"Lang nadat de prijs vergeten is, wordt kwaliteit nog herinnerd." (Familieleus Gucci) Je denkt dat je een gat in de markt gevonden hebt. Maar is dat ook echt zo? Marktonderzoek doen is noodzakelijk. Ook kun je hiermee trends en ontwikkelingen signaleren die van invloed kunnen zijn op jouw idee. Weet jij eigenlijk wie jouw concurrenten zijn en hoe jij je kunt onderscheiden? De gegevens uit het marktonderzoek kun je analyseren en verwerken in een marketingplan. Dit kun je dan later aan het ondernemingsplan toevoegen. Hiermee leg je de basis, ook voor het financiële plan waarmee je naar adviseurs en banken kunt stappen. Veel succes!
Inhoudsopgave les 4: 9. Het marktonderzoek 9.1 Jouw doelgroep 9.2 De concurrentie 9.3 Leveranciers 9.4 Bedrijfsformule 9.5 Hoe onderzoek je?
10. Het Marketingplan 10.1 Product of dienst
Afsluiting Waar kun je nu mee aan de slag? Wat kun je verwachten van de volgende les? Interessante links Bijlage: Marktonderzoek
9. Het marktonderzoek Voor marktonderzoek bestaan veel gespecialiseerde bureaus. Een nadeel is natuurlijk dat ze voor het uitvoeren van een marktonderzoek (veel) geld vragen. Wanneer je met een stagiaire werkt kan dit goedkoper zijn, maar de onervarenheid kan een nadeel zijn. Een nadeel is ook dat je vaak zeer theoretische epistels krijgt, terwijl je eigenlijk vooral wil weten of jouw idee kans van slagen heeft.
1 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
Er is dus veel voor te zeggen om het marktonderzoek zelf uit te voeren. Je krijgt dan gelijk een goed inzicht in de branche waarin je actief bent en kunt precies bepalen wat je wel en niet onderzoekt. Zo leer je jouw concurrenten, kansen en bedreigingen kennen. Een marktonderzoek omvat drie fasen: 1. eerst bepaal je welke informatie je nodig hebt, 2. daarna ga je die informatie verzamelen en 3. tot slot analyseer je de informatie. Ad 1: Bepalen welke informatie er nodig is Je kunt bijvoorbeeld informatie verzamelen over:
De omgevingsfactoren; De afzetmogelijkheden van een (nieuw) product; Het imago van een (nieuw) product; Het koopgedrag van de consument; Het imago van de eigen onderneming; Het imago en de strategieën van de concurrerende ondernemingen; Het marktaandeel van de concurrerende ondernemingen.
Ad 2: Verzamelen van de nodige informatie De informatiebronnen waar de informatie uiteindelijk vandaan komt, kunnen in twee groepen worden onderverdeeld: men spreekt van primaire informatiebronnen als informatie nog moet worden verzameld 'in het veld'. (bv. enquêtes of observaties). Bij secundaire informatiebronnen wordt gewerkt met informatie die al eerder (meestal extern) ingewonnen werd. Bijvoorbeeld door banken, studiediensten van universiteiten. Ad3:De informatie analyseren Dan kun je u een (aantal) conclusie(s) trekken. Wees kritisch naar jezelf. Spiegel de situatie niet te rooskleurig voor. En durf ook ‘nee’ te zeggen als er te veel onzekerheden zijn. Als je wel mogelijkheden ziet, probeer je dan zo veel mogelijk te onderscheiden van jouw concurrenten. Maak je er niet vanaf met kreten als ‘ik lever betere service’’, maar benoem steeds punt voor punt hoe je dan die betere service gaat verlenen. TIP: http://marktonderzoek.startpagina.nl
9.1 Jouw doelgroep Natuurlijk wil je jouw product of dienst aan zoveel mogelijk mensen verkopen. Maar het is beter als je aangeeft wie dit nu precies zijn, bijvoorbeeld ondernemingen in Nederland met tussen de 20 en 50 werknemers. Of: tweeverdieners in de leeftijd tussen 25 en 35 jaar. Waarom is dat zo belangrijk? Omdat je een ideale product- marktcombinatie moet vinden. Bij het bepalen van je product-markt-combinaties ga je uit van verschillende doelgroepen. Je deelt de markt dus in in stukjes. Maar ben je dan in al die gevallen dezelfde aanbieder met dezelfde producten? Nee, natuurlijk niet! Bij ieder marktsegement zoek je het juiste aanbod en de manier om dat te presenteren.
2 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
Een voorbeeld uit de praktijk*: Hans is journalist en heeft veel ervaring met het schrijven van persberichten, het maken van tijdschriften en nieuwsbrieven. Hij heeft zijn markt ingedeeld in drie delen en daar drie diensten aangekoppeld: 1. de kleine, net gestarte ondernemer 2. mkb van 10-100 medewerkers 3. mkb van 101-1000 medewerkers Voor de startende ondernemer wil Hans graag de eerste publiciteit verzorgen. Dat mag niet te veel kosten en moet eenvoudig en effectief zijn. Hans biedt deze kleine ondernemers aan persberichten te schrijven en de tekst van hun nieuwe website te redigeren. Ook kan hij assisteren bij (het redigeren van) correspondentie. Hans presenteert zich aan hen als hun gelijke: klein, zelfstandig, snel, slagvaardig, niet duur. Voor de iets grotere bedrijven wil Hans graag de folders en brochures verzorgen. Hij zoekt daarvoor samenwerking met een vormgever en een drukker. Gezamenlijk benaderen ze bedrijven en bieden zich aan als goed op elkaar ingespeeld team. Zijn bedrijfsnaam: Hans & Co! De grootste bedrijven uit de product-markt-combinatie doen zelden zaken met freelancers. Ze willen zekerheid van continuïteit en kwaliteit. Dat voor zoiets ook betaald moet worden beseft men heel goed. Hans & Co hanteert een iets hoger uurtarief maar gooit een nieuw wapen in de strijd: communicatieadvies. Hans zoekt hiervoor een nieuwe betrouwbare partner met wie hij op projectbasis grote klussen aankan. *Bron: www.businessbox.nl
Wanneer jouw mogelijke klanten particulieren zijn, bedenk dan goed wat voor mensen dat zijn. Welke leeftijd, zijn het mannen of vrouwen, waar wonen ze, zijn er wel voldoende klanten binnen jouw afzetgebied, hoe leven ze, hoeveel geld hebben ze, waaraan hebben ze behoefte en hoe kun je ze bereiken? TIP: Informatie over de bevolkingssamenstelling kun je bij het Centraal Bureau voor de Statistiek opvragen. www.cbs.nl
Wanneer je je meer richt op bedrijven of instellingen kun je zichzelf het beste afvragen en uitzoeken wat die bedrijven zelf op de markt brengen. Wat hebben die bedrijven en instellingen daarvoor nodig? Hoe staan ze er financieel voor? Hoe groot zijn ze? Waarom zouden ze in jouw product of dienst geïnteresseerd kunnen zijn en hoe kun je ze het beste benaderen. TIP: Voor gegevens over bedrijven en instellingen kun je terecht bij de KvK, daar kun je per bedrijfstak informatie opvragen.
3 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
9.2 De concurrentie Als je bijvoorbeeld culinaire afhaalmaaltijden voor tweeverdieners wil gaan leveren, zijn niet alleen bedrijven die hetzelfde aanbieden concurrenten. Ook pizzeria’s, Chinees- Indische restaurants, snackbars en zelfs supermarkten met kant- en- klaremaaltijden zijn concurrenten van jou. Onderzoek daarom bv. hoeveel van zulke bedrijven er in jouw marktgebied zijn, welke prijzen en tarieven ze hanteren en wat de kwaliteit is van hun product. De antwoorden op deze vragen kun je vinden via het handelsregister van de KvK, internet zoekmachines zoals Google, maar vooral ook door op advertenties en vakbladen te letten en door zelf goed in winkelstraten en bedrijvencentra rond te kijken. Onderscheidend vermogen Aan de hand van jouw bevindingen kun je inventariseren wat jouw concurrentiepositie is: wat zijn jouw sterke en zwakke punten ten opzichte van de concurrenten? Door anders te zijn bied je iets aan jouw potentiele klanten waar 'anderen' in de markt niet over beschikken. De bedrijfsidentiteit is wat bepaald hoe de eerste indruk van potentiele klanten is ten opzichte van jouw bedrijf, product en/of dienstverlening. Beschrijf in het OP het onderscheidend vermogen van jouw product, prijs, promotie en plaats. Om dit te verduidelijken hieronder een aantal voorbeelden:
Het product is duurzaam of duurzaam geproduceerd. Je verzint kortingacties, bv. door twee producten samen goedkoper te maken. Jouw winkel valt op door aparte aankleding of een bijzondere locatie. Je zoekt bekenheid door een opvallende reclamestunt. Je hebt een bepaalde manier van werken waardoor het bedrijf positief opvalt.
9.3 Leveranciers Je bent vaak afhankelijk van andere bedrijven die grondstoffen, onderdelen of materialen leveren. In dat geval is het goed om in het marktonderzoek ook aandacht te besteden aan leveranciers en mensen aan wie je werk moet uitbesteden. Een van de manieren om dat te doen is offertes vragen aan verschillende bedrijven. Kijk ook naar de eventuele algemene voorwaarden van de leveranciers. Inkoop Inkoop wordt ook wel onderverdeeld in Direct - alles wat direct met het eindproduct / dienst te maken heeft, en Indirect. Indirect is alles wat ondersteunend is, zoals onderhoud, energie, uitzendkrachten, kantoorartikelen etc. Als inkoper van producten/diensten heb je eigenlijk verschillende rollen: -
Onderhandelaar Met verkopers en leveranciers bespreek je de verschillende voorwaarden, zoals de prijs, kwaliteit en de leveringstermijn. Daarbij probeer je de onderhandeling zo te sturen dat je voor je bedrijf gunstige afspraken weet te maken.
-
Teamspeler Je werkt intensief samen en communiceert goed met je leveranciers en (indien van toepassing) met jouw medewerkers.
4 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
-
Speurneus Je hebt een zesde zintuig voor het opsporen van nieuwe producten of diensten die een aanvulling of verbetering kunnen zijn. Prijzen, marktontwikkelingen en concurrentie volg je op de voet.
-
Waakhond Je bent er als de kippen bij als er iets misgaat, bijvoorbeeld als een leverancier niet op tijd levert. En natuurlijk ga je regelmatig na wat jijzelf (en ) uitgeeft voor het bedrijf (bv. kantoorartikelen).
9.4 Bedrijfsformule Uit de gegevens die je over de markt hebt verzameld, kun je een globale conclusie trekken over de haalbaarheid van jouw plannen. Uiteindelijk zou je het doel, de doelgroep en de opzet van jouw bedrijf in één zin moeten kunnen samenvatten tot een bedrijfsformule. Die formule is het uitgangspunt voor jouw verdere plannen en speelt een belangrijke rol in het marketingplan. 9.5 Hoe onderzoek je? Het meten van het imago van jouw bedrijf is een geheel ander onderzoek dan het meten van de tevredenheid van jouw personeel. En welke methode past het beste bij jou als persoon en bij de vragen die je graag beantwoord wilt hebben. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van online enquêtes, je kunt zelf de straat op gaan, via social media zoals facebook kun je vrienden/bekenden vragen naar hun mening of je pakt de telefoon. Op internet is veel informatie te vinden en hier worden ook vaak gratis hulpmiddelen aangeboden.
10. Het Marketingplan Marketing betekent in het kort dat je probeert met jouw product of dienst zoveel mogelijk aan te sluiten bij de wensen en behoeften van jouw klanten. Dit is natuurlijk geen eenmalige actie, dit blijf je doen. In het marketingplan kun je kiezen uit verschillende doelen. Het kan gaan om een zo groot mogelijk marktaandeel, maar ook om het krijgen van een specifieke groep klanten voor wie je graag wilt werken. Om de doelen te bereiken, kun je verschillende marketinginstrumenten gebruiken. De manier waarop je die gebruikt, bepaalt jouw uiteindelijke marketingstrategie. Met die strategie probeer je de klant zover te krijgen dat hij/zij voor jouw bedrijf kiest en niet voor een concurrent. De belangrijkste onderdelen van een marketingplan zitten in de zogenaamde marketingmix, ook wel de zes P’s genoemd. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Het Product of de dienst De Prijs De Plaats Het Personeel De Promotie De Presentatie
In jouw marketingplan staat wat je hiermee van plan bent. 5 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
10.1 Product of dienst Het belangrijkste in de marketingmix, en daarom de 'eerste P' is het product of dienst. Wat ga je precies verkopen of welke dienst ga je aanbieden? Waarin is het anders dan dat van jouw concurrenten? En in welke stijl of sfeer bied je dit aan? Als dienstverlener kun je bijvoorbeeld jouw werktijden zoveel mogelijk aanpassen aan de wensen van de klant. Verkoop je een uniek product of een unieke dienst, steek dat dan niet onder stoelen of banken. Niemand is geïnteresseerd in kledingwinkel nummer zoveel, of in een webbouwer die kan wat iedereen kan. Jij bent of beter, of goedkoper, of sneller, of flexibeler, enzovoort. Wat verkoop je? Bij het beantwoorden van die vraag is het belangrijk te bedenken dat een klant gek genoeg niet op zoek is naar een bepaald product of dienst, maar naar het invullen van een behoefte. Om dus goed in te kunnen spelen op die behoeftes van jouw klanten, zul je jouw aanbod moeten bekijken vanuit het standpunt van de klant. Omschrijving product of dienst Om te beginnen is het daarom handig om jouw aanbod per product of dienst zo objectief mogelijk te omschrijven. Bij de omschrijving van een dienst kun je veel zeggen over jouw manier van werken, over wat voor relatie je met een klant wil opbouwen. Die volgende stap is om aan elk element van de omschrijving zoveel mogelijk voordelen toe te kennen. De laatste stap is alle voordelen vertalen naar de klantbehoefte die hiermee is in te vullen. Zo kan een klant behoefte hebben aan: -
Gemak Veiligheid Gezondheid Vernieuwing Status Zekerheid Etc.
De eerstvolgende les gaan we uitgebreid in op de andere 5 P’s van deze marketingmix.
Afsluiting In de volgende les gaan we het ook hebben over netwerken. Niet iedereen stapt zomaar op een vreemde af om kennis te gaan maken. Misschien heb je zelfs het idee dat het borstklopperij is en jezelf aan het verkopen bent. Denk je dat je hier een stapeltje visitekaartjes aan overhoudt die daarna toch in een la verdwijnt? Dan is de workshop Netwerken iets voor jou. Op onze internetsite www.startwijzer.info kun je de data vinden waarop deze aangeboden wordt. 6 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
Wat kun je verwachten van de volgende les? Hoe zit het met de overige P’s van de marketingmix? Hoe bepaal je dan jouw prijs? Welke promotiemiddelen ga je inzetten? Hoe breng je in kaart wat voor jou bedrijf sterke/zwakke punten zijn, wat kansen biedt of welke bedreigingen je serieus moet nemen? In les 5 gaan we je helpen antwoord te geven op deze vragen (en meer).
Interessante links http://marktonderzoek.startpagina.nl www.kvk.nl/ondernemen/marketing/marktonderzoek
7 OT Excellent Les 4 Startwijzer ©
