LETEČTÍ DOPRAVCI A JEJICH OBCHODNÍ PŘÍSTUPY ODRÁŽEJÍCÍ TURBULENTNOST GLOBALNÍ EKONOMIKY

LETEČTÍ DOPRAVCI A JEJICH OBCHODNÍ PŘÍSTUPY ODRÁŽEJÍCÍ TURBULENTNOST GLOBALNÍ EKONOMIKY AIR FREIGHT FORWARDERS AND THEIR BUSINESS APPROACH REFLECTING THE TURBULENT NATURE OF GLOBAL ECONOMICS

Michal Červinka Vysoká škola podnikání, katedra IIP [email protected] Tomáš Tykva Vysoká škola podnikání, katedra Podnikání [email protected] Abstrakt Ekonomická krize ovlivňuje mnoho odvětví globální ekonomiky, podnikání v letecké dopravě není výjimkou. Trendy ve výkonech letecké dopravy věrně kopírují vývoj globální ekonomiky včetně jejích projevů jako je zostření konkurence. Letečtí dopravci na měnící se trh reagují a mění své marketingové strategie a koncepce. První část článku se zaměřuje na základní pojmy a souvislosti dané problematiky, zejména je akcentován význam letecké dopravy pro ekonomiku, dále jsou prezentovány studie, které se zabývají prognózou vývoje výkonů letecké dopravy. Poslední část článku se zaměřuje na vymezení a specifikaci aktuálních trendů v oblasti marketingu v letecké dopravě, neboť, jak bylo uvedeno výše, i podnikání v letecké dopravě bylo ekonomickým vývojem ovlivněno a na změny musí reagovat. Další část poté hodnotí vliv těchto změn na letecký sektor a poslední část pak mapuje odpovědí leteckých dopravců v marketingové oblasti. Klíčová slova: deregulace, globalizace, nízkonákladoví dopravci, marketingová strategie. Abstract The economic crisis is affecting many sectors of the global economy, business aviation is no exception. Trends in the performance of air transport faithfully replicate the global economy, including its symptoms, such as tougher competition. Air carriers to respond to changing market are changing their marketing strategies and concepts. The first part of the article focuses on basic concepts and context of the issue, especially emphasizing the importance of aviation to the economy, further studies are presented dealing with the forecast performance of air transport. The article focuses on the definition and specification of current trends in marketing of air transport, because as well as business aviation has been influenced by economic development and must respond to the changes. Another section then assesses the impact of these changes on the air sector and the final section describes the response of air carriers in the marketing field. Keywords: deregulation, globalization, low-cost carriers, marketing strategy. 8 

JEL Clasification: F17, L93. 1 ÚVOD 1.1 Letecká doprava a výkonnost hospodářství Letecká doprava je věrným odrazem výkonnosti národního hospodářství, kdy se změny růstu nebo poklesu HDP poměrně rychle projeví ve výkonech letecké dopravy především ve změnách počtu přepravených cestujících. Letecká doprava také velmi citlivě reaguje na různé světové krize a katastrofy (tsunami, teroristické útoky, nemoci) i na pohyby cen ropy na světových trzích. Odeznívající ekonomická situace světového a především evropského hospodářství negativně ovlivňuje provoz leteckých společností a letišť, kdy byly zaznamenány 20% a v některých segmentech trhu i 30% poklesy počtu přepravených cestujících. Odvětví letecké dopravy, které za normálních okolností poskytuje zaměstnání pro více než 3 miliony lidí v Evropské unii, bylo pod silným tlakem recese. Evropské letecké společnosti byly nejhůře zasaženy hospodářskou krizí v roce 2009, kdy ztráty dosáhly 3,8 miliard dolarů. Ztráty leteckých společností ve světě dosáhly v tomto roce celkem 9,4 miliardy dolarů 1 . Ačkoli se vyhlídky odvětví zlepšily díky nedávnému oživení globální hospodářské činnosti, evropské odvětví letecké dopravy čelí řadě nových a prohlubujících se problémů jako jsou zvýšená konkurence ze Středního východu, Spojených států amerických a železniční vysokorychlostní dopravy. Další problémy způsobují zvýšené náklady na ochranu životního prostředí, bezpečnost a rostoucí náklady na pohonné hmoty. Tuto situaci umocnilo narušení leteckého provozu způsobené nedávnými sopečnými erupcemi na Islandu, což vede obecně k obrovským ekonomickým ztrátám (zejména pro letecké společnosti). Letecká nákladní doprava se vyvíjela obdobně. Výsledkem poklesu zájmu o leteckou dopravu je omezování leteckého spojení, snižování počtu spojení mezi jednotlivými letišti, případně jejich úplné rušení. Urychluje se rovněž proces globalizace a koncentrace na trhu letecké dopravy. V současné době probíhá například proces záchrany Českých aerolinií. Na jeho výsledku jsou ČSA životně závislé, vzhledem k ekonomickým ztrátám předchozích období, které se podařilo managementu společnosti kompenzovat pouze prodejem majetku společnosti. Ztráty, které vznikly v tomto turbulentním období, nutí letecké dopravce k radikálním úsporám. Úsporná opatření se setkávají u zaměstnanců leteckých společností s nesouhlasem a tak bylo možno zaznamenat řadu protestů i u renomovaných tradičních dopravců jako jsou např. Lufthansa nebo British Airways. Některé letecké společnosti období těžkostí nepřežily. Po bankrotu slovenských dopravců bylo obtížné plnohodnotně nahradit jejich provoz z letiště Bratislava. Rovněž dříve dynamicky se rozvíjející segment nízkonákladových (low cost) dopravců se dostal do potíží. Např. světová jednička Ryannair dosáhl ve třetím čtvrtletí roku 2008 ztráty 102 milionů EUR. O konci leteckého dopravce Skyeurope se spekulovalo delší dobu, krize v letecké dopravě jeho konec definitivně potvrdila. Na rozdíl od Skyeurope společnost Ryannair využila i přes své těžkosti kritické období jako příležitost k další expanzi. 1.2 Význam letecké dopravy pro národní ekonomiku? Doprava je významným odvětvím ekonomiky jak v přepravě cestujících a nákladu, tak ve vytváření pracovních míst (socio-ekonomické dopady) atd. Studie York Aviation uvádí, že letiště, které přepraví 1 milion cestujících ročně, vytvoří přibližně 1000 přímých pracovních míst a dalších 2000 pracovních míst v odvětvích napojených na leteckou dopravu. Letecká doprava má ve vybraných sektorech národního hospodářství významnou roli, zvláště v oblastech, kdy specifika letecké dopravy jsou výhodou ve srovnání s dalšími druhy dopravy. Soutěž mezi leteckou dopravou a ostatními druhy dopravy probíhá především na kratší vzdálenosti a v podmínkách geograficky příznivých pro ostatní druhy dopravy.                                                              The European civil aviation industry confronted with the global financial and economic crisis. [online]. Červen 2010, [citováno 8.8.2010]. Dostupné z . 

1

9 

Příkladem může být soupeření vysokorychlostní železnice a letecké dopravy v Evropě. Na trase Brusel – Paříž bylo, v důsledku zavedení rychlé železniční dopravy, podstatně omezeno letecké spojení. K podobnému vývoji dochází i na dalších úsecích spojených takovým typem dopravy. Silniční individuální nebo autobusová doprava soupeří s leteckou dopravou především na krátké nebo střední vzdálenosti. Letecká doprava vítězí s rostoucí vzdáleností. Přírodní překážky jako hory a moře zvýrazňují výhody letecké dopravy. Vysoké náklady na výstavbu dálnic a vysokorychlostních železnic omezují možnosti spojení vzdálenějších regionů. Významnou roli hraje letecká doprava v odvětví turistiky. V mnoha případech je letecká doprava základním předpokladem pro rozvoj turistiky v dané destinaci. Jsou to například středomořské ostrovy (Kréta) nebo destinace vzdálenější od Evropy jako jsou Thajsko, Karibik, Jižní Amerika. Velmi důležitá je letecká doprava také pro incomingovou turistiku. Bez letecké dopravy by nebylo možné realizovat projekty např. cesty turistů z Japonska do Evropy ani připravovat projekty masových cest čínských turistů do Evropy. Tato oblast je velmi perspektivní, a může se zvyšujícím se bohatstvím Číny přispět k novému impulzu evropské turistiky zasažené celosvětovou krizí. Může rovněž pomoci řešit otázku nerovnováhy platební bilance mezi Čínou a EU. Významným fenoménem od roku 2000 je nástup nízkonákladových dopravců. Letiště Salzburg uvádí, že roční příjem z letecké turistiky v regionu Salzburg byl v roce 2006 141 milionů EUR. Nízkonákladoví dopravci otevírají dveře pro turisty i do dříve opomíjených regionů. Nižší vstupní náklady pro business a turistiku přivádějí nové cestující. Více lidí přijíždí na kratší pobyty. Když například aerolinie provozují denně jeden let s Boeingem 737 (kapacita 180 cestujících), generuje ročně přibližně 100,000 cestujících. Region je snadněji dostupný. Více spojení do regionu pomáhá omezovat sezonní vlivy. Místní služby jako hotely , restaurace , půjčovny aut, zábavní odvětví a další související služby mohou profitovat z cestujících využívajících leteckou dopravu. Podle zdrojů společnosti Ryanair, průměrný cestující utratí v průměru 300 EUR v západoevropských destinacích. To znamená, že každých 1000 cestujících přináší 300,000 EUR do místní ekonomiky. Důležitost letecké dopravy může dokumentovat počet přepravených cestujících v EU, kterých bylo za první pololetí 2009 přepraveno 343 millionů. Dále uvedený graf znázorňuje podíl cestujících podle místa odletu. Podíl cestujících v letecké dopravě ukazuje důležitost letecké dopravy pro mobilitu lidí uvnitř EU i mimo EU Graf 1: EU-27 přepravení cestující za měsíc v první polovině roku 2009 monthly passengers carried in the firsthalf of 2009

Zdroj: Eurostat a vlastní zpracování

10 

1.3 Dlouhodobá předpověď poptávky po letecké dopravě a růstu HDP Vzhledem k výši investic při obnově letecké techniky a infrastruktury, které dosahují v celosvětovém měřítku řádově stovky milionů až miliardy dolarů ročně, různé organizace a firmy pracující v oboru zpracovávají vlastní prognózy a scénáře, které by umožnily zpracovat strategické plány na delší časová období. V případě infrastruktury, např. letišť, se jedná o dlouhodobé investice s významným dopadem na jejich hospodaření. U výrobců letadel je nutné nastavit strategii a výrobní program s ohledem na fakt, že konstrukce nového letadla až po jeho uvedení do výroby trvá několik let, výrobní program letadla může při úspěšném designu pokračovat několik desetiletí. Kupříkladu letadlo Boeing 737, jehož nejmodernější verze se v současnosti vyrábějí, poprvé vzlétl v 60-tých letech minulého století. Je tedy zřejmé, že chybně provedená predikce by mohla mít obrovské dopady na celé odvětví leteckého průmyslu, který zaměstnává desetitisíce lidí na celém světě a v mnoha zemích vytváří významný příspěvek k tvorbě HDP (například Airbus Industry v zemích EU). Zajímavé srovnání předpovědí růstu letecké dopravy pro období 2008 - 2028 v různých oblastech světa zpracované leteckými výrobci Boeing a Airbus a Mezinárodní organizací pro civilní letectví ICAO jsou uvedeny v Tabulce 1.1. V tabulce jsou rovněž uvedeny skutečné hodnoty růstu letecké dopravy za období 1990-2007, které umožňují srovnání vývoje letecké dopravy za minulé období a predikované údaje. Z předpovídaných údajů je zřejmé, že zainteresované organizace očekávají pozitivní vývoj letecké dopravy v příštích dvaceti letech. Nic na tomto faktu nemění ani ekonomické problémy leteckých společností v roce 2009. Nárůst výkonů leteckých společností v prvním pololetí roku 2010 přes přetrvávající těžkosti některých leteckých společností umožňuje i nadále zachovat optimistická očekávání vývoje tohoto odvětví. Rovněž srovnání růstu v jednotlivých regionech kopíruje očekávaný prudký rozvoj států jako je Čína, Indie, Brazílie. Tabulka 1.1: Předpověď růstu letecké dopravy pro roky 2008 – 2028 jednotlivými organizacemi ORGANIZACE

BOEING AIRBUS ICAO PRŮMĚR1990 - 2007

EU-SEVERNÍ AMERIKA

ASIE PACIFIK-EVROPA

ASIE PACIFIK-SEVERNÍ AMERIKA

4,7 4,8 4,5 3,6

5,7 5,9 5,8 6,2

5,6 5,8 6,0 3,4

Zdroj: The European civil aviation industry confronted with the global financial and economic crisis. [online]. Červen 2010, [citováno 8.8.2010]. Dostupné z .

11 

Tabulka 1.2: Předpokládaný růst HDP zpracovaný firmou Boeing pro předpověď růstu letecké dopravy REGION

RŮST HDP [%]

ASIE-PACIFIK SEVERNÍ AMERIKA EVROPA STŘEDNÍ VÝCHOD

4,4 2,4 1,9 3,8

LATINSKÁ AMERIKA RUSKO A STŘEDNÍ ASIE AFRIKA SVĚT

3,8 3,7 4,9 3,1

Zdroj: Boeing Current Market Outlook 2009 – 2028. [online]. Červen 2010, [citováno 3.7.2010]. Dostupné z http://www.boeing.com/commercial/cmo/pdf/Boeing_Current_Market_Outlook_2009_to_2028.pdf/1.6.20 10/ Z údajů uvedených v tabulce 1.2 je zřejmé, že i v předpokladech růstu HDP zpracované firmou Boeing se odráží optimistická očekávání vývoje ve výše zmíněných regionech. Pokud se podaří realizovat plán na záchranu ČSA a společnost se vrátí k provozování dálkové letecké dopravy, bylo by vhodné zvážit obnovení leteckého spojení s Indií (Bombaj), případně i navázání leteckého spojení s Čínou i Brazílií. Přesto, že by bylo možné odvodit vztah mezi růstem HDP a poptávkou po letecké dopravě, vstupují do této problematiky další faktory, jako jsou ceny např. leteckého paliva, plánované zavedení povinného nákupu emisních povolenek leteckými dopravci, případně podobné nepředvídatelné události jako byl výbuch islandské sopky. Rozvoji letecké dopravy může pomoci také technický pokrok, kdy u nových letadel a motorů jsou zaznamenávány významné úspory paliva a následně pokles škodlivých emisí s pozitivním vlivem na snižování nákladů leteckých společností. 1.4 Současné trendy v letecké dopravě Letecká doprava je stále dynamicky se rozvíjejícím odvětvím. I v minulých obdobích, kdy byly mobilitě lidí kladeny mnohé překážky (chudoba, studená válka, železná opona) musela letecká doprava reagovat na celosvětový i regionální vývoj politické a ekonomické situace. Obdobně i v současné době čelí letecká doprava novým problémům a výzvám. Mezi klíčové faktory ovlivňující toto odvětví jsou turbulentní změny v růstu HDP. Do popředí se dostávají noví exportéři, jako jsou Čína, Indie, atd. S ekonomickými změnami dochází ke zvyšování bohatství zemí a jejich obyvatel, které zvyšují mobilitu mnoha milionů lidí. Ekologické tlaky na jedné straně zvyšují náklady letecké dopravy (prodej emisních povolenek) na straně druhé vedou k technologickému pokroku a následné redukci nákladů. Liberalizace vede k zostřenému konkurenčnímu boji a následnému poklesu cen letecké dopravy. V posledním desetiletí se rozvinul nový fenomén nízkonákladových dopravců, kteří vedou agresivní cenovou válku s klasickými leteckými dopravci především na kratších vzdálenostech (do dvou hodin letového času). Světová recese urychlila bankrot některých dopravců, případně prohloubila problémy dalších dopravců včetně velkých renomovaných světových hráčů (British Airways). Na druhé straně uvolnila prostor pro druhé a tito dopravci využili daný vývoj jako šanci pro svůj obchodní úspěch. Ryanair ohlásil za minulý fiskální rok končící 31.3.2010 dosažení zisku po zdanění 319 EUR, což je meziroční změna 204%. Počet cestujících dosáhl za sledované období 66,5 milionu cestujících, což je 14% nárůst 2 .                                                              Finanční zpráva Ryanair. [online]. Březen 2010, [citováno 7.6.2010]. Dostupné z . 

2

12 

Podobně, i když ne takto dynamicky, se vyvíjí i celková situace na trhu letecké dopravy v Evropě. Jak uvádí ACI Europe 3 , evropská letecká doprava pokračuje k mírnému oživení, což dokládají dále uvedená čísla. Celkový počet cestujících přepravených za první pololetí 2010 se zvýšil o 2,4% ve srovnání se stejným obdobím roku 2009. Nicméně ve srovnání se stejným obdobím roku 2008 se jedná o pokles o 8,4%. Při interpretaci těchto údajů je nutné vzít v úvahu dopady erupce islandské sopky Eyjafjallajökull v dubnu a květnu 2010 a také významné ztráty letecké dopravy v letech 2008 a 2009. Podle upřesněné předpovědi Evropské komise 4 , zaměřené na vývoj HDP a inflace pro sedm nevětších členských zemí EU z léta 2010, se očekává růst reálného HDP 1,8%. Pro celou eurozónu je předpovídán růst 1,7% za rok 2010. Inflace za stejné období je očekávána 1,8% pro sedm největších zemí EU a 1,4% pro celou Evropskou unii. 1.5 Specifika marketingu v letecké dopravě Úspěšní podnikatelé v oblasti letecké dopravy (letecké společnosti nebo letiště) potřebují znát současný nebo budoucí potenciální trh pro své služby (produkt). Musí rozumět oblasti businessu, ve které chtějí podnikat. Tento business samozřejmě funguje se specifiky, která jsou typická pro služby (nehmotnost, neoddělitelnost, heterogenita, zničitelnost, vlastnictví). Obecné principy marketingu jsou aplikovány specifickým způsobem v letecké dopravě. Soubor nástrojů, známý jako marketingový mix, je toho příkladem. Existuje několik pojetí marketingového mixu, všechny však mají původ v základním modelu 4P, který zahrnuje Product, Price, Promotion and Place. Základní nástroje marketingového mixu, tak jak jsou prezentovány výše, je v dnešní turbulentní době, poznamenané končící krizí, nutné doplnit o prvky marketingu vztahů. 1.6 Marketing vztahů (Relationship Marketing) Velmi důležitou oblastí je marketing vztahů. V užším vymezení se marketing vztahů týká práce se stávajícími zákazníky, jejich udržení a rozvíjení, dále hledání vztahů s potenciálními novými zákazníky. Mnohé letecké společnosti zužují marketing vztahů pouze na věrnostní programy (frequent flyer program). Tato politika vztahů v současné době nestačí. Orientace zákazníků se mění, na trh přicházejí noví zákazníci, a letecké společnosti musí reagovat na nová témata. Letecká doprava je ovlivněna událostmi z vnějšího prostředí i současnými celosvětově se projevujícími trendy. Jednou z nejcitlivějších oblastí je oblast bezpečnosti. V letecké dopravě je její zajištění komplexním a veřejností mimořádně sledovaným problémem. V posledních letech se na poli bezpečnosti letecké dopravy udělal významný kus práce a letecká doprava se stala podle všech statistik jasně nejbezpečnějším druhem dopravy. Teroristické útoky ze dne 11. září 2001 ve Spojených státech amerických i následující pokusy o teroristické akty v následujících letech (Velká Británie, 2006; Nizozemsko, 2009) měly výrazný dopad na globální odvětví letectví i na odvětví letectví v Evropě. Bylo nezbytné přijmout přísná opatření pro řešení hrozeb mezinárodního terorismu a pro obnovení důvěry veřejnosti k letecké dopravě. Vývoj v letecké dopravě směřuje k větší kontrole bezpečnosti. Určuje ho hlavně obava

z terorismu. Velmi diskutovanou oblastí jsou scannery cestujících na bázi tomografu, které jsou již ve zkušebním provozu na vybraných letištích, především pro lety do USA. Přesto, že zavádění těchto kontrol provázejí kontroverzní diskuze v oblasti ochrany důstojnosti člověka („svlékání donaha“) a ochrany zdraví (prozatímní neschválení scannerů do provozu v ČR), tyto kontroly se v budoucnu zřejmě přidají k již existujícím opatřením. Cestující budou procházet na letištích scannery, na palubu bude možné

                                                             ACI Europe (Airport Council International Europe) Press Release. [online]. Srpen 2010, [citováno 20.8.2010]. Dostupné z   4 Interim Forecast. [online]. Září 2010, [citováno 7.9.2010]. Dostupné z .   3

13 

brát jen nejnutnější věci. Na letiště budou muset kvůli odbavení přijít dříve před odletem a bude omezen pohyb cestujících v letadle.

Nová pravidla v oblasti ochrany letectví před protiprávními činy uložila členským státům EU povinnost, aby zavedly nová opatření, což nevyhnutelně znamenalo významné investice do infrastruktury, technického vybavení a lidských zdrojů na většině evropských letišť.

Financování těchto opatření se opět dostalo na politický program Evropské unie, což je uvedeno v článku 22 rámcového nařízení (ES) č.300/2008 5 .

Přesto, že letecká doprava je jednou z nejbezpečnějších druhů dopravy, jakákoliv nehoda nebo teroristický čin má velké dopady na veřejné mínění. Je tedy jedním z úkolů realationship marketingu redukovat, případně eliminovat, dopady takových událostí. Další velmi zdůrazňovanou oblastí je oblast životního prostředí. Letecká doprava je často terčem obvinění, že je neekologická, způsobuje hlukovou zátěž a svými emisemi přispívá ke globálnímu oteplení. Jednou z možností v relationship marketingu je využívání tvrdých dat o technických parametrech nových letadel, jak při snižování hluku, tak při redukci spotřeby motorů a následném snížení emisí. Úspěšným příkladem jsou nově zaváděná letadla jako Airbus 380 a Boeing 787 Dreamliner. Důsledný marketing vztahů ke konkrétním zákazníkům může přispět ke stabilizaci vlastních zákazníků a doplnit tak firemní PR aktivity, zvláště ve vypjatých obdobích různých problémů letecké dopravy i v období masivních kampaní v bezpečnostní nebo ekologické oblasti. 2 SOUČASNÉ OBCHODNÍ STRATEGIE LETECKÝCH SPOLEČNOSTÍ Existují dva základní přístupy k obchodní strategii, model nízkonákladových dopravců a tradičních dopravců (klasických) 6 . 2.1 Nízkonákladový (Low cost) model Tento model je založen na procesu snižování nákladů v několika oblastech. Nejvýznamnější jsou: • Nízké náklady na flotilu letadel (Low Fleet Costs) Nejúspěšnější lídři na trhu nízkonákladových dopravců využívají tzv. „Fleet Commonality“ politiku, kdy využívají pouze jeden typ letadla ve své flotile. Nová letadla využívají nejmodernější technologie s osvědčenou robustní konstrukcí, což přináší vysokou efektivnost. Letecké společnosti jsou rovněž v dobré vyjednávající pozici ve vztahu k výrobcům letadel. Pokud nakupují větší počty letadel jednoho typu, dosahují příznivějších nákupních cen letadel. • Nízké přistávací a letištní poplatky Letecké společnosti vyhledávají nepoužívaná nebo málo používaná letiště. Výhody nedostatečně využívaných letišť jsou významné. Společnosti profitují z nízkých přistávacích poplatků a dalších letištních poplatků vzhledem k tomu, že provozovatelé letišť potřebují zajistit významný počet cestujících. Nízké příjmy z leteckých poplatků letiště kompenzují příjmy z neleteckých aktivit, jako jsou pronájmy a provize ze služeb (obchody, restaurace, půjčovny aut, atd.). Letiště akceptují raději takové příjmy než žádné. Nízkonákladové společnosti využívají své tržní síly jako prostředek k vyjednávání a nátlaku na provozovatele letišť. • Krátká doba pobytu na zemi Množství pozemních služeb na letišti (např. úklid letadel) je omezen a mnohdy je prováděn posádkou nízkonákladových společností. To umožňuje omezit dobu pobytu na zemi na 20 - 25 minut a zvýšit denní využití letadel. • Omezení rozsahu palubních služeb Redukce palubních služeb a jejich zpoplatnění (jídlo, nápoje) pomáhá snižovat náklady a přináší další příjmy pro společnost.                                                              5 Zpráva komise o financování ochrany letectví před protiprávními činy. Komise evropských společenství, KOM (2009) 30 v konečném znění. [online]. Únor 2009, [citováno 7.7.2010]. Dostupné z .  6 SHAW, S. Airline Marketing and Management. Surrey: Ashgate Publishing Limited, 2009. ISBN 978-0-7546-4820-8. 

14 

• Přímé spojení (Point–to–Point connection) Nízkonákladové společnosti poskytují pouze přímá spojení (z bodu A do bodu B). Tento model snižuje rizika dodatečných nákladů způsobených nepravidelnostmi, jako jsou ztracená zavazadla, zmeškané návazné lety, náklady na čekání v terminálech u tranzitních cestujících. • Jednoduché tarify a nevratné letenky Jednoduchá konstrukce leteckých tarifů, elektronické letenky, přímý prodej bez cestovních agentur, internetové rezervace a prodej umožňují významné snížení distribučních nákladů. 2.2 Tradiční (Legacy carriers) model Tradiční (legacy) letečtí dopravci byli také zasaženi ekonomickou krizí. Musí soupeřit s nízkonákladovými aeroliniemi. Přesto, že se snaží redukovat náklady, nejsou schopni kopírovat nízkonákladový model, protože musí např. poskytovat služby transferovým cestujícím. Jedna z možných cest je diferenciace a poskytování lepších služeb. Je stále významná skupina cestujících, pro které je důležitá kvalita a slušné zacházení se zákazníky. Toto může být cesta, jak se odlišit od jiných leteckých dopravců konkurentů a možnost, jak získat dobře platící cestující. Počet takových cestujících se zvětšuje se vzrůstající délkou letu. Dopravci se také sdružují do aliancí, aby lépe odolávali konkurenci. Snaží se také udržet cestující pomocí věrnostních programů, platných v celé síti aliance, které pokrývají většinu světa. Přesto někteří dopravci zůstávají nezávislí na aliancích a jsou úspěšní navzdory krizím. Dobrým příkladem mohou být Emirates airlines. Mají dobré jméno (goodwill) díky vysoké kvalitě služeb. Jsou schopné dosahovat zisku a mohou plnit ambiciózní rozvojové plány. 3

REAKCE AEROLINIÍ A JEJICH ŘEŠENÍ Aerolinie reagují na krize různými způsoby. Někteří dopravci snižují ceny, ale jestliže nejsou společností s nízkonákladovou společností, výnosy často nepokrývají náklady a ekonomické problémy společnosti vzrůstají. Pokud takový dopravce snižuje kvalitu a rozsahem služeb na palubě se blíží k nízkonákladové společnosti, často ztrácí business klientelu, která vytváří významný podíl příjmů klasických aerolinií. Přestože tyto společnosti zvyšují počet cestujících, nejsou schopné zvýšit zisk z důvodu nízkých cen letenek a často ztrácí pravidelné zákazníky. Další skupina leteckých společností sice snižuje náklady, ale snaží se udržet vyšší úroveň služeb a tak může získat business cestující od těch společností, které snížily úroveň služeb na palubě. Úzká spolupráce mezi členy sdruženými v leteckých aliancích (SkyTeam, Oneworld, Staraliance) přináší výhody a úspory. Členové aliance mohou např. redukovat počet jejich zastoupení tak, že jedna společnost reprezentuje druhou v jednotlivých destinacích (např, Lufthansa reprezentuje Austrian Airlines a naopak). V případě nízkonákladových dopravců, tyto společnosti využívají současný trend potřeby snižování firemních nákladů na cestování. Získávají tak cestující původně využívající obchodní třídy klasických aerolinií. Nízkonákladové společnosti jsou pro mnoho cestujících synonymem pro levné letenky. "Low cost" ale neznamená levné letenky, ale nižší náklady. Ke snížení nákladů také přispívá computerizace, přímý prodej letenek bez prostředníků, přes internet Významným zdrojem úspor je samozřejmě snížení počtu zaměstnanců. 4

ZÁVĚR Celosvětová krize akcelerovala vývoj v letecké dopravě. Urychluje se segmentace trhu, především v cenové oblasti. Na jedné straně se profilují nízkonákladové společnosti, na straně druhé zákazníky získávají letecké společnosti, které nepřistoupily na redukci rozsahu a kvality poskytovaných služeb. Tyto aerolinie přetahují zákazníky od společností, které se snaží přiblížit nízkonákladovému modelu, nejsou však schopny redukovat náklady ve stejné míře, jako čistě nízkonákladové společnosti. Ekonomická krize vede k zostření konkurenčního boje, slabí hráči opouštějí trh, nebo zůstávají jen díky masivním státním dotacím (které jsou na hraně pravidel pro hospodářskou soutěž) a silnějšími účastníci trhu používají tuto situaci jako výzvu k vyplnění uvolněného místa na trhu. Letecká doprava obdobně 15 

jako evropská ekonomika zaznamenává meziroční růst. Ty společnosti, které zvolily vhodnou strategii, mohly využít slabosti konkurence a využít krizového období jako příležitosti k vlastnímu růstu na úkor slabších společností, které jsou buď kapitálově hůře vybavené, nebo zvolily špatnou strategii. Rostoucí bohatství lidí a obliba cestování generuje velmi významnou skupinu cestujících, kteří jsou ochotni zaplatit za vyšší kvalitu služeb, ať už se jedná o segment obchodních cestujících, nebo bohatých turistů. V reflexi na tento vývoj se prosazují dva základní přístupy. První přístup spočívá v nízkonákladovém modelu, který významně redukuje náklady a přitahuje klienty orientované na nízkou cenu. Tato strategie vede k cenové válce a zvláště tradiční dopravci, kteří se snaží důsledně aplikovat tento model, se mohou dostat do potíží. Druhý model, tradičních aerolinií využívá marketingové nástroje, které udržují bohatší zákazníky a snaží se získat potenciální klienty od těch leteckých společností, které snížily ceny, ale byly následně nuceny snížit úroveň služeb. Úsilí ve snižování nákladů, především ve mzdové oblasti a zaměstnaneckých výhod vede ke zvětšujícímu se napětí mezi aeroliniemi a zaměstnanci a případné stávky vedou k dalšímu zvýšení nákladů a snížení příjmů. Tím brzdí ekonomickou situaci firem. Vedlejším efektem této situace je zvýšení koncentrace a tržní síly v globální ekonomice. Jako příklad může sloužit schválení fúze společností British Airways a Iberia. Dopady krize tedy přemalují mapu leteckého businessu, ale mohou mít v mnoha případech pozitivní dopad na leteckou dopravu a přínosy pro zákazníky v různých segmentech trhu. Literatura [1] SHAW, S. Airline Marketing and Management. Surrey: Ashgate Publishing Limited, 2009. ISBN 978-0-7546-4820-8. Elektronické zdroje [1] ACI Europe (Airport Council International Europe) Press Release. [online]. Srpen 2010, [citováno 20.8.2010]. Dostupné z [2] Boeing Current Market Outlook 2009 – 2028. [online]. Červen 2010, [citováno 3.7.2010]. Dostupné z . [3] The European civil aviation industry confronted with the global financial and economic crisis. [online]. Červen 2010, [citováno 8.8.2010]. Dostupné z . [4] Finanční zpráva Ryanair. [online]. Březen 2010, [citováno 7.6.2010]. Dostupné z . [5] Interim Forecast. [online]. Září 2010, [citováno 7.9.2010]. Dostupné z . [6] Zpráva komise o financování ochrany letectví před protiprávními činy. Komise evropských společenství, KOM (2009) 30 v konečném znění. [online]. Únor 2009, [citováno 7.7.2010]. Dostupné z .

16