Kijken, klikken, kopen; beïnvloed of beredeneerd?

Kijken, klikken, kopen; beïnvloed of beredeneerd? Een onderzoek naar de invloed van machtsafstand op online koopintentie bij Nederlanders en Chinezen.

0

Communicatie- en Informatiewetenschappen Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Tilburg University Begeleider: P. Broeder

1

Inhoudsopgave Voorwoord.......................................................................................................................

3

Samenvatting.................................................................................................................... 4 Hoofdstuk 1 Online consumentengedrag 1.1 Aanleiding tot het onderzoek.....................................................................................

7

1.1.1 Online winkelen........................................................................................ 7 1.1.2 Webwinkels.............................................................................................. 8 1.2 Communicatiemodellen in marketing........................................................................ 10 1.2.1 Koopintentie en -gedrag...........................................................................

10

1.2.2 Theory of Planned Behavior .................................................................... 10 1.2.3 Elaboration Likelihood Model ................................................................

12

1.3 Impulsiviteit en marketing door celebrity endorsements........................................... 13 1.3.1 Impulsief koopgedrag............................................................................... 13 1.3.2 Het gebruik van beroemdheden in marketing..........................................

17

1.4 Cultuurverschillen en de invloed van geslacht..........................................................

19

1.4.1 Dimensies van Hofstede........................................................................... 19 1.4.2 Cultuurverschillen Nederland en China...................................................

20

1.4.3 Machtsafstand en Power Distance Belief................................................. 22 1.5 Onderzoeksvragen...................................................................................................... 23 1.6 Perspectief.................................................................................................................. 23 Hoofdstuk 2 Methode 2.1 Instrumentatie............................................................................................................

25

2.1.1 De gebruikte personen.............................................................................

25

2.1.2 Product en gebruikte achtergronden........................................................

26

2.1.3 De vragenlijst...........................................................................................

27

2.2 Samenstelling respondentgroep.................................................................................

30

2.3 Procedure...................................................................................................................

32

2.4 Verwerking van gegevens.......................................................................................... 33 2.5 Perspectief.................................................................................................................. 34

1

Hoofdstuk 3 Resultaten 3.1 Betrouwbaarheid van de gebruikte schalen...............................................................

35

3.1.1 Attitude tegenover het product................................................................. 35 3.1.2 Attitude tegenover de personen................................................................ 36 3.1.3 Rational versus experiential..................................................................... 37 3.2 Beoordeling van de advertentie.................................................................................

38

3.2.1 De invloed van celebrities op waargenomen machtsafstand...................

38

3.2.2 De invloed van etniciteit op waargenomen machtsafstand.....................

38

3.2.3 Het geadverteerde product.......................................................................

40

3.2.4 De bron van de advertentie......................................................................

41

3.3 Effecten van etniciteit op impulsiviteit.....................................................................

43

3.4 Perspectief.................................................................................................................. 44 Hoofdstuk 4 Conclusie 4.1 Invloed van waargenomen machtsafstand op attitude................................................ 45 4.2 Invloed van waargenomen machtsafstand op koopintentie........................................ 47 4.3 Rationality versus experientiality................................................................................ 47 4.3 Discussie .................................................................................................................... 48 4.4 Beperkingen en aanbevelingen................................................................................... 50 Bibliografie...................................................................................................................... 52 Appendices...................................................................................................................... 57

2

Voorwoord Na een drukke en leerzame periode ben ik nu aan het einde gekomen van mijn Bacheloropleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen. Drie jaar geleden heb ik voor deze opleiding gekozen en heb ondervonden dat zowel de opleiding als de universiteit helemaal bij mij passen. Ik ben dan ook nog niet van plan om Tilburg University te verlaten voordat ik een Master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media op zak heb. Via deze weg wil ik graag de mensen bedanken die mij geholpen of gesteund hebben bij het schrijven van deze scriptie. Allereerst natuurlijk mijn begeleider Dr. Peter Broeder, die mij (en daarbij ook nog talloze andere afstudeerders) op een prettige manier begeleid heeft en ervoor gezorgd heeft dat het idee van een aantal maanden geleden, is uitgegroeid tot een heuse Bachelorscriptie. Zijn manier van begeleiden was intensief, maar toch erg zelfstandig; persoonlijk, maar toch heel groepsgewijs. Kortom, deze scriptie is niet alleen een individueel resultaat, maar een samenspel van ideeën van mijn onderzoeksgroep, Peter Broeder en natuurlijk mijzelf. Vanzelfsprekend wil ik de bovengenoemde onderzoeksgroep, heel hartelijk danken voor de input en wederzijdse ondersteuning. Daarnaast wil ik mijn familie, mijn vriend en vriendinnen bedanken voor hun steun bij het schrijven van deze scriptie en hun nuttige feedback op mijn teksten. Tot slot wil ik al mijn respondenten bedanken voor het bijdragen aan mijn data en uiteindelijk de totstandkoming van mijn scriptie. In het specifiek wil ik de Chinese respondenten bedanken voor het invullen van de talloze vragenlijsten waar zij mee overspoeld werden door mijn onderzoeksgroep:

谢谢

(bedankt!)

Anne Vullinghs Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Tilburg, 2013

3

Samenvatting Bijna iedereen doet het of heeft het wel eens gedaan; producten kopen in een online omgeving. Wereldwijd blijkt dat ongeveer 85 procent van de welvarende bevolking wel eens iets online besteld heeft en Nederlanders liggen hierbij in de kopgroep. Het wordt dus meer en meer relevant om de websites af te stemmen op de behoeften en wensen van de consument. Dit is extra lastig voor internationale websites; er zijn talloze soorten consumenten, met verschillende culturele achtergronden. Culturen kunnen ingedeeld worden op bepaalde kenmerken, waaronder machtsafstand: de Chinese cultuur wordt gekenmerkt door een hoge machtsafstand, met een duidelijk hiërarchie, waar de westerse culturen vaak een lagere machtsafstand hebben. In deze studie is gekeken naar het effect van machtsafstand op online koopintentie, door verschillen tussen de Nederlandse en Chinese cultuur in kaart te brengen. De machtsafstand is in dit onderzoek uitgedrukt in verschil in macht van de endorser van het product, die in de ene conditie een celebrity betrof en in de andere conditie een niet-celebrity. Dit is relevant voor e-commerce omdat op deze manier beter rekening gehouden kan worden met cultuurverschillen in het maken van online advertenties, wat zou kunnen leiden tot een grotere koopintentie. De concrete vraagstelling was dan ook: hoe verschilt de invloed van een celebrity endorser op online aankoopintentie tussen de Nederlandse en Chinese cultuur? Er is gebleken dat mensen met een Chinese culturele achtergrond anders reageren op een celebrity dan mensen met een westerse, of in dit geval, Nederlandse culturele achtergrond. Respondenten met de Chinese etniciteit vinden een celebrity significant bekwamer en waarderen de persoonseigenschappen van een non-celebrity significant minder dan Nederlanders dit doen. Er zijn geen zogeheten endorsement effecten gevonden, waarbij de attitude die men heeft tegenover de celebrity, overgebracht wordt op de attitude die men heeft tegenover het product. Er zijn namelijk wel verschillen gevonden maar deze zijn niet significant gebleken. Wel is de algemene attitude tegenover de celebrity hoger bij Chinezen en zijn zij significant meer van mening dat een celebrity een product meer status geeft dan Nederlanders dit doen. Al met al is er een aantal significante verschillen gevonden wat erop duidt dat, ondanks een steeds meer globaliserende samenleving, de westerse en Aziatische culturen nog steeds van elkaar verschillen door verschillen in geschiedenis en ideologie. Een kanttekening die bij dit onderzoek geplaatst kan worden heeft betrekking op de betrouwbaarheid van de stimuli en de kwantiteit. Indien de middelen beschikbaar zouden zijn zou het raadzaam zijn meerdere stimuli te gebruiken. Hiermee zou beter vastgesteld kunnen 4

worden of het daadwerkelijk door de machtsafstand komt dat men de persoon of het product meer waardeert en niet door het uiterlijk of de eigenschappen van de afgebeelde persoon. Een andere aanbeveling voor verder onderzoek zou kunnen zijn dat er voorafgaande aan het onderzoek, een uitgebreide pretest van de stimuli plaats zal vinden. Zo kan de waargenomen machtsafstand bekeken worden en kunnen er uiteindelijke stimuli gekozen worden voor het onderzoek. Verder onderzoek zou ook kunnen proberen de machtsafstand op verschillende manieren uit te drukken. Hierbij zou het goed mogelijk zijn dit tekstueel te doen en bijvoorbeeld gebruik te maken van de gebiedende wijs versus ‘zachter’ taalgebruik. Ook zou bijvoorbeeld hiërarchie, wat nauw verbonden is met machtsafstand, uitgedrukt kunnen worden door productplaatsing op webwinkels.

5

6

Hoofdstuk 1 Online consumentengedrag Het doel van dit onderzoek is om inzicht te krijgen in de online koopintentie van consumenten in Nederland en China. Hierbij wordt de culturele dimensie machtsafstand onder de loep genomen en zal er gekeken worden in hoeverre verschillen hierin invloed hebben op de koopintentie van de genoemde doelpopulaties in webwinkels. Allereerst zal de aanleiding tot dit onderzoek worden toegelicht, waar online winkelen en het belang van websitedesign worden besproken. Vervolgens worden enkele invloedrijke modellen van persuasieve communicatie besproken die invloed kunnen hebben op koopintentie, namelijk de Theory of Planned Behavior en het Elaboration Likelihood Model. Hierna zullen een aantal facetten van het online winkelen worden besproken die centraal zullen staan in dit onderzoek. Dit zijn celebrity endorsement en de mate van impulsiviteit van verschillende individuen. Tot slot komen de culturele dimensies van Hofstede aan bod en zal er getracht worden de dimensie machtsafstand te koppelen het doen van online aankopen.

1.1 Aanleiding tot het onderzoek

1.1.1 Online winkelen. Het World Wide Web is een veelgebruikt platform, waar zowel nationale als internationale websites gelokaliseerd zijn. Waar vroeger alleen in fysieke winkels geshopt kon worden, kan dat tegenwoordig ook via het internet. Dit ‘internetwinkelen’ is voor veel mensen niet uit het dagelijks leven weg te denken. Uit een rapport van The Nielsen Company (2010) blijkt dat wereldwijd ongeveer 85 procent van de bevolking wel eens online iets besteld heeft, behalve in Afrika, waar het percentage op ruim 50 procent ligt. Van deze online aankopen is het grootste deel literatuur, gevolgd door kleding, vluchttickets, elektronica en hotelboekingen. Uit een recente online publicatie van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2012) blijkt dat Nederland hoog scoort met betrekking tot de online aankopen in Europa. In 2011 kocht 69 procent van de 16- tot 75-jarigen goederen of diensten voor privégebruik via het web, waarvan reizen en vakantieaccommodaties het meest populair zijn. Net als in de rest van de wereld zijn ook literatuur, kleding, elektronica en kaartjes voor evenementen goed vertegenwoordigd. In China is het nog een relatief nieuwe manier van winkelen die volgens Omar, Bathgate en Nwankwo (2011) erg snel toeneemt door de huidige economische groei. 7

Het is daarom aannemelijk dat China wereldwijd het grootste aantal internetgebruikers zal hebben, wat mogelijkheden biedt voor online winkeliers. Als er een vergelijking met 2006 wordt gemaakt, is er wereldwijd een sterke groei te zien in online aankopen van goederen en diensten. Om deze toename aan online verkopen te verklaren moet er gekeken worden naar de toename van internet in het algemeen, de toename in kwantiteit en kwaliteit van webwinkels en naar de motieven van consumenten om online te winkelen. Chung en Chin (2008) hebben onderzoek verricht onder 238 Koreaanse (online) klanten. Op basis hiervan identificeren zij vijf kenmerken die invloed kunnen hebben op het participeren in online winkelen: het gemak oftewel tijdsbesparing (convenience), het kunnen selecteren

van

producten

(product

selection),

de

beschikbare

productinformatie

(informativeness), prijs (price) en het kunnen aanpassen van producten (customization). Zij onderzochten het effect van deze factoren op de tevredenheid van consumenten over het online winkelen en vonden dat de beschikbare productinformatie en tijdsbesparing positief gerelateerd zijn hieraan. Tegen de verwachtingen in kwam uit de resultaten naar voren dat productselectie, het kunnen aanpassen van producten en prijs zowel niet positief als negatief hieraan gerelateerd zijn. Tevens komt in andere onderzoeken naar voren dat consumenten winkelen via het internet ook minder prettig kunnen vinden. Dit komt onder andere door het waargenomen risicogehalte (Doolin, Dillon, Thompson & Corner, 2005). Dit waargenomen risico kan bijvoorbeeld te maken hebben met het niet vertrouwen van een website of het niet kunnen uitproberen van producten. Om deze reden is het erg belangrijk dat een webwinkel er professioneel uitziet en vertrouwen wekt bij de consument. Bovendien moet er volgens Levin, Levin en Weller (2005) bij het ontwerpen van een webwinkel rekening gehouden worden met verschillende demografische kenmerken, zoals nationaliteit, leeftijd, geslacht en inkomen en met individuele voorkeuren en ervaring met online winkelen. 1.1.2 Webwinkels Er heeft zich een enorme groei aan winkelmogelijkheden voorgedaan; niet alleen de online aankopen van mensen en de kwantiteit van webwinkels zijn toegenomen, maar gelijktijdig heeft er een grote verbetering plaatsgevonden in de kwaliteit van internetwinkels. Deze zijn qua vormgeving

en functionaliteit

namelijk

gegroeid

van in

2000 alleen

een

catalogusstructuur met een beperkt aantal zoekfuncties, tot vanaf 2009 een veilig systeem met onder andere winkelmandjes, geavanceerde zoekfuncties en de mogelijkheid om het in meerdere talen te bekijken (Treutner & Ostermann, 2011). 8

Het internet is niet alleen belangrijk voor de daadwerkelijk verkoop van producten, ook het promoten van producten op andere plekken op het internet is belangrijk. Een bekende strategie in e-commerce is Search Engine Optimization (SEO); het verbeteren van de zichtbaarheid van een website in zoekmachines. Daarnaast is er Search Engine Advertising SEA, waarmee een bedrijf of product betaald gepromoot wordt en dus bovenaan in de lijst van zoekresultaten komt te staan. Webwinkels zijn gebaat bij het gebruiken van deze strategieën omdat op deze manier hun bereik sterk vergroot wordt. Wanneer de consument aangekomen is in een webwinkel, is het belangrijk om zijn of haar aandacht vast te houden. Dit begint al bij de homepage, die volgens Werro, Stormer, Frauchiger en Meier (2004) speciale aandacht zou moeten krijgen omdat het eerste gevoel dat consumenten hebben bij een website, vaak erg bepalend kan zijn in de aankoopbeslissing. Volgens hen is overigens niet alleen de homepage van belang, maar het gehele design moet goed afgestemd worden op de consument. Webdesign Hermeking (2005) omschrijft websitedesign als ‘een specifieke set van instrumentele of technische, economische, sociale, esthetische en symbolische kenmerken of kwaliteiten van een website, die bijdragen aan de tevredenheid van de gebruikers. Dit hangt weer af van de culturele gewoontes en waarden van deze gebruiker. Bij het vormgeven van een webwinkel moet er gelet worden op deze culturele gewoontes en waarden. Toch beschrijft Hermeking (2005) een aantal universele criteria die consumenten handhaven bij het beoordelen van een webwinkel: de kwaliteit ofwel het gebruiksgemak van de website, het vertrouwen dat een website uitstraalt en het wel of niet hebben van een positief gevoel tijdens het bezoek van deze website. Hermeking (2005) stelt dat dit positieve gevoel samenhangt met hebben van goede ervaringen van een gebruiker met de betreffende site en van cultuurgebonden communicatiestijlen. Omdat e-commerce zich alsmaar uitbreidt, wordt het voor webwinkels steeds belangrijker om een degelijk websiteontwerp te handhaven (Hermeking, 2005). In de beginstadia van webwinkels, werd het web gedomineerd door een mannelijke, westerse focus, die het publiek als homogeen zag (Simon, 2001). Meer recent onderzoek wijst echter uit dat verschillende mensen verschillende behoeften hebben op een website en dat cultuur dus een belangrijke factor is, waarmee bij het ontwerpen van een webwinkel rekening moet worden gehouden (Cyr & Trevor-Smith, 2004; Cyr, 2008; Ahmed, Mouratidis & Preston, 2008). De ene cultuur is namelijk meer masculien dan de andere of is bijvoorbeeld meer 9

individualistisch ingesteld dan collectivistisch. De onderzoeken van Hofstede (Hofstede, 1980; Hofstede, Hofstede & Minkov, 1991, 2010, 2011) wijzen uit dat er grote verschillen bestaan tussen culturen. Deze worden beoordeeld op basis van zes ijkpunten, beter bekend als de dimensies van Hofstede. Websitedesign zou zich dus aan de hand van deze dimensies kunnen toespitsen op verschillende culturele groeperingen en zo de tevredenheid en het vertrouwen van consumenten in een webwinkel vergroten (Cyr, 2008). Er is veel onderzoek gedaan naar de dimensies van Hofstede in marketing, maar nog weinig naar de online effecten van deze cultuurverschillen. Ahmed, Mouratidis en Preston (2008) hebben onderzoek verricht in deze richting maar geven aan dat er nog veel meer mogelijkheden zijn met betrekking tot websitedesign voor verschillende culturen.

1.2 Communicatiemodellen in marketing

1.2.1 Koopintentie en -gedrag Voorafgaande aan koopgedrag van mensen vindt er een koopintentie plaats. Bij een normale koopintentie is er sprake van een voornemen om iets te kopen. Er zijn diverse modellen ontwikkeld om koopintentie en -gedrag te kunnen verklaren. Allereerst zal de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991) worden besproken, wat een aanvulling is op de Theory of Reasoned Action van Fishbein en Ajzen (1975), waarin de houding tegenover het gedrag en subjectieve norm centraal staan. Tot slot wordt een ander invloedrijk model besproken, dat gaat over centrale en perifere cues in advertenties, namelijk het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986). 1.2.2 Theory of Planned Behavior Dit model, ontwikkeld door Ajzen (1991), weergeeft drie factoren die invloed hebben op de gedragsintentie (zie Figuur 1), die weer moet leiden tot een bepaalde gedraging. Dit is ten eerste de attitude, oftewel houding tegenover het gedrag, die uiteenvalt in een evaluatie- en een geloofscomponent. De tweede factor is de subjectieve norm, wat betekent dat er een soort sociale druk heerst, die gebaseerd is op verwachtingen en meningen van anderen met betrekking tot het vertonen van een bepaald soort gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). Daarnaast heeft iemands motivation to comply, oftewel het willen voldoen aan deze sociale norm, hier ook een grote invloed op. De derde factor, Perceived Behavioral Control, is een latere 10

toevoeging van Ajzen (1991) aan het Theory of Reasoned Action model. Deze factor, ook wel de waargenomen gedragscontrole genoemd, is de mate waarin het individu in staat is om het gedrag te vertonen. Deze waargenomen gedragscontrole komt tot stand door de waargenomen mogelijkheden om het gedrag te kunnen vertonen (self-efficacy) en door de beschikking over de middelen tijd, geld en medewerking.

Figuur 1. Schematische weergave Theory of Planned Behavior (gebaseerd op Ajzen, 1991) Dit model is relevant voor persuasieve communicatie omdat een individu bij het maken van keuzes vaak niet alleen eigen waarden, gevoelens en meningen meeneemt, maar ook waarde hecht aan het oordeel van anderen. Dit kunnen vrienden of bekenden zijn, maar ook beroemde personen (verder in deze tekst celebrity endorsers genoemd). Een celebrity endorser kan de subjectieve norm beïnvloeden, op een manier dat advertenties met beroemde personen vaak overtuigender gevonden wordt dan advertenties door willekeurige anderen (Kamins & Gupta, 1994; Choi & Rifon, 2007). Beroemdheden hebben een ‘glamour’ imago bij het publiek (Choi, Lee & Kim, 2005) en kunnen hun eigen imago en waarden overbrengen op het gepromote product (Choi & Rifon, 2007; Amos, Holmes & Strutton, 2008).

11

1.2.3 Elaboration Likelihood Model Het Elaboration Likelihood Model (ELM), wat is ontwikkeld door Petty en Cacioppo (1986), is een model waarin attitudeverandering en informatieverwerking samengebracht zijn (zie Figuur 2). Het ELM onderscheidt twee manieren waarop mensen overtuigd kunnen worden: de centrale route en de perifere route. Wanneer iemand betrokken is bij het onderwerp en capabel is hierover na te denken (te elaboreren), wordt de informatie vaak via de centrale route verwerkt. Via deze route wordt de informatie aandachtig opgenomen, alternatieven worden overwogen en er worden oordelen gevormd om tot een bepaalde houding en/of gedrag te komen. Omdat er bij deze centrale verwerking actief over nagedacht wordt, is deze verandering in houding en/of gedrag doorgaans stabiel. Informatie wordt via de perifere route verwerkt, wanneer iemand nauwelijks betrokken is bij het onderwerp en niet in staat is diep hierover na te denken. Dit kan bijvoorbeeld zijn door het zich bevinden in een drukke omgeving, of het hebben van weinig tijd. Besluitvorming op basis van de perifere route komt dan ook tot stand door signalen van buitenaf, zoals de waargenomen expertise en aantrekkelijkheid van de bron, het aantal gegeven argumenten of de autoriteit van de bron waarin de boodschap gecommuniceerd is. Het gebruiken van een endorser in een advertentie kan invloed hebben op beide routes. Volgens Escalas en Bettman (2009) worden celebrities, in traditionele dual process models zoals het Elaboration Likelihood Model, bestempeld als perifere ques: ze zijn alleen belangrijk in het overtuigingsproces wanneer consumenten niet erg betrokken zijn bij de productcategorie of lage betrokkenheid hebben bij het verwerken van de advertentie. Desalniettemin kunnen celebrities ook centrale informatie verschaffen wanneer een aspect van de celebrity overeenkomt met het product (bijvoorbeeld schoonheidsproducten en aantrekkelijkheid van de celebrity. Chen en Lee (2008) hebben een onderzoek uitgevoerd onder 223 Taiwanese studenten, waarbij veertig webwinkels zijn geanalyseerd. Dit betroffen zowel websites voor hedonistische als utilitaire producten. Uit hun resultaten komt naar voren dat webwinkels voor utilitaire producten (in dit geval hotelwebsites) veelal via de centrale route verwerkt worden en webwinkels met hedonistische producten (zoals cosmetica en kleding) meestal via de perifere route. Dit wil dus zeggen dat de online consument, bij het bezoeken van webwinkels voor kleding en dergelijke, aandacht heeft voor visuele (perifere) cues.

12

Figuur 2. Schematische weergave Elaboration Likelihood Model (gebaseerd op Petty & Cacioppo, 1986) Wanneer we het Elaboration Likelihood Model toepassen bij het analyseren van advertenties, suggereert het dat wanneer de motivatie om informatie te verwerken van een consument toeneemt, de impact van het centraal verwerken op attitude tegenover het merk toeneemt, de impact van het perifeer verwerken op attitude tegenover het merk afneemt en de invloed van attitude tegenover het merk op koopintentie toeneemt (Petty & Cacioppo, 1986).

1.3 Impulsiviteit en marketing door celebrity endorsement

1.3.1 Impulsief koopgedrag Impulsief koopgedrag is het ondoordacht aanschaffen van goederen of diensten zonder te letten op de prijs, vergelijkingen te maken met andere winkels of zich af te vragen of het product daadwerkelijk nodig is. Volgens Laurent (2000) heeft dit impulsief kopen een aantal 13

kenmerken. De impuls zet onverwacht op en spoort de consument aan tot onmiddellijke aanschaf. Deze impuls gaat gepaard met sterke emoties: men voelt zich goed, gelukkig, voldaan en heerlijk. Ook worden er negatieve gevoelens ervaren zoals afwezigheid, spanning, nervositeit, ongemak en hulpeloosheid. Wat een impulsieve koper tot slot kenmerkt is het geen oog hebben voor mogelijke negatieve gevolgen van het spontane koopgedrag. Hierbij te denken aan financiële gevolgen, maar ook gevoelens van spijt en zelfverwijt. Wanneer mensen een regelmatig patroon vertonen in hun impulsieve koopgedrag, waardoor ze niet meer normaal kunnen functioneren in het dagelijks leven, is er sprake van pathologisch koopgedrag. Deze vorm van koopgedrag resulteert vaak in torenhoge schulden, wekverzuim en relationele problemen (Laurent, 2000). Ondanks het feit dat deze bron ruim 12 jaar oud is, is deze nog steeds relevant. Het is namelijk niet aannemelijk dat impulsief koopgedrag in deze periode erg veranderd is. Het is een niet-tijdsgebonden fenomeen, wat zich nu enkel naar andere media kan verschuiven en daar meer of in mindere mate voor kan komen. Als we bovenstaande omschrijving van impulsaankopen bekijken, kunnen we dit koppelen aan de eerder besproken Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991). Wanneer we dit doen zien we dat bij impulsaankopen een spontane koopintentie ontstaat en ontbreken de factoren ‘houding ten opzichte van het gedrag’, ‘subjectieve norm’ en ‘waargenomen gedragscontrole’, die normaal gesproken invloed hebben op het tot stand komen van de koopintentie. Volgens Vohs en Faber (2007) speelt daarnaast zelfcontrole, in de literatuur beter bekend als self-control of self-regulation, een grote rol in het doen van impulsaankopen. Zelfcontrole is de mogelijkheid om je eigen gedachten, gevoelens en acties te kunnen negeren, onderbreken of aan te passen om persoonlijke doelen te bereiken. Het is bijvoorbeeld nodig bij het weerstaan van verleidingen, het reguleren van emoties, het doorbreken van slechte gewoonten en bij de afwerking van moeilijke taken (Vohs en Faber, 2007). Zelfcontrole kenmerkt zich doordat het een gelimiteerde bron is, dat wil zeggen dat het lastig is om het meerdere malen achtereen te gebruiken en het uitgeput kan raken. Andere kenmerken zijn dat de mogelijkheid om jezelf te controleren na verloop van tijd terugkomt en dat zelfcontrole sterker wordt naarmate je het vaker gebruikt (Baumeister, Bratslavsky, Muraven, & Tice, 1998). Het uitputten van je zelfcontrole wordt ook wel ego-depletion genoemd. Baumeister, Muraven en Tice (2000) stellen dat er grofweg drie oorzaken zijn voor het uitputten van je zelfcontrole: het moeten controleren van je gedachten (“denk niet aan een witte beer”), aandacht (“negeer de flitsende woorden in de hoek van het scherm”) en emoties 14

(“uit geen emoties bij het doen van deze taak”). Onderzoek heeft aangetoond dat wanneer iemand als eigenschap heeft ‘gecontroleerd’ te zijn, dit negatief gerelateerd is aan het doen van impulsaankopen (Youn & Faber, 2000; in Vohs & Faber, 2007). Bovendien zijn er andere factoren die meespelen bij de uitputting van je zelfcontrole, onder andere het hebben van een collectivistische culturele achtergrond, de glucosespiegel in je bloed en subjectieve tijdsperceptie (Baumeister, Vohs en Tice, 2007). Het gevoel hebben iets te moeten kopen of het verlangen hiernaar kan versterkt worden door het aanraken van de betreffende producten in een winkel, het proberen van gratis monsters, het ruiken van verleidelijke aroma’s of bijvoorbeeld een testrit in een luxe auto (Faber & Vohs, 2004 in Vohs & Faber, 2007). Hoe zit dat bij virtuele producten, oftewel, hoe wordt online de koopintentie van mensen gestimuleerd? Zoals eerder benoemd, is een belangrijke factor in online winkelen het gemak. Madhavaram en Laverie (2004), bevestigen dit en voegen hieraan toe dat webwinkels het voor consumenten makkelijker maken om te zoeken en gehoor te geven aan hun gemoedstoestand, wat ook invloed heeft op de mate van impulsaankopen doen. Goed gehumeurde consumenten kopen namelijk eerder impulsartikelen online en zoeken meer recreatief op het internet. Ook concluderen zij dat aantrekkingskracht van het product, advertenties en een overtuigende presentatie, factoren zijn die belangrijk zijn in impulsief aankoopgedrag. Een model dat ontwikkeld is voor het analyseren van impulsief gedrag is de UPPS impulsive behaviour scale, ontwikkeld door Whiteside en Lynam (2001). Zij hebben verschillende bestaande schalen getest onder 437 Amerikaanse studenten en deze samengebracht tot een schaal. Hierbij identificeren zij vier dimensies van impulsiviteit, namelijk urgentie (urgency), gebrek aan voorbedachte rade (lack of premeditation), gebrek aan volharding (lack of perseverance) en het zoeken van sensatie (sensation-seeking). Urgentie verwijst naar de neiging van een individu toe te geven aan sterke impulsen wanneer hij of zij bedroefd is; gebrek aan voorbedachte rade weerspiegelt iemands neiging om weinig aandacht te geven aan de mogelijke uitkomsten van het gedrag; gebrek aan volharding beschrijft iemands neiging om gemakkelijk afgeleid te zijn; en een sensatie-zoekende individu heeft een voorkeur voor opwinding en stimulatie. Het UPPS model is nogmaals getest door Whiteside, Lynam, Miller en Reynolds (2005) en is ook effectief gebleken in het analyseren van (impulsief) verslavingsgedrag. Dit onderzoek is uitgevoerd onder 122 participanten, onder wie een groep met een Borderline persoonlijkheidsstoornis, een groep pathologische gokkers, alcoholisten en een controlegroep. 15

Verplanken en Herabadi (2001) hebben een soortgelijke schaal ontwikkeld (Impulse Buying Tendency Scale) met iets minder items en een duidelijk onderscheid in cognitieve en affectieve items. Bovendien is dit model volledig toegespitst op impulsaankopen doen. Deze vragen zijn origineel bedoeld voor een offline winkel maar zijn om te schrijven naar een online model. Deze schaal maakt een duidelijk onderscheid in cognitieve items, die zich toespitsen op het rationele aspect van aankopen doen, en affectieve items, die meer ingaan op de gevoelens die men heeft bij het zien van een bepaald product. Dit betreft echter een Nederlandstalige schaal waardoor een vertaling van deze schaal nog gevalideerd zou moeten worden. Een andere schaal, die redelijk vergelijkbaar is met de voorgaande schalen, is de Rational Experiential Inventory (REI) van Pacini en Epstein (1999). Deze schaal bespreekt twee facetten, namelijk rationality en experientiality, waardoor je niet alleen kunt bepalen hoe impulsief iemand is, maar ook hoe rationeel. In deze schaal worden vier keer tien vragen gesteld om de rational ability, rational engagement, experiential ability en experiential engagement van de respondent te meten (Tabel 1). Tabel 1 Rational Experiential Inventory (Pacini en Epstein, 1999). Stelling

type

1. I have a logical mind. 2. I prefer complex problems to simple problems. 3. I believe in trusting my hunches. 4. I am not a very analytical thinker. 5. I trust my initial feelings about people. 6. I try to avoid situations that require thinking in depth about something. 7. I like to rely on my intuitive impressions. 8. I don’t reason well under pressure. 9. I don’t like situations in which I have to rely on intuition. 10. Thinking hard and for a long time about something gives me little satisfaction. 11. Intuition can be a very useful way to solve problems. 12. I would not want to depend on anyone who described himself or herself as intuitive. 13. I am much better at figuring things out logically than most people. 14. I usually have clear, explainable reasons for my decisions. 15. I don’t think it is a good idea to rely on one’s intuition for important decisions. 16. Thinking is not my idea of an enjoyable activity. 17. I have no problem thinking things through carefully. 18. When it comes to trusting people, I can usually rely on my gut feelings. 19. I can usually feel when a person is right or wring, even if I can’t explain how I know. 20. Learning new ways to think would be very appealing to me. 21. I hardly ever go wrong when I listen to my deepest gut feelings to find an answer. 22. I think it is foolish to make important decisions based on feelings. 23. I tend to use my heart as a guide for my actions.

RA RE EA RA EA RE EE RA EE RE EE EE RA RA EE RE RA EA EA RE EA EE EE

16

24. I often go by my instincts when deciding on a course of action. 25. I’m not that good at figuring out complicated problems. 26. I enjoy intellectual challenges. 27. Reasoning things out carefully is not one of my strong points. 28. I enjoy thinking in abstract terms. 29. I generally don’t depend on my feelings to help me make decisions. 30. Using logic usually works well for me in figuring out problems in my life. 31. I think there are times when one should rely on one’s intuition. 32. I don’t like to have to do a lot of thinking. 33. Knowing the answer without having to understand the reasoning behind it is good enough for me. 34. Using my gut feelings usually works well for me in figuring out problems in my life. 35. I don’t have a very good sense of intuition. 36. If I were to rely on my gut feelings, I would often make mistakes. 37. I suspect my hunches are inaccurate as often as they are accurate. 38. My snap judgements are probably mot as good as most people’s. 39. I am not very good at solving problems that require careful logical analysis. 40. I enjoy solving problems that require hard thinking.

EE RA RE RA RE EE RA EE RE RE EA EA EA EA EA RA RE

Noot: RA = Rational Ability; RE = Rational Engagement; EA = Experiential Ability; EE = Experiential Engagement (4, 6, 8, 9, 10, 12, 15, 16, 22, 25, 27, 29, 32, 33 en 35-39 moeten omgekeerd gecodeerd worden).

1.3.2 Het gebruik van beroemdheden in marketing Het gebruik van beroemde mensen in advertenties, ook wel celebrity endorsement genoemd, is een effectieve strategie om persuasief te communiceren naar de consument toe (Biswas, Hussain & O'Donnell, 2009). Beroemdheden worden vaak gestrikt door adverteerders om hun persoonlijkheid aan een product of merk te linken. Het is gebleken dat een advertentie met een beroemdheid meer positieve reacties oproept bij de consumenten en zorgt voor een grotere koopintentie dan wanneer een onbekend persoon een product aanprijst (Biswas, Hussain & O'Donnell, 2009). Volgens La Ferle en Choi (2005), zijn mensen over het algemeen geïntrigeerd door beroemdheden vanwege de hoge status in de samenleving, door hun wereldwijde bekendheid en de extra kwaliteiten en macht die vaak toegekend worden door het herhaaldelijk voorkomen in de media. Dit concluderen zij uit een onderzoek onder 265 Koreaanse studenten in de leeftijd van 18 tot en met 30 jaar, die een vragenlijst in moesten vullen over vier advertenties die werden getoond. Uit de resultaten bleek dat advertenties waarin een celebrity endorser was gebruikt, aantrekkelijker, betrouwbaarder en deskundiger gevonden werden en daardoor geloofwaardiger waren (La Ferle & Choi, 2005). Biswas, Hussain en O'Donnell (2009) hebben onderzoek gedaan naar het effect van beroemdheden in advertenties, lettende op cultuurverschillen. Er is hierbij vooral gekeken naar de dimensie machtsafstand van Hofstede. Het onderzoek betrof een kwalitatief 17

onderzoek, uitgevoerd in vier focusgroepen waaronder twee groepen uit India en twee uit de Verenigde Staten. Uit hun resultaten is gebleken dat de participanten uit India, wat een cultuur is met een hoge machtsafstand, meer waarde hechten aan de status en uiterlijk vertoon. De focusgroep uit de Verenigde staten gaf aan het bij een celebrity endorser belangrijker te vinden dat diegene verstand heeft van het product en status wordt minder belangrijk gevonden. Dit komt overeen met een lage machtsafstand, die de Verenigde Staten kenmerkt. Bij celebrity endorsement kan een onderscheid worden gemaakt tussen vier groepen (McCracken, 1989), namelijk: expliciet, impliciet, imperatief en co-presentationeel. Expliciete endorsement houdt in dat de beroemdheid het product daadwerkelijk gebruikt (denk aan George Clooney in de bekende Nespresso reclames). Bij impliciete endorsement suggereert de beroemdheid dat hij of zij het product gebruikt maar het wordt niet expliciet gebruikt. In het geval van imperatieve endorsement probeert de beroemdheid te communiceren dat je het product of de dienst zou moeten gebruiken. Tot slot is er co-presentationele endorsement, waarbij de beroemdheid in beeld is naast het product maar niks zegt of doet dat gerelateerd is aan het product. Bij alle voorgaande typen endorsers zijn er twee bronmodellen die een belangrijke rol spelen: de geloofwaardigheid van de bron (Hovland & Weiss, 1951) en de aantrekkelijkheid ervan (McGuire, 1985). Het eerste model stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhankelijk is van de expertise en de betrouwbaarheid van de bron, het tweede stelt dat de effectiviteit van een boodschap afhankelijk is van de aspecten familiarity, likeability en/of similarity van de endorser. Omdat deze modellen redelijk gedateerd zijn, zijn er inmiddels andere modellen die deze eigenschappen van endorsers meenemen maar naast informatie over de mate van aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid ook de soort aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid meenemen. Een ander bezwaar dat kan worden gemaakt tegen de oudere modellen is dat ze slechts letten op de endorser en niet op het product zelf. Een beter model is daarom ook de match-up hypothesis (Kahle en Homer,1985; in Liu, Huang & Minghua, 2007), die stelt dat het beeld dat consumenten van de beroemdheid hebben overeen moet komen met de waarden van het product. Endorsers zijn namelijk effectiever wanneer er een link is tussen de endorser en het betreffende product (Lynch & Schuler, 1994; Till & Busler, 2000, in Biswas, Biswas, & Das, 2006). Dat beroemdheden macht hebben ten overstaande van consumenten, illustreert Marshall (1997) op de volgende manier: hij stelt dat beroemdheden als machtig worden gezien, onder anderen doordat ze macht hebben omdat ze in een samenleving over het algemeen worden gezien als een stem die boven anderen uitkomt via diverse mediakanalen. 18

Hij benadrukt wel dat de (waargenomen) macht die een beroemdheid heeft, afhankelijk is van verschillende individuen. Zou een beroemdheid voor consumenten uit culturen met een hoge machtsafstand, als een machtiger en statiger persoon overkomen dan voor consumenten uit een cultuur met een lage machtsafstand en dus meer invloed uit kunnen oefenen?

1.4 Cultuurverschillen Er zijn al een aantal studies gedaan naar culturele verschillen in een online omgeving. Neem bijvoorbeeld het onderzoek van Tran (2011), waarin de culturele dimensie individualisme versus collectivisme nader werd bekeken in combinatie met celebrity endorsement. Uit haar resultaten bleek dat Chinese mensen meer waarde hechten aan een celebrity endorser in een advertentie dan Nederlandse mensen en dat ook de etniciteit van de endorser invloed heeft op de attitude tegenover het product. Zou dit ook zo zijn in webwinkels? En heeft dit ook invloed op koopintentie? Ook van Eeuwijk (2009) deed onderzoek naar het fenomeen celebrity endorsement. Haar onderzoek bestond uit het analyseren van 297 celebrity endorsement advertenties. Het doel van deze scriptie was het opstellen van een model voor het analyseren van celebrity endorsement in advertenties. Dit onderzoek maakt geen onderscheid in culturen maar geeft wel een overzicht van de gebruikte stijlen in advertenties. Dekker (2012) neemt daarentegen wel cultuur mee in zijn onderzoek. Hij heeft gekeken naar de cultuurafhankelijke invloed op merken van celebrity endorsement door profvoetballers. Hierbij is gekeken naar de attitude en koopintentie van consumenten. Een van zijn conclusies was dat het niet uit maakt voor Nederlanders of er een beroemdheid in de advertentie werd gebruikt of niet maar dat dit voor Polen (waar een hoge machtsafstand de boventoon voert) enigszins gold, wat volgens hem te verklaren is met de dimensie machtsafstand van Hofstede. Dekker suggereert eveneens dat een beroemdheid consumenten uit culturen met een grote machtsafstand kan doen geloven dat het product bijvoorbeeld degelijker of stijlvoller is, omdat zij het willen dragen. 1.4.1 Dimensies van Hofstede Hofstede (1980) stelt dat een cultuur beoordeeld kan worden middels vier dimensies: machtsafstand, individualisme, masculiniteit en onzekerheidsvermijding. Niet veel later voegt hij hier een vijfde dimensie aan toe, namelijk lange- versus kortetermijndenken. De originele 19

vijf dimensies worden door Hofstede, Hofstede en Minkov (2011) recentelijk als volgt omschreven. De dimensie machtafstand weergeeft de mate waarin de minder machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht ongelijk verdeeld is. In culturen met een ongelijke machtsafstand heeft elk lid van de samenleving een eigen rechtmatige plaats binnen de sociale hiërarchie. Bovendien moet er met respect voor de hogere rangen, deze hiërarchie nageleefd worden. Hogere rangen zijn autocratisch en paternalistisch en de lagere rangen neigen te doen wat ze verteld wordt door de hogere rangen. Individualisme kenmerkt zich door losse banden tussen individuen, waar collectivisme het tegenovergestelde is: een samenleving is collectivistisch als individuen opgenomen zijn in hechte groepen, die hen levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke loyaliteit. Een samenleving is masculien als emotionele sekserollen duidelijk gescheiden zijn: mannen worden geacht assertief en hard te zijn en gericht op materieel succes; vrouwen horen bescheiden en teder te zijn en vooral gericht op de kwaliteit van het bestaan. Een samenleving is feminien als emotionele sekserollen elkaar overlappen: zowel mannen als vrouwen worden geacht bescheiden en teder te zijn en gericht op de kwaliteit van het bestaan. De dimensie onzekerheidsvermijding weergeeft de mate waarin de dragers van een cultuur zich bedreigd voelen door onzekere of onbekende situaties. Dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in stress en in een behoefte aan voorspelbaarheid. De laatste dimensie omvat langetermijngerichtheid, wat staat voor het streven naar een toekomstige beloning, vooral door middel van volharding en spaarzaamheid. De tegenhanger van deze dimensie is kortetermijngerichtheid, wat staat voor het nastreven van deugden gericht op het verleden en op het heden, met name respect voor traditie, het voorkomen van gezichtsverlies en het voldoen aan sociale verplichtingen. Recentelijk heeft Hofstede samen met Minkov (Hofstede, Hofstede & Minkov, 2010) een zesde dimensie aan zijn eerdere werk toegevoegd, namelijk hedonisme versus soberheid. In hedonistische culturen heerst optimisme en wordt er geleefd volgens het idee dat het leven leuk hoort te zijn. In sobere culturen is de sfeer juist ingetogen en ernstig. 1.4.2 Cultuurverschillen Nederland en China In recent werk laat Hofstede zien hoe er per land, en dus per cultuur, gescoord wordt op deze dimensies (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2011). Er zijn duidelijk verschillen te zien tussen 20

westerse en Aziatische landen, met name op de dimensies machtsafstand, individualisme versus collectivisme en masculiniteit versus feminiteit. Erg grote verschillen werden onder andere gevonden tussen Nederland en China (Tabel 2). Tabel 2 Cultuurindeces Nederland en China (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2011).

Machtsafstandindex Individualiteitindex Masculiniteitindex Onzekerheidsvermijdingindex Langetermijngerichtheidindex

Nederland 38 80 14 53 67

China 80 20 66 30 87

Verschil tussen indeces 42 60 52 23 20

Daarnaast kan er tussen Nederland en China en ander belangrijk onderscheid gemaakt worden, namelijk het verschil met betrekking tot context. Hall (1976) maakte deze indeling van cultuur, waarbij hij twee dimensies onderscheidde: hoge context culturen en lage context culturen. Bij hoge context communicatie ligt een gedeelte van de boodschap in de persoon zelf en is weinig expliciet gecodeerd; er wordt indirect en impliciet gecommuniceerd en er komt vaak veel achtergrondinformatie bij kijken. Hiertegenover staat lage context communicatie, waarbij juist veel informatie expliciet weergegeven is en de communicatie direct is (Hall, 1976). Over het algemeen zijn West- en Noord-Europese culturen lage context culturen en rond de oostelijke Middellandse zee, in Azië en in Latijns-Amerikaanse landen is er juist sprake van hoge context culturen. Dit onderscheid kan gekoppeld worden aan twee van de eerder genoemde dimensies van Hofstede, namelijk individualisme versus collectivisme en machtsafstand. Hoge context culturen zijn vaak collectivistische culturen met een hoge machtsafstand, terwijl lage context culturen geassocieerd worden met een individualistische kijk op het leven en een lage machtsafstand (Wurtz, 2005). In de e-commerce kan er in hoge context culturen zoals volgens Singh (2002) het beste nadruk gelegd worden op kenmerken die gerelateerd zijn aan macht en prestige, bijvoorbeeld door bevestiging (endorsements) van beroemdheden, rangschikking of prestige van de producten aangeven, testimonials van producten of foto’s van CEO’s of andere belangrijke mensen.

21

1.4.3 Machtsafstand en Power Distance Belief De term machtsafstand is geïntroduceerd door de Nederlandse sociaal-psycholoog Mauk Mulder (Mulder, Ritsema, van Eck & De Jong, 1971). en is vervolgens door onderzoekers zoals Hofstede nader onderzocht. Mulder (1977) omschrijft macht als de mogelijkheid om het gedrag van andere personen meer te bepalen of te sturen dan andersom het geval is. Zijn definitie van machtsafstand was de mate van ongelijkheid in macht tussen minder machtige individuen en machtigere individuen, die in meer of mindere mate behoren tot hetzelfde sociale systeem. Volgens Hofstede (1980) kan machtsafstand gemeten worden door vragen te stellen aan de minder machtigen over hun perceptie tegenover de relatie met de meer machtige. Uit dezelfde richting stamt het begrip Power Distance Belief (PDB), wat omvat in hoeverre de samenleving ongelijkheid in welvaart, macht of prestige accepteert. Dit is dus nauw verwant met de dimensie machtsafstand van Hofstede, maar gaat meer in op de attitude tegenover de machtsafstand (Oyserman, 2006). Het is gebleken dat machtsafstand een goede parameter is om Westerse en Aziatische culturen te vergelijken (Ahmed, Mouratidis & Preston, 2008). Westerse culturen zijn typerend voor een lage PDB, waar een expliciete hiërarchie ontbreekt. Aziatische culturen hebben over het algemeen een hoge PDB en men is zich meer bewust van de heersende hiërarchie. Een andere definitie van machtsafstand, gegeven door Davis (2001) is de emotionele en sociale afstand tussen mensen die verschillende plaatsen innemen in de maatschappij. De gegeven definities komen dus allemaal op hetzelfde neer: er is een ongelijke verdeling van macht tussen bepaalde personen en in de ene cultuur wordt dit meer als vanzelfsprekend beschouwd dan wel meer geaccepteerd dan in de andere. Is het dan ook zo dat de personen die deze machtsafstand als vanzelfsprekend beschouwen zich ook meer laten beïnvloeden door de personen met meer macht? En hoe uit machtsafstand zich op het web? Webpagina’s zijn volgens Ahmed, Mouratidis en Preston (2008) ontworpen om informatie aan iedereen te verschaffen, op een gelijke basis. Toch gebeurt dit blijkbaar niet altijd: Aziatische culturen staan bekend om een hoge PDB, wat zich op het internet uit in het minder laten zien van doorsnee burgers, prominent in beeld brengen van mensen met macht en aanzien.

22

1.5 Onderzoeksvragen In dit onderzoek wordt het effect van machtsafstand op online koopintentie gemeten tussen de Nederlandse en Chinese cultuur. Op grond van het uitgevoerde literatuuronderzoek zijn er verschillen te verwachten in de mate van beïnvloed worden door machtsafstand. Dit is relevant voor e-commerce omdat op deze manier beter rekening gehouden kan worden met cultuurverschillen in het maken van online advertenties. De concrete vraagstelling is dan ook: hoe verschilt de invloed van een celebrity endorser op online aankoopintentie tussen de Nederlandse en Chinese cultuur? H1

Celebrities worden machtiger bevonden dan non-celebrities.

H2

Het gebruik van een celebrity endorser in advertenties resulteert in een positievere attitude tegenover het product dan een non-celebrity endorser.

H3

Het effect van een celebrity endorser op de attitude tegenover het product is sterker aanwezig bij Chinezen dan bij Nederlanders.

1.6 Perspectief In voorgaand hoofdstuk is er getracht om verschillen te vinden tussen de Chinese en westerse cultuur op basis van een literatuurstudie. Uit de literatuur komt naar voren dat machtsafstand, waarbij het draait om hiërarchie en rangschikking in de samenleving, interessant is om meer onderzoek naar te verrichten. Een manier om deze machtsafstand uit te drukken is door middel van celebrity endorsement. Dit zal in de rest van het onderzoek centraal staan. In het volgende hoofdstuk zal de methode van het onderzoek omschreven worden, evenals de opbouw van de vragenlijst en de samenstelling van de respondentengroep. In verdere hoofdstukken zal worden ingegaan op de resultaten van het onderzoek, die vervolgens ter discussie zullen worden gebracht.

23

24

Hoofdstuk 2 Methode In dit hoofdstuk zullen de instrumentatie en methodiek die ten grondslag liggen aan dit onderzoek uiteengezet worden. De gehele vragenlijst zal worden toegelicht, evenals de samenstelling van de gebruikte stimuli. De vragen over de stimuli omvatten stellingen over het product, de bron en de boodschap van de advertentie. Ook zijn er een aantal vragen die gaan over het gebruik van het getoonde product, het shoppen via internet en de status van celebrities. Aan het einde van de vragenlijst staan een tiental stellingen met betrekking tot de rationaliteit dan wel gevoelsmatigheid van het beslisproces van de respondent. Daarnaast zal er duidelijk worden wat de exacte samenstelling van de onderzoekspopulatie was en zal er toegelicht worden hoe deze respondenten geworven zijn. Tot slot zal er uiteengezet worden hoe de verkregen gegevens verwerkt zijn.

2.1 Instrumentatie Voor het afnemen van de vragenlijst is er gebruik gemaakt van het computerprogramma Qualtrics, een online tool voor het afnemen van vragenlijsten. Via deze tool was het gemakkelijk een vragenlijst te maken en deze gerandomiseerd in te laten vullen. Er is voor een online tool gekozen omdat dit het werven van respondenten eenvoudiger maakt, vooral omdat er een vrij grote groep Chinese respondenten geworven diende te worden. Daarnaast vereenvoudigt een online vragenlijst de verwerking van de verkregen gegevens. 2.1.1 De gebruikte personen Voor het ontwikkelen van de stimuli voor de celebrity conditie, is er gekeken naar de Forbes Celebrity List uit 2012. In deze lijst staan de machtigste beroemdheden ter wereld, gekwalificeerd op onder andere inkomen, aanwezigheid in verschillende media en hun sociale rangschikking. Er is voor een celebrity uit deze lijst gekozen omdat deze voor zowel Chinezen als Nederlanders ongeveer even ver van hen af staat (in tegenstelling tot een Chinese of Nederlandse celebrity). Voor het kiezen van de juiste celebrity zijn een aantal criteria opgesteld. Allereerst moest de betreffende persoon zich in de top 20 van de Amerikaanse Forbes-lijst bevinden. Daarnaast moest de celebrity een acteur of actrice zijn, aangezien films over het algemeen ‘neutraler’ zijn dan muziek; wat namelijk iets erg persoonlijks is. Tevens is 25

er bij muziek vaak geen beeldmateriaal aanwezig, waardoor deze muzikanten misschien minder snel herkend worden. De celebrity die op al deze criteria hoog scoorde en die al in eerder, vergelijkbaar onderzoek gebruikt is, is Angelina Jolie (Tran, 2011). Voor de non-celebrity conditie is gezocht naar een vrouwelijk persoon, met uiterlijke gelijkenissen met Angelina Jolie. De actrice die hiervoor gekozen is, is een veel minder bekende actrice genaamd Minka Dumont Kelly. De haarkleur, bovenkleding en soort lach kwamen overeen met die van Angelina Jolie. Deze persoon is voorgelegd aan tien willekeurige mensen en acht experts uit een onderzoeksgroep waarvan niemand haar wist te identificeren. Deze onderzoeksgroep bestond uit Bachelorstudenten die zich voor hun eigen scriptie in vergelijkbare onderwerpen verdiept hebben waardoor hun bijdrage relevant werd geacht. 2.1.2 Product en gebruikte achtergronden Het voor dit onderzoek gebruikte product was een digitale camera waar geen logo of merknaam op zichtbaar was. Volgens The Nielsen Company (2010) worden elektronische apparaten veelvuldig online verkocht en gekocht, vandaar dat het gekozen product tot deze categorie behoort. Er is voor een zo neutraal mogelijk product gekozen zodat zowel mannen als vrouwen dit product zouden kunnen kopen en dat de respondenten zich zo dus kunnen verplaatsen in de geschetste situatie. Bovendien is er gekozen voor een camera omdat het een high-involvement product is, wat betekent dat de consument alvorens het aankopen van een dergelijk product, grondige afwegingen moet maken. Li, Daugherty en Biocca (2002) hebben daarbij voor hun onderzoek verschillende producten geëvalueerd en zijn tot de conclusie gekomen dat digitale (video)camera’s hier geschikt voor zijn. Er is gekozen voor een systeemcamera omdat deze qua kwaliteit en uiterlijk tussen een compactcamera en een spiegelreflexcamera in zit. Het merk, evenals de lensnaam, is met behulp van het bewerkingsprogramma Photoshop verwijderd om een zo neutraal mogelijk product over te houden. Omdat dit onderzoek onderdeel is van de onderzoeksgroep ‘Culture Online’ is er in de vragenlijst en in de gebruikte stimuli gebruik gemaakt van een context die een webwinkel nabootst. Voor het creëren van deze context is gebruik gemaakt van een internationale webwinkel, namelijk www.amazon.com. Er is gebruik gemaakt van de lay-out van de website, zonder te laten zien om welke webwinkel het hier ging. Voor de kleur van de afbeeldingen is gekozen voor een grijsschaal om zo de kleurverschillen tussen de afbeeldingen (vooral met betrekking tot de afgebeelde personen) te minimaliseren. 26

2.1.3 De vragenlijst Voorafgaande aan de daadwerkelijke vragenlijst was er een korte inleiding, waarin de respondent hartelijk bedankt werd voor zijn of haar deelname en werd er inzicht gegeven in de duur van de vragenlijst (Appendix B). De gebruikte vragenlijst om de attitudes van de respondenten te meten was een online variant, bestaande uit 5 delen. Het grootste deel van de vragenlijst bestond uit vragen van Broeder en Stokmans (2011), die vooral tegengestelde semantische paren en 5-puntsschalen betroffen. In het eerste deel zijn vragen gesteld over persoonsgegevens betreffende het geslacht, de leeftijd, het opleidingsniveau en de etnische afkomst van de respondent. Etnische afkomst is gemeten met verschillende constructen omdat Broeder, Stokmans en van Wijk (2012) stellen dat het een vertekend beeld schetst wanneer er naar herkomstland wordt gevraagd. Volgens hen is het beter om te vragen naar persoonlijke belevingen en ervaringen. Dit kan gedaan worden door te vragen naar hoe men zichzelf beschouwt en naar wat men thuis doet en spreekt. Dit is gedaan met de volgende vragen: ‘In what country do you live at the moment?’, ‘Which language is mostly spoken at your home?’ en ‘To what ethnic group do you belong?’. In het tweede blok werd de participant willekeurig aan de celebrity of de non-celebrity conditie toegewezen. Dit hield in dat er ofwel een afbeelding getoond werd met een bekende vrouw, Angelina Jolie (Figuur 3), ofwel een afbeelding met een onbekende vrouw, in dit geval Minka Dumont Kelly (Figuur 4). Voor een grotere versie van de beide afbeeldingen zie Appendix A. Er werd de respondent gevraagd deze afbeelding aandachtig te bekijken waarna er vragen gesteld werden over het product (de camera), de persoon en de boodschap van de afbeelding.

Figuur 3. Gebruikte stimulus celebrity conditie 27

Figuur 4. Gebruikte stimulus non-celebrity conditie Over het product werden vragen gesteld met betrekking tot de koopintentie en het gebruik ervan. dit betroffen stellingen waarbij de respondenten op een 5-puntsschaal (compleet oneens tot en met compleet eens) aan moesten geven in hoeverre ze het hiermee eens of oneens waren. De gebruikte stellingen waren achtereenvolgens: ‘I would like to buy this product for myself’, ‘I would like to use this product’, ‘I would like to talk with friends about this product’, ‘I would like to give this product as a present’ en ‘The buying chance for this product is low’. Daarnaast werd er om een algemener oordeel gevraagd met de vraag ‘How do you feel about the PRODUCT in the advertisement?’. Bij deze vraag hoorden twee tegengestelde differentialen, namelijk ‘bad/good’ en ‘negative/positive’, waarbij op een 5puntsschaal aangegeven moest worden welke richting de attitude van de respondent uitwees. Tot slot werd de respondent gevraag een cijfer te geven van één tot en met tien. Vervolgens werd dezelfde afbeelding opnieuw getoond, ditmaal met vragen over de boodschap van de afbeelding. Dit betroffen tien tegengestelde semantische paren, die de hedonistische en utilitaire waarde van de boodschap maten. De hedonistische waarden zijn gemeten met de volgende paren: irritating versus enjoyable, unappealing versus nice, frustrating versus relaxing, no fun versus fun en not amusing versus amusing. De utilitaire waarden zijn gemeten met de paren: not informative versus informative, unnecessary versus necessary, useless versus worthwile, pointles versus usefull en stupid versus sensible. Bij deze tegenstellingen moesten de respondenten op een 5-puntsschaal aangeven naar welke van de twee termen zij het meest neigden. Wederom werden deze tegengestelde semantische paren

28

gevolgd door twee algemenere differentialen (bad/good en negative/positive) en een cijfer van één tot en met tien. Voordat het laatste gedeelte van dit blok getoond werd, kwam nogmaals de afbeelding in beeld. De vragen die hierop volgden waren gericht op de persoon die het product presenteerde. Dit waren achttien semantische differentialen, met betrekking tot de expertise, de geloofwaardigheid, het uiterlijk, de persoonlijkheid en de waargenomen macht van de getoonde persoon. De schaal die gebruikt werd voor het meten van de expertise, geloofwaardigheid, uiterlijk en persoonlijkheid betrof de differentialen: not an expert versus expert, experienced versus not experienced, competent versus incompetent, unreliable versus reliable, realistic versus unrealistic, subjective versus objective, familiar versus unfamiliar, attractive versus unattractive, ugly versus good-looking, exciting versus dull, unfavorable versus favorable en open versus closed. De waargenomen macht is gemeten met: high status versus low status, powerful versus not powerful, unknown versus well-known, poor versus rich en to look up to versus not to look up to. Na deze stellingen kwamen zoals eerder genoemd twee algemenere differentialen (bad/good en negative/positive) en moest de respondent een cijfer toekennen aan de persoon. In het volgende blok werd de respondent gevraagd naar de ervaringen met de getoonde camera, bevraagd met vier stelling in de vorm van 5-puntsschalen die liepen van compleet oneens tot compleet eens. Deze stellingen waren: ‘I am familiar with all the features of this type of product’, ‘I have a lot of experience using this type of product’, ‘I have more knowledge about this type of product than friends’ en ‘I would like to know more about this type of product’. Daarnaast werd er met behulp van twee meerkeuzevragen gemeten hoeveel ervaring de respondent had met het kopen van producten in webwinkels (‘How often do you buy products via the internet?’ en ‘When did you last buy a product via the internet?’) Het laatste blok bevatte 5-puntsschalen die de directe link tussen de onafhankelijke variabele (de waargenomen machtsafstand) en afhankelijke variabele (de attitude tegenover het product) maten. Dit betrof de zin ‘I think a famous person in an advertisement usually…’ gevolgd door de stellingen ‘makes the ad more credible’, ‘makes the ad look better’, ‘gives a product status’ en ‘makes a product sell better’. Vooral de stelling ‘I think a famous person in an advertisement usually gives a product status’ zal dienen ter controle van de waargenomen machtsafstand. De laatste vragen van dit blok waren bedoeld om een inschatting te kunnen maken van de impulsiviteit van de respondenten. Dit is gedaan met acht stellingen uit de Rational Experiential Invertory (REI) van Pacini en Epstein (1999), waarin vier keer tien vragen werden gesteld om de rational ability, rational engagement, experiential ability en 29

experiential engagement te meten. Om de vragenlijst uit dit onderzoek niet te lang te maken zijn van elk van deze tien clusters, twee vragen geselecteerd. Deze selectie is gedaan met de hulp van experts uit de onderzoeksgroep ‘Culture Online’. Na deze selectie zijn uiteindelijk acht stellingen overgebleven, waarbij de respondenten op een 5-puntsschaal aan moesten geven in hoeverre ze de stelling op zichzelf betrekking vonden hebben (compleet oneens tot en met compleet eens). Deze stellingen zijn voor het gemak weergegeven in Tabel 3. Tabel 3 Gebruikte stellingen uit de Rational Experiential Inventory (Pacini en Epstein, 1999). stelling I have a logical mind I don’t reason well under pressure I prefer complex problems to simple problems Thinking hard and for a long time about something gives me little satisfaction Using my gut feelings usually works well for me in figuring out problems in my life I can usually feel when a person is right or wrong, even if I can’t explain how I know I generally don’t depend on my feelings to help me make decisions I trust my initial feelings about people

type RA RA RE RE EA EA EE EE

Noot: RA = Rational Ability; RE = Rational Engagement; EA = Experiential Ability; EE = Experiential Engagement. Stelling 2,4 en 7 zijn omgekeerd gecodeerd.

De vragenlijst is voorzien van feedback door twee experts uit de onderzoeksgroep ‘Culture Online’ (zie bijlage) en er is een pretest uitgevoerd die door nog eens 6 experts uit dezelfde groep is gemaakt. Op deze manier zijn de kleine foutjes die zich nog in de vragenlijst bevonden geëlimineerd en is er voorkomen dat er defecten waren voor de daadwerkelijke respondenten. De foutjes betroffen vooral formuleringen van vragen, de schalen en de vragenlijst in het programma Qualtrics.

2.2 Samenstelling respondentgroep De groep die representatief is voor een hoge machtsafstand, is de groep Chinese respondenten. Zij scoren op de dimensie machtsafstand namelijk erg hoog ten opzichte van Nederlanders (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2011). China scoort op deze index 80, waar Nederland 38 scoort. Voor de respondentengroep met een lage machtsafstand is dan ook gekozen voor Nederlanders. 30

Er hebben in het totaal 210 respondenten de vragenlijst volledig ingevuld. Vragenlijsten waarbij de respondenten vroegtijdig zijn afgehaakt en die daardoor voor minder dan negentig procent zijn ingevuld zijn niet meegenomen in de analyses. Dit betroffen 23 vragenlijsten. Van het totaal aantal respondenten (N = 210) was 45.2% van het mannelijke geslacht (N = 95) en 54.8% van het vrouwelijk geslacht (N = 115). Wanneer er een verdeling gemaakt wordt op cultuur zien we dat 50% de Chinese etniciteit heeft (N = 105) en 50% (N = 105) de Nederlandse etniciteit. De twee condities zijn nagenoeg gelijk over de respondenten verdeeld (Tabel 4, Tabel 5). Daarnaast is er binnen deze condities een goede verdeling op geslacht en etniciteit. De gemiddelde leeftijd van de participanten bedroeg 22,6 jaar (SD = 3.85). De Nederlandse mannen waren gemiddeld 22,0 jaar oud (SD = 2.17), bij de Chinese mannen bedroeg dit leeftijdsgemiddelde 24,0 (SD = 5.24). De Nederlandse vrouwen waren gemiddeld 20,9 jaar oud (SD = 1.63) en de Chinese vrouwen 23,4 (SD = 4.50).

Tabel 4 Samenstelling respondenten non-celebrity conditie Nederlands 23 28 51

Man Vrouw Totaal

Chinees 23 32 55

Totaal 46 60 106

Tabel 5 Samenstelling respondenten celebrity conditie

Man Vrouw Totaal

Nederlands 27 27 54

Chinees 22 28 50

Totaal 49 55 104

Om de etniciteit van de respondenten vast te stellen zijn verschillende vragen gebruikt (Broeder, Stokmans & van Wijk, 2012) omdat slechts naar herkomstland vragen niet volstaat. De vragen die gesteld zijn hadden betrekking op het herkomstland, taal die men thuis spreekt, tot welke etniciteit de respondenten zichzelf rekenden en het huidige land waar zij woonachtig zijn. Dit land is bij het vaststellen van de etniciteit niet meegerekend omdat een groot deel van de Chinese respondenten in Nederland studeert en dus vanzelfsprekend ook als (tijdelijke) woonplaats Nederland heeft. Bij het berekenen van de Cronbach’s α kwam naar voren dat de 31

vraag naar huidige woonplaats in combinatie met de andere items een inter-item score van rond de .4 had, wat niet genoeg is om deze samen te nemen voor hetzelfde construct, namelijk etniciteit. Vanwege de overeenstemming tussen de eigen perceptie van etniciteit, de taal die men spreekt en het geboorteland, zijn de respondenten ingedeeld op basis van hun eigen perceptie van etniciteit.

2.3 Procedure De totale groep respondenten is via twee wegen benaderd, namelijk via Facebook of op de campus van de universiteit van Tilburg. De meerderheid van de Chinese respondenten is geworven op de campus van de universiteit van Tilburg. Dit is gedaan met een draagbare laptop en een tablet, waarop de vragenlijst was weergegeven. Het daadwerkelijk doel van het onderzoek is niet genoemd omdat dit mogelijk invloed zou hebben op de resultaten. Wel is tijdens het werven gevraagd wat de etniciteit van de studenten was, om ervoor te zorgen dat alleen Chinezen en Nederlanders de vragenlijst invulden. Dit werd bij de Chinezen in de meeste gevallen gedaan met: Hi, can I ask you a question? Where are you from? . Een aantal respondenten was bereid om de link van de online vragenlijst in het eigen netwerk te promoten, waardoor een groot aantal Chinese respondenten bereikt kon worden. Wanneer de studenten op het moment van benaderen geen tijd hadden is een link van de vragenlijst gemaild, zodat ze dit op een later tijdstip alsnog konden doen. Daarnaast is een groep studenten van een cursus Engels voor Aziatische studenten benaderd. Toen dit aantal stagneerde is er gebruikt gemaakt van kleine briefjes (Figuur 5) met een presentje erbij, om de studenten te motiveren de vragenlijst in te vullen. Hier stond een verkorte versie op van de link naar de survey zodat deze eenvoudiger te vinden was en de kans op tikfouten minimaal was. Een klein gedeelte van de respondenten is geworven door het persoonlijk benaderen van mensen uit de Facebook-pagina ‘Chinese Students Association’ en via een bericht in het eigen Facebook-netwerk met de oproep of iemand Chinese studenten kende die de vragenlijst in wilden vullen.

32

Figuur 5. Gebruikte briefjes en presentjes ter motivatie van studenten De Nederlandse respondenten zijn allemaal benaderd via het eigen netwerk. Allereerst is er een bericht op Facebook geplaatst met een oproep voor respondenten. Vervolgens is er een persoonlijk bericht gestuurd via Facebook, wat het grootste deel van de Nederlandse respondenten heeft opgeleverd. Het werven van Nederlandse respondenten ging in verhouding tot het werven van Chinese respondenten redelijk snel, vanwege het grote aantal Nederlandse studenten in het eigen netwerk.

2.4 Verwerking van gegevens Omdat de vragenlijst via Qualtrics is afgenomen, hoefden er geen resultaten handmatig ingevoerd te worden. De resultaten zijn geëxporteerd naar Excel, waar de data van de celebrity conditie, bij de data van de non-celebrity conditie is gevoegd en er een label met versienummer toegekend is. Vervolgens is het databestand gekopieerd naar SPSS en is het bestand gereed gemaakt voor de analyses. Dit is gedaan door het ompolen van de omgekeerd gecodeerde stellingen en het geven van een passende naam aan de variabelen. De variabelen die samen een schaal zouden moeten vormden zijn eerst getest op hun betrouwbaarheid, door middel van een controle op Cronbach’s α van minimaal .70 (van Wijk, 2008). Wanneer items 33

van een bepaalde schaal hieraan voldeden, zijn nieuwe (totaal) variabelen aangemaakt. De daadwerkelijke analyses zijn gedaan met deze schalen en zijn tot stand gekomen met behulp van t-toetsen en verschillende soorten ANOVA toetsen.

2.5 Perspectief In dit hoofdstuk is er gekeken naar de methodiek die ten grondslag ligt aan dit onderzoek. Ten eerste zijn de stimuli omschreven, bestaande uit een celebrity en een non-celebrity in een webwinkel context. Vervolgens zijn de vragen weergegeven die hierbij gesteld zijn. Dit waren vragen met betrekking tot de persoon die het product adverteerde, het product zelf, de boodschap van het product en vragen over productgebruik, koopintentie en rationaliteit versus gevoelsmatigheid van de respondent in het nemen van beslissingen. Ook is de onderzoekspopulatie toegelicht en is de procedure van het werven uiteengezet. De resultaten van de beschreven methode, zullen in hoofdstuk 3 verwerkt en weergegeven worden.

34

Hoofdstuk 3 Resultaten In dit hoofdstuk zal aan de hand van verschillende analyses getracht worden de hypotheses te bevestigen. Allereerst zal de interne consistentie van de schalen getoetst worden, waarna er gekeken zal worden naar de verschillen tussen de twee ondervraagde culturen. Onderwerpen die aan bod komen zijn de waargenomen machtsafstand in de advertenties en de culturele verschillen in het beoordelen hiervan. Hierna wordt de attitude tegenover het product gemeten, evenals de productkennis en koopintentie. Vervolgens komt er een beoordeling van de afgebeelde persoon (celebrity versus non-celebrity) aan bod en tot slot wordt de schaal behandeld die betrekking heeft op de rationaliteit van Nederlanders en Chinezen.

3.1 Betrouwbaarheid van de gebruikte schalen Voor de statistische toetsen is er voorafgaande aan de daadwerkelijke metingen gekeken naar de betrouwbaarheid ofwel interne consistentie van de schalen. Dit is gedaan met behulp van de Cronbach’s α, waarbij een α van minimaal .80 ideaal is, maar een α van .70 ook als adequaat gezien wordt (van Wijk, 2008). Deze α van minimaal .70 is dan ook als uitgangspunt genomen bij het samenvoegen van schalen. 3.1.1 Attitude tegenover het product Om de attitude tegenover het product te meten is er gekeken naar de productkennis van de respondenten en naar de koopintentie van het betreffende product. De productkennis bestond uit vier stellingen die gingen over bekendheid met het product, ervaring met het product, kennis over het product ten opzichte van vrienden en meer willen weten over het product. De stellingen over de koopintentie van het product, hadden betrekking op het kopen van het product, het gebruiken ervan, het product cadeau geven, over het product praten en de kans tot aankopen. De algemene attitude is gemeten met twee stellingen die gingen over hoe positief of negatief de respondenten het product beoordelen en hoe slecht of goed ze het product vonden. Deze α’s zijn weergegeven in Tabel 6.

35

Tabel 6 Interne consistentie van de schalen die gebruikt zijn voor het vaststellen van de productkennis, koopintentie en algemene attitude (Cronbach’s α)

productkennis koopintentie algemene attitude

Cronbach’s α .70 .78 .94

Omdat de betrouwbaarheid van de schaal die productkennis meet maar net adequaat bevonden werd, is ervoor gekozen om de stelling ‘I want to know more about the product’, weg te laten. Dit heeft ervoor gezorgd dat de Cronbach’s α’s nu adequaat tot goed zijn (Tabel 7). Tabel 7 Interne consistentie van de schalen die gebruikt zijn voor het vaststellen van de productkennis, koopintentie en algemene attitude na verwijdering van het inconsistente item (Cronbach’s α).

productkennis koopintentie algemene attitude

Cronbach’s α .78 .78 .94

3.1.2 Attitude tegenover de personen De attitude tegenover de persoon bestond in dit onderzoek uit een algemene attitude, waarbij de respondent de persoon beoordeelde op slecht of goed en op positief of negatief. Daarnaast is er in de eerste instantie een indeling gemaakt in het uiterlijk, de geloofwaardigheid, de expertise en de persoonlijkheid van de persoon in de advertentie, maar aangezien de Cronbach’s α’s van deze schalen niet toereikend waren, zijn de items ingedeeld in twee algemenere schalen: de persoonskenmerken en de bekwaamheid van de persoon voor het gebruiken in de advertentie (zie Tabel 8). Dit is gedaan door de expertise en geloofwaardigheid van de persoon tot ‘bekwaamheid te rekenen en het uiterlijk en de persoonlijkheid tot de schaal ‘persoonskenmerken’. Belangrijker voor dit onderzoek is de schaal die de waargenomen macht van de betreffende persoon meet. In Tabel 9 staan de nieuwe schalen, met de daarbij behorende Cronbach’s α’s. 36

Tabel 8 Interne consistentie van de schalen die gebruikt zijn voor het vaststellen van de persoonskenmerken, waargenomen macht en algemene attitude van de bron (Cronbach’s α)

expertise geloofwaardigheid uiterlijk persoonlijkheid macht algemene attitude

Cronbach’s α .69* .48* .62* .73 .88 .90

*ontoereikende α

Tabel 9 Interne consistentie van de schalen die gebruikt zijn voor het vaststellen van de persoonskenmerken, waargenomen macht en algemene attitude van de bron na verwijdering van de inconsistente items (Cronbach’s α) persoonskenmerken bekwaamheid macht algemene attitude

Cronbach’s α .76 .71 .88 .90

3.1.3 Rational versus experiential Omdat de Cronbach’s α’s van de gebruikte impulsiviteitsschaal op geen enkele mogelijke manier toereikend waren is er geen gebruikt gemaakt van de Rational Experiential Inventory (Pacini & Epstein, 1999), die de rational ability, rational engagement, experiential ability en experiential engagement zou moeten meten. Er is getracht om hier twee schalen van te maken die zouden leiden tot een onderscheid tussen rational en experiential, maar ook hier zijn de Cronbach’s α’s ontoereikend gebleken. Om deze reden is ervoor gekozen de aparte scores op de items te weergeven.

37

3.2 Beoordeling van de advertentie In deze sectie zullen de verschillen tussen respondenten met de Nederlandse en Chinese etniciteit uiteengezet worden. Omdat geslachtsverschillen minimaal zijn zullen deze bij de analyses buiten beschouwing gelaten worden.

3.2.1 De invloed van celebrities op waargenomen machtsafstand Om de eerste hypothese te toetsen is er gekeken naar de invloed van de gebruikte personen (celebrity versus non-celebrity) op de waargenomen machtsafstand. In Tabel 10 is de invloed van versie op de waargenomen machtsafstand weergegeven. De celebrity werd duidelijk als machtiger bestempeld dan de non-celebrity. Om na te gaan of een celebrity daadwerkelijk als machtiger wordt beschouwd dan een non-celebrity, is er een t-toets voor onafhankelijke steekproeven uitgevoerd. Er is een significant hoofdeffect gevonden van versie op waargenomen machtsafstand (t (208) = 11.58, p<.01). De beoordelingen die aan de persoon werden toegekend in de celebrity conditie waren significant hoger (M = 4.05, SD = .69) dan in de non-celebrity conditie (M = 3.01, SD = .62) Tabel 10 Gemiddelde scores per versie (celebrity versus non-celebrity) op waargenomen machtsafstand op een 5-puntsschaal (1=completely disagree, 5=completely agree; standaarddeviatie staat tussen haakjes) waargenomen machtsafstand

celebrity 4.05 (.69)*

non-celebrity 3.01 (.62)*

* verschillen significant van elkaar

De eerste hypothese, die stelt dat celebrities machtiger bevonden worden dan non-celebrities kan op basis van de verkregen resultaten bevestigd worden. In de volgende sectie zal worden bekeken of dit per cultuur verschilt. 3.2.2 De invloed van etniciteit op waargenomen machtsafstand Via een univariate ANOVA is gekeken naar de invloed van etniciteit op waargenomen machtsafstand. In Tabel 11 is de invloed van etniciteit op waargenomen machtsafstand weergegeven per conditie. Hier is wederom duidelijk te zien dat tussen op de beide condities 38

duidelijke verschillend is gescoord. De verschillen tussen Nederlandse en Chinese respondenten lijken minder groot te zijn. Nederlandse respondenten beoordeelden de celebrity iets hoger dan de Chinezen dit deden. Tabel 11 Gemiddelde scores op waargenomen machtsafstand per conditie op een 5-puntsschaal (1=completely disagree, 5=completely agree; standaarddeviatie staat tussen haakjes) waargenomen machtsafstand in non-celebrity conditie waargenomen machtsafstand in celebrity conditie

Chinees 3.00 (.55) 3.92 (.73)

Nederlands 3.01 (.69) 4.17 (.63)

Een univariate ANOVA bevestigt het gebrek aan duidelijke verschillen: aan de non-celebrity werd door respondenten met de Chinese etniciteit en respondenten met de Nederlandse etniciteit bijna evenveel macht toegekend. Zij beoordeelden de non-celebrity namelijk met respectievelijk een 3.00 (SD = .55) en een 3.01 (SD = .69). Bij de celebrity conditie was het anders: respondenten met de Chinese (M = 3.92, SD = .73) etniciteit beoordeelden de celebrity iets minder machtig dan de respondenten van de Nederlandse etniciteit (M = 4.17, SD = .63). Dit verschil is echter niet significant gebleken (F (1,206) = 2.06, p =.15). Wanneer er gekeken wordt naar de stellingen ‘a celebrity gives a product more status’, ‘a celebrity makes an ad more credible’, ‘a celebrity makes a product sell better’ en ‘a celebrity makes an ad look better’, valt het op dat er verschillen zijn wanneer we kijken naar etniciteit. Zoals in Tabel 12 te zien is, zijn er grote verschillen tussen de Chinese en Nederlandse respondenten, wat betreft de waargenomen status van het product, geadverteerd door een celebrity, en de geloofwaardigheid van de advertentie, geadverteerd door een celebrity. Tabel 12 Gemiddelde scores op waargenomen status, geloofwaardigheid, uiterlijk advertentie en verkoop van product op een 5-puntsschaal (1=completely disagree, 5=completely agree; standaarddeviatie staat tussen haakjes) Chinees 3.83 (.71)* 3.40 (.96)^ 3.81 (.85) 3.89 (.78)

‘a celebrity gives a product more status’ ‘a celebrity makes an ad more credible’ ‘a celebrity makes a product sell better’ ‘a celebrity makes an ad look better’ noot: zelfde symbool betekent significant verschil tussenbeide 39

Nederlands 3.55 (1.02)* 2.66 (.97)^ 3.78 (.99) 3.87 (.81)

Uit een t-toets voor onafhankelijke steekproeven is gebleken dat de scores tussen beide groepen op deze twee stellingen significant van elkaar verschillen. De Chinese respondenten (M = 3.83, SD = .71) scoorden namelijk significant hoger dan de Nederlandse respondenten (M = 3.55, SD = 1.02) op waargenomen status (t (1,202) = 2.22, p <.05). Op de stelling die de geloofwaardigheid van de celebrity betrof, was het verschil tussen Chinezen en Nederlanders eveneens significant (t (1,202) = 5.42, p <.001).

3.2.3 Het geadverteerde product Om de tweede en derde hypothese te toetsen, is de koopintentie van het product in beide versies (celebrity versus non-celebrity) gemeten. Met behulp van een univariate ANOVA is er gekeken naar de invloed van etniciteit en versie op het beoordelen van het product in de advertentie. Een overzicht van de gemiddelde scores op een 5-puntsschaal in de celebrity conditie op productkennis, koopintentie en algemene attitude wordt gegeven in Tabel 13. Tabel 13 Gemiddelde scores op productkennis, koopintentie en algemene attitude op een 5-puntsschaal (1=completely disagree, 5=completely agree); opgesplitst naar etniciteit en versie (standaarddeviatie staat tussen haakjes)

productkennis koopintentie alg. attitude

celebrity 2.46 (.89) 2.61 (.80) 3.36 (.77)

Nederlands n-celebrity 2.44 (.88) 2.73 (.70) 3.42 (.99)

totaal 2.45 (.88)* 2.67 (.76) 3.39 (.88)

celebrity 2.80 (.81) 2.76 (.90) 3.32 (.75)

Chinees n-celebrity totaal 2.70 (.78) 2.75 (.79)* 2.66 (.64) 2.71 (.77) 3.10 (.92) 3.20 (.85)

* verschillen significant van elkaar

Zoals uit Tabel 13 blijkt, scoorden Chinezen hoger dan Nederlanders op productkennis. Wat de koopintentie van het product betreft, waren deze verschillen veel kleiner: Chinezen scoorden iets hoger dan Nederlanders. De algemene attitude van Nederlanders lijkt iets positiever dan die van Chinezen maar deze verschillen zijn minimaal. Na het vergelijken van de gemiddeldes middels een univariate ANOVA is slechts bij een enkel item het verschil significant gebleken. Er is namelijk een hoofdeffect gevonden van etniciteit op productkennis (F (1, 206) = 6.73, p <.05). Chinezen (M = 2.75, SD = .79) scoren hier significant hoger dan Nederlanders (M = 2.45, SD = .88). Er is geen significant interactieeffect gevonden tussen etniciteit en versie (F (1, 206) = .13, p =.72) bij productkennis. Bij 40

koopintentie (F (1, 206) = 1.05, p =.31) en algemene attitude (F (1, 206) = 1.38, p =.24) zijn eveneens geen significante interactie-effecten gevonden. Tot slot is de respondent gevraagd een cijfer toe te kennen aan het product van één tot en met tien. In Tabel 14 staan de gemiddelde beoordelingen van het product in de celebrity en de non-celebrity conditie. Tabel 14 Gemiddelde beoordeling van het product in de celebrity en de non-celebrity conditie (standaarddeviatie staat tussen haakjes) Nederlands celebrity 6.22 (1.54) non-celebrity 6.32 (1.78) totaal 6.27 (1.65)

Chinees 5.96 (1.55) 5.76 (1.68) 5.86 (1.61)

totaal 6.10 (1.54) 6.03 (1.74) -

Wanneer we een vergelijking maken tussen de twee culturen zien we dat Nederlanders bij beide versies een hoger cijfer toekenden aan het product. Echter, uit een univariate ANOVA toets blijkt dat er zowel in de non-celebrity conditie (NL: M = 6.32, SD = 1.78; CH: M = 5.76, SD = 1.68) als de celebrity (NL: M = 6.22, SD = 1.54; CH: M = 5.96, SD = 1.55) conditie geen significante verschillen zijn gevonden tussen de respondenten van Nederlandse en Chinese afkomst (F (1, 205) = 3.26, p = .07). Ook tussen de beide versies zelf zijn geen significante verschillen gevonden (F (1, 205) = .05, p = .83). Bovendien is er geen interactieeffect gevonden van etniciteit en versie op de gemiddelde beoordeling (F (1, 205) = .42, p = .52). Op basis van de verkregen resultaten kunnen de tweede en derde hypothese verworpen worden. In de celebrity conditie is de koopintentie van het product niet hoger dan in de noncelebrity conditie en etniciteit zorgt hier eveneens niet voor significante verschillen.

3.2.4 De bron in de advertentie Met behulp van een univariate ANOVA toets is er gekeken naar de invloed van etniciteit op het beoordelen van de bron (celebrity versus non-celebrity) in de advertentie. Een overzicht van de gemiddelde scores op persoonskenmerken, bekwaamheid en algemene attitude is terug te vinden in Tabel 15.

41

Tabel 15 Gemiddelde scores op persoonskenmerken, bekwaamheid en algemene attitude op een 5puntsschaal (1=completely disagree, 5=completely agree); opgesplitst naar etniciteit en versie (standaarddeviatie staat tussen haakjes)

persoonskenmerken bekwaamheid algemene attitude

Nederlands celebrity n-celebrity 3.90 (.53) 3.65 (.47) 2.37 (.78) 2.67 (.63) 3.74 (.81) 3.62 (.73)

Chinees celebrity n-celebrity 3.78 (.64) 3.34 (.58) 2.88 (.70) 2.63 (.62) 3.93 (.73) 3.53 (.70)

noot: significantie is in bovenstaande tabel weggelaten

Wat opvalt tussen de beide versies is dat de Chinese respondenten de celebrity hoger beoordeelden dan de non-celebrity op persoonskenmerken, bekwaamheid en algemene attitude. Bij de Nederlandse respondenten is dit onderscheid minder duidelijk. Het lijkt erop dat de celebrity hoger werd beoordeeld door de Chinese respondenten en de non-celebrity meer werd gewaardeerd door de Nederlandse respondenten. Na een statistische vergelijking van de gemiddeldes blijkt dat zowel etniciteit (F (1, 206) = 7.76, p < .01) als versie (F (1, 206) = 19.98, p < .001) significante verschillen opleverden. De persoonskenmerken van de celebrity (M = 3.84, SD = .59) werden beter beoordeeld dan die van de non-celebrity (M = 3.49, SD = .55). Nederlandse respondenten kenden een algeheel hoger cijfer toe aan de endorsers dan de Chinese respondenten (NL: M = 3.78, SD = .51; CH: M = 3.55, SD = .65) maar tussenbeide is geen interactie-effect gevonden (F (1, 206) = 1.68, p = .20). Bij de variabele ‘bekwaamheid van de persoon’ is er een hoofdeffect gevonden van etniciteit (F (1, 206) = 6.30, p < .05). Chinese respondenten (M = 2.75, SD = .67) kenden een significant hogere beoordeling toe aan de bekwaamheid van de personen dan Nederlandse respondenten (M = 2.52, SD = .72). Ook is er een significant interactie-effect gevonden tussen etniciteit en versie (F (1, 206) = 8.47, p < .005). De non-celebrity wordt namelijk iets positiever beoordeeld door de Nederlanders (M = 2.67, SD = .63) dan door de Chinezen (M = 2.63, SD = .62, waar dit in de celebrity versie andersom is en de verschillen groter zijn (NL: M = 2.37, SD = .78; CH: M = 2.88, SD = .70). Wat de algemene attitude tegenover de persoon betreft is er alleen een hoofdeffect van versie gevonden (F (1, 206) = 6.58, p < .05). De celebrity (M = 3.83, SD = .77) wordt significant beter beoordeeld dan de non-celebrity (M = 3.57, SD = .71).

42

Tot slot is de respondent gevraagd een cijfer toe te kennen aan de bron van één tot en met tien. In Tabel 16 is een overzicht weergegeven van de gemiddelde beoordeling van de bron met daarachter de standaardafwijking. Uit Tabel 11 is op te maken dat de celebrity hoger scoorde dan de non-celebrity. Daarnaast lijkt er een verschil te zijn tussen de verschillende culturen: de celebrity werd nagenoeg hetzelfde beoordeeld maar de non-celebrity kreeg een hoger cijfer toegekend door de Nederlandse dan door de Chinese respondenten. Tabel 16 Gemiddelde beoordeling van de bron in de celebrity en de non-celebrity conditie (standaarddeviatie staat tussen haakjes) Nederlands celebrity 7.25 (1.49) non-celebrity 7.06 (1.39)** totaal 7.15 (1.44)*

Chinees 7.10 (1.57) 6.29 (1.30)** 6.67 (1.48)*

totaal 7.18 (1.53)*** 6.66 (1.39)*** -

noot: zelfde symbolen betekent significant verschil tussenbeide

Middels een univariate ANOVA zijn twee hoofdeffecten gevonden, namelijk van etniciteit (F (1,204) = 5.20, p <.05) en versie (F (1,204) = 6.24, p <.05). De Nederlandse respondenten scoorden significant hoger dan de Chinese respondenten. Er werden significante verschillen gevonden in de non-celebrity conditie wat betreft de etniciteit van de participanten (F(1,204) = 7.50, p<.01). Nederlanders (M = 7.06, SD = 1.39) kenden een hogere beoordeling toe aan de non-celebrity dan Chinezen. In de celebrity conditie zijn geen significante verschillen op etniciteit of geslacht gevonden. Wanneer de versies met elkaar vergeleken worden zijn er significante verschillen waar te nemen (F (1,204) = 6.24, p <.05). In de celebrity conditie (M = 7.18, SD = 1.53) werd de bron significant beter beoordeeld dan in de non-celebrity conditie (M = 6.66, SD = 1.39). Tussen etniciteit en versie werd geen interactie-effect gevonden (F (1,204) = 2.24, p =.12).

3.3 Effecten van etniciteit op impulsiviteit Omdat de Cronbach’s α’s van de gebruikte impulsiviteitsschaal op geen enkele mogelijke manier toereikend waren is ervoor gekozen de aparte scores op de items te weergeven. Uit Tabel 17 komt naar voren dat de respondenten met een Nederlandse etniciteit op alle stellingen hoger scoren dan de respondenten met de Chinese etniciteit. 43

Tabel 17 Gemiddelde scores op stellingen met betrekking tot impulsiviteit op een 5-puntsschaal (1=completely disagree, 5=completely agree; standaarddeviatie staat tussen haakjes)

I have a logical mind I don’t reason well under pressure I prefer complex problems to simple problems Thinking hard and for a long time about something gives me little satisfaction Using my gut feelings usually works well for me in figuring out problems in my life I can usually feel when a person is right or wrong, even if I can’t explain how I know I generally don’t depend on my feelings to help me make decisions I trust my initial feelings about people

sig. (p) <.001* <.001* =.110

etniciteit Chinees Nederlands 3.68 (.85) 4.12 (.77) 3.04 (.94) 3.80 (.86) 2.81 (1.05) 3.05 (1.04)

=.272

2.97 (1.04)

3.13 (1.01)

<.001*

3.25 (.80)

3.73 (.89)

<.005*

3.29 (.86)

3.70 (.83)

<.001* <.001*

3.08 (.85) 3.35 (.95)

3.73 (.88) 3.89 (.68)

* significant verschil

Met een t-toets voor onafhankelijke steekproeven is per item nagegaan of etniciteit hier zorgde voor significante verschillen (zie Tabel 17). Alle gevonden verschillen, de nietsignificante verschillen hier ook meegerekend, zijn in dezelfde richting. Slechts op twee stellingen was het verschil niet significant. Dit betroffen de stellingen ‘I prefer complex problems to simple problems’ en ‘Thinking hard and for a long time about something gives me little satisfaction’. Dit waren stellingen die de rational engagement maten. Voor het gemak zijn de p-waarden in Tabel 17 opgenomen.

3.4 Perspectief In dit hoofdstuk zijn de resultaten van het onderzoek uiteengezet. Hieruit is gebleken dat er verschillen zijn in het beantwoorden van de gestelde vragen tussen Nederlanders en Chinezen. In het volgende hoofdstuk zal in worden gegaan op deze resultaten en zullen er conclusies getrokken worden met betrekking tot de onderzoeksvragen. Tot slot zullen de conclusies ter discussie worden gebracht en zullen de beperkingen van dit onderzoek genoemd worden, evenals de aanbevelingen voor verder onderzoek.

44

Hoofdstuk 4 Conclusie Dit is een studie naar de invloed van machtsafstand op productwaardering en online koopintentie. Voor het onderzoek zijn 105 Chinese en 105 Nederlandse mensen benaderd middels een online vragenlijst. Deze vragenlijst bestond uit vragen over het geadverteerde product, de persoon in de advertentie en de boodschap die uitgestraald werd. Ook zijn er vragen gesteld om de mate van rationaliteit van de respondenten te meten. De uitkomsten van dit onderzoek zullen in dit hoofdstuk besproken worden en ter discussie worden gebracht.

4.1 Waardering van (non-)celebrities Uit dit onderzoek naar cultuurverschillen in het beoordelen van advertenties met ofwel een celebrity, ofwel een non-celebrity, is gebleken dat er verschillen zijn tussen de westerse en de Chinese cultuur. Uit eerdere onderzoeken (Biswas, Hussain & O'Donnell, 2009; La Ferle & Choi, 2005) kwam naar voren dat een celebrity vaak effectiever is dan een non-celebrity bij het aanprijzen van bepaalde producten. Daarnaast wordt er door Marshall (1997) gesuggereerd dat celebrities machtiger bevonden worden dan non-celebrities. Dit is ook terug te zien in de Amerkikaanse Forbes-lijst, die de machtspositie van een aantal celebrities weergeeft. Omdat er weinig onderzoek is gedaan naar de machtspositie van celebrities is er eerst gekeken naar de verschillen in beoordeling van de voor dit onderzoek gebruikte personen. Uit de resultaten is gebleken dat de Angelina Jolie, die in dit onderzoek de celebrity conditie vertegenwoordigde, significant machtiger wordt gevonden dan Minka Dumont Kelly, die de non-celebrity conditie vertegenwoordigde. Ook werd aan deze celebrity, een significant hoger algemeen cijfer toegekend. Omdat dit onderzoek gebaseerd was op een tussenproefpersoon ontwerp, zijn de beoordelingen onafhankelijk en is er geen bewuste vergelijking gemaakt door de respondenten. De eerste hypothese die stelt dat celebrities machtiger zijn dan non-celebrities kan dus bevestigd worden. Daarbij kan er nog toegevoegd worden dat ook het algemene oordeel over de celebrity, positiever is dan het oordeel over de non-celebrity. Dit komt overeen met de resultaten van Kamins & Gupta (1994) en Choi & Rifon (2007), die daarbij ook nog vonden dat een celebrity overtuigender wordt gevonden dan een noncelebrity.

45

De tweede hypothese stelt dat het gebruik van een celebrity endorser in advertenties resulteert in een positievere attitude tegenover het product dan een non-celebrity endorser (Choi & Rifon, 2007; Amos, Holmes & Strutton, 2008). Deze hypothese kan verworpen worden. Er zijn namelijk wel effecten gevonden van het wel of niet gebruiken van een celebrity in een advertentie op de algemene attitude tegenover de persoon, maar niet tegenover het product. Het lijkt er dus op dat het endorsement effect, waarbij de endorser de attitude van de consument overbrengt op het product, hier niet aan de orde is. De vraag die nu rijst is: loont het om een celebrity endorser te gebruiken in advertenties wanneer we kijken naar de kosten versus baten van het maken van een dergelijke advertentie? Op basis van de voorgaande resultaten is het niet aan te bevelen een celebrity te gebruiken in advertenties, wanneer de kosten voor het inhuren van de celebrity erg hoog zijn. Dit is simpelweg omdat een willekeurig ander persoon, mits deze persoon er goed uitziet en representatief is voor het product, net zo hoog scoort als een celebrity in termen van endorsement. Dit is onderzocht bij celebrities en non-celebrities waar geen duidelijk match was met het product. Zoals in de literatuurstudie naar voren kwam, speelt ook de match-up hypothesis (Kahle en Homer,1985; in Liu, Huang & Minghua, 2007) mee, die stelt dat het beeld dat consumenten van de beroemdheid hebben overeen moet komen met de waarden van het product. Endorsers zijn namelijk effectiever wanneer er een link is tussen de endorser en het betreffende product (Lynch & Schuler, 1994; Till & Busler, 2000, in Biswas, Biswas, & Das, 2006). In dit onderzoek was er geen duidelijke match tussen het product en de endorser. De derde en laatste hypothese betrof de cultuurverschillen tussen mensen met een Chinese en een Nederlandse culturele achtergrond, waarbij verwacht werd dat mensen met de Chinese etniciteit sterker zouden reageren op het verschil tussen een celebrity en een noncelebrity. Net als de vorige hypothese, betrof deze hypothese een voorspelling over de attitude tegenover het product. Dit is helaas niet vastgesteld. Wel zijn er verschillen te zien tussen de beoordeling van de bron door respondenten met de Nederlandse en Chinese etniciteit. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat respondenten met de Chinese etniciteit, de celebrity significant bekwamer beoordelen dan Nederlanders dit doen. Daarnaast beoordelen de respondenten met de Chinese etniciteit de persoonseigenschappen van de non-celebrity significant lager dan de Nederlandse respondenten dit doen. Wanneer we kijken naar de totale beoordeling van de twee personen, door het toekennen van een cijfer, zien we dat er significante verschillen zijn tussen respondenten met de Nederlandse en Chinese etniciteit bij het beoordelen van de non-celebrity. De Nederlandse respondenten kenden een veel hoger cijfer toe aan de non-celebrity. Dit suggereert dat ófwel de non-celebrity een kenmerk had, 46

wat respondenten uit de Chinese cultuur niet aansprak, maar dit zou ook een gevolg kunnen zijn van de waargenomen machtsafstand, die in Nederland normalerwijs kleiner is dan in China (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2011; Wurtz, 2005).

4.2 Invloed van waargenomen machtsafstand op koopintentie Wanneer er gekeken wordt naar de koopintentie zijn er, zoals eerder vermeld is, geen significante verschillen gevonden in de intentie die men heeft het geadverteerde product te kopen. Er kan dus gesteld worden dat het verschil in endorser (celebrity versus non-celebrity) niet het gewenst effect heeft gehad. Dit spreekt de resultaten van ander recent onderzoek naar celebrity endorsement (Biswas, Hussain & O'Donnell, 2009) tegen. Daar werden namelijk wel degelijk significante verschillen gevonden wat koopintentie betreft. Dit verschil in resultaten zou kunnen komen door een onvoldoende match tussen het product en de endorser, of door de te kleine verschillen tussen de beide endorsers in dit onderzoek. Toch is het verrassend dat wanneer we kijken naar de stellingen ‘a celebrity gives a product more status’ en ‘a celebrity makes an ad more credible’, de respondenten met de Chinese etniciteit het significant meer eens zijn met deze stelling dan Nederlanders. Het lijkt er dus op dat Chinezen meer waarde hechten aan de subjectieve norm dan Nederlanders, wat zou kunnen komen door hun collectivistische culturele achtergrond. Dit houdt in dat Chinezen het belangrijker vinden wat anderen ervan vinden wanneer een bepaald gedrag uitgevoerd wordt. Dit is vaak in combinatie met de neiging daaraan te conformeren. Kortom: uit de resultaten van dit onderzoek komt naar voren dat Chinezen meer waarde hechten aan een beroemd persoon in een advertentie dan Nederlanders dit doen, maar dat dit niet per se hoeft te leiden tot een grotere koopintentie van het product.

4.3 Rationality versus experientiality Ondanks het feit dat de schaal die de rationaliteit zou moeten meten (Pacini & Epstein, 1999) in zijn geheel niet betrouwbaar was, laten de antwoorden op de losse stellingen toch opvallende resultaten zien. De Nederlandse respondenten scoren voor zowel de vier rationality stellingen, als de vier experientiality stellingen bijna allemaal significant hoger dan de Chinese respondenten. Dit is een vreemde bevinding omdat er niet verwacht werd dat een 47

bepaalde groep op beide variabelen hoger zou scoren dan de andere groep. Een mogelijk verklaring hiervoor zou zijn dat Nederlanders zichzelf meer overschatten en/of dat Chinezen nederiger zijn in hun antwoorden. Volgens Triandis (1995) is het namelijk zo dat men in collectivistische culturen nederiger (meer self-effacing) is dan mensen met een individualistische culturele achtergrond. Lee en Seligman (1997) voegen hier nog aan toe dat Chinese mensen hun successen vaak toeschrijven aan andere mensen en dingen in plaats van het aan zichzelf toe te schrijven. Dit is vaak om bescheidenheid te tonen en harmonie met anderen uit te stralen. Met andere woorden: mensen uit individualistische culturen zijn eerder geneigd om zichzelf te promoten, waar men in collectivistische culturen eerder bescheidenheid ofwel self-effacement promoot (Lee & Seligman, 1997). Dit zou een verklaring kunnen zijn voor de gevonden verschillen. Bovendien zou self-efficacy hierin een rol kunnen spelen. Uit een aantal onderzoeken naar de universaliteit van self-efficacy komt namelijk naar voren dat Aziatische mensen lager scoren op de self-efficacy schaal dan westerse mensen (Scholz, Doña, Sud & Schwarzer, 2002). Dit is vooral uit oudere onderzoeken gebleken maar er is weinig recent onderzoek naar cross-culturele verschillen in self-efficacy. De resultaten van huidig onderzoek laten zien dat er nog steeds sprake is van cross-culturele verschillen in het beoordelen van zichzelf. Chinezen blijken namelijk nederiger en meer bescheiden te zijn dan Nederlanders.

4.4 Discussie In deze sectie wordt getracht om de gevonden resultaten te verklaren aan de hand van de eerder gepresenteerde literatuur. Bovendien zullen opmerkelijke uitkomsten van dit onderzoek nader besproken worden. Het eerste dat opvallend was bij het analyseren van de resultaten, was dat de Cronbach’s α’s nagenoeg allemaal hoger waren in de celebrity conditie dan in de noncelebrity conditie. Dit is opmerkelijk, aangezien het dezelfde vragen betroffen. De resultaten wijzen erop dat de vragen over de celebrity eenduidiger zijn beantwoord dan de vragen over de non-celebrity. Dit zou te maken kunnen hebben met het feit dat men over celebrities een duidelijkere mening klaar heeft dan over onbekende personen. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat men over de celebrity al een attitude heeft en deze door veelvuldig verschijnen in de media, toegankelijker is dan de attitude tegenover een non-celebrity.

48

Zoals uit de conclusies naar voren kwam is de eerste hypothese, die stelt dat celebrities machtiger zijn dan non-celebrities bevestigd. Daarbij kan er nog toegevoegd worden dat ook het algemene oordeel over de celebrity, positiever is dan het oordeel over de non-celebrity. Dit moet echter genuanceerd geïnterpreteerd worden aangezien er in dit onderzoek slechts gebruikt is gemaakt van één celebrity en één non-celebrity waardoor er over de verschillen tússen de condities geen sterke conclusies getrokken kunnen worden. Uit de resultaten met betrekking tot machtsafstand in combinatie met de attitude tegenover de waargenomen macht van die persoon, komt iets tegenstrijdigs naar voren, namelijk: er zijn geen significante verschillen gevonden tussen Nederlanders en Chinezen in de beoordeling van de waargenomen macht van de bron van de advertentie en de koopintentie van het product. Toch geven Chinezen aan (met een significant verschil) dat zij vinden dat een celebrity een product meer status geeft dan een non-celebrity. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de non-celebrity in China bekender is dan gedacht (omdat dit immers ook een actrice is) en dat men toch een hoge status toekende aan de non-celebrity. Een andere verklaring, die eerder ook al aangehaald werd, is dat het principe van endorsement niet helemaal goed gewerkt heeft. Het lijkt er namelijk op dat het endorsement effect, waarbij de endorser de attitude die de consument heeft tegenover hem of haar, overbrengt op het product, hier niet aan de orde is. Er zijn eveneens een aantal kanttekeningen te plaatsen bij de benoemde literatuur. Allereerst is er kritiek op de onderzoeken van Hofstede. Dit omvat kritiek op de methodiek en verslaglegging van bepaalde onderzoeken (McSweeney, 2002) en op het feit dat Hofstede weinig rekening houdt met globalisering. Zo worden in de bestudeerde literatuur methodologische aspecten als de verdeling van de steekproeven benoemd (Baskerville, 2003) en de wijze waarop een heel land wordt ingeschaald op een bepaalde dimensie. O’Leary en Levison (1991) stellen namelijk dat er meerdere culturen kunnen bestaan binnen een land. Zij onderbouwen dit met onder andere het voorbeeld van Afrika, dat 48 landen en 98 verschillende culturen bevat. Ook benoemt Baskerville dat de resultaten gedateerd zijn: zij stelt dat wanneer de steekproeven in de huidige samenleving afgenomen worden, de crossculturele verschillen anders verdeeld zullen zijn. Toch zijn er ook onderzoeken waar hetzelfde uit is gekomen als uit de onderzoeken van Hofstede: op basis van het bekende GLOBE project (Den Hartog, House, Hanges, Ruiz-Quintanilla, & Dorfman, 1999) is nagenoeg dezelfde indeling te maken als die van Hofstede. Er is dus niet met zekerheid te zeggen of de gemaakte indeling in culturen juist is: China als representatief voor de Aziatische cultuur, Nederland als zijnde kenmerkend voor de westerse cultuur. Onderzoek 49

naar de recente verdeling in culturen op de dimensies van Hofstede zou uit moeten wijzen of er, ondanks de globalisering, nog steeds dezelfde grote culturele verschillen bestaan.

4.5 Beperkingen en aanbevelingen Tijdens het uitvoeren en rapporteren van dit onderzoek zijn een aantal dingen opgevallen die beter of anders hadden gekund. Ten eerste, al bij het uitvoeren van het onderzoek, werd opgemerkt dat enkele Chinese respondenten moeite hadden met de Engelse taal. Sommigen kostten het erg veel tijd om het onderzoek af te ronden omdat ze tussendoor nog woorden op moesten zoeken. Dit betroffen Chinese respondenten uit Tilburg, want bij de respondenten die via Facebook benaderd zijn, kon dit niet bekeken worden. Dit zou er toe geleid kunnen hebben dat bepaalde vragen door een aantal Chinezen niet juist zijn geïnterpreteerd en beantwoord zijn. Dit is een nadeel van intercultureel onderzoek, waar een oplossing niet erg voor de hand ligt. Nu hebben alle respondenten immers dezelfde vragen gekregen waardoor er geen verschillen zouden moeten zijn. Bij vragenlijsten in verschillende talen is het vaak lastig om bepaalde dingen op dezelfde manier te vertalen. Een oplossing zou zijn om de respondenten vooraf een taaltoets te laten maken maar dit zou erg veel tijd (en geduld van de respondent) vergen. Ten tweede kan de keuze van de gebruikte personen niet de juiste zijn geweest. De celebrity is bewust geselecteerd op basis van eerder onderzoek, de non-celebrity is niet voorgekomen in ander onderzoek en de keuze hiervoor slechts gebaseerd is op ‘het niet herkend worden’ van deze persoon door een groep Nederlanders. Dit kan ertoe geleid hebben dat de persoon per toeval wel bij de Chinese respondenten bekend was omdat dit immers ook een celebrity was, maar in veel mindere mate bekend is. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het niet significant zijn van de waargenomen macht bij beide onderzochte groepen. Voor vervolgonderzoek zou het nuttig zijn dit uit te kunnen sluiten door vooraf voor beide onderzoekspopulaties na te gaan of de persoon bekend is en zo ja, hoe bekend. Daarnaast wezen de resultaten uit dat de endorsement niet het gewenste effect heeft gehad. Dit zou kunnen komen door de (foutieve?) keuze van het product, waardoor de link tussen de endorser en het product te zwak of te kunstmatig was. Het is verstandig om bij volgend onderzoek meerdere celebrities en meerdere producten mee te nemen zodat er ook over het soort product en de soort celebrity uitspraken gedaan kunnen worden. Hierbij zou het geslacht van de endorser bijvoorbeeld ook een rol kunnen spelen. Uit recent onderzoek van 50

Van Dalen (2013) naar endorsement door mensen uit dezelfde of uit een andere cultuur is gebleken dat Chinezen een hogere koopintentie laten zien bij een Westers model dan bij een Aziatisch model en dat dit bij Nederlanders niet heel veel uitmaakt. Verder onderzoek naar matching van cultuur en geslacht is aan te bevelen om duidelijke conclusies te trekken over de effectiviteit van verschillende endorsers. Tevens is het jammer dat de selectie van items uit de gevalideerde vragenlijst (REI) niet betrouwbaar bleek te zijn, waardoor er geen duidelijke uitspraken met betrekking tot impulsiviteit konden worden gedaan. Een aanbeveling voor verder onderzoek is dan ook om de gehele schaal te bevragen, of een andere schaal te construeren die van te voren getest is op interne consistentie. Uit de verkregen data is het duidelijk geworden dat er interessante bevindingen gedaan kunnen worden wanneer de westerse en Aziatische cultuur vergeleken worden. Ondanks de globalisatie van de wereld, blijven er klaarblijkelijk verschillen bestaan tussen culturen. Een aanbeveling zou zijn om na te gaan of er sowieso een verschil is in de manier van het invullen van vragenlijsten. Uit dit onderzoek is namelijk gebleken dat Chinese mensen de vragenlijst veel gematigder en bescheiden invulden dan de Nederlanders dit hebben gedaan. Dit zou als gevolg kunnen hebben dat bij vergelijkingen tussen de bovengenoemde culturen, resultaten hier standaard door vertekend worden. Dit is dus een erg interessante bevinding voor vervolgonderzoek naar verschillen tussen culturen. Tot slot is het aanbevolen voor verder onderzoek naar machtsafstand dat er een standaardvragenlijst opgesteld zou moeten worden die specifiek de machtsafstand meet. In dit onderzoek zijn namelijk verschillende soorten vragen gebruikt die allemaal om en nabij de waargenomen machtsafstand maten maar dit betroffen geen gevalideerde vragen. Wel heeft de Cronbach’s α uitgewezen dat de schaal betrouwbaar was, waardoor de resultaten van dit onderzoek waarschijnlijk juist geïnterpreteerd zijn.

51

Bibliografie Ahmed, T. Mouratidis, H., Preston, D. (2008). Website design and localisation: A comparison of Malaysia and Britain. International Journal of Cyber Society and Education, 1(1), 3-16. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Amos, C. ,Holmes, G. & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness. A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234. Baskerville, R. F. (2003). Hofstede never studied culture. Accounting, Organizations and Society, 28(1), 1-14. Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Muraven, M., & Tice, D. M. (1998). Ego depletion: Is the active self a limited resource? Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1252-1265. Baumeister, R. F., Muraven, M., & Tice, D. M. (2000). Ego depletion: A resource model of volition, self-regulation, and controlled processing. Social Cognition, 18(2), 130-150. Baumeister, R. F., Vohs, K. D., & Tice, D. M. (2007). The strength model of self-control. Current Directions in Psychological Science, 16(6), 351-355. Biswas, S., Hussain, M., & O'Donnell, K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: A cross-cultural study. Journal of Global Marketing, 22(2), 121-137. Broeder, P., & Stokmans, M. J. W. (2011). Culture online: How to persuade customers to buy in webshops? (paper presented at AILA Conference, Beijing, August 2011). Broeder, P., Stokmans, M.J.W., & Wijk, C. van (2012). Etniciteit en leesklimaat: De noodzaak van een strakke begripsbepaling geïllustreerd aan een peiling van leesgedrag. In N. de Jong, K. Juffermans, M. Keijzer, & L. Rasier (Eds.), The Anela 2012 Applied Linguistic Conference (pp. 213-222). Delft: Eburon Centraal Bureau voor de Statistiek (2012). Nederland in Europese top online winkelen. Op 6 maart 2013 ontleend aan http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/bedrijven/publicaties/ digitale-economie/artikelen/2012-3625-wm.htm Chen, S. H., & Lee, K. P. (2008). The role of personality traits and perceived values in persuasion: An elaboration likelihood model perspective on online shopping. Social Behavior and Personality: an International Journal, 36(10), 1379-1399 52

Choi, S.M., Lee, W., & Kim, H. (2005). Lessons from the rich and famous: a cross-cultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34 (2), 85. Choi, S.M., & Rifon, R.J. (2007). Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. The Journal of Popular Culture, 40 (2), 304-324. Chung, K-H. & Shin, J-I., (2008) The Relationship among e-retailing attributes, esatisfaction and e-loyalty. Management Review: An International Journal, 3(1), 2345. Cyr, D. (2008). Modeling web site design across cultures: relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty. Journal of Management Information Systems, 24(4), 47-72. Cyr, D., & Trevor-Smith, H. (2004). Localization of web design: An empirical comparison of German, Japanese, and U.S. website characteristics. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 55(13), 1-10. Dekker, S. (2009). “Man of the match of voor altijd buitenspel?”De cultuurafhankelijke invloed op merken van celebrity endorsement door profvoetballers.(Master’s thesis, Tilburg University, the Netherlands) Den Hartog, D. N., House, R. J., Hanges, P. J., Ruiz-Quintanilla, S. A., & Dorfman, P. W. (1999). Culture specific and cross-culturally generalizable implicit leadership theories: Are attributes of charismatic/transformational leadership universally endorsed? The Leadership Quarterly, 10(2), 219-256. Doolin, B., Dillon, S., Thompson, F., & Corner, J. L. (2005). Perceived risk, the internet shopping experience and online purchasing behavior: A New Zealand perspective. Journal of Global Information Management (JGIM), 13(2), 66-88. Eeuwijk, van, K. (2009). “A match made in heaven?” Naar een model voor de analyse van celebrity endorsement advertenties. (Master’s thesis, Tilburg University, the Netherlands). Retrieved from http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=93492. Escalas, J. E. and Bettman, J. R. (2009). Connecting with celebrities: Celebrity endorsement, brand meaning, and self-brand connections, Working paper. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. Hermeking. M. (2005). Culture and internet consumption: Contributions from cross-cultural marketing and advertising research. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1), 192-216. Hall, E. T. (1976). Beyond culture. Anchor.

53

Hofstede, G. (1980). Culture's consequences: International differences in work-related values (Vol. 5). Sage Publications, Incorporated. Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind, 3rd ed. New York: McGraw-Hill. Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2011). Allemaal andersdenkenden, omgaan met cultuurverschillen. Amsterdam/Antwerpen: Uitgevrij Contact. Kamins, M.A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: a match-up hypothesis perspective. Psychology and Marketing, 11(6), 569-587. La Ferle, C., & Choi, S. M. (2005). The importance of perceived endorser credibility in South Korean advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 6781. Laurent, K. (2000). Van impulsief tot pathologisch kopen. Psychopraxis 2(10), 202-205. Lee, Y. T., & Seligman, M. E. (1997). Are Americans more optimistic than the Chinese? Personality and Social Psychology Bulletin, 23, 32-40. Levin, A. M., Levin, I. P., & Weller, J. A. (2005). A multi-attribute analysis of preferences for online and offline shopping: Differences across products, consumers, and shopping stages. Journal of Electronic Commerce Research, 6(4), 281-290. Li, H., Daugherty, T., & Biocca, F. (2002). Impact of 3-D advertising on product knowledge, brand attitude, and purchase intention: The mediating role of presence. Journal of Advertising, 31 (3), 43-57. Liu, M. T., Huang, Y. Y., & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. Journal of Consumer Marketing, 24(6), 358-365. Madhavaram, S. R., & Laverie, D. A. (2004). Exploring impulse purchasing on the internet. Advances in Consumer Research, 31(1), 59-66. Marshall, P. D. (1997). Celebrity and power: Fame in contemporary culture. Minnesota: University of Minnesota Press. Mulder, M., Ritsema van Eck, J. R., & De Jong, R. D. (1971). An organization in crisis and non-crisis situations. Human Relations, 24, 19-41. Mulder, M. (1977). The daily power game. Leiden, Netherlands: Martinus Nijhoff. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer research, 16, 310-321. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E.Aronson (Eds.), Handbook of social psychology, 3(2), 233-346. New York: Random House 54

McSweeney, B. (2002). Hofstede's model of national cultural differences and their consequences: A triumpf of faith - a failure analysis. Human Relations, 55, 89-118. O'Leary T.J., Levinson D. (1991). Encyclopedia of world cultures (Vol. 1). G. K. Hall & Company, Boston, MA Omar, M., Bathgate, I., & Nwankwo, S. (2011). Internet marketing and customer satisfaction in emerging markets: the case of Chinese online shoppers. Competitiveness Review: An International Business Journal incorporating Journal of Global Competitiveness, 21(2), 224-237. Oyserman, D. (2006), High power, low power, and equality: Culture beyond individualism and collectivism. Journal of Consumer Psychology, 16 (4), 352-56. Pacini, R., & Epstein, S. (1999). The relation of rational and experiential information processing styles to personality, basic beliefs, and the ratio-bias phenomenon. Journal of Personality and Social Psychology, 76(6), 972. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental social psychology, 19, 124-205. Scholz, U., Doña, B. G., Sud, S., & Schwarzer, R. (2002). Is general self-efficacy a universal construct? Psychometric findings from 25 countries. European Journal of Psychological Assessment, 18(3), 242. Simon, S. J., (2001). The impact of culture and gender on web sites: An empirical study. ACM SIGMIS Database, 32(1), 18-37. Singh, N. (2002). Analyzing cultural sensitivity of websites. Journal of Practical Global Business, 1(2), 32-53. The Nielsen Company (2010). Global trends in online shopping: A Nielsen global consumer report, June 2010. Retrieved from: http://www.nielsen.com/us/en/insights /reports-downloads/2010/Global-Trends-in-Online-Shopping-Nielsen-ConsumerReport.html Tran, L. M. L. (2011). The Persuasiveness of Celebrity Endorsement with Celebrities from the In-Group and Out-Group. (Master’s thesis, Tilburg University, the Netherlands). Retrieved http://arno.uvt.nl/show.cgi?fid=115027. Treutner, M. F., & Ostermann, H. (2011). Evolution of standard web shop software systems: A Review and Analysis of Literature and Market Surveys. Open Information Systems Journal, 5, 8-18. Triandis, H.C. (1995). Individualism and Collectivism. Boulder, CO: Westview.

55

Verplanken, B., & Herabadi, A. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: Feeling and no thinking. European Journal of personality, 15(S1), 71-83. Vohs, K. D., & Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self‐regulatory resource availability affects impulse buying. Journal of Consumer Research, 33(4), 537-547. Werro, N., Stormer, H., Frauchiger, D., & Meier, A. (2004). eSarine-A struts-based webshop for small and medium-sized enterprises. Department of Informatics, University of Fribourg. Whiteside, S. P., & Lynam, D. R. (2001). The five factor model and impulsivity: Using a structural model of personality to understand impulsivity. Personality and Individual Differences, 30(4), 669-689. Whiteside, S. P., Lynam, D. R., Miller, J. D., & Reynolds, S. K. (2005). Validation of the UPPS impulsive behaviour scale: A four‐factor model of impulsivity. European Journal of Personality, 19(7), 559-574. Wijk, van, C. (2008). Toetsende statistiek: basistechnieken. Bussum, Nederland: Uitgeverij Coutinho. Würtz, E. (2005). Intercultural communication on web sites: A cross‐cultural analysis of web sites from high‐context cultures and low‐context cultures. Journal of Computer‐ Mediated Communication, 11(1), 274-299. Zhang, Y., Winterich, K., & Mittal, V. (2010). Power distance belief and impulsive buying. Journal of Marketing Research, 47(5), 945-954.

56

Appendices Appendix A Gebruikte afbeeldingen voor de stimuli Appendix B Expert beoordelingen van vragenlijst Appendix C Vragenlijst

57

Appendix A Gebruikte afbeeldingen voor de stimuli

58

59

60

Appendix B Expertbeoordelingen van de vragenlijst

1. Feedback van Amy de Pater (Research Group Culture Online) Allereerst heeft Peter Broeder zelf een fout gemaakt in zijn vragen, die iedereen dus waarschijnlijk ook overgenomen heeft. Bij de vraag: I would you like to buy this product for myself? moet “you” weggelaten worden. Is maar een kleine aanpassing. Daarnaast vind ik de vragen die je gemaakt hebt over de persoon in de advertentie goed bedacht. Door middel van deze vragen meet je inderdaad de attitudes ten opzichte van Angelina Jolie en de onbekende persoon en het verschil daarin. Goed gedaan! Aan de andere kant in blok 5 is het de bedoeling dat de respondent aangeeft in hoeverre hij of zij het eens is met de stellingen die gaan over de bekende persoon in de advertentie. Jij hebt hierbij gebruik gemaakt van een 7-puntsschaal maar ik denk dat het beter is om net als in de vorige vragen gebruik te maken van de zelfde schaal (completely disagree – completely agree) en dat je dus gebruik maakt van een 5puntschaal i.p.v. een 7-puntschaal. Tevens denk ik dat het bij de vragen die je daarna stelt over het karakter van de respondent ook beter is om gebruik te maken van de 5-puntsschaal die in het begin al vermeld wordt. Ook vind ik het goed dat je de vragen soms een andere kant op hebt gesteld, dit zodat de respondent echt goed moet lezen wat er staat en dus niet zomaar snel het invult. De stimuli vond ik erg goed, mooi gephotoshopt ook! (had een onbekend persoon). Dat handje had je nu ook veel beter in de afbeelding gezet nu kwam het veel beter over alsof zij die camera vast hield. Ik kon alleen nog wel een beetje de webwinkel goed zien maar is niet zo heel erg aangezien er geen merken duidelijk naar voren kwamen. Dus vind dat je stimuli erg goed zijn! Je hebt een goede vragenlijst vind ik!

61

2. Feedback van Femke van Laar (Research Group Culture Online) Eerst heb ik gekeken naar je losse vragen en stimuli. Wat betreft je vragen, ik heb het idee dat je vrijwel alles uit gevalideerd onderzoek hebt gehaald. Denk alleen even goed na over wat je met de antwoordopties doet. Laat je die hetzelfde als bij het onderzoek waar het uit afkomstig is, of pas je de formuleringen aan zodat ze gelijk zijn aan de antwoordopties in het standaardframe? De vragen in blok 5 zien er goed uit. De vraagstelling waarin staat "gives the product some sort of status" zou ik veranderen in "gives the product status", dat is minder twijfelachtig. Voor de schaalverdeling bij de vragen in blok 5 zou ik even nagaan of je hier 7 of 5 antwoordopties gebruik. Zie daarvoor Wikipedia over 5-point scales. Onderzoek je machtsafstand als moderator? Ik zie niet in alle vragen de dimensie machtsafstand terug, maar dat kan komen omdat ik me niet echt in de literatuur over die dimensie heb verdiept. Toen je vragenlijst af was, en ik deze invulde, was de eerste indruk erg goed! Je hebt hard gewerkt, en hebt flink vooruitgang geboekt (vooral m.b.t. de stimuli). Ziet er goed uit! Enige opmerking die ik heb over de stimuli: probeer de achtergrondkleuren ongeveer gelijk te houden. Als bij de ene stimulus een donkerdere achtergrond wordt gebruikt, zou het kunnen dat mensen de afbeelding als somberder ogend beoordelen. Dat is maar een simpele beredenatie, maar let er even goed op.

62

Appendix C Vragenlijst

63

64

65

66

67