Konkurenční analýza vybrané firmy poskytující zdravotní a sociální služby. Bakalářská práce

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Konkurenční analýza vybrané firmy poskytující zdravotní a sociální služby

Bakalářská práce

Autor:

Martina Šepsová Ekonomika a management zdravotnictví a sociálních služeb

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Prosinec 2014

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze 12. prosince 2014 Martina Šepsová

Poděkováni: Ráda bych poděkovala vedoucí mé bakalářské práce Ing. Heleně Cetlové za odborné vedení a cenné rady a také Ing. Michalu Hájkovi za podporu a konstruktivní kritiku.

Anotace Bakalářská práce na téma „Konkurenční analýza vybrané firmy poskytující zdravotní a sociální služby“ analyzuje tržní sektor stomatologie a zároveň zpracovává konkurenční analýzu tří stomatologických klinik na území Prahy. Mezi tyto kliniky patří Stomatologické centrum Praha s r.o. fungující již od roku 1994 a hlavní konkurenti Stomatologická klinika J&B medic s r.o. a Mediestetik s r.o. Kliniky jsou porovnávány především na základě SWOT analýzy, produktové nabídky a jejich cen. Práce se také zabývá odhadem budoucího vývoje kliniky Stomatologické centrum Praha s r.o. a zvýšení její konkurenceschopnosti na trhu.

Klíčová slova marketing, SWOT analýza, konkurenční analýza, stomatologie, marketingová komunikace

Anotation Bachelor thesis on "Competitive analysis of the selected company providing health and social services" analyzes the market sector dentistry and also handles the competitive analysis of three dental clinics in Prague. These clinics include Stomatologické centrum Praha Ltd. functioning since 1994 and the main competitors Stomatologická klinika J & B medic Ltd and Mediestetik Ltd. Clinics are compared mainly based on SWOT analysis, product offerings and their prices. The work also deals with the estimation of future development clinics Stomatologické centrum Praha Ltd. and increase its competitiveness in the market.

Keywords marketing, SWOT analysis, competitive analysis, stomatology, marketing communication

Obsah 1

Literární rešerše .................................................................................................................. 9 1.1

Základy teorie marketingu a finančního řízení .......................................................... 10

1.1.1

Marketingový mix .............................................................................................. 10

1.1.2

Marketingové analýzy ........................................................................................ 13

1.1.2.1

SWOT analýza ............................................................................................ 13

1.1.2.2

Koncept marketingového mixu 4C. ............................................................ 14

1.1.3

Konkurence a konkurenční výhoda .................................................................... 15

1.1.4

Základy teorie finančního řízení ........................................................................ 16

1.1.5

Specifika marketingu ve zdravotnictví ............................................................... 18

1.1.5.1 1.2

Konkurenční výhoda ve zdravotnictví ........................................................ 19

Legislativní rámec zdravotních a sociálních služeb v ČR ......................................... 20

2

Metodika zpracování práce .............................................................................................. 24

3

Analýza trhu zdravotních a sociálních služeb ČR ............................................................ 26 3.1

Dosavadní vývoj trhu zdravotních služeb po roce 1989 v ČR .................................. 26

3.2

Dosavadní vývoj trhu sociálních služeb po roce 1989 v ČR ..................................... 28

3.3

Trh stomatologických zařízení v ČR a Praze ............................................................ 30

3.3.1

Trh stomatologických zařízení v ČR .................................................................. 30

3.3.2

Trh stomatologických zařízení v Praze .............................................................. 32

4

Konkurenční analýza Stomatologického centra Praha s r.o. ............................................ 34 4.1

Charakteristika stomatologického zařízení Stomatologické centrum Praha s r.o...... 34

4.2

Charakteristika stomatologického zařízení Stomatologická klinika J&B medic s r.o. 39

4.3 5

Charakteristika stomatologického zařízení Mediestetik s r.o. ................................... 42

Výsledky porovnání Stomatologického centra Praha s r.o. ............................................. 48 5.1

Porovnání Stomatologického centra Praha s r.o. s konkurencí z marketingového

hlediska................................................................................................................................. 48 5.1.1

Obecné porovnání vybraných stomatologických zařízení ................................. 48

5.1.2

SWOT analýza Stomatologického centra Praha s r.o. ....................................... 54

5.1.3

Metoda 4C .......................................................................................................... 55

5.1.4

Návrh opatření pro Stomatologické centrum Praha s r.o. .................................. 56

5.2

Porovnání Stomatologického centra Praha s r.o. s konkurencí z finančního hlediska 57

5.3

Odhad budoucího vývoje stomatologického trhu v ČR a Stomatologického centra

Praha s r.o. ............................................................................................................................ 61 Shrnutí poznatků ...................................................................................................................... 63 Závěr......................................................................................................................................... 64 Seznam použité literatury ......................................................................................................... 65 Seznam tabulek a grafů ............................................................................................................ 66

Úvod Stomatologie se jako obor medicíny vyvíjí už tisíce let. První zmínky o primitivních zubních náhradách či různých známkách ošetření zubního kazu, se na lidských pozůstatcích dochovaly již z dob pravěku. První psaný dokument o chorobách dutiny ústní pochází z roku 5000 před naším letopočtem. Stomatologie se dnes, na prahu 3. tisíciletí rozvíjí závratným tempem. Je to způsobeno především vzájemnou spoluprácí s ostatními obory medicíny, například estetickou chirurgií nebo vnitřním lékařstvím, technologickým rozvojem a zlepšující se ekonomickou situací populace. Stomatologie v České republice prodělala během posledních 25 let výrazné změny nejenom v systému poskytování stomatologické péče, ale i v motivaci klientů. Pád socialismu v roce 1989 přinesl změny strukturální, kdy zrušené Ústavy národního zdraví byly nahrazeny soukromými subjekty nebo zařízeními, jejichž zřizovatelem je stát, kraj či město a změny v přístupu pacientů k poskytované péči. Byla založena Česká stomatologická komora, jež sdružuje zubní lékaře a členství v ní je povinné. Většina stomatologických zařízení jsou soukromé objekty a státní péče se omezuje zejména na kliniky, jež jsou součástí fakultních nemocnic. Soukromá zařízení představují malé ambulantní ordinace i velká centra zaměřující se nejenom na stomatologickou péči, ale i další přidružené obory jako například dermatologii a plastickou chirurgii. Technický pokrok, přinesl rozsáhlejší nabídku stomatologických služeb, kdy preventivní a záchovná stomatologie jsou jen malé části širokého spektra nabídky. Zvýšení životní úrovně obyvatelstva podpořilo investice do vlastního vzhledu a do popředí se dostala i estetická funkce stomatologie. Trh stomatologických služeb stále není nasycen a je ovlivněn nejenom trendem investic do vlastního zdraví, ale i zvyšujícím se tlakem společnosti na bezchybný vzhled a estetické působení jednotlivců. Pravidelné preventivní prohlídky a péče o chrup by měly patřit k základním hygienickým návykům každého člověka. Předložená bakalářská práce analyzuje stav Stomatologického centra Praha s r.o. v konkurenčním prostředí trhu stomatologických zařízení v Praze 1. Je omezena pouze na podobné subjekty s kterými porovnává finanční výsledky a nabídku služeb v oblasti

stomatologie. Jedná se o Stomatologickou kliniku J & B medic s r.o. a stomatologické zařízení Mediestetik s r.o. Cílem této bakalářské práce je zanalyzovat vybrané zdravotnické zařízení v konkurenčním prostředí a dílčím cílem je odhadnout budoucí vývoj stomatologického trhu a stomatologického zařízení Stomatologické centrum Praha s r.o.

1 Literární rešerše Zdrojem odborných údajů a informací pro teoretickou část, která přibližuje základy teorie marketingu, pojmy marketingový mix, marketingová analýza a její vybrané druhy, byly pro autorku práce publikace zahraničních i tuzemských autorů. Informačním zdrojem pro zpracování teorie marketingu se staly publikace P. Kotlera (2007 a 2005), P. Kotlera a G. Armstronga (2007), M. Portera (1995), dále publikace M. Vaštíkové (2008) a J. Borovského s E. Smolíkovou (2013), M. Karlíčka s P. Králem (2012) a skripta BIVŠ H.Cetlové (2007). Z oblasti ekonomie a managementu byly využity publikace J. Zlámala a J. Bellové (2013) a I. Gladkije (2003). Zdrojem pro základy finanční analýzy byly publikace M. Grasseové(2012) a P. Růčkové (2011). Pro analýzu trhu zdravotnických zařízení se zdrojem informací staly přehledy a analýzy zpracované Ústavem zdravotnických informací a statistiky ČR, publikace V. Kahouna (2011), O. Krejčířové (2011) a rovněž platná legislativa, upravující podmínky poskytování zdravotních služeb soukromými subjekty a jejich financování. Přesná specifikace použitých literárních zdrojů je uvedena v seznamu použité literatury v závěru práce. V aplikační části byly dále použity informace z interních zdrojů stomatologických klinik Stomatologické centrum Praha s r.o., Stomatologické kliniky J & B medic s r.o., Mediestetik s r.o. a zároveň z veřejných informačních a internetových zdrojů, mezi které patří webové prezentace vybraných zařízení, výpisy z obchodního rejstříku a informační letáky poskytnuté klinikami.

9

1.1 Základy teorie marketingu a finančního řízení Marketing je specifická disciplína, která reflektuje měnící se trh a důsledku toho existuje celá řada definic. P, Kotler (2007, s. 30) vnímá marketing jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. V další publikaci je (Kotler a Armstrong 2007, s 43) marketing definován jako obor, který se zabývá zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Mezi další autory věnující se základům teorie marketingu patří I. Gladkij (2008, s. 349), který ve své publikaci považuje marketing za takový způsob podnikání, řízení firem a institucí, který je orientován na uspokojování potřeb spotřebitelů (občanů). Díky uspokojování těchto potřeb, má být současně dosahováno stanovených cílů příslušných firem a institucí a zajišťován jejich rozvoj. H. Cetlová (2007, s. 10) zpracovává základní myšlenku marketingu jako lidskou činnost vykonávanou ve vztahu k trhu. Jedná se o práci s trhy, která sleduje realizaci potencionální směny, s cílem uspokojit lidské potřeby a požadavky.

1.1.1 Marketingový mix Kotler a Armstrong (2007, s. 70) považují marketingový mix za soubor taktických nástrojů, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů a zahrnující vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. Marketingový mix původně obsahoval čtyři základní prvky - v angličtině 4 P - produkt (product), cenu (price), distribuci (place) a marketingovou komunikaci (promotion). Po aplikaci marketingové orientace v organizacích poskytující služby bylo zjištěno, že tato čtyři P pro účinné vytvoření marketingových plánů nestačí. Proto bylo nutné tradiční marketingový mix rozšířit a připojit další 3 P - materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a procesy (processes). (M. Vaštíková, 2008, s. 26) Produkt Produkt je vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb. U čistých služeb popisujeme produkt jako určitý proces, často bez pomoci hmotných výsledků. Klíčovým prvkem definujícím službu je její kvalita. Rozhodování o produktu se 10

týká jeho vývoje, životního cyklu, image značky a sortimentu produktů. (M. Vaštíková, 2008, s. 26) H. Cetlová (2007, s. 53) shrnuje pojem produkt jako jakýkoliv hmotný statek, službu nebo myšlenku, která se stává předmětem směny. Musí mít vlastnosti odpovídající charakteru potřeby, kterou zákazník očekává. Produktem prodávající/nabízející uspokojuje potřeby kupujícího/spotřebitele. Cena H. Cetlová (2007, s. 54) představuje cenu jako hodnotu vyjádřenou v penězích, kterou akceptují účastnící trhu. Její výše by měla být taková, aby reprezentovala hodnotu, jakou účastníci trhu považují za reálnou. Donedávna cena patřila k hlavním prvkům při rozhodování zákazníka o koupi produktu a služby. V dnešní době to většinou platí jen pro ekonomicky slabší sociální vrstvy nebo v mezinárodním měřítku pro ekonomicky chudé země (H. Cetlová, 2007, s. 54) Jak také zmiňuje M. Vaštíková (2008, s. 26) cena se vzhledem k nehmotnému charakteru služeb, stává významným ukazatelem kvality. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele znamená specifika při tvorbě cen služeb. Veřejné služby nemají z pravidla žádnou cenu, nebo mají cenu dotovanou. Distribuce Distribuci definují P. Kotler a G. Armstrong (2007, s. 71) jako „veškeré činnosti, které činí produkt nebo službu dostupnou zákazníkům“. Rozhodování o distribuci souvisí s usnadněním přístupu zákazníků ke službě. Souvisí s umístěním služby, s volbou zprostředkovatele dodávky služby (zda letecká společnost prodává službu přímo, nebo prostřednictvím cestovní agentury). Služby také více či méně souvisí s pohybem hmotných prvků tvořících součást služby. (M. Vaštíková, 2008, s. 27) Marketingová komunikace Podle P. Kotlera a G. Armstronga (2007, s. 71) marketingová komunikace představuje aktivity, které sdělují přednosti produktu a snaží se cílové zákazníky přesvědčit, aby jej koupili. V publikaci M. Karlíčka a P. Krále (2011 s. 9) je marketingová komunikace zmíněna jako řízené informování a přesvědčování cílových skupin, pomocí kterého naplňují firmy a 11

další instituce své marketingové cíle. Pojem marketingová komunikace také zpracovává H. Cetlová (2007, s 55) podle které je souborem nástrojů, nosných a podpůrných činností, jichž firmy používají k reklamě, podpoře prodeje a přesvědčivé komunikaci se zákazníkem i jeho okolím a které vedou k rozhodnutí o koupi zboží či služby. Prioritním cílem tohoto nástroje je podle J. Borkovského a E. Smolkové (2013, s. 24) informovat zákazníky o produktech a souvislostech. V prostředí rostoucí konkurence však nastává další úkol podpory – motivace zákazníka k nákupu, Základem podpory prodeje je vzájemná výměna informací o produktech a organizaci. Mezi cíle marketingových komunikačních nástrojů patří vyvolání pozornosti k možnostem uspokojování potřeb a u zcela nových produktů vyvolávání pocitu potřeby, motivování přijímatele marketingových informací k proměně potřeby na požadavek a následně poptávku, vytvoření důvěry k poskytovateli či producentovi (hlavní cíl pro poskytovatele zdravotní péče) a motivování k uskutečnění obchodní transakce. (J. Borkovský, E. Smolková, 2013, s. 24) Lidé Jedním z významných prvků marketingového mixu jsou lidé a to především pro častý kontakt zákazníka s poskytovatelem služeb – zaměstnancem. Díky tomu také mají obě skupiny přímý vliv na kvalitu poskytovaných služeb. Pro organizaci je vhodné zaměřovat se na výběr, vzdělávání a motivování zaměstnanců a také na stanovování určitých pravidel pro chování zaměstnanců. Obě hlediska jsou pro vytváření kvalitních vztahů mezi zákazníky a zaměstnanci nesmírně důležité. (M. Vaštíková, 2008, s. 27) Procesy Mezi zákazníkem a poskytovatelem probíhá interakce, která je během procesu poskytování služby důvodem pro podrobnější zaměření se na to, jakým způsobem se služba poskytuje. Z tohoto důvodu je nutné provádět analýzy procesů, vytvářet schémata, klasifikovat je a zejména u složitých procesů zjednodušovat jednotlivé kroky, ze kterých se skládají. (M. Vaštíková, 2008, s. 27). Dále podle M Vaštíkové (2008, s. 27) procesy usnadňují a řídí poskytování služeb zákazníkům. Sledování a analýzy procesů poskytování služeb zefektivňují a činí ji pro zákazníka příjemnější.

12

Materiální prostředí ( Physical evidence) Materiální prostředí je svým způsobem důkazem o vlastnostech služby a mívá mnoho forem – od vlastní budovy či kanceláře, ve které je služba poskytována, po např. brožuru, vysvětlující různé typy pojištění nabízených pojišťovací společností nebo obsahující nabídku předplatného v divadle. Důkazem o kvalitě služby je například i oblečení zaměstnanců, často typické pro sítě organizací poskytující služby, letecké společnosti, hotely. (M. Vaštíková, 2008, s. 27)

1.1.2 Marketingové analýzy 1.1.2.1 SWOT analýza Metoda analýzy vnějšího a vnitřního prostředí byla vytvořena Albertem Humphrey, který vedl v 60. a 70. letech na Stanfordské univerzitě výzkumný projekt, jenž byl financovaný 500 největšími korporacemi v USA. Jeho cílem bylo analyzování nedostatků ve stávajícím plánování těchto společností a vytvoření nového systému řízení změn. Albert Humphrey působil jako poradce v oblasti obchodu a v rámci své práce ve Stanfordském výzkumném ústavu vytvořil týmovou metodu pro plánování, která byla pojmenována SOFT analýza.(Grasseová, 2012, s. 295). V roce 1964 Urick a Orr změnili F a W a metodu nazvali SWOT analýza v jejímž plánovacím procesu doporučovali aplikaci v šesti plánovacích kategoriích. (J. Borkovský, E. Smolková, 2013, s 45) „Výrobek (co prodáváme?) Procesy (jak prodáváme? Zákazníci (komu prodáváme?) Distribuce (jak dostaneme produkt k zákazníkovi?) Finance (jaké jsou ceny, náklady a investice?) Administrace (jak to vše řídíme?)“ (J. Borkovský, E. Smolková, 2013, s. 45) SWOT analýza podle P. Kotlera (2007, s. 90) je „celkové vyhodnocení silných a slabých stránek společnosti spolu s příležitostmi a hrozbami.“ J. Borkovský a E. Smolková (2013, s. 44) ve své publikaci představují SWOT analýzu jako metodu vhodnou při sestavování jakýchkoliv rozhodnutí, zejména strategického charakteru. Ukazuje nám postavení organizace ve vztahu ke konkurenci pro oblast využití tržních příležitostí.

13

Název metody tvoří začáteční písmena anglických pojmů: Strenghts - silné stránky Weaknesses – slabé stránky Opportunities – příležitosti Threats – hrozby Metoda je založena na porovnání vnitřního a vnějšího prostředí objektu, kde vnitřní faktory představují silné stránky (strenghts) a slabé stránky (weaknesses) a vnější faktory jsou příležitosti (opportunities) a hrozby (threats). Analýza těchto faktorů poskytuje podklady pro formulaci směrů rozvoje, strategií podniku a strategických cílů. Objektem hodnocení může být produkt, krajina, podnik, odvětví i lidé. Vnitřní faktory mohou být motivace a výkonnost pracovníků, efektivita procesů nebo například logistika. Silné a slabé stránky podniku se obvykle měří vnitřním hodnotícím procesem nebo srovnáváním s konkurencí. Mezi vnější faktory patří ty, které nemůže podnik kontrolovat, ale je možné je identifikovat buď vhodnou analýzou konkurence, nebo různých ekonomických, politických, legislativních, technických aj. faktorů působících v okolí podniku. Vnější faktory například jsou, fáze hospodářského cyklu, kurzy měn, změny v legislativě. Důležitým bodem při tvorbě analýzy je určení a ujasnění kriterií, kterými chceme objekt analyzovat, správně propojit vnitřní a vnější faktory (například pomocí schématu) a formulovat strategické kroky, které přispějí k lepší pozici SWOT analýza je jedním ze základních nástrojů strategické analýzy a je díky ní možné stručně a přehledně zmapovat fungování podniku, uvědomit si souvislosti, nalézt problémy a možnosti dalšího růstu. Poskytuje podklad pro rozhodování o budoucím vývoji a směřování organizace či o opatřeních, které je potřeba zavést pro dosažení daných cílů. (J. Borkovský a E. Smolková, 2013, s. 46) 1.1.2.2 Koncept marketingového mixu 4C. Z publikace P. Kotlera (2007, s 33) vyplývá, že tento koncept nahlíží na model 4P nikoli z pohledu prodávajícího, ale kupujícího. Primárním cílem mixu 4C je při tvorbě marketingové 14

strategie přemýšlet z pohledu zákazníka. Marketingový mix 4C se v praxi používá jako doplnění mixu 4P a patří mezi základní marketingové koncepty. „Jestliže 4P mix je stylizován jako nabídka prodávajícího, metoda 4C je na opačné straně, jako očekávání zákazníka. Customer value (ne produkt) – Hodnota pro zákazníka Cost (ne cena) – Náklad Convenicience (ne distribuce/místo) – Pohodlí Communication (ne podpora prodeje) – Komunikace Tento koncept mnohem lépe odráží současné postavení zákazníka v obchodě vůbec a v poskytování služeb ještě mnohem víc, protože služby by měly být více odrazem potřeb zákazníka a schopností poskytovatele je plně uspokojovat. S tímto konceptem přišel prof. Lauterborn v roce 1990. Širší aplikování však doznává až v tomto desetiletí, kdy se zvýšila role zákazníka a tendence tzv. customizace, tj. přizpůsobování nabídky potřebám zákazníka.“ (J. Borkovský, E. Smolková, 2013, s. 40)

1.1.3 Konkurence a konkurenční výhoda Konkurence P. Kotler uvádí, že tržní konkurence je proces, ve kterém se střetávají různé zájmy subjektů trhu. (P.Kotler, 2005, s. 200) Ve své další publikaci upřesňuje, že ke konkurenci patří všechny aktuální a potencionální nabídky i náhražky rivalů a představuje to, co by mohl kupující brát v úvahu. (P. Kotler, 2007, s. 64). V publikaci s G. Armstrongem zároveň definuje pojem konkurenční analýza jako proces identifikace klíčových konkurentů, hodnocení jejich cílů, strategií, silných a slabých stránek a typických reakcí, volbu konkurentů, které lze ohrozit a kterým je potřeba se vyhnout. (Kotler a Armstrong, 2007, s 568). M. Vaštíková (2011, s. 25) uvádí, že cílem každé organizace v konkurenčním prostředí je vytváření, získávání a udržení si zákazníka. Aby však organizace mohla tento cíl splnit, je třeba vyrobit, vytvořit nebo dodat zboží a služby, které zákazníci ocení a jsou pro ně atraktivní. Michael Porter ve své publikaci definuje, že „schopnost konkurence je jádrem úspěchu nebo neúspěchu podniku. Konkurence rozhoduje o vhodnosti těch činností podniku, které mohou přispět k jeho výkonnosti, např. inovací, soudržného chování nebo dobré realizaci záměrů.“ (M. Porter, 1995, s. 626) Dále 15

také

identifikoval

pět

faktorů,

které

rozhodují

o

konkurenceschopnosti.

Faktor

potencionálních nových konkurentů (hrozba vstupu nových konkurentů na trh), faktor stávající konkurence (soupeření v odvětví), faktor dodavatelů a odběratelů (jejich dohadovací schopnost), faktor nových výrobků (hrozba vstupu nových substitutů na trh) a jako poslední faktor zákazníků (rostoucí vyjednávající schopnosti zákazníků). (M. Porter, 1995, s. 626) Konkurenční výhoda Dle Portera je konkurenční výhoda „hodnota, kterou je podnik schopen vytvořit pro své zákazníky“ (Porter, 1995, s. 77) Ve své publikaci dále uvádí, že existují tři základní typy konkurenčních výhod. Výhodu nízkých nákladů, kdy jsou jeho souhrnné náklady nižší než u konkurence a k dosažení tohoto cíle, je nutné věnovat pozornost především kontrole nákladů. Zavedení této strategie si však může vyžádat vysoké počáteční investice do technologií a také počáteční ztráty. Další konkurenční výhodou může být výhoda diferenciace, která spočívá v hodnotě, při níž se organizace snaží odlišit od ostatních firem. Zákazník tuto přidanou hodnotu vnímá jako důležitou a je ochoten za výrobek nebo službu zaplatit větší cenu. Třetím typem konkurenční výhody je strategie fokus, která spočívá v soustředění se na určitou, jedinečnou část produktu či odvětví, který například není na trhu, nebo je výjimečný svým vypracováním, servisem (Porter, 1995, s. 77)

1.1.4 Základy teorie finančního řízení Finanční analýza podniku je systematický rozbor získaných dat, která jsou obsažena zejména v účetních výkazech. Zahrnuje v sobě hodnocení firemní minulosti, současnosti a předpovídání budoucích finančních podmínek. Důležitou částí finanční analýzy je příprava účetních podkladů, které mohou zaručit nejen kvalitní rozhodování fungování podniku, ale i hodnocení jeho finančního zdraví. (P. Růčková, 2011, s. 48) Finanční analýza je rozdělována z hlediska provedení na: interní – tvořena na základě interních informací (finanční plán, statistické údaje), ovlivňuje celý chod firmy externí – tvořena pouze na základě veřejně známých informací (zveřejňované účetní výkazy a informace), analýza může být prováděna bez vědomí firmy

16

a z hlediska zaměření na: statickou – součástí jsou jen výkazy sestavené k určitému datu dynamickou – součástí jsou výkazy za více po sobě jdoucích období poměrovou – vychází z rozvahy a výkazů zisku a ztrát, využívání tzv. poměrových ukazatelů. Základní poměrové ukazatele: „Poměrové ukazatele jsou nejčastěji používaným rozborovým postupem k účetním výkazům z hlediska využitelnosti i z hlediska jiných úrovní analýz. Analýza poměrovými ukazateli vychází výhradně z údajů ze základních účetních výkazů. Využívá tedy veřejně dostupné informace a má k nim přístup také externí finanční analytik“. (P. Růčková, 2011, s. 48) Rozlišují se tyto tipy poměrových ukazatelů. Ukazatelé likvidity (schopnost podniku splácet dluhy) „Likvidita určité složky představuje vyjádření vlastnosti dané složky rychle a bez velké ztráty hodnoty se přeměnit na peněžní hotovost. Likvidita podniku je vyjádřením schopnosti podniku uhradit včas své platební závazky“ (P. Růčková, 2011, s 49) Lze říci, že ukazatele likvidity mají obecný tvar podílu toho, čím možno platit k tomu, co je nutno platit. (P. Růčková, 2011, s. 49) Rozlišují se tři typy likvidit: běžná likvidita = krátkodobá aktiva/krátkodobé dluhy pohotová likvidita = (krátkodobá aktiva – zásoby)/krátkodobé dluhy okamžitá likvidita = peněžní prostředky / okamžité splatné dluhy Ukazatelé rentability (výnosové ukazatele) Výnosnost patří mezi finanční ukazatele, jež stanovují, jaký je poměr mezi finančními prostředky, které plynou z aktivit podniku a mezi finančními prostředky, které jsou na tyto aktivity dedikovány. Tento ukazatel je často užíván při rozhodování o tom, jakou aktivitu je potřeba z firmy vyloučit nebo na jakou se v budoucnu zaměřit. Rozlišuje se pět typů: Rentabilita aktiv (ROA) – EBIT/Aktiva 17

Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) – EBIT/vlastní kapitál Rentabilita investic (ROI) – výsledek hospodaření za běžné období/výše investice Rentabilita tržeb (ROS) – zisk/tržby Rentabilita investovaného kapitálu (ROIC) – výsledek hospodaření za běžné období/investovaný kapitál (P. Růčková, 2011, s. 51) Ukazatelé aktivity Měří schopnost společnosti využít investované finanční prostředky a vázanost jednotlivých složek kapitálu v jednotlivých druzích aktiv a pasiv. Ukazatele nejběžněji vyjadřují počet obrátek jednotlivých složek zdrojů nebo aktiv nebo dobu obratu. Tento ukazatel se vyjadřuje jako poměr tržeb k celkovému vloženému kapitálu. Rozlišují se tyto typy: Obrat celkových aktiv = tržby / celková aktiva Obrat stálých aktiv – tržby/dlouhodobý hmotný majetek Obrat zásob – tržby/zásoby Doba obratu zásob – zásoby/(tržby/356) Doba obratu pohledávek – pohledávky/(tržby/365) Doba obratu závazků – závazky/(tržby/365) (P. Růčková, 2011, s. 50) Ukazatelé zadluženosti Ukazatel posuzuje finanční strukturu z dlouhodobého hlediska. Je využívá jako indikátor výše rizika, která firma postupuje při určité struktuře vlastních a cizích zdrojů. Také slouží jako míra schopnosti znásobit své zisky využitím vlastního kapitálu. Zadluženost vlastního kapitálu = cizí kapitál / vlastní kapitál * 100. Vyjde v % Celková zadluženost = cizí kapitál / celková aktiva * 100. Vyjde v %.(P. Růčková, 2011, s. 52)

1.1.5 Specifika marketingu ve zdravotnictví Hlavním úkolem marketingu ve zdravotnickém zařízení je vyvolat a udržovat důvěru klientů, která se opírá zejména o kvalitu zdravotní péče a vnější působení zařízení, jež tuto důvěru vytváří. Postavení marketingu ve veřejných zdravotnických zařízeních je mnohdy redukováno 18

pouze na styk s veřejností, zejména pasivním sdělováním informací, které pouze popisují zdravotnické zařízení, než aby vytvářeli motivaci klientů/pacientů cíleně vyhledávat jejich služby. Je vycházeno ze setrvačnosti klientů k příslušnosti zařízení poskytujícího zdravotnické služby nebo je výběr uskutečňován na základě doporučení lékaře nebo známých. (J. Borovský a E, Smolková, 2013, s. 56) Ambulantní zdravotnická zařízení, které jsou budovány na podnikatelském základu, nemocnice, lékárny a další zdravotnická zařízení uspokojují zdravotní potřeby obyvatel a je v jejich zájmu, aby tyto potřeby byly co nejlépe rozpoznány, reflektovány a kvalitně uspokojeny. Od rozsahu poskytovaných služeb se odvíjí nejen příjem zdravotnických zařízení, ale i jejich finanční stabilita a možnosti uspokojování potřeb pracovníků působících v těchto zařízeních a technický rozvoj zdravotnických zařízení. (I. Gladkij, 2008. s. 349) Definice marketingu a jeho poslání ve zdravotnictví tedy naznačuje, že marketing zahrnuje proces poznávání, předvídání a také ovlivňování a uspokojování potřeb potencionálních klientů, nejlépe takovým způsobem, aby to bylo výhodné pro všechny zúčastněné strany (klient, poskytovatel služeb, společnost). (I. Gladkij, 2003, s. 349) 1.1.5.1 Konkurenční výhoda ve zdravotnictví Konkurenční výhoda ve zdravotnictví je odvíjena od schopnosti organizace vytvářet a dlouhodobě držet konkurenční výhodu nebo výhody. Netýká se však jen zdravotnických zařízení, ale celého systému poskytování zdravotnické péče, tedy i zdravotních pojišťoven, lékáren, jednotlivých poskytovatelů zdravotní péče i lázeňských a rehabilitačních zařízení a jiných. Konkurenční výhoda ve zdravotnictví je dále tvořena schopností vytvářet produkty s vyšší mírou přidané hodnoty, vhodnou alokací zdrojů a závisí i na podmínkách platné legislativy. Jedná se o proces, který zajišťuje konkurenceschopnost zdravotnického zařízení z dlouhodobého hlediska. Není tedy tvořen pouze zajištěním jedné, výjimečné technologie, přístroje nebo léčiva, protože takový typ konkurenční výhody je pouze krátkodobý a dočasný. Zdrojem konkurenční výhody může být technologická novinka nebo konkrétní technologie nejenom z oblasti zdravotnictví, ale i například z oboru informačních technologií, různé typy moderních nebo netradičních přístupů lékařů k léčbě nebo naopak i návrat k tradičním postupům. Z oblasti marketingu a řízení organizace je možné využít moderní nebo osvědčený marketing, jedinečnost vnitrofiremních procesů, důkladně sledovat a dodržovat nákladovou strategii nebo efektivní logistiku, dále věnovat pozornost kvalitnímu outsourcingu i soustředění se na klíčové procesy. Konkurenční výhodou mohou být finanční zdroje nebo 19

přístupy ke zdrojům, v oblasti zdravotnických zařízení se například jedná o více zdrojové financování, vytváření originální strategie, zavádění moderních postupů ve zdravotnictví a uzavírání strategických partnerství. Neméně důležitou a často opomíjenou možností udržení si konkurenční výhody je rozvíjení znalostí či schopností pracovníků a jejich následné využití ve prospěch organizace, zkvalitňování poskytovaných služeb, podporování nadstandardních vztahů na pracovišti a efektivnost managementu ve vztahu k personální politice a oblasti lidských zdrojů, reprezentování zdravotnického zařízení ve vztahu k jiným pracovištím nebo vědeckým institucím, komunikování s pacientem a v neposlední řadě i zajištění pohodlí pro klienta či v případě potřeby i rodinné příslušníky.(J. Borovský a E. Smolková, 2013, s. 72)

1.2 Legislativní rámec zdravotních a sociálních služeb v ČR Legislativa ve zdravotnictví ČR Zákon 372/2011 Sb., o zdravotních službách a podmínkách jejich poskytování (zákon o zdravotních službách) upravuje zdravotní služby a podmínky k jejich poskytování a s tím spojený výkon státní správy, druh a formy zdravotní péče, práva a povinnosti pacientů a osob pacientům blízkých, poskytovatelů zdravotních služeb, zdravotnických pracovníku a jiných odborných pracovníků a dalších osob v souvislosti s poskytováním zdravotních služeb, podmínky hodnocení kvality a bezpečí zdravotních služeb, další činnosti související s poskytováním zdravotních služeb a zapracovává příslušné předpisy Evropské unie. Zároveň jedná-li se o soukromé/nestátní poskytovatele zdravotnické péče je povinností řídit se zákonem č. 160/1992 Sb., o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízeních. Podle § 2 je nestátní zdravotnické zařízení definováno jako jiné zdravotnické zařízení než zdravotnické zařízení státu. Poskytují např. péči diagnostickou, preventivní, poradenskou, rehabilitační, léčebnou, ambulantní nebo lékárenskou. Poskytovatelem zdravotních je myšlena buď fyzická, nebo právnická osoba, která získala oprávnění k poskytování zdravotních služeb. Zdravotnickým zařízením se podle § 4, odstavec 1 rozumí prostory určené pro poskytování zdravotních služeb.

20

Poskytování zdravotnické péče je citlivá záležitost, která vyžaduje zejména vysokou odbornost, profesionalitu a lidský přístup k trpícím a nemocným lidem, Působení v oblasti zdravotnických služeb je proto omezeno a specifikováno podmínkami danými především požadavky státu na výkon zdravotní péče. Tyto regulace určují podmínky zejména z hlediska odbornosti, etiky poskytování zdravotnických služeb a navazující ekonomické předpoklady pro založení a existenci zdravotnické organizace v České republice. Níže vypsané požadavky a podmínky vyžadují vždy předcházející dokument a jsou takřka shodné pro fyzické (privátní ambulance) i právnické osoby (zdravotnická zařízení kolektivního výkonu lékařské péče). (J. Zlámal a J. Bellová, 2013 s. 58) Před založením zařízení poskytujícího zdravotní péči je třeba zajistit: „licenci České lékařské komory, kterou je možné získat na základě lékařského diplomu a předepsané praxe, schválení ordinačních a dalších prostor příslušnou hygienickou stanicí, schválení hygienicko-epidemiologického režimu ordinace příslušnou hygienickou stanicí, schválení technického a personálního vybavení zdravotnické instituce Českou lékařskou komorou (respektive Českou stomatologickou komorou), registraci a schválení dané zdravotnické instituce příslušným zdravotním radou, tj. c současné době vedoucím odporu zdravotnictví místně příslušného Krajského úřadu, uzavření smluv s určitým okruhem zdravotních pojišťoven. Lékař obvykle neuzavírá tyto smlouvy se všemi zdravotními pojišťovnami, ale jen s pojišťovnami kde jsou v rozhodující míře pojištěni jeho pacienti. lékaři jsou povinni uzavřít tzv. profesní pojištění (pojištění za škody) u některé z komerčních pojišťoven, které toto pojištění nabízejí, pokud má lékař zdravotní sestru, instrumentářku a další zdravotnický personál musí být i tito jeho zaměstnanci pojištěni“ (J. Zlámal a J. Bellová, 2013, s. 58) Mezi další podmínky a požadavky obecného charakteru vyplývající z legislativy ČR patří: „přidělení identifikačního čísla (IČO) zdravotnické instituci (respektive lékaře-fyzické osoby), toto IČO přiděluje krajská správa ČSÚ (českého statistického úřadu), respektive rejstříkový soud v případě právnické osoby, 21

registrace zdravotnické instituce (respektive lékaře) u místně příslušného finančního úřadu, podáním přihlášky k registraci fyzické osoby. Na základě této přihlášky obdrží osvědčení o registraci pro příslušné druhy daní, registrace zdravotnické instituce (lékaře) k účasti na důchodovém pojištění formou přihlášky, popřípadě formou Oznámení o zahájení činnosti na místně příslušné Správě sociálního zabezpečení. Lékař se může přihlásit i nemocenskému pojištění OSVČ (osob samostatně výdělečně činných) opět formou přihlášky. V praxi však tuto možnost velká část privátních lékařů nevyužívá a pro případ nemoci se pojišťuje spíše u komerční pojišťovny, registrace privátního lékaře k účasti na povinném zdravotním pojištění u některé zdravotní pojišťovny formou Oznámení pojištěnce. Pokud je privátní lékář zaměstnavatelem musí učinit přihlášení zaměstnavatele – plátce pojistného formou přihlášky, a to jak zdravotního, tak nemocenského pojištění svých zaměstnanců, privátní lékař musí provést registraci svých zaměstnanců k povinnému sociálnímu zabezpečení na místně příslušné Správě sociálního zabezpečení, otevření běžného (podnikatelského) účtu u některého z peněžních ústavů na základě smlouvy o zřízení běžného účtu. Přílohou smlouvy je tzv. podpisový vzor. Dle podpisového vzoru bude pak majitel účtu podepisovat všechna podání týkající se tohoto účtu. Je možné určit disponenta či další osoby oprávněné s účtem disponovat, nepovinné je tzv. pojištění majetku proti škodám, živelným pohromám a krádežím věcí movitých. Pokud je do firemního majetku privátního lékaře vkládán majetek v bezpodílovém spoluvlastnictví manželů, je potřebný souhlas druhého manžela, pro běžné ekonomické činnosti je zapotřebí mít „firemní“ razítko a dokumenty potřebné pro vedení účetnictví a hospodářskou evidenci (peněžní deník, knihu jízd, pokladní doklady atd., a to v závislosti na druhu účetnictví a rozsahu hospodářské evidence (karty zásob, knihu investic, faktury a další), další kroky mohou vyplývat z umístění zdravotnického střediska a vyžadují například různá povolení od obecního úřadu, stavebního úřadu apod. Všechny uvedené podmínky a požadavky pro zahájení a provoz zdravotnické instituce jsou nutným předpokladem pro vykazování ekonomických jevů a procesů tak, jak je tomu u běžné firmy.“ (J. Zlámal a J. Bellová, 2013, s. 59) 22

Legislativa v sociálních službách ČR Poskytování sociálních služeb v ČR je upraveno zákonem o sociálních službách č. 108/2006 Sb. Zákon určuje podmínky nejenom poskytování sociální pomoci a služeb osobám v nepříznivé sociální situaci, ale i vydávání oprávnění k poskytování sociálních služeb a zaštiťuje inspekci poskytovatelů sociálních služeb. Poskytovatelem sociálních služeb jsou obce a kraje, nestátní neziskové organizace, fyzické osoby nebo ministerstvo práce a sociálních věcí. Druhy sociálních služeb jsou: sociální poradenství – věnuje se poskytování informací potřebných k řešení nepříznivé sociální situace (právní poradenství, poradny pro oběti trestných činů, poradny pro seniory, rodinné poradny) služby sociální péče – pomáhají osobám zajistit fyzickou a psychickou soběstačnost, umožňují zapojení do běžného života, zajišťují důstojné zacházení a prostředí (osobní asistence, odlehčovací služby, týdenní stacionáře, domovy pro seniory, chráněné bydlení, pečovatelská služba) sociální prevence – napomáhají mírnit sociální vyloučení osob, chránit osoby v nepříznivé sociální situaci a zabraňovat šíření nežádoucích společenských jevů (azylové domy, tlumočnické služby, krizová pomoc, intervenční péče, terapeutické komunity, terénní programy, noclehárny, sociální rehabilitace) Podle formy poskytování sociálních služeb se dělí na: terénní – služba je poskytnuta v domácím prostředí, na ulici apod. (streetworking, pečovatelská služba) ambulantní – osoba dochází do objektu poskytujícího sociální služby (poradny, centra pro děti a mládež) pobytová – uživatel v sociálním zařízení bydlí (domov pro osoby se zdravotním postižením, domovy pro seniory). (Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních službách)

23

2 Metodika zpracování práce Předložená bakalářská práce je rozdělena na dvě části: teoretickou a aplikační. Teoretickou část této práce tvoří kapitola 1, která metodou deskripce stručně definuje základy teorie marketingu, věnuje se vysvětlení základních pojmů jako je marketing a marketingový mix a jejich aplikaci ve zdravotnictví. Také se zabývá marketingovými analýzami, především SWOT analýzou a konceptem marketingového mixu 4C. Stručně přibližuje základy teorie finančního řízení. Objasňuje platnou legislativu ve zdravotnictví a sociálních službách České republiky definovanou zákonem o zdravotních službách č. 372/2006 Sb. a zákonem o sociálních službách č. 108/2006 Sb. Aplikační část je složena z kapitol 3,4 a 5. V kapitole 3 je opět metodou deskripce a analýzy zkoumán trh zdravotních a sociálních služeb v České republice z hlediska: četnosti zdravotnických a sociálních zařízení v ČR druhů poskytované péče a služeb zdravotnických a sociálních zařízení v ČR organizace a zřizovatelů zdravotních a sociálních zařízení v ČR Kapitola je zároveň zaměřena na analýzu trhu stomatologických zařízení v České republice a Praze z hlediska: četnosti stomatologických zařízení v jednotlivých krajích ČR a v Praze organizace a zřizovatelů stomatologických zařízení v Praze V kapitole 4 jsou metodou deskripce a analýzy přiblíženy vybrané zdravotnické instituce z hlediska: délky působení na trhu výše základního kapitálu počtu zaměstnanců šíře poskytovaných služeb, šíře základního technologického vybavení 24

cen základních poskytovaných výkonů a služeb marketingové komunikace finančních výsledků a základních ukazatelů rentability Z důvodu neexistence dalších provozoven vybraných zařízení, kapitola 4 abstrahuje od distribuce. Byla zvolena tři stomatologická zařízení sídlící v Praze 1: Stomatologické centrum Praha s r.o., Stomatologická klinika J & B medic s r.o. a Mediestetik s r.o. zejména pro jejich umístění ve stejné lokalitě, podobné produktové spektrum a cenovou hladinu služeb. U stomatologického zařízení J & B medic s r.o. nejsou k dispozici aktuální údaje o finančním hospodaření a proto finanční porovnání uvedené v kapitole 5 abstrahuje od této firmy. V kapitole 5 je na základě poznatků z předcházející kapitoly zpracována SWOT analýza a porovnáni hlavní konkurenti se Stomatologickým centrem Praha s r.o. z hlediska: délky působení vybraných zařízení na trhu výše základního kapitálu počtu zaměstnanců šíře poskytovaných služeb všech vybraných zařízení šíře základního technologického vybavení všech vybraných zařízení cen základních stomatologických výkonů všech vybraných zařízení forem marketingové komunikace vybraných zařízení finančních výsledků stomatologických zařízení Stomatologické centrum Praha s r.o. a Mediestetik s r.o. pomocí finančních ukazatelů (objem aktiv, pasiv, tržeb, výsledek hospodaření) a základních ukazatelů rentability V kapitole 5 se dále autorka pokusila o aplikaci konceptu marketingového mixu 4C vztahujícího se ke Stomatologickému centru Praha s r.o. a o odhady budoucího vývoje stomatologického trhu ČR i tohoto zařízení.

25

3 Analýza trhu zdravotních a sociálních služeb ČR 3.1 Dosavadní vývoj trhu zdravotních služeb po roce 1989 v ČR Zdravotnické služby se v novodobé historii dočkaly výrazných změn zejména ve spojení s pádem socialistického režimu v roce 1989, kdy skončila jejich centralizovaná organizace sovětského typu. Na přelomu let 1990 a 1991 začaly probíhat zásadní organizační změny. Krajské a okresní ústavy národního zdraví byly zrušeny a postupně transformovány na samostatná zdravotnická zařízení s právní subjektivitou. V roce 1992 byla zahájena privatizace zdravotnických zařízení a v průběhu let 1992 – 1996 proběhly další dramatické změny. Cílem privatizace bylo odstátnění zdravotnických služeb a dotkla se nejen lůžkových zařízení, ambulancí a lékáren, ale i lázeňské péče. Lékaři ambulantní sektoru zdravotních služeb, se tedy stali soukromými podnikateli. Po zastavení privatizace nemocnic v roce 1996, začal v letech 1997 – 1999 proces státem iniciované restrukturalizace, kdy byla pozornost zaměřena především na kontroly lékové politiky, kontroly investic do technologického vybavení nemocnic, stavebních investic apod. (I. Gladkij, 2003, s. 35) Rok 2003 přinesl další změny v dělení zdravotnických zařízení. Rozdělení na státní a nestátní sektor převedlo zdravotnická zařízení spravována okresními úřady do kompetence krajů a zároveň tím posílila nestátní sektor. „V souladu se zákonem č. 258/2000 Sb. o ochraně veřejného zdraví, bylo zřízeno 14 zdravotních ústavů a 14 krajských hygienických stanic.“ (Český statistický úřad, 2003) Dle zákona č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, se na území České republiky rozlišují zdravotnická zařízení, která zřizuje stát, kraj a obec a zařízení, která jsou zřízena soukromými subjekty – fyzickými nebo právnickými osobami či církví. Do zařízení zřizovaných státem patří fakultní nemocnice (FN Motol, FN Hradec Králové, FN Brno) nemocnice (Nemocnice Pardubice, Nemocnice Uherské Hradiště) rozpočtové nebo příspěvkové organizace s právní subjektivitou (Masarykův onkologický ústav, Psychiatrické centrum Praha) 26

K 31. 12. 2013 bylo 213 zařízení státních, z nichž 117 zřizovalo ministerstvo zdravotnictví a 96 zařízení ostatní centrální orgány. Nestátních zdravotnických zařízení bylo 29 006, z nichž 149 provozoval kraj, 156 zřizovalo město nebo obec či církev a fyzická osoba nebo jiná právnická osoba zřizovala 28 700 nestátních zařízení. V průměru v ČR připadalo na jednoho lékaře 222 obyvatel. Dle informací z Ústavu zdravotnických informací a statistiky, bylo k 31. 12. 2013 na území České republiky evidováno 29 218 zdravotnických zařízení, ve kterých pracovalo 47 459 lékařů a 107 244 samostatných zdravotnických pracovníků. V průměru na jednoho lékaře, připadalo 222 osob. Tabulka 1: Síť zdravotnických zařízení ČR celkem k 31. 12. 2013 Počet zařízení

Lůžka

Místa

nemocnice

188

56 378

782

odborné léčebné ústavy

158

21 197

15

lázně

81

24 840

-

24 979

-

919

368

-

4 515

3 379

-

-

19

-

-

ostatní

46

-

52

celkem

29 218

107 244

6 283

Druh zařízení

ambulance zvláštní zdravotnická. zařízení lékárenská péče orgány ochrany veřejného zdraví

Zdroj: Kardex Zdravotnictví ČR 2013 ve statistických údajích k 31. 12. 2013; Publikace Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR

27

Graf 1: Síť zdravotnických zařízení ČR celkem k 31. 12. 2013 60000 50000 40000 30000 20000

Počet zařízení

10000

Lůžka

0

Místa

Zdroj: Kardex Zdravotnictví ČR 2013 ve statistických údajích k 31. 12. 2013; Publikace Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR, Vlastní zpracováni autorky práce

3.2 Dosavadní vývoj trhu sociálních služeb po roce 1989 v ČR Vývoj sociálních služeb velmi úzce souvisí s reformami v oblasti sociální péče a významně jej ovlivnila teorie sociálního státu, anglicky značená jako social welfare state a často překládaná jako „stát sociálního blahobytu“. Ekonomické základy této teorie formuloval v 1. polovině 20. stol. lord John Maynard Keynes a v následujících letech na tento základ navázala řada dalších ekonomů. (Kahoun, 2009, s. 25) Díky uvolnění politické situace po roce 1989 nastal v oblasti poskytování sociálních služeb dramatický nárůst počtu nestátních neziskových organizací, které byly většinou založeny jako občanská či nezisková sdružení. Občanská sdružení vzhledem k nedostatečné právní úpravě preferovala poskytování služeb neústavního charakteru. Mezi další zřizovatele a poskytovatele sociálních služeb patřily i církve, například Charita a Diakonie. V roce 1994 se začalo pracovat na legislativních změnách, které předpokládaly reformu systému sociální péče a aplikaci nových vývojových trendů ve společnosti, avšak k novému nastavení systému sociální pomoci došlo až v roce 2006. 28

Mezi významné inovace patří i formulace Standardů kvality sociálních služeb do zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních službách. (Krejčířová, 2011, s. 23) Na základě informací Českého statistického úřadu bylo k 27. 10. 2014 v České republice evidováno celkem 3240 zařízení poskytujících sociální služby, z toho jich 1430 poskytuje celoroční péči, 67 týdenní a 24 denní péči. Tabulka 2: Počet sociálních služeb ČR v roce 2013 k 27. 10. 2014 Počet služeb celkem

z toho služby pro pobyt celoroční

týdenní

denní

Centra denních služeb

86

0

0

39

Denní stacionáře

265

0

0

153

Týdenní stacionáře

65

0

65

0

Domovy pro osoby se zdravotním postižením

212

212

0

0

Domovy pro seniory

491

491

0

0

Domovy se zvláštním režimem

228

228

0

0

Chráněné bydlení

161

16

0

0

Azylové domy

215

215

0

0

Domy na půl cesty

34

34

0

0

Zařízení pro krizovou pomoc

46

7

1

0

Nízkoprahová denní centra

55

0

0

0

Nízkoprahová zařízení pro děti a mládež

236

0

0

0

Noclehárny

67

17

0

5

Terapeutické komunity

16

16

0

0

Sociální poradny

575

0

0

0

Sociálně terapeutické dílny

123

0

0

32

Centra sociálně rehabilitačních služeb

263

32

1

15

Pracoviště rané péče

42

0

0

0

Intervenční služba

18

0

0

0

Služby následné péče

42

17

0

0

3 240

1 430

67

24

Celkem

Zdroj: Katalog produktů Českého statistického úřadu, Síť vybraných zařízení sociální péče 2013 k datu 27. 10. 2014 29

Graf 2: Počet sociálních služeb ČR v roce 2013 k 27. 10. 2014 600 500 400 300 200 100 Centra denních služeb Denní stacionáře Domovy pro osoby se… Domovy pro seniory Týdenní stacionáře Domovy se zvláštním… Chráněné bydlení Azylové domy Domy na půl cesty Zařízení pro krizovou pomoc Nízkoprahová denní centra Nízko prahová zařízení pro… Noclehárny Terapeutické komunity Sociální poradny Sociálně terapeutické dílny Centra sociálně… Pracoviště rané péče Intervenční služba Služby následné péče

0

celoroční týdenní denní

Zdroj: Katalog produktů Českého statistického úřadu, Síť vybraných zařízení sociální péče 2013 k datu 27. 10. 2014, Vlastní zpracování autorky práce

3.3 Trh stomatologických zařízení v ČR a Praze 3.3.1 Trh stomatologických zařízení v ČR Stomatologická zařízení v České republice se dělí podle zřizovatele. na státní zařízení, které zřizuje ministerstvo zdravotnictví, a pod jejichž kompetenci spadají stomatologické kliniky při fakultních nemocnicích v Praze (FN Královské Vinohrady, VFN Praha, FN Motol), Plzni, Hradci Králové, Brně (FN Brno – Bohunice, FN u sv. Anny), Olomouci a v Ostravě a na soukromá stomatologická zařízení, kde je zřizovatelem právnická nebo fyzická osoba. Soukromá stomatologická zařízení mohou být dále dělena na stomatologická a dentální centra s nabídkou kompletních stomatologických služeb (estetická a záchovná stomatologie, stomatologická chirurgie, bělení zubů, dentální hygiena) a samostatná ambulantní zařízení

30

(ordinace), kterých je 5 629. (Kardex zdravotnických zařízení 2013, Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR, k 31.12 2013). Na základě výpisu z registru zdravotnických zařízení k 20. 11. 2014 bylo v České republice registrováno celkem 8 183 stomatologických zařízení, nejvyšší počet z nich sídlí v Praze a to 1310, druhý nejvyšší počet stomatologických zařízení je v Jihomoravském kraji a to 989 a na třetím místě je dle počtu zařízení kraj Moravskoslezský s 955 stomatologickými zařízeními. Tabulka 3: Počet stomatologických zařízení dle krajů k 20. 11. 2014 Stomatologická zařízení v České republice Kraj

Počet

Hlavní město Praha

1310

Středočeský

727

Jihočeský

476

Plzeňský

438

Karlovarský

223

Ústecký

486

Liberecký

314

Královéhradecký

430

Pardubický

353

Vysočina

385

Jihomoravský

989

Olomoucký

550

Zlínský

547

Moravskoslezský

955

Celkem

8 183

Zdroj: Výpis z Registru zdravotnických zařízení Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR k 20. 11. 2014

31

Graf 3: Počet stomatologických zařízení dle krajů k 20. 11. 2014

Počet 1400 1200 1000 800 600 400

Počet

200 0

Zdroj: Výpis z Registru zdravotnických zařízení Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce

3.3.2 Trh stomatologických zařízení v Praze Hlavní město Praha nabízí široké možnosti stomatologické péče jak v soukromých stomatologických zařízení, tak ve státních. Oproti zbytku České republiky, kde je nedostatek stomatologů citelný a v roce 2012 na jednoho lékaře připadalo 1409 pacientů, má Praha výrazný náskok a pacientů na jednoho stomatologa připadlo 855. (Kardex Zdravotnictví ČR 2013 ve statistických údajích k 31. 12. 2013; Publikace Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR) Dle registru zdravotnických zařízení je celkově v Praze 1308 stomatologických zařízení. Z toho 6 je zřizovatelem Ministerstvo zdravotnictví, 2 zřizuje kraj, 998 provozuje fyzická osoba, 2 církev, 302 jiná právnická osoba a 3 náleží ostatním centrálním orgánům. Stomatologických zařízení registrovaných na portálu Hlavního města Praha je 170, z toho 23 je provozováno právnickou osobou a 147 fyzickou.

32

Tabulka 4: Počet stomatologických zařízení dle zřizovatelů v Praze, k 20. 11. 2014 Zřizovatel

Počet

Ministerstvo zdravotnictví

6

Kraj

2

Fyzická osoba

998

Církev

2

Jiná právnická osoba

302

Ostatní centrální orgány

3 1308

Celkem

Zdroj: Výpis z Registru zdravotnických zařízení Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR k 20. 11. 2014 Graf 4: Počet stomatologických zařízení dle zřizovatelů v Praze, k 20. 11. 2014

Počet 1400 1200 1000 800 600 400 200 0

Počet

Zdroj: Registr zdravotnických zařízení Ústavu zdravotnických informací a statistiky ČR k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce

33

4 Konkurenční analýza Stomatologického centra Praha s r.o. 4.1 Charakteristika stomatologického zařízení Stomatologické centrum Praha s r.o. Základní údaje Stomatologického centra Praha s r.o. Stomatologické centrum Praha s r.o. bylo založeno v roce 1994 v centru Prahy, ve Vodičkově ulici. Za dobu provozu své sídlo nezměnilo a adresa tak je na stále velmi lukrativním místě, v dobré dostupnosti MHD. Zařízení však nenabízí možnost parkovaní v budově ani v okolí sídla. Od počátku svého působení nabízí komplexní stomatologickou péči na velmi vysoké úrovni a to všem skupinám pacientů, mezi které patří i děti, dospělí a obtížně ošetřitelní pacienti, cizí státní příslušníci a firemní klientela. Komplexní stomatologická péče zahrnuje veškerou stomatologickou péči od vstupní prohlídky, preventivní návštěvy až po náročné chirurgické výkony a nákup dentálních pomůcek. Veškeré tyto služby jsou poskytovány na jednom místě a odpadá tak návštěva dalších specializovaných zařízení. Tabulka 5: Údaje o stomatologickém centru Praha s r.o. Obchodní firma

Stomatologické centrum Praha s r.o. 604 89 774

Identifikační číslo Právní forma

Společnost s ručním omezeným Praktické zubní lékařství, koupě zboží za účelem jeho dalšího

Předmět podnikání

prodeje - vyjma zboží uvedeného v příloze. zákona. č. 455/91 Sb. o živnost. podnikání a zboží tímto zákonem vyloučeného, výroba a opravy zubních náhrad 3 200 000 Kč

Základní kapitál

15. březen 1994

Den zápisu Sídlo

Praha 1- Nové město, Vodičkova 699/30, 110 00

Zdroj: Výpis z obchodního rejstříku k 20. 11. 2014 34

V současné době má společnost tři jednatele, kdy každý z jednatelů je oprávněn jednat samostatně. Stomatologické centrum v nynější době zaměstnává 25 osob na vysoké profesionální úrovni a celé zařízení má pod odbornou záštitou primář MUDr. Pavel Konečný, který disponuje více jak třicetiletou praxí ve stomatologické chirurgii a implantologii. Tým se skládá z pěti vedoucích pracovníků, osmi lékařů, sedmi asistentek, dentální hygienista, recepční a tří zubních laborantů

Přehled nabídky služeb Centrum se zejména specializuje na provádění stomatochirurgických zákroků, implantologii, ortodoncii, protetiku, ošetření a záchovnou stomatologii. Od roku 2002 začala podnikat i v oboru výroby a opravy zubních náhrad. Nabídka prováděných výkonů: Preventivní vyšetření – je poskytováno Dentální hygiena – bělení zubů, diagnostika stavu chrupu, poučení o hygieně dutiny ústní Záchovná stomatologie – ošetření zubního kazu, široké možnosti dentálních výplní od vysoce estetických náhrad až po plomby hrazené pojišťovnou Endodoncie – ošetření, čištění a výplně zubních kanálků Paradontologie – komplexní léčba dásní, včetně závěsného aparátu zubu, operace dásní Protetika – fixní (celokeramické náhrady, metalokeramické náhrady, titanové náhrady, estetické keramické onlaye, inlaye, zásuvné spoje, implantační systém, náhrady na implantáty) a snímatelná (částečně snímatelné náhrady, celkové snímatelné náhrady, hybridní náhrady, zásuvné spoje, ochranné dlahy pro sportovce, dlahy pro bělení zubů) Ortodoncie – ošetření vad v růstu čelisti, úprava nesprávných mezizubních a mezičelistních stavů, léčba nepravidelného postavení zubních skupin Chirurgické zákroky – implantáty, odstranění uzdiček, protetická chirurgie, resekce kořenových hrotů zubů, onkologické prevence 35

Ošetření dětí – hlavním cílem je prevence výskytu kazů v pozdějším věku a zachování zdravého chrupu do budoucích let Bezbolestné ošetření – v místním znecitlivění (lokální anestezie) ve kterém se provádí všechny lehkých chirurgických ošetření (vytažení zubu, odstranění kostní cysty, zavedení zubního implantátu apod.), nepříjemné či bolestivé výkony (broušení zubů, vrtání hlubokých či krčkových kazů), v angelosedaci (krátkodobé celkové znecitlivění při těžkých chirurgických výkonech) případně ošetření v celkové anestezii Stomashop – prodej přípravků k domácímu bělení, tablet na čištění rovnátek a zubních náhrad, mezizubní kartáčky, kosmetických a léčebních ústních vod, dentálních nití Stomatologické centrum je vybaveno: Endodontickým motorem laserovou ordinací ordinací, určenou na specializované chirurgické zákroky rentgenovým pracovištěm (panoramatický RTG, intraorální RTG) vlastní stomatologickou laboratoří vlastní stomatologickou prodejnou (Stomashop) Apexlokátor

Ceny hlavních služeb Společnost má smlouvu se všemi zdravotními pojišťovnami a mezi úkony, které jsou plně hrazeny patří: vstupní prohlídka preventivní prohlídka (jednou za rok) lokální anestezie OPG snímek (jednou za dva roky)

36

Tabulka 6: Ceník základních stomatologických výkonů platný k 20. 11. 2014 od 590 Kč do 950 Kč

Amalgámová výplň dle velikosti

od 1 190 Kč do 1 930 Kč

Bílá fotokompozitní výplň dle velikosti

od 980 Kč

Dentální hygiena

od 380 Kč do 1 080 Kč

Vytržení zubu dle složitosti Léčba kořenových kanálků- dle počtu

od 1 500 Kč do 5 000 Kč

kanálků a metody zaplnění

od 530 Kč

Korunka provizorní Korunka celokeramická

od 6 600 Kč

Korunka metalokeramická

od 5 550 Kč

Zavedení implantátu

od 14 380 Kč

Otisky

490 Kč

Tmel

220 Kč

Zdroj: Údaje poskytnuté Stomatologickým centrem Praha s r.o., ceník platný k 20. 11. 2014

Marketingová komunikace Centrum ke své marketingové komunikaci využívá jen velmi málo nástrojů: webovou prezentaci v češtině, angličtině a němčině nepravidelně aktualizovaný profil na sociální síti Facebook.

Finanční výsledky Stomatologické centrum Praha s r.o. V následujících tabulkách je znázorněn celkový objem aktiv, pasiv a výsledek hospodaření, které vykazuje Stomatologické centrum Praha s r.o., dále jsou zde uvedeny základní ukazatele rentability (ziskovosti) a to rentabilita aktiv (ROA), rentabilita vlastního kapitálu (ROE) a rentabilita nákladů (ROC).

37

Tabulka 7: Přehled Aktiv ke dni 31. 12. 2013 Aktiva celkem

21 980 000

Dlouhodobý majetek

13 607 000 8 335 000

Oběžná aktiva

38 000

Časové rozlišení

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Rozvaha ve zjednodušeném rozsahu ke dni 31. 12. 2013 Tabulka 8: Přehled Pasiv ke dni 31. 12. 2013 Pasiva celkem

21 980 000

Vlastní kapitál

18 497 000 3 483 000

Cizí zdroje

X

Časové rozlišení

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Rozvaha ve zjednodušeném rozsahu ke dni 31. 12. 2013 Tabulka 9: Tržby a výsledek hospodaření za účetní období Stomatologického centra Praha s r.o. k 31. 12. 2013 196 000

Tržby za prodej zboží

27 805 000

Výkony

43 000

Výsledek hospodaření za účetní období

27 926 000

Celkové náklady

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Výkaz zisku a ztrát ve zjednodušeném rozsahu k 31. 12. 2013 Tabulka 10: Přehled základních ukazatelů rentability (ROA, ROE, ROC) k 31. 12. 2014 ROA Stomatologické centrum Praha s r.o.

ROE 0,1956%

ROC 0,2325%

0,154%

Zdroj:Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Výkaz zisku a ztrát a Rozvaha ve zjednodušeném rozsahu k 31. 12. 2013 38

4.2 Charakteristika stomatologického zařízení Stomatologická klinika J&B medic s r.o. Základní údaje J & B medic s r.o. Historie kliniky, sídlící v centru Prahy na Senovážném náměstí, se datuje od jejího založení v roce 2008. Svou tradicí navázala na vinohradské ordinace DMD, které na trhu působí od roku 1999. Poloha kliniky je v dobré dostupnosti MHD, nenabízí však parkovací místo v budově ani okolí. Stomatologické zařízení poskytuje komplexní stomatologické vyšetření včetně dentální hygieny. Cílem kliniky je poskytovat kvalitní stomatologickou péči pro pacienty všech věkových kategorií, včetně cizinců. Provoz kliniky je založen na medicínském přístupu ke stomatologii, který spočívá v nalezení a trvalém odstranění problému, zároveň však nabízí i služby estetické stomatologie. Vstupní vyšetření zahrnuje zhodnocení stavu chrupu pomocí RTG snímků a odhalení případných problémů Tabulka 11: Údaje o Stomatologické klinice J & B medic s r.o. J & B medic s r.o.

Obchodní firma

281 76 111

Identifikační číslo

Společnost s ručením omezeným

Právní forma

správa a údržba nemovitostí realitní činnost

Předmět podnikání

provozování nestátního zdravotnického zařízení – obor stomatologie 210 000 Kč

Základní kapitál

1. listopadu 2007

Den zápisu

Praha 1- Nové Město, Senovážné náměstí

Sídlo

992/8, 110 00

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku k 20. 11. 2014 39

V současné době má společnost tři jednatele. Každý jednatel je oprávněn jednat jménem společnosti samostatně a netvoří tak kolektivní orgán. Stomatologická klinika nyní zaměstnává 14 osob, z nichž je šest lékařů, dentální hygienista, pět dentálních asistentek, jedna vedoucí provozu a dvě asistentky recepce. Odborným garantem zařízení je Doc. MUDr. Marie Bartoňová, CSc., jejíž specializace je zaměřena na protetickou stomatologii a vrozené a získané vady chrupu.

Přehled nabídky služeb Specializovanou péči klinika zajišťuje v oborech klasické protetické stomatologie, zaměřuje se i na vrozené vady, chirurgii i implantologii. Ošetření je dostupné ve dvanáctihodinovém směnném provozu s možností domluvy individuálních časových plánů. Nabídka prováděných výkonů: Preventivní vyšetření – je poskytováno Dentální hygiena – ordinační nebo domácí bělení zubů, bělení pomocí kyslíku nebo peroxidu, odstranění zubního kamene, nánosů plaku, prodej pomůcek Záchovná stomatologie – ošetření zubního kazu, estetické, odolné dentální materiály ordinační (inlej) nebo laboratorní (onlej) výplně Endodoncie – strojové vyčištění a zaplnění zubních kanálků, dezinfekční vložka, nasazení zubního čepu Parodontologie – léčení rozsáhlých zánětů dásní, zabránění předčasných ztrát zubů, klinická a rentgenologická kontrola stavu kostí, dásní a sliznic Protetika – náprava defektů chrupu, kotvení na přirozených zubech i implantátech, fixní i snímatelné náhrady Chirurgie – implantologie, plastiky se slizničními štěpy, odstraňování ložisek infekcí nad kořeny zubu, vytržení zubů, zkracování kořenových hrotů Ortodoncie – léčba nerovností chrupu nebo vad skusu, aplikace snímatelných a fixních rovnátek- keramické i kovové Dětská stomatologie – léčba dětských pacientů, poučení o správné technice čištění zubů a přípravcích pro ústní hygienu 40

Klinika je vybavena: Zubní souprava Kavo – souprava LCD monitorů, vytvrzovacích lamp a ultrazvukových odstraňovačů zubního kamene Panoramatický rentgen Intraorální rentgen Intraorální kamera – slouží k dokumentaci onemocnění, k názorným ukázkám stavu v dutině ústní Endodontický motor Endo IT professional – sada pro strojové ošetření kořenových kanálků a jejich opracování Apexlokátor – přístroj na zaměření kořenových kanálků

Ceny hlavních služeb Klinika stomatologie J & B medic s r.o. je smluvně vázána se všemi zdravotními pojišťovnami a mezi plně hrazené výkony patří: vstupní vyšetření preventivní prohlídka 2x ročně digitální RTG snímkování jednotlivých zubů digitální panoramatický RTG snímek 1x za 2 roky lokální anestezie extrakce zubu

41

Tabulka 12: Ceník vybraných stomatologických výkonů platný k 20. 11. 2014 Dentální hygiena

od 924 Kč

Ordinační bělení

3 815 Kč

Domácí bělení

2 906 Kč

Výplň- nadstandardní kapslový amalgám

od 802 Kč

Výplň- skloinomerní bílá

od 923 Kč

Výplň- fotokompozitní estetická bíla

od 918 Kč

Kompletní ošetření kořenového kanálku

3 757 Kč

Zhotovení korunky- metalokeramika

5 216 Kč

Zhotovení korunky- celokeramika

6 860 Kč

Zavedení implantátu

13 601 Kč

Zdroj: Údaje poskytnuté Stomatologickou klinikou J & B medic s r.o., ceník platný k 20. 11. 2014

Marketingová komunikace Společnost ke své marketingové komunikaci využívá tyto nástroje: webovou prezentaci v češtině, angličtině a němčině nepravidelně aktualizovaný prosil na sociální síti Facebook profil na sociální síti Google+

4.3 Charakteristika stomatologického zařízení Mediestetik s r.o. Základní údaje Mediestetik s r.o. Klinika estetické stomatologie Mediestik s r.o. byla založena před čtyřmi lety, v roce 2010 a sídlí téměř v centru Prahy 1, na Senovážném náměstí. Nachází se v blízkosti stanic MHD a pro své klienty zajišťuje parkování přímo v budově stomatologického zařízení. Mediestik s r.o. je součástí zahraniční sítě klinik zaměřujících se na estetickou medicínu a stomatologii.

42

Klinika

poskytuje

komplexní

stomatologické

služby

se

zaměřením

na

moderní

stomatologickou péči, estetickou stomatologii a dobré technologické vybavení. Tabulka 13: Údaje o stomatologickém zařízení Mediestetik s r.o. Mediestetik s r.o.

Obchodní firma

285 34 492

Identifikační číslo

Společnost s ručením omezeným

Právní forma

výroba, obchod a služby neuvedené v příloze 1 – 3 živnostenského zákona pronájem nemovitostí, bytů a nebytových

Předmět podnikání

prostor provozování nestátního zdravotnického zařízení 200 000 Kč

Základní kapitál

25. února 2009

Den zápisu

Praha 1- Nové Město, Senovážné náměstí

Sídlo

978/23, 110 00

Zdroj: Výpis z obchodního rejstříku k 20. 11. 2014 Statutární orgán společnosti má čtyři členy, kteří za společnost jednají. Každý z jednatelů je oprávněn jednat jménem společnosti v celém rozsahu a samostatně. Subjekt vlastní čtyři společníci. Stomatologická klinika nyní zaměstnává 12 osob, z nichž jsou čtyři osoby lékaři, čtyři dentální asistentky, dentální hygienisté a jedna zaměstnankyně recepce. Klinika nemá odborného garanta.

Přehled nabídky služeb Stomatologické zařízení Mediestetik s r.o. poskytuje komplexní stomatologickou péči včetně stomatochirurgie, zaměřuje se však zejména na služby estetické stomatologie a služby dentální hygieny.

43

Nabídka prováděných výkonů: Preventivní vyšetření Estetická stomatologie – estetické keramické fazety a náhrady, zubní šperky Dentální hygiena - bělení zubů laserem a metodou ZOOM IN, profesionální čištění zubů, péče o ústní dutinu Záchovná stomatologie - estetická restaurace chrupu, léčba a prevence zubního kazu, léčení pomocí operačního mikroskopu, léčba kazů bez vrtání ICON Endodoncie – přístrojové čištění kořenových kanálků, použití stomatologického mikroskopu Paradontologie – přístrojové čištění paradoxálních chobotů, laserová terapie poškozených dásní Protetika – nesnímatelné i snímatelné zubní náhrady, využití stomotalogického robota CEREC Chirurgie - zubní implantáty, lalokové operace parodontu Ortodoncie - snímací aparáty, fixní aparáty, řešení vad v postavení jednotlivých zubů, v postavení skupin zubů, vady ve vztahu zubních oblouků a vady růstu čelistí Klinika je vybavena: Stomatologický robot CEREC Panoramatický RTG Intraorální kamera Intraorální rentgen ICON systém – systém léčení kazu bez vrtání Laser na bělení zubů Operační mikroskop Apexlokátor Endodontický motor

44

Ceny hlavních služeb Společnost nespolupracuje s žádnou zdravotní pojišťovnou, veškerou stomatologickou péči si klient hradí sám. Centrum nabízí velké množství výhodných nabídek nebo slevových akcí, prezentovaných především na profilu sociální sitě Facebook. Tabulka 14: Ceník vybraných stomatologických výkonů platný k 20. 11. 2014 Preventivní prohlídka

od 980 Kč

Výplň fotokompozitní

od 950 Kč

Keramické výplně – onlay/inlay

od 4 900 Kč

Ošetření zubních kanálků

od 1 200 Kč

Ošetření kořenových kanálků s mikrosokopem

od 2 050 Kč

Léčba zánětu dásní

od 2 000 Kč

Léčba zubního kazu metodou ICON

od 1 700 Kč

Dentální hygiena + OPG a konzultace

od 1 150 Kč od 500 Kč

Konzultace stomatologa Fotokompozitní fazety

od 2 400 Kč

Estetická celkokeramická fazeta

od 8 100 Kč

inlay, onlay, overlay, metoda CAD/CAM

od 4 900 Kč

CEREC Keramická korunka metoda CAD/CAM

od 8 900 Kč

CEREC za jednu návštěvu

od 13 000 Kč

Implantát Panoramatický rentgen

od 600 Kč

Intraorální rentgen

od 150 Kč

Lokální anestezie

od 150 Kč

Celokeramická korunka

od 12 000 Kč

Metalokeramická korunka

od 6 500 Kč

Zdroj: Zdroj: Údaje poskytnuté Stomatologickým zařízením Mediestetik s r.o., ceník platný k 20. 11. 2014

45

Marketingová komunikace Marketingová komunikace kliniky spočívá v: webové prezentaci v českém jazyce pravidelně aktualizovaném profilu na sociální síti Facebook prezentací v online médiích (primazena.cz, iluxurylife.cz, trendyzdravi.cz) prezentací ve vysílaných médiích (pořady ČT 1 – Studio 6, Sama doma) prezentací v obrazových mediích (informační plakáty a letáky)

Finanční výsledky stomatologické kliniky Mediestetik s r.o. V následujících tabulkách je znázorněn celkový objem aktiv, pasiv a výsledek hospodaření za účetní období, které vykazuje stomatologická klinika Mediestetik s r.o. Dále jsou zde uvedeny základní ukazatele rentability (ziskovosti) a to rentabilita aktiv (ROA), rentabilita vlastního kapitálu (ROE) a rentabilita nákladů (ROC) Tabulka 15: Přehled aktiv stomatologického zařízení Mediestitik s r.o. k 31. 10. 2013 Aktiva celkem

27 481 000

Dlouhodobý majetek

23 822 000 3 648 000

Oběžná aktiva

11 000

Časové rozlišení

Zdroj: Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o. Tabulka 16: Přehled pasiv stomatologického zařízení Mediestetik s r.o. k 31. 12. 2013 Pasiva celkem

27 481 000

Vlastní kapitál

- 16 244 000 43 673 000

Cizí zdroje

52 000

Časové rozlišení

Zdroj: Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o.

46

Tabulka 17: Tržby a výsledek hospodaření za účetní období Mediestetik s r.o. k 31. 12. 2013 X

Tržby za prodej zboží

5 217 000

Výkony

-12 046 000

Výsledek hospodaření za účetní období

19 743 481

Celkové náklady

Zdroj: Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o. Z důvodů minusových hodnot vlastního kapitálu a ztrátě, finanční ukazatel ROE (výnosnost vlastního jmění) nemá v případě stomatologického zařízení Mediestetik s r.o. vypovídající hodnotu. Tabulka 18: Přehled základních ukazatelů rentability (ROA, ROE, ROC) Mediestetik s r.o. k 31. 12. 2013 ROA Mediestetik s r.o.

ROE

-43,8339%

Zdroj: Informace poskytnuté klinikou Mediesteik s r.o.

47

(74,1566%)

ROC -61,0125%

5 Výsledky porovnání Stomatologického centra Praha s r.o. 5.1 Porovnání Stomatologického centra Praha s r.o. s konkurencí z marketingového hlediska V části marketingového porovnání vybraných stomatologických zařízení se autorka věnuje především obecnému porovnání subjektů zaměřené zejména na šíři a cenovou hladinu poskytovaných služeb a na využívané nástroje marketingové komunikace.

5.1.1 Obecné porovnání vybraných stomatologických zařízení Porovnání základních údajů vybraných stomatologických zařízení V této části práce jsou porovnány základní údaje stomatologických zařízení, mezi které patří rok založení, výše základního kapitálu a počet zaměstnanců každé kliniky. Z následující tabulky vyplývá, že nejdelší dobu na trhu je Stomatologické centrum Praha s r.o. a to zhruba 20 let. zatímco společnost Mediestetik s r.o. je součástí trhu pouze 5 let, od roku 2009. Nejvyšší vložený základní kapitál má také Stomatologické centrum s r.o. a zároveň i zaměstnává nejvyšší počet osob, 25. Společnost J & B medic s r.o. zaměstnává 14 osob a Mediestetik s r.o. 12. Tabulka 19: Porovnání základních údajů vybraných stomatologických zařízení Rok založení

Základní kapitál

Počet zaměstnanců

15. březen. 1994

3 200 000 Kč

25

J & B medic s r.o.

1. listopad 2007

210 000 Kč

14

Mediestetik s r.o.

25. únor 2009

200 000 Kč

12

Stomatologické centrum Praha s r.o.

Zdroj:Výpis z obchodního rejstříku, Informace poskytnuté vybranými stomatologickými zařízeními platné k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce

48

Porovnání poskytovaných služeb vybraných stomatologických zařízení Na základě informací z kapitoly zabývající se charakteristikami jednotlivých zařízení, uvedených v aplikační části práce je patrné, že Stomatologické centrum Praha s r.o. spolu se Stomatologickou klinikou J & B medic s r.o. nenabízí služby estetické stomatologie, ale jako jediné z konkurentů poskytuje možnost bezbolestného ošetření. Mediestetik s r.o. nenabízí služby dětské stomatologie, ale zaměřuje se na stomatologii estetickou. Porovnání zpřehledňuje následující tabulka. Tabulka 20: Přehled poskytovaných služeb stomatologických zařízení k 20. 11. 2014 Stomatologická zařízení Poskytované služby

Stomatologické centrum Praha s r.o.

Preventivní vyšetření

X

Estetická stomatologie

Stomatologická klinika J & B s r.o.

Mediestetik s r.o.

X

X

X

X

Záchovná stomatologie

X

X

X

Endodoncie

X

X

X

Paradontologie

X

X

X

Protetika

X

X

X

Chirurgie

X

X

X

Ortodoncie

X

X

X

Dětská stomatologie

X

X

Bezbolestné ošeření

X

Zdroj:Informace poskytnuté vybranými zdravotnickými zařízeními platné k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce Porovnání cen za vybrané základní stomatologické výkony Stomatologické centrum Praha s r.o. spolu se Stomatologickou klinikou J & B medic s r.o. spolupracuje se zdravotními pojišťovnami a mají proto cenovou hladinu služeb nižší a

49

zároveň některé ze základních stomatologických výkonů jsou plně hrazeny. Ceny jsou porovnány v následující tabulce. Tabulka 21: Přehled cen za základní stomatologické výkony k 20. 11. 2014 Stomatologické zařízení Výkon

Stomatologické centrum Praha s r.o.

Stomatologická klinika J & B medic

Mediestetik s r.o.

s r.o.

Hrazeno ZP

Hrazeno ZP

980 Kč

Hrazeno ZP

Hrazeno ZP

600 Kč

Lokální anestezie

Hrazeno ZP

Hrazeno ZP

150 Kč

Fotokompozitní

1 190 Kč

918 Kč

950 Kč

Endodoncie

1 500 Kč

3 757 Kč

1 200 Kč

Korunka

5 550 Kč

5 216 Kč

6 500 Kč

6 600 Kč

6 860 Kč

12 000 Kč

14 380 Kč

13 601 Kč

13 000 Kč

980 Kč

924 Kč

1 150 Kč

Preventivní prohlídka Panoramatický rentgen

výplň

metalokeramická Korunka celokeramická Zavedení implantátu Dentální hygiena

Zdroj: Ceníky vybraných zdravotnických zařízení platné k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce

50

Graf 5: Přehled cen za základní stomatologické výkony k 20. 11. 2014 16000 14000 Preventivní prohlídka

12000

Panoramatický rentgen

10000

Lokální anestezie Fotokompozitní výplň

8000

Endodoncie 6000

Korunka metalokeramická Korunka celokeramická

4000

Zavedení implantátu

2000

Dentální hygiena

0 Stomatologické Stomatologická centrum Praha s r.o. klinika J & B s r.o.

Mediestetik s r.o.

Zdroj: Ceníky vybraných zdravotnických zařízení platné k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce Přehled základního technologického vybavení vybraných stomatologických zařízení Z popisů technologického vybavení stomatologických zařízení, uvedených v kapitole zabývající se charakteristikami je patrné, že jeho rozsah je téměř shodný u všech konkurentů. Mezi základní vybavení patři intraorální rentgen, panoramatický rentgen, endodontický motor a apexlokátor. Z novějších technologií je žádaný i stomatologický robot CEREC a systém léčení zubního kazu bez vrtání ICON. Jednou z mála odlišností je chybějící stomatologický robot CEREC, který vytváří zubní náhrady na počkání ve Stomatologickém centru Praha s r.o., zároveň jím nedisponuje ani Stomatologická klinika J & B medic s r.o. Moderní přístroj pro ošetření zubního kazu bez vrtání ICON, také vlastní pouze stomatologické zařízení Mediestetik s r.o., jež se zaměřuje zejména na estetickou stomatologii. Porovnání z aplikační části jsou uvedeny v následující tabulce.

51

Tabulka 22: Přehled základního technologického vybavení vybraných stomatologických zařízení k 20. 11. 2014 Technologické vybavení

Stomatologické

Klinika

centrum Praha

stomatologie J & B

s r.o.

medic s r.o.

Mediestetik s r.o.

Panoramatický RTG

X

X

X

Intraorální RTG

X

X

X

Endodontický motor

X

X

X

Apexlokátor

X

X

X

CEREC

X

ICON

X

Informace poskytnuté vybranými zdravotnickými zařízeními platné k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce Porovnání marketingové komunikace vybraných stomatologických zařízení Z charakteristik vybraných zařízení v kapitole 4. vyplývá, že největší rozsah nástrojů marketingové komunikace využívá nejmladší stomatologické zařízení Mediestetik s r.o. Zaměřuje se především na ženy a komunikuje pomocí obrazových, vysílaných a on-line médií a na sociální síti Facebook. Stomatologické centrum Praha s r.o., které je na trhu nejdelší dobu, nástroje marketingové komunikaci takřka nevyužívá a komunikuje pouze přes své webové stránky a nepravidelně aktualizovaný profil na sociální síti Facebook. Klinika stomatologie J & B medic s r.o. využívá k marketingové komunikaci své webové stránky a nepravidelně aktualizovaný profil na sociálních sítích Facebook a Google+. Poznatky získané v aplikační části, charakterizující vybraná zařízení jsou vyjádřeny v následující tabulce.

52

Tabulka 23: Druhy marketingové komunikace stomatologických zařízení Marketingová komunikace

Stomatologické

Klinika

centrum Praha

stomatologie J & B

s r.o.

medic s r.o.

Mediestetik s r.o.

Webové stránky

X

X

X

Sociální sítě

X

X

X

On-line média

X

Vysílaná média

X

Obrazová média

X

Zdroj: Informace poskytnuté vybranými zdravotnickými zařízeními platné k 20. 11. 2014, vlastní zpracování autorky práce

53

5.1.2 SWOT analýza Stomatologického centra Praha s r.o. Z porovnání stomatologického zařízení Stomatologické centrum Praha s r.o. s hlavními konkurenty byly blíže určeny tyto části analýzy. Tabulka 24: SWOT analýza Stomatologického centra Praha s r.o. SWOT analýza Silné stránky

Slabé stránky

Výborná dostupnost MHD

Nedostatečná marketingová komunikace

Pracoviště přímo v centru Prahy 1

Nemožnost parkování v prostoru nebo

Dlouhá tradice na trhu

okolí kliniky

Stabilní finanční situace

Absence využívání moderních

Všechny poskytované služby na jednom

stomatologických technologií (CEREC,

místě

ICON)

Stabilní základna pacientů

Absence bezbariérového přístupu

Kvalita poskytované péče

Pouze částečné využívání on-line

Odborný dohled nad klinikou

komunikace

Reprezentativní prostory

Nedostatečné rozvíjení nových služeb

Plně zaškolený personál s praxí v oboru

(estetická stomatologie)

Výnosy z provozování vlastního Stomashopu Příležitosti

Hrozby

Rozvíjející se trh estetické stomatologie

Silná konkurence na stomatologickém

Zvyšování životní úrovně populace a

trhu v Praze

s tím spojené investice do svého zdraví a

Zvyšování cen nových technologií

vzhledu

stomatologických zařízení

Vývoj nových stomatologických

Zvýšení cen energií

technologií

Zvyšující se nároky klientů na prostředí a

Nové levné technologie k online

komunikaci zdravotnického zařízení

komunikaci

Zvyšující se ceny přístrojů Snížení úhrad za stomatologickou péči od zdravotních pojišťoven

Zdroj: Vlastní zpracování autorky práce z informací poskytnutých vybranými klinikami platnými k 20. 11. 2014 54

5.1.3 Metoda 4C Po prozkoumání jednotlivých částí konceptu marketingového mixu 4C se autorka práce pokusila o určení těchto faktorů: Hodnota pro zákazníka Potřeby a přání klienta jsou u tohoto stomatologického zařízení uspokojeny poskytnutím služeb, tedy tím co zařízení nabízí a čím je možnost nové a stávající klienty zaujmout. Stomatologické centrum Praha s r.o. například nabízí poskytnutí všech služeb na jednom místě, vlastní obchod s pomůckami dentální hygieny v budově centra, ošetření dětského pacienta a služby bezbolestného ošetření, které konkurence ve svém spektru poskytovaných služeb nemá. Touto komplexností služeb se jeho hodnota pro zákazníka zvyšuje, ačkoliv oproti konkurenci, jako jediné nenabízí služby estetické stomatologie. Pohodlí Sídlo stomatologického zařízení je na strategickém místě v centru Prahy 1, v pasáži u Nováků, v prvním patře. Stomatologické centrum je, moderně zařízeno, rekonstrukce vnitřních prostor proběhla v roce 2012 a pro pohodlí klientů je k dispozici dětský koutek i automat na horké nápoje. Lokalita je oproti konkurentům lépe dostupná městskou hromadnou dopravou, konkrétně linkami metra A, B a tramvajovými linkami 24, 14, 3 a 9. Stomatologické zařízení nemá vybudován bezbariérový přístup, k dispozici je pouze osobní výtah a místa pro parkování nejsou vyhrazena v budově centra ani okolí. Náklad Stomatologické centrum Praha s r.o. prezentuje orientační ceník na svých webových stránkách, podrobnější ceny jsou k doptání na recepci zařízení. Ceny jsou dané a nezohledňují žádnou možnost slev. Vzhledem ke konkurenci se cenová hladina hlavních poskytovaných služeb příliš neliší a zařízení má ceny srovnatelné. Stomatologické centrum je smluvním partnerem všech zdravotních pojišťoven, některé služby jsou proto plně hrazené. Služby hrazené pojišťovnou se neliší od konkurence a zahrnují preventivní vyšetření, lokální anestezii a snímky panoramatického rentgenu jednou za dva roky.

55

Komunikace Stomatologické centrum Praha pro komunikaci využívá pouze vlastní webovou prezentaci a neaktualizovaný profil na sociální síti Facebook, Ve srovnání s konkurencí, jež často ke komunikaci využívá i obrazová a vysílaná média, stomatologické zařízení nástroje moderní komunikace takřka nevyužívá.

5.1.4 Návrh opatření pro Stomatologické centrum Praha s r.o. Na základě SWOT analýzy pro zvýšení konkurenceschopnosti Stomatologického centra Praha s r.o. by toto zařízení mělo realizovat tato opatření: Využití dalších nástrojů marketingové komunikace Zvýšení nákladů do prezentace v médiích- tištěných (články v odborných časopisech, placená inzerce), vysílaných (televizní reklama, product placement v televizních pořadech), obrazových (billboardy, plakáty) a on-line elektronických (komunikace přes sociální sítě, eemail). Investice do moderních technologií Moderní technologie rozšiřují nabídku služeb a podpoří zájem o stomatologické zařízení. Jedná se například o pořízení stomatologického robota CEREC (výroba stomatologických korunek na počkání) a systému léčení zubního kazu bez vrtání ICON Rozšíření nabídky služeb o estetickou stomatologii Díky zvyšující se životní úrovni populace a investicím do vlastního vzhledu, jsou služby estetické stomatologie na vzestupu Zajištění parkovacích míst Vzhledem k nemožnosti vybudování vlastnosti parkoviště, zajištění parkovacích míst v podzemních garážích v blízkosti centra nebo v okolí

56

Vybudování bezbariérového přístupu Bezbariérový přístup by měl být automaticky vybudován u každého zařízení poskytujícího zdravotnické služby

5.2 Porovnání Stomatologického centra Praha s r.o. s konkurencí z finančního hlediska Porovnání objemu aktiv a pasiv Porovnání vybraných konkurenčních stomatologických zařízení ukázalo, že Stomatologické centrum Praha s r. o. má o 5 656 000 Kč menší celkový objem aktiv a pasiv (21 825 000 Kč), než klinika Mediestetik s r.o. s celkovým objemem 27 481 000 Kč. Stomatologické centrum Praha s r.o. tedy disponuje s o 20,58% menším celkovým objemem aktiv a pasiv než Mediestik s r.o. Klinika Mediestetik s r.o. zároveň disponuje větším objemem dlouhodobého majetku i oběžných pasiv. Srovnání je zpřehledněno v následujících tabulkách 21 a 22. Tabulka 25: Srovnání objemu aktiv vybraných zařízení k 31. 12. 2013 Stomatologická zařízení Aktiva

Dlouhodobý majetek Oběžná aktiva Ostatní Celkem

Stomatologické

Stomatologická

centrum Praha

klinika J & B medic

Mediestetik

12 685 000

-*

23 822 000

9 055 000

-*

3 648 000

85 000

-*

11 000

21 825 000

-*

27 481 000

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Rozvaha ve zjednodušeném rozsahu ke dni 31. 12. 2013, Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o.

* Údaje nejsou k dispozici

57

Tabulka 26: Srovnání objemu pasiv vybraných zařízení k 31. 12. 2013 Stomatologická zařízení Pasiva

Stomatologické centrum Praha

Vlastní kapitál Cizí zdroje Ostatní Celkem

Stomatologická klinika J & B medic

Mediestetik

s r.o.

18 197 000

-*

- 16 244 000

3 615 000

-*

43 673 000

13 000

-*

52 000

21 825 000

-*

27 481 000

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Rozvaha ve zjednodušeném rozsahu ke dni 31. 12. 2013, Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o. Graf 6: Srovnání objemu aktiv a pasiv vybraných zařízení k 31. 12. 2013

Celkový objem aktiv a pasiv 30000000 25000000 20000000 15000000 Celkový objem aktiv a pasiv

10000000 5000000 0 Stomatologické Mediestetik s r.o. J & B medic s r.o. centrum Praha s r.o.

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Rozvaha ve zjednodušeném rozsahu ke dni 31. 12. 2013, Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o., s vlastní úpravou autorky

* Údaje nejsou k dispozici 58

Porovnání výsledků hospodaření Z hlediska objemu tržeb, Stomatologické centrum Praha s r.o. dosáhla výsledku 28 001 000 Kč, to je o 22 784 000 Kč vyšší výsledek než klinika Mediestetik s r.o. s tržbami 5 217 000 Kč. Výsledek hospodaření za běžné účetní období byl v případě Stomatologického centra Praha s r.o. zisk ve výši 43 000 Kč a případě kliniky Mediestetik s r.o. ztráta ve výši 12 046 000 Kč. Tyto výsledky dokumentuje následující tabulka a graf. Tabulka 27: Porovnání výsledku hospodaření ve vybraných stomatologických zařízení k 31. 12. 2013 Výsledek hospodaření za účetní období Tržby za prodej zboží a výkony Zisk/Ztráta

Stomatologická zařízení Stomatologické

Stomatologická

centrum Praha

klinika J & B medic

Mediestetik

28 001 000

-*

5 217 000

43 000

-*

-12 046 000

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Výkaz zisku a ztrát ve zjednodušeném rozsahu k 31. 12. 2013, Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o., s vlastní úpravou autorky

* Údaje nejsou k dispozici 59

Graf 7: Porovnání výsledků hospodaření ve vybraných stomatologických zařízení k 31. 12. 2013 35000000 30000000 25000000 20000000 15000000 Tržby za prodej zboží a výkony

10000000

Zisk/Ztráta

5000000 0 -5000000 -10000000

Stomatologické centrum Praha s r.o.

Mediestetik

J & B medic s r.o.

-15000000

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Výkaz zisku a ztrát ve zjednodušeném rozsahu k 31. 12. 2013, Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o., s vlastní úpravou autorky Vyhodnocení základních ukazatelů rentability ROA, ROE a ROS Stomatologické centrum Praha s r.o. zaznamenalo lepší míru zhodnocení výnosnosti aktiv (ROA) než druhé porovnávané zařízení Mediestetik s r.o. Výsledek se odvíjí především od faktu, že společnost Mediestetik s r.o. se nachází ve ztrátě, kdežto Stomatologické centrum Praha s r.o. vykazuje zisk. Z důvodů minusových hodnot vlastního kapitálu a ztrátě, finanční ukazatel ROE (výnosnost vlastního jmění) nemá v případě stomatologického zařízení Mediestetik s r.o. vypovídající hodnotu. Stomatologické centrum s r.o. získá z jedné vložené koruny do podniku 0,2325% zisku. Zařízení také zaznamenalo lepší výsledek i v případě finančního ukazatele ROS (výnosnost tržeb) a z jedné utržené koruny získá 0,154% zisku.

60

Tabulka 28: Vyhodnocení ROA, ROE, ROS Stomatologické zařízení

ROA

ROE

ROS

Stomatologické 0,1956%

centrum Praha

0,2325%

0,154%

s r.o. J & B medic s r.o. Mediestetik s r.o.

-*

-*

-43,8339%

(74,1566%)

-* -61,0125%

Zdroj: Výpis z Obchodního rejstříku, Sbírka listin, Výkaz zisku a ztrát ve zjednodušeném rozsahu k 31. 12. 2013, Informace poskytnuté klinikou Mediestetik s r.o., s vlastní úpravou autorky * Údaje nejsou k dispozici

5.3 Odhad budoucího vývoje stomatologického trhu v ČR a Stomatologického centra Praha s r.o. Moderní stomatologie -neboli stomatologie budoucnosti- klade důraz především na moderní technologie a materiály, které zajišťují obrovský pokrok v poskytování zubní péče a v pohodlí pacienta. Zákroky prováděné lékaři budou přesnější a rychlejší a zvládnou zachránit i takové stavy chrupu, které byly dříve neřešitelné. Trendem moderní zubní péče se stává záchovná stomatologie v kombinaci s estetickou, jejichž cílem je zachování zejména vlastních zubů. Novým, zatím spíše ojedinělým trendem je také práce s počítačem a 3D modelováním zubních náhrad pomocí technologií CAD/CAM CEREC (stomatologický robot), kdy tato technologie umožňuje zhotovit náhradu přímo v ordinaci před klientem. Dalším, zatím masově nerozšířeným trendem je léčení zubního kazu metodou ICON, která pracuje na principu použití ozonu k usmrcení bakterií způsobujících zubní kaz. Implantologie, která dříve byla pro běžného pacienta takřka nedostupná, bolestivá a jako operační zákrok měla spoustu negativních důsledků, se díky výzkumu a neustálému vývoji nových technologií stává téměř běžným ordinačním výkonem a pro snižující se cenu zákroku a stomatologických náhrad je vyhledávaným řešením spousty zubních defektů. 61

I když stomatologický trh rychle roste (především v Praze a krajských městech), je stále předpoklad růstu dalšího a výraznějšího a to i v dlouhodobém horizontu. Tento výhled vyplývá z trendu růstu stomatologie ve vyspělých zemích, kde se kvalitní péče o chrup a celý závěsný aparát často stává konkurenční výhodou každého člověka na trhu práce. To je samozřejmě podmíněno růstem životní úrovně obyvatel, tedy dostatkem prostředků potencionálních zákazníků i na zákroky estetického charakteru. S tím přímo souvisí otázka, do jaké míry tyto zákroky budou hrazeny zdravotními pojišťovnami, ale v tomto případě se jedná o faktor, který vybrané stomatologické zařízení nemůže ovlivnit. Autorka předpokládá, že životní úroveň v ČR poroste a že se bude stomatologická péče měnit a vyvíjet stejně, jako se a vyvíjí ve státech západní Evropy a USA. Případné využití některých z opatření navrhovaných v předchozí kapitole, může zvýšit konkurenceschopnost stomatologického zařízení na trhu a zamezit tak možné budoucí ztrátě atraktivity pro nové i stávající klienty a s tím spojený jejich přesun do konkurenčních stomatologických zařízení, následkem čehož by došlo k poklesu tržeb a ztrátě zisku. V souvislosti s rozšířením spektra služeb a technologického vybavení je možné odhadnout, že stomatologické centrum bude mít potenciál oslovit širší veřejnost a zajistit si tak nárůst vlastní klientské základny a s tím zároveň i dosáhnout vyššího zisku za poskytnutou stomatologickou péči.

62

Shrnutí poznatků Poskytování zdravotní péče je upraveno zákonem o zdravotních službách číslo 372/2011 Sb. Poskytování sociálních služeb je upraveno zákonem o sociálních službách číslo 108/2006 Sb. Počet zdravotnických zařízení v ČR k 31. 12. 2013 byl 29 218 Počet sociálních zařízení v ČR k 27. 10. 2014 byl 3 240 Počet stomatologických zařízení v ČR k 20. 11. 2013 byl 8183 z toho v Praze 1 310 Porovnávaná stomatologická zařízení byla Stomatologické centrum Praha s r.o., Stomatologická klinika J & B medic s r.o., Mediestetik s r.o. Z hlediska finančních výsledků je postavení Stomatologického centra Praha s r.o. stabilní a oproti konkurenci vykazuje zisk Z hlediska poskytovaných služeb je Stomatologické centrum Praha s r.o. jediné, které neposkytuje služby estetické stomatologie, zároveň jako jediné poskytuje služby bezbolestného ošetření Stomatologické zařízení není smluvně vázáno s žádnou zdravotní pojišťovnou, ostatní zařízení jsou smluvní partneři všech pojišťoven v ČR Stomatologické centrum Praha s r.o. využívá nejméně nástrojů marketingového mixu Ze SWOT analýzy vyplynulo, že silnou stránkou Stomatologického centra Praha s r.o. je oproti konkurenci dlouhá tradice na trhu a stabilní základna pacientů Mezi slabé stránky patří nedostatečné využívání marketingových nástrojů a absence moderních stomatologických technologií Odhad budoucího vývoje stomatologického trhu je optimistický, trend růstu dále potrvá i v dlouhodobém horizontu Odhad budoucího vývoje Stomatologického centra Praha s r.o. je optimistický, má dlouhou tradici na trhu a stabilní základnu klientů, která při aplikaci některých z navrhovaných opatření poroste a přinese větší tržby a zisk

63

Závěr Podnikání v oblasti poskytování stomatologických služeb zaznamenává v posledních letech v České republice výrazný rozmach. Zlepšující se ekonomická situace obyvatelstva, zvyšující se životní úroveň a s tím spojené větší investice do vlastního zdraví, tomuto vzestupnému trendu výrazně napomáhají. Další z příčin růstu trhu je i technologický rozvoj stomatologických zařízení, kdy většina zákroků a výkonů je prováděna rychle, přesně a takřka bezbolestně. Na stomatologickém trhu, zejména v Praze a krajských městech, působí velké množství stomatologických ambulancí nebo klinik a jejich množství stále roste. Cílem této bakalářské práce bylo zanalyzovat vybrané zdravotnické zařízení v konkurenčním prostředí a odhadnout jeho budoucí vývoj na stomatologickém trhu v České republice. Analyzovaným zařízením bylo Stomatologické centrum Praha s r.o. se sídlem v centru Prahy 1 a jako jeho hlavní konkurence byly zvoleny J & B medic s r.o. a Mediestetik s r.o., které sídlí v jeho těsné blízkosti. Porovnávanými parametry byly finanční výsledky vybraných zařízení, šíře poskytovaných služeb, základní technologické vybavení, cenová hladina poskytovaných služeb a využití nástrojů marketingové komunikace. V konkurenčním prostředí stomatologických klinik, především v centru Prahy, je nabídka poskytovaných služeb a výkonů velmi podobná a rozdíly jsou minimální. Stomatologické centrum Praha s r.o. patří mezi stabilní zdravotnické zařízení s řadou výhod, mezi které patří dlouhá tradice na trhu, vysoká odbornost personálu, dobrá poloha centra a díky smluvnímu partnerství se všemi zdravotními pojišťovnami i cenová dostupnost služeb. Technologické vybavení Stomatologického centra Praha s r.o. je sice dostačující, ale pro podpoření růstu klientské základny a s tím spojených tržeb a zisků, by bylo vhodné jeho rozšíření o nové moderní přístroje a systémy, například CAD/CAM systém nebo ICON. Pro udržení své stabilní pozice na trhu by se mělo Stomatologické centrum Praha s r.o. soustředit na rozšíření svého portfolia nabízených služeb a především i lépe využívat marketingové komunikační nástroje.

64

Seznam použité literatury 1. BORKOVSKÝ PH.D., Doc. Ing. Juraj a Doc. PhDr. Eva SMOLKOVÁ PH.D. Marketing ve zdravotnictví. 2. vyd. Praha: Česká technika- nakladatelství ČVUT, 2013. ISBN 978-80-01-05413-0. 2. CETLOVÁ, Helena, 2007. Marketing služeb. Vyd.4. Praha: Bankovní institut vysoká škola. ISBN 978-80-7265-127-6. 3. ČESKO. Zákon o zdravotních službách a jejich poskytování. In: 372/2011. 2011. 4. ČESKO. Zákon o sociálních službách. In: 108/2006. 2006. 5. ČESKO. Zákon o zdravotní péči v nestátních zdravotnických zařízení. In: 160/1992. 1992. 6. GLADKIJ, Ivan et al., 2003. Management ve zdravotnictví. Brno: Computer Press. ISBN 80-7226-996-8. 7. KAHOUN, Vilém. Sociální zabezpečení: metody, ukazatele, využití v praxi. Vyd. 1. Praha: Triton, c2011, 445 s. Finanční řízení. ISBN 978-807-3873-462. 8. KARLÍČEK, Miroslav a Petr KRÁL. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 85 s. Finanční řízení. ISBN 978-80-247-35412. 9. KOTLER, Philip et al., 2007. Moderní marketing. Vyd.4. Praha: Grada. ISBN 978-80247-1545-2. 10. KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha, 2005. ISBN 80-247-0921-X. 11. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG, 2004. Marketing. Praha: Grada. ISBN 97880-247-0513-2. 12. KREJČÍŘOVÁ, Olga a Ivana TREZNEROVÁ. Malý lexikon sociálních služeb. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2011, 85 s. Finanční řízení. ISBN 8024427540 13. PORTER, M.Konkurenční výhoda..1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 626 s. ISBN 80-85605-11-2 14. RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 4., aktualiz. vyd. Praha: Grada, c2011, 143 s. ISBN 978-80-247-3916-8. 15. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 65

16. ZLÁMAL, Jaroslav a Jana BELLOVÁ, 2005. Ekonomika zdravotnictví. Brno: NCO NZO. ISBN 80-7013-429-1.

Elektronické zdroje 1. Český statistický úřad: Síť vybraných zařízení sociální péče 2013. [online]. [cit. 201412-09]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/2014edicniplan.nsf/kapitola/190028-14r_2014-100 2. J & B medic s r.o. [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://www.jbmedic.cz/ 3. Mediestetik s r.o. [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://www.prahastomatologie.cz/ 4. Stomatologické centrum Praha s r.o. [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: http://www.stomacentrum.cz/ 5. Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR. [online]. [cit. 2014-12-09]. Dostupné z: http://www.uzis.cz/katalog/kardexy/zdravotnictvi-cr-ve-statistickych-udajich 6. Ústav zdravotnických informací a statistiky ČR: Registr zdravotnických zařízení. [online]. [cit. 2014-12-09]. Dostupné z: https://snzr.uzis.cz/viewzz/rzz.htm 7. Veřejný rejstřík a Sbírka listin: Výpis z obchodního rejstříku. J & B MEDIC S R.O. Justice. cz: Oficiální server českého soudnictví [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-firma.vysledky?subjektId=330875&typ=PLATNY 8. Veřejný rejstřík a Sbírka listin: Výpis z obchodního rejstříku. MEDIESTETIK S R.O. Justice. cz: Oficiální server českého soudnictví [online]. [cit. 2014-12-11]. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-firma.vysledky?subjektId=695335&typ=PLATNY 9. Veřejný rejstřík a Sbírka listin: Výpis z obchodního rejstříku. STOMATOLOGICKÉ CENTRUM PRAHA S R.O. Justice. cz: Oficiální server českého soudnictví [online]. [cit.

2014-12-11].

Dostupné

z:

https://or.justice.cz/ias/ui/rejstrik-

firma.vysledky?subjektId=602586&typ=PLATNY

Seznam tabulek a grafů Tabulky Tabulka 1: Síť zdravotnických zařízení ČR celkem k 31. 12. 2013 ........................................ 27 66

Tabulka 2: Počet sociálních služeb ČR v roce 2013 k 27. 10. 2014 ........................................ 29 Tabulka 3: Počet stomatologických zařízení dle krajů k 20. 11. 2014..................................... 31 Tabulka 4: Počet stomatologických zařízení dle zřizovatelů v Praze, k 20. 11. 2014 ............. 33 Tabulka 5: Údaje o stomatologickém centru Praha s r.o.......................................................... 34 Tabulka 6: Ceník základních stomatologických výkonů platný k 20. 11. 2014 ...................... 37 Tabulka 7: Přehled Aktiv ke dni 31. 12. 2013 ......................................................................... 38 Tabulka 8: Přehled Pasiv ke dni 31. 12. 2013 .......................................................................... 38 Tabulka 9: Tržby a výsledek hospodaření za účetní období Stomatologického centra Praha s r.o. k 31. 12. 2013 .................................................................................................................. 38 Tabulka 10: Přehled základních ukazatelů rentability (ROA, ROE, ROC) k 31. 12. 2014 ..... 38 Tabulka 11: Údaje o Stomatologické klinice J & B medic s r.o. ............................................. 39 Tabulka 12: Ceník vybraných stomatologických výkonů platný k 20. 11. 2014 ..................... 42 Tabulka 13: Údaje o stomatologickém zařízení Mediestetik s r.o. .......................................... 43 Tabulka 14: Ceník vybraných stomatologických výkonů platný k 20. 11. 2014 ..................... 45 Tabulka 15: Přehled aktiv stomatologického zařízení Mediestitik s r.o. k 31. 10. 2013 ......... 46 Tabulka 16: Přehled pasiv stomatologického zařízení Mediestetik s r.o. k 31. 12. 2013 ........ 46 Tabulka 17: Tržby a výsledek hospodaření za účetní období Mediestetik s r.o. k 31. 12. 2013 .................................................................................................................................................. 47 Tabulka 18: Přehled základních ukazatelů rentability (ROA, ROE, ROC) Mediestetik s r.o. k 31. 12. 2013 ........................................................................................................................... 47 Tabulka 19: Porovnání základních údajů vybraných stomatologických zařízení .................... 48 67

Tabulka 20: Přehled poskytovaných služeb stomatologických zařízení k 20. 11. 2014 .......... 49 Tabulka 21: Přehled cen za základní stomatologické výkony k 20. 11. 2014 ......................... 50 Tabulka 22: Přehled základního technologického vybavení vybraných stomatologických zařízení k 20. 11. 2014 ............................................................................................................. 52 Tabulka 23: Druhy marketingové komunikace stomatologických zařízení ............................. 53 Tabulka 24: SWOT analýza Stomatologického centra Praha s r.o. ......................................... 54 Tabulka 25: Srovnání objemu aktiv vybraných zařízení k 31. 12. 2013 .................................. 57 Tabulka 26: Srovnání objemu pasiv vybraných zařízení k 31. 12. 2013 ................................. 58 Tabulka 27: Porovnání výsledku hospodaření ve vybraných stomatologických zařízení k 31. 12. 2013 .................................................................................................................................... 59 Tabulka 28: Vyhodnocení ROA, ROE, ROS ........................................................................... 61

Grafy Graf 1: Síť zdravotnických zařízení ČR celkem k 31. 12. 2013 .............................................. 28 Graf 2: Počet sociálních služeb ČR v roce 2013 k 27. 10. 2014 .............................................. 30 Graf 3: Počet stomatologických zařízení dle krajů k 20. 11. 2014 .......................................... 32 Graf 4: Počet stomatologických zařízení dle zřizovatelů v Praze, k 20. 11. 2014 ................... 33 Graf 5: Přehled cen za základní stomatologické výkony k 20. 11. 2014 ................................. 51 Graf 6: Srovnání objemu aktiv a pasiv vybraných zařízení k 31. 12. 2013 ............................. 58 Graf 7: Porovnání výsledků hospodaření ve vybraných stomatologických zařízení k 31. 12. 2013 .......................................................................................................................................... 60

68