Környezeti marketing

DEBRECENI EGYETEM Közgazdaságtudományi Kar

Környezeti marketing Készítette: Jászai Beatrix

Konzulens: Dr. Szász Tibor egyetemi docens

Debrecen 2007.

TARTALOMJEGYZÉK Oldalszám

1. BEVEZETÉS................................................................................................. 3 2. A VÁLLALATOK ÉS A KÖRNYEZETVÉDELEM ............................................. 5 2.1.

Környezeti szempontok és versenyképesség................................... 5

2.2.

Magyarországi helyzetkép ............................................................... 7

2.3.

A vállalatokra ható nyomás forrásai.............................................. 10

3. A FOGYASZTÓK ÉS A KÖRNYEZETVÉDELEM ........................................... 12 3.1.

A környezettudatos fogyasztó definiálása és a környezetbarát magatartások ......................................................... 12

3.2.

A fogyasztói környezettudatosságot befolyásoló tényezık ......................................................................................... 14

3.3.

A fogyasztók fizetési hajlandósága ............................................... 18

4. KÖRNYEZETI MARKETING ....................................................................... 22 4.1.

A környezeti marketing elıtérbe kerülése ..................................... 23

4.2.

A környezeti marketing fogalma ................................................... 24

4.3.

Elınyök és kockázatok .................................................................. 25

4.4.

Célja és alkalmazhatósága ............................................................. 27

4.5.

Pozicionálás ................................................................................... 29

4.6.

Zöld stratégiák ............................................................................... 30

5. KÖRNYEZETI MARKETING-MIX ............................................................... 31 5.1.

Termékpolitika............................................................................... 32

5.1.1. A zöld termék .............................................................................................. 33 5.1.2. A környezettudatos termékfejlesztés szintjei .............................................. 37 5.1.3. Környezetbarát csomagolás......................................................................... 38 5.1.4. Az ökoembléma........................................................................................... 39

-1-

5.2.

Árpolitika ....................................................................................... 43

5.3.

Elosztási politika............................................................................ 45

5.4.

Kommunikációs politika................................................................ 47

6. ÖSSZEFOGLALÁS ...................................................................................... 54 FÜGGELÉK..................................................................................................... 56 IRODALOMJEGYZÉK...................................................................................... 63

-2-

1. BEVEZETÉS Diplomamunkámban a környezetvédelem, a vállalat és a marketing kapcsolatát mutatom be. Általános a felismerték, hogy a jelenlegi termelési és fogyasztási szokások sem gazdasági, sem környezeti, sem társadalmi értelemben nem fenntarthatók. A vállalatok környezeti felelıssége az elmúlt évtizedekben mindinkább a figyelem középpontjába került. A fenntartható fejlıdés hármas alapelvének szemlélete, a gazdasági, környezeti és társadalmi tényezık együttes kezelése, beépült a marketing mindennapi gyakorlatába is. A vállalatoknak ma már nemcsak a környezetvédı mozgalmakkal kell szembenézniük, hanem a fogyasztók megváltozott gondolkodásmódjával is és ennek az új elemnek a marketing-politikában helyt kell kapnia. Úgy kell folytatniuk tevékenységüket, hogy ne károsítsák a természetet, és meg kell felelniük a szigorodó környezetvédelmi követelményeknek. A kezdetben még profitjukat fenyegetı veszélynek tekintett környezetvédelmet mára sikeresélyt kínáló tényezınek tekintik a vállalatok, s felismerték a benne rejlı piaci lehetıségeket. Nyilvánvalóvá vált, hogy a környezet ügye nem tekinthetı mellékes kérdésnek. A védekezı jellegő, reaktív stratégiákat a mőködés egészét átfogó offenzív, proaktív stratégiák váltották fel. A dolgozat elsı felében a vállalatok és a fogyasztók magatartását elemzem. Elsı lépésben megvizsgálom, hogyan hatnak a környezetvédelmi szempontok a vállalatok versenyképességére, mikor lehet üzlet a környezetvédelem a vállalat számára. Egy magyar kutatási program eredményeinek felhasználásával képet kapunk a magyarországi vállalatok környezeti gyakorlatáról a kialakított indexek segítségével. E fejezet végén pedig a vállalatokra ható nyomás forrásait mutatom be. A következı fejezet a környezettudatos fogyasztó definiálásával és magatartásainak bemutatásával indul, majd megvizsgálom, hogy mely tényezık hogyan befolyásolják a fogyasztók viselkedését. A fejezet végén pedig a fizetési hajlandóság témakörére térek rá. A dolgozat második fele a környezeti marketing megvalósítását mutatja be. Elsı lépésben a leglényegesebb jellemzıire koncentrálok.

Bemutatom

kialakulásának

szakaszait, a szakirodalomban használt definíciók felhasználásával összefoglalom jelentését, megvizsgálom az elınyeit és a benne rejlı kockázatokat, céljait és alkalmazhatóságát. Végül a környezetorientált vállalati marketingkoncepció kialakításának

-3-

elsı két lépését, a pozicionálást és a marketingstratégia meghatározását mutatom be, míg a harmadik lépése a következı, utolsó fejezetben kerül bemutatásra. Bemutatom

a

konkrét

környezeti

stratégia

marketing-mix

elemeit:

a

termékpolitikát, az árpolitikát, az elosztási politikát és a kommunikációs politikát. A termékpolitika elemzése során a zöld termék meghatározásával, a környezettudatos termékfejlesztéssel, a környezetbarát csomagolással és az ökoemblémákkal foglalkozom. Az árpolitika elemzésekor bemutatom, hogy mely árstratégia követésére van lehetısége a vállalat számára, ha zöld termékkel kíván piacra lépni. Az elosztási politika környezettudatos kialakításának bemutatása után a kommunikációs politika eszközeinek és feladatainak meghatározásával zárom a fejezetet.

-4-

2. A VÁLLALATOK ÉS A KÖRNYEZETVÉDELEM A környezeti problémák közvetlen okai mőszaki-technikai jellegő összefüggésekre és a termelés fokozódó mennyiségi kiterjedésére vezethetık vissza. A társadalmi-gazdasági okoknál azokat a motivációkat kell feltárni, amelyek a termelı (vállalkozó), fogyasztó embert évszázadokon át arra ösztönözte, hogy a természet javaival pazarlóan bánjon, a természetet gátlástalanul szennyezze. „A környezeti problémák akkor lennének kiküszöbölhetık, ha a gazdasági döntéshozók (állam, vállalkozó, termelı, fogyasztó,...) a természet és a gazdaság hosszú távon egybeesı érdekeit a napi (rövid távú) döntéseiknél meghatározó módon érvényesítenék.” [Szász, 2003. 7-8. oldal] A természeti erıforrások szabad javakként való megjelenése, amelyekhez ingyen vagy nagyon alacsony áron lehet hozzájutni s így nem érdemes velük takarékoskodni, mivel nem befolyásolja a termelési költségeket, évszázadokon át azok pazarló felhasználására ösztönzött, torz erıforrás-felhasználási szerkezetet alakított ki. [Szász, 2003. 11-12. oldal] A probléma legfıbb oka tehát, hogy a természeti erıforrások ára alacsony vagy ingyenes. Egyes környezeti értékeknek nincs piacuk (például a tiszta levegınek), illetve nem mérhetı fel a környezeti károk egésze. Így ahhoz, hogy a vállalatok gazdaságossági és profitérdeke a környezetvédelmet szolgálja, állami szabályos szükséges. A hatvanas években direkt eszközöket alkalmaztak, adminisztratív jellegő korlátozások, tilalmak voltak. A meghatározott norma megszegése bírságokat, büntetéseket vont maga után. A hetvenes évektıl a direkt szabályozást közvetett, közgazdasági vagy piaci eszközök váltották fel. Ezek célja a vállalatok magatartásának befolyásolása a környezet szempontjából kedvezı irányba. Fı formája az adók, díjak valamint a szubvenciók, támogatások. A nyolcvanas években született nemzetközi egyezmények, megállapodások pedig összehangolják, egységesítik az országok cselekvéseit. [Németh, 1999. 41-42 oldal]

2.1. Környezeti szempontok és versenyképesség „Mőködhet-e a piacgazdaság úgy, hogy közben tekintettel van a környezetvédelmi elvárásokra és az ökológiai korlátokra?” [Boda, 2004. 23. oldal]

-5-

Porter szerint a nemzetközi versenyképesség elválaszthatatlan az innovációra ösztönzı, megfelelı hazai gazdasági környezettıl, s a szigorodó környezetvédelmi elıírások akár javíthatják is a vállalat versenyképességét. Ehhez az kell, hogy a környezetvédelmi szabályozást ne szükséges rossznak fogják fel, ami költséges beruházásokra kényszeríti ıket, hanem a külsı környezetük változásaihoz való innovatív reagálásaként értelmezzék, úgy ahogy egy új versenytárs megjelenésekor, a fogyasztói igények megváltozásakor, a technológia fejlıdésekor tennék. Ha a vállalatok hajlandóak és képesek proaktívan alkalmazkodni, akkor versenytársaikat megelızve új piacokon szerezhetnek pozíciókat, erısítve versenyhelyzetüket. A vállalatoknak fel kell ismerniük, hogy a környezetszennyezés nem más, mint az erıforrások nem hatékony felhasználása. Hatékony

felhasználásukkal,

mely

tiszta

technológiákkal,

újrafelhasználással

és

reciklálással valósulhat meg, jelentıs költségmegtakarítás érhetı el. A 80-as évek végétıl már megfogalmazódtak az ökológiai szempontok vállalati stratégiába való integrálásának nézetei. A menedzsment döntésén múlik, hogy csak a jogszabályok elıírásait követi vagy komoly környezetvédelmi beruházásokba kezd. A környezetvédelembıl származó hasznok egy része objektív módon realizálódik (energiaköltségek csökkenése), más része az érintettek (tulajdonosok, alkalmazottak, vevık, beszállítók, hitelezık, versenytársak, helyi lakosok, társadalmi szervezetek) bizalmán múlik. Ehhez a vállalatnak megfelelı kapcsolatokat, kommunikációt kell kiépítenie, biztosítaniuk kell a vállalat átláthatóságát és elszámoltathatóságát. Egyre inkább terjednek az etikai, társadalmi, környezeti jelentések. Ahhoz, hogy egy vállalat felelıs vagy fenntartható mőködés felé mozduljon el nem elegendı az értékelkötelezettség. Fontos szerepe van a társadalmi, etikai, környezetvédelmi szempontok alapján eszközölt befektetéseknek. Egy társadalmi vagy környezeti szempontból kockázatos tevékenységet folytató vállalat pénzügyi kockázatot is hordoz. A nagy intézményi befektetık hosszú távra terveznek, ezért olyan vállalatokba fektetnek, amelyek képesek igazolni, hogy jó üzleti eredményeik mellett tevékenységük társadalmi, környezeti kockázata alacsony. [Boda, 2004. 26-36. oldal] A vállalat számára akkor lehet üzlet a környezetvédelem, ha a környezetvédelmi elıírások betartásával, a termelés értékének növelésével vagy a termelési költségek csökkentésével, illetve termékeinek forgalmának növelésével növelni tudja nyereségét. Az anyag-és energiatakarékossággal, a hulladékok újrafelhasználásával csökken az elsıdleges nyersanyagok iránti igény, ami tompítja az inputok árának szélsıséges ingadozásának -6-

hatásait, a fogyasztók pedig hajlandók többet fizetni azokért a termékekért, amelyek környezetkímélı voltáról meg vannak gyızıdve. [Buday-Sántha, 2002. 184-186. oldal]

2.2. Magyarországi helyzetkép1 A Magyarországon mőködı vállalatok környezeti gyakorlatáról igen kevés rendszerezett információ áll rendelkezésre, és nehéz megválaszolni, hogy milyen a hazai ipar környezettudatosságának fokát. A Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem Vállalatgazdaságtan tanszékén két éve egy kutatási program indult „Versenyben a világgal: a magyar gazdaság nemzetközi versenyképességének mikrogazdasági tényezıi” címmel, melynek keretében a vállalatok környezetvédelmi stratégiáinak vizsgálatára is sor került. A kutatás eredményei több mint hatszáz vállalat kérdıíves felmérésének elemzésén alapulnak. A kutatás arra kereste a választ, hogy a hazai vállalatok stratégiai szempontból miként viszonyulnak a környezetvédelem ügyéhez. A probléma megközelítése két lépésben történt: 1. a vállalatok milyen környezetvédelmi teljesítményt tudnak felmutatni, majd ez alapján 2. a karakterisztikus vállalati környezetvédelmi stratégiák azonosítása. A vizsgálat elméleti kiindulópontja szerint a vállalati környezetvédelmi teljesítményrıl csak akkor kaphatunk teljes képet, ha a szennyezést és az ökológiai hatásokat leíró mennyiségi mutatók mellett a vállalat alapfolyamatainak mőködését jellemzı mutatókat is kidolgozunk (pl. környezetvédelmi beruházások, környezetvédelmi képzés stb.), illetve ha felmérjük a vállalat ún. környezetvédelmi képességeit (vállalati környezetvédelmi intézmények rendszere: környezetvédelmi igazgató, bizottság, stratégia, képzés, az üzleti partnerek vizsgálata, kommunikáció stb., környezetvédelmi irányítási rendszer). A vállalati környezetvédelmi teljesítmény értékelése tehát nem alapulhat csupán a termelés során felhasznált anyagok és energia, illetve a mőködés okozta szennyezések mérésén, ezt ki kell egészítenie az olyan szemlélető mutatóknak, melyek azt értékelik,

1 Boda Zsolt - Pataki György (1997): Versenyképesség és környezetügy. Alprojekt zárótanulmány. „Versenyben a világgal” kutatási program.

-7-

hogy a vállalat milyen mértékben integrálta a környezetvédelem szempontját általános irányítási rendszerébe és tevékenységébe. Ennek megfelelıen összeállítottak egy index-csokrot, mellyel a vállalati környezetvédelmi stratégiák mérésére és azonosítására tesznek kísérletet. i. Környezetvédelmi Intézményesültség Mutatója: a környezetvédelem milyen mértékben intézményesült a vállalatnál, mennyire épült be a környezetvédelem a vállalati szervezetbe és talán a vállalati mőködésbe. ii. Környezetvédelmi Tevékenység Mutatója: a vállalat végzett-e az elmúlt három évben környezetvédelmi beruházást, és vásárolt-e környezetvédelmi szolgáltatást más vállalattól. iii. Környezetvédelmi Kommunikáció Mutatója: a vállalat végez-e környezetvédelmi marketing-kommunikációt (azaz a cég- vagy termékreklámban környezetvédelmi utalások tőnnek fel), illetve szolgáltat-e magáról rendszeresen környezetvédelmi információkat. iv. Környezetvédelmi Innováció Mutatója: a vállalat végez-e környezetvédelmi termékvagy technológiai innovációt, illetve általában figyelembe vesz-e környezetvédelmi szempontokat termék- és technológiafejlesztései során. A környezetvédelmi termékvagy technológiai fejlesztés a környezeti kockázatok minimalizálásának („tiszta” technológiák és termékek) és/vagy a hatékonyság növelésének (azaz a nyersanyag- és energiafelhasználás, valamint a károsanyag kibocsátás csökkentésének) útját jelentheti. A mutatóink alapján többváltozós statisztikai elemzéssel karakterisztikus vállalatcsoportok különíthetıek el, amelyek eltérı vállalati környezetvédelmi stratégiákra utalhatnak. Az elemzés során négy csoport adódott. Az elsı két csoportba tartozó vállalatok - a mintában szereplı vállalatok 45 százaléka - alapvetıen technológiai jellegő választ adott a környezeti kihívásra. Ezek a cégek a környezetvédelmet magas szinten intézményesítik szervezetükben és jelentıs mértékő környezetvédelmi tevékenységet (beruházást és szolgáltatás vásárlást) folytatnak. A környezetvédelem terén felfedezett piaci lehetıségeik szempontjából két csoportra oszlanak. Az elsı csoportba tartozó vállalatok minden dimenzióban kiemelkedı értéket tudnak felmutatni: viszonylag magasan intézményesültek, kiemelkedı környezetvédelmi -8-

tevékenységet folytatnak, a kommunikáció terén, de még inkább az innovációban a környezetvédelem nagy súlyt kap. Innovatív környezetvédelmi stratégiát folytatnak, környezetvédelmi termék- és technológiai fejlesztéseiket versenyelınnyé igyekeznek kovácsolni, ennek érdekében pedig fokozott mértékben építik be a környezetvédelmi szempontokat innovációs és kommunikációs politikájukba - ez a mintában szereplı vállalatok 20 százalékára jellemzı. Valószínő, hogy ide olyan szervezetek tartoznak, amelyek mőködése nagy környezetterheléssel, magas környezeti kockázatokkal jár. 56 százalékuk válasza szerint piaci sikert könyvelhettek el innovációik eredményeként. Nem véletlen e vállalatcsoport kiemelkedése: ezek a vállalatok tapasztalják legerısebben egyes érintettjeik környezetvédelmi igényeit. A második csoport vállalatai nem találtak, nem látnak piaci lehetıségeket környezetvédelmi teljesítményük elismertetésére, így ezek további mőködésük érdekében csak a minimumot igyekeznek teljesíteni. E vállalatok nagy részének (80 százalékának) kötelezı környezetvédelmi bevallást benyújtania a hatóságokhoz; beruházásaikat is nagyobb arányban kellett környezetvédelmi megfontolások miatt módosítaniuk, mint a másik két csoportba tartozó vállalatoknak. Környezeti kockázatai viszonylag magasak, ugyanakkor a kevésbé érzik a piac nyomását a környezetvédelmi teljesítményük javítására. Sem marketing, sem innovációs stratégiájukat nem állították környezetvédelmi teljesítményük szolgálatába, ebben egyelıre nem látnak versenyelıny szerzésére lehetıséget. Ezért az innovátorokkal szemben az ebbe a csoportba tartozó vállalatok defenzív környezetvédelmi stratégiát folytatnak - ide a mintában szereplı vállalatok 25 százaléka tartozik. A harmadik csoportba - ami a mintában szereplı vállalatok 20 százaléka - olyan vállalatok tartoznak, amelyeknél magas szintő a környezetvédelem intézményesültsége, kiemelkedı a kommunikációs tevékenységük, viszont a környezetvédelmi tevékenység és még inkább a technológiai fejlesztés, innováció kevéssé jellemzi ıket. Technológiai oldalról kevesebbet tesznek a környezetvédelemért. Ennek oka lehet a nemtörıdömség vagy, hogy mőködésük természeti környezetet érintı hatásai jóval kisebbek, mint például az elızı két csoportba tartozó vállalatoké. Ezeket a vállalatokat vádolják a környezetvédı szervezetek „zöld porhintéssel”: sokat beszélnek a környezetvédelemrıl, de nem tesznek semmit. Ugyanakkor nemcsak fogyasztóik felé élnek a kommunikáció lehetıségével, hanem szállítóikat is jobban megválogatják környezetvédelmi szempontból. Ezek a vállalatok offenzív környezetvédelmi stratégiát folytatnak. -9-

A negyedik csoportba tartozó vállalatok - a mintában szereplı vállalatok legnagyobb része, 36 százaléka - mind a négy mutató vonatkozásában alacsony értékekkel rendelkezik, szinte semmiféle környezetvédelmi aktivitást nem mutatnak: nincsenek vállalati környezetvédelmi intézményeik, nemigen valósítanak meg környezetvédelmi célú beruházásokat,

ilyen

szolgáltatásokat

sem

vásárolnak,

marketing

és

fejlesztési

politikájukban nem jelennek meg e szempontok Ezek a környezetvédelmi szempontból indifferens stratégiát folytató vállalatok. Nagy részük valószínőleg kicsi környezeti kockázatokat okoz mőködésével, és piaci lehetıségeket sem lát maga elıtt a környezetvédelem terén. E vállalatok úgy vélik, érintettjeik sem lépnek fel komoly környezetvédelmi elvárásokkal. Az egyes vállalatok érintettjeinek köre döntı befolyással lehet a vállalat környezetvédelmi orientációjára, stratégiájára. A kutatás során megállapították, hogy azok a vállalatok, amelyek versenytényezıként kezelik a környezetvédelmet, sokkal inkább tapasztalják szőkebb piaci és szélesebb társadalmi környezetük ez irányú elvárásait. Megállapították továbbá azt is, hogy a várakozásokkal ellentétben a külföldi tulajdonú vagy külföldi tulajdonossal is rendelkezı vállalatok nem járnak élen sem az innovatív

környezetvédelmi

stratégia

követésében,

sem

a

környezetvédelmi

teljesítményben általában. A magasabb szintő környezetvédelmi teljesítményő és az innovatív vagy offenzív környezetvédelmi stratégiát folytató vállalatok inkább a nagy, túlnyomórészt állami tulajdonban lévı, exportorientált ipari-építıipari és áram-víz-gáz termelı-szolgáltató vállalatok közül kerülnek ki.

2.3. A vállalatokra ható nyomás forrásai A vállalatokra a különbözı tényezık nem egyforma kényszerítı illetve ösztönzı erıvel hatnak. Egy 1994-es magyarországi kutatás szerint a kötelezı törvényi elıírások és a vevık környezetbarát termékek iránti igénye van a legnagyobb hatással. Az erısebb indítékok közé tartozik a versenytársak kihívásai, a felhasználói szervezetek és a média, melyek közvetlenebb hatással vannak az eladásra, a profitra. A környezetvédı szervezetek kevésbé motiválják, mivel hatásukat kevésbé érzékelik a vállalatok. [Németh, 1991. 43. oldal]

- 10 -

1. ábra Indítékok a környezetvédelmi szempontok figyelembevételéhez Versenytársak új termékei, kihívásai

3,8

Felhasználói szervezetek elvárásai

3,55

Kereskedık környezetvédelmi igényei

2,7

Vevık igénye a környezetbarát termékekre

4,35 2,8

Munkatársak követelései 2,45

Környezetvédı szervezetek Médiák kritikus tudósításai

3,2

Környezetvédelmi törvények elıírásai

4,3 0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Forrás: Borsi Katalin (1997.): Zöld stratégiák. Marketing & Menedzsment 3. sz. 67. oldal

Egy másik hazai kutatás eredményei szerint az egyik legbefolyásosabb szereplı az állam, hiszen környezetpolitikai szabályozó tevékenységén keresztül felállítja a teljesítendı minimumokat, és kikényszerítheti betartásukat. Ezt tükrözi is a minta vállalatainak válasza - az állami intézmények nyomásgyakorlása kapta a legmagasabb átlagértéket az ötfokozatú skálán. A fogyasztóknak tulajdonított nyomásgyakorlás jelentısen elmarad az alkalmazottakéhoz és a tulajdonosokéhoz, de valamivel még a helyi lakosságéhoz képest is. A vállalatok szállítóik felıl a fogyasztókéhoz hasonló vagy gyenge befolyást érzékelnek. A mintabeli vállalatok válaszai amellett, hogy megerısítik a környezeti szabályozás elsıdlegességét, azt jelzik, hogy állampolgári minıségünkben nagyobb nyomást gyakorolunk iparvállalatainkra, mint piaci szerepünkben, fogyasztóként. [Pataki-Radácsi, 1997. 28. old]

- 11 -

1. táblázat Milyen mértékben közvetítenek környezetvédelmi igényeket a vállalat számára a társadalom alábbi szereplıi? egyáltalán nem (%)

szórványosan (%)

rendszeresen (%)

állami intézmények

9.4

16.9

23.1

19.4

menedzsment, alkalmazottak

21.3

22.5

26.3

tulajdonosok

30.6

18.8

helyi közösség, lakosság

33.8

üzleti partnerek, szállítók fogyasztók politikai csoportok

jogi v. jelentıs erkölcsi nyomás kötelesség (%) (%)

n.a. (%)

átlag (ötfokozatú skálán)

25

6.3

3,36

15

7.5

7.5

2,62

21.9

14.4

6.3

8.1

2,42

23.8

21.9

11.9

2.5

6.3

2,21

34.4

26.3

20

7.5

3.8

8.1

2,13

43.1

25

13.1

8.8

2.5

7.5

1,95

50

20

15

5.6

.6

8.8

1,76

Forrás: Pataki-Radácsi (1997.) 29. oldal

3. A FOGYASZTÓK ÉS A KÖRNYEZETVÉDELEM 3.1. A környezettudatos fogyasztó definiálása, környezetbarát magatartások A környezettudatos fogyasztó leírására nincs egységes, teljes körő definíció. A környezettudatos fogyasztói létnek több vetülete létezik, melyek fontos elemei a környezettudatos fogyasztókról szóló definíciónak:


egyrészt egy speciális világnézetet, érték- és hitrendszert takar,
másrészt a környezettel szembeni pozitív attitődöket takar,
harmadrészt sajátos viselkedésmód, amelynek célja a környezethasználat csökkentése.2

2 Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezıi

- 12 -

A zöld fogyasztó olyan kritériumok alapján dönt, melyeket beszerzései elıtt gondosan mérlegel. Csak olyan terméket vásárol, amelyik nem károsítja az egészségét, elıállítása, használata valamint használat utáni elhelyezése nincs negatív hatással a környezetre és nem igényel nagy energia-felhasználást, nem vezet szükségtelen hulladék keletkezéséhez például a túlzott csomagolás vagy a túl rövid hasznos élettartama miatt, nem használ kipusztulóban levı fajokból, vagy fenyegetett környezetbıl származó anyagokat, nem érint hátrányosan más országokat, különösen a fejlıdı országokat hátrányosan. [Kerekes-Kindler, 1997. 188-189. oldal] A

fogyasztói

viselkedésen

keresztül

megvizsgálható

a

fogyasztói

környezettudatosság. A kutatók az alábbi környezetbarát magatartásokat vizsgálták:


Környezettudatos vásárlások: o környezetbarát termékek, márkák választása (energiatakarékos háztartási gépek, fehérítetlen papír, klórmentes tisztítószerek, stb.) o ökocímkével ellátott termékek vásárlása o biotermékek vásárlása o újrahasznosított vagy újrahasznosítható termékek vásárlása o környezetbarát csomagolás, lebomló csomagolás keresése, az egyenként csomagolt termékek illetve a felesleges csomagolás elkerülése o vásárlóhelyi nejlonszatyor visszautasítása o fogyasztás általános visszafogása o magasabb fizetési hajlandóság a környezetbarát címkével ellátott, környezetbarát módon elıállított, környezetbarát módon mőködı termékek illetve a biztonságos élelmiszerek iránt


A környezethasználat egyéb módokon való csökkentése: o szelektív hulladékgyőjtés illetve a hulladék mennyiségének csökkentése o komposztálás o elajándékozás, eladományozás (bútor, ruha) o autóhasználat csökkentése (helyette gyaloglás, kerékpározás, tömegközlekedés igénybevétele)

- 13 -

o víz-és energiatakarékosság (inkább a pénzmegtakarítással függ össze) o egyéb takarékoskodás


Környezetvédı aktivitások: o környezetvédelmi akciókon való részvétel o környezetvédelmi szervezetben való tagság illetve ezek támogatása (anyagi vagy munka)


A környezettel való törıdés egyéb megnyilvánulásai: o környezetvédelmi problémák iránt érzett aggodalom o aktív információkeresés (környezetvédı újság, televízió-mősor, önképzés) o kormányzati regulák támogatása o természetben történı aktivitások (kempingezés, természetfotózás, túrázás, stb.) A környezettudatosság mérésekor azonban számos problémával kell számolni. A fogyasztók gyakran nem tudják vagy nem akarják pontosan bevallani tényleges gyakorlatukat, a válaszokat társadalmi nyomás is befolyásolhatja, de gyakran a tevékenységek tényleges környezeti hatásait sem, a fogyasztó sem a kutató nem ismeri.3

3.2. A fogyasztói környezettudatosságot befolyásoló tényezık Ez a fejezet azokkal az ismérvekkel foglalkozik, melyek a környezetbarát viselkedés

megvalósítására hajlamosabbá teszik

a fogyasztókat.

A befolyásoló

tényezıknek négy alapvetı csoportja különböztethetı meg:


Demográfiai (életkor, nem, iskolázottság, jövedelem, lakóhely, háztartás jellemzıi, társadalmi osztály és státusz, etnikai különbségek, politikai beállítottság)


Pszichográfiai (attitődök, értékek, hitek, személyes hatékonyság, érintettség, társadalmi és személyes normák)


Viselkedési (múltbeli magatartás, tapasztalatok, kialakult szokások)
Egyéb (költség-haszon, piaci jellemzık, felelısség) 3 Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezıi

- 14 -

A demográfiai jellemzık közül az életkort és a jövedelem esetében pozitív illetve negatív korreláció is kimutatható. Bizonyos környezeti magatartások (környezetbarát vásárlás, aktív környezetvédelem, tömegközlekedés) a fiatalabbakra (negatív korreláció), míg mások (szelektív hulladékgyőjtés, környezeti aggodalom) az idısebbekre jellemzı (pozitív korreláció). A nem esetében megállapítható, hogy a nıknek nagyobb a környezeti érzékenysége, bár a férfiakra jellemzıbb a környezetvédı újságok olvasása. Az iskolázottság, a jövedelem, a háztartás nagysága, a társadalmi osztály és a politikai liberalizmus pozitívan, a vallásosság és politikai radikalizmus pedig negatívan korrelál a környezettudatossággal. A környezettudatosság összefüggésben van az attitődökkel, az értékekkel és a hitekkel.

Vizsgáltak

általános

és

specifikus

attitődöket:

egészséggel,

szelektív

hulladékgyőjtéssel, élelmiszerbiztonsággal, egyenként csomagolt termékekkel, stb. kapcsolatosakat is. A pozitív attitődök pozitív, a negatív attitődök negatív hatással vannak a környezetbarát magatartásokra. Minél erısebb az attitőd, annál erısebb hatása van a viselkedésre. Az általános értékek közül a materializmus, individualizmus és egoizmus negatív, a kollektivizmus, altruizmus és liberalizmus pozitív korrelációban van a környezettel. A környezettel kapcsolatos értékek közül az ökocentrikusság4 pozitívan hat, míg az antropocentrikusság5 negatívan. Nagyon fontos szerepe van annak, hogy a fogyasztók mennyire érzik hatékonynak magukat a környezeti problémák megoldása során, mennyire érzik, hogy képesek hozzájárulni a tisztább környezethez. Minél hatékonyabbnak érzik magukat, annál valószínőbb, hogy elkötelezik magukat emellett. Fontos szerepe van az érintettségnek is illetve mások véleménye is befolyásolja a fogyasztó viselkedését. A kutatók vizsgálták a viselkedési jellemzıket is. A múltbeli magatartáshoz kötıdı megerısítések és büntetések befolyásolják az adott tevékenység megismétlésének valószínőségét. A múltbeli tapasztalatok növelik a tudást csökkentve az idegenkedést. A múltban kialakult szokások erıssége pedig befolyásolja a magatartásváltoztatás valószínőségét és sikerességét. A környezetbarát magatartások között pozitív kapcsolat van, egyik gyakorlása növeli a másik gyakorlásának valószínőségét. Az aggodalom,

4 ökocentrikus: az ember és a természet egyenrangúságát vallják, békés egymás mellett élését hirdetik 5 antropocentrikus: az ember felsıbbrendőségét vallják a természettel szemben

- 15 -

törıdés, a problémák észlelése, az ökológiai tudás pozitívan hat a környezetbarát magatartásokra. Egyesek szerint a fogyasztók költség-haszon elemzés alapján válogatnak a környezetbarát tevékenységek közül. A költségek esetében nem csak a pénzbeli, hanem az idıbeli, fizikai és pszichológiai ráfordításokat is. [Vágási, 2000. 42. oldal] A piaci jellemzık, úgy mint a címkézett termék ára, a helyettesítı termék ára, az ökotermék minısége a zöld vásárlások kapcsán jelennek meg, melyek befolyásolják a vásárlási és fizetési hajlandóságot. És végül, fontos befolyásoló tényezı, hogy az egyén kinek tulajdonítja a környezet megóvásával kapcsolatos felelısséget. Aki saját felelısségét magasnak értékeli, az több környezetbarát tevékenységre hajlandó, mint aki mások (állam, vállalatok, jövı) felelısségét hangsúlyozza. Ezen eredmények segítségével kirajzolódik a környezettudatos fogyasztói szegmens. A demográfiai jellemzık esetében gyakran kaptunk ellentmondó eredményeket. E szerint ebbe a szegmensbe a fiatal, felsıfokú végzettségő, magas jövedelmő, városi nık tartoznak. A pszichográfiai jellemzık vizsgálata bonyolultabb, de használhatóbb és pontosabb. Pozitív attitőddel rendelkezik környezete és egészsége iránt, kollektív értékeket vall, magas érintettségő, aggódó, hisz saját hatékonyságában és magfelelı tudással rendelkezik. A környezettudatosság megnyilvánul vásárlásaiban, magatartásaiban (hulladék szétválogatása, spórol a vízzel és energiával, csökkenti autóhasználatát) és kész többet fizetni a környezetbarát termékekért.6 A következı mátrix két dimenzióban vizsgálja, hogy mi határozza meg a fogyasztók környezetbarát termékek iránti érdeklıdését. A két vizsgált tényezı:


mennyire bíznak meg abban, hogy valóban hozzájárulnak a környezetvédelmi probléma megoldásához,


milyen mértékő kompromisszumot kell hozniuk (magasabb ár, alacsonyabb színvonal, hagyományos módon nem szerezhetı be, stb.).

6

Dudás Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezıi

- 16 -

2. ábra

magas alacsony

A bizalom mértéke

Fogadókészség a zöld termékek iránt Nyer-nyer

Jóérzés

vásárlások

vásárlások

Miért ne

Miért

vásárlások

vásárolnánk?

alacsony

magas

A kompromisszum mértéke Forrás: Csutora-Kerekes (2004.) 190. oldal7


nyer-nyer típusú vásárlások: csak kismértékő kompromisszumot kell kötniük és biztosak a termék által kínált környezeti elınyökben, a fogyasztó és a környezet is jól jár. Ezek a termékek bárki számára könnyen eladhatók.


„Miért ne ezt válasszam?”: a termék vásárlása nem kíván nagy áldozatot, de a fogyasztó kevésbé biztos a környezeti elınyökben. Ezeket a termékeket a gazdagabbak és az ingadozók is vásárolják, a környezetbarát vásárlók mellett.


jóérzés vásárlások: nagyobb áldozatot kell vállalni a biztosnak vélt környezeti elınyökért. Ezeket a termékeket a gazdag és az elkötelezett környezetvédık vásárolják.


„Miért vásárolnánk?”: nagy kompromisszumot kell kötni de csak kevésbé lehetnek biztosak a termék környezeti elınyeiben. Csak az igazán elszánt környezetvédık számára értékesíthetık. Mindezekbıl levonható az a következtetés, hogy a környezetbarát termékek nem csak az elkötelezett környezetvédık számára értékesíthetık, hanem bárkinek, ha nem jár túl nagy áldozattal a beszerzésük. A cél nem csupán a környezetbarát vásárlók elérése és körének kiszélesítése, hanem hogy minden vásárlónak kínáljon olyan terméket, amelyek kis terheléssel, kompromisszummal járnak. [Csutora-Kerekes, 2004. 190-193. oldal]

7

hivatkozik Peattie, K. (1999.): Rethinking marketing. In: Greener Marketing

- 17 -

3.3. A fogyasztók fizetési hajlandósága A környezetbarát termékek eladhatóságához a legtöbb esetben szükség van arra, hogy a megcélzott fogyasztói kör megfelelıen környezettudatos legyen. A környezeti tudatosság öt dimenzióját különíti el a szakirodalom: ismeretek, attitődök, értékek, cselekvési hajlandóság és tényleges cselekvés. Az elsı négy dimenzió a tudati állapotot jellemzi és feltétele a cselekvésnek. Ismeretek alatt a tényszerő ökológiai ismereteket értjük, amelyek befolyásolják a fogyasztók értékeit és attitődjeit a környezetvédelemmel kapcsolatban. Az értékek és az attitődök abban különböznek, hogy az attitődök konkrét szituációkra és objektumokra vonatkoznak, míg az értékek elvont természetőek. [Kerekes-Kindler, 1997. 213. oldal] A legnagyobb problémát a fogyasztók környezeti tudatosságát illetıen az okozza, hogy a cselekvési hajlandóság és a konkrét cselekvés között a valóságban gyakran igen mély a szakadék. [Kerekes-Kindler, 1997. 213. oldal] Érdemes megvizsgálni, hogy azok, akik nem vásárolják a környezetbarát termékeket, miért teszik ezt és mik az akadályozó tényezıi. A külföldi és a hazai szakirodalom hét fontos befolyásoló tényezı vizsgálatát tartja célszerőnek:


a környezetbarát termék magasabb ára
a környezetbarát termék szerény kínálata, nehéz elérhetısége
a megszokás hatalma, hőség a hagyományos termékekhez
a környezetbarát termék alacsonyabb hatékonysága, minısége
az egyéni fogyasztás csekély hatása a környezet állapotára („irrelevancia-érzés”)
a környezetbarát termék rosszabb külsı megjelenése
a fogyasztó rendelkezésére álló korlátozott információ a környezetbarát termékrıl Egy magyarországi lakossági megkérdezéses vizsgálat8 során a válaszadók szerint a környezetbarát termékek elterjedésének legfıbb akadálya az információhiány:


41% szerint alapvetı akadály
32% szerint jelentıs akadály

8

Dr Piskóti István, Nagy Szabolcs: Környezetbarát marketing- egy lakossági megkérdezéses vizsgálat

kutatási jelentése, 1999

- 18 -


16% szerint közepes mértékő akadály
11% szerint csekély hatású Ebbıl világosan következik: ha növelni akarjuk a környezetbarát termékek értékesítését, akkor ezzel párhuzamosan kell növelnünk a fogyasztók informáltságát. Az is megállapítható, hogy a környezettudatosság magasabb szintjén állók igénylik inkább a környezetbarát termékekre vonatkozó információkat, ez az igény a környezettudatosság mértékének csökkenésével együtt fokozatosan csökken. A második legjelentısebb akadályozó tényezıként a magas árat jelölték meg a válaszadók:


27%-a alapvetı,
33%-a jelentıs,
23%-a közepes,
17%-a csekély vagy hatás nélküli visszatartó erınek ítéli. Elsısorban az alacsony környezettudatos kategóriákba esık szerint komoly akadály a magas ár. A magas árral csaknem megegyezı mértékő akadályozó tényezıt jelent a fogyasztói megszokás hatalma. Minden harmadik válaszadó szerint ez játssza a döntı szerepet, mivel a hagyományos termékeket már ismerik, rendelkeznek valamilyen tapasztalattal, illetve bizonyos szintő márkahőség is kialakulhatott. Ha elégedettek voltak, nehéz meggyızni ıket a termékváltásra. Ha a fogyasztók informáltabbak lennének, akkor a vásárlásban rejlı kockázat csökkenésével valószínőleg a vásárlási hajlandóságuk is nıne. A környezetbarát termékek szerény kínálata is a fogyasztás jelentıs akadályai közé tartozik. Ezzel elsısorban a leginkább környezettudatosak a legelégedetlenebbek, az elégedettség szintje a környezettudatosság mértékének növekedésével párhuzamosan emelkedik. Közepes hatással rendelkezik az egyéni fogyasztás csekély hatása a környezet állapotára. A válaszadók nagy része nem ebben látja a környezetbarát termékek elterjedésének legfıbb akadályát (31% közepes, 16% hatás nélküli, 30% csekély, 16% jelentıs, 6% alapvetı akadálynak tartja). A fogyasztók nagy része nem tartja a hagyományos termékektıl sem alacsonyabb hatékonyságúnak, sem rosszabb minıségőnek. A megkérdezettek jelentıs hányada szerint - 19 -

ez a tényezı hatás nélküli (34%), vagy csak csekély befolyású (30%). A magas környezettudatossággal rendelkezık tisztában vannak azzal a ténnyel, hogy a környezetbarát termékek semmivel sem rosszabb minıségőek vagy hatékonyságúak, mint a hagyományosak. És végül, a lassú elterjedésben a legkisebb szerepet a rossz megjelenés játssza. A fenti eredményekbıl a következı megoldás adódik: a jelenleginél jóval több információt kellene szolgáltatni a fogyasztók számára. Ez megvalósulhat magukon a termékeken és azok csomagolásán, az eladószemélyzet illetve kommunikációs kampányok által. A magasabb árak kérdésével több dolog is felmerül. A fogyasztói árérzékenység csökkenhet a reáljövedelmek növekedésével. Mivel a minıség és ár szoros kapcsolatban vannak egymással, célszerő a „magas minıség reális áron” stratégia alkalmazása. Ha a hagyományosnál alacsonyabb áron kínálnák a környezetbarát terméket, fennállna annak veszélye, hogy a fogyasztók alacsonyabb minıségőnek ítélnék meg azokat. Mivel a harmadik legfontosabb gátló tényezı a megszokások, célszerőnek tőnik az újdonságok iránt fogékonyabb szegmenseknek kínálni elıször (gyerekek, fiatalok, úttörı szellemőek, kalandkeresık), akik felnıve és megnövekedett vásárlóerıvel a késıbbi fogyasztói bázist képezhetik. [Nagy, 2004/2005. 22-24. oldal] The Roper Organization 1990-ben az amerikai lakosság körében készült felmérése a fogyasztók környezeti érzékenységérıl az alábbi csoportokat határozza meg fizetési hajlandóságuk szerint:


11%-uk elvhő zöld (true blue greens), akik a legtöbbet teszik környezetükért. İk 7,4%-kal fizetnének többet egy-egy környezetkímélıbb termékért.


11%-uk pénzes zöld (greenback greens), akik fıként a fiatalabb korosztályból kerülnek ki és a legtöbb anyagi áldozatot hajlandóak hozni a környezet védelméért. Zöld termékért átlag 19,6%-kal fizetnének többet.


26%-uk tartozik az ingadozók (sprouts) csoportjába, akik nem tulajdonítanak túlzottan nagy jelentıséget a környezeti problémáknak, és beszerzéseikben nem részesítik következetesen elınyben a környezetbarát alternatívákat. Egy zöld termékért 4,8%-kal fizetnének többet.

- 20 -


24%-uk zúgolódó (grousers), akik úgy vélik, felmentést ad nekik az, hogy "mások sem tesznek semmit" a környezet védelméért, ugyanakkor élesen kritizálják azok tetteit, akik mégis hajlandóak cselekedni. E csoport tagjai 4,4%-kal áldoznának többet egy környezetkímélı termékért.


Végül a megkérdezettek 28%-a sorolható a lemondó barnák (basic browns) közé, akik szerint az egyén "úgysem tehet semmit sem" a környezet védelméért. Valójában azonban ık nem akarnak tenni semmit a környezetminıség javítása érdekében, ezért a környezeti kérdéseket teljesen kiiktatják mindennapi gondjaik, gondolataik közül. Érdekes, hogy a felmérés rákérdezésére azt válaszolták, a zöld termékekért hajlandóak lennének az éves infláció átlagos értékével megegyezı többletet fizetni. A Roper megismételte a felmérést 1992-ben, mely a következı eredményekhez vezetett:


az elvhő zöldek aránya majdnem megkétszerezıdött, 20%-ra növekedett;
a pénzes zöldek rétege 5%-ra csökkent;
az ingadozók szegmense 31%-ra növekedett a népességen belül;
a zúgolódók aránya jelentıs mértékben, 9%-ra csökkent, míg
a lemondó barnák rétege 35%-ra növekedett. [Kerekes-Kindler, 1997. 214-216. oldal] A Gallup Nemzetközi Intézete a világ több mint 30 országában, köztük Magyarországon, kérdezte az emberek véleményét a környezetvédelemrıl. A magyar megkérdezettek csaknem fele (49%) hajlandó lenne többet fizetni a környezetbarát termékekért, 31% nem biztos benne, 18% pedig egyértelmően nem lenne hajlandó erre. Nemzetközi összevetésben a magyar társadalom gondolkodása ezekrıl a kérdésekrıl a hasonló gazdasági helyzető és életszínvonalú országok átlagához hasonlít. E szempontból leginkább Portugáliához, Török-, Orosz- és Lengyelországhoz áll közel. A környezeti attitődök alapján a magyar társadalomban négy alapvetı csoportosulás rajzolódik ki:




„aggodalmaskodó felelısségáthárítóak” a lakosság 43%-a. İk aggódnak a

leginkább, de szerintük a környezeti állapot védelméért kizárólag a kormányzat és az üzleti körök felelısek. Ugyanakkor hajlandóak többet fizetni a környezetbarát termékekért. Ebben a csoportban nagyarányban vannak nık, fıvárosiak, középkorúak.




„szők

látókörő

felelıtlenek”

a

lakosság

30%-a.

İket

nem

érdekli

a

környezetvédelem, nem is tartják nagy problémának. A környezetvédelem csakis a - 21 -

kormány feladata, és nem lennének hajlandóak többet fizetni. Ide többnyire az 50 év feletti, 8 általános alatti végzettségő férfiak tartoznak.




„felelısséget érzı szkeptikusok” a lakosság 19%-a. Személyes felelısséget éreznek

a környezet állapota iránt és hajlandóak anyagi áldozatot is hozni. De szkeptikusak az állampolgárok befolyásolási lehetıségeit illetıen. Ide elsısorban a 30 év alattiak és a diplomás értelmiségiek tartoznak.




„radikális és aktív környezetvédık” a lakosság 8%-a. A környezet védelme

szerintük egyértelmően az állampolgárok felelıssége s hajlandóak anyagi áldozatra. Optimisták az állampolgárok befolyásolási lehetıségeit illetıen. Ide a 30 év alattiak, fıvárosiak, érettségizett középrétegek tartoznak.9 A felmérésekkel szemben az a kritika merül fel, hogy sok esetben a valóságosnál szebb képet festenek a vásárlókról. A megkérdezés minden esetben hipotetikus szituáción alapul, és sohasem a tényleges fogyasztói magatartásokat tükrözi, csupán a szándékokat. A Tesco cég felmérése szerint a megkérdezettek 50%-a fizetne többet a környezetkímélı termékekért, az ellenırzı vizsgálatkor azonban csak 10%-uk cselekedett ténylegesen az elızetesen kinyilvánított szándékuk szerint. [Welford, 1993. 17. oldal]

4. KÖRNYEZETI MARKETING A hatvanas évek végétıl számos kísérletet tettek a marketing elvek, a közösségi érdekek és a természeti környezet közötti kapcsolat leírására, és a marketing aktivitás számos megközelítését ajánlották. A legsikeresebb korai elgondolások közé tartozott az ’ökológiai marketing’ (Fisk; Henion és Kinnear), a kilencvenes években pedig a ’zöld marketing’ (Ottman; Peattie), a ’környezeti marketing’ (Coddington), a ’fenntartható marketing’ (Fuller) és a ’zöldülı marketing’ (Charter és Polonsky) koncepció. [Orosdy, 2006. 19. oldal]

9

A fiatalok zöldebbek. Figyelı, 1993.

- 22 -

4.1. A környezeti marketing elıtérbe kerülése Az 1980-as évek végétıl egyre erısödött a környezetvédelmi problémák iránti érdeklıdés. Az ökológiai tudat növekedésével a környezeti megfontolások egyre nagyobb szerepet kapnak a vásárlási döntésekben. A hagyományos marketinget számos kritika érte, s az ökológiai problémák okozójának tartották az alábbi okok miatt:




kiadási versengésre, a társadalmi rang fogyasztói javakkal történı demonstrációjára ösztönöz




„minél több van, annál többet akarok” mentalitás kialakulását idézi elı




a vállalat forgalomorientálttá válik, ami erıforrás pazarláshoz és növekvı hulladéktermeléshez vezet




rövid távon válik piacorientálttá, és nem vesz figyelembe hosszú távú ökológiai következményeket

Mindezek következtében a marketingnek újra kellett definiálnia céljait. [Tóth, 1995. 34 oldal; Valkó, 2001. 129. oldal] A korai megközelítés a környezetre káros hatással levı termékekrıl a környezetkímélı termékek felé igyekezett terelni a fogyasztást. Az ökomarketing a kezdetekben nem volt több mint kommunikációs tevékenység. A következı szakaszban jelenik meg a vállalati magatartás és az ökológiai gondolkodás viszonyának kritikája. A zöld marketing figyelme már a fejlesztési, termelési és értékesítési stratégiákra is kiterjed. A zöld vállalatok környezetbarát termékek fejlesztésén és zöld image-ük kialakításán kezdtek el dolgozni. Kezdetben a környezetkímélı termékeket is a hagyományos marketing eszközeivel próbálták értékesíteni, majd nyilvánvalóvá vált, hogy újra kell gondolni a marketing-koncepciót, melynek minden részterületén a környezetvédelmi szempontok kapnak prioritást. A vállalatok igyekeznek megfelelni a szigorodó törvényhozási és szabályozási tevékenységnek, ezért deklarálják és dokumentálják környezetvédelmi célkitőzéseiket valamint tevékenységeiket. Az utolsó szakaszban a környezetvédelem a cégpolitika belsı konzisztens részévé válik. A fogyasztók meggyızésének eszköze, hogy nemcsak a termék, hanem maga a cég is környezetbarát. [Orosdy, 2006. 19. oldal; Kerekes-Kindler, 1997. 191. oldal] - 23 -

4.2. A környezeti marketing fogalma Értelmezése nem egységes. Egyes nézetek szerint egy teljesen új irányzat, mely szerint a marketingtevékenységek kiindulópontja a környezetvédelem, és mindegyik marketing eszköznél a környezeti megfontolások dominálnak. Mások szerint nem egy különbözı stratégiáról van szó, s a környezetvédelmi megfontolásoknak éppoly lényeges szerepet kell kapniuk, mint a hagyományos tényezıknek (ár, minıség stb.). [KerekesKindler, 1997. 190-191. oldal] A környezeti marketing néhány megfogalmazása:




Az ökomarketing ugyanúgy komplex vállalatirányítási szemlélet és tevékenység, mint a marketing általában, mely új vonással, a környezetcentrikussággal egészül ki. [Ökomarketing, 1988. 91. oldal]




„A környezetbarát marketing, …, több mint a termék jelegének és reklámjának egyszerő megváltoztatása, a vállalati filozófia részévé kell válnia, …” „A zöld marketing a termékek és az üzlet környezeti szempontjainak figyelembevételét követeli meg, a fogyasztói és társadalmi jólét erısítése érdekében.” [Welford, 1993. 13. oldal]




„A zöld marketing olyan felelısségteljes vállalati marketing tevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetıségeinek tekinti és érvényre juttatja minden tevékenységi területen.” [Kerekes-Kindler, 1997. 191. oldal]




Az ökomarketing biztosítani próbálja az ökológia és az ökonómia összhangját. [Ökomarketing, 1988. 90. oldal]

Tárgya szerint lehet:


Egydimenziós termékközpontú: a termék életútjának csak egy-egy fázisának elınyös környezeti hatásaira koncentrál, például felhasználás közbeni vagy használat utáni


Többdimenziós termékközpontú: komplex megközelítés, nemcsak egy-egy fázist emel ki hanem a teljes életútja alatt figyelemmel kíséri a terméket a környezeti tényezık szem elıtt tartásával - 24 -


Image-orientált: a vállalkozás egészérıl kialakított kép fontosabb manapság a termék-centrikusságnál. Az élenjáró cégek politikáját a felelıs vállalati koncepció jellemzi, melyet az image-központú zöld marketingstratégia ültet át a gyakorlatba. [Kerekes-Kindler, 1997. 191. oldal]

4.3. A környezeti marketing elınyei és kockázatai A környezeti marketing elınyeink vannak kvantitatív és kvalitatív elemei. A vállalatnak kvantitatív elınye származik a költségmegtakarításból, a termelékenység javulásából valamint a nyereség és a piacrészesedés növekedésébıl. Kvalitatív elınyt jelent imázsának javulása, a márkahőség növekedése, a közszférával való jobb együttmőködés valamint az alkalmazottak motivációjának és lojalitásának növekedése. [Blessin, 1998. 220. oldal] Leglényegesebb elınye a vállalati image gyors és erıteljes javulása, valamint a konkurenciával szembeni versenyelıny biztosítása. Segítségével új piacok és új fogyasztói szegmensek nyerhetık meg (egyre nagyobb jelentıségő az életminıség, a környezet javítását

megcélzó

termékek

vásárlása).

A

központi

környezetvédelmi

alapok

igénybevételével pedig növelhetik a fejlesztésekhez rendelkezésre álló tıkéjüket. [Ökomarketing, 1988. 90-91. oldal]

Az alábbi ábra egy nyugatnémet vállalatok körében végzett vizsgálat során kapott eredményeket szemlélteti, az ökomarketing elınyeire vonatkozóan.

- 25 -

3. ábra Milyen elınyöket hordozhat az ökomarketing a vállalat számára? (Az NSZK-ban végzett vállalati megkérdezés alapján)

Forrás: Ökomarketing, Marketing 1988. 1-2. sz. 91. oldal Az ökomarketing alkalmazásával járó kockázat származhat a jogi szabályozás gyors változásából, ami bizonytalanná teszi a választott stratégiát. A veszély másik forrása, hogy a környezetvédelmi technikai berendezések igen újak, nem kellıen kiforrottak és a fejlesztések tetemes költségeket jelentenek, a költségigényes beruházások, ami negatívan hathat a profitra. Elképzelhetı a nemzetközi versenyképesség romlása is. A jogi szabályozás bizonytalansága és az ökológiai ismeretek állandó változása miatt romlik a kiszámíthatóság.

Újabb

technológiák

kifejlesztése

a

törvények

szigorodását

eredményezheti, ezért a vállalatok nem érdekeltek közzé tenni eredményeiket („mérnökök hallgatási kartellje”). Sok esetben tapasztalható a környezetbarát termékek iránti kereslet hiánya valamint a vállalaton belüli ellenállás. A következı ábra az akadályokat foglalja össze.

- 26 -

4. ábra Az ökomarketing elterjedésének akadályai (Az NSZK-ban végzett vállalati megkérdezés alapján)

Forrás: Ökomarketing, Marketing 1988. 1-2. sz. 92. oldal

A környezeti szempontok érvényesítésére vonatkozó döntéseknél a rövid és hosszú távú érdekek ütköznek. Az elınyök többsége csak hosszú távon realizálódik, a negatív költséghatások pedig azonnal jelentkeznek, ami rontja a vállalat versenyképességét. [Valkó, 2001. 131. oldal]

4.4. A környezeti marketing célja és alkalmazhatósága Az ökomarketing alapvetı célja, hogy „a környezeti elınyöket a környezettel nagyobb összhangban álló termékeken és szolgáltatásokon keresztül vásárlói- és versenyelınyökké alakítsa”. [Meffert-Kirchgeorg, 1994. 25. oldal] A Meffert-Kirchgeorg szerzıpáros egy modellt állít fel az ökomarketing alkalmazhatóságára, hogy hogyan válhatnak a környezeti elınyök vásárlói-és versenyelınnyé.

- 27 -

5. ábra Az ökomarketing alkalmazhatósága termékhez kapcsolódó környezeti elınyök

Individuális haszon

Társadalmi haszon

Költségek az ökomarketing

társadalomorientált profil-

Az ár és/vagy az elmaradt haszon

klasszikus megközelítése

meghatározás

költsége alacsonyabb ill. azonos

I

II

nagyságú, mint a helyettesítı

a versenyelınyök biztosítása versenyelıny és

termékeknél

környezeti elıny + racionalizálás

- az ökológia marketingje

Az ár és/vagy az elmaradt haszon

+ differenciálás

- a környezetpolitika

költsége magasabb, mint a helyettesítı

III

termékeknél

a versenyhátrányok

eszközei (pl. adók) IV

leépítése

Forrás: Meffert-Kirchgeorg, 1994. 26-27. oldal A környezeti elıny akkor válik vásárlói elınnyé, ha azt a fogyasztók többlethaszonként élik meg, és akkor versenyelınnyé, ha ez olyan többlethaszon, mellyel a versenytárs termékei nem rendelkeznek. Az elemzés két síkon folyik. A környezeti elınyhöz kapcsolódó haszon lehet individuális vagy társadalmi. Nem mindegy, hogy a fogyasztás során az egyén közvetlenül is érzékeli vagy inkább a társadalmi értékekkel függ össze. A másik sík a költségekkel kapcsolatos, költségtényezık is befolyásolják a szükséges lépéseket. Az I. esetben a környezeti elınyök a fogyasztó számára személyes hasznot hoz és ez kedvezıbb költségfeltételekkel érhetı el, mint a hagyományos termékeknél. Ez egyértelmő versenyelınyökhöz vezet. A II. esetben a termék nem növeli közvetlenül a fogyasztó hasznát, de olcsóbb és társadalmi haszna van. A vállalat ekkor kétféle stratégiát követhet vagy az árkedvezményre vagy a társadalmi elismerésre alapozva. A III. esetben a terméknek egyéni többlethaszna van de csak többletköltségek árán fejleszthetı ki, ami az árán csapódik le, ami versenyhátrányt okoz. Ha ez nem építhetı le differenciálással, akkor az ökomarketing más eszközeire kell koncentrálni, hogy el tudja adni a terméket. Ebben az esetben célszerő differenciáltan pozícionálni a fizetési hajlandóságok szerint. - 28 -

A IV. esetben a környezetbarát termék nem olcsóbb és közvetlen egyéni hasznot sem jelent, ezért a fogyasztók a hagyományos terméket fogják preferálni. Erre példa a többször felhasználható csomagolóanyagok, amelyek drágák és kényelmetlenek az eldobhatókhoz képest. Az állami szabályozások (törvények, adók, támogatások) a terméket egy másik kategóriába juttathatják, például anyagi támogatás útján a II. kategóriába. [Kerekes-Kindler, 1997. 193-194. oldal]

4.5. Pozicionálás A környezeti marketing-stratégia kialakításának elsı lépésében meg kell határozni a vállalat környezetvédelemmel kapcsolatos álláspontját, melyhez legcélszerőbb a SWOTanalízis alkalmazása. Ezt a szakaszt nevezzük vállalati pozicionálásnak. A környezeti követelmények bekerültek a vállalat stratégiai tényezıi közé. Ahogy arról már az elızıekben is szó volt, a megváltozott fogyasztói magatartás és az új törvényihatósági elıírások egyrészt érzékenyen érintik a vállalatok egzisztenciáját, másrészt a környezeti faktorok figyelembe vétele új piacok megszerzésének esélyét is felkínálja. A környezetorientált stratégiai döntésekre két irányból érkeznek impulzusok: egyrészt a külsı környezeti tényezık (jogi szabályozás, közvélemény, fogyasztói környezettudatosság, versenytársak, stb.) által képviselt lehetséges elınyök és kockázatok, másrészt a vállalat karakterébıl levezethetı (rendelkezésre álló eszközök, ökológiai nyitottság, profil, knowhow) erısségek és gyengeségek, amelyek meghatározzák a vállalatnak a környezeti kihívásra adott válasz-lehetıségét és eredményességét. Ha már ismerjük a külsı és belsı tényezıket és összevetjük az elınyöket és kockázatokat, valamint áttekintjük a vállalati erıs és gyenge pontokat, kijelölhetı a környezetvédelmi követelményekre választ adó vállalati stratégia döntési kerete. Négy alappozíció határozható meg: 1. A környezetvédelem a vállalat részére meghatározó sikertényezı lehet 2. A környezetvédelem nyújtotta sikerlehetıségek pótlólagos hasznot hozhatnak a vállalatnak 3. A környezetvédelem nyújtotta sikerlehetıségek részét képezhetik az eddigi vállalati sikertényezıknek, azok valamelyikének helyébe léphet 4. A környezetvédelem semmilyen meghatározó szerepet nem kap mint potenciális

- 29 -

vállalati sikertényezı A vállalati környezetmenedzsment szempontjából stratégiai kulcstényezınek minısíthetı termékek (termékkör) kiválasztásához meg kell vizsgálni a fogyasztói szempontokat, a versenytényezıket és a termék-és termeléspolitikai faktorokat. A környezeti szempontok szerinti pozícionálás után megfogalmazható a legcélszerőbbnek tőnı környezeti marketing-stratégia. [Kósi-Valkó, 2006. 245-251. oldal]

4.6. Zöld stratégiák A vállalati stratégia kiindulópontja a legfelsı vezetés által meghatározott vezérelvek. Ezek a mőködés hatékonyságával, a termékek minıségével, a fogyasztókkal fenntartott kapcsolatokkal lehetnek összefüggésben. Egy környezetorientált vállalat esetében a vezérelv a környezetvédelem, környezetcentrikusság köré épül. A vezérelv meghatározása után alakítja ki a menedzsment a marketingstratégiát. A fenntartható fejlıdés elméletének megvalósulását a fogyasztói igények kielégítésének és a környezetvédelmi marketingstratégiának az összhangja biztosítja. [Németh, 1999. 44. oldal] Nagyon lényeges, hogy a vállalat milyen mélységig integrálja tevékenységébe a környezetvédelmi

szempontokat.

A

megváltozott

gazdasági

környezethez

való

alkalmazkodásra az alábbi stratégiák ismertek:




Passzív, indifferens

A környezeti kockázatok és elınyök nagyon alacsonyak. Érzéketlen a változó követelményrendszerrel szemben s a vállalat már középtávon is problémákba ütközik.




Reaktív, defenzív

Utólag, követı jelleggel reagál a jogi és gazdasági változásokra, a kényszer ereje dominál, nem a kihívások felismerése. A „csı végi” jellegő környezetvédelmi eljárásokat alkalmazza. Mindezek legfeljebb a közvetlen veszélyek elhárítására alkalmasak, nem biztosít átütı erıt.




Konfrontációs

A környezetvédelemben mutatkozó új tendenciák és ismeretek követése és alakítása érdekében nagy szerepet szán a piac alakításának és érdekei érvényre juttatásának. - 30 -

Piacbefolyásolás és lobbytevékenység jellemzi. Célja, hogy megelızze a tevékenységét nemkívánatos módon korlátozó környezetvédelmi intézkedéseket. Ez azért kockázatos, mert ha ez nem sikerül, jelentısen csorbulhat a vállalat jó híre, tekintélye.




Proaktív, kreatív

A környezetvédelemben rejlı lehetıségeket kihívásként értékeli és felhasználja a piaci pozíció erısítésére és image-ének javítására. A környezetvédelem kérdése beépül a vállalati stratégiába, a cégfilozófiát és a teljes vállalati magatartást a felelıs vállalati koncepció hatja át. Ez a stratégia nyújt lehetıséget az ökomarketing alkalmazására, amely a versenyképesség tartós javításának a lehetıségét nyújtja. Ha a vállalat választ kapott a fenti kérdésekre, akkor elkezdheti a zöld marketingstratégia kidolgozását, melyhez a már jól ismert marketing-mix eszközök (termék, ár, értékesítés, reklám) állnak rendelkezésre.

5. KÖRNYEZETI MARKETING-MIX A marketingtevékenység legalapvetıbb eleme a marketing-mix. A marketing-mix tradicionális eszközeinek változtatásával és kiegészítésével sikeresen implementálható egy ökoorientált marketing-koncepció. A környezeti marketing-mix a marketingstratégia operatív összetevıjét jelenti, és ezáltal egy környezetorientált marketingkoncepció fejlıdésének utolsó lépcsıjét ábrázolja. [Karajz, 2001. 28. oldal] „A marketing-mix a vállalati marketingeszközök különbözı piaci helyzetekben alkalmazott kombinációja.” [Bauer-Berács, 1999. 16. oldal] A környezeti marketing is követi az általános marketingre McCarthy által javasolt 4P elnevezéső eszközcsoportosítási módszert, ennek megfelelıen a termékpolitika (Product), az árpolitika (Price), az értékesítési politika (Place) és a kommunikációs politika (Promotion) alapján rendszerezi eszközeit. A 6. ábra az ökomarketing-mix lehetséges elemeinek tartalmi szempontok szerinti csoportosítását mutatja. [Kósi-Valkó, 2006. 255. oldal]

- 31 -

6. ábra Egy lehetséges ökomarketing-mix

Forrás: Kósi-Valkó, 2006. 255. oldal

5.1. Termékpolitika A környezetbarát termékpolitika kialakításakor fontos annak eldöntése, hogy a környezetbarát termékek beilleszkednek-e a már meglévı termékvonalba, vagy alkossanak egy újat, esetleg felváltsanak egy régit. Fı cél a versenyképes, környezetbarát termékekbıl álló választék kialakítása termékdifferenciálás, termékvariációk létrehozása, termékkivonás esetleg új termék kifejlesztése útján. Termékdifferenciálás esetében a hagyományos termékek mellett környezetbarátakat is kínálnak. Termékvariációk létrehozásakor megırzik a termék alapvetı jellegét, csak annak javítása történik. A termékkivonás a környezeti illetve egészségügyi szempontból káros termékek piacról történı eltávolítását jelenti. Új termék bevezetése akkor elınyös, ha a változás jelentıs és nem vezet erıforráspazarláshoz. Ennek oka lehet, ha a termék az életciklus hanyatló szakaszába kerül, - 32 -

versenytársak, jogi szabályozás nyomására, ha gazdaságtalanná válik vagy valamely alkotórésze hiánycikk lesz. [Nagy, 2004/2005. 21-22. oldal]

5.1.1. A zöld termék A környezetbarát termék fogalmának definiálásával számos módon találkozhatunk. Egyesek szerint abszolút értelemben környezetbarát termék nem létezik, mások szerint léteznek. Megint más álláspont szerint, a környezetbarátság relatív voltára kell figyelemmel lenni, mindig a hagyományos termékkel összevetve értelmezhetı. A leggyakrabban használt definíciók az alábbiak:


Mőszaki definíció szerint: az elıállítása, fogyasztása során keletkezı hulladék nem környezetszennyezı [Lekics, 1995. 32. oldal]


Német szakirodalom meghatározása: a gyártás, felhasználás és a megsemmisítés során a lehetı legkevesebb környezeti kárt okozza10


Ökológiai és szociális jellemzıi szignifikánsan jobbak a hagyományos termékeknél11
Ökológiai tulajdonságai mellett társadalmi hasznossággal bír, azaz termelıjén kívül másnak is kínál elınyöket és hasznosságot; etikai szempontokat is figyelembe vesz valamint humanitárius, társadalmi szempontok is helyt kapnak (környezeti etika, fogyasztói etika, társadalmi etika, egészségetika, „harmadik-világ”-etika, munkaetika, állatetika)12


„Környezetbarátnak akkor nevezhetnénk egy terméket, ha maga a termék, elıállításának folyamata és a fogyasztása során keletkezı hulladékai sem környezetszennyezı hatásúak. Egyet kell értenünk azokkal, akik azt mondják, hogy a gyakorlatban ilyen termékek nem léteznek, mégis azt gondoljuk, hogy indokolt ennek a pozitív jelzınek a használata minden olyan termékre és technológiára, amelyek a hasonló célra szolgálótermékek és technológiák közül azzal tőnnek ki, hogy kedvezıtlen környezeti hatásuk jelentısen kisebb a megszokottnál, nagyrészt megoldott az ökológiai érdekek védelme.” [Kerekes-Szlávik, 1989. 106-107. oldal]

10

Nagy (2004/2005.) hivatkozik Winter, G. (1993.): Das Umwelt bewute Unternehmen

11

Nagy (2004/2005.) hivatkozik Desjardins, J. (2000.): Environmental ethics

12

Nagy (2004/2005.) hivatkozik Buchholz, R. (1998.): Principles of Environmental Management

- 33 -

Láthatjuk, hogy a környezetbarátság megítélése mennyire bonyolult és összetett feladat. Csak igen körültekintı elemzés után jelenthetjük ki egy termékrıl, hogy környezetbarát, és értékelésünket rendszeresen felül kell vizsgálnunk. [Kerekes-Szlávik, 1989. 108. oldal] Az értékelésben a termék környezeti hatásainak kell a legnagyobb súllyal szerepelniük. Az ökológiai szempontú termékértékelés egy gyakran alkalmazott módszer, mely öt kritérium érvényesülését vizsgálja:




Nyersanyagok (input-oldali megközelítés)

csökkentés és hatékony felhasználás, a felhasznált nyersanyag fajtája (nem-megújuló, korlátozottan rendelkezésre álló nyersanyagok helyettesítése, másodlagos, reciklált nyersanyagok felhasználása, a környezetkárosító anyagok kiküszöbölése)




Energia

elıállításuk és egész élettartamuk alatt kevés energiát vegyen igénybe, megújuló energiaforrások (szél, nap, víz) használata




Környezetszennyezés

szennyezıanyag-kibocsátás szempontjából jogszabályokba foglalt határértékek adhatnak kiindulópontot az értékelésére




Konstrukció (reciklálhatóság és termék-élettartam)

melléktermékek, hulladékok visszajuttatása a termelési folyamatba; hosszabb élettartamú gyártmányok, tartósság, javíthatóság és cserélhetıség, szétszerelés és újragyártás13, pótalkatrész-ellátás,

hosszabb

garanciaidı,

szakmai

asszisztencia,

rugalmas

alkalmazkodás a technikai változásokhoz, természet-konform design




Csomagolás

minimális

anyagfelhasználás,

többször

felhasználhatóság,

környezetbarát

csomagolóanyag, fogyasztók nevelése Az energiatakarékosság gazdaságossága vitathatatlan a költségcsökkenésbıl adódó versenyelıny miatt. Ez egy jó példa a gazdasági és ökológiai célok egyidejő megvalósítására.. egy másik példa erre a termékek élettartamával függ össze. Cáfolható

13

szétszerelés tervezés: design for disassembly

újragyártás tervezés: design for remanufactoring

- 34 -

ugyanis, hogy a hosszabb élettartamú termékek csökkentik a nyereséget. Ezzel ugyanis a gyártó nem a forgalom, hanem a bevétel maximalizálását érheti el, mivel a fogyasztók egy része a jobb minıségért hajlandó magasabb árat fizetni, így az összbevétel nem csökken szükségszerően. Az alkatrészek forgalmazásával valamint a szervizek mőködésével is bevételt lehet elérni. Míg a hagyományos termékek iránti kereslet konjunktúrafüggı, addig a környezetbarát termékeké stabil és kiegyenlített. [Nagy, 2004/2005. 18-20. oldal] Marketing szempontokat is figyelembe véve a szélesebb értelemben vett zöld termék olyan áru, amely:


vitathatatlan környezeti elınyökkel rendelkezik, vagyis -

minimálisra szorítja a kimerülı erıforrások használatát,

-

minimalizálja az energia-, és vízfogyasztást, illetve a szennyezı anyagok használatát, valamint elkerüli a veszélyes anyagok felhasználását a

termék-

elıállítás során, -

a termék hosszabb hasznos élettartammal rendelkezik;

-

reciklálása biztosított


legalább olyan jó minıségő, mint a nem környezetbarát konkurens termék,
széles körben hozzáférhetı (elérhetı),
jó prezentáció jellemzi,
versenyképes ár mellett. E jellemzık egy része jól körülhatárolható és mérhetı, mint pl. a versenyképes ár illetve a megfelelı minıségi színvonal. Kevésbé egyértelmő azonban, hogy mit tekintünk vitathatatlan környezeti elınynek. Ezeket a problémákat egy alapelv- és kritériumrendszer definiálása illetıleg alkalmazása kiküszöbölheti (pl. az ökoemblémák odaítélésének rendje). A többi jellemzıket (széles körben való hozzáférhetıség és jó prezentáció) a vásárlók szubjektív véleményük alapján ítélik meg. [Kerekes-Kindler, 1997. 197-198. oldal] A természeti környezetet minden termék a teljes élettartama alatt befolyásolja, ezért csak az olyan termékpolitika lehet eredményes, amely az egész életciklust figyelembe veszi. Még ha a termék egy bizonyos életszakaszában maximális is a környezetkímélés, akkor sem tekinthetı környezetbarátnak. [Németh, 1999. 23-24. oldal] Az életciklus- 35 -

analízis segítségével (Life Cycle Analysis) a „bölcsıtıl a sírig” kell nyomon követni a termék környezeti hatásait. [Welford, 1993. 14. oldal] Ezt segíti a Környezetvédelem központú tervezés (Design for the Environment). A DFE során vizsgálják:


elıállítási fázist: milyen és mennyi nyersanyagot, energiát használnak fel a gyártásban, erıforrásokkal való takarékossági és hulladékcsökkentési lehetıségek,


használat utáni végsı elhelyezés kérdését,
használat utáni hasznosítási lehetıségeket: többszöri felhasználhatóságot illetve újra feldolgozhatóságot,


a környezetszennyezés megelızésének kérdését a termék-elıállítási folyamatban és a rendeltetésszerő használat során egyaránt,


megújuló erıforrások igénybevételét és reciklált anyagok alkalmazását. A fogyasztói igények változása nem az egyedüli tényezı a vállalatok termékmenedzsmentjének alakításában. Zöld termékek iránti szükséglet megfogalmazódhat a szállítók, az értékesítési lánc tagjai, a kormányzat részérıl, vagy pedig a versenytársak mintáját látva. A kezdeti termékötletekéhez képest a termékfejlesztés elırehaladtával egyre csökken a megvalósítható, piacra bevezethetı termékek száma, a ténylegesen sikeres áruk száma pedig még inkább elenyészı. Egy amerikai vizsgálat szerint minden 60 ötletbıl 10 termék érte el a fejlesztés fázisát, kb. 8-at teszteltek a fogyasztók körében, és csak mintegy 4-et vezettek be ténylegesen a piacra, amely közül alig 3 aratott igazán átütı sikert. Ezek a számok általánosíthatók a zöld áruk ötleteinek realizálására is. A megközelítıen 5%-nyi eredményesen megvalósított környezetbarát termékötlet közül a következık aratták a legnagyobb sikert: környezetkímélı háztartási tisztítószerek (a vásárlók 38%-a vesz rendszeresen ilyet), papíripari termékek (33%), szemetes-zsákok (24%) és szépítıszerek (21%) környezetkonform alternatívája. Végül pedig a bioélelmiszerek vásárlása (a fogyasztók 12%-a veszi ezeket) érdemel említést a környezetbarát termékek piacának vizsgálatakor. Környezetbarát termékek gyártása vagy forgalmazása nem kockázatmentes, nem minden zöld termék lesz sikeres. Az eredményesség elsısorban attól függ, hogy:


mennyire fontosak az adott piacon a környezetvédelmi szempontok,

- 36 -


a meglévı termékek milyen mértékben károsítják a környezetet,
a fogyasztóknak milyen elvárásaik vannak a termékek környezetvédelmi jellemzıit illetıen,


milyen plusz elınyei származnának a fogyasztóknak az új zöld termék használatából. A fenti tényezık mérlegelése után nem jelenthet veszélyt az alábbi, legkritikusabb tényezık egyike sem, vagyis:


A vállalat környezetbarát terméke sikeres és elveszi a piacot a cég többi, már jól ismert terméke elıl (piackannibalizmus). A félelem alaptalan, mivel a zöld termék nem ugyanazt a fogyasztói réteget célozza meg, mint a hagyományos áru-alternatívák, ellenkezıleg: piaci rést kíván kitölteni vagy új piaci szegmenset meghódítani.


A környezetkonform termék iránt megnyilvánuló kereslet igen kicsi lesz, vagyis a fogyasztókat hidegen hagyják, esetleg nem hajlandóak többet fizetni.


A zöld termék elıállítása olyan kutatási és fejlesztési költségtöbbletet jelent, amelyet a vállalat nem képes elviselni. Az új termékek kifejlesztése (akár környezetbarát, akár nem) mindenképpen növeli a költségeket. Az idıben felismert és lehetıségként kezelt fejlesztés, amikor a vállalat saját maga diktálja a tempót és a lépések nagyságát, általában jóval olcsóbb, mint amikor a gazdasági vagy jogi szabályozás kényszere miatt kell a cégnek újítani és lépést tartani. [Kerekes-Kindler, 1997. 198-200. oldal]

5.1.2. A környezettudatos termékfejlesztés szintjei „A termékfejlesztés nem csak és kizárólag a mőszaki szakemberek kompetenciája, hiszen szükségszerő a marketing jelenléte már a fejlesztés korai fázisától kezdve. A marketingnek meghatározó szerepe van a szükséglet új formában történı kielégítésének kialakításában, azaz a termékekkel szemben a megoldások fejlesztésében.” [Kıszeghy, 2006. 22. oldal] Számos irányzat, Design for Environment („környezetre való tervezés”), a zöld (green), a környezeti (environmental) és az ökológiai (ecological) termékfejlesztés, valamint az ökodesign, a környezeti kritériumoknak való megfelelést öleli fel. A fenntarthatósági kritériumoknak való megfelelés tekintetében a termékfejlesztés négy szintje határozható meg: a kiigazítás/kijavítás (kisebb módosítások, csıvégi technológia), a finomítás (a gyártás és használat során felhasznált energia és alapanyag csökkentése, - 37 -

ökohatékonyság) és az újratervezés (teljes életciklus mentén történı javítás) a hagyományos módszerek közé tartoznak, a fogyasztói szükségeltek kielégítése a megszokott séma szerint történik. Ezekkel szemben a fogyasztói szükségletek újragondolása, újrafogalmazása innovatív megoldást takar, ami nem kifejezetten termékeket hanem megoldásokat kínál. Ennek az új szemléletnek az egyik megvalósulása a termék/szolgáltatás-rendszerek (product/service systems, PSS) bevezetése, melyek három csoportba sorolhatók:


termékorientált szolgáltatások: a termékek élettartamának, hatékonyságának növelése egy kiegészítı szolgáltatás által


használatorientált szolgáltatások: egy termék szolgáltatással való felváltása
eredményorientált szolgáltatások: a fogyasztás motivátorainak megértése révén A Xerox gyakorlata jól szemlélteti a fenti megoldásokat. Az újrahasznosítási rendszere, mint termékorientált szolgáltatás, a használatból kivont gépeket szétszereli és az alkatrészeket felhasználja karbantartáshoz illetve újak gyártásánál. A használatorientált szolgáltatás úgy jelenik meg, hogy a fénymásoló gépeket bérletbe adja, a fogyasztó nem a terméket veszi meg, hanem a szolgáltatást. És végül felmérte, hogy a másolatra sokszor nincs is szükség, csak archiválás céljából készíti. Így lehetıséget nyújt elektronikus másolatok készítésére, ami az eredményorientált szolgáltatásra példa. [Kıszeghy, 2006. 22-24. oldal]

5.1.3. Környezetbarát csomagolás A marketing-mix termék eleménél fontos témakör a csomagolás kérdése. A jóléti társadalom fogyasztási modellje legindokolatlanabbul a csomagolás területén terhelte túl a környezetet. Így az ökomarketingben fokozott igényeket kell támasztani a csomagolással szemben. Kialakításánál éppúgy a teljes élettartamra kell figyelemmel lenni, mint magánál a terméknél. [Németh, 1999. 24-25. oldal] A termékek csomagolásának többféle funkciója van. Egyfelıl védi a terméket a külsı hatásokkal szemben. Másfelıl a csomagolás fontos vevı-tájékoztató szereppel bír, jó reklámeszköz – szinte ez adja el az árut. Végül segíti a szállítást, a termék biztonságos útját a termelıktıl a kereskedıkön át a fogyasztókig.

- 38 -

A csomagolásokkal kapcsolatban számos kihívással kell szembenézni. Legyen biztonságos és higiénikus, veszélytelen a gyermekekre, minimális anyagfelhasználású stb. és az általános környezetvédelmi követelményrendszernek is meg kell felelni. A csomagolás környezeti elvárásoknak való megfelelését leggyakrabban a 3R alapelvvel (reduce, reuse, recycle) elemezhetjük: a csomagolóanyagok mennyiségének csökkentése, újrafelhasználása, valamint a reciklálása. Minimális anyagfelhasználással járó csomagolási módokat kell tehát alkalmazni, amelyek többször is felhasználhatók, illetve a használat után valamilyen módon visszaforgathatók a termelési folyamatba. [KerekesKindler, 1997. 220. oldal] A csomagolás maga is önálló terméknek tekinthetı, ami egyszer hulladékká válva a környezetet terheli. A környezetbarát csomagoláspolitika jellemzıi:


kiküszöböli a többszörös vagy a túlcsomagolást
a minél többször felhasználható csomagolóanyagokat preferálja
elıállításuk kevés energiát igényelnek, megújuló nyersanyagokból gyárthatók, jól reciklálhatók, biológiailag lebomlók


lehetıvé teszi a termékek nagyobb, standardizált egységgé való összefogását, a koncentrált kiszerelés alkalmazását


az egyszerhasználhatóság, visszaválthatóság megjelölése
a fogyasztó nevelése környezetbarát magatartásra (például szelektív hulladékgyőjtés) [Nagy, 2004/2005. 19-20. oldal]

5.1.4. Az ökoembléma A világon elıször 1974-ben a Német Szövetségi Köztársaságban tárgyalta a parlament a környezetbarát termékek megkülönböztetı minısítésének rendszerére vonatkozó javaslatot. A "Kék Angyal" volt (1978-ban) az elsı a világon késıbb elterjedt sokféle környezetbarát termékjel között. "Kék Angyal" emblémát azok a termékek kaphattak, amelyek kiváltották, helyettesítették a környezetre különösen káros termékeket. Az emblémán egy felirat is szerepelt: "umweltfreundlich weil..." (környezetbarát, mert...), ami nemcsak jelzi, hanem meg is magyarázza a termék környezetbarát voltát.

- 39 -

Az ökocímke a termékeken található megkülönböztetı minısítések egyik típusát képviseli. A megkülönböztetı minısítések (jelek, ábrák, feliratok) alkalmazása garantálja a magas elvárásoknak megfelelı, változatlan minıségi színvonalat. Ezek a jelek a minıségügyi rendszer fontos kiegészítıi, a fogyasztói tudat formálásának eszközei, melyek alkalmazásának alapja, hogy a termék valamilyen többletfunkcióval illetve plusz elınyös tulajdonsággal rendelkezik. Az ökoembléma esetében ez a többletfunkció a környezetbarát jelleg, mely megnyilvánulhat a termék erıforrás-takarékosságában, újrafelhasználhatóságában, kisebb vagy kevésbé káros emissziókban stb. a nem környezetkímélı alternatívával szemben. Manapság nagyon sokféle ökojelet használnak szerte a világban, de a felcímkézett termékek közül nem mindegyik rendelkezik tényleges környezeti elınyökkel. Sajnos a nemzetközi és a hazai gyakorlatban is számos önkényesen használt ökoemblémával találkozhatunk. Erre példa az ún. önjelölt ábrák, többnyire "öko" vagy "bio" stb. feliratokkal. Legfıbb hiányosságuk, hogy nem nyújtanak korrekt információkat, gyakran megtévesztı, félrevezetı a felirat a vásárló számára. Pl. legújabban a "freonmentes" vagy "környezetbarát" feliratú dezodorok azt sugallják, hogy teljesen veszélytelen termékek. Az ökojelek másik csoportját a hivatalosan elfogadott emblémák alkotják, melyekre példa lehet az Európai Unió "csillagvirága", a fentebb említett "Kék Angyal", vagy a szintén német "der Grüne Punkt" (Zöld Pont). Ez utóbbi rendszer hulladékhasznosító kezdeményezésként indult 1991-ben, amikor az egyik hulladéktörvény arra kötelezte a gyártót, hogy az általa használt csomagolóanyagot vegye vissza, illetve hasznosítsa újra. Amennyiben a termelı vállalat újrahasznosítható csomagoló eszközt alkalmazott, megvásárolhatta a Zöld Pont használati jogát, a hulladék összegyőjtésérıl, illetıleg feldolgozásáról pedig egy arra szakosodott cég volt köteles a továbbiakban gondoskodni. A rendszer egyik hibája, hogy a gyártó az újrafeldolgozási felelısségét áthárította a hulladékhasznosító cégre, és a valóságban az így begyőjtött csomagolóeszközöknek csak elenyészı részét hasznosították újra. A másik probléma a Zöld Pont-os termékek exportálásával kapcsolatban merült fel. Szinte minden német importcikken megtalálható az önmagába visszatérı két nyíl szimbóluma, amelyrıl a legtöbb vásárló azt hitte, környezetbarát áruval van dolga. A valóságban azonban a címke csak annyit jelent, hogy Németországban a termék csomagolása után befizették a hulladék-ártalmatlanításhoz elıírt hozzájárulást, a környezetbarátságról pedig nem mond semmit. [Németh, 1999. 28. oldal]

- 40 -

Mivel az importır országban hiányzik a hulladék összegyőjtési és hasznosítási rendszer, a Zöld Pont így már nem alkalmas a környezetbarát tulajdonság jelölésére. A környezetvédelmi fogyasztói szempontok elıtérbe kerülésével egy probléma is megjelent. A környezetbarát jelzıt gyakran tévesen vagy szándékosan hamisan használták, így a környezeti jogcímek elvesztették hitüket. [Welford, 1993. 14. oldal] A fogyasztók környezetvédelem iránti érzékenységük növekedése miatt egyre gyakrabban hivatkoztak a termelık a környezetre, természetre, gyakran alaptalanul, vagy nem magyarázták meg a környezetkímélı jelleg mibenlétét. A fogyasztók megtévesztését sok országban jogilag is tiltják. Az Egyesült Államokban például a Federal Trade Comission alapelvei szabályozzák a környezeti minısítést. A gyártók támogatására, valamint a fogyasztók informálására és félrevezetésük megakadályozására a Környezeti Jogcímek Használatának Kódexe öt alapelvet fogalmaz meg. Szükséges: 1. a jogcím teljes körő hiteles bizonyítása, 2. a környezetre való ártalmatlanság abszolút megfogalmazásának (generális állítások) kerülése, kivéve, ha az tudományos érvekkel meggyızıen bizonyítható, 3. a jogcím alapjának világos magyarázata, 4. félrevezetı jogcímek kiküszöbölése, 5. közérthetı nyelv használata a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében. [Kerekes-Kindler, 1997. 202-204. oldal] A

nyolcvanas

évektıl

kezdve

egyre

több

országban

alakították

ki

a

környezetvédelmi címkézés rendszerét. Magyarországon 1994 januárjától indult a környezetvédelmi címkézés program. A magyar környezetbarát termék rendszer elvi alapjai az Európai Gazdasági Közösség 92/880. számú Tanácsi Szabályzatához nyúlnak vissza, amely az Európai Közösség tagországaiban a környezetvédelmi embléma pályázati és elbírálási rendjérıl rendelkezik. A minısítı- és tanúsító rendszer bevezetése jelentıs lépés az önkényes emblémahasználat megszüntetése és a fogyasztók félrevezetésének, téves tájékoztatásának felszámolása felé. A rendszer mőködtetésére és koordinálására hozták létre a Környezetbarát Termék Közhasznú Társaságot, amely 1994. január 3.-ával kezdte meg mőködését, valamint a tanúsító rendszer kiépítését. A társaság pályázatot hirdetett a - 41 -

gyártók és kereskedık részére a környezetbarát védjegy viselési jogának megszerzésére. A pályázatok elbírálása és az embléma odaítélése az adott termékkategóriára elıre kidolgozott kritériumrendszernek való megfelelés szerint, valamint minden egyes pályázatra külön-külön elkészített szakértıi vizsgálat alapján történik. A pályázatokat a Minısítı Bizottság bírálja el, melynek tagjai az illetékes minisztériumok, a fogyasztóvédelmi és társadalmi szervezetek, az egészségügy, a gazdaság és a tudomány képviselıi. A sikeres pályázók két évre kapják meg a környezetbarát termék védjegy használatának jogát, amely alatt a Környezetbarát Termék Közhasznú Társaság ellenırzési jogkörrel rendelkezik a termék minısége és a feltételek betartása felett. A környezetbarát védjegy használatáért ún. védjegyhasználati díjat kell fizetni, amely az értékesítésébıl származó nettó árbevétel 2 ezreléke, minimum 120.000Ft/év. A magyar „Környezetbarát termék” védjegyhasználati joggal rendelkezı termékek és szolgáltatások listáját a 2. számú függelék tartalmazza. Egy debreceni felmérés a következıket állapította meg a címkeismeret kapcsán:


A megkérdezettek csupán 22%-a ismeri a magyar környezetbarát termékjelölést, mint ábrát és jelentését is.


33%-uk bizonytalan, ismeri az emblémát, de nem tudja mit jelképez.
45%-uk mégcsak nem is látta a címkét. [Deák, 2002. 45. oldal] Ma már a legtöbb ország rendelkezik hivatalos ökojellel, melyet a szabályozott értékelési eljáráson átesett termékek nyerhetnek el.

7. ábra Az Európai Unió és Magyarország hivatalos ökoemblémája

„Virág”

„Cédrus”

Forrás: www.kornyezetbarat-termek.hu - 42 -

5.2. Környezetorientált árpolitika  Új környezetbarát termék bevezetése Az ökomarketing-mix árelemét, hasonlóan a hagyományos marketingnél, a költségek, a piaci viszonyok és a vállalati árpolitika határozza meg. A költségtendenciákat tekintve két tendencia figyelhetı meg. A környezetkímélı intézkedések egyik csoportja költségmegtakarítást

eredményez.

Ez

a

termékek

vagy

a

csomagolás

anyagtakarékosságából, a termelés vagy a szállítás energiatakarékosságából következik. A másik csoportot azok az intézkedések jelentik, amelyek többletráfordítással járnak. Ennek két fı oka van. Egyik oka a pótlólagos, kiegészítı beruházások és a technikai fejlesztések, a másik ok pedig az, hogy a környezeti javak igénybevétele, a környezet terhelése már nem ingyenes. Általában az tapasztalható, hogy a két ellentétes hatás összességében megnöveli a költségeket. [Németh, 1991. 25. oldal] A vállalatnak meg kell határoznia, hogy milyen árképzési gyakorlatot követ. Hagyományosan két lehetıség áll rendelkezésére: a lefölözéses ár és a behatolási ár. Lefölözéses árpolitika esetén a termék olyan árat kap, melyben a gyártók, kihasználván versenyképességüket és megkülönböztetı versenyelınyüket, a termék egyediségének megfelelıen extraprofitot realizálnak, majd fokozatosan csökkenti az árakat ahogy egyre szélesebben hozzáférhetıvé válik és kezd tömegesen elterjedni. A másik lehetıség a behatolási ár alkalmazása, melynek lényege, hogy az új terméket a választéktársaihoz képest relatíve alacsony áron vezetik be a piacra, majd megszerezvén bizonyos piaci részesedést, késıbb fokozatosan emelik az árakat. A termék árában ekkor csak minimális profit szerepel. Az alkalmazott árstratégiát szükségszerően befolyásolják a termék kifejlesztésével kapcsolatos költségek. A környezetvédelmi célzatú innovációk meglehetısen költségesek. Üzemi többletköltségek léphetnek fel például a környezetbarát termék fejlesztésével (K+F), termelési technológiai folyamatának kialakításával kapcsolatban, vagy a piaci értékesítéséhez kötıdı egyéb területeken, és figyelembe kell venni, hogy egy új termék bevezetı fázisában még viszonylag alacsony forgalommal számolhatunk. Amennyiben a környezetbarát termék létrehozása a vállalatra jelentıs többletköltségeket ró, a vállalat részlegesen átháríthatja költségei egy részét vagy egészét a fogyasztókra. Ennek egyik eszköze lehet az árdiszkrimináció, amikor a vállalat a vásárlók fizetési hajlandósága szerint szegmentálja a piacot és ennek megfelelıen különbözı árakon pozícionálja a terméket. Ez - 43 -

akkor lehet sikeres, ha a környezetbarát jelleggel gazdasági elıny párosul. Ha az alacsony fogyasztói környezeti tudatosság, vagy az éles verseny miatt nem lehet lefölözéses árpolitikát alkalmazni (a diszkriminatív megoldás sem vezet eredményre), akkor a vállalat a költségek ún. vegyes kalkulációját alkalmazhatja. Ebben az esetben a vállalat a környezetbarát termék többletköltségeinek egy részét más termékeinek árába kalkulálja be. Ily módon alacsonyabb áron kínálhatja környezetbarát termékét, ugyanakkor jelentısen ronthatja a többi, "megterhelt" termék versenyhelyzetét. [Kerekes-Kindler, 1997. 210-211. oldal]  A zöld termék drágább Ha a környezetkímélı termék ára magasabb, mint a hagyományos helyettesítı termékeké, akkor általában kevésbé lesz vonzó a fogyasztók számára. Ekkor meg kell találni azt a fogyasztói réteget, amelyik kész többet fizetni érte. [Welford, 1993. 17. oldal] Találkozhatunk olyan fogyasztói réteggel, amelynek meggyızıdése, hogy a magasabb ár magasabb minıséget is takar. A vállalatnak ezt a gondolatot kell megragadnia, biztosítania kell a vásárlókat arról, hogy a környezetminıség javulását és végsı soron a magasabb minıséget kell a fogyasztónak megfizetnie. Ezt segítheti egy megfelelıen elıkészített, jól illeszkedı reklámkampány. További lényeges kérdés, mekkora az adott termék esetében a fogyasztók árérzékenysége, illetve milyen az árkülönbség mértéke. A mindennapos szükségleti cikkeknél a maximum 10-15%-nyi eltérése még elfogadható, ennél nagyobb különbséget csak kevesen tolerálják. [Kerekes-Kindler, 1997. 211-212. oldal]  A zöld termék olcsóbb Ha a zöld termék ára alacsonyabb, mint a nem környezetbarát választéktársai, akkor ez bátorítani fogja a fogyasztókat a vásárlásra s hajlandóak lesznek kipróbálni az új terméket. [Welford, 1993. 17. oldal] Ebben az esetben is fontos az ıszinte kommunikáció, annak magyarázata, hogy a csökkentett ár minek köszönhetı. E stratégia mögött is felfedezhetjük az árdiszkrimináció eszközét, de fordított értelemben: a vállalat alacsony árral jutalmazza a környezettudatos fogyasztókat. A zöld termékek széles körben való elterjesztése, a környezeti tudatosság formálása igazán csak ettıl a politikától várható. [Kerekes-Kindler, 1997. 212. oldal]

- 44 -

 Egyenlı árak A harmadik esetben, amikor a környezetbarát termék ára és a hagyományos alternatíváé megegyezik, az áru pozitív környezeti sajátosságainak, mint értékelendı többletfunkció, erıteljesebb hangsúlyozásával érhetı el siker. [Kerekes-Kindler, 1997. 213. oldal]

5.3. Környezetorientált elosztási politika A termékpozicionálás sok esetben az értékesítési csatorna és az értékesítési hely funkciója. A kereskedelem hagyományosan ún. "gate-keeper"-ként viselkedik. A termelés és a fogyasztás közötti áru-, fizetési-, és információs folyamatok nagyrészt a kereskedelmen keresztül bonyolódnak, így jelentıs befolyása van arra, mely áruk, ill. milyen információk juthatnak keresztül a piaci csatornákon. A kereslet által közvetlenül érzékeli a fogyasztók környezeti tudatosságában beálló változásokat és az áruválasztékát ennek megfelelıen akarja kialakítani. Tevékenységével nyomást gyakorol a termelıkre: egyrészt közvetlenül, a rendelésfelvételkor, másrészt közvetetten, az áru prezentálásával és bolti elhelyezésével, melyek hozzájárulnak a konkrét vásárlási döntéshez. Ez persze a termelı vállalatnak is érdeke. A hatékony kétirányú kapcsolat eredményeképpen sikeresen pozícionálható a környezetbarát termék. Az elosztási politika egyik fontos kérdése a fogyasztókhoz vezetı értékesítési út megválasztása. Az értékesítési út többnyire egybeesik a fizikai szállítás útvonalával. Miután a közlekedés jelentıs környezetkárosító tevékenység, így e téren is érvényt kell szerezni a környezetbarát szempontoknak. Az elosztási marketing-mix elem környezetvédı kialakítása

az

érintettek

(gyártó,

nagykereskedı,

kiskereskedı,

fogyasztó)

együttmőködését, a természet iránti elkötelezettségét igényli. Úgy kell kialakítani, hogy a szállítási és a csomagolási szükségleteket minimalizálja. [Kerekes-Kindler, 1997. 217. oldal] Kiemelt figyelmet kell fordítani a szállítási távolságra és szállítási módra. A korszerő, anyag- és energiatakarékos szállítási rendszereket kell elınyben részesíteni. A közúti és vasúti teherszállítás kombinálása számottevı gazdasági hatása mellett különösen jótékony hatással van a környezetminıség alakulására. A szállítási távolságot illetıen lényegesen nagyobb ellenható erık hatnak a szállítási módválasztáshoz képest. A vállalatok gazdasági érdeke sokszor ellentétes a távolság csökkentésével, és profit okokból

- 45 -

nem mondanak le a távoli részeken történı eladásról és a fogyasztók jelentıs része is igényli ezt a környezeti szempontból irracionális választékot. [Németh, 1999. 27. oldal] Az alábbi ábra az ellátási lánc egymás melletti szereplıi között elképzelhetı fejlesztéseket és együttmőködéseket mutatja be.

8. ábra Az elosztási lánc szereplıi közötti fejlesztések és együttmőködések

beszállítók

termelı vállalatok


közös gyártástervezés
szállítóértékelés
megfelelı ösztönzési rendszer kialakítása
újrahasznosítási csatorna kiépítése

logisztikai vállalatok

kereskedelmi egységek


hatékony szállítás
újrahasznosítási logisztika
hulladék-és anyagraktározás

fogyasztók


környezetbarát élményközpontok
újrahasznosító központok
„zöldtermékek”


hatékony szállítás
újrahasznosító központokban együttmőködés a kereskedelem helyszínén
környezetbarát csomagolás

Forrás: Kálmán, 2004. 243. oldal Az ökomarketing-mix ezen elemének a hagyományos marketingtıl eltérı sajátosságai közül a legjelentısebb az „egyirányú utca” politikájának megváltozása. Míg a hagyományos logisztikai módszerek alapvetıen egyirányúak, a termelıtıl a végsı felhasználó felé irányulnak, itt a folyamatok kétirányúvá válnak. Erre példa az ún. retrodisztribúciós csomagolóanyagaik

csatornák ellentétes

kiépítése,

amelyek

irányú

áramlását

az

elhasznált

biztosítják

(pl.

termékek,

illetve

üvegvisszaváltás,

használtelem-győjtı konténerek, szelektív hulladékgyőjtés) Szintén jelentıs kérdés az eladási hely megválasztása, kialakítása, hiszen az áru akár identitását is elvesztheti, amennyiben nem a megfelelı helyen kerül értékesítésre. A fogyasztók környezettudatosságának szintje és az egyes fogyasztói csoportok közötti nagymértékő eltérések miatt indokolt lehet, hogy a környezetvédı termékeket nem a

- 46 -

hagyományos bolthálózatban hozzák forgalomba, hanem önálló, zöld hálózatot alakítsanak ki. [Németh, 1999. 26-27. oldal]

5.4. Környezetorientált kommunikációs politika A kilencvenes évek marketingkommunikációjára erısen hatott a környezetvédelem témája. Ennek oka, hogy az olyan területeken, ahol a versenytársak hagyományos termékeinek minısége viszonylag kevésbé különbözik, az elıállító és a termék ökológiai imázsának döntı szerepe van a piaci sikerekben. [Grimberg, 1998. 73. oldal] A kommunikációs stratégiát úgy kell kialakítani, hogy a lehetı legtöbb információt nyújtsa a fogyasztók felé. A környezetbarát termékekkel kapcsolatos információhiány bizonytalanságot okoz [Kovács, 1999. 50. oldal], ezért nem elég csupán informálni a fogyasztókat, meg is kell gyızni ıket a vásárlás szükségességérıl. [Németh, 1999. 27. oldal] A kommunikáció egyrészt hagyományosan a vállalat termékeinek fogyasztói felé irányul, amelyben a piac- és nyereségszerzési motívum az elsıdleges. Másképpen úgy fogalmazhatnánk, hogy ez egy offenzív, piaci orientációjú kommunikációs politika. Ez hagyományosan a marketing területére tartozik és annak eszköztárát alkalmazza (a szakirodalom többnyire ezt érti „zöld” marketing alatt). Van ugyanakkor a környezetvédelmi kommunikációnak egy másik dimenziója, ami a vállalati mőködés vagy termékek okozta környezeti kockázatok érintettjeinek információhoz jutási lehetıségét tükrözi. Ezt sokkal inkább egy felelıs és önkéntes kommunikációnak titulálhatjuk, mintsem a profit-motívum által vezéreltnek. [PatakiRadácsi, 1997. 50. oldal] A kommunikációs politika14 fı formái közé a reklám, az értékesítésösztönzés, a személyes eladás, a sponsoring és a PR tartoznak. Míg az elsı három már rövid távon is kifejti az értékesítésnövelési célnak megfelelı hatását, addig az image-alakítás szolgálatában álló PR és sponsoring hosszútávra irányul. [Kerekes-Kindler, 1997. 221. oldal]

14 E részben használt marketingfogalmak Philip Kotler: Marketing Management könyvének terminológiáira, ismeretanyagára támaszkodnak

- 47 -

A hatékonyság szempontjából elengedhetetlen a célzott kommunikáció, tartalmát, eszközeit a célcsoport sajátosságainak megfelelıen kell megválasztani. Arra kel törekedni, hogy a megcélzottak felismerjék, hogy az üzenet nekik szól. [Kukoda, 1995. 40. oldal]  Reklám „A reklám – mint a négy fı marketing-mix elem egyike – az eladótól a vevı felé irányuló információ-kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitődjét és magatartását befolyásolja” [Bauer-Berács, 1999. 402. oldal] A reklám a termék tulajdonságainak, illetve az elérni kívánt célcsoport sajátosságainak megfelelıen többféle formát ölthet. Lehet:


bemutató vagy életmód típusú: A terméket bemutató reklám az áru funkcióit állítja a középpontba, míg az életmód típusú a terméket használó célcsoportot mutatja be.


informatív vagy emocionális: A termék jellemzıi lehetnek objektívek (minıség, ár), vagy elvontak és emocionálisak (státusz, természetesség). A "környezetbarát" jellemvonás reklámozása egyformán érvényesíti mind a két faktort, hiszen erısen épít a hagyományos, valamint az érzelmi, absztrakt tényezıkre is.


önmagában megálló vagy összehasonlító: Napjainkban egyre elterjedtebb, hogy terméket meg nem nevezett választéktársaihoz hasonlítja a hirdetı. A konkrét, megnevezett termékkel való összehasonlítást sokkal ritkábban használják, nem utolsósorban azért, mert az állítást mindig hitelt érdemlıen kell bizonyítani.


bevezetı vagy fenntartó: Az egyes termékeket bevezetésükkor intenzíven kell reklámozni, ha a gyártó minél elıbb be akar kerülni a köztudatba. Egy jól ismert áru esetében már elegendı az ún. emlékeztetı reklámok alkalmazása. A reklám napjainkban jelentıs szerepet tölt be. A környezetbarát termékek hirdetésével nemcsak élnek, hanem vissza is élnek. A visszaélések, a fogyasztók megtévesztésének megakadályozására megfogalmazták a környezetbarát reklámozás céljait és alapvetı szabályait. Célja a hiteles tájékoztatás


a környezet védelme érdekében történt lényeges lépésekrıl,
a termék elınyös környezeti jellemzıirıl, - 48 -


a termék pozitív környezeti egyensúlyáról, valamint
a termékekkel és alkotórészeikkel kapcsolatos elıítéletek módosítása, a szóbeszédek korrekciója, téves információk megelızése és pontosítása. [Kerekes-Kindler, 1997. 222-223. oldal]  Sponsoring A klasszikus reklámtevékenység mellett a környezetvédelmi célokat a szponzorálás is nagymértékben szolgálhatja. Ez egy új eleme a vállalati marketing tevékenységnek és mára az egyik legsikeresebb marketing eszközzé vált. A szponzorálásnak kettıs elınye van: a vállalat miközben pénzét figyelemreméltó célokra költi, egyben népszerősíti is magát. A környezetvédelem területén a legjellemzıbb a sport- és egészségvédelmi rendezvények, események szponzorálása. A szponzoráció által érintett mindkét félnek – szponzor és szponzorált – elınyıs. A szponzor maga és termékei számára is további elismertséget vívhat ki. A szponzorált környezetvédelmi szervezet, program pedig nemcsak a számára juttatott támogatásból profitálhat, hanem abból is, hogy ezáltal neve, tevékenysége is ismertebb lehet a közvélemény elıtt. [Kósi-Valkó, 2006. 268-269. oldal]  Környezetorientált közönségkapcsolat A társadalmi ügyek iránti fokozott érzékenység egy harmadik kommunikációs stratégia kialakulásához vezetett, a push és a pull stratégia mellett megjelent a pass stratégia. Ez olyan piacokon jelenik meg, amit nem a végfelhasználók határoznak meg, hanem más szereplık blokkolnak vagy védenek. A kormánypolitikusok, törvényhozók, szabályozók,

pártok,

aktivisták

vagy

egyéb

társadalmi

csoportok

kapuırként

viselkedhetnek. A PR szerepe egy olyan stratégia kidolgozása, amellyel lehetıvé válik az áthaladás (pass) és a piacra lépés. [Kukoda, 1995. 39. oldal] Ezek olyan vállalati üzenetek, melyek elsıdlegesen nem eladási célokat szolgálnak. Fı célja nem a termék eladása, hanem a belsı kommunikációs rendszer fejlesztésével, valamint a vállalat image-ének, arculatának alakítása révén tökéletes képet akar festeni a cégrıl minden véleményalkotó számára. A PR célközönsége és a potenciális üzenetek:

- 49 -


a vásárlók: "a vállalat megbízható minıségő, elérhetı árú környezetbarát termékeivel törekszik a fogyasztói igények minél teljesebb kielégítésére"


a cég alkalmazottai, vezetıi: "a vállalat megbecsüléssel övezi dolgozóit, tiszteletben tartja érdekeiket és hosszútávon számít munkájukra"


a vállalat részvényesei, hitelezıi: "a jól jövedelmezı vállalakozás garantálja a befektetés megtérülését"


üzleti partnerek: "a cég minden szempontból megbízható, a vele való együttmőködés szinte kockázatmentes"


ipari, iparági szervezetek: "a vállalat jó munkáltató, a dolgozó megelégedettsége az egyik leglényegesebb tényezı számára"


a véleményformálók (pl. sajtó, környezetvédelmi csoportok): "a felelıs vállalati magatartás révén a cég hozzájárul a fogyasztók környezeti tudatosságának növeléséhez"


a helyi közösségek, önkormányzatok: "a vállalat tevékenysége révén aktívan hozzájárul a település fejlesztéséhez"


szabályozó hatóságok, szervezetek: "a cég pontosan teljesíti vállalt kötelezettségeit, célja a jó kapcsolat fenntartása a szabályozókkal"


a tudomány és az oktatás: " a vállalat folyamatosan figyelemmel kíséri és alkalmazza a legújabb tudományos eredményeket, valamint részt vesz a környezeti nevelésben"


törvényhozó testületek: nemzeti, nemzetközi szervezetek egyaránt (Európai Unió): "a vállalat kész az együttmőködésre a közös célok érdekében" A vállalatok környezeti PR-ja többféle elınyt is biztosít: amellett, hogy a cégek hozzájárulnak a környezet védelméhez a különbözı projektek támogatásával, események hirdetésével és finanszírozásával, ezen alkalmak lehetıséget biztosítanak számukra, hogy reklámozzák új termékeiket, formálják image-üket, és jó viszonyt alakítsanak ki a szabályozó hatóságokkal, valamint üzleti kapcsolatokat építsenek ki. A környezeti PR alkalmazásának gyakorlati példái:


A vállalati környezetpolitika; a vállalat környezeti célkitőzéseinek, környezetre gyakorolt hatásának világos megfogalmazása.

- 50 -


A fogyasztók környezetvédelmi aktivitásának elısegítése; tájékoztatás és ösztönzés révén.


Környezetvédelmi pályázatok benyújtása, díjak megpályázása. Ezen események nyilvánosság elıtt zajlanak, így kedvezı publicitást teremthetnek a cégek számára, mivel a közvélemény tudatában képük úgy rögzül, mint élenjáró, példás környezetvédelmi tevékenységet folytató vállalatoké.


Környezetvédelmi díjak alapítása, díjátadó ünnepségek támogatása.
Környezetvédelmi célkitőzéső projektek pénzügyi finanszírozása.
Környezetvédı szervezetek támogatása, mőködésük segítése technikai felszerelések, berendezések ajándékozásával


Részvétel

a

környezeti

nevelésben:

könyvek

publikációjának

támogatása,

oktatóanyagok kiadása.


Sportesemények, egészségvédelmi rendezvények szervezése, támogatása
Környezetvédelmi célú kutatások finanszírozása, tudományos konferenciák rendezése, támogatása.


Emlékünnepségek, jubileumok támogatása
Nyílt napok szervezése
Környezetbarát termékek használata a mindennapi vállalati gyakorlatban. [KerekesKindler, 1997. 226-227. oldal]  Környezetorientált eladásösztönzés és személyes eladás Az eladásösztönzés kategóriájába tartozó kommunikációs tevékenységeknek többféle típusa ismeretes, melyek egy része az:


árral

kapcsolatos:

ilyenek

a

kuponok,

engedmények,

készpénzfizetési

kedvezmények stb.;


információnyújtás céljára használatos: például a kirakatok berendezése, árubemutatók szervezése, katalógusok készítése, a direct mail;


az ösztönzı eszközök klasszikus családjába tartozik: úgymint az ingyenes termékminták, melyek a kipróbálással rábírják a fogyasztót a vásárlásra; vagy a - 51 -

versenyek szervezése, amikor a termék megvásárlása esetén a vevık sorsoláson vesznek részt, amelyen értékes tárgyakat lehet nyerni. Az eladásösztönzés speciális formája a közvetlen marketing (direct mail, junk mail, lim-lom posta) az informáló eladásösztönzı eszközök sajátos, napjainkban egyre nagyobb elıszeretettel alkalmazott fajtája. A direkt marketing személy szerint a "Vevı"-höz címzi üzenetét. A vásárlói kapcsolat létrejöttekor a visszajelzés jól regisztrálható és mérhetı, aminek köszönhetıen a számítógépes adatnyilvántartások segítségével a fogyasztók újabb és újabb tárgyú üzeneteket kaphatnak, érdeklıdési körüknek megfelelıen. A kommunikációs eszközök különbözı típusai közül a direkt marketinget éri a legtöbb vád, hogy a környezetet jelentıs mértékben terheli a felhasznált óriási mennyiségő papír és az általa produkált töméntelen mennyiségő hulladék miatt – ezért is nevezik limlom postának. Sok esetben a címzettek a boríték felbontása nélkül a hulladéktárolóba dobják a hirdetési brosúrákat, szóróanyagokat – így mindenképpen indokolt az említett jelzı. Meg kell azonban jegyezni, hogy a jól megcélzott potenciális vásárlóközönség körében, pontos címlisták segítségével figyelemreméltó hatást érhet el a reklám: lényegesen kevesebb anyagfelhasználással, költségkímélı módszerrel, névre szólóan az érintettekhez

juttatja

el

a

vállalat

üzenetét.

Nem

igazán

hatásos

például

hulladékártalmatlanító berendezések reklámozása a falusi lakosság körében; jóval nagyobb sikert lehet elérni, ha megfelelıen kiválasztott vállalkozások körében népszerősíti a hirdetı termékét. A személyes eladás az értékesítési találkozókat, a telemarketinget, az ügynöki árumintákat, valamint a vásárokat és kereskedelmi bemutatókat foglalja magába. Ez a kommunikációs módszer a személyes meggyızésre helyezi a hangsúlyt, amely új értékek – így a környezeti tudatosság – kialakításakor fontos szereppel bír, annak ellenére, hogy alkalmazásával nem érhetık el akkora tömegek, mint a reklám segítségével. [KerekesKindler, 1997. 229-230. oldal]  Általános alapelvek A következı elvek valamennyi környezeti marketingállításokra vonatkoznak.


Minısítések és állítások A termékekre vonatkozó minısítéseknek és állításoknak egyértelmőnek kell lenniük a tévedések elkerülése érdekében. - 52 -


A termék és a csomagolás jogcímei közti különbség Egy környezeti marketing állítást oly módon kell bemutatni, hogy egyértelmően kitőnjön, vajon az a termékre, a termék csomagolására, vagy a termék illetve a csomagolás egy-egy összetevıjére vonatkozik.


A környezeti tulajdonságok felnagyítása Egy ökomarketing cél nem fejezhetı ki oly módon, hogy eltúlozza a környezeti jellemzıket közvetlen, vagy közvetett utalások formájában. A forgalmazóknak kerülniük kell a kiemelkedı környezeti elınyökre való utalásokat, amennyiben azok valójában elhanyagolhatóak.


Komparatív állítások Az összevetéseket tartalmazó környezeti marketing állítások esetén az összehasonlítás alapja egyértelmő kell legyen – a fogyasztók megtévesztésének elkerülése érdekében. Ezen kívül természetesen a reklámozónak igazolni kell az összehasonlítás valóságos voltát. [Coddington, 1993. 228-242. oldal]

- 53 -

6. ÖSSZEFOGLALÁS Az ökológiai tényezık a piacorientált vállalatirányítás fontos elemévé váltak a szigorodó környezetvédelmi jogszabályok és a fogyasztók növekvı környezettudatossága következtében.

Ezért

az

ökológiai

elvek

érvényesülésére

elfogadható

marketingkoncepciókat kell kifejleszteni, nem csak a vállalatok szociális felelıssége ürügyén, hanem a versenyképesség megırzése céljából is. A vállalatok között folyó éles versenyben csak úgy lehet helytállni, ha csökken az anyag-és energiafelhasználás, hogy a költségek minél alacsonyabbak legyenek. Ha ugyanazt a terméket kevesebb anyag felhasználásával és kisebb energiaigényességgel állítják elı, akkor közvetve és közvetlenül is hozzájárulnak a környezet károsításának csökkentéséhez. Nem szabad megfeledkezni a környezetbarát termékekkel kapcsolatban még egy veszélyrıl. Bizonyítható, hogy a környezetvédelmi követelmények túlhangsúlyozása gyakran a modern protekcionizmust szolgálja, eszközévé válik az importkorlátozásnak, a versenytársak kiszorításának. Ma még kifejezett gazdasági érdeke a környezetbarát termékek forgalmazásához csak a legfejlettebb technológiával rendelkezı tıkeerıs vállalatoknak főzıdik, míg a fogyasztók megfelelı környezetvédelmi tudata csak bizonyos életszínvonal felett alakítható ki. A társadalom értékrendjén múlik, hogy a lakosság életszínvonalában mekkora a jelentısége az egészséges környezetnek, az utána jövı generációk érdekeinek. Azok a vállalatok, amelyek felismerték a környezetvédelemben rejlı üzleti lehetıségeket és környezettudatos mőködés mellett kötelezik el magukat, egész mőködésüket át kell fogalmazniuk ökológiai szempontból, így marketing-koncepciójukat is újra kell gondolniuk. A vállalatok a zöld termékekkel nem csak a környezet megóvásában játszanak szerepet, kommunikációjukkal fontos szerepük van a fogyasztók környezeti nevelésében, tájékoztatásában is, hiszen az ökológiai tudás erısen befolyásolja a vásárlási döntéseket. Magyarországon még nem jellemzı a környezetorientált vállalatok széles körő elterjedése. A környezettudatos stratégiát célul tőzı vállalatoknak számos akadállyal kell szembe nézniük. Az így elérhetı kedvezıbb imázs még kevésbé tud érvényesülni, a gazdasági környezet, a kereskedelem és a meglévı infrastruktúra sem támogatja a - 54 -

környezetbarát megoldásokat, de a szigorodó állami szabályozás és a versenytársak jelenléte hazánkban is megnövelte a környezetvédelem súlyát, az EU-s elvárások pedig hosszú távon megkövetelik a környezeti szempontok figyelembevételét. A fogyasztók környezeti érzékenységének fokozódása, a dráguló energia- és nyersanyagárak, az európaihoz hasonló termékdíjak szintén a vállalatok szemléletváltását, politikájuk alkalmazkodását várják.

- 55 -

1. számú függelék Hivatalos ökoemblémák

német

osztrák

holland

francia

spanyol

lengyel

cseh

szlovák

- 56 -

finn, svéd, norvég, dán, izlandi ”Nordic Swan”

horvát

brazil

ausztrál

japán

ukrán

amerikai – „Green Seal”

új-zélandi

koreai

- 57 -

kanadai

indonéz

tajvani

kínai

hongkongi

fülöp-szigetek-i

szingapúri

indiai

thaiföldi

izraeli

Forrás: ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm www.gen.gr.jp

- 58 -

2. számú függelék Környezetbarát termék védjegyhasználati joggal rendelkezı termékek 2007. március 11. SorGyártó/forgalmazó szám neve 1. ACO Magyarország Építıelemeket forgalmazó Bt. 2. BÁRCZY Környezetvédelmi Kft. 3. 4.

BETONÚT Szolgáltató és Építı Zrt., BIA-FOL KFT.

5.

BS PLASTIC Mőanyagipari, Kereskedelmi és Szolgáltató Bt.

6.

Colas-Északkı Bányászati Kft.

7.

CSOM-23001 Kft.

8.

DOMINIS PILLE-FÓLIA KFT.

9.

ELECTROLUX LEHEL Kft

Védjegyezett termék neve Polimerbeton vízelvezetı rendszer termékcsalád Szelektív szőrıbetétet tartalmazó olajfogó berendezések Betonút-Vialit-Miokrobelag

típusa Összesen: 61 típus

NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák Andezit zúzottkı és terméskı

6 típus

Összesen 3 típus 1 típus

6 típus Összesen 16 típus Összesen 6 típus

ELECTROLUX LEHEL Kft.

NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák háztartási hőtı- és fagyasztókészülékek háztartási hőtı- és fagyasztókészülékek háztartási hőtı- és fagyasztókészülékek háztartási hőtı- és fagyasztókészülékek fagyasztóládák

ELECTROLUX LEHEL Kft.

fagyasztóládák

Összesen: 3 típus

10.

FOLTAS BT.

11.

Hartmann Hungary Kft.

NOR-X lebomló adalékanyagot 6 típus tartalmazó polietilén bevásárló táskák Hulladékpapírból készült Összesen: 14 típus tojástálcák, tojásdobozok, valamint egyéb formázott papírrost alapú csomagolóanyagok

ELECTROLUX LEHEL Kft. ELECTROLUX LEHEL Kft. ELECTROLUX LEHEL Kft.

- 59 -

Összesen 6 típus Összesen: 3 típus Összesen: 11 típus Összesen: 2 típus Összesen: 4 típus Összesen: 6 típus

12. 13.

HOK-PLASTIC Mőanyaggyártó és Kereskedelmi Kft. IFEX Tőzır Kft.

14.

Kristály-Mix Kft.

15.

LATORICA Kft. (korábban: ONDAVA Kft.)

LATORICA Kft. (korábban: ONDAVA Kft.) 16.

LUX Kft.

17.

MATERIÁL PLASTIK KFT.

18.

MIKÓ Fólia-Csomagolóanyag Gyártó Kereskedelmi Kft.

19.

ÖKO PLUSZ Mérnöki Kft.

20.

Papier-Mettler Hungaria Kft.

21.

PLASZTIK-TRANZIT Kft.

22.

PROPACK Kft.

23.

RICOH HUNGARY Kft.

24.

Rozmaring Tőzoltó-készülék Javító Szolgáltató Kft.

25. 3/B

Rozmaring Tőzoltó-készülék Javító Szolgáltató Kft. SERVIPACK Csomagolóeszközforgalmazó Kft. Stravia Emulziógyártó és Útfenntartó Kft.

NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó bevásárló táskák Szuperintenzív hab-elársztás elvén mőködı tartálytőzoltó berendezés „CLEANATURE” komplex rendszerbe foglalt környezetkímélı napi takarítási program és szolgáltatás 3 és 5 rétegő hullámpapírlemezekbıl készített különbözı mérető és formájú dobozok tojástálcák, tojásdobozok, gyümölcs- zöldség- és gombástál, speciális rögzítı és párnázó elemek háztartási hőtı- és fagyasztókészülékek NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák Környezetbarát szállítmányozás és mélyépítési termékforgalmazási rendszer NatureStep kereskedelmi elnevezéső lebomló adalékot tartalmazó polietilén bevásárló táskák NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák DPA lebomló adalékanyagot tartalmazó bevásárló táskák AFICIO 2035 és 2045 típusú irodai digitális másológépek hordozható rozsdamentes porral oltó készülékek

Összesen 6 típus Összesen 1 típus 1 típus

Összesen: 33 típus

Összesen: 8 típus

Összesen: 12 típus Összesen 6 típus Összesen 6 típus Összesen 1 típus Összesen 6 típus

Összesen 6 típus Összesen 6 típus Összesen: 2 típus Összesen 3 típus

hordozható rozsdamentes Összesen 3 típus Gázzal oltó (clean agent) készülék EPI-TDPA lebomló adalékanyagot Összesen 6 típus tartalmazó polietilén bevásárló táskák Betonút-Vialit-Miokrobelag 1 típus

- 60 -

26. 27. 28. 29. 30. 31. 32.

Szabó-Fólia Mőanyaggyártó NOR-X lebomló adalékanyagot Kereskedelmi és Szolgáltató Kft. tartalmazó bevásárló táskák SYNDEX Kft. NOR-X lebomló adalékanyagot tartalmazó polietilén bevásárló táskák TRIMÜK Mőanyag-feldolgozó és NOR-X lebomló adalékanyagot Kereskedelmi Kft. tartalmazó bevásárló táskák URI és URI Mőanyagfeldolgozó Bt Weishaupt Hıtechnikai Kft.

Biológiai úton lebomló bevásárlótáskák WG típusú ventillátoros automatikus gázégık (WG 5, 10, 20, 30, 40) YTONG építıelemek

XELLA Pórusbeton Mo. Kft. /YTONG HUNGARY Kft./ Zemplénkı Kelet-magyarországi Andezit zúzottkı és Kıbányák Bányászati Kft. andezit terméskı”

Összesen 6 típus Összesen 6 típus Összesen 6 típus Összesen 6 típus Összesen 5 típus Összesen: 54 típus Összesen: 15 típus Mind összesen: 358-féle termék

Összesen: 33 pályázó cég Forrás: www.kornyezetbarat-termek.hu

- 61 -

IRODALOMJEGYZÉK 1.

A fiatalok zöldebbek. Figyelı 1993. február 4. 28. old.

2.

BAUER András – BERÁCS József (1999.): Marketing. Aula Kiadó, Budapest

3.

BLESSIN, Bernd (1998.): Innovations- und Umweltmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen. Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main. 220. old.

4.

BODA Zsolt – PATAKI György (1997.): Versenyképesség és környezetügy. Alprojekt zárótanulmány. „Versenyben a világgal” kutatási program. BKE, Vállalatgazdaságtan tanszék, Gazdaságetikai Központ

5.

BODA Zsolt (2004.): Globális ökopolitika. Helikon Kiadó, Budapest. 23-36. old.

6.

BORSI Katalin: Zöld stratégiák. Marketing & Menedzsment, 1997/3. szám 66-68. old.

7.

BUDAY-SÁNTHA Attila (2002.): Környezetgazdálkodás. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs. 184-189. old.

8.

CODDINGTON, Walter (1993.): Environmental Marketing. McGraw-Hill, Inc. 228242. oldal

9.

CSUTORA Mária – KEREKES Sándor (2004.): A környezetbarát vállalatirányítás eszközei. KJK–Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó, Budapest. 189-193. old.

10.

DEÁK Barbara (2002.): A termékjelölés gazdasági szerepe. In: A környezetvédelmi szabályozás elmélete és gyakorlata, Debreceni Konferenciák I. 44-45. old.

11.

DUDÁS Katalin: A fogyasztói környezettudatosság fogalma, területei és befolyásoló tényezıi

12.

GRIMBERG, Barbara (1998.): Umweltorientiertes Management im Handel. Dr. Markus Hänsel-Hohenhausen Verlag, Egelsbach. 73. old.

13.

KARAJZ Sándor: Környezetbarát termékek vásárlási korlátjainak leküzdése. Marketing & Menedzsment, 2001/3. szám 25-28. old.

14.

KÁLMÁN Edina (2004.): Környezetvédelmi együttmőködés az ellátási láncok mentén. In: Környezetpolitikánk európai dimenziói MTA Társadalomtudományi Központ, Budapest, 237-245. oldal

15.

KEREKES Sándor – SZLÁVIK János (1989.): Gazdasági útkeresés-környezetvédelmi stratégiák. Közgazdasági és Jogi Könyvkiadó, Budapest. 106-108. old.

16.

KEREKES Sándor – KINDLER József (szerk.) környezetmenedzsment. Aula Kiadó, Budapest. 187-244. old

17.

KOVÁCS Anna: Környezeti marketing. Marketing & Menedzsment, 1999/1. szám 4751. old.

- 62 -

(1997.):

Vállalati

18.

KÓSI Kálmán – VALKÓ László (szerk.) (2006): Környezetmenedzsment. Typotex Kiadó, Budapest. 239-269. old.

19.

KİSZEGHY Balázs: Vállalatok társadalmi felelıssége a termékinnovációban. Marketing & Menedzsment, 2006/4. szám 20-25. old.

20.

KUKODA Bernadette: A kommunikáció szerepe a környezetvédelemben. Marketing & Menedzsment, 1995/1. szám 38-44. old.

21.

LEKICS Valéria: Környezetbarát termékek és termékpolitika. Marketing & Menedzsment, 1995/5. szám 32-38. old.

22.

MEFFERT, Heribert – KIRCHGEORG, Manfred (1994.): Grundlagen des Umweltschutzes aus wettbewerbsstrategischer Persapektive. Verlag Gabler GmbH, Wiesbaden, 25-27. old.

23.

NAGY Szabolcs: A környezetbarát termékek marketingje. Menedzsment, 2004/6. szám - 2005/1. szám 17-24. old.

24.

NÉMETH Patrícia: Ökomarketing a 21. század küszöbén 1. rész. Marketing & Menedzsment, 1999/1. szám 41-46. old.

25.

NÉMETH Patrícia: Ökomarketing a 21. század küszöbén 2. rész. Marketing & Menedzsment, 1999/2. szám 23-28. old.

26.

OROSDY Béla: Az ökomarketing három szintje. Marketing & Menedzsment 2006/5-6. szám 19-25 old.

27.

Ökomarketing – A környezetvédelem helye a vállalatok marketing-stratégiájában. Marketing 1988/1-2. szám 90-92.old.

28.

PATAKI György – RADÁCSI László (1997.): A magyar iparvállalatok környezeti orientációja. Zöld Belépı, 3. számú füzet.

29.

PISKÓTI István – NAGY Szabolcs (1999.): Környezetbarát marketing- egy lakossági megkérdezéses vizsgálat kutatási jelentése.

30.

SZÁSZ Tibor (2003.): Környezetgazdaságtan. Stúdium Kiadó, Nyíregyháza. 7-14. old.

31.

TÓTH Gergely: Mindennapi gazdasági döntések és mindennapi környezetvédelem. Marketing & Menedzsment, 1995/1. szám 33-37. old.

32.

VALKÓ László (2001.): Környezetgazdaságtan. Környezetgazdálkodási Intézet, Budapest. 128-132. old.

33.

VÁGÁSI Mária: A fenntartható fogyasztás és a környezettudatos fogyasztói magatartás. Marketing & Menedzsment, 2000/6. szám 39-44. old.

34.

WELFORD, Richard: Zöld marketingstratégiák. Ipar-gazdaság, 1993/8-9. szám 13-19. old

- 63 -

Marketing

&

35.

http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm

36.

http://www.gen.gr.jp

37.

http://www.kornyezetbarat-termek.hu

- 64 -