Kansen voor klanten
Meerwaarde van klanttevredenheidsonderzoek in het openbaar vervoer Bijdrage aan Railforum-colloquium ‘oog voor de reiziger’ Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid Fons Savelberg en Lucas Harms / 6 juli 2009 __________________________________________________________ 1. OV-klanttevredenheidsonderzoek: wat kan beter? Dit paper plaatst klanttevredenheidsonderzoek in een breder perspectief. Het behandelt niet zozeer de mogelijke verbeteringen aan het onderzoek zelf, maar beschrijft enkele aanpassingen en uitbreidingen die uiteindelijk het OV een sterkere marktpositie kunnen geven. Onze boodschap is dan ook mede gericht aan de betrokken concessieverleners. Paragraaf 2 laat zien dat resultaten van klanttevredenheidsonderzoek vaak niet goed vergelijkbaar zijn en verschillende beelden oproepen. Paragraaf 3 gaat over het verband tussen tevreden klanten en het gebruik van het OV. In paragraaf 4 kijken we naar de betekenis van het vooren natransport. Paragraaf 5 gaat over de grote groep niet-reizigers (of althans reizigers die ‘op de wip zitten’ om een overstap naar het OV te maken) die doorgaans buiten beeld blijft. Die mensen oordelen vaak niet erg positief over het OV. Dat leidt in paragraaf 6 tot een nadere kijk op het imago van het OV en de wijze waarop dat met gericht onderzoek kan worden verbeterd. Paragraaf 7 vat het voorgaande samen en geeft een overzicht van de kansen om de betekenis van klanttevredenheidsonderzoek te versterken. 2. De ene tevreden klant is de andere niet Vervoerbedrijven en overheden gebruiken klanttevredenheidsonderzoek om inzicht te krijgen in de kwaliteit van de dienstverlening zoals reizigers die ervaren. NS en het stads- en streekvervoer gaan daarbij anders te werk. NS drukt klanttevredenheid uit als het aandeel van alle reizigers dat een rapportcijfer 7 of hoger scoort voor de dienstverlening. Naast een algemeen oordeel worden diverse kwaliteitsaspecten onderscheiden zoals op tijd rijden, reinheid, sociale veiligheid etc. De laatste jaren vertoont het algemene oordeel van de reizigers een stijgende tendens, zie figuur 1.
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Figuur 1 Klanttevredenheid NS, aandeel reizigers rapportcijfer > 7. Bron: NS
1
Het stads- en streekvervoer, waaronder inbegrepen de decentrale spoorlijnen, kent de OV-klantenbarometer. De klanttevredenheid wordt hier uitgedrukt in een rapportcijfer. Dit schommelt voor al het vervoer tezamen de afgelopen jaren rond een 7, zie figuur 2. Ook hier worden verschillende kwaliteitsaspecten apart weergegeven. Voorts zijn onderverdelingen mogelijk per vervoersgebied, OVautoriteit (provincie of stadsgewest) en techniek (bus, tram, metro, trein en boot).
8 7 6 5 4 3 2 1 0 2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Figuur 2 Klanttevredenheid stads- en streekvervoer, rapportcijfer. Bron: KpVV Daarnaast bestaan er andere onderzoeken naar klanttevredenheid in het openbaar vervoer die het verband leggen met andere vormen van mobiliteit (auto, fiets) of met andere vormen van publieke dienstverlening (gezondheidszorg, energiebedrijven etcetera). Niet alleen de wijze van meten van klanttevredenheid verschilt, ook de normstelling (boven score x zijn we ‘tevreden’, onder die score dient het bedrijf nog werk te verrichten) vertoont geen eenduidigheid. NS werkt met het rapportcijfer 7, maar waarom geen 6 of 8? En waar liggen de ambities ten aanzien van deze score: bij 80%, 90%? Ter vergelijking: de luchthaven Schiphol meet ook de tevredenheid van zijn reizigers. Ruim 90% van aankomende en vertrekkende passagiers geeft de dienstverlening op de luchthaven een score ‘goed’ of ‘uitstekend’, te vergelijken met rapportcijfers 8 of 9 (bron: jaarverslagen Luchthaven Schiphol 2003 t/m 2007). In het stads- en streekvervoer wordt weliswaar de klanttevredenheid gemeten, maar deze gaat zelden gepaard met na te streven doelen. Tenslotte laat klanttevredenheidsonderzoek in internationaal verband vaak heel afwijkende uitkomsten zien. Zie het kader naar aanleiding van een publicatie over dienstverlening in EU-landen, waar het openbaar vervoer relatief ongunstig afsteekt. Al deze aspecten duiden erop dat het OV versnipperd overkomt bij het grote publiek en niet als één, krachtig ‘merk’ functioneert dat de ambitie uitstraalt om de markt te veroveren (Berveling et al. 2009). Paragraaf 6 gaat nader op dit imago-vraagstuk in.
2
Ontevreden consumenten in de EU Uit onderzoek van de Europese Commissie blijkt dat consumenten in de EU ontevreden zijn over de dienstverlening van banken, energiebedrijven en het openbaar vervoer. Minder dan 60 procent van de consumenten is tevreden over de dienstverlening in deze sectoren. Eurocommissaris Meglena Kuneva (Consumentenbescherming) noemt het “zorgwekkend dat drie dienstensectoren die zo'n belangrijke rol spelen in het leven van mensen zo slecht scoren''. “The consumers using urban and extraurban transport services are experiencing the lowest satisfaction and the highest number of problems: less than one out of two consumers is satisfied with urban and extra-urban services (trains, buses, trams) and one out of four experienced problems. Overall satisfaction is also low for fixed telephony, postal services and energy (electricity and gas supply) with less than 60% of consumers who find that these markets function satisfactorily”. Bron: The Consumer Markets Scoreboard and the MarketWatch Process. Questions & Answers /MEMO/09/44/ Brussel, februari 2009
3. Tevreden klanten reizen vaker. Of niet? Natuurlijk hoopt elke ondernemer dat tevreden klanten steeds meer van hun producten gebruik gaan maken of dat de mond-op-mondreclame tot nieuwe klanten leidt. Maar dat verband blijkt er niet altijd te zijn. Bij NS is de klanttevredenheid de afgelopen jaren toegenomen (zie figuur 1). Tegelijk is het treingebruik bij NS gegroeid met ruim 10% tussen 2000 en 2008. Onderzoek laat echter zien dat talloze andere factoren op het treingebruik van invloed zijn, voor een groot deel zijn dat factoren waar de spoorsector geen invloed op heeft (Savelberg et al. 2007). In het stads- en streekvervoer zien we dat over het algemeen zowel de klanttevredenheid als het gebruik sinds 2000 vrij stabiel is. Maar een blik op de individuele concessiegebieden laat opmerkelijke verschillen zien. Tabel 1 geeft een overzicht van de ontwikkeling tussen 2004 en 2007 (voor 2008 zijn nog geen gegevens over het gebruik per regio beschikbaar) van de klanttevredenheid (uitgedrukt in een verschil in rapportcijfer) en de ontwikkeling van het gebruik per OV-autoriteit. Het beeld dat hieruit naar voren komt is niet eenduidig, soms zijn ontwikkelingen zelfs tegengesteld aan elkaar. Enkele ‘highlights’: • Twente is de enige regio waar een aanzienlijke toename van de klanttevredenheid gepaard is gegaan met een navenante toename van het gebruik; in mindere mate geldt dit voor Overijssel. • In Limburg gaat een daling van de klanttevredenheid samen met een daling van het gebruik. • Tegengestelde ontwikkelingen zijn te zien in Haaglanden, Utrecht en Noord-Holland, waar de klanttevredenheid daalt en het gebruik desondanks stijgt. • In de overige regio’s is het beeld niet zo duidelijk.
3
Verschil klanttevredenheidsscore
Verschil gebruik
Haaglanden
-0,4
9,4%
Limburg
-0,3
-12,3%
Groningen
-0,2
3,1%
Utrecht
-0,2
18,8%
Noord-Holland
-0,2
10,2%
Stadsregio Amsterdam
-0,2
5,9%
Zuid-Holland
-0,1
6,2%
Noord-Brabant
-0,1
1,6%
Stadsregio Arnhem-Nijmegen
0
11,7%
Gelderland
0
-1,9%
Stadsregio Rotterdam
0
-11,7%
Stadsregio Utrecht
0
10,4%
Zeeland
0
6,9%
Friesland
0
2,1%
Flevoland
0,1
4,0%
Stadsregio Eindhoven
0,2
5,0%
Overijssel
0,3
8,6%
Twente
0,6
22,6%
onbekend
0,4%
Drenthe
Tabel 1: ontwikkeling klanttevredenheid en gebruik stads- en streekvervoer, periode 2004-2007. Bron: OV-klantenbarometer (KpVV) en WROOV; bewerking KiM Kortom, er lijkt geen duidelijke relatie tussen klanttevredenheid en gebruik van het openbaar vervoer. Dit heeft niets met de kwaliteit van het onderzoek zelf te maken, maar veeleer met het feit dat er zoveel andere factoren zijn die het OVgebruik bepalen, factoren die regionaal ook nog eens sterk verschillen (Savelberg, 2007). Wellicht is een goede klanttevredenheid te beschouwen als een vanzelfsprekendheid en heeft het verband met het gebruik vaak alleen een negatieve teneur. Toen in de periode 2001-2003 de punctualiteit op het spoor sterk afnam, liep het treingebruik terug. Het duurde enige tijd voor het oude ‘peil’ weer werd bereikt. 4. De rit versus de reis De brede invalshoek die wij kiezen voor beschouwingen over het klanttevredenheidsonderzoek maakt een blik op het voor- en natransport noodzakelijk. Dit vormt immers een wezenlijk onderdeel van elke openbaar vervoerverplaatsing. Ter illustratie: gemeten in reistijd van deur tot deur bestaat een verplaatsing met de trein voor ongeveer de helft uit treinreistijd, en voor de helft uit reistijd van en naar de trein plus wachttijd en eventuele overstaptijd (Van Hagen 2004). Als naast de objectieve ‘kloktijd’ ook naar de ‘gevoelstijd’ wordt gekeken, blijkt het aandeel van voor- en natransport nog veel groter: de tijd zoals treinreizigers die ervaren in het voor- en natransport weegt namelijk twee keer zo zwaar als de werkelijke tijd. De tijd die men op het station met wachten doorbrengt weegt zelfs drie keer zo zwaar (figuur 3).
4
140 120
minuten
100 80 60 40 20 0
kloktijd rijtijd
gevoelstijd voor- en natransporttijd
overstaptijd
Figuur 3 Kloktijd en gevoelstijd bij gemiddelde treinreis. Bron: Van Hagen 2004 De ervaringen en het beeld dat mensen hebben bij het gebruik van het openbaar vervoer worden dus voor een belangrijk deel bepaald door de hele reis van deur tot deur en niet alleen door het deel dat men daadwerkelijk in het OV doorbrengt. In klanttevredenheidsonderzoek wordt echter alleen gevraagd naar de ervaringen tijdens de eigenlijke OV-rit en wordt het voor- en natransport grotendeels buiten beschouwing gelaten. Bestaande klanttevredenheidsmetingen geven dus eigenlijk een te beperkt en eenzijdig beeld van de werkelijkheid. Mogelijk vormt het in isolatie bezien van de OV-rit zonder voor- en natransport een verklaring voor de weinig eenduidige relatie tussen veranderingen in het gebruik en veranderingen in de klanttevredenheid (zie vorige paragraaf). Nader onderzoek zou hier meer duidelijkheid kunnen brengen. 5. Tevreden klanten en ontevreden niet-klanten Een andere kanttekening bij de klanttevredenheidsmetingen is dat deze zich alleen richten op de bestaande groep gebruikers. De oordelen van niet-gebruikers blijven veelal buiten beeld. In onderzoek van Harms et al. (2007) is wel nadrukkelijk onderscheid gemaakt tussen de tevredenheid van gebruikers en niet-gebruikers van auto, fiets en openbaar vervoer. Het algemene oordeel van Nederlanders voor auto en fiets blijkt zeer positief. Het openbaar vervoer blijft hierbij achter (figuur 4).
5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
AUTO alle Nederlanders (18+) veel-gebruikers incidentele gebruikers niet-gebruikers
FIETS alle Nederlanders (18+) veel-gebruikers incidentele gebruikers niet-gebruikers
OV alle Nederlanders (18+) veel-gebruikers incidentele gebruikers niet-gebruikers % negatief
% gemiddeld
% positief
Figuur 4 Oordelen over auto, fiets en OV naar mate van gebruik. Bron: Harms et al. 2007 Van alle Nederlanders van 18 jaar en ouder oordeelt 86% positief over de auto, 84% oordeelt positief over de fiets en 26% oordeelt positief over het openbaar vervoer. De negatieve waardering van het openbaar vervoer blijkt echter vooral voor te komen onder de Nederlanders die hier niet of nauwelijks gebruik van maken: de niet-gebruikers spreken zich in 62% van de gevallen negatief uit over het openbaar vervoer, terwijl de veelgebruikers het openbaar vervoer in de meerderheid van de gevallen (56%) wel positief beoordelen. Kennelijk geldt hier ‘onbekend maakt onbemind’ en zijn de vooroordelen over het openbaar vervoer juist bij de groep die hier geen persoonlijke ervaring mee heeft het meest hardnekkig. Anderzijds oordeelt nog altijd bijna een kwart (24%) van de veelgebruikers negatief over het openbaar vervoer. Veelgebruik is dus geen garantie voor een positief oordeel. De beelden over het functioneren van het OV blijken veel negatiever dan de feitelijke ervaringen. De volgende paragraaf gaat over de vraag wat daar aan te doen is en welke rol klantonderzoek daarbij kan spelen. 6. Beeld en werkelijkheid: het imago van het OV omhoog De vorige paragraaf liet zien dat het OV vaak minder goed scoort bij mensen die er vrijwel geen gebruik van maken. Het imago is kennelijk slecht, maar bepaalt toch het menselijk handelen. Gevoelens en indrukken spelen een belangrijke rol, terwijl de ander zijn oordeel baseert op ‘van horen zeggen’ of ervaringen uit een ver verleden. Beeld en werkelijkheid kunnen dan ver uit elkaar liggen. Zo blijkt een deel van de automobilisten de reistijd en de kosten van het OV sterk te overschatten (Brög 2009). In zekere zin is dit goed nieuws. Het betekent namelijk dat investeringen in ‘zachte’ middelen zoals communicatie om nietreizigers te verleiden kansrijk kunnen zijn. Een effectieve, maar kostbare manier
6
van marketing is individuele benadering van consumenten. Met name het verstrekken van informatie op maat over de reismogelijkheden heeft in het verleden tot goede resultaten geleid (Brög et al. 2002) Berveling et al. (2009) geeft nog enkele aanknopingspunten voor verbetering van het imago van het OV. Voor een deel heeft de OV-sector zelf de handschoen al opgepakt. NS benadrukt de mogelijkheid om in de trein meer te doen dan alleen reizen: de trein is bij uitstek een plek om te werken en te lezen. Ook krijgt het reizen met de trein steeds meer toegevoegde waarde doordat er in de stations ruimte is gemaakt voor restaurants, boetieks en trendy kappers. Voorts is steeds meer aandacht van de sector voor de grote invloed van de media op de beeldvorming rond het OV. Positief in het nieuws komen is belangrijk. Ook speelt de OV-sector in op trends rond bijvoorbeeld duurzaamheid en milieu. Er zijn echter ook imagoaspecten waar nog mogelijkheden liggen. Een voorbeeld is meer aandacht voor onbewuste beïnvloeding. Psychologische onderzoek laat zien dat factoren als geuren, kleuren, geluiden, temperatuur en vormgeving erg beeldbepalend kunnen zijn. Deze invloeden leiden een verborgen bestaan en komen in enquêtes zelden naar voren. Een tweede voorbeeld gaat over samenwerking op het gebied van marketing. De vervoerders maken nu vooral reclame voor hun eigen producten. Zij realiseren zich te weinig dat ze elkaar nodig hebben om de OV-markt verder te ontwikkelen. Een gezamenlijke aanpak, bijvoorbeeld met een ‘OV-dag’, kan het openbaar vervoer positief in het nieuws brengen. Zie het voorbeeld in het kader. Trein-Tram-Busdag België kent al meer dan twintig jaar een ‘OV-dag’: de Trein-Tram-Busdag (TTB). Het is de klassieke promotiedag voor het openbaar vervoer. Reizigers kunnen één dag in het jaar tegen sterk gereduceerd tarief van het OV gebruikmaken. De bewuste dag rijden er meer bussen en treinen. De speciale kaartjes worden gecombineerd met reducties op attracties (zoals pretparken) en gratis evenementen. Er worden rondleidingen gegeven, speurtochten uitgezet en in een aantal stations zijn optredens van popgroepen en dj’s. In 2006 werd de TTB gecombineerd met ‘de nacht van het openbaar vervoer’. Er konden concerten worden bijgewoond en de bezoekers konden tot diep in de nacht met de nachtbus naar huis. De activiteiten moeten aantonen dat het openbaar vervoer jong en dynamisch is. Het jonge imago moet jongeren ook enthousiast maken om in het openbaar vervoer te werken. 7. Samengevat: meerwaarde van klanttevredenheidsonderzoek Onze stelling luidt dat verbeteringen in het klanttevredenheidsonderzoek het inzicht in de markt vergroten en dan niet alleen de huidige, relatief beperkte markt, maar ook het grote potentieel aan nieuwe reizigers. Daar hebben niet alleen bedrijven, maar ook overheden in hun rol van concessieverlener en –beheerder baat bij. Onze belangrijkste bevindingen: • Er is weinig eenduidigheid en uniformiteit in klanttevredenheidsonderzoek, zowel qua opzet als qua achterliggende ambities en betekenis voor beleidsvorming. • Er is nauwelijks verband tussen klanttevredenheid en OV-gebruik. Wellicht helpt het als het voor- en natransport beter in de onderzoeken wordt betrokken. • Klanttevredenheidsonderzoek waarbij ook de niet-reizigers betrokken worden leid tot meer mogelijkheden voor kwaliteitsverbetering.
7
• Meer individuele marketing kan helpen om vooroordelen en ‘foute’ beelden bij mensen die niet zo vaak met het OV reizen weg te nemen. Daarnaast zijn psychologische factoren en een meer integrale marketing-aanpak mogeljke sleutels tot een verbetering van het imago van het OV. Literatuur Berveling, J. et al. (2009). Imago en openbaar vervoer. Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid. Brög, W. et al. (2002). Individualised Marketing; changing travel behaviour for a better environment. Paper presented at the OECD-workshop Environmentally Sustainable Transport, Berlin, 5-6 december 2002. Brög, W. (2009). Potentials for sustainable travel modes. Bijdrage aan MONMidzomer meeting op 16 juni 2009 te Utrecht. Socialdata. Hagen, van, M. (2004). Klantwensen bij verplaatsen en verblijven. Syllabus cursus Post Academisch Onderwijs ‘Focus op de klant’. NS Commercie, Marketingonderzoek en Advies. Harms, L. et al. (2007). Beleving en beeldvorming van mobiliteit. Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid. Savelberg, F. et al. (2007). Marktontwikkelingen in het personenvervoer per spoor. Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid.
8
