Kledingverkoop bij de supermarkt

Kledingverkoop bij de supermarkt Onderzoeksrapport

Opleiding: Fashion & Management Naam: B. van den Berg Studentnummer: 500532311 Namen afstudeerbegeleiders: J. Piscaer & J. Geurts Datum: 08-01-13

Voorwoord Dit onderzoeksrapport is geschreven naar aanleiding van mijn afstuderen voor de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Ik heb mijn onderzoeksrapport geschreven naar aanleiding van een artikel over de verkoop van kleding in supermarkten. Uit eigen ervaring weet ik dat in het buitenland al lange tijd kleding in de supermarkt wordt verkocht. Toch blijft Nederland op deze ontwikkeling achter. Uit het artikel blijkt dat er wel degelijk kansen zijn voor Nederlandse supermarkten. Dit heeft mij aangezet tot het doen van onderzoek naar de kansen en mogelijkheden voor kleding bij supermarkten in Nederland en in het specifiek bij de DekaMarkt. Het onderzoeksrapport is opgebouwd uit 8 onderdelen. Allereerst vindt u de samenvatting van het rapport dan wordt in hoofdstuk 1 de inleiding van het onderzoek gegeven. Hoofdstuk 2 brengt u op de hoogte van de algemene en economische cijfers behorend tot de supermarkt en de kledingzaak. In hoofdstuk 3 wordt de huidige stand van zaken met betrekking tot de verkoop van kleding in Nederland uiteen gezet. In hoofdstuk 5 worden de belangrijke trends binnen de supermarkt- en modebranche onder elkaar gezet. In hoofdstuk 6 wordt ingegaan op de ontwikkelingen en behoeften van de consument en het laatste hoofdstuk vertelt kort iets over de concurrenten op het gebied van supermarktkleding binnen de modebranche. Tenslotte wordt in de conclusie duidelijk waarop het adviesrapport gericht zal worden. Ik ben alle deelnemers aan de enquête en de interviews zeer dankbaar omdat het mij veel inzicht heeft gegeven in wat momenteel speelt bij de kledingverkoop in de supermarkt. Ook wil ik Daan Hissink Muller en Desiré van den Berg bedanken voor hun steun en advies. B. van den Berg Amsterdam, december 2012

Inhoudsopgave Samenvatting 1. Inleiding 1.1 Aanleiding 1.2 Probleemstelling en onderzoeksvraag 1.3 Deelvragen 1.4 Doelstellingen 1.5 Verantwoording 1.6 Afbakening 1.7 Onderzoeksmethoden

pagina 1 pagina 3 pagina 3 pagina 3 pagina 4 pagina 4 pagina 4 pagina 4 pagina 5

2. Feiten en cijfers 2.1 De supermarkt 2.2 De kledingzaak 2.3 Deelconclusie

pagina 7 pagina 7 pagina 8 pagina 9

3. Kleding bij de supermarkt 3.1 De Nederlandse supermarkten 3.1.1 Supermarktformules 3.2 Nederlandse supermarkten en hun kledingassortiment 3.2.1 Presentatie 3.2.2 Kledingaanbod 3.2.3 Positioneringsmatrix 3.3 Kleding bij de DekaMarkt 3.3.1 Interviews 3.4 Buitenlandse supermarkten en hun kledingassortiment 3.4.1 Presentatie 3.4.2 Kledingaanbod 3.5 Vergelijking Nederland en het buitenland 3.5.1 Collecties 3.5.2 Prijzen 3.5.3 Presentatie 3.5.4 Verschil 3.6 Deelconclusie

pagina 11 pagina 11 pagina 11 pagina 11 pagina 12 pagina 12 pagina 14 pagina 14 pagina 15 pagina 18 pagina 18 pagina 18 pagina 19 pagina 19 pagina 20 pagina 20 pagina 20 pagina 20

4. Trends 4.1 De supermarkt 4.1.1 Supermarktoorlog 4.1.2 Schaalvergroting en branchevervaging 4.2 De kledingzaak 4.2.1 E-commerce 4.2.2 Schaalvergroting en branchevervaging 4.2.3 Leegstand 4.2.4 De one-stop-shop 4.2.5 Duurzaamheid 4.3 Deelconclusie

pagina 23 pagina 23 pagina 23 pagina 23 pagina 24 pagina 24 pagina 24 pagina 24 pagina 25 pagina 25 pagina 25

5. De consument 5.1 De supermarkt 5.1.1 Bestedingen 5.1.2 Prijsbewuste consument 5.1.3 Merkgebonden 5.1.4 Servicegricht 5.1.5 Diversificatie 5.2 De kledingzaak 5.2.1 Bestedingen 5.2.2 Vergrijzing 5.2.3 Merkgebondenheid 5.2.4 Koopjesjagers 5.3 Resultaten enquête 5.4 Deelconclusie

pagina 27 pagina 27 pagina 27 pagina 27 pagina 27 pagina 27 pagina 28 pagina 28 pagina 28 pagina 28 pagina 29 pagina 29 pagina 29 pagina 30

6. Concurrenten 6.1 De kledingzaak 6.1.1 Concurrenten supermarktkleding 6.2 Deelconclusie

pagina 33 pagina 33 pagina 33 pagina 35

7. Conclusie

pagina 37

Literatuurlijst

pagina 41

Bijlagen 1. Supermarkten in Nederland 2. Kledingaanbod Nederlandse supermarkten 3. Observatie onderzoek Nederlandse supermarkten 3.1 DekaMarkt 3.2 Albert Heijn XL 3.2 Lidl, Aldi en Dirk van den Broek 4. Kledingaanbod buitenlandse supermarkten 4.1 Carrefour 4.2 Tesco 4.3 Walmart 5. Resultaten enquête 5.1 Enquête 5.2 Meerkeuze vragen 5.3 Open vragen 6. Berekening doelstelling 4 7. Interviews 7.1 Bedrijfsleiders DekaMarkt 7.2 Hoofdinkoper non-food DekaMarkt 7.3 Bedrijfsleiders Albert Heijn

pagina 47 pagina 49 pagina 53 pagina 57 pagina 57 pagina 63 pagina 66 pagina 67 pagina 67 pagina 68 pagina 69 pagina 71 pagina 71 pagina 77 pagina 84 pagina 91 pagina 93 pagina 93 pagina 115 pagina 119

Samenvatting In dit onderzoeksrapport wordt onderzoek gedaan naar de kledingverkoop bij de supermarkt en de mogelijkheden tot uitbreiding van het huidige vaste kledingassortiment bij de supermarkt. Het doel van het rapport is om erachter te komen of er kansen zijn voor de supermarkt om meer kleding te gaan verkopen en op welke manier deze uitbreiding van het kledingaanbod plaats moet gaan vinden. Het onderzoeksrapport is tot stand gekomen naar aanleiding van een artikel op de GfK nieuwssite met de titel ‘De rol van supermarkten binnen fashion’. Hieruit blijkt dat de kansen die voor supermarkten met betrekking tot de verkoop van kleding niet optimaal worden benut. Er zijn slechts vijf supermarkten die kleding aanbieden in de vorm van een vast assortiment of door middel van aanbiedingen. Niet iedere supermarkt beschikt over de capaciteiten om het vaste kledingaanbod uit te breiden. Onder andere de vloeroppervlakte, het huidige aanbod aan kleding en de wensen van de consument moeten in overweging genomen worden. Een vaste collectie sluit niet aan bij de de discountformule omdat deze streeft naar de laagste prijs waardoor aanbiedingen beter bij deze winkelformule past. Bij de Albert Heijn XL’s is sinds twee jaar een vaste basiscollectie te verkrijgen en daarmee loopt AH voor op de andere supermarkten. De Dekamarkt heeft ondanks zijn capaciteiten nog geen stap in deze richting gemaakt omdat het niet trendsettend wil zijn en vasthoudt aan zijn samenwerking met de discountformule Dirk van den Broek. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: In hoeverre kan de DekaMarkt extra omzet behalen door het huidige kledingassortiment uit te breiden met een vaste kledingcollectie? Uit literatuuronderzoek wordt duidelijk dat het goed gaat binnen de supermarktbranche omdat de supermarkten weinig last ondervinden van conjuncturele schommelingen. De supermarktoorlog dwingt de supermarkten hun de prijzen laag te houden en stimuleert de schaalvergroting en branchevervaging bij supermarkten. Dit creërt kansen voor kleding bij de supermarkt omdat er meer ruimte is voor een uitbreiding van het kledingassortiment. Daarnaast richten grote supermarkten zich door middel van branchevervaging op de verkoop van ook branchevreemde producten om de lage marges van andere producten op te vangen. Vanwege de relatief lage kosten van de supermarkt in onder andere personeel, huisvesting en voorraad en de relatief lage inkoopwaarde van kleding kan er een hogere winst op kleding behaald worden. Een uitgebreid vast kledingassortiment zou daarom een belangrijke rol kunnen spelen in het compenseren van de lage marges. Door meer kleding te verkopen kan de supermarkt zich tevens onderscheiden van de overige supermarkten die weinig tot geen kleding aanbieden en tegelijkertijd voldoen aan de vraag van de consument om meer diversificatie onder de supermarkten. Binnen de modebranche gaat het minder voorspoedig. Door de economisch slechte tijden geven mensen minder geld uit aan kleding en ook de e-commerce eist zijn deel van de omzet op. Hierdoor neemt het aantal kledingwinkels af en de oppervlakte per winkel toe. De consumenten hebben behoefte aan het one-stop-shopping concept waarbij tijd bespaard kan worden. Hierdoor wordt ook in deze branche schaalvergroting en branchevervaging 1

gestimuleert. Om genoeg aanloop van klanten te hebben, zijn kledingzaken vaak gedwongen om zich op A- of B-locaties te vestigen zoals in belangrijke winkelstraten. Hierdoor lopen de kosten van de kledingzaak op en moet er meer omzet behaald worden om dit te compenseren. Consumenten zijn daarentegen geneigd steeds meer kleding in de uitverkoop te kopen waardoor een deel van de marge op de kleding wordt misgelopen. Om de uitbreiding op de juiste manier plaats te laten vinden is met behulp van observatieonderzoek het huidige kledingaanbod bij de supermarkt in kaart gebracht. Daarnaast zijn er interviews afgenomen met zeven supermarktmanagers waarvan twee van de Albert Heijn XL en vijf van de DekaMarkt. De Albert Heijn XL bedrijfsleiders hebben al ervaring met het aanbieden van een uitgebreid vast kledingassortiment en kunnen daarom inzicht geven in de huidige verkoop en met hun antwoorden advies geven over een uitbreiding van het aanbod bij de DekaMarkt. De DekaMarkt Regiosuper heef de mogelijkheid tot uitbreiding van het kledingassortiment, maar beschikt nu slechts over een beperkt vast assortiment en regelmatige aanbiedingen. De interviews geven inzicht in het huidige aanbod en de mogelijkheden volgens de bedrijfsleiders. Met uitzondering van één bedrijfsleider is men over het algemeen optimitisch zijn over een uitgebreiding van het vaste kledingassortiment. Bij de Albert Heijn XL zouden de bedrijfsleider vanwege de hoge opbrengst andere supermarkten aanraden kleding te gaan verkopen, maar hierbij moet rekening gehouden worden met het type klant en de klantbeleving, omdat dit bepalend is voor uitbreiding van het assortiment. Ook is de locatie en grootte van de supermarkt een punt van overweging. De verkoop van de non-food verloopt bij de DekaMarkt volgens de doelstellingen. Alle bedrijfsleiders geloven in zekere mate in een uitbreiding van het kledingassortiment. Bij een eventuele uitbreiding zouden drie van de vijf bedrijfsleiders graag meer basiskleding zien. Uit de enquête komt naar voren dat 34% van de ondervraagden weleens kleding koopt bij de supermarkt. De overige 66% doet dit niet vanwege voornamelijk de onaantrekkelijke stijl, het beperkte aanbod, de slechte presentatie of de slechte kwaliteit van de kleding Veel consumenten (45%) zijn positief over een uitbreiding van de kledingcollectie bij de supermarkt. Zij zouden graag meer basisartikelen zoals ondergoed en singlets in de winkel willen vinden. Door de toenemende behoefte van de consument aan minder, maar grotere winkelconcentraties met veel aanbod en de toename van de verkoop van kleding bij branchevreemde aanbieders zoals supermarkten, zou de uitbreiding van het vaste kledingassortiment in de DekaMarkt binnen twee jaar €3,09 mln. extra omzet op moeten kunnen leveren. Deze schatting is gebaseerd op het aantal klanten dat volgens de enquête kleding koopt bij de DekaMarkt (11%) en de omzet die volgens eigen berekening in 2010 bij de DekaMarkt is behaald.

2

1 │ Inleiding 1.1 │ Aanleiding De rol van supermarkten binnen fashion. AMSTERDAM - Bijna iedereen komt bij de supermarkt voor de dagelijkse boodschappen, maar voor het kopen van kleding wijken we uit naar andere winkels. Een gemiste kans, want het bereik van supermarkten is veel groter dan dat van reguliere modewinkels. 1 Uit vooronderzoek naar de verkoop van kleding bij de supermarkt blijkt dat er in het buitenland een uitgebreid aanbod aan kleding te vinden is in de grootschalige supermarkten (zie bijlage 4). In Nederland blijft deze ontwikkeling achter. De consumenten kopen onder andere door het beperkte aanbod weinig kleding bij een supermarkt (zie bijlage 5.2). Inmiddels heeft de Albert Heijn XL wel een uitgebreid vast kledingassortiment in de winkel hangen. 2 Bij de overige 4 winkels waar kleding wordt verkocht (Aldi, Lidl, Dirk van den Broek en DekaMarkt) is het aanbod beperkt tot een aantal onder- en beenmode-artikelen of is er enkel kleding te vinden als het in de aanbiedingenrekken ligt (zie bijlage 3). 1.2 │ Probleemstelling Ondanks de groeiende mogelijkheden door schaalvergroting in de supermarktbranche blijft de ontwikkeling van het kledingassortiment in de Nederlandse supermarkten achter. De supermarkt heeft een groter bereik dan modezaken, omdat boodschappen doen een routinebezigheid is en winkelen niet. 3 Het zou daarom veel meer aan kleding kunnen verkopen dan het nu doet. Momenteel zijn er slechts vijf supermarktketens in Nederland die kleding aanbieden. De Aldi en de Lidl hebben regelmatig kleding in de aanbieding waaronder veel kinderkleding. Ook de Dirk van den Broek en de DekaMarkt hebben af en toe kleding in de aanbieding en daarnaast hebben zij een klein vast assortiment aan voornamelijk beenmode. De Albert Heijn is de enige supermarkt die een groter vast assortiment aan kleding aanbiedt dat voornamelijk bestaat uit basisartikelen zoals ondergoed, pyjama’s en Tshirts (zie bijlage 3). Het kledingaanbod is in vergelijking met buitenlandse supermarkten in Frankrijk, Engeland en Amerika erg beperkt terwijl er met de verkoop van kleding in de supermarkt voor de consument veel tijd te besparen valt. Ook valt er volgens GfK onderzoek naar de rol van supermarkten binnen fashion voor de supermarkt veel geld te verdienen omdat de omzet van kleding hoger is dan van levensmiddelen en de kosten van de supermarkt relatief laag zijn. Ook is het een manier om zich te kunnen onderscheiden van de andere supermarktketens. Naast de Albert Heijn blijkt uit vooronderzoek ook de DekaMarkt de ruimte, ambitie en ervaring te hebben om het kledingassortiment uit te breiden met een vaste collectie (zie bijlage 1). De onderzoeksvraag luidt daarom: In hoeverre kan de DekaMarkt extra omzet behalen door het huidige kledingassortiment uit te breiden met een vaste kledingcollectie? 1

Makkink, C. (2012, 27 augustus). De rol van supermarkten binnen fashion. http://www.gfknieuws.nl/ Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. http://fashionunited.nl/ 3 Centraal Bureau Levensmiddelen (2012). De supermarktbranche, portemonneeaandeel eten en drinken. http://www.cbl.nl/ 2

3

1.3 │Deelvragen  Wat zijn de trends in de supermarktbranche, de detailhandel en de consumententrends?  Op welke manier moet het kledingassortiment bij de DekaMarkt uitgebreid worden om de verkoop te stimuleren bij de consument?  Hoe kan de DekaMarkt extra omzet behalen door middel van de verkoop van kleding?  In hoeverre valt er extra omzet te behalen met de uitbreiding van het kledingassortiment? 1.4 │Doelstellingen De uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de DekaMarkt heeft als doel:  Vergroten van het winkelgemak van de consument door een vast kledingassortiment aan te bieden.  Verbeteren van de positie van de supermarkt door zich te onderscheiden van de concurrenten door middel van een vast kledingaanbod.  Binnen een jaar het DekaMarkt-assortiment uitbreiden met een vaste kledingcollectie.  Binnen 2 jaar 12% (€3,09 mln) extra omzet behalen met behulp van de verkoop van een vaste kledingcollectie (zie bijlage 7). 1.5 │Verantwoording opzet Niet iedere supermarkt beschikt over de capaciteiten om het kledingaanbod uit te breiden. Onder andere de vloeroppervlakte, het huidige aanbod aan kleding en de wensen van de consument moeten in overweging genomen worden. Uit vooronderzoek is duidelijk geworden dat veel supermarkten vrijwel niets aan de verkoop van kleding doen (zie bijlage 1). Anderen doen dit voornamelijk in de vorm van aanbiedingen. Vooral discounters als Aldi en Lidl verkopen regelmatig kleding in de aanbieding (zie bijlage 2). Bij hen is het streven naar de laagste prijs waardoor aanbiedingen goed bij hun winkelformule passen. Een vaste collectie zal daarom niet bij deze supermarkten passen. Bij fullservice supermarkten als de DekaMarkt en Albert Heijn wordt meer waarde gehecht aan kwaliteit en service. 1 Beschikbaarheid is daar ook een onderdeel van en dit kan met behulp van een vaste collectie geboden worden. Bij de Albert Heijn is sinds twee jaar een vaste basiscollectie te verkrijgen 2 en daarmee loopt AH voor op de andere supermarkten. De Dekamarkt heeft ondanks de vele mogelijkheden nog geen stap in deze richting gemaakt omdat het niet trendsettend wil zijn en vasthoudt aan zijn samenwerking met de discountformule Dirk van den Broek (zie bijlage 7.2). Het wordt daarom tijd dat hiernaar gekeken wordt. 1.6 │ Afbakening In het onderzoek is, waar mogelijk, toegespitst op Noord-Holland, omdat hier de meeste Regiosupermarkten van de DekaMarkt te vinden zijn. Hierom zijn er alleen interviews afgenomen bij supermarkten in Noord-Holland en komen de meeste respondenten van de enquête (81%) ook uit deze provincie. Het lukte niet om genoeg respondenten te werven in alleen de provincie Noord-Holland waardoor er ook mensen uit andere provincies hebben

1

2

Van Berlo, I., Huijgens, K. en Van Aalst, M. (2011, juni). Consumententrends 2011, p. 26. http://www.supermarkt.nl/ Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. http://fashionunited.nl/

4

deelgenomen. Ik heb besloten deze resultaten wel te gebruiken omdat de DekaMarkt ook in andere delen van Nederland Regiosupers heeft en de resultaten daarom wel bruikbaar zijn. De enquête is afgenomen onder mannen en vrouwen in de leeftijd van 21 jaar en ouder. Er is geen onderscheid gemaakt in geslacht omdat beide boodschappen doen bij de supermarkt. Vanaf 21 jaar mag de mens volgens de Dikke van Dale volwassen genoemd worden. In de leeftijd van 18 tot 21 wordt de mens adolescent genoemd, iemand die bijna volwassen is. In de wet wordt geen onderscheid gemaakt tussen deze twee categoriën en wordt iemand van 18 al als volwassen gezien. Toch heeft deze nog niet alle bevoegdheden van een volwassene en volgens de Wereldgezondheidsorganisatie blijkt ook de psychische ontwikkeling nog achter te lopen op een volwassene. Om deze redenen heb ik voor de afbakening vanaf 21 jaar gekozen. Er is geen onderscheid gemaakt in geslacht, omdat zowel mannen als vrouwen de supermarkt bezoeken. Voor het vinden van respondenten is enerzijds gebruik gemaakt van eigen sociale netwerken en anderzijds van een respondentenpanel via www.thesistools.com. Opvallend is het grote aantal vrouwelijke respondenten. Dit komt omdat alle 115 respondenten die via het respondentenpanel de enquête invulden vrouw waren. Mannen zijn waarschijnlijk minder bereid deel te nemen aan enquêteringen. 1.7 │ Onderzoeksmethoden Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag en de deelvragen is er gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden waaronder:  Literatuurstudie  Consumentenonderzoek  Observatie onderzoek  Interviews Het doel van de literatuurstudie was een inventarisatie maken van de beschikbare kennis op het gebied van de trends, ontwikkelingen en behoeften van zowel supermarkten, kledingzaken en kleding bij de supermarkt. Hierbij is er gebruik gemaakt van wetenschappelijke literatuur en vakliteratuur in de vorm van artikelen, rapporten en verslagen. Ook zijn enkele websites geraadpleegd waaronder die van supermarkten en moderetailers om nadere informatie te verschaffen. Het consumentenonderzoek heeft plaatsgevonden door middel van enquêtering. Dit was noodzakelijk om het huidige koopgedrag en de mening van de consument met betrekking tot kleding bij de supermarkt te kunnen bepalen. De enquête heeft 25 en begint met vier persoongebonden vragen zoals het geslacht en de leeftijd. Vervolgens wordt in 8 vragen gevraagd naar het winkelgedrag van de respondent bij zowel de supermarkt als de kledingzaak. De laatste 13 vragen hebben betrekking op het kopen van kleding bij de supermarkt en op de uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de supermarkt. Met behulp van observatieonderzoek en interviews heb ik het huidige aanbod aan kleding in de supermarkt vast kunnen leggen. De interviews zijn afgenomen onder vijf DekaMarkt bedrijfsleiders, twee Albert Heijn bedrijfsleiders en de non-food inkoper van de DekaMarkt. Hieruit werd tevens duidelijk wat hun visie is op de kledingverkoop bij de supermarkt en hoe zij tegenover een uitbreiding van het vaste assortiment staan. 5

2 │ Feiten en cijfers Met de uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de supermarkt worden twee branches samengevoegd, namelijk de supermarktbranche en de modebranche. De ontwikkelingen in deze branches zullen daarom beiden van invloed zijn op de verkoop van kleding bij de supermarkt. In onderstaande paragrafen worden de feiten en cijfers van beide branches naast elkaar gezet. 2.1 │ De supermarkt Het gaat goed binnen de Nederlandse supermarktbranche. Sinds 2005 is de omzet van de supermarkten met 24% gestegen. De gemiddelde toename in West-Europa was 16%. 1 De belangrijkste maand voor supermarkten is december omdat in deze maand extra aan voeding wordt uitgegeven vanwege de feestdagen. In 2011 werd in de maand december 15% meer omzet behaald dan gemiddeld in de voorafgaande maanden. In januari en februari is de omzet het laagst gedurende het jaar. Vlak voor de zomer vindt er dan nog een grote piek plaats.1 In 2011 waren er 4.323 supermarkten in Nederland waarvan 53% met een oppervlakte van 800m2 of groter en 47% kleiner dan 800m2. Het aantal supermarkten is vanaf 2007 afgenomen door onder andere schaalvergroting. Het gemiddeld aantal m2 per supermarkt is in vier jaar gestegen met 8% naar 852m2. De totale winkelvloeroppervlakte in Nederland is 3.781.699m2.2 Exploitatiebeeld Netto-omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten - personeel - huisvesting - verkoop - overig Bedrijfsresultaat Omzetkengetallen Omzet per winkel Omzet per m2 wvo

2011 100% 75% 25% 23% 12% 4% 2% 5% 2%

Het exploitatiebeeld geeft inzicht in de gemiddelde cijfers van de supermarktbranche in percentage van de netto-omzet. De inkoopwaarde is relatief hoog terwijl de kosten juist erg laag zijn vanwege lage personeels- en huisvestingskosten. De omzetkengetallen geven de gemiddelde omzet per winkel en per m2 winkelvloeroppervlakte weer.1

Een omloopsnelheid van 20 maanden is niet 2011 ongewoon voor een supermarkt. Dit is € 5.220.000 vergelijkbaar met de omzetsnelheid. Een € 8.300 gemiddelde supermarkt verkoopt zijn voorraad circa 20 keer per jaar. Door de hoge omloopsnelheid is de goederenintensiteit van supermarkten relatief laag. Ook is de magazijnvoorraad laag omdat dagelijks producten worden aangeleverd.1 De meeste supermarktondernemers zijn optimistisch over de toekomst. 40% verwacht een toename van de nettowinst, 31% verwacht een daling en 28% verwacht een gelijke nettowinst.3 1

HBD (2012). Dossier supermarkten (feiten en cijfers), p. 7. http://hbd.nl/ DTZ Zadelhof (2012, 11 november). De zekerheid van supermarkten, p. 2. http://dtz.nl/ 3 Kuijpers, P. (2012, 11 september). Supermarktondernemers presteren bovengemiddeld. http://www.retaildetail.nl/ 2

6

De investeringsbereidheid onder supermarktondernemers is hoog. 69% deed daarom investeringen in 2012 wat uitkwam op een gemiddeld bedrag van €270.000. Deze bereidheid kwam waarschijnlijk door het optimisme van de ondernemers over de toekomst met betrekking tot de winst en de omzet. Voor 2013 is de bereidheid lager want hier geeft 47% aan te willen investeren. Dit komt waarschijnlijk doordat de verwachtte investeringen voor 2013 geschat zijn op gemiddeld €378.000. Dit is 40% hoger is dan het jaar ervoor.3 2.2 │ De kledingzaak In 2011 was er een omzetdaling van 1% in de modebranche. Bij de textielsupermarkten was zelfs een daling van 5% te zien. De totale brancheomzet kwam neer op ruim €8 miljard (ex. btw). 1 Voor de eerste helft van 2013 wordt een omzetdaling van 1,5% verwacht vanwege het aanhoudend lage consumentenvertrouwen. 2 Exploitatiebeeld Netto-omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten - personeel - huisvesting - verkoop - overig Bedrijfsresultaat

2011 100% 53% 47% 43% 19% 12% 3% 9% 4%

Het exploitatiebeeld geeft de cijfers van de totale modebranche weer, inclusief winkels in bijouterie en modeartikelen. Alle cijfers zijn in percentage van de netto-omzet. De kosten zijn relatief hoog vanwege hoge personeels- en huisvestingskosten. De omzetkengetallen geven de gemiddelde omzet weer per winkel en per m2 winkelvloeroppervlakte.3

De omzetsnelheid van damesmode is gemiddeld 4,57 maanden en de omloopsnelheid 2,63 maanden (2010). Bij damesmode is dat beduidend Omzetkengetallen 2011 Omzet per winkel € 560.000 minder dan bij herenmode, waar de Omzet per m2 wvo € 2.800 omzetsnelheid 3,41 maanden is en de omloopsnelheid uitkomt op 3,52 maanden. Een logisch gegeven gezien de invloed van modiciteit bij damesmode. 3 Ondanks de steeds snellere afwisseling van collecties, zijn er over het algemeen twee seizoenen te onderscheiden: het voorjaar (februari-juli) en het najaar (augustus-januari). Maart, april, september en oktober zijn de belangrijkste omzetmaanden in de modebranche. Wel worden leveringen steeds meer gespreid door het jaar gedaan. Om de omzet te verhogen beginnen retailers vroeg in het seizoen met het stimuleren van de verkoop, omdat dan de hoogste brutomarge wordt behaald. Later in het seizoen wordt de kleding afgeprijsd vanwege wisselingen van collecties en gaat de marge omlaag.3

1

HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p.6. http://www.hbd.nl/ Rabobank (2011,maart). Rabobank Cijfers en Trends, p.2. http://www.wijlimburg.nl/ 3 HBD en CBW-MITEX (2010). Kengetallen onderzoek damesmode, p. 17. http://www.cbwmitex.nl/ 2

7

2.3 │ Deelconclusie Ondanks de economische crisis gaat het goed met de Nederlandse supermarktbranche en ziet het ernaar uit dat de omzet in 2013 verder zal toenemen. Daarmee is het een uitzondering op de rest van de detailhandel. Dit komt omdat de supermarkt niet erg gevoelig is voor een dalende conjunctuur. In de modebranche vindt al twee jaar een omzetdaling plaats door de economische crisis. Ook voor 2013 wordt een omzetdaling verwacht door een blijvend laag consumentenvertrouwen. De huidige economische omstandigheden blijven de consumentenbestedingen onder druk zetten omdat mensen minder geld te besteden hebben. Exploitatiebeeld Netto-omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten - personeel - huisvesting - verkoop - overig Bedrijfsresultaat

Supermarkt Kledingzaak 100% 100% 75% 53% 25% 47% 23% 43% 12% 19% 4% 12% 2% 3% 5% 9% 2% 4%

Uit het exploitatiebeeld van de supermarkt en de kledingzaak komt naar voren dat de brutowinst van modezaken relatief hoog is, maar dat zijn de kosten ook. De kosten van de supermarkt zijn daarentegen in verhouding laag. Door kleding in de supermarkt aan te bieden kan dus mogelijk een hoger bedrijfsresultaat worden behaald.

In onderschaande tabel zijn de cijfers van de supermarkt en de kledingzaak naast elkaar zijn Supermarkt Kledingzaak gezet. De laatste drie cijfers van de kledingzaak zijn gemiddelde cijfers van Omzet per winkel € 5.220.000 € 560.000 dames- en herenmode. Het is duidelijk Omzet per m2 wvo € 8.300 € 2.800 dat de omzet van een supermarkt veel Omloopsnelheid 20 mnd 3,08 mnd hoger ligt. Dit komt omdat de Omzetsnelheid 20 mnd 3,99 mnd omloopsnelheid en de omzetsnelheid veel hoger liggen. De goederenintensiteit is lager omdat er dagelijks producten worden aangeleverd. Bij kledingzaken is dit niet het geval waardoor de voorraad hoger is. De belangrijkste omzetmaanden in de mode zijn maart-april en september-oktober. De supermarkt piekt juist in de maanden december en juni. Dit zorgt voor een mooie overlapping want zo kunnen de lagere omzetmaanden van de supermarkt eventueel gecompenseerd worden met hogere omzetten uit de kledingverkoop. Het is wel zo dat in deze perioden sprake is van de uitverkoop en het is lastig om daar als supermarkt mee te concurreren omdat de prijzen bij de modezaken dan ook lager liggen. Door optimisme van de supermarktondernemers over de toekomst van de supermarkt is de investeringsbereidheid hoog. Dit is positief voor een eventuele uitbreiding van het kledingassortiment.

8

3 │ Kledingverkoop bij de supermarkt Om de mogelijkheden voor de uitbreiding van het kledingassortiment te onderzoeken, is gekeken naar het huidige kledingaanbod bij zowel Nederlandse als buitenlandse supermarkten. Het aanbod bij de Nederlandse supermarkt is afhankelijk van de supermarktformule en verschilt per supermarkt in onder andere prijs en presentatie. 3.1 │ De Nederlandse supermarkt 3.1.1 Supermarktformules Volgens onderzoek naar de consumententrends van 2011 is het Nederlandse supermarktlandschap te segmenteren in zes verschillende formuletypen. De ondervraagde shoppers beoordeelden de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse werd vervolgens vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van shoppers overeenkomstige kenmerken hebben.

Bron: Van Berlo, I. et al (2011, juni). Consumententrends 2011, p. 26. http://www.supermarkt.nl/

De zes formuletypen kunnen worden onderverdeeld in twee verschillende formules. discountformule en de fullserviceformule. Beiden hebben verschillende uitgangspunten voor de supermarkt. Discounter Bij een discountsupermarkt worden producten systematisch voor een lagere prijs aangeboden dan bij conventionele winkels in dezelfde branche.1 Deze formule biedt een aantrekkelijke tot scherpe prijsstelling en weinig tot gemiddelde service. Onder andere de Aldi, Lidl en Dirk van den Broek vallen in deze categorie. Slechts 39% van de consumenten heeft een discounter als primaire supermarkt en 47% als secundaire supermarkt. Het grootste deel doet boodschappen bij fullservice supermarkten.2 Fullservice Een fullservice supermarkt heeft een groot aanbod aan producten voor retailprijzen en getraind personeel dat de klanten van advies en informatie voorziet.3 Het biedt een 1

Online encyclopedie. http://www.encyclo.nl/begrip/one-stop-shopping Van Berlo, I., Huijgens, K. en Van Aalst, M. (2011, juni). Consumententrends 2011, p. 26. http://www.supermarkt.nl/ 3 Business dictionary. http://www.businessdictionary.com/definition/full-service-retail-store.html 2

9

gemiddeld tot hoge service en heeft een gemiddeld tot hoge prijsstelling. De DekaMarkt en de Albert Heijn vallen in deze categorie. Fullservice supermarkten dekken het grootste deel van het marktgebied met 90%. De buurtsuper heeft het laagste percentage met 15%.2 3.2 │ Nederlandse supermarkten en hun kledingassortiment In de afgelopen jaren zagen branchevreemde aanbieders de bestedingen aan mode licht toenemen 1, maar wat betreft de verkoop van ondermode en bovenmode zijn de supermarkten van weinig belang. Slechts een klein deel van de supermarkten biedt serieus kleding aan. Dit is voornamelijk bij de Dirk van der Broek en bij de Albert Heijn die in hun XL winkels ruimte hebben gemaakt voor een vast kledingassortiment. Kinderkleding wordt vooral gekocht bij de Lidl en de Aldi, die regelmatig kleding in de aanbieding hebben.2 Ook de DekaMarkt heeft een vast assortiment aan kleding en af en toe artikelen in de aanbieding, maar het aanbod is kleiner dan bij de andere vier supermarkten. Het vaste assortiment dat bij drie van de vijf supermarkten aanwezig is, bestaat grotendeels uit beenmode. Het is dan ook niet verwonderlijk dat drie op de vier modeartikelen die verkocht worden bij de supermarkt, beenmode-artikelen zijn. Van de totale bestedingen aan beenmode komt 7% bij de supermarktbranche terecht. Nachtmode wordt ook relatief veel in de supermarkt gekocht, het gaat hier om ongeveer 5% van de bestedingen binnen dit segment. Aan ondermode wordt slechts 2% besteed en voor de rest van de modesegmenten is het verkoopaandeel verwaarloosbaar.2 Om een goed beeld te krijgen van de Nederlandse supermarkten en hun kledingaanbod wordt hieronder ingezoomd op de vijf supermarkten waar in Nederland kleding wordt verkocht (zie bijlage 1). 3.2.1 Presentatie Bij zowel de Aldi, Lidl en de Dirk van den Broek vindt de presentatie plaats in metalen manden. Verschillende maten en modellen worden hier door elkaar gepresenteerd in het algemene aanbiedingenpad. Zo proberen ze de klanten te verleiden zelf een kijkje te nemen tussen de verschillende, laaggeprijsde producten om een keuze te maken. Een uitzondering is de Albert Heijn XL die het vaste assortiment overwegend hangend en geselecteerd op maat presenteert. Ook hebben zij hier een speciale hoek voor ingedeeld in de winkel. Dit is tevens de winkel waar, volgens de enquête, de meeste kleding wordt gekocht. Bij de Albert Heijn XL wordt ook regelmatig een kledingstuk uit de verpakking gehaald om aan de consument te tonen. Dit weerhoudt de klant ervan de kleding uit te pakken en resulteert in een opgeruimdere presentatie. De presentatie bij de DekaMarkt is een combinatie van de AH en de rest te noemen. De kleding wordt regelmatig uit de verpakking gehaald en opgehangen aan kledingrekken, maar accessoires en schoeisel vind je vaak terug in manden. Soms zijn dit metalen manden zoals bij de andere drie supermarkten, maar deze zijn dan netjes afgewerkt met een rode houten rand aan de onderkant of er staan rode kunststof manden. De presentatie is duidelijk netter dan bij de Dirk, Lidl en Aldi, maar doet nog onder aan de Albert Heijn (zie bijlage 4).

1 2

HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p. 15. http://www.hbd.nl/ Makkink, C. (2012, 27 augustus). De rol van supermarkten binnen fashion. http://www.gfknieuws.nl/

10

3.2.2 Kledingaanbod ALBERT HEIJN Product Prijs (vanaf) Pyjama € 8,12 T-shirt basic € 6,09 Herensokken € 2,53 Panty € 2,02

Albert Heijn XL In de week van 22 febuari 2010 werden bij vijf Albert Heijn filialen vier nieuwe non-food afdelingen gelanceerd, namelijk Slapen & Aankleden, Werken & Spelen, Koken & Wonen en Kijken & Lezen. Albert Heijn wil groeien door het winkelen voor de klant te vergemakkelijken. De vier toegevoegde non-food formules moeten het voor de klant mogelijk maken om alle alledaagse artikelen in één winkel te verkrijgen. Inmiddels zijn al meer dan 50 Albert Heijn XL-winkels omgebouwd. Het toegevoegde assortiment is te verdelen in de stijlcategorieën strak, basis en warm. Een Albert Heijn stylingteam moet de collecties, die elk seizoen veranderen, aantrekkelijk maken met leuke prints. Nieuw in het kledingassortiment zijn t-shirts, babykleding, en kinderpyjama’s. Het bestaande vaste assortiment van sokken, panty’s en ondergoed is daarmee verder uitgebreid. Albert Heijn zegt dat het niet gaat om een kledinglijn, maar een collectie bestaande uit basisartikelen die makkelijk mee te nemen zijn als er boodschappen worden gedaan. De kleding wordt aangeboden onder het AH-huismerk. 1 Het uitgebreide vaste kledingassortiment maakt Albert Heijn een voorloper op de rest van de supermarktketens in Nederland als het gaat om het non-food aanbod. Naast de vaste collectie worden in beperkte mate modieuzere artikelen aangeboden met behulp van aanbiedingen. Hier gaat hier om buitenkleding, sportkleding en kinderkleding in bepaalde thema’s als Hello Kitty, Cars of Woezel en Pip. De kinderkleding wordt onder het huismerk AH aangeboden, maar de buitenkleding en sportkleding vallen onder de labels John Cabot en Paolo Feretti (zie bijlage 2 en 4.2). Albert Heijn bevindt zich in het midden-hoog segment. Lidl Product Prijs (vanaf) De kleding bij de Lidl is een mix van basic en print. Over Pyjama € 7,99 het algemeen worden donkere kleuren gebruikt voor T-shirt basic € 5,99 mannen met een simpele print als een ruit of een streep. Herensokken 3p € 3,29 Voor vrouwen worden ook sobere kleuren gebruikt, maar Panty € 2,29 komen ook de kleuren paars, groen en blauw regelmatig terug wat ook het geval is bij de kinderkleding. Regelmatig wordt er sportkleding aangeboden met in het najaar wintersportkleding. Ook accessoires, huiskleding en onderkleding zijn vaak te verkrijgen zoals huispakken, pantoffels, pyjama’s, sokken en ondergoed. De kleding wordt verkocht onder verschillende labels waaronder Esmara en Jolinesse voor dames, Livergy voor heren en Crivit voor sportartikelen (zie bijlage 2 en 4.3). Lidl is gepositioneerd in het midden-laagsegment. LIDL

ALDI Product Pyjama T-shirt basic Herensokken Panty

1

Prijs (vanaf) € 9,99 2st € 9,99 €1,89 3st €1,69

Aldi De Aldi heeft alleen kleding in de aanbieding en niet vast in het assortiment. Dit heeft te maken met de discounterformule die zij aanhouden. De kleding is over het algemeen modieuzer dan de kleding die aangeboden wordt bij andere supermarktketens. Zo zijn er in de winter regelmatig gebreide vesten en truien met bijvoorbeeld

Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. http://www.fashionunited.nl/

11

een jaquard of bontkraag te vinden. Ook worden bh’s en jeans treggings verkocht. Toch zijn de kleuren ook bij de Aldi over het algemeen sober, maar de producten zijn vaak wel duurder en van hogere kwaliteit materialen gemaakt. Zo worden soms leren artikelen als tassen, schoenen of handschoenen aangeboden of wordt kasjmir gebruikt als voering. Aldi heeft soms kinderkleding met het label Bloem (meisjes) en Boef (jongens), maar er is maar zelden een merk aan de artikelen verbonden (zie bijlage 2 en 4.3). Aldi bevindt zich in het laagsegment. Dirk van den Broek De Dirk heeft, net als de Aldi en de Lidl, enkel kleding als het in de aanbieding is. Het kan daarom voorkomen dat er helemaal geen kleding wordt aangeboden. Het aantal aanbiedingen is erg beperkt in vergelijking met de Aldi of de Lidl. Als er kleding in de aanbieding is dan zijn het vaak basis artikelen in sobere kleuren en zonder print. Merken die regelmatig bij de Dirk van den Broek terugkomen zijn Penn en B. Bocelli. Onder het label Penn vallen shirts en joggingbroeken en onder B. Bocelli ondergoed zoals boxers en slips (zie bijlage 2 en 4.3). De Dirk bevindt zich in het midden-laagsegment. DIRK VAN DEN BROEK Product Prijs (vanaf) Pyjama € 8,99 T-shirt basic € 4,99 Herensokken 2p € 1,89 Panty €0,99

DekaMarkt De DekaMarkt heeft een beperkt vast assortiment dat enkel bestaat uit beenmode. Vaak is er ook ondergoed voor mannen en vrouwen aanwezig, maar dit wisselt van model (slip, hipster, boxer). Het assortiment wordt regelmatig aangevuld met aanbiedingen die een week lopen. De producten die overblijven worden bij het vaste assortiment in het schap gelegd. DekaMarkt heeft, net als de Dirk, alleen de merken B. Bocelli en Penn die zo nu en dan terugkomen. Omdat de DekaMarkt en de Dirk onder dezelfde organisatie vallen, Detailresult groep, zijn veel aanbiedingen hetzelfde. Het komt ook weleens voor dat er geen kleding in de aanbieding is (zie bijlage 2 en 4.1). De Dekamarkt is gepositioneerd in het middensegment. DEKAMARKT Product Prijs (vanaf) Pyjama € 8,99 T-shirt basic € 5,99 Herensokken 2p € 1,99 Panty € 0,99

3.2.3 Positioneringsmatrix De positioneringsmatrix geeft de positie van de vijf supermarkten weer op basis van de prijs van de kleding en de omvang van de kledingcollectie. Omdat de Albert Heijn als enige een vast kledingaanbod heeft, scoort deze hoger op collectie. De Aldi en de Lidl volgen daar vlak achter omdat zij veel kleding in de actie aanbieden. De Aldi verkoopt vaak duurdere artikelen van goede materialen waardoor de prijs hoger uitvalt. Albert Heijn blijft gemiddeld de duurste basics hebben. DekaMarkt en Dirk hebben het minste aanbod aan artikelen vanwege hun kleine vaste assortiment en beperkte aanbiedingen (zie bijlage 2).

Figuur 1

12

3.3 │ Kleding bij de DekaMarkt Na onderzoek te hebben gedaan naar de belangrijkste Nederlandse supermarkten en de verkoop van kleding bij deze supermarkten (zie bijlage 1 & 2), werd duidelijk dat de collectie uitbreiding het beste plaats kon vinden bij de DekaMarkt. Veel supermarkten vielen af omdat zij niets doen aan de verkoop van kleding door middel van een vaste collectie of aanbiedingen. De Albert Heijn is de enige supermarkt in Nederland die al een uitgebreider vast kledingassortiment aanbiedt in aanvulling op de aanbiedingen en loopt daarom voor op de rest van de supermarktketens in deze ontwikkeling. Omdat ik het collectie uitbreidingsplan graag voor een Nederlandse supermarkt wil schrijven omdat hun gegevens beter toegankelijk zijn, vielen de Lidl en de Aldi af. Daarnaast zijn deze twee supermarktketens en de Dirk van den Broek discount-supermarkten die hun producten aanbieden voor de laagste mogelijke prijs. Zij zijn daarom meer gebaat bij verkoop door middel van aanbiedingen in plaats van een vast assortiment. Dit past bij hun winkelconcept en de verwachtingen van de klant. De keuze is gevallen op de DekaMarkt omdat het genoeg ruimte heeft voor uitbreidingen. De Regiosuper is de grootste supermarktformule van de DekaMarkt met een winkelvloeroppervlakte van 1200m2 tot 3500m2. Ze hebben een zelfbedieningsafdeling, alle bedieningsafdelingen en een zeer uitgebreid assortiment. Op het moment zijn er zeventien Regiosupers in Nederland waarvan er veertien gevestigd zijn in Noord-Holland en hiervan hebben er ongeveer zeven een oppervlakte groter dan 2000m2. De DekaMarkt is innovatief en komt regelmatig met nieuwe formules die gericht zijn op andere behoeften van de consument zoals DekaTuin, DekaMobiel, DekaDrive en de Deka Wijnmarkt (zie bijlage 1).1 Het vaste kledingassortiment van de DekaMarkt is momenteel nog erg beperkt, hoewel er wel regelmatig modeartikelen in de aanbieding zijn. De Deka-klant is daarom wel vertrouwd met de aanwezigheid van kleding in de winkel wat het succes van een vaste kledingcollectie makkelijker zal maken. 3.3.1 Interviews De interviews zijn afgenomen met twee supermarkt bedrijfsleiders van de Albert Heijn XL en vijf bedrijfsleiders van de DekaMarkt Regiosuper. Voor deze twee supermarkten is gekozen omdat de Albert Heijn XL reeds ervaring heeft met het aanbieden van een uitgebreid vast kledingassortiment en de DekaMarkt Regiosuper de mogelijkheid heeft tot uitbreiding van het kledingassortiment. Deze bedrijfsleiders hebben met hun kennis en ervaring inzicht gegeven in het huidige aanbod aan kleding, het huidige verloop van de kledingverkoop en de mogelijkheden voor een eventuele uitbreiding van de vaste kledingcollectie. Ook is er gesproken met de hoofdinkoper non-food van de DekaMarkt om zijn visie en de huidige situatie van de kledingverkoop in kaart te brengen. Bedrijfsleiders DekaMarkt (zie bijlage 7.1) Uit de interviews wordt duidelijk dat de DekaMarkt Regiosupers zowel een breder als een dieper assortiment hebben. Gezien de non-food hebben zij ook een groter aanbod en meer keuze voor de klanten. Volgens de bedrijfleiders zijn grotere supermarkten de toekomst omdat klanten het fijn vinden om alles op één plek te kunnen halen. Grote supermarkten brengen extra gemak met zich mee. 1

DekaMarkt supermarkten. http://www.dekamarkt.nl/

13

De doelgroep van de DekaMarkt is voornamelijk het jonge gezin dat van een modaal inkomen rond moet komen. Uiteraard spelen zij met hun aanbod ook in op de veranderende markt met steeds meer ouderen en alleenstaanden. Wekelijks vinden er ongeveer 14.000 tot 27.000 transacties plaats bij de vijf bezochte Regiosupers. Daarmee gaat het goed met de omzet van de DekaMarkten. Dit is te danken aan de hoge omzet van versartikelen en volgens één bedrijfsleider ook aan de geïntroduceerde zondagopenstelling. Het verkoopvolume bleef grotendeels gelijk. Met de verkoop van non-food gaat het volgens de bedrijfsleiders redelijk tot goed. De doelstellingen worden behaald, maar er wordt last ondervonden van concurrenten met eenzelfde aanbod zoals de Action en de Zeeman. De verkoop van non-food is dus afhankelijk van de locatie van de supermarkt. Alle bedrijfsleiders geloven in zekere mate in een uitbreiding van het kledingassortiment. Voornamelijk de aanbiedingen doen het goed want dat is waar DekaMarkt bekend om staat. De meeste kleding wordt ook op deze manier aangeboden. Er is niet iedere week kleding in de aanbieding. De vaste collectie is beperkt en bestaat uit panty’s, sokken en wat ondergoed. Over de kleding die goed verkoopt zijn de meningen verdeeld. Dit is afhankelijk van de locatie van de supermarkt en het type klanten. Bij sommigen verkoopt de basiskleding goed, bij anderen worden alle producten goed verkocht. De bedrijfsleiders zijn over het algemeen tevreden over de kwaliteit, al is deze niet in ieders ogen heel goed. Eén bedrijfsleider ziet liever een hangende presentatie en twee geven bij voorbaat al aan een uitgebreider vast assortiment te willen. Er is slechts één bedrijfsleider die helemaal tevreden is met het aanbod en niets zou willen veranderen. Bij een eventuele uitbreiding zouden drie van de vijf bedrijfsleiders graag meer basiskleding zien. Twee bedrijfsleiders zien hier ook graag overhemden in terug. De kleding kan het beste onder een eigen label aangeboden worden omdat dit vertrouwen wekt bij de klant. Dit label moet volgens de bedrijfsleiders wel los staan van het huismerk, omdat het anders teveel associatie met levensmiddelen opwekt. Bekende merken verkopen zal te duur worden, het moet namelijk een impuls aankoop blijven. De omloopsnelheid van de supermarkten is gemiddeld achttien maanden en de omzetsnelheid negen keer per jaar. Van non-food is dit gemiddeld 76 maanden en twee keer per jaar. Het aandeel van non-food is ongeveer 7% op de totale omzet. Het onderhoud van non-food vergt meer aandacht en expertise. Hierom is er bij alle vijf de supermarkten speciaal non-food personeel. Hoofdinkoper non-food DekaMarkt (zie bijlage 7.2) Ondanks de samenwerking van de Dirk van den Broek en de DekaMarkt, is er volgens de hoofdinkoper van de DekaMarkt, meneer Van der Lans, een groot verschil tussen de supermarkten. De Dirk is een discounter waarbij het om de verkoop van grote partijen gaat. De DekaMarkt zit in het middensegment en heeft een zowel breder als dieper assortiment. Er is meer keuze en daarom een stukje meer luxe naar de klant. Kleding zit niet vast in het assortiment dus wordt het tegelijkertijd met alle non-food inkopen meegenomen. Het aanbod is volgens de Van der Lans op te delen in primaire 14

producten en traffic producten. Traffic wordt gecreërd met aanbiedingen. Zo worden klanten naar de winkel getrokken. De Dirk heeft meer non-food in het assortiment dan de DekaMarkt omdat deze al 25 jaar kleding aanbiedt en de DekaMarkt slechts vijf jaar. Het aanbod wordt langzaam opgebouwd en zal in de toekomst groter worden. Sinds de fusie probeert men de sterke kanten van beide ketens te combineren; Dirk’s kruidenierswaren en Deka’s verswaren. Van der Lans vindt het verschil tussen de Dirk en de DekaMarkt groot genoeg. Hij is van mening dat een grotere scheiding niet nodig is omdat de consumenten in principe hetzelfde zijn. Bij het inkopen van non-food wordt gekeken naar de concurrentie en wordt anticipeert op de trends. Die zijn volgens Van der Lans voornamelijk basic op het gebied van textiel. Men houdt zich aan de verhouding 80-20 waarbij 80% basis is en 20% meer ingespeeld op trends. Wat wordt ingekocht is afhankelijk van de prijs. Volgens Van der Lans is het handig een merk te koppelen aan producten om herkenning te creëren bij klanten ofwel vertrouwen. Met een uitbreiding van het kledingassortiment zou DekaMarkt zijn voordeel kunnen doen, maar de focus ligt volgens hem niet op verkrijgbaarheid zoals bij de Albert Heijn, maar op prijs. Van der Lans ziet dat de supermarkten steeds meer branchevreemde producten gaanverkopen. Er moet hierbij rekening gehouden worden dat de DekaMarkt trendvolgend is en niet trendsettend. Artikelen moeten daarom niet te modieus zijn. De DekaMarkt is prijsgericht en basisartikelen kunnen nog voor een lage prijs aangeboden worden. Klanten doen impulsaankopen op het gebied van non-food en daarom moet het voordelig blijven. Daarnaast komen mensen voor hun dagelijkse benodigdheden bij de supermarkt en basisartikelen zouden daarom nog wel in het plaatje passen. Er is geen tijd of gelegenheid om zelf een collectie te ontwikkelen zegt Van der Lans. De inkoop gaat nu heel snel omdat de leverancier kan vertellen welke producten goed verkopen. Ook moet het niet onder het huismerk aangeboden worden, maar er moet een andere merknaam aan gekoppeld worden. Volgens van der Lans zou de uitbreiding plaats moeten vinden bij de grote Regiosupers met een oppervlakte van 2000m2 of meer omdat zij de ruimte hebben voor meer aanbod en al een klein vast assortiment aan kleding hebben. Bedrijfsleiders Albert Heijn (zie bijlage 7.3) Albert Heijn XL is onderscheidend met zijn non-food en het uitgebreide keuze aanbod. Mensen rijden om om hier boodschappen te kunnen doen. Er is altijd gratis parkeerruimte en de bereikbaarheid is goed. Eén van de bedrijfsleiders denkt dat grootschalige supermarkten de toekomst zijn. De ander denkt dat het niet veel verder zal doorzetten, maar supermarkten zich meer zullen gaan specialiseren en dat de e-commerce de overhand zal nemen waarbij mensen houdbare producten online gaan bestellen. De doelgroep van de Albert Heijn XL is breed. Men richt zich op gezinnen omdat deze het meeste geld uitgeven, maar er zijn ook producten voor tweeverdieners of alleenstaanden. Het aantal transacties ligt op gemiddeld 40.000 per week. Daarmee gaat het goed met de 15

supermarkten. Er is een toename in de verkoop van non-food artikelen. Deze producten zijn nieuw in supermarktland dus heeft het aanlooptijd nodig. Volgens de bedrijfsleiders raken de klanten er inmiddels steeds meer aan gewend. Een deel van het kledingaanbod is in de vorm van acties en een deel is vast in het assortiment. Men is blij met deze keuze omdat de verkrijgbaarheid door het vaste assortiment hoog is en dit voor vertrouwen zorgt. De vaste kleding is vooral basic, wisselt ieder seizoen en lijkt op de producten van de Hema. Sportkleding komt vaak in de vorm van aanbiedingen en verkoopt goed. De kwaliteit is goed, maar er zouden meer merken in de actie mogen komen zoals eens met Björn Borg. Actie artikelen verkopen sneller dan het basisaanbod en dan met name de merkartikelen. Niet alle XL winkels hebben speciaal nonfood personeel. De basiskleding wordt onder het huismerk aangeboden. Dit werkt goed omdat ze niet onderhevig aan mode zijn en het helpt mee aan de betrouwbaarheid van Albert Heijn. Modegevoelige kleding verkoopt beter onder een apart kledinglabel. Vanwege de hoge opbrengst zouden de bedrijfsleiders andere supermarkten aanraden kleding te gaan verkopen, maar hierbij moet rekening gehouden worden met het type klant en de klantbeleving, omdat dit bepalend is voor uitbreiding van het assortiment. Ook is de locatie en grootte van de supermarkt een punt van overweging. 3.4 │ Buitenlandse supermarkten en hun kledingassortiment In het buitenland wordt bij de grote supermarkten vaak een breed assortiment aan kleding aangeboden. Zij zijn hiermee een voorloper op de Nederlandse supermarktketens waar dit aanbod zeer beperkt is. Om een beeld te krijgen van het aanbod van verschillende buitenlandse supermarkten is van drie ketens het aanbod uitgelicht. Het gaat hierbij om de Franse Carrefour, de Engelse Tesco en de Amerikaanse Walmart. 3.4.1 Presentatie De presentatie vindt bij alle drie de supermarkten grotendeels hangend plaats. Ook is er een gedeelte liggend in de schappen gepresenteerd waaronder t-shirts en schoenen. Alle producten zijn uit de plastic verpakking gehaald en daardoor goed zichtbaar en tastbaar voor de klant. Hiermee wordt het gevoel gecreëerd dat de klant zich in een kledingwinkel bevindt. Het gebrek aan sfeer en de grote hoeveelheid producten in de schappen doen daarbij denken aan een massaretailer als de H&M of de Primark.

16

3.4.2 Kledingaanbod CARREFOUR Product Prijs (vanaf) Pantalon € 19 Shirt (lm) €8 T-shirt print € 19 Trui gebreid € 19

Carrefour Carrefour is de tweede grootste retailer ter wereld en de grootste van Europa met bijna 10.000 winkels in vier continenten. De netto omzet in 2011 stond op €6.911 miljoen. In datzelfde jaar stond de Franse supermarktketen op de vierde plaats van de grootste kledingverkopers van Europa. 1 De supermarkt heeft een eigen kledinglijn genaamd Tex dat garant staat voor comfort, kwaliteit en elegantie en producten biedt voor het hele gezin. Ieder seizoen brengen ze een nieuwe collectie uit die exclusief bij Carrefour te verkrijgen is. Het streven naar simpliciteit en het essentiele maakt de collectie tijdloos. 2 Iedere maand komt er ook een catalogus uit met daarin de non-food producten voor die maand. Deze artikelen zijn beperkt en niet in elke winkel verkrijgbaar. De collectie die ook grotendeels bestaat uit Tex artikelen is een aanvulling op de seizoenscolletie van Tex. Ook de merken Yves Dorsey voor mannen en DIM voor beenmode komen regelmatig terug (zie bijlage 5.1).2 TESCO Product Prijs (vanaf) Jeans € 6,20 T-shirt basic € 2,48 T-shirt print € 7,44 Pyjama € 12,41

Tesco Deze Engelse retailer opeeert met bijna 3.000 winkels in 17 landen verdeeld over Europa, Azië en Noord-Amerika. In fiscaal jaar 2012 behaalde het een omzet van €89 miljard. Het was in 2010 de nummer vijf in verkoop van goedkope kleding. 3

Tesco heeft een eigen kledinglijn genaamd Florence & Fred (F&F) en binnenkort is ook het eigen merk Cherokee voor kinderen weer verkrijgbaar. Het assortiment is zeer uitgebreid met kleding voor dames, heren, kinderen en momenteel ook een speciale kerstcollectie. Onder F&F vallen negen verschillende kledinglijnen; F&F, Airtred, Basics, Blue, Fleur, Limited Edition, Sensitive Soul, Signature en True. Alle lijnen richten zich op een andere behoefte of doelgroep. De producten zijn ook te verkrijgen in de eigen webshop. Hier wordt kleding van meer dan 25 merken aangeboden en varieert het aanbod van casual kleding, formele kleding en schoenen tot lingerie, zwangerschapskleding en schooluniformen (zie bijlage 5.2). 4

1

De wakkere consument (2011, 18 februari). Grootdistributie van kleding moet de arbeidsregels volgen. http://www.oivo.be/ 2 Carrefour B.V. http://www.carrefour.fr/ 3 Tesco – Clothing at Tesco F&F. http://www.clothingattesco.com/ 4 Tesco – Clothing at Tesco F&F. http://www.clothingattesco.nl/

17

Walmart Walmart is de grootste Amerikaanse retailer van de Verenigde Staten en het grootste detailhandelconcern ter wereld. Het bedrijf opereert onder 69 verschillende logo’s in 27 landen. In fiscaal jaar 2012 stond de omzet op ongeveer $444 miljard, ofwel €336 miljard. In de winkels en via de webshop zijn veel non-food artikelen beschikbaar en Walmart bezit over vier kledinglijnen waaronder George, Faded Glory, No Boundaries en Simply Basic. Faded Glory is de primaire lijn met kleding voor het hele gezin. Baby George is gericht op baby’s en kinderen, No Boundaries is ontwikkeld voor jongeren en Simply basic bestaat uit nachtkleding voor vrouwen. Naast de eigen lijnen verkoopt het ook kleding van A-merken als Wrangler, Levi Strauss signature en Hanes. Iedere week zijn er nieuwe aanbiedingen die altijd maar tijdelijk beschikbaar zijn (zolang de voorraad strekt). Het vaste assortiment is beperkt en bestaat enkel uit producten van de eigen huismerken (zie bijlage 5.3). 1

WALMART Product Prijs (vanaf) Jeans € 9,28 T-shirt basic € 3,84 Pyjama € 19,37 Singlet € 4,56

3.5 │ Vergelijking Nederland en het buitenland 3.5.1 Collecties Het is duidelijk dat het kledingaanbod in buitenlandse supermarkten uitgebreider is dan in Nederland. Zij hebben één of meedere eigen kledinglijnen die gericht zijn op verschillende doelgroepen of gelegenheden waarmee ze de consumenten in hun behoeften voorzien. Van een speciale collectie voor de feestdagen of een zwangerschapscollectie kijkt men niet vreemd op. Altijd is er een basiscollectie beschikbaar voor de dagelijkse benodigdheden, maar daar houdt het niet mee op zoals bij de Albert Heijn het geval is. Er is ook genoeg aanbod van modegevoelige items die de collectie aantrekkelijk maken voor de consument. Opvallend is dat vooral veel kleding voor vrouwen wordt aangeboden, maar ook heren- en kinderkleding is volop aanwezig. Naast de eigen kledinglijnen worden ook producten van andere, meer bekende merken aangeboden. Zo heeft Walmart regelmatig kleding van Wrangler en Levi’s in de verkoop. In Nederland gebeurt dit nog niet. Wel wordt kleding vaak onder labels verkocht, maar dit zijn geen bekende merken. Albert Heijn is de enige die kleding onder het huismerk AH aanbied. Walmart heeft, net als de meeste Nederlandse supermarkten, voornamelijk aanbiedingen. Tesco heeft naast regelmatige aanbiedingen een wisselende seizoenscollectie. Carrefour heeft naast een vaste seizoenscollectie iedere maand een catalogus met daarin nieuwe producten en koopjes. 3.5.2 Prijzen De verkoopprijs van de Albert Heijn ligt vaak hoger dan die van de andere Nederlandse supermarkten. Dit komt waarschijnlijk omdat het aanbod grotendeels vast is en er geen grote partijen worden opgekocht om voor lagere prijzen te verkopen. De prijzen van basics in buitenlandse ketens liggen vaak iets lager dan bij de Albert Heijn. De meer modieuze artikelen en formele kleding liggen qua prijs daarentegen flink hoger. Tesco heeft de goedkoopste basics, maar de overige kleding is daar weer duurder. Walmart is voordelig, omdat het regelmatig per twee verpakte artikelen verkoopt. Carrefour lijkt het meeste in 1

Walmart Stores Inc. http://www.walmart.com/

18

prijsopzicht op de Albert Heijn. Albert Heijn heeft het meest uitgebreide kledingassortiment van de supermarkten in Nederland. Dit maakt dat de keten voorloopt op de rest (zie bijlage 5). 3.5.3 Presentatie In de presentatie zit een wereld van verschil. In Nederland worden producten vaak verpakt in manden gepresenteerd, terwijl in het buitenland de kledingstukken uit het folie zijn gehaald en opgehangen gepresenteerd worden. In het buitenland ontstaat daardoor veel meer het kledingwinkelgevoel. Natuurlijk zijn in kledingwinkels de rekken niet zo vol gepresenteerd als hier, daarom komt het eerder in de buurt van een textielsupermarkt. De Albert Heijn heeft de vaste collectie ook hangend gepresenteerd, maar de artikelen zijn wel verpakt met uitzondering van enkele stuks die als voorbeeld dienen. Bij deze Nederlandse supermarkt ligt het aantal gepresenteerde stuks wel een stuk lager dan in het buitenland waardoor het meer overzicht heeft en kwaliteit uitstraalt (zie bijlage 5). 3.5.4 Verschil Het verschil in aanbod tussen Nederland en het buitenland valt te verklaren aan de hand van verschillende factoren. De oppervlakte van buitenlandse supermarkten is vaak groter waardoor zij meer ruimte hebben voor een breder productaanbod. Nederland is een klein land met relatief weinig ruimte en veel buurtsupers in de binnensteden. Er zijn daardoor veel supermarkten met een kleine oppervlakte. Ook zijn Nederlanders niet gewend kleding bij de supermarkt te kopen, omdat dit hier nooit werd aangeboden. Omdat supermarkten zich in de binnenstad bevonden werden zij omringd door andere winkels waardoor er geen behoefte was aan verbreding van het aanbod. Voor branchevreemde artikelen konden de mensen bij andere aanbieders terecht. Hierdoor bleef de verkoop van kleding bij supermarkten uit. 3.6 │ Deelconclusie Er zijn in Nederland slechts vijf supermarktketens die kleding aanbieden. Van de vijf zijn er twee discountsupermarkten (Aldi en Lidl) die enkel kleding verkopen door middel van aanbiedingen. Zo kunnen zij een scherpe prijs bieden aan de klanten. Dirk van den Broek, tevens een discountsupermarkt, heeft aanzienlijk minder kleding in de aanbieding, maar biedt daarentegen wel een klein vast assortiment aan voor lage prijzen. De overige supermarkten met kledingaanbod (DekaMarkt en Albert Heijn) zijn fullservice formules. De Albert Heijn heeft het meest uitgebreidde kledingassortiment in Nederland met prijzen die gemiddeld iets hoger liggen dan bij de andere vier supermarkten. Dit past bij de fullservice-formule, die streeft naar een groot aanbod van producten voor retailprijzen. Van hen wordt verwacht dat ze een goede service bieden en zij maken dat onder andere met de vaste collectie mogelijk doordat de verkrijgbaarheid hoger is. Het kledingaanbod bij de DekaMarkt is echter beperkt en vergelijkbaar met de Dirk van den Broek. Hier is een klein vast assortiment te vinden, af en toe aangevuld met kleding in de aanbieding.

19

Hieronder zijn de prijzen van de vier kledingstukken naast elkaar gezet om een beeld te kijgen van de prijsverschillen bij de supermarkten in Nederland. Product Pyjama T-shirt basic Herensokken Panty Gemiddeld

Albert Heijn Lidl Aldi Dirk van den Broek DekaMarkt € 8,12 € 7,99 € 9,99 € 8,99 € 8,99 € 6,09 € 5,99 2st € 9,99 € 4,99 € 5,99 € 2,53 3p € 3,29 €1,89 2p € 1,89 2p € 1,99 € 2,02 € 2,29 3st €1,69 €0,99 € 0,99 € 4,69 € 4,34 € 4,36 € 3,98 € 4,25

Behalve de prijs, loopt ook de presentatie van de artikelen uiteen. Bij vier van de vijf supermarkten vindt de presentatie plaats in metalen manden waar alle maten door elkaar te vinden zijn. De Albert Heijn is hierop een uitzondering. De DekaMarkt heeft de mogelijkheden tot uitbreiding van het kledingassortiment en vier van de vijf bedrijfsleiders zien dat wel gebeuren. Volgens de hoofd-inkoper zou de uitbreiding plaats moeten vinden bij de Regiosupers met een verkoopvloeroppervlakte groter dan 2.000m2. De Albert Heijn heeft reeds een groot vast assortiment aan vooral basiskleding en is erg tevreden met de verkoopcijfers. De klant moet wennen aan het nieuwe aanbod, maar er is een stijgende lijn in de verkoop te zien. Het huismerk zorgt voor meer vertrouwen bij de consument en de verkrijgbaarheid is hoog. Ze zouden de verkoop van kleding aan andere supermarken aanraden. De buitenlandse supermarkten lopen ver voor met hun kledingaanbod. Zowel Carrefour, Tesco en Walmart hebben een eigen label waar regelmatig nieuwe collecties onder verschijnen. Daarnaast worden er andere merken aangeboden om interesse en vertrouwen te wekken bij de klanten. De presentatie is overwegend hangend, maar ook worden er producten liggen in de schappen gepresenteerd. Opvallend is dat alle kleding uit de plastic verpakking is gehaald wat bij Nederlandse supermarkten niet altijd het geval is. Hieronder staan de prijzen van drie kledingstukken van eigen labels van de drie buitenlandse supermarkten. Product Pyjama T-shirt basic Jeans Gemiddeld

Carrefour Tesco Walmart € 20 € 12,41 € 19,37 €8 € 2,48 € 3,84 € 19 € 6,20 € 9,28 € 15,67 € 7,03 € 10,83

Het aanhoudende uitgebreide aanbod geeft aan dat de kledingverkoop goed verloopt in het buitenland. Wil de kledingverkoop bij Nederlandse supermarkten groeien dan zal tenminste de oppervlakte van de supermarkten toereikend moeten zijn evenals de bereidheid van de consument om de kleding hier te kopen.

20

4 │ Trends De trends binnen de supermarkt- en modebranche schetsen van de ontwikkelingen en behoeften in de markt. Dit is belangrijke informatie waarmee kan worden opgemaakt of de uitbreiding van het kledingassortiment bij de supermarkt een verstandige beslissing is. 4.1 │ De supermarkt 4.1.1 Supermarktoorlog De supermarktoorlog, ofwel de prijzenoorlog, is begonnen in 2004 en dit heeft geleid tot een consolidatiebeweging van supermarkten. In het begin van de supermarktoorlog was het nog mogelijk de prijzen laag te houden door het verbeteren van de efficiency en door druk te zetten op leveranciers. Het laatstgenoemde is niet voldoende winstgevend meer omdat leveranciers de prijsverlagingen niet meer accepteren en soms zelfs rechtszaken aanspannen tegen supermarktketens. Als oplossing verbeteren de supermarkten daarom de logistiek om de efficiëntie van de supply chain te verhogen en geld te besparen.1 Ook schaalvergroting is een belangrijk instrument in de concurrentiestrijd tussen supermarktketens. 2 Sinds 2003 is de prijsgroei niet meer boven het inflatieniveau geweest met uitzondering van 2008 toen vanwege de voedselprijstoename op de wereldmarkt de prijzen met 5,1% stegen. De supermarkten hebben die prijzen proberen vast te houden, maar dit lukte niet vanwege intensievere prijsconcurrentie. De prijsdruk beïnvloedt de marges waardoor de gemiddelde nettomarge nu staat op 2% van de omzet. Door de druk op de prijzen wordt ook het prijsverschil tussen A-merken en huismerken kleiner. In Europa zijn alleen in Polen en Turkije de prijzen nog lager dan in Nederland.1 4.1.2 Schaalvergroting en branchevervaging Nederland bezat in 1980 nog bijna 14.000 supermarkten, maar nu is daar nog maar eenderde van over. De gemiddelde vloeroppervlakte daarentegen nam toe met als resultaat een stijging van de supermarktoppervlakte van 75%. 3 Supermarkten worden gedwongen tot schaalvergroting om de lage marges van artikelen op te vangen met de verkoop van artikelen met een hogere marge waardoor branchevervaging ontstaat. Ook is schaalvergroting noodzakelijk voor een betere onderhandelingspositie met leveranciers omdat daarmee prijsvoordeel kan worden gedaan.1 Behalve de noodzaak tot schaalvergroting vanuit de supermarktketens is er ook vraag vanuit de consument naar minder, maar grotere winkelconcentraties met veel aanbod die de schaalvergroting en branchevervaging stimuleren. Dit komt doordat de klant anders gaat winkelen, namelijk prijsbewuster, kritischer en minder vaak vanwege tijdgebrek. 4 Waren vroeger nog veel mensen gehecht aan de kleine buurtsuper, tegenwoordig kan een supermarkt niet groot genoeg zijn. De trend is dat de supermarkten hun assortiment verbreden met producten die helemaal niets met eten te maken hebben, de zogenaamde

1

ABN AMRO (2012, 1 juli). Sectorupdate supermarkten, p. 1. http://www.abnamro.nl/ I&O Research (2012, 4 september). Supermarkten in Nederland: meer mega? http://www.ioresearch.nl/ 3 Van der Weerd, J. (2010, 27 oktober). Groot, groter, grotesk? http://www.foodpersonality.nl/ 4 Kamer van Koophandel (2011, 29 september). De consument centraal,p. 3. http://www.kvk.nl/ 2

21

non-foodproducten. Zo is in 2010 de Albert Heijn in 46 van zijn filialen begonnen met een grote non-food afdeling. 1 Deloitte verwacht dat in 2015 wederom een afname plaatsvindt van het aantal supermarkten, dit keer van bijna 1%. De stijging van de gemiddelde verkoopvloeroppervlakte per winkel zal doorzetten. 2 4.2 │ De kledingzaak 4.2.1 E-commerce In toenemende mate maken detailhandelsondernemingen gebruik van online verkoop. Ruim een derde van de bedrijven in de mode- en sportdetailhandel beschikt inmiddels over een webshop.3 In 2011 werd er online €630miljoen besteed aan kleding en schoenen. Van de totale verkoop van mode werd in 2006 nog 1,5% online gedaan terwijl dit in 2011 is gestegen naar 5%. Als wordt gekeken naar de bestedingen aan bovenmode in 2011 wordt zichtbaar dat het bedrag in de fysieke winkel is gedaald met 5% terwijl de online bestedingen flink zijn gestegen (55%). 4 Volgens de consument is het belangrijkste onderscheidende vermogen van online winkelen tijdgerelateerd. Het is snel, makkelijk en de consument kan winkelen wanneer het hem of haar het beste schikt. 5 In 2011 oriënteerde 33% van de consumenten zich eerst online voor een aankoop te doen tegenover 37% dat zich in de fysieke winkel oriënteert. Uiteindelijk koop 27% de producten online en 71% in de winkel. 6 4.2.2 Schaalvergroting en branchevervaging De klant gaat anders winkelen, namelijk bewuster en minder vanwege tijdgebrek. Dit stimuleert de schaalvergroting en branchevervaging waardoor vraag naar minder, maar grotere winkelconcentraties ontstaat met veel aanbod. 7 In de mode- en gebruiksartikelenbranche is al een aantal jaar het aantal starters lager dan het aantal bedrijfsopheffingen. Er is een structurele afname van ongeveer 1000 winkels per jaar als gevolg van schaalvergroting. Er ontstaan ketens van grotere bedrijven die consumenten méér kunnen bieden wat betreft aanbod en prijsstelling.38 In alle branches evenals de modebranche zet de schaalvergroting van de afgelopen jaren zich verder voort. Alleen bij de warenhuizen vond een daling plaats in de gemiddelde winkeloppervlakte. Dit komt waarschijnlijk mede door het vestigingsbeleid van grote warenhuizen als de Hema die in kleine gemeenten kleinere filialen openen.8 4.2.3 Leegstand Van 2004 tot 2011 was er een toename van het aantal leegstaande winkels in Nederland van gemiddeld 21%. Vooral de provincie Utrecht was er slecht aan toe met 35% leegstaande winkels. De toename van het aantal winkels is lager dan de toename van het aantal lege 1

Kleijs, R. & ten Voorde, I. (presentatoren). Uitzenddatum 2010, 25 maart. De opkomst van megasupermarkten. Kuijpers, P. (2012, 11 september). Supermarktondernemers presteren bovengemiddeld. http://www.retaildetail.nl/ 3 iNSnet (2012, 29 april). Consument weet weinig over duurzame mode. http://www.duurzaamnieuws.nl/ 4 Wolter, M. et al (2012). Top Topics 2012: Retail nederland. http://www.retailjaarprijs.com/ 5 ABN AMRO (2011). Retailbranche: Kledingzaken, p. 2. http://www.abnamro.nl/ 6 HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p.21. http://www.hbd.nl/ 7 Kamer van Koophandel (2011, 29 september). De consument centraal, p. 3. http://www. 8 Reijmer, I., Lenderink, T., Esselink, R. en Huijgen G. (2011, november). Randstad Koopstromenonderzoek 2011 Hoofdrapport, p. 27 & 24. http://www.kso2011.nl/ 2

22

winkelmeters. Sinds 2004 is het aantal lege winkelmeters met 25% (2011) gestegen. Vooral in Utrecht en Noord-Holland was de toename hoog.7 Overaanbod, e-commerce en demografische ontwikkelingen als vergrijzing zijn belangrijke oorzaken voor de toenemende leegstand in Nederland. In 2012 was er sprake van 6% leegstand. Dit getal is laag als wordt gekeken naar Engeland die 14% leegstand heeft. Er wordt verwacht dat in 2020 de leegstand in Nederland zal toenemen tot 10%. 1 4.2.4 De one-stop-shop Steeds meer winkels gaan hun productaanbod verbreden en dit is niet alleen omdat de winkeleigenaren een groter publiek naar de winkel proberen te trekken of om hun lage marges te compenseren. Een andere grote drijfveer is de behoefte van de consument aan het one-stop-shopping concept: winkelen in één koopgang, bij één winkel. 2 Dit is niet vreemd. Mensen kunnen nu dag en nacht terecht op het internet om kleding te bestellen en om hiermee te kunnen concurreren is er de mogelijkheid voor de moderetailer om extra gemak te bieden door een zo breed mogelijk assortiment te voeren. Op deze manier kunnen de mensen bij één winkel terecht voor al hun kledingaankopen en gaat er dus minder tijd verloren tijdens het winkelen, tijd die de consument steeds minder heeft.3 Een gebrek aan tijd vergt van de consumenten dat zij er slim mee omgaan. Er moeten prioriteiten worden gesteld en dat biedt naast funshopping ruimte voor runshopping. 4 Runshopping, winkelen waarbij de consumenten hoofdzakelijk een doelgericht koopmotief hebben28, is een term die veelal gepaard gaat met het one-stop-shopping concept. Er gaat steeds meer tijd zitten in het opzoeken van de juiste informatie naarmate er meer informatie beschikbaar komt. Dit zorgt in de loop van de tijd voor een tegenreactie en snelheid en gemak zijn daarbij onvermijdelijk. 5 4.2.5 Duurzaamheid Duurzaamheid in de modewereld staat steeds meer in de belangstelling. Er is dan ook geen gebrek aan duurzame initiatieven in Nederland en dit komt omdat de productie van modehuizen steeds transparanter wordt en er dardoor meer kritiek mogelijk is van een consument die steeds meer betrokken wordt. Men wordt zich bewuster van de veranderingen met betrekking tot het klimaat, maar ook het welzijn van de mensen. 6 Ruim drie op de vijf consumenten geeft aan dat er te weinig over duurzaamheid wordt gecommuniceerd en wil graag meer informatie hierover bij een product. Bij 90% speelt duurzaamheid echter geen belangrijke rol bij het kopen van nieuwe kleding. De meeste Nederlanders weten dat milieuproblemen en slechte werkomstandigheden voorkomen in de kledingindustrie, maar zij vinden ook vaak dat goedkoop en duurzaam niet samengaan. Eén op de twee mensen vindt wel dat duurzame kleding vanzelfsprekend moet worden en zien de modehuizen daarvoor verantwoordelijk. 7

1

Wolter, M. et al(2012). Top Topics 2012: Retail nederland. http://www.gfk.nl/ Online Encyclopedie. http://www.encyclo.nl/ 3 Kamer van Koophandel (2011, 29 september). De consument centraal, p. 3. http://www.kvk.nl/ 4 CBW-MITEX (2010, november). Onderzoek retail 2020. Re’structure, p. 82. http://www.cbwmitex.nl/ 5 Nederlandse Raad van Winkelcentra (2011). Ons kent Ons, p. 8. http://www.nrw.nl/ 6 Dubbeld, L. (2012). Mode voor morgen. Duurzame kleding in Nederland, p. 14. 7 iNSnet (2012, 29 april). Consument weet weinig over duurzame mode. http://www.duurzaamnieuws.nl/ 2

23

4.3 │ Deelconclusie Supermarktketens fuseren of gaan samenwerken om ten tijde van de supermarktoorlog een sterkere concurrentiepositie in te kunnen nemen. Er vindt schaalvergroting plaats om lage marges op te vangen en de onderhandelingspositie te verbeteren. Steeds vaker worden branchevreemde producten zoals kleding aangeboden om de marges op te vangen en aan de veranderende wensen van de klanten te voldoen. Door tijdgebrek gaan zij minder vaak winkelen voor onder andere kleding. Dat is zichtbaar aan de toenemende leegstand in de modebranche. Evenals in de supermarktbranche vindt hier een afname van het aantal winkels plaats en een toename van de gemiddelde oppervlakte. Door de komst van het internet en online winkelen, neemt de verkoop in de fysieke winkels af. Supermarkten zouden met de verkoop van kleding de lage marges naar aanleiding van de supermarktoorlog op kunnen vangen. Ook kunnen zij zo voldoen aan de vraag van de consument door een one-stop-shopping concept te creëren waar zowel food als non-food gekocht kan worden. Duurzaamheid is op het gebied van kleding nog geen vereiste. Modehuizen worden hiervoor wel verantwoordelijk gezien, maar de combinatie van goedkope kleding zoals in de supermarkt en duurzaam wordt door de meesten nog niet als vanzelfsprekend gezien.

24

5 │ De consument Om de mogelijkheden met betrekking tot uitbreiding van het kledingaanbod in kaart te brengen, zijn de ontwikkelingen en behoeften van de consument op het gebied van boodschappen doen en winkelen uiteen gezet. Ook is er een enquête afgenomen om erachter te komen of er behoefte is aan uitbreiding van het kledingaanbod. 5.1 │ De supermarkt 5.1.1 Bestedingen De totale consumentenbestedingen bedroegen in 2011 €276,6 miljard en hiervan werd ruim 10% bij de supermarkt uitgegeven. Dit is gelijk aan 49% van de totale bestedingen in de foodsector.1 Het gemiddelde aan supermarktbezoeken is 2,7 keer per week, ofwel 140 keer per jaar en deze nemen ongeveer 26 minuten in beslag. Dit maakt boodschappen doen tot een routine bezigheid.1 Het gemiddeld besteedde bedrag per transactie in de supermarkt is €21,50 (augustus 2012). Dit komt neer op een gemiddelde besteding van €58,05 per persoon per week. 2 In de afgelopen jaren namen de bestedingen aan kleding bij branchevreemde aanbieders zoals supermarkten licht toe. 3 In 2010 werd 8% van de uitgaven aan damesmode bij nietdetailhandelzaken besteed. Het marktaandeel van supermarkten op de totale bestedingen aan kleding was in 2010 2%. 4 5.1.2 Prijsbewuste consument Vanwege de economische crisis zijn de consumenten prijsbewuster.2 51% geeft aan sindsdien meer te letten op supermarktprijzen en 54% koopt vaker aanbiedingen en goedkopere varianten van producten.4 Consumenten met oog op aanbiedingen doen vaker boodschappen, maar besteedden in augustus 2012 wederom minder dan in dezelfde periode in 2011. Het gemiddelde bedrag per transactie in de supermarkt daalde naar €21,50 (-2,1%), maar vanwege het vakere winkelen was er wel een stijging van de gemiddelde omzet. Door de toename van actieshoppers wordt er minder waarde gehecht aan merken en winkels. Dit is ongunstig voor producenten en leveranciers van merkproducten.2 5.1.3 Merkgebonden Tijdens economisch slechte tijden is het bekend dat klanten eerder producten van huismerken aanschaffen om geld te besparen. Als het op een bepaald moment weer beter gaat met de economie, blijven veel klanten huismerken kopen. Hierdoor is de laatste jaren het verkoopaandeel van huismerken in supermarkten flink gestegen. Vóór de economische crisis (2006) was dit aandeel 20,7% terwijl in 2011 het aandeel was gestegen naar 28%. In andere Europese landen als Frankrijk, België en Duitsland gaat het aandeel al richting de 50%. In Nederland zal het aandeel de komende jaren verder toenemen en boven de 30% reiken. Vooral biologische en duurzame levensmiddelen zijn aantrekkelijk voor investeringen in huismerken omdat de bestedingen hieraan hoog zijn, namelijk €750mln in 2010 en nog steeds groeien.5 1

CBL (2012). De supermarktbranche, portemonneeaandeel eten en drinken. http://www. cbl.nl/ ANP (2012, 11 september). Meer omzet voor supermarkten. http://www.nu.nl/ 3 HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p. 15. http://www.hbd.nl/ 4 Evers, S. (2012, 9 oktober). Meer aanbiedingen en minder gemak. http://www.supermarktactueel.nl/ 5 Van Berlo, I. et al(2011, juni). Consumententrends 2011, p. 11. http://www.supermarkt.nl/ 2

25

5.1.4 Servicegericht Terwijl de meeste supermarkten zich focussen op het bieden van de laagste prijzen, laat de consument blijken dat er nog veel verbeterd kan worden op het gebied van service want hierdoor kan geld misgelopen worden. Dit blijkt uit onderzoek van het GfK naar de ‘shopper experience’ van de consument. De oplossing ligt bij een focus op de beleving en verbondenheid van de klant. Een goede service vergroot de kans op het terugkomen en daarmee ook de kans op extra omzet. 1 Waar klanten zich het meest aan ergeren zijn artikelen en aanbiedingen die uitverkocht zijn. Dit is wellicht een verbeterpunt voor de supermarkten.2 5.1.5 Diversificatie Supermarkten gaan steeds meer op elkaar lijken. Dit blijkt uit onderzoek waarin de consument aangeeft slecht de meerwaarde van de ketens te kunnen onderscheiden. Daarom is bij de consumenten diversificatie van de supermarktketens gewenst.1 63% ziet wel verschillen tussen de verschillende formule, maar volgens 40% betreft dit eigenlijk vooral prijsverschillen. Sommigen zien ook verschillen in uitstraling en assortimentsgrootte.2 5.2 │ De kledingzaak 5.2.1 Bestedingen In de jaren van 2007 tot en met 2011 gingen de gemiddelde bestedingen aan mode omlaag (-5%). Alleen in 2008 was er een kleine toename te zien. Het bedrag dat werd uitgegeven aan kleding was €11.716mln (excl. algemene textiel 2010). De bestedingen per huishouden waren €1.580 en per hoofd van de bevolking werd nog €705 uitgegeven aan mode. Alleen de schoenenbranche deed het beter. Hier zijn de bestedingen juist met 5% gestegen in de afgelopen jaren. 3 De koopbereidheid van de consumenten is sinds halverwege 2007 negatief. Begin 2012 stond het getal op -22% en er wordt verwacht dat de daling doorzet in 2013. 4 Van alle bestedingen aan kleding komt ongeveer 71% terecht bij kledingwinkels. 5 5.2.2 Vergrijzing Er is een toename van koopkrachtige en modebewuste 50-plusser.6 Na de oorlog in de jaren 1946 tot en met 1955 zijn er ruim 2,4 miljoen baby’s ter wereld gebracht. Deze generatie wordt nu wel benoemd als de babyboomers en zij zorgen ervoor dat in de jaren na 2011 het aantal 65-plussers jaarlijks zal toenemen met ongeveer 200.000 personen.7 Momenteel is het aandeel van vrouwen in de leeftijd van 50-65 jaar bijna een vierde van de totale vrouwelijke populatie. Zij besteden samen 27,7% van de totale uitgave binnen het modesegment. Vrouwen ouder dan 65 jaar, inmiddels 21,1% van de vrouwen, is verantwoordelijk voor zo’n 24% van de uitgaven. Omdat volgens het CBS dit aandeel de komende jaren zal toenemen van 1,7 miljoen naar 1,8 miljoen (+8%) zijn vrouwen van 50 jaar en ouder een groep waar nauw op gelet moet worden. 8

1

Van der Hoeven, L. et al (2011). Top Topics 2011: Retail nederland. p. 10. http://www.retailjaarprijs.com/ Van Berlo, I. et al (2011, juni). Consumententrends 2011, p. 35 & 21. http://www.supermarkt.nl/ 3 HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers),p. 15. http://www.hbd.nl/ 4 Wolter, M. et al(2012). Top Topics 2012: Retail nederland, p. 6. http://www.retailjaarprijs.com/ 5 HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p. 15. http://www.hbd.nl/ 6 Rabobank (2011,maart). Rabobank Cijfers en Trends, p. 1. http://www.wijlimburg.nl/ 7 Centraal Bureau voor de Statistiek (2012, 25 april). Babyboomers. Indrukken vanuit de statistiek. http://www.cbs.nl/ 8 Textilia (2012, 16 oktober). GfK: 50-plusvrouw bezorgt modebranche 52% omzet. http://www.textilia.nl/ 2

26

De bestedingen van ouderen zijn hoger dan die van de jongere kopers vanwege meer aankopen en tevens duurdere aankopen. Latere generaties winkelen graag bij filiaalbedrijven, warenhuizen en (multi)brandstores, maar de vrouw van 65+ koopt het liefst bij speciaalzaken. Toch koopt zij ook steeds vaker online, maar met 6,8% liggen die verkopen nog wel achter op de totale online kledingmarkt.8 5.2.3 Merkgebondenheid Op het gebied van non-food lijken mensen te kiezen voor zekerheid in onzekere tijden. Ze hebben minder geld te besteden en weten dat ze het maar één keer uit kunnen geven. Dit doen ze daarom vaak aan artikelen waar ze al vertrouwd mee zijn. Toch zijn de algemene ontwikkelingen in merkgebondenheid in de modebranche moeilijk te bepalen. Dit komt onder andere omdat dit sterk afhankelijk is van de leeftijd van de consument. Jongeren hebben een lagere gebondenheid en zijn geneigd vaker nieuwe merken uit te proberen en van merk te wisselen. Ouderen daarentegen zijn geneigd zich sneller aan een merk vast te houden als zij weten wat zij kunnen verwachten. Daarnaast is er ook nog een verschil in gebondenheid per geslacht. Zo zullen vrouwen sneller van merk veranderen dan mannen. 1 5.2.4 Koopjesjagers Steeds meer kleding wordt in de uitverkoop gekocht. In 2011 was dit 46%, dit jaar is het 50%. Mannenmode wordt het meest in de uitverkoop gekocht en babykleding het minst. Voornamelijk consumenten van 50 tot 65 jaar en grote gezinnen kopen veel kleding in de aanbieding. Producten die dan vooral veel gekocht worden is buitenkleding (jassen, jacks). Wat opvalt is dat men vaak bij dure artikelen opzoek gaat naar voordeel.2 5.3 │ Resultaten enquête Hieronder vindt u de resultaten van de enquête die is afgenomen onder 164 Nederlandse consumenten in de leeftijd van 21 jaar en ouder en die betrekking hebben op het kledingaanbod bij de supermarkt (zie bijlage 6). Kleding bij de supermarkt 34% van de ondervraagden koopt weleens kleding bij de supermarkt. De overige 66% doet dit niet vanwege voornamelijk de onaantrekkelijke stijl, het beperkte aanbod, de slechte presentatie of de slechte kwaliteit van de kleding. Bij de Albert Heijn wordt de meeste kleding verkocht. Lidl en Aldi staan op de tweede en derde plaats. Herenkleding en dameskleding zijn de twee categoriën die het vaakst in de winkelmandjes belanden. Het grooste deel (36%) heeft geen mening over het huidige kledingaanbod in de supermarkten. Een veelgenoemde reden daarvoor is dat zij geen ervaring hebben met kleding bij de supermarkt omdat ze daar niet naar kijken of omdat hun supermarkt dat niet aanbied. 32% van de mensen vulden in matig positief of positief te zijn over het kledingaanbod en dat is evenveel als het aantal mensen dat negatief is over de kleding. Bij de vraag naar de belangrijkheid van vijf kledingeigenschappen zetten de meesten pasvorm op nummer 1. Op de tweede plaats kwam de kwaliteit van de kleding te staan, 1 2

GS1 Nederland (redactie) (2012, 24 mei). Het mysterie rond de af- en toenemende merkentrouw. http://www.gs1.nl/ Textilia (2012, 6 september). GfK analyse: Helft van kleding wordt in de sale gekocht. http://www.textilia.nl/

27

maar ook de prijs vindt men behoorlijk belangrijk. Het merk van de kleding wordt gezien als de minst belangrijke eigenschap, maar ook het modegehalte werd als minder belangrijk beschouwd. Met betrekking tot een eventuele uitbreiding van het vaste kledingassortiment in de supermarkt, kwam naar voren dat 18% graag een basiscollectie en een trendy seizoenscollectie in de supermarkt zou vinden, 27% wilde alleen een basiscollectie en 52% heeft geen behoefte aan een uitbreiding van het vaste assortiment. Van de personen die positief antwoorden op een uitbreiding van het kledingassortiment wilden de meesten de dameskleding uitgebreid zien worden, waarschijnlijk doordat 96% van de respondenten vrouw is. Hierna volgen de herenkleding en de kinderkleding voor jongens. Als specifiek gevraagd wordt naar de kledingstukken die de mensen zouden willen kopen bij de supermarkt, dan zijn dat voornamelijk de artikelen die al worden aangeboden zoals sokken en ondergoed. Toch is een op de vier respondenten bereid alle kledingstukken bij de supermarkt te kopen. Schoeisel is men het minst bereid bij de supermarkt te kopen. De rok, de pantalon en de jurk zijn de minst populaire kledingstukken om in een supermarkt te kopen. Een op de vier mensen heeft hier ‘niet van toepassing’ aangevinkt. Dit betekent dat ze deze kledingstukken niet dragen of dat ze niet bereid zijn dit kledingstuk bij een supermarkt te kopen. Ondanks dat de kleding in supermarkten vaak in bakken wordt aangeboden waarin de klant zelf kan zoeken, vindt 81% van de mensen het juist fijn als het netjes en overzichtelijk wordt opgehangen. Presentatie is erg belangrijk om een klant over te halen tot het kopen van kleding. Voor 38% van de mensen die geen supermarktkleding kopen, is de onaantrekkelijke presentatie van de kleding een belangrijke reden om het niet aan te schaffen. Meer dan de helft (53%) van de mensen die positief staat tegenover een uitbreiding van het assortiment, zegt graag paskamers te willen in de supermarkt. Ook zou een op de twee graag spiegels in de winkel willen. Aan deskundig personeel heeft men minder behoefte. 5.4 │ Deelconclusie De bestedingen bij de supermarkt zijn hoog en blijven redelijk constant. In de mode zijn de gemiddelde bestedingen echter dalende. Het gemiddeld aantal bezoeken per persoon aan de supermarkt is 2,7 per week. Hiermee kan boodschappen doen worden gezien als routine bezigheid. Het aandeel dat wekelijks winkelt voor kleding (5 of meer keer per maand) is zeer laag, namelijk 4%. Het bereik van kledingwinkels is daarom veel lager. In 2010 was het aandeel van de supermarkten bij de totale bestedingen aan mode 2%. Aangezien de bestedingen aan mode (excl. algemene textiel) €11.716 miljoen bedroeg, is het bedrag dat bij supermarkten aan kleding werd besteed bijna €235 miljoen. Deze bestedingen van mode bij branchevreemde aanbieders is de laatste jaren toegenomen, waarschijnlijk omdat er vraag naar is en er hoge marges mee behaald kunnen worden. De consument koopt in economische slechte tijden graag goedkopere producten en aanbiedingen. Dit is zowel het geval bij levensmiddelen als bij kleding. De supermarkt kan met haar lage kosten goedkope producten aanbieden. Bij levensmiddelen kan dit door huismerken aan te bieden omdat de consument hier minder waarde hecht aan het merk. In 28

de non-food sector is dit iets anders. Hier is een sterkere merkgebondenheid tijdens de economische crisis. De verkoop van huismerken in supermarkten zal blijven aanhouden waardoor het marktaandeel van huismerken in de toekomst zal toenemen. Er zal daarom overwogen moeten worden of de kleding onder een eigen label moet worden verkocht. Naast een lage prijs wordt ook service erg belangrijk gevonden. Dit mag niet achterwege worden gelaten omdat uit onderzoek naar voren kwam dat hier geld wordt misgelopen. Het zorgt er tenslotte voor dat mensen graag weer terugkomen. Aan uitverkochte artikelen wordt zich het meest geërgert. Met een vaste kledingcollectie in plaats van aanbiedingen is de verkrijgbaarheid groter en zullen er minder uitverkochte artikelen zijn. Dit verhoogt tevens de service van de supermarkt. Om zich als supermarktketen te onderscheiden van de concurrenten en een sterkere marktpositie in de nemen zou een vaste kledingaanbod ook wenselijk zijn. Deze diversificatie is gewenst bij de klant omdat zij nu vaak de meerwaarde van de verschillende ketens niet meer kunnen onderscheiden. De toename van de koopkrachtige en modebewuste 50-plusser maakt het een aantrekkelijke doelgroep. Wel moet rekening worden gehouden met de voorkeuren van deze groep. In tegenstelling tot latere generaties winkelen zij vaker bij speciaalzaken en dit staat ver af van de supermarkt als kledingaanbieder. Toch zal een basiscollectie ook tot deze groep aan kunnen spreken, zo blijkt uit de enquête waarin 31% van de 50+ vrouwen kleding bij de supermarkt koopt. De resultaten van de enquête wijzen erop dat veel mensen (48%) blij gemaakt kunnen worden met een vaste kledingcollectie bij de supermarkt. Alle 79 respondenten zouden graag een basiscollectie in de supermarkt vinden. Het aandeel dat daarnaast ook graag een trendy seizoenscollectie ziet, is met 18% laag. De resultaten met betrekking tot het huidige koopgedrag en de wensen van de consumenten zijn belangrijke leidraden voor de opzet van de de collectie.

29

6 │ Concurrenten Enkele kledingzaken kunnen worden gezien als concurrenten van de supermarkt wanneer het overgaat op uitbreiding van het vaste kledingassortiment. Om te kunnen concurreren met deze moderetailers, is het belangrijk dat ook naar het aanbod van deze retailers gekeken wordt. 6.1 │ De kledingzaak

In 2012 zijn er ruim 15.500 kledingwinkels en 3.800 ambulante verkopers. Het aantal winkels is bij de verschillende categorieën grotendeels gelijk gebleven in vergelijking met 2011, behalve bij de baby- en kindermodezaken en winkels met modeartikelen. Hier vond en daling van 7,5% plaats. Alleen in de categorie modeartikelen was een redelijke stijging van 5% in 2012.1

Als wordt gekeken naar de verkoopkanalen binnen de mode Figuur 2 wordt duidelijk dat het grootste deel van de bestedingen wordt gedaan in kledingwinkels en overige textielwinkels (81,7% in 2011). Bij de warenhuizen wordt slechts 6,5% van de aankopen gedaan en bij overige verkoopkanalen 11,8%.1 6.1.1 Concurrenten supermarktkleding Om een duidelijk beeld te krijgen van de behoeften van de consument is gekeken naar de uitkomsten van de enquête. Hieruit komt naar voren dat drie op de vier winkelen in het middensegment en dan bij de winkels H&M, Hema en V&D. Deze kunnen daarom als concurrenten van de supermarkt worden beschouwd. Zeeman is de meest bezochte textielsupermarkt, maar sinds eind 2008 is er ook een Primark in Nederland te vinden. Deze laatste keten wordt besproken omdat de komst van invloed is geweest voor veel modeketens. De prijzen van een aantal damesmode artikelen is weergegeven om een betere vergelijking te kunnen maken tussen de retailers en de supermarkt. H&M Product Prijs (vanaf) De scandinavische keten H&M is één van de grootste retailers van de wereld met bijna 2.700 winkels in 48 Jeans basic skinny €19,95 landen in alle continenten op aarde. Het kledingaanbod T-shirt basic € 4,95 is uitgebreid, zowel basic als volgensde laatste trends en T-shirt print € 9,95 goedkoop in verhouding met andere retailers, maar Singlet € 4,95 vaak ook qua kwaliteit iets minder hoogstaand. De keten bevindt zich met alle fast-fashion daarom in het midden-laagsegment. Om H&M

1

Rabobank (2011,maart). Rabobank Cijfers en Trends. http://www.wijlimburg.nl/

30

verschillende klanten te voorzien van hun behoeften zijn er meerdere kledinglijnen zoals Divided, Mama, H&M+ en de H&M Trend-lijn, maar de voorname doelgroep blijft de jeugd. H&M werd aangevuld met retailers als COS en Monki om zich te richten op andere doelgroepen. Regelmatig wordt er samengewerkt met designers en beroemdheden om tijdelijke collecties te ontwikkelen. 1 Hema Product Prijs (vanaf) De Hema is een oer-Hollands warenhuis met een duidelijk concept dat de keten zo sterk maakt. Alle Jeans basic skinny €26,00 producten zijn van het Hema huismerk waardoor de ze T-shirt basic € 9,95 de marge zelf in de hand hebben en zelf de prijzen T-shirt print €15,00 kunnen bepalen. De keten bevindt zich in het middenSinglet € 5,95 laagsegment en biedt eenvoud, dus hoofdzakelijk basisartikelen, maar ze proberen gewone dingen bijzonder te maken met een goede prijs en kwaliteit. Met een breed basisaanbod aan food en non-foodartikelen en verschillende winkelformules proberen ze de klanten te bereiken. 2 HEMA

V&D Vroom & Dreesman is een Nederlands warenhuis met inmiddels 62 vestigingen in alleen Nederland. De winkelketen verkoopt meer dan 4.000 A-merken shopin-shop waaronder Mart Visser, New Look, SOHO en s. Oliver, maar het heeft ook eigen huismerken als V&D, Liv en Soho New York. De twee laatste merken zijn nieuwe aanwinsten die de omzet moeten verhogen vanwege hogere marges. Ze worden in een aparte hoek gepresenteerd om de consument te laten zien dat het om onafhankelijke merken gaat. De V&D positioneert zich in het midden-segment met goede kwaliteit producten voor een goede prijs. 3 V&D (Liv) Product Prijs (vanaf) Jeans basic skinny €29,99 T-shirt basic €10,99 T-shirt print €14,99 Singlet €8,99

Zeeman Product Prijs (vanaf) Zeeman heeft meer dan 1.200 winkels in West-Europa die werden neergezet met het motto ‘Altijd scherp’. Het Jeans basic skinny €12,99 assortiment bestaat voornamelijk uit basiskleding en T-shirt basic € 2,99 textiel voor het gezin.45 Zeeman staat bekend om zijn T-shirt print € 4,99 simpele uitstraling en voordelige aanbod en bevindt zich Singlet € 1,29 in het lage prijssegment. Om als textielsupermarkt op te kunnen boksen tegen goedkope moderetailer heeft Zeeman verschillende marketingcampagnes gedaan om het imago omhoog te halen en dat sloeg goed aan. Zeeman is niet voor niets genomineerd voor de Lef Awards begin dit jaar. 4 ZEEMAN

1

Hennes & Mauritz Netherlands B.V. http://www.hm.com/nl Hema B.V. http://www.hema.nl/ 3 Vroom & Dreesman B.V. http://www.vd.nl/ 4 Zeeman textielsupers. http://www.zeeman.com/ 2

31

Primark Primark is een winkel van Engelse bodem en heeft inmiddels 250 filialen in Midden- en West Europa. In 2011 is er onderzoek gedaan naar de invloed van de keten op de bestaande moderetailbranche in Nederland. Primark staat vooral sterk in de doelgroep van 12 tot 34 jarigen.1 Onder andere de Hema, C&A, Scapino en Coolcat worden negatief beïnvloed door de komst van de keten, maar ook Zeeman heeft er last van. Voor H&M zijn er door de hoge ‘brand value’ geen slechte gevolgen. Winkels die positief worden beïnvloed zijn bijvoorbeeld Zara, Esprit, Sting en WE doordat consumenten dure kleding graag afgewisseld met goedkope kleding dragen. Door Primark is de invloed van prijs op het marktaandeel gestegen met 15% en de invloed van promoties met 6% gedaald. 2 PRIMARK Product Prijs (vanaf) Jeans basic skinny € 8,00 T-shirt basic € 3,00 T-shirt print € 4,00 Singlet € 3,00

De Primark heeft inmiddels vier winkels in Nederland en is van plan de komende jaren verder uit te breiden. In de winkels worden de producten onder verschillende labels voor mannen, vrouwen en kinderen verkocht waaronder Atmosphere dameskleding, Denim Co jeans, Secret Possessions ondergoed en Backswing sportkleding. Primark is gesitueerd in het laagsegment. 6.2 │ Deelconclusie Het aanbod van de vijf meest bezochte retailers loopt erg uiteen. H&M & Primark zijn de twee retailers die het meest meegaan met de modetrends door middel van snel wisselende collecties. De Hema heeft voornamelijk basic kledingstukken die naast het ruime assortiment aan overige non-food producten wordt aangeboden. Ook hebben enkele Hema-filialen sinds 2010 een kleine supermarkt in de winkel om het winkelen voor de klant te vergemakkelijken. Hiermee binden zij de strijd aan met de supermarkt. De Zeeman heeft net als de Hema voornamelijk basisartikelen in het assortiment aangevuld met textiel en overige non-food artikelen. De V&D met het huismerk Liv bestaat vooral uit trendy kleding met veel prints en kleuren. Ook de prijzen verschillen sterk. Zo behoren de basics van de grote internationale massaretailers H&M en Primark tot de laagste prijscategorie. De Nederlandse retailers Hema en de V&D hebben hogere prijzen voor hun kleding. V&D is het enige warenhuis waar de consument vaak komt. Hier worden voornamelijk merken van bekende retailers aangeboden naast het eigen huismerk. De gemiddelde prijs van de eigen kledinglijn Liv ligt in vergelijking met de overige vier retailers het hoogst. Tenslotte is de Zeeman ook in staat erg lage prijzen te bieden door grote restant partijen op te kopen.

1 2

Primark International. http://www.primark.nl/ Thuij, G. (2011, 14 december). Het Primark effect. http://www.gfknieuws.nl/

32

In onderstaande tabel staat een overzicht van de prijzen bij de vijf retailers.

Jeans basic skinny T-shirt basic T-shirt print Singlet Gemiddeld

H&M Hema V&D (Liv) Zeeman Primark € 19,95 € 26,00 € 29,99 € 12,99 € 8,00 € 4,95 € 9,95 € 10,99 € 2,99 € 3,00 € 9,95 € 15,00 € 14,99 € 4,99 € 4,00 € 4,95 € 5,95 € 8,99 € 1,29 € 3,00 € 9,95 € 14,23 € 16,24 € 5,57 € 4,50

Om als supermarkt te kunnen concurreren met deze vijf retailers zal het goede kwaliteit voor een lage prijs aan moeten bieden. Het voordeel van de supermarkt is dat het lage kosten heeft waardoor het sterk kan concurreren op prijs. Toch laat de populariteit van Hema en V&D zien dat niet alles draait om goedkope producten. Men is bereid een hogere prijs te batelen voor goede kwaliteit. Hier zal een juiste verhouding in gevonden moeten worden.

33

7 │ Conclusie Uit het onderzoeksrapport blijkt dat er inderdaad veel kansen zijn voor de Nederlandse supermarkt met betrekking tot de verkoop van kleding. De supermarkt heeft een groot bereik, helemaal in vergelijking met de kledingwinkel. Al deze klanten dragen kleding en hebben op den duur nieuwe kleding nodig. Gezien het tijdgebrek dat veel mensen hebben en de behoefte aan het one-sop-shopping concept, zou het voor velen fijn zijn om in ieder geval de dagelijkse kledingbenodigdheden bij de supermarkt te kunnen halen. Deze producten zijn nu niet of slechts beperkt bij supermarkten verkrijgbaar. De eerste doelstelling om het winkelgemak van de consument te vergroten door een vast kledingassortiment aan te bieden zal daarom behaald kunnen worden. De DekaMarkt consument is al bekend met de verkoop van kleding wat de drempel voor een uitgebreidere collectie lager maakt. De supermarkt kan de kleding, die een relatief hoge marge heeft, gebruiken om de lage marges van producten vanwege de supermarktoorlog op te vangen. De hoge investeringsbereidheid laat zien dat supermarkten bereid zijn uitbreidingen te doen en vooruit te denken om hun concurrentiepositie te verbeteren. Dit is in de tijd van de supermarktoorlog erg belangrijk. Doordat enkel Albert Heijn een vast kledingassortiment heeft en de DekaMarkt de mogelijkheid heeft om zich uit te breiden, is er de mogelijkheid om de tweede doelstelling te realiseren; het verbeteren van de concurrentiepositie. De supermarkt kan zich op deze manier onderscheiden van de overige supermarktketens en daarmee het imago van DekaMarkt versterken en tevens extra omzet behalen. Dat er extra winst te behalen valt wordt duidelijk aan de hand van het exploitatiebeeld.

Netto omzet Inkoopwaarde Brutowinst Kosten - Personeel - Huisvesting - Verkoop - Overig Bedrijfsresultaat

Supermarkt Kledingzaak Kleding bij de supermarkt 100% 100% 100% 75% 53% 64% 25% 47% 36% 23% 43% 23% 12% 19% 12% 4% 12% 4% 2% 3% 2% 5% 9% 5% 2% 4% 13%

De kosten van een supermarkt zijn relatief laag, maar de brutowinst is ook laag waardoor het bedrijfsresultaat niet meer is dan 2%. Bij kleding is de brutowinst hoger wat kan resulteren in een hoger bedrijfsresultaat voor de supermarkt. Als wordt uitgegaan van de gemiddelde inkoopwaarde en brutowinst van de supermarkt en de kledingzaak samen, komt het uiteindelijke bedrijfresultaat neer op 13%.

34

De cijfers met betrekking tot de omzet bij de supermarkt liggen hoger dan die bij de kledingzaak. Hier zal de kledingverkoop bij de supermarkt van profiteren. Omdat de supermarkt een groter bereik heeft dan de kledingzaak zal de omloopsnelheid hoger liggen. Hierdoor zal ook de omzetsnelheid hoger zijn. Dit bevestigt de winstgevendheid van de collectie. Enkel de omzet per m2 winkelvloeroppervlakte (wvo) zou lager uit kunnen komen omdat de gemiddelde prijs per product bij de supermarkt lager ligt dan bij de kledingzaak. Supermarkt Omzet per m2 wvo Omloopsnelheid Omzetsnelheid

Kledingzaak € 8.300 20.5 mnd 20 mnd

€ 2.800 3.08 mnd 3.99 mnd

De Regiosupers van DekaMarkt hebben al een breed assortiment en hier wordt momenteel al de meeste kleding aangeboden. Het is daarom het meest verstandig om hier de uitbreiding van het assortiment plaats te laten vinden. Er kunnen op deze manier kosten bespaard worden, omdat bij zeven van de veertien Regiosupers in Noord-Holland genoeg ruimte is voor een uitbreiding. Met ongeveer 22.250 transacties per week is het aantal klanten bij een DekaMarkt Regiosuper ongeveer gelijk aan 1.157.000. Op jaarbasis zijn dit 8.099.000 klanten bij de zeven Regiosupers waar de uitbreiding plaats zal vinden. Omdat consumenten gemiddeld 2,7 keer boodschappen doen per week is het aantal klanten ongeveer gelijk aan 2.999.630. Van de DekaMarkt klanten koopt 29% wel eens kleding bij de supermarkt ofwel 869.893 klanten. De gemiddelde prijs van kleding bij DekaMarkt is €4,25. Om doelstelling vier te behalen (in twee jaar 12% (€3,09 mln.) extra omzet behalen met behulp van de verkoop van een vaste kledingcollectie) zullen daarom bijna 727.059 extra kledingstukken verkocht moeten worden. Dit is 0,8 producten ofwel €3,55 per klant meer dan voorheen. Er werd in 2010 al bijna €25,78 mln. besteed aan kleding bij de DekaMarkt (zie bijlage 6). Dit komt neer op €29,64 per klant dat weleens kleding bij de DekaMarkt koopt. Na de uitbreiding wordt dit €33,19 per klant. Verdeeld over alle 2.999.630 klanten is dit €9,62 per klant. In 2010 werd er per hoofd van de bevolking €705 besteed aan kleding. Met 2.999.630 klanten per jaar is het aandeel dat daarvan per klant bij de DekaMarkt wordt besteed 1,4%. Dit is 0,6% minder dan het totale aandeel dat bij supermarkten aan kleding werd besteed in 2010. Deze vierde doelstelling kan daarom als een haalbare doelstelling worden gezien. Met oog op het onderzoeksrapport zijn er een aantal aanbevelingen die gedaan kunnen worden. Het is niet verstandig om te beginnen met duurzame kledingcollectie omdat de consument er nog niet veel waarde aan hecht en het extra kosten met zich meebrengt. Duurzame materialen zijn namelijk duurder dan niet duurzame materialen waardoor de inkoopprijs hoger zal zijn. Dit betekent dat er minder winst op de producten behaald kan worden. Daarnaast verwachten de consumenten geen duurzame kleding bij supermarkt, omdat in hun ogen duurzaam en goedkoop niet samengaan. In de toekomst zou dit een punt van verbetering kunnen zijn.

35

Het is verstandig om te beginnen met het uitbesteden van de collectie bij een of meerdere bestaande producenten zodat er tijd is om ervaring op te doen en tijd en kosten voor het ontwerpen van een collectie worden bespaard. Bij de derde doelstelling wordt een jaar gegeven om het DekaMarkt assortiment met een vaste kledingcollectie uit te breiden. Als de collectieontwikkeling wordt uitbesteed en enkel extra winkelmateriaal aangeschaft dient te worden, zal deze doelstelling ruim haalbaar zijn. Het is belangrijk dat er rekening wordt gehouden met het imago als fullservice supermarkt en tegelijkertijd de wensen van de consument worden nagestreefd. Dit kan betekenen dat de DekaMarkt zich moet gaan losmaken van de Dirk van den Broek omdat beiden een andere formule nastreven. De aanbiedingen die beide supermarkten regelmatig hebben, kunnen blijven bestaan naast het vaste assortiment van de DekaMarkt. Het is aan te raden de kleding onder een eigen label te verkopen, maar wel met een andere naam dan het huismerk van de voedingsmiddelen anders wordt het namelijk teveel geassocieerd met de voedingsproducten en dit kan negatief zijn voor de verkoop van de kleding. Door een vast eigen kledinglabel aan te bieden raakt de consument vertrouwd met het merk en de producten en zal de stap om de kleding te kopen steeds kleiner worden. Dit zorgt, bij goede ervaringen, voor continuïteit van de collectie. De collectie moet worden gericht op gezinnen (man, vrouw en kind) met een vaste basisassortiment. Mensen verwachten lage prijzen bij de supermarkt en daarom moet vooral de basiscollectie betaalbaar blijven. Daarnaast moet er zorg besteed worden aan de presentatie. Speciaal non-food personeel zou daarom op zijn plaats zijn, maar deze hoeven niet deskundig advies te kunnen geven. In het adviesrapport zal meer in detail worden ingegaan op de collectie uitbreiding bij de DekaMarkt Regiosupers. Tevens zal hierin een schatting worden gemaakt van de kosten en de omzet van de uitbreiding om een beeld te geven van de extra winst die kan worden behaald met een uitbreiding van het vaste kledingassortiment.

36

Literatuurlijst Boeken Dubbeld, L. (2012). Mode voor morgen. Duurzame kleding in Nederland. Haren: Uitgeverij Mooi Media, eerste druk, 2012. Scripties Niké Hendriks, 2008, Fashion & Management, De verkoop van kleding in supermarkten, http://kennisbank.hva.nl/document/219220 (9 september 2012) Documentaire/film Kleijs, R. & ten Voorde, I. (presentatoren). (2010, 25 maart). De opkomst van megasupermarkten. In Hallo Gelderland: aflevering 300 [tv-uitzending]. Apeldoorn: Omroep Gelderland. Bekeken op 11 november 2012, van http://marteynroes.nl/2010/03/25/opkomst-megasupermarkten/ Websites Business Dictionary. Geraadpleegd op 14 oktober 2012, van http://www.businessdictionary.com/definition/full-service-retail-store.html Carrefour B.V. Geraadpleegd op 5 december 2012, van http://carrefour.fr/ C.I.V Superunie B.A. Geraadpleegd op 5 oktober 2012, van http://www.superunie.nl/ DekaMarkt supermarkten. Geraadpleegd op 2 november 2012, van http://www.dekamarkt.nl/ Detailresult Groep N.V. Geraadpleegd op 5 oktober 2012, van http://detailresult.nl/ Distrifood, de onafhankelijk nieuwssite voor supermarkten. Geraadpleegd op 17 september 2012, van http://www.distrifood.nl// Hennes & Mauritz Netherlands B.V. Geraadpleegd op 3 december 2012, van http://hm.com/nl Hema B.V. Geraadpleegd op 3 december 2012, van http://hema.nl/ Online Encyclopedie. Geraadpleegd op 14 november 2012, van http://www.encyclo.nl/begrip/one-stop-shopping Primark International. Geraadpleegd op 3 december 2012, van http://www.primark.nl/ Tesco – Clothing at Tesco F&F. Geraadpleegd op 5 december 2012, van http://clothingattesco.com 37

Vroom & Dreesman B.V. Geraadpleegd op 3 december 2012, van http://www.vd.nl/ Walmart Stores Inc. Geraadpleegd op 5 december 2012, van http://walmart.com/ Zeeman textielsupers. Geraadpleegd op 3 december 2012, van http://www.zeeman.com/ Artikelen ANP (2012, 11 september). Meer omzet voor supermarkten. Geraadpleegd op 4 november 2012, van http://www.nu.nl/economie/2906332/meer-omzet-supermarkten.html Centraal Bureau Levensmiddelen (2012). De supermarktbranche, jaaromzet supermarkten. Geraadpleegd op 12 oktober 2012, van http://www.cbl.nl/de-supermarktbranche/feiten-encijfers/jaaromzet-supermarkten/ Centraal Bureau Levensmiddelen (2012). De supermarktbranche, portemonneeaandeel eten en drinken. Geraadpleegd op 19 oktober 2012, van http://www.cbl.nl/desupermarktbranche/feiten-en-cijfers/portemonneeaandeel-eten-en drinken/ Centraal Bureau voor de Statistiek (2012, 25 april). Geraadpleegd op 21 oktober 2012, van http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bevolking/publicaties/publicaties/ archief/2012/2012-babyboomers-pub.htm De wakkere consument (2011, 18 februari). Grootdistributie van kleding moet de arbeidsregels volgen. Geraadpleegd op 12 november 2012, van http://www.oivo.be/NL/doc/info/dujour/document-5624.html Evers, S. (2012, 9 oktober). Meer aanbiedingen en minder gemak. Geraadpleegd op 4 november 2012, van http://www.supermarktactueel.nl/nieuws/actualiteiten/meer aanbiedingen-en-minder-gemak Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. Geraadpleegd op 14 november 2012, via http://www.fashionunited.nl/Nieuws/ Leads/Kleding_bij_Albert_Heijn,_maar_'geen_mode'_2010022529714/ GS1 Nederland (redactie) (2012, 24 mei). Het mysterie rond de af- en toenemende merkentrouw. Geraadpleegd op 1 december 2012, van http://www.gs1.nl/opinie/component/content/article/649-het-mysterie-rond-de-af-entoenemende-merkentrouw.html iNSnet (2012, 29 april). Consument weet weinig over duurzame mode. Geraadpleegd op 29 november 2012, van http://www.duurzaamnieuws.nl/bericht.rxml?id=80709 Instore Shopping Marketing Instituut (redactie) (2012, 3 mei). Nieuwe kansen voor differentiatie. Geraadpleegd op 6 november 2012, van http://isminstituut.nl/2012/05/03/nieuwe-kansen-voor-differentiatie/ 38

I&O Research (2012, 4 september). Supermarkten in Nederland: meer mega? Geraadpleegd op 13 november 2012, van http://www.ioresearch.nl/Nieuws/tabid/62/newsid388/164/Supermarkten-in-Nederlandmeer-mega/Default.aspx?utm_source=twitterfeed &utm_medium=twitter Juan (2012, 20 maart). Basiskennis Nederlandse supermarkten. Geraadpleegd op 6 november 2012, van http://supermarktlive.wordpress.com/2012/03/20/basiskennisnederlandse-supermarkten/ Kuijpers, P. (2012, 11 september). Supermarktondernemers presteren bovengemiddeld. Geraadpleegd op 21 oktober 2012, van http://www.retaildetail.nl/case-van-deweek/item/13950-supermarkt ondernemers-presteren-bovengemiddeld Makkink, C. (2012, 27 augustus). De rol van supermarkten binnen fashion. Geraadpleegd op 19 september 2012, van http://www.gfknieuws.nl/de-rol-van-supermarkten-binnen-fashion/ Sabel, P. (2009, 11 juni). Megasupermarkten zijn een zegen. Geraadpleegd op 10 november 2012, van http://www.deondernemer.nl/binnenland/314136/Megasupermarkten-zijn-eenzegen-voor-iedereen.html Textilia (2012, 11 januari). Zeeman genomineerd voor Lef Award. Geraadpleegd op 5 december 2012, van http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid10343-zeemangenomineerd-voor-lef-award.html Textilia (2012, 6 september). GfK analyse: Helft van kleding wordt in de sale gekocht. Geraadpleegd op 28 november 2012, via http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid11702-gfk-analyse-helft-van-de-kleding-wordtin-de-sale-gekocht.html Textilia (2012, 16 oktober). GfK: 50-plusvrouw bezorgt modebranche 52% omzet. Geraadpleegd op 4 november 2012, van http://www.textilia.nl/nieuws/algemeen/nid11882 gfk-50-plusvrouw-bezorgt-modebranche-52-omzet.html Thuij, G. (2011, 14 december). Het Primark effect. Geraadpleegd op 1 december 2012, van http://www.gfknieuws.nl/het-primark-effect-analyse-van-de-introductie-van-primark-op-denederlandse-modemarkt/ Weerd van der, J. (2010, 27 oktober). Groot, groter, grotesk? Geraadpleegd op 13 november 2012, van http://www.foodpersonality.nl/groot-groter-grotesk.html

39

Rapporten (pdf) ABN AMRO (2011). Foodbranche: Foodservice. Gedownload op 14 oktober 2012, van http://www.abnamro.nl/ (food-branche-foodservice.pdf) ABN AMRO (2011). Retailbranche: Kledingzaken. Gedowload op 17 november 2012, van http://www.abnamro.nl/ (retail-branche-kledingzaken.pdf) ABN AMRO (2012, 1 juli). Sectorupdate supermarkten. Gedownload op 24 september 2012, van http://www.abnamro.nl/ (20120701-sectorupdate-supermarkten.pdf) Branche Bureau Mode & KCH Human Capital Management (2012, augustus). Arbeidsmarkten scholingsonderzoek. Mode- en Sportdetailhandel 2012. Gedownload op 25 november 2012, van http://www.bbmode.nl/ (rapportage_arbeidsmarkt_en_scholing.pdf) Berlo van, I., Huijgens, K. en Van Aalst, M. (2011, juni). Consumententrends 2011. Gedownload op 12 november 2012, van http://www.supermarkt.nl/ (Consumententrends2011.pdf) CBW-MITEX (2010, november). Onderzoek retail 2020. Re’structure. Gedownload op 24 november 2012, van http://www.cbwmitex.nl/ (Rapport Retail2020.pdf) Delta Loyd (2007). Brancherapport mode- en gebruiksartikelenwinkels. Markt, trends, ontwikkelingen en risico’s. Gedownload op 24 november 2012, van http://www.offertedesk.com/pdf-offertedesk.com/Branche rapport_Mode_tcm1727205.pdf DTZ Zadelhof (2012, 11 november). De zekerheid van supermarkten. Onderzoek naar de zekerheid van supermarktbeleggingen. Gedownload op 3 oktober 2012, van http://www.dtz.nl/ (supermarkten_retail_folder_internet.pdf) HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers). Gedownload op 15 oktober 2012, van http://www.hbd.nl/pages/3168/Dossiers/HBD-selectie.html?dossier_id=26 HBD (2012). Dossier supermarkten (feiten en cijfers). Gedownload op 15 oktober 2012, van http://www.hbd.nl/pages/3168/Dossiers/HBD-selectie.html?dossier_id=40 Hoeven van der, L., Wolters, M., Huijbers, K. en Van der Hoven, C. (2011). Top Topics 2011: Retail Nederland. Wat houd de Nederlandse retailer in 2011 bezig? Gedownload op 7 oktober 2012, van http://www.retailjaarprijs.com/assets/files/PDFs/Top%20Topics%20Rapport%20Retail%202 011%20(def).pdf Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) en CBW-MITEX (2010). Kengetallen onderzoek damesmode. Gedownload op 19 november 2012, van http://www.cbwmitex.nl/ (Rapport damesmode.pdf) Kamer van Koophandel (2011, 29 september). De consument centraal. 40

Gedownload op 17 september 2012, van http://www.kvk.nl (Consument centraal volledig_tcm14-269069.pdf) Nederlandse Raad van Winkelcentra (NRW) (2011). Ons kent Ons. Gedownload op 27 november 2012, van http://www.nrw.nl/ (Ons kent ons.pdf) Provincie Noord-Holland (2009, mei). Detailhandels- en leisurebeleid Noord- Holland. Gedownload op 29 november 2012, van http://www.noord-holland.nl/bestanden/programmabegroting2011/ 5.3.1.7_provinciale_detailhandels_en_leisurevisie.pdf

Rabobank (2011,maart). Rabobank Cijfers en Trends. Brancheinformatie: detailhandel nonfood. Gedownload op 17 november 2012, van http://wijlimburg.nl/public/site/pdf/15363.pdf Reijmer, I., Lenderink, T., Esselink, R. en Huijgen G. (2011, november). Randstad Koopstromenonderzoek 2011 Hoofdrapport. Gedownload op 16 november 2012, van http://www.kso2011.nl/Uitkomsten/Hoofdrapport.aspx Wolter, M., Thuij, G. en Huijbers, K. (2012). Top Topics 2012: Retail nederland. Wat houdt de Nederlandse non-food retail in 2012 bezig? Gedownload op 7 oktober 2012, van http://www.gfk.com/imperia/md/content/ps_benelux/publicaties/toptopics2012_retail.pdf Interviews Böhm, J. (supermarktmanager DekaMarkt). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 11 oktober 2012, Beverwijk. Gorter, F. (supermarktmanager DekaMarkt). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 19 oktober 2012, Hoorn. Kuip van, J. (assistent bedrijfsleider DekaMarkt) en I. Bergers (non-food medewerker DekaMarkt). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 25 oktober 2012, Wormerveer. Lans van der, M. (hoofdinkoper non-food Detailresult Groep). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 7 november 2012, Velsen-Noord. Roest, Y. (supermarktmanager DekaMarkt). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 20 oktober 2012, Hillegom. Stokkel, S. (supermarktmanager Albert Heijn). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 6 november 2012, Amsterdam. Wal van de, J. (supermarktmanager Albert Heijn). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 19 oktober 2012, Alkmaar. 41

Westerhof, Y. (supermarktmanager DekaMarkt). Kledingverkoop bij de supermarkt. Door B. van den Berg, afgenomen op 23 oktober 2012, Heemskerk. Illustraties Figuur 1: Positioneringsmatrix kledingassortiment bij de supermarkt. Bron: B. van den Berg Figuur 2: Percentage aantal winkels per modesegment. Bron: Rabobank, http://wijlimburg.nl/public/site/pdf/15363.pdf (17 november 2012)

42