ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2009
Lucie Kořínková
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
AUTOMOBIL JAKO SOUČÁST ŢIVOTNÍHO STYLU
Lucie KOŘÍNKOVÁ
Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Lucie Kořínková
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Automobil jako součást ţivotního stylu
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
61
POČET OBRÁZKŮ
5
POČET TABULEK
1
POČET PŘÍLOH
11
STRUČNÝ POPIS
Tato bakalářská práce pojednává o postavení automobilu v ţivotním stylu spotřebitelů. V úvodu jsou nejprve objasněny pojmy vztahující se k této problematice. Na teoretické pojmy dále navazuje kapitola Kupní chování podle typu spotřebitelů. To se liší v závislosti na jejich ţivotním stylu. Ţivotní styl spotřebitelů je zkoumám pomocí různých typologií. Pro tuto bakalářskou práci je stěţejní typologie pomocí Sinu stříd, na jejíţ podstatě funguje Milieu study, vyhotovená společností SIGMA speciálně pro evropský automobilový trh. V kapitole Automobil v ţivotě člověka je popisován historický vývoj vztahu spotřebitelů automobilům včetně současných trendů. Kapitola Ţivotní styl spotřebitelů Škody Auto pak obsahuje informace o cílových segmentech této značky. Informace o profilech typických spotřebitelů Škody podává jiţ zmiňovaná Milieu study. Tato kapitola končí předpokládaným budoucím vývojem ţivotního stylu spotřebitelů Škody Auto.
KLÍČOVÁ SLOVA
Ţivotní styl, typologie spotřebitelů, kupní chování, segmentace trhu, cílové segmenty, automobilismus.
ROK ODEVZDÁNÍ
2009
ANNOTATION
AUTHOR
Lucie Kořínková
FIELD
6208R087 Business Management and Administration
THESIS TITLE
Automobile as a part of Lifestyle
SUPERVISOR
Ing. Pavel Štrach, Ph.D. et Ph.D.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
61
NUMBER OF PICTURES
5
NUMBER OF TABLES
1
NUMBER OF APPENDICES
11
2009
SUMMARY
This bachelor thesis deals with the position of the car in the lifestyle of the consumers. There are concepts related to this issue clarified in introduction part. The theoritical concepts follows with the chapter of behaviour based on type of customers. All this depends on their lifestyle. For this bachelor thesis is fundamental the typology of „Sinus milieu“ which is founded on Milieu study made by SIGMA company especially for european car industry. The lifestyle of the consumers is studied with various typologies. The section „Car in people‘s life“ is based on historical development of the relationship between consumers to the cars, including current trends. Chapter „Lifestyle of Consumer of the Škoda Auto“ contains information about the target segments of the brand. Information about profiles of the typical consumers of Skoda Auto are included in already mentioned Milieu study. This chapter ends with expected future development of Skoda Auto consumers lifestyle.
KEY WORDS
Lifestyle, consumer´s typology, buyer´s behaviour, market segmentation, target groups, motorism.
Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne 7. 12. 2009 3
Poděkování
Děkuji panu Ing. Pavlu Štrachovi, Ph.D. et Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Poděkování patří i zaměstnancům oddělení marketingového výzkumu Škoda Auto, a.s., za umoţnění vyuţívat interních dokumentů při psaní bakalářské práce.
4
Obsah 1 Úvod .............................................................................................................................. 6 2 Pojem ţivotního stylu ..................................................................................................... 8 2.1 Definice ţivotního stylu ............................................................................................ 8 2.2 Identita spotřebitele ................................................................................................11 3 Kupní chování podle typu spotřebitelů ..........................................................................23 3.1 Definice a podstata kupního chování ......................................................................23 3.2 Kupní rozhodovací proces ......................................................................................24 3.3 Segmentace trhu ....................................................................................................26 3.4 Současný ţivotní styl a jeho důsledky pro chování spotřebitelů ..............................27 4 Automobil v ţivotě člověka ............................................................................................29 4.1 Historie vlivu automobilu na ţivotní styl ..................................................................29 4.1.1 Situace před 1. světovou válkou ..........................................................................29 4.1.2 Situace mezi 1. a 2. světovou válkou ...................................................................32 4.1.3 Situace po 2. světové válce .................................................................................34 4.1.4 Ropné krize a jejich důsledky na automobilový průmysl ......................................35 4.1.5 Automobilismus od 80. let po současnost ............................................................37 4.2 Vliv trendů v automobilismu na současný ţivotní styl .............................................39 4.3 Oslovení jednotlivých spotřebitelských segmentů podle společnosti SIGMA ..........41 5 Ţivotní styl spotřebitelů Škoda Auto ..............................................................................47 5.1 Cílové segmenty značky Škoda..............................................................................47 5.2 Ţivotní styl spotřebitelů značky Škoda podle jednotlivých modelů ..........................49 5.3 Budoucí ţivotní styl spotřebitelů Škoda Auto ..........................................................55 6 Závěr ............................................................................................................................57 Seznam literatury .............................................................................................................59 Seznam příloh..................................................................................................................61
5
1 Úvod „Prodáváme ţivotní styl a k tomu darujeme motocykly“, takový je komentář Harley Davidson ke skutečnosti, ţe je logo značky Harley nejčastěji vybíraným motivem tetování v USA. Z tohoto příkladu je zřetelné, ţe značky jsou obzvlášť úspěšné, pokud oslovují určitý ţivotní styl. Profil a nákupní chování zákazníka se v posledních letech hodně změnily, čemuţ se musí přizpůsobit i nynější marketingové aktivity. Průzkumy o ţivotním stylu se uţ dlouho dobu etablovaly do průzkumů trhu. Vlna ţivotního stylu se spustila nejen ve vědeckých disciplínách, kde bylo jiţ zveřejněno mnoho prací na toto téma, ale i v médiích. Pro svou bakalářskou práci jsem si vybrala téma Automobil jakou součást ţivotního stylu. V současné době je na trhu mnoho typů a modelů automobilů. Hraje při jejich výběru roli ţivotní styl spotřebitelů? Věnují této problematice pozornost automobilky, konkrétně Škoda Auto? A jaký vývoj vztahu lidí k automobilům se dá očekávat do budoucna? Na tyto otázky bude moţné nalézt odpověď v této bakalářské práci. V první kapitole bakalářské práce budou nejprve objasněny pojmy, které se k tématu práce vztahují. Na teoretické pojmy dále naváţe kapitola Kupní chování podle typu spotřebitelů, ve které bude definována podstata kupního chování a kupní rozhodovací proces. Tento proces bude probíhat různě v závislosti na typu spotřebitele. S jakým typem spotřebitele se můţeme setkat, popíše segmentace trhu podle Sinus tříd a VALS typologie. Tuto kapitolu potom uzavře pojednání o současném ţivotním stylu a jeho důsledcích na chování zákazníků Druhá kapitola, Automobil v ţivotě člověka, popisuje historický vývoj vztahu lidí k automobilismu a roli, jakou hrál automobil v ţivotním stylu lidí v jednotlivých obdobích. Tento vývoj bude popsán hlavně na příkladu Spojených států, které se odjakţiva vyznačovaly láskou k automobilům. Na historický vývoj naváţe současný vliv trendů v automobilismu na ţivotní styl. Ţe je ţivotní styl spotřebitelů automobilového průmyslu různý, ukáţe segmentace Sigma Sensor, která vychází ze Sinus tříd, o kterých bylo hovořeno v teoretické části. Na tyto rozdíly v ţivotním stylu a tudíţ i vkusu spotřebitelů musejí reagovat
6
i automobilky. V praktické části bude objasněno, jaký je cílový segment spotřebitelů Škoda Auto a kdo je typickým řidičem jednotlivých modelů značky Škoda. Ţivotní styl spotřebitelů se ale neustále mění, proto bude naznačeno, jakou roli by v jejich ţivotním stylu mohl hrát automobil do budoucna. Cílem práce je analýza současného postavení a nástin moţného budoucího vývoje postavení automobilu v ţivotním stylu spotřebitelů. Při pozorování současného postavení automobilu v ţivotním stylu spotřebitelů budu vycházet z typologie spotřebitelů podle společnosti Sigma Sensor, která byla vyvinuta speciálně pro automobilový průmysl, a která vychází z typologie podle Sinus tříd. Nástin moţného budoucího vývoje pak bude navazovat na historický vývoj vztahu lidí k automobilům, o kterém je pojednáváno v kapitole 3, Automobil v ţivotě člověka. Formální zpracování bakalářské práce se řídí směrnicí pro zpracování závěrečných prací na SAVS a doporučením vedoucího práce.
7
2 Pojem ţivotního stylu Na úvod této kapitoly se hodí citát, který vystihuje pojetí ţivotního stylu. Seneca říká: „Styl je výrazem duše a podle stylu poznáváme život člověka.“
V této
kapitole bude definován pojem ţivotní styl, jak je chápán v oblasti sociologie i marketingu a jaké kategorie do ţivotního stylu spadají. Dále bude vymezen pojem identita spotřebitele, který je významným činitelem při tvorbě typologií, které se ţivotním stylem přímo zabývají. K těmto typologiím patří Sinus třídy, které budou rovněţ popsány, a kterých vyuţívá i Škoda Auto při svých segmentacích.
2.1 Definice ţivotního stylu Nehledě na svůj původ byl pojem ţivotní styl zaveden nejdříve v sociologii. V roce 1900 pouţil tento termín německý filosof a sociolog Georg Simmel ve své „Filosofii peněz“. O dvacet let později se touto problematikou zabýval i Max Weber ve svém díle „Hospodářství a společnost“. Simmel uţ tehdy popsal aspekty, které odpovídají dnešnímu porozumění ţivotního stylu. Ţivotní styl chápe jako formu projevu člověka, která slouţí k tomu, vyjádřit vlastní individualitu a odlišit se od ostatních. Podle Webera vyjadřuje ţivotní styl souhrn myšlení a jednání a slouţí jako definiční kritérium pro sociální skupiny (Chaloupková 2009), (Rakušanová 2009). Dnes je ţivotní styl pro sociologii natolik širokým pojmem, ţe tradiční sociální rozpoznávací znaky jako vrstva, třída a mobilita neukazují ţádné uspokojivé dělení. K odůvodnění jmenujme změnu hodnot, individualizaci a přeměnu společnosti. Místo toho se nově pouţívá jako rozlišovací kritérium ţivotní styl, i kdyţ se sociologické průzkumy ještě snaţí o jednotnou definici a jednotné pojetí. Ţivotní styl je tedy obsahově velice rozsáhlá oblast zahrnující i na první pohled navzájem málo související témata. Pojem ţivotní styl má velké mnoţství vysvětlení a je ovlivněn celou řadou faktorů. Zkoumá ţivotní projevy, zvyklosti, formy ţivota, chování, jednání a praktiky. Za jádro ţivotního stylu jsou povaţovány činnosti a vztahy a s nimi provázané praktiky, charakteristické pro určitý subjekt v jeho kaţdodenním ţivotě (Duffková a kol. 2008).
8
Marketingově orientované definice Marketingově orientované definice vycházejí naproti tomu pragmatičtěji a interpretují ţivotní styl s ohledem na jeho oblasti pouţití v marketingu. Jako první pouţil William Lazer pojem ţivotní styl na konferenci Americké marketingové asociace v roce 1963. Ţivotní styl představil jako systémově orientovaný koncept, který se vztahuje v nejširším smyslu na zjevné nebo také charakteristické umění a způsob vedení ţivota společnosti jako celku nebo části z ní. Zabývá se jedinečnými součástmi a vlastnostmi, které popisují ţivotní styl skupiny nebo kultury a rozlišují je od ostatních. Ztělesňuje vzor, který se vyvíjí a vzniká z dynamiky ţivota ve společnosti (Ulbrich-Hermann 1998). Podle Kotlera, Bliemela se pod pojmem ţivotní styl rozumí vzor vedení ţivota jedné osoby, který se projevuje v aktivitách, zájmech a postojích. Ţivotní styl ukazuje člověka v interakci s jeho okolím a také zahrnuje více neţ jeho sociální vrstvu a osobnost. V marketingu se konstrukt ţivotního stylu pouţívá k identifikaci nových segmentů trhu, k jejich přesnějšímu popsání a k následnému umístění značek a produktu. Se zřetelem na toto stanovení cílů a s ohledem na právě definované vlastnosti ţivotního stylu se v rámci této práce chápe pojem ţivotní styl následovně. Pod pojmem ţivotní styl se rozumí vícerozměrné, komplexní a spotřebně relevantní chování, které zahrnuje aktivity, zájmy a postoje člověka nebo skupiny, a které se formuje osobností člověka, popř. kulturou skupiny a příslušnou interakcí s vnějším okolím. Ţivotní styl je v postavení, které determinuje a popisuje charakteristické aktivity, zájmy a postoje osoby popř. skupiny, aby se na této podstatě mohlo tvořit rozdělení segmentů osob, popř. skupin. To znamená, ţe se přes ţivotní styl skupin konzumentů, které se vyznačují stejnými aktivitami, zájmy a postoji, shrnuje stejné adresování na marketingové instrumenty, a tím ukazuje podobné konzumní chování, kterým se tyto skupiny odlišují od ostatních. Obsah kategorie ţivotního stylu Vzhledem k mnoţství různých definic, vymezení a charakteristik ţivotního stylu je uţitečné začít okruhem problematiky spadající do ţivotního stylu.
9
Kdo je nositelem ţivotního stylu? V úvahu přicházejí tři moţné typy subjektu ţivotního stylu: Individuum: v této nejkonkrétnější rovině se vyskytují psychologické a sociálně psychologické poznatky. Skupina: jedná se o určitou skupinu osob s podstatnými společenskými rysy. Sledují se charakteristické znaky, které jsou typické pro jednu skupinu a odlišují ji od skupin ostatních zejména podle pohlaví, věku, vzdělání, profese, zdravotního stavu apod. Společnost: zde hovoříme o nejobecnějším a nejproblematičtějším subjektu. Otázkou ale je, jestli má vůbec smysl hovořit o ţivotním stylu celé společnosti. Na této úrovni lze jen vyzdvihnout tendence a pojetí ţivotního stylu v dané společnosti. V tomto případě ale jiţ existuje nebezpečí generalizace. Nejčastěji se ţivotní styl odehrává v určitém prostředí, které můţe být fyzického nebo sociálního charakteru. Prostřednictvím fyzického prostředí se zkoumají ţivotní styly ve městě a na venkově a problematika ţivotního prostředí a mikroprostředí (bydlení). V rámci sociálního prostředí se zkoumá makroprostředí (společnost jako taková, tedy společnost s její politickou, ekonomickou a kulturní sférou), dále mezoprostředí (komunity, kterých je jednotlivec členem) a mikroprostředí (nejbliţší sociální prostředí, tedy rodina a přátelé) (Duffková a kol. 2008). Diferenciace v ţivotním stylu Obecně lze říci, ţe kaţdý z nás má svůj ţivotní způsob. Kaţdý vykonává nějaké činnosti, má své hodnoty, zásady chování, kaţdý je součástí nějaké sociální skupiny, nějak tráví svůj volný čas apod. Existují ale rozdíly, jakým způsob tyto činnosti vykonává ten který člověk. Ţivotní styl konkrétního člověka závisí na vnějším faktoru (ţivotních podmínkách) a subjektivním činiteli (osobnost jednotlivce). Rozdíly v ţivotním stylu mohou existovat ve dvou formách, a to jako diferenciace a jako alternativnost, která vyjadřuje vyhraněné chování početně menších skupin. Diferenciace v ţivotním způsobu je zaloţena na ţivotních podmínkách a projevuje se spíše na úrovni velkých skupin, popř. sociálních vrstev. Rozdíly v ţivotním způsobu rozlišuje Duffková podle: 10
- pohlaví (muţ, ţena) - typu bydliště (ţivot ve městě nebo na venkově) - věku a fáze ţivotního cyklu (dítě, dospělý člověk, starý člověk) - vzdělání (základní, středoškolské, vysokoškolské) V dalších případech diferenciace přichází v úvahu podrobnější rozlišování např. podle sociální struktury, zdravotního stavu a typu povolání.
2.2 Identita spotřebitele S pojmem diferenciace úzce souvisí identita spotřebitele. Termín identita je chápán jako soubor vlastností, hodnot a cílů, vkusu a přesvědčení člověka, které ho činí jedinečným. Identita je výrazem postoje člověka k okolí i k sobě samému a projevem určité jedinečnosti. Je sociálním konstruktem, který vznikl interakcí člověka s jeho okolím a odpovídá na otázku, kým vlastně chce ve společnosti být (tzv. self-image). Identita, chápaná jako souhrnná (sebe)definice člověka, se potom mění ve výsledek komunikace člověka se světem a jeho vlastní osobou. Identita je proměnlivá a tvárná a je tedy celoţivotním procesem. Je vytvářena a projevována ve vztazích k jiným identitám, jednotlivcům i skupinám. Ţivotní styl je potom komplexním průřezem přístupů a aktivit v různých sférách individuálního ţivota, jako jsou např. práce, volný čas, rodina, zájmy, péče o zdraví, úroveň vzdělání nebo spotřebitelské orientace, na jejichţ základě se jednotlivci i skupiny (rodiny, domácnosti) od sebe navzájem odlišují a následně vytvářejí podobná uskupení, segmenty (Foret 2006). O segmentaci bude dále hovořeno v kapitole 2.3. Typologie ţivotního stylu Ţivotní styl je významným činitelem spotřebního chování. Existují typologie, které se ţivotním stylem přímo zabývají. Umoţňují tak komplexnější a lepší pochopení spotřebního chování, coţ je důleţité pro správné zacílení a komunikaci s daným segmentem trhu (Vysekalová 2004). Segmentaci ţivotního stylu u nás pouţívá od roku 1994 agentura STEM/MARK. V rámci výzkumu vychází agentura STEM/MARK ze spotřebních návyků, zkoumá 11
sledování médií, vnímání a image značek a v konečné fázi vliv značek na nákupní rozhodování. Vychází z toho, ţe spotřeba a nakupování závisí na ţivotním stylu, který je funkcí psychografické orientace osobnosti (principy, status, činy) a hmotných a nehmotných zdrojů daného jedince (příjem, sebevědomí, inteligence apod.) (Duffková a kol. 2008). Podle Vysekalové se na základě osobnostní orientace a zdrojů jedince česká populace rozlišuje na šest základních typů a dva typy okrajové. Zralí – jsou orientovaní na principy a mají dostatek zdrojů. Jsou vnitřně vyrovnaní,
spokojení, mají rádi pořádek, jsou vzdělaní a přemýšliví, mají smysl pro odpovědnost. Jsou to konzervativní spotřebitelé, kteří se zajímají o funkčnost a hodnotu výrobku. Věřící – jsou orientovaní na principy a mají omezené zdroje. Uznávají tradiční hodnoty, mají potřebu v něco věřit, mají smysl pro spravedlnost. Dávají přednost kvalitním domácím výrobkům a vyzkoušeným značkám. Úspěšní – jsou orientováni na postavení ve společnosti a mají dostatek zdrojů. Cení si společensky atraktivního postavení. Důleţitá je pro ně kariéra a váţí si materiálních
odměn.
Upřednostňují
známé
a
drahé
výrobky
a
sluţby,
demonstrující jejich image. Dříči – mají menší mnoţství zdrojů. Svůj úspěch spojují s penězi, které umějí vydělat, a kterými umějí zabezpečit svou rodinu. Hledající – orientují se na aktivity, mají rádi změny a svůj ţivot ţijí naplno. Jsou společenští, impulzivní, rádi riskují a projevují své názory. Jsou spotřebiteli krátkodobých a zábavných produktů. Praktici – praktiční lidé, kteří se orientují na rodinu a fyzickou práci. Upřednostňují praktické a funkční výrobky. Nelpí na materiálních statcích a jsou soběstační i bez vyšších příjmů. Mezi okrajové typy, jejichţ společným jmenovatelem je úroveň zdrojů, patří realizátoři a bojující. Absolutní nadbytek zdrojů se týká Realizátorů a absolutní nedostatek, na straně druhé, Bojujících (Vysekalová 2004). S tématem typologie ţivotního stylu úzce souvisí nákupní chování a typologie spotřebitelů, které jsou na ţivotním stylu zaloţeny.
12
Typologie spotřebitele Obecně se typologie definuje jako rozčlenění soustavy osob, objektů či jevů do skupin dle určitého kritéria, znaku či souboru znaků. Pro segmentaci trhu, o které bude blíţe pojednáváno v kapitole 2.3, jsou různé typologie nezbytné. Typologií zaloţených na odlišných přístupech je spoustu a kaţdou lze vyuţít určitým způsobem. Je ale důleţité zdůraznit, ţe ţádná typologie nedokáţe postihnout celé spektrum proměnlivosti člověka a jeho reakcí na určité podněty. Musíme si být vědomi toho, ţe lidské chování ovlivňuje mnoho faktorů, které nemůţeme předvídat s naprostou jistotou (Vysekalová 2004). Mezi dvě nejznámější typologie spotřebitelů, orientovaných na ţivotní styl, patří VALS typologie a typologie podle Sinus tříd. VALS typologie Typologie VALS, (Values and Lifestyle) známá jako Systém hodnot a ţivotního stylu, byla vytvořena v letech 1978 aţ 1981 za pouţití Maslowovy hierarchie potřeb. Tento systém, který vytvořili výzkumní pracovníci SRI Consulting, představoval zobecněné schéma segmentace americké populace a slouţil k vysvětlení dynamiky společenských změn. Současná typologie VALS třídí americkou společnost na základě reakcí spotřebitelů do osmi různých segmentů a nabízí
stručný
popis
povahových
vlastností
spotřebitelů
v
jednotlivých
segmentech. Hlavní skupiny jsou definovány podle tří vlastních orientací a podle nové definice zdrojů: orientovaní na podstatu, orientovaní na stav a orientovaní na akci. Kaţdá z těchto tří hlavních orientací rozlišuje postoje, ţivotní styl a způsob rozhodování. Zdroje zahrnují řadu psychologických, fyzických, demografických a materiálních prostředků a kapacit, podle kterých lze spotřebitele roztřídit (včetně vzdělání, příjmu, sebedůvěry, zdravotního stavu, přičinlivosti při nákupu a hladiny energie) (Schiffman, Kanuk 2004). Mezi skupiny podle VALS typologie se řadí: Současníci, kteří patří mezi spotřebitele s pozitivním vnímáním nových výrobků a technologií. Naproti tomu jsou ale skeptičtí vůči reklamě a málo sledují televizi. Skupinou orientovanou na podstatu jsou Spokojenci. Tito spotřebitelé nemají zájem o image a prestiţ. Mají nadprůměrnou spotřebu výrobků pro domácnost, rádi se vzdělávají a čtou. Další skupinou orientovanou na podstatu jsou Důvěřivci. Ti jen pomalu mění své zvyky a kupují nejčastěji americké výrobky za výhodnou 13
cenu. Velmi často sledují televizi a čtou časopisy. Do skupiny orientované na stav patří Úspěšní, kteří dávají přednost vysoko ceněným výrobků. Televizi sledují průměrně, čtou podnikatelské publikace a noviny. Snaţivci, kteří také patří do skupiny orientované na stav, mají oproti Úspěšným méně zdrojů. Mají sice omezený příjem ale aktivní zůstatek. Kladou velký důraz na image, utrácejí za oblečení a výrobky pro osobní potřebu. Upřednostňují čtení před sledováním televize. Skupina orientovaná na akci zahrnuje Praktiky, kteří utratí velkou část svého příjmu za společenské styky. Zajímají se o módu a módní trendy. Nakupují impulzivně, rádi sledují reklamu a poslouchají hudbu. Do skupiny orientované na stav patří také Tvůrci. Tito spotřebitelé kupují základní věci, protoţe nemají tak velké příjmy jako např. Praktici. Důleţitá je pro ně trvanlivost, pohodlí a hodnota. Luxusnímu zboţí naopak nepřikládají význam. Rádi čtou časopisy o automobilech a přírodě. Poslední skupinou s nejmenšími zdroji jsou Bojovníci. Mezi hlavní rysy této třídy spotřebitelů patří loajalita ke značce, zájem o výprodeje a důvěra vůči reklamě. Tito lidé často sledují televizi a čtou bulvární časopisy (Schiffman, Kanuk 2004). Typologie VALS je znázorněna na obr. 1.
Zdroj: Upraveno dle Schwiffman, Kanuk 2004, str. 81 Obr. 1 Segmenty VALS
14
Sinus třídy Sinus třídy představují metodu, která se zakládá na ţivotním stylu spotřebitelů, a která sdruţuje lidi, kteří se ve svém stylu ţivota podobají. Je výsledkem více neţ 25letého sociálně-vědeckého bádání. Hrají také důleţitou roli v automobilovém průmyslu, protoţe se pouţívají i při pátrání, které typy automobilů jsou v různých třídách upřednostňovány. Čím výše je daná skupina obyvatelstva v grafu Sinus-třídy umístěna, tím vyšší má vzdělání a příjem. Čím více se třída nachází vpravo, o to méně je daná skupina orientovaná na tradice. Ačkoliv se zdá, ţe jednotlivé třídy reprezentují rozdílné části obyvatelstva, nejsou hranice mezi nimi přesně vymezené. Z tohoto důvodu jsou naznačeny jen přechody mezi jednotlivými skupinami spotřebitelů. Dalším důvodem je neustálá změna sociálních tříd. Podíl tradičních tříd z roku 1982 se oproti roku 2005 zmenšil téměř o polovinu. Naproti tomu stále roste moderní segment (Allgayer, Kalka 2007). Znázornění Sinus tříd představuje obr. 2.
Zdroj: Allgayer, Kalka 2007, str. 9 Obr. 2 Sinus třídy
15
Sinus A12 Konzervativní Pro tuto skupinu jsou zvláště důleţité hodnoty a tradice. Povrchní konzum nebo navigování je jí cizí. Uctívají tradiční umění a kulturu a ţijí v rodině, kde jsou role přesně rozděleny. Typickými představiteli jsou spíše starší vzdělaní lidé, často s akademickým titulem a značným jměním. Tento segment lze velmi dobře oslovit přes tisková média, především odborné publikace, které odpovídají nárokům celé skupiny. Jedno z centrálních médií pro komunikaci s konzervativci je televize, a to především zpravodajské televizní kanály (ČT24, ZDF, BBC nebo CNN). Konzervativci
jsou
také
mnohem
skeptičtější
vůči
novým
informačním
technologiím neţ ostatní skupiny. Sinus B1 Etablovaní V Sinus-modelu se etablovaní nacházejí zcela nahoře. Patří tedy k horní vrstvě nebo horní střední vrstvě. Tak velké jako její bohatství je i jejich nárok na exkluzivitu. Chtějí, aby s nimi exkluzivně bylo i jednáno. Proto jsou cílovou skupinou hlavně těch výrobců, kteří poskytují značkové zboţí. Etablovaní si také vybírají především klasické značky. U automobilů existuje velká náklonnost k novým autům vyšší třídy, jako je Porsche nebo Chevrolet. Není ale jednoduché si tuto cílovou skupinu získat. Nároky etablovaných na reklamu jsou totiţ z důvodu jejich náklonnosti k umění a kultuře vysoké. Televize jako masový sdělovací prostředek tedy není tím správným komunikačním médiem. Opakem je internet, který etablovaní cíleně vyuţívají. Zajímají se o internet banking, aktuální hospodářské informace a informace o nových produktech. Mezi volnočasové aktivity etablovaných patří navštěvování divadel, výstav, muzeí, sportovní aktivity a vzdělávání. Sinus B12 Postmateriální Společně s etablovanými patří postmateriální k vůdčí třídě Sinus sociovize. Jsou převáţně vysoce vzdělaní, tolerantní, sebevědomí a je jim cizí tzv. splynout s davem. Kariéra a úspěch pro ně nejsou tak důleţité jako třeba pro etablované. Kultura a celoţivotní vzdělání je pro ně důleţitější neţ majetek. Pro oblast marketingu jsou tvrdým oříškem, protoţe jejich rozhodnutí neovlivňuje ani image značky ani reklama a své rozhodnutí ohledně nákupu rozebírají kriticky ze všech 16
stran. Při zavádění reklamy je důleţité mít na zřeteli intelektuální úroveň postmateriálních. Reklama musí být chytrá, kreativní a nesmí být podbízivá. Mezi nejúčinnější formy komunikace patří inzeráty v novinách, reklama v rádiu a plakáty na cestě do práce. Ve volném čase se věnují sportům, chodí do divadla, rádi malují a kreslí. Kupují ekologické potraviny a přírodní kosmetiku. Sinus C12 Mladí a úspěšní Mladí a úspěšní patří k horní střední vrstvě a zároveň k těm nejmodernějším ve společnosti. Berou ţivot do vlastních rukou a stále hledají nové výzvy. Jsou otevření vůči všemu novému a cizímu, ale mají také vysoké nároky. Disponují často vysokými příjmy a svoje peníze rádi utrácí například za rychlá auta, neobvyklé sporty nebo drahé hodinky. Není tedy překvapením, ţe se na tuto skupinu soustředí výrobci značkového a luxusního zboţí. Také téma automobil hraje pro tyto mladé a úspěšné lidi důleţitou roli. Jmenujme značky BMW a Porsche, coţ jsou výrobci, jejichţ auta nestojí v garáţi kaţdého mladého člověka. Pro marketingovou komunikaci s touto skupinou je nejvhodnější internet a kino. Sinus C2 Experimentátoři Experimentátoři jsou bohémové a individualisti. Chtějí si ţivot naplno uţívat, jsou styloví, mají vysoké vzdělání, jsou z dobrých rodin a vykonávají moderní povolání. Jsou sice naklonění novinkám, ale není jednoduché je získat, protoţe jsou stále na cestách. Pokud mají do něčeho investovat peníze, má to být něco stylového a zvláštního. Rozhodující pro nákup také je, zda dané zboţí pasuje k jejich osobnosti. Ve svém volném čase se zajímají o nové sporty, navštěvují hudební kluby a baví se kinem. Proto je účinné komunikovat s touto cílovou skupinou prostřednictvím reklamy v kinech, ve fitness studiích, na toaletách v klubech nebo v časopisech pro mladé o ţivotním stylu. Sinus B3 Hédonici „I want it all, and I want it now“ – tento hit od skupiny Queen vystihuje ţivotní styl hédoniků. Hédonici se nacházejí ve spodní střední vrstvě a ve spodní vrstvě. Jejich věk se pohybuje pod 40 let. Jsou stejně jako experimentátoři mladí a úspěšní a vstřícní k novým trendům a hledání zábavy. Mají zájem o extrémní 17
sporty, restaurace s rychlým občerstvením, alkoholické nápoje a elektroniku. Existují ale velké rozdíly v jejich postojích. Nemají totiţ kulturní zájem a cit experimentátorů, ani silnou vůli podávat výkon, jak je tomu u mladých a úspěšných. Jejich vlastní ţivot se odehrává ve volném čase, důleţitou roli hraje parta nebo scéna, ke které se hlásí. Mnozí jsou úředníci nebo dělníci a je zde také velký podíl ţáků a učňů bez vlastního příjmu. Reklama je účinná, pokud zastihne tuto skupinu na cestách (v jejich volném čase, na akcích, které navštěvují, v kinech). Sinus A23 Tradicionalisté Tradicionalisté představují pořádkumilovnou skupinu spotřebitelů zahrnující mnoho jedinců, kteří ještě patří k válečné generaci a jsou nyní penzisté. Po celý ţivot neměli příliš vysoké ambice. Místo konzumu, který pro ně nic neznamená, dávají ušetřené peníze svým dětem. Jejich důleţitými hodnotami jsou pořádek, čistota, slušnost a plnění povinností. Protoţe se nejraději zdrţují ve svém domě se zahradou, musejí se reklamy pokusit získat tuto cílovou skupinu právě tady. V oblasti tisku reklama nejlépe funguje prostřednictvím regionálních novin nebo magazínů typu různých rádců. Problém v zacílení na tuto cílovou skupinu je, ţe tyto osoby nejsou staré jen ze sociodemografického hlediska, ale i mentálně. To vede k tomu, ţe nelze vyuţít atraktivity značky jako u jiných zákazníků. Sinus AB2 Nostalgici Není překvapující, ţe se skupina nostalgiků po konci socialismu v reklamních strategiích značkového zboţí a v médiích téměř nevyskytuje. Tato skupina totiţ nemá ani kupní sílu, ani není nakloněná konzumu a globalizaci. Nostalgici, kterým je v průměru nad 50 let, stále oslavují svou socialistickou minulost a oceňují staré hodnoty zaniklého systému. Tato skupina také ukazuje, jak moc jsou od sebe vzdáleni lidé na Východě a Západě. Zatímco nostalgici ve východních zemích mají 22% zastoupení, na Západě jsou to jen 2 %. Reklamou jsou nostalgici jen těţko dosaţitelní. Často jsou totiţ reklamní produkty na jejich finančně omezené poměry příliš drahé. Otevření jsou naproti tomu zprávám o výhodném poměru ceny a výkonu. Vedou jednoduchý ţivot, zajímají se o zahradu, domácí práce a zvířata.
18
Sinus B3 Konzumní materialisté Uţ samotné pojmenování prozradí o této třídě mnoho. Konzumní materialisté mají spontánní styl konzumu orientovaný na prestiţ, přestoţe jsou omezeni finančními moţnostmi. Většinou mají nízké vzdělání, často jsou nezaměstnaní nebo z neúplné rodiny. Chtějí náleţet k široké střední vrstvě, proto mnozí z nich ţijí nad poměry. Za symboly blahobytu povaţují mobilní telefony, DVD přehrávače, velká auta nebo nákladnou dovolenou. Konzumní materialisté jsou sice jako zákazníci vítáni, ale při strategickém umísťování značek je tato cílová skupina bez většího image většinou zapírána. Produktoví manaţeři vidí v této třídě nebezpečí pro svou značku. Blízkost ke konzumním materialistům je totiţ špatný signál pro ostatní, lépe postavené skupiny. Nabízí se společné plánování pro více skupin, protoţe ostatní skupiny jsou pro konzumní materialisty vzorem. Mezi záliby konzumních materialistů patří hraní fotbalu, sledování televize, navštěvování rychlého občerstvení nebo poslech rádia. Sinus B2 Konzervativní střed Spotřebitelé umístění do konzervativního středu usilují o pohodlný ţivot v jistotě s rodinou a přáteli. Tato cílová skupina, která má věkový průměr mezi 30 a 50 lety, je často suţována existenčními problémy a starostmi se stále se zhoršující situací na pracovním trhu. Aby se těmto problémům vyhnuli, usilují o mírný blahobyt a pracovní úspěchy. I při nakupování se tato skupina řídí rozumem a zůstává stále oběma nohama na zemi. Pro svou skepsi k extrémním a nápadným věcem neplatí u mnoha podniků tato cílová skupina za atraktivní. I kdyţ chybí u této skupiny ostřejší profilace, díky její velikosti je pro odborníky z reklamy a médií zajímavá. Ve skutečnosti je důleţitým znakem konzervativního středu zabývání se dětmi. A protoţe se tito lidé často dívají na pořady pro děti, umístění reklamy v televizi je více neţ ţádoucí. Reklama bude u této skupiny úspěšná s takovými produkty, které míří přesně na její poţadavky a naopak bude mít i efekty, které ovlivní ostatní skupiny kolem ní. Centrální postavení ve středu společnosti totiţ dovoluje stejný způsob oslovení jako pro jiné skupiny (Allgayer, Kalka 2007). Na straně 20 je vyobrazeno porovnání všech tří zmiňovaných typologií (Sinus třídy, VALS typologie a STEM/MARK z kapitoly 1.2) ve smyslu přiřazení jednotlivých segmentů Sinus tříd skupinám dle typologie VALS a STEM/MARK. 19
Charakteristiky jednotlivých typologií popisované v kapitole 1.2 ukazují, ţe si jmenované typologie přesně neodpovídají, a tudíţ je obtíţné, přesně zařadit Sinus třídy do určité skupiny podle VALS typologie a podle STEM/MARK. VALS typologie, která vychází ze segmentace americké populace, má menší počet tříd spotřebitelů ve srovnání s evropskou typologií podle Sinus tříd. Také typologie spotřebitelů STEM/MARK zahrnuje jen šest skupin. Z mého pohledu je segmentace podle Sinus tříd přehlednější a přesněji charakterizuje jednotlivé skupiny spotřebitelů. Na rozdíl od typologie VALS a STEM/MARK zahrnuje i přibliţné procentní zastoupení jednotlivých skupin spotřebitelů. V rámci této práce budu dále pracovat právě s touto segmentací. Tab. 1Porovnání Sinus typologie s typologií VALS a STEM/MARK Sinus třída
Klíčová charakteristika
Dle VALS
Dle STEM/MARK
A12 Konzervativní
Uznávají hodnoty a tradice, jsou
Spokojenci/Úspěšní
Zralí
Úspěšní
Úspěšní
Spokojenci
Zralí
Praktici/Současníci
Hledající
vzdělaní, mají značné jmění, čtou odborné publikace, komunikační médium – televize, skeptičtí vůči informačním technologiím. B1 Etablovaní
Movití
spotřebitelé,
kupují
značkové zboţí klasických značek, velký zájem o kulturu a vysoké nároky na reklamu. Navštěvují kulturní akce. B12 Postmateriální
Vysoce
vzdělaní
spotřebitelé,
zajímají se o kulturu a vzdělání. Nenechají
se
snadno
ovlivnit
reklamou. Rádi sportují a chodí do divadla. Vhodná je komunikace formou novin a rádia. C12 Mladí a úspěšní
Horní střední vrstva, která hledá nové výzvy. Mají vysoké příjmy i vysoké nároky, kupují značkové zboţí.
Vhodným
komunikačním
20
prostředkem je internet a kino. C2 Experimentátoři
Vzdělaní individualisté, kteří si
Praktici
Hledající
Snaţivci
Hledající
Důvěřivci
Věřící
Důvěřivci/Bojovníci
Věřící
Snaţivci
Dříči
Spokojenci/Úspěšní
Praktici
chtějí uţívat ţivot. Jsou nakloněni novinkám
a
kupují
stylové
předměty, které odpovídají jejich osobnosti.
Účinná
je
reklama
v kinech, klubech a časopisech o ţivotním stylu. B3 Hédonici
Spodní střední vrstva a střední věk, hledají zábavu a jsou vstřícní k novým
trendům.
Mají
také
potřebu patřit do určité party. Reklama je účinná na různých akcích a v kinech. A23 Tradicionalisté
Tito spotřebitelé ctí povinnosti, pořádek
a
slušnost.
Odmítají
konzum a nejraději se zdrţují doma. Reklama nejlépe funguje prostřednictvím novin a magazínů. AB2 Nostalgici
Tato skupina s omezenými příjmy není nakloněna konzumu a nemá příliš vysokou kupní sílu. Tito lidé starší 50 let oslavují svou minulost a jsou reklamou těţce dosaţitelní.
B3 Konzervativní
Mají
spontánní
styl
konzumu
materialisté
orientovaný na prestiţ, i kdyţ nemají příliš finančních zdrojů. Chtějí náleţet ke střední vrstvě, a proto ţijí většinou nad poměry.
B2 Konzervativní střed
Nejdůleţitější je pro ně rodina a přátelé. Usilují také o blahobyt a pracovní úspěch. Při nakupování se
řídí
rozumem.
Vhodné
umístění reklamy v televizi. Zdroj: Vlastní zpracování
21
je
Z této kapitoly je zřejmé, ţe ţivotní styl je nejen pojmem typickým pro oblast sociologie, ale ţe je značně vyuţíván i v oblasti marketingu. Na ţivotním stylu jsou zaloţeny mnohé typologie, které pomáhají efektivně zacílit určitý produkt právě na ty spotřebitele, kteří jsou cílovou skupinou. Pro svou bakalářskou práci jsem vybrala typologii Sinus třídy, kterou pouţívá i Škoda Auto, a která bude blíţe vysvětlena v praktické části.
22
3 Kupní chování podle typu spotřebitelů Ţivotní styl, o kterém bylo pojednáváno v předchozí kapitole, se výrazně promítá do spotřebního chování. V marketingu hraje klíčovou roli respektování současných i potencionálních zákazníků a jejich vztahu k určité produktové oblasti. Tento celkový pohled na zákazníky se označuje jako kupní chování. Znalost kupního chování zákazníků je podmínkou úspěšné marketingové komunikace (Boučková 2003).
3.1 Definice a podstata kupního chování Termín nákupní chování definuje Schiffman a Kanuk jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, uţívání, hodnocení a nakládání s výrobky a sluţbami, od nichţ očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování je zaměřeno na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů, kterými jsou peníze, čas a úsilí, na poloţky, které souvisí se spotřebou. Obor nákupní chování má své kořeny jiţ v 50. letech minulého století, kdy vzniklo podnikatelské zaměření, marketingová koncepce. Tato koncepce vznikla z několika přístupů k podnikání, v pořadí výrobní koncepce, výrobková koncepce a prodejní koncepce. Příkladem podnikatelského přístupu nazvaným výrobní koncepce můţe být Henry Ford. Ten se na začátku 20. století zabýval myšlenkou na automobil, který by si mohl koupit kaţdý průměrný Američan. Do té doby si automobil mohli dovolit jen bohatí zákazníci. Automobily se montovaly jednotlivě a jejich výroba byla nákladná. V roce 1908 začal Ford prodávat automobil za 850 dolarů, který byl tak dostupný, ţe Ford nemohl pokrýt poptávku po tomto vozidle (Mc´Carthy 2007). Proto spustil v roce 1819 výrobní linku, která umoţnila vyrábět automobily s menšími náklady a mnohem rychleji viz kapitola 3.1.1. Výrobní koncepce předpokládá, ţe se spotřebitelé zajímají o dostupné výrobky. Cílem této koncepce je nízká cena, produktivní výroba a intenzivní distribuce. Výrobková koncepce oproti tomu vychází z toho, ţe spotřebitelé preferují výrobek, který jim přinese nejlepší výkon, nejvyšší kvalitu a nejvíce funkcí. Tato koncepce je zaměřená spíše na výrobek neţ na uspokojení potřeb spotřebitele.
23
Prodejní koncepce se zaměřuje na prodej výrobku. Jejím předpokladem je, ţe spotřebitelé musí být ke koupi předmětu mnohdy i agresivně přesvědčováni (Schwiffman, Kanuk 2004).
3.2 Kupní rozhodovací proces K výsledné nákupní aktivitě se vztahuje vše, co je zahrnuto ve spotřebním chování. Vzájemné působení marketingových podnětů a podnětů prostředí vede ke kupnímu rozhodování spotřebitelů, kteří mohou reagovat nákupem nebo odmítnutím produktu. Vlastní kupní rozhodnutí se označuje jako
kupní
rozhodovací proces (Boučková 2003). Tento proces má 5 fází: První fází rozhodovacího procesu je rozpoznání problému. Ten můţe vyřešit trţní nabídka a tím uspokojit potřeby zákazníka. Problém můţeme hodnotit z hlediska poţadovaného (poškození produktu, vyčerpání zásob) a skutečného stavu, který se nezměnil, ale změnilo se očekávání a zvýšila se úroveň uspokojení. Oba tyto směry se mohou vzájemně doplňovat. Následuje hledání informací, které můţe být vnitřní nebo vnější. Hovoříme-li o vnitřním hledání, zvaţujeme dosavadní znalosti a zkušenosti. Při vnějším hledání, které souvisí s povahou problému, vyuţívá spotřebitel informační zdroje. Těmito zdroji mohou být důvěryhodné referenční zdroje, neutrální zdroje (odborné časopisy, zprávy nezávislých institucí) a zdroje související s marketingovými aktivitami (reklama, osobní prodej apod.) Další fází rozhodovacího procesu je hodnocení variant. Na základě získaných informací spotřebitel zvaţuje, pro kterou z trţních nabídek se rozhodne. Je třeba dodat, ţe nezvaţuje všechny relevantní produkty, resp. značky, které jsou na trhu, ale jen tzv. výběrový okruh., tj. značky, které pro daného spotřebitele přicházejí v úvahu. U výběrového okruhu pak zákazník sleduje funkční vlastnosti, charakteristiku výrobku a nákupní kritéria, kterými je cena, záruka, servis apod., na jejichţ základě se rozhoduje. Pro marketingovou orientaci patří poznatky spojené s výběrovým okruhem k nejdůleţitějším. Zhodnocení variant vede k další fází nákupního procesu a to k nákupnímu rozhodnutí. Tím můţe být koupě zvolené varianty, koupě jiné varianty nebo odloţení nákupu. Celý tento proces ale rozhodnutím o koupi produktu (nebo jeho 24
odmítnutím)
nekončí.
Následuje
fáze
ponákupního
chování,
která
je
z marketingového hlediska velmi důleţitá. Odpovídá totiţ na otázku, zda jsme uspokojili přání zákazníka. Produkt, který naplnil očekávání zákazníků, je výsledkem spokojenosti zákazníka, se kterou se pojí opakovaný nákup a znamená i
pozitivní
reference
v sociálním
okolí
spotřebitele.
Opakem
je
potom
nespokojenost zákazníka, jejímţ důsledkem můţe být změna značky při budoucím nákupu nebo podání negativních referencí ostatním. Mezi faktory ovlivňující spokojenost nebo nespokojenost spotřebitele patří: vlastní výrobek, vhodná komunikace, servis, moţnost vyzkoušet výrobek apod. (Boučková 2003). Kupní rozhodovací proces spotřebitelů podle Sinus tříd Kupní rozhodovací proces bude přirozeně u jednotlivých skupin spotřebitelů, o kterých bylo hovořeno v kapitole 1.2, různý. Kaţdý cílový segment jedná v daných fázích rozhodovacího procesu jinak. Rozpoznání problému a jeho vyřešení koupí určitého produktu bude probíhat jinak u třídy, která jedná při nákupu uváţeně, např. postmateriální, kteří rozhodnutí o nákupu rozebírají kriticky ze všech stran, a skupiny, která tímto rozhodováním příliš času netráví, např. hédonici. Také informace budou jednotlivé segmenty spotřebitelů vyhledávat jinak. Jedni přes internet (etablovaní, mladí a úspěšní), další v tisku (konzervativní, postmateriální, tradicionalisté), ostatní upřednostňují televizi (konzumní materialisté, konzervativní střed). Hodnocení variant, týkající se značek i cen produktů, které daný spotřebitel upřednostňuje, je nejdůleţitější fází rozhodovacího procesu. Mezi spotřebitele, kteří mají větší mnoţství finančních zdrojů a jsou zaměřeni na kvalitní značkové produkty, patří etablovaní a mladí a úspěšní. Naproti tomu pro tradicionalisty, konzumní materialisty a nostalgiky nemají tyto drahé produkty význam. Fáze nákupního rozhodnutí, která končí koupí nebo odloţením nákupu, souvisí s opatrností při nákupu, o které bylo psáno výše. Ponákupní chování vypovídající o uspokojení přání zákazníka potom souvisí s loajalitou vůči dané značce. Konzervativní spotřebitelé jsou např. častěji loajální vůči určitým značkám neţ experimentátoři.
25
3.3 Segmentace trhu Segmentace trhu představuje rozčlenění trhu na relativně homogenní skupinky kupujících s přibliţně stejnými ţivotními potřebami, sociálními podmínkami a ekonomickými moţnostmi (Foret 2006). Pochopení nákupních motivů a chování spotřebitelů a tedy potřeb trhu je prvním krokem ve strategickém marketingovém plánování. Trhy jsou různé skupiny stávajících a potenciálních zákazníků, kteří mají různé potřeby a jsou ovlivňovány různými trendy. K plánování komunikace je důleţitá identifikace těchto skupin a rozhodnutí, která z těchto skupin bude cílem marketingové komunikace. (Pelsmacker, Geuens a Bergh 2003). Před obecným přijetím segmentace se uplatňoval hromadný marketing, tj. tentýţ výrobek byl nabízen všem spotřebitelům. Protoţe ale nejsou všichni spotřebitelé stejní, nemají stejné potřeby a přání, není hromadný marketing správnou strategií. Opakem hromadného marketingu je cílený marketing. Ten je zaloţen na respektování rozdílu mezi zákazníky ve vztahu k jejich kupnímu chování, které se promítne do odlišné marketingové orientace. Pro úspěšný cílený marketing má odpovídající segmentace trhu obrovský význam (Schiffman, Kanuk 2004). Náklady spojené s procesem segmentace se vrátí tím, ţe se můţeme obracet pouze na segmenty, u nichţ bude mít naše nabídka největší šanci na úspěch. Segmentace trhu na základě ţivotního stylu se nazývá psychografická segmentace. Psychografický význam se objevil tehdy, kdyţ tradiční demografická segmentace, která rozděluje trh podle pohlaví, věku, rasy, vzdělání, příjmu a společenské třídy, ukázala svá omezení na předvídání chování zákazníků. Totální segmentace trhu Kaţdý zákazník je svým způsobem jedinečný, coţ se projevuje i v jeho osobitých potřebách, přáních, ale i moţnostech. Proto ideální nabídka by vycházela z naprosté individualizace trhu, kdy co jednotka (jedinec, domácnost, organizace, obec, region či stát), to samostatný segment, na který se zaměřujeme a pro který připravujeme speciální nabídku. Zde by se jednalo o tzv. totální segmentaci trhu. Na základě znalostí individuálních potřeb konkrétních zákazníků by se nabídka „šila přímo na tělo“, přesně by odpovídala jeho poţadavkům a moţnostem. Tento 26
přístup marketingu je v průmyslovém odvětví samozřejmostí, u spotřebitelského zboţí a sluţeb se začíná stále častěji prosazovat (Foret 2006). Z hlediska marketingové komunikace je pro segmentaci mimořádně přínosná komplexní analýza ţivotního stylu. Ta vychází z toho, ţe chování člověka jako spotřebitele je ve značné míře určováno relativně jasným a stabilním souhrnem ekonomických podmínek a hodnotových orientací. Sledování ţivotního stylu představuje zjištění aktivit, tj. jak lidé vynakládají své peníze a jak tráví svůj volný čas (práce, odpočinek, nákupy apod.), jaké mají zájmy (móda, jídlo, auto, kultura apod.) a názory (postoje a preference) (Schiffman, Kanuk 2004).
3.4 Současný ţivotní styl a jeho důsledky pro chování spotřebitelů Z aktuálních sociologických poznatků o ţivotním stylu u nás vyplývá několik skutečností. Dochází k nárůstu váhy konzumních orientací, konzumního způsobu ţivota a dokonce hédonistického uţívání. Konzumní orientace je u některých skupin spotřebitelů stále významnější. U mladých lidí je navíc zvýšená preference pracovní kariéry, jejímţ důsledkem mladí lidé dosahují větších příjmů a tudíţ jsou i náročnější ve svých poţadavcích na nabídku zboţí a sluţeb. V nynějším nákupním chování se projevují i některé negativní skutečnosti. Především se jedná o stále se rozšiřující sklon k pasivnějšímu a nenáročnějšímu trávení volného času, ke kterému patří trávení volných dnů v nákupních centrech a z toho plynoucí nepřiměřené nakupování. Tak jako se mění preference mladých lidí, mění se i preference v oblasti rodinného ţivota, do kterého se stále více promítá vzrůstající význam individualismu a nezávislosti. Zaloţení rodiny se odkládá do pozdějšího věku, k čemuţ přispívá i skutečnost, ţe finanční situace mladých samostatně ţijících lidí je lepší neţ finanční situace jejich vrstevníků, kteří mají vlastní rodiny. Objevuje se trend tzv. DINKS – Double Incom No Kids. Změny v ţivotním stylu způsobují i generační problémy. Starší lidé jsou méně ochotni měnit svůj ţivotní styl. Navíc pro to, aby mohli reagovat na změny posledních
desetiletí,
často
uţ
nemají
potřebné
individuální
a
sociální
předpoklady, jako jsou zdraví, příjmy nebo vzdělání. Tyto rozdíly se přirozeně 27
týkají i trávení volného času. Mladší generace je oproti té starší značně flexibilnější, i co se týče vztahů k různým komunikačním technologiím. Rozdíly v ţivotních stylech ale nevycházejí pouze z odlišných generačních příslušností, ale i z místních specifik v rámci naší republiky. Zvětšují se sociálně-ekonomické regionální rozdíly a lze předpokládat, ţe se budou zvětšovat i v budoucnu. Nelze ale pochybovat o tom, ţe uvedené hlavní a obecné důsledky proměn současného ţivotního stylu, které se mohou promítnout do chování a rozhodování zákazníků, bude mít obsahově, místně i časově odlišné konkrétní podoby (Foret 2007). V této kapitole byla definována podstata kupního chování a byly popsány aspekty, které s kupním chováním přímo souvisí. Vše, co je zahrnuto ve spotřebním chování
vede
k výsledné
nákupní
aktivitě,
která
bude
u
jednotlivých
spotřebitelských subjektů s rozdílným ţivotním stylem probíhat jinak. Proto je komplexní analýza ţivotního stylu velmi přínosná pro následnou segmentaci trhu na jednotlivé skupiny spotřebitelů, kteří se svým ţivotním stylem podobají.
28
4 Automobil v ţivotě člověka Význam automobilu v ţivotě člověka se v poledních letech hodně změnil. Automobily uţ neslouţí jako výlučně dopravní prostředky, slouţící k přepravě osob nebo nejrůznějších předmětů. Stále častěji představuje automobil součást ţivotního stylu. Mnozí lidé proto vyhledávají vozidla, která by co nejlépe splňovala jejich poţadavky a popř. odráţela jejich zájmy a postavení ve společnosti. V následující kapitole bude popisován historický vývoj vztahu lidí k automobilům. A protoţe éra automobilismu začíná v devadesátých letech minulého století hlavně ve Spojených státech, bude tento vývoj popsán právě na jejich příkladu. Na historický vývoj dále naváţe současný vliv trendů v automobilismu na ţivotní styl se způsoby oslovení jednotlivých segmentů, vymezených typologií Sinus v ČR.
4.1 Historie vlivu automobilu na ţivotní styl Automobil začal hrát významnou roli v ţivotním stylu spotřebitelů jiţ v prvních letech dvacátého století. Tato kapitola ukáţe vývoj vztahu lidí k automobilům v období před 1. světovou válkou, mezi 1. a 2. světovou válkou, po 2. světové válce, v době ropných krizí a od 80. let po současnost.
4.1.1 Situace před 1. světovou válkou Automobil se stal součástí amerického ţivota uţ v prvním desetiletí dvacátého století. Zatímco v roce 1910 bylo ve Spojených státech zaregistrováno skoro 500 000 automobilů, v Evropě bylo ve srovnání se Spojenými státy vlastnictví automobilu
přisuzováno
jen
nejbohatším vrstvám
obyvatel. K dostupnosti
automobilu ve Spojených státech i středním vrstvám velkou vahou přispěla výroba cenově dostupného modelu T značky Ford. Do té doby byli vlastníky automobilu úspěšní mladí sportovci, kteří mezi sebou soupeřili jak na sportovním poli, tak na silnicích a poprvé demonstrovali veřejnosti největší radost z automobilu – rychlost. Rychlost neměla nic společného s tím, dostat se někam rychleji. Rychlá jízda byla jednoduše zábava. Reportéři brzy začali psát o „bláznivé rychlosti“ a „rychlostní mánii“. Méně šťastní Američané přirozeně toto soupeření sledovali s úţasem, závistí a vztekem.
29
Pod pojmem automobil si široká veřejnost přestavovala vše, co bylo velké a výkonné. Větší počet automobilů souvisel i s mánií cestování. Řidiči objevovali nové moţnosti, a to cestování v osobních automobilech. Uţ nebylo nutné cestovat s jinými pasaţéry po přesně vyznačených trasách a podle přesných jízdních řádů. Lidé se tak mohli dostat blíţe k přírodě. Hlavní pointa cestování ale nebyla vidět, ale být viděn. Nejdůleţitějším motivem nákupu automobilů bylo vyvolat závist přátel. Američané pouţívali velké a silné automobily k získávání respektu. Automobiloví historikové nazývali automobil jako “individuálně záţitkový stroj“. Automobil nabízel muţům moţnost odlišit se od ostatních. Ti, kteří jezdili velkými, silnými a benzínovými auty tak oznamovali, ţe jsou privilegovaní – měli peníze, dovednost a kuráţ řídit automobil. Jízda milionářských sportovců nedovolenou rychlostí efektivně demonstrovala rychlost a sílu automobilu. Chování těchto řidičů přirozeně vyvolávalo silné emoce v ostatních provokovaných Američanech. S počtem automobilů na silnicích rostl počet dopravních nehod i mrtvých. Rychlá jízda nebyla bezpečná a řidiči svou arogancí ohroţovali ostatní účastníky silničního provozu, čímţ se také stali nevítanými. Průměrní Američané dali těmto prvním bohatým automobilistům drsnou lekci ve způsobech a respektu. Po automobilech házeli kameny, hlínu, klacky, lahve od piva, trubky a dokonce i zkaţenou zeleninu. Tyto nenávistné reakce ve své podstatě představovaly jejich touhu také řídit automobil. Problémy s palivem Jeden z největších problémů blízké budoucnosti ve spojitosti s popularizací automobilu bylo zajistit dostatečné a přiměřené dodávání paliva. Od roku 1905 věnovali vědci a inţenýři značnou pozornost hledání akceptovatelných zdrojů. Zaměřili se na petrolej a etanol. Vědci se přikláněli spíše k etanolu, který nepáchne a také nehrozí nebezpečím výbuchu. Etanol se tak stal nejlepší alternativou benzínu. Nehledě na to, výrobci automobilů nedali na rady expertů. Cena etanolu byla totiţ mnohonásobně vyšší neţ cena benzínu. S počtem automobilových vlastníků rapidně rostla i cena benzínu. Oproti roku 1899, kdy byla jeho cena 7 centů za galon, vzrostla cena benzínu v roce 1902 o více neţ 50 % na 18-20 centů a dále kolísala mezi dvaceti a dvaceti pěti centy za 30
galon. Cena etanolu byla oproti tomu 50 centů za galon a vzrostla ještě více díky poplatkům za alkohol. Nevýhodou etanolu byl menší výkon automobilu, coţ spotřebitele odrazovalo. Lidé se stále přikláněli k benzínu, i kdyţ emise z automobilů způsobovaly zdravotní problémy. Pro lidi byla totiţ vášeň z řízení automobilů silnější neţ strach z poškození zdraví. Průlomový model T Američané během první čtvrtiny dvacátého století nepokládali mnoho věcí za důleţitější neţ vlastnictví automobilu. O něm uţ nemuseli ti méně majetní jen snít. Na trhu se totiţ objevil kvalitní a dostupný model T značky Ford viz obr. 3. Mezi lety 1908 a 1927 si Američané koupili 15 milionů modelů těchto aut. Mezitím vzrostl počet automobilů na silnicích ze 100 000 na neuvěřitelných 20 milionů, coţ bylo i zásluhou Henryho Forda. Svůj model T nabízel za 850 dolarů, coţ byla cena, kterou mohla akceptovat i střední třída Američanů. Do té doby byly automobily výsadou pouze bohatých. Henry Ford ale tyto aspirace nesdílel a orientace na bohaté zákazníky ho nelákala. Návštěvníkům své malé továrny v Detroitu v roce 1906 řekl: „Je to moje ambice, vyrábět auta, která si můţe dovolit kaţdý“ (McCarthy 2007).
Zdroj: http://iconicphotos.wordpress.com/2009/05/02/henry-ford-model-t/ Obr. 3 Henry Ford s modelem T
31
Protoţe téměř 60 % Američanů stále ţilo mimo město, mělo auto zcela praktické vyuţití. Ford znal trh a věděl, ţe pokud chce být úspěšný, musí se této skutečnosti přizpůsobit. Model T, na kterém Henry Ford pracoval skoro dva roky, byl zacílen hlavně na dva trhy. Prvním byl vesnický trh, který představovali farmáři, tím druhým byli lidé z maloměsta. Farmáři ušetřili spoustu času, který jim dříve trvalo jet do města a zároveň si tak udělali malý výlet, protoţe ţivot na vesnici byl do té doby prakticky jako vězení. Model T byl vyvinut i na neupravené vozovky, tudíţ nebyl problém, lépe se dopravili do města za prací nebo na nákupy.
Auta
Henryho Forda měla být na rozdíl od automobilů určených pro zbohatlíky uţitečná. Američané chtěli být vlastníky aut a chtěli se také odlišovat od kontroverzních vlastníků, představovaných třídou bohatých. Model T toto odlišení perfektně představoval. Neměl znázorňovat velké, rychlé, silné a drahé auto. Byl pomalejší a tudíţ i bezpečnější. Období před 1. světovou válkou znamenalo právě díky dostupnosti modelu T obrovský automobilový boom. Automobil uţ vlastnilo 55 % amerických rodin. Toto rapidní zvýšení počtu automobilů mělo samozřejmě obrovský ekologický dopad. Zvyšovala se spotřeba ţelezné rudy, uhlí i oceli. Američtí výrobci tak spotřebovali pro výrobu automobilů nejvíce surovin v historii lidstva.
4.1.2 Situace mezi 1. a 2. světovou válkou V roce 1920 byl automobilový průmysl Spojených států největším průmyslem na světě. Vlastnit automobil znamenalo patřit do komunity úspěšných Američanů, nemít automobil se zdálo být oproti tomu veřejně nepřijatelné. Automobil dával svým vlastníkům moţnost být jedinečnými a stal se cestou sebevyjádření. Vlastnictví automobilu znamenalo úspěch, určitý stupeň bohatství, moderní postoj, a respekt ostatních. Jelikoţ i vzhled automobilu pomáhal odlišit se od ostatních, spotřebitelé s postupem času stále více značili model T jako technologicky a vzhledově zaostalý. Moţnost vybrat si barvu byla pro značku Ford nemyslitelná, protoţe barvení znamenalo další náklady. Prvním výrobcem, který začal pouţívat nové barvy, byl General Motors. Za tři roky uţ si spotřebitelé mohli vybírat z tisíce barev a odstínů. General Motors v čele s Alfredem Sloanem začal bojovat proti Fordu v nízko-cenovém sektoru. Postavení Fordu jako dominantní značky pomalu 32
končilo. Spotřebitelé totiţ měli na nová auta stále větší poţadavky a Ford na ně dostatečně nereagoval. Důsledky masové automobilové výroby Do roku 1920 vyráběl Ford více neţ milion aut ročně a jeho závod představoval nejlepší případ vertikální integrace dvacátého století. Model T a další následující automobily byly většinou vyrobeny ze ţeleza a oceli. Dalším výrobní surovinou bylo i dřevo, které Henry Ford pouţíval k výrobě podlah. Ze vzrůstající výrobou automobilů samozřejmě vzrůstala i spotřeba dřeva. Pokud produkce automobilů byla milion aut ročně, potřeboval přibliţně milion nebo více stromů, coţ znamenalo dvacet pět tisíc akrů lesa. Dalším problémem pozdních 20. let v Americe bylo nakládání s materiálem, který zůstal po doslouţení automobilu. Bohuţel ne všechny součástky se daly pouţít na náhradní díly. Důsledkem toho vznikala automobilová vrakoviště a šrotování představovalo velký business. Ne všechna auta ale skončila na vrakovišti. Lidé je často odkládali na prázdné pozemky. Odloţené automobily byly pouţívány i jako zaváţka, výplň hrází a dokonce se házely do kamenolomů. Na konci této dekády dosáhly skoro tři miliony automobilů ročně svého ţivotního konce. Rozvoj silniční sítě Se vzrůstajícím mnoţstvím automobilů rostl i počet silnic a dálnic. V prvním desetiletí 20. století byla postavena první silnice na Long Islandu v New Yorku, tzv. Parkway, která měřila 64 km. Podobnou stavbou byla silnice v Německu, která se otevřela roku 1921 a slouţila především k zátěţovým zkouškám motorů a závodům. První předchůdkyní dálnice byla 50 km dlouhá autostráda vybudovaná v Itálii v roce 1924, vedoucí z Milána do Varese. Krátká rychlostní silnice byla také postavena v letech 1929 – 1932 mezi Bonnem a Kolínem nad Rýnem v Německu a nejvíce se podobala dnešním dálnicím. Rok po nástupu Hitlera k moci je zahájena výstavba první čtyřproudové dálnice na světě. Zatímco v roce 1935 bylo v provoze 119 km německých dálnic, v roce 1938 je to uţ přes 3000 km. Druhou dálnici na světě připravovalo i Československo. Jelikoţ bylo v době zahájení výstavby okupováno Německem, byla výstavba dálnice zastavena. Po
33
válce se pak opět obnovila, ale z důvodu komunistického převratu v roce 1948, který výstavbě dálnic nepřál, byla v roce 1950 znovu ukončena (Slovík 2009). Poválečná stavba dálnic byla zatím v ostatních státech světa přínosem hospodářského rozvoje. Dálnice stavěly všechny ekonomicky vyspělé země a dálniční síť se velmi rychle rozrůstala. Teprve v roce 1967 se začínají stavět dálnice i v Československu a podobně je tomu i jiných socialistických státech. Náskok ostatních zemí Západní Evropy uţ ale nelze dostihnout. Znečištění ovzduší a trend malých automobilů Spolu se stavbou dálnic měl obrovský vliv na ţivotní prostředí stále se zvyšující smog ve městech. Velká a silná auta byla sice veřejností velmi oblíbená, ale způsobovala jiţ zmiňovaný smog. Nabízelo se vyrábět auta malá, která by nebyla natolik nepřátelská k ţivotnímu prostředí. V roce 1930 přišel Volkswagen s modelem Beetle, který vypadal zcela jinak neţ americká auta. Tajemstvím úspěchu Volkswagenu Beetle nebyla reklama, ale správná chemie mezi spotřebitelem a automobilem. První zákazníci v New Yorku byli většinou avantgardní módní fanatici. Mnoho Američanů uţ nesdílelo spokojenost s americkými auty. Kritizování Fordu a jeho stále stejných automobilů rostlo, jako rostla oblíbenost importovaných automobilů. V Detroitu se totiţ stále vyráběla drahá auta, která nebyla orientovaná na spotřebitele, a proto američtí výrobci sklízeli veřejnou kritiku (McCarthy 2007).
4.1.3 Situace po 2. světové válce V pozdních 50. letech 20. století se americká města vlivem zvyšujícího se počtu automobilů stále více potýkala se smogem v ulicích. V roce 1956 dokonce převýšil počet registrovaných vlastníků automobilů v USA počet vlastníků domů. Přesto přibliţně 28 % rodin stále nemělo auto, coţ bylo pro Detroit velkou výzvou. Kdyţ má kaţdá domácnost jedno auto, jak se vyhnout nasycenému trhu? Odpověď byla jasná – prodat kaţdé rodině druhé auto. Potřeba mít v rodině druhé auto se zvyšovala, k čemuţ přispíval i Baby boom a také větší počet pracovních míst pro ţeny. Zde dostal znovu příleţitost Ford. Jako druhé auto se začaly prodávat dodávky a kabriolety, na které se tento výrobce specializoval. Reklamní kampaň Forda byla zaměřena hlavně na ţeny. Ţeny 34
v domácnosti uţ nemusely být mimo civilizaci a čekat, aţ se jejich muţi vrátí z práce (McCarthy 2007). I v padesátých letech ještě nebylo vlastnictví automobilu samozřejmostí, nýbrţ bylo stále něčím výjimečným. Po roce 1945 Američané formulovali plně individuální přístup k automobilu. Ţeny v domácnosti, ţeny, které jezdily do práce i děti bohatých, ti všichni museli vlastnit auto. Proto automobiloví výrobci začali objevovat nové moţnosti segmentace trhu podle zálib a ţivotního stylu.
4.1.4 Ropné krize a jejich důsledky na automobilový průmysl Znečištění ovzduší zdaleka nebyl jediný problém, se kterým se musela Amerika potýkat. Do roku 1970 se mohli Američané sami zásobovat ropou a její ceny byly nízké a stabilní. Domácí ropná produkce přestávala být z důvodu zvyšujícího se počtu automobilů dostatečná a přestávala pokrývat tempo narůstající spotřeby benzínu. Amerika tak začínala být odkázaná na ostatní producenty ropy. Bohuţel pro ně, války v oblasti Blízkého východu (Yom Kippur War, česky jomkipurská válka, válka mezi Egyptem a Izraelem) způsobily důleţité změny na světovém ropném trhu. Reakce na tento válečný konflikt z roku 1973 byla odpověď OPECU (Organizace států vyváţejících ropu, zakládajícími členy byl Irán, Irák, Saudská Arábie a Kuvajt) sníţit svou nabídku ropy. Protoţe arabské státy určovaly velkou část ropné produkce, pouţily tuto skutečnost k politickému i ekonomickému nátlaku na Spojené státy, které značně podporovaly Izrael. V říjnu vzrostla cena ropy o 70 % a v prosinci dokonce o 128 %. Státy OPECu zvyšovaly ceny ropy i nadále. Cena barelu ropy vzrostla z 2,80 USD v roce 1973 na 36,10 USD v roce 1980. Ropné krize tedy ukázaly velkou závislost západních států na dovozu ropy. Tato závislost vedla k hledání nových zdrojů ropy, alternativních zdrojů a energeticky méně náročných technologií (Čermák 2008). Růst cen ropy a benzínu se výrazně projevil v ekonomii. Tempo růstu inflace se zdvojnásobilo z 6,2 procent v roce 1973 na 11% v roce 1974. Američané reagovali na zvýšení cen menší ochotou utrácet. Toto kolektivní rozhodnutí spustilo nejostřejší ekonomický pokles ve Spojených státech od velké hospodářské krize. Automobilový průmysl samotný se nacházel na vrcholu krize. General Motors, který se specializoval na prodej velkých aut, musel sníţit ceny těchto vozů
35
na polovinu, a dokonce zváţit ukončení výroby velkých automobilů všeobecně. Americká energetická krize v zásadě způsobila, ţe se začala vyrábět menší auta. Menší automobily znamenají lepší parkovací moţnosti ve městech, zdravější městské prostředí a hlavně niţší spotřebu. A niţší spotřeba ropy jako paliva znamená více ropy pro další generace. Šetření přírodními zdroji se také projevovalo omezenými moţnostmi čerpání plynu na osobu, zavíráním čerpacích stanic o nedělích a dokonce omezením rychlosti na 55 mil za hodinu. Změnilo se i chování spotřebitelů. Jelikoţ dosud nebylo ţádné alternativní palivo komerčně vyuţito, byl americký ţivot bez benzínu jednoduše nepředstavitelný (McCarthy 2007). Zájem Američanů o malá auta neměl jen ekonomický význam. Objevovaly se hlubší změny ve spotřebitelském vkusu. Spotřebitelé nekupovali dále auta, aby ukázali své postavení ve společnosti. Začínali upřednostňovat praktické, cenově dostupné automobily za účelem přepravy. I výrobci automobilů zaznamenali, ţe spotřebitelé ztrácejí pohled na auta jako na symbol statusu a na způsob, kterým si zvyšují své ego. V létě 1973 představoval prodej malých aut více neţ 40 procent všech prodaných automobilů v Americe. Je třeba poznamenat, ţe na trhu malých aut tvrdě pracovali především zahraniční výrobci. Malá zahraniční auta byla velmi oblíbená, jmenujme např. Toyoty, Datsuny a Volkswageny. Spotřebitelé jejich koupí ukazovali ostatním, ţe nemusí mít největší, nejrychlejší nebo nejokázalejší auto, aby byli „cool“. Ačkoliv kaţdý povaţoval výměnu za malá auta za stálou, opravdovou otázkou bylo, jaký druh aut by si Američané koupili, kdyby se ekonomická situace změnila. Stále by si kupovali malá auta, i kdyby se cena benzínu stabilizovala nebo sníţila? Přijali by jednotvárnou velikost, provedení a vzhled, který představovaly malé sedany? Byla by barva dostatečná k vyjádření individualismu spotřebitelů nyní, kdyţ 50 procent amerických domácností vlastní víc neţ jedno auto, které stále více představuje osobní auto? Co by se stalo, kdyby byli Američané bohatší, a kdyby
si
mohli
dovolit
víceúčelové
nezodpovězené aţ do roku 1980.
36
draţší
auto?
Tyto
otázky
zůstaly
4.1.5 Automobilismus od 80. let po současnost Vztahy Američanů k automobilům se v posledních dvou dekádách 20. století projevovaly zcela odlišně, neţ se očekávalo. Sniţování inflace a ubývající nejistota spotřebitelů vyústily v opětovný zájem o velká auta. Trend SUV Konec inflace, niţší ceny benzínu a optimismus spotřebitelů ještě nevysvětlovaly velký zájem o vozy SUV (Sport Utility Vehicle). Pickupy a SUV tvořily v roce 1980 dohromady jen 20 % osobních vozidel. Spotřebitelé si doposud kupovali pickupy kvůli práci a komerčnímu vyuţití. Fenoménem se SUV stal aţ s Baby Boomem, obzvlášť ve skupině bohatých, mladých zbohatlíků (Yuppies – Young Urban Professionals), kteří přikládali koupi SUV potřebě vlastnit automobil bezpečný za kaţdého počasí, ve kterém je navíc prostor pro celou rodinu. Designéři vyvinuli původně SUV jako off-road, ale ani výrobci vozů, ani kupující neměli ţádné iluze o tom, ţe by toto auto mělo jezdit mimo silnice. Tehdejší průzkumy ukazovaly, ţe jen málo vlastníků SUV pouţívá náhon na čtyři kola a má velkou rodinu. Důvody pro koupi tohoto automobilu tedy musely být hlubší. Byla jimi snaha odlišit se od ostatních a ukázat svůj status ve společnosti. Alternativní paliva Stoupající ceny plynu a obavy o dostatek ropy v poslední době znamenají, ţe je čas vyvolat novou diskuzi o alternativních pohonech automobilů. Jednou z moţností jsou auta poháněná elektřinou, do kterých uţ v minulosti bylo mnoho investováno. Elektrická auta by sice měla nulové emise, ale technologie by nebyla bezemisní. Produkce elektřiny k nabití baterií stále představuje spalování velkého mnoţství ropy a uhlí a produkci oxidu uhličitého. Druhou alternativou, která zaznamenala největší pozornost a slibovala redukování emisí z automobilů, ne úplné nahrazení benzínu, bylo benzínově-elektrické hybridní auto. Tato pro vědce poloviční alternativa spoléhá na elektrický motor a zaznamenává velmi malou spotřebu benzínu. Prvním hybridním automobilem byla Toyota Prius, která našla mezeru na trhu. Mnoho majitelů Priusu povaţuje jeho vlastnictví za příleţitost řídit auto, které produkuje daleko méně oxidu uhličitého. 37
Tito lidé tak pomáhají k lepšímu ţivotnímu prostředí a řadí se tak ke spotřebitelům, kteří jsou ekologicky orientovaní. Téma alternativních zdrojů je do budoucna stále otevřené a bude i nadále patřit k velmi diskutovaným tématům (McCarthy 2007). Na trhu se totiţ začínají objevovat vozy SUV s hybridním motorem. Poslední novinkou, která se objeví na trhu v roce 2010, je model X6 ActiveHybrid od výrobce BMW, který je nejsilnějším automobilem s hybridním motorem v historii. Tento vůz můţe dokonce jet jen na čistě elektrický pohon, ale maximální rychlost činí 60 km/h a dosah jen 2,6 km. Dá se tedy očekávat, ţe v této oblasti budou probíhat snahy, jak tyto nedostatky odstranit. Vývoj motorizace v České republice V České republice se začal automobilismus oproti Spojeným státům rozvíjet aţ po roce 1989 po pádu totalitního reţimu. Do té doby bylo moţné koupit jen automobil tuzemské výroby. Aţ po roce 1989 se automobilový trh České republiky otevřel automobilům ze zahraničí. Dostupná byla většinou ojetá auta, dovezená ze zemí západní Evropy, která se do České republiky dováţela ve velkých počtech. Nyní se Česká republika v počtu registrovaných automobilů na obyvatele stále více přibliţuje průměru Evropské unie. Počet automobilů se od roku 1989 téměř zdvojnásobil. V polovině letošního roku je
počet
registrovaných
osobních
automobilů
podle
statistiky
Sdruţení
automobilového průmyslu 4,4 milionů, tedy o dva miliony více neţ před dvaceti lety (viz příloha Sloţení vozového parku v ČR). Stáří automobilu se oproti jejich počtu příliš nezměnilo. Na českých silnicích jezdí v průměru 13,7 let staré automobily, coţ není příliš velký rozdíl oproti roku 1989, kdy průměrné stáří automobilů bylo 14 let. Evropský průměr je oproti České republice mnohem menší a činí 8,5 roku. Z toho v Německu je průměrné stáří automobilů 8 let a ve Velké Británii necelých 7 let. Je třeba poznamenat, ţe průměrné stáří automobilů v České republice se v jednotlivých krajích liší. Nejmenší průměrné stáří automobilů je v Praze, v Ústeckém kraji je tento průměr nejvyšší. Od revoluce v roce 1989 se také sníţil počet obyvatel na automobil. Zatímco v roce 1989 připadalo na jedno auto 4,29 obyvatele, nyní je to 2,38 obyvatele. V Praze přitom připadá na jeden osobní automobil 1,97 obyvatele, naopak v Moravskoslezském kraji je to 2,8 obyvatele na jeden osobní automobil. 38
Ze zpracování údajů CRV (Centrální registr vozidel) dále vyplývá, ţe bylo za pololetí roku 2009 nově registrováno 159 639 nových a ojetých osobních automobilů. Z toho největší přírůstky registrací zaznamenal Volkswagen. Pokles registrací oproti tomu zaznamenala Škoda. Z celkového počtu 4,4 milionu registrovaných vozidel tvoří 38 % automobily značky Škoda, jejichţ průměrné stáří přesahuje 14 let. Druhou nejrozšířenější značkou automobilů je v počtu registrací Ford a následuje Renault (Sloţení vozového parku v ČR 2009).
4.2 Vliv trendů v automobilismu na současný ţivotní styl Spotřebitelské trendy v České republice Stejně jako ve Spojených státech souvisí vývoj motorizace v České republice s ţivotním stylem spotřebitelů. Tato skutečnost vede automobilky k vyhotovování různých průzkumů o ţivotním stylu. Průzkum ţivotního stylu českých majitelů automobilů uskutečnila v roce 2007 pro značku Škoda společnost TNS AISA. Tato přední společnost na trhu marketingových výzkumů se specializuje i na automobilový průmysl. Kaţdoročně uskutečňuje více neţ 40 000 rozhovorů s majiteli automobilů a má vybudovaný panel řidičů s více neţ 17 000 členy. U kaţdého z nich má k dispozici informace o počtu najetých kilometrů za rok, značce a modelu vlastněného vozu a zná i plány spotřebitelů ohledně nákupu nového vozu. Podle průzkumu LifeStyle for Skoda uskutečněného společností TNS AISA v roce 2007 spí Češi průměrně 7 – 8 hodin denně. Co tedy děláme během 16 hodin, které jsme vzhůru? Snaţíme se udrţovat rovnováhu mezi časem, který věnujeme práci, rodině i sobě samotným. K ţivotu také samozřejmě potřebujeme peníze a jsme na ně velice opatrní. Průzkum LifeStyle for Skoda také říká, ţe 88 % z nás, co se týče peněz, se snaţí neriskovat. 62 % lidí nakupuje ve velkém za účelem ušetřit peníze. Ty utrácíme v 31 % za vzdělání, 23 % za jídlo a pití a 8 % za transport. A jaký mají Češi vztah k automobilům? 30 % z nás uţ vlastní nejméně dva automobily. Automobil starší 5 let vlastní 75 % Čechů a automobil starší 10 let má registrováno 35 % z nás. Naproti tomu 10 % obyvatel České republiky stále auto nemá. 20 % z nás si hodlá během jednoho roku koupit nový automobil, z čehoţ 7 % činí zcela nová auta. Za nákup 39
automobilů jsou Češi ochotni utratit přibliţně 250 000 Kč. Cena je klíčový stimul pro pořízení auta. Druhým největším stimulem jsou doplňky do automobilů v základní výbavě. Mezi nejpopulárnější extra placené příslušenství patří centrální zamykání, CD a MP3 přehrávače a nesmí chybět ani klimatizace. Toto příslušenství by mělo být podle zákazníků nabízeno v základní výbavě, tedy zdarma. Zákazníci jsou ochotni koupit si za přijatelnou cenu airbagy, metalické barvy, pohon 4x4, sportovní interiér, panoramatická zrcátka nebo vyhřívaná sedadla. Za doplňky s příliš vysokou cenou povaţují čeští spotřebitelé CD a MP3 přehrávače, palubní počítač, automatickou klimatizaci nebo elektrická přední zrcátka. Toto příslušenství by podle českých spotřebitelů mělo být o 50 % levnější. Nejúspěšnějšími
komunikačními
prostředky,
které
informují
o
nových
nabídkách automobilů, jsou televize a internet. Finální výběr automobilů řídí z 80 % osobní doporučení ze strany známých, přátel, obchodních zástupců, poradců i odborníků. V 70 % to jsou potom informace na místě nákupu (broţury, katalogy, produktové prezentace, letáky nebo reklamy). K nákupu automobilů přispívají potom v 60 % PR aktivity, jako je sponzorství, online diskuze a články v novinách. V 50 % nás pak přesvědčí obvyklá reklama v televizi, rádiu, tisku a na internetu. Tato reklama ale ztrácí v poslední době efektivitu. 70 % z nás totiţ trpí nedostatkem času a 60 % dělá několik činností najednou. Nedůvěřivost českých spotřebitelů se projevuje tím, ţe přibliţně 98 % lidí se řídí heslem, důvěřuj, ale prověřuj. Výrobci totiţ velmi často manipulují s důvěrou českých spotřebitelů. Produkty a sluţby v mnoha případech nejsou tak dobré, jak výrobci nebo zprostředkovatelé slibují a informace o těchto produktech nebo sluţbách nejsou aţ v 81 % pravdivé. Nedostatek zájmu, času a důvěry ze strany zákazníků je výzvou pro současný marketing, který na tyto skutečnosti musí reagovat stejně jako na ţivotní styl kaţdého z nás, který se neustále mění. Jak uţ bylo popsáno v kapitole 2.4, důsledky proměn současného ţivotního stylu mají odlišné místní podoby. Průzkum veřejného mínění podle LifeStyle for Skoda ukazuje na několik dalších trendů v České republice. Jedním z nich je tzv. tyranie průhlednosti, která se vyznačuje zkoumáním a porovnáním nejpříznivějších podmínek nákupu. Tedy trend být transparentní ve všem, co děláme a poskytujeme. Také zlevněné produkty nebo produkty nabízené zdarma mají v očích spotřebitele velký význam. Dalším 40
trendem je nedostatek času, který se projevuje zvyšující se nabídkou produktů, šetřících spotřebitelům jejich čas. Těmito produkty jsou např. online banking, navigačních systémy nebo rychlé občerstvení. I výrobky orientované pouze na ţeny, vyznačující se kombinací uţitku a designu, nabývají v poslední době na významu. Nepostradatelným kaţdodenním komfortem se staly produkty nebo sluţby, šetřící čas a činící normální věci praktičtějšími (Modrý anděl, sms jízdenky apod). Dalšími trendy je dále tzv. zábava do kapsy v podobě různých elektronických zařízení a potřeba být neustále online a v kontaktu s ostatními. Spotřebitelské trendy se začínají vyvíjet směrem sociální odpovědnosti a s ní související podporou různých charitativních akcí, uţitečných projektů nebo kupováním biopotravin. Také Limitované edice, které nejsou pro kaţdého, a pomáhají člověku cítit se výjimečným, mají stále větší smysl. I Orientace na zákazníky, kteří sami rozhodují, jakým směrem se bude daný produkt vyvíjet, patří mezi neustále se rozvíjející trendy (LifeStyle 2007). Protoţe jsou emoce základem lidského chování, spojuje všechny tyto tendence intenzivnější emotivní zkušenost. Tyto skutečnosti se přirozeně projevují i v typologiích zaloţených na ţivotním stylu.
4.3 Oslovení jednotlivých spotřebitelských segmentů podle společnosti SIGMA Jak bylo popsáno v kapitole 1.2, je jednou z nejvýznamnějších segmentací, zaloţených na ţivotním stylu segmentace podle Sinus tříd. Na jejím principu funguje i Milieus study, kterou vytvořila společnost SIGMA pro evropský automobilový trh, konkrétně pro koncern Volkswagen (viz obr. 4). SIGMA je mezinárodní společnost pro průzkum trhu, která se zabývá třemi oblastmi budoucích celosvětových změn, kterými jsou spojování kaţdodenního ţivota spotřebitelů, společenské trendy a automobilismus na mezinárodní úrovni. Vychází stejně jako Sinus třídy ze sdruţení osob do skupin, které se podobají svým ţivotním stylem. Umoţňuje pochopit lidi v různorodosti jejich způsobu ţivota, postoji k práci, rodině, volnému času, penězům a jejich spotřebě. Je zřejmé, ţe stejné osoby (pohlavím, věkem, prací a příjmem) mohou mít ve skutečnosti zcela odlišný ţivotní styl. Pokud jednotlivci sdílí stejný ţivotní styl, jsou i součástí jedné z těchto jedenácti skupin spotřebitelů. Tato segmentace je 41
rozdělena dvěma osami. Svislá osa je měřítkem ceny a kvality, vodorovná osa je označována jako estetický dělič. Dělič ceny a kvality Dělič ceny a kvality znázorňuje ochotu spotřebitelů platit vysoké ceny za kvalitní výrobky. Čím výše se nachází daná spotřebitelská třída, tím je její příjem a vzdělání vyšší. Větší je i ochota platit vysoké ceny napříč všemi třídami automobilů. Cílové skupiny, které spadají do tzv. Prémiového trhu, jsou skupiny s nadprůměrnými poţadavky, zesílenými kupní silou v luxusním segmentu, resp. poţadavky na prémiové produkty bez ohledu na třídu automobilu. Střednímu trhu potom náleţí cílové skupiny s tendencemi ke střední vrstvě cenových segmentů a průměrnými poţadavky na prémiové produkty. Spodní trh zastupují cílové skupiny, které upřednostňují niţší cenový segment. Příčinou je nedostatek kupní síly s všeobecně nízkým zájmem o prémiové produkty. Estetický dělič Tato část segmentace trhu je zaměřená na postoj spotřebitelů k automobilům, na jejich hodnoty, ţivotní styl a vkus. Čím více se skupina spotřebitelů nachází vpravo, tím méně je např. orientovaná na tradice. Tradiční svět zastupuje ty cílové skupiny, které upřednostňují tradiční pojetí i tradiční vkus ve vzhledu a mají nadprůměrnou důvěru v zavedené evropské značky. Moderní svět zastupuje cílové skupiny, které chtějí vyjádřit svou socio-kulturní identitu výběrem značek a modelů,
např.
status,
radost
ze
ţivota
nebo
ekologické
uvědomění.
Postmodernistický svět je představitelem cílových skupin, které odmítají jakýkoliv typ loajality ke značce a mainstreamové trendy. Kupní rozhodnutí spotřebitelů spadajících do této skupiny se zakládá pouze na subjektivitě a vkusu. Horní konzervativní segment (Distinction and Classic Taste) Tento segment je zaměřen na kvalitu a klasický vzhled. Představuje ho konzervativní privilegovaná vrstva s tradičním ţivotním stylem a vedoucím postavením ve společnosti se zaměřením na úspěch. Velký význam má rodinná tradice, majetek a finančnímu nezávislost. Tito lidé jsou elegantní, zdrţenliví a diskrétní. V typologii podle Sinus tříd představuje tento segment Konzervativní. Od 42
automobilu očekávají vytříbenou eleganci, vysoký stupeň komfortu, dlouhou tradici značky a skvěle vypadající zevnějšek. Preferují evropské tradiční značky a berou automobil jako ukazatel vysokého sociálního statusu a respektu, který také rádi dávají na obdiv. Typickým automobilem je sedan nebo SUV značky MercedesBenz. Vyšší liberální segment (Functional Aestethics and Active Lifestyle) „Funkční vzhled a aktivní ţivotní styl“, to jsou slova, která vystihují tuto kosmopolitní, finančně úspěšnou městskou elitu, spadající v Sinus třídách do skupiny etablovaných. Důleţitý je pro ně vysoký ţivotní standard a kariéra. Mají dobrý vkus, cit pro umění a kulturu, jejich mysl je otevřená a tolerantní. Nejdůležitějšími aspekty týkající se automobilů jsou bezpečnost, praktičnost a ekologická zodpovědnost. Tato třída také vysoce hodnotí inteligentní technologie a mimořádný design. Hlavní provedení automobilu je 5 dveřový hatchback, combi nebo SUV Crossover značek Volkswagen, Renault nebo Peugeot. Socio-kritický segment (Responsibility and Ecology) Tato odpovědná, ekologicky smýšlející třída odmítá konzum a ekonomickou globalizaci. Důleţité pro ně je vzdělání, zajímají se o ekologii a politiku, globální a sociální spravedlnost a lidská práva. V Sinus třídách odpovídají skupině postmateriálních. Zaujímají kritický postoj k automobilům a automobilovému průmyslu. Automobily používají jen k nutnému transportu, ne k vyjádření své osobnosti. Jelikož být bez automobilu je v této době téměř nemožné, východiskem jsou malá a ekonomická auta, která tito lidé řídí v zájmu lidského soužití a životního prostředí. Hatchback nebo minivan značek Renault a Citroen, to jsou typická auta této skupiny spotřebitelů. Postmoderní segment (Authenticity and Smart Mobility) Tento segment tvoří mladí, většinou vysoce vzdělaní městští avantgardní představitelé, kteří jsou zároveň vyznavači nových trendů, mají různou identitu a vzájemně si odporující ţivotní styl. Jsou to tedy vysoce individualističtí jedinci. Důleţitá pro ně je kariéra, samostatnost, kreativita, umění a kultura. Řídí se intuitivní spotřebou bez ohledu na konvenci. Svými vlastnostmi tak v Sinus třídách 43
odpovídají skupině mladých a úspěšných. Jejich auto by mělo, stejně jako jeho vlastníci, mít charakteristickou osobnost. Nic jiného není totiž tak důležité jako oni sami. Jejich automobil je většinou v provedení 3 dveřový hatchback, coupé, roadster nebo micro značek Peugeot, Audi nebo BMW (Mini). Moderní mainstream (High Tech – High Touch) Typickými zástupci tohoto segmentu jsou mladí úředníci nebo stále studující s postmoderními tendencemi, často zaměstnaní v podnicích, zaměřených na informační technologie. Jsou orientovaní na moderní technologie a otevřeni novým zkušenostem. Rádi se baví a provozují outdoor aktivity. Důleţitá je pro ně mobilita a individuální spotřeba. V typologii podle Sinus tříd představuje Moderní mainstream experimentátory. Druhy aut, která mají rádi, jsou kreativní, sportovní, smyslová, moderní a vždy zábavná, stejně jako oni sami. Automobily berou jako nepostradatelnou část životního stylu, tedy založené na flexibilitě, mobilitě a orientaci na volný čas. Obvyklými typy automobilů tohoto segmentu spotřebitelů jsou 3 dveřový hatchback, kompaktní malá auta, kombi nebo kabriolet obzvláště značek Volkswagen a Audi. Neústupný a cool (Tough and Cool) Většinou mladá generace, která zahrnuje mladé subkultury, často ve spojení s nekonvenčním nebo výhradně hédonistickým ţivotním stylem, a která pouţívá estetickou provokaci k vyjádření vlastní identity. Tito lidé chtějí patřit do určité skupiny, kultury, která jde tzv. proti proudu. Vyznačují se tak stejnými vlastnostmi, které jsou v Sinus třídách typické pro hédoniky. Jezdí nejčastěji 3 dveřovým hatchbackem nebo kabrioletem značek Volkswagen, Opel, Fiat a Smart. Své automobily využívají jako prostředek autostimulace. Žízní po nových zážitcích, spontaneitě a zábavě. Jejich přehnané požadavky jsou ale v rozporu s obvykle limitovaným rozpočtem. Tradiční mainstream (Trust and Comfort) Konzervativní spotřebitelé, kteří lpí na tradičních hodnotách, morálce, sociálních zásadám a konvencích. Velkou hodnotu má pro ně rodina a finanční zabezpečení. Jejich ţivotní styl se přizpůsobuje pravidlům. Na prvním místě chtějí ve svém autě 44
cítit pohodlí a bezpečnost. Preferují konvenční a spolehlivá auta evropských výrobců v provedení sedan nebo 5 dveřový hatchback. Typickými značkami, které tento segment kupuje, jsou Renault, Opel a Ford. Tradiční dělnická třída (Practicality and Economy) Tato pracující třída, označená jako průmyslová společnost, je silně materialistická a často zaujímá sociální a politický autoritativní postoj. Potřebuje materiální a sociální jistoty, je skromná a uznává hodnoty zaloţené na solidaritě a společenství. Tradiční dělnická třída i Tradiční mainstream spadají v typologii podle Sinus tříd do skupiny Tradicionalistů. Automobil by měl být hlavně dostupný, ekonomický a silný tak, jak je jen možné. Tyto spotřebitelé je možné spatřit v 5 dveřovém hatchbacku značek Renault, Peugeot nebo Citroen. Moc a nadřazenost (Power and Superiority) Představitelé této vyšší vrstvy berou ţivotní standard jako měřítko úspěchu. Rádi ukazují, čeho dosáhli (ne zřídka to jsou peníze). Jsou orientovaní na status a prestiţ a náleţí ke „krásným a bohatým“. Řídí poslední nejnovější luxusní automobil renomovaných značek se striktním designem. V jejich garážích stojí sedan, coupé nebo SUV značek BMW nebo např. Mercedes-Benz. Praktičtí snaţivci (Big demands – Small Pocketbook) Ekonomicky i sociálně opomíjená skupina, sociálně slabá vrstva obyvatel, kterou často bývají imigranti. Tato skupina je, jak uţ bylo řečeno v kapitole 1.2, velmi opomíjená a pro výrobce automobilů nezajímavá. V typologii podle Sinus tříd náleţí Praktičtí snaţivci skupině konzumních materialistů. Tradiční moderní mainstream (Affordability and Joy of Life) Typickými představiteli této skupiny jsou většinou mladí lidé nebo lidé středního věku, kteří pracují v administrativě. Uznávají tradiční i moderní hodnoty. Důleţitý pro ně je rodinný ţivot, ale také jistota, harmonie, individualita, záţitky a radost ze ţivota. Tato skupina spotřebitelů svou charakteristikou odpovídá konzervativnímu středu Sinus tříd. Pro tento segment je typické víceúčelové, cenově dostupné auto
45
s malou spotřebou, které zároveň poskytuje radost z jízdy a je vhodné pro rodiny s dětmi. Tito lidé jezdí nejčastěji v minivanech značek Volkswagen, Opel a Ford. V této kapitole bylo objasněno, jak se historicky vyvíjel vztah lidí k automobilismu před 1. světovou válkou, mezi dvěma světovými válkami, po 2. světové válce a od 80. let aţ po současnost. Na historický vliv automobilismu na ţivotní styl spotřebitelů navázal současný vliv automobilismu na ţivotní styl, ve kterém byly vysvětleny spotřebitelské trendy v České republice. Za poslední dobu nejenţe vzrostl počet u nás registrovaných automobilů, ale ještě výrazněji se změnila pestrost nabídky. Přibylo aut, která jsou zaměřena na aktivní ţivotní styl. Automobily nepředstavují v současné době pouze druh dopravních prostředků, ale jejich význam a postavení se posunulo také do dalších oblastí. Jsou odrazem sociální úrovně svých majitelů a stávají se také zrcadlem aktivního ţivota i prestiţe. V další části této kapitoly byli spotřebitelé automobilového průmyslu České republiky rozděleni segmentací společnosti SIGMA na jednotlivé segmenty. Předností této segmentace je její dobré vyuţití pro reklamní účely. Milieu study slouţí k účinnější marketingové komunikaci s cílovými skupinami spotřebitelů. Umoţňuje tak vytvořit cílenou reklamu, kde budou vystupovat lidé, kteří jsou typickými zákazníky Škoda Auto. O ţivotním stylu typických zákazníků této značky bude hovořeno v další kapitole.
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto (Segmentation Manual) Obr. 4 SIGMA Milieus
46
5 Ţivotní styl spotřebitelů Škoda Auto Jak uţ bylo zmíněno v kapitole 3.3, mapuje Škoda Auto ţivotní styl svých spotřebitelů pomocí segmentace zaloţené na Sinus třídách. V této kapitole bude objasněno, jaký je typický profil spotřebitelů Škoda Auto. Tyto profily budou dále popsány na jednotlivých modelech automobilů, protoţe jak bude ukázáno, nejsou zcela shodné. Dále bude naznačen moţný budoucí vývoj vztahu spotřebitelů k automobilům v závislosti na jejich ţivotním stylu.
5.1 Cílové segmenty značky Škoda Identita značky Škoda Auto, ve významu co tato značka reprezentuje, je definována jak směrnicí značky, tak jejími stěţejními kompetencemi. Identita značky udává, jací jsme, jak myslíme a jak jednáme, jak reagujeme na výzvy a jak úspěšně zvládáme své úkoly. Velmi důleţité jsou také činnosti, které děláme lépe neţ konkurence, hlavní nástroje, které pouţíváme k rozvoji a také soustředění se na budoucí vývoj. Pro značku Škoda je stěţejní, aby si její spotřebitelé uţívali ţivota a jednali svobodně podle svých představ. Tomuto jednání odpovídá Sinus třída Affordability and joy of life (Tradiční moderní mainstream), viz kap. 1.2 a 3.3, která je hlavní cílovou skupinou značky Škoda. Ve vztahu k této cílové skupině vystupuje Škoda jako cenově dostupná značka, která je zároveň stálá a spolehlivá. Trendem jsou stále větší tendence směřovat více vpravo na segment High Tech – High Touch (Moderní mainstream). Oba cílové segmenty jsou na obr. 5 vyznačeny červeně. Affordability and Joy of Life (tradiční moderní mainstream) Do této hlavní cílové skupiny značky Škoda spadají osoby ve věku 18 – 50 let, manţelské páry a rodiny s dětmi se středním nebo částečně vyšším stupněm dosaţeného vzdělání. Jsou to zaměstnanci v úřednických sférách, majitelé domácností a „mladí“ důchodci s průměrnými příjmy. Ideální je pro ně spojení tradičních a moderních hodnot. Odmítají např. tradiční genderové role, týkající se ţenského pohlaví. Ţijí přiměřeným ţivotním standardem bez nadměrných ambicí v ţivotě. Velmi důleţitý pro ně je rodinný ţivot, harmonie, bezpečnost, ale také 47
individualita, záţitky a radost ze ţivota. Jejich soukromý ţivot je orientovaný na rodinu a přátelé. Optimální je pro ně rovnováha mezi prací, rodinou a seberealizací. Mají otevřenou mysl všemu novému v oblastech médií i volného času. Není jim vlastní ani hospodárnost, ani plýtvání, nýbrţ kontrolované poţitkářství. Tito lidé mají velmi pozitivní vztah k automobilům a jejich řízení, ale na druhou stranu mají také nadprůměrný zájem o ţivotní prostředí. Mají vysoké poţadavky na hospodárnost, bezpečí a všestrannost. Velmi důleţité také je, aby jejich auta byla cenově dostupná a vhodná pro rodinný ţivot. Mají zájem o nová a všestranná auta např. v provedení combi a automobily s nízkou spotřebou benzínu, zejména o ty s ekologickými dieselovými motory. Klíčová slova, která vyjadřují pojetí automobilu v této cílové skupině, jsou orientace na rodinu a budoucnost, sebejistota, radost ze ţivota, dynamika, přátelskost, mladistvý a sportovní vzhled, odvaha a emoce. Reakce značky Škoda na tyto hlavní znaky jsou jedinečnost, přátelskost, kreativita, originalita a praktičnost, úspěch v motosportu a výhodná cena.
Zdroj: Interní materiály Škoda Auto (Segmentation Manul) Obr. 5 Cílové segmenty Škoda Auto
48
High Tech – High Touch (moderní mainstream) Tento druhý cílový segment značky Škoda zahrnuje lidi ve věku 18 – 40 let s tím, ţe dva ze tří členů této skupiny spotřebitelů jsou mladší 40 let. Mají střední nebo vyšší stupeň vzdělání a pracují jako vedoucí pracovníci nebo střední management v moderním průmyslovém odvětví nebo sluţbách, kde dostávají střední a vyšší příjem (průměrně 50 000 EUR ročně). Cílem v ţivotě těchto spotřebitelů je profesní i finanční úspěch. Jsou nadšení z nových experimentů týkajících se ţivotního stylu a cítí potřebu individuální spotřeby. Přikládají důleţitost kariéře, vzdělání, zábavě a outdoor aktivitám. Co se týče ţivotního stylu, potřebují vysokou sociální a profesní mobilitu. Mají volnočasově orientovaný a společenský soukromý ţivot. Jsou více orientovaní na technologie, mezi které patří např. vysokorychlostní
internet
a
nové
mobilní
telefony,
v porovnání
s jinými
mezinárodními spotřebními kulturami. Nové technologie berou jako součást kaţdodenního ţivota, jak v zaměstnání, tak ve volném čase. Automobil je pro ně nepostradatelná část ţivotního stylu, zaloţená na flexibilitě a mobilitě. Poţadavky na stylové provedení a vhodnost pro volný čas jsou jedněmi z hlavních parametrů při koupi auta. Objevuje se nadprůměrné uţití (sportovních) hatchbacků i rostoucí zájem o nové typy automobilů se znaky offroadu a také poţadavky na zabudovanou elektroniku za přiměřenou cenu. V této oblasti jsou vítané zejména navigační systémy a hands-free zařízení. Spotřebitelé očekávají od automobilů sportovnost, radost z řízení, mladistvý vzhled, nadšení z experimentování, odvahu, aktivitu, průbojnost, dynamiku, modernost a sílu. Na tyto výzvy reaguje Škoda inovacemi, technologicky špičkovou kvalifikací, kreativitou, péčí o zákazníky, přívětivostí k ţivotnímu prostředí, smyslovostí, vizemi, autentičností, smyslem pro luxus a jedinečností.
5.2 Ţivotní styl spotřebitelů značky Škoda podle jednotlivých modelů Škoda Fabia Škoda Fabia představuje prostorný, kompaktní a elegantní automobil s vyváţeným designem, pouţitelný jako kvalitní rodinné auto.
Alternativou je potom Fabia
combi s větším zavazadlovým prostorem. Cílovou skupinou modelu Fabia jsou 49
městští 20 – 40 letí DINKS (Double Income No Kids) viz kapitola 2.4, kteří jsou ctiţádostiví, zodpovědní a úspěšní v práci, i kdyţ teprve odstartovali svou kariéru. Jsou objektivní a mladí myšlením, ţijí aktivním a dynamickým ţivotním stylem, jsou společenští a komunikativní. Jejich okruh přátel je pro ně v ţivotě hodně důleţitý. Jsou moderní, ale za kaţdou cenu se neřídí nejnovějšími trendy. Design je pro kupní rozhodnutí velmi důleţitý. Zajímají se o nové technologie a počítač je nezbytná součást jejich ţivota, slouţící k získávání informací, ke komunikaci a zábavě. Potencionální zákazníci modelu Škoda Fabia vidí tento vůz jako prostředek umoţňující větší flexibilitu a nezávislost, která náleţí jejich ţivotnímu stylu. Hlavním důvodem ke koupi tohoto vozu je podle průzkumu Synovate motoresearch, uskutečněného v roce 2007 pro značku Škoda v 72 % loajalita ke značce Škoda, z 61 % je to potřeba vlastnit české auto a z 30 % vzhled. Jiným důvodem ke koupi Škoda Fabia je v 36 % spokojenost a ve 26 % kvalita (viz příloha Škoda Fabia Satisfaction Buyers). Komunikační strategie modelu Fabia Komunikační strategie týkající se tohoto vozu přirovnává hledání nového auta k hledání nového partnera. Můţeme si vybrat mezi různými variantami. Ale nakonec kaţdý hledá toho pravého, který se k němu perfektně hodí, jak z vnitřku, tak z vnějšku. Tvrzení, které komunikuje Škoda Auto o modelu Fabia je, ţe je to dobře vypadající automobil se vzhledem plným charakteru. Je to také automobil s osobní povahou, kvalitou a přednostmi. Vzhled a vysoká kvalita interiéru spolu s atraktivním designem potom představují partnera, který se k vám perfektně hodí. Škoda Fabia combi Škoda Fabia combi představuje automobil, který se hodí k různým typům spotřebitelů a různým situacím v ţivotě. Je ale jedna věc, kterou mají tito spotřebitelé společnou – ţijí aktivním ţivotním stylem. Patří sem mladé rodiny ve věku 30 – 40 let, aktivně vyuţívající svůj volný čas. Potřebují tedy praktický automobil s větší kapacitou (Škoda Auto Segmentation Manual).
50
Komunikační strategie Fabia combi Zaloţení rodiny je o změně, nové zkušenosti a výzvy čekají (první dítě, první práce, stěhování do většího bytu, finanční opatrnost, rodinná dovolená, noví přátelé). Škoda Auto propaguje model Fabia combi jako perfektního rodinného partnera, který poskytuje aktivním rodinám potřebný prostor k ţivotu, odpovídající jejich zájmům. Je to prostorné a spolehlivé auto, které zároveň dobře vypadá. Škoda Roomster Tento model se nachází jak v tradičním, tak v moderním mainstreamu Sinus tříd. Lidé, kteří si ho kupují, oceňují aktivitu a úspěch a kaţdý den ţivota si chtějí uţít tolik, jak je jen moţné. Berou ţivot takový, jaký je. Hledají technickou kreativitu, moderní design a další charakteristiky, které podporují sportovní a aktivní ţivotní styl. Automobil je pro ně vyjádření vlastní osobnosti, měl by být zábavný a zábavu i umoţňovat. Vlastníci modelu Roomster mají pozitivní postoj ke změnám v denním ţivotě. Těší se na kaţdý den a nové moţnosti, které přinese. Tento model nabízí radost z nových příleţitostí v ţivotě. Důvod, proč si pořídit Škoda Roomster, je vlastnit automobil, který ideálně odpovídá (prostorností i flexibilitou) poţadavkům daných spotřebitelů a poskytuje svobodu k uţívání si nových zkušeností naplno den za dnem (Škoda Auto Segmentation Manual). Škoda Roomster Scout Cílovou skupinou tohoto modelu jsou muţi ve věku 30 – 40 let, kteří ţijí se svojí přítelkyní nebo manţelkou v okolí města a většinou bez dětí. Jsou sportovní, aktivní a spontánní. V porovnání s řidiči klasického modelu Roomster jsou více orientovaní na přírodu a dobrodruţství. Provozují outdoor aktivity, jako je horolezectví, pěší turistika a jízda na horském kole, které jim poskytují potřebný adrenalin. Mají silnější potřebu sebevyjádření a individualismu neţ cílová skupina modelu Roomster. Ţít individualistickým ţivotem jim umoţňuje fakt, ţe většinou ještě nemají děti. Od ţivota očekávají něco víc, proto myslí často víc otevřeně neţ jiní lidé. Tito lidé rádi ukazují svůj individualismus, tudíţ by rádi měli automobil, který vyjadřuje je samotné, který odráţí jejich postoje, a podporuje jejich ţivotní
51
styl, automobil, který má dostatečný prostor k uskutečnění jejich plánů. Na první pohled je zřejmé, ţe Roomster Scout je speciální automobil. Svým jedinečným designem ukazuje postoj řidiče a podporuje je svým prostorným a flexibilním interiérem (Škoda Auto Segmentation Manual). Škoda Octavia Typickým vlastníkem modelu Škoda Octavia je rodinný typ muţe, který je starší 30 let. Uznává tradiční hodnoty a je konzervativním a rozumným řidičem automobilu. Staré a nové cílové skupiny sdílejí obvykle „cool“ mentalitu, která je ale charakteristická spíše introvertně neţ extrovertně. Tito lidé jednají zásadově, oceňují uţitnou hodnotu k ceně, bezpečnost, komfort, nadčasový design a suverénní řízení. Kdyţ máte rodinu, musíte na ni hodně myslet, obzvláště při výběru auta. Je potřeba učinit mnoho rozhodnutí a při koupi auta se tato rozhodnutí stávají více a více racionálními. Nejlepší rozhodnutí jsou ta, která Vás baví. Tak komunikuje Škoda Auto se svými spotřebiteli. Důvod koupě modelu Škoda Octavia je moţnost vlastnit inteligentní automobil, kombinující více prostoru a více všestrannosti pro praktické potřeby kaţdodenního ţivota s příjemnými záţitky z dynamické jízdy. Komunikační strategie Škoda Octavia Combi je shodná s komunikační strategií pro model Škoda Octavia (Škoda Auto Segmentation Manual). Škoda Octavia RS Vlastníci automobilu Škoda Octavia RS jsou nynější zákazníci Škoda, kteří mají dobrou zkušenost s modelem Škoda Octavia RS nebo jiným modelem Škoda a preferují aktivní a dynamický ţivotní styl. Jsou to zákazníci, kteří kladou důraz na individualitu a jedinečnost, a kteří se chtějí odlišit od ostatních. Také oceňují exkluzivní vybavení a nejlepší motor v nabídce. Škoda Octavia RS je automobil, který přináší veškerou zábavu s poskytnutím toho nejlepšího z obou světů. Je to automobil, který je praktický ve dne (před nákupním střediskem) a zvíře v noci (před klubem). Přináší nejlepší hodnotu ve vztahu k zábavě a praktičnosti.
52
Důvody, které mluví pro koupi tohoto automobilu, jsou, ţe je Škoda Octavia RS odlišná
od
konkurence
dvěma
stranami
její
osobnosti,
coţ
je
fyzicky
charakterizováno jejím motorem a zavazadlovým prostorem, ale také zastoupeno dovoláním dvojích poţadavků cílových zákazníků – na praktičnost i vzrušení z jízdy (Škoda Auto Segmentation Manual). Škoda Octavia Scout Cílovou skupinou modelu Škoda Octavia Scout jsou mladí městští 30 – 40 letí lidé. Jsou to většinou moderní rodiny s dětmi s nadprůměrným příjmem a vyšším stupněm vzdělání. Rodina je pro ně jedna z nejdůleţitějších věcí v ţivotě. Milují aktivně strávený čas se svými dětmi. Stále ale mají vnitřní dilema. Na jednu stranu jsou oddaní rodinní lidé, na druhou stranu chtějí ukazovat vlastní skutečnou osobnost. Kdyţ přijde na koupi auta, mají vnitřní nutkání ukázat svůj styl a udělat dojem. Z toho důvodu většinou kupují modernizované, stylovější, sportovnější modely neţ nudné a konvenční modely automobilů. Nicméně jsou stále soudní a hledají racionální důvody k jejich rozhodnutí. Nakonec to jsou přece rodinní lidé. Tito moderní rodinní lidé čelí kaţdodenním výzvám. Musí být přizpůsobiví, flexibilní a včas vynalézaví, kdyţ tyto výzvy překonávají. Důvodem koupě tohoto vozu je pohon 4x4, velký vnitřní prostor a síla. Nabízí vše, co zákazníci potřebují k radosti z jízdy za kaţdého počasí nebo za jiných neočekávaných podmínek na silnici. Zároveň představuje perfektní rodinné prostorné auto. Design tohoto vozu jen podtrhuje temperamentní charakter jeho řidičů (Škoda Auto Segmentation Manual). Škoda Superb Vlastníci modelu Škoda Superb jsou zákazníci starší 40 let, kteří uţ v ţivotě něčeho dosáhli. Jsou to zámoţnější nároční lidé, kteří si vytvořili určitý ţivotní standard. Mají sklon ke koupi robustního automobilu, který je zároveň komfortní limuzínou. Tato cílová skupina jiţ dosáhla určité etapy ve svém ţivotě, ze které nechce ustoupit. Nechce dělat ţádné kompromisy v prostoru ani v pohodlí. Důvodem pro koupi tohoto je velký vnitřní prostor, obzvláště v zadní části, vkusné detaily, vysoká úroveň vybavení, velký zavazadlový prostor a také atraktivní cena (Škoda Auto Segmentation Manual). 53
Škoda Yeti Důvodem pro uvedení Škody Yeti na trh je reakce na silně vzrůstající SUV segment. Důleţité je vyhnout se, co je jen moţné, negativnímu významu tohoto segmentu (hmotnost, spotřeba, agresivita). Důleţitá je velmi dobrá řídící schopnost a hodnota značky Škoda. Výsledkem je robustní, silný vzhled, optimalizovaný motor, vysoký točivý moment, niţší emise a vysoká výkonnost jak na silnici, tak mimo ni. Vysoká pozice sedadel pak dává pocit většího bezpečí. Tento automobil je definován značku Škoda jako sympatický, praktický a silný. Hlavním důvodem ke koupi SUV Yeti je vzhled, cena, robustnost, spolehlivost a bezpečnost. Cílovou skupinou modelu Škoda Yeti je tradiční i moderní mainstream. Vlastníci tohoto SUV vozu jsou většinou ţenatí muţi okolo 50 let s vysokým stupněm vzdělání. V domácnosti mají často ještě druhý automobil. Zajímají se o technologické novinky obzvláště v oblasti zábavy, o sport a cestování. Ţivot si chtějí uţívat naplno a chtějí v něm být úspěšní. Mají potřebu odlišit se od ostatních a vyjádřit vlastní individualitu. Automobil sice řídí velmi rádi, ale je pro ně důleţité i ţivotní prostředí. Majitelé tohoto vozu hledají dobrodruţství, trochu rizika a především radost ze ţivota. Ţivotní zkušenosti jsou chápány jako symbol statusu. Tito lidé vedou aktivní ţivot mezi rodinou, přáteli a kariérou. Ani v dnešní době nezapomínají na sociální odpovědnost a mají pevné morální zásady. Jejich automobil musí mít odpovídající design, obzvláště moderní, mírně agresivní a sportovní. Měl by být kvalitní a robustní, poskytovat radost z jízdy a zároveň se hodit k rodinám s dětmi. Tento automobil by měl také zajistit bezpečí pro cestující a měl by mít vysokou úroveň vybavení, která činí jízdu co nejvíce pohodlnou a příjemnou. Dále by mělo být praktické, všestranné a flexibilní, s nízkou spotřebou pohonných hmot (Škoda A SUV Yeti).
54
5.3 Budoucí ţivotní styl spotřebitelů Škoda Auto Na trendy ve společenském ţivotě, viz kapitola 3.2, které se v poslední době objevují a pravděpodobně budou sílit, musí samozřejmě reagovat i automobilový průmysl. Spotřebitelé budou stále více komplikovaní a bude těţší je zařadit do určitého segmentu trhu, např. podle Sinus tříd. Těchto segmentů bude podle mého názoru do budoucna více a hranice mezi jednotlivými třídami jiţ nebudou tak ostře vymezené. Jednotlivé segmenty budou k sobě konvergovat nebo se naopak rozdělovat. Na komplikovanost spotřebitelů budou automobilky reagovat větším mnoţstvím nových technologií (autopilot, modernější navigace). Trendem do budoucna bude větší individualizace (Škoda v této oblasti můţe ovlivnit např. barvy, karosářské verze nebo příslušenství) a pozvolné upouštění od segmentačních typologií zaloţených na ţivotním stylu. Negativem těchto typologií je totiţ příliš velké zobecňování. Nabízejí jakýsi zprůměrovaný profil spotřebitelů a nevypovídají o jedinci. Vyčerpávající informace o jedincích a jejich konkrétních poţadavcích získávají např. mobilní operátoři. Z těchto konkrétních poţadavků pak lze udělat konkrétní závěry a nabídnout spotřebitelům, co skutečně chtějí. Současné demografické znaky ve společnosti ukazují, ţe se bude zvětšovat počet domácností s dvěma členy, kteří budou mít jen jedno nebo dokonce ţádné dítě. Společenským trendem bude také jiţ zmiňovaná komplikovanost spotřebitelů. Dále poroste fascinace novými technologiemi, tzv. ţivot v hyperrealitě a význam zábavy a akce. Dalším trendem bude snaha o nalezení dobré společnosti. Mezi tyto snahy patří vytvořit pevnou a moderní rodinu. Z trendu pevného rodinného ţivota bude do budoucna vyplývat stále větší oblíbenost automobilů v provedení combi nebo SUV. Co se týče pojízdnosti, bude se všeobecně zvětšovat denní jeţdění automobilem. Řidiči budou více hledat parkovací moţnosti, protoţe poroste i počet automobilů ve městech. Rodiče budou také více vozit své děti do školy. Spotřebitelé budou několikrát měsíčně v zavazadlovém prostoru svého automobilu vozit velké předměty a sportovní vybavení, coţ souvisí s aktivním ţivotním stylem. Druhý automobil v rodině bude stále méně ojedinělý. Stále oblíbenější budou, jak uţ bylo řečeno, větší vozy, např. 5 dveřový hatchback, combi, SUV a lehké SUV. Poţadavky týkající se automobilů budou zahrnovat větší stálost a funkčnost. 55
Poroste ekologické uvědomění a s ním související větší zájem o dieselové a hybridní motory. Důleţitá bude také univerzálnost a redukce ve smyslu tzv. antiluxusních automobilů. Další automobil v domácnosti nebude ve většině případů draţší neţ 5000 EUR a bude mít stejný obsah motoru jako automobil nahrazovaný. Při koupi druhého automobilu poroste i zájem řidičů o vozy s pohonem na všechna čtyři kola. Poţadavky spotřebitelů při koupi nového automobilu budou úspora peněz, praktičnost a péče o zákazníka.
56
6 Závěr Cílem této bakalářské práce bylo analyzovat současné postavení a nastínit moţný budoucí vývoj postavení automobilu v ţivotním stylu spotřebitelů. Tuto analýzu umoţňují typologie zaloţené na ţivotním stylu spotřebitelů. Průzkumy trhu zaloţené na ţivotním stylu spotřebitelů mají dlouholetou tradici a stále se pouţívají k nejrůznějším marketingovým účelům. Rozdělení skupin spotřebitelů na jednotlivé segmenty je velmi důleţité pro úspěšnost dané značky. Toto rozdělení trhu na spotřebitelské segmenty umoţňuje lepší znalost spotřebitelů a tudíţ i účinnější komunikaci s cílovými segmenty. Čím větší je počet segmentů trhu, tím je oslovení cílových skupin spotřebitelů účinnější. Segmentace trhu podle ţivotního stylu, ať uţ jsou sebevíce prospěšné, ale nevystihují přesně chování všech spotřebitelů, nýbrţ nabízejí jakýsi zprůměrovaný profil spotřebitele. Chování spotřebitelů se neustále mění a s ním i typologie zaloţené na ţivotním stylu. Odpovědí na poţadavky nynějšího marketingu je tedy individuální přístup ke spotřebiteli. V tomto směru Škoda Auto ještě zaostává. Stále vyuţívá typologie o ţivotním stylu, které nejsou tak efektivní jako individuální přístup ke spotřebiteli. V rámci této práce bylo ukázáno, jakým způsobem provádí Škoda Auto segmentaci spotřebitelů a na jaký cílový segment se zaměřuje. Zde odpovídá teoretická část bakalářské práce části aplikační. Škoda Auto totiţ pouţívá typologii ţivotního stylu zaloţenou na principu Sinus tříd, které byly popsány v teoretické části. Byl také ukázán profil typického zákazníka značky Škoda a jeho ţivotní styl. Dále byly popsány souvislosti mezi koupí určitého typu automobilu a ţivotním stylem spotřebitelů. V poslední kapitole byl pak nastíněn moţný budoucí vývoj vztahu lidí k automobilům, který navázal na historický vývoj aţ po současnost, popisovaný v kapitole 3. Zde se objevují rozpory ve spotřebitelském vkusu, tedy jiţ zmiňovaná komplikovanost spotřebitele. Na jedné straně stojí snaha odlišit se od ostatních např. pomocí SUV vozu, na straně druhé je to odlišení prostřednictvím ekologických automobilů. Východiskem by mohlo být propojení obou sfér a nabídka SUV vozů s hybridními motory. Tyto vozy se pozvolna začínají objevovat na trhu, jmenujme např. BMW X6 ActiveHybrid. 57
Potřeba automobilek reagovat na ţivotní styl spotřebitelů bude i nadále aktuální. Automobily totiţ stále zůstávají nejdraţším, veřejně pouţívaným a s osobností spojeným spotřebitelským produktem.
58
Seznam literatury AAKER, D. Brand building, budování obchodní značky. Brno: Computer Press, 2003. 312 s. ISBN 80-7226-885-6. ALLGAYER, F; KALKA, J. Marketing podle cílových skupin. Brno: Computer Press, 2007. 392 s. ISBN 978-80-251-1617-3. BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179577-1. Consideration Set: Skoda (interní materiály Škoda Auto) ČERMÁK, P. Ropa – nejdůleţitější komodita současnosti. [online]. [cit. 2008-0917]. Dostupné z < http://www.finance.cz/zpravy/finance/190093-ropanejdulezitejsi-komodita-soucasnosti/>. DUFFKOVÁ, J; URBAN, L; DUBSKÝ, J. Sociologie ţivotního stylu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2008. 237 s. ISBN 978-80-7380-123-6. FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9. CHALOUPKOVÁ, J. Georg Simmel – německý sociolog, filosof a teoretik kultury. [online]. [cit. 2009-11-02]. Dostupné z
. KOUDELKA, J. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. 227 s. ISBN 80-86730-01-8. KOTLER, P; Bliemel, F. Marketing – Management. Analyse, Planung und Verwirklichung. Stuttgart: Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft, 2001. 1220 s. ISBN 3-8273-7204-6. LyfeStyle 2007, Typology of Lifestyles in the Czech Republic (interní materiály Škoda Auto) MC´CARTHY, T. Auto Mania (Cars, Consumers, and the Environment). London: Yale University Press, 2007. 347 s. ISBN 978-0-300-11038-8. Millieu Study (Sigma) for Skoda Auto (interní materiály Škoda Auto)
59
PELSMACKER, P; Geuens, M; Bergh, J. Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a. s., 2003. 600 s. ISBN 80-247-0254-1. RAKUŠANOVÁ, P. Max Weber (1864 – 1920) německý sociolog, ekonom a politolog. [online]. [cit. 2009-10-16]. Dostupné z . Sigma Sensor: Europe (interní materiály Škoda Auto) SLOVÍK, J. Kde byla postavena první dálnice na světě?. [online]. [cit. 2009-11-10]. Dostupné z . Sloţení vozového parku v ČR – souhrnné informace k 30. 6. 2009. [online]. [cit. 2009-11-20]. Dostupné z . Škoda Auto Segmentation Manual (interní materiály Škoda Auto) Škoda Fabia Satisfaction Buyers (interní materiály Škoda Auto) Škoda A SUV Concept pre-test (Qualitative Research Report) (interní materiály Škoda Auto) Škoda A SUV Yeti (interní materiály Škoda Auto) Škoda Workshop Sensor 2004 (interní materiály Škoda Auto) ULBRICH - HERRMANN, M. Lebensstile Jugendlicher und Gewalt. [online]. [cit. 2009-10-16]. Dostupné z . VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele/Jak zákazníci nakupují. Praha: Grada, 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9. Yeti Produkt Positioning (interní materiály Škoda Auto)
60
Seznam příloh Na vloženém CD Consideration Set: Skoda LyfeStyle 2007, Typology of Lifestyles in the Czech Republic Millieu Study (Sigma) for Skoda Auto Sigma Sensor: Europe Sloţení vozového parku v ČR Škoda Auto Segmentation Manual Škoda Fabia Satisfaction Buyers Škoda A SUV Concept pre-test (Qualitative Research Report) Škoda A SUV Yeti Škoda Workshop Sensor 2004 Yeti Produkt Positioning
61
