klanten komen altijd van RECHTS! verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers maria boelens zweep

19 mm

Klanten komen altijd van rechts is een zeer praktisch boek over klantgerichte vriendelijkheid welke zeker niet alleen bestemd is voor de manager. Het boek is opgesplitst in twee delen, waarbij het ene deel bestemd is voor de manager en het andere voor de medewerker. Uiteraard staat het je vrij het hele boek te lezen. Het boek is interactief, helder en herkenbaar geschreven met voorbeelden, opdrachten en concrete tips. De opdrachten kun je als leidinggevende tijdens teamsessies behandelen, met als doel de neuzen dezelfde richting op te krijgen. Met een voorwoord van Egbert Jan van Bel.

Maria Boelens is een ondernemer met absolute passie voor de klant. Ze heeft jarenlange ervaring in de detailhandel en financiële wereld als adviseur, leidinggevende en coach. Maria geeft lezingen, workshops en coacht on the job.

‘Om te overleven als ondernemer moet je niet alleen je klanten begrijpen, maar ook open staan voor kritiek en lef hebben om te verbeteren. De adviezen van Maria Boelens op het gebied van klanten, zijn subliem. Mijn advies? Luister naar haar, lees haar boek en neem haar adviezen ter harte.’ — Annemarie van Gaal ‘De titel van dit boek past helemaal in de filosofie van Jumbo Supermarkten. Ons motto is: stel de wens van je klant altijd centraal, denk in mogelijkheden, denk anders, blijf leren en kijken naar je eigen organisatie. Daar ligt namelijk je kans om beter te worden. — Colette Cloosterman-van Eerd, Jumbo Supermarkten

maria boelens zweep klanten komen altijd van RECHTS

Het moet beter met de klantgerichtheid in Nederland. Het doel moet zijn om de verwachting van de klant steeds te overtreffen. Maar hoe doe je dat? En hoe zorg je ervoor dat alle medewerkers zich klantgericht gedragen?

!

978 94 6220 015 9 801/802

klanten komen altijd van RECHTS!

verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers

maria boelens zweep

Klanten komen altijd van RECH TS!

Verhoog de klantgerichtheid met je medewerkers

maria boelens

Binnenwerk deel 1 Manager 3

23-07-13 12:24

Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: BIM Media B.V. Postbus 16262, 2500 bg Den Haag tel.: (070) 304 67 77 www.bimmedia.nl W 2013 Maria Boelens Academic Service is een imprint van BIM Media B.V. Redactie: Taalwerkplaats, Amsterdam Omslagontwerp: Het Vlakke land, Rotterdam Ontwerp en opmaak binnenwerk: Villa Y, Den Haag Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort i s b n 978 94 6220 015 9 n u r 801

Alle rechten voorbehouden. Alle intellectuele eigendomsrechten, zoals auteurs- en databankrechten, ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij BIM Media B.V. en de auteur. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 kb Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 kb Hoofddorp, www.cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, BIM Media B.V. neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.


23-07-13 12:24

Inhoud

Egbert Jan van Bel Woord vooraf 11

de e l 1

9

de manage r

1 Gouden regels voor de manager

17 Zes gouden regels 17 Overtref de verwachting van je klant 18 Klantvriendelijkheid versus klantgerichtheid

20

2 Ken je klant

23 Klantbehoeften: een kompas met vijf w’s 23 Waarde 24 Wat? 25 Waar? 25 Wie? 26 Waarom? 27 Duidelijke visie op onderscheidend vermogen Kansen voor je winkel 29

28

3 Klachtenmanagement

33 Een klacht is een kans 33 Het mag wat kosten 34 Laat je klant meedenken 35 Waarom gaat je klant weg? 35

4 De klant aan de telefoon

37 Callcenters 37 In achterstandspositie beginnen 37 Kostenpost of profitcenter? 38

5


23-07-13 12:24

k l a n t e n ko me n a lt i j d va n re c ht s!

5 Wat wil je uitstralen?

43

Licht 43 Kleur 43 Geluid 45 Geur 45 Meer doen? 47

6 Hoe word je het klantvriendelijkste bedrijf? De klant kiest 49 Klantvriendelijkheid maakt trots 50 Grote gebaren of kleine dingen? 50 Een element van positieve verrassing 52 Wat doet de top tien goed volgens de klant? Verschillen per generatie 53

49

52

7 Onlineverkoop en sociale media

57 Klant anno nu 57 Vijf zaken die het koopgedrag beïnvloeden 57 De zes gouden regels gaan ook online 59 Beïnvloed de gemiddelde besteding 60 Persoonlijk onlinecontact 60 Reviews 61 Twee kanalen naast elkaar 61 Onlineklantvriendelijkheid 63 Wat kun je met Twitter, Facebook en LinkedIn? 64

8 Neuromarketing

69 Neuromarketing en de ontdekking van de koopknop 69 Neuromarketing in de praktijk 71 Meer dan zestig procent van de reclame blijkt niet te werken Neuromarketing een vloek of een zegen? 72

72

9 De streepjescultuur verliest

73 Liever doelstellingen dan tevreden klanten?

10 Doorgaan op de ingeslagen weg Zet klantvriendelijkheid op de agenda Begin elke dag goed 78 Taart bij de koffie 78 Meten is weten 78

73

77 77

6


23-07-13 12:24

de e l 2

de m e de we r ker

11 Gouden regels voor de verkoper Zes gouden regels

85

85

12 De klant centraal stellen

95 Waarom de klant centraal stellen? 95 Eerlijk duurt het langst 96 Nee verkopen 96 Interne versus externe klanten 98 Karaktereigenschappen 99 Sociale media 99 Laat je klant meedenken 100

13 Wat wil je klant?

101 Hoe weet je wat de klant wil? 101 De klant die alles/niets weet 104

14 De klant is koning

107 Luister naar je klant 107 Hoe stel je vragen? 108 De stugge klant 109 Inventariseren van de behoefte en een keuze maken Je kennis laat je in de steek 111 De klant wil erover nadenken 111 Ben je niet overtuigd? 112 En na de verkoop? 112

109

15 Wat straal je uit?

115 Uitstraling van het bedrijf

115

16 Help, een klacht!

119 Bedankt voor de klacht 119 Klachten oplossen 120

17 De verwachtingen van je klant overtreffen Wie is je klant? 123 Waak voor automatisme Flexibel zijn 124

123

123

7


23-07-13 12:24


18 Het is de toon die de muziek maakt Het gaat om het geheel Toon het juiste gedrag

129

129 129

19 Meedenken en continu willen verbeteren

131

20 Praktijkervaringen

133 Positieve ervaringen 133 Negatieve ervaringen 136 Dankwoord 140 Bijlage 1 141 Bijlage 2 142 Literatuur 144

8


23-07-13 12:24

in houd

Egbert Jan van Bel

Lang geleden, mijn eerste rijles. Na wat avondjes theorie met dia’s begreep ik dat als ik van rechts zou komen, ik iedereen aan de kant mag drukken, omdat ik voorrang heb. Zo gezegd zo gedaan, en ik had mijn eerste ingreep te pakken. Voorrang neem je niet, zei mijn instructeur, voorrang geef je. Aha, een wijze les. Het gaat dus niet om het gelijk, maar om het fatsoen. Het gaat niet om de letter van de wet, maar om passend sociaal gedrag. Het heeft mij als ondernemer altijd verbaasd waarom organisaties enorm hun best doen klanten te werven en daar heel veel geld en tijd aan besteden ... om ze daarna net zo makkelijk weer te verliezen. Nadat de buit eenmaal binnen is gehaald met grote beloften, kan de poet worden verdeeld. Fatsoen en sociaal gedrag zijn soms ver te zoeken. Tsja, klanten worden vastgezet met contracten en hebben geen keuze. Verleiden staat boven oprechte communicatie. Een klant is iemand met mijn geld in zijn zak. Maar dat was vroeger. Vandaag de dag, en in de nabije toekomst nog meer, hebben klanten keuze, staat authenticiteit op één en is waardecreatie de win-win tussen jou en jouw klant. Noodzaak, want klanten kiezen, en doen dat vaker, gemotiveerder en beter onderbouwd dan vroeger. Keuzes worden ook steeds meer gedeeld met elkaar. ‘Weet je wat jij zou moeten doen?’ Zo worden ervaringen van klanten steeds belangrijker. Klanten werven klanten. Het tegenovergestelde is trouwens ook waar. De trend is dat de kwaliteit van producten en diensten steeds beter wordt. Bestaan er nog slechte auto’s? Wat is je bestaansrecht als je een matig restaurant in de grote stad hebt, als ik mijn oordeel kan vellen op iens.nl? Zijn er nog slechte verzekeraars die niet uitkeren? Probeer het maar eens, in tegenstelling tot vroeger ben je snel ‘out of business’. Dit ‘nivelleren’ van kwaliteit (’t is goed of ’t deugt niet) leidt tot twee interessante kwesties. Ten eerste maakt het niet meer uit welk merk we kiezen. We durven zelfs te kiezen voor wildvreemde merken! Natuurlijk behouden we in bepaalde categorieën, zoals cosmetica, onze merkvoorkeuren. Maar kijk eens eerlijk naar jezelf: heb jij de afgelopen zes maanden een ‘vreemd’ merk gekocht, via een ‘vreemde’ webshop? Ten tweede wordt merkentrouw vervangen door kanalentrouw. We vertrouwen Marktplaats, maar ook Independer (ook al zijn ze niet meer independent), Bol en weet ik veel welke kanalen. Zolang het

9


23-07-13 12:24


verkoopkanaal betrouwbaar is, kunnen nieuwe merken hun weg naar de klant vinden. Klanten zijn aan niets en niemand verbonden, en leveranciers moeten daarop inspelen. Niet met stunts, prijskortingen en rare beloften. Wel met respect, een goed gesprek en weten wat de klant wil. En als je dat niet weet, dan vraag je er toch gewoon naar? Wat zou jij kiezen? Want klanten hebben dus keuze en verdraaid, ze kiezen ook nog ... Valt die keuze op jou? Je leest in dit leerzame boek over klanten maken en houden, over met klanten in gesprek zijn en afspraken maken en nakomen. Stel je open en sociaal op voor je klanten, maak het grote verschil met de rest, en men kiest voor jou. Waar de klant ook vandaan komt, geef ’m voorrang. Egbert Jan van Bel Auteur van managementboeken, waaronder Kloteklanten, en docent bij Beeckestijn Business School.

10


23-07-13 12:24

woo r d voo raf

Woord vooraf

De klant ... is degene die zorgt dat je brood op de plank hebt en op vakantie kunt gaan, en die je nieuwe televisie betaalt. Maar hebben wij tegenwoordig nog wel zoveel oog voor die klant? Doen wij er echt alles aan om ervoor te zorgen dat de klant zich welkom voelt? Vinden we het nog altijd leuk om contact met een klant te hebben en loopt de klant de deur uit met het gevoel dat hij heel vriendelijk en goed is geholpen? Laat je je klant voldoende merken dat je het zo waardeert dat hij klant bij je is? Het zijn heel basale zaken die ik helaas steeds minder ervaar. Ik maak steeds vaker mee dat ik teleurgesteld of geïrriteerd naar buiten loop na een bezoek aan een winkel, horecagelegenheid of overheidsinstelling. Voor mij is dat de aanleiding geweest om dit boek te schrijven. Word ik heel goed geholpen, doe je echt moeite voor mij en voel ik me even helemaal klant, dan ben ik bijna verbaasd. Overtref je mijn verwachting, dan heb je mij helemaal en blijf ik zeker bij je terugkomen. Ik begrijp dat bedrijven ook een bedrijfsbelang hebben, maar het een kan juist zo goed samengaan met het ander. Dat staat niet haaks op elkaar. Topkwaliteit heeft een prijs, maar dan moet je ook wel echt topkwaliteit leveren. Zelden zal het zo zijn dat jouw producten of diensten echt de doorslag geven. Zelf heb ik jaren in de financiële dienstverlening gewerkt en heb ik daarnaast de nodige ervaring in de detailhandel opgedaan. Succesvol voor zowel de klant als het bedrijf waarvoor ik werk, ben ik wanneer ik de klant centraal stel. Natuurlijk waren er kleine verschillen in de producten die ik adviseerde, maar noemenswaardig? Nee niet echt, dus het verschil zit in diegene die de producten aanbeveelt, dus degene die bij de klant aan tafel zit. En dat ben jij! Jij kunt het verschil maken door het juiste gedrag te vertonen, door die glimlach, door je klant het gevoel te geven dat je alles wilt doen om hem zo goed mogelijk te helpen, door net dat stukje meer voor je klant te doen en zijn verwachtingen te overtreffen. Wees je altijd bewust van je gedrag en vraag je daarbij steeds af of je de klant nu echt goed, leuk en vriendelijk hebt geholpen. Heb je hem geholpen zoals je zelf geholpen zou willen worden? Zo goed dat je klant erover praat met anderen? Als je deze vragen met ja kunt beantwoorden, dan heb je het zeer waarschijnlijk goed gedaan en zal je bedrijf hopelijk aanbevelingen krijgen. Dus bij alles wat je doet, kun jij de doorslag geven. Daar moet je je bewust van zijn door je af te vragen hoe jij je kunt onderscheiden met klantvriende-

11


23-07-13 12:24


lijkheid en echte aandacht voor je klant. Uit onderzoek blijkt dat tevreden klanten bereid zijn tot een intensiever en langer klantcontact, en dat is waar het om gaat. Ik geef het maar toe: ik ben een zeer kritische klant. Maar ik ben geen onredelijke klant. En naast klant ben ik ondernemer. Dus aan de ene kant begrijp ik hoe een klant behandeld wil worden en aan de andere kant weet ik dat je bedrijf winst moet maken, omdat jij en de rest van het personeel moeten kunnen leven van de omzet. Een ideale combinatie wat mij betreft. Het een versterkt het ander, weet ik inmiddels na mijn jarenlange ervaring met vele klantcontacten. In de loop der jaren heb ik regelmatig aantekeningen gemaakt over het gedrag dat men vertoonde aan mij als klant, bijvoorbeeld na een paar uurtjes winkelen. Helaas zijn er daarbij meer minnen dan plussen. Vaak heb ik de conclusie moeten trekken dat ik ten eerste niet klantvriendelijk ben benaderd en ten tweede dat degene die mij hielp niet het bedrijfsbelang heeft gediend. Dit inspireert mij altijd bijzonder, want het is zo gemakkelijk om deze twee zaken een beetje anders te doen waarbij én jijzelf én je klant een beter gevoel overhouden en het bedrijf uiteindelijk betere cijfers zal laten zien. We hebben het hier dus over een win-win-winsituatie, want drie partijen worden hier immers beter van. Eigenlijk is dat het merkwaardige aan klantonvriendelijk gedrag. Elke verkoper is in zijn vrije tijd immers ook een klant, maar regelmatig wordt dit vergeten als ze aan het werk zijn. Zelfs wanneer ik een grote uitgave doe, zoals een woning laten bouwen, vind ik het niet erg wanneer er fouten worden gemaakt tijdens de bouw (het product). Fouten maken we namelijk allemaal. Maar waar het vervolgens om gaat, is hoe je de fout oplost. Wanneer je dat heel goed doet, heb je een klant voor het leven. Dus schroom nooit je fouten toe te geven en los ze op. Natuurlijk kan een klant ook ronduit onbeschoft zijn en ontstaat er daardoor een situatie die voor jou onacceptabel is. Zo heb ik helaas een klant meegemaakt die na een afwijzing van een krediet planten uit de plantenbakken trok. En een klant die mij uitschold voor kutwijf omdat ik hem geen lening gaf omdat hij die simpelweg nooit zou kunnen terugbetalen en zijn last op de schouder alleen maar groter zou worden. Dan bereik je ook bij mij een grens en beëindig ik de relatie met de klant. Dan moet je leidinggevende ook vierkant achter je staan en je niet afvallen. Belangrijk is dat je hierover met elkaar praat en bespreekt waar jouw grens ligt

Over dit boek Verspreid over dit hele boek vind je interviews met diverse bedrijven die in 2012 in de top tien van de klantvriendelijkste bedrijven van Nederland

12


23-07-13 12:24

stonden (zie ook de bijlage 1 op pagina 141). Creativiteit, innovatie, betrokkenheid, blijven investeren in medewerkers, door de ogen van de klant kijken en de klant betrekken, zijn onder andere zaken waardoor deze bedrijven zo succesvol zijn in het klantgericht handelen. Wanneer je jouw organisatie door en door klantvriendelijk maakt, krijg je: • meer tevreden klanten; • meer lol in je werk; • loyalere klanten; • klanten die meer producten bij je afnemen; • klanten die minder snel naar je concurrent gaan; • klanten die voor meer omzet en winst zorgen. En echt, het is niet moeilijk om jouw bedrijf klantgerichter te maken. Hoe je dat doet, laat dit boek zien. Omdat het jammer is dat de meeste boeken op dit gebied alleen bestemd zijn voor managers of alleen managers ze lezen, is dit boek geschikt voor zowel leidinggevenden als medewerkers. Klantgerichtheid gaat tenslotte iedereen aan, dus moet het hele team er ook samen aan werken. Het boek bevat daarom een deel dat bestemd is voor de leidinggevende en een deel dat bestemd is voor de medewerker, maar voel je vooral vrij het hele boek te lezen. Je komt ook opdrachten tegen die je kunnen helpen om met het hele team klantvriendelijker te worden, meer plezier te krijgen in je werk, daarover afspraken te maken met elkaar en last but not least meer omzet tot gevolg hebben. Wil je als team het maximale resultaat uit dit boek halen, dan adviseer ik de manager hierin vooral een coachende rol te vervullen. Wellicht gaan jullie zaken anders doen, waarbij de medewerkers de coaching en hulp van de leidinggevende goed kunnen gebruiken. Natuurlijk is er ruimte voor het maken van fouten en om van elkaar te leren. De medewerkers adviseer ik goed na te denken over de opdrachten, deze uit te voeren en er vooral veel met elkaar over te praten. Schroom ook niet ideeën voor verbetering kenbaar te maken. Door het samen doen, beleven en veranderen, kan elke organisatie nog klantvriendelijker worden Hoewel het boek vooral gericht is op retailmedewerkers, is het ook goed te gebruiken voor anderen, zoals een receptioniste, assistente van een huisarts of medewerker van de ontvangstbalie van een ziekenhuis. Ook voor callcenters is het goed toepasbaar. Dus waar het boek gaat over klanten, kun je ook lezen gasten, relaties of patiënten. Maria Boelens-Zweep Zuidwolde, augustus 2013

13


23-07-13 12:24

Manager


23-07-13 12:24

1: gouden regels voor de manager

hoofdstuk 1

Gouden regels voor de manager

Dit hoofdstuk gaat over de zes gouden regels die je regelmatig ziet terugkomen in dit boek. De belangrijkste regels voor je organisatie wanneer je klantgerichter wilt worden. Hoe kort de klant ook met een medewerker in contact is geweest, dát moment is bepalend voor het oordeel dat je klant zal geven over de dienstverlening. Die medewerker kan voor de klant dus het verschil zijn tussen een slechte en goede ervaring. En het is nu, in deze tijd van crisis en veel lege winkels, meer dan ooit belangrijk om alles te doen voor de klant, zodat hij het gevoel heeft dat hij ertoe doet. Helaas komt het nog te weinig voor dat iemand enthousiast wordt wanneer hij ergens als klant komt. Dat betekent dat er nog veel winst te behalen valt in klantvriendelijkheid. Als je de gouden regels consequent toepast, gaan klanten zich speciaal voelen, waardoor zij sneller zullen terugkomen.

Zes gouden regels 1 2 3 4 5 6

Er zijn zes gouden regels om met je klant om te gaan: Toon een welgemeende glimlach wanneer je je klant tegemoet treedt. Heb oprecht aandacht voor je klant en luister goed naar hem. Zorg voor een goede basiskennis, dus weet waarover je praat, want in de ogen van de klant ben jij de deskundige. Wees persoonlijk en toon empathie. Onderscheid je en overtref de verwachting van je klant. Doe niet moeilijk als je klant een klacht heeft of iets wil terugbrengen.

Onderzoeksbureau MarketResponse organiseert jaarlijks de verkiezing voor het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. Uit dit onafhankelijk onderzoek onder ruim 2500 consumenten zien we ieder jaar weer dat klanten het beschikbaar zijn van personeel en hun deskundigheid (gouden regels 2 en 3) van belang vinden. De mate van belang voor dit onderdeel zagen we afgelopen jaar zelfs toenemen.

17


23-07-13 12:24


‘Vertrouwen krijgen, begint met vertrouwen geven.’ - f r it s g o l d s chmed in g, o p r ic ht e r ran d s tad

Harvard heeft een Value Profit Chainmodel ontwikkeld. Dat gaat ervan uit dat als organisaties ervoor zorgen dat ze hun medewerkers op een juiste manier vertellen hoe ze om moeten gaan met de eindgebruiker of zakelijke klant, die dan gemotiveerder zijn. De consument waardeert dat en wil dan ook een relatie hebben met die organisatie. En dan mag er best af en toe iets fout gaan, als men er maar eerlijk en open over is. Klantgericht zijn levert echt meer geld op.

o p d r a c ht : Brainstorm tijdens een teamoverleg over wat de gouden regels in jullie organisatie zouden moeten zijn en zet die op papier. Maak ook afspraken met elkaar over hoe je deze naleeft. Laat je team voor het overleg deze opdracht voorbereiden.

Overtref de verwachting van je klant Het volgende artikel is een prachtig voorbeeld van een van de gouden regels, namelijk het overtreffen van de verwachting van je klant. Het is crisis en iedereen heeft daar last van. Maar verschuil je daar niet achter en zoek naar kansen. Kijk daarbij ook naar wat je medewerkers kunnen betekenen. Leg hun daarom niet alleen zaken op, maar laat ze meedenken. Maggy’s Mode uit Spakenburg – winnaar van de Retail Jaarprijs – heeft dat goed begrepen. In het kader lees je het verhaal van Maggy en de glansrol die zij haar medewerkers heeft toebedeeld.

18


23-07-13 12:24


MAGGY’S MODE Klanten verleiden zonder een webwinkel te hebben of gebruik te maken van vernieuwende technologische snufjes. Je zou bijna gaan denken dat het niet meer mogelijk is als je de berichten vandaag de dag leest. Toch laat onderneemster Maggy Hopman zien dat het kan. Sterker nog, dat je zelfs een solide en glansrijke zaak op kan bouwen zonder die onderdelen. Dat leidt tot een brandende vraag: hoe realiseer je die succesvolle resultaten dan? Tijdens een gesprek viel me op dat Maggy, vergeleken met de gemiddelde retailer, een aantal zaken radicaal anders aanpakt. Anders, maar ook inspirerend en naar mijn idee zijn dit de grote drijvers achter het succes van deze winkel. Vooral de glansrol die deze winkel geeft aan zijn medewerkers en de bereidheid van de onderneemster om zich verder te ontwikkelen, zijn opvallend te noemen.

Leidende rol voor medewerkers ‘Mijn team is verantwoordelijk geweest voor het maken van de missie en visie van Maggy’s Mode. Ik geloof namelijk niet dat je mensen iets moet opleggen, het moet vanuit henzelf komen. Op die manier wordt het ook hun ding’, aldus Maggy. ‘Medewerkers worden daarnaast intensief begeleid. Ze gaan een coachingstraject in, waarbij we ze trainen in onze normen en waarden. We vormen daarmee enerzijds een eenheid, maar anderzijds heeft elke style coach zijn eigen kwaliteit. Vaak blijkt tijdens het coachingstraject dat er ook nog andere vaardigheden zijn, en die wil ik er juist uit krijgen. Iemand die heel creatief is, gaat zich bijvoorbeeld bemoeien met de styling. Voor die verantwoordelijkheden wordt tijd gemaakt en daarmee creëer je enorme betrokkenheid door het hele bedrijf heen.’ Zijn medewerkers in veel winkels een noodzakelijke kostenpost die van hogerhand komende procedures uit moeten voeren, Maggy’s Mode draait dit om. Het team is verantwoordelijk voor de richting van de winkel en het tot uitvoer brengen van de visie. Maggy speelt ten opzichte van ‘haar meiden’ eerder een ondersteunende en coachende rol, dan een dicterende. Resultaat: vrijwel geen verloop onder personeel en een hoge klantwaardering op punten als service en medewerkers.

Altijd op zoek naar verbeterkansen ‘Laatst heb ik een mailing uitgezet, waarin ik mensen heb gevraagd kritiek te leveren op mijn bedrijf. Antwoorden op vragen als wat ik kan verbeteren aan mijn winkel, mijn team en aan mezelf. Ik heb een avond georganiseerd met 35 klanten, ben in een hoekje gaan zitten en heb de meningen over mij en mijn bedrijf aangehoord. Dat is en public kwetsbaar durven zijn, maar wat eruit komt is goud waard. Zo gaven klanten aan dat het assortiment te weinig commerciële jassen bevat, maar ook dat ik een te dominante factor op de vloer kan zijn. Het moment dat ik er ben, ervaren klanten meer druk bij mijn team. Dat kun je als negatief ervaren, maar

19


23-07-13 12:24


aan de andere kant kun je er ook iets van leren. Het is wel een klus, je moet er emotioneel sterk voor zijn. Maar ik vind het belangrijk. Ik wil nu gaan praten met mensen die geen klant bij me zijn. Mogen ze me gaan vertellen waarom ze niet bij me winkelen!’ Actief op zoek zijn naar onbenutte mogelijkheden is iets waar elke winkelier in deze tijd mee bezig zou moeten zijn. Externe omstandigheden zijn altijd aan te wijzen als boosdoeners. En al zijn de economische malaise en internetverkoop ontegenzeggelijk factoren die dalende omzetten veroorzaken in winkels, het blijft lonender te kijken naar de aspecten waar je als winkel zelf een directe invloed op hebt. Of je dat nu doet zoals Maggy door in gesprek te gaan met je klanten, of door te zoeken naar andere kansen. Als retailers een les mogen leren uit het succes van deze zelfstandige ondernemer in het kleine Spakenburg, dan is het wel deze: Maggy’s Mode laat zien dat, ondanks alle technologische ontwikkelingen, het minstens zo interessant is om eens kritisch te kijken naar hoe je omgaat met de basis van je winkel. Overgenomen van: Marian Bekkers, ‘Een kijkje in de keuken van Maggy’s Mode’. In: RetailActueel, 27 februari 2013.

Klantvriendelijkheid versus klantgerichtheid Dit boek spreekt tegelijk over klantvriendelijkheid en klantgerichtheid. Klantvriendelijk wil zeggen dat je de klant ter wille bent, dat je voorkomend met hem omgaat. Klantgericht is je verdiepen in wat de klant echt wil en daar je aanbod en gedrag op afstemmen. Het is natuurlijk van belang dat je zowel klantvriendelijk als klantgericht bent. Je kunt je klant heel klantvriendelijk een slecht product verkopen. Het is een voorwaarde dat de producten en diensten die je aanbiedt van goede kwaliteit zijn, waarbij ook de prijs-kwaliteitsverhouding goed is. Stel dus altijd en overal je klant centraal, ook als je producten en diensten ontwikkelt. Door aandachtig te luisteren naar je klant, je in hem in te leven en een goede kennis van je producten te hebben, ben je beter in staat hem dat te bieden waaraan hij behoefte heeft. o p d r a c ht : Laat de medewerkers in je team nadenken over waar zij zelf de klantgerichtheid nog kunnen verbeteren. Schrijf dat op en laat ze ermee aan de slag gaan. Dit is ook een mooi onderwerp voor bijvoorbeeld een beoordelingsgesprek. Wat gaan ze anders doen en hoe kun jij ze daarbij ondersteunen? Of welke training of opleiding hebben ze daarvoor nodig?

20


23-07-13 12:24


Lokaal ondernemerschap maakt DA uniek Gesprek met Johan Boeijenga, algemeen directeur van DA Drogisterij en Parfumerie Met ruim vierhonderd winkels kun je DA in heel Nederland vinden. DA werkt met zelfstandige ondernemers. De winkelketen is in 2011 uitgeroepen tot het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland. DA staat voor deskundig en persoonlijk advies, vriendelijke service en een inspirerend assortiment, vertelt Johan Boeijenga, algemeen directeur van DA. Het is belangrijk te begrijpen wie je klant is, waarom hij bij je komt en wat zijn behoeften zijn. Enige fijngevoeligheid is belangrijk om daarmee goed aan te voelen wat je klant wil. Laat hem wel weten dat je hem hebt gezien, maar val hem niet onnodig lastig. Geef je klant dus de ruimte wanneer hij net je winkel binnenloopt. De sleutel tot succes DA is vooral onderscheidend door het lokale karakter. De ondernemer woont vaak in de plaats waar hij ook de winkel heeft en kan zich eenvoudigweg niet veroorloven om op servicegebied een scheve schaats te rijden, en dat wil hij natuurlijk ook helemaal niet. Dicht bij de klant zijn, is de belangrijkste sleutel tot succes. Het hoofdkantoor ondersteunt de ondernemer daar waar nodig en vindt het belangrijk om voorbeeldgedrag aan hem te tonen. Daarnaast houdt het hoofdkantoor de site klacht.nl goed in de gaten. Consumenten kunnen reageren via de website en het hoofdkantoor verzamelt hun klachten en opmerkingen via de winkels. ‘We reageren direct op klachten’, zegt Johan, ‘er zijn afspraken over het serviceniveau van de winkels en zeer regelmatig zetten we klantenpanels in, waarin juist ook mensen plaatsnemen die geen klant zijn. Want het is nog veel belangrijker om te weten waarom klanten níét bij DA kopen.’ Organisatiebrede klantvriendelijkheid Betrouwbaarheid, ondernemen, lef, eerlijkheid, kennis en advies zijn de zaken die je over de hele linie goed moet doen om ervoor te zorgen dat je organisatiebreed klantvriendelijk bent, vindt Johan. Het gedrag dat daarbij hoort, is een vriendelijke service en een intelligent en onvoorwaardelijk advies, waarbij de adviseur zich niet opdringt. Winst is volgens Johan nog te behalen op het vlak van de sociale media, hieraan kan meer en actievere aandacht worden

21


23-07-13 12:24


besteed. Aan elk bedrijf dat nastreeft ook het meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland te willen worden, adviseert hij zonder enige twijfel: durf fouten te maken, durf ze toe te geven en te herstellen. Maak de beloften die je hierbij geeft waar of, liever nog, probeer de verwachting van je klant te overtreffen. Om DA te blijven ontwikkelen en om samen steeds beter te worden, worden tijdens bijeenkomsten met de ondernemers successen met elkaar gedeeld en gevierd, maar komen ook de zaken aan de orde die beter hadden gekund. Klantvriendelijkheid zit in het bloed Johan Boeijenga vertelde dat zijn moeder vroeger een DA-winkel had en dat het regelmatig voorkwam dat hij op zaterdagmiddag op pad werd gestuurd om een klantbehoefte te vervullen. De klant had naar iets gevraagd wat niet in het assortiment was opgenomen. Omdat zijn moeder de klant zo graag wilde helpen, vroeg ze haar zoon het artikel elders te halen en nog diezelfde middag of avond af te leveren bij de klant. Een typisch voorbeeld van het overtreffen van de verwachting van je klant.

22


23-07-13 12:24

2: ken je klant

hoofdstuk 2

Ken je klant

Trouwe klanten zorgen voor een belangrijk deel van je omzet. Maar waarom kiest een klant voor jouw organisatie? Hoe loyaal is hij? En waarin onderscheiden jullie je van de concurrentie? Een goede prijs is van belang, maar dat is zeker niet het enige waar een klant op let. Voor een binding met je klant zul je zijn wensen moeten kennen, zodat je je marktpositie en strategie kunt bepalen. Daarvoor heb je inzicht in het gedrag en de behoeften van de klant nodig, want dat geeft je mogelijkheden om je te onderscheiden.

Klantbehoeften: een kompas met vijf w’s Om bestaande klanten te behouden en ervoor te zorgen dat ze jouw organisatie bij andere mensen aanbevelen, zul je moeten zorgen voor een wederzijdse band met de klant. De relatie met klanten wordt beïnvloed door verschillende factoren, waaronder tevredenheid. De klant kiest blijvend voor jouw organisatie als je in alle opzichten aan zijn wensen voldoet of deze zelfs overtreft. Daarnaast is de mate waarin je problemen oplost van belang. Het is daarom belangrijk om je klant te kennen. Daarover gaat dit hoofdstuk. Het is een weergave van een ABN AMRO-rapport van Michel Koster: Ken uw klant. De kunst van het omarmen en behouden (2013), dat een onderzoek beschrijft onder 2800 consumenten in de retailsector. Michel Koster licht diverse consumentenbehoeften toe. Hij deelt deze in aan de hand van vijf onderdelen die samen een kompas vormen: waarde, wat, waar, wie en waarom. Dat zijn de onderwerpen die de behoeften van de klant van nu beschrijven. Als je die kent, ben je beter in staat om klanten centraal te stellen. In dit hoofdstuk komen deze vijf onderdelen aan bod.

23


23-07-13 12:24


WAAROM

WAARDE

K L A NT WIE

WAT

WAAR

Waarde • • • •

Waarde kent een aantal deelaspecten: een goede prijs-kwaliteitsverhouding; de laagste prijs; een hoogwaardige kwaliteit van de producten; goede acties en aanbiedingen.

Wil je op dit onderdeel goed scoren en de gunst van de klant winnen, dan zul je de beste prijs-kwaliteitsverhouding moeten bieden. Aantrekkelijke acties of aanbiedingen zijn hierbij belangrijk. Natuurlijk vindt de klant de laagste prijs belangrijk, maar hij gaat deze pas beoordelen als je op de overige aspecten ook goed presteert. Daarnaast wegen nogal wat andere aspecten voor de consument zwaarder dan de laagste prijs, zoals je hierna zult zien. Als verkoper heb je veel mogelijkheden om je op alle vijf kompasonderdelen te onderscheiden, maar uiteindelijk draait het erom dat je de beste prijs-kwaliteitsverhouding biedt. Om dit te bereiken, kun je twee wegen bewandelen: je kunt je onderscheiden op de laagste prijs of op de kwaliteit. Je onderscheiden op de laagste prijs is eenzijdig, want biedt de concurrent een betere prijs, dan ziet de klant je niet meer staan. Ook kun je zeer moeilijk concurreren met onlineaanbieders. Je onderscheiden op kwaliteit biedt veel meer mogelijkheden. De absolute prijs is namelijk niet per se gelijk aan de prijsbeleving van de klant. De beleving van de klant is de som van het prijsniveau en de toegevoegde waarde die de klant ervaart. Hoe unieker de

24


23-07-13 12:24

2: ken je klant

kwaliteitsbeleving, hoe beter je kunt concurreren. Onderscheid je dus op kwaliteit, dan is de kans groter dat de consument bij je blijft kopen. Uiteraard moet je wel de prijzen van de concurrent in de gaten houden en niet te veel uit de pas lopen.

Wat? • • • •

Ook wat kent een aantal deelaspecten: een uitgebreid assortiment; merken die aanspreken; producten die op voorraad zijn en direct leverbaar zijn; een actueel en vernieuwend aanbod.

Wat klanten het belangrijkst vinden, is een breed assortiment en producten die op voorraad zijn. Misgrijpen is een reden om bij de concurrent te kopen. Een oplossing daarvoor is dat de klant in de winkel via je eigen onlinekanaal iets kan bestellen, zodat hij altijd toegang heeft tot het volledige assortiment. Het personeel kan de klant hierbij behulpzaam zijn. Hiermee kun je ervoor kiezen om de voorraad te beperken en alleen dat te presenteren waar de klant het meest behoefte aan heeft. Het assortiment afstemmen op de wensen van de klant zal leiden tot een grotere klanttevredenheid. De klant verwacht dat het bedrijf die producten of diensten kiest, die goed zijn en oplossingen bieden voor zijn behoeften. Hierbij spelen de medewerkers een belangrijke rol, omdat het voor de klant immers wel duidelijk moet zijn waarom een bepaald product het best is. Een manier om erachter te komen hoe de klant jouw producten of diensten ervaart, is vragen naar zijn beoordeling ervan. Met die kennis kun je eventueel terug naar de ontwikkelaar, maker of leverancier om ze zo nodig te verbeteren. Klanten geven graag hun mening als ze weten dat die gebruikt wordt om het assortiment nog beter af te stemmen op hun wensen. De ANWB biedt daarvoor een goede mogelijkheid. In een rubriek met de naam Door u getest kunnen klanten hun mening geven over aankopen. In de winkel maakt de ANWB de beoordelingen bekend. De beoordelingen die klanten achterlaten, kunnen andere consumenten inspireren. Doordat zo’n review informatie biedt, kan deze de keus voor een product versimpelen bij de klant.

Waar? • • • • •

Onder waar vallen de aspecten: locatie en bereikbaarheid; winkelen kost maar weinig tijd; de klant vindt de producten gemakkelijk; winkelen wanneer het de klant uitkomt; een nette, geordende winkel.

25


23-07-13 12:24

19 mm

Klanten komen altijd van rechts is een zeer praktisch boek over klantgerichte vriendelijkheid welke zeker niet alleen bestemd is voor de manager. Het boek is opgesplitst in twee delen, waarbij het ene deel bestemd is voor de manager en het andere voor de medewerker. Uiteraard staat het je vrij het hele boek te lezen. Het boek is interactief, helder en herkenbaar geschreven met voorbeelden, opdrachten en concrete tips. De opdrachten kun je als leidinggevende tijdens teamsessies behandelen, met als doel de neuzen dezelfde richting op te krijgen. Met een voorwoord van Egbert Jan van Bel.

Maria Boelens is een ondernemer met absolute passie voor de klant. Ze heeft jarenlange ervaring in de detailhandel en financiële wereld als adviseur, leidinggevende en coach. Maria geeft lezingen, workshops en coacht on the job.

‘Om te overleven als ondernemer moet je niet alleen je klanten begrijpen, maar ook open staan voor kritiek en lef hebben om te verbeteren. De adviezen van Maria Boelens op het gebied van klanten, zijn subliem. Mijn advies? Luister naar haar, lees haar boek en neem haar adviezen ter harte.’ — Annemarie van Gaal ‘De titel van dit boek past helemaal in de filosofie van Jumbo Supermarkten. Ons motto is: stel de wens van je klant altijd centraal, denk in mogelijkheden, denk anders, blijf leren en kijken naar je eigen organisatie. Daar ligt namelijk je kans om beter te worden. — Colette Cloosterman-van Eerd, Jumbo Supermarkten

maria boelens zweep klanten komen altijd van RECHTS

Het moet beter met de klantgerichtheid in Nederland. Het doel moet zijn om de verwachting van de klant steeds te overtreffen. Maar hoe doe je dat? En hoe zorg je ervoor dat alle medewerkers zich klantgericht gedragen?

!

978 94 6220 015 9 801/802

klanten komen altijd van RECHTS!

verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers

maria boelens zweep

klanten komen altijd van RECHTS! verhoog de klantgerichtheid mét je medewerkers maria boelens zweep

Recommend Documents