Key to crowdsourcing Een stappenplan voor iedere KMO en detailhandelaar
Dit LEADER-project kwam tot stand met de steun van
Europees landbouwfonds voor plattelandsontwikkeling: Europa investeert in zijn platteland
Dacht u ooit al aan een nieuwe vorm van marktconsultatie voor uw KMO? Bent u benieuwd naar de ideeën, oplossingen, feedback van uw consumenten? Via crowdsourcing is het mogelijk om uw consumenten en het brede publiek te horen en deze reacties aan te wenden in uw bedrijfsontwikkelingen. Dit stappenplan biedt u in vijf stappen een handleiding om crowdsourcing uit te voeren. Maar eerst, wat is crowdsourcing nu precies? Crowdsourcing werd voor het eerst als term benoemd door Jeff Howe (2006) op zijn blog ‘Wired’. Het wordt gedefinieerd als het aanspreken van een grote groep mensen om samen of apart te brainstormen over een probleem, idee of uitdaging. In principe is dit een taak die wordt uitgevoerd door de marketingafdeling van een onderneming of een extern bedrijf gespecialiseerd in marktonderzoek. Door de ontwikkeling van sociale media en andere communicatiemogelijkheden is marktonderzoek op deze traditionele manier soms voorbijgestreefd. Crowdsourcing biedt hier een alternatief waarbij tegen een lage prijs en meestal binnen een korte periode meerdere personen of groepen van personen de taken uitvoeren waarvoor normaal gespecialiseerde krachten vast voor in dienst worden genomen. Crowdsourcing kan verschillende vormen aannemen afhankelijk van de focus: ●●
●● ●●
●●
●●
Het out of the box denken, onze eigen mindset opentrekken en creativiteit en inspiratie zoeken op de markt, dit zijn onze belangrijkste redenen om aan crowdsourcing te doen. (Ivan De Keyser, Zaakvoerder Breydel)
Ideation: generatie en creatie van ideeën (bv. all-challenges, Innocentive) Design: ontwerp van logo, merk, website,… ( bv. 99design) Inhoud: groeperen van social media voor professioneel gebruik (bv. Cloudwalkers) Crowdsourced labour: opsplitsen van taken in micro-taken die op een online marktplaats worden verhandeld (bv. Mechanical Turk) Informatie: real time alerts (bv. Coyote, Vallende sterren).
Waarom zou u crowdsourcing inzetten? • • • • •
Creatieve ideeën en oplossingen van een ruim publiek Relatief snel en goedkoop Opstap voor nieuwe inzichten Werkt als klantenbinding, terug dichter bij consument Directe feedback van de markt
Howe (2006) beschrijft crowdsourcing aan de hand van vier speerpunten: Organiseer een grote groep mensen al dan niet freelancers, geef ze een platform, trek de klanten aan en ga de strijd aan met grote bedrijven. Dit omvat meteen ook de grote uitdagingen om tot een succesvolle crowdsourcing over te gaan: de mensen, het platform en de klanten. De werking is makkelijk toepasbaar voor een grote onderneming die hiervoor zelfs gespecialiseerde bedrijven kan inhuren. Voor een KMO is dit niet zo makkelijk te implementeren wegens nodige kennis of beschikbaar personeel.
2 1
3
4 5 key to crowdsourcing in 5 stappen
“Het is belangrijk de juiste
1
verwachtingen te scheppen binnen
ST AP
je bedrijf bij de aanvang van crowdsourcing.” (Dries Jacobs, Intriguing Brands NV)
Definieer wat je wil bereiken of op welke vraag of probleem je een antwoord zoekt.
Heb je doel voor ogen
Allicht zijn er binnen jouw KMO wel enkele blijvende onderwerpen waarop niet dieper wordt ingegaan wegens tijdsgebrek of soms een tekort aan beschikbare kennis. Kies één van deze onderwerpen om via de ‘crowd’ een oplossing te verkrijgen. Beperk je hierbij tot een afgelijnd onderwerp. Bepaal ook een aantal kritische punten die gemeten moeten worden, zodat de impact op het bedrijf meetbaar is. Ook binnen een KMO is het belangrijk om achteraf aan te geven dat er bereikt is wat verwacht werd. Stel daarom een aantal kritische punten op. Dit kan gaan van aantal mensen die de challenge gelezen hebben, tot aantal inzendingen als echte bruikbare resultaten. Er kan eveneens opgenomen worden waaraan deze inzendingen moeten voldoen (mate van uitwerking, …). Bepaal ook enkele acties vooraf die moeten ondernomen worden indien deze kritische punten niet behaald werden. Bepaal vooraf het budget dat hieraan gespendeerd kan worden. Aangezien een KMO steeds over een gelimiteerd aantal middelen beschikt is het aangewezen een budget af te spreken. Dit moet realistisch zijn zodat er voldoende tijd en personeel beschikbaar is voor uitwerking, opvolging en hét belangrijkste onderdeel communicatie. Creëer een draagvlak.
Het is belangrijk vooraf duidelijk te weten waar je pijnpunten liggen en een duidelijk doel voor ogen te hebben, enkel op deze manier kan je veel uit de resultaten halen. (Kris Hendrickx, Product Manager Vondelmolen)
Bespreek het doel met alle delen van het bedrijf zodat er een groot draagvlak aanwezig is voor deze vraag maar dat er ook na afloop draagvlak is om ernaar te handelen. Op deze manier worden ook gaten of gebreken in het ontwerp opgespoord. Met andere woorden: ENGAGEER, INSPIREER, ACTIVEER!
Formuleer de challenge
STAP 2
Op basis van het vastgestelde doel (stap 1) formuleer je de challenge. De challenge is de verzameling van alle onderstaande elementen waaronder “de vraag” of “de uitdaging” die je aan de crowd zal vragen. Bedenk een titel. De titel mag niet te lang zijn en moet aanspreken. Het moet als het ware meteen de interesse van de lezer wekken zodat deze doorklikt. Dit is namelijk het eerste dat iemand te zien krijgt. Formuleer de uitdaging – de vraag. Belangrijk: formuleer een concrete vraag! Cruciaal is de formulering van de vraag. Wat wordt er nu precies aan de crowd gevraagd? Wordt er gevraagd een logo te ontwikkelen? Een nieuw proces uit te denken of een bestaand proces te verbeteren? Of moet er input gegeven worden omtrent communicatiemogelijkheden? Het aantal vragen is eindeloos. Het is belangrijk om een afgelijnde vraag te stellen die geen ruimte laat voor twijfel en waarop dus maar op één manier kan antwoord gegeven worden. Achtergrond De achtergrond van de opdracht kan geschetst worden, een toelichting kan gegeven worden bij het bedrijf of de bedoeling van de challenge kan worden verduidelijkt. Dit mag niet te technisch zijn, maar mag anderzijds ook niet onvolledig zijn. Bovendien moet een bedrijf hier opletten dat het niet te veel informatie vrijgeeft zodat een concurrent hier geen ideeën kan opdoen.
Het reflecteren over “de vraag” binnen ons bedrijf was voor mij een positieve ervaring tijdens
Wanneer er specifieke informatie nodig is omtrent een proces of een specifiek product kan dit vermeld worden bij het onderdeel ‘meer informatie’ verder in de challenge. Meer informatie:
het crowdsourcingstraject.
●●
Op de website?
(Johan Noyen,
●●
In een brochure?
Zaakvoerder Noyen NV)
Output: wat moet de deelnemer aanleveren? Belangrijk is te formuleren wat de deelnemer moet aanleveren. Op deze manier weet de deelnemer wat er van hem/haar verwacht wordt en kan hij/zij gericht een reactie formuleren. Hier kan ook worden aangegeven hoe concreet de ingestuurde informatie moet zijn. Dit kan variëren van heel concreet tot eerder breed. Bijvoorbeeld, is het nodig dat er een marketingplan wordt uitgewerkt of moet er enkel een idee gegeven worden? ●● ●●
Heel concreet: een logo, een marketingplan met bepaalde elementen,… Eerder breed: een goed uitgewerkt idee of plan waarmee… een concept dat invulling geeft aan…
De creatieve lijnen kunnen in dit onderdeel worden uitgezet of er kan aangegeven worden dat er geen enkele beperking is. Verder kan hier ook staan hoe de beoordeling van de ingestuurde ideeën zal gebeuren. Prijs en regels Je geeft duidelijk aan welk prijs er voorzien wordt voor de eerste of meerdere inzendingen. De regels omtrent de beslissing moeten hier ook duidelijk geformuleerd worden zodat er geen discussie is over de winnaar. Als opmerking kan aangegeven worden wie wel of niet mag deelnemen. Dit kan nuttig zijn om aan te geven of werknemers van het bedrijf wel of niet mogen deelnemen. Via deze weg kan er ook een bepaalde doelgroep aangeschreven worden. Periode De looptijd van de challenge moet duidelijk vermeld worden. Hiermee wordt aangegeven tot wanneer inzendingen zullen worden aanvaard. !!! Challenge check Vooraleer de challenge te publiceren is het belangrijk om deze gronding te laten nakijken. Gebruik hiervoor niet alleen mensen binnen het bedrijf maar ook het ‘doelpubliek’, mensen van wie verwacht wordt dat ze een antwoord zullen geven. Zij zullen aangeven welke elementen ontbreken in de challenge. Hierbij kan ook steeds gebruik gemaakt worden van een gespecialiseerd bureau zoals ‘Insights Consulting’. Check de geformuleerde uitdaging op volgende punten: ✔✔
✔✔ ✔✔ ✔✔
Bevat de challenge alle informatie die nodig is? ✔✔ Titel ✔✔ Uitdaging ✔✔ Achtergrond ✔✔ Output ✔✔ Prijs en regels ✔✔ Periode Is de uitdaging concreet geformuleerd? Bevat de uitdaging een concrete vraag? Is de output duidelijk geformuleerd?
AP ST
Creëer en manage een platform
3 Zoals de titel van deze stap al doet vermoeden zijn er twee aspecten belangrijk: het format en de consument. FORMAT Bedenk welk platform je wil gebruiken om crowdsourcing door te voeren. Kan iedereen toegang hebben of is het meer bestemd voor een beperkt ‘doel’publiek. Zo kan het zijn dat een bepaalde challenge alleen maar toegankelijk is voor eigen klanten of net voor mensen die nog geen klant zijn. Daarnaast kunnen ook bepaalde leeftijden gevraagd worden om een antwoord te formuleren. Voor challenges rond slogans of logo’s is het dan weer vanzelfsprekend dat gekozen wordt voor creatievelingen. Hou rekening met de bereikbaarheid van het platform en de ‘gebruiksvriendelijkheid’. Het platform moet makkelijk te vinden zijn (op de eigen website of andere?) en moet eenvoudig te gebruiken zijn. Met enkele klikken moet iemand een antwoord kunnen achterlaten. Hou ook hier een kwaliteitscheck! CONSUMENT What’s in it for me? Engagement of the consumer! Waarom zou een consument vrijwillig deelnemen aan crowdsourcing? Vandaag wil een consument een grote mate van inspraak hebben op wat hij/zij kan kopen. Bovendien voelt een consument zich vaak verbonden met een bepaald merk. Deelnemen aan crowdsourcing zal deze verbondenheid versterken en dit is op zich al een grote incentive voor een consument. Daarnaast is het ook mogelijk om er een wedstrijd aan te verbinden. Indien een prijs verbonden wordt aan de ‘beste’ inzending is het goed om deze prijs ook te relateren aan het bedrijf, bijvoorbeeld een promotiepakket, een bedrijfsbezoek, een etentje bij een restaurant dat jouw product op de menukaart zet, ... Uit voorgaande challenges blijkt dat overdreven geldprijzen een averechts effect hebben aangezien de consument denkt of voelt ‘afgekocht’ te zijn. De belangrijkste reden voor crowdsourcing was het krijgen van input van mensen, de potentiële consument, maar er zit ook zeker een stuk marketing aan vast. (Dries Jacobs, Intriguing Brands NV)
Het is heel belangrijk om te vissen naar reacties bij de juiste doelgroep of net opzettelijk een andere
STAP 4
doelgroep aan te spreken. (Dries Jacobs, Intriguing Brands NV)
TALK, TALK , TALK!!!
Communicatie
Het kan niet genoeg benadrukt worden, communicatie is écht de sleutel tot crowdsourcing. Verspreid de challenge veel en vaak en aan iedereen die het wil horen. Mensen moeten immers de weg vinden naar jouw challenge om te kunnen deelnemen. Hieronder de verschillende punten waar je kan/moet communiceren. Kick - off van de challenge ●●
●●
Gericht challenge communiceren naar doelgroepen: People who are interesting and interested Communiceer de uitdaging naar mensen met een specifiek profiel: consumenten van uw product
Tijdens de looptijd van de challenge ●●
●●
●●
Een moderator voor het beantwoorden van vragen of de activiteit op het platform hoog houdt! Blijven verspreiden van de challenge via verschillende kanalen Exacte afloopdatum tijdig verspreiden
Na afloop van de challenge ●● ●● ●● ●●
Publicatie van de ranking van de ingestuurde antwoorden Bekendmaking van prijs Communicatie rond het effectief overhandigen van de prijs Communiceer duidelijk het natraject van de challenge: wanneer komt het nieuwe logo of product op de markt? Welke stappen zijn er ondernomen na de challenge? Zullen er nieuwe challenges geplaatst worden? Een consument wil duidelijkheid over wat zijn/haar bijdrage is geweest in het proces
Nogmaals: COMMUNICEER!!!
Niet alleen de winnende inzending
5
is waardevol. Je kan uit bijna alle inzendingen goede elementen halen
ST AP
en hiermee dan aan de slag gaan… (Kris Hendrickx, Product Manager Vondelmolen)
Crowdsourcing is natuurlijk pas het begin: het begin van nieuw proces, een nieuwe marketingstrategie, een ontwikkeling van een nieuw product of een start voor een nieuwe crowdsourcing challenge. Hoewel er vooraf een aantal kritische punten moeten afgetoetst worden bij het afsluiten van de challenge is crowdsourcing pas echt een succes indien er gevolg wordt aan gegeven binnen de KMO.
Collect & Do
Zorg dus voor: Interne analyse van de resultaten. Verzamelen en beoordelen van inzendingen. Produceer ook een ranking die gepubliceerd wordt op het platform. Geef eventueel aan waarom sommige inzendingen ‘beter’ waren dan anderen. Feedback is ook bij crowdsourcing van cruciaal belang. Zorg ervoor dat de deelnemers spoedig na het afsluiten van de challenge beloond worden. Reik de prijs uit en communiceer ook hierover (bijvoorbeeld via social media) Geef aan wat de toekomst brengt. Deelnemers moeten voelen welke bijdrage ze hebben geleverd aan de KMO en hoe de KMO nu verder zal gaan. Indien het onmogelijk is, wegens conflicten met intellectuele eigendom of concurrentie, om het vervolgtraject op de crowdsourcing publiek te maken, kan een afsluitende mail gestuurd worden naar alle deelnemers. Do something!!! Laat de inzendingen niet zomaar liggen. Doe iets met de ingezonden ideeën en communiceer dit ook! De keuze van de winnende inzending ging naar de inzending dat oog had voor het ruime business cliënteel in de regio en een goede De beoordeling van de resultaten vraagt
aansluiting vond met onze doelstelling als
een behoorlijke tijdsinvestering,
nieuw stadsdeel waar wonen, werken en
maar het was het zeker waard voor ons.
leven wordt gecombineerd
(Kris Hendrickx,
(Hendrik De Keukeleire, Projectontwikkelaar
Product Manager Vondelmolen)
Driespoort Shopping Deinze)
Succesfactoren Succes door communicatie Talk, talk, talk!! ●● ●●
●●
Trek aandacht met jouw titel, met jouw vraag Spreek een specifieke doelgroep aan “People who are interesting and interested” Maak promotie: blijf de challenge verspreiden via verschillende kanalen
Succes door beloning What’s in it for me? Engagement of the consumer! ●●
Geef erkenning aan de inspanningen van de deelnemers
●●
Geef een beloning verbonden met KMO
●●
Laat de beloning groeien met de inspanning, maar geef geen overdreven geldprijzen
Succes door focus en eenvoud As simple as possible ●●
Formuleer een concrete vraag
●●
Formuleer alles in begrijpelijke taal
●●
Minimaliseer technische aspecten
STAP 1
Heb je doel voor ogen
Crowdsourcing in praktijk
Een startende KMO die zogenaamde ‘beautyfoods’ produceert, werkt aan een nieuw product speciaal voor jonge vrouwen die een drukke baan combineren met moederschap.
Binnen het bedrijf wordt de vraag geformuleerd welke promotieslogan dit product kan krijgen en welke de efficiëntste manier is om deze te verspreiden. Er wordt gemikt op 50 inzendingen op 1 maand tijd. Het budget ramen ze op een 5.000 euro.
✔✔
✔✔
✔✔
✔✔
✔✔
✔✔
Formuleer een challenge
STAP 2
Titel Als titel wordt gekozen voor: 'Geef meer beauty aan onze beautyfood.' Uitdaging Als uitdaging wordt gesteld: Welke slogan hoort bij dit product en hoe kunnen we deze het beste verspreiden? Verder wordt er verwezen naar de website van de KMO. Achtergrond Er wordt kort omschreven wat de karakteristieken zijn van het product zonder al te veel in detail te gaan. Verder wordt een foto toegevoegd van het product en verpakking. Output De output die gevraagd wordt is 1 slogan van maximum 10 woorden en 3 originele manieren om de slogan te verspreiden bij de beoogde doelgroep. Prijs en regels Elke persoon die iets inzendt krijgt het product thuisgestuurd, de top vijf wordt uitgenodigd voor een workshop rond beautyfoods en de winnende inzending krijgt een beauty-arrangement cadeau. Periode De challenge wordt open gesteld gedurende 1 maand.
STAP 3
Creëer en manage een platform
Deze KMO kiest er voor om via de eigen website de challenge te plaatsen en die zelf te beheren. Er wordt gekozen om iedereen toe te laten om deel te nemen om ook niet alleen de doelgroep aan te spreken maar ook andere meningen te krijgen en misschien ook tot nieuwe inzichten te komen of nieuwe ideeën voor toekomstige producten.
Op de homepagina van hun bedrijf wordt bovenaan een grote ‘knop’ naar de challenge gecreëerd. Deelnemers kunnen zo meteen hun ‘oplossing’ doorsturen. De prijs wordt duidelijk aangeven maar daarnaast krijgen deelnemers ook na de inzending een leuk overzicht van ‘tips & tricks’ rond beautyfood.
Deze KMO is actief over verschillende STAP 4 platformen. Hierop wordt de challenge reeds enkele weken voorafgaand aan de Communicatie kick-off aangekondigd. Dit telkens met een korte, licht andere tekst met een link naar een artikel over een van de componenten in het ontwikkelde product. Bij de kick-off komt de link naar de challenge en wordt er duidelijk gecommuniceerd op welke prijs men kans maakt. Vooraf werd vastgelegd dat drie keer per week zal gecommuniceerd worden over de challenge op de verschillende platformen. Dit op een uur waarop de doelgroep ook op deze platformen aanwezig is! Vragen die tijdens de challenge worden gesteld worden opgevolgd door 1 verantwoordelijke binnen de KMO. Op dezelfde platformen wordt na afloop het aantal inzendingen gecommuniceerd en bevestigd dat iedere deelnemer het product toegestuurd heeft gekregen. Tevens worden ook de vijf ‘winnaars’ bekend gemaakt die mogen deelnemen aan de workshop. Deze vijf worden ook tijdens deze workshop aangezet om foto’s te maken en hier zelf ook op verschillende kanalen over te communiceren. Finaal wordt de lanceerdatum van de slogan en eventuele promotiecampagne verspreid. De eigenlijke slogan en campagne wordt ook op de vooropgestelde datum vrijgegeven.
STAP 5
Collect en Do
De beloofde producten worden uitgestuurd waarna ook de workshop plaatsvindt. Dit is ook de ideale plaats om de vijf deelnemers nogmaals hun slogan te laten voorstellen en verder campagne te bespreken. Finaal wordt er 1 slogan gekozen en wordt die zoals in stap 4 beschreven met de nodige communicatie gelanceerd en verspreid.
Dit LEADER-project kwam tot stand met de steun van
Europees landbouwfonds voor plattelandsontwikkeling: Europa investeert in zijn platteland
