SALURAN DISTRIBUSI MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN PRODUK

SALURAN DISTRIBUSI MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN PRODUK Dartu Universitas Muhammadiyah Purworejo Abstrak Kunci keberhasilan suatu perusahaan pada umumnya ditandai oleh keahliannya di bidang distribusi produknya. Untuk meningkatkan volume penjualan dapat dilakukan dengan cara meningkatkan kualitas produk dan memberikan motivasi kepada konsumen agar mau membeli produk yang dihasikan oleh perusahaan. Untuk menentukan jenis saluran distribusi yang mana yang paling cocok untuk suatu produk perusahaan perlu dipertimbangkan mengenai pasar, barang, perusahaan, dan perantara. Sedangkan untuk menentukan jumlah saluran distribusi ada 3 cara yaitu intensif distribution, selective distribution, dan exlusive distribution. Kata kunci: intensif distribution, selective distribution, exclusive distribution, volume penjualan

suatu perusahaan tergantung pada

PENDAHULUAN Kunci

keberhasilan suatu

besar kecilnya volume penjualan

perusahaan pada umumnya ditandai

dari produk yang dihasilkannya.

oleh keahliannya di bidang distri-

Semakin besar volume penjualan

busi produknya. Fungsi distribusi

akan semakin besar kemungkinan

tidak

perusahaan untuk dapat berjalan

dapat

dipisahkan

dengan

fungsi produksi yaitu fungsi perusa-

kontinyu.

haan dalam memprodusir barang-

Untuk meningkatkan volu-

barang. Agar barang-barang yang

me

penjualan

diprodusir itu terjual maka fungsi

dengan cara meningkatkan kualitas

distribusi sangat berperan didalam

produk dan memberikan motivasi

menyalurkan barang–barang (pro-

kepada

duk) itu kepada konsumen (pema-

membeli produk yang dihasikan

kai). Berlangsung atau tidaknya

oleh perusahaan. Yang tak kalah

Dartu: Saluran Distribusi Meningkatkan Volume Penjualan Produk

10

dapat

konsumen

dilakukan

agar

mau

pentingnya adalah dengan member-

nama dari suatu produk untuk

dayakan saluran distribusi agar

menciptakan kegunaan bagi pasar

penyaluran barang atau jasa ke

tertentu (Basu Swasta dan Irawan,

konsumen

1990 : 285).

dapat

dengan

cepat,

mudah, dan banyak jumlahnya.

Saluran

distribusi

adalah

Pemberdayaan saluran distribusi ini

kelompok semua perusahaan dan

dapat

dengan

individu yang mengambil alih hak,

saluran

atau turut membantu mentransfer

distribusi maupun jenis saluran

hak atas barang atau jasa tertentu

distribusi.

sewaktu barang atau jasa tersebut

ditempuh

penambahan

baik

jumlah

bergerak dari produsen ke konsuPEMBAHASAN

men. Saluran distribusi mencakup

Pengertian Saluran Distribusi

pedagang

perantara

(merchant

Saluran distribusi merupa-

middlemer) karena mereka meng-

kan suatu jalur yang dilalui oleh

ambil alih hak dan agen (agent

arus

produsen ke

middlemen) karena mereka mem-

perantara dan akhirnya sampai pada

bantu dalam mentransfer barang

pemakai. Saluran distribusi juga

atau jasa (Winardi, 1986 : 79).

barang

dari

merupakan suatu unit organisasi

Dikemukakan (William

J

perdagangan yang terdiri dari agen,

Stanton, 1991 : 6) bahwa saluran

dealer, pedagang besar, pengecer,

distribusi (channel of distribution)

yang dilalui oleh sebuah komoditi

disebut juga saluran dagang (trade

produksi atau jasa yang dipasarkan.

channel) sebuah produk adalah jalur

Saluran

merupakan

yang dipakai untuk perpindahan

dan

agen

barang dari produsen ke konsumen

perusahaan yang mengkombinasi-

akhir atau pemakai dari kalangan

kan antara pemindahan fisik dan

industri.

kelompok

distribusi pedagang


11

Saluran

distribusi

pada

men.

Dapat

juga

produsen

dasarnya adalah arus/jalur barang

mendirikan toko besar melayani

dan jasa sepanjang perjalanan dari

langsung kepada konsumen; (c)

produsen sampai ke konsumen, baik

Produsen – Agen – pengecer –

yang dilakukan oleh produsen itu

konsumen, dimana produsen hanya

sendiri ataupun orang lain dengan

melayani penjualan kepada agen;

melalui pemindahan hak milik dan

(d) Produsen - pedagang besar –

pemberian servis dalam penyaluran

pengecer - konsumen; (e) Produsen

barang atau jasa tersebut.

– Agen - Pedagang besar – pengecer – konsumen; (2) Saluran distribusi

Penetapan Jenis Dan Jumlah

barang

Saluran Distribusi

Produsen

Basu Swasta dan Irawan (2000

:

295)

berdasarkan segmen

jenis

pasar,

mengemukakan barang

misalnya

pemakai

lokomotif,

sebagainya;

(b)

distributor

industri

industri,

kapal, Produsen –

dan –

pemakai

distribusi dibedakan menjadi 2 yaitu

bahan

bangunan,

(1)

barang

sebagainya; (c) Produsen – agen –

konsumsi yang biasanya ditujukan

pemakai industri; (d) Produsen –

pada pasar konsumen, meliputi (a)

agen – distributor – industri –

Produsen – konsumen, dimana pro-

pemakai industri.

dusen secara

langsung

menjual

Ada

yang

Distributor AC,

dan

membedakan

barangnya kepada konsumen. Ini

saluran

disebut

distribusi

(delapan) jenis yaitu (1) Produsen -

langsung; (b) Produsen – pengecer -

konsumen; (2) Produsen – pengecer

konsumen, dimana pengecer besar

–

langsung menjual kepada konsu-

distributor

juga

saluran

konsumen;


12

distribusi

:

(a)

misalnya

distribusi

saluran

–

meliputi

industri,

Saluran

jenis

dan

produksi,

(3)

menjadi

Produsen

(Wholesaler)

8

– –

konsumen;

–

Jika volume penjualan kecil

distributor (Wholesaler) – pengecer

dipergunakan saluran panjang,

- konsumen;

(5) Produsen – agen

dan sebaliknya jika volume

(wholesaler)

penjualan besar dipergunakan

–

(4)

distributor

Produsen

-

pengecer – konsumen; (6) Produsen

saluran

langsung.

Apabila

– agen – pengecer - konsumen; (7)

barang yang dijual besar dan

Produsen – agen – konsumen; (8)

berat maka cenderung menggu-

Produsen – konsumen (Suhardi

nakan perantara sebab perantara

Sigit, 1982 : 44).

ikut

menanggung

ongkos

Saluran distribusi mana yang

angkutnya. Barang yang mudah

akan dipilih oleh perusahaan, akan

rusak juga cenderung menggu-

tergantung

nakan

pada

berbagai

per-

perantara

timbangan yaitu :

perantara

1. Pertimbangan pasar

fasilitas

yang

terutama mempunyai

penyimpanan

yang

Jika pasar industri maka tidak

baik. Barang yang mempunyai

pernah menggunakan pengecer,

sifat teknis biasanya menggu-

pembelinya

maka

nakan saluran langsung, tetapi

digunakan saluran langsung dari

jika akan menggunakan peran-

produsen ke konsumen, letak

tara perlu dibutuhkan perantara

geografis yang padat pendu-

yang dapat menjelaskan sifat

duknya dapat dipakai distri-

teknis

butor, volume penjualan kecil

Barang-barang standar diperlu-

dipakai distributor, dan jika

kan

pembeli mudah tertarik terhadap

barang

palayanan

digunakan

potensial

maka

digunakan

dari

barang

perantara. hanya

tersebut.

Jika

produk

satu

macam

saluran

langsung,

saluran pengecer.

tetapi jika produknya banyak

2. Pertimbangan barang

macamnya digunakan pengecer.


13

3. Pertimbangan perusahaan

selanjutnya

menentukan

berapa

Perusahaan yang menggunakan

jumlah saluran distribusi yang tepat

saluran

biasanya

bagi suatu perusahaan. Ada 3 (tiga)

dilakukan oleh perusahaan yang

cara untuk menentukan banyaknya

modalnya cukup besar. Untuk

saluran distribusi, yaitu :

memasuki pasar baru digunakan

1. Intensive distribution

langsung

perantara,

karena

perantara

lebih

wilayah

baru

biasanya memahami

tersebut.

Cara

ini

diusahakan

dapat

menjual barang yang sebanyak-

Jika

banyaknya dan juga menggu-

menginginkan

nakan sebanyak-banyaknya pen-

pengawasan yang mudah perlu

jual (saluran distribusi), teruta-

saluran

Perusahaan

ma di daerah-daerah pembeli

yang mengutamakan pelayanan

potensial. Barang-barang conve-

perlu banyak perantara.

nience memerlukan penyaluran

4. Pertimbangan perantara

secara intensif agar pembeli

perusahaan

pendek.

Perantara akan digunakan oleh

tidak susah-susah memperoleh

perusahaan jika perantara dapat

barang tersebut.

memberi pelayanan baik kepada

2. Selective distribution

konsumen,

mampu

bersaing,

Cara

tidak

banyak

inisiatif, mau menerima persya-

dibutuhkan penjual. Tujuannya

ratan perusahaan, mampu men-

untuk menekan biaya penjualan,

jual barangnya dalam jumlah

pembelinya

yang besar, dan ongkos penya-

kalangan tertentu dan golongan

luran lebih ringan dibandingkan

tertentu.

dengan saluran langsung.

biasanya relatif mahal, frekuensi

Setelah menentukan jenis saluran distribusi yang akan dipakai,

terbatas

pada

Barang-barang

pembeliannya

tidak

ini

tinggi,

memerlukan pengawasan, dan


14

ini

perlu ditampung dalam perse-

Pada cara ini penjual hanya ada

diaan. Barang-barang consumer

satu saja. Cara ini disebut juga

good yang memerlukan cara

exclusive agency.

penjualan

(Suhardi Sigit, 1982 : 48).

intensif

misalnya

sepatu bata.

Gambar

3. Exclusive distribution

memperjelas

di cara

bawah

ini

menentukan

jumlah saluran distribusi (penjual) yang diperlukan bagi suatu produk.

Gambar 2.1. Intensitas Saluran Distribusi Intensitas distribusi

Intensif

Selektif

Eksklusif

Jml Penyalur Banyak ******* Terbatas (beberapa) * * * * Satu * (Basu Swasta, 1984 : 216) *) = penjual


15

Manajemen Saluran Distribusi Agar dengan

antara

saluran

perusahaan

distribusi

yang

memaksakan kebijakan pelayanan, harga dan periklanan. 3. Konflik multi saluran

digunakan berjalan sesuai dengan

Konflik

yang diharapkan perusahaan perlu

perusahaan

adanya

manajemen

saluran

saluran atau lebih yang saling

distribusi

yang

Karena

bersaing untuk menjual barang

kepentingan bisnis antara penyalur

di pasar yang sama. Hal ini

dengan perusahaan tidak selalu

terjadi jika saluran yang satu

sejalan, maka sering terjadi konflik

mendapat

kepentingan

perusahaan

muranh daripada saluran yang

dengan saluran distribusi, atau antar

lain (Philip Kotler, 2002 : 580).

anggota saluran distribusi. Konflik

Penentuan saluran distribusi

baik.

antara

ini

terjadi

jika

membangun

harga

yang

dua

lebih

itu terjadi karena adanya :

agar dapat berjalan dengan baik

1. Konflik saluran distribusi

maka harus ditempuh beberapa

Konflik

ini

terjadi

antara

anggota saluran distribusi pada level

yang

penyalur

sama.

mobil

Misalnya yang

satu

dengan lainnya tidak memberikan harga yang sama.

prosedur sebagai berikut : 1. Melakukan

terhadap

produk yang akan dipasarkan untuk menentukan sifat-sifat dan kegunaannya; 2. Menentukan sifat-sifat produk

2. Konflik saluran vertikal

dan luasnya pasar;

Konflik ini terjadi antara level

3. Meninjau saluran-saluran distri-

yang berbeda dalam saluran

busi yang sudah ada atau yang

yang sama. Misalnya dealer

mungkin dapat digunakan;

motor konflik dengan penyalurnya

karena

dealer

berusaha

4. Menilai masing-masing saluran dari


16

analisa

sudut

potensi

volume

penjualan, biaya yang laayak,

dilakukan oleh penjual untuk

dan laba yang wajar;

mengajak

5. Melakukan market survey untuk mengetahui pendapat-pendapat pembeli dan perantara mengenai saluran

distribusi

orang

lain

agar

bersedia membeli barang/jasa yang ditawarkan. 2. Adanya penjualan dapat tercipta

yang

suatu proses pertukaran barang

dipergunakan oleh para pesaing;

dan/atau jasa antara penjual

6. Menentukan sifat dan luasnya

dengan pembeli, seseorang yang

kerjasama antara manufacture

menjual sesuatu akan menda-

dengan saluran distribusi yang

patkan imbalan berupa uang.

akan digunakan; 7. Merumuskan

3. Semakin pandai seseorang untuk

bantuan-bantuan

menjual akan semakin cepat

apa yang dapat diberikan oleh

pula mencapai sukses dalam

manufacture kepada penyalur;

melaksanakan

8. Melakukan kontinyu

penilaian terhadap

secara saluran

distribusi yang telah digunakan menginngat

adanya

tugas-tugasnya

sehingga tujuan yang diinginkan akan segera terlaksana. 4. Penjualan tatap muka adalah interaksi antar individu saling

perkembangan-perkembangan

bertemu muka yang ditujukan

pasar (Suhardi Sigit, 1982 : 45).

untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai dan mempertahankan, hubungan pertukaran

Penjualan Penjualan adalah hasil dari menjual. Menjual dapat diartikan sebagai berikut :

saling

menguntungkan

dengan pihak lain. 5. Penjualan tatap muka merupa-

1. Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi

yang

pribadi

yang

kan komunikasi orang secara individual yang dapat dilakukan


17

untuk mencapai tujuan seluruh

Jenis-jenis penjualan terdiri

usaha pada umumnya, mening-

dari

katkan penjualan yang dapat

selling,

menghasilkan

dengan

business selling, dan responsive

menawarkan kebutuhan yang

selling. Trade selling merupakan

memuaskan kepada pasar dalam

jenis penjualan dimana produsen

jangka panjang (Basu Swastha,

dan

1989 : 8).

silahkan pengecer untuk memper-

laba

Bagi perusahaan

mempunyai

trade

selling,

technical

pedagang

baiki

distributor,

missionary

selling,

besar

new

memper-

produk-produk

tiga tujuan penjualan yaitu :

mereka dengan melibatkan para

1. Mencapai volume penjualan

penyalur dengan kegiatan promosi,

tertentu;

peragaan, persediaan dan produk

2. Mendapatkan laba tertentu;

baru.

3. Menunjang

pertumbuhan

penjualan melalui penyalur dari

perusahaan (Basu Swastha

pada penjualan langsung ke pembeli

dan Irawan, 1990 : 404).

akhir.

Untuk

Jadi

titik

beratnya

meningkatkan

penjualan bahkan memaksimalkan

Peranan Saluran Distribusi

penjualan

Dalam Penjualan

langkah

pada

ditempuh

salah

penjualan

satu

menurut

Saluran distribusi merupa-

Harimurti Subanar (2001 : 138)

kan salah satu faktor yang menen-

adalah

tukan dalam meningkatkan volume

dengan

distribusi,

memaksimalkan

setelah

penjualan

penjualan, karena saluran distribusi

maksimal, sebaiknya dikembangkan

di

saluran

yang

menyalurkan, menyebarkan, mengi-

memiliki prospek memaksimalkan

rimkan serta menyampaikan barang/

penjualan.

jasa

distribusi

lain

dalam


18

yang

penjualan

dipasarkan

berfungsi

kepada

konsumen.

Dengan

demikian

distribusi untuk barang konsumsi

semakin banyak jumlah saluran

dan saluran distribusi untuk barang

distribusi

industri.

diharapkan

penjualan

Kedua

jenis

saluran

produk suatu perusahaan semakin

distribusi itu mempunyai sifat dan

meningkat.

ciri-ciri yang berbeda.

Disamping

itu

juga

semakin tepat dan semakin luas

Untuk

menentukan

jenis

saluran distribusi akan mening-

saluran distribusi yang mana yang

katkan volume penjualan. Demikian

paling cocok untuk suatu produk

juga sebegai penentu meningkatnya

perusahaan perlu dipertimbangkan

penjualan

mengenai

penyalur

distribusi)

juga

hatikan

kondisi

(saluran

harus

penjual/penyalur,

memper-

kemampuan kondisi

pasar,

perusahaan, Sedangkan

barang,

dan

perantara.

untuk

menentukan

pasar,

jumlah saluran distribusi ada 3 cara

modal, kondisi organisasi perusa-

yaitu intensif distribution, selective

haan, dan faktor-faktor lainnya.

distribution,

dan

exclusive

distribution. Diantara saluran distribusi

PENUTUP Perusahaan

dapat

sering terjadi konflik kepentingan

menjual produknya dengan lancar

bisnis. Oleh karena itu perusahaan

dengan jumlah volume yang besar

harus

akan

manajemen

menjamin

kehidupan

yang

berlangsungnya

perusahaan

itu.

Penggunaan saluran distribusi akan

dapat

dilalui

dalam

penjualan

melaksanakan

saluran

distribusi

dengan baik, agar konflik itu tidak terjadi.

memperbesar volume penjualan itu. Jenis saluran distribusi yang

mampu

Akhirnya

bahwa

saluran

distribusi sangat berperan di dalam membantu meningkatkan volume

barang/jasa dibedakan untuk saluran


19

penjualan

produk

bagi

suatu

perusahaan.

REFERENSI Basu Swasta dan Ibnu Sukotjo. 2000. Pengantar Bisnis Modern. Edisi III. Yogyakarta: Liberty. Basu Swastha dan Irawan. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta: Liberty. Basu Swastha. 1989. Manajemen Penjualan. Edisi III. Yogyakarta: BPFE UGM Basu Swastha. 1984. Azas-Azas Marketing. Yogyakarta: Liberty.

Philip Kotler. 2000. Manajemen Pemasaran. Jilid II. Bandung: Transito. Suhardi Sigit. 1982. Marketing Praktis. Edisi Revisi. Yogyakarta: Armurrita. Harimurti Subanar. 2001. Manajemen Usaha Kecil. Edisi I. Yogyakarta: BPFE. William J Stanton. 1991. Prinsip Pemasaran. Edisi VIII. Jilid II. Jakarta: Erlangga. Winardi. 1986. Manajemen Pemasaran. Edisi X. Jilid II. Jakarta: Prenhallindo.


20

SALURAN DISTRIBUSI MENINGKATKAN VOLUME PENJUALAN PRODUK

Recommend Documents