ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

2010

Martin Janda

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

REKLAMA

Martin JANDA

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, CSc.

ANOTAČNÍ ZÁZNAM AUTOR

Martin Janda

STUDIJNÍ OBOR

Podniková ekonomika a management obchodu Reklama

NÁZEV PRÁCE

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Hana Jahodová, CSc.

KATEDRA

IMM

POČET STRAN

58

POČET OBRÁZKŮ

19

POČET TABULEK

8

POČET PŘÍLOH

0

STRUČNÝ POPIS

Tématem bakalářské práce je reklama, která je v současnosti důležitým prvkem komunikace.

ROK ODEVZDÁNÍ

2010

V teoretické části jsou popsány základní pojmy související s reklamou. Dále je v této části popsán proces reklamy a uvedeny tradiční formy reklamních médií. Třetí kapitola je zaměřena na analýzu využití internetu jako nového média reklamy. V současné době se nejen využívá forem, jako jsou bannery, PPC atd., ale prosazuje se i reklama na stále populárnějších sociálních sítích. Praktická část je zaměřena na vybrané kampaně, které využívají právě internet jako médium pro reklamu.

KLÍČOVÁ SLOVA

Reklama, komunikační proces, formy reklamy, reklamní kampaň, internet, banner, PPC reklama, Facebook

ANNOTATION AUTHOR

Martin Janda

FIELD

Business economics and management Advertising

THESIS TITLE

SUPERVISOR

Ing. Hana Jahodová, CSc.

INSTITUTE

IMM

YEAR

NUMBER OF PAGES

58

NUMBER OF PICTURES

19

NUMBER OF TABLES

8

NUMBER OF APPENDICES

0

SUMMARY

2010

Topic of bachelor thesis is advertising, which is currently important element of communication. In theoretical part i describe basic concepts related with advertising. Then there is described the process of advertising and traditional forms of advertising media. The third chapter focuses on the analysis of the use of the Internet as new media advertising. In this time is uses not only types, as banner, PPC etc. But uses also advertising on the increasingly popular social networks. The practical chapter is focused on selected campaigns, which use Internet as a medium for advertising.

KEY WORDS

Advertising, communication process, forms of advertising, advertising campaign, internet, banner, PPC advertisement, facebook

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracoval samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb. o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne .........

3

Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc., za odborné vedení bakalářské práce, poskytování rad a informačních podkladů. Děkuji také reklamní agentuře FILIP Media za poskytnutí informací týkajících se daného tématu.

4

Obsah Seznam použitých zkratek ................................................................................... 7 Úvod ...................................................................................................................... 8 1

2

Reklama jako nástroj marketingové komunikace ...................................... 9 1.1

Stručná historie .......................................................................................... 9

1.2

Co je reklama............................................................................................. 9

1.3

Proces a vývoj tvorby reklamy ................................................................. 10

1.3.1

Stanovení cílů ...........................................................................................11

1.3.2

Stanovení reklamního rozpočtu .................................................................12

1.3.3

Příprava reklamní strategie .......................................................................13

1.3.4

Realizace reklamní strategie .....................................................................17

1.3.5

Vyhodnocení reklamní kampaně ...............................................................17

Tradiční média ............................................................................................. 18 2.1

Televize ................................................................................................... 18

2.2

Rozhlas .................................................................................................... 19

2.3

Outdoor a indoor média ........................................................................... 21

2.4

Tisková média.......................................................................................... 23

2.4.1

Noviny .......................................................................................................23

2.4.2

Časopisy ...................................................................................................24

2.5 3

Současné a budoucí trendy v reklamě ...................................................... 26 3.1

Internet .................................................................................................... 26

3.1.1

Formy internetové reklamy ........................................................................27

3.1.2

Internet v České republice.........................................................................31

3.1.3

Internetová reklama v České republice .....................................................36

3.2

4

Internet .................................................................................................... 25

Sociální sítě ............................................................................................. 39

3.2.1

Historie......................................................................................................39

3.2.2

Facebook ..................................................................................................39

3.2.3

Reklama na Facebooku ............................................................................40

Praktická část .............................................................................................. 46 4.1

Příklad internetové kampaně pro Aquapalace Praha............................... 46

4.1.1

Kampaň Vánoce 2009 ...............................................................................46

4.1.2

Vyhodnocení kampaně .............................................................................49

4.2

Reklama na Facebooku ........................................................................... 50

4.2.1

Facebook aplikace „Pošli srdíčko“ .............................................................51

4.2.2

Facebook Ads v praxi ................................................................................52

5

5

Závěr............................................................................................................. 56

6

Zdroje ........................................................................................................... 58

6

Seznam použitých zkratek Atd. CPT CTR ČR GIF JPEG kB Kč LCD LED Mld. Např. Obr. PNG PPC Tzn. Tzv. USA USD Vč.

a tak dále cost per thousand (cena za tisíc zobrazení) click trough rate (míra prokliku) Česká republika Graphics Intercharge Format Joint Photographic Experts Group kilobyte koruna česká Liquid crystal display (displej z tekutých krystalů) Light-emitting diode (světlo vyzařující dioda) miliarda například obrázek Portable Network Graphics Pay-Per-Click (platba za kliknutí) to znamená takzvaný United States of America (Spojené státy americké) United States dollar (americký dolar) včetně

7

Úvod Reklama nás obklopuje na kaţdém kroku a je součástí moderního ţivota. Je všudypřítomná, agresivní, líbivá, vlezlá apod. Jak ji cítíme, jak na nás působí a co pro nás znamená, záleţí jenom na nás. Firmy ji pouţívají pro konkurenční boj nebo jen pro zviditelnění sebe sama. V této bakalářské práci rozeberu problematiku reklamy, která je v současné době jedním z nejdůleţitějších prostředků komunikace. Dále zanalyzuji současné a budoucí trendy v reklamě a ukáţu, jaký vliv má reklama na spotřebitele. V první kapitole se budu zabývat reklamou jako nástrojem marketingové komunikace a jejím postavením v komunikačním mixu. Stručně proberu její historii a vývoj. Dále se budu věnovat reklamnímu procesu, jehoţ součástí je stanovení cílů, rozpočtu a příprava reklamní strategie. V poslední částí provedu vyhodnocení reklamní kampaně. V další kapitole budu analyzovat nejrozšířenější formy reklamy. Zaměřím se na zavedená média, jako je televize, rozhlas nebo tištěná reklama. Dále i na to, která média jsou nejvyhledávanější a nejúčinnější a jaké má kaţdé médium výhody a nevýhody. Jelikoţ se svět kolem nás pořád mění, vznikají i nová média. Neopomenu tedy – ve třetí kapitole – nové trendy v reklamě. A to zejména vyuţití reklamy na internetu a v mobilních telefonech. Zanalyzuji zde jejich vyuţití na českém trhu a ukáţu jejich praktické vyuţití v současné době. V závěrečné kapitole se budu věnovat tématu, jak reklama ovlivňuje spotřebitele. Zaměřím se zde na reklamní kampaně vyuţívající nových technologií. Ukáţu také výsledky a to, zda byla kampaň úspěšná.

8

1 Reklama jako nástroj marketingové komunikace 1.1

Stručná historie

Neţ přejdu k reklamě samotné, řeknu něco málo o její historii a jejím vývoji aţ do současné doby. Reklama existovala jiţ v dávných dobách, kdy pralidé ţili v tlupách. Dobře se rozvíjela hlavně v prvních vyspělých civilizacích – Egyptě, Řecku a starém Římě. Rozvíjel se zde obchod a směňovalo se různé zboţí. To se neobešlo bez vychvalování svého zboţí před jiným. Prameny uvádějí, ţe slovo reklama pochází z francouzského la réclame, a toto zase z latinského reklamo neboli „znovu a znovu volám“. V praxi lze povaţovat jako jedno z prvních trţních reklamních projevů hlasité vykřikování na kupujícího na trhu. Po nástupu knihtisku a povinné školní docházky se rozšířila reklama i v psané a tištěné podobě. K pravému rozmachu reklamy došlo hlavně v 19. stol. Příčinou bylo vypuknutí průmyslové revoluce a následně přebytek průmyslového zboţí. Reklamy se začaly objevovat v periodickém tisku. V té době byla reklama jiţ dost podobná té dnešní. Aţ na to, ţe inzerující v té době neměli téměř ţádný výběr médií. V současné době se setkáváme s reklamou na kaţdém místě a její vývoj stále pokračuje. Reklama se objevuje ve větším počtu médií, ve kterých by nás to před časem ani nenapadlo. Z reklamy se stává v poslední době fenomén, který prochází našimi ţivoty denně. Téměř se jí nelze vyhnout a kaţdý z nás je jí do určité míry ovlivněn. V posledních letech došlo k obrovskému nárůstu reklamy, která na nás „číhá“ doma, ve schránkách, na ulici, v dopravních prostředcích, v kině a také uţ i na stěnách veřejných záchodků. [7] 1.2

Co je reklama

Jiţ jsme si stručně probrali historii reklamy a teď přistoupím k samotnému tématu reklama. Jako definici reklamy pouţiji tu od významného marketingového odborníka Philipa Kotlera: „Reklama je jakákoliv placená forma osobní prezentace

9

a propagace

myšlenek,

zboží

nebo

služeb

identifikovaného

sponzora

prostřednictvím hromadných médií, jako jsou noviny, časopisy, televize či rádio.“1 Reklama je hlavní součást komunikace firem s trhem, jedná se o nejznámější a nejrozšířenější propagační nástroj. Je jednou ze sloţek komunikačního mixu, který je především zaměřen na komunikaci. Do sloţek komunikačního mixu dále řadíme podporu prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing. Jak jsem jiţ uvedl, hlavním nástrojem je reklama. Je to dáno obrovskou škálou a rozmanitostí jejích forem, moţnostmi jejich kombinace a uplatňování nových a nových nápadů. Reklama se můţe pouţít i k tvorbě dlouhodobé image firmy nebo k představení nového produktu, coţ má vliv i na růst trţeb. Mezi kladné vlastnosti můţeme počítat pronikavost, zesílenou působivost a neosobnost. Samozřejmě má i své zápory, např. to, ţe se jedná o jednosměrnou komunikaci. Tím pádem publikum nemá potřebu reklamě věnovat pozornost nebo na ni reagovat. Největším negativem jsou však její vysoké náklady. Reklamu je vhodné pouţít hlavně pro informování a přesvědčení lidí. Pouţívají ji nejvíce obchodní společnosti, ale i celá řada neziskových a sociálních organizací. Není jednoduché přesně říci, jak by měla reklama vypadat, aby zapůsobila na moţného zákazníka a přinutila ho výrobek si koupit či vyzkoušet. Tím, aby vytvořená reklama dobře plnila tyto úkoly, se zabývají specializované týmy – reklamní agentury. Společnosti přistupují k reklamě různými způsoby. Většina společností pouţívá externí agenturu, která jim pomáhá sestavit reklamní kampaně, vč. výběru vhodných médií a ceny. Dnes se reklamním agenturám říká také komunikační společnosti. Ty se snaţí firmám pomoci zlepšit celkovou účinnost jejich komunikace. Pomohou jim sestavit reklamní program a poskytují jim praktické rady o mnoha různých formách komunikace. [1] 1.3

Proces a vývoj tvorby reklamy

Marketingoví manaţeři při tvorbě reklamního programu musí nejdříve identifikovat cílový trh a motivy kupujících. Pak musí učinit hlavní rozhodnutí: 1

Kotler, P. aj. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Citováno ze str. 855.

10

1. Stanovení cíle reklamy 2. Stanovení rozpočtu určeného na reklamu 3. Příprava reklamní strategie 4. Realizace reklamní strategie 5. Vyhodnocení reklamní kampaně 1.3.1 Stanovení cílů Nejdříve se budu věnovat základnímu kroku, a to je stanovení cílů reklamy. Cíle by měly vycházet z rozhodnutí o cílovém trhu, positioningu a marketingovém mixu, které určují, čeho musí reklama v rámci celkového marketingového programu dosáhnout.2 Cíl reklamy je určitá komunikační úloha, kterou je třeba splnit s vybraným cílovým publikem během daného časového období. Cíle můţeme rozdělit podle toho, zda mají za úkol informovat, přesvědčovat, připomínat nebo posilovat. [1] Informativní reklama. Je zaměřena na vytvoření povědomí o značce a znalosti nových produktů nebo nových prvků existujících produktů.3 Tato reklama se silně vyuţívá při zavádění nové řady výrobků. Jedním z hlavních cílů je vytvořit primární nabídku. Proto např. výrobci elektronických produktů nejprve informují spotřebitele o kvalitě fotoaparátu, obrazu nebo komfortních funkcích nového produktu. Tím zvýší poptávku po tomto produktu tím, ţe poskytli spotřebitelům důleţité informace. [1] Přesvědčovací

reklama.

Tento

typ

se

vyuţívá

především

s příchodem

konkurence na trh. Cílem je vytvoření obliby, preference, přesvědčení o tom, ţe výrobek nebo sluţba dané firmy je to nejlepší na trhu. Kdyţ se výrobky stanou zavedenými a na trhu přijímanými, vyuţívá se určitých prostředků, jako jsou např. lepší kvalita a cena, neţ má konkurence, více referencí o našich výrobcích a další. Některé tyto reklamy se ale mohou proměnit v komparativní (srovnávací) reklamu, v níţ dochází k porovnávání vlastností s jednou či více společnostmi. Tyto reklamy však s sebou nesou určitá rizika. Většinou si obě strany stěţují, ţe

2

Kotler, P. aj. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Citováno ze str. 856. 3 KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. Citováno ze str. 607.

11

jsou informace druhé strany nepravdivé. Pouţívání je legální pouze ve Spojených státech a Velké Británii. V dalších evropských státech je tato forma zakázána, někde je brána i jako forma nekalé konkurence. Jako příklad uvedu reklamu na pivo určité značky, kde je pouţit slogan „Pravděpodobně nejlepší leţák na světě“. Ten nemůţe být pouţit, protoţe vyzdvihuje danou značku piva. [1] Připomínková reklama. Tento typ reklamy je zaměřen na stimulaci opakovaného nákupu výrobků a sluţeb. Pouţívá se tedy u výrobků, které jsou jiţ na trhu delší dobu známé, ale je potřeba na ně pořád upozorňovat, aby např. neklesl jejich prodej. Nákladné reklamy na Coca-Colu mají lidem připomínat touhu kupovat tento produkt. Snaţí se také zákazníky přesvědčit, ţe si vybrali správně. Automobilky v této reklamě také často zobrazují spokojené uţivatele, kteří mají radost ze speciálních vlastností produktů. [1] 1.3.2 Stanovení reklamního rozpočtu V předcházející kapitole jsem rozebral určité cíle reklamy a dalším krokem je stanovení reklamního rozpočtu. Ten vyuţívá čtyři metody. Ať uţ firma pouţije jakoukoli metodu, není stanovení reklamního rozpočtu nic jednoduchého. Investice do reklamy jsou důleţité, ale kaţdý s nimi neumí zacházet. Velké firmy se spotřebním zboţím vydávají na reklamu příliš mnoho peněz. Zatímco průmyslové firmy, které by potřebovaly budovat image, investují málo. [1] Při tvorbě reklamního rozpočtu záleţí na pěti faktorech: 

Stadium životního cyklu produktu. Nově vyráběné a na trh uváděné produkty obvykle čerpají více peněz z rozpočtu, aby se dostaly do povědomí veřejnosti a přesvědčily ji ke koupi. Zatímco zavedené a známé značky tak velký rozpočet nepotřebují.



Tržní podíl. K budování a dosáhnutí velkého podílu na trhu je potřeba o mnoho více nákladů neţ při situaci, kdy chce firma jen daný podíl udrţovat. Značky s menším podílem proto mají často větší reklamní náklady v poměru k trţbám.



Konkurence a zahlcenost. Na trzích s velkou konkurencí, které jsou zahlceny reklamou, musíme více inzerovat, aby si spotřebitelé naši značku

12

zapamatovali. Tím pádem musíme vynaloţit i více nákladů oproti trhům s menší zahlceností reklamou. 

Frekvence reklamy. Výše reklamních nákladů je také závislá na počtu opakování v médiích. Zde platí přímá úměra – čím větší frekvence opakování, tím vyšší náklady.



Nahraditelnost produktu. Značky, které působí na trzích, kde se střetávají se značkami s velkou podobností (káva, prací prášky, pivo, ţvýkačky, nealkoholické nápoje), potřebují rozsáhlejší reklamu, aby se dosáhlo odlišné image. [1]

Velmi často musí manaţeři při stanovení reklamního rozpočtu spoléhat nejen na kvantitativní analýzy, ale musí také vyuţít svůj vlastní úsudek. [1] 1.3.3 Příprava reklamní strategie Pokud máme stanoven reklamní rozpočet, můţeme se soustředit na další krok a tím je tvorba reklamní strategie. Ta zahrnuje dva hlavní prvky: tvorbu reklamních sdělení (co se reklama snaţí sdělit) a výběr reklamních médií (jak se reklama snaţí sdělit). Dříve se tyto dva prvky připravovaly nezávisle na sobě. Nejdříve kreativní oddělení připravilo reklamy a následně mediální oddělení vybralo vhodné médium pro reklamu. To často vyvolávalo hádky mezi kreativci a mediálními plánovači. Se stále rostoucími náklady, ale tato oddělení začala spolupracovat. V některých případech vznikne nejdříve dobrá myšlenka sdělení a poté výběr správného média. Jindy nejdříve dostaneme dobrou mediální příleţitost, následují tedy reklamy připravené tak, aby tuto příleţitost vyuţily. [1] Nyní přejdu k prvnímu prvku, a to k tvorbě reklamního sdělení. Tvorba reklamního sdělení Ať už je rozpočet velký či malý, reklama může uspět pouze tehdy, pokud si získá pozornost a dobře komunikuje.4

4

Kotler, P. aj. Moderní marketing. 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Citováno ze str. 860.

13

Strategie

sdělení.

rozhodneme,

jaké

Při

vytváření

obecné

sdělení

účinného má

být

reklamního

sdělení

spotřebitelům

nejdříve

předáno,

tzn.

naplánujeme strategii sdělení. Účelem reklamy je přesvědčit spotřebitele, aby o našem produktu či společnosti přemýšleli, případně nějak zareagovali. Lidé zareagují poté, co uvěří, ţe z toho budou mít nějaký uţitek. Tvůrce reklamy má za úkol vytvořit přitaţlivý kreativní koncept – tzv. „big idea“ –, který převede strategii sdělení do praxe tak, aby to spotřebitele zaujalo. Copywriter a Art Director většinou začnou spolupracovat. Připraví celou řadu zajímavých konceptů a doufají, ţe jeden z nich bude tím správným řešením. Při reklamní kampani se pouţívají reklamní apely a ty by se měly řídit kreativním konceptem. Existují tři základní charakteristiky. Za prvé, smysluplnost – díky ní se stává produkt atraktivnějším nebo zajímavějším. Další – neméně důleţitou – je věrohodnost, jelikoţ spotřebitelé často reklamám nevěří. Apely by měly být také osobité a tím ukazovat, v čem se produkt odlišuje od konkurence, případně čím ji převyšuje. [1] Realizace sdělení. Nyní, kdyţ máme vytvořenu tzv. „big idea“, můţeme ji předělat ve skutečnou reklamu, která zaujme trh. Účinek nezáleţí jen na tom, co ukazuje, ale také jak to ukazuje. [1] Sdělení pak můţeme zobrazit různými styly realizace. Příkladem je třeba realizace ze života. Ta ukazuje řešení kaţdodenních problémů. Příkladem mohou být reklamy na prací prášky. Ukazují dítě, jak běhá v čistě bílém tričku a sledují ho přitom šťastní rodiče. Dalším můţe být také použití životního stylu. Ukazuje, jaký výrobek se hodí k vašemu stylu. Moţností je i osobnost jako symbol. Zde můţeme oslovit odborníky v oboru nebo celebrity, které pak budou s výrobkem spojeny. Jiţ mnoho let pouţívaným stylem jsou také různá přesvědčení či svědectví. Ukazují obyčejné lidi, popřípadě celebrity, kteří produkt doporučují a mluví o zkušenosti s ním. Toto posiluje věrohodnost firmy. 14

Existují ještě další styly, jako je fantazie, atmosféra nebo image, hudební číslo, technická kvalifikace či vědecké důkazy. [1, 3] Aby byla reklama úspěšná, musíme jí zvolit i správný tón. Měla by totiţ působit zábavně a přinášet štěstí a úspěch. Důleţité je také pouţití zajímavých a lehce zapamatovatelných slov. Samozřejmě dalším faktorem je formát reklamy. Člověk si nejdříve všimne obrázku, který upoutá jeho pozornost. Následně se podívá na titulek – ten musí být natolik zajímavý, aby si člověk přečetl i reklamní text. Reklamní text by měl být jednoduchý, ale zároveň přesvědčivý. Výše zmíněné prvky dávají dohromady efektivně fungující celek. [1] Výběr reklamních médií Nyní se budu věnovat nejdůleţitějšímu kroku při tvorbě reklamy, a to je výběr reklamních médií. Úkolem volby médií je nalézt to nákladově nejvýhodnější, které by se ukázalo cílovému publiku v poţadovaném počtu a typu. Hlavními kroky jsou: – rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku, – výběr z hlavních médií, – výběr konkrétních mediálních nosičů, – rozhodnutí o mediálním načasování. Tyto kroky charakterizuji v následujících odstavcích. Rozhodnutí o dosahu, frekvenci a účinku Dosahem se rozumí počet různých osob nebo domácností, které jsou během určitého časového období vystaveni reklamní kampani. Frekvence znamená, kolikrát byla v určitém období vystavena osoba reklamnímu sdělení. Důleţitým faktorem je i dopad, coţ můţeme vysvětlit tím, jaký výsledek by nám mělo přinést umístění sdělení v daném médiu. Při uvedení výrobku je určitě lepší pouţít televizní reklamu neţ tu v rádiu. Lidé si totiţ nejen zapamatují jméno, ale ví, i jak výrobek vypadá. [1]

15

Výběr z hlavních typů médií Reklama zahrnuje tyto hlavní typy médií – noviny, televize, direkt mail, rádio, časopisy, venkovní reklama a internet. Kaţdé médium má své silné i slabé stránky. Mediální plánovači musí při výběru zváţit mnoho faktorů. Patří mezi ně mediální zvyky cílových spotřebitelů či vlastnosti produktu. Pro oblečení je nejlepší inzerce pomocí časopisu, naopak pro uvedení nového typu elektroniky je lepší pouţít televizi. Důleţitý je také typ sdělení, např. upozornění na výprodej bude vysíláno v rozhlase. A samozřejmě jako všude jinde i zde záleţí na nákladech. [1] Výběr konkrétních mediálních nosičů V kaţdé zemi je moţné vybírat z velkého mnoţství mediálních nosičů. U rádia a televize je na výběr více stanic a kanálů a kaţdá stanice ještě vysílá stovky různých programů. Hlavními tahouny jsou programy, které jsou vysílány v hlavním vysílacím čase. Čím je pořad či časopis populárnější, tím náklady rostou. Mediální plánovači mají za úkol porovnávat náklady s několika faktory mediálních účinků. Nejdříve plánovač porovná náklady s kvalitou publika daného mediálního nosiče (reklamu na mobilní telefon nebudu dávat do módního časopisu). Potom mediální plánovač vezme v úvahu pozornost publika (ţeny věnují více pozornosti reklamám neţ ekonomové). Na závěr musí popřemýšlet o kvalitě vydavatele. [1] Rozhodnutí o načasování médií V tomto kroku se firma přizpůsobuje sezónním vlivům v průběhu roku. Upravuje svůj harmonogram tak, aby kopíroval právě tyto vlivy. Firmy pouţívají do určité míry sezónní reklamu, a to většinou v období Vánoc nebo v létě, např. trţby za nějaký produkt (zimní oblečení) jsou vyšší v prosinci neţ v letních měsících. Zadavatel reklamy si můţe vybírat mezi různými styly: kontinuitou, koncentrací, přerušováním a pulzováním. [1] Kontinuita znamená rovnoměrné rozloţení reklamy po celé období. U koncentrace se všechny náklady vynaloţí v jediném období. Toto má smysl pro výrobky určené na jednu prodejní sezónu.

16

Kdyţ v jednom období je firma v reklamě aktivní a v následujícím období ţádné náklady na reklamu nevynaloţila, nazýváme to přerušováním. Posledním stylem je pulzování, coţ je nerovnoměrné rozvrţení v čase. Buď vysíláme reklamu jednou týdně, nebo ji pouţijeme vícekrát denně či týdně. [1, 2] 1.3.4 Realizace reklamní strategie Pokud je připravena reklamní strategie, můţeme se tedy věnovat samotné tvorbě reklamy. Tvorba reklamy je jedním z nejdůleţitějších kroků v procesu. Na vytvoření dobré reklamy závisí úspěch produktu a jeho trţby. Realizace je proces, při kterém transformuji myšlenky v konkrétní vytištěný inzerát či odvysílaný televizní nebo rozhlasový spot. Vytvořím zde hrubý náčrt podoby konkrétní reklamy. Po konzultaci se zadavatelem se upřesní informace nebo se případně podoba ještě pozmění. Po tomto kroku se dostaneme k finální podobě. Inzerát je pak připraven k vytištění nebo vysílání. 1.3.5 Vyhodnocení reklamní kampaně Měření komunikační účinnosti reklamy neboli testování reklamy by se mělo provádět pravidelně, abychom věděli, zda reklama dobře funguje a má vliv na trţby podniku. Testování reklamy můţeme provádět předtím, neţ vyjde na veřejnost, nebo aţ potom. Existují tři hlavní přístupy k hodnocení reklamy. Metoda zpětné vazby vychází z dotazování se spotřebitelů na jejich reakce na představenou reklamu. Oslovení spotřebitelé odpovídají na různé otázky. Portfoliové testy – při tomto testu se spotřebitelé dívají na portfolio reklam. Později účastníky zkoušejí, na které reklamy si vzpomněli a zda si zapamatovali jejich obsah. Laboratorní testy – zde se vyuţívají fyziologické reakce na reklamu. Zkoumají reakce, jako je srdeční tep, krevní tlak, rozšíření panenek, reakce pokoţky, pocení atd. Testy neodhalují nic o postojích či úmyslech, ale měří sílu upoutání spotřebitele. [2]

17

2 Tradiční média Průměrný člověk přijde denně do styku s více neţ 600 reklamními sděleními. Tato sdělení se ke spotřebitelům dostávají pomocí čím dál většího počtu a výběru médií. Hlavními médii na poli reklamy jsou jiţ dlouhou dobu televize a rozhlas. Dalšími médii vyuţívanými pro reklamu jsou noviny a časopisy, billboardy, poštovní reklama a další tradiční média. V poslední době ale tyto tradiční formy ohroţují nové typy médií, jako jsou např. reklamy na internetu, oblečení s reklamními potisky, telemarketing a reklamní sdělení vyuţívající mobilního telefonu. Těmto novým trendům se budu věnovat v další kapitole. Současní marketingoví pracovníci čelí ohromným výzvám. Firmy nemají tolik prostředků, aby si mohly dovolit reklamy pro všechna dostupná média, a proto je potřeba vybírat tu nejvhodnější. Reklamní sdělení musí poskytnout firmě nějakou výhodu v přeplněném reklamním prostoru, kde jsou lidé čím dál zběhlejší v tom, jak se reklamám vyhýbat. [3] 2.1

Televize

Televize se jiţ mnoho let drţí na vrcholu ţebříčku reklamních médií, ale v současné době její pozice uţ není tak neotřesitelná jako dříve. Televizní reklamní kampaň znamenala pro firmu známku vyšší prestiţe. Pro některé firmy je stále pro reklamu nejlepší volbou. Přesto je důleţité se ujistit, zda je televizní reklama tím správným řešením. Tato reklama má své výhody, ale i nevýhody. Nabízí největší pokrytí a nejvyšší zásah ze všech médií. Je to jediná reklama, která můţe ovlivnit najednou miliony lidí. Přestoţe jsou celkové náklady na vysílání reklamy vysoké, náklady na jednoho člověka jsou nízké. Televize má také schopnost proniknout k divákovi bez jeho dobrovolné pozornosti. Pouţití chytlavé hudby, sexy obsahu nebo humoru dokáţe upoutat pozornost diváků. Při tvorbě reklam se můţe pouţít velké mnoţství kreativních myšlenek. Pouţitím správné kombinace obrazu a zvuku lze prezentovat přesvědčivé reklamní sdělení tak, aby upoutalo pozornost diváků. V televizi můţeme vyuţít mnohem více prostoru k představení produktů a sluţeb, které tištěné i rozhlasové reklamy neumoţňují. 18

Velkým problémem této reklamy je to, ţe mnoho diváků přepíná během dlouhých reklamních bloků kanály. Diváci si tím pádem pamatují nejlépe reklamu na začátku a na konci reklamních bloků. Ty reklamy, jeţ se nacházejí v prostřední části, nejsou vnímány. Je velmi obtíţné dosáhnout toho, aby mělo jediné reklamní sdělení větší vliv. Proto nejúčinnější reklamy jsou ty krátké, většina reklam má délku 30 sekund. Občas se pouţijí i reklamy o délce 15, 45 nebo 60 sekund. Jak jiţ jsem zmínil, tak náklady na televizní reklamu jsou vysoké, týká se to nejen nákupu mediálního času, ale i výroby reklamy. Při častém vysílání přestává reklama bavit a ztrácí tak schopnost přilákat pozornost diváků. Proto je firmy nahrazují novými, neohranými spoty, dříve neţ přestanou plnit svůj účel. Marketingové týmy chtějí zároveň vysílat reklamu tak dlouho, aby se jim vrátily produkční náklady. V poslední době je výběr nejlepšího prostředku pro televizní reklamu ještě sloţitější. Existuje mnoho moţností. Zadavatelé reklamy vybírají programy a kanály, na které se bude dívat určité publikum cílového trhu. Snaţí se také co nejlépe sladit cílové publikum s konkrétním pořadem. Kaţdého člověka přitahuje jiný pořad na určitém televizním kanálu. Obecně platí, ţe televize má stále rozsáhlé publikum, a proto je výhodná pro společnosti prodávající zboţí a sluţby obecně definovaným trhům. Patří sem zboţí dlouhodobé spotřeby (myčky, pračky, automobily), zboţí kaţdodenní spotřeby (prací prášky, hygienické potřeby), produkty pro široce definované publikum (pochutiny, pivo, nealkoholické nápoje) a luxusní zboţí určené větším skupinám spotřebitelů (dovolená, kreditní karty). [3] 2.2

Rozhlas

Toto médium není tak přitaţlivé jako televize, proto je těţké přilákat kreativce k tvorbě rozhlasových reklam. Mnoho menších lokálních firem ale stále tento typ reklamy vyuţívá, a proto také vznikají lokálně a s malým rozpočtem. I tento typ reklamy však má několik výhod, ačkoli má i své nevýhody. Rozhlasové stanice mají přesně určené cílové trhy, postavené na formátu dané stanice. Některé stanice poslouchá podobné publikum v celé zemi. Tím pádem můţe reklamu na určitých stanicích umístit firma celoplošně.

19

Rozhlasové stanice jsou přizpůsobivé a poskytují krátký čas mezi zadáním reklamy a jejím odvysíláním. Reklamy lze nahrát a odvysílat v průběhu několika dnů, někdy dokonce hodin. Vysílané reklamy lze rovněţ rychle měnit. To je praktické především na rychle se měnících trzích nebo v sektoru maloobchodního prodeje, pokud chtějí firmy měnit aktuální poloţky nabízené reklamou. Rozhlas také často pomáhá celostátním firmám měnit reklamy podle regionu. Firma tedy vytvoří jednu celostátní reklamu a pro kaţdého prodejce v určitém regionu ji přizpůsobí. Tento typ rozhlasové reklamy má pak také vyšší úroveň, protoţe místní dealeři mohou reklamu doplnit o vlastní informace. Další velkou výhodou rozhlasové reklamy je intimita. Kdyţ posluchači poslouchají určitý kanál, tak získávají sympatie k moderátorům a dalším osobnostem a tento pocit časem roste. Toto poskytuje rozhlasovým osobnostem vyšší míru věrohodnosti. Nabízí tak určitý náskok zboţí a sluţbám, jeţ tyto osobnosti prezentují či propagují. Toto ţádné jiné médium nenabízí. Rozhlasové přijímače jsou vysoce mobilní. Lidé si rádio mohou vzít kamkoli (na pláţ, do parku, do práce, na pikniky). Rozhlas představuje pro firmy příleţitost oslovit lidi během pracovní doby, protoţe mnozí poslouchají rádio v práci nebo na cestě do práce či z práce. Ţádné jiné médium není tak intenzivně spjato s publikem jako rozhlas. Jak uţ jsem zmínil, má rozhlas i své nevýhody. Jednou z nich je krátká doba kontaktu s reklamou. Jak jsem uvedl u televizní reklamy, je optimální délka 15 aţ 30 vteřin. U rozhlasové reklamy platí totéţ. Rozhlasová reklama zasahuje posluchači do jiné činnosti, jako je řízení vozu nebo práce na počítači, proto také nemusí věnovat vysílání pozornost. Někteří lidé pouţívají rozhlas jako kulisu, a to především v práci. Jako u televizní reklamy je i zde nevýhoda, ţe lidé při delší reklamní relaci přepínají na jiné kanály a také časem reklama začíná nudit. S nástupem digitálních technologií se tento problém bude stávat váţnějším, protoţe posluchačům se nabízejí nové způsoby poslechu hudby. Dalším problémem je duplikace cíle, to se stává ve větších městech, kde na trhu působí více rozhlasových stanic. Do rozhlasových stanic, a to většinou těch lokálních, se kaţdý snaţí dát reklamu. Posluchač je tedy zahlcen velkým mnoţstvím informací, a zapamatuje si tak jen velmi malou část.

20

Rozhlasová reklama je vhodnou volbou pro místní firmy s nízkými náklady. Reklamy lze umístit do ideálního vysílacího času a přizpůsobit místním podmínkám. Důleţité je vybrat správnou rozhlasovou stanici, vysílací čas a mít kvalitního kreativce. Efekt reklamy lze testovat např. pomocí různých soutěţí a dalších postupů. Ty nám poskytují důkazy o tom, zda posluchači reklamu zaznamenali a reagují na ni. Efektivní reklamu v rozhlase lze kombinovat s dalšími médii a vytvořit tak kvalitnější reklamní sdělení. Pouţívání této reklamy stále roste. [3] 2.3

Outdoor a indoor média

Venkovní reklama, nazývaná rovněţ reklama mimo domov (out-of-home), je široce definovanou kategorií postihující mnoho různých alternativních forem. Marketéři pouţívají kreativní a překvapivé umístění reklamy, tím se snaţí zaujmout spotřebitele. [2] Nejrozšířenější formou této reklamy jsou tzv. billboardy neboli reklamní poutače. Tato forma reklamy se pouţívá jiţ od konce 19. století. V posledních letech procházela různými změnami a vyuţívá různé prostředky, jako je digitální grafika, osvětlení, zvuky, pohyby a nezvyklé trojrozměrné tvary. Moderní technologie, např. bezdrátová komunikace, GPS a digitalizace, změnily venkovní reklamu k nepoznání. Největší světové společnosti pouţívají tzv. technologii LED, která je v této reklamě nejrozšířenější. Tato technologie umoţňuje vytvoření obrovských obrazovek, které jsou k vidění např. u některých obchodních řetězců. Na těchto obrazovkách lze zobrazit různá sdělení od statických aţ po pohyblivé obrazy. Tento způsob reklamy hojně vyuţívají zejména kosmetické a módní firmy, např. Calvin Klein, The Gap, Ralph Lauren nebo DKNY. Samozřejmě jako kaţdý jiný typ reklamy má i tento výhody a nevýhody. Hlavní výhodou tohoto typu je dlouhá ţivotnost. Pro místní firmy jsou billboardy skvělým reklamním nosičem, protoţe jejich sdělení působí primárně na místní publikum. Vyuţívají ji zejména poskytovatelé sluţeb, jako jsou restaurace, hotely, rekreační střediska a zábavní parky. Billboardy nabízí efektivní způsob, jak oslovit při cestě cestující na místo, kde firma sídlí. Lidé, kteří jsou na cestách a chtějí někde zastavit na jídlo, se rozhodnou podle toho, jaký je více zaujme. Venkovní reklama

21

představuje nízkonákladový typ média na jednoho člověka. Nabízí rovněţ široký zásah a vysokou míru frekvence, jestliţe se jich pouţije vyšší počet. Sdělení uvedené na billboardech či jiných typech poutačů můţe oslovit prakticky kohokoliv. Vyuţívá se tzv. rotační systém, kdy se reklama stěhuje po určité době na různá místa, aby byla účinnější. Reklamy na billboardech mohou být velké a nápadné a díky tomu více upoutat pozornost. Nadměrná velikost billboardu vyvolává dojem, ţe produkt a reklamní sdělení jsou důleţité. Kaţdý další přídavek jako např. pohyb či nějaké osvětlení dále zvyšují schopnost billboardů upoutat pozornost. Na druhou stranu i velmi malé venkovní reklamy mohou zaujmout. Zmínil jsem tedy výhody tohoto typu reklamy a teď přejdu k nevýhodám. Zásadní nevýhodou je krátká doba kontaktu – např. řidiči se musí věnovat řízení. Pokud je poutač umístěn na nějakém dopravním prostředku, lidé si ho často všimnou aţ na poslední chvíli na krátký okamţik. Proto také hodně lidí tuto reklamu nevnímá nebo jí věnuje pouze malou pozornost. Přesto cena billboardů na frekventovaných místech ve městech stoupá. Důvod je prostý: roste počet automobilů a tím se tvoří dopravní zácpy. Takţe lidé jedou pomaleji a více vnímají okolí a tedy i billboardy. Toho se snaţí vyuţít nová technika venkovní reklamy – mobilní billboardy –, coţ je vlastně nákladní auto vezoucí oboustranný billboard. Přestoţe některá města toto zakazují kvůli znečištění ovzduší, popularita stále roste. Venkovní reklama nabízí pouze omezené příleţitosti v oblasti kreativity. Krátká doba znamená, ţe sdělení musí být extrémně stručné. V minulosti byla tato forma zřídkakdy pouţívaná. Dnes ovšem představuje další nástroj, jak zasáhnout spotřebitele. [2, 3] Indoor reklama je reklama, která se vyuţívá uvnitř budov. V současné době se s ní můţeme setkat téměř kdekoliv. Pouţívá se nejen v obchodních centrech či zábavních komplexech, ale i ve školách a všude tam, kde osloví velké mnoţství spotřebitelů. Tak jako u outdoor reklamy je i zde celá řada prostředků, např. různé reklamní rámečky, samolepky, loga na podlaze, reklamní plachty a další. Ale samozřejmě

22

i tady se projevuje vývoj nových technologií. Vyuţívá se zde LCD technologie, závěsné kostky, promítání na stěnu a další. Hodně oblíbené je vyuţívání LCD obrazovek v obchodních centrech. Jsou zde promítány upozornění na výrobky, které se v daném centru dají nakoupit, či upozornění na různé slevy atd. Jelikoţ většina lidí se rozhoduje o koupi výrobku aţ na místě prodeje, je tento typ reklamy velmi efektivní. Dále je zde dobré zacílení komunikace na vybraný spotřebitelský segment. Výhodou je také to, ţe se zobrazením reklamy můţeme různě experimentovat. Abychom spotřebitele nalákali na naše zboţí, nezáleţí jen na počtu a umístění reklamy, ale důleţitá je originalita. V současné době je tato forma reklamy doplňujícím nástrojem. Pro firmy se zákonným omezením, např. tabákové firmy, jsou dokonce jediným způsobem zviditelnění. [5] 2.4

Tisková média

Tisková média jsou úplně odlišná od rozhlasu a televize. Díky tomu, ţe čtenáři mají na přečtení více času, je moţné poskytnout detailnější informace o produktu. Nepohyblivá forma však zároveň znemoţňuje poskytnutí dynamických prezentací či demonstrací výrobku. Tato média tak mohou být poměrně pasivní. Tisková média se dělí na dva hlavní typy, a to noviny a časopisy. Nyní tyto typy rozeberu podrobněji. [2] 2.4.1 Noviny Pro mnoho regionálních firem jsou noviny nejlevnější volbou pro reklamu. Noviny mají různou frekvenci vydávání, existují deníky, týdeníky, měsíčníky. Jako forma novin mohou být brány i letáky obchodních řetězců. Velký počet maloobchodních prodejců vyuţívá noviny, protoţe umoţňují přístup na místní trh. Jejich pomocí mohou pak propagovat své výrobky a různé informace o své firmě. Velkou výhodou je flexibilita, během krátké chvíle mohou sdělení pozměnit a aktualizovat informace. Firmy tak mohou reagovat na konkurenci a na aktuální situaci na trhu. Noviny jsou brány jako důvěryhodný zdroj informací, proto se čtenáři zajímají

23

o reklamy, které jsou v nich vloţené. U reklam mohou být přiloţené také např. různé slevy na daný výrobek. Toto byly výhody novin a nyní něco k nevýhodám. Noviny mají krátkou ţivotnost, protoţe kdyţ si člověk noviny jednou přečte, tak podruhé nemá potřebu číst je znovu. Tím pádem kdyţ si reklamy nevšimne napoprvé, zůstane reklama bez povšimnutí. Jak jsem zmínil v předchozí kapitole, záleţí hodně na formátu reklamy, tj. obrázek, titulek atd. Jelikoţ noviny mají často nízkou kvalitu a mnoho firem neinvestuje do barevných reklam, jsou noviny oproti časopisům nevýrazné. Šéfredaktoři se také často brání obrázkům, které by mohly urazit jejich čtenáře. [3] 2.4.2 Časopisy Pro mnoho firem je tento typ tištěné reklamy postavený výše neţ noviny. Reklama v časopisech má schopnost se efektivněji zaměřit na určité cílové publikum. Časopisy jsou tematicky roztříděné, např. automobilové časopisy, sportovní nebo módní. Jednou z výhod je také to, ţe časopisy jsou hodně odlišné, tím pádem je o ně větší zájem. Čtenáři věnují více času reklamám, protoţe je čtou např. při čekání nebo ve svém volném čase. Jelikoţ se čtenáři zajímají o daný obor, na který je časopis zaměřen, jsou časopisy ideálním prostředkem pro přesně definovatelné cílové trhy. Stejně jako u novin i zde můţe reklama nabídnout více informací o daném produktu, také jsou zde často uvedeny internetové stránky, kde získáme další informace. Reklamy v časopisech nabízejí vysoce kvalitní tisk a jsou vhodné pro různé experimenty, ať uţ je to pouţití různých barev, zobrazení pohybu nebo neobvyklých jevů. Ţivotnost je zde delší oproti novinám, protoţe se lidé vracejí i ke starším číslům, kde mohou reklamu také spatřit. Časopisy kolují mezi více osobami, a tak reklamu vidí větší počet lidí. V poslední době s příchodem nových technologií firmy řeší problém s poklesem čtenářů. Tak jako u televize dochází i u časopisů k zahlcenosti reklamou, proto čtenáři všechny reklamy nezachytí. Oproti novinám je zde dlouhá doba mezi vydáním a uveřejněním, proto aktualizace je pak poměrně obtíţná.

24

Tento typ reklamy je vhodný pro stálé zboţí nebo sluţby. I přesto, ţe čtenáři ubývají, vznikají nové časopisy, a firmy je dokáţou stále efektivně vyuţít. [3] 2.5

Internet

Nejmladším médiem pro reklamu je internet. Je zároveň nejdynamičtěji se rozvíjejícím médiem. V České republice od roku 1993, kdy byl spuštěn, prošel mnoha změnami a stal se plnohodnotným a standardním médiem. Postupně se zlepšuje jeho přístupnost a kvalita připojení. Díky internetu mohou uţivatelé sledovat videa nebo komunikovat s lidmi po celém světě. Na internetu tráví čas čím dál více lidí různých věkových skupin. Atraktivita internetu pro firmy je dána nejen velkým počtem uţivatelů, ale také rozvojem sluţeb a nástrojů internetu. Podrobněji se budu tomuto médiu věnovat v další kapitole. V této kapitole jsem popsal výhody a nevýhody reklamy v tradičních médiích, které se pouţívají jiţ mnoho let. Jelikoţ se ale doba mění a lidé jsou tímto typem reklamy

přehlceni,

vznikají

nové

technologie,

a

firmy

musí

být

stále

konkurenceschopnými, vznikají i nové trendy v oblasti reklamy a médií, které vyuţívají. Těm se budu věnovat v následující kapitole.

25

3 Současné a budoucí trendy v reklamě V této kapitole se zaměřím na trendy, s kterými se v současnosti setkáváme. Dále se všimnu i trendů, které nově vznikají a jsou příslibem do budoucnosti. Zaměřím se zde zejména na internetovou reklamu a také na velmi populární sociální sítě a vyuţití reklamy v této oblasti. Představím jejich vyuţití v České republice. 3.1

Internet

Internet se stává nejrychleji rostoucím médiem. Jen pro zajímavost, oblíbenost tradičních médií kaţdý rok klesá, naopak návštěvnost internetu vzrostla od roku 2000 o 220 %. Není ale důleţitý jen počet uţivatelů, ale také míra návštěvnosti, která také stále roste. Přesto internet velké televizní stanice zcela nenahradil, vyuţívá se jako doplněk k televizní reklamě. Internetová reklama je přitom stále poměrně nová. Internet je osobité médium a od tradičních médií se v mnoha věcech liší (viz tabulka 1). Myslím si, ţe postupem času se i díky vývoji nových technologií internetová reklama dostane na první místo ve vyuţití médii pro reklamu. Tab. 1: Porovnání internetu s ostatními médii TV Geografické

Rozhlas

Tisk

Internet

národní

lokální

spíše lokální

světové

Věrohodný

Věrohodný

Věrohodný

Někdy

pokrytí Zdroj zprávy

nevěrohodný Bohatost

Zvuk, obraz

Zvuk

Text, obrázky

Multimédia

Působení

Krátké,

Krátké,

Dlouhodobé, po

Dlouhodobé, po

reklamy

v okamţiku

v okamţiku

dobu prohlíţení

dobu prohlíţení

vysílání

vysílání

Cena reklamy Vysoká

Střední

Střední

Nízká

Zacílení

Dobré

Dobré

Dobré

Výborné

Sledování

Střední

Nízké

Nízké

Vysoké

média

webové stránky

efektivity

Zdroj: upraveno dle [4, strana 69]

26

3.1.1 Formy internetové reklamy Reklama na internetu má mnoho forem. Ve své práci se budu věnovat textové a grafické reklamě. Textová reklama Tato forma reklamy je označována jako reklama s přímou odezvou. Tzn. reklama závislá na klíčových slovech, které jsou většinou umístěny ve výsledcích vyhledávačů. Jako formát reklamy je pouţíván krátký text, popř. malý statický obrázek. Tato forma reklamy funguje na principu okamţité reakce ve formě kliknutí na určitý text a následného přesměrování na stránky zadavatele reklamy. U této formy reklamy se nevyuţívá kreativita, ale spíše okamţité výzvy a emotivní motivy.

Hlavním

cílem

je

zde

bezprostřední

reakce

uţivatele.

Míra

zapamatovatelnosti je minimální, a proto není vhodná pro kampaně na posílení image firmy. Základní formou textové reklamy je zápis do katalogů a databází portálů a vyhledávačů. Katalogy a vyhledávače jsou místa na internetu, kde uţivatelé hledají internetové stránky, které chtějí navštívit. Katalogy jsou vlastně seznamy webových stránek rozdělených podle oborů. V současné době se katalogy a vyhledávače propojují. Rozdíl mezi katalogy a vyhledávači je takový, ţe v katalogu jsou odkazy setříděny napevno a na dané časové období, oproti tomu u vyhledávačů jsou řazeny proměnlivě. Nejznámějšími a nejpouţívanějšími vyhledávači v ČR jsou Seznam a Google a nejznámějším katalogem je server www.firmy.cz. Registrace do těchto sluţeb je buď zdarma, nebo formou fixního poplatku, závisejícího na časovém období, velikosti webu, kategorie atd. Další

formou

textové

reklamy

jsou

placené

odkazy

ve

vyhledávačích.

Nejrozšířenější a velmi oblíbenou textovou placenou reklamou je tzv. PPC reklama (Pay-Per-Click). Do češtiny přeloţeno, jde o reklamní odkaz vázaný na klíčová slova se specifickým způsobem placení za kliknutí. Je to forma reklamy, která dokáţe velmi rychle a efektivně zvýšit návštěvnost stránek. Inzerent tedy neplatí za umístění reklamy, ale platí malou částku při kaţdém prokliku na odkaz. Kliknutím na odkaz se dostaneme na stránky inzerenta. Důleţité je správné umístění reklamy a výběr správných slov. U tohoto jsou důleţité dva faktory a to maximální cena, kterou je ochoten zadavatel reklamy

27

nabídnout (CPC), a druhý faktor je pak frekvence kliknutí na daný odkaz (CTR). Čím vyšší jsou tyto faktory, tím získá reklamní odkaz lepší pozici ve vyhledávačích. V současnosti je jedním z nejefektivnějších a nejpropracovanějších PPC systémů Google AdWords. Je umístěn na stránkách vyhledávače Google (viz obr. 1). Dále pak nejpouţívanější vyhledávač v ČR Seznam pouţívá Seznam Sklik (viz obr. 2). Ještě zmíním AdFox a BBText na stránkách centrum, resp. billboard. Nejstarším českým PPC systémem je eTarget. Ten vyuţívá kontextovou reklamu na různých portálech, jako je např. www.idnes.cz, www.atlas.cz nebo www.annonce.cz apod. [6, 9] Kromě platby PPC existuje také moţnost platby PPL (pay per lead), coţ znamená to, ţe zadavatel reklamy platí např. aţ v případě vyplnění objednávky, vyplnění e-mailu apod. Tento způsob platby nelze ale pouţívat na všechny typy produktů. Mezi výhody této formy reklamy patří nízké náklady, kvalitní zacílení, vlastní stanovení ceny, dobrá měřitelnost a kontrola kampaně.

Zdroj: http://www.adwords-media.co.uk/images/google-adwords.jpg Obr. 1: Ukázka Google AdWords

28

Zdroj: http://webdes.cz/images/seznam.jpg Obr. 2: Ukázka Seznam Sklik

Grafická reklama Grafickou formou reklamy je tzv. banner. Je to klasická reklama na internetu, kterou si uţivatel nejčastěji představí. Mohou mít formu Full banner (prouţky), Skyscraper (svislé pruhy na straně) nebo Button (tlačítko, ikonka). Tento typ reklamy existuje jiţ od počátku uvádění reklamy na internetu. U této formy jsou také dané celosvětové standardizované formáty. Bannery mohou být statické, animované a interaktivní. Statické bannery jsou vlastně nepohyblivé obrázky. Mají podobu formátu GIF, JPEG nebo PNG. Výhodou je, ţe tyto formáty mají malou velikost v kB, a proto jsou snadné na výrobu a mají univerzální pouţití. Jsou to nejdéle pouţívané bannery na internetu. Animované bannery na rozdíl od statických bannerů dovolují pouţít více obrázků za sebou, které se střídají v určitém časovém intervalu. Tento typ bannerů upoutá více pozornosti ve srovnání se statickými a mimo to můţe inzerent vyuţít větší plochu a tím zobrazit více informací. Nevýhodou tohoto banneru je větší velikost, coţ můţe znamenat to, ţe se uţivateli pří procházení internetu nenačte celý, a on

29

tedy reklamu nezaznamená. Samozřejmě v závislosti na velikosti je také jeho výroba náročnější. Posledním typem a také nejnovějším je interaktivní banner. Tento typ se snaţí nabídnout uţivatelům více funkcí a má za cíl upoutat pozornost uţivatele. [4] Ještě se zmíním o zajímavém typu banneru, který je v současné době hodně vidět, a to je tzv. agresivní banner. Nejvíce se s ním setkáváme na často navštěvovaných stránkách, např. vyhledávačích nebo různých zpravodajských serverech. Jsou mnohem účinnější neţ klasické bannery na úkor ceny a také omezení uţivatele. V současné době se také začíná prosazovat video reklama. Nyní uvedu několik příkladů: ILayer (Roll-out) – na stránce je umístěn malý banner, který zvětší svoji velikost při přejetí myší. Splash – banner se roztáhne a zvětší svoji velikost a po nějaké chvíli se vrátí nazpět. Out of the box – animace se pohybuje po celé obrazovce, a po nějaké době se vrací na původní místo. [8] Na následujícím obrázku 3 jsou zobrazeny různé typy grafické reklamy.

30

Zdroj: Interní materiály reklamní agentury FILIP Media Obr. 3: Příklady grafických bannerů 3.1.2 Internet v České republice V současné době se zkrátka bez internetu lidé neobejdou. Ze statistik je vidět, ţe návštěvnost internetu stále roste. V roce 2009 se počet reálných uţivatelů pohyboval od 4,90 milionu do 5,51 milionu. Za první pololetí roku 2010 byl počet návštěvníku stagnující. Aţ do května návštěvnost internetu neklesla pod 5,5 milionu uţivatelů. Maxima bylo dosaţeno v dubnu, a to 5,6 milionu uţivatelů. Letní měsíce jako kaţdý rok vykazují sezónní výkyvy, a tak v červnu poklesla návštěvnost na 5,35 milionu uţivatelů. [12] Na obrázku 4 lze sledovat vývoj v 1. pololetí v roce 2009 a v roce 2010. U tohoto se musíme zastavit, jelikoţ v roce 2009 se měřilo ještě starší technikou měření.

31

5 800 000 5 600 000 5 400 000 5 200 000 5 000 000 4 800 000 4 600 000 4 400 000 4 200 000 4 000 000 3 800 000

RU 2010

RU 2009*

1

Zdroj:

2

3

4

5

6

http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-navstevnost-ceskeho-internetu-v-

cislech-prvniho-pololeti-2010 Obr. 4: Vývoj počtu reálných uživatelů v ČR 1. pololetí 2009 a 2010

Co se týče průměrného času stráveného na internetu, pozorujeme i zde kolísavý trend. V porovnání s těmito měsíci v roce 2009 byl letos kromě května niţší. Svého maxima dosáhl v březnu 2009, coţ bylo 32 hodin a 19 minut. K takovéto hodnotě se během roku uţ nepřiblíţil. Zato v roce 2010 nejvíce času strávili uţivatelé na internetu v lednu, coţ bylo 29 hodin a 38 minut. Samozřejmě díky sezónním výkyvům v červnu dosáhl svého minima, a to 25 hodin a 52 minut. Celkově niţší čas je způsoben novou metodikou spuštěnou od září 2009. Byla zde rozšířena skupina 12–79 let na starší 10 let, je zde tedy čas počítán s více uţivateli. [12] Vývoj průměrně stráveného času na internetu v 1. pololetí můţeme vidět na obrázku 5.

32

33:36:00 31:12:00 28:48:00 26:24:00 24:00:00

ATS 2010

21:36:00

ATS 2009*

19:12:00 16:48:00 1

Zdroj:

2

3

4

5

6

http://www.mediaresearch.cz/aktualita/tz-navstevnost-ceskeho-internetu-v-

cislech-prvniho-pololeti-2010 Obr. 5: Vývoj průměrně stráveného času na internetu v 1. pololetí 2009 a 2010 Typickým uţivatelem internetu v České republice je mladší vzdělaný člověk. Podle průzkumu ze srpna 2010 převaţují muţi, a to s 52 % ku 48 % ţen. Výzkum je prováděn u uţivatelů starších 10 let. V tomto období navštívilo internet nejvíce uţivatelů věkové skupiny 25–34 let, a to 24 %, následované skupinou 15–24 s 21 %, a 20 % dosáhla ještě skupina 35–44 let. [12] Podíly všech věkových skupin na českém trhu v srpnu 2010 jsou zobrazeny na obrázku 6.

Zdroj: http://netmonitor.cz/outputs/2010_08_TOTAL.pdf Obr. 6: Věková struktura reálných uživatelů (v %), srpen 2010

33

Dále lze z výzkumu zjistit, ţe nejvyšší počet uţivatelů je ze středoškolsky vzdělaných lidí (38 %). Oproti tomu vysokoškolsky vzdělaných je pouze 11 %, coţ je druhá skupina od konce. Také je patrné, ţe více neţ polovina uţivatelů ţije v manţelství (51 %). Druhou nejpočetnější skupinou jsou svobodní uţivatelé (42 %). [12] Detailnější informace jsou uvedeny na obrázku 7 a 8.

Zdroj: http://netmonitor.cz/outputs/2010_08_TOTAL.pdf Obr. 7: Nejvyšší dosažené vzdělání reálných uživatelů (v %)

Zdroj: http://netmonitor.cz/outputs/2010_08_TOTAL.pdf Obr. 8: Rodinný stav reálných uživatelů (v %) Internet vyuţívají nejvíce lidé v Praze (13,53 %), následuje Jihomoravský kraj (11,61 %), Středočeský kraj (11,47 %) a nad 10 % se dostal ještě Moravskoslezský kraj. Jak dopadly ostatní kraje, si můţete prohlédnout v tabulce 2.

34

Tab. 2: Přehled krajů Kraj

Počet uţivatelů (v %)

Počet uţivatelů

Praha

13,53

750 376

Středočeský kraj

11,47

635 875

Jihočeský kraj

6,40

354 589

Plzeňský kraj

5,26

291 710

Karlovarský kraj

2,90

160 631

Ústecký kraj

7,44

412 476

Liberecký kraj

4,78

264 928

Hradecký kraj

4,79

265 704

Pardubický kraj

4,79

265 595

Kraj Vysočina

4,97

275 464

Jihomoravský kraj

11,61

643 805

Olomoucký kraj

6,00

332 520

Zlínský kraj

5,39

299 029

Moravskoslezský kraj

10,68

592 071

Zdroj: http://netmonitor.cz/outputs/2010_08_TOTAL.pdf

Provádí se i výzkum zkoumající, jaké typy stránek jsou nejnavštěvovanější. Samozřejmě i zde záleţí na preferencích věkových skupin. Stránky jsou rozděleny do různých kategorií, např. komunitní servery, zpravodajství, vyhledávače a další. Kaţdá věková skupina má různé priority, co se týče serverů, např. věková skupina 10–14 let vyuţívá stránky s různými hrami a dalším zábavným obsahem. Věková skupina 15–24 pouţívá e-mail a různé komunikační servery a chaty. Naopak uţivatelé ve věku 30+ navštěvují sluţby jako mapy, e-mail, zpravodajství, zato zábava a hry jsou mezi posledními sluţbami, které vyuţívají. Díky těmto průzkumům a statistikám se pak mohou inzerenti rozhodnout, kam umísťovat své reklamy pro určitou cílovou skupinu, aby byly co nejefektivnější. V následující kapitole se budu věnovat internetové reklamě na českém trhu.

35

3.1.3 Internetová reklama v České republice Internetová reklama si v České republice upevňuje třetí pozici na trhu reklamních médií. Na obrázku 9 je podíl jednotlivých médií v České republice za rok 2009 zobrazen graficky. Co se týče roku 2010, údaje nejsou ještě dostupné.

Zdroj: http://www.spir.cz/index.php?option=com_docman&task=doc_details&gid=133&Ite mid=38 Obr. 9: Podíl jednotlivých médií v roce 2009 Jak je vidět z grafu, inzerenti investovali na reklamu na internetu celkově 6,4 mld. Kč, coţ je 28% nárůst oproti roku 2008, kdy bylo investováno 5 mld. Kč. Jak jsem se jiţ zmiňoval v kapitole 3.1.1, existují různé formy internetové reklamy. V České republice se objevují nejčastěji čtyři formy, a to plošná inzerce ve standardních formátech, nestandardní plošné reklamy, PPC reklamy a reklamy v katalozích. [12] Podíl jednotlivých forem internetové reklamy je zobrazen v tabulce 3. U roku 2010 se jedná pouze o odhad, jelikoţ údaje nejsou ještě dostupné.

36

Tab. 3: Podíl jednotlivých forem internetové reklamy za rok 2009 2009

2010

3 641 003 413 Kč

4 244 017 794 Kč

Nestandardní

390 070 276 Kč

502 485 616 Kč

Katalog

786 111 374 Kč

943 899 122 Kč

PPC

1 585 812 899 Kč

1 844 553 732 Kč

CELKEM

6 402 997 963 Kč

7 534 956 264 Kč

Standardní

Zdroj: http://www.spir.cz/index.php?option=com_docman&task=doc_details&gid=133&Ite mid=38 Naše země patří mezi to málo zemí, kde nemá Google většinový podíl na trhu PPC reklamy. Jiţ několik let mu úspěšně vzdoruje Seznam, který má na trhu PPC reklamy přibliţně 63 %. Google má jen 30 %, o zbylých 7 % se dělí Atlas, Centrum a další. Právě na těchto portálech se reklama vyuţívá nejvíce. [9] Poptávka po tomto typu reklamy stále stoupá. Tento typ reklamy je zajímavou příleţitostí pro získání nových či pro přesvědčení stávajících zákazníků. Pouţívá se často při představování nových produktů, budování značky či komunikování se zákazníky a k dalším věcem. K největším inzerentům v České republice patří automobilové firmy, peněţní ústavy, telekomunikační firmy, cestovní agentury a další. V tabulce 4 můţete vidět top 10 produktových segmentů. Jmenovitě se jedná o společnosti, které jsou uvedeny v tabulce 5. Údaje jsou ze srpna 2010.

37

Tab. 4: Top 10 produktových segmentů, srpen 2010 Produktový segment

Cena

Široký sortiment

42 862 054 Kč

Motorová vozidla

24 619 856 Kč

Peněţní zprostředkování

24 122 662 Kč

Cestovní agentury, kanceláře

23 483 678 Kč

Činnost související s telekomunikační sítí

22 826 526 Kč

Ostatní finanční zprostředkování

17 213 890 Kč

Pojištění

15 186 350 Kč

Činnosti související se zpracováním dat a hostingem, činnosti 13 768 269 Kč související s webovými portály Ostatní zábavní a rekreační činnosti

5 134 617 Kč

Čisticí prostředky, parfémy atd.

4 349 899 Kč

Zdroj: http://admonitoring.mediaresearch.cz/AdMonitorOLA/public/report/top10segments/ 44;jsessionid=b8883f7a3d80b0a423c8774394d8 Tab. 5: Top 10 zadavatelů internetové reklamy, srpen 2010 Zadavatel Aukro Vodafone Invia.cz Internet Mall Tchibo Telefónica O2 Czech Republic Elephant Orchestra Československá obchodní banka Česká spořitelna Astratex

Cena 17 390 590 Kč 13 317 043 Kč 12 764 487 Kč 12 078 769 Kč 10 832 834 Kč 8 340 433 Kč 5 850 497 Kč 4 798 589 Kč 4 411 573 Kč 4 373 235 Kč

Zdroj: http://admonitoring.mediaresearch.cz/AdMonitorOLA/public/report/top10advertiser s/44;jsessionid=b8883f7a3d80b0a423c8774394d8

38

3.2

Sociální sítě

3.2.1 Historie Internetová reklama se nově prosazuje i na sociálních sítích, které jsou v současné době stále oblíbenější. Co to vlastně sociální síť je? Sociální síť je propojená skupina lidí, kteří se navzájem ovlivňují. Tvoří se na základě zájmů, rodinných vazeb nebo z jiných důvodů.5 Komunity na internetu vznikaly uţ v minulosti, byly to zejména různé diskuze na konkrétních webových stránkách. Jednoho dne vznikl nápad vytvořit web zaměřený na sociální komunikaci a nyní je to nový internetový fenomén. Tyto weby vznikly i v českých podmínkách, jsou to např. www.spoluzaci.cz, kde mezi sebou komunikují bývalí či současní spoluţáci. Otevřenější verzí je server www.lide.cz, kde navazují kontakty nejen spoluţáci, ale i lidé, kteří se neznají. Oba tyto weby spravuje Seznam. Ještě populárnější neţ tyto dva weby je sluţba www.libimseti.cz, která funguje na stejném principu jako www.lide.cz. Samozřejmě tento trend je v zahraničí mnohem dále, neţ je tomu v České republice. Existují např. sociální skupiny, které se specializují pouze na hudbu, např. www.last.fm, kde mezi sebou uţivatelé sdílí hudbu, kterou právě poslouchají, nebo doporučují další hudební interprety. Jmenuji také Myspace, který je v současné době ve stínu nejznámějšího serveru Facebook. Funkce této sítě je velmi podobná právě Facebooku. Oproti němu ale nabízí větší moţnosti úpravy vzhledu profilů. [13] 3.2.2 Facebook Facebook je jeden z nejoblíbenějších serverů na světě. Zaloţil ho Mark Zuckenberg během studia na Harvardské univerzitě. Původně slouţil ke komunikaci lidí pouze na této univerzitě. Později se rozšířil i na některé zahraniční univerzity, v České republice to byla Masarykova univerzita. Od roku 2006 se do systému připojily některé nadnárodní obchodní společnosti a umoţnilo se připojit i běţným uţivatelům starším 13 let. Přibliţně v polovině roku 2008 byl přeloţen také do českého jazyka. V současné době funguje v cca 70 jazycích a pouţívá jej 5

http://cs.wikipedia.org/wiki/Soci%C3%A1ln%C3%AD_s%C3%AD%C5%A5

39

více jak 500 milionů lidí po celém světě. Jen v České republice ho vyuţívají téměř 3 miliony Čechů. Moţnosti Facebooku jsou obrovské a moţná díky tomu je dnes tak populární. Začátkem pouţívání je registrace, kaţdý den se zaregistruje asi 200 000 nových uţivatelů po celém světě. Poté si uţ můţete přidávat přátele, sdílet s nimi fotky či videa, psát si s nimi vzkazy, plánovat akce a mnoho dalšího. Důleţitou součástí Facebooku jsou také různé aplikace, kterých je k dispozici asi 30 000. Podle statistik na stránce www.facebakers.com pouţívá Facebook v České republice uţ 2 935 140 uţivatelů, coţ je 28,77 % populace a 43,93 % populace uţívající internet. Dále můţeme zjistit, ţe z tohoto počtu je 49 % muţů, coţ je 1 438 219, a 51 % ţen, tedy 1 496 921. Zajímavá jsou také čísla o věkovém rozloţení uţivatelů. Nejsilnější je skupina 18–24 let, která tvoří 36 % uţivatelů, následuje skupina 25–34 let s 27 % a 9 % tvoří skupina 35–44 let. Starších lidí neţ 45 let je 5 % uţivatelů. Teenagerů ve věku 13–17 let je 23 % uţivatelů. V počtu uţivatelů Česká republika obsadila 35. místo. Vedou USA (145 331 600), Indonésie (31 425 840) a Velká Británie (28 770 560). Co se týče našich sousedů, je na tom nejlépe Německo 11. (13 392 500), Polsko 23. (4 300 480), Rakousko 43. (2 244 420) a Slovensko 57. (1 574 160). Z těchto statistik vyplývá, ţe je potřeba Facebook brát váţně. Také ukazují, ţe na Facebook nechodí jenom teenageři, jak se často píše, ale pouţívají ho nejvíce lidé starší 18 let. 3.2.3 Reklama na Facebooku Facebook umoţňuje široké moţnosti propagace firmy. Velkou výhodou reklamy na Facebooku je velmi podrobné zaměření na různé cílové skupiny. Nyní se podíváme blíţe na moţnosti propagace na Facebooku. Můţeme zde propagovat téměř cokoliv, tj. značku, výrobek, sluţbu, ale třeba i různé kulturní akce. Také se vyuţívá pro propagaci politiků či různých známých osobností. Existují dva druhy reklamy na Facebooku, a to placená a neplacená forma. Mezi placenou reklamu patří Facebook Ads, která funguje na stejném principu jako PPC reklama. Jako neplacenou reklamu můţeme vyuţít dva prostory, a to stránku a skupinu.

40

Facebook Ads Jsou to krátké inzeráty, které se zobrazují v pravém sloupci na stránkách vašeho Facebook účtu. Můţeme zde vyuţít text nebo kombinaci textu s obrázkem a lze tak dobře představit daný produkt či sluţbu. Tato forma přináší různé výhody. Asi největší výhodou je to, ţe ve velmi krátkém čase dokáţe oslovit velký počet lidí, a to za velmi nízkou cenu. Výhodou oproti internetové reklamě je také to, ţe si můţeme vybrat, jaké cílové skupině se reklama bude zobrazovat. Můţe se zde také inzerovat zboţí, které obyčejné PPC reklamy odmítají (např. alkohol). Pro vytvoření této reklamy stačí být jen zaregistrovaný na Facebooku. Nastavení reklamy se provádí na stránce www.facebook.com/advertising. V první části se nastavuje adresa, na kterou chcete odkazovat, název reklamy, jenţ můţe mít 25 znaků, a text, který čítá 135 znaků. Dále je zde moţné vkládat i obrázek. Další částí pří tvorbě reklamy je nastavení zacílení reklamy. Lokalita – zde se vybírá seznam zemí, kde se reklama bude zobrazovat. Je zde moţnost nastavit i jen určité město v dané zemi. Bohuţel lze nastavit pouze jednu lokalitu. Pohlaví a věk – zde se nastavuje, jaké věkové skupině se má zobrazovat a zda muţům či ţenám nebo oběma pohlavím. Toto jsou základní nastavení, ale nachází se tu i detailnější informace, jako je vzdělání, jazykové znalosti nebo zájmy dané skupiny. Dále je zde na výběr, i v jakém vztahu člověk je (vdaná, ţenatý, svobodný/-á atd.) a zda se zajímá o muţe či ţeny. Díky tomuto se reklama pak zobrazuje jen lidem, pro které je sluţba či výrobek určen. Reklama se pak stává efektivnější na rozdíl od internetové reklamy, kde se reklama zobrazuje všem. Dalším krokem při tvorbě Facebook Ads je nastavení zobrazování reklamy a časového období, a to buď nepřetrţité, nebo v určitých intervalech. Poté uţ se dostaneme k nastavení reklamního rozpočtu (min 1 $ denně) a způsobu placení buď za kliknutí (min. 0,01 $) nebo za 1000 zobrazení (0,02 $). Poté se uţ návrh předloţí k uveřejnění a reklamu schválí ještě Facebook, coţ trvá max. 12 hodin. Na Obr. 10. jsou ukázky tohoto typu reklamy.

41

Zdroj: http://www.facebook.com Obr. 10: Příklad Facebook Ads

Stránka (Page) a skupina (Group) Stránka je veřejný prostor, pomocí něhoţ lze prezentovat svoji firmu, výrobek atd. Stránka je vhodná k propojení fanoušků s oblíbenou značkou atd. Výhodou stránky je to, ţe informace, jeţ na ní uveřejníte, uvidí všichni uţivatelé, kteří si stránku přidali. Příspěvky se zde mohou dále sdílet mezi přáteli, a tak se o určité stránce dozvídá více lidí. Oproti tomu u skupiny toto nefunguje, pro zjištění informací se musí tato skupina navštívit. Další výhodou stránky je to, ţe má snadno zapamatovatelnou adresu, např. www.facebook.com/alza.cz, coţ je stránka obchodu s elektronikou Alza. Zato skupina tak srozumitelnou adresu nemá, např. http://www.facebook.com/group.php?gid=57390165676&ref=search, toto je odkaz také na obchod Alza. Skupina je naopak vhodná spíš pro komunikaci a výměnu informací v rámci komunity, neţ jako vyjádření sympatií s nějakým produktem či značkou. Má přesto velmi podobné funkce jako stránka, ale o některé věci je ochuzena. Např. není indexovaná ve vyhledávačích. Pokud se tedy napíše název výrobku, stránka se ve vyhledávání objeví, ale skupina ne. Další rozdíly mezi těmito typy jsou uvedeny v tabulce 6.

42

Tab. 6: Rozdíly mezi stránkou a skupinou Stránka (Page)

Skupina (Group)

Adresa

Srozumitelná podoba

Nesrozumitelná podoba

Veřejný přístup

Ano

Není moţný

Indexace ve vyhledávačích

Ano

Není moţná

Příspěvky

Viditelné na zdi

Nejsou viditelné, musí se chodit do skupiny

Přidávání aplikací

Ano

Ne

Doporučení přátelům

Ano

Ne

Statistiky a analýzy

Ano

Ne

Zviditelnění na webech

Ano

Ne

Omezení přístupu zemí

Ano

Ne

a věku Zdroj: http://www.pooh.cz/pooh/a.asp?a=2015554 Nyní k tomu, jak je moţné stránku vytvořit. Stránku si můţe bezplatně vytvořit kaţdý člověk. Můţe obsahovat téměř cokoliv, např. výrobek, firmu, značku, ale i nějakou ideu nebo nápad. Stránky jsou rozděleny do různých kategorií, existují dvě skupiny: komunitní (bude propagovat nějaké názory), nebo oficiální, tj. bude propagovat společnost, produkt, umělce atd. Toto se později můţe ještě změnit. Kaţdá stránka musí mít svůj název, podle kterého mohou uţivatelé tuto stránku najít. Název musí odpovídat názvu organizace, produktu atd. Nachází se zde i doplňující informace, jako jsou např. popis dané stránky, webové stránky. Dále např. u firem adresa, kontaktní údaje, předmět činnosti atd. Důleţitým aspektem kaţdé stránky je tzv. zeď. Toto je hlavní prvek pro sdílení informací o nových produktech a nových informacích, různých akcích či soutěţích s uţivateli, kteří mají skupinu přidanou na svém profilu. Dále je zde záloţka foto a video, kam se vkládají fotografie a videa, které jsou pak volně přístupné fanouškům stránky. Stránka má ještě mnoho dalších moţností, je zde např. moţnost tvorby události a pozvat na ni fanoušky, nebo si přidat různé aplikace od třetí strany. Stejně jako u Facebook Ads i zde je moţnost nastavení, v jakých zemích se bude zobrazovat, nebo nastavení věkového omezení a další. Pro zjištění informací o úspěšnosti stránky slouţí jednoduché statistiky, kde se zobrazuje počet aktivních návštěvníků

43

za měsíc, denní přírůstek uţivatelů a celkový počet uţivatelů. Pro propagaci stránky lze také vyuţít reklamy na Facebooku, o které jsem psal v minulé kapitole. [14]

Zdroj: http://www.wdt.cz/picture/shared/wdt-clanky/facebook-stranka-small.jpg Obr. 11: Ukázka stránky Fitness.cz

Zdroj: http://www.facebook.com/alza.cz Obr. 12: Ukázka stránky alza.cz

44

Jak je vidět, vyuţití reklamy na internetu je na vzestupu. A to lze vysledovat nejen ze vzrůstajících kaţdoročních výdajů, ale i z velké popularity tohoto média, které roste ze všech médií nejrychlejším tempem. V poslední době na internetu vznikají nové moţnosti propagace firem, a to komunitní weby, blogy, videoreklamy nebo sponzorované hry apod. Díky technickým moţnostem internetu určitě budou vznikat další, nové metody reklamy, proto je v internetové reklamě velká budoucnost. Uţ v současné době je vidět, ţe firma, která nemá reklamu na internetu, je méně konkurenceschopná. Proto se určitě do této formy reklamy vyplatí investovat.

45

4 Praktická část V poslední části své práce se budu věnovat reklamním kampaním a ukáţu jejich účinek a vyhodnocení. Jak jiţ je vidět z předchozích kapitol, trend reklamy je takový, ţe se začínají prosazovat nová média, a to zejména internet a reklama v tomto oboru v jakékoliv formě. Proto se zaměřím na reklamní kampaně, které vyuţívají těchto nových technologií. Na základě osobních rozhovorů a materiálů od reklamní agentury FILIP Media jsem jako první zpracoval internetovou kampaň pro firmu Aquapalace Praha. 4.1

Příklad internetové kampaně pro Aquapalace Praha

Firma Aquapalace je relaxační a zábavní centrum pro celou rodinu, které se nachází na okraji Prahy. Tento komplex patří nejen v České republice, ale i ve střední Evropě mezi největší svého druhu. Nabízí velmi širokou nabídku sluţeb, ať uţ jsou to různé druhy bazénů či sauny. Můţete zde také udělat něco pro své zdraví – navštívit fitness, které nabízí různé wellness sluţby. U komplexu se nachází také hotel s konferenčním centrem. Firma potřebovala zvýšit povědomí mezi zákazníky o svých sluţbách. Proto se rozhodla pro vyuţití reklamy nejen pomocí tradičních forem, ale chtěla vyzkoušet i reklamu na internetu. Výsledkem této kampaně mělo být zvýšení prodeje jejích sluţeb přes e-shop během Vánoc 2009. 4.1.1 Kampaň Vánoce 2009 V kampani byly pouţity dva typy reklamy, bannerová reklama a PPC reklama. Jednalo se o dvouměsíční kampaň a byla načasována na listopad a prosinec 2009. Bannerová reklama Bannerová reklama byla umístěna na čtyřech vybraných serverech, které jsou nejvhodnější pro propagaci sluţeb firmy Aquapalace. Cílovou skupinou, kterou měla zaujmout tato reklama, jsou rodiče s dětmi. Bannery byly umístěny na weby Super, iDnes + Lidovky, Dáma a Odhaleno. O těchto webech více informací níţe.

46

Použité formáty Pro tuto reklamní kampaň byly navrţeny čtyři různé formáty bannerů. Všechny tyto formáty patří mezi grafické bannery. Prvním typem je skyscraper o rozměrech 160 × 160 px. Tento formát se většinou umísťuje na výšku napravo od hlavního článku. Pro tento formát byl pouţit web www.super.cz, coţ je internetová verze bulvárních deníků. Na internetu mu patří s 2,5 milionu reálných čtenářů měsíčně první místo v této kategorii. Reklamní banner zde byl umístěn ve 45. a 48. týdnu roku 2009. Garance impresí byla odhadnuta na 2500 uţivatelů. Jako metoda placení byla vybrána CPT (Cost per thousand – cena za tisíc prokliků). Cena za jedno prokliknutí byla stanovena 50 Kč za jednotku, celkově tedy 125 000 Kč. Ukázka banneru je vidět na obr. 13.

Obr. 13: Ukázka banneru www.super.cz Zdroj: Interní materiály reklamní agentury FILIP Media Druhým typem je rectangle o rozměrech 300 × 60 px, coţ je banner ve tvaru obdélníku.

Tento

typ

byl

zveřejněn

na

webech

www.zpravy.idnes.cz

a www.lidovky.cz. Jsou to zpravodajské servery, které měsíčně navštíví cca 1,5 milionu reálných uţivatelů měsíčně. Na těchto webech byl banner umístěn

47

v 50. týdnu roku 2009. Garance impresí byla odhadnuta na 1100 a cena byla stanovena fixně na 37 900 Kč. Ukázka tohoto typu banneru je na obr. 14.

Obr. 14: Ukázka banneru iDnes + Lidovky Zdroj: Interní materiály reklamní agentury FILIP Media Dalším typem je PR článek perex o rozměrech 78 × 78 px. Články jsou zajímavé díky snadnému zpracování a cílení na konkrétní uţivatele. Perex znamená, ţe odkaz vede přímo na cílovou stránku. Byl umístěn na webu www.dama.cz, coţ je web pro ţeny a zaměřený na zdraví. Tento web navštěvuje měsíčně cca 400 000 reálných uţivatelů. Reklama se zde zobrazovala ve 46. a 49. týdnu roku 2009. Garance impresí zde byla stanovena na 152, coţ je oproti předchozím serverům výrazně méně, cena zde byla stanovena fixní metodou na 23 500 Kč. Posledním typem banneru je wallpaper. Tento byl uveřejněn na bulvárním webu www.odhaleno.cz, který je svým způsobem obdobou známějších webů Super a Blesk. Reklama zde běţela v časovém období 47. a 49. týden. Garance impresí zde byla stanovena na 600. Metoda placení byla zvolena CPT, kde cena za jednotku byla 65 Kč, celkově tedy 39 000 Kč. PPC systémy Tento typ reklamy byl umístěn na serverech Seznam, Google, Centrum, Atlas a Volný. Byla zde dána ve formě textu, a to kdykoliv během vyhledávání ve vyhledávači. Reklama byla umístěna celé dva měsíce. Cena byla stanovena na 32 500 Kč.

48

4.1.2 Vyhodnocení kampaně Jiţ při návrhu kampaně bylo odhadnuto, ţe nejnavštěvovanější bannery budou na webech Super a iDnes + Lidovky, vyhodnocením se to jen potvrdilo. Jak je vidět z obr. 15, návštěvnost se ještě o 15 % zvedla, a to z plánovaných 3 600 000 na 4 156 829. Na obr. 16 je ukázána návštěvnost odděleně.

Obr. 15: Porovnání plánovaného a splněného zobrazení bannerů na webech Super a iDnes + Lidovky Zdroj: Interní materiály FILIP Media

Obr. 16: Zobrazení Super a iDnes + Lidovky Zdroj: Interní materiály FILIP Media

Z výsledků lze také zjistit to, ţe nejvýhodnějším bannerem, co se týče ceny za jeden proklik, se stal ten na serveru Super s cenou 23,23 Kč. Zato druhý

49

nejnavštěvovanější server iDnes + Lidovky se stal nejdraţším s cenou 133,20 Kč. Ostatní

servery

jsou

na

tom

následovně:

www.dama.cz

s 85,04

Kč

a www.odhaleno.cz se 71,04 Kč. Co se týče PPC systému, bylo uskutečněno 6527 prokliků a cena za jeden proklik vyšla na 4,98 Kč. Tyto výsledky se mohou pouţít pro další kampaně tohoto druhu. Tato reklamní kampaň splnila svůj počáteční cíl a zájem o sluţby se výrazně zvýšil. To si můţeme ukázat v tabulce 7, kde je to vidět na prodejích přes e-shop, které se během listopadu a prosince 2009 výrazně zvýšily. Většina prodejů z roku 2009 byla uskutečněna právě v těchto dvou měsících. Tab. 7: Přehled prodejů služeb v roce 2009 Měsíc rok 2009 I-09 28 566 II-09 21 138 III-09 16 321 IV-09 21 008 V-09 22 571 VI-09 25 271 VII-09 34 533 VIII-09 30 437 IX-09 11 816 X-09 18 021 XI-09 201 347 XII-09 529 158 Celkem 960 187 Zdroj: Interní materiály reklamní agentury FILIP Media 4.2

Reklama na Facebooku

Jako další uvedu praktické vyuţití Facebooku. Jak jiţ jsem zmínil, tento web je jedním z nejrozšířenějších trendů v současné době. S více neţ 500 miliony uţivatelů je jednou z největších sociálních sítí na světě. Je plně přeloţen do 70 jazyků a v České republice jej vyuţívají přibliţně 3 miliony uţivatelů. Tato sociální síť je v ČR ojedinělá a odlišuje se například od www.lide.cz, www.spoluzaci.cz nebo www.libimseti.cz. Tyto weby jsou určeny pouze určité skupině uţivatelů, naopak Facebook je co se týče tohoto hlediska neomezený a v současné době velmi aktuální.

50

4.2.1 Facebook aplikace „Pošli srdíčko“ Aplikace byla vytvořena zábavnou formou, aby zaujala velkou skupinu lidí. Uţivatelé, kteří si tuto aplikaci vyzkouší, ji mohou dále šířit mezi svými přáteli. Aplikace se tedy šíří virálním způsobem, který se právě často vyuţívá nejen na sociálních sítích. Umoţňuje oslovit velký počet uţivatelů za relativně nízké náklady. Nyní k samostatné funkci aplikace sv. Valentýn. Aplikace dá uţivateli vybrat tři různé druhy srdíček  Z lásky  Z přátelství  Poděkování Po tomto výběru si uţivatel vybere ze svých přátel (jednoho nebo více), kterým chce toto srdíčko poslat, a můţe k němu také připojit krátký vzkaz. Aplikace pak rozešle toto srdíčko vybraným přátelům spolu s pozvánkou na nákup produktu, navštívení akce sv. Valentýna. Uţivatelé si mohou aplikaci srdíčko prohlédnout a také mají moţnost aplikaci pomocí pozvánky dále rozeslat. Informace o vybraném srdíčku se zobrazuje na zdi uţivatele spolu s odkazem na aplikaci. Pokud má uţivatel o daný produkt zájem, můţe se stát fanouškem stánky produktu. Na této stránce jsou pak další informace, jako např. o jaký produkt se jedná, na jakých místech se akce koná atd. Je zde garantováno 50 000 spuštění této aplikace během měsíce provozu. Odhadovaný zásah této aplikace se očekává 450 000 uţivatelů. Díky této kampani se daný obchod stal známějším a zvýšil se i prodej produktů během sv. Valentýna. Primární cíl této kampaně byl tedy splněn. Myslím si, ţe toto je velmi zajímavý nápad na zviditelnění určitého výrobku či firmy, jelikoţ nejen mladí lidé Facebook pouţívají kaţdý den. Těchto aplikací se v současné době vyuţívá čím dál častěji.

51

4.2.2 Facebook Ads v praxi Reklamní kampaň Nokia Ovi Maps Společnost Nokia je největším výrobcem mobilních telefonů na světě. Patří mezi největší finské společnosti a hraje velkou roli v tamní ekonomice. Zaměstnává cca 130 000 zaměstnanců ve 120 zemích světa. Nokia integrovala do svých mobilních telefonů novou platformu Ovi, která zahrnuje mapy, aplikace a další. Nokia Ovi Maps je dostupná ve smartphonech Nokia na 77 trzích ve 46 jazycích. Nokia se rozhodla pouţít právě Facebook pro propagaci této nové sluţby. Nokia měla pro tuto kampaň tři cíle. Hlavním cílem této kampaně bylo zvýšení povědomí o sluţbě Ovi Maps, coţ je navigace do telefonu zdarma. Dále zvýšení zájmu o navigaci zdarma u veřejnosti starší 13 let. Posledním cílem bylo posílení pozice inovátora ve stále konkurenčnějším mobilním prostředí. Nokia umístila odkaz na svoji reklamu na hlavní blok na Facebooku. Reklama vyzývala uţivatele, aby se stali fanoušky jejich stránky Nokia na Facebooku. Tam byl také odkaz na video reklamu, která umoţnila uţivatelům prohlídku Ovi Maps. Cílem bylo dosáhnout co nejširšího publika, proto cílení reklamy bylo rozděleno do dvou bloků. První blok, který probíhal od 27. ledna 2010, byl zaměřen na Francii, Německo, Španělsko, Itálii, Rusko, Saúdskou Arábii, Indii, Singapur, Austrálii, Brazílii a Mexiko. Druhý blok byl spuštěn od 6. února 2010 ve Spojených státech. Oba dva bloky byly cíleny na uţivatele starší 13 let. Lidé se tak mohli na stránkách Nokia dozvídat nové informace a sdílet zkušenosti s touto sluţbu mezi sebou. Výsledek této kampaně byl velmi dobrý. Všechny cíle byly splněny. Během dvou bloků, kdy reklama běţela, se 104 330 lidí stalo fanoušky stránky Nokia na Facebooku. V první vlně to bylo 54 558 spojení a 49 772 bylo uskutečněno v únoru. Do poloviny června 2010 bylo uskutečněno na 1 milion spojení. Videa o Ovi Maps zhlédlo 175 805 uţivatelů. Celkový počet staţení byl přibliţně 1 milion aplikací v prvním týdnu. [15] To ukazuje, ţe reklama byla velmi efektivní a lidé ji na Facebooku zachytili. A do budoucna je to určitě dobrá moţnost pro propagaci podobných sluţeb. Na obr. 17 a 18 je vidět ukázka této kampaně.

52

Obr. 17: Ukázka Facebook Ads Zdroj: http://www.facebook.com/FacebookAds?v=app_7146470109

Obr. 18: Ukázka video reklamy Ovi Maps Zdroj: http://www.facebook.com/FacebookAds?v=app_7146470109 Reklamní kampaň Egypťan Společnost H1 provedla průzkum Facebook Ads. Pro průzkum byla pouţita stránka www.egyptan.cz, zabývající se všemi informacemi o Egyptě. Reklama byla spuštěna jen na zkoušku na den a půl o víkendu v listopadu v roce 2008, takţe v době, kdy Facebook u nás nebyl ještě tak populární.

53

Pro pouţití reklamy byly pouţity 4 různé varianty, všechny měly stejný text. Na první variantě reklamy byl zobrazen screenshot (zmenšený obrázek stránky) webu www.egyptan.cz. Druhá varianta byla sloţena z obrázku hlavy Egypťana a z hlavičky webu www.egyptan.cz. Třetí varianta byla podobná vzhledu té předchozí, akorát se doplnila o název webu. A poslední varianta byla bez obrázku, byl zde tedy jen text. Graficky jsou tyto varianty zobrazeny na obr. 19. Největší úspěch byl odhadován u druhé a třetí varianty. U varianty bez obrázku byl předpokládán nejmenší počet zobrazení. Všechny reklamy jsou placeny za kliknutí. Původní nastavení ceny za jedno kliknutí bylo 10 centů, později si systém vyţádal zvýšení ceny na 20 centů. Cílení reklamy nebylo nijak omezeno, tj. reklama se zobrazovala všem návštěvníkům Facebooku. V tabulce 8 jsou výsledky tohoto průzkumu. Tab. 8: Výsledky průzkumu Facebook Ads Zobrazení Kliky

CTR

1

56 450

34

0,06

2

8 225

2

0,02

3

147 136

146

0,10

4

4 353

0

0

Celkem

216 164

182

0,08

Zdroj: http://vetrovka.cz/facebook-ads Je vidět, ţe i za tak krátkou dobu, kdy byla reklama uveřejněna, byl výsledek celkem dobrý. Celkově provedlo prokliknutí na Facebooku 182 uţivatelů. Z toho nejvíce, jak se přepokládalo, bylo u varianty s obrázkem a názvem webu. Překvapením bylo, ţe variantu s obrázkem a hlavičkou webu proklikli pouze dva uţivatelé. Bez prokliku zůstala varianta bez obrázku. Tato reklama měla určitě pozitivní efekt, protoţe hlava Egypťana a také screenshot stránky byly dobře zapamatovatelné znaky a dostaly se určitě do povědomí lidí, kteří tuto stránku navštívili. [16]

54

Obr. 19: Ukázka všech variant reklamy uveřejněné na Facebooku Zdroj: http://vetrovka.cz/wp-content/uploads/2008/11/egyptan-reklamy560x206.png

55

5 Závěr Reklama je velmi důleţitým nástrojem komunikace k oslovení potenciálních zákazníků. Pro její realizaci a úspěšnost je zapotřebí na začátku celého marketingového procesu vymezit cíl, definovat cílovou skupinu a naplánovat strategii nejen reklamního sdělení, ale i volbu reklamních médií. Důleţitou součástí tohoto procesu je také stanovení reklamního rozpočtu, bez kterého by se reklama nemohla realizovat. V menších podnicích má na starosti reklamu např. někdo z prodeje či marketingu. Ve velkých společnostech se často zakládají reklamní oddělení, které pak spolupracující se specializovanými reklamními agenturami. Po ukončení reklamní kampaně firma provede výzkum efektivnosti reklamy. Od počátku vzniku reklamy je znát její neustálý rozvoj. Zatímco ve svých začátcích se reklama šířila především prostřednictvím tisku, dnes se realizuje v médiích, u kterých to bylo před časem nemoţné. Největší zásluhu na tomto vývoji má nejen technologický pokrok, ale i nárůst konkurence a snaha odlišit se od ostatních. Na kvalitě reklamy a typu reklamy je také závislé chování spotřebitele. Donedávna si spotřebitelé rozmýšleli své rozhodnutí o koupi pouze u draţšího zboţí a u zboţí, které nevyuţívají denně. Ale i v souvislosti s krizí v současné době spotřebitelé promýšlí a sniţují nákupy i právě u rychloobrátkového zboţí. Své chování si rozmýšlí nejen z pohledu ţivotních potřeb, referencí, ale i z pohledu image, povědomí o značce atd. Spotřebitel nebere zřetel jen na tradiční faktory jako např. cenu, záruční podmínky, image atd., ale oceňuje individuální péči a spoluúčast na vytváření produktu. Moderní doba je jiţ přehlcená tradičními médii, a proto se v současné době stále více prosazují nové typy médií, a to zejména vyuţití internetu. Proto je důleţité, aby firmy zachytily tento vývoj a přizpůsobily se v tomto směru spotřebiteli. Internet pouţívá obrovské mnoţství lidí na světě kaţdý den. Pouţívá se nejen ke zjištění nových zpráv, posílání e-mailů, ale i k obchodování. V poslední době je také stále populárnější vyuţívání sociálních sítí. A proto i do této oblasti pronikla reklama. Abych ověřil, zda vyuţití reklamy je efektivní, pouţil jsem reklamní kampaně vyuţívající právě internetu jako média pro reklamu. První kampaň vytvořená

56

reklamní agenturou FILIP Media pro firmu Aquapalace Praha měla jako hlavní cíl zvýšení prodejnosti jejích sluţeb na e-shopu. Bylo zde vyuţito bannerů a PPC reklamy. Podle výsledků je vidět, ţe internetová kampaň byla úspěšná. Myslím, ţe internetová kampaň je správným krokem pro firmy, které chtějí zvýšit povědomí o svých sluţbách. Do budoucna lze kampaň ještě více propracovat a je moţné vyuţít právě jiţ zmíněnou reklamu na sociálních sítích. Vyuţití reklamy na Facebooku se v poslední době stává krokem před konkurencí. Jak jiţ jsem zmínil, je dobrým prostředkem pro propagaci nových produktů či sluţeb, ale i pro zviditelnění různých podniků, internetových stránek nebo osobností. Lze zde vyuţít mnoho moţností, od bezplatných stránek či profilů aţ po placenou PPC reklamu. Proto jsem se tento fakt snaţil ověřit na praktických studiích. Pouţil jsem kampaň pro firmu Nokia, která měla pomoci s propagací sluţby Ovi Maps. Podle výsledků kampaně se ukazuje, ţe reklama je efektivní za relativně nízkou cenu. Do budoucna se vyuţití internetu určitě rozšíří, jelikoţ některé oblasti nejsou ještě probádané. Rychlý vývoj technologií a zrychlování přenosu informací si ţádá stále důmyslnější způsoby lákání a udrţování si zákazníka.

57

6 Zdroje Literatura 1. KOTLER, P., WONG, V., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J. Moderní marketing. 4. vyd. Praha: GRADA, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. Kotler – moderní marketing 2. KOTLER, P., KELLER, K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha: GRADA, 2007. 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. 3. BAACK, D., CLOW, K. Reklama, propagace a marketingová komunikace. Brno: Computer Press, a.s., 2008. 484 s. ISBN 978-80-251-1769-9. 4. DVOŘÁČEK, M., STUCHLÍK, P. Reklama na internetu. 1. vyd. Praha: GRADA, 2002. 228 s. ISBN 80-247-0201-0. 5. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Marketingová komunikace. 1. vyd. Mladá Boleslav: Škoda Auto a.s. Vysoká škola, 2010. 293 s. ISBN 978-80-87042-33-5. 6. PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha, Grada Publishing, 2010, ISBN 978-80-247-3622-8.

Elektronické zdroje 7. Historie a význam reklamy [online; citováno 20. 03. 2010]. Dostupné z URL: https://akela.mendelu.cz/~turcinko/materialy/Prednaska_02.doc 8. Internetová reklama zdarma i za miliony [online; citováno 03. 04. 2010]. Dostupné z URL: http://blog.efektne.cz/internetova-reklama-zdarma-i-za-miliony/ 9. Přehled vyhledávačů a PPC systémů [online; citováno 03. 04. 2010]. Dostupné z URL: http://www.ataxo.cz/info/vyhledavace/prehled-podilu-vyhledavacu/ 10. Propagace firem na síti Facebook [online; citováno 03. 04. 2010]. Dostupné z URL: http://www.mediaguru.cz/domu/propagace-firem-na-siti-facebook.html 11. Nové trendy v reklamě – sociální sítě [online; citováno 03. 04. 2010]. Dostupné z URL: http://www.tvfreak.cz/art_docFE4881518A33A8A6C12576490032E1F0.html 12. Tiskové zprávy SPIR [online; citováno 03. 04. 2010]. Dostupné z URL: http://www.spir.cz/index.php?option=com_content&task=category§ionid=1&id =1&Itemid=36 13. Sociální sítě, to není jenom Facebook [online; citováno 06. 11. 2010]. Dostupné z URL: http://www.lupa.cz/clanky/socialni-site-to-neni-jenom-facebook/ 14. Reklama na Facebooku pro úplné začátečníky [online; citováno 06. 11. 2010]. Dostupné z URL: http://www.robertnemec.com/propagace-facebook-zacatecnici/ 15. Nokia Case Study [online; citováno 06. 11. 2010]. Dostupné z URL: http://ads.ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Nokia_CaseStudy.pdf 16. Facebook Ads [online; citováno 06. 11. 2010]. Dostupné z URL: http://vetrovka.cz/facebook-ads

58