Keunggulan Komparatif dan Kompetitif Ekspor lkan Hias Betta di Pasar lnternasional (Pendekatan: Policy Analysis Matrix) Suprapto

EDlSl No. 23 NOVEMBER 2010

ISSN NO. 0854-9699

Analisis Kepemimpinan Organisasional Menurut Sektor Industri, Kepemilikan Usaha dan Kinerja Organisasional (Kasus pada Perusahaan-Perusahaan Publik di Jabodetabek) Singmin Johanes Lo, Musa Hubeis, Aji Hermawan dan Parulian Hufagaol Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Jenis Minuman Rlngan pada Situasi Konsumsi Health and Appearance Zeffry Alamsyah, Ujang Sumarwan, Hartoyo dan Eva 2. Yusuf Kapasitas Sektor Perbankan dalam Pembiayaan Sektor Tanaman Pangan dan Altematif Pengembangannya Imam Teguh Saptono, Marimin, Mangara Tambunan dan Rina Oktaviani Keunggulan Komparatif dan Kompetitif Ekspor lkan Hias Betta di Pasar lnternasional (Pendekatan: PolicyAnalysis Matrix) Suprapto Penentuan Composite Leading Indicator (CLI) lnvestasi Melalui Gross Fixed Capital Formation (GFCF) Eddy S. Tumenggung dan Cecep Winata Pengaruh Kepemimpinan Terhadap Kinerja Karyawan Melalui Pembentukan Budaya Organisasi dan Komitmen Organisasi Anik Herminingsih --

-

PUSAT PENELlTlAN UNlVERSlTAS MERCU BUANA JL. RAYA MERUYA SELATAN, KEMBANGAN, JAKARTA BARAT 11650 TELP. (021) 5840816, EXT. 340113451, FAX. (021) 5840813 http:llpuslit.mercubuana.ac.id

I

BULLETIN PENELITIAN

PENASEHAT

: Dr. Ir. Arissetyanto Nugroho, MM Dr. Petrina Faustine, SE., MM, MSc.

PENANGGUNG IAWAB

: Dr. Ir. Eliyani

EDITOR

: Dr. Ir. Eliyani Ir. Suprapto, M.Si Dr. A. A. Anwar Prabu Mangkunegara, M.Psi Ir. Zainal Abidin Shahab, MT Dr. Ir. Andi Adriansyah, M.Eng Dr. Andy Corry W., M.Si Dr. Yudhi Herliansyah, SE.Ak., M.Si Dr.-Ing. Mudrik Alaydrus

SElTING & LAYOUT

: Arfan Sandy Ilham

SIRKULASI

: Kusnadi

Kata Pengantar /'

Puji Syukur kehadirat Allah SWTyang telah rnernberikan kernarnpuan kepada civitas akademika Universitas Mercu Buana untuk terus berkernbang dan berkarya. Salah satu karya tersebut adalahJurnal 'Bulletin Penelitian". Fokus Bulletin Penelitian edisi kali ini adalah hasil-hasil riset bidang ekonorni dan sosial baik yang dilakukan oleh civitas akademika Universitas Mercu Buana rnaupun dari luar UMB. Partisipasi seluruh civitas akademika dan peneliti sangat diharapkan agar kornunikasi ilrniah rnelalui lurnal Bulletin Penelitian ini dapat terus berlangsung. Terima kasih kepada sernua peneliti/penulis yang telah mendukung kelancaran penerbitan Bulletin ini, semoga berrnanfaat.

Jakarta, November 2010 Dewan Redaksi

DAFTAR IS1 Halaman Kata Pengantar .................................................................... i Daftar I s i ...................... ii Kebijakan Dewan Redaksi dan Standar Penulisan Hasil Riset iii

..................................................... ...........

I.

11.

Analisis Kepemimpinan Organisasional Menurut Sektor Industri, Keperniiikan Usaha dan Kinerja Organisasional (Kasus pada Perusahaan-Perysahaan Publik di Jabodetabek) ...........................................................

1

Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Konsumen dalam Memilih Jenis Minuman Ringan pada Situasi Konsurnsi Health a n d Appearance

21

Kapasitas Sektor Perbankan dalam Pernbiayaan Sektor Tanarnan Pangan dan Alternatif Pengembangannya

47

IV. ,. Keunggulan Komparatif dan Kornpetitif Ekspor I k a n Hias Betta ; . di Pasar Internasional (Pendekata n : Policy Analysis Matrix)

63

.................................................

i

1I

111.

.............

I

................................

V.

VI.

Penentuan Composite Leading Indicator (CLI) Investasi Melalui Gross Fixed Capital Formation (GFCF)

78

Pengaruh Kepemimpinan Terhadap Kinerja Karyawan Melalui Pembentukan Budaya Organisasi dan ; Komitrnen Organisasi

95

.....................

..... ...............................................

PEDOMAN PENULISAN I.Kebijakan Dewan Redaksi

Bulletin Peneiitian (BP) diterbitkan oleh Pusat Penelitian Universitas Mercu Buana secara berkala, yakni setiap empat bulan. Tujuan BP adaiah untuk rnenyebarluaskan hasii riset dari berbagai disiplin iimu yang terdapatpada rnasing-masing Fakultas yang ada di lingkup Universitas Mercu Buana. Penyebariuasan hasil riset sangat penting karena manfat riset dapat d~ketahui dan diimplementasikan oleh rnasyarakat luas. BP juga menerima kiriman hasii riset dari institusi lain di luar Universitas Mercu Buana. Hasil riset yang dikirimkan ke dewan redaksi BP harus disertai surat pernyataan penulis bahwa hasil riset tersebut belum pernah diterbitkanl dipubiikasikan di media cetak atau elektronik. Hasil riset penelitian dapat ditulis dalam bahasa Indonesia atau bahasa Inggris. lika riset dilakukan dengan pendekatan suwei atau eksperimental, maka harus melampirkan instrumen riset (kuisioner, kasus, daftar wawancara, danlatau model). Penentuan hasil riset yang akan dimuat dalam BP dilakukan berdasarkan hasil review dewan redaksi. Pertimbangan pemuatan berdasarkan antara lain : (a) hasil riset ditulis dengan kaidah bahasa Indonesia (bahasa Inggris) yang benar dan (b) memenuhi persyaratan buku publikasi jurnal. Dewan redaksi akan mengembalikan kepada penulis apabila terdapat kesalahan yang, , dapat ditolerir untuk diperbaiki oleh penulis untuk kemudian mengirirnkannya kembali ke Dewan Redaksi. Hasil riset dapat dikirim ke dewan redaksi dengan alamat : PUSAT PENELITIAN UNIVERSITAS MERCU BUANA 11. Raya Meruya Selatan, Kembangan, Jakarta Barat 11650 Telp: (021) 5840816 Ext: 340113451 Fax: (021) 5840813 E-mail: [email protected] http://puslit.mercubuana.ac.id 11. Pedoman Penulisan Hasil Riset

Pedoman penulisan hasil riset yang dapat digunakan sebagai acuan oleh penulis adalah: 1). Susunan hasil riset setidaknya terdiri atas bagian-bagian berikut ini : a. Abstrak. Bagian ini rnemuat ringkasan hasil riset yang terdiri dari:

BULLETIN Penelitian No. 23Tahun 2010

Pedoman Penulisan

rnasalah, tujuan, rnetode, temuan/kesirnpulan. Abstrak disajikan di awal dan penyajiannya kurang lebih 150 sampai dengan 4PO kata ditulis dalarn bahasa Inggris. Di akhir abstrak dicantumkan kata kunci (key words). b. Pendahuluan. Bagian ini berisi latar belakang (rnotivasi/isu) riset, perrnasalahan, pernyataan tujuan, kajian pustaka yang menguraikan teori, ternuan dan bahasan penelitian sebelurnnya yang dijadikan acuan dalam peneiitian dan hipotesis. e. Metode Riset. Bagian ini terutarna rnenguraikan tentang rancangan, yaitu rnencakup jenis penelitian, definisi operasional dan pengukuran variabel, model yang digunakan, rnetode sampling dan rnetode pengumpulan data, serta rnetode analisis. Untuk penelitian yang bersifat kualitatif, dapat dijelaskan tentang pendekatan yang digunakan, proses pengurnpulan dan analisis informasi, proses penafsiran dan penyirnpulan hasil peneiitian. e. Hasil dan Pernbahasan. Bagian ini rnenjelaskan hasil penelitian dan rnelakukan pernbahasan atas hasil ternuan penelitian. f. Kesirnpulan. Bagian ini berisi kesirnpulan atas pernbahasan rnengenai ternuan penelitian. g. Irnplikasi dan Keterbatasan. Bagian ini rnenjelaskan implikasi dari ternuan dan keterbatasan penelitian. Selain itu apabila dipandang perlu bisa rnernuat saran bagi riset atau telaah berikutnya. h: Daftar Pustaka/Referensi. Bagian ini rnernuat surnber-surnber yang dikutip dalarn badan tulisan hasil riset dan bukan berisi surnber yang tidak diacu di badan tulisan. I

i

i I

I ',

I

!

!I I

2). Hasil riset dengan jarak baris satu spasi pada kertas A4 diserahkan dalarn bentuk hard dan soft copy. Untuk tabel dan kutipan langsung yang panjang lebih dari 5 baris diketik dengan huruf miring.

3). Panjang hasil riset tidak lebih dari 7000 kata dengan jenis huruf "Verdana" ukuran 10, 10 sarnpai 12 halarnan A4, dan margin ata3 bawah kiri-kanan 1,25 inci. 4). Judul ditulis dalarn bahasa Indonesia dan bahasa Inggris, narna penulis tanpa gelar tetapi dicatat, disebutkan profesi, alarnat kantor, dan alarnat surat (e-rnail). 5). Tabel diketik dengan jarak satu spasi, judul tabel diletakkan di atas dan diberi nornor urut satu (1) dan seterusnya.

I

Pedoman Penulisan

BULLETIN PenelitianNo. 23Tahun 2010

6). Judul gambar diletakkan di bawah garnbar dengan nomor urut satu (1) dan seterusnva. 7). Kutipan ditulis dengan pedoman sebagai berikut: a. Satu surnber dan satu penulis: McGregor (1995) atau dengan nomor halaman McGregor (1995:25). b. Satu sumber dan dua penulis: Nailsen and Warkentin (1995) atau (Nailsen and Warkenti'n (1995:25) atau (Nailsen and Warkentin, 1995:25). c. Satu surnber dan lebih dan dua penulis: Barnbang etal. (1995) atau Barnbang etal, 1996, atau jika dengan nornor halarnan: barnbang et a1 (1995:25) atau Barnbang e t a l . (1995:25) atau (Barnbang etal, 1995:25). d. Lebih dari satu sumber: Yasuda (2000); Surya (1998) atau jika dengan nornor halarnan Yasuda (2000:63); Surya (1998:25) atau (Yasuda, 2000:63; Surya 1998:25) e. Surnber kutipan yang berasal dari hasil pekerjaan suatu institusi sebaiknya rnenyebutkan akronirn dari institusi yang bersangkutan, rnisal: Bapeparn (2002).

8). Setiap hasil riset harus rnencanturnkan daftar pustaka (hanya yang rnenjadi sumber kutipan), dengan pedornan sebagai berikut: a. Daftar referensi disusun alfabetik sesuai dengan narna penulis atau narna institusi. b. Susunan pengetikan adalah: narna penulis, tahun publikasi, judul hasil riset atau judul buku, narna jurnal atau penerbit, volume atau Edisi, nornor halarnan. Contoh: Bandi dan logiyanto. 2000. Perilaku Reaksi Harga dan Volume Perdagangan Saharn terhadap Pengumurnan Dividen. lurnal RlsetAkuntansi I n donesia, Vo1.3 No.2:201-216. Reuter D.1 and 1.6 Robinson. 1998. Plant Analysis: An Interpretation Manual. Inkata Pers, Sydney.


Pedoman Penulisan

ANAUSIS FAKTOR-FAKTORYANG MEMPENGARUHI KONSUMEN DALAM MEMILIH JENIS MINUMAN RINGAN PADASITUASI KONSUMSI HEALTHAND APPEARANCE Oleh : Zeffry Alamsyah '1, Ujang Sumarwan dan Eva Z. Yusuf '1

'),

Hartoyo

')

Abstract

Soft-drink market in Indonesia experiences growth in the last ten years. Besides influenced by increasing number of population and more types o f soft-drink products launched, the growth was caused by consumption that is related to life-style. This encourages practitioners in soft-drink industry to understand what factors infiuencing the consumer when they buy soft-drink to consume, as this will be beneficial to formulate an effective marketing strategy. This research elaborates factors that are predicted as infiuencer for consumer in choosing soft-drink to buy and consume during health and appearance situation. I n summary, from 26 factors o f product attributes, consumer characteristics, social, and environmental, there are 11 factors which significantiy influence respondent decision t o choose any type o f soft-drink. These are: age, household expenditure, price, taste, aroma, product quality, haial certificate, product freshness,brand awareness, packaging volume, and advertising awareness. Bottled water, ready to drink tea, packaged milk, and isotonic are the most chosen soft-drink categories by respondent. Keywords: Consumption situation, infiuencing factors, soft-drink, mdtinomiai logit.

I.PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang

Perkernbangan pasar rninurnan ringan di Indonesia selain dipengaruhi oleh pertarnbahan jurnlah penduduk dan sernakin banyaknyajenis rninurnan ringan yang dipasarkan, juga dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup rnasyarakat. Sebanyak 35% volume rninuman ringan yang dikonsurnsi di Indonesia dilakukan bukan karena rasa haus atau pelengkap acara rnakan, rnelainkan untuk aktifitas yang berhubungan dengan gaya hidup (CCI, 2008a). Salah satu aktifitas gaya hidup yang rnernpengaruhi perkernbangan pasarrninurnan ringan adalah

konsurnsi di situasi health a n d appearance. Tujuan rnengkonsurnsi rninurnan ringan di situasi konsurnsi health andappearance adalah untuk rnendapatkanasupan nutrisi yang berrnanfaat untuk rnenjaga kesehatan dan penarnpilan (CCI, 2008a). Pernilihan rninurnan ringan yang akan dikonsurnsi dirnulai dengan pernilihan jenis rninirnan. Konsurnen dapat rnernilih jenis rninurnan ringan yang berbeda untuk situasi konsurnsi yang sarna. Misalnya sebagai ritual rninurnan pagi sesudah bangun tidur konsurnen bisa rnernilih untuk rnengkonsurnsi air putih atau susu atau jus buah. Sesudah rnernilihjenis rninurnan ringan yang akan dikonsumsi baru

terjadi pernilihan rnerek dari jenis rninuman yang dipilih. Dengan kata lain merek-merek rninurnan ringan bersaing tidak hanya dengan alternatif di jenis minurnan yang sarna tetapi juga dengan merekmerek dari jenis rninurnan ringan lain yang sarna-sarna dapt dipilih untuk dikonsumsi di situasi yang sarna. Pernahaman mengenai faktorfaktor yang rnenjadi pertirnbangan konsurnen dalarn rnernilihjenis rninurnan ringan khususnya di situasi konsurnsi health and appearance akan berrnanfaat bagi produsen untuk rnenyusun strategi pernasaran yang lebih efektif. Selain itu hasil penelitian ini akan rnernperkaya pustaka rnengenai pengarnbilan keputusan konsurnen untuk produk kebutuhan sehari-hari seperti rninurnan ringan. 1.2. Tujuan Penelitian Tujuan penelitian yang didefinisikan berdasar perurnusan rnasalah di atas adalah: a. Mernaharni perilaku konsurnsi berbagai rninurnan ringan. b. Menentukan faktor-faktor yang rnernpengaruhi konsurnen dalarn rnernilih jenis rninurnan ringan di situasi konsurnsi heafth and appearance. c. Mengernbangkanstrategi pernasaran rninurnan ringan di situasi konsurnsi health a n d appearance dengan rnernanfaatkan faktorfaktoryang rnernpengaruhi pilihan konsumen.

11. Kerangka Teoritis, Kajian Penelitian Terdahulu, dan Kerangka Pemikiran 2.1. Kerangka Teoritis Menurut Peter dan Olson (2008), Sumarwan (2004), Blackwell et dl. (2001), dan Mowen (1993), proses pengarnbilan keputusan generik terdiri dari lirna tahap yaitu pengenaIan rnasalah, pencarian alternatif pernecahan rnasalah, evaluasi alternatif, pernbelian atau konsurnsi, dan evaluasi sesudah pernbeiian. Proses pengarnbilan keputusan oleh konsurnen ini dipengaruhi oleh tiga kornponen yaitu perbedaan individu, faktor lingkungan, dan strategi pernasaran (Surnarwan, 2004; Howard dan Seth dalarn Farley dan Ring, 1970). Situasi konsurnsijuga rnempengaruhi keputusan pernilihan oleh konsurnen. Menurut Sumarwan (2004) dan Assael (1992), situasi konsurnsi adalah kondisi sernentara pada ternpat dan waktu yang rnernpengaruhi pilihan konsurnen, sehingga situasi ketika konsurnen rnernbeli dan rnengkonsurnsi produk ikut rnenentukan pilihan jenis dan rnerek. Dalarn rnengevaluasi alternatif pilihan konsurnen menggunakan berbagai . kriteria untuk rnernilih. Konsumen rnernpertirnbangkan konsekuensi fungsional, psikososial, dan finansial (Peter dan Olson, 2008); kriteria yang dipergunakan adalah atribut yang relevan untuk kategori produk (Hawkins et al., 2007); atribut produk yang dianggap penting (Schiffman dan

~~~~

Analisis Faktor-Faktor


Kanuk, 1991); sedangkan menurut Assael(1992) konsumen akan menggunakan strategi berbasis atribut atau produk, atau tanpa strategi. Salah satu cara menyusun strategi marketing adalah dengan pendekatan dua tingkat seperti yang dilakukan oleh Ansary (2006). Menurut Ansary (2006) strategi marketing terdiri dari strategi tingkat pertarna dimana perusahaan menentukan segmen pasar yang ditargetkan, dan strategi tingkat kedua dimana perusahaan menyusun bauran pemasaran untuk rnernenangkan persaingan di segrnen yang dipilih. 2.2. Tinjauan Pustaka Terdahulu Situasi konsumsi health and appearance adalah situasi dirnana minuman dikonsurnsi teratur setiap hari dengan tujuan untuk menjaga kondisi kesehatan atau penampilan fisik, misalnya rninuman yang dikonsumsi secara rutin setiap hari untuk menarnbah daya tahan tubuh dan meningkatkan kesehatan. Dalam kondisi ini tujuan rnengkonsurnsirninurnan adalah untuk rnendapatkan asupan yang dibutuhkan sehubungan dengan t u j u a n rnenjaga kesehatan dan penampilan (CCI, 2008a). Menurut Quester dan Smart (1998), perilaku konsurnen dalarn rnemutuskan pernbelian dipengaruhi oleh rencana situasi konsumsi, sedangkan rnenurut Orth (2005), untuk situasi konsurnsi yang berbeda konsumen rnengharapkan manfaat produk yang berbeda dari rnerek yang sarna, lebih

BULLETIN Penelnian No. 23Tahun 2010

lanjut Aqueveque (2006) menarnbahkan dalam situasi konsumsi y6ng berbeda konsurnen menginterpretasikan atribut produk secara berbeda. Umur, jenis kelamin, dan tingkat pendapatan rnerupakan karakteristik individu yang mempengaruhi keputusan pemilihan oleh konsumen (Barber, 2006). Karakteristik konsumen, faktor dernografi, dan perilaku konsumen yang berinteraksi dengan situasi konsurnsi pada akhirnya rnempengaruhi pilihan merek yang akan dibeli (Orth, 2005). Chen dan Paliwoda (2004) rnenunjukan resiko, perbedaan antar rnerek, perbedaan keahlian (expertise) antar perusahaan, dan asoslasi narna perusahaan sebagai produsen utarna di kategori produk yang dibeli; rnerupakan faktor yang rnenentukan apakah konsurnen akan mernperhatikan narna p e ~ s a h a an dalam rnelakukan keputusan pernbelian. Penelitian CCI (2008a) rnenunjukkan pengeluaran rurnah tanggadan gaya hidup rnenjadi faktor pengaruh pernilihanjenis rninurnan ringan. Penelitian CCI (2003) sebelurnnya menunjukkan kelornpok usia dl atas 40 tahun rnewakilijumlah konsurnenyang relatif sedikit karena pada urnurnnya sudah rnengumngikonsurnsi rnlnurnan ringan karena alasan kesehatan. Penelitian rnengenai beberapa jenis minurnan tingan dl Indonesia dari handayani (2007), Ratri (2005), Arrnin (2004), dan Tirtasuwanda (2003), rnencantumkan persepsi terhadap atribut-atribut produk sebagai faktor yang rnenjadi pertirnbangan

Anallsls Faktor-Faktor

konsurnen, yaitu harga yang terjangkau dan sesuai, rasa dan aroma produk yang dapat diterirna, kernudahan rnernperoleh di banyak toko, dan rnanfaat yang dirasakan, kernasan yang rnenarik, higienis, dan praktis; jarninan halal; kualitas produk; tanggal kadaiuarsa; rnerek yang terkenal; dan volume produk. Penelitian CCI (2008b) rnengenai faktor-faktor yang penting untuk konsurnen dalarn rnernbeii rninuman ringan juga rnenunjukan hasil serupa yaitu : kualitas yang baik pada harga yang sesuai, rnudah diperoleh dan dibuka, rnudah dibawa dan disirnpan, dan kebersihan dan kearnanan kernasan produk. Nisel (2001) rnengidentifikasikan harga, kualitas, dan tingkat ketersediaan produk di toko sebagai tiga motif pernbelian. yang dinyatakan responden sebagai faktor penting penentu keputusan pernbelian di supermarket. Menurut Vartanian e t a/. (2007), konsurnsi rninurnan ringan terkait dengan penurunan kernarnpuan tubuh untuk rnenyerap gizi dari susu dan kalsiurn, serta rneningkatkan resiko kesehatan antara lain yang berhubungan dengan obesitas dan diabetes. Minurnan ringan sarnpai dosis tertentu dapat rnengurangi tekanan mental akan tetapi di atas dosis tersebut tekanan mental akan rneningkat lebih tinggi dibandingkandengan tidak rnengkonsurnsi minurnan ringan (Lien etal., 2006). Penelitian Watanabe e t a/. (1998) rnenunjukanada keterkaitan antara gaya hidup dalarn konteks sikap terhadap rnakan dan kesehatan -


dengan jenis rninurnan yang dipiiih, rnisalnya terdapat hubungan negatif yang signifikan secara statistik antara kesadaran terhadap kesehatan dan frekuensi konsurnsi rninurnan bersoda, dirnana rninurnan bersoda dan juga susu dengan perasa urnurnnya dikonsurnsi oleh konsurnen dengan karakteristikgaya hidup tidak rnernpunyai pola rnakan sehat dan tidak berolahraga secara teratur. Atrnosfir toko yang terdiri dari faktor lingkungan fisik dan tak berwujud dari toko beserta faktor pengaruh sosial dari orang-orang yang berinteraksi di dalarn toko merupakan pengaruh lain dalarn keputusan pernilihan oleh konsurnen. dirnana persepsi yang positif terhadap keseluruhan atrnosfir tokoakan rnernberikan pengaruh yang signifikan dan positif terhadap kondisi ernosionai konsumen sehingga secara tidak langsung berperan sebagai variabei rnediasi yang rnernpengaruhi keputusan untuk rnernbeli (Pan etal., 2008). Menurut Sherman etal. (1997), rangsangan faktor atrnosfir toko berpengaruh positif terhadap dorongan keinginan, dan dorongan keinginan rnernpengaruhijurnlah uang yang dibeianjakan, jurnlah waktu yang digunakan, dan jurnlah barang yang dibeli di toko. Penelitian Neff (2008) rnengenai perilaku belanja kebutuhan seharihari di Arnerika Serikat rnenernukan ernpat puluh persen konsurnen rnernutuskan rnerek yang dibeli ketika sarnpai di toko; dua puluh persen dari konsurnen rnengganti rnerek yang sebelurnnya direncanakan untuk dibeli; -

-


dan tujuh puluh tiga persen konsumen mernbuat keputusan untuk membeli ketika berada di toko. Penelitian AC Nielsen (2004) mengenai perkembangan pola belanja di supermarket juga menunjukan atmosfirtoko yang dipengaruhi oleh disain interior, lebar gang diantara rak; pendingin dan ventilasi udara, serta adanya kegiatan prornosi di dalarn toko, membuat aktifitas berbelanja lebih rnenyenangkan dan mempengaruhi keputusan pembelian. 2.3. Kerangka Pemikiran Model penelitian yang dipergunakan diperlihatkan pada Gambar 1. Faktor-faktor yang mernpengaruhi konsumen dalam mernilih jenis rninuman ringan di situasi konsumsi health and appearance adalah atribut produk, karakteristik individu, tempat penjualan, gejala penyakit, dan kepemilika" sumberair layak minum.

."mp'Ulr.ldr.mn

-Ir-

-ens

.,Wd.."lrn",dvr.",

....1*l*

.IU*

-Xed61.~.rance

T

111. METODE PENELITIAN I'

3.1. Tempat dan Waktu ~ h e l i t i a n Tempat penelitian adalah 5 kotamadya DKI lakarta pada bulan September 2009.

3.2. Teknik Pengambilan Contoh dan Pengumpulan Data Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan 400 responden. Jumlah 400 responden diperoleh dengan memperhitungkanjumlah penduduk di propinsi DKI Jakarta sebesar 8.47 juta jiwa, tingkat respon 50% berdasar pengalaman penelitian ke rumah tangga sebelumnya, dan dengan tingkat kesalahan 5%. Proses penghitungan jumlah responden dihitung dengan menggunakan sampling calculator dari link www.custominsiaht.com. Pemilihan responden dilakukan secara acak dari tingkat kotamadya

.W,I

4#ruUm

T

T Airdalan kmawn

I

t&atInumnixrmda Thdalam knnaan Mi""."."

Su% dalam hemaran MmlnanMlonih

Gambar 1.

BULLETIN Penelitian No. 23Tahun2010

Model Penelitian


sampai ke tingkat rumah tangga dengan metoda multistage random sampling. Proporsi jumlah responden di setiap kotamadya sama dengan proporsi jumlah penduduknya. Proses pengumpulan data dilakukan dari rumah ke rumah dengan wawancara menggunakan kuesioner ke responden di rumah tangga yang terpilih. 3.3. Deskripsi Variabel dan

Analisis Data Model multinomial logit dipergunakan untuk menganalisis faktorfaktor yang menjadi pertimbangan konsumendalam memilih jenis minuman. Model multinomial logit dipilih karena m e ~ p a k a n model logistik dengan lebih dari dua variabel terikat, sehingga memungkinkan untukdipergunakan dalam menentukan pilihan diantara lebih dari dua alternatif (Siregar et al., 2006). Selain itu model regresi logistikdipilih karena memungkinkan penggunaan variabel bebas dengan respon continue (numerikal atau ranking) rnaupun categorical (nominal atau ordinal) untuk memperkirakan peluang terjadinya suatu hasil. Lima jenis minuman ringan yang sudah mewakili 90% pasarvolume minuman ringan di Indonesia yaitu air dalam kemasan, minuman bersoda, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik (CCBI, 2007a) merupakan 5 variabel terikat yang dijadikan alternatif pilihan jenis minuman dalam model. Iumlah variabel bebas yang diduga merupakan faktor-faktor


mempengaruhi responden dalam rnemilih jenis minurnan ringan berjumlah 26, yang terdiri 9 variabel dengan respon nominal yaitu jenis keiamin, usia, pendidikan terakhir, pengeluaran rumah tangga, kebiasaan olah raga, kebiasaan hang-out, keterlibatan konsumen, pengaruh kesehatan, dan kepemilikan sumber air layak minum; serta 1 7 variabel dengan respon ranking yaitu harga, banyaknya toko menjual, rasa, aroma, manfaat yang dirasakan, kemasan yang higienis, kualitas yang dipercaya, label halal, tanggal kadaiuarsa, keterkenalan merek, banyaknya isi kemasan, kemenarikan iklan, keterkenalan perusahaan, saran pramuniaga, display yang mencolok, atmosfir toko yang menyenangkan, pilihan minuman teman. Model multinomial logit adalah model logistik yang variabel terikatnya bukan mempakan pilihan yang dikotomi (ya atau tidak) rnelainkan pilihan berganda yang lebih dari dua (Siregar etal., 2006). 3ika dalam model regresi logistik dikotomi variabel terikat dinyatakan dalam fungsi logit untuk Y = 1dibanding dengan fungsi logit untuk Y = 0, dalam model logistik dengan lirna kategori fungsi logitnya ada-empat:Fungsi logit model multinomial logit penelitian dengan iima variabel terikat yaitu Y = 0 air daiam kemasan sebagai variabel pembanding, Y = 1adalah minuman bersoda, Y = 2 teh dalam kemasan, Y = 3 susu dalam kemasan, dan Y = 4 minuman isotonik, adalah sebagai berikut:


27 merupakan 45% dari total responden, kelornpok usia 26-35 tahun &banyak 36%, dan kelompok usia 36-40 tahun sebanyak 19%. Lebih dari sembilan puluh per= PIO+ PII~,+ P12xZ+ ..... + Plp~2p sen responden berpendidikan SMU b. Fungsi logit teh dalarn kemasan atau lebih rendah. Sebanyak 20% resterhadap air dalam kemasan: ponden dengan pendidikan SD dan sez, (x) = I n P r (Y= 2 I x ) derajat, 22% SMP dan sederajat, 50% P r ( Y = OIx) SMU dan sederajat, dan 8% diploma = P20+P21xI+P22x2+.....+P2pxpatau lebih tinggi. Sebanyak 22% responden c. Fungsi logit susu dalam kemasan adalah pelajardan rnahasiswa, 23% terhadap air dalam kemasan: karyawan dan wiraswasta, 45% ibu rurnah tangga, dan 10% pengangguran. Proporsi ibu rurnah tangga yang separuh dari responden menyebabkan 70% dari responden adalah wanita d. Fungsi logit minuman isotonik sedangkan pria 30%. terhadap air dalarn kemasan: Lebih dari enam puluh persen z4(x) = I n P r (Y = 4 I x ) responden tergolong dalarn kelompok P r (Y = OIx) sosial ekonomi C atau lebih rendah = P40~P41x1+P42x2+.....+P4pxp berdasar pengeluaran rumah tangga per bulan yaitu kelompok pengeluaran Perangkat lunak yang diguna- di bawah Rp. 1.750.000,OO per bulan kan untuk pengolahan data adalah atau kurang. Responden dengan peprogram QPS-MR9 untuk analisis des- ngeluaran rurnah tangga per bulan > kriptif, dan SPSS 13 untuk pernbuatan Rp. 2.500.000,OO rnerupakan 11% model dan analisis rnultinomiai logit responden, 27% Rp. 1.750.000,OOtermasuk uji kecocokan model, good- Rp. 2.500.000, 29% Rp. 1.250.000ness-of-fit, pseudo R2, dan keakurat- Rp. 1.750.000, dan 33% < Rp. an model. 1.250.000,OO. a. Fungsi logit rninuman bersoda terhadap airdaiam kemasan: z, (x) = I n P r ( Y = 11x1 P r ( Y = OIx)

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Profil Responden Sebagian besar responden rnerupakan keiornpok usia muda, dimana kelompok usia 12-25 tahun


4.2. Model Multinomial Logit Situasi Konsumsi Health and Appearance Minurnan yang dikonsumsi pada situasi health and appearance ditujukan untuk menjaga kesehatan dan penarnpilan (CCI, 2008a).


Minuman yang dipilih akan dikonsumsi teratur setiap hari dengan tujuan untuk rnendapatkan asupan nutrisi yang dibutuhkan. Dalam penelitian ini jawaban untuk kebutuhan minum health andappearance diperoleh dari pertanyaan: 'lika anda harus memilih minurnan yang akan dikonsumsi secara rutin setiap pagi hari dengan tujuan untuk rnenjaga kesehatan, rneningkatkan daya tahan tubuh, rnencukupi kebutuhan zat nutrisi dan vitamin, mencegah timbuinya gejala penyakit tertentu, mernbantu proses regenerasi sel; rninurnan apa yang anda pilih untuk dibeli untuk tujuan-tujuan tersebut?" Model rnultinornial logit untuk situasi konsumsi ini hanya dibuat untuk teh dalam kernasan, susu dalam kemasan, dan minurnan isotonik, dengan air dalam kernasan sebagai variabel pembanding, karena dari 391 responden yang menjawab pertanyaan tentang pilihan minurnan di situasi konsumsi health a n d apperance, hanya 2 orang yang memilih minurnan bersoda. Dari 26 variabel bebas yang dipergunakan dalarn penyusunan rnodel terdapat 11variabel yang signifikan untuk masuk ke model situasi konsumsi health andappearance, dirnana 2 adalah variabel diukur dengan skala nominal yaitu usia dan pengeluaran rumah tangga; dan 9 adalah variabel yang diukur dengan skala ranking yaitu harga, rasa, aroma, kualitas produk, label haial, tanggal kadaluwarsa, keterkenalan rnerek,


volume kernasan, dan iklan yan rnenarik. Hasil uji Chi Square dari model fitting information rnenunjukan nilai signifikansi 0.000** yang artinya model final dapat dipergunakan untuk melakukan analisa. Hasil uji Pearson dan Deviance untuk melihat kecocokan model dengan data yang dipergunakan (goodness o f fit) masingrnasing rnenghasilkan nilai signifikansi 1.000, dimana nilai signifikansi yang lebih besar dari 0.05 dan mendekati 1rnengindikasikan data dan asurnsi yang dipergunakan sesuai untuk membangun model. Pengukuran pseudo R2dengan uji Cox & Snell dan Nagelkerke untuk melihat keragaman variabel terikat yang dapat dijelaskan model nilainya 0.385 dan 0.438. Nilai ketepatan prediksi model adalah 72.1%. 4.2.1. Model Teh dalam Kemasan Keputusan konsurnen untuk rnernbeli teh dalarn kernasan sebagian besar tidak direncanakan terlebih dahulu. Hanya 14% responden yang menjawab pembelianteh dalam kemasan direncanakan terlebih dahulu, 47% menjawab tidak direncanakan, dan 39% bisa direncanakan atau tidak tergantung dari situasi konsurnsinya. Pernbelian teh dalarn kernasan juga merupakan keputusan yang individual. Sebanyak 82% responden menjawab pernbelian teh daiarn kernasan adalah inisiatif sendiri dan hanya 18% yang rnenjawab karena pengaruh orang lain.


Teh dalam kemasan tidak banyak dipilih di situasi konsurnsi health and appearance, rneskipun banyak khasiat teh untuk kesehatan yang diiklankan misalnya mengenai manfaat teh hijau. Dari 100% responden, hanya 2% memiiih teh dalarn kemasan, 25% memilih susu dalam kemasan, 15% minuman isotonik, 1% minuman bersoda, 56% airdalarn kemasan, dan 2% minurnan lain di luar kelima jenis minuman ringan yang diteliti. Nilai koefisien fungsi logit model multinomiai logit teh dalam kemasan dengan airdalam kemasan sebagai pembanding dan interpretasinya yang dibaca dari nilai eksponensial p dicantumkan pada Tabel 1.

Variabel bebas usia responden yang diukur dengan skala-dominal signifikan pada tingkat kesalehan 5%. Dari tiga kategori dalam variabel usia yaitu 12-25tahun, 26-35tahun, dan 36-40 tahun sebagai kategori pembanding; responden di kelompok usia 12-25tahun menunjukan kecenderungan memilih teh dalam kemasan yang lebih besar daripada kelompok usia lainnya. Nilai signifikan eksponensial p dari kategori usia 12-25tahun pada Tabel 1adalah 2.5 yang artinya responden di kelompok usia 12-25tahun memiliki peluang lebih besar 2.5 kali untuk memilih teh dalam kemasan daripada airdalam kemasan, dibandingkan dibandingkan responden usia 3640 tahun yang menjadi kateTabel 1. Koefisien Fungsi Logit Model Teh dalam gori pembanding. Nilai signifiKemasan kan eksponensiai dari kategori usia 26-35 tahun pada Tabel 1adalah 1.7 yang artinya responden di kelompok usia 26-35 tahun rnemiliki peluang lebih besar 1.7 kali untuk memilih teh dalam kernasan daripada air dalam ke.-.. 1.1 masan, dibandingkan respon0.1 1250-1750~ I 0.1 1.1 1750-2500~ den usia 36-40 tahun yang menjadi kategori pembanding. " Kecendewngan kelompok usia * 0 7' h s a pmduk 20 12-25dan 26-35tahun untuk -1 1 Arnmapraduk 03 memilih teh menunjukkan usia ** 1 9' 01 Kualltas oroduk yang lebih rnuda merupakan -. ...... .. . a * 0.2 target potensial untuk pemaTanggal kadaluann 1.2 0.5 1.7 Keterkenalanmrek saran minuman ringan terma** 0.2 1.3 Volulre kemvsan suk juga teh dalam kemasan. -0.1 Kernenadan Man 0.9 Variabel pengeluaran Note : ** ripifikon pada tinJrat kewlrhan 1% rumah tangga yang diukur rlpntrran pa& tlngkat Lcnlahan 5%

BULLETIN PenelitianNo. 23Tahun 2010


dengan skala nominal signifikan pada pada tingkat kesalahan 1%. Sernua kategori pengeluaran rurnah tangga tidak rnenunjukan nilai eksponensial pyang signifikan, yang berarti rneskipuri variabel pengeluaran rurnah tangga rnenjadi faktor yang dipertirnbangkan responden, tetapi tidak ada perbedaan peluang untuk rnernilih teh dalarn kernasan diantara kategorikategori variabelnya. Harga adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial p variabel harga yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit teh dalarn kernasan besarnya adalah 1.7, yang berarti responden yang rnernentingkan harga berpeluang lebih kecil untuk rnernilih teh dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking harga satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnernilih teh dalarn kernasan bertarnbah besar 1.7 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking harga rnisalnya dari urutan 2 rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden rnernilih berkurang sebesar0.59 kali (1:1.7). Hal ini rnenunjukan responden tetap rnernpertirnbangkanvalue yang diperoleh dari uang yang dikeluarkan untuk rnernbeli teh dalarn kernasan, rneskipun rnereka rnernbeli untuk kebutuhan yang tujuannya berhubungan dengan kesehatan dan penarnpilan.


Rasa adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial P variabel rasa yang diukurdengan skala ranking pada fungsi logit teh dalarn kernasan besarnya adalah 2.0, yang berarti responden yang rnernentingkan rasa berpeluang lebih kecil untuk rnernilih teh dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking rasa satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnernilih teh dalarn kernasan bertarnbah besar2.0 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking rasa rnisalnya dari urutan 2 rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden rnernilih berkurang sebesar 0.50 kali (1:2.0). Interpretasi ha1 ini adalah rneskipun rasa rnerupakan variabel yang dipertirnbangkan dalam rnernilih, tetapi responden siap rnengkonsurnsi rasa teh yang tidak enak, karena tujuan mengkonsurnsi teh dalam kemasan di situasi konsurnsi health andappearance adalah rnendapatkan khasiat teh untuk kesehatan dan bukan rnencari rninunian dengan rasa yang enak. Aroma adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%.Nilai eksponensial p variabel bebas aroma tidak signifikan pada fungsi logit teh dalarn kernasan, yang berarti rneskipun rnerupakan aroma rnenjadi pertirnbangan konsurnen dalam rnernilih, perubahan tingkat kepentingan aroma tidak rnernpengaruhi


31 peluang responden untuk rnemilih isotonik. Nilai eksponensial P variabel bebas kualitas produk yang - diukur dengan skala ranking pada fungsi logit banyaknya toko yang menjual besarnya 0.1, yang berarti responden yang rnementingkan kualitas produk berpeluang lebih besar untuk mernilih teh dalam kemasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking kualitas produk satu tingkat misalnya dari tingkat kepentingan nomor 1menjadi nomor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk memilih teh dalam kernasan bertambah kecilO.1 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking kualitas produk misalnya dari urutan 2 menjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya meningkat, peluang responden rnemilih bertambah besar 10.0 kali (1:O.l). Yang dapat dijelaskan disini adalah kepercayaan responden terhadap kualitas sangat penting dalarn memilih teh dalam kemasan untuk kegunaan kesehatan dan penampilan. Nilai eksponensial P variabel label halal yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit teh dalam kemasan besarnya adalah 2.6, yang berarti responden yahg mementingkan label halal berpeluang lebih kecil untuk memilih teh dalam kemasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking label halal satu tingkat misalnya dari tingkat kepentingan nomor 1menjadi nomor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk mernilih teh dalam kemasan ~


bertambah besar 2.6 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking label halal misalnya dari urutan 2 menjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya meningkat, peluang responden memilih berkurang sebesar 0.39 kali (1:2.6). Tanggal kadaluwarsa merupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Meskipun dernikian nilai eksponensial p variabel bebas tanggal kadaluwarsa tidak signifikan pada fungsi logit teh dalarn kemasan, yang artinya walaupun tanggal kadaluwarsa merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan responden tetapi perubahan tingkat kepentingan tanggal kadaluwarsa tidak mempengaruhi peluang responden u n t u k m e m i l i h teh dalam kernasan. Penjelasan yang sama juga berlaku untukvariabel bebas keterkenalan merek. Meskipun rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%pada model health and appearance, nilai eksponensial P variabel bebas keterkenalan merek tidak signifikan pada fungsi logit teh dalam kemasan, yang artinya perubahan tingkat kepentingan keterkenalan merek tidak mempengaruhi peluang responden untuk memilih teh dalam kemasan, walaupun keterkenalan rnerek merupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan responden. Hal yang sarna juga berlaku untuk variabel bebas volume kernasan. Volume kemasan rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Meskipun demikian nilai


eksponensial p variabel bebas volume kemasan tidak signifikan pada fungsi logit teh dalam kernasan, yang artinya walaupun volume kemasan merupakan salah satu faktor yang rnenjadi pertimbangan responden tetapi perubahan tingkat kepentingan volume kemasan tidak mempengaruhi peluang responden untuk mernilih teh dalam kemasan. Penjelasan serupa juga diberikan untukvariabel bebas kemenarikan iklan. Kemenarikan iklan merupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1% pada model health and appearance, rneskipun demikian nilai eksponensial p variabel bebas kemenarikan iklan tidak signifikan pada fungsi iogit teh dalam kernasan, yang artinya perubahan tingkat kepentingan kemenarikan iklan tidak mempengaruhi peluang responden untuk memilih teh dalam kemasan, walaupun kemenarikan rnerupakan salah satu faktor yang menjadi pertimbangan responden. 4.2.2. Susu dalam Kemasan Sebagian besar pembelian susu dalam kemasan dilakukan dengan tidak direncanakan terlebih dahulu, meskipundemikianjumlah yang membeli tanpa perencanaan relatif paling sedikit dibandingkan empat jenis minuman ringan lain yang diteliti. Dari 100% responden sejumlah 27% menjawab pembelian susu dalam kemasan direncanakan terlebih dahulu, sedangkan 34% tidak direncanakan, dan 39% bisa direncanakan atau tidak


tergantung dari situasi konsumsinya. Hal ini menunjukan responden memiliki lebih banyak pertimbangan dan loyalitas yang lebih besar ke susu dalarn kemasan dibandingkan dengan ke jenis minuman ringan yang lain. Keputusan pembelian susu dalam kemasanjuga merupakan keputusan yang individual. Sebanyak74% responden menjawab pembelian susu dalam kemasan adalah inisiatif sendiri dan hanya 26% yang menjawab karena pengaruh orang lain. Susu dalam kemasan merupakan minuman ringan yang paling banyak dipilih di situasi konsumsi health and appearance sesudah air dalam kemasan. Dari 100% responden, 25% memilihsusu dalam kemasan, 15% minuman isotonik, 2% teh dalam kemasan, 1%minuman bersoda, 56% air dalam kemasan, dan 2% minuman lain di iuar kelima jenis rninuman ringan yang diteiiti. Kepercayaan konsumen terhadap manfaat susu terhadap kesehatan dapat dipahami karena susu dikenal sebagai minuman yang penuh dengan beragam nutrisi yang diperlukan oleh tubuh. Nilai koefisien fungsi logit model multinomial logit susu dalam kemasan dengan air dalam kemasan sebagai pembanding dan interpretasinya yang dibaca dari nilai eksponensial p dicantumkan pada Tabel 2. Usia responden yang diukur n dengan skala nominal m e ~ p a k a variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Dari tiga kategori dalarn variabel usia yaitu 12-25 tahun, 26-


33 Tabel 2. Koefisien

fungsi iogit

model

minuman is0

.. - - --- -..

Rasa pmduk Amma pmduk

1-

Kualitas produk

Label halai

0.3'' 0.0

Tanggalkadaluana Keterkenalan mrek

volume kemasan Kernenarkan iklan Note:

0.30.2-

.

** rignifikan pa&

fingXat keralahan 1% s~gnltikanp a d r,ngkat kesalahan 5 %

35 tahun, dan 36-40 tahun sebagai kategori pembanding; responden di kelompok usia 12-25 tahun rnenunjukkan kecenderungan lebih besar untuk memilih susu dalam kemasan daripada kelompok usia lainnya. Nilai signifikan eksponensial p dari kategori usia 1225 tahun pada Tabel 2 adalah 3.1 yang artinya responden di kelompok usia 12-25 tahun memiliki peluang lebih besar.3.1 kali untuk memilih susu dalam kernasan daripada air dalam kemasan, dibandingkan dibandingkan responden usia 36-40 tahun yang menjadi kategori pembanding. Peluang lebih besar dari kelornpok usia 12-25 tahun untuk memilih susu dalam kemasan dapat dimengerti karena responden dalarn usia sekolah pada

BULLETIN Peneiitian No. 23Tahun 2010

1.0

umumnya masih secara tera. tur mengkonsumsis u p setiap hari. Pengeluaran rumah tangga signifikan pada model health and appearance pada tingkat kesalahan l0/o. Dari empat kategori dalam variabe1 pengeluaran rumah tangga yaitu c Rpl.25 juta, Rp 1.25-1.75 juta, Rp 1.75-2.5 juta, dan > Rp 2.5 juta sebagai kategori pembanding; responden di kelompok pengeluaran < Rp1.25 juta dan Rp 1.75-2.5 juta rnenunjukan kecenderungan memilih susu yang lebih kecil daripada kelompok pengeluaran > Rp 2.5

jUta yang menjadi kategori pembanding. Nilai signifikan eksponensial p dari kategori pengeluaran rumah tangga yaitu < Rp 1.25 juta dan Rp 1.75-2.5 juta pada Tabel 2 masing-masing adalah 0.3 yang artinya responden di kategori pengeluaran < Rp1.25 juta dan Rp 1.75-2.5 juta memiliki peluang lebih kecil 0.3 kaliuntukmemilihsusudalamkemasan daripada air dalam kemasan, dibandingkan dibandingkan kelompok pengeluaran > Rp 2.5 juta tahun yang menjadi kategori pembanding. Peluang lebih kecil dari kelompok pengeluaran rumah tangga yaitu < Rpl.25 juta dan Rp 1.75-2.5 juta dapat dihubungkan dengan keterbatasan kemampuan kelompok ini untuk mernbeli susu dalam kemasan di tingkat harga yang sekarang ini ada, dibandingkan dengan


responden di kelompok pengeluaran yang lebih tinggi yaitu > Rp 2.5juta per bulan. Harga adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel bebas harga tidak signifikan pada fungsi logit susu dalarn kernasan, yang berarti rneskipun rnerupakan harga rnenjadi pertirnbangan konsurnen dalam rnernilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan harga tidak rnernpengaruhi peluang responden untuk rnernilih susu dalarn kernasan. Rasa adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial p variabel rasa yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit susu dalam kemasan besarnya adalah 0.7, yang berarti responden yang rnernentingkan rasa berpeluang lebih besar untuk rnernilih susu dalam kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking rasa satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nomor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnernilih susu dalarn kernasan bertarnbah kecil0.7 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking rasa rnisalnya dari urutan 2 rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden mernilih bertarnbah sebesar 1.43 kali (1:0.7). Interpretasinya adalah responden rnengharapkan rasa yang enak dari susu dalarn kernasan. Hal ini berhubungan dengan rasa rnual yang dinyatakan oleh harnpir setengah responden


sebagai alasan tidak rnengkonsurnsi susu dalarn kernasan. Rasa yang enak diharapkan dapat rnengurangi rasa rnual yang ditimbulkan setelah rnengkonsurnsi susu dalam kemasan. Aroma adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel bebas aroma tidak signifikan pada fungsi logit susu dalarn kernasan, yang berarti rneskipun rnerupakan aroma rnenjadi pertirnbangan konsurnen dalam rnernilih, perubahan tingkat kepenpetingan aroma tidak rnernpenga~hi luang responden untuk rnernilih susu dalarn kernasan. Kualitas produkadalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%.Nilai eksponensial P variabel bebas kualitas produk yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit susu dalam kemasan besarnya 1.3, yang berarti responden yang mernentingkan kualitas produk berpeluang lebih kecil untuk rnernilih susu dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking kualitas produk satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk mernilih susu dalarn kernasan bertarnbah besar 1.3 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking kualitas produk rnisalnya dari urutan 2 rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden rnernilih bertarnbah kecil0.77 kali (1:1.3). Penjelasan ha1 ini adalah meskipun kualitas produk BULLETIN Penelitian No. 23Tahun 2010

rnenjadi satu faktor yang dipertirnbangkan dalarn rnemilih, responden yang berpeluang lebih besar rnernilih susu dalarn kemasan adalah yang menganggap kualitas bukan sebagai pertirnbangan yang utarna. Hal ini dapat terjadi karena persepsi responden terhadap kualitas produk berbagai rnerek susu dalarn kernasan adalah serupa. Label halal adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel bebas label halal tidaksignifikan pada fungsi logit susu dalarn kernasan, yang berarti rneskipun label halal rnenjadi pertimbangan konsurnen dalarn rnernilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan label halal tidak rnernpengaruhi peluang responden untuk rnernilih susu dalarn kemasan. Tanggal kadaluwarsa rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial p variabel tanggal kadaluwarsa yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit susu dalarn kernasan besarnya adalah 0.8, yang berarti responden yang rnernentingkan tanggal kadaluwarsa berpeluang lebih besar untuk rnernilih susu dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking tanggal kadaluwarsa satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk mernilih susu daiam kernasan bertambah kecil0.8 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking rasa rnisalnya dari

BULLETIN Penelltian No. 23Tahun 2010

urutan 2 rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rnehingkat, peluang responden rnernili6 bertarnbah sebesar1.25 kali (1:0.8). Hal ini rnenunjukan responden yang rnernilih susu dalarn kernasan mernentingkan 'kesegaran' (freshness) dalarn rnernutuskan untuk mernilih susu dalarn kernasan. Keterkenalan rnerek rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel tanggal kadaluwarsa yang diukurdengan skala ranking pada fungsi logit susu dalarn kernasan besarnya adalah 1.1, yang berarti respondenyang rnernentingkan keterkenalan rnerek berpeluang lebih kecil untuk rnernilih susu dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking keterkenalan merek satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnernilih susu dalarn kernasan rneningkat 1.1 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking keterkenalan rnerek rnisalnya dari urutan 2 rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden rnernilih susu dalarn kernasan bertarnbah kecil 0.91 kali ( 1 : l . l ) . Interpretasi ha1 ini adalah rnerek yang terkenal penting dalarn pertirnbangan responden, tetapi responden yang berpeluang lebih besar untuk rnernilih susu dalarn kernasan adalah yang tidak rnenernpatkan rnereksebagai pertirnbangan utarna. Hal ini dapat terjadi karena responden


tidak rnernperrnasalahkan perbedaan antara merek dari susu dalam kemasan sepanjang rnerek-rnerek tersebut terkenal. Beberapa rnerek terkenal susu dalarn kernasan adalah Ultra, Bendera, dan Indornilk disebutkan sebagai rnerek yang pertarna diingat (top ofmindbrand) oleh jurnlah responden yang harnpirsarna. Irnplikasi dari ha1 ini adalah susu dalarn kernasan harus rnenciptakan diferensiasi rnereknya agar tidak dipersepsikan sernua rnerek susu daiarn kemasan rnerniliki rnanfaat yang generik. Volume kernasan rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial p variabel volume kemasan yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit susu dalarn kernasan besarnya adaiah 1.3, yang berarti responden yang rnernentingkan volume kernasan berpeluang lebih kecil untuk rnemilih susu dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking volume kemasan satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1rnenjadi nomor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnemilih susu dalam kernasan rneningkat 1.3 kali; sebaliknya penurunan umtan ranking volume kernasan rnisalnya dari urutan 2 rnenjadi urutan 1 yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden rnernilih susu dalarn kernasan bertarnbah kecil 0.77 kali (1:1.3). Responden yang mernilih susu kernasan tidak rnencari nilai ekonorni terbesar dari kernasan dengan volurne yang banyak, ha1 ini


karena tujuan rnengkonsurnsi susu dalam kernasan di situasi konsurnsi health andappearance adalah rnendapatkan asupan nutrisi yang cukup untuk rnenjaga kesehatan. Iklan yang rnenarik rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial p variabel iklan yang rnenarik yang diukurdengan skala ranking pada fungsi logit susu dalarn kemasan besarnya adalah 1.2, yang berarti responden yang mementingkan iklan yang menarik berpeluang lebih kecil untukrnernilih susu dalarn kernasan daripada air. Setiap kenaikan urutan ranking iklan yang rnenarik satu tingkat rnisalnya dari tingkat kepentingan nornor 1 rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnernilih susu dalarn kernasan rneningkat 1.2 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking iklan yang rnenarik rnisalnya dari urutan 2 menjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden mernilih susu dalarn kernasan bertarnbah kecil0.83 kali (1:1.2). Meskipun merupakan saiah satu faktor yang rnenjadi pertirnbangan responden dalarn rnernilih susu dalarn kernasan,iklan yang rnenarik tidak rnernbuat peluang responden untuk rnernilih susu dalam kemasan rnenjadi lebih besar. Hal ini dapat terjadi karena responden rnenganggap iklan yang rnenarik penting sebagai surnber inforrnasi, tetapi bukan rnerupakan faktor yang rnernperbesar peluang rnernilih susu dalarn kernasan.

BULLETINPenelitian No. 23Tahun 2010

.

Nilai koefisien fungsi logit mo4.2.3. Minuman Isotonik Minuman isotonik juga meru- del multinomial logit minuman'bersoda pakan produk yang juga dibeli dengan dengan air dalam kemasan sebagai tidak direncanakan terlebih dahulu. pembanding dan interpretasinya yang Dari 100% responden hanya 19% dibaca dari nilai eksponensial P dicanyang rnenjawab pembelian minuman tumkan padaTabel3. isotonik direncanakan terlebih Tabel 3. Koefisien Fungsi Logit Model Minuman dahulu, sedangkan 31% tidak lsotonik direncanakan, dan 50% bisa direncanakan atau tidak terVariabel bebas o Ln ( ~ 4 1 ~ 0 ) gantung dari situasi konsumsiP M(D) nya. Keputusan pembelian minuman isotonik juga merupakan keputusan yang individual. Sebanyak 81% responden rnenjawab pembelian minuman isotonik adalah inisiatif sendiri dan hanya 19% yang menjawab karena pengaruh orang lain. * -0.1 0.9 Rasa pmduk Isotonik merupakan 0.1 1.7 Amma pmduy :: salah, satu minuman ringan 0.2 1.2 Kualitas pmdul;.J: yang- banyak dipilih situasi ,,,,,,,,,, 01 1.1 I I I *. konsumsi health and appea0.1 1.1 Tan~gal kadaluarsa rance.,selain a i r dalam kemaKeterkenalan mrek 1 . 1 0.11 1.1 ~~-~ * 0.2 1.3 v o i ~ m k ~ - ~ ~ ~ san dan susu dalam kemasan. Dari 100% responden, 15% 1 * 1 0.11 1.1 Note : *. sigritikm padatingkat kesalahan I % minuman isotonik, 25% memi~ ~ p s a~ tmaat ~ keullahan ~ 5% t ~ ~ m lih susu dalam kemasan, 56% Usia responden yang diukur air dalam kemasan, 2% teh dalarn kemasan, 1% minuman bersoda, dan dengan skala nominal merupakan vari2% minuman lain di luar kelima jenis abel yang signifikan pada tingkat keminuman ringan yang diteliti. Keperca- salahan 5%. Meskipun demikian tidak yaan konsumen terhadap isotonik ada nilai eksponensial p yang signifisebagai minuman yang bermanfaat kan, yang berarti meskipun variabel untuk kesehatan bersumber dari reko- ini signifikan sebagai faktor yang rnenmendasi banyak dokter yang mengan- jadi pertimbangan responden, tetapi jurkan konsumsi isotonik untuk pen- tidak ada perbedaan peluang untuk derita atau orang yang baru sembuh memilih isotonik antar kategoridari diare, tifus, dan demam berdamh. kategori variabelnya yaitu diantara

I

..

~

IKemnahiWan



responden dari kelornpok usia yang berbeda. pengeluaran rurnah tangga signifikan pada model health and appearance pada tingkat kesalahan 1%. Ketiga kategori dalarn variabel pengeluaran rurnah tangga yaitu < Rp1.25 juta, Rp 1.25-1.75 juta, Rp 1.75-2.5 juta rnerniliki nilai eksponensial p yang signifikan, yang artinya terdapat perbedaan peiuang untuk rnernilih isotonik antar kategori responden dengan pengeluaran rurnah tangga yang berbeda dibandingkan dengan kategori pernbanding yaitu responden dengan pengeluaran ~ r n a h tangga > Rp 2.5 juta. Nilai signifikan eksponensial p dari kategori pengeluaran rurnah tangga yaitu < Rp1.25 juta pada Tabel 3 adalah 0.3 yang artinya responden di kategori pengeluaran c Rpl.25 juta rnerniliki peluang lebih kecil 0.3 kali untuk rnernilih isotonik daripada airdalarn kernasan, dibandingkan dibandingkan kelompok pengeluaran > Rp 2.5 juta tahun yang rnenjadi kategori pernbanding. Nilai signifikan eksponensial p dari kategori pengeluaran rurnah tangga yaitu Rp 1.25-1.75 juta dan Rp 1.75-2.5 juta pada Tabel 3 masing-masing adalah 0.2 yang artinya responden di kategori pengeluaran Rp 1.25-1.75 juta dan Rp 1.752.5 juta rnerniiiki peluang lebih kecil 0.2 kali untuk rnernilih isotonik daripada airdalarn kernasan, dibandingkan kelompok pengeluaran > Rp 2.5 juta tahun yang rnenjadi kategori pernbanding. Peluang lebih kecil dari kelornpok pengeluaran rumah tangga < Rp1.25 -

-


juta, Rp 1.25-1.75 juta dan Rp 1.752.5 juta dibandingkan dengan kelompok pengeluaran > Rp 2.5 juta dapat dihubungkan dengan kernarnpuan rnernbeli masing-masing kelornpok pengeluaran ini terhadap isotonik di tingkat harganya saat ini. Harga adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel harga yang diukur dengan skala ranking pada fungsi logit rninurnan isotonik besarnya adalah 1.2, yang berarti responden yang rnernentingkan harga berpeluang lebih kecil untuk rnernilih isotonik daripada air..Setlap kenaikan urutan ranking harga satu tingkat misalnya dari tingkat kepentingan nomor 1rnenjadi nornor 2 yang berarti tingkat kepentingannya berkurang, peluang responden untuk rnernilih isotonik bertarnbah besar 1.2 kali; sebaliknya penurunan urutan ranking harga misalnya dari urutan dua rnenjadi urutan 1yang berarti tingkat kepentingannya rneningkat, peluang responden rnernilih berkumng sebesar 0.83 kali (1:1.2). Irnplikasinya rninuman isotonik harus rnenetapkan tingkat harga secara seksarna karena responden yang rnenganggap penting harga akan mernilih isotonik dengan mernpertirnbangkan'value' yang akan diperoleh dari uang yang dikeluarkan. Rasa adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%. Nilai eksponensial p variabei bebas msa tidak signifikan pada fungsi logit isotonik, yang berarti rneskipun rasa rnenjadi pertirnbangan konsurnen -

p

p

p

p

p


dalam mernilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan rasa tidak mernpengaruhi peluang responden untuk rnernilih isotonik. Aroma adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel bebas aroma tidak signifikan pada fungsi isotonik, yang berarti meskipun aroma menjadi pertirnbangan konsumen dalam rnernilih, perubahantingkat kepentingan aroma tidak mernpengaruhi peluang responden untuk mernilih isotonik. Kualitas produkadalahvariabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%.Nilai eksponensial p variabel bebas kualitas produk tidak signifikan pada fungsi isotonik, yang berarti rneskipun kualitas menjadi pertirnbangan konsurnen dalam rnernilih, perubahan tingkat kepentingan kualitas tidak rnernpengaruhi peluang responden untuk rnemilih isotonik. Label halal adalah variabel bebas yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabe1 bebas label halal tidaksignifikan pada fungsi logit isotonik, yang berarti meskipun keberadaan label halal rnenjadi pertimbangan konsurnen dalam memilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan label halal tidak rnernpengaruhi peluang responden untuk rnerniiih isotonik. Tanggal kadaluwarsa rnerupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%.Nilai eksponensial p variabel bebas tanggal kadaluwarsa tidaksignifikan pada fungsi


logit isotonik, yang berarti meskipun tanggal kadaluwarsa menjadd'pertimbangan konsumen dalam' rnem~lih, tetapi perubahan tingkat kepentingan tanggal kadaluwarsa tidak mempengaruhi peluang responden untuk mernilih isotonik. Keterkenalan rnerek merupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 5%. Nilai eksponensial p variabel bebas keterkenaian rnerek tidaksignifikan pada fungsi logit isotonik, yang berarti meskipun merek yang terkenal rnenjadi pertimbangan responden dalam mernilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan keterkenalan merektidak mernpengaruhi peluang responden untuk memilih isotonik. Volume kernasan merupakan variabel yang signifikan pada tingkat kesalahan 1%.Nilai eksponensial p variabel bebasvolume kernasan tidak signifikan pada fungsi logit isotonik, yang berarti meskipun volume kernasan rnenjadi pertirnbangan responden dalam rnemilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan volume kemasan tidak rnernpenga~hipeluang responden untuk rnernilih isotonik. Iklan yang menarik m e ~ p a k a n variabelyang signifikan pada tingkat kesalahan 1%.Nilai eksponensial p variabel bebas kernenarikan iklan tidak signifikan pada fungsi logit isotonik, yang berarti meskipun iklan yang rnenarik rnenjadi pertimbangan responden dalarn mernilih, tetapi perubahan tingkat kepentingan volume kemasan


tidak mempengaruhi peluang responden untuk rnemilih isotonik. 4.3. Implikasi Manajerial Strategi marketing tingkat pertama dilakukan untuk menentukan target segrnen dan positioning masing-masing minuman dilaku. .jenis . kan dengan rnempertimbangkan analisis SWOT yang disusun bersama pelaku industri minuman pada Tabel 4, variabel yang signifikan pada model, dan pemahaman mengenai penggunaan masing-masing jenis minuman ringan yang diteliti saat ini.

yang ditargetkan untuk situasi konsumsi health and appearance. Minuman bersoda tidak ditargetkan untuk situasi konsumsi health and appearance karena tidak ada kebiasaan di masyarakat yang memanfaatkan produk soda untuk tujuan kesehatan. Positioningteh dalam kemasan yang didasarkan dari khasiat dan tradisi teh di Indonesia adalah 'kenikmatan rasa dan khasiat daun teh asli tradisi Indonesia dalam format modern yang higienis". Positioningsusu dalam kemasan yang didasarkan kepada keunggulan nutrisi susu untuk

Tabel 4. Analisis SWOT Teh dalam kemasan, teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, d a n isotonik

3. Tradisi minumteh

3. Har@relatifmahal

2. Minuman untuk kesehatan 2. Kredibililar kcsehatm

I

I

dari anjurm dotter

3. Sebwi minuman mtin

I

Dengan mempertimbangkan hal-ha1 tersebut hanya jenis minuman teh dalam kernasan, susu dalam kemasan, dan minuman isotonik saja

Analisis Faktor-Faktor -.-

I

1

I

kesehatan adalah 'sernua manfaat dan kebaikan susu dalam format yang praktisdan higienis". Positioningrninuman isotonik yang didasarkan kepada

BULLETIN Penelltian No. 23Tahun 2010

kredibilitasnya sebagai minurnan pengganti cairan tubuh adalah "kandungan mineral yang efektif rnernulihkan rnasalah dehidrasi karena aktifitas fisik atau pernulihan kesehatan". Penyusunan strategi rnarketing tingkat kedua dalarn bentuk bauran pernasaran dilakukan dengan mernanfaatkan kategori variabel yang Kalegorl Variabel

signifikan di model, hasil analisis SWOT,dan juga kondisi ernpvk pengguna produksaat ini. Bauran pemasaran rninuman bersoda dan teh dalarn kernasan untuk target segmen situasi konsurnsi health andappearance diperlihatkan pada Garnbar Za, 2b, dan 2c.

Karegorl M i n u m a n

Bauran Pemasaran Fokur k. konzunm 12-2Stahtln denganpendeketankemodeinsnteh

>

i

-

Label Halal

0

M*rnstilproduk pad. b-baapa tingkathrrgauntukmenjangkau konwmndengan dayabeliysng bsrbeda

0

Mencipmkanparrepd kual'uasyang Sebandngdengantehlsduh.

0

Mlmslpmkenpers.pu kualhstsh yangmsmbetikan efek poslhf t.8hDd.p k.s*latan dan penaimplan

TEH

1 Gambar Za. Bauran Demasaran teh dalam kemasan

Kategori Variabel

Kategori Minuman

susu

Bauran Pemasaran

0

Mengemban~mrnereuyengbalda memili!4'&eaam hunggula den memk SYSU dalemkemsrsnyangada.

0

Meniapa p e e p s k u m r sum abapai pmmk yang Daik u r n keshstan Menlasa m u pmduk yang omaI dl semva

0 0

dengan kebuluhan Mnurn"m" SCtiB. Di. Iklan yang rrrahlr meng*mm*ro*m d m mrwiogJaan rnmraa msa YmW( kerehafan

Mernbangvn mreL ysng Opmw8 rebagsi mbol t u m r *all manlaat wrw

Gambar Zb. Bauran pemasaran susu dalam kemasan



Kategori Variabel

Katwgori Minuman I

I

Bauran Pemasaran

1

0

Menetapkan harga sesuai perceived value konsumen terhadap produk

0

Allernatifproduk pada beberapa tingkat harga untuk menjangkau konsumen dengandaya beli yang berbeda

0

Menentukantingkat harga jual opti?um untuk setiap alternat~fproduk

Gambar Zc. Bauran pemasaran minuman isotonik

V. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan

Sebagian besar keputusan pernbelian rninurnan ringan dilakukan tanpa perencanaan terlebih dulu. Keputusan pernbelian rninurnan ringan pada urnurnnya dilakukan secara individual dengan sedikit pengaruh dari orang lain. Jenis rninurnan ringan yang paling banyak dikonsurnsi oleh responden di situasi konsurnsi health and appearance adalah air dalarn kernasan, minurnan susu dalarn kernasan, rninuman isotonik, dan teh dalarn kemasan. Pemilihan rninuman pada kondisi kebutuhan health and apperance dilandasi motif yang berhubungan dengan keinginan rnenjaga kondisi kesehatan dan penampilan. Tujuan yang berhubungan dengan kesehatan dan penarnpilan diri rnernbuat responden rnernpertirnbangkandengan seksama berbagai faktor untuk rnernastikan


jenis rninurnan yang dipilih akan rnernberikan rnanfaat seperti yang diharapkan. Beberapa faktor atribut produk yang rnernpengaruhi konsurnen dalarn rnernilih rninurnan ringan untuk tujuan kesehatan adalah adalah harga, rasa, aroma, kualitas, label halal, tanggai kadaluwarsa, dan keterkenalan rnerek, kernasan, dan kernenarikan; sehingga kornunikasi pernasaran produk rninurnan ringan untuk kebutuhan yang berhubungandengan kesehatan hams rnenciptakan kredibilitas dari variabelvariabel tersebut. Selain itu faktor karakteristik individu dari segi usia dan pengeluaran rurnah tangga ikut mernpenga~hi pertimbangan responden dalarn mernilih jenis minuman ringan di situasi konsurnsi health and appearance. Strategi marketing tingkat pertarna untuk rnenentukan target segrnen dan positioning dilakukan dengan rnernpertirnbangkanvariabel-

BULLETIN Penelilian No. 23Tahun 2010

variabel yang signifikan daiam model multinomial iogit, hasil analisis SWOT, dan pemahaman kondisi empiris penggunaan minuman ringan di rnasyamkat saat ini. Teh dalam kemasan, susu dalam kemasan, dan rninurnan isotonik adalah jenis minuman yang dipilih untuk ditargetkan di situasi konsumsi health and appearance. Positioning teh dalam kernasan didasarkan kepada khasiat dan tradisi teh di Indonesia, positioning susu didasarkan kepada manfaat nutrisi susu, dan positiniong isotonikdidasarkankepada kredibiiitas sebagai pengganti cairan tubuh yang efektif. Kategori-kategori variabel yang signifikan pada model multinomial logit minuman teh daiam kemasan, susu dalarn kemasan, dan minuman isotonik kernudian dipergunakan untuk rnenyusun strategi marketing tingkat kedua yaitu bauran pemasaran. Usia responden 12-25 tahun dan 26-35 tahun, pengeluaran rumah tangga, harga, rasa, kualitas produk, dan label halal adalah kategori-kategorivariabel yang dipergunakan dalam menyusun bauran pemasaran teh dalarn kemasan. Usia 12-25 tahun, pengeluaran rurnah tangga < Rp 1.25 juta dan Rp 1.75-2.5 juta perbulan, rasa, kualitas, tanggal kadaluwarsa, volume kemasan, kernenarikan iklan, dan keterkenalan merek adalah kategori-kategori variabel untuk rnenyusun bauran pemasaran susu dalam kemasan. Sedangkan untuk minuman isotonik adalah semua kategori pengeluaran rumah tangga dan harga.


5.2. Saran Penelitian ini rnenggunakan 400 orang responden dimana 391 orang rnenjawab untuk situasi konsumsi health and appearance. Meskipun demikian terdapat beberapa kategori variabel jumlah respondennya terlalu sedikit. Penambahan jumlah responden yang memungkinkan semua kategori variabel memperoleh jumlah responden yang mencukupi akan rnemberikan kesimpulan yang lebih mendalarn. Proses pemilihan responden yang dilakukan secara acak ke rumah tangga yang dilakukan pada hari kerja dan jam kerja mengakibatkan persentase responden wanita berjumlah 67% dan pria 33%. Kelima model situasi konsumsi tidak memunculkanjenis kelarnin sebagai variabel yang signifikan. Meskipun dernikian akan lebih baikjika penelitian selanjutnya rnenggunakan teknik pengambilan contoh yang memungkinkan untuk mendapatkan persentase responden wanita dan pria yang proporsional dengan populasi. Selain untuk situasi konsumsi health and appearance, penelitian serupa untuk situasi konsumsi lain dimana minurnan ringan banyak dikonsumsi akan sangat bermanfaat untuk melengkapi pemahaman mengenai faktor-faktor yang rnernpengaruhi pilihan konsumen. Penelitian sejenis perlu dilakukan secara periodik mengingat pasar minuman ringan berkembang dinamis dengan penambahan jenis-jenis minuman baru secara terus menerus,


Blackwell RD, Miniard PW, Engel IF. 2001. Consumer Behaviour. Ed ke-9. Forth Worth:Harcourt College Publishers. [CCI] PT Coca-Cola Indonesia. 2003. Consumer Information VI. DAFTAR PUSTAKA Source: Continuous Consumer Tracking. Jakarta. [ACNielsen] AC Nielsen Indonesia. 2004. Shopper Trends 2003 [CCI] PT Coca-Cola Indonesia. 2008a. Need State Share of Indonesia. Jakarta. Beverage Volume by Category Ansary AIE. 2006. Marketing i n Indonesia. Jakarta. strategy: taxonomy and [CCI] PT Coca-Cola Indonesia. frameworks. European 2008b. Shopper Path t o Business Review; 18(4); 266in Indonesia. Purchase 293. Jakarta. Aqueveque C. 2006. Extrinsic cues and perceived risk: t h e Chen I , Paliwoda S. 2004. The influence of company name in influence of consumption consumer variety seeking. situation. lournalof Consumer Brand Management; I1 (3): Marketing; 23(5); 237-247. 219-231. Armin FD. 2004. Analisis preferensi konsumen minuman energi M- Farley IU,Ring LW. 1970. An empirical test of t h e Howard-Seth 150 di wilayah kota Bogor dan model of buyer behavior. Implikasinya terhadap strategi Journal of Marketing pemasaran [tesis]. Bogor: Research; 7(4): 427-438. Program Studi Magister Handayani S. 2007. Analisis kepuasan Manajemen Agribisnis, konsumen minuman isotonik Sekolah Pasca Sarjana, Mizone [tesis]. Bogor: Program Institut Pertanian Bogor. Studi Magister Manajemen Assael H. 1992. Consumer Behavior Agribisnis, Sekolah Pasca & Marketing Action. Ed ke-4. Sarjana, Institut Pertanian Boston: PWS-KENT Publishing Bogor. Company. Barber N, Almanza BA, Donovan 1A. Hawkins DI, Mothersbaugh DL, Best R1.1989. ConsumerBehavior: 2006. International Journal o f Building Marketing Strategy. Wine Marketing; 18 (3): 218Ed ke-10. New York: McGraw232. Hill/Iwin. untuk memahami kemungkinan pergeseran konsumsi dan preferensi konsumen.



'

-

Lien et al. 2006. Consumption of softdrinks and hyperactivity, mental distress, and conduct problems among adolescents in Oslo, Norway. American l o u r n a l o f Public Health; 96(10): 1815-1820. Mowen 1C. 1993. ConsumerBehavior. Ed ke-3. NewYork: Macmilian Publishing Company. Muriina T. 2000. Perilaku konsumen minuman kesehatan dan implikasinya pada strategi pernasaran tonic tea Mustika Ratu [tesis]. Bogor: Program Studi Magister Manajemen Agribisnis, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Neff J. 2008. Consumer Pick a product: 40% of publicdecide i n store. Advertising Age (Midwest region edition), 79(29): 1-2. Nisel R. 2001. Analysis of consumer characteristics which influence the determinants of buying decision by the logistic regression model. Logistic Information Management; 14(3): 223-228. Nuruliman A. 2003. Analisis perilaku konsumen untuk strategi pemasaran Lipovitan [tesis]. Bogor: Program Studi Magister Manajemen Agribisnis, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Nurvrihadhi T. 2003. Analisis kepuasan konsumen terhadap produk


minuman berbasis rasa teh dalam kemasan botoi,merek Frestea d i PT ~ o = ' a - c o l a Indonesia [tesis]. Bogor: Program S t u d i Magister Manajemen Agribisnis, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Orth UR. 2005. Consumer personality and o t h e r factors i n situational brand choice variation. Journal o f Brand Management; 13(2):115-133. Pan FC, Su SJ, Chiang CC. 2008. Dual attractiveness of winery: atmospheric cues on purchasing. I n t e r n a t i o n a l lournal o f Wine; 20(2): 95110. Peter IP, Olson IC. 2008. Consumer Behavior a n d Marketing Strategy. Ed ke-8. Boston: McGraw-Hill Education (Asia). Quester PG, Smart J. 1998. The influence o f consumption s i t u a t i o n and product involvement over consumers' use of product attribute. The lournal of Consumer Marketing; 15(3): 220. Ratri F. 2005. Analisis persepsi dan sikap konsumen terhadap minuman teh dalam kemasan botol merek Frestea di kota Bogor [tesis]. Bogor: Program Studi Magister Manajemen Agribisnis, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor.


Schiffman LG, Kanuk LL. 1991. ConsumerBehavior. Ed ke-4. New Jersey: Prentice-Hall, Inc. Siregar H, Marimin, Juanda B, Achsani NA. 2007. Metode Kuantitatif untuk Manajemen Bisnis Lanjut. Bahan Perkuliahan Doktor Manajemen Bisnis. Bogor: Program Pasca Sa rjana Manajemen dan Bisnis, Institut Pertanian Bogor. Sumarwan U. 2004. Perilaku Konsurnen: Teori dan Penerapannya dalam Pernasaran. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Suryadi. 2003. Analisis perilaku konsumen minuman sari buah mengkudu dan implikasinya terhadap strategi pemasaran: studi kasus CV. Morinda House Bogor [tesis]. Bogor: Program Studi Magister Manajemen Agribisnis, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor.

Anallsls .Faktor-Faktor

Tirtasuwanda RR. 2003. Analisis ekuitas merek terhadap minuman bersoda merek Coca-Cola d i kota Bogor [tesis]. Bogor: Program Studi Magister Manajemen Agribisnis, Sekolah Pasca Sarjana, Institut Pertanian Bogor. Vartanian LR, Schwartz MB, Brownell KD. 2007. Effects of softdrink consumption on nutrition and health: a systematic review and meta-analysis. American Journal o f Public Health; 97(4): 667-675. Watanabe Y, Suzuki N, Kaiser HM. 1998. Factors affecting consumers' choice of beverages in Japan. Agribusiness; 14(2): 147-156.


Keunggulan Komparatif dan Kompetitif Ekspor lkan Hias Betta di Pasar lnternasional (Pendekatan: Policy Analysis Matrix) Suprapto

Recommend Documents