KATA PENGANTAR
Puji dan Syukur saya kepada Tuhan Yesus Kristus, karena berkat rahmat dan karunia-Nya maka saya dapat menyelesaikan skripsi ini. Tanpa terasa sudah berlalu satu tahun lebih saya mengenyam pendidikan serta mengikuti kegiatan perkuliahan di Universitas Magister Manajemen Bina Nusantara Business School. Akhirnya sebuah karya akhir dari seluruh kegiatan pembelajaran di Universitas Bina Nusantara selesai sudah. Saya pun ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada bapak Timotheus Lesmana, SH. MBA atas kritik, saran, serta bimbingan yang selalu diberikan kepada saya sehingga terwujudnya skripsi ini. Juga saya berterima kasih kepada keluarga saya Ayah, Ibu, dan Adik saya yang mendukung baik moral maupun spiritual selama proses pembuatan skripsi ini, tidak lupa juga kepada seluruh teman-teman magister saya, dosen-dosen magister Bina Nusantara, para perusahaan kondom (DKT dan SSF) yang saya membantu saya dengan berbagai macam keterangan dan bantuan gimmicks kepada responden saya, dan semua yang tidak dapat sebutkan satu persatu nama mereka, sampai terwujudnya skripsi ini. Skripsi ini merupakan bukti perjuangan saya sebagai penulis dan juga bukti cinta kasih mereka kepada saya, mereka yang tidak dapat saya sebutkan satu-persatu namanya, namun memberikan kontribusi yang besar dalam proses pembuatan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat berguna dalam menjadi acuan pembuatan strategi pemasaran kondom di Indonesia khususnya Jakarta.
Jakarta, 18 November 2008
Ephram Angga. S,KOM Penulis v
ABSTRAK
Dimasa
modern
ini,
dengan
bertambah
majunya
teknologi
yang
mempengaruhi budaya dan cara berperilaku ini ternyata terdapat imbas buruk kepada masyarakat dikarenakan pemikiran yang sempit/tidak berani melihat realita masyarakat, penyaringan budaya asing yang tidak optimal, dan strategi komunikasi promosi yang dirasa kurang mengena kepada solusi permasalahan. Ya permasalahan yang dimaksud adalah penyebaran virus HIV-AIDS, penyakit menular seksual/PMS, dan kasus aborsi. Tesis ini membahas mengenai bagaimana iklan promosi komunikasi dari berbagai merek kondom dapat mempengaruhi masyarakat, sehingga apabila msayarakat cukup teredukasi dengan baik dan benar maka hasil akhirnya adalah generasi bangsa dapat terselamatkan dari ancaman HIV-AIDS, PMS, dan ambruknya moral anak muda dengan jalan pintas melakukan aborsi. Penulis melakukan penelitian dengan dibantu alat pengumpulan data kuesioner, dan mendapatkan hasil bahwa iklan kondom di berbagai media promosi tidak membentuk persepsi masyarakat mengenai produk kondom secara keseluruhan. Perlu diingat bahwa selain daripada alat pencegah terakhir yaitu kondom, diperlukan senjata yang lebih ampuh lagi yaitu hubungan keluarga dan masyarakat yang baik, iman yang teguh dan tahan akan godaan budaya asing yang menjebak, dan penyampaian edukasi mengenai seksual sedari dini di bangku sekolah agar para penerus bangsa mendapatkan informasi edukasi yang benar.
Kata kunci : Iklan, kondom, persepsi.
vi
DAFTAR ISI
LEMBAR JUDUL
i
LEMBAR PERNYATAAN
ii
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING
iii
MOTTO
iv
KATA PENGANTAR
v
ABSTRAK
vi
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
xi
DAFTAR GAMBAR
xiii
BAB I PENDAHULUAN
1
1.1 Latar Belakang
1
1.2 Perumusan masalah
2
1.3 Tujuan Manfaat
3
1.4 Metodologi Penelitian
4
1.5 Ruang Lingkup
5
1.6 Sistematika Penulisan
6
BAB II LANDASAN TEORI
8
2.1 Definisi Kondom
8
2.2 Merek
9
2.3 Brand Awareness
15
2.3.1 Tingkatan Brand Awareness
17
2.4 Asosiasi Merek
18
2.5 Komunikasi Pemasaran (Integrated Marketing Communication)
21
2.6 Marketing Mix
22
2.7 Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
25
vii
2.7.1 Segmentation
25
2.7.2 Targeting
26
2.7.3 Positioning
26
BAB III DATA DAN PROFIL
28 28
3.1 Data dan profil kondom Sutra 3.1.1 Profil DKT Indonesia sebagai pemegang merek Sutra
28
3.1.2 Strategy, Targeting, Positioning dari Sutra
31
3.1.2.A Strategy
31
3.1.2.B Targeting
32
3.1.2.C Positioning
32
3.1.3 Keberadaan Sutra
32
3.2 Data dan Profil kondom Fiesta
33
3.2.1 Profil DKT Indonesia sebagai pemegang merek Fiesta
33
3.2.2 Strategy, Targeting, Positioning dari Fiesta
35
3.2.2.A Strategy
35
3.2.2.B Targeting
36
3.2.2.C Positioning
37
3.2.3 Keberadaan Fiesta
37
3.3 Data dan Profil kondom Durex
38
3.3.1 Profil SSF Indonesia sebagai pemegang merek Durex
38
3.3.2 Strategy, Targeting, Positioning dari Durex
40
3.3.2.A Strategy
40
3.3.2.B Targeting
40
3.3.2 C Positioning
41
BAB IV Metodologi Penelitian
42
4.1 Kerangka Pikir
42
4.2 Model dan Strategi Analisa Data
46
4.3 Variabel
47
4.4 Hipotesis
48
4.5 Objek, Lokasi, dan Waktu Penelitian
49
viii
4.6 Metode Pengumpulan Data
49
4.7 Validitas dan Realibilitas
53
4.8 Metode Analisis
57
4.9 Kuesioner
59
4.9.1 Demografi Responden
60
4.9.2 Persepsi Kondom
60
4.9.3 Brand Awareness
61
4.9.4 Media Promosi Komunikasi
62
4.9.5 Pendapat dan Saran Promosi Komunikasi dari Kondom
62
4.9.6 Pertanyaan Tambahan
63
4.9.7 Pertanyaan Pendukung Variabel Hipotesis
63
BAB V ANALISA DAN PEMBAHASAN
65
5.1 Pendahuluan
65
5.2 Demografi Responden
66
5.3 Persepsi Kondom
73
5.4 Brand Awareness
76
5.5 Media Promosi Komunikasi
86
5.6 Pendapat dan Saran Promosi Komunikasi dari Kondom
95
5.7 Pertanyaan Tambahan
99
5.8 Analisa Regresi Berganda
103
5.8.1
103
Statistik Deskripstif
5.8.2 Korelasi Pearson
104
5.8.3
Variable Entered/Removed
105
5.8.4
Model Summary
105
5.8.5 Anova
106
5.8.6
Koefisien
107
5.8.7
Penolakan dan Penerimaan Hipotesis
108
ix
5.8.7.1 Hipotesis antara iklan/promosi komunikasi produk kondom dengan persepsi masyarakat tentang produk kondom
109
5.8.8 Korelasi Analisa Data dengan Teori
112
BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN
114
6.1 Kesimpulan dan Saran
114
6.2 Implikasi untuk Manajer
116
6.3 Keterbatasan Penelitian dan Saran untuk Penelitian Selanjutnya
117
DAFTAR PUSTAKA
119
LAMPIRAN RIWAYAT HIDUP
x
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Case Processing Summary
63
Tabel 4.2 Reliability Statistics
63
Tabel 5.1 Jenis Kelamin
66
Tabel 5.2 Usia Responden
67
Tabel 5.3 Pendidikan terakhir responden
68
Tabel 5.4 Profesi Pekerjaan
69
Tabel 5.5 Penghasilan Responden per Bulan
70
Tabel 5.6 Lokasi Domisili Responden
71
Tabel 5.7 Cara yang Paling Efektif Mencegah Kehamilan dan PMS
72
Tabel 5.8 Persepsi Masyarakat pada saat mendengar kata kondom
73
Tabel 5.9 Bersediakah Menggunakan Kondom sebagai Proteksi dan juga sebagai Penambah Kualitas Hubungan Seksual
75
Tabel 5.10 Pernah Tidaknya Responden Membeli Kondom
77
Tabel 5.11 Jumlah kondom yang pernah dibeli oleh responden
78
Tabel 5.12 Tempat Para Responden Sering Membeli Kondom
79
Tabel 5.13 Kesetiaan Responden terhadap merek kondom
80
Tabel 5.14 Faktor Penentu Konsumen dalam Memilih Merek Kondom
81
Tabel 5.15 Merek Kondom yang Paling Disukai
82
Tabel 5.16 Perasaan Responden pada Waktu Pertama Kali Membeli Kondom
83
Tabel 5.17 Merek kondom yang paling sering ditemui di pasar
84
Tabel 5.18 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Televisi
85
Tabel 5.19 Iklan yang Paling Sering Didengar di Radio
86
Tabel 5.20 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Media Cetak
87
Tabel 5.21 Iklan yang Paling Sering Dijumpai di Acara-acara sebagai Sponsorship
89
Tabel 5.22 Iklan Kondom Terbaik di Televisi
90
Tabel 5.23 Iklan Kondom Terbaik di Media Cetak
91
xi
Tabel 5.24 Iklan Kondom Terbaik di Radio
92
Tabel 5.25 Iklan Kondom Terbaik di Acara-acara sebagai sponsorship
93
Tabel 5.26 Pendapat Responden terhadap Iklan-Iklan Kondom
95
Tabel 5.27 Mengerti atau Tidak Iklan Kondom yang Disampaikan
96
Gambar 5.28 Iklan Kondom yang Baik Seharusnya
97
Tabel 5.29 Setuju atau Tidak apabila Kondom dibagikan di Tempat umum
98
Tabel 5.30 Pernahkah menggunakan produk lain selain kondom untuk meningkatkan kualitas hubungan seksual
99
Tabel 5.31 Produk lain selain kondom
101
Tabel 5.32 Statistik Deskriptif
102
Tabel 5.33 Korelasi
103
Tabel 5.34 Variabel Entered/Removed
104
Tabel 5.35 Model Summary
105
Tabel 5.36 Anova
106
Tabel 5.37 Koefisien
107
Tabel 5.38 Korelasi Iklan dan Persepsi Kondom
109
Tabel 5.39 Anova
109
Tabel 5.40 Koefisien
109
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 The Buhhloz – Wordermann (B/W Method)
15
Gambar 2.2 Komponen 4 P
23
Gambar 3.1 Couple of Years Protection (CYP)
34
Gambar 3.2 DKT Indonesia Cost per CYP
35
Gambar 4.1 Alur berpikir
45
Gambar 4.2 Kerangka Pemikiran Teoritis
48
Gambar 5.1 Jenis Kelamin Responden
66
Gambar 5.2 Usia Responden
67
Gambar 5.3 Tingkat Pendidikan Responden
68
Gambar 5.4 Profesi Pekerjaan Responden
69
Gambar 5.5 Penghasilan Responden per Bulan
70
Gambar 5.6 Lokasi Domisili Responden
71
Gambar 5.7 Cara yang Paling Efektif Mencegah Kehamilan dan PMS
73
Gambar 5.8 Persepsi Masyarakat pada saat mendengar kata kondom
74
Gambar 5.9 Bersediakah Menggunakan Kondom sebagai Proteksi dan juga sebagai Penambah Kualitas Hubungan Seksual.
75
Gambar 5.10 Pernah Tidaknya Responden Membeli Kondom
77
Gambar 5.11 Jumlah kondom yang pernah dibeli oleh responden
78
Gambar 5.12 Tempat Para Responden Sering Membeli Kondom
79
Gambar 5.13 Kesetiaan Responden terhadap merek kondom
80
Gambar 5.14 Faktor Penentu Konsumen dalam Memilih Merek Kondom
81
Gambar 5.15 Merek Kondom yang Paling Disukai
82
Gambar 5.16 Perasaan Responden pada Waktu Pertama Kali Membeli Kondom
83
Gambar 5.17 Merek kondom yang paling sering ditemui di pasar
84
Gambar 5.18 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Televisi
86
Gambar 5.19 Iklan yang Paling Sering Didengar di Radio
87
xiii
Gambar 5.20 Iklan yang Paling Sering Dilihat di Media Cetak
88
Gambar 5.21 Iklan yang Paling Sering Dijumpai di Acara-acara sebagai Sponsorship
89
Gambar 5.22 Iklan Kondom Terbaik di Televisi
90
Gambar 5.23 Iklan Kondom Terbaik di Media Cetak
91
Gambar 5.24 Iklan Kondom Terbaik di Radio
92
Gambar 5.25 Iklan Kondom Terbaik di Acara-acara sebagai sponsorship
93
Gambar 5.26 Pendapat Responden terhadap Iklan-Iklan Kondom
95
Gambar 5.27 Mengerti atau Tidak Iklan Kondom yang Disampaikan
96
Gambar 5.28 Iklan Kondom yang Baik Seharusnya
97
Gambar 5.29 Setuju atau Tidak apabila Kondom dibagikan di Tempat umum
98
Gambar 5.30 Pernahkah menggunakan produk lain selain kondom untuk meningkatkan kualitas hubungan seksual
100
Gambar 5.31 Produk lain selain kondom
101
xiv
