Gemeente Eindhoven DSOB/STR Oktober 2005
visie ‘Licht aan’
‘Licht aan’ visie op de verlichting van Eindhoven D. Lichtreclame
Dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer, sector Strategie Oktober 2005
rst/BE04002955
D. Lichtreclame
D.1
D.2
D.3 D.4 D.5
INHOUDSOPGAVE Introductie
2
Commercieel gebruik van de openbare ruimte De waarde van licht bij reclame
2 3
Doelen D.2.1 Herkenbaarheid D.2.2 Een Lichtstad‐label D.2.3 Crossing borders D.2.4 Meerwaarde In het licht van andere beleidsvelden Samenvatting op basis van gestelde doelen Verwijzingen en literatuur
4 4 5 6 8 9 10 11
D.1 Introductie Commercieel gebruik van openbare ruimte Reclame is het aanprijzen van of aandacht vestigen op goederen, diensten, activiteiten of namen. Onder buitenreclame vallen alle uitingen met een commercieel karakter in de openbare ruimte én de reclame‐uitingen op of aan een gebouw die zichtbaar zijn vanaf de openbare weg. Deze uitingen zijn over het algemeen aangebracht op speciaal voor dit doel bestemde reclamedragers 1. Lichtreclame treffen we natuurlijk ook op of aan gevels en in (de vorm van) etalages, niet feitelijk buiten maar wel degelijk op buiten gericht. Buitenreclame bereikt iedereen zonder dat daar veel moeite voor hoeft te worden gedaan. Daar tegenover staat dat bijna niemand bewust om buitenreclame vraagt. Buitenreclame is binnen de context van de totale openbare ruimte behoorlijk opdringerig. Dat geldt in het bijzonder voor verlichte reclame. Het overgrote deel van buitenreclame wordt gemaakt via verlichte vitrines de zogenaamde mupi’s 2.
2
De publieke opinie tegenover verlichte buitenreclame lijkt echter positief met name door de vaak inventief en humoristisch gebrachte boodschap. Wanneer daarbij het netwerk van reclame‐uitingen niet te fijnmazig is, het zich niet ophoopt op één locatie, is het draagvlak heel redelijk te noemen. Hoewel buitenreclame een zekere bron van inkomsten is voor de gemeente staat met name vanuit stedenbouwkundig en architectonische hoek reclame nog vaak gelijk aan verontreiniging van het straatbeeld. Reclame zou afbreuk doen aan de identiteit van de plek.
De waarde van licht bij reclame De wellicht oudste vorm van (verlichte) reclame in de openbare ruimte is die aan of in de gevel, in bijna alle gevallen bedoeld om de voorbijganger te attenderen op de aanwezigheid van een (commerciële) functie. Doorgaans wordt deze reclame als een noodzakelijk kwaad beschouwd dat het winkelen vergemakkelijkt. Het vergroot de oriëntatie in een winkelgebied zoals de ANWB‐bewegwijzering de oriëntatie in de stad vergemakkelijkt. Waar vroeger de avond vooral binnenshuis werd doorgebracht zorgt de oprukkende 24‐uurseconomie er voor dat lichtreclame eerder vanzelfsprekend dan buitensporig is geworden. Het maakt de 24‐uurseconomie mogelijk. Lichtreclame is niet meer weg te denken uit onze samenleving, ze geeft inzicht in waar de samenleving mee bezig is, geïnteresseerd in is, en wil verblijven. Lichtreclame als verzamelnaam voor het totaal aan reclame‐uitingen heeft een duidelijke sociale functie die de stad leefbaar en dynamisch houdt. Lichtreclame vertegenwoordigt echter primair commerciële, individuele doelen. De collectieve betekenis is van belangrijke waarde voor de stad als aangenaam verblijfsgebied maar dient slechts beperkt de reclamemaker. Om die reden overschreeuwen reclamemakers elkaar graag teneinde de meeste bezoekers naar 3
zich toe te trekken. Niet het mooiste licht maar het meeste licht wint deze race. Aangezien binnen het huidige gemeentelijke beleid het begrip ‘ruimtelijke kwaliteit’ een prominente plaats heeft is het nodig duidelijke spelregels te formuleren. De algemene beleidsnota gevel‐ en buitenreclame ‘Verleidelijke boodschappen’ uit 2003 voorziet hierin. Expliciete toetsingscriteria zullen bepalen op grond waarvan een reclamevergunning al dan niet zal worden verleend.
D.2 Doelen D.2.1 Herkenbaarheid De herkenbaarheid van Eindhoven op basis van (licht)reclame is zoals in iedere stad relatief klein. Hoewel het doel van het reclamebeleid is het stimuleren van een hoogwaardige kwaliteit van de toepassingen zal die kwaliteitsprong niet wezenlijk verschillen van andere steden. Hoogstens accentverschillen in prioriteiten zullen bijdragen aan een herkenbare binnenstad. Zo heeft gemeente Maastricht slechts heel beperkte mogelijkheden tot reclamevoering ingesteld. Aangezien de meeste binnensteden dezelfde of vergelijkbare commerciële functies herbergen zal ook het reclamebeeld in grote lijnen vergelijkbaar zijn. De meeste steden ‘beperken’ hun doelstellingen op het gebied van reclame tot het zodanig afstemmen van de reclame‐uitingen op de kwaliteit van de (gebouwde) omgeving en de openbare ruimte, dat dit bijdraagt aan de herkenning en waardering van de karakteristiek van de verschillende gebieden 3. Overigens een pittige, lovenswaardige doelstelling die al heel wat energie zal kosten, ook in Eindhoven. Lichtreclame kan natuurlijk wel degelijk een bijdrage leveren aan de herkenbaarheid van Eindhoven. ‘Eindhoven Lichtstad’ biedt daarvoor zelfs een uitgelezen kans. Hiervoor is het echter wel noodzakelijk andere eisen te stellen. Eisen die uitstijgen boven commerciële belangen: ”beeld boven boodschap”. Hiervoor zal de gemeente moeten investeren in duurzame relaties met het bedrijfsleven anders dan economisch. Omgekeerd zullen ondernemers zich bereid moeten verklaren niet alleen commercieel te denken. Dat dit geen onmogelijke missie is bewijst de firma Van Gansewinkel die ter markering van hun nieuwe bedrijfslocatie aan het knooppunt Batadorp in 2005 geen reclamemast heeft geplaatst maar een dynamisch lichtobject in de vorm van een groeidiamant, het logo van de stad Eindhoven.
Lichtreclame van Van Gansewinkel (2005) met een duidelijke verwijzing naar gemeente Eindhoven (knooppunt Batadorp)
4
De stichting City Dynamiek Eindhoven 4 (CDE) doet voor gemeente Eindhoven al de exploitatie van buitenreclame. City Dynamiek krijgt daarbij van de gemeente de initiërende rol die ze in staat stelt doeltreffend én slagvaardig toe te werken naar een grotere herkenbaarheid van Eindhoven op dit gebied. Twee duidelijke doelstellingen dragen hiertoe bij: 1. versterking van de betrokkenheid van inwoners en ondernemers bij hun stad; 2. verbeteren van de bekendheid, aantrekkelijkheid en kwaliteit van Eindhoven.
D.2.1 Doelen
1. Reclame‐uitingen moeten worden afgestemd op de kwaliteit van de (gebouwde) omgeving en de openbare ruimte ter herkenning en waardering van de karakteristiek van de verschillende gebieden; 2. "Beeld boven boodschap". Lichtreclame levert een bijdrage aan de herkenbaarheid van 'Eindhoven Lichtstad' wanneer andere aanvullende eisen gesteld worden; 3. De gemeente moet investeren in duurzame relaties met het bedrijfsleven anders dan economisch. Omgekeerd zullen ondernemers zich bereid moeten verklaren niet alleen commercieel te denken; 4. City Dynamiek krijgt van de gemeente de initiërende rol die ze in staat stelt doeltreffend én slagvaardig toe te werken naar een grotere herkenbaarheid van Eindhoven op dit gebied;
D.2.2 Een Lichtstad‐label Gemeente Eindhoven hecht in het kader van ‘Eindhoven Lichtstad’ bij alle verlichtingsconcepten veel waarde aan de drie aspecten die samen de rode draad vormen door deze visie. Met betrekking tot lichtreclame verdient dit extra aandacht. In de algemene beleidsnota gevel‐ en buitenreclame worden met name de eerste twee onvoldoende benadrukt. De reclamerichtlijnen als uitwerking van de Algemene Plaatselijke Verordening (APV) en de Bouwverordening van gemeente Eindhoven zeggen slechts iets over opgave van lichtsterkte en tijdsduur, overlast voor nabij gelegen panden en omwonenden 5. Voor alle nieuwe lichtreclame(vergunningen) zullen aanvullende richtlijnen meegegeven moeten worden om ‘lichtstad’‐proof te kunnen zijn. Dit betekent dat: 1.
2.
de energiehuishouding wordt gebaseerd op het ‘voorlopend ambitieniveau’ uit de Gemeentelijke Menukaart Klimaatbeleid, wat wil zeggen dat we iets extra willen doen. In dit kader wordt bijvoorbeeld door City Dynamiek onderzocht in hoeverre de reguliere lichtreclame voorzien kan worden van LED‐technologie. Deze nieuwe lampen zorgen voor betere verlichting en lagere onderhoudskosten; ze worden beoordeeld op lichthinder voor de niet directe (soms verre) omgeving waarbij naast plaatsing ook kleurkeuze, omvang, het al dan niet flikkeren (blinking lights), de tijd en de intensiteit waarop de lichtreclame actief is een rol spelen.
Het streven naar als typisch Eindhoven herkenbare lichtreclame is niet voor alle lichtreclame weggelegd. Dit zou ook niet goed zijn omdat dan de bomen door het bos niet meer zichtbaar zouden zijn. De profilering van Eindhoven als stad voorop in 5
technologie verplicht ons wél innovatieve oplossingen te prefereren boven gebruikelijke. Dat dit niet alleen geldt voor de binnenkant maar ook voor de uitstraling bewijst het ontwerpend onderzoek dat in 1999 door de DesignAcademy in samenwerking met de gemeente is gedaan 6. Er zijn tien reclamestrategieën ontwikkeld voor de binnenstad waarbij als uitgangspunt reclame als imagoversterking van Eindhoven werd genomen. Opmerkelijk was dat de strategie die een meer nostalgische benadering van reclame voorstond de minste voorkeur
D.2.2 Doelen
1. Voor alle nieuwe lichtreclame(vergunningen) zullen aanvullende richtlijnen meegegeven worden om ‘lichtstad’‐proof te kunnen zijn; 2. De energiehuishouding wordt gebaseerd op het ‘voorlopend ambitieniveau’ uit de Gemeentelijke Menukaart Klimaatbeleid, wat wil zeggen dat we iets extra willen doen; 3. Nieuwe lichtreclame en vergunningen worden beoordeeld op lichthinder voor de niet directe (soms verre) omgeving; 4. De profilering van Eindhoven als stad voorop in technologie verplicht ons innovatieve oplossingen te prefereren boven gebruikelijke;
genoot. D.2.3 Crossing borders Steeds vaker wordt reclame vast onderdeel van het hele ontwerpproces. Groot voordeel hiervan is dat de aandacht voor de reclame gelijkwaardig is met die voor het project als geheel. Dit komt in bijna alle gevallen de kwaliteit van het eindbeeld ten goede. Met andere woorden, niet een reclamebureau maar de architect/ontwerper neemt de reclame‐uiting voor zijn/haar rekening met als positief gevolg dat commerciële belangen niet direct dwingend voorop staan. Reclame‐ uitingen worden integraal onderdeel van de planvorming en geen noodzakelijk kwaad achteraf om de functie van een gebouw levensvatbaar te maken en te houden. Steeds gemakkelijker zijn in Eindhoven goede voorbeelden van deze grensoverschrijdende aanpak te vinden. De Kennedytoren, de Piazza, het ROC, Mediamarkt en Flight Forum, maar ook Dynamo en het Parktheater, allemaal projecten waarbij reclame al in een vroeg stadium door de architecten werd
geïntegreerd in het totaalplaatje.
6
Lichtreclame achter de vliesgevel, KBC‐toren
De gevel als bewegend avondlogo, Piazza
Lichtkrant als onderdeel van de gevel, ROC
Logo’s in letters over de volle gevel, Flight Forum
Het logo als gevelbekleding, MediaMarkt
Een deel van deze voorbeelden heeft met elkaar gemeen dat vooraanstaande, internationaal vermaarde architecten verantwoordelijk zijn voor deze aanpak. Lichtende voorbeelden die met zorg gevolgd worden zoals inmiddels zichtbaar
7
wordt in de stad. Deze trent kan een onderscheidend kenmerk zijn voor Eindhoven. Lichtreclame als innovatieve integrerende opgave. De disciplinevervaging die hier plaatsvindt is niet voorbehouden aan de architectuur. Ook autonome projecten kunnen hun waarde voor reclame‐uitingen hebben zoals de groeidiamant van Van Gansewinkel bewijst. Evengoed moeten kunstenaars zich over reclame‐uitingen kunnen buigen. De eigenzinnige lichtreclame voor het Apollohuis aan de Tongelresestraat door John Körmeling laat zien dat reclame zichzelf in betekenis kan overstijgen. Ook hierin ligt een mogelijkheid om onderscheidend te zijn.
D.2.3 Doelen
1. Reclameuitingen worden integraal onderdeel van de planvorming. Niet een reclamebureau maar de architect/ontwerper neemt de reclameuiting voor zijn/haar rekening; 2. Lichtreclame als innovatieve integrerende opgave laat reclame zichzelf in betekenis overstijgen. Deze trent wordt een onderscheidend kenmerk voor Eindhoven;
D.2.4 Meerwaarde Buitenreclame is een directe inkomstenbron voor de gemeente. Die inkomstenbron vormt zelfs een van de belangrijkste redenen om reclame toe te laten. Hoewel deze in omvang slechts een klein deel is van de totale inkomstenstroom is het toch interessant om te onderzoeken wat deze inkomsten kunnen betekenen voor de kwaliteit van de reclame. De commerciële aantrekkingskracht van Eindhoven ligt naast aspecten als hierboven beschreven ook aan zaken zoals omvang, ligging en uitstraling. Voor de exploitanten geldt dat met name zichtbaarheid, attentiewaarde en het aantal passanten belangrijk zijn. Dit is een wezenlijk verschil ten opzichte van de andere verlichtingsvormen waar belangen meer in elkaars verlengde liggen. Bij lichtreclame speelt communicatie met de exploitant daarom een essentiële rol. Waar de ‘Algemene Beleidsnota Gevel‐ en Buitenreclame’ als handhavinginstrument vooral een toetsende en corrigerende functie vervult, zal de visie op lichtreclame een initiërende rol moeten hebben. Op locaties waar gemeente Eindhoven zich als lichtstad wil tonen aan de wereld volstaat niet slechts het verlenen van een vergunning op basis van wet‐ en regelgeving maar wordt een bijdrage verwacht van de exploitant aan het imago lichtstad. Omvang, ligging en uitstraling spelen daarbij een hoofdrol, waarbij hoort dat locaties om andere dan commerciële redenen kunnen worden aangewezen. Dit betekent dat gemeente en reclame‐exploitanten in Eindhoven een grotere afhankelijkheid ten opzichte van elkaar (behoren te) hebben dan elders. Om deze wederzijdse, bijzondere afhankelijkheid te laten resulteren in boven zichzelf uitstijgende reclame‐uitingen is een goede communicatie noodzakelijk. Het is van groot belang vooral bij nieuwe ontwikkelingen ontwikkelaars en exploitanten tijdig in contact te brengen met architecten, designers en kunstenaars en ruimte te claimen voor een optimale beïnvloeding van elkaar. De inkomsten uit reclame kunnen voor een deel de kosten dekken die hiermee gemoeid zijn. De ontwikkeling van een onderscheidend Eindhovens reclame idioom zal uiteindelijk voor alle belanghebbenden commercieel interessant blijken te zijn. 8
D.2. 4
Doelen
1. Reclameinkomsten kunnen betekenis hebben voor de kwaliteit van de reclame, hieraan moet wel gedegen onderzoek vooraf zijn gegaan; 2. Waar de ‘Algemene Beleidsnota Gevel‐ en Buitenreclame’ als handhavingsinstrument vooral een toetsende en corrigerende functie vervult, zal de visie op lichtreclame een initiërende rol hebben; 3. Omvang, ligging en uitstraling spelen een hoofdrol, waarbij hoort dat locaties om andere dan commerciële redenen kunnen worden aangewezen; 4. Het is van groot belang vooral bij nieuwe ontwikkelingen ontwikkelaars en exploïtanten tijdig in contact te brengen met architecten, designers en kunstenaars en ruimte te claimen voor een optimale beïnvloeding van elkaar;
D.3 In het licht van andere beleidsvelden Tevredenheid bij de burger en bezoekers van de stad staat voorop. Met de vaststelling van het Beleidskader Openbare Ruimte7 wordt de ambitie uitgesproken dat minimaal 60% van de bewoners, bezoekers en ondernemers tevreden tot zeer tevreden moet zijn over de openbare ruimte van de stad. De gestelde doelen in de visie ‘Licht aan’ zijn voor wat betreft de verlichting van de stad de uitwerking van deze ambitie. Fasering en snelheid zijn, voor zover deze doelen niet in de reguliere processen meegenomen kunnen worden, afhankelijk van de ontwikkeling van de stad, het beschikbaar komen van investeringsmiddelen en de projecten die daaruit voortvloeien. Het is interessant om te zien hoe de gestelde doelen beïnvloed (kunnen) worden door de beleidsvelden die de dienst Stedelijke Ontwikkeling en Beheer vormgeeft. Dit geeft inzicht in mogelijke conflicten maar ook in kansen die het waard zijn direct te benutten. Ieder doel is essentieel, echter niet ieder doel hoeft vergelijkbaar nagestreefd te worden om vruchten af te werpen. Procentueel wordt in onderstaande tabel aangegeven hoe de verschillende doelen in streefwaarden zich tot elkaar verhouden.
9
D.2.1
Herkenbaarheid
D.2.2
Een Lichtstad‐label
D.2.3
Crossing borders
D.2.4
Meerwaarde
++
heeft grote positieve invloed
+
heeft positieve invloed
0
heeft geen directe invloed
heeft negatieve invloed
‐‐
heeft grote negatieve invloed
++
0
0
+
++
+
+
0
+
0
+
+
++
+
+
0
++
0
+
+
++
0
0
+
+
+
+
++
_ _
_
Streefwaarden in %
Milieubeleidsplan
Waterplan
Groenbeleidsplan
Verkeersbeleid
Economisch beleid
Beleidsplan Wonen
Juridisch beleid
Grondbeleid
Ruimtelijk beleid
Beïnvloeding Doelen & Beleidsvelden
0
_
60
++
75
0
90
__
100
D.4 Samenvatting op basis van gestelde doelen
D.
Lichtreclame
D.2.1 Herkenbaarheid
1. Afstemmen van de reclame‐uitingen op de kwaliteit van de (gebouwde) omgeving en de openbare ruimte draagt bij aan de herkenning en waardering van de karakteristiek van de verschillende gebieden; 2. "Beeld boven boodschap". Lichtreclame levert een bijdrage aan de herkenbaarheid van Eindhoven als lichtstad wanneer andere aanvullende eisen gesteld worden; 3. De gemeente moet investeren in duurzame relaties met het bedrijfsleven anders dan economisch. Omgekeerd zullen ondernemers zich bereid moeten verklaren niet alleen commercieel te denken; 4. City Dynamiek krijgt van de gemeente de initiërende rol die ze in staat stelt doeltreffend én slagvaardig toe te werken naar een grotere herkenbaarheid van Eindhoven op dit gebied;
D.2.2 Een Lichtstad‐label
1. Voor alle nieuwe lichtreclame(vergunningen) zullen aanvullende richtlijnen meegegeven moeten worden om ‘lichtstad’‐proof te kunnen zijn; 2. De energiehuishouding wordt gebaseerd op het ‘voorlopend ambitieniveau’ uit de Gemeentelijke Menukaart Klimaatbeleid, wat wil zeggen dat we iets extra willen doen; 3. Nieuwe lichtreclame en vergunningen worden beoordeeld op lichthinder voor de niet directe (soms verre) omgeving waarbij naast plaatsing ook kleurkeuze, omvang, het al dan niet flikkeren (blinking lights), de tijd en de intensiteit waarop de lichtreclame actief is een rol spelen; 4. Het streven naar als typisch Eindhoven herkenbare lichtreclame is niet voor alle lichtreclame weggelegd. De profilering van Eindhoven als stad voorop in technologie verplicht ons wél innovatieve oplossingen te prefereren boven gebruikelijke;
10
D.2.3 Crossing borders
1. Reclameuitingen worden integraal onderdeel van de planvorming. Niet een reclamebureau maar de architect/ontwerper neemt de reclameuiting voor zijn/haar rekening met als positief gevolg dat commerciële belangen niet direct dwingend voorop staan; 2. Lichtreclame als innovatieve integrerende opgave laat reclame zichzelf in betekenis overstijgen. Deze trent kan een onderscheidend kenmerk zijn voor Eindhoven;
D.2.4 Meerwaarde
1. Reclameinkomsten moeten betekenis krijgen voor de kwaliteit van de reclame; 2. Waar de ‘Algemene Beleidsnota Gevel‐ en Buitenreclame’ als handhavingsinstrument vooral een toetsende en corrigerende functie vervult, zal de visie op lichtreclame een initiërende rol hebben; 3. Omvang, ligging en uitstraling spelen een hoofdrol, waarbij hoort dat locaties om andere dan commerciële redenen kunnen worden aangewezen; 4. Het is van groot belang vooral bij nieuwe ontwikkelingen ontwikkelaars en exploïtanten tijdig in contact te brengen met architecten, designers en kunstenaars en ruimte te claimen voor een optimale beïnvloeding van elkaar;
D.5 Verwijzingen en literatuur 1
Definitie uit ‘Gemeentelijk buitenreclamebeleid, het evenwicht tussen ruimtelijke kwaliteit, opbrengsten en ondernemersbelangen’, (2000), Herman Wals. (Vaak heeft Wals zich verbaasd over de mogelijkheid voor gemeenten om objectieve informatie over buitenreclame te verkrijgen. Dit boek probeert in deze lacune te voorzien); 2
Mupi staat voor “Mobilier Urbain pour Plan et Information” en wordt inmiddels vrij algemeen als verzamelnaam voor verlichte reclamevitrines gehanteerd. De Mupi is een van oorsprong frans product van de firma Decaux, in Nederland tot voor kort onder de naam Publex geëxploiteerd. 3
Uit ‘Verleidelijke Boodschappen, algemene beleidsnota gevel‐ en buitenreclame’, DSOB/STR, februari 2003, Auteur: Han van Dijk; 4
City Dynamiek Eindhoven (CDE) is een uniek samenwerkingsverband tussen de gemeente en vertegenwoordigers van een groot aantal private partijen. Zoals de detailhandel, horeca, hotels, vastgoed, kennisinstellingen, financieel/juridische‐ en maatschappelijke/culturele organisaties. In CDE is een deel van de taken van de gemeente ondergebracht; 5
APV, artikelen 2.1.5.1 en 4.7.2, Hoofdstuk 2, artikel 4/7: Bij lichtreclame: een opgave van de lichtsterkte en de tijdsduur waarin de verlichting brandt, Hoofdstuk 3, artikel 7/13: Reclame die aan bewoners en/of gebruikers van het pand waaraan de reclame is bevestigd, danwel aan bewoners en/of gebruikers van nabij gelegen panden overlast veroorzaakt, artikel 7/14: Reclameverlichting die hinderlijk is voor omwonenden (…);
11
6
’10 Advertisement Strategies’ (DesignAcademy 1999), beschrijft en visualiseert tien zeer verschillende, maar stuk voor stuk prikkelende concepten met betrekking tot toepassingsmogelijkheden van gevelreclame. Bij de presentatie in juni 1999 waren aanwezig: winkeliers, reclamemakers, bestuur en ambtenarij; 7
‘Beleidskader Openbare Ruimte’, DSOB/STR, oktober 2005, auteurs: Solange Beekman, Paul Smeets, Rik van Stiphout;
© 2005 Gemeente Eindhoven Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze zonder bronvermelding en voorafgaande toestemming van Gemeente Eindhoven.
12
