KLIENT – MEDIÁLNÍ AGENTURA
4.5.2010
15 let v mediálním plánování Médium IP Praha/ ARBOmédia
Country rádio Mediální agentura MindShare
Klient Eurotel/ Telefónica O2 ČSOB group (ČSOB, Hypoteční banka, Poštovní spořitelna, ČMSS, ČSOB leasing, ČSOB pojištovna,..)
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
2
Mediální plánování Plánování médií obvykle pod rozlišovací úrovní managementu velkých firem Nevděčná role = nezáživné tabulky s neznámými pojmy, kterým nikdo nerozumí
Na druhou stranu kreativě (loga, fotografie, slogany, obrázky..) přeci rozumí každý !?
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
3
Kvantita vs. Kvalita KVANTITA Ceny, slevy, bonusy, provize, … KVALITA Plánování, vyhodnocení efektivity, proces, servis, … • Nastává vnitřní konflikt: • CENA/SLEVA vs. KVALITA • Nákup vs. MarComm Oddělení Centrálního nákupu (Procurement) hledá úspory, které se dají vyčíslit
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
4
Nevděčná role mediálního plánování Neexistuje jedno ideální řešení (jeden ideální mediální plán) Existuje několik dobrých řešení a mnoho nevhodných řešení Za efektivní mediální plánování Vás ve firmě nikdo nepochválí – NENÍ TOTIŽ VIDĚT !
Pochvalu za snížení cen a vyšší slevy slízne procurement
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
5
Nastavení spolupráce s mediální agenturou
4.5.2010
Klient a mediální agentura PARTNEŘI = rovnoprávný vztah
• ALE ! • Agentura vše dělá hlavně ve svém zájmu (není přeci charita), i když bude vždy tvrdit, že vše dělá v zájmu klienta
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
7
Konflikt zájmů v agentuře? •
• •
Víme skutečně, kdo agenturu platí ? Pokud agentura nepřizná klientovi všechny slevy, provize a bonusy – ve skutečnosti je to médium, kdo platí agenturu Víme, pro koho agentura pracuje? Pro klienta – který objednává nebo toho, kdo platí (médium)?
• + sílící tlak na snižování cen ze strany procurementu
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
8
Řešení = MEDIA MANAGER Strážce procesu s mediální agenturou Zodpovídá za optimalizaci a plánování médií Zodpovídá za nákup médií včetně přímého kontaktu a vyjednávání s médii Koordinuje jednotlivá oddělení/brandy uvnitř firmy a dává konsolidované zadání agentuře Kdy se vyplatí mít mediální člověka? Určitě při mediálním rozpočtu nad cca 100 mil CZK N/N ročně
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis
l
9
Hodnocení práce mediální agentury
4.5.2010
Hodnocení mediální agentury FIX FEE = předem dohodnutá částka Dané % z mediálních výdajů Ale každý mediatyp jinak náročný a pracný …
Definované činnosti, definovaný tým + jeho časová alokace SUCESS FEE Předem dané minimum-maximum celkové částky Nastavení kritérií předem Client service, strategické plánování, implementační plánování a nákup, ..) Výsledky kampaní ?
Dostatečně motivující pro agenturu Spravedlivé ohodnocení v daných časových intervalech
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis l
11
Hodnocení kampaní • Mediální kampaň sama o sobě nic neprodá • => NEREÁLNÁ OČEKÁVÁNÍ
Mediální kampaň pouze jedna část komunikačního mixu Kreativa, BTL, POS, events, …
VÝSLEDNÝ PRODEJ = 4P musí fungovat Product, price, place, promotion
Je spravedlivé hodnotit mediální agenturu podle splnění prodejních cílů ?
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis l
12
Doporučení
4.5.2010
Doporučení pro klienty Buďte si jistí, že mediální agenturu platíte Vy a ne někdo jiný Nulové fee je krajně podezřelé!
Motivujte agenturu Když budou dýchat s Vaší značkou, budou pro Vás rádi pracovat
Vynakládejte energii na kvalitu – plán, strategii, detaily Nebojte se přímého kontaktu s médii dozvíte se spoustu informací přímo od zdroje nebudete v informačním područí agentury agentura ví, že Vy víte
Mediální plánování není vidět a za dobrou práci Vás nikdo nepochválí, ale bude Vás hřát pocit dobře udělané práce
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis l
14
Doporučení pro agentury Media manager je Váš člověk Obhajuje práci agentury ve firmě! Snažte se mu to maximálně ulehčit. není váš nepřítel !
Dejte klientovi pocit, že Rozumíte jeho potřebám a jeho businessu Děláte maximum a přinášíte přidanou hodnotu Dostává nejlepší možné finanční podmínky Má kontrolu
Zapojte detailní plánovače do komunikace s klientem veškerou tíhu nenese account, který plán nepřipravoval a mnohdy ho není schopen u klienta obhájit větší zodpovědnost plánovače, který musí svojí práci klientovi prodat
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis l
15
A závěrem …
• Mediální agentura nakonec vždy udělá, co chce klient, protože ten nese hlavní zodpovědnost za finální rozhodnutí • Největší úsilí klienta vyžaduje dohoda uvnitř firmy, ne dohoda se s agenturou
• Agentura není pro klienta nepřítel, nepřítel většinou sedí ve stejném baráku !
jméno autora
l
podnadpis, podnadpis l
16
Díky za pozornost Regina Sehnalová +420 603 800 313
[email protected]
www.csob.cz Infolinka 800 300 300
4.5.2010
