmarketing – verfoeilijk, noodzakelijk kwaad of gouden kans?
Luisteren komt voor zenden1 - Filip Decruynaere -
‘Zorg verkoop je toch niet zoals je tapijten of koekjes verkoopt!? Wij zijn toch geen fabrieken die alleen op winst uit zijn!’ Discussies over marketing in de zorg laaien vaak hoog op en zitten vol emotie. En toch: alle zorgvoorzieningen doen aan zorgmarketing. Jammer genoeg gebeurt dat vaak onbewust, accidenteel en onsamenhangend. Wie de patiënt, de cliënt, de bewoner2 en de mantelzorger werkelijk centraal wil stellen, kan maar beter de schroom voor zorgmarketing overboord gooien. Voor de communicatie betekent dit een verandering van focus: van vooral zenden naar vooral luisteren. Grote zorgorganisaties als Zorgbedrijf Antwerpen (de verzelfstandigde OCMWouderenzorg) en de ziekenfondsen hebben al jaren een marketingdienst. Toch staat het in één zin uitspreken van de woorden ‘zorg’ en ‘marketing’ voor een groot deel van de zorgsector in Vlaanderen nog altijd gelijk aan vloeken in de kerk. Het kind en het badwater Er bestaan dan ook heel wat misverstanden over marketing. Velen zien het als een synoniem voor ‘reclame maken’. Anderen beschouwen marketing als een truc om mensen producten en diensten te doen kopen die ze eigenlijk niet nodig hebben. Bovendien hebben marketingcampagnes voor fastfood en frisdranken mee geleid tot de rampzalige toename van obesitas en andere welvaartsziekten. Al deze elementen hebben gezorgd voor een kwalijke reputatie van marketing, zeker in non-profitorganisaties en bij mensen die het goed menen. Kunnen we ons in de zorgsector dan niet beter ver van de verfoeilijke en verwerpelijke marketingcultuur houden? Voor we het goed beseffen zijn ook wij besmet met een hunker naar ‘winstoptimalisatie’.
Toch zou het onverstandig zijn het kind met het badwater weg te gooien. Laat ons even naar de essentie van marketing gaan. Ik doe dat aan de hand van vijf simpele stellingen, die meteen veel duidelijk maken. 5 Stellingen Stelling 1: De essentie van marketing is aandacht voor de klant. Stelling 2: Marketing is op zich niet goed of slecht; het hangt ervan af wat je ermee doet. Stelling 3: Marketing biedt een set van instrumenten, een handige gereedschapskist. Stelling 4: Elke zorg- en welzijnsorganisatie doet vandaag al aan marketing. Ook zij die marketing vies of verwerpelijk vinden. Stelling 5: Hoe bewuster je organisatie aan marketing doet, hoe beter voor je cliënten, je patiënten, je bewoners en voor de samenleving.
Stelling 1 De essentie van marketing is aandacht voor de klant Marketinggoeroe Philip Kotler formuleert het als volgt: Marketing’s central concern is producing outcomes that the target market values. 3 Diensten aanbieden die de doelgroep waardeert, dat is het ultieme streven van marketing. Het sleutelwoord in marketing is dan ook luisteren. Luisteren naar wat de cliënt, patiënt, bewoner, mantelzorger bezighoudt, wat zijn behoeften, zijn noden en verwachtingen zijn. De wakkere lezer werpt nu misschien op dat ook de fastfood- en frisdrankenindustrie producten maakt die de doelgroep waardeert, en zie tot welke gezondheidsproblemen dat geleid heeft! Je hebt volkomen gelijk. Vandaar mijn tweede stelling. Stelling 2 Marketing is op zich niet goed of slecht; het hangt ervan af wat je ermee doet Je kunt marketing gebruiken en misbruiken. Je kunt marketing inzetten om zoveel mogelijk winst te maken, zelfs ten koste van het welzijn van mensen. Maar je kunt evengoed marketingtechnieken aanwenden om een evenwichtige voeding en een gezonde levensstijl te promoten. Marketing is immers een middel, geen doel.
Stelling 3 Marketing biedt een set van instrumenten, een handige gereedschapskist Dat brengt ons tot de derde stelling: marketing biedt ons een handige gereedschapskist. De instrumenten in die kist worden wel eens de vier ‘P’s’4 van de ‘marketingmix’ genoemd: Product – Dat is het product of de dienst die een organisatie aanbiedt. In de zorgsector gaat het om de zorgdienst zelf, maar bijvoorbeeld ook over de maaltijden die aangeboden worden. Het is het hele plaatje dat telt. Prijs – Hiermee wordt de kostprijs voor de cliënt bedoeld, maar ook andere, nietfinanciële drempels. Zo kan een wachttijd van drie maanden ‘de prijs’ zijn die een cliënt moet betalen om in jouw instelling behandeld te kunnen worden. Plaats – Dit gaat over de locatie, de inrichting van uw voorziening, het aantal campussen, maar ook over de kanalen: meer en meer wordt hulpverlening ook online aangeboden. Promotie – Promotie betreft alle vormen van communicatie. Stelling 4 Elke zorg- en welzijnsorganisatie doet vandaag al aan marketing. Ook zij die marketing vies of verwerpelijk vinden Meteen wordt de betekenis van stelling 4 duidelijk. Elke zorgvoorziening biedt diensten aan, doet dat op een specifieke plaats of via weloverwogen kanalen, vraagt hiervoor een bepaalde prijs en communiceert hierover. Met andere woorden: elke zorgvoorziening werkt met de ‘marketingmix’. Stelling 5 Hoe bewuster je organisatie aan marketing doet, hoe beter voor je cliënten, je patiënten, je bewoners en voor de samenleving Je kunt als organisatie onmogelijk niet aan marketing doen. Net zoals je onmogelijk niet kunt communiceren. De enige keuze die je hebt, is de manier waarop je aan marketing doet: onbewust, onsamenhangend, fragmentair, accidenteel en met de natte vinger zoals vandaag nog in veel zorgorganisaties, of strategisch, operationeel, planmatig en structureel, zoals het eigenlijk hoort.
Natuurlijk zien we vandaag her en der soms zeer lovenswaardige marketinginitiatieven in de zorgsector. Maar vaak gaat het om afzonderlijke projecten die niet structureel
verankerd zijn in een globaal marketingbeleid. Hoe bewuster en planmatiger je de instrumenten van de marketingmix inzet, hoe beter je je organisatiedoelstellingen zult bereiken. Stappenplan Hoe voer je nu een goed marketingbeleid? Hoe pak je dit planmatig en gestructureerd aan? De uitwerking hiervan valt buiten de scoop van deze korte bijdrage. Een goede introductie met stappenplan vind je in het boek ‘Zorg met liefde en lef’ van Alsem en Klein Koerkamp.5 Hier beperk ik mij tot een chronologisch overzicht, gebaseerd op Alsem en Klein Koerkamp: 1. Marktafbakening – Op welke markt is de organisatie actief? Bijvoorbeeld de markt van de thuiszorg. 2. Interne analyse – Wat zijn de sterktes en de zwaktes van de zorgorganisatie? 3. Externe analyse – Wat weten we over de doelgroepen? Hoe ziet de zorgmarkt eruit? Wat doen onze concurrenten? Wat zijn kansen en bedreigingen? 4. SWOT-analyse – Met de gegevens uit de bovenstaande stappen maken we een SWOT-analyse met diverse scenario’s, bijvoorbeeld over de keuze van doelgroepen en merkpositionering. 5. Organisatie- en marketingdoelen en -strategie – Wat zijn de doelstellingen van de organisatie en welke marketingdoelstellingen worden daarop geënt? De marketingstrategie betreft de keuze van specifieke doelgroepen en de merkpositionering. 6. Marketingmix – Eenmaal de organisatie- en de marketingstrategie bepaald zijn, kunnen de vier P’s vorm krijgen: product (dienst), prijs, promotie (communicatie) en plaats. 7. Organisatie – Hoe wordt een en ander georganiseerd? Merk op dat de marketingmix chronologisch pas als zesde stap komt. Hoe jouw dienstenaanbod er concreet uitziet, welke prijs je hanteert, in welke omgeving je je diensten aanbiedt en hoe je hierover communiceert, volgt idealiter logisch uit de voorgaande analyses en keuzes. Geen nattevingerwerk dus, maar gefundeerde beslissingen. Elk communicatie- en marketingplan moet geënt zijn op het strategische beleidsplan en is erop gericht de strategie van de organisatie te ondersteunen en te realiseren. In een context van samenwerking in netwerken van zorg, van beperkte middelen en nood aan meer efficiëntie, van afstemming en zorg op maat, van empowerment en participatie zijn deze (marketing)keuzes meer dan ooit cruciaal.
Mooie voorbeelden van zorgmarketing in Vlaanderen -
-
De dienst Medische Beeldvorming van het Onze-Lieve-Vrouw Ziekenhuis in Aalst heeft zijn openingsuren aangepast. Patiënten kunnen er elke weekdag terecht tot 22 uur ’s avonds en ook op zaterdag en zondag van 7.15 uur tot 15.15 uur. Zo hoeven mensen die uit werken gaan, niet langer een dag vakantie te nemen voor het onderzoek.6 Woonzorgcentrum Sint-Vincentius in Meulebeke van Woonzorggroep GVO hecht bij de inrichting van de ruimtes belang aan geuren, kleuren en licht met het oog op een optimale ‘healing environment’ die de bewoners comfortabel en rustgevend vinden.7 Het innovatieplatform PRoF brengt al vijf jaar bedrijven, universiteiten, kenniscentra en zorginstellingen samen om nieuwe diensten en producten te ontwikkelen die beantwoorden aan de veranderende behoeften van de zorgvragers.8 Het RIZIV voert een doorgedreven doelpubliekenbeleid voor kwetsbare groepen als druggebruikers, sekswerkers en alleenstaande moeders van allochtone afkomst. Het ontwikkelt hiervoor diensten op maat, met een aangepaste prijs (minder drempels), eigen kanalen en gerichte communicatie. Het RIZIV organiseerde in het najaar 2014 over Vlaanderen verspreid ook dialoogdagen in samenwerking met de Koning Boudewijnstichting, met als doel om te luisteren naar de wensen, behoeften en verwachtingen van de burger.
Wat betekent dit voor de communicatie? Heel wat. We beperken ons tot vier belangrijke punten. 1. Luisteren Alle marketing begint met goed te luisteren. Wat verwacht de cliënt? Hoe wil hij zijn zorg georganiseerd zien? Welke rol ziet de cliënt voor zichzelf? Waar stoort hij zich aan? Wat bepaalt voor hem of haar de kwaliteit van leven? Een communicatiedienst speelt een belangrijke rol in het luisteren naar de wensen van de cliënt. Zoals ook Corine Jansen aangeeft (zie interview), impliceert dit een verandering van focus: van vooral zenden naar vooral luisteren. Het belang van dit luisteren kan niet overschat worden. Het kan voor het beleid van de zorgvoorziening als basis dienen voor zowel strategische als tactische beslissingen, voor het ontwikkelen van nieuwe dienstverlening en voor een betere afstemming van de dienst, de prijs, de plaats en communicatie (de marketingmix) op de wensen van de cliënt.
2. Rol in de organisatie Eén element uit de marketingmix belangt de communicatiedienst rechtstreeks aan: de communicatie (promotie). Het marketingplan maakt de samenhang van de communicatie met de strategie van de voorziening en met de andere instrumenten in de marketingmix (product, prijs, plaats) duidelijk. Deze elementen kunnen niet los van elkaar gezien worden. De communicatiedienst neemt dan ook een cruciale plaats in de organisatie in: als go-between, als verbindend element, maar ook als aanbrenger van input (op basis van het luisteren naar cliënten) en output. Met onlinehulpverlening als nieuw te ontginnen kanaal, wacht de communicatiedienst een bijkomende opdracht. De hulpverlening zelf blijft uiteraard het terrein van de zorgverleners, maar online media vergen specifieke communicatievaardigheden waar de communicatiedienst bij kan helpen. 3. Content De onlinemogelijkheden van nieuwe (sociale) media, het mondiger worden van cliënten en de grotere betrokkenheid van cliënten en mantelzorgers bij de zorgverlening (empowerment, participatie, vermaatschappelijking), effenen de weg voor (inter)actieve ‘contentmarketing’ in de zorgsector, met de communicatiedienst in de rol van ‘contentmanager’ en ‘communitymanager’. 4. Coaching De dienstverlening in de zorg komt altijd tot stand in een menselijke relatie: arts-patiënt, verzorgende-cliënt,... De kwaliteit van deze relatie – en dus ook van de communicatie – bepaalt mee de kwaliteit van zorg. Zorgverleners moeten hierin ondersteund en gecoacht worden. Het is belangrijk dat de communicatiedienst zich hier actief opstelt, zodat de hele communicatie in de organisatie op één lijn zit. Besluit9 1. 2. 3. 4. 5.
Zorgmarketing is niet vies. Zorgmarketing begint met luisteren. Luisteren is voor een communicatiedienst belangrijker dan zenden. Zorgmarketing rendeert het best als ze structureel aangepakt wordt. De communicatiedienst kan een belangrijke rol spelen in (de introductie van) zorgmarketing in de organisatie.
Interview met Corine Jansen, Chief Listening Officer10
“Luisteren en verbinden, daarmee begint alles” Sinds 2009 werkt Corine Jansen als CLO – Chief Listening Officer –onder meer voor het Radboudumc in Nijmegen. Met oog voor innovatie gaat zij op zoek naar nieuwe diensten en manieren van communiceren die beter aansluiten bij de behoeften van zorgvragers. Haar belangrijkste wapen: luisteren. “Zorgmarketing is in Nederland al lang geen vies woord meer”, lacht Corine Jansen. “Ons vertrekpunt is luisteren naar cliënten met al hun verwachtingen en verzuchtingen. Wat vindt de patiënt belangrijk voor de kwaliteit van zijn leven? Wat verwacht de bewoner van de maaltijden in het woonzorgcentrum? Welke kleuren en welke lichtinval vinden bewoners aangenaam? Dat zijn de vragen die er toe doen in de zorg.” “Zorgmarketing begint met aandachtig te luisteren. In het Erasmusmc in Rotterdam kunnen mensen bijvoorbeeld elke werkdag tot 23 uur ’s avonds terecht voor een MRI. Zo hoeven de mensen niet speciaal vrijaf te nemen van hun werk. Dat is voor mij zorgmarketing.” “Toen ik een tijd geleden voor een ingreep in het Elisabethziekenhuis in Tilburg kwam, viel me hun missie op: ‘Wij willen het liefste ziekenhuis van Nederland zijn’. Maar wat is lief, vroeg ik een verpleegkundige. Lief is als jij tevreden bent, antwoordde ze. Ze vroeg me van welke muziek ik hield. En jawel hoor, toen ik de volgende dag op de operatietafel lag, klaar om in te slapen, hoorde ik trompettist Chris Botti op de achtergrond. Heel even maar, maar ik vond het ontzettend attent. Na mijn operatie heb ik hierover meteen een enthousiast bericht gedeeld met mijn vrienden op Facebook.” “Dat is voor mij de essentie van zorgmarketing: als zorgverlener je eigen ambassadeurs kweken. Communicatiediensten hebben in dat opzicht nog een weg te gaan. Ook ik ben opgeleid met een focus op ‘zenden’. Al sinds een aantal jaren ben ik ervan overtuigd dat we beter 80% van onze tijd zouden luisteren.” “Als we luisteren, zullen we misschien horen dat de folders die we maken nauwelijks gelezen worden, maar dat heldere en toegankelijke filmpjes van artsen op YouTube wél goed werken. Als we luisteren, zullen we allicht horen dat we veel moeilijke woorden gebruiken op onze website en dat de informatie die men zoekt er niet op staat.” “Communicatiemedewerkers, marketeers moeten hun veilige bureau verlaten, zich laten zien, gesprekken aanknopen en onbevangen luisteren. Luisteren en verbinden – niet praten, schrijven, uitleggen of overtuigen – is de kernopdracht van een communicatiemedewerker in de zorgsector”, aldus Corine Jansen. “Daarmee begint alles.”
Interview met Fred Lee, schrijver van ‘Als Disney de baas was in uw ziekenhuis’11
“Een kwestie van reputatiemanagement” Fred Lee werkte jarenlang als marketingmanager voor hij zijn besteller ‘Als Disney baas was in uw ziekenhuis' schreef. Hoe omschrijft hij marketing in een zorgcontext? Fred Lee: De essentie is dat een doorsnee tevreden patiënt niet over jouw organisatie praat. De tevreden patiënt vertelt zijn vrienden en familie geen verhalen over hoe het was om in jouw organisatie verzorgd te worden. Hoe kunnen we als organisatie dan aan onze reputatie bouwen, als er niet over ons gesproken wordt? Reputatie - daar gaat het voor mij over in zorgmarketing. Zorgmarketing gaat niet over concurrentie of winst maken, wel over patiënten zo’n uitmuntende zorg aan te bieden, dat ze over jou gaan praten. Er zijn maar twee categorieën klanten die verhalen over jouw organisatie de wereld insturen: zij die in hun verwachtingen overtroffen werden en zij die ontgoocheld waren. Het is daarom onze opdracht om patiënten méér en beter te bieden dan ze verwachten. Op die manier worden we als organisaties ook steeds beter. Hoe ziet u in deze context de opdracht van een communicatiedienst? Fred Lee: De communicatiedienst vervult een brugfunctie tussen het management en de medewerkers op de werkvloer. Cruciaal voor een communicatiedienst vandaag is niet zozeer het maken van publiciteit. We moeten meer de klemtoon leggen op de interne communicatie en het coachen en ondersteunen van medewerkers in het overtreffen van de verwachtingen van de patiënten. En vergeet nooit: luisteren is belangrijker dan praten. Ook in interne communicatie.
Filip Decruynaere werkte o.m. zes jaar als freelance journalist en tien jaar als communicatieverantwoordelijke (intern en extern) van AZ Sint-Lucas in Gent. Vandaag leidt hij het communicatiebureau Zorgcommunicatie.be, gespecialiseerd in strategisch advies, projectbegeleiding, communicatie-opleiding, redactie en copywriting voor zorg- en welzijnsorganisaties. Zorgcommunicatie.be werkt o.m. voor Zorgnet Vlaanderen, Icuro, OLV Ziekenhuis Aalst, az Sint-Blasius Dendermonde, Kliniek Sint-Jozef Pittem, CGG Brussel, Woonzorggroep GVO, Zorggroep H.-Hart Kortrijk, Weliswaar, Vlaams Agentschap Zorg en Gezondheid, Departement Welzijn, Volksgezondheid en Gezin en Gezondheid en Dag van de Zorg.
Deze bijdrage verscheen in het boek ‘Communicatie Troef. Doeltreffend communiceren in en door zorgorganisaties’, redactie Edgard Eeckman en Petra Van San, Lannoo Campus 2015. 2 In het vervolg van dit artikel gebruiken we afwisselend de termen cliënt, patiënt en bewoner. Het artikel slaat op alle soorten zorgvoorzieningen. 1
Philip Kotler & Nancy Lee (2007), Marketing in the Public Sector, Wharton School Publishing. 4 Naast product, prijs, plaats en promotie worden soms ook personeel en processen als instrumenten in de marketingmix beschouwd. Dan spreekt men van de vijf of zes P’s. 5 Dr. Karel Jan Alsem en drs. Robbert Klein Koerkamp (2012), Zorg met liefde en lef – Stappenplan voor effectieve zorgmarketing, New Publishers Groningen. 6 Update O1, Nieuws OLV Ziekenhuis, december 2013: NMR-onderzoek nu ook op zaterdag en zondag. 7 Zorgwijzer 43, april 2014: Healing environment in het woonzorgcentrum brengt bewoners met dementie tot rust. 8 Zorgwijzer 46, september 2014: Business seats voor patiënten daghospitalisatie. 9 Voor meer informatie en tips: www.zorgcommunicatie.be. 10 Het interview met Corine Jansen vond plaats in het kader van deze bijdrage op 20 augustus 2014. 11 Het interview met Fred Lee vond plaats in het kader van deze bijdrage op 27 mei 2014. 3
