Klára Noworytová OTTO Office. WDMP pro Habitat. Partners Andrew Aldridge pro Early Learning Centre

ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J DUBEN 2010

ČÍSLO

3

Pavla Tomsová Nokia

Klára Noworytová OTTO Office

Tomáš Siegler Cetelem

Británie inspiruje

WDMP pro Habitat

Partners Andrew Aldridge pro Early Learning Centre

Konference

DATA MARKETING

již 16. dubna! Více uvnitŭ ŋísla Vydává:

idirekt.cz NOVÝ server pro direct a digital marketing

Cordscom&Mint pro Bupa

EDITORIAL

OBSAH Vážené čtenářky, vážení čtenáři,

4

NEWS

když jsme před měsícem uspořádali byznys snídani pro jednoho z našich klientů, překvapil mne ohromný zájem účastníků o téma klientských databází. Závěrečné otázky a odpovědi zabraly více než půlhodinu. Přitom podobná prezentace před nějakými dvěma roky nevzbudila žádnou velkou pozornost a posluchači se tehdy víceméně tvářili, že jim přednášející prezentuje jen stará známá fakta.

8

ZADAVATEL / CETELEM ROZJEL TRANSPROMO S Tomášem Sieglerem pověřeným správou marketingu a komunikace jsme se podívali blíže na marketing Cetelemu, firmy, která nabízí primárně spotřebitelské úvěry a dále například kreditní karty. Cetelem je první velkou firmou, která spustila umísťování nabídek přímo na transakční dokument, konkrétně na měsíční výpisy z kreditních karet. Transpromo zajišťuje Boom Tisk.

Změna v přístupu je dána tím, že firmy v poslední době začaly s údaji o svých zákaznících opravdu pracovat. A tak třeba v informaci, kolika způsoby může být v databázi uvedeno Ústí nad Orlicí, najednou vidí ty potenciální ztráty, které nejednotnost zápisu může napáchat.

10

BRITÁNIE INSPIRUJE Devět britských kampaní, které vynikají nápaditostí, kvalitní prací s daty a především úctyhodnou návratností investic, zveřejňujeme tentokrát s komentářem Karin Póčové z Euro RSCG.

26

KANCELÁŘSKÝ PAPÍR V ROLI ROHLÍKŮ Tomáš Hájek zpovídá Kláru Noworytovou, ředitelku OTTO Office, v nové rubrice, ve které se několikrát v roce chceme věnovat zásilkovým obchodům.

28

CENU MARKETÉR ROKU UDĚLÍ ČMS LETOS POPÁTÉ Jitka Vysekalová rekapituluje dvacet let České marketingové společnosti a přibližuje pátý ročník soutěže Marketér roku.

30

OD LETÁKŮ K OBRAZOVKÁM Petr Šebeček, majitel ONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing, které patří pod ONYX Group, a dále samostatně působících firem Combaco a Admond, přiblížil Direktu své podnikání v oboru marketingové komunikace.

32

POŠTOVNÍ KLIENT VS. PROFESIONÁLNÍ NÁSTROJ Další díl společného projektu Direktu a Mailkitu zaměřeného na e-mailing.

33

KVALITNÍ DATABÁZE – JEDE Z PILÍŘŮ ÚSPĚCHU Článek Davida Frosta z České mailingové společnosti se zaměřuje na otázky kvality dat a jejich bezpečnosti. David Frost na toto téma promluví i na konferenci Data marketing 16. dubna.

34

DOGITÁLNÍ SNÍDANĚ / NOKIA VIDÍ BUDOUCNOST V ROZŠÍŘENÍ SLUŽEB Tomáš Jindříšek tentokrát pozval na digitální snídani Pavlu Tomsovou, manažerku marketingu Nokia ČR.

Matts Johansen, dnes už bývalý marketingový ředitel Telefóniky O2, v našem rozhovoru před více než rokem uvedl, že vidí mnohem větší příležitosti v datech než v samotném marketingu. Jiný britský marketér má zas v oblibě graf, který ukazuje, že čím máte lepší data a čím lépe s nimi dokážete pracovat, tím méně záleží na kreativním zpracování vaší nabídky. Zkrátka, doba je zralá na propracovanou konferenci o data marketingu, kde byste získali ucelené množství informací počínaje nákupem databází, přes kvalitu dat, bezpečnost, profilaci a segmentování zákazníků i legislativu a konče využitím zákaznických údajů z věrnostních programů. Taková akce tu je, pořádáme ji v pátek 16. dubna a její program si můžete prohlédnout na straně 13 tohoto čísla. Pěkné jarní dny přeje Jakub Oth vydavatel Direktu

4

8

23

B2B Media s.r.o. je členem Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu

Časopis

číslo 3, duben 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,

mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]

 MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227

3

4

NEWS nostního programu. Nebude chybět prezentace případové studie transpromo pro Cetelem. Na akci vystoupí Petr Váňa ze Schoberu, David Frost z České mailingové společnosti, analytik Pavel Korec z Underline, Thomas Wimmer z Kodak Europe, advokát Petr Kůta nebo Vendula Mrázová, specialistka na věrnostní programy z Wundermanu. Konference se uskuteční v sále Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1. Zásilka měla za úkol otevřít cestu bankéřům GE Money do zemědělských podniků.

Krávy prošlapávají cestu úvěrům

TNT prodalo DomiCall Josefu Juránkovi

Underline na konci roku 2009 připravila 3D direct mail, který měl za úkol otevřít cestu bankéřům GE Money Bank k větším zemědělským podnikům a informovat je o výhodnosti zakládání bioplynových stanic. Zákazník obdržel krabičku vyloženou senem, ve které odpočívala porcelánová černobílá kravka – pokladnička s vizitkou na krku, odkazující na konkrétního bankéře. Součástí byl i dopis a brožura s detailním popisem výhod a konkrétními kroky, jak postupovat v případě žádosti o úvěr.

Koncern TNT podepsal 22. ledna smlouvu o prodeji telemarketingové společnosti DomiCall Josefu Juránkovi. Ten vlastní Formica Group, silného hráče v oblasti call center.

B2B direct mail vyvolal velký ohlas zejména u bankéřů specialistů na tuto oblast, protože jim velmi usnadnil a zpříjemnil cestu k cílové skupině. INZERCE

Společnost DomiCall, sídlící v Praze, byla součástí evropské poštovní divize (European Mail Networks – EMN) koncernu TNT skupiny TNT Post CEE. DomiCall poskytuje telemarketingové služby především firmám z oblasti automotive a pojišťovnictví. Formica Group právě oslavila deset let fungování na trhu. Mezi její služby patří Help Desk a Service Desk, řešení ISDS, dárkových poukazů i dárkových karet spolu s celým spektrem telemarketingových aktivit.

Cetelem a Formica Formica Group vyhrála začátkem roku ve výběrovém řízení společnosti Cetelem. Formica bude zajišťovat aktivní telemarketing, především pokud jde o osobní půjčky.

Data marketing již 16. dubna B2B Media, která vydává časopis Direkt a provozuje server iDirekt.cz, připravila na pátek 16. dubna 2010 konferenci Data marketing. Účastníci akce získají ucelené informace pro využití údajů o zákaznících počínaje nákupem databází, získáváním kontaktů na potenciální zákazníky přes přípravu dat pro DM kampaň, profilaci a segmentaci zákazníků, bezpečnost dat až po legislativu i pohled na využívání zákaznických údajů v rámci věr-

Zaregistrovat se můžete na www.idirekt.cz. Podrobný program najdete na str. 13.

Sekce Ženevský autosalon pro Ford Po evropské premiéře nového modelu Fordu Focus na autosalonu v Ženevě připravila agentura Wunderman v rámci internetových stránek www.ford.cz sekci Ženevský autosalon. V rámci této sekce byl nový Ford Focus představen také online. Na novém elektronickém autosalonu si mohou návštěvníci prohlédnout také nový Ford C-MAX i Ford Grand C-MAX, faceliftovaný Ford S-MAX a Ford Galaxy. Na stránkách Ženevský autosalon jsou k dispozici další sekce jako novinky v oblasti ekologie nebo technologické inovace. Webové stránky mají bohatou fotogalerii včetně fotografií a videozáznamů z probíhajícího autosalonu v Ženevě.

5

NEWS

Globální web Bata.com od Symbia Společnost Baťa řízená z centrály ve švýcarském Lausanne spustila novou verzi centrálních webových stránek bata.com od agentury Symbio. Stránky slouží

jako globální vstup do národních webů a zároveň poskytuje základní informace o botách, jako jsou materiály, způsoby údržby, velikosti podle různých oblastí apod. Kromě toho pochopitelně nabízí také detailní údaje o společnosti Baťa. Cílem webu

Použijte pøímý zásah! Zkuste si rozeslat direct emailovou reklamu v rámci naší propagaèní akce na 5000 uživatelù Emailing.cz

ZDARMA Více informací najdete na www.admass.cz/zkouska heslo pro vyzkoušení je direkt.2010.03

INZERCE

Vstup na bata.com představuje geografický rozcestník, který je reprezentován přehledem zemí, ve kterých firma Baťa působ. Jde o pět tisíc obchodů ve více než sedmdesáti zemích, kde firma zaměstnává více než čtyřicet tisíc lidí. Baťa má dvanáct vlastních značek, u kterých provádí vývoj a zajišťuje produkci.

Redesign stránek pro MPO

Symbio připravilo stránky bata.com na zadání centrály v Lausanne

Wunderman spustil novou verzi internetových stránek Operačního programu podnikání a inovace pro Ministerstvo průmyslu a obchodu. Stránky prošly grafickou úpravou a změnou struktury. Jsou nyní přehlednější a poskytu-

jí klientovi snadnější vyhledávání a správu díky technologii Google Site Search a Google Calendar. Došlo také k výraznému zlepšení optimalizace pro vyhledávače tak, aby se zvýšilo procento přístupů z vyhledávačů a zároveň se minimalizoval počet kliknutí při hledání informací.

Xertec nabízí lisy Irský výrobce paketovacích lisů Macfab si vybral Xertec jako svého zástupce pro český trh. Paketovací lisy jsou stroje na lisování odpadu, které umožňují snížit objem odpadu až o 90 %, snižují náklady na odstraňování odpadu a pomáhají vytvářet čistší a bezpečnější pracovní prostředí. Své uplatnění najdou v provozech lettershopů a tiskáren.



je představit značku Baťa jako trendového hráče na trhu módy.

INZERCE

ÂÇ¿ºÌ¶ìäïiåhìåîÛò óÚèéíâæ]åçqÜÞçò ċ¼ÁÊ½»ÌÅ¹ÁÄċÃÇÅÈÄ½ÐÆ3Ä½ÌÌ½ÊËÀÇÈÇÎ*ËÄÍZºÑċ ċÒÈÊ¹»ÇÎÆ3½Ä½ÃÌÊÇÆÁ»ÃW»À¼ÇÃÍÅ½ÆÌVċ ċÈÇLÌÇÎÆ*Æ¹Å3ÊÍċ ïïï¦áæÞÙë¦Ûò ËÜãÜÝæå±£¬ª¨ª¬ª¬¨°ª©

6

NEWS

Aktualizovaná centrální databáze Česká distribuční od 1. 4. 2010 pokračuje v pravidelné aktualizaci své centrální databáze schránek v ČR. V databázi jsou zohledněny další nové zástavby, dále pak odmítači reklamy nebo vchody, které jsou dlouhodobě nepřístupné. Zákazníci České distribuční tak zaznamenali změnu v počtech distribuovaných letáků, což se promítne i do celkové úspory na tisk a distribuci propagačních materiálů.

Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010 Atoz Event uzavřela registraci 10. ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010. Letos se o oce-

kazníky – agrofarmy. Věrnostní program je postavený na pravidelné komunikaci s obchodními partnery, kteří získávají v rámci programu slevy na výrobky a další benefity.

Coca-Cola blíže zákazníkům »Vytvořte si vlastní nápojový nebo jídelní lístek!« Tak zní výzva společnosti Coca-Cola HBC Česká a Slovenská republika. Coca-Cola se rozhodla netradičně oslovit segment B2B služeb z oblasti gastronomie a hoteliérství prostřednictvím speciální online aplikace. Pomocí přednastavených šablon lístků v designu nápojů Coca-Cola má zákazník možnost vytvořit si dokument, který si flexibilně vytiskne pro použití ve své restauraci či hotelu. Jde o inovativní, efektivní i kreativní nástroj, který je postaven na technologii Flash a HTML. V současné době má aplikace, kterou pro společnost vyvinula OgilvyInteractive, už přes tisíc uživatelů.

Retro návrat do dětství nění uchází 80 výrobků/výrobkových řad ve 27 kategoriích. Sponzorem je Speed Press Plus, dodavatel 3D reklamy. Výsledky marketingového programu budou vyhlášeny na slavnostním ceremoniálu koncem dubna.

Syngenta si vybrala Euro RSCG 4D Syngenta, globální leader v sektoru agribusiness se zaměřením na trvale udržitelné zemědělství prostřednictvím inovací v technologiích, zahájila spolupráci s agenturou Euro RSCG 4D. Společnosti Syngenta patří vedoucí postavení na českém trhu s přípravky na ochranu rostlin a třetí příčka na trhu vysokohodnotných osiv. Agentura se stará o tvorbu a správu online věrnostního programu Agriclub pro B2B zá-

Společnost Kraft Foods spustila ve spolupráci s OgilvyInteractive kampaň na podporu nové edice čokolád Figaro Retro. Jako podpůrná aktivita pro maminky s dětmi, které si na tyto »retro« čokolády s vystřihovacími panenkami jistě vzpomínají, OgilvyInteractive vytvořila oblékací internetovou aplikaci na stránkách Figaropromo.cz. Všechny panenky si tak děti

mohou online obléknout, vymalovat včetně sestavení vlastního pokojíčku nebo svůj již hotový výtvor poslat kamarádovi nebo kamarádce. Online řešení je součástí celkové komunikace, které běží v ATL – televizi, tisku i v in-store.

dopisních obálek, potiskem obálek a jejich prodejem. Nabízí více než deset tisíc paletových jednotek v Brezně, Bratislavě, Praze a Budapešti v širokém portfoliu produktů obsahujícím více než pět set položek.

Retail marketing Had se vrací do mobilu z Management Pressu Po úspěchu loňské virální kampaně na 3bit Hot Edition, která přinesla uživatelům internetu populární hru s hadem, bylo rozhodnuto převést koncept do prostředí mobilního telefonu. »Tradičního hada tak vracíme do mobilů, protože původní herní verze v jednoduchém designu byla jedním z prvních herních konceptů a nedílnou součástí prvních mobilních telefonů,« připomíná Dominik Hrodek, Marketing & Strategy Director agentury OgilvyInteractive. Hra v prvních týdnech zaznamenala několik stovek stažení. Stáhnout jí lze na m.3bithra.cz.

Kniha autorů Vladimíra Bárty, Ladislava Pátíka a Milana Postlera Retail marketing je oborovou monografií pro praxi retail marketingu i základní vysokoškolskou učebnicí. Zabývá se využitím moderních marketingových poznatků v oblasti retailingu – v obchodním podnikání. Vzhledem ke snaze obchodních firem udržet si zákazníky a získat nové se zaměřuje především na cho-

Nové tiskové středisko v Praze Společnost Harmanec-Kuvert se sídlem ve slovenském Brezně pro své stávající i nové zákazníky v České republice otevřela nové tiskové středisko v Říčanech u Prahy – Jažlovicích. Díky široké škále technologických zařízení zde nabízí vysokou úroveň tiskových služeb při rychlém zpracování grafických návrhů. Poskytuje odbornou pomoc a zabezpečení servisu včetně zabezpečení logistických služeb. Harmanec-Kuvert se zabývá výrobou

vání spotřebitele, tržní segmentaci, CRM a otázky budování značky. Podrobně jsou vysvětleny různé formy komunikačních technik z hlediska jejich uplatnění v retailingu, včetně nových trendů využití online komunikace. Publikace je doplněna řadou názorných praktických příkladů a ilustrací. Kniha má 328 stran a vydává ji nakladatelství Management Press.

Media Age digitálně Oblékání a omalování panenek Figaro je díky agentuře OgilvyInteractive možné i online.

Konferenci s názvem »Digitální reklama roste. Rostete s ní?« uspořádá 8. 4. v Brně agentura Media Age. Na akci vystoupí Jana Vyhlídalová z Telefóniky O2, Petr Fridrich z vý-

INZERCE

XANTE ILUMINA - nové řešení v oblasti potisku obálek tel.: 225 004 211 www.xertec.cz

7

NEWS

INZERCE

zkumné agentury Mediaresearch nabo Lukáš Maixner ze společnosto Candytech, secializující se na marketing v sociálních sítích a vývoj Facebook aplikací. Zaregistrovat se můžete na www.mamc.cz.

Český Direkt & Promo má 76 přihlášek Celkem 76 soutěžních prací od dvacítky agentur bylo přihlášeno do soutěže Český Direkt & Promo. Nejvíce obsazené kategorie jsou přímá komunikace B2B i B2C, digitální komunikace, webové stránky a integrované kampaně. Naopak nejmenší zájem byl o kategorii věrnostního marketingu. Porota do konce března hodnotí online v rámci prvního kola. Pak budou známy shortlisty a během dubna se porota sejde na zasedání, kdy proběhne druhé kolo hodnocení. Výsledky soutěže budou známy do konce dubna.

Generali si vybrala Hullabaloo Pojišťovna Generali uzavřela výběrové řízení na kreativní agenturu, které vypsala v průběhu měsíce ledna. Z pěti oslovených, jejichž úkolem bylo navržení dlouhodobé komunikační strategie Generali, včetně vizuálního ztvárnění, vzešla vítězně agentura Hullabaloo. Na základě výsledků uzavřeného tendru byla pověřena přípravou chystané reklamní kampaně.

Česká distribuční obhájila UPC Česká distribuční od března poloadresně distribuuje propagační materiály pro společnost UPC. Obhájila tak několikaměsíční testování kvality distribuce, které probíhalo v roce 2009. Společnost UPC takto dlouhodobě oslovuje své zákazníky s nabídkou služeb internetu, kabelové televize aj.

Infas s certifikacemi Společnost Infas opět úspěšně prošla certifikacemi Národního bezpečnostního úřadu a ISO 9001: 2008 a obdržela certifikáty: ● NBÚ pro práci s utajovanými skutečnostmi pro stupeň »vyhrazené«. Certifikace zajišťuje přesné popisy, jak nakládat s daty v rámci procesu zpracování dat, tak také jakým způsobem se data mají uchovávat. ● ISO 9001:2008 – zpracování integrovaných databází, následný tisk papírových dokumentů a distribuce hromadných zásilek a poskytování souvisejících služeb navyšující případnou hodnotu.

ČMS pro Gradu Česká mailingová společnost (ČMS) získala nového klienta, kterým je nakladatelství Grada Publishing. Mezi oběma společnostmi půjde o dlouhodobou spolupráci, přičemž ČMS již realizovala prv-

ní balení a personalizaci Katalogu Grada Publishing – léto 2010. Katalog je balen do fólie a personalizován několika textovými verzemi dopisů, část zásilek je navíc doplněna vkladem členských karet. Současná edice katalogu přináší klíčové tituly nakladatelství na období jaro-léto 2010.

Nové sdružení digitálních agentur Agentury působící v oblasti digitálního marketingu vytvořily nové sdružení marketingově orientovaných digitálních agentur schopných vytvářet ucelené komplexní digitální kampaně. Sdružení pracuje pod záštitou Asociace komunikačních agentur (AKA) a získalo status Digitální agentury – sekce při AKA. Členy jsou v současnosti agentury McCann Digital, Ogilvy Interactive, Nydrle Agency, Euro RSCG 4D, Wunderman, GREY Digital, Publicis Modem, Mather Advertures, Symbio Digital a Symblaze.

Hacker z Neo@Ogilvy do Viral Boooster Pavel Hacker se od března ujal ve společnosti Viral Boooster strategického plánování kampaní v sociálních sítích, kterým se agentura primárně věnuje, a dále vývoji služeb firmy. Ve firmě je spolumajitelem. Hacker tak odešel ze skupiny Ogilvy&Mather, kde působil od akvizice agentury Advertures.

Marketing v Atentu s Věrou Juklovou Manažerkou marketingu a komunikace se v Atentu stala Věra Juklová, která ve společnosti pracuje již šestý rokem. Začínala jako projektová manažerka, vedla oddělení kvality, věnovala se oblasti rozvoje vzdělávání zaměstnanců, připravovala motivační programy. Nyní se její dosavadní praxe zúročí v novém odělení marketingu a interní komunikace.

ATODA má HR posilu Na pozici Human Resources manažera ve společnosti ATODA Telemarketing nastoupila od 1. 3. 2010 Lenka Janouchová. Přišla z firmy Telefónica 02 kde působila řadu let v různých pozicích v oblastech HR. Zejména má rozsáhlé znalosti a zkušenosti s náborem, vzděláváním a motivací pracovníků call center.

Věra Juklová

■

Editace NEWS (jao) INZERCE

8

ZADAVATEL

Cetelem rozjel transpromo Dlouho očekávané využití transpromo, tedy personalisované umisťování nabídek na transakčním dokumentu, začala jako první naplno uplatňovat společnost Cetelem. Je prvním z velkých zákazníků Boom Tisku, který transpromo na českém trhu prosazuje. Otázka využití transproma byla hlavním tématem našeho rozhovoru a Tomášem Sieglerem, který je po odchodu Gabriely Pithartové na mateřskou dovolenou pověřen řízením Správy marketingu a komunikace. Nejdříve jsme se ale zeptali, odkdy společnost Cetelem působí na českém trhu a jaká je v současnosti její nabídka.

opravdu otevřou a čtou je. Tím je zajištěna vysoká čtenost celého dokumentu včetně sdělení transpromo. Je pak velká pravděpodobnost, že obchodní nabídku, kterou dopis obsahuje, klienti nepřehlédnou. K rozhodnutí přispěl i fakt, že máme dobře vyvinuté CRM nástroje a naše klienty jsme schopni dobře segmentovat a cílit tak na ně opravdu relevantní nabídky.

TOMÁŠ SIEGLER: Cetelem ČR, člen fran-

DIREKT: Jak segmentujete velkou skupinu vašich klientů?

couzské bankovní skupiny BNP Paribas Personal Finance, zahájil v České republice svou obchodní činnost v roce 1997, kdy jsme poskytli první spotřebitelský úvěr v prodejně našeho obchodního partnera. Postupně jsme pak začali připojovat další finanční služby, jakými jsou kreditní karty, osobní půjčky a úvěry pro financování motorových vozidel.

DIREKT: Jak při tom využíváte direct marketing? TOMÁŠ SIEGLER: Naprostou většinu klientů získáváme prostřednictvím nákupu na splátky v prodejnách našich partnerů. Prostřednictvím cíleného direct marketingu pak následně nabízíme cross-sell dalších produktů, především pak kreditních karet a osobních půjček. DIREKT: Kolik máte celkem zákazníků? TOMÁŠ SIEGLER: V současné době se jedná řádově o více než milion klientů, kteří během působení firmy na trhu přes Cetelem prošli. DIREKT: Jaké úkoly plní vaše marketingové oddělení? TOMÁŠ SIEGLER: V prvé řadě je to komunikace a tvorba všech materiálů společnosti, které jdou do prodejen, ale i materiálů, jež slouží ke komunikaci s partnery. Druhou část práce oddělení tvoří komunikace v rámci direct marketingu, kdy jde o cross-sell nebo

up-sell našich produktů. V rámci přímé komunikace jsme nejprve začínali s direct maily a postupně jsme přidávali další komunikační kanály. V rámci aktivní komunikace jsme tak nyní schopni klienta navíc oslovovat prostřednictvím SMS, e-mailů a telemarketingu. Posledním kanálem, který jsme do tohoto portfolia doplnili, je transpromo neboli možnost dotisku komerčního sdělení přímo do výpisů z úvěrového účtu

DIREKT: V jaké frekvenci od vás dostává klient transakční poštu, u níž využíváte transpromo? TOMÁŠ SIEGLER: Jde o měsíční intervaly výpisu ke kreditní kartě. Je to jediný komunikační kanál, kde transpromo v současnosti využíváme. DIREKT: Proč jste se pro transpromo rozhodli a jak využíváte jeho možností? TOMÁŠ SIEGLER: Když nás společnost Boom Tisk oslovila s touto možností, pochopili jsme, že v případě transpromo jde o velmi zajímavý komunikační kanál. Hlavní výhodu spatřujeme v úspoře nákladů. Klienta můžeme oslovovat s nabídkou i v rámci administrativních poštovních zásilek, jako je například právě výpis z úvěrového účtu, a ušetříme tak prostředky za dodatečný direct mailing. Úspora tak nevzniká jen v nákladech naší společnosti, ale tato forma komunikace jde rovněž ruku v ruce se zodpovědným přístupem k životnímu prostředí. Další výhodou je skutečnost, že výpisy z úvěrového účtu naši klienti

Prozatím se dá říci, že efektivita transproma zatím zcela nedosahuje stejných výsledků jako direct mail, ale z pohledu rentability transpromo kampaní, kdy je třeba započítat i úspory na dodatečné rozesílání, se celková efektivita direct mailům vyrovná. Během roku však chceme pracovat na větší personalizaci transpromo nabídek a samotné optimalizaci sdělení tak, aby se úspěšnost tohoto komunikačního kanálu ještě zvýšila.

TOMÁŠ SIEGLER: Jde o kombinaci rizikových a byznysových kritérií. Rizikové rozhodování spočívá v posouzení historie splácení a současné situace klienta, kdy se snažíme ke klientovi přistupovat zodpovědně a při dalším cross-sellu jej dále nadměrně nepředlužovat. Z byznysových kritérií jde např. o životní cyklus klienta, o to, v jaké fázi se nachází se svým produktem, ale i o další údaje, které o klientovi máme včetně obchodních scoringů vyjadřujících senzitivitu klienta pro využití služeb naší společnosti. DIREKT: Jak se dělí skupina klientů s kreditní kartou? TOMÁŠ SIEGLER: Na klienta se snažíme dívat především komplexně. Když se však zaměříme jen na kreditní karty, pak je to především segmentace vycházející z jeho dosavadního chování a využívání tohoto produktu. DIREKT: Jaké zvýhodnění může znamenat například informace, že klient hodně utrácí na čerpacích stanicích apod.? TOMÁŠ SIEGLER: Může to znamenat motivaci pro další čerpání například zvýhodněním typu cashback, který je v Česku v současnosti velmi oblíbený. V jeho rámci klient získává za nákupy určitého typu část peněžních prostředků jako bonus zpět na úvěrový účet. To napomáhá vytváření loajality k produktu a v konečném důsledku k naší společnosti. DIREKT: Když se vrátíme k transpromo, jak vlastně vypadá výpis, který klient s nabídkou transpromo dostává, a jak je to s umístěním nabídky? TOMÁŠ SIELGER: Výpis je uzpůsoben primárně tak, aby v něm klient snadno nalezl pro něj potřebné informace, jakými jsou především údaje o produktu, transakcích a o splácení. Jelikož v rámci obchodních partnerství vydáváme více typů »co-brandovaných« karet, zobrazujeme klientovi, pro jeho lepší ztotožnění se s produktem, konkrétní typ »plastik« jeho karty. Ve výpise je dále prostor pro textovou informaci, např.

ZADAVATEL

9

me také uzavřena partnerství s dalšími společnostmi a i ty bychom rádi komunikovali našim klientům segmentovaně prostřednictvím transproma.

DIREKT: Rozhodování o použití transpromo ve velkých korporacích někdy komplikuje skutečnost, že o jeho využití musí spolurozhodnout více oddělení (marketing, CRM, finanční oddělení). Jak se rozhodovalo o přistoupení k transpromo komunikaci ve vaší společnosti? TOMÁŠ SIEGLER: Výhodou naší společnosti v tomto směru je její struktura a flexibilita v rozhodování o nových projektech. Možnost transpromo komunikace nám nabídl Boom Tisk již při výběrovém řízení na dodavatele tiskových služeb. My jako marketing, jehož součástí je i CRM, jsme byli hned od počátku této možnosti velmi nakloněni. Obtíží velkých společností však spíše bývá technická realizace. Zde tak musím vyzdvihnout především naše IT oddělení, které k tomuto projektu přistoupilo velmi otevřeně, a samotná implementace proběhla opravdu velmi pružně. DIREKT: Ve vaší branži se využívá i neadresný mailing. Jak se díváte na tuto možnost?

Tomáš Siegler (29) pověřen řízením Správy marketingu a komunikace Ing. Tomáš Siegler se narodil v Praze. Vystudoval Bankovní akademii a v roce 2004 ukončil studia na České zemědělské univerzitě v Praze, na fakultě provozně-ekonomické. V letech 2004 až 2005 působil jako vedoucí projektu publikací pro veřejnou správu v nakladatelství RAABE. Poté nastoupil do finanční společnosti Cetelem jako marketingový specialista. Dva roky na to se stal vedoucím oddělení osobních půjček a CRM, od podzimu 2009 je pověřen řízením Správy marketingu a komunikace. Aktivně se věnuje fotbalu, tenisu a v zimě jezdí na lyžích. Je svobodný, má přítelkyni Barboru a dceru Lauru.

pro potřeby administrativního sdělení a nově pak bannery pro transpromo. To je možno dotiskovat personalizovaně a plnobarevně. Zde se však snažíme obchodní nabídky dotiskovat spíše v »decentní« podobě, tak aby zapadly do celkového vzhledu výpisu a ten se tak nestal pro klienta jen nežádaným nosičem agresivních reklamních sdělení.

DIREKT: Jaké jsou dosavadní zkušenosti a zpětné vazby? TOMÁŠ SIEGLER: Naše zkušenost s transpromem je zatím krátká a v současné době probíhají pilotní kampaně, jejichž vý-

konnost porovnáváme s direct maily. Prozatím se dá říci, že efektivita transproma zatím zcela nedosahuje stejných výsledků jako direct mail, ale z pohledu rentability transpromo kampaní, kdy je třeba započítat i úspory na dodatečné rozesílání, se celková efektivita direct mailům vyrovná. Během roku však chceme pracovat na větší personalizaci transpromo nabídek a samotné optimalizaci sdělení tak, aby se úspěšnost tohoto komunikačního kanálu ještě zvýšila.

DIREKT: Jak budete dál používat direct mail?

TOMÁŠ SIEGLER: Direct mail stále využíváme. Jak bylo řečeno, transpromo nyní testujeme a zkoušíme jej jak pro samostatné kampaně, tak pro follow-up direct mailových akcí. Do budoucna ale chceme, aby transpromo bylo využíváno především jako samostatné kampaně a direct maily částečně nahradilo. DIREKT: Kam byste do budoucna chtěli využití možností komunikace transpromo posunout? TOMÁŠ SIEGLER: Budoucí rozvoj vidíme například ve využití dalších služeb nabízených i společností Boom Tisk, a to případnou inzerci třetích stran. Zde je však třeba být opatrný a myslet především na relevantnost inzerce a jednotlivé nabídky segmentovat klientům dle jejich zájmu. Může jít například o klienty, kteří rádi nakupují v elektroprodejnách. Takovým zákazníkům lze nabídnout slevy v tomto segmentu apod. V rámci našeho C-Klubu má-

TOMÁŠ SIEGLER: Neadresný mailing využíváme spíše jako podpůrný doplněk akvizičních kampaní. V rámci direct marketingu se snažíme jít především cestou cílených direct mailů, tedy cestou personalizovaných nabídek zacílených na aktuální potřeby klienta. DIREKT: Jak velké máte call centrum? Využíváte i outsourcing? TOMÁŠ SIEGLER: Naše call centrum sídlí v Praze a má několik desítek pracovníků. Využíváme jej především pro příchozí aftersales hovory a zpracovávání žádostí o osobní půjčky. Aktivní telemarketing pak využíváme pro follow-up nabídky a podporu prodeje úvěrových a komplementárních produktů. DIREKT: Jaké firmy k tomu využíváte? TOMÁŠ SIEGLER: V rámci telemarketingu proběhlo na začátku roku 2010 výběrové řízení a v současné době spolupracujeme se společností Fromica. DIREKT: Jaké agentury využíváte? TOMÁŠ SIEGLER: Kreativní agentury v současné době nevyužíváme, marketingové materiály děláme kompletně inhouse. V rámci direct marketingu spolupracujeme se společností Adastra, která je technickým dodavatelem CRM nástrojů, přičemž veškeré CRM aplikace vyvíjíme inhouse spolu s Adastrou.

■

Jakub Oth, David Daniel

SVĚTOVÉ KAMPANĚ

10

Británie inspiruje Díky spolupráci s britskou Direct Marketing Association vám přinášíme dalších devět kampaní, tentokrát s komentářem Karin Póčové, vedoucí oddělení Direct agentury Euro RSCG 4D.

KATEGORIE: OCENĚNÍ: KLIENT: AGENTURA:

Automobily Stříbro Rolls-Royce Motor Cars Partners Andrews Aldridge

Čím je kampaň výjimečná? Jak v časech v ekonomické krize prodat automobil za více než 268 000 liber? Rozhodli jsme se potenciálním zájemcům udat přesvědčivé důvody ke koupi, a to prostřednictvím mailingu, zdůrazňujícím ryzí design vozů Rolls-Royce. Podařilo se nám tak přivést k životu perfekcionismus a nekompromisní přístup, kterými je značka Rolls-Royce známá po celém světě: díky

kampani se prodali již dva vozy Phantom Saloon a bylo dosaženo ROI 17:1. Cíle Přilákat pozornost cílové skupiny zákazníků k testovacím jízdám vozu Phantom a i v náročném ekonomickém období zvýšit jeho prodej. Posílit image značky Rolls-Royce, celosvětově známé pro svůj nekompromisní přístup. Strategie a cílení Naší cílovou skupinou jsou Ultra-High-Net-Worth Individuals, tedy jedinci či rodiny, které disponují investovatelným majetkem alespoň v hodnotě 30 milionů dolarů. I v nepříznivých ekonomických časech si tito lidé pravděpodobně mohou dovolit koupi vozu Phantom, je ovšem potřeba dát jim k nákupu dostatečnou motivaci. To nejpřesvědčivější na společnosti Rolls-Royce jsou její ideály, a především pak důraz na čistotu designu, který je patrný již od prvních skic nových modelů. Jak tyto ideály ovšem přivést »k životu«? Naše cílová skupina se rekrutuje z velké řady etnik, zemí, náboženství, věkových skupin a různých profesí: jedinou věcí, která všechny tyto cílové zákazníky spojuje, je jejich finanční zajištěnost. Potřebovali jsme proto jednoduchý nápad, který by byl nezávislý na použití jazyka. Zároveň jsme chtěli využít kvalitních dat od dealerů Rolls-Royce. Ti koncové zákazníky znají osobně a mají si nimi dobré vztahy – nechali jsme je proto vybrat, jaký mailing bude podle jejich názoru nejvhodnější. Díky využití direct mailu jsme mohli zaujmout velmi osobní přístup a každý mailing byl plný personalizovaných detailů. V rozesílaném dopise byl obsažen skelný papír, který se skutečně používá na ošetření vozů Rolls-Royce, a skica automobilu, která působila jako originální náčrt projektanta – celý dopis tak působil velmi autenticky. Mailing na adresáty zapůsobil mnohem přesvědčivěji než jakýkoli text. Databáze Dealeři si vedou podrobná data o jednotlivých zákaznících, takže jsme kampaň mohli přesně načasovat. Tím, že jsme dealerům přenechali personalizaci mailingu, se nám podařilo zajistit jeho maximální relevanci u každého jednotlivého adresáta. Výsledky Prodej dvou vozů Phantom Saloon, ROI 17:1 a množství rozjednaných objednávek, sledovaných dealery.

SVĚTOVÉ KAMPANĚ

11

KOMENTÁŘ Hodnocení kampaní je příjemné obohacení každodenního shonu za termíny, novými nápady, čísly a výkony. Sledovat zvolené strategie, zajímavá řešení s měřenými výsledky jiných a úspěšných agentur a klientů je radost a poučení pro vlastní práci. Rolls-Royce je synonymem »top of class« – luxusu, perfekcionismu, osobitého a skvělého designu. Potencálními klienty těchto vozů není žádná střední třída, jsou to velKarin Póčová mi dobře zajštění lidé s volnými fnančními prostředky až 30 mil. USD. Proto obhajoba výsledků direct malingu, jak v čase finanční krize dokázali prodat dva vozy a dosáhnout ROI 17:1 se mi zdá trochu nadnesená. Pracovalo se s cílovou skupinou, která již předem s dealery Rolls-Royce komunikovala a byla pečlivě vybrána. To také umožnilo personalizaci detailů. Kreativní zpracování – projektová studie vozu, řeč designu a čistoty, kterému ruzumí perfekcionisté různých národností, je jistě na místě.

gu. 70 % úspěchu si Shop Direct zajistil profesionální prací s daty, predikčními modely a dynamickým obsahem samotného e-mailingu – odpovídajícím potřebám a nákupním zvyklostem oslovených. Holt investice času a nákladů do přípravy se v tomto případě 40x vrátily.

COI/HSE edukativní kampaň s cílem zapojení se do hnutí prevence proti úrazům farmářů při práci. Opravdu těžké změnit myšlení lidí v zemědělství! Pokud se ale jedná o jejch vlastní životy a zdraví, navíc zpráva podaná zajímavým způsobem, nedivím se, že měla kampaň 9% ohlas. I když popravdě, očekávala jsem spíš výsledky ve formě uzavřených pojistných smluv či cerfifikátů o dodržování bezpečnosti při práci, nejen slibu, že se farmář vrátí v pořádku domů. Na kampani oceňuji nejvíce zásah tak těžce médii dosažitelné skupiny. Krásná ukázka síly direct marketingu ve spojení s ostatními kanály komunikace.

Vrátit kouzlo značce bytových doplňků Habitat se pomocí analýzy potřeb ztracených a stávajících klientů, segmentaci a vtipné a originální přímé komunikace povedlo. Pro oslovený segment rodiny s dětmi zvolili vhodný kreativní nosič myšlenky prezentace produktů – hru Twister pro děti i celou rodinu. Co jiného by mělo fungovat na rodiče a jejich děti, když ne hra, u které se pobaví každý?

Neadresná direct mailová kampaň Bupa je pro mě zajímavá a z popisu kampaně trochu nepochopitelná už svým cílem. Generovat volání na placenou linku. Neměl by poskytovatel privátní zdravotní péče provozovat informační telefonickou linku zdarma? Výsledek, totiž, že klienti dávají přednost získávání informací online, mě proto nijak nepřekvapuje. V každém případě jde o velmi zajímavou akvizici s měřitelnou odezvou. Využití 47 telefonních čísel a 43 kampaňových URL mluví za vše. SoundEffects UK – skvělé! Na takovýto direct mail bych reagovala také. Od výběru prospektů, momentu zaujetí, pochopení problému a opravdového přínosu pro oslovené domácnosti až po racionální důvody proč se o nabídku zajímat je to dobrá práce, v centru které je prodej přes zážitek. Vtipné a názorné, podložené fakty. E-mailingová kampaň pro Shop Direct skutečně zaslouží Zlato. Potvrzuje, že 40 % úspěchu direct marketingové kampaně ovlivňuje správně vybraná a upravená databáze prospektů, 30 % relevantnost nabídky a zbytek závisí na samotném kreativním zpracování a timin-

Způsob prezentace benefitu cashback legendární kreditní karty American Express je opravdu lidový. Na můj vkus až moc. Cílem ovšem bylo »odkorporátnit« komunikaci této značky, takže hravé a svěží plastelínové hrátky asi byly na místě. Výsledek kampaně, který pouze uvádí snížení nákladů na odpověď o 34 % díky silnému využití internetu, je podle mého názoru hodně slabý. Více by mě zajímal počet leadů, nových klientů z celku cílové skupiny. Takto je težké soudit, jak byla kampaň vlastně úspěšná.

Kampaň Early Learning Centre je roztomilá, ušitá na míru cílové skupině – dětem ve věku 3-4 roky, dále 5-6 let. Hlavně ale jejich rodičům, kteří pro svoje ratolesti udělají téměř cokoliv. Přemýšlení o tom, co nakoupit svému droběčkovi k narozeninám, je po takto hezké zásilce hračka. Navíc rodič dostane na nákup slevu až 20 %. Tak proč váhat a jít kupovat někam jinam? U takto koncipovaného narozeninového klubu, je nutné pečlivě pracovat s databází dětí, které rychle rostou a mění zájmy a dovednosti. Načasování odeslání direct mailu je v tomto případě také klíčovou záležitostí. ROI 112 % je důkazem, že i za málo peněz (50 pencí za zásilku) je možné vytvořit zajímavý direct mail obsahující hru či hudební nosič s delší životností. V případě přímé komunikace s členy zákaznického klubu autopůjčovny Hertz je vidět perfektní práci datového managementu a kreativní práce agentury a klienta. Určitě se vyplatí přehodnotit stávající segmenty zákazníků, podívat se na jejich současnou spotřebu, loajalitu, volnočasové aktivity a také efektivitu dosavadních marketingových aktivit. Resegmentací, zacílením na ten správný segment s relevantní nabídkou byl dosažen neuvěřitelný 30% nárůst výnosů. Investice do marketingových aktivit se vrátily 42x. Není co dodat. Efektivní kampaň, která si zaslouží opakování a obdiv.

■

Karin Póčová, Euro RSCG INZERCE

SVĚTOVÉ KAMPANĚ

KATEGORIE: OCENĚNÍ: AGENTURA: KLIENT:

B2B Zlato Watson Phillips & Norman COI/HSE

Čím je kampaň výjimečná? Jak změnit zaběhnuté zvyky, které jsou již léta přenášeny z generace na generaci? Kampaň měla extrémně vysoký ohlas, a to i u obtížně dosažitelné cílové skupiny. Celková míra odpovědi byla čtyřikrát vyšší než je průměr, kterého COI (Central Office of Information) s direct mailem obvykle dosahuje. Z hlediska nákladů byla kampaň efektivnější o 30 %. Zaznamenáno bylo celkem 6062 odpovědí, což představuje 9 % osloveného publika. Cíle Snížit úrazovost a počet úmrtí zemědělců na farmách. Získat zájem zemědělské komunity a s požadavkem, aby změnili své chování a přistupovali ke své práci s větší opatrností, zemědělce aktivně zapojit do kampaně. Strategie a cílení Riziko je součástí každodenního života farmáře. Tradiční pracovní postupy jsou předávány z generace na generaci a riziko je tak svým způsobem zakořeněné. Zemědělci ovšem všeobecně neradi přijímají rady o tom, co mají dělat a jak mají pracovat, a mají pocit, že své práci rozumí nejlépe. Naší strategií tedy bylo vytvořit určité hnutí, jehož cílem bylo farmáře přesvědčit, že každodenní podstupování rizika není nutné a pracovat se dá i bezpečněji. Prostřednictvím skutečných životních příběhů jsme chtěli zdůraznit, jaké dopady může mít farmářova smrt na chod farmy, jeho rodinu a celou farmářskou komunitu. Osoby figurující v jednotlivých příbězích nebyly pouhou anonymní statistikou - jednalo se o otce, bratry, syny a manžely. V rámci budování tohoto hnutí jsme farmáře vybídli ke složení jakéhosi »slibu«, že se z práce v pořádku vrátí domů.

Naše cílová skupina je geograficky izolovaná a nepřichází do pravidelného styku s médii – bylo tedy potřeba využít takových médií, která by i přes to dokázala v co největší míře zaujmout její pozornost. Zvolili jsme profesní tisk, online média a PR. V první fázi měly pozornost farmářů zaujmout tiskové inzeráty v zemědělských titulech, ve druhé fázi jsme využili direct mailů, zacílených na zemědělce podstupující největší riziko (tedy starší zemědělce a zemědělce z menších farem). Kampaň byla posílena doprovodným PR na stránkách zemědělského profesního tisku a u klíčových investorů, jakými jsou například zemědělské svazy. Zemědělci mohli reagovat prostřednictvím telefonu, internetových stránek, nebo použitím kupónů. S ohledem na povahu cílové skupiny nebylo překvapením, že drtivá většina oslovených reagovala právě posledně jmenovaným způsobem. Celkový úspěch kampaně lze částečně připsat jejímu odlišnému charakteru: z výzkumu provedeného po jejím ukončení vyplývá, že zemědělci poprvé cítili, že HSE jejich práci opravdu rozumí a pouze na ně varovně nehrozí prstem. Databáze V současné době se snažíme navázat hlubší kontakt se zemědělci, kteří na kampaň zareagovali, a přesvědčujeme je, aby dodrželi svůj »slib« a šířili jej dál. Dále se budeme pokoušet navázat komunikaci i s těmi, kteří doposud nezareagovali. Výsledky V HSE (Health and Safety Executive) jsou potěšeni, že kampaň dokázala zaujmout takovou část cílového publika. Celková míra odpovědi byla čtyřikrát vyšší než COI s direct mailem obvykle dosahuje. Z hlediska nákladů byla kampaň efektivnější o 30 %. Zaznamenáno bylo celkem 6062 odpovědí, což představuje 9 % osloveného publika.



12

Konference DATA MARKETING Pátek 16. dubna 2010 sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha 9.00 – 9.15 Registrace účastníků

11.20 – 11.50 Barevná personalizovaná komunikace – úspěšné aplikace v Česku v roce 2009 Pavel Janoušek obchodní ředitel divize Digital, Boom Tisk

9.15 – 9.30 Kde koupit ty nejlepší databáze? Petr Váňa ředitel, Schober Group CZ 9.30 – 9.45 Jak získat nové a čerstvé adresy? Miroslav Červenka dlouholetý ředitel zásilkového obchodu Neckerman ČR, nyní ředitel pro B2C, Schober Group CZ

11.50 – 12.20 Cílená komunikace Targeted Communications A key application for an enhanced customer experience tlumočení z AJ do ČJ zajištěno Thomas Wimmer Business Development Manager, Kodak Graphic Communications Group EAMER

9.45 – 10.15 Kvalitní databáze – jeden z pilířů úspěchu David Frost obchodní a marketingový ředitel, Česká mailingová společnost

12.20 – 12.35 Coffee Break

10.15 – 10.30 Coffee Break 10.30 – 11.20 Profilování a segmentace zákaznických dat Pavel Korec analytik, Underline

12.35 – 12.55 Praktické tipy pro správce databází Petr Kůta advokát, KMVS 12.55 – 13.40 Jak si udržet zákazníky a nabídnout jim co nejvíce Využití zákaznických dat z věrnostních programů Vendula Mrázová Head of Strategic Planning, Wunderman

13.40 – 14.00 Závěr konference Objednávat můžete: A) přes registrační formulář na www.idirekt.cz nebo www.b2bmedia.cz B) e-mailem: [email protected]

Cena: 2 900 Kč + DPH

C) telefonicky: Alan Ostárek, 733 584 734

Zlatý sponzor Stříbrný sponzor

Partnerská asociace

Pořádá časopis

SVĚTOVÉ KAMPANĚ


B2C Bronz BUPA Cordscom&Mint

Čím je kampaň výjimečná? Díky detailnímu porozumění cílové skupině se nám i v době ekonomické recese podařilo zmírnit všeobecné obavy z investování a výrazně tak navýšit počet zájemců o propagovanou službu – tedy o program zdravotní péče. Cíle Zajistit více telefonních hovorů na zákaznickou linku BUPA a vygenerovat příjem v hodnotě 13,6 milionů liber. Zvýšit celkový objem hovorů i tržeb, které byly oproti ročnímu plánu v minusu. Strategie a cílení Program privátní zdravotní péče BUPA byl vytvořen s cílem posílit spotřebitelský trh a konkurovat programu národní zdravotní péče NHS (National Health Service), aniž by jej poškodil. Zásadním úkolem bylo zrušit všeobecně rozšířený dojem, že je BUPA klasická zdravotní pojišťovna. Zjistili jsme, že potenciální zákaz-

níci kladou hlavní důraz na cenu, rozhodli jsme se jim ovšem zdůraznit, že zdraví je důležité, a je proto potřeba do něj investovat. V rámci propagace jsme však cenu snížili na úroveň srovnatelnou s konkurencí a program tak byl přístupný širokému okruhu potenciálních zájemců. Vzhledem k tomu, že zde doposud neexistoval prakticky žádný WOM, bylo potřeba zvýšit všeobecné povědomí veřejnosti a zdůraznit existenci 48 zdravotních center BUPA – toho jsme dosáhli prostřednictvím neadresné rozesílky. Cílem kampaně bylo zvýšit objem telefonátů od potenciálních klientů. Bylo proto zřízeno 47 telefonních čísel a 43 na zakázku vytvořených URL adres a webových stránek. Objem online vyhledávání a telefonátů na hlavní BUPA Wellness linku výrazně vzrostl. Program zdravotní péče BUPA byl původně navržen pro B2B a byl tedy poměrně nákladný a složitý. Privátní péči se nám ovšem pomocí nastavení přijatelných cen, srozumitelného grafického zpracování a silné výzvy k akci podařilo vytvořit snadnou a přístupnou. Databáze Úspěch programu privátní zdravotní péče BUPA je nyní založen na rozšiřující se databázi. Do konce roku bude kampaň podporována dalšími vzájemně provázanými a měřitelnými marketingovými aktivitami. Výsledky Cena za hovor byla 20 liber a jejich počet o 50 % předčil roční plán. Počet stornovaných objednávek byl snížen o 50 %. Prostřednictvím kampaně jsme ovšem zároveň zjistili, že mnoho zákazníků je zdrženlivějších, co se týče volání, a spíše preferují získávání informací online. BUPA je proto připravena investovat do rozvoje kvalitní online propagace.



14

Profesionální fóliování a obálkování Zásilky, které nehodíte do koše! Fóliování KromĢ využiơ klasického fóliování ēasopisƽ, zásilek s pƎíbaly, katalogƽ a brožur, pƎinesla MS do ech také nové materiály, nové technologie poƟsku, nové technické vybavení s vyšší kapacitou a možnostmi personiĮkace.

V ēem spoēívá kouzlo fóliování s MS? ї ї ї ї ї ї ї

Vaši zásilku rychle a kvalitnĢ zabalíme Mƽžete si vybrat z rƽzných materiálƽ a barev PoƟsk fólie si vyberete dle svého vkusu Nejsme limitováni množstvím vkladƽ Do zásilky pƎibalíme i 3D pƎedmĢty Pro zvláštní pƎíležitost Vám nabídneme speciální materiály (metalické fólie, fólie s holograĮckým efektem) Stroje, kapacita: 5 strojƽ Buhrs & Sitma s kapacitou 400 000 ks formátu A4 dennĢ

Obálkování Hledáte nové zákazníky a potƎebujete jim rozeslat Vaši nabídku? Distribuujete markeƟngová a reklamní sdĢlení? Rozesíláte ekonomické informace (faktury, výpisy, pƎehledy)? Vaše zásilky pƎipravíme, kvalitnĢ zabalíme a spolehlivĢ doruēíme.

Co dnes znamená obálkování? ї ї ї ї ї ї ї ї ї

Do obálky vkládáme až 6 rƽzných adresných dokumentƽ Balíme do atypických formátƽ i ménĢ tradiēních materiálƽ Tradiēní velikosƟ a rozmĢry obálek stƎídají nestandardní zajímavé formáty SmartMailer – výroba obálky z papírové role pƎímo pƎi balení zásilky Správnost adres na obálce je kontrolována kamerou a poēítaēem Frankování dopisƽ realizujeme již na výrobní lince Obálkování deseƟƟsícƽ zásilek je pro nás otázkou nĢkolika hodin Zásilky zpracováváme na moderních strojích svĢtových znaēek Xerox, Domino, MicroJet, Bell & Howell a Buhrs Vyrábíme až 1,5 milionƽ zásilek dennĢ vēetnĢ personalizace

PodrobnosƟ naleznete na www.cms-praha.cz Kontaktujte nás a my Vám ukážeme, co umíme: David Frost, tel.: +420 226 800 121, e-mail: [email protected]

O Vaše zásilky se komplexnĢ postaráme: poradíme Vám s volbou formátƽ i materiálƽ, navrhneme kreaƟvní Ǝešení obalu podle úēelu Vaší zásilky, opersoniĮkujeme, zabalíme a roztƎídíme podle požadavkƽ zvoleného poštovního distributora.

SVĚTOVÉ KAMPANĚ


B2C Stříbro SoundEffects UK Tangible

Čím je kampaň výjimečná? V Anglii platí úsloví: »Můj dům, můj hrad«. Hluk od sousedů je tedy pro Angličany zvláště nepříjemnou záležitostí. Tisíci vybraným adresátům jsme rozeslali »hlučný direct mail«, který dokázal vygenerovat míru odpovědi 1,76%. Návratnost investic je v současné době 3,2:1 a pravděpodobně bude dále stoupat. Cíle Zvýšit počet lidí, kteří chtějí vylepšit své bydlení i v době výrazného poklesu trhu. Strategie Společnost SoundEffects UK se doposud specializovala především na komerční sektor a vyráběla zvukovou izolaci pro stavitele. Naše strategie byla jasná: potřebovali jsme oslovit majitele domů s dostatečným finančním zajištěním (instalace zvukové izolace stojí v průměru 1080 liber) žijící v domech , které jsou na

sousední budovy napojeny společnou stěnou – tedy například v řadových domech nebo dvojdomech. Zaměřili jsme se přitom na nové obytné komplexy a bohatší městské čtvrti a zároveň jsme oslovili také bytové asociace a sousedské hlídky. Tuto v určitém smyslu obtížně přístupnou cílovou skupinu jsme oslovili s jasným sdělením: každý třetí obyvatel Velké Británie se doma cítí být obtěžován okolním hlukem – vy ovšem nemusíte být jedním z nich. Sdělení bylo ještě umocněno atraktivní nabídkou: sleva 50 liber na každou objednanou izolaci. Jak této cílové skupině nejvhodněji ukázat hmotné zařízení pro jejich domácnost? Rozhodli jsme se využít direct mailu a neadresných zásilek. Dát zvuku vizuální podobu je poměrně problematické a samotný direct mail by vypadal velmi nudně: totiž jako hromada izolačního materiálu, sádrokartonových desek a vzduchových mezer. Pro potřeby naší kampaně jsme tedy obtěžující hluk zhmotnili jinak: když adresát balíček otevřel, začaly se ozývat dunivé tóny taneční hudby - jakoby sousedi vedle pořádali večírek. Obsažený dopis bylo možné z hrajícího balíčku vyjmout a přečíst si jej v klidu, bez doprovodného »hluku«. Neadresná zásilka pak obsahovala také sluchátka, které adresát mohl využívat, než se rozhodne pro instalaci zvukové izolace SoundEffects. Výsledky Návratnost investic 3,2:1. Nárůst návštěvnosti webových stránek o 40 %.



16

„Vítězí jen ti s nejlepší Strategií“ První týdeník o médiích, reklamě a marketingové komunikaci

– aktuální zpravodajství ze světa marketingu, reklamy a médií – podrobné rozbory segmentů trhu – mediální a marketingové právo a právní poradenství – prestižní profilové rozhovory s osobnostmi světa marketingu, médií a reklamy – hodnocení reklamy – strukturovaný datový servis – ověřované náklady, sledovanost, největší inzerenti atd. – tématické speciály a přílohy – nejobsáhlejší Kniha adresářů – specializované přílohy Marketing magazine a S Gastro

www.strategie.cz

SVĚTOVÉ KAMPANĚ


Best Use of Email Marketing Zlato Shop Direct Entire Direct Marketing

Čím je kampaň výjimečná? Rozhodli jsme se přetransformovat neosobní e-maily, které online obchodní dům Littlewoods doposud rozesílal svým zákazníkům, v efektivní a personalizovaný komunikační nástroj. Prostřednictvím vytvoření databáze s detailními relevantními informacemi se nám podařilo získat 4 953 nových zákazníků, s celkovou celoživotní útratou odhadovanou na 700 liber. Cíle Pomoci online obchodnímu domu Littlewoods spravovat do konce roku 2010 alespoň 70 % všech obchodních transakcí online, a zefektivnit tak jeho doposud slabou e-mailovou komunikaci se zákazníky. Strategie a cílení Kvůli nedostatečnému využívání e-mailu jakožto komunikačního kanálu se Littlewoods nikdy nepodařilo získat dostatečné množství zákazníků. Ostřílení online nákupčí jsou zvyklí ve vysoké míře filtrovat nevyžádané emaily od e-shopů, ve kterých nakupují. Bylo tedy potřeba vytvořit takovou kampaň, která by dokázala zaujmout jejich pozornost. Věděli jsme, že email představuje nákladově efektivní způsob, jak získat nové zákazníky, většina obchodníků má ovšem jen velmi okrajové informace o svém cílovém trhu. Vytvořili jsme tedy databázi, která schraňovala detailní informace o tom, kdo jsou koncoví zákazníci, jaké jsou jejich zájmy a jaký mají vztah k ostatním značkám. Tyto informace daly v kombinaci s detailní analýzou návštěvnosti a provozu webových stránek vzniknout konceptu kreativní emailové kampaně. Aby byla kampaň co nejzacílenější, rozesílali jsme zákazníkům emaily v přímé návaznosti na zboží, které si předtím v obchodě prohlíželi. Vznikla tak relevantní a účinná kampaň, která zdůrazňovala výhody nákupu v Littlewoods: totiž nákup z domova v kombinaci s bohatým výběrem luxusních módních značek.

Podařilo se nám úspěšně oslovit cílovou skupinu zákazníků, aniž bychom ji zahlcovali nevyžádaným a nepříjemným spamem. Tento úspěch vedl k přesunu většiny rozpočtu z offline direct mailingu do online propagace. Databáze Vytvořili jsme průběžně aktualizovanou emailovou databázi čítající celkem 11 milionů opt-in kontaktů s vyplněnými demografickými vlastnostmi a nákupními a lifestylovými zvyky. Zároveň jsme vytvořili modelové příklady cílových zákazníků, které nám umožnily předpovídat, jaká bude míra odpovědi na rozesílané emaily. Během týdne bylo analyzováno chování každého člověka z databáze, aby mu následně mohl být zaslán personalizovaný e-mail z relevantním, na míru vytvořeným obsahem. Výsledky Pomocí komplexního cílení a personalizovaného dynamického obsahu jsme z hlediska návratnosti investic mohli soupeřit s tradičním direct mailem: naše návratnost byla 40:1. Získali jsme 4953 nových zákazníků s předpokládanou celkovou útratou v obchodě Littlewoods v hodnotě 700 liber. Naše celkové odhadované LTV bylo 3 467 100 liber. Dále jsme zaznamenali nárůst míry prokliku v hodnotě 20 %. 17% z těch , kteří obdrželi personalizovaný e-mail, se vrátili zpět na webové stránky Littlewoods.



18

gových Oslovte 400 marketin erí rozhodují. t k , G C M F z lu ná o si profe vesnicce! ve o t ís m é sv si e jt vu Rezer

SVĚTOVÉ KAMPANĚ


Financial services Bronz American Express Ogilvyone Worldwide

Čím je kampaň výjimečná? Zatímco konkurence při propagaci svých bankovních produktů ráda hovoří o výhodných sazbách, my jsme v souvislosti s platinovou kartou American Express chtěli zdůraznit výhody služby cashback – s tou klient od banky získává zpět 1 % z ceny svých nákupů. Klienti si přitom mohou sami zvolit, jak vrácenou částku utratit. Vytyčeného cíle jsme dosáhli za tři měsíce: response rate byla dokonce natolik vysoká, že jsme kampaň museli pozastavit, abychom na obrovský ohlas zájemců vůbec stíhali reagovat. Cíle Propagovat službu cashback jako z finančního hlediska nejvíce konkurenceschopný produkt na trhu. Získat nové klienty, zvýšit povědomí o značce American Express a zlepšit její pozici na trhu.

Strategie a cílení Naši cílovou skupinu tvořili lidé s ročním příjmem domácnosti přes 50 000 liber, kteří prostřednictvím své kreditní karty utratí více než 1 000 liber měsíčně. Tito lidé se rádi považují za finanční znalce s přehledem o nejvýhodnějších nabídkách na trhu a chtějí tedy mít plnou kontrolu nad svými platbami. Potřebovali jsme proto vyvinout strategii, která by jasně zdůrazňovala výhody služby cashback – například to, že si klienti s navrácenými penězi mohou nakládat zcela podle svého. Modelína Play-Doh dokonale vystihovala volnost a míru kreativity, kterou cashback American Express nabízí. V rámci kampaně jsme využili všechny nástroje přímé propagace: v první fázi jsme uplatnili print a digital, následovaný televizní reklamou, vklady v tištěných médiích a direct maily. Z minulých propagačních kampaní na službu cashback jsme čerpali zkušenosti při výběru jednotlivých médií: nejlepším propagačním nástrojem se ukázal být internet, díky podpoře ostatních médií byla ovšem jeho efektivita ještě umocněna. Náklady na jednu platební kartu byly díky této strategii o 34 % nižší než v minulých kampaních. Aby se nám podařilo oslovit co nejvíce potenciálních zákazníku s dobrým finančním zajištěním, odvysílali jsme v hlavním televizním vysílacím čase dva spoty, o délce 30 a 10 sekund. To zároveň zvýšilo sledovanost i u ostatních mediálních kanálů, které byly v rámci kampaně využity. Výsledky Začali jsme American Express prezentovat jako méně korporátní a nepřístupnou značku a vytvořili jsme jí svěží, méně konzervativní, ale přesto stále prémiovou a inteligentní image. Dosaženými výsledky jsme překonali všechny předchozí propagační kampaně na službu cashback. Náklad na odpověď byl o 34 % nižší. Tato kampaň zároveň podpořila prodej ostatních služeb a produktů z portfolia American Express.



20

ÈESKÁ MARKETINGOVÁ SPOLEÈNOST C Z E C H M A R K E T I N G A S O C I AT I O N

Èesk? marketingov? spoleènost Èesk? marketingov? spoleènost

Èeská marketingová spoleènost, Novotného lávka 5, 116 68 Praha 1, tel/fax 221 082 395 [email protected], www.cms-cma.cz

SVĚTOVÉ KAMPANĚ

22


Retail Bronz Habitat WDMP

Čím je kampaň výjimečná? Rozhodli jsme se vrátit značce Habitat působící na trhu s vybavením domácností zpět její kouzlo. Zaměřili jsme se přitom nejen na opětovné oslovení bývalých zákazníků a obnovení jejich náklonnosti ke značce, ale také na oživení samotného Habitat týmu. Kampani se podařilo vzbudit zájem, interakci a skutečné nadšení, které oslovení zákazníci projevili devítinásobným navýšením objemu svých nákupů. Cíle Zvýšit návštěvnost a příjmy přímo v obchodě, znovu zapojit bývalé věrné zákazníky, zvýšit všeobecné povědomí o aktuální kolekci jaro/léto a vybudovat Habitatu image tvůrce trendů.

Strategie a cílení Během výzkumu jsme identifikovali čtyři klíčové profily zákazníků: Aspirers, Retreaters, Family Fun a Entertainers. V rámci této kampaně jsme se zaměřili na třetí skupinu, tedy konkrétně na páry ve věkovém rozmezí 30 až 40 let s alespoň dvěma dětmi ve věku 0 až 15 let. Direct mail byl efektivní, měřitelný prostředek, který nám umožnil vnést značku Habitat do domovů i srdcí zákazníků. Vzhledem k tradici a bohatému dědictví značky Habitat jsme si mohli dovolit podniknout odvážnou, originální a revoluční kampaň. Cílem bylo prezentovat značku jako tvůrce nových trendů a pomocí sloganu »Play with Colour« (»Hrajte si s barvami«) povzbudit zákazníky ke kreativnímu zapojení. Využili jsme populární hry Twister – dokonalé ukázky toho, jak si lze z barvami skutečně »hrát«. Barevná kola na hrací ploše Twisteru jsme nahradili obrázky vybraných produktů: tím vznikla nejen originální propagace nové kolekce, ale zároveň i zábavná hra pro celou rodinu – naši cílovou skupinu. Tato kampaň vynesla značce Habitat zcela novou image, která se natrvalo usadila v povědomí zákaznické veřejnosti. Databáze Zákazníkům byly v rámci kampaně kladeny různorodé otázky, které nám pomohly lépe porozumět jejich přáním a potřebám, a tak zlepšit cílení budoucích kampaní. Díky získaným znalostem jsme mohli vytvořit relevantní propagační sdělení a zkvalitnit celkovou komunikaci se zákazníky. Výsledky Dosáhli jsme návratnosti odpovědí 3 %, návratnost investic byla 114 %. Průměrná hodnota nákupu činila 579 liber, což je devětkrát více, než tomu bylo před spuštěním kampaně.

SVĚTOVÉ KAMPANĚ

Retail Stříbro Early Learning Centre Partners Andrews Aldridge

Čím je kampaň výjimečná? Jedním z klíčových principů Early Learning centra je učení hrou. To jsme chtěli názorně ukázat prostřednictvím kampaně, která učení spojovala s narozeninovou oslavou, a vzbuzovala tak v zákaznících – tedy dětech – pocit, že se neučí, ale baví. Cíle I přes nepříznivou situaci na trhu dosáhnout vytyčených cílů, a to aniž by náklady na výrobu daného produktu překročily průměrných 50 pencí. Strategie a cílení Narozeniny jsou hned po Vánocích druhou největší událostí, kdy děti dostávají dárky, a představují tak pravidelnou příležitost, jak přilákat zákazníky a zvětšit svůj podíl na trhu. Před pěti lety jsme založili »Narozeninový klub«, který se postupně rozrostl a v současné době má přes milion členů. Těm každý rok, těsně před

narozeninami jejich ratolestí, rozesíláme slevový kupón a dárek zdarma. Direct mail je v tomto případě bezesporu nejvhodnější strategií: můžeme cílovým zákazníkům rozeslat relevantní, adresované a přesně načasované sdělení. Každý rok pro tento mailing vymýšlíme nové téma: letos jsme zvolili »Wildlife Corner«, tedy lesní zvířátka. Ta jsou u dětí všeobecně oblíbená, zvláště proto, že se s nimi mohou setkat i na zahradě u jejich domu. Zároveň jsme spustili webovou stránku, kde si děti i jejich rodiče mohou zahrát speciálně vyvinutou hru »Wildlife Corner« a stáhnout si mnoho dalších her a aplikací. Bylo důležité vymyslet takový dárek, který by děti na první pohled zaujal a zároveň měl dlouhou životnost, aby si jej mohly užívat co nejdéle. Díky nízkým produkčním nákladům jsme mohli více investovat do cílové skupiny, ve které bylo v minulosti dosaženo nejlepších výsledků: tedy do dětí ve věku 3 až 4 roky. Zmíněným dárkem nakonec bylo »Double-Domino«: domino, které mělo na jedné straně obrázky zvířat, na druhé pak tečky z krovek berušek. To u dětí podporovalo numerické učení a zároveň bylo i formou hry. Mladším dětem jsme dále rozesílali hudební CD s písničkami o zvířatech, 5 až 6ti leté děti byli vybídnuty k hraní online her. Databáze Od spuštění chodu klubu před pěti lety se databáze stále rozrůstá, zatím čítá přes milion členů. Výsledky Míra odpovědi 16 %. Členové Narozeninového klubu celkově nakupují 2,5 krát více než ne-členové, a to s průměrnou hodnotou nákupu 43 liber ku 17 librám. Kampaň vygenerovala objednávky v hodnotě 8,5 milionu, návratnost investic byla 1:12.




23

SVĚTOVÉ KAMPANĚ

24


Travel and Holidays Bronze Hertz Europe Brierley Europe

Čím je kampaň výjimečná? Drželi jsme se pravidla »následujte principy direct mailu«, které bylo vytvořeno primárně pro Hertz a automobilový průmysl jako takový. Tím se nám podařilo dosáhnout přesného cílení, návratnosti investic 42:1 a nárůstu meziročních výnosů o 30 %. Cíle Zvýšit průměrný příjem na jednoho člena a příjem připsatelný konkrétně marketingovým aktivitám. Hlouběji identifikovat jednotlivé skupiny zákazníků a navrhnout odpovídající komunikační plán, strukturovaný přímo pro tyto segmenty. Strategie a cílení Hertz #1 Club je lídrem na trhu automobilových půjčoven. Analýza výnosů do roku 2007 ovšem ukazuje, že marketingové komunikaci lze připsat méně než 1% z celkových zisků. Bylo tedy potřeba vytvořit zcela novou efektivnější komunikační strategii.

Analýza zákaznické databáze o 360 000 členech ukázala určité významné charakteristiky cílového souboru. Pomocí čtyř proměnných (ročních výdajů, obchodních vs. volnočasových výpůjček, aktuálnosti výpůjček a zákaznické loajality) bylo identifikováno sedm rozdílných zákaznických skupin. Spotřebitelský výzkum fungoval jako validizační nástroj výběru jednotlivých segmentů a zároveň zjišťoval, jaká je jejich hlavní motivace. Potřebovali jsme dosáhnout flexibility v komunikaci s každým segmentem (a jazykovou skupinou), a zároveň být pohotoví při jejím načasování. Dále bylo nutné zajistit nástroje pro důkladný průzkum, reportování a propagaci u sítě partnerů a přímý kanál, přivádějící zákazníky na webové stránky. Rozesílané e-maily byly strukturované podle různých šablon, v závislosti na povaze sdělení a jeho načasování. Prémiový direct mail byl využit jakožto sekundární kanál sloužící k oslovení těch zákazníků, kteří se ke komunikaci nepřihlásili sami, a zároveň též jako alternativní nástroj pro komunikaci se zákazníky s vysokou hodnotou. Díky předchozímu strukturování zákazníků do různých segmentů jsme mohli obsah emailů přizpůsobit přímo na míru konkrétnímu adresátovi. To kromě jiného zahrnovalo i rozesílání zdvořilostních e-mailů stávajícím pravidelným zákazníkům, které obsahovaly městského průvodce s nabídkami prestižních partnerů Hertz a kulturními tipy. Tyto průvodce pokývaly zejména méně navštěvovaná města – tedy ne Londýn nebo Paříž, ale spíše Prahu nebo Salzburg. Databáze Nová clusterová analýza resegmentovala existující data z původních dvou na konečných sedm segmentů. Tato analýza nám společně s provedeným výzkumem umožnila vytvořit detailní obraz jednotlivých skupin zákazníků, který bude využit pro budoucí relevantnější cílení. Výsledky Meziroční nárůst výnosů o 30 %, přímo připsatelný marketingovým aktivitám. Roční výnos 29 580 000 dolarů, vygenerovaný na základě marketingových nákladů v hodnotě 700 000 dolarů. Návratnost investic 42:1.

■

Překlad Markéta Dolejšová Děkujeme britské DMA za laskavé poskytnutí podkladů.

26

ZÁSILKOVÝ OBCHOD

Kancelářský papír v roli rohlíků Příjemná kavárna, pohodlné židle a vůně kávy a čaje odstartovaly první z plánovaných rozhovorů se zástupci zásilkových firem. A protože dáma má přednost, první zpovídanou se stala jednatelka Otto Office Klára Noworytová. TOMÁŠ HÁJEK: Jak se daří společnosti na českém trhu?

KLÁRA NOWORYTOVÁ: Otto Office patří do skupiny Otto Group a na českém trhu působíme jako zásilková firma pět let. Spadá pod nás i slovenská pobočka, kterou jsme založili o rok později než českou. Specializujeme se na malé a střední firmy, kterým dodáváme kancelářské potřeby – od psacích potřeb až po veškerou kancelářskou techniku a vybavení kanceláří.

TOMÁŠ HÁJEK: Existuje na webu vzájemná podpora firem v rámci skupiny Otto? KLÁRA NOWORYTOVÁ: Taková podpora se realizuje s pomocí bannerů nebo newsletterů. Naše cílová skupina je pro ostatní zajímavá, tvoří ji z 55 % ženy – majitelky firem nebo nákupčí. Ostatní členové skupiny nemají cílové skupiny, které by pro nás byly obdobně zajímavé.

Centrální sklad máme v Pardubicích a z něj zavážíme kompletně Českou i Slovenskou republiku. Letos jsme v Pardubicích otevřeli novou halu s plochou 12 500 čtverečních metrů, která patří k největším v České republice. Máme již dost velkou klientelu, v ČR patří k aktivním zákazníkům asi čtyřicet tisíc firem, na Slovensku asi polovina. Průměrným zákazníkem je firma s deseti až dvaceti zaměstnanci, mezi zákazníky je hodně živnostníků, ale jsou to i školy, lékárny nebo ordinace.

TOMÁŠ HÁJEK: Ve vaší branži tradičně působí některé velmi silné firmy. Jak je těžké na trhu obstát? Jaké jsou vaše konkurenční výhody? KLÁRA NOWORYTOVÁ: Díky tomu, že jsme zásilková firma, která využívá katalogu, máme jiné cílové skupiny. Největší konkurence se specializuje spíše na velké firmy, kterým prodává prostřednictvím obchodních zástupců. Vzniká tak s nimi přímý kontakt. Ten u nás není, naší cílové skupině se ale snažíme nabídnout podmínky srovnatelné s tím, co poskytují velcí konkurenti. Nabízíme proto třeba doručování do 24 hodin, platbu na fakturu do třiceti dní a reklamce vyřizujeme výměnou a okamžitě.

TOMÁŠ HÁJEK: Donedávna byl pro zásilkový obchod základním nástrojem tištěný katalog, internet nyní k němu vytváří alternativu. Jak je to ve společnosti Otto Office?

TOMÁŠ HÁJEK: Jaké další nástroje používáte k podpoře prodeje?

Klára Noworytová (39) Generální ředitelka OTTO Office (CZ) s.r.o. a OTTO Office (SK) s.r.o. Klára Noworytová vystudovala VŠST, obor oděvnictví, na Technické univerzitě Liberec podnikovou ekonomii a na Internationales Hochschulinstitut (Zittau – Německo) národohospodářství. Sedm let byla obchodní ředitelkou Quelle a nyní je pět let generální ředitelkou OTTO Office.

KLÁRA NOWORYTOVÁ: Prodeje přes katalog tvoří 45 % našich tržeb, stejný podíl má internet, zbylých deset procent zaujímá osobní prodej našich obchodních zástupců. V momentě, kdy vyjde katalog, vždy vzroste počet objednávek na internetu. V katalogu

Tak jako supermarkety v této pozici používají např. rohlík za devadesát haléřů, my máme kancelářský papír. Je hodně firem, které vůbec cenově nesrovnávají celý sortiment zboží, které nakupují, ale podívají se jen na cenu papíru a podle toho nakoupí. :

máme několik stránek, které upozorňují na výhody komunikace přes náš web. Podíl nových zákazníků, kteří k nám přicházejí přímo přes internet, je jinak poměrně malý, je to asi 10 % příchozích. Tato cesta je ale nyní pro nás nejdůležitější, je totiž nejlevnější. Tímto směrem se nyní ubíráme a snažíme se být na internetu více vidět.

KLÁRA NOWORYTOVÁ: Jsou to zejména pravidelné newslettery, v jejichž rámci používáme akční nabídky a speciální nabídky pro danou cílovou skupinu. Používáme také dárky, ročně rozdáme přes šedesát tisíc dárků, například za věrnost, za okamžitý nákup, za dosažení objednací hodnoty nebo za to, že získají dalšího zákazníka. Snažíme se také selektovat skupiny a udělat jim nabídku na míru, jsou to např. školy, spolupracujeme s advokátní komorou nebo komorou daňových poradců. Jinou skupinu tvoří »zeleně smýšlející« firmy, které uvítají ekologické výrobky a podobně. TOMÁŠ HÁJEK: Se »zelenou« tematikou souvisí váš projekt »Sbírej toner«. Přináší taková aktivita přímo zákazníky? KLÁRA NOWORYTOVÁ: Cílem akce je přimět firmy, aby nevyhazovali tonery, ale odevzdali je nám. My je pak necháme recyklovat a celý výtěžek akce je určen ústavům pro mentálně postižené. Během půl roku se přihlásilo 1400 firem, z nichž čtvrtinu tvořili úplně noví zákazníci. Zúčastněné firmy jako poděkování za účast získaly poukázku na naše služby a drtivá většina ji využila. TOMÁŠ HÁJEK: Které výrobky ve vašem katalogu používáte při cenových akcích? Je cena dominantním faktorem v konkurenčním boji? KLÁRA NOWORYTOVÁ: Tak jako supermarkety v této pozici používají např. rohlík za devadesát haléřů, my máme kancelářský papír. Je hodně firem, které vůbec cenově nesrovnávají celý sortiment zboží, které na-

ZÁSILKOVÝ OBCHOD kupují, ale podívají se jen na cenu papíru a podle toho nakoupí. Proto v akční nabídce podobně jako jiné firmy často »vypíchneme« právě kancelářský papír.

možná se ale budou ztenčovat. Kromě toho bude podle mne v oblasti B2B větší snaha o osobnější přístup k zákazníkovi, který je náročnější a vedle věcí, na které si již zvykl, vyžaduje rady nebo více informací. To lze realizovat i přes internet, zahájili jsme například chat, kde u všech artiklů může zákazník požádat například o více informací a instruktážní videa. Katalog tedy přetrvá a současně se internet rozšíří o poradenské služby.

TOMÁŠ HÁJEK: Když jen řeč o nových trendech, mluví se o internetových portálech nebo sociálních sítích. Je váš sortiment použitelný i v tomto směru? KLÁRA NOWORYTOVÁ: Nejsme si jisti, jestli je naše cílová skupina právě na Facebooku, doba si takové aktivity ale žádá a na různých sociálních sítích se experimentovat snažíme. Založili jsme například portál pro podnikatelky, které jsou zajímavou cílovou skupinou, a tam se snažíme vybudovat komunitu, které chceme přijatelným způsobem nabízet naše služby. TOMÁŠ HÁJEK: Jak odhadujete vývoj vztahu mezi tištěným katalogem a internetem v nejbližší budoucnosti?

TOMÁŠ HÁJEK: A na závěr něco soukromého: Co sama nakupujete přes internet?

Tomáš Hájek

KLÁRA NOWORYTOVÁ: U nás vydání katalogu přináší vždy silný impuls pro internet, a proto v nejbližší době nemůžeme katalog zrušit. Katalogy zřejmě do budoucna nezmizí,

KLÁRA NOWORYTOVÁ: Buď nakupuju věci, kde si chci porovnat ceny většího množství zboží, třeba u elektroniky nebo lyží, anebo hledám specializované výrobky – malířské potřeby nebo vegetariánskou stravu.

DNY DIRECT MARKETINGU DIRECT MAIL NEADRESNÁ DISTRIBUCE DATA MARKETING VĚRNOSTNÍ PROGRAMY ONLINE A MOBILNÍ MARKETING KONTAKTNÍ CENTRA PRODEJ PÉČE O ZÁKAZNÍKY Více informací již brzy v časopise Direkt nebo na www.idirekt.cz

■

Tomáš Hájek, David Daniel

8. - 9. 9. 2010

Pořádá časopis

27

28

ČMS

Cenu Marketér roku udělí ČMS letos popáté S prezidentkou České marketingové společnosti Jitkou Vysekalovou jsme se sešli, abychom podpořili soutěž Marketér roku. ČMS letos navíc slaví dvacetileté výročí, a tak naše první otázka směřovala na rekapitulaci jejího působení na trhu. společnosti pomáhali. Proto také chceme v rámci oslav dvacátého výročí firmy kromě rekapitulace naší činnosti poděkovat všem lidem, kteří nám s rozjezdem pomáhali. Zakládajícím členům a těm, kteří přispěli k rozvoji společnosti a marketingu, budeme předávat pamětní listy.

DIREKT: Jak se za poslední dvě desetiletí vyvinul obor marketingu z vašeho pohledu? JITKA VYSEKALOVÁ: Pojem marketing ne-

Jitka Vysekalová

JITKA VYSEKALOVÁ: Marketing musí reflektovat dění ve společnosti a Česká marketingová společnost zase musela vždy reflektovat potřeby marketingu v jednotlivých etapách vývoje. Naše činnost se samozřejmě vyvíjela podle toho, jak se společnost měnila se všemi paradigmaty doby. Od začátku své činnosti ale vždy poskytovala platformu k diskusi všem, kteří měli o rozvoj marketingu zájem, a podporovala profesní a etický rozvoj oboru. Postupně byly budovány regionální marketingové kluby, zaveden systém certifikací marketingových odborníků, založen Institut marketingových služeb a po celou dobu existence ČMS odborný časopis Marketing a komunikace, který je další platformou pro výměnu názorů našich členů i dalších marketingových odborníků. DIREKT: Jak to vypadalo konkrétně? JITKA VYSEKALOVÁ: Od začátku bylo naší výhodou, že jsme měli na co navazovat. Již koncem šedesátých let zde totiž krátce existovala Československá marketingová společnost, která sice byla zlikvidována, ale zůstali někteří její zakladatelé a pamětníci. A ti nám při zakládání České marketingové

byl u nás ani před rokem 1990 zcela neznámý pojem, především v akademických a výzkumných kruzích, v jednotlivých firmách to bylo problematičtější. Na začátku devadesátých let marketingová oddělení v některých firmách vznikala tak, že se přepsala cedulka »Obchodní« na »Marketingové« oddělení a personální obsazení zůstalo stejné. O to větší byla role ČMS i v tom, co můžeme nazvat »marketingovou osvětou«.

DIREKT: Co podle vás tvoří milníky ve vývoji ČMS, co se vám podařilo? JITKA VYSEKALOVÁ: Začátky byly věnovány hlavně osvětě, ale mnoho věcí jsme v České marketingové společnosti předvídali. Nové výzvy marketingu lze od roku devadesát sledovat v tématech našich konferencí, byly na nich prezentovány například pohledy malých i velkých firem na marketing, zabývali jsme se globálním marketingem, uplatněním psychologických poznatků v marketingu a sledovali další stěžejní témata. Neustále jsme přitom zdůrazňovali, že jde jednak o filosofii podnikání, ale i o plnění konkrétních marketingových cílů. DIREKT: Jak je to s vaší certifikací pracovníků v branži? JITKA VYSEKALOVÁ: K našim cílům patří i další kultivace prostředí v oboru. V devadesátých letech jsme proto při vědomí potřeby větší profesionality a etiky zavedli certifikace marketingových odborníků. Nejde o to, že bychom chtěli někoho školit, ale spíš o ocenění kvalitních lidí v oboru. Od roku 1997, tedy za třináct let je to přibližně padesát certifikovaných odborníků a jsou to lidé, kteří v branži skutečně něco dokázali. Takže certifikát určitě není »inflační«.

DIREKT: Jak vypadaly nastávající změny? JITKA VYSEKALOVÁ: Přicházely postup-

DIREKT: Která témata jsou pro vás aktuální dnes?

ně a mezi firmami byly velké rozdíly. Na český trh vstoupily nadnárodní společnosti a začaly zde uplatňovat stejné principy řízení jako jinde ve světě. Manažeři pak museli marketingové přístupy využívat a pracovat s nimi. V tom ale zase bylo skryté nebezpečí, že se tyto principy budou přenášet příliš necitlivě do našeho prostředí, které přece jen bylo specifické. Někdy pak docházelo k tomu, že se sice uplatnil globální pohled na věc, ale poselství i když bylo identické, nebylo pro cílovou skupinu srozumitelné.

JITKA VYSEKALOVÁ: V posledních letech se společností Economia pořádáme konference pod společným názvem Marketing TREND. Jsou zaměřeny na aktuální poznatky, takže to byla v poslední době například témata marketing v době krize, zvyšování efektivity marketingu, témata zaměřená na brand building... Konference se snažíme pořádat s uplatněním formy případových studií tak, aby měly konkrétní uplatnění v praxi velkých, ale i malých firem.

Chceme popularizovat významné osobnosti marketingu a prezentovat jejich odborné schopnosti a zásluhy. Dodnes je to totiž bohužel tak, že lidé z marketingu musí bojovat s vlastním top managementem. Marketingové přístupy jsou přitom jedním z důležitých východisek z krize, ale první, co je škrtáno, jsou právě náklady na marketing.

ČMS

K našim cílům patří i další kultivace prostředí v oboru. V devadesátých letech jsme proto při vědomí potřeby větší profesionality a etiky zavedli certifikace marketingových odborníků. Nejde o to, že bychom chtěli někoho školit, ale spíš o ocenění kvalitních lidí v oboru. DIREKT: Pořádáte také soutěž Marketér roku...

JITKA VYSEKALOVÁ: Ocenění Marketér roku jsme poprvé vyhlásili v roce 2005 a jeho vyhlašování má přispívat k rozvoji marketingu v celé jeho šíři jak z hlediska filosofie podnikání, tak z pohledu implementace poznatků do praxe. Chceme popularizovat významné osobnosti marketingu a prezentovat jejich odborné schopnosti a zásluhy. Dodnes je to totiž bohužel tak, že lidé z marketingu musí bojovat s vlastním top managementem. Marketingové přístupy jsou přitom jedním z důležitých východisek z krize, ale první, co je škrtáno, jsou právě náklady na marketing.

Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. ●

že vybudovala českou firmu, která se uplatnila ve velké zahraniční konkurenci. Značka Ryor má příběh a je to zároveň příběh Evy Štěpánkové. V roce 2008 se stal Marketérem roku Zdeněk Juračka, předseda Svazu českých a moravských spotřebních družstev, který dokázal konsolidovat společnost Coop a vytvořit a implementovat jednotnou strategii marketingové komunikace včetně celkového rebrandingu. I v tomto případě šlo rovněž o jednoznačnou volbu.

DIREKT: Které další ceny se v rámci soutěže Marketér roku udělují? JITKA VYSEKALOVÁ: Není přesně stanoveno, jaké obory mají být oceněny, a ceny se udělují podle toho, kdo a z jakého oboru je nominován. Takže může jít o ocenění pro marketingové odborníky z oblasti neziskových organizací, školství, kultury, zdravotnictví a řady dalších sfér, v nichž oceněná osobnost něco významného v oblasti marketingu dokázala. Významné je i to, že již několik let dává soutěži záštitu »guru světového strategického marketingu« Philip Kotler.

DIREKT: Jste autorkou odborných knih a marketingových učebnic, můžete některé přiblížit?

Uzávěrka přihlášek letošního ročníku je 23. dubna.

DIREKT: Kdo byli dosud ocenění marketéři?

JITKA VYSEKALOVÁ: Prvním z oceněných byl Václav Nétek, který v sobě velice dobře spojoval uplatnění marketingu v praxi s teoretickou základnou. Byl marketingovým ředitelem velkého průmyslového podniku a současně přednášel na vysoké škole a předával své poznatky nastupující generaci. Výraznou osobností oceněnou jako Marketér roku 2006 byl Petr Fejk. To, co udělal v pražské zoo, bylo především v oblasti marketingové komunikace jedinečné. Dokázal principy marketingového řízení přenést do praxe a využívat je. Dalším Marketérem roku byla Eva Štěpánková, majitelka a ředitelka firmy RYOR, která byla jednoznačně vybrána proto,

JITKA VYSEKALOVÁ: Prodejní úspěch zaznamenala kniha Psychologie reklamy, která vyšla v nakladatelství Grada již ve třetím vydání a v níž ovšem nejde jen o samotnou reklamu, ale o marketingovou komunikaci jako celek. Úspěšná je i publikace, kterou jsme napsali společně s Jiřím Mikešem a vyšla pod názvem Reklama – Jak dělat reklamu, kde se chystáme rovněž na 3. vydání. Připravuji také druhé vydání Psychologie spotřebitele, samozřejmě pozměněné a rozšířené a s kolegy z UTB (Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně) chystáme Slovník marketingové komunikace. Více informací o ČMS najdete na: www.cms-cma.cz

■


nezávislý poradce v oboru psychologie trhu, marketingové komunikace ● prezidentka České marketingové společnosti (ČMS) ● předsedkyně Asociace psychologů trhu (APT) ● členka Evropské společnosti pro výzkum trhu a veřejného mínění (ESOMAR) ● členka Českomoravské psychologické společnosti (ČMPS) V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie trhu, marketingových komunikací a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových a profesních organizacích. Je členkou certifikační komise ČMS. Přednáší na UTB Zlín, UK Praha, VŠE Praha a FSS MU Brno a řadě odborných konferencí. Kromě toho působí v odborných porotách jako např. Znojemský Hrozen, Zlatý středník, Duhová kulička, Duhový paprsek. Podílí se na přípravě doprovodných programů u řady veletrhů, především mezinárodního veletrhu REKLAMA/POLYGRAF. Publikuje v odborných periodikách, jako je např. Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend marketing, In-Store marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v ekonomické praxi, Hospodářské noviny, Prosperita apod. Je autorkou či spoluautorkou knižních publikací: Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností, Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace, Základy marketingu pro střední školy, Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu, Veletrhy a výstavy, Image a fi remní identita a další. V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbením citátem je: Oscar Wilde: »Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu«. A dodala, že celý život vlastně podléhá pokušení začínat znovu a pokoušet se překročit »vlastní stín«. S výsledkem střídavým. Protože stejný autor také říká: »Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti, kdo jdou pod tento povrch, dělají to na vlastní nebezpečí«. Jinak má ráda posezení s přáteli při dobrém bílém víně.

29

30

AGENTURA

Od letáků k obrazovkám Petr Šebeček vlastní firmy ONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing v rámci ONYX Group a samostatně působící firmy Combaco a Admond. Jsou zde zkušenosti s BTL i ATL práce pro Billu, Plus Discont, KH Trading, Drapa Sport, Unilever, Tesco, Datart, Českou podnikatelskou pojišťovnu a další. Nově staruje projekt ONYX Vision. Začal v Nemocnici Motol a brzy bude pokračovat ve Vinohradské nemocnici, Bulovce, Thomayerově nemocnicí i ve VFN na Karlově náměstí. Plánuje se vstup do dalších minimálně osmi až deseti fakultních nemocnic v ČR. DIREKT: Můžete popsat začátky vaší firmy a podmínky, za jakých se rozvinula do současné podoby? PETR ŠEBEČEK: Založit reklamní agenturu mě vždy lákalo. Pro rozjezd firmy měli velký význam první klienti. Důležité bylo, že jsme získali zakázky pro společnosti Billa, Plus Discont, KH Trading a Drapa Sport. Zajišťovali jsme pro ně především grafickou přípravu a kompletní zpracování letáků. Nezbytnou podmínkou pro to, abychom flexibilně poskytovali komplexní servis v této oblasti, bylo i vybudování vlastního velkého fotoateliéru a DTP studia s téměř nepřetržitým provozem. Pro některé klienty jsme zajišťovali i tisk a distribuci. Nezůstali jsme pochopitelně jen u letáků, nabízeli jsme i další služby. V roce 2006 jsme získali zpracování letáků Tesco, to byl další významný milník pro rozvoj agentury. DIREKT: Pracovali jste jen v podlince? PETR ŠEBEČEK: Od začátku jsme se snažili prosadit i v ATL. Např. pro Plus Discont jsme vytvářeli i nadlinkové kampaně. Pracovali jsme také na projektech pro Zenit Čáslav a Panasonic. V oblasti retailu jsme spolupracovali se společností Edeka a zajišťovali jsme i nadlinkovou komunikaci pro Ahold. Několik let jsme poskytovali full-service pro Rossmann. Od roku 2006 realizujeme komplexní nadlinkové kampaně pro společnost Billa. Za velmi úspěšné považujeme také naše kampaně pro firmu Unilever, kde jsme pracovali na značkách rostlinných tuků Rama, Flora, Perla a Hera. Vytvářeli jsme kompletní kreativu a zabezpečovali kampaně i produkčně. Přesunem Brand Marketingu do Maďarska se spolupráce trochu zkomplikovala – stále pro Unilever pracujeme, ale již v menší míře, protože firma více využívá místní agentury. DIREKT: Můžete uvést, pro jaké další klienty pracujete?

PETR ŠEBEČEK: Máme další klienty většinou již s nepravidelným chodem zakázek. Jde například o Datart, kde na požádání řešíme kreativní zpracování kampaní. Vlastní produkční realizaci stejně jako přípravu letáku si Datart zajišťuje inhouse. Děláme zakázky pro Vivus, Českou podnikatelskou pojišťovnu, Idea nábytek a další klienty.

která navrhuje grafické řešení, marketingovým oddělením klienta a jeho obchodním oddělením, které leták fakticky naplňuje produkty. Někdy se bohužel ve finále upřednostňuje kvantita sdělení nad kvalitou.

DIREKT: Klienti, na kterých vaše firma vyrostla, jsou z maloobchodní branže a to je pro služby velmi složitá kategorie. Jak se vám podařilo jejich požadavky zvládnout?

PETR ŠEBEČEK: Pokud se bavíme o formátu letáků, zvažují se jak kritéria marketingová, jako je upoutání pozornosti a odlišení se od konkurence, tak kritéria ekonomická odvíjející se z požadavků na optimalizaci výrobní ceny a distribuce.

PETR ŠEBEČEK: Tito klienti jsou asi skutečně nejnáročnější z hlediska flexibility a celkové pracnosti. My jsme se na tento segment zaměřili právě proto, že ne každý je ochoten a schopen přistoupit na takovou náročnost. Nám se to díky výborným zaměstnancům povedlo a myslím, že v branži jsme si udělali dobré jméno. Škoda, že v retailu jde v poslední době stále více o cenu, než o servis a jeho kvalitu. Klienti dnes servis často podceňují a požadují neúnosně nízké ceny, za které skutečně dobré služby prostě nelze poskytnout. V tom nyní vidím největší problém. DIREKT: Jak se podle vás vytváří leták pro retailové klienty? PETR ŠEBEČEK: Především je nutné mít dokonalé technické zázemí, kvalitní tým a dobře zvládnuté vnitrofiremní procesy. Za léta fungování v této oblasti jsme si vytvořili do jisté míry specifické know-how a některé nástroje pokládáme za naše obchodní tajemství. Důležitá je např. funkční fotodatabanka, která umožní rychlé a přehledné třídění fotografií. Naprosto klíčová je schopnost flexibilně reagovat na změny ve skladbě produktů a zabezpečit dokonalou kontrolu finálních dat. Výsledné zpracování letáku pak představuje kompromis mezi třemi stranami – agenturou,

My jsme se na segment retailu zaměřili právě proto, že ne každý je ochoten a schopen přistoupit na takovou náročnost. Nám se to díky výborným zaměstnancům povedlo a myslím, že v branži jsme si udělali dobré jméno. Škoda, že v retailu jde v poslední době stále více o cenu, než o servis a jeho kvalitu.

DIREKT: A jak je to s tiskem a formátem takových materiálů?

DIREKT: Děláte průzkumy toho, jak souvisí postavení letáku, s tím, kolik zákazníků dokáže ovlivnit? PETR ŠEBEČEK: Máme především dlouholeté zkušenosti s tvorbou letáků a prostě už víme, jak věci udělat. Pro jednotlivé letáky dostáváme samozřejmě zpětnou vazbu od klientů, kteří své letáky sledují a vyhodnocují. Naše letáky byly také podrobeny testování oční kamerou nebo dotazníkovou metodou. Faktem ovšem je, že vlastní zpracování letáku a jeho grafické řešení tvoří jen jednu část výsledného úspěchu, další faktory jsou ryze komerční, jako výběr produktů do akce, správné nastavení jejich ceny, konečné množství produktů na straně atd. DIREKT: Retail představuje náročné konkurenční prostředí sám o sobě a je to spojeno i s velkými nároky na ochranu před únikem dat. Jak to řešíte? PETR ŠEBEČEK: Na zabezpečení dbáme skutečně pečlivě. Vlastním několik firem, z nichž některé pracují i pro řetězce, které si konkurují. O to přísněji se soustředíme na otázku bezpečnosti ve všech aspektech. Firmy sídlí v jiných prostorách a mají vlastní týmy. Velmi přísně dbáme také na bezpečnou práci s daty. Počítače jsou zabezpečeny proti kopírování dat softwarem, který umožňuje restrikce v oblasti vypalovacích procesů, užívání flesh disků a elektronické pošty. Software kromě restrikcí vede přesnou evidenci všech povolených komunikačních protokolů. Dá se říci, že našim klientům poskytujeme veškeré zabezpečení, které je trhu dnes vůbec dostupné. DIREKT: Jaké další nároky jsou s tímto typem práce spojeny?

AGENTURA PETR ŠEBEČEK: Dokonalé zabezpečení znamená nejen 100% zajištění dat před únikem, ale také naprostá garance včasného dodání dat do tiskárny. Proto jsme technicky špičkově vybaveni. Všechny práce se dělají na serveru se dvojím nezávislým úložištěm dat, a pokud by se snad stalo, že jedno z nich »spadne«, automaticky naskočí záloha a bez zdržení se pokračuje dál. Klienti se navíc vracejí k minulým zadáním, která musejí být neustále k dispozici, a my je dokážeme rychle dohledávat. Musíme mít tedy velkou datovou kapacitu. Díky tomu jsme velmi flexibilní.

DIREKT: Kolik monitorů aktuálně tvoří síť systému?

PETR ŠEBEČEK: V Motole máme sto čtyřicet obrazovek. Plně pokrýváme čekárny ve všech pavilonech. Zkušební provoz přitom začal loni v prosinci a v plném provozu je síť od poloviny ledna. DIREKT: Jaké jsou ceny a podle čeho se odvozují?

PETR ŠEBEČEK: V tuto chvíli vycházíme z toho, že v provozu je první část projektu – jde tedy v podstatě o zaváděcí ceny, které jsou vzhledem k efektivitě reklamy – tedy široké zásahovosti a dobré vnímatelnosti – dá se říci minimální.

DIREKT: Jaká je struktura společnosti a jejích dceřiných firem? PETR ŠEBEČEK: Největší je ONYX Group, který vlastní několik dceřiných společností – ONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing. Kromě toho působí samostatně dvě další firmy Combaco a Admond, které fungují naprosto odděleně a do této skupiny nepatří. DIREKT: V rámci Onyx Group se realizuje zajímavý projekt Onyx Vision. Můžete jej popsat? PETR ŠEBEČEK: Jde o audiovizuální projekt, který nabízí zajímavý program a reklamu na místech s vysokou koncentrací lidí, kteří dlouho čekají a nudí se. Začali jsme v čekárnách fakultních nemocnic, protože tato zařízení mají velký potenciál návštěvníků. V případě nemocnice v Motole, která je největší v ČR, jde o cca 300 tisíc lidí měsíčně. Zajímavé přitom je, že zhruba polovina z nich jsou

31

DIREKT: Chystáte v tomto směru nějaké další kroky? Petr Šebeček Pražené a druhá část lidé zejména ze Středočeského kraje, ale i krajů ostatních. Každý z návštěvníků přitom v nemocnici tráví hodně času – čekací doba je dvě a více hodin. Těmto lidem lze zpříjemnit čekání, poskytovat důležité a užitečné informace a přitom toho využít pro efektivní reklamní komunikaci. Na našich LCD obrazovkách v čekárnách tedy neběží jen reklama, ale také informačně edukativní a zábavný program. Celý systém ovládáme centrálně – do dvaceti minut lze vyměnit obsah smyčky a podle požadavku klienta měnit zadání a celkový obsah.

S projektem ONYX Vision jsme začali v čekárnách fakultních nemocnic, protože tato zařízení mají velký potenciál návštěvníků. V případě nemocnice v Motole, která je největší v ČR, jde o cca 300 tisíc lidí měsíčně. Zajímavé přitom je, že zhruba polovina z nich jsou Pražené a druhá část lidé zejména ze Středočeského kraje ale i krajů ostatních.

PETR ŠEBEČEK: Obrazovky začínáme instalovat ve Vinohradské nemocnici, kterou navštíví cca 100 tisíc lidí měsíčně, tam chystáme spuštění vysílání do konce dubna. Finalizujeme smlouvy s nemocnicemi: Bulovka, s Thomayerovou nemocnicí a s VFN na Karlově náměstí, kde plánujeme odstartovat vysílání začátkem podzimu. Dále máme v plánu vstup do dalších minimálně osmi až deseti fakultních nemocnic v celé České republice. DIREKT: Jaké klienty projekt může zaujmout?

PETR ŠEBEČEK: Každého, kdo hledá efektivní doplnění standardního komunikačního mixu. Onyx Vision je vhodný pro jakýkoli produkt – už si to ověřily např. potravinové řetězce. Budujeme uzavřený audiovizuální okruh pro širokou veřejnost, který bude sloužit nejen pro medicínský a farmaceutický segment trhu. Již ve stávajícím rozsahu jde zásah napříč populací, naše médium je tedy určené opravdu všem.

■


Navštivte konferenci

DATA MARKETING 16. dubna 2010 Více informací na www.idirekt.cz

32

EMAILING

Poštovní klient vs. profesionální nástroj Kdy je e-mailový marketing efektivní Používáte e-mailing ve vaší fi rmě skutečně efektivně a využíváte jeho přednosti? Z průzkumů a statistik vyplývá, že e-mailing je vhodnější pro retenci, oslovení stávajících zákazníků a jejich motivování k další akci než k akvizici nových zákazníků. Pro tu totiž existují efektivnější nástroje, například PPC nebo display reklama. Chcete-li získat pozornost současných zákazníků a motivovat je, aby u vás znovu nakoupili, neexistuje efektivnější nástroj než e-mailing. Z tohoto faktu také vyplývá, že e-mail marketing je efektivní v případě, že pracujete s vlastní databází e-mailů, na které pravidelně posíláte různá obchodní sdělení. Vaše výsledky budou naopak o poznání horší, pokud někde získáte databázi e-mailů lidí, kteří o vás nikdy neslyšeli, a pošlete jim reklamu pouze jednou.

E-mail marketing je efektivní v případě, že jej používáte jako dlouhodobý nástroj pro komunikaci se svými zákazníky.

vat pro e-mail marketing. Důvody jsou zřejmé: Outlook a podobné systémy nezvládají elementární úkony potřebné pro sledování úspěšnosti rozesílky, personalizaci obsahu, snadnou správu databází kontaktů a vykazování statistik.

čit. Navíc rozesílka tisíců e-mailů přes Outlook může zahltit váš e-mailový server tak, že dlouhou dobu nebude moci nikdo z vaší firmy poslat žádný jiný e-mail. Celková rozesílka také probíhá s profesionálními systémy nesrovnatelně rychleji.

Co by tedy každý marketér měl vědět o své rozesílce a v čem mu může pomoci profesionální e-mailingový systém?

Profesionální e-mailingové systémy ale umí i další vychytávky: ● rozdělení databází kontaktů ● archivace e-mailu ● archivace statistik ● rychlá tvorba e-mailů z šablon ● personalizace obsahu ● personalizace oslovení ● skloňování příjmení do 5. pádu ● automatický import kontaktů z webu, CRM či jiné databáze, ● propojení registračního formuláře na vašem webu se systémem.

Kdy potřebujeme použít profesionální e-mailingový nástroj Zásadním rozdílem mezi Outlookem či podobným poštovním klientem a systémem určeným pro hromadné rozesílky e-mailů je uživatelské prostředí. Systémy, kam spadá například Mailkit.cz, jsou vyvinuty tak, aby umožňovaly přehlednou správu databáze kontaktů, seznam e-mailů připravených k rozesílce a statistiky dříve odeslaných kampaní. Statistiky jsou také jednou z hlavních předností systémů. Každý marketér potřebuje vědět, jaký dopad měla jeho kampaň. Tedy kolik e-mailů bylo rozesláno, kolik jich bylo úspěšně doručeno a otevřeno a jak často lidé prokliknuli z e-mailu na webové stránky. Díky provázanosti se systémy měření návštěvnosti (například Google Analytics) může marketér zjistit, kolik vygeneroval konkrétní e-mailing objednávek zboží či služeb. Všechna tato data budete v Outlooku hledat marně.

K čemu se hodí běžný poštovní klient Běžný poštovní klient, jakým je například Outlook, představuje ideální nástroj pro komunikaci one-to-one, tedy například pro komunikaci obchodníka s konkrétním zákazníkem. Rozhodně ale nelze Outlook účinně využí-

www.mailkit.cz

Další nespornou výhodou je vysoká doručitelnost zpráv. Profesionální e-mailingové systémy používají nástroje a postupy, které snižují riziko, že e-maily budou označovány jako spam anebo že je freemaily (seznam.cz, centrum.cz, gmail.com) budou odmítat doru-

www.idirekt.cz

EMAILING/DATABÁZE Tabulka porovnávající Outlook a e-mailingový systémy pro hromadných rozesílkách Komunikace one-to-one Rozesílka 1000+ e-mailů Rychlost rozesílky Doručitelnost e-mailů Ochrana proti rozesílání spamu Statistiky Personalizace e-mailů, oslovení HTML + plain-text verze Správa ohlášených e-mailů HTML šablony

Outlook

E-mailingový systém

Výhodné Komplikovaná desítky minut Nejistá Žádná Žádné Nemožná Nemožná Komplikovaná Komplikované

nevýhodné jednoduchá jednotky minut 98 % a více vysoká detailní jednoduchá jednoduchá jednoduchá jednoduché

Co potřebuji umět pro používání e-mailingového systému Je zřejmé, že pro nováčka je práce s Outlookem snazší, nemusí se učit ovládat e-mailingový systém. Ale po rozesílce prvního hromadného e-mailu ze systému se ručička vah přesouvá na druhou stranu.

Většina kvalitních e-mailingů se nyní rozesílá v HTML podobě, samozřejmě se současným rozesláním textové verze pro případ, že e-mailový klient neumí HTML verzi zobrazit. Řada e-mailingových systémů již nabízí předpřipravené HTML šablony, do kterých lze jednoduše vkládat text, podobně jako ve Wordu. Nepotřebujete využívat HTML kodéra. Díky tomu se stává příprava nových e-mailů ještě jednodušší.

Kolik mne to bude stát peněz Rozesílka v Outlooku je zadarmo, kdežto v e-mailových systémech se platí. Pokud ale rozesíláte stovky či tisíce e-mailů, použití Outlooku je nevyhovující. Obvyklá cena za jeden odeslaný e-mail se pohybuje kolem 0,30 Kč. Při rozesílce na několik tisíc e-mailů to je zanedbatelná částka ve srovnání s tím, že máte jistotou, že vaše e-maily budou odeslány rychle, spolehlivě a že se dozvíte důležité statistiky o účinnosti kampaně. A jak jste na tom s e-mailingem ve vaší firmě vy? Využíváte tento levný a účinný nástroj dostatečně a efektivně?

■

Michal Krutiš, H1.cz

Kvalitní databáze – jeden z pilířů úspěchu Jedním z pilířů efektivní direct marketingové kampaně je kvalitní a neustále aktuální databáze kontaktů. Databáze, které lze dnes koupit či pronajmout, jsou velmi různorodé, nekompletní a mají i poměrně vysokou chybovost. Klienti DM agenturám však často spolu se svými požadavky poskytují vlastní databáze, avšak mnohdy v nižší kvalitě, než by bylo žádoucí pro úspěch jejich kampaně. Požadavky na zpracování databází bývají velmi pestré: třídit dle poštovních podmínek, sloučit více databází do jedné, oslovit vokativem, deduplikovat apod. Aby DM agentura mohla tyto požadavky zodpovědně a v co nejvyšší kvalitě splnit, je nutné adresy téměř vždy validovat. Bohužel ne každá DM agentura však toto dnes provádí, protože k tomu nemá personální či technické vybavení, nebo na to jednoduše nemyslí či chce uspořit finance klienta za »nadbytečné a nepotřebné«služby. Některé agentury to dokonce nepovažují za výhodné vzhledem k tomu, že jsou placeny od odeslané zásilky či e-mailu a redukování databáze pro ně znamená nižší zisk. Toto je však velice relativní. Položme si otázku: je výhodnější zrealizovat zakázku s co nejvyšším jednorázovým ziskem nebo přistupovat k zakázce seriózně, uskutečňovat kroky, které jsou v zájmu konkrétního klienta a zajistit si tak dlouhodobou, oboustranně výhodnou spolupráci? …odpověď je více než jasná. Co je to validace? Jedním z velmi častých nedostatků databází jsou duplicity kontaktů – na první pohled zřejmé či skryté. Jako nejjednodušší příklad si vezměme jméno, příjmení a titul. Tyto tři prvky se nám mohou opakovat v různém pořadí: ing. Karel Novák, Karel Novák Ing. a existují tak již dva kontakty na

jednoho adresáta. Při procesu validace tento fakt zjistíme a kontakt okamžitě převedeme do jediného možného správného (validního) tvaru: Ing. Karel Novák. Stejně tak odhalíme i další nedostatky: chybějící části adres, nejrůznější překlepy a podobně. Výsledkem validace je vždy databáze adres ve správném tvaru, bez jakýchkoli překlepů, kontakty se neopakují, a proto se nestane, že by zásilka došla jednomu adresátovi dvakrát. Minimalizuje se také počet vrácených zásilek a díky tomu klient šetří peníze, které může investovat do jiné smysluplnější marketingové aktivity, což nepochybně velmi ocení. I přes důkladnou validaci se určité procento zásilek vrací zpět. Proto jsme v ČMS vybudovali evidenci vrácených či nedoručitelných zásilek. Díky přidělení jedinečného evidenčního kódu (OCR, BarCode a 2D code), jsme schopni každou takovou zásilku zaregistrovat a okamžitě vyřadit z databáze jakéhokoli zákazníka. Obdobné kódy také využíváme při realizaci response managementu. Zpětná vazba od koncových zákazníků, znalost jejich přání a potřeb je klíčovým předpokladem pro úspěch každé firmy. Díky implementované validaci dosahujeme minimální chybovosti, nikoli však na úkor rychlosti a kvality. Jsme schopni propojit výstupy všech komunikačních kanálů do jedné databáze – ať jsou to tištěné přihlášky, sms, či online registrace – a operativně tak zajišťovat výstupy podle potřeb klienta. Všechny tištěné odpovědní formuláře navíc skenujeme a archivujeme. Nakonec, nikoli však v poslední řadě, je tu samotné zajištění ochrany databází. Každá databáze je neocenitelným majetkem klienta, je

třeba ji pečlivě střežit a poskytnout jí nejvyšší možnou ochranu proti zneužití či poškození a ztrátě. Veškerá data musí být chráněna heslem či šifrováním, musí být posílána bezpečným kanálem, který je mezi odesílatelem a adresátem dopředu vybudován (HTTPS, SFTP, VPN). My vždy preferujeme co nejvyšší míru bezpečnosti, protože například použití obyčejného hesla k uzavření databázových souborů dnes již zdaleka nedostačuje. Soubory (Excel, Acces) tak lze »odheslovat« běžně dostupnými programy podle typu hesla během několika minut či hodin. Maximální ochranu zaručuje šifrování PGP, RSA asymetrická šifra, a to díky použití dvou různých silných klíčů (2048 bitů) pro zašifrování a odšifrování. Oba klíče přitom vytváří adresát na rozdíl od běžného šifrování, kdy klíč volí odesílatel. Práce s databázemi je komplexní a kontinuální soubor činností, zahrnující získávání, validaci, správu a zabezpečení dat. Databázový management vyžaduje pečlivost, pravidelnost, profesionalitu a zodpovědnost. Prověřte si, jak s vašimi daty pracuje právě Vaše DM agentura. Kvalitní databázový management může být rozhodujícím faktorem pro výslednou efektivitu Vašich kvalitně připravených DM kampaní a rozhoduje, jakou návratnost Vaše direct maily budou mít.

■

David Frost, Česká mailingová společnost

33

34

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

Nokia vidí budoucnost v rozšíření služeb Na další digitální snídani přijala pozvání Tomáše Jindříška marketingová manažerka Nokia ČR Pavla Tomsová. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Začneme obligátním dotazem – co ty a kavárenské povalečství. PAVLA TOMSOVÁ: Jsem spíš vinárenský než kavárenský návštěvník. Kavárny jsou pro mne spojeny s ranní kávou a pohodou, a já se přiznám, že ráno pro mě jako pro hyperaktivního člověka znamená spíš fresh juice, rychlou kávu a pak práci. Kavárny mám ráda na zahraniční dovolené, kde mám čas posedět a pozorovat lidi...

lového zákazníka a značku Nokia. Mnohdy to záleží na obyčejném selském rozumu...

s tradičním hardware nám umožňuje být leaderem na trhu.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jakou tedy máš pravomoc při realizaci lokálních kampaní. V některých společnostech se musí přejímat vše včetně vizuálu i textu a celá invence v místě spočívá například pouze v přípravě mediaplánu...

V souvislosti s mapami je ještě třeba zmínit, že kompletní navigace zdarma je dnes v symbianových telefonech, jejichž cena je nižší než čtyři tisíce korun. Kromě toho Nokia uvedla loni telefon N 900, který běží na operačním systému Maemo, založeném na otevřené platformě Linux. To je u Nokie naprostá novinka a je to něco, co Nokii posouvá do pozice leadera i v této oblasti.

PAVLA TOMSOVÁ: Když má člověk představu o stěžejních strategických bodech, které musí dodržet, a ví, co musí na našem trhu udělat pro naplnění cíle, mám možnost tyto otázky konzultovat a následně podle sebe realizovat. Je ale nutné mít jasnou vizi a vědět, co je pro ni zapotřebí dělat. A samozřejmě ga-

Nokia mobilizuje svět a telefon se stále více stává »osobním počítačem a společníkem«. To, aby jej zákazník mohl maximálně využívat – včetně všeho, co modely Nokia nabízejí – je velmi důležité a datový tarif je pro to podmínkou. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co spadá do tvé kompetence v marketingu Nokie?

rantovat výsledky. Nejde ani tak o konkrétní pravomoci, ale o jistotu, jak věci dovést k potřebnému výsledku.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ve velké korporaci je ale někdy docela těžké dělat marketing lokálně. Vám se to v Česku docela daří. Jak to zvládáte? PAVLA TOMSOVÁ: Myslím, že v tomto směru panuje mezi centrálou Nokia a regionem porozumění. Důležité je, aby člověk prostě věděl, co je pro tento trh důležité, a snažil se za tím jít. Kdyby se bezhlavě přebíraly myšlenky, které pro konkrétní trh nejsou vhodné, nenajdou na něm příslušný ohlas, tak to v důsledku nebude mít ten správný dopad na cí-

PAVLA TOMSOVÁ: Nokia zasahuje široké spektrum, nejen jednu cílovou skupinu. Máme nejširší portfolio přístrojů i operačních systémů. Chceme pokrýt spektrum požadavků od tzv. technology leaderů až po pragmatiky, kteří se rozhodují jen na základě poměru cena/výkon. Telefony proto spojují služby a nabízejí funkcionality vyhovující dané skupině, ale každý má přitom možnost volby. Pokud jde o vývoj aplikací, vývojáři, kteří chtějí pracovat na aplikacích, mají možnost přispívat do OVI Store, do obchodu, kde se aplikace zdarma nabízejí.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Můžeš říci něco k tomu, jak bojujete s konkurencí, jakou je třeba iPhone, Android a další nové platformy?

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vaše firma se zabývá také různými zajímavými výzkumy zaměřenými na to, co lidé od mobilních telefonů očekávají apod. Co je na těchto výzkumech pro tebe zajímavé, jaké vidíš trendy?

PAVLA TOMSOVÁ: Nokia prochází v poslední době transformací a z klasického výrobce hardwaru se rozkročuje také do oblasti poskytování služeb. Uživatel dnes už nemá jen »nějaký« přístroj. K telefonu patří spousta funkcí a služeb, které mu právě Nokia poskytuje. Nabízíme e-mailové řešení, otevřeli jsme platformu OVI store (oficiální internetový a mobilní obchod Nokia pro aplikace, pozn. redakce), dáváme navigaci zdarma. Právě toto portfolio služeb spolu

PAVLA TOMSOVÁ: Nejzajímavější cílová skupina jsou mladí lidé a hledání způsobu, jak je oslovit, to je pro marketéra největší oříšek. Na skupinu mladých lidí se totiž nevztahují běžná marketingová pravidla. Jedna z nejzajímavějších věcí v případě očekávání a požadavků na mobilní telefon u cílové skupiny mladých je přítomnost wifi. Mají totiž dobře zmapované možnosti wifi sítí. Ať už jdou kamkoli, vědí dobře, kde je wifi kavárna nebo jiné místo, kde se lze připojit. Další zají-

PAVLA TOMSOVÁ: Mám na starosti kompletní marketing firmy Nokia v České republice – tedy od klasického ATL až po veškeré aktivity v digitální oblasti. Také zajišťuji společnou komunikaci s mobilními operátory – to jsou například co-brandové kampaně. Do mých odpovědností patří dále externí komunikace s novináři. To celé představuje balík mé každodenní práce. Když to shrnu, musím maximálně rozumět lokálnímu trhu a snažit se globální myšlenky a cíle společnosti Nokia ideálně lokalizovat v České republice.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co můžeš říci o hlavních skupinách vašich zákazníků?

Nejzajímavější cílová skupina jsou mladí lidé a hledání způsobu, jak je oslovit, to je pro marketéra největší oříšek. Na skupinu mladých lidí se totiž nevztahují běžná marketingová pravidla.

DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ

35

kazníci myslí, a chceme, aby si o tom zákazníci také povídali mezi sebou.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Pokračujete v tomto způsobu komunikace i u jiných modelů? PAVLA TOMSOVÁ: Podobný projekt stejného rozsahu nyní probíhá s modelem N900. Na něm je velmi zajímavé, že do skupiny fanoušků se tentokrát nepřihlásili jen techničtí experti, novináři, ale i široká veřejnost. Je zajímavé sledovat rozdíly mezi tím, jak o modelu píší odborníci, a vedle toho lidé, pro které je test nového modelu velkým bonusem a novinkou. Na nové aktivitě oceňuji i to, že jsme s ní vstoupili do regionů – každých deset dní se losuje zápůjčka v jiném regionu, vyzvednutí telefonu se odehrává na prodejně, kde se výherci může věnovat někdo z firmy, a prodejci jsou připraveni odpovídat na zákazníkovy dotazy. V rámci akce jsme také připravili soutěž o nejlepší recenzi, kterou spolu s námi vyhodnocují redaktoři z portálu www.mobilmania.cz. Nejlepší autoři recenzí budou vyhodnoceni a získají pak telefon N900.

Pavla Tomsová mavou věcí je, že projevují velký zájem o hry, hudbu a také o paměť telefonu.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké nástroje komunikačního mixu jsou pro vás nejdůležitější? PAVLA TOMSOVÁ: Firma pro komunikaci volí maximálně afinitní média. Nokia je jako značka všeobecně známá a patří k nejznámějším světovým lovebrandům (v Evropě jsme dlouhodobě značkou s nejvyšší hodnotou). Je ale velmi zapotřebí, abychom se snažili o různé formy edukace trhu. V tomto případě právě volíme afinitní média určená na míru dané cílové skupině. Mnohdy lidé koupí telefon, nastaví některé jeho funkce, jako jsou MMS apod., vyzkouší možnosti přístroje, dotykový displej, ale pak si už nevědí rady a nezjistí, co vlastně telefon dokáže navíc. Pro mě je maximálně důležité, aby se lidé během kampaní dozvěděli, co jejich telefon umí. V afinitní kampani jde hlavně o efektivitu a o to, aby se message dostala ke správným lidem. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A co zkušenosti s masivnějšími kampaněmi, například outdoorovými, jako byla ta na telefon N95? PAVLA TOMSOVÁ: Tato kampaň velmi dobře fungovala společně s billboardy, protože šlo tehdy o převratný telefon, který právě přišel na český trh, a bylo potřeba dát široké veřejnosti o nabídce vědět. Taková kampaň pak výrazně utváří značku leadera trhu. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A jaké místo mají ve vašem komunikačním mixu PR aktivity? PAVLA TOMSOVÁ: PR hodně využíváme. Pokud chcete vyvolat pozitivní word of mouth, musíte mít pozitivní publicitu kolem produktu, služby atd. O tom svědčí i facebookové aktivity, které vyvíjíme, nebo odhad lokální-

ho trhu. Tam se setkalo s výborným ohlasem uvedení modelu E 75, to byl první telefon s Nokia messagingem instalovaným v telefonu. V rámci tohoto řešení jsme se spojili s lokálními hráči a poskytovateli e-mailových řešení. Pokud se podaří vymyslet lokální ak-

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Internet v mobilu charakterizuje stále vysoká cena za připojení, pro vás je to přitom jistě důležitá věc. Jak se k této problematice Nokia staví, vyvíjí třeba nějaký globální tlak na operátory, aby zlevnili?

Nokia prochází v poslední době transformací a z klasického výrobce hardwaru se rozkročuje také do oblasti poskytování služeb. Uživatel dnes už nemá jen »nějaký« přístroj. K telefonu patří spousta funkcí a služeb, které mu právě Nokia poskytuje. tivitu, která je dostatečně zajímavá, word of mouth je velmi pozitivní a umí konat pro značku velmi dobrou službu.

TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Říkala jsi, že Nokia je známý lovebrand. Hledáte zpětné vazby s uživateli, například s technickými fandy? A jak to funguje? PAVLA TOMSOVÁ: Jako první v naší branži jsme založili facebookovou skupinu, která je zaměřena zcela inovativním směrem. S příchodem modelu N 97 jsme založili stránky, které se jmenují »Testujte svět s telefony Nokia«, kam se mohli přihlásit fanoušci tohoto modelu, kteří si jej pak mohli na týden vyzkoušet, napsat o něm recenzi a vlastně se stát jakýmsi novinářem. Setkalo se to s naprosto fenomenálním úspěchem, a to nejen v segmentu fanoušků, ale také s velkou externí publicitou. Vidím v tom velkou přidanou hodnotu pro zákazníky, kteří si chtějí výrobky vyzkoušet, případně si přečíst o zkušenostech dalších zákazníků. V případě Nokia nejde o uzavřený brand, který si jen něco interně vyvíjí. Jsme lidem otevřeni, chceme, aby produkty zkoušeli, chceme vědět co si zá-

PAVLA TOMSOVÁ: Nokia mobilizuje svět a telefon se stále více stává »osobním počítačem a společníkem«. To, aby jej zákazník mohl maximálně využívat – včetně všeho, co modely Nokia nabízejí – je velmi důležité a datový tarif je pro to podmínkou. Myslím si, že si všichni uvědomují, že potřeba změny tady je, a ten, kdo se jí chopí první, bude mít velkou příležitost. TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co se podle tebe v nejbližší době na trhu odehraje? PAVLA TOMSOVÁ: To je trochu věštění z křišťálové koule. Na Mobile World Congres v Barceloně Nokia prezentovala velmi zásadní věc – neuvádíme na trh žádný nový hardware, ale komunikujeme služby. Myslím si proto, že vizí budoucnosti je maximální podpora servisu a všeho, co souvisí s mobilním telefonem daného člověka – to znamená rozšíření veškerých služeb nejen pro smartphony, ale i pro další modely. Rozšíření veškerých služeb a aplikací, to je budoucnost.

■

Tomáš Jindříšek, David Daniel

Klára Noworytová OTTO Office. WDMP pro Habitat. Partners Andrew Aldridge pro Early Learning Centre

Recommend Documents