Klantreis: rimpeling of vloedgolf? Onderzoek naar het gebruik van de klantreis om klantprocessen te verbeteren
2011 Morphis Michiel Wientjes
[email protected] 06-11 59 49 82
Klantreis: rimpeling of vloedgolf? Klantbehoud? Dat is toch iets voor frontoffice customer care? Inderdaad, klanttevredenheid lag lang veelal uitsluitend op het bordje van de eerste lijn. Maar tegenwoordig is dat niet meer voldoende. Willen bedrijven een excellente klantbeleving realiseren dan móeten zij breder kijken. Want klanten willen niet alleen iemand spreken die vriendelijk is. Ook de processen elders in de organisatie moeten op orde zijn. Als klant reken je er tenslotte op dat jouw leverancier je kent, dat duidelijk is welke producten je afneemt en dat inzichtelijk is dat je al vaker contact hebt gehad, via welk kanaal dan ook. De conclusie? Naast de frontoffice klantenservice leveren ook ICT, billing, marketing, logistiek en administratie een essentiële bijdrage aan klanttevredenheid. En al die bijdragen moeten ook weer op elkaar afgestemd zijn. Die aardige dame van het callcenter is tenslotte zo vergeten als je na drie weken wachten nog steeds geen internetverbinding hebt … De klantreis als uitgangspunt Morphis mag een duidelijke visie hebben als het gaat om klantbeleving, maar hoe staat het in de praktijk? Dat hebben we onderzocht. Uitgangspunt daarbij was de klantreis1. Oftewel: in hoeverre gebruiken organisaties de klantreis om hun klantprocessen te verbeteren? En ook: met welke diepgang grijpt die klantreis in in de organisatie? Blijft die beperkt tot een rimpeling aan de oppervlakte of veroorzaakt de klantreis een ware vloedgolf en is hij van impact op de gehéle organisatie.
“Als klant reken je er tenslotte op dat jouw leverancier je kent.”
Ins and outs onderzoek
1
15 meerkeuzevragen
Respondenten: o
102 deelnemers
o
Veelal van managementniveau
o
Overwegend verantwoordelijk voor klantcontacten
Kleine en grote bedrijven
Grote diversiteit aan sectoren
Uit welke sectoren zijn de deelnemers afkomstig?
Zie bijlage
2
Bevindingen
Klantreis ja, inzicht nee Een groot deel van de organisaties (71%) gebruikt de klantreis voor het optimaliseren van klantprocessen of overweegt hiermee aan de slag te gaan. Daarmee zijn we er echter nog niet. Essentieel voor het effectief toepassen van de klantreis is dat je ook daadwerkelijk zicht hebt op positieve en negatieve klantervaringen. En daar ligt nu net het probleem. Nog niet de helft van organisaties blijkt geheel of gedeeltelijk over dat inzicht te beschikken …
Klantreis? Alle klantervaringen die in de loop van de tijd leiden tot het vervullen van de klantbehoefte.
Om de klantreis optimaal te benutten, is het dus van essentieel belang het zicht op de klantervaringen te vergroten. Elk moment waarop een klant contact maakt met een organisatie speelt daarbij een rol. Een klant kan contact opnemen met het callcenter, een advertentie lezen in de krant, een factuur ontvangen via de mail, een mailing krijgen via de post, een billboard spotten langs de snelweg of een gesprek hebben met het winkelpersoneel. Al deze touchpoints1 zijn van invloed op de klantbeleving. Of ze nu positief of negatief zijn. Een verkeerde factuur zorgt voor irritatie, een behulpzame monteur voor opluchting, een aansprekende commercial voor waardering. En daarmee is de klantreis met álle ervaringen die de klant onderweg opdoet rechtstreeks van invloed op de uiteindelijke klantbeleving. Hoe kunnen organisaties zonder inzicht in positieve of negatieve ervaringen, klantprocessen daadwerkelijk klantgericht optimaliseren? Werken aan inzicht dus!
1
Hoeveel organisaties passen de klantreis toe?
Zie bijlage
3
Het klantproces In hoeverre gebruiken organisaties de klantreis nu om hun klantprocessen1 te verbeteren? Daarvoor doen we eerst een stapje terug.
Hoe groot is de invloed van de backoffice op de klantbeleving?
Een groot deel van de organisaties beantwoordt niet alleen vragen van klanten, maar handelt ook transacties af. Hierbij speelt de backoffice direct een belangrijke rol. De klant is dus, bewust of onbewust, vaak afhankelijk van het functioneren van meerdere afdelingen binnen 1 organisatie. Gelukkig zijn bijna alle organisaties zich bewust van dit gegeven. Maar dan komt de kink in de kabel: slechts 54% van de organisaties besteedt hier in de praktijk aandacht aan. De invloed van onder meer de backoffice op de klantreis is dus duidelijk braakliggend terrein. En dat terwijl voor het daadwerkelijk opbouwen van een relevante, consistente en winstgevende klantrelatie het van belang is dat de gehéle organisatie nauw samenwerkt. Van administratie tot service monteur en van logistiek tot winkelpersoneel.
Is er aandacht voor de backoffice bij het opstellen van de klantreis?
Stelt u zich eens voor wat het met het klantcontact center doet, als de financiële afdeling, opeens verkeerde incasso’s uitvoert en de frontoffice daar niet van op de hoogte is? Of wat het volume van vermijdbaar herhaalcontact is, als de backoffice een achterstand heeft en de frontoffice nog standaard doorlooptijden communiceert? Of iemand met een zelfde vraag een ander antwoord heeft ontvangen van de agent dan van het winkelpersoneel? Of marketing een service aanbieding doet, waarvan het webcare team weet dat deze klant daar recentelijk een flinke klacht over heeft ‘gepost’? Als alle aparte silo’s binnen één of zelfs meerdere organisaties, daadwerkelijk met de KLANT als uitgangspunt, als integrale entiteit gaan samenwerken, biedt dat organisatie een groot verbeterpotentieel om klantprocessen efficiënter uit te voeren. Delen van kennis, en dus samenwerken is het motto!
1
“De invloed van onder meer de backoffice op de klantreis is dus duidelijk braakliggend terrein.”
Zie bijlage
4
De rol van de sociale media
“Webcare teams kunnen een wezenlijk onderdeel uitmaken van de customer service afdeling.”
Dat sociale media een steeds belangrijkere positie innemen, mag helder zijn. Klanten willen 24 uur per dag, 7 dagen per week kunnen communiceren via middelen die zijzelf kiezen, twitter en facebook nemen de rol over van het ‘traditionele’ emailverkeer, mobiel internet neemt een vlucht. Maar wat doen bedrijven op het gebied van klantinteracties met al deze ontwikkelingen? Het onderzoek laat goed nieuws zien. Maar liefst driekwart van de respondenten geeft aan webcare in te zetten of in ieder geval overwegen hiermee te gaan starten.
Hoeveel organisaties passen webcare toe?
Uit het onderzoek blijkt verder dat bedrijven die de klantreis inzetten voor het verbeteren van hun klantprocessen, veelal ook webcare toepassen. Overigens moeten we bij deze resultaten wel aantekenen dat ook hier nog te verbeteren valt. Uit eerder onderzoek blijkt dat slechts een kwart van de consumenten die een klacht plaatst op het internet, ook daadwerkelijk een reactie van het betreffende bedrijf ontvangt. Dit terwijl meer dan de helft van deze consumenten een reactie hoopt te ontvangen van het bedrijf waar de klacht over 1 ging . Bovendien het liefste binnen 24 uur. Webcare teams kunnen een wezenlijk onderdeel uitmaken van de customer service afdeling. Dus net zoals het belang van een vriendelijke agent, is het van belang dat het webcare team, geheel in lijn met de organisatiebrede customer service strategie, klanten via social media te woord staat en concrete oplossingen kan aanbieden.
1
“Een kwart van de consumenten die een klacht plaatst op het internet, ontvangt ook daadwerkelijk een reactie van het betreffende bedrijf1.”
. Bron: TNS Nipo, 2011
5
Het platform Over de invloed van ICT op de klantbeleving is hier geen discussie. Een groot deel (77%) van de organisaties is van mening dat ICT een substantiële tot grote uitwerking heeft op klantervaringen.
Hoe groot is de invloed van ICT op de klantbeleving?
Het hebben van een compleet klantbeeld is daarbij een in het oog springend aspect. Maar liefst 89% van de organisaties vindt dat het hebben van een compleet klantbeeld van invloed is op klantervaringen. Dit klantbeeld visualiseert immers in één oogopslag, de multi channel klantcontacthistorie, het aantal en soort producten dat de klant afneemt en geeft medewerkers hiermee de kans om proactief in te springen en klantcontact daadwerkelijk persoonlijk te maken. Compleet klantbeeld belangrijk voor klantbeleving?
De frontoffice voorzien van een 360graden klantbeeld is een goede eerste stap in de richting van service leadership (wij noemen dat een horizontale stap). Wilt u daadwerkelijke een duurzame relatie met u klant opbouwen, adviseren wij een stap verder te gaan (wij noemen dat een verticale stap). Gebrek aan informatie is namelijk nog steeds een grote bron van ergernis van veel klanten, omdat zij van het kastje naar de muur worden gestuurd. Zorg er dan ook voor dat in het klantbeeld, direct inzichtelijk wordt welke processen van de klant nog open staan en wat de exacte status van deze processen is. Dat kan dus ook processen betreffen die, ter opvolging van het klantcontact, elders in de organisatie of zelfs door een ander bedrijf worden uitgevoerd.
“Het platform1 ter ondersteuning van klantprocessen wordt gevormd door het systeemlandschap. Het bestaat uit schermen, workflows, brieven, e-mails, beslissingen en berekeningen.”
Om de conversie rate van cross- en upsell te verhogen, adviseren wij verder dat marketing- en salesacties automatisch gekoppeld worden aan het profiel van de klant. Zo voorkom je dat klanten een Cross sell aanbieding krijgen, die niet bij ze past. Het veelvoorkomende ‘alt-tabben’ en ‘copypasten’ in het woud van applicaties hoort dan tot het verleden. De frontoffice medewerker wordt echt de spin in het web van customer experience.
1
Zie bijlage
6
Kijken naar de samenhang De klantreis, het klantproces, het platform … vaak worden ze ‘stand alone’ benaderd. Maar er zijn weldegelijk verbanden te leggen. En die verbanden móeten ook gelegd worden als bedrijven de klantbeleving serieus nemen.
“Het kijken naar de samenhang tussen klantreis, klantproces en platform legt de verbeterpunten feilloos bloot.”
Een voorbeeld. De afgebeelde klantreis zet twee klantprocessen in gang. Dit heeft tot gevolg dat een hele reeks touchpoints uit de klantreis beïnvloed worden door die klantprocessen. En die klantprocessen zijn op hun beurt weer afhankelijk van de verschillende onderdelen uit het platform. Door nu de klantreis, de klantprocessen en het platform in samenhang met elkaar te analyseren, zie je direct waar de mogelijkheden voor verbetering liggen. Nog een voorbeeld. Eén van de touchpoints uit de afgebeelde klantreis valt op door een negatieve beoordeling. De klantreis zelf biedt weinig inzicht in de oorzaak van die beoordeling. Er is echter wel een relatie te leggen met het bijbehorende klantproces in de laag eronder. Daar blijkt dat het klantproces over verschillende afdelingen loopt. Gebrek aan afstemming tussen beide afdelingen zou dus de oorzaak kunnen zijn van het ongenoegen van de klant. Daarnaast is er een relatie te leggen met de ondersteunende systemen binnen het platform. Verschillende systemen zijn betrokken bij het klantproces. Een tweede oorzaak zou dus kunnen zijn dat de gegevens in de systemen niet consistent zijn aan elkaar.
Samenhang tussen klantreis, klantprocessen en platform.
Bovenstaand voorbeeld illustreert dat het kijken naar de samenhang tussen klantreis, klantproces en platform de verbeterpunten feilloos blootlegt. Analyseer je de drie lagen slechts afzonderlijk dan wordt dat een stuk lastiger.
7
Aanbevelingen
Zorg voor écht inzicht in klantervaringen Het gros van de organisaties past de klantreis toe of overweegt dit te gaan doen. Het benodigde inzicht in klantervaringen echter blijft duidelijk achter. Neemt u klantbeleving serieus? Verbeter uw inzicht in de klantervaring. Bijvoorbeeld door per proces een klanttevredenheidsonderzoek te doen of nodig belangrijke klanten eens uit om één op één te sparren over wat zij zouden verbeteren. Ook komen wij steeds vaker organisaties tegen die klanten actief in projectteams laten participeren. U zult versteld staan van de inzichten die dat oplevert.
Kijk naar uw backoffice Veel organisaties geven aan dat het functioneren van andere afdelingen van grote invloed is op de klantervaring. Toch wordt bijvoorbeeld een backoffice nog regelmatig over het hoofd gezien bij het verbeteren van de klantprocessen. Conclusie? Het klantproces is pas optimaal als ketenintegraal naar verbeterpotentieel wordt gezocht. Heeft u er al eens aan gedacht om de functie van teamleider in proceseigenaar om te dopen of een Customer Process Manager aan te stellen? Zij kunnen, op basis van input van de klant als geen ander analyseren waar het in de klantketen mogelijk is fout gegaan of waarmee processen efficiënter kunnen worden uitgevoerd. Soms kan het omdraaien van twee vragen in het dialoog met de klant, al tientallen seconden besparen.
Maak werk van webcare Webcare kan worden ingezet om in contact te komen met klanten via social media. Zo kunt u klantervaringen die normaal gesproken ‘ongrijpbaar’ zijn positief beïnvloeden. Nog niet aan de gang met webcare? Of al tijden van plan nu eindelijk te beginnen? Nú is het moment, zorg daarbij voor vriendelijke, inhoudelijke en snelle communicatie, zodat webcare daadwerkelijk als nieuw servicekanaal door klanten wordt geaccepteerd.
Maak gebruik van ICT ICT is van grote invloed op klantervaringen en dus op de klantreis. Neem uw systeemlandschap onder de loep, de verbeterpunten liggen voor het oprapen. Beschikt u al over een dialooggestuurd klantbeeld en bijhorende processchermen? Deze methode neemt agents bij wijze van spreke aan de hand mee in het dialoog met de klant. De kans op fouten wordt hiermee geminimaliseerd. Bovendien zijn agents al in een dag opgeleid en kunnen sneller multi-skilled worden ingezet. Beschikt u over meer dan 20 agents? Dan kan de business case al snel worden gemaakt, omdat dure back-end licenties niet meer nodig zijn. In de ideale wereld beschikt de frontoffice medewerker over 1 applicatie, die op de achtergrond de informatie ophaalt uit de verschillende relevante applicaties. Werkt u nog met ‘geeltjes’ en e-mails als afspraken voor andere afdelingen of collega agents worden gemaakt? Dan kan professionalisering met behulp van workflow functionaliteit al een behoorlijke efficiency slag betekenen. Als dit organisatiebreed wordt toegepast, heeft u daarnaast niet uitsluitend inzicht in de Average Handling Time van een calltijd, maar inzicht in de daadwerkelijke handling time over het gehele klantproces. Dat geeft vervolgens weer inzicht in waar procesverbeteringen mogelijk zijn. Kent u organisatie grote volumeprocessen die vervolgacties behoeven? Dan kan automatische afhandeling van vervolgprocessen ook direct winst opleveren (automatische workflow).
8
Analyseer het héle plaatje Door klantreis, klantprocessen en IT platform als één geheel te bekijken, ontstaat snel inzicht in mogelijke verbeteringen. Uit de klantreis kan blijken dát er negatieve ervaringen zijn, maar niet waardoor ze worden veroorzaakt. Pak daarom ook de klantprocessen erbij. Zo zie je bijvoorbeeld dat de klant het vervelend vindt als afdelingen langs elkaar heen werken. De oorzaak van een klantervaring kan ook in de systemen liggen, dus betrek die er ook bij. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat de klant te woord wordt gestaan op basis van een knowledge base, waarbij geen rekening wordt gehouden met de specifieke situatie van de klant. Vaak leidt een knowledge base in combinatie met een compleet klantbeeld tot betere resultaten. Bekijk klantreis, klantprocessen en het systeem in samenhang en zie snel waar winst valt te behalen.
En nu? Zin om te sparren over het inzetten van de klantreis? Tijd voor het verbeteren van uw klantprocessen? Behoefte aan het inzichtelijk maken van de klanthistorie? Bel of mail Esther Segers. Dat kan via 06 316 95 019 of via
[email protected]. Persoonlijk contact stellen wij zeker op prijs. Wilt u op de hoogte blijven van alle ontwikkelingen op het gebied van klantprocessen? Abonneer u nu op de nieuwsbrief van Morphis: http://morphis.net/bedrijf/nieuwsbrieven/aanmelden.aspx
9
Bijlage
Model onderzoek
In het onderzoek zijn we specifiek ingegaan op de diepgang waarmee de klantreis wordt toegepast in organisaties. Dit is gedaan aan de hand van een model dat bestaat uit drie lagen. De bovenste laag wordt gevormd door de klantreis. Daaronder komt de laag met de klantprocessen. De onderste laag bestaat uit het platform dat de klantprocessen ondersteunt.
De klantreis
De klantreis is de verzameling klantervaringen die in de loop van de tijd leidt tot het vervullen van een klantbehoefte. De klantreis wordt veel toegepast binnen de marketing en is ook bekend onder de naam ‘customer journey map’ of ‘customer experience map’. De klantreis is een veel toegepaste methode. Het is een manier om de klant aan het woord te laten en procesverbeteringen te realiseren. Daarbij gaat het om verbeteringen waaraan zowel de klant als de organisatie waarde hecht. De klantreis wordt daarnaast gebruikt om het inzicht in klantervaringen te vergroten en discussies op gang te brengen. Onderdelen klantreis: Touchpoints Touchpoints zijn momenten waarop de klant in aanraking komt met de organisatie. Deze momenten kunnen door de klant positief of negatief beoordeeld worden. Er kan sprake zijn van een contact dat is gericht op een specifieke klant, zoals een telefoongesprek. Maar het contact kan ook ongericht zijn, zoals een advertentie in de krant. Touchpoints kunnen bewust door de organisatie zijn geïnitieerd. Daarnaast zijn er touchpoints die buiten de invloed van het bedrijf vallen. Denk aan discussies op het internet en via social media. Fasering Touchpoints hebben een duidelijke volgorde. Ze worden vaak onderverdeeld in fases. Een klantreis kan
10
bijvoorbeeld beginnen met het ontdekken van een klantbehoefte. Daarna volgt een periode van oriëntatie, dan volgt de beslissing. Tot slot kan er soms beroep gedaan worden op nazorg. Scenario Het scenario geeft aan welke behoefte de klant wil invullen tijdens de klantreis. Per scenario kan er een aparte klantreis worden opgesteld. Een voorbeeld van een scenario is het afsluiten van een nieuw contract of het doorgeven van een verhuizing. Een ‘customer life cycle’ kan worden beschouwd als de optelling van een aantal klantreizen. Persona Een persona is een stereotype beeld dat aangeeft op welke doelgroep de klantreis betrekking heeft. Een voorbeeld van een persona is ‘een gepensioneerde man die veel reist’, of ‘een middelbare scholier die graag gadgets koopt’. Dezelfde touchpoints kunnen heel anders worden gewaardeerd door verschillende doelgroepen. Het belang van de persona is dan ook groot.
Het klantproces
Klantprocessen zijn bedrijfsprocessen waarbij de klant op wat voor manier dan ook betrokken is. Het gaat vaak om processen die door klantcontact geïnitieerd worden. Maar ook de organisatie kan processen starten en van daaruit de klant benaderen. Onderdelen klantproces: Taken Een taak is een handeling die op een bepaald tijdstip door een bepaalde persoon op een bepaalde plaats wordt verricht. Een taak kan handmatig worden uitgevoerd, maar ook gedeeltelijk of geheel geautomatiseerd zijn. In bovenstaande afbeelding zijn de taken weergegeven als vierkante blokjes. Beslissingen Een beslissing is een splitsing in het proces waarbij meerdere vervolgpaden mogelijk zijn. Een beslissing kan net als een taak handmatig worden uitgevoerd, maar ook gedeeltelijk of geheel geautomatiseerd. In bovenstaande afbeelding zijn de beslissingen weergegeven als ruitvormige blokjes. Afdelingen Soms wordt een klantproces door slechts één afdeling van de organisatie afgehandeld. Maar er kunnen ook meerdere afdelingen betrokken zijn bij de uitvoering. In bovenstaande afbeelding zijn de afdelingen weergegeven als ‘swimming lanes’.
11
Het platform
Het platform ter ondersteuning van de klantprocessen wordt gevormd door het systeemlandschap. Onderdelen platform Schermen Medewerkers van een organisatie zijn gebruikers van een platform. In geval van selfservice pagina’s echter kunnen ook klanten gebruikers zijn van het platform. Het raadplegen van gegevens en het invoeren van mutaties gebeurt door middel van schermen. Workflows Om een aantal handelingen in een bepaalde volgorde uit te voeren, wordt gebruik gemaakt van workflows. Hiermee wordt het klantproces ondersteund en de volgorde afgedwongen. Brieven en e-mails Organisaties sturen hun klanten vaak bevestigingen van klantcontacten en mutaties. Dit kan handmatig gebeuren maar ook gedeeltelijk of geheel geautomatiseerd. Beslissingen en berekeningen Als taken worden geautomatiseerd, nemen systemen beslissingen. Berekeningen worden als onderdeel van een proces uitgevoerd.
12
