ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Cenová diskriminace a její aplikace v praxi
Bc. Petra TEHNIKOVÁ
Vedoucí práce: doc. Ing. Bronislava Hořejší, CSc.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 20.5.2014
3
Děkuji doc. Ing. Bronislavě Hořejší, CSc. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji také celé své rodině, zejména otci Petru Tehnikovi a matce Libuši Tehnikové za bezmeznou trpělivost a podporu během celého mého studia.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 7 Úvod ....................................................................................................................... 8 Charakteristické rysy monopolu a příčiny jeho vzniku ................................ 10
1
2
1.1
Optimální výstup monopolu ..................................................................... 12
1.2
Stanovení ceny monopolem .................................................................... 14
1.3
Tvorba cen přirážkou............................................................................... 14
1.4
Zisk monopolu ......................................................................................... 15
1.5
Alokační efektivnost monopolu ................................................................ 16
1.6
Regulace monopolu ................................................................................ 17
Cenová diskriminace...................................................................................... 19 2.1
Perfektní cenová diskriminace ................................................................ 19
2.2
Two-part tariffs ........................................................................................ 20
2.3
Cenová diskriminace množstevními slevami a blokovými tarify .............. 22
2.4
Multiproduct pricing ................................................................................. 24
2.4.1
Commodity bundling ............................................................................ 24
2.4.2
Tie-in sales........................................................................................... 26
2.5
Nedokonalé informace a rozdělení trhu................................................... 27
2.6
Horizontální a vertikální diferenciace produktů ........................................ 29
2.6.1
Horizontální diferenciace produktů ....................................................... 30
2.6.2
Vertikální diferenciace produktů ........................................................... 30
2.7
3
Cenová diskriminace v čase.................................................................... 31
2.7.1
Cenová diskriminace ve špičkách ........................................................ 32
2.7.2
Skladovatelné statky ............................................................................ 33
2.7.3
Neskladovatelné statky ........................................................................ 34
Hospodářská soutěž a monopol .................................................................... 35 3.1
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže ................................................. 35
3.2
Dohody narušující hospodářskou soutěž ................................................ 36
3.3
Dominantní postavení na trhu ................................................................. 37
3.4
Spojování soutěžitelů .............................................................................. 38
3.5
Statistiky z oblasti hospodářské soutěže ................................................. 39
3.6
Konkrétní případy řešené ÚOHS ............................................................. 41
5
4
Marketingové cenové strategie ve vztahu k cenové diskriminaci ................... 44 4.1 4.1.1
Maximalizace zisku .............................................................................. 45
4.1.2
Maximální tržní podíl ............................................................................ 45
4.1.3
Vedoucí postavení v kvalitě výrobku .................................................... 46
4.1.4
Náklady ................................................................................................ 46
4.1.5
Přežití a další cíle ................................................................................. 50
4.2
Vnější faktory ovlivňující tvorbu cen ........................................................ 51
4.2.1
Typ trhu ................................................................................................ 51
4.2.2
Cenová elasticita poptávky .................................................................. 52
4.3
5
Vnitřní faktory ovlivňující tvorbu cen ........................................................ 45
Metody stanovení ceny ........................................................................... 53
4.3.1
Strategie vysokých zaváděcích cen a penetrace trhu .......................... 54
4.3.2
Strategie cenové tvorby pro produktový mix ........................................ 54
4.3.3
Segmentované ceny ............................................................................ 57
4.3.4
Strategie slev a srážek ......................................................................... 58
Cenová diskriminace ve Škoda Auto, a.s....................................................... 59
Závěr .................................................................................................................... 62 Seznam literatury ................................................................................................. 64 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 66
6
Seznam použitých zkratek a symbolů AC
Průměrné náklady
AR
Průměrné příjmy
AVC
Průměrné variabilní náklady
D
Tržní poptávka
d
Individuální poptávka
D1
Znehodnocení kapitálu
HS
Hospodářská soutěž
K
Zásoba oběžného kapitálu
LRAC
Dlouhodobé průměrné náklady
m
Zisková přirážka
MC
Mezní (marginální) náklady
MR
Mezní (marginální) příjmy
P
cena
P*
Rovnovážná tržní cena
q
Množství
q*
Optimální množství
Q*
Rovnovážné tržní množství
T
Daň
TC
Celkové náklady
TR
Celkové příjmy
s
„slušná“ míra výnosu
SRAC
Krátkodobé průměrné náklady
∏
Zisk „Pí“
ÚOHS
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže
ZDP
Zneužití dominantního postavení
7
Úvod Cílem této diplomové práce je srovnání teoretického konceptu cenové diskriminace s možnostmi jejího využití v praxi. Zprvu je pozornost věnována základním charakteristikám modelu monopolu z pohledu mikroekonomické teorie. V první kapitole jsou popsány charakteristické rysy monopolu a za jakých předpokladů může monopol vzniknout. Již v této části se setkáváme s rozporem praxí, protože dle mikroekonomické teorie je monopolem jediný výrobce na trhu, ale ve skutečnosti tento případ nenastává příliš často. V druhé kapitole jsou popisovány jednotlivé formy cenové diskriminace na základě teoretických pramenů a jsou členěny dle jednotlivých jejich typů. V klasických učebnicích mikroekonomie jsou děleny na tři stupně a poté jsou zmiňovány další typy v podobě cenové diskriminace v čase a ve špičkách. Z tohoto konceptu bylo upuštěno z důvodu rozmanitosti forem cenové diskriminace, a také proto, že jednotliví autoři se v tomto členěni v některých případech ne zcela shodují. Ke konkrétním formám cenové diskriminace budou uvedeny nejen grafy, ale i praktické příklady, aby bylo pochopení teoretického konceptu snazší. Ve třetí kapitole bude nastíněn vztah mezi monopolem, cenovou diskriminací a hospodářskou soutěží. Tato kapitola definuje, jakým způsobem Úřad pro ochranu hospodářské soutěže dohlíží na soutěž na trhu, jaké skutky jsou pro subjekty na trhu zakázané a jakým způsobem Úřad sjednává pořádek při porušení zákona na Ochranu Hospodářské soutěže. Jsou zde uvedeny konkrétní případy snahy omezit hospodářskou soutěž na trhu, snaha o znemožnění vstupu na trh nebo jiné aktivity zneužívající dominantní postavení na trhu. Čtvrtá a také stěžejní kapitola práce popisuje jakým způsobem a na základě jakých kritérií je tvořena cena marketingovými specialisty. Jsou vybrány takové metody, na které by bylo možno aplikovat cenovou diskriminaci. Je zkoumáno, zda zde je prostor pro její užití a za jakých podmínek by aplikace cenové diskriminace měla smysl. U každé marketingové strategie tvorby cen je uveden teoretický koncept z pohledu marketingu, praktický příklad aplikace této strategie a porovnání marketingové strategie s mikroekonomickou teorií cenové diskriminace se stanoviskem, zda cenovou diskriminaci lze aplikovat či nikoli.
8
Poslední kapitola je věnována analýze programu firmy Škoda Auto, a.s., který poskytuje svým zaměstnancům vozidla za jinou cenu než svým zákazníkům. Je zde uveden princip tohoto programu a je zkoumáno, jestli tímto firma cenovou diskriminaci využívá.
9
1
Charakteristické rysy monopolu a příčiny jeho vzniku
Monopol je spolu s oligopolem a monopolistickou konkurencí jedním ze tří typů nedokonale konkurenční tržní struktury. Monopol se vyznačuje obecně tak, že je na trhu alespoň jeden prodávající nebo kupující, který může ovlivnit tržní cenu. Vycházejme tedy ze situace, že monopol je na straně výrobce, který poskytuje své statky a služby dokonale konkurenčnímu kupujících a ti nejsou schopni žádným způsobem ovlivnit cenu daných statků či služeb. Monopol vyjma monopolu, který je chráněn státem nebo jinými společenstvími, je neustále zvnějšku ovlivňován a to zejména preferencemi spotřebitelů a konkurencí, která ohrožuje jeho postavení výrobou substitutů. Z toho vyplývá, že monopol jako zdůraznění jediného výrobce v odvětví je časově omezený. Po tento časový úsek je monopol ve svém rozhodování nezávislý a může si sám zvolit kombinaci ceny a výstupu takovou, která maximalizuje jeho zisk. Protože produkce monopolu je rovna produkci celého odvětví, jsou křivky individuální a tržní poptávky totožné. Monopol je tvůrcem ceny a jeho rozhodování je omezeno charakterem poptávky po jeho produkci. V praxi se ale jediný výrobce na určitém trhu nevyskytuje příliš často. V případě, že by opravdu existoval pouze jediný výrobce v odvětví, byl by tento monopol označován jako „čistý“ nebo „absolutní“. Nicméně v praxi se s touto situací příliš často nesetkáváme a to z toho důvodu, protože na daném trhu zpravidla neexistuje jediný výrobce, ale jsou přítomni i jiní výrobci vyrábějící blízké substituty. Z tohoto důvodu je monopol chápan jako výrobce, který ovládá rozhodující část trhu a může svého dominantního postavení využít k potlačení konkurence. Existence jediné firmy v odvětví je způsobena faktem, že při vstupu na trh existuje mnoho bariér, které jsou právě příčinou vzniku monopolní síly. Mezi tyto čtyři základní bariéry patří: 1) Přirozený monopol Zde hrají svou roli dva aspekty. Prvním z nich je fakt, že průměrné náklady dosahují svého minima při výrobě většího výstupu, než který je požadován tržní poptávkou a zároveň v tomto okamžiku firma realizuje zisk, který je způsoben tím, že průměrné náklady jsou nižší než cena produkce. Druhým
10
aspektem je výrobní technologie. Velké lépe kapitálově vybavené firmy si mohou dovolit pořídit lepší technologii, díky níž mohou vyrábět s nižšími náklady, než jejich konkurence. Za tohoto stavu, kdyby byla tržní poptávka obstarávána více výrobci, by na každého výrobce připadala menší část trhu a
jejich
individuální
poptávkové
křivky
pohybovaly
doleva
ruku
v ruce s růstem průměrných nákladů. Snaha o zvýšení objemu produkce a tím i snížení průměrných nákladů by nutila výrobce snížit cenu produkce a po určitém čase by se vyprofilovala pouze jedna vítězná firma. Tato firma, která by uspokojovala tržní poptávku svou produkcí s nižšími průměrnými náklady než více menších firem, se nazývá přirozeným monopolem. 2) Kontrola nezbytných zdrojů výroby Pokud na trhu existuje firma, která ovládá veškeré zdroje potřebné k výrobě určitého statku, je tedy tato firma monopolem, protože žádný jiný potenciální výrobce nemá k těmto zdrojů přístup. 3) Státní monopol Další možností, jak může vzniknout monopol, je zásah státu do ekonomiky a to tím způsobem, kdy stát poskytne jedné vybrané firmě výsadní právo k výrobě a prodeji určitého statku. Ve většině případů je takto nabyté výsadní právo vykoupeno souhlasem této firmy s veškerými regulačními opatřeními státu. (Hořejší a kol., 2008) Ovšem tato výhoda je spojena s určitými problémy. Jako například nízká kvalita statku, přezaměstnanost, korupce, nízká produktivita práce a nadměrně vysoké odměny zaměstnanců a to zejména v managementu. V případě, že by firma o výsadní právo na výrobu a prodej určitého statku danou státem přišla, tak by se v průběhu času objevili konkurenti a nastal by konkurenční boj o získání spotřebitele. (Zemánek, 2007) 4) Patenty a jiná ochranná práva Díky patentům jsou firmy chráněny před konkurencí a její snahou o okopírování jejich produktů. Typickým příkladem je společnost Intel se svými čipy nebo farmaceutické firmy, které mají vyráběné léky chráněné
11
patentem po určitou dobu a po tuto dobu jsou monopolem ve výrobě tohoto patentovaného léku. Dalším příkladem různé exkluzivní smlouvy a licence na výrobu či prodej určitého statku či služby a tyto také po určitou dobu chrání výrobce před konkurencí. (Nicholson a kol., 2009)
1.1
Optimální výstup monopolu
Optimálním výstupem se rozumí situace, kdy monopol realizuje maximální možný zisk. Tato situace nastává v případě, když jsou si rovny mezní veličiny tj. mezní příjem a mezní náklady. Aby monopol prodal dodatečnou jednotku produkce, je nucen snížit cenu celé produkce, tak aby vyvolal poptávku po této dodatečné jednotce produkce. (Nicholson a kol., 2009) Přestože je monopol na straně výrobce považován za cenového tvůrce, nemůže ovlivnit cenu dokonale konkurenčních vstupů, a ty jsou proto považovány za konstantní v krátkém období, nicméně v dlouhém období se jejich cena bude pravděpodobně hýbat. Chování monopolu v dlouhém období poskytuje vetší manipulační prostor pro reakci na možný vznik ztrát a to tak, že může přesunout zdroje, změnit velikost výrobních jednotek nebo změnit technologii výroby. Toto není v krátkém období možné. Na níže uvedeném obrázku můžeme vidět, jak se dá odvodit výstup produkce monopolu, při kterém je maximalizován zisk. Na prvním grafu je prokázáno, že funkce celkových příjmů je odvozena od klesající křivky poptávky a funkce celkových nákladů reflektuje průběh dlouhodobé produkční funkce, v níž se prosazují nejprve rostoucí a posléze klesající výnosy z rozsahu. Optimální výstup q* je dosažen v bodě, ve kterém vzniká největší rozdíl mezi celkovými veličinami TR a TC. Na druhém grafu je důkaz již výše zmíněného faktu, že maximalizace zisku a optimální výstup monopolu je realizován při rovnosti mezních veličin. V případě, že by bylo vyráběno více než je q*, tak by došlo ke snížení zisku z důvodu vyšších nákladů na výrobu dodatečné jednotky produkce a nižších příjmů z ní. Toto platí i v případě, že je vyráběno méně než q*, protože mezní příjmy by se snížily více, než by se snížily mezní náklady. Dále je na druhém grafu zřetelné, že optimální výstup není prakticky nikdy vyráběn s minimálními průměrnými náklady AC, toto minimum AC většinou leží vpravo od q*. Toto zjištění
12
nicméně nevylučuje situaci, při které by toto minimum mohlo ležet vlevo nebo dokonce v průsečíku křivek mezních nákladů MC a průměrných nákladů AC. Třetí graf také poukazuje na skutečnost, že maximální zisk monopolu je realizován při výstupu q*.
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, s. 288 Obr. 1 Alternativní odvození výstupu monopolu maximalizující zisk
13
1.2
Stanovení ceny monopolem
Volba výše ceny jednotky produkce je druhým krokem ihned po určení optimálního výstupu monopolu. Přestože již dříve bylo řečeno, že monopol je tvůrcem ceny, nemůže si zvolit cenu jednotky své produkce libovolně vysokou, nýbrž se musí řídit ochotou spotřebitelů tuto cenu za jeho výrobky zaplatit. Obr. 1 jasně ukazuje, že křivka poptávky, kterou musí výrobce brát v potaz při určování ceny jednotky produkce, je totožná s křivkou průměrných příjmů AR a z tohoto druhého grafu dále vyplývá, že při optimálním výstupu q* bude monopol prodávat jednotku své produkce za cenu P*. P* je rovnovážnou tržní cenou a q* je rovnovážným množstvím dané produkce monopolu. Plochou zisku je rozdíl mezi křivkami AC a AR násobený q* zprava. Rozdíl mezi cenou a mezními náklady MC plynoucí z pravidla převrácené elasticity je nepřímo úměrně ovlivněn cenovou elasticitou poptávky po produkci monopolu spojenou s výrobou optimálního výstupu q*, která je stejná jako elasticita tržní poptávky. Tímto je poté ovlivněna tvorba ceny monopolu a to dvěma způsoby: 1) Velikost vyráběného výstupu monopolu by měla být tak velká, aby odpovídala elastické části křivky poptávky, tzn. MR ≥ 0. Poté je cenová elasticita poptávky menší než mínus jedna. 2) Převis ceny nad mezními náklady MC bude menší, čím bude tržní poptávka elastičtější Toto pravidlo o převrácené elasticitě umožňuje vyjádřit cenu jednotky produkce – viz (1). (1)
1.3
Tvorba cen přirážkou
Ve výše uvedeném modelu – viz (1) se cena při snaze o maximalizaci zisku určuje za pomocí využití marginální veličiny tj. mezních nákladů MC. Avšak v praxi se setkáme s modelem, ve kterém manažeři monopolu preferují užívání průměrných veličin. Za těchto podmínek cena vzniká připočtením ziskové přirážky m ke stanoveným
průměrným
nákladům
AC.
14
Po
aplikaci
mikroekonomických
předpokladů úpravou dostaneme vzorec vztahu mezi cenovou přirážkou m a elasticitou poptávky po dané jednotce produkce monopolu – viz (2).(Hořejší a kol., 2008) (2)
1.4
Zisk monopolu
Z předchozího textu vyplývá, že monopol realizuje zisk i v dlouhém období, což je důsledkem bariér vstupu ostatních výrobců do odvětví. Tento zisk je učen jako rozdíl celkových příjmů TR a celkových nákladů TC nebo jako rozdíl průměrných veličin AR a AC násobených optimálním q* daného statku, jak můžeme vidět na třetím grafu na obr. 1. Avšak monopol může realizovat i nulový ekonomický zisk či dokonce ztrátu. Proto samotná realizace zisku není jasným kritériem při určení monopolní síly. Pokud nastane situace, kdy je monopol ztrátový, bude ve výrobě v krátkém období pokračovat za předpokladu, že je cena P vetší než průměrné variabilní náklady AVC. Na níže uvedeném obrázku (obr. 2) můžeme vidět graficky znázorněnou situaci, ve které má monopol nulový ekonomický zisk (a) nebo v druhém případě ztrátu (b). (Hořejší a kol., 2008)
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, s. 292 Obr. 2 Nulový ekonomický zisk (a) a ztráta (b) monopolního výrobce
15
1.5
Alokační efektivnost monopolu
Když na trhu existuje monopol, který vyrábí svou produkci v menším objemu než q* a za vyšší cenu než P*. Na trhu vzniká nedokonalost, která je zpravidla nazývána buď přebytkem výrobce (vyšrafovaná plocha, obr. 3) či přebytkem spotřebitele (žlutá plocha, obr. 3). Pro srovnání efektivnost v prostředí dokonalé konkurence. V prostředí dokonalé konkurence byl výstup Q* při rovnosti mezních nákladů MC a ceny P*. Za přínos dokonale konkurenčního odvětví se považuje plocha AEQ*0 a celkovými náklady na výrobu je plocha EQ*0C. Tento rozdíl je reprezentován plochou AEC a plocha P*EC je přebytek výrobce a plocha AEP* je přebytkem spotřebitele. Na stejném obrázku vidíme, že výstup monopolu q* je menší a cena p* je vyšší, než jak by tomu bylo v prostředí dokonalé konkurence. Zmenšil se přebytek spotřebitele AFp* a zvětšil se přebytek výrobce
p*FEC.
Plocha p*FGH představuje přeměněnou část přebytku spotřebitele na dodatečný zisk monopolu. Celkový přínos monopolu pro společnost je AFBC, která je menší než v případě DK a z toho plyne, že je monopol alokačně neefektivní. Tato neefektivnost se nazývá náklady mrtvé váhy (šedivá plocha, obr. 3). V DK se P = MC a dalším obchodování nemůže dojít ke zlepšení ani na straně nabídky, ani na straně poptávky. Ke zlepšení jednoho může dojít pouze na úkor druhého. V případě monopolu je výstup odvozen z převisu P nad MC a tím monopol brání dalšímu obchodu, který by vedl k zlepšení efektivnosti. Pokud monopol nevyužije žádnou z forem cenové diskriminace tak není možné dosáhnout efektivní alokace zdrojů. Když by monopol využil nějakou formu cenové diskriminace, tak dojde ke zvýšení alokační efektivnosti (omezení nákladů mrtvé váhy) a to na úkor spotřebitelů, protože se část jejich přebytku přemění v dodatečný zisk monopolu (Hořejší a kol., 2008).
16
Zdroj: Ecorp.euweb.cz, 2014 Obr. 3 Alokační efektivnost monopolu
1.6
Regulace monopolu
Existuje více forem regulace monopolu, které se mohou vztahovat na výši a strukturu cen, kvalitu služeb a podobně. Úkolem této regulace je právě omezení alokační efektivnosti monopolu, která již byla popsána v předchozí subkapitole. Základní otázka, která je na místě, je, jakým způsobem bude cena regulována. Nejpoužívanější je stanovení rovnosti ceny P a mezních nákladů MC. Potíž vzniká v případě, kdy je cenově regulován přirozený monopol, kde tato regulace způsobuje ztrátu. Na níže uvedeném grafu (obr. 4) je znázorněno, jak situace vypadá v případě, kdy přirozený monopol není regulován. Plocha zisku je znázorněna P1ABC a to při velikosti výstupu q1. Když je poptáváno množství q₂ při regulované ceně P₂ a je aplikována rovnost ceny a mezních nákladů tj. P = MC, tak je tato výše regulované ceny na nižší úrovni než průměrné náklady AC a v tomto okamžiku je monopol ztrátový a velikost této ztráty je znázorněna plochou EFGP₂.
17
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, s. 307 Obr. 4 Cenová regulace přirozeného monopolu
Stát je v tento okamžik donucen buď od cenové regulace ustoupit anebo může firmu dotovat, aby nerealizovala ztrátu. Nejpřijatelnějším řešením se v tuto chvíli jeví řešení, kdy regulovaná cena stanovena nad úrovní mezních nákladů MC, aby monopol mohl realizovat alespoň tzv. „slušnou“ míru zisku. Výpočet regulované ceny (2) je poté ovlivněn průměrnými variabilními náklady AVC, znehodnocením kapitálu (D1), daní (T), zásobou oběžného kapitálu (K) a „slušnou“ mírou výnosu (s), (Hořejší a kol., 2008). (
)
18
(2)
2 Cenová diskriminace Dosud jsme předpokládali, že monopol prodává celý svůj výstup za stejnou cenu všem spotřebitelům. (Nicholson a kol., 2009) V předešlé kapitole bylo řečeno, že monopol je tvůrcem ceny a že jeho síla je způsobena bariérami, které jsou překážkami vstupu na trh pro ostatní výrobce. Tato síla monopolu mu dává možnost využívat cenové strategie, které se nazývají cenovou diskriminací. Tato diskriminace je specifická tím, monopol stanoví různé ceny stejných statků bez toho, aby k tomu měl nákladové důvody. Tyto nestejné ceny jsou stanoveny různým spotřebitelům nebo podle odebíraného množství (Hořejší a kol., 2008).
2.1
Perfektní cenová diskriminace
Pro tuto formu cenové diskriminace je specifické, že se monopol snaží prodat každou jednotku produkce za maximální cenu, kterou je spotřebitel ochoten akceptovat a je ji ochoten za tuto jednotku zaplatit. Tato strategie spočívá v tom, že monopol prodává první jednotku produkce za cenu vyšší než jednotku druhou a tuto nepatrně dráž než jednotku třetí a tak dále. V tomto trendu bude monopol pokračovat až do doby, kdy dosáhne na průsečík mezních veličin MR a MC, tedy mezních nákladů a mezních příjmů přičemž platí vztah MR = P. V tomto okamžiku je dosaženo maximálního zisku. V tomto bodě se vyrábí rovnovážné tržní množství produkce q* za rovnovážnou tržní cenu P* a v tuto chvíli už spotřebitelé nemají žádný přebytek, který by mohl být výrobcem přeměněn na zisk. Výsledkem
perfektní
cenové
diskriminace
je
převedení
celého
přebytku
spotřebitele do zisku monopolu. Paradoxně tato forma cenové diskriminace se ukazuje jako efektivní, protože cena P je rovna marginálním nákladům MC. Úskalí této formy cenové diskriminace se projevuje ve schopnosti monopolu určit maximální výši ceny, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit za tuto nabízenou jednotku produkce. Další riziko se skýtá v možnosti přeprodeje této jednotky produkce, a to tak, že jeden spotřebitel tuto jednotku koupí za danou cenu a za cenu vyšší ji přeprodá jinému spotřebiteli (Nicholson a kol., 2009).
19
wdwdfed
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, str. 295 Obr. 5 Perfektní cenová diskriminace
2.2
Two-part tariffs
Cenovou diskriminací pomocí tarifu složeného ze dvou částí si nejlépe vysvětlíme na příkladu ceny popcornu v kinech. Spotřebitel musí nejprve zaplatit poplatek za vstup do kina a až poté je mu umožněno koupit si popcorn. Za vstup do kina není jeden poplatek, který by byl pro každého spotřebitele stejný. Existují tady různé slevy a zvýhodněné vstupné. Mezi takovéto de facto formy cenové diskriminace patří bezesporu slevy pro studenty, seniory, zdravotně postižené, děti, skupinové či rodinné vstupné. Cena popcornu samotného samozřejmě musí pokrýt náklady na jeho pořízení a na manipulaci s ním, nicméně by v tuto chvíli měla být cena stanovena na úrovni mezních nákladů MC, protože zisk byl realizován právě vstupním poplatkem do prostor kina. Avšak v praxi je velmi časté, že provozovatelé kin stanoví cenu popcornu nad výší mezních nákladů MC, protože samotným vstupným není možné získat veškerý
20
přebytek spotřebitele ve prospěch výrobce resp. provozovatele kina. Je mnohem ziskovější zvýšit cenu popcornu nad výši mezních nákladů MC a připustit určitou výši ztráty na vstupném prostřednictvím slev a to z toho důvodu, že spotřebitelé, kteří rádi chodí do kina, si koupí popcorn a jeho vyšší cenu jsou ochotni akceptovat a také ji zaplatit (Nicholson a kol., 2009). Druhým příkladem této formy cenové diskriminace je přeměna spotřebitelského přebytku v zisk monopolu v případě Disneylandu. Disneyland je zábavní park s velkou oblíbeností a přesto, že existuje několik konkurenčních parků, je tento v pozici jedničky na trhu. Důvodem zcela jistě je oblíbenost jeho filmů u dětí a z tohoto důvodu děti chtějí právě do tohoto zábavního parku, kde mohou potkat své oblíbené postavy animovaných filmů a nejen těch animovaných. Těžko budete dítěti vysvětlovat, že půjdete do jiného parku, protože je levnější, děti chtějí právě Disneyland. Toto je zdrojem monopolní síly Disneylandu a ten může aplikovat cenovou diskriminaci. V tomto případě je strategie jiná než v předchozím příkladu. Disneyland aplikoval tzv. Uniform two-part tarif a odlišnost od předchozího příkladu kin spočívá v tom, že vstupné je pro každého spotřebitele stejné, neexistují žádné formy slev. Cenová diskriminace spočívá v tom, že si spotřebitel nemůže sám sestavit svůj program koupí jednotlivých lístků na jednotlivé atrakce, ale musí si vybrat z předem připravených balíčků. V těchto balíčcích je ukryto kouzlo přeměny spotřebitelského přebytku na zisk monopolu tj. Disneylandu (Nicholson a kol., 2009).
21
Zdroj: ocw.mit.edu, 2014 Obr. 6 Two-part tariffs
Z obrázku 6 je na grafu zřetelné, že je zde stanoven nějaký základní poplatek (Optimal Fee, šedá plocha) a cena statku je vyšší než výše mezních nákladů MC (Optimal price). Toto je případ Disneylandu, kdy je základní poplatek nízký a cena za programy vyšší. Pokud by se jednalo o případ kina, kde je poplatek vyšší, tak by cena popcornu byla stanovena na úrovni MC a plocha (vyšrafovaná, červená plocha) poplatku by se zvětšila.
2.3
Cenová diskriminace množstevními slevami a blokovými tarify
Známými příklady této formy cenové diskriminace jsou různé statky, u kterých je běžná aplikace blokových tarifů a množstevních slev. Cena závisí na odebraném množství statku a ta je nižší, čím je toto množství vyšší. Typickým příkladem je poskytování elektřiny. Toto je výhodné pro velké spotřebitele, kteří se dostanou nad určené množství a potom získají určitou slevu na v podobě nižší ceny za tyto dodatečné kusy produkce (Phlips a kol., 1981). Na níže uvedeném obrázku (obr. 7) je zobrazeno, jakým způsobem monopol využívá formu cenové diskriminace v podobě blokových tarifů s množstevními slevami. V případě nevyužití této cenové diskriminace by monopol prodával svou produkci za cenu P* při optimálním rovnovážném množství q*. Tato forma cenové
22
diskriminace spočívá v tom, že monopol svou produkci rozdělí na určité části neboli „bloky“ a za ně stanoví různé ceny. Tato strategie je též postavena na faktu, že spotřebitelé potřebují nějaké minimální množství tohoto statku vyráběného monopolem a toto množství je zpravidla součástí prvního „bloku“ a množství spotřebovávané nad toto minimum je oceněno cenou nižší. První blok je prodáván za cenu P1 a to v množství q1. Tímto monopol přeměňuje část spotřebitelského přebytku na svůj dodatečný zisk, který je tvořen rozdílem mezi P* a poptávkovou křivkou. Druhý a třetí blok bude monopol poskytovat spotřebitelům za cenu P* resp. P₂. Touto formou cenové diskriminace může monopol přeměnit část spotřebitelského přebytku na svůj zisk, nicméně nemůže tento přebytek převzít zcela jako v případě perfektní cenové diskriminace (Hořejší a kol., 2008).
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, str. 297 Obr. 7 Cenová diskriminace množstevními slevami a blokovými tarify
23
2.4
Multiproduct pricing
Výrobce, který má monopolní tržní sílu s několika statky na trhu, může aplikovat i některé dodatečné formy cenové diskriminace a mezi tyto patří Multiproduct pricing. V tomto případě může monopol přeměnit spotřebitelský přebytek na zisk, pokud k tomuto statku prodává i jeho komplementy nebo náhradní části. V praxi se s tímto můžeme setkat v případě kávovarů, kdy je jejich náplň vyrobena, tak, že musí být pořízena od stejného výrobce, který vyrobil kávovar, protože žádná jiná do něj nepasuje. V tomto případě musí být monopol opatrný nejen ve stanovení ceny tohoto komplementu, kterou musí spotřebitel být ochoten akceptovat, ale i v případě možného vstupu konkurentů na trh, kteří mohou tuto náplň začít vyrábět také a tím monopolu sebrat jeho výhodu v prodeji touho komplementu. Tato forma cenové diskriminace také zahrnuje tzv. „balíčky“. Tímto je myšleno, že pokud si spotřebitel chce koupit k danému statku něco navíc, nemůže si koupit pouze jeden statek, ale musí si pořídit tento „balíček“. Praktickým příkladem těchto „balíčků“ jsou výrobci automobilů. Pokud si spotřebitel chce pořídit například sportovní sedadla, nelze si pouze připlatit za tato sedadla, ale musí si pořídit tzv. sportovní výbavu, která ale neobsahuje pouze tato sedadla (Nicholson a kol., 2009).
2.4.1 Commodity bundling Tato strategie může být úspěšná v důsledku rozdělení spotřebitelů do určitých skupin a těmto skupinám je určena jiná cena, tato cena je nazývána cenou „rezervační“. Tato rezervační cena přemění spotřebitelský přebytek v zisk monopolu a používá se, pokud je perfektní cenová diskriminace nebo množstevní slevy zakázané. Existují zde dvě strategie a to jedna v podobě úspor nákladů na produkci, transakce a informace, druhá v podobě komplementů a komponentů, která byla již zmíněna výše v textu. Commodity bundling se dělí na tři možné strategie: 1) Simple monopoly pricing Cena každého statku je stanovena nezávisle a to vede k vyššímu zisku.
24
2) Pure bundling strategie Toto je forma již výše zmíněných „balíčků“, jejichž prostřednictvím se maximalizuje zisk monopolu. 3) Mixed bundling strategie Jedná se o kombinaci první a druhé strategie a to taková, kdy jsou oba statky nabízeny zvlášť, ale i ve formě „balíčků“ ( Phlips a kol., 1981). Tyto tři strategie jsou zobrazeny na grafech níže uvedeného obrázku (obr. 8). Předpokládáme zde, že jsou vyráběny a prodávány pouze dva statky, kterými jsou v tomto příkladě ryba (halibut) a koláč (pie). V případě prvního grafu, kde je aplikována první strategie tj. Simple monopoly pricing je zřetelné, že spotřebitelé jsou rozděleni do čtyř kvadrantů A, B, C a D. Cena je na obou osách stanovena na $8 jak za rybu, tak za koláč. Pokud si spotřebitel cení halibuta na $10 a koláč na $6, znázorněných bodem x, poté koupí pouze tuto rybu a to v případě jakékoli kombinace ležící v kvadrantu D. Pokud se tato kombinace cen bude nacházet v kvadrantu C, spotřebitel nekoupí ani jeden statek. V případě, že se spotřebitel bude situován v kvadrantu B, koupí statky oba a pokud bude v kvadrantu A, koupí pouze koláč. Na druhém grafu je uvedena druhá strategie pure bundling, což znamená, že výrobce prodává tyto statky (rybu a koláč) pouze ve formě „balíčku“. To znamená, že jeho spotřebitelé jsou rozděleni do dvou kategorií E a F. Cena tohoto „baličku“ je $12. V tomto případě to znamená, že pokud si spotřebitel v součtu cen, které je ochoten za každý statek zaplatit, cení tohoto na více než $12, tak tento „balíček“ koupí (oblast F). Pokud není ochoten tuto cenu zaplatit, poté nekoupí (oblast E). Na posledním grafu je zobrazena situace v případě kombinace obou předchozích metod. Plochy jsou rozděleny do čtyř obrazců G, H, I a J, které jsou pro větší přehlednost také zvýrazněny barevně. Cena „balíčku“ je stanovena na $12 a cena každého statků při jejich pořízení zvlášť je $8. Pokud se spotřebitel pohybuje v I, např. je v bodě Z, tedy za každý statek je ochoten zaplatit pouze $6, tak poté nekoupí statek žádný. Pokud jsou preference spotřebitele umístěny v ploše J, tedy není ochoten za koláč zaplatit více než $4, ale za rybu je ochoten zaplatit $8 a více, poté spotřebitel koupí pouze rybu. Naprosto opačná situace platí pro preference plochy G, kdy spotřebitel koupí pouze koláč. V situaci, že se hodnota 25
spotřebitelových preferencí nachází na ploše H, bude kupovat oba statky (rybu i koláč) v „balíčku“ (Perloff, 2003). Tato kombinace metod tj. mixed bundling může přinést nejvyšší profit, ale samozřejmě profitabilita všech těchto metod závisí na ochotě spotřebitelů zaplatit stanovenou (rezervační) cenu a na nákladové struktuře monopolu (Phlips a kol., 1981).
Zdroj: Jeffrey M. Perloff, 2003 Obr. 8 Commodity bundling
2.4.2 Tie-in sales Mixed bundling dává spotřebiteli možnost koupit oba statky zvlášť, ale i v „balíčku“. Tie-in sales je jinými slovy pure bundling, kdy je spotřebiteli nabízen pouze „balíček“. Pure bundling může být ziskovější než mixed bundling, pokud jsou rezervační ceny komponentů stanoveny pro spotřebitele uniformně. Toto může nastat v případě papíru a inkoustu, který je potřeba k pořízení fotokopie. V případě tie-in sales výrobce požaduje, aby spotřebitel k jednomu produktu koupil jeden či více komplementů tohoto statku. Samozřejmě spotřebitel není omezen počtem komplementů, které chce koupit. Cenová diskriminace, která zajišťuje přeměnu spotřebitelského přebytku na zisk monopolu, v tomto případě spočívá 26
v pronájmu základního statku a spotřebitel je poté nucen si dokoupit komplementy k tomuto statku. Toto bylo využito například společností IBM, která svůj výrobek pronajímala a prodávala do něj karty, tím samozřejmě vydělávala nejen na pronájmu, ale i na prodeji komplementů (Phlips a kol., 1981).
2.5
Nedokonalé informace a rozdělení trhu
Nedokonalá informovanost spotřebitelů umožňuje monopolu využít tuto formu cenové diskriminace, pokud jsou trhy separovány z hlediska času nebo prostoru. Segmentace trhu je založena na rozdílných příjmech, ale tento příjem se různí od spotřebitele ke spotřebiteli a proto je těžké resp. spotřebitele do těchto segmentů zařadit (Phlips a kol., 1981). Tato forma cenové diskriminace je podobná perfektní cenové diskriminaci, protože představuje diskriminaci podle spotřebitelů (Hořejší a kol., 2008). Výstup monopolu je rozdělen do dvou či více segmentů trhu, na kterých má poptávková křivka každého tohoto segmentu jinou elasticitu (Nicholson a kol., 2009). Tato forma cenové diskriminace je nejčastěji používána v praxi. Pro její aplikaci monopolem musí být splněny následující dvě podmínky. 1) Existence
různé
elasticity
poptávkové
křivky
po
statku
v různých
segmentech trhu. Tato různá elasticita může byt způsobena různou velikostí důchodu, různými preferencemi či nestejnou možností koupi substitutu daného statku jednotlivými skupinami na trhu. 2) Musí být zamezeno možnosti přeprodeje mezi těmito segmenty spotřebitelů na trhu. V praxi to znamená, že spotřebitel, který koupil statek za nižší cenu, nesmí být schopen tento statek prodat spotřebiteli z jiného segmentu, kde je cena tohoto statku vyšší. Při splnění těchto podmínek je monopol schopen cenově diskriminovat a jeho rozhodování je určeno dvěma fakty: 1) Monopol vyrábí určitý výstup a tento výstup je rozdělen mezi segmenty trhu a to taktovým způsobem, kdy se mezní příjem MR z každé rozdělené části výstupu rovná, viz (3). MR1 = MR2
27
(3)
2) Mezní příjmy MR1 a MR2 tj. mezní příjmy z prodeje v obou segmentech se musí rovnat mezním nákladům MC, viz (4). MR1 = MC = MR2
(4)
Pokud by nebyl splněn první fakt a MR1 prvního segmentu trhu by byl vyšší než MR2 druhého segmentu trhu tak by to vedlo k situaci, že by monopol přesunul část své produkce z druhého segmentu do segmentu prvního a to by mělo za důsledek snížení ceny v prvním segmentu a zvýšení ceny v druhém segmentu. Pokud by první podmínka, viz (3) platila, ale zároveň by neplatila druhá, viz (4) a mezní nálady MC by byly nižší než mezní příjmy z obou segmentů MR1 a MR2, tak by monopol reagoval zvětšením výstupu. Toto zvětšení výstupu by vedlo k zvýšení zisku a zároveň by to způsobilo snížení ceny v obou segmentech trhu tak, že by to vedlo ke snížení mezních příjmů MR1a MR2 tj. v obou segmentech trhu a tento pokles by byl vyrovnán zvýšením mezních nákladu MC. Celkový zisk ∏ v případě našeho grafu (obr. 9) vyjádříme níže uvedenou rovnicí, viz (5) a (6), (Hořejší a kol., 2008). ∏ (q1, q2) = TR1 (q1) + TR2 (q2) – TC (q1+q2)
(5)
Za podmínky:
(6)
MR1 = MC a MR2 = MC
Na níže uvedeném obrázku viz obr. 9 je graficky znázorněna situace, kdy monopol používá tuto strategii v podobě segmentace trhu. Trh je zde rozdělen na dvě skupiny spotřebitelů, poptávková křivka první skupiny je označena D1 a křivka mezních příjmu MR1. V případě druhého segmentu spotřebitelů D2 a MR2. Poptávková křivka D2 je cenově elastičtější než křivka prvního segmentu D 1. Celkový výstup monopolu je určen součtem Q*1
a Q*2. Množství prodávané
v prvním segmentu je stanoveno průsečíkem mezních nákladů MC a křivky mezních příjmů MR1. Cena P1 je určena protažením na odpovídající bod na křivce poptávky D1 a poté na osu ceny do bodu P1. Obdobným způsobem je toto určeno i v druhém segmentu trhu (Nicholson a kol., 2009). Pokud tedy předpokládáme, že MR1 = MR2 a cena P1 stanovená pro segment s méně elastickou poprávkou je vyšší než cena P2 stanovená segment s více elastickou poptávkou, poté také platí vztah, viz (7). (
)
(
28
)
(7)
Přičemž v praxi se používá tato úprava vzorce, viz (8), (Hořejší a kol., 2008). (8)
Zdroj: Intermediate Mircoeconomics, 2009, str. 390 Obr. 9 Market separation (rozdělení trhu)
2.6
Horizontální a vertikální diferenciace produktů
Tato strategie je postavena na podobné principu, jaký byl již zmíněn v předchozích kapitolách, tedy na cenové diskriminaci dle spotřebitele. V tomto případě se nejedná o spotřebitele, nýbrž o produkt. V případě horizontální diferenciace se jedná o stejný výrobek a v případě vertikální se produkt liší svou kvalitou. V obou případech prodejce nejdřív musí zjistit, jaká část trhu tj. jací spotřebitelé kupují jakou variantu nebo jakou kvalitu výrobku. V tomto případě musí být výrobce opatrný při určování ceny tak, aby nákup určité varianty nebo kvality výrobku
29
přinášely vyšší přebytek než nákup jakékoli jiné varianty nebo kvality daného statku (Phlips a kol., 1981).
2.6.1 Horizontální diferenciace produktů V případě horizontální diferenciace je výrobek stejný, ale existuje v různých variantách. Jeho cena je stejná, a který výrobek bude spotřebiteli kupován, záleží opravdu čistě jen na spotřebitelových preferencích. Nejlepší pro ilustraci horizontální diferenciace produktu bude praktický příklad. Na plážích u moře se většinou nachází stánky se zmrzlinou. Tato zmrzlina je všude stejná, jediná její diferenciace spočívá ve vzdálenosti, kterou musí spotřebitel urazit k získání tohoto statku, tato vzdálenost se nazývá transakčními náklady. Druhým příkladem jsou snídaňové cereálie. Liší se pouze složením, např. obsahem cukru. Pokud by spotřebitel posuzoval tyto cereálie pouze podle obsahu cukru, bylo by to stejné, jako na pláži v předchozím příkladě, zmrzlina je také všude stejná, jen se liší např. druhy. Spotřebitelé mají však různé chutě, tedy preference, stejně jako s různými místy na pláži, a proto budou kupovat ty cereálie, které jim nejvíce chutnají (Machado, cit. 2014).
2.6.2 Vertikální diferenciace produktů Vertikální diferenciace produktů spočívá v tom, že monopolní výrobce prodává produkty s rozdílnou kvalitou. Svůj trh si musí rozdělit na chudé a bohaté spotřebitele, kteří se podle této segmentace rozhodují, v jaké kvalitě si výrobek s ohledem na své příjmy zakoupí. Výrobce musí zajistit, aby byla zřetelná hranice mezi těmito segmenty, a musí najít způsoby, jak zamezit transferu jednotek produkce mezi segmenty (Phlips, 1981). Pokud by cena těchto kvalitou odlišených produktů byla stejná, poté by spotřebitel preferoval jeden statek před jiným, tj. záleželo by mu na tom, který koupí. Tato forma cenové diskriminace se často využívá na trhu automobilových výrobců, ve farmaceutickém průmyslu (Machado, cit. 2014).
30
2.7
Cenová diskriminace v čase
Další v praxi velmi rozšířenou formou cenové diskriminace monopolu je cenová diskriminace v čase. Principem této formy cenové diskriminace je, že v různém čase jsou spotřebitelům s různou cenovou elasticitou poptávky stanoveny různé ceny. Na níže uvedeném grafu (obr. 10) je zobrazena situace, ve které monopol diskriminuje v čase. Nejprve je důležité zdůraznit, že se předpokládají konstantní mezní náklady MC a průměrné náklady AC. Pro tuto formu cenové diskriminace je typické, že výrobce nejprve stanoví vysokou cenu na úrovni P 1 pro spotřebitele s velmi neelastickou poptávkou d1 a tak přemění část jejich spotřebitelského přebytku ve svůj dodatečný zisk. Po uplynutí určité doby sníží tuto cenu na úroveň P2 pro spotřebitele s elastickou poptávkou. V prvním časovém období prodává menší množství statku q1 oproti vyššímu množství q2, které je prodáváno v druhé periodě za nižší cenu (Hořejší a kol., 2008).
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, str. 302 Obr. 10 Cenová diskriminace v čase
31
Tito spotřebitelé, kteří jsou ochotni zaplatit vysokou cenu P1 jsou tzv. inovátory, kteří chtějí mít tyto novinky jako první. Tento model pomáhá vysvětlit, proč DVD přehrávače, Blue - ray přehrávače, digitální fotoaparáty a plazmové televizory byly prodávány za velmi vysoké ceny při jejich uvedení na trh. Teprve poté, co byla uspokojena poptávka těchto inovátorů, tak byla snížena cena na úroveň, kterou byli ochotni akceptovat cenově citlivější spotřebitelé. Například cena DVD přehrávačů klesla o 95 procent během pěti let od jejich uvedení na trh (Hubbard, cit. 2014).
2.7.1 Cenová diskriminace ve špičkách Další specifickou formou cenové diskriminace v čase je stanovení cen ve špičkách, která souvisí se skladovatelnými a neskladovatelnými statky, jejichž definicí se budou zabývat další dvě subkapitoly. Rozdílem od klasické cenové diskriminace v čase je, že v té jsou mezní náklady MC konstantní. Tato forma cenové diskriminace je právě specifická tím, že z kapacitních omezení dochází v období zvýšené spotřeby k růstu mezních nákladů MC, viz obr. 11. V období špičky je poptávka d2 po statku velká a méně elastická než mimo špičku d 1. Z rovnosti MR2 = MC respektive MR1 = MC realizuje monopol v době špičky větší výstup q2 za vyšší cenu P2. Z grafu je patrné, že dochází k zvětšení přebytku výrobce a zároveň je znatelné, jak tato forma cenové diskriminace zvětšuje zisk monopolu, který by za předpokladů jednotné ceny, firma nerealizovala v takové míře. Praktickým příkladem aplikace cen diskriminace ve špičkách jsou poskytovatelé elektrické energie, kde se můžeme setkat s tzv. „nočním proudem“, kdy je ve špičce tj. během dne elektřina dražší než mimo tedy v noci (Hořejší a kol., 2008).
32
Zdroj: Mikroekonomie, Hořejší a kol., 2008, str. 300 Obr. 11 Cenová diskriminace ve špičkách
2.7.2 Skladovatelné statky Tyto statky se dělí na surový materiál, nedokončenou výrobu a hotové výrobky. Dále zahrnují statky jako různé zdroje např. naftu, nové zboží a statky s dlouhou životností. Samozřejmě tyto statky vyvolávají náklady na jejich skladování a tyto náklady jsou ve spojitosti i s dobou jejich uskladnění. Existuje zde také souvislost s úrokovou mírou, která pokud v čase roste, tak má dopad na ceny a náklady na skladování a pokud neroste tak logicky dopad na ceny a skladovací náklady nemá. V tomto případě se jedná o formu cenové diskriminace, která zohledňuje prodejnost statků během časového období, kterým může být určitý časový úsek během dne, týdne, měsíce, roku nebo takzvané sezónní zboží (Phlips a kol., 1981). Z praxe známe mnoho takových případů, např. klimatizační jednotky. Je logické, že poptávka v období léta bude po tomto zboží vysoká a z tohoto důvodu bude cena takého statku v tomto období výrazně vyšší, než na podzim či v zimě, kdy se výrobce bude chtít zbavit neprodaných výrobků a jejich cena v tomto důsledku klesne. V této ceně budou zohledněny náklady na skladování a případný
33
pohyb úrokové míry, tak aby v období kdy prodeje (poptávka) nebudou velké, byly tyto náklady spolehlivě pokryty.
2.7.3 Neskladovatelné statky Většina statků vyráběnými firmami patří do kategorie skladovatelných statků, což však naprosto neplatí v případě služeb, kde je klasickým příkladem elektrická energie. V tomto případě může být zcela upuštěno od nákladů na skladování. Poptávka po takových to statcích může být předvídatelná nebo zcela náhodná. V případě spotřeby elektrické energie se poptávka pravidelně zvýší během noci a během dne se sníží. To samé platí např. pro turistiku a cestování, kde s příchodem letních prázdnin lidé jezdí na dovolené. V druhém případě, kdy je fluktuace poptávky náhodná a tudíž se nedá předpovědět, můžeme jako příklad uvést nenadálé změny počasí ovlivňující například návštěvníky zoologické zahrady (Phlips a kol, 1981).
34
3
Hospodářská soutěž a monopol
Hospodářská soutěž a její ochrana je zajištěna Zákonem na ochranu hospodářské soutěže. Společnost často nezná rozdíl mezi nekalou soutěží, která je upravena v občanském zákoníku, a hospodářskou soutěží. Nekalá soutěž probíhá v podmínkách hospodářské soutěže a za takové jednání se chápe např. klamavá a srovnávací reklama, podplácení, klamavé označování produktů vedoucí k možné záměně, parazitování na pověsti, výrobku či službě, zlehčování a porušování obchodního tajemství. Za nekalosoutěžní jednání se považují i jiné prohřešky proti dobrým mravům a toto je schopno způsobit jiným soutěžitelům či spotřebitelům újmu. Oproti nekalé soutěži ochrana hospodářské soutěže je zaměřena na samotnou existenci hospodářské soutěže, a aby tato soutěž nebyla nikým narušována či omezována. Jako vhodný příklad se jeví přirovnání k boxerskému zápasu. Rána do slabin by byla posouzena jako nekalá soutěž a předem domluvený výsledek zápasu jako porušení hospodářské soutěže (Doleček, cit. 2014). Činnost na trhu je hra, ve které se někteří soutěžitelé snaží nastolit svá pravidla nebo tuto soutěž nějakým způsobem ovlivnit ve svůj prospěch nebo vytlačit své konkurenty trhu. Mezi tyto způsoby patří uzavírání zakázaných dohod, zneužití dominantního postavení a tržní síly a jako poslední je spojování soutěžitelů. Tyto jednotlivé formy budou rozebrány níže v textu. Aby hra na trhu probíhala za stejných pravidel pro všechny soutěžitele, dohlíží na ni Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) a pokud ten shledá u některého ze soutěžitelů porušení
zákona, může
tomuto
soutěžiteli uložit
pokutu
za
omezování
hospodářské soutěže (ÚOHS, 2012).
3.1
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže byl zřízen ze zákona vydaného Českou národní radou 26. dubna 1991 a svou činnost zahájil dne 1. července roku 1991 se sídlem v Brně, což mělo posílit nezávislost rozhodování. Poté byl nahrazen Ministerstvem pro hospodářskou soutěž a poté bylo toto Ministerstvo opět 1. listopadu 1996 transformováno na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže v podobě, v jaké ho známe dnes. Úkolem úřadu je vytvářet podmínky pro ochranu a podporu hospodářské soutěže, dohlížet na veřejné zakázky a poskytovat
35
veřejnou podporu. Od roku 2010 úřad vykonává dohled i nad významnou tržní silou a jejím případným zneužitím. ÚOHS je orgánem státní správy a je zcela nezávislý ve svém rozhodování. Předseda je volen na období šesti let a to maximálně na dvě funkční období a je jmenován prezidentem republiky. Předseda ÚOHS nesmí být členem žádného politického uskupení a od 9. července 2009 je jím Ing. Petr Rafaj. Úřad je členěn do pěti sekcí a má cca 200 zaměstnanců. Jeho rozhodnutí jsou online přístupná na webových stránkách úřadu (ÚOHS, 2012).
3.2
Dohody narušující hospodářskou soutěž
Mezi dohody, které zákon označuje, jako dohody narušující hospodářskou soutěž patří zejména dohody mezi soutěžiteli, jejich rozhodnutí a jednání ve vzájemné shodě, které mají za důsledek narušení hospodářské soutěže. Takovéto dohody jsou zakázané a neplatné pokud zákon nestanoví jinak, existují určité výjimky, kdy jsou některé druhy těchto dohod povoleny a tyto výjimky jsou uvedeny přímo v zákoně nebo mohou být dovoleny úřadem pro ochranu hospodářské soutěže. Zde je výčet některých zakázaných dohod: -
Přímé nebo nepřímé stanovení cen
-
Dohody o kontrole či omezení výroby, odbytu, vývoje a výzkumu či investic
-
Rozdělení trhu nebo zdrojů
-
Aplikování odlišných podmínek znevýhodňujících soutěžitele při shodném nebo srovnatelném plnění
-
Skupinový bojkot, kdy se účastníci dohody domluví na vyloučení soutěžitelům, kteří nejsou účastníky této dohody z obchodu nebo jim chtějí jinak působit újmu
-
Uzavření smlouvy, která neúčastníkům dohody ukládá přijetí i jiného plnění, které není původním obsahem smlouvy
V případě, že tomuto zákazu podléhá pouze část dohody, tak je neplatná pouze tato část dohody, ale pokud tuto zakázanou část nejde od ostatního obsahu dohody oddělit, poté je celá dohoda neplatná. Pokud je dopad dohody na hospodářskou soutěž zanedbatelný, je dohoda platná a není považována za neplatnou.
36
Zákon rovněž stanovuje výjimky, kde určí, na jaké dohody se zákon nevztahuje. Tyto výjimky se nazývají „komunitárními blokovými výjimkami“. Jedná se o takové dohody nebo součásti dohod, v kterých jejich negativní část je převážena pozitivy plynoucími z nich. Současně musí tyto dohody přispívat ke zlepšení výroby či distribuce
zboží,
hospodářského
či
technického
vývoje.
Dále
by
měly
vynahrazovat spotřebitelům způsobená negativa přiměřeným dílem výhod a neukládat jim omezení, která nejsou nezbytná. Česká legislativa rozděluje dohody podle toho, na jaké úrovni výroby a distribuce soutěžitelé působí. Dohody mezi soutěžiteli na stejné úrovni jsou dohodami horizontálními, které jsou v praxi nejčastěji užívány jako dohody o cenách, o rozdělení trhu a omezení výroby. Vertikální dohody se vztahují na soutěžitele působících na různých úrovních trhu tj. mezi dodavateli a odběrateli. Tyto dohody jsou většinou distribučního charakteru. Pokud Úřad pro ochranu hospodářské soutěže při výkonu svého dozoru nebo na upozornění zjistí, že byla uzavřena zakázaná dohoda, tak její plnění do budoucna zakáže a uloží jejím účastníkům povinnost navržení takových podmínek, aby byla hospodářská soutěž znovu účinně obnovena a závadné podmínky dohody odstraněny.
3.3
Dominantní postavení na trhu
Soutěžitel nebo skupina soutěžitelů, jejichž tržní síla jim poskytuje možnost chovat se značně nezávisle na jiných soutěžitelích nebo spotřebitelích má poté dominantní postavení na trhu. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže posuzuje tuto sílu podle různých měřítek. Mezi tato měřítka patří finanční a hospodářská síla spotřebitelů, bariéry vstupu na trh pro ostatní soutěžitele, vertikální stupeň integrace, struktura a velikost tržních podílů nejbližších konkurenčních soutěžitelů. Soutěžitel, který má na trhu větší podíl než 40 % je považován za soutěžitele s dominantním postavením, pokud výše uvedená měřítka neprokážou opak. Dle české legislativy samotné dosažení dominantního postavení na trhu není nezákonné, nezákonné je pouze zneužití tohoto postavení k znevýhodnění ostatních soutěžitelů. Zákon přímo neuvádí, co je takovýmto chováním, nicméně uvádí demonstrativní výčet chování, které se v případě soutěžitele s dominantním postavením stává závadným a proto nepřípustným.
37
Mezi takové chování zneužívající dominantního postavení patří: -
Jakékoli vynucování neadekvátních podmínek ve smluvních dohodách s ostatními účastníky na trhu
-
Zastavení či omezení výroby, odbytu, vývoje a výzkumu v neprospěch spotřebitele
-
Diskriminační chování, kdy jsou ostatním účastníkům kladeny různé podmínky nebo vázání plnění jedné smlouvy na plnění jiné, které s původní smlouvou nesouvisí a takto jsou ostatní účastníci znevýhodňováni
-
Dlouhodobé držení cen na velmi nízké úrovni
-
Neposkytnutí
přístupu
ostatním
soutěžitelům
k určitým
zdrojům
či
příslušenství nezbytné pro uskutečňování jejich obchodu bez zjevného důvodu Chování Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže je v tomto případě, pokud zjistí zneužití dominantního postavení, naprosto stejné jako v případě zakázaných dohod. Úřad na základě svého rozhodnutí takové jednání zakáže a uloží provinilému zjednat nápravu a odstranit tak závadný stav.
3.4
Spojování soutěžitelů
Spojením soutěžitelů je myšlena zejména fůze dvou nebo dříve na trhu separátně fungujících subjektů respektive dřívějších konkurentů a to za účelem zvýšení efektivnosti. Jsou dvě formy fúze a to splynutí či sloučení. Splynutím je myšlena situace, kdy původní firmy zaniknou a vznikne společnost zcela nová a v případě sloučení zanikne jedna nebo i více společností a jejich majetek a veškerá práva a povinnosti přechází na tzv. nástupnickou společnost. Nabytí podniku probíhá různými způsoby např. odkoupením podniku či jeho částí, převzetím podniku ve formě odkupu různých cenných papírů a smlouvou. Některá spojení soutěžitelů podléhají povolení Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže. Jde o spojení, která by mohla mít výrazný dopad na trh a hodnotícím kritériem v tomto případě je pro Úřad pro ochranu hospodářské soutěže čistý obrat za poslední období. Dále je rozlišováno, zda společnost na českém trhu již působila či nikoliv. Pokud společnost již působí na českém trhu je tento obrat stanoven na 1,5 miliardy korun, přičemž alespoň dva ze spojujících se soutěžitelů
38
dosáhli separátně každý alespoň obratu 250 milionů korun. V případě spojujících se soutěžitelů, kdy jeden na českém trhu již působil a ten druhý nikoli, musí čistý obrat těchto obou zvlášť dosahovat částky 1,5 miliardy korun. Řízení o spojení probíhá na návrh samotných soutěžitelů. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže poté v zákonem stanovené lhůtě buď toto spojení povolí, nebo zakáže (Doleček, cit. 2014).
3.5
Statistiky z oblasti hospodářské soutěže
Zdroj: Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, 2014 Obr. 10 Počty zahájených správních řízení v oblasti HS
39
Zdroj: Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, 2014 Obr. 11 Počty vydaných rozhodnutí v oblasti HS
Zdroj: Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, 2014 Obr. 12 Výše uložených sankcí v I. Stupni v mil. Kč
40
Zdroj: Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, 2014 Obr. 13 Obdržené podněty dle oblastí v roce 2013
3.6
Konkrétní případy řešené ÚOHS
Společnost Candy je distributorem suchých krmiv pro psy a kočky, které distribuuje pomocí svého internetového obchodu, maloobchodů a velkoobchodů ke svým zákazníkům. Tito distributoři jsou registrovanými distributory firmy Candy. Tato společnost porušila zákon na ochranu hospodářské soutěže tím, že se svými registrovanými
distributory
v určitém
období
uzavírala
zakázané
dohody.
Obsahem těchto dohod bylo určení tzv. doporučených respektive minimálních cen pro další prodej těchto krmiv. Tyto dohody tato společnost dále uzavírala i s internetovými obchody a tyto dohody byly těmito distributory akceptovány. Cílem těchto dohod bylo narušení hospodářské soutěže na relevantních trzích. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže zjistil, že Candy dále podnikala aktivní kroky k udržení těchto dohod a sledovala ceny, které byly uvedeny v internetových obchodech a u svých distributorů, zda odpovídají těmto dohodám a poté pokud 41
zjistila, že odběratelé odmítají dohody dodržovat a neakceptují firmou Candy nastavené ceny, tak na ně byl ze strany společnosti vyvíjen nátlak. Jednání společnosti nemělo fakticky negativní dopad na hospodářskou soutěž, nicméně rozhodnutí Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže takové chování společnosti Candy do budoucna zakázalo a také jí bylo uloženo nápravné opatření a pokuta. Pokutu přes 91 milionů korun uložil Úřad pro ochranu hospodářské soutěže firmě Telefonica O2 za zneužití dominantního postavení na telekomunikačním trhu. Tento prohřešek byl zaznamenán v letech 2001 a 2002 tehdejším TELECOMEM, který uzavřel smlouvy s více než 3000 spotřebitelů o tom, že musí každý měsíc provolat stanovenou měsíční minimální částku a tuto museli zaplatit o v případě, že jí svým voláním nedosáhli. Zároveň nebylo spotřebitelům umožněno vypovědět smlouvu před jejím zánikem a také nemohli využívat služeb jiného operátora po tuto dobu. Navíc soutěžitel začal účtovat různé ceny různým spotřebitelům (ÚOHS, 2013). Toto je zcela jasná forma cenové diskriminace rozdělením spotřebitelů na skupiny a každé z těchto skupin účtovat různou cenu za srovnatelné respektive naprosto stejné služby. Tato politika vedla k narušení hospodářské soutěže a to zejména ze dvou aspektů. Prvním je vytvoření bariér pro konkurenty a tím znemožnění jejich vstupu na trh formou různých věrnostních tarifů, slev a nemožností předčasného ukončení smlouvy ze strany spotřebitelem. V druhém případě se jednalo jasnou cenovou diskriminaci spotřebitelů, která byla již zmíněna výše (ÚOHS, 2013). Společnosti České dráhy, a.s. byla v roce 2009 uložena pokuta 254 milionů Kč, a to za zneužití dominantního postavení na trhu železniční a nákladní dopravy substrátů přepravovaných ve velkých množstvích. České dráhy v období let 2004 – 2007 aplikovaly bez objektivních důvodů různé ceny a tudíž i rozdílnou výši marže svým odběratelům u přeprav, kde byly kalkulační parametry pro výpočet nákladů shodné. Tím České dráhy znevýhodnily některé své odběratele při stejném či srovnatelném plnění a tím snížily jejich konkurenceschopnost. Tímto jednáním České dráhy poškodily i konečného spotřebitele. Díky různým cenám, museli spotřebitelé zaplatit za zboží více z důvodu zahrnutí přepravného do konečné ceny zboží (ÚOHS, 2009). Nejvyšší správní soud rozsudkem ze dne 30. 9. 2013 potvrdil pokutu přes 5 milionů Kč společnosti STUDENT AGENCY a.s. za zneužití dominantního
42
postavení na trhu poskytování služeb veřejné linkové osobní autobusové dopravy na lince Praha – Brno a zpět, kdy se STUDENT AGENCY úmyslně snažila vyloučit společnost ASIANA, spol. s r.o. z hospodářské soutěže. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže prokázal v tomto řízení tzv. predátorské ceny.
Tyto
predátorské ceny jsou cenami pod úrovní nákladů, které byly aplikovány s jasným úmyslem vyřazení konkurence z trhu (ÚOHS, 2013). ÚOHS uložil pokutu přes 17 milionů Kč společnosti Sokolovská uhelná, a.s. Ta se v letech 1997 – 2007 dopustila uzavírání zakázaných dohod o zákazu vývozu, které narušily hospodářskou soutěž na trhu hnědouhelných briket, hnědého energetického uhlí a hnědého tříděného uhlí v České republice. Odběratelé společnosti se v těchto dohodách zavazovali, že nebudou vyvážet uhlí mimo území ČR nebo s ním obchodovat tak, aby byl jinému tento vývoz umožněn. Tímto byl porušen zákon, protože tyto dohody mohly ovlivnit obchod v rámci EU. Dodavatel, tedy Sokolovská uhelná, tak mohla dělit trh a uzavřít pro přístup konkurenčního zboží téže značky. Dohody vedly k omezení počtu odběratelů, kteří mohli uhlí vyvážet a tím byli zvýhodněni před ostatními odběrateli (ÚOHS, 2010).
.
43
4
Marketingové cenové strategie ve vztahu k cenové diskriminaci
V této kapitole bych ráda porovnala, jakým způsobem se ceny tvoří z hlediska marketingu a v jaké míře jsou uplatněny ekonomické teorie v oblasti tvorby marketingové cenové strategie firmy. Cílem mého zkoumání je prokázat, zda se v marketingu našlo místo pro uplatnění cenové diskriminace či nikoliv. Nejprve se budu zabývat samotným porozuměním tvorby cen a na základě jakých faktorů je cena stanovována. V konečné části se budu věnovat jednotlivým metodám stanovení
ceny
z hlediska
marketingu
a
porovnáním
této
metody
s mikroekonomickou teorií cenové diskriminace používané monopolem. Cenou se rozumí peněžní obnos, který je účtován za výrobek a je souhrnem všech hodnot, které spotřebitelé vymění za užitek z vlastnictví či užívání statku nebo služby. V minulosti byla cena hlavním faktorem pro zákazníka při jeho rozhodování o koupi určitého statku nebo služby. Do konce devatenáctého století byla cena určována především vyjednáváním kupujícího s prodávajícím a na základě kompromisu obou těchto stran její výše odsouhlasena. Poté nastal trend tzv. pevné ceny, která zaručovala všem spotřebitelům stejnou cenu. V dnešní době, zejména od doby příchodu internetu, se otevřel prostor pro návrat do doby dynamické cenotvorby, tedy požadavek různých cen pro různé zákazníky v různých situacích. Moderní internetové stránky nabízejí kupujícím možnosti srovnání cen a dokonce i navržení své vlastní ceny prodávajícím. Tyto stránky neposkytují výhodu pouze straně poptávky ale i straně nabídky, které poskytují různé nasbírané informace o preferencích zákazníků, jejich cenovém omezení a proto jsou prodávající schopni nabízet produkty i ceny na míru (Kotler, Wong a kol., 2007). Nezanedbatelný aspektem je také psychologie spotřebitele při procesu tvorby ceny. Důležité je pochopit, jak spotřebitelé vnímají ceny. Klíčovými tématy z hlediska marketingu jsou referenční ceny, vztah ceny a kvality a cenová vodítka. Referenční ceny jsou postaveny na strategii přesvědčení zákazníka umístěním výrobku např. mezi dražší výrobky a tím vyvolat pocit, že je tento výrobek kvalitnější nebo poukázat, že byl zprvu dražší či srovnání s drahou konkurencí. Spotřebitelé si také často vyšší cenu spojují s vyšší kvalitou výrobku nebo služby. U dražších vozů se obecně předpokládá, že budou kvalitnější než vozy levnější. 44
Cenovými vodítky se rozumí velmi často používaná a také účinná strategie cen, které končí devítkou. Výzkumem bylo prokázáno, že pokud výrobek stojí 99,namísto 100,- je tento prodáván více. Dalším „tahákem“ pro kupující je cedule s nápisem „sleva“.
4.1
Vnitřní faktory ovlivňující tvorbu cen
Mezi vnitřní faktory mající vliv na rozhodování při tvorbě cen patří maximalizace zisku, tržního podílu, vedoucí postavení v kvalitě produktu, náklady, přežití a další cíle. O těchto faktorech se dozvíme více podrobností v textu níže.
4.1.1 Maximalizace zisku Cílem mnohých firem při stanovování ceny je maximalizace jejich současného zisku. Tyto firmy se snaží o odhadnutí křivky poptávky. Na základě tohoto odhadu si zvolí cenu, která povede k maximalizaci zisku. Nicméně tato strategie předpokládá znalost křivek nabídky a poptávky, ale v praxi je velmi těžké tyto křivky odhadnout (Kotler, Keller a kol., 2007). Z teorie vyplývá, že hlavním cílem monopolu je maximalizace zisku, což se shoduje s marketingovou strategií v podobě maximalizace zisku. V případě otázky konstrukce křivky poptávky je situace v mikroekonomické teorii monopolu shodná s tou marketingovou. Z teorie zjistíme, že nabídku monopolu není možné graficky znázornit. V podmíkách monopolu neexistuje žádný vztah mezi cenou a nabízeným množstvím.
4.1.2 Maximální tržní podíl Cílem některých firem je maximalizace tržního podílu. Domnívají se, že z důvodu poklesu průměrných nákladů, díky úsporám z rozsahu tj. rostoucímu objemu produkce, povede tento pokles k dlouhodobému zisku. Protože tyto firmy předpokládají citlivost spotřebitelů na cenu, stanoví cenu velmi nízko. V případě Texas Instruments, která postavila nový produkční závod a stanovila nejnižší možnou cenu svých výrobků, se tato strategie povedla a firma získala velký tržní podíl a její náklady spolu s cenou produktů klesaly. Pro stanovení takto nízké ceny je nezbytné, aby citlivost spotřebitelů na cenu byla vysoká a nízká cena podpořila růst poptávky na trhu, náklady musí klesat a konkurence bude nízkou cenou odrazena od výroby či vstupu na trh (Kotler, Keller a kol., 2007).
45
Podle názoru ÚOHS se firmou s dominantním tržním postavením rozumí firma ovládající více než 40 % trhu. Z tohoto pohledu je z hlediska zákona na ochranu hospodářské soutěže důležité, aby se tato firma nedostala do tohoto postavení nezákonně a poté aby si svou pozici neudržovala v rozporu se zákonem. Podle mikroekonomické teorie, kde se předpokládá pouze jediný výrobce na trhu, nemá cenu řešit maximalizaci tržního podílu, který patří pouze jediné společnosti tj. tomuto monopolu. Shodnou se tato strategie stává pouze v případě vzniku tzv. „přirozeného monopolu“. Firmy se v tomto případě snaží o zvýšení objemu jejich výstupu a tím jsou nuceny snižovat průměrné náklady a cenu statku. Po určitém období by tuto „válku“ vyhrála jediná firma, která by uspokojovala tržní poptávku s nižšími průměrnými náklady než více menších firem.
4.1.3 Vedoucí postavení v kvalitě výrobku Firmy působící na trhu si mohou stanovit cíl, že se stanou vedoucí značkou na trhu v oblasti poskytované kvality svých výrobků. Tvář těchto výrobků a služeb je poté vnímána jako vysoce kvalitní, vysoce estetická a také vyjadřuje společenský status spotřebitele, který si tyto statky či služby pořídí. Cena je stanovena na vysoké úrovni proto, aby byla dostupná pouze určité skupině spotřebitelů s vysokými příjmy. Jako příklad si zde uvedeme značky jako Bentley, prádlo Victoria´s Secret či Apple. Těmto i jiným značkám se podařilo vytvořit dojem luxusu a exkluzivity (Kotler, Keller a kol., 2007). Z pohledu mikroekonomické teorie se v tomto případě nejedná o cenovou diskriminaci a to proto, že uvedené výrobky nejsou nijak odlišeny svou kvalitou, tj. neexistuje výrobek v nižší kvalitě, jako v případě vertikální diferenciace produktu. Výrobce si pouze rozdělil trh na spotřebitele, kteří jsou ochotni a schopni zaplatit za daný statek či službu „prémiovou“ cenu a ty, kteří toho schopni nejsou.
4.1.4 Náklady Samozřejmostí je, že cena výrobku je kromě jiných aspektů také ovlivňována náklady na jeho výrobu, distribuci, prodej a také zaručuje návratnost za snahu firma a rizika jí podstupovaná. Pokud se firmě daří snižovat náklady, tak poté může snižovat cenu statků nebo služeb a tím přimět spotřebitele, kteří jsou citliví na cenu ke koupi. Nebo při snižování nákladů a stejné cenové úrovni může firma
46
investovat či zvyšovat svůj zisk. Náklady firmy jsou dvojí a to fixní a variabilní. Fixní náklady se s počtem vyráběných jednotek nemění. Každá firma musí každý měsíc zaplatit mzdy, nájem, topení, úroky a energie, které nejsou vázány na objem výroby. Variabilní náklady se na rozdíl od fixních váží na objem vyráběné produkce firmy. Tyto náklady jsou buď vypočítané na jednotku (AVC), nebo jsou vztažené na celou produkci (VC) a jejich výše se mění s objemem vyráběné produkce. Celkové náklady jsou souhrnem fixních a variabilních nákladů a firma se snaží tyto náklady pokrýt. Proto jsou pečlivě sledovány. Náklady na různých úrovních výroby jsou náklady vztažené na velikost výrobního závodu. Nejlépe si toto vysvětíme na následujícím příkladu. Výrobce rádií firma Roberts se rozhodla vyrábět nový inovativní výrobek a pro jeho produkci se rozhodla vystavět nový závod s kapacitou výroby 1000 kusů výrobku denně. Na obrázku níže viz obr. 14 je vyobrazena křivka krátkodobých průměrných nákladů SRAC, která ukazuje, že pokud firma vyrábí méně než 1000 kusů denně tak jsou tyto průměrné náklady na výrobu SRAC vysoké a tím, čím jsou blíže k hodnotě 1000 kusů, klesají. Tento fakt je způsoben tím, že se fixní náklady rozloží mezi více výrobků. Pokud by se ale vyrábělo více než těchto 1000 kusů tak by se průměrné náklady SRAC opět zvyšovaly. To je způsobeno tím, že kapacita závodu není na toto koncipována a výroba by se stávala neefektivní. Toto může také souviset s efektivitou práce, jejíž efekt je popsán níže jako funkce výrobních zkušeností. V druhém případě zobrazeném na obr. 15 vyvstává situace, kdy se firma Roberts rozhodla, že bude vyrábět více výrobků tj. 2000 kusů a proto vybuduje větší závod. Zde by se efektivněji využívaly stroje i práce. Na grafu je vidět, že jednotkové náklady na 2000 kusů jsou nižší než při výrobě 1000 kusů denně. Křivka dlouhodobých průměrných nákladů LRAC, která kopíruje křivky SRAC, ukazuje, že do počtu 3000 kusů denně je výroba ještě efektivnější. Poté, kdyby firma chtěla vyrábět 4000 kusů denně, by závod nebyl ve své výrobě tolik efektivní, protože dochází ke snižování úspor z rozsahu. To je situace, kdy je ve firmě příliš mnoho zaměstnanců a složitá, pomalá administrativa. Optimální tedy pro tento závod je vyrábět 3000 kusů denně (Kotler, Wong a kol., 2007).
47
V mikroekonomii jsou náklady rozebrány podrobněji, nicméně je viditelné, že marketingoví specialisté používají koncept „obalové křivky“ a zvažují velikost závodu, aby firma byla schopna v dlouhém období uspokojit poptávku po své produkci. Obalová křivka LRAC nekopíruje křivky SRAC v jejich minimálních bodech. Pokud LRAC klesá je tvořena body vlevo od minima křivek SRAC a pro firmu je výhodnější vyrábět ve větším závodě a pokud LRAC roste je tvořena body vpravo od minima SRAC a firma bude raději přetěžovat stávající výrobní kapacity než stavět větší závod. Dalším důvodem, proč LRAC není tvořena minimy křivek SRAC je předpoklad nejprve rostoucích a poté klesajících výnosů z rozsahu.
Zdroj: Moderní marketing, Kotler, Wong a kol., 2007, s. 755 Obr. 14 Náklady ve výrobě s pevnou velikostí
48
Zdroj: Moderní marketing, Kotler, Wong a kol., 2007, s. 755 Obr. 15 Náklady v rozdílně velkých závodech
Náklady jako funkce výrobních zkušeností zobrazovaná pomocí zkušenostní křivky, která představuje pokles průměrných nákladů v důsledku akumulovaných výrobních zkušeností. Zjednodušeně tato strategie pracuje s předpokladem, že pracovníci se po určité době naučí pracovat rychleji a efektivně v důsledku znalosti výrobní technologie. Graf pod textem, viz obr. 16, ukazuje, jak se zvyšujícím počtem akumulované výroby snižují průměrné jednotkové náklady.
49
12 Průměrné jednotkové náklady v Kč
10 10 8 8 6 6 4 4 2 0 100
200
300
400
Akumulovaná výroba v Ks
Zdroj: Moderní marketing, Kotler, Wong a kol., 2007, s. 756 Obr. 16 Jednotkové náklady - funkce akumulované výroby: zkušenostní křivka
4.1.5 Přežití a další cíle Firma, jejímž hlavním cílem je přežití, je v situaci, kdy má problém s nadměrnou kapacitou, silnou konkurencí nebo se mění preference spotřebitelů. Do té doby, dokud příjmy pokrývají alespoň variabilní náklady, tak firma dále pokračuje ve výrobě. Toto přežití je cílem realizovatelným pouze pro krátké období a v dlouhém období firma musí přijít na to, jak přidat hodnotu své produkci, jinak zkrachuje (Kotler, Keller a kol., 2007). Tato strategie také koresponduje s mikroekonomickou teorií, která říká, že firma je v krátkém období schopna vyrábět, pokud její příjmy pokryjí alespoň variabilní náklady VC. Mezi další cenové cíle patří například částečná návratnost nákladů. Tento cíl se realizuje většinou v případě veřejně prospěšných společností nebo neziskových organizací. Jejich cílem je částečně pokrýt své náklady a zbytek k dorovnání zbylých nákladů se získává formou darů či dotací (Kotler, Keller a kol., 2007).
50
4.2
Vnější faktory ovlivňující tvorbu cen
Mezi vnější faktory ovlivňující rozhodování o tvorbě ceny patří zejména typ trhu a cenová elasticita poptávky.
4.2.1 Typ trhu Firma se musí při stanovení ceny řídit i podle typu trhu, na kterém působí. V tomto případě marketingové strategie naprosto korespondují s mikroekonomickými teoriemi. V případě dokonale konkurenčního trhu prodávající nevěnuje příliš mnoho důrazu na marketingové strategie, protože na tomto trhu existuje velký počet kupujících i prodávajících a prodávaný statek je homogenní. Jak prodávající, tak kupující nemají vliv na tržní cenu. Prodávající nemůže požadovat vyšší než tržní cenu, protože spotřebitel může snadno koupit požadovaný statek od konkurence a zároveň není potřeba cenu snižovat pod úroveň tržní ceny, protože na trhu prodají za tuto cenu veškerý objem své produkce. Pokud ceny vzrostou, otevře se možnost vstupu na trh i pro jiné výrobce (Kotler, Wong a kol., 2007). Dalším typem trhu je monopolistická konkurence, kde prodávající a kupující obchodují za různé ceny. Více cen se zde objevuje proto, že je možné výrobky od sebe nějak odlišit, ať už kvalitou, vlastnostmi, stylem či službami. Produkt je diferenciovaný. Kupující vnímají rozdíl mezi jednotlivými produkty a jsou za ně proto ochotní zaplatit různé ceny. Prodávající se snaží svůj výrobek odlišit od konkurenčních například reklamou, službami s ním spojených, distribucí nebo dostupností. Třetím typem tržní struktury je oligopol, který předpokládá malý počet výrobců a produkt může být homogenní např. ocel, hliník nebo různorodý (počítače, mobilní telefony). Výrobci jsou velmi citliví na změny cen konkurentů. Malý počet výrobců je způsoben bariérami bránícími vstupu konkurence na trh. Poslední a pro tuto práci nejdůležitější tržní strukturou je monopol. Pokud mluvíme o „čistém monopolu“ předpokládáme existenci jediného výrobce v odvětví. Nicméně i tak existují různé druhy monopolů – státní, soukromý regulovaný a soukromý neregulovaný monopol (Kotler, Wong a kol., 2007).
51
V případě monopolu je zcela zbytečné rozebírat jeho vlastnosti či jeho typy, protože jsou popsány již v teoretické části této diplomové práce a z pohledu marketingu je mikroekonomická teorie aplikována zcela.
4.2.2 Cenová elasticita poptávky Poptávka je neelastická v případě, pokud při poklesu ceny, objem výdajů na nákup tohoto výrobku klesá. Naopak pokud při poklesu ceny, objem výdajů roste, je poptávka elastická. Čím je elasticita poptávky vyšší, tím je růst objemu při jednoprocentním snížení ceny vetší. Menší pružnost poptávky je ovlivněna existencí malého počtu substitutů a výrobců a necitlivostí spotřebitelů na změnu ceny. Vliv na elasticitu poptávky má i časový horizont. Příkladem je společnost Metropolitan Transit Authority z New Yorku, která v roce 1997 uvedla nový plán pro uživatele metra. Cena jízdného se snižovala po 47. jízdě v měsíci. Z tohoto plánu neměli žádný prospěch ti, co využívali metro pouze sporadicky a jejich poptávka byla elastická, ani ti, jejichž poptávka je neelastická a využívají metro každý den k cestě do práce. Pro ně není toto tolik podstatné, protože do práce se prostě dostat musí. V tomto případě se prokázalo, že je chybou, při tvorbě marketingových programů, nebrat v úvahu cenovou elasticitu poptávky a také ignorovat potřeby zákazníků (Kotler, Keller a kol., 2007). Při aplikaci teorie cenové diskriminace na tento příklad se nabízí forma cenové diskriminace
množstevními
slevami
a
blokovými
tarify.
Předpokládejme
neexistenci substitutu ve formě vlastní dopravy, autobusu, vlaku a tramvaje. Poté by prodávající rozdělil spotřebitele do dvou bloků a těm spotřebitelům, kteří nejezdí tak často určil cenu vyšší než P* tj. cenu za, kterou by monopol prodával, kdyby cenově nediskriminoval a těm, kteří využívají metro denně pro cestu do práce, nastavil cenu nižší než P*.
52
4.3
Metody stanovení ceny
Metod pro stanovení konečné ceny pro spotřebitele existuje celá řada. Tři základní skupiny stanovení cen jsou: Nákladově orientovaná cena, hodnotově orientovaná a konkurenčně orientovaná metoda stanovení ceny produktů. První zmíněná je postavena na principu tvorby cen přirážkou viz podkapitola 1.3, hodnotově orientovaná používá jako základ hodnotu, která je vnímána zákazníkem a ne náklady výrobce. Konkurenčně orientovaná cena je odvozena dle cen konkurence na daném trhu, nikoli dle nákladů výrobce či poptávky po produktu. Na níže uvedených obrázcích viz obr. 17 a 18 je porovnán proces tvorby cen nákladově a hodnotově orientovaných.
Produkt
Náklady
Cena
Hodnota
Zákazník
Zdroj: Moderní marketing, Kotler, Wong a kol., 2007, s. 770 Obr. 17 Nákladově orientovaná tvorba ceny
Zákazník
Hodnota
Cena
Náklady
Produkt
Zdroj: Moderní marketing, Kotler, Wong a kol., 2007, s. 770 Obr. 18 Hodnotově orientovaná tvorba ceny
Z důvodu rozmanitého množství jednotlivých metod budou pro potřeby této práce použity pouze ty, na které by za určitých okolností mohla být aplikována nějaká forma cenové diskriminace viz text níže. Nejprve budou tyto metody popsány z hlediska marketingové tvorby cen a poté budou jednotlivé metody porovnány s mikroekonomickou teorií cenové diskriminace monopolu.
53
4.3.1 Strategie vysokých zaváděcích cen a penetrace trhu V případě, že firmy přicházejí na trh s inovativním výrobkem, který je chráněn patenty, je nutné pro tento produkt vytvořit zaváděcí cenu. Tato cena může být buď cenou „prémiovou“ nebo velmi nízkou. V případě vysoké zaváděcí ceny se maximalizuje zisk ze všech segmentů, v kterých jsou spotřebitelé ochotni zaplatit vysokou cenu za nový produkt. Firma prodává za vysokou cenu malý objem své produkce (Kotler, Wong a kol., 2007). Tito spotřebitelé jsou často nazýváni „Inovátory“, protože velmi často je jejich impulsem ke koupi být prvním, kdo tuto novinku vlastní. Druhou strategií je penetrace trhu, která spočívá v naprostém opaku strategie vysokých zaváděcích cen. Tedy cena při uvedení výrobku na trh je velmi nízká, zato prodávaný objem produkce je velký. Cílem je rychle přilákat zákazníky a získat vysoký podíl na trhu, přičemž velký objem tržeb firmě umožňuje snižovat náklady a potom i cenu (Kotler, Wong a kol., 2007). Strategie vysokých zaváděcích cen se shoduje s formou cenové diskriminace v čase. Při uvedení výrobku na trh je, jak v teorii, tak v praxi, cena výrobku po určitou dobu vysoká a poté se sníží. Vysoká cena je akceptována skupinou spotřebitelů tzv. „Inovátory“, kteří usilují o prvenství ve vlastnění novinky. Po určité době, když je tato skupina spotřebitelů uspokojena, je cena výrobku snížena. Záleží pouze na ochotě zákazníka tuto vysokou cenu zaplatit. Strategie penetrace trhu neodpovídá žádné formě cenové diskriminace, nicméně pokud by se snižováním nákladům na úroveň pro konkurenci neakceptovatelnou stala jedinou firmou na trhu, vznikl by přirozený monopol, který poté mohl cenově diskriminovat.
4.3.2 Strategie cenové tvorby pro produktový mix Strategie tvorby cen se liší v případě snahy o tvorbu cen pro výrobkový mix a z tohoto důvodu se výrobce snaží nalézt takovou cenovou strategii, která bude maximalizovat zisk produktového mixu. Obrázek uvedený níže, viz obr. 19, reprezentuje pět strategií tvorby ceny produktového mixu.
54
Zdroj: Moderní marketing, Kotler, Wong a kol., 2007, s. 778 Obr. 19 Strategie cenotvorby produktového mixu
Firmy ve většině případů nevyrábí pouze jeden produkt, ale vytváří produktové řady. V případě produktové řady musí firma vytvořit jednotlivé cenové stupně pro jednotlivé produkty této řady. Tyto cenové stupně mezi sebou nesmí mít příliš malý rozdíl, jinak by spotřebitel dal přednost výrobku s lepší vyspělostí. Hlavním úkolem prodávajícího je komunikovat zákazníkovi rozdíly mezi jednotlivými výrobky tak, aby ospravedlnil odstupňování cen (Kotler, Wong a kol., 2007). V tomto případě se jedná o vertikální diferenciaci produktu tj. cenovou diskriminaci, kdy jsou prodávány výrobky s různou úrovní kvality. Výrobky jsou v tomto případě stejné, liší se pouze dodatečnými vlastnostmi či funkcemi. Výrobce musí vytvořit segmenty spotřebitelů na trhu a zabránit přeprodeji výrobků mezi těmito segmenty. Pokud by cena těchto produktů byla stejná, zákazník by preferoval koupi výrobku s vyšší kvalitou. Stanovení ceny pro doplňkové výrobky znamená, že je výrobce nabízí k základnímu produktu. Doplňkově výrobky jsou často používané v automobilovém průmyslu, např. BMW prodávalo svá vozidla jen s minimální výbavou, a pokud zákazník chtěl třeba satelitní navigaci, musel si za ni připlatit a koupit ji jako doplněk. V poslední době jsou evropští a američtí výrobci donuceni konkurencí asijských automobilek prodávat lépe vybavené vozy jako základní verzi (Kotler, Wong a kol., 2007). V případě doplňkových výrobků by přicházela v úvahu cenová diskriminace Commodity bundling. Většinou není nabízen jen jeden doplněk, ale nadstandardní výbava je nabízena ve formě „balíčků“, kdy si zákazník zvolí tento balíček i v případě, že chce pouze jeden doplněk z tohoto balíčku. Když by automobilový
55
výrobce chtěl nabízet každý tento doplněk zvlášť, mohl by zvolit strategii Simple monopoly pricing nebo mixed bundling. Buď by prodal každý doplněk separátně, nebo jako „balíček“ doplňků v závislosti na preferencích spotřebitele. Vázané produkty jsou takové produkty, které jsou nezbytné pro použití základního výrobku. Pokud se jedná o produkt, můžeme brát za příklad herní konzole, kterých se dají dát pouze hry do nich určené a výrobce tudíž nemá hlavní zisk ze samotné konzole, ale právě z těchto her (Kotler, Wong a kol., 2007). Cenová diskriminace Multiproduct pricing je použita u vázaných produktů, protože zákazník nemá na výběr při koupi komplementu. Tento komplement je vyroben tak, že se do hlavního výrobku nedá použít nic jiného a tím je zákazník přinucen ke koupi. Tato jedinečnost poskytuje monopolu možnost přeměny spotřebitelského přebytku na dodatečný zisk. Toto ilustrují břity společnosti Gillette, které jsou určeny pro jejich holicí strojky a jiné břity do tohoto strojku nepasují. U služeb je cena rozdělena na pevnou složku a variabilní složku za užívání. Telefonní operátoři požadují zaplacení měsíčního paušálu jako pevnou část a poté za provolané jednotky nad rámec paušálu aplikují variabilní sazbu (Kotler, Wong a kol., 2007). U vázaných služeb se jedná o Two-part tariffs cenovou diskriminaci, která je aplikována v příkladu Disneylandu nebo kin. Spočívá v nízkém základním vstupném a hlavní příjem prodávající realizuje ze služeb poskytovaných navíc, viz str. 20. Vedlejší produkty jsou takové, které vznikají jako odpad při výrobě hlavního produktu. Pokud jsou tyto produkty dále nezpracovatelné, je hodnota jejich likvidace započítána do hodnoty produktu hlavního. Někdy se ale nabízí možnost tyto vedlejší produkty na trhu zpeněžit a výrobce by akceptovat jakoukoli cenu vyšší než náklady na jejich likvidaci a tím by mohl o tuto částku snížit cenu produktu hlavního, který by poté nebyl cenou likvidace vedlejších produktů jeho výroby ovlivněn. Z praxe je známo, že dřevařské pily prodávají kůru jako mulčovací materiál (Kotler, Wong a kol., 2007). Zde není prostor pro aplikaci teorie cenové diskriminace, protože výrobce může být spokojen, když se mu vedlejší produkt podaří zpeněžit.
56
Poslední strategií tvorby ceny produktového mixu je stanovení ceny pro sady produktů. Prodávající se snaží kombinovat více vlastních výrobků a nabízejí sníženou cenu za celou řadu. Například hotely nabízejí speciální „balíčky“, které zahrnují nejen ubytování, ale i stravování, zábavu nebo wellness služby svým zákazníkům (Kotler, Wong a kol., 2007). Tento poslední typ strategie cenotvorby výrobkového mixu je zcela v souladu s cenovou diskriminací Multiproduct pricing, protože je nabízen pouze „balíček“. Pokud by bylo možné koupit každou ze služeb hotelů i zvlášť, poté by tato strategie odpovídala forma cenové diskriminace Commodity bundling. Spotřebitel by měl možnost koupit jak „balíček“ tak i každou službu zvlášť.
4.3.3 Segmentované ceny Velmi často firmami používanou strategií tvorby cen je rozdělení zákazníků do určitých segmentů a nastavení několika cen, které jsou rozdílné dle segmentu spotřebitelů. Rozdíly jsou dělány mezi spotřebiteli, typy produktů a místy jejich prodeje. Cena pro zákaznický segment znamená, že různí spotřebitelé platí různé ceny za stejný statek či službu. Je velmi časté, že studenti, děti a senioři platí snížené vstupné nebo v případě svozu komunálního odpadu platí místí méně než např. chalupáři (Kotler, Wong a kol., 2007). Zde by mohla být aplikována cenová diskriminace rozdělením trhu. Je velmi těžké určit, kolik je každý jednotlivý spotřebitel ochoten zaplatit, proto bych preferovala rozdělení trhu právě do segmentů spotřebitelů a každé této skupině by byla nastavena jiná cena. Toto je v praxi velmi časté, např. studenti, senioři a děti mají slevy ve veřejné dopravě, u vstupu do kin, muzeí a památek. Cena podle typu produktu znamená, že různé verze stejného produktu mohou mít různou úroveň cen. Tato strategie byla již diskutována v textu výše, v kapitolách o vedoucím postavení na trhu v oblasti kvality viz kapitola 4.1.3 a v podkapitole o strategii tvorby cen pro produktovou radu v kapitole o strategii cen produktového mixu viz kapitola 4.3.2 (Kotler, Wong a kol., 2007).
57
Posledním typem je segmentace ceny podle místa. Stejný výrobek má různou cenu podle místa jeho prodeje, přestože výrobce má stejné náklady na jeho výrobu (Kotler, Keller a kol., 2007). Tomuto poslednímu typu segmentovaných cen by mohla odpovídat cenová diskriminace formou separace trhů, nicméně pouze za splnění určitých podmínek. Trhy by musely být od sebe separovány, na obou trzích by musela být různá elasticita poptávky a muselo by být zamezeno přeprodeji produktů mezi spotřebiteli na těchto dvou separovaných trzích. Další nutnou podmínkou je, že MR1 = MR2 = MC.
4.3.4 Strategie slev a srážek Valná většina společností poskytuje svým odběratelům slevy a srážky z ceny za včasné platby, objem nákupů nebo sezonní slevy. Množstevní slevy jsou aplikovány v případech, kdy odběratel odebírá velké množství produkce firmy. Sleva musí být poskytována všem zákazníků při odebrání určitého množství produkce za určité časové období a to bez rozdílů (Kotler, Keller a kol., 2007). Tato strategie je typickým příkladem cenové diskriminace množstevními slevami a to tak, že si výrobce rozdělí spotřebitele do skupiny podle odebíraného množství produkce a těmto skupinám poté prodává podle různých cen. Pokud by tato hranice byla určena např. 10 000 kusy, poté by všem spotřebitelům do této hranice prodával za cenu P. Ti spotřebitelé, kteří by odebrali 10 001 kusů a více by za tyto kusy nad stanovenou hranici platili méně než cenu P. Srážka je odměnou odběratele za účast na různých akcích výrobce (Kotler, Keller a kol., 2007). Zde je možná též cenová diskriminace separací trhu a kritériem pro rozdělění trhu je právě účast na programech výrobce. Musí být splněny základní podmínky pro tuto formu cenové diskriminace. První podmínkou je, že existují různé elasticity poptávkové křivky po programu výrobce v různých segmentech trhu. Jedná-li se o srážky za účast v programu výrobce je jakékoli předávání této účasti mezi spotřebiteli nemožné, a tím je spněna i druhá podmínka a zároveň platí MR1 = MR2 = MC. Poptávka účastníků programu je elastičtější než u těch, co se neúčastní a proto je účastníků poskytnuta srážka.
58
5
Cenová diskriminace ve Škoda Auto, a.s.
V této kapitole diplomové práce se bude řešit, zda a jakým způsobem společnost Škoda Auto, a.s. dále jen „Škoda“ uplatňuje cenovou diskriminaci v oblasti prodeje svých vozů zaměstnancům a zákazníkům. Nejprve budou uvedeny podmínky, za jakých Škoda poskytuje vozů k odkupu svým zákazníkům a poté bude na tato fakta aplikována mikroekonomická teorie cenové diskriminace. Zaměstnancem společnosti Škoda je fyzická osoba, která je ve společnosti v hlavním pracovním poměru nebo pracovník koncernu Volkswagen, který byl vyslán do Škoda k plnění pracovních úkolů nebo důchodce, jehož hlavní pracovní poměr trval nejméně 3 roky před odchodem do důchodu. Příbuzným zaměstnance se rozumí příbuzný v přímé řadě, manžel/ka, rodič manžela/manželky, sourozenec nebo registrovaný partner. Blokační lhůtou se rozumí lhůta, po kterou je vlastnictví vozidla vázáno na kupujícího tj. zaměstnance nebo jeho příbuzného. Oprávnění ke koupi vozu má zaměstnanec, pokud je zaměstnancem společnosti po dobu minimálně 6 měsíců a to v nepřetržitém pracovním poměru a není ve výpovědní
lhůtě
z jakéhokoli
důvodu.
V případě
důchodce,
musel
být
v nepřetržitém pracovním poměru pro dobu minimálně 30 let a jeho pracovní poměr nekončí výpovědí. Platbu je možné provést přímo na bankovní účet společnosti nebo složenkou. Dále je možné k úhradě použít buď operativní leasing, finanční leasing nebo bankovní úvěr. Když si zaměstnanec chce koupit automobil, musí vyplnit objednávku a poté se zkoumá, zda vyhovuje výše uvedeným podmínkám, pokud ne, je jeho objednávka zrušena. Pokud zaměstnanec splňuje výše uvedené podmínky, může si vůz zakoupit. V případě, že je na jedno vozidlo více zájemců, proběhne losování a jeho výherce si vůz může zakoupit. Samozřejmě je možné objednávku zrušit a to odstoupením od smlouvy. Zajímavostí je, že pokud je zaměstnanci jeho osobní vůz odcizen, má přednostní právo na koupi vozidla nového od společnosti Škoda. Limitní lhůta pro vlastnictví vozidla výlučně zaměstnancem je 12 měsíců od podpisu kupní smlouvy a po tuto dobu je zaměstnanec povinen vlastnictví prokázat. Kupní smlouva, záruka i odpovědnost za vady se řídí dle občanského
59
zákoníku. Nákup ojetého vozidla je množstevně omezen na jeden kus za 12 měsíců. Níže je uvedena tabulka vybraných modelů automobilu Škoda Yeti, viz Tab. 1, a to ve všech stupních výbavy a vždy ve variantě s benzínovým a naftovým agregátem. Samozřejmě, že Škoda nabízí různé motorizace a jiné odlišující vlastnosti vozu také příplatkovou výbavu, nicméně pro naši analýzu jsou zcela bezpředmětné. Zaměstnanci je ve všech případech poskytnuta sleva ve výši 10,72 % z kupní ceny u dealera (Škoda Auto, 2014).
Tab. 1 Porovnání cen vozu u dealerů a pro zaměstnance
Vůz
Palivo
Cena u dealera
Cena pro zaměstnance
Sleva pro zaměstnance v%
Yeti Active Yeti Active Yeti Ambition Yeti Ambition Yeti Elegance Yeti Elegance Yeti L & K Yeti L & K Yeti Monte Carlo Yeti Monte Carlo Yeti Ambition Yeti Ambition Yeti Elegance Yeti Elegance Yeti L & K Outdoor Yeti L & K Outdoor
Benzín Nafta Benzín Nafta Benzín Nafta Benzín Nafta Benzín Nafta Benzín Nafta Benzín Nafta Benzín Nafta
449 900,479 900,644 900,654 900,694 900,704 900,774 900,844 900,690 900,701 900,664 900,734 900,714 900,784 900,794 900,864 900,-
401 671,428 455,575 767,584 695,620 407,629 335,691 831,754 327,616 836,626 656,593 623,656 119,638 263,700 759,709 687,772 183,-
10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72 10,72
Zdroj: Škoda Auto, 2014
Z výše uvedeného textu vyplývá, že společnost Škoda využívá cenovou diskriminaci ve formě separace trhů. Trh je v tomto případě rozdělen na dvě skupiny spotřebitelů tj. zaměstnanci a ostatní fyzické osoby. Oba tyto trhy jsou tímto kriteriem od sebe odděleny a po dobu jednoho roku je zamezeno možnosti přeprodeje. V každé této skupině existuje jiná elasticita poptávky. Další podmínkou je rovnost mezních příjmů z obou skupin mezním nákladům (MR1 =
60
MR2 = MC), avšak tato data nejsou k dispozici. Nicméně je předpokládána, protože společnost Škoda opravdu využívá cenové diskriminace, což bylo prokázáno v textu výše.
61
Závěr Cílem této diplomové práce bylo popsat formy cenové diskriminace a její aplikace v praxi. V teoretické části diplomové práce byly řešeny charakteristiky a příčiny vzniku monopolu. Poté se dostalo na samotnou teorii cenové diskriminace podpořenou příklady z praxe pro ilustraci jejích forem. V praxi se v současnosti na trhu nevyskytuje příliš běžně monopol v pravém slova smyslu. Většinou zde existuje alespoň nějaká konkurence pro tohoto výrobce. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže dohlíží na dodržování zákona pro Ochranu hospodářské soutěže a snaží se zamezit jakýmkoli praktikám, které by mohli soutěž v rámci volného trhu narušovat. Přesto se v České republice najde mnoho firem, které se prostřednictvím zakázaných dohod, zneužitím dominantního postavení či spojováním soutěžitelů snaží o vyloučení konkurentů z trhu. Často se firmy těmito zakázanými praktikami snaží vytvořit bariéry pro vstup potenciálních konkurentů na trh nebo se pomocí „predátorských“ cen pokouší zlikvidovat konkurenci a tím docílit vzniku přirozeného monopolu. Podle zákona, se firmou dominantním postavením rozumí firma, která má tržní podíl vyšší než 40%. V této kapitole byly také uvedeny případy skutečných případů řešených Úřadem pro ochranu hospodářské soutěže. Mezi tyto přečiny patřilo nejčastěji uzavírání zakázaných dohod, zneužití dominantního postavení a v případě bývalého TELECOMU, dnešní Telefonica O2, dokonce k využití cenové diskriminace, kdy byla různým skupinám spotřebitelů účtována různá částky za naprosto stejné služby. Kapitola,
která
byla
věnována
porovnání
tvorby
cenových
strategií
z marketingového hlediska a mikroekonomické teorie prokázala, že nejrůznější formy cenové diskriminace jsou opravdu aplikovány v praxi a že jejich mikroekonomická teoretická podstata je v reálném prostředí používána. Nejčastěji využívanými formami cenové diskriminace jsou cenová diskriminace v čase a strategie rozdělení trhu. Právě cenová diskriminace ve formě rozdělení trhu do segmentů spotřebitelů je využívána i firmou Škoda Auto, a.s. a to tak, že firma má trh rozdělen na své zaměstnance a ostatní. Svým zaměstnancům poskytuje firma Škoda Auto, a.s. vozidla za zvýhodněnou cenu, než za jakou by ji pořídili u dealera. Separace
62
těchto dvou trhů je též zajištěna nemožností přeprodeje vozidla pro jeho majitele tj. zaměstnance po dobu jednoho roku, což je zaručeno směrnicí a jejíž znění je zapracováno do kupní smlouvy.
63
Seznam literatury Cenová diskriminace. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné http://eamos.pf.jcu.cz/amos/kat_spo/externi/kat_spo_2966/10/met105.html
z:
DOLEČEK, Marek. Hospodářská soutěž. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/hospodarska-soutez-ppbi51201.html#!&chapter=1 HOŘEJŠÍ, Bronislava, Libuše MACÁKOVÁ, Jindřich SOUKUP a Jana SOUKUPOVÁ. Mikroekonomie. 4. rozšířené vydání. Praha: Management Press, 2008. 574 s. ISBN 978-80-7261-150-8. HUBBARD, R. Glenn a Anthony Patrick O’BRIEN. Price Discrimination: Charging Different Prices for the Same Product. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: https://www.inkling.com/read/microeconomics-glenn-hubbard-patrick-obrien4th/chapter-16/price-discrimination-charging KOTLER, Philip, Kevin Lane KELLER. Marketing management. 12. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOTLER, Philip, Veronica WONG, John SAUNDERS a Gary ARMSTRONG. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007, 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. LIEBOWITZ, S. J. TIE-IN SALES AND PRICE DISCRIMINATION. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: https://www.utdallas.edu/~liebowit/knowledge_goods/tiein/ei1983.html MACHADO, Matilde. Product Differentiation. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://www.eco.uc3m.es/~mmachado/teaching/oi-imei/slides/4.1.product_differentiation.pdf MACHKOVÁ, Hana. Mezinárodní marketing. 2. rozšířené a přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2006, 208 s. ISBN 80-247-1678-X. NICHOLSON, Walter, Christopher SNYDER, Peter LUKE a Michael WOOD. Intermediate Microeconomics. Hampshire: Cengage Learning, 2009, 649 s. ISBN 978-1-84480-629-4. PAVELKA, Radek. Nedokonalá konkurence. [online]. 2006 [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://www.ecorp.euweb.cz/UC.html PERLOFF, Jeffrey M. Mixed bundling. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://wps.aw.com/aw_perloff_microcalc_1/76/19538/5001730.cw/content/index.ht ml
64
PHLIPS, L. The Economics of Price Discrimination. New York: Cambridge University Press, 1981. ISBN 0-521-28394-9. PRODUCT DIFFERENTIATION. [online]. [cit. 2014-06-02]. Dostupné http://www.econ.ucdavis.edu/faculty/bonanno/teaching/121/Prod_dif.pdf
z:
SIMBANEGAWI, W. Price discrimination, advertising and competition. Stockholm: Economic Research Institute, Stockholm School of Economics, (EFI), 2005, 95 s. ISBN 91-7258-684-2. SYNEK, Miloslav a kol. Podniková ekonomika. 4. přepracované a doplněné vydání. Praha: C. H. Beck, 2006, 473 s. ISBN 80-7179-892-4. ŠKODA AUTO, a.s. [online]. [cit. 2014-06-03]. Dostupné z: http://www.skodaauto.cz/ ÚŘAD PRO OCHRANU HOSPODÁŘSKÉ SOUTĚŽE. [online]. [cit. 2014-06-03]. Dostupné z: http://www.uohs.cz/cs/uvodni-stranka.html ZEMÁNEK, Josef. Monopoly a oligopoly. [online]. 2007 [cit. 2014-06-02]. Dostupné z: http://www.euroekonom.cz/ekonomie-clanky.php?type=lekce8
65
Seznam obrázků a tabulek Seznam obrázků Obr. 1 Alternativní odvození výstupu monopolu maximalizující zisk .................... 13 Obr. 2 Nulový ekonomický zisk (a) a ztráta (b) monopolního výrobce .................. 15 Obr. 3 Alokační efektivnost monopolu .................................................................. 17 Obr. 4 Cenová regulace přirozeného monopolu ................................................... 18 Obr. 5 Perfektní cenová diskriminace ................................................................... 20 Obr. 6 Two-part tariffs .......................................................................................... 22 Obr. 7 Cenová diskriminace množstevními slevami a blokovými tarify ................ 23 Obr. 8 Commodity bundling .................................................................................. 26 Obr. 9 Market separation (rozdělení trhu) ............................................................ 29 Obr. 10 Cenová diskriminace v čase .................................................................... 31 Obr. 11 Cenová diskriminace ve špičkách ........................................................... 33 Obr. 10 Počty zahájených správních řízení v oblasti HS ...................................... 39 Obr. 11 Počty vydaných rozhodnutí v oblasti HS ................................................. 40 Obr. 12 Výše uložených sankcí v I. Stupni v mil. Kč............................................. 40 Obr. 13 Obdržené podněty dle oblastí v roce 2013 .............................................. 41 Obr. 14 Náklady ve výrobě s pevnou velikostí...................................................... 48 Obr. 15 Náklady v rozdílně velkých závodech ...................................................... 49 Obr. 16 Jednotkové náklady - funkce akumulované výroby: zkušenostní křivka .. 50 Obr. 17 Nákladově orientovaná tvorba ceny ........................................................ 53 Obr. 18 Hodnotově orientovaná tvorba ceny ........................................................ 53 Obr. 19 Strategie cenotvorby produktového mixu ................................................ 55
66
Seznam tabulek Tab. 1 Porovnání cen vozu u dealerů a pro zaměstnance .................................. 60
67
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Petra Tehniková
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Cenová diskriminace a její aplikace v praxi
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
doc. Ing. Bronislava Hořejší, CSc.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
67
POČET OBRÁZKŮ
19
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
0
STRUČNÝ POPIS
KLÍČOVÁ SLOVA
ROK ODEVZDÁNÍ
2014
Cílem diplomové práce je hlubší teoretický pohled na problematiku cenové strategie firem v podobě cenové diskriminace a analýza jednotlivých forem cenové diskriminace v praxi. Je zde také řešena problematika porušení zákona na ochranu hospodářské soutěže. Pohled úřadu pro ochranu hospodářské soutěže na uzavírání zakázaných dohod, zneužívání dominantního postavení na trhu a spojování soutěžitelů. V této části jsou uvedeny i konkrétní případy narušení hospodářské soutěže. V praktické části jsou uvedeny konkrétní příklady cenové diskriminace, které jsou použity v praxi. V poslední kapitole je popisováno, jak firma Škoda Auto, a.s. využívá cenovou diskriminace formou rozdělení trhu na zaměstnance a ostatní při prodeji svých vozů těmto skupinám za různé ceny.
Cenová diskriminace, monopol, cena, hospodářská soutěž
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Petra Tehniková
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment Price discrimination and its application in practice
THESIS TITLE
SUPERVISOR
doc. Ing. Bronislava Hořejší, CSc.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
67
NUMBER OF PICTURES
19
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
0
YEAR
2014
SUMMARY
The aim of this Master Thesis is a deeper view of pricing strategy of companies in terms of price discrimination and analysing individual forms of price discrimination in practice. The thesis also deals with an issue of breaking the law regarding economic competition protection, the view of the office for Competition protection at conclusion of prohibited treaties, making use of dominant positions at the market and competitors mergers as well. This part also defines specific cases of interference with economic competitions. The practical part shows specific examples of price discrimination used in the real word. The last chapter describes how the company Skoda Auto, as. uses price discrimination while separating the market between employees and other people in terms of purchasing cars when the prices vary.
KEY WORDS
Price discrimination, Monopoly, price, competition
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
