Analýza marketingového mixu ve společnosti Máca, s.r.o

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ V JIHLAVĚ

Analýza marketingového mixu ve společnosti Máca, s.r.o. bakalářská práce

Autor: Jiří Máca, DiS. Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph. D. Místo: Jihlava Rok: 2009

ANOTACE Bakalářská práce je zaměřena na analýzu marketingového mixu ve společnosti Máca, s.r.o.. Práce je rozdělena na teoretickou část a praktickou část. V teoretické části jsou zpracovány poznatky z literárních pramenů, popisující marketing, marketingový mix a jeho jednotlivé prvky. V praktické části analyzuji marketingovou činnost společnosti Máca, s.r.o. v souvislosti s používáním nástrojů marketingového mixu. Na základě této analýzy jsou zpracovány návrhy na zlepšení marketingové činnosti společnosti Máca, s.r.o..

Klíčová slova: marketing, marketingový mix, produkt, cena, distribuce, propagace, lidé, materiální prostředí, služby.

ANOTATION The Bachelor´s work is focused on the analysis of marketing mix in Máca, s.r.o. This work is divided into a theoretical part and practical part. In the theoretical part knowledge from literary sources is processed. It describes the marketing, marketing mix and its individual components. In the practical part I am analyzing marketing activities in company Máca, s.r.o. in connection with the use of marketing mix. Based on this analysis proposal for the improvement of marketing activities of company Máca, s.r.o. is processed.

Keywords: marketing, marketing mix, product, price, placement, promotion, people, physical evidence, service.

PODĚKOVÁNÍ Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za cenné připomínky a odborné rady, kterými přispěla k vypracování této bakalářské práce. Dále děkuji mému otci a současně majiteli podniku, panu Jiřímu Mácovi, a celému managementu podniku MÁCA, s.r.o. za poskytnuté informace a konzultace, bez nichž by tato práce nemohla vzniknout.

Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne ...................................................... Podpis

OBSAH ÚVOD…………………………………………………………. 1 I. TEORETICKÁ ČÁST……………………………………. 2 1 MARKETING A MARKETINGOVÝ MIX……………………… 2 1.1

MARKETING A JEHO KONCEPCE……………………………………... 2 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5

1.2

PROSTŘEDÍ MARKETINGU …………………………………………… 5 1.2.1 1.2.2

1.3

Potřeby, přání a poptávka …………………………………………… 3 Marketingová nabídka – produkty a služby …………………………. 3 Hodnota a uspokojení zákazníka…………………………………….. 4 Směna, transakce a vztahy…………………………………………… 4 Trhy…………………………………………………………………... 4 Vlivy vnitřní…………………………………………………………. 5 Vlivy vnější………………………………………………………….. 6

PRVKY MARKETINGOVÉHO MIXU………………………………….. 10 1.3.1 1.3.2 1.3.3 1.3.4 1.3.5 1.3.6 1.3.7

Produkt………………………………………………………………. 11 Cena …………………………………………………………………. 15 Propagace – mix marketingové komunikace ……………………….. 20 Distribuce a distribuční cesty ……………………………………….. 23 Lidé …………………………………………………………………. 25 Materiální prostředí…………………………………………………. 26 Služby ………………………………………………………………. 28

2. MARKETINGOVÉ ANALÝZY………………………………….. 30 2.1

SEGMENTACE A CÍLOVÝ TRH……………………………………….. 30

2.2

ANALÝZA PORTFOLIA………………………………………………… 30 2.2.1

2.3

BCG matice …………………………………………………………. 31

SWOT ANALÝZA……………………………………………………….. 33

II. PRAKTICKÁ ČÁST ……………………………………... 35 3. PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI………………………………… 35 3.1

ZÁKLADNÍ ÚDAJE O SPOLEČNOSTI ………………………………… 35

3.2

NEJDŮLEŽITĚJŠÍ OBCHODNÍ PARTNEŘI …………………………… 36

3.3

HISTORIE A SOUČASNOST SPOLEČNOSTI ………………………… 36

3.4

ORGANIZAČNÍ ČLENĚNÍ SPOLEČNOSTI……………………………. 37

4. MARKETINGOVÝ MIX………………………………………….. 38 4.1

PRODUKT………………………………………………………………… 38 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5

4.2

CENA …………………………………………………………………….. 55 4.2.1 4.2.2

4.3

Způsob stanovení ceny ………………………………………………. 55 Prodejní slevové akce………………………………………………... 56

PROPAGACE ……………………………………………………………. 57 4.3.1 4.3.2 4.3.3

4.4

Historie značky ŠKODA…………………………………………….. 39 Modelová paleta ŠKODA……………………………………………. 41 Životní cyklus produktu……………………………………………… 51 Značka ………………………………………………………………. 53 Design ……………………………………………………………….. 55

Reklama ……………………………………………………………... 57 Podpora prodeje ……………………………………………………... 58 Osobní prodej ……………………………………………………….. 60

DISTRIBUCE A DISTRIBUČNÍ CESTY ……………………………….. 60 4.4.1 4.4.2

Způsob objednávání automobilů…………………………………….. 60 Nepřímá distribuční cesta……………………………………………. 61

4.5

LIDÉ………………………………………………………………………. 61

4.6

MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ…………………………………………….. 62 4.6.1 4.6.2

4.7

Exteriér………………………………………………………………. 62 Interiér ………………………………………………………………. 63

SLUŽBY………………………………………………………………….. 63

5. MARKETINGOVÉ ANALÝZY ………………………………….. 65 5.1

ANALÝZA PORTFOLIA – BCG MATICE……………………………… 65

5.2

SWOT ANALÝZA……………………………………………………….. 66

6. NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ……………………………….………… 67

ZÁVĚR………………………………………………………... 70

ÚVOD Marketingový přístup je v současnosti nedílnou součástí řízení každé společnosti, která si chce zajistit své místo v podvědomí zákazníků a udržet si tak své postavení na trhu. Ovšem k tomu, aby těchto cílů bylo dosaženo, je nutné nástroje marketingového mixu využívat nejen ke svému prospěchu, ale také je nutno se zaměřit na požadavky zákazníka, jemuž je produkt či služba určena. Ve své bakalářské práci jsem se proto zaměřil na analýzu nástrojů marketingového mixu ve společnosti Máca, s.r.o., která je jedním z prodejců automobilů značky ŠKODA v ČR. Marketingová činnost této společnosti je do určité míry ovlivněna výrobcem ŠKODA-AUTO, a.s.. Jelikož se jedná o dealerskou společnost, je nutné, aby např. reklama v televizi či na oudoor billboardu byla stejná pro všechny prodejce této značky. Avšak i přesto, je její snaha o kvalitu prodeje a péči zákazníků velká a marketingový mix využívá v co největší míře. Tato snaha je zde analyzována v několika směrech a to v oblasti propagace, poskytovaných služeb, distribuce, nabízených produktů a cen a dalších ze sedmi marketingových nástrojů služeb. Práce zobrazuje využití nástrojů marketingového mixu na nejprodávanějších modelech značky ŠKODA. V bakalářské práci jsou také využity dvě marketingové analýzy a to analýza portfolia a SWOT analýza. Analýza portfolia je vyjádřena formou BCG matice, která znázorňuje umístění pěti nejpopulárnějších modelů značky ŠKODA na trhu a zařazení do čtyř kvadrantů podle vztahu tempa růstu prodeje a relativního tržního podílu. Další analýzou je SWOT analýza, ukazující na silné a slabé stránky společnosti, ale také příležitosti a ohrožení, které by mohlo společnosti vzniknout a přinést na jedné straně užitek a nebo také případné hrozby z vnějšího okolí. Následně je SWOT analýza vyhodnocena pomocí plus/mínus matice, která vyjadřuje jaký vztah mají mezi sebou všechny čtyři části SWOT analýzy. Na základě získaných a zpracovaných informací jsou uvedeny návrhy na zlepšení marketingové činnosti a využití prvků marketingového mixu, které by případně mohly zvýšit kvalitu marketingové činnosti a zájem zákazníků o značku ŠKODA. 1

I. TEORETICKÁ ČÁST 1. MARKETING A MARKETINGOVÝ MIX 1.1 Marketing a jeho koncepce Marketing definujeme jako společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot. Obrázek 1 znázorňuje, jak jsou jednotlivé marketingové koncepce vzájemně

propojeny a jak na sebe navazují. Podstatou marketingu je velmi jednoduchá myšlenka, která platí ve všech profesích. Úspěch vychází z porozumění potřebám a přáním okolí a z vytváření myšlenek, služeb nebo produktů, které tyto potřeby a přání naplňují.1

Obr. 1 Klíčové marketingové koncepce (zdroj: KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7)

1

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s.

ISBN 80-247-1545-7

1

1.1.1 Potřeby, přání a poptávka Lidské potřeby definujeme jako pociťovaný nedostatek. To zahrnuje i základní tělesné potřeba, jako je potrava, ošacení, teplo a bezpečí; dále sociální potřeby sounáležitosti a citů; a potřeby jednotlivce zahrnující touhu po poznání a seberealizaci. Pokud není potřeba uspokojena, člověk zvolí jednu ze dvou následujících možností:

o

vyhledává předmět, který potřebu uspokojí,

o

nebo se pokusí potřebu omezit.

Přání představují lidské potřeby utvářené vnější kulturou a osobností jedince. Přání jsou utvářena společností a popisována pomocí předmětů, které potřeby uspokojí. Lidé mají omezené základní potřeby (např. potravu nebo střechu nad hlavou), avšak jejich přání jsou neomezená. Zdroje k jejich splnění jsou však omezené. Proto se snaží volit takové produkty, které za vydané peníze přinesou největší uspokojení. Pokud jsou tato přání podložena schopností zaplatit – tedy kupní silou – přání se změní v poptávku. 2

1.1.2 Marketingová nabídka – produkty a služby Marketingová nabídka je určitá kombinace produktů, služeb, informací nebo prožitků, které trh nabízí k uspokojení potřeb a přání. Kromě hmotných produktů nabízí marketing služby, aktivity nebo výhody, které jsou ve své podstatě nehmotné a nevedou k vlastnictví čehokoli. V širším pojetí marketingová nabídka zahrnuje také jiné entity, jako jsou osoby, místa, organizace, informace a myšlenky. 3

2

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7 3 tamtéž

3

1.1.3 Hodnota a uspokojení zákazníka Základní koncepcí je hodnota pro zákazníka. To je rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a používání produktu, a náklady na jeho získání. Uspokojení zákazníka je míra naplnění očekávání kupujícího ve vztahu k očekávaným charakteristikám produktu a poskytnutým hodnotám. Pokud produkt očekávání nesplní, je kupující nespokojen. Pokud výkon očekávání splní nebo předčí, je kupující spokojen, dokonce nadšen. 4

1.1.4 Směna, transakce a vztahy Směna je akt získání vytouženého předmětu za nabídnutou protihodnotu. Směna je pouze jedním z mnoha způsobů, jak mohou lidé získat vytoužený předmět. Transakce je obchod mezi dvěma stranami, který zahrnuje alespoň dvě hodnoty, dohodnuté podmínky a čas a místo dohody. Transakční marketing je součástí širší myšlenky vztahového marketingu. Vztahový marketing je proces vytváření, udržování a rozšiřování pevných, hodnotných vztahů se zákazníky a jinými účastníky. 5

1.1.5 Trhy Trh je soubor skutečných a potencionálních kupujících určitého výrobku. Tito kupující mají společnou nějakou potřebu či přání, které je možné uspokojit pomocí směny a vztahů. Proto tedy velikost trhu závisí na počtu osob, které projevují svou potřebu, mají prostředky na to, aby se staly účastníky směny a jsou ochotni tyto prostředky nabídnout výměnou za to, po čem touží. Existuje příliš mnoho typů zákazníků s příliš mnoha druhy potřeb a některé společnosti jsou v lepším postavení než jiné a mohou určité skupiny zákazníků lépe obsloužit. Proto společnosti používají segmentaci trhu, aby celý trh rozdělily. 6

4

KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7 5 tamtéž 6 tamtéž

4

1.2 Prostředí marketingu Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí.

1.2.1 Vlivy vnitřní Při zpracování marketingových plánů a provádění marketingových činností hraje hlavní roli podniku nejen oddělení marketingu, ale i další části firmy – vedení, oddělení financování, výroba a příprava výroby, technický rozvoj, ekonomický odbor aj. Vytvoření vhodné organizační struktury s nezastupitelnou rolí oddělení marketingu znamená splňovat:

o

funkci komunikativní a informační

o

funkci koordinační

o

funkci analytickou

1. Funkce komunikativní Informuje zákazníky prostřednictvím nástrojů propagace (reklama podpora prodeje, publicita…) o výrobku, jeho vlastnostech a službách s prodejem spojených. Zpracovává a vypracovává prognózu o budoucí poptávce po výrobku. Slouží jako podklad pro strategické plánování pro výrobní úsek při stanovení množství vyráběných výrobků nebo pro finanční oddělení jako podklad pro tvorbu a rozdělení finančních prostředků na technický rozvoj, propagaci a jiné marketingové činnosti. 2. Funkce koordinační Podnikový marketing zjišťuje potřeby zákazníků a vytypovává nové typy výrobků a získané informace předává oddělení technického rozvoje. Dříve, než nové výrobky budou vyvinuty a uvedeny na trh, musí být zřejmé, že uspokojí některé potřeby zákazníků, bude po nich poptávka a že se na trhu uplatní.7 7

online odkaz http://referaty-seminarky.cz/prostredi-marketingu/

5

Podnikový marketing musí vyčíslit předpokládanou částku investovaných prostředků, posoudit efektivnost jejich vynaložení, zjistit časové rozložení poptávky a možnosti firmy ji výrobou pokrýt. 3. Funkce analytická Shromažďuje a analyzuje faktory působící v okolí podniku a ovlivňující jeho aktivity a předává zpracované informace vedení, na jejichž základě se rozhoduje o cílech, předmětu podnikání a strategii podniku v dalším období.

1.2.2 Vlivy vnější Základním cílem podniku je uspokojit potřeby a přání určitého okruhu zákazníků, musí proto

vstoupit

do

kontaktu

s

řadou

jiných

subjektů,

které

tvoří

jeho

MIKROPROSTŘEDÍ (dodavatelé, zprostředkovatelé, finanční instituce, distributoři, zákazníci, ostatní veřejnost, konkurenční firmy…) Podnik, jeho partneři, zákazníci, konkurence i veřejnost také působí v určitém MAKROPROSTŘEDÍ, které je více méně neovlivnitelné. Na vnější makroprostředí mají vliv zejména jevy ekonomické, demografické, technické, přírodní, politické a kulturní.

Vnější mikroprostředí 1. Konkurence Konkurenční prostředí je částí mikroprostředí podniku, kterou může částečně ovlivňovat. Možnost a síla vlivu je dána zdroji a možnostmi firmy (finančními, výrobní kapacitou, technologickou úrovní, úrovní managementu). Podnikový marketing vytváří takovou kombinaci charakteristik, které umožní co nejlepší konkurenční schopnost jejich výrobků, čímž ovlivňují i chování konkurence. Podniky, které chtějí uspět, musí rozumět svému konkurenčnímu prostředí a rychle reagovat na jeho podněty.8 8

online odkaz http://referaty-seminarky.cz/prostredi-marketingu/

6

2. Partnerské firmy Podnik spolupracuje s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci, ale podílí se na jeho aktivitách. Dodavatelé jsou firmy, které prodávají své produkty či poskytují služby, které podnik potřebuje pro plnění cílů. Zprostředkovatelé jsou firmy, které vyhledávají zákazníky, projednávají s nimi možnost prodeje zboží, sami ale zboží nekupují (své služby poskytují za provizi). Finanční instituce: podnikání bez nich není možné, pracovníci marketingu musí hodnostit možnosti úvěru, financování investic či provozních potřeb, podmínky pojištění zboží či rizik vyplývajících z podnikání. 3. Zákazníci Zákazník je cílem činnosti podniku. Záleží na předmětu činnosti podniku, na kterého zákazníka se zaměří (cílový trh, trh se spotřebním zbožím) 4. Veřejnost Určité skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování podniku, stanovení cílů a jejich plnění. Místní komunita je okolí podniku v oblasti, kde je podnik fyzicky situován, tvořena obyvatelstvem a organizacemi sídlícími v oblasti. Vztahy mohou být POZITIVNÍ (sponzorství místních aktivit, nabídka pracovních příležitostí) i NEGATIVNÍ (podnik poškozuje životní prostředí, vystupuje arogantně). Zájmové skupiny jsou občané, kteří mají snahu prosazovat buď celospolečenské zájmy, či zájmy určité skupiny. Takové skupiny mají na rozhodování firmy velký vliv, protože jejich akce pozitivně či negativně ovlivňují „image“ firmy v očích veřejnosti. Sdělovací prostředky (noviny, časopisy, rozhlas a televize): rovněž silně ovlivňují pohled široké veřejnosti na činnost podniku, velké firmy mají funkci tiskového mluvčího, který sdělovací prostředky informuje o změnách v podniku.9 9

online odkaz http://referaty-seminarky.cz/prostredi-marketingu/

7

Zaměstnanci: u větších a velkých firem jsou velmi důležitým prvkem, protože spokojení zaměstnanci vystupují vůči vnějšímu prostředí pozitivně, firmu reprezentují.

Vnější makroprostředí 1. Ekonomické prostředí Faktory, ovlivňující možnost podniku nabízet výrobky a služby a možnost zákazníků výrobky a služby kupovat. I malé podniky jsou součástí celosvětového ekonomického prostředí (i nejmenší podniky poskytující své služby pouze v lokálním měřítku jsou ovlivňovány změnami jak v národním, tak i v mezinárodním ekonomickém prostředí). Světové ekonomické prostředí je souhrnem všech národních regionálních a místních ekonomik. Každá z dílčích ekonomik odráží chování, jednání a přání společnosti, které je tvoří. Každá společnost má svůj způsob rozhodování, co a jak bude vyrábět a jak výsledek výroby bude rozdělovat mezi své členy. Národní ekonomické prostředí: rozvíjí se v každém státě, je ovlivňováno řadou faktorů (přírodními a lidskými zdroji, mírou inflace, úrokovou mírou, reálným příjmem domácností, produktivitou práce, rovnováhou platební bilance). V tržní ekonomice není role trhu bezvýhradná, stát hraje nezastupitelnou roli prostřednictvím své hospodářské politiky (= souhrn ekonomických cílů, nástrojů a opatření státu, uskutečňována prostřednictvím čtyř nástrojů: měnové, fiskální – rozpočtové, důchodové a vnější obchodní a měnové politiky).10

10

online odkaz http://referaty-seminarky.cz/prostredi-marketingu/

8

2. Demografické vlivy Podnikový marketing se zabývá zkoumáním demografických vlivů každé oblasti (velikostí populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, natalitou a mortalitou, národnostním, náboženským či rasovým složením obyvatelstva). Podnik musí rozhodnout, co a kolik bude vyrábět a musí znát množství a složení zákazníků, kteří jsou ochotni jeho výrobek koupit. 3. Přírodní prostředí Zahrnuje zásoby přírodních zdrojů, jejich cenu a problémy devastace životního prostředí (omezení množství surovin, nedostatek kvalitní vody, nedostatek dřeva). Možnost firmám nabízejícím na trhu nové výrobky, které jsou životnímu prostředí neškodlivé. 4. Technologie Jeden z nejsilnějších vnějších vlivů zahrnující změny v surovinách výrobcích a výrobních postupech. Vliv na rozvoj jednotlivých průmyslových odvětví vytváří další možnosti v rozvoji nových výrobků a vytváření nových trhů 5. Politické vlivy Vytváří silné vlivy na rozhodování a plánování podnikového marketingu, tvořeno legislativou (souhrn právních předpisů upravujících zákonnou cestou vztahy mezi podniky, chrání firmy před nekalou soutěží) a vládními orgány (právní předpisy vydané vládou na ochranu spotřebitelů před lživou a zavádějící reklamou). 6. Kulturní vlivy Vyplývají z hodnot, zvyků, přístupu a preferencí obyvatelstva.11

11

online odkaz http://referaty-seminarky.cz/prostredi-marketingu/

9

1.3 Prvky marketingového mixu Před mnoha lety identifikoval profesor Neil Borden z Harvard Business School řadu podnikových aktivit, jimiž je možno ovlivnit kupujícího. Borden uváděl, že všechny tyto činnosti představují „marketingový mix“ a pro dosažení maximálního efektu by měly být plánovány ve svém komplexu. Podniky by měly stanovit efektivnost jednotlivých nástrojů marketingového mixu tak, aby maximalizoval jejich zisky. Profesor Jerome McCarthy navrhl

počátkem 60. let marketingový mix, jehož složkami jsou čtyři P: product, price, place, promotion neboli produkt, cena, místo a propagace.

12

Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma používá k úpravě

nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu. 13 Z hlediska marketingového plánování jsou 4P stále velmi užitečná. Nicméně vyjadřují spíše uvažování prodávajícího než kupujícího. Podle následujícího vzorce se ze 4P mohou stát 4C:

o

Z produktu se stane zákaznická hodnota (Costumer Value)

o

Z ceny zákazníkovo vydání (Customer Cost)

o

Místo se přemění na zákaznické pohodlí (Customer Convenience)

o

Z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Customer communication) 14

12

KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha: Management Press, NT Publishing s.r.o., 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. 13 KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. 14 KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. Brno: CP Books, , 2005. 130 s. ISBN 80-2510518-0.

10

Původně obsahoval marketingový mix čtyři prvky. Aplikace marketingové orientace v organizacích poskytujících služby ukázala, že tato čtyři P pro účinné vytváření marketingových plánů nestačí. Proto bylo nutno k tradičnímu marketingovému mixu připojit další 3P. Materiální prostředí (physical evidence) pomáhá zhmotnění služby, lidé (people) usnadňují vzájemnou interakci mezi poskytovatelem služeb a sledování a analýzy procesů poskytování služeb zefektivňují produkci služeb.15

1.3.1 Produkt Produkt definujeme jako cokoliv, co lze nabídnout k upoutání pozornosti, ke koupi, k použití nebo ke spotřebě, co může uspokojit touhy, přání nebo potřeby. Produkty zahrnují více než jen hmotné zboží. V širším smyslu sem patří fyzické předměty, služby, osoby, místa, organizace, myšlenky i jejich kombinace. 16

15

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ M., Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. 16 KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7.

11

Životní cyklus výrobku Každý výrobek má svůj životní cyklus (product life cycle), skládá se ze čtyř fází: uvedení, růst, zralost a úpadek. Každá fáze je charakterizována určitou výší a formou výdajů, výší ceny, prodeje, zisku, distribucí, reklamními a stimulačními strategiemi atd.

Obr. 2 Průběh životního cyklu produktu (zdroj: http://halek.info/prezentace/marketing-cviceni/mcvpprint.php?l=08)

1. Fáze uvedení na trh Ve stádiu uvedení výrobku na trh je prodej nízký a nová myšlenka je poprvé uvedena na trh. Zákazníci tento výrobek nevyhledávají, dokonce o něm ani nevědí. Informativní propagace je v tomto stádiu nutná, aby řekla potencionálním zákazníkům o výhodách a využití nového výrobku. Dokonce i tehdy, když firma propaguje svůj nový výrobek, trvá to delší dobu, než se o něm zákazník dozví.17

17

MCCARTHY, E.J., PERREAULT jr., W.D. Základy marketingu. 1. vyd. Praha:Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5.

12

2. Fáze růstu Ve stádiu růstu trhu rychle roste prodej v odvětví, zisky v odvětví stoupají, ale potom začínají klesat. Na trh ale vstupuje také konkurence. Někteří se snaží zdokonalit svůj výrobek, aby mohli lépe konkurovat, výsledkem čehož je větší rozmanitost výrobků. Ostatní pouze kopírují nejúspěšnější výrobek.18 3. Fáze zralosti (vyspělost trhu) Toto stádium vzniká tehdy, když se prodej v odvětví ustálí a konkurence je tvrdší. Mnoho energických konkurentů se zapojí do honby za zisky. Během tohoto stádia zisky v odvětví klesají, protože náklady na propagaci rostou a někteří konkurenti snižují ceny, aby získali obchody. Méně výkonné firmy nemohou konkurovat takovému nátlaku a vypadnou „ze hry“. Propagace se během tohoto stádia stává důležitější. Výrobky se mohou navzájem lišit jenom v maličkostech, pokud se vůbec liší. Většina konkurentů zjistí, co je nejúčinnější, nebo prostě kopírují vedoucí firmy na trhu. Pro potencionální spotřebitele jsou si různé výrobky stále více podobné.19 4. Fáze úpadku (poklesu) Během stádia poklesu prodeje nové výrobky nahrazují staré. Konkurence v oblasti cen je u „umírajících „ výrobků silnější. Některé firmy, které mají silné značky, mohou mít zisky až do konce. 20

18

MCCARTHY, E.J., PERREAULT jr., W.D. Základy marketingu. 1. vyd. Praha:Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5. 19 tamtéž 20 tamtéž

13

Značka Má význam pro výrobce, obchodníka i spotřebitele (odlišuje výrobek od konkurence), je zárukou kvality, měla by mít odlišující schopnost, jméno značky by mělo být krátké, snadno vyslovitelné a zapamatovatelné. Je to identifikace zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací.21

Význam značky Pro zákazníka: Sděluje zákazníkovi image výrobku (snižuje množství potřebných informací kupujícího). Vede ke konzistenci v nákupním chování (zákazník očekává stejnou kvalitu od výrobků jedné značky) Pro výrobce: Vystupuje z anonymity, základ komunikace se zákazníkem.22

Design Design nabízí mocnou zbraň k diferenciaci a positioningu výrobků a služeb společnosti. Design je faktorem, který často společnosti poskytuje konkurenční výhodu. Design je souhrn vlastností, které mají vliv na to, jak produkt vypadá a funguje s ohledem na požadavky zákazníků. Pro společnost je dobře navržený výrobek snadné vyrobit a distribuovat. Pro zákazníka je dobře navržený výrobek takový, na nějž je příjemné se podívat, je snadné ho otevřít, instalovat, používat, opravovat, a také je snadné se ho zbavit. Designér musí brát všechny tyto faktory v úvahu.23

21 22 23

http://referaty-seminarky.cz/znacka-vyrobku/ http://referaty-seminarky.cz/znacka-vyrobku/ KOTLER, P. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2007. 792 s. ISBN 978-80-

247-1359-5.

14

1.3.2 Cena Cenou se v marketingovém mixu rozumí to, co požadujeme za nabízený produkt. Je vyjádřením jeho směnné hodnoty. Nejčastěji má podobu částky, určitého množství peněžních jednotek, případně objemu jiných produktů.24 Cena je jediným prvkem marketingového mixu, který představuje pro firmu zdroj příjmů. Všechny ostatní jeho složky, jako jsou produkt, distribuce i propagace, vyžaduje naopak výdaje. Cenová politika se v praxi nerealizuje dobře především proto, že správné stanovení ceny znamená spojit racionální kalkul s uměním odhadnout budoucí reakci zákazníkůi konkurence. Při tvorbě cen se chybuje především v tom, že podnik až příliš úzkostlivě sleduje pouze své výrobní a provozní náklady a naopak nereaguje dostatečně pružně a včas na změny, k nimž na trhu dochází. Je to dáno tím, že daleko snáz jsme schopni spočítat náklady než reakci na trhu.25

Způsoby stanovení ceny 26 Nákladově orientovaná tvorba cen Je nejjednodušší metodou tvorby cen. Vychází z kalkulace obvykle úplných vlastních nákladů, k nimž se přičte žádoucí zisková přirážka podle rozhodnutí vedení firmy. Výhody: o

jednoduchost - náklady lze poměrně snadno zjistit;

o

poskytuje nákladově zdůvodnitelnou obranu proti nařčení z dumpingu;

o

náklady představují limitní hranici, pod kterou stejně nemůžeme dlouhodobě jít.

24

MCCARTHY, E.J., PERREAULT jr., W.D. Základy marketingu. 1. vyd. Praha:Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5.

25

FORET, M. Marketing pro začátečníky.1. vyd. Brno: Computer Press, ,2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. 26 http://nop.topsid.com/index.php?war=cenova_politika_podniku&unit=metody_stanoveni_ceny

15

Nevýhody: o ignoruje tržní prostředí (zákazníka nezajímají naše výrobní náklady, ale užitek, který mu výrobek či služba přinese); o ignoruje existenci substitutů, sezónnost prodeje, průběh životního cyklu výrobků; o přehlíží konkurenci (je-li kalkulovaná cena vyšší než je cenová úroveň konkurence, negativně to ovlivní objem prodeje); o podporuje „začarovaný kruh“ jednotkové náklady - cena - objem výroby a prodeje; Použití: obchod (velko- i maloobchod), stavebnictví, veřejný sektor (elektřina, plyn, teplo apod.), strojírenství ad.

Poptávkově orientovaná tvorba cen Za základ ceny se bere nejčastěji zákazníkem vnímaná hodnota výrobku. Základem úspěšného použití této metody je přesné zjištění názoru kupujícího na hodnotu nabízeného výrobku. Názor kupujícího je možné zjišťovat: o

přímým dotazem na přiměřenost ceny;

o

prostřednictvím bodového ohodnocení různých nabízených výrobků.

Konkurenčně orientovaná tvorba cen Ceny se odvozují od úrovně cen účtovaných konkurencí. Firma zjistí průměr konkurenčních cen, vyhodnotí přednosti a slabiny vlastního výrobku a cenu stanoví buď nad nebo pod konkurenční průměr. Tato metoda stanovení ceny se používá zejm. v prostředí oligopolu.27

27

http://nop.topsid.com/index.php?war=cenova_politika_podniku&unit=metody_stanoveni_ceny

16

Výhody: o

jednoduchost - konkurenční ceny jsou obvykle snadno zjistitelnou veličinou;

o

respektuje

hodnotu

vnímanou

zákazníkem,

protože

zákazníci

obvykle

porovnávají nabídky různých firem; o

nevyvolává odpor distributorů - distributoři přijmou spíše výrobek, který zapadá do stávající cenové úrovně, než výrobek, jehož cena se výrazně odchyluje od podobných nabídek jiných výrobců.

Nevýhoda: o

může se stát, že takto určená cena nepokrývá náklady nebo ziskové cíle firmy.

Nabídkové řízení Tato metoda se používá tehdy, vyhlásí-li investor veřejnou soutěž (tendr) na dodávku investičního celku nebo určitého množství výrobků. Veřejné soutěže nejčastěji vypisuje stát, resp. orgány státní správy. Za jinak stejných okolností zakázku získá firma, která nabídne nejnižší cenu. Předpokladem úspěšné účasti ve veřejné soutěži je přesná kalkulace nejnižší možné ceny, která vychází z odhadu nákladů výroby a z odhadu míry pravděpodobnosti, s jakou bude zakázka při různě vysoké cenové nabídce získána.28

28

http://nop.topsid.com/index.php?war=cenova_politika_podniku&unit=metody_stanoveni_ceny

17

Strategie stanovení ceny29 Při volbě podniku přihlíží k svým cílům, k fázi živ. cyklu, u nových výrobků se nejčastěji volí mezi dvěma strategiemi (pronikání nebo skimming).

Pronikání - používá se u nových výr., které jsou podobné nebo totožné s výr., které na trhu existují. Počáteční cena je nízká, často nepokryje ani vlastní náklady výroby a distribuce. Cílem je získat co největší tržní podíl. S růstem zájmu spotřebitelů a s vytlačováním konkurence se cena postupně zvyšuje (metody konkurence).

Skimming („slízat smetanu“) - počáteční cena je vysoká. Použití u výsadních novinek. Při napodobování výrobku konkurencí se cena snižuje.

Ve výrobních skupinách - většina firem nabízí více druhů výrobku (hlavně technicky náročné – auta). Při stanovení ceny takových výrobků se musí také přihlížet k postavení výrobku v celé skupině a k rozdílům mezi nimi. Poznatky s psych. výzkumů říkají, že zákazník skupinu vnímá podle nejlevnějšího výrobku ve skupině. Rozhodování spotřebitele může také ovlivnit vystavení takového výrobku mezi dražšími. Změna ceny může vyvolat změny v poptávce celé skupiny.

Psychologické přístupy - v moderním mrk se hojně využívají poznatky z psychologických výzkumů, poznatky o nákupním chování. V praxi např. 99,-, zokrouhlené ceny.

Politika vysokých cen - zaměřuje se na zámožné a náročné zákazníky (přednost vysoké kvalitě). Podnik se snaží zvyšovat zisk prostřednictvím vyšších cen, ale musí počítat s nízkým objemem výroby. Kvalita nejen vlastního výrobku, ale i služeb spojených s prodejem. 29

http://referaty-seminarky.cz/strategie-stanoveni-ceny-a-cenova-politika/

18

Politika nízkých cen - zvyšuje zisk prostřednictvím velkého objemu výroby. Předpokládá hromadnou výrobu. Orientace na většinu zákazníků, kteří upřednostňují cenu.

Politika vyrovnávacích cen - hlavně velké firmy zejména super a hypermarkety. Firma vybere několik výrobků, které nabízí a velmi nízké ceny. Předpokládá, že nakoupí i jiné výrobky (za poměrně vyšší ceny).

Politika diferencovaných cen - ceny stejných výrobků se mohou lišit místem prodeje (horské přirážky), v čase (sezóna), zákazníky (důchodci, stálí zákazníci), podle výrobku (sleva na vadu).30

Slevy z ceny31 Mohou být poskytovány distributorům nebo konečným spotřebitelům.

Srážka při platbě - používaná při dřívějším zaplacení fa. Sjednaná před vystavením faktury.

Kvantitativní srážka - předem známé snížení ceny při nákupu většího objemu. Nejčastěji poskytována výrobcem nebo velkoobchodem při dodání do maloobchodu nebo v supermarketech.

Sezónní srážka - snížení ceny při nákupech mimo hlavní sezónu. Po skončení sezóny je potřeba uvolnit místo ve skladech. Dalším důvodem může být rozložení vytíženosti kapacity (hotely).

30 31

http://referaty-seminarky.cz/strategie-stanoveni-ceny-a-cenova-politika/ http://referaty-seminarky.cz/slevy-a-formy-slev/

19

Funkční srážka - distributorům, když na sebe přebírají některé obchodní a marketingové funkce (reklama, umístění zboží,…).

Prémie (bonus) - pravidelný zákazníkům, když zakoupí zboží nad stanovený limit. Tyto a výše stanovené způsoby je možné kombinovat.

Prodej na protiúčet - sleva při prodeji nového výrobku a při odevzdání starého. Hl. cílem je pěstovat u zákazníků věrnost značce. Staré výrobky se mohou využít na náhradní díly.32

1.3.3 Propagace – mix marketingové komunikace Hlavním posláním mixu marketingové komunikace je předání škály sdělení zákazníkům nebo distribučním cestám. Chceme tím zákazníka informovat, že je prodáván určitý produkt, jehož konzumace přináší uspokojení. 33

Reklama Reklama je jakákoliv forma neosobní komunikace o výrobcích, službách nebo idejích, která je umístěna v jednom nebo několika komerčně dostupných médiích konkrétním objednavatelem za úplatu. 34

32

http://referaty-seminarky.cz/slevy-a-formy-slev/

33

MAJARO, S. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2. 34

MAJARO, S. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2.

20

Podpora prodeje Podpora prodeje je jakýkoliv časově omezený program prodejce, snažící se učinit svou nabídku atraktivnější pro zákazníky, přičemž vyžaduje jejich spoluúčast formou okamžité koupě nebo nějaké jiné činnosti. K příkladům patří kupony, rabaty, vzorky nebo snížení cen. Podporu prodeje lze obecně charakterizovat jako zaměření se v prvé řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Pro účely podpory prodeje lze shrnout úlohu komunikace jako nástroje, sloužícího následujícím specifickým cílům: o

Poskytovat informace o vlastnostech produktu.

o

Vytvářet povědomí o produktu nebo napomáhat jeho připomenutí.

o

Omezovat riziko plynoucí z koupě nového produktu.

o

Nadchnout pro produkt.

o

Vytvořit goodwill produktu.

Klasifikace podpory prodeje Čisté snížení ceny může znamenat přímé snížení ceny, tj. slevy na stejné množství, jaké bylo nabízeno dříve; nepřímo lze cenu snížit prostřednictvím kuponů nebo úhrad. Tento typ podpory prodeje je označován jako cenová podpora prodeje. Zvýšení výhody může mít podobu nabídky většího množství za původní cenu nebo dárku či dodatečné služby; jde o tzv. necenovou podporu prodeje. 35

35

TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.

21

Tab. 1 Klasifikace podpory prodeje (zdroj: TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7.

Public relations - Jedná se o stimulování zájmu sdělovacích prostředků o významné zprávy týkající se firmy, jejích produktů a akcí, aniž by za ně bylo nutno zaplatit.36

Přímý marketing - Je to forma přímé komunikace se zákazníky prostřednictvím poštovních zásilek, telekomunikací a přímého předávání propagačních materiálů firmy zákazníkům. Tato forma vyžaduje pečlivé vedení databanky údajů o zájmové skupině zákazníků.37

Osobní prodej - Je to forma komunikace „tváří v tvář“, při které se setkává prodejce, osoba rozhodující o nákupu, uživatel a poradci s cílem uskutečnit předpokládaný obchod a dotáhnout jej až k rozhodnutí o zakoupení.38

36

MAJARO, S. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2. 37 tamtéž 38 tamtéž

22

1.3.4 Distribuce a distribuční cesty Úkolem distribuce je co nejvíce přiblížit výrobky zákazníkovi, protože zákazník je spíše pasivní a čeká na výrobek, který bude po stránce kvantitativní i kvalitativní schopen uspokojovat jeho potřebu. Marketingovou distribuční cestu lze chápat jako soubor nezávislých organizací zúčastňujících se procesu, který umožňuje užití či spotřebu výrobků či služby. Podstata spočívá v tom, že výrobní podnik deleguje prodejní činnosti na marketingové zprostředkovatele z následujících důvodů: o

Marketingoví zprostředkovatelé věnují své vlastní finanční zdroje na přímý prodej.

o

Provádějí kompletaci sortimentu a tím mohou ovlivňovat kupní rozhodování.

o

Zajišťují při distribuci výhodnější širokou dostupnost zboží na cílových trzích. 39

Způsoby distribuce 40 V kterémkoliv druhu podnikání existují dva hlavní způsoby, jak dostat zboží nebo službu k zákazníkovi: o

Přímý prodej

o

Prodej přes zprostředkovatele

Distribuce přes zprostředkovatele nás zbaví řady nepříjemností při vyhledávání zákazníků. Prodávat zprostředkovateli obvykle znamená prodat víc výrobků najednou. Často jsou

na spotřebitelském trhu zprostředkovatelé dva: velkoobchodníci a

maloobchodníci.

39

TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8. 40

ROGERS, L. Marketing: Průvodce pro malé a střední podnikatele. Praha: Readers International Prague, 1993. 185 s. ISBN 80-901454-0-X.

23

Jeli naše produkce omezená, musíme pečlivě zvážit situaci, než se obrátíme na zprostředkovatele. Mohli bychom vyvolat zájem o poptávku, kterou nedokážeme uspokojit, a tím otevřít prostor pro konkurenci. Naopak vyrábíme-li mnoho, prodej zprostředkovateli by mohl být nejschůdnější způsob distribuce. O distribučních kanálech by měla rozhodnout především výrobní kapacita podniku a jeho finanční možnosti. Dále by to měl být ohled na způsob, jakým své zboží na daném trhu distribuuje konkurence.41

Stupně distribuce Při jakémkoli prodeji existují bez ohledu na metodu tři stupně distribuce: intenzivní, selektivní a exkluzivní. Intenzivní distribuci provádíme, když využíváme na daném trhu veškerých možností. I když prodáváme třeba jen na sklad. Intenzivní distribuce znamená prodávat každému, kdo je ochoten koupit. Selektivní distribuce omezuje prodej na jediné odbytiště v oblasti nebo okrese. Cílem je stanovit optimální počet odbytišť, které dostatečným způsobem pokryjí trh, ale ne zase příliš mnoho, aby nebyl jejich obrat příliš malý. Exkluzivní distribuce dává jednomu odbytišti výhradní právo prodeje zboží v určité oblasti. 42

41

ROGERS, L. Marketing: Průvodce pro malé a střední podnikatele. Praha: Readers International Prague, 1993. 185 s. ISBN 80-901454-0-X. 42 tamtéž

24

1.3.5 Lidé 43 Produkce služeb ve velké většině případů vyžaduje účast zaměstnanců organizace, která službu nabízí. Tato účast může být přímá, tzn., že zaměstnanci jsou v přímém kontaktu se zákazníkem, říkáme kontaktní personál. Další zaměstnanci organizace, kteří se nepřímo podílejí na produkci služeb, jsou zpravidla pracovníci různých funkčních útvarů, například zásobování, personálního oddělení, finančního oddělení. Protože pomáhají produkci služby, říkáme jim pomocný personál.

Význam zaměstnanců pro nabídku služeb Důležitost pracovní síly pro většinu organizací lze odvodit ze dvou ukazatelů: o

Podíl mzdových nákladů na celkových nákladech organizace,

o

význam přímých styků se zákazníky v rámci celkové nabídky služby.

Největší význam mají zaměstnanci v organizacích, kde se proces poskytování služby vyznačuje vysokým kontaktem se zákazníkem a kde i z těchto důvodů tvoří mzdy značný podíl z celkových nákladů. Příkladem mohou být mateřské školy, jesle, advokáti, poradenské a některé vzdělávací organizace. V organizacích, které se zabývají opravami a údržbou, je podíl mezd na celkových nákladech často také vysoký, ale význam zaměstnanců se snižuje, protože se většina z nich nedostává do přímého kontaktu se zákazníkem.

43

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

25

1.3.6 Materiální prostředí44 Materiální prostředí navozuje v zákazníkovi představu o povaze služby, její kvalitě či profesionalitě provedení. Pro efektivní řízení materiálního prostředí služeb musí být zřejmé, které z podnětů prostředí pokládá zákazník za důležité, co v něm dotváří představu o charakteru a kvalitě služby.

Typy materiálního prostředí (společně se podílí na vytváření image služby): o

periferní prostředí je součástí koupě služby, nemá vlastní hodnotu

o

základní prostředí – zákazník je nemůže vlastnit, má vliv na poskytovanou službu

Řízení prostředí Při řízení prostředí je potřebné zajistit, aby sdělovaná image souhlasila s image požadovanou. Organizace poskytující služby mohou využívat materiálního prostředí k odlišení svých produktů na trhu a dodat jim tak konkurenční výhodu.

Způsoby překonání nehmotnosti služeb

44

o

spojení služby s hmotným podnětem, který zákazníci snadněji vnímají

o

zaměřit se na vztah kupující - prodávající

http://portal.vsp.cz/files/katedry/katedra%20PMO/sylabus_pvpii.pdf

26

Design prostředí služeb Prostředí představuje spolupůsobení hmotných a nehmotných prvků v místě, kde je služba prováděna a ve kterém spolu jednají organizace služeb a zákazník. Proto zahrnuje každé příslušenství, které ovlivňuje výkon a komunikaci dané služby. Prvky materiálního prostředí Veškeré prvky materiálního prostředí by měly splňovat podmínku zachování jednoty stylu a charakteru organizace (corporate identity) a dotvářet její žádoucí image. o

rozvržení prostoru – symetrie, proporce staveb, struktura materiálu i barev (spolupráce s architekty, designéry)

o

zařízení interiéru – vytvoření přátelské atmosféry, pocit vítaného hosta nebo naopak bariéry (funkčnost, uspořádání přístrojů a dalšího zařízení)

o

osvětlení – volba osvětlení může být mnohdy klíčovým prvkem při řízení materiálního prostředí (nutno dbát na bezpečnost práce, kreativní charakter světla, úspory energie)

o

barvy – emocionální působení, symbolika barev, působení barev v součinnosti s ostatními

o

značení – grafické zprávy, symboly a označení (důležitý je vzhled, umístění, osvětlení, barva, typ písma)

Atmosféra Vlivy působící na „vytváření atmosféry“ zahrnují: o

vidění

o

čich

o

zvuk

o

dotek

27

1.3.7 Služby Nejdůležitějším faktorem diferenciace podniku služeb je kvalita služby zákazníkovi. Potřeby a požadavky trhu jsou stále složitější. Rostou též nároky na celkovou úroveň služeb. Každý podnikatel by měl službě zákazníkovi věnovat neustálou pozornost a měl by sledovat míru uspokojení trhu. Je vhodné zavést systém pro vyřizování reklamací a stížností, který pomůže najít nespokojeného zákazníka a učinit nápravná opatření.45 Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem.46 Můžeme charakterizovat tři systémy poskytování služeb: 47 Masové služby jsou charakteristické nízkou osobní interakcí, vysokou standardizací poskytovaných služeb a možností nahrazení pracovní síly mechanizací a automatizací. Jedná se o bankovní a finanční služby, některé typy stravovacích služeb, služby z oblasti cestovního ruchu a dopravy. Zakázkové služby jsou charakteristické vysokou mírou přizpůsobivosti alespoň některých prvků nabídky potřebám zákazníků. Někdy jsou neopakovatelné, existuje zde střední míra kontaktu se zákazníkem. Některé operace se u těchto služeb mohou opakovat. Můžeme sem zařadit služby opraven, montážní služby a některé typy osobních služeb.

45

PAYNE, A. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X.

46

JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ M., Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o.,

2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. 47

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2008. 232

s. ISBN 978-80-247-2721-9.

28

Profesionální služby jsou služby poskytované specialisty, s vysokým zapojením poskytovatele i příjemce služby do procesů a s vysokou intenzitou práce, obvykle služby neopakovatelné. Zpravidla vyžadují vysokou kvalifikaci poskytovatele služby. Například právnické služby, zdravotnické a poradenské služby.

29

3. MARKETINGOVÉ ANALÝZY 3.1 Segmentace a cílový marketing Cílový marketing zahrnuje rozdělení velkého trhu do menších tržních částí, zvaných segmenty. Každý segment má své vlastní význačné potřeby (vlastní reakce) na rozličné marketingové mixy. Organizace se podle svých zdrojů zaměřuje na nejpřitažlivější segmenty. Přitažlivý cílový trh je obecně ten, který přinese nejvíce zisku.48

3.2 Analýza portfolia49 Analýza portfolia je nástrojem, který je analogií analýzy finančního portfolia, používaného ke zhodnocení rizik při investování. Jejím výsledkem je hodnocení perspektivnosti, tzv. strategických podnikatelských jednotek. Tato jednotka je schopna samostatné existence, má své vlastní vedení, obsluhuje jasně definovaný segment trhu a má své vlastní konkurenty. Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku, co dál s dotyčnou strategickou jednotkou – zda ji budovat, udržovat, rozvíjet nebo naopak tlumit či dokonce rušit. Jako konkrétní praktické nástroje se používají dva nejznámější modely: a)

bostonský BCG podle Boston Consulting Group

b)

General Electric GE

c)

Portfoliová matice životního cyklu odvětví podle Hofera

d)

Analýza struktury sortimentu nabídky

e)

Gap analýza a P-Q analýza

V této práci se zaměřím pouze na analýzu portfolia s využitím matice BCG. 48

SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 807226-252-1. 49

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK T., Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press, , 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

30

2.2.1 BCG matice Podle bostonské BCG vyplývá ziskovost strategické podnikatelské jednotky ze dvou hlavních parametrů – podílu firmy na trhu a tempa růstu tohoto trhu. První parametr tedy vyjadřuje poměr tržeb jednotky k tržbám celého odvětví. Předělem mezi „nízkým“ podílem a „vysokým“ je rovnovážná hodnota 1. Tempo růstu trhu potom chápeme jako přírůstek tržeb z prodeje v daném odvětví. Mezní hodnota mezi „pomalým“ a „rychlým“ tempem bývá stanovena na 10 %. Pomocí těchto hodnot potom každou jednotku umístíme do jednoho ze čtyř kvadrantů, které již svými názvy vystihují situaci a perspektivu strategické jednotky: „Hvězda“ (kvadrant vysoký podíl na trhu a vysoké tempo růstu) se nachází v perspektivním postavení, s rostoucím ziskem, často ovšem vyžadujícím investice do dalších inovací pro udržení kroku s konkurencí. „Dojná kráva“ (vysoký podíl na trhu s pomalým růstem) ideální případ, nevyžaduje příliš investic, zejména do propagace, ale o to víc přináší zisk, který právě zde dosahuje maxima. Využívá svého vysokého podílu na trhu, může si dovolit stanovit vyšší cenu než konkurence. „Otazník“ (nízký podíl na trhu s vysokým tempem růstu), vyžadoval by velké investice, aby se mohl posunout do kvadrantu „hvězd“, proto se musí dobře zvážit, zda vsadit na jeho perspektivu nebo jej rušit, když přináší jen nízké zisky. „Pes“(nízký podíl na pomale rostoucím trhu) nepřináší zisk, ale o to víc by chtěl investic, jednoznačně by se měl zrušit. 50

50

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK T., Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press, , 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6.

31

Obr. 3 BCG matice (zdroj: http://halek.info/prezentace/planovani-organizovani-prednasky/obrazky/02matice_bcg.gif)

32

2.3 SWOT analýza51 Tato metoda je nazvána podle počátečních písmen těchto anglických slov: o

S – strenghts (síly)

o

W – weaknesses (slabosti)

o

O – opportunities (příležitosti)

o

T – threats (hrozby)

Úspěšná aplikace vhodné marketingové strategie je závislá na tom, jak firma dokáže zhodnotit na jedné straně své silné a slabé stránky (analýza S/W) a jednak jak dokáže identifikovat vhodné příležitosti a hrozby (O/T). Vlastní postup analýzy SWOT vychází nejprve ze zkoumání vnějšího (externího) prostředí,

které firmu

obklopuje.

Strukturu

tohoto

vnějšího

prostředí

tvoří

makroprostředí. Analýza S/W je tvořena analýzou externího mikroprostředí a interního mikroprostředí.

Vyhodnocení SWOT analýzy pomocí párového srovnání (plus/mínus matice) Tento často využívaný způsob využití výsledků SWOT analýzy jako základu pro volbu vhodné marketingové strategie má své přednosti v tom, že umožňuje identifikovat priority strategických postupů organizace vytvořením pořadí identifikovaných silných (slabých) stránek a příležitostí (ohrožení) firmy.

51

VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.

33

Rozlišuje se: Silná oboustranně pozitivní vazba: ++ Silná oboustranné negativní vazba: -Slabší pozitivní vazba: + Slabší negativní vazba: Žádný vzájemný vztah: 0

Tab. 2 Příklad Plus/mínus matice analýzy SWOT(zdroj: VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.)

34

II. PRAKTICKÁ ČÁST 3. PŘEDSTAVENÍ SPOLEČNOSTI 3.1 Základní údaje o společnosti: Obchodní název:

Máca, s.r.o.

Sídlo:

Znojemská 86, 58601 Jihlava

Identifikační číslo:

469 78 356

Základní kapitál:

3 000 000 Kč

Statutární orgán:

Jednatel Jiří Máca, r.č. 520401/215 Jihlava, Židovská 21 den vzniku funkce: 10.prosince 1993 Vklad: 1 800 000,- Kč Splaceno: 1 800 000,- Kč Obchodní podíl: 180/300

Zapsáno: 27.října 1992

Jednatel Václav Cejnek, r.č. 460604/429 Otín 34,okr.Jihlava den vzniku funkce: 10.prosince 1993 Vklad: 1 200 000,- Kč Splaceno: 1 200 000,- Kč Obchodní podíl: 120/300

Předmětem podnikání společnosti Máca, s.r.o. je především : o

Koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej,

o

opravy motorových vozidel,

o

opravy karoserií,

o

pronájem motorových vozidel,

o

zprostředkovatelská činnost,

35

o

montáž měřidel,

o

měření emisí,

o

pronájem nebytových prostor a nemovitostí.

3.2 Nejdůležitější obchodní partneři Máca, s.r.o. spolupracuje v současné době s několika dodavatelskými a odběratelskými společnostmi, mezi něž patří: o

Škoda-Auto, a.s. – zajišťuje výrobu a dodání vozů značky Škoda. Ve velké míře se podílí na kompletním marketingovém mixu a především na propagaci.

o

Import Volkswagen Group, s.r.o. – importér zahraničních značek koncernu VW. Dodává veškerou paletu vozů značky SEAT pro společnost Máca, s.r.o., zajišťuje objednávky, včasné dodání, propagaci a veškerou agendu zabívající se touto značkou.

o

Fiat ČR, spol. s r.o. – importér značek koncernu FIAT

3.3 Historie a současnost společnosti Společnost Máca, s.r.o. byla založena 27. října 1992. Budova, ve které nyní společnost sídlí je původně budovou bývalé Mototechny. Dříve bylo sídlo firmy místo prodejny výhradně značky Škoda. V současné době společnost zaměstnává 62 pracovníků, mezi něž patří dva jednatelé, vedoucí prodeje všech značek, prodejci, skladníci, přijímací technici, mechanici, karosáři a další. Společnost Máca, s.r.o. je jedním ze 373 autorizovaných prodejců značky ŠKODA v České republice. Mimo ŠKODY společnost prodává také značky Seat a Fiat. Máca, s.r.o. zprostředkovává prodej nových vozů, prodej náhradních dílů a doplňků, nabízí 36

také servisní služby (oprava automobilů, lakovna a karosárna) a leasing či úvěry. V neposlední řadě je dnes samozřejmostí i zajištění veškerého pojištění vozů. Tato společnost prodává také i ojeté vozy, nazývané jako Ojeté Škoda Plus, tedy prodej osobních či užitkových vozů koncernu VW.

3.4 Organizační členění společnosti

Obr.4 Organizační členění společnosti Máca, s.r.o., divize Škoda (zdroj: materiály Máca, s.r.o.)

37

4. MARKETINGOVÝ MIX 4.1 Produkt Společnost Máca, s.r.o. je tedy dealerem především vozů značky Škoda. Kromě těchto vozů nabízí společnost také automobily dalších 3 značek. Jedná se o Seat, Ojeté ŠkodaPlus a Fiat. Největší podíl na prodeji všech těchto vozů má značka Škoda, na kterou se společnost nejvíce specializuje. Co se týče filozofie značky Škoda, snaží se zákazníkům nabízet tzv. „o kus auta víc“. Jednoduše řečeno za relativně nízkou cenu opravdu vysokou kvalitu. A to kvalitu jak po stránce jízdních vlastností, tak po stránce technické.

15%

15% SEAT ŠKODA FIAT

25%

ŠKODA-PLUS 45%

Graf 1 Podíl značek osobních vozů na celkovém prodeji v Máca, s.r.o. (Zdroj: vlastní)

38

4.1.1 Historie značky ŠKODA52 První automobil Voiturette A byl stejně jako motocykly prodejním úspěchem a později se stal symbolem českého veteránu. Firmě zajistil již brzy stabilní postavení na postupně se rozvíjejícím mezinárodním trhu vozidel. Vedle ostatních podniků přispěl Laurin & Klement rozhodnou měrou k tomu, že se Království české stalo nejsilnější hospodářskou a průmyslovou částí dunajské monarchie. Produkce se podstatně rozšířila a záhy překročila rámec rodinného podniku, a tak v roce 1907 uskutečnili jeho zakladatelé přeměnu na akciovou společnost, která přinesla první internacionalizaci. Závod se dále rozrůstal a po roce 1914 se musel také účastnit válečné výroby.

Ve dvacátých letech se projevila potřeba sloučení podniku se silným průmyslovým partnerem, aby se firma mohla udržet na trhu a modernizovat výrobu, jež tehdy zahrnovala vedle osobních vozidel rovněž různé typy nákladních vozidel, autobusy, letecké motory a zemědělské stroje. V roce 1925 nakonec došlo ke sloučení s podnikem Škoda Plzeň, což zároveň znamenalo konec značky Laurin & Klement. Již v roce 1930 se produkce automobilů v rámci koncernu Škoda opět vydělila jako samostatná Akciová společnost pro automobilový průmysl (ASAP), které se po odeznění světové hospodářské krize posléze podařilo uspět na mezinárodním automobilovém trhu modelem Škoda Popular.

Období německé okupace představuje podstatný mezník v historii podniku, který se stal součástí hospodářského systému německé Říše. V této souvislosti byl výrobní program okamžitě omezen a výroba se orientovala především pro potřeby Německa. Po 2. světové válce byla společnost v rámci socializace přeměněna na národní podnik s označením AZNP Škoda, jemuž náleželo v souvislosti s politickým vývojem země monopolní postavení ve výrobě vozidel.

52

http://www.skoda-auto.cz/company/cze/profil/tradition/history/Pages/history.aspx

39

Československé hospodářství poválečné socialistické doby, vycházející z tradičních výrobních postupů a úspěšné minulosti, si přes zásahy plánovaného hospodářství a jiných omezujících opatření podrželo relativně dobrý standard, jenž byl zpochybněn teprve nástupem nových technologií v západním světě na konci šedesátých let. Počátkem sedmdesátých let nastala permanentní stagnace hospodářského systému, která poznamenala také mladoboleslavské automobilové závody, a to i přes jejich vedoucí postavení na východoevropském trhu. Nový průlom zaznamenala výroba teprve se zavedením modelové řady Škoda Favorit v roce 1987.

Po politickém převratu v roce 1989 začala vláda Československé republiky a vedení firmy Škoda v Mladé Boleslavi hledat v nových podmínkách tržního hospodářství silného zahraničního partnera, který by zajistil svými zkušenostmi a investicemi mezinárodní konkurenceschopnost. V prosinci 1990 se vláda rozhodla pro spolupráci s německým koncernem Volkswagen. 16. dubna 1991 zahájil svou činnost společný podnik Škoda, automobilová a.s., jenž se stal vedle firem VW, Audi a Seat čtvrtou značkou koncernu.

40

4.1.2 Modelová paleta ŠKODA Značka ŠKODA je přednostě lidového charakteru. V současné době nabízí vozy od cenově lehkých výbav a tříd po dražší luxusní vozy. Od roku 2009 se ŠKODA může chlubit modelem Yeti, se kterým vstoupila do třídy malých SUV.

Fabia – „Partner, na kterého se můžete spolehnout“ Vstupním modelem značky Škoda je bezpochyby Fabia. Představuje jedinečnou volbu pro rodiny, mladé páry i jednotlivce, kteří hledají originální design vytvořený s ohledem na dokonalou funkčnost. Pro Fabii je charakteristický stylový interiér, bohatá výbava, široká škála barev, výběr ze sedmi motorů a v neposlední řadě i možnost volit mezi hatchbackem a variantou combi.

Obr. 5 Fabia (zdroj: http://skoda-auto.cz/cze/model/newfabia/gallery/pictures/Pages/pictures.aspx)

41

Tab. 3 Ceny vozů kategorie Fabia (zdroj: http://skodaauto.cz/cze/model/newfabia/pricelist/Pages/newpricelist-newfabia.aspx) Spotřeba Emise Cena kombinovaná CO2 Model Motor l/100 km (g/km) (Kč) Classic 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 5,9 l/100 km 140 246 900 1.4 63 kW 5-stup. mech. 6,5 l/100 km 154 276 900 1.6 77 kW 5-stup. mech. 6,9 l/100 km 165 302 900 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 4,6 l/100 km 120 342 900 1.9 TDI DPF 77 kW 5-stup. mech. 5,0 l/100 km 130 378 900 Ambiente 1.2 HTP 44 kW 5-stup. mech. 5,9 l/100 km 140 246 900 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 5,9 l/100 km 140 261 900 1.4 63 kW 5-stup. mech. 6,5 l/100 km 154 291 900 1.6 77 kW 5-stup. mech. 6,9 l/100 km 165 317 900 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 4,6 l/100 km 120 357 900 1.9 TDI DPF 77 kW 5-stup. mech. 5,0 l/100 km 130 393 900 Sport 1.2 HTP 44 kW 5-stup. mech. 5,9 l/100 km 140 282 900 1.6 77 kW 6-stup. automat 7,5 l/100 km 180 398 900 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 4,6 l/100 km 120 393 900 1.4 TDI DPF 59 kW 5-stup. mech. 4,8 l/100 km 127 409 900 1.9 TDI 77 kW 5-stup. mech. 4,9 l/100 km 129 413 900 1.9 TDI DPF 77 kW 5-stup. mech. 5,0 l/100 km 130 429 900 Elegance 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 5,9 l/100 km 140 312 900 1.4 63 kW 5-stup. mech. 6,5 l/100 km 154 342 900 1.6 77 kW 5-stup. mech. 6,9 l/100 km 165 368 900 1.6 77 kW 6-stup. automat 7,5 l/100 km 180 413 900 1.4 TDI 51 kW 5-stup. mech. 4,8 l/100 km 127 393 900 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 4,6 l/100 km 120 408 900 1.4 TDI DPF 59 kW 5-stup. mech. 4,8 l/100 km 127 424 900 1.9 TDI 77 kW 5-stup. mech. 4,9 l/100 km 129 428 900 1.9 TDI DPF 77 kW 5-stup. mech. 5,0 l/100 km 130 444 900

42

Octavia - „Sebevědomější než kdykoli předtím“ Nadčasový design, vyspělé technologie, velkorysý prostor pro posádku i zavazadla, skvělé jízdní vlastnosti, výborný poměr ceny a užitné hodnoty. To jsou benefity, které dosud oslovily více než dva miliony zákazníků a Octavii právem řadí mezi nejúspěšnější modely značky Škoda. Nová Octavia ještě více zvýrazňuje všechny skvělé vlastnosti a přidává k nim i něco navíc. Sebevědomější vzhled a elegantnější linie karoserie jsou doplněny novými světlomety, nárazníkem a přední maskou. Celek harmonicky dotváří nová zadní koncová světla nad zásadně přepracovaným zadním nárazníkem. Cílovým segmentem jsou hlavně rodiny střední příjmové skupiny, firmy a jednotliví podnikatelé. Samozřejmě je i možnost pořídit vůz v karoserii kombi.

Obr. 6 Octavia (zdroj: http://skoda-auto.cz/cze/model/newoctavia/gallery/pictures/Pages/gallery.aspx)

43

Tab. 4 Ceny vozů kategorie Octavia (zdroj: http://skodaauto.cz/cze/model/newoctavia/pricelist/Pages/newpricelist-newoctavia.aspx) Spotřeba Emise Cena kombinovaná CO2 Model Motor l/100 km (g/km) (Kč) Prima 1.4 59 kW 5-stup. mech. 7,0 l/100 km 167 332 900 1.6 75 kW 5-stup. mech. 7,4 l/100 km 176 367 900 1.6 TDI CR DPF 77 kW 5-stup. mech. 4,5 l/100 km 119 434 900 Classic 1.4 59 kW 5-stup. mech. 7,0 l/100 km 167 352 900 1.6 75 kW 5-stup. mech. 7,4 l/100 km 176 387 900 1.4 TSI 90 kW 6-stup. mech. 6,3 l/100 km 154 434 900 1.6 TDI CR DPF 77 kW 5-stup. mech. 4,5 l/100 km 119 454 900 1.9 TDI PD 77 kW 5-stup. mech. 4,9 l/100 km 130 438 900 Ambiente 1.6 75 kW 5-stup. mech. 7,4 l/100 km 176 443 900 1.4 TSI 90 kW 6-stup. mech. 6,3 l/100 km 154 490 900 1.8 TSI 118 kW 6-stup. mech. 6,9 l/100 km 163 530 900 1.9 TDI PD 77 kW 5-stup. mech. 4,9 l/100 km 130 494 900 1.6 TDI CR DPF 77 kW 5-stup. mech. 4,5 l/100 km 119 510 900 1.6 TDI CR DPF 77 kW 7-stup. automat 4,7 l/100 km 123 565 900 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6-stup. mech. 5,7 l/100 km 150 570 900 2.0 TDI PD 103 kW 6-stup.automat 6,0 l/100 km 158 609 900 Elegance 1.6 75 kW 5-stup. mech. 7,4 l/100 km 176 483 900 1.4 TSI 90 kW 6-stup. mech. 6,3 l/100 km 154 530 900 1.4 TSI 90 kW 7-stup. automat 6,3 l/100 km 147 585 900 1.8 TSI 118 kW 6-stup. mech. 6,9 l/100 km 163 570 900 1.6 TDI CR DPF 77 kW 5-stup. mech. 4,5 l/100 km 119 550 900 1.9 TDI PD 77 kW 5-stup. mech. 4,9 l/100 km 130 534 900 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6-stup. mech. 5,7 l/100 km 150 610 900 2.0 TDI PD 103 kW 6-stup.automat 6,0 l/100 km 158 649 900 1.8 TSI 118 kW 7-stup. automat 6,6 l/100 km 155 711 900 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6-stup. mech. 5,7 l/100 km 150 696 900 2.0 TDI PD 103 kW 6-stup.automat 6,0 l/100 km 158 735 900 RS 2.0 TSI 147 kW 6-stup. mech. 7,5 l/100 km 175 710 900 2.0 TSI 147 kW 6-stup. automat 7,7 l/100 km 180 771 900 2.0 TDI CR DPF 125 kW 6-stup. mech. 5,7 l/100 km 150 735 900 2.0 TDI CR DPF 125 kW 6-stup. automat 6,0 l/100 km 159 796 900

44

Roomster – „Najděte svůj vlastní prostor...“ Roomster je auto pro každodenní život, zároveň se však odlišuje a má osobitý charakter. Maskou s originálně tvarovanými světlomety počínaje, přes panoramatické čelní sklo, přední i zadní dveře, velké střešní okno, až po koncová světla. To vše je patrné již na první pohled. Prostor, variabilita, praktičnost, přívětivá atmosféra. To a mnoho dalších atributů naleznete jak v „kokpitu“ za volantem, tak v „obývacím pokoji“ v zadní části. Spousta

pohodlí,

odkládacích

prostor,

systém

úpravy

sedadel

Varioflex,

panoramatické střešní okno, modulární přístrojová deska a objemný variabilní zavazadlový prostor dělají z Roomsteru všestranného společníka na cestách za prací i zábavou. Cílovým segmentem zákazníků jsou hlavně firmy, jednotliví podnikatelé a rodiny.

Obr. 7 Roomster (zdroj: http://skoda-auto.cz/cze/model/roomster/gallery/pictures/Pages/gallery.aspx)

45

Tab. 5 Ceny vozů kategorie Roomster (zdroj: http://skodaauto.cz/cze/model/roomster/pricelist/Pages/newpricelist-roomster.aspx) Model Roomster Plus Style Plus Roomster

Style

Sport

Comfort

Scout

Motor

1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.6 77 kW 5-stup. mech. 1.6 77 kW 6-stup. automat 1.4 TDI 51 kW 5-stup. mech. 1.9 TDI 77 kW 5-stup. mech. 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.6 77 kW 5-stup. mech. 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 1.9 TDI 77 kW 5-stup. mech. 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.6 77 kW 5-stup. mech. 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 1.9 TDI 77 kW 5-stup. mech. 1.2 HTP 51 kW 5-stup. mech. 1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.6 77 kW 5-stup. mech. 1.4 TDI 51 kW 5-stup. mech. 1.4 TDI DPF 59 kW 5-stup. mech. 1.4 63 kW 5-stup. mech. 1.6 77 kW 5-stup. mech. 1.4 TDI 59 kW 5-stup. mech. 1.4 TDI DPF 59 kW 5-stup. mech. 1.9 TDI 77 kW 5-stup. mech. 1.9 TDI DPF 77 kW 5-stup. mech.

Spotřeba - Emise kombinovaná CO2

Cena

l/100 km

(g/km)

(Kč)

6,8 l/100 km 6,8 l/100 km 6,6 l/100 km 6,8 l/100 km 6,9 l/100 km 7,5 l/100 km 5,3 l/100 km 5,3 l/100 km 6,6 l/100 km 6,8 l/100 km 6,9 l/100 km 5,1 l/100 km 5,3 l/100 km 6,6 l/100 km 6,8 l/100 km 6,9 l/100 km 5,1 l/100 km 5,3 l/100 km 6,6 l/100 km 6,8 l/100 km 6,9 l/100 km 5,3 l/100 km

162 162 155 162 165 180 139 139 155 162 165 135 139 155 162 165 135 139 155 162 165 139

302 900 317 900 302 900 332 900 357 900 403 900 382 900 423 900 317 900 347 900 372 900 412 900 438 900 362 900 392 900 417 900 457 900 483 900 357 900 387 900 412 900 437 900

5,2 l/100 km 6,8 l/100 km 6,9 l/100 km 5,1 l/100 km

137 162 165 135

469 900 372 900 397 900 437 900

5,2 l/100 km 5,3 l/100 km

137 454 900 139 463 900

5,5 l/100 km

145 479 900

46

Superb – „luxus“ Škoda Superb kombinuje díky patentované konstrukci dvoudílných pátých dveří TwinDoor praktické výhody karoserie liftback s elegancí karoserie sedan. Zcela individuální přístup k designu činí ze Superbu fascinující vůz. Prostornost interiéru a použité materiály zvyšují už tak mimořádný komfort cestování. Superb přichází s několika absolutními novinkami. Poprvé se ve vozech značky Škoda objevuje kolenní airbag řidiče a boční airbagy vzadu (Superb tak může mít až 9 airbagů), parkovací asistent a Bi-Xenonové světlomety s funkcí AFS. Pro motorizaci 1,8 TSI/118kW je připravena automatická 7° převodovka DSG, kterou lze ovládat i pomocí tříramenného multifunkčního volantu. Jedná se o produkt, který si pořizují hlavně manažeři středních a větších firem, úspěšní podnikatelé a obchodní zástupci. Nově je možné vůz pořídit v provedení kombi.

Obr. 8 Superb (zdroj: http://skoda-auto.cz/cze/model/newsuperb/gallery/pictures/Pages/gallery.aspx)

47

Tab. 6 Ceny vozů kategorie Superb (zdroj: http://skodaauto.cz/cze/model/newsuperb/pricelist/Pages/newpricelist-newsuperb.aspx)

Model

Comfort

Motor

1.4 TSI 92 kW 6-stup. mech. 1.8 TSI 118 kW 7-stup.aut. 1.8 TSI 118 kW 6-stup.mech. 4x4 3.6 FSI 191 kW 6-stup.aut. 4x4 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6-stup. mech. 2.0 TDI CR 125 kW 6-stup. mech. 2.0 TDI CR 125 kW 6-st.mech. 4x4 Ambition 1.4 TSI 92 kW 6-stup. mech. 1.8 TSI 118 kW 6-stup. mech. 1.8 TSI 118 kW 6-stup.mech. 4x4 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6-stup. mech. 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6stup.automat 2.0 TDI CR 125 kW 6-stup.automat 2.0 TDI CR 125 kW 6-st.mech. 4x4 Elegance 1.4 TSI 92 kW 6-stup. mech. 1.8 TSI 118 kW 6-stup. mech. 1.8 TSI 118 kW 6-stup.mech. 4x4 3.6 FSI 191 kW 6-stup.aut. 4x4 2.0 TDI PD DPF 103 kW 6-stup. mech. 2.0 TDI CR 125 kW 6-stup.automat 2.0 TDI CR 125 kW 6-st.mech. 4x4 Exclusive 1.8 TSI 118 kW 6-stup. mech. 1.8 TSI 118 kW 7-stup.aut. 3.6 FSI 191 kW 6-stup.aut. 4x4 2.0 TDI CR 125 kW 6-stup. mech. 2.0 TDI CR 125 kW 6-stup.automat 2.0 TDI CR 125 kW 6-st.mech. 4x4 1.9 TDI PD DPF 77 kW 5-stup. GreenLine mech.

Spotřeba kombinovaná

Emise CO2

l/100 km 6,8 l 7,1 l 8,1 l 10,1 l

(g/km) 157 168 189 235

(Kč) 574 900 705 900 695 900 851 900

5,9 l 5,8 l 6,4 l 6,8 l 7,2 l 8,1 l

155 153 168 157 169 189

629 900 690 900 750 900 655 900 716 900 776 900

5,9 l

155 710 900

6,8 l 6,1 l 6,4 l 6,8 l 7,2 l 8,1 l 10,1 l

177 159 168 157 169 189 235

781 900 841 900 831 900 710 900 771 900 831 900 987 900

5,9 l 6,1 l 6,4 l 7,2 l 7,1 l 10,1 l 5,8 l 6,1 l 6,4 l

155 159 168 169 168 235 153 159 168

765 900 896 900 886 900 834 900 904 900 1 050 900 889 900 959 900 949 900

4,9 l

129 614 900

Cena

48

Yeti – „Očekávejte neočekávané „ Nový model Škoda Yeti charakterizuje symbióza jedinečného designu, bezpečnosti, funkčnosti a komfortu. Nový model s sebou přináší nové motorizace a nová technická řešení, jako je režim Off-road přizpůsobující nastavení elektronických systémů jízdě v terénu, elektricky ovládaná dvoudílná panoramatická střecha nebo upevňovací systém s vodorovnými lištami a posuvnými háky v zavazadlovém prostoru. První SUV značky Škoda je připraveno přijmout výzvy zákazníka a překonat veškerá jeho očekávání. Zákazníky tohoto vozu jsou především lidé se sportovním duchem, manažeři a zákazníci vyšší příjmové kategorie.

Obr. 9 Yeti (zdroj: http://skoda-auto.cz/cze/model/yeti/gallery/pictures/Pages/gallery.aspx)

49

Tab. 7 Ceny vozů kategorie Yeti (zdroj: http://skoda-auto.cz/cze/model/yeti/pricelist/Pages/newpricelistyeti.aspx)

Model

Yeti

Motor

1.2 77 kW 6-stup. mech. 2.0 81 kW 6-stup. mech. 4x4 Active 1.2 77 kW 6-stup. mech. 1.2 77 kW 7-stup. automat 1.8 118 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 81 kW 5-stup. mech. 2.0 81 kW 6-stup. mech. 4x4 Ambition 1.2 77 kW 7-stup. automat 1.2 77 kW 6-stup. mech. 1.8 118 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 81 kW 5-stup. mech. 2.0 81 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 103 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 125 kW 6-stup. mech. 4x4 Experience 1.2 77 kW 6-stup. mech. 1.2 77 kW 7-stup. automat 1.8 118 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 81 kW 5-stup. mech. 2.0 81 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 103 kW 6-stup. mech. 4x4 2.0 125 kW 6-stup. mech. 4x4

Spotřeba kombinovaná

Emise CO2

l/100 km 6,6 l/100 km 6,1 l/100 km 6,6 l/100 km 6,6 l/100 km 8,0 l/100 km 5,4 l/100 km 6,1 l/100 km 6,6 l/100 km 6,6 l/100 km 8,0 l/100 km 5,4 l/100 km 6,1 l/100 km 6,0 l/100 km 6,1 l/100 km 6,6 l/100 km 6,6 l/100 km 8,0 l/100 km 5,4 l/100 km 6,1 l/100 km 6,0 l/100 km 6,1 l/100 km

(g/km) 154 159 154 154 189 141 159 154 154 189 141 159 157 159 154 154 189 141 159 157 159

Cena (Kč) 362 800 463 800 402 800 453 800 543 800 453 800 503 800 514 800 463 800 604 800 514 800 564 800 624 800 685 800 493 800 544 800 634 800 544 800 594 800 654 800 715 800

50

4.1.3 Životní cyklus produktu

Graf 2 Životní cyklus vozů ŠKODA (Zdroj:vlastní)

1. Fáze uvedení na trh Při zavádění nového vozu na český trh je všem dealerům zaslán daný vůz, který musí nejprve uskladnit a nikdo by jej neměl vidět. Vůz je tak chráněn před veřejností do doby, než proběhne jeho prezentace. Společnost pak zorganizuje předváděcí akci, kde je nový vůz

konečně představen veřejnosti. Zde si mohou zákazníci automobil nejen prohlédnout, ale následně také zakoupit. Nejrychlejší nástup má samozřejmě Fabia díky své ceně a oblíbenosti. Fáze uvedení výrobku na trh zde trvá v dnešní době průměrně půl roku. 2. Fáze růstu , Fáze zralosti Tyto fáze jsou odvozeny z počtu prodaných vozů. Každý automobil je jinak prodejný. Z grafu 3 je zřejmé, že nejvíce prodejná je Fabia, dále pak Roomster, Octavia, Yeti a nakonec Superb, který se prodává v méně kusech po relativně dlouhou dobu. Průměrná doba

růstu a zralosti se pohybuje u vozů značky Škoda cca 5 - 6 let.

51

3. Fáze úpadku Fází úpadku je v tomto případě myšlena průměrná doba životnosti automobilu. Vyjadřuje tedy

dobu od koupě vozu novým majitelem až po jeho prodej jinému majiteli. Fabia je nejprodávanější třídou značky Škoda, ale také z hlediska času, je to automobil, který zákazníkovi slouží po dlouhou dobu, v průměru po 6 a více let. Tuto dobu životnosti splňuje

také Superb. Zákazníci kupují tento automobil zejména k firemním účelům, proto je schopen uspokojit zákazníka po dlouhou dobu a není potřeba jej vyměnit za jiný. Roomster,

Octavia a Yeti jsou vozy, které vydrží jednomu majiteli průměrně 5 let, ať už je to z důvodu obměny ve firmě či obměny v domácnosti. 5 let je dnes průměrná doba, po kterou si první majitel vůz nechává.

52

4.1.4 Značka Značku Škoda používají všichni dealeři stejnou. Původ značky pochází již z roku 1925, kdy došlo ke sloučení značky Laurin&Klement se společností Škoda Plzeň.

Logo Vzhledem k tomu, že společnost Máca, s.r.o. je dealerskou společností značky Škoda, nepoužívá na saloně své vlastní logo, ale klasické logo Škody. Toto logo mělo takovýto vývoj:

Logo Škoda (1926 - 1933) - Již od roku 1926 byly automobily v Mladé Boleslavi vyráběny pod značkou Škoda. Přestože se zcela změnil název značky, u podoby nového produktového loga je patrná kontinuita s předcházející etapou. Logo Škoda má sice nový, oválný tvar, jméno značky je však stále jako dominantní prvek v jeho středu ohraničeno vavřínem.

Obr.10 Logo Škoda (1926 – 1933) (zdroj : http://new.skodaauto.com/cze/company/tradition/logo/Pages/logo.aspx)

53

Logo Škoda (1926 - 1990) - První logo se slavným „okřídleným šípem“ se používalo již v roce 1926. Jeho původ je zahalen tajemstvím, někdy bývá jako autor ideového námětu (stylizované hlavy indiána s čelenkou s pěti péry) uváděn komerční ředitel Škody Plzeň T. Maglič. Modro-bílé kruhové logo, které je vyplněno doprava směřujícím okřídleným šípem se stylizovanou perutí, je dodnes používáno na některých originálních dílech Škoda (např. na okenních sklech nebo na bloku motoru).

Obr. 11 Logo Škoda (1926 – 1933) (zdroj : http://new.skodaauto.com/cze/company/tradition/logo/Pages/logo.aspx)

Logo Škoda (od roku 1999) - Přestože je logo Škoda hodnoceno jako jedna z nejoriginálnějších a stylově nejčistších ochranných známek průmyslových podniků na světě, jeho autor není dosud znám. Černo-zelené provedení loga, které se používá od roku 1994, dodává značce Škoda větší míru svébytnosti – černá barva symbolizuje stoletou tradici, zelená signalizuje ekologickou produkci.

Obr. 12 Logo Škoda (1926 – 1933) (zdroj : http://new.skodaauto.com/cze/company/tradition/logo/Pages/logo.aspx)

54

4.1.5 Design Design u každého osobního vozu Škoda je ojedinělý. Výrobce se snaží uspokojit požadavky co nejvíce zákazníků, proto je design neustále vyvíjen. Dřívější modely vozů byly převážně hranatého tvaru, postupně se však zakulacovaly a v současnosti se opět na vozech hranaté prvky objevují. Každý zákazník si může nechat upravit design vozu podle svých představ, tzn. barva, sportovní úprava, tvar kol, tónování skel, apod. Kromě exteriéru si také může zvolit interiér, jeho barevné provedení, materiál či jiné doplňky (např. televize zabudovaná ve stropním panelu).

4.2 Cena

4.2.1 Způsob stanovení ceny Po zavedení nových automobilů Škoda na český trh je společnosti zaslán sazebník s nákupními a doporučenými cenami. Na základě tohoto dokumentu si podnik určí cenu. Máca, s.r.o. stanovuje cenu nabízených automobilů na základě nákladově orientované tvorby ceny. K nákupní ceně si připočítává 7 - 8 % ziskovou marži. Při koupi automobilu může však nabídnout zákazníkovi slevu z celkové ceny vozu. Tato sleva se zejména poskytuje stálým zákazníkům, ovšem záleží jen a jen na společnosti, zda se připraví o část zisku a slevu poskytne. V dnešní době je však konkurenční prostředí značky Škoda velice široké a nabídka je na velice nízké cenové úrovni. Proto jsou slevy velice různorodou záležitostí. Ke každému zákazníkovi a obchodnímu případu se přistupuje individuálně.

55

4.2.2 Prodejní slevové akce Výhody pro zákazníky jsou dnes velice důležitou součástí nabídky. Proto Škoda nabízí různé podoby slev.

Pakety K jednotlivým třídám automobilů značky Škoda společnost nabízí tzv. pakety, tj. balíček, který zákazník získá navíc k zakoupenému automobilu za zvýhodněnou cenu.

Tab. 8 Pakety u tří nejprodávanějších osobních vozů (zdroj: materiály společnosti Máca, s.r.o.) Model

Paket

Fabia

Ambiente Plus - vyšší stupeň tónování skel v zadní části vozu – SunSet, - čelní sklo s protislunečním šedým pruhem a klimatizaci Climatic, která umožňuje například i vychladit nápoje v odkládací schránce u spolujezdce. Elegance Plus - 16“ kola Crateris z lehké slitiny. - interiér Duo (kombinace látky, kůže a umělé kůže) - signalizaci vzdálenosti při parkování vpředu a vzadu. Style Plus - autorádio Dance s vestavěným CD a MP3 přehrávačem a audiozdířkou - tónování skel SunSet - 15" kola z lehké slitiny Line - signalizace vzdálenosti při parkování vzadu

Octavia

Roomster

Zvýhodněná cena 10 100,-

20 200,-

10 100,-

56

4.3 Propagace 4.3.1 Reklama Máca, s.r.o. tvoří svou propagaci na základě podkladů poskytnutých od výrobce. Tento materiál zobrazuje, jak mají nebo jak by měli jednotlivé prvky reklamy vypadat. Předloha jasně udává všechny parametry týkající se, jak barvy, velikosti tak i písma daného objektu reklamy (tzn. billboardy, reklama v novinách, rádiu, internetový panel, popř. letáky a reklamy na vozech). Společnost má také možnost využít svého vlastního nápadu pro reklamu, avšak to může být z několika důvodů nevhodné. Např. vysoké náklady na reklamu, složitý proces schvalování reklamy (odeslání návrhu reklamy výrobci). Výhodou, proč využít prvků reklamy z těchto podkladů je především, že společnosti se část peněz vynaložených na výrobu této reklamy vrátí zpět ve formě bonusu. Při dnešní konkurenci si ale každý prodejce ve svém regionu čím dál častěji upravuje centrální reklamu podle svého a nabízí již k akčním cenám své další akční balíčky. Máca, s.r.o. využívá pro svou propagaci především tyto prostředky: o

Rádio (Rádio Vysočina, Region)

o

Internet (webové stránky společnosti: www.seat.automaca.cz)

o

Reklamní plochy v tisku (Jihlavské listy, Deník Vysočiny)

o

Marketingové akce pro stálé zákazníky

57

Graf 3 Reklamní prostředky využívané společností Máca, s.r.o.(zdroj: vlastní)

Graf 3 znázorňuje procentní podíl všech finančních prostředků vynaložených na různé druhy reklamy. Společnost nejvíce investuje do reklamy v radiových mediích. 25 % finančních prostředků je vloženo do tiskové reklamy, 15 % tvoří samotné webové stránky společnosti a 18 % nákladů jde do marketingových akcí pro zákazníky.

4.3.2 Podpora prodeje Akce a slevy Jak tomu bylo v kapitole 4.2 Cena, firma Máca, s.r.o. vytváří pravidelně slevové akce, kdy buď komunikuje vlastní slevy skladových vozů pod pojmem „výprodej skladových vozů“, nebo propaguje prostřednictvím svých propagačních prostředků slevy centrálního charakteru určené výrobcem. Vždy záleží na konkrétní akci.

58

Věrnostní program „VIP“ Společnost pro své stále zákazníky nabízí progresivní systém odměn a to ve formě:

o

Výhodnějších sazeb servisních prací a slev z domontovávaných příslušenství

o

Přednostní příjem na servisu

o

Výhodnější sazby za zapůjčení náhradních vozů

o

Zvýhodnění při koupi nového vozu

o

Zdarma služby jako umytí vozu, chemické čištění atd.

Podmínky pro vstup zákazníků do věrnostního programu nejsou nijak dané, záleží jen a jen na prodejcích, koho do programu zařadí a komu jej nabídnou. Pro tuto skutečnost mají prodejci k dispozici program DMS CZ, který nejen vede záznamy o prodeji vozů, ale i jakousi databázi zákazníků, do které je zákazník zapsán i v případě, že si prozatím žádný vůz nezakoupil a byl třeba jen na servisu. Prodejce má možnost si pro lepší komunikaci se zákazníkem do programu zaznamenat, o čem s daným člověkem hovořil a na základě toho se dále se zákazníkem jedná. Výrobce pro ČR v Mladé Boleslavi má ke komunikaci se zákazníky vytvořeno samostatné oddělení CRM, které má k dispozici databázi všech zákazníků dealerů značky Škoda. CRM se stará o to, aby zákazníci byli naprosto spokojeni, proto jim měsíc po koupi vozu telefonují, zda jsou spokojeni, zda se nenaskytl nějaký problém, apod. Po roce jim zasílají dárečky k“narozeninám vozu“ ve formě různých katalogů, dárkových balíčku s reklamními předměty, apod.

Marketingové akce pro zákazníky Máca, s.r.o. má jako jeden ze svých cílů uspokojit zákazníka a vytvořit u něj zájem o společnost. Pro své stálé nebo V.I.P. zákazníky pořádá společnost během roku několik marketingových akcí. Průběh akcí je zaměřen na předvádění vozů se zkušebními jízdami a následným doprovodným programem, např. kontrola vozu před zimou zdarma. Může jít také o tzv. dny otevřených dveří, kdy je prodejna zaměřena na jeden svůj model, který zrovna výrobce uvedl na trh.

59

4.3.3 Osobní prodej Společnost Máca, s.r.o. je zaměřena především na osobní komunikaci se zákazníkem. V showroomu je k dispozici několik vysoce kvalifikovaných prodejců, kteří znají jak veškeré parametry automobilů, tak vše, co se týká možnosti nákupu, servisu apod. Prodejce na základě požadavku zákazníka stanoví cenu, případně sjedná nějakou slevu. Osobní kontakt se zákazníkem je pro firmu velmi důležitý, jelikož slouží i jako forma reklamy. Tzn. pokud je zákazník spokojen doporučí společnost dále.

4.4 Distribuce a distribuční cesty Společnost Máca, s.r.o. je umístěna na frekventovaném a viditelném místě v průmyslové zóně v Jihlavě na výpadovce na Znojmo. To je z pohledu distribuce velká výhoda, zákazníci mají společnost neustále pod dozorem. Projíždějící Jihlavou mají možnost náhodně zahlédnout loga servisu a v případě potřeby se zastavit na servis.

4.4.1 Způsob objednávání automobilů Na prodejně (showroomu) jsou vystaveny automobily s určitou základní výbavou. Zákazník, který má zájem o daný vůz, si může stanovit nejen barvu vozu, ale i jeho příslušenství. Pro objednávku slouží společnosti online program OVEX, který je přístupněn všem dealerům značky Škoda. V tomto programu se vypisují jednotlivé kolonky. Pro objednání příslušenství vozu a samotného vozu slouží pouze kódy, podle kterých tak výrobce zjistí, co a jak má vyrobit. Takto vyplněná objednávka je odeslána lokacím pro Českou republiku, které ji následně dodájí výrobci. Po zadání objednávky má zákazník max. měsíc na provedení změn v jeho objednávce. Většinou po 2 měsících je vůz přivezen dopravní společností do Máca, s.r.o. a následně předán svému novému majiteli.

60

4.4.2 Nepřímá distribuční cesta Vůz, který je vyroben se uskladňuje v centrálním skladu v Mladé Boleslavi. Tam je vůz naložen dopravní společností Turinsky a zaslán prodejci. Vozy jdou tedy k dealerovi nepřímo přes centrální sklad. Ke konečnému zákazníkovi se vůz dostane až přes dealera.

4.5 Lidé Ve společnosti Máca, s.r.o. pracuje celkem 62 zaměstnanců, z toho těch, co se zabývají komunikací se zákazníkem a prodejem vozů je 7. Tito pracovníci jsou vysoce kvalifikování tzn., že při zavedení nových změn či nových automobilů na trh jsou posláni na školení a za každé toto školení získají certifikáty. Školení jsou pořádána výrobcem. Náplní práce prodejců je především komunikace se zákazníky, pomoc při rozhodování o koupi a samozřejmě i prodej vozů, asistence u zkušební jízdy, nabídka servisu a způsobu financování. Prodejci získávají za svou práci odměnu ve formě mzdy, ale také jsou na prodeji hmotně zainteresováni. Při prodeji vozů získají z prodané částky určité procento zisku navíc ke svému platu. Pracovníci mají také předepsané oblečení. Jejich pracovní oděv se skládá z tmavých kalhot, bílé košile s logem Škoda, tmavě červené nebo černé kravaty, popř. svetru černé barvy s logem Škoda.

61

4.6 Materiální prostředí Společnost má k dispozici materiály od výrobce, podle kterých si může vybrat, jak design budovy bude vypadat. Avšak musí tyto standarty v určité míře dodržet. Všechny dealerské společnosti by měli vypadat podobně, především pro dobrou orientaci zákazníka, ale také pro udržení konkurenceschopnosti a jména podniku.

4.6.1 Exteriér Exteriér budovy je prosklený z důvodu vystavení vozů, které musí být vidět jak zevnitř, tak i z venku. Nedílnou součástí vnějšího prostředí prodejny je také logo. Pro označení prodejny logem Škoda je několik variant. Společnost Máca, s.r.o. využívá dvě varianty a to tzv. name panel, což je označení, že jde o Škoda a společnost Máca, s.r.o.. Další z variant je tzv. vstupní brána, což jsou dva zelené sloupy uprostřed nahoře se znakem Škoda. U prodejny se nachází dostatek parkovacích míst pro zákazníky. Označení prodejny zobrazuje Obr. 13.

Obr. 13 Exteriér prodejny Škoda (zdroj: vlastní)

62

4.6.2 Interiér Vnitřní prostředí budovy je, stejně jako vnější, zařízeno na základě předlohy výrobce s minimálními požadavky na vzled. Showroom je opticky rozdělen na jednotlivá oddělení, tj. prodejní oddělení, náhradní díly a samozřejmě prostor pro ukázkové vozy, který má předepsané minimální rozměry. Stěny jsou laděny do bílo – zelené barvy. Společnost také nabízí svým klientům, pro opravdu klidný výběr, dětský koutek pro jejich ratolesti a také připojení k WiFi. Prostor showroomu je dostatečně osvětlen a to jak přírodním osvětlením procházejícím skrz skleněnou stěnu, tak i umělým osvětlením.

4.7 Služby

Portfolio služeb

Graf 4 Portfolio služeb společnosti (zdroj: vlastní)

Největší podíl nabízených služeb firmou Máca, s.r.o. tvoří servisní služby, tedy opravy vozidel, karoserií, lakýrnické práce, garanční prohlídky, leštění laku, ruční mytí a čištění vozů, pneuservis a také čištění, kontrola a plnění klimatizací. Téměř stejnou část tvoří prodej vozů a to, jak nových, tak i ojetých.

63

27 % část portfolia služeb tvoří leasing. Leasing a financování vozů poskytuje společnost ve spolupráci se společností ŠkoFIN, s.r.o.. Zákazník si může vybrat i z jiných finančních institucí jako např. GE Money Auto či Unicredit Leasing. Dnes jsou avšak sazby úvěru či leasingu hodně podobně, jde jen o to, co jednotlivá finanční instituce nabízí „navíc“. ŠkoFIN má ale se Škodou rámcové smlouvy a sjednané cíle a proto vychází většinou levněji než ostatní společnosti.

64

5 MARKETINGOVÉ ANALÝZY 5.1 Analýza portfolia – BCG matice

Obr. 14 BCG matice modelů ŠKODA (zdroj: vlastní)

V BCG matici je uvedeno pět nejprodávanějších modelů značky Škoda. Přičemž nejlépe umístěna je Fabie, která má jak vysoké tempo růstu tržeb, tak i relativní tržní podíl, proto je zařazena do kvadrantu dojných krav. Tato třída je dobře prodejná a přináší firmě vysoký zisk. O něco hůře je na tom Octavia, která je taktéž dobře prodejná, přináší zisk, ale je potřeba investovat více do reklamy. Stejně tak i u modelů Roomster, Yeti a Superb. Nejvíce se tedy investuje do nového Superba, aby se jeho prodej zvýšil a nemusel zasahovat do kvadrantu otazníků.

65

5.2 SWOT analýza Tab. 9 SWOT analýza značky Škoda pro Máca, s.r.o. (zdroj: vlastní)

Silné stránky

Slabé stránky

Úspěšná celosvětově uznávaná značka

Nepovedený design některých modelů

Dlouholetá tradice

Nedostatečná propagace v TV

Kvalifikovaní pracovníci

Vysoké ceny některých modelů v porovnání

Pravidelné akce pro zákazníky

s konkurencí

Umístění v ideální lokalitě

Omezené marketingové schopnosti vedoucího

Finanční síla a zdraví firmy

prodeje Náročné školení pracovníků

Příležitosti

Hrozby

Získání nových zákazníků

Vstup nové konkurence

Zvýšení tržního podílu

Hodnotové výkyvy české koruny

Možnost uplatnění na lukrativním trhu

Hospodářská krize

Zlepšení spokojenosti zákazníků

Tržní poptávka Kolísání cen pohonných hmot

Tab. 10 Plus/mínus matice analýzy SWOT firmy Máca, s.r.o. (zdroj: vlastní)

Silné stránky

Slabé stránky

S1 S2 S3 S4 S5

S6

SUMA

POŘADÍ

W1 W2 W3 W4 W5

+

+

++

+

0

0

0

0

0

0

7

1.

O2 ++

0

+

+

+

0

0

0

0

0

0

5

2.

O3

+

+

0

0

0

+

0

0

0

0

+

4

3.

O4

0

0

++

+

0

0

0

0

+

0

+

5

2.

T1

0

0

+

0

0

+

--

-

--

-

0

-6

1.

T2

0

0

0

0

0

0

0

0

-

0

0

-1

4.

T3

+

0

0

0

0

++

0

-

-

-

-

-4

2.

T4

0

+

++

+

0

+

-

-

0

0

0

-2

3.

T5

0

0

0

0

0

+

0

0

0

0

0

0

5.

SUMA

6

3

7

5

2

6

-3

-3

-4

-2

-1

POŘADÍ

2.

4.

1.

3.

5.

2.

2.

2.

1.

3.

4.

Hrozby

Příležitosti

O1 ++

X

66

6 NÁVRHY NA ZLEPŠENÍ Podle mého názoru společnost víceméně spoléhá na to, že značka Škoda je natolik známou, že se v podstatě prodává sama. Proto jsem se pokusil navrhnout několik doporučení, které by společnost mohla využít.

Rozvoj marketingových činností Jak již vyplynulo z několika částí bakalářské práce, společnost má omezené možnosti k rozvoji svých marketingových schopností. Jedná se především o omezení ze strany výrobce, který samozřejmě požaduje, aby jeho značka měla jakousi úroveň. Avšak nedává dealerům tuto skutečnost příkazem. Každý dealer, tak jako společnost Máca, s.r.o. mají možnost si své marketingové činnosti dělat po svém, ale bohužel vše hradit na své náklady. Máca, s.r.o. preferuje spíše první možnost a to využití materiálů od výrobce a ne svých vlastních. Z tohoto důvodu si myslím, že by společnost měla alespoň vyzkoušet, zda by jejich rozhodnutí nebylo vhodnější. Přece jen, kdyby společnost přišla s něčím, co ostatní dealeři této značky nemají, zajistila by si jistě větší zájem svých zákazníků. Například společnost využívá reklamu v regionálních rádiích, která je natočena předem od importéra pro ČR a každý dealer si tam pouze přidá svůj dodatek, který posluchače informuje o umístění společnosti a kontaktech na ni. Do této formy propagace by společnost mohla investovat nějaké ty finanční prostředky a pokusit se potencionální zákazníky zaujmout nápaditou myšlenkou. Jsem si jist, že nápaditost reklamy vyvolá v zákazníkovi zájem a při nejmenším do showroomu společnosti zavítá, alespoň jako zvědavý zákazník. Pak už záleží jen na prodejci, jak tohoto zákazníka ovlivní.

67

Více zaměřenosti na potencionální zákazníky Společnost se hodně snaží starat se a hýčkat si své VIP zákazníky, avšak těchto zákazníků je cca 30 % ze všech zákazníků, kteří servisem často jen projdou. Proto si myslím, že by se firma měla také více zaměřit na zákazníky, kteří nejsou v klubu VIP a pořádat pro ně více akcí. Jednoduše řečeno, firma se nesmí omezit pouze na určitou skupinu zákazníků a zaměřit se na všechny potencionální zákazníky stejně. Například nabízet VIP členství při první opravě vozu i když byl vůz pořízen jinde. Je to pro společnost veliká příležitost, když přijde zákazník na servis s vozem, který u Máca, s.r.o. sice nepořídil, ale může nadále chodit na servis a v budoucnu případně pořídit i nový automobil od této firmy.

Propagace společnosti v televizi „Nedostatkem“ společnosti je také slabá reklama v televizi. Televize je jako forma propagace do jisté míry nejúčinnější, jelikož ji denně sleduje mnoho lidí. Na druhou stranu je dost finančně náročná. Značka Škoda se sice objevuje docela často v reklamách větších televizních společností, ale co se týče regionálních vysílání, firma Máca, s.r.o. tuto reklamu víceméně vůbec nepoužívá. Myslím si, že je mnoho potencionálních zákazníků, kteří regionální vysílání sledují a reklama zde by je mohla opravdu oslovit. Přecejen je firma Máca, s.r.o. regionální společnost se sídlem v Jihlavě, což je krajské město a potenciál zákazníků zde je. Reklama nemusí být příliš náročná, naprostá většina reklamních spotů v současnosti sestává ze stručných spotů, jejichž délka se pohybuje od několika sekund do několika minut. Propagace tohoto druhu zůstává ve srovnání s ostatními typy v myslích televizních diváků podstatně delší dobu. Je důležité se zaměřit na potencionální solventní zákazníky s konkrétními potřebami a zájmy. Kabelová televize je ideálním řešením k oslovení této skupiny. Televizní reklama jako forma propagace má své výhody i nevýhody. Z hlediska výhod se jedná především o vzbuzení zájmu o společnost, získání nových zákazníků a tím i 68

růst tržního podílu. Jedinou nevýhodou by pro společnost mohly být relativně vysoké náklady na reklamu, které by se však při úspěchu reklamy vrátily zpět. Podle mého názoru má společnost dostatečnou finanční sílu a proto by této formy reklamy mohla využít. Minimálně bych doporučil tuto reklamu jednou či dvakrát vyzkoušet. Do spotu zakomponovat nějakou výlučně extrémní akci a potom vyhodnotit úspěšnost.

69

ZÁVĚR Cílem bakalářské práce bylo zjistit, jaké společnost využívá marketingové nástroje pro získání zákazníků, pro udržení věrnosti či zajištění jejich spokojenosti a dosažení všech svých cílů. Zkoumáno bylo sedm prvků marketingového mixu služeb. Máca, s.r.o. je společností, která se zabývá především prodejem vozů značky Škoda, ale také Fiat, Seat a Ojeté Škoda Plus. Bakalářská práce je zaměřena pouze na značku Škoda. Pro analýzu bylo vybráno pět nejprodávanějších modelů, které jsou porovnávány v souvislosti s jejich parametry, cenou, vhodností pro zákazníky a životním cyklem. Na základě toho bylo zjištěno, že nejvíce prodejná je Fabia. Tento model patří mezi nejlevnější z celé značky a proto je i nejprodávanější. Svou jednoduchostí se stává i měně poruchovou a tím je pro zákazníky velice zajímavou a jsou s ní spokojeni, o čemž svědčí i křivka životního cyklu. Cenu si společnost vytváří na základě doporučených cen od výrobce v Mladé Boleslavi, přičemž si k této základní ceně přičítá 7 - 8 % ziskovou přirážku. Z celkové ceny může být zákazníkovi nabídnuta sleva, která se dnes určuje výhradně individuálně. Z analýzy marketingových nástrojů vyplynulo, že společnost má značně omezené možnosti rozvoje svých marketingových činností, především v oblasti propagace. Propagační materiály, dodávané přímo od výrobce a jejich využití, přináší společnosti určité výhody ve formě nízkých nákladů, ztráty času nad vytvořením reklamy a také získání bonusu od výrobce, když společnost podklady využije. Společnost by se ale podle mého měla pokusit investovat své finanční prostředky do vlastní tvorby. Jestliže by se jednalo o myšlenku, která by byla zajímavá a uchytila se, zvýšil by se prodej a vzrostl počet zákazníků. V neposlední řadě by se zvýšila i image firmy. Výrobce není schopen vytvořit regionálně zajímavou akci, kterou by podle mě dealer vytvořit mohl. Každý region je jiný a proto výrobce uvádí unifikovanou a centralizovanou reklamu, která je mnohdy velmi chladná.

70

SWOT analýza zobrazuje hlavně silné stránky, ale i slabé stránky, s kterými bohužel společnost nemůže nic udělat, protože tyto skutečnosti jsou závislé na výrobci a příjmech zákazníků. Jedná se především o nedostatečnou image značky, problémy s kvalitou a nepovedený design některých modelů, které společnost nemůže ovlivnit. Největší hrozba plyne ze strany konkurence a v současnosti i hospodářské krize. Podle mého názoru je Máca, s.r.o. velkou společností, která ví, co je pro její zákazníky i pro ni samotnou důležité a plní si své cíle víceméně dostatečně. O tom svědčí i finanční zdraví podniku.

71

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY [1] FORET, M. Marketing pro začátečníky.1. vyd. Brno: Computer Press, ,2008. 152 s. ISBN 978-80-251-1942-6. [2] FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK T., Marketing: Základy a principy. 2. vyd. Praha: Computer Press, , 2005. 149 s. ISBN 80-251-0790-6. [3] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ M., Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 2001. 180 s. ISBN 80-7169-995-0. [4] KOTLER, P. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. [5] KOTLER, P. Marketing podle Kotlera. 1. vyd. Praha: Management Press, NT Publishing s.r.o., 2002. 258 s. ISBN 80-7261-010-4. [6] KOTLER, P. Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. Brno: CP Books, , 2005. 130 s. ISBN 80-251-0518-0. [7] KOTLER, P. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2007. 1041 s. ISBN 80-247-1545-7. [8] KOUBEK, J. Řízení lidských zdrojů. 1. vyd. Praha: Management Press, Ringier ČR, 1995. 350 s. ISBN 80-85943-01-8. [9] KOZÁK, V, STAŇKOVÁ, P.Marketing I. 3. upravené vyd. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2006. 127 s. ISBN 80-7318-439-7. [10] MAJARO, S. Základy marketingu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 1996. 312 s. ISBN 80-7169-297-2. [11] MCCARTHY, E.J., PERREAULT jr., W.D. Základy marketingu. 1. vyd. Praha:Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5. [12] PAYNE, A. Marketing služeb. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol. s.r.o., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-X. [13] ROGERS, L. Marketing: Průvodce pro malé a střední podnikatele. Praha: Readers International Prague, 1993. 185 s. ISBN 80-901454-0-X. [14] SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. ISBN 80-7226-252-1.

72

[17] TELLIS, G.J. Reklama a podpora prodeje. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, spol.s.r.o., 2000. 620 s. ISBN 80-7169-997-7. [18] TOMEK, J. Základy strategického marketingu. 2. vyd. Plzeň: Západočeská univerzita v Plzni, 2001. 155 s. ISBN 80-7082-821-8. [19] VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, , 2008. 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. [20] http://referaty-seminarky.cz/prostredi-marketingu/ [21] http://referaty-seminarky.cz/znacka-vyrobku/ [22] http://nop.topsid.com/index.php?war=cenova_politika_podniku&unit= metody_stanoveni_ceny [23] http://referaty-seminarky.cz/strategie-stanoveni-ceny-a-cenova-politika/ [24] http://referaty-seminarky.cz/slevy-a-formy-slev/ [25] http://portal.vsp.cz/files/katedry/katedra%20PMO/sylabus_pvpii.pdf [26] http://www.skoda-auto.cz/company/cze/profil/tradition/history/Pages/history.aspx

73

SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. 1 Klíčové marketingové koncepce ……………………………………………. 2 Obr. 2 Průběh životního cyklu produktu ……………………………………………. 20 Obr. 3 BCG matice ………………………………………………………………….. 32 Obr. 4 Organizační členění společnosti Máca, s.r.o., divize Škoda …………………. 37 Obr. 5 Fabia …………………………………………………………………………. 41 Obr. 6 Octavia ………………………………………………………………………. 43 Obr. 7 Roomster …………………………………………………………………….. 45 Obr. 8 Superb ……………………………………………………………………….. 47 Obr. 9 Yeti ………………………………………………………………………….. 49 Obr. 10 Logo Škoda (1926 – 1933) …………………………………………………. 53 Obr. 11 Logo Škoda (1926 – 1933) ………………………………………………… 54 Obr. 12 Logo Škoda (1926 – 1933) …………………………………………………. 54 Obr. 13 Exteriér prodejny Škoda…………………………………………………….. 62 Obr. 14 BCG matice modelů ŠKODA………………………………………………. 65

74

SEZNAM TABULEK Tab. 1 Klasifikace podpory prodeje …………………………………………………. 22 Tab. 2 Příklad Plus/mínus matice analýzy SWOT ………………………………….. 34 Tab. 3 Ceny vozů kategorie Fabia…………………………………………………… 42 Tab. 4 Ceny vozů kategorie Octavia ………………………………………………… 44 Tab. 5 Ceny vozů kategorie Roomster………………………………………………. 46 Tab. 6 Ceny vozů kategorie Superb ………………………………………………… 48 Tab. 7 Ceny vozů kategorie Yeti ……………………………………………………. 50 Tab. 8 Pakety u tří nejprodávanějších osobních vozů ………………………………. 52 Tab. 9 SWOT analýza značky Škoda pro Máca, s.r.o. ……………………………… 66 Tab. 10 Plus/mínus matice analýzy SWOT firmy Máca, s.r.o. ……………………... 66

75

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Podíl značek osobních vozů na celkovém prodeji v Máca, s.r.o…………….. 38 Graf 2 Životní cyklus vozů ŠKODA ………………………………………………... 51 Graf 3 Reklamní prostředky využívané společností Máca, s.r.o…………………….. 58 Graf 4 Portfolio služeb společnosti ………………………………………………… 63

76

PŘÍLOHY P1 Ukázky webových prezentací

77

P1 Ukázky webových prezentací

78