Keresımarketing Nap, 2008. november 20.
Malév: kampányok, analitika, konverziók…
Szó lesz róla • A nagyobb kép: hol a „helyünk”? • Meta-keresők • A Malév affiliate rendszer • PPC esettanulmány: London
Hol a helyünk?
Nem erre gondoltam
Honnan érkeznek a foglalások? utazási iroda (CRS) közvetlenül weben keresztül
Közvetlen Keresők Kampányok Meta-keresők
Konverziós különbségek+
Konverziós arányok: értékek nélkül is tanulságos
Meta keresők
Meta keresők: sokat hoz(ná)nak
Meta keresők: win-win • Előnyük a felhasználók felé – – – –
Szolgáltat, nem értékesít Összegyűjti egy adott O&D-n üzemelő járatokat Összehasonlítja az egyes társaságok menetrendjét árait Historyt mutat az árstruktúra szezonális változásairól
• Előnyük a légitársaságok számára – Sokan használják, optimalizált oldalalaik TOP10-esek a keresőkben – Hasznos eszközeik kedveltek a felhasználók számára – Redirektál a repülőjegyet értékesítő cég keresőmotorjának találati oldalára, vagy kezdőlapjára – Performance alapú elszámolás
Affiliate rendszer
Affiliate rendszer: Mire van szükség? • Egy partnertől érkező fogalom konverziómérése • A partner által értékesített termékek elemzése • Elszámolási alap: Partneri felület (visszajelzés a partnernek) • NEM oldalletöltés alapú konverziómérés: a webanalitikák jellemzően nem pontosak, ha a látogató visszatér a konverziós oldalra • Az affiliate rendszer kötelező: A légitársasági termékek sajátosságait nem lehet megfelően felparaméterezni •
A rendszer a Malév CRM adatbázisában jött létre, és adatbázis lekérdezések alapján használható
Affiliate link: Hogyan működik? http://booking.malev.com/ A booking engine „bejárata” http://booking.malev.com/BookingSite/Affiliate.aspx Az affilate rendszer meghívása http://booking.malev.com/BookingSite/Affiliate.aspx? Innen kezdődnek a paraméterek: AffiliateName=PARTNER A partner neve &CampaignId=2 A kampány kódszáma &URL=http://www.malev.com/ A partner URL-je A kulcsszó (fejlesztés alatt) &Keyword=keyword
Ami már kínai lehet ☺ • A rendszer 30 napos cookie-val működik, de ez változtatható (A Google AdWords Conversion Tracking például 30 napos cookie-t használ) • Minden látogatáskor - új session indulásakor - kiolvassa a cookie-t és letárolja (Tehát követhetővé válik a felhasználó több alkalommal történő látogatása is) • A Google AdWords Conversion Tracking és a Google Analytics közötti eltérések többek közt a fentiek miatt léteznek (Tehát kell egy saját rendszer)
Esettanulmány: London sales kampány
Brief • Cél: jegy-eladások számának növelése • Hely: Egyesült Királyság, London és környéke • Járatok: először 5, majd 17 desztináció • Ajánlat: Indulás árpromóval, később folytatás a normál árakon • Idő: 2008. szeptembertől
Megoldás PPC kampány • 85% Google AdWords (+ Yahoo, MSN, MIVA) • Területi célzás: London és 150 km-es körzete • Desztinációnként – Kereső és tartalmi kampányok – Általános kampányok (Malév, misspelled) – Összesen ~30 kampány
• Kampányonként – 15-50 kulcsszó-csoport – ~ 3 000 kulcsszó – 20-60 hirdetés
Megoldás • Kampány landing page-ek – Desztinációnként – Minden desztináció egy listában
• Kétszintű konverziómérés – Google AdWords Conversion Tracking – Malév Booking Affiliate Links
• Két konverziós cél – Jegyfoglalás költsége X Ft alatt – LP-ről látogató a Booking Engine-ben: 250 HUF alatt
LP
Eredmények: 1. konverzió ára (booking entry)
• Sokáig a célérték alatt - 6 hét intenzív munkával • Ismét konverzióköltségre érdemes optimalizálni
Eredmények: 2. konverzió ára (booking)
• Konverzióköltség a célértékhez közel • (Az üres napokon nem volt jegyeladás)
Konverziós pontok • Két lépcsős konverziómérés – LP-ről belépés a bookingba – Valódi booking
• Miért van szükség erre? – Nagy értékű termék • „Kevés” konverzió az elején • Így hamar gyűlt elég info az optimalizálás elkezdéséhez
Kampányoptimalizálás: Mi számít? 1. Google AdWords minőségi mutató (QS) –
–
Természetesen. Relevánsabb hirdetés - affinisebb látogatók – alacsonyabb COCA (Cost of Customer Acquisition) Módszerek • • • •
Irreleváns kulcsszavak törlése Negatív kulcsszókészlet bővítése Hirdetésszövegek tesztje R
2. Licitek, CPCk 3. Desztinációk: Melyik működik, melyik nem? 4. (Ajánlat, árak)
Pontos kampány követés • Két konverziómérő rendszer – Google AdWords Conversion Tracking • Leginkább az 1. szintű konverzióra (booking belépés) érdekes • Kulcsszó, placement szintig
– Malév Booking Affiliate Links • • • • •
Desztináció (és origin meglepetések!) Pontos mennyiségek Árak, valuták Időpont Kulcsszó
Pontos kampány követés Miért fontos? Mert például kiderült, hogy+ • Rhiába árpromo, bejönnek a nagy értékű foglalások is • Rnem ritka a 3-5 jegyes foglalás • Rbizonyos desztinációkra sok booking belépés történik, de jegyeladás szinte nincs • Rnem csak az adott kiindulási pontról történnek foglalások • Ra repjegyfoglalás legtöbb esetben az utazástervezés utolsó lépésben történik
• Marketing tanulságokR • Nem foglalásra, hanem jegyeladásra lehet pontos ROI-t számolni – COCA célokat kijelölni
Eredmények: Eladott jegyek száma
• Optimalizálhatunk úgy is, hogy közben csökken az eladások száma, azaz csak a „jó áron” lezajlott eladásokat tartjuk meg • Jelen esetben nőttek az eladások a konverziós költség csökkenése mellett (megszokás?)
Eredmények: CPC
A „minőségi mutató” fókuszú optimalizálás közvetlen eredménye: csökkenő átkattintási ár
Eredmények: Konverziós arány
A hirdetések relevanciájának növelésével az első konverziós ráta is nő – azaz csökken a landing page-ről elnavigálók aránya
PPC kampány tanulságok • Napi szintű figyelés és munka • Kampányt optimalizálni csak ésszel! • Átfogó szemlélettel (a kulcsszó-placement nem minden) • Csak nagy számokra • A konverziók „túloldali figyelése” tanulságos • A mérőrendszereket össze kell hangolni
Összefoglalás • Kereső – a kis százalék nagy százalékát hozza – Meta keresők: egyre fontosabbak
• PPC kampányok – – – –
A kis százalék kis százalékát hozzák Jelentősen bővíthető Nem a legolcsóbb forrás, de: Az olcsóbb csatornákból egyenlőre korlátos a ez mennyisége
• Affiliate rendszer – Az online értékesítés lelke
Köszönöm a figyelmet
iProspect Magyarország
www.kirowski.hu
Linked by Isobar
1075 Budapest, Károly krt. 9. Tel: 361 411 22 10 Fax: 361 411 22 99 E-mail:
[email protected]
