Spokojenost a loajalita návštěvníků Moravskoslezského kraje Hlavní zjištění z výzkumu Březen 2011
Nobody’s Unpredictable
Obsah prezentace
Informace o projektu, metodologie Detailní zjištění
Návštěva kraje
Image kraje, spokojenost s návštěvou, loajalita
Zdroje informací, zásah kampaně
Závěrečné shrnutí
MSK
2
Pozadí a cíle výzkumu Tento výzkum navazuje na marketingové analýzy a výzkumy z roku 2009. Cílem tohoto šetření bylo:
MSK
monitorovat chování návštěvníků MSK
monitorovat preference návštěvníků MSK
porovnat vývoj spokojenosti návštěvníků MSK
porovnat vývoj loajality návštěvníků MSK
poskytnutí zpětné vazby o úspěšnosti marketingových aktivit, které byly realizovány na podporu cestovního ruchu
srovnání s Plzeňským, Královehradeckým a Zlínským krajem
3
Metodologie Kvantitativní výzkum mezi návštěvníky MSK Metoda sběru dat
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing)
Výběrový soubor
Obyvatelé celé ČR starší 18 let, kteří MSK, resp. PK, resp. HK, resp. ZK navštívili v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času Respondenti byli rekrutováni náhodným výběrem z databáze telefonních čísel bytových stanic (pevné linky), kombinovaný s generátorem náhodných mobilních telefonních čísel
MSK
Nástroj sběru dat
Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami, které zjišťovaly: CLI – Customet Loyalty Index CSI – Customer Satisfaction Index
Nástroj sběru dat
Strukturované dotazníky uzavřenými i otevřenými otázkami
Počet rozhovorů
N = 1002 (MSK) N = 300 (PK) N = 300 (HK) N = 300 (ZK)
Délka dotazníku
CLI dotazník - 15 minut, CSI dotazník – 20 minut Benchmark dotazník – 20 minut 4
Detailní zjištění
MSK
5
Návštěva kraje (doprava, navštívená místa, doprava, stravování)
Délka pobytu v MSK
Nejčastěji navštěvovaná místa „Které místo nebo která místa v MSK / HK / PLZ / ZLN jste navštívil/a v posledních 12 měsících za účelem trávení volného času?“ MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ Ostrava
36
PLZEŇSKÝ
1 -2 d n i
18
3 -5 d n í
39
6 a v íc e d n í
42
KRÁLOVEHRADECKÝ
Plzeň
59
Hradec Králové
50
ZLÍNSKÝ Zlín
52
Beskydy a okolí
12
ZOO, Plzeňská ZOO
Rožnov pod Radhoštěm
12
Klatovy
Opava
11
Dinopark
7
Trutnov
9
Kroměříž
9
Jeseníky (hory)
10
Plzeňský pivovar
7
Pec pod Sněžkou
9
Vizovice
9
9
Dvůr Králové
16
17
ZOO ve Dvoře Králové,
10
16
Luhačovice
24
ZOO v Lešné, ZOO
19
Olomouc
8
Domažlice - chodské slavnosti
6
Krkonoše
9
Uherské Hradiště
Frýdek Místek, okolí
8
Hrad Kozel
6
Náchod
8
Vsetín
6
5
Rokycany
5
Adršpašské skály
6
Uherský Brod
5
5
Sušice
5
Orlcké hory
5
Otrokovice
5
5
Železná Ruda
5
Jičín
5
Rožnov pod Radhoštěm
5
Praděd v Jeseníkách Frenštát pod Radhoštěm, okolí Kopřivnice
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 299, N (MSK) = 1002; možnost více odpovědí, kategorizace spontánních odpovědí MSK
6
Doprava do MSK
Ubytování, doprava
78
auto 5
bus
17
vlak Kde jste byl/a převážně ubytován/a, když jste zde trávila volný čas MORAVSKOSLEZSKÝ KRAJ Hotel se 3 a více hvězdičkami
8
Hotel pod 3*, motel, turistická chata
7
Bez ubytováni
19
10
11
10
10
7
10
6
12
7
3
37
39
37
4
14
5
7
2
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002 MSK
6
15
15
U příbuzných, známých
14
5
3
7
Pronajaté ubytování v soukromí
ZLÍNSKÝ
7
20
Kemp / tábořiště
KRÁLOVEHRADECKÝ
5
Penzion
Vlastní nemovitost, chata, chalupa
PLZEŇSKÝ
38
9
Stravování, útrata „Stravoval/a jste se zde v restauračních zařízeních?“ Kolik Vás stojí v průměru na osobu a den Váš pobyt v MSK?
Do 200 Kč
vůbec
hodně
100
28
201 až 500 Kč
málo
80
45
42
36
40
44
51
47
9
9
PLZ
ZLN
60
501 až 1000 Kč
20 51
40
1 až 2 tis. Kč
50
5 20
Více než 2 tis. Kč
3 0
7
MSK
HK
14
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002 MSK
8
Aktivity v MSK? K jakým aktivitám je dle Vašeho názoru MSK vhodný? 0 Pěší turistika Cykloturistika Koupání, vodní sporty Lyžování, zimní sporty Jiný aktivní sport (golf, volejbal, tenis, létání apod.) Péče o fyzické a duševní zdraví (návštěva wellness, fitness, lázně, apod.) Rybaření, myslivost, houbaření Poznávací turistika (návštěva hradů, zámků, muzeí, památek apod.) Poznávání přírodních krás a zajímavostí Agroturistika (pobyt na farmě, projížďky na koni apod.) Církevní turistika (návštěva církevních památek, poutí, procesí a jiných náboženských aktivit) Návštěvy kulturních akcí (festivaly, slavnosti, koncerty apod.) Návštěva sportovních akcí (závody, utkání, přebory apod.) Společenský život a zábava Gurmánská dovolená, kulinářské zážitky, dobré jídlo a pití. Relaxace, odpočívání Báze: všichni respondenti n=1002
MSK
Organizování různých konferencí, kongresů, firemních akcí apod.
9
1
2
3
Segmentace návštěvníků v MSK
38
40
• Ekonomicky nejméně profitabilní • Dlohodobější dovolená • Pěší turistika, poznávání, technické památky, wellness, hrady
Nenároční návštěvníci
• Ekonomicky nejprofitabilnější • Krátkodobější dovolená • Sport, zábava, města, adrenalin • Mladší generace
Bezstarostní společenští návštěvníci
Rodiny s dětmi
• Možnosti trávení volného času pro rodiny s dětmi • Sport, památky, hrady • Důraz na ubytovací a stravovací služby, zdravotní péče
22
MSK
10
Detailní zjištění
MSK
11
Image kraje Spokojenost s návštěvou Loajalita
Acociace s krajem Co Vás napadne když se řekne Moravskoslezský kraj?
MSK
Celkem
Muži
Ženy
Ost ra va
41
47
38
Be sk ydy
22
23
21
příroda , k ra jina
15
12
17
J e se ník y
10
11
10
hory
10
11
9
hornic t ví, uhlí, doly
9
15
7
víno, vinic e , vinobra ní
9
9
9
přát e lé, příbuzní, rodina
8
5
10
špa t né ovzduší, sm og, špína
6
8
5
Olom ouc
6
7
5
Opa va
6
6
5
hra dy, zám k y, pa m át k y
5
3
6
12
• …Ostrava, noční život… • …Objevuji technické skvosty…staré továrny… • …procházky s nádhernými vyhlídkami… • …krásné lesy a hory, nezničená krajina…
Celková spokojenost s návštěvou kraje „A když se zamyslíte nad svojí celkovou zkušeností s návštěvou kraje za účelem trávení volného času v uplynulých 12 měsících, do jaké míry jste byl/a spokojen/a či nespokojen/a?“ 92
100
80
46
90
39
86
32
92
Top 2 Boxes
39
Velmi spokojen(a)
MSK Silné stránky Přátelskost místních lidí • Dostatečné možnosti pro společenské, sportovní a turistické 90 % vyžití 92 % spokojených Ochotný personál • uvažuje •
Spíše spokojen(a)
60
54
40
46
51
53
Ani spokojen(a) ani nespokojen(a) Spíše nesppokojen(a)
20
2 4 4
5
3 2
MSK
HK
PLZ
ZLN
3
0
5 4
23
4
Zcela nespokojen(a)
v %, N (PK = 300; N (HK) = 300; N (ZK) = 300, N (MSK) = 1002 MSK
13
Slabé stránky •
Kvalita silnic (stejně jako loni) • Nabídka možností pro koupání a vodní sporty • Služby pro lyžaře
Spokojenost dle regionů služby, léto 2010
+
Ubytovací služby / stravování Služby pro motoristy / cykloturisty Úroveň personálu Péče o čistotu a pořádek Cenová úroveň služeb
+
–
Zdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 2512, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajů
MSK
14
Index loajality CLI (Customer Loyalty Index) návštěvníků vybraných krajů zohledňuje čtyři základní aspekty: spokojenost s trávením volného času v kraji
výjimečnost kraje z pohledu trávení volného času
Index loajality Královehradecký kraj: 4,19 Moravskoslezský kraj: 4,18 Plzeňský kraj: 4,13 Zlínský kraj: 4,13
Index loajality MSK + 0,36 bodu
Opakovaná návštěva MSK do 2 let ochota doporučit známým trávení dovolené v kraji
MSK
ochota k opětovnému trávení dovolené v kraji
15
Ro zh o d n ě a n o
65 %
Sp íš e a n o
26 %
BARIÉRY OPAKOVANÉ NÁVŠTĚVY „ Když se zamyslíte nad návštěvou Moravskoslezského kraje, které z následujících bariér Vám brání v návštěvě tohoto kraje?“
Dopravní dostupnost
24
Ovzduší
22
Nedostatek informací
12
Jiné
6
Atraktivita kraje Nevím
„Z jakého důvodu byste nedoporučil/a dovolenou v MSK?“ (nedoporučení 5 %)
3
27
zn e č i š t ě n é o v zd u š í
16
m á l o a k t i v i t , v y u ži t í v o l n é h o č asu
11
n e n í zd e n i c za j ím a v é h o , výjim eč ného, m álo at rak t ivní k raj n e l íb i l o s e m i t a m
11
8
není vhodné pro dě t i
3
c hybí k oupání
3
50
v %, N = 500 16
11
dalek o
1
Nic z uvedeného
MSK
j s o u h e z č í m ís t a
Detailní zjištění
MSK
17
Zdroje informací Komunikační kampaň
Informace „Máte dostatek informací o možnostech trávení volného času v regionu?“ ano nemám, ani nemám zájem nemám a mám zájem 100
Využil/a jste některé informace z následujících zdrojů? Ano Turistická informační centra
22
60
73
70
70
11
18%
90
43% 16
15
57%
Propagační materiály, prospekty, průvodci apod. Internet
20
Informace od personálu ve službách
0
28 23 8
MSK
HK
25
26
5
4
PLZ
ZLN
23
18
59
50
13
14
38
73
60% 35 0
12
35%
Informace od příbuzných či známých
20
16 40
49 60
80
Zdroj: Monitoring, CzT
v %, N = 1002 (MSK), N = 300 (PK), N = 300 (HK), N = 300 (ZIL) MSK
69
57% 40
66
5 5
Média (články v tisku, rozhlas, televize) 64
Ne
2006 = 49%
Cestovní kanceláře a agentury
80
Částečně
18
100
Zásah komunikace dle regionů – léto 2010 Podíl turistů, kteří zaznamenali jakoukoliv upoutávku na region
–
+ +
– – +
Zdroj: Ipsos výzkum pro Czech Tourism, 2010, N= 2512, osobní dotazování ve vybraných lokalitách jednotlivých krajů
MSK
19
Zásah komunikace - MSK Zaznamenal/a jste před svým příjezdem nějakou reklamu/upoutávku na MSK? Pokud ano, jakou?
13
Reklamu v tisku
7
Reklamu v rádiu
18
Venkovní reklamu
20
Reklamu na internetu
6
TV reklamu
Jiné Nezaznamenal/a jsem žádný typ reklamy
MSK
20
1
48
Hlavní zjištění
MSK
21
Shrnutí hlavních zjištění
MSK
Spokojenost návštěvníků i jejich loajalita k MSK je na vysoké úrovni, v meziročním srovnání se neliší
MSK je spojován především s pěší turistikou, cykloturistikou, poznáváním (památky, muzea, kulturní akce, hrady, zámky, atd.) a relaxací spolu s odpočinkem
Mezi hlavní bariéry návštěvy patří vnímání zhoršeného ovzduší, nedostatečná nabídka na trávení volného času (souvisí s nedostatkem informací) a dopravní dostupnost
Klíčovými zdroji informací je především internet a doporučení známých či příbuzných
Zásah komunikační kampaně na kraj či jednotlivé lokality je relativně dobrý, tažený především internetem a venkovní reklamou, méně využívaný je print
22
Děkuji za pozornost
Michal Straka
[email protected] GSM: +420 731 534 206
Ipsos Tambor, Národní 6, 110 00 Praha 1, tel.: +420 226 513 111, Ipsos Tambor SR, Kolárska 1, 811 06 Bratislava, tel.:+421 252 932 142
www.ipsos.cz MSK
23
