Kinderen en Museumbezoek Receptenboek
Vooraf
Dit receptenboek is bedoeld voor musea die de resultaten van de experimenten willen toepassen in de eigen organisatie. Er zijn totaal 7 experimenten of onderzoeken die elk afzondelijk worden behandeld. Dit is experiment 1 en bevat: Een samenvatting van vraagstelling, vormgeving, resultaten en conclusies* – Aanbevelingen waarmee een individueel museum vandaag nog mee aan de slag kan –
Wij kunnen ons voorstellen dat u vragen hebt of meer informatie wilt over de experimenten. Hiervoor kunt u contact opnemen met Antoinette Beijen van de Nederlandse Museumvereniging (
[email protected] / 020 – 5512922)
* Het volledige onderzoek is gepubliceerd in het rapport ‘Stimulering museumbezoek door kinderen – resultaten en verantwoording van de experimenten’ van Aarts De Jong Wilms Goudriaan Public Economics bv (APE) en Paul Postma Marketing Consultancy bv (PPMC) van november 2011. Hierna te noemen APE/PPMC rapport en te downloaden via <webpagina Nederlandse Museumvereniging>
Experiment 1: Prijsexperiment gezinnen
Experiment 1 is zowel via post (experiment 1a) als via online media uitgevoerd (experiment 1b); Achtereenvolgens treft u per variant een samenvatting van vraagstelling, vormgeving, resultaten en conclusies.
De aanbevelingen voor musea van experiment 1 sluiten deze presentatie af.
Inhoud experiment 1a
Inleiding en vraagstelling
Vormgeving
Resultaten
Conclusies
Inleiding en vraagstelling Experiment 1a richt zich op gezinsbezoek met kinderen. Kinderen ontvangen thuis in de brievenbus een uitnodiging voor gratis museumbezoek in de buurt in de vakantieperiode. De volgende vragen staan centraal in dit experiment:
Hoe hoog zijn de kosten per kind voor een museumbezoek bij via de post verspreide coupons voor gratis toegang?
Maakt het uit of een volwassen begeleider ook gratis toegang heeft?
Maakt het uit of de coupons gepersonaliseerd of huis-aan-huis verspreid worden?
Hoe groot is het percentage kinderen dat voor het eerst een museum bezoekt en hoe waarderen de kinderen het museumbezoek?
Vormgeving (1): Testopzet Twee varianten:
Uitnodiging op naam en adres versus ongeadresseerd huis-aanhuis
Begeleidende ouder moet betalen versus mag gratis mee
Vier groepen totaal:
*
Gepersonaliseerd
Huis-aan-huis
Kind + begeleider gratis
Enschede, Rotterdam
Leeuwarden
Kind gratis,maar begeleider betaalt
Groningen
Tilburg, Amsterdam
* Voor deelnemende musea per stad zie APE/PPMC rapport
Vormgeving (2): Voorkant flyer
Vormgeving: achterkant flyer
Resultaten (1)
Gepersonaliseerd Begel. Gratis
Huis-aan-huis
Begel. Betaalt
Begel. Gratis
Begel. betaalt
Aantal verzonden mailings
19.998
9.997
20.039
39.083
Respons (aantal kinderen)
632
123
419
158
3,2%
1,2%
2,1%
0,4%
34
72
18
64
Respons (%) Kosten per (extra) kind
Resultaten (2)
Ruim een kwart van de kinderen was nooit eerder naar een museum geweest, ook niet met school.
De waardering lag met gemiddeld 8,7 zeer hoog. Er zijn geen betekenisvolle verschillen tussen de vier testgroepen; ook waarderen kinderen die voor het eerst gaan het museum niet anders dan kinderen die vaker zijn geweest.
Conclusies
De variant begeleider gratis mee is altijd de beste variant; de gederfde entree is in de berekening meegenomen.
De meeste kinderen komen in de mailvariant begeleider gratis en gepersonaliseerd verspreid; ruim 3% response en € 34 kosten per kind.
De laagste kosten per kind worden bereikt in de variant begeleider gratis en verspreid huis-aan-huis; ruim 2% response en € 18 kosten per kind.
Alle geteste varianten komen gunstiger uit dan in het oorspronkelijke plan van Gratis Toegang
Inhoud Experiment 1b
Inleiding en vraagstelling
Vormgeving
Resultaten
Conclusies
Inleiding en vraagstelling Bij experiment 1b kunnen ouders en kinderen via online media in het bezit komen van coupons voor gratis bezoek aan een museum. De volgende vragen staan centraal in dit experiment:
Hoe hoog zijn de kosten per kind voor een museumbezoek bij online verspreiding van coupons voor gratis toegang?
Welke online media (bannercampagne of e-mail campagne) scoort daarbij het best?
Hoe groot is het percentage kinderen dat voor het eerst een museum bezoekt en hoe waarderen de kinderen het museumbezoek?
Vormgeving (1)
Aparte actiepagina op Marktplaats resp. Wij Jonge Ouders voor Museumvereniging waar vouchers geprint kunnen worden
Traffic met banner campagne (Marktplaats) en e-mail campagne (Wij Jonge Ouders) –
Inzet banner campagne: –
Ongetarget, op profiel en op zoekgedrag
–
Vier lay-outs van banners
Online experiment alleen variant: begeleider gratis mee
Musea landelijk gespreid*
* Voor deelnemende musea zie APE/PPMC rapport
Vormgeving (2): Banners Marktplaats
Tekstlink
Expandable Leaderboard
Medium Rectangle
Leaderboard VIP
Vormgeving (3): E-mail campagne Wij Jonge Ouders Persoonlijke e-mail aan 139.000 gezinnen met kinderen tussen 4 en 12 jaar
Resultaten (1)
Impressies / opens
20.968.339
Bezoek actiepagina
26.837
15.477
(0,13%)
(42%)
36.008 (=26% van aantal verz. e-mails)
Bezoek tab deeln. Musea
Coupons kind geprint
Link coupon kind
5.099
626
4.543
108
560
Kindcoupons ingeleverd Kosten per kind
€ 277 / 90*
* Overall zijn de kosten per kind € 277; in de beste categorieën en formats is € 90 haalbaar
€ 23
Resultaten (2)
Ca. 30% van de kinderen was nooit eerder naar een museum geweest, ook niet met school.
De waardering van het museumbezoek door kinderen is met gemiddeld 7,9 hoog, maar niet zo hoog als in experiment 1a (8,7).
Conclusies
Van de twee onderzochte online media is de e-mail campagne het meest kostenefficient
Het resultaat van de E-mail campagne is ongeveer net zo kostenefficient als de beste printvariant variant van experiment 1a, echter: de oplagemogelijkheden zijn beperkt.
Marktplaats is op dit moment te duur, mogelijkheden en learnings zijn echter legio: Targeting op productumfeld leidt tot laagste CPL (Cost Per lead) – Kleinere formaten zijn het meest kostenefficient (laagste CPL) –
Alle geteste varianten komen gunstiger uit dan in het oorspronkelijke plan van Gratis Toegang
Aanbevelingen* voor musea (1)
Musea die meer kinderen willen ontvangen kunnen van de campagnes van experiment 1 gebruik maken tegen de kostende prijs.
U kunt gebruik maken van de relaties die wij hebben gebruikt voor deze campagne, maar het staat u uiteraard vrij te werken met eigen partners. Zie bijlage voor de contactgegevens van de belangrijkste partners van experiment 1
Desgewenst kunt u dezelfde brochures gebruiken
* Gebaseerd op zowel experiment 1a als op experiment 1b
Aanbevelingen* voor musea (2)
Denk om devolgende punten bij de uitvoering: –
Gratis toegang voor kinderen leidt in combinatie met gratis toegang voor de begeleiders altijd tot de hoogste respons en de laagste kosten per kind
–
Bedenk vooraf wat het doel van de campagne is. Wie wil sturen op de hoogste aantallen bezoekende kinderen kiest het best voor gratis toegang van kinderen en begeleider in combinatie met gepersonaliseerde verspreiding per post. Wie kiest voor de laagste kosten per kind, combineert gratis toegang met huis-aan-huis verspreiding
–
De respons gaat aanzienlijk omhoog als je zoveel mogelijk huisadressen en e-mailbestanden van kinderen in de relevante doelgroep benadert
* Gebaseerd op zowel experiment 1a als op experiment 1b
Bijlage: Contactgegevens partners experiment 1 4 DMS Lorentzlaan 3-5 Nieuwegein Tel. 030-8501800 www.4dms.nl Contactpersoon: Gabriel Koops Wij Special Media Veerkade 2 Hoorn Tel. 0229 - 212672 www.wijspecialmedia.nl Contactpersoon: Marcel Bakker Marktplaats BV Wibautstraat 224 Amsterdam Tel. 020 - 4622528 Contactpersoon: Ronald Singor
