Komunikační strategie při zavedení nového produktu - illy - společnosti Coca-Cola na český trh

VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ

OBOR: MEZINÁRODNÍ OBCHOD

Komunikační strategie při zavedení nového produktu - illy - společnosti Coca-Cola na český trh (bakalářská práce)

Autor: Pavlína Doškářová Vedoucí práce: Ing. Jaroslav Halík, M. B. A., Ph.D

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval/a samostatně a vyznačil/a všechny citace z pramenů. V Praze dne …………

………………… podpis studenta

2

Obsah 1

Úvod ...................................................................................................................... 7

2

Společnost Coca-Cola............................................................................................ 9 2.1 Coca-Cola ve světě ............................................................................................ 9 2.2 Coca-Cola v České republice........................................................................... 10 2.3 Konkurence Coca-Coly ................................................................................... 10

3

2.3.1

KOFOLA ................................................................................................. 11

2.3.2

PEPSI ....................................................................................................... 12

illy caffé ............................................................................................................... 13 3.1 O společnosti ................................................................................................... 13 3.2 Illy v České republice ...................................................................................... 13 3.3 Konkurence illy ............................................................................................... 14

4

3.3.1

Segafredo Zanetti ..................................................................................... 14

3.3.2

Lavazza .................................................................................................... 14

3.3.3

Starbucks.................................................................................................. 14

Coca-Cola a illy ................................................................................................... 16 4.1 Ilko Coffee International.................................................................................. 16

5

Marketingová kampaň Ilko Coffee ...................................................................... 17 5.1 Současná situace na trhu .................................................................................. 17 5.1.1

SWOT analýza ......................................................................................... 17

5.1.2

Cílová skupina ......................................................................................... 20

5.1.3

Konkurence .............................................................................................. 21

5.2 Definice cílů..................................................................................................... 22 5.2.1

Prvotní cíle pro illy caffé ......................................................................... 23

5.3 Produkt a cenová politika ................................................................................ 23

3

5.4 Komunikační mix ............................................................................................ 24 5.4.1

Reklama ................................................................................................... 25

5.4.2

Mediální strategie .................................................................................... 26

5.4.3

Sales promotion ....................................................................................... 26

5.4.4

Direct marketing ...................................................................................... 27

5.4.5

Public Relations ....................................................................................... 28

5.4.6

Digitální marketing .................................................................................. 28

5.5 Kontrola ........................................................................................................... 29 5.5.1

Dotazník................................................................................................... 29

5.5.2

Porovnání s cíly ....................................................................................... 39

6

Závěr: Doporučení a prostor pro změny .............................................................. 41

7

Zdroje................................................................................................................... 43 7.1 Pouţitá literatura .............................................................................................. 43 7.2 Citovaná literatura ........................................................................................... 43

8

Přílohy ................................................................................................................. 45 Příloha č. 1: Portfolio - porovnání s konkurencí ...................................................... 45 Příloha č. 2: POP materiály...................................................................................... 46 Příloha č. 3: Dotazník .............................................................................................. 47 Příloha č. 4: Hodnocení produktu po sečtení dosaţených bodů .............................. 51 Příloha č. 5: Srovnávání vlastností konkurenčních výrobků ................................... 52 Příloha č.6: Tiskové zprávy ..................................................................................... 54 TZ o započetí spolupráce ..................................................................................... 54 TZ o dokončení první fáze spolupráce ................................................................ 56 TZ o Nescafé Xpress ............................................................................................ 59 Příloha č.7: Novinové články................................................................................... 60 Marketingové noviny ........................................................................................... 60 Strategie ............................................................................................................... 62 4

Hospodářské noviny ............................................................................................ 63 Seznam obrázků Obrázek 1: Tři varianty illy uvedené na český trh ....................................................... 24 Obrázek 2:Sales Presenter............................................................................................ 46 Obrázek 3: Display ...................................................................................................... 46 Obrázek 4:Chladící zařízení u pokladen ...................................................................... 46 Obrázek 5:Wobbler ...................................................................................................... 46

Seznam tabulek Tabulka 1: Silné stránky .............................................................................................. 18 Tabulka 2: Slabé stránky.............................................................................................. 19 Tabulka 3:Příleţitosti ................................................................................................... 19 Tabulka 4: Hrozby ....................................................................................................... 20 Tabulka 5: illy vs. Nescafé Xpress .............................................................................. 22 Tabulka 6: Komunikační kanály v digitálním marketingu a cílové skupiny ............... 29

Seznam Grafů Graf 1:Věkové sloţení respondentů ............................................................................. 30 Graf 2: Co se vám vybaví při spojení "ledová káva"? ................................................. 31 Graf 3:Kdy raději ice cofee neţ teplou kávu? .............................................................. 32 Graf 4: Oblíbené příchutě kávy ................................................................................... 32 Graf 5: Frekvence nákupu ice coffee ........................................................................... 33 Graf 6: Odkud zná respondent produkt illy caffé ........................................................ 35 Graf 7:Porovnání vlastností produktu u všech respondentů ........................................ 36 Graf 8:Hodnocení vlastností respondenty do 25 let ..................................................... 36 Graf 9:Hodnocení vlastností respondenty mezi 25-40 lety ......................................... 37 Graf 10:Hodnocení vlastností respondenty mezi 41-55 lety ....................................... 38 Graf 11:Hodnocení vlastností respondenty nad 56 let ................................................. 38 Graf 12:Celkové hodnocení produktu.......................................................................... 39 5

Graf 13:Celkové hodnocení produktu, respondenti 18-25 let...................................... 51 Graf 14:Celkové hodnocení produktu, respondenti 26-40 let...................................... 51 Graf 15:Celkové hodnocení produktu, respondenti 41-55 let...................................... 51 Graf 16:Celkové hodnocení produktu, respondenti 56 let a více ................................ 51

6

1 Úvod Historie kávy sahá aţ do 6. století našeho letopočtu, kdy se v Jemenu začaly objevovat první kávové plantáţe. Zrna se tehdy pouze ţvýkala, nejednalo se o nápoj. O kávě jako takové mluvíme od 15. století ve spojení s Etiopií – pravlastí kávy. Odtud se šíří do celého světa. Káva je zavedený „doplněk“ pro mnohé situace. Někteří si na čerstvé kávě pochutnávají při snídani u novin nebo při polední pauze u zákusku nebo cigarety a jejich siestu si nenechají ničím narušit. Jiní kávové nápoje vnímají spíše jako dávku kofeinu nezbytnou pro „nakopnutí“ do začátku náročného dne. Někdo preferuje horkou kávu, druzí spíše ocení ice coffee, kdyţ se chtějí osvěţit nebo kdyţ jsou v časovém tlaku a nestíhají si teplý nápoj v klidu připravit a vypít. Mnozí spekulují nad škodlivostí kávových nápojů pro lidské zdraví. Nicméně nebyly jednoznačně vědecky prokázány její neblahé účinky na lidský organismus. Naproti tomu káva obsahuje velké mnoţství antioxidantů, které jsou pro člověka důleţité. Pití kávy v umírněném mnoţství není škodlivé ani pro těhotné ţeny a nemá vliv ani na plodnost u obou pohlaví. Látka kofein, kterou káva obsahuje, podporuje lepší náladu, bdělost, pozornost a soustředění, coţ je klíčové pro výrobek illy caffé a jeho cílovou skupinu, jak si ukáţeme později. V České republice existuje nespočetně druhů káv, jedním z nejpopulárnějších kávových nápojů je tzv. „turek“ - káva přelitá vroucí vodou. V současné době ovšem převaţuje spotřeba rozpustné varianty. Pokračovat můţeme od obvyklejších obměn, jakými jsou vídeňská nebo alţírská káva, aţ po méně známé druhy – balkánskou, anglickou apod. Nárůst obliby instantní kávy potvrzují jak výrobci, tak i prodejci. Dokazují to i prodeje, jejichţ hodnota u praţené kávy se za poslední rok zvýšila o 5,5 % a u instantní o 9,6 %. Ledová káva se hodí především pro osvěţení v letním období. Mezi výrobci celosvětově dominuje řetězec Starbucks, nejoblíbenější je ice coffee bez příchutě, populární je i vanilková, oříšková nebo karamelová příchuť. Málokdo ví, ţe pokud ledová káva obsahuje více neţ 50% mléka, nejedná se o kategorii nealkoholických osvěţujících nápojů, ale mluvíme o mléčných produktech. To s sebou přináší jiné účinky nápoje: ice 7

coffee s vodou jakoţto převaţující sloţkou má povzbuzující účinky, oblíbené jsou jako doplněk na cestách. Ice coffee na bázi mléka je zdrojem vápníku a bílkovin.

8

2 Společnost Coca-Cola 2.1 Coca-Cola ve světě Coca-Cola jako nápoj byla poprvé vyrobena Johnem S. Pembertonem v roce 1886 v Atlantě, stát Georgia, USA. Původně byla prodávána v lékárně jako osvěţující nápoj za 5 centů za sklenici. Marketing jako takový se začal vyvíjet aţ s příchodem Franka M. Robinsona, který dal Coca-Cole všem jistě známé červenobílé logo a v obchodech se začaly objevovat první ručně kreslené reklamy. Nad malým podnikem těsně před Pembertonovou smrtí přebírá v roce 1891 kontrolu za dnes jiţ „směšných“ 2300 dolarů lékárník Asa G. Candler, který spolu se svým bratrem, dalšími dvěma společníky a jiţ zmíněným Frankem Robinsonem nechali zapsat akciovou společnost The Coca-Cola Company. Ochranná známka Coca-Cola byla na patentovém úřadě zaregistrována o dva roky později, tedy 1893. Candler byl, co se marketingu týče důsledný a zařídil, aby logo Coca-Cola figurovalo na různých předmětech, jako např. vějíře apod. První výroba nápoje mimo Atlantu byla realizována v Texasu a jiţ v roce 1895 se Coca-Cola vyráběla ve všech státech USA. V roce 1919 byly akcie Coca-Coly odkoupeny Ernestem Woodruffem za 25 mil. dolarů. Robert Woodruff, syn Ernesta, se stal ředitelem v roce 1923 a ve své funkci přetrval celých 60 let. Právě Robert Woodruff přišel poprvé s myšlenkou distribuovat Coca-Coly mimo USA. V roce 1940 se nápoj vyráběl jiţ ve 45 zemích světa. Nejlepším prostředkem pro budování povědomí o značce se Woodruffovi paradoxně stala 2. světová válka. Vojáci, kteří vypili do konce války více neţ 5 miliard lahví, seznámili totiţ s nápojem celý svět. Po skončení války přišel prostor pro inovace a v roce 1955 přišel na trh v italské Neapoli nový nápoj z ovoce nazvaný Fanta, o 6 let později se objevil nový produkt Sprite. Další významnou osobností v historii Coca-Coly

byl Roberto C. Goiuzeta.

Coca-Cola se za jeho působení vstoupila na obrovské trhy jako Čína, Indie nebo Rusko. Dalším mezním krokem pro Coca-Colu byl 1982. V tomto roce koupila firmu společnost Columbia Pictures za 750 mil. dolarů. Nově na trh byl uveden produkt Coca-Cola Light. V roce 1985 pokus o inovaci a první odchylku od tradiční receptury skončil naprostým 9

fiaskem a během tří měsíců se společnost vrátila k původnímu sloţení, které zůstalo nezměněné dodnes. Na trh byl v tomto roce uveden další nový nápoj Cherry Coke. V roce 1989 činila celková hodnota firmy jiţ neuvěřitelných 150 miliard dolarů. Rok 1993 dal Coca-Cole novou podobu-byla totiţ být plněna do plastových lahví. Popularitu si získal nový produkt Powerade. O 3 roky později byla Coca-Cola zvolena nejváţenější společností světa. V roce 2008 zavedla na český trh nápoj z oblasti RTD (ready-to-drink), a to illy caffé – kávu v plechovkách, o které si povíme mnohé ještě později.

2.2 Coca-Cola v České republice V České republice byla první Coca-Cola vyrobena v Brně roku 1968. V roce 1991 společnost Coca-Cola Amatil Limited předloţila návrh na odkoupení sodovkárny v Praze 9 Kyjích. V roce 1993 byl zahájen provoz předsedou vlády ČR Václavem Klausem, předsedou společnosti Coca-Cola Robertem Goizuetou a předsedou Coca-Cola Amatil Limited Deanem Willsem provoz v rekonstruovaném závodě v Kyjích. O 3 roky později vzniká v Praze zastoupení The Coca-Cola Company, tj. Coca-Cola ČR s.r.o. V roce 1998 se společnost Coca-Cola Amatil Limited rozdělila a z její části vznikla společnost CocaCola Beverages, jejíţ zastoupení u nás (Coca-Cola Beverages) je téţ od roku 1998. Současným ředitelem Coca-Cola Beverages (nyní přejmenována na Coca-Cola HBC) je Tomáš Kadlec, ředitelem společnosti Coca-Cola ČR s.r.o. je Josef Karásek. Coca-Cola HBC je pro Coca-Cola ČR s.r.o. strategický partner zajišťující výrobu a distribuci celého portfolia. Obě firmy sídlí ve stejném objektu v Praze 9 – Kyjích.

2.3 Konkurence Coca-Coly Coca-Cola musí čelit v oblasti perlivých slazených nápojů dvěma přímým konkurentům. Tím prvním je Kofola a.s., tím druhým je PepsiCo. Pro porovnání viz příloha č. 1.

10

2.3.1 KOFOLA Nápoj Kofola se začal prodávat jako sirup výrobcům nealkoholických nápojů v roce 1962, největší rozvoj Kofola zaznamenala v letech 1970 – 1972. Obrovský zlom přišel v období po revoluci 1989, kdy se na trhu začaly prosazovat kolové nápoje ze zahraničí (Coca-Cola se svým portfoliem). Kofola se znovu „postavila na nohy“ aţ koncem 90. let a od té doby je díky marketingu a komunikaci respektovanou značkou a velkým konkurentem Coca-Coly. Mezi produktové portfolio společnosti patří Kofola originál, Kofola bez cukru, Kofola s citronem, vody Rajec, sirupy a dţusy Jupí, také nápoje Top Topic, dţusy pro děti Jupík, RC Cola, Royal Tonic, SNIPP, Frupper, limonády a káva v plechovce Nescafé XPress Café white, Black, Latte macchiato, Vanilla, Choco. Misí skupiny Kofola je s nadšením vytvářet atraktivní značkové nápoje, které budou nabízet spotřebiteli takovou funkční a emotivní hodnotu, že se pro něj stanou významnou součástí životního stylu. Vizí skupiny Kofola je být preferovanou volbou pro zákazníky, zaměstnance a akcionáře. Do roku 2010 se chceme stát jedním ze tří největších hráčů na trhu nealkoholických nápojů v zemích Visegrádské čtyřky (V4), tedy v České republice, na Slovensku, v Polsku a Maďarsku. Cílem je mít v každé z těchto zemí alespoň 2 značky, které budou na 1. nebo 2. místě ve svém segmentu. 1 Marketingová strategie Kofoly se točí kolem kampaně s názvem „Kdyţ ji miluješ, není co řešit“. Základ této kampaně tvoří nadlinková reklama, která klade největší důraz na televizní médium. Originální, výborně promyšlené a snadno zapamatovatelné televizní spoty tvoří základ komunikační strategie. Vhodné promoční prostředky ji pouze doplňují, a to například ve vztahu k danému období (Valentýn, Vánoce apod.) Úspěch marketingu Kofoly jednoznačně dokládají číselná data z minulých let. V roce 2007 zaznamenaly trţby skupiny Kofola ve střední Evropě v porovnání s rokem 2006 nárůst o 15,3%.

1

http://www.firma.kofola.cz/mise--amp--vize__m_ospolecnosti__spol._mise.html

11

2.3.2 PEPSI PepsiAmericas / General Bottlers CR s.r.o. je součástí nadnárodní společnosti PepsiAmericas a vyrábí a distribuuje široké portfolio nealko nápojů – je výrobcem nápojů značek Pepsi, Mirinda, 7Up, Mountain Dew, Schweppes, Canada Dry, Dr Pepper, Lipton Ice Tea,Adrenaline Rush, Gatorade , TOMA. Nápoj PEPSI se začal vyrábět v USA v letech 1898-1940 jakoţto lék proti nechutenství – dispepssi (odtud ten název). Značka byla zaregistrována v roce 1902. O pět let později se Pepsi poprvé dostává za hranice Spojených států – do Mexika. V následujícím období – 20. léta 20. století – se Pepsi nedařilo, nebyla výdělečná a prošla dokonce i dvěma bankroty. Poté se Pepsi ale vzpamatovává a zaznamenává rostoucí oblibu u spotřebitelů. V roce 1973 se nápoje Pepsi dostávají i na tehdy československý trh. V roce 1995 má jiţ Pepsi-Cola zastoupení v 152 zemích světa, prodej přesahuje 10.3 miliardy USD. O čtyři roky později přebírá společnost Pepsi českou Tomu a rozšiřuje tím své portfolio o limonády a dţusy. Od roku 2004 patří do sortimentu bramborové lupínky Lay´s. PepsiAmericas dodává více neţ 100 různých příchutí a značek spotřebitelům ve Spojených státech amerických, Karibské oblasti a ve střední Evropě. Společnost PepsiAmericas je jedním z klíčových partnerů (tzv. bottlerů) společnosti PepsiCo s právem vyrábět, distribuovat a prodávat nápoje na územích vymezených smlouvou (podobný vztah funguje mezi Coca-Cola HBC-výrobcem a distributorem, a Coca-Cola Česká republika – majitelem ochranné známky). Komunikační strategie Pepsi se zaměřuje na mladé lidi, ovšem nedosahuje ani zdaleka takových výsledků, kterých dosahují Coca-Cola nebo Kofola. Jako médium vyuţívají televize, ale i ostatní doplňující média. Exekuce marketingu není tak propracovaná, portfolio Pepsi v mnohých HoReCa provozovnách ani nenabízejí, secondary positioning v obchodech není tak častý jako třeba u Kofoly.

12

3 illy caffé 3.1 O společnosti Společnost illy caffé byla zaloţena v roce 1933 Francescem Illym. Káva illy je vyráběna z 100% arabské kávy pěstované v devíti oblastech v Latinské Americe, Indii a Africe. V dnešní době illy působí ve více neţ 140 zemích světa v 50 000 restauracích. V roce 2007 tvořil export 53% veškerých trţeb. Illy caffé má sídlo v Itálii v městě Trieste. V čele společnosti je jiţ třetí generace rodiny „Illy“, a sice Andrea Illy, CEO společnosti. Skupina Illy usiluje o expanzi na trhu kávy a snaţí se o „a perfect cup of coffee“, který by byl dokonalý v kaţdém svém prvku V roce 2007 společnost zaměstnávala přes 700 zaměstnanců a nabyla čistý zisk ve výši 7,1 mil. EUR. Vize a hodnoty společnosti: „Přejeme si, aby se illy stalo v naší zemi synonymem kultury a dokonalosti kávy. Chceme se stát průkopnickou společností, která nabízí ty nejjemnější produkty a zve vás k posezení na ta nejhezčí místa. Našimi hlavními hodnotami jsou vášeň pro dokonalost a etika. Vášeň pro dokonalost se projevuje láskou ke kráse a úctou k dobře vykonané práci. Etiku chápeme ve smyslu postupného budování hodnoty prostřednictvím udržitelného růstu, transparentnosti a rozvoje lidí.“ 2

3.2 Illy v České republice Distributorem pro Českou republiku je společnost Le Patio International s.r.o., která k nám kávu illy dováţí od roku 1999. Je distributorem jak kávy, tak i kávovarů a dokonce zajišťuje i školení personálu, aby chuť kávy byla dokonalá. Kromě kávy illy je Le Patio

2

www.illy.cz

13

dovozcem čaje Ronnefeldt, ovocných specialit Pago, čokolády Valrhona, snídaňové kávy Melitta, horké čokolády Monbana a kávovarů La Spaziale, Nuova Simonelli a Ascaso.

3.3 Konkurence illy Luxusní kvalitní kávy je na českém trhu dostatek: Segafredo, Lavazza, Alfredo, Piazza d´Oro a z kategorie RTD nápojů hlavně Starbucks Coffee.

3.3.1 Segafredo Zanetti Tuto společnost zaloţil Massimo Zanetti v Itálii v roce 1973. V České republice vznikla dceřiná společnost Segafredo Zanetti ČR v roce 1994. Cílem a posláním je šířit italskou kávu a její kulturu v České republice. Zaměřuje se na produkty typu espresso a cappuccino. Dále vyrábí v kapslích bezkofeinovou kávu a řadu Segafredo Le Origini Peru, Costarica a Brazilie. Ve svém portfoliu má také zrnkovou kávu Segafredo Extra Strong, Mild a Extra Mild

3.3.2 Lavazza Lavazza je káva opět pocházející z Itálie, coţ jen potvrzuje vynikající pověst italské kávy. Její historie začíná od roku 1894, kdy Luigi Lavazza zaloţil malý obchod, ve kterém prodává kávu jako vedlejší sortiment. Dnes je káva Lavazza na italském espresso trhu s 45% podílem lídrem. Do sortimentu Lavazzy můţeme zařadit kávu Dolce, Intenso a Ricco, jakoţto i bezkofeinovou variantu. Lavazza ji činná i na trhu s čaji – čaje Nero Classico, Verde a al Limone.

3.3.3 Starbucks První prodejna kávy Starbucks byla otevřena v 70. letech 20. století v Seattlu poté, co Howard Schutz cestuje do Milána a je okouzlen atmosférou tamějších espresso barů. O deset let později expanduje Starbucks mimo Seattle a začíná nabízet akcie svým zaměstnancům. Počátkem 21. století je otevřeno jiţ 16 000 kaváren ve 44 zemích světa. 14

První kavárna v Praze byla otevřena 22. 1. 2008 na malostranském náměstí. Konkurentem pro illy je zejména pro svůj RTD koncept, a to i na poli hot drinků. Sortiment je velice široký: Espresso ve variantách Classic, Machiato, Con Panna a s ohřátým mlékem, Café ve variantách Americano, Latte, Mocha, White Café Mocha, dále Capuccino, Caramel Machiato a ledová káva Frappuccino®Blended Coffee ve variantách Caramel, Espresso, Vanilla a Chocolate. Pochutnat si můţete i na horké čokoládě klasické, karamelové nebo lískooříškové. Starbucks nezůstává pozadu ani co se čajů týče – nabízí čaj značky Tazo® v obměnách Chai Tea Latte, Hot Tea černý, zelený a bylinkový.

15

4 Coca-Cola a illy Illy caffé Spa je zkušený výrobce kávy té nejvyšší kvality a zavedeným systémem inovací. Coca-Cola se domnívá, ţe spolu s illy je schopna přinést spotřebitelům nový úspěšný brand. Má zkušenosti s distribucí a chlazenými nápoji, illy caffé SpA naopak má prémiovou reputaci v oblasti kávy. Dne 15. října 2007 tyto dvě společnosti oznámily počátek spolupráce na trhu kávových RTD (ready-to-drink) nápojů. Coca-Cola tehdy společně s illy přislíbila, ţe nabídne spotřebiteli dokonalý poţitek z italského espressa k okamţité konzultaci. Podle prezidenta Coca-Coly Muhtara Kenta se to povedlo a plánuje pozici na trhu s RTD nápoji dále upevnit. Na český trh byly v dubnu 2008 uvedeny hned tři druhy kávových produktů: Espresso – černé bez mléka, Capuccino – espresso s mlékem a tmavým kakaem, Latte Macchiato – espresso s rozmíchaným mlékem.

4.1 Ilko Coffee International Ilko Coffee International (dále jen Ilko) je joint-venture mezi společnostmi The Coca-Cola Company a illy caffé Spa se zaměřením na produkci kávových RTD nápojů vyšší kvality. Cílem Ilka je stát se vedoucím hráčem na poli těchto nápojů, přičemţ úspěch by měl být měřen především dosaţeným podílem na trhu. První zmínky o tom, ţe by výrobce sladkých i neslazených nápojů měl navázat spolupráci s výrobcem prémiové kávy, se objevily v říjnu 2007, kdy společnosti oficiálně oznámily navázání spolupráce. Ukončení zahajovací fáze proběhlo opět tiskovým prohlášením na konci března 2008, těsně před uvedením produktu na náš český trh. Společnost Ilko Coffee sídlí v Miláně a v jejím čele stojí Vynay Kapoor, zaměstnanec Coca-Coly od roku 1994.3

3

Interní materiál společnosti Coca-Cola

16

5 Marketingová kampaň Ilko Coffee Nyní se zaměříme na samotnou komunikační strategii při zavádění produktu illy na český trh. Celou kampaň rozdělíme pro přehlednost do následujících částí: 1. Analýza současné situace na trhu 2. Definice cílů 3. Produkt a cenová politika 4. Komunikační mix 5. Kontrola

5.1 Současná situace na trhu Marketingový výzkum je dobrý prostředek, jak situaci na trhu analyzovat. Představuje nástroj pro získávání informací nutných pro správnost marketingových rozhodnutí. Na tyto informace má zadavatel určité poţadavky, a to úplnost, relevantnost, aktuálnost, bezchybnost a interpretovatelnost. I proto je důleţitá jasná a srozumitelná komunikace mezi zpracovatelem a zadavatelem, abychom ty informace mohli aplikovat a abychom bezúčelně nevydávali peníze. Výstupy takového výzkumu obsahují nestrannou interpretaci zjištěných okolností, odpovědi na otázky, které si výzkum kladl, a komentáře ke zjištěným faktům. Ne vţdy je nutné provést šetření nákladně specializovanou společností. Někdy postačí vlastní zdroje a pozorně pročítat odborný tisk.

5.1.1 SWOT analýza SWOT slouţí k analýze vnitřního a vnějšího prostředí podniku. Je východiskem marketingového plánu. Název je tvořen prvními písmeny slov STRENGHT (silné stránky), WEAKNESS (slabiny), OPPORTUNITIES (příleţitosti) a THREATENS (hrozby). K analýze vnitřního prostředí pouţíváme tzv. S-W analýzu. Mluvíme o tom, jak podnik můţe vyuţít toho, co je uvnitř podniku, ať uţ jde například o kapitálovou sílu, výrobní náklady, způsob produkce a distribuce, brand awareness, vyspělost technologií, tradice, zdroje apod. Tato fakta je podnik schopen ovlivnit svou činností a řízením. Vnější okolí 17

podniku řeší O-T analýza. Ta zkoumá makroekonomické prostředí podniku, konkrétněji demografii, ekonomii, přírodní prostředí, technologii, politiku a kulturu. Výsledkem O-T analýzy je určení finančních příleţitostí a zároveň i jaké situace můţou zkoumaný subjekt potkat. Není v silách společnosti vnější vlivy nějak ovlivnit a usměrnit. Tyto dvě dílčí analýzy se navzájem doplňují a tvoří celkový přehled všech vlivů na podnik. V následujících řádcích se podíváme na analýzu výrobku illy. Tabulka 1: Silné stránky

Reputace

Kvalita

Italský původ

illy caffé je svou kávou proslulé stejně jako Coca-Cola svými sladkými a nesladkými nápoji Marketingové poslání je zaloţeno na ukázce kvality a luxusu, kterou illy disponuje Italská káva patří k těm nejlepším, Italové si své chvíle volna u kávy vychutnávají a dbají na kvalitu Obal je jednoznačně velkým plus, snadno otevíratelná plechovka,

Praktičnost obalu

mnohem praktičtější neţ papírová krabice, kterou můţeme vidět u konkurence

Design obalu Zázemí dvou velkých stabilních společností

Moderní design ukazující kvalitu a luxus, spíše jednodušší, bílostříbrno-hnědo-černé barvy, ladí s tématikou kávy Není problém s nedostatkem kapitálu

Diferenciace od

Jiný, nový záběr, cíleno na jinou hlavní cílovou skupinu, jiný

podobných produktů

positioning v rámci RTD nápojů

Náklady na reklamu

Malé investice do televizní reklamy, hlavně pouliční reklama (postery, zastávky…) a sampling

18

Tabulka 2: Slabé stránky

Omezené povědomí o

Laická veřejnost neví, ţe za výrobkem illy caffé v plechovce stojí

mateřském odvětví

společnost Coca-Cola Jinými slovy káva je pořád káva a portfolio nemůţe být tak široké

Omezený prostor pro

jako je třeba u Coca-Coly, která vyrábí vody, dţusy, sycené

inovaci produktů

nápoje, energy drinky apod. Cena za tak malý objem nápoje je relativně vysoká

Cena

Povědomí mezi veřejností není takové, ale na trhu je na druhou

Mladý výrobek

stranu teprve krátce

Nedostatečná medializace

Otázkou je, zdali by medializace například v televizi byla pro tento produkt ţádoucí

Tabulka 3:Příležitosti

Rozvoj

jiného

stylu

Městský styl ţivota je hektický, lidé hledají všemoţně úsporu

ţivota

času

Itálie jako hodnota kávy

Dát lidem více najevo, ţe je to káva italské výroby arabského původu

Poptávka po kvalitě

Poptávka po kvalitě roste, tím spíše po produktech za relativně niţší cenu

Kapitálová síla

Moţnost vyuţít potenciál jiných zemí a vstoupit tak na cizí trh, kde by kupní síla mohla být vyšší

Mediální podpora

Vyuţít moţnosti médií, poskytují prostor pro budování povědomí o značce

Poučit

se

z promotion

Nescafé Xpress je káva v plechovce, kterou měla Coca-Cola ve

Nescafé Xpress

svém portfoliu. Nyní je pod záštitou Kofoly.

Trh s kávovými nápoji

Trh s kávou v poslední době nezaznamenává výrazné inovace,

stagnuje

navíc trh s kávovými RTD nápoji je nedostatečně vyvinut

Prodluţuje se pracovní

Lidé proto potřebují něco na povzbuzení, co je „nakopne“ při

doba

dlouhém dni v práci.

19

Tabulka 4: Hrozby

Globální

ekonomická

Globální ekonomika se v současné době nachází v recesi, lidé se

krize

bojí mít nadbytečné výdaje

Malé bariéry při vstupu

Trh s kávovými RTD nápoji není nasycen a je to velká příleţitost

nových subjektů na trh

pro podnikatele

Tato kategorie nápojů

To by mohl být docela problém vzhledem k marketingovému

klade

poslání illy, které chce konkurovat právě kvalitou

důraz

na

funkcionalitu, ne kvalitu Průměrné

ceny

v této

Je hodně náhraţek, které jsou levné, i kdyţ ne tak propracované co

kategorii leţí nízko

se balení týče

Lidé preferují při coffee-

Konzumenti mají pití kávy při pauze spojené s teplým nápojem a

break teplou kávu

nějakým zákuskem a nechtějí se nechat o tyto chvíle připravit.

5.1.2 Cílová skupina Nejprve je třeba vymezit si rozdíly mezi cílovou a zájmovou skupinou. Zájmová skupina je širší pojem a zahrnuje všechny subjekty, se kterými musí společnosti nějakým způsobem komunikovat, protoţe na ni mají určitý vliv nebo naopak má firma vliv na ně, pozitivní i negativní. Patří sem zákazníci, zaměstnanci, média, odborové organizace, dodavatelé a obchodní partneři, akcionáři, politická sféra, kontrolní orgány nebo investoři. Kaţdá skupina si vyţaduje jiný způsob komunikace a má jiné oblasti zájmu, na které musí firma reagovat. Pokud mluvíme o cílové skupině, rozumíme tím konečné spotřebitele, zákazníci, kteří náš produkt kupují a spotřebovávají. Zákazníci jsou bezesporu hlavní zájmovou skupinou. Ovlivňují bezprostředně fungování a budoucnost podniku. Bývají nejpočetnější skupinou, přičemţ členové se vzájemně liší. To signalizuje vysokou náročnost komunikace s ní. Cílovou skupinu zákazníků výrobku illy tvoří tzv. quality seekers, tedy lidé, kteří upřednostňují kvalitu před nízkou cenou. Cílový zákazník je z města, mladý člověk, otevřený inovacím, který chce dodat jídlu a pití kvalitní náboj i na cestách a dává rád 20

najevo své vysoké postavení. Je to člověk zaneprázdněný, věčně na cestách nebo v práci. Spotřebitel illy je mladší neţ klasický konzument kávy, nemusí být bezprostřední znalec, ale její milovník.

5.1.3 Konkurence Kategorie RTD nápojů je v současné době nedostatečně rozvinutá. Hlavními hráči na českém trhu jsou v současnosti pouze Nescafé Xpress a Mr. Brown, přičemţ tyto dva výrobky dohromady zabírají 60% market share. Mr. Brown Společnost byla zaloţena v roce 1992 pod názvem Al-Namura for trading a dováţí čaje z Londýna. O rok později má firma prvního zaměstnance a v roce 1995 dováţí první kávu značky Mr. Brown. Káva je v plechovém obalu o objemu 250 ml. Roku 1996 se společnost transformuje na Al-Namura, spol. s r.o. Tato společnost je od roku 2003, kdy započala výrobu nápoje BigSHOCK, zároveň i konkurencí Coca-Coly v oblasti energy drinků. Nyní sídlí v Kralupech nad Vltavou a od roku 2008 přebírá distribuci dalších dvou zavedených značek, chipsů Pringlers a dijónské hořčice Bornier. Variant ledové kávy Mr. Brown je více neţ obměn illy caffé v plechovce. Kromě klasické kávy s mlékem („COFFEE“) můţeme zakoupit i arabskou kávu („Blue Mountain“) s malým obsahem mléka, cappuccino, černou kávu („BLACK COFFEE“) nebo kávu s vanilkovou příchutí. Nescafé Xpress Nescafé Xpress měla do počátku roku 2008 pod záštitou právě Coca-Cola. 28. 2. 2008 ale oficiálně ukončila spolupráci se společností Nestlé, která tuto ledovou kávu vyrábí, a sice v celosvětovém měřítku. Od března zajišťuje distribuci Nescafé Xpress společnost Kofola a.s., o níţ a jejím portfoliu jsme si řekli jiţ v úvodu. Nescafé Xpress je nabízeno přirozeně ve více variantách: Café white, Black, Latte macchiato, Vanilla, Choco. Jako obal je zde opět z praktických důvodů pouţita plechovka, tentokrát o objemu 250ml. V tabulce č. 5 můţeme vidět porovnání v komunikační strategii produktů Nescafé Xpress a illy caffé. 21

„Do karet“ výrobkům illy hraje i fakt, ţe roste poptávka po snadno dostupných produktech navozující pocit kvality a luxusu, ke kterým illy, stejně jako čokoláda nebo vína, bezesporu patří. Ani Mr. Brown, ani Nescafé Xpress primárně neusilují o podobný positioning. Výzvou pro illy je, ţe na trhu s kávovými RTD nápoji není společnost, pro kterou by byla tato kategorie stěţejní, co se objemu trţeb týče. Můţe se stát tak vedle nebo dokonce i místo cigarety a klasické kávy vhodným doplňkem pauzy. Tabulka 5: illy vs. Nescafé Xpress4

Cílová skupina

illy caffé

Nescafé Xpress

Lidé, kteří si potrpí na

Mladí dospělí, kteří si chtějí

kvalitu, měšťáci, dospělí, ale

naplno uţívat ţivota.

duševně mladí lidé Nová Současná situace

řada

RTD

nápojů

vysoké kvality, pravá káva

Zavedená

řada

povzbuzujících nápojů

z přírodních ingrediencí

Odlišnosti

Povzbudí

smysly,

udělá

Povzbudí

a

nakopne

osvěţení

o

něco

kdykoliv během dne

výjimečnější Tmavé

Podpora

Charakteristiky

a

silné

espresso

Povzbuzující

efekt

kávy,

s tradiční italskou chutí

dobrá chuť

Prémiové, italské, moderní,

Dynamické,

na cesty, inteligentní

provokující, nekonvenční

mladistvé,

5.2 Definice cílů Stanovení cílů je velice důleţité a existují jisté nároky, aby nás splnění těch cílů posunulo kupředu tím správným směrem. Musí být jednoznačné, neodporovat si,

4

Interní materiál společnosti Coca-Cola

22

realistické, aktuální, odpovídat strategii společnosti a musí být měřitelné. Příkladem můţe být nárůst obratu do jednoho roka o 10%.

5.2.1 Prvotní cíle pro illy caffé Před začátkem kampaně byly stanoveny v Triesti, sídle illy, cíle, kterých obě společnosti chtěli dosáhnout: Zavést produkt illy a dosáhnout distribuce a hodnocení stejné úrovně jako největší konkurent Nescafé Xpress Zřídit novou skupinu RTD nápojů Vytvořit povědomí o značce cílenou nadlinkovou reklamou a samplingem Odlišit se od současné konkurence Přetáhnout současné spotřebitele konkurenčních RTD káv (Nescafé Xpress, Mr. Brown) a přitáhnout milovníky kávy jako takové Přinést dodatečné trţby a zisk Dlouhodobé cíle pro rok 2008 Stát se leadrem segmentu prémiových RTD káv podle hodnotového trţního podílu do konce roku 2008 Prodat do konce roku 2008 stejné mnoţství jako Nescafé Xpress Na to, zdali byly tyto cíle naplněny, se podíváme později.

5.3 Produkt a cenová politika Produkt v rámci marketingového mixu naznamená pouze samotný produkt, ale i image, obal, umístění, značku, sluţby spojené s produktem apod. Marketing také řeší, jak individualizovat produkt podle potřeb zákazníka, velikost a mnoţství produktu. Cena je obnos, za který je moţné daný produkt koupit, a to včetně akcí, slev, platebních podmínek atd. Je důleţitým marketingovým nástrojem, který je schopen téměř okamţitě a účinně ovlivnit odbyt, a závisí na mnoha faktorech, kterými například jsou: přímé a nepřímé náklady na výrobu 23

konkurenční ceny vlastní cenová strategie (spjata s brand positioning) systém slev z katalogové ceny platební podmínky

Jak jiţ víme, produkt illy byl uveden ve třech variantách, a sice illy caffé espresso, cappuccino a late machiato. Kaţdý z těchto výrobků je jiný, má jiné „poselství“ a prodává se v jiném obsahu. U klasického černého espressa je přirozeně nejmenší – 150 ml, u variant s mlékem je to 200 ml. Co se obalu týče, splňuje všechny poţadavky této kategorie nápojů – je snadno otevíratelný, nestane se, ţe by se v tašce ještě nenačatý rozbil a káva se vylila. Design je stylový, moderní, sofistikovaný. Značka Coca-Cola není primárně vidět, coţ je i účel, naopak je více komunikována značka illy, která funguje jako záruka kvality v oblasti kávy.

Obrázek 1: Tři varianty illy uvedené na český trh

Cena by měla odpovídat strategii výrobku. Charakteristika pro illy je prémiový výrobek, pro lidi z vyšší střední vrstvy. Další vliv na cenu illy má přirozeně i konkurence a průměrná cena v dané kategorii. Proto illy nastavilo cenu na horní hranici intervalu cen v kategorii kávových RTD nápojů tak, aby odpovídala cenám v kategorii a aby z ní bylo cítit, ţe jde o luxusní výrobek.

5.4 Komunikační mix V rámci promotion vyčleňujeme tzv. komerční komunikace. Mezi jejich formy patří:

24

Advertising – přesvědčovací proces, placená sluţba, díky které chce firma přimět zákazníka ke koupi nebo ho informovat o novém výrobku či výhodné nabídce. Patří sem hlavně reklama v mass-médiích. Sales Promotion – krátkodobá podpora prodeje, která má stimulovat k nákupu, například různé soutěţe, sbírání samolepek apod. Direct Marketing – hlavními znaky jsou adresnost a interaktivita, probíhá ve formě direkt mailu, teleshoppingu, telemarketingu, osobního prodeje Public Relations – technika, díky níţ se předávají informace o společnosti, výrobcích a novinkách veřejnosti Sponsoring – umoţňuje podpořit určitou událost tak, ţe firma získá moţnost prezentovat značku, výrobek… On-line komunikace – komunikace prostřednictvím internetu a interaktivního prostředí, dává moţnost reakce a dialogu

5.4.1 Reklama Nejrůznějších definic reklamy existuje mnoho, některé si jsou podobné, některé se zcela liší. Téměř všechny se shodují ale v následujícím: reklama je přesvědčovací proces. Jde o formu komunikace s komerčním záměrem. Musí být zřejmé, že jde o placené zprávy, které využívají komunikační média k dosažení cílové skupiny.5 Řadíme sem reklamu v mass médiích (televize, rádio, outdoor, kino, tisk). Poţadavky na reklamu výrobku illy byly velmi specifické. Nejprve byly stanoveny tři výchozí stanoviska pro média: positioning, pravděpodobný klíčový zákazník a cíle reklamy. Positioning Coca-Cola se společně s illy snaţí nabídnout spotřebiteli něco navíc, něco, co ostatní ledové kávy nemají. Snaţí se změnit povědomí a vţité mýty o ice-coffee. Lidé dle výzkumu berou ice-coffee jako studenou kávu, která je kdykoliv povzbudí, jako masovou

5

Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš: Reklama – Jak dělat reklamu, Grada Publishing, 2007, str. 15

25

záleţitost, mléko s trochou kávy. Positioning illy se má lišit v tom, ţe lidé ho vnímají jako výborné espresso se špetkou mléka. Má navodit pocit luxusu, který si spotřebitel můţe dopřát i na cestách

Klíčový zákazník O něm jsme se jiţ zmiňovali, jen pro doplnění dodejme, ţe má tři základní charakteristiky: -

aktivní

-

městský člověk

-

bez ohledu na pohlaví (tzv. unisex)

Cíle reklamy Cíle reklamy na výrobek illy nebyly nijak odlišné od obecných cílů: vzbudit povědomí o značce, vygenerovat zkušenost zákazníků s výrobkem a přimět zákazníka ke koupi.

5.4.2 Mediální strategie Základem byl media mix bez pouţití televize, který měl vyvolat rychlé povědomí výrobku s moţností vyzkoušení. Reklama byla komunikována v prodejnách pomocí POP materiálů a outdoor kampaně. Vhodným místem pro reklamu mohlo být veřejné osvětlení, které má nejvyšší prioritu, dále čerpací stanice, a to formou distribuce, a časopisy o ţivotním stylu (lifestyle magazines), díky kterým chtěli dosáhnout rozšíření povědomí o exklusivitě výrobku. Seznam POP materiálů najdete v příloze č. 2.

5.4.3 Sales promotion Pro kampaň illy byly stěţejní podlinkové komunikační aktivity, především sampling. Sampling je prvkem sales promotion a je zaloţen na nabídnutí produktu spotřebiteli ve správný čas na správném místě. Výrobek má přitom být řádně představen a

26

spotřebitel si ho vyzkouší na vlastní kůţi. Můţeme se při něm zaměřit přímo na konkrétní cílovou skupinu. Zásadní pro něj jsou VÝROBEK, MÍSTO a TÝM. Výrobkem se v tomto případě rozumí Illy caffé, vlajková loď této řady, a ILLY Latte Macchiato. Celkem bylo pro sampling vyhrazeno 120000 ks produktů (v poměru 50:50). Místa, kde jsou vzorky rozdávány, jsou tzv. distribuční kanály. Pro konkrétní kampaň illy jím byla business centra, přičemţ vhodný okamţik předání byl ten, kdy lidé šli nebo akorát byli na pauze, nevhodné naopak bylo distribuovat vzorky lidem spěchajícím do práce. Dalším kanálem pro distribuci byla místa s vysokou koncentrací lidí, a to hlavně lidem, kteří jsou na procházce nebo si nějak jinak uţívají volného času, naopak se hostesky snaţily vyhnout autobusovým či vlakovým nádraţím, kde jsou lidé ve spěchu nebo nervózní. Na benzínových stanicích byla káva distribuována lidem, kteří si zde během cesty dali přestávku, nikoliv těm, kteří mají jiţ zpoţdění nebo přijeli pouze natankovat. Posledním distribučním kanálem byla nákupní centra, kde nebylo vhodné kontaktovat lidi, pro něţ je nakupování stres, naopak bylo doporučeno zaměřit se na nakupující, kteří nikam nespěchají a nákupy je baví. Kaţdý tým byl sloţen ze dvou členů – jedné hostesky a jednoho promotéra. Všechny týmy byly řádně proškoleny, oblečeny do stejnokroje a musely se striktně drţet pravidel, která předem obdrţely. O sampling výrobků illy se postarala agentura 4P&P.

5.4.4 Direct marketing Direct marketing je způsob komunikace zaměřený přímo na cílovou skupinu zákazníků. Hlavním znakem je adresnost a interaktivita. Rozlišujeme čtyři formy, jejichţ prostřednictvím se přímý marketing provozuje: Direct mail Teleshopping Telemarketing Přímý prodej

27

U výrobku illy byla snaha vyuţít první formy – direct mailu, a sice prostřednictvím e-mailové pošty. Tento způsob komunikace není ani nijak drahý, nicméně neodpovídá strategii společnosti a hlavně strategii propagace a positioningu produktu. Proto ani jedna forma direct marketingu nebyla pro podporu prodeje vyuţita.

5.4.5 Public Relations PR je zaloţeno na předávání informací o organizaci, její části, novinkách a produktech, aby byla veřejnost informovaná a získali jsme si tím její sympatie, coţ nám přirozeně pomáhá naplnit marketingové cíle. Má tři základní sloţky: Corporate identity, Corporate publicity a Sponzoring, který se někdy vyčleňuje samostatně z PR. Public relations nebylo při zavedení produktu na český trh vůbec prováděno. Jediné, co si vzalo na starost PR oddělení, bylo oficiální oznámení o zahájení spolupráce společností The Coca-Cola Company a illy caffé SpA. Další oficiální prohlášení se týkalo ukončení zahajovací fáze jiţ zmíněné spolupráce. Obě dvě tiskové zprávy naleznete v příloze.

5.4.6 Digitální marketing On-line komunikace, část digitálního marketingu, je v dnešní době nedílnou součástí marketingových komunikací. Pro některé zájmové skupiny je tento způsob komunikace dokonce vhodnější neţ klasická reklama. Kromě on-line reklamy do digitálního marketingu patří i mobilní marketing a další typy vyuţívající digitální média. Tabulka uvedená níţe ukazuje vhodnost jednotlivých kanálů pro určité segmenty spotřebitelů. Illy caffé z níţe uvedených interaktivních kanálů vyuţívá pouze webové stránky, které má v rámci Coca-Coly. Společnost illy caffé má své stránky o kávě apod., ale ty nejsou spojeny s ice-cofee v plechovce.

28

Tabulka 6: Komunikační kanály v digitálním marketingu a cílové skupiny 6

Segment Mobilní telefony

Interaktivní komunikační kanály PC/web Interaktivní PDA/handheld Digital TV Life (TV, rádio, telefon, web)

Děti Studenti Akademici Bílé límečky Modré límečky

 

  







Státní sféra Školství



  









 

Ostatní (herní konzole, ultramobilní počítače ala hodinky)

 

  

5.5 Kontrola Po celé marketingové kampani je potřeba udělat důslednou kontrolu, zdali vynaloţené peníze přinesly „ovoce“ a zdali jsme dosáhli našich cílů. Pokud se skutečnost od očekávání liší, je třeba zanalyzovat, kde jsme udělali chybu, abychom ji příště jiţ neopakovali.

5.5.1 Dotazník Pro účely kontroly jsem vypracovala dotazník, který naleznete v příloze č. 3. Jeho výsledky se nyní pokusím interpretovat.

6

Petr Frey: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů, Management Press, Praha

2008

29

5.5.1.1 Otázky č.1 – 4: Profil respondentů Nikdo z respondentů nemá v rodině a blízkém okolí nikoho, kdo by pracoval v marketingu nebo v průmyslu s nápoji. Věkové sloţení respondentů, které můţete vidět na grafu č. 1, bylo vyváţené, abychom dobře poznali všechny skupiny, jak se zajímají o kávu, co ví o illy apod. Úplně jsme z dotazování vynechali mladistvé do 18 let, které nejsou ani hlavní, ani vedlejší cílovou skupinou zákazníků.

Graf 1:Věkové složení respondentů 55< 7% 41-55 31%

18 - 24 31% 25 - 40 31%

Co se pohlaví týče, 50% respondentů byly ţeny, 50% přesně byli muţi. 40% tázaných ţije v čtyřčlenné rodině, 29% v tříčlenné, 17% respondentů ţijí pouze s partnerem/partnerkou, překvapivých 12% dotazovaných ţije v pěti- a vícečlenné domácnosti a mizivá 2% respondentů jsou v domácnosti sami.

5.5.1.2 Otázka č.5: Jaký nápoj byste nikdy nepili? Tato otázka byla výhradně selektivní, u respondentů s odpovědí „káva“ nebo „ledová káva“ nemělo smysl dále pokračovat s dotazníkem.

5.5.1.3 Otázka č.6: Co se Vám jako první vybaví při vyslovení spojení „ledová káva“? Při této otázce jsme se snaţili zjistit, co se lidem jako první vybaví, s čím si ledovou kávu spojují. Tato otázka byla vypisovací, nicméně odpovědi na ni se shodovaly. Celkem 28% tázaných si vybaví vychlazenou kávu, za zmínku stojí i 13% pro zmrzlinu. Kuriózní 30

odpovědi jsme se dočkali od muţe mezi 25-40 lety, který si se spojením LEDOVÁ KÁVA vybaví nedopitou kávu na stole z předešlého dne. Graf 2: Co se vám vybaví při spojení "ledová káva"? osvěžení 13%

vychlazená káva 28% frappé káva v 5% krabičce 8%

zmrzlina káva s ledem 13% 5%

Jiné 7% nic 5%

instatní nápoj 2% Mr.Brown plech 3% chutný nápoj 3%

studený nápoj 15%

5.5.1.4 Otázka č.7: Který druh kávy upřednostňujete? Tato otázka měla za úkol zjistit, ve které skupině lidí má nejvyšší podíl na oblíbenosti ice-coffee vzhledem k teplé kávě. Výsledky nebyly nijak překvapivé: 77% respondentů preferuje teplou kávu před studenou. Nejvyšší podíl si „vybojovala“ ledová káva u segmentu lidí do 25 let (celých 54%), ve skupině 25-40 zvítězila teplá káva převáţkou většinou – 83%. Průzkumy ale ukazují, ţe se jedná o lidi, kteří nastupují do nového, mnohdy prvního zaměstnání a začínají měnit své zvyklosti tak, aby se to „hodilo“ do kolektivu, ve kterém se právě pohybují. Proto pijí teplou kávu s kolegy, i kdyţ by si raději dali ice-coffee, jako tomu bylo doposud. S rostoucím věkem roste i obliba teplé kávy – v kategorii 41-55 let je její podíl dokonce 92%, v kategorii 56 a výše se nepodařilo najít ani jediného respondenta, který by upřednostnil ledovou kávu před teplou.

5.5.1.5 Otázka č.8: V jakých sitiuacích dáte přednost ledové kávě? Další vypisovací otázkou jsme si chtěli ujasnit, jaké situace vyhovují spotřebitelům pro konzumaci ledové kávy, abychom věděli, na jaká místa a v jakou dobu se na uchazeče zaměřit. Výsledky viz níţe (Graf 3:Kdy raději ice cofee neţ teplou kávu?).

31

Graf 3:Kdy raději ice cofee než teplou kávu? chuť na sladké 2%

klid, relax 3%

vždy 2%

na cestách 15%

nikdy 22%

velké horko 56%

Podobné výsledky jako pro celý vzorek dohromady jsme mohli najít i u jednotlivých věkových kategorií, pouze u kategorie 25-40 se na druhém místě umístila s 26% odpověď „na cestách“, coţ je pro cílovou skupinu illy caffé zásadní charakteristika.

5.5.1.6 Otázka č.9: Jaký druh kávy máte nejraději? Tuto otázku jsem zařadila, abych zjistila, v jakých příchutích je prostor pro inovace, které příchutě Coca-Cola vychytala a které nikoliv. Graf 4: Oblíbené příchutě kávy

Vanilka 2%

co nejméně kávový Klasické turek 7% espresso 12% 21%

Late Macchiato 19% Capuccino 16%

Espresso s mlékem 23%

Z grafu 4 vyplývá, ţe do příchutí Espresso, Late Macchiato a Capuccino se CocaCola strefila, prostor zůstává pro klasické espresso s mlékem nebo vanilku. Respondenti

32

mohli označit i moţnost „JINÁ“ a vypsat oblíbenou příchuť, nicméně všechny odpovědi jinak byly popsány jako „co nejméně kávová příchuť". V jednotlivých věkových kategorií se oblíbenost příchutí liší. Zatímco mezi lidmi do 25 let vládnou shodně Capuccino a Late Macchiato s výrazným náskokem, obě tyto varianty mají zanedbatelné procento oblíbenosti u respondentů mezi 25 - 40 lety, mezi nimiţ je nejoblíbenější klasické espresso, popř. espresso s mlékem. Lidé od 41 do 55 let upřednostňují jemnější varianty kávy, a sice espresso s mlékem a capuccino. V populaci nad 55 let jednoznačně vládne turecká káva, tzv. „turek“.

5.5.1.7 Otázka č.10: Jak často kupujete ledovou kávu? Poslední otázka obecně ke kávě měla zjistit frekvenci nákupu ice-coffee. Výsledky byly očekávané, nicméně ne potěšující: 83% všech dotázaných kupuje ledovou kávu méně neţ 1x měsíčně. Graf 5: Frekvence nákupu ice coffee 1x týdně 7%

1x měsíčně 10%

méně než 1x měsíčně 83%

Vzhledem k rozdělení podle věku nejčastěji nakupuje ledovou kávu skupina do 25 let – 23% si jí dopřeje jednou měsíčně. Nejmenší podíl jsme zaznamenali dle očekávání u skupiny nad 55 let, kdy si nikdo nekupuje ledovou kávu vícekrát neţ jednou za měsíc. Nedobře dopadla i skupina respondentů mezi 25-40 lety, kteří si ledovou kávu z převáţné většiny kupují také maximálně jednou za měsíc, spíše méně. 33

5.5.1.8 Otázka č.11: Víte, jakou ledovou kávu má ve svém portfoliu společnost Coca-Cola? Nyní se dostáváme k otázkám zaměřeným přímo na produkt illy caffé společnosti Coca-Cola. Otázka číslo 11 měla za úkol zjistit, zdali si spotřebitelé nápoje illy caffé spojují se společností Coca-Cola. Celých 93% respondentů nevěděli, jakou kávu CocaCola distribuuje. Jedině 15% dotazovaných mezi 18-25 lety znalo odpověď, nikdo z jiných věkových skupin o spojení illy caffé a Coca-Coly nevěděl.

5.5.1.9 Otázka č.12: Slyšel/a jste už o produktu illy caffé? Formou podpořené znalosti produktu jsme zjistili, ţe 34% respondentů jiţ o výrobku slyšelo. Trochu překvapivě nejvíce odpovědí ANO jsme obdrţeli od dotazovaných mezi 41-55 lety – celých 46% ze vzorku daný produkt znalo. Problém nastal u skupiny mezi 25-40 lety, mezi níţ výrobek neznalo dokonce 77% tázaných, coţ je velmi vysoké číslo vzhledem k faktu, ţe se jedná o cílovou skupinu lidí.

5.5.1.10 Otázka č.13: Odkud produkt znáte? Tuto otázku zodpovídali pouze ti respondenti, kteří na otázku č. 12 „ Slyšel/a jste uţ o produktu illy caffé?“ odpověděli kladně. Cílem bylo zjistit, která reklama je efektivní z hlediska tvoření brand awareness. A výsledky? Pro celý vzorek je vidíme v grafu č. 6 níţe.

34

Graf 6: Odkud zná respondent produkt illy caffé

z outdoorové od reklamy kamaráda/ky 21% 29% z prodejen 36%

z časopisu /novin 14%

Moţnost odpovědět JINAK nebyla ani jednou vyuţita a vidíme, ţe ostatní druhy jsou víceméně vyváţené. Kdyţ se podíváme na jednotlivé kategorie, tak u respondentů mezi 18-25 lety převládala znalost produktu prostřednictvím přátel. Mladí lidé se rádi baví v partě, takţe výsledek není překvapující. Stejně tak není překvapující, ţe lidé starší, mezi 25-40 lety, znají produkt z nejvíce z prodejen. Tito lidé se totiţ na počátku této ţivotní fáze začínají starat o svou vlastní domácnost a všímají si výběru zboţí a utváří si nákupní zvyklosti.

5.5.1.11 Otázka č.14: Hodnocení charakteristik produktu a konkurence Jak jiţ bylo na začátku zmíněno, nejsilnějšími hráči na trhu v oblasti RTD kávových nápojů jsou Nescafé Xpress a Mr. Brown. Charakteristiky, které jsme zkoumaly, se netýkaly chuti nebo sloţení produktu, nýbrţ vnímání výrobku jako celku. Konkrétními charakteristikami, kterými jsme se zabývali, byly barva obalu, vhled obalu jako celek, zdali produkt na pohled vyzařuje mladistvost, kvalitu, tradici a luxus, dále jak se líbí název produktu a zdali by si respondent daný produkt koupil. Respondentům jsme poskytli tři obrázky – jeden s produktem illy caffé a další dva s konkurenčními produkty. U kaţdého obrázku měl dotazovaný přidělit určitý počet bodů (od 1 do 5, přičemţ 1=nejhorší, 5=nejlepší) kaţdé z výše zmíněných vlastností. Body, které zapisoval do předem připravené tabulky, jsme následně sečetli a výsledek je níţe v grafu 7. 35

Graf 7:Porovnání vlastností produktu u všech respondentů

Z grafu vidíme porovnání získaných bodů v jednotlivých charakteristikách. Červené šipky zvírazňují oblalsti, v nichţ illy není na prvním místě, a sice tradice, vyzařování mladistvosti a název produktu. Nicméně z toho, co jsme si aţ doposud uvedli, vyplývá, ţe illy caffé nechce působit mladistvě, ale seriózně, luxusně, na rozdíl od marketingové strategie Nescafé Xpress. Brand positioning se tedy povedlo vytvořit takový, jaký jsme měli za cíl. Co se tradice týče, i zde se marketinogvé tahy povedly: jediné, co má mít produkt illy společné s tradicí, je italská káva, nikoliv samotný výrobek, ten má být nový, revoluční, plný inovací a má dát spotřebiteli něco netradičního. Graf 8:Hodnocení vlastností respondenty do 25 let 60 50 40 30 20 10

illy nescafé Mr.Brown

0

36

Na grafu číslo 8 vidíme, jak konkurenční produkty hodnotili respondenti mezi 18-25 lety. Za povšimnutí stojí hned první charakteristika, a sice barva obalu, ve které vítězí Nescafé Xpress. Velký rozdíl je i v hodnocení mladistvosti, kdy opět vede Nescafé Xpress. Pozornost věnujme i charakteristice „luxus“ , kde illy vede s velkým přehledem.

Graf 9:Hodnocení vlastností respondenty mezi 25-40 lety 60 50 40 30 20 10 0

illy nescafé Mr.Brown

Graf č.9 je pro nás stěţejní – jedná se totiţ o cílovou skupinu. Všimněme si výrazné převahy illy caffé při hodnocení pocitu luxusu z výrobku nebo vzhledu obalu. Překvapivé bylo hodnocení originality produktu, přičemţ nejhůře mezi touto věkovou skupinou dopúadl produkt Nescafé Xpress. Ani v této skupině se neosvědčil název produktu.Celkem vyrovnané hodnocení nastalo ohledně kvality, illy caffé sice zvítězilo, nicméně bez výrazného náskoku. Graf č.10 je jistě zajímavý. Poprvé illy vítězí co se posuzování názvu týče. Těmto starším lidem připadal vhled produktu velmi mladistvý, téměř se vyrovnal Nescafé Xpress. Jinak hodnocení produktu jako takové sice postačí na vítězství mezi třemi konkurenty, ale není přesvědčivé, výsledky jsou velmi vyrovnané a moţná by stálo za to věnovat této vedlejší skupině více pozornosti.

37

Graf 10:Hodnocení vlastností respondenty mezi 41-55 lety 60 50 40 30 20 10 0

illy koupím si ho

název

luxus

tradice

kvalita

originalita

Mladistvost

Vzhled obalu

Barva obalu

nescafé Mr.Brown

Jako poslední se podívejme na hodnocení produktu poslední věkovou kategorií, a to lidmi nad 56 let. Při pohledu na graf č.11 jsme se dočkali velkého překvapení. Očekávání bylo, ţe zvítězí konzervativní a tradiční výrobek Mr. Brown. Ten ovšem zcela propadl. Velmi zajímavá je charakteristika „tradice“. S přehledem vyhrál produkt Nescafé Xpress, nicméně se domnívám, ţe to bylo spíše z důvodu úpvědomí o značce Nescafé neţ aby se respondenti soustředili na obal. Kladného hodnocení se dostalo výrobku illy v charakteristikách „název“ a „pocit luxusu“, negativní hodnocení řpišlo ze strany respondentů nad 56 let co se barvy obalu, celkového vzhledu obalu, originality a tradice týče. Úplně stejného hodnocení v porovnání s Nescafé Xpress dosáhlo illy caffé při posuzování mladistvosti, kvality a zájmu o koupi. Graf 11:Hodnocení vlastností respondenty nad 56 let 14 12 10 8 6 4 2 0

illy nescafé Mr.Brown

Jako poslední si ukáţeme diagramy, na kterých vidíme procentuální podíl získaných bodů pro jednotlivé produkty jak od jednotlivých skupin, tak i celkově. Graf celkového 38

hodnocení má číslo 12, grafy hodnocení od jednotlivých kategorií naleznete v příloze č. 4.Jednotlivé kategorie se od celkových podílů výrazně neliší. Za zmínku stojí vyšší podíl Mr.Brown u kategorie 26-40 let (32% všech bodů) a vysoký podíl Nescafé Xpress (42% všech bodů) na úkor Mr. Brown (19% všech bodů) u kategorie nejstarších respondentů. Graf 12:Celkové hodnocení produktu illy café

Nescafé Xpress

28%

Mr.Brown

38%

34%

V příloze č. 5 vidíme porovnání jednotlivých produktů pomocí škály a rozdílů v hodnocení. Na schématu č. 1, které srovnává illy caffé s Mr. Brown, si povšimněme, ţe illy caffé s naprostým přehledem zvítězilo při hodnocení charakteristik vzhled obalu, barva obalu, originalita a hlavně pocitu luxusu s naprostým přehledem. Zaváhání nastalo při hodnocení tradice. Na jednu stranu sice chceme, aby illy caffé působilo originálně inovativně, nicméně lidé by si měli značku illy (nyní nemyslím RTD nápoj, ale standardní kávu) spojit s bohatými zkušenostmi, historií a kvalitou. Schéma č. 2 nám srovnává produkt illy caffé s druhým konkurentem – Nescafé Xpress. Tady výsledky nejsou vůbec jednoznačné a mnohdy na schématu linie i splývají. Největší rozpětí vidíme u charakteristiky pocitu luxusu, coţ je velmi pozitivní a klíčové. Dobře „náš“ produkt obstál i v kvalitě a originalitě. Na druhou stranu propad vidíme u vlastností jakými jsou mladistvost, tradice nebo název.

5.5.2 Porovnání s cíly Nyní nechme mluvit za práci brand manaţerů společnosti Coca-Cola čísla a statistiky. Nejprve si zopakujme cíle, které jsme si na počátku kampaně stanovili: Zavést produkt illy a dosáhnout distribuce a hodnocení stejné úrovně jako největší konkurent Nescafé Xpress 39

o Tento cíl se podařilo naplnit. Hodnocení jsme si ověřili dotazníkem a výsledky jiţ byly interpretované. Zřídit novou skupinu RTD nápojů o Tento cíl je dlouhodobý a nepatří k nejsnadnějším. Novou skupinu se podařilo vytvořit zatím jen z části. Produkt illy caffé se odlišuje od konkurenčních produktů, potvrzují to spotřebitelé, nespadá do klasické kategorie ledové kávy, nicméně spousta lidí nevidí rozdíl mezi illy a konkurenčními produkty. Jedná se ale o konzumenty, kteří ledovou kávu nepijí, nicméně vzhled produktu vnímají velmi pozitivně a kdyby si měli nějaké ice-coffee koupit, neváhali by po illy caffé sáhnout. Vytvořit povědomí o značce cílenou nadlinkovou reklamou a samplingem o Samplingové aktivity proběhly. Celkem bylo rozdáno 120000 vzorků na různých místech naší republiky. Na exekuci samplingu byl kladen vysoký důraz, probíhala i důsledná kontrola hostesek, aby nedošlo k pochybení. Odlišit se od současné konkurence o Tento cíl se podařilo naplnit, jak vyplývá z dotazníků. Illy caffé razilo úplně odlišnou strategii, neţ konkurence. I spotřebitelé tento produkt vnímají jinak neţ příliš mladistvé Nescafé Xpress či příliš tradiční Mr. Brown. Přetáhnout současné spotřebitele konkurenčních RTD káv (Nescafé Xpress, Mr. Brown) a přitáhnout milovníky kávy jako takové o Milovníky kávy jako takové není snadné přetáhnout – kávu pijí jako jakýsi rituál a je obtíţné nějak je od teplé kávy přetáhnout ke studené. Nicméně podle podílu na trhu jsou výsledky následující: Přinést dodatečné trţby a zisk o Tyto trţby illy caffé přineslo, nicméně není vůbec snadné zajistit, aby trţby stály za zmínku, kdyţ Coca-Cola prodává fenomeny tipu Fanta nebo Sprite.

40

6 Závěr: Doporučení a prostor pro změny Cílem této práce bylo ukázat postup marketingové strategie při uvádění produktu illy caffé na český trh. Nový brand v portfoliu Coca-Coly přišel na český trh počátkem roku 2008, a sice hned ve třech variantách: Espresso, Late Macchiato a Cappuccino. Očekávání byla velká a cíle rozhodně nebyly skromné – za jeden rok dosáhnout přinejmenším totoţného podílu na trhu, jaký má Nescafé Xpress, největší konkurent produktu. Výzvou jistě bylo, ţe v této kategorii zabírají jiţ zmíněné Nescafé a další kompetitor Mr. Brown jakoţto dva nejsilnější hráči na trhu zabírají celých 60% market share. Jen pro srovnání dva nejsilnější výrobci nealkoholických kolových nápojů zabírají dohromady přibliţně 40%. Situace byla o to těţší, ţe společnost illy caffé SpA čelí takovým konkurentům, jakými jsou Segafredo nebo Alfredo. Přesto ţe produkt illy caffé byl na trh uveden s veškerou „grácií“, zkusme se nyní podívat na některé věci, které by podle mého názoru šly udělat jinak nebo lépe. Podařilo se navázat spolupráci dvou zdánlivě neslučitelných subjektů - výrobce „nezdravých“ sladkých nápojů a italské kávy, a to na vysoké úrovni za relativně krátkou dobu. Všemu předcházely sáhodlouhá jednání a vzájemné návštěvy s italskými kolegy z Trieste. Navázaná spolupráce byla jen vyústěním tvrdé profesionální práce. Illy caffé svou kampaň správně postavilo na reputaci a povědomí, které si za dobu svého působení vytvořilo. Z výsledku dotazníku jasně vyplývá, ţe se vyplatila sázka na kvalitu a luxusní zboţí.Káva je v plechovce, coţ je praktické a plně se v této charakteristice vyrovnává konkurentům. I kdyţ pro kampaň na nový produkt byl vymezen velmi omezený rozpočet, přeci jen jde o dvě společnosti s velmi silným finančním zázemím. Dále stojí za zmínku následující fakty: Coca-Cola jiţ má zkušenosti s RTD kávovou kategorií a je na snadě poučit se z úspěchů a chyb jednotlivých marketingových tahů. Do karet nám nahrává i fakt, ţe dnešní doba je velmi uspěchaná a lidé potřebují něco k „nakopnutí“ pro náročný den. Moţná by stálo na to vyuţít i jiných médií, aby se rozšířilo povědomí o produktu. I kdyţ brand awareness zajisté je vzbuzeno, především u mimopraţských obyvatel je stále na čem pracovat. Proto by bylo zapotřebí investovat větší obnos do reklamy. Nemusí jít přímo o televizní reklamě, ale například billboardy nebo tisk – vloţit do seriózního tisku letáček s informacemi o produktu ve vizualizaci, která byla pro illy caffé vytvořena. 41

I kdyţ portfolio káv je omezené, prostor pro inovace rozhodně najít můţeme. V úvahu přichází výroba klasického espressa s mlékem, které společnost Coca-Cola prozatím nevyrábí. K zamyšlení tu je například vanilková varianta. Závěrem ale z celé práce vyplývá, ţe marketingová strategie produktu illy caffé nastartovala celou existenci výrobku velmi dobře a nyní můţeme být velmi zvědaví, jak se produktu bude dařit v budoucnu.

42

7 Zdroje 7.1 Použitá literatura www.illy.cz www.kofola.cz www.pepsi.cz www.coca-cola.cz Petr Frey: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů, Management Press, Praha 2008 Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš: Reklama – Jak dělat reklamu, Grada Publishing, 2007 Ing. Milan Potler, Ph.D.: Retail marketing, Praha 2008 Interní materiály společnosti Coca-Cola www.mojelavazza.cz www.starbuckscoffee.cz/cs/ www.segafredo.cz

7.2 Citovaná literatura Coca-Cola. (nedatováno). Interní materiál společnosti Coca-Cola. Frey, P. (2008). Marketingová komunikace:To nejlepší z nových trendů. Praha: Management Press. illy caffé. (nedatováno). Načteno z www.illy.cz Jitka Vysekalová, J. M. (2007). Jak dělat reklamu 2007. Grada Publishing. Kofola:

Mise

a

vize.

(nedatováno).

Načteno

z

Kofola

web:

http://www.firma.kofola.cz/mise--amp--vize__m_ospolecnosti__spol._mise.html

43

7.3

Seznam citací

http://www.firma.kofola.cz/mise--amp--vize__m_ospolecnosti__spol._mise.html ........................................... 11 Interní materiál společnosti Coca-Cola ............................................................................................................... 22 Interní materiál společnosti Coca-Cola ................................................................................................................ 16 Jitka Vysekalová, Jiří Mikeš: Reklama – Jak dělat reklamu, Grada Publishing, 2007, str. 15 ................................ 25 Petr Frey: Marketingová komunikace: To nejlepší z nových trendů, Management Press, Praha 2008 ............... 29 www.illy.cz ........................................................................................................................................................... 13

44

8 Přílohy Příloha č. 1: Portfolio - porovnání s konkurencí

Produkty základní produkt odlehčené verze verze bez cukru citronová verze citronová příchuť pomerančová příchuť voda džusy káva tonik ledové čaje

Coca-Cola Coca-Cola Regular Coca-Cola Light Coca-Cola Zero X Sprite Fanta Bonaqua Cappy illy caffé Kinley Nestea

Kofola Kofola Original Kofola bez cukru X Kofola Citrus X X Rajec Jupí Nescafé Xpress Chito Tonic X

Pepsi Pepsi Cola Pepsi Light X Pepsi Twist 7Up Mirinda Toma Natura Toma X Schweppes Lipton

45

Příloha č. 2: POP materiály Obrázek 2:Sales Presenter Obrázek 3: Display

Obrázek 4:Chladící zařízení u pokladen Obrázek 5:Wobbler

46

Příloha č. 3: Dotazník Dobrý den, ráda bych Vás poprosila o vyplnění následujícího dotazníku pro mou bakalářskou práci. Prosím postupujte od jedné otázky ke druhé – nepřeskakujte je a nevracejte se k předchozím otázkám. Pokud není uvedeno jinak, prosím o zaškrtnutí pouze jedné odpovědi, a sice následujícím způsobem

(neplatí u vypisovacích otázek).

Předem velmi děkuji za Váš čas!!! Pavlína Doškářová 1. Pracujete vy nebo někdo z Vaší rodiny v marketingu nebo v oblasti výroby a distribuce nápojů? Ο Ano Ο Ne 2. Kolik je Vám let? Ο Méně neţ 18 Ο 18 - 24 Ο 25 - 40 Ο 41 - 55 Ο 56 a více 3. Jste muţ nebo ţena? Ο Muţ Ο Ţena 4. Kolik členů je ve Vaší domácnosti? Ο Ţiju sám/sama Ο 2 Ο 3 Ο 4 Ο 5 a více 5. Který, jestli nějaký, z následujících druhů nealkoholických nápojů byste nikdy nepili? (vyberte i více odpovědí) Ο Coca-Cola Ο Sojový nápoj 47

Ο Ο Ο Ο Ο Ο

Voda ochucená Ledový čaj Čaj Káva Ledová káva Džus

6. Co se Vám jako první vybaví při vyslovení spojení „ledová káva“? ................................................................................................................................. 7. Který druh kávy upřednostňujete? Ο Ledová káva Ο Teplá káva 8. V jakých situacích dáte přednost ledové kávě? ........................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ...................................................................................................................................... 9. Jaký druh kávy máte nejraději? Ο Klasické espresso Ο Espresso s mlékem Ο Cappuccino Ο Late Macchiato Ο Vanilková příchuť Ο Jiný druh (doplňte)...................................................................................... 10. Jak často kupujete ledovou kávu? Ο Více neţ jednou týdně Ο Jednou týdně Ο Jednou měsíčně Ο Méně neţ jednou měsíčně 11. Víte, jakou ledovou kávu má ve svém portfoliu společnost Coca-Cola? Ο Ano, je to.........................................(doplňte) Ο Ne 48

12. Slyšel/a jste uţ o produktu illy caffé? Ο Ano – pokračujte na otázku č. 13 Ο Ne – pokračujte na otázku č. 14 13. Odkud produkt znáte? Ο Od kamarádky / kamaráda Ο Z časopisu / novin Ο Z prodejen Ο Z outdoorové reklamy (plakáty, visací tabule apod.) Ο Od jinud (uveďte odkud)..............................................................................................

49

14. Nyní se podívejte na následující tři obrázky a kaţdé vlastnosti v tabulce přidělte počet bodů od 1 do 5 (1=vůbec/velmi nesouhlasím, 5=velmi se mi líbí – popř. velmi souhlasím)

Produkt č.1 Barvy obalu Vzhled obalu celkově Vyzařuje mladistvost Originalita Vyzařuje kvalitu Vyzařuje tradici Pocit luxusu Název produktu Koupím si ho

Produkt č.2

Produkt č.3

Příloha č. 4: Hodnocení produktu po sečtení dosažených bodů

Graf 13:Celkové produktu, respondenti 18-25 let

27%

hodnocení

Graf 15:Celkové hodnocení produktu, respondenti 41-55 let

38% 28%

38%

35% 34%

Graf 14:Celkové produktu, respondenti 26-40 let

32%

hodnocení

36%

32%

Graf 16:Celkové hodnocení produktu, respondenti 56 let a více

19%

42%

39%

Příloha č. 5: Srovnávání vlastností konkurenčních výrobků

Schéma 1:Porovnání illy caffé (červeně) a Mr. Brown (modře)

52

Schéma 2: Porovnání illy caffé (červeně) a Nescafé Xpress (zeleně)

53

Příloha č.6: Tiskové zprávy TZ o započetí spolupráce News Release THE COCA-COLA COMPANY AND ILLY ANNOUNCE PREMIUM READYTO-DRINK ESPRESSO COFFEE JOINT VENTURE Agreement Will Focus on Delivering the Highest Quality Ready-to-Drink Coffee around the Globe TRIESTE, Italy and ATLANTA, October 15, 2007 - The Coca-Cola Company and illy caffé SpA today announced they have signed a memorandum of understanding to form a global joint venture focused on the premium ready-to-drink (RTD) coffee segment leveraging illy’s world class expertise in the art of the espresso to capture opportunities in this high growth, profitable beverage category with new brands and products. The RTD coffee category globally is valued at just under $10 billion and has experienced several years of growth that is expected to continue. Globally (excluding Japan), the ready-to-drink coffee category has grown at an average rate of 10.1% over the past five years. "illy is a proven leader with an uncompromising commitment to high-quality espresso coffee and a strong history of innovation with whom we are proud to partner,” said Muhtar Kent president and chief operating officer, The Coca-Cola Company. "We will be able to bring our brand building and distribution expertise together with illy’s premium brand reputation. This partnership demonstrates our commitment to meeting evolving consumer demands while creating additional value for our system, our customers and our shareowners.” "We are proud to partner with the top brand name in sparkling beverages to offer the illy taste to a new range of consumers as well as those who love our traditional espresso tastes to meet new consumption moments,” said Andrea Illy chairman, illy caffé. "Our R&D and product know-how will join The Coca-Cola Company’s industrial and distribution infrastructure to develop a high quality ready-to-drink coffee.”

While the specifics on brands and distribution have not yet been finalized, both parties expect the final joint venture agreements to be signed by the end of 2007. About The Coca-Cola Company The Coca-Cola Company is the world’s largest beverage company. Along with CocaCola®, recognized as the world’s most valuable brand, the Company markets four of the world’s top five nonalcoholic sparkling brands, including Diet Coke®, Fanta® and Sprite®, and a wide range of other beverages, including diet and light beverages, waters, juices and juice drinks, teas, coffees, energy and sports drinks. Through the world’s largest beverage distribution system, consumers in more than 200 countries enjoy the Company’s beverages at a rate exceeding 1.4 billion servings each day. For more information about The Coca-Cola Company, please visit our website at www.thecocacolacompany.com. About illy caffé Based in Trieste, Italy, illy caffé produces and markets a unique blend of espresso coffee as the single brand leader in quality coffee. Over 6 million cups of illy espresso coffee are enjoyed every day. illy is sold in 140 countries around the world and is available in more than 50,000 of the best restaurants and coffee bars. illy caffé employs around 700 people and has a consolidated turnover of €246 million. illy buys green coffee directly from the growers of the highest quality Arabica through partnerships based on the mutual creation of value. The Trieste-based company fosters long-term collaborations with the world’s best coffee growers - in Brazil, Central America, India and Africa - providing know-how and technology and offering abovemarket prices. For more information about illy caffé: www.illy.com

55

TZ o dokončení první fáze spolupráce News Release THE COCA-COLA COMPANY AND ILLYCAFFÈ SPA FINALIZE JOINT VENTURE, LAUNCH PREMIUM READY-TO-DRINK ESPRESSO-BASED COFFEE BEVERAGES European Consumers First to Experience New Products TRIESTE, Italy and ATLANTA, March 27, 2008 - The Coca-Cola Company and illy caffé SpA announced today the companies have finalized their global joint venture and will be introducing three premium ready-to-drink (RTD) coffee products in several European countries in April. Through the joint venture, Ilko Coffee International, consumers in 10 European countries will be able to purchase three premium ready-todrink coffee products. The products are: Caffè: bold, full-bodied character, real Italian 'chilled caffe.' First ready-to-drink coffee to offer black (no milk) espresso-based coffee. Cappuccino: intense uplifting aromas of illy espresso, blended with milk and dark cacao. Latte Macchiato: smooth fresh illy espresso experience, swirled with milk. The products will be available in stylish, premium cans (150 ml for Caffè and 200 ml for the milk variants). All three offerings will be available in 10 European Coca-Cola Hellenic markets including Austria, Croatia, Greece and the Ukraine. The initial launch is a result of a joint venture between Ilko Coffee International and Coca-Cola Hellenic. Additional countries in Europe, Asia, North America, Eurasia and the Pacific are slated for expansion throughout the remainder of 2008 and into 2009 and will be delivered through the Coca-Cola system. The highly profitable RTD coffee category globally is valued at just under $16 billion and has experienced several years of growth that is expected to continue. Globally (excluding Japan), the ready-to-drink coffee category has grown at an average rate of 10.1 percent over the past five years. "When we announced the partnership between The Coca-Cola Company and illy a few months ago, we committed to deliver the perfect ready to drink espresso experience," said Muhtar Kent, president and chief operating officer, The Coca-Cola Company. 56

"Today, we believe we have delivered on that promise with an authentic Italian coffee experience. I look forward to this partnership delivering these great brands across the globe and enhancing our global leadership in the fast growing RTD coffee category." "Over the past few months, we put the effort into bringing to life the illy taste in three new ready to drink espresso-based products," said Andrea Illy, illy caffé chairman. "Now, our objective is to give consistency – together with Coca-Cola – to what premium ready to drink coffee is. Coca-Cola in its history has invented entire new product categories. illy caffé is the company that greatly contributed to the definition of the espresso category. Together we will redefine how people engage with a ready to drink coffee in order to experience a true small luxury pleasure." The companies announced an agreement in October 2007 to focus on premium ready-to-drink coffee based beverages. Ilko Coffee International is based in Milan and will be led by Vinay Kapoor, a Coca-Cola executive with over 14 years of successful experience across a number of geographies and across multiple functions. About The Coca-Cola Company The Coca-Cola Company is the world's largest beverage company. Along with CocaCola®, recognized as the world's most valuable brand, the Company markets four of the world's top five nonalcoholic sparkling brands, including Diet Coke®, Fanta® and Sprite®, and a wide range of other beverages, including diet and light beverages, waters, juices and juice drinks, teas, coffees, energy and sports drinks. Through the world's largest beverage distribution system, consumers in more than 200 countries enjoy the Company's beverages at a rate of 1.5 billion servings each day. For more information about The Coca-Cola Company, please visit our Web site at www.thecocacolacompany.com. About illy caffé Based in Trieste, Italy, illy caffé produces and markets a unique blend of espresso coffee under a single brand leader in quality. Over 6 million cups of illy espresso coffee are enjoyed every day. illy is sold in over 140 countries around the world and is available in more than 50,000 of the best restaurants and coffee bars. illy caffé employs around 700 people and has a consolidated turnover of €246 million. (2006 results)

57

illy buys green coffee directly from the growers of the highest quality Arabica through partnerships based on the mutual creation of value. The Trieste-based company fosters long-term collaborations with the world's best coffee growers - in Brazil, Central America, India and Africa - providing know-how and technology and offering abovemarket prices. For more information about illy caffé www.illy.com NOTE TO EDITORS: Images related to this release can be found in the Press Center Image Gallery at www.thecoca-colacompany.com.

58

TZ o Nescafé Xpress

59

Příloha č.7: Novinové články Marketingové noviny: Společnosti Coca-Cola a illycaffee Spa uvádějí na trh prémiové kávové nápoje

2. 4. 2008 Obchod Společnosti Coca-Cola a illy caffé SpA oznámily, ţe dokončily zaloţení globálního společného podniku a v několika evropských státech uvedou v dubnu na trh tři prémiové kávové produkty v segmentu nápojů k okamţité konzumaci (ready-todrink, RTD). Díky společnému podniku Ilko Coffee International si spotřebitelé v deseti evropských státech budou moci koupit tři prémiové kávové produkty typu RTD. Jsou to Caffee: výrazný a plný charakter, pravá italská „ledová káva“. První RTD káva typu espresso, (černá bez mléka), Cappuccino: intenzivní povznášející aroma kávy illy espresso, ve směsi s mlékem a tmavým kakaem, Latte Macchiato: jemná čerstvá chuť espressa illy, s rozmíchaným mlékem. Tyto produkty se budou prodávat ve stylových prémiových plechovkách (150 ml pro Caffee a 200 ml pro kávy s mlékem). Všechny tři kávy budou k dostání na deseti evropských trzích společnosti Coca-Cola Hellenic, včetně České republiky, Slovenska, Chorvatska, Rakouska, Řecka a Ukrajiny. Uvedení produktů je výsledkem společného podniku Ilko Coffee International a Coca-Cola Hellenic. Ve průběhu roku 2008 a v roce 2009 se tyto produkty objeví i dalších zemích Evropy, Asie, Severní Ameriky, Eurasie a Tichomoří. Produkty se budou distribuovat prostřednictvím systému Coca-Cola. Vysoce zisková kategorie RTD kávy má celosvětově hodnotu téměř 16 miliard USD a jiţ několik let roste, přičemţ tento růst bude podle očekávání pokračovat. Kategorie ready-to-drink kávy celosvětově (bez Japonska) v uplynulých pěti letech rostla průměrným tempem 10,1 %. 60

„Kdyţ jsme před několika měsíci oznámili partnerství mezi společnostmi Coca-Cola a illy, slíbili jsme, ţe nabídneme dokonalý záţitek z espressa k okamţité konzumaci,“ uvedl Muhtar Kent, prezident a nejvyšší výkonný ředitel společnosti Coca-Cola. „Domníváme, se, ţe jsme dnes tento slib splnili, a to v podobě pravé italské kávy. Těším se, ţe společně budeme tyto skvělé značky dodávat do celého světa a ţe upevníme naši globální vedoucí pozici v kategorii RTD kávy.“ „Během uplynulých několika měsíců jsme své úsilí věnovali zrození chuti illy ve třech nových RTD nápojích typu espresso,“ uvedl Andrea Illy, předseda představenstva společnosti illycaffee. „Teď je naším cílem – ve spolupráci se společností Coca-Cola – ukázat, co je to prémiová káva k okamţité konzumaci. CocaCola uţ v minulosti vymyslela zcela nové produktové kategorie. illycaffee je společnost, která významně přispěla k definici kategorie espresso. Společně nyní budeme definovat, jakým způsobem si lidé pomocí kávy k okamţité konzumaci dopřejí příjemný záţitek z pravého malého luxusu.“ V říjnu 2007 oznámily společnosti navázání spolupráce s cílem soustředit se na prémiové kávové RTD nápoje. Společnost Ilko Coffee International má sídlo v Miláně a povede ji Vinay Kapoor, který má za sebou 14 let úspěšného působení v různých vedoucích funkcích ve společnosti Coca-Cola v celé řadě regionů.

61

Strategie: Nové prémiové kávové nápoje

News svět | 31.3.2008 | Pavel Libora Společnosti Coca-Cola a Illycaffé SpA oznámily, ţe dokončily zaloţení globálního společného podniku a v několika evropských státech uvedou v dubnu na trh tři prémiové kávové produkty v segmentu nápojů k okamţité konzumaci (ready-todrink, RTD). TRH: Díky společnému podniku Ilko Coffee Int. si spotřebitelé v deseti evropských státech budou moci koupit tři prémiové kávové produkty typu RTD, a to Caffé (výrazný a plný charakter, pravá italská „ledová káva“), Cappuccino (intenzivní povznášející aroma kávy illy espreso, ve směsi s mlékem a tmavým kakaem) a Latte Macchiato (jemná čerstvá chuť espresa illy, s rozmíchaným mlékem). Tyto produkty se budou prodávat ve stylových prémiových plechovkách (150 ml pro Caffé a 200 ml pro kávy s mlékem). Všechny tři kávy budou k dostání na deseti evropských trzích společnosti Coca-Cola Hellenic, včetně České republiky, Slovenska, Chorvatska, Rakouska, Řecka a Ukrajiny.

62

Hospodářské noviny: Coca-Cola a PepsiCo si to rozdají v kávě

HN.IHNED.CZ 18. 10. 2007 00:56(aktualizováno: 18. 10. 2007 07:30) Americké koncerny Coca-Cola a PepsiCo uţ spolu nebudou bojovat pouze na "limonádovém" poli. Stávají se z nich soupeři i na "kávovém" bojišti. Podle deníku Financial Times totiţ mají oba koncerny velké plány v sektoru takzvaných "hotových" (ready to drink) káv, které se prodávají v plechovkách nebo ve sklenicích třeba v nápojových automatech, podobně jako klasické lahve Coca-Coly nebo Pepsi. Minulý měsíc rozšířila své deset let trvající partnerství s kávovým kolosem Starbucks PepsiCo, který zatím v tomto sektoru dominuje Spojeným státům. PepsiCo a Starbucks nyní chtějí expandovat do světa, třeba do ekonomicky prudce rostoucí Číny, kde se vzmáhá střední třída a roste počet potenciálních klientů. Coca-Cola ale nemíní nechat svému úhlavnímu konkurentovi náskok. Na začátku týdne oznámila, ţe se spojuje s jiným kávovým obrem - italským výrobcem kávy illy caffé. Vytvoří společný podnik, který se bude zaměřovat právě na sektor RDT (hotových) káv. Podrobnosti o značkách, jeţ bude společný podnik vyrábět, nebo o způsobu jejich distribuce ještě nebyly oznámeny. Definitivní smlouva mezi oběma společnostmi by měla být podepsána do konce letošního roku. "Illy jiţ prokázalo, ţe je lídrem na trhu s kávou. Vzhledem k jeho úsilí vyrábět to nejkvalitnější espreso a dlouhou historii inovací, kterými přispělo k rozvoji celého sektoru, jsme pyšní na to, ţe se stane našim partnerem. My budeme schopni dodat naše zkušenosti s budováním značky a s distribucí, illy zase pověst skvělé značky kávy," řekl podle agentury Reuters prezident a provozní ředitel společnosti Coca-Cola Muhtar Kent. "Jsme rádi, ţe společně s Coca-Colou budeme moci nabídnout chuť naší kávy novému okruhu zákazníků a těm stávajícím nabídnout také něco nového," prohlásil předseda správní rady společnosti illy caffé Andrea Illy. 63

Italská firma illy caffé je jiţ po mnoho desetiletí známa svým důrazem na kvalitu kávy a způsob její přípravy. Vznikla ve třicátých letech minulého století a právě ona začala vyrábět první stroje na výrobu kvalitního espresa. Společnost vyvinula nové systémy balení kávy, aby zůstala zachována její kvalita a investovala velké finanční prostředky do osvěty, jak se káva připravuje a jak se správně pracuje s automaty na espreso. Před sedmi lety dokonce illy caffé otevřela Univerzitu kávy v Terstu, kde školí jak profesionály, tak milovníky kávy z řad zákazníků. To, ţe se illy caffé nyní spojuje s takovým kolosem a symbolem globalizace, jako je Coca-Cola, o něčem svědčí. Zarytí tradicionalisté si zřejmě trhají vlasy, podle odborníků má ale sektor "k pití připravené" kávy velkou budoucnost. První RTD kávy se začaly prodávat v Japonsku, které je dodnes největším trhem pro tento druh výrobků. Ročně za ně Japonci utratí na 12 miliard amerických dolarů. V USA se zatím prodává kaţdý rok RTD káva za miliardu dolarů a celosvětově (mimo Japonsko) je to necelých deset miliard dolarů. Ale s tím, jak se mění chuť zákazníků, kteří vzhledem k většímu zájmu o svou linii přestávají nakupovat slazené a sycené limonády, poroste podle odborníků o nápoje z kávy zájem zhruba desetiprocentním tempem za rok.

64