ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ
2010
PRÁCE
Tomáš ELTERLEIN
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program:
B6208 Ekonomika a management
Studijní obor:
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
VYUŢITÍ PRODUCT PLACEMENTU V ČR A V ZAHRANIČÍ
Tomáš ELTERLEIN
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Tomáš Elterlein
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Vyuţití product placementu v ČR a v zahraničí
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUT
IMM
POČET STRAN
56
POČET OBRÁZKŮ
6
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
2010
ROK ODEVZDÁNÍ
Tato
práce
se
zabývá
moderním
marketingovým
nástrojem zvaným product placement. Pojednává o jeho historii,
klasifikaci
v rámci
marketingové
komunikace,
definuje jednotlivé formy a rovněţ stanovuje jeho pozici z hlediska legislativy České republiky. Další části se soustředí na jeho souvislost s online světem a na způsob, jakým lze měřit účinnost PP. Vše je podloţeno konkrétními příklady z praxe na důkaz toho, ţe product placement se stává stále důleţitějším nástrojem, jakým lze propagovat firemní výrobek, sluţbu či značku. Hlavním cílem práce bylo analyzovat product placement jakoţto progresivního nástroje marketingové komunikace, zmapovat jeho vyuţití v České republice a v zahraničí a odhadnout jeho budoucí vývoj. Důraz byl kladen zejména na
konkrétní,
praktické
pouţití
product
placementu
v audiovizuálních dílech. Product placement, marketing, marketingový mix,
KLÍČOVÁ SLOVA
komunikační mix, praktické příklady
ANNOTATION AUTHOR
Tomáš Elterlein
FIELD
Business economics and management
THESIS TITLE
The usage of product placement in the Czech Republic and abroad
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
NUMBER OF PAGES
56
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
2010
YEAR
This thesis deals with the modern marketing tool called product placement. It’s telling about its history, classification in the whole marketing communication as well as it defines particular forms of this tool. It also settles the position within the Czech legislation.
The other parts of this thesis keep the focus on its connection with online world and on the way how to measure the effectiveness of PP. Everything is set on the bases of concrete examples to prove that product placement is becoming very important tool whereby it’s possible to propagate the product, service or brand.
The main aim of this thesis was to analyze product placement
as
a
progressive
tool
of
marketing
communication and to map its usage in the Czech Republic and abroad. Another aim was to estimate its future development. The impact was put mainly on concrete and practical usage of product placement in the audiovisual performance.
Product placement, marketing, marketing mix,
KEY WORDS
communication mix, practical examples
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Roudnici nad Labem, dne 10. prosince 2010
3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
OBSAH 1
ÚVOD .............................................................................................................. 7
2
PRODUCT PLACEMENT – VYMEZENÍ POJMU .......................................... 10 2.1
Historie product placementu .................................................................... 13
2.2
PP v souvislosti s marketingovým a komunikačním mixem ..................... 16
PRODUCT PLACEMENT A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................... 22
3
3.1
Reverse product placement .................................................................... 23
3.2
Reklamní a dodatečné aktivity spojené s PP .......................................... 25
3.3
Product placement – jiné zdroje neţ film ................................................. 26
RESTRIKCE PP A JEHO VZTAH K ZÁKONU, RRTV .................................. 30
4
4.1
PP a jeho omezení v dnešní době .......................................................... 31
5
PP NA WEBU 2.0, VIRTUÁLNÍ SVĚTY ........................................................ 36
6
CENY A ZPŮSOB MĚŘENÍ PRODUCT PLACEMENTU .............................. 38
7
PRODUCT PLACEMENT V ČESKÉ REPUBLICE + PŘÍKLADY .................. 40
8
PRODUCT PLACEMENT V ZAHRANIČÍ + PŘÍKLADY ................................ 44
9
ZÁVĚR .......................................................................................................... 49
10
SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................. 54
11
SEZNAM TABULEK ................................................................................... 55
12
SEZNAM PŘÍLOH ...................................................................................... 56
5
SEZNAM POUŢITÝCH ZKRATEK
aj.
a jiné
atd.
a tak dále
BMW
Bayerische Motoren Werke
CD
compact disc
CPP
cost per people
č.
číslo
ČR
Česká republika
ČT
Česká televize
DVD
digital versatile disc (digital video disc)
Dr.
doktor
E.T.
the Extra Terrestrial
FIFA
Fédération Internationale de Football Association
GM
General Motors
IT
informační technologie
KFC
Kentucky Fried Chicken
ks
kus
MB
Mercedes-Benz
MGM
Metro – Goldwyn – Mayer
např.
například
NHL
National Hockey League
Obr.
obrázek
PP
product placement
resp.
respektive
RRTV
Rada pro rozhlasová a televizní vysílání
RS
Rally Sport
Sb.
Sbírka zákonů ČR
sms
short message service
TV
televize
tzv.
takzvaný
USA
United States of America
VW
Volkswagen
z angl.
z anglického
6
1 ÚVOD V době, ve které ţijeme, tedy ve 21. století, je „obyčejná“ reklama čím dál tím více vnímána širokou veřejností jako něco, co není ţádoucí, něco, co otravuje ţivot a něco, bez čeho bychom se mohli bez větších problémů obejít. Je to dáno především tím, ţe klasická reklama (ať uţ mluvíme o reklamních spotech v televizi, o reklamě v rádiích, letácích nebo hojně vyuţívaných billboardech) jako taková ztrácí svůj smysl v důsledku přesycenosti spotřebitelů a absence nápadu. Dalším faktorem jejího upadajícího vlivu je i fakt, ţe v dnešní moderní době existují způsoby, které umoţní reklamní sdělení, jenţ je vysíláno v průběhu děje filmu nebo seriálu, jednoduše přetočit a tím se mu úplně vyhnout. O to samozřejmě reklamní specialisté nestojí a tak se hledaly (a stále se hledají) nové způsoby, prostřednictvím kterých by se dala daná informace o výrobku resp. značce sdělit konečnému spotřebiteli, který by toto sdělení nevnímal jako nudné, zbytečné nebo rušivé. Jedním z těchto nových způsobů, jakými lze reklamní informaci sdělit, je nástroj marketingové komunikace, který se ujal pod názvem product placement (z angličtiny přeloţeno do češtiny jako umisťování produktu). Moderní marketingoví experti si uvědomují, ţe tradiční způsoby, jakými lze oslovovat potenciální zákazníky, v dnešní době nestačí, ţe je třeba hledat a vynalézat nové způsoby šíření reklamní informace a aplikovat je co nejvíce do praxe. Jako téma své bakalářské práce jsem si tedy zvolil product placement jako jeden ze způsobů, který se vymyká tradičním formám šíření reklamního sdělení. Toto rozhodnutí jsem učinil zejména proto, ţe se jedná o relativně nový, progresivní a velmi rychle se rozvíjející trend, jehoţ vliv právě v současné době nabírá patřičně na obrátkách. Připadalo mi, ţe product placement není ještě natolik rozšířeným nástrojem (alespoň ve srovnání s reklamou, podporou prodeje a jinými, jiţ dlouhou dobu zaběhlými, způsoby) a ţe existuje stále mnoho neprobádaného. Zajímalo mě, o co se u product placementu jedná, jak vlastně funguje, jak se na tuto formu přišlo a co kupříkladu způsobilo, ţe se o něm (třeba v České republice) začalo mluvit aţ v průběhu posledních let.
7
Moje práce je rozdělená celkem do sedmi kapitol (bez úvodu a závěru), z nichţ kaţdá pohlíţí na product placement jinýma očima a kaţdá se snaţí ozřejmit jinou část této komplikované problematiky. V první kapitole se rozepíšu obecně o tom, co to vlastně product placement je. Budu se zabývat samotným vymezením pojmu a také se pozastavím nad jeho definicí. Ihned na začátku své práce tento druh marketingové komunikace také klasifikuji do skupin podle jeho formy a poznávacích znaků a také poskytnu hlavní výhody, pro které je v dnešní době tento způsob marketingové komunikace tolik vyuţíván. V dalších dvou podkapitolách stručně popíši historii vývoje product placementu, stanovím určité mezníky jeho vývoje a také se pozastavím nad jeho souvislostí s marketingovým, resp. komunikačním mixem. Pro větší věrohodnost dokladuji vše na konkrétních příkladech z praktického ţivota. V další části své práce se budu zabývat souvislostí product placementu a marketingové komunikace a pojednám také o marketingovém mixu. Ve třetí kapitole zároveň rozdělím tento nástroj podle různých kritérií (placený, barterový, bezplatný, reverse product placement) a stanovím jednotlivé rozdíly mezi nimi. Zastavím se také u dodatečných aktivit, prostřednictvím kterých lze klasický product placement doplnit a pomocí kterých se dá ještě více zefektivnit jeho účinnost. V bakalářské práci se dotknu jak nejpouţívanějšího zdroje, tedy filmu, ale i jiných, z hlediska marketingu ne tolik populárních, prostředků, kterými lze sdělení v díle šířit. Mám tím na mysli zejména texty jednotlivých zpěváků v hudební sféře, počítačové hry, knihy, plakáty, obaly alb a jiné. Pokládám za velmi důleţité zmínit i restrikce, které zakazují svévolné pouţívání product placementu v audiovizuálních dílech. Zmíním zde úřad, zvaný Rada pro rozhlasová a televizní vysílání, který v České republice dohlíţí nad zákonným uţíváním product placementu a v případě porušení Zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání (132/2010 Sb., § 10) řeší vyvstalé problémy. Product placement, jakoţto nástroj marketingové komunikace 21. století, nemůţe chybět ani na Webu 2.0. Jeho existence v online světě a jeho 8
souvislost s počítačovou aplikací Second Life je rozebírána a popisována v kapitole číslo 5. O cenách a způsobech měření product placementu pojednává celá kapitola číslo 6. Lze se zde dočíst, ţe měření účinnosti tohoto nástroje není jednoduché a ţe je k němu potřeba vyuţít i dosavadních znalostí z mediálního světa (souvislost s měřením sponzoringových sdělení během sportovních utkání v televizi). V následujících dvou kapitolách rozeberu konkrétní české a zahraniční příklady product placementu. Pojednám zde o filmech a pořadech, které jsou ve spojitosti s product placementem jiţ dobře známé (jako je sága o Jamesi Bondovi nebo Rafťáci), ale zároveň se podělím i o své zkušenosti s filmy, které jsem viděl já osobně a na které jsem nahlíţel zaujatě za účelem rozpoznání a vyhodnocení product placementu. Zmíním jak negativní tak i pozitivní příklady pouţití product placementu. Ze své zkušenosti mohu říct, ţe opravdu jen málokterý film, vycházející v současné době, v sobě nemá zakomponovaný některý z prvků product placementu, coţ dokládá výše uvedené tvrzení, ţe PP se stává stále silnějším nástrojem marketingové komunikace.
9
2 PRODUCT PLACEMENT – VYMEZENÍ POJMU Product placement patří mezi nové trendy, které se začaly významně šířit v marketingovém prostředí aţ v průběhu posledních let. Jeho největší obliba je spatřována u věkové kategorie od 15 do 25 let a jak bylo řečeno v úvodu, jedná se o poměrně nový způsob propagace výrobku, značky či sluţby. Lze tudíţ předpokládat, ţe jeho pole působnosti se bude i nadále rozšiřovat s tím, jak se bude zvyšovat jeho propracovanost a jak se bude on sám vyvíjet. [17] Jako kaţdý odborný termín, má i product placement mnoho svých definic. Jednou z nich je, ţe se jedná o „Pouţití reálného značkového výrobku nebo sluţby zpravidla přímo v audiovizuálním díle“1. Audiovizuální dílo je z definice „mediální sluţba, která umoţňuje vzniku audiovizuálního obsahu (pořadů, případně videí) všemi dostupnými prostředky, tedy vedle klasického televizního vysílání přes pozemní vysílače, satelit a kabel také prostřednictvím internetu, za účelem zisku.“2 Jeho atributem je reklamní efekt na danou cílovou skupinu za vyuţití kontextu nebo známých osobností. Dnes můţeme najít komerční sdělení (sdělení, které se týká nějakého výrobku či sluţby za účelem jeho propagace a zviditelnění) de facto ve všech druzích děl, jak vizuálních, tak i auditivních. Mezi ty nejznámější patří filmy, pořady, knihy, videohry nebo i písně. Aby se maximalizoval jeho účinek, product placement můţe být jak vizuální, auditivní tak i kombinací obou zmiňovaných. Za hlavní výhodu product placementu (dále jen PP) je povaţován fakt, ţe se jedná o velice nenásilnou formu propagace sluţby nebo výrobku. Produkt nebo samotná značka je totiţ umístěná přímo do audiovizuálního díla, čímţ nejen, ţe neruší a nepřerušuje sledovaný pořad reklamními znělkami, ale naopak ještě dokresluje situaci a dělá ji více autentickou. Mám tím na mysli zejména situaci, kdy marketér umístí produkt opravdu existující značky do nějakého díla. Pak divák bude cítit, ţe děj je z reálného světa a bude i lépe vnímat celý kontext děje. A tento fakt je hlavním úkolem PP. Ukázat produkt v konkrétní situaci, aby divák vnímal sdělení s komercí jako celek, jako přirozeně vyšlé z děje a neměl pocit, ţe
1
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. Mladá Boleslav : ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. Product Placement (PP), s. 254. ISBN 978-80-87042-33-5. 2
POTŮČEK, Jan. Digizone.cz [online]. 3.5.2010 [cit. 2010-09-28]. DigiZone. Dostupné z WWW:
.
10
je při sledování nějakým způsobem rušen. Samozřejmostí je, ţe by s PP mělo být zacházeno s citem a měl by být prolnutý s dalšími a doplněný o další formy propagace výrobku či značky. Pokud dílo bude prošpikováno reklamním sdělením na úkor děje, PP nebyl správně pouţit a spíše neţ k uţitku, bude tato forma propagace na škodu. Děj filmu v ţádném případě nesmí být potlačen na úkor reklamního sdělení. Ihned na začátku je třeba klasifikovat PP a roztřídit ho do skupin podle způsobu jeho pouţití. Výrobek nebo značku lze totiţ prostřednictvím product placementu zviditelnit různými způsoby. Není tedy pouze jeden druh PP, který by se vyuţíval všeobecně ve všech mediích bez rozdílu. V důsledku toho můţeme PP rozdělit do skupin podle následující tabulky:
11
Tabulka 1: Formy product placementu
Poznávací znak
druh produktu
médium
stupeň integrace
způsob přenosu sdělení
stupeň napojení na hlavní postavu
Forma PP
Popis
uţší product placement
umístění značkového produktu
corporate placement
umístění společnosti
generic placement
umístění neznačkového produktu
innovation placement
umístění produktové novinky
location placement
umístění místa/lokace
movie placement
do filmového děje
game placement
do děje videohry
music placement
do textu či klipu písně
on set placement
není přímý vztah mezi dějem a výrobkem
creative placement
zapojení výrobku do děje
image placement
výrobek má klíčovou roli v ději
vizuální
obrazem
verbální
zvukem
kombinovaný
kombinace
endorsed placement
postava má vztah k produktu
sub-placement
ţádný přímý vztah
Pramen: zpracováno podle MEFFERT, H., BURMANN und CH. KIRCHGEORG, M. Marketing. 10. Auflage. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2008. s. 690.
12
2.1 Historie product placementu I přes to, ţe byl product placement ještě před deseti, patnácti lety takřka neznámým termínem, jeho kořeny ve filmu můţeme nalézt jiţ v jeho úplných prvopočátcích, tedy před více neţ 100 lety. Lze říct to, ţe jakmile se objevil film, objevil se i product placement v různých svých podobách. Nejednalo o product placement jako takový, ale spíše o bezděčné umisťování produktu do filmového děje pro co nejlepší vykreslení a znázornění situace. Podrobnější studie dnes ukazují, ţe ještě dříve byl placement různých značek vyuţíván kabaretem, respektive jeho jednotlivými herci. Také francouzští bratři Lumierovi, kteří jsou vnímaní jako zakladatelé filmu, („28. prosince 1895 v suterénu paříţské kavárny Grand café na ulici Kapucínů začala neuvěřitelná, zázračná podívaná - první veřejné filmové představení, bratři Lumierové
předvedli svůj nový vynález – kinematograf“ 3), pouţívali ve svých
dílech verzi dnešního product placementu. Producent krátkého filmu, zvaného „Bourání zdi“ (1895), totiţ pracoval ve firmě Lever’s (dnešní Unilever), která se specializovala na výrobu mýdel, a tak se stalo, ţe se v tomto díle třikrát po sobě objevilo mýdlo Sunlight, které produkovala právě tato, dnes po celém světě dobře známá,
firma,
vyrábějící
drogistické
zboţí.
Patent
na
samotný
přístroj
kinematograf, který vlastně vymyslel a sestavil jejich otec Antoine Lumiere, dostali bratři ještě téhoţ roku, přesněji 13. února 1895. [30] Z historického hlediska můţeme najít PP i v jiných neţ filmových dílech. Jedním příkladem za všechny je obraz Édouarda Moneta „Bar ve Folies-Bergére“ (1881-1882). Viz příloha Obrázek 1.
3
Www.hka.cz [online]. 2005 [cit. 2010-10-03]. Město Hradec Králové. Dostupné z WWW:
.
13
Obrázek 1: Obraz Édouarda Moneta – Bar ve Folies-Bergere
Pramen: The Yorck Project: 10.000 Meisterwerke der Malerei. DVD-ROM, 2002. Distributed by DIRECTMEDIA Publishing GmbH.
Kromě přítomnosti jména podniku přímo v názvu obrazu můţe divák vidět na baru řadu sklenic s pivem (pravý a levý dolní roh obrázku), které jsou podle charakteristického tvaru své nálepky a červeného trojúhelníku identifikovatelné jako pivo značky Bass, která patřila ve své době mezi nejznámější pivařské značky. [21] S masivním rozšířením filmu (zejména v osmdesátých letech dvacátého století) šikovné firmy rychle rozpoznaly velký potenciál product placementu a ten začal být proto upřednostňován před jinými druhy propagace. Vzhledem k tomu, ţe se převáţná část filmové produkce soustředila v USA, začal se placement 14
rozvíjet právě tam. Zdejší filmová studia pochopila výhody, které jim můţe přinést spojení jejich děl se značkami a výrobky, a proto se jiţ od počátku 10. let 20. století často, např. v titulcích krátkých komedií, objevoval model T od firmy Ford. Z počátku však ani tak nešlo o placement značky, ale spíše produktů samotných. Nešlo o to přinutit inzerenta platit, ale mít prospěch právě z jeho produktů a sluţeb poskytovaných zdarma za to, ţe se mohl objevit na plátně. Celá následná historie kinematografie je lemována podobnými, později dále propracovanějšími, příklady (další kapitoly). S příchodem televize ve druhé polovině 40. let se firmám otevřel další prostor k vyuţití PP. Například v raném filmu Cesta kolem světa za osmdesát dní - Around The World In 80 Days (vítěz pěti Oscarů a ocenění nejlepší film roku 1956), který vznikl podle předlohy Julese Verna, dopravní a přepravní společnosti dokonce lobovaly za to, aby v něm byly zmíněny. Originální film byl natočen v roce 1956 podle předlohy Verneho knihy z roku 1873. [8] V souvislosti s tímto médiem je také známý tzv. sponzoring, při kterém jsou pořady produkovány nebo financovány nejrůznějšími firmami. Ten uţ sice patří do jiné části reklamního chování, ale je s tématikou PP velmi úzce spjatý. Z definice je patrné, ţe sponzoring je: „Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či sluţeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jeţ mohou být komerčně vyuţity“4. Pokud se podíváme na PP a sponzoring širšíma očima, zjistíme, ţe obě dvě tyto marketingové aktivity mají mnoho společných vlastností. Obě přinášejí výhody dvěma stranám, většinou jsou realizovány za úplatu a podporuje se jimi produkt, sluţba nebo i celá společnost. [17] Product placement se ale i v USA začal výrazněji rozvíjet aţ od osmdesátých let
dvacátého
století.
Jeden
z
nejznámějších
příkladů
se
objevil
v roce 1982 ve filmu E.T. mimozemšťan. Viz dále. Od osmdesátých let zaţil product placement v amerických filmech (a nejen v nich) velký rozvoj a dnes je součástí téměř kaţdého (dokonce i filmů animovaných).
4
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. Mladá Boleslav : ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. Sponzoring, s. 128. ISBN 978-80-87042-33-5.
15
2.2 PP v souvislosti s marketingovým a komunikačním mixem Pokud
chceme
hovořit
o
product
placementu
a
jeho
souvislostech
s komunikačním a marketingovým mixem, pokládám za důleţité vůbec pojednat o tom, co to marketingový resp. komunikační mix je. Marketingový mix je podle definice: „Soubor taktických marketingových nástrojů, které firma pouţívá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Zahrnuje vše, co firma můţe udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu“ 5. Samotný marketingový mix můţeme rozdělit do čtyř podskupin, které jsou známé jako 4P. Zařadíme sem tedy: produktovou politiku (product), cenovou politiku (price), komunikační politiku neboli komunikační mix (promotion) a také distribuční politiku (place). Pokud bych měl následující zkráceně rozebrat, vypadalo by to takto: Produkt je něco, prostřednictvím čehoţ dokáţe daná firma uspokojit zákazníkovy potřeby za poskytnutí největšího uţitku. Hlavním úkolem je tedy nabídnout produkt, který by zákazník za stejných podmínek nikde jinde nesehnal. Spotřebitel musí vnímat, ţe udělal dobrý obchod a ţe by se na tohoto samého prodejce při dalším obchodu obrátil znovu. Cena je částka vyjádřená v penězích, kterou musí zákazník vynaloţit na to, aby daný produkt získal. Cenová politika jednotlivých firem je různá a záleţí na strategii té které firmy a také na produktu, který je spotřebiteli nabízen. Obecně můţeme říct, ţe cena je pouze jednou částí cenové politiky, protoţe sem patří ještě čas vynaloţený na koupi a také fyzická a psychická náročnost, kterou musí potenciální zájemce vykonat, aby daný produkt získal. Marketingová komunikace je to, čím můţe firma ovlivňovat chování nákupčího a je to zároveň jediná část marketingového mixu, která je konkurencí těţko nahraditelná. Produkt, cena i místo prodeje lze jednoduše okopírovat bez vynaloţení větších nákladů, ale způsob, jakým bude firma svůj výrobek nebo sluţbu propagovat na veřejnosti, jiţ
5
KOTLER, Philip . Moderní marketing. 4. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 70. ISBN 978-80-247-1545-2.
16
tak snadno nahraditelný není. Pozicování (positioning) výrobku nebo sluţby na trh je jedním z klíčových úkolů marketingových oddělení. Firmy se tedy snaţí budovat prostřednictvím podpory prodeje svou image a co nejvíce se odlišit od své konkurence, o které se říká, ţe nikdy nespí. Jednou z progresivních metod je i rozebíraný product placement, který se projevuje jako účinný a neotřelý způsob, jakým lze oslovovat potenciální zákazníky. Místo prodeje znamená umístění produktu do co nejlepší dosaţitelnosti konečnému zákazníkovi nebo spotřebiteli. Výroba produktu a stanovení jeho ceny je jedna věc, ale umístit ho takovým způsobem, aby byl všem jednoduše dostupný, je věc druhá. Platí, ţe čím větší pohodlí pro nákup je pro zákazníka vytvořeno, tím lépe pro společnost a její obrat. Tento problém ale v současné době řeší internetové obchody, u kterých starosti s dostupností zboţí de facto neexistují. Pokud se vyskytne problém, není nic jednoduššího neţ najít jiný online obchod, kde se ţádné zádrhele nevyskytují a objednat své zboţí zde. Pak ale vyvstává otázka, zda nebyl problém způsoben tím, ţe cena výrobku byla kupříkladu nejniţší na trhu, tudíţ sluţby s prodejem spojené nemohly být tak kvalitní jako u draţších obchodů. [16]
17
Následující tabulka zachycuje jednotlivé sloţky marketingového mixu. Je zde zvýrazněn product placement jako součást komunikační politiky (na pomezí podpory prodeje a reklamy).
Tabulka 2: Marketingový mix
Marketingový mix Produktová politika sortiment kvalita design vlastnosti značka obal sluţby záruka
Komunikační politika
Cenová politika
Distribuční politika
reklama PP podpora prodeje osobní prodej publicita
ceníky slevy náhrady platební lhůty úvěrové podmínky
distribuční kanály dostupnost sortiment umístění zásoby doprava
Cílový trh
Pramen: zpracováno podle KOTLER, Philip. Moderní marketing. 4. Praha : Grada, 2007. s. 70.
Jak je z výše uvedené tabulky patrné, product placement můţeme zařadit do komunikační politiky firmy, konkrétněji na pomezí podpory prodeje a reklamy (zdroje se různí). Podporu prodeje můţeme definovat jako: „Krátkodobou pobídku, která má povzbudit nákup či prodej výrobku nebo sluţby“.6 Z definice reklamy vyplývá, ţe se jedná o: „Neosobní formu komunikace, kdy různé subjekty prostřednictvím různých médií oslovují své současné a potenciální zákazníky s cílem informovat a přesvědčit je o uţitečnosti svých výrobku, sluţeb či myšlenek“.7 Jeden z nejvýznamnějších rozdílů tedy spočívá v tom, ţe u reklamy se jedná o dlouhodobý proces přesvědčování potenciálních zákazníků ke koupi
6
KOTLER, Philip . Moderní marketing. 4. Praha : Grada Publishing, 2007. s. 70. ISBN 978-80-247-1545-2.
7
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. Mladá Boleslav : ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. Sponzoring, s. 58. ISBN 978-80-87042-33-5.
18
daného výrobku, u podpory prodeje se jedná o krátkodobý proces, který udává důvody, proč si koupit daný výrobek právě v tento čas. Jak bylo popsáno výše, PP patří z části do reklamy a z části do podpory prodeje. Můţeme u něj totiţ sledovat charakteristické znaky obou dvou. Stejně tak, jako reklama, i product placement je neosobní forma komunikace a realizuje se prostřednictvím různých druhů médií. Jeho hlavním cílem je přesvědčovat potenciální zákazníky a informovat je o tom, ţe propagovaný produkt je právě ten nejlepší a nejuţitečnější. Product placementem se dá zviditelňovat jak výrobek, sluţba, tak i celá společnost (podobně jako u reklamy) a co víc, stejně tak, jako reklama, slouţí PP také k posílení image, reputace a ještě k většímu vstupu do podvědomí co nejširší masy lidí. Product placement ale také úzce souvisí s podporou prodeje (proto jsem ho zařadil na pomezí reklamy a právě podpory prodeje). Lze říct, ţe PP mnohdy vyuţívá prvků podpory prodeje. Vše uvedu na příkladě. Firma Aston Martin, která umístila svůj produkt do ságy o Jamesi Bondovi (konkrétně Casino Royal) vystavovala a předváděla tento vůz společně s představitelem Bonda Danielem Craigem. Důleţité je, ţe na fotce není nikterak zahaleno logo Astonu Martin, takţe jiţ na první pohled lze snadno zjistit, o jakou značku i model se jedná. Na tomto příkladě lze zpozorovat úzkou spojitost spotřební podpory prodeje (krátkodobá propagace vozu k příleţitosti uvedení filmu) a product placementu (umístění automobilu přímo do děje filmu).
19
Obrázek 2: Foto Jamese Bonda a Astonu Martin k příleţitosti uvedení filmu Casino Royale
Pramen: Webwombat [online]. 2007 [cit. 2010-10-09]. Dostupné z WWW: .
Součástí marketingového mixu je i komunikační mix, prostřednictvím kterého daná firma komunikuje s veřejností. V dnešní době uţ zdaleka tak jako dříve neplatí, ţe firma si stanoví jednu strategii, s jakou se bude prezentovat na veřejnosti a jeden způsob, jakým s ní bude komunikovat. Dnešní spotřebitel je čím dál tím náročnější a vybíravější, na coţ musí prodejci pruţně reagovat. Je třeba k němu přistupovat individuálně a „šít na míru“ i své marketingové aktivity. Zvolit optimální rozloţení mezi reklamou, podporou prodeje, přímým marketingem,
20
public relations, sponzoringem, veletrhy a výstavami, to je to, po čem touţí kaţdá firma, která se chce prosadit v nabitém konkurenčním prostředí. [16] Hlavními nástroji, kterými lze ovlivnit chování koncového spotřebitele, se sdruţují to tzv. 4C (customer – zákazník, cost – náklady, convenience – dostupnost, communication – komunikace). Existuje velice úzký vztah mezi modelem 4P a 4C. Zatímco modelem 4P je na trh nahlíţeno z pohledu podniku, prostřednictvím modelu 4C pohledem zákazníka, coţ přináší mnohé výhody. Vţdyť loajální zákazník je to, o co všechny podniky usilují a je všeobecně známé, ţe udrţet si stávajícího zákazníka je mnohokrát jednodušší, neţ získat na svou stranu zákazníka nového. Na firmách tedy leţí nelehký úkol a to umně převést tyto 4C z pohledu zákazníka na, podnikem ovlivnitelné, 4P. To vyţaduje neustálou komunikaci s trhem, výzkumy, studie a neúnavné přizpůsobování se trhu. Právě k tomuto účelu slouţí komunikační mix. Zatímco v dřívějších dobách byli spotřebitelé a zákazníci vnímáni jako objekty trhu (neboli předměty, na které je moţno pohlíţet jako na jedince z velké homogenní skupiny), v současnosti se jejich role přeměnila a jsou obchodníky vnímáni jako subjekty (jednotlivec, který nepatří do stejnorodé skupiny a ke kterému je nutné přistupovat vţdy a pouze individuálně). [14]
21
3 PRODUCT PLACEMENT A MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Jak zde bylo jiţ řečeno, firmy se nemohou efektivně vyvíjet bez toho, aniţ by komunikovaly se svými zákazníky. Této komunikaci jako celku se říká marketingová komunikace a dle definice se jedná o: „komplexní soubor činností orientovaných na cílové trhy, pro které firmy přizpůsobují své marketingové programy. Zároveň je zaloţen na odhadu a definování potřeb zákazníků a tvorbě nabídky vedoucí k jejich uspokojování, s důrazem na dlouhodobý vztah podniku se zákazníky“.8 Product placement patří do jednoho ze čtyř P, zvaného promotion a do C, známého pod communication. V Tabulce 1 lze vidět rozdělení PP z hlediska jeho poznávacích znaků. Následující řádky rozdělí PP z dalšího úhlu pohledu a to podle způsobu jeho realizace. Je zřejmé, ţe postup při uplatňování PP není pouze ten, ţe marketér osloví producenty filmu (nebo jakéhokoli jiného díla), aby za úplatu vhodně umístili jeho produkt do děje a tím by celý proces skončil. Opak je pravdou. Daná problematika zdaleka tak jednoduchá není a product placement za úplatu je pouze jednou ze tří částí PP, pomocí které lze produkt do audiovizuálního díla umístit. Placený product placement je realizován de facto tak, jak je popsáno výše. Marketéři si zaplatí za to, ţe tvůrci filmu vhodně umístí jejich produkt do děje. Pak záleţí na tom, jak dlouho bude produkt vidět, v jakém detailu, jak často nebo jakou roli bude hrát v souvislosti s dějem a s hlavním hrdinou. Od tohoto se pak odráţí cena, kterou musí firma, vyrábějící daný produkt nebo poskytující danou sluţbu, zaplatit. Druhý způsob PP se děje na základě barterové směny. Barter můţeme definovat jako určitou: „obměnu, výměnu; druh výměnného obchodu“.9 Tento způsob product placementu se děje tak, ţe společnost poskytne autorovi díla zdarma svůj produkt ke svévolnému pouţívání, ale ten mu na oplátku (výměnou) zajistí, ţe tento produkt bude v jeho díle zmíněn a tím pádem propagován. Jakým
8
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. Mladá Boleslav : ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. Product Placement (PP), s. 7. ISBN 978-80-87042-33-5. 9
ABZ.cz: slovník cizích slov - on-line hledání [online]. 2005 [cit. 2010-09-19]. ABZ slovník cizích slov. Dostupné z WWW: .
22
způsobem to bude realizováno, závisí uţ na konkrétní barterové dohodě mezi autorem a poskytovatelem výrobku či sluţby. [5] Třetí varianta je závislá více či méně na náhodě. Děje se tehdy, kdyţ autor díla potřebuje mít v záběru třeba detail mobilního telefonu (hrdina si čte smsku a divák, aby mu neutekl děj, musí vědět, co je v ní psáno) a při té příleţitosti je viditelné logo daného mobilního telefonu. Představitel role tedy víceméně pouţije libovolný mobilní telefon, který se najde v řadách štábu. Leckdy si autoři díla ani neuvědomovali, ţe právě vyuţili nástrojů product placementu a ţe tímto tahem výrazně pomohli výrobcům daného mobilního telefonu k jeho zviditelnění a propagaci. Jako příklad bych uvedl Vaughanův film z roku 2008 What happens in Vegas stays in Vegas (Co se stane ve Vegas, tam také zůstane), kde hlavní hrdinka Joy McNally (Cameron Diaz) volá svému manţelovi, kterého si v opilosti vzala v Las Vegas – Jack Fuller (Ashton Kutcher). Při tomto záběru je vidět detail telefonu, kde kromě toho, kdo volá, je jasně patrné, ţe se jedná o mobilní telefon značky Samsung. Je třeba říct, ţe poslední zmiňovaná verze PP je výrazně vytěsňována zbylými dvěma formami. Náhodný PP byl vyuţíván spíše v dřívějších dobách, kdy PP nebyl ještě tolik známý a rozšířený. V současné době tedy pokud uvidíme nějakou komerční značku umístěnou přímo v díle, můţeme si být téměř jisti, ţe se jedná spíše o účelový placement, neţ o hříčku náhody. 3.1
Reverse product placement Pokládám za důleţité zmínit také odnoţ PP, zvanou reverse product
placement (obrácený product placement nebo product placement naopak). V praxi se děje tak, ţe dochází k umístění fiktivní značky, která se objevila v některém audiovizuálním díle, do reálného prostředí. Jako příklad bych uvedl „americký řetězec restaurací Bubba Gump Shrimp Co., který byl vytvořen na základě asociace s filmem Forrest Gump“.10 [18] Obrácený PP můţeme spatřovat také ve známém americkém animovaném seriálu Simpsonovi, kde indický přistěhovalec Apu provozuje svůj krámek s názvem Kwik-E-Mart. S tím, jak rostla sláva Simpsonů, zvyšoval se i zájem
10
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha 7 : Grada Publishing, a.s., 2010. Product placement, s. 257. ISBN 978-80-247-3622-8
23
firem, které chtěly vytěţit maximum z pověsti tohoto úspěšného Groeningova seriálu. Vše bylo dovršeno tehdy, kdyţ přišel první celovečerní film (premiéra v ČR byla 26. 7. 2007), který v ČR dostal název Simpsonovi ve filmu. Filmová společnost Fox, která vyvinula tento film, se totiţ spojila s americkým potravinovým řetězcem 7-Eleven a tato kooperace dala vzniknout tuctu reálných Kwik-E-Martů po celém americkém kontinentu. [31] Tyto obchody nejen ţe vypadaly stejně jako v seriálu, ale nabízely i stejný sortiment zboţí. Zákazník si mohl objednat typické koblihy, které má Homer Simpson tolik v oblibě, kukuřičné lupínky Šáši Crustyho nebo Buzz Colu. Později se ukázalo, ţe řetězec 7-Eleven udělal mistrovský krok svým uvedením opravdových Kwik-E-Martů na trh, protoţe se jeho trţby po jejich otevření zvýšily o více jak 30 %.11 Další příklad reverse product placementu jsme mohli sledovat i v České republice. Určitě si většina z nás pamatuje charismatického hlasatele počasí Jana Zákopčaníka, který se ještě v době nedávné objevoval na obrazovkách České televize. Jeho slogan „Slunce v duši“ znal snad kaţdý, kdo počasí na ČT1 sledoval. Jan Zákopčaník však souhlasil, aby jistá soukromá firma mohla pouţívat tento slogan jako název pro svůj bylinný přípravek a rázem se stala z nevinného sloganu „Slunce v duši“ ochranná známka a tím pádem i skrytá reklama, která je na obrazovkách samozřejmě zakázána a která Zákopčaníkovi zakazovala svůj slogan pouţívat. Z myšlenky, která byla původně známá pouze v televizi, se stal reálný výrobek, který se dostal na trh pod stejným názvem. Tento příklad je také důkazem toho, ţe ani u reverse product placementu nemusí jít vţdy o konkrétní hmatatelný výrobek, ale třeba jen o myšlenku nebo slogan. [6] Jako poslední příklad reverse product placementu jsem zvolil fiktivní produkty z televizního seriálu Comeback. Televize Nova, která tento pořad vysílala, si nechala totiţ registrovat na Úřadu průmyslového vlastnictví slovní známku Husťan (pivo, na kterém si rád pochutnává postava Ozzáka) a logo Fatale, rovněţ pouţívané v tomto seriálu. [7]
11
Wikipedia [online]. 2007 [cit. 2010-10-03]. Dostupné z WWW: .
24
3.2
Reklamní a dodatečné aktivity spojené s PP Samotný product placement je pro firmy velkou příleţitostí, jak co nejvíce
zviditelnit svůj produkt a jak co nejlépe vstoupit do povědomí co moţná největšího počtu lidí. Zkušení marketéři v dnešní době ale uţ vědí, ţe samotná ukázka produktu ve filmu mnohdy nestačí. Hledal se tedy způsob, jak reklamu produktu ve filmech ještě více zefektivnit a přišlo se na nápad, ţe uvedením daného filmu s nějakým značkovým výrobkem je moţno tento výrobek mnohonásobně zviditelnit souběţnou kampaní prostřednictvím běţných reklamních médií. Kampaň můţe nabrat větší účinnosti, pokud si její zadavatel zakoupí speciální licenci, díky které můţe vyuţít postav, prostředí i sloganů z filmu, ve kterém se jeho výrobek objevuje a pouţít je při vlastní reklamní kampani. [11] Jako jeden ze zářných příkladů bych uvedl film o Jamesi Bondovi zvaný „Dnes neumírej“ (Die Another Day z angl. překladu), kde se firmy, jejichţ produkt se objevil v tomto filmu, snaţily vyuţít jeho reputace. A tak vznikly slogany typu: James Bond pije naši vodku, James Bond jezdí v našem autě, James Bond nosí naše hodinky. Tím se zrodil jakýsi začarovaný kruh, ve kterém dílo propagovalo zboţí a naopak zboţí dílo. V tomto kruhu je pak zainteresovaný i divák, který neváhá utrácet vysoké finanční částky jen proto, aby šel s dobou a byl, jak se říká, IN. Ve chvíli, kdy je rozjetá tato kampaň (produkt marketéra je spojen s titulem v kinech), její sledovanost se úměrně zvyšuje s tím, jak stoupá oblíbenost tohoto titulu u dané cílové skupiny. [4] Firma Mattel také například vytvořila speciální sérii panenek Barbie, které připomínaly Reese Whiterspoon v návaznosti na uvedení filmu Pravá blondýna 2. Firma Fererro, produkující mimo jiné také vajíčka Kinder Surprise, tohoto postupu vyuţívá velice hojně, kdyţ do svých produktů umisťuje hračky ze světoznámých filmů nebo pořadů určených pro děti (Šmoulové, autíčka z filmu Auta, nebo postavičky ze seriálu Simpsonovi v Kinder Joy) nebo James Bond, kdy firma Omega vyrobila limitovanou sérii 10 007 ks hodinek Seamaster připomínající spojení firmy s dobrodruţstvím tohoto akčního hrdiny. [3] O akčním hrdinovi 007, pracujícím ve sluţbách jejího Veličenstva, je pojednáno v kapitole 8. Jak zde bylo řečeno, v product placementu nejde pouze o samotné umístění určitého produktu do filmu a tím by veškerá snaha končila. Existuje řada podpůrných aktivit, které zvyšují jeho produktivitu. Některé z nich můţeme 25
povaţovat za zcela zbytečné, ale faktem je, ţe lidé, kteří tyto nadstavbové aktivity vymýšlí a zabývají se jimi, moc dobře ví, jakým způsobem na zákazníka zapůsobit. Mezi nejznámější podpůrné aktivity patří umístění loga nebo sponzorského odkazu do úvodních a závěrečných titulků filmu, umístění loga v rámci TV kampaně, umístění loga jako součást trailerů v kinech, umístění loga (sloganu) na veškerých propagačních materiálech (billboardy, pohledy, plakáty, tramvaje, metro, pozvánky atd.), dále pak umístění loga na CD soundtracku a odkup za zvýhodněnou cenu. Dalšími a neméně významnými moţnostmi je začlenění marketingového obsahu do spotů v rádiu, začlenění do internetové kampaně a umístění na webové stránky filmu, umístění loga nebo odkazu v rámci tiskové inzerce filmu, zviditelnění partnera na tiskových konferencích, distribuce volných vstupenek jako cen do soutěţí na podporu prodeje nebo třeba i vyuţití vydání DVD pro další propagaci značky, zejména spojení s uvedením DVD titulu do videopůjčoven, zařazení reklamního spotu před film atd. [12] Konkrétní příklady jak z domácího prostředí, tak i ze zahraničí jsou pak uvedeny v kapitolách 7 a 8. 3.3
Product placement – jiné zdroje neţ film Je zřejmé, ţe product placementu se vyuţívá nejvíce ve filmu, kdy divák můţe
vnímat jak audio tak i vizuální efekt. Faktem však je, ţe se dá PP vyuţít i v jiných dílech s účinností dohánějící zmiňovaný film. Například v roce 1986 zařadila skupina Run DMC na své album píseň My Adidas a slavila s ní nemalý úspěch. Její text se vryl do paměti nejednoho teenagera a firma Adidas si mohla mnout ruce, protoţe se její název objevoval v rádiích, televizích a co víc, mladí lidé si píseň hojně zpívali sami o sobě a tím samovolně propagovali světoznámou společnost se třemi pruhy ve znaku. Co víc si tato skupina z 90. let mohla přát. Stejně tak i hvězda amerického hip hopu Kanye West dokázal zmínit ve svých čtyřech singlech celkem devatenáct značek, mimo jiné třeba luxusní značky typu Lexus, Versace nebo Mercedes.
26
V současné době jeden z nejznámějších britských skladatelů propagující styl hip hop a vystupující pod jménem N-Dubz také propaguje onu značku se třemi pruhy ve znaku (většinou chodí v teplákové soupravě Adidas a v jeho videoklipech se často objevují detaily na jeho tenisky se záběrem na logo, které je na nich vyšité). Pokud zavítáme do světa českých a slovenských muzikantů, tak ani ti nezůstávají v propagaci značek ve svých textech a videoklipech pozadu za ostatními. Třeba moderní muzikant této doby, vystupující pod pseudonymem Xindl X (vlastním jménem Ondřej Ládek), ve své skladbě Láska v housce očividně zpívá o firmě McDonald’s. Vše dovrší větou ke konci písně, kde zpívá: „Kam jsem to došel, je to má Mekka či, jsem opět jenom v Mekáči a má paní je vítězkou klání Miss kompromis“12. Slovenský hip hopový král Rytmus zase ve svých videoklipech propaguje nejluxusnější značky, jako je BMW nebo Rolls-Royce (ve svých klipech jezdí v modelu řady 7 nebo Phantom) a na očích nosí brýle značky Louis Vuitton (produkce klipu si dává opravdu záleţet na tom, aby byly brýle vidět v patřičném detailu). U Rytmuse sice nejde ani tak o to, aby propagoval dané značky, ale spíš aby ukázal, jak se říká, ţe na to má. To nic nemění na faktu, ţe lidé, kteří by se chtěli přiblíţit k jeho stylu ţivota, nebudou váhat utratit horentní sumy za brýle značky Louis Vuitton, aby šli s dobou a vlastnili něco, co vlastní jejich oblíbený skladatel. Dalším příkladem PP, který je spjatý s hudební scénou, je obal liverpoolské kapely The Beatles, který dostal název Abbey Road. Hlavním motivem je čtveřice členů skupiny, která přechází ulici po přechodu na londýnské ulici Abbey Road. V pozadí tohoto snímku můţeme spatřit originální, bílý VW Brouk první generace. Určitě je kaţdému jasná podobnost názvů kapely The Beatles a vozu VW Beetle (z angl. překladu Brouk), takţe by se mohlo zdát, ţe zde byl vůz umístěn účelově. Opak je ale pravdou, bylo to více dáno notnou dávkou náhody, neţ promyšleným marketingovým tahem. Vůz totiţ patřil muţi, který bydlel přes ulici od nahrávacího
12
Karaoketexty.cz [online]. 2007 [cit. 2010-11-18]. Dostupné z WWW: .
27
studia skupiny a majitel v době fotografování nebyl k sehnání. A tak se stalo, ţe byl automobil zachycen na této, dnes jiţ legendární, fotografii. Později se zjistilo, ţe by jeho umístění na fotce mohlo být povaţováno za marketingový tah pro obě strany (jak The Beatles tak i pro VW). I tato fotografie pomohla ke zviditelnění vozu Brouk a jistě velkou měrou přispěla k tomu, ţe se vyráběl rovných 65 let. Své k tomu přidal i fakt, ţe kromě samotné fotografie je dnes obal dostupný i jako obraz, plakát, odznak, samolepka, motiv na hrníčku, na peněţence a další. Tento příklad je typickým náhodným product placementem, kdy se produkt firmy objeví bezděky v nějakém díle a aniţ by o tom kdokoli tušil, dělá jim tím reklamu. Bílý
Brouk
z fotografie
je
dnes
k vidění
v originálním
provedení
ve
wolfsburgském muzeu jako reprezentativní vůz, který se objevil na fotce s jednou z nejslavnějších kapel všech dob. [29] Obrázek 3: Obal alba Abbey Road od skupiny The Beatles
Pramen: Óčko Plakáty [online]. 1999-2010 [cit. 2010-10-06]. Dostupné z WWW: . 28
Určitě bych nechtěl zapomenout ani na americkou zpěvačku Janis Joplin, která pojmenovala svou píseň přímo Mercedes-Benz, kde se sama interpretka ptá Boha, jestli by jí mohl koupit toto auto nebo barevnou televizi. I přes to ţe sama Joplin chtěla svou písní brojit proti materialistickému stylu ţivota, tím, ţe ve svém textu přímo zmiňuje značku těchto, jedněch z nejluxusnějších vozů, naopak německé automobily vyráběné ve Stuttgartu propaguje a dělá jim reklamu. Kromě MB zmiňuje Joplin ve svém textu kupříkladu také německé automobily značky Porsche. Jako dalším příkladem product placementu, který vyuţívá pouze zvukovou stopu, je firma Nokia. Stačí, aby kdekoli zazněl typický tón Nokia Tune a ihned všichni vědí, o jaký telefon zde běţí. Jen málokterá firma, produkující mobilní telefony, má schované toto pomyslné eso v rukávu. Určitě by ale nebylo dobré zmínit pouze hudbu. Vyuţití tohoto druhu propagace přináší totiţ moţnost oslovit i zcela specifické cílové skupiny. Product placement je uplatňován také v počítačových hrách. Společnost Sony nebo Toshiba jiţ několik let nabízí umístění loga do sportovních počítačových her. Umisťování reklam do těchto her výrobci vítají. Neboť paradoxně pomáhá navodit iluzi reálného světa. Ve sportovních počítačových hrách typu FIFA nebo NHL je PP vyuţíván také, protoţe prostory po stranách hřiště nebo kluziště jsou posety reklamními
tabulemi
reálných
značek
a
produktů.
Product
placement
v počítačových hrách má svá další opodstatnění pro marketéry. Není nákladné a reklama se ve hře zobrazuje opakovaně kaţdou další hrou. To znamená, ţe u opravdu populárních her má značka velkou šanci proniknout do podvědomí hráčů a vrýt se nesmazatelně do jejich paměti. [11]
29
4 RESTRIKCE PP A JEHO VZTAH K ZÁKONU, RRTV Product placement byl ještě do roku 2010 způsobem komunikace, který nebyl upraven ţádným zákonem, a tak se na něj pohlíţelo automaticky jako na skrytou reklamu, Skrytá reklama je ale podle definice: „reklama, u níţ je obtíţné rozlišit, zda se jedná o reklamu, zejména proto, ţe není jako reklama označena. Můţe se jednat jak o slovní i obrazové prezentování zboţí, sluţby, jména, obchodní známky nebo činnosti výrobce nebo poskytovatele sluţby.
Zpravidla se děje za nějakou
úplatu nebo jinou protihodnotu v pořadu, který nemá co dočinění s reklamou nebo teleshoppingem, pokud tato prezentace záměrně sleduje reklamní účel a je způsobilá uvést veřejnost v omyl a v deziluzi.“ 13 Omezeními spjatými s audiovizuálním vysíláním se zabývá organizace, vystupující pod názvem Rada pro rozhlasová a televizní vysílání (RRTV). Je
„zřízena zákonem č. 132/2010 Sb. jako správní úřad, který vykonává státní správu v oblasti rozhlasového a televizního vysílání a převzatého vysílání.“14 Rada rovněţ dbá na obsahovou nezávislost vysílání a dohlíţí na to, aby byly v dílech dodrţovány všechny potřebné právní předpisy. RRTV podléhá Poslanecké sněmovně Parlamentu České republiky a hospodaří s rozpočtem, který předkládá přímo Ministerstvu financí. Hlavním výstupem Rady je poté výroční zpráva, která pojednává o dosavadní činnosti, stavu, vizi, úspěších a vynaloţených finančních prostředcích. „Rada má 13 členů, kteří volí ze svého středu předsedu rady (ten řídí její činnost a jedná jejím jménem) a tři místopředsedy, kteří společně tvoří vedení rady. Vedení rady je voleno na dva roky. Činnost rady odborně, organizačně a technicky zabezpečuje Úřad Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, který má 34 zaměstnanců a jeho činnost je hrazena z rozpočtu rady.“15 Členové Rady nesmí být v ţádné politické straně a zároveň nesmí figurovat v orgánech soukromých společností, jejichţ podnikatelskou oblastí jsou hromadné sdělovací prostředky, audiovize nebo reklama. [32] Dne 1. června 2010 vstoupila v platnost novela zákona č. 132/2010 Sb., která vymezuje ve svém § 10 pojem Product placement (umisťování produktu, jak je
13
Česká republika. Zákon o regulaci reklamy. In Obchodní zákoník. 2010, 40, s. § 2 odst. 1 písm. d) zákona č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy 14
Wikipedie.org [online].2010[cit. 2010-10-31]. Wikipedie. Dostupné z WWW: .
15
Wikipedie.org [online]. 2010 [cit. 2010-10-31]. Wikipedie. Dostupné z WWW: .
30
psáno v samotném zákoně) a odlišuje jej od skryté reklamy. Je zvláštní, ţe se PP v ČR legalizoval aţ takhle pozdě, protoţe ve většině zemí byla tato forma propagace produktu povolena jiţ dávno, ba co víc, tvořila nedílnou součást rozpočtu filmů. Na PP bylo donedávna nahlíţeno jako na skrytou reklamu zejména proto, ţe se vycházelo z faktu, ţe reklama by měla být vţdy rozpoznatelná od ostatního obsahu vysílání, aby posluchač nebo divák pokaţdé věděl, kdy od média dostává neutrální a objektivní informaci o okolním světě a kdy se ho někdo snaţí účelově přesvědčovat a ovlivňovat ke koupi výrobku či sluţby. Z tohoto hlediska bylo umístění produktu reklamou skrytou, a tudíţ zakázanou. Zapomnělo se ale, ţe primárním cílem PP není poskytovat divákovi či posluchači nepravdivé nebo skreslené informace o produktu, ale umístit produkt tak umně do děje filmu, písně, seriálu či jiného díla, aby byl co nejrealističtější a barvitě dokresloval danou situaci za současného šíření komerčního sdělení. Marketingový efekt na diváky se pak dostaví sám od sebe. Zkrátka pokud by se okolo hřiště v počítačové hře místo reklamních ploch objevovaly bílé desky, hráč by nebyl umístěn do reálného prostředí (jaké zná z přenosů z televize nebo z návštěvy fotbalového utkání) a cítil by, ţe hře něco chybí, ţe není reálná. Pokud firma Adidas tyto plochy ve virtuálním světě pokryje svým logem, hráč bude spokojený, protoţe se bude cítit, jako v reálném světě, firma Adidas bude také spokojena, protoţe se jejich logo objeví na obrazovce daného počítače a konečně vývojáři hry budou spokojeni, protoţe budou čerpat výhody (zejména finanční) z toho, ţe znak se třemi prouţky je ve hře viditelný. 4.1
PP a jeho omezení v dnešní době Samozřejmě platí, ţe i poté, co byl PP uzákoněn, existují určité mantinely,
přes které nelze přejít. Mezi ty základní patří „zákaz propagace tabákových výrobků a léků na předpis (ani produktů osob, jejichţ hlavním předmětem činnosti je výroba nebo prodej cigaret nebo jiných tabákových výrobků), povinnost informovat diváka o povaze pořadu, zachování dramaturgické nezávislosti a
31
redakční kontroly nad pořadem, ve kterém by se produkt neměl nepatřičně zdůrazňovat, případně nabízet ke koupi“.16 Pro popsání omezení PP i po jeho uzákonění pokládám za důleţité odpovědět na následující otázky. První z nich je, do jakých pořadů smí být produkt bezproblémově umístěn. „Umístění produktu v pořadech je přípustné pouze v kinematografických dílech, ve filmech a seriálech vytvořených pro televizní vysílání, ve sportovních a zábavných pořadech, pokud se nejedná o pořady pro děti.“17 PP u jiných pořadů nebo u pořadů určených dětem je moţné pouze v případě, ţe se nejedná o placený product placement. Jedná se tedy o různé rekvizity, ceny pro soutěţící atd. Další částí je odpověď na otázku, co je při product placementu striktně zakázáno.
Hlavní
podmínkou
je,
ţe
propagací
výrobku
nebo
sluţby
prostřednictvím product placementu nesmí být přímo nabádáno k jejich nákupu nebo pronájmu (například nepatřičným zdůrazňováním a zmiňováním tohoto výrobku). Pořady musí být patřičně označeny (vţdy na začátku a na konci pořadu či po přerušení reklamní znělkou) přesným piktogramem (Obr. 4). Tímto faktem by se mělo předejít tomu, aby divák nemohl být uveden v deziluzi. Také se tím de facto PP odlišuje od skryté reklamy, se kterou je i v současné době laickou veřejností neprávem zaměňován. [25] Rada pro rozhlasové a televizní vysílání na svém zasedání tedy rovněţ rozhodla vydat provozovatelům televizního vysílání doporučení, jak do vysílání tento nový fenomén uvést a zejména, jak jej ve vysílání vhodně označovat, aby byl pro diváky srozumitelný. Toto doporučení ukládá provozovatelům, aby kaţdý pořad, v němţ je produkt umístěn, byl označen piktogramem.
16
ŠMÍD, Milan. Od 1. června nový mediální zákon. Nejen product placement, ale i regulace online videa. In Pozorovatelna Milana Šmída [online]. Praha : Mediar.cz, 4.5.2010 [cit. 2010-09-28]. Dostupné z WWW: . 17
BRYCHTA, J. Strategie.cz [online]. 31.5.2010
[cit.
32
2010-10-31].
Strategie.
Dostupné
z
WWW:
Obrázek 4: Piktogram znázorňující product placement
Pramen: Www.rrtv.cz [online]. 2010 [cit. 2010-09-28]. RRTV. Dostupné z WWW: <www.rrtv.cz/files/.../Product%20placement_na%20web_pro%20diváky.pdf>. Toto označení bude diváka informovat o tom, ţe v rámci pořadu bude svědkem komerčního sdělení ve formě prezentace konkrétního výrobku či sluţby s cílem ovlivnit jeho spotřebitelské chování. V prvních měsících od uvedení této novely do praxe bude třeba doplňovat tento piktogram vysvětlujícím textem, aby divák věděl, co piktogram ve vysílání vlastně znamená. Tento text zní: „Tento pořad obsahuje komerční sdělení ve formě umístění produktu za účelem propagace zboží či služeb.“18 Obrázek 5: Umístění piktogramu na TV obrazovce a ukázka vysvětlujícího textu
Pramen: NOVOTNÝ, Pavel . IDNES.cz [online]. 1999 [cit. 2010-11-18]. Dostupné z WWW: .
18
Www.rrtv.cz [online]. 2010 [cit. 2010-09-28]. RRTV. Dostupné z WWW: < http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky.pdf >.
33
Úplně poprvé jsem se s piktogramem setkal u pořadu „Na noţe!“, který vysílá televize Prima kaţdé úterý v prémiovém čase od 20. hodiny. Šedivý piktogram se objevil v pravém horním rohu a já jsem se utvrdil v tom, ţe pořady doporučení Rady opravdu neberou na lehkou váhu. A tak mohlo být přímo během děje pořadu umístěno v kuchyni například logo potravinářské společnosti Klasa. Stejný piktogram je k vidění i po kaţdém přerušení show Talentmania na Nově, kde jsou kupříkladu několikrát za díl přímo zmiňovány sázkové kanceláře Niké a Sazka Tip a viditelné skleničky se ţlutým logem Lidl, které jsou vţdy záměrně natočené logem přímo směrem ke kameře. Product placement se svým uzákoněním tedy velmi rychle rozšiřuje a stává se významným zdrojem financí zejména pro komerční televize, kterým umístění reálné značky do jejich pořadů nijak vadit nemusí. [23] Aby bylo co nejvíce sníţeno riziko, ţe provozovatel své povinnosti bude obcházet tím, ţe text či piktogram bude na obrazovce umístěn malým, nezřetelným, písmem nebo ţe bude odvysílán tak rychle, ţe jej divák nestačí postřehnout, stanovila Rada minimální dobu, po níţ by text a piktogram měl být uveden a také velikost písma, jíţ by měl být napsán. Rovněţ je stanovena maximální doba, po které lze určitý produkt nebo sluţbu v díle propagovat (maximálně „12 minut reklamních spotů v jedné hodině“).19 [28] Z pohledu Rady je také nešťastné kombinovat ve vysílání, resp. u jednoho pořadu, zároveň sponzorování a umístění produktu. Pak by docházelo ke směšování dvou, navzájem si sice podobných, ale přesto jiných typů obchodních sdělení, která jsou ze zákona formulována a upravována samostatně právě z důvodu, ţe se jedná o zásadně odlišné instituty s jiným cílem. O sponzoringu bylo pojednáno v kapitole 1.1.. Piktogramem a výše uvedeným textem budou označovány pořady, které provozovatel sám vyrobil. To znamená, ţe omezeními, stanovenými novelizací zákona, nebudou ovlivňovány filmy ze zahraniční produkce, pro které český zákon samozřejmě neplatí.
19
ŠMÍD, Milan Od 1. června nový mediální zákon. Nejen product placement, ale i regulace online videa. In Pozorovatelna Milana Šmída [online]. Praha : Mediar.cz, 4.5.2010 [cit. 2010-09-28]. Dostupné z WWW: .
34
Rada stanovuje určité body, které vymezují nepatřičné vymezení produktu. Mezi ně patří: „- neopodstatněné zmiňování produktu nad rámec dějového kontextu s cílem na produkt upozornit a vzbudit divákův zájem o produkt - vyzdvihování a vychvalování kvalit produktu - nepřirozená kumulace výskytu jediného produktu - uvedení kontaktu (adresy, www stránek, telefonního kontaktu) na prodejce produktu či poskytovatele sluţby - zdůrazňování produktu obrazovými prostředky (detaily produktu bez zjevného dramaturgicko-reţijního opodstatnění).“20 [19]
20
Www.rrtv.cz [online]. 2010 [cit. 2010-09-28]. RRTV. Dostupné z WWW: < http://www.rrtv.cz/files/pdf/Product%20placement_na%20web_pro%20div%C3%A1ky.pdf >.
35
5 PP NA WEBU 2.0, VIRTUÁLNÍ SVĚTY Zákon také poprvé staví do stejné pozice provozovatele klasických televizních stanic s provozovateli video portálů na internetu. Zmizel odtud totiţ paragraf, prostřednictvím kterého se internetové televize oddělovaly od ostatních. Nově schválený Zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání ale neplatí pro všechny provozovatele video portálů, ale pouze pro ty, kteří provozují své weby buď jako placenou sluţbu, případně jsou volně přístupné, ale provozovatel na nich prodává reklamní prostor. Od doby, kdy ze zákona zmizel tento paragraf, podléhá kaţdá internetová televize, která odporuje parametrům televizního vysílání, regulaci vydané RRTV. Zákon vytvořil zcela novou kategorii „zvláštní přenosový systém“21, do něhoţ se vejde jak internet, tak i jakýkoli prostředek, který nějakým způsobem distribuuje televizní programy. [28] Fenomén product placementu tedy pronikl i do virtuálního světa, ve kterém se pohybuje většina populace dnes a denně. Minimální uţivatelské schopnosti a znalosti internetového prostředí patří dnes jiţ k základnímu vzdělání, bez kterého by se moderní člověk jen stěţí obešel. Jedním ze způsobů, prostřednictvím kterého lze ţít „ţivot“ ve virtuálním světě, je tzv. Second Life. Jedná se o „trojrozměrný virtuální svět vyvíjený firmou Linden Lab, který je od svého spuštění 23. června 2003 přístupný přes internet.“22 „Second Life je paralelní virtuální svět, ve kterém jeho obyvatelé ţijí – komunikují spolu a potkávají nové přátele, budují, cokoli je napadne (domy, nábytek, oblečení apod.), poznávají nová místa, nakupují, vzdělávají se, chodí na přednášky, baví se v kavárnách a barech, tančí na diskotékách.“23 V roce 2010 bylo registrováno v této aplikací více neţ 17 milionů lidí po celém světě a jejich počet kaţdým dnem rapidně roste. Jako téměř kaţdý kanál, je i Second Life vhodným prostorem pro firmy a jejich marketingové aktivity. „Společnosti jako Dell, IBM, Telefónica O2, Philips, Mazda, Adidas a stovky dalších vyuţívají Second Life pro budování image inovativní společnosti, pro komunikaci v rámci mezinárodních poboček či se svými
21
ŠMÍD, Milan Od 1. června nový mediální zákon. Nejen product placement, ale i regulace online videa. In Pozorovatelna Milana Šmída [online]. Praha : Mediar.cz, 4.5.2010 [cit. 2010-09-28]. Dostupné z WWW: . 22
Wikipedie.org [online]. 2010 [cit. 2010-10-31]. Wikipedie. Dostupné z WWW: .
23
Secondlife.cz [online]. 2007 [cit. 2010-10-31]. Druhý ţivot. Dostupné z WWW: .
36
zákazníky, pro testování nových výrobků a marketingových aktivit, pro realizaci elektronického vzdělávání a pro podporu prodeje svých reálných produktů.“24 V českém městě v aplikaci Second Life, které dostalo jméno Bohemia, lze nalézt také pobočky firem General Motors, Toyota, Cisco Systems, Sun Microsystems, Reuters Group, Wal-Mart, Intel, American Express, Coca-Cola a mnoho dalších. Je to určitě dobrý způsob, jak lze neformálně komunikovat se zákazníky a jak vybudovat konkurenční výhodu oproti společnostem, které se omezují pouze na klasická média (noviny, televize, billboardy, rádio). Svým způsobem se nejedná o nikterak sloţitou proceduru a vzhledem k mnoţství lidí, které lze zapojením své firmy do Second Life zahrnout, se jedná určitě o skvělý tah a krok směrem kupředu. [20] Na obrázku lze vidět jednu z poboček firmy Dell, prostřednictvím které propaguje tato počítačová společnost své výrobky veřejnosti v aplikaci Second Life. Obrázek 6: Počítačová firma Dell v aplikaci Second Life
Pramen: Notebook Review [online]. 2000 [cit. 2010-11-18]. Dostupné z WWW: .
24
Secondlife.cz [online]. 2007 [cit. 2010-10-31]. Druhý ţivot. Dostupné z WWW: .
37
6 CENY A ZPŮSOB MĚŘENÍ PRODUCT PLACEMENTU Otázkou zůstává, jakým způsobem měřit účinnost PP a jak stanovit ceny za umístění výrobků nebo sluţeb do audiovizuálních děl. TV Prima rozdělila PP na aktivní a pasivní. „Aktivní forma, kdy je produkt začleněn do děje, vyjde na dvě stě tisíc korun. Pasivní, při kterém je produkt v záběru, ale neúčastní se děje, stojí sto tisíc korun.“25 Toto základní pravidlo je ale dále upraveno individuálně podle toho, jestli výrobek přímo ovlivňuje scénář děje a podle rozsahu jeho umístění. Ceníky má většina stanic jiţ tedy připravené. Podle obchodního ředitele České televize Roberta Kvapila bude ceník PP stejný
jako
pro
sponzoring
a
speciální
operace.
„Cena
se
počítá
z předpokládaného zásahu na obrazovce, z předpokládané doby pobytu produktu na obrazovce a jakéhosi poměrového koeficientu, který měří část obrazovky zabrané produktem.“26 Televize Barrandov počítá spíše s individuálním přístupem, kdy bude vycházet z ceny za sponzoring pořadů (opět je zde patrná úzká spojitost PP a sponzoringu). Společnost At Media, zabývající se prodejem reklamy do kabelových televizí, přirovnává, podobně jako TV Barrandov, PP více ke sponzoringu neţ ke klasickým reklamním spotům. Konkrétně pro At Media budou rozhodující tři faktory a sice „profil pořadu, forma PP, tedy pasivní nebo aktivní účast produktu na obrazovce, a jak často a dlouho se na obrazovce produkt vyskytuje“. 27 Televize Óčko, jakoţto lifestylová televize určená zejména mladému publiku, šla ještě dále. Uspořádala televizní kampaň ve spolupráci s oděvnickou společností Timeout. Jde v ní o to, ţe pokud divák uvidí na obrazovce moderátora v oblečení Timeout a pošle SMS na patřičné číslo, můţe vyhrát hodnotné ceny v podobě poukázek na oblečení Timeout dle vlastního výběru. Soutěţ bude navíc podpořena letáky v kamenných prodejnách Timeout. Stejně tak jako televize Barrandov, i Óčko bude šít ceny konkrétním zadavatelům „na míru“.
25
Strategie.cz [online]. 31.5.2010 [cit. 2010-10-31]. Strategie. Dostupné z WWW: . 26
BRYCHTA, Jan. Strategie.cz [online]. 31.5.2010 [cit. 2010-10-31]. Strategie. Dostupné z WWW: . 27
BRYCHTA, Jan. Strategie.cz [online]. 31.5.2010 [cit. 2010-10-31]. Strategie. Dostupné z WWW: .
38
Vedle ceny zajímá většinu zadavatelských firem i to, jak bude řešena otázka měření dopadu product placementu. Zatím se to zdá být velký problém, protoţe peoplemetrová měření jsou na PP krátká (nelze zjistit četnost reklamního sdělení u jednotlivých diváků). Společnost Initiative ale přišla s nástrojem Exposure, který dokáţe měřit „zásah sponzoringových sdělení během sportovních utkání, ať uţ jde o loga na reklamních panelech nebo na dresech hráčů. Výsledek je kombinací CPP, doby pobytu loga na obrazovce a poměru zabrané plochy k celkové velikosti obrazovky.“28 Pro vysvětlení zkratky CPP jsem pouţil definici z webu for-future.cz, kde se píše, ţe se jedná o: „zkratku vycházející z anglického sousloví "Cost per People" - tedy volně přeloţeno jako "cena za jednotlivce (konzumenta reklamy)", čili investice vynaloţená na získání jednoho návštěvníka.“ 29 [9] To znamená, ţe problém je zatím neřešen, ale není neřešitelný. Východisko je spatřováno v podobnosti s měřením sponzoringu při sportovních utkáních. Z tohoto hlediska je PP ještě v plenkách a ukáţe aţ čas, jaké mechanismy a technologie budou nejlepší. Konkrétní spolupráce mezi agenturami, médii a producenty a postoj veřejnosti k PP (piktogram, hlášení o reklamním sdělení před začátkem pořadu) vykrystalizuje během nejbliţších měsíců. [24]
28
BRYCHTA, Jan. Strategie.cz [online]. 31.5.2010 [cit. 2010-10-31]. Strategie. Dostupné z WWW: . 29
For future : Seo Solutions [online]. 2009 [cit. 2010-11-18]. Dostupné z WWW: .
39
7 PRODUCT PLACEMENT V ČESKÉ REPUBLICE + PŘÍKLADY Od teorie teď přistoupím k praxi a na příkladech z filmů a pořadů ukáţu, jak je PP v současné době pro marketéry důleţitým způsobem, kterým lze propagovat značku i výrobek. Nejprve se zaměřím na domácí scénu, ve které se PP začal projevovat aţ s větším časovým odstupem. Jelikoţ se s umístěním produktu do audiovizuálního díla setkáváme velmi často, vybral jsem několik příkladů, které jsou schopné deklarovat, jakým fenoménem se PP stává. Hlavní hrdina Štěpánek z filmu „Jak básnící přicházejí o iluze“ nakupuje výhradně v drogériích Teta a potkává na ulici výhradně modely aut značky Mazda. Troškovy Kameňáky se PP také nevyhnuly. Všichni hrdinové popíjeli vodu značky Mattoni a kaţdý ve městě jezdil zásadně v nejnovějším modelu z produkce automobilky Opel. Část záběrů pak byla evidentně koncipována jen proto, aby bylo dostatečně dlouho a detailně vidět logo Opel na přední masce. V českém filmu Horem pádem se celkem výrazně prezentovala restaurace KFC a také firma Renault. Pokusy českého Vodafonu jsme mohli sledovat také v reality-show Trosečník, která běţela na televizi Prima. Logo operátora se objevovalo na obrazovce v nejnapínavějších momentech a na člunech, kterými trosečníci dorazili na své ostrovy. Umístění a čas zobrazení loga byly samozřejmě vybrány účelově, aby si diváci spojili značku Vodafone se situací, kdy se člověk ocitne v tísni a nutně potřebuje zavolat svým blízkým a promluvit si s nimi. A tak se stalo, ţe v závěru kaţdého dílu, po kmenové radě, kdy byl vyřazen vţdy jeden ze skupiny soutěţících, si mohl vyřazený zavolat domů. Samozřejmě pouze ze sítě Vodafonu. Ve filmu Post coitum Juraje Jakubiska je umístěno dohromady přes 30 značek. Výroba filmu se zaplatila z celé 1/3, coţ je na české poměry opravdu vysoký podíl. Jen namátkou jsem vybral značky, které můţete při sledování tohoto filmu na obrazovce spatřit. Jsou to: Durex, Whirlpool, Spy, Avon, Seznam, Panasonic, Nikon, Swatch, Bernard, chipsy Bohemia, Kenvelo, Polaroid, Volkswagen, Škoda, Nokia, Kodak a jiné. [22] Opravdový boom product placementu v českých filmech však odstartovaly aţ filmy Karla Janáka Snowboarďáci a posléze Rafťáci. Určitě bych se zde pozastavil 40
nad některými reklamními triky, které byly pouţity u druhého jmenovaného Janákova filmu. Hlavní protagonisté jdou po ulici a snímá je kamera. Odpovědí na otázku, proč je dvojce hrdinů hlavních rolí zabírána tak zezdola, není nic jiného neţ právě product placement. Důvodem je nutnost viditelnosti loga generálního partnera filmu (České spořitelny) na fasádě jedné z budov. Dalším příkladem je několikanásobné opakování věty, ať chlapečkovi dají kluci zapít prášky Spritem, ţe ten jediný nevyplivne. Neměli bychom zapomenout ani na scénku u babičky, kdy Kotek volá na psa "Sezname!". Pro ještě výraznější reklamu největšího českého internetového vyhledavače musel Kotek Mádlovi vysvětlit, proč se pes jmenuje právě Seznam: "No, protoţe všechno najde!". Ani největší česká automobilka Škoda Auto nezůstala v PP pozadu a umístila do tohoto filmu ţlutý model Fabia RS. Výběr tohoto modelu nebyl jistě nahodilý. Modelová řada RS by měla být pozicována pro skupiny mladých, vitálních zákazníků, stejně tak jako cílová skupina filmů Snowboarďáci a Rafťáci. Zajímavým způsobem je i propagace firmy Dominator, jejíţ vlastník, známý brankář Dominik Hašek, se přímo objevil v závěrečné scénce Rafťáků v roli hasiče, aniţ by jeho role měla něco společného se sportem resp. s hokejem. Takhle bychom mohli pokračovat dále a dále. Výsledkem je, ţe jenom reklama zabírá celých 9 % z celého filmu, coţ je bezmála 9 minut čistého času. Celkem se ve filmu nachází 105 reklamních záběrů a průměrná délka pauzy mezi dvěma reklamními záběry je 50 vteřin. Nejdelší část filmu bez reklamy je zhruba v polovině a trvá 5 minut. Z tohoto hlediska bychom mohli označit filmy Snowboarďáci a Rafťáci na vrchol pomyslného ţebříčku kvantity umisťování produktu do českých filmů. [1] Podobným filmem, jak ţánrově, tak i z hlediska product placementu, je Macharáčkův film „Panic je nanic“. Stejně tak jako u předchozích dvou filmů z Janákovy tvorby, ani v tomto díle se reţisér nikterak výrazně nesnaţil produkty zapojit do děje. Hned jedna z prvních scén odkazuje na řetězec s rychlým občerstvením McDonald´s, jehoţ logo zkrátka nelze přehlédnout. Dalším z mnoha umístění produktu v tomto filmu si zajistila rádiová stanice Evropa 2. A opět to bylo realizováno nešetrným stylem tak, ţe její logo se objevuje tam, kde bychom ho v reálném ţivotě jen těţko čekali (interiér hospody ve vesnickém prostředí). Vše
41
bylo zdůrazněno ještě moderátorem Liborem Boučkem - tváří stanice Evropa 2, který si zde zahrál sám sebe. Poslední film, který jsem vybral pro znázornění PP v českých filmech, je Román pro ţeny. Na film jsem se snaţil dívat jako nezaujatý divák, ale nebyl jsem úspěšný. Značky nešly přehlédnout a asi nejvíc mě do očí uhodila značka Avon. Nejen, ţe protagonisté hlavních rolí několikrát značku přímo zmínili, aniţ by jakkoli souvisela s dějem, ale logo firmy je také zobrazováno na reklamních plochách jak v metru, tak i třeba na přebalu časopisu pro ţeny. Kromě českých filmů se product placement objevuje i v českých televizních pořadech. Jedním z nich je Show Jana Krause, která přesídlila na soukromou televizi Prima z ČT1, kde Kraus vedl obdobnou show prezentující se pod názvem „Uvolněte se, prosím!“. Formát sice zůstal stejný, ale tím, ţe došlo k přesunu na komerční televizi, se mu otevřely dveře právě k product placementu (s Českou televizí bylo Radou pro rozhlasová a televizní vysílání vedeno správní řízení díky spojitosti tváře Jana Krause resp. pořadu Uvolněte se, prosím!, které šlo ve veřejnoprávní televizi a minerálky firmy Mattoni, na kterou dělal sám Kraus reklamu). Takţe v současné jiţ nedostávají po rozhovoru hosté pouhou vodu, ale je jim nabízena, jak říká sám Kraus, „Mattonka“. Pokud budou marketéři a produkce tohoto pořadu postupovat správným směrem, mohl by se stát pořad Show Jana Krause průkopníkem tohoto novodobého způsobu propagace výrobku. „Ať uţ by se jednalo o hodinky, boty nebo sako, které by vzal na sebe, případně vhodně zakomponovanou zmínku, jakým vozem jel o víkendu na chalupu, pořadu to nikterak neuškodí.“30 [15] Za jednu z úspěšnějších kampaní je povaţována ta od výrobce nábytku Kika, z pořadu Prominenti, vysílaného na TV Barrandov. Smlouva je uzavřena do konce roku 2010 a její úspěch spočívá zejména v tom, ţe sedačka, na které sedí hlavní moderátorka pořadu, je notoricky známá z reklam, které jsou k vidění na veřejných místech. Takţe dochází k jednoduchému spojení tohoto kusu nábytku s pořadem Prominenti a následné propagaci výrobku.
30
LEČTYŘ, Ivan. M-journal.cz [online]. 6.9.2010 [cit. 2010-10-31]. MJ Marketing Journal.cz. Dostupné z WWW: .
42
Dalším pořadem, pro který by byl PP velice vhodný, je Den D, který vysílala ČT1 a jehoţ premiérová řada se chystá na začátek roku 2011. Zde se jednalo o pořad zabývající se investicemi pro budoucí podnikatele, kteří přišli s nápadem na nějaký podnikatelský záměr, ale chyběl jim do začátku kapitál. Agentura intenzivně vyjednává o product placementu pro další řadu této oblíbené investorské show. Problémem je v tomto případě majitel licence k pořadu, který má řadu limitujících poţadavků a to nejen finančních. Zájem o prezentaci v rámci Dne D mají jak banky, tak výrobci aut i elektroniky. [26] Závěrem této kapitoly bych jen podotknul, ţe vůbec nejčastějším partnerem domácích filmů byla aţ doposavad automobilka Renault. Za všechny bych jmenoval třeba filmy Samotáři, kde ničí jedna z postav přední sklo Renaultu Mégane, film Jedna ruka nestleská (Ondřej Trojan jezdí v průběhu celého filmu Renaultem Vel Satis) nebo Cestu z města, kde se jede na výlet Renaultem Laguna. Automobilka proto mimo jiné pouţívá i slogan: Renault - motor českého filmu.
43
8 PRODUCT PLACEMENT V ZAHRANIČÍ + PŘÍKLADY V této části své práce bych se pozastavil nad vyuţitím product placementu v praxi a jeho nejznámějšími příklady v hraném filmu a v jiných dílech ze zahraničí. Za první celovečerní film, ve kterém se objevil product placement, jenţ byl širokou veřejností pozitivně vnímán, byl povaţován Spielbergův E.T Mimozemšťan (z angl. překladu The Extra Terrestial) vysílaný premiérově v roce 1982. Hrdina z jiné planety si často a rád pochutnával na sušenkách Reese’s Pieces, které produkovala americká firma The Hershey Company, jejíţ logo se na obrazovkách také několikrát objevilo. [11] V tomto případě nešlo ani tak o klasický případ product placementu za úplatu tz., ţe firma zaplatí producentům filmu (Universal Pictures) a ti se na oplátku postarají o to, aby jejich produkt byl do děje vhodně umístěn. Firma The Hershey Company se totiţ domluvila s producenty filmu na tom, ţe pokud do děje nějakým způsobem pozitivně vloţí jejich sušenky Reese’s Pieces, rozpočet na celou reklamní kampaň filmu pokryje právě tato firma, produkující sladké pochutiny. [21] Záhy se poznalo, ţe tento tah byl tím nejlepším, co mohla firma udělat. Zjistilo se
totiţ, ţe po uvedení filmu do kin se prodej jmenované laskominy zvýšil o 65 %. S filmem E.T Mimozemšťan se stal PP uznávaným způsobem, jakým propagovat výrobek firmy a další jeho příklady na sebe nenechaly dlouho čekat. [10] Velice povedený byl product placement ve filmu Matrix. K vidění zde byla dnes jiţ legendární Nokia 8110 s vystřelovacím krytem a i z té se stal, podobně jako z výše zmíněné pochutiny, bestseller. V druhém pokračování si uţ zaplatil místo v ději jihokorejský Samsung se svým speciálním modelem SPH-N270. Jenţe bohuţel pro výrobce mobilů, neopakoval se ani úspěch filmu, ani úspěch telefonu. [22] Dalším příkladem je film Ďábel nosí Pradu, ve kterém je uţ ze samotného názvu filmu patrné, jaká značka si zaplatila účinkování v něm. Navíc zde byl dámami hojně vyuţíván také mobil Motorola V3 Razr, který se stal posléze symbolem stylového a šik telefonu pro zástupce „vyšší“ třídy. Stejný pokus můţeme zaznamenat i u knihy s názvem Náhrdelník od Bulgariho, kdy autorka románu Fay Weldonová toto své dílo napsala přímo na objednávku stejnojmenného klenotnictví. [22]
44
Jako další příklady product placementu ze zahraničních filmů bych jmenoval Zemeckisův film Trosečník (Cast away), kde hlavní hrdina Chuck Noland pracuje ve firmě FedEx, coţ je patrné téměř kaţdou minout filmu (nápisy na letadlech, přepravní krabice, dopisové obálky aj.). Můţeme zde ale také spatřit reklamu na míče od společnosti Willson, kdy si Tom Hanks, coby herec ztvárňující hlavního hrdinu, udělá z jednoho takového míče svého kamaráda a pojmenuje ho, jak jinak, neţ Willson. Velice povedený product placement uţ z toho titulu, ţe s míčem Wilson je prolnutý celý děj filmu a hlavní hrdina si k míči vybuduje silnou citovou vazbu. [4] Dalším filmem, který mě v souvislosti s product placementem zaujal, je Spider man, kdy si třeba Peter Park zkouší své pavoučí dovednosti na plechovce od nápoje Dr. Pepper. Stejně tak se v jiném záběru objevuje nákladní vůz s nepřehlédnutelným nápisem Carlsberg (dánská firma, s bohatou historií, vyrábějící nápoje). U tohoto konkrétního případu jde z mého pohledu o násilnou formu product placementu, protoţe ani jedna značka významově nesouvisí s dějem a z pohledu diváka můţu tvrdit, ţe několikasekundové detailní záběry na zmíněné značky jsou zbytečné aţ kýčovité. V ţádném případě bych nechtěl zapomenout ani na Mr. Beana, který si tak rád ve svém celovečerním filmu pochutnával na lentilkách M&M´s. Také velice populární Dr. House se můţe pyšnit velkému zájmu, zejména počítačových, firem, které svádí urputný boj o to, která značka (a která déle) se objeví
v následující
epizodě
amerického
seriálu
z doktorského
prostředí.
Nejčastějšími představiteli jsou firmy Dell a Apple, jejichţ logo je viditelné vţdy, kdyţ House sedí před počítačem a záběr je natočen zepředu postavy resp. zezadu obrazovky počítače. I v kasovních trhácích, jakými je kupříkladu Forrest Gump, se objevuje v hojné míře product placement. Sice jen na malou chvíli, ale přece se na obrazovce objevilo třeba logo Apple. To kdyţ hlavní hrdina zjistil, ţe vyhrál obrovskou sumu peněz investováním do jakési pofiderní ovocnářské firmy. Tento způsob propagace firmy (resp. jejího loga) je velice zajímavý, protoţe jím Apple nezviditelňuje logo své firmy, tedy nakousnuté jablko, v souvislosti s IT technologií, nýbrţ opravdu s ovocem, prostřednictvím pozitivní ţivotní situace (kterou výhra
45
v loterii bezesporu je). Diváci tohoto filmu pak budou vnímat samotnou reálnou organizaci zrovna tak pozitivně a vytvoří si s ní patřičnou asociaci. Funguje to ale i naopak. „Pokud ve svém filmu někoho necháte zemřít na otravu po pozření hamburgeru od McDonalda, spíš neţ finanční podporu, můţete od tohoto lahůdkářství očekávat ţalobu za poškozování dobrého jména. Stejně tak budete těţko shánět sponzora na motorovou pilu, kterou má váš sadistický hrdina rozřezat nevinnou školačku.“31 [13] Jako další příklad jsem zvolil hrdinu s nadpřirozenými schopnostmi Supermana. Zde je z mého pohledu velice zajímavé, ţe se v něm propagují i tabákové výrobky, coţ je v současné době (alespoň tedy v ČR), společně s léčivy na předpis, striktně zakázáno. PP byl zvolen opět neadekvátně. Superman, který v mnohém chlapci evokoval a stále evokuje symbol zdraví, síly a vitality, by si zaslouţil být ve filmu spojován s jinou, neţ cigaretou společností. Ale je to tak a tudíţ mohl Superman mimo jiné při boji s nepřítelem spadnout do kamionu plného cigaret, na němţ bylo nepřehlédnutelně napsáno Marlboro. Ve filmu samozřejmě nemohla chybět ani Coca-Cola a to tehdy, kdyţ Superman nepřítele z jiné planety roztočil takovou silou, ţe letěl přímo do červeně svítivého loga nejúspěšnějšího nápoje současnosti. Aby byl název ještě více zvýrazněn, odehrávala se celá scénka v noci a tak bylo světlo z billboardu ještě výraznější. Kapitola sama o sobě je sága o Jamesi Bondovi, agentu 007. Ten má nejen schopnost elegantně se oblékat, okouzlovat ţeny, popíjet kvalitní drinky, bít se za spravedlnost a zabíjet své nepřátelé s nonšalancí sobě vlastní, ale také a z hlediska této bakalářské práce stěţejní, schopnost propagovat některé výrobky. K dopravě pouţívá nejčastěji vůz Aston Martin nebo BMW, zbývající čas do odpálení výbušniny stopuje hodinkami značky Omega a jeho koktejl by se nikdy neobešel bez vodky Smirnoff. Umístit svůj výrobek v bondovce je finančně velmi nákladná záleţitost a takovýto způsob propagace si mohou dovolit pouze špičky ve svém oboru. Studia MGM (Metro - Goldwyn - Mayer), pod jejichţ křídla se řadí i James Bond, jsou vlastněny od roku 2005 koncernem Sony. Tohoto faktu si všimne nejeden divák, protoţe v samotném ději filmu se objevuje velké mnoţství výrobků tohoto japonského gigantu. Ať jiţ mluvíme o noteboocích Sony Vaio nebo
31
HOMOLA, Jan. Zena.centrum.cz [online]. 2009 [cit. 2010-10-31]. Ţena.cz. Dostupné z WWW: .
46
mobilních telefonech Sony Ericsson, jejichţ loga jsou aţ nepřirozeně vkládány do děje filmu. Výrobky propagované značky pouţívá výhradně samotný hlavní hrdina („Pierce Brosnan řídil ve filmu „Zítřek nikdy neumírá“ své BMW telefonem značky Ericsson“32). Jeho fanoušci identifikovali product placement ve všech dílech dosavadní série a kaţdý další díl přináší rozsáhlejší seznam propagovaných výrobků. [27] Otázkou však zůstává, zda se zde PP nestává mnoţstvím umisťování produku (speciálně v posledním zmiňovaném díle) kontraproduktivním. Dříve byl James Bond širokým okolím povaţován za film s historií, za něco, co divák jen tak neuvidí a za něco, na co by se měl těšit. Pokud se podíváme na poslední díly, zjistíme, ţe se jedná hlavně o propagaci výrobků. Ţe se jedná více o business a vše je podřizováno reklamě na úkor děje. Ne nadarmo se vţil termín pro díl „Dnes neumírej“ na „Dnes nenakupuj“ (z angl. Die another day na „Buy another day“33). „Dnes neumírej údajně spolykal product placement v hodnotě celých 120 milionů dolarů, coţ je při celkovém rozpočtu filmu 142 milionů opravdu významné číslo. “34 Jde tedy o více jak 80 % rozpočtu celého filmu. Krom svého tradičního protřepaného nemíchaného nápoje má Bond i své reálné vyhlášené šampaňské značky Bollinger Champagne, které je dokonce uváděno jako oficiální šampaňské Jamese Bonda. [2] Také bych rád zmínil film Návrat do budoucnosti z roku 1985, u kterého se product placement vyskytoval hned v traileru (detailní záběr na tenisky Nike). Zrovna tak se objevuje v ději logo oděvnické firmy Calvin Klein. Zde je vystiţen jeden moment, kdy se značka objevuje de facto v budoucím čase poté, co do něj hlavní hrdina Marty McFly přicestuje. „Kdyţ divák uvidí filmového hrdinu v roce 2399 nosit trenýrky jisté značky, zapisuje se do jeho podvědomí falešná informace, ţe ona společnost je asi opravdu seriózní, kdyţ vydrţí na trhu další čtyři staletí“35.
32
SUCHOMEL, Jiří. Mobil.idnes.cz [online]. 11.9.2007 [cit. 2010-10-31]. Mobil.cz. Dostupné z WWW: . 33
Wikipedie.org [online]. 2010 [cit. 2010-10-31]. Wikipedie. Dostupné z WWW: . 34
HOMOLA, Jan. Zena.centrum.cz [online]. 2009 [cit. 2010-10-31]. Ţena.cz. Dostupné z WWW: . 35
HOMOLA, Jan. Zena.centrum.cz [online]. 2009 [cit. 2010-10-31]. Ţena.cz. Dostupné z WWW: .
47
Příleţitostí pro automobilky, jejichţ zájmem byl právě product placement, se staly trháky Transformers. Zatímco v prvních dílech se objevovaly zejména modely z koncernu GM (Chevrolet Camaro, Pontiac Solstice, anebo Chevrolet Spark), ve třetím díle figuruje uţ i italské Ferrari resp. její model 458 Italia. Také kultovní seriál Night Rider, který se po dlouhé odmlce znovu objevil na televizních obrazovkách (původně v hlavní roli s Davidem Hasselhofem, coby Michaelem Nightem), je doslova přeplněn product placement, zejména automobily značky Ford (v nejnovějších dílech). Samotný Kid (mluvící a myslící automobil) je rozpoznán jako model Mustang páté generace. Product placement je dnes obsaţen v drtivé většině filmů mířících do kin. Nejvíc reklam je skryto ve vysokorozpočtových blockbusterech. Je tomu tak jednak proto, ţe takový snímek má potenciál na to, aby ho viděly miliony diváků po celém světě. Dalším důvodem můţe být i to, ţe značná část lidí, která na tyto, mnohdy bezduché, trháky chodí, patří mezi ony masové konzumenty, co si k filmu rádi připlatí za popcorn, tortilly se salsou nebo značkovou colu. K tomu na cestu domů ještě přidají balíček nějakého jídla z fastfoodu typu McDonald´s nebo KFC.
48
9 ZÁVĚR Cílem této práce bylo definovat a klasifikovat pojem product placement jako jednoho z nových trendů marketingové komunikace, jakoţto i pozastavit se nad jeho historií a zmapovat jeho vývoj (podloţený konkrétními příklady z praktického ţivota) jak v České republice, tak i v zahraničí. Ve své práci jsem rozdělil product placement do skupin podle formy a způsobu jeho pouţití. Zajímalo mě, jakým způsobem je v současnosti product placement omezen a v čem spočívá rozdíl mezi ním a skrytou reklamou. Pojednal jsem také o Radě pro rozhlasová a televizní vysílání, která je v současné době povaţována za jedinou autoritu v České republice, která kontroluje a monitoruje product placement z hlediska jeho správného pouţití. V případě překročení zákona také stanovuje patřičné sankce a tresty. Product placement je účinným a progresivním nástrojem, jakým lze sdělit reklamní informaci konečnému zákazníkovi resp. spotřebiteli. Na rozdíl od klasické reklamy (televize, rádio), které se dá jednoduše vyhnout přepnutím na jiný kanál či frekvenci, je product placement nenuceným způsobem a kromě poskytnutí komerčního sdělení má i další, pro sledovatele pozitivní, rysy. Mezi ty základní patří fakt, ţe se jím můţe děj filmu učinit více autentickým. Kupříkladu
pokud
vidíme
na
obrazovce
Jamese
Bonda
jedoucího
v nejnovějším modelu Aston Martin, působí na nás jednak reklama na tyto sportovní vozy (protoţe logo automobilky není nikterak skrýváno), i kdyţ si jí mnohdy ani neuvědomíme, ale podvědomě se nám ukládá do paměti a jednak se
cítíme
spokojení s
dějem filmu,
protoţe
luxusní
automobily se
k agentovi 007 prostě hodí a patří k němu. V současné době jiţ product placement není jen marginálním způsobem propagace výrobků, který by pouze doplňoval klasické způsoby komunikace se zákazníky. Je tomu naopak. Malé i velké firmy (respektive jejich marketingová oddělení) si jsou totiţ velmi dobře vědomy důleţitosti a rychlého rozvoje product placementu, jakoţto nástroje marketingové komunikace a stále více se ho snaţí zakomponovat do svého komunikačního mixu. Je třeba brát v potaz, ţe pokud by firmy, které chtějí na trhu něco znamenat, podcenily pouţití product placementu nebo ho zcela ignorovaly, mohly by tímto krokem ztratit výhodu oproti své konkurenci, která se této metody rozhodla vyuţívat. Takţe 49
z mého hlediska je pouţití product placementu jako základního stavebního kamene marketingové komunikace úspěšných firem určitě dobrým tahem, jakým lze ještě více zefektivnit a zesílit své postavení na, jiţ tak přesyceném, trhu. Co se týče odhadování budoucího vývoje, tak uţ s odkazem na výše popsané lze očekávat, ţe product placement bude stále dominantnějším a silnějším „hráčem“ na poli propagace výrobků nebo sluţeb. Jako důvod k tomuto tvrzení bych připomněl schválení (resp. novelizaci) zákona 132/2010 Sb. v České republice, které proběhlo v polovině roku 2010. Domnívám se, ţe tento akt byl krokem správným směrem, protoţe product placement v ţádném případě nelze zaměňovat s nezákonnou skrytou reklamu, která se snaţí diváky mást a předkládat jim skrytě reklamní informace. Jeho hlavním úkolem je sice propagovat značku, sluţbu nebo výrobek zadavatele, ale současně citlivě zakomponovat
tento
výrobek,
značku
nebo
sluţbu
přímo
do
děje
audiovizuálního díla. Zlegalizování product placementu v ČR otevřelo a uvolnilo marketingovým expertům firem nové obzory a tudíţ lze odhadovat a očekávat, ţe PP bude i nadále sílit a postupně nahrazovat tradiční způsoby propagace výrobků nebo sluţeb. Dalším impulsem, který mě dovedl k tomuto tvrzení je i fakt, ţe klasická reklama uţ v dnešní době není nijak výjimečná, její účinnost neustále klesá a její vliv slábne. Tudíţ lze říct, ţe dříve nebo později bude muset zákonitě tento zastaralý způsob ustoupit jiným, progresivnějším a novým metodám, mezi které product placement, dle mého názoru, bezesporu patří. Smyslem a cílem této práce nebylo ani tak poskytnout čtenáři detailní a kompletní analýzu celého tohoto komplikovaného tématu, ale spíše popsat a stanovit základní teze o tomto novodobém fenoménu, dotknout se a pozastavit se nad jeho základními fakty a vše prolínat konkrétními příklady z praxe.
50
SEZNAM POUŢITÝCH ZDROJŮ [1] Blog.ZaRohem.cz [online]. 2009 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [2] Bond Lifestyle : The real thing [online]. 2005 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [3] Bond Lifestyle : The real thing [online]. 2005 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [4] Branded Entertainment : Product Placement & Brand Strategy in the Entertainment Business. London : Kogan Page, 2007. 97 s. ISBN 0-74944940-3. [5] Česká republika. Doporučení SPIR v souvislosti s aplikací nové právní úpravy umístění produktu. In Sbírka zákonů ČR. 2010, 132. [6] Česká televize [online]. 1996 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [7] Digizone.cz [online]. 2009 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [8] Dvdobchod.cz [online]. 2005 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [9] For future [online]. 2009 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [10] FREY, P. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. vyd. Pra ha: Management Press, 2008. 204 s. ISBN 978-80-7261-160-7. [11] FREY, Petr. Nové Trendy : Weblog o nových trendech v marketingové komu nikaci [online]. 2009 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [12] FREY, Petr. Strategie.cz [online]. 2007 [cit. 2010-10-02]. Strategie. Dostupné z WWW: .
51
[13] HOMOLA, Jan. Zena.centrum.cz [online]. 2009 [cit. 2010-10-31]. Ţena.cz. Dostupné z WWW: . [14] KOTLER, Philip, et al. Moderní marketing. 4. Praha 7 : Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [15] LEČTYŘ, Ivan. M-journal.cz [online]. 6.9.2010 [cit. 2010-10-31]. MJ Marketing Journal.cz. Dostupné z WWW: . [16] NAGYOVÁ, Jana. Marketingová komunikace není pouze reklama. Praha 10: VOX, 1999. 150 s. ISBN 80-86324-00-1. [17] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. Mladá Boleslav : ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010., 292 s. ISBN 978-80-87042-33-5. [18] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Moderní marketingová komunikace. Praha 7 : Grada Publishing, 2010. 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. [19] Rrtv.cz [online]. 2010 [cit. 2010-09-28]. RRTV. Dostupné z WWW: . [20] Secondlife.cz [online]. 2007 [cit. 2010-10-31]. Druhý ţivot. Dostupné z WWW: . [21] SEGRAVE, Kerry. Product placement in Hollywood Films : A History. North Carolina : Mc Farland & Company, Inc., 2004. 245 s. ISBN 0-78641904-0. [22] Strategie.cz [online]. 2006 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [23] Strategie.cz [online]. 2006 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [24] Strategie.cz [online]. 2006 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: .
52
[25] Strategie.cz [online]. 2006 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [26] Strategie.cz [online]. 2006 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [27] SUCHOMEL, Jiří. Mobil.idnes.cz [online]. 11.9.2007 [cit. 2010-10-31]. Mo bil.cz. Dostupné z WWW: . [28] ŠMÍD, Milan, Od 1. června nový mediální zákon. Nejen product placement, ale i regulace online videa. In Pozorovatelna Milana Šmída [online]. Praha: Mediar.cz, 4.5.2010 [cit. 2010-09-28]. Dostupné z WWW: . [29] Wikipedia [online]. 2010 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [30] Wikipedia [online]. 2010 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [31] Wikipedia [online]. 2010 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: . [32] Wikipedia [online]. 2010 [cit. 2010-11-15]. Dostupné z WWW: < http://cs.wikipedia.org/wiki/RRTV>.
53
10 SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Obraz Édouarda Moneta – Bar ve Folies-Bergere..............................14 Obrázek 2: Foto Jamese Bonda a Astonu Martin k příleţitosti uvedení filmu Casino Royale......................................................................................20 Obrázek 3: Obal alba Abbey Road od skupiny The Beatles..................................28 Obrázek 4: Piktogram znázorňující product placement.........................................33 Obrázek 5: Umístění piktogramu na TV obrazovce a ukázka vysvětlujícího textu....................................................................................................33 Obrázek 6: Počítačová firma Dell v aplikaci Second Life......................................37
54
11 SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Formy product placementu..................................................................12 Tabulka 2: Marketingový mix.................................................................................18
55
12 SEZNAM PŘÍLOH Přesné znění Zákona o audiovizuálních mediálních sluţbách na vyţádání je dostupné ve Sbírce zákonů 2010 (č. 132/2010 Sb.) nebo na webové adrese: http://portal.gov.cz/wps/portal/_s.155/701?number1=132/2010&number2=&name= &text=
56
