Loajalita a poměr ohrožených klientů Jitka Jakubcová 20. 6. 2012
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody…
K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012
www.epsi-rating.com
2
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody…
K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012
www.epsi-rating.com
3
Dovolte se představit… Epsi je specialista na benchmark spokojenosti a loajality zákazníků Vzniklo ve Švédsku na základě výsledků studie iniciované Evropskou Komisí v letech 1998-99. Iniciativa byla formálně vyhlášena pod názvem EPSI (Extended Performance Satisfaction Index) v roce 2001. Od té doby se EPSI stalo uznávaným nefinančním systémem měření pro Evropské organizace, zahrnujícím klientskou a zaměstnaneckou spokojenost, stejně jako společenskou odpovědnost a index životních podmínek. Výzkum ukázal silnou příčinnou závislost mezi EPSI měřítky a výkonem firmy i celé společnosti. Základem měření je mikroekonomický model s více než 65% vypovídací schopností. V současnosti EPSI napomáhá jak národním tak mezinárodním firmám benchmarkovat se jak uvnitř, tak vně odvětví a zlepšovat svůj výkon v řadě aspektů. Mezi profilová odvětví patří bankovnictví, pojišťovnictví, energetika, telekomunikace, řada odvětví veřejné správy a další. Srovnatelným indexem na území USA a některých dalších zemí je ACSI.
EFQM http://www.efqm.org/ ,
Iniciátoři:
EOQ
http://www.eoq.org
IFCF
www.ifcf.org
http://www.epsi-rating.com/index.php
Zvláště v severských zemích a USA je spokojenost klientů důležitým tématem
Příklad Švédsko
Zdravotn ictví Poštovní služby Doprava
76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56 54 52 50
Školství
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
6/6/2012
www.epsi-rating.com
Bankovn ictví Pojiš´to vnictví
5
Pravděpodobnost, že klienti změní poskytovatele služby klesá s rostoucí loajalitou
0
.1
.2
.3
Probability of switch as a function of loyalty
0
20
40
60
80
100
Loaylty (t-1)
Analýza panelu respondentů; Zdroj: SKI 2011
N = 374 companies/segments,T = 11 years,ears: 2000-2010, A strongly balanced panel with 4114 data points.
Metodika
Data sbírána CATI metodou náhodným výběrem reprezentativní vzorek z populace v dubnu 2012 Vzorek cca 100 - 250 klientů na značku Vyhodnocení modelem Epsi Výpočet metodou částečných nejmenších čtverců a iterací Data jsou chráněna po dobu 12 měsíců U každého výpočtu udáváme chybu a vypovídací schopnost Klienty rozdělujeme do tří skupiny dle spokojenosti:
6/6/2012
< 60
“nespokojení” (velmi nespokojení) zákazníci, nevhodné pro budoucí úspěch 60 – 75 “neutrální“ výsledek > 75 “spokojení” (velmi spokojení) zákazníci, předpoklad úspěchu www.epsi-rating.com
7
Ne všechny oblasti umí nutně tatáž firma/značka řídit…příklad spokojenost obchod energie retail/firmy
EPSI Retail – 61, trend stabilní EPSI Whole-sale – 64, trend růst
6/6/2012
www.epsi-rating.com
8
Proč to tak je?
6/6/2012
www.epsi-rating.com
9
Každý manažer je jiný….. Přístup
Tvůrce
Finanční přístup
Cash flow
Manažerský přístup
Spokojený zaměstnanec
Účetní přístup
The Price to Book Value
Shareholder value
Marketingový přístup Spokojenost klientů/loajalita
10
Johan
[email protected] 0705 98 12 10
11
Johan
[email protected] 0705 98 12 10
12
Johan
[email protected] 0705 98 12 10
13
Johan
[email protected] 0705 98 12 10
14
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody…
K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012
www.epsi-rating.com
15
Některé firmy se soustřeďují ….
na řízení image na produkty na procesy komunikaci a CSR ……
6/6/2012
www.epsi-rating.com
16
Sbírají a snaží se použít velké množství dat a zdrojů….
6/6/2012
www.epsi-rating.com
17
?????? …
6/6/2012
www.epsi-rating.com
18
Někteří řídí klientskou zkušenost
6/6/2012
www.epsi-rating.com
19
Ve reálu to vypadá i takto…
Zdroj: Google, images, customer experience
6/6/2012
www.epsi-rating.com
20
Jestliže mluví o klientovi, pak můžeme shrnout….. Typické výhody a omezení různých přístupů řízení spokojenosti a loajality
Customer Structural Model Image
Customer Expectations
1
www.epsi-rating.com
Perceived Value
EPSI Customer Satisfaction
Loyalty
Financial results
Perceived Product Quality
2
Perceived Service Quality Complaints
Drivers
Results
3 Čas
6/6/2012
www.epsi-rating.com
…úspěšně se řídí:
ZÁKAZNICKÁ BÁZE VZTAHYSEGMENTY
PROCESY
Různé „věci“….
O čem budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody…
K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012
www.epsi-rating.com
23
1. Odměňuji klienty za věrnost – klienti vězni však firmu pomlouvají a jakmile mohou odcházejí,…
….ničí to trh a navíc svým dokonalým „pobídek“ systémem iniciuji cenovou válku… Rozdělení klientů podle spokojenosti pak vypadá např.
Firma 1 - 5 a ostatní 6/6/2012
www.epsi-rating.com
24
2. Pořád „jsem pozdě“ – nedokážu se včas zlepšit, očekávání a naplnění žádoucích faktorů se v čase míjí….
Banka D
6/6/2012
www.epsi-rating.com
Banka A – F, ostatní
25
3. Nevím jak jsem na tom v očekávání x naplnění kvality produktů a služeb….a tak chybuji v komunikaci, komunikuji „intuitivně“
Banka 1 - 7
Více než polovina bank na trhu v ČR si škodí nedostatečnou komunikací služeb
Gap between Expectation and Perceived Quality Mobile B2C EPSI Denmark 2010 (Positive Value = Perceived Quality is higher than Expectations)
2
Mohu však také komunikovat příliš…
0 -2 -4
-6
ProdQ-expect
-8
ServQ-expect
-10 -12 -14
6/6/2012
www.epsi-rating.com
26
O čem ještě budeme mluvit? Jak se snažíme spokojenost a loajalitu klientů řídit Jaké to má výhody a jaké nevýhody…
K čemu jednotlivé přístupy vedou? Existuje nejlepší praxe? 6/6/2012
www.epsi-rating.com
27
Moto: „Není jen jedna cesta“ anebo „Když dva dělají totéž“ Záleží vždy na tom, kdo změnu/projekt řídí, Je vyzkoušeno , kudy cesta nevede… Zkušenost je nepřenosná…
Kudy cesta vede?…
6/6/2012
www.epsi-rating.com
28
Podíváme se do Švédska, kde se daří na úrovni sektoru se stále zlepšovat…
6/6/2012
www.epsi-rating.com
29
..TÍM PŘÍKLADEM MŮŽE BÝT 10 NEJSILNĚJŠÍ BANKA SVĚTA PODLE BLOOMBERG…HANDELSKABENKEN
Zdroj: Bloomberg: 30 3.5.2012
HSB NA SPOKOJENOSTI A LOAJALITĚ KLIENTŮ DLOUHODOBĚ PRACUJE…
31
…OD ROKU 2008 MÁ KAŽDÁ OBLASTNÍ POBOČKA ĆTVRTLETNĚ SVŮJ INDEX
I JEDNOTLIVÉ POBOČKY SE MOHOU POROVNAT A TO I S KONKURENCÍ…
I řešení stížností je bráno vážně a každá pobočka zná svá čísla…výsledky jsou vidět…. Odpověď na otázku, zda měl klient důvod si stěžovat, jak to řešil a jak byl s řešením spokojen. Ano, bance
Ano, měl důvod ale nestěžoval si
Hodnocení vyřešení stížnosti
Hodnocení řešení stížnosti je uvedeno na škále 1-100 EPSI (není uvedeno v procentech). Zdroj: Handelsbanken Otázka
Počet
Procenta
Ano, stěžoval (a) jsem si v bance
63
4,3
Ano, stěžoval (a) jsem si mimo svojí banku
2
0,1
Ano, stěžoval (a) jsem si v bance i mimo banku
7
0,5
Ano, ale nestěžoval (a) jsem si
100
6,8
Ne, neměl (a) jsem důvod
1288
88,2
Celkem
1460
100
Zdroj: Epsi, TZ stížnosti ve FS
POUŹÍVAJÍ K TOMU ŘÍZENÍ ZAKAZNICKÉ ZKUŚENOSTI - IMAGE, OČEKÁVÁNÍ, VNÍMANÉ KVALITY PRODUKTŮ A SLUŽEB HSB DLE EPSI….
6/6/2012
www.epsi-rating.com
35
Úspěšná klientská zkušenost…
http://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=8d2P9zxiQhs
..eliminuje negativní a posiluje pozitivní vazby 6/6/2012
www.epsi-rating.com
36
A když se něco nepovede…
6/6/2012
www.epsi-rating.com
37
Nakonec jen klient ocení a zaplatí, jak dobře jsme mu naslouchali…….
Prof. Eklof 2012: Změna v EPSI-spokojenosti o 1 bod změní tržní kapitalizaci/MarkCap 6.5 billion Sek (850 mill Euro) approx. 6 % za rok. 6/6/2012
www.epsi-rating.com
38
Více info European Performance Satisfaction Index
Webb-plats: www.kvalitetsindex.se www.epsi-rating.com © EPSI Rating –
[email protected] Tel: +420 602 628 485, 221 082 333
1
39
