Klantwaardemanagement in multichannel omgeving
Prof.dr. P.C. Verhoef Prof.dr. P.S.H. Leeflang RM
Rapport CIC-2007-01 ISBN 978-90-811191-2-2
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2007-01
© CIC | 2
Inhoud
Multichannel relevantie Multichannel klantwaardemanagement Multichannel en klantgedrag Multichannel segmenten Multichannel en klantwaarde Kanaalmigratie en klantwaarde Kanaaltoevoegingen en klantwaarde Conclusies Belangrijkste referenties CV’s van de auteurs Customer Insights Center
pag. 3 pag. 9 pag. 15 pag. 22 pag. 29 pag. 35 pag. 44 pag. 54 pag. 58 pag. 62 pag. 65
Multichannel relevantie
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2007-01
© CIC | 4
Multichannel omgeving dominant •
Volgens onderzoek van Cendris zette een bedrijf in 2004 gemiddeld 4 kanalen in. Daarnaast verwachten bedrijven in de komende jaren alleen maar meer kanalen in te gaan zetten.
•
Vanuit de technologie krijgen bedrijven ook steeds meer kanalen tot hun beschikking. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Mobile Commerce (zie bijv. Rabo Mobiel) en Webcasts. Daarnaast
Rabo Mobiel Lente Deal Profiteer van de Rabo Mobiel Lente Deals. Kies hieronder uw mobiel en bel tegen het vaste lage tarief van € 0,10 per minuut (minimumverbruik van € 10 per maand). De prijzen gelden bij een openstelabonnement van 24 maanden. Maar bestel snel, want op = op.
ontstaan er binnen kanalen ook weer allerlei specifieke verschijningsvormen, die ook als apart kanaal kunnen worden beschouwd. Denk hierbij bijvoorbeeld aan Second Life en Blogs.
Voorbeelden van multichannel
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2007-01
© CIC | 5
Gevolg: multichannel consumenten •
De multichannel segmentatie van VODW/EUR
De consument maakt inmiddels uitgebreid gebruik van verschillende kanalen. In onderzoek van VODW Marketing Consultants met de Erasmus Universiteit in 2004 wordt aangegeven dat 50% van NL consumenten, als echte
De traditionele consument Single channel informatie Single channel transactie
multichannel consument gezien kan worden. Deze consumenten zijn geneigd om via verschillende kanalen te zoeken en te kopen.
20% van de consumenten
De eigentijdse consument Multi channel informatie Single channel transactie
30% van de consumenten
50% van de consumenten
De vooruitstrevende consument: Multi channel informatie Multi channel transactie
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2007-01
© CIC | 6
En veranderd consumentengedrag! Waar marketeer op moet inspelen!
Bron: Tijdschrift voor Marketing, mei 2007
Bron: Adformatie, 31 mei 2007
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2007-01
© CIC | 7
Multichannel relevantie •
Multichannel is dus duidelijk een belangrijk vraagstuk bij veel bedrijven. Bedrijven zetten verschillende kanalen in om:
•
•
Informatie te verschaffen aan klanten;
•
Transacties te realiseren met klanten;
•
Dienstverlening richting klanten te realiseren en;
•
Interacties te realiseren met klanten.
De vraag is: wat dit betekent voor klantwaardemanagement? Moeten bedrijven bijvoorbeeld vooral multichannel klanten trachten te krijgen, omdat deze klanten winstgevender zijn? Moeten bedrijven bijvoorbeeld klanten proberen te migreren naar efficiëntere kanalen? En wat betekent de aanwezigheid van verschillende kanalen voor het klantgedrag?
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2007-01
© CIC | 8
Doelstelling van dit onderzoeksrapport •
In dit rapport zullen wij vooral ingaan op de gevolgen van multichannel voor klantwaardemanagement. In de afgelopen jaren is door onderzoekers van het CIC veel onderzoek op dit gebied gedaan. In dit rapport wordt een overzicht van dit onderzoek gegeven met de belangrijkste resultaten en issues.
•
Specifiek staan de volgende vragen centraal: 1. Wat is multichannel klantwaardemanagement? 2. Wat zijn de gevolgen van multichannel voor klantgedrag? 3. Welke multichannel klantsegmenten kan men onderscheiden? 4. Wat is het effect van gebruik en toevoegingen van verschillende kanalen op klantwaarde en verkopen?
Multichannel klantwaardemanagement
