Keragaman Identitas dalam Komunitas Konsumen Pengamatan Partisipatif melalui Fashion Marketing

Keragaman Identitas dalam Komunitas Konsumen - Eka Ardianto

Keragaman Identitas dalam Komunitas Konsumen Pengamatan Partisipatif melalui Fashion Marketing Eka Ardianto Prasetiya Mulya Business School, Jakarta [email protected]

The rise of consumer communities leads the author to conduct this research. ‘Traditional’ approach views consumer community as a solid, stable, and homogeneous entity. However, using postmodernism approach, the author can spot identities in a consumer community. The exploration is done by participative observation through fashion marketing. It is found that there are four identities in the community, there are : 1) individual-culture identity (nature based), 2) collective-culture identity (future based), 3) temporary-structure identity (discussion based), and 4) permanent-structure identity (instruction based). Implication for marketer is also discussed at the end of this article.

Abstract

Keywords: identity, community, fashion marketing.

1

Integritas - Jurnal Manajemen Bisnis | Vol. 1 No. 1 | Mei 2008 (1 - 14)

S


ejalan dengan maraknya kehadiran

komunitas merek adalah: 1) memiliki ikatan

menarik, mungkin saja karena “dunia”

Wanita muda menjadi fokus penelitiannya.

komunitas konsumen, berbagai sikap,

kebersamaan; 2) memelihara ritual dan tradisi;

fashion itu penuh warna dan gaya sehingga

Ia menyatakan bahwa ada berbagai faktor

pemikiran maupun pengalaman

dan 3) memiliki tanggung jawab moral.

sebuah jurnal khusus diterbitkan untuk

yang saling menpengaruhi fashion wanita

anggota komunitas diekspresikan mereka

Selanjutnya konsep tersebut dikembangkan

menyebarkan penelitian tersebut, dengan

muda. Dengan selalu menggunakan produk

ke dalam berbagai objek ekspresi yang

oleh Mc. Alexander, Schouten, dan Koenig

nama “Journal of Fashion Marketing and

fashion luar negeri maka seorang individu

bersifat artifak, salah satunya melalui fashion.

(2002) yang memperkenalkan konsep

Management”. Penelusuran dari beberapa

tidak hanya terlihat lebih menarik, tetapi

Berbagai komunitas mencirikannya melalui

membangun komunitas merek.

literatur diperoleh beberapa temuan. Delong

juga dapat mengekspresikan status sosial-

dkk. (2005) meneliti mode pakaian China

ekonominya.

fashion. Fashion bagi mereka bukan lagi sekadar penutup badan, tetapi lebih dari itu

Dalam konsep tersebut, dinyatakan ada

terhadap preferensi pemilihan fashion oleh

menjadi identitas mereka.

empat variabel pembentuk komunitas

konsumen Amerika di Amerika. Mereka

konsumen, masing-masing adalah: 1)

mengungkapkan bahwa mode pakaian

produsen; 2) konsumen; 3) merek; dan

China tidak merupakan preferensi utama.

Menggali Identitas lewat Fashion Marketing

penelitian fashion marketing juga terkait dengan manajemen perantara (channel management) yang memfokuskan pada

4) produk. Penelitian Mc. Alexander dan

Fenomena seperti yang diungkap dalam latar

Schouten tersebut merupakan kelanjutan

Sejalan dengan penelitian Delong dkk.

operasi rantai nilai, manajemen barang

belakang penelitian, menarik untuk diteliti

dari penelitian mereka sebelumnya terhadap

yang mengaitkan fashion dengan perilaku

dagangan (merchandise management), dan

dalam ranah pemasaran komunitas karena

komunitas pengendara sepeda motor

konsumen, Park dkk. (2006), meneliti

desain toko. Jacobs (2006) meneliti demand

dapat mempengaruhi strategi pemasaran

Harley Davidson. Dalam penelitian mereka,

pengaruh keterlibatan fashion, emosi positif,

chain management, serta Barnes dan

komunitas. Karena itu, tujuan penelitian ini

fashion marketing menjadi salah satu

dan perilaku hedonis terhadap pembelian

Greenwood (2006) meneliti supply chain

adalah memahami identitas yang terdapat

pengamatannya, tetapi mereka belum

fashion dengan segera tanpa rencana

management dalam fashion marketing.

dalam komunitas konsumen melalui fashion

mengaitkan dengan konsep identitas

(impulse buying). Anak muda menjadi

Karena karakteristik dari fashion itu sendiri

marketing.

(Schouten dan Mc. Alexander 1995). Dari

fokus penelitiannya. Park dkk. kemudian

yang sensitif terhadap siklus hidup mode

penelusuran di beberapa literatur tersebut,

menemukan bahwa keterlibatan fashion dan

yang cepat dan pendek maka Jacobs,

Penelitian terhadap komunitas konsumen

dapat dikatakan bahwa penelitian-penelitian

emosi positif memberi pengaruh langsung

Barnes, dan Greenwood menekankan

berdasarkan penelusuran literatur, belumlah

komunitas belum meneliti lebih lanjut

terhadap pembelian fashion dengan segera

pentingnya fleksibilitas, cepat tanggap, dan

banyak dilakukan. Salah satu “kar ya

mengenai konsep identitas dalam komunitas

tanpa rencana, sedangkan perilaku hedonis

integrasi dalam operasi rantai nilai.

monumental” yang selama ini banyak

konsumen melalui fashion marketing.

tidak memberi pengaruh langsung. Peneliti lain yang mengaitkan fashion

diacu adalah penelitian Muniz dan O’Guinn

2

Selain terkait dengan perilaku konsumen,

(2001) yang memperkenalkan konsep

Penelusuran berikutnya mengarah pada

Suharini (2007) juga meneliti fashion. Ia

marketing dengan manajemen barang

komunitas merek (Brand Community). Konsep

penelitian fashion marketing. Dalam ranah

mempertanyakan apakah fashion itu suatu

dagangan adalah Dewsnap dan Hart (2004)

tersebut menyatakan bahwa ciri-ciri sebuah

ini, fashion marketing terbilang sangat

kebutuhan atau identitas gaya hidup.

yang meneliti mengenai category management.

3


Gambar 1. Logo Kelompok Domisili Slankers


bahwa penelitian-penelitian fashion marketing

Mereka menyebutnya sesuai dengan

belum meneliti lebih lanjut mengenai konsep

domisilinya, misalnya: Slankers Jakarta,

identitas dalam komunitas konsumen melalui

Slankers Depok, Slankers Tangerang, Slankers

fashion marketing.

Bogor, Slankers Cilacap, bahkan ada juga Slankers yang berada di luar negeri seperti

Siapa Komunitas Slankers?

Titin Akiyoshi, Slankers di Jepang dan Olivia Paggiaro, Slankers di Australia. Gambar 1

Penelitian ini meneliti komunitas Slankers

memperlihatkan contoh kelompok domisili

(Ardianto 2006) yaitu para pemuja kelompok

Slankers, seperti: Slankers Jakarta Pusat,

musik Slank. Slank yang pada tahun 2008

Slankers Jakarta Utara, dan Slankers Depok.

berusia 25 tahun adalah band yang memiliki

Gambar-gambar tersebut juga terdapat dalam

karakteristik, baik musik maupun lirik yang

kaos Slankers.

khas. Musiknya cenderung pada aliran pop rock, yang dipengaruhi oleh musik dari Rolling Stones, dengan nuansa reggae, dan

Konsep Identitas

blues, sedangkan liriknya berkaitan dengan

Identitas adalah bagaimana individu maupun

kehidupan anak muda, cinta, lingkungan

kelompok mendefinisikan dirinya dalam

hidup, hingga perdamaian.

konteks sosial kulltural. Karena itu, ada berbagai kategori yang berkaitan dengan

Personel Slank adalah: Bimbim pada drum, Ridho dan Abdee pada gitar, Ivanka pada bass, dan Kaka pada vokal. Komunitas Slankers terbilang cukup besar. “KoranMereka menyatakan bahwa merek, desain,

serta meniadakan risiko transaksi pembelian.

koranan Slank” atau biasa disebut KanS

ukuran, dan proses sebelum pembelian

Penelitian fashion marketing berikutnya terkait

yaitu koran yang diterbitkan oleh Slank

pakaian menjadi pertimbangan penting

dengan kepedulian lingkungan. Joergens

sebagai media komunikasi Slank dengan

dalam manajemen barang dagangan.

(2006) dalam penelitiannya menyatakan

Slankers mengestimasikan jumlah Slankers

bahwa respondennya tidak mengaitkan

di Indonesia mencapai jutaan orang, yang

antara kepedulian lingkungan dengan

mengelompok lebih dari 60 kelompok

pemilihan fashion. Dari penelusuran di

komunitas Slankers di seluruh Indonesia.

Penelitian berikutnya terkait dengan desain toko virtual. Siddiqui dkk. (2003) menekankan perlunya mengelola pengalaman pembelian

4

beberapa literatur tersebut, dapat dikatakan

bagaimana individu ataupun kelompok mendefinisikan dirinya, misal (Giles dan Middleton 1999:31): Gender; umur; pekerjaan (sosial). Warna kulit; kemampuan fisik; tinggi badan (penampilan fisik). Penyendiri; mudah bergaul; pemalu (kepribadian). Indonesia; Malaysia; Singapura (kebangsaan). Ibu; ayah; anak (hubungan keluarga). Dosen; mahasiswa; karyawan (pekerjaan).

5


Gambar 2. Para Slankers dan kaos bergambar kelompok asal domisili mereka

Gambar 3. Transaksi jual beli kaos Slankers


Pengamatan Partisipatif Mengacu pada konsep identitas yang telah diuraikan sebelumnya, yang mana identitas bersifat kontekstual maka metodologi penelitiannya adalah pengamatan partisipatif -participant observation (Spradley 1980). Dalam penelitian ini, saya sebagai pengamat, terlibat secara penuh –baik fisik maupun emosi- dalam komunitas Slankers.

Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat

pengalaman, tempat, benda, orang, dan ide

dikatakan bahwa identitas berkaitan dengan

(Belk 1988:141).

pengkategorian individu atau kelompok (identity definitions function to clasify and

Selain merupakan definisi diri, identitas juga

categorize) (Giles dan Middleton 1999:34).

dibentuk dari adanya interaksi (interface) antara

Diskusi mengenai identitas mempersoalkan

pengaruh eksternal (lingkungan) dan pengaruh

siapa mereka, dan yang lebih penting lagi

internal (pribadi). Identitas kelompok atau

mereka bukan siapa (who they are and,

individu, dapat terbentuk karena pengaruh

importanly, who they are not ) (Giles dan

dari bagaimana lingkungannya. Termasuk

Middleton 1999:36).

juga, institusi memperlakukan kelompok atau individu tersebut, atau dengan kata lain,

Selain kategori, pandangan lain mengenai

lingkungan juga turut membentuk identitas

identitas diungkapkan oleh Belk (1988) yang

(his identity is defined by others) oleh karena

menyatakan bahwa kepemilikan adalah

itu identitas bersifat kontekstual. Sedangkan

kontibutor utama terhadap identitas (Our

pengaruh internal yang dapat mempengaruhi

possessions are a major contributor to and

terbentuknya identitas antara lain seperti

reflection of our identities) (Belk 1988:139).

perasaan, motivasi, nilai, dan keyakinan (Giles

Ada beberapa kategori kepemilikan yang

dan Middleton 1999:34).

berkaitan erat dengan identitas, yaitu: tubuh,

6

Dalam pengamatan tersebut, fashion mereka, khususnya kaos dan seragam yang mereka pakai, saya kaitkan dengan subjek, aktivitas, dan peristiwa yang sedang terjadi (Spradley 1980). Yang perlu ditegaskan di sini, saya memandang keterkaitan fashion mereka dengan subjek, aktivitas, dan peristiwa yang sedang terjadi tersebut bersifat polifonik, artinya sebuah kaos yang sama yang dikenakan oleh Slankers

Slankers dalam kesehariannya nongkrong

yang sama tetapi pada aktivitas dan

di sekitar rumah tinggal Bimbim –salah

peristiwa yang berbeda tidaklah memiliki

seorang anggota kelompok musik Slank- yang

makna tunggal berdasarkan makna dari

sekaligus menjadi markas Slank dan Slankers

‘pemilik kebudayaan’ melainkan makna

yang beralamat di Jalan Potlot, sekitar bilangan

beragam berdasarkan pengetahuan dan

Kalibata, Jakarta Selatan. Di sekitar markas itu

pengalaman pengamat (Clifford 1988).

ada dua WarSlank (Warung Slank) yaitu toko

Pandangan tersebut dipengaruhi oleh

kecil yang menjual segala macam atribut

etnografi berbasis posmodernisme (Marcus

yang berkaitan dengan Slank dan Slankers,

1998).

seperti kaos, stiker, dan kaset. Di markas dan WarSlank itu setiap hari selalu dikunjungi oleh Slankers yang berasal tidak hanya dari Jakarta dan sekitarnya, tetapi seringkali juga dari berbagai daerah di tanah air. Di tempat itulah saya dapat berjumpa dengan Slankers. Mereka umumnya nongkrong berkelompok, masing-masing kelompok terdiri dari sekitar 4

Ketika Slank akan melakukan konser di Ancol dalam rangka memperingati Hari Ulang Tahun (HUT) Slank, saya mengamati tiga peristiwa. Peristiwa pertama, sejumlah Slankers berdatangan ke markas Slank untuk bersamasama pergi ke Ancol memperingati HUT Slank, seperti tampak dalam Gambar 2.

sampai 6 orang. Dalam berbagai kesempatan,

Pada Gambar 2 memperlihatkan Slankers

saya biasanya mendatangi sebuah kelompok

berjalan berkelompok beriringan menggunakan

kemudian bergabung dengan mereka.

7


Gambar 4. “Petugas keamanan” internal konser HUT Slank

Gambar 5. “Bidadari Penyelamat” (BP)


memperoleh kartu anggota, tetapi bagi

Slankers yang akan menghadiri HUT Slank

Slankers yang “kadar” sejatinya lebih tinggi,

mengenakan kaos bercirikan domisili

mereka bisa menjadi BP. BP bagi Slankers juga

Slankers. Pada peristiwa itu, saya memahami

sebagai panutan. Untuk menjadi BP, seorang

kaos yang digunakan Slankers tersebut

Slankers “menyebar virus” terlebih dahulu

bukanlah merupakan representasi dari

untuk mendapatkan sekitar 20 orang yang

domisili yang bersifat asal muasal (bukan

akan mendaftar menjadi Slankers. BP akan

menjawab pertanyaan: dari mana Anda

memperoleh pelatihan khusus yang diberikan

berasal?), melainkan ekspresi dari motivasi

oleh polisi berkaitan dengan kedisplinan.

kelompok, yaitu sebagai keperansertaan

Gambar 4 memperlihatkan seorang Slankers

kelompok (menjawab pertanyaan: dalam

yang berperan sebagai panitia HUT Slank,

rangka apa?).

kaos yang bergambar kelompok asal domisili

juga karena keterampilannya memainkan

mengenakan kaos yang di bagian belakangnya

mereka. Seperti telah diuraikan sebelumnya,

alat musik drum. Selain itu Bimbim dan

bertuliskan “SLANKKISSME”. Karena untuk

komunitas Slankers di Indonesia mencapai

Kaka dikenal juga pernah sebagai pengguna

panitia, kaos tersebut tidak diperjualbelikan,

jutaan orang, yang mengelompok lebih dari

narkoba, tetapi kemudian karena pengaruh

yang berarti hanya sekelompok Slankers

60 kelompok komunitas Slankers di seluruh

dari Bunda, yaitu ibunda dari Bimbim, mereka

tertentu saja yang memilikinya.

Indonesia. Mereka menyebutnya sesuai

sudah tidak menjadi pengguna narkoba lagi.

dengan wilayah domisilinya, misalnya Slankers

Bagi Slankers, Bimbim dan Kaka yang tidak

Jakarta, Slankers Depok, Slankers Tangerang,

lagi menggunakan narkoba tersebut menjadi

Slankers Bogor, Slankers Cilacap.

idola tersendiri.

kelompok untuk menghadiri suatu peristiwa tertentu yang dihadiri oleh berbagai kelompok dalam suatu komunitas (Bowman 1997), dalam hal ini saya menyebutnya

Pada saat saya memfoto gambar itu, Slankers

“motivasi konstekstual”. Dalam pengertian ini,

tersebut sedang memperhatikan dari belakang

komunitas terdiri dari berbagai kelompok.

jalannya ‘pembekalan’ terhadap kelompok BP. Sedangkan Gambar 5, menunjukkan

8

Keperansertaan kelompok adalah motivasi

Sedangkan Gambar 3 memperlihatkan

Sedangkan peristiwa ketiga, “pembekalan”

sekelompok BP yang memakai seragamnya

peristiwa kedua, yaitu transaksi jual beli

yang dilakukan oleh Bunda –selaku manajer

sedang berpose setelah ‘pembekalan’. Karena

kaos yang mengandung atribut Slank dan

Slank- kepada para “Bidadari Penyelamat”

diperuntukkan hanya bagi mereka yang

Slankers terkait dengan HUT Slank. Seorang

(BP) – yaitu Slankers yang berperan

menjadi BP saja maka seragam tersebut tidak

Slankers menggunakan kaos kelompok

sebagai “petugas“ yang akan bertugas

diperjualbelikan.

Slankers dari domisili tertentu, sedangkan

“mengamankan” secara internal jalannya

Slankers lainnya memakai kaos bergambar

konser HUT Slank tersebut (Gambar 4).

Bimbim. Bimbim menjadi idola Slankers,

Mereka yang menganggap dirinya “Slankers

karena selain ia salah satu personel Slank,

sejati” mendaftar menjadi Slankers, kemudian

Analisis selanjutnya bergerak ke Gambar 3. Seorang Slankers menggunakan kaos kelompok Slankers dari domisili tertentu, sedangkan Slankers lainnya memakai kaos bergambar Bimbim. Bagi Slankers, Bimbim menjadi idola Slankers. Pada peristiwa itu, ada berbagai kaos yang digunakan Slankers, ada yang sesuai dengan idolanya, ada yang

Memaknai Ragam Kaos Slankers Analisis dimulai dari Gambar 2. Sekelompok

sesuai domisili asalnya. Saya memahami berbagai kaos yang digunakan Slankers

9


tersebut adalah penghadiran berbagai imaji

kedua gambar tersebut yang dijual bebas.


Gambar 6. Ragam Identitas Komunitas Slankers

Slankers, ia bisa berupa imaji Bimbim, atau imaji Slankers itu sendiri (Ardianto 2006), dalam hal ini saya menyebutnya “imaji ideal”.

Analisis berikutnya menuju pada Gambar 4.

Discussion

Tulisan SLANKKISSME di belakang kaos

Struktur Temporer

Slankers tersebut mengacu pada salah satu

Tidak semua Slankers dapat menjadi panitia. Memakai kaos yang tidak diperjualbelikan. Kaos berwarna putih tulisan bernuansa ideologi.

judul album Slank. Bagi Slank dan Slankers, Panitia

Selanjutnya Gambar 2 dan Gambar 3 saya

tulisan tersebut memiliki makna trilogi, yaitu:

sandingkan dalam bentuk oposisi biner

Slankkissme, Slank is me, dan Slankisme.

yang setara (Clifford 1988, Edgar 1997, Kidd

Bagi saya, trilogi tersebut merupakan

2000, Nadel-Klein 1997). Pada Gambar 2,

ideologi. Dalam pengertian ini, ideologi

kaos yang dipakai oleh kelompok yang

bukanlah kekuatan searah yang otoritatif

bercirikan domisili Slankers bagi saya

untuk memelihara kemapanan (Barker 2000),

bermakna “future” atau “kondisi yang akan

melainkan hubungan antara Slankers dengan

terjadi”, karena terkait dengan “motivasi

Slank yang bersifat kontestasi pemaknaan

konstekstual” dan “kultur kelompok”.

(Payne 1996). Analisis selanjutnya bergerak

Sedangkan berbagai kaos yang dipakai oleh

ke Gambar 5. Pada gambar tersebut BP

para Slankers pada Gambar 3 bermakna

berpose memakai seragamnya, lengkap

“nature” atau “kondisi yang sedang terjadi”

dengan bendera merah putih. Bagi saya,

atau hubungan, terlihat pada ideologi

tersebut, sumbu horisontal dan vertikal

karena terkait dengan “imaji ideal” dan

seragam yang dipakai oleh BP tersebut

Slankkissme yang terdapat pada Gambar 4,

bersifat oposisi biner, saya ilustrasikan

“kultur individu” (Kahn 1995, Overing dan

mencerminkan Slankers yang mewarisi

yang mana bagi saya bermakna “discussion”

beserta label dan deskripsinya, seperti

Passes 2000).

sejarah (Geertz 1973).

yaitu hubungan kontestasi pemaknaan baik

tampak pada Gambar 6.

Individu Slankers

Kultur Individu

Kelompok Asal Daerah

Kultur Kelompok Future

Nature Memakai kaos yang dijual bebas. Gambar sesuai idola masing-masing individu Slankers.

Kelompok BP

Memakai kaos yang dijual bebas. Gambar sesuai kelompok asal daerah Slankers.

Struktur Permanen Instructsion Tidak semua Slankers dapat menjadi BP. Memakai seragam khusus yang tidak diperjualbelikan. Seragam berwarna hitam. Terdapat bendera merah putih.

antara Slank dengan Slankers maupun di Penyandingan kedua gambar tersebut saya

Selanjutnya, Gambar 4 dan Gambar 5 saya

antara Slankers. Sedangkan Gambar 5 bagi

letakkan pada posisi sumbu horizontal yang

sandingkan dalam posisi sumbu vertikal,

saya bermakna “instruction” yaitu hubungan

saya beri label “kultur”. Kultur dalam hal ini

tetapi tetap mengandung oposisi biner

pewaris dengan yang diwarisi. Sedangkan

Label pada setiap ujung sumbu yang terlihat

mengandung sifat substansial dan bebas.

yang setara (Clifford 1988, Edgar 1997, Kidd

sifat mengikat terlihat pada kepemilikan

pada Gambar 6 merupakan ragam identitas

Sifat substansial dalam hal ini tercermin

2000, Nadel-Klein 1997). Sumbu vertikal

kaos panitia seper ti yang ada pada

yang terdapat dalam komunitas Slankers,

pada “motivasi konstekstual” dan “imaji

tersebut saya beri label “struktur”. Struktur

Gambar 4, dan seragam BP pada Gambar

yaitu identitas kultur individu (bersifat

ideal”, sedangkan sifat bebas tercermin pada

dalam hal ini mengandung sifat relasional

5, yang mana tidak semua Slankers dapat

nature), identitas kultur kelompok (future),

kaos-kaos yang dikenakan Slankers dalam

dan mengikat (Bailey 1971). Sifat relasi

memilikinya (Bailey 1971). Dalam analisis

identitas struktur temporer (discussion), dan

Diskusi dan Implikasi bagi Pemasar

identitas struktur permanen (instruction).

10

11


Temuan ini menyatakan bahwa komunitas bukanlah satu identitas tunggal seperti yang selama ini dipahami, melainkan mengandung keragaman identitas.

Mempengaruhi Strategi Pemasaran Identitas dalam komunitas konsumen menarik untuk diteliti karena dapat mempengaruhi strategi pemasaran komunitas. Penelitian


Delong, Marilyn Juanjuan Wu, dan Mingxin Bao

Kidd, Stephen W. (2000), “Knowledge and

(2005), “The Influence of Chinese dress

the practice of love and hate among

on Western fashion”, Journal of Fashion

the enxet Paraguay ”, dalam The

Marketing and Management, vol. 9, iss.

Anthropology of Love and Anger-The

2, 166-179.

Aesthetics of Conviviality in Native Amazonia, Joanna Overing dan Alan

Dewsnap, Belinda, dan Cathy Hart (2004),

Memahami adanya keragaman identitas

ini menekankan pada memahami adanya

dalam komunitas, bagi pemasar akan

keragaman identitas dalam komunitas

lebih mengefektifkan hubungan antara

konsumen melalui fashion marketing.

pemasar dan komunitasnya, misalnya

Temuan penelitian ini mengungkapkan ada

dalam pengelolaan iklannya. Berbagai

empat ragam identitas komunitas, yaitu

pilihan aktor yang dapat menjadi bintang

identitas kultur individu (nature), identitas

the imaginative present”, dalam After

Mc Alexander, James H., John W. Schouten, dan

iklannya, menjadi salah satu pertimbangan

kultur kelompok (future), identitas struktur

Writing Culture: Epistemology and Praxis

Harold F. Koenig (2002), “Building brand

kreatif iklannya.

temporer (discussion), dan identitas struktur

in Contemporary Anthropology, Allison

community”, Journal of Marketing, vol.

James, Jenny Hockey, dan Andrew

66, Januari, 38-54.

permanen (instruction).

Passes London: Routledge

“Category management: A new approach for fashion marketing?”, European Journal of Marketing, vol. 38, iss. 7, 809-834.

Marcus, George E., dan Michael M.J. Fischer (1998), Ethnography through Thick & Thin, Princeton, New Jersey: Princeton

Edgar, Iain R. (1997), “The tooth butterfly, or

University Press.

rendering a sensible account from

Dawson (ed.), London: Routledge. Muniz, A.M., dan T.C. O’Guinn (2001). “Brand Geertz, Clifford (1973), The Interpretation of Cultures, Selected Essays, New York, NY:

community”, Journal of Consumer Research 27 Maret, 412–432.

Basic Books Publishers. Nadel-Klein, Jane (1997),”Crossing a Ardianto, Eka (2006), Etnografi Dialojik Naratif-

Daftar Pustaka

Studi Kasus Pengalaman Imajinatif

extended self ”, Journal of Consumer Research, vol. 15, September.

Slankers, Disertasi doktor. Bowman, Glenn (1997), “Identifying versus Bailey, F.G. (1971), Gifts and Poison: The Politics of Reputation, Oxford: Basil Blackwell. Barker, Chris (2000), Cultural Studies-Theory and Practice, London: Sage Publications.

MA: Blackwell Publishers.

After Writing Culture: Epistemology and Praxis in Contemporary Anthropology,

on the siting of the subjec t in

Allison James, Jenny Hockey, dan

chain management in fashion”, Journal

anthropological discourse”, dalam After

Andrew Dawson (ed.), London:

of Fashion Marketing and Management,

Writing Culture: Epistemology and Praxis

Routledge.

vol. 10, iss. 1, 84-97.

in Contemporary Anthropology, Allison Dawson (ed.), London: Routledge.

Shaping the research agenda”, Journal

Clifford, James (1988), The Predicament of

of Fashion Marketing and Management,

Culture: Twentieth-Century Ethnography,

vol. 10, iss. 3, 259-271.

Literature, and Art, Cambridge, MA: Harvard University Press.

12

East in Scottish ethnography”, dalam

Jacobs, Dany (2006), “The promise of demand

“Fast fashioning the supply chain:

Belk, Russell W. (1988),”Possessions and the

representational divide: From West to

Culture-A Practical Introduction, Malden,

identifying with ‘the other’: Reflections

James, Jenny Hockey, dan Andrew Barnes, Liz, dan Gaynor Lea-Greenwood (2006),

Giles, Judy dan Tim Middleton (1999), Studying

O vering, Joanna dan Alan Passes Joergens, Catrin (2006), “Ethical fashion: Myth

(2000),”Conviviality and the opening

or future trend?”, Journal of Fashion

up of Amazonian anthropology”, dalam

Marketing and Management, vol. 10,

The Anthropology of Love and Anger-

iss. 3, 360-371.

The Aesthetics of Conviviality in Native Amazonia, Joanna Overing dan Alan

Kahn, Joel S. (1995) Culture, Multiculture, Postculture, Publications.

London:

Passes (ed.), , London: Routledge.

Sage Park, Eun Joo, Eun Young Kim, dan Judith

13


Cardona Forney (2006), “A Structural

Siddiqui, Noreen, Antonia O’Malley, Julie C

model of fashion-oriented impulse

McColl, dan Grete Birtwistle (2003),

buying behavior”, Journal of Fashion

“Retailer and consumer perceptions

Marketing and Management, Vol. 10,

of online fashion retailers: Web site

Iss. 4, 433-446.

design issues”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 7, Iss.

Payne, Michael (1996)(ed), A Dictionary

Dinamika Hubungan Perusahaan dengan Komunitas Konsumen - Yudho Hartono

Dinamika Hubungan Perusahaan dan Komunitas Konsumen Sebuah Implikasi Stratejik bagi Pemasar

4, 345-356.

of Cultural And Critical Theor y, Cambridge, MA: Blackwell Publishers.

Spradley, James P. (1980), Par ticipant Observation, New York, NY: Holt,

Schouten, John W. dan James H. Mc Alexander

Rinehart and Winston.

Yudho Hartono Sekolah Tinggi Ilmu Administrasi ASMI, Jakarta [email protected]

(1995),”Subcultures of consumption: An ethnography of the new bikers”,

Suharini, Mieke (2007), “Fesyen: Suatu

Journal of Consumer Research, Vol. 22,

kebutuhan atau identitas gaya hidup”,

June, 43-61.

Forum Manajemen Prasetiya Mulya, Vol. 1, No. 2, September, 22-33.

Nowadays we are facing a new phenomenon “suddenly emerged” consumer community in Indonesia. For a particular reason this emergence of community should be interesting because their existence give benefit to brand owners. It creates customers’ loyalty and commitment to the brand. Unfortunately, many brand owners are still not aware about the existence of consumer community. A new perspective is needed to bridge the gap between the brand owners and the community. To have a better relationship with the community, brand owners should understand the “face of community’s consumption”. This article describes activities that brand owners should do in developing such community. It is found that there is a dynamic of “test the water” relationship model between brand owners and the community. Brand owners should pay more attention to build a strong and long term relationship with the community as their strategy in order to gain sustainable benefit from this kind of relation.

Abstract

Keywords: brand owners, consumer community, face of community’s consumption, relationship model

14

15

Keragaman Identitas dalam Komunitas Konsumen Pengamatan Partisipatif melalui Fashion Marketing

Recommend Documents