ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
DIPLOMOVÁ
2013
PRÁCE
Bc. Jaromír Šetek
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: N6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing
Vnímání země původu značky a země původu produktu
Bc. Jaromír ŠETEK
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním diplomové práce
Prohlašuji,
že
jsem
diplomovou
práci
vypracoval
samostatně
s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva
(ve
smyslu
zákona
č.
121/2000
a o právech souvisejících s právem autorským).
V Českých Budějovicích, dne 29.4.2013
3
Sb.,
o
právu
autorském
Děkuji zejména Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování rad ohledně formální a odborné stránky a poskytnutí potřebných informačních podkladů. Děkuji také doc. Ing. Janě Přikrylové, Ph.D. za poskytování rad týkajících se obsahu práce a Ing. Ladislavu Šolcovi, Ph.D. za pomoc při distribuci dotazníků. 4
5
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů .................................................................... 8 Úvod ....................................................................................................................... 9 1
Teoretická východiska řešení ........................................................................ 10 1.1
COE a COO ............................................................................................ 10
1.2
Rozhodování o koupi............................................................................... 12 1.2.1 Theory of reasoned action .......................................................... 12 1.2.2 Nákupní záměry .......................................................................... 13 1.2.3 Hodnocení produktu (Product evaluation) ................................... 14
1.3
COE a demografie................................................................................... 16 1.3.1 Zákaznický etnocentrismus ......................................................... 17
1.4
Vztah COE a zemí................................................................................... 18 1.4.1 COO image a práce s ním ........................................................... 18 1.4.2 PESTE faktory ............................................................................ 20 1.4.3 Ekonomická vyspělost................................................................. 20 1.4.4 Společenské faktory .................................................................... 22
1.5
Výrobce a značka .................................................................................... 23 1.5.1 Labely.......................................................................................... 24 1.5.2 Značka ........................................................................................ 26
2
1.6
Přístup k COE ......................................................................................... 31
1.7
Trh automobilů a spotřební elektroniky ................................................... 32
Praktická část ................................................................................................ 33 2.1
Popis průzkumů ...................................................................................... 33 2.1.1 Průzkum COE u automobilového trhu ......................................... 33 2.1.2 Průzkum COE u spotřební elektroniky ........................................ 33
2.2
Výsledky průzkumů ................................................................................. 35 2.2.1 Pojem COO pro spotřebitele ....................................................... 35 2.2.2 Vyhledávání informací o COO spotřebiteli .................................. 38 2.2.3 Paradox nezájmu o COO ............................................................ 39 2.2.4 Význam COO podle spotřebitelů ................................................. 40 2.2.5 Hodnocení zemí .......................................................................... 44
6
2.2.6 Hodnocení značek....................................................................... 50 2.2.7 Podrobné hodnocení značek ...................................................... 52 2.2.8 Fenomén Apple ........................................................................... 54 2.3
Model hodnocení zemí ............................................................................ 55 2.3.1 Průměrné hodnocení a HDP ....................................................... 56 2.3.2 Rozptyly hodnocení a ekonomická vyspělost .............................. 57 2.3.3 Nedostatky ekonomické vyspělosti jako proměnné ..................... 57 2.3.4 Průměrné hodnocení a HDI ........................................................ 58 2.3.5 Průměrné hodnocení a kulturní vzdálenost ................................. 59 2.3.6 Category Score ........................................................................... 59 2.3.7 Průměrné hodnocení a Category Score ...................................... 60 2.3.8 Modely bez efektu značek ........................................................... 61
2.4
Test mechanismu na sémantickém diferenciálu ...................................... 62
2.5
Shrnutí výsledků ...................................................................................... 66
Závěr .................................................................................................................... 69 Seznam literatury ................................................................................................. 71 Seznam obrázků a tabulek ................................................................................... 75 Seznam příloh ...................................................................................................... 76
7
Seznam použitých zkratek a symbolů A
Attitude
ANOVA
Analysis of Variance
B2C
Business-to-consumer
BI
Behavioral Intention
CDI
Cultural Distance Index
CE
Consumer Ethnocentrism
COA
Country-of-assembly
COD
Country-of-design
COE
Country-of-origin Effect
COI
Country-of-origin Image
COM
Country-of-manufacture
COO
Country-of-origin
DCB
Domestic Country Bias
EU
Evropská unie
HDI
Human Development Index
HDP
Hrubý domácí produkt
NFC
Need for cognition
P.R.C.
People’s Republic of China
R&D
Research and Development
SN
Sociální normy
SSSR
Svaz sovětských socialistických republik
TRA
Theory of reasoned action
TÜV
Technischer Überwachungs-Verein
USA
United States of America
Χ2
Chí kvadrát
8
Úvod S problematikou efektu země původu se lidé nevědomky setkávají každý den. Zažitých slovních spojení země a produktu nebo produktové kategorie je přehršel. Jmenovitě například švýcarské hodinky, francouzský parfém, belgická čokoláda nebo kolumbijská káva. Je tak až s podivem, že jev, který má na svědomí země původu dosud není plně definován a vysvětlen. Věhlasný původ může být důvodem výběru určitého produktu, a tak motivace pro výzkum tohoto fenoménu je zjevná. Pro komerční činnost má efekt země původu význam při expanzi, outsourcingu i mezinárodních obchodních operacích. Pokud je efekt silný, může ovlivnit úspěch produktu na zahraničních trzích nebo ovlivnit jeho cenu. Marketing s efektem země původu může aktivně pracovat prostřednictvím komunikace, a to zejména v případě B2C vztahů. Práce se zemí původu může být součástí managementu značky a „dobrá“ země původu může pomoci při propagaci značky. Naopak negativní image země původu je vhodné maskovat nebo otevřeně o původu neinformovat proto, aby neměla negativní dopad i na značku. Tato práce se věnuje efektu země původu pozorovanému na spotřebitelích v České republice u dvou produktových kategorií technického charakteru – osobních automobilech a spotřební elektronice. Cílem této práce je popsat mechanismus hodnocení země původu a jeho význam při rozhodování spotřebitele o koupi. Za tímto účelem byla práce rozdělena do dvou částí. V první jsou popsány doposud provedené výzkumy a teorie relevantní pro problematiku. Rovněž je prostor věnován oblastem, které jsou spojeny s efektem země původu. Jsou definovány i nové oblasti, které dosud nebyly široce zkoumány v kontextu efektu země původu. V rámci kapitoly jsou v návaznosti na teorii, výzkum a vlastní úvahy autora stanoveny hypotézy určené k testování. Druhá část práce vychází z dat získaných dvěma dotazníkovými šetřeními zaměřenými na výše zmíněné produktové kategorie.
Metodami popisné a induktivní statistiky jsou data
analyzována za účelem popisu efektu země původu na spotřebitelském chování a testování stanovených hypotéz.
9
1
Teoretická východiska řešení
Country of Origin Effect je tématikou komplexní a rozsáhlou. Jeho vliv je pozorovatelný na mnoha oblastech a jeho dopad sahá do několika vědeckých disciplín. Výzkum, který byl dosud proveden v oblasti Country of Origin Effectu, prokázal, že tento fenomén je uchopitelný z mnoha různých perspektiv a v závislosti na pojetí zkoumaného segmentu přináší výzkum také různé výsledky. Některé studie jsou nepřesné v ohledu jasné definice zkoumaných jevů i výchozích tezí a pojmů. Pro relevanci a srozumitelnost modelu Country of Origin Effectu je nutná jasná definice jednotlivých prvků, které mají k tomuto jevu určitou vazbu. První kapitola popisuje jak základní pojmy nutné k porozumění COE, tak výzkumy, které přinesly nové pohledy na problematiku a mnohdy překvapivé objevy. Jednotlivé podkapitoly jsou zaměřeny na vazbu COE a dalších faktorů spojených se spotřebitelským chováním i relativně netransparentní korelace zjištěné výzkumy.
1.1
COE a COO
Základním pojmem je Country of Origin (dále jen COO), což lze přeložit jako země původu. Pojem COO je vztažen k výrobku nebo službě. Pro účely tohoto textu bude uvažován zejména hmotný výrobek, jelikož jde o nejrozšířenější aplikaci jevu způsobeného zemí původu. V praxi je termín COO užíván relativně volně. Novější studie přistupují často k COO jako k souboru dílčích termínů. Je to způsobeno tím, že COO již není dostačujícím pojmem. V současnosti totiž zpravidla produkty nejsou navrhovány, vyvíjeny a montovány v jedné zemi z tamějších součástek a nenesou následně značku asociovanou s danou zemí. Vznikl tak fragmentovaný a poněkud zamlžený pohled na COO (Han a Terpstra, 1988; Ahmed, 2002). Mezi pojmy, které jsou v současnosti schopny poskytnout vyšší relevanci výsledků výzkumu, patří Country of Assembly (COA) nebo Country of Design (COD). COA (v některých materiálech se používá pojem COM – Country of Manufacture, rozdíl je však nevýznamný) odkazuje na zemi, kde byl produkt sestaven/smontován, zatímco COD je zemí, kde byl produkt navržen. Bylo prokázáno, že spotřebitelé tyto termíny (země) rozlišují (Ahmed, 2008). COA i COD jsou dvě země, které vnímá spotřebitel na základě vlastních informací a zkušeností. V závislosti na přístupu spotřebitele (zda považuje zemi montáže za důležitější než zemi návrhu,
10
resp. co je pro spotřebitele významným faktorem ve výrobě, kde lze uplatnit rozdílnost mezi zeměmi) se odvíjí spotřebitelův vlastní pohled na COO. Lze očekávat, že všeobecný názor spotřebitelů na určení COO (zda jde o COD, COA či jiné) se liší u každé produktové kategorie. Švýcarské hodinky tak pravděpodobně nebudou považovány za švýcarské, pokud ve Švýcarsku má daňový domicil výrobce, ale pokud budou ve Švýcarsku montovány nebo budou pocházet ze švýcarských součástek. Naproti tomu u nábytku může být významnější jeho design, tím pádem bude například švédský nábytek takový, který byl ve Švédsku navržen. Hypotéza 1: Spotřebitelé nejsou v definici COO jednotní. Hypotéza 2: Spotřebitelé definují COO u různých produktových kategorií různě. Dalším, v odborných textech uváděným, stupněm je COO image (bývá označován COI), který již zohledňuje důsledek působení COO na vnímání spotřebitelů, případně cílové skupiny. Důsledkem může být například zvýšená preference produktů ze zemí s dobrým COI. COO image je velmi obecným pojmem a generalizuje postoj k zemi na základě předpokladu homogenního názoru velké skupiny – nejčastěji národa až celosvětové populace. COI tak zobrazuje většinový názor1 bez dalších spojitostí. Tím se liší od COE, který pro účely této práce je považován za komplexní efekt na konečné rozhodnutí jednotlivce o koupi. Omezením termínu COI, a další odlišností od COE, je i nedostatečná vazba ke konkrétnímu produktu, která se objevuje u většiny výzkumů (Bilkey a Nes, 1982). Většina provedených výzkumů vykazuje značné rozdíly mezi jednotlivými menšími skupinami a zkoumanými prvky (Ahmed, 2008). Pro účely této práce a stanovení modelu bude použita COI, která již zohledňuje specifika produktové kategorie, nikoliv však vliv individuality. Individuální hodnocení COI (dále jen hodnocení COI nebo hodnocení země2) bude pro přehlednost odděleno od obecného pojmu COI. Konečným důsledkem je, jak již bylo zmíněno, Country of Origin Effect. Vliv na vnímání COO je pozorovatelný ve dvou rovinách, a to informativní (COO jako komponenta je vodítkem ohledně kvality, spolehlivosti, hodnoty a dalších 1 2
Lépe řečeno průměrné hodnocení očekávané kvality produktů dané země. Převzato z anglického výrazu ‚evaluation‘
11
vlastností produktu) (Han a Terpstra, 1988) a sociálního zařazení (názorové ztotožnění s určitou skupinou, nejčastěji pak národem) (Bruning, 1997 v Ahmed, 2002). COO má tak zákonitě dopad na hodnocení konkrétního produktu (Pharr v Ahmed, 2008) a tedy i na rozhodování o koupi. COE je široce známý prostřednictvím předsudků a obecně známých spojení země a produktu nebo země a kategorie. Kladnou pověst mají například japonská elektronika, italské sportovní vozy, norský losos, holandské tulipány, řecké olivy, portugalský korek, francouzské víno a další. Některé země mají kladnou COI v rámci celých odvětví (například Německo a strojírenství nebo technologicky náročné produkty obecně). Častěji se však vyskytuje velký rozsah stejné COI u negativně vnímaných zemí (v současnosti v ČR prakticky vše z Polska, rovněž Rumunsko má obecně špatnou COI napříč všemi odvětvími). Některé země pak mají obecně negativní COI s několika výjimkami, kde naopak vynikají. Jde například o Čínu a čaj. Hypotéza 3: Očekávaná kvalita produktů se mezi zeměmi liší.
1.2
Rozhodování o koupi
Rozhodování o koupi je proces, který v závislosti na jedinci a produktové kategorii má různou délku a průběh. Za účelem pochopení a ovlivnění rozhodovacího procesu, respektive konečného rozhodnutí, je velký zájem o sledování a popsání spotřebitelského chování. Existují různé přístupy k popisu rozhodování o koupi. COE se do těchto modelů promítá prostřednictvím prvků jednotlivých modelů.
1.2.1 Theory of reasoned action Theory of reasoned action (TRA) je jedním z modelů, které přistupují k chování za účelem odhadu záměrů a postojů. Výzkum modelu se zpravidla zaměřuje na odchylky záměrů od skutečného chování. Výsledné chování přisuzuje TRA třem složkám, a to záměru (behavioral intention – BI), postojům (attitude – A) a subjektivním normám (SN), přičemž BI = A + SN. V praxi se využívá vzorec s váženými veličinami A a SN. Výsledkem (BI) je pomyslná síla záměru, který je ovlivněn vlastním úsudkem a názory druhých. Tato principiálně jednoduchá teorie se ukázala být velice spolehlivou pro predikci chování spotřebitelů. Při určitých
12
případech, jako například při volbě mezi více alternativami, je však model výrazně méně spolehlivý (Fishbein a Aizen, 1975; Sheppard, 1988). Na základě TRA COE pozitivně působí na postoj a tím zvyšuje úroveň purchase intention, tedy nákupního záměru. Mechanismus TRA je v praxi velice jednoduchý. Spočívá
v tom,
že
záměr
nákupu
je
podmíněn
spotřebitelovy
názory
a přesvědčením o užitečnosti a použitelnosti produktu (Wang, 2008). U člověka, který uvažuje o koupi sportovního auta, má rád červenou barvu a o italských vozech si myslí, že jsou kvalitní, existuje vysoká pravděpodobnost, že bude uvažovat o koupi vozu Ferrari. Přímo v tomto příkladu je již přítomný efekt COO, respektive COI. Do konceptu TRA spadá země původu velice cíleně formou pověsti země v konkrétním parametru relevantní produktové kategorie (Wang, 2008).
1.2.2 Nákupní záměry Vztah COE a nákupních záměrů byl empiricky potvrzen výzkumem, který provedli Lin a Chen (2006) na trhu pojištění a cateringových služeb na Taiwanu (Wang, 2008). Ke stejnému závěru dospěl i Wang (2008) ve studii čínských spotřebitelů a vlivu COO na nákupních záměrech u automobilů. Silnou korelaci mezi zeměmi původu a nákupními záměry objevil u tureckých manažerů Yaprak již na konci 70. let 20. století (Bilkey a Nes, 1982). Vliv COE na nákupní záměr, respektive rozhodnutí o nákupu, podle některých výzkumů klesá s počtem vodítek, a tedy i množstvím informací o produktu (Verlegh a Steenkamp, 1999; Agrawal, 1999). Záměr nákupu je tak silně ovlivněn znalostí produktu (Wang, 2008). Znalost produktu sestává jak z informací z minulosti, tak s určitým ztotožněním se s produktem (Brucks, 1985 ve Wang, 2008). Brucks (1985) ve své práci definoval tři složky znalosti produktu. Je to znalost založená na zkušenostech, subjektivní znalost a objektivní znalost. Jelikož subjektivní znalost je založena na individuálním pocitu úrovně znalosti produktu a vnímání jeho kvality (Wang, 2008), tato složka může reflektovat COO. Právě subjektivní znalost konkrétního produktu je významným faktorem, který ovlivňuje nákupní záměr (Alba a Chattopadhyay, 1985) a tvoří individuální hodnocení produktu.
13
Příkladem působení COO může být dobrá zkušenost s francouzskými vozy. Přestože nebudou obecně francouzské automobily hodnoceny kladně, individuální dobrá zkušenost zapříčiní, že budou francouzské vozy při koupi velmi pravděpodobně zahrnuty do rozhodovacího procesu. Stejným způsobem pak bude fungovat i taková úroveň znalostí, založená například na přečtených recenzích, která francouzské vozy bude zvýhodňovat oproti ostatním. Hypotéza 4: Značky z lépe hodnocených zemí jsou častěji zahrnovány do rozhodnutí o koupi. Hypotéza 5: Spotřebitelé projevují větší nákupní záměr u produktů značek z lépe hodnocených zemí.
1.2.3 Hodnocení produktu (Product evaluation) Spotřebitelské chování je u komplexních produktů ve většině případů cílené a spotřebitelé se rozhodují na základě vlastního ohodnocení produktu. Rozhodnutí spotřebitele ovlivňují individuální faktory, z nichž většina je „nekontrolovatelná“ a výrobce produktu tak musí přizpůsobit produkt těmto faktorům. Na základě nich totiž spotřebitel provádí hodnocení produktu. To je ovlivněno také řadou aspektů produktu, a to vnitřních (design, parametry, barva) a vnějších (cena, záruka, COO). Tyto aspekty jsou vztaženy k subjektivním potřebám a preferencím. Na hodnocení produktu se podílí COO jako vnější charakteristika produktu (Manrai, 1998; Světlík, 1994; Kotler, 1992). Vnímaná kvalita produktu, respektive jeho přínos pro spotřebitele, je spotřebitelem porovnávána s cenou produktu. Cena je vnějším vodítkem3 při nákupu. Také k COO mnohé výzkumy přistupují, s úspěchem, jako k vnějšímu vodítku. Nehmatatelná
vnější
vodítka
mohou
nahrazovat
v určitých
případech
komplikované vnitřní podněty, jako jsou parametry nebo návrh produktu ovlivňující jeho spolehlivost. V praxi tento jev lze popsat na příkladu hodnocení kvality čistě podle ceny výrobku. Zajímavé zjištění přinesl výzkum vazby vnějších vodítek ceny a COO. Bylo prokázáno výzkumy Seatona a Vogela (1981) a Nebenzahla a Jaffeho (1993), že negativní image země původu vyvolává očekávání slevy u spotřebitelů. Agrawal (1999) přinesl opačné výsledky, tedy že COO nevyvolává 3
Extrinsic cue = vlastnost nebo charakteristika, která není jádrem produktu a má vliv na rozhodování spotřebitele
14
žádné změny očekávané ceny. Agrawalův výzkum ale zahrnoval produkty, ke kterým byly respondentům poskytnuty příručky, a tedy dostatečné množství informací, které snižuje sílu COE jako vodítka. Klíčové u takového výsledku je to, zda respondenti poskytnuté zdroje skutečně využili a informace získali. Pokud spotřebitelé informace nevyhledali, a tedy je neměli, výsledky Agrawalova výzkumu odporují předchozím výzkumům z jiného důvodu. Může jím být pozdější rok provedení průzkumu, což by poukazovalo na postupné smazávání rozdílů ve vnímání COO (Zhang, 1997; Bilkey a Nes, 1982; Baker, 2002; Agrawal, 1999). Jednou z klíčových složek hodnocení je také riziko (z pohledu běžného spotřebitele nejčastěji spolehlivost). To se vztahuje k pravděpodobnosti újmy, která může nastat po pořízení produktu. Risk vyplývá například z nemožnosti vyzkoušet si produkt nebo ho používat dostatečně dlouhou dobu pro odhalení skrytých nedostatků a přesně jej ohodnotit. S rostoucím rizikem konkrétního produktu hodnocení klesá. Produkty, které pochází ze země, která je vnímána jako více riziková pro danou kategorii produktů, jsou navíc hodnoceny déle (Ahmed, 2002). Vliv COO tedy může být snížen v prostředí, kdy jsou o produktech dostupné jen omezené informace, např. při online nakupování. Velký podíl na hodnocení mají informace, které spotřebitel získává ze sdělovacích prostředků, testování nebo osobní zkušenosti a také z osobních zdrojů. Osoby, které jsou vnímány jako znalé problematiky, tzv. „opinion leaders“, mají velký význam pro utváření obrazu o produktu. Zajímavý je také dopad zkušeností na individuální image COO. Ten je totiž utvářen zčásti právě vlastní zkušeností s produkty z dané země (Světlík, 1994). Individuální vlastností, která ovlivňuje sílu COE na chování spotřebitele, je znalost, respektive původce této znalosti označovaný jako potřeba poznání (NFC – need for cognition). Lidé s vysokou NFC se vykazují analytickým přístupem, zkoumají objektivní vnitřní atributy produktu a jsou tak méně náchylní k rozhodování založeném na COE. Nízká NFC u spotřebitelů znamená větší prostor pro COE a ovlivnitelnost reklamou, a to zejména u technicky složitých produktů (Zhang, 1997). Implikace NFC v praxi je taková, že při nízkém NFC u produktu asociovaného se zemí, která má v hodnotitelské zemi pozitivní COI, bude produkt hodnocen
15
pozitivně. COE je v takovém případě silný. Zhang (1997) testováním hodnocení produktů při poskytnutí silných argumentů prokázal, že při vysokém NFC síla COE klesá na zanedbatelnou míru. Před koupí znamená dostatek informací nižší sílu COE, jelikož COE jako vodítko je nahrazováno objektivními daty o produktu, jako například parametry. Slabý COE by tak měl být pozorovatelný u komplexního rozhodování. Hypotéza 6: Přístup ke sledování COO je závislý na znalosti produktové kategorie. Hypotéza 7: Znalí
spotřebitelé
při
rozhodování
o
nákupu
elektroniky
neuplatňují COO jako vodítko.
1.3
COE a demografie
Hodnocení produktu se odvíjí od individuálního přístupu. Specifická individualita spotřebitele je významná pro sílu i charakter COE. Bez ohledu na státní příslušnost byly prokázány některé vazby u spotřebitelů, které určují význam COE i samotný efekt při rozhodování o nákupu. Mezi základní zkoumané závislosti se řadí vliv věku na působení COE. V oblasti demografie byly pozorovány vazby na COE již v 70. letech. Velká část výzkumů se zabývala preferencemi/odporem k zahraničním produktům. Práce Schoolera (1971) a Tondberga (1972) potvrdily přímou závislost mezi věkem a hodnocením zahraničních produktů. Wang (1978) naopak neprokázal, že starší lidé hodnotí zahraniční produkty lépe než mladší (Bilkey a Nes, 1982). Schooler (1971) také objevil rozdíl ve vnímání COE mezi ženami a muži. Ženy v porovnání s muži podle jeho práce hodnotí zahraniční produkty jako lepší. Dornoff a kol. (1974) toto poznání potvrdil s výjimkou produktů vyrobených v rozvinutých státech. Vyšší průměrné hodnocení zahraničních produktů bylo pozorováno i u více vzdělaných lidí. Konkrétně státy s pozitivní COI byly hodnoceny více kladně vzdělanými lidmi než méně vzdělanými. Ani tato závislost nebyla potvrzena všemi provedenými výzkumy. Wang (1978) a Schooler (1971) objevili i stopy rasismu ve vnímání afrických produktů a produktů z latinské Ameriky, kdy zaznamenali rozdíl mezi hodnocením těchto produktů bílými respondenty a respondenty jiných ras (Bilkey a Nes, 1982; Zhang, 1997).
16
Jednou z individuálních vlastností, která má vliv na COE je konzervativnost. Konzervativnost je problematickým pojmem díky svojí abstraktnosti. Anderson a Cunningham (1972) zkoumali konzervativnost na rovině politické. Výsledkem byla vysoká averze vůči zahraničním produktům u konzervativních respondentů, což lze vysvětlit etnocentrickým přístupem (viz Zákaznický etnocentrismus, kapitola 1.3.1). Nakonec také vyšší příjem měl pozitivní vliv na hodnocení zahraničních produktů podle práce Wanga (1978). Tyto vlastnosti ovlivňují COE, nikoliv jeho sílu. Omezení některých výzkumů bývá v jejich předpokladu, že lidé se o původu produktu informují a vyhledávají aktivně informace o COA (nebo jiném ukazateli původu) (Zhang, 1997). Lidé, kteří mají přehled o COO a disponují znalostí trhu a produktů dokáží s COO jako vodítkem efektivně pracovat (Ahmed, 2004).
1.3.1 Zákaznický etnocentrismus Vliv na vnímání různých COO spotřebiteli je možné spatřit také ve spotřebitelské etnocentricitě (consumer ethnocentrism, dále jen CE). CE je jedním z mála kulturních jevů, které byly v souvislosti s COE pozorovány. CE je původcem preference domácích produktů, přesněji je původcem antipatií vůči zahraničním produktům (označováno jako domestic country bias – dále jen DCB). Existence DCB a jeho vliv na hodnocení produktu a nákupní záměry byly prokázány mnoha výzkumy (například Baughn a Yaprak, 1993; Verlegh a Steenkamp, 1999; Peterson a Jolibert, 1995). Na vzorku amerických spotřebitelů bylo prokázáno prací Hamptona (1977), že americké produkty, které jsou vyrobeny v USA, jsou hodnoceny nižším stupněm rizika než stejné produkty vyrobené v zahraničí. Výjimkou jsou pouze produkty typické pro danou zemi patřící mezi středně rozvinuté země (viz Ekonomická vyspělost, kapitola 1.3.2), jako například brazilská káva (Balabanis, 2004; Bilkey a Nes, 1982). DCB a výsledný efekt je možné měřit díky jeho původci, CE, pomocí CETSCALE. CETSCALE je vyhodnocení série otázek, které se týkají spotřebitelského postoje vůči domácím a zahraničním produktům. DCB vykazoval kolísavost napříč kategoriemi produktu. Měření CE pomocí CETSCALE proto zohledňuje i kategorii produktu (Shimp a Sharma, 1987; Balabanis, 2004).
17
Jimenez
(2010)
testoval
psychologicko-sociologické
jevy
etnocentricity
a nesnášenlivosti spotřebitelů a jejich přesah do marketingu prostřednictvím efektu COO. Zjistil, že spotřebitelská nesnášenlivost zvyšuje etnocentricitu. Nebyl však prokázán vliv dobrého jména zahraniční firmy/značky na snížení nesnášenlivosti spotřebitele ve zkoumané produktové kategorii automobilů. Opačný jev, tedy působení nesnášenlivosti na averzi vůči zahraničním firmám, prokázán byl (Jimenez, 2010). Také Balabanis (2004) testoval možnost snížení významu CE při dobré image COO. Tato hypotéza nebyla potvrzena. Proto zůstává CE jedním z hlavních faktorů pro výzkum modelu COE. Nositeli CE jsou lidé, ale CE je odrazem určité kultury národa. Mnoho výzkumů se zabývalo silou působení COE na různé skupiny v závislosti na demografických vlastnostech, nikoliv však na kulturních odlišnostech (Balabanis, 2004). Právě kulturní
odlišnosti
mohou
vysvětlit
podstatnou
část
COE.
Zákaznický
etnocentrismus může být jedním z chybějících faktorů závislých na kultuře, které stojí za odchylkami v dosavadních zjištěních.
1.4
Vztah COE a zemí
Výzkumy prokázaly jasný vliv COO na hodnocení produktu. Globalizace, zejména z pohledu
mezinárodního
obchodu,
přivedla
ke
zrodu
„dvojnárodní“
a „vícenárodní“ produkty, kterých je dnes většina. Přestože logicky tento trend implikuje postupné smazávání rozdílů mezi vnímáním kvality (hodnoty) produktů z různých zemí, je dosud zaznamenáván velký rozdíl mezi produkty různých zemí, co se týče názoru spotřebitelů na jejich kvalitu (Nagashima, 1970; Cattin a kol., 1982; Papadopoulos a kol., 1989 in Balabanis, 2002).
1.4.1 COO image a práce s ním Země, z kterých pochází určité produkty, přestože určení původu produktu bývá komplikované, doprovází jejich image, která působí na spotřebitele na domácím trhu i v zahraničí. Tato, do jisté míry obecná, image je vodítkem při nedostatku informací o produktech. Některé současné teorie (např. O’Shaughnessy a O’Shaughnessy, 2000) přisuzují image země velkou důležitost a zastávají názor, že k zemi by se mělo přistupovat jako ke značce (Balabanis, 2002). S COO image je možné pracovat a v praxi se to
18
skutečně děje. Turistické kampaně jsou způsobem, jak zviditelnit a zpropagovat zemi. Podobné kampaně aplikovaly státy jako Libanon, Egypt nebo Izrael. Státy blízkého východu jsou západní civilizací často vnímány jako centra napětí, což má negativní vliv na turistický ruch. Mezinárodními kampaněmi tyto státy vylepšují svou image v zahraničí (Fielding-Smith, 2013). Skotsko se rozhodlo podpořit export posílením jeho image jako země iniciativou Scotland the Brand. Kampaň byla cílena na důležité exportní trhy, kde bylo Skotsko vnímáno jako země tradičních produktů namísto inovací a high tech výrobků. Tuto image chtělo Skotsko pozměnit ve spolupráci s předními byznysmeny. Samotný label, který by se přikládal k netradičním produktům, by podle prvních zjištění nestačil. Musel být spojen s nadstandardní kvalitou produktů (Baker, 2002). Práce s country image nemusí být cílena pouze vně země. Australian Made byla kampaní, která v roce 1986 a znovu v roce 1999 měla za cíl propagovat domácí australské výrobky. Tato kampaň měla snížit závislost na importu a zároveň nezaměstnanost. Přestože v osmdesátých letech podle ministerského předsedy Austrálie se australské výrobky staly konkurenceschopnými v ohledu ceny i kvality, australští spotřebitelé stále vykazovali preferenci importovaných výrobků, které pro ně měly určitou „snobskou“ hodnotu. Kampaň byla posouzena jako úspěšná s nárůstem počtu spotřebitelů nakupujících tuzemské výrobky z 50 % v roce 1986 na 79 % v roce 1994 (Baker, 2002). Ovlivňování COI má význam, pokud předsudky nejsou příliš silné. V případě výrazně negativního (hypoteticky i pozitivního) COI tedy klesá účinnost komunikace. Tento jev prokázal Reierson (1967) na efektivní propagaci Itálie a relativně neúspěšné komunikaci Japonska. Jev může být vysvětlen prací Sherifa a Hovlanda (1965) o teorii sociálního úsudku, z které lze vyvodit, že informace propagující velmi negativně vnímanou zemi je spotřebiteli zamítnuta (Bilkey a Nes, 1982). Různé důvody ke spuštění kampaní, různé cíle i cílové skupiny určují, jakým způsobem je kampaň pojata a jaké je její sdělení. Na tom, jakou měrou image země ovlivňuje hodnocení produktu a zda je hodnocení ovlivněno kladně či záporně, mají totiž podíl různé faktory.
19
1.4.2 PESTE faktory Původci COE mohou být etnické a politické dimenze zemí (Ahmed, 2002). Bilkey a Nes (1982) zohledňují kulturu a politickou situaci. Také ekonomická situace státu se ukázala jako významný faktor pro výsledný COE. Politické a ekonomické prostředí je zachyceno PESTE analýzou, kterou podniky využívají pro hodnocení a orientaci na trhu. Kulturou a etnickou dimenzí lze chápat sociální sféru, která je taktéž součástí PESTE analýzy. PESTE faktory je tak teoreticky možné aplikovat při práci s COE, jelikož faktory odpovídají oblastem, které mají potvrzenou vazbu na COE. Technologická a ekologická úroveň nebyly dosud empiricky zkoumány čistě v souvislosti s COE. Lze však očekávat, že technologická úroveň státu bude relevantním faktorem, který může mít vliv na COI, u komplexních výrobků, které jsou technologicky náročné na výrobu nebo jsou jejich parametry složité k pochopení běžným spotřebitelem. Do takových produktů lze zařadit automobily i elektroniku. Vliv technologické úrovně by u obou zkoumaných produktových kategorií měl být znatelný u Spolkové republiky Německo a Japonska. Obě země jsou obecně považovány za centra technologické inovace. Environmentální faktory by naproti technologickým měly být relevantní zejména u produktů, na které má životní prostředí klíčový vliv4 a v menším rozsahu u produktů zasahujících do environmentální problematiky5. Environmentální složka nicméně není předmětem této práce.
1.4.3 Ekonomická vyspělost Pro účely této práce jsou klíčové faktory ekonomické a kulturně-sociální. Vysoké ekonomické vyspělosti země je přisuzován pozitivní COE a byla jedním z prvních zkoumaných zdrojů efektu (Bilkey a Nes, 1982). Vliv ekonomické vyspělosti na COE je vysoký zejména u komplexních a technologicky pokročilých produktů, kde je vnímán větší rozdíl mezi produkty z různých zemí. Technologicky nenáročné a standardizované výrobky jsou obecně relativně odolné proti COE (Ahmed, 2008). Podle některých prací však u komplexních, zpravidla dražších, produktů dochází k tomu, že spotřebitel se nerozhoduje rychle a sbírá informace, které 4 5
Hlavně zemědělské produkty – např. bioprodukty např. dřevo z Amazonského pralesa
20
význam COE snižují (Agrawal, 1999). Důkazy pro takové tvrzení jsou nicméně převáženy výsledky hovořícími pro relativně velký význam COE v závislosti na vyspělosti země. Samotná ekonomická vyspělost se v mnohých případech jeví jako nedostatečná. První případ, kdy ekonomická vyspělost neodpovídala COE byl během studené války, kdy američtí spotřebitelé vnímali SSSR jako více ekonomicky vyspělý, než ve skutečnosti byl. SSSR jako COO však byl vnímán velmi negativně. Tato anomálie byla vysvětlena odlišností politického prostředí, čím se otevřela cesta pro výzkum nových oblastí původu COE. Pro účely porovnávání spotřebitelského vnímání COI se rozdělují země zpravidla do skupin rozvojových a rozvinutých zemí (jiné dělení rozděluje podle úrovně průmyslu na málo industrializované a vysoce industrializované země). Jednotlivé země spadající do skupiny rozvinutých zemí jsou hodnoceny různě (Bilkey a Nes, 1982). Proti obecnému principu přímé závislosti vyspělosti a COI jde spotřebitelský etnocentrismus a sebevědomí některých málo rozvinutých zemí, v kterých se vyrábějí produkty společností ze zemí rozvinutých. To se projevuje například u Mexika, kde se vyrábí velké množství „amerických“ produktů. Mexičtí spotřebitelé pak vnímají tuzemské produkty jako lepší než kupříkladu belgické a srovnatelné například s kanadskými nebo francouzskými, jak prokázala studie Ahmeda a d’Astouse (2003) (Ahmed, 2008). Nejrozšířenější je mezi výzkumy testování faktoru HDP země na COE. HDP je nejrozšířenějším ukazatelem ekonomické vyspělosti, a přestože se závislost COE na HDP země obecně potvrdila, zpravidla ukazatel nedokázal vysvětlit celý efekt, ale pouze jeho část. Širším ukazatelem, který může poskytnout lepší relevanci než HDP a poskytuje pohled na více relevantních faktorů, a tedy lépe teoreticky vysvětluje COE, je Human Development Index (HDI). HDI spojuje reálné HDP se sociálními faktory, jako například průměrný věk dožití, kvalitu vzdělání apod. (Balabanis, 2002). Ukazatel svými složkami nesouvisí s úrovní výrobních technologií a potenciálem vyrábět kvalitní produkty přímo, ale poskytuje obraz o celkové úrovni státu (Human Development Reports, 2012).
21
Hypotéza 8: Vnímání kvality automobilů z dané COO se mění v závislosti na HDP země. Hypotéza 9: Vnímání kvality elektroniky z dané COO se mění v závislosti na HDP země. Hypotéza 10:
Vnímání kvality automobilů z dané COO se mění
v závislosti na HDI země. Hypotéza 11:
Vnímání kvality elektroniky z dané COO se mění
v závislosti na HDI země. Hypotéza 12:
Očekávaná kvalita produktů z Japonska a Německa je
vyšší než vysvětluje ekonomická vyspělost zemí.
1.4.4 Společenské faktory Vzhledem k tomu, že jednotlivé faktory, které mají vliv na spotřebitelské vnímání COO, se postupem času mění a samotný COE se mění (za dobu průzkumů má Japonsko více pozitivní COI a USA naopak mírně horší COI) (Bilkey a Nes, 1982), je nutné zohlednit také historii země, a to nejen v ohledu výroby konkrétního produktu nebo tradice odvětví, ale všech výše zmíněných faktorů. Největší vliv z minulosti má ekonomický vývoj a významné historické milníky země (Ahmed, 2008). Dějiny každé země, stejně jako relevantní faktory v současnosti, mají svou působností přesah do jiných států. Do COE tak vstupuje další země kromě COO. Tou je země, která je v pozici hodnotitele. Hodnotící zemí lze rozumět cílovou zemi, kde má být produkt zakoupen na tamním trhu. Spotřebitelé různých hodnotících zemí vnímají jednu COO různě (Bar Tal, 1997 v Balabanis, 2002). Bar Tal (1997) vliv historického vztahu potvrdil ve své práci na příkladu vztahu České republiky a Turecka k Německu. Nenávist Číňanů vůči Japoncům způsobená okupací a krutým útlakem ze strany Japonska zasahuje dodnes negativně do vnímání Japonska čínskými spotřebiteli. Různé výzkumy prokazují kladné, či záporné, vnímání produktů na základě vztahu dvou zemí (Ahmed, 2008). Studie také prokázaly, že rozvíjející se země jsou více ovlivněny stereotypy a COE je tak významný. Toto bylo pozorováno například na jihokorejských spotřebitelích
22
v práci Nebenzahla a Jaffeho (1996), kteří vykazovali větší předpojatost než američtí spotřebitelé. Jaffe a Martinez (1995) v Mexiku objevili výraznou preferenci japonských a amerických výrobků u tamních spotřebitelů (Ahmed, 2008). Tento vliv lze vysvětlit jednak historií vzájemného obchodu, politických sporů a konfliktů, ale také rozdílnou kulturou. Kultura obyvatel země je spjata s národem dané země, tedy lidmi. Hofstedeho dimenze kultury jsou hojně užívaným nástrojem pro sociologické studium kultur. Kulturní dimenze byly původně vypracovány za účelem budování a zkoumání pracovních vztahů. Ukázaly se však vhodné i pro vysvětlení různých jevů spotřebitelského chování (Hofstede a Hofstede, b.d.; Zinkhan a Milberg, 1995 v Balabanis, 2004). Základními dimenzemi, které mohou být relevantní pro problematiku COE, jsou vztah k autoritě, vztah k nejistotě, individualismus a maskulinita. Hofstede vytvořil systém, který číselně zachycuje úroveň jednotlivých dimenzí pro jednotlivé skupiny (pro účel práce se státy). Z dimenzí byl odvozen index CDI – index kulturní vzdálenosti. Ten vychází ze součtu rozdílu jednotlivých dimenzí mezi dvěma porovnávanými státy. Vyšší CDI pak poukazuje na větší rozdíl mezi kulturami. Působení kultury na COE zatím nebylo dosud dostatečně prozkoumáno. Většina výzkumů se zaměřuje na demografické vlivy. CDI se jeví jako vhodný kulturní ukazatel, který má potenciál vysvětlovat určitou část COE. Tuto domněnku podporují i zjištění výzkumů Heslopa, Papadopoula a Bourka (1998) nebo Wanga a Lamba (1983) (Balabanis, 2004). Hypotéza 13:
COO image země je závislý na kulturní vzdálenosti podle
Hofstedeho klasifikace.
1.5
Výrobce a značka
Výrobci by k úspěšné činnosti na mezinárodních trzích měli využívat informace z průzkumů
spotřebitelského
chování
a
efektivně
pracovat
také
s COE.
Nejmenovaný portorikánský výrobce s obuví efektu využíval tak, že obuv zasílal do New Yorku a zpět a následně propagoval produkt jako newyorský (Bilkey a Nes, 1982). Společnosti mohou pracovat s COE různě, nejčastěji je tento efekt využíván v komunikaci. Na COO, resp. COE, je možné založit kompletní marketing. Britská společnost Dixons Retail vlastní značku Currys Essential, která nesla na konci 80. let 20. století jméno Matsui. Matsui je značkou pro spotřební
23
elektroniku vyráběnou ve Velké Británii z komponentů dovezených z Taiwanu, Jižní Koreje, Malajsie nebo Jugoslávie. S Japonskem značka fakticky nemá nic společného, přesto byla jako japonská komunikována počínaje využitím etymologie (japonsky znějící jméno) a grafickým designem s vycházejícím sluncem a konče sloganem „Japanese Technology Made Perfect“. Tehdejší majitel Matsui, společnost Currys, byl nucen později stáhnout slogan a zaplatit pokutu, název Matsui však mohl být ponechán i přes protesty veteránů z druhé světové války6 (Lohr, 1988). Podle Al-Sulaitiho a Bakera (1998) nelze doporučit propagaci produktu výhradně na bázi COO, jelikož klíčový je vždy produkt. Vnitřní vodítka, jako jsou parametry, mají podle jejich studie ve většině případů větší vliv na rozhodování než vodítka vnější, tedy například pověst nebo COO. Tento předpoklad však může platit pouze v případech komplexních produktů (Bilkey a Nes, 1982; Al-Sulaiti a Baker, 1998). Zhang (1997) pozoroval rozdíly mezi silou COE při poskytnutí slabých a silných argumentů. Při nízkém NFC nebo komplexních produktech je významným činitelem komunikace společnosti, která může pomocí argumentace propagovat své výrobky nebo i využít pozitivního COE, které s sebou nese země výroby a společnost tak může komunikovat výhradně původ produktu. Přímým způsobem informování spotřebitele o COO je použití labelu na produktu. Označení informující o COO bylo vytvořeno právě za účelem informování spotřebitele a jde tak o elementární využití COE.
1.5.1 Labely Nejznámějším označením COO na produktech je ‚Made in ____‘. Pravidla pro toto označení se liší podle jednotlivých zemí. Součástí Lisabonské smlouvy je povinnost označení produktů importovaných do EU. Ve Velké Británii musí být veškeré potraviny opatřeny označením původu, v České republice pro označení platí nařízení o zeměpisném označení a označení původu zemědělských produktů a potravin (Úřad průmyslového vlastnictví, 2012). V USA je uplatňována forma regulace pro označení ‚Made in USA‘ a ‚Made in America‘. ‚Made in USA‘ je label, kterým musí být označeny povinně produkty 6
Iwane Matsui byl japonský generál, který byl odpovědný za smrt až 300.000 lidí při Nankingském masakru v roce 1937
24
z vlny, kožešiny, textilu, ale i automobily vyrobené v USA, a to z komponentů, které jsou rovněž ‚Made in USA‘. Regulaci zajišťuje Federal Trade Commission (Bureau of Consumer Protection, 2005). Kromě některých nejednoznačných pravidel, která umožňují společnostem opatření produktu labelem, který neodpovídá skutečné COO, existují případy záměrného
matení
spotřebitele.
Relativně
nově
využívané
je
označení
‚Made in P.R.C.‘, které znamená ‚Vyrobeno v Číně‘, stejně jako známé, až zprofanované, ‚Made in China‘. Jinou cestou k abstraktizaci COO je regionální označení
(regionem
bývá
i
kontinent).
Existují
produkty
s označením
‚Made in Asia‘ nebo ‚Made in EU‘. Schooler a Wildt (1968) byli průkopníky ve výzkumu regionálních a národních labelů. Ve své práci nepotvrdili lepší hodnocení produktů s regionálním označením, ale důležitým zjištěním bylo smazávání rozdílů COO image napříč zeměmi regionu (Al-Sulaiti a Baker, 1998). V praxi tak ‚Made in Asia‘
označuje
produkty
vyrobené
nejčastěji
v Bangladéši,
Indii,
Vietnamu apod. a ‚Made in EU‘ produkty z Rumunska, Bulharska, České republiky nebo Polska. Tím státy s horší image, než je průměrná regionální image, čerpají image pro své produkty. Na úrovni mikroúzemí, tedy regionů států, konkrétních míst, anebo ve smyslu propagace tuzemských produktů se používají labely, které jsou vytvořeny přímo pro daný účel a vystupují jako značky. S označením ‚Made in X‘ má některé vlastnosti společné, jiné odlišné. Je také formou značky, která má svou hodnotu. Hodnota ‚Made in X‘ je přímo závislá na COI země X. U „promo“ labelů je nositelem hodnoty sama značka. Česká značka Klasa je obecně vnímána jako označení českých potravin. Ve skutečnosti, i přes logo v barvách trikolóry a komunikaci směřující k propagaci tuzemských produktů, jde o značku označující produkt splňující kvalitativní požadavky. Nová pravidla pro zažádání původ produktu, kromě označení země původu, nezmiňují. Vinou legislativy EU totiž není povoleno propagovat výrobky země takovým způsobem, aby byly zahraniční produkty znevýhodňovány a byl tak omezován mezinárodní obchod. Irsko bylo za reklamní slogan „Kupuj irské zboží“ v minulosti sankciováno (Havel, 2007; Státní zemědělský intervenční fond, 2011). Legislativa nicméně umožňuje propagaci místních (regionálních) potravin. V České republice byla pro tyto účely vymezena značka Regionální potravina,
25
která
má
v podmínkách
(Státní zemědělský intervenční
zakotven fond,
2010).
regionální Různé
původ
surovin
internetové
průzkumy
(Havlíčková, 2011; Kučera, 2013; Kolařík, 2010) poukazují na vysoký zájem o informace spotřebitelů o zemi původu potravin. Více než polovina spotřebitelů zpravidla uvádí, že preferují tuzemské výrobky. Značka Klasa je podle spotřebitelů symbolem pro kvalitní tuzemské potraviny. Podle výsledků průzkumů je Klasa výrazně známější mezi spotřebiteli než jiné podobné značky. Na regionální úrovni původu potravin již spotřebitelé projevují určitou lhostejnost. Národní označení se tak, alespoň u potravin, jeví jako optimální úroveň velikosti propagovaného území, pokud je legislativou umožněno. V případě, že výrobce není oprávněn použít label ‚Made in‘ se zemí s dobrou image, ale jeho produkt je sestavován v takové zemi, může použít label ‚Manufactured in‘ nebo ‚Assembled in‘, který označuje zemi sestavení produktu z importovaných nebo domácích komponent, nicméně pokud jsou komponenty i sestavení spojeny se zemí s pozitivním COI, výrobce se logicky uchyluje k použití labelu ‚Made in‘ (Al-Sulaiti, 1998). Když je výroba plně outsourcována, ale vedení společnosti společně s R&D zůstává v domovské zemi s pozitivním COI, je možné využít labelu ‚Designed in‘. Ten odkazuje na vývoj a návrh produktu, který může být důležitým vodítkem pro spotřebitele při hodnocení produktu. Označení ‚Designed in‘ používá mimo jiné i společnost Apple, konkrétně ‚Designed by Apple in California‘. Apple tak na svém labelu informujícím o původu zmiňuje jak původ návrhu, tak značku. Hypotéza 14:
Většina spotřebitelů aktivně zjišťuje zemi původu.
Hypotéza 15:
Nejoblíbenějším zdrojem informací o COO elektroniky je
label ‚Made in‘. Hypotéza 16:
Spotřebitelé rozlišují zemi původu značky a zemi původu
produktu.
1.5.2 Značka Práce s národní image produktu spadá do strategického marketingu, kam se také řadí značka. Značka je důležitý nástroj spjatý s marketingovou strategií společnosti. Původně značka vznikla pro ochranu spotřebitele proti špatné kvalitě
26
produktů, a to již ve středověku. V současnosti je těžké najít výrobek bez značky, jelikož síla tohoto nástroje je ohromná (Kotler, 1992). Značka ve většině případů umožňuje snadnou identifikaci výrobce. Její, pro účely práce, důležitější role je však ve sdělení o image a poskytnutí informace o očekávatelné kvalitě produktu. Má tedy schopnost snižovat množství informací, které spotřebitel potřebuje ke správnému nákupnímu rozhodnutí a tím pádem snižovat efekt země původu (Světlík, 1994). Hypotéza 17:
Spotřebitelé považují značku za důležitější faktor pro
kvalitu produktu než zemi původu. Hypotéza 18:
Spotřebitelé považují zkušenost s produkty značky za
důležitější faktor pro kvalitu produktu než zemi původu.
1.5.2.1
Brand equity
Brand equity je nehmotná vlastnost značky, která je zkoumána od 90. let 20. století7. Pojem brand equity bývá zpravidla definován jako hodnota, kterou jméno značky přináší výrobci, prodejci nebo spotřebiteli. Tato hodnota je výsledkem vnímání značky spotřebiteli a toto vnímání je rozdílné v každé zemi (Chu, 2010; Yasin, 2007). Brand equity je hodnocen různými metodami. Nejznámějším ekvivalentem pro brand equity je hodnota značky vypočítávaná Interbrandem, který každoročně sestavuje žebříček nejhodnotnějších značek. Do tohoto hodnocení se kromě kvality
produktů
započítávají
také
finanční
výsledky,
které
unikají
ze
spotřebitelského prizmatu pojmu brand equity (Interbrand, 2012). Hypotéza 19:
Hodnocení značky je závislé na hodnotě značky podle
žebříčku Interbrand. Hodnota značky sestává z mnoha faktorů. Většina je vázána na marketingový mix. Některé výzkumy zkoumají brand equity ve spojení s vnímanou kvalitou8 a cenou, ale existují další faktory, jako například COO, které mají vliv na hodnotu značky. Brand equity je možné rozdělit do několika dimenzí: Loajalita značce, vnímaná kvalita, asociace se značkou a brand awareness. Vnímání kvality vychází
7 8
První výzkumy provedli Aaker, 1991; Baldinger, 1990 a Keller, 1993. Perceived quality
27
z hodnocení produktu spotřebitelem (viz Product evaluation). Na hodnotu značky má podle Aakerova výzkumu (1996) největší vliv loajalita zákazníků (Yasin, 2007). Hypotéza 20:
Hodnocení značek odpovídá hodnocení země původu
značky.
1.5.2.2
Brand awareness
Základem pro funkci značky je ale povědomí mezi spotřebiteli, že taková značka existuje. Brand awareness je pojem, který označuje rozpoznání značky spotřebitelem a správnou asociaci s produktem. Brand awareness zvyšuje brand equity tím, že zvyšuje pravděpodobnost zařazení produktu dané značky do spotřebitelova rozhodování o koupi. Hoyer (1990) a Macdonald a Sharp (2000) zjistili, že znalost značky má také přímý vliv na rozhodování, jelikož známou značku spotřebitelé preferují před neznámou (Yasin, 2007).
1.5.2.3
Brand identity
Povědomí o značce implikuje asociace a dojmy ze značky. Značka může v očích spotřebitele reprezentovat například prestiž, dynamický styl života apod. Tyto asociace, společně s hmotnými prvky9 tvoří brand identity. Brand identity je výsledkem snahy o vytvoření unikátní entity na trhu, která je vnímána určitým způsobem. S identitou značky lze pracovat a pozitivně působit na brand equity (Yasin, 2007; Management Study Guide, 2008). K pojmu brand identity patří jeho podsložka - brand personality. Brand personality představuje zosobnění značky. Jde tedy o vlastnost odpovídající vlastnosti lidské bytosti. Tato vlastnost může ústit u cílové skupiny v preferenci značky, pocit komfortu a spokojenosti, zvýšení loajality a důvěry. Zároveň je zdrojem diferenciace, kterou promítá do brand identity a zvyšuje tak brand equity. Správná práce s brand personality je závislá na kategorii produktu a cílové skupině. Od manažerských automobilů se očekává prestiž a hodnota společenského statutu, oděvy pro mladé naopak zaujmou odrazem moderního, energického stylu života. Zatímco image značky odráží měřitelné nebo hmatatelné parametry značky, brand
9
Například logo značky
28
personality je založena pouze na emocích. Nachází se tak na rovině vnímání blízké COE (Wang, 2008; Management Study Guide, b.d.). Součástí brand identity jsou mimo jiné vize značky, podniková kultura, brand personality, ale také positioning značky. Positioning představuje postavení značky na trhu. Stanovuje se nejčastěji na základě image značky s cílem zaujmout správnou skupinu spotřebitelů. V mezinárodním prostředí10 je klíčové, aby positioning byl v souladu s očekáváním spotřebitelů dané země. Vnímání značek, a stejně tak positioning, se může v jednotlivých zemích lišit. U globálního positioningu je nicméně přístup rovný pro všechny trhy11 (Machková, 2009). Globální positioning se používá také v případě dvou specifických druhů positioningu.
Jedním
u průmyslových
z nich
produktů,
je
ale
high-tech také
pro
positioning,
který
tuto
relevantní
studii
je
využíván výrobky
spotřebitelského trhu, jakými jsou počítače, elektronika nebo také automobily. Druhým přístupem je high-touch positioning, který se běžně používá u některých potravinářských výrobků (například čaje). U tohoto způsobu se využívá všeobecně dobrá image COO a brand personality. High-touch positioning se uplatňuje i v určitých oblastech běžně high-tech kategorií (mobilní telefony Apple, vozy Alfa Romeo) (Machková, 2009). Hypotéza 21:
Majitelé produktů Apple vykazují odlišné hodnocení
značek. Hypotéza 22:
Majitelé produktů Apple vykazují odlišné hodnocení zemí.
Hypotéza 23:
Majitelé produktů Apple vykazují odlišné hodnocení
kritérií důležitých pro nákup.
1.5.2.4
Shrnutí značky
Studium vazby COE a brand equity je náročné. Není jasné, zda COO ovlivňuje prvky brand equity nebo má na brand equity přímý vliv (Yasin, 2007). Značka a jméno značky vysoce ovlivňují vnímání kvality (případně jiných aspektů klíčových pro nákup) produktu. Cordell (1992), Han a Terpstra (1988) a Tse a Gorn (1993) ve svých pracích prokázali minimalizaci COE silou a znalostí značky. Tento poznatek by umožňoval firmám provádět outsourcing i do nejvíce 10 11
Jedině v mezinárodním kontextu lze sledovat COE Vnímání se přesto může lišit.
29
negativně vnímaných lokalit. Naopak nelze doporučit outsourcing slabým značkám, kde úsporu nákladů může převážit negativní COE, který se projeví ztíženým odbytem produktu (Chu, 2010). Chu se ve své práci věnuje také způsobu hodnocení produktů. Hodnocení je totiž rozdílné při více prezentovaných variantách oproti jedné možnosti. V tomto ohledu je COO náročným vodítkem pro oddělené hodnocení12. Ovlivnění hodnocení se objevilo i u společné prezentace high-end a low-end produktů (Hsee a Leclerc v Chu, 2010), kde luxusní produkty jsou hodnoceny hůře než při samostatné prezentaci, ale levné low-end produkty naopak lépe. Princip společného hodnocení produktů z COO+13 a COO- se ukázal jako neprospěšný pro produkty z COO-, proto lze obecně doporučit neprezentovat produkty ze zemí s negativním COI společně s produkty ze zemí s pozitivním COI (Chu, 2010). Hypotéza 24:
Hodnocení značek odpovídá hodnocení země původu
těchto značek v případě kombinace slabších značek a COO+. Nedostatečně zatím byla prokázána vazba na rozhodnutí o koupi. Nicméně výsledky Chuova výzkumu poukázaly na fakt, že ani silná značka nedokáže eliminovat COE (Chu, 2010). To také dokazují přístupy společností v praxi. Nokia je finskou značkou, která si v historii vybudovala pevné místo na trhu s mobilními zařízeními. Zpočátku byla spotřebiteli vnímána jako značka japonská a dodnes se vyhýbá spojení s Finskem, které nemá dostatečnou COI pro její využití v propagaci. Přestože tak původ značky je veřejně široce znám, Nokia stále uplatňuje v komunikaci svou mezinárodní image. Opačný příklad lze spatřit u značek (společností), které jsou paradoxně ještě více „mezinárodní“ než Nokia. Coca-Cola, Microsoft nebo Nike si zachovávají image značek ze Spojených států amerických. To je způsobeno jednak americkou pozitivní COI, ale také vysokou etnocentricitou amerických spotřebitelů. Pro expanzi na nové trhy, i pro obranu trhu domácího, tak využívají COE jako zdroj udržitelné konkurenční výhody (Baker, 2002).
12
Kvalita indonéského televizoru je těžce hodnotitelná bez srovnání, například s televizorem japonským. 13 Země původu s pozitivní image
30
1.6
Přístup k COE
Jako s konkurenční výhodou pracuje s efektem COO i Agrawal (1999). Výše zmíněný Baker (2002) uvedl ve své studii, že COE je společnostmi využíván, ale zejména při expanzi na nové trhy. Baker poukázal na fakt, že obrana domácího trhu je jednodušší než expanze. Na domácím trhu funguje COE zejména na bázi preference domácích produktů. Komplexní COE je patrný právě při expanzi do nových zemí. Tímto způsobem může být k COE přistupováno také jako k bariéře vstupu na nové trhy. Jeden z prvních výzkumů COE jako nehmatatelné bariéry provedli Wang a Lamb (1983) (Al-Sulaiti, 1998). Tyto trhy mohou být „chráněny“ proti zahraničním produktům preferencí domácích produktů na daném trhu nebo také antipatií vůči zemi původu expandující značky. Expandující společnost pak má možnost zvážit, zda svůj původ bude maskovat, bojovat proti negativnímu COI nebo uzpůsobí produkt tak, aby se s negativní COI vyrovnala (např. snížením ceny produktu). Jeden z často zkoumaných efektů COO je tzv. „haló efekt“. Haló efekt se objevuje při pozitivní COI a v praxi zjednodušeně znamená, že je spotřebitelem vytvořena představa o produktu výhradně na základě prvního dojmu, respektive země původu. COI je tak „obtisknut“ do hodnocení produktu a pokud další informace spotřebitel nevyhledá, může hypoteticky zůstat COO v některých případech14 jediným
vodítkem.
V případě
negativního
COI
se
objevuje
podle
Balabanise (2002) opak haló efektu – black cloud effect neboli efekt černého mraku. Haló efekt byl navržen jako jeden z jevů spojených s COO Hanem (1989) společně s druhým efektem – efektem shrnutí15 (Wang, 2008). Efekt shrnutí je aplikován v případech, kdy spotřebitel zná produkt nebo danou značku. Informace působící na spotřebitele jsou shrnuty do výsledného obrazu, který působí na vnímání značky/produktu (Wang, 2008).
14
Do nákupního rozhodnutí by nesměl zasáhnout žádný jiný aspekt jako značka, design produktu, vůně, materiál apod. Tento případ může nastat u homogenních produktů. Například benzín, osivo nebo pšenice a mléko v cisternách. 15 Angl. Summary effect
31
Nejčastějším teoretickým přístupem k COO je jeho pojetí za nezávislou proměnnou. Řeší se zejména jeho následky (Balabanis, 2002). COE byl také zkoumán jako parametr produktu nebo informativní vodítko (Lin a Sternquist, 1994 v Balabanis, 2002). Informativní vnější vodítko je také pojetí použité pro účely této práce.
1.7
Trh automobilů a spotřební elektroniky
Od produktové kategorie se odvíjí mimo jiné síla COE. Tato práce se zaměřuje na automobily a spotřební elektroniku. Obě kategorie produktů vybrané pro výzkum v této práci v minulosti vykázaly silný vliv COO na spotřebitelské chování. Sestávají z produktů, které jsou technologicky komplexní a orientace pro spotřebitele je tak ztížena. Obě kategorie rovněž spojuje vysoký performance risk, tedy nejistota, jaký produkt bude po koupi (Ahmed, 2002; Zhang, 1997). Odlišnosti lze pozorovat například v obecné cenové hladině kategorie, která je u automobilů přibližně čtyřicetinásobná v porovnání s elektronikou16. Nákup automobilu i elektroniky je nákupem produktu, který má mít relativně dlouhou životnost a lze tak očekávat, také vzhledem k nezanedbatelné ceně produktů, že kupní chování je charakterizováno velkou úrovní zainteresovanosti a relativně vyšší mírou získávání informací o produktu (Kotler, 1992). Nákupním modelem tak ve většině případů bude model založený na racionální úvaze následované emocemi a akcí. U elektroniky je vyšší pravděpodobnost výskytu modelu FeelLearn-Do, který do popředí staví emoce. Spotřebitelé se mohou lišit v ohledu jejich vnímání rozdílů mezi značkami. Mohou se tedy chovat podle modelu komplexního kupního chování nebo ojediněle disonančně-redukčního chování (Kotler, 1992).
16
Vychází z porovnání ceny průměrného automobilu nižší střední třídy a průměrné 32palcové TV
32
2
Praktická část
Praktická část práce sestává ze dvou průzkumů a výsledků následného výzkumu. Prvním průzkumem je dotazníkové šetření zaměřené na automobilový trh. Data pochází od 1029 respondentů z panelu společnosti STEM/MARK. Druhý průzkum je vlastní dotazníkové šetření autora práce. V kapitole Praktická část jsou popsány oba průzkumy, interpretovány výsledky průzkumů a ověřeny hypotézy stanovené jak v teoretické části, tak v návaznosti na výsledky průzkumů.
2.1
Popis průzkumů
V následující kapitole jsou popsány průzkumy, z kterých pochází data pro výzkum. Oba průzkumy byly provedeny formou dotazníkového šetření. Klíčová informace u průzkumu spotřebitelského chování u automobilového trhu je reprezentativní vzorek respondentů. Toho u průzkumu zaměřeného na elektroniku dosaženo nebylo.
2.1.1 Průzkum COE na spotřebitelském chování u automobilového trhu Cílem výzkumu je ověřit pravdivost stanovených hypotéz relevantních pro automobilový trh a analyzovat data pro zjištění nových poznatků o vlivu COO na spotřebitelské chování v rámci odvětví na trhu České republiky. Zdrojem dat prvního průzkumu je již zmíněný panel společnosti STEM/MARK, a.s. Vzorek má dostatečný rozsah 1029 respondentů. Z otázek předem daného dotazníku byly pro účely práce vybrány relevantní otázky týkající se přímo přístupu k COO, hodnocení
značek
a
hodnocení
zemí
prizmatem
COO.
Z informací
o respondentovi byly vybrány položky věk, pohlaví a dosažené vzdělání.
2.1.2 Průzkum COE u spotřební elektroniky V rámci výzkumu jevu COE z pohledu komplexních produktů je druhým zkoumaným trhem trh se spotřební elektronikou. Spotřební, v ČR nazývaná také „černá“, elektronika je oblastí, kde figurují mírně odlišné stereotypy od automobilového trhu, které vyzdvihují některé státy jako země původu kvalitních výrobků. Často se v souvislosti se zemí původu elektroniky zmiňuje outsourcing do Číny. ‚Made in China’ je u elektroniky již zprofanovaný termín. To může být jeden z velkých rozdílů v porovnání s automobily, který může mít důsledek v nižší 33
úrovni významu efektu COO, případně k jinému pojetí termínu COO. Asociace s Čínou
jako
zemí
původu
se
mohou
ve
vyšší
frekvenci
nacházet
u „neevropských“ značek17, které souvislost s Čínou mohou evokovat na základě jména značky. Jméno značky bývá akcentováno jazykem země původu. Je otázkou, do jaké míry spotřebitelé znají původ značek a produktů a pokud neznají, kterým zemím značky a produkty přiřadí. Hypotéza 25:
Asijské značky jsou považovány za čínské častěji než
značky z Evropy a USA. Hypotéza 26:
Produkty asijských značek jsou považovány za čínské
častěji než produkty evropských a amerických značek. Pro průzkum postojů a názorů byl sestaven dotazník (viz Příloha 1) v částečném souladu a návaznosti na otázky dotazníku zaměřeného na automobily. Kromě filtračních otázek týkajících se respondentova pohlaví, věku a vzdělání, byla zjišťována i znalost elektroniky a specifické individuální aspekty. Ty mohou respondenta zařadit do jedné z oddělených skupin18, které mohou vykazovat odlišné chování a hodnotit jinak. I rozsah COE může být u takových skupin jiný. Otázky byly zaměřeny cíleně na postoj respondentů vůči vybraným značkám a zemím. Značky byly vybrány s ohledem na realitu, kde dominuje několik velkých značek z různých zemí. Právě různorodost zemí původu byla při výběru klíčová. Známé značky s relativně velkými podíly na celosvětovém trhu elektroniky doplnily značky méně známé, v případě Matsui dokonce v ČR se nevyskytující a pravděpodobně naprosto neznámou. Zohledněna byla při výběru i cenová hladina, a tak byly zařazeny i značky ze segmentu exkluzivních produktů19. Mezi zkoumané země patří země spjaté s většinou vybraných značek, nicméně jsou doplněny o země, které nemají se značkami nic společného. Země byly, stejně jako značky, vybrány, aby byly různorodé kulturně, ekonomicky, technologicky i co se týče historie činnosti v odvětví elektroniky. Kombinace COO a značky byla zkoumána pomocí 12 otázek sémantického diferenciálu s pěti stupni vyjadřujícími preferenci jedné ze dvou možností. Několik 17
Respektive značek, které nepochází z Evropy nebo USA Jde o absolventy škol s technickým zaměřením, IT pracovníky, osoby pracující profesionálně s elektronikou a poslední méně významnou skupinou jsou osoby pracující na technických pozicích. 19 Bose, Yamaha, u některých otázek lze do exkluzivních zařadit také Apple 18
34
otázek bylo také směřováno i na kupní rozhodování a chování ve spojení s COO a jeho deriváty20. Šlo jak o uzavřené a polouzavřené otázky, tak o hodnocení pomocí Likertovy škály. Sběr dat pro výzkum proběhl jednak pomocí aplikace serveru Qualtrics.com, tak distribucí tištěných dotazníků. Tištěná verze dotazníku se mírně liší od online verze v pořadí otázek za účelem úspory místa. Drobnou odlišností, opět kvůli úspoře místa, je i otázka na věk respondenta, která na rozdíl od online průzkumu není rozdělena do tříd a je koncipována jako otevřená.
2.2
Výsledky průzkumů
Data z průzkumů byla upravena korekcí přepisů a sjednocením různě vyjádřených odpovědí se stejným významem pomocí aplikací RapidMiner a Microsoft Excel. Korigovaná data byla analyzována popisnou statistikou softwaru GeoGebra a Microsoft Excel a statistickým testováním softwarem R a Microsoft Excel. Metodika výzkumu vychází z Haira a kol. (2010), Hindlse a kol. (2002), Ezrové (2003) a znalostí a zkušeností autora práce. Nejvýznamnějšími statistickými metodami pro výzkum jsou analýza rozptylu ANOVA21, lineární regrese22, t test střední hodnoty a χ2 test dobré shody.
2.2.1 Pojem COO pro spotřebitele První testovaná hypotéza se týká pojmu COO. V rámci průzkumu spotřebitelského chování na trhu s automobily (dále jen automobilový průzkum) nejsou patrné výrazné rozdíly ve vnímání země původu mezi muži a ženami. Více mužů považuje zemi původu za zemi konečné montáže vozidla, což poukazuje na více technický pohled na problematiku u mužů. Ženy naopak zřejmě nemají takový přehled o automobilovém trhu a téměř dvojnásobné množství v porovnání s muži uvádí, že neví nebo nemá názor. Ostatní možnosti mají prakticky shodně velká zastoupení u mužů i žen, nicméně žádná z odpovědí nezískala u mužů ani žen nadpoloviční zastoupení.
20
Uvažovány byly COA, COD, země spjatá se značkou, země původu součástek a země, kde se nachází sídlo společnosti. 21 Při testování závislosti kvantitativní proměnné na proměnné kvalitativní. 22 Při určování modelu závislosti kvantitativní proměnné na jedné nebo více kvantitativních proměnných.
35
Napříč věkovými skupinami je již situace rozmanitější. Za COA považuje COO relativně velmi málo mladých lidí pod 20 let a také poměrně málo nejstarších respondentů nad 60 let. Design automobilu naopak u nejmladší skupiny zaznamenal v porovnání s ostatními věkovými kategoriemi největší zastoupení. Ostatní kategorie tuto možnost označily průměrně v přibližně 5 %. Součástky jsou pro COO, podobně jako u první možnosti, určující nejméně u nejstarších a nejmladších. Asociace značky a země je u všech kategorií nejčastější odpovědí. Nikde však nepřesahuje 50 %. Obecně je patrné nízké zastoupení odpovědí nejnižší a nejvyšší věkové kategorie u technicky orientovaných možností. Naopak u "netechnických“ možností23 jejich zastoupení převažuje. Nevím, nemám názor 6%
Země, kde proběhla konečná montáž vozidla 14%
Země, kde má sídlo vedení značky 13%
Země, kde byl vytvořen design automobilu 4%
Země, která je spojena ze značkou automobilu 38%
Země, kde byly vyrobeny hlavní součástky do automobilu 25%
Obr. 1: Definice COO spotřebiteli u automobilů
Při sečtení zastoupení "technických" a "netechnických" pojetí COO, vyvstala mírná převaha (cca 60:40) ve prospěch „netechnického“ pojetí. COO tedy spíše inklinuje k tomu, že není vnímáno ve spojení s parametry a je vnějším vodítkem. Pro automobily lze hypotézu 1 ve znění „Spotřebitelé nejsou v definici COO jednotní“ potvrdit, jelikož žádná z odpovědí nedosáhla alespoň 50% zastoupení. Druhá hypotéza v návaznosti na první má znění: „Spotřebitelé definují COO u různých produktových kategorií různě.“ Definice COO byla porovnána mezi odpověďmi respondentů pro automobilový dotazník a pro dotazník o elektronice. Možnosti
23
design, asociace, vedení značky
36
byly pro trh s elektronikou zformulovány s drobnými odchylkami, které lépe odrážejí očekávané postoje u trhu se spotřební elektronikou. jiné 2%
Země, kde má sídlo vedení značky 3% Země, odkud pochází součástky 5% Země, odkud pochází značka produktu 17%
Země, kde se přístroje vyrábějí/montují 67%
Země, kde byl přístroj navržen 6% Obr. 2: Definice pojmu COO spotřebiteli u elektroniky
Více než 67 % respondentů uvedlo, že COO pro ně znamená zemi, kde se přístroje montují. Tato většina poukazuje pravděpodobně na velký význam labelu ‚Made in‘, který je u elektroniky jasně definovatelný právě jako země výroby. Od věkové kategorie 21 - 30 let je možné sledovat pokles relativní četnosti v rámci věkové skupiny u možnosti COA. Mírně na druhé straně s věkem roste počet u možnosti ‚COO jako sídlo vedení značky‘. Mezi muži a ženami opět nejsou patrné výrazné rozdíly, nicméně zdánlivě paradoxně muži častěji než ženy označují možnost COO jako zemi návrhu. Pojem ‚návrh‘ byl zvolen záměrně namísto ‚design‘. Design (použitý u průzkumu autoprůmyslu) může být primárně vnímán jako vzhled, kdežto návrh je u elektroniky definovatelný jako rámcový vývoj produktu. Efekt tohoto odlišného pojmu je znatelný u všech speciálních kategorií24. Nejvíce pak návrhem determinovali COO profesionální pracovníci s elektronikou a absolventi škol technického směru. Kromě IT pracovníků také u těchto speciálních kategorií je nižší zastoupení jinak nejčastější možnosti COA. Stále však je nejčastější odpovědí. Obecně je pojem COO, ať už vinou labelu ‚Made in‘ nebo z jiného důvodu, vnímán u elektroniky naprosto odlišně od COO u automobilů, a tak je druhá hypotéza potvrzena. 24
absolventi technických škol, IT pracovníci, profesionální pracovníci s elektronikou a techničtí pracovníci
37
2.2.2 Vyhledávání informací o COO spotřebiteli To, zda má země původu při rozhodování o koupi nějaký vliv na rozhodnutí, je pro studium problematiky klíčové. Je více než vhodné znát míru, v jaké si spotřebitelé původ produktů zjišťují. V rámci hypotézy 14 bylo testováno v průzkumu zaměřeného na elektroniku, zda většina spotřebitelů aktivně vyhledává informace o zemi původu. Výsledky, patrné na obrázku 3, ukazují rovnoměrné rozdělení spotřebitelů na skupinu, která COO sleduje a druhou, která ne. Každá skupina se dále dělí podle zvolené možnosti v otázce, a to na zdroj informace v případě zájmu o COO a na důvod nezájmu v případě nezájmu o COO. V celkovém srovnání jednotlivých četností (necelých 40 %) mírně převažuje přístup, že na zemi původu nezáleží, nicméně, jak bylo zmíněno výše, poměr mezi respondenty vyhledávajícími informaci o COO a nevyhledávajícími je přibližně 49,7:50,3. Těsně se tak zamítá předpoklad alespoň 50 % respondentů vyhledávající informaci o COO pro potvrzení hypotézy 14. Ne, na zemi původu mi nezáleží 38%
Ano - hlavně označení Made in... 28%
Ano - hlavně přes Internet 8% Ne, mám přehled o původu elektroniky 13%
Ano - ptám se známých nebo prodejců 13%
Obr. 3: Podíl odpovědí na otázku „Sledujete zemi původu při nákupu elektroniky?“
Hypotéza 15 dále ve znění „Nejoblíbenějším zdrojem informací o COO elektroniky je label ‚Made in‘.“ vyžaduje náhled na jednotlivé zdroje informací o COO. 57 % respondentů, kteří zvolili, že informace o COO vyhledávají, uvedlo, že tak činí výhradně z labelu ‚Made in‘. Necelých 27 % vyhledává informace u známých nebo prodejců, konečně 16 % používá k vyhledávání informací o původu produktů
38
Internet. Hypotéza 15 je potvrzena, s nadpoloviční většinou je ‚Made in‘ nejoblíbenějším zdrojem informací o COO u elektroniky. Očekávaným výstupem průzkumu bylo také větší zastoupení znalých spotřebitelů mezi respondenty, kteří uvedli, že informace o COO nevyhledávají. Byla tedy nejprve zkoumána závislost zájmu o COO na znalosti trhu s elektronikou. Nezávislost úrovně znalosti elektroniky a sledování COO byla zamítnuta velmi nízkou p-hodnotou (7 .10-4) Χ2 testu nezávislosti. Hypotéza 6 o závislosti přístupu ke sledování COO na znalosti kategorie je u elektroniky potvrzena. Relevantní sloupcové relativní četnosti neukazují prokazatelný nárůst nezájmu o COO u více znalých respondentů. U znalých spotřebitelů však klesá podíl respondentů sledujících ‚Made in’ label. Naopak narůstá s rostoucí znalostí těch, kteří COO nesledují, jelikož mají přehled. Testování hypotézy 7 by ale bylo zkresleno vinou nedostatečných dat od respondentů kategorie expert, a proto tato hypotéza není předmětem výstupu výzkumu.
2.2.3 Paradox nezájmu o COO Logickým důsledkem nezájmu o COO, tedy popíráním jeho významu, je shodné hodnocení různých zemí. Jinými slovy pokud na původu produktu nezáleží, neměl by být rozdíl mezi kvalitou produktů německých a rumunských. Pokud je přesto rozdíl vnímán, měl by být jistě menší než u spotřebitelů, kteří COO přikládají praktický význam. Hypotéza 27:
Spotřebitelé, kteří uvádějí, že na zemi původu nezáleží,
považují kvalitu produktů různých zemí za shodnou. Hypotéza 28:
Hodnocení různých zemí u spotřebitelů, kteří uvádějí, že
na zemi původu nezáleží, má menší rozptyl než spotřebitelů, kteří s vlivem COO souhlasí. Hypotézy 27 a 28 jsou zaměřeny k ověření tvrzení z předchozí zkoumané otázky. Byl sledován rozpor mezi tvrzením respondentů, kteří uvedli, že na zemi původu nezáleží a hodnocením předpokládané kvality produktů z různých zemí. Na vyfiltrovaném výběru respondentů byl odhadnut rozptyl souboru na základě hodnocení zemí. Každý respondent tedy představoval jeden rozptyl, který při absenci významu
země
původu
by měl být
39
rovný nebo
blízký nule.
Jednovýběrovým t testem byla testována střední hodnota zmíněných rozptylů k nule. P-hodnota testu zamítla nulovou hypotézu, tudíž střední hodnota rozptylů je statisticky významně různá od nuly. Spotřebitelé, kteří neprojevují zájem o zemi původu, nehodnotí kvalitu produktů z jednotlivých zemí shodně a hypotéza 27 se zamítá. V případě testování hypotézy 28 byly rozptyly z předchozího testu porovnávány s rozptyly respondentů vyhledávajících informace o zemi původu. Porovnání bylo provedeno dvouvýběrovým t testem při rovnosti rozptylů. Rovnost rozptylů byla testována F testem a s p-hodnotou 0,485 byla zamítnuta nulová hypotéza a přijata alternativní o shodnosti rozptylů.25 Výstupem t testu byla p-hodnota blízká nule (v řádech 10-5), která zamítá nulovou hypotézu o rovnosti středních hodnot. Naměřené střední hodnoty rozptylu26 byly 0,8 pro skupinu „na zemi původu nezáleží“ a 1,03 pro skupinu aktivně vyhledávající informace o COO. S t testem, který potvrzuje statisticky významný rozdíl ve středních hodnotách lze potvrdit hypotézu 28, tedy že spotřebitelé, kterým na zemi původu nezáleží, hodnotí kvalitu produktů z různých zemí s menšími rozdíly než spotřebitelé aktivně vyhledávající informace o COO.
2.2.4 Význam COO podle spotřebitelů Význam země původu je v tomto výzkumu hodnocen relativně komplexně, a to ve vztahu s několika jinými proměnnými. Součástí dotazníku zaměřeného na elektroniku byla i otázka se škálou, kde respondent ohodnotil důležitost daných faktorů při koupi elektroniky. Vzhledem k relativně velkému významu ceny vyvstala otázka, zda určité parametry nebo vlastnosti nejsou spotřebitelem nízké ceně „obětovány“. Takovou obětí může být jak věhlasná značka, tak i země původu s dobrou image. Hypotéza 29:
Důležitost COO klesá s rostoucím významem ceny pro
spotřebitele. Hypotéza 29 byla testována pomocí dat hodnocení významu ceny a COO. Předpokladem pro pravdivost hypotézy je nepřímá úměrnost mezi významem ceny a COO. V praxi by spotřebitel primárně vyhledávající nejnižší cenu nedbal na 25
Nejde o rozptyly hodnocení respondentů, ale o rozptyl rozptylů hodnocení. Tato hodnota nemá pochopitelně věcný význam, ale je nutná pro určení správného testu středních hodnot. 26 Tuto hodnotu lze interpretovat jako průměrný rozptyl hodnocení respondenta.
40
zemi původu, byla by nedůležitá. Test byl proveden jednofaktorovou analýzou rozptylu ANOVA po rozdělení dat ze subotázky „Důležitá je země původu“ do pěti vektorů odpovídajících třídám na hodnotící škále. Nezávislost faktorů test nevyvrátil (p-hodnota 0,57), jelikož střední hodnoty vektorů nejsou statisticky významně odlišné. Důležitost COO při nákupu tedy není závislá na významu ceny. Největší interakce je nicméně očekávána ve vztahu COO k jinému faktoru – značce. Hypotézy 17 a 18 jsou založeny na srovnání významu COO a značky a COO a zkušenosti se značkou. Při přímé otázce na význam faktorů na koupi zaznamenal mezi faktory COO nejnižší průměr (2,8927). Zkušenost se značkou naopak nejvyšší (4,46) a značka druhý nejnižší (3,34). Shodnost hodnocení byla testována párovým t testem a v obou případech byla zamítnuta nulová hypotéza o shodnosti středních hodnot.28 Hypotézy 17 a 18 tedy jsou potvrzeny.
2.2.4 Znalost původu značek Před zkoumáním samotného efektu země původu je nasnadě zjistit znalost spotřebitelů v ohledu COO. Základní názor na definici země původu byl již testován, nicméně nikoliv na přímé aplikaci na produktu, lépe řečeno značce. Pro představu o znalosti původu značek byly upraveny odpovědi na otevřenou otázku „Ze které země si myslíte, že pocházejí následující značky:“ u elektroniky a „Ke každé značce, uveďte zemi, ze které podle Vás značka pochází:“ u automobilů. Automobilový
průzkum
přinesl
poměrně
překvapivé
výsledky
s vysokou
úspěšností respondentů při odhadu, resp. znalosti, země původu značky. Z relativních četností správných odpovědí u každé značky byl vytvořen vektor pro testování střední hodnoty. Největší úspěšnost byla zaznamenána u značky Škoda (cca 94 %), což je pochopitelné, jelikož jde o domácí značku. Nejnižší úspěšnost byla sledována u jihokorejských značek Hyundai (52,5 %) a Kia (57 %). Paradoxně poměrně neznámý byl pro respondenty původ velice oblíbené značky Ford (55,5 %). Průměr výběru byl 0,7198, resp. téměř 72% úspěšnost respondentů při určování země původu značky. Tato hodnota byla testována levostranným
27 28
jednovýběrovým
t
testem
se
stanoveným
Škála od 1 (velmi málo důležitý faktor) do 5 (velmi důležitý faktor) V případě t testu, který je parametrický, jde o aritmetický průměr.
41
parametrem
testování 0,6 a následně 0,7. Při hodnotě 0,6 byla nulová hypotéza zamítnuta a přijata alternativní hypotéza ve znění „Střední hodnota výběru je vyšší než 0,6.“ Test s hodnotou 0,7 vykázal p hodnotu 0,21, která je příliš vysoká pro zamítnutí nulové hypotézy na 95% hladině spolehlivosti. Závěr, že úspěšnost určení COO značky automobilů je vyšší než 70 % nelze potvrdit pro populaci. Potvrzena je však úspěšnost vyšší než 60 %. Do dotazníku zaměřeného na elektroniku byly začleněny i značky, které nepatří mezi nejvíce prodávané a nejsou široce známy ani díky marketingové aktivitě. Šlo o značky Bose, Roadstar a Matsui.29 Podle očekávání tyto značky byly nejméně rozpoznány respondenty a úspěšnost při určení COO byla u nich nejnižší (14,6 %, respektive 3,5 %, respektive 0,7 %). Nejvíce úspěšní byli respondenti v případě amerických značek Apple (78,5 %) a HP (60,6 %). Podobně jako u automobilového průzkumu byla úspěšnost testována t testem. K tomuto účelu byly odebrány hodnoty úspěšnosti u zmíněných nejméně známých značek, aby byla zvýšena relevance testu. P-hodnota prvního testu, který testoval, zda je průměrná úspěšnost určení COO u elektroniky vyšší než 60 %, tedy stejná jako výsledek u značek automobilů, byla blízká jedné, což prakticky vylučuje možnost vyšší než 60% úspěšnosti. Na 95% hladině významnosti je interval odhadu střední hodnoty přibližně mezi 32 a 58 procenty. Přestože jde o poměrně široký interval, lze z výsledků série t testů usoudit, že znalost země původu značek je u elektroniky výrazně nižší než u automobilů. Hypotéza 25 předpokládá generalizaci oblasti východní Asie, která by podle této hypotézy měla mít důsledek ve větším zastoupení Číny jako odhadované COO u asijských značek než je tomu u značek z Evropy a USA. Pro testování tohoto jevu byl vybrán trh s elektronikou, jelikož původ značek je u něj podle výše popsaných výsledků mezi spotřebiteli známý v omezeném měřítku. Odpovědi u jednotlivých značek byly seskupeny podle původu značek do dvou skupin – evropské a americké značky v jedné a asijské značky kromě čínských v druhé. Každá odpověď „Čína“ byla zaznamenána jako hodnota 1, ostatní jako hodnota 0. Asijské značky byly v 8,8 % případů označeny jako čínské,
29
Bose je americká značka high end elektroniky, zejména audiosoustav. Roadstar je švýcarskou značkou vyskytující se v ČR výhradně v supermarketech a její produkty patří mezi levnější. Matsui pochází z Velké Británie a její produkty se v ČR prakticky neprodávaly.
42
u amerických a evropských značek tomu tak bylo v 6,7 % případů. Na 98% hladině spolehlivosti dvouvýběrový t test potvrdil rozdílnost těchto hodnot. Hypotéza 25 je tedy potvrzena. Dalším zkoumaným jevem je soulad či nesoulad mezi vnímáním země původu značky a země původu produktu dané značky. Byl testován v rámci hypotézy 16 a následně hypotézy 26. Hypotéza 16 byla testována po sdružení dat všech odpovědí o domnělé zemi původu značek a produktů. Z dvou vektorů byl vytvořen jeden, kde každá hodnota vyjadřovala shodu (1) nebo neshodu (0) domnělé země původu značky a produktu. Střední hodnota byla testována k hodnotě 1 pomocí jednovýběrového t testu. Test potvrdil hypotézu tvrdící, že spotřebitelé rozlišují mezi zemí původu značky a produktu. Výsledek to není překvapivý. Samotný pohled na výskyt shody a neshody COO značek a produktů v podstatě vyloučil možnost jasného výsledku pro nerozlišování, ale i rozlišování, COO značky a produktů. Poměr shodných a shodných odpovědí byl totiž přibližně 51:49. Hypotéza 26 vychází z potvrzení hypotézy 16 a uvažuje asijské značky kromě čínských. Produkty těchto značek podle hypotézy jsou považované za čínské častěji než produkty evropských a amerických značek. Srovnávány byly tedy relativní četnosti kombinace odpovědí „kterákoli země značky – čínský produkt“ u asijských nečínských značek a evropských nebo amerických značek, přičemž dodatečně byla u obou skupin vyňata kombinace „čínská značka – čínský produkt“. První test byl proveden bez vynětí odpovědí, které považovaly značku za čínskou. Nejprve byly skupiny odpovědí otestovány F testem pro rozptyl obou skupin. Jelikož nebyla zamítnuta nulová hypotéza, byl proveden dvouvýběrový t test se shodností rozptylů. Ten zamítl nulovou hypotézu o shodnosti středních hodnot, byla proto přijata alternativní hypotéza. Vzhledem k vyššímu zastoupení kombinace „značka ze země X – produkt z Číny“ u asijských značek (37 % v porovnání s 33 % u amerických a evropských značek) tedy obecně platí, že produkty asijských značek nepocházejících z Číny jsou častěji považovány za čínské. Tím je potvrzena hypotéza 26. Nicméně druhý test, který u obou skupin nezapočítával kombinaci „čínská značka – čínský produkt“ přinesl rozdílný výsledek. Tato úprava má praktický význam, protože je logické, že čínská značka se nejčastěji asociuje s čínskými produkty. Tím, že, jak bylo testováno výše, asijské značky jsou častěji považovány za čínské, kombinace „čínská značka –
43
čínský produkt“ je u asijských značek četnější. Po vyřazení této kombinace tedy zbývají pouze názory, které považují výrobu produktů značky za outsourcovanou do Číny. Výskyt kombinace „značka z jiné země než Číny – produkt z Číny“ byl testován u skupin opět t testem a ten vykázal p-hodnotu 0,7, která nezamítla nulovou hypotézu o shodnosti středních hodnot, tedy výskytů dané kombinace. Outsourcing výroby elektroniky do Číny je tak v povědomí spotřebitelů ve shodném měřítku zastoupen u asijských i evropských a amerických značek.
2.2.5 Hodnocení zemí Hodnocení zemí, volně interpretovatelné jako kvantifikovaná COI, proběhlo u obou dotazníkových šetření na pětistupňové škále. Základem pro další výzkum v tomto ohledu je potvrzení hypotézy 3 ve znění „Očekávaná kvalita produktů se mezi zeměmi liší“. To, zda se mezi sebou země v hodnocení liší, bylo testováno na datech z automobilového průzkumu pomocí jednofaktorové ANOVA analýzy. Ta jednoznačně zamítla p-hodnotou 0 možnost shodných hodnocení zemí. Alespoň jedna střední hodnota z hodnocení 10 zemí je tedy statisticky odlišná. Následné porovnání pomocí Scheffeho testu ukázalo, že veškeré kombinace hodnocení jsou rozdílné kromě hodnocení Turecka a Rumunska. Hypotéza 3 je tak potvrzena. Součástí automobilového průzkumu byla otevřená otázka, kde respondent měl uvést zemi, ve které se vyrábějí nejkvalitnější automobily. Vzhledem k tomu, že někteří respondenti uvedli více než jednu zemi, byla statistika rozdělena na čisté odpovědi (respondent uvedl jednu zemi) a statistiku, která obsahovala i odpovědi s více zeměmi. V samostatné (čisté odpovědi) i korigované (čisté i více odpovědí) statistice bylo nejčastěji uváděno Německo, a to 445krát, respektive 555krát od 1029 respondentů. 158 (resp. 213) respondentů jmenovalo Japonsko a 99 (resp. 148) Českou republiku.
44
Čisté
600
Korigované 400 200
Na zemi nezáleží
Nevím
Rumunsko
Švýcarsko
Rakousko
Slovensko
Španělsko
Čína
Jižní Korea
Itálie
VB
USA
Švédsko
Francie
ČR
Japonsko
Německo
0
Obr. 4: Absolutní četnosti odpovědí z „Jmenujte zemi, ve které se vyrábějí nejkvalitnější automobily.“
Pořadí zemí podle této otázky přibližně odpovídá i hodnocení jednotlivých zemí na škále. Německo bylo respondenty hodnoceno nejlépe průměrem 1,69 na škále od -2 do +2. Odstup dalších zemí však nebyl tak výrazný, jak by se podle předchozích výsledků mohlo očekávat. Za nejméně kvalitní jsou považovány vozy z Indie (-0,887), Rumunska (-0,75) a Turecka (-0,746).
Obr. 5: Krabicové grafy hodnocení zemí automobilového průzkumu
45
Tab. 1: Průměrné hodnocení zemí
Prům. hodnocení (-2 až +2)
Automobily 1,342 1,693 0,304 0,802 -0,887 -0,746 0,089 -0,751 -0,491 1,005
Česká republika Německo Slovensko Francie Indie Turecko Španělsko Rumunsko Maďarsko Velká Británie Čína Japonsko Jižní Korea Nizozemí Švýcarsko USA
Elektronika 0,511 1,116
-0,197 -0,667 0,760 -0,197 1,101 0,255 0,429 1,035 0,795
U elektroniky bylo stejně jako u automobilů, možná trochu překvapivě, hodnoceno nejlépe Německo (1,11) těsně následované Japonskem (1,1). Třetí nejlépe hodnocenou zemí bylo Švýcarsko (1,03). Česká republika byla hodnocena průměrně hodnotou 0,51, což je významně méně než u automobilů (1,34), nicméně stále je Česká republika hodnocena velice dobře – lépe než Jižní Korea (0,255) nebo Nizozemí (0,429). Nejnižší průměrná hodnocení pak byla zaznamenána u Rumunska (-0,667), Taiwanu (-0,25) a Číny a Španělska (obě země -0,19). Oba průzkumy se týkají komplexního produktu, který je technologicky náročný. To má zřejmě vliv na COI zemí a podvědomě jsou vnímány jako kvalitní COO země, které jsou vyspělé ekonomicky a technologicky. Naopak méně vyspělé země jsou zpravidla hodnoceny hůře. Podle vytvořených histogramů se však liší poměry četností hodnocení, které samotný ukazatel aritmetického průměru neukáže. Některé země jsou evidentně vnímány s většími rozdíly a názor na kvalitu jejich produktů je nejednotný. Tento jev se pravděpodobně častěji bude objevovat u méně vyspělých zemí, jelikož o vyspělých zemích obecně panuje více jednotný názor díky dostatku informací o ekonomice a technologické úrovni země, případně známosti značek spojených se zemí.
46
Hypotéza
30: Rozptyl kvality produktů v rozvíjejících se zemích je větší
než v rozvinutých.
2.2.5.1
Závislost nákupního záměru na hodnocení země
Rozdíly mezi očekávanou kvalitou produktů z různých zemí lze vysvětlit mnoha proměnnými. Relativně složitě zmapovatelná je interakce hodnocení země a značek. Úmyslně byl použit pojem interakce, jelikož nelze jednoduše určit příčinu a důsledek a vazby jsou pravděpodobně složitější. Vazba značky a COO je však pro praktickou práci s COE nejdůležitější. Hypotézy 4 a 5 byly zformulovány k otestování efektu pozitivního hodnocení země na zahrnutí značky do rozhodování o koupi. K otestování pomocí lineární regrese musela být data uzpůsobena. Hodnocení automobilových značek byla seskupena podle zemí původu hodnocených značek. Po seskupení dat podle zemí byla vytvořena kontingenční tabulka zemí ve sloupcích a přístupu ke značce v řádcích. Absolutní četnosti kombinací byly transformovány do sloupcových četností a název země byl nahrazen průměrným hodnocením každé země. To umožnilo aplikaci lineární regrese na data z řádek – přístupu ke značce. Relativně kvalitní model lineární závislosti byl nalezen u vztahu mezi záměrem nákupu a hodnocením země. Model vykázal vysokou spolehlivost a podle všech statistik jde o velice vhodný model. Závislost se ale jeví jako exponenciální. Trend byl proto testován na exponenciální křivce, kde dosáhl velice vysokého indexu determinace 0,9758. Určité omezení tohoto výsledku vyvstává ze dvou faktorů. Prvním je nedostatečný počet dat, který by umožnil hodnocení více zemí a více značek. Druhým, pravděpodobně více významným je sdružování značek z daných zemí. Značky hodnocené respondenty totiž pocházejí z různých cenových kategorií, a jak je patrné z obrázku 6, právě cenová hladina značek vykazuje přímou úměrnost s přáním nákupu produktu dané značky. Pro některé země (zejména Německo) se sdružily značky vyšších kategorií, což může ovlivnit výsledek regrese. Na základě těchto dat však lze hypotézu 5 potvrdit.
47
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
4 Neznám tuto značku 3 Je mi nesympatická 2 Zvažuji při nákupu
Velmi nízká Nízká Vyšší cena(VW, cena(Hyundai, cena(Škoda, Toyota, Volvo, Kia, Dacia, Ford, Citroen, Nissan, Honda, Chevrolet) Peugeot, Mazda, Renault, Opel, Mitsubishi) Fiat,Seat, Suzuki)
Vysoká cena(BMW, Mercedes, Audi)
1 Rád(a) bych si koupil(a) (kdybych na to měl(a))
Obr. 6: Přístup ke značce podle cenové hladiny značky
Model, který uvažuje pouze odpověď „zvažuji při nákupu“ měl velice nízký index determinace (0,24), p-hodnota F testu (0,4) taktéž poukazuje na nevhodný model a nakonec nebyla zamítnuta t testem ani nulovost nezávislé proměnné hodnocení země. Akceptovatelný byl nicméně více relevantní model pro hypotézu 4, který jako nezávislou proměnnou stanovil součet relativních četností odpovědí „rád bych koupil“ a „zvažuji při nákupu“. Index determinace dosáhl akceptovatelné hodnoty 0,86, nulová hypotéza F testu byla zamítnuta na 95% hladině spolehlivosti a také nulovost parametru hodnocení byla zamítnuta t testem. Hypotéza 4 je tedy potvrzena. Dodatečně
byl
sestaven
model
závislosti
relativní
četnosti
odpovědi
„je mi nesympatická“ na průměrném hodnocení země. Model se ukázal jako velmi kvalitní a nepřímá úměrnost mezi antipatiemi ke značce a COI země spojené se značkou potvrzuje závislost nákupního záměru na hodnocení země. Závěrem sledování nákupního záměru a hodnocení země je patrný efekt na sympatii a antipatii vůči značce. Brand awareness nebo zahrnutí do rozhodování o koupi COO podle testovaných dat neovlivňuje příliš významně.
48
2.2.5.2
Rozdíly v hodnocení země na základě nákupního záměru
K lepšímu pochopení interakce značky a země původu byla navrhnuta hypotéza předpokládající opačný vztah, a to závislost hodnocení země na přístupu k silné značce. Hypotéza 31:
Hodnocení země se na základě přístupu k nákupu
produktu značky liší. Hypotéza 31 uchopila jev z pohledu značky jako příčiny, a proto vyžaduje odlišný přístup. Tato hypotéza je jakýmsi přemostěním k hypotézám 20 a 24. Proto byla hypotéza testována pouze na jedné kombinaci země a značky, a to České republice a Škoda Auto. Podle přístupu ke značce byla hodnocení rozdělena do čtyř skupin a byla provedena
jednofaktorová
ANOVA.
Výsledkem
bylo
potvrzení
rozdílnosti
hodnocení na základě přístupu ke značce, čím je potvrzena hypotéza 31. Scheffeho test následně přinesl bližší informace o vztahu hodnocení země a přístupu ke značce. Vyjma rovného přístupu při antipatii a neznalosti značky se veškerá hodnocení ČR v závislosti na postoji k nákupu vozu Škoda lišila. Je otázkou, zda dobré hodnocení značky je přenášeno na COI nebo opačně. V případě, že Škoda je ovlivněna dobrým jménem ČR, byla by podobná situace i v elektronice a ČR by tak měla relativně vysoké hodnocení. Výše v textu je toto vyšší hodnocení ČR patrné.
2.2.5.3
Shoda hodnocení značky a země
Vztah mezi hodnocením značky a země30 je možné zjednodušit za účelem lépe pochopitelného výzkumu na shodu, neboli „match“. Tímto matchem lze popsat obousměrnou vazbu tzv. „ruku v ruce“. Match byl testován v rámci průzkumu trhu s elektronikou, přesněji hypotéz 20 a 24. Shoda hodnocení země a značky byla testována párovým t testem pro každou kombinaci značky a země, se kterou je spojena. P-hodnoty všech provedených testů byly velice blízké nule, a tak hodnocení země a značky byly u všech značek různé. Ani v případě kombinace slabší značky31 a země s dobrou COI se match
30 31
Resp. jak je vnímána značka a země Matsui, Roadstar
49
neprojevil. Hypotéza 24 je na matchi slabé značky a silné COI založena32, a tak je zamítnuta již těmito testy. Pro tyto testy byly použity země, které jsou se značkou skutečně spojeny. Bylo tedy nutné testovat jev ještě na domnělých zemích původu značky. Data hodnocení byla získána filtrací dat pro získání tří nejčastěji uváděných zemí. Pro tyto země pak byly započteny kombinace hodnocení a testovány párovým t testem. Pouze jeden test nezamítl nulovou hypotézu. Tím byla kombinace značky Bose a domnělých zemí původu. Tato shoda může být náhodná a vzhledem k ostatním nepotvrzeným shodám nebyl ojedinělý výskyt shody dále zkoumán. Hypotéza 20 tak byla taktéž zamítnuta.
2.2.6 Hodnocení značek Vzhledem k nepotvrzení existence shody mezi hodnocením značky a země byla pro další testy hodnocení spravována odděleně, respektive za účelem zjištění vlivu
a
závislosti.
Hodnocení značek
je,
stejně
jako
hodnocení zemí,
pravděpodobně závislé na několika faktorech. Výše uvedené výsledky hodnocení faktorů důležitých při koupi u elektroniky ukázaly velký význam zkušeností se značkou, ale také parametrů produktu. Samotná značka se u respondentů umístila až za design produktu. Respondenti nevyjádřili ani jednoznačný postoj k závislosti kvality na ceně produktu. Průměrná cenová hladina produktů značky33 tak s velkou pravděpodobností obecně hodnocení značky nevysvětlí. Parametry produktů jsou u elektroniky velice komplexní problematikou a v dnešní době nejsou samotné parametry objektivně hodnotitelné na určené škále.34 Zkušenost se značkou je pak naprosto individuální a nelze ji zobecnit bez rozsáhlé databáze hodnocení, což ztrácí význam pro odhad hodnocení značky35 a také pro nové značky bez dostatečných dat. U elektroniky byla proto navržena jako vysvětlující proměnná hodnota značky podle žebříčku Interbrand. Při testování této závislosti byly použitelné pouze čtyři
32
Slabé značky mohou využívat dobré COI při marketingových aktivitách. Cenová hladina je navíc relativně obtížně exaktně vyjádřitelná. 34 Například samotná frekvence procesoru není dostatečným ukazatelem. Dále je otázkou, jak určit, zda bude lépe hodnocen dvoujádrový procesor s frekvencí 1 GHz nebo jednojádrový s 2 GHz. Benchmarky často hodnotí výkon na základě jiných kritérií, a tak ani test neurčí objektivně lepší parametry. 35 Databáze by mohla obsahovat přímo hodnocení značky, ne zkušenosti se značkou. 33
50
značky, které se ve zveřejňovaném žebříčku Interbrand objevují a zároveň byly respondenty v rámci dotazníku hodnoceny. Ať už vinou nedostatku dat nebo skutečné nezávislosti byl model lineární závislosti hodnocení značky na hodnotě značky podle Interbrand naprosto nevhodný. Vyšší hodnota značky nevykazuje proti hodnocení značky žádnou tendenci a z výběru čtyř značek jsou hodnocení přes rozdílné hodnoty podle Interbrand přibližně shodná. Hypotéza 19, která tuto závislost předpokládala, se tedy zamítá. Hodnocení značky u automobilů nebylo sledováno přímo, a tak není možné závislost testovat. Potenciálních proměnných vysvětlujících hodnocení značky je u automobilů, na rozdíl od elektroniky, více. Důležitá kritéria pro nákup osobního vozu byla hodnocena formou ‚ano/ne‘ a binární vyjádření dat bylo sečteno v hodnotu četnosti, která vyjadřuje, kolik z 1029 respondentů považuje kritérium za důležité. Výsledek patrný na obrázku 7 má nápadný tvar tří stupňů, který indikuje tři skupiny kritérií. Nejdůležitější tak jsou cena, spolehlivost, provozní náklady a bezpečnost. Zobecnit cenu a provozní náklady na značku je, jak již bylo zmíněno, obtížná problematika. Spolehlivost je ale měřitelná, a skutečně měřená, veličina. Slouží k tomu například každoroční statistika TÜV. Také k hodnocení bezpečnosti by bylo možné využít například EuroNCAP hodnocení. Toto je však spíše návrh pro další výzkum. 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0
Obr. 7: Důležitost kritérií při nákupu automobilu (četnost odpovědí ‚ano‘)
51
Nejvyššího celkového hodnocení ze značek elektroniky dosáhlo japonské Sony (1,16)36 následované finskou Nokií (1,225) a jihokorejským Samsungem (1,165). Čtvrtý pak byl nizozemský Philips s průměrným hodnocením téměř přesně 1. Není tedy patrná převaha značek z žádné konkrétní země, ba oblasti. Nejvíce byly jako neznámé uváděny značky Matsui, Bose a Roadstar. Matsui také dosáhlo nejnižšího hodnocení v předpokládané kvalitě výrobků (-0,32), a také je jedinou záporně hodnocenou značkou. Obecně tak spotřebitelé vnímají značkové produkty jako nadprůměrně kvalitní a silná značka pro ně představuje zřejmě určitý kvalitativní standard. Druhého nejnižšího hodnocení dosáhla značka Sencor, která je v ČR evidentně vnímána jako low-end značka z pultů supermarketů. Nižší znalost značky vykazuje souvislost s nižším hodnocením, jak je patrné například u Bose (0,5), které patří k výrobcům high-end produktů. Z široce známých značek byla nejhůře hodnocena jihokorejská LG (0,61), která je třetí nejznámější značkou dotazníkového šetření a zároveň je nejvíce uváděnou značkou mezi vlastněnými produkty, a to takřka dvojnásobně v porovnání s konkurenční značkou Samsung.
2.2.7 Podrobné hodnocení značek Dotazníkové šetření zaměřené na elektroniku obsahovalo kromě celkového hodnocení značky také detailní hodnocení čtyř vybraných značek – Sony, HP, Apple a Acer. Značky byly vybrány s očekáváním rozdílných výsledků vzhledem k různým image37 značek. Hodnoceny byly ve čtyřech ohledech, a to ‚výkon a funkcionalita‘, ‚spolehlivost‘, ‚design‘ a ‚cenová dostupnost‘, vždy na škále od 1 do 7 pro získání co nejpřesnějšího obrazu o vnímání značky. Sony je pověstným japonským inovátorem, který dříve patřil k cenově vyšší kategorii elektroniky. V roce 2012 se však pozměnila cenová strategie Sony a značka nabízí i produkty tzv. „low-end“ kategorie. V rámci práce není očekáván výsledek, který by reflektoval relativně nedávné snížení cenové hladiny, jelikož povědomí pravděpodobně má určitou setrvačnost. Očekávaným výstupem je tedy vysoké
hodnocení
výkonu
a
funkcionality
a
nižší
hodnocení
ceny
(cenové dostupnosti). HP je americká společnost, která často propaguje své produkty jako zaměřené na profesionální využití. Očekáváno tedy je vysoké hodnocení spolehlivosti. Apple je taktéž americkou značkou, která své produkty 36 37
Hodnoceno na škále -2 až +2 U Apple může hrát roli konkrétně jeho brand personality.
52
prezentuje jako high-touch. Zároveň patří mezi významné neotřelé inovátory a nejvyšší řady produktů Apple jsou etalonem hardware vybavení. Cena výrobků je oproti konkurentům často více než dvojnásobná. Apple rozděluje veřejnost na tábor přívrženců a odpůrců, a tak hodnocení nelze předvídat. Objektivně by však mělo být hodnocení vysoké u výkonu, designu a naopak nízké u ceny. Poslední hodnocenou značkou je taiwanský Acer. U Aceru jsou očekávána nízká hodnocení prvních třech aspektů a naopak vysoké hodnocení cenové dostupnosti. Výsledky byly v některých položkách překvapivé. V tabulce 2 je patrné, že nejvyšší hodnocení Sony zaznamenalo u designu. V porovnání s ostatními značkami i výkon a spolehlivost byly hodnoceny velice pozitivně a lepší design mají podle respondentů pouze produkty Apple. Překvapivé nicméně je, že spolehlivost byla hodnocena lépe u Sony než u HP. Hodnocení spolehlivosti obou značek je pravděpodobně poměrně přesné, jelikož Sony i HP se objevují mezi nejčastěji uváděnými značkami elektroniky v domácnosti. Bude zde tedy hrát roli zkušenost s produkty. Změna cenové strategie podle očekávání nebyla široce zaznamenána a Acer i HP jsou podle respondentů cenově dostupnější. Apple byl hodnocen velice kladně ve všech ohledech kromě ceny. Výkon, spolehlivost i design je u produktů Apple podle respondentů nejlepší a pochopitelně cena byla naopak hodnocena nejhůře. Cenově nejdostupnější se podle očekávání jeví spotřebitelům Acer. Tab. 2: Průměry detailního hodnocení značek
Sony
HP
Výkon Spolehlivost Design Cena Výkon Spolehlivost Design Cena
5,31404 5,22865 Apple 5,41095 4,16758 5,26704 5,07407 Acer 4,93201 4,37714
Výkon Spolehlivost Design Cena Výkon Spolehlivost Design Cena
5,56145 5,39385 5,98056 2,67778 4,55801 4,24100 4,56593 5,12707
Pro problematiku COE přinesly tyto výsledky obraz o struktuře hodnocení značky. Značka Sony byla hodnocena kromě detailního hodnocení i celkově (4,36 po přepočtení na škálu 1 – 5). Podle detailního hodnocení, které bylo zprůměrováno a převedeno také na škálu v rozmezí 1 – 5 Sony celkově bylo hodnoceno
53
hodnotou 3,59. To poukazuje na opravdu komplexní hodnocení značek, které je složeno z mnoha proměnných. Výkon, funkcionalita, spolehlivost, design a cena totiž hodnocení neodpovídají. Na celkové hodnocení ale může mít velký vliv i COO prostřednictvím
haló
efektu.
Lze
předpokládat,
že
většina
respondentů
s nedostatečnými informacemi značky v rámci detailního hodnocení nehodnotila, přestože je hodnotila jako celek, který je obecný a odráží celkový dojem. Japonsko jako země původu tak mohlo kladně působit na hodnocení méně znalých respondentů.
2.2.8 Fenomén Apple Samostatnou subkapitolu si však zasluhuje značka Apple, která v oblasti elektroniky uplatňuje jedinečnou strategii, která apeluje primárně na emoce spotřebitele. U produktů Apple je zvýšená pravděpodobnost uplatňování modelu Feel-Learn-Do při nákupu, což souvisí s high-touch positioningem značky. Výsledky dotazníkového šetření skupiny, která vlastní produkty Apple, mohou tak být diametrálně odlišné. Majitelé produktů Apple se jeví podle výsledků více aktivní při rozhodování o koupi elektroniky a také více sledují COO. Label ‚Designed by Apple in California‘ má evidentní účinek, jelikož oproti celku všech respondentů je relativní zastoupení odpovědi, že COO je „země, kde byl přístroj navržen“ přibližně dvojnásobné (10 %). Výsledky hodnocení důležitosti kritérií při nákupu byly testovány párovým t testem, který p-hodnotou 0,13 nezamítá nulovou hypotézu. Kritéria jsou tedy majiteli produktů Apple hodnocena stejně jako ostatními spotřebiteli. Hypotéza 23 je tedy zamítnuta. Hodnocení podle tabulky 3 nicméně není shodné u některých položek. Pro majitele produktů Apple je důležitějším faktorem značka a design. Cena je naopak méně významným faktorem a obecně souhlasí s názorem, že je kvalita závislá na ceně.
54
Tab. 3: Porovnání hodnocení kritérií majiteli produktů Apple a ostatními
Důležité je COO Důležitá je zkušenost se značkou Důležité jsou parametry Důležitá je značka Důležitý je design Důležitá je cena Kvalita závislá na ceně Kvalita závislá na COO
Skupina Apple 2,93617 4,531915 4,468085 3,808511 3,957447 3,446809 3,595745 2,829787
Celek 2,894097 4,461806 4,305556 3,340278 3,682292 3,723958 3,230903 2,807292
Hodnocení zemí bylo testováno a t test prokázal rozdílnost hodnocení p-hodnotou 0,043. Významné jsou zejména rozdíly u USA a Číny, které majitelé produktů Apple hodnotili průměrně o 0,3 bodu lépe než ostatní respondenti. Hypotéza 22 je potvrzena. Poslední hypotézou zkoumající fenomén Apple je hypotéza 21. Byla testována na hodnocení značek a výsledná p-hodnota t testu 0,333 hypotézu 21 zamítá. Majitelé produktů Apple hodnotí značky stejným mechanismem jako ostatní spotřebitelé. Zemí původu značky Apple je pro více než 92 % skupiny USA (78 % u celkového vzorku). Polovina respondentů patřící do skupiny považuje produkty Apple za čínské, necelých 37 % za americké a 10 % uvedlo, že neví. Nejčastější kombinace je tak u Applu očima majitele produktů Apple americká značka – čínský produkt. Odlišné výsledky přineslo porovnání odpovědí majitelů produktů Apple s ostatními u otázky popsané v předchozí subkapitole. Apple je skupinou hodnocen podle výsledku t testu rozdílně – lépe ve všech ohledech. To může poukazovat na mírně iracionální spotřebitelské chování, které lze přirovnat k efektu „růžových brýlí“.
2.3
Model hodnocení zemí
Hodnocení zemí je v kontextu této práce vyloženo jako vnímání COO. Průměrné hodnocení lze tak interpretovat jako hodnotu COI. Popsání mechanismu COI u produktových kategorií automobilů a spotřební elektroniky je hlavním cílem této práce. COI je totiž možné považovat za základní složku výsledného efektu COE. V této kapitole jsou uvedeny výsledky testovaných modelů, které zahrnují jak dříve ověřené vysvětlující proměnné (například HDP), tak proměnné zavedené do kontextu COE v této práci.
55
2.3.1 Průměrné hodnocení a HDP HDP, respektive ekonomická úroveň země, byla proměnnou testovanou úspěšně již v dřívějších výzkumech, a tak testování modelu bylo provedeno výhradně za účelem potvrzení jevu na trhu se spotřební elektronikou a automobily v České republice. Jako testovaná data byla zvolena průměrná hodnocení zemí a HDP per capita vyjádřený v amerických dolarech za rok 2012 (The World Bank, 2013). Model u automobilového průzkumu se jeví jako akceptovatelný. Index determinace 0,67 lze považovat za dostačující k vysvětlení větší části průměrného hodnocení. Naměřená F statistika byla dostatečně vysoká k zamítnutí nulové hypotézy celkového F testu. Regresní součet čtverců byl rovněž dostatečně vysoký, tedy jednotlivé parametry nebyly vybrány zcela chybně. U obou odhadovaných parametrů zamítáme nulovou hypotézu o "nulovosti" těchto parametrů. Odhady parametrů nicméně nejsou příliš přesné. T statistika daná podílem hodnoty odhadu ku směrodatné chybě poměrně nízká u obou parametrů. Na základě celkového zhodnocení modelu je hypotéza 8 jednoznačně potvrzena. U elektroniky model tak dobrých výsledků nedostál. Zajímavostí tohoto modelu s průměrným výsledkem byla zejména nezamítnutá nulovost konstanty. Model tedy předpokládá i při hypotetickém HDP 0 průměrné hodnocení nulové, a to na škále -2 až +2. Závislost na HDP je potvrzena i na kategorii spotřební elektroniky, jelikož nulovost parametru HDP byla na modelu zamítnuta, nicméně model vysvětluje hodnocení pouze průměrně. I hypotéza 9 je tedy potvrzena, ale model nelze považovat za kvalitní. 2
2 1.5
1.5
1
1
0.5
0.5
0 -0.5
0
20000
-1 -1.5
40000
60000
0 0
20000 40000 60000 80000 100000
-0.5 -1
Obr. 8: Model lineární regrese hodnocení země v závislosti na HDP u automobilů (vlevo) a elektroniky (vpravo)
56
2.3.2 Rozptyly hodnocení a ekonomická vyspělost S ekonomickou vyspělostí není spojena pouze hodnota HDP, ačkoli zobrazuje majoritní část ekonomické úrovně. Ekonomická vyspělost byla předmětem mnoha výzkumů, jak již bylo zmíněno v teoretické části, a bylo při nich využito také volnějšího dělení na málo rozvinuté, středně a velmi rozvinuté země. Toto dělení bylo použito pro testování hypotézy 30 o různém rozptylu hodnocení u jednotlivých skupin zemí podle ekonomické vyspělosti. Země byly rozděleny do skupin podle HDP per capita38 pro snazší interpretovatelnost a vazbu na předchozí regresní model. K jednotlivým zemím byly vypočteny rozptyly hodnocení a byly seskupeny do tří vektorů
podle
ekonomické
vyspělosti.
Na
kombinacích
byly
provedeny
dvouvýběrové t testy. Všechny tři testy, jak u automobilů, tak elektroniky, nezamítly nulovou hypotézu. Rozptyly jsou tedy u všech skupin a obou kategorií stejné. Hypotéza 30 je tedy zamítnuta. V případě potvrzení hypotézy by vyvstaly negativní důsledky pro předchozí model, jelikož rozdílné rozptyly by mohly znamenat přítomnost heteroskedasticity, která znehodnocuje lineární regresi.
2.3.3 Nedostatky ekonomické vyspělosti jako jediné nezávislé proměnné V teoretické části byly navrhnuty další možnosti faktorů, které mohou mít vliv na COI. Jejich význam je však založen na nedokonalosti modelu závislosti COI na ekonomické úrovni země. Tato nedokonalost byla testována v rámci hypotézy 12. Z hodnocení zemí u elektroniky byly vyřazeny testované země Japonsko a Německo a následně byl vytvořen lineární regresní model s vysvětlující proměnnou HDP. Podle modelu byl vytvořen vektor dat s očekávanými hodnotami39 a skutečnými hodnotami hodnocení, které tvořily druhý vektor. Zde již byly zahrnuty i testované Německo a Japonsko. Byl proveden χ2 test dobré shody, který ve své podstatě odpovídá testu, zda skutečné hodnoty odpovídají modelu. P-hodnota 0,21 to potvrdila. To znamená, že i hodnocení Japonska a Německa odpovídá modelu,
38
Země s nižším HDP na obyvatele než 20 000 dolarů byla zařazena do málo rozvinutých, s 20 001 až 35 000 do středně rozvnutých a s více než 35 000 do vysoce rozvinutých zemí. 39 Tj. hodnoty vypočtené rovnicí modelu
57
tím pádem není vyšší, než ekonomická vyspělost vysvětluje. Hypotéza 12 je tak zamítnuta. Tento test hypotézy nicméně může být zavádějící. Tím, že bylo vyřazeno Japonsko a Německo se neeliminoval efekt „neekonomických“ faktorů na COI, ale v nejlepším případě omezil tento efekt odejmutím jeho extrémních výkyvů (pokud Japonsko a Německo takový výkyv představují). To je patrné i z celkové statistiky modelu, jehož index determinace je pouze průměrný. Vynětím Japonska a Německa z testování byl sledován zejména efekt nejvíce technologicky vyspělých zemí. Dodatečně byl z očekávaných a skutečných hodnocení vypočten čtverec rozdílu. Ten byl nejvyšší právě u Japonska a Německa. To znamená, že Japonsko a Německo nejvíce vystupovaly mimo model, pouze ne statisticky významně. Společně s nepříliš dobrým regresním modelem lze přes zamítnutou hypotézu potvrdit smysl hledání lepšího modelu, respektive lepší vysvětlující proměnné.
2.3.4 Průměrné hodnocení a HDI První testovanou alternativní vysvětlující proměnnou byl index HDI pro rok 2012 (Human Development Report, 2012). U automobilového průzkumu model vykázal průměrné výsledky. U tohoto modelu je hraniční index determinace, který nepřesáhl ani hodnotu 0,6. F statistika byla však dostatečně vysoká k zamítnutí nulové hypotézy celkového F testu. U obou odhadovaných parametrů byla zamítnuta nulová hypotéza o "nulovosti" těchto parametrů. Model tedy je přijatelný a hypotéza 10 potvrzena. Bodový graf (scatterplot) poukazuje na možnou exponenciální závislost. Model testovaný na datech z průzkumu zaměřeného na elektroniku nelze považovat za kvalitní, jelikož index determinace je 0,45. Přestože HDI nebylo zamítnuto jako parametr a také F test prokázal, že nezávislá proměnná není vybrána zcela chybně, lze předpokládat, že HDI ovlivňuje hodnocení pouze prostřednictvím některých jeho složek, z kterých je vypočten (např. ekonomická vyspělost státu). Hypotéza 11 je tedy zamítnuta. Nelineární závislost byla testována modelem odhadnutým aplikací Microsoft Excel z bodového grafu, a to ve tvaru Y = 121,34X3 - 227,89X2 + 141,98X - 27,209, kde X je HDI a Y průměrné hodnocení. Dosažený index determinace byl 0,7945
58
a model je tak relativně dobrý. Tento model, který do praxe nelze doporučit vinou jeho komplikovanosti, je relativně konzistentní i mezi kategoriemi a u elektroniky model dosáhl indexu determinace 0,65, což poukazuje na poměrně dobrý, jistě akceptovatelný model.
2.3.5 Průměrné hodnocení a kulturní vzdálenost Kulturní vzdálenost vychází z Hofstedeho kulturních dimenzí a vzorec (1) pro její výpočet pochází od Koguta a Singha (1988). Jelikož vzorec vznikl před více než 20 lety, neodráží nové přístupy k Hofstedeho dimenzím. Některé studie (například Yeganeh, 2011) se pokouší o lepší definici vzorce kulturní vzdálenosti, aniž by opustily koncept Hofstedeho modelu. Pro účely této práce bude použit vzorec Koguta a Singha modifikovaný pro aplikaci pěti kulturních dimenzí (2). ∑
{
∑
{
(
)
(
)
}
(1)
}
(2)
Jako hodnoty kulturních dimenzí byly použity u každé země nejnovější dostupná data (The Hofstede Center, 2012). Z nich byla vypočtena kulturní vzdálenost a pro testování byla modifikací vytvořena proměnná interpretovatelná jako kulturní podobnost40, která nabývá hodnot od 0 do 1 (viz Příloha 2). U tohoto modelu je velice nízký index determinace, který nedosahuje ani hodnoty 0,2. Model tedy většinu rozptylu nevysvětluje. F statistika je nízká a tak nezamítáme nulovou hypotézu celkového F testu. Nezávislá proměnná je tedy vybrána chybně. U obou odhadovaných parametrů nezamítáme nulovou hypotézu o "nulovosti" těchto parametrů. Hypotéza 13 je tedy zamítnuta.
2.3.6 Category Score Podle dříve provedených výzkumů i výsledků tohoto výzkumu je patrná významná závislost mechanizmu COI, respektive hodnocení zemí, na kategorii produktu. Obecnou vysvětlující proměnnou by tak mohla být taková proměnná, která reflektuje dané odvětví, tedy i charakteristiky specifické pro produktovou kategorii. 40
Úpravou 1/(1+CD)
59
Za tímto účelem bylo vytvořeno Category Score, které bylo sestaveno ze čtyř faktorů s různou váhou. Hodnota Category Score je definována historií země v odvětví, počtem významných značek spojených se zemí, popularitou značek a technologickou úrovní41. Historie v odvětví a technologická úroveň byly hodnoceny42 na škále 1 – 10 a do výsledného skóre jsou započteny osminásobkem hodnocení. Počet značek byl omezen na maximální počet šesti značek a byl odvozen od obecně známých a nejvíce prodávaných značek. Počet značek byl započten čtyřnásobkem do výsledného skóre. Nakonec průměrná popularita značek byla hodnocena na škále -2 až +2, a to pouze u zemí, které u počtu značek měly nenulovou hodnotu. Popularita byla hodnocena částečně na základě hodnocení značek respondenty a také prodejností produktů značek a četnosti výskytu těchto produktů v domácnostech respondentů. Do skóre byl započten osminásobek hodnoty. Výsledná hodnota Category Score je minimálně 0 a maximálně dosahuje 200. Tabulka s hodnocením a jeho složkami je součástí práce (viz Příloha 3 a 4).
2.3.7 Průměrné hodnocení a Category Score Cílem Category Score je vysvětlení průměrného hodnocení země pomocí jediné proměnné. Pro smysluplnost Category Score jako proměnné je nutné vytvoření modelu, který bude vykazovat vysokou korelaci a konkrétní trend, který bude vysvětlovat rozptyl hodnocení mezi zeměmi v co největší míře. Hypotéza 32:
Vnímání kvality automobilů z dané COO se mění
v závislosti na Category Score. Hypotéza 33:
Vnímání kvality elektroniky z dané COO se mění
v závislosti na Category Score. Tento model vykázal u automobilů nejlepší výsledky z dosud testovaných modelů. Index korelace i determinace se blíží 1 (0,945 a 0,893) a F test zamítl jednoznačně nulovou hypotézu. Oba parametry jsou i při vysoké hladině významnosti (99,9 %) nenulové, což indikuje velice dobrý model, který vysvětluje téměř 90 % rozptylu. Hypotéza 32 je potvrzena.
41
U netechnologických produktů může být nahrazena environmentálními faktory, vztahem k životnímu prostředí apod. 42 Historie v odvětví a technologická úroveň zemí byly pro účely práce odhadnuty.
60
Nezávislá proměnná, která vykázala nejkvalitnější model u automobilového trhu, je nejlépe vysvětlující i u spotřební elektroniky. Nedosahuje ale tak dobrých výsledků. Může to však být zapříčiněno nereprezentativním výběrem respondentů. Přesto jej lze s indexem determinace 0,72 označit za velice dobrý model. I na poli elektroniky je Category Score dobrou vysvětlující proměnnou a hypotéza 33 je taktéž potvrzena. 2
1.5
1.5
1
1 0.5
0.5 0 -0.5
0
100
200
0
300
0
50
100
150
200
250
-0.5
-1 -1.5
-1
Obr. 9: Model lineární regrese hodnocení země v závislosti na Category Score u automobilů (vlevo) a elektroniky (vpravo)
2.3.8 Modely bez efektu značek Vinou
možnosti
obousměrné
vazby
mezi
působením
hodnocení
země
a hodnocením značky byla korigována data hodnocení zemí od reprezentativního vzorku
respondentů
u
automobilového
průzkumu.
Korekce
odečtením
odpovídajícího efektu značky43 dává vzniknout „čistému“ hodnocení země. Takové hodnocení je přibližným obrazem země bez vlivu značek s ní spojených. Korigované hodnocení země bylo použito u testovaných modelů jako vysvětlovaná (závislá) proměnná. Zvýšit kvalitu modelů se podařilo u většiny modelů odečtením vlivu značek na hodnocení země. To potvrzuje předpoklad, že značka ovlivňuje COI, a tak dobře hodnocené značky v konkrétní zkoumané produktové kategorii mohou zvýšit hodnocení země. U HDP jako nezávislé proměnné je zlepšení modelu evidentní. Efekt je podobný u HDI, kde upravené hodnocení z průměrného modelu učinilo model relativně vhodný, jistě akceptovatelný.
43
Zjednodušeně lze odečtenou hodnotu popsat jako průměrný postoj ke značce při rozhodování o koupi.
61
Kulturní podobnost se jako vysvětlující proměnná neosvědčila ani po upravení a není důvod ji nadále zkoumat ve spojení s COO u produktových kategorií, které patří do technologických. Kulturní podobnost však nelze na základě těchto výsledků zavrhnout pro produkty, u kterých kultura a sociální aspekt může hrát velkou roli (např. potraviny, ale také zbraně). Výsledek
modelu
s
vysvětlovanou
proměnnou
korigovaného
hodnocení
a vysvětlující proměnnou Category Score vykazuje nižší korelaci a index determinace než v případě nekorigovaného hodnocení země. Vhodnost modelu se zhoršila vinou podstaty Category Score. Category Score zahrnuje již vliv značek, a tak po odebrání efektu značky na hodnocení COO působí Category Score rušivě a data pouze deformuje. Existují tak dvě cesty, jak vysvětlit relativně dobře hodnocení zemí, a to pomocí úpravy samotného hodnocení země anebo pomocí hodnocení Category Score, které je pro účely této práce vhodnější.
2.4
Test mechanismu na sémantickém diferenciálu
Veškeré poznatky o COE na českém trhu s automobily a spotřební elektronikou byly testovány relativně mimo kontext. Z tohoto důvodu byla do dotazníkového šetření
zaměřeného
na
elektroniku
zahrnuta
otázka
typu
sémantického
diferenciálu, kde lze mechanismus otestovat na praktickém příkladu výběru mezi dvěma možnostmi. Sémantický diferenciál byl vybrán pro otestování ze tří důvodů. V psychologii je hojně užíván při výzkumu osobnostního profilu a jako metoda sběru dat se osvědčil. V oblasti marketingu je jistá forma sémantického diferenciálu využívána při conjointní analýze a jde o model praktického významu. Nakonec se také touto formou přibližuje výzkum způsobu, při kterém byla úspěšně sledována aplikace TRA.
62
Tab. 4: Výsledky sémantického diferenciálu (neutrální hodnota je 3) taiwanský mobilní telefon
3,68303571
finský mobilní telefon
taiwanský mobilní telefon
3,83705357
japonský mobilní telefon
čínská elektronika rumunská elektronika počítač Lenovo (Čína) vyrobený v Číně
2,83482143 3,61607143
španělská elektronika čínská elektronika počítač HP (USA) vyrobený v Číně
elektronika navržená v Japonsku, vyrobená v Číně nizozemská TV notebook navržený v USA, vyrobený v Číně mobilní telefon HTC (Taiwan) TV ECG Volkswagen vyrobený v Mexiku Sony vyrobené v Rumunsku
3,30133929 3,40178571 3,59598214 2,72544643 3,27008929 3,46205357 3,52232143 3,47544643
elektronika navržená v USA, vyrobená v USA TV Philips notebook navržený v Číně, vyrobený v USA mobilní telefon Sony (Japonsko) japonská TV Volkswagen vyrobený na Slovensku ECG vyrobené v Japonsku
1) Taiwanský mobilní telefon x Finský mobilní telefon 2) Taiwanský mobilní telefon x Japonský mobilní telefon První dvě otázky se zaměřily na rozdíly mezi rozhodnutím v případě, že jediná konzistentní informace je země původu a produkt. Testovaným jevem byla COI při volbě mobilního telefonu. Mobilní telefony jsou specifické tím, že u tohoto produktu se může vyskytovat model Feel-Learn-Do. Ten by pravděpodobně způsobil, že potvrzené poznatky by nebyly patrné. V případě první otázky byl průměrný výsledek na škále 1 - 544 3,68, tedy poměrně výrazná preference finského mobilního telefonu. Finsko nebylo zahrnuto v celkovém hodnocení, nicméně díky úspěšnému uplatnění Category Score byla odhadnuta na základě tohoto modelu hodnota očekávaného hodnocení – 0,54. V Category Score je již zahrnut efekt značky. Finský mobilní telefon totiž může být pro mnohé synonymem pro telefon Nokia (hodnocení značky 1,22). Taiwanský telefon má proto dvě nevýhody při tomto rozhodnutí – žádné pevné spojení se značkou a špatné hodnocení Taiwanu jako země původu elektroniky (-0,25). Převaha preference finského telefonu nad taiwanským je tak vysvětlitelná.
44
1 – rozhodně první možnost až 5 – rozhodně druhá možnost
63
Volba mezi taiwanským a japonským mobilním telefonem vykázala převahu volby japonského telefonu (3,837). Japonský telefon na rozdíl od finského není natolik jednoznačně asociovatelný s jednou značkou. Jedinou značkou, kterou lze v tomto ohledu uvažovat, je Sony. Preference japonského telefonu tak tkví výhradně ve vyšším hodnocení Japonska jako země původu (1,1). Poměr převahy preference japonského nad taiwanským a finského nad taiwanským telefonem je úměrná rozdílu hodnocení. Výsledná preference při rozhodnutí je však slabší (nižší rozdíl) než rozdíl v hodnocení zemí. 3) Čínská elektronika x Španělská elektronika 4) Rumunská elektronika x Čínská elektronika U dalších dvou otázek je zobecněna kategorie na elektroniku, a tak efekt by měl být závislý čistě na hodnocení země. Třetí otázka přinesla výsledek 2,83, tedy mírnou převahu preference čínské elektroniky. To, že Španělsko i Čína mají stejné hodnocení (-0,197), je v tomto případě při výběru mezi nimi ovlivněno pravděpodobně
zkušeností/povědomím
o
čínských
produktech,
které,
ač
nenabízejí vysokou očekávanou kvalitu, dávají jim spotřebitelé přednost před španělskými, aby se vyhnuli nejistotě. Výraznou preferenci pak čínská elektronika zaznamenala proti rumunské (0,61 pro čínskou elektroniku). Rozdíl v hodnocení zemí je přibližně 0,47, a tak lze usoudit z výsledků, že při obecném pojetí (elektronika místo konkrétního pojmu mobilní telefon) je rozdíl hodnocení mezi zeměmi přenesen do rozhodnutí v nezměněném rozsahu. Je navýšen/ponížen o znalost produktů té které země. 5) Počítač Lenovo (Čína) vyrobený v Číně X Počítač HP (USA) vyrobený v Číně U této otázky je v situaci obsaženo několik působících faktorů. Jde o počítač – předpokládá se tedy racionální přístup k nákupu, porovnávají se značky Lenovo (0,96) a HP (podle detailního hodnocení odhadnuto celkové hodnocení 1,25), u kterých je udána země původu značky (Čína -0,19 a USA 0,79). Poslední informací je COA, kterou je Čína. Informace o shodné COA by měla efekt oslabit. Výsledek 3,3 značí preferenci druhé možnosti, což potvrzuje předpoklady modelu. Lze předpokládat, že preferenci při uvedení značek (navíc relativně známých) určuje majoritně značka a COE je slabší.
64
6) Elektronika navržená v Japonsku, vyrobená v Číně X Elektronika navržená v USA, vyrobená v USA Tato otázka je zkoumána za účelem ověření významu COA jako země původu. Podle odpovědí respondentů by měla být preferována možnost výroby v USA. Skutečně je druhá možnost preferována (3,3), nicméně USA má relativně vysoké hodnocení COI a při zprůměrování COI hodnocení Japonska a Číny 45 má kombinace nižší hodnocení než USA (0,45 proti 0,79), což je rozdíl, který přibližně odpovídá právě míře preference v USA navržené elektroniky vyrobené v USA. 7) Nizozemská TV x TV Philips 8) TV ECG x Japonská TV Další dvojice otázek je zaměřena na volbu mezi produktem s danou informací o COO a produktem s poskytnutou informací o značce. Nizozemí (0,43) je zemí původu značky Philips (1) a přestože je tento fakt spotřebitelům poměrně známý, není Nizozemí hodnoceno natolik kladně jako značka Philips. Výsledek 3,59 ukazuje preferenci značky Philips, což je pochopitelné ze dvou důvodů. Philips jako značka je hodnocen lépe než Nizozemí jako země a značka je pro spotřebitele důležitějším kritériem než COO. Situace se však mění v druhém případě. Značka ECG je prakticky neznámá nebo je vnímána jako low-end značka. Japonsko naproti tomu má jednu z nejlepších image v oblasti elektroniky (1,1). Výsledek 3,46 ukazuje preferenci japonského televizoru, tedy produktu bez značky s pouhou informací o zemi původu. 9) Sony vyrobené v Rumunsku x ECG vyrobené v Japonsko Poslední popsanou otázkou ověřující mechanismus modelu COE je otázka, která kombinuje silnou značku a slabou COO (COA) proti slabé značce a silné COO. Průměrná hodnota odpovědi 3,47 se jeví jako překvapivá. Ačkoli je Sony velice dobře hodnocena a značka je důležitějším kritériem než COO, výroba v Japonsku zapříčinila poměrně silnou preferenci i přes slabou značku. Vysvětlení je možné najít jednak v antipatii vůči Rumunsku jako COO (získalo nejnižší hodnocení), ale i v tom, že výroba v Japonsku se může jevit jako raritní, a tak by mohla být stejnou zárukou kvality jako standard poskytnutý silnou značkou.
45
Při předpokladu, že význam země návrhu je stejný jako význam země výroby
65
2.5
Shrnutí výsledků
V rámci práce byly testovány hypotézy relevantní pro pochopení mechanismu COE. V tabulce 5 jsou shrnuty výsledky testování těchto hypotéz. Práce potvrdila teoretické předpoklady stanovené dříve provedenými výzkumy. Ekonomické faktory se potvrdily jako kvalitní vysvětlující proměnná pro hodnocení zemí. Po ošetření efektu značek se výsledky modelů ještě zlepšily. Testování kulturních a sociálních faktorů (HDI, kulturní vzdálenost) úspěšné nebylo. Hlavním předpokládaným důvodem jsou technologicky náročné produkty, které byly v rámci výzkumu uvažovány a které nejsou nositeli sociální nebo kulturní hodnoty. Novým poznatkem je mimo jiné nespolehlivost odpovědí respondentů v ohledu významu COO. Spotřebitelé, kteří uvedli, že na zemi původu nezáleží, vnímají produkty různých zemí jako různě kvalitní. Efekt země původu je tedy vždy patrný. Jeho síla je však u znalých spotřebitelů nízká, což dokazuje „haló“ efekt, a obecně má větší význam značka. Značka se zemí původu interaguje, nicméně pevná vazba se při testování neprojevila. Popis tohoto vztahu je možné doporučit jako cíl dalšího výzkumu. Značka má významnou roli i pro model COI, kde byla v práci použita jako faktor ovlivňující Category Score. Výzkum přinesl pohled na COE na českém trhu na dvou komplexních produktových kategoriích. Výzkum na dvou kategoriích potvrdil očekávanou silnou závislost mechanismu COE na kategorii. Následně definovaná proměnná Category Score vykázala velice dobré výsledky ve vysvětlení hodnoty COI. Omezením Category Score je však v této formě jeho nedostatečně exaktní vyjádření. Významnou složkou jsou totiž značky dané země, jejichž image Category Score zvyšuje nebo snižuje. Prakticky lze použít pro práci s COE, lépe řečeno COI, modifikované hodnocení země bez efektu značky nebo Category Score. Category Score odráží jak hodnotami, tak kritérii jeho výpočtu, průměrné hodnocení s poměrně vysokou přesností. Vypočtením Category Score pro dané odvětví tak může komerční subjekt odhadnout efekt, jaký bude země původu mít na image jeho značky a pracovat tak s COE a značkou odpovídajícím způsobem. Případně může využít této proměnné při expanzi a monitorování trhů, kam vstupuje s novou značkou.
66
Tab. 5: Shrnutí výsledků testování hypotéz
Číslo hypotézy 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Znění
Výsledek
Spotřebitelé nejsou v definici COO jednotní. Spotřebitelé definují COO u různých produktových kategorií různě. Očekávaná kvalita produktů se mezi zeměmi liší. Značky z lépe hodnocených zemí jsou častěji zahrnovány do rozhodnutí o koupi. Spotřebitelé projevují větší nákupní záměr u produktů značek z lépe hodnocených zemí. Přístup ke sledování COO je závislý na znalosti produktové kategorie. Znalí spotřebitelé při rozhodování o nákupu elektroniky neuplatňují COO jako vodítko. Vnímání kvality automobilů z dané COO se mění v závislosti na HDP země. Vnímání kvality elektroniky z dané COO se mění v závislosti na HDP země. Vnímání kvality automobilů z dané COO se mění v závislosti na HDI země. Vnímání kvality elektroniky z dané COO se mění v závislosti na HDI země. Očekávaná kvalita produktů z Japonska a Německa je vyšší než vysvětluje ekonomická vyspělost zemí. COO image země je závislý na kulturní vzdálenosti podle Hofstedeho klasifikace. Většina spotřebitelů aktivně zjišťuje zemi původu. Nejoblíbenějším zdrojem informací o COO elektroniky je label ‚Made in‘. Spotřebitelé rozlišují zemi původu značky a zemi původu produktu.
Potvrzeno Potvrzeno Potvrzeno Potvrzeno Potvrzeno Potvrzeno Nedostatečná data Potvrzeno Potvrzeno Potvrzeno Zamítnuto Zamítnuto Zamítnuto Zamítnuto Potvrzeno Potvrzeno
17
Spotřebitelé považují značku za důležitější faktor pro kvalitu produktu než zemi původu.
Potvrzeno
18
Spotřebitelé považují zkušenost s produkty značky za důležitější faktor pro kvalitu produktu než zemi původu.
Potvrzeno
19
Hodnocení značky je závislé na hodnotě značky Zamítnuto podle žebříčku Interbrand.
20 21 22
Hodnocení značek odpovídá hodnocení země původu značky. Majitelé produktů Apple vykazují odlišné hodnocení značek. Majitelé produktů Apple vykazují odlišné hodnocení zemí.
67
Zamítnuto Zamítnuto Potvrzeno
23
24 25 26
Majitelé produktů Apple vykazují odlišné hodnocení kritérií důležitých pro nákup. Hodnocení značek odpovídá hodnocení země původu těchto značek v případě kombinace slabších značek a COO+. Asijské značky jsou považovány za čínské častěji než značky z Evropy a USA. Produkty asijských značek jsou považovány za čínské častěji než produkty evropských a amerických značek.
Zamítnuto
Zamítnuto Potvrzeno Potvrzeno
27
Spotřebitelé, kteří uvádějí, že na zemi původu nezáleží, považují kvalitu produktů různých zemí za shodnou.
Zamítnuto
28
Hodnocení různých zemí u spotřebitelů, kteří uvádějí, že na zemi původu nezáleží, má menší rozptyl než spotřebitelů, kteří s vlivem COO souhlasí.
Potvrzeno
29 30 31 32 33
Důležitost COO klesá s rostoucím významem ceny pro spotřebitele. Rozptyl kvality produktů v rozvíjejících se zemích je větší než v rozvinutých. Hodnocení země se na základě přístupu k nákupu produktu značky liší. Vnímání kvality automobilů z dané COO se mění v závislosti na Category Score. Vnímání kvality elektroniky z dané COO se mění v závislosti na Category Score.
68
Zamítnuto Zamítnuto Potvrzeno Potvrzeno Potvrzeno
Závěr Výzkum, jehož výsledky byly popsány v práci, je jedním z prvních, které byly v ohledu problematiky efektu země původu na českém trhu provedeny. Tento výzkum kladl důraz zejména na pochopení a popis mechanismu, kterým se utváří obecné vnímání image země a jaký má tato image vliv na spotřebitelské chování. Image země původu byla zkoumána z pohledu spotřebitele prostřednictvím jeho subjektivního dojmu. Postoj spotřebitelů vůči efektu země původu se ukázal jako relativně skeptický. Bylo však zjištěno, že spotřebitelé obecně očekávají od produktů z určitých zemí vyšší kvalitu než ze zemí jiných. Efekt země původu tak byl prokázán i na skeptických spotřebitelích a dotýká se mnohdy bez subjektivního vědomí většiny spotřebitelů. Největší sílu efekt vykázal při nízké znalosti trhu, kdy hraje velkou roli při rozhodování. Co se týče síly vlivu COE v porovnání s dalšími vodítky či faktory, ukázalo se, že COE předčí jiné faktory, jmenovitě značka, respektive zkušenost se značkou, cena nebo parametry. U silných značek tak není nutné s COE pracovat. Silná značka naopak může, jak ukázala některá data, podpořit image země jejího původu. U značek slabých pak země původu s dobrou image představuje prostor pro posílení značky. Samotný COE však značce úspěch nezaručuje a s COE je třeba pracovat při budování značky současně s ostatními faktory, které jsou pro spotřebitele stejně nebo více důležité. Samotný mechanismus, který utváří vnímanou image země je velmi komplexní a jeho rozsah napříč vědními disciplínami je výrazný. Na image země má vliv mnoho aspektů. V rámci práce byly vytyčeny nejvýznamnější zjištěné faktory a ty byly testovány prostřednictvím vlastní proměnné pojmenované Category Score. Toto hodnocení je unikátní pro každou hodnotící zemi a produktovou kategorii/odvětví. Zohledňuje tradici, dobrou pověst či historii země optikou dané produktové
kategorie,
efekt
značek
spojených
s
hodnocenou
zemí
a technologickou úroveň nebo kulturně-sociální hodnocení země (v závislosti na kategorii). U technologicky náročných produktů je Category Score mezi hodnotícími zeměmi relativně konzistentní. Jedinou položkou, kterou ovlivňuje hodnotící země je efekt značek z hodnocené země. Kulturně-sociální hodnocení
69
u „netechnologických“ výrobků pak může přinést velké rozdíly v závislosti na hodnotící zemi a takové Category Score by mělo být podrobeno dalšímu výzkumu. Model s Category Score jako vysvětlující proměnnou pro COI se ukázal jako velice kvalitní. Pomocí Category Score je tak možné relativně přesně odhadnout očekávané vnímání země spotřebiteli cílové země. Cíl práce byl tedy dosažen. Omezením
výzkumu
je
nereprezentativní,
ač
poměrně
rozsáhlý,
výběr
respondentů u průzkumu zaměřeného na spotřební elektroniku. Výsledky testování některých hypotéz a kvalita modelů testovaných na kategorii elektroniky tak mohou být do určité míry nepřesné. Druhým omezením je výběr produktových kategorií, které vykazují rozdíly ve spotřebitelském chování, ale jak automobily, tak spotřební elektronika jsou kategorie, kde je klíčová technologie a jsou velice komplexní. Kategorie byly zvoleny úmyslně, jelikož u odvětví technologického charakteru, jak bylo prokázáno, se zvyšuje u méně znalých spotřebitelů význam COE a ten tak mohl být lépe testován. Zároveň však byl průzkum cílen na relativně úzkou oblast produktů a je možné, že by výsledky u jiných („netechnických“) produktových kategorií byly rozdílné a i Category Score by bylo nutné upravit. Z výsledků i omezení výzkumu vyvstává možnost dalšího výzkumu problematiky, a to zejména u jiných produktových kategorií. Je nasnadě testovat jevy prokázané tímto výzkumem na kategoriích, jako jsou potraviny nebo služby. Při prokázání jevů i na takto kontrastních kategoriích by bylo možné stanovit obecně platné principy. Stejný postup lze doporučit samostatně i u proměnné Category Score, kterou by dodatečně bylo vhodné otestovat i na trzích mimo Českou republiku.
70
Seznam literatury AGRAWAL, J., KAMAKURA, W.A.. Country of Origin: A competitive advantage? International Journal of Research in Marketing, 1999. ISSN: 0167-8116. AHMED, S.. Antecedents, moderators and dimensions of country-of-origin evaluations. International Marketing Review, 2008. ISSN: 0265-1335. AHMED, Z., JOHNSON, J.P.. Country-of-origin and brand effects on consumer’s evaluations of cruise lines. International Marketing Review, 2002. ISSN: 02651335. AL-SULAITI, K.I., BAKER, M.J.. Country of origin effects: a literature review. Marketing Intelligence and Planning, 1998. ISSN: 0263-4503. ALBA, J.W., CHATTOPADHYAY, A.. The effects of context and part-category cues on the recall of competing brands. Journal of Marketing Research. 1985, [cit. 7.1.2013]. Dostupné z URL:
. BAKER, M.J., BALLINGTON, L.. Country of origin as a source of competitive advantage. Journal of Strategic Marketing, 2002. ISSN: 1466-4488. BALABANIS, G., DIAMANTOPOULOS, A.. Domestic Country Bias, Country-ofOrigin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 2004. ISSN: 0092-0703. BALABANIS, G., MUELLER, R.. The human values‘ lenses of country of origin images. International Marketing Review, 2002. ISSN: 0265-1335. BILKEY, W., NES, E.. Country of Origin Effect. Journal of International Business Studies, 1982. ISSN: 0047-2506. Brand Identity - Definition and Concept [online]. Management Study Guide. 2008, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . Consumer Behaviour [online]. Scribd . 2008, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . Dimensions of national Cultures [online]. Geert Hofstede & Gert Jan Hofstede. Bez data [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: .
71
EZROVÁ, H.. Vybrané problémy z marketingového výzkumu. managementu Vysoké školy ekonomické. 2003, [cit. 15.1.2013].
Fakulta
FIELDING-SMITH, A.. Lebanon launches tourism revival campaign. Financial Times. 2013, [cit. 29.1.2013]. Dostupné z URL: . FISHBEIN, M., AJZEN, I.. Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. 1975, [cit. 7.1.2013]. Dostupné z URL: . GDP per capita (current US$) [online databáze]. The World Bank. 2013, [cit. 13.2.2013]. Dostupné z URL: . HAIR, J. F., KOLEKTIV. Multivariate Data Analysis. 7. vyd. Pearson Prentice Hall. 2010, ISBN: 978-01-381-3263-7. HAN, C.M., TERPSTRA, V.. Country-of-origin effects for uni-national and binational products. Journal of International Business Studies, 1988. ISSN: 00472506. HAVEL, P.. Má Klasa smysl? Česká značka bude i pro cizí potraviny [online]. Aktuálně.cz. 2007, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . HAVLÍČKOVÁ, P.. Průzkum: Chráněné označení původu a zeměpisné označení [online]. Vyplňto.cz. 2011, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . HINDLS, R., KOLEKTIV. Statistika pro ekonomy. 2. vyd. Praha: Professional Publishing. 2002. ISBN: 978-80-864-1930-5. Human Development Index (HDI) [online]. Human Development Reports. 2012, [cit. 15.1.2013]. Dostupné z URL: . CHU, P.. Countering negative country-of-origin-effects. European Journal of Marketing, 2010. ISSN: 0309-0566. Interbrand's methodology looks at the ongoing investment and management of the brand as a business asset [online]. Interbrand. 2012, [cit. 14.1.2013]. Dostupné z URL: .
72
JIMENEZ, N.H., MARTÍN, S.S.. The role of country-of-origin, ethnocentrism and animosity in promoting consumer trust. The moderating role of familiarity. International Business Review, 2010. ISSN: 0969-5931. KOGUT, B., SINGH, H.. The Effect of National Culture on the Choice of Entry Mode. Journal of International Business Studies. 1988, [cit. 12.2.2013]. ISSN: 0047-2506. Dostupné z URL: . KOLAŘÍK, L.. Průzkum: Povědomí o značce Klasa [online]. Vyplňto.cz. 2010, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . KUČERA, J.. Průzkum: Regionální značky [online]. Vyplňto.cz. 2012, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . LOHR, S.. 'Made in Japan' or Not? That Is the Question. The New York Times. 1988, [cit. 14.1.2013]. Dostupné z URL: . MACHKOVÁ, H.. Mezinárodní marketing. 3. vyd. Grada Publishing, a.s. 2009. ISBN: 978-80-247-2986-2 MANRAI, L.A., LASCU, D.. Interactive effects of country of origin and product category on product evaluations. International Business Review. 1998. ISSN: 0969-5931. Pravidla pro udělování národní značky KLASA [online]. Státní zemědělský intervenční fond. 2011, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . Regionální potravina [online]. Státní zemědělský intervenční fond. 2010, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . SHARMA, S., SHIMP, T. A., SHIN, J.. Consumer ethnocentrism: A test of antecedents and moderators. Journal of the Academy of Marketing Science, 1995. ISSN: 0092-0703. SHEPPARD, B.H., HARTWICK, J., WARSHAW, P.R.. The theory of reasoned action: A meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. Journal of Consumer Research. 1988, [cit. 7.1.2013]. ISSN: 0093-5301. Dostupné z URL:
73
. Threading Your Way Through the Labeling Requirements Under the Textile and Wool Acts [online]. Bureau of Consumer Protection. 2005, [cit. 21.1.2013]. Dostupné z URL: . VERLEGH, P., STEENKAMP, J.. A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology. 1999, [cit. 8.1.2013]. ISSN: 0167-4870 Dostupné z URL: . WANG, X., ZHILIN, Y.. Does country-of-origin matter in the relationship between brand personality and purchase intention in emerging economies? Evidence from China’s auto industry. International Marketing Review. 2008. ISSN: 0265-1335. What is Brand Personality? [online] Management Study Guide. Bez data, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z: . YASIN, N. M.. Does image of country-of-origin matter to brand equity? Journal of Product & Brand Management. 2007. ISSN: 1061-0421. YEGANEH, H.. A generic conceptualization of the cultural distance index. Journal of Strategy and Management. 2011, [cit. 21.3.2013]. ISSN: 1097-0266. Dostupné z URL: . Zeměpisná označení a označení původu zemědělských produktů a potravin. [online] Úřad průmyslového vlastnictví. 2012, [cit. 20.1.2013]. Dostupné z URL: . ZHANG, Y.. Country-of-origin effect – The moderating function of individual difference in information processing. International Marketing Review. 1997. ISSN: 0265-1335.
74
Seznam grafů a tabulek Seznam obrázků Obr. 1: Definice COO spotřebiteli u automobilů.................................................... 36 Obr. 2: Definice pojmu COO spotřebiteli u elektroniky ......................................... 37 Obr. 3: Odpovědi na otázku „Sledujete zemi původu při nákupu elektroniky?“ .... 38 Obr. 4: Odpovědi "Země, kde se vyrábějí nejkvalitnější automobily.“ ................... 45 Obr. 5: Krabicové grafy hodnocení zemí automobilového průzkumu ................... 45 Obr. 6: Přístup ke značce podle cenové hladiny značky ...................................... 48 Obr. 7: Důležitost kritérií při nákupu automobilu ................................................... 51 Obr. 8: Závislost hodnocení země na HDP .......................................................... 56 Obr. 9: Závislost hodnocení země na Category Score ......................................... 61
Seznam tabulek Tab. 1: Průměrné hodnocení zemí ....................................................................... 46 Tab. 2: Průměry detailního hodnocení značek ..................................................... 53 Tab. 3: Porovnání hodnocení kritérií majiteli produktů Apple a ostatními ............. 55 Tab. 4: Výsledky sémantického diferenciálu ........................................................ 63 Tab. 5: Shrnutí výsledků testování hypotéz .......................................................... 67
75
Seznam příloh Příloha č. 1: Dotazník určený pro tisk ................................................................... 77 Příloha č. 2: Tabulka kulturní vzdálenosti a podobnosti ....................................... 81 Příloha č. 3: Tabulka Category Score pro automobily .......................................... 81 Příloha č. 4: Tabulka Category Score pro elektroniku .......................................... 82
76
Příloha č. 1: Dotazník určený pro tisk Efekt země původu u spotřební elektroniky Bc. Jaromír Šetek – Škoda Auto Vysoká škola Pokud není uvedeno jinak, vyberte zakroužkováním jednu odpověď. Děkuji za vyplnění. 1) Sledujete při výběru elektroniky zemi původu? a. Ano - hlavně označení ‚Made in…’ b. Ano - hlavně přes Internet c. Ano - ptám se známých nebo prodejců d. Ne, mám přehled o původu elektroniky e. Ne, na zemi původu mi nezáleží 2) Dáváte při nákupu elektroniky na doporučení známých? a. Ano, nebaví mě sbírat informace o produktech b. Ano, mají lepší informace c. Doporučení doplňují mé informace d. Ne, raději vybírám sám/sama 3) Jak byste definovali zemi původu elektroniky? a. Země, kde se přístroje vyrábějí/montují b. Země, kde byl přístroj navržen c. Země, odkud pochází značka produktu d. Země, odkud pochází součástky e. Země, kde má sídlo vedení značky f.
Jiná odpověď: __________________
4) Jmenujte 3 značky elektroniky (včetně PC), kterých produkty vlastníte v domácnosti nejvíce:
_________________________ _________________________ _________________________ 5) Ohodnoťte prosím svou znalost elektroniky. a. téměř žádná b. základy používání c. základní znalost d. pokročilé znalosti e. expert
77
6) Jak se ztotožňujete při koupi elektroniky s těmito výroky? Nesouhlasím
Spíše nesouhlasím
Nevím
Spíše souhlasím
Souhlasím
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
Důležitá je zejména značka produktu.
-2
-1
0
1
2
Velký vliv na koupi má design produktu.
-2
-1
0
1
2
Důležitá je hlavně cena produktu.
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
Důležitá je země původu produktu. Důležitá je má zkušenost s konkrétní značkou. Důležité jsou zejména parametry produktu.
Kvalita produktu je závislá na ceně produktu. Kvalita produktu je závislá na zemi původu.
7) Ohodnoťte na škále jak kvalitní je podle Vás elektronika z těchto zemí: Velice nekvalitní
Spíše nekvalitní
Neutrální
Spíše kvalitní
Velice kvalitní
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
Japonsko
-2
-1
0
1
2
Jižní Korea
-2
-1
0
1
2
Německo
-2
-1
0
1
2
Nizozemí
-2
-1
0
1
2
Rumunsko
-2
-1
0
1
2
Španělsko
-2
-1
0
1
2
Švýcarsko
-2
-1
0
1
2
Taiwan
-2
-1
0
1
2
USA
-2
-1
0
1
2
Velká Británie
-2
-1
0
1
2
Česká republika Čína
78
8) Ohodnoťte na škále jak kvalitní je podle Vás elektronika těchto značek: Velice nekvalitní
Spíše nekvalitní
Neutrální
Spíše kvalitní
Velice kvalitní
Neznám
Samsung
-2
-1
0
1
2
X
ASUS
-2
-1
0
1
2
X
Matsui
-2
-1
0
1
2
X
LG
-2
-1
0
1
2
X
Philips
-2
-1
0
1
2
X
Sencor
-2
-1
0
1
2
X
Bose
-2
-1
0
1
2
X
Lenovo
-2
-1
0
1
2
X
Nokia
-2
-1
0
1
2
X
Sony
-2
-1
0
1
2
X
Yamaha
-2
-1
0
1
2
X
Roadstar
-2
-1
0
1
2
X
9) Z jaké země jsou podle Vás tyto značky:
ASUS Nokia Roadstar Bose Sony Matsui Siemens Samsung Philips Apple HP LG Lenovo
_________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________
10) Z jaké země jsou podle Vás konkrétní produkty značek:
Sony Apple ASUS Siemens HP Nokia Philips
_________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________ _________________________
79
11) Zvolte podle Vás kvalitnější produkt na škále (zleva: první produkt výrazně kvalitnější, první produkt mírně kvalitnější, produkty kvalitativně shodné, druhý produkt mírně kvalitnější, druhý produkt výrazně kvalitnější): taiwanský mobilní telefon taiwanský mobilní telefon čínská elektronika rumunská elektronika počítač Lenovo (Čína) vyrobený v Číně elektronika navržená v Japonsku, vyrobená v Číně nizozemská TV notebook navržený v USA, vyrobený v Číně mobilní telefon HTC (Taiwan)
-2 -2 -2 -2
-1 -1 -1 -1
0 0 0 0
1 1 1 1
2 2 2 2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
TV ECG Volkswagen vyrobený v Mexiku Sony vyrobené v Rumunsku
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
-2
-1
0
1
2
finský mobilní telefon japonský mobilní telefon španělská elektronika čínská elektronika počítač HP (USA) vyrobený v Číně elektronika navržená v USA, vyrobená v USA TV Philips notebook navržený v Číně, vyrobený v USA mobilní telefon Sony (Japonsko) japonská TV Volkswagen vyrobený na Slovensku ECG vyrobené v Japonsku
12) Ohodnoťte prosím body od 1 do 7, jak vnímáte následující značky v jednotlivých ohledech (např.: Značka Acer je pro mne cenově výhodná, dám jí tedy 6 bodů. Naopak se mi vůbec nelíbí design jejich produktů, proto dávám 1.) Pokud značky neznáte, otázku přeskočte. Výkon a funkcionalita
Spolehlivost
Design
Cena
Sony
__
__
__
__
HP
__
__
__
__
Apple
__
__
__
__
Acer
__
__
__
__
13) Vaše pohlaví Muž Žena 14) Váš věk: ______ (pokud nechcete uvést, nechte prázdné pole) 15) Vaše nejvyšší dosažené vzdělání: a. Bez vzdělání b. Základní c. Vyučen d. Středoškolské e. Vysokoškolské f. Nechci uvést g. Jiné: _______________ 16) Zakroužkujte (i více možností), pokud pro Vás platí: a. Absolvoval jsem školu technického směru. b. Pracuji v IT. c. Pracuji profesionálně s elektronikou. (více než běžná práce s PC) d. Má pracovní pozice je technického charakteru.
80
Příloha č. 2: Tabulka kulturní vzdálenosti a podobnosti PDI
IDV
MAS
UAI
LTO
CD od ČR
Kulturní podobnost
ČR
57
58
57
74
13
0,00000
1,00000
Německo
35
67
66
65
31
0,42126
0,70360
Slovensko
104
52
110
51
38
2,55273
0,28147
Francie
68
71
43
86
39
0,45060
0,68937
Indie
77
48
56
40
61
1,39487
0,41756
Turecko
66
37
45
85
0,40925
0,70960
Španělsko
57
51
42
86
0,18150
0,84638
Rumunsko
90
30
42
90
1,30402
0,43402
Maďarsko
46
80
88
82
50
1,01757
0,49565
Velká Británie
35
89
66
35
25
1,39650
0,41727
Čína
80
20
66
30
118
4,75656
0,17371
Japonsko
54
46
95
92
80
1,97621
0,33600
Jižní Korea
60
18
39
85
75
1,87067
0,34835
Nizozemí
38
80
14
53
44
1,53309
0,39477
Švýcarsko
34
68
70
58
40
0,67496
0,59703
USA
40
91
62
46
29
1,02116
0,49477
19
Příloha č. 3: Tabulka Category Score pro automobily Historie v Současný počet Průměrná Odhad odvětví významných popularita technologické Score (1 - 10) značek (max. 6) značek (-2 - +2) úrovně (1 - 10) ČR Německo Slovensko Francie Indie Turecko Španělsko Rumunsko Maďarsko Velká Británie Čína Japonsko Jižní Korea Nizozemí Švýcarsko USA
7 10 4 6 1 2 3 4 3 9 2 10 6 2 1 8
1 5 0 3 1 0 1 1 0 4 1 6 2 0 0 3
2 2 1 -2 -1 -2 0 -2 0 1
2
81
6 10 4 7 1 2 4 1 5 8 5 10 8 5 7 9
124 196 64 124 4 32 52 28 64 152 44 184 128 56 64 164
Příloha č. 4: Tabulka Category Score pro elektroniku Současný počet Historie v odvětví celosvětově (1 - 10) významných značek (max. 6) ČR Německo Slovensko Francie Indie Turecko Španělsko Rumunsko Maďarsko Velká Británie
5 8 3 7 4 6 2 1 4
0 6 0 1 0 1 0 0 0
5
1
Čína
2 10 6 7 8 3 9 6
3 6 3 3 2 5 6 1
Japonsko Jižní Korea Nizozemí Švýcarsko Taiwan USA Finsko
Průměrná popularita značek (-2 +2)
4 9 3 5 2 3 3 1 3
72 176 48 92 48 60 40 16 56
0
7
100
1 2 2 2 1 1 1 2
6 10 8 7 9 5 8 8
84 200 140 140 152 92 168 132
2 -1 -2
82
Odhad technologické Score úrovně (1 - 10)
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Bc. Jaromír Šetek
STUDIJNÍ OBOR
6208T139 Globální podnikání a marketing Vnímání země původu značky a země původu produktu
NÁZEV PRÁCE
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
KATEDRA
KMM - Katedra managementu a marketingu
POČET STRAN
76
POČET OBRÁZKŮ
9
POČET TABULEK
5
POČET PŘÍLOH
4
STRUČNÝ POPIS
Cílem diplomové práce je popis mechanismu efektu země původu na trzích s automobily a spotřební elektronikou v České republice. Důraz je kladen na subjektivní vnímání image země původu a mechanismus jeho utváření. První část práce je zaměřena na teoretická východiska výzkumu. Součástí druhé části práce jsou výsledky dvou dotazníkových šetření, na které navazuje výzkum. Ten testuje dříve potvrzené a v práci predikované jevy pomocí stanovených hypotéz. Hlavním přínosem práce je rozšíření dosavadních poznatků o efektu země původu o jevy potvrzené pro český trh s automobily a spotřební elektronikou. Dalším výstupem je proměnná Category Score, která je vhodnou vysvětlující proměnnou pro vnímání země původu.
KLÍČOVÁ SLOVA
Efekt země původu, země původu produktu, země původu značky, image země původu, průzkum trhu se spotřební elektronikou, průzkum trhu s automobily.
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
ANNOTATION AUTHOR
Bc. Jaromír Šetek
FIELD
6208T139 Marketing Management in the Global Environment
THESIS TITLE
Consumer Perception of Brand’s Country-of-origin and Product’s Country-of-origin
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
DEPARTMENT
KMM - Department of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
76
NUMBER OF PICTURES
9
NUMBER OF TABLES
5
NUMBER OF APPENDICES
4
YEAR
2013
SUMMARY
The aim of the master‘s thesis is to describe country-of-origin effect mechanism on the Czech market with cars and consumer electronics. Consumer’s perception of country-of-origin image is emphasised. The first part of the thesis is focused on theoretical solution bases for the following research. Results of two surveys are included in the second part, where predictions formed via hypotheses are also tested within the research. Previously confirmed as well as herein defined phenomena are analysed in the research. The main benefit of this thesis is an extension of existing knowledge with country-of-origin related phenomena observed and confirmed on the Czech market with cars and consumer electronics. Another output of the thesis is a variable named Category Score, which has proven to be a good explanatory variable of country’s image or consumer’s perception of the country.
KEY WORDS
Country of Origin, Country of Assembly, Country of Origin Effect, COE, Country-of-origin Image, electronics consumer survey, cars consumer survey.
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No
