ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
UVEDENÍ NOVÉHO PRODUKTU ŠKODA CITIGO NA TRH VELKÉ BRITÁNIE
Pavel SROVNAL
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
Zadání
2
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 2. května 2013
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Dále děkuji společnosti ŠKODA UK za poskytnutí podkladů pro vypracování bakalářské práce. Na závěr děkuji marketingovému týmu společnosti ŠKODA UK za důleţité informace, které jsem vyuţil při psaní této bakalářské práce.
4
Obsah Seznam pouţitých zkratek a symbolů
6
1. Úvod
7
2. Marketing
9
2.1. Definice marketingu
9
2.2. Marketingový mix
9
2.2.1. Produkt
10
2.2.1.1. Ţivotní cyklus produktu
11
2.2.2. Cena
11
2.2.3. Distribuce
12
2.2.4. Komunikace
13
2.2.4.1. Integrovaná marketingová komunikace
13
2.2.4.2. Marketingový komunikační mix
14
2.2.5. Marketingový výzkum
17
2.2.6. Standardizace či adaptace marketingového mixu
18
3. Uvedení vozu ŠKODA Citigo na trh Velké Británie 3.1. ŠKODA UK
20 20
3.1.1. Kroky vedoucí k vytvoření ŠKODA UK
20
3.1.2. Postavení značky ŠKODA na Britském trhu
20
3.2. Uvedení nového produktu na trh
23
3.2.1. Analýzy trhu
23
3.2.2. Vytvoření marketingového mixu ŠKODA Citigo
25
3.2.2.1. Akce spojené s uvedením nového produktu
29
3.2.2.1.1.
Akce před uvedením na trh
29
3.2.2.1.2.
Akce po uvedení na trh
31
3.2.2.2. „Influencers“ a zájmové skupiny 3.2.3. Analýzy po uvedení na trh
32 33
4. Doporučení pro příští tvorbu marketingového mixu
36
5. Závěr
39
Seznam literatury
40
Seznam obrázků a grafů
41
5
Seznam pouţitých zkratek a symbolů a.s.
akciová společnost
č.
číslo
ks
kus
NCBS
New Car Buyer Study
obr.
obrázek
PID
Portable Infotainment Device
PR
Public Relations
s.
strana
tj.
to jest
UK
United Kingdom
VW
Volkswagen
WRC
World Rally Championship
%
procento
6
1. Úvod Pokud se firmy v dnešní době rozhodnou uvést nový produkt na trh, nestačí jen vymyslet typ výrobku či sluţby, vyrobit ho, vymyslet nějakou cenu a doufat, ţe si potenciální zákazník výrobku všimne a sám si pro něj někam dojede a následně si ho koupí. Dnes musí firmy, které chtějí, aby uvedení jejich produktu na konkrétní domácí trh bylo co nejúspěšnější, dodrţovat mnoţství určitých kroků a postupů. Firmy za pomocí různých analýz získávají bliţší informace o segmentu trhu, do kterého bude daný produkt patřit. Na základě těchto analýz pak přizpůsobují produkt a zároveň i jeho cenu tak, aby byl na daném trhu co nejvíce konkurenceschopný. Samozřejmostí je, ţe firma nesmí zapomenout na to, jak daný produkt přiblíţí co nejvíce svým potenciálním zákazníkům tak, aby pro ně bylo co nejjednodušší tento produkt buď vidět na vlastní oči, vyzkoušet si ho a třeba i rovnou daný výrobek zakoupit. Pro to aby měl zákazník chuť vyzkoušet si daný produkt, je nutné, aby se tento výrobek vůbec dostal do povědomí lidem. K tomu je důleţité tento výrobek správně na daném trhu propagovat. Toho není docíleno ničím jiným neţ marketingovou komunikací s mnoţstvím různých komunikačních akcí jako například reklam, podpory prodeje atd., které mají za úkol vytvořit ucelený obraz v myslích potenciálních zákazníků a přilákat je tak k obchodníkovi dané firmy, aby si konkrétní produkt mohli vyzkoušet. Celkově je tedy nutné správně formulovat všechny sloţky marketingového mixu, produkt, cena, distribuce, komunikace, tak, aby se docílilo vytvoření co nejvíce konkurenceschopného produktu a zároveň jeho co nejúspěšnějšího uvedení na trh. Během mého studia na ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola jsem vykonával praxi ve společnosti ŠKODA UK, která je oficiálním importérem vozů ŠKODA do Velké Británie. Právě během mého působení v této firmě, byl na trh Velké Británie uváděn nový produkt ŠKODA Citigo a tak vyvstala myšlenka na věnování tématu mé bakalářské práce této problematice. Cílem této práce je tedy popsání postupů a kroků k úspěšnému uvedení tohoto produktu na trh z hlediska marketingu. Úvod bakalářské práce je zaměřen na popsání teoretických pojmů, potřebných pro zpracování praktické části. Konkrétně se jedná o pojmy marketing, marketingový mix a všechny jeho sloţky a marketingový výzkum.
7
Další část je věnována firmě ŠKODA UK. V této kapitole je stručně zmíněna nejen historie této firmy, její úspěchy, portfolio, ale je zde stručně popsána i dealerská síť této firmy. Dále je zde zmíněno historické i současné postavení vozů značky ŠKODA na britském trhu. V následující
praktické
části
jsou
pak popsány všechny kroky vedoucí
k úspěšnému uvedení nového produktu ŠKODA Citigo na britský trh. Tedy různé analýzy vytvořené před samotným začátkem vytváření marketingového mixu a následně je zde popsáno vytvoření produktové, cenové, distribuční i komunikační strategie tohoto produktu. Na závěr této kapitoly jsou uvedeny analýzy, které ukazují, zdali byl tento mix správně vytvořen a to například na vývoji prodejů tohoto vozu na tamním trhu. Vše je doplněno několika fotografiemi a grafy pro lepší porozumění popisovaných analýz a postupů. V závěru práce uvádím několik návrhů či doporučení, které by mohly společnosti ŠKODA UK pomoci při příštím tvoření marketingového mixu před uváděním nového produktu na britský trh.
8
2. Marketing V této kapitole definuji pojem marketing. Dále se budu zabývat vysvětlením pojmů marketingový mix, marketingový výzkum a faktory, které ovlivňují mezinárodní marketingovou strategii.
2.1.
Definice marketingu
V současnosti jsme marketingem obklopeni takřka na kaţdém rohu. Velká většina lidí si myslí, ţe marketing je v dnešní podobě pouze o dvou technikách, reklamě a prodeji. Je to ale absolutně pochopitelné. Kdyţ si dnes koupíte noviny, zapnete televizi, rádio, internet ať uţ na počítači, telefonu či tabletu, všude na vás vyskakuje nějaké reklamní sdělení za účelem zvýšení prodeje toho či toho výrobku. V současnosti je tedy důleţité nevykládat si pojem marketing jen jako přesvědčení a prodání, ale jako uspokojování potřeb zákazníků (Kotler, 2004). Pro ještě lepší pochopení tohoto nástroje můţe poslouţit následující definice: „Marketing je společenský a manaţerský proces, jehoţ prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (KOTLER, 2004, s.31). 2.2.
Marketingový mix
Marketingový mix můţeme definovat jako soubor taktických nástrojů, který je pouţíván firmou za účelem maximalizace poptávky po svém produktu, neboli společnosti vyuţívají tohoto nástroje pro úpravu své nabídky podle cílových trhů. Tento mix má čtyři základní sloţky, které dále podrobně definuji. Jmenovitě to jsou cena (price), distribuce (place), výrobek (product) a komunikace (promotion), které dohromady tvoří nejklasičtější model marketingového mixu 4P. Jediná cena pro firmu představuje příjem, naopak distribuce, výrobek a komunikace představují náklady. Tyto sloţky se liší samozřejmě svou podstatou, ale také mírou vyuţití v marketingovém mixu, právě kvůli úpravě nabídky pro jednotlivé trhy (Kotler, 2007).
9
Zdroj: Kotler, 2007, s. 70 Obr. č. 1 – Čtyři sloţky marketingového mixu
2.2.1. Produkt První částí marketingového mixu a právě tou nejdůleţitější, je produktová politika neboli produkt. Důvodem je fakt, ţe je to právě produkt, který si zákazníci mohou představit a následně jej koupit. Z hlediska marketingového mixu se produktem tedy rozumí souhrn veškerých výrobků, sluţeb, osob, míst, organizací či myšlenek, které můţe firma nabídnout na cílovém trhu, ať uţ ke koupi, uţití či spotřebě za účelem splnění nějaké potřeby či přání (Kotler, 2007). Produkt však jako takový má tři pomyslné úrovně, a sice: Základní produkt – představuje skutečný účel koupě produktu Vlastní produkt – součástky, kvalita, funkce, design, název či balení produktu, které společně obstarávají přínosy produktu Rozšířený produkt – doplňkové sluţby a přínosy vycházející ze základního a vlastního produktu (Kotler, 2007)
Zdroj: Kotler, 2007, s. 616 Obr. č. 2 – Tři pomyslné vrstvy produktu
10
2.2.1.1. Ţivotní cyklus produktu Pokud se firma rozhodne a začne s vývojem produktu, musí si uvědomit, ţe kaţdý produkt má i svůj jakýsi ţivotní cyklus, tedy ţe se jistojistě nebude prodávat navěky, ale samozřejmě bude firma chtít za dobu prodeje získat co největší moţný zisk z prodeje tohoto produktu. Ţivotní cyklus produktu má pět fází, a to vývoj produktu, uvedení na trh, růst, zralost a úpadek. Pro lepší porozumění ziskovosti daného výrobku či sluţby a jednotlivých strategií pouţívajících se v určitých fázích ţivotního cyklu slouţí následující obrázek (Kotler, 2007): Uvedení na trh
Růst
Zralost
Úpadek
Nízké trţby
Rychle rostoucí trţby
Nejvyšší trţby
Klesající trţby
Charakteristiky Trţby Náklady
Vysoké
náklady
na
Průměrné
náklady
na
Nízké
náklady
na
Nízké
náklady
na
jednoho zákazníka
jednoho zákazníka
jednoho zákazníka
jednoho zákazníka
Zisky
Ţádné
Rostoucí
Vysoké
Klesající
Zákazníci
Inovátoři
Včasní příjemci
Většina
Opozdilci
Konkurence
Malá
Rostoucí
Stabilní, začíná klesat
Klesající
přesvědčit
Maximalizovat podíl na
Maximalizovat zisky a
Sníţit výdaje a vysát
aby
trhu
ubránit podíl na trhu
značku
Diverzifikovat značku a
Postupně vyřadit slabé
modely
poloţky
Maretingové cíle
Vytvořit
povědomí
produktu
a
zákazníky
o jej
vyzkoušeli
Strategie Produktová Cenová Distribuční
Reklamní
Nabídnout
přiráţka Vybudovat
Nabídnout
rozšíření
výrobku, sluţby, záruky
Náklady plus stanovená
selektivní
Cena pro penetraci trhu Vybudovat
intenzivní
distribuci
distribuci
Vybudovat povědomí o
Vybudovat povědomí a
produktu mezi včasnými
vzbudit
příjemci a prodejci
masovém trhu
Intenzivní
Podpory prodeje
základní
produkt
podpora
prodeje, která zákazníky přesvědčí, aby produkt vyzkoušeli
zájem
Omezená
na
pro
dohnání
a
předehnání konkurence
Sníţená cena
Vybudovat intenzivnější
Selektivně
distribuci
neziskové prodejny
Zdůraznit
odlišnost
a
přínosy značky
vyřazovat
Omezit
reklamu
na
úroveň
nutnou
pro
udrţení
skalních
příznivců podpora
vyuţívající
Cena
vysoké
poptávky spotřebitelů
Zvýšená
podpora
povzbuzující ke změně značky
Podpora
omezená
na
minimální úroveň
Zdroj: Kotler, 2007, s. 697 Obr. č. 3 – Shrnutí charakteristik, cílů a strategií ţivotního cyklu produktu
2.2.2. Cena Následující sloţkou marketingového mixu je cenová politika, cena. Jedná se o neméně významnou sloţku tohoto mixu neboť cena jako jediná představuje pro firmu zdroj příjmu. Cenová politika je politikou, která musí být podřízena celkové firemní strategii, protoţe velice často se stává, ţe firmám nezáleţí na správném 11
stanovení cen, ačkoliv je správné stanovení ceny svého produktu jednou z nejdůleţitějších věcí v podnikání (Kotler, 2004). Definice ceny můţe být: „Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo sluţba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládal, výměnou za uţitek, který získá díky zakoupenému výrobku či sluţbě“ (KOTLER, 2004, s. 483). Jak z této definice vyplývá, je důleţité, aby se firma rozhodla, komu bude svůj výrobek nabízet, neboť od toho se odvíjí cena, zdali si můţe ke svému výrobku přiřadit vysokou či nízkou hodnotu. Faktorů, které přímo či nepřímo ovlivňují tvorbu cen, je několik. Jednoduše se dají rozdělit do dvou skupin: Vnitřní faktory - cíle firmy, organizace cenové politiky, marketingový mix, náklady Vnější faktory - poptávka, konkurence, distribuční síť ekonomické podmínky (KOTLER, 2004).
2.2.3. Distribuce Nedílnou součástí marketingového mixu je distribuční politika, distribuce. Jde o soubor procesů, distribučních cest, díky kterým výrobce dostává, za pomoci nějakého prostředníka, svůj produkt z místa výroby, ke svému zákazníkovi, na místo spotřeby (KOTLER, 2004). Dle definice se distribucí rozumí: „Mnoţina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo sluţby pro zákazníka“ (Kotler, 2004, s.536). Distribuční cesty dělíme na přímé (produkt putuje od výrobce přímo ke spotřebiteli) a nepřímé (mezi výrobcem a spotřebitelem je jeden nebo více prostředníků) (Kotler, 2004). Blíţe jsou distribuční cesty znázorněny na následujícím obrázku:
12
Zdroj: Kotler, 2004, s. 539 Obr. č. 4 – Distribuční cesty spotřebního a průmyslového zboţí
2.2.4. Komunikace Poslední
část
marketingového
mixu
je
komunikační
politika,
jednoduše
komunikace, bez které by se v současnosti moderní marketing neobešel. Dnes jiţ nestačí, aby firma vytvořila kvalitní produkt s atraktivní cenou a dobře zajištěnými distribučními cestami. Firmy si musí zajistit i dobře propracovanou komunikační strategii nejen se svými budoucími zákazníky, ale samozřejmě i těmi současnými a to buď formou osobní komunikace, kdy nejčastěji komunikuje prodejce přímo se zákazníkem nebo neosobní formou komunikace, pomocí které se firma snaţí oslovit velké mnoţství zákazníků pomocí různých médií, např. pomocí reklamy na internetu (Boučková, 2003).
2.2.4.1. Integrovaná marketingová komunikace Základem
integrované
marketingové
komunikace
je
provázanost
všech
komunikačních aktivit, tedy kompletní firemní komunikace s personální politikou a dalšími funkcemi společnosti, zacílených na jednotlivé cílové skupiny (Přikrylová, 2010). Jedná se o ucelený proces, ve kterém jsou zahrnuty analýza, plánování, implementace a kontrola veškeré osobní a neosobní komunikace, médií, sdělení a nástrojů podpory prodeje, zaměřených na vybranou cílovou skupinu zákazníků a je naplánován a zorganizován tak, aby sdělení bylo jasné a srozumitelné pro jednotlivé cílové skupiny. Pro maximální efektivitu se vyuţívá účinku jednoho
13
komunikačního nástroje posilujícího efekt nástroje druhého, tedy ţe například sdělení v televizi je zároveň komunikováno i v novinách nebo na internetu a můţe být podporováno i PR aktivitami za předpokladu, ţe se vytvoří jednotný a důvěryhodný koncept v očích cílových zákazníků (Přikrylová, 2010).
2.2.4.2. Marketingový komunikační mix U komunikace se setkáváme s takzvaným marketingovým komunikačním mixem, který se skládá z několika typů komunikace. Jsou jimi reklama, osobní prodej, podpora prodeje, public relations a přímý marketing (Kotler, 2007). Pro bliţší upřesnění pojmu marketingový komunikační mix poslouţí následující definice: „Komunikační mix je specifická směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma pouţívá pro dosaţení svých reklamních a marketingových cílů“ (Kotler, 2007, s.809). Reklama Reklama je asi tou nejznámější a nejčastější formou prezentace výrobků či sluţeb nějaké společnosti světu. Ale co to vlastně reklama je? K zodpovězení této otázky nejlépe poslouţí tato definice: „Reklama je jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboţí nebo sluţeb identifikovaného sponzora“ (Kotler, 2007, s.855). Tyto myšlenky jsou pak přenášeny do světa pomocí médií, jako je televize, rádio, tisk a v dnešní době velice oblíbený internet. Největší výhodou reklamy je její schopnost oslovit velkou masu lidí právě díky zmíněným médiím, paradoxně nevýhodou je v současnosti zahlcenost spotřebitelů reklamními sděleními. Osobní prodej Osobní prodej je jedním z velice efektivních nástrojů marketingové komunikace a to hlavně díky přímému osobnímu kontaktu se zákazníkem. Díky této skutečnosti můţe prodejce mnohem lépe ovlivnit preference či stereotypy zákazníka a tím ho i přesvědčit ke konečné koupi či objednávce produktu. Další výhodou je představení správného pouţívání produktu prodejcem a okamţité seznámení s reakcemi na daný produkt, z čehoţ firma můţe vyvodit i následky ve formě vylepšení produktu. Nevýhodou je však akční rádius osobního prodeje, tedy neoslovení takového mnoţství zákazníků, jako například při pouţití reklamy. Další 14
bohuţel velkou nevýhodou je kontrola prodejců, neboť omyly a chyby jednoho z nich mohou velice podstatně a dlouhodobě ovlivnit ve špatném slova smyslu dobré jméno a image společnosti (Foret, 2008). Podpora prodeje Podpora prodeje je formou marketingové komunikace stále více a více se rozšiřující a to tak, ţe v některých vyspělých zemích, výdaje na tento typ komunikace převýšily výdaje na reklamu. Reklama přesvědčuje proč si produkt koupit, kdeţto podpora prodeje nabízí důvody, proč si zákazník musí daný produkt koupit právě teď (Kotler, 2007). Za pomocí krátkodobých, avšak účinných podnětů podpora prodeje aktivizuje, povzbuzuje a urychluje prodej a odbyt produktu. To vše pomocí různých akcí zacílených na tři hlavní sloţky: Zákazníci – poskytování vzorků, kuponů, prémií, slev, odměn za věrnost, pořádáním veletrhů či výstav Obchodní organizace – příprava společných reklamních kampaní či soutěţí mezi dealery Obchodní personál – poskytování bonusů z prodejů, setkávání prodejců v atraktivních letoviscích (Foret, 2008) Public relations Další neméně významnou technikou marketingové komunikace je bezesporu Public Relations. Na rozdíl od reklamy, pro správnou funkčnost této metody není nutné, aby si firma kupovala mediální prostor či čas. „Budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami díky získávání příznivé publicity, budování dobrého image firmy a řešení a odvracení nepříznivých fám, pověstí a událostí. Mezi hlavní nástroje public relations patří vztahy s tiskem, publicita produktu, firemní komunikace, lobování a poradenství“ (Kotler, 2007, s.889). Hlavní výhodou je právě jiţ zmiňovaná nepotřeba kupování si mediálního prostoru a času. Pokud se totiţ podaří pracovníkům, kteří mají na starosti Public Relations, s dobrými vztahy s médii, vymyslet a vytvořit zajímavý příběh, který bude obsahovat data o nově příchozím produktu, úspěch je takřka jistý. Média ho budou 15
publikovat na svých stránkách, programech atd. a výsledný efekt je mnohdy mnohem lepší neţ reklamní kampaň za několik miliónů korun (Kotler, 2007). Přímý marketing Především díky rozmachu televize, rádia a v dnešní době rychlému rozvoji internetu a chytrých telefonů, patří přímý marketing, který vyuţívá právě tato a další média pro šíření sdělení, k jedné z nejdynamičtějších sloţek marketingové komunikace. Jedná se o komunikaci postavenou na velice kvalitní databázi zákazníků určitého segmentu trhu, se kterými firma pomocí přímého marketingu udrţuje soustavnou a oboustrannou komunikaci za pomocí nástrojů jako například direct mail, telemarketing, nákupů pomocí počítačů, ale i katalogový prodej, televizní, rozhlasový či internetový marketing s přímou odezvou (Foret, 2008). Je však nutno zmínit, ţe v dnešní vyspělé době, musíme do marketingové komunikace zařadit nejen těchto pět sloţek, ale také další typy, jako například, product placement, sponzoring či veletrhy a výstavy. Veletrhy a Výstavy Veletrhy a výstavy jsou velice specifickou metodou marketingové komunikace, protoţe nemůţeme přesvědčivě prohlásit, zdali se jedná o podporu prodeje či o Public Relations. „Z hlediska podpory prodeje se totiţ na veletrhy a výstavy můţeme koukat jako na bezprostřední akci před uzavřením obchodu, ale zároveň zde jde také o jakousi imageovou, prestiţní záleţitost, díky níţ se dostáváme do prostředí Public Relations“ (Foret, 2008, s.268). Hlavní předností veletrhů a výstav je bezesporu osobní kontakt s velkým mnoţství potenciálních, ale i těch současných zákazníků a to kolikrát v řádech tisíců. Výhodou je, ţe produkty, či sluţby je moţné předvést „na ţivo“. Tedy ukázat, co umí, jaké jsou výhody, v čem je produkt lepší neţ nějaký konkurenční a navíc je moţné sledovat okamţité reakce návštěvníků na právě předváděný výrobek. Další, neméně důleţitou výhodou, je i moţnost firmy sledovat konkurenční značky a jejich nové výrobky (Foret, 2008).
16
2.2.5. Marketingový výzkum V dnešní době, ve které je marketingové prostředí přeplněné soupeřícími firmami o co nejlepší postavení na trhu, společnosti stále častěji vyuţívají sluţeb marketingového výzkumu. Tento nástroj slučuje dohromady systematické plánování, shromaţďování, analýzu a vyhodnocování získaných informací vedoucích k řešení určitých marketingových problémů, jako můţe být například tvorba marketingového mixu u nově zaváděného produktu na trh (Kotler, 2004).
Definování problémů a cílů výzkumu
Příprava plánu výzkumu, návrh metodiky
Realizace výzkumu shromažďování a analýza dat
Vypracování zprávy a prezentace výsledků
Zdroj: Kotler, 2004, s. 228 Obr. č. 5 – Fáze marketingového výzkumu Problémy, které se za pomocí tohoto výzkumu dají vyřešit, mohou být například stanovení trţního potenciálu nového automobilu a s tím spojený trţní podíl v daném segmentu, cena daného produktu, či jak má daný produkt vypadat, aby nejlépe splnil přání a touhy potenciálních zákazníků (Kotler, 2004). Samozřejmostí pro úspěšný marketingový výzkum je definování cílů výzkumu, kterých by mělo být dosaţeno. Tři základní typy výzkumu jsou: Explorativní – shromaţďování informací za účelem definování problému a odhadnutí hypotéz Deskriptivní – kvalifikované popsání marketingových problémů či situace na trhu – např. pro potřeby potenciálního vstupu na trh Kauzální – testování hypotéz o příčinách a následných vztazích (Kotler, 2004) Tak jako z jakéhokoliv jiného výzkumu, i z toho marketingového, firmy získávají data, která se dělí na dva typy. Prvním typem, pro firmy jednodušším, jsou data sekundární. Jedná se o data, která jiţ firma jednou k nějakému jinému účelu pouţívala nebo je získala od někoho jiného, např. z on-line databáze přístupné na internetu. Druhým typem jsou data primární, získaná účelově pro řešení daného výzkumu, např. pomocí pozorování či dotazníků (Kotler, 2004). 17
2.2.6. Standardizace či adaptace marketingového mixu V současné době, se jiţ firmy nesoustředí jen na prodej svých produktů na jednom trhu, ale za vidinou většího objemu produkce a tedy i rostoucích zisků, rozšiřují svá pole působnosti i do jiných států. Aby byl tento krok úspěšný, musí společnosti prozkoumat cílový trh, se všemi jeho odlišnostmi a následně pak přistoupit k volbě zda standardizovat či adaptovat marketingový mix. „Standardizace je strategie mezinárodního marketingu, která vyuţívá stejných produktů, reklamy, distribučních cest a dalších prvků marketingového mixu na všech zahraničních trzích společnosti“ (Kotler, 2004, s.761). „Adaptace je strategie mezinárodního marketingu, která přizpůsobuje jednotlivé prvky marketingového mixu cílovým zahraničním trhům, je nákladná, ale umoţňuje získat vyšší podíl na trhu a vyšší návratnost vloţených prostředků“ (Kotler, 2004, s.761). V následující
tabulce
jsou
popsány
výhody
a
nevýhody
standardizace
marketingového mixu. Výhody
Nevýhody
Moţnost budování konzistentní image značky
Nezmenšování kulturních rozdílů, spíše zvětšování a ovlivňování chování a očekávání zákazníků
Schopnost rychlejšího zavádění nových produktů na
Respektování
mnoho trhů najednou
nadnárodními společnostmi
Moţnost vyuţívání a přenášení osvědčených postupů a
Ne všechny produkty snesou zcela standardizovanou
myšlenek
komunikaci
Zjednodušení plánování a realizace komunikačních kampaní
Rozdíly
jsou
odlišností
v trţní
situaci,
zákaznických
mediální
specifik
infrastruktuře,
dostupnosti určitých komunikačních nástrojů v cílových skupinách, ţivotním stylu atd.
Dosahování úspor z rozsahu ve výrobě a distribuci Reálně niţší administrativní náklady a reálné náklady při plánování a řízení
Zdroj: Přikrylová, 2010, s.197 Obr. č. 6 - Výhody a nevýhody standardizace marketingového mixu Tento proces je navíc ovlivněn několika faktory, na které si daná společnost musí dát velký pozor při vytváření určité marketingové strategie pro zahraniční trh. Těmito faktory jsou například:
18
Legislativní faktory Vzhledem k tomu, ţe všechny národy jsou odlišné, existují i různé etické normy a legislativy, kterými se firmy musí řídit při vytváření produktu a komunikaci nabídky pro určitý trh. Mezi prvky, které jsou pro některé země nepřípustné, tedy ţe se například v ţádném mediálním sdělení nesmí objevit nebo se nesmí prodávat produkty spojené s těmito prvky, patří drogy, tabákové výrobky, alkohol či nahota. Dále si firma musí dávat pozor na uţívání cizího jazyka či správné mutace mateřštiny při následné komunikaci produktu (Přikrylová, 2010). Faktory ekonomické Ekonomické rozdíly mezi různými zeměmi jsou v dnešním světě stále běţné, a tedy i rozdíly v infrastruktuře, moţností připojení k internetu atd. Avšak tyto rozdíly nejsou jen mezi zeměmi a netýkají se jen výše zmíněných odlišností, ale i uvnitř jednotlivých států, například rozdíl mezi severem a jihem Itálie, či rozdíly mezi mega městy, ve kterých se situuje značná část populace a venkovem s rozdílnými disponibilními důchody a tedy i rozdílnou kupní sílou. Všechny tyto rozdíly je nutné zohlednit při tvorbě marketingové strategie (Přikrylová, 2010). Faktory společensko-kulturní Dalšími faktory jsou společensko-kulturní, díky kterým si firma musí dát velký pozor, kdo v dané zemi bude cílovou skupinou. A není myšleno, jen osoby ţijící v dané zemi, ale také zdali se nejedná z poloviny o muslimskou a z poloviny o buddhistickou komunitu. Záleţí tedy zejména na prvcích kultury, vzdělání, hodnotách a postoji, politickém ţivotě, ale i estetických prvcích, jako jsou design, hudba, barvy. Dalším ukazatelem, který můţe někoho velice ovlivnit je, z které země zboţí pochází, a to jak pozitivně tak i negativně, tedy ţe spotřebitel bude buď preferovat domácí zboţí či naopak zahraniční (Přikrylová, 2010). Technologické prostředí V neposlední řadě jsou to faktory technologického prostředí. Společnost si musí zjistit, jak široce je v dané zemi rozšířena televize, rádio, tisk, internet či jiné médium, aby pak správně mohla zacílit svou kampaň do toho nejrozšířenějšího z nich a zároveň, aby například společnost nezačala nabízet televizor v zemi bez televizního signálu (Přikrylová, 2010).
19
3. Uvedení vozu ŠKODA Citigo na trh Velké Británie Předtím, neţ se začnu zabývat jednotlivými prvky, které jsou spojené s uvedením vozu ŠKODA Citigo na britský trh, povaţuji za důleţité nejprve představit britského importéra vozů ŠKODA, tedy společnost ŠKODA UK. Dále v této kapitole popisuji kroky, které bylo nutné realizovat před uvedením produktu na trh, tedy různé analýzy spojené s vytvořením marketingového mixu. Jsou zde zmíněny zájmové skupiny a akce spojené s přípravou uvedení produktu na trh. Závěr této kapitoly je věnován analýzám po uvedení tohoto vozu na trh.
3.1.
ŠKODA UK
3.1.1. Kroky vedoucí k vytvoření ŠKODA UK Historie značky ŠKODA na trhu Velké Británie se vztahuje k roku 1965 a to díky státnímu podniku MOTOKOV a jeho pobočce v UK, která na britský trh začala dováţet vozy stejné značky. V té době bohuţel vozy ŠKODA nemohly konkurovat mnohem lépe zpracovaným automobilům z vyspělejších zemí (Randle, 2002). Tuto velice nepříznivou situaci změnil aţ vstup společnosti Volkswagen Group v roce 1991 do společnosti ŠKODA Automobilová a.s., kdy se VW stala téměř třetinovým vlastníkem. Po tomto kroku se začaly připravovat plány, na vytvoření nového oficiálního importéra vozů ŠKODA ve Velké Británii. K tomu došlo v roce 1993 a vznikla tak ŠKODA UK, která je v současné době jediným a výhradním dovozcem automobilů značky ŠKODA na ostrovy Spojeného království. Tato firma sídlí ve městě Milton Keynes v hrabství Buckinghamshire severozápadně od Londýna (Krutská, 2009).
3.1.2. Postavení značky ŠKODA na britském trhu Ačkoliv je ŠKODA jiţ řadu let součástí dobře vnímaného koncernu VW Group i v dnešní době je pozice této značky na trhu Velké Británie velmi sloţitá. Je to důsledek předešlých let, kdy vozy této značky, byly centrem posměchu, hlavně díky nepříliš dobré kvalitě.
Jako příklad mohu uvést jeden z vtipů, známý po
celých ostrovech: „Jak zdvojnásobíte hodnotu vozu ŠKODA? Naplníte mu palivovou nádrţ.“ V současnosti však díky stále více a více kvalitnějším produktům této značky a mladší generaci, která tolik nedbá na předsudky z minulosti, prodeje stoupají a ŠKODA začíná získávat stále lepší a lepší pozici na tomto trhu. Jak je vidět 20
z následujícího grafu, Britský importér kaţdým rokem dosahuje vyšších prodejů
60000
3,00
50000
2,50
40000
2,00
30000
1,50
20000
1,00
10000
0,50
0
0,00
Tržní podíl v%
Počet prodaných vozů v ks
ale i většího podílu na trhu, kdyţ pominu období zasaţené ekonomickou krizí.
Prodaná auta Tržní podíl
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti ŠKODA UK Graf č. 1 - Vývoj prodeje vozů ŠKODA ve Velké Británii v letech 2002 aţ 2012 Zvýšená pozornost o značku ŠKODA je způsobena nejen velkým mnoţstvím marketingových aktivit, ale i několika úspěchy na trhu Velké Británie a samozřejmě i úspěchy značky po celém světě. Například jeden z nejuznávanějších automobilových novinářů, Jeremy Clarkson, jehoţ pořad Top Gear má sledovanost 350 miliónů diváků a na jehoţ názoru v podstatě závisí prodejnost jakéhokoliv vozu ve Velké Británii a prakticky i po světě, v roce 2011 uvedl, ţe ŠKODA Yeti je nejlepším autem na Zemi. Stalo se tak po sérii testů, natáčených právě pro pořad Top Gear (Top Gear, 2011). Z dalších úspěchů ve Velké Británii můţeme uvést kaţdoroční umístění značky ŠKODA na předních příčkách v jakékoliv automobilové anketě, ať uţ se jedná o design, spolehlivost, kvalitu zpracování nebo cenu vozu, jako například ukázala anketa britského časopisu AutoExpress pro rok 2012, ve které ŠKODA získala 5 prvních míst (Auto Express, 2012). Například od roku 2000 získala ŠKODA na britském trhu 70 ocenění a stala se tak jednou z nejvíce oceňovaných značek na tomto trhu (interní materiály společnosti ŠKODA UK). 21
Nepřehlédnutelným úspěchem se však stalo obhájení titulu z roku 2011 v Intercontinental Rally Challenge, která je pomyslnou vstupní bránou do nejznámější automobilové rally soutěţe WRC, Andreasem Mikelsonem, jezdícím za tovární tým ŠKODA UK, kterému se titul podařilo obhájit v roce 2012, jako prvnímu v historii a vţdy právě díky podpoře Britského importéra (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Nejen díky těmto skvělým úspěchům, ale hlavně díky nabídce modelů značky ŠKODA, jmenovitě vozům Citigo, Fabia, Roomster, Rapid, Octavia, Superb a Yeti, značka ŠKODA na britském trhu roste. Zákazníci samozřejmě oceňují kvalitní zpracování,
design,
ale
také
prostornost
a
důraz
na
hospodárnost,
představovanou velice oblíbeným spojením uţívaným s vozy ŠKODA „Value for money“ neboli výbornou proporcí mezi cenou a hodnotou, kterou zákazník, v podobě vozů ŠKODA, dostane. Na tyto hodnoty navazuje značka ŠKODA vozem Citigo, který je prvním z nové designové strategie značky ŠKODA. Jedná se o první a jediný model v současném portfoliu značky, který je nabízen jak ve třídveřovém tak pětidveřovém provedení, avšak velikostně menší neţ do té doby nejmenší Fabia. Navíc je to jediný model, který ŠKODA AUTO a.s. nabízí pouze v benzínovém provedení. Důvodem pro tento fakt je vyvinutí malého vysoce úsporného motoru pouze pro tento automobil. Nemalou měrou k atraktivitě Citigo přispěl i fakt, ţe tento vůz získal nejvyšší moţné ocenění z hlediska bezpečnosti nejen posádky ale i okolí, k čemuţ přispívá i systém, který ŠKODA AUTO a.s. vyvinula speciálně pro tento automobil. Jedná se o systém, který sám zastaví vůz, nejedeli rychlostí větší neţ 30 km/h, objevíli se před ním překáţka a řidič vozu nereaguje (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Dalším faktorem, který nepopiratelně přispívá k úspěšnému rozvoji značky na britském trhu, je dobře propracovaná dealerská síť, která čítá 146 obchodníků, kteří jsou pečlivě rozmístěni po Velké Británii tak, aby doba jízdy k zákazníkovi byla maximálně jedna hodina (interní materiály společnosti ŠKODA UK).
22
Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti ŠKODA UK Obr. č. 7 – Rozmístění dealerů značky ŠKODA ve Velké Británii
3.2.
Uvedení nového produktu na trh
Pokud se firma rozhodne nebo jako v tomto případě bude britskému importérovi představena moţnost rozšíření prodejní nabídky o nový vůz, nezbytným krokem je průzkum trhu a následné vytvoření marketingového mixu na základě nabízených moţností jednotlivých prvků mixu od ŠKODA AUTO a.s.
3.2.1. Analýzy trhu Před odsouhlasením prodeje vozu ŠKODA Citigo, byly provedeny různé analýzy, zaměřující se na situaci na trhu z důvodu správného porozumění pro značku ŠKODA, nového segmentu na automobilovém trhu. A00 segment, tedy část trhu kam právě vůz ŠKODA Citigo spadá, představuje na britském trhu přibliţně 10 % celkem prodaných vozů. Tento segment si od roku 2009 udrţuje podíl na trhu mezi osmi a deseti procenty, jak ukazuje graf níţe, díky nízkým provozním nákladům a především díky nízké pořizovací ceně.
23
12 10
200000
8
150000 6
Tržní podíl v %
Počet prodaných vozů v ks
250000
100000
Podíl na trhu v %
4 50000
Prodeje
2
0
0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti ŠKODA UK Graf č. 2 – Vývoj prodejů vozidel v A00 segmentu ve Velké Británii S provozními náklady, je úzce spjato i mnoţství výfukových plynů, podle kterých se pak v UK řídí systém zdanění vozidla (české povinné ručení + dálniční známka), které můţe činit i £0 ročně, pokud auto produkuje méně jak 100 g/km CO2 emisí. Dalšími důvody pro vzrůstající prodejnost vozidel z tohoto segmentu jsou pak jejich rozměry a emise, protoţe právě automobily s méně jak 100 g/km CO2 mají vjezd do center větších měst zadarmo (GOV.UK, 2012). JATO Jedna z prvních analýz byla provedena v programu JATO. Tento program je unikátní
svou
databází,
díky
které
je
moţné
vytvořit
velké
mnoţství
analýz/výstupů. V první analýze byly zvoleny různé moţnosti tak, aby výsledkem byl seznam vozů, které jsou nabízeny v segmentu A00, společně se všemi výbavovými stupni pro jednotlivé modely, motorizacemi pro jednotlivé výbavy, mnoţstvím produkovaného CO2 a celkovými objemy prodejů za předcházející roky. Z této analýzy vyplynulo, které vozy z tohoto segmentu budou pro Citigo největším konkurentem. Druhou důleţitou analýzou, která se v programu JATO tvoří, je tvorba cenových indexů. Tato analýza porovnává vybraný koš konkurentů se zvoleným vozem. Následně dojde v systému k očištění různých výbav, které zvolený vůz má nebo nemá oproti konkurentům a k těmto výbavám přidá předdefinované hodnoty. Následuje přičítání hodnot, pokud výbava u konkurenčního vozu oproti zvolenému 24
chybí, nebo odečítání, pokud jí konkurenční vůz má k ceníkové ceně, tak aby došlo k zobrazení přesné ceny konkurentů srovnávaných se zvoleným vozem. Tímto způsobem můţeme v programu porovnat jakékoliv auto s jakýmkoliv jiným vozem, samozřejmostí však je, porovnávat vozy ze stejného segmentu, v podobné motorizaci a výbavě tak, aby bylo dosaţeno co nejlepšího a nejobjektivnějšího výsledku. Tímto procesem prošly navrţené výbavy a motorizace od ŠKODA AUTO a.s. pro Citigo s konkurenty, kteří vyšli z první analýzy v programu JATO. Výsledkem bylo zjištění, na co by se britský importér měl zaměřit a doplnit do výbavových stupňů nebo upravit cenu tak, aby byl vůz konkurenceschopný. NCBS Další z analýz důleţitých pro správné vytvoření marketingového mixu je průzkum z databáze NCBS. Tato studie získává data na základě různých dotazníků, které prodejce předá zákazníkovi při prodeji nového auta. Dotazník obsahuje mnoţství otázek a majitel nového auta je samozřejmě můţe vyplnit dobrovolně a anonymně nebo se můţe rozhodnout je nevyplňovat vůbec. Uţivatel této databáze si pak můţe zvolit zobrazení odpovědí v procentech na otázky jako například pohlaví nového majitele, věk, vzdělání, počet dětí, zaměstnání, záliby, předchozí vůz, důvod pro koupi konkrétního nového vozu, důvody, kterými se zákazník řídil při výběru automobilu a mnoho dalších ukazatelů. Výsledkem této analýzy je pak ucelený přehled toho jak můţe vypadat potenciální zákazník v daném segmentu, ale i to jak vypadá pro jednotlivé modely.
3.2.2. Vytvoření marketingového mixu ŠKODA Citigo Vzhledem k tomu, ţe ŠKODA UK je oficiálním importérem vozů ŠKODA, do Velké Británie, dostává tak marketingový mix, který jiţ ŠKODA AUTO a.s. pro daný vůz navrhla. Jako kaţdý importér, i ten britský si můţe navrhnutý marketingový mix pozměnit pro to, aby byl daný model co nejvíce konkurenceschopný na určitém trhu. Jednotlivé sloţky marketingového mixu se samozřejmě v průběhu ţivotního cyklu produktu mění, avšak vzhledem k tomu, ţe tématem této práce je uvedení vozu ŠKODA Citigo na britský trh, níţe popisuji právě jen fázi uvedení nového produktu na trh.
25
Distribuce První sloţkou marketingového mixu, kterou se britský importér nemusí tolik do hloubky zabývat, je distribuce. Důvodem jsou propracované procesy, které má ŠKODA UK jiţ několik let stejné. Základním principem je transport automobilů ze skladu ŠKODA AUTO a.s., v tomto případě z Bratislavy, nákladním automobilem nebo vlakem do přístavu Emden v Německu. Odjezd naloţených vlaků či nákladních automobilů musí být zkoordinovaný tak, aby se stihlo nalodění v Emdenu, které je třikrát aţ čtyřikrát do měsíce. Následná přeprava vozů z Bratislavy do Emdenu trvá průměrně pět dní a následující tři aţ čtyři dny jsou vyhrazeny na nalodění vozů na trajekt, případná zpoţdění atd. Poté vozy cestují na trajektu do jednotlivých přístavů šest dní, podle toho, do které části země jsou vozy určeny. Tyto přístavy jsou Port of Tyne, Sheerness a Grimsby. Po vylodění automobilů v přístavu následují dva aţ tři dny, během kterých se vůz dostane k dealerovi značky, který během jednoho nebo dvou dnů připraví vůz na předání zákazníkovi (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Na následujícím obrázku jsou znázorněny továrna a sklad v Bratislavě na Slovensku, sídlo firmy ŠKODA AUTO a.s. v Mladé Boleslavi, přístavy Emden v Německu, Port of Tyne, Sheerness a Grimsby všechny ve Velké Británii a sídlo firmy ŠKODA UK v Milton Keynes ve Velké Británii:
Port of Tyne Sheerness Emden
Milton Keynes
Mladá Boleslav
Grimsby
Bratislava
Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti ŠKODA UK Obr. č. 8 – Trasy transportu ŠKODA Citigo do Velké Británie 26
Produkt Další částí marketingového mixu, kterou se importér zabývá, je produkt. Neboť právě z této části mixu, vychází cena produktu, která importérovi obstarává příjem. Je tak opravdu důleţité, aby se produktem zabýval opravdu podrobně. Z analýz popsaných o pár řádků dříve jasně vyplynulo, ţe segment A00 ve Velké Británii je tím, kam by ŠKODA UK mohla rozšířit své portfolio, přeci jen 10 % z celkových dvou miliónů je zajímavý potenciální segment. Navíc další analýza ukázala, ţe největší konkurenti ŠKODA na britském trhu, Hyundai, Kia, Citröen, Peugeot či Ford, kaţdoročně prodávají velké objemy svých vozů právě v této části trhu. Po odsouhlasení přijmutí nabídky na rozšíření portfolia o vůz ŠKODA Citigo, následuje důkladné rozebrání výsledků analýz ze systému JATO o postavení navrţených vybavení a motorizací oproti výbavám konkurenčních vozů (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Po zjištění velké výhody Citigo oproti konkurenci co do prostoru nejen v interiéru, ale i zavazadlovém prostoru vozidla, se produktový tým soustředil na dovybavení výbavových stupňů. Jednotlivé výbavové stupně se rozhodl nazývat tak jako u ostatních modelů z portfolia ŠKODA UK a to S, SE a Elegance, kde S je nejniţší a Elegance nejvyšší stupeň výbavy. Po mnoha diskuzích a procházení různých materiálů a zohledňováním konečné ceny, byly vytvořeny návrhy, které byly
Zdroj: interní materiály společnosti ŠKODA UK Obr. č. 9 – Vůz ŠKODA Citigo následně odeslány do ŠKODA AUTO a.s. ke schválení, zdali je moţné, aby ŠKODA
UK
měla
videokonferencí
takto
nutných
vybavené pro
modely.
prodiskutování 27
Po a
sérii
telekonferencí
konečnému
schválení
a od
centrálního cenového a produktového oddělení ŠKODA AUTO a.s. byly odsouhlaseny konečné výbavy vozu ŠKODA Citigo, včetně barev exteriéru, pro britský trh. Zákazník tak můţe dostat v té nejvyšší výbavě v ceně vozu přední mlhová světla, koţený volant, vyhřívané sedačky nebo „PID“, multimediální systém, který v sobě spojuje satelitní navigaci, přehrávač hudby, palubní počítač a Bluetooth zařízení pro telefon. Navíc si zákazník můţe vybrat mezi devíti balíčky a dalšími moţnostmi z příplatkové výbavy. Tyto všechny kroky vedly k velkému úspěchu a atraktivitě tohoto modelu (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Cena Přímou navazující částí marketingového mixu na produkt je cena. S prvním návrhem produktu, který britský importér obdrţel od ŠKODA AUTO a.s., byla zaslána také navrhovaná cena pro jednotlivé výbavové stupně a motorizace, označována jako cenová kalkulace. Snahou členů produktového týmu ve ŠKODA UK bylo dosáhnout co největší konkurenceschopnosti s největšími konkurenty Citigo. Po zaslání cenovému oddělení ve ŠKODA AUTO a.s. návrhů jednotlivých doplněných výbavových stupňů, obdrţel britský importér novou kalkulaci. Důleţité pro cenové oddělení při vyhodnocování těchto kalkulací bylo udrţení předem stanoveného koridoru, o kolik můţe být Citigo draţší nebo levnější oproti hlavním konkurentům, ale i sesterským produktům značky Seat a hlavně značky Volkswagen. Tento fakt znamenal odebrání některých prvků výbav, které britský importér poţadoval, coţ samozřejmě bylo spojeno s další řadou telekonferencí a videokonferencí. Nakonec i přes odebrání těchto prvků výbav bylo docíleno finální ceny, která zaručuje Citigo výbornou pozici na trhu (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Komunikace Poslední sloţkou marketingového mixu, kterým se britský importér zabývá při uvedení nového produktu na trh je komunikace. Vzhledem k tomu, ţe firma ŠKODA AUTO a.s. má jiţ několika leté zkušenosti s působením po celém světě, snaţí se v současné době ulehčovat práci svým importérům vytvářením návrhů všech sloţek marketingové komunikační strategie. Pak jiţ záleţí jen na konkrétním
importérovi,
kterou
variantu
z jednotlivých
typů
marketingové
komunikace si zvolí. Samozřejmostí je, ţe veškerá marketingová komunikace je
28
tvořena s ohledem na integrovanou marketingovou komunikaci společnosti ŠKODA AUTO a.s., která byla v nynější podobě odhalena v roce 2011 a má podobu nového loga a dalších komunikačních prvků. Obecně byla komunikační strategie pro Citigo pojata stylem, ţe je tento vůz novým komunikačním nástrojem pro spojení s okolním světem a hlavně se svými přáteli. V reklamách tento nástroj a všechny jeho dovednosti představoval inţenýr Klemens Laurin, smyšlená postava speciálně jen pro uvedení tohoto vozu. Navíc ŠKODA AUTO a.s. získala pro unikátní spolupráci dvě světové hvězdy moderní hudby, DJ Tiesto a Anastaciu, kteří natočili speciálně pro uvedení tohoto vozu písničku a sérii videoklipů následovaných koncerty po celé Evropě, například v Praze, Vídni či Londýně. ŠKODA UK tedy dostala obsáhlý soubor, ve kterém bylo několik návrhů reklam s Klemensem Laurinem, Anastaciou i DJ Tiestem, návrhů bilbordů, ale i návrhů tištěných reklam atd. Následně pak britský importér spustil marketingovou kampaň, která obsahovala sérii reklam v televizi, které byly podpořeny reklamami na internetu, v tisku, na billboardech, veletrhy a výstavami, ale i PR či podporou prodeje. Celkově ŠKODA UK investovala do kampaně pro uvedení Citigo na trh £4,000,000 (interní materiály společnosti ŠKODA UK).
Zdroj: interní materiály společnosti ŠKODA UK Obr. č. 10 – Billboard s reklamou k vozu ŠKODA Citigo ve Velké Británii
3.2.2.1. Akce spojené s uvedení nového produktu 3.2.2.1.1.
Akce před uvedením na trh
Aby uvedení nového vozu bylo pro britského importéra co moţná nejúspěšnější, rozhodla se ŠKODA UK realizovat několik akcí, před samotným uvedením, aby 29
dostala do povědomí svých potenciálních zákazníků informaci, ţe zanedlouho přijde na trh nový vůz značky ŠKODA. Facebook První akcí, která měla za úkol zacílení kampaně na mladší potenciální zákazníky a zároveň jejich lepší oslovení, bylo vytvoření a spuštění profilu ŠKODA UK na stránkách Facebook v březnu roku 2012. Díky těmto stránkám mělo moţnost PR oddělení lépe komunikovat s potenciálními zákazníky, ale zároveň i oddělení komunikací mohlo ve svých reklamních kampaních odkazovat právě na tyto stránky formou například: „Více se dozvíte na facebookových stránkách ŠKODA UK“. Zde byla také pravidelně přidávána nová videa inţenýra Klemense Laurina a jeho nových „vynálezů“ na voze Citigo. Za první tři měsíce si do svých oblíbených stránek profil ŠKODA UK přidalo 30,000 uţivatelů Facebooku a britský importér tak mohl vyuţívat i moţností direct marketingu a těmto lidem zasílat různé novinky a následně pak i, po zveřejnění cen, různé nabídky na koupi vozu (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Facebooková stránka však byla dále vyuţita i jako komunikační nástroj podpory prodeje zhruba dva měsíce poté, co byl tento profil spuštěn. Byla zde vytvořena aplikace, ve které daná osoba musela zaslat pozvánku na tuto stránku svým deseti přátelům a následně pak mohla zatočit imaginárním Citigo a vyhrát například víkend v lázních či volné vstupenky na Festival rychlosti Goodwood. Tato soutěţ následně přinesla dalších 10,000 „přátel“ profilu ŠKODA UK, tedy 10,000 potenciálních zákazníků (interní materiály společnosti ŠKODA UK).
Zdroj: interní materiály společnosti ŠKODA UK Obr. č. 11 – Soutěţ „Spin the Citigo“ na facebookovém profilu ŠKODA UK 30
Press launch Samozřejmostí před kaţdým uvedením nového vozu je pozvání vybraných nejdůleţitějších novinářů na představení automobilu. K tomuto kroku samozřejmě přistoupilo i PR oddělení ŠKODA UK. Dva týdny před oficiálním uvedením Citigo na britský trh bylo pozváno 30 novinářů z těch nejčtenějších novin a automobilových časopisů do Birminghamu. Program byl sestaven z dopolední prezentace produktového týmu o všech podstatných prvcích výbavy a následných otázek od novinářů. Odpolední část programu byla vyplněna testovacími jízdami, během kterých kaţdý novinář dostal automobil s předem navolenou trasou na multimediálním systému „PID“ se satelitní navigací. Po dojetí na určené místo, čekala na novináře prezentace úplně nového systému v Citigo, který automoticky zastaví vůz pokud jede maximálně 30 km/h. Po této prezentaci kaţdý novinář dostal na cestu zpět jiné auto, tak aby si vyzkoušel obě motorizace vozu Citigo. Program byl završen případnými otázkami novinářů na členy produktového týmu. Výsledkem této akce byly jen pozitivní reakce pozvaných novinářů, které byly samozřejmě otištěny v novinách či časopisech. Asi největším úspěchem pro Citigo, respektive pro ŠKODA UK bylo udělení ceny za Automobil roku 2012 od prestiţního časopisu AutoExpress (interní materiály společnosti ŠKODA UK).
3.2.2.1.2.
Akce po uvedení na trh
Nejen před uvedením, ale i po uvedení nového produktu je důleţité zvyšovat povědomí o novém voze v myslích potenciálních zákazníků, coţ je samozřejmě spojeno s reklamními kampaněmi, ale i různými akcemi. Tou největší pro ŠKODA UK byla bezesporu výstava a prezentace vozů s názvem Festival rychlosti Goodwood. Goodwood Festival rychlosti Goodwood je největší automobilová výstava ve Velké Británii s jiţ dvaceti letou historií, která se koná pravidelně začátkem července. Původně se jednalo o sjezd majitelů unikátních sportovních automobilů, avšak postupem času přicházelo stále více a více diváků a v dnešní době čítá návštěvnost během čtyř dnů kolem 180,000 návštěvníků. Celá výstava je rozdělená do tří částí. V první části výstavy si diváci mohou vyzkoušet vybrané vozy od vystavovatelů na trati do kopce, na které se pak jede i hlavní závod bývalých i současných hvězd 31
motorsportu v historických i nových závodních vozech. Další část výstaviště je věnována pavilonům jednotlivých značek, které si design svých stánků vymýšlejí samy. Poslední částí je „rally stage“, na které probíhají závody aut rally. Celkově zde návštěvník najde přes sto vystavovatelů předních světových automobilových značek, ale i značek prodávajících nejen automobilové doplňky atd. (interní materiály společnosti ŠKODA UK).
Zdroj: interní materiály společnosti ŠKODA UK Obr. č. 12 – Vnitřní foto pavilonu společnosti ŠKODA UK na výstavě Goodwood V roce 2012 se ŠKODA UK na této výstavě prezentovala jiţ druhým rokem a to na všech třech částech. Britský importér vyuţil tuto akci k posílení povědomí o nově uvedeném modelu Citigo, který během probíhajícího festivalu byl měsíc na britském trhu. ŠKODA UK zde měla deset vozů Citigo, dva vozy Superb, dva vozy Octavia RS a dva závodní vozy Fabia S2000. Během všech čtyř dnů mohli návštěvníci, po vyfocení na některém ze stánku ŠKODA a uvedení svých kontaktních údajů, na konci dne vyhrát vůz ŠKODA Citigo. Samozřejmostí bylo i prohlédnutí si vystavených vozů za asistence členů produktového týmu a vyškolených zaměstnanců, které mohli poţádat o zaslání bliţších informací či broţur na jimi uvedenou kontaktní adresu.
3.2.2.2. „Influencers“ a zájmové skupiny Po vytvoření marketingového mixu přistoupil britský importér k jeho představení dvěma skupinám, aby si ŠKODA UK ověřila, zdali bude Citigo doopravdy tak
32
konkurenceschopné, jaké si ho vytvořili a navíc zdali i takto nakonfigurovaný marketingový mix vytváří takový obraz, jaký na trhu potřebuje a chce mít. První skupinou byli tzv. „Influencers“. Jedná se o skupinu přibliţně deseti nejvlivnějších společností ve Velké Británii, které mají spojitost s automobilovým průmyslem, jako např. půjčovny vozů, fleetoví zákazníci či společnosti, které určují zůstatkovou hodnotu vozu po třech letech a 30,000 mílích. Této skupině je pak přednesen vytvořený marketingový mix a na základě toho pak „Influencers“ doporučují britskému importérovi na co se zaměřit, změnit, z oblasti produktu a ceny, tak aby měl produkt ještě lepší výsledné postavení na trhu. Na základě těchto doporučení se pak ŠKODA UK snaţila pozměnit produkt z hlediska dovybavení vozu či z hlediska změny ceny. Druhou skupinou pak byly zájmové skupiny, které byly rozděleny tak aby obsahovaly potenciální zákazníky, na které britský importér chtěl svou kampaň hlavně zacílit. Primárně to byli lidé v rozmezí od 15 do 35 let, matky v domácnosti, studenti ale i osoby v důchodovém věku. Těmto skupinám, vytvořeným na základě analýzy z databáze NCBS, byla představena komunikační kampaň a členové těchto skupin byli poţádáni o pravdivé vyplnění dotazníků, jak na ně chystaná kampaň a představené reklamy působí. Slova, která někteří dotazovaní pouţili jako nejvíce vystihující pro některé spoty byla divný, pobuřující, homosexuální, evropský, ale i vtipný, promyšlený, zajímavý. Na základě těchto zpětných vazeb, se musela ŠKODA UK rozhodnout, které tři reklamy z patnácti moţných bude v britské televizi prezentovat (interní materiály ŠKODA UK).
3.2.3. Analýzy po uvedení na trh Velice důleţitým bodem po uvedení vozu ŠKODA Citigo na trh jsou i po určité době následné analýzy toho, zdali byly splněny cíle, které si britský importér předsevzal jiţ před uvedením tohoto produktu. Prvním a asi tím nejdůleţitějším cílem jsou splněné naplánované prodeje. Jednoduše je to pro to, ţe právě díky prodejům přichází zpět do ŠKODA UK peníze, ale je to i jakási zpětná vazba pro tým britského importéra, ţe byl správně vytvořen marketingový mix a zákazníci jsou tím pádem ohromeni novým automobilem a mají potřebu si Citigo koupit. Cíle z hlediska prodejů pro jednotlivé měsíce roku 2012 od uvedení na trh v červnu stejného roku jsou zobrazeny na 33
následujícím grafu, který také ukazuje, jaké byly skutečné prodeje. Pro ŠKODA UK velice dobře splněný cíl, jak je vidět z grafu, od července aţ do konce roku 2012 totiţ vţdy dosáhli na vyšší prodeje, neţ jaké byly naplánované (interní materiály společnosti ŠKODA UK). 1200
Počet prodaných vozů v ks
1000 800 600
Skutečné prodeje Plánované prodeje
400 200 0 červen 12 červenec 12 srpen 12
září 12
říjen 12
listopad 12 prosinec 12
Zdroj: vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti ŠKODA UK Graf č. 3 – Vývoj prodejů vozu ŠKODA Citigo ve Velké Británii od uvedení na trh do konce roku 2012 Dalším cílem, vzhledem ke spuštění profilu na stránkách Facebook, bylo dosaţení určitého počtu osob, které budou mít britského importéra ve svých oblíbených stránkách. Cílem bylo 30,000 lidí během čtyř měsíců od spuštění profilu. Jak jiţ bylo napsáno v odstavci popisujícím tuto akci, ŠKODA UK na toto číslo dosáhla a navíc díky soutěţi „Spin the Citigo“ toto číslo nakonec překročila a získala tak širokou databázi potenciálních zákazníků. Tato databáze byla ještě rozšířena o dalších 5,000 osob, které se zapojily do soutěţe na Festivalu rychlosti a souhlasily s následným kontaktováním ohledně nabídek či novinek značky ŠKODA (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Bohuţel jiţ ne tak příjemnou analýzou bylo zkoumání toho, jak na společnost celkově působí kampaň okolo Klemense Laurina. To co bylo zřejmé jiţ z facebookového profilu, kam „přátelé“ ŠKODA UK psali negativní komentáře na tuto kampaň, završilo ocenění „Turkey of the week“ a „Turkey of the year 2012“. Tato ocenění jsou udělována porotou sloţenou z předních marketingových špiček ve Velké Británii kaţdý týden za nejhorší aktuální reklamní kampaň a následně je 34
pak z takto oceněných reklam vybrána ta, která byla za celý rok jednoznačně nejhorší (interní materiály společnosti ŠKODA UK). Komentář hodnotitelů, jako reakce na jednu z reklam, byl například: „ŠKODA nám ukázala, ţe bychom si měli koupit Citigo, protoţe díky němu můţeme jet k našim přátelům.
Takţe
vlastně
to,
co
můţete
s jakýmkoliv
jiným
vozem“
(campaignlive.co.uk, 2012). Hlavním prvkem, který byl kritizován na této kampani, bylo představování schopností produktu, které jiţ v jakémkoliv jiném voze jsou. Reklamy byly vytvořeny v rádoby humorném stylu, který pochopilo jen velice málo zákazníků a tak na lidi zapůsobily spíše trapným dojmem neţ vtipným. Celkově však byla celá kampaň nepochopena. Hlavní motto, tedy Citigo jako nový komunikační nástroj bylo opomenuto a Citigo bylo vnímáno „pouze“ jako automobil a ne jako nový nástroj pro sbliţování přátel a rodiny. Z analýz a studií vytvořených po uvedení nového produktu a s ním spojené reklamní kampaně vyplynulo, ţe britský importér směřuje tuto kampaň jak na stávající tak i potenciální zákazníky za podpory dalších komunikačních aktivit. V nadcházející kapitole identifikuji, co by bylo dobré pozměnit či co ponechat při příštím sestavování marketingového mixu při uvádění nového produktu britským importérem.
35
4. Doporučení pro příští tvorbu marketingového mixu V předchozí kapitole byla popsána tvorba celého marketingového mixu, který ŠKODA UK vytvořila pro uvedení vozu Citigo na britský trh. Nyní na základě pozorovaní a sběru veškerých potřebných informací u tohoto importéra, doporučím několik návrhů, které by mohly přispět k ještě lepšímu vytvoření marketingového mixu při dalším uvedení nového vozu. Při pozorování a sběru informací jsem nevypozoroval extrémní chyby při vytváření marketingového mixu britským importérem, ale přesto formuluji pár bodů jako návrhů a doporučení pro vytvoření ještě lépe fungujícího marketingového mixu. Dle mého názoru získaného na základě vlastního pozorování a zkušeností, lze jen velice těţko najít problém, který zapříčilo nerozváţné nebo špatné rozhodnutí britského importéra při tvorbě marketingového mixu. Důvodem pro toto tvrzení je jiţ velice zkušený tým nejen v oddělení produkt marketingu, který se zabývá tvorbou produktu a ceny, ale i komunikací, které mají na starosti tvorbu komunikační strategie. Tito členové jiţ prošli několika velice úspěšnými uvedeními nového produktu na trh a tak dobře vědí, které analýzy je nutné vytvořit, jak je potřeba produkt nadefinovat z hlediska výbav, ale i z hlediska ceny, tak aby byl co nejvíce konkurenceschopný a samozřejmě jaké komunikační kanály zvolit, aby došlo k co nejširšímu a nejlepšímu oslovení potenciálních zákazníků. Stejně tak jako na třetí části marketingového mixu a to distribuci, je velice těţké dalo by se říci aţ nemoţné najít nějaký slabší článek. Důvodem jsou, jak jiţ bylo zmíněno dříve, velice dobře propracované a zaběhnuté distribuční kanály, které fungují jiţ několik let a britský importér tedy nemá potřebu je nějak měnit. ŠKODA UK jako oficiální importér značky ŠKODA před uvedením kaţdého nového vozu dostává jiţ předpřipravený návrh marketingového mixu s velkým mnoţstvím moţností. Z nich si pak následně konfiguruje nabídku tak, aby byla na britském trhu co nejlepší, a tedy nemá přímo moţnost ovlivnit problémové prvky, které se jiţ v době obdrţení v tomto navrhovaném marketingovém mixu objevují. Na základě těchto okolností jsem shledal za vhodné doporučit pár návrhů, jak by mohla ŠKODA UK ovlivnit tvorbu marketingového mixu jiţ v jeho zárodku, tedy ještě během jeho tvorby ve ŠKODA AUTO a.s. 36
Můj první návrh se týká produktové části marketingového mixu. Pro ještě větší atraktivitu produktu, by mohl být na úplném začátku všem importérům přednesen návrh chystaného produktu od ŠKODA AUTO a.s. Následně by pak všichni importéři probrali moţnosti, které by si na daném voze představovali, tak aby díky těmto prvkům byl daný vůz na trzích odlišný a výborně prodejný. ŠKODA AUTO a.s. by tyto návrhy shromáţdila a produktové oddělení by z nich vybralo pokud moţno ty nejčastější a zároveň ty nejreálnější tak, aby realizace těchto námětů a podnětů byla opravdu realizovatelná a zároveň nezvyšovala významně cenu budoucího vozu. Avšak jak ukazuje prodejnost a oblíbenost vozu Citigo, není třeba na současných procesech něco radikálně měnit a toto je tedy jen návrh pro rozšíření obzorů či případný námět pro produktový tým ve ŠKODA AUTO a.s. K následujícím dvěma částem marketingového mixu nemám ţádnou připomínku či doporučení. Ohledně ceny ŠKODA AUTO a.s. nemá klíčové rozhodovací pravomoci. Tento fakt je způsoben tím, ţe mateřská společnost VW Group určuje koridory, ve kterých by se vozy ŠKODA měly pohybovat oproti vozům Volkswagen a zároveň oproti hlavním konkurentům. Distribuce je záleţitostí několikaletých procesů a spoluprácí se zavedenými společnostmi, proto ani k této části marketingového mixu nemám ţádné připomínky či doporučení. Druhý návrh, jak zlepšit budoucí marketingový mix, se týká komunikace. Moje doporučení vychází z poznatků reklamní kampaně a následného negativního hodnocení nejen ze strany potenciálních zákazníků, ale i odborníků na reklamu. Doporučením z mé strany je ponechání tvorby celé reklamní kampaně pouze na importérovi, samozřejmě s dodrţením základních pilířů, které by měla reklamní kampaň obsahovat, určených ŠKODA AUTO a.s. pro dodrţení integrované marketingové komunikace firmy. Tento návrh je rozhodně pro importéra finančně náročnějším neţ kdyţ obdrţí jiţ vytvořenou reklamní kampaň. Na druhou stranu, by díky tomuto kroku měl moţnost vytvoření vlastní komunikační strategie maximálně přizpůsobené pouze potřebám konkrétního trhu, který právě ten daný importér zná nejlépe. Tímto způsobem by bylo moţno předcházet nelichotivým oceněním, které pak za kampaň můţe importér dostat, jako v případě ŠKODA UK jiţ zmiňovaného „Turkey of the week“ a „Turkey of the year 2012“. Pokud by chtěl například britský importér tento návrh opravdu realizovat, musel by ve svých financích vyčlenit minimálně £500,000 pouze na přípravu a realizaci 37
reklamy. Tato částka odpovídá přibliţným nákladům potřebným k natočení předchozí reklamy společností ŠKODA UK ve Velké Británii. Tyto prostředky by pak samozřejmě nejspíše chyběly na jiné akce, například na podporu prodeje atd. Vyřešit by se však tento problém dal tím, ţe by importér všechny své modely nebo respektive všechny automobily, které na tamním trhu plánuje prodat, zdraţil maximálně o £50. Tento krok by pak při plánovaném prodeji okolo 55,000 vozů za rok importérovi přinesl přibliţně £2,750,000. Z této částky by ŠKODA UK mohla financovat nejen natáčení reklamy, ale také část své celé komunikační strategie.
38
5. Závěr Cílem bakalářské práce bylo popsání procesu uvedení produktu ŠKODA Citigo na trh Velké Británie oficiálním importérem vozů ŠKODA, firmou ŠKODA UK a následné doporučení pro příští uvádění nového produktu. V první části byly identifikovány pojmy, které bylo potřeba vysvětlit z teoretického hlediska. Důvodem bylo jejich uţití v praktické části této práce. Tato kapitola byla zpracována na základě prostudování odborné literatury. Další část této práce byla věnována představení výhradního dovozce vozů ŠKODA do Velké Británie, společnosti ŠKODA UK. Zde byla práce zaměřena na historii vzniku této firmy, na vývoj popularity a prodejnosti vozů ŠKODA na britských ostrovech. Dále pak na postavení této firmy na britském trhu, na její úspěchy a stručně byla popsána i její dealerská síť a samozřejmě i portfolio firmy. V následující části byly popsány všechny kroky vedoucí k uvedení nového produktu ŠKODA Citigo
na
trh
Velké Británie.
Tedy vytvoření
celého
marketingového mixu pro co nejkonkurenceschopnější nabídku. K tomuto popisu jsem vyuţil podklady, které mi společnost poskytla a také vlastní pozorování na základě mé praxe u společnosti ŠKODA UK. Během doby strávené v této firmě jsem měl moţnost získat mnoho nových informací, které mi pak následně poslouţily při zpracování této práce. Po popsání všech kroků vedoucích k uvedení produktu ŠKODA Citigo na trh mohu prohlásit, ţe společnost ŠKODA UK má velmi dobře nastavené a zpracované procesy vedoucí k vytváření jednotlivých sloţek marketingového mixu. Vzhledem k tomu, ţe ŠKODA UK dostává návrhy jednotlivých sloţek mixu od ŠKODA AUTO a.s., zaměřil jsem své návrhy a doporučení spíše na tuto firmu. K nástrojům cena a distribuce však nemám ţádné připomínky. Několik doporučení navrhuji u nástrojů produktu a komunikace. Podotýkám však, ţe se jedná opravdu jen o drobné připomínky, vzhledem k tomu, ţe se vůz ŠKODA Citigo velice dobře prodává na trhu Velké Británie. Cíl práce byl splněn a rekapituluji ještě jednou, ţe kroky vedoucí k úspěšnému uvedení nového produktu ze strany společnosti ŠKODA UK jsou nastaveny velmi dobře. I přesto bych byl velmi potěšen, kdyby některý z mých návrhů či doporučení mohl britský importér vyuţít před příštím uvedením nového produktu na trh Velké Británie. 39
Seznam literatury AUTOEXPRESS.CO.UK: New car awards 2012. [online], 2012, [cit. 22. ledna 2013]. Dostupné z: http://www.autoexpress.co.uk/car-news/35727/new-car-awards-2012 BOUČKOVÁ, J. a kol.: Marketing. 1. vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 807179-577-1 CAMPAIGNLIVE.CO.UK: Turkey of the Week - Leagas Delaney/Skoda. [online], 2012,
[cit.
27.
března
2013].
Dostupné
z:
http://www.campaignlive.co.uk/features/1139639/ FORET, M.: Marketingová komunikace. 2. Vydání. Brno: Computer Press, a.s., 2008. ISBN 80-251-1041-9 GOV.UK: Vehicle tax rate tables. [online], 2013, [cit. 27. března 2013]. Dostupné z: https://www.gov.uk/vehicle-tax-rate-tables Interní materiály společnosti ŠKODA UK KOTLER, P., ARMSTRONG, G.: Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G.: Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 KRUTSKÁ, I.: Prodej vozů značky ŠKODA na trhu Velké Británie. [Bakalářská práce.] Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO Vysoká Škola, 2009. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. vydání. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. ISBN 978-80-87042-33-5 RANDLE, D.: The true story of SKODA. 1. vydání. Sparkford: Sutton Publishing Limited, 2002. ISBN 0 7509 2565 5 TOPGEAR.COM: Clarkson drives a SKODA Yeti. [online], 2011, [cit. 22. ledna 2013]. Dostupné z: http://www.topgear.com/uk/videos/clarkson-drives-a-skoda-yeti-part-1-series-16episode-1
40
Seznam obrázků a grafů Seznam obrázků Obr. č. 1 – Čtyři sloţky marketingového mixu
10
Obr. č. 2 – Tři pomyslné vrstvy produktu
10
Obr. č. 3 – Shrnutí charakteristik, cílů a strategií ţivotního cyklu produktu
11
Obr. č. 4 – Distribuční cesty spotřebního a průmyslového zboţí
13
Obr. č. 5 – Fáze marketingového výzkumu
17
Obr. č. 6 - Výhody a nevýhody standardizace marketingového mixu
18
Obr. č. 7 – Rozmístění dealerů značky ŠKODA ve Velké Británii
23
Obr. č. 8 – Trasy transportu ŠKODA Citigo do Velké Británie
26
Obr. č. 9 – Vůz ŠKODA Citigo
27
Obr. č. 10 – Billboard s reklamou k vozu ŠKODA Citigo ve Velké Británii
29
Obr. č. 11 – Soutěţ „Spin the Citigo“ na facebookovém profilu ŠKODA UK
30
Obr. č. 12 – Vnitřní foto pavilonu společnosti ŠKODA UK na výstavě
32
Seznam grafů Graf č. 1 - Vývoj prodeje vozů ŠKODA ve Velké Británii v letech 2002 aţ 2012
21
Graf č. 2 – Vývoj prodejů vozidel v A00 segmentu ve Velké Británii
24
Graf č. 3 – Vývoj prodejů vozu ŠKODA Citigo ve Velké Británii od uvedení na trh do konce roku 2012
41
34
ANOTAČNÍ ZÁZNAM
AUTOR
Pavel Srovnal
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Uvedení nového produktu ŠKODA Citigo na trh Velké Británie
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
41
POČET OBRÁZKŮ
15
POČET TABULEK
0
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
Závěrečná bakalářská práce popisuje uvedení nového produktu ŠKODA Citigo na trh Velké Británie. Teoretická část je zaměřena na definování pojmů marketing, všech složek marketingového mixu, dále pak na marketingový výzkum a na problematiku spojenou s uvedením produktu na jiný než domácí trh. V praktické části práce je představena společnost ŠKODA UK, jako výhradní dovozce vozů ŠKODA do Velké Británie. Hlavní část práce se zaměřuje na analýzy a procesy nutné ke správnému vytvoření marketingového mixu před uvedením nového produktu na trh. Závěr práce je věnován shrnutí a také jsou navrženy doporučení pro příští vytváření marketingového mixu nového produktu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Produkt, cena, distribuce, komunikace
ROK ODEVZDÁNÍ
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
42
2013
ANNOTATION
AUTHOR
Pavel Srovnal
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Launching of the product ŠKODA Citigo on the market of Great Britain
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
41
NUMBER OF PICTURES
15
NUMBER OF TABLES
0
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2013
SUMMARY
This thesis is describing launching of the product ŠKODA Citigo on the market of Great Britain. The theoretical part is focused to defining terms marketing, all parts of marketing mix, then to marketing research and issues connected with launching of the new product to the market different from the origin market. In the practical part of this thesis is company ŠKODA UK introduced as an exclusive importer of ŠKODA cars to Great Britain. Main part is dedicated to analysis and processes which are necessary for successful creating of the marketing mix before launching of the new product to the market. The end of the thesis provides conclusion and recommendations for future creating of the marketing mix for the new product.
KEY WORDS
Product, price, place, promotion
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
43
