ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Zákaznická spokojenost

Lubor Loskot

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

DIPLOMOVÁ

2009

PRÁCE

Lubor Loskot


Lubor Loskot

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

ZÁKAZNICKÁ

SPOKOJENOST

Lubor LOSKOT

Vedoucí práce: Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.

Lubor Loskot

zadání DP



Lubor Loskot

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR

Lubor Loskot

STUDIJNÍ OBOR

6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

NÁZEV PRÁCE


VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.

KATEDRA

Institut

managementu

marketingu

a ROK

2009

ODEVZDÁNÍ

POČET STRAN

95

POČET OBRÁZKŮ

2

POČET TABULEK

6

POČET PŘÍLOH

4

STRUČNÝ POPIS

Diplomová práce pojednává o problematice zákaznické spokojenosti, kdy v první části jsou shrnuty poznatky ze studia teoretických podkladů. Tato část obsahuje témata, jako nákupní chování, segmentace trhu, zákaznická spokojenost se způsoby měření a průběhem výzkumu a v závěru krátké shrnutí významu zákaznické spokojenosti. V další, praktické, části je analyzován firemní přístup k zákaznické spokojenosti ve firmě působící v oblasti poskytování služeb, konkrétně připojení internetu a


Lubor Loskot

telekomunikačních služeb. V závěru jsou doporučení pro zvýšení efektivity měření zákaznické spokojenosti. KLÍČOVÁ SLOVA

Zákaznická

spokojenost,

analýza,

dotazník, data a segmentace.

měření,

průzkum,


Lubor Loskot

ANNOTATION

AUTHOR

Lubor Loskot

FIELD

6208R087 Business economics and management Customer satisfaction

THESIS TITLE

SUPERVISOR

Ing. Pavel Štrach, Ph.D., Ph.D.

INSTITUTE

Institute

of

management

and

YEAR

2009

marketing

NUMBER OF PAGES

95

NUMBER OF PICTURES

2

NUMBER OF TABLES

6

NUMBER OF APPENDICES

4

SUMMARY

Graduation thesis dissertates about customer satisfaction problems. In the first part there are summarized findings from the studying of theoretical materials. This part contains

themes

segmentation,

like

customer

purchase

behaviour,

satisfaction

with

market

measuring

methods and survey process and in conclusion short summary of customer satisfaction importance. In the next, practical, part, there is analyzed firms access to customer satisfaction in the firm, which provides services, concretely


Lubor Loskot

internet

and

telecommunications

conclusion,

there

improving

of

are

some

customer

services.

At

the

recommendations

for

satisfaction

measuring

effectiveness. KEY WORDS

Customer satisfaction, analysis, measurement, survey, questionnaire, data and segmentation.


Lubor Loskot

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne 3


Lubor Loskot

Děkuji Ing. Pavlovi Štrachovi, Ph.D., Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, poskytování hodnotných rad a informačních podkladů. Dále děkuji zástupcům firmy CERBEROS s.r.o. za poskytnutí interních materiálů a spolupráci.

4


Lubor Loskot

Obsah Seznam zkratek .....................................................................................................6 1

Úvod ................................................................................................................7

2

Současný stav poznání ...............................................................................10 2.1

Nákupní chování ..................................................................................... 10

2.2

Segmentace spotřebitelů......................................................................... 15

2.3

Zákaznická spokojenost .......................................................................... 19

2.4

Spotřebitelský výzkum............................................................................. 23

2.4.1

Metody výzkumu ............................................................................... 24

2.4.2

Měření spokojenosti spotřebitele ...................................................... 27

2.4.3

Průběh výzkumu ............................................................................... 29

2.4.4

Dotazování jako vybraná metoda výzkumu ...................................... 30

2.5 3

Praktická část ...............................................................................................34 3.1

Situace na trhu internetového připojení v regionu Mladá Boleslav .......... 34

3.2

Zákaznická spokojenost ve firmě Cerberos s.r.o. .................................... 38

3.2.1

Přístup k měření zákaznické spokojenosti ........................................ 38

3.2.2

Přípravná fáze výzkumu ................................................................... 40

3.2.3

Sběr dat a jejich analýza ................................................................... 42

3.2.4

Příklad uskutečněného měření zákaznické spokojenosti .................. 45

3.3 4

Význam zákaznické spokojenosti pro praktické využití ........................... 32

Návrhy na zlepšení, závěry a doporučení ............................................... 46

Závěr .............................................................................................................50

Seznam literatury ................................................................................................53 Seznam příloh ......................................................................................................54

5


Lubor Loskot

Seznam zkratek ADSL – Asymmetric Digital Subcriber Line (vysokorychlostní přenos dat po telefonní lince s rozdílnou rychlostí pro stahování a odesílání dat) AIOs – activities, interests, opinions (činnosti, zájmy, mínění) CIT – Critical incident technique (technika kritického incidentu) ČR – Česká republika ČSN – České technické normy DPH – daň z přidané hodnoty EN – Evropské normy FUP – Fair User Policy (ochrana proti zahlcení linky při stahování velkých objemů dat, kdy při dosažení limitu se rychlost připojení k internetu dočasně zpomalí) HI-TECH – High Technology (vysoce pokroková technologie) IP adresa – jednoznačná identifikace zařízení v počítačové síti ISO – International Organization of Standardization (federace normalizačních institutů z celého světa) s.r.o. – společnost s ručením omezeným WIFI – Wireless Fidelity (standard pro lokální bezdrátové sítě)

6


Lubor Loskot

1. Úvod Tématem této práce je zákaznická spokojenost, její význam pro současné podnikání a metody jejího měření. Otázka studia zákaznické spokojenosti je pro dnešní dobu aktuální a objevuje se často mezi využívanými marketingovými nástroji společností. Dnešní situace prakticky na veškerých trzích, kdy se konkurence zintenzivňuje a zákazníci se stále více diverzifikují, vyžaduje získání jasné konkurenční výhody. Zákaznická spokojenost a její měření je jedním z nástrojů, který v tomto může výrazně pomoci. Bohužel na většině ze současných trhů dochází k situaci, kdy je maximalizován odběr, respektive je na takové úrovni, že získání nových zákazníků mnohdy představuje výrazně vyšší náklady než jejich přínos. Příkladem je, v současnosti hojně diskutovaný, automobilový průmysl. Lze spočítat, že při daném počtu obyvatel existují hranice spotřeby. Pravděpodobně si automobil nepořídí osoba mladší 18 let a stejně tak je velmi nepravděpodobné, že si jedna osoba koupí více jak jeden nebo ojediněle dva automobily. V praxi to znamená, že například v České republice se spotřeba zastaví na určité hranici, odhadem 8 milionech kusů. To znamená další prodej pouze v případě výměny starého vozidla za nové. V každém případě to představuje podstatně nižší nárůst nebo v tomto případě spíš pokles budoucího prodeje. Naproti tomu ale automobilky neustále zvyšují počty vyráběných automobilů. Tato situace způsobuje, a to nejen v automobilovém průmyslu, obrovský tlak na prodejní oddělení, která mají stále obtížnější situaci při získávání nových zákazníků. Tomuto tématu se budu v práci podrobněji věnovat, protože je na zvážení, zda je v podobných situacích lepší získávat nové zákazníky nebo se snažit udržet ty stávající. Toto se pokusím aplikovat s využitím zákaznické spokojenosti. Středem zájmu by tedy mělo být využití vlastností zákaznické spokojenosti e jejího měření a to z několika pohledů. V první řadě je to relevance těchto měření ve vztahu k neustále se měnícím tržním podmínkám, dále pak používané metody měření a jejich vztahy. Problémem někdy může být zkreslená představa o objektivitě a relevantnosti získaných výsledků, proto se v diplomové práci pokusím upozornit na některá možná úskalí a případně navrhnout vhodná využití

7


Lubor Loskot

zákaznické spokojenosti pro aktuální situaci na vybraných trzích, konkrétně v oblasti poskytování internetových služeb v regionu Mladoboleslavska. Středem zájmu práce je analýza zákaznické spokojenosti jako účinného marketingového nástroje. Jde o to, že v současné době je vyhodnocování zákaznické spokojenosti v hojné míře využíváno, ale za jakou cenu? Spousty manažerů vidí v zákaznické spokojenosti tu pravou cestu, ale mnohdy zadávají ne zcela korektní požadavky. Například jsou používána irelevantní data, porovnávají se nesourodá data, využívají se nevhodné metody sběru dat a další kroky, které vedou k nevhodnému nebo spíše neefektivnímu využití měření zákaznické spokojenosti. V současné době je například stále složitější určit cílovou skupinu, kterou oslovit při získávání údajů pro vyhodnocení. S tím souvisí druhá stránka problému, kterou je diverzifikace společnosti. Stále více se lidé chtějí odlišit a vzniká větší množství společenských skupin. Samozřejmě je toto nejvíce patrné v rozvinutých a svobodných zemích. Ale například i v komunistické Číně je již patrný tento trend individualismu. Toto způsobuje značné komplikace při využívání zákaznické spokojenosti jako marketingového nástroje. V současné době je důležité zvážit, zda zákaznickou spokojenost měřit, protože výsledky mohou být zkreslující, a tím i riskantní jejich použití. Na druhou stranu, pokud jsou výsledky správné, lze tímto mnoho získat. Myslím, že nejdůležitější prvky, na které je dnes nutné se zaměřit ve vztahu k zákaznické spokojenosti jsou následující. V první řadě na aktuální situaci na trhu, to znamená, jací jsou konkurenti, jaké jsou tržní podíly, zkrátka zjistit jaké jsou reálné možnosti získání nových zákazníků či udržení stávajících. Zadruhé, v případě, že se rozhodneme měřit zákaznickou spokojenost, správně vybrat oslovenou skupinu respondentů, kterou je díky rostoucí segmentaci stále složitější určit. Rozdíly budou i v závislosti na oblastech, ve kterých se pohybujeme, například pro zubařskou vrtačku asi nebude tak složité vytipovat referenční skupinu, ale naopak pro osobní automobil je to velmi komplikované. To tedy znamená dobře promyslet, zda je vůbec reálné takovou skupinu vybrat. Zatřetí, se stále se zrychlujícím stylem života, se zrychlují i změny v osobnostech. Lidé jsou dnes ovlivněni obrovskou masou informací, které nejsou schopni objektivně 8


Lubor Loskot

vyhodnotit. Tím vzniká další riziko při využívání zákaznické spokojenosti v tom, že výsledek jednoho měření může být odlišný od stejného měření i v krátkém časovém úseku, a tím pádem i aktivity prováděné na jeho základě nemusí přinést požadovaný výsledek. Cílem práce je s využitím literatury a internetových článku, v praktické části i matriálů konkrétní firmy, nastudovat problematiku zákaznické spokojenosti a jejího měření. Následně na konkrétním případu ukázat její využití, to analyzovat a doporučit způsob, jakým zvýšit efektivnost jejího zákaznické spokojenosti.

9


Lubor Loskot

2. Současný stav poznání Otázkou mnoha majitelů či manažerů nejrůznějších organizací je v současné době, kdy se slovo „krize“ skloňuje ve všech pádech, to, jakým způsobem udržet svou společnost prosperující. S tím souvisí otázky ohledně udržení či získání nových zákazníků. V dnešním, vysoce konkurenčním, prostředí zákazníci přirozeně sledují nejvýhodnější nabídky a to pro prodejce produktů či poskytovatele služeb znamená nelehký úkol. Jednou z možností, jakým způsobem obstát při jeho řešení je zaměřit se na zákazníka, což je princip obsažený i v normách ISO řady 9000. Například v normě ČSN EN ISO 9000 je uvedeno následující: „Organizace jsou závislé na svých zákaznících, a proto mají rozumět současným a budoucím potřebám zákazníků, mají plnit jejich požadavky a snažit se předvídat jejich očekávání“ [9, s. 8].

2.1.

Nákupní chování

Chování jako takové je zkoumáno již velmi dlouho a to zejména v oblasti psychologie [3]. „Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“[ 6, s. 14]. Je tedy zaměřeno na individuální vynakládání zdrojů na uspokojení potřeb spotřebitelů. To zahrnuje nejen co a proč spotřebitel nakupuje, ale i četnost použití, ponákupní hodnocení a dopad tohoto hodnocení na budoucí nákupy. A toto je právě impulsem pro využití zákaznické spokojenosti, která do jisté míry vypovídá, jakým způsobem se zkoumaný subjekt (zákazník, spotřebitel) choval a jak by se mohl zachovat příště či jak by mohl reagovat na různé podněty, marketingové aktivity. Chování člověka souvisí s mnoha vlivy, které jsou ve stručné podobě uvedeny dále. Jedná se o vlivy jednak vnější, například kultura, náboženství nebo geografická poloha, tak i vnitřní, které úzce souvisí s psychologickou stránkou člověka. Zatímco vnější vlivy budou společné pro větší skupiny lidí, vlivy vnitřní (motivy) budou nejspíše diverzifikovanější. 10


Lubor Loskot

Mezi vnitřní vlivy patří takové vlastnosti, které člověka ovlivňují při rozhodování se. Tyto vlastnosti jsou během života utvářeny a váží se převážně na předcházející zkušenosti a zážitky. „Jedná se ve své podstatě o psychologii spotřebitele, kde nejvýznamnější roli hrají motivace, vnímání, učení se, osobnost a postoje“ [6, s. 26]. V následujících odstavcích jsou zjednodušeně popsány významy těchto vnitřních vlivů. „Motivace je hnací silou jedinců, která je pohání k činnosti“ [6, s. 94]. Jedná se tedy o určitý podnět, který vyvolává u člověka takové jednání, které mu přinese uspokojení. Podstatné z hlediska marketingu je, zda je podnět motivace vyvolán ze strany kupujícího nebo prodejce. V současnosti totiž prodejci, respektive výrobci, produkují takové statky, které zákazníci přímo nepoptávají, ale jsou jim nabízeny. Ještě v nedávné minulosti (po druhé světové válce nebo v dobách socialismu) firmy vyráběly zboží nebo poskytovaly služby na základě poptávky zákazníka. Velmi významný rozdíl z hlediska motivace je v tom, že pokud vyrábím něco, co prioritně zákazník nechce, musím ho přesvědčit, motivovat, aby chtěl produkt či službu spotřebovávat. To je ovšem nejen nákladné, ale je i časově náročné. Z jiného pohledu bychom motivaci mohli rozdělit jako přirozenou nebo cíleně vyvolanou. Přirozená je taková, která se přímo odvíjí od lidských potřeb a tužeb: jako velmi jednoduchý příklad můžeme uvést například potřebu jíst a pít, což člověku přinese kromě toho, že přežije, právě jisté uspokojení. Naproti tomu je možné motivaci ovlivňovat, tzv. motivovat, což se snaží vědci prostudovat a pochopit. Příkladem může být motivace na pracovišti, kdy se nadřízený snaží vyvolat větší produktivitu u svých podřízených. Kromě motivace jsem ale uvedl i jiné vnitřní vlivy, např. vnímání. Tato vlastnost je také velmi subjektivní a u dvou zdánlivě podobných zákazníků může být vnímání diametrálně odlišné. Primárně vnímání vychází z lidských smyslů, kdy si člověk uvědomuje charakteristiky jako například velikost, barvu, vůni, chuť a strukturu. Již v této fázi vnímání jsou patrné rozdíly mezi lidmi, i když by se zdálo, že přeci každý vidí, cítí, slyší totéž. Ale právě v tom okamžiku vstupují do hry prvky jako 11


Lubor Loskot

například zkušenosti, očekávání, citlivost a inteligence. Právě díky psychologii člověka je vnímání stejného jevu pro každého člověka jedinečné. Při zkoumání vnímání je tedy asi nejdůležitější poznat, kdy lidé vnímají odlišně. Například při zdražování zboží a současném vylepšení existují hranice, respektive příležitost pro prodejce, že zákazníci nezaznamenají zvýšení ceny, ale evoluci výrobku naopak zaznamenají velmi výrazně. Tyto hranice je nicméně velmi obtížné nalézt, ale v případě, že se to podaří, pak to znamená obvykle tržní úspěch. Toto je důležité nejen při změnách cen či kvality, ale například i při zavádění nového výrobku, změně positioningu či značky. Za zmínku stojí i oblast vnímání označovaná jako podprahové vnímání. Toto je samostatně zkoumaná disciplína, kde se zjišťuje, jestli je možné člověka donutit k určitému jednání bez jeho vědomí. Často se vypráví o případech, kdy v hypermarketu pustí hudbu s podtextem, který nutí člověka více nakupovat některé zboží. Nebo že se ve videích na zlomky sekund objevují obrázky, které si člověk neuvědomuje, přesto je mozek zaznamená a přizpůsobí se jim. Schopnost učení se je dalším vlivem, který se utváří v jednotlivci v závislosti na jeho konkrétních vlastnostech a situacích, které prožívá. Opět je to tedy velmi individuální pro každého z nás, potenciálních zákazníků. „Z marketingového pohledu můžeme říci, že učení je proces, kterým si jedinec osvojuje vědomosti a zkušenosti o koupi a spotřebě, které vytváří budoucí očekávané chování“ [6, s. 208]. Může to být například při používání předmětu, čtení informací v tisku, rozhovoru s jinou osobou, vyhledávání na internetu. Opakování je matkou moudrosti platí pro učení i v oblasti marketingu, neboť tím, že nějaký produkt pravidelně používám, naučím se s ním pracovat a poznám jeho vlastnosti. A to ať v tom pozitivním slova smyslu nebo negativním. Toto je samozřejmě dobře využitelné, v případě pozitivního vztahu, při dalších prodejích nebo uvádění nového výrobku či rozšíření výrobkové řady. Obecně totiž člověk spoléhá právě na své naučené jednání. V tomto případě je ale nutné dbát na udržení shodných charakteristik produktu, v opačném případě i pozitivní naučené zvyklosti mohou ovlivnit další prodeje negativním směrem. Mohu například uvést, v současné době uváděnou, reklamu na čokoládu Dove. Tu v České republice launchuje firma Mars, výrobce cukrovinek. Sám mám se značkou Dove dobré zkušenosti, ale znám ji 12


Lubor Loskot

pouze jako značku koupelnové kosmetiky. To ve mně vzbuzuje jakousi nedůvěru v kvalitu čokolády, neboť mám naučeno, že se firma s názvem Dove specializuje právě na kosmetiku. V případě, že by se jednalo například o značku Milka, asi bych o čokoládě, aniž bych ji vyzkoušel, nabyl určitě lepšího dojmu. Z toho je patrné možné riziko pro společnost Mars, vstupující na nový trh. Pokud tedy chceme učení využít v oblasti reklamy, je nutné zvážit do jaké míry je právě to naučené pro plánovaný vývoj a rozvoj pozitivní, a kdy již nikoli. Pozor také, učení má známý problém a tím je zapomínání. Stejně jako ve škole, tak i v reklamě, pokud si člověk něco opakuje jen krátce a informaci má jen v krátkodobé paměti, jen stěží se dá očekávat, že si danou informaci vybaví po delší době. V tomto směru mají výhodou světové značky, které mají reklamu prakticky neomezenou časově i geograficky, například fastfoodový řetězec McDonald’s. Za zmínku stojí podmíněný reflex, se kterým se většině vybaví Pavlovův pokus se psy. Podmíněný reflex zjednodušeně znamená, že reakce na nepodmíněný podnět se po čase může přenést i na podmíněný podnět. Ten pak i samostatně vyvolá právě podmíněný reflex. I toto v podstatě znamená, že pokud mám naučený vztah k nějakému produktu či značce, tak při inovaci produktu či rozšíření prodejního sortimentu automaticky očekávám stejné vlastnosti. Mezi vnitřní vlivy patří bezpochyby i osobnost člověka. A to zejména z pohledu, jak je ovlivnitelný a jakým způsobem přijímá okolní informace. V marketingu je pochopitelně váženější snadněji ovlivnitelný člověk před tím, který naprosto ignoruje okolní vlivy. Vliv na vývoj osobnosti má bezprostředně rodina, výchova, vzdělání a prostředí, ve kterém se člověk pohybuje. V každém prostředí je ovlivňován jinak, v rodině ve smyslu chování, kultury a vzdělanosti, tak například mezi přáteli to bude spíše otázka společenského statusu. To se může projevit ve stylu oblékání, volnočasových aktivitách a životním stylu obecně. Z pohledu marketingu a nakupování bychom si mohli uvést některá významná členění. V první řadě rozdělení na expresivní a instrumentální přístup [3]. Jeden člověk se rozhoduje racionálně, na základě faktů. Na druhé straně existují lidé, kteří se rozhodují na základě pocitu a sociálního cítění. První případ je převážně přisuzován mužům a druhý ženám [3]. Tím se dostáváme k druhé velmi významné 13


Lubor Loskot

skupině, kterou je pohlaví. To diversifikuje nákupní chování v mnoha oblastech. Například předpokládáme, že většinu barev na vlasy budou kupovat ženy. Naopak pro pánský holicí strojek bychom asi marně hledali zákaznici - ženu. Posledním, výše uvedeným, vnitřním zdrojem jsou postoje. Ty můžeme chápat jako výsledek učení. Jde o získání určitého vztahu k předmětu, ať již pozitivního nebo negativního, který vede ke stejnému chování. Znamená to tedy, že postoj určuje úroveň loajality k určitému produktu, značce nebo službě. Při měření ale pozor na možné rozdíly mezi skutečnými postoji a demonstrovanými postoji. Například známá věta „na mě reklama neplatí“, a přitom ta samá osoba čte denně letáky obchodních řetězců a podle nich nakupuje. Postoje jsou naučené, tudíž jsou získávány postupně. Nemusí být ale tolik stálé, protože ke změně postoje může stačit i jedna negativní zkušenost. Naopak pozitivní postoj lze za pomoci reklamy či kladné zákaznické zkušenosti vytvořit za a na delší čas. Určitým omezením postoje může být konkrétní situace. Například člověk, který upřednostňuje bio potraviny, přijde na návštěvu k přátelům, kteří ho pozvali na večeři. Ti však vaří z běžných potravin, v takovém případě toto můžeme ale stěží považovat za změnu postoje. Pro obchodníky je tedy důležité zjistit, jakým způsobem se postoje utvářejí, aby je potom dokázali ovlivňovat dle svých potřeb a plánů. Obecně platí, že ovlivňování postoje vyžaduje přesvědčivou a dostatečně dlouho opakovanou informaci. To jsou tedy hlavní vnitřní vlivy, které je nutné vzít v úvahu při marketingových aktivitách. Můžeme je považovat za vlivy velmi různorodé, mnohdy nestálé a obtížně identifikovatelné. Jakákoli změna pomocí výše uvedených vlivů vyžaduje delší časový úsek, nicméně jich lze s úspěchem využít. Tyto vlivy je nutno sledovat průběžně a počítat s rizikem, že budou neustále ovlivňovány aktuální situací a konkurencí. Při úspěšném zvládnutí vyhodnocení těchto vlivů je snazší zvolit správnou marketingovou strategii, jak získat nové zákazníky nebo udržet stávající. Tyto vlivy můžeme považovat za procesní, tedy za přítomné po celou dobu životnosti produktu. Kromě od těchto, vnitřních vlivů, existují i vnější, které jsou rozhodné zejména při vstupu na trh nebo uvedení nového produktu. Pro tuto práci nejsou tudíž natolik relevantní a proto se jim budu věnovat jen krátce.

14


Lubor Loskot

Vnější vlivy by se daly rozdělit na dvě skupiny. Jednak to jsou vlivy, které výrazně neovlivňují samotné firmy a potom ty, které naopak firmy vytvářejí. Mezi ty firmami primárně neovlivňované patří zejména kulturní prostředí, rodinné tradice, politická situace, náboženské zvyklosti, zeměpisné předpoklady, ekonomická vyspělost nebo úroveň vzdělanosti [6]. Tyto vnější vlivy ovlivňují člověka významným způsobem, jsou dlouhodobé, a pokud se mění, tak většinou v delším časovém horizontu. Vnější vlivy ovlivňované firmou a konkurenčním okolím bych se nebál definovat podobně jako marketingový mix. Jde tedy zejména o samotné produkty, ceny, používanou reklamu a způsob distribuce [6]. Nicméně toto jsou vlivy významné zejména pro vstup na trh v podobě představení nové značky nebo uvedení nového výrobku. Na závěr této kapitoly bych se pokusil shrnout její význam a vyzdvihnout nejdůležitější body. Nákupní chování je velmi důležitá oblast, která významně ovlivňuje zákazníkovy reakce na marketingové aktivity firem. Zejména díky vnitřním vlivům, které jsou mnohdy velmi individuální a těžko identifikovatelné. Zákaznická spokojenost vychází právě z nákupního chování. Je proto důležité poznat a analyzovat vlivy, které na zákazníka působí, protože i jimi je úroveň spokojenosti výrazně ovlivněna. Výsledků těchto šetření se dá využít k použití vhodné marketingové strategie a tak získání konkurenční výhody. Tzn. nejen tím, že poznáme na kolik je zákazník spokojen, ale proto, že budeme znát příčiny takového výsledku. Kromě toho bude díky těmto poznatkům možné lépe zákazníky rozdělit do skupin, segmentů. O tom podrobněji pojednává následující kapitola.

2.2.

Segmentace spotřebitelů

Segmentace spotřebitelů, trhu je nedílnou součástí podnikání a tedy i marketingu. Segmentace trhu by se dala definovat jako rozdělení trhu na takové skupiny, které se vyznačují určitými společnými prvky. V některých případech nehledáme jen skupinu se společnými prvky, ale navíc ještě, aby se od ostatních skupin výrazně lišila. V dnešní době to asi přijde každému jako přirozené, ale vždycky tomu nebylo tak a produkce se propagovala hromadně na celém trhu. Postupem času, s 15


Lubor Loskot

rozvojem vědních oborů a rozšířením konkurence, se ale segmentace trhu stala velmi důležitou oblastí pro prodej a reklamu. Významnou složkou tohoto vývoje je i změna obyvatelstva, které se stále více individualizuje. Souvisí to často i s politickým vývojem a komunikačními možnostmi, díky kterým se dnes informace šíří v reálném čase. Segmentace je odvislá zejména od vyráběné produkce. Pokud bude firma nabízet například brambory, a bude podnikat celorepublikově, potom bude mít segmentace mnohem menší význam nebo bude mnohem jednodušší než v případě hi-tech výrobků. V případě hromadného marketingu určitě zasáhneme větší část obyvatelstva, ale mnohem menší silou, než v případě přímo cílené reklamy [6]. Ta bude mít větší úspěšnost, ale pouze na vybraném vzorku. Obecně je nejvhodnější taková segmentace, která na jedné straně vybere skupinu velmi podobných zákazníků ale zároveň výrazně odlišných od ostatních skupin [3]. Segmentace je v každém případně přínosná nejen pro výrobce, tak i pro spotřebitele. Trh se dá rozdělit asi nepřeberným množstvím způsobů a podle různých kriterií. Zmíním zde ty nejdůležitější s krátkým popisem. Ve vztahu k zákaznické spokojenosti je segmentace velmi významná z hlediska provádění jejího měření. Je to určitá analogie jako výše uvedený rozdíl mezi hromadným marketingem a cílenou reklamou. Jde o to zasáhnout co možná nejvhodnější cílovou skupinu, tj. ty zákazníky, kteří mají s daným produktem reálné zkušenosti a jsou tedy skutečně relevantní pro sběr dat. To by mělo zaručit mnohem přesnější výsledky samotných měření zákaznické spokojenosti. I zde se částečně můžeme vrátit k vlivům, které ovlivňují nákupní chování, protože obdobně budou ovlivňovat i spotřebitelovo hodnocení nákupu. Jedním ze základních typů segmentace je geografická segmentace, tedy založená na lokálních podmínkách a zvyklostech [6]. Proti sobě stojí dva trendy, na jedné straně skutečná segmentace a podle trhu nabízená produkce a na druhé straně jsou nadnárodní značky, které se rozšiřují po celém světě. Vrátíme-li se k řetězci McDonald’s, který působí na celém světě s obdobnou nabídkou, tak reklamní kampaně se mohou již místně lišit. Kromě jazyka jsou to rozdíly jako například nabídka sladkostí, ovoce nebo pokrmů obsahujících sýr. Lokálně je potom reklama na provozovateli prodejny, který segmentaci provádí ještě více do detailu 16


Lubor Loskot

přímo v místě prodejny. Geografická segmentace je významná, stejně jako ostatní oblasti, podle druhu produkce. Nejen že se individualizují lidé, tak se začínají více odlišovat i oblasti jako například města, předměstí a vesnice. Dalším druhem segmentace je demografické rozdělení trhu [6]. Jedná se asi o nejpoužívanější primární rozdělení. Rozdělení jsou totiž relativně snadno dostupná a ze všech dělení mají tato asi největší vypovídající schopnost. Patří sem rozdělení podle pohlaví, věku, rodinného stavu, zaměstnání či vzdělanosti. Pro tuto segmentaci lze použít data ze statistických úřadů nebo jiných zdrojů, které se zabývají shromažďováním statistických údajů. Výhodou těchto, zde uváděných, segmentací je jejich relativně vysoká přesnost. Jsou to totiž převážně objektivní veličiny. Navíc i přes rozdíly v psychologické stránce člověka mají stejné věkové skupiny množství společných vlastností. Například u mládeže je častý zájem o internet. V roce 2008 v ČR používalo internet 90% mládeže ve věku 16-24 let, narozdíl od 6% občanů starších 65 let [2]. Etnografická segmentace je také jednou ze segmentací, zaměřenou na skupinu spotřebitelů, v tomto případě s ohledem na národnost, rasu, náboženské přesvědčeni, etnickou skupinu či subkulturu [3]. Výše uvedené segmentace jsou založeny na rozdělení dle určitých vlastností, které mají členové této skupiny shodné, a dá se předpokládat, že členové skupiny budou jakýmsi způsobem spojeni, například nábožensky založení lidé se budou potkávat v kostele a etnická skupina může žít ve specifické části měst či vesnic. Sem můžeme zařadit segmentaci na základě fyziografického stavu. Zde se setkáváme s kriterii jako výška, váha, kvalita vlasů či pleti, zdravotní stav a mnoho dalších. Na první pohled nevýznamná segmentace, ale často využívaná ve spojení s okruhem činnosti jako například ve zdravé výživě, dentální hygieny či sportovních potřeb [3]. Psychologická segmentace souvisí vlastnostmi a základními rysy spotřebitelů. Můžeme se opět odkázat na psychologii člověka uváděnou jako vnitřní vlivy v kapitole nákupní chování. Psychologická segmentace je z těch obtížnějších, protože vyžaduje detailnější znalost jednotlivých spotřebitelů. S psychologickou segmentací souvisí i psychografická segmentace, pro kterou je psychologie základem. Princip spočívá ve stanovení psychografického profilu. „Psychografický 17


Lubor Loskot

profil spotřebitelského segmentu lze považovat za kombinaci změřených aktivit, zájmů a názorů spotřebitelů (AIOs – avtivities, interests, opinions)“ [6, s. 68]. V tomto schématu nejčastěji existuje zásobník, obsahující množství tvrzení, u kterých respondent vybere hodnotu, která je nejvíce pravdivá. Každá segmentace má své zaměření a proto je nutné někdy propojit více segmentací. Potom hovoříme o hybridních segmentacích. Rozdělení trhu můžeme kombinovat prakticky bez omezení, ale vždy je nutné zvážit výslednou vypovídací schopnost vybraného členění, aby splnilo původní očekávání. V některých případech se můžeme setkat i se segmentací vytvořenou intuitivně. Je také důležité

nezapomenout

na

možné

změny

v

čase,

vyvolané

například

ekonomickým nebo politickým vývojem. Například pro Českou republiku jsou takové změny více než patrné, pokud vezmeme v potaz porevoluční etapu vývoje země. Postup, jakým způsobem rozdělit trh, asi nelze definovat zcela jednoznačně. Ale na obecné rovině můžeme považovat následující faktory za ty, kterými je potřeba se zabývat. V první řadě je potřeba si uvědomit, do jaké míry by měla být segmentace přesná, respektive kolik rozhodujících faktorů pro ni použijeme. Od toho se zásadním způsobem odvíjí velikost jednotlivých segmentů. Segmentační kritéria je nutné pravidelně aktualizovat, neboť faktory pro rozdělení mohou měnit platnost nebo účinnost. Při častějším opakování je navíc možné, že objevíme novou část trhu, čehož lze při včasné reakci dobře využít. Samotná segmentace má několik fází, v první zjišťujeme údaje nutné pro vlastní rozdělení spotřebitelů do segmentů. Toto může být uskutečněno například formou rozhovorů, dotazníků nebo

získáním

statistických

údajů.

Tyto

shromážděné

údaje

následně

analyzujeme pomocí některé z vhodných metod. Jednou z takových metod je například korelační analýza. Pro další, zpřesňující analýzu můžeme použít regresní analýzu [1]. Výsledkem analýzy by mělo být nalezení segmentů a případně zpřesnění a doplnění popisu segmentů. Nebo také můžeme odhalit použití nevhodných kriterií a po úpravě zopakovat první fázi. Poslední fáze je výsledková a úzce profiluje každou skupinu. Zajímat nás mohou například údaje jako možnost měření jednotlivých segmentů, jak jsou významné, jestli jsou stabilní či proměnlivé, na kolik jsou objektivní a znovu nakolik jsou skupiny homogenní a 18


Lubor Loskot

vyhovují požadavkům. Poté se již můžeme zaměřit na vybrané segmenty a využít je pro konkrétní marketingové aktivity. Například pro zákaznickou spokojenost bude segmentace významná hlavně při sběru dat a jejich analýze. Díky segmentaci můžeme zpřesnit měření tím, že se zaměříme na určitou skupinu zákazníků. Můžeme například odlišit dlouhodobé zákazníky od těch nových nebo právnické osoby od fyzických. Segmentace bude hrát roli i při prezentaci výsledků měření zákaznické spokojenosti například v tom, jakou váhu má produkt či služba pro daný segment. A to z pohledu jak firmy, tak i spotřebitele.

2.3.


Nákupní chování je přímo ovlivněno zákaznickou spokojeností. Pokud ji chceme zkoumat a vyhodnocovat, tak nejlépe na určitých vzorcích spotřebitelů, tedy nejpravděpodobněji s využitím segmentace. Zákaznická spokojenost zachycuje pocity a postoje spotřebitelů k nakupovanému produktu či službě. Velmi významným způsobem se projevuje v dalším chování spotřebitele ve vztahu k danému produktu. Zákaznická spokojenost souvisí se vztahem spotřebitele k produktu, potažmo s tím, jaká jsou zákaznická přání. Cílem je spokojený zákazník, ať již je to jeho objektivní či subjektivní pocit. Dobře známá věta „náš zákazník náš pán“ by se dala použít jako uvedení do problematiky zákaznické spokojenosti. „Hodnota zákazníka je definována jako poměr mezi přínosy (ekonomickými, funkčními a psychologickými), jak je vnímá zákazník, a prostředky (finančními, časovými, výkonovými a psychologickými), vynaloženými na dosažení těchto přínosů“ [6, s. 20]. Jak jsem v práci již zmínil, hodnota zákazníka z pohledu firem stále roste. Proto je potřeba se zákazníkem zabývat mnohem více než dříve a zjistit, jaká jsou jeho očekávání. Společně s hodnotou zákazníka je vhodné současně vnímat i spokojenost zákazníka, neboť poznání souvislostí těchto dvou faktorů může znamenat výraznou výhodu pro firmu. Cílem jsou spokojení zákazníci, kteří mohou být navíc pro firmu nejhodnotnější. Hodnotu zákazníka lze zjišťovat různými způsoby s ohledem na to, jakou konkrétní hodnotu uvažujeme. Často bude pro firmu důležitý ekonomický přínos, ale v úvahu je nutné brát i ostatní faktory, než jsou finance, například tržní podíl či společenský status. 19


Lubor Loskot

Zákaznická spokojenost je vztah mezi očekáváním od produktu či služby a tím, jak byl s produktem či službou ve skutečnosti spokojen. Zjednodušeně můžeme říci, že pokud byla skutečnost nad očekávání, zákazník bude spokojen a naopak. Jedná se o individuální pohled na věc a neznamená tedy, že vynikající produkt vzbudí u zákazníka spokojenost. Stačí, aby jeho očekávání byla jiná, a bude nespokojen. Jednoduchým příkladem může být následující obecná situace: pravidelně využíváme službu, za kterou platíme finanční částku. Pokud tuto službu využijeme u jiného poskytovatele a bude dražší, automaticky budeme očekávat, že i služba bude hodnotnější. Pokud tomu tak nebude, budeme zřejmě nespokojeni. A to i přesto, že úroveň služby je srovnatelná s tou původní, se kterou jsme spokojeni byli. Jedná se tedy o relativní hodnocení a na to je třeba pamatovat. Spokojenost zákazníka je, nebo by měla být, pro firmu důležitým kritériem. A to z toho důvodu, že zákazník nemá potřebu přímo konkrétního předmětu, ale určitého pocitu uspokojení [3]. Z pohledu zákaznické spokojenosti tedy nemusí být nutně podstatné to, jestli je služba či produkt vynikající, ale jestli zákazníka uspokojuje a je v souladu s jeho očekáváními. Podívejme se na zákazníky ze dvou pohledů, na nového zákazníka, kterého chceme přimět ke spotřebě a stávajícího zákazníka, kterého se snažíme udržet. V prvním případě se ho snažíme přesvědčit, že právě naše produkty či služby jsou lepší než ty ostatní, ale to je paradoxně riskantní z pohledu jeho očekávání. Pokud takový zákazník má zkušenosti s podobnými produkty, potom budou jeho očekávání taková, že dostane minimálně stejnou hodnotu. Reklama, která má zákazníka přilákat, ale mnohdy slibuje něco víc. Tím vzniká riziko, kterému je třeba čelit. Proto je možná lepší a snazší začít u zákazníků stávajících. V první řadě jsou to oni, kdo firmě přinášejí zisky a zadruhé asi nejlepší referenci mohou poskytnout právě spokojení zákazníci. Ti dělají reklamu firmě tím, že o ní mluví pozitivně, případně ji doporučují dál. Těmto a konkrétnějším případům se budu blíže věnovat v praktické části. Nyní se zaměřím na to, jakým způsobem a kde se dnes zákaznická spokojenost používá v praxi.

20


Lubor Loskot

V praxi se zákaznickou spokojeností zabývají samotné firmy, marketéři i specializované

instituty,

například

firma

J.

D.

Power

and

Associates

(www.jdpower.com) nebo AutoPacific (www.autopacific.com). Nejedná se o novou disciplínu, nicméně výsledky zkoumání se často veřejně neobjevují. Jedná se totiž o důvěrná data, která by mohla případné konkurenci poskytnout nemalou výhodu. Z publikovaných průzkumů zákaznické spokojenosti lze jmenovat například spokojenost zákazníků s automobily, telekomunikačními službami, zdravotnickými službami. V dnešní době se často setkáváme i se zjišťováním spokojenosti zaměstnanců, coby interních zákazníků firem. Příklad výzkumu zákaznické spokojenosti Konkrétní ukázkou průzkumu zákaznické spokojenosti je průzkum provedený firmou J. D. Power. Jedná se o průzkum spokojenosti zákazníků využívajících vysokorychlostní připojení k internetu a byl uskutečněn v červenci roku 2008. Studie byla provedena na vzorku 16 933 obyvatel využívajících připojení k internetu. Je založena na pěti faktorech: výkon a spolehlivost; cena, zákaznický servis; fakturace; a nabídka a propagace. Výzkum mimo jiné prokázal meziroční pokles zákazníků považujících se za loajální o 12 % na 30 %. 69 % zákazníků uvedlo jako hlavní důvod změny poskytovatele služeb cenu. Zákazníci jsou nyní ochotni změnit poskytovatele služeb, přestože nejsou nutně nespokojeni, ale stačí, že najdou lepší nabídku. Pro výzkum byl trh rozdělen na 4 segmenty, konkrétně východní (viz obrázek 1), západní, severní centrální a jižní část. Veškerá hodnocení jsou založena na 1 000 bodové škále. Ve východním regionu získala nejvyšší skóre společnost Cablevision, konkrétně 650. Ta si vedla obzvláště dobře v nabídkách a propagaci a výkonu a spolehlivosti. Následuje EarthLink s hodnocením 643 a třetí se umístil Embarq s 634. Jižní region měl vítěze s 670 a byl jím Road runner, který měl vysoké hodnocení v ceně služby, zákaznickém servisu a fakturaci. Následovali Verizon s 663 a Insight s 661. V severním centrálním regionu získala nejvyšší hodnocení společnost WOW!, která si vedla výborně u všech pěti faktorů. Cincinnati následuje s 665 a třetí Cox s 663. Západní region ovládla společnost

21


Lubor Loskot

Cox Communications s 641 díky dobrým výsledkům ve výkonu a spolehlivosti a fakturaci. EarthLink s 630 a Verizon s 625 pak následují v hodnocení. Studie také ukázala, že zákazníci, kteří využívají placení online mají větší úroveň spokojenosti než průměrný uživatel. Konkrétně toto představuje rozdíl, kdy spokojenost zákazníků využívajících platby online je v průměru o 21 bodů vyšší než těch, kteří používají klasické papírové faktury. Dále se při studii zjistilo, že mezi internetovými uživateli 65 % oznamuje spojení jejich internetového připojení s další telekomunikační službou, což meziročně představuje 13% nárůst. Konkrétní výsledky ve všech regionech jsou v příloze.

Zdroj: [5]

Obrázek 1: Studie zákaznické spokojenosti uživatelů internetových služeb v roce 2008

22


Lubor Loskot

Na obrázku jsou graficky znázorněny výsledky průzkumu, kde v levém sloupci jsou vyjmenovány firmy, které byly hodnoceny. V řádcích jsou potom zobrazena hodnocení

jednotlivých

kategorií.

Ty

jsou

vyjmenované

v horním

řádku

v následujícím pořadí: celková spokojenost, výkon a spolehlivost, cena, nabídky a propagace, zákaznický servis a fakturace. Stupnice je potom pětiúrovňová a zlatá kolečka znamenají získané skóre, čím více těchto koleček, tím lepší hodnocení. Nejlepší celkové hodnocení, tedy pět zlatých koleček, získala firma Cabelvision, která se stala vítězem této studie zákaznické spokojenosti. Pramenem byly průzkumy založené na kvantitativní metodě a s využitím dotazníků. Celkový výsledek je sloučením výsledků ze čtyř segmentů, vybraných podle geografické příslušnosti.

2.4.

Spotřebitelský výzkum

„Obor spotřebitelský výzkum vznikl jako rozšíření oboru marketingový výzkum, kdy stejně jako závěry marketingového výzkumu byly použity ke zdokonalení manažerského

rozhodování,

tak stejným

způsobem

byly použity závěry

spotřebitelského výzkumu“ [6, s. 31]. Studium a pochopení nákupního chování poskytuje společnostem výhodu v tom, že pochopí reakce spotřebitelů a následně mohou vhodně zvolit nebo přizpůsobit své marketingové strategie. Pokud porovnáme spotřebitelský a marketingový průzkum, jsou v něm následující zásadní

rozdíly.

V

případě

spotřebitelského

průzkumu

je

vyšší

úroveň

angažovanosti respondenta, což je dáno například tím, že respondenti očekávají reakci na své podněty ze strany firmy. Výběr vzorku je v případě spotřebitelského výzkumu účelnější. Sběr a vyhodnocování dat je v případě spotřebitelského výzkumu méně anonymní a očekává se zde i zpětná vazba [6]. Spotřebitelský i marketingový průzkum mívá různé formy. Jako primární je většinou uváděno členění na kvantitativní a kvalitativní výzkum [3]. Pod kvantitativním průzkumem se rozumí zkoumání takových dat, která lze určitým způsobem ohodnotit, častým způsobem sběru dat jsou dotazníky, experimenty a pozorování. Tato forma se zabývá otázkou budoucího jednání spotřebitele. Pro tuto formu existují i určitá omezení: objektivní měřitelnost, jsou známy příčiny a 23


Lubor Loskot

následky, lze zevšeobecnit na větší část populace a použití převážně uzavřených otázek. Proti tomu u kvalitativního průzkumu je hlavní otázkou proč se spotřebitelé chovají určitým způsobem. Cílem je proniknout do spotřebitelských zvyklostí a pochopit je. Používanou metodou jsou hloubkové rozhovory, které jsou časově náročné proti metodám u kvantitativního výzkumu. I u této formy jsou omezující faktory jako například: nemožnost aplikace výsledků na větší část populace, subjektivita ve vztahu výzkumného pracovníka a respondenta a neexistence jednoznačné pravdy.

2.4.1. Metody výzkumu V předchozí kapitole je uvedeno základní dělení výzkumu na kvantitativní a kvalitativní. S tím bude souviset i vhodná metoda pro uskutečnění výzkumu. Jsou totiž metody více vhodné pro jednu či druhou formu výzkumu. S kvantitativní metodou budou souviset zejména následující: pozorování, experiment a průzkum [3]. Nástrojem zde budou zejména dotazníky, kterým bude později věnována samostatná část, která úzce souvisí s praktickou částí této diplomové práce. První jmenovanou metodou je pozorování. Pozorování je metodou, při které odborný pracovník pozoruje spotřebitele buď při nákupu nebo používání produktu či využívání služby. Při sledování je možné blíže poznat a pochopit spotřebitelovo chování a jeho vztah k výrobku. Kromě člověka jako pozorovatele lze využít i mechanické prostředky, jako jsou například počitadla, senzory a počítače. Díky současné evoluci elektronických zařízení je toto čím dál častější. Typickým příkladem je elektronická karta, například platební nebo věrnostní [3]. Tyto způsoby pozorování mají několik výhod. Například je to levnější pořízení dat, snazší získání dat pro větší vzorek, nejsou anonymní. Typickým příkladem je internetové nakupování, kde má prodejce o kupujícím veškeré údaje, od osobních až po seznam zboží, které nakoupil a četnost jeho nákupů. Využití těchto údajů je omezeno zákonem a je i záležitostí etiky. Experiment je další metodou, která se používá v případě, že se chceme pokusit zjistit reakci spotřebitele na změny podnětů, případně vyvrátit či potvrdit hypotézy. 24


Lubor Loskot

Omezení je v tom, že můžeme najednou měnit pouze některé proměnné. Těmi může být například obal výrobku, cena nebo název. Experimenty je možné rozdělit na řízené a nahodilé [6]. Řízený experiment může být proveden některou z následujících forem: simulované testy trhu, nákupy simulované pomocí kuponů a polní experiment [3]. Simulované testy trhu jsou jakousi „hrou“ na nákup, kdy se spotřebitel sleduje po vystavení reklamě. Toto probíhá v simulované prodejně. Analogií jsou nákupy simulované pomocí kuponů, které již probíhají v reálných obchodech. „Polní experiment znamená využití test marketingu pro potřeby měření účinnosti komunikace, kdy podmínky vystavení, působení, rozhodování i nákupu jsou přirozené“ [3, s. 142]. Jako třetí výše uvedenou metodou výzkumu jsou spotřebitelské průzkumy. Ty představují kontakt s respondenty za účelem zjištění spotřebitelských zkušeností a preferencí. Mohou být uskutečněny v různých formách, které přehledně zobrazuje tabulka 1.

Tabulka 1: Porovnání výhod a nevýhod průzkumu písemného, po telefonu, osobním rozhovorem a online.

Náklady Rychlost Četnost odezvy Geografická přizpůsobivost Zaujatost tazatele Vedení rozhovoru tazatelem Kvalita odezvy

POŠTA

TELEFON

OSOBNÍ ROZHOVOR

ONLINE

nízké

průměrné

vysoké

nízké

malá

střední

malá

vysoká

nízká

průměrná

vysoká

dána výběrem

vynikající

vyhovující

obtížná

vynikající

nehodnotí se

průměrná

problematická

nehodonotí se

nehodnotí se

snadné

obtížné

nehodonotí se

omezená

omezená

vynikající

vynikající

Zdroj: [6, s. 42]

25


Lubor Loskot

Mezi nástroje vhodné ke sběru dat patří osobní seznamy, stupnice postojů a zejména dotazníky, kterým je věnována kapitola 2.5. Pro kvalitativní metody je vhodné zvážit účel a typ potřebných údajů. „I když se výzkumné metody mohou lišit ve skladbě, všechny vycházejí z psychoanalytických a klinických aspektů psychologie, a kladou důraz na otevřené otázky a otázky s volnou odpovědí, aby u respondentů podpořily vyjádření jejich nejskrytějších myšlenek a názorů“ [6, s. 46]. Jako nástroje se používají převážně individuální a skupinové rozhovory. V rozhovorech je rozhodující počet účastníků a hloubka explorace. Vedle individuálních rozhovorů, kde bude pouze jeden respondent, tak u skupinových se rozdílně uvádí skupina o velikosti mezi 6 až 10 členy. Co se týče délky rozhovorů, tak u individuálních interview se doba pohybuje od 30 minut do jedné hodiny a u skupinových je to do dvou hodin. Respondenti jsou velmi pečlivě vybíráni a obě metody vyžadují velkou odbornost výzkumného pracovníka. Hlavní rozdíl mezi těmito dvěma druhy rozhovorů je v časové náročnosti. Kromě toho jsou uváděny rozdíly v tom, že pro některé respondenty může být lepší skupina a některým bude více vyhovovat to, že odpovídají sami. Jako konkrétní ukázku můžeme uvést techniku kritického incidentu (CIT critical incident technique) [8]. Jedná se o kvalitativní techniku, pomocí které lze identifikovat podněty pro zákaznickou spokojenost v rozsahu interních a externích zákazníků. Pomocí rozhovorů se od respondentů zjišťují pozitivní i negativní pohledy na cílovou oblast výzkumu, například produkt či společnost. Jde o to, nasbírat co největší množství kritických událostí, které představují v pozitivním smyslu to co spotřebitel vždy očekává a v negativním to co na něj působí nepříjemně. Tato tvrzení by měla být co nejpřesnější a mělo by jich být dostatečné množství, aby je bylo možné analyzovat. Nyní konkrétní příklad, provedený na firmě Ratorp Tire Company, výrobce pneumatik [8]. V první řadě se tedy uskuteční interview s prodejci, kterým bude vysvětlena povaha rozhovoru a jeho cíle. Je vhodné vysvětlit i důležitost a možný přínos pro obě zúčastněné strany. Poté jsou respondenti požádáni o souhrn věcí, které se jim líbí a které jim naopak vadí, jako vodítko bylo stanoveno 5 – 10 odpovědí v obou kategoriích s tím, že v případě, že by měl někdo více ohlasů, není vhodné je omezovat maximálním počtem. Pokud

26


Lubor Loskot

se to zdá být vhodné, je dobré se respondenta zeptat, co ho vedlo k té určité zkušenosti. Nyní ukázka možných pozitivních a negativních incidentů. Mezi pozitivními se objevily následující problémy, například že dodávají dobré zboží, ceny jsou atraktivní, líbí se mi propagační materiály, škála výrobků je dobrá, rychlá dodávka zboží. Z negativních incidentů můžeme jmenovat například špatnou kvalitu, krátké platební podmínky, nepravidelnost dodávek, neexistenci slev a nedostačující komunikace. V tabulce 2 je ukázka pracovní tabulky pro analýzu CIT. Výsledkem této metody je analýza a poté podniknutí příslušných opatření k posílení pozitivních podnětů a odstranění či omezení těch negativních.

Tabulka 2: Pracovní tabulka při použití metody CIT Analyzační tabulka CIT Atributy užitku

Druh benefitu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Zdroj: [8, s. 170 volně přeloženo]

2.4.2. Měření spokojenosti spotřebitele „Pokud zjišťujeme úroveň spotřebitelské spokojenosti je nejlepší co můžeme udělat je zeptat se lidí, aby odpověděli na otázky. Z odpovědí získáme výsledek ukazující úroveň osobní spokojenosti s produktem či službou. Nicméně to nám

27


Lubor Loskot

dává pouze vysledované skóre. Podle klasické teorie měření toto vysledované skóre zahrnuje pravdivý výsledek (aktuální úroveň spokojenosti) a složku chyby měření“ [1, s. 35, volně přeloženo]. V každém takovém měření tedy existuje určitá úroveň chybovosti. S těmi je nutné počítat a snažit je nějakým způsobem při měření zohlednit. K tomu lze použít některou z metod jako například použít opakování k porovnání odpovědí na stejné dotazy, označováno jako Test-retest [1]. V tabulce 3 jsou znázorněny zdroje chyb a metody jejich spolehlivého odhadu.

Tabulka 3: Zdroje chyb a metody odhadu spolehlivosti

Zdroj chyby

Na co se ptáme

Odhad spolehlivosti

Časově orientovaná

Existuje stabilita v zákaznické spokojenosti v průběhu času?

Test - retest

Položkově orientovaná

Mohou být položky v průzkumu zevšeobecněny na všechny možné případy?

Dělají předměty průzkumu stejnou věc?

Korelace mezi stejnými průzkumy ze různé doby.

Korelace mezi dvěma rozdílnými průzkumy Paralelní formy navrženými k měření stejné věci. Rozdělit na poloviny

Vnitřní shoda

Jak počítat odhad spolehlivosti

Korigovaná korelace mezi dvěma polovinami stejného průzkumu

Kalkulace pomocí odchylky mezi individuálními Cronbach´s alpha položkami a kovariance mezi položkami.

Zdroj: [1, s. 48, volně přeloženo] Měření zákaznické spokojenosti vychází z obecných měření a zahrnuje také kvantitativní a kvalitativní metody a také různé způsoby komunikace se zákazníky. V

první

řadě

jsou

to

průzkumy

spokojenosti

zákazníka.

Ty

využívají

několikastupňovou stupnici významových rozdílů podle spokojenosti. K tomu se ještě na druhé stupnici zkoumá důležitost jednotlivých položek. Další metodou je očekávání zákazníků proti jejich vnímání dodaných výrobků a služeb. Tento přístup je založen na rozdílu mezi spotřebitelovým očekáváním a osobní zkušeností, tzn. zkoumá úroveň uspokojení zákazníků. Jinou metodou jsou tzv. nepraví zákazníci, kteří jsou cíleně najímáni, aby využili nabídky firmy a

28


Lubor Loskot

vyhodnotili jejich úroveň. Dále například metoda kritické události, která byla popsána v předchozí kapitole. Můžeme také analyzovat stížnosti zákazníků. Je třeba si uvědomit, že pouze část nespokojených zákazníků podává skutečně stížnost, ale část rovnou omezuje spotřebu nebo přechází ke konkurenci. Proto je vhodné vybudovat odpovídající systém analyzování stížností. Tzn. motivovat zákazníky k tomu, aby své připomínky předávali firmě, ta by měla vytvořit možnosti a místa, kde mohou zákazníci své připomínky předat. Tyto informace je následně nutné vhodně analyzovat. Jako další nástroj můžeme použít analýzu ztrát zákazníků. Důležitým aspektem ve firmě je počet loajálních zákazníků a vzhledem k faktu, že je zpravidla levnější udržet stávajícího zákazníka než získat nového [4], je vhodné analyzovat příčiny odchodů zákazníků ke konkurenci.

2.4.3. Průběh výzkumu V této kapitole uvedu jednotlivé složky výzkumu. V první fázi je nutné si stanovit cíle. Tzn. co chceme zjistit, na jakém tržním segmentu a jakým způsobem budeme postupovat a jaké metody použijeme, jestli kvantitativní nebo kvalitativní. Pokud je plánovaný průzkum většího rozsahu, je vhodné uskutečnit nejprve studii, při které si ověříme účinnost zvolené metody a jestli přináší očekávané výsledky, případně jestli byla oslovena správná skupina. Ke stanovení cílů se zpravidla používá sekundární výzkum, kdy proběhne sběr sekundárních dat. Z tohoto předběžného výzkumu se dá do určité míry odhadnout výsledek a upravit samotný průzkum. Co se týče získávání údajů a jejich vyhodnocování, toto je možné buďto vlastními silami nebo externí firmou. Obojí má svá pro a proti. Externí firma může mít výrazně větší zkušenosti s průzkumem naproti tomu, že interní zaměstnanci lépe znají zákazníky. Navíc při opakování průzkumu platí, že s časem klesá angažovanost externích pracovníků a u vlastních specialistů naopak roste [8]. Pokud máme ujasněny cíle je na čase navrhnout primární výzkum. V první řadě vybereme vhodnou metodu výzkumu, buďto kvalitativní nebo kvantitativní. Poté určíme vzorek, na kterém budeme průzkum provádět. „Někdy není možné vykonat průzkum na všech zákaznících. Organizace s desítkami tisíc zákazníků nemusí míz zdroje na provedení projektu takového rozsahu. Ve skutečnosti ani nemusí být 29


Lubor Loskot

nutné provádět průzkum na všech zákaznících k tomu, abychom dostali relevantní obrázek týkající se zákaznické spokojenosti“ [1, s. 83, volně přeloženo]. Reprezentativní vzorek by měl v rámci segmentace pokrýt požadavky na relevanci vzorku, dostatečného množství respondentů a být schopen komunikovat vybraným způsobem. Po určení vhodné metody a vzorku přichází na řadu sběr primárních dat. Ten je stejně jako u sekundárních možné provést vlastními silami nebo externě. Pokud je sběr dat hotový, je třeba je shromáždit, roztřídit a analyzovat. V případě kvalitativního výzkumu musí výzkumný pracovník analyzovat přijaté odpovědi, u kvantitativního to znamená převedení odpovědí do číselné podoby. K analýze se dá využít výpočetní technika a softwarové prostředky. Výsledkem celého výzkumu je potom zpráva obsahující kromě výsledku průzkumu i informace o výzkumu, tj. použitých metodách, výběru vzorku, sběru dat. Zpráva může obsahovat i případná doporučení pro další marketingové aktivity. Na základě výsledků a v souladu se stanovenými cíli je nutné rozhodnout, který problém dostane jakou prioritu. K nastavení priorit je ale nutno vzít v potaz poměr mezi dopadem či účinkem a náklady na uskutečnění, a proto je vhodné začít strategickou maticí spokojenosti [8].

2.4.4. Dotazování jako vybraná metoda výzkumu Dotazníky jsou primárním nástrojem pro sběr dat v kvantitativním výzkumu. Sběr dat u nich probíhá formou odpovědí na otázky, které jsou respondentovi položeny výzkumným pracovníkem osobně nebo jsou doručeny poštou či na internetu. „Výzkumní pracovníci zjistili, že aby byli respondenti motivováni a udělali si čas na vyplnění, musejí být dotazníky zajímavé, objektivní, jednoznačné, snadno vyplnitelné a celkově nenáročné. Ke zlepšení kvality analýzy a usnadnění roztřídění odpovědí do účelných kategorií, obsahují dotazníky jak podstatné otázky související s účelem studie, tak i související demografické otázky“ [6, s. 43]. Dotazník může obsahovat otázky otevřeného nebo uzavřeného charakteru. Otevřené otázky vyžadují vlastní odpověď, která na jedné straně přináší hlubší informaci, ale na druhé straně jsou tyto odpovědi obtížněji analyzovatelné. U uzavřených otázek, kde respondent většinou jen zaškrtává vybranou volbu, je 30


Lubor Loskot

tomu naopak. Obsah otázek a jejich pořadí mohou ovlivnit ochotu respondentů k jejich vyplnění. Mnohdy jsou dotazníky vyplňovány anonymně, aby se snížila neochota respondentů. Co se týče formy dotazníku pro analýzu zákaznické spokojenosti, je nutné dbát na srozumitelnost a jednoznačnost otázek. Ty by měly být co možná nejvíce konkrétní. Tedy například místo otázky „Je přístup zaměstnanců profesionální?“ použít specifičtější otázku typu „Proběhla schůzka v domluvený čas?“. Jde tedy o to, zamezit možnosti vícerého pochopení určitého výrazu. Jde sice o velmi konkrétní otázky, ale ty mohou vycházet například z výsledků průzkumu kritických incidentů. Druhým krokem v konstrukci dotazníku je kromě formy i jeho formát, který je neméně důležitý a ovlivňuje jeho použitelnost. Existuje několik takových formátů či modelů vhodných pro měření zákaznické spokojenosti, mezi ně patří například Thurstoneova metoda rovnoměrně se objevujících

intervalů

(equal-appearing

intervals),

Guttmanův

skalogram

(scalogram) a Likertovy škály (Likert scaling method) [1]. Pro představu například Likertovy škály obsahují dotazy na které je několikastupňová míra souhlasu, například pro souhlas jsou to následující možnosti: určitě nesouhlasím, nesouhlasím, neutrální postoj, souhlasím a plně souhlasím. Toto dává respondentovi lepší příležitost přesněji zachytit svůj postoj. V tabulce 4 je ukázka dotazníku využívajícího Liketovy škály.

31


Lubor Loskot

Tabulka 4: Dotazník používající Likertův typ odpovědí.

Prosím označte míru do jaké souhlasíte nebo nesouhlasíte s následujícími sděleními a službě, kterou jste využil(a). Zakroužkujte příslušné číslo s použitím níže uvedené škály. 1 - Vysloveně nesouhlasím s tímto tvrzením. (VN) 2 - Nesouhlasím s tímto tvrzením (N). 3 - Ani nesouhlasím ani souhlasím s tímto tvrzením (A). 4 - Souhlasím s tímto tvrzením (S). 5 - Vysloveně souhlasím s tímto tvrzením (VS). VN

N

A

S

VS

1. Mohl jsem se setkat s obchodníkem v čase který jsem požadoval.

1

2

3

4

5

2. Obchodník byl schopen mě zaplánovat v dobrém čase.

1

2

3

4

5

3. Moje schůzka byla v době, která mi vyhovuje.

1

2

3

4

5

4. Obchodník byl rychle k dispozici, když jsem dorazil na schůzku.

1

2

3

4

5

5. Obchodník mi okamžitě pomohl, když jsem mu vylíčil problém.

1

2

3

4

5

6. Má schůzka začala okamžitě v naplánovaný čas.

1

2

3

4

5

Zdroj: [1, s. 65, volně přeloženo]

2.5.

Význam zákaznické spokojenosti pro praktické využití

Z výše uvedených kapitol tedy vyplívá, že marketingový nástroj, jakým je zákaznická spokojenost, je v současnosti velmi diskutovaným tématem a její zkoumání je příležitostí pro firmy, jak obstát na vysoce konkurenčním trhu. Dále vyplynulo, že míra zákaznické spokojenosti není vyjádřena například jen počtem reklamací nebo výpovědí. Ty samozřejmě se zákaznickou spokojeností souvisí, ale problém je mnohem komplexnější. Vychází tedy z mnoha faktorů, jakým je například chování spotřebitele, jaký vliv na něj má prostředí, ve kterém žije, nebo úrovní jeho očekávání. Toto společně s dalšími vlivy vše ovlivňuje to, zdali bude 32


Lubor Loskot

zákazník spokojený nebo ne, což se promítne do jeho budoucího nákupního chování. Toto chování je tedy nesmírně důležité pro firemní aktivity, aby dlouhodobě prosperovaly. Proto je tedy nutné se zákaznickou spokojeností zabývat, tzn. ji měřit. A měřit jí tak, aby se naplnil princip tzv. zpětné vazby. To znamená vytvořit takový systém, kdy bude firma pravidelně získávat informace o potřebách a preferencích zákazníků a zpětně je bude informovat o tom, jak bude tyto zákaznické požadavky plnit nebo zlepšovat úroveň služeb. Jednotliví autoři definují zákaznickou spokojenost různě, ale základ je v podstatě vždy podobný. Je převážně považována jako jakýsi poměr mezi očekáváním spotřebitele a tím jak vnímá spotřebu koupeného produktu nebo poskytnuté služby. Jiní vnímají jako jádro problému v kvalitě, například poskytované služby, kde základy tvoří následující kroky: očekávání, výkon, vyvrácení a spokojenost. Dále je spokojenost uváděna jako významný faktor ovlivňující úroveň věrnosti značce, kdy má tato věrnost vlastnosti jako záměrnost, trvanlivost, založení na výběru z možností a je to funkce hodnotícího procesu. Věrní zákazníci jsou potom považování za základ úspěšného fungování firmy. Věrní zákazníci jsou z pohledu marketingových nákladů vnímaní jako levnější než zákazníci noví [3].

33


Lubor Loskot

3. Praktická část Následující, analytická, část je zaměřena na přístup k zákaznické spokojenosti ve firmě Cerberos s.r.o. Ta se jako většina firem v současné době potýká s otázkami typu: Proč ztrácíme zákazníky? Jak je možné, že přešli ke konkurenci, když my nabízíme lepší služby? Co bychom měli dělat pro jejich udržení a u těch co odešli, aby se vrátili? Dnešní prostředí je však natolik konkurenční, že nestačí jen poskytovat kvalitní produkty či služby, ale i tato firma si uvědomuje hodnotu zákazníka a staví ho mezi hlavní kritéria pro další rozvoj firmy. Z tohoto důvodu se firma postupně snaží identifikovat možné problematické stránky vzájemného vztahu. To provádí tak, že zkoumá zákaznické požadavky a snaží se je co nejúspěšněji plnit. Velkou váhu z těchto zkoumání má i měření a monitoring zákaznické spokojenosti, kterému je podrobněji věnována právě tato analytická část.

3.1.

Situace na trhu internetového připojení v regionu

Mladá Boleslav V regionu Mladá Boleslav je, stejně jako v jiných větších městech, několik možností, jak se připojit k internetu. V Mladé Boleslavi jsou následující možnosti, v první řadě jsou to celorepublikově působící společnosti. Ty nabízejí zpravidla připojení využívající telefonní infrastrukturu a technologii ADSL, podmínkou je tedy telefonní přípojka. Jako představitele této skupiny mohu jmenovat společnost O2. Další globálně fungující společnosti poskytují připojení bezdrátově a to buď přes satelit nebo v rámci mobilní komunikace. Do této skupiny spadají mobilní operátoři a například UPC. Na druhé straně existují místní poskytovatelé internetového připojení, například firmy Dragon, Metronet, Trustnet a Cerberos s.r.o. Já jsem pro svou práci měl k dispozici podklady od společnosti Cerberos s.r.o. a proto je celá praktická část zaměřena na tuto firmu. Cerberos s.r.o. je součást nadnárodního koncernu CBS Holding, zabývající se od roku 2003 otázkou poskytování internetových a telefonních služeb v regionu Mladá Boleslav. Firma od svého

34


Lubor Loskot

začátku poskytuje bezdrátové připojení, známé jako WIFI. K tomu postupně buduje i optickou síť. Všechny výše uvedené společnosti si navzájem konkurují a každá technologie má své kladné i záporné stránky. Mezi hlavní kritéria internetového připojení patří například způsob připojení, tedy jaký druh instalace vyžaduje, jestli kabelem nebo vzduchem. Dalším důležitým faktorem při rozhodování je rychlost připojení a to nejen jako rychlost stahování a odesílání dat, ale také rychlost odezvy, která je například u satelitního připojení výrazně nižší. Je to dáno samotnou technologií, neboť data musí urazit nesrovnatelně větší vzdálenost než je tomu u ostatních technologií. Rychlost je dále ovlivněna agregací, tj. počtem uživatelů, kteří sdílí určitou kapacitu přípojky. V některých případech se ještě můžeme setkat se zkratkou FUP (Fair user policy), která představuje limit přenesených dat, při jehož překročení dojde k dočasnému zpomalení připojení. U bezdrátového připojení je dle využité technologie ještě důležitá vzdálenost a úroveň přímé viditelnosti. Například pro WIFI je to jeden z klíčových faktorů, neboť má jen minimální prostupnost skrze překážky, narozdíl od například mobilního telefonu. Z pohledu technologie v mladoboleslavském regionu tedy existují 4 základní skupiny poskytovatelů internetu: mobilní, přes telefonní linku, satelitní a bezdrátové (ta bývá stále více podporována sítí optických kabelů). Každá technologie navíc umožňuje či neumožňuje další služby, jakými jsou například telefonní přípojky, IP telefony, televizní vysílání a herní servery. Je důležité zmínit, že připojení v rámci bytu či budovy je dnes mnohdy řešeno bezdrátově a to není nijak limitováno primárním připojením. Není tedy problém mít například přípojku ADSL a po bytě se pohybovat s přenosným počítačem a být připojený. Kromě rychlosti a způsobu připojení je pro zákazníka jedním z rozhodujících faktorů cena služby. Ta je stejně jako technologická řešení velmi rozdílná. I když se mnohdy zdá, že poskytovatelé se pohybují pro určitou rychlost připojení na podobné cenové úrovni, je potřeba si uvědomit, co zákazník skutečně kupuje. Kromě kvality samotné služby jsou to i výše zmíněné doplňkové služby. Ceny se pohybují v řádech několika set korun pro nejnižší stupeň rychlosti připojení až po tisíce korun za nejrychlejší připojení či balíčky kombinující doplňkové služby. Firma Cerberos například poskytuje pro soukromé uživatele základní přípojku za 35


Lubor Loskot

400,- bez DPH za měsíc. Rychlost je přitom 10 Mbit pro stahování i odesílání dat při agregaci maximálně 1:50. Pro srovnání společnost O2 nabízí ADSL připojení o rychlosti ca 8 Mbit pro stahování a 512 Kbit pro odesílání za 374.- bez DPH, agregace je také 1:50. Cena je tedy relativně podobná, ale služba již nikoli. Hlavním rozdílným faktorem je hodnota odesílání dat, která je u všech přípojek ADSL vždy mnohem menší než hodnota stahování. Záleží tedy na tom, k čemu chce zákazník internet využít. Obecně tedy můžeme shrnout, že se ceny u všech poskytovatelů pohybují od stovek korun, ale způsob, kvalita a rychlost připojení jsou velmi rozdílné. Na jedné straně jsou tedy značné rozdíly z pohledu služby, ale na druhé jsou stejně diverzifikované skupiny uživatelů. V mladoboleslavském regionu firma Cerberos v rámci segmentace registruje tři základní skupiny uživatelů, jsou to firmy, soukromí uživatelé a skupiny uživatelů. Firmy jsou pro toho poskytovatele velmi významné a jejich přínos spočívá většinou v tom, že kupují vyšší konektivitu na jednu přípojku. V praxi to tedy znamená, že se za jednu přípojku účtuje vyšší cena. Firmy jsou tedy, coby zákazníci, významné, a v mladoboleslavském regionu již většina z nich je přes nějakého poskytovatele připojena. Za firmu Cerberos mohu jmenovat referenční firmy jako například rádia Kiss Delta a Jizera, COMPAG Mladá Boleslav s.r.o. a Bytos s.r.o. V Mladé Boleslavi působí tisíce firem, ale pouze některé ke své práci potřebují internetové připojení. Obecně se ale internet stává běžnou součástí života, takže se do budoucna nebojím odhadnout téměř stoprocentní pokrytí internetovým připojením a to nejen firem, ale každého člověka. Podle aktivity firmy budou kladeny nároky i na internetové připojení. Pro firmy, stejně jako pro jednotlivé soukromé osoby, jsou důležitá kritéria jako cena, rychlost, kvalita, komplexita a úroveň servisu. Další významnou skupinou jsou soukromí uživatelé. Jedná se o jednotlivce a z pohledu firmy je významné jejich množství. Jde totiž o pro firmu méně přínosné zákazníky, ale vynahrazuje to jejich počet, který je mnohem vyšší než počet firem. Z pohledu instalací je důležitý poměr, kolik uživatelů je připojeno na jeden koncový bod jejich sítě, například je velký rozdíl při instalaci internetu do panelového domu v centru města, kde se připojí 20 domácností a rodinného domu mimo město. Investice do samotného zřízení přípojky v přepočtu na jednoho uživatele je velmi 36


Lubor Loskot

odlišná. Z tohoto pohledu můžeme rozdělit zákazníky na agregované a jednotlivce. Toto je významné kritérium z hlediska doby využívání služby, pokud bychom ve vztahu k předcházejícímu příkladu předpokládali, že bude připojeno 20 zákazníků v panelovém domě přes jedinou přípojku a dvacet rodinných domů, tak při odchodu 5 zákazníků je druhá varianta výrazně rizikovější a konkrétní investice se může stát ztrátovou. Z jiného pohledu, uživatelského, existují rozdíly v požadavcích na internetové připojení. Existují například tzv. „hráči“, kteří využívají internet zejména pro hraní her. Pro tento způsob využití není nutná maximální rychlost připojení, ale kvalita odezvy. Specifickou, pro poskytovatele nepříliš oblíbenou, skupinu tvoří tzv. „stahovači“, kteří velmi významně stahují data. Pro poskytovatele připojení tato skupina představuje riziko zpomalení ostatních uživatelů v rámci agregace. Pro lepší pochopení uvádím následující příklad. Při agregaci 1:50 sdílí kapacitu přípojky 50 uživatelů. Pokud budou všichni, i současně, používat internet k prohlížení stránek, kapacita bude dostatečná a všem bude připojení fungovat v nezhoršené kvalitě. Pokud ale někdo z těchto uživatelů, stačí jeden, bude stahovat velké množství dat s využitím speciálního softwaru, tak hrozí to, že tento uživatel zabere celé pásmo pro sebe a tím výrazně zpomalí ostatní uživatele v rámci agregace. Takoví uživatelé potom mohou být natolik nespokojení, že změní poskytovatele. Asi nejpočetnější skupinou budou takoví uživatelé, kteří internet

používají

k lepší

informovanosti

a

komunikaci,

tzn.

prohlížení

internetových stránek, vyhledávání informací a komunikaci prostřednictvím e-mailu či podobného komunikačního nástroje. Pro tuto skupinu lze konstatovat, že většina typů připojení je dostačující a kvalitativně srovnatelná. Mladoboleslavský

region

by

bylo

možno

ve

vztahu

k počtu

obyvatel

charakterizovat jako region s velkým počtem poskytovatelů internetu, kteří využívají rozmanité technologie. Regionální poskytovatelé potom využívají převážně bezdrátovou technologii WIFI, v některých případech podporovanou hlavní sítí vedenou optickými kabely. Zákazníky je možno segmentovat z několika pohledů, a to z hlediska firemního, tak uživatelského. Jsou to významné faktory pro následnou analýzu zákaznické spokojenosti uživatelů internetu využívajících služeb firmy Cerberos s.r.o. S tím úzce souvisí i oblast nákupního chování, která 37


Lubor Loskot

přes všechny výše uvedené faktory může zásadním způsobem spokojenost zákazníků ovlivnit a tím potažmo i výsledky firmy. V analýze jsou tedy do určité míry zohledněny i faktory jako potřeby zákazníků a jaké skupiny lidí používají internet. Zkoumány jsou i změny v reakcích na jednotlivé marketingové aktivity, v tomto případě provádění výzkumu spokojenosti. Součástí je i část zabývající se cenou

služby

v Mladoboleslavském

regionu,

jako

prvkem

ovlivňujícím

spokojenost.

3.2.

Zákaznická spokojenost ve firmě Cerberos s.r.o.

Firma Cerberos, jako většina firem, je orientována dlouhodobě na dva cíle:, maximalizace zisku současně s růstem tržního podílu. Je si vědoma, že dosažení těchto cílů je v dnešní době vyžaduje nejen nabízet dobré a kvalitní produkty v odpovídající kvalitě, ale také komunikovat se zákazníky a stále službu zlepšovat podle zákaznických preferencí. Z marketingových aktivit firma využívá mimo jiné i měření zákaznické spokojenosti. Tento výzkum je směřován na dvě skupiny respondentů, první jsou stávající zákazníci a druhá jsou zákazníci, kteří vypovídají smlouvu. Analýzy jsou pravidelně opakovány a upravovány podle potřeb společnosti a výsledků předcházejícího výzkumu. Cílem je zjistit slabé stránky a s čím jsou zákazníci nespokojeni. Ale sleduje i pozitivní momenty, které mohou vést k loajalitě zákazníků. Slabé stránky se pak snaží firma zredukovat na co možná nejmenší míru a silných se snaží naopak využít. Cílem toho je udržení zákazníků, protože spokojený zákazník je nejen potenciál pro budoucí zisky, ale také výborná reklama, zejména když se, jako v tomto případě, jedná o lokální službu, kdy uživatelé si mohou navzájem vyměňovat zkušenosti a reference.

3.2.1. Přístup k měření zákaznické spokojenosti Nyní bych se zaměřil na konkrétní příklady jednotlivých měření provedených firmou Cerberos s.r.o. Jak jsem již zmínil, firma provádí dvojí druh měření. V této práci se budu věnovat pouze těm analýzám, které jsou zaměřeny na stávající zákazníky, protože tato skupina zákazníků má větší potenciál přínosů než 38


Lubor Loskot

skupina, která ukončuje využívání služeb. Tato měření jsou uskutečňována nepravidelně, převážně jedenkrát až třikrát ročně a to podle potřeby nebo podle úrovně vypovídací schopnosti a dosažení požadovaného výstupu. Klíčovým momentem pro tato měření jsou ve firmě převážně období, kdy dochází k většímu odlivu

zákazníků.

Měření

tedy

neprobíhají

v pravidelných

intervalech

či

konkrétních období, která by zohledňovala například sezónní vlivy. Například v roce 2008 provedla firma tři měření pro oblast Mladoboleslavska. Na obrázku 2 je firemní obecně využívané schéma pro měření spokojenosti zákazníků. Toto schéma je dále rozpracováno podle jednotlivých složek a jsou popsány způsoby přístupu těmto složkám.

39


Lubor Loskot

Zdroj: [4] Obrázek 2: Firemní schéma postupu měření zákaznické spokojenosti

3.2.2. Přípravná fáze výzkumu Na počátku průzkumu je většinou rozhodnutí managementu společnosti a to na základě vlastního nebo na doporučení marketingového oddělení. Nicméně vedení společnosti má tu pravomoc si vyžádat uskutečnění výzkumu nebo ho naopak

40


Lubor Loskot

zamítnout. V případě, že se společnost rozhodne pro uskutečnění průzkumu následuje fáze, ve které se přesně specifikují očekávané výsledky výzkumu. Ve firmě Cerberos se jedná převážně o cíle lokalizovat případné slabé stránky, díky kterým jsou zákazníci nespokojeni a v horším případě přemýšlejí o ukončení využívání služby. V této fázi se také rozhodují kriteria jako investice, které budou na výzkum k dispozici. Toto rozhodnutí dále ovlivňuje celý výzkum neboť různé metody výzkumu se nákladově výrazně liší. O čem ještě rozhoduje management je výběr vzorku, na kterém se bude testovat, respektive jestli se mají zákazníci segmentovat či nikoli a pokud ano, tak jakým způsobem. Ve firmě je zvykem segmentovat zákazníky na firmy a soukromé osoby. Průzkum zákaznické spokojenosti byl doposud prováděn pouze na skupině soukromých osob, neboť firmy jsou komunikovány individuálně. Jsou totiž natolik rozdílné, že nesplňují podmínky homogenního segmentu, vhodného pro hromadné zkoumání. Toto rozdělení je pro provedení výzkumu jednoduché a nevyžaduje žádná složitější třídění. Co se počtu respondentů týče, obsahují vzorky desítky až stovky respondentů, respektive získaných odpovědí. To je ovlivněno nejen výběrem velikosti výběru, ale i procentní úspěšností při získávání odpovědí. Ne každý zákazník je totiž dostatečně motivován k podílení se na výzkumu. Zde je nutné podotknout, že firma vždy využívá jako formu komunikace s respondenty dotazník, coby kvantitativní metodu. Ta je pro firmu nákladově přijatelná a přitom umožňuje oslovení většího vzorku. Navíc tato metoda nevyžaduje natolik zkušené výzkumné pracovníky, jako je tomu například u osobních interview nebo hloubkových rozhovorů. Vzorek je zpravidla náhodným výběrem. Po definici vzorku přichází na řadu tvorba dotazníků. V této fázi si firma uvědomuje, že je nutné, aby si všichni, kdo se na tvorbě dotazníků podílejí, uvědomili, že dotazníky jsou nástrojem a současně i záznamovým médiem v postupech měření spokojenosti. Dotazníky plní důležité funkce, například tvorba jednotné základny, jedná se o skupinu dotazů pokládaných všem respondentům stejným způsobem a ve stejném pořadí, zamezují možnosti na některé dotazy zapomenout a umožňují strukturovaný sběr dat. Je to tedy vhodná metoda pro získávání názorů od většího počtu respondentů s možností jednoduššího vyhodnocení, navíc je použitelný i v různém čase. Cílem je také vyhnout se některým možným úskalím. Těmi jsou například nejednoznačné dotazy nebo je 41


Lubor Loskot

zákazníci nepochopí ve stejném významu, jako byly zadány tazatelem. Dotazníky by neměly být příliš rozsáhlé, aby respondenty neodradily od spolupráce a snahou je také informovat respondenty, proč se výzkum provádí a jakým způsobem může být pro ně přínosný. Všechny tyto faktory by mohly negativně ovlivnit účast respondentů a kvalitu získaných dat. Dotazníky firma vytváří s ohledem na výše uvedené, kdy množství otázek volí většinou menší než deset, doplňuje informace potřebné pro respondentovo vyplnění dotazníku. Dotazníky jsou po sestavení nejprve otestovány v rámci firmy mezi pracovníky, aby se případně odhalily nedostatky jako například nejednoznačné otázky. Vnější uspořádání dotazníku bývá zvoleno s ohledem možnosti využití Likertovy škály. Výjimečně bývají součástí i jednodušší dotazy, které poskytují pouze dvě možnosti odpovědí. Jedná se o formát check-listů, které svou jednoduchostí umožňují základní pohled na přístup respondenta. Mnohdy ale poslouží jako monitoring pro další průzkumy. Hlavním prvkem dotazníků jsou tedy dotazy s několika úrovňovou možností odpovědí, zpravidla tříúrovňovou ve verbální podobě, kde dvě představují pozitivní zkušenost a jedna negativní: 

velmi spokojen



spokojen



nespokojen

Dotazy jsou cíleny na spokojenost s poskytovanou službou a servisem.

3.2.3. Sběr dat a jejich analýza Dalším významným krokem v procesu průzkumu je vhodný výběr způsobu sběru dat a následná analýza. Volba metody sběru dat je ve firmě odvislá od velikosti zdrojů uvolněných pro uskutečnění průzkumu, úrovni technických možností společnosti a velikosti vzorku. Firma využívá klasického přístupu a tím je zasílání dotazníků poštou. Případně jsou požádání zákazníci, kteří se dostaví osobně do sídla společnosti nebo při telefonickém kontaktu. Poštou zasílané dotazníky jsou tradiční metodou, přestože má svá omezení. Poštou je v tomto případě myšleno jednak klasickou poštou, tak i elektronickou. Firma k tomu využívá svou databázi zákazníků, díky které je schopna oslovit požadovanou skupinu. Firma vidí jako 42


Lubor Loskot

hlavní výhodu této klasické metody anonymitu. U dotazníků zasílaných elektronicky je tato vlastnost omezena charakteristikou vlastní metody. Firma volí poštovní metodu i přesto, že si uvědomuje nevýhody jako například riziko malé účasti, firma se setkává s méně jak 15% návratností dotazníků v případě klasické pošty a přibližně 20% u pošty elektronické. Další nevýhodou je časová prodleva mezi dobou odeslání a jejich doručením zpět do firmy a to u obou metod, přestože by se na první pohled zdálo, že elektronická metoda bude výrazně rychlejší. Firma se snaží určitými činnostmi zvýšit odezvy respondentů, například u poštovní zásilky je to přiložená obálka, u elektronické formy je to opakovaná výzva k vyplnění a samozřejmě se snaží udělat dotazníky uživatelsky přívětivé. Některé další aktivity jsou již otázkou, zdali firma shromáždila dostatečný počet odpovědí. Když už má firma dostatečný počet odpovědí, je nutné data zpracovat a vyhodnotit. Použité metody pro sběr dat umožňují kvantifikaci míry spokojenosti. Existuje také možnost mezi sebou jednotlivé průzkumy porovnávat, například v čase. Samotná vyhodnocení vypadají ve firmě zpravidla následovně. Výsledky se zanesou do tabulky, ukázka viz tabulka 5. V tabulce jsou data seřazená do tabulky, kde v prvním sloupci je pořadí respondentů a v prvním řádku jsou dotazované oblasti. V dolní části je poté aritmetický průměr za každou otázku z dotazníku a v posledním řádku je aritmetický průměr za určitou oblast, pokud dotazník

obsahuje

otázky

k více

oblastem.

Zpravidla

bývá

zastoupena

spokojenost s poskytovanou službou a jako druhá proměnná spokojenost s kvalitou servisu.

43


Lubor Loskot

Tabulka 5: Obecné schéma výsledků hodnocení zákaznické spokojenosti

Otázky (oblasti)

Respondent 1

2

3

4

5

6

1

2

1

1

2

2

1

2

3

2

2

1

2

2

3

1

2

1

2

2

1

4

1

1

2

2

2

2

5

3

2

2

1

2

2

6

1

1

2

3

2

1

…

1

2

1

3

2

2

x

1

2

1

2

1

2

1,63

1,63

1,50

2,00

1,88

1,63

Aritmetický průměr Aritmetický průměr (oblast)

1,58

1,83

Zdroj: [4] Výsledná tabulka poskytuje jednoduchý přehled, kde jsou na první pohled patrné základní informace. Vidíme jak často se objevuje ta která úroveň hodnocení a průměr nám ukazuje celkovou hodnotu pro jednotlivou otázku a případně oblast. Pro prezentaci managementu firmy se tabulka ještě zpracovává do koláčových grafů. Na základě této tabulky se rozhoduje, jestli se budou provádět opatření ke zlepšení současného stavu a případně jaká. Pro toto rozhodnutí opět vstupují do hry náklady, konkrétně potom poměr mezi možným přínosem a příslušnými náklady. Proto se firma v první řadě orientuje na ty slabé stránky, které mají co největší potenciál a zároveň nejnižší náklady. Takto postupuje až do doby, kdy už by další zlepšování pravděpodobně nebylo pro firmu rentabilní.

44


Lubor Loskot

3.2.4. Příklad uskutečněného měření zákaznické spokojenosti Zde je konkrétní ukázka jednoho z měření zákaznické spokojenosti provedeného firmou v roce 2008. Na počátku bylo rozhodnutí vedení, které vyžadovalo průzkum spokojenosti. Ve firmě je zvyklostí tyto průzkumy provádět výhradně na základě těchto rozhodnutí a nikoli na popud marketingového oddělení. Dále bylo vedením stanoveno, že vzorek bude obsahovat náhodný výběr soukromých osob při minimálním počtu 100 vyplněných dotazníků. Při použití metody zasílání dotazníků poštou bylo vzhledem k nízké návratnosti nutno oslovit prakticky veškeré zákazníky, aby byla dodržena podmínka minimálního počtu aktivně zapojených respondentů. Cílem bylo zjistit aktuální úroveň spokojenosti s poskytnutou službou, instalacemi a servisem. Konkrétně byly v dotazníku čtyři následující otázky: 

Jste spokojen se službou, která byla Vámi požadována?



Byl jste spokojen s průběhem instalace a instalací samotnou?



Jste spokojen s komunikací a chováním zaměstnanců v průběhu celého procesu objednání až po instalaci?



Jste spokojen se servisní službou poskytovanou firmou CERBEROS s.r.o.?

K prvním 3 otázkám byla k dispozici tříúrovňová škála odpovědí s následujícími možnostmi: 

A) Ano velmi



B) Spokojen



C) Nespokojen

K poslední otázce byly formou check-listu k dispozici dvě možnosti odpovědi: 

A) Ano



B) Ne

Sběr dat byl proveden formou pošty, v tomto případě klasické i elektronické, kdy se vrátilo v do doby zpracování dat 161 vyplněných dotazníků. Ty byly kvantifikovány a výsledek je v tabulce 6.

45


Lubor Loskot

Tabulka 6: Výsledek jednoho z měření zákaznické spokojenosti v roce 2008 Otázky (oblasti)

Respondent 1

2

3

4

1

1

1

1

1

2

1

2

2

1

3

2

1

1

1

…

…

…

…

…

161

1

1

2

1

Aritmetický průměr

1,58

1,72

1,32

1,08

Aritmetický průměr (oblast)

1,58

1,52

1,08

Zdroj: [4] Z výsledné tabulky bylo následně odvozeno, že stávající situace je relativně příznivá a že úroveň spokojenosti uspokojivá. Nicméně firma získala i zkušenosti, že například ne všechny otázky byly zodpovězeny. Například u poslední otázky neodpověděla více jak polovina respondentů a to z důvodu, že službu nevyužila, tudíž pro ně byla otázka irelevantní. Asi polovina z této skupiny tento fakt uvedla slovně do pole poznámky. Pro vyhodnocení samotné spokojenosti, respektive vývoje jsou nutná srovnání v čase nebo s konkurenčními výsledky. Získat konkurenční výsledky je ale mnohem náročnější, než sledovat vývoj vlastních měření. Při použití stejných nebo podobných dotazů je možné určit směr, jakým zákaznická spokojenost směřuje, jestli se zvyšuj nebo naopak.

3.3.

Návrhy na zlepšení, závěry a doporučení

Při zkoumání podkladů firmy Cerberos s.r.o. a současným studiem problematiky zákaznické spokojenosti jsem narazil na několik oblastí, kde bych doporučil 46


Lubor Loskot

změny. Konkrétně jde o to, že celý proces by měl být vyrovnaný, protože jediná slabina v měření zákaznické spokojenosti může mít za následek neodpovídající výsledky. Nyní bych uvedl hlavní body, na které bych rád poukázal a seřazeny jsou v pořadí, jakým firma postupuje při měření zákaznické spokojenosti, tedy v souladu s běžnými postupy. V první řadě bych doporučil zvážit přenesení větší zodpovědnosti za rozhodování o výzkumech, jejich uskutečněních a segmentacích na marketingové oddělení z managementu. Přeci jen jsou to lidé, kteří se v dané oblasti pohybují dnes a denně a znají i veškeré souvislosti s danou problematikou. Proto se domnívám, že by

bylo

výhodné

rozšířit

v tomto

směru

spolupráci

managementu

a

marketingových odborníků. S tím úzce souvisí následující poznatek. Ten se týká konkrétně segmentace. V první řadě bych se věnoval nejen soukromým osobám, ale i skupinám a firmám, neboť ty jsou také velmi významnou skupinou pro výsledky firmy. Co se segmentace týče, doporučil bych nejen rozdělení na skupiny podle druhu zákazníka, ale i v rámci těchto skupin podle využití internetu, například podle statistiky přenesených dat, počtu navštívených stránek, logů či jiné proměnné, která je měřitelná a je relevantní pro určení o jakého uživatele se jedná. Poté je možno dotazníky blíže specifikovat a i otázky volit konkrétněji. Co se týče samotných dotazníků a jejich formy předpokládám větší výslednou vypovídající schopnost při rozšíření škály minimálně na pět úrovní. To zaprvé ve vztahu vyrovnání možností kladného a záporného hodnocení, ale také vytvoření možnosti sledování trendu, který může již v brzké fázi prozradit směr, jakým se mění preference spotřebitelů. Otázky v dotaznících bych více konkretizoval a i nadále zůstal u uzavřených otázek. Výběr otázek bych stejně jako doposud bych doporučoval odvodit od metody kritických událostí, kterou bych ale rozšířil i o pozitivní zkušenosti. V současné době jsou metodou kritických událostí ve firmě registrovány pouze ty negativní a to pomocí servisního centra, které nepříjemnosti vyřizuje. Tím by se mohl částečně vyrovnat poměr mezi odstraňováním slabin a posilováním silných stránek, které jsou momentálně částečně v pozadí. Jako další bod bych se pokusil z dotazníku získat více informací, tzn. určitě bych položil více otázek, samozřejmě s ohledem na to, aby množství neodrazovalo respondenty od jejich vyplnění. Nicméně se domnívám, že deset až patnáct otázek by nijak 47


Lubor Loskot

výrazně nesnížilo návratnost dotazníku. Obzvláště pak při současném zvýšení motivačního prvku u respondentů. Například zlepšením zpětné komunikace s respondenty, kteří v současné době mají jen minimální zpětnou vazbu, nebo drobnou odměnou za vyplnění či spotřebitelskou soutěží. Pokud je nějaký problém odstraněn právě na základě dotazníku, je dobré o tom zákazníka informovat, aby se přesvědčil, že má vyplňování takových dotazníků smysl. V poslední řadě bych měl jen drobnou poznámku k formě dotazníku, kdy jsou otázky kladeny vždy pouze v mužském rodu, tj. například „Jste spokojen...“. Myslím, že by bylo vhodné minimálně pouhé doplnění „(á)“ a otázky by byly univerzální. Dalším krokem je sběr dat, kde bych se přiklonil k investici a rozšíření stávajícího portfolia způsobů sběru dat o internetový formulář či dotazník, navíc, pokud se jedná o firmu poskytující připojení k internetu a je tedy předpoklad, že všichni respondenti jsou schopni tento způsob využít. Má proti poštovní metodě nesporné výhody hlavně v rychlosti sběru dat, možnosti případné úpravy. Pro respondenty představuje internetový dotazník více anonymní proces, než při odesílání elektronické pošty. Je pravděpodobné, že se respondent setká s možností vyplnit dotazník víckrát než je tomu u poštovní metody a to díky tomu, že může být častěji připomínán. Metoda internetového dotazníku je možná v první fázi větší investicí, ale technologie se dá dále využívat pro další výzkumy a z dlouhodobého hlediska se jeví jako nejekonomičtější metoda. Nebo je možné pro začátek využít služby specializovaných firem, které poskytují tvorbu internetového dotazníku za přijatelné ceny, jako příklad mohu jmenovat server www.vyplnto.cz. Další výhodou internetových dotazníků je zjednodušení a urychlení následného zpracování, které v tomto případě možné prakticky ihned za pomoci nějaké databáze Tím odpadá proces přepracování papírových forem do elektronické podoby. V oblasti analýzy bych doporučil změny na základě úpravy dotazníků. Konkrétně jejich rozšířením cílově zvýšit jejich vyhodnocení nejen aritmetickým průměrem, který možná při maximálně tříúrovňové škále dostačoval, ale při více úrovních by již mohl být zkreslující. Proto bych k aritmetickému průměru doporučil počítat ještě směrodatnou odchylku. Aritmetický průměr je sice snadno srozumitelný, ale jako jediná charakteristika by při více úrovních nestačil, respektive by byla škoda nevyhodnotit je podrobněji. Aritmetický průměr by totiž mohl být zavádějící 48


Lubor Loskot

zejména v případech, kdy je rozptyl v individuálních hodnoceních výrazný. Směrodatná odchylka, charakterizovaná jako rozptyl hodnot v rámci měření spokojenosti a vyjadřuje i to, jak se jednotlivé hodnoty pohybují kolem střední hodnoty. Čím větší je hodnota směrodatné odchylky, tím byla dosažena v odpovědích respondentů menší shoda. Tato metoda může pomoci objevit i možnosti pro další segmentaci.

49


Lubor Loskot

4. Závěr V průběhu studia problematiky zákaznické spokojenosti jsem se utvrdil v názoru, že je to velmi aktuální oblast, využitelná na dnešním, vysoce konkurenčním, trhu produktů a služeb. Právě díky konkurenci již dnes nestačí jen poskytovat kvalitu, ale je nezbytné se zabývat komunikací se zákazníkem, externím i interním, a to tak, že bude firma sledovat jejich zájmy a právě úroveň jejich spokojenosti. Toto platí v případě, že chce firma prosperovat i dlouhodobě a neupřednostňuje pouze krátkodobé cíle, jako například maximalizaci zisku pro dané období. Z toho tedy vyplývá, že práce se zákaznickou spokojeností je běh na delší trať a vyžaduje neustálou péči. Zákaznická spokojenost jako taková je tedy marketingovým nástrojem, který může v delším horizontu pomoci stabilizovat nebo zvýšit úroveň tržního podílu. Pro její úspěšné využití existuje množství atributů, které míru úspěšnosti ovlivňují. Jsou to atributy z mnoha oblastí, například chování spotřebitele, segmentace trhu, způsob měření a vyhodnocení zákaznické spokojenosti, prezentace výsledků a následné kroky. S ohledem na tato omezení by si firma využívající jako jeden z marketingových nástrojů zákaznickou spokojenost měla uvědomit, že její výsledky nepovedou k okamžitému zlepšení prodejní situace, ale správná interpretace s vhodnými následnými opatřeními může postupně pozitivně upravit vývoj výsledků firmy. Dalším důležitým kritériem jsou i aktivity ostatních firem, neboť vysoká míra konkurence nutí všechny firmy ke zlepšování a proto i ony mohou používat takovou strategii, která výrazně ovlivní zákaznickou spokojenost vůči ostatním firmám. Dále je nutné si uvědomit, že i při úspěšném použití zákaznické spokojenosti jde převážně o řešení konkrétních problémů, které byly předmětem měření. Na mysli je třeba mít i to, aby předmětem zkoumání nebyla ekonomická data, respektive taková data, která chce mít zákazník co nejvýhodnější nebo nejlevnější a nejsou tedy závislá na jeho spokojenosti. Během studia jsem se utvrzoval v důležitostech jednotlivých faktorů, ovlivňujících měření zákaznické spokojenosti. Cílem pro její úspěšné využití by tedy měla být v první řadě proporcionalita všech složek, pro tato měření potřebných. V první 50


Lubor Loskot

řadě je nutné uvědomit si rozdílnost chování spotřebitelů a to mnoha vlivy. Dále pak věnovat dostatečnou péči segmentaci, která na jedné straně poskytuje informace o té které skupině, ale při správném rozdělení zvyšuje přesnost výsledků měření. Při samotném měření je pak nutno zvážit cíle měření a těm přizpůsobit způsob sběru dat a metodu vyhodnocení. V dnešní době počítačů a elektronické komunikace se jeví tyto elektronické metody jako velmi výhodné, protože poskytují dnes velmi ceněnou vlastnost a tou je relativně vysoká rychlost odezvy a zpracování. Pokud budeme uvažovat o dotazníku jako formě sběru dat, je možné tento proces prakticky automatizovat a tím snadno opakovat. Touto automatizací může být online verze dotazníku s přednastaveným způsobem vyhodnocení. Kromě nejjednodušších metod vyhodnocení se dnes již prakticky vždy využívá výpočetní technika a je tedy možné, či dokonce vhodné použít co nejvíce přesnou metodu, aby poskytla výsledky s co možná nejvyšší vypovídací schopností. Kromě provedení výzkumu je velmi důležité, jakým způsobem firma naloží s výsledky. A to nejen z pohledu odstranění zjištěných nedostatků a posílení pozitivních prvků, ale nezapomenout na zpětnou vazbu k zákazníkovi. Mohlo by se totiž stát, že zákazník vypoví firmě smlouvu o poskytování služeb na základě nedostatků ze strany poskytovatele, přičemž tyto nedostatky mohou být již odstraněny. Mnohdy již samotná informace, že se firma zákazníkovými připomínkami zabývá, může být posilujícím faktorem pro jeho spokojenost. Kromě toho bude zákazník při příštím výzkumu více motivován předat své zkušenosti a poznatky, protože již bude očekávat pro něj užitečnou reakci firmy. Pro práci se zákaznickou spokojeností bych navíc do budoucna doporučil její propojení s průzkumem loajality. Tzn. zkoumat nejen aktuální, respektive minulou úroveň spokojenosti, ale pokusit se efektivně odhadnout budoucí chování spotřebitelů, jejich změny v preferencích a vnímání konkurence. Veškeré činnosti bych se pokusil směřovat nejen na externí zákazníky, ale i na interní, tedy zaměstnance. Jistě by stálo za prozkoumání propojení spokojenosti interních a externích zákazníků. Výsledkem by mohlo být zjištění, že při optimalizaci uvnitř firmy dojde k určitému zlepšení i spokojenosti externích zákazníků. Nicméně

51


Lubor Loskot

takový výzkum by vyžadoval vysokou úroveň poznání a delší časový horizont pro ověření poznatků. Na závěr bych ze svého pohledu zhodnotil úspěšnost dosažení původního cíle diplomové práce. Co se týče nastudování problematiky, tak jsem v průběhu studia zjistil, že problematika je mnohem rozsáhlejší a je propojena s mnoha dalšími oblastmi. Takže jsem v rámci takto omezeného času pochopil principy zákaznické spokojenosti, její význam a seznámil se s vybranými metodami, jak zákaznickou spokojenost úspěšně měřit. V rámci těchto znalostí jsem analyzoval situaci v konkrétní firmě, kde jsem navrhnul některé kroky, které by mohli vést k vyšší efektivitě využití zákaznické spokojenosti.

„Organizace jen zřídkakdy hledají ve svých bilancích to nejcennější aktivum – spokojenost zákazníků. Ta má totiž na prosperitu větší vliv, než jakákoliv jiná proměnná.“ M.W. Lowenstein

52


Lubor Loskot

Seznam literatury [1] BOB E. HAYES: Measuring customer satisfaction and loyalty. 3.vydání. Spojené státy americké: ASQ Quality Press 2008. ISBN 978-0-87389743-3. 287 s. [2] ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD: Kolik a kdo z nás používá internet?. [online], 2008, [cit.1.5.2009]. url: www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/1_kolik_a_kdo_z_nas_pouziva_internet [3] HILDA BÁRTOVÁ, VLADIMÍR BÁRTA a JAN KOUDELKA: Chování spotřebitele a výzkum trhu. 2. vydání. Praha: Nakladatelství Oecomica 2004. ISBN 80-245-0778-1. 243 s. [4] INTERNÍ MATRIÁLY FIRMY CERBEROS s.r.o. [5] J.D.POWER: 2008 Rental Car Satisfaction Study. [online], 2008, [cit. 5.5.2009]. url: http://www.jdpower.com/telecom/ratings/high-speed-internetservice-provider-ratings [6] LEON G. SCHIFFMAN a LESLIE LAZAR KANUK: Nákupní chování. 1. vydání. Brno: Computer Press 2004. ISBN 80-251-0094-4. 633 s. [7] MARIEKE DE MOOIJ: Consumer behaviour and culture. 1. vydání. Spojené státy americké: Sage publications 2004. ISBN 0-7619-2668-2. 345 s. [8] MICHAEL D. JOHNSON a ANDERS GUSTAFSSON: Improving customer satisfaction, loyalty, and profit. 1. vydání. San Francisco: Jossey-Bass 2000. ISBN 0-7879-5310-5. 214 s. [9] ZÁKAZNICKÝ PORTÁL ÚŘADU PRO TECHNICKOU NORMALIZACI, METROLOGII A STÁTNÍ ZKUŠEBNICTVÍ: Česká technická norma. [online], 2006, [cit. 28.5.2009]. url: http://pdfonline.cni.cz/html_nahledy/01/75682/75682_nahled.htm

53


Lubor Loskot

Seznam příloh 1. Výsledky studie provedené firmou J.D.Power v oblasti vysokorychlostního připojení k internetu v roce 2008 pro východní oblast. 2. Výsledky studie provedené firmou J.D.Power v oblasti vysokorychlostního připojení k internetu v roce 2008 pro severně centrální oblast. 3. Výsledky studie provedené firmou J.D.Power v oblasti vysokorychlostního připojení k internetu v roce 2008 pro jižní oblast. 4. Výsledky studie provedené firmou J.D.Power v oblasti vysokorychlostního připojení k internetu v roce 2008 pro západní oblast.

54


Lubor Loskot

Příloha 1

55


Lubor Loskot

Příloha 2

56


Lubor Loskot

Příloha 3

57


Lubor Loskot

Příloha 4

58

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Recommend Documents