BIBLIOGRAFIE Boström, Lena (2003), Fra undervisning til l_ring Dafolo, DK Cantor, J.A. (1992), Delivering Instruction to Adult Learners, Toronto: Wall & Emerson
KAPITOLA 7 • Marketing v ODL
CEDEFOP 2001
Hana Danihelková [CZ] Ostravská univerzita v Ostravě zrevidovala Rachel Savage [UK]
CRSLSS: Additional Information. http://home.earthlink.net~davidpdiaz/LTS/sitepgs/grslss2.htm Diaz, D (2002), Online Drop Rates Revisited http://ts.mivu.org/default.asp?show=article&id=981 Dunn, Rita & Dunn, Kenneth www.learningstyles.net Gardner, Howard http://pzweb.harvard.edu/PIs/HG.htm Honey, P & Mumford, A http://trainerstyles.peterhoney.com/ts/ or http://peterhoney.co.uk/Article/68 Lauridsen, Ole (2003), L_ringsstile - en indf_ring www.sprog.asb.dk/OL/Laeringsstil/Laeringsstil%20-20MILS.htm Lave, J. & Wengers, E. (1991) Situated Learning - Legitimate peripheral participant, Cambridge University Press Papert, Seymour (1993), The Children’s Machine. Rethinking School in the Age of the Computer Basic Books, a Division of Harper Collins Publishers, Inc
1. ÚVOD Marketing je soubor aktivit a nástrojů, které podporují úspěch produktu na trhu. Ale není to jen nástroj podpory; je absolutní nezbytností i pro úspěch ODL. Významně pomáhá kurzům ODL a implementaci e-learningu ve vzdělávání dospělých. Marketing je důležitý, protože umožňuje definovat cílové skupiny a pomáhá objevit a určit jejich vzdělávací potřeby. Také hraje roli v plánování a při identifikaci nutných prostředků a financí. V případech, kdy kurzy jsou ODL prodávány, od marketingu se očekává, že potenciálním účastníkům vysvětlí výhody a pomůže jim rozhodnout se, zda je pro ně daný kurz správný. Můžeme se podívat na 8 z 10 kroků, doporučených Britskou asociací pro vzdělávání (dříve Britské sdružení pro otevřené vzdělávání), které mohou pomoci poskytovatelům vzdělávání sestavit marketingový plán ODL. Krok 1: Výhody – čeho chce vaše organizace dosáhnout? • Flexibility k modernizaci zvládání změn • Příležitostí k zapojení studentů • Nízkých doručovacích nákladů při velkém počtu žáků • Příležitostí pro monitorování a hodnocení výsledků • Přístupu pro všechny • Zvětšení svého geografického pole působnosti • Oslovení nových studentů Krok 2: Výstupy- jaké měřitelné výstupy očekáváte? • Dodání specifického programu • Vysokou spokojenost studentů • Prokázanou_efektivitu nákladů • Více lidí, zapojených do učení • Posun v postojích vůči učení Krok 3: Lidé uvnitř a vně organizace Tento krok zdůrazňuje, že zavedení ODL a e-learningu je velký projekt a může být úspěšný pouze s podporou celé organizace. Významné kategorie osob mezi poskytovateli vzdělávání jsou: • manažeři • pracovníci personálního útvaru
82 • ZAČNĚME S ODL
ZAČNĚME S ODL • 83
• učitelé/lektoři/tutoři • studenti
• Vyhodnotit výsledky • Prezentovat úspěch
Pro marketingové aktivity mohou být rovněž významné externí instituce. Pro poskytovatele vzdělávání jsou to: • Poskytovatelé grantů • Akreditační orgány • Sociální partneři • Správa na různých úrovních
Vzdělávání dospělých stále předkládá nové výzvy, přicházející z několika směrů: • Pro různé existující podskupiny dospělých • Pro nově definované podskupiny dospělých • Pro nové formy celoživotního učení • Pro hledání optimálních způsobů propojení formálního a neformálního učení ve vzdělávání dospělých
Krok 4: Strategie • Je přístup dostatečně flexibilní, aby se vypořádal se změnou? • V jakém je vztahu k existujícím studijním programům? • Jak bude iniciativa řízena? • Jak ODL a e-learning zapadají do organizační kultury a prohlášení o poslání organizace? • Jaké strategie budou potřebné pro získání nutných prostředků k zavedení ODL?
ODL může být realizováno pouze tehdy, pokud budou lidé, zodpovědní za rozhodování o národních a oblastních strategiích ve vzdělávání dospělých, přesvědčeni o jeho prospěšnosti. Je také důležité, aby byli všichni relevantní lidé, v organizacích, zavádějících ODL, přesvědčeni, že je to pro organizaci vhodná strategie, a aby byli ochotni učinit nezbytné kroky k její realizaci. Na tento závazek může být poukázáno zmínkou o ODL v prohlášení o poslání organizace nebo může být jinak vyjasněný v oficiální politice. Využití ODL ve vzdělávání dospělých je široké, ale není vždy praktické ani není ve všech případech nutně tou nejlepší metodou. Účelem této kapitoly je informovat uživatele tohoto manuálu o marketingových aktivitách, které jsou užitečné pro podporu ODL v celoživotním učení.
Krok 5: Řešení dodávky učení • Obecné materiály vs. Materiály, dělané na zakázku • Zakoupit nebo vyvinout? Pokud se rozhodneme pro zakoupení materiálu, kteří poskytovatelé by mohli být užiteční? Pokud se rozhodneme pro vytvoření vlastního materiálu, kdo vytvoří obsah a kdo navrhne formu? • Kombinované učení • Má už pro to organizace dostatečné dovednosti? Pokud ne, je možno najmout lidi, kteří mají relevantní dovednosti? Krok 6: Náležitosti ICT • Má každý v cílové skupině přístup k počítači? • Budou studenti potřebovat počáteční počítačové školení, aby mohli absolvovat ODL program? Pokud ano, jak bude tento kurz realizován? • Je si počítačový manažer vědom záležitostí, týkajících se potenciálu? • Má vaše síť dostatečnou kapacitu? • S jakými IT standardy pracujete? Budou počítače posluchačů schopny pracovat na požadované úrovni? • Na jaké množství investic v oblasti IT jste připraveni? Krok 7: Osobní kontakt - jaký osobní kontakt bude studentům umožněn? • Mohou stávající instruktoři poskytovat on-line podporu? Může být osobní on-line podpora poskytnuta všem studentům? • Jaké školení budou potřebovat stávající lektoři? • Mohou studenti pracovat ve skupinách? Je vybavení dostatečné pro on-line spolupráci? • Bude existovat možnost kombinovaného studia? Bude možný osobní kontakt? • Budou součástí kurzu úkoly off-line a jejich hodnocení? • Jaké nové vztahy mezi studenty, materiály a tutory mohou vzniknout?
Marketing pro podporu ODL by měl: • Rozpoznat předem definované výhody ODL pro vzdělávání dospělých • Ovlivňovat osoby ve vedoucích funkcích pro realizaci ODL • Definovat nejpravděpodobnější cílové skupiny pro ODL - účastníky kurzu • Poznat a definovat jejich vzdělávací potřeby • Informovat potenciální studenty o kurzech ODL v nabídce vzdělávání • Identifikovat zdroje, potřebné pro zavedení ODL a způsoby získávání prostředků, které zatím nejsou v organizaci dostupné • Vyhodnotit kvalitu kurzu ODL, který je nabízen Jestliže chceme poskytovat vzdělávací aktivity, měli bychom si uvědomit, že musíme informovat potenciální účastníky a osoby ve vedoucích funkcích o tom, že: • kurzy ODL existují • co znamenají • co nabízejí • jaké mají výhody a nevýhody • jaký je jejich přínos pro účastníky samotné, pro organizace, kde pracují a pro společnost Úvahy o marketingu pro podporu ODL ve vzdělávání dospělých jsou užitečné ve třech fázích: 1. před začátem kurzu - přípravná fáze 2. v průběhu kurzu - fáze realizace 3. po zakončení kurzu - fáze hodnocení
Krok 8: Začátek – konečné kroky před zahájením • Specifikovat program • Mít jasnou strategii • Udržet lidi na své straně • Řídit fázi vývoje • Zahrnout studenty do pilotáže 84 • ZAČNĚME S ODL
ZAČNĚME S ODL • 85
2. PŘÍPRAVNÁ FÁZE Následující úvahy pomohou poskytovateli při rozhodování o vhodných marketingových aktivitách: Prohlášení o poslání organizace Vyskytuje se zmínka o ODL prohlášení o poslání organizace? Jak otevřená je organizační kultura vůči ODL? Jak bude struktura organizace fungovat/jak se přizpůsobí ODL programu? Vnější podmínky – jde o pohled na prostředí, ve kterém organizace pracuje. STEP a SWOT analýza je užitečná pro zvážení podstatných otázek. (Více informací naleznete ve vzdělávacích materiálech proejktu Socrates/Grundtvid I am L3.)
Z hlediska marketingové podpory, je vzdělání produktem stejně jako jakýkoli jiný druh zboží a služeb, který má jistý životní cyklus, během kterého marketing plní různé úkoly. Při tvorbě marketingového plánu pro nový kurz ODL, musí organizace vytvořit soupis svých stávajících prostředků, aby bylo možno rozhodnout, co je možno udělat v rámci organizace a kolik bude nutno získat vnějších prostředků. Množství dostupných zdrojů by mělo být pečlivě zváženo a srovnáno s očekávanými prostředky, které budou nezbytné pro provoz plánovaných kurzů ODL. Průzkum trhu je nástroj, který umožní organizaci definovat jak cílové skupiny, tak jejich vzdělávací potřeby. Teprve po analýze vzdělávacích potřeb a definici cílových skupin (počtu lidí), může být učiněno rozhodnutí o přípravě ODL kurzu. 2.1 Cílové skupiny
Poskytované informace Mnoho faktických informací může být zpřístupněno, ale je také důležité myslet na prvky, které je odliší a učiní je cennými pro potenciální studenty. Tyto informace pomohou poskytovateli účinně komunikovat a zaujmout lidi, kteří mají být osloveni. Pokud si cílové skupiny/potenciální studenti nejsou vědomi výhod, marketingové materiály by jim měly pomoci porozumět tomu, co činí váš program/kurz výjimečným. Otázky marketingu a marketingové cíle Identifikujte klíčové otázky marketingu, kterými je třeba se zabývat a stanovte si jasné a jednoznačné marketingové cíle, které jsou dosažitelné v období marketingového plánování. Tyto cíle vám pomohou směrovat vaši marketingovou činnost. Pro lepší porozumění svým cílům použijte informace, získané z prvních čtyř souborů otázek. Je užitečné mít numerické (měřitelné) cíle stejně jako obecné představy o aktivitách (viz níže - sekce 2.3 o benchmarkingu). Marketingová činnost Marketingová činnost by měla být ekonomicky efektivní a měla by analyzovat, koho potřebujete oslovit, co komu máte říci a čeho chcete dosáhnout. Rozpočty a prostředky - viz níže - sekce 2.2 48 Existuje několik důvodů pro vyvíjení a nabízení kurzů ODL. Například se může stát, že budete chtít učit větší skupinu lidí, než je možné učit tradiční cestou, nabídnout komplexní soubor kurzů, nebo může být cílová skupina rozptýlena na velkém geografickém území, což by mohlo ztížit nebo znemožnit osobní výuku. Pokud se rozhodnete nabízet ODL, měli byste zvážit: • Pro koho je určeno? • Co je cílem vzdělávání? • Jaké zdroje financování (pokud nějaké) budou vašim účastníkům dostupné? • Jaké existující zdroje vzdělávání jsou dostupné? Kdo jsou vaši konkurenti? • Jak bude garantována efektivita vzdělávání? Jak ji budete monitorovat? • Jaká je očekávaná návratnost vložených prostředků pro jednotlivce a společnost? Je pravda, že aktivity ODL nejsou optimálním řešením pro ty typy kurzů, jejichž cílem je výuka jistých typů praktických dovedností. ODL může být vylepšeno využitím takových nástrojů, jako CD-ROMy, DVD nebo videokazety s vizuálními a zvukovými demonstracemi dovedností, které mají být získány, ale mnohdy je lepší nabízet takový typ kurzů v prezenční nebo přinejmenším v kombinované formě. Více informací o této problematice naleznete v kapitolách 4-6. 86 • ZAČNĚME S ODL
Je důležité definovat osoby nebo organizace, na které se vaše ODL zaměřuje. Je obecně užitečné rozdělit je na skupiny, které mají podobné charakteristiky a u kterých je pravděpodobné, že se budou chovat stejně. Jiné skupiny budou zřejmě vyžadovat jiné přístupy. Měli byste se také pokusit identifikovat klíčové osoby v organizacích, např. osoby na vedoucích funkcích. Pokud přemýšlíme o cílových skupinách v ODL, měli byste si položit některé otázky: • Jak se budou cílové skupiny ODL lišit od stávajících cílových skupin vaší organizace? • Jak se bude lišit způsob, jakým marketingové materiály osloví každou skupinu? Například cílové skupiny ODL mohou pokrývat širší geografické území, než jak je tomu u tradičních vzdělávacích forem – proto se zde objevuje potřeba dělat marketing rozdílně, aby bylo možno dosáhnout celého rozsahu potenciální cílové skupiny. • Co všechno víte o organizacích nebo osobách, na které chcete zaměřit svůj marketing? Čím více informací máte o jejich prioritách a očekáváních, tím snadněji můžete přizpůsobit své služby jejich potřebám. Identifikujte informace, které už máte a které ještě potřebujete. Toto je úplně stejné, ať jde o ODL nebo o jakýkoli jiný vzdělávací program. Cílová skupina ODL je specifikována odpovědí na první otázku uvedenou výše, konkrétně: Pro koho je vzdělávání určeno? Nicméně v marketingu ODL existují ve skutečnosti dvě cílové skupiny: primární cílovou skupinu tvoří ti, kteří mají být vzděláváni a sekundární skupinu ti, kteří ovlivňují zavádění ODL do vzdělávání dospělých a kteří jej podpoří, doporučí nebo odmítnou. Proto musí být marketing zaměřen na dvě různé skupiny osob: • Potenciální účastníky ODL • Osoby, které rozhodují Obě naše cílové skupiny mají stejnou obecnou potřebu: vhodné vzdělávací kurzy zaměřené na dospělé. Nicméně, specifické potřeby každé cílové skupiny se budou lišit. Je důležité identifikovat potřeby cílové skupiny a pak podle nich formulovat specifické požadavky. Marketing pak s těmito požadavky pracuje. Osoby, které rozhodují, potřebují nebo chtějí, aby byl v určité oblasti vzdělaný určitý počet lidí, například proto, aby: • byli v regionu_vzdělaní lidé, kteří zde najdou přiměřené zaměstnání ZAČNĚME S ODL • 87
• se zredukovala nezaměstnanost • se podpořilo zakládání malých a středních podniků v regionu, které budou platit daně a podporovat tak rozvoj regionu • se zrychlilo zavádění nových technologií a zvýšila se efektivita práce • se stávající zaměstnanci vzdělávali v používání nových technologií nebo byli vedeni k práci v nových odvětvích • byla lidem, žijícím v určité oblasti, zajištěna oddechová činnost • byla celkově zvýšena kvalifikace v regionu, která by přitáhla investice a zvýšila tak množství dostupných pracovních míst • bylo vyrovnáno chabé počáteční vzdělání
bou je podcenění času, který bude personál potřebovat pro udržování ODL systému, jakmile bude v běhu. Organizace, která uvažuje o ODL hlavně nebo výhradně z důvodů snížení nákladů na učitele, by měla být obzvláště opatrná, aby realisticky odhadla čas, který bude personál potřebovat pro efektivní řízení kurzu.
Lidé, kteří se chtějí nebo potřebují učit, mohou být vedeni tím, že: • chtějí získat práci • chtějí získat zajímavější práci • vědí, že bez dalších dovedností nemohou kariérově růst • si chtějí zlepšit své sociální dovednosti • se chtějí učit jazyk kvůli cestování, práci nebo osobním důvodům • se zajímají o daný předmět • se chtějí naučit novým dovednostem • potřebují další vzdělání kvůli profesním ožadavkům (např. pokračující oficiální vzdělání nebo jiné firemní vzdělávání) • chtějí získat kvalifikaci potvrzující stávající dovednosti49
Materiální a technické podpůrné prostředky, vybavení Požadavky na budovy a vybavení vzdělávacích místností jsou mnohem nižší než v případě tradičních metod studia, neboť studenti se osobně setkávají jen příležitostně nebo vůbec ne a setkávají se jen virtuálně. Dokonce i když je místo čistě distančního učení aplikováno kombinované studium, požadavky na vybavení budou stále nižší, než by tomu bylo v případě, kdyby celá výuka probíhala prezenční formou.
Různé cílové skupiny mají různé potřeby, které jsou komplementární tím, že vedou ke stejnému požadavku: dalšímu vzdělávání pro jisté množství lidí v jistém časovém období s nutným respektem k různým pedagogickým a adragogickým přístupům, jak bylo naznačeno v předchozích kapitolách tohoto manuálu. Není snadné poznat členy primární cílové skupiny. Jejich vzdělávací potřeby jsou závislé na mnoha vnějších podmínkách (vývoj regionu, jaké práce jsou zde dostupné, změny v legislativě, apod.) Také vnitřní motivace pro účast ve vzdělávání dospělých se liší případ od případu a účast může zcela změnit běh osobního života. Zvážení interních i externích vlivů je důležité pro identifikaci vzdělávacích potřeb všech cílových skupin. 2.2 Zdroje pro kurzy ODL Organizace, která chce nabízet ODL, by měla identifikovat následující typy zdrojů s ohledem na celkový vzdělávací program, který řídí: • lidské zdroje (osoby, kvalifikace) • materiální a technické podpůrné zdroje, vybavení • finanční prostředky.
Je rovněž nezbytné zrevidovat kvalifikace zaměstnanců. ODL může vyžadovat specifické ICT dovednosti a je nutné vědět, jak je organizace takové úlohy schopna zvládnout. To je také vhodný čas k porozhlédnutí se po dostupných odbornících ve stávajících partnerstvích nebo k vytvoření nových partnerství, která by přinesla kvalifikaci a znalosti, které v rámci organizace mohou chybět.
Protože mnoho systémů ODL je založeno na ICT, bude úroveň technické podpory významným determinujícím faktorem. Instituce by měly realisticky zvážit množství dostupné podpory a rozhodnout, zda bude nutné zavést další podpůrné systémy, aby bylo možno zvládnout vyšší zatížení. Podpora může být nezbytná jak pro přípravu kurzu, tak v delším časovém horizontu pro udržení jakéhokoli zavedeného systému ICT. Stejně jako podceňování času, který budou vzdělavatelé potřebovat pro vedení kurzů ODL, je častou chybou zvážení pouze prvních otázek bez pochopení, že zatížení IT podpory bude pravděpodobně trvalou záležitostí. Organizace by se měla rozhodnout, zda využít stávající dostupný vzdělávací materiál komerčně, zadat zakázku na vzdělávací materiály externím poskytovatelům nebo zda vyvinout vzdělávací materiály svépomocí. Může se zdát, že poslední možnost je nejméně nákladná, ale ve skutečnosti množství času, který by ne-specialisté potřebovali na to, aby se seznámili se všemi záležitostmi, plynoucími z ODL, může znamenat, že bude výhodnější první možnost – tedy koupě již dostupných materiálů. Materiály, vyráběné na zakázku, jsou nejdražší, ale vzhledem k situaci, ve které se organizace nachází, mohou být tou nejlepší alternativou. V jiných kapitolách tohoto manuálu se můžete seznámit s těmi záležitostmi ve výuce a učení ODL, které vám mohou pomoci se rozhodnout, jaké druhy vzdělávacích materiálů ve vašem případě použít. Webová stránka spojená s tímto manuálem50 vám pomůže zjistit více o existujících metodách ODL ve vaší zemi.
Lidské zdroje S využitím ODL ve vzdělávání dospělých je možno vzdělávat více lidí se stejným množstvím přednášejících (i když toto není nutně rysem všech kurzů ODL). Zde je pro to několik důvodů: • část učení je řízena samostatně (studentem) • přednášející není prostředníkem v jednosměrné komunikaci, ale stává se partnerem a poradcem - charakter ODL kurzu se může lišit od prezenčního kurzu
Finanční prostředky Jak už bylo uvedeno, ODL by nemělo být považováno pouze za způsob, jak ušetřit na počtu vzdělavatelů. Vysoce kvalitní ODL (jak v pedagogickém tak v technickém smyslu) je dokonce ještě dražší než výuka ve třídě. Mnoho organizací se rozhodne pro zavedení ODL přístupů v mylné víře, že jim automaticky ušetří peníze. Realističtější přístup uzná, že i když může ODL organizaci přinést dlouhodobé úspory, bez počáteční investice nemůže program uspět. Organizace by měly být povzbuzeny k tomu, aby realisticky pohlížely na rozpočet a potřebné prostředky a podle toho plánovaly.
Organizace by se měla zásadně zabývat personální situací a určit, kolik času může stávající personál věnovat novému vzdělávacímu programu. V mnoha případech bude nezbytné najmout externisty buď pro vývoj kurzu nebo pro jeho řízení. Obvyklou chy-
Součástí marketingových rozhodnutí je proto sečtení všech nutných výdajů, od připojení k internetu až po vzdělávání zaměstnanců. Tyto náklady by měly být uvedeny v rozpočtu a měly by být identifikovány výdaje a potenciální výnosy. Jestliže jde o
88 • ZAČNĚME S ODL
ZAČNĚME S ODL • 89
ambiciózní plány, bude asi nutné hledat sponzory nebo jiné podobné příspěvky. Dobrý marketingový plán usnadní získání podpory. Aby byly kurzy úspěšné, je nezbytné mít jasné strategie finančního managementu. Příprava materiálů včetně hodnocení, audiovizuálních pomůcek a logistiky, která je pro ODL zásadní, vyžaduje zapojení mnoha specialistů. Kurzy ODL proto nejsou obecně levnější, ale mohou být ve skutečnosti dražší, než srovnatelná prezenční forma. Cena za účastníka kurzu je často dosti vysoká. Mohou být hrazeny účastníky, často za přispění společností a institucí; jejich financování může být také podporováno místní správou nebo jinými vládními granty.
Jasný benchmarking vám může pomoci získat financování pro váš kurz. Soukromí i veřejní poskytovatelé grantů mohou chtít znát vaše benchmarkingové cíle a další financování může záviset na jejich dosažení.
3. FÁZE REALIZACE
Opět, vzhledem k financím, je důležité spočítat náklady jak na vývoj kurzu ODL, tak na jeho vedení. Pokud organizace nemá dostatečné finanční prostředky, aby pokryla náklady z vlastních zdrojů, může využít dostupnou podporu z veřejných nebo soukromých zdrojů. Tyto možnosti by měly být důkladně prošetřeny, s ohledem na náklady, nutné pro přípravu programu, a náklady pro udržení kurzu. Je možné, že jakmile bude kurz zaveden, bude finančně soběstačný díky poplatkům. Tady je však nezbytné pečlivě zvážit, kolik studentů musí být zapojeno, aby byl kurz udržitelný.
Přechod od přípravné fáze marketingu k fázi realizace, který nastává při zavedení kurzů ODL, vyžaduje prošetření několika různých záležitostí: V této fázi jsou důležité následující klíčové aspekty: • Argumentace ve prospěch ODL • Propagování kurzu ODL, zajištění publicity (s využitím webových stránek, letáků, prospektů, informačních schůzek a spojením s významnými lidmi a institucemi včetně těch, kteří jsou zodpovědní za rozhodování a včetně partnerů, apod.) • Identifikace stipendií nebo jiných zdrojů financování pro studenty a organizaci poskytující učení (udržovat různorodost finančních prostředků, zapojení vládních nebo regionálních prostředků, soukromých sponzorů, atd.) • Zapojení expertů, partnerství
2.3 Benchmarking
3.1 Argumentace ve prospěch ODL
Webové stránky o benchmarkingové výměně definují benchmarking jako: "nástroj pro zlepšení vašich obchodní metod. Jakýkoli obchodní proces může být benchmarkován. Benchmarking je proces identifikace, porozumění a přizpůsobení se dobré praxi organizací, působících kdekoli na světě, které pomohou zlepšit výkon vaší organizace. Benchmarking je v obchodním světě vysoce uznávanou praxí. Je to aktivita, která hledá v okolí příklady nejlepší praxe a vysokého výkonu a pak zjišťuje, které aktuální obchodní operace k těmto cílům vedou."51
Když se vzdělávací instituce rozhodla pořádat kurzy ODL, může zahájit fázi realizace. Ta zahrnuje vytvoření správných podmínek pro realizaci (včetně zajištění adekvátního času, prostoru a peněz), řešení vznikajících problémů, testování obsahu a formátu a případně dokonce krizový management.
Pro naše účely postačí, když budeme benchmarking vnímat jako proces identifikace a stanovení cílů, kterých chceme dosáhnout v rámci realizace svého kurzu ODL. Stanovení benchmarkingových cílů by mělo být součástí přípravy marketingového plánu. V průmyslu se benchmarking netýká jen stanovení interních cílů, ale také porovnání vnitřního výkonu se srovnatelnými organizacemi, které provozují stejnou nebo podobnou činnost. Benchmarking se obvykle aplikuje v jedné ze dvou forem: • benchmarking výkonu nebo • benchmarking procesu. Ten první je obvykle numerický proces, při kterém jsou v rámci organizace studovány různé indikátory. Druhý přístup je spíše kvalitativní a sleduje, jaké faktory a techniky jsou nejvhodnější a jak může být identifikována a aplikována nejlepší praxe.52 Doufáme, že databáze, přiložená k této příručce, pomůže potenciálním poskytovatelům ODL se zpracováním benchmarkingu. Benchmarking by měl zahrnovat rozhovory s jinými poskytovateli vzdělání, aby byly zjištěny standardy, na jejichž bázi pracují ostatní. To může být provedeno buď formálním nebo neformálním způsobem, podle toho, jaké máte vztahy s příslušnými organizacemi. Mezi klíčové indikátory v ODL může patřit cena kurzu na osobu, podíl studentů, kteří kurz absolvují a podíl těch, kteří jej nedokončí. Jak je zřejmé z tohoto výčtu, benchmarking se netýká jen finanční stránky ODL; benchmarking může být stejně tak postaven na indikátorech, které se týkají pedagogických aspektů kurzu. 90 • ZAČNĚME S ODL
Jednou z rozhodujících součástí této fáze marketingu je motivace studentů, aby dokončili celý kurz ODL i přes neexistenci stáleho přímého kontaktu s jejich tutorem. Celoživotní učení není povinné, jako je počáteční vzdělání; proto se motivace zúčastněných liší. Marketing musí pomoci zodpovědět otázku: Jak vy motivujete studenty, aby se nepřestávali učit? Je obtížnější udržet motivace v ODL. Motivace může být pozitivní (růst profesionální kariéry) stejně jako negativní (ztráta práce v případě nedokončení vzdělávacího kurzu). Je nicméně velmi důležité zajistit trvalou motivaci, protože motivace se v průběhu kurzu snižuje. Motivace je rozhodující část marketingu ve fázi realizace. Proto je důležité informovat účastníky na začátku kurzu o tom, že mohou překonat potíže s motivací tím, že budou vědět, jak v prostředí ODL efektivně studovat. Vzdělávací kurzy ODL by měly obsahovat manuál/průvodce pro studenty, s nápovědou, jak v kurzu uspět. Tato brožura by měla obsahovat informace, které jsou probírány v úvodu kurzu, obzvláště pokud jde o delší kurz ODL a to proto, aby se co nejvíce snížil počet lidí, kteří kurz nedokončí kvůli potížím, včetně ztráty motivace. Může zahrnovat informace jako: • Jak udržet krok • Jak revidovat dříve získané poznatky • Tipy na to, jak zlepšit paměť • Informace o tom, jak být aktivním studentem • Identifikace problémů, které mohou u studentů nastat, a navrhnout metody jejich řešení • Informace o kontaktních místech v organizaci včetně tutorů a organizátorů kurzu pro studenty, kteří budou z jakéhokoli důvodu chtít vyhledat přímý kontakt • Podpora "učení se učit" (L2L), vhodného pro kurz • Pedagogické metody, zvláště důležité pro dospělé, kteří nestudovali delší dobu a ztratili učební návyky, jsou dalším kritickým prvkem v informacích, které by měly být poskytnuty. ZAČNĚME S ODL • 91
Dále by měli být studenti informováni o zdrojích financování, na které mohou dosáhnout, aby pokryli poplatky za kurz, náklady na hlídání dětí, cestovné a také životní náklady, pokud kurz trvá déle než pár hodin v týdnu. Informace o financování mohou být k dispozici na místní, oblastní nebo národní správě, ve studentských svazech, nebo v organizacích, založených za účelem podpory studentů. Některým studentům mohou kurz platit zaměstnavatelé a organizace by se měly snažit zajistit, aby platby proběhly bez problémů. Účastníci kurzů se mohou sami stát součástí marketingových aktivit. Přímo, pokud se podělí o své zkušenosti s ostatními lidmi, nebo nepřímo prostřednictvím toho, že do své práce přinesou nové znalosti a dovednosti, anebo tím, že budou schopni lépe vysvětlit některé záležitosti. Takové chování může zvýšit zájem ostatních osob o účast ve stejném kurzu ODL. Reklama v ústním podání může že být neocenitelným marketingovým nástrojem. Pro další podporu reklamy v ústním podání, je dobré uchovat záznamy připomínek studentů ke kurzu, pokud je to možné. Pokud jsou pozitivní, mohou být tyto komentáře využity v dalších marketingových materiálech a mohou tak probudit zájem o kurz sdílením skutečných zkušeností absolventů. Rovněž mohou poskytnout povzbuzení lidem, kteří si nejsou jisti, zda kurz dokončí. 3.2 Marketing v průběhu vzdělávání Marketing definuje všechny produkty a služby, které mají určitou životnost nebo jisté trvání. Životnost produktu nebo služby může být rozdělena do několika různých fází. Je důležité připomenout, že každá fáze má jiné finanční potřeby. Životnost kurzu ODL se také týká zdrojů (viz výše - sekce 1.2). Zkušenosti účastníků mohou být využity pro podporu kurzů ODL, nabízených institucemi. Mohou rozšířit růst a vývojové fáze životního cyklu kurzu (počet účastníků může narůstat) – obr. 7.1. Výnos
O
A
B
C
D
Čas
Obr. 7.1 různé fáze
Fáze 0 - A: zavedení produktu: počáteční investice jsou obrovské; zisk je záporný (finanční ztráta) Fáze A - B: růst: výnos z vložených investic už je pozitivní, zisk narůstá Fáze B - C: zrání: návrat investic je založený na délce trvání fáze; nicméně mar92 • ZAČNĚME S ODL
ketingové náklady rostou Fázovat C - D: pokles (umírání): životní cyklus kurzu končí; další marketingové výdaje by se nevyplatily. Relativní délky těchto fází a celkového životního cyklu kurzu se budou velmi lišit v závislosti na typu kurzu, velikosti cílové skupiny a na mnoha jiných faktorech. Z tohoto diagramu je zřejmé, že vkládání úsilí do marketingu ODL (např. zveřejnění pozitivních zkušeností účastníků, příkladů a demonstrací) má smysl jen v jistém období probíhajícího cyklu, aby bylo možné ovlivnit co nejvíce členů cílové skupiny pro to, aby se stali účastníky kurzu. Marketing je nutno dělat na různých úrovních v každé fázi životního cyklu kurzu ODL. Zatímco fáze implementace vyžaduje rozsáhlou propagaci a značnou finanční investici, aktivity ve fázi růstu a ve fázích zrání jsou méně rozsáhlé. Nicméně cíle zapojení požadovaného počtu účastníků - je dosaženo právě zde. Ve fázi skomírání se marketing může zaměřit na jiné cílové skupiny a využít pozitivní zkušenosti ze současného kurzu pro hodnocení. To může odstartovat životní cyklus nového produktu - ODL pro jinou cílovou skupinu nebo úplně jiný kurz. V marketingu ve fázi realizace je potřeba zajistit, aby byly obecné informace o ODL a konkrétní informace o kurzu nabízeny cílovým skupinám ve srozumitelné podobě a aby byly objasněny výhody a uživatelsky přátelské charakteristiky ODL.
4. FÁZE HODNOCENÍ Hodnocení ODL procesu a jeho výsledků je dalším významným nástrojem marketingu. Je nesmírně důležité znát úroveň spokojenosti studentů a následně lidí zodpovědných za rozhodování. Po skončení kurzu by měl poskytovatel zjistit (pomocí rozhovorů nebo dotazníků), zda studentům nabízený formát nebo systém vyhovoval. Výkon je samozřejmě také důležitým faktorem, ale v této kapitole hovoříme o 'komerčním', nikoli o pedagogickém pohledu. Problematika výkonu je však důležitá i z této perspektivy, neboť se projeví na celkové spokojenosti studentů podle toho, jak budou svůj výkon hodnotit. Pokud je to nutné, může být na základě analýzy formát kurzu modifikován. Zbývá zodpovědět jednu otázku, položenou na začátku této kapitoly: Jaký je výnos prostředků, vložených do vzdělání pro jednotlivce a pro společnost? ODL nabízí řešení ne nejen pro jednotlivce (kteří by se jinak učit nemohli), ale také pro společnost, protože poskytuje přístup k učení: • lidem, kteří žijí nebo pracují daleko od sebe (např. různé pobočky jedné společnosti) • obyvatelům venkovských oblastí nebo vzdálených ostrovů • v natolik specializovaných oborech, že by bylo těžké najít životaschopnou skupinu studentů v jedné, byť v hustě osídlené oblasti. V ODL je mnohdy nejlepší nabízet systém modulárního kurzu, protože pak mohou různé cílové skupiny používat různé moduly a kombinovat je podle vlastního uvážení tak, aby vyhovovaly jejich individuálním potřebám. To zvyšuje množství potenciálních uživatelů jednotlivých modulů a tak urychluje návrat vložených prostředků, vydaných na přípravu a marketing aktivit ODL.
ZAČNĚME S ODL • 93
Poskytovatel ODL by měl prozkoumat názory studentů, tutorů, vedoucích pracovníků a jakýchkoli jiných investorů, přímo zapojených do realizace kurzu ODL. V interním hodnocení by se měly projevit názory na silné a slabé stránky kurzu. Členové těchto skupin by měli být dotázáni, zda kurz uspokojil jejich očekávání. Získaná zpětná vazba bude tvořit část celkového hodnocení úspěchu a kvality kurzu. Komentáře by měly být pečlivě analyzovány, neboť mohou být důležitým zdrojem pro zlepšování kurzu. Z tohoto pohledu může hodnotící aktivita současně tvořit část průzkumu trhu pro přípravnou fázi nového kurzu. Principy hodnocení se nemusí lišit od těch, které jsou používány v osobních kurzech.
s financemi - v posledních fázích marketingového životního cyklu není rozumné do marketingu vkládat mnoho prostředků, protože nemají takovou návratnost, jako měly v předchozích fázích, obzvláště ve fázi růstu. Ve fázi evaluace se marketing soustředí především na sbírání zpětné vazby od investorů a na analýzu významných informací, které byly získány, pro zlepšení budoucích kurzů ODL.
Existuje také možnost získání vnější zpětné vazby, jako součásti hodnocení. Ta bude obvykle stát organizaci peníze, ale může být hodnotná, pokud může pomoci zlepšit budoucí programy. Benchmarking53 může také tvořit část evaluační fáze marketingu. Měly by být zrevidovány cíle, stanovené při benchmarkingu, a výkon organizace by měl být ohodnocen vzhledem k jejich naplnění. Pokud začíná příprava pro další kurz ODL, pak by při stanovování nových cílů rovněž měly být zváženy výsledky benchmarkingu. Organizace, která nedokázala splnit jakýkoli ze stanovených cílů a má jasně horší výsledky než ostatní poskytovatelé vzdělávání, by měla zcela přehodnotit svou pozici v ODL nebo přijít na to, jak nejlépe spolupracovat s těmi organizacemi, které dosahují výsledků, bližších benchmarkingovým cílům. V tomto bodě bude často nutné podat zprávu poskytovatelům financování v případě, že byly přijaty prostředky z veřejných grantů. Poskytovatelé financí se budou zajímat o to, jak dobře organizace pracovala s ohledem na své benchmarkingové cíle a jak byl jejich finanční příspěvek využit k dosažení těchto cílů.
5. ZÁVĚR Marketing je velmi důležitý soubor nástrojů a aktivit, které by měly být použity pro udržení dobré praxe a pro podporu efektivní realizace kurzů ODL. Jeho nejdůležitější a největší část se bude pravděpodobně odehrávat v době plánování a přípravy kurzu ODL. Instituce, která přemýšlí o nabízení kurzu ODL, si musí položit jisté otázky, které jí pomohou učinit rozhodnutí, zda takové kurzy nabízet, či ne. Existuje mnoho otázek, které by měly být zodpovězeny předem, aby všechny další aktivity mohly vést k jasnému definování cílů kurzu; cílových skupin; technických záležitostí jako je délka trvání kurzu, hospodaření s časem, struktury kurzu, množství zapojených lidí; a všech nezbytných podmínek a okolností (prostředků a vnějšího prostředí). Instituce by měla být schopna definovat svou cílovou skupinu; měla by znát, jak zmapovat trh - provést průzkum trhu, být schopna analyzovat jeho závěry, vědět, jak získat finance a jak s nimi nakládat. To znamená, že by měla být schopna definovat, analyzovat a nakládat se všemi typy zdrojů. Marketing také zahrnuje včasnou přípravu rozpočtu nebo finančního plánu. Ve fázi realizace existují různé marketingové aktivity, zaměřené hlavně na propagaci kurzů ODL, podporu a udržování motivace studentů a na zachování realistického pohledu ve všech směrech. Stejně tak jako u ostatního zboží a služeb, existuje také několik různých fází marketingového životního cyklu kurzu ODL. Proto během celého života kurzu (od jeho prvního zahájení až do posledního okamžiku jeho poslední realizace) by měly být vykonávány různé marketingové činnosti. Marketing je úzce spojen 94 • ZAČNĚME S ODL
ZAČNĚME S ODL • 95
