KETERPADUAN KOMUNIKASI PEMASARAN (Kajian Pengembangan Pasar Industri Kecil dan Kerajinan Ds. Lopait Kec. Tuntang Kab. Semarang Jawa Tengah)
Oleh :
YASHINTA DEWI AYU .W 362008037 SKRIPSI
Diajukan Kepada Program Studi Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi Sebagai Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA 2012 i
ii
PROGRAM STUDI KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA SALATIGA
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS SKRIPSI Yang bertanda tangan di bawah ini: Nama NIM Program Studi Komunikasi
: Yashinta Dewi Ayu Wulandari : 362008037 : Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial
dan Ilmu
Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga. menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi dengan judul:
KETERPADUAN KOMUNIKASI PEMASARAN (Kajian Pengembangan Pasar Industri Kecil dan Kerajinan Ds. Lopait Kec. Tuntang Kab. Semarang Jawa Tengah) dengan pembimbing Ir. Royke R. Siahainenia, M.Si. dan Dewi Kartika Sari, S.Sos. yang diujikan pada tanggal 29 Agustus 2012 adalah benar-benar hasil karya saya. Di dalam karya ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan atau gagasan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri tanpa memberikan pengakuan kepada penulis aslinya. Apabila kemudian terbukti bahwa saya melanggar pernyataan tersebut di atas, saya bersedia menerima sanksi sesuai peraturan yang berlaku di Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi-Universitas Kristen Satya Wacana, termasuk pencabutan gelar kesarjanaan yang telah saya peroleh.
Salatiga, 16 Agustus 2012 Yang membuat pernyataan,
Yashinta Dewi Ayu Wulandari iii
iv
KATA PENGANTAR Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT karena atas segala berkat, rahmat dan penyertaanNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “KETERPADUAN KOMUNIKASI PEMASARAN (Kajian Pengembangan Pasar Industri Kecil dan Kerajinan Ds. Lopait Kec. Tuntang Kab. Semarang Jawa Tengah)”. Penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik tentunya karena dukungan doa, motivasi yang penulis dapat dari orang-orang di sekitar penulis. Dengan kerendahan hati penulis mengucapkan banyak terimakasih kepada orang-orang di sekitar penulis yang selama ini memberi dukungan doa, moril maupun materiil, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi ini. Berikut adalah ucapan terimakasih yang penulis berikan kepada : 1. Allah SWT untuk segala limpahan rahmat dan karunia-Nya yang diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan kuliah dan skripsi ini dengan lancar. Allah selalu memberi jalan, tak ada yang tidak mungkin jika kita percaya, berdoa, dan terus berusaha. Semoga berkat dan rahmat-Mu selalu menyertai penulis, tak hanya berhenti sampai disini. Amin 2. Ibuku tercinta Listyaningsih, yang selalu mendukung dan memberi dorongan kepada penulis untuk segera menyelesaikan kuliah dan skripsi ini. Pengorbanan dan doa yang diberikan selama ini tiada terkira. Terima kasih untuk cinta dan kasihmu yang selalu menyertaiku, You’re the best Mom in the world!!! I love you, you are my everything. Bapakku terkasih Samsul Hadi, terima kasih untuk semua yang kau berikan selama ini, doa dan wejangan yang berguna bagi anakmu ini. Apapun itu, bagaimanapun keadaanya, Bapak tetap yang terbaik. Tak lupa untuk seluruh keluarga dan saudara-saudaraku yang selalu mendukung dan mendoakan penulis, rasanya terima kasih saja tak cukup.
v
3. Ir. Royke R. Siahainenia, M.Si, selaku dosen pembimbing utama yang selalu mengajarkan dan membimbing penulis, mulai dari penulis yang tak tau apa-apa hingga mampu menyelesaikan skripsi yang tak sempurna ini. Pembelajaran yang Om berikan sangat bermanfaat, meskipun kadang terasa begitu berat, namun penulis yakin dan percaya bahwa ini semua untuk kebaikan penulis. 4. Dewi Kartika Sari, S.Sos, selaku dosen pembingan pendamping yang selalu sabar dan memberikan banyak masukan kepada penulis. Terima kasih untuk waktu yang diberikan kepada penulis, masukan dan pembelajaran selama ini begitu berarti untuk penulis. 5. Terimakasih untuk keluarga besar Fiskom UKSW yang senantiasa memberikan ilmunya kepada penulis, Pak Pam, Pak Daru, Bu Sri, Pak Kutut, Mbak Ela, Mbak Natalia, Om John, Mas Sam, Mas Tomi, Mas Rico, Mbak Ester, dan Mbak Wilsa terimakasih atas segala motivasi dan ilmu yang selama ini penulis dapat selama masa perkuliahan. 6. Denny Briellian yang selalu ada dan selalu memberi semangat saat penulis membutuhkan. Terima kasih untuk doa dan dukunganmu yang selalu menyertai penulis hingga mampu menyelesaikan skripsi ini. Begitu besar cinta, kasih sayang, dan perhatianmu, semoga Tuhan selalu memberimu yang terbaik. Amin... I love you 7. Sahabat-sahabat terbaikku yang selalu ada dari pertama kuliah hingga penulis menyelesaikan skripsi ini. Bebeh Agnes, Bebeh Fitri, Bebeh Diaz, terimakasih untuk semuuaaaanya... untuk waktu yang kita habiskan selama ini, untuk telinga yang mau mendengarkan keluh kesah penulis, untuk perhatian, cinta dan kasih sayang yang kalian berikan, untuk semua bantuan yang diberikan saat penulis ada kesulitan, kalian yang terbaik, i love you all... segera menyusul yaa, sukses buat kita semua. Tambahan buat Bebeh Agnes, terima kasih buat kesetiaanmu menemani penulis kesana kemari mencari data penelitian. 8. Pak Budi yang sudah penulis anggap sebagai Bapak sendiri, terima kasih saja rasanya tak cukup untuk membalas semua kebaikan yang Bapak berikan kepada vi
penulis selama ini. Untuk semua perhatian dan kasih sayang hingga penulis mampu meneyelesaikan skripsi ini. Bantuan serta doa dari Bapak yang begitu tulus, terima kasih untuk semuanya Pak. Pak Panto yang selalu membantu penulis, doa dan perhatiannya merupakan dorongan bagi penulis untuk menyelesaikan skripsi ini. Tak terkecuali untuk Mbak Yenni, terima kasih untuk bantuan yang diberikan selama penulis kuliah, semoga tak bosan melihat penulis yang selalu ada di TU Fiskom. 9. Mbak Devi dan Mbak Anggra meskipun kita bersama-sama baru sebentar, tapi penulis sudah mengangkap kalian seperti kakak sendiri. Terima kasih untuk bantuan, kasih sayang, kebersamaan dan keluh kesah yang kita bagi selama ini. Tetap berjuang yaa, kejar dan raih cita-cita. Amin 10. Teman seperjuangan menyelesaikan skripsi ini, untuk Novi, Mbak Mei, Oyen, Ruth dan Mbak Aneke... Ayooo semangat, kita semua pasti dapat yang terbaik. Dan juga untuk Becca, Thea, Nesya, dan semua pejuang-pejuang skripsi, terima kasih sudah mau berbagi keluh kesah selama ini. Untuk Thea, terima kasih atas bantuannya dalam mengkoreksi saripati penelitian ini. 11. Fiskom angkatan 2008 Mas Bay, Sendok, Anang, Ilham, Tari, Ipang, D109 crew, serta semuuuaaaaa teman-teman yang tak bisa disebutkan satu-persatu. Terima kasih untuk kebersamaannya. 12. Terima kasih kepada Mas Argun atas pinjaman bukunya yang sangat berguna dan membantu dalam penulisan skripsi ini. 13. PIKK Lopait Jawa Tengah tempat penulis penelitian dan menggali Data, terima kasih kepada Ibu Dian yang selalu penulis repotkan, Bapak Sunarno atas informasi tentang Paguyuban, serta semua pedagang di kios-kios yang penulis wawancarai, terima kasih banyak atas bantuannya. Terima kasih juga kepada Dinperindag Jawa Tengah, kepada Ibu Didiek, Ibu Indah, semua staff, mbakmbak resepsionis, serta anak magang di Dinperindag yang telah bersedia membantu penulis mendapatkan data untuk skripsi ini. Semua ini sangat berarti, sekaligus pengalaman yang berharga bagi penulis. vii
14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu dan tentunya membantu dalam proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentunya masih ada banyak kekurangan dan ketidaksempurnaan, penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi para pembaca dan dapat menambah wawasan tentang komunikasi pemasaran terpadu.
Salatiga, 16 Agustus 2012 Penulis,
Yashinta Dewi Ayu .W
viii
SARIPATI
Jawa Tengah merupakan salah satu propinsi di Indonesia yang memiliki potensi yang cukup besar dalam hal industri kecil kerajinan. Dalam upaya mengembangkan potensi industri kecil dan kerajinan di Jawa Tengah, Pemerintah Propinsi Jawa Tengah bekerjasama dengan Pemerintah Kabupaten Semarang mendirikan Pasar Industri Kecil dan Kerajinan Lopait (PIKK) yang tujuan utamanya adalah sebagai tempat, sarana informasi, dan sarana promosi hasil industri dan kerajinan yang mempunyai ciri khas Jawa Tengah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK. Selain itu peneliti juga membuat model keterpaduan komunikasi pemasaran yang dilakukan, sehingga dapat dilihat terpadu atau tidaknya strategi komunikasi pemasaran tersebut. Pendekatan dalam penelitian ini adalah kualitatif, jenis penelitian deskriptif eksploratif, dan metode yang digunakan adalah studi kasus. Unit amatan dalam penelitian ini adalah PIKK Jawa Tengah, sedangkan unit analisanya adalah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK serta bagaimana model keterpaduan komunikasi pemasaran tersebut. Dari hasil penelitian, dapat diketahui bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Dinperindag Jawa Tengah untuk PIKK adalah melalui Personal Selling (Penjualan Personal), Periklanan, Sales Promotion (Promosi Penjualan), Public Relation, Corporate Identity, Eksibisi, Resto Tahu, dan Paguyuban PIKK. Model keterpaduan komunikasi pemasaran (IMC) PIKK menggambarkan keterkaitan antara bentuk komunikasi pemasaran satu dengan yang lainnya. Keterkaitan tersebut terbentuk dari hubungan saling melengkapi atas kekuatan dan kelemahan ataupun karena memang merupakan satu kesatuan antara satu dengan yang lainnya. Keterkaitan tersebut membentuk model-model keterpaduan yang peneliti sebut sebagai Communication Mixed Media, Interpersonal Communication, Media Communication, Shared Communication, Communication of Identity, Relation of Communication, Communication of Positioning, dan Partner in Communication. Kata kunci: Strategi Komunikasi Pemasaran, IMC, Industri Kecil dan Kerajinan, PIKK.
ix
ABSTRACT
Central Java is one of small crafting potential industry province in Indonesia. To develop small industy and crafting in Central Java, the goverment corporate with Semarang regency builds ‘Pasar Industri Kecil dan Kerajinan (PIKK)’ which having main goals are as a place, information medium and promotion medium of crafting Central Java characteristic industry products. This study is aimed at describing PIKK marketing communication strategy that did by Central Java industrial and trade department. Researcher also creates integrity of marketing communication model to know whether the marketing communications strategy is integrated or not. This study uses explorative descriptive qualitative approach and case study method. Observation unit of this study is PIKK. Analysis unit are PIKK marketing communication strategy that did by Central Java industrial and trade department; and how the integrity of marketing communication models. The analysis revealed that PIKK marketing communication strategy who did by Central Java industrial and trade department are trough Personal Selling, Advertising, Sales Promotion, Public Relation, Corporate Identity, Exhibition, Resto Tahu, and PIKK community. Integrity of marketing communication (IMC) models of PIKK describes a relation between one marketing communication model with the other models. The relation is formed relationship in complement over strength and weakness or because of the unity one and each other. The relation forms integrity models that researcher conceive as Communication Mixed Media, Interpersonal Communication, Media Communication, Shared Communication, Communication of Identity, Relation of Communication, Communication of Positioning, and Partner in Communication. Keywords: Marketing Communication Strategy, IMC, Small Industry and Crafting, PIKK.
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ....................................................................................................
i
LEMBAR PENGESAHAN ..........................................................................................
ii
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS .......................................
iii
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ....................................
iv
KATA PENGANTAR ...................................................................................................
v
SARIPATI ......................................................................................................................
ix
ABSTRACT ...................................................................................................................
x
DAFTAR ISI ..................................................................................................................
xi
DAFTAR GAMBAR .....................................................................................................
xiii
DAFTAR TABEL..........................................................................................................
xiv
DAFTAR BAGAN .........................................................................................................
xv
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................................
xvi
BAB I
BAB II
BAB III
PENDAHULUAN .......................................................................................
1
1.1 Latar Belakang Masalah ........................................................................
1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................................
5
1.3 Tujuan Penelitian .................................................................................
6
1.4 Manfaat Penelitian ...............................................................................
6
KAJIAN TEORI ........................................................................................
8
2.1 Strategi Komunikasi Pemasaran ...........................................................
8
2.2 Pemasaran ............................................................................................
9
2.3 Komunikasi Pemasaran ........................................................................
13
2.4 Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ..............................................
23
2.5 Kerangka Pikir .....................................................................................
30
METODE PENELITIAN .........................................................................
33
3.1 Pengantar ..............................................................................................
33
xi
3.2 Penelitian Dengan Metode Studi Kasus ...............................................
34
3.3 Membuka Akses Informasi ..................................................................
35
3.4 Metode Pengumpulan Data ..................................................................
36
3.5 Data Informan ......................................................................................
39
3.6 Proses Penelitian ..................................................................................
41
3.7 Proses Analisis dan Penulisan ..............................................................
43
PENYAJIAN DATA ..................................................................................
47
4.1 Gambaran Umum Pasar Industri Kecil dan Kerajinan (PIKK) ............
47
4.2 Strategi Komunikasi Pemasaran ...........................................................
51
ANALISA DATA .......................................................................................
73
5.1 Komunikasi Pemasaran PIKK Jawa Tengah ........................................
73
5.2 Model Komunikasi Pemasaran Terpadu Pada PIKK Jawa Tengah ......
84
PENUTUP ..................................................................................................
99
6.1 Kesimpulan ............................................................................................
99
6.2 Saran ......................................................................................................
102
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................................
103
LAMPIRAN
106
BAB IV
BAB V
BAB VI
...............................................................................................................
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 4.1
Denah PIKK Lopait Jawa Tengah............................................
50
Gambar 4.2
Brosur PIKK Jawa Tengah ......................................................
57
Gambar 4.3
Brosur PIKK Jawa Tengah ......................................................
57
Gambar 4.4
Iklan PIKK di Majalah Khusus Iklan Segitiga Emas USA .....
57
Gambar 4.5
Iklan PIKK di Majalah Khusus Iklan Segitiga Emas USA .....
58
Gambar 4.6
Identitas PIKK Jawa Tengah....................................................
61
Gambar 4.7
Identitas Kios-Kios di PIKK Jawa Tengah .............................
61
Gambar 4.8
Banner Informasi PIKK Jawa Tengah .....................................
61
Gambar 4.9
Identitas PIKK Jawa Tengah ....................................................
61
Gambar 4.10 Brosur Ekspos Industri Kuliner Jawa Tengah .........................
64
Gambar 4.11 Brosur Expo Ragam Batik dan Tenun Jawa Tengah ..............
65
Gambar 4.12 Brosur Festival dan Lomba Memasak Jajanan Tradisional ....
66
Gambar 4.13 Brosur Lomba Permainan Tradisional ....................................
67
Gambar 4.14 Brosur Festival Kebaya ............................................................
67
Gambar 4.15 Brosur Festival Hasil Agro Industri Jawa Tengah ...................
69
Gambar 5.1
94
Mapping System IMC PIKK Jawa Tengah .............................
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 Analisis SWOT PIKK Jawa Tengah ............................................
53
Tabel 5.2 Keterkaitan Antar Strategi Komunikasi Pemasaran .....................
88
xiv
DAFTAR BAGAN Bagan 2.1 Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi ......................................
11
Bagan 2.2 Model Kerangka Pemikiran .........................................................
30
Bagan 4.1 Struktur Organisasi Paguyuban PIKK Jawa Tengah ....................
72
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
Judul
Lampiran 1
Permohonan Data Untuk Penelitian Skripsi
Lampiran 2
Transkrip Wawancara
Lampiran 3
Brosur-brosur PIKK Jawa Tengah
xvi
