Bauran Pemasaran Dan Kinerja Penjualan Pada Usaha Kecil Ernani Hadiyati
[email protected] Abstrak. Strategi bauran pemasaran yang efektif dan seoptimal mungkin
diharapkan dapat menarik lebih banyak konsumen potensial bahkan dapat mempertahankan pelanggan sehingga peningkatan volume penjualan dapat tercapai.Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis variabel-variabel bauran pemasaran yang meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi berpengaruh secara simultan dan parsial terhadap kinerja penjualan.Untuk menganalisis diantara variabel-variabel bauran pemasaran manakah yang berpengaruh paling besar terhadap kinerja penjualan.Lokasi penelitian di pasar buku Wilis jalan Wilis Kota Malang. Populasi berjumlah 59 unit usaha buku dan jumlah tersebut akan digunakan sebagai responden penelitian. Uji instrumen penelitian dengan uji validitas dan reliabilitas. Untuk menguji hipotesa dengan menggunakan analisis regresi linier berganda, dengan program SPSS.. Hasil penelitian bahwa bauran pemasaran yang meliputi variabel produk, variabel harga, variabel saluran distribusi, variabel promosi secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap kinerja penjualan pada pedagang buku di pasar buku Wilis Kota Malang.Produk mempunyai pengaruh paling besar terhadap kinerja penjualan pada pedagang buku di pasar buku Wilis Kota Malang. Implikasi hasil penelitian: pertama, untuk pengusaha bahwa pegusaha harus memperhatikan bauran pemasaran meliputi produk, harga, saluran distribusi dan promosi dalam memasarkan buku-buku. Produk buku yang dijual harus disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan konsumen karena merupakan variabel yang berpengaruh paling besar terhadap kinerja penjualan. Kedua, untuk pemerintah pusat dan daerah dapat digunakan pertimbangan dalam mempertimbangkan kebijakan sehubungan dengan program pengembangan usaha kecil. Kata Kunci : Bauran pemasaran, produk, harga, saluran distribusi, promosi, kinerja penjualan dan Usaha Kecil.
Peranan UMKM membantu perekonomian suatu daerah dalam rangka peningkatan pendapatan dan pemerataan pendapatan. UMKM diharapkan semakin berperan dalam menekan angka pengangguran.Menteri Koperasi dan UKM Syarif Hasan (Depkop,
2012) mengungkapkan, pertumbuhan UMKM di Indonesia meningkat pesat dua tahun terakhir. Bila dua tahun lalu jumlah UMKM berkisar 52,8 juta unit usaha,pada 2011 sudah bertambah menjadi 55,2 juta unit. Jumlah UMKM yang terus meningkat
ini diharapkan bisa sebanding dengan penyerapan tenaga kerja.Rata-rata UMKM mampu menyerap 3–5 tenaga kerja.Dengan adanya penambahan sekitar 3 juta unit UMKM, dalam dua tahun terakhir, jumlah tenaga yang terserap bertambah 15 juta orang.Dalam UU No.20/2008 tentang UMKM, didefinisikan bahwa pemberdayaan adalah upaya yang dilakukan Pemerintah, Pemerintah Daerah, Dunia Usaha, dan Masyarakat secara sinergis dalam bentuk penumbuhan iklim dan pengembangan usaha terhadap UMKM sehingga mampu tumbuh dan berkembang menjadi usaha yang tangguh dan mandiri. Prinsip Pemberdayaan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah adalah: a. Penumbuhan kemandirian, kebersamaan, dan kewirausahaan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah untuk berkarya dengan prakarsa sendiri.b. Perwujudan kebijakan publik yang transparan, akuntabel, dan berkeadilan. c. Pengembangan usaha berbasis potensi daerah dan berorientasi pasar sesuai dengan kompetensi Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah; d.Peningkatan daya saing Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah;dan Kewirausahaan sangat besar peranannya di dalam perkembangan pertumbuhan ekonomi suatu Negara. Pengembangan kawasan perdagangan dalam berbagai skala, maka kawasan ini perlu bekerja sama dengan sektor informal terutama perdagangan di wilayah perkotaan. Salah satu bagian terkait sektor informal ini adalah pedagang kaki lima, yang umumnya menempati ruang publik, baik di trotoar, alun-alun, ataupun di jalanan. Dengan demikian diperlukan penataan pedagang kaki lima sesuai dengan jenis dan kapasitas wilayahnya. Perdagangan sektor informal yang berkembang di setiap wilayah perkotaan, harus diatur oleh setiap pemerintah kabupaten/kota baik dalam hal lokasi dan ketertiban, maupun dalam pembinaan
pengembangan kegiatannya sendiri.Usaha sektor informal yang mewarnai perkembangan kota khususnya kota Malang, terutama pedagang buku kaki lima mengalami kemajuan cukup tinggi. Di tengah mahalnya harga buku baru, kehadiran para penjual buku bekas cukup melegakan konsumen. Apalagi bagi pembeli yang masih berstatus pelajar dan mahasiswa yang kebanyakan berkantong pas-pasan keberadaan kios buku bekas juga cukup menguntungkan.Di kalangan mahasiswa kota Malang, nama pasar buku Wilis sudah terkenal. Pasar buku Wilis menyediakan berbagai macam buku dengan harga bersahabat bagi kantong mahasiswa.Bukubuku yang disediakan di pasar buku Wilis Kota Malang yaitu baik buku bekas, baru maupun semi baru.Pasar buku Wilis lebih banyak meyediakan buku-buku referensi perkuliahan, maka dari itu pasar buku wilis menjadi tujuan utama yang didatangi kebanyakan mahasiswa. Dengan adanya perkembangan usaha sektor informal terutama pedagang buku bekas yang ada di pasar buku Wilis secara tidak langsung sektor informal mampu memberikan kontribusi terhadap pendapatan daerah melalui Produk Domestik Regional Bruto di kota Malang. Dalam kegiatan penjualan bukubuku, tindakan yang harus dilakukan oleh para pedagang kaki lima di Pasar Buku Wilis Kota Malang adalah dengan melaksanakan bauran pemasaran secara tepat dan terpadu sesuai dengan situasi dan kondisi serta kebutuhan konsumen. Bauran pemasaran menjadi pertimbangan terhadap tindakan konsumen dalam membeli suatu produk. Hal ini lebih dikarenakan faktor produk, harga, promosi yang secara langsung dapat dirasakan atau diamati oleh konsumen akhir, dan saluran distribusi yang akan memberikan nilai positif terhadap produk dan harga yang telah ditetapkan oleh pedagang kaki lima di Pasar Buku Wilis
Kota Malang. Dengan menerapkan strategi bauran pemasaran yang efektif dan seoptimal mungkin, maka pedagang kaki lima di Pasar Buku Wilis Kota Malang dapat menarik lebih banyak konsumen potensial bahkan bisa mempertahankan pelanggan sehingga peningkatan volume penjualan dapat tercapai.
Tinjauan Pustaka Pengertian Pemasaran Pribadi dan Mundung (2007:23) menyatakan bahwa dalam kegiatan usaha, komponen pemasaran merupakan factor yang sangat penting sebab pemasaran dapat diibaratkan sebagai jantung perusahaan dan uang adalah darahnya. Bila pemasaran maju maka aliran keuangan juga akan lancar, tetapi bila pemasaran suram akan mengakibatkan aliran keuangan akan terhambat, oleh karena itu factor pemasaran harus mendapatkan perhatian besar dan ditangani secara serius. Menurut Kotler (2005:10) mendefinisikan “Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”. Tjiptono (2008:5) mendefinisikan “Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses menciptakan, mengomunikasikan, dan menyampaikan nilai bagi para pelanggan, serta mengelola relasi pelanggan sedemikian rupa sehingga memberikan manfaat bagi organisasi dan bagi para stakeholder-nya”. Surachman (2008:1) mendefinisikan “Pemasaran merupakan ujung tombak kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khususnya perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar volume
penjualan, menginginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar yang terus meningkat dan memuaskan sekaligus menciptakan pelanggan yang loyal”. Dari beberapa definisi, maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu rangkaian kegiatan yang dilakukan organisasi atau perusahaan dalam rangka menyampaikan informasi kepada konsumen tentang nilai suatu produk barang atau jasa sehingga memberikan manfaat bagi keduanya. Pengertian Bauran Pemasaran Kotler & Armstrong (2005:71) mendefinisikan “Bauran pemasaran sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran”. Kotler & Amstrong (2005:72) menyatakan bahwa bauran pemasaran dikelompokkan menjadi empat kelompok variable yang dikenal dengan “Empat P”: product, price, place, dan promotion (produk, harga, distribusi, dan promosi). Boyd (2000:21) mendefinisikan “Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari variable-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh manajer untuk menjalankan strategi pemasaran dalam upaya mencapai tujuan perusahaan di dalam pasar sasaran tertentu.Pribadi dan Mundung (2007:26) mendefinisikan sebagai berikut:Kebijaksanaan pemasaran terpadu merupakan unsur pokok dalam strategi pemasaran. Kombinasi kebijakan pemasaran terpadu merupakan strategi dan taktik pemasaran untuk dapat mepengaruhi dan merebut konsumen dari tangan pesaing. Kombinasi kebijakan pemasaran terpadu yang terdiri atas empat kegiatan inti dari system pemasaran yaitu:Kebijakan produk yaitu menyajikan barang dan jasa secara kualitas dan kuantitas yang sesuai dengan kebutuhan atau keinginan pembeli.
Produk/komoditi yang ditawarkan perlu merumuskan berbagai aspek, antara lain kualitas; merek; kemasan/packing; dan lainlain.Lupiyoadi (2006:70) mendefisikan “Produk adalah merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat kepada konsumen”.Alma (2007:139) mendefinisikan “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan di pasar, untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.Produk terdiri atas barang, jasa, pengalaman, events, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi dan ide.Kotler dan Armstrong (2008:266) mendefinisikan “Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.
Sesuai beberapa pendapat dapat disimpulkan bahwa produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan baik berupa barang atau jasa yang dihasilkan produsen atau perusahaan dan ditujukan terhadap konsumen untuk memenuhi serta memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
Kebijakan harga yaitu menetapkan harga jual barang/jasa/komoditi sesuai dengan kemampuan pembeli untuk membayar.Perumusan harga perlu mempertimbangkan aspek tingkat harga; potongan harga; syarat-syarat pembayaran; dan lain-lain. Kotler dkk (2005:175) mendefinisikan sebagai berikut: harga adalah satu-satunya elemen pemasaran campuran yang menghasilkan pendapatan; sementara yang lainnya menghasilkan biaya. Harga adalah elemen pemasaran campuran yang paling mudah untuk mengatur; keistimewaan produk, saluran-saluran, dan bahkan promosi yang memakan waktu lebih banyak.Harga yang mengkomunikasikan pada pasar penempatan nilai produk atau merek yang dimaksud suatu perusahaan. Kotler dan Armstrong (2008:345) mendefinisikan “Dalam arti yang sempit, harga (price) adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa.Lebih luas lagi,
harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa”.Tjiptono (2007:151) mendefinisikan “Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Dari beberapa pendapat, maka dapat disimpulkan bahwa sebuah harga mempunyai kemampuan untuk memuaskan keinginan dan mempunyai nilai yang merupakan ukuran kuantitatif bobot suatu produk yang dapat ditukar dengan produk lain, dengan demikian harga merupakan alat tukar untuk mendapatkan suatu produk tertentu yang dinyatakan dengan uang. Kebijakan distribusi yaitu mengusahakan agar produk (barang atau jasa)/komoditi dapat tersedia di tempat terdekat dengan pembeli, agar kapan saja mereka membutuhkannya (mudah terjangkau). Untuk distribusi, perlu dirumuskan beberapa aspek, seperti saluran distribusi; lokasi penjualan; pengangkutan; dan lain-lain.David (2006:182) menyatakan “Distribusi (distribution) mencakup pergudangan, saluran distribusi, cakupan distribusi, lokasi toko peritel, teritori penjualan, tingkat dan lokasi persediaan, alat transportasi, penjual partai besar, dan paritel”.Menurut Tjiptono (2007:185) mendefinisikan sebagai berikut secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Dalam kata lain, proses distribusi merupakan aktivitas pemasaran yang mampu: pertama, menciptakan nilai tambah produk melalui fungsi-fungsi pemasaran
yang dapat merealisasikan kegunaan/utilitas bentuk, tempat, waktu, dan kepemilikan. Kedua, Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing channel flow) secara fisik dan non-fisik. Yang dimaksud dengan arus pemasaran adalah aliran kegiatan yang terjadi di antara lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat di dalam proses pemasaran. Arus pemasaran tersebut meliputi arus barang fisik, arus kepemilikan, arus informasi, arus promosi, arus negosiasi, arus pembayaran, arus pendanaan, arus penanggunan risiko, dan arus pemesanan. Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi merupakan suatu alat yang digunakan dalam rangka usaha penyaluran barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Yang dimaksud saluran ditribusi adalah lembagalembaga distributor atau lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau menyampaikan barangbarang atau jasa-jasa dari produsen ke konsumen. Kebijakan promosi yaitu memberitahukan kepada pembeli atas tersedianya barang atau jasa serta meyakinkan calon pembeli bahwa barang atau jasa itu dapat memberikan kepuasan sebagaimana yang diinginkan.Dalam promosi diperlukan pajangan yang menarik (window display); demo; penggunaan papan reklame; pameran; dan lain-lain.Alma
alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian/penggunaan jasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya. Tjiptono (2007:219) mendefinisikan bahwa promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.Sedangkan pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan Dari pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kombinasi dari beberapa bentuk komunikasi pemasaran dari penjual kepada pembeli atau pihak lain yang dilakukan untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Usaha promosi yang dilakukan oleh perusahaan dimaksudkan untuk memberitahukan kepada individu atau organisasi tentang suatu produk atau jasa agar dapat mencapai seluruh segmen sasaran tentang tersedianya suatu barang atau jasa untuk melakukan pembelian.
(2007:179) mendefinisikan “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.Tujuan promosi ialah memperoleh perhatian, mendidik, menginginkan, dan meyakinkan calon konsumen. Lupiyoadi (2001:108)
Pribadi dan Mundung (2007:64) mendefinisikan “Penjualan adalah usaha yang dilakukan oleh manusia untuk menyampaikan barang yang dihasilkan kepada mereka yang memerlukannya dengan imbalan uang menurut harga yang ditawarkan”.Sjafri Mangkuprawira (2007) mendefinisikan “Performance atau kinerja adalah hasil kerja yang dapat dicapai oleh seseoarng atau kelompok orang dalam suatu perusahaan sesuai dengan wewenang dan tanggung jawab masing-masing dalam upaya pencapaian tujuan perusahaan secara
mendefisikan sebagai berikut: promosi merupakan salah satu variable bauran pemasaran yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Kegiatan promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai
Penjualan dan Kinerja Penjualan
legal, tidak melanggar hukum dan tidak bertentangan dengan moral atau etika”. Dari definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa kinerja penjualan adalah hasil kerja atau tingkat keberhasilan seseorang dalam melakukan penjualan sejumlah barang/jasa kepada konsumen pada periode waktu tertentu sebagai upaya untuk mencapai tujuan perusahaan. Hubungan Bauran Pemasaran dan Kinerja Penjualan Swastha (1997:85) mendefinisikan bahwa hubungan antara volume penjualan dan bauran pemasaran (marketing mix) sangat erat dan saling bergantungan.Pada umumnya marketing mix di arahkan untuk meningkatkan penjualan, sedangkan penjulan itu sendiri dapat memberikan akibat pada bauran pemasaran (marketing mix), dapat merencanakan suatu perencanaan yang matang, efektif dan efisien.Hal ini didukung hasil penelitian dari 2011 menyatakan bahwa Produk, harga, tempat, dan promosi mempunyaipengaruh positif dan signifikan terhadapvolume penjualan. Keempat strategi diterapkan secara bersama-sama dalam suatu strategi bauran pemasaran maka volume penjualan minyak goreng kemasan akan lebihBeberapa kegiatan peruasahaan yang dipengaruhi oleh bauran pemasaran (marketing mix) antara lain produk, harga, promosi dan saluran distribusi. Hasil penelitian dari Darmaningrum, K (2010). Hasil penelitiannya menjelaskan bahwa bauran pemasaran untuk meningkatkan volume penjualan dapat ditemukan beberapa faktor yang membantu meningkatkan volume penjualan, yaitu aspek produk (produk yangberkualitas tinggi), aspek tempat (tempat produksi yang mempunyaidua lokasi mempermudah akses bahan pokok ke rumah produksi).Sedangkan untuk aspek harga dan promosi, Masih harus
adaperbaikan berkala.
dan
peningkatan
secara
Kriteria Usaha atau Industri Kecil Menurut undang – undang Nomor 20 tahun 2008 tentang Usaha mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) mendefinisikan “usaha mikro adalah usaha produktif milik orang perorangan dan/atau badan usaha perorangan yang memenuhi criteria usaha mikro sebagaimana diatur dalam undang – undang ini”. Adapun kriteria usaha Mikro menurut UU No. 20 Tahun 2008 tentang UMKM adalah sebagai berikut: Memiliki kekayaan bersih paling banyak Rp 50.000.000,00 (lima puluh juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah) tidak termasuk tanah dan bangunan tempat usaha; atau Memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp300.000.000,00 (liga ratus juta rupiah) sampai dengan paling banyak Rp2.500.000.000,00 (dua milyar lima ratus juta rupiah). Hipotesis Penelitian Bauran pemasaran meliputi :produk, harga, distribusi dan promosi mempunyai pengaruh secara simultan terhadap kinerja penjualan. Bauran pemasaran meliputi : produk, harga, distribusi dan promosi mempunyai pengaruh secara parsial terhadap kinerja penjualan. Produk mempunyai pengaruh yang dominan terhadap kinerja penjualan. Metode Penelitian Lokasi penelitian ini dilakukan di wilayah para pedagang buku di pasar buku Wilis Jl. Simpang Wilis Kecamatan Klojen Kota Malang. Adapun alasan memilih lokasi tersebut karena tempat tersebut merupakan komunitas dari pedagang kaki lima penjual buku bekas dan baru yang banyak dikenal
masyarakat Malang atau mahasiswa pendatang di kota Malang. Lokasi ini banyak dikunjungi oleh konsumen karena mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.Jenis penelitiannya adalah explanatory riset yaitu menjelaskan hubungan variabel penelitian.Jenis data yang digunakan adalah data primer yaitu data yang didapatkan langsung dari responden melaui penyebaran daftar pertanyaan yang disebarkan kepada responden. Data sekunder yaitu data dari paguyuban pedagang kaki lima buku wilis di Kota Malang. Populasi penelitian berjumlah 59 pegadang kaki lima buku di Jalan wilis Kota Malang..Untuk menguji instrument penelitian dengan menggunakan uji validitas dan reliabilitas. Model analisa data dengan menggunakan regresi berganda yang menunjukkan persamaan pengaruh variabel bebas (X) dengan variabel terikat (Y), yaitu sebagai berikut : Y = a + b1.x1 + b2.x2 + b3.x3 + b4.x4
.Untuk menguji hipotesis dengan uji F untuk menguji hubungan simultan variabel bebas (independent) terhadap variabel terikat (dependent), dan uji t untuk menguji hubungan parsial variabel bebas (independent )terhadap variabel terikat (dependent), HASIL PENELITIAN Hasil uji instrument penelitian menunjukkan bahwa semua instrumen variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi adalah valid dan reliabel, karena terbukti bahwa, semua pertanyaan dapat digunakan dalam penelitian ini. Berdasarkan hasil analisis regresi yang telah dilakukan maka dapat diperoleh hasil analsis untuk uji F, yang secara lengkap dapat dilihat pada tabel 1 sebagai berikut:
Tabel 1 Hasil Analisa Regresi Berganda Variabel
Keterangan
X1
Produk Harga Sal. Dstribusi X4 Promosi Konstanta 2,140 2 R 0,665 R Square 0,816 Fhitung 26,833 Sig. F 0,000 n 59 Variabel terikat = Kinerja Usaha (Y) Sumber : Data Primer Diolah, 2011. X2 X3
Dari hasil perhitungan analisis regresi linier berganda tentang pengaruh bauran pemasaran (independent) yang meliputi
Koefisien Regresi
thitung
Sig.
0,244 0,204 0,216 0,160
3,581 2,472 2,940 2,292
0,000
variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi terhadap kinerja penjualan (dependent) usaha kecil di pasar buku Wilis
Kota dapat dilihat pada nilai koefisien determinasi (R2) yaitu sebesar 0,665. Dengan demikian dapat diartikan bahwa pengaruh bauran pemasaran dapat dijelaskan sekitar 66,5% oleh variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi sedangkan sisanya sekitar 33,5% dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini. Koefisien korelasi berganda (R) (multiple correlation) menggambarkan kuatnya hubungan antara variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi secara bersama-sama atau secara simultan terhadap variabel kinerja penjualan pada pedagang buku kaki lima di pasar buku Wilis Kota Malang adalah sebesar 0,816 yang mempunyai nilai positif, karena antara variabel independent yang meliputi variabel produk, harga, saluran distribusi dan promosi dan variabel dependent yaitu kinerja penjualan sama-sama mengalami kenaikan. Hal ini berarti hubungan antara keseluruhan variabel bauran pemasaran (independent) dengan variabel kinerja penjualan (dependent) adalah sangat erat karena nilai R tersebut mendekati 1. Berdasarkan hasil analisis regresi tersebut, maka dapat dirumuskan suatu persamaan regresi berganda sebagai berikut: Y = 2,140 + 0,244 X1 + 0,204 X2 + 0,216 X3 + 0,160X4 Dari persamaan garis regresi linier berganda tersebut, maka dapat diartikan sebagai berikut: Y= Variabel terikat yang nilainya akan diprediksi oleh variabel bebas. Dalam penelitian ini yang menjadi variabel terikat adalah kinerja penjualan usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang yang nilainya diprediksi oleh variabel bauran pemasaran yang meliputi variabel produk, harga, saluran distribusi, dan promosi.a = 2,140 merupakan nilai konstanta, yaitu estimasi
dari kinerja penjualan usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang, jika variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi, dan promosi mempunyai nilai sama dengan nol.b1= 0,244 merupakan slope atau koefisien arah variabel produk (X1) yang mempengaruhi kinerja penjualan usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang (Y). Koefisien regresi (b1) sebesar 0,244 dengan tanda positif dan mempunyai pengaruh terbesar dari variable lainnya.. Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa produk menjadi pertimbangan positif bagi pengusaha kecil dalam pencapaian kinerja penjualan pada usaha kecil di pasar Buku Wilis. Dari besar b2= 0,204 merupakan slope atau koefisien arah variabel harga (X2) yang mempengaruhi kinerja penjualan pedagang buku kaki lima di pasar buku Wilis Kota Malang (Y). Koefisien regresi (b2) sebesar 0,204 dengan tanda positif.Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan harga menjadi pertimbangan pengusaha kecil dalam mempertimbangkan kinerja penjualan.b3= 0,216 merupakan slope atau koefisien arah variabel saluran distribusi (X3) yang mempengaruhi kinerja penjualan usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang (Y). Koefisien regresi (b3) sebesar 0,216 dengan tanda positif. Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa pengusaha kecil mempertimbangkan proses perpindahan barang dari penjual kepada konsumen dalam upaya peningkatan kinerja penjualan.b4= 0,160 merupakan slope atau koefisien arah variabel promosi (X4) yang mempengaruhi kinerja penjualan pada usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang (Y). Koefisien regresi (b4) sebesar 0,160 dengan tanda positif. Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa promosi menjadi pertimbangan dalam mengkomunikasikan barang yang dijual kepada pembeli sesuai kebutuhan dan keinginannya sehingga
mampu menacapai kinerja penjualan dengan yang diharapkan. e = merupakan nilai residu atau kemungkinan kesalahan dari model persamaan regresi, yang disebabkan karena adanya kemungkinan variabel lainnya yang dapat mempengaruhi variabel kinerja penjualan usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang (Y) tetapi tidak dimasukkan kedalam model persamaan. Kesimpulan Variabel bauran pemasaran yang meliputi produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion) berpengaruh secara simultan kinerja penjualan pada usaha kecil buku kaki lima di pasar buku Wilis Kota Malang. Variabel bauran pemasaran yang meliputi produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi (promotion) berpengaruh secara parsial terhadap kinerja penjualan pada usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang. Diantara keempat variabel bauran pemasaran, variabel produk (product) mempunyai pengaruh paling besar terhadap kinerja penjualan usaha kecil di pasar buku Wilis Kota Malang. Implikasi Penelitian : Pemerintah pusat dan daerah memperhatikan bahwa bauran pemasaran dalam pemasaran produk usaha kecil untuk menjadi pertimbangan dalam program kebijakan pengembangan usaha kecil. Pengusaha kecil harus memperhatikan variable bauran pemasaran produk yang dijual karena dapat menentukan kinerja penjualan. DAFTAR PUSTAKA
Alma, Buchari. 2007. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta. Arikunto, Suharsimi. 2006. Edisi Revisi IV. Prosedur Penelitian (Suatu Pendekatan Praktik). Jakarta: PT. Rineka Cipta. Boyd dkk. 2000. Jilid 1. Edisi 2. Manajemen Pemasaran (Suatu Pendekatan Strategis Dengan Orientasi Global). Jakarta: Erlangga. Darmawan, Indra. 2008. Gelombang PHK, Pemerintah dan Sektor Informalhttp://www.kr.co.id/web/det ail.php?sid=185593&actmenu=39. Darmaningrum, K (2010). Penerapan Bauran Pemasaran Dalam Meningkatkan Volume Penjualan ProdukKripik Buah Pada Industri Rumah Tangga RonaKota Batu – Malang.Skripsi Fakultas Ekonomi Tarbiyah UIN Maliki Malang. Tidak Dipublikasikan. David, Fred R. 2006. Buku 1.Edisi 10.Strategic Manajement (manajemen Strategis) Konsep. Jakarta: Salemba Empat. Indriantoro, Nur dan Bambang Supomo. 2002. Edisi 1. Metodologi Penelitian Bisnis. Yogyakarta: BPFE. Kotler & Amstrong. 2005. Jilid 1. Edisi 8.Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. . Kotler, Philip dkk. 2005. Jilid 2. Edisi 3. Manajemen Pemasaran (Sudut Pandang Asia). Jakarta: Indeks. ______dan Gary Armstrong. 2005. Jilid 1. Edisi 12.Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga. Kumaat, Tujuwale, Mandei, Lumentut(2011).Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap Volume Penjualan MinyakGoreng Kemasan (Bermerek) Di Kota ManadoASE – Volume 1 Nomor 1, Januari 2011: 25 – 34.
Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. ________, Rambat dan A. Hamdani. 2006. Edisi 2. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Mangkuprawira, Sjafri. 2007. http://ronawajah.wordpress.com/200 7/05/29/kinerja-apa-itu.(Diakses pada tanggal 30 Desember 2009). Pribadi, Fancholiq J. dan Ferdinand Andrias Mundung. 2007. Edisi 1. Manajemen Usaha UMKM (Konsep, Pengalaman Empiris dan The Best Practice). Malang: Bayumedia Publishing. Singarimbun.Masri dan Sofian Effendi. 1995. Metode Penelitian Survai. Jakarta: LP3ES. Sugiyono. 2004. Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Surachman. 2008. Edisi 1. Dasar-Dasar Manajemen Merek (Alat Pemasaran Untuk Memenangkan Persaingan). Malang: Bayumedia Publishing. Swastha, Basu. 1997. Edisi Ketiga. Manajemen Penjualan. Yogyakarta: Fakultas Ekonomi Universitas Gadjah Mada. Tim Mitra Bestari. 2003. Dasar-Dasar Pemasaran. Yogyakarta: UPFE. Tjiptono, Fandy dkk. 2008. Pemasaran Strategik. Yogyakarta: Andi Offset. Tjiptono, Fandy. 2007. Edisi 2. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset. UU No. 20 Tahun 2008 Tentang UMKM
