ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
2013
Marie Ryklová
ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola
KOMUNIKACE PODNIKU
Marie RYKLOVÁ Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu
Vedoucí práce:
Ing. Jana Pechová, Ph.D.
Tento list vyjměte a nahraďte zadáním bakalářské práce
Prohlašuji,
že
jsem
tuto
bakalářskou
práci
vypracovala
samostatně
s použitím uvedené odborné literatury, a to pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Mladé Boleslavi, dne ...........................................................................podpis
3
Děkuji paní Ing. Janě Pechové Ph.D. za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a cenných myšlenek. Dále bych chtěla poděkovat svým blízkým, kteří mě provázeli po celou dobu bakalářského studia.
4
Obsah Seznam použitých zkratek a symbolů ................................................................. 7 Úvod ................................................................................................................... 8 1
KOMUNIKACE PODNIKU ............................................................................. 10 1.1.
Úvod ........................................................................................................ 10
1.2.
Komunikace podniku ............................................................................... 10
1.4.
Měření účinnosti ...................................................................................... 11
1.5.
Funkce komunikace podniku ................................................................... 11
1.6.
Cílové skupiny komunikace podniku ....................................................... 11
1.7.
Komunikace versus reklama ................................................................... 13
1.8.
Oblasti působení Komunikace podniku ................................................... 14
1.9.
Realizátor Komunikace podniku .............................................................. 20
1.10. Shrnutí ..................................................................................................... 20 2
3
4
5
KOMUNIKACE PODNIKU ŠKODA AUTO ..................................................... 21 2.1.
Úvod ........................................................................................................ 21
2.2.
Komunikace podniku ŠKODA AUTO ...................................................... 21
2.3.
Organizace Komunikace podniku ŠKODA AUTO ................................... 21
2.4
Shrnutí..................................................................................................... 28
EFEKTIVNÍ A NEEFEKTIVNÍ KOMUNIKACE PODNIKU .............................. 29 3.1
Úvod ........................................................................................................ 29
3.2
Efektivní a neefektivní komunikace podniku ............................................ 29
3.3
Monitoring tisku ....................................................................................... 30
3.4
Shrnutí kapitoly ....................................................................................... 32
DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ............................................................................. 33 4.1
Úvod ........................................................................................................ 33
4.2
Pojmy týkající se dotazníkového šetření ................................................. 33
4.3
Vlastní dotazníkové šetření ..................................................................... 33
4.4
Oslovení respondentů ............................................................................. 34
4.5
Shrnutí kapitoly ....................................................................................... 35
VÝSLEDEK DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ ................................................... 36 5.1
Úvod ........................................................................................................ 36
5.2
Základní údaje o provedeném výzkumu .................................................. 36 5
5.3
Odpovědi respondentů ............................................................................ 36
Závěr................................................................................................................. 45 Seznam literatury ................................................................................................. 47 Seznam obrázků .................................................................................................. 48 Seznam příloh ...................................................................................................... 49
6
Seznam použitých zkratek a symbolů PR
Public Relations
ČR
Česká republika
ŠA
ŠKODA AUTO
TV
Televize
7
Úvod Komunikace podniku je v dnešní době důležitou součástí každého podniku. Pod pojmem komunikace podniku si představíme techniku a nástroje, pomocí kterých organizace
budují
a
udržují
vztahy
s okolím.
Komunikace
podniku
je
prostředníkem mezi společností a veřejností, kterou pomocí svých nástrojů může ovlivňovat. Jedná se jak o veřejnost externí, jež představují banky, obyvatelé města, v němž se společnost nachází, úřady a akcionáři, tak veřejnost interní, která představuje zaměstnance společnosti, zákazníky či dodavatele. Je činností dlouhodobou, cílevědomou a zajišťuje informovanost, na jejímž základě získává zpětnou vazbu a ohlasy veřejnosti. Cílem bakalářské práce je zmapování procesu podnikové komunikace ŠKODA AUTO a.s. a vyhodnocení jeho efektivity. První, teoretická kapitola bakalářské práce na téma „Komunikace podniku“ se zabývá teoretickým vysvětlením pojmu komunikace podniku a následným využitím. Dále informuje o způsobech měření účinnosti komunikace podniku a jejích funkcích. Uvádí též skupiny, na které se zaměřuje a srovnává komunikaci s reklamou. Je zde zmíněno, kdo může být jejím realizátorem. Kapitoly následující se již zaměřují na praktické poznatky, které jsem načerpala po dobu působnosti v oddělení Komunikace podniku ve ŠKODA AUTO. Druhá kapitola shrnuje informace o oddělení a zaměřuje se na jeho organizaci a veškeré činnosti, kterými se zabývá. Co znamená efektivní a neefektivní komunikace podniku objasňuje kapitola třetí, která taktéž vysvětluje pojem monitoring tisku, jež je v oddělení Komunikace podniku ŠKODA AUTO jako nástroj měření účinnosti využíván. Monitoringem tisku získává oddělení Komunikace zpětnou vazbu prováděných aktivit a na jeho základě jedná o tom, co a jakým způsobem zlepšit a komunikovat. Vlastním přínosem bakalářské práce je sestavení dotazníkového šetření, které se zaměřuje na povědomí o značce ŠKODA AUTO. Dotazníkovému šetření je věnována čtvrtá kapitola, ve které jsou vysvětleny pojmy týkající se dotazníkového šetření a je definován záměr a cíl dotazníkového šetření. Zároveň je zde popsán způsob postupu při sestavování dotazníku a zvolená metoda pro oslovení respondentů.
8
Závěrečná kapitola prezentuje výsledky dotazníkového šetření. Po uvedení základních údajů vztahujících se k dotazníkovému šetření, kde jsou vypsány podrobné údaje, následuje rozpracování dotazníkového šetření po jednotlivých otázkách. U každé otázky je uvedeno, kolik odpovědí mohl respondent zvolit a jakým způsobem. Vyhodnocení otázek je dokumentováno koláčovými grafy.
9
1
KOMUNIKACE PODNIKU
1.1.
Úvod
Tato kapitola definuje komunikaci podniku. Zaměřuje se na využití, na měření účinnosti a na funkce komunikace podniku. Dále se zaměřuje na cílové skupiny a porovnání komunikace s reklamou. Rozděluje jednotlivé oblasti působnosti, mezi které patří vztahy s médii, inzerce, veřejné akce, lobování, sponzoring a neméně důležitá krizová komunikace. U každé oblasti působnosti jsou zároveň vysvětleny komunikační nástroje. Závěr kapitoly je věnován stručnému popisu agentur zabývajících se spoluprací s komunikací podniku a krátkému shrnutí.
1.2.
Komunikace podniku
Komunikace podniku je technika a nástroje, pomocí kterých organizace budují a udržují vztahy s okolím, a pomocí kterých organizace své okolí ovlivňuje. Je to především dlouhodobá a cílevědomá činnost, jež zajišťuje informovanost okolí a získává zpětnou vazbu a ohlasy od veřejnosti. Práce komunikace je důležitou součástí sociální komunikace. E. L. Bernays napsal: „Je to vědomá a inteligentní manipulace názorů, organizovaných zvyků veřejné masy je významnou součástí fungování
demokratické
společnosti.
Ti,
kdo
ovládají
tyto
„neviditelné“
společenské mechanismy, zakládají skrytou vládu, která je skutečnou vládnoucí silou naší země.“ Neznamená nabídku a prodej, pouze poskytování informací o aktivitách, pořádání podpůrných aktivit, které vždy ovlivní, podpoří a osloví veřejnost. V podvědomí veřejnosti můžeme pomocí úspěšné práce komunikace podniku zprostředkovaně zlepšit image, pozici firmy a ovlivnit nabídku. aktivní
přístup
ke
všem
situacím,
které
Komunikace podniku znamená se
snaží
organizace
vysvětlit
prostřednictvím masmédií, novinářů, okamžitými, pravdivými nepříjemnými i příjemnými zprávami, abychom předešli pomluvám. Cílem této aktivity je vybudování
dlouhodobě
udržitelného
dobrého
image
firmy,
goodwill
a
důvěryhodnosti. V případě dobrého jména je i sebemenší reklama úspěšná, v případě špatné pověsti není úspěšná ani ta nejlepší kampaň. Vztahy s okolím podniku představují plánovitou a systematickou činnost, která se snaží dosáhnout a ukotvit důvěru, porozumění a dobré vztahy určité organizace
10
s nejdůležitějším objektem – veřejností. Tento obor spojuje několik oblastí, jako je sociologie, psychologie, žurnalistika či rétorika. Společný vztah může být organizační, ekonomický (majitelé, akcionáři, investoři, zaměstnanci) nebo politický (státní regulace, vláda, státní správa, zastupitelé). Komunikace
podniku
je
využívána
v případě
potřeby
sdělení
informací
zákazníkům ve snaze podpořit prodej, udržet či zlepšit náhled na organizaci. Získáním zpětné vazby organizace upravují metody, postupy a techniky. Je využívána při řešení nepříznivých situací a s tím spojeným vyvracením útoků na organizace v případě nepravdivých tvrzení o organizaci či zkreslených statistikách. Komunikace podniku taktéž zvyšuje motivaci u zaměstnanců a zlepšuje jejich informovanost.
1.4.
Měření účinnosti
Úspěšnost komunikace podniku je měřena vyhodnocováním zveřejněné publicity, monitoringem tisku pomocí příslušných agentur, zjišťováním kvality publikovaných materiálů či dotazováním. Účinnost je měřena i zpětnou vazbou vyhodnocující vnímání, porozumění a změnu názoru.
1.5.
Funkce komunikace podniku
Základními rysy komunikace podniku je soustavnost, komplexnost, věrohodnost a tvůrčí charakter, proto plní funkci informační, při níž zprostředkovává zpravodajství o společnosti uvnitř i v jejím okolí. Funkce kontaktní, pomocí které společnost vytváří a udržuje vztahy se všemi významnými okruhy v životě společnosti. Nutno zmínit funkci image, která mění představy o společnosti, výrobcích a osobách. Důležitou funkcí je funkce stabilizační, při níž je společnost reprezentována na trhu a ukotvuje svou pozici. Funkce koordinační přispívá k harmonizaci vztahů mezi společností a veřejnosti a v neposlední řadě komunikace podniku plní úlohu zastupování zájmů, která jedná se zástupci vládní veřejnosti.
1.6.
Cílové skupiny komunikace podniku
Úspěchem komunikačních aktivit je znalost veřejnosti, na kterou působí. Veřejnost dělíme na vnitřní a vnější veřejnost, kdy máme na mysli objekty, související s naší organizací. Za vnější veřejnost jsou považováni všichni, kteří přímo či nepřímo
11
ovlivňují či jsou ovlivněni působením organizace. Objekty našeho cíle můžeme rozčlenit na primární či sekundární. Primární objekty, neboli interní, jsou vlastníci, místní úřady, komunity, zákazníci, dodavatelé. Interní veřejnost je pověřena se nějakým způsobem podílet na řízení či pozitivním vyvíjení a směřování organizace.
Zaměstnanci musí být informováni a motivováni nešířit nepravdivé informace. Jsou jim k dispozici firemní tiskoviny, nástěnky, oběžníky, výroční zprávy a intranet.
Vlastníci či akcionáři požadují informace o svých investicích. Pro ně jsou určeny výroční zprávy a valné hromady. Chtějí mít přehled o plánech, vizích a cílech.
Dodavatelé, zákazníci musí být informováni pro zachování důvěry i v případě problémů. Na základě důvěry věří organizaci a zůstávají.
Nejbližší okolí musí vědět, čím je organizace pro okolí přínosná. Organizace podporuje jejich aktivity, chrání a pečuje o jejich okolí a tím si získává jejich přízeň.
Velice dobře si můžeme komunikaci podniku uvědomit ve spojení s místními obyvateli. Mnohé organizace se soustředí pouze na své zákazníky a věnují jim veškerou pozornost, jelikož si moc dobře uvědomují, že bez jejich poptávky po zboží či službách, by jejich organizace zbankrotovala. Vztah s místními obyvateli je však ne méně důležitý. Působení naší organizace ve městech, způsobuje ztížení jejich životních podmínek. A to konkrétně zástavbami, odpadními vodami, hlukem, frekventovaností v dopravě, kvůli kterým se místní obyvatelé ve spolupráci s ambiciózními politiky či aktivisty mohou snažit o přestěhování či odstranění organizace, podniku z místa působení. Příkladem mohou být chemická továrna v Neratovicích či jaderné elektrárny Dukovany a Temelín. Důvěrností ovlivní podniky mnohem snadněji zákazníky, aniž by využily reklamy. Komunikace podniku je mnohem účinnější než zmiňovaná reklama, jelikož se mnozí reklamám zcela vyhýbají. Pokud má firma úspěšnou komunikaci, dá se to považovat za ekonomicky přijatelný prostředek propagace firmy i produktu začínajících organizací.
12
Sekundární jsou označeni jako externí veřejnost, což jsou obyvatelé, média, pedagogové, vládní a správní úředníci, obchodní sdružení, finanční instituce, lobbysté.
Média umožňují či znemožňují propuknutí informací na veřejnost. Organizace na ně může působit tiskovými materiály, konferencemi, či pomocí interview.
Učitelská veřejnost slouží k poskytování důvěryhodných informací. Organizace rády poskytují různé materiály v případech studií a her, mnozí manažeři prezentují i vyučují. Cílem je nabuzení a získání nejlepších absolventů.
Státní správa zahrnuje úřady různých úrovní od vlády po obecní správní jednotky. Většina organizací má své lobby na různých místech a úrovních těchto správ. Organizace s nimi musí udržovat pravidelnou komunikaci, za cílem prosadit své záměry.
Finanční
kruhy.
Zajisté
je
v zájmu
každé
organizace
vycházet
s bankovními a finančními subjekty, na kterých jsou závislé.
1.7.
Komunikace versus reklama
Existuje několik bodů, proč si je možné činnosti komunikace s reklamou splést. Používá s reklamou stejná média, požadují stejnou systematičnost a soustavnost, působí na cílové skupiny, musí být kreativní, podílejí se na vytváření image organizace a drží se určitých plánů. Reklama působí však na určitý segment trhu, zatím co komunikace působí na širší veřejnost. Reklama převážně působí krátkodobě, kdežto komunikace má dlouhodobou a neustále setrvávající účinnost. Cílem reklamy je prodat co největší množství produktů, ale cílem komunikace je získat co největší sympatie v zástupu veřejnosti, přeměnit špatné postoje k organizaci na dobré pomocí působení komplexních komunikačních prostředků. Komunikace se snaží získat zpětné vazby a vede většinou oproti reklamě dialog. Reklama si za čas a prostor platí, kdežto komunikace získává vliv v médiích samovolně.
13
1.8.
Oblasti působení Komunikace podniku
Komunikace podniku působí v oblastech, mezi které jsou řazeny vztahy s médii, firemní komunikace, interpersonální komunikace, veřejné akce, lobbování, sponzoring a komunikace krizová.
Vztahy s médii Definice vztahů s médii jsou souborem opatření činností oddělení Komunikace podniku, jejichž cílem je udržování optimálních vztahů společnosti s médii. Výsledkem správně pracujících vztahů je dosažení pozitivní mediální publicity o společnosti. Společnost poskytuje pomocí sdělovacích prostředků veřejnosti pravdivé informace a komunikuje i v případě nepříjemných situací. Při utváření vztahů očekávají obě strany určité výsledky. Novináři předpokládají, že jim budou poskytnuty poctivé informace a společnost bude vystupovat odpovědně, jako mluvčí. Ne vždy mohou pracovníci oddělení Komunikace podniku médiím sdělit vše, proto musí reagovat obezřetně i na případné dotazy novinářů. Za to společnost očekává pozitivní a co možno nejvyšší publicitu. Pro vztahy s médii se uvádí základní pravidla, která nejvýstižněji ve své knize Handbuch der Public Relations popsali pánové Bentele, Fröhlich a Szyszka. Uvádí se pravidlo pravdivosti, kdy informace musí optimálně odpovídat skutečnosti. Pravidlo transparentnosti, což spočívá ve skutečném zásahu recipienta (objektu). Sdělení proto musí být přesné a pro člověka srozumitelné. Posledním uvedeným pravidlem je pravidlo jednoty slova a činu, při němž se utváří důvěra a porozumění mezi společností a cílovou skupinou. Tiskový mluvčí je osoba pověřená sdělováním veškerých informací o společnosti. Práce tiskového mluvčího je specifickou prací vyžadující určité vlastnosti, schopnosti a znalosti. Jeho povinnosti zahrnují pestré činnosti. Jako příklad uvádím přípravu podkladů pro vystoupení představitelů společnosti, kontakt s médii, zodpovídání dotazů novinářů, poskytování interview, organizace tiskových akcí, výdej tiskových zpráv a mnoho dalších. Tisková zpráva znamená textové sdělení určené médiím, které vydává obchodní společnost, politická strana či jiná organizace v okamžiku, kdy potřebuje sdělit něco důležitého veřejnosti. Jsou příkladem obsahových a grafických zpracování. Vizuální stránka dodržuje a vyjadřuje jednotný vizuální styl. Tiskovou zprávu 14
zatraktivní reportážní či ilustrační fotografie a je doporučeno citování odborníků, zástupců sdružení a podobně. Tiskové zprávy jsou předkládány novinářům s fotografiemi a informacemi přesného složení produktu, zaznamenání rozdílů. Přikládají se také pracovní pomůcky včetně reklamních předmětů. Tisková zpráva má strukturu obrácené pyramidy, kdy se nejdůležitější informace nacházejí již v úvodním odstavci, další vysvětlující informace následují. To umožňuje redaktorovi krátit zprávu od konce, aniž by došlo k vypuštění klíčového sdělení. Na konci každé tiskové zprávy musí být uvedeny zdroje, kontaktní informace na tvůrce v případě dotazů. Obvyklý rozsah se pohybuje okolo jedné či dvou stran. Tiskové konference, setkání, kde jsou přednášeny informace, aktuální stavy a finanční hodnocení organizace za přítomnosti novinářů a jiných médií. Přípravě konference musí předcházet včasná a propracovaná příprava. Pro novináře musí být připravena aktuální a důležitá témata, která se zde budou poprvé prezentovat. Organizace musí připravit pro novináře materiály, od pozvánky, přes tiskové zprávy, fotografie, dárky. Důležitým krokem je výběr atraktivního a vhodného prostředí s využitím služeb kvalitního ozvučení a osvětlení a přítomnosti tlumočení a komunikačních spojení. Vhodná délka tiskové konference je 60 minut a je doplněna o neformální část, jež je individuálně organizovaná. Tiskové brífinky se řadí mezi tiskové akce. Oproti konferencím neobsahují nosné téma a není ani příliš významnou událostí. Obvykle se jedná o sdělování údajůfaktů z chodu společnosti. Brífinky podávají novinářům náměty a informace o tom, co společnost vykonává, co připravuje. Tiskového brífinku společnost využije v situaci, kdy médiím potřebuje sdělit konkrétní naléhavou informaci, či mimořádnou aktualitu. Většinou jsou konané „z hodiny na hodinu“, jsou méně formální a mohou se konat kdekoliv. Novinářské zájezdy a pobyty novinářů jsou dobrou formou upevňování vztahů s novináři a vedou k dosažení publicity. Význam je přikládán i mimořádné příležitosti s novináři strávit delší čas v bližším kontaktu. Podnětem pro uskutečnění novinářského zájezdu je vždy průběh významné společenské události, která je hlavním záměrem novinářského zájezdu. Program celého zájezdu je této události přizpůsoben. Realizace bývá náročná, jelikož zahrnuje ubytování, zajištění cesty a doprovodný program.
15
Tisková střediska jsou místem zřízeným na dočasnou dobu, všude tam, kde se předpokládá velká kumulace novinářů, na nějaké významné události. Cílem je poskytování a zprostředkování informací z pořádané akce. Základem pro přístup do tiskových středisek je akreditace, neboli registrace novinářů do seznamu tiskového střediska. Vystavující firmy na veletrzích mají přístup do těchto středisek a mohou zde umístit tiskové prostředky a propagační materiály, realizovat schůzky s novináři a podobně. Fotografie pro tisk vždy prodávají obsah médií. Pokud je tisková zpráva doplněna zajímavou fotografií, je zvýšena pravděpodobnost, že informace bude publikována. Musí být použity jen kvalitní snímky s vysokým rozlišením. Redakce upřednostňují snímky, které žádná jiná redakce k dispozici nemá, tudíž je obvyklé, že si novináři domluví termín s pracovníkem oddělení Komunikace podniku, který pro ně zprostředkuje návštěvu společnosti, či události, kde originální snímky sám zhotoví.
Komunikace firemní Firemní komunikace zahrnuje veškerá podniková média zpracovávaná ve společnosti pro její potřebu. Tato média jsou využívána pro vnitřní i vnější komunikaci. Umožňuje tak informování veřejnosti o produktech, nadačních projektech, posiluje tak vnímání značky a ukazuje zodpovědné a etické chování společnosti na veřejnosti. Mezi podniková média patří časopisy pro zákazníky a zaměstnance, výroční zprávy, newslettery, magazíny, interní portály či portály pro média a v neposlední řadě také CD-ROMy s materiály. Časopisy pro zákazníky. Pro časopis může být zvolena i zcela specifická cílová skupina. Interní časopisy mohou díky kvalitnímu tisku, případným vzorkům nebo diskem s prezentací firmy vytvořit daleko účinnější obraz o společnosti, než je tomu na internetu. Komunikační předností je též volnost kreativity, kdy nemusí být respektovány technické podmínky internetu. Časopis pro zákazníky má široký rozsah komunikační působnosti, pomáhá například zabránit přechodu zákazníků ke konkurenci a využívá dat o čtenářích pro vlastní potřeby. Časopisy pro zaměstnance patří k nástrojům, pomocí kterých společnost tvoří svou identitu, posiluje tak věrnost zaměstnanců a může i snižovat fluktuaci. Ferbrová J. konstatuje: „Časopis pro zaměstnance se dá číst v klidu, do obsahu se 16
dají zařadit delší a náročnější texty. Prostor dostávají informace o podniku, či články o zajímavých spolupracovnících.“ Texty se realizují reportážemi, rozhovory, fejetony a jsou doprovázeny fotografiemi. Dále Ferberová uvádí: „Je zvlášť nutné, aby byl redakční tým složen z lidí, kteří pracují na různých úsecích, jsou rozdílného věku, různých národností. Jen tak lze získat reprezentativní obraz.“ Výroční
zpráva
patří
k neperiodickým
tiskovým
prostředkům
a
slouží
k informování akcionářů, bank a investorů. Obsahuje data o tržní pozici, o segmentech, výnosech, ziscích. Výroční zpráva je oficiálním dokumentem, který v ČR musí dle Obchodního zákoníku §39 povinně vydávat každá akciová společnost, komanditní společnost a družstva. Základem úspěšné výroční zprávy jsou pravdivá data, volba správných slov, správná struktura a zpracovaní a poskytnutí vypovídajícího srovnání plánu a skutečnosti. Newsletter
je
reprezentativní a
spíše
nepravidelně vydávaná
publikace
společnosti určená externí veřejnosti. Obsahem publikace jsou zpravodajské informace. Grafická úprava je převážně jednoduchá. Tyto tiskoviny mají i elektronickou formu a jsou rozesílány zákazníkům. Produkce všech těchto publikací patří k náročným činnostem, na nichž spolupracuje
jak
oddělení
Komunikace
podniku
s ostatními
odděleními
společnosti, tak i externí agentury věnující se grafickému zpracování, úpravě a korektuře, vytištění a distribuci. Kromě uvedených publikací zahrnují tiskové materiály i firemní samolepky, novoročenky, kalendáře, pohlednice, pozvánky, obaly a desky pro propagační materiály.
Komunikace interpersonální Je nejstarším a nejefektivnějším způsobem předávání informací mezi lidmi. Jde o meziosobní sdělování informací. Jde například o osobní návštěvy pracovníka oddělení Komunikace podniku v redakcích, psaní děkovných dopisům sponzorům, osobní jednání s dodavateli či vydavateli časopisů, vystupování na prezentacích společnosti, poskytnutí rozhovoru a mnohé další. Každý pracovní den specialistů je vyplněn některou z meziosobní komunikace. Je využíváno také dopisů, faxů a mailování. Komunikace osobní, neboli „face to face“ je základní formou individuálních prostředků komunikace. Umožňuje nám vnímat osobu jako celek. Můžeme vnímat 17
neverbální gesta, vystupování a tyto okolnosti utváří příjemnou atmosféru, která může vést k příznivým závěrům. Telefonáty jsou nejrozšířenější náhražkou osobního jednání. Sice odstraňují prostorové bariéry a je možno mluvit kdykoliv a odkudkoliv. Avšak obrovskou nevýhodou může být absence vizuálních a další vjemů. Setkat se můžeme i s nevhodností doby volání. Projevy a jejich zhotovování je v mnoha společnostech pracovní disciplínou. Jde o projevy před zákazníky, před komisí státního úřadu, podklady pro finanční analytiky či proslovy k zaměstnancům. Lee W. Huebner shrnuje tvorbu projevu do jednotlivých poznámek poté, co víme, kdo bude publikem, co je cílem projevu a kdo bude řečníkem. Jeho zásady jako je pochopení publika, psaní pro „ucho“, opakování významných dat a správná struktura jsou klíčovými aspekty správného projevu.
Veřejné akce Společenské či kulturní akce zlepšují a ukotvují mezi zaměstnanecké vztahy uvnitř organizace a také vztahy s nejbližším okolím organizace, což jsou místní obyvatelé a jeho představitelé. Je to organizačně náročná aktivita, ale přináší silnou zpětnou vazbu. Tyto akce se realizují například při výročí města, otevírání nákupních center, zahájení provozů a podobně.
Lobování Lobbování znamená institucionalizované prosazování skupinových názorů a zájmů v tržních a demokratických podmínkách. Znamená řešení určitých zájmů subjektu
prostřednictvím
oddělení
Komunikace
podniku
a
neoficiální
informovanost směrem k politikům, legislativním a správním organizacím, sdružením a spolkům na základě pravdivých a ne vždy odborově známých informací. Jde o techniku individuálního působení za dosažením souladu a vzájemného porozumění.
Sponzoring Sponzoringem se organizace dostává do podvědomí na veřejných akcích. Jedná se o sponzorování aktivit sportovně, politicky, kulturně či sociálně založených. Čímž si organizace získává přívětivce z místa působení. „Sponzoring není výlučně 18
dobrovolnou angažovaností. Je to svým způsobem obchod, z něhož účastníci profitují. Sponzorovaný subjekt dostane peníze, pracovní síly nebo nějaké věcné plnění na svou činnost. Sponzor získává na druhé straně především jistá, časově omezená propagační práva a může je mj. mediálně využít.“ (Hoffmann, B., Ch. c. d., s. 221.)
Komunikace krizová Krize je situace, která obvykle ohrožuje bezpečí lidí, životní prostředí, reputaci organizace, ziskovost a často i existenci. Jde o vážný stav, kdy hrozí negativní publicita. Nejčastějšími chybami je vědomé zamlčování skutečností, informace zaměřené na „líbivost“, více hlasnost ve sdělování základních informací a snaha o odstranění určitých nevhodných témat vedoucích ke krizovým situacím. Pozitivní a negativní publicita Pozitivní publicita, neboli uvedení na veřejnost, je velice důležitým jevem ve vztazích s veřejností. Představuje neosobní stimulaci poptávky po produktu v médiích. Cílem publicity je seznámení veřejnosti s charakteristickými rysy, výhodami, vlastnostmi produktu. Jedná se tedy o informační složku komunikace. V mnohých případech se může objevit i negativní publicita. Negativní publicita, která se může objevit nezávisle na snaze organizace, je horší než žádná, a proto organizace musí mít připravený krizový tým. V případech krizových situací jsou už mnohé organizace předpřipraveny tiskovými zprávami, či seznamy osob krizového týmu, které budou okamžitě jednat a informovat veřejnost a cílové skupiny. Tato předpřipravení mají ve většině případů potravinářské, farmaceutické, chemické a dopravní firmy. Příprava krizového plánu je sestavena z analýzy, přípravy na vypracování detailů, zapojení personálu, stanovení komunikačních prostředků a především z tréninku a simulačních cvičení. Základem v krizové situace je informovat novináře a tisk co nejrychleji je možné. Informace musí být pravdivá, objektivní, konkrétní a otevřená. V dnešní době však roste schopnost vypořádání se s negativní publicitou společnosti. Příčinou umění se vypořádat je rychlé definování problému a v souvislosti s tím okamžité zainteresování kompetentních odpovědných osob, jejichž činností je komunikace hromadnými sdělovacími prostředky. Nezbytně nutné a fungující je poskytování co nejširšího okruhu informací o činnostech 19
společnosti a možných bezpečnostních opatřeních. K obstojnému zvládnutí negativní publicity je pravidelná péče o kontakty s organizacemi a příslušnými orgány určenými k dozoru, mezi něž patří policie, zdravotní služba, hasiči apod.
1.9.
Realizátor Komunikace podniku
Činnosti oddělení Komunikace organizuje určený vnitřní subjekt společnosti, jímž může být konkrétní pracovník či útvar společnosti s různým pojmenováním. Komunikace podniku je vnitřní a dá se říci, že do jisté míry důvěrná záležitost společnosti. Realizace se provádí formou „in house“, což znamená, že činnosti provádí vnitřní pracovní síly, či „outsourcing“, neboli zadání prací externím agenturám. Agentury jsou specializované společnosti, které pro své klienty navrhují, vytváří a provádí komunikační kampaně. Působící agentury v České republice jsou: Konektor, Focus agency, a další, sdružené v organizaci APRA (Asociace Public Relations Agentur).
1.10. Shrnutí Komunikace podniku hraje pro vztahy s veřejností důležitou roli. Aktivity tohoto oddělení se zaměřují na to, aby každé možné místo bylo zdrojem pozitivní image. Součástí těchto činností je taktéž vyhodnocení povědomí o společnosti. Vnější i vnitřní prostřední společnosti skrývá mnoho zájmových skupin či jednotlivců, kteří jsou se společností nějakým způsobem spojeni. Mezi interní skupiny zájemců patří bezpodmínečně zaměstnanci, odbory a akcionáři společnosti. Externí zájemce o společnost utváří zákazníci, média, místní komunita, zvláštní zájmové skupiny, stát či finanční instituce. Komunikace podniku má k oslovení všech těchto skupin k dispozici patřičné množství nástrojů, jako jsou tiskové zprávy, výroční zprávy, interní noviny, magazíny pro zákazníky, newslettery, pořádání společenských akcí a novinářských výletů a podobně. Důležité je, aby akce a programy měly pozitivní dopad na společnost, zvolené typy akcí by měly probíhat v návaznosti na produkt společnosti a příslušným aktivitám společnosti. Sponzorské činnosti utvářejí pozitivní povědomí u veřejnosti, podporují jedince, či skupiny. Tyto aktivity, jak bylo v kapitole vysvětleno, mohou sloužit k propojení jména s popularitou sponzorovaného subjektu. Komunikace podniku je však také zodpovědná za odstranění negativní publicity, která čas od času může společnosti vzniknout.
20
2
KOMUNIKACE PODNIKU ŠKODA AUTO
2.1.
Úvod
Druhá kapitola popisuje Komunikaci podniku ŠKODA AUTO, významné, klíčové a svými aktivitami pestré oddělení. První kapitola shrnuje zásadní teoretické poznatky a ve druhé jsou uvedeny ukázky praktické. Je zde znázorněna organizace útvaru Komunikace podniku ŠKODA AUTO, popis činností jednotlivých pododdělení a popis důležitých publikací ŠKODA AUTO.
2.2.
Komunikace podniku ŠKODA AUTO
Oddělení Komunikace podniku ve společnosti ŠKODA AUTO se zabývá systematickou komunikací s širokou veřejností i s jednotlivými cílovými skupinami, mezi které patří odborná veřejnost, novináři, zaměstnanci, importéři společnosti a obyvatelé města, a to nejen v rámci Mladé Boleslavi ale také v rámci pobočného závodu ŠKODA AUTO Kvasiny u Rychnova nad Kněžnou a taktéž i pobočného závodu ŠKODA AUTO Vrchlabí. Komunikace podniku představuje komunikační a mediální podporu veškerých aktivit ve společnosti ŠKODA AUTO při představení produktů, informování o výsledcích a prodejních číslech, oznamování svých jubileí a výročí a napomáhá při organizování společenských událostí společnosti. Dále koordinuje mediální aktivity importérů, kteří do ŠKODA AUTO vysílají skupiny novinářů, aby se seznámili se „srdcem“ celé automobilky. Specialisté Komunikace podniku komunikují s národními a mezinárodními médii, se kterými jdou „ruku v ruce“, a skrze které se informace o ŠKODA AUTO rozšiřují dále.
2.3.
Organizace Komunikace podniku ŠKODA AUTO
Komunikace podniku ŠKODA AUTO se dělí na jednotlivá pododdělení, která velmi blízce spolupracují nejen mezi sebou ale v rámci všech odděleních ve ŠKODA AUTO. Oddělení Komunikace podniku se tedy rozděluje na: komunikaci produktu a techniku, korporátní komunikaci, management témat komunikace, interní komunikaci a sponzoring. Za oddělení Komunikace podniku je oprávněn jednat tiskový mluvčí, který je zodpovědný převážně za všechny informace, které se ze společnosti ŠKODA AUTO dostanou. Tiskový mluvčí jedná za produkt a techniku a korporátní činnosti.
21
Vedoucí Komunikace podniku ŠKODA AUTO komunikace produktu a technika
korporátní komunikace
management témat komunikace
interní komunikace
sponzoring
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, Intranet ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace Obr. 1: Struktura oddělení Komunikace podniku ŠKODA AUTO
Všichni pracovníci se osobně znají s novináři, se kterými jsou v každodenním kontaktu, udržují s nimi vřelé vztahy a vzájemně si napomáhají při přípravách a tvorbě článků a zpráv v médiích. Komunikace podniku je vlastníkem novinářské databáze, kterou si sama spravuje a aktualizuje.
Komunikace produktu a technika Jak jsem již zmínila, jedno z pododdělení Komunikace podniku je komunikace zaměřující se na produkt a techniku. Specialisté převážně organizují akce produktů pro média. Mezi nejvýznamnější produktové akce můžeme zařadit mezinárodní prezentace produktů, testovací jízdy pro novináře či prezentace produktů na významných autosalonech, jako je Ženeva, Frankfurt, Paříž a jiné. Mezi činnosti řadíme zápůjčky novinářských vozů, díky nimž se produkt více medializuje, novináři produkty mohou vyzkoušet a v důsledku toho produkt důkladně popsat a zviditelnit. Komunikace produktu komunikuje s importéry společnosti ŠKODA AUTO a podporuje je v jejich růstu. Nedílnou součástí tohoto pododdělení je ŠKODA Motorsport. Komunikace ŠKODA Motorsportu spočívá v informovanosti o jezdcích, závodech a výsledcích soutěží, kterých se tým ŠKODA AUTO Motorsport účastní. Výstupem tohoto pododdělení jsou tiskové zprávy zveřejňované na portále určeném novinářům, ze kterého si zprávy stahují a dále zpracovávají pro tiskové účely.
Korporátní komunikace Komunikace zabývající se podnikovými tématy, zabezpečuje činnosti odehrávající se v oblasti samotné výroby vozů ŠKODA AUTO. Zpracovává informace týkajících 22
se prodejních čísel, marketingových tahů, personálních aktivit, na druhé straně ekonomické informace, jako jsou výsledky ŠKODA AUTO, zisky a vývoj situace na českých i mezinárodních trzích. Korporátní komunikace zveřejňuje taktéž i informace o jubileích podniku.
Mezi nejvýznamnější činnosti patří pořádání
novinářských návštěv v závodech ŠKODA AUTO, při kterých se specialisté starají o jejich program, zajišťují vstupy do výrobního závodu a poskytují novinářům tiskové i video materiály pro další novinářská zpracování. Pro české novináře korporátní komunikace pořádá novinářské zájezdy, které jsou vždy spojené s návštěvou významné společenské události, jako jsou již dříve zmíněné prezentace produktu, či konané autosalony. Ve spolupráci s komunikací produktu a techniky vyřizuje zápůjčky novinářských vozů, testovací jízdy a zprostředkovává rozhovory s významnými odborníky a členy představenstva společnosti ŠKODA AUTO. Podílí se na mediálních aktivitách na klíčových trzích, například na zahraničních montážích. I toto pododdělení tvoří a zveřejňuje tiskové zprávy na portálu určeném novinářům. Nejen psaní tiskových zpráv je jejich náplní. Vznikají zde i publikované články pro časopisy, automobilové magazíny, noviny a reportáže pro motoristické televizní magazíny. Každoročně organizuje toto pododdělení Výroční konferenci za účasti nejvyšších představitelů ŠKODA AUTO a samozřejmě neodmyslitelnou skupinou novinářů. Při příležitosti konference vzniká publikace: Výroční zpráva, nejnovější roku 2011. V tomto čase je již připravena Zpráva o udržitelných zdrojích za rok 2011/2012. Korporátní komunikace je taktéž publikátorem ŠKODA Magazínu.
Výstupy korporátní komunikace Zpráva o udržitelném rozvoji je ekologicky a informativně stavěná publikace ŠKODA AUTO, vydávána jednou za dva roky. To proto, že se vývoj sledovaných dat projevuje s jistým časovým odstupem. Vzniká ve spolupráci všech příslušných odděleních ŠKODA AUTO organizovaných korporátní komunikací. Fotografie pro tuto publikaci pochází z archivu ŠKODA AUTO. K realizaci této publikace je přistupováno s ohledem na životní prostředí, proto je pro tisk používán recyklovaný papír a na dokončovacích pracích se podílejí i zaměstnanci chráněných pracovišť společnosti ŠKODA AUTO. Obsah této publikace se dělí do tří
základních
pilířů,
jež
představují
sféru
ekonomického,
sociálního
a
neopomenutelně životního prostředí. Shrnuje veškeré konkrétní kroky, které spějí 23
ke snaze přátelsky a zodpovědně přistupovat k životnímu prostředí i lidské společnosti. ŠKODA AUTO se dlouhodobě snaží minimalizovat dopady své činnosti na životní prostředí. Jednou z jejich priorit je zachování rovnováhy mezi ekonomickou, ekologickou a sociální sférou rovnováhy, která je podmínkou pro trvale udržitelné zdroje.
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace podniku Obr. 2: Zpráva o trvale udržitelném rozvoji vydaná Komunikací podniku ŠKODA AUTO
Tiskové zprávy vznikají každým dnem, a to napříč oddělením. Tisková zpráva musí projít několika fázemi, od psaní, korektury, překladu, schvalovacím procesem informací uvnitř zprávy, či obsaženými citacemi, až po konečné úpravy a doplnění fotografiemi. Tisková zpráva se zveřejní a novináři je dle potřeby zpracují. Roční produkce zpráv za celé oddělení Komunikace podniku za poslední tři roky činí v průměru 180 tiskových zpráv. Tiskové zprávy v oddělení Komunikace podniku ŠKODA AUTO se dělí dle obsahu, a to na zprávy zaměřené na výrobu, finanční výsledky, prodejní čísla, Motorsport a personalistiku. Výroční zpráva je neprodejná publikace s roční periodou, která je vydávána při příležitosti
Výroční
konference
za
přítomnosti
novinářů
a
kompletního
představenstva ŠKODA AUTO. Výroční zpráva obsahuje celkový přehled o společnosti, finančních výsledcích shrnutých za rok předchozí a nezapomíná na účetní závěrky. Skládá se z úvodního slova, představení členů představenstva za jednotlivé oblasti, ze zprávy představenstva a finanční části. Výroční zpráva je věnovaná jednotlivým oddělením, importérským společnostem, představenstvu, 24
bankám, ministerstvům a slouží taktéž i pro interní potřebu. Je vydávána v nákladu 300 výtisků. Na jejím vyhotovení pracuje účetní oddělení společně s oddělením Komunikace podniku po celý rok. Konzultace a produkci má na starosti firma Carlsberg & Richter, sídlící v německém Kolíně nad Rýnem.
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace podniku Obr. 3: Výroční zpráva 2011 ŠKODA AUTO
Natáčení a focení je „denním chlebem“ oddělení. Při každé významné akci konané ve ŠKODA AUTO, ať už jde o slavnostní zahájení výstavby nových objektů, slavnostní otevření výrobní haly, ukončení produkce starého modelu, či zahájení výroby modelu nového, nelze se obejít bez fotodokumentace, jež je součástí tiskových zpráv a zvyšuje tak zainteresovanost novinářů. Pod vedením oddělení Komunikace podniku vzniká spousta nových a úspěšných reportáží z výrobních prostor. V poslední době to byly například reportáže pro TV Prima Autosalon, kdy se natáčel několikadílný „seriál“ z pobočného závodu v Kvasinách, který měl objasnit divákům, jak vzniká automobil, jak je dopravován a opravován. Novinářské zájezdy jsou pracovní zájezdy spojené s doprovodným programem. Konají se při příležitosti událostí, jako jsou prezentace nových produktů, mezinárodní autosalony či události jako Tour de France. V průběhu roku se koná průměrně 15 zájezdů. Pořádají se ve skupinách 20 novinářů na náklady společnosti ŠKODA AUTO. O novináře pečuje vždy agentura v doprovodu specialistů oddělení Komunikace podniku. Tím dochází k prohlubování vztahů s novináři. Výstupem každého novinářského zájezdu jsou mediální články o události, které se novináři účastnili.
25
Společenské události se konají po celý rok. Zařadila bych mezi ně Dny otevřených dveří ve výrobních závodech, slavnostní otevření nových výrobních hal, či pokládání základních kamenů pro zkušebny, haly, tréninková centra. Za příklad bych uvedla Den otevřených dveří v Kvasinách 6. října 2012, kdy lidé měli možnost vstoupit do závodu ŠKODA AUTO Kvasiny, účastnit se prohlídek ve výrobních halách, poslechnout si hudební vystoupení známých skupin a zapojit se do školícího procesu. Děti měly možnost zabavit se v dětském koutu a zazpívat si s hudební skupinou. Návštěvníky svážela historická lokomotiva, zajištěné bylo občerstvení. Podporu a mediální povědomí zajistilo oddělení Komunikace. Bylo pozváno 20 novinářů z místních i celorepublikových médií, bylo připraveno pohoštění,
prohlídka s výkladem, tiskové
materiály
a
možnost promluvit
s ředitelem kvasinského závodu či s tiskovým mluvčím Komunikace podniku ŠKODA AUTO. Návštěvnost činila 24 800 osob z rozdílných koutů České republiky. Již ten den a den poté byla zajištěna medializace, a to tím, že v novinách vyšly články o úspěšném Dni otevřených dveří v Kvasinách. ŠKODA Magazín představuje časopis pro zákazníky a příznivce značky ŠKODA. Vychází s půlroční periodou a to už po celých šest let. ŠKODA Magazín je zcela neprodejnou publikací. Na jejím zpracování pracuje oddělení Komunikace a ostatní oddělení společnosti ŠKODA AUTO dodávají možná témata. Tisk a grafiku zajišťuje externí agentura, pracující pro společnost ŠKODA AUTO. Náklad této neprodejné publikace činí 35 000 výtisků.
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace podniku Obr. 4: ŠKODA Magazín ŠKODA AUTO
26
Management témat komunikace Management témat komunikace je účelným pododdělením Komunikace podniku, které zajišťuje aktualizaci informací na zaměstnaneckém portálu ŠKODA AUTO. Management témat komunikace upravuje tiskové zprávy před vydáním, jakožto i podklady ke konaným akcím. Tiskové zprávy o činnostech společnosti poté zveřejňuje. Stejně tak, jako pečuje o zaměstnanecký portál ŠKODA AUTO, spravuje portál určený spolupracujícím novinářům, kde mohou nalézt veškeré vydané zprávy z předchozích dnů. Všechny dosavadně získané a nafocené fotografie a veřejně povolená videa mohou novináři na tomto portálu nalézt ve fotobance, která je neustále doplňována.
Interní komunikace Interní komunikace podporuje interní aktivity, mezi které patří podpora konaných společenských událostí. Spoluorganizují setkání managementu ŠKODA AUTO. Jakožto interní komunikátor poskytuje informace na zaměstnaneckém portálu ŠKODA AUTO. Z činností, které toto pododdělení provádí, je vyzdvižena jistě známá publikace: zaměstnanecký časopis ŠKODA Mobil.
Výstupy interní komunikace ŠKODA Mobil jako noviny pro zaměstnance ŠKODA AUTO jsou neodmyslitelným výstupem oddělení Komunikace. Taktéž je to publikace neprodejná, určena k internímu odběru. ŠKODA Mobil vychází již dlouhá léta. Ve verzi, jak dnes můžeme vidět, se vydává od roku 2006. Vychází s měsíční periodou v nákladu 28 000 kusů. Na zhotovení jednotlivých čísel pracuje interní komunikace ve spolupráci se všemi odděleními napříč společností, která mohou poskytnout zajímavá témata ke zveřejnění. Na grafických úpravách, stejně tak jako na ŠKODA Magazínu, pracuje externí agentura. Archiv těchto zaměstnaneckých časopisů je k dispozici na intranetu ŠKODA AUTO. ŠKODA Mobil byl již několikrát oceněn jako „nejlepší interní noviny“ v rámci soutěže „Zlatý středník“. Newsletter, je mezinárodní vydávanou verzí ŠKODA Mobilu. Jsou poskytovány a zasílány importérům a prodejcům.
27
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace podniku Obr. 5: Zaměstnanecké noviny ŠKODA Mobil, ŠKODA AUTO
Sponzoring Sponzoring při Komunikaci podniku se soustřeďuje na koordinaci národních a mezinárodních sponzoringových aktivit. Mezi sportovní aktivity, které ŠKODA AUTO sponzoruje, patří lední hokej a cyklistické závody Tour de France. Kromě sportovních aktivit jsou to aktivity kulturní, kdy oddělení spolupracuje s Národním divadlem a Českou filharmonií v Praze. ŠKODA AUTO nesponzoruje jen sportovní a kulturní činnosti, nýbrž i sociální aktivity, jako je klub Car Club, či Zdravotní klaun a mnoho dalších. Lokální sponzoringové aktivity nemohou vypadnout z našeho výčtu. Ať už se jedná o dětské dny, či na území automobilky konané akce, vždy se najde něco, na čem se ŠKODA AUTO finančně podílí. Sponzoringové oddělení při ŠKODA AUTO se zájmem spolupracuje na organizaci historických rallye, které se každoročně konají po České republice.
2.4
Shrnutí
Tato kapitola zpřehlednila organizaci Komunikace podniku ŠKODA AUTO a představila nástroje a výstupy jednotlivých pododdělení. Pro ukázku byly příklady prezentovány v podobě obrázků číslo dva až pět. Byly vysvětleny činnosti komunikace produktu, interní a korporátní komunikace, managementu témat komunikace a sponzoring.
28
3
EFEKTIVNÍ A NEEFEKTIVNÍ KOMUNIKACE PODNIKU
3.1
Úvod
Efektivitou chápeme praktickou účinnost lidské činnosti, převážně práce. Můžeme mluvit o souhrnném vyjádření konkrétního účinku. Efektivita může být i kritériem, pomocí kterého posuzujeme naši úspěšnost.
3.2
Efektivní a neefektivní komunikace podniku
Cílem efektivity komunikace je dosáhnout toho, že bude pochopena, tak jak pochopena má být a tím povede k daným výsledkům. Proces komunikace je procesem složitým a ne vždy se toho povede dosáhnout. Vše, co nevede k daným výsledkům a vše co není pochopeno, tak jak má, můžeme označit za neefektivní. Profesor Osmo A Wiio z Univerzity v Helsinkách se zabýval formulacemi alternativních zákonů komunikace, které zpochybňují existující předpoklady. Stanovil tak své zákony komunikace, které lze určitým způsobem považovat za neefektivní: Až na výjimky komunikace obvykle selže; pokud je sdělení možno chápat různými způsoby, bude pochopeno tak, že způsobí nejvíce stíží; vždy se najde někdo, kdo ví lépe než vy, co jste vaším sdělením myslel; čím více se komunikuje, tím více nedorozumění se objeví, protože se naivně domníváme, že pokud se bude více komunikovat, bude to lepší, zkušenosti však ukazují opak; při hromadné komunikaci není důležité, jaké věci jsou, ale je důležitější, jaké se zdají být. Vysvětlením pro vznik těchto zákonů je skutečnost, že se účastnil nespočítatelného množství společenských událostí a schůzí, kde slyšel mnoho vyvratitelných a zcela špatně stanovených předpokladů spojených s efektivitou lidské komunikace. Profesor Wiio těmito kritickými poznámkami radí odborníkům na vztahy s veřejností, aby více usilovali o pochopení způsobu, jakým bude adresát pravděpodobně reagovat na sdělení. Aby byla komunikace efektivní, měla by vycházet ze znalosti mediálního prostředí a eventuálně potřeb novinářů. Mělo by být dodržováno několik zásadností. Jako první bych jmenovala ideální čas zpracování, neboli termíny a lhůty, kdy by měl být novináři materiál odevzdán pro jeho zpracování. Druhou jmenovanou je aktuálnost, při čemž zmíním přísloví: „Není nic staršího než včerejší noviny“. Zmiňované události musí být „čerstvé“, aby zaujaly. Další zásady se týkají otázky,
29
co je člověku blízké, ať už zeměpisně, či duševně, otázky společenskému významu, nosného příběhu, konkrétního osudu, či skandálu.
3.3
Monitoring tisku
Pro ukázku měření efektivity byl do bakalářské práce vybrán způsob, který je běžně užíván ve společnosti ŠKODA AUTO. Jde o metodu monitoringu médií, využívanou řadou firem a institucí, které chtějí znát vlastní publicitu a publicitu ostatních institucí. Monitoringové agentury pro ně sledují a vyhledávají články v tisku k určitému datu za dané období. Společnosti jsou informovány o veškerých tématech, ve kterých jsou zmíněni. Klientům jsou dodávány soupisy bibliografické, či plnohodnotná znění článků z novin, zpravodajských relací, rozhlasových i televizních stanic, či časopisů. Agentury prohledávají veškeré tištěné periodiky a nabízejí různé monitorovací služby a záleží na klientovi, v jakém rozsahu a v jaké kvalitě monitoring vyžaduje. Pro Komunikaci podniku ve společnosti ŠKODA AUTO provádí monitoring německá agentura UNICEPTA sídlící v Kolíně nad Rýnem. Tato agentura funguje od roku 1994 a provádí monitoring médií, mediálních ohlasů a to vše analyzuje a zpracovává na přání zákazníka. Na Komunikaci podniku je každodenně zasílán monitoring v elektronické podobě. Přibližně v sedm hodin ráno je zasílán monitoring z českých médií. Okolo osmé hodiny ranní přichází všem specialistům monitoring obsahující záznam článků vyšlých v zahraničí. Přehled tisku je přibližně osmdesáti stránková dokumentace, která zachycuje veškeré články za určité časové období. Titulní strana obsahuje informaci, pro kterou firmu je monitoring vyhotoven, a to s datem, ze kterého pochází. Monitoring je nazván jako „zrcadlo tisku“. Následující stránky vyobrazují obsah, který je rozdělen do sekcí: ŠKODA, modely, Volkswagen, automobilový průmysl a konkurence, technika, ekonomie, politika a sport. V sekci ŠKODA nalezneme veškeré články, jejichž titulek se týká bezprostředně společnosti ŠKODA AUTO. V sekci modelů jsou zahrnuty články týkající se modelů ŠKODA, srovnání modelů ŠKODA s jinými, či bezprostřední novinky. Další sekce informuje o společnosti Volkswagen. Sekce automobilového průmyslu, ekonomie a politiky informují o aktuálním dění na trhu. Sportovní sekce obsahuje články o teamu ŠKODA 30
Motorsport. Z takovéhoto přehledu lze lehce vyčíst, ke kterému datu se daná informace v tisku promítla, jaká média článek otiskla a na jaké stránce v přehledu vydaný článek najít.
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace podniku ŠKODA AUTO Obr. 6: Ukázka článku z monitoringu tisku.
Jak je zobrazeno na obrázku číslo sedm na straně 32, tedy princip promítnutí zprávy v monitoringu tisku je následující. K datu 22. června byla vydána tisková zpráva při příležitosti půlmiliontého vyrobeného modelu ŠKODA Superb v závodě Kvasiny. Zpráva byla na novinářském portále zveřejněna v ten samý den. Den následující si čtenáři deníku Právo mohli přečíst článek o Půlmiliontém Superbu a den poté byla tato informace zaznamenána i v zahraničním monitoringu tisku, který přijala schránka každého specialisty Komunikace podniku ŠKODA AUTO. Tyto monitoringy slouží k vyhodnocení efektivity práce oddělení Komunikace podniku. Články se zakládají a vyhodnocují a jedná se o tom, co dále zlepšovat, jaké strategie volit a jakým způsobem navenek více komunikovat.
31
Zdroj: Interní zdroje ŠKODA AUTO, materiály oddělení Komunikace podniku ŠKODA AUTO Obr. 7: Tisková zpráva vydaná ŠKODA AUTO promítnutá v tisku
3.4
Shrnutí kapitoly
Třetí kapitola uvedla pojem efektivní komunikace podniku a od toho odvozuje tu neefektivní. Dále kapitola vypověděla, že nejúčinnějším vyhodnocením efektivity komunikace podniku je monitoring tisku, který poskytne komplexní pohled na tisk k danému datu.
32
4
DOTAZNÍKOVÉ ŠETŘENÍ
4.1
Úvod
Čtvrtá kapitola udává popis dotazníkového šetření zaměřeného za povědomí o značce ŠKODA AUTO. Zpočátku se zaměřuje na pojmy týkající se dotazníku, dále na princip volby otázek, analýzu otázek a k samému závěru způsob oslovení respondentů.
4.2
Pojmy týkající se dotazníkového šetření
Dotazník je jednou z kvantitativních výzkumných metod. Slouží k zjišťování informací v populaci, či v užší skupině. Jejich vyhodnocováním lze zjistit konkrétní skutečnosti, osobní postoje a preference. Dotazník je složen z otázek, které můžou mít úvodní, věcný, filtrační či identifikační charakter. Úvodní otázky vzbuzují zájem o dotazník, filtrační umožňují vyloučit nevhodné respondenty, věcné uvádí do konkrétní problematiky a identifikační identifikují respondenta. Dále se otázky dělí na otázky otevřené, které umožňují respondentovi svobodné vyjádření bez vnucování odpovědí, uzavřené otázky, které předkládají možné odpovědi, ze kterých si respondent musí vybírat a polozavřené, které jsou kompenzací mezi předchozími uvedenými. Respondent je účastníkem dotazníkového šetření. Respondenty můžeme oslovit osobně, pomocí internetu, telefonicky, či pomocí dotazníkových portálů online. Respondent se aktivně podílí na našem výzkumu a je jeho důležitou součástí.
4.3
Vlastní dotazníkové šetření
Jak bylo na počátku zmíněno, cílem bakalářské práce je zjištění míry povědomí veřejnosti o značce ŠKODA AUTO. Jako nástroj výzkumu bylo zvoleno dotazníkové šetření, nejužívanější a nejoblíbenější metoda výzkumu, skládající se z několika otázek cílených na respondenty. Dotazník je sestaven dle potřeby zjištění požadovaných informací. První otázky jsou otázkami informativního typu k dané tématice. První dojem značky je důležitým aspektem. Úmyslem první otázky proto bylo zjištění, jaké slovo respondenty napadne, když slyší název ŠKODA AUTO. Byly zadány možné odpovědi, a to „tradice“, „kvalita“ či „spolehlivost“. Pro případ, že daný respondent značku nezná, byla uvedena možnost „neznám“. V případě svobodného vyjádření respondenta byla dána na 33
výběr možnost „jiné slovo“. Druhá otázka účelového charakteru byla stanovena pro upřesnění zdrojů, které respondenti využívají k získávání informací o značce ŠKODA AUTO. Cílem bylo vyzkoumat, zda ŠKODA AUTO zahrnuje dostatečně a aktivně média informacemi o svých činnostech. Pátá otázka je zaměřena na zájem respondentů přijímat informace o značce ŠKODA AUTO. U této otázky bylo možno vybrat z možností „občas“, „vždy, když najdu“, v případě aktivního zájmu možnost „aktivně vyhledávám“ a naopak absolutního nezájmu možnost „nezajímá mě“. Čtvrtá otázka se dotazovala na názor respondentů, a to zda se ŠKODA AUTO dostatečně podílí na spolupráci se svým okolím, městem, veřejností a přírodou, a to jednoduchými odpověďmi ano a ne. Pátá otázka je nasměrovaná na účast na akcích pořádaných společností ŠKODA AUTO a na zapojení respondentů do těchto aktivit. Otázka byla zaměřena na skutečnosti, jaké akce konkrétně v poslední době navštívili. V případě neúčasti na akcích bylo v zájmu zjistit důvod neúčasti. Sedmá otázka byla směřována k získání informací, co vlastně spojuje osloveného respondenta s touto značkou. Nabízené odpovědi byly udány na základě faktů, že ŠKODA AUTO zaměstnává přes 25 000 osob, prodává velké množství automobilů a ve spolupráci s Vysokou školou ŠKODA AUTO umožňuje praxi studentům této školy. Únikem mezi možnostmi byla uvedena možnost „fandím této značce“, či „jiná spojení se značkou“, kde se respondent mohl
svobodně
vyjádřit.
Poslední
čtyři
otázky
charakterizovaly
daného
respondenta. Dotazovaly se na pohlaví, věkovou kategorii, která byla rozdělena do pěti úseků, na nejvyšší dosažené vzdělání a původ respondenta, což bylo považováno za důležitou informaci pro vyhodnocení.
4.4
Oslovení respondentů
Respondenti byli osloveni skrze internetový portál www.vyplnto.cz. Bylo tak učiněno se záměrem poznání povědomí o značce ŠKODA AUTO v rámci různých krajů České republiky. Jedině takto bylo možné vyhnout se tomu, aby odpovídali respondenti pouze v rámci Středočeského kraje či Prahy. Záměrem bylo zjistit, zda i respondenti z Olomouckého, Zlínského či Jihomoravského kraje mají zkoumané povědomí o značce ŠKODA AUTO, zda i jim se dostává potřebných informací, a zda je Česká republika dostatečně pokryta působností značky ŠKODA.
34
4.5 Shrnutí kapitoly Kapitola číslo čtyři objasnila základní pojmy týkající se dotazníkového šetření, jako jsou dotazník, respondent a popsala druhy otázek. Představila úmysly jak dotazníkového šetření, tak i konkrétně samotných otázek a přiblížila způsob oslovení respondentů.
35
5
VÝSLEDEK DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ
5.1
Úvod
V poslední kapitole bakalářské práce na téma Komunikace podniku je prezentován výsledek dotazníkového šetření, který je zaměřen na povědomí o značce ŠKODA AUTO. Kapitola uvádí základní údaje o provedeném výzkumu a podrobněji vyhodnocuje odpovědi respondentů. Výsledky otázek jsou zpracovány slovně a znázorněny pomocí grafů.
5.2
Základní údaje o provedeném výzkumu
Provedený výzkum byl proveden veřejně a bezplatně se schválenou propagací a bez použité ochrany. Období pro jeho vyplnění bylo stanoveno na dva týdny, během kterých respondenti dotazník mohli dobrovolně zodpovídat. Počet respondentů dosáhl čísla 156. Jak už bylo popsáno v předchozí kapitole, dotazník obsahuje 12 polouzavřených a uzavřených otázek. V průměru bylo zodpovězeno jedenáct otázek, což plně odpovídá otázkám stanoveným. Logickou úvahou vždy jedna ze dvanácti otázek musela zůstat nezodpovězená. Při vyplňování dotazníku byl
dotazník
respondentům
zobrazen
vždy
celý
najednou.
Respondenti
zodpovídali dotazník v průměrné době dvě minuty a patnáct sekund. Návratnost dotazníků procentuálně činila 81,2%, je dána poměrem vyplněných a zobrazených dotazníků. Jedná se o orientační údaj, který nebere v potaz ty oslovené respondenty, kteří ani nezobrazili úvodní text – nezadali vyplnění dotazníku.
5.3
Odpovědi respondentů
Otázka první: Jaké slovo se Vám „prvně vybaví“, když se řekne ŠKODA AUTO? Tato otázka byla stanovena jako povinná a respondent musel zvolit minimálně jednu odpověď z nabízených, či dopsat odpověď vlastní. Maximální počet odpovědí nebyl omezen, proto celkový počet zadaných odpovědí v této otázce neodpovídá počtu respondentů.
36
29 1 Tradice
46 119
Spolehlivost Kvalita Neznám
45
Jiné slovo
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 8: Graf otázky 1.: Jaké slovo se Vám prvně vybaví, když se řekne ŠKODA AUTO?
Výsečový
graf
znázorňuje,
jaké
zastoupení
jednotlivé
možnosti
měly.
Nejpočetnější výpovědí u otázky: „Jaké slovo se Vám prvně vybaví, když se řekne ŠKODA AUTO?“ je slovo „tradice“. Respondenti vnímají značku ŠKODA jako tradiční, produkující převážně a po dlouhá desetiletí na území našeho státu. Počet možnosti „tradice“ byl zaznamenán číslem 119. Na druhém místě s počtem 46 zadání je znázorněna možnost „kvalita“, vypovídající o tom, že u respondentů ŠKODA AUTO vyvolává pocit kvalitně provedených výrobků. Mimo to, číslo 45 zadání „spolehlivost“, vypovídá o pocitu důvěry ve spolehlivé výrobky. Uváděná možnost „neznám“ v podání pouze jednoho respondenta značí ve známost značky ŠKODA. Vlastní slovo pro značku ŠKODA si zvolilo 29 respondentů. Jako pozitivní a čtyřmi respondenty uvedený byl výrok, že ŠKODA představuje český výrobek a vytvořená pracovní místa. Dále respondenti uvedli, že značka ŠKODA se jeví jako solidní automobil za rozumnou cenu. Mnoho z nich uvádělo vlastnictví automobilu ŠKODA. Zajímavým shledáním byla odpověď daného respondenta, pro kterého znamená ŠKODA AUTO optimalizovaný systém výroby v rámci efektivity, produktivity a štíhlé produkce. Uvádí značku ŠKODA AUTO jako příklad pro výrobce v České republice. Mezi negativní výroky, se kterými jsem se při zpracování dotazníku setkala, byla možnost „předraženost“ v zastoupení čtyř výroků. 37
Otázka druhá: Z jakých zdrojů získáváte informace o značce ŠKODA AUTO? I otázka druhá byla stanovena jako povinná a respondent musel zvolit minimálně jednu odpověď z nabízených, či dopsat odpověď vlastní. Maximální počet odpovědí nebyl omezen, proto celkový počet zadaných odpovědí v této otázce neodpovídá celkovému počtu respondentů.
55
9 5
115
Internet TV Známí
57
Tisk Nikde
85
Ostatní
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 9: Graf otázky 2.: Z jakých zdrojů získáváte informace o značce ŠKODA AUTO?
Grafické znázornění poukazuje, že respondenti získávají informace o značce ŠKODA AUTO převážně prostřednictvím internetu, a o tom vypovídá součet odpovědí v čísle 115. Bohatá informovanost přichází z televizních médií v počtu 85. Respondenti jsou taktéž informováni prostřednictvím svých známých a tiskových médií. Obě možnosti čítají počet okolo 50 respondentů. Pět respondentů uvedlo, že se z žádných zdrojů o této značce nedovídají a devět respondentů uvedlo jako zdroj billboardy, své zaměstnání, zaměstnance autorizovaných servisů, automechaniky ŠKODA AUTO. Dále také rádia, či autosalony. Otázka třetí: Čtete články o ŠKODA AUTO v tisku, či na internetu? Otázka třetí byla též stanovena povinnou a respondent musel zvolit pouze jednu z nabízených odpovědí, nebo uvést odpověď vlastními slovy. V součtu se počet odpovědí rovná celkovému počtu respondentů, tedy číslu 156.
38
Občas 16
3 3
Přečtu si vždy, když najdu
20
Nezajímá mě 114 Aktivně vyhledávám Ostatní
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 10: Graf otázky 3.: Čtete články o ŠKODA AUTO v tisku, či na internetu?
Z tohoto grafu je patrné, že celých 114 respondentů si informaci o značce ŠKODA AUTO přečte občas, což nasvědčuje tomu, že se informacím nevyhýbají. Zastoupení dvaceti respondentů si informaci o značce přečte vždy, když informaci najde, informace je zajímají. Avšak na druhé straně se 16 respondentů vyjádřilo tak, že je informace o dané značce nezajímají. Pouze 3 respondenti uvedli, že informace aktivně vyhledávají. Mezi ostatními odpověďmi jsem zaznamenala, že někteří respondenti si informace přečtou jen zcela výjimečně, a to v případě doslechu o novinkách, či problému značky. Otázka čtvrtá: Myslíte, že se ŠKODA AUTO dostatečně podílí na spolupráci se svým okolím? Tato otázka byla taktéž stanovena jako povinná a respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi „Ano“ či „Ne“. Součet odpovědí tedy jistě odpovídá celkovému počtu respondentů, kteří dotazník zodpověděli.
38 Ano 118
Ne
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 11: Graf otázky 4.: Myslíte, že se ŠKODA AUTO dostatečně podílí na spolupráci se svým okolím?
39
Z výsledku je jasně viditelné, že tři čtvrtiny, tedy 118 respondentů, jsou názoru, že se ŠKODA AUTO dostatečně podílí na spolupráci se svým okolím, ať už městem, veřejností, či samotnou přírodou Otázka pátá: Účastníte se akcí ŠKODA AUTO? I tato otázka byla stanovena povinnou, respondent se musel rozhodnout mezi odpověďmi „Ano“ a „Ne“. 12
Ne Ano
144
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 12: Graf otázky 5.: Účastníte se akcí ŠKODA AUTO?
Výsledek této otázky byl překvapivě zklamáním. Byl očekáván vyšší počet odpovědí „Ano“. Bohužel pouhých 12 respondentů ze 156 se akcí ŠKODA AUTO účastní. Jaké akce to jsou a proč se ostatní akcí neúčastní, prozradí následující dvě otázky. Otázka šestá: V případě, že ano, kterou akci jste navštívil (a) naposled? Nepovinná otázka, kterou zodpovídali respondenti, kteří na předchozí - pátou otázku odpověděli „Ano“. Ve výsledku se nejčastěji opakovala účast na Dni otevřených dveří, které proběhlo ve výrobních závodech v Kvasinách, či v Mladé Boleslavi při dvacátém výročí spojení ŠKODA AUTO s německou automobilkou Volkswagen. Další uváděli možnosti, jako je Rallye Bohemia, Servisní dny a cyklistický závod Tour de France. Otázka sedmá: V případě, že ne, proč jste žádnou akci nenavštívil (a)? I otázka číslo sedm byla nepovinná a respondent odpovídal pouze v případě, kdy byla odpověď na otázku číslo pět „Ne“.
40
Tuto nepovinnou otázku zodpovědělo 77 respondentů z počtu 144, kteří akce ŠKODA AUTO v poslední době nenavštívili. Důvodem, proč se některé z akcí nezúčastnili,
byla
na
prvním
místě
s počtem
téměř
30
respondentů
neinformovanost o konané akci. Na druhém místě s počtem 20 respondentů byl důvod nezájmu o návštěvu těchto akcí. 15 respondentů jako důvod neúčasti na akcích ŠKODA AUTO uvedlo velkou dojezdovou vzdálenost na místa, kde se akce konají. V případě Dnů otevřených dveří výrobních závodů respondenti uvádí, že jejich dojezdová vzdálenost v některých případech převyšuje 300 kilometrů, nicméně zájem projevují. Zbytek respondentů uvedl důvod nedostatku času. Otázka osmá: Co Vás spojuje se značkou ŠKODA AUTO? Osmá otázka byla podána jako povinná a respondent musel zvolit alespoň některou z nabízených odpovědí, či dopsat odpověď vlastní. Jelikož měl tedy možnost uvést více možností, neodpovídá počet odpovědí celkovému počtu respondentů. Fandím této značce Vlastním vůz ŠKODA 42
66
3
3 17
Zaměstnává(la) někoho z mé rodiny Studoval(a)/studuji ŠAVŠ
62
Chodím/chodil(a) jsem na praxi do ŠA Jiné
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 13: Graf otázky 8.: Co Vás spojuje se značkou ŠKODA AUTO?
Z grafu vyplývá, že 66 respondentů, kteří dotazník zodpovídali, fandí značce ŠKODA AUTO. S počtem 62 odpovědí spojuje respondenty se značkou ŠKODA AUTO právě vlastnictví automobilu této značky. Jen 17 respondentů zvolilo výrok týkající se zaměstnání členů svých rodin. Tři respondenti využívali, či stále využívají možnosti praxe ve společnosti ŠKODA AUTO a tři respondenti studují, či studovali na ŠKODA AUTO Vysoké škole. V ostatních případech, kdy byla zvolena 41
možnost „Jiné“, respondenty se značkou spojuje „češství“. Význam výroby v našem státě a to, že značku respondenti berou stále za českou, v tomto případě bylo rozhodující. Mnozí respondenti mají úctu k dobře vykonané práci, či žijí v okolí výrobních závodů, tudíž jsou o značce informováni a v tom smyslu se značkou spojeni. Ostatní uvádějí jako důvod spojení se značkou dřívější vlastnictví automobilu značky ŠKODA. Otázka devátá: Jakého jste pohlaví? Tato respondenty charakterizující otázka byla stanovena povinnou a respondent musel zvolit jednu z nabízených odpovědí „Žena“, „Muž“.
69
Žena
87
Muž
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 14: Graf otázky 9.: Jakého jste pohlaví?
Z koláčového grafu je patrné, že dotazník zodpovídalo více žen, a to v celkovém množství 87. Nepatrně nižší účast při vyplňování dotazníku tvoří muži v celkovém počtu 69. Otázka desátá: Vaše věková kategorie? Tato respondenty charakterizující otázka byla stanovena povinnou a respondent musel zvolit jednu z nabízených věkových kategorií.
10 15
15-20 21
20-25
25
25-30
85
30-35 35-více Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 15: Graf otázky 10.: Vaše věková kategorie?
42
Z grafu lze vyčíst, že nejvíce odpovídajících respondentů patří do věkové kategorie 20-25 let, a to se silně převažujícím zastoupením 85 respondentů. Další věkové kategorie jsou poměrně vyrovnané. Otázka jedenáctá: Nejvyšší dosažené ukončené vzdělání? Tato respondenty charakterizující otázka byla stanovena povinnou a respondent musel zvolit jednu z nabízených možností týkajících se jeho vzdělání.
1 6
10 Základní škola
63
Střední s maturitou 76
Vysoká škola Střední odborné učeliště VOŠ
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 16: Graf otázky 11.: Nejvyšší dosažené ukončené vzdělání?
Jak si můžeme na první pohled všimnout, náš dotazník zodpovědělo 76 respondentů se středním vzděláním s maturitou, posléze 63 respondentů se vzděláním vysokoškolským. V nepatrném množství odpovídali respondenti se vzděláním základním, vzděláním středního odborného učiliště a vyšší odborné školy. Otázka dvanáctá: Kraj, ve kterém žijete? Povinná otázka, z jejíhož výsledku je jasně patrné, že nejvíce dotazník zodpovídajících respondentů pochází z Prahy, či Středočeského kraje. Ač po málu, nechybí ani zastoupení ze všech ostatních krajů České republiky, jako je kraj Zlínský, Jihomoravský, Olomoucký, Moravskoslezský a další.
43
Praha Středočeský
2 6
7
5
5
Moravskoslezský
2
Zlínský
42
Jihočeský
9
Jihomoravský
9
Ústecký
10
20 11 11
17
Pardubický Plzeňský Olomoucký Vysočina Liberecký Karlovarský Královéhradecký
Zdroj: Vlastní zpracování Obr. 17: Graf otázky 12.: Kraj, ve kterém žijete?
44
Závěr Komunikace podniku je nezbytnou součástí každé společnosti. Společnosti mohou díky odzkoušeným nástrojům komunikace podniku na širokou veřejnost ve svůj prospěch působit a z povzdálí ji ovlivňovat. Důkladně propracovaná komunikační strategie přináší užitek nejen produktu společnosti, ale i společnosti jako takové. Teoretická část bakalářské práce v první kapitole vysvětlila pojem komunikace podniku. Objasnila případy, kdy ji můžeme využít, jakým způsobem ji hodnotit a jaké oblasti zahrnuje. Připomenuty byly i skupiny lidí, na které působí a nezbytné bylo i vysvětlení, jaké funkce má v případě krize. Kapitola také popisuje rozdíly mezi reklamou a komunikací podniku. Následující kapitoly se již zaměřovaly na dosažení cíle mé bakalářské práce, kterým bylo zmapování procesu podnikové komunikace ŠKODA AUTO a.s. a vyhodnocení jeho efektivity. Druhá kapitola poskytuje přehled aktivit a výstupů oddělení Komunikace ŠKODA AUTO. Z přehledu je patrné, že Komunikace ŠKODA AUTO má značné množství aktivit, pomocí kterých zasahuje skupiny a okruhy lidí. Svými výstupy se dostává do povědomí široké veřejnosti, a to nejen svými produkty, ale i svými činy. Svou zpětnou vazbu oddělení Komunikace podniku získává monitoringem tisku, který je zmíněný v kapitole Efektivní a neefektivní komunikace. Monitoring tisku byl uveden jako účinné měření zpětné vazby, kterou ŠKODA AUTO využívá. Poslední dvě kapitoly se věnují zkoumání povědomí o značce ŠKODA AUTO, pro které jsem zvolila metodu dotazníkového šetření. Výsledky dotazníkového šetření byly shledány za pozitivní ve prospěch oddělení Komunikace podniku, jejíž práce byla označena za efektivní. A to z důvodu širokého povědomí o značce a aktivitách, které zastřešuje. Většina ze 156 odpovídajících respondentů na uvedené otázky odpověděla pozitivně, na výjimky respondentů žijících ve vzdálených krajích, kteří kvůli návštěvě akcí ŠKODA AUTO jsou v případě zájmu nuceni překonávat velké vzdálenosti a je obtížnější, shánět o těchto akcích informace. Komunikace podniku ŠKODA AUTO disponuje vřelými vztahy s médii, které se projevují zasycováním tiskových médií informacemi o společnosti ŠKODA AUTO. To vše přispívá k informovanosti respondentů a veřejnosti o značce ŠKODA a 45
dále prohlubuje povědomí o značce. Dobře volená komunikační strategie s vhodnými a pro veřejnost zajímavými tématy, podporuje kladné vztahy společnosti s veřejností. Komunikace podniku ŠKODA AUTO, jak jsem za dobu působení v tomto oddělení i osobně zaznamenala, odvádí dobrou práci, mnoho mě naučila a v této práci jsem se snažila ji v daném rozsahu shrnout.
46
Seznam literatury [1] BENTELE GÜNTER, BROSIUS HANS-BERND, JARREN OTFRIED, Öffentliche Kommunikation – Handbuch Kommunikations und Medienwissenschaft, Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden 2003. ISNB: 3531-13532-5 [2] BENTELE GÜNTER, FRÖHLICH ROMY, SZYSZKA PETER, Handbuch der Public Relations, Wissenschaftliche Grundlagen und berufliches Handeln Mit Lexikon, 2., korrigierte und erweiterte Auflage, VS Verlage fuer Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008. ISNB: 978-3-531-33755-5 [3] BLACK SAM, Nejúčinnější propagace, Public relations, Grada Publishing, Praha 1994. ISNB: 80-7169-106-2 [4] CLOW KENNETH E., BAACK DONALD, Reklama, propagace a marketingová komunikace, Computer Press, Brno 2008. ISNB: 978-80-251-1769-9 [5] Doc. Ing.JANA PŘIKRYLOVÁ, PhD., Ing. HANA JAHODOVÁ, CSc., Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia, Škoda Auto Vysoká Škola, 2010. ISNB 978-80-87042-33-5 [6] FORET MIROSLAV, Marketingová komunikace, 2. aktualizované vydání, Computer Press Brno, 2008 [7] FTOREK JOZEF, Public relations jako ovlivňování mínění, 2., rozšířené vydání, Grada Publishing, Praha 2009. ISNB: 978-80-247-2678-6 [8] HESKOVÁ MARIE, Marketingová komunikace součást marketingového mixu, Vysoká škola ekonomická, Praha 2001. ISNB: 80-245-0176-7. [9] KOHOUT JAROSLAV, Veřejné mínění a metody Management press, Praha 1999. ISNB: 80-7261-006-6
public
relations,
[10] SVOBODA VÁCLAV, Public relations moderně a účinně, 2. aktualizované a doplněné vydání, Grada Publishing Praha, 2009. ISBN 978-80-247-2866-7 [11] Media.skoda-auto.com: Tiskové zprávy [online], 2012. Dostupné https://media.skoda-auto.com/cs/_layouts/Skoda.PRPortal/homepage.aspx
z:
[12] CS.WIKIPEDIA.ORG: Public relations http://cs.wikipedia.org/wiki/Public_relations
z:
[13] Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.
47
[online],
2012.
Dostupné
Seznam obrázků Obr. 1: Struktura oddělení Komunikace podniku ŠKODA AUTO.......................... 22 Obr. 2: Zpráva o trvale udržitelném rozvoji Komunikace podniku ŠKODA AUTO 24 Obr. 3: Výroční zpráva 2011 ŠKODA AUTO ........................................................ 25 Obr. 4: ŠKODA Magazín ŠKODA AUTO .............................................................. 26 Obr. 5: Zaměstnanecké noviny ŠKODA Mobil, ŠKODA AUTO ............................ 28 Obr. 6: Ukázka článku z monitoringu tisku. .......................................................... 31 Obr. 7: Tisková zpráva vydaná ŠKODA AUTO promítnutá v tisku ....................... 32 Obr. 8: Graf otázky 1.: Jaké slovo se Vám prvně vybaví, když se řekne ŠKODA AUTO? ................................................................................................................. 37 Obr. 9: Graf otázky 2.: Z jakých zdrojů získáváte informace o značce ŠKODA AUTO? ................................................................................................................. 38 Obr. 10: Graf otázky 3.: Čtete články o ŠKODA AUTO v tisku, či na internetu?... 39 Obr. 11: Graf otázky 4.: Myslíte, že se ŠKODA AUTO dostatečně podílí na spolupráci se svým okolím? ................................................................................. 39 Obr. 12: Graf otázky 5.: Účastníte se akcí ŠKODA AUTO? ................................ 40 Obr. 13: Graf otázky 8.: Co Vás spojuje se značkou ŠKODA AUTO? ................. 41 Obr. 14: Graf otázky 9.: Jakého jste pohlaví?...................................................... 42 Obr. 15: Graf otázky 10.: Vaše věková kategorie? .............................................. 42 Obr. 16: Graf otázky 11.: Nejvyšší dosažené ukončené vzdělání? ..................... 43 Obr. 17: Graf otázky 12.: Kraj, ve kterém žijete? ................................................. 44
48
Seznam příloh Příloha č. 1 Vlastní dotazník povědomí značky ŠKODA AUTO............................ 50
49
Příloha č. 1 Vlastní dotazník povědomí značky ŠKODA AUTO
50
51
ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR
Marie Ryklová
STUDIJNÍ OBOR
6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu Komunikace podniku
NÁZEV PRÁCE VEDOUCÍ PRÁCE
Ing. Jana Pechová, Ph.D
INSTITUT
IMM – Institut managementu a marketingu
POČET STRAN
51
POČET OBRÁZKŮ
17
POČET TABULEK
-
POČET PŘÍLOH
1
STRUČNÝ POPIS
Práce na téma „Komunikace podniku“ je zaměřena na teoretický popis pojmu komunikace podniku a na popis komunikačních činností Komunikace podniku ŠKODA AUTO a.s.
ROK ODEVZDÁNÍ
2013
Cílem bylo zmapování procesu komunikace ve společnosti ŠKODA AUTO a vyhodnotit dotazníkové šetření zaměřené na povědomí o značce ŠKODA AUTO. Dotazník byl zodpovězen 156 respondenty. Jeho zpracování a vyhodnocení je uvedeno v páté kapitole bakalářské práce.
KLÍČOVÁ SLOVA
Komunikace podniku
PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE
52
ANNOTATION AUTHOR
Marie Ryklová
FIELD
6208R087 Business Management and Sales Corporate communication
THESIS TITLE
SUPERVISOR
Ing. Jana Pechová, Ph.D
INSTITUTE
IMM - Institute of Management and Marketing
NUMBER OF PAGES
51
NUMBER OF PICTURES
17
NUMBER OF TABLES
-
NUMBER OF APPENDICES
1
SUMMARY
YEAR
2013
The bachelor thesis „Corporate communication“ is focused on the theoretical description of the term corporate communication and on the description of communication activities of Corporate communication ŠKODA AUTO a.s. The aim was to describe the proces of communication in the company ŠKODA AUTO and evaluate the questionnaire survey concentrated on the brand awareness ŠKODA AUTO. The questionnaire was answered by 156 respondents. The result of processing is stated in the fifth chapter of the bachelor thesis.
KEY WORDS
Corporate communication
THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO
53
