KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan limpahan rahmat-Nya, sehingga penulis bisa menyelesaikan tesis yang berjudul “Analisis dan Perumusan Strategi Marketing untuk Meningkatkan Brand Awareness New Zealand Natural” tepat pada waktunya. Tesis ini disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam menyelesaikan studi pada program Pascasarjana di Binus Business School, Jakarta. Dalam proses pembuatan tesis ini, penulis mendapatkan banyak bantuan dan dukungan dari berbagai pihak. Sehingga pada kesempatan ini, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Kedua orang tua masing-masing penulis, atas segala dukungan dan doanya; 2. Bapak Bun Sucento, M.B.A. M.Mgt, selaku pembimbing tesis, yang telah memberikan banyak bantuan, saran, dan masukan selama proses pembuatan tesis; 3. Ibu Pauline Sutardi, B.Sc, M.Comm, selaku pihak dari New Zealand Natural. 4. Teman- teman kuliah yang turut memberikan bantuan dan dukungannya; 5. Serta pihak-pihak lain yang tidak mungkin penulis sebutkan satu persatu, yang turut membantu proses penyelesaian tesis ini. Penulis menyadari masih banyak terdapat kekurangan dalam tesis ini, maka kami juga mengharapkan saran, masukan ataupun kritik dari pembaca. Sehingga pada akhirnya, semoga tesis ini dapat bermanfaat bagi perusahaan dan pembacanya.
Jakarta, Tim GFP
iv
ABSTRAK
Ice cream merupakan makanan ringan yang digemari oleh hampir seluruh kalangan masyarakat di segala usia. Masyarakat pun rela mengeluarkan uang lebih untuk mendapatkan premium ice cream. Mereka rela membeli premium ice cream yang dipatok dengan harga cukup mahal. Dengan banyaknya brand premium ice cream yang sekarang bermunculan, maka tingkat persaingan pun menjadi tinggi. Oleh karena itu, usaha untuk mempertahankan pelanggan baru tentunya dibandingkan menarik pelanggan baru sangatlah penting. Sehingga disini, diperlukan suatu usaha lebih lanjut yang bertujuan meningkatkan kepuasan pelanggan, sehingga timbul loyalitas dari mereka. Untuk menghadapi ketatnya persaingan di industri ini, perlu dirumuskan strategi marketing yang membantu meningkatkan brand awareness produk ice cream dari New Zealand Natural. Analisa yang dilakukan berdasarkan pada analisa five competitive forces, marketing mix, dan STP. Di dalam karya tulis ini juga diberikan rekomendasi-rekomendasi untuk menghadapi hal-hal tersebut.
Kata Kunci : New Zealand Natural, brand awareness, Five Competitive Forces, SWOT Analysis, Marketing Mix, Analisa STP, ice cream.
v
DAFTAR ISI
Halaman Judul.......................................................................................................... i Halaman Pernyataan................................................................................................. ii Persetujuan Pembimbing.......................................................................................... iii KATA PENGANTAR.............................................................................................. iv ABSTRAK................................................................................................................ v DAFTAR ISI............................................................................................................. vi DAFTAR TABEL .................................................................................................... ix DAFTAR GAMBAR................................................................................................ x BAB 1
PENDAHULUAN...................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang................................................................................... 1 1.2 Rumusan Permasalahan..................................................................... 4 1.3 Tujuan dan Manfaat........................................................................... 4 1.4 Ruang Lingkup.................................................................................. 5
BAB 2
LANDASAN TEORI................................................................................. 6 2.1 Pengertian Brand............................................................................... 6 2.2 Brand Equity...................................................................................... 7 2.2.1 Brand Awareness................................................................... 7 2.2.2 Brand Image.......................................................................... 9 2.3 Strategic Brand Management Process............................................... 10 2.4 Kondisi Persaingan............................................................................ 11 2.5 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) ................................................. 14 2.6 SWOT (Strengths, Weakness, Opportunities, Threats)..................... 15 2.7 Segmentation, Targeting, Positioning (STP) .................................... 17 2.7.1
Segmentation......................................................................... 18
2.7.2
Targeting................................................................................ 18
2.7.3
Positioning............................................................................ 18
vi
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN................................................................ 20 3.1 Kerangka Pikir.................................................................................. 20 3.2 Objek, Lokasi, dan Waktu Penelitian............................................... 21 3.3 Metode Pengumpulan Data.............................................................. 21 3.4 Metode dan Strategi Analisis Data................................................... 21
BAB 4
HASIL DAN PEMBAHASAN................................................................. 23 4.1 Pendahuluan...................................................................................... 23 4.2 Kondisi Industri dan Persaingan....................................................... 24 4.2.1
Persaingan Dalam Industri Sejenis........................................ 25
4.2.2
Ancaman Pendatang Baru..................................................... 25
4.2.3
Ancaman Produk Substitusi................................................... 26
4.2.4
Kekuatan Tawar Menawar dari Supplier............................... 26
4.2.5
Kekuatan Tawar Menawar dari Konsumen........................... 27
4.3 Demografi Responden....................................................................... 27 4.4 Brand Awareness............................................................................... 31 4.5 Loyalitas Responden......................................................................... 32 4.5.1
Frekuensi Kunjungan Responden.......................................... 32
4.5.2
Produk Favorit...................................................................... 33
4.5.3 Sensitivitas Harga dari Konsumen........................................ 35 4.5.4 Faktor yang Mempengaruhi Konsumen Membeli New Zealand Natural............................................................ 36 4.5.5
Keinginan untuk Berpindah ke Brand Lain........................... 37
4.5.6
Saran dan komentar responden.............................................. 38
4.6 Kompetensi dan Persaingan.............................................................. 39 4.6.1
Pesaing Utama...................................................................... 39
4.6.2
Kompetensi New Zealand Natural........................................ 41
4.7 Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen membeli Ice Cream 43 4.8 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)................................................. 44 4.8.1
Produk (Products)................................................................. 44
4.8.2
Tempat (Place)...................................................................... 44
vii
4.8.3
Harga (Price)........................................................................ 45
4.8.4
Promosi (Promotion) ........................................................... 45
4.9 SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat) ......................... 45 4.9.1
Kekuatan (Strengths) New Zealand Natural......................... 45
4.9.2
Kelemahan (Weaknesses) New Zealand Natural.................. 46
4.9.3
Peluang (Opportunities) yang dapat dimiliki New Zealand Natural........................................................... 46
4.9.4
Ancaman (Threats) yang dihadapi New Zealand Natural.... 47
4.10 Analisa STP...................................................................................... 47 4.10.1 Segmentasi............................................................................ 47 4.10.2 Targeting............................................................................. 48 4.10.3 Positioning.......................................................................... 48 BAB 5
KESIMPULAN DAN REKOMENDASI................................................. 49 5.1 Kesimpulan....................................................................................... 49 5.2 Rekomendasi..................................................................................... 52 5.2.1 Rekomendasi STP (Segmenting, Targeting, Positioning)........ 53 5.2.2 Rekomendasi Marketing Mix................................................... 54 5.2.3 Rekomendasi SWOT................................................................ 56 5.2.4 Rekomendasi Manajemen Stratejik.......................................... 59 5.2.5 Rekomendasi lainnya............................................................... 59
DAFTAR ACUAN................................................................................................... 62 DAFTAR PUSTAKA............................................................................................... 63 LAMPIRAN............................................................................................................. L-1 RIWAYAT HIDUP
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 5.1 Matriks SWOT...................................................................................... 57 Tabel 5.2 Rangkuman Rekomendasi..................................................................... 60
ix
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Five Competitive Forces..................................................................... 11 Gambar 4.1 Analisa Five Competitive Forces........................................................ 24 Gambar 4.2 Jenis Kelamin Seluruh Responden...................................................... 27 Gambar 4.3 Usia Seluruh Responden...................................................................... 28 Gambar 4.4 Tingkat Pendidikan Terakhir Responden............................................. 29 Gambar 4.5 Pekerjaan Seluruh Responden.............................................................. 29 Gambar 4.6 Lokasi Kantor / Rumah Responden..................................................... 30 Gambar 4.7 Rata-rata Pengeluaran Responden per bulan....................................... 30 Gambar 4.8 Komposisi Responden........................................................................ 31 Gambar 4.9 Sumber Pengetahuan Responden......................................................... 32 Gambar 4.10 Frekuensi Mengkonsumsi Produk New Zealand Natural per 1 Bulan 33 Gambar 4.11 Produk New Zealand Natural Favorit.................................................. 33 Gambar 4.12 Rasa favorit dari Produk New Zealand Natural................................... 34 Gambar 4.13 Pendapat responden Mengenai Rasa dari Produk New Zealand Natural........................................................................... 35 Gambar 4.14 Sensitivitas Konsumen terhadap Harga yang Ditawarkan.................. 36 Gambar 4.15 Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli produk New Zealand Natural.............................................................. 37 Gambar 4.16 Keinginan untuk Berpindah ke Brand Lain......................................... 38 Gambar 4.17 Kritik dan Saran Mengenai New Zealand Natural.............................. 39 Gambar 4.18 Pesaing-pesaing New Zealand Natural................................................ 40 Gambar 4.19 Mapping Persaingan Industri Es Krim................................................ 40 Gambar 4.20 Kompetensi dari Produk New Zealand Natural................................... 41 Gambar 4.21 Keunggulan Produk New Zealand Natural Dibandingkan Produk Lain......................................................................................... 42 Gambar 4.22 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Membeli Es Krim................................................................................ 43
x
Gambar 4.23 Range Harga yang Dikeluarkan untuk Membeli Es Krim.................. 43
xi
