Kanaalkeuze van Bedrijven
Center for e-Government Studies – Universiteit Twente
KANAALKEUZE VAN BEDRIJVEN EEN KWALITATIEF ONDERZOEK GERICHT OP HOE BEDRIJVEN ZOEKEN NAAR FISCALE INFORMATIE
Datum
26 Maart 2012
Versie
1.0
Uitgever
Universiteit Twente Center for e-Government Studies
In opdracht van
Domein I&I, B/CKC
Publicatie titel
Kanaalkeuze van Bedrijven
Publicatiejaar
2012
Publicatietype
Onderzoeksrapport
Auteurs
Yvon van den Boer Willem Pieterson
E-mail Met
[email protected] dank
aan
de
begeleidingscommissie
Rex Arendsen Kees van Dongen Wim Schoonderbeek Jo van Kruchten Dick Geurts Harrie van Rooij
MANAGEMENT SAMENVATTING INLEIDING Op dit moment verloopt de communicatie tussen Belastingdienst en bedrijven niet optimaal. De Belastingdienst is daarom zoekende naar een nieuwe (kanalen)strategie om de dienstverlening aan bedrijven te verbeteren en heeft aangegeven dat zij graag meer inzicht wil krijgen in het kanaalkeuzegedrag van bedrijven. De volgende onderzoeksvraag is opgesteld om dit doel te bereiken: Welke onderliggende factoren kunnen we identificeren voor kanaalkeuzegedrag van bedrijven in de dienstverlenende context van de overheid?
METHODE Doelgroep van het onderzoek is MKB tot 50 werknemers, bestaande uit MKB zonder werknemers (ZZP) en MKB met werknemers (MKB+). De deelnemers waren verantwoordelijk voor de belastingzaken
in
het
bedrijf:
directeur/eigenaar,
administratief
medewerker
en
fiscaal
verantwoordelijke. Er zijn zes groepsdiscussies (met in totaal 40 deelnemers) en vijftien 1-op-1 interviews gehouden. De vragen die werden gesteld hadden betrekking op de bronnen en kanalen die bedrijven raadpleegden tijdens hun zoektocht naar een antwoord op hun belastingvraag. Vooral de achterliggende redenen voor de gemaakte keuzes waren onderwerp van gesprek. Analyse heeft plaatsgevonden door alle discussies en interviews letterlijk uit te typen, te coderen en te interpreteren. Meerdere onderzoekers/codeurs hebben meegewerkt om de betrouwbaarheid van de analyse te waarborgen.
RESULTATEN & AANBEVELINGEN De volgende onderliggende factoren voor kanaalkeuze van bedrijven zijn geïdentificeerd: vraagkenmerken, bronkeuze, gepercipieerde eigenschappen van bronnen, kanalen en relaties met bronnen, sociale invloeden, ervaringen met bronnen en kanalen, persoonlijke en bedrijfskenmerken en situationele factoren. Hieronder staan de belangrijkste resultaten met aanbevelingen op een rijtje: -
Er blijkt een sterke relatie tussen vraag, bron en kanaal te zijn; verschillende kanalen en verschillende bronnen worden gebruikt voor het beantwoorden van verschillende vragen. Houdt als Belastingdienst hiermee rekening en zorg dat je weet voor welke vragen bedrijven aankloppen bij welke bronnen via welke kanalen.
-
Niet alleen de Belastingdienst is een bron van informatie als het gaat om belastingzaken, maar ook andere informele en formele bronnen blijken belangrijk. Betrek daarom bronnen met een essentiële rol in de dienstverleningsstrategie aan bedrijven.
-
De keuze voor zowel een bron als een kanaal worden aangestuurd door eigenschappen die men toeschrijft aan de bron of kanaal en de eerder opgedane ervaringen hiermee. Kwaliteit van dienstverlening blijkt hier heel belangrijk, omdat een positieve ervaring leidt
tot een positievere beoordeling van de dienstverleningskwaliteit. Integreer dit eveneens in de dienstverleningsstrategie. -
Percepties van relatie-eigenschappen met een bron sturen zowel kanaal- als bronkeuze aan. Als Belastingdienst is het belangrijk om te bepalen wat voor type relatie met bedrijven wenselijk is en neem dit mee in de dienstverleningsstrategie. Communiceer de functie of rol van de Belastingdienst als bron ook duidelijk naar bedrijven toe.
-
Het type bedrijf blijkt van belang voor hoe men op zoek gaat naar belastinginformatie. Niet alleen grootte en fase, maar vooral ook de branche waarin het bedrijf zich bevindt lijkt belangrijk. Neem dit ook mee bij de inrichting van de dienstverlening.
-
Persoonskenmerken zijn eveneens belangrijk voor zowel kanaal- als bronkeuze. De functie van een persoon lijkt van groot belang voor welke kanalen en bronnen men gebruikt. Variatie in kennis en belang lijken de verschillen aan te sturen. Houdt hier rekening mee als Belastingdienst door bijvoorbeeld je aan te passen aan de kennis van degene die contact opneemt om antwoord te krijgen op een vraag.
VERVOLG Dit onderzoek heeft een exploratief karakter en identificeerde factoren die kanaalkeuze van bedrijven beïnvloeden. Het is op dit moment nog niet precies duidelijk hoe belangrijk iedere factor is. Vervolgonderzoek start in de tweede helft van dit jaar en hier meer duidelijkheid over geven. Enschede, Universiteit Twente Center for e-Government Studies Maart, 2012
INHOUDSOPGAVE 1 INLEIDING ..................................................................................................... 13 Probleemstelling ....................................................................................... 13 Doel van het onderzoek ............................................................................ 13 Wat levert het op? .................................................................................... 13 Indeling van het rapport ............................................................................ 13 2 AANLEIDING ................................................................................................ 14 2.1 OPKOMST VAN NIEUWE MEDIA ........................................................... 14 2.2 VERANDERENDE RELATIE TUSSEN OVERHEID EN BEDRIJVEN ..... 14 2.3 CONTEXT: BURGERS VERSUS BEDRIJVEN ........................................ 16 Het Iindividue: de burger versus de werknemer ....................................... 16 Het externe netwerk van bedrijven ........................................................... 16 3 THEORETISCHE ACHTERGROND ............................................................. 18 Rationele kanaalkeuze ............................................................................. 18 Symbolische betekenis van kanalen ........................................................ 18 Sociale invloeden op kanaalkeuze ........................................................... 19 Kanaalkeuze in de burgercontext ............................................................. 19 Kenmerken van zender, ontvanger en organisatie ................................... 19 Ervaringen en kanaalkeuze ...................................................................... 20 Samengevat ............................................................................................. 20 4 ONDERZOEKSOPZET ................................................................................. 21 4.1 DOELGROEP ........................................................................................... 21 Werving en respons .................................................................................. 21 Eigenschappen deelnemers ..................................................................... 21 5 RESULTATEN ............................................................................................... 23 5.1 KANALEN & BRONNEN .......................................................................... 23 Percepties van kanaaleigenschappen ...................................................... 23 Percepties van broneigenschappen ......................................................... 24 Ervaringen met kanalen & bronnen .......................................................... 25 5.2 VRAAGKENMERKEN .............................................................................. 26 Vraag-bron-kanaal relatie ......................................................................... 27 5.3 SOCIALE OMGEVING ............................................................................. 28 Percepties van relatie-eigenschappen ..................................................... 28 Sociale invloeden ..................................................................................... 30 5.4 SITUATIONELE KENMERKEN ................................................................ 31 5.5 PERSOONLIJKE & BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN ................................. 32 Persoonlijke kenmerken ........................................................................... 32 Bedrijfskenmerken .................................................................................... 34 5.6 SAMENGEVAT: HET MODEL .................................................................. 36 6 OVERIGE RELEVANTE RESULTATEN ...................................................... 37 6.1 HET ZOEKPROCES ................................................................................ 37 Fasen in zoekproces ................................................................................ 37 Omvang zoekproces ................................................................................. 37 Samengevat ............................................................................................. 38 6.2 KWALITEIT DIENSTVERLENING ............................................................ 38 Website ..................................................................................................... 38 Belastingtelefoon ...................................................................................... 39 Balie .......................................................................................................... 39 Post .......................................................................................................... 39 Waar is behoefte aan ............................................................................... 40
7 DISCUSSIE ................................................................................................... 41 8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN ......................................................... 42 Vraag-bron-kanaal relatie ......................................................................... 42 Type bronnen ........................................................................................... 42 Type relaties met bronnen ........................................................................ 43 Type bedrijven .......................................................................................... 44 Belangrijk persoonlijk kenmerk: functie .................................................... 44 Zoekproces of geisoleerde kanaalkeuze? ................................................ 45 Kwaliteit dienstverlening ........................................................................... 45 Concluderend ........................................................................................... 45 BEGRIPPENLIJST ............................................................................................... 46 REFERENTIES ..................................................................................................... 47
13
1 INLEIDING PROBLEEMSTELLING De
Belastingdienst
heeft
aangegeven
dat
zij
graag
meer
inzicht
wil
krijgen
in
het
kanaalkeuzegedrag van bedrijven. Op dit moment verloopt de communicatie met bedrijven niet optimaal en is men zoekende naar een nieuwe (kanalen)strategie om de dienstverlening aan bedrijven te verbeteren. In het tweede hoofdstuk zal een uitgebreide uiteenzetting plaatsvinden van de veranderingen die zich hebben voorgedaan specifiek in de Belastingdienstpraktijk (de fiscaliteit), maar ook breder in de maatschappij. Deze uiteenzetting zal duidelijk maken dat nieuw onderzoek naar kanaalkeuzegedrag van bedrijven noodzakelijk is om in deze vernieuwde omgeving het contact tussen de Belastingdienst en bedrijven te optimaliseren.
DOEL VAN HET ONDERZOEK Doelstelling van het onderzoek is om een eerste inzicht te verkrijgen in de totstandkoming van kanaalkeuzegedrag van bedrijven. Daarnaast streven we ernaar om een zo breed en compleet mogelijk beeld te krijgen van de factoren die van invloed lijken te zijn op kanaalkeuze. In een later stadium zullen de hiermee verkregen factoren nog kwantitatief worden getoetst om te bepalen of ze ook daadwerkelijk van belang zijn en wordt er gekeken welke factoren beïnvloedbaar zijn vanuit Belastingdienst. De onderzoeksvraag voor deze exploratieve fase van het onderzoek luidt als volgt: Welke onderliggende factoren kunnen we identificeren voor kanaalkeuzegedrag van bedrijven in de dienstverlenende context van de overheid?
WAT LEVERT HET OP? Deze fase van onderzoek heeft een exploratief karakter en zal eerste handvatten bieden voor het bepalen van de kanalenstrategie voor bedrijven bij de Belastingdienst. De conclusies en aanbevelingen van dit rapport zullen van wetenschappelijke aard zijn, maar met een degelijke vertaalslag naar de Belastingdienstpraktijk; welke stappen kun je als Belastingdienst op dit moment al zetten om bedrijven te faciliteren in hun zoekproces naar belastinginformatie?
INDELING VAN HET RAPPORT Het rapport is ingedeeld in drie hoofdcomponenten. Het eerste gedeelte is de theoretische en praktische inbedding van het onderzoek; aanleiding van het onderzoek (H2) en theoretische achtergrond (H3). Het tweede gedeelte heeft betrekking op de uitvoering van het onderzoek: wat zijn gebruikte methoden (H4) en rapportage van de resultaten (H5 en H6). Het derde en laatste gedeelte zoomt in op de (wetenschappelijke) discussie van de bevindingen (H7), conclusies en (praktische) aanbevelingen (H7).
2 AANLEIDING
14
Voordat we dieper ingaan op de inhoud is het belangrijk om te weten wat precies de aanleiding is van het onderzoek. Dit hoofdstuk zal daar op inzoomen. Over het algemeen zijn er twee belangrijke veranderingen te zien in de communicatiewereld van organisaties. De eerste verandering heeft betrekking op ontwikkelingen in technologie die hebben geleid tot nieuwe manieren om met elkaar te communiceren. De tweede verandering gaat over de rol van intermediaire partijen die eveneens invloed hebben op de manier van communiceren tussen organisaties. Beide veranderingen zullen hieronder worden besproken. Tot slot zal in de derde paragraaf nog worden ingegaan op verschillen tussen burgers en bedrijven en waarom een onderzoek speciaal gericht op de bedrijfscontext noodzakelijk is.
2.1 OPKOMST VAN NIEUWE MEDIA Gedurende de laatste tientallen jaren ondergingen organisaties snelle en revolutionaire veranderingen (Fulk & DeSanctis, 1999). Hierbij is een van de grootste ontwikkelingen in het organisatielandschap de veranderende connectie tussen organisaties. Onder andere veranderingen in de maatschappij zelf, maar ook veranderingen in technologie leidden tot de ontwikkeling van een netwerkmaatschappij (Van Dijk, 2006). Zo had, op het gebied van media, de opkomst van het Internet een faciliterende rol bij de ontwikkeling van websites en sociale media, zoals bijvoorbeeld Twitter en Facebook (Estabrook et al., 2007). Opvallend was dat deze nieuwe media niet ter vervanging dienden van de “oude” media, maar juist een toevoeging waren aan het al bestaande palet van kanalen (Pieterson & Ebbers, 2008). In de praktijk betekent dit ook dat mensen binnen een zoekproces vaak switchen tussen het passief ontvangen van informatie en het actief zoeken van informatie (Ramirez et al., 2002). Op deze manier wordt het eenrichtingsverkeer via de massamedia (gedeeltelijk) vervangen door tweerichtingsverkeer via elektronische en interpersoonlijke media (Castells, 2007). In de praktijk van de Belastingdienst betekent dit alles dat bedrijven kunnen kiezen uit nieuwe kanalen om antwoord te zoeken op belastingvragen. Een uitgebreider palet met nieuw soortige kanalen, betekent ook een ingewikkelder en complexer strategie voor de Belastingdienst om de dienstverlening aan bedrijven zo goed mogelijk in te richten.
2.2 VERANDERENDE RELATIE TUSSEN OVERHEID EN BEDRIJVEN Het ontstaan van (globale) netwerkvormen van organisaties heeft bijgedragen aan het veranderende landschap waarin organisaties zich bewegen (Monge & Fulk, 1999). Een van de hoofdcomponenten van een netwerkorganisatie is dat, wanneer we het hebben over behoeften, externe communicatie relaties flexibel zijn en niet gebaseerd zijn op horizontale of verticale structuren (Monge & Fulk, 1999). Tevens lijkt informatie-uitwisseling, in plaats van
macht, aan de basis te liggen van relaties tussen organisaties (Castells, 2000). Het
15
accent van de communicatie komt dus steeds meer te liggen op interactie in plaats van de lineaire stroom van overheid naar bedrijf. Dit betekent een verandering in de manier waarop de overheid communiceert met bedrijven; van traditionele (massa) media waarbij eenrichtingsverkeer plaatsvindt naar het gebruik van nieuwe media waarbij er sprake is van tweerichtingsverkeer tussen bedrijven en overheid. Er is dus een verandering gaande in de structuur van de relatie tussen overheid en bedrijven. We zagen al dat er een verplaatsing van macht, naar informatie-uitwisseling en dus wederzijds vertrouwen plaatsvindt (Van de Wijngaert, Pieterson & Van den Boer, 2011). Maar daarnaast krijgen relaties ook een steeds gemedieerder karakter. Zo blijken intermediaire partijen een steeds grotere rol te spelen bij de interactie tussen bedrijven en de overheid. Intermediairs vervullen verschillende rollen bij de interactie tussen bedrijven en overheid en kunnen gezien worden als belangrijke partners in het optimaliseren van overheidsservices voor bedrijven (Arendsen & Ter Hedde, 2009). Bedrijven hebben verschillende redenen om intermediairs in te schakelen: (1) de complexiteit in wetten, regels en technologie is te groot (Jaffee, 2001) en (2) de focus op de kerntaken en –producten wordt steeds groter en efficiëntie wordt een steeds belangrijkere drijfveer (Pfeffer & Salancik, 2003; Arendsen & Ter Hedde, 2009). Maar ook vanuit het oogpunt van de overheid is het wenselijk om intermediaire partijen in het netwerk te brengen, om zo bijvoorbeeld het aantal contactmomenten en dataverzamelingspunten te reduceren (Allers, 1994). Onderzoek van Arendsen (2009) heeft aangetoond dat intermediairs steeds belangrijker worden in relaties tussen bedrijven en overheden. Niet alleen formele intermediairs, zoals accountants, maar ook informele (sociale) intermediairs lijken een belangrijke rol te spelen in de interactie tussen bedrijven en de overheid (Jansen, Van de Wijngaert & Pieterson, 2010; Van de Wijngaert et al., 2011). Voorbeelden van sociale intermediairs zijn vrienden, familie, kennissen, maar ook interne of externe collega’s. We
kunnen
ons
nu
voorstellen
dat
bedrijven
in
hun
zoektocht
naar
overheidsinformatie gebruik maken van anderen in het externe netwerk en niet in alle gevallen (enkel) contact zoeken met de overheid. In de context van dit onderzoek betekent dit alles dat de positie van de overheid ten opzichte van bedrijven aan het veranderen is. Voor het oplossen van belastingvragen betekent dit dat bedrijven, afhankelijk van hun behoeften, niet alleen antwoord zoeken bij de Belastingdienst, maar ook te rade gaan bij andere (formele of informele) bronnen in hun omgeving. De Belastingdienst is niet meer de enige partij die antwoord kan geven op een belastingvraag. Voor een optimale kanalenstrategie van de Belastingdienst is het dus van belang om te achterhalen wat haar huidige rol is in het zoekproces van bedrijven en welke huidige rol andere partijen spelen in ditzelfde zoekproces. In het kader van dienstverlening is het van belang om te weten met welke redenen en in welke situaties bedrijven: (1) wel gebruik maken van de directe dienstverlening; de communicatie- (telefoon, balie) en informatiekanalen (websites), van de Belastingdienst en (2) wanneer zij een of meerdere andere bronnen inschakelen die ook weer via verschillende kanalen kunnen worden benaderd. Met andere
16 woorden, wat zijn de factoren die bepalen welke bronnen en kanalen bedrijven raadplegen? En waar kan de Belastingdienst faciliteren (wat is beïnvloedbaar) om ervoor te zorgen dat bedrijven op een voor hen prettiger en snellere manier antwoord kunnen vinden op belastingvragen? Vanuit het perspectief van de Belastingdienst: wat moet er gebeuren om de klanttevredenheid, zelfredzaamheid en compliance van bedrijven te bevorderen (wat is wenselijk)?
2.3 CONTEXT: BURGERS VERSUS BEDRIJVEN Nog niet zo heel lang geleden heeft Pieterson (2009) uitgebreid onderzoek gedaan naar kanaalkeuzegedrag van burgers. Dat onderzoek vond in dezelfde context plaats als dit nieuwe onderzoek naar kanaalkeuzegedrag van bedrijven, namelijk in de dienstverlenende context van de Belastingdienst. Je zou je kunnen afvragen, waarom dan nu een heel nieuw onderzoek gericht op kanaalkeuzegedrag van bedrijven? Waarom kunnen we de bevindingen en aanbevelingen uit de burgercontext niet gewoon implementeren in de bedrijvencontext? Tot op zekere hoogte klinkt het aannemelijk dat kanaalkeuzegedrag van burgers en bedrijven overeenkomsten heeft; (1) kanalen hebben dezelfde eigenschappen, vragen gaan in beide gevallen over belasting en (2) mensen hebben, of ze zich nu in de rol van burger of werknemer/werkgever bevinden, allemaal te maken met beperkende of juist faciliterende factoren in situaties die beïnvloeden welk kanaal ze kiezen? Toch moeten we het iets nuanceren en kunnen we niet zomaar de strategie gericht op burgers toepassen op bedrijven; er zijn namelijk belangrijke verschillen in context die nieuw onderzoek, speciaal gericht op bedrijven, tot een noodzaak maakt.
HET INDIVIDU: DE BURGER VERSUS DE WERKNEMER Een eerste belangrijk verschil tussen de context van burgers en bedrijven is gevonden in een individu als burger en een individu als onderdeel van een bedrijf (Van den Boer, Pieterson & Arendsen, 2011). De onderliggende assumptie is dat de kanaalkeuze van een medewerker wordt beïnvloedt door zijn of haar collega’s en leidinggevenden, doordat er sociale normen in de groep aanwezig zijn. Het bedrijf zien we dan als een groep of netwerk van individuen en wordt het “interne netwerk” genoemd van een bedrijf. HET EXTERNE NETWERK VAN BEDRIJVEN Het tweede verschil heeft betrekking op het externe netwerk van bedrijven. Dit externe netwerk is veel complexer dan het netwerk waarin burgers zich bewegen (Jansen et al., 2010). De steeds groter wordende rol van de intermediairs in de interactie tussen bedrijven en de overheid heeft gezorgd voor een gemedieerde (netwerk)structuur van de relatie tussen bedrijf en overheid (Arendsen, 2008; Van den Boer et al., 2011). Deze verandering in de relatie tussen overheid en bedrijven is mede veroorzaakt door de wettelijke verplichtstelling van het elektronisch berichtenverkeer tussen Belastingdienst en bedrijven in 2005. Dit leidde tot een sterke stijging van de uitbesteding van de belastingaangifte aan intermediairs
17 (Arendsen, 2008). Maar, zoals besproken in de vorige paragraaf, niet alleen deze formele intermediairs lijken van belang in de interactie tussen overheid en bedrijf, ook andere partijen lijken in meer of mindere mate van belang in deze context (Van de Wijngaert et al., 2011). Kortom, de aanwezigheid van diverse soorten intermediairs die allemaal in meer of mindere mate contact hebben met bedrijven en daarmee wellicht invloed hebben op het gedrag, zorgen voor een belangrijk onderscheid tussen context van overheid-bedrijf en overheidburger. We weten nu dat er cruciale verschillen zijn tussen de burgercontext en de bedrijfscontext en dat de strategieën gericht op burgers niet zomaar toegepast kunnen worden op bedrijven. Het volgende hoofdstuk zal inzoomen op wat we al weten over het maken van kanaalkeuzes in de organisatiecontext door te kijken naar bestaande wetenschappelijke theorieën en modellen.
18
3 THEORETISCHE ACHTERGROND In dit hoofdstuk besteden we aandacht aan wat er reeds bekend is in de wetenschap met betrekking tot kanaalkeuzegedrag van bedrijven. In de wetenschappelijke theorie zijn er verschillende perspectieven op het maken van kanaalkeuzes. Deze perspectieven zullen we bespreken en toepassen op wat dit nu kan betekenen voor de Belastingdienst-praktijk.
RATIONELE KANAALKEUZE Een alom bekend model in de communicatiewetenschap is de Mediarijkheidstheorie van Daft en Lengel (1984). Deze theorie veronderstelt dat sommige media (of kanalen) geschikter zijn voor bepaalde taken (vraagstukken) dan andere media. Mensen kiezen op een rationele manier een bepaald medium, passend bij de taak die zij hebben en gerelateerd aan de vereiste mate van rijkheid voor die taak (Trevino, Daft & Lengel, 1990). Bij een sterk ambigue taak hoort een rijk medium. Het rijkste medium is face-to-face communicatie, met daaropvolgend in afnemende rijkheid: telefoon, e-mail en brieven. De mediarijkheidstheorie is echter ook een veel bekritiseerde theorie. Een van de elementen waar de theorie op is bekritiseerd is de assumptie dat mensen objectieve en rationele keuzes maken bij het matchen van taak en medium. Andere onderzoekers (o.a. Fulk, Schmitz & Steinfield, 1990) stellen dat er een begrensde rationaliteit is bij het maken van keuzes door de aanwezigheid van sociale, situationele en emotionele invloeden.
SYMBOLISCHE BETEKENIS VAN KANALEN Trevino, Daft en Lengel (1990) hebben het “symbolisch interactionistisch perspectief” ontwikkeld. Waar de mediarijkheidstheorie media of kanalen slechts als pijplijn voor het verzenden en ontvangen van informatie ziet, wordt een kanaal in dit perspectief beschouwd als zijnde de boodschap zelf. De onderzoekers stellen dat media verschillende betekenissen krijgen in verschillende organisaties, doordat organisatieleden interacteren met elkaar en zo nieuwe symbolen creëren die staan voor nieuwe betekenissen binnen een organisatie. Zo kan in de ene organisatie e-mail een hooggewaardeerd medium zijn, terwijl in een andere organisatie dit medium als erg onpersoonlijk wordt gezien en minder gewaardeerd wordt.
In de context van dit onderzoek betekent dit dat er verschillen kunnen zitten in (1) welke betekenissen bedrijven aan kanalen geven en (2) hoe bedrijven bepaalde kanalen gebruiken. Dit zou dan ook gelden voor hoe zij belastingvragen proberen op te lossen.
19
SOCIALE INVLOEDEN OP KANAALKEUZE Als antwoord op de Mediarijkheidstheorie is het Social Influence Model door Fulk et al. (1990) ontwikkeld. Zij veronderstellen dat percepties van kanalen niet alleen rationeel zijn, maar ook subjectief en sociaal gestructureerd zijn. Dit wil zeggen dat werknemers in hun keuze voor een bepaald kanaal niet alleen gebaseerd zijn op objectieve eigenschappen van het kanaal, maar ook gedeeltelijk worden bepaald door attitudes, meningen en gedrag van collega’s. Dit betekent dat een medewerker tijdens het kanaalkeuzeproces (sociaal) beïnvloed wordt door collega’s in het bedrijf: collega’s kunnen uitspraken doen over het gebruik van een kanaal, de medewerker heeft collega’s een kanaal zien gebruiken, of het is gewoon heel gebruikelijk in de organisatie om bijvoorbeeld de telefoon te gebruiken als kanaal. Dit kan dan gezien worden als sociale norm in het bedrijf. Het concept sociale invloed kan ook breder getrokken worden naar de invloeden die een medewerker ondervindt vanuit het externe netwerk (bv. collega-ondernemers, formele partijen) van een bedrijf.
KANAALKEUZE IN DE BURGERCONTEXT Gericht op burgers, maar eveneens in de dienstverlenende context van de Belastingdienst heeft Pieterson (2009) een theorie specifiek gericht op kanaalkeuze ontwikkeld. Pieterson (2009) stelt dat mensen in eerste instantie geneigd zijn om een kanaal te kiezen op basis van emoties en gewoonten. Ook situationele factoren als tijd en afstand spelen een rol. In tweede instantie, wanneer het gebruik van het eerste kanaal niet het gewenste resultaat oplevert, wordt er een meer bewuste overweging gemaakt. De rol van de situationele en emotionele factoren verdwijnt dan naar de achtergrond en taakeigenschappen blijken dan van belang. Dit alles zou betekenen dat kanaalkeuze van medewerkers afhangt van onbewuste factoren, waarbij emoties en gewoonten van groot belang zijn. Wel moeten we opmerken dat de theorie is gefocust op de individuele actor die zijn keuzes maakt in een geïsoleerde context. Voor de bedrijfscontext lijkt de context of (sociale) omgeving waarin het individu (de medewerker) zich beweegt juist van groot belang voor de kanaalkeuze.
KENMERKEN VAN ZENDER, ONTVANGER EN ORGANISATIE Een model dat twee theorieën uit zowel het rationele perspectief als het subjectieve perspectief heeft gecombineerd is het Dual Capacity model (Sitkin et al., 1992). Door twee bestaande perspectieven samen te voegen ontstaat er in principe niets nieuws. Toch hebben Sitkin et al. (1992) extra factoren toegevoegd, die juist relevant lijken te zijn voor de context van dit onderzoek: (1) vraag- en boodschapkenmerken, (2) kenmerken van zowel zender als
20 ontvanger, als organisatie en (3) culturele normen in de organisatie en sector. Al deze factoren beïnvloeden de kanaalkeuze in het model. Dit betekent voor dit onderzoek dat een medewerker die op zoek is naar belastinginformatie wordt beïnvloed door de soort organisatie waarin hij/zij zich bevindt. Ook de persoonlijke kenmerken van de medewerker en de persoonlijke kenmerken van de bron die geraadpleegd wordt door de medewerker zijn van belang voor kanaalkeuze. Maar het betekent ook dat culturele normen, functie van de medewerker en de soort organisatie en zelfs de hele sector waarin een organisatie zich bevindt van belang zijn voor kanaalkeuze; er zijn uiteenlopende betekenissen voor kanalen die leiden tot diverse verwachtingen met betrekking tot kanaalgebruik. Dit is belangrijk om te weten, aangezien de doelgroep van dit onderzoek zeer breed en gevarieerd lijkt te zijn.
ERVARINGEN EN KANAALKEUZE De laatste theorie die we bespreken is de Channel Expansion Theory van Carlson en Zmud (1999). Deze theorie ziet eerder opgedane ervaringen als belangrijke factor voor hoe individuen kanalen percipiëren in termen van rijkheid. Hoe groter de ervaring met een bepaald kanaal, hoe rijker dit kanaal wordt gepercipieerd. Ervaring leidt tot bepaalde (nieuwe) percepties van kanalen. Naast ervaring is ook gepercipieerde sociale invloed van belang voor kanaalkeuze en –gebruik. Ze stellen dat gepercipieerde sociale invloed door een medewerker van zijn/haar collega’s in de organisatie bepalend is voor de kanaalpercepties van de medewerker en daarmee ook invloed heeft op kanaalkeuze en –gebruik. Medewerkers die bijvoorbeeld vaak de Belastingtelefoon gebruiken om vragen te stellen over belastingzaken, en via de telefoon iedere keer een goed antwoord krijgen, gaan dit kanaal als geschikter percipiëren. Ze gaan de Belastingtelefoon dan vaker gebruiken door goede ervaringen. Daarentegen zou een negatieve ervaring met het kanaal telefoon en het onderwerp belastingzaken kunnen leiden tot het kiezen van een ander kanaal. Kortom, we kunnen hieruit afleiden dat eigenschappen van kanalen niet vaststaan, maar variabel zijn doordat zij worden beïnvloed door ervaringen met kanalen, onderwerpen, organisatiecontexten en andere communicatiedeelnemers.
SAMENGEVAT Er zijn twee belangrijke elementen die van belang lijken voor een model dat inzoomt op het kanaalkeuze van bedrijven: (1) de veronderstelling dat kanaalkeuze niet geheel rationeel is, maar dat ook niet-rationele factoren een rol spelen, (2) dat werknemers zich in een sociale omgeving bevinden tijdens het proces van zoeken naar overheidsinformatie. Er lijken tal van invloeden te zijn vanuit de omgevingen waarin men zich beweegt.
4 ONDERZOEKSOPZET
21
Het doel van het onderzoek hangt samen met de opzet van het onderzoek: wat is de doelgroep, hoe zijn de deelnemers geworven, welke methoden zijn er gebruikt en hoe zijn de resultaten geanalyseerd. Dit allemaal komt in dit hoofdstuk aan de orde. Voor de verantwoording van de gebruikte methode en wijze van analyse verwijzen we naar bijlage 1.
4.1 DOELGROEP De doelgroep van het onderzoek zijn bedrijven. Dit is natuurlijk heel breed. Daarom is deze doelgroep afgebakend en richt zich op MKB-bedrijven tot vijftig medewerkers. Hierbinnen is er een splitsing gemaakt tussen MKB-bedrijven zonder werknemers en MKB-bedrijven met werknemers. Er gekozen voor deze afbakening om twee redenen: (1) grote bedrijven worden individueel behandeld bij de Belastingdienst en (2) uit cijfers van het CBS (2008) blijkt dat de hele doelgroep bedrijven voor veruit het overgrote deel (98,3%) uit bedrijven tot vijftig werknemers bestaat.
WERVING EN RESPONS Door middel van een selectiebureau zijn er deelnemers geworven voor de groepsdiscussies en interviews. Er zijn drie groepsdiscussies gehouden met MKB-bedrijven zonder werknemers en drie discussies met MKB-bedrijven met werknemers. In beide groepen waren ook starters aanwezig. Bij de indeling van de groepsdiscussies is rekening gehouden met opleidingsniveau van de deelnemers; twee groepen bevatten deelnemers die een lage of gemiddelde opleiding hebben en vier groepen bestonden uit deelnemers die een gemiddelde of hoge opleiding hebben. De groepsdiscussies hebben in Enschede, Amsterdam en Den Bosch plaatsgevonden. De interviews daarentegen waren verspreidt over het land. Hiervoor is de onderzoeker zelf op bezoek gegaan bij de deelnemers. In totaal zijn er N=58 deelnemers geworven voor de zes groepsdiscussies, hiervan heeft uiteindelijk N=40 ook daadwerkelijk deelgenomen aan een discussie. Voor wat betreft de interviews hebben er N=15 bedrijven deelgenomen.
EIGENSCHAPPEN DEELNEMERS Het overgrote deel van zowel de focusgroepen als de interviews waren mannen. Daarnaast was er een ruime spreiding van de branches en het aantal jaren dat een bedrijf bestond. Een derde van de deelnemers aan de interviews waren MKB-ers zonder werknemers. Het overige gedeelte bestond uit MKB-ers met werknemers, waarvan de helft bestond uit bedrijven tot 10 medewerkers. Daarnaast bestond een derde uit 40 tot 50 werknemers. Bij de interviews had ieder bedrijf een fiscaal dienstverlener, waarbij ongeveer een tiende echt alles
aan de fiscaal dienstverlener overlaat en zelf niets doet met betrekking tot fiscale zaken.
22
Iets meer dan de helft was directeur/eigenaar en iets minder dan de helft was administratief of fiscaal verantwoordelijke binnen het bedrijf. Iets meer dan de helft van de deelnemers in de focusgroepen was afkomstig uit een bedrijf met werknemers. Daarvan had een kwart tussen de 10 en de 20 werknemers en ruim de helft bestond uit werknemers tot 10 medewerkers. Driekwart van de bedrijven doen de gedeeltelijk zelf fiscale zaken. Bijna een vijfde doet alle fiscale zaken zelf. Voor een overzicht van alle gegevens van de deelnemers verwijzen we door naar bijlage 2 van dit rapport.
23
5 RESULTATEN In dit hoofdstuk presenteren we de bevindingen die verkregen zijn uit de groepsdiscussies en de één-op-één interviews. Voordat we beginnen aan de bespreking van de resultaten, is het goed om te weten dat we niet alles uitgebreid kunnen behandelen. Er is een lijst van ongeveer honderd (sub)categorieën samengesteld vanuit de data (zie bijlage 4). In dit hoofdstuk zullen de categorieën en hun onderliggende verbanden, ondersteund met citaten, één voor één worden besproken. Voor een specifieke uitleg van een bepaald begrip, verwijzen we naar de begrippenlijst achterin dit rapport.
5.1 KANALEN & BRONNEN PERCEPTIES VAN KANAALEIGENSCHAPPEN Bedrijven schrijven bepaalde eigenschappen toe aan kanalen. De percepties van de kanalen blijken van invloed te zijn op welk kanaal ze uiteindelijk kiezen. Dit kwam in ieder interview en in iedere groepsdiscussies naar voren. Uit de data hebben we verschillende soorten percepties kunnen halen, namelijk:
⋅
Antwoordsnelheid
⋅
Informatiekwaliteit
⋅
Interactiemogelijkheid
⋅
Mogelijk tot goed verwerken informatie
⋅
Persoonlijk
⋅
Mogelijkheid tot vastleggen van informatie
⋅
Gemak
⋅
Taalgebruik
⋅
Gerichte informatie
⋅
Toegankelijkheid
⋅
Aantal signalen
⋅
Moment en lengte contact zelf te bepalen
De kanaaleigenschappen antwoordsnelheid (27x), gerichte informatie (17x) en aantal signalen (16x) zijn het vaakst genoemd door de deelnemers. Antwoordsnelheid, persoonlijk, gemak: “Sowieso, bellen gaat sneller dan mailen, dat is altijd wat persoonlijker. En, dus ja ik pak dan de telefoon, van eh goh, ik zit met dit probleem, kan je me helpen? Dus ik ben sneller iemand die de telefoon plezieriger vindt dan de mail. Ja ik vind het vaak gemakkelijk en persoonlijk… Zeker met dit soort vragen krijg je gelijk een hele lap aan tekst, dit is dit en dat, en feitelijk is het vaak in drie zinnen uitgelegd wat de bedoeling is, en dat gaat telefonisch veel sneller.” (interview 3)
Goed verwerken informatie, gemak: “Kijk als je op een gegeven moment een telefoontje krijgt en je krijgt een antwoord terug met heel veel informatie en als je dan het helemaal niet goed verwerkt, dan heb je op een gegeven moment zoiets van oh hoe zat dat ook alweer. En als je dan
24
in de mail, dan heb je alles op papier staan en dat vind ik makkelijker en duidelijker dan aan de telefoon.” (interview 9)
Uit bovenstaande citaten kunnen we diverse percepties van kanaaleigenschappen afleiden. De ondernemer in het eerste citaat geeft aan waarom deze voor de telefoon heeft gekozen. De ondernemer in het tweede voorbeeld kiest juist voor e-mail en vertelt ook waarom. Hieruit kunnen we opmaken dat percepties van kanaaleigenschappen van invloed zijn op kanaalkeuze. Maar ook wordt het duidelijk dat eigenschappen van persoon tot persoon verschillen, het zijn dus geen objectieve eigenschappen, maar percepties. Tot slot lijkt er ook samenhang met de vraagkenmerken te zijn, meer hierover volgt in de tweede paragraaf.
PERCEPTIES VAN BRONEIGENSCHAPPEN Net zoals bij kanalen, hebben bedrijven ook percepties van broneigenschappen. De percepties beïnvloeden de bronkeuze, maar lijken ook de kanaalkeuze te beïnvloeden. Dit kwam naar voren uit alle groepsdiscussies en interviews. De volgende broneigenschappen hebben we kunnen onderscheiden:
⋅
Meedenkend
⋅
Ervaringsdeskundige
⋅
Deskundig
⋅
Bekend met bedrijfscontext
⋅
Toegankelijk
⋅
Reactiesnelheid
⋅
Direct aanspreekpunt
⋅
Invloedrijk
⋅
Formeel-informeel karakter
De broneigenschappen deskundig (48x), ervaringsdeskundige (20x), het hebben van een direct aanspreekpunt (12x) en kent de bedrijfscontext (12x) zijn het vaakst genoemd. Maar ook de overige eigenschappen zijn veel genoemd door de deelnemers. De bron kent de bedrijfscontext: “Ja kijk, dat kan ik dan op internet doen.. specifiekere vraag het liefste door een professional die weet wat de aard van mijn bedrijf is.. en die mijn bedrijf kent en daar ook passende antwoorden kan geven..” (interview 15)
De bron is meedenkend “…ehm, nouja waarom ga je bijvoorbeeld naar een accountant heen.. …. hij denkt vanuit werkgeversoogpunt, hij denkt mee. Dat is wel weer een voordeel...” (interview 12)
Bron en kanaal hangen nauw met elkaar samen. Zo is niet iedere bron via ieder kanaal (gemakkelijk) te bereiken. Een informele bron heeft vaak geen website waar inhoudelijke informatie op te vinden is, dus dat kanaal valt af. Dit lijkt ook te gelden voor veel fiscaal dienstverleners, zo maken we op uit de data. Formele bronnen als de Belastingdienst hebben wel het kanaal internet open staan en presenteren hier inhoudelijke informatie. Hieruit kunnen we dus afleiden dat bronkeuze uiteindelijk de keuze voor een kanaal beïnvloedt.
25 ERVARINGEN MET KANALEN & BRONNEN Bedrijven lijken percepties van kanalen en bronnen te baseren op ervaringen die ze (in het verleden) hebben opgedaan. In alle groepsdiscussies en interviews gaven deelnemers aan dat negatieve ervaringen belangrijk waren voor hoe zij belastinginformatie zoeken. Een enkeling gaf daarnaast ook aan een positieve ervaring te hebben. De ervaringen beïnvloeden de keuzes voor zowel kanalen als bronnen. Negatieve ervaringen leiden tot het kiezen van een ander kanaal en/of een andere bron. Dit kan gebeuren tijdens datzelfde zoekproces of in een toekomstig zoekproces. Bij het hebben van een positieve ervaring lijkt juist herhaaldelijk gebruik op te treden; men kiest dus hetzelfde kanaal en/of dezelfde bron nog een keer. Positieve ervaringen leiden hierdoor weer tot gewoonten. Wanneer men een negatieve uitkomst ervaart heeft dit ook invloed op gewoonten, deze worden dan vaak onderbroken. Er zijn dus twee soorten ervaringen voor zowel kanalen als bronnen te onderscheiden:
⋅
Positieve ervaringen met kanaal
⋅
Positieve ervaringen met bron
⋅
Negatieve ervaringen met kanaal
⋅
Negatieve ervaringen met bron
Ervaring met kanaal: “Mijn ervaring, mijn jarenlange ervaring heeft geleerd dat het het beste is om niet te bellen. Ten eerste hang je giga hoeveelheden tijd aan de telefoon en een brief schrijven en je krijgt antwoord.” (focusgroep 5, deelnemer 7)
Ervaring met bron: “Ik heb in het verleden niet zulke hele leuke contacten met de Belastingdienst gehad waar ik dacht van, … Ik zie niet in dat deze instantie mij medewerking kan verschaffen. Dus je probeert, je gaat dus naar andere bronnen om die informatie te krijgen omdat je het gevoel hebt dat dat een oprechter antwoord zou kunnen zijn.” (interview 14)
We kunnen afleiden dat de opgedane ervaringen ertoe hebben geleid dat deze bron nu voortaan zoveel mogelijk wordt vermeden en deze ondernemer bij andere bronnen informatie opvraagt. De ervaring heeft dus de bronpercepties van deze ondernemer beïnvloed. Uit het tweede citaat kunnen we ook afleiden dat ook attitude ten opzichte van in dit geval de Belastingdienst met elkaar samenhangt, hierop komen we later terug. Percepties en ervaringen lijken elkaar dus wederzijds te beïnvloeden; bedrijven hebben percepties van bronnen en kanalen die tot een bepaalde keuze leiden. Tijdens het gebruik van een bron en kanaal doen zij een positieve of negatieve ervaring op die vervolgens weer de eerdere percepties bevestigt of bijstelt. In onderstaand figuur is de visualisatie hiervan te vinden.
26
Fig. 1 Visualisatie van bron- en kanaalkeuze met percepties en ervaringen
5.2 VRAAGKENMERKEN Het soort vraag is voor alle bedrijven een belangrijke drijfveer gebleken om een bepaald kanaal te kiezen of om een bepaalde bron te raadplegen. Er zijn diverse soorten kenmerken uit de data te onderscheiden die iets zeggen over het karakter van de vraag:
⋅
Complexiteit
⋅
Belang
⋅
Urgentie
⋅
Probleemoplossend-Informatiegericht
⋅
Algemeen – Bedrijfsspecifiek
⋅
Routinematig - Zeldzaam
De vraagkenmerken complexiteit (32x), algemeen – bedrijfsspecifiek (25x) en belang (19x) zijn de meest genoemde kenmerken tijdens de groepsdiscussies en interviews. Vraagkenmerken komen in dit onderzoek naar voren als een zeer belangrijke voorspeller van zowel kanaalkeuze als bronkeuze; in alle interviews en groepsdiscussies gaven bedrijven aan dit als belangrijk aspect te zien. Zo geeft een ondernemer tijdens een groepsdiscussie aan dat de complexiteit van een vraag bepalend is voor de bron die hij kiest: Complexiteit, bronkeuze: “Vanwege de complexiteit is het eigenlijk bijna altijd de accountant. Op het moment dat je aan een draadje trekt in een bol met wol waarvan je alle beginpuntjes niet ziet, trek je vaak zo’n stukje eruit en kan je vaak overnieuw beginnen. Dus de accountant is daar juist de enige persoon voor …” (focusgroep 4, deelnemer 6)
Ook voor het kiezen van een kanaal zijn vraagkenmerken een belangrijke voorspeller. Een mooi voorbeeld hiervan is te vinden in onderstaand citaat waarbij een ondernemer aangeeft te kiezen voor de telefoon als kanaal vanwege het specifieke karakter van de vraag. Bedrijfsspecifiek karakter, kanaalkeuze: “Dit is een moeilijke vraag. Omdat ie zo specifiek is, het is geen algemene vraag. Het is echt puur op deze situatie gericht en dat kan je dus niet op internet vinden. Dat is ook vaak de reden om te bellen zeg maar… als je zeker weet van nou dit is
27
anders dan wat er op internet zou kunnen staan omdat andere bedrijven gewoon anders werken dus dat moeten we gaan navragen.” (interview 10)
VRAAG-BRON-KANAAL RELATIE Al met al kunnen we uit deze resultaten en de resultaten uit de eerste paragraaf van dit hoofdstuk afleiden dat vraag, kanaal en bron nauw met elkaar samenhangen. Er lijkt een soort driehoeksverhouding te zijn. Hieronder een citaat ter illustratie: Relatie vraag – bron – kanaal: “….ik had toen toch een heel dringende vraag, er moest een levering weg van BTW in Zwitserland of zo. Dat kon ik nergens vinden, niet op google en was dus heel specifiek. Dus heb ik PWC gebeld,….. het komt niet zo vaak voor dat het zo urgent is, maar op gegeven moment moet een levering op Zwitserland of weet ik veel wat voor een land het was, en dan moet je heel snel een antwoord hebben.” (interview 11)
De fiscaal verantwoordelijke in dit geval had een hele dringende, specifieke vraag. Er was geen informatie op internet te vinden over het onderwerp en had een bron nodig die wel op de hoogte was van deze specifieke situatie. Omdat de urgentie van de vraag hoog was en dus snel een antwoord nodig had, moest deze ondernemer wel bellen. We kunnen het model uit de vorige paragraaf nu een klein stukje uitbouwen door vraagkenmerken toe te voegen. Vraagkenmerken worden gekoppeld aan zowel bron- als kanaalkeuze. Hiermee kunnen we ook zien dat vraagkenmerken niet alleen directe invloed lijken te hebben op kanaalkeuze, maar ook indirect via bronkeuze.
Fig. 2 Vraagkenmerken als nieuwe factor in het model
De constatering dat vraag, bron en kanaal nauw met elkaar samenhangen is cruciaal en neemt hierdoor een prominente plaats in in het model. Het betekent voor de Belastingdienst bijvoorbeeld dat de manier waarop bedrijven contact opnemen met de Belastingdienst afhankelijk is van de vraag, maar ook van ervaringen die bedrijven hebben met de Belastingdienst en eigenschappen die zij toeschrijven aan de Belastingdienst als bron. Dus niet alleen de kanaalervaringen en de gepercipieerde eigenschappen van kanalen zijn belangrijk, maar ook vraag en bron hangen hier nauw mee samen.
28 Tot nu toe hebben we gekeken naar de invloeden van vraagkenmerken, percepties en ervaringen op kanaal- en bronkeuzes. De volgende paragraaf zoomt in op de invloeden die er lijken te zijn vanuit de sociale omgeving waarin het bedrijf zich beweegt.
5.3 SOCIALE OMGEVING Uit de vorige paragrafen is duidelijk naar voren gekomen dat bedrijven veel uiteenlopende bronnen raadplegen tijdens het zoeken naar belastinginformatie. Tijdens de interviews en groepsdiscussies is ook het een en ander gezegd over hoe de relaties met deze bronnen worden gepercipieerd. Daarnaast hebben we ook kunnen afleiden of en hoe bedrijven worden beïnvloed door anderen bij het maken van kanaal- en bronkeuzes en of zij ook invloed uit (proberen) te oefenen op anderen.
PERCEPTIES VAN RELATIE-EIGENSCHAPPEN Op het moment dat gevraagd werd waarom men bijvoorbeeld de accountant direct belt, gaf een derde een antwoord als dit “omdat die relatie met mijn accountant gewoon zo is” (interview 3).
Hieruit kunnen we opmaken dat de vorm of eigenschappen van een relatie met een
andere bron van invloed is op het kanaal dat men kiest. Uit de data hebben we verschillende relatie-eigenschappen kunnen onderscheiden:
⋅
“Leeftijd” van de relatie
⋅
Sterkte (hoe goed ken je elkaar)
⋅
Aard (Vriendschappelijk – Zakelijk)
⋅
Mate van informaliteit
Met name aard van de relatie met een bron (20x) is een veelgenoemde relatie-eigenschap gebleken voor bedrijven wanneer zij belastinginformatie zoeken. “Leeftijd” relatie, sterkte, vriendschappelijke aard: “Nou, ik ken die jongen (de accountant) nu ook al goed en heel lang, ook al voordat ik hiermee begon. Dus daar is wel een vriendschappelijke relatie tussen. Dus, ik bel die dus ook soms ’s avonds,…” (interview 3)
Uit het citaat hierboven kunnen we ook afleiden dat situationele factoren, zoals tijdstip, de kanaalkeuze niet altijd sterk beïnvloeden wanneer de relatie met de bron voldoet aan bepaalde eigenschappen. Daarnaast hebben we (bij een vijfde van deelnemers) kunnen observeren dat het hebben van in meer of mindere mate informele relaties invloed heeft op het raadplegen van de bijbehorende bronnen, zowel op het überhaupt raadplegen als op de frequentie van raadplegen. Informele relatie met ervaringsdeskundigen: “Nou, dat zijn eigenlijk zakenrelaties die goede vrienden van mij zijn, die eigen bedrijven hebben noem maar op, dus dan praat je daarover, hoe
29
zou je het best kunnen doen, wat zijn jullie ervaringen daarin? De diversiteit is zo groot dat
je de negatieve en positieve effecten ziet, dan moet je na jouw eigen specifieke geval kijken, want daar neem je de definitieve beslissing.” (focusgroep 4, deelnemer 6)
Deskundige informele bron: “Ik ben iemand die het geluk heeft dat die een kennissenkring heeft, waarin een aantal mensen zitten die fiscalist zijn. Mijn bronnen zijn dus kennissen en vrienden.... Ik haal mijn informatie eerst bij een man die dus net gepensioneerd is en die zich nog erg op de hoogte houd omdat hij dat nog heel erg leuk vind. Dus ik kom eigenlijk terecht bij iemand die vroeger fiscalist is geweest.” (interview 14)
Hoe informeler de relatie wordt gepercipieerd, hoe vaker bedrijven deze bronnen raadplegen en daardoor geen contact zoeken met formele bronnen zoals fiscale dienstverleners en de Belastingdienst. Het lijkt er op dat dus niet alleen formele, maar ook informele bronnen een belangrijke rol spelen voor bedrijven tijdens het doen van belastingzaken. Dit is een belangrijke observatie die meteen ook als uitdaging kan worden gezien. Het informele netwerk bevindt zich namelijk niet aan de oppervlakte zoals het formele netwerk, waarbij de rollen van de fiscale dienstverleners formeel zijn vastgelegd en dus gemakkelijk zijn te detecteren. Tevens lijkt er een koppeling te zijn tussen gepercipieerde broneigenschappen en relatie-eigenschappen. Bronnen die (1) als ervaringsdeskundige worden gepercipieerd (doordat zij een soortgelijk bedrijf hebben) of (2) als deskundig worden gepercipieerd (doordat zij bijvoorbeeld werkzaam zijn in de financiële branche) en (3) als nabij worden gepercipieerd (doordat het een familielid, vriend, collega-ondernemer is) hebben vaak een informeel karakter. Dus niet alleen gepercipieerde eigenschappen van een bron, maar ook gepercipieerde eigenschappen van de relatie met die betreffende bron lijken mede zowel bron- als kanaalkeuze te bepalen. Het model kunnen we weer iets verder uitbouwen door ook percepties van relatie-eigenschappen toe te voegen en te koppelen aan de juiste factoren.
Fig. 3 Percepties van relatie-eigenschappen als nieuwe factor in het model
30
SOCIALE INVLOEDEN
Sociale invloeden blijken een rol te spelen bij het maken van zowel bron- als kanaalkeuzes. Dit kwam naar voren in met name de interviews, bij een derde van de deelnemers (20x genoemd). De volgende vormen van sociale invloeden zijn geïdentificeerd uit de data:
⋅
Directe uitspraken over bron/kanaal
⋅
Advies geven of krijgen
⋅
Meekijken met anderen
Een vierde van de ondernemers (in totaal) hebben aangegeven dat zij in meer of mindere mate ervaringen uitwisselen met bijvoorbeeld collega-ondernemers. Men deelt dan meningen over het gebruik van een bepaald kanaal. Vaak is dit kanaal gekoppeld aan een bepaalde bron, maar dat hoeft niet. Hierbij lijkt ook het elkaar advies geven voor het oplossen van bepaalde belastingvragen van belang en van invloed op hoe zij vervolgens op zoek gaan naar de juiste informatie. Directe uitspraken over kanaal: “Want net zei ik nog tegen mijn collega, toevallig van, goh bel hem nou gewoon even in plaats van een mailtje te sturen… ik wil dat we daar steeds bewuster mee omgaan he. want ik ben een persoon, en als er wat van die persoon gevraagd wordt, dan moet je niet mailen, daar moet je gewoon bellen en zeg van goh, ik heb dit en dit probleem, kan je me daarbij helpen of iets anders en dat moet niet via de mail. Dus ik wil in eerste instantie het eerste contact, ik kan niet zeggen dat het moet maar zou graag willen, dat het altijd telefonisch is.” (interview 3)
Advies krijgen: “Ja, als je elkaar tegenkomt en je hebt een bepaald onderwerp dat toevallig hot is, en je weet daar niet zo veel van en hij zegt van dit en dit en dat doen, en ga eens op die website kijken.. dat komt wel voor.” (interview 5)
Kijken hoe een ander een kanaal gebruikt: “Als je een keer meekijkt over de schouder van, misschien wel, dat je.. hoe doe je dat… ja.. het inderdaad.. want het zijn ja.. meerdere dingen over hoe bijvoorbeeld het internet moet gebruiken.. oh ja.. kan ik dat zo ook gebruiken.. dus je kijkt wel..” (interview 12)
Er moet worden opgemerkt dat bij bedrijven zonder werknemers er vaak sprake lijkt te zijn van sociale invloed van informele bronnen. Hieruit kunnen we afleiden dat ook karakter van de relatie samenhangt met sociale invloed. Een mening van een persoon die dichtbij je staat en waarmee je een informele relatie hebt, zou je eerder voor waar aannemen dan van iemand die verder weg staat. Bij bedrijven met medewerkers is er vaak sprake van sociale invloed
van
collega’s
en
is
er
minder
contact
met
externen
inhoudelijk
over
belastingonderwerpen binnen het bedrijf; dit vinden ze vaak privé en vinden ze niet netjes om dat buiten het bedrijf te bespreken. Ook type bedrijf (zonder of met werknemers) lijkt van belang voor de vormen van sociale invloed. Hierop komen we later nog terug. Voor nu
31 kunnen we het model weer iets verder uitbreiden door sociale invloed te koppelen aan relatie-eigenschappen, bron- en kanaalkeuze.
Fig. 4 Sociale invloeden als nieuwe factor in het model
5.4 SITUATIONELE KENMERKEN Ook kenmerken van de situatie blijken van invloed op de kanaal- en bronkeuze van het bedrijf. Dit kwam in het merendeel van de interviews en groepsdiscussies naar voren. We hebben de volgende situationele kenmerken kunnen onderscheiden:
⋅
Beschikbare tijd
⋅
Tijdstip
⋅
(Fysieke) afstand
⋅
Plaats
Beschikbare tijd (26x) en afstand (20x) zijn de meest genoemde situationele factoren. Hieronder enkele voorbeelden van citaten met betrekking tot kenmerken van de situatie: Plaats: “Omdat ik heel veel onderweg ben doe ik eigenlijk alles vanuit de auto telefonisch. Dus op deze manier is de belasting telefoon voor mij gemakkelijk.” (focusgroep 3, deelnemer 8)
Afstand: “..ik ga er meestal langs. Ik woon er toch vlakbij en dan kan ik die persoon face to face even spreken.” (focusgroep 2, deelnemer 5)
Beschikbare tijd, plaats: “.. als ik hier fysiek aan het werk ben dan bel ik.. en als ik wat rust heb zeg maar dan zou ik eerder mailen of eh.. op internet kijken of.. mij inlezen of nog eens even bellen.. meestal is het een tijdskwestie en omgeving is meestal een bepalende factor van hoe je welk kanaal je zoekt….ik merk altijd wel zodra ik meer tijd heb.. dat ik anders ga communiceren.. dus dat ik op een andere manier eh.. en anders zoek voor extra informatie of dat ik denk van eh nou…voordat ik de accountant bel ga ik eerst zelf even kijken.. …ja en wat meer rust in mijn hoofd, dat heeft er heel erg mee te maken van eh.. hoeveel tijd je daarvoor wilt of
32
kunt nemen..” (interview 15)
Kortom, situationele factoren lijken zeker van belang voor de kanalen en bronnen die bedrijven kiezen. Maar, situationele kenmerken lijken ook samen te hangen met bepaalde bedrijfskenmerken zoals branche. Ook persoonlijke kenmerken, zoals functie, spelen een rol: directeur versus degene die vanuit zijn functie fiscaal verantwoordelijk is in het bedrijf. Hierop komen we in de volgende paragraaf terug. We kunnen ons model weer iets uitbreiden door situationele factoren toe te voegen en te koppelen aan zowel bron- als kanaalkeuze.
Fig. 5 Situationele factoren als nieuwe factor in het model
5.5 PERSOONLIJKE & BEDRIJFSEIGENSCHAPPEN Er zijn verschillende soorten bedrijven en uiteraard ook verschillende typen personen bevraagd in dit onderzoek. Het klinkt dan ook heel aannemelijk dat eigenschappen of kenmerken van zowel de persoon als het bedrijf van invloed lijken te zijn op kanaal- en bronkeuze. Hieronder komen deze kenmerken aan bod.
PERSOONLIJKE KENMERKEN De volgende persoonlijke kenmerken zijn naar voren gekomen uit de data:
⋅
Persoonlijke voorkeur
⋅
Functie in het bedrijf
⋅
Gewoonte
⋅
Aantal jaren in functie
⋅
Attitude (t.o.v. overheid/belastingdienst)
⋅
Beperkende persoonlijke factoren
⋅
Leeftijd
⋅
Zoekvaardigheden
⋅
Interesse in fiscale zaken
⋅
Digitale vaardigheden
⋅
Fiscale kennis
33 Met name persoonlijke voorkeur (28x), attitude (32x), functie in het bedrijf (22x) en fiscale kennis (20x) kwamen regelmatig naar voren in de groepsdiscussies en interviews. Maar ook gewoonte (14x) en aantal jaren in functie (9x) werden genoemd. Aantal jaren in functie: “… op een gegeven moment als je zoveel jaren werkt dan weet je wie je moet hebben. Je weet wel welke wegen je moeten bewandelen. “ (interview 12)
Gewoonte, persoonlijke voorkeur: Nee.. dit doe ik altijd. Bijna altijd de telefoon, dat vind ik makkelijker.. dan heb ik ze even gehoord en dan vervolgens kan ik afspreken om ze uit te nodigen voor iets zeg maar.. (interview 2)
Opvallend om te zien is dat, naast de “standaard” alom bekende kenmerken, een kenmerk als functie in het bedrijf een zeer belangrijke voorspeller lijkt te zijn voor hoe een medewerker op zoek gaat naar belastinginformatie. Een eigenaar/directeur van een bedrijf lijkt andere kanalen en bronnen te gebruiken dan iemand die speciaal verantwoordelijk is voor de fiscale zaken binnen het bedrijf. Functie - Directeur/eigenaar (laat alles aan de boekhouder over): “Als ondernemer moet je overal een beetje van weten dat weten we allemaal wel maar om je er echt in te verdiepen, dan moet je niet willen. Je moet bezig zijn met ondernemen, met je werk. En dit kun je laten doen dat moet je ook laten doen... ik heb nog een tijdje een eigen boekhouding gehad. Had ik tijd dan was ik helemaal bij, maar op een gegeven moment kreeg ik het druk en dan stapelt het zich op.” (focusgroep 2, deelnemer 3)
Functie - Fiscaal verantwoordelijke (zoekt alles zelf uit via internet, boeken) : “ja, alles staat daar wel in… in die tijdschriften die ik dan gebruik staat het heel simpel omschreven en het zijn samenvattingen, zeg maar. Maar dan weet je ook hoe je het moet opzoeken. Dat kan via internet, je kunt ook eens een keer een boek aanschaffen, ik heb ook van de belastingalmanakken, die heb ik ook in mijn kast liggen, ook een belangrijke bron, maar dat zijn ook oude, ik schaf ze niet elk jaar aan, dus daar moet je ook weer. …Je krijgt een handboek loonbelasting van de belastingdienst waar ik veel minder inkijk, want het is heel uitgebreid en technisch, maar daar kan ik het maar redelijk goed redden ja..” (interview 11)
Functie van degene die verantwoordelijk is voor de belastingzaken, en dus de contactpersoon is voor de Belastingdienst, lijkt een grote voorspeller voor bron- en kanaalkeuze. Medewerkers die speciaal zijn verantwoordelijk zijn gesteld voor de fiscale zaken in het bedrijf lijken zo laat mogelijk externe bronnen in te schakelen die geld kosten; zij hebben alle tijd, maar ook de kennis, om zaken zelf uit te zoeken en daar worden ze dan ook voor betaald. Directeur/Eigenaren van een bedrijf moet focussen op de kerntaken van het bedrijf en daarvan zijn fiscale zaken slechts een van de vele randtaken van het bedrijf. De directeur heeft weinig tijd, maar heeft er wel belang bij dat de fiscale zaken goed gebeuren. Daarom zal iemand in deze functie snel een externe (vaak deskundige) bron inschakelen
wanneer er een belastingvraag zich voordoet. Fiscaal verantwoordelijken lijken veelvuldig
34
internet, maar ook papieren documenten als tijdschriften en boeken, te gebruiken. Een directeur of eigenaar zal eerder snel even de telefoon grijpen om de fiscaal dienstverlener in te schakelen, hij/zij heeft geen tijd om uitgebreid op internet te zoeken en wil snel schakelen; de telefoon lijkt daar bij uitstek het juiste kanaal voor. Functie binnen het bedrijf lijkt dus enorm van belang voor hoe men bron- en kanaalkeuze maakt.
BEDRIJFSKENMERKEN Over het algemeen is in ongeveer de driekwart van de groepsdiscussies en interviews kwam expliciet naar voren dat bedrijfskenmerken van belang zijn voor het zoeken naar belastinginformatie. De volgende bedrijfskenmerken hebben we kunnen onderscheiden:
⋅
Grootte
⋅
Branche
⋅
Rechtsvorm
⋅
Fase
Branche, kanaalkeuze: “Om mijn antwoord te vinden op mijn vraag heb ik de belasting gebeld, maar omdat dat te lang duurt, en ik niet zo lang de tijd heb met de winkel, ben ik naar belastingdienst.nl gaan zoeken.” (focusgroep 6, deelnemer 2)
Fase, vraagkenmerken, bronkeuze: “Ja kijk in het begin is dat natuurlijk vrij algemene informatie.. het eerste jaar heb je niet zo heel veel te maken met de belastingdienst.. op het moment dat je winst gaat maken en.. dan komen er ook andere stukken bij kijken… dan ga je kijken hoe kan ik zoveel mogelijk geld overhouden.. op een legale manier eh… dat zijn hele andere zaken, daar ben je in het begin nog niet echt mee bezig..” (interview 15)
Met name het bedrijfskenmerk “branche” lijkt op sommige momenten van cruciale invloed te zijn op de manier waarop men belastinginformatie zoekt. De ondernemer in het eerste citaat heeft een winkel en kan daardoor niet zomaar aan de telefoon blijven wachten. Maar ook iemand die een horecabedrijf heeft zal minder tijd hebben om rustig even op internet te kijken dan iemand die de hele dag op kantoor zit. Deze ondernemers lijken eerder een bron (zoals een fiscaal dienstverlener) in te schakelen die het zoekwerk voor hen overneemt of kiezen een kanaal waarbij ze zelf het contactmoment en lengte van het contact kunnen bepalen (zoals Internet). Kortom, bedrijfskenmerken lijken zowel bron- als kanaalkeuze te beïnvloeden. Met de bevindingen omtrent persoons- en bedrijfskenmerken kunnen we het model weer iets uitbreiden. We koppelen beide aan zowel bron- als kanaalkeuze en leggen ook een verbinding met kenmerken van de vraag. De samenvatting van het model is in de volgende paragraaf op de volgende pagina te vinden.
35
Fig. 6 Persoonlijke en Bedrijfskenmerken als nieuwe factoren in het model
36
5.6 SAMENGEVAT: HET MODEL We hebben in de loop van het hoofdstuk een model ontwikkeld door stap voor stap geïdentificeerde factoren aan elkaar te koppelen. Onderstaand model is uiteindelijk gevormd. Het is een causaal model. Dit betekent dat er oorzakelijke verbanden zijn verwerkt in het model. Het richt zich dus niet op het gehele zoekproces van vraag naar antwoord, waarin een bedrijf meerdere bron- en kanaalkeuzes maakt, maar er wordt sec gekeken naar de totstandkoming van een enkele bron- en kanaalkeuze.
Fig. 7 Het gehele model met alle geïdentificeerde factoren voor kanaalkeuze van bedrijven
De kern van het model wordt gevormd door de koppeling tussen vraag, bron- en kanaalkeuze. Voor vervolgonderzoek is dit een heel belangrijk element. De invloed vanuit de sociale omgeving is een ander belangrijk element in het gevormde model. De bevinding dat medewerkers tijdens het kanaalkeuzeproces worden beïnvloed door (1) anderen in de directe omgeving (bijv. interne collega’s, externe collega-ondernemers, vrienden, familie, etc.) en (2) gepercipieerde relatie-eigenschappen met de (mogelijke of gekozen) bronnen lijkt van grote invloed. Dit is een nog onontgonnen terrein, maar lijkt wel degelijk van belang voor de manier waarop bedrijven aan belastinginformatie komen. Daarom lijkt dit eveneens een zeer belangrijke element om op te focussen in het vervolgstadium van dit onderzoek. Kortom, we hebben reeds bekende factoren voor kanaalkeuze kunnen identificeren, maar we hebben ook nieuwe, onbekende factoren geïdentificeerd die een belangrijke invloed lijken te hebben op kanaalkeuze van bedrijven. Het lijkt zinvol om op die factoren te focussen die zich nog op onbekend terrein bevinden, maar die wel degelijk belangrijkrijk lijken voor kanaalkeuze van bedrijven.
37
6 OVERIGE RELEVANTE RESULTATEN Het doel van het onderzoek was om factoren voor kanaalkeuze van bedrijven te identificeren. Er zijn echter meer relevante resultaten uit dit onderzoek naar voren gekomen die we graag kort willen behandelen in dit hoofdstuk. In de eerste paragraaf gaan we in op het zoekproces van een bedrijf van vraag naar antwoord. In de tweede paragraaf zoomen we in op de kwaliteit van dienstverlening, want ook daar hebben de deelnemers veel over gesproken in de groepsdiscussies en interviews.
6.1 HET ZOEKPROCES FASEN IN ZOEKPROCES Gedurende het zoekproces van vraag naar antwoord raadplegen bedrijven meerdere bronnen en gebruiken ze meerdere kanalen om antwoord te vinden op een belastingvraag. In vrijwel ieder interview of groepsdiscussie kwam naar voren dat niet ieder kanaal geschikt is voor elke fase in het zoekproces. De volgende fasen hebben we kunnen identificeren:
⋅
Voorbereiding (oriëntatie, beeldvorming)
⋅
Afstemmen (eerste contact leggen, toelichting geven)
⋅
Informatie uitwisselen (concrete uitwisseling, vervolg van eerder contact)
⋅
Bevestiging (navragen, zekerheid)
Grofweg lijkt internet het meest gebruikte kanaal in de voorbereidende fase, telefoon om af te stemmen, e-mail om concrete informatie uit te wisselen en weer de telefoon voor bevestiging. Voorbereiding: “Dus eerst zelf huiswerk maken via de site en dan eh… in overweging nemen die informatie en dan naar de accountant gaan.” (interview 12)
Afstemmen en Informatie uitwisselen: “Eerst telefoon en uiteindelijk mail denk ik. Eerst het contact leggen en dan waarschijnlijk om nog specifiek de dingen door te geven zal de mail wel gebruikt worden.. de telefoon.. Ja, om even de vraagstelling te formuleren.. en om de informatievraag terug te krijgen en om daarna de vraag af te sluiten dan stuur ik je een mail met de dingen die je nodig hebt en dan komt er een mail terug over het algemeen met daarin alle benodigde zaken.. ” (interview 10)
OMVANG ZOEKPROCES Het aantal bronnen en kanalen dat wordt geraadpleegd in een zoekproces lijkt afhankelijk te zijn van vraagkenmerken (zoals belang) en persoonlijke kenmerken (zoals fiscale kennis).
38 Ook ervaringen die men eerder heeft opgedaan of tijdens het zoekproces opdoet kunnen bepalen of iemand tevreden is met een antwoord of toch nog even verder zoekt. Er lijkt een verband te zijn tussen vraagkenmerken en de omvang van het zoekproces. Naarmate het risico of het belang van een vraag hoger wordt lijken bedrijven niet bij een enkele bron te rade te gaan, maar overwegen ze antwoorden van meerdere bronnen om dan uiteindelijk een beslissing te nemen.
SAMENGEVAT De bevindingen met betrekking tot de omvang en fasen van het zoekproces hebben we niet meegenomen in het vorige hoofdstuk, omdat het hier gaat om het gehele proces van vraag naar antwoord en niet sec over het moment van bron- en kanaalkeuze. Er worden meerdere bronnen en kanalen gekozen in een enkel zoekproces, het past dus niet in het eerder gepresenteerde causale model. Dit wil niet zeggen dat het niet van belang is, het is juist een hele belangrijke bevinding in deze exploratieve fase. Het geeft aan dat we hier op een belangrijk vraagstuk stuiten voor het vervolg van dit onderzoek, namelijk wat is het uitgangspunt van waaruit we kanaalkeuze van bedrijven willen aanvliegen? Wil je als Belastingdienst je dienstverleningsproces richten op het hele proces van vraag naar antwoord? Of wil je focussen op de geïsoleerde actie van kanaalkeuze? Dit is een cruciaal vraagstuk voor de strategiebepaling met betrekking tot de kanalen en dus ook relevant voor dit onderzoek naar kanaalkeuzegedrag van bedrijven.
6.2 KWALITEIT DIENSTVERLENING Tijdens de zoektocht naar de factoren voor kanaalkeuzegedrag hebben bedrijven ook ervaringen gedeeld over de huidige dienstverlening van de Belastingdienst. Hoewel dit niet direct binnen de scope van dit onderzoek valt, willen we hier wel kort aandacht aan besteden, omdat er opvallende patronen naar voren zijn gekomen in het huidige kanaalgebruik van bedrijven wanneer zij de Belastingdienst inschakelen als bron. WEBSITE Zoals naar voren kwam uit de vorige paragraaf lijken bedrijven vaak de website ter oriëntatie te gebruiken; in de voorbereidende fase van het zoekproces. Er zijn positieve, maar ook negatieve ervaringen gedeeld tijdens de groepsdiscussies en de interviews. Hieronder enkele voorbeelden van citaten. Website: “De ene keer vind ik het makkelijker als de andere keer, eerlijk is eerlijk. Maar meestal vind ik het gewoon één groot spinnenweb.” (focusgroep 6, deelnemer 2)
BELASTINGTELEFOON
39
De telefoon wordt door veel bedrijven gebruikt als men er niet goed uitkomt op de website of als de vraag dermate specifiek van aard is dat het simpelweg niet op internet te vinden is. De ervaringen zijn veelal negatief, op een enkeling na. Lange wachttijden, ondeskundige en uiteenlopende antwoorden en het niet aan de lijn krijgen van de juiste persoon met de juiste kennis leiden tot frustratie. Hieronder weer wat voorbeelden. “…dan is vaak de truc om dan een dag later nog een keer te bellen en dan hopen dat je iemand anders aan de lijn krijgt die dat dan wel of niet… eh.. en helaas komt het voor dat je dan twee keer een verschillend antwoord krijgt.” (interview 11) “Daar ga ik even bij zitten, jongens, twee kopjes koffie klaarzetten, want het duurt lang tot dat je daar doorheen bent tot die ene die het antwoord weet, dat je die te pakken krijgt, maar dat past gewoon niet in het patroon dat soort dingen te doen,….” (focusgroep 4, deelnemer 4)
BALIE De balie wordt bijna niet bezocht door bedrijven. Tenminste, zo lijkt het, want werkelijk niemand heeft aangegeven wel eens naar een balie te komen. Sommigen zijn wel eens in het verre verleden geweest, maar beschouwen het nu als tijdrovend en ze gaan alleen nog wanneer het strikt noodzakelijk is (wanneer de Belastingdienst zelf bijvoorbeeld aangeeft dat ze een afspraak moeten maken).
POST Een verontrustende ontwikkeling die naar voren lijkt te komen uit de data is dat de post als kanaal weer in opkomst is doordat men niet de juiste antwoorden bij de overige kanalen lijkt te vinden. Bedrijven willen zekerheid en voor hun gevoel krijgen ze deze zekerheid op dit moment alleen door een schriftelijke procedure op te starten. Op deze manier moeten ze iets langer wachten, maar hebben ze wel die zekerheid op papier en kunnen ze het zo bijvoegen in hun dossier. Wat voorbeelden van citaten ter illustratie: D3: “ Ik denk niet dat er op dit moment nog alternatieven zijn. Ik denk dat ik maximaal gebruik maak van de mogelijkheden.“ D7: “Het enige dat je kunt dus gewoon schriftelijke procedures opstarten.” (focusgroep 3, deelnemers 3 en 7) “Communicatie met de belastingdienst dat ik altijd heb dat knal ik er altijd schriftelijk uit. En dan zoek het maar uit ik ben klaar. En dan krijg ik altijd antwoord moet ik altijd heel correct zeggen. Bellen en dat soort dingen, daarin moet ik mijn buurman 100% gelijk geven. Je bent een halve dag bezig en je komt nergens achter. En dan krijg je nog de vraag: kunt u het even op een briefje zetten? En dan vraag je: kan ik het mailen? Maar dat kan dan niet want daar doen ze niet aan. Dus dan denk ik altijd, ik knal er gewoon een briefje uit en dan komt het wel goed. En dan kan je nog een keer het voordeel hebben dat zelfs nog een ambtenaar terugbelt naar aanleiding van de brief.” (focusgroep 2, deelnemer 2)
40 WAAR IS BEHOEFTE AAN Bedrijven hebben behoefte aan duidelijkheid en zekerheid van de Belastingdienst. Ze lijken de Belastingdienst te blijven benaderen, want zo geeft een deelnemer aan: “Je wil informatie eigenlijk uit de eerste hand hebben. Niet van de zaak.nl of businesscompleet.nl maar van de belastingdienstsite zelf. “ (focusgroep 6, deelnemer 4)
Wanneer we vroegen aan de deelnemers hoe de Belastingdienst de dienstverlening kan verbeteren, kwam steeds naar voren dat het toevoegen van e-mail als kanaal de oplossing zou zijn. Dit zou volgens hen het schriftelijke kanaal deels kunnen vervangen. Er is lijkt dus grote behoefte te zijn bij bedrijven aan een kanaal als e-mail. “Ja, uiteindelijk moet er ambtenaren hun eigen e-mailadres hebben, en dat je simpel kan registreren wat hij gezegd heeft of wat er afgesproken is. Niet om hem te pakken maar om een support te krijgen daarin.” (focusgroep 3, deelnemer 3)
Daarnaast was duidelijk dat men graag een deskundig of direct aanspreekpunt zou willen wanneer ze contact opnemen met de Belastingdienst. Sommige bedrijven hebben bij een controle een telefoonnummer gekregen van een Belastingcontroleur en lijken nu steeds weer opnieuw, bij het hebben van een belastingvraag, die inspecteur te bellen. Kortom, bedrijven willen meer duidelijkheid over de functie of rol van de Belastingdienst. Ook willen ze graag meer zekerheid. Een kanaal als e-mail lijken veel bedrijven te prefereren. Tot slot wil men graag een deskundig antwoord en zou men het liefst terug willen naar de in hun ogen oude formule; een direct aanspreekpunt.
7 DISCUSSIE
41
In dit hoofdstuk plaatsen we onze bevindingen in de context van bestaande modellen. Dit doen we door de resultaten te vergelijken met eerdere bevindingen uit onderzoeken die hebben gekeken naar de factoren voor kanaalkeuzegedrag. Daarnaast zullen limitaties van het onderzoek worden besproken. Vier factoren voor kanaalkeuze komen in alle bestaande theorieën over kanaalkeuze naar voren, namelijk kanaal- en taakkarakteristieken, situationele factoren en persoonskenmerken. Daarnaast veronderstelden onderzoekers die een subjectief perspectief op kanaalkeuze hebben, zoals bijvoorbeeld het Social Influence Model (Fulk et al., (1990) en het Symbolisch Interactionist Perspectief (Trevino et al., 1990), dat ook factoren als sociale invloed en kenmerken van de organisatie van belang zijn voor kanaalkeuze. Carlson en Zmud (1999) benadrukten tot slot dat ook ervaringen belangrijke voorspellers zijn van kanaalkeuze. Ons onderzoek heeft een variëteit aan factoren opgeleverd die van invloed lijken te zijn op kanaalkeuze van, in ons geval, bedrijven. Daarbij zijn alle veelgenoemde factoren in de literatuur, zoals hierboven besproken, ook naar voren gekomen in dit onderzoek. Hieronder zullen we de belangrijkste factoren voor kanaalkeuze van bedrijven en de meest opvallende bevindingen bespreken en reflecteren aan eerder onderzoek. Uit de data is duidelijk naar voren gekomen dat kanaal- en bronkeuze nauw met elkaar samenhangen. De relatie tussen twee concepten is nog niet eerder expliciet gemaakt. Een theorie die enigszins een soortgelijke relatie belicht zijn Sitkin et al. (1991). Zij stellen namelijk dat kenmerken van de ontvanger een directe invloed hebben op selectie en gebruik van kanalen. De ontvanger is in onze context dan de bron waar informatie wordt opgevraagd of waar informatie mee wordt uitgewisseld. Zowel bron- als kanaalkeuze lijken te worden aangestuurd door invloeden vanuit de omgeving. De bevinding dat sociale invloed bepalend is voor kanaalkeuze is in overeenstemming met anderen ( o.a. Fulk et al., 1990). De koppeling tussen relatie-eigenschappen en bron- en kanaalkeuze is nieuw. Vanuit de netwerk theorieën kunnen we enigszins ondersteuning vinden voor onze bevindingen. Zo stellen Monge en Contractor (2003) dat relaties tussen mensen, groepen en organisaties de aard van de communicatie definiëren. Eigenschappen van connecties (frequentie, sterkte, multiplexiteit, symmetrie) bepalen in welke mate individuen worden beïnvloedt door anderen (Erickson, 1988). Het onderzoek heeft een aantal beperkingen. Een eerste beperking is dat het gaat om een kwalitatief onderzoek, waardoor er geen statistische toetsing heeft plaatsgevonden. We kunnen dus op dit moment geen harde bewijzen leveren. De resultaten geven enkel een richting aan. We hebben kunnen vaststellen welke factoren invloed hebben op kanaalkeuze van bedrijven, maar de mate waarin ze invloed hebben is nog onduidelijk. Oftewel, het is moeilijk vast te stellen welke factoren het meest van belang zijn. Het vervolgonderzoek zal ingaan op de causale verbanden en hierin toetsen we het ontwikkelde model.
42
8 CONCLUSIES EN AANBEVELINGEN In dit hoofdstuk worden de conclusies gepresenteerd van het onderzoek. Daarnaast zullen de conclusies worden omgezet in eerste praktische aanbevelingen voor de Belastingdienst. Het doel van het onderzoek was om een eerste inzicht te verkrijgen in de totstandkoming van kanaalkeuzegedrag van bedrijven. We streefden naar een zo breed en compleet mogelijk beeld van de factoren die van invloed lijken te zijn op de kanaalkeuze. Dit deden we vanuit het perspectief van bedrijven. Vanuit het perspectief van de Belastingdienst was het de bedoeling om al enig idee te krijgen van de factoren die beïnvloed kunnen worden om het kanaalkeuzegedrag van bedrijven te sturen. We hanteerden hierbij de volgende (wetenschappelijke) onderzoeksvraag: Welke onderliggende factoren kunnen we identificeren voor kanaalkeuzegedrag van bedrijven in de dienstverlenende context van de overheid? Het antwoord op deze onderzoeksvraag zullen we hieronder geven door de gevonden factoren (en hun belang) te bespreken. Hierbij zullen we meteen een vertaalslag naar de praktijk maken en zo mogelijk alvast eerste aanbevelingen doen.
VRAAG-BRON-KANAAL RELATIE Een van de belangrijkste resultaten van dit onderzoek is de gevonden interactie tussen vraag, bron en kanaal. Kenmerken van de vraag lijken directe invloed te hebben op zowel bron- als kanaalkeuze. Daarnaast lijkt de keuze voor een bron direct de kanaalkeuze van bedrijven aan te sturen. Hieruit kunnen we opmaken dat bedrijven niet voor elke willekeurige vraag één en dezelfde bron benaderen. Ditzelfde geldt voor kanaalkeuze; verschillende kanalen worden gebruikt voor het beantwoorden van verschillende vragen. Daarnaast kunnen we opmaken dat niet iedere bron via elk willekeurig kanaal te raadplegen is. Dit betekent voor de Belastingdienst dat het van belang is om te weten voor welke vragen bedrijven de Belastingdienst als bron kiezen. Daarnaast is het belangrijk om te achterhalen welke kanalen van de Belastingdienst worden geraadpleegd voor welke vragen. Let op de interactie tussen vraag, kanaal en bron.
TYPE BRONNEN De Belastingdienst is een bron van informatie voor bedrijven, maar daarnaast is duidelijk naar voren gekomen dat andere formele (Fiscaal Dienstverleners) en informele (collega’s, vrienden, familie) bronnen ook zeer belangrijk zijn voor bedrijven als zij belastinginformatie zoeken. De rol van formele intermediairs ligt wat meer aan de oppervlakte en deze bronnen zijn daarom gemakkelijker door de Belastingdienst te identificeren. Daarentegen liggen de rollen van de informele intermediairs onder de oppervlakte, doordat hun rol niet formeel is
43 vastgelegd. De Belastingdienst heeft tot op heden geen zicht op de rollen van deze informele bronnen in het netwerk van bedrijven tijdens het zoeken van belastinginformatie. Toch lijkt het erop in dit onderzoek dat juist deze bronnen een zeer belangrijke rol spelen en een grote invloed hebben op hoe bedrijven omgaan met belastingzaken. Kortom, om de dienstverlening aan bedrijven te optimaliseren is het belangrijk om informele bronnen met essentiële rollen te betrekken in de dienstverleningsstrategie aan bedrijven. Op dit moment worden formele bronnen al enigszins betrokken in de communicatie met bedrijven, maar de communicatie kan nog verder worden geoptimaliseerd door ook informele bronnen te betrekken. Het betrekken van informele en formele bronnen in de dienstverlening zou bijvoorbeeld kunnen plaatsvinden door content aan te leveren voor op websites van fiscaal dienstverleners of voor in vakbladen die fiscaal geïnteresseerden lezen. Daarnaast kun je meer aanwezig zijn op fora waar informele intermediairs actief zijn of informatie aanleveren bij formele intermediairs die dit kunnen gebruiken voor hun klanten.
Betrek de bronnen met een essentiële rol (formele én informele intermediairs) in de dienstverleningsstrategie aan bedrijven.
TYPE RELATIES MET BRONNEN Percepties van eigenschappen van een bron, maar ook het type relatie met de bron en eerdere ervaringen met de bron lijken samen te hangen met bronkeuze en indirect ook kanaalkeuze. Met andere woorden, de eigenschappen die bedrijven toeschrijven aan de Belastingdienst en de eigenschappen die zij toeschrijven aan hun relatie met de Belastingdienst bepalen in welk geval bedrijven de Belastingdienst als bron kiezen of juist een andere informatiebron benaderen. Daarbij heeft het ook invloed op het kanaal dat bedrijven kiezen om te communiceren met de gekozen bron. Het is dus van belang dat bedrijven de “juiste” of “gewenste” eigenschappen toeschrijven aan de Belastingdienst en ook de relatie op de “juiste” manier percipiëren. In de Fiscale monitor wordt ieder jaar uitgevraagd hoe de Belastingdienst scoort op bijv. betrouwbaarheid, deskundigheid, geloofwaardigheid, verantwoordelijkheid, zorgvuldigheid en transparantie. Dit blijken vanuit ons onderzoek zeer belangrijke vragen die de bron- maar ook de kanaalkeuze van bedrijven aansturen. Kortom, welk type relatie wil je als Belastingdienst met bedrijven? Welke rol wil de Belastingdienst vervullen? Dit zijn belangrijke vragen voor de inrichting van de dienstverlening. Het is daarbij ook belangrijk dat de rol van de Belastingdienst wordt gecommuniceerd naar bedrijven toe. Dit kan gemakkelijk tot uitvoering worden gebracht door op de website of aan de telefoon aan te geven dat je soms gewoon geen antwoord kan geven op een bepaalde vraag vanwege je rol. Hierbij kun je ook aangeven bij welke bronnen bedrijven dan wel terecht kunnen.
44 Bepaal wat voor type relatie wenselijk is met bedrijven en neem dat mee in de kanalenstrategie. Communiceer ook de rol van de Belastingdienst naar bedrijven toe.
TYPE BEDRIJVEN De huidige dienstverlening is vooral gericht op fase en grootte van het bedrijf, maar ook andere factoren zoals branche lijken van belang in dit onderzoek. Bedrijven die actief zijn in de horeca of in de detailhandel lijken op een andere manier, via andere bronnen en kanalen, naar belastinginformatie te zoeken dan bijvoorbeeld bedrijven in de zakelijke dienstverlening. In de horeca en in de detailhandel zijn medewerkers de hele dag druk bezig op de werkvloer en zien weinig tijd om bijvoorbeeld te bellen met de Belastingtelefoon. Medewerkers die op kantoor zitten daarentegen hebben wel meer tijd. Kortom, het lijkt relevant om de dienstverlening in te richten op clusters van bedrijven en niet alleen te focussen op grootte of fase van een bedrijf. Dit kan gerealiseerd worden door bijvoorbeeld te achterhalen welke bronnen worden geraadpleegd door bedrijven in branche x en welke in branche y. Zorg er dan als Belastingdienst voor dat bepaalde content voor deze bedrijven wordt weggezet bij de bronnen die worden geraadpleegd.
Richt de dienstverlening aan bedrijven meer in op kenmerken als branche en maak zo clusters van bedrijven waarop de dienstverlening wordt toegespitst.
BELANGRIJK PERSOONLIJK KENMERK: FUNCTIE Niet alleen het type bedrijf is belangrijk, maar ook de functie (eigenaar/directeur, algemeen administratief of fiscaal verantwoordelijke) van degene verantwoordelijk is voor de belastingzaken lijkt van belang. Dit is dé persoon die contact zoekt met de Belastingdienst wanneer er vragen zijn. Uit de analyse is gebleken dat de functie van de persoon in het bedrijf wel eens van cruciaal belang kan zijn voor hoe een bedrijf op zoek gaat naar belastinginformatie. Zij lijken andere bronnen en andere kanalen te kiezen. Kennis, maar ook belang, variëren per functie en dit lijkt belangrijke informatie voor de Belastingdienst. Belscripts kunnen bijvoorbeeld worden aangepast als je het kennisniveau van de contactpersoon kunt peilen. Dit lijkt simpel te kunnen door het vragen naar de functie van de persoon in het bedrijf.
45 Richt de dienstverlening aan bedrijven meer in op de verschillende functies die contactpersonen kunnen hebben binnen een bedrijf.
ZOEKPROCES OF GEISOLEERDE KANAALKEUZE? De bevindingen met betrekking tot de omvang en fasen van het zoekproces hadden we in eerste instantie niet meegenomen in het vorige hoofdstuk, omdat we de focus hadden liggen op het moment van bron- en kanaalkeuze en niet zozeer op het gehele proces van vraag naar antwoord. Er worden meerdere bronnen en kanalen gekozen in een enkel zoekproces, het paste dus niet in het eerder gepresenteerde causale model. Dit wil niet zeggen dat het niet van belang is, het is juist een hele belangrijke bevinding in deze exploratieve fase. Het Waar moet de dienstverleningsstrategie zich op focussen? Geisoleerde kanaalkeuze of het gehele zoekproces van vraag naar antwoord?
geeft aan dat we hier op een belangrijk vraagstuk stuiten voor het vervolg van dit onderzoek, namelijk wat is het uitgangspunt van waaruit we kanaalkeuze van bedrijven willen aanvliegen? Wil je als Belastingdienst je dienstverleningsproces richten op het hele proces van vraag naar antwoord? Of wil je focussen op de geïsoleerde actie van kanaalkeuze? Dit is een cruciaal vraagstuk voor de strategiebepaling met betrekking tot de kanalen en dus ook relevant voor dit onderzoek naar kanaalkeuzegedrag van bedrijven.
KWALITEIT DIENSTVERLENING De toegekende kwaliteit aan de dienstverlening van de Belastingdienst lijkt nauw samen te hangen met ervaringen die bedrijven hebben opgedaan tijdens het gebruiken van de informatie- en communicatiekanalen van de Belastingdienst. Maar ook de houding van een persoon ten opzichte van de Belastingdienst en de bronpercepties en relatie-eigenschappen lijken van belang voor de kwaliteit die men toekent aan dienstverlening van de Belastingdienst. Kortom, een goede ervaring met de Belastingdienst als informatiebron en de bijbehorende kanalen lijkt te leiden tot een positievere beoordeling van de dienstverleningskwaliteit. Het lijkt dus zeer belangrijk om die kwaliteit van dienstverlening te betrekken in de kanalenstrategie aan bedrijven. Betrek de dienstverleningskwaliteit bij de kanalenstrategie aan bedrijven.
CONCLUDEREND Al met al hebben we diverse factoren kunnen identificeren die van belang lijken voor het kanaalkeuzegedrag van bedrijven wanneer zij zoeken naar belastinginformatie. Kenmerken
46 van de vraag, maar ook het soort bron dat wordt gekozen lijkt van groot belang voor het kanaal dat bedrijven kiezen. De interactie tussen vraag-bron-kanaal lijkt een kernelement in het ontwikkelde model. Tevens lijken gepercipieerde relatie-eigenschappen met een bron van belang voor zowel bronkeuze als kanaalkeuze. Hierbij speelt ook sociale invloed een rol. Daarnaast lijken persoonskenmerken, maar ook zeker bedrijfskenmerken, van belang voor de bron en het kanaal dat wordt gekozen. Tot slot zijn er nog situationele factoren die directe invloed lijken te hebben op kanaalkeuze en bronkeuze. Deze situationele factoren zijn echter lastig te beïnvloeden, vanuit de Belastingdienst gezien. De overige factoren lijken wel enigszins beïnvloedbaar en daar zal de Belastingdienst zich dan ook op kunnen focussen. Voor nu hebben we een richting aangegeven waar de Belastingdienst zich al op dit moment op kan focussen. Het onderzoek dat in de loop van dit jaar plaatsvindt zal verder moeten uitwijzen of de gevonden factoren ook daadwerkelijk van invloed blijken op het kanaalkeuzegedrag van bedrijven en wat de sterkte van die invloed dan is.
47
BEGRIPPENLIJST Algemene opmerking! Het hele onderzoek is ingestoken vanuit het perspectief van bedrijven. Begrippen die in deze lijst voorkomen gelden worden dus uitgelegd zoals vanuit het perspectief van de ondernemer, die kijkt naar de Belastingdienst. Hou er dus rekening mee dat binnen de Belastingdienst wellicht andere interpretaties worden gegeven aan bepaalde begrippen, dit komt doordat het dan wordt bekeken vanuit een ander perspectief.
Bron Een bron is een persoon of organisatie die, vanuit het perspectief van het bedrijf, informatie levert aan bedrijf over in dit geval belastingzaken. Er zijn informele en formele bronnen. Het verschil is dat de rol van de bron wel of niet formeel is vastgelegd. Voorbeeld van een formele bron is de fiscaal dienstverlener. Voorbeelden van informele bron zijn familieleden, vrienden of collega-ondernemers. Kanaal Een kanaal is het communicatiemiddel dat er wordt gebruikt om contact te hebben met een bron. Voorbeelden van kanalen zijn face-to-face communicatie, telefoon, post, e-mail en internet. We richten ons in dit onderzoek op informatie en communicatiekanalen. Dit zijn de kanalen waarbij er informatie wordt opgevraagd door het bedrijf of dat er interactie plaatsvindt tussen het bedrijf en de Belastingdienst. Het initiatief ligt altijd bij de ondernemer. Transactiekanalen zijn niet meegenomen in dit onderzoek. Fiscaal Dienstverlener Een organisatie of persoon die als een formele intermediair kan worden gezien in de relatie tussen bedrijf en de Belastingdienst. Fiscaal verantwoordelijke Dé persoon binnen het bedrijf die door zijn functie verantwoordelijk is voor alle fiscale zaken in het bedrijf.
48
REFERENTIES Allers, M. (1994). Administrative and compliance costs of taxation and public transfers in the Netherlands. Groningen: Wolters-Noordhoff.Arendsen, R. (2009). Geen bericht, goed bericht. Amsterdam: UvA University Press. Arendsen, R. (2008). Geen bericht, goed bericht. Amsterdam: UvA University Press. Arendsen, R., Hedde, M.J. ter (2009). On the Origin of Intermediary e-Government Services. In: Wimmer, M.A., Scholl, H.J., Janssen, M., & Traunmuller, R. (eds.). Proceedings of the 8th International Conference; Austria. Heidelberg: Springer.Castells, M.(2000). The rise of the network society. Cornwall: Blackwell Publishing. Boer, Y. van den, Pieterson, W. & Arendsen, R. (2011). Channel choice in the G2B context: towards a research agenda. Computer science, 353, 14-27. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3, 77-101. Carlson, J. R., & Zmud, R. W. (1999). Channel expansion theory and the experimental nature of media richness perceptions. The Academy of Management Journal, 42(2), 153-170. Castells, M. (2007). Communication, Power and Counter power in the Network Society. International Journal of Communication, 1 (2007), pp. 238-266. CBS (2008). Bezocht op 28-11-2011, via http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37912&D1=010&D2=a&HD=110906-1031&HDR=T&STB=G1 Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1984). Information richness: A new approach to managerial behavior and organizational design. In L. L. Cummings & B. M. Staw (Eds.), Reseacrh in organizational behavior 6 (pp. 191-233). Homewood, Il: JAI Press. Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32(5), 554-571. Dijk, J., van (2006). The Network Society, second edition. London: Sage Publications. Estabrook, L., Witt, E., & Rainie, L. (2007). Information searches that solve problems. How people use the internet, libraries, and government agencies when they need help. Washington, DC: Pew Internet & American Life Project. Fulk, J. & DeSanctis, G. (1999). Articulation of communication technology and organizational form. In G. DeSanctis & J. Fulk (Eds.). Shaping organizational form: Communication, Connection and community (pp. 5-32). Thousand Oaks, Ca: Sage. Fulk, J., Schmitz, J., & Steinfield, C. (1990). A Social Influence Model of Technology Use. In J. Fulk, & C. Steinfield, Organizations and Communication Technology (pp. 117-140). Thousand Oaks, California: Sage Publications, Inc. Jaffee, D. (2001). Organization Theory: Tension and Change. New York: McGraw-Hill. Jansen, J., Van de Wijngaert, L., & Pieterson, W. (2010). Channel choice and Source choice of Entrepreneurs in a Public Organizational Context: The Dutch Case. In Wimmer, M.A. et al. (Eds.), EGOV 2010 (pp. 144-155): Proceedings of the 9th International Conference; Switzerland, August, 2010. Heidelberg: Springer. Keyton, J. (2006) Communication research: asking Questions, finding Answers. New York: McGraw-Hill. Krueger, R.A., & Casey, M.A. (2009). Focus groups: a practical guide for applied research. Thousand Oaks: Sage Publications Landis, J.R., & Koch, G.G. (1977). The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data. Biometrics, 33(1), 159-174. Monge, P.R. & Fulk, J. (1999). Communication Technology for global network organizations. In G. DeSanctis & J. Fulk (Eds.). Shaping organizational form: Communication, Connection and Community (pp. 5-32). Thousand Oaks,Sage. Morgan, D.L. (1988). FOCUS GROUPS AS QUALITATIVE RESEARCH. Thousand Oaks: Sage Publications. Patton, M.Q. (2002). Qualitative Research & Evaluation Methods. Newbury Park: Sage Publications. 3rd edition Pfeffer, J., & Salancik, G. (2003). The External Control of Organizations: A Resource Dependency Perspective. Stanford: Stanford University Press.
49
Pieterson, W. (2009). Channel choice: Citizens’ channel behavior and public service channel strategy. Enschede: Gildeprint B.V. Pieterson, W., & Ebbers, W. (2008). The use of service channels by citizens in the netherlands; implications for multi-channel management. International Review of Administrative Sciences, 74(1). Ramirez, A., Walther, J. B., Burgoon, J. K., & Sunnafrank, M. (2002). Information-seeking strategies, uncertainty, and computer-mediated communication: Toward a conceptual model. Human Communication Research, 28, 213-228. Short, J., Williams, E., & Christie, B. (1976). The social psychology of telecommunications. London: John Wiley. Sitkin, S. B., Sutcliffe, K. M., & Barrios-Choplon, J. R. (1992). A dual-capacity model of communication media choice in organizations. Human Communication Research, 18, 563-598. Swanborn, P.G. (1993). Methoden van sociaal-wetenschappelijk onderzoek. Meppel: Boom. Taylor, S.J., & Bogdan, R. (1984). Introduction to Qualitative Research Methods: the search for meanings. New York: John Wiley & Sons. Thomas, D.R. (2006). A General Inductive Approach for Analyzing Qualitative Evaluation Data. American Journal of Evaluation, 27, 237-246. Trevino, L. K., Daft, R. L., & Lengel, R. H. (1990). Understanding manager's media choice; a symbolic interactionist perspective. In J. Fulk & C. W. Steinfield (Eds.), Organizations and communication technology. Newbury Park / London / New Delhi: Sage Publications. Wijngaert, L., van de, Pieterson, W., & Boer, Y., van den (2011). Netwerk van Bedrijven. Enschede: Universiteit Twente.
BIJLAGE 1. GEBRUIKTE METHODEN Vanwege de exploratieve aard van deze eerste fase van onderzoek is er gekozen voor een combinatie van kwalitatieve methoden. Dit betekent niet alleen dat er veel informatie werd gehaald uit relatief weinig deelnemers, maar ook zijn er zoveel mogelijk verschillende perspectieven verzameld die relevant zijn voor kanaalkeuze van bedrijven. Zo is er een zo compleet mogelijk beeld ontstaan van de factoren die belangrijk kunnen zijn voor de totstandkoming van kanaalkeuze van bedrijven. We hebben een combinatie van twee kwalitatieve methoden gebruikt, namelijk focusgroepen en diepte-interviews. Focusgroepen zijn geschikt in dit geval omdat het de nadruk legt op het naar boven halen van zoveel mogelijk perspectieven doordat er interactie is tussen de deelnemers over het onderwerp (Morgan, 1988; Krueger & Casey, 2009). Daarnaast zijn focusgroepen uitstekend in staat om factoren te ontdekken die meningen, gedrag en motivatie bepalen om zo inzicht te geven in complexe onderwerpen (Krueger & Casey, 2009). Een nadeel van focusgroepen is dat niet altijd het daadwerkelijke individuele gedrag naar boven komt, juist door die groepssetting zijn deelnemers niet altijd even eerlijk en dreigen ze mee te gaan met wat de groep zegt of vindt (Morgan, 1988). Onder andere om deze reden is er eveneens gekozen voor diepte-interviews waarbij 1-op-1 met de doelgroep wordt gesproken over hoe hun kanaalkeuzegedrag tot stand komt. Deze diepte-interviews volgden op de focusgroepen, om zo de resultaten verkregen uit de focusgroepen verder te uit te vragen tijdens de interviews. Hierdoor zijn de onderliggende redenen en structuren van kanaalkeuzegedrag van bedrijven, die in de focusgroepen slechts oppervlakkig waren besproken, verder uitgediept en naar boven gehaald. In zowel de groepsdiscussies als de interviews hebben we dezelfde onderwerpen uitgevraagd; welke kanalen en bronnen zijn er gekozen en wat zijn de achterliggende redenen geweest? Is er ook contact met anderen in de directe omgeving over belastingvragen? En hoe ziet dat contact er dan uit (sociale invloed)? Spelen het soort vraag en de situatie een rol bij het kiezen van kanalen en bronnen? Hoe ziet dat eruit? Welke ervaringen heeft men met het raadplegen van bepaalde kanalen en bronnen? Welke invloed heeft dit op het huidige zoekgedrag? Om het ijs te breken en om deelnemers wat dieper te laten nadenken over het onderwerp, begonnen we bij de groepsdiscussie met een opdracht om de laatste vraag eens terug te halen en om op te schrijven welke kanalen en bronnen men heeft gebruikt en wat de redenen hiervoor waren. Na afloop van de opdracht werd gevraagd aan de deelnemers om hetgeen wat ze hadden opgeschreven te delen met de groep, dit was de basis voor de discussie. Bij de interviews is er aan het begin gewerkt met een cartoon waarin een ondernemer een vraag had. Aan de deelnemers werd gevraagd om
de strip verder af te maken door te vertellen wat de ondernemer zou gaan doen om antwoord te vinden op de vraag. De complete uitwerkingen van alle vragenlijsten zijn te vinden in bijlage 3 van dit rapport.
ANALYSE VAN DE RESULTATEN De resultaten van zowel de focusgroepen als de interviews leveren een eerste bijdrage aan modelvorming van kanaalkeuzegedrag van bedrijven. Het analyseren is systematisch aangepakt. Zo snel mogelijk na afname van een focusgroep of interview is de opname woordelijk uitgetypt. Dit is gedeeltelijk door student-assistenten en gedeeltelijk door de onderzoeker zelf gedaan. Op deze manier is de data snel eigen gemaakt door de onderzoeker, bleef de informatie helder en waren mogelijke problemen met interpretatie van bepaalde informatie snel op te lossen (Taylor & Bogdan, 1984). Zoals eerder vermeld, zijn alle focusgroepen en interviews opgenomen. Dit had als voordeel dat er zo lang mogelijk met ruwe data kon worden gewerkt en er dus zo min mogelijk verloren is gegaan (Keyton, 2006). Nadat alles woordelijk was uitgetypt is er begonnen met de daadwerkelijke analyse. Er is gekozen voor een zogenaamde inductieve (thematische) analyse (Patton, 2002). Dit wil zeggen dat de bevindingen voortkomen uit de verzamelde data en niet uit verwachtingen en bestaande modellen (Thomas, 2006). Hierbij moet wel worden vermeldt dat het altijd enigszins lastig blijft voor een onderzoeker om zich helemaal los te maken van de theoretische perspectieven die hij of zij heeft, maar toch heeft deze methode wel een hoge mate van flexibiliteit en theoretische vrijheid waardoor de bevindingen echt vanuit de data zelf zijn verkregen (Braun & Clarke, 2006). Het hele codeerproces bestond uit de volgende stappen (Thomas, 2006; Braun & Clarke, 2006): (1) het meerdere malen doorlezen van de ruwe data, (2) het identificeren of coderen van de elementen in de tekst die relevant zijn voor het onderzoek (3) het labelen van de gecodeerde stukken tekst, wat resulteerde in 13 hoofdcategorieën en, (4) het verfijnen en reduceren van het aantal categorieën tot 12 hoofdcategorieën en (5) het rapporteren van de resultaten en ontwikkelen van een model waarin de (belangrijkste) categorieën zijn opgenomen. Het identificeren van de relevante elementen (stap 2) is gedaan door er is gezocht naar zinnen of zinsdelen waarin de deelnemers uitspraken deden over hun kanaalkeuzegedrag. Bijvoorbeeld “..Het is echt puur op deze situatie gericht en dat kan je dus niet op internet vinden. Dat is ook vaak de reden om te bellen…” of “..ik ga er meestal langs. Ik woon er toch vlakbij en dan kan ik die persoon face to face even spreken.” Het labelen van de gecodeerde stukken tekst (stap 3) gebeurde door woorden of woordgroepen te selecteren en te groeperen. Vervolgens zijn er clusters gemaakt van uitspraken die op elkaar lijken. zoals bijvoorbeeld “…ik woon er toch vlakbij..” en “…op dat moment was dat me dus te ver om daar naartoe te gaan…”. Beiden uitspraken zeggen iets over de fysieke afstand tot een bron. Uiteindelijk zijn de uitspraken in dit voorbeeld geclusterd tot de hoofdcategorie
situationele factoren die ook uitspraken omvatten over bijvoorbeeld tijdstip en plaats. De verfijning en het reduceren van de gevormde categorieën (stap 4.) gebeurde door zogenaamde “analist triangulatie” (Patton, 2002); meerdere onderzoekers hebben de bevindingen geanalyseerd. Drie andere onderzoekers codeerden ieder de scripts van een groepsdiscussie en drie interviews. De analyseresultaten van de co-codeurs werden vergeleken met de analyseresultaten van onderzoek zelf. Door in discussie te gaan met de co-codeurs werd de lijst met categorieën korter en is er een definitieve set van categorieën gevormd.
Voor
een
indicatie
van
de
betrouwbaarheid
is
er
een
zogeheten
intercodeurbetrouwbaarheids-coëfficiënt uitgerekend (Landis & Koch, 1977). De uitkomst van deze berekening is in onderstaande tabel te zien. De betrouwbaarheid tussen de onderzoeker en de co-codeurs 2 en 3 mag beschouwd worden als goed. De betrouwbaarheid tussen de onderzoeker en co-codeur mag beschouwd worden als bijna perfect. Gemiddeld genomen is de betrouwbaarheid van het codeerproces goed. Tabel 1. Betrouwbaarheid tussen de codeurs Cohen’s Kappa (k) Onderzoeker – Co-codeur 1
.815
Onderzoeker – Co-codeur 2
.685
Onderzoeker – Co-codeur 3
.787
Gemiddeld over alle codeurs
.769
BIJLAGE 2. Gegevens deelnemers groepsdiscussies
Gegevens deelnemers interviews
BIJLAGE 3. VRAGENLIJST GROEPSDISCUSSIES Opening Welkom Goeieavond iedereen en welkom. Heel erg bedankt voor de tijd die jullie vrijmaken om mee te denken en te discussiëren over hoe bedrijven op zoek gaan naar fiscale overheidsinformatie en daarmee een bijdrage te leveren aan het onderzoek “Kanaalkeuzegedrag van bedrijven”. Mijn naam is Yvon van den Boer en ik ben onderzoeker bij de Universiteit Twente met als achtergrond Communicatiewetenschap. En dit is Marita, student Psychologie aan de Universiteit Twente, zij zal mij assisteren vanavond. Het onderwerp Het onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst. Zij willen graag meer inzicht krijgen in hoe MKB-bedrijven antwoord zoeken op een vraag die gerelateerd is aan fiscale zaken. Je kunt hierbij denken aan hoe er contact wordt opgenomen met de Belastingdienst, wordt er op de website gekeken, gebeld met de Belastingtelefoon of komt men aan de balie met een vraag. De website, telefoon en de balie noemen we kanalen in dit onderzoek. In deze gevallen neem je direct contact op met de Belastingdienst. Maar het kan ook zijn dat je niet direct contact opneemt, maar dat je de accountant of belastingadviseur, of misschien zelf vrienden, familie of collega’s inschakelt die je antwoord kunnen geven op de vraag. Zowel de Belastingdienst, als de accountant, vrienden of collega’s noemen we bronnen in dit onderzoek. Door meer inzicht te krijgen in hoe bedrijven in verschillende situaties op zoek gaan naar informatie over fiscale zaken en door vooral inzicht te krijgen in hoe er contact wordt opgenomen, hoopt de Belastingdienst de dienstverlening aan bedrijven te kunnen verbeteren. Jullie zijn uitgenodigd omdat jullie werkzaam zijn in een MKB-bedrijf en jullie als het goed betrokken zijn bij de fiscale zaken van jullie bedrijf en daarover wel eens vragen zullen hebben. Daarom willen we graag praten over jullie ervaringen en meningen om de dienstverlening van de Belastingdienst aan jullie als MKB-bedrijven beter in te richten.
Opmerkingen vooraf om de discussie soepel te laten verlopen Opname en anonimiteit We nemen de discussie op omdat we niets willen missen van wat er door jullie gezegd wordt. Het wordt op video opgenomen, omdat wij dan weten wie wat heeft gezegd en daardoor jullie niet door elkaar halen. Jullie namen zullen nergens worden verwerkt in de rapportage, dus alles is volledig
anoniem. Ik hoop dat jullie hier geen bezwaar tegen hebben. Daarnaast hebben we allemaal naambordjes voor ons hier vanavond. Ze helpen ons om elkaars namen te herinneren. Bijdrage deelnemer discussie Er zijn geen goede of foute antwoorden. We verwachten dat jullie allemaal verschillende perspectieven en meningen hebben en voel je dan ook vrij om deze te delen met ons, ook al verschilt het van een ander in de groep. Heb niet het gevoel dat je altijd op een vraag moet reageren. Als je wilt reageren op wat iemand anders heeft gezegd, door aan te geven dat je het wel of niet met degene eens bent, of door een voorbeeld te geven, voel je vrij om dat doen. Voel je ook vrij om een conversatie te hebben met elkaar over het onderwerp van de vraag. Rol van moderator tijdens discussie Ik ben hier om vragen te stellen, te luisteren en om ervoor te zorgen dat iedereen de kans krijgt om dingen te delen. We zijn namelijk geïnteresseerd in wat ieder van jullie te zeggen heeft. Dus als iemand van jullie heel veel aan het woord is, zal ik vragen of je de anderen ook de kans wilt geven om iets te zeggen. En als je niet zoveel zegt kan ik je vragen of je jouw ervaring of mening ook wilt delen. We willen er zeker van zijn dat iedereen de kans heeft gekregen aan het einde van de discussie om te zeggen wat hij/zij wilde delen. Mobiele telefoons uit & versnaperingen Tot slot nog een huishoudelijke mededeling. De mobiele telefoons graag op stil en als je toch een telefoontje moet opnemen dan mag je de ruimte verlaten en buiten bellen. En als je tijdens de discussie nog zin hebt in een lekkere versnapering, dan voel je vrij om even op te staan en die te pakken.
Tot hier is er 5 minuten van de tijd verstreken.
Openingsvraag “Nou, laten we beginnen. We gaan eerst een korte voorstelronde doen om iets meer van elkaar te weten te komen. Dus vertel ons wie je bent, in wat voor soort bedrijf je werkt en wat je het liefst doet wanneer je niet aan het werk bent.“
Introductievraag “Ik zou jullie willen vragen om eens in gedachten terug te gaan naar de laatste keer dat je een vraag had over fiscale zaken. Hoe probeerde je de informatie te vinden die jou antwoord gaf op je vraag?” (en met wie of wat)
Alternatief 1: Via welke weg ging je antwoord zoeken op je vraag? (met wie zocht je contact en hoe nam je contact op) Alternatief 2: Wat heb je gedaan om antwoord te vinden op je vraag? Subvraag: Op welke manier heb je contact gezocht met de personen/organisaties die je net beschreef? Ben je bijvoorbeeld gaan bellen, of op internet gaan zoeken, of ben je langs gegaan? Aanvullend: neem niet een hele makkelijke vraag die je snel had opgelost, maar neem een vraag die iets complexer was en daardoor lastiger snel te beantwoorden. Overgangsvragen “Heb je ook alternatieve manieren overwogen om het antwoord op de vraag te vinden?” Subvraag: Heb je ook overwogen om op een andere manier contact op te nemen? Dus om bijvoorbeeld te bellen in plaats van de informatie op internet te zoeken? Opmerking: Deze overgangsvragen kunnen ook al in de introductievraag naar boven zijn gekomen. Dan uiteraard deze vraag niet meer stellen.
Tot hier is er 30 minuten van de tijd verstreken.
Kernvragen - Proces van vraag naar het kiezen van een kanaal Opdracht
Duur: 5-10 minuten, afhankelijk van of iedereen voor zichzelf alles op papier heeft.
Ik zou jullie willen vragen om de vraag die je aan het begin hebt beschreven, op papier te zetten. (Wanneer je denkt dat een andere vraag beter aansluit of relevanter is, mag je ook die gebruiken). Probeer eens na te gaan via welke weg je antwoord hebt gezocht op je fiscale vraag. Dus welke stappen je hebt gezet van het hebben van een vraag naar het vinden van een antwoord. Waar dacht je allemaal aan toen je het probleem (de vraag) traceerde? Probeer hierbij de volgorde aan te houden waarin je bepaalde stappen hebt gezet en schrijf zoveel mogelijk details op die je te binnen schieten. Wat waren steeds je gedachten, overwegingen of acties voordat je een keuze maakte om iets of iemand te benaderen op een bepaalde manier? Denk hierbij aan de volgende elementen: (deze vragen ook in steekwoorden op whiteboard o.i.d. zetten als houvast, zie ander document) ⋅
Welke personen of partijen heb je benaderd om je antwoord te vinden
⋅
Hoe heb je contact opgenomen, dus via welk kanaal
⋅
Vooral hoe heb je bepaald via welke weg je aan de informatie kunt komen, a. heb je met iemand gesproken over hoe je de gewenste informatie kunt krijgen b. is het heel normaal binnen je organisatie om via die weg naar informatie te zoeken..
Plenaire discussie n.a.v. opdracht “Nu wil ik jullie vragen om een voor een te vertellen aan elkaar wat jullie op papier hebben gezegd. Wat zorgde ervoor dat je dat op die manier deed?” Daarbij mag je ook direct op elkaar reageren of verder doorvragen. Alternatief: Hoe kwam je tot die keuze om dat juist zo te doen?“
Tot hier is er ongeveer 1.5 uur van de tijd verstreken, maximaal 1 uur en drie kwartier.
Afsluitende vragen Duur: maximaal 10 minuten
“Van alles wat we hebben besproken, welk element is volgens jullie het meest bepalend voor de weg die je kiest om antwoord te krijgen op je fiscale vraag?” Alternatief: Wat is de doorslaggevende factor/reden voor het maken van een keuze hoe je op zoek gaat naar de juiste informatie? “Is er iets wat we over het hoofd hebben gezien? Of wil iemand iets zeggen waar daarvoor nog geen kans voor is geweest?” “Hebben jullie zelf nog tips over wat er verbeterd kan worden aan de dienstverlening aan jullie door de Belastingdienst?”
Tot hier is er maximaal 2 uur van de tijd verstreken, Tijd 21.00u
BACK UP VRAGEN – behorend bij kernvragen [Kanaalkeuze] “Hoe kwam je tot de keuze om de betreffende persoon of partij via juist die weg te benaderen?“ Alternatief: “Wat waren voor jou de (belangrijkste) redenen en overwegingen om op die manier contact op te nemen?” “Wat waren je eerdere ervaringen toen je ook via deze weg contact zocht?” Opmerking: deze vraag echt heel duidelijk stellen, ook al is er het idee dat deze vraag al (enigszins) is beantwoord..! [Bronkeuze] “Wat zorgde ervoor dat je juist die mensen of partijen hebt benaderd?” Alternatief: “ Wat waren voor jou de belangrijkste overwegingen en redenen om juist men hen contact op te nemen?” [Situatie, vraagstuk] “Neem je bij een ander soort vraag via een andere weg contact op met een persoon of instantie?” “Onder welke omstandigheden zou je een andere keuze maken?” ⋅
“Zou je ook factoren kunnen benoemen die je keuze kunnen beperken of juist kunnen vergemakkelijken?”
⋅
“ Is er nog verschil tussen het oplossen van een fiscale vraag ten opzichte van een vraag op een ander gebied?”
[Sociale invloed + netwerkeigenschappen – MKB zonder werknemers] ** Ook hier weer ervoor waken dat het niet alleen gaat om wie ze hebben benaderd en waarom hen, maar ook juist hoe ze contact hebben opgenomen en waarom!** “Hoe pakken collega’s van je het aan?“ “Praat je met anderen in je omgeving over via welke weg je het beste een antwoord kan vinden op je vraag?” Hoe gaat dat dan in zijn werk? Met wie? Waarom juist men hen? Alternatief: vraag je advies aan anderen over hoe en met wie je het beste contact kan opnemen? “En hoe pakken andere partijen in de omgeving (dus buiten je bedrijf) het aan?”
[Netwerk intern en extern – MKB met werknemers] “Als je kijkt naar hoe je contact zoekt met je collega’s binnen je bedrijf en hoe je contact zoekt met mensen of partijen buiten je bedrijf, zit daar dan een patroon of verband in?” Waardoor komt dat? Alternatief: Zoek je op dezelfde manier contact met collega’s als met externe mensen of partijen? Of gebeurd dit op een hele andere manier? [Organisatiekenmerken – MKB met werknemers] “Hoe omschrijf je de organisatiecultuur van je bedrijf als je kijkt naar soort contact met collega’s en leidinggevenden?” Subvraag: Geldt dit voor het hele bedrijf? Of zit er bijvoorbeeld nog verschil tussen fiscale afdeling en de rest van het bedrijf? [Expliciet kanaalkeuze bij direct contact Belastingdienst] Wanneer iemand een vraag heeft behandeld die niet de BD als bron heeft genoemd, expliciet vragen naar een voorbeeld waarbij ze wel direct contact hadden met de BD: via welk kanaal en waarom via dat kanaal!
VRAGENLIJST INTERVIEWS [Introductie] Heel erg bedankt voor de tijd die u vrij heeft willen maken om aan te geven hoe u als bedrijf op zoek gaat naar belastinginformatie. Hiermee levert u concreet een bijdrage aan de verbetering van de dienstverlening van de Belastingdienst aan bedrijven. Mijn naam is Yvon van den Boer en ik ben onderzoeker bij de Universiteit Twente met als achtergrond Communicatiewetenschap. Ik ben door de Belastingdienst aangesteld om drie jaar lang onderzoek te doen naar bedrijven met als doel om de Belastingdienst te helpen in het verbeteren van de dienstverlening aan jullie als MKBbedrijf. We hebben u benaderd omdat u werkzaam bent in een MKB-bedrijf en als het goed betrokken bent bij de fiscale zaken van het bedrijf en daarover wel eens vragen zullen hebben. Daarom willen we graag praten over uw ervaringen en meningen om de dienstverlening van de Belastingdienst aan jullie als MKB-bedrijven beter in te richten. Het onderwerp De Belastingdienst wil graag meer inzicht krijgen in hoe MKB-bedrijven antwoord zoeken op een belastingvraag. Om antwoord te vinden op de vraag kun je de Belastingdienst direct benaderen. Dit kan via op verschillende manieren en die manieren noemen we kanalen in dit onderzoek. Je kunt bijvoorbeeld naar een balie gaan van de Belastingdienst, je kunt op de website gaan kijken of je kunt gaan bellen met de Belastingtelefoon. De balie, de telefoon en de website zijn dan de kanalen en de Belastingdienst beschouwen we als bron. Je hoeft niet altijd je antwoord te vinden bij de Belastingdienst zelf, je kunt ook andere bronnen benaderen om antwoord te vinden op je vraag. Voorbeelden van andere bronnen zijn je collega’s, vrienden, familie, de accountant of brancheorganisaties. Deze bronnen kun je ook weer via verschillende kanalen bereiken. In dit onderzoek zijn we geïnteresseerd in de bronnen die je benaderd, maar vooral welke kanalen je gebruikt en wat de redenen zijn voor het gebruik van een kanaal. We gaan vandaag niet inhoudelijk praten over belastingzaken. Natuurlijk mag je wel wat context geven bij je verhaal, maar probeer vooral te focussen op hoe je bepaalde informatie opzoekt en waarom je dat zo doet. Door meer inzicht te krijgen in hoe bedrijven in verschillende situaties op zoek gaan naar informatie over fiscale zaken en door vooral inzicht te krijgen in hoe er contact wordt opgenomen, hoopt de Belastingdienst de dienstverlening aan bedrijven te kunnen verbeteren. Aan het einde van het interview krijgt u ten slotte nog de kans om zelf tips te geven voor verbetering van de dienstverlening. Opmerkingen vooraf Er zijn geen goede of foute antwoorden. Alle gedachten, perspectieven, meningen en ervaringen zijn welkom en nemen we mee in de resultaten, dus voel je ook vrij om die gewoon te delen. Het
interview zal maximaal een uur in beslag nemen. Tot slot, we nemen het interview op omdat we niets willen missen van wat er door u gezegd wordt. Uw naam zal nergens worden verwerkt in de rapportage, alles is volledig anoniem. Ik hoop dat u hier geen bezwaar tegen heeft. [Opdracht met cartoon] Voor u ligt het begin van een stripverhaal. De ondernemer in de strip is net als u werkzaam als ZZP-er/in een soortgelijke functie als u zelf en heeft een belastingvraag. Aan u de vraag om het stripverhaal verder af te maken. Probeer u daarbij in te leven in de ondernemer. Drie vragen spelen hierbij een rol: welke bronnen gaat de ondernemer raadplegen? Via welke kanalen zoekt de ondernemer contact met de bronnen? En welke redenen heeft de ondernemer om op die manier zijn antwoord te zoeken? [Bespreken cartoon] Nadat de deelnemer de cartoons heeft ingevuld en daarbij hardop heeft gedacht, gaan we dit bespreken. [Kanaal- en bronkeuze – algemeen] ⋅
Beschouwt de ondernemer dit als een relatief eenvoudige of complexe vraag?
⋅
Welke redenen heeft de ondernemer om via … (kanaal).. contact op te nemen met …(bron)..?
⋅
Wat zorgt ervoor dat de ondernemer …(kanaal)… gebruikt?
⋅
Wat zorgt ervoor dat de ondernemer … (bron)… raadpleegt?
[Kanaalkeuze – sociale invloed] ⋅
Betrekt de ondernemer ook anderen in zijn/haar besluit om via …(kanaal).. contact op te nemen met ...(bron)…?
⋅
Kijkt de ondernemer ook rond naar hoe anderen antwoord zoeken op hun belastingvraag?
⋅
Hoe wordt er gecommuniceerd binnen de organisatie van de ondernemer?
⋅
En hoe wordt er gecommuniceerd met de omgeving?
⋅
(Houdt de ondernemer rekening met bepaalde gewoonten in de organisatie/omgeving als je kijkt naar hoe hij contact opneemt met… (bron)… tijdens het zoeken naar antwoord op de belastingvraag? Bijvoorbeeld: hij kiest ervoor om de accountant een mail te sturen, omdat het heel gebruikelijk is binnen de organisatie om collega’s te mailen.)
[Omschakeling van strip naar deelnemer zelf] ⋅
Wat voor belastingvraag heeft u zelf onlangs nog gehad?
⋅
Hoe bent u toen op zoek gegaan naar het antwoord?
[Kanaalkeuze – algemeen] ⋅
Hoe kwam u tot de keuze om …(bron)… via juist die weg te benaderen?
Alternatief: Wat waren de belangrijkste redenen om via … (kanaal)… contact op te nemen? [Kanaalkeuze – kanaalkarakteristieken] ⋅
Wat waren uw eerdere ervaringen met … (kanaal)…?
⋅
Als u kijkt naar de eigenschappen van kanalen, is het ene kanaal dan geschikter dan een ander kanaal?
⋅
Zijn er bepaalde eigenschappen van …(kanaal)… die het gebruik voor u aanmoedigen?
[Kanaalkeuze – taakkarakteristieken] ⋅
Beschouwt u deze vraag als een moeilijke of makkelijke vraag?
⋅
Bepaalt het soort vraag ook welke kanalen u kiest?
⋅
Gebruikt u meestal dezelfde kanalen, ongeacht het soort vraag?
[Kanaalkeuze – sociale invloed & communicatie binnen organisatie] ⋅
Betrekt u anderen bij het besluit om bijvoorbeeld de telefoon te gebruiken in plaats van dat u even langs gaat?
⋅
Vraagt u advies aan anderen over welk kanaal het meest geschikt is om de vraag te beantwoorden?
⋅
Kijkt u ook naar hoe anderen antwoord zoeken op hun belastingvraag?
⋅
Hoe communiceren jullie binnen de organisatie? Welke kanalen worden vaak gebruikt? (MKB+)
⋅
En hoe communiceren jullie naar buiten? Welke kanalen gebruik je daarbij het vaakst? (MKB+)
⋅
Hoe communiceert u altijd met anderen in de omgeving? Welke kanalen worden vaak gebruikt? (ZZP)
⋅
Zijn er bepaalde gewoonten (ongeschreven regels, gebruiken, normen??) in de organisatie (intern, MKB+)/omgeving (extern, ZZP en MKB+) als je kijkt naar hoe er contact met elkaar wordt opgenomen? o
Komen die gewoonten ook terug in hoe er belastinginformatie wordt opgezocht?
[Kanaalkeuze – persoonlijke en situationele factoren] ⋅
Zou de omgeving waarin u bent op het moment dat u een vraag hebt bepalen welk kanaal u kiest? Bijvoorbeeld, als je achter je bureau zit is de computer in de buurt en ga je zoeken op internet.
⋅
Ziet u uw persoonlijke voorkeur voor kanaalgebruik terug in hoe u belastinginformatie opzoekt? Dus dat uw persoonlijke voorkeur bijvoorbeeld bellen is, en dat u dan ook vaak de telefoon pakt?
⋅
Bent u wel eens boos of gefrustreerd geweest toen u een belastingvraag had? Kunt u dat moment terughalen? Heeft dat er voor gezorgd dat u een ander kanaal heeft gekozen?
[Kanaalkeuze – ervaring en gewoonten] ⋅
Heeft u het afgelopen jaar vaker contact gehad met de Belastingdienst?
⋅
Zou u de laatste paar keer eens kunnen beschrijven? Hoe ging u toen op zoek naar de informatie? Wat zijn uw ervaringen?
⋅
Heeft u steeds hetzelfde kanaal gebruikt of ook andere kanalen?
⋅
Wat zorgt er dan voor dat u verschillende kanalen gebruikt?
⋅
In hoeverre hebben de ervaringen die u heeft invloed op welk kanaal u kiest?
[Bronkeuze – algemeen] ⋅
Wat zorgde ervoor dat u juist … (bron)… hebt benaderd?
Alternatief: Wat waren de belangrijkste redenen om juist contact op te nemen met … (bron)…? ⋅
Benadert u …(bron)… altijd via …(kanaal)..?
⋅
Gebruikt u andere kanalen bij bijvoorbeeld de Belastingdienst dan bij de accountant? Waar komt dat door?
⋅
Hangt de keuze voor een kanaal af van het soort bron waarmee u contact opneemt?
[Afsluiting] ⋅
Is er nog iets wat we over het hoofd hebben gezien en wat van belang is voor hoe u op zoek gaat naar belastinginformatie?
⋅
Heeft u zelf nog tips hoe de Belastingdienst de dienstverlening aan jullie als bedrijven kan verbeteren?
[Reserve – Back up – Metafoor] Koopt u wel eens wat online? Wat bijvoorbeeld? En wat zou u absoluut niet online kopen? Stel dat u een hypotheek gaat afsluiten. Gaat u dit dan online afsluiten of wilt u liever een persoonlijk gesprek? Wat zorgt er nu voor dat u liever een persoonlijk gesprek hebt? U kunt dus verschillende kanalen kiezen om uiteindelijk een hypotheek af te sluiten. Het is afhankelijk per product of u het wel of niet online wilt kopen/afsluiten.
CARTOONS BIJ INTERVIEWS
ZZP-er
!"#$%"&$'($)#*$+,*-""./$ (&,,#,$0',/#,$"1$2'3,$0.++45
ZZP-er
VOF
BV
!"#$!%&'!(%!)$!*$+,-./#*0! /$*&')$*$'!/&'! 123!'&&*!415
!"#$%"&$'($)#*$+,*-""./$ "#$!6#7!(%!&'-8##*)!%7''$' (&,,#,$0',/#,$"1$2'3,$0.++45 /(')$'!#9!0(:'!/*&&;<55
BIJLAGE 4. LIJST MET CODERINGEN Concept
Uitleg
Opmerking
Alle categorieën kunnen ook in negatieve zin voorkomen! Bijv. een code urgentie kan ook betekenen dat een vraag helemaal niet urgent is bevonden, maar nog steeds wel invloed lijkt te hebben op kanaal/bronkeuze.
VRAAG Urgentie
de persoon geeft aan dat de urgentie (dringend, haast) van de vraag bepalend is voor hoe hij/zij te werk gaat
Complexiteit
de persoon doet uitspraken over dat de moeilijkheidsgraad, complexiteit, niveau van de vraag of over hoe specialistisch de vraag is en dat dat bepalend is voor hoe hij/zij te werk gaat
Bedrijfsspecifiek
de persoon doet uitspraken over of een vraag algemeen van aard is, waar feitelijke informatie voor nodig is, of dat de vraag specifiek is voor het bedrijf zelf en daardoor dus interpretatie behoeft.
Belang
de persoon doet uitspraken over de mate waarin de vraag van belang is voor het bedrijf, hierbij horen ook de risico's die de persoon ziet, maar ook de geschatte impact op het bedrijf, de hoeveelheid werkzaamheden die erbij horen
Routinematig
de persoon geeft aan de mate waarin een vraag voorkomt bepalend is voor hoe hij/zij te werk gaat. Hierbij horen routinematige vragen (over bijv. maandelijkse aangifte), vragen die alledaags of juist niet alledaags zijn. Vragen die gaan om een bekend of onbekende (nieuwe) regeling.
Probleemoplossend
de persoon geeft aan dat de vraag die hij/zij had eigenlijk een probleem is en niet informatief van aard, daardoor is het van invloed op hoe hij/zij te werk gaat
BRON PERCEPTIES VAN EIGENSCHAPPEN Formeel
de persoon geeft aan dat de (gekozen) bron de juiste informatie moet hebben omdat bij de formele rol past, en ziet dit als reden om deze bron te raadplegen
Direct aanspreekpunt
de persoon geeft aan dat de (gekozen) bron een direct aanspreekpunt heeft en ziet dit als reden om deze bron te raadplegen
Meedenkend
de persoon geeft aan dat de bron meedenkend is en dus denkt vanuit het oogpunt van in dit geval het bedrijf
Deskundig
de persoon geeft aan dat de bron deskundig is, verstand van zaken heeft en weet wat er speelt
Kent bedrijfscontext
de persoon geeft aan dat hij/zij kiest voor deze bron omdat deze op de hoogte is van de context waarin het bedrijf zich beweegt, gespecialiseerd is in de branche, achtergrondinformatie heeft en dus het bedrijf kent
Toegankelijk
de persoon geeft aan hoeveel tijd/moeite het kost of hoe gemakkelijk het is om de juiste informatie op te vragen bij deze bron
Snelheid van reactie
de persoon geeft aan dat de bron snel of juist traag is in het geven van reacties op vragen
Ervaringsdeskundige
de persoon geeft aan dat deze bron hetzelfde heeft meegemaakt, in dezelfde branche werkzaam is of op een of andere manier dezelfde ervaring heeft en daardoor kennis heeft van de vraag/probleem waar men voor staat.
Invloedrijk
de persoon geeft aan dat deze bron een invloedrijke positie heeft en dat dit de reden is om deze bron te benaderen, samen sta je sterker (bijv. brancheorganisatie omdat die lobby uitoefent in Brussel)
Kosten
De persoon geeft kosten als reden dat hij/zij op zoek is gegaan naar andere bron/kanaal
KANAAL PERCEPTIES VAN EIGENSCHAPPEN Antwoordsnelheid
de persoon geeft aan dat de snelheid waarmee je antwoord kunt verwachten een rol speelt bij het kiezen van een kanaal
Interactiemogelijkheid
de persoon geeft aan dat de hoeveelheid informatie die je kunt uitwisselen via een kanaal van belang is, is er een interactiemogelijkheid, hier hoort ook doorvragen en de mogelijkheid tot het stellen van meerdere vragen bij.
Mogelijkheid tot goed verwerken informatie
de persoon geeft aan dat het van belang is dat je de verkregen informatie goed kan verwerken, zonder dat je informatieverlies hebt of misinterpretatie
Mogelijkheid tot vastleggen
alle uitspraken die aangeven dat de persoon een bepaald kanaal gebruikt omdat daarom iets vastgelegd kan worden, zwart op wit, bewijs(last).
Persoonlijk
alle uitspraken die aangeven dat de persoon een bepaald kanaal kiest omdat dit persoonlijker is, er direct/helder contact is
Gerichte informatie
alle uitspraken die aangeven dat een bepaald kanaal zich wel of niet leent voor het uitwisselen van gerichte informatie, inzoomen op de vraag, casuïstiek. En wanneer een kanaal zich niet hiervoor leent: algemene informatie.
Volledigheid informatie
alle uitspraken die aangeven dat de persoon een bepaald kanaal kiest omdat hij/zij de betrouwbaarheid en volledigheid van de informatie via dat kanaal inschat, gedateerde informatie, losse meningen.
Moment en lengte van contact
alle uitspraken die aangeven dat de persoon een bepaald kanaal kiest omdat hij/zij dan rustig in eigen tijd en tempo, op een zelfgekozen moment dan informatie kan zoeken.
Aantal signalen
alle uitspraken die gaan over het aantal signalen dat je kunt opvangen van de andere partij tijdens het gebruik van dit kanaal, tussen de regels door, dingen laten zien aan elkaar, toelichting geven, gerelateerd aan interpretatie en elkaar begrijpen.
Mogelijkheid tot vergelijken Taalgebruik
alle uitspraken die aangeven dat de persoon een bepaald kanaal kiest omdat hij/zij dan de mogelijkheid heeft om te vergelijken. alle uitspraken die aangeven dat de persoon een bepaald kanaal kiest vanwege het moeilijke of makkelijke taalgebruik
Toegankelijkheid
alle uitspraken die aangeven dat de drempel (tijd, moeite, afstand) die wordt ervaren van een kanaal bepalend is voor welk kanaal de persoon kiest.
ERVARING
Negatieve ervaring
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon een ander kanaal en/of een andere bron heeft gekozen omdat hij/zij een negatieve ervaring heeft ondervonden tijdens het gebruik van een bepaald kanaal en/of het raadplegen van een bepaalde bron. (onvoldoende informatie, lange wachttijd, antwoordsnelheid, uiteenlopende antwoorden, onbereikbaar, onvindbare informatie, etc.)
Positieve ervaring
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon een positieve ervaring heeft ondervonden bij het gebruiken van een bepaald kanaal of het raadplegen van een bepaalde bron. (snel geholpen, deskundig antwoord, etc.)
RELATIEKENMERKEN "Leeftijd" van de relatie
de persoon geeft aan dat het aantal jaren dat een relatie met de bron bestaat een reden is om contact te zoeken met deze bron
Sterkte
Hoe goed ken je elkaar?
Nabij
alle uitspraken over hoe de persoon de relatie tussen hem/haar en de betreffende bron beschouwt in de zin van nabijheid. Voelt de relatie afstandelijk of juist heel "close".
Aard van de relatie
alle uitspraken die gaan over de aard van de relatie, is deze vriendschappelijk, zakelijk, formeel, informeel of op de een of andere manier zo gepercipieerd dat dit van belang is voor de manier waarop men informatie zoekt
EIGENSCHAPPEN BEDRIJF Branche
alle uitspraken waaruit blijkt dat het soort bedrijf of de branche waarin het bedrijf zich bevindt bepalend is voor hoe men te werk gaat bij het zoeken naar informatie
Grootte
alle uitspraken waaruit blijkt dat de grootte van het bedrijf bepalend is voor hoe het bedrijf te werk gaat bij het zoeken naar informatie
Fase
alle uitspraken waaruit blijkt dat de fase waarin een bedrijf zich bevindt bepalend is voor de manier waarop het bedrijf informatie zoekt. (starter, groei, stabiel, afbouw)
Rechtsvorm
alle uitspraken waaruit blijkt dat de rechtsvorm van het bedrijf bepalend is voor de manier waarop het bedrijf informatie zoekt.
PERSOONLIJKE EIGENSCHAPPEN Fiscale kennis
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon op een of andere manier fiscaal onderlegd is door bijvoorbeeld werkervaring in het verleden op dat vakgebied.
Interesse in fiscale zaken
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon in meer of mindere mate interesse heeft in fiscale zaken wat bepalend is voor hoe er informatie wordt gezocht
Positie in bedrijf
alle uitspraken waaruit blijkt dat de functie/positie van de persoon in het bedrijf van belang is voor hoe er informatie wordt gezocht (directeur/eigenaar, DE fiscalist binnen het bedrijf, administratief medewerker, etc.)
Aantal jaren in functie
alle uitspraken waaruit blijkt dat het aantal jaren dat een persoon meedraait in het bedrijf of een bepaalde functie bekleedt bepalend is voor hoe hij/zij op zoek gaat naar informatie
Digitale vaardigheden Leeftijd
alle uitspraken waaruit blijkt dat leeftijd van een persoon een rol speelt bij het zoeken naar informatie
Attitude
alle uitspraken waaruit blijkt dat de houding van de persoon ten opzichte van fiscale informatie, overheid in het algemeen of belastingdienst specifiek bepalend is voor hoe men op zoek gaat naar informatie
Persoonlijke voorkeur
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon een voorkeur heeft voor een of meerdere kanalen(bronnen) en daardoor deze kanalen het liefst gebruikt en dat ook vaak doet
Beperkende persoonlijke factoren
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon wordt gehinderd bij het zoeken naar informatie doordat hij/zij bijvoorbeeld dyslectisch is.
Gewoonte
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon vaak of altijd dezelfde kanalen en bronnen gebruikt, het is dus een gewoonte van die persoon geworden.
Mate van onzekerheid
alle uitspraken die aangeven hoe onzeker de persoon is in verschillende stadia van het zoekproces, waardoor hij/zij besluit om meer kanalen/bronnen te raadplegen of om tevreden te zijn met het antwoord en het als zeker te beschouwen
Emoties
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon handelde vanuit een bepaalde gemoedstoestand of emotie
SITUATIONELE FACTOREN
Tijd
De beschikbare tijd die de persoon heeft om informatie op te zoeken bepaalt de manier waarop deze persoon informatie zoekt
Tijdstip
De persoon geeft aan dat het tijdstip waarop hij/zij informatie wil zoeken bepalend is voor de manier waarop hij/zij te werk gaat op dat moment
Situatie
Kenmerken van de situatie die bepalend zijn voor de manier waarop er informatie wordt gezocht (plaats waar je bent, fysieke bereikbaarheid kanalen)
Afstand (fysiek)
alle uitspraken die aangeven dat de fysieke afstand tot de bron bepalend is voor welk kanaal hij/zij gebruikt om contact te zoeken met deze bron (binnen handbereik, om de hoek, in een andere stad, etc.)
SOCIALE INVLOEDEN Advies geven
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon advies geeft aan anderen over hoe ze antwoord kunnen vinden op hun vraag
Advies krijgen
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon advies krijg van anderen over hoe hij/zij antwoord kan vinden op zijn/haar vraag
Meekijken met anderen
alle uitspraken waaruit blijkt dat de persoon heeft gekeken naar hoe anderen bepaalde informatie opzoeken (en op die manier advies krijgen van anderen).
Ervaringen uitwisselen
alle uitspraken die aangeven dat de persoon ervaringen uitwisselt met een andere partij om zo te bepalen hoe hij/zij het beste de informatie kan vinden
FASE IN ZOEKPROCES voorbereiding
persoon doet uitspraken over welke kanalen en bronnen hij/zij gebruikt en beschouwd als voorbereiding, beeldvorming, orientatie in het hele zoekproces
afstemmen
de persoon geeft aan welke kanalen hij/zij gebruikt om de vraag helder te krijgen, om af te stemmen wat er wordt bedoeld. Om het eerste contact te leggen en toelichting te geven op wat de bedoeling is.
informatie uitwisselen
er worden uitspraken gedaan over welke kanalen/bronnen er worden gebruikt om concreet informatie uit te wisselen en om een vervolg te geven aan eerder contact
bevestiging
de persoon heeft aan welke kanalen en bronnen hij/zij gebruikt om bevestiging te krijgen, om zekerheid te zoeken of om dingen na te vragen. Het wordt beschouwd als het laatste stadium in het zoekproces
Omvang zoekproces
aantal kanalen en bronnen dat men gebruikt om tot een antwoord te komen
