korporátní reality
y b v a t a s
Téma: nábytkářské řetězce
korporátní reality a stavby >
Lidé stále častěji míří pro nábytek do velkoprodejen >
přílohu připravil
Jedním
z mála odvětví, které v současnosti na českém maloobchodním trhu expanduje, jsou nábytkářské řetězce.
Petr Dašek
A nebojí se jít do míst, kde už působí jiný prodejce. Objem trhu s nábytkem se u nás pohybuje kolem
obsah >
35 miliard korun a velké koncerny z něj ukrajují stále větší díl.
Souboj nábytkářských prodejen II–IV Jak živě propojit umrtvené části města IV–VII
Foto profimedia.cz, foto na titulní straně Eduard Erben
L
etos u nás vyrostl největší komplex s nábytkem v místech bývalého obchodního centra Stodůlky. Zamířil tam rakouský nábytkářský koncern Lutz s prodejnami XXXLutz a Möbelix, kde nahradil mimo jiné prodejnu Asko – nábytek. Ve Stodůlkách už má svou prodejnu Sconto Nábytek a nedaleko na Zličíně sídlí IKEA, největší světový konkurent společnosti Lutz. Ovšem ani švédská firma se nenechá zahanbit. Vedle současné prodejny se chystá vystavět na dvou a půl hektarech nové centrum IKEA West, jež by mělo být se svou prodejní plochou 35 tisíc metrů čtverečních jedním z největších v Evropě. Rozšířena by měla
být i prodejna na Černém Mostě, a to ze čtrnácti tisíc metrů téměř na 23 tisíc metrů čtverečních. IKEA se chystá i do dalších regionů. Plánuje otevřít další prodejnu v Královéhradeckém kraji. Skandinávští nábytkáři nejsou jediní, kdo má velké plány. V těsné blízkosti ostravské prodejny IKEA se chystá postavit nový obchodní dům také Kika. Rakouský prodejce nábytku by chtěl v ČR v následujících pěti letech otevřít deset až 15 prodejen. Kika v současné době provozuje šest obchodních domů s nábytkem a bytovými doplňky, v příštím roce plánuje otevření prodejen v Ústí nad Labem a v Ostravě, poté
se chce zaměřit i na menší města. „K nebývalé koncentraci nábytkářských velkoprodejen dojde v brzké době rovněž v Ústí nad Labem, kde má letos otevřít svoji prodejnu Sconto, v příštím roce pak Kika a Möbelix,“ doplňuje analytička DTZ Lenka Šindelářová.
Na dvou frontách >
V některých případech nemusí řetězcům vadit, že mají nebo plánují prodejny ve stejných lokalitách, z prostého důvodu – cílí na jiného zákazníka. Möbelix může bez problému sdílet jeden dům s XXXLutzem nejen proto, že patří do stejného koncernu. >>>
Lenka Vodrážková: Menší prodejny se mohou stát protiváhou nábytkářským gigantům > „Mohou být úzce navázané přímo na výrobce a nabízet spíše originalitu a kvalitu. Tyto prodejny se budou pravděpodobně objevovat spíše v kamenných obchodech, i když na tematické ulice, kde zájemce najde nábytek, bytové doplňky či design v mnoha podobách i cenových relacích, často
E15: Jak si vysvětlujete, že 75 procent domácností není věrných jediné prodejně s nábytkem a prodejny střídají? Nedostatečným marketingem? Diskontní řetězce lákají zákazníky zejména na slevy a nízké ceny. Samozřejmostí je nákup na splátky. Společnost Möbelix nabízí také Zákaznickou bonusovou kartu výhod, která odměňuje zákazníky za nákup v jejich prodejnách. Také Kika nabízí svým zákazníkům věrnostní kartu. Kromě tradičních marketingových nástrojů se snaží řetězce zaujmout i něčím neobvyklým, vždy je však principem slevová výhoda. Sconto Nábytek tak nabízí například svatební listy nebo slevu pro novomanžele. Kika zareagovala na nedávné povodně mimořádnou nabídkou pro domácnosti postižené povodněmi a nabízí slevu na základě protokolu o pojistné události. Obecně vynakládají nábytkářské řetězce na marketing značné částky, o čemž
svědčí i fakt, že společnost XXXLutz se při startu nebývale velkorysé a velmi diskutované kampaně na otevření nové prodejny ve Stodůlkách dostala v červenci roku 2010 do první desítky reklamních inzerentů. Celkem jen v tomto měsíci investovala do reklamní kampaně 52,2 milionu korun, z nichž 58 procent činily výdaje do televizní reklamy. E15: Jak nakupující vnímají jednotlivé řetězce? Möbelix, Sconto Nábytek a Asko – nábytek se jednoznačně profilují jako diskontní prodejny a zákazníky se snaží přilákat především na nízké ceny. Tomu také přizpůsobují svůj marketing, kterému dominuje výraz sleva. Asko – nábytek tak například slaví 20. výročí působení na trhu v Česku 20procentní slevou na veškeré zboží, Möbelix již svým sloganem „Möbelix, nestojí skoro nic“ dává jasně najevo, na jakého zákazníka se orientuje. Značka XXXLutz a Kika se zaměřuje spíše na náročnější zákazníky. IKEA konkuruje
cenou a zejména originalitou. Právě díky možnosti nábytek libovolně kombinovat či upravovat podle potřeby a důrazem na maximální využití prostoru v bytech láká spolu s širokou nabídkou doplňků v originálním designu zejména mladší zákazníky. Zajímavým fenoménem je souboj nábytkářských řetězců v trochu netradičním sortimentu, a to v kvalitě a ceně nabízeného jídla. Není tajemstvím, že nábytkářské obchody lákají zákazníky i svými restauracemi, zejména do obchodu IKEA často zákazníci míří dokonce cíleně za tímto účelem. Také v této oblasti zaznamenal nový hráč na trhu XXXLutz úspěch. Nabízí velké množství jídel i pití, většinou ve velice zajímavé cenové relaci, a z porovnání restaurací vychází jako vítěz, zejména v šíři nabídky.
100054152
od menších tuzemských výrobců, si budeme ještě muset počkat,“ říká analytička společnosti DTZ.
korporátní reality a stavby > Expanzi nahrává i to, že význam silných nadnárodních řetězců roste. Dle studie Furniture 2010 společnosti Incoma GfK dává více než 65 procent českých domácností při nákupu nábytku a doplňků přednost velkoplošným specializovaným prodejnám. Mezi nejoblíbenější nábytkářské řetězce patří Asko, IKEA, Jysk, Kika, Möbelix a Sconto. Dle zjištění výzkumníků lidé nákup pečlivě zvažují, tři čtvrtiny nakupujících srovnává nabídky v různých prodejnách. Více než dvě třetiny spotřebitelů rády čtou katalogy a letáky prodejen s nábytkem. Pro nábytkáře by měla být dobrá zpráva, že pro výběr zařízení do bytu je nejdůležitějším kritériem design a kvalita zpracování, nikoliv cena, jak by se dalo u Čechů předpokládat. Ale možná říkáme, že chceme masiv, ale nechceme ho zaplatit, takže jej klidně nahradíme dřevotřískou. „Vnímání kvality je subjektivní a odpovídá i kupní síle respondentů,“ odpovídají tvůrci studie na dotaz, zda nejde spíše o subjektivní pocity než objektivní realitu. „To je nesmysl, ještě před dvěma lety byli lidé ochotni si za kvalitu zaplatit, když jsme jim to vysvětlili. Nyní jsou opatrní. Tak deset procent se neřídí prioritně cenou. I když mají něco našetřeno, nekoupí sedačku za 50 tisíc, protože nevědí, co bude. Raději vezmou zlevněnou za pět deset tisíc. Pár let vydrží, pak koupí novou,“ říká Jan Martan, jenž provozuje dvě prodejny s nábytkem v Plzeňském kraji. Během krize mu značně vzrostly náklady na marketing. Pokud nejsou letáky, nejsou slevy, nekoupí lidé nábytek vůbec. „Žijeme v době šrotu, nábytek se stal klasickou konzumní záležitostí. Prostě se použije a vyhodí,“ dodává Martan. <
Miliardy ve dřevě Průměrné výdaje domácností, které za poslední tři roky nakoupily nábytek a/nebo doplňky do bytu, jsou téměř 17 tisíc korun ročně. Čtyřicet procent zákazníků však vydává částku do pěti tisíc korun. V průměru jdou dvě třetiny z této částky na nákup nábytku a zbývající část na nákup bytových doplňků. Vyplývá to z průzkumu společnosti Incoma GfK. V roce 2008 činil objem trhu s nábytkem 34 miliard korun, z čehož 14,6 miliardy korun utržily čtyři největší nábytkářské řetězce. „Pro řetězce je nejdůležitější, aby tvořily zisk, takže si pro něj jdou. Přibližují se zákazníkům, chtějí, aby přijel s celou rodinou. Stavějí velká parkoviště, nabízejí i jídelny. Už tu ovšem existuje dost lidí, kteří mají příjmy na to, aby nenakupovali sériový nábytek. Je na menších prodejcích, aby si našli zákazníka, který nechce, aby jeho byt vypadal jako unifikovaný produkt,“ nabízí alternativu tajemník Asociace českých nábytkářů Tomáš Lukeš.
Jaroslav Hulín: Dob rá architektura neznamená drahá > studenti uvědomí, co kolik stojí, nedávají do návrhů zbytečnosti. Praha n
emá problém stavět silnice a tunely. Asi je tady politická objednávka proinvestovat hodně peněz, pro lidi jsou ale důležité detaily,“
říká Jaroslav Hulín, který vede s Petrem Hájkem ateliér, v němž učí stude
nty, jak živě propojit umrtvené části města.
>
Město funguje podobně jako živý organismus a některé jeho části jsou umrtvené. A tyhle části nás zajímají
dražší. Někdo je musí sundat z pásu, je to práce navíc. Musíme se rozhodnout mezi rutinními postupy a tím, jestli chceme udělat zakázku dobře a jinak. Bude to ovšem stát více času a peněz.
E15: Před dvěma lety jste založil se dvěma kamarády studio Echorost. Dá se architekturou uživit? Tady je to těžké. Ovšem třeba i Zaha Hadid se samotnou architekturou dvacet let neživila. Normanu Fosterovi zase pomohlo, že se dobře oženil. Navíc v Anglii se za dobrou architekturu platí daleko víc. Tady si to architekti částečně dělají sami tím, že jsou rozhádaní, nemluví spolu a nabízejí dumpingové ceny. Přitom pracují strašně moc, týdně i 60 až 70 hodin. Pokud vám není jedno, jak práce nakonec dopadne, musíte investovat hodně času a námahy. Jen třeba sehnat správnou kliku bývá stresová záležitost. Existuje tu zdání výběru či falešný výběr. Jako v obchodě. Máte na výběr sto lahví vína a ani jedna není dobrá. Nebo když něco nechcete, musíte za to zaplatit víc. Pokud budete trvat na radiátorech bez barvy, budou o třicet procent
Jaroslav Hulín (29) Architekt, designér a specialista na geometrii a programování v architektuře. Studoval v Praze a v Delftu. Po stáži u Renza Piana v Janově se učil pod vedením Cecila Balmonda v Arup Advanced Geometry Unit a nakonec ve studiu Thomase Heatherwicka, kde pracoval na britském pavilonu pro Světovou výstavu v Šanghaji. V současnosti se věnuje tvorbě ve skupině Echorost, algoritmické architektuře v rámci doktorského studia a výuce architektury na FA ČVUT ve společném ateliéru s Petrem Hájkem.
E15: To je příčina, proč se u nás stavby, které vyčnívají, dají rychle spočítat, a proč u nás není důvod fotit například administrativní budovy? Jsme chudá země a je to znát. V zahraničí mívají trojnásobný rozpočet, a i když ho nemají, dokážou postavit levněji. Když chcete například kvalitní vodovodní baterii, pořídíte ji v Německu o polovinu levněji. Ale zpět k otázce. Speciálně kancelářské budovy mě 100057746
neurážejí, slouží svému účelu. Myslím, že se administrativní budovy dají rozdělit do dvou skupin – jedny staví developer, aby je rychle naplnil nájemci a měl z nich výnos nebo je prodal. Druhé si staví firmy pro sebe jako své sídlo a jejich prostřednictvím něco sdělují. Pěkným příkladem je mrakodrap firmy Chrysler. Například u ČEZ bych čekal, že se bude chtít prezentovat inteligentní, energeticky úspornou a krásnou budovou. Taková centrála ČSOB v Radlicích, to je typ budovy, která by ČEZ slušela. Ale tady není tlak na sebeprezentaci, firmy necítí potřebu vytvářet o sobě dobré mínění. Jedním z důvodů, proč v zahraničí dají firmy na svou pověst, je to, aby získaly ty nejlepší lidi. Například inženýři v Arup (londýnská kancelář inženýrů, kde Hulín rok pracoval – pozn. red.) si občas o víkendu navlékli montérky a šli stavět dětské hřiště. Ale to je i jeden z důvodů, proč chodí (nejen) architekti učit – mohou si už na škole vybrat ty nejschopnější žáky. E15: Proč jste šel učit vy? Nejste ve sboru nejmladší? Snad nejsem, i když si se studenty tykám – jsem přece ještě jejich spolužák,
„Když si
Vizualizace Radovan Vacík
Kvalita versus cena >
Foto E15 Anna Vacková
Prostě si nekonkurují. Möbelix, který nestojí téměř nic, láká jiný typ kupujících než nováček na tuzemském trhu. XXXLutz se profiluje spíše jako obchodník se zbožím vyšší cenové kategorie a očekává, že osloví jiné příjmové skupiny. I když jeho strategie není ani po několika měsících úplně čitelná. Potenciální zákazníky bombarduje letáky s velmi levnými kousky, není pro něj problém umístit vedle sebe zlevněný koberec za 800 a „peršan“ za 80 tisíc korun. Představitelé XXXLutzu nicméně připouštějí, že nabídku zboží ve své první prodejně v České republice přizpůsobili kupní síle a v porovnání s již zavedenými obchodními domy v zahraničí nabízejí více zboží v levnější cenové kategorii. Příchod rakouských nábytkářů nepotěšil skandinávské kolegy sídlící na nedalekém Zličíně. IKEA na nástup konkurenční nábytkářské firmy okamžitě reagovala a nabídla zákazníkům nižší ceny. Lutz se ovšem letos pustil do souboje se svou největší konkurencí přímo na jejich domácí půdě – první prodejnu v Malmö otevřel 4. listopadu. Cenami, segmentem i kulturou prodeje patří do vyšší kategorie také Kika, která vstoupila do České republiky teprve v roce 2005, čtrnáct let po příchodu IKEA, třináct let po Asku – nábytek a deset let po otevření první prodejny Sconto. Kika se měřeno tržbami loni propracovala ze čtvrtého na druhé místo za prodejnou IKEA. Třetí pozici drží Asko – nábytek, který se spolu s Möbelixem a Scontem řadí k diskontním prodejcům, kteří bojují především cenou.
>
Místo kamene pohyb. Mezi vstupem do tunelu z Karlína a ze Žižkova je výškový rozdíl 28 metrů. Vytěžením tohoto klínu by podle studie Radovana Vacíka mohl vzniknout prostor pro netradiční sportoviště
doktorand. Neučím na plný úvazek, s docentem Petrem Hájkem vedeme jeden ateliér. E15: Jak jste se k němu dostal? Hájek je asi jeden z mála architektů, jehož jméno něco řekne i laikovi. Oslovil mě. Když si dělal docenturu, potřeboval něco spočítat a obrátil
se na mě. Já jsem v té době pracoval v Arup a myslím, že jsme odvedl profesionálnější práci, než čekal. Hned, jak jsem se vrátil, nabídl mi, jestli s ním nechci učit. E15: Co učíte? Náš ateliér je zaměřen na propojování města, budov, lidí. Snažíme se najít cesty, jak město „prokrvit“. >>> i n ze rce
korporátní reality a stavby > Relaxace v zeleni. Koryto nerealizované lanové dráhy v Karlových Varech se v návrhu Andrey Kubné změnilo v termální lázně s multikinem
Město funguje podobně jako živý organismus a některé jeho části jsou umrtvené. A tyhle části nás zajímají.
E15: Proč už to vlastně dávno někdo neudělal?
Bezpečná ulice. Koncept Andrey Kubné vytváří z rozšířeného tunelu spojujícího Karlín a Žižkov obchodní pasáž. Komunikaci v současné době využívá zhruba dva tisíce osob denně, zejména v ranních a odpoledních hodinách při cestě do práce a z práce
Vizualizace Magdalena Nováková
Vizualizace Andrea Kubná
>
>
Tunel displej. Studie Magdaleny Novákové vytváří z tunelu pod Vítkovem pomocí interaktivních LCD panelů virtuální ulici plnou obrazů a zvuků
provoz přívozu? Milion? Vidíte a máte na sto let vystaráno. Mimochodem Praha má spoustu přívozů. Skvěle funguje ten mezi Trojou a Podbabou. Na druhou stranu vody je vidět, převozník přijede, když na něj zamáváte. Napadlo nás udělat mezi Holešovicemi a Karlínem o něco větší přívoz a dát na něj bar. Pendloval by mezi Štvanicí, Karlínem a Holešovicemi. Cesta by trvala tak deset patnáct minut. Studie by měla být hotová po Vánocích. To je detail, který by městu prospěl, a možná by se našel i soukromý investor, který by přívoz provozoval.
Kdo? Tady bude asi trochu problém, že jde právě o hraniční stavbu mezi dvěma čtvrtěmi. Asi by musel někdo převzít roli prostředníka. Obzvláště po volbách by to mohl být problém, když někde je radnice modrá, jinde oranžovo–bílá. Ale možná se pletu, ještě se to nevyzkoušelo. Další takovou hraniční stavbou, která by mohla pomoci, je lávka mezi Karlínem a Holešovicemi. Vlastně se před deseti lety uskutečnila soutěž. Praha nemá problém stavět silnice a tunely. Asi je tady politická objednávka proinvestovat hodně peněz, pro lidi jsou ale důležité detaily. Nakonec lávka nebo přívoz by plnily stejnou funkci. Jen ta lávka měla stát sto milionů. Kolik by stál ročně
E15: Máte ještě nějaký nápad pro investory?
>
Lineární kino. Návrh Ondřeje Duška doplňuje koryto karlovarské lanové dráhy o schody a ostatní nezbytné technologické a konstrukční doplňky pro provoz letního kina. Promítání jiného filmu na každém plátně umožňuje během festivalu zhlédnout co nejvíce filmů
Loni jsme řešili koryto v Karlových Varech, nad kterým měla vést lanovka. Nikdo ji ovšem nepostavil. Jeden student tam navrhl schody. Nad nimi by se natáhla plátna a promítalo by se na nich. Vzniklo by tam letní kino. V zimě by se prostě plátna složila a schody by sloužily jako schody. Z provozu letního kina by se za čtyři pět let ty schody zaplatily. To jsou zásahy, které by nestály moc peněz.
Jak už psala Jane Jacobsová – zeleň město nedělá. V lese je spousta stromů, a bydlet tam chce málokdo. V parku před hlavním nádražím je spoustu zeleně, ale nefunguje to. E15: Proč? To je strašně těžká otázka. Nefunguje tam sociální dohled, není znát, co to 100008504
vlastně je. Park to není. Mělo by tam být kus města, ale to tam také chybí. Možná by tam nebyla špatná obchodní pasáž. V Brně to funguje. E15: Galerie Vaňkovka je ale podle některých architektů ukázkový příklad, jak se nemají staré budovy novým kabátem „ničit“.
Dobře, ale bavíme se o nákupní galerii. Kolik takových podobných je u nás? Z většiny se mi dělá špatně. A otázka starého a nového také podléhá trendům. Víte, ono to, co dělá Prahu a další historická města krásnými, je, že se s tím nikdo moc nemazal. Nikdy nevznikala naráz. Je to mnoho vrstev na sobě, přes sebe. Někdy nepoznáte,
co je starší, mladší. Například katedrála svatého Víta – barokní helmice na jižní věži (ta kulatá, zvláštní) je mnohem starší než většina katedrály, jež byla postavena až ve 20. století. Dnes katedrálu vnímá většina lidí jako gotický skvost a nikomu to nevadí. Dobré věci tu zůstanou a ostatní vezme čas. Umíme ale ještě stavět stavby na sto let?< i n ze rce
E15: Vy děláte projekty i s ekonomickou studií? Ano, ale moc to neumíme. Děláme ji na „zadní stranu obálky“. Pomáhá to studentům dělat lepší projekty. Dobrá architektura neznamená drahá. Když si studenti uvědomí, co kolik stojí, nedávají do návrhů zbytečnosti. Když se podíváte na tramvajovou trať na Barrandov, určitě se dalo něco vynechat. Také učíme studenty svoji práci i v průběhu semestru srozumitelně prezentovat. Například jsme letos začali dělat blogy. Kdo z nás zveřejňoval semestrální práci? Většinou se práce tutlají, hodně se opisuje. Samozřejmě i na jiných školách. Je s tím trošku potíž. Osm prací našich studentů jsme letos vystavovali na výstavě Městské zásahy, kde zapadly. Když těsně vedle sebe pověsíte osmdesát pláten, nemůže to mít ten správný efekt. To je hezký příklad, jak se věci nedaří. Příště to bude lepší. I to je učení. E15: Z oné výstavby Městské zásahy jsem měla pocit, že si architekti myslí, že Praze chybí hlavně stromy a tráva. Prakticky v každém druhém návrhu se objevovala zelená. Opravdu může zeleň Prahu spasit? Eiffage_Construction_212x136.indd 1
22.2.2010 12:40:37
100059670
Vizualizace Andrea Kubná
Vizualizace Ondřej Dušek 2x
E15: Takže se zabýváte i urbanismem? Je to svým způsobem i urbanismus, ale ne vymalované mapy. Město se dá oživit a propojit nejen novou infrastrukturou. Vysvětlím na příkladu Karlína a Žižkova. Žižkov je zapomenutá čtvrť, což vidíte už na cenách bytů. Jsou skoro poloviční než na Vinohradech, přičemž charakter zástavby je stejný. Důvodem je, že je Žižkov odříznutý. Není tam například metro. To je ale v Karlíně, který už je vnímán jako dobrá adresa, ale je tam na rozdíl od Žižkova, který žije, nuda. Lidé chodí z Karlína na Žižkov na oběd nebo po práci se bavit. Pokud by se podařilo obě městské části živě propojit tunelem pod Vítkovem, profitovaly by z toho. Zatím je to ale tak, že tunel mezi Žižkovem a Karlínem nefunguje. Smrdí, je nebezpečný, málo lidí o něm vůbec ví. Vidíte černou díru, do které se bojíte vlézt. Jedna studentka například navrhla udělat z tunelu obchodní pasáž.
>
