ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2010
Nicol Černá
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
SOCIAL MEDIA MARKETING
Nicol ČERNÁ
Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Nicol Černá
STUDIJNÍ OBOR
Podniková ekonomika a management obchodu
NÁZEV PRÁCE
Social Media Marketing
VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Hana Jahodová, CSc.
KATEDRA
IMM
POČET STRAN
47
POČET OBRÁZKŮ
6
POČET TABULEK
2
POČET PŘÍLOH
0
ROK ODEVZDÁNÍ
2010
Cílem této bakalářské práce je zmapovat a analyzovat současný trend sociálních médií na internetu, zejména pak sociálních sítí. Práce se zaměřuje na sítě z pohledu běţného uţivatele i na jejich marketingové vyuţití. STRUČNÝ POPIS
V teoretické části je popsán vývoj sociálních médií a sociálních sítí na internetu a jejich vyuţití k marketingovým účelům. Dále je zanalyzována situace sítí v České republice a představeny moţné perspektivy dalšího vývoje sociálních sítí. Praktická část je věnována sociální síti Facebook.
KLÍČOVÁ SLOVA
sociální média, sociální sítě, marketing sociálních médií Facebook
ANNOTATION AUTHOR
Nicol Černá
FIELD
Podniková ekonomika a management obchodu
THESIS TITLE
Social Media Marketing
SUPERVISOR
Ing. Hana Jahodová, CSc.
INSTITUTE
IMM
YEAR
NUMBER OF PAGES
47
NUMBER OF PICTURES
6
NUMBER OF TABLES
2
NUMBER OF APPENDICES
0
SUMMARY
2010
The aim of this bachelor thesis is to chart and analyze the current trend of the social media on the Internet, especially of the social networking sites. The thesis is focused on social networking sites from the perspective of ordinary users and also on their marketing use. In the theoretical part is described the development of social media and social networking sites on the Internet and also their usage for marketing purposes. Furthermore there is analyzed the situation of social networking sites in the Czech Republic and there are also presented possible perspectives of the future development of social networks. The practical part is devoted to social networking site Facebook.
KEY WORDS
social media, social networking sites, social media marketing, Facebook
Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury a pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č.121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi dne 10. 12. 2010 3
Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc., za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů.
4
Osnova 1. Úvod a cíl práce .................................................................................................... 6 2. Sociální média ...................................................................................................... 8 2.1.
Co jsou sociální média ............................................................................................. 8
2.2.
Sociální sítě ........................................................................................................... 11
2.3.
Vývoj sociálních sítí ............................................................................................... 13
3. Marketingové vyuţití sociálních sítí na webu ...................................................... 15 3.1.
Vyčlenění marketingových aktivit na sociálních sítích ............................................ 15
3.2.
Cíle kampaní ......................................................................................................... 17
4. Postavení sociálních médií v ČR ........................................................................ 20 5. Současnost a perspektivy sociálních sítí ............................................................ 22 5.1.
Současná situace sociálních sítí ............................................................................ 22
5.2.
Výhledy do budoucna ............................................................................................ 25
6. Facebook ............................................................................................................ 29 6.1.
Vznik a vývoj.......................................................................................................... 29
6.2.
Komerční vyuţití sítě Facebook.com ..................................................................... 34
6.2.1.
Typy reklamy nabízené Facebookem. ............................................................ 37
6.2.2.
Uţivatelé Facebooku v ČR – cílové skupiny ................................................... 38
6.3.
Význam Facebooku pro firmy ................................................................................ 39
6.4.
Facebook vs. konkurenční sítě .............................................................................. 41
7. Závěr................................................................................................................... 43 8. Seznam pouţité literatury ................................................................................... 45
5
1. Úvod a cíl práce Vybrat si téma bakalářské práce pro mě nebylo nikterak obtíţné. Troufám si říct, ţe práci píšu především pro sebe, je to pro mě prostředek, jak si sama rozšířit obzory v oboru, který mě pohltil. Sociální média, potaţmo sociální sítě, jsou jmenovatelem dnešní doby a staly se součástí kaţdodenního ţivota milionů mých vrstevníků po celém světě. Fascinuje mě nástup sociálních sítí, tempo, kterým si vybojovaly
místo
v ţivotě
milionů
uţivatelů
internetu.
Nejsem
zarytým
a nekritickým přívrţencem tohoto, dá se říci, ţivotního stylu. Jsem si vědoma chyb a úskalí sociálních sítí, místy souhlasím s odpůrci tohoto způsobu lidské interakce, přesto mám k sociálním médiím veskrze pozitivní vztah. Staly se pro mě nedílnou součástí kaţdé návštěvy internetu. Na sociálních médiích je něco dokonalého, nápad, který táhne a zároveň nebezpečí, které aţ děsí. Bleskurychlý nástup sociálních médií však způsobil, ţe je sice kaţdý vyuţívá, ale málokdo uţ ví, o co vlastně jde a jaký je potenciál. S informacemi k tomuto tématu je to sloţité, existují publikace, avšak kdyţ vyjdou, uţ je situace jiná. Běţný uţivatel sociálních médií se tedy nedostane k uceleným a zároveň aktuálním faktům. Cílem mé práce je tedy sumarizovat informace o sociálních médiích tak, abych přiblíţila toto téma a sama si v něm udělala pořádek. V teorii sociálních médií je zmatek, a především proto jsem se rozhodla podívat se pod pokličku, zmapovat jejich vznik a vývoj, vymezit moţnosti, které nabízejí marketingovým aktivitám a zaměřit se také na jejich moţná rizika do budoucna. Obecně závazná definice sociálních médií neexistuje. Vzhledem k jejich rapidně rychlému vývoji se domnívám, ţe ač tato média denně pouţíváme, vysvětlit tento pojem by nebylo pro většinu z nás snadné. Proto se v první kapitole mé práce budu snaţit obsah pojmu shrnout, o co vlastně jde, jaký byl vývoj sociálních médií a také bych chtěla vyvrátit mylnou, avšak rozšířenou myšlenku, ţe sociální sítě a sociální média jsou to samé. Ani sociální média neunikla oku marketérů. Jejich vyuţití k marketingovým aktivitám je firmami stále častěji vyhledáváno. V dnešní době hovoříme o tzv. word-of-mouth marketingu, lidé jiţ tolik nevěří klasickým, masovým způsobům marketingové komunikace a prosazují se osobnější doporučení. Právě 6
sociální média jsou pro toto velice vhodným kanálem, čemuţ se budu věnovat v druhé kapitole. V České republice si sociální média také vydobyla pevné postavení. Vedle médií s globálním rozsahem vznikají i ryze česká, která však nejsou o nic méně oblíbená, proto jsem se rozhodla vyčlenit situaci v ČR celou kapitolu. Praktická a teoretická část se v mé práci prolínají. Je zbytečné popisovat jednu určitou kampaň – jeden praktický příklad, aktivity jsou různorodé – krátkodobé, dlouhodobé, liší se účelem, způsobem komunikace (více v kap. 3). Z tohoto důvodu
jsem
pro
praktickou
část
současnosti – Facebook.
7
zvolila
nejslavnější
sociální
síť
2. Sociální média 2.1. Co jsou sociální média Důleţité je si uvědomit, ţe Facebook je moţná synonymem sociálních médií současnosti, avšak sociální média nejsou jen Facebook. „Pojem sociální média zahrnuje i jiné formy a také se z nich dá vytěžit mnohem více než například ze zmíněného Facebooku.“1 Co vlastně chápeme pod pojmem „sociální média“? Pro toto slovo není všeobecně uznávaná definice. Obecně můţeme říct, ţe se jedná o prostor na internetu, kde můţeme sdílet a také spoluvytvářet obsah. Obsahem nemusí být jen text, ale také fotky, videa nebo hry. Souhrnně tato média nazýváme Web 2.0. Je to vlastně nová generace internetové komunikace, kdy nám moţnosti a funkce sociálních médií rozšiřují dosavadní Web 1.0. Původní web fungoval na systému klasických médií, tedy základním principem byla pasivita uţivatelů, kteří pouze přijímali sdělení komunikátorů. U Webu 2.0 je obsah tvořen naopak uţivateli, proto také hovoříme o tzv. UGC - User Genereated Content.2 Pokud chceme sociální média členit, musíme si určit kritérium. I přesto je rozdělení sociálních médií spíše orientační. Názory na třídění jsou různé. Sociální média se svými funkcemi často překrývají, není tedy vţdy moţné jednoznačně zařadit
médium
do
konkrétní
skupiny.
Pokud
se
ale
pro
přehlednost
do rozdělování pustíme, pak nejčastějšími kritérii je dělení podle zaměření a podle marketingové taktiky. Podle zaměření rozlišujeme obchodní (firemní) sítě, záloţkovací systémy, zprávové servery a v neposlední řadě jiţ zmiňované sociální sítě.3 -
Obchodní (firemní) sítě – sítě, jejichţ posláním je propojení lidí z obchodu, častěji z vyššího ne nejvyššího managementu
-
Záložkovací systémy – např. zahraniční Digg.com nebo domácí Linkuj.cz. Jak jiţ napovídá česká doména webu, jde o systémy, kde uţivatelé formou záloţek uveřejňují odkazy na zajímavé články, webové stránky apod.
1
JANOUCH, Viktor. MM Portál [online].
2
PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace : pro kombinovanou formu studia. 3 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích.
8
-
Zprávové servery – internetové stránky se zprávami, které mohou uţivatelé sdílet a zároveň komentovat
-
Sociální sítě – sítě spojující jejich uţivatele, umoţňující nejen sdílení krátkých zpráv a multimédií, ale také komunikace v reálném čase na
principu
instant
messagingu
a
vytvoření
vlastního
profilu.
Nejznámější sítí současnosti je stránka Facebook. Podle tohoto členění však není patrné, jak jmenovaná sociální média můţeme vyuţít. Pro tyto účely lépe poslouţí dělení na sociální sítě, blogy, diskusní fóra, weby s obsahem vytvářeným uţivateli, sociální záloţkovací systémy, sdílená multimédia a virtuální světy. -
Sociální sítě – Facebook, MySpace, Xing
-
Blogy, mikroblogy – Twitter, Teidu
-
Diskuzní fóra, Q&A portály – Yahoo! Answers
-
Weby s obshaem vytvářeným uţivateli - Wikis (Wikipedia, Wikinews)
-
Sociální záloţkovací systémy – Linkuj.cz, Digg
-
Sdílená multimédia – YouTube
-
Virtuální světy – The Second Life
Sociální média se však stále rozvíjí a je téměř nemoţné reflektovat tempo jejich vývoje. Z tohoto důvodu je výše uvedené dělení pouze orientační, lépe situaci popisuje grafika 2.1, která se však vztahuje pouze na německý internet.
9
Obrázek 2.1 Prisma sociálních médií v Německu [http://www.ethority.de/weblog/social-mediaprisma/]
Sociální média, jak je známe dnes, jsou vyústěním vývoje internetové komunikace od jednosměrné směrem k interaktivní. „Tradiční model masových médií (např. tištěných novin je založen na tom, že skupina vyvolených komunikátorů,
tedy
redakce,
sděluje
své
informace
široké,
početné
a nespecifikované skupině tvořící publikum.“4 V tomto případě má publikum pouze minimální moţnosti reagovat, nemá příleţitost se jakkoliv podílet na obsahu daného média a pokud ano, pak jen ve značně omezené míře. Webová média se formovala podobně jako jejich „předchůdci“ a jejich komunikace probíhala na stejných principech. Stále ovšem stoupala touha uţivatelů internetu (publika webových médií), stát se aktivními účastníky komunikace. Tento fakt dal vzniku blogů, které ovšem svými parametry vyhovovaly pouze malé části uţivatelů. Ne kaţdý chtěl sepisovat literární díla o délce i několika stran. S přibývajícím
4
BEDNÁŘ, Vojtěch. Limity sociálních sítí. Marketing Journal [online]. 10
mnoţstvím blogů zároveň téměř proporcionálně klesal zájem ze strany čtenářů. Zkrátka velké mnoţství textů uţ nikdo nechtěl číst. Potřeba uţivatelské participace na tvorbě obsahu médií však neutichala, nicméně orientovala se spíše na sdílení dat neţ na publikování vlastních textů. Reakcí na tuto potřebu bylo zaloţení veřejných diskusních fór, kterým postupem času přibývaly nové funkce s přidanou hodnotou, často jiţ známých prvků například z Instant Messagingu. Instant Messaging je označení programů pro rychlou komunikaci mezi uţivateli prostřednictvím textových zpráv, dnes jiţ umoţňuje i přenos souborů a jiných dat. Součástí programu bývá z pravidla seznam přátel, který si uţivatel sám vytvoří. Typickým příkladem Instant Messagingu je ICQ a různé messengery. Jako výsledek skloubení těchto funkcí s diskusními fóry vznikly nejdříve servery typu „vše v jednom“5, které nabízely moţnost diskuze, vytvoření vlastního blogu, instant messaging a další moţnosti pro uţivatele publikovat informace o sobě a hlavně je sdílet s ostatními. Od těchto serverů uţ bylo blízko k dnešním sociálním sítím. Tyto
sítě
vyhovují
velkému
mnoţství
uţivatelů,
přičemţ
předpokladem
pro fungování takovéto sítě je jejich naplňování obsahem. Participace uţivatele je na těchto sítích doslova vyţadována, protoţe je zaloţena výlučně právě na uţivatelské aktivitě a silně je motivuje k tvoření obsahu. Čím aktivnější uţivatelé se na síť připojí a přispívají, tím se síť stává pro ostatní atraktivnější. Není jiţ však pravidlem, ţe čím více uţivatelů, tím atraktivnějším médium. Médium se můţe snadno „přesytit“ nepříliš hodnotným obsahem a opravdu zajímavé příspěvky jsou pak ve změti všech ostatních přehlíţeny. V současné době jsou celosvětově nejpouţívanějšími sociálními médii bezesporu Facebook, video server YouTube, profesní sociální síť LinkedIn a můţeme jmenovat i Twitter, pokud pomineme situaci v České republice. 2.2. Sociální sítě Sociální sítě bychom tedy mohli definovat jako webový servis umoţňující jeho uţivateli vytvoření veřejného popř. poloveřejného profilu v rámci konkrétní sítě, vyčlenění seznamu lidí, se kterými mohu sdílet data uveřejněná na profilu (ať uţ jde o přátele z reálného ţivota nebo nové kontakty). Sociální sítě se liší
5
BEDNÁŘ, Vojtěch. Limity sociálních sítí. Marketing Journal [online]. 11
v aktivitách, pro které je jejich členové vyuţívají, jedno mají však společné: kaţdá sociální sít slouţí ke sdílení uţivatelem vybraných informací a k udrţování stávajících, popř. navazování nových kontaktů. Tyto aktivity mohou být buď čistě soukromého charakteru (např. sítě Facebook, Twitter, Friendster, Hi5, apod.) nebo slouţit k profesním záleţitostem (Ryze.com, Tribe.net, Xing.com nebo LinkedIn). Sociální sítě nevznikly ze dne na den, jsou výsledkem časově poměrně krátkého, avšak o to dynamičtějšího vývoje. U sociálních médií obecně jde především o sdílení, participaci na tvoření obsahu, prezentování svých názorů popř. prácí v podobě textu a multimédií. Tuto potřebu uţivatelů uspokojují dnešní sociální sítě také, k tomu ale nabízí i něco víc. Často jsou skloubením všech funkcí, které nabízí jednotlivá sociální média. Pokud uvaţujeme např. proslulý Facebook, je na první pohled patrné, ţe spojuje několik druhů sociálních médií. Můţeme uveřejňovat krátké postřehy v textové formě stejně jako na mikroblogu Twitter, zároveň ale můţeme vyuţít poznámek, kde se můţeme rozepisovat a poslouţí nám podobně jako samotný blog. Čím dál častěji je Facebook vyuţíván i jako videoserver. Podle posledních zpráv dokonce předběhl Yahoo! a dostal se tak na druhé místo, hned za YouTube. „Důvodem přitom není ani technická vyspělost této funkce na FB, ani větší množství prostoru (naopak, video na FB je restriktivnější), ale prostý fakt, že uživatelé chtějí mít všechno na jednom místě.“ 6 Navíc si ale můţeme na sociálních sítích z pravidla zaloţit vlastní profil, který funguje v podstatě jako naše identita v paralelním světě. Zde uţivatel po nezbytné registraci vyplňuje údaje o sobě, avšak jen ta data, která uzná za vhodné. V rámci ochrany soukromí, jeţ je často terčem kritiky odpůrců sociálních sítí, si kaţdý uţivatel zadá pouze informace, které chce a navíc si i nastavuje, které z nich a komu budou viditelné. Stručně řečeno, co publikovat nechceme, publikovat nemusíme. Na obranu kritiků Facebooku a podobných sítí musím uvést, ţe konkrétně Facebook uchovává data vloţená do profilů následujících 5 let po jejich odstranění a ţádná ochrana, o to méně ta na internetu, není stoprocentně nepropustná. Myslím, ţe samotné uţívání sociálních sítí není rizikové, pokud k němu přistupujeme zodpovědně a chráníme své soukromí stejně jako v reálném světě.
6
BEDNÁŘ, Vojtěch. Facebook týden: kolaps a pokoření Yahoo. Lupa.cz [online].
12
2.3. Vývoj sociálních sítí První síť s výše uvedenými parametry vznikla v roce 1997. Takzvaná SixDegrees.com umoţňovala svým uţivatelům vytvořit si profil, seznam přátel a o rok později i procházení tzv. friend listů ostatních uţivatelů. Sám sebe SixDegrees popisoval jako nástroj pomáhající lidem ve spojení s ostatními a umoţňující vzájemnou komunikaci. Tato síť přilákala miliony lidí, avšak v roce 2000 byla její činnost ukončena. Sám zakladatel tvrdí, ţe předběhla dobu, protoţe internet se sice jiţ rozšiřoval, avšak lidé vyuţívající internet ještě neměli přehled o ostatních. Mezi lety 1997-2001 se pokoušelo velké mnoţství lidí o vytvoření vyhovující sociální sítě, avšak teprve v roce 2001 přišel výraznější zvrat s příchodem Ryze.com, který uţivatelům umoţňoval navazovat především obchodní kontakty. Ryze však nikdy nedosáhl masového přílivu uţivatelů, předběhl ho dnes velice známý LinkedIn. Největší revolucí byl rok 2002 a síť Friendster.
Síť
velice
připomínající
sociální
sítě,
jak
je
známe
dnes.
Přes všechen prvotní optimismus a veliký boom upadla v nelibost uţivatelů. Velké mnoţství technických chyb a vytváření falešných profilů vedlo k odlivu uţivatelů. Překvapivě však i přes silnou nedůvěru uţivatelů ve Spojených státech, rostla její popularita např. v Malajsii, Indonésii nebo Singapuru. Dnes je síť ve výše jmenovaných regionech stále úspěšná, navíc oslovila i uţivatele v Austrálii a na Novém Zélandu. V roce 2003 se vţívá nový pojem, tzv. YASNS („Yet Another Social Networing Service“) a je zaloţena síť MySpace, která podle zakladatele Toma Andersona měla konkurovat Friendsteru a přilákat zklamané uţivatele. Přestoţe nebylo tvůrci MySpace plánováno připojení začínajících hudebních skupin, nezávislé rockové kapely z okolí Los Angeles si vytvářely vlastní profily. MySpace toho vyuţil, kontaktoval začínající hudebníky s nabídkou podpory v začátcích kariéry. Tato spolupráce nebyla sice rozhodující v růstu sítě, ale stala se konkurenční výhodou. Jak hudební skupiny, tak jejich fanoušci ze vzájemné interakce profitovali a to lákalo další a další členy. Navíc MySpace jako jediná síť v té době dovolovala personalizaci profilu. Masový příliv MySpace zaznamenal v roce 2004, kdy přicházeli také teenageři, kteří ještě nezaţili éru Friendsteru. Nicméně zatímco byla americká média ohromena úspěchem MySpace, rozšiřovali se celosvětově i jiné sítě, jako například v Británii nejpopulárnější síť Bebo.com. Výrazný boom 13
však sociální sítě zaznamenaly s příchodem Facebooku v únoru 2004. V tuto chvíli ale Facebook nebyl přístupný veřejnosti, v únoru 2004 šlo pouze o univerzitní síť, která měla zjednodušit komunikaci studentů Harvardu. O dva měsíce později se otevřela dalším univerzitám, mimo jiné Masarykově univerzitě v Brně. Veřejnost na Facebook čekala celé dva roky, kdy bylo umoţněno vytvořit si profil kaţdému staršímu 13ti let. Předčil v oblíbenosti veškeré dosud vzniklé sociální sítě. Spolu s nástupem Facebooku se sociální sítě stávají nejvíce skloňovaným pojmem posledních let. Vývoj v České republice kopíruje vývoj ve světě, ač je samozřejmě částečně pomalejší. Nejdříve se objevují ryze české servery, které ale později předbíhá zmiňovaný Facebook. Více o situaci v ČR v kapitole 4.
14
3. Marketingové využití sociálních sítí na webu 3.1. Vyčlenění marketingových aktivit na sociálních sítích Jak jsem jiţ zmínila výše, sociální sítě samozřejmě neunikly ani pozornosti firem. Nepředstavitelné mnoţství lidí koncentrovaných na „jednom místě“ přímo nabádá ke komerčnímu vyuţití. Deviza marketingových aktivit na těchto sítích však nespočívá pouze v počtu uţivatelů. Pokud shrneme parametry a předpoklady pro fungování sociálních sítí, najdeme mnohem důleţitější faktory pro vstup firmy na tyto servery. Největší výhodou těchto stránek je moţnost obousměrné komunikace, která je při šíření marketingových sdělení prostřednictvím ostatních médií téměř nemoţná. Samozřejmě ne vţdy dostanete od spotřebitelů pozitivní zpětnou vazbu, cenné ale je, pokud můţete na jakoukoliv reakci ze strany zákazníka přímo reagovat. Druhým, neméně cenným plusem sociálních sítí, je moţnost cílení komerčních aktivit. Podmínkou přihlášení uţivatele je téměř vţdy vytvoření profilu, který obsahuje alespoň minimum informací o naší osobě. Stačí si pouze určit cílovou skupinu a „vysílat“ svá sdělení pro náš produkt či sluţbu relevantním skupinám. Protoţe kaţdá síť funguje na jiném principu, vybrala jsem si pro přiblíţení vyuţití v marketingové komunikace síť mně nejlépe známou, tedy Facebook. Existují tři moţnosti vyuţití sítě Facebook ke komerčním aktivitám – klasická placená reklama, vytvoření fanouškovských stránek a vytváření doplňkových aplikací. Nejlepším řešením je pak upozorňovat reklamou na fanouškovské stránky firmy, doplňkovou aplikaci
7
popř. po prokliku přesměrovat uţivatele přímo
na firemní stránky. O zmíněných fanouškovských stránkách se však musí dozvědět co největší počet uţivatelů. Všeobecně se dá říci, ţe marketing na sociálních sítích je o dialogu, sdílení, kontaktech a komentářích. To platí i pro marketingovou komunikaci na Facebooku, protoţe sociální sítě jsou jedním z nepraktičtějších a nejrychlejších prostředků šíření tzv. word-of-mouth. Je prokázáno, ţe lidé mnohem více věří doporučení nezávislé osoby (např. přítele) neţ samotné reklamě. Pokud uţivatel na Facebooku uveřejní status „Dnes jsem byl v restauraci XYZ, skvělé...uţ se těším na další návštěvu!“ je jasné, ţe i kdyţ 7
HANDL, Jan. Sociální sítě jako marketingové kolbiště. Marketing Journal [online].
15
na omezený okruh lidí, tedy přátel uţivatele, toto sdělení bude mít větší vliv neţ například billboard lákající do té samé restaurace. Stejně tak platí, ţe pokud se někdo z vašich přátel stane fanouškem firmy XYZ, vy tuto aktivitu uvidíte mezi novinkami a také vás zaujme, minimálně se na stránku podíváte. Podmínkou tohoto šíření je však originalita, „něco“, co dokáţe zaujmout, co motivuje lidi k dalšímu šíření, k tomu, aby se k danému sdělení vyjádřili a tím se stalo viditelným pro další a další členy sítě. Sami zakladatelé Facebooku s jeho marketingovým vyuţitím od začátku počítali, dokonce vytvořili i jakýsi teoretický návod pro vytvoření účinné reklamní kampaně.8 Kaţdý teoretický návod je ulehčení, ovšem nezaručuje úspěch. Marketingová komunikace na sociálních sítích musí být koncipována tak, ţe zaujme, ţe bude mít „něco“, co uţivatele přiměje k jejímu sdílení. Nejlepším prostředkem k motivaci uţivatelů k šíření obsahu je samozřejmě originalita, ale k úspěchu zatím kupodivu stačí jen přislíbit něco za členství ve skupině (tričko, tuţku, soutěţ o ceny, apod.). Podstatou komunikace na těchto serverech je především vytvoření silné základny „fanoušků“ neboli „odběratelů mých sdělení“ a pokud chcete uspět na poli sociálních sítí „stačí“ vţít se do role konzumentů vaší kampaně. Důleţité je ale také správné zacílení. Kaţdou skupinu populace zaujme něco jiného, a přestoţe většina uţivatelů si jiţ své profily chrání, určité informace se dají vyčíst. Pomocí dostupných informací o uţivatelích je moţné zobrazit reklamu pouze poţadované cílové skupině. S překročením pomyslné hranice 250 milionů uţivatelů v roce 2009, Facebook představil tři nové techniky cílení reklamy na svých stránkách. „První z nich je tzv. Connection Targeting, jež umožňuje inzerentům cílit pouze na uživatele, kteří jsou fanoušky jejich stránek, členové jejich skupin, nebo využívají jejich aplikace. Další novou možností cílení je „Multiple Country Targeting“, které umožňuje oslovit uživatele mezinárodně pomocí jedné kampaně. Dříve bylo nutné vytvářet samostatnou kampaň pro každou zemi, kde chtěl inzerent působit. Posledním
8
HANDL, Jan. Sociální sítě jako marketingové kolbiště. Marketing Journal [online].
16
novým způsobem cílení reklam je tzv. Birthday Targeting. Jak je z názvu patrné, je možné cílit jen na uživatele, kteří mají v daný den narozeniny.“9 Marketingová komunikace na sociálních sítích ovšem není vhodná pro kaţdou firmu popř. pro všechny účely. Cílem komunikace na Facebooku by rozhodně neměl být samotný prodej produktu. Podstatné je si uvědomit, co uţivatele motivuje k přidání fanouškovské stránky na svůj profil. Agresivní reklama není to, o co uţivatel stojí, kdyţ kliká na „Stát se fanouškem“ popř. „Líbí se mi“. Nestojí o zeď plnou prázdných reklamních hesel. Podle tiskové zprávy Mediasearch, zaloţené na omnibusovém výzkumu z května 2009, se jiţ více jak čtvrtina uţivatelů stala fanouškem nějaké značky, produktu nebo sluţby. Motivuje je k tomu buď samotný zájem o značku, zveřejnění postoje, spojení lidí se stejnými zájmy, výměna zkušeností a názorů na produkt, vyjádření (ne)spokojenosti, ale také třeba aktuální informace o slevách a speciálních akcích. 3.2. Cíle kampaní Jiţ jsem přiblíţila, v jakých případech je pro společnost lepší tyto sluţby nevyuţívat, ale co pouţíváním sociálních sítí k marketingovým účelům můţeme získat? Na několika konkrétních případech ze zahraničí si ukáţeme, čeho konkrétní firmy za pomoci marketingových aktivit na sociálních sítích docílily. Sociální sítě jsou díky obousměrné komunikace a příspěvkům uţivatelů cenným prostředkem ke zjišťování, jak příslušníci konkrétní cílové skupiny uvaţují a jak se chovají. Tento fakt můţe firmě pomoci lépe porozumět svým zákazníkům a zjistit, jaké sluţby by jim vyhovovaly, co od produktu očekávají apod. Kdyţ společnost Unilever v roce 2006 launchovala v USA nový brand „Sunsilk“, vyčlenila 30 milionů dolarů na vyuţití netradičních forem propagace, aby oslovila svou cílovou skupinu, tedy mladé, svobodné ţeny. Na síti MySpace byly vytvořeny tři profily specialistů nejen na vlasovou péči, kteří radili ţenám ohledně vztahů, ţenských problémů, ale samozřejmě i s vlasovou péčí. To pomohlo firmě přímo zjistit přání a zvyky svých zákaznic. Profily Unileveru na MySpace přilákaly během prvních dvou týdnů kampaně více neţ 4000 návštěvníků. Ke stejnému účelu vyuţily těchto sluţeb i další firmy jako například Xerox, který si vytvořil v online simulaci Second Life tzv. 9
OSTÁREK, Alan. Twitter předvedl ojedinělý nárůst, Facebook představuje nové způsoby cílení. IDirekt [online].
17
„Xerox Innovation Island“, kam nalákali více neţ 5 milionů lidí a na základě této interakce mezi společností a zákazníkem bylo vytvořeno 15 nových produktů přesně podle přání jejich zákazníků. Společnosti mohou sítě vyuţít také pro informování zákazníků o svých aktivitách týkajících se ochrany ţivotního prostředí popř. iniciace v sociálních otázkách a zapojit je do těchto aktivit. Příkladem můţe být americký mobilní operátor Virgin Mobile, který v roce 2006 v rámci snahy o informování veřejnosti o sociální odpovědnosti firmy vytvořil ve spolupráci se sociální sítí YouthNoise platformu pro vyjádření názoru k otázkám týkajících se společenské odpovědnosti. Tato stránka byla určena zejména náctiletým a mladým lidem, které měla také informovat o ţivotě dětí bez domova. Tato iniciativa nejen rozšířila povědomí mladých lidí o existujících problémech a nutnosti pomoct, ale díky moţnosti stahování např. vyzváněcích melodií, kdy společnost věnovala 100% z těchto výnosů na charitativní účely, přinesla Virgin Mobile pozitivní image u veřejnosti. Samozřejmě i na sociálních sítích najdeme „klasickou“ marketingovou komunikaci, která propaguje konkrétní produkt nebo sluţbu. Nadnárodní finanční společnost JPMorgan vyuţila ke svým aktivitám jednu z nejznámějších sociálních sítí – Facebook. Jejich cílovou skupinou se stali studenti vysokých škol, kteří byli v roce 2006 na Facebooku převaţující skupinou. JPMorgan měla za cíl přesvědčit studenty, aby v co největší míře vyuţívali k placení kreditních karet. Bannerová reklama na Facebooku lákala studenty na, k těmto účelům vytvořenou, Facebook stránku. Členům této online komunity byla nabízena moţnost aktivace kreditní karty a také sbírání bodů za aktivity jako např. včasné placení účtů. Za tyto body mohli členové komunity získat ceny jako DVD přehrávače, televize, apod. Kampaň byla podpořena i offline reklamou, aby nalákala nové uţivatele na tuto Facebook stránku. Vyuţívání sociálních sítí firmami však nemusí vţdy znamenat pouze propagaci produktu nebo obecně oslovení zákazníka ať uţ za jakýmkoliv účelem. Důkazem je společnosti IBM, která ve virtuálním světě Second Life zaloţila 12 „IBM ostrovů“, které slouţily jako místa pro setkávání nových i stávajících zaměstnanců, jako informační centrum pro marketingové sluţby IBM zákazníkům a jako virtuální prostor pro setkání zákazníků IBM a diskutování o jejich produktech. IBM vytvořila tyto
„ostrovy“
pro
usnadnění
komunikace 18
především
mezi
zaměstnanci
a zákazníky ze vzdálenějších zemí. V neposlední řadě společnost vytvořila v rámci Second Life chatovací místnost pro výměnu názorů a nových nápadů od zaměstnanců, obchodních partnerů i samotných zákazníků. Bylo prokázáno, ţe díky častým návštěvám uţivatelů sociálních sítí na těchto stránkách, jsou sítě ideálním prostředkem pro šíření a zvyšování afinity a všeobecného povědomí o značce. Toho vyuţila společnost Burger King, která vytvořila kampaň na MySpace za účelem zvýšení známosti značky mezi příslušníky jejich cílové skupiny, primárně tedy mezi mladými lidmi. Kromě stránky vytvořené za účelem propagace společnosti, spolupracoval Burger King také s Fox Entertainment Group a nabízeli populární programy televizní stanice Fox zdarma ke staţení všem 75 milionům uţivatelů MySpace. Burger King zaznamenal rapidní nárůst návštěvníků jejich stránky a nalákal 120 000 „přátel“, kteří se stali fanoušky Burger King.
19
4. Postavení sociálních médií v ČR Stejně jako ve většině oblastí platí i o boomu sociálních médií v České republice, ţe přišel později neţ jinde ve světě. Dříve byla tato média u nás doménou spíše mladých lidí, kteří ţili delší dobu v zahraničí. Usnadňovala jim komunikaci. Aby však komunikace byla účelná, bylo potřeba připojení i jejich přátel a blízkých ţijících v Čechách. Tímto se řady českých uţivatelů začaly rozrůstat a samozřejmě trend vyuţili i domácí vývojáři. Světlo světa tak spatřila první, čistě česká, sociální média, která se především díky češtině a chybějící české lokalizaci úspěšných zahraničních sociálních médií, těšila velkému zájmu. Ještě v roce 2008 byla nejsilnější komunita na sociální síti Lidé.cz. Na druhém místě byli na školní vztahy zaměření Spoluţáci.cz a hned za nimi prakticky seznamovací portál Líbímseti.cz. Všechny tyto stránky fungují do dnešní doby, stále je zde registrováno velké mnoţství uţivatelů, avšak díky masivnímu nástupu Facebook v ČR, jeho „pokrokovosti“, globálnímu rozsahu a především pak módnosti, jsou české sítě méně vyuţívány. Na následujících údajích je patrná změna zájmu o ryze české sociální servery. Nejrazantnější změna je v komunitě na Líbímseti.cz, která v posledních dvou letech ztratila téměř polovinu svých uţivatelů. Je to pochopitelné, protoţe právě tato síť, narozdíl od dvou zbývajících, nenabízí nic jiného neţ Facebook a velké mnoţství funkcí chybí. Musíme si také uvědomit, ţe sociální síť tvoří především její uţivatelé a pokud jejich počet klesá, logicky je jeho oblíbenost niţší. Sociální sítě jsou vlastně paralelou reálného ţivota, pokud se otevře nový klub s více sluţbami, akcemi a především s více novými návštěvníky, je jasné, ţe starý, ač zaběhnutý, klub bude muset bojovat i o ty největší „štamgasty“. Toto se stalo právě serveru Líbímseti.cz, převálcovala jej konkurence. Facebook svou oblíbenost v ČR získal později. I přesto, ţe jiţ v dubnu 2004 byl u nás dostupný pro studenty Masarykovy univerzity v Brně. V této době byla síť po dvouměsíčním fungování rozšířena z Harvardu na další, vybrané univerzity. Pro veřejnost je Facebook zpřístupněn v srpnu 2006, ale v této době o něm ví pouze pár Čechů. Návštěvnost však stoupá a během roku se i v našich končinách zaţívá motto „Kdo není na Facebooku, jako by nebyl“. Největší rozmach u nás Facebook zaznamenává v roce 2008, tedy s dvouletým zpoţděním. V roce 2009
20
měla síť 1 718 180 aktivních uţivatelů „ţijících“ v České republice.10 V tuto dobu bylo číslo niţší neţ na Lidé.cz (1 917 621).11 Tento poměr se však brzy obrátil ve prospěch Facebooku. Návštěvníci CELKEM (Červen 2008) TOTAL lide.cz spoluzaci.cz libimseti.cz
Reální uţivatelé (měsíc)
Počet zobrazení stránky (měsíc)
5 779 831 1 515 088 1 477 526 1 026 845
5 988 960 140 511 770 363 201 999 486 332 709 036
Obrázek 4.1 Tabulka návštěvnosti červen 2008 [http://www.netmonitor.cz/] Návštěvníci CELKEM (Září 2010) Reální uţivatelé (měsíc) Počet zobrazení stránky (měsíc) TOTAL 7 199 839 6 802 203 370 lide.cz 1 525 618 506 021 261 spoluzaci.cz 1 290 924 58 164 402 libimseti.cz 528 914 67 155 590 Obrázek 4.2 Tabulka návštěvnosti září 2010 [http://www.netmonitor.cz/]
V září 2010, kdy online populace ČR činí podle NetMonitoru 5 739 194 uţivatelů internetu, je celých 49,8% zároveň aktivními uţivateli Facebooku. V konkrétních číslech je to tedy 2 859 140, avšak tento počet se kaţdým dnem mění. I přes časté debaty členů této nejproslulejší sociální sítě o zrušení profilu je trend v tuto chvíli stoupající. Dá se však předpokládat, ţe takový stav nebude trvat věčně a to nejen u nás, ale také ve světě.
Obrázek4.3.: Graf vývoje počtu uţivatelů Facebooku v ČR (duben - říjen 2010) [http://www.facebakers.com/facebook-statistics/czech-republic] 10 11
DOČEKAL, Daniel. Česko v sociálních sítích. SlideShare.net [online]. NetMonitor.cz [online]. 2010 [cit. 2010-11-02]. Dostupné z WWW:
.
21
5. Současnost a perspektivy sociálních sítí 5.1. Současná situace sociálních sítí Právě v předchozí kapitole zmíněné odhodlání smazaní profilu na Facebook charakterizuje současnou situaci sociálních sítí. Trend však toto všeobecné naladění zatím nereflektuje, protoţe je stále mnoho míst, kde mají sociální sítě příleţitost růstu. Lze však předpokládat, ţe hlavní vlnu růstu mají sociální sítě pravděpodobně jiţ za sebou a po vrcholu ve většině případů přichází pokles. Zda bude dopad tvrdý nebo zda bude zmírněn a situace stabilizována, na to si musíme počkat. V tuto chvíli můţeme pouze konstatovat, ţe nic netrvá věčně a je to pravdou o to víc, pokud je v hlavní roli člověk. Největší problémy, se kterými se sociální sítě v dnešní době potýkají, je otázka bezpečnosti a zajištění soukromí. Ţádná ochrana není stoprocentně nepropustná, coţ je hlavním argumentem odpůrců těchto serverů. A samozřejmě mají pravdu. Důleţité je si uvědomit fakt, ţe sociální sítě se od reálného ţivota příliš neodlišují. Ovšem, usnadňují interakci mezi jednotlivými členy komunity, dalo by se s trochu nadsázky i říct, ţe naši facebookoví přátele jsou nám blíţe neţ ti skuteční, tedy pokud to bereme z hlediska jednoduchosti a nenáročnosti zkontaktování. Jinak se jedná o stejné vazby, některé uţší, některé povrchní, některé pouze virtuální. Pokud tuto skutečnost budeme respektovat, naše chování bude opatrnější, tedy stejné jako v reálném ţivotě. V současnosti je většina lidí velice nedůvěřivá, bojíme se jít večer po ulici, o kaţdém, kdo nás osloví máme pochybnosti, zda jsou jeho úmysly čisté, pronásleduje nás nedůvěřivost, která často hraničí aţ se sociální fobií. Toto v nás vyvolávají informace, o kterých nás informují média. Na sociálních sítích máme pocit jistoty, nikdo nestojí vedle nás, nikdo na nás nemůţe. To je ale omyl. Na webu musíme být stejně obezřetní jako na ulici, coţ si stále velké mnoţství lidí neuvědomuje. Vše je pouze a jen o tom, co o sobě uvedeme za údaje a jak hluboko do soukromí necháme ostatní nahlédnout. Moţností, jak toto regulovat, nabízí sítě nepřeberné mnoţství a snahy o vylepšení bezpečnostní stránky sítí jsou nejčastěji diskutovaným tématem. Většinou omezíme zobrazení dat pouze na některé uţivatele nebo informace serveru vůbec neposkytneme. Nedávno bylo v internetových novinách The Huffington Post popsáno několik zásad, co bychom neměli svým přátelům 22
na Facebooku říkat popř. ukazovat. Mezi tyto „zakázané“ informace patří především místo a datum narození, adresa, ale také konkrétní cíle našich cest, ať uţ se jedná o dovolené nebo kam jdeme právě nakoupit. Neměli bychom zveřejňovat příliš soukromé fotografie, jména našich dětí, termín dovolené a samozřejmě ani telefonní číslo.12 Všechna tato data jsou velice snadno zneuţitelná. Pokud se tedy chováme zodpovědně, myslím, ţe argumenty o nebezpečnosti sociálních sítí na webu jsou neopodstatněné, protoţe je na kaţdém z nás, zda se staneme uţivatelem sociální sítě. Pokud pouţíváme internet, musíme počítat s jistou ztrátou soukromí, je naivní myslet si, ţe jsou naše data chráněna. Cokoliv je ve vašem počítači, cokoliv na internetu zveřejníte, je zjistitelné. Samozřejmě! Internet a veškerý software vymysleli lidé, stejní lidé tedy vědí, jak se do systému nabourat. Jsou to školy, které učí své studenty napadnout jakoukoliv stránku a jen hlupák věří tomu, ţe s těmito dovednostmi budou všichni studenti nakládat čestně. Na základě testu bezpečnostních funkcí provedené Digital Society bylo zjištěno, ţe Facebook jednoduše nemá dostatečné zabezpečení a s testu vyšel se známkou F.13 Takţe ano, být na sociální síti je riziko, stejné, jakému se vystavujeme pouhým pouţitím internetu a srovnatelné nebezpečí, které na nás číhá třeba na ulici. Jediná prevence? Nebýt online. Další komplikací, která ohroţuje fungování sociálních sítí v současnosti, je jejich přesycenost. Na začátku to bylo několik „odváţných“ a pokrokových přátel, co na vaši zeď uveřejňovali vzkazy a své profily plnili statusy. Dnes jsou to všichni, všichni všem sdělují i ty nejintimnější pocity, i ty nejkaţdodennější události svého ţivota. Nevadí to tolik, jako u blogů, kdy uţ dlouhé texty nikdo nezvládal číst, ale stejně to způsobuje, ţe příspěvky, které opravdu stojí za to číst, zapadají ve změti komerčních sdělení a kaţdodenních výlevů nás všech. Lidé mají talent vše přehánět a hnát do krajností. Kdyţ si zvykneme na jednu novinku, chceme jít zase o krok dál, proto vše, dříve nebo později, skončí. Toto platí i o sociálních sítích, dnes křičíme do světa věci, které bychom nikdy dříve neříkali. Jen si představte, přijdete ráno do třídy a zvoláte „Dnes jsem měl k snídani luxusní míchaná vajíčka!“. Nikoho to nezajímá, ale na sociálních sítích jsou právě takováto sdělení vypouštěna do étere denně. Dříve tomu tak nebývalo, 12
SMITH, Catharine; BOSKER, Bianca. What NOT to post on Facebook : 13 things you shouldn't tell your facebook friends. The Huffingston Post [online]. 13 VAN CAMP, Jefrey. Facebook and Twitter fail basic security test. Digital Trends [online].
23
dnes se hlavní stránka plní tak rychle, ţe vše nestihneme pojmout. V tuto chvíli nám stačí textová sdělení, fotky a videa z proběhlých akcí, informace o těch chystaných nebo sdílení všech moţných odkazů. Kromě textu však nic neprobíhá v reálném čase. Myslím, ţe bude ale trvat jen chvíli, neţ se i těchto moţností přesytíme a budeme prahnout po větším sdílení. Pak uţ je jen krok k tomu, nainstalovat si domů kamery a nechat všechny „přátele“ sledovat náš ţivot online. V předchozím odstavci jsem zmínila komerční sdělení. Právě komerční vyuţití se pomalu ale jistě stává úskalím dnešních sociálních sítí. Dříve je nikdo k marketingovým účelům nevyuţíval, dnes existují specializované agentury, které pro firmy vymýšlí kampaně na sociálních sítích a zajišťují jejich fungování. Ač se v odborném tisku často objevují články vymezující subjekty, pro které nemá marketingové vyuţití těchto sítí ţádné opodstatnění, články, které varují před kampaněmi na sociálních sítích a před jejich náročností, přesto jsou někdy více, někdy méně úspěšně, ale i tak hojně vyuţívány. V tuto chvíli je to snesitelné, sem tam i prospěšné. Obávám se však, ţe firmy si nedokáţí určit hranici. Jeden uspěje, proč by nemohl druhý a nakonec to dopadne jako s televizními reklamami, kdy stále častěji diskutujeme nad efektivitou komerčních spotů. Na sítích je to o to snazší, ţe stačí pouze ignorovat uţivatele, který vás sytí komerčními sděleními. Velké mnoţství lidí, především pak starší generace, odsuzují Facebook jako prostředek, který lidi okrádá o osobní kontakt, záţitky z reálných setkávání. Myslí si, ţe existencí Facebooku se vytrácí klasické pojetí vztahů mezi lidmi. Je to mylná představa o tom, ţe mladí lidí sedí před svými monitory a s přáteli komunikují pouze virtuálně. Tento rozšířený klam vyvrátím několika argumenty. V dnešní uspěchané době probíhá vše rychleji, tuto tendenci vše zrychlovat jsme nezapříčinili my, kteří vyrůstáme a dospíváme od začátku v takovéto době, jen se tomuto přizpůsobujeme. Není jiţ snadné vše stihnout a není moţné na vše čekat. Facebook, sociální sítě a potaţmo internet nám naopak umoţňují rychlou organizace osobních setkání, umoţňují nám sejít se reálně a vidět se i s lidmi, jejichţ adresu bychom v době dávno minulé jiţ ztratili. Vše je právě naopak, sociální sítě velkou měrou přispívají k osobnímu kontaktu mezi lidmi, usnadňují setkávání z očí do očí, díky Facebooku se mnohem častěji domluvíte na schůzce s kamarády nebo na páteční party. V dnešní době nelze jiţ vše plánovat týdny, i obvolat nebo napsat hromadnou sms všem přátelům začíná být časově náročné 24
vzhledem k tempu doby. Proto, alespoň z mého pohledu, se osobně můţeme scházet a scházíme se mnohem častěji. Dalším plusem v oblasti lidských vztahů je, ţe neztrácíme kontakt s lidmi. S nadsázkou se dá říci - nepotřebujeme Poštu pro Tebe. I přes výše popsané obtíţe a kritiky, se kterými sociální sítě bojují, se stále těší velké návštěvnosti. Staly se součástí kaţdodenního ţivota moţná miliardy uţivatelů internetu. Pro velkou část světové populace je jiţ těţké představit si, ţe by tyto sítě uţ neexistovaly. Máme zde přátelé, kontakty, které by v reálném ţivotě dávno zanikly, příleţitost se prezentovat, sdílet naše názory, seberealizovat se... To je ten důvod, proč je tak těţké profil smazat a proč ještě nedochází k odlivu uţivatelů. Tím, ţe smaţu profil, dobrovolně odejdu z virtuálního světa, z komunity, kterou jsem si sám vytvořil a patřím do ní. Odstřihnu se od „přátel“ a kaţdodenního dění. Je aţ zaráţející, jaký význam můţe mít prostor na internetu pro dnešního člověka. 5.2. Výhledy do budoucna V současné době přitahují sociální sítě v ohromném počtu jak soukromé uţivatele, tak firmy, kteří chtějí jejich prostřednictvím vytvořit úspěšné kampaně a dostat je do povědomí veřejnosti. Facebook a ostatní sítě se staly módou současnosti a zaţila se věta „Kdo není na Facebooku, jako by nebyl.“ Sociální sítě jsou dnes povaţovány za špičku vývoje digitálních médií a někteří zarytí fanoušci sítí věří, ţe tu budou vţdy. To je však jen málo reálné, je moţné, ţe se budou ještě několik let drţet na vrcholu oblíbenosti u veřejnosti i firem, ţe budou mít příleţitost se ještě několik let zlepšovat a nabízet nové, lepší sluţby. Avšak kdo věří, ţe po tak dlouhém vývoji digitálních médií, kdy se jiţ vystřídalo tolik prostředků pro komunikaci, zůstaneme stát na tomto vývojovém stupni? Samozřejmě uţivatele odradí zneuţívání sítí, vytváření falešných účtů, nekalé praktiky některých uţivatelů, protoţe sociální sítě jsou v rukou lidí, lidé tvoří jejich obsah a jsou vlastně stejné jako okolní svět. Uţivatelé jsou čím dál tím opatrnější, chrání si své soukromí více neţ na začátku éry sociálních médií. Často slyšíme varování o nebezpečí a ne zcela spolehlivé ochraně soukromí, pomalu nám dochází, ţe sociální síť není o nic bezpečnější neţ svět okolo nás. Na ulici také na potkání nesdělujete vaši adresu, datum narození, s kým se stýkáte, kdo jsou 25
vaši přátelé atd. Neznámí lidé představují však úplně stejné nebezpečí jako ti na sociálních sítích, bez ohledu na osobní kontakt nebo virtuální realitu. Nebezpečí pro Facebook, ale i jiné sociální sítě je však mimo jiné právě v jejich stále častější vyuţívání v marketingové komunikaci. Objevit se na sociální sítí uţ není raritou, je to cíl téměř kaţdé firmy. Zatím je poměr mezi soukromými uţivateli a komerčními stránkami únosný, lidé jsou ochotni sdílet komerční obsahy, pokud s danou firmou, produktem nebo sluţbou sympatizují. Povedená kampaň na sociální síti má sílu, dokáţe přitáhnout velké mnoţství uţivatelů, kteří rádi pomohou k jejímu šíření. Kampaní, které neuniknou oku veřejnosti je zatím málo (především pokud mluvíme o situaci na českém trhu) a stále je co nového, originálního vymýšlet. Tento stav je však neudrţitelný, ve chvíli, kdy se téměř kaţdá firma snaţí uchytit na poli sociálních médií, je těţké dodrţovat určitou střídmost. Nikdo se neomezí na svůj vlastní úkor, jen aby uchránil místo pro reklamu někoho jiného s nadějí, ţe snad tento prostor bude moci vyuţít později. Pokud budou ale sociální média přesycena reklamou, i výjimečné kampaně se ztratí v mnoţství průměrných, uţivatelé nebudou mít jiţ ţádnou motivaci ke sdílení komerčních sdělení a „zanášení“ vlastních profilů průměrnou komunikací firem. Tvůrcům reklamy tedy nezbude nic jiného neţ hledat nové cesty k uţivateli,
avšak
velkým
mnoţstvím
kampaní
a
komerčních
stránek
na sociálních sítích ztratí tento prostředek svou efektivitu. Zneuţívání sociálních sítí, přesycenost reklamou a strach o soukromí můţe zapříčinit masový odliv uţivatelů a konec média, které mělo tak rychlý nástup a stalo se nepostradatelnou součástí kaţdodenního ţivota několika set milionů uţivatelů internetu. Nebo lidé poprvé ovládnou svůj smysl pro megalomanství a sociální sítě nebudou jen pomíjivým fenoménem 21. století? Toto jsou ale vše jen faktory, které ohroţují sociální sítě. Zkusme se na tento fenomén podívat kritičtěji. Nejsou to spíše sociální sítě v roli toho, kdo nám přináší hrozbu? Spolu s sebou samozřejmě přinesly pozitiva, která změnila náš ţivot k lepšímu, ale kaţdý sebelepší lék má i vedlejší účinky. V tomto případě tomu není jinak, nic není jen černé a bílé, ale je nebezpečí vyvolané sociálními sítěmi opravdu závaţné? Zamysleme se nad tím, jakou roli hrají sociální sítě v ţivotě mladých, dospívajících lidí. To je ta riziková skupina. Nejde o generaci 25+, pro kterou jsou sice sítě kaţdodenní rutinou, bez které by uţ jen teţko mohli 26
fungovat, ale stále jsou dostatečně uvědomělí, aby byli schopni odhalit a předvídat následky jejich aktivit na webových stránkách. Problematickou generací jsou uţivatelé ve věku 13 aţ 20 let, kteří sice spolu se sociálními sítěmi vyrůstají, avšak často netuší, jaké nebezpečí pro ně představují. Ač by se toto označení asi nelíbilo nikomu z příslušníků zmiňované věkové kategorie a v ţádném případě nechci podceňovat jejich duševní vyspělost, jsou to stále jen děti, které často bezostyšně uveřejňují informace o sobě. Tito uţivatelé si většinou své profily ani nechrání před zraky jim absolutně neznámých uţivatelů. Prezentují zde své pocity, píší, co dělají, kam jdou, s kým se scházejí. To vše ale znamená nebezpečí, které si neuvědomují. Stejně tak uveřejňují názory, které je mohou dříve nebo později poškodit. V zahraničí nejsou ojedinělé případy jako ten, který se stal 11. listopadu 2010 u nás v České republice. Ţákyně 9. třídy základní školy se nevybíravě vyjadřovaly o ředitelce školy na Facebooku. Ta si samozřejmě sprosté nadávky nechtěla nechat líbit a tak 15tiletým děvčatům hrozí zhoršená známka z chování. Všemu samozřejmě předcházely spory rodičů s ředitelkou, člověk se spíše i přikloní na stranu ţákyň, protoţe sáhněme si do svědomí, kolikrát jsme se spoluţáky sprostě pomlouvali představitele školy. Je to normální chování, avšak následky se díky sociálním sítím a provázanosti všech se všemi zvětšují. Toto si musíme uvědomit. Dalším nebezpečím číhajícím na nás na sociálních sítích plyne čistě z lidské povahy. Současný člověk je hnán představou, ţe vše se musí neustále vyvíjet. V okamţiku, kdy dosáhneme kýţeného efektu, uţ pokukujeme, co bychom dál mohli zlepšit. Nikdy nejsme spokojení, s kaţdým dosaţením vysněného „schodu“ chceme výš a výš. Paul Virilio v jedné z kapitol své knihy Informativní bomba popisuje právě rostoucí význam sociálních komunit na internetu. Pomalou přeměnu přístupu člověka k těmto formám médií. Uţ od nich neočekáváme „pouhou“ informaci nebo zábavu pro masy. Jsme „jen“ lidé a jako takové nás ţene touha. Potřeba spoluvytváření obsahu je víceméně uspokojena. Jak jsem zmiňovala u vývoje sociálních médií, na začátku jsme psali blogy. Dlouhé texty většinou nesoukromého charakteru se rychle smrskly na krátká sdělení o našem soukromí. Prvotní obava ze sdílení našeho soukromí ustupuje. Vlastně bychom to ani nebyli my, kdybychom netouţili zajít ještě dál. Tento krok nazývá Virilio
27
„osvětlením soukromého prostoru“14. Oproštěni od strachu, posíleni touhou otevíráme své soukromí všem, celému světu. „Létající vidiny, ukradené vidění, jehož prostřednictvím zmizí skrytá zákoutí každodenního života... Tato praxe od základů inovuje – hodí se to říci – klasické tele-vidění blízkosti, režii zpravodajských
pořadů
a
přispívá
k naprosté
metamorfóze
průhlednosti
(transparence) míst a obytných bloků ve prospěch čistě mediálního transzjevování (transparence) reálného prostoru živých lidí.“15 Zní to aţ děsivě, ale promítněme si obsah sociálních sítí na webu. Před 4 lety jsme na Facebooku začínali s neosobními sděleními, jen jsme upozorňovali na to, co nás zaujalo. Dnes se můţeme o našich „přátelích“ dozvědět, co právě obědvali, ţe „razí“ do města nebo se utápí v depresi. Co nás ţene k tomu, abychom o sobě uveřejňovali takové informace? Co nás tedy motivuje k neustálé konfrontaci našeho čistě soukromého ţivota s ostatními? Jakou roli v našem ţivotě sociální média hrají? Jedno je jasné, vzhledem k tomu, ţe uspokujují naši potřebu, zákonitě musí nahrazovat nějaký element, který nám v současném světě chybí. Myslím, ţe sociální sítě nám dávají pocit, ţe v „tom“ nejsem sami. Ve chvíli, kdy se všichni otevřou, zjišťujeme, ţe nás trápí stejné problémy. Toto je pro člověka velice uklidňující, navíc podléháme pocitu, ţe náš ţivot všechny zajímá. Ve skutečnosti tomu tak ale není. Sociální sítě vnímám spíše pozitivně, ale i tak mě děsí, kam závislost na sociálních médiích a potaţmo závislost lidstva na internetu můţe ještě zajít. Jedno je jasné, jde o „informatickou bombu“16, která dříve či později vybuchne. A o následcích, myslím, lépe neuvaţovat…
14
VIRILIO, Paul. Informatická bomba. VIRILIO, Paul. Informatická bomba. 16 VIRILIO, Paul. Informatická bomba. 15
28
6. Facebook Facebook. Slovo, které se vţilo do kaţdodenního ţivota. Stačí ho vyslovit a vybaví se nám neředstavitelné mnoţství asociací. Sociální síť, nejzázračnější věc současnosti, nejúspěšnější stránka internetu. Ale co opravdu Facebook je? Je něčím, co rozděluje společnost na dva znesvářené kmeny - nadšence a odpůrce tohoto fenoménu. Jen těţko by si někdo před 7 lety dokázal představit, ţe tu bude stránka, která spojí více neţ 550 milionů lidí po celém světě. Co všechno denně skloňovaný název skrývá? Americký sen tehdy 19tiletého Marka, schopného studenta druhého ročníku Harvardské univerzity, příběhy 550 milionů lidí, pro které se stal Facebook kaţdodenní rutinou, podnikatelský zázrak, sen kaţdého počítačového experta, cíl hackerů nebo opravdu jen prostředek, který bezelstně plní své prvotní poslání „svět více otevřít a spojit lidi“? Neexistuje správná odpověď, platí vše a naopak, výčet není kompletní, ani nemůţe být. Prostě Facebook...význam Facebooku je slovy nezachytitelný. 6.1. Vznik a vývoj Popsat přesný vznik není lehké. Začátkem října 2010 měl premiéru film „The Social Network“, který má vyprávět právě příběh Facebooku a jeho zakladatelů. Předlohou filmu se stala kniha Bena Mezricha „The Accidental Billionaire“ z roku 2009. Zmíněná publikace byla však sepsána na základě rozhovorů
tehdejšího
Zuckerbergova
společníka
Eduarda
Saverina.
Sám
Zuckerberg odmítl na knize spolupracovat a vzhledem k problematickým vztahům mezi těmito bývalými spoluţáky je jednostrannost knihy dostatečným důkazem, ţe pravda je někde mezi. Mark Zuckerberg dokonce prohlásil, ţe se na film nepodívá. Pochopitelně, je zde vylíčen jako bezcitný, arogantní student, který veškerými svými aktivitami sleduje jediný cíl – snaţí se dostat do elitního univerzitního klubu. Výraz představitele hlavní postavy na sympatičnosti Zuckerbergovi také nepřidá. Po přečtení článku „The Facebook Movie Is An Act Of Cold-Blooded Revenge“ na BusinessInsider.com17 se naopak dozvíme, ţe Saverin má blízko k brazilské mafii a celý spor vyvolal sám svou sebestředností. Komu věřit? Stejně jako v kaţdém lidském vztahu pravdu znají jen zúčastnění a ti často nejsou schopni přiznat si případnou vinu. Proto se nebudu topit v úvahách o sporech dvou lidí, 17
CARLSON, Nicholas. The Facebook Movie Is An Act Of Cold - Blooded Revenge. Business Insider [online].
29
které jiţ stejně vyřešilo soudní jednání, bylo by to zajímavé, avšak pro mou práci nepodstatné. Raději k věci, tedy jak to vše začalo. Velké věci vznikají neplánovaně. Byl to malý pokoj na Kirklandské koleji Harvardské univerzity, čtyři studenti, dvě palandy, psací stoly pro kaţdého a zeď popsaná programovacími vzorci a myšlenkami. Mark Zuckerberg, Chris Hughes, Dustin
Moskovitz
a
Billy
Olson.
Mark
Zuckerberg
svým
nadšením
pro programování nakazil všechny. Jiţ na střední škole vyčníval Mark svými schopnostmi. Syn psycholoţky a zubního lékaře vynikal v matematice, fyzice, ale dokonce i ve studiu jazyků. Byl kapitánem a stěţejním členem šermířského týmu. Slovem i písmem ovládal francouzštinu, hebrejštinu, latinu a antickou řečtinu. Nebyl příliš dobrý v mluveném projevu, proto mu dle vlastních slov vyhovovaly právě jazyky, ve kterých nemusí mluvit. Poznávacím znamením Zucka, jak byl na univerzitě znám, bylo triko s chytrým popř. vtipným potiskem, dţíny a gumové pantofle, nutno podotknout, ţe i v zimních měsících. I přesto se však těšil zájmu opačného pohlaví. Ve skupině nikdy nemluvil zbytečně, pokud ho debata nebaví, zamumlá „yeah“, změní téma nebo rovnou odejde. Vţdy ale byla témata, která ho dokázala vyburcovat k ţivé debatě.18 Vše začalo v roce 2003. Mark byl vţdy velký dříč, chtěl vytvářet „cool“ věci a chtěl to dělat rychle. Skoro nespal, na jeho stole leţely týdny staré prázdné plechovky od Red Bullu. První aplikace, kterou Mark v rámci Harvardské univerzity spustil, byl Course Match. Course Match, jak jiţ název napovídá, byl postaven na principu hledání spoluţáků podle kurzů nebo chceme-li kurzů podle spoluţáků. Pokud jste například v jednom semestru navštěvovali kurz s pohlednou slečnou, stačilo si zjistit jméno a díky Course Match jste zjistili, co má zapsáno. Tento program vytvořil jen pro legraci, ale bylo to něco, co studenty zajímalo, co pouţívat chtěli. V říjnu téhoţ roku byl spuštěn kontroverzní program FaceMash, který spočíval v hodnocení dvojic fotografií studentů. Takto studenti hodnotili sebe navzájem, vţdy se vám otevřely dvě fotky vedle sebe a vy jste zvolili atraktivnějšího spoluţáka popř. spoluţačku. Spoluţáci ho za toto milovali i nenáviděli zároveň, v kaţdém případě se tímto proslavil. Pomáhal na zhruba 12 dalších projektech s jinými studenty, ale na ţádný z těchto projektů nebyl Mark 18
KIRKPATRICK, David. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World.
30
příliš vázaný. Doménu „TheFacebook.com“ si Zuckerberg registroval 11. ledna 2004 a spojoval myšlenky CourseMatcheru, FaceMashe a Friendsteru. Sociální síti Friendster jsem se dostatečně věnovala jiţ ve druhé kapitole mé práce. Prvotním posláním stránky TheFacebook bylo propojení studentů Harvardu, vytvořit jim pole pro lepší spojení a komunikaci, pro sdílení a usnadnění seznamování a studia. Markovi přátele se domnívali, ţe inspirace pro vytvoření sítě TheFacebook plyne z jeho introvertní povahy, ţe především jemu má usnadnit seznamování. Uţ na začátku ale sám tušil, ţe to nebude jen další z menších projektů. Všechny dosud spuštěné aplikace běţely z Markova notebooku, ale ten takový rozsah, v který věřil, uţ nemohl zvládnout. To byl impuls k oslovení spoluţáka
Eduarda
Saverina,
syna
brazilského
finančního
magnáta
a výjimečně talentovaného matematika. Saverin měl potřebný finanční kapitál pro menší investice a schopnosti zabývat se podnikatelskou stránkou celého projektu. Na začátku se domluvili na investici 1000 dolarů od kaţdého, za těchto 1000 dolarů dostal Saverin třetinový podíl ve společnosti. Zlomovým dnem, tedy dnem, kdy TheFacebook oţil, byl 4. únor 2004. Zuckerberg sám sebe označil jako 4. uţivatele na síti, předchozí 3 profily byly pouze testovací. Na úvodní stránce stálo: „Thefacebook je online adresář, který propojuje uživatele na univerzitě.“
Obrázek 6.1: Historicky první úvodní stránka Thefacebook [http://socialmediaguy.wordpress.com/2008/07/09/i-was-on-facebook-first/]
31
Vše bylo zatím pouze pro studenty Harvardu. Do této chvíle měly jednotlivé koleje své interní servery, ale myšlenka spojit celou univerzitu studenty lákala. Hromadně se připojovali na Thefacebook, po prvním týdnu fungování si vytvořila profil celá polovina studentů, po 3 týdnech měl Thefacebook na 6 tisíc uţivatelů. Od druhého týdne ţivota stránky mailovali Zuckerbergovi studenti z jiných univerzit s ţádostmi o rozšíření i na další školy. Vlastně to byla i Markova počáteční ambice, coţ se dá snadno odvodit právě z úvodní věty „connects people through social network at colleges“ ne pouze „at Harvard“. K tomu ale jiţ potřeboval pomoc. Nabídl se spolubydlící Moskowitz, který ale neuměl programovat. Jeho touha ale byla tak silná, ţe přes víkend nastudoval publikaci o programování. I přesto, ţe si vybral pro tuto síť irelevantní studijní materiál, Mark ho přijal. Moskowitzovým úkolem bylo právě rozšíření sítě na další univerzity. Od 25. února se server rozšiřuje na další univerzity. Úspěch je extrémní, ale v rozhovoru pro Standford Daily Zuck přiznává, ţe dokud jsou náklady na provoz tak nízké, není potřeba na ní vydělávat. Počítal tedy s tím, ţe jednou bude nezbytně nutné vyuţívat Thefacebook i pro komerční účely, ale zatím chtěl pouze poskytovat sluţbu, která má zlepšit ţivot především po společenské stránce. Stránka se rozrůstala, po prvním měsíci si získala na 10 tisíc aktivních uţivatelů a po Zuckerbergovi bylo ţádáno více rozhovorů. To ho unavovalo a tak si najal dalšího spolubydlícího, Chrise Hughese, který dělal pomalu vznikající společnosti mluvčího. Do konce března 2004 se počet aktivních uţivatelů ztrojnásobil, jiţ nestačil jediný server na provoz stránky, byly zakoupeny další. Zuckerberg a Saverin se domluvili na investici dalších 10,000 dolarů, přičemţ se začala objevovat rozsahově malá komerční sdělení. Investoři sami vyhledávali TheFacebook, kaţdý chtěl mít alespoň kus. Po čtyřech měsících fungování stránky bylo Zuckerbergovi nabídnuto 10 milionů dolarů. Jemu bylo čerstvých 20 let a ani na chvíli ho nenapadlo, ţe by stránku prodal. V červnu 2004, kdy bylo přihlášeno na 100 tisíc uţivatelů, se TheFacebook spojil s reklamní agenturou Y2M.
První kampaní
vůbec byla speciální nabídka MasterCard pro studenty. Důvěra v efekt komerčního sdělení byla však tak malá, ţe bylo dohodnuto neplatit za kampaň jako celek, ale za kaţdého studenta, který vyplní formulář pro MasterCard.
32
Pak vše jiţ nabralo rychlý spád. Zuckeberg chtěl dělat „jen“ něco „cool“, něco, co se zapíše do historie. Saverin chtěl vydělávat. V létě 2004 se jejich cesty částečně rozdělili. Saverin odjel na stáţ do New Yorku a Zuckerberg si s ostatními pronajali dům v Palo Alto v Kalifornii. Mark chtěl být blíţe Sillicon Valley, centru výpočetní techniky, ale ještě před odjezdem zadal Saverinovi tři úkoly: spravovat společnost, získat finanční prostředky a vytvořit obchodní plán. Pak ale Saverin udělal něco, co je se Zuckerbergem navţdy rozdělilo. Saverin na Thefacebook uveřejnil neautorizovanou reklamu, o co hůř, byla to reklama na profesně orientovanou stránku Joboozle, která patřila právě Saverinovi a fungovala na principu, který mě v plánu i Thefacebook. Zuckerberg reagoval tímto e-mailem: „Vytvořil si Joboozle i přesto, že jsi věděl o plánu Facebooku v dohledné době dělat něco týkajícího se zaměstnání. Bylo to pro nás celkem překvapivé, protože jsi jednoduše udělal něco, co bude konkurovat Facebooku a to je špatné samo o sobě. Ale uveřejnění reklamy na Facebook k propagaci stránky, navíc zadarmo, je prostě sprosté.“19 Zuckerberg se v této době seznámil se Seanem Parkerem, kterého obdivoval za vytvoření revolučního nástroje pro stahování hudby Napster. Parker, zkušený programátor ze Silicon Valley, pomohl Zuckerbergovi v dalším rozšiřování a financování Thefacebook a ten ho za to přijal do společnosti. Problém, který teď ale stál před Markem, bylo zbavit se rebelujícího Saverina, třetího podílově největšího vlastníka společnosti. Vymyslel lest, zaloţil novou společnost Delaware, kam převedl Thefacebook a podíly byly rozděleny jinak. Po všech peripetiích se mu podařilo, o co se snaţil, v lednu 2005 byl Saverin z Thefacebook odejit. Dále uţ nic nebránilo dalšímu růstu, investorů byl dostatek a zájem dosáhl takových počtů, ţe 11. srpna 2006 byla síť zpřístupněna veřejnosti, avšak jiţ jako Facebook.com. Současným posláním Facebooku se jiţ netýká jen propojení univerzit, ale propojení celého světa: „Mise Facebooku je dát lidem sílu sdílet a svět více otevřít a spojit.“20 Se současnými 550 miliardami aktivních uţivatelů21 po celém světě se mu to i daří. Ze svých zakladatelů, jejichţ věk se dnes pohybuje v rozmezí 25 – 27 let, udělal nejmladší miliardáře světa a hodnota Facebooku 19
CARLSON, Nicholas. The Facebook Movie Is An Act Of Cold - Blooded Revenge. Business Insider [online]. Facebook [online]. 21 Facebakers [online]. 20
33
samotného je odhadována na 23 miliard dolarů. O tomto se však vedou spory, záleţí, z jakého pohledu ocenění bereme. Mluví se také o hodnotě 33 miliard, avšak odborníci se k tomuto příliš nepřiklání.22 6.2. Komerční využití sítě Facebook.com I kdyţ Facebook nevznikl za účelem komerčního vyuţití, s jeho úspěchem přišla samozřejmě i touha ze strany marketérů připojit se k tomuto, stát se součástí něčeho tak skvělého a oblíbeného. Velké mnoţství lidí, které vyplněním profilů zároveň zjednodušují segmentaci. Ideální kanál pro aplikaci marketingové komunikace. Zuckerberg nezaloţil Facebook pro to, aby na něm vydělal, chtěl prostě jen vytvořit něco, co se stane součástí kaţdodenního ţivota a částečně ho usnadní. To se mu povedlo, avšak i jemu, ač neměl příliš manaţerské myšlení, bylo jasné, ţe se stoupajícím úspěchem rostou náklady, které je třeba nějakým způsobem pokrýt. V efektivnost Facebooku, co se marketingu týká, se všeobecně příliš nevěřilo. Jak byli marketéři skeptičtí, nechtěli investovat jednorázově za kampaň, proto se platilo aţ za jednotlivé formuláře, které potenciální zákazník vyplnil. Tak tomu bylo u historicky první kampaně od MasterCards, která nabízela speciální platební karty pro studenty ještě v době, kdy byl Facebook omezen právě na univerzity. Postupem času se z tohoto přešlo na v současnosti vyuţívaný princip CPC, tedy Cost Per Click, popř. CPM, coţ je cena za zobrazení reklamy. Společnost si zadá sumu, kterou je ochotna zaplatit za jeden proklik reklamního sdělení ze stránky Facebook. Nepodstupuje tedy ţádné riziko a tak si reklamu můţe dovolit prakticky kaţdý. Princip je samozřejmě sloţitější, ale technická stránka věci pro nás není příliš zajímavá. Pro představu v ČR průměrné CPC dosahuje 0,21 dolarů, nejvyšší je v Norsku, tam činí 0,66 dolarů za proklik. Způsobů komunikace na Facebooku je celá řada. Samozřejmě je to klasická inzerce, která se objevuje v pravém sloupku. Vţdy se zde zobrazují z pravidla 3 reklamy, jsou textové, doplněné o malý, ilustrační obrázek. Takovouto reklamu si můţe vytvořit kaţdý pomocí Facebook Ads přístupné přímo z Facebooku na http://www.facebook.com/ads/create/. Jde vlastně jen o jednoduchý formulář, který vás vede tvorbou reklamy, není nutné znát programovací jazyk nebo mít 22
INGRAM, Mathew. Is Facebook Worth $33 Billion? It’s Complicated. Gigaom [online].
34
jakékoliv jiné odborné znalosti. Úspěšnost reklamy pak můţete sledovat díky nástrojům, které Facebook rovněţ nabízí, především se ale návštěvnost vašich stránek zvýší a přitom díky jednoduchému zadání částky, kterou jste ochotni investovat za proklik, můţete snadno regulovat své náklady. Další variantou, kterou můţeme vyuţít pro propagaci naší firmy popř. výrobku či nabízené sluţby, jsou tzv. fanouškovské stránky. Tyto jsou víceúčelové a nabízí firmě prezentaci sebe sama, svých produktů, ale také rychlé informování zákazníků o novinkách. Učebnicovým příkladem firemní stránky na Facebook je společnost Red Bull, která nabízené moţnosti plně vyuţívá. Ač samozřejmě konkrétně Red Bull nepotřebuje představování, v záloţce Informace najdeme krátký popis firmy a především pak odkaz na oficiální webové stránky. Na Zdi se denně objevují novinky, aktuální informace o konaných akcích a reporty z jiţ uskutečněných eventů. Takto se informace dostanou rychle k uţivatelům. Red Bull je sám o sobě velice atraktivní a byl jiţ před uvedení Facebooku, jeho fungování na sociální síti je tímto tedy značně usnadněno, protoţe od počátku jsou lidé motivováni ke sdílení značky, k připojení se na stránku, je to otázkou image společnosti, která je pro mladé lidi lákavá. V současné době má Red Bull na Facebooku přes 11 milionů fanoušků, coţ jinak řečeno znamená, ţe 11 milionů uţivatelů vidí novinky firmy denně mezi svými aktualitami. Je to efekt, který nemá ţádná jiná forma propagace, je to téměř sen kaţdého tvůrce marketingových aktivit – činnost společnosti má denně před očima 11 milionů lidí, kteří se dobrovolně rozhodli, ţe tato komerční sdělení vidět chtějí, ţe je zajímají, ţe je nepřepínají. Tato skupina se nám navíc sama vyselektovala do target group, tedy cílové skupiny pro naše produkty. Není to bez práce, nic není. Stránka musí být neustále udrţována v chodu, neustále se musí zobrazovat nové a nové příspěvky, sama stránka se musí vyjadřovat k postřehům uţivatelů, zkrátka společnost musí být aktivní, funkční a nesmí „usnout na vavřínech“.
35
Obrázek 6.2: Fanouškovská stránka Red Bull [http://www.facebook.com/?ref=home#!/redbull]
V neposlední řadě má společnost moţnost vytvoření vlastní Facebookové aplikace, něco jako microsite v rámci Facebooku. Můţe mít podobu hry, dotazníku, testu s vtipným vyhodnocením pro uţivatele, apod. Fantazii se meze nekladou, ideální je, pokud k aplikaci vytvoříme i fanouškovskou stránku a aplikaci dostaneme do povědomí klasickou textovou reklamou v pravé části Facebooku. Takto zajistíme, ţe se o naší firmě lidé dozvědí, i kdyby nebyla příliš nápaditá a lidé by neměli chuť mezi sebou naši aplikaci šířit. Všechno má však jeden, v dnešní době velice zásadní, problém. Pokud si uţivatel chce spustit novou aplikaci, je z pravidla dotazován, zda je ochoten sdílet s aplikací informace o sobě, seznamy přátel, zda můţe mít aplikace právo přispívat na naši Zeď, atd. Stupně „sdílení informací“ jsou odlišné. Z vlastní zkušenosti však mohu říct, ţe ač mě název aplikace zaujme a v první chvíli skutečně chci toto vyzkoušet, zaručeně mě odradí ţádost o více jak dvě povolení ke sdílení. V době stále striktnější ochrany dat, kdy nechceme informace o sobě poskytovat třetím stranám, je toto myslím odrazující pro většinu racionálně uvaţujících, dospělých lidí. Facebook nabízí široké vyuţití v komerční komunikaci. Záleţí především na kreativitě tvůrce, jak sociální síť vyuţije. Facebook můţeme vyuţít jak ke klasické reklamě, tak k podpoře prodeje, ale i public relations, informování o pořádaných či uskutečněných firemních akcích, o sponzoringu a jiných aktivitách 36
společnosti, které chtějí zveřejnit. K tomu všemu slouţí tři základní funkce, které byly jmenovány výše – fanouškovské stránky, vytváření aplikací a klasické reklamy.
Jak jsem jiţ zmínila, je vhodné tyto aktivity propojit. Fanouškovské
stránky nabízí největší moţnost kreativity. Mohou být zaměřené čistě jako reklamní médium seznamující uţivatele se stávajícími, ale i novými produkty z portfolia společnosti. Stejně dobře však poslouţí i v komunikace s potenciálními a stálými zákazníky, které můţeme informovat o chystaných a probíhajících akcích, o věrnostních programech, atd. K vytváření image firmy jsou také vhodné, stejně tak ke komunikaci společnosti směrem k veřejnosti, k udrţování vztahu s veřejností, protoţe umoţňují vše komunikovat rychle a aktuálně se vyjadřovat k nejrůznějším událostem. Klasická reklama je standardním kanálem a platí pro ni stejná pravidla jako obecně u internetové reklamy. Aplikace jsou vhodné pro komunikace nového produktu, který se takto rychleji dostane do povědomí zákazníků. Vše má ale své zásady, komunikace na Facebooku není vhodná pro kaţdou firmu a ač vše vypadá jednoduše a nenáročně, není tomu tak. Pokud uţ se rozhodneme pro kampaň na této stránce, musíme počítat s tím, ţe vyţaduje neustálou pozornost. Není to jako webové stránky, které vytvoříme a 95% práce máme tímto hotovo. Na Facebooku musíme být aktivní, jinak by všechna počáteční snaha byla neúčelná. Musíme zveřejňovat aktuality a především pak reagovat co moţná nejrychleji na podněty a komentáře uţivatelů. Pro uţivatele se stane zbytečné reagovat, dotazovat se, komentovat, pokud se nedočká urychleně reakce a věřte, ţe i týden je na Facebooku příliš dlouhá doba. Shrnula bych to do jedné věty: Facebook nabízí jedinečnou moţnost komunikace se zákazníkem, avšak jen pro ty, kteří ji opravdu umí vyuţít. 6.2.1. Typy reklamy nabízené Facebookem „Na konferenci Facebook Now konané na začátkem roku 2010 v Praze zástupci Facebooku pro ČR oznámili strategické partnerství s mediálním zastupitelstvím ARBO Interactive, která bude v ČR exkluzivně zastupovat Facebook při prodeji reklamních formátů.“23
23
KAFKA, Daniel. Marketing na Facebooku: tipy, triky a fakta o nejpopulárnější sociální síti dneška. IDirekt [online].
37
Obrázek 6.3: Engagement Ads [KAFKA, Daniel. Marketing na Facebooku. IDirekt [online] ]
Na této konferenci byl zároveň oznámen konec klasických bannerů na Facebooku, které v ČR nebyly příliš úspěšné. Co se naopak velice osvědčilo jsou tzv. Social Ads, za pomoci reklamy se zobrazuje v pravé části obrazovky a umoţňuje také vyjádření názoru na inzerovanou věc. „Nové reklamní formáty, které zatím v ČR nebyly k dispozici, tzv. Engagement Ads, budou mnohem více než běžné bannery komunikovat s uživateli. Pomocí těchto formátů bude možno například pořádat ankety, propagovat akce s možností okamžitého potvrzení účasti, komentovat novinky a podobně.“24 6.2.2. Uţivatelé Facebooku v ČR – cílové skupiny Důleţité pro marketéra a rozhodování, zda je vhodné vyuţít určité médium k marketingovým účelům, je sloţení uţivatelů. Sebelepší kampaň je neefektivní, pokud se nedostane ke konkrétní, firmou určené, cílové skupině. Vţdy je tedy nezbytné podle statistik analyzovat, zda zde najdeme ty, které chceme oslovit. Kdyţ se zaměříme na sloţení uţivatelů Facebooku, zjistíme, ţe není doménou pouze mladé generace. Podle statistik z Facebakers.com vyuţívají Facebook v České republice především příslušníci věkové skupiny od 18 do 24 let. Tito 24
KAFKA, Daniel. Marketing na Facebooku: tipy, triky a fakta o nejpopulárnější sociální síti dneška. IDirekt [online].
38
uţivatelé tvoří 36 % všech českých „facebookářů“. Další zásadní skupinou jsou se zastoupením 27 % lidé ve věku 25 – 34 let.
Obrázek 6.4.: Graf rozloţení uţivatelů Facebooku v ČR [www.facebakers.com]
Pokud target group propagovaného produktu nebo marketingového sdělení patří do jedné z těchto věkových kategorií, pak můţeme předpokládat, ţe se kampaň dostane, komu má a bude mít poţadovaný efekt. Bezpředmětné by bylo např. komunikovat produkt určený pro kategorii seniorů, kteří jsou na Facebooku zastoupeni pouhým procentem. Cílovou skupinu však neurčujeme jen podle věku, ale také podle další parametrů – pohlaví, zájmové skupiny, apod. Ţeny a muţi jsou na Facebooku zastoupeni téměř rovnoměrně. Cílové skupiny podle zájmů můţeme určit ze statistik zájmových nebo firemních stránek. Mezi deseti nejpočetnějšími skupinami z hlediska českých uţivatelů najdeme např. „Fandíme Českému olympijskému týmu“, z čehoţ můţeme soudit, ţe větší mnoţství uţivatelů Facebooku v ČR zajímá sport. Proto komunikace cílená na sportovně zaloţené lidi by měla najít své příjemce. 6.3. Význam Facebooku pro firmy V kapitole 2.2. byly jiţ vypsány cíle, kterých se snaţí svými aktivitami na sociálních sítích firmy dosáhnout. I kdyţ byla jmenovaná kapitola pojat obecně 39
z pohledu více sítí, totoţné cíle sledujeme i na Facebooku. V komerční komunikaci na Facebooku se meze fantazii nekladou. Kaţdý marketér, popř. tvůrce kampaně sám určuje její podobu. Facebook můţe firmě přinést samozřejmě moţnost dalšího šíření klasické reklamy. K tomuto účelu lze vyuţít tří výše zmíněných funkcí. Pokud bude propagace nabízených produktů a sluţeb jedinou metou, pak zůstane komerční potenciál Facebooku nevyuţit. Cílem můţe být také zviditelnění značky, přiblíţení se zákazníkům, budování dobrých vztahů s veřejností i zájmovými skupinami nebo rychlé a snadné informování o firemních aktivitách. Ani tak není ale výčet moţných důvodů vyuţití Facebooku jako média pro naši komerční komunikace kompletní. Na následujících praktických příkladech si ukáţeme, čeho konkrétní společnosti svými kampaněmi na Facebooku docílily. Kriketová liga je v Indii velice populární, letos ji ovšem v popularitě předstihla s touto událostí spojená kampaň Vodafone a její postavičky ZooZoo. Liga trvá měsíc a Vodafone zadal agentuře Ogilvy&Mather Mumbai vytvořit 30 krátkých filmů, jeden na kaţdá den ligy, propagující servis tohoto operátora. Ligu sleduje denně v Indii několik milionů diváků, avšak zápasy trvají celý den, takţe i ti nejvěrnější fanoušci jsou znuděni i sebelepšími, ale stále se opakujícími spoty v pauzách. Cílem Vodafone bylo vytvořit kampaň, kvůli které by se diváci denně na přestávky mezi zápasy naopak těšili. Agentura Ogilvy&Mather Mumbai vytvořila tedy na kaţdý den krátký film, kde hlavními hrdiny byly bílé postavičky jménem ZooZoo s charakteristickým smíchem. Poprvé se objevily 18.května 2009 při zahajovacím zápasu ligy a byla spuštěna microsite kampaně. Kampaň byla také podpořena billboardy po celé Indii. Hned 20.května byla vytvořena stránka na Facebooku a kanál na YouTube obsahující tyto spoty. Dále začala kampaň probíhat i na Twitteru, na Facebooku byly k dispozici bonusové materiály několik hodin v předstihu před spuštěním samotného spotu v televizi. Prodej VAS (sluţby s přidanou hodnotou – u nás např. program Kamarádi: výhodné volání na vybraná čísla) vzrostl ze 30 na 200% a stoupla i preference značky o celá 4%, čímţ se Vodafone stal v Indii lídrem na trhu mobilních operátorů. V současnosti má stránka ZooZoo na Facebooku přes 430 tis. fanoušků, coţ je největší počet v rámci všech
40
indických stránek a dokonce předstihla v počtu shlédnutí i oficiální stránky kriketové ligy.25 Kdyţ švédský výrobce nábytku IKEA otevíral ve švédském Malmö novou prodejnu, chtěl vytvořit kampaň, která by nejen propagovala nově otevřenou pobočku, ale také chtěla osvěţit u veřejnosti celkové povědomí o značce ve Švédsku. Podmínkou byly však také nízké náklady a se agentura Forsman&Bodenfors rozhodla pro vyuţití sociální sítě Facebook a bezplatné funkce označování lidí na uveřejněných fotkách, coţ pak fotku propojí s profilem označeného uţivatele. Byl tedy vytvořen profil manaţera nové prodejny, na který bylo během 14 dní přidáno 12 fotografií předváděcích interiérů vybavených nábytkem a doplňky IKEA. Pokud uţivatel na fotce označil jakýkoliv předmět svým jménem, dostal tento produkt zdarma, coţ motivovalo uţivatele k označování fotek a tím šíření profilu IKEA dalším uţivatelům. Profil IKEA se pak dostal do povědomí tisíců lidí, kteří po skončení kampaně dokonce psali ţádosti o obnovení akce. Tímto získala IKEA nejen velký prostor v rámci švédského Facebooku, ale také zvýšila svou popularitu.26 6.4. Facebook vs. konkurenční sítě Facebook zatím nemá ţádnou konkurenci, která by ohroţovala jeho pozici. Samozřejmě existují regionální sítě, které jsou v daném regionu oblíbené, ale v globálním rozsahu zatím není známá síť, která by na něj útočila. Na internetu je nabízeno velké mnoţství sluţeb srovnatelných s funkcemi, které nabízí Facebook, ale základem úspěchu sociálního média je počet uţivatelů. Pro síť je nezbytné, aby byla plněna obsahem, v opačném případě nemají uţivatelé co číst nebo proč sdílet. Kde to ţije, tam jsou všichni. Facebook v sobě navíc integruje vše, co bychom museli hledat na jednotlivých, omezeně zaměřených sítích. Co se profesních kontaktů týká, asi spíše sáhneme po LinkedIn. Pokud chceme uveřejnit obsáhlejší text, spíše si vytvoříme blog. Pořád je to ale něco jiného. Na Facebooku uţ máme vytvořenou pevnou základnu přátel ve svém friend listu, popř. si můţeme být jisti, ţe pokud si zaloţíme nový profil, najdeme zde plno přátel
25 26
Postavičky ZooZoos znamenaly obrovský úspěch v kampani Vodafonu. IDirekt [online]. IKEA v interaktivní kampani rozdávala na Facebooku nábytek zdarma. IDirekt [online].
41
z reálného ţivota. Facebook má náskok, byl první svého druhu a získal tak cenné, velké mnoţství uţivatelů. Stránka se také stále vyvíjí a nabízí nové funkce a sluţby. V ČR tuto progresi příliš nepociťujeme, protoţe vše se k nám dostává, s ohledem na technickou vyspělost obecně, později. Poslední novinkou Facebooku je sluţba Facebook Places. Co na tom, ţe sluţbu Facebook po neúspěšné snaze koupit program FourSquare, víceméně okopíroval. Byla uvedena do provozu v srpnu 2010, ale pouze ve Spojených státech, před měsícem byla spuštěna i ve Velké Británii. Aplikace umoţňuje uţivateli snadno sdílet informace o místě, kde se právě nachází. Otázkou je, jak dalece bude přínos pro uţivatele pozitivní. Jen podněcuje k ještě důkladnějšímu sledování, které není bezpečné vzhledem k lidskému faktoru, který je zde v hlavní roli. Samozřejmě se hned po spuštění objevují první kritiky. „Uživatelé totiž mohou kromě své vlastní polohy označit i další přátele na FB, kteří se nacházejí ve stejné lokalitě. Netřeba domýšlet výsledky hloupých fórků, že někdo někde byl, i když tam ve skutečnosti nebyl. FB přátelé sice mají možnost zobrazování polohy na svém profilu zabránit, ale tento proces je zbytečně zdlouhavý a komplikovaný.“27 Konkurenční výhodou Facebooku, je, jak jsem jiţ psala výše, jeho pevná základna uţivatelů, kaţdý zde najde svého známého. Navíc je tato sociální síť napřed i v jiných ohledech, snaţí se sledovat trendy a stále vyvíjet nové a nové funkce. Zvláštní je, ţe ač by měli být lidé na Facebooku pokrokoví, nenávidí změny a kaţdý sebemenší zásah do vzhledu nebo funkcí jejich oblíbené stránky, se stává během pár hodin impulsem pro útok a vytváření protestních stránek. Facebook nereaguje, neustupuje, nevrací změny. Jsou si jisti svou pravdou a všichni uţivatelé si nakonec na vše zvyknou, i na titěrně malá písmenka statusů. Facebook má stručně řečeno tak silnou pozici, ţe ho ani menší protesty uţivatelů neohrozí. Prostě chce jít stále dál. Oblíbeným heslem Marka Zuckerberga, které zmínil v rozhovoru pro Business Insider a kterým se řídí celá společnost je „Pohybuj se rychle a rozbíjej věci kolem sebe. Pokud nic nerozbíjíš, nepohybuješ se dostatečně rychle.“28 Moţná právě to je tajemstvím úspěchu Facebooku.
27 28
VYLEŤAL, Martin . Facebook Places: snaha získat peníze lokálních inzerentů. Lupa.cz [online]. Mark Zuckerberg, Moving Fast And Breaking Things : Mark Zuckerberg Interview. Business Insider [online].
42
7. Závěr Sociální sítě během své krátké existence prošly velkými změnami, které stále probíhají. Vývoj je velice dynamický. V dubnu 2010 jsem vytvořila první práci týkající se sociálních médií, tehdy
měl Facebook 440 milionů uţivatelů, dnes
o pouhý půl rok později píši o více neţ 550 milionech. Tempo růstu je závratné nejen u Facebooku, ale obecně se sociální sítě rychle mění a vyvíjí. Na základě článků, především zahraničních médií, několika zahraničních a dvou českých publikací, jsem se snaţila podat výpověď o sociálních médiích, která se stala symbolem dnešní doby. V současnosti jsou sociální sítě fenoménem, který vyuţívají lidé pro soukromé účely, ke komunikaci s přáteli a snadnějšímu udrţování kontaktů. Fungování těchto stránek uspokojuje potřebu participace veřejnosti na tvoření obsahu, která byla tradičními médii opomíjena. Oblibu si však získávají i u marketérů, kteří zde objevují nové moţnosti marketingové komunikace. Díky serverům, jako je Facebook, se mohou dostat blíţe svým zákazníkům a lépe porozumět jejich nákupnímu chování. Komerční vyuţití sociálních sítí je různorodé a záleţí především na kreativitě tvůrců a poţadavkům zadavatelů, k jakému cíli bude kampaň směřovat. Sociální sítě nepouţívá pouze mladá generace, proto jsou pro marketingová sdělení velice výhodná uţ tím, ţe koncentrují velké mnoţství lidí všech generací. Nečastěji pouţívají sociální sítě lidé ve věkovém rozmezí 18 aţ 34 let – tedy skupina lidí v produktivním věku s poměrně silnou kupní silou. Sociálních
sítí
je
velké
mnoţství,
kaţdá
je
specializovaná
nějakým
směrem – profesní kontakty, soukromé účely, seznamování, hudba, apod. Vznikají i čistě lokální sítě známé pouze v konkrétních státech. Stejně tomu je i v České republice, kde existuje hned několik sítí, které stojí za zmínku – Lidé.cz nebo Spoluţáci.cz. Přesto je i u nás nejpočetnější komunita právě na Facebooku. Facebook je nejslavnější sociální síť, která rozpoutala fenomén a dala sociálním sítím podobu, kterou známe dnes. Síť nabízí svým uţivatelům stále nové funkce a v současné době neexistuje jiná síť, která by mu mohla konkurovat popř. byla schopná předběhnout Facebook v oblíbenosti.
43
Sociální sítě samozřejmě nemají pouze pozitiva, ale poskytují nám tolik moţností vyuţití v různých sférách lidského ţivota, ţe i přes hrozby jsou jedním z nejskloňovanějších „vynálezů“ posledních let.
44
8. Seznam použité literatury [1] JANOUCH, Viktor. MM Portál [online]. 22.3.2010 [cit. 2010-04-19]. Sociální médium není jen Facebook. Dostupné z WWW:
. [2] PŘIKRYLOVÁ, Jana; JAHODOVÁ, Hana. Marketingová komunikace : pro kombinovanou formu studia. [s.l.] : [s.n.], 2010. 293 s. ISBN 978-80-87042-335. [3] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing : Prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vydání první. Brno : Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-2512795-7. [4] BEDNÁŘ, Vojtěch. Limity sociálních sítí. Marketing Journal [online]. 21.10.2009, 10, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . ISSN 1803-957X. [6] BEDNÁŘ, Vojtěch. Limity sociálních sítí. Marketing Journal [online]. 21.10.2009, 10, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . ISSN 1803-957X. [5] BEDNÁŘ, Vojtěch. Facebook týden: kolaps a pokoření Yahoo. Lupa.cz [online]. 3.10.2010, 10, [cit. 2010-11-02]. Dostupný z WWW: . [7] HANDL, Jan. Sociální sítě jako marketingové kolbiště. Marketing Journal [online]. 24.6.2009, 6, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . [8] HANDL, Jan. Sociální sítě jako marketingové kolbiště. Marketing Journal [online]. 24.6.2009, 6, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . [9] OSTÁREK, Alan. Twitter předvedl ojedinělý nárůst, Facebook představuje nové způsoby cílení. IDirekt [online]. 20.7.2009, 7, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . [10] DOČEKAL, Daniel. Česko v sociálních sítích. SlideShare.net [online]. Listopad 2009, 11, [cit. 2010-11-02]. Dostupný z WWW: . [11] NetMonitor.cz [online]. 2010 [cit. 2010-11-02]. Dostupné z WWW: . [12] SMITH, Catharine; BOSKER, Bianca. What NOT to post on Facebook : 13 things you shouldn't tell your facebook friends. The Huffingston Post [online]. 1.11.2010, 11, [cit. 2010-11-02]. Dostupný z WWW:. 45
[13] VAN CAMP, Jefrey. Facebook and Twitter fail basic security test. Digital Trends [online]. 7. 11. 2010, 11, [cit. 2010-11-12]. Dostupný z WWW: . [14] VIRILIO, Paul. Informatická bomba. Červený Kostelec : Pavel Mervart, 2004. 167 s. ISBN 80-86818-04-7. [15] VIRILIO, Paul. Informatická bomba. Červený Kostelec : Pavel Mervart, 2004. 167 s. ISBN 80-86818-04-7. [16] VIRILIO, Paul. Informatická bomba. Červený Kostelec : Pavel Mervart, 2004. 167 s. ISBN 80-86818-04-7. [17] CARLSON, Nicholas. The Facebook Movie Is An Act Of Cold - Blooded Revenge. Business Insider [online]. 21. 9. 2010, 9, [cit. 2010-11-12]. Dostupný z WWW: . [18] KIRKPATRICK, David. The Facebook Effect: The Inside Story of the Company That Is Connecting the World. New York : Simon & Schuster, 2010. 372 s. Dostupné z WWW: . ISBN 978-1-4391-0211-4. [19] CARLSON, Nicholas. The Facebook Movie Is An Act Of Cold - Blooded Revenge. Business Insider [online]. 21. 9. 2010, 9, [cit. 2010-11-12]. Dostupný z WWW: . [20] Facebook [online]. [cit. 2010-11-12]. Dostupné z WWW: <www.facebook.com>. [21] Facebakers [online]. 2010 [cit. 2010-11-12]. Dostupné z WWW: <www.facebakers.com>. [22] INGRAM, Mathew. Is Facebook Worth $33 Billion? It’s Complicated. Gigaom [online]. 23. 9. 2010, 9, [cit. 2010-11-12]. Dostupný z WWW: . [23] KAFKA, Daniel. Marketing na Facebooku: tipy, triky a fakta o nejpopulárnější sociální síti dneška. IDirekt [online]. 16.2.2010, 2, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . [24] KAFKA, Daniel. Marketing na Facebooku: tipy, triky a fakta o nejpopulárnější sociální síti dneška. IDirekt [online]. 16.2.2010, 2, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . [25] Postavičky ZooZoos znamenaly obrovský úspěch v kampani Vodafonu. IDirekt [online]. 12.2.2010, 2, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . [26] IKEA v interaktivní kampani rozdávala na Facebooku nábytek zdarma. IDirekt [online]. 24.11.2009, 11, [cit. 2010-04-19]. Dostupný z WWW: . 46
[27] VYLEŤAL, Martin . Facebook Places: snaha získat peníze lokálních inzerentů. Lupa.cz [online]. 20. 8. 2010, 8, [cit. 2010-11-12]. Dostupný z WWW: . [28] Mark Zuckerberg, Moving Fast And Breaking Things : Mark Zuckerberg Interview. Business Insider [online]. 14. 10. 2010, 10, [cit. 2010-11-12]. Dostupný z WWW: .
47
