ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola ANALÝZA NÁSTROJŮ MARKETINGOVÉHO MIXU VE SPOLEČNOSTI SAN PLUS S.R.O

ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola

Studijní program: B6208 Ekonomika a management Studijní obor: 6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

ANALÝZA NÁSTROJŮ MARKETINGOVÉHO MIXU VE SPOLEČNOSTI SAN PLUS S.R.O.

Miroslava KOŘÍNKOVÁ

Vedoucí práce: Ing. Hana Jahodová, Csc.

1

ZADÁNÍ

2

Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s pouţitím uvedené literatury pod odborným vedením vedoucího práce. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenu je úplná a v práci jsem neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne 6. února 2012

3

Děkuji Ing. Haně Jahodové, CSc. za odborné vedení bakalářské práce a poskytování cenných rad. Dále děkuji společnosti SAN plus s.r.o., za poskytnutí podkladů pro vypracování bakalářské práce. Na závěr děkuji prodejci Haně Soukupové za důleţité informace, které jsem vyuţila při psaní této bakalářské práce. 4

Obsah Seznam pouţitých zkratek a symbolů

7

1. Úvod a cíl práce

8

2. Marketing

10

2.1. Definice marketingu

10

2.2. Koncepce marketingového řízení

11

2.2.1. Výrobní koncepce

11

2.2.2. Výrobková koncepce

11

2.2.3. Prodejní koncepce

12

2.2.4. Marketingová koncepce

12

2.2.5. Společenský marketing

12

2.3. Marketingový mix

12

2.3.1. Produkt

13

2.3.2. Cena

16

2.3.3. Distribuce

18

2.3.4. Komunikace

19

3. Spolupráce firem Škoda Auto a.s. a Kia Motors Corporations s dealerskou sítí v České republice 3.1. Představení výrobců značek Škoda a Kia ve zkratce

23 23

3.1.1. Škoda Auto a.s.

23

3.1.2. Kia Motors Corporation

24

3.2. Distribuce značek Škoda a Kia

25

3.2.1. Dodací lhůty a záruční podmínky značky Škoda

26

3.2.2. Dodací lhůty a záruční podmínky značky Kia

27

3.3. Komunikace dealerů s výrobci

27

3.3.1. Podmínky pro uchazeče o licenci

27

3.3.2. Podmínky pro dealery s licencí

30

3.4. Dealerská síť značek Škoda a Kia v České republice

31

3.4.1. Dealerská síť značky Škoda v České republice

31

3.4.2. Dealerská síť značky Kia v České republice

32

3.5. Shrnutí

33

4. Společnost SAN plus s.r.o.

34

4.1. Základní informace

34 5

4.1.1. Historie firmy

34

4.1.2. Současnost firmy

35

4.2. Tabulkové informace o společnosti SAN plus s.r.o.

35

4.3. SWOT analýza

36

4.4. Prodej nových a ojetých vozů v letech 2008-2010

37

4.5. Organizační struktura společnosti SAN plus s.r.o.

38

4.5.1. Činnosti podle organizační struktury

38

5. Analýza marketingového mixu ve společnosti SAN Plus s.r.o. 5.1. Analýza produktu

40 40

5.1.1. Podíl jednotlivých aktivit na obratu firmy

45

5.2. Analýza ceny

46

5.3. Analýza distribuce

49

5.4. Analýza komunikace

50

6. Návrhy a doporučení pro další rozvoj společnosti

57

6.1. Produkt

57

6.2. Cena

57

6.3. Distribuce

57

6.4. Komunikace

58

6.5. Shrnutí a kvantifikace

60

7. Závěr

63

Seznam literatury

65

Seznam obrázků, tabulek a grafů

66

6

Seznam použitých zkratek a symbolů aj.

a jiné

apod.

a podobně

a.s.

akciová společnost

č.

číslo

ČR

Česká republika

DPH

daň z přidané hodnoty

Kč

měna - Koruna česká

max.

maximum

např.

například

NV

nové vozy

obr.

obrázek

OV

ojeté vozy

PR

Public Relations

s.r.o.

společnost s ručením omezeným

tzn.

to znamená

tzv.

takzvaný

vč.

včetně

%

procento

7

1. Úvod a cíl práce Firmám nestačí mít jen dobrý produkt a konkurenceschopnou cenu, tak jako tomu bylo dříve. Dnes musí firmy, které chtějí svůj produkt prodat co nejúspěšněji a co nejvíce lidem, mít i více neţ kvalitní propagaci (komunikaci) svého produktu. Často se setkáváme s reklamami, které jsou aţ otravné a naopak s reklamami, u kterých si říkáme, ţe jsou vynikající. Je však zajímavé, ţe obě tyto reklamy působí na lidi skoro totoţně. Díky oběma si lidé zapamatují, o který produkt jde, a budou o něm podvědomě vědět. Bohuţel se dnešní doba jeví taková, ţe pokud nemá firma reklamu ve všech moţných médiích, jen stěţí bude mít úspěch. Nestačí mít reklamu jen v novinách nebo jen v televizi. Pro oslovení co nejširší veřejnosti je zapotřebí vyuţít všech dostupných prostředků médií a míst, kde můţe firma umístit svou reklamu. Neméně tak důleţitý je poslední bod marketingového mixu, a to distribuce. Samozřejmě, ţe záleţí i na tom, jak dostane firma svůj produkt k zákazníkovi v co nejkratším čase. Podstatné je, zda tento výrobek jde přímo od výrobce k zákazníkovi nebo projde ještě několika páry rukou, neţ se od výrobce k zákazníkovi vůbec dostane. V dobách, kdy firmy působily jen na místní úrovni, postačil jen automobil, ale v dnešním celosvětovém měřítku se vyuţívá jak automobil, tak vlak, letadlo či loď, ale v neposlední řadě i internet, pokud se jedná o produkt nehmotný. Je důleţité, aby všechny tyto popsané body marketingového mixu spolu více neţ dobře souvisely a na sebe navazovaly. Jen tak bude produkt konkurence schopný a bude mít co největší předpoklad k úspěchu. Během studia na Škoda Auto a.s. Vysoké škole jsem vykonávala povinnou praxi ve společnosti SAN plus s.r.o., která je obchodníkem automobilových značek Škoda a Kia. Právě při absolvování povinné praxe vyvstala myšlenka, věnovat téma bakalářské práce marketingu jako takovému se zahrnutím obchodníka a jeho chování z hlediska marketingového mixu. Cílem práce je přiblíţit princip na jakém obchodník automobilových značek funguje se svou prodejní a servisní činností. Úvod bakalářské práce je zaměřen na teoretické pojmy. V této části jsou vysvětleny základní pojmy jako marketing, koncepce marketingového řízení a nejdůleţitější částí je marketingový mix, konkrétně model 4P. V další části je identifikována spolupráce výrobců automobilových značek Škoda a Kia s dealerskou sítí v České republice. Hned v úvodu bych chtěla poznamenat, 8

ţe se nepatrně odchyluji od zadání mé bakalářské práce. V této kapitole mělo být pojednáno pouze o výrobci Škoda. Ovšem společnost SAN plus s.r.o. není dealerem pouze značky Škoda, ale také Kia. Měla jsem tu moţnost získat informace o obou výrobcích, proto jsem se rozhodla do této části zahrnout i výrobce Kia a na závěr pro zajímavost identifikovat menší porovnání těchto automobilových výrobců. V této kapitole jsou ve zkratce oba výrobci představeni. V další podkapitole je analyzována distribuce automobilů od výrobce přes společnost SAN plus s.r.o. k samotnému zákazníkovi. V závěru této kapitoly je popsán aktuální stav dealerské sítě těchto značek v České republice. Následuje praktická část. V úvodní kapitole je ve stručnosti představena společnost SAN plus s.r.o., její historie i současnost. Další kapitola je věnovaná samotnému marketingovému mixu, přesněji aplikaci modelu 4P v praxi. Je zaměřena na analýzu produktu, ceny, distribuce a komunikace společnosti SAN plus s.r.o.. Tato kapitola je doplněna několika fotografiemi, grafy a tabulkami pro lepší porozumění. Závěr práce je věnován návrhům pro další rozvoj firmy. Jednotlivé sloţky marketingového mixu jsou zde zrekapitulovány a v případě zjištění nedostatků jsou navrţena některá doporučení.

9

2. Marketing V následující kapitole je vysvětlen pojem marketing z pohledu několika autorů. Další část je zaměřena na koncepce marketingového řízení, ve stručnosti jsou jednotlivé koncepce identifikovány. Poslední část tvoří marketingový mix. Model 4P je podrobněji vysvětlen. 2.1. Definice marketingu Ať se to zdá býti neuvěřitelné, určitá forma marketingu se objevovala uţ v dobách hodně dávných. Vlastně jiţ v době, kdy se vytvořily primitivní základy obchodu. Kaţdý se snaţil toho druhého přesvědčit, ţe on má lepší produkty neţ ten druhý a tak sami sobě nevědomky dělali reklamu. Tato forma marketingu vydrţela mnoho let. Marketing se nijak zásadně nerozvíjel, aţ s nástupem moderních technologií, jako byly dříve noviny, později rádio, televize a nakonec internet, marketing zaţívá obrovský rozmach. Pojem marketing je v současnosti jeden z nejpouţívanějších. Bohuţel tento pojem veřejnost často ztotoţňuje s pojmy prodej a reklama. Není se čemu divit, denně jsme obklopeni televizními reklamami, reklamními letáky a dalšími činnostmi podporující prodej. Ovšem prodej a reklama jsou jen dvě z mnoha dalších činností, které k marketingu patří. Je důleţité si uvědomit, ţe marketing nesmíme chápat v jeho starém významu, kdy úkolem bylo – přesvědčit a prodat, ale v novém významu – uspokojit potřeby zákazníka. Marketing je tedy podnikatelská filozofie, jejímţ cílem je dodávat správný výrobek za správnou cenu ve správném čase na správné místo díky správné podpoře prodeje s cílem uspokojit co nejširší potřeby zákazníků. Existuje celá řada definic, zde jsem vybrala některé z nich: 

„Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2004 s. 30).

10



„Marketing je schopnost učinit z nabídky a spotřeby produktu odpovídajícího zákazníkovým potřebám mimořádný, nezapomenutelný zážitek – hodnotu“ (FORET, 2010, s. 11).



„Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“ (SVĚTLÍK, J., 2005, s. 10).

2.2. Koncepce marketingového řízení Pod pojmem marketingové řízení rozumíme soubor aktivit, které spočívají na směně a jejichţ cílem je dosáhnout spokojenosti zúčastněných stran, tedy jak zákazníka, tak i samotné firmy. Existuje pět vzájemně si konkurujících podnikatelských koncepcí, podle nichţ by mohla firma vést své marketingové aktivity: 

výrobní koncepce



výrobková koncepce



prodejní koncepce



marketingová koncepce



společenský marketing

2.2.1. Výrobní koncepce Tato koncepce patří mezi nejstarší. Počátky spadají do začátku 20. století. Vychází z předpokladu, ţe spotřebitelé poţadují ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu. Úspěšná je za předpokladu, ţe poptávka převyšuje nabídku. Efektivní výroba a distribuce jsou jejím hlavním cílem. Např. filozofie Henryho Forda byla zaloţena na této koncepci, snaţil se o sníţení nákladů tím, ţe zavedl pásovou výrobu. 2.2.2. Výrobková koncepce Tato koncepce zastává názor, ţe spotřebitelé si oblíbí ty výrobky, které nabízejí větší kvalitu nebo výkon, které jsou zajímavé a moderní a jsou ochotni za ně zaplatit mnohem více peněz. Ovšem hrozí zde riziko, ţe zákazníci mohou přejít k výrobkům konkurenční firmy, protoţe tam seţenou stejně kvalitní výrobek za 11

méně peněz. Firmy se proto musí zaměřit na vyrábění kvalitních výrobků a jejich neustálou inovaci. 2.2.3. Prodejní koncepce Tato koncepce je poměrně riziková. Zastává stanovisko, ţe spotřebitelé, kdyby byli ponecháni sami sobě, si obyčejně nekoupí dostatek výrobků firmy. Firmy proto musí vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí. Nezajímají se o to, co zákazník poţaduje, jejich cílem je prodat to, co uţ vyrobili. Tato koncepce se pouţívá u nevyhledávaného zboţí, jakým je např. pojištění. 2.2.4. Marketingová koncepce Tato koncepce zastává názor, ţe klíč k dosaţení cílů organizace spočívá v určování potřeb a poţadavků zákazníka a následně jejich uspokojování účinněji a efektivněji neţ konkurence. Zákazník je na prvním místě, aţ potom výroba. Hlavním cílem je vyrábět pouze to, co zákazníci chtějí a co si přejí. 2.2.5. Koncepce společenského marketingu Tato koncepce je nejnovější ze všech zmíněných. Od marketingové koncepce se odlišuje orientací. Marketingová koncepce se orientuje převáţně na zákazníka a jeho potřeby. „Koncepce společenského marketingu je založena na požadavku dosažení souladu mezi potřebami a zájmy zákazníků a dlouhodobými sociálními a etickými zájmy společnosti. Její realizace je možná jen za předpokladu, že podnikatelé budou ve svých aktivitách respektovat nejen požadavek dosahování zisku a uspokojování zákazníků, ale i veřejný zájem a budou si uvědomovat také vlastní společenskou odpovědnost“ (Boučková a kol., 2003, s. 6).

2.3. Marketingový mix Marketingový

mix

je

nezbytnou

součásti

marketingu.

S pojmem

marketingový mix přišel poprvé N.H. Borden v roce 1948. Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, kterými firma můţe ovlivnit poptávku po své nabídce. V odborné literatuře se setkáváme s přesnější definicí: „Marketingový mix 12

je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firma používá k úpravě nabídky podle cílových trhů“ (Kotler a kol., 2007, s. 70). Základní podobu marketingového mixu tvoří 4P. Je to nejstarší a nejvíce vyuţívaný model. Do modelu 4P patří – výrobek (product), cena (price), distribuce (place) a komunikace (promotion). Avšak existují i rozšířené modely marketingového mixu, např. 5P, který je rozšířen o další P a to lidé (people) anebo model 7P, který je rozšířen o vzhled (physical evidence) a procesy (processes). Všechny nástroje marketingové mixu na sobě vzájemně závisí, proto je důleţité jednotlivé nástroje správně zkombinovat, aby byl výsledek co nejvíce účinný. Cena jako jediný nástroj představuje pro firmu zdroj příjmu, ostatní P (produkt, distribuce a komunikace) vytvářejí náklad.

Zdroj: Kotler P., aj. Moderní marketing 2007, s. 70 Obr. č. 1 – Čtyři sloţky marketingového mixu 2.3.1. Produkt Produkt se řadí mezi nejvýznamnější a nejdůleţitější část marketingového mixu. Pod pojmem produkt si většina spotřebitelů představí něco hmotného, co si mohou koupit. Avšak z marketingového hlediska je produkt chápán jako cokoliv, 13

co lze prodat a koupit. Pro nejpřesnější definování bych pouţila definici pana Foreta: „Podle vymezení Americké marketingové asociace se za produkt považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, získání, k používání anebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí. Proto sem řadíme jak fyzické předměty a služby, tak také osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a mnohé další“ (FORET, 2006, s. 169). U produktu se rozlišují tři pomyslné vrstvy: 1. Jádro (core product) – jde o základní vrstvu, která představuje uţitek, kvůli kterému si zákazník produkt kupuje 2. Skutečný výrobek – jde o střední vrstvu, sem se zahrnuje úroveň kvality, provedení, design, obal a značka 3. Rozšířený produkt (augmented product) – jde o poslední vnější vrstvu, která představuje další sluţby, které firma zákazníkům poskytuje po zakoupení produktu. Patří sem záruky, doprava k zákazníkovi, instalace, poradenství apod.

Zdroj: Kotler P., Armstrong G., 2004, str. 387 Obr. č. 2 – Tři pomyslné vrstvy produktu 14

Ţivotní cyklus výrobku Ţivotnost výrobku lze definovat jako dobu, po kterou je výrobek schopen se na trhu udrţet a být prodáván za přijatelných marketingových podmínek. Ţivotní cyklus výrobku má pět fází:

Zdroj: http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/84-zivotni-cyklus Obr. č. 3 – Ţivotní cyklus výrobku



Vývojová fáze – v této fázi produkt ještě není na trhu, prodeje jsou nulové a zisk záporný



Zaváděcí fáze – v této fázi je produkt uvedený na trh, začíná se prodávat, zisk je pořád záporný



Růstová fáze – v této fázi se výrobek na trhu uchytil a zisk začíná růst



Fáze zralosti – tato fáze bývá tou nejdelší a nejnáročnější na marketingový mix, tempo růstu prodeje začíná klesat, vede to k poklesu zisku (sniţování cen)



Fáze úpadku – v tomto období klesá prodej i zisk

15

2.3.2. Cena Cena je významným nástrojem marketingového mixu, protoţe jako jediný nástroj představuje pro firmu zdroj příjmu. Správné stanovení ceny je jedním z nejdůleţitějších a nejzávaznějších problémů podnikání, avšak mnohé firmy mu nevěnují dostatečnou pozornost a svou cenovou politiku nerealizují dobře. Cenová politika musí být podřízena celkové firemní strategii. V odborné literatuře se setkáváme s definicí: „Cena je částka, za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládal, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 483). Při stanovení ceny musí firma zváţit především to, pro koho je konkrétní produkt určen a jak se dané cílové skupiny rozhodují. Pro někoho můţe být rozhodující cena, jiný zákazník si rád připlatí, kdyţ bude produkt nebo sluţba kvalitní. Faktorů, které přímo i nepřímo ovlivňují cenu při jejím stanovení, je celá řada. Dají se rozdělit do dvou skupin na vnitřní faktory (cíle firmy, organizace cenové politiky, marketingový mix, náklady) a na vnější faktory (poptávka, konkurence, distribuční síť ekonomické podmínky) Cenové strategie Ceny produktů se mění v závislosti na jejich ţivotních cyklech, proto rozlišujeme tyto strategie – cenové strategie při zavádění nových produktů, cenové strategie pro celé výrobkové řady a strategie přizpůsobování cen. Cenové strategie při zavádění nových produktů na trh Za nejvíce důleţitou se povaţuje zaváděcí fáze, kdy stojí firmy před nelehkým úkolem, zda zvolit vysokou nebo nízkou cenu. Zde firmy volí mezi strategií vysokých zaváděcích cen a strategií nízkých zaváděcích cen. Pokud firma zvolí strategii vysokých zaváděcích cen, za cíl si dává maximalizaci zisku. Pokud firma zvolí naopak strategii nízkých zaváděcích cen, jejím cílem je dosáhnout velkého podílu na trhu. Cenové strategie pro celé výrobkové řady Při této strategii se rozlišuje hned několik stanovení cen. Stanovení cenových hladin v rámci výrobkové řady poukazuje na firmy, které na trh vstoupí rovnou 16

s celou výrobkovou řadou neţ pouze s jedním výrobkem. Firmy vyuţívající tuto strategii, stanovují ceny svých výrobků na základě vnímání spotřebitelů, nákladovosti a podle cen konkurenčních výrobků. Další strategií je stanovení cen doplňkových výrobků. Velké mnoţství firem pracuje s takovou firemní politikou. Výrobky jsou buď součástí základního výrobku, nebo jeho příslušenstvím. Na produkty, které se pouţívají společně s hlavním produktem, firmy pouţívají stanovení cen vázaných produktů. Existují také produkty, jejichţ výrobou často vznikají vedlejší produkty. V případě, ţe vedlejší produkt nemá ţádnou hodnotu, ale náklady spojené s jeho odstraněním jsou vysoké, je ovlivněna cena základního produktu. Firmy si v tomto případě volí stanovení cen vedlejších produktů. Posledním stanovením cen při této strategii je stanovení cen pro sadu produktů. Tuto politiku firmy vyuţívají na produkty, které by si zákazníci samostatně nekoupili. Cena za sadu produktů je výhodnější neţ cena za jednotlivý produkt. Strategie přizpůsobování cen Firmy ovlivňují své ceny často s ohledem na cílové skupiny a jejich chování. Do této strategie patří hned několika typů cenových strategií. Slevy a náhrady jako součást cenové politiky vyuţívá většina firem jako odměnu pro zákazníky, například za včasnou platbu. Cenové strategie pro jednotlivé segmenty mohou být spojovány s cenovou diskriminací. Firmy při této strategii rozlišují rozdíly mezi zákazníky apod. Například některé kulturní akce rozlišují ceny vstupného, studenti a senioři mají vstupné levnější. Většina zákazníků vnímá cenu jako měřítko kvality produktu a psychologické ceny jsou právě na toho vnímání zaměřeny. Tvorby cen jsou v takovém případě spjaté s ekonomickými a psychologickými faktory. Další strategií jsou ceny jako nástroj podpory prodeje, v praxi tzn., ţe firmy sníţí dočasně cenu svých produktů. Předposlední strategií jsou cenové strategie založené na geografickém principu. Při této strategii se firmy rozmýšlejí, jak řešit ceny pro zákazníky, kteří se nacházejí v různých částech měst, zemí i světa v souvislosti například s dopravními náklady. Nebo naopak, zda nemají vůbec rozlišovat v jaké lokalitě kdo bydlí a tím například riskovat ztrátu obchodu. Poslední strategií je mezinárodní cenová strategie. Firmy, které obchodují na mezinárodních trzích, musejí zváţit, jaké ceny zvolí v jednotlivých zemích. Firma si samozřejmě můţe zvolit jednotnou cenu pro všechny země, ovšem většina firem své ceny přizpůsobuje konkrétním trhům a s ním spojeným nákladům. 17

2.3.3. Distribuce Další součástí marketingového mixu je distribuce. Pod pojmem distribuce se rozumí soubor aktivit, jejichţ pomocí se výrobek dostává z místa výroby na místo určení, kde bude spotřebován nebo uţit. Tento proces je realizován pomocí distribučních cest. Podle odborné literatury se distribučními cestami rozumí: „množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka (konečného spotřebitele nebo zákazníka na průmyslovém trhu)“ (KOTLER, ARMSTRONG, 2004, s. 536). Distribuční cesty se rozlišují na přímé (situace, kdy výrobce prodává výrobek přímo spotřebiteli) a nepřímé (situace, kdy je mezi výrobcem a spotřebitelem ještě zprostředkovatel a můţe mít jednu, dvě nebo tři zprostředkovatelské úrovně). Následující obrázky poukazují na schéma distribučních cest spotřebního zboţí a průmyslového zboţí.

Zdroj: Kotler P., Armstrong G., 2004, str. 539 Obr. č. 4 – Distribuční cesty spotřebního a průmyslového zboţí

Všechny distribuční cesty začínají u výrobců a končí u spotřebitelů. Mezičlánky distribučních cest jsou zprostředkovatelé, prostředníci a podpůrné distribuční 18

mezičlánky. Subjekty, které se přímo nepodílejí na výrobě, ale pohybují se mezi výrobcem a spotřebitelem. Prostředníkem se rozumí subjekty, které produkty od výrobců nakupují, stávají se tedy po nějaký čas jejich vlastníkem a znovu je prodávají. (například SAN plus s.r.o.) Zprostředkovatelé vyhledávají kontakty mezi výrobcem a konečným spotřebitelem. Aktivně se podílejí na procesu směny produktu, ovšem nestávají se vlastníkem jako prostředníci. Mohou mít vztahy s jedním či více výrobci a můţe jít o vztahy jednorázové nebo časově omezené. Podpůrné distribuční mezičlánky pouze směnu produktů usnadňují. Nejsou ani zprostředkovateli, ani se po nějaký čas nestávají vlastníkem produktů, nejsou faktickou částí distribučních cest (například banky nebo dopravní organizace).

2.3.4. Komunikace Komunikace neboli také propagace výrobků a sluţeb je nedílnou součástí marketingového mixu. Jejím cílem je informovat zákazníky a snaha ovlivnit je při rozhodování o koupi výrobku nebo sluţby. Marketingový komunikační mix se skládá z několika sloţek. Setkáváme se s osobní nebo neosobní formou komunikace. Při osobní komunikaci probíhá komunikace mezi málo osobami, například jen mezi prodejcem a zákazníkem. Neosobní komunikace se liší tím, ţe se zákazníky firmy komunikují prostřednictvím nejrůznějších médií. Snaţí se předat sdělení velké skupině potencionálních i současných zákazníků ve stejný okamţik, např. televizní reklama. Existuje pět základních sloţek marketingové komunikace: 

Reklama



Podpora prodeje



Public relations



Osobní prodej



Přímý marketing

19

Reklama Reklama je placená forma neosobní komunikace a zároveň nejrozšířenější forma marketingové komunikace. Reklama zákazníky informuje denně a to nejčastěji prostřednictvím televize, rozhlasu, internetu, novin a časopisů. Výhodou reklamy je, ţe osloví v jednom okamţiku velkou masu spotřebitelů. Nevýhodou je, ţe v dnešní době jsou spotřebitelé reklamou přímo zahlceni, tzn., ţe ztrácí na účinnosti. Podpora prodeje Podpora prodeje neboli sales promotion je forma marketingové komunikace. V současnosti podpora prodeje převyšuje u některých produktů ve vyspělých zemích výdaje na reklamu. Zatímco reklama nabízí důvod k nákupu, podpora prodeje

představuje

jednoznačný

a konkrétní

motiv

koupě.

Jde o soubor marketingových aktivit, které podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků a motivují prodejní personál. Hlavními znaky podpory prodeje jsou časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Podpora prodeje můţe výrobek buď vyhoupnout na vedoucí pozici na trhu anebo naopak. Různými technikami podpory prodeje jsou například veletrhy, výstavy, kupóny, slevy, ochutnávky, vzorky, prémie apod. Tyto konkrétní techniky podpory prodeje mohou pouţívat všechny články marketingového kanálu: jak výrobci, tak i obchodní mezičlánky. Public relations Termín PR je označován jako vztahy s veřejností. Podstata je zaloţena na budování dobrých vztahů mezi původcem sdělení a ostatními druhy veřejnosti. Mezi hlavní cíle patří budování dobrého jména firmy v očích široké veřejnosti, vytváření dobré image firmy a snaha o minimalizaci rozšiřování různých negací či pomluv o firmě. Osobní prodej Pod pojmem osobní prodej si představíme přímou komunikaci se zákazníkem. Je spojen s prezentací výrobku nebo sluţby a následnou objednávkou nebo přímo 20

koupí. Osobní prodej se doporučuje firmám s menším počtem významných zákazníků nebo firmám, které vyrábějí sloţitější výrobky a jejich nákup vyţaduje podrobné vysvětlení veškerých funkcí a vlastností výrobku. Je obvykle nákladnější a náročnější neţ obyčejný obchod, ale můţe být efektivnější a firmě ušetří finanční prostředky na reklamu. Přímý marketing K tomu, aby přímý marketing nebo-li direct marketing byl efektivní, je zapotřebí kvalitní databáze zákazníků. Hlavním cílem je získání zpětné vazby od zákazníka a budování dobrých vztahů se zákazníky. Nástroje přímého marketingu jsou: direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou a on-line marketing. K základním pěti sloţkám marketingové komunikaci v dnešní vyspělé době přibyly další sloţky, se kterými se denně setkáváme: Product placement Je povaţován za jeden z nejatraktivnějších způsobů pro rozvoj podpory prodeje. Pod pojmem product placement se rozumí pouţití výrobku nebo sluţby v audiovizuálním díle, například ve filmu nebo knize. Jde o takzvané komerční sdělení, nikoliv o skrytou reklamu. Je důleţité, aby byl produkt spojen s pozitivní situací. Pro zákazníky je pak takové vnímání efektivním. Cílem je vyvolat u zákazníka touhu vlastnit výrobek nebo zatouţit po dané sluţbě. Sponzoring Sponzoring je někdy chápán jako doplňková aktivita reklamy nebo je také spojován s pojmem Public Relations. Je důleţité, uvědomit si, ţe tento pojem funguje jako samostatná část komunikačního mixu a jeho význam vzrostl. „Sponzoring můžeme definovat jako obchodní vztah mezi poskytovatelem financí, zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které na oplátku nabízejí práva a asociace, jež mohou být komerčně využity. Jedná se o nástroj tématické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 128).

21

Virální marketing Prostředky virálního marketingu jsou například e-mail nebo internetové stránky, které obsahují sdělení s reklamním obsahem. Cílem je, aby zákazníkům přišlo sdělení natolik zajímavé, ţe ho budou samovolně šířit dál. Pokud se tento cíl splní, virální zpráva je šířena bez kontroly jejího iniciátora a lze to přirovnat k virové epidemii. Odtud pochází název virální. Pro úspěšnost virálního marketingu je zapotřebí několika předpokladů: originální myšlenka, správně zvolená aplikace, díky které bude sdělení šířeno a v neposlední řadě zábavný a pozornost poutající obsah. Guerillová komunikace „Termín guerilla pochází ze španělštiny a znamená drobná či záškodnická válka“ (Přikrylová, Jahodová, 2010, s. 256). Cílem guerillové komunikace je dosaţení maximálního efektu s minimem zdrojů. Tuto komunikaci vyuţívají převáţně malé a střední podniky za účelem stát se většími. Způsob této komunikace nevyuţívá obvyklá média, zaměřuje se převáţně na média alternativní, hlavně outdoorová. Úkolem je vzbudit v zákaznících podvědomí o značce a získat si jejich pozornost. Běţně se s takovými médii setkáváme například v interiérech obchodů, autobusových zastávek, prostředcích hromadné dopravy aj.

22

3. Spolupráce firem Škoda Auto a.s. a Kia Motors Corporations s dealerskou sítí v České republice Předtím, neţ se zaměřím na konkrétního obchodníka, tj. společnost SAN plus s.r.o., povaţuji za důleţité identifikovat dealerskou síť značek Škoda a Kia v České republice. V této kapitole se zabývám značkami Škoda a Kia. V úvodu ve zkratce informuji o obou výrobcích. Identifikuji, o jakou distribuční cestu mezi výrobci a společností SAN plus s.r.o. se jedná, zmiňuji dodací lhůty a záruční podmínky a následně rozebírám, jak funguje spolupráce výrobců s dealerskou sítí. Jaké podmínky musí obchodníci splňovat, aby se mohli stát autorizovanými dealery jiţ zmiňovaných značek. Závěr je věnován dealerské síti těchto značek v České republice. 3.1. Představení výrobců značek Škoda a Kia ve zkratce 3.1.1. Škoda Auto a.s.

Zdroj: Obr. č. 5 – Logo firmy Škoda Auto a.s. Tato firma je třetí nejstarší značkou na světě. Vznikla v roce 1895 pod názvem Laurin&Klement. Nyní je Škoda Auto a.s. největší český automobilový výrobce se sídlem v Mladé Boleslavi. Od roku 1991 je součástí koncernu Volkswagen Group. V České republice má tři hlavní výrobní závody, a to v Mladé Boleslavi, kde se vyrábějí modely Fabia a Octavia, ve Vrchlabí, kde se vyrábějí modely Octavia Tour a Roomster a ve Kvasinách, kde se vyrábějí modely Superb a Yeti. Vedle těchto tří závodů se automobily Škoda vyrábějí i v zahraničí. Od roku 2011 to jsou Rusko, Indie, Čína, Ukrajina a Mexiko, Brazílie a Jihoafrická republika, kde

23

se vyrábějí motory pro automobily Škoda. Další výrobní závod se nachází ve Slovenské republice, kde začala výroba nového modelu Citigo. 3.1.2 Kia Motors Corporation

Zdroj: Obr. č. 6 – Logo Kia Motors Corporations Kia je nejstarší korejskou automobilovou značkou, která byla zaloţena v roce 1944. V roce 2011 byla nejrychleji rostoucí automobilovou značkou ve světě. Je členem automobilové skupiny Hyundai-Kia Automotive Group. V německém Frankfurtu nad Mohanem je sídlo Kia Motors Europe. Jedná se o prodejní, marketingové a servisní zastoupení společnosti Kia Motors Corporation v Evropě. Konkrétně pro Českou republiku vznikla společnost Kia Motors Czech (KMCz), která působí na trhu od roku 1994. Tato společnost je výhradním dovozcem automobilů Kia do České republiky. Sídlo se nachází v Čestlicích, kde se zároveň nachází sklad automobilů této značky.

24

3.2. Distribuce značek Škoda a Kia V teoretické části jiţ bylo vysvětleno, co se rozumí pod pojmem distribuce a s jakými distribučními cestami je moţné se v praxi setkat. Nyní identifikuji, ţe v případě značek Škoda a Kia se jedná o nepřímou distribuci, protoţe mezi výrobcem a spotřebitelem se ještě nachází distribuční mezičlánek.

Výrobci značek Škoda a Kia

Společnost

SAN

SAN plus s.r.o.

plus

s.r.o.

je

distribučním

zákazník

mezičlánkem,

konkrétně

prostředníkem. Prostředníkem je tento dealer označován proto, ţe automobily od výrobce kupuje, stává se tedy po nějaký čas vlastníkem, a pak je znovu prodává. Automobily jsou od výrobce k prostředníkovi dodávány pomocí podpůrných distribučních mezičlánků. Tím rozumíme dopravní organizace, které automobily u výrobce naloţí a přivezou je přímo k dealerovi. Z hlediska distribuční strategie se jedná o selektivní distribuci. Výrobci značek Škoda a Kia si pečlivě vybírají své distributory neboli dealery, kteří jsou schopni se plně věnovat prodeji a servisu automobilů těchto dvou konkrétních značek. Co vše musí dealeři splňovat, aby se stali autorizovanými prodejci, budu dále analyzovat v další části této kapitoly. Při distribuci je nejdůleţitější rychlost dodání produktu k zákazníkovi, bohuţel společnost SAN plus s.r.o. rychlost dodání automobilů jako prostředník nemůţe ovlivnit. V případě, ţe zákazník na vozidlo spěchá, můţe mu nabídnout skladový vůz. Tyto vozy má na skladě a jsou moţné k prodeji ihned.

25

3.2.1. Dodací lhůty a záruční podmínky značky Škoda Za důleţité povaţuji zmínit dodací lhůty a záruční podmínky obou značek. Jako první se zaměřím na značku Škoda. Prostřednictvím dealerské sítě značky Škoda jsou dodávány a objednávány nové automobily Škoda. Pouze dealeři této značky mají umoţněný přístup k objednávání nakonfigurovaných modelů. Nové vozy jsou objednávány formou závazných objednávek, které dealer sestaví přímo se zákazníkem. V závazných objednávkách jsou přesně stanovené ceny, specifikace vozu s veškerými výbavami. Dodací lhůty u těchto vozů jsou cca 2-4 měsíce. Záleţí například na modelu vozu. U modelů Fabia se čeká zhruba 2 měsíce, ale třeba u modelů Octavia a Suberb s dieselovými motory se čeká zhruba 4 měsíce. Dealeři mají moţnost si objednávat vozy také na sklad. Bohuţel i u těchto skladových vozů jsou dodací lhůty stejné, ne-li delší. Zákonná záruka na vozy Škoda je v době trvání 2 let a začíná dnem předání vozu zákazníkovi. V případě, ţe zákazník následně dodrţuje pravidelný servis podle předepsaných intervalů, vztahují se na vůz další záruky, a to 3 roky na vadu laku, 12 let na neprorezavění karoserie a doţivotní záruka mobility. Existuje také moţnost přikoupit si prodlouţenou záruku. Škoda nabízí dva typy, a to buď 4 roky / 60 000 kilometrů nebo 4 roky / 120 000 kilometrů. K záručním standardům je nabízena v případě poruchy vozidla asistenční sluţba SERVICE mobil.

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 7 – SERVICE mobil

26

3.2.2. Dodací lhůty a záruční podmínky značky Kia Průběh objednání nového vozu značky Kia je identický jako u značky Škoda. Avšak dodací lhůty jsou průměrně 4 měsíce, pokud se jedná o automobily z výroby. V Jenči se nachází centrální sklad, kde se společnost Kia Motors Czech snaţí udrţovat optimální zásobu, proto pokud je poţadovaný vůz na skladě, je k dealerovi dodán do týdne od vyvolání poptávky. Základní záruka, která se vztahuje na všechna vozidla uvedená do provozu po 1. 1. 2010 je 7 let nebo 150 000 kilometrů, podle toho, co nastane dřív. Do 3 let je záruka neomezená kilometry. Po klientech je vyţadována pravidelná servisní kontrola dle servisních intervalů, jinak přichází o záruky. Běţně jsou tyto intervaly 12 měsíců nebo 20 000 kilometrů. Další záruky jsou například: záruka na lak 5 let, záruka na neprorezavění karoserie 12 let. K záručním standardům je nabízena stejně jako u značky Škoda asistenční sluţba, v tomto případě se jedná o sluţbu KIA ASSISTANCE.

3.3. Komunikace dealerů s výrobci V následující části identifikuji, podle čeho výrobci značek Škoda a Kia vybírají své dealery. Jaké poţadavky či podmínky musí uchazeč o dealerské místo splňovat, jaké standardy musí naplnit, aby získal licenci k provozování prodejního a servisního místa značek Škoda a Kia. V další části zmíním podmínky, které musí dealer splnit, pokud jiţ získal licenci. 3.3.1. Podmínky pro uchazeče o licenci Škoda Pokud potencionální dealer uvaţuje o zřízení autorizovaného prodejního a servisního místa značky Škoda, musí se obrátit na oddělení PTH - Rozvoj prodejní sítě, firmy Škoda Auto a.s.. Podstatné je kontaktovat pověřenou osobu na tomto oddělení písemnou formou. Oddělení zašle odpověď, ve které informuje o aktuální situaci dealerské sítě v České republice a představí základní podmínky, které dealer musí splňovat. K této odpovědi je přiloţena ţádost o uzavření Obchodní a Servisní činnosti. Stanovené podmínky představují základní informace o těchto 27

částech: prodej, servis, Škoda originální díly, Corporate design a informační systémy. V případě, ţe je dealer schopen naplnit tyto standardy, vyplní přiloţenou ţádost. Poţadavky a standardy Podmínky pro provoz prodeje se týkají převáţně velikosti provozovny, vybavení, zařízení a samozřejmě je kladen důraz na dodrţení image značky. Další povinnost se týká personálu, tedy zaměstnávat kvalifikovaný personál na vlastní náklady a zajistit jeho další vzdělávání. Podmínky pro servis se zaměřují převáţně na parametry plochy, tedy na plochu servisní dílny, plochu skladu originálních dílů Škoda a plochu kanceláří, sociálního zařízení a obsluţných prostor. S detailním obsahem standardů a směrnic Škoda Auto a.s. je dealer seznámen v další fázi jednání. Podmínky pro Škoda originální díly směřují na sklad a vytváření jeho optimální zásoby s ohledem na potřeby zákazníka. Dále směřují na pracoviště a pracovní procesy. Je nutné vyuţívat elektronický dispoziční a objednací systém včetně elektronického katalogu Škoda originální díly. Corporate Design zahrnuje označení provozovny dle poţadavků Škoda Auto a.s.. Dealer získá oprávnění uţívat ochranné známky Škoda Auto a.s. v souvislosti se svou činností. Je povinen se řídit směrnicemi, týkajícími se například reklamou prostřednictvím internetu. Dealer je také povinen pouţívat předepsaný hardware a software, to hlavně z toho důvodu, aby mohly být nainstalované programy například pro objednávání nových vozů, náhradních dílů a řešení určitých servisních případů. Posledním poţadavkem je úspěšné absolvování certifikačního auditu přímo v provozovně dealera. Audit je povaţován za splněný v případě, ţe budou splněny všechny předepsané kroky. Jak jiţ bylo zmíněno v úvodu, pokud je dealer schopen splnit tyto poţadavky a standardy, zašle na kontaktní adresu, kterou nalezne v dopise od pověřeného oddělení Škoda Auto a.s., přiloţenou ţádost. Formou zásilky na dobírku získá přístup k podrobnějším informacím a poţadavkům, které je třeba splnit, aby mohlo být jednáno o uzavření Obchodní a Servisní smlouvy. 28

Kia Společnost Kia Motors Czech informuje na svých webových stránkách o podmínkách, které musí dealeři splnit, aby mohli zaţádat o spolupráci a stát se tedy konkrétními dealery značky Kia. Na jiţ zmíněných webových stránkách jsou podmínky volně ke staţení ve vysvětlující broţuře a s nimi i vstupní dotazník pro prodej a servis automobilů. Podmínky jsou ustanoveny v takzvané blokové výjimce, kterou upravuje Nařízení Komise (ES) č. 1400/2002. Vysvětlující broţura má přibliţně 100 stran a dealeři v ní najdou všechny potřebné informace. Toto nařízení je platné od roku 1993. V této vyhlášce jsou stanoveny standardy, týkající se prodeje nových vozidel a servisu vozidel. Pokud autorizovaný dealer tyto standardy splňuje, vyplní vstupní dotazník a zašle ho na kontaktní email a na základě toho je kontaktován pracovníkem společnosti Kia Motors Czech za účelem dalšího jednání. Shrnula bych tedy, ţe postup při komunikaci dealerů s výrobci je téměř totoţný u obou výrobců. Oba výrobci určují nastavené standardy, které je potřeba naplnit. Tyto standardy se týkají jiţ zmíněných budov, showroomů, ale také různých IT systémů. Pokud je obchodník schopen všechny tyto poţadavky splnit, pověřená osoba ze strany výrobce s ním projedná další postup. Povaţuji za důleţité dodat, ţe licenci nemohou získat všichni, kteří splňují podmínky. Hlavním důvodem je zamezení toho, aby si značka sama sobě ve velké míře konkurovala.

žádost o licenci

podmínky stanovené výrobcem

splnění podmínek, naplnění standardů

udělení licence

projednání o udělení licence

Zdroj: Vlastní zpracování Obr. č. 8 – Zjednodušený průběh získání licence 29

3.3.2. Podmínky pro dealery s licencí Podmínky dealerů jsou u obou značek také téměř totoţné. Pro příklad jsem vybrala značku Škoda. Dealer, který licenci získá, je povinen dodrţovat podmínky, které si s výrobcem domluvil, tedy podmínky, které jsou stanové v sepsané smlouvě. Kaţdé z oddělení má své standardy, které je potřeba splňovat. Výrobce je za to pak odměňuje bonusy. Dealeři Škoda musí například kaţdý rok absolvovat audit, takzvanou certifikaci ISO. V případě, ţe by audit nedopadl dobře, nastane krácení bonusu. To vše je podloţeno tabulkami. Povinností je, aby certifikací prošel, proto má dealer moţnost absolvovat audit znovu, ovšem audit uţ si musí zafinancovat sám. Kromě auditu neboli certifikace je další zpětnou vazbou pro obchodníka tzv. Mystery shopping, který se týká prodejní části, a tzv. Fantom test, který se týká servisní části. Pod těmito pojmy se rozumí kontrola ze strany výrobce, kdy k dealerovi přijde fiktivní zákazník a ten pozoruje, zda prodejce nebo servisní technik postupuje podle právě předepsaných standardů. Například jestli prodejce vozů nabídne zákazníkovi, který má zájem o nový vůz, předváděcí jízdu nebo jestli servisní technik nabídne náhradní vozidlo zákazníkovi, jehoţ vůz je porouchaný. Další podmínkou je plnění ročního cíle prodeje automobilů. Kaţdý dealer si na konci roku naplánuje roční cíl na další rok a je povinen ho splnit. Výrobce vydává produktové informace, oběţníky a směrnice, které je dealer povinen aktuálně pouţívat a pracovat s nimi.

30

3.4. Dealerská síť značek Škoda a Kia v České republice 3.4.1. Dealerská síť značky Škoda v České republice Značka Škoda má v roce 2011 celkem 226 autorizovaných prodejen se servisem na území České republiky. V roce 2010 byla zpracována studie, která naznačila, ţe celkový počet dealerských míst v České republice je vysoce nadprůměrný, proto firma Škoda Auto a.s. nemůţe licenci dát kaţdému zájemci o dealerské místo. Hlavně z důvodu získávání nových klientů, protoţe tyto moţnosti jsou velmi omezené. Vstup nového dealera na trh by sice zvýšil trţní podíl, ale na druhé straně by vzrostl konkurenční boj mezi dealery značky Škoda. Z toho by vyplynuly následující důsledky – například sníţení marţí a ekonomická nestabilita obchodníků. Následující tabulka s grafickým zobrazením slouţí pro přehlednost autorizovaných prodejen se servisem v jednotlivých krajích. Kraj Hlavní město Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Karlovarský Ústecký Liberecký Královehradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Moravskoslezský Zlínský Zdroj: Vlastní zpracování

Počet 29 27 16 15 8 16 11 12 9 12 23 12 25 11

Tab. č. 1 – Seznam krajů s počty dealerů Škoda

Zdroj: Vlastní zpracování Obr. č. 9 – Mapka s počty dealerů Škoda

31

3.4.2. Dealerská síť značky Kia v České republice Značka Kia má v roce 2011 celkem 59 autorizovaných prodejen se servisem na území České republiky. Následující tabulka s grafickým zobrazením slouţí pro přehlednost autorizovaných prodejen se servisem v jednotlivých krajích. Kraj

Počet

Hlavní město Praha

5

Středočeský

10

Jihočeský

5

Plzeňský

3

Karlovarský

2

Ústecký

4

Liberecký

3

Královehradecký

3

Pardubický

4

Vysočina

5

Jihomoravský

5

Olomoucký

2

Moravskoslezský

5

Zlínský

3

Zdroj: Vlastní zpracování Tab. č. 2 – Seznam krajů s počty dealerů Kia

Zdroj: Vlastní zpracování Obr. č. 10 – Mapka s počty dealerů Kia

32

3.5. Shrnutí Na závěr této kapitoly rekapituluji údaje, které jsem analyzovala. Co se týká dodacích lhůt a záručních podmínek, značky se svými lhůtami od sebe liší. Kaţdý z výrobců má své určité strategie, kterými se řídí. Podmínky, které musí dealeři obou značek splňovat, jsou téměř identické. Mapky a tabulky naznačily, ţe dealerská síť značky Škoda v České republice je podstatně větší neţ dealerská síť značky Kia. Nyní bych objasnila, proč tomu tak je. Příčinou toho je hned několik faktorů, které dealerskou síť jednotlivých značek ovlivňují. Hlavním důvodem je větší trţní podíl firmy Škoda na českém trhu. Díky tomu je pro mnohé zájemce lákavé stát se dealerem této značky. Proto je v ČR mnohem větší podíl dealerů značky škoda neţ značky Kia, která na českém trhu tak velký podíl nemá. Proto nemá význam vytvářet obrovskou dealerskou síť, s přihlédnutím na uţivení jednotlivých dealerů a samozřejmě i firemní strategii. Značka Kia chce zamezit tomu, aby si dealeři vzájemně konkurovali a proto má v krajích podstatně menší mnoţství prodejen se servisem. Domnívá se totiţ, ţe jedině takhle má větší šanci získat si zákazníky. Naproti tomu Škoda má v jednotlivých krajích mnohem více dealerů.

33

4. Společnost SAN plus s.r.o.

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 11 – Provozovna Česká Lípa

4.1. Základní informace 4.1.1. Historie firmy V roce 1994 vznikla společnost SAN plus s.r.o. jako rodinná obchodní firma sourozenců Pečenkových – Jana a Šárky s cílem prodávat a opravovat osobní vozy. V květnu 1995 získala společnost zastoupení vozů Škoda pro odpovědnostní území Liberec. V letech 1995 aţ 1996 byl prodej a servis automobilů realizován v pronajatých prostorech. Během této doby se rozhodlo o výstavbě nového autocentra v sousedním Jablonci nad Nisou podle CI standardů Škoda Auto a.s.. Od prosince 1996 začala firma prodávat ve vlastním autosalónu s mechanickou a karosářskou dílnou v Jablonci nad Nisou – Mšeně, na ploše cca 1 300m2, který vznikl na zelené louce za odborného přispění oddělení PSM firmy Škoda Auto a.s.. V listopadu 1999 byla zkolaudována přístavba autolakovny a kancelářského zázemí, čímţ byl uzavřen celý technologický proces a plocha narostla na cca 1800m2. Provoz autolakovny patří dnes mezi jeden z nejmodernějších v České republice. 34

V dubnu roku 2004 se firma rozšířila o novou prodejnu v České Lípě. Plocha provozovny je 1 200m2 s pozemkem 5 800m2. V roce 2009 v době ekonomické krize se sourozenci Pečenkovi rozhodli pro rozšíření firmy o nový projekt, o projekt KIA se sídlem v Novém Boru. Prodej a servis je zatím realizován v pronajatých prostorech. Prodej vozů KIA byl také otevřen i v Jablonci nad Nisou. 4.1.2. Současnost firmy V roce 2011 měla firma 55 zaměstnanců. Roční prodej vozů se pohybuje nad hranicí cca 600 nových vozů a cca 150 ojetých. Z toho vyplývá, ţe společnost SAN plus s.r.o. je největším prodejcem osobních vozů v Libereckém kraji a zároveň disponuje největší servisní kapacitou. Kromě prodeje nových i ojetých vozů a servisní činnosti patří k důleţitým aktivitám firmy i prodej náhradních dílů a příslušenství. Nabízí rovněţ některé nadstandardní sluţby, kterými se odlišují od místní konkurence. Patří mezi ně zásahová sluţba „SERVICE Mobil“ u automobilů značky Škoda nebo zásahová sluţba „Kia ASSISTANCE“ u automobilů značky Kia, půjčovna vozidel, bezplatné uskladnění mimo sezónních pneumatik, přihlášení vozidla na dopravním inspektorátu, vyřízení veškerých formalit a plateb na pojišťovně v případě havárie a některé další sluţby. Nyní je ve výstavbě nový autosalón KIA v České Lípě, kam bude přesunuta KIA z Nového Boru. Kaţdý rok firma obnovuje platnost certifikátu ISO 9002, který dokumentuje, ţe zavedli a pouţívají systém k zabezpečení jakosti.

4.2. Tabulkové informace o společnosti Obchodní jméno: SAN plus spol. s r.o. Právní forma podnikání: Společnost s ručením omezeným Sídlo: Sluneční 3115, 470 01 Česká Lípa Den zápisu do obchodního rejstříku: 14. listopadu 1994 IČO: 622 40 129 35

DIČ: CZ622 40 129 Základní kapitál: 200 000,- Kč Společníci: Ing. Jan Pečenka, Ing. Šárka Jeřábková Jednatel: Ing. Jan Pečenka, Ing. Šárka Jeřábková Počet zaměstnanců: 55 Předmět podnikání: 

opravy motorových vozidel



koupě zboţí za účelem jeho dalšího prodeje a prodej v rámci ţivností volných



pronájem motorových vozidel



opravy

4.3. SWOT analýza

Silné stránky:

Slabé stránky:

rodinné zázemí, odborně vyškolený personál, široká nabídka služeb

vysoké investice ve skladových vozech, vysoké provozní náklady

Hrozby: Příležitosti: možnost spolupracovat s další automobilovou značkou, větší zviditelnění na trhu

neustále narůstající konkurence, nové služby konkurence, finanční krize, nemožnst zasahovat do výroby a cen

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 12 – SWOT analýza 36

4.4. Prodej nových a ojetých vozů v letech 2008 – 2010 Následující graf poukazuje, ţe prodej vozů ve firmě SAN plus s.r.o. neustále narůstá. V roce 2008 se prodalo 379 automobilů značky Škoda a 122 ojetých vozů různých značek, tedy 501 automobilů celkem. V roce 2009 začala firma s prodejem automobilů značky Kia. Podařilo se prodat celkem 850 automobilů, 624 automobilů značky Škoda, 134 ojetých vozů a 92 automobilů značky Kia. V roce 2010 prodej značně vzrostl. Podíl na nárůstu prodeje měl export do Německa. Podařilo se prodat 847 automobilů značky Škoda, coţ je o 223 automobilů více neţ v předchozím roce. Ovšem nebyla v roce 2010 úspěšná pouze značka Škoda, podařilo se prodat 181 ojetých vozů a 145 automobilů značky Kia.

900 800 700 600 Škoda

500

KIA 400

ojeté vozy

300 200 100 0 2008

2009

2010

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Graf č. 1 – Vývoj prodeje nových a ojetých vozů v letech 2008-2010

37

4.5. Organizační struktura společnosti SAN plus s.r.o.

Vedení společnosti: Ing. Jan Pečenka Ing. Šárka Jeřábková

Provoz ČL+NB Ing. Jan Pečenka

Provoz Jablonec nad Nisou Ing. Šárka Jeřábková

Ekonomika Ing. Tomáš Honzejk

Koordinace servisních služeb Aleš Pleskot

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 13 – Organizační struktura společnosti SAN plus s.r.o.

4.5.1. Činnosti společnosti SAN plus s.r.o. dle její organizační struktury Ve vedení společnosti stojí sourozenci Ing. Jan Pečenka se sestrou Ing. Šárkou Jeřábkovou. Jednotlivé pobočky si rozdělili, a to následovně. Ing. Jan Pečenka řídí pobočky Česká Lípa a Nový Bor a Ing. Šárka Jeřábková řídí pobočku v Jablonci nad Nisou. Ing. Jan Pečenka kontroluje servisní oddělení, prodej náhradních dílů a ekonomickou stabilitu firmy. Ing. Šárka Jeřábková se stará o prodej nových a ojetých vozů, objednává nové vozy na sklad i vozy pro zákazníky, připravuje a kontroluje velkoodběratelské smlouvy. Jejím úkolem je také sestavování a následné dohlíţení na plnění ročního cíle. Ekonomické oddělení má na starost hlavní účetní firmy. Jeho úkolem je spravovat a dohlíţet na veškeré finanční záleţitosti ve firmě. Pod ekonomické oddělení spadají také pokladní, které jsou přítomné na kaţdé z poboček. Jejich úkolem je vyřizování běţných plateb a dále jsou k dispozici zákazníkům na telefonní lince. Téţ telefonují zákazníkům a zjišťují, jak jsou spokojeni se sluţbami firmy. Servisní oddělení má na kaţdé pobočce svého vedoucího. Ti se starají o správný chod jejich oddělení, vyřizují stíţnosti a připomínky.

38

Pod vedoucí spadají servisní technici, jejichţ úkolem je přímá komunikace se zákazníky, přebírání vozidel do servisu a jejich následné vydávání. Dále pod servisní oddělení patří dílna, kde pracuje celkem 21 zaměstnanců, kteří provádějí kvalitní servisní činnosti. Na oddělení prodeje NV a OV pracují certifikovaní prodejci. Nejdůleţitějším úkolem prodejců je komunikace se zákazníky, věnují se zákazníkovi během celého procesu prodeje. Proces prodeje začíná cenovou nabídkou nového vozu, kterou prodejci zpracují kaţdému zákazníkovi dle jeho poţadavků, následně na to vůz objednají, vůz dále předají zákazníkovi, zajistí leasingové či úvěrové financování, pokud zákazník neplatí vůz v hotovosti, téţ s ním uzavřou pojištění a posledním krokem je přihlášení jejich vozu na dopravním inspektorátu. Prodejci pracují například se systémy DMS, ProAct nebo OVEx/2. Oddělení prodeje náhradních dílů se zabývá objednáváním a následným prodejem originálních dílů Škoda a Škoda originálního příslušenství. Hlavním úkolem zaměstnanců na tomto oddělení je dohlíţet, zda je na skladě dostatek náhradních dílů pro potřeby vlastních mechaniků, v případě nedostatku díly objednávají, dále jako prodejci náhradních dílů komunikují se zákazníky, jako odborně proškolený personál jsou jim ochotni poradit nebo zákazníky seznámit s funkcemi příslušenství. Pracují například s elektronickým programem ETKA, coţ je elektronický katalog Škoda originální díly.

39

5. Analýza nástrojů marketingového mixu společnosti SAN plus s.r.o. Tato kapitola se zabývá jednotlivými nástroji marketingového mixu společnosti SAN plus s.r.o. z praktického hlediska. Konkrétně jde o analýzu modelu 4P. Jako první nástroj jsou analyzovány veškeré sluţby, které společnost poskytuje, ceny jako druhý nástroj, distribuce jako třetí nástroj a komunikace jako čtvrtý nástroj. Na základě této kapitoly jsou vyzdviţeny klady, zkritizovány zápory, navrţena a doporučena případná zlepšení pro další rozvoj společnosti.

Produkt: prodej NV a OV, poprodejní služby, prodej náhradních dílů, servisní služby

Cena

Komunikace: reklama, podpora prodeje, přímý marketing, osobní prodej, veletrhy a výstavy

Distribuce

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 14 – Nástroje marketingové mixu aplikované na společnost SAN plus s.r.o.

5.1. Analýza produktu Prvním nástrojem marketingového mixu je produkt. Společnost SAN plus s.r.o. jako dealer značek Škoda a Kia prodává produkty výrobců těchto značek. 40

Produktem v tomto případě rozumíme jednotlivé modely automobilů. Společnost můţe tyto produkty pouze konfigurovat podle přání zákazníka, ale do výroby zasahovat uţ nemůţe, to je úkolem výrobců Škoda a Kia. Modely automobilů Škoda, které poskytuje společnost SAN plus s.r.o. zákazníkovi, jsou: Citigo, Fabia, Roomster, Praktik, Octavia, Yeti, Superb, Fabia RS a Octavia RS.

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 15 – Model Škoda Octavia RS

Modely automobilů Kia, které poskytuje společnost SAN plus s.r.o. zákazníkovi, jsou: Picanto, Rio, Vega, Cee´d, Soul, Magentis, Carens, Sportage a Sorento.

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 16 – Model Kia Sportage

41

Společnost SAN plus s.r.o. je pouze prostředníkem, který tyto produkty prodává zákazníkům, tedy poskytuje konkrétní sluţby jako své produkty a ty jsou nyní analyzovány. Na závěr informuji, jak velké podíly mají jednotlivé aktivity na obratu firmy. Prodej nových vozů (Škoda a Kia) Jednou z činností společnosti SAN plus s.r.o. je prodej nových vozů. Společnost je dealerem dvou značek, a to Škoda a Kia. Proces prodeje nových vozů je však stejný, a to i přesto, ţe jde o dvě rozdílné značky. O zákazníky se starají odborně proškolení certifikovaní prodejci. Jejich úkolem je zákazníkovi podrobně představit vůz, o který projevil zájem nebo poradit, který vůz by pro něj byl vhodný. Aby mohl prodejce opravdu dobře zákazníkovi poradit, nejprve klade různé otázky, například: Kolik kilometrů ročně ujedete? Dáváte přednost rychlejší jízdě? Dalším důleţitým úkolem prodejce je nabídnout zákazníkovi předváděcí jízdu, při které si vůz můţe osobně vyzkoušet. Ovšem najdou se i zákazníci, kteří mají konkrétní představu i poţadavky a rovnou chtějí zpracovat cenovou nabídku. Cenovou nabídku zpracovává prodejce přímo se zákazníkem, protoţe je důleţité zahrnout do cenové nabídky úplně všechny jeho poţadavky a přání. Nabídka je zpracována v programu Ovex/2. Tento program je nastaven tak, aby opravdu kaţdá konfigurace vozu v něm tvořená, obsahovala jen správná data. Proto pokud má zákazník speciální přání, tento program vygeneruje, zda je moţné toto přání splnit či nikoliv. Po sestavení nabídky, seznámí prodejce zákazníka se slevou a představí mu celou cenovou nabídku. Jedná se o přehled veškeré výbavy, jakou si zákazník sám vybral. Pokud s cenovou nabídkou zákazník souhlasí, je sepsána smlouva mezi oběma stranami. Zákazník je povinen zaplatit alespoň 10% z celkové hodnoty vozu před objednáním vozu. Následuje objednání vozu. Případné změny ve výbavě vozu lze provést do jednoho měsíce. Dodací lhůty jsou cca 2-4 měsíce u značky Škoda a cca 4 měsíce u značky Kia. V Jenči má Kia centrální sklad, kde se snaţí udrţovat optimální zásobu automobilů a pokud se na skladě nachází poţadovaný model, Kia je schopna tyto modely, dealerovi poslat uţ do jednoho týdne od vyvolání poptávky. Kdyţ je automobil dodán do prodejny, prodejce je povinen kontaktovat zákazníka a domluvit si s ním termín předání. 42

Automobil musí nejprve projít předprodejním servisem, který obnáší například doplnění provozních kapalin a další nezbytné úkony pro přípravu vozu do provozu. Po předprodejním servisu proběhne předání vozu. Prodejce zákazníkovi předá fakturu, předávací protokol a technický průkaz (v případě, ţe zákazník platí hotově). Po uhrazení faktury je vůz předán zákazníkovi. V případě leasingu či úvěru je zákazníkovi vůz předán při zaplacení zálohy na vůz. Tímto však sluţby společnosti zákazníkovi nekončí. Další sluţbou, kterou prodejci poskytují, je přihlášení jejich nového vozu na dopravním inspektorátu. Je moţné tuto sluţbu provést ještě před předáním vozu, v tom případě si zákazník přijde pro svůj nový vůz uţ s novou státní poznávací značkou. Společnost také spolupracuje s vybranými pojišťovnami. Prodejci jsou tak schopni zákazníkovi jeho vůz i pojistit. Poprodejní sluţby Součástí prodeje jsou také poprodejní sluţby. Prodejce zákazníka seznámí se záručními podmínkami a s pravidelnými návštěvami servisu. Výrobce stanovuje tyto návštěvy podle předepsaných intervalů, běţně se u vozů Škoda jedná o 1 rok nebo 15 000 kilometrů či 2 roky nebo 30 000 kilometrů podle toho, co nastane dřív. Ovšem u intervalu 2 roky nebo 30 000 kilometrů se není nutné počtem kilometrů řídit, je to pouze informativní, protoţe počítač na palubní desce včas řidiče upozorní signalizací, kdy je nutné se na servisní prohlídku dostavit. U vozů Kia jsou předepsané intervaly 1 rok nebo 20 000 kilometrů. Další poprodejní sluţbou, kterou jak výrobce Škoda, tak i společnost provozují, jsou telefonáty spokojenosti zákazníkům. Zákazníci, kteří si koupí nový vůz, jsou kontaktování zhruba 3 měsíce po koupi vozu operátorkou přímo z firmy Škoda Auto a.s. a také operátorkou společnosti SAN plus s.r.o. Operátorky se formou dotazování ptají na spokojenost zákazníka s novým vozem a poskytnutými sluţbami. Veškeré informace, které zákazník sdělí, slouţí jako zpětná vazba pro firmu i společnost, protoţe spokojenost zákazníků je pro společnost vţdy na prvním místě. Výkup a prodej ojetých vozů Další činností je výkup a prodej ojetých vozů. Ojeté vozy společnost vykupuje protiúčtem od zákazníků kupujících si nový vůz. Není nutné, aby vykoupené vozy od zákazníků byly jen značkami Škoda a Kia. Mezi ojetými vozy nalezneme 43

veškeré značky, které se objevují na trhu. Při vykoupení vozu sepíše prodejce smlouvu se zákazníkem a buď mu vyplatí částku hotově, anebo mu je částka odečtena od částky nového vozu. Ojeté vozy si prodejci nafotí a jejich fotografie umístí na webové stránky Škoda-plus, aby si vůz mohli vyhledat další potencionální zákazníci. V případě zájmu kontaktují prodejce, domluví si konkrétní setkání a mohou si vůz prohlédnout a samozřejmostí je předváděcí jízda. Pokud se jim vůz líbí a chtějí přejít k jeho koupi, opět se sepíše kupní smlouva a i zde je zákazník povinen zaplatit při předání buď celou částku anebo v případě leasingu či úvěru alespoň 10 % z celkové částky. I při prodeji ojetého vozu prodejci vyřídí veškeré sluţby na dopravním inspektorátu či vůz pojistí. Prodej náhradních dílů Do poprodejních sluţeb lze také zahrnout oddělení náhradních dílů. V případě, ţe si jiţ zákazníci koupili nový vůz a nyní chtějí doobjednat různá příslušenství. Ovšem můţe být i součástí samotného prodeje, protoţe někteří zákazníci mají předem jasno o tom, jaké příslušenství by měl jejich vůz obsahovat, a proto je toto oddělení zaměstnáno uţ během procesu prodeje vozu. Ovšem toto oddělení slouţí i pro zákazníky, kteří si vůz v prodejně nekoupili, pouze vlastní stejnou značku a potřebují konkrétní náhradní díl. Servisní sluţby Servisní oddělení společnosti neposkytuje jen sluţby, které souvisí s prodejem nových a ojetých vozů, konkrétně předprodejní servis. Mezi sluţby servisního oddělení patří mechanické práce, karosářské práce a lakovací práce. Sluţby zahrnují běţné opravy nebo sezónní sluţby, jako například výměnu pneumatik. Těchto sluţeb mohou vyuţít i zákazníci, kteří si vůz v prodejně nezakoupili. Není tedy podmínkou vlastnit nový nebo ojetý vůz značky Škoda nebo Kia. Servisní oddělení také vyřizuje veškeré pojistné události, garance a kulance. Půjčovna vozů a autopříslušenství patří také pod servisní sluţby. Půjčovna vozů je k dispozici těm zákazníkům, kteří navštíví servis a potřebují být mobilní po dobu, kterou bude jejich vůz na servisu. Pokud se jedná o garanční prohlídku, má zákazník nárok na půjčení vozu zdarma. Pokud jde o jinou opravu, musí si tuto sluţbu zaplatit. Zapůjčení vozu je omezeno počtem kilometrů, max. 100 kilometrů/den. Pokud zákazník překročí toto omezení je nucen zaplatit příplatek. 44

Půjčovna autopříslušenství poskytuje sluţby jako půjčení střešních nosičů, střešních boxů, nosičů na kola a lyţe a další. Půjčení autopříslušenství je za poplatek a podmínkou je sloţení vratné zálohy. Výše zmíněné sluţby poskytují všichni dealeři automobilových značek. Povaţuji za samozřejmé a důleţité, aby kaţdý dealer měl kromě oddělení prodeje vozů svůj autorizovaný servis a poskytoval veškeré sluţby spojené s automobily, tedy produktem.

5.1.1. Podíl jednotlivých aktivit na obratu společnosti Následující grafy z roku 2009 a roku 2010 informují o podílech jednotlivých aktivit na obratu společnosti. Je zřejmé, ţe trţby z prodeje nových vozů se oproti roku 2009 zvětšily, trţby z prodeje ojetých vozů klesly, trţby ze servisní činnosti mírně poklesly a trţby z prodeje náhradních dílů zůstaly stejné.

2009 Tržby z prodeje nových vozů

3% 25%

12%

Tržby z prodeje ojetých vozů 60% Tržby ze servisní činnosti

Tržby z prodeje náhradních dílů "přes pult"

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Graf č. 2 – Podíl jednotlivých aktivit na obratu společnosti v roce 2009

45

2010 Tržby z prodeje nových vozů

3% 18%

Tržby z prodeje ojetých vozů

10% 69%

Tržby ze servisní činnosti

Tržby z prodeje náhradních dílů "přes pult"

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Graf č. 3 – Podíl jednotlivých aktivit na obratu společnosti v roce 2010

5.2. Analýza ceny Cena znamená pro podnik jediný zdroj zisku. Musím ale podotknout, ţe společnost SAN plus s.r.o. jako dealer značek Škoda a Kia je cenou značně omezena. Cena automobilů je stanovena výrobcem. Ten určuje cenu pro zákazníka a cenu pro obchodníka. Rozdíl mezi těmito cenami je tzv. dealerská marţe, která činí 5-10%, podle modelu. Pro představu jsem vytvořila následující tabulky, ve kterých jsou i nastíněny ceny modelů Škoda a Kia. Modely Škoda marže

model

cena

Citigo

od 179 900,-

5%

Fabia

od 199 900,-

5%

Roomster

od 269 900,-

6%

Praktik

od 237 881,-

5-6%

Octavia

od 334 900,-

7%

Yeti

od 362 900,-

7% 46

Superb

od 574 900,-

8-9%

Fabia RS

od 499 900,-

5%

Octavia RS

od 717 900,-

7%

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Tab. č. 3 – Modely Škoda s cenami a marţemi

Modely Kia cena

marže

Picanto

od 199 980,-

6%

Rio

od 229 980,-

5%

Venga

od 244 980,-

6%

Cee´d

od 249 980,-

5%

Soul

od 289 980,-

7%

Magentis

od 459 980,-

7%

Carens

od 484 980,-

6%

Sportage

od 419 980,-

7%

Sorento

od 589 980,-

8%

model

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Tab. č. 4 – Modely Kia s cenami a marţemi

Záleţí pouze na obchodníkovi, jak velkou slevu poskytne zákazníkovi a kolik procent si z marţe ponechá. Proto jsou ceny v tomto případě dost individuální. Forma financování je důleţitou podporou prodeje cílovému zákazníkovi. Setkáváme se se třemi druhy financování při prodeji automobilů: o platba v hotovosti 47

o leasingový produkt o úvěrový produkt SAN plus s.r.o. můţe zákazníkovi nabídnout financování od společností ŠkoFIN, Credium, ČSOB, Sauto Leasing, GE Money Auto a dalších. Pokud chce klient platit v hotovosti, společnost musí akceptovat zákon č. 253/2008 Sb., který přikazuje společnosti, ţe částka je limitována v maximální hodnotě 15 000 eur/den. Pokud je tento limit překročen, musí být transakce provedena bankovním převodem. Leasing stejně jako úvěr jsou nejčastější formou financování. Zákazníci si mohou vybrat z několika nabídek leasingových společností. Pokud si zákazník vybere, je nutností sepsání leasingové smlouvy. Při sepsání leasingové smlouvy se zákazník rozhodne, jakou výši mimořádné zálohy je schopen zaplatit. Od toho se pak odvíjejí měsíční splátky. Čím vyšší záloha, tím niţší měsíční splátka. Nejtypičtější pro značku Škoda je leasing od ŠkoFINU. ŠkoFIN poskytuje dva druhy leasingu, finanční a operativní. Další moţnost, kterou ŠkoFIN nabízí je uzavření havarijního pojištění a pojištění odpovědnosti za škodu a další doplňková pojištění, jako například pojištění čelního skla, pojištění plné ceny vozidla a pojištění zavazadel. K nejrozšířenějším formám financování patří jiţ zmiňovaný úvěr. Podmínky pro získání úvěru jsou dosaţení věku 18-ti let, platné doklady totoţnosti a platné povolení k pobytu v ČR u cizích státních příslušníků. Při podpisu úvěrové smlouvy obdrţí klient splátkový kalendář, podle kterého pak hradí pravidelné splátky. Rozdíly mezi leasingem a úvěrem Mezi výhody leasingu patří, ţe není podmínkou nutnost mít kapitál ve výši ceny automobilu. Leasingové splátky je moţné uplatit při leasingových odpisech (u podnikatelů) a riziko inflace nese většinou leasingová firma. Oproti tomu nevýhodou je, ţe klient je nucen zaplatit vysoké penále za vypovězení smlouvy. Další nevýhodou je, ţe automobil vlastní leasingová společnost a aţ klient zaplatí poslední splátku, musí doplatit zůstatkovou cenu, na které se obě strany předem dohodnou. Poté mu leasingová společnost zašle velký technický průkaz a teprve od té chvíle je vlastníkem automobilu klient. 48

U úvěru je výhodou, ţe klient je od počátku vlastníkem automobilu. Existuje také moţnost předčasného zaplacení úvěru. Velký technický průkaz klient obdrţí hned po zaplacení poslední splátky, není třeba doplácet zůstatkovou cenu. Nevýhodou ovšem je, ţe klient musí prokázat pravidelný měsíční příjem a důleţitá je i jeho výše, protoţe pokud nesplňuje určitou hranici, úvěr mu není poskytnut. Největší nevýhodou je, ţe klient zaplatí mnohem víc, neţ si půjčí. Dealeři také získávají objemové a registrační bonusy za splnění měsíčních a kvartálních cílů. Zmínila bych například Lex bonus od výrobce Škoda, který společnost můţe získat za dobře ohodnocený Mystery shopping, za provoz v novější budově apod. Další částí marketingového nástroje ceny jsou ceny za poskytované sluţby. Ceny za servisní sluţby se na pobočkách SAN plus s.r.o. liší i přesto, ţe jde o jednu společnost. Nejdůleţitějšími faktory, které rozdíly cen způsobují, jsou především konkurence, náklady spojené s provozem společnosti a kupní síla, která se v jednotlivých městech liší. Na pobočce v Jablonci nad Nisou jsou ceny za poskytované sluţby patrně vyšší neţ na pobočkách v České Lípě a Novém Boru. V této části jsem analyzovala tvorbu cen ve společnosti a definovala jsem moţnosti financování automobilů.

5.3. Analýza distribuce Společnost SAN plus s.r.o. má tři provozovny v Libereckém kraji. V Jablonci nad Nisou, v Novém Boru a v České Lípě. Díky tomu ideálně pokrývá trh s automobily v tomto kraji a řádí se k nejúspěšnějším dealerům automobilových značek Škoda a Kia v celém regionu. Poloha autosalónu v České Lípě je velmi dobře zvolená. Stojí přímo u hlavního tahu mezi Libercem a Prahou, proto kaţdý kdo jede kolem, nemůţe tuto provozovnu přehlédnout. Provozovna je umístěna mezi sídlišti Sever a Špičák, které jsou nejvíce osídlené v České Lípě. Další výhodou je, ţe v blízkosti provozovny je i autobusová zastávka, coţ ocení lidé z okolních vesnic. Provozovna v Jablonci nad Nisou má také velmi dobře zvolenou polohu. Stejně jako pobočka v České Lípě se nachází poblíţ hlavního silničního tahu, poblíţ sídliště, které patří k těm největším a neopomenu ani autobusovou zastávku. Poslední provozovna v Novém Boru se také nachází přímo u hlavního tahu. 49

K prodejnám jsou snadné přístupy, jak pro zákazníky s vozidly, pro které je zde dostatek parkovacích míst, tak i pro zákazníky, kteří prodejny navštíví bez automobilu. Na showroomech jsou vţdy vystaveny všechny modelové řady Škoda a Kia. Zákazníci mají moţnost detailně si vozy prohlédnout. Certifikovaní prodejci jsou zákazníkům k dispozici, zodpoví veškeré jejich dotazy a seznámí zákazníky s variantami vozů. V prodejně se kromě vystavených modelů nachází i dětský koutek, který ocení rodiny s dětmi. Dále pak stolečky a ţidle, kde mohou zákazníci například vyčkávat na servisní sluţby svých vozů. V prodejně jsou také k dispozici katalogy a ceníky jednotlivých vozů a Škoda či Kia magazíny, kterými si většina zákazníků zkrátí čekací dobu. Pro ještě příjemnější čekání se v provozovně nachází kuchyňský kout, kde kdokoliv ze zaměstnanců můţe připravit zákazníkům kávu, čaj nebo jiné občerstvení. Na provozovně atmosféru ještě více uvolňuje příjemná hudba, květiny a obrazy modelů Škoda a Kia. Při distribuci je nejdůleţitější rychlost dodání či poskytnutí produktu neboli sluţby zákazníkovi. Úkolem zaměstnanců společnosti SAN plus s.r.o. je okamţité řešení různých situací, se kterými se zákazníci mohou na společnost obrátit. Ať uţ se jedná o koupi nového či ojetého vozu, servisní sluţbu nebo koupi náhradního dílů do vozu. Ve druhé kapitole jsem identifikovala dealerskou síť značek Škoda a Kia, kde jsem se zabývala distribucí vozů od výrobce k dealerovi, následně k zákazníkovi. Hlavním tématem byla nepřímá distribuce. Nyní ale analyzuji nástroj distribuce konkrétního dealera. Produktem nejsou automobily, nýbrţ poskytované sluţby, proto se jedná o přímou cestu distribuce. Sluţby poskytuje dealer zákazníkovi pomocí odborně proškoleného personálu bez jakýchkoliv prostředníků. Veškerý kontakt, komunikace a platby jsou řešeny přímo se zákazníkem.

5.4. Analýza komunikace Posledním nástrojem marketingového mixu je komunikace. Samotní výrobci značek Škoda a Kia nechávají zpracovávat různé reklamní spoty, ve kterých předvádí modely automobilů, např. prostřednictvím televizní reklamy. Dealerům poskytují katalogy a ceníky modelů, které slouţí k informovanosti jak samotných 50

obchodníků, tak i k informovanosti zákazníků. Výrobci dealery také upozorňují na různé akční nabídky modelů automobilů. Samotní dealeři si vytváří na vlastní náklady vlastní reklamu v podobě letáků, rádiových spotů atd. Úkolem společnosti SAN plus s.r.o. je zpracovávat pravidelně ke konci kalendářního roku plán aktivit na další rok. Mezi plánované aktivity patří různé servisní akce, sezónní akce či dny otevřených dveří. Cílem těchto aktivit je zefektivnění prodeje sluţeb, které společnost nabízí. Reklama Reklama patří mezi nejoblíbenější nástroje marketingové komunikace. Společnost SAN plus s.r.o. proto investuje do reklamy značnou část finančních prostředků. Vyuţívá například rozhlasovou reklamu. Rozhlasovou reklamu společnosti je moţno slyšet nejčastěji v rádiu Contact Liberec a v rádiu Crystal. Pro tato dvě rádia se společnost rozhodla z důvodu, ţe pokrývají celý region, tudíţ je šance na oslovení velkého počtu potencionálních zákazníků. S rozhlasovou reklamou se zákazníci na zmiňovaných rádiích setkávají kaţdý den. V případě, ţe právě probíhá akční nabídka na automobily či servis, je tato reklama upravena a posluchači jsou informováni několikrát denně. Další reklamou je reklama tištěná. Společnost má tištěnou inzerci v městských novinách České Lípy, Nového Boru a Jablonce nad Nisou a dále také v inzertních novinách TIP servis, které vychází pravidelně kaţdý týden. Záměrně je reklama v novinách těch měst, ve kterých se nachází jednotlivé pobočky. Pomocí této reklamy na sebe upozorňují a informují potencionální či stávající zákazníky s různými sezónními či servisními akcemi. V městských novinách má reklama pouze informativní charakter. Jen tedy informuje, ţe firma na trhu funguje. Různé akční nabídky během roku jsou zákazníkům přiblíţeny pomocí letáků. Tištěná reklama je pro společnost výhodná díky její nízké ceně. Billboardy jsou další reklamou společnosti. V roce 2012 má společnost 7 billboardů. Všechny mají zvýhodněnou polohu a informují zákazníky při cestě do některé z poboček. Hlavním cílem této outdoorové reklamy je informovat veřejnost, ţe v blízkosti se nachází jedna z poboček společnosti SAN plus s.r.o. Na billboardu je vţdy název firmy a naznačená cesta, po které se zákazníci

51

dostanou k pobočce. Společnost komunikuje se zákazníky také prostřednictvím internetové komunikace. Letáky jsou dalším nástrojem komunikace společnosti. Lze je zařadit jak do reklamy, tak i do podpory prodeje. Pomocí letáků informuje společnost zákazníky o aktuálních nebo připravovaných akcích. Letáky bývají k dispozici buď přímo v prodejně anebo na veřejných místech, která společnost záměrně vybírá, aby se letáky co nejvíce rozšířily mezi zákazníky. Tento nástroj reklamy není vyuţíván pravidelně, je vţdy spojen s konkrétní časově omezenou akcí.

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 17 – Leták „Dny otevřených dveří“ SAN plus, s.r.o.

Následující graf znázorňuje, jak vysoké procento nákladů na marketingovou komunikaci tvoří výdaje na reklamu. Do pojmu ostatní jsou zahrnuty tyto nástroje: podpora prodeje, public relations, přímý marketing, osobní prodej a veletrhy, výstavy.

52

Cílem tohoto grafu je potvrzení, ţe společnost SAN plus s.r.o. vynakládá do reklamy značnou část finančních prostředků.

35% 65%

reklama ostatní

Zdroj: Vlastní zpracování na základě interních materiálů společnosti SAN plus s.r.o. Graf č. 4 – Náklady na marketingovou komunikaci

Podpora prodeje Jak jiţ bylo zmíněno v analýze ceny, důleţitou formou podpory prodeje je nabídka financování automobilů. Společnost SAN plus s.r.o. zprostředkovává leasingové či úvěrové financování pro své klienty. Prozkoumala jsem, ţe většina klientů si nechá svůj automobil profinancovat leasingem či úvěrem, tudíţ je tato forma podpory prodeje velice efektivní. Výrobci Škoda a Kia podporují prodej dealerů pomocí akčních nabídek svých modelů. Tyto akce bývají časově omezeny a většinou jsou určeny pro výprodej skladových vozů. O těchto akcích se zákazníci dozvědí pomocí jiţ zmiňovaných televizních spotů a k dealerovi jiţ jdou svůj poţadavek realizovat. Další prezentací společnosti neboli prostředkem podpory prodeje jsou vystavené modely vozů. Vozy jsou polepené logem společnosti a kontaktními údaji a samozřejmě názvem modelové řady a například i cenou. Tyto vozy jsou vystavovány jak před prodejnami, tak i na veřejných místech, jako jsou např. 53

obchodní centra. Kaţdá prodejna je také polepená informacemi aktuálně probíhajících akcí. Následující fotografie je názornou ukázkou polepeného vozu a polepené prodejny společnosti SAN plus. s.r.o. v České Lípě.

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 18 – Ukázka vystaveného modelu

Poslední činností podpory prodeje jsou také předváděcí jízdy. Společnost SAN plus s.r.o. vyuţívají tyto jízdy pro vyvolání zájmu o koupi vozu. Public Relations Hlavním úkolem PR je zlepšení image firmy a zlepšení její pozice v očích zákazníků ale i celé veřejnosti. Společnost se zaměřuje hlavně na akce pro zákazníky, tedy na event-marketing. Konkrétně v roce 2011 se konaly dny otevřených dveří jak pro prodej vozů Škoda, tak i Kia. Návštěvníci měli moţnost svézt se modely vozů, detailně si prohlédnout všechny modelové řady a také na ně čekala odměna v podobě malých dárků či dárkových poukazů. Tím se vracíme zpět k podpoře prodeje, protoţe cílem těchto dárkových poukazů bylo získat další zákazníky. Konkrétní dárkové poukazy obsahovaly slevy na nové vozy, čímţ nabádaly zákazníky ke koupi nového vozu.

54

Zdroj: Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. Obr. č. 19 – Ukázka ze dne otevřených dveří společnosti SAN plus s.r.o.

Přímý marketing Společnost SAN plus s.r.o. si vede databázi svých zákazníků. V případě různých akcí jsou tito zákazníci informování pomocí dopisů. Například firma rozesílá dopisy s akčními nabídkami zákazníkům, kteří si koupili vůz před 3-5 lety, u kterých se předpokládá, ţe by chtěli svůj vůz prodat a koupit nový. Na internetu má webové stránky na adrese www.sanplus.cz. Na těchto stránkách mohou zákazníci získat veškeré informace o společnosti, poskytovaných sluţbách, akčních cenách a naleznou zde i veškeré kontakty na zaměstnance společnosti. Obrázek je ukázkou stávajících stránek společnosti SAN plus s.r.o. Telemarketing je dalším prostředkem přímého marketingu, který společnost SAN plus s.r.o. vyuţívá. Jedná se o komunikaci mezi zákazníky pomocí telefonu. Tyto telefonáty slouţí ke zkvalitnění sluţeb, popřípadě k vyřešení určité problému. Osobní prodej Forma osobního prodeje je typická pro sluţby ve společnosti SAN plus s.r.o. Konkrétně osobním prodejem se rozumí komunikace mezi prodejci a zákazníky. Prodejci zákazníkovi poskytnou veškeré informace a jejich úkolem je prodat daný výrobek nebo sluţbu. Pro úspěšnou komunikaci samotných obchodníků a prodejců nechává společnost svůj personál pravidelně proškolovat. Školeni jsou pod taktovkami výrobců ŠKODA a Kia, kteří pravidelně své dealery informují o školení pro jejich 55

zaměstnance. Kaţdý dealer je povinen na tato školení posílat své zaměstnance. Nutno podotknout, ţe školení zaměstnanců lze také zahrnout pod nástroj podpora prodeje. Veletrhy a výstavy Tento nástroj v marketingové komunikaci společnosti SAN plus s.r.o. částečně chybí. Nástroj veletrhy vyuţívá samotný výrobce značek Škoda a Kia. Výrobci se pravidelně aktivně účastní různých veletrhů, kde představují jak stávající, tak i nové modely. Dealer se na této aktivitě nepodílí, pouze se těchto akcí účastní jako host. Ovšem jak jiţ bylo zmíněno u nástroje podpora prodeje, společnost SAN plus s.r.o. se prezentuje pomocí vystavených modelů vozů. K nástroji výstavy bych proto zahrnula vystavené vozy v obchodních centrech. Tyto vystavené modely jsou umístěny na viditelném místě, k dispozici jsou i letáky, kde jsou veškeré informace o konkrétním modelu a jeho ceně. Z analýzy komunikačních nástrojů společnosti vyplynulo, ţe společnost směřuje všechny tyto formy komunikace přímo na stávající i potencionální zákazníky. V nadcházející kapitole identifikuji, co by bylo dobré ponechat, co změnit a co naopak přidat v marketingovém mixu společnosti SAN plus s.r.o.

56

6. Návrhy a doporučení pro další rozvoj firmy V předchozí kapitole byl analyzován celý marketingový mix společnosti SAN plus s.r.o.. Nyní na základě provedené analýzy, které předcházelo pozorování ve společnosti a sběr veškerých informací, doporučím několik moţností či návrhů, které by mohly přispět k rozvoji vybrané firmy. Po analýze jsem nevypozorovala extrémní chyby v marketingovém mixu společnosti SAN plus s.r.o., ale přesto se zaměřím na pár bodů a formuluji několik návrhů a doporučení. 6.1. Produkt Podle mého názoru poskytuje společnost SAN plus s.r.o. dostatek sluţeb spojených s prodejem nových a ojetých vozů i dostatek sluţeb v oblasti servisu. O zákazníky pečuje odborně vyškolený personál od prvního okamţiku, co vstoupí do prodejny. Personál se snaţí zákazníkovi vyhovět v kaţdém jeho přání, vyplnit jeho poţadavky a vyřídit za něj veškeré formality, které by si jinak zákazník musel vyřídit sám, například návštěvu dopravního inspektorátu a přihlášení nového vozu. V případě prodeje náhradních dílů je samozřejmostí, ţe pokud není potřebný díl na skladě, okamţitě ho prodejce objedná. Servisní technici se také snaţí co nejvíce vyjít vstříc zákazníkům. Společnost SAN plus s.r.o. poskytuje i celou řadu poprodejních sluţeb, proto tomuto nástroji marketingového mixu (produktu) nemám co vytknout. 6.2. Cena Druhému nástroji marketingového mixu (cena) také nemám co vytknout. Ceny automobilů si určuje sám výrobce, proto je v tomto hledisku dealer omezen. Ceny sluţeb samotného dealera jsou orientované na konkurenci, coţ je správně zvolená strategie. V kaţdém městě, kde se nacházejí pobočky společnosti SAN plus s.r.o. je velká konkurence a je třeba s konkurencí soupeřit. Cenová politika společnosti je proto nastavená správně. 6.3. Distribuce Jednu výtku bych měla u třetího nástroje marketingového mixu (distribuce). Zmiňovat nepřímou distribuci od výrobce k dealerovi nebudu, tu samotný dealer 57

neovlivní, ale přímou distribuci od dealera k zákazníkovi ano. Jak jiţ bylo zmíněno, nejdůleţitější při distribuci je rychlost dodání či poskytnutí produktu neboli sluţby zákazníkovi. Myslím si, ţe jakmile vůz přijde od výrobce, měl by být poslán na předprodejní servis a datum předání vozu by se uskutečnil mnohem dřív. Ovšem při vykonávání povinné praxe jsem se sama přesvědčila o tom, ţe oddělením servisu projde denně několik automobilů, které vyţadují různé opravy a je tedy jasné, ţe tento nástroj moţná lépe uzpůsobit nepůjde. Zákazníci jsou ochotni si na svůj nový či ojetý vůz počkat, vţdy jsou předem informování, kdy bude datum jejich předání. Proto tato výtka je pouze návrhem, který není podstatný. 6.4. Komunikace Posledním nástrojem marketingového mixu je komunikace. Společnost SAN plus s.r.o. vyuţívá téměř všechny nástroje marketingové komunikace, ovšem po pečlivém prozkoumání jsem identifikovala pár problémů, na které by se společnost měla zaměřit a tyto nedostatky napravit. Podle mého názoru by bylo dobré se marketingové komunikaci ještě více věnovat, neobávat se do ní více investovat. Reklama Můj první návrh se týká krátké reklamy, kterou bych doporučila společnosti SAN plus s.r.o. Mám na mysli reklamu umístěnou v kině před začátkem filmu. Návštěvnost v kinech stoupá, proto by bylo výhodné umístit reklamu nejen v kině v České Lípě, ale i v Liberci. Zaprvé krajské město Liberec leţí mezi Českou Lípou a Jabloncem nad Nisou na strategickém místě a vzhledem k počtu obyvatel by se reklama dostala do povědomí více zákazníků. Nástroj komunikace jakým jsou letáky, velmi chválím. Společnost SAN plus s.r.o. je nechává pravidelně zpracovávat. Díky tomuto nástroji je veřejnost informována o aktuálních akcích. Podpora prodeje K podpoře prodeje nemám ţádný návrh. Zprostředkování financování automobilů, akční nabídky automobilů a sluţeb, prezentace společnosti SAN plus s.r.o. pomocí vystavených, polepených modelů automobilů a předváděcí jízdy pro zákazníky jsou efektivními nástroji podpory prodeje. Například předváděcí jízdy v polepených modelech jsou výborným zviditelněním společnosti SAN plus s.r.o.. 58

Public Relations Jak jiţ bylo zmíněno, úkolem Public Relations je zlepšení image firmy. Společnost správně zvolila event-marketing, který se soustředí hlavně na stávající a potencionální zákazníky. I tento nástroj funguje velice správně. K přímému marketingu, konkrétně jednomu z nástrojů přímého marketingu, mám podle mého názoru nejdůleţitější připomínku. Hlavním doporučením z mé strany je rekonstrukce webových stránek. Bylo by ideální, aby vedení pověřilo někoho ze zaměstnanců touto činností nebo aby vytvořilo novou pracovní pozici pro tuto činnost. Dnešnímu světu vládne internetová komunikace a převáţná většina lidí hledá veškeré informace právě tam. Právě při hledání webových stránek společnosti SAN plus s.r.o. jsem došla ke zjištění, ţe stránky nejsou aktualizovány. Nesplňují svůj účel, proto doporučuji jejich nápravu. Stránky by měly obsahovat aktuální informace, tj. aktuální seznamy a fotografie NV i OV s veškerými informacemi, aktuální ceníky poskytovaných sluţeb a kontakty jednotlivých oddělení. Domnívám se, ţe většina zákazníků by ocenila, kdyby webové stránky a obsaţené informace byly aktuální. Kdyby kaţdý nový i ojetý vůz, který by se ocitl na prodejně, byl okamţitě umístěn na těchto stránkách, urychlí to informovanost zákazníků i samotný proces prodeje. Další funkci, kterou by tyto webové stránky měly poskytovat, je oboustranná komunikace. Vhodné by například mohly být interaktivní formuláře nebo vytvoření záloţky diskuze, kde by mohli zákazníci všechny své poţadavky, stíţnosti či pochvaly vypsat a pracovník firmy SAN plus s.r.o. by provedl okamţitou zpětnou vazbu. Osobní prodej Osobní prodej je bezchybný díky odborně školenému personálu. Ani k tomuto nástroji nemám ţádné doporučení nebo výhrady. Veletrhy a výstavy Posledním nástrojem jsou veletrhy a výstavy. Jak jiţ bylo zmíněno, veletrhy nejsou činností dealera. Vystavování modelů v obchodních centrech je výborným nápadem, jak informovat zákazníky o konkrétních modelech automobilů a jejich cenách. Proto ani k tomuto nástroji nemám ţádné návrhy.

59

6.5. Shrnutí a kvantifikace Na závěr této kapitoly následuje (finanční) kvantifikace navrţených opatření v marketingové komunikaci. Domnívám se, ţe mnou navrţená opatření by pro společnost SAN plus s.r.o. nebyla výrazně nákladná. Jak jiţ bylo několikrát zmíněno, společnost investuje do reklamy největší část finančních prostředků oproti ostatním nástrojům marketingové komunikace. První doporučení se týká reklamy umístěné v kině. Informovala jsem se v České Lípě v kině Crystal. Zjistila jsem, ţe kino Crystal nabízí nejen vysílání reklamních spotů, ale i jejich zhotovení. Pro přehlednost slouţí následující tabulky. První tabulka znázorňuje ceník za promítání reklamních spotů. Z tabulky vyplývá, ţe se zájemcům vyplatí, projevit zájem o dlouhodobější spolupráci. Upozorňuji, ţe ceny jsou uvedeny v Kč bez DPH.

délka spotu

1 týden

1 měsíc

3 a více měsíců

do 10 sekund

800,-

2500,-

1600,-

do 20 sekund

1000,-

3000,-

2000,-

do 30 sekund

1500,-

4500,-

3500,-

*navrhovaná částka pro společnost SAN plus s.r.o.

Zdroj: http://www.kinocrystal.cz/cenikreklamy Tab. č. 5 – Ceník reklamních spotů v kině Crystal, Česká Lípa Druhá tabulka znázorňuje ceník za zhotovení spotů. SPOT STANDARD obsahuje animaci textu, obrázků a hudbu. SPOT PREMIUM obsahuje animaci textu, obrázků, hudbu a komentář. SPOT PREMIUM PLUS obsahuje animaci textu, obrázků, hudbu, komentář a video. Upozorňuji, ţe ceny jsou uvedeny v Kč bez DPH.

druhy spotů

cena

SPOT STANDARD SPOT PREMIUM SPOT PREMIUM PLUS

2000,3000,od 4000,-*

*navrhovaná částka pro společnost SAN plus s.r.o.

Zdroj: http://www.kinocrystal.cz/cenikreklamy Tab. č. 6 – Ceník druhů reklamních spotů v kině Crystal, Česká Lípa 60

V kině Crystal se promítají dva filmy denně, tzn. 60 filmů za měsíc. Pokud by společnost SAN plus s.r.o. vyuţila tuto sluţbu, reklamu by diváci viděli před začátkem kaţdého promítaného filmu. Navrhuji společnosti SAN plus s.r.o. 30-ti sekundový reklamní spot, jehoţ vysílání by bylo v délce více jak tří měsíců. Důvody jsou následující, kino Crystal se se svými promítanými filmy zaměřuje na cílovou skupinu lidí mladších a středního věku, kteří se mohou rozhodovat o koupi nového či ojetého vozu. Kapacita kina Crystal je určena pro 200 návštěvníků. Od vedení kina Crystal jsem zjistila, ţe návštěvnost kaţdého filmu je přibliţně 50%, z toho 30% je tvořeno cílovou skupinou lidí mladších a středního věku. Z toho vyplývá, ţe během 3 měsíců by reklamu v kině mohlo vidět aţ 5000 diváků jiţ zmiňované cílové skupiny. Vzhledem k vloţeným nákladům ve výši přibliţně 8 000 Kč je moţnost o oslovení velkého mnoţství potencionálních zákazníků. Coţ jistě stojí za úvahu. Druhé doporučení je zkvalitnění kombinace přímého marketingu a reklamy. Konkrétně se jedná o webové stránky. Zde se nabízí dvě moţnosti. První moţností je zprovoznit stávající neaktuální webové stránky. Pro mou kvantifikaci jsem vybrala firmu, která nabízí široké spektrum sluţeb, týkajících se správy webových stránek. Ceny, které tato firma nabízí, jsou přijatelné. V následující tabulce je přehled cen za poţadované sluţby. Upozorňuji, ţe ceny jsou závislé na měsíčním plnění. Pokud se společnost SAN plus s.r.o. rozhodne pro roční objednávku a s plněním vyšším neţ 10 hodin/týdně, bude poskytnuta 20% sleva. Domnívám se, ţe tato nabídka se společnosti SAN plus s.r.o. určitě vyplatí, jelikoţ je třeba stránky aktualizovat téměř kaţdý den. Administrace - smlouva s pevným plněním:

Cena:

Aktualizace obsahu webu 160,-Kč/hod

- weby od nás

Aktualizace obsahu webu Tvorba webu:

210,-Kč/hod* Cena:

- statický web vč. hostingu + 1 doména (do 5 stran obsahu), grafický návrh

12 990,-Kč*

- ostatní weby

Kompletní web

Vytvoření webu podle vašeho návrhu - statický web vč. hostingu + 1 doména (do 5 stran obsahu)

8 990,-Kč

- návrh je nutné dodat v elektronické podobě a zpracovaný

61

ve vrstvách

Vytvoření webu podle vašeho návrhu bez domény 8 490,-Kč

- statický web (do 5 stran obsahu)

Každá další strana vytvářeného webu *navrhované částky pro společnost SAN plus s.r.o.

290,-Kč/ks

Zdroj: http://www.spravawebovek.cz/webmaster-cenik.html Tab. č. 7 – Ceník sluţeb firmy Webmaster Internetové stránky jsou v dnešní době povaţovány za nezbytnou součást kaţdého dobře prosperujícího podniku. Faktem je, ţe kvalitně zpracované stránky mohou vzbuzovat dobrý dojem, profesionalitu firmy a snahu o informování zákazníků. Neaktuální internetové stránky společnosti SAN plus s.r.o. mohou v potencionálních zákaznících vyvolat špatný dojem a zhoršit image firmy. Společnost SAN plus s.r.o. by měla tento návrh realizovat a zváţit, jestli by nebylo snazší získání zákazníků prostřednictvím aktuálních internetových stránek. Druhou moţností jsou webové stránky, které poskytuje přímo Škoda web, kde mohou obchodníci nahrávat aktuální data a webové stránky spravují zaměstnanci pověřeni firmou Škoda Auto a.s. Poplatek činí 300 Kč měsíčně. Zde ovšem spatřuji nevýhodu v tom, ţe by se obchodník jevil pouze jako dealer značky Škoda a značka Kia by mohla zůstat v zapomnění. Závěrem identifikuji mnou navrţená opatření jako reálná opatření, do kterých se určitě vyplatí investovat.

62

7. Závěr Cílem bakalářské práce bylo analyzovat nástroje marketingového mixu ve společnosti SAN plus s.r.o. jako dealera značky Škoda a Kia a navrhnout opatření pro budoucí marketingový rozvoj firmy. V první části byly identifikovány teoretické pojmy. Teoretická část byla zpracována na základně prostudování doporučené literatury. Cílem této kapitoly bylo přiblíţení pojmů, které se v práci vyskytují z praktického hlediska. Další část byla věnována firmám Škoda Auto a.s. a Kia Motors Corporations. Nejdůleţitější částí zde byla dealerská síť těchto značek v ČR. Aby se práce mohla zaměřit na konkrétního dealera neboli obchodníka, bylo důleţité poukázat na postavení výrobců a dealerů. Cílem této kapitoly bylo bliţší představení spolupráce výrobců s obchodníky. Samotnému obchodníkovi společnosti SAN plus s.r.o. byla věnována další část. Zde byla práce zaměřena na základní informace o obchodníkovi, na fakta z historie a současnosti, tabulkové informace, SWOT analýzu, organizační strukturu a činnosti. V další části byla provedena analýza nástrojů marketingového mixu ve společnosti SAN plus s.r.o. Nástroje byly analyzovány na základě podkladů, které mi společnost poskytla, a na základě mého vlastního pozorování. Během absolvování povinné praxe jsem měla moţnost získat mnoho nových informací a zkušeností, které jsem vyuţila při psaní této práce. Po analýze nástrojů marketingového mixu mohu posoudit, ţe marketingový mix společnosti SAN plus s.r.o. je nastaven velmi dobře. Z analýzy je zřejmé, ţe společnost SAN plus s.r.o. dělá vše moţné proto, aby byly cíle marketingového mixu naplněny. K nástrojům produkt a cena nebyly z mé strany ţádné připomínky, malá výtka se objevila u nástroje distribuce a několik doporučení jsem navrhla k nástroji komunikace. Avšak podotýkám, ţe společnost SAN plus s.r.o. má příznivé výsledky i přes opravdu malé nedostatky, které analýza odhalila. Cíl práce byl splněn a rekapituluji ještě jednou, ţe nástroje marketingového mixu společnosti SAN plus s.r.o. jako dealera značky Škoda a Kia jsou nastaveny velmi dobře. Jednotlivé nástroje hodnotím pozitivně. I přesto bych byla moc potěšena,

63

kdyby některé z mých návrhů či doporučení společnost SAN plus s.r.o. oslovily a vyuţila by je pro ještě větší zefektivnění stávajícího marketingového mixu.

64

Seznam literatury BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. 1. Vydání. Praha: C. H. Beck, 2003. ISBN 80-7179-577-1 Ceník kinoreklamy. Kino Crystal [online]. - [cit. 2012-02-15]. Dostupné z: http://www.kinocrystal.cz/cenikreklamy Ceník sluţeb. Webmaster - správa a aktualizace webu [online]. - [cit. 2012-02-15]. Dostupné z: http://www.spravawebovek.cz/webmastercenik.html FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vydání. Brno: Computer Press a.s., 2006. ISBN 80-251-1041-9 FORET, M. Marketing pro začátečníky. 1. vydání. Brno: Computer Press a.s., 2010. ISBN 978-80-251-3234-0 Interní materiály společnosti SAN plus s.r.o. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. ISBN 978-80-247-1359-5 KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. ISBN 97880-247-1545-2 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H., Marketingová komunikace pro kombinovanou formu studia. 1. vydání. Mladá Boleslav: ŠKODA AUTO a.s. Vysoká škola, 2010. ISBN 978-80-87042-33-5 SVĚTLÍK, J. Marketing - cesta k trhu. 1. vydání. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2005. ISBN 80-86898-48-2. Ţivotní cyklus výrobku. Management Mania [online]. 29.1.2012 [cit. 2012-02-11]. Dostupné z: http://managementmania.com/index.php/zakladni-pojmy/84-zivotnicyklus

65

Seznam obrázků, tabulek a grafů Seznam obrázků Obrázek č. 1 – Čtyři sloţky marketingového mixu

13

Obrázek č. 2 – Tři pomyslné vrstvy produktu

14

Obrázek č. 3 – Ţivotní cyklus výrobku

15

Obrázek č. 4 – Distribuční cesty spotřebního a průmyslového zboţí

18

Obrázek č. 5 – Logo firmy Škoda Auto a.s.

23

Obrázek č. 6 – Logo firmy Kia Motors Corporations

24

Obrázek č. 7 – Service Mobil

26

Obrázek č. 8 – Zjednodušený průběh získání licence

29

Obrázek č. 9 – Mapka s počty dealerů Škoda

31

Obrázek č. 10 – Mapky s počty dealerů Kia

32

Obrázek č. 11 – Provozovna Česká Lípa

34

Obrázek č. 12 – SWOT analýza

36

Obrázek č. 13 – Organizační struktura společnosti SAN plus s.r.o.

38

Obrázek č. 14 – Nástroje marketingového mixu aplikované na společnost SAN plus s.r.o.

40

Obrázek č. 15 – Model Škoda Octavia RS

41

Obrázek č. 16 – Model Kia Sportage

41

Obrázek č. 17 – Leták „Dny otevřených dveří“ SAN plus s.r.o.

52

Obrázek č. 18 – Ukázka vystaveného modelu SAN plus s.r.o.

54

Obrázek č. 19 – Ukázka ze dne otevřených dveří

55

Seznam tabulek Tabulka č. 1 – Seznam krajů s počty dealerů Škoda

31

Tabulka č. 2 – Seznam krajů s počty dealerů Kia

32

Tabulka č. 3 – Přehled modelů Škoda s cenami a marţemi

46

Tabulka č. 4 – Přehled modelů Kia s cenami a marţemi

47

66

Tabulka č. 5 – Ceník reklamních spotů v kině Crystal, Česká Lípa

60

Tabulka č. 6 – Ceník druhů reklamních spotů v kině Crystal, Česká Lípa

60

Tabulka č. 7 – Ceník sluţeb firmy Webmaster

61

Seznam grafů Graf č. 1 – Vývoj prodeje nových a ojetých vozů v letech 2008-2010

37

Graf č. 2 – Podíl jednotlivých aktivit na obratu společnosti v roce 2009

45

Graf č. 3 – Podíl jednotlivých aktivit na obratu společnosti v roce 2010

46

Graf č. 4 – Náklady na marketingovou komunikaci

53

67

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR

Miroslava Kořínková

STUDIJNÍ OBOR

6208R087 Podniková ekonomika a management obchodu

NÁZEV PRÁCE

Analýza nástrojů marketingového mixu ve společnosti SAN plus s.r.o.

VEDOUCÍ PRÁCE

Ing. Hana Jahodová, CSc.

INSTITUT

IMM – Institut managementu a marketingu

POČET STRAN

66

POČET OBRÁZKŮ

19

POČET TABULEK

7

POČET PŘÍLOH

0

ROK ODEVZDÁNÍ

2012

STRUČNÝ POPIS Cílem bakalářské práce je analýza nástrojů marketingového mixu ve společnosti SAN plus s.r.o., jako dealera značek Škoda a Kia. Společnost SAN plus s.r.o. poskytuje následující služby: prodej nových a ojetých vozů a služby servisní. Teoretická část práce je zaměřena na základní pojmy, kterými jsou marketing a nástroje marketingového mixu, konkrétně nástroje modelu 4P. V další části jsou identifikované dealerské sítě značek Škoda a Kia v České republice. Analýze produktu, ceny, distribuce a komunikace ve společnosti SAN plus s.r.o. je věnována praktická část. Závěr práce je věnován shrnutí. Jsou navržena opatření pro budoucí marketingový rozvoj společnosti SAN plus s.r.o.

KLÍČOVÁ SLOVA

Produkt, cena, distribuce, komunikace

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: NE

68

ANNOTATION

AUTHOR

Miroslava Kořínková

FIELD

6208R087 Business Management and Sales

THESIS TITLE

Analisis of marketing mix tools in SAN plus s.r.o. company

SUPERVISOR

Ing. Hana Jahodová, CSs.

INSTITUTE

Institute of Management and Marketing

NUMBER OF PAGES

66

NUMBER OF PICTURES

19

NUMBER OF TABLES

7

NUMBER OF APPENDICES

0

YEAR

2012

SUMMARY The main point of my bachelor thesis is analyze marketing mix tools of Škoda and Kia retailer, which is named SAN plus s.r.o. The main business of this company is selling new and used cars and also service activities. Theoretical part of this thesis is focused on the basic concepts, which are marketing and tools of marketing mix, specifically tools of 4P model. Retailer’s net of brands Škoda and Kia in Czech Republic are identified in next capture. In practical part of this thesis is described analyze of product, price, distribution and communication in SAN plus s.r.o. company. The end of this thesis is devoted to summary. There are proposed measures for future marketing development of SAN plus s.r.o.

KEY WORDS

Product, Price, Placement, Promotion

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: NO

69