12
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Teori 2.1.1 Pengertian UKM Di kota Bandung sektor informal tumbuh pesat sejajar dengan berkembangnya sektor formal. Sektor informal masih tampak dalam berbagai aspek kelompok masyarakat yang merupakan salah satu bentuk kreativitas masyarakat bawah. Usaha sektor informal di Indonesia merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang memiliki fungsi dan peranan yang sangat strategis karena sektor informal ini selain mampu menciptakan lapangan kerja juga mampu memberikan pendapatan bagi masyarakat. Hal itu sesuai dengan pendapat Wirosardjuno (1985) yang mengatakan bahwa : “Angkatan kerja dengan mudah dapat memasuki lapangan kerja di sektor ini karena tidak menuntut pendidikan dan keterampilan khusus, tidak membutuhkan modal, tidak ada larangan/pembatasan untuk melakukan kegiatan sektor ini dan sistem akomodasi serta penempatan tenaga kerja lazimnya diwarnai oleh corak kekerabatan” (Evy Susanti 1996). Mudahnya masuk dalam sektor informal karena tidak memerlukan keahlian dan modal yang besar seolah-olah menjamin bahwa setiap orang dapat bekerja asal mereka menginginkannya. Dan karena tekanan keadaan hampir semua angkatan kerja memerlukan pekerjaan untuk mendapatkan penghasilan yang dapat menunjang hidupnya.
12
13
Sedangkan menurut Ebert ddan Griffin (2000:150) dalam Buchari Alma, menyatakan bahwa bisnis kecil adalah “suatu usaha yang dimiliki dan dikelola secara bebas dan bisnis kecil ini tidak mendominasi pasar. Bisnis kecil ini bukan merupakan bagian atau cabang dari perusahaan lain. Yang menjalankan bisnis ini adalah pemilik sendiri, bekerja bebas sesuai dengan kesanggupannya.” Kegiatan bisnis kecil yang bergerak dalam bidang perdagangan dapat diklasifikasikan secara garis besarnya yaitu: Skala besar, dengan modal lebih dari Rp 100 juta. Skala menengah dengan modal Rp[ 25-100 juta. Skala kecil di bawah Rp 25 juta. Adapun menurut Payaman J.Simanjuntak (1985:98) mengemukakan batasan-batasan sektor informal yaitu : “Sebagai kegiatan ekonomi yang bersifat marginal/kecil-kecilan yang mempunyai ciri seperti kegiatan usaha umumnya sederhana dan tidak teratur, bermodal kecil dan bersifat harian, berdiri sendiri, tidak mempunyai ijin usaha berlaku dikalangan masyarakat yang berpenghasilan rendah, tidak membutuhkan keahlian dan keterampilan khusus lingkungan kecil/keluarga dan tidak mengenal sistem perbankan, pembukuan maupun perkreditan dan kegiataan usaha sangat beraneka ragam. ” Namun Clifford M.Baumback Ph.d menyatakan lain bahwa batasanbatasan usaha sektor informal yaitu “Manajemen oleh pemilik, kegiatan usaha sangat tergantung pada pribadi seseorang, daerah operasinya bersifat lokal dan permodalannya sangat tergantung pada sumber dari dalam bisnis”. (Buchari Alma 1999 : 96) Sektor informal merupakan bagian dari perekonomian yang dapat penyediaan kesempatan kerja serta penyediaan barang dan jasa bagi penduduk.
14
Besarnya populasi sektor informal mempunyai kaitan dengan semakin menurunnya kemampuan sektor formal dalam menyerap pertumbuhan angkatan kerja di kota sebagai akibat migrasi dari desa ke kota lebih pesat daripada pertumbuhan kesempatan kerja, akibatnya pengangguran terutama dikalangan penduduk usia muda dan terdidik. Oleh karena itu bagi sebagian angkatan kerja di perkotaan sektor informal merupakan salah satu alternatif untuk dapat memenuhi kebutuhan hidup. Adapun ciri-ciri dari sektor informal adalah: a. Kegiatan usaha tidak terorganisasi secara baik b. Belum mempunyai izin usaha yang resmi c. Teknologi yang digunakan sangat sederhana d. Modal dan perputaran uang sangat kecil e. Pendidikan formal dari para pengelolanya tidak menjadi pertimbanagn dalam membuka usaha f. Usahanya bersifat mandiri, jika ada karyawan biasanya dari keluarga sendiri
2.1.2 Kuliner Bandung Bandung merupakan Ibu kota dari Provinsi Jawa Barat, kota Bandung sendiri merupakan salah satu kota besar di Indonesia. Saat ini kota Bandung menjelma menjadi kota Pariwisata, hal ini terlihat dari Visi dan Misi dari Dinas Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung. Adapun Visi kota Bandung sendiri adalah sebagai kota tujuan wisata dan kota Seni Budaya. Sedangkan Misi Kota Bandung adalah:
15
1. mendorong perwujudan kota bandung sebagai kota wisata dan kota seni budaya; 2. mendorong
terwujudnya
pengembangan
kondisi
kepariwisataan
dan
lingkungan
yang
kebudayaan,
kondusif
serta
untuk
pengembangan
investasi; 3. mendorong perwujudan potensi daerah dan masyarakat dengan memperkuat identitas ke-lokal-an; 4. meningkatkan kualitas pelayanan dan kualitas aparatur; 5. mendorong pengembangan kemitraan; 6. mendorong promosi kepariwisataan kota bandung; 7. mendorong peningkatan pemanfaatan IPTEK dan LITBANG; Beberapa wisata yang dijadikan tujuan utama wisatawan adalah wisata belanja. Namun seiring berkembangnya fasilitas wisata di kota Bandung, kuliner lambat laun menjadi tren baru wisata di Bandung. Sebenarnya sejak tahun 1941 Bandung sudah diposisikan sebagai sentra kuliner nusantara karena memiliki jumlah rumah makan terbanyak di Indonesia. Pendek kata, Bandung adalah gudang makanan dan surga bagi kaum pengadap (tukang jajan). Bandung selalu menjadi trendmark dan trendsetter yang cukup menawan hati dengan produk-produk kulinernya. Hal ini dipertegas dengan dijadikannya Bandung sebagai tempat persinggahan ideal dalam menikmati masakan-masakan khas Bandung oleh Bung Karno. Bandung daerah tujuan wisata mengalami pergeseran ketika akhir tahun 1990-an mulai bermunculan toko-toko sisa pakaian ekspor yang lebih dikenal
16
dengan FO (Factory Outlet). Dengan adanya daya tarik FO, akan membuat usaha pariwisata lain ikut bergeliat, salah satunya kuliner, ditambah dengan di bangunnya tol Cipularang yang memudahkan akses menuju Bandung. Kuliner merupakan kata lain dari makanan yang menjadi khas suatu wilayah. Arti kuliner sendiri secara baku tidak tercantum dalam kamus besar bahasa Indonesia. Sehingga secara sederhana pengertian kuliner menurut penulis adalah kumpulan makanan atau minuman yang menjadi ciri khas dari suatu wilayah. Kuliner memiliki cakupan yang cukup luas, mulai dari makanan berat, makanan ringan, jajanan, hingga minuman. Kuliner menurut Departemen Kebudayaan dan Pariwisata kota Bandung terbagi kedalam beberapa jenis, diantaranya: •
Kuliner tradisional Sunda
•
Jajanan khas kota Bandung
•
Aneka kue
•
Panganan dan oleh-oleh
•
Aneka minuman segar
•
Makanan khas daerah lain
•
Warung tenda dan kaki lima Restoran/rumah makan/warung makan adalah jenis usaha jasa pangan
yang bertempat disebagian atau seluruh bangunan tetap (tidak berpindah-pindah), yang menyajikan dan menjual makanan dan minuman di tempat usahanya baik dilengkapi maupun tidak dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses
17
pembuatan maupun penyimpanan dan belum mendapatkan ijin dan surat keputusan dari instansi yang membinanya. (BPS, 2003).
2.1.3 Pendapatan Sektor informal sama dengan sektor formal lainnya yang bertujuan untuk memperoleh pendapatan. Pendapatan dalam arti umum yaitu jumlah semua penghasilan yang didapat dari usaha sebelum dikurangi oleh biaya dan beban. Istilah pendapatan sendiri terdapat beberapa versi seperti total revenue, penghasilan, omset, volume penjualan dan lain-lain, bahkan pada orang awam pendapatan sendiri kadang diimpretasikan sebagai laba atau keuntungan yang diperoleh. Untuk lebih jelasnya mengenai pendapatan, maka akan dijelaskan oleh beberapa pendapat dari para ahli sebagai beikut : Konsep-konsep pendapatan 1. Paul A Samuelson dan William D N (1992:258) “Pendapatan menunjukkan jumlah seluruh uang yang diterima oleh seseorang atau rumah tangga selama jangka waktu tertentu (biasanya satu tahun)”. Pendapatan terdiri dari upah, atau penerimaan tenaga kerja; pendapatan dari kekayaan sewa, bunga dan deviden; serta pembayaran transfer atau penerimaan dari pemerintah seperti tunjangan social, atau asuransi pengangguran. Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa pendapatan merupakan hasil dari perkalian antara harga (P) dengan kuantitas atau jumlah barang yang terjual (Q).
18
2. Case and Fair (2002:224) “Total penerimaan adalah jumlah total yang diterima oleh perusahaan dari penjualan produknya.” Oleh karena itu, total penerimaan sama dengan harga per unit (P) dikali kuantitas barang yang terjual (Q). jika ditulis dalam rumus adalah seperti ini: TR = P x Q 3. Komarudin (1986:213) “Penjualan adalah suatu persetujuan yang menerangkan bahwa penjual memindahkan hak miliknya kepada pembeli untuk sejumlah uang yang disebut harga” 4. Wikipidia Indonesia “Pendapatan adalah jumlah uang yang diterima oleh perusahaan dari aktivitasnya, kebanyakan dari penjualan produk dan/atau jasa kepada pelanggan.” Bagi investor, pendapatan kurang penting dibanding keuntungan, yang merupakan jumlah uang yang diterima setelah dikurangi pengeluaran. 5. Hasibuan (1999:22-24) Ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu : 1. Karena pemilik perusahaan menanggung resiko 2. Adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis 3. Dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga sebaliknya.
19
6. Winardi (1980:17) “Pendapatan adalah yang berupa uang atau materil lainnya yang dicapai daripada penggunaan kekayaan atau jasa-jasa manusia bebas.” Istilah pendapatan pada penelitian ini adalah total penerimaan atau biasa disebut dengan total revenue yaitu semua hasil penjualan yang diterima oleh struktur pasar dan diterima oleh produsen. Untuk menentukan nilai pendapatan adalah dengan menghitung total penerimaan yang didapat. Menurut Sadono Sukirno (2002:192) hubungan hasil penjualan dengan sejumlah input yang digunakan dalam proses produksi (x1,x2,x3….xn) secara matematis dapat ditulis sebagai berikut: Q = (X1,X2,X3….Xn) Dimana : Q = output/jumlah produksi X = input Cara pengusaha untuk memaksimalkan pendapatan tergantung pada pasar dimana mereka bersaing. Di masyarakat sendiri terdapat beberapa struktur pasar, diantaranya: •
Pasar persaingan sempurna
•
Pasar persaingan tidak sempurna a. Pasar monopoli b. Pasar persaingan monopolistic c. Pasar oligopoly Menurut Tati Suhartati Joesron & M. Fathorrozi (2003: 137) pasar
persaingan sempurna memiliki 5 (lima) karakteristik utama yaitu :
20
1. berdasarkan karakteristik tersebut kurva terdiri dari banyak penjual dan pembeli. sifat ini menyebabkan perilaku penjual atau pembeli tidak dapat mempengaruhi keadaan pasar, karena ia merupakan bagian kecil dari keseluruhan yang ada di pasar. seorang penjual atau pembeli dikatakan sebagai pengikut harga (price taker) sehingga harga di pasar bersifat datum, artinya berapa pun jumlah barang yang dijual di pasar harganya tetap. 2. adanya kebebasan untuk membuka dan menutup perusahaan (free entry and free exit). maksudnya tidak ada hambatan yang menghalangi suatu perusahaan untuk memulai usaha baru bila dianggap menguntungkan dan menutup usahanya bila dianggap merugikan. 3. barang yang diperjual belikan bersifat homogen. artinya barang yang dihasilkan merupakan pengganti yang sempurna terhadap barang yang dihasilkan oleh produsen lain dalam semua segi. 4. penjual dan pembeli mempunyai pengetahuan yang sempurna tentang keadaan pasar. maksudnya penjual dan pembeli mempunyai pengetahuan yang sempurna tentang keadaan pasar, yaitu mengetahui tingkat harga yang berlaku di pasar dan perubahan-perubahannya. 5. mobilitas sumber ekonomi cukup sempurna. maksudnya adalah faktor produksi dapat dipindahkan dari satu kelain tempat tanpa adanya hambatan apa pun. permintaan
individual
atau
perusahaan
bersifat
elastis
sempurna
(horizontal), hal ini berarti produsen tidak mempunyai kekuatan untuk
21
mempengaruhi harga, hanya menentukan berapa output yang dapat dijual atau dihasilkan pada tingkat harga tertantu. Harga MC ATC A
P = MR = D
B
K
D
AVC
G
0
H
Kuantitas
Sumber : Tati Suhartati Joesron & M. Fathorrozi (2003 : 142)
Gambar 2.1 Kurva Individual Perusahaan Pasar Persaingan Sempurna Dalam Analisis Jangka Pendek ATC (Average Total Cost) menunjukan total biaya rata-rata jangka pendek dan AVC (Average Variabel Cost) menunjukan biaya rata-rata variabel jangka pendek, berarti selisih antara ATC dan AVC merupakan AFC (Average Fixed Cost). Berdasarkan gambar 2.1 bilamana tingkat harga sebesar OA kuantitas yang terjual sebesar OH maka produsen akan menikmati excess profit sebesar luas daerah AKBD. Pada komoditas tersebut banyak produsen baru yang masuk dalam industri sehingga akan mengakibatkan penurunan harga, selama tingkat harga (P)> AVC produsen tetap dapat melanjutkan usahanya akan tetapi bila P = AVC yaitu pada OG maka produsen lebih baik menghentikan usahanya (critical point).
22
Hal ini berarti pada pasar persaingan sempurna perusahaan akan berusaha menjadi efisien sebab perusahaan yang tidak efisien tidak akan mampu bersaing dalam industri. Sementara perusahaan yang menggunakan input pada titik dimana masing-masing kontribusi ‘Marginal Value of Production’ input sama dengan harga, jadi semua elemen-elemen yang dipilih oleh produsen adalah efisien. Barang-barang yang dikonsumsi pada titik dimana ‘Marginal Utility’ ada di sepanjang garis harga. Hubungan harga-marginal cost mempunyai pengertian yang dalam, harga merupakan nilai atau penghargaan untuk sejumlah barang yang dinikmati konsumen ditunjukan oleh kemauan konsumen untuk membayar atas sejumlah barang yang dibeli. Marginal cost merupakan pengorbanan yang sesuai untuk menghasilkan barang pada tingkat yang efisien. Sumber daya yang nyata bersifat langka ditunjukan oleh harga. Jadi marginal cost merefleksikan sejumlah pengorbanan yang dihasilkan produsen dalam menghasilkan barang. Invisible hand pada pasar persaingan sempurna menuntun produsen dalam alokasi sumber daya yang digunakan, dia akan berusaha memaksimumkan barang yang dihasilkan, selain itu efisiensi pada pasar persaingan menghasilkan produsen yang kuat. Harga akan tetap sama dengan marginal cost, berarti surplus konsumen adalah maksimum, konsisten dengan biaya produksinya dan excess profit sangat kecil. Struktur industri monopoli mempunyai kondisi yang berlawanan dengan industri persaingan sempurna. Menurut Tati Suhartati Joesron & M. Fathorrozi
23
(200: 155) yang dimaksud dengan pasar monopoli adalah suatu model pasar yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut : 1. Terdapat 1 (satu) penjual di pasar. 2. Terdapat diferensiasi produk, sehingga tidak ada subtitusinya. 3. Di pasar terdapat rintangan bagi produsen lain untuk memasukinya (barries to entry). Berdasarkan ketiga ciri tersebut monopolis mempunyai kekuatan untuk mengontrol harga dan kuantitas dalam pasar baik dalam jangka pendek maupun dalam jangka panjang, berkenaan dengan kemampuan subtitusi pada pasar monopoli, dapat dikatakan bahwa koefisien cross elasticity of demand antara harga produk monopoli dengan permintaan akan barang lain bisa positif dan sangat kecil atau negatif. Sulitnya perusahaan lain masuk kedalam industri mengakibatkan koefesien cross elasticity of suply antara harga barang monopolis dengan kuantitas barang yang ditawarkan produsen lain mendekati nol. Hambatan masuk harus ada bila monopoli ingin tetap menguasai pasar dalam jangka panjang, sementara dalam waktu yang sama memperoleh keuntungan murni. Pada umumnya hambatan masuk disebabkan : 1). Kondisi permintaan; 2). Penguasaan input; 3). Faktor kelembagaan; 4). Skala ekonomi; 5). Kebutuhan modal yang besar; dan 6). Teknologi. Keseimbangan pada pasar monopoli dapat digambarkan sebagai berikut :
24
Harga MC ATC P1
H D
Kuantitas 0
Q1
MR
Sumber : Tati Suhartati Joesron & M. Fathorrozi (2003 : 161)
Gambar 2.2 Keseimbangan Pasar Monopoli Monopoli merupakan price maker dan bukan price taker, kurva permintaannya memiliki slope negatif. Ada 2 (dua) gambar yang krusial bagi monopoli, yaitu marginal cost (MC) dan marginal revenue (MR). MR terletak di bawah kurva permintaan dan lebih rendah dari harga, sebab monopoli harus menurunkan harga agar menjual produk dalam jumlah yang lebih banyak. Untuk itu penerimaan yang hilang dapat digambarkan dari bawah unit marginal, sehingga penerimaan bersih dari tambahan unit (MR) yaitu unit harga dikurangi penerimaan yang hilang akibat dari penurunan harga dari semua unit sebelumnya. Untuk itu kurva MR selalu terletak di bawah kurva permintaan dengan slope yang negatif. Marginal cost dalam pasar persaingan merupakan kurva penawaran pasar, sebaliknya marginal cost monopoli merupakan penjumlahan marginal cost dari semua perusahaan. Jadi monopoli tidak memiliki kurva penawaran.
25
Monopoli menetapkan harga pada MR = MC agar mencapai keuntungan maksimum yaitu pada harga P1 dan output yang dijual sebesar Q1. Dibanding dengan industri persaingan, monopoli sangat tidak efisien karena dia menetapkan P di atas MC (P > MC), oleh karena itu sebagai suatu pertanda terjadinya distorsi yang merupakan sumber inefisiensi, serta melanggar kriteria kesejahteraan dengan pembatasan output. Bila diklasifikasikan usaha kuliner jenis minuman di kota Bandung ini termasuk kedalam ciri dari pasar persaingan monopolistik, hal ini karena sesuai dengan ciri pasar persaingan monopolistik, yaitu: •
Terdapat banyak penjual dan pembeli
•
Barangnya berbeda corak
•
Perusahaan mempunyai kekuasaan yang cenderung kecil untuk menjadi price taker.
•
Keluar masuk kedalam pasar relative lebih mudah, Ciri-ciri diatas sesuai dengan yang dikemukakan oleh Samuelson
(1997:214) “persaingan monopolistic menyerupai persaingan sempurna dalam tiga hal, yaitu: terdapat banyak penjual dan pembeli, mudah keluar masuk pasar, dan perusahaan mengnggap harga perusahaan lainnya identik, sedangkan dalam persaingan monopolistic produknya didiferensiasikan.” Menurut
Joesron
(2002:174),
yang
dimaksud
pasar
persaingan
monopolistic adalah suartu pasar dimana terdapat banyak produsen dalam suatu industri yang menghasilkan barang yang berbeda corak atau differentiated product. Ciri-ciri pasar persaingan monopolistic adalah sebagai berikut:
26
1. terdapat banyak penjual 2. barangnya berbeda corak 3. perusahaan memiliki sedikit kekuasaan untuk mempengaruhi harga 4. persaingan menetapkan promosi sangat mudah menurut Hasibuan (1999:22-24) mengemukakan bahwa ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu: 1. karena pemilik usaha menanggung resiko 2. adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis 3. dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga sebaliknya. Struktur pasar yang dikaji dalam penelitian ini bersifat persaingan monopolistis sebab berada diantara dua jenis pasar yang ekstrem yaitu persaingan sempurna dan monopoli. Adapun ciri-ciri pasar persaingan monopolistis menurut Sadono Sukirno (2003 : 298), yaitu : a. Terdapatnya banyak penjual b. Barangnya bersifat berbeda corak c. Perusahaan mempunyai sedikit kekuasaan mempengaruhi harga d. Kemasukan ke dalam industri termasuk mudah e. Persaingan mempromosi penjualan sangat aktif Dua keadaan monopolistis ditujukan dalam gambar 2.3 yang ditujukan dalam gambar (i) adalah keadaan dimana perusahaan memperoleh keuntungan.
27
Keuntungan yang maksimun akan diperoleh apabila perusahaan memproduksi pada tingkat dimana keadaan MR = MC tercapai. Maka keuntungan maksimun tercapai apabila produksi (Q) dan pada tingkat produksi ini tingkat harga (P). Segi empat PABC menunjukan jumlah keuntungan maksimun yang dinikmati perusahaan monopolistis itu. Dalam gambar (ii) yang ditujukan adalah keadaan dimana mengalami kerugian. Kerugian akan diminimunkan apabila keadaan MR=MC tercapai. Hal ini berarti perusahaan harus mencapai tingkat produksi sebanyak Q, pada tingkat produksi ini harga mencapai P. Besarnya kerugian yang diderita digambarkan oleh kotak PABC.
28
MC
P Harga
AC
A
B
C
D MR 0
Jumlah Barang
Q (i) Memperoleh untung
MC
Harga
D
AC
B
C P
A
MR
0
Q
D
Jumlah Barang
(ii) Mengalami kerugian
Gambar 2.3 Keseimbangan Persaingan Monopolistik
29
Menghadapi persaingan para pedagang dapat menerapkan strategi bersaing, selain itu penetapan harga produk yang sesuai, serta diferensiasi produk yang akan dipasarkan. Persaingan
monopolistik
memiliki
persamaan
dengan
persaingan
sempurna yang meliputi: terdapat banyak pembeli dan penjual, mudah keluarmasuk industri, dan perusahaan – perusahaan menganggap harga perusahaan lain tetap. Perbedaannya adalah pada persaingan sempurna, produknya identik, sedangkan pada persaingan monopolistik produknya didiferensiasikan (barangnya berbeda corak). Berikut ini adalah kurva yang menggambarkan perolehan keuntungan dalam pasar persaingan monopolistik sebelum dan setelah perusahaan lain memasuki pasar yang digambarkan sebagai berikut:
P d
MC
C
G
A
B
AC
E
d MR
0
Q
Sumber : Samuelson dan Nordhaus (1999: 215)
Gambar 2.4 Persaingan Monopolistik Sebelum Perusahaan Lain memasuki Industri
30
Gambar 2.4 menunjukkan bahwa pada persaingan monopolistik, banyak perusahaan kecil menjual berbagai produk yang didiferensiasikan sehingga mempunyai permintaan yang miring ke bawah. Setiap perusahaan menganggap harga pesaingnya sudah tertentu (tetap). Keseimbangan terjadi ketika MR = MC pada titik E, dan harga pada titik G. Karena harga berada di atas AC, maka perusahaan tersebut mendapat keuntungan yaitu sebesar daerah ABGC. P
MC d
AC G E
d
0
Q MR
Sumber : Samuelson dan Nordhaus (1999: 215)
Gambar 2.5 Persaingan Monopolistik Setelah Perusahaan Lain memasuki Industri
Gambar 2.5 menunjukkan, kurva dd yang semula menguntungkan seorang penjual dalam Gambar 2.5 akan bergeser ke kiri bawah oleh masuknya para pesaing baru. Masuknya pesaing akan berhenti hanya jika setiap penjual telah dipaksa mencapai suatu garis persinggungan jangka panjang (tanpa keuntungan) seperti pada titik G. Pada equilibrium jangka panjang, harga tetap di atas MC, dan
31
tiap produsen berada pada cabang sebelah kiri yang menurun dari kurva AC jangka panjangnya.
2.1.4 Lingkungan Persaingan Lingkungan persaingan adalah suatu kegiatan yang dilakukan untuk mendapatkan sesuatu dengan cara bersaing. Menurut kamus lengkap Bahasa Indonesia (1995:258) bersaing memiliki kata dasar “saing” yang berarti melakukan sesuatu yang sama dengan tujuan yang sama pula. Menurut Porter (1994:1) yaitu pencarian akan posisi bersaing yang menguntungkan di dalam suatu industri, arena fundamental tempat persaingan terjadi. Menurut Heizer dan Render (Komaruddin S, 2003: 103-105), dalam menciptakan keunggulan kompetitif maka diperlukan suatu strategi yang meliputi: 1. Strategi bersaing dengan diferensiasi (Competing on Differentiation Strategy) Strategi bersaing dengan diferensiasi dilakukan agar dapat menciptakan perbedaan yang jelas dalam penawaran barang atau jasa sehingga para pelanggan merasakannya sebagai pertambahan nilai. Dengan kata lain, pelanggan menganggap barang atau jasa yang dibelinya lebih baik daripada barang atau jasa lainnya. Pertambahan nilai barang atau jasa tersebut akan menjadi alasan bagi para pelanggan untuk meningggalkan barang atau jasa yang diproduksi oleh perusahaan lain. 2. Strategi bersaing dengan harga (Competing on cost Strategy) Strategi biaya rendah tidak mengandung arti bahwa perusahaan menghasilkan barang atau jasa dengan mutu dan nilai yang buruk. Strategi
32
bersaing dengan harga merupakan upaya agar perusahaan dapat memberikan nilai maksimum kepada para pelanggan dengan biaya tertentu. Strategi harga rendah adalah upaya untuk memasarkan barang atau jasa yang lebih murah dibandingkan dengan barang atau jasa lainnya. Untuk itu diperlukan peningkatan produktivitas. 3. Strategi bersaing dengan tanggapan (Competing on Response Strategy) Strategi bersaing dengan tanggapan merupakan strategi yang dilakukan dengan reaksi yang luwes, cepat, dan dapat dipercaya. Kemampuan untuk menanggapi sesuatu dari suatu perusahaan tampak dari kemampuannya membangun rentang nilai yang berkaitan dengan pengembangan produk dan penyerahan yang tepat waktu dan penjadwalan yang dapat diandalkan serta kinerja yang luwes. Oleh sebab itu, perusahaan yang bersaing dengan tanggapan perlu melakukan tiga jenis kebijakan yaitu: 1. kebijakan pengembangan produk yang lebih cepat 2. kebijakan penyerahan produk yang tepat waktu, lebih cepat dan dapat diandalkan. 3. kebijakan untuk meningkatkan keluwesan dalam jumlah dan keluwesan dalam desain barang atau jasa yang ditawarkannya Menurut Porter ( 1994: 4), dalam persaingan terdapat lima kekuatan yang menentukan kemampulabaan perusahaan di dalam suatu industri untuk memperoleh secara rata – rata tingkat laba investasi yang melebihi biaya modal, kelima kekuatan yang dimaksud yaitu: 1. Masuknya pesaing baru, menentukan tinggi rendahnya kemungkinan perusahaan baru akan memasuki suatu industri dan merebut nilai. Baik
33
dengan meneruskannya kepada pembeli dalam bentuk harga yang lebih murah atau memanfaatkannya dengan menaikkan biaya bersaing. Adanya pendatang baru dianggap sebagai ancaman oleh banyak perusahaan karena dapat menurunkan permintaan produk dari konsumen. Terjadinya penurunan permintaan dari konsumen akan berakibat pula pada menurunnya keuntungan yang diperoleh perusahaan lama. Ditambahkan pula menurut Sadono Sukirno ( 2002: 302), “Keuntungan lebih dari normal akan menarik perusahaan – perusahaan baru untuk masuk ke dalam industri. Dalam persaingan monopolistis tidak terdapat hambatan kepada perusahaan – perusahaan baru. Maka keuntungan yang melebihi normal akan menyebabkan pertambahan dalam jumlah perusahaan di pasar. Sebagai akibatnya setiap perusahaan akan menghadapi permintaan yang semakin sedikit pada berbagai tingkat harga. Ini berarti, masuknya perusahaan baru akan menggeser kurva permintaan ke kiri, sehingga jika hal ini terus berlangsung maka perusahaan akan mendapat keuntungan normal saja.” 2. Ancaman dari produk pengganti, menentukan sejauh mana produk lain dapat memenuhi kebutuhan pembeli yang sama, sehingga menempatkan plafon pada jumlah yang seorang pembeli bersedia membayar untuk produk suatu industri. Produk pengganti dapat membatasi laba potensial dari industri dengan menetapkan harga pagu (ceiling price) yang dapat diberikan oleh perusahaan industri. Semakin menarik alternatif harga yang ditawarkan oleh produk pengganti, makin ketat pembatasan laba industri. Menurut Iwan Purwanto (2007: 92), ”Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian besar adalah produk – produk yang (a) mempunyai kecenderungan untuk memiliki harga atau prestasi yang lebih baik ketimbang produk industri,(b) dihasilkan oleh industri yang berlaba tinggi.”
34
3. Kekuatan pertawaran (tawar – menawar) pembeli, menentukan sejauh mana pembeli mempertahankan sebagian besar nilai yang diciptakan untuk diri mereka sehingga menyebabkan perusahaan dalam suatu industri memperoleh keuntungan yang sedang saja. Menurut Kotler (1995: 22) kelompok pembeli disebut kuat jika situasi berikut terjadi: a. kelompok pembeli terpusat atau membeli dalam jumlah relatif besar terhadap penjualan pihak penjual b. produk yang dibeli dari industri merupakan bagian dari biaya atau pembelian yang cukup besar dari pembeli c. produk yang dibeli dari industri adalah produk standar atau tidak terdiferensiasi d. pembeli menghadapi biaya pengalihan yang kecil e. pembeli mendapatkan laba kecil f. pembeli menunjukkan ancaman untuk melakukan integrasi balik g. produk industri tidak penting bagi mutu produk atau jasa pembeli h. pembeli mempunyai informasi lengkap 4. Kekuatan pertawaran pemasok, menentukan sejauh mana nilai yang diciptakan untuk pembeli akan cocok dengan pemasok dan bukan dengan perusahaan di dalam suatu industri. Dalam Manajemen Strategi (Iwan Purwanto, 2007: 90) dikatakan bahwa, hubungan kekuatan antara perusahaan dan pemasok telah mengikhtisarkan kekuatan relatif para pemasok, yaitu seperti di bawah ini:
35
a. kekuatan pemasok untuk menaikkan harga dan mengurangi keuntungan pembelinya tergantung pada seberapa jauh pemasok ini terpisah dari model persaingan bebas. Semakin jauh pemasok terpisah maka semakin besar kekuatannya. b. kekuatan pemasok untuk menaikkan harga dan mengurangi keuntungan pembelinya
akan
berkurang
jika
perusahaan
pembeli
merupakan
perusahaan monopolistis. c. pemasok akan mempunyai kekuatan yang kecil jika tersedia bahan pengganti dengan harga yang pantas dan mempunyai kekuatan yang paling besar jika tak tersedia bahan pengganti yang dapat diterima. d. kekuatan pemasok paling besar jika pemasok dapat melakukan integrasi ke depan. e. ancaman pemasok dapat disingkirkan jika pembeli dapat menyatu dan berada dalam industri yang sangat menguntungkan atau dapat mengambil alih pemasok. 5. Persaingan di antara pesaing – pesaing yang ada, menentukan sejauh mana perusahaan yang sudah ada di dalam suatu industri akan bersaing merebut nilai yang mereka ciptakan bagi pembeli di antara mereka sendiri, meneruskannya kepada
pembeli
dalam
bentuk
harga
yang
lebih
murah
atau
menghamburkannya dalam bentuk biaya bersaing yang lebih tinggi. Persaingan ini terjadi karena satu atau lebih pesaing merasakan adanya tekanan atau melihat peluang untuk memperbaiki posisi. Rivalitas (rivalry) di kalangan pesaing yang ada berbentuk perlombaan untuk mendapatkan posisi
36
dengan menggunakan taktik – taktik seperti persaingan harga, perang iklan, introduksi produk, dan meningkatkan pelayanan atau jaminan terhadap pelanggan. Kelima kekuatan tersebut menentukan kemampuan laba industri karena mempengaruhi harga, biaya, dan memerlukan investasi perusahaan di dalam suatu industri. Namun dari kelima kekuatan tersebut menimbulkan ancaman bagi perusahaan (Philip Kotler, 2005: 266), diantaranya: 1. Ancaman persaingan segmen yang ketat, kondisi ini akan menyebabkan sering terjadinya perang harga, perang iklan, dan pengenalan produk baru, sehingga akan menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing. 2. Ancaman pendatang baru, kondisi ini akan berakibat terjadinya kelebihan kapasitas yang kronis serta adanya penurunan pada harga dan penghasilan bagi semua pihak, hal tersebut terjadi jika daya tarik segmen yang digunakan adalah hambatan untuk masuk pasar rendah dan hambatan untuk keluar tinggi. 3. Ancaman produk substitusi, substitusi membatasi harga dan laba. Jika kemajuan teknologi/persaingan meningkat pada industri tersebut maka harga dan laba dalam segmen tersebut cenderung akan menurun. 4. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar yang kuat/semakin meningkat. 5. Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok, segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.
37
Untuk lebih jelasnya mengenai kedudukan dari lima kekuatan bersaing dalam perusahaan dapat dilihat pada gambar di bawah ini: Pendatang Baru Ancaman Pendatang Baru Pesaing Industri Kekuatan Pertawaran
Kekuatan Pertawaran
Pemasok
Pembeli
Pemasok Persaingan diantara perusahaan
Pembeli
Ancaman produk atau Jasa pengganti Produk Pengganti
Gambar 2.6 Lima Kekuatan Bersaing yang Menentukan Kemampuan Industri Sumber : Porter (1994 : 5)
Persaingan yang terjadi pada usaha kuliner jenis minuman di Kota Bandung ini lebih mengarah pada persaingan dengan pedagang lain, baik pendatang baru (new Comers) dengan modal yang besar maupun pesaing yang telah lama.
2.1.5 Harga Jual Menurut Philip Kotler (1997 : 107) “Harga adalah nilai yang tertera pada suatu produk dan beberapa sebagai penentu pilihan pembeli yang merupakan satu-
38
satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan”. Menurut Buchari Alma (1998 : 23) menyatakan : “Bahwa harga suatu barang adalah apa yang dirasa oleh penjual, pembeli mampu membayar. Kemudian harga ada yang bersifat tetap dan ada yang dicapai tawar menawar.” Menurut Djaslim Saladin (1999:55) dilihat dari sisi pembeli, “harga adalah jumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.” Sedangkan dilihat dari sisi penjual menurut Alex Nitisemito (1977:55), “harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang dan jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Sigit Purnomo (1997:42) menyatakan harga adalah nilai tukar suatu barang tang dinyatakan dengan uang. Harga merupakan nilai suatu barang yang di ukur dengan besarnya uang yang kita keluarkan untuk mendapatkan barang tersebut. Setiap barang mempunyai nilai dan harga. Semakin tinggi kualitas suatu barang, maka semakin tinggi harga barang itu. Begitu juga sebaliknya semakin rendah kualitas suatu barang maka akan semakin rendah harga barang tersebut.
2.1.5.1 Penentuan Harga Jual Harga sesuatu barang dan jumlah barang tersebut yang diperjualbelikan ditentukan oleh permintaan dan penawaran barang tersebut. Oleh karena itu, untuk menganalisis mekanisme penentuan harga dan jumlah barang yang diperjual belikan, secara serentak perlulah dianalisis permintaan dan penawaran terhadap sesuatu barang tertentu yang wujud di pasar. Hal ini senada dengan pendapat
39
Sadono
Sukirno
(2000:92)
“Keadaan
disuatu
pasar
dikatakan
dalam
keseimbangan atau ekuilibrium apabila jumlah yang ditawarkan para penjual pada suatu harga tertentu adalah sama dengan jumlah yang diminta para pembeli pada harga tersebut.” Dengan demikian harga sesuatu barang dan jumlah barang yang diperjualbelikan dapat ditentukan dengan melihat keadaan keseimbangan dalam suatu pasar. Mengenai harga keseimbangan ini tokoh ekonomi Alferd Marshall mengemukakan: “Bahwa keseimbangan output dari suatu komoditi adalah pada keseimbangan antara harga permintaan dan harga penawaran”. Hukum harga menyatakan: “Perubahan penawaran akan menyebabkan berubahnya dalam arah yang berlawanan dengan asumsi permintaan tetap”. Maksudnya apabila permintaan tetap, naiknya penawaran akan menyebabkan turunnya harga keseimbangan dan naiknya jumlah keseimbangan. Dan apabila permintaan tetap, penurunan penawaran akan menyebabkan naiknya harga keseimbangan dan turunnya keseimbangan. Terdapat
empat
kemungkinan
perubahan
atau
pergeseran
kurva
permintaan dan penawaran, yaitu: 1. Harga naik menyebabkan permintaan bertambah dan jumlah barang yang diperjualbelikan bertambah (kurva permintaan bergeser ke kanan). Seperti yang ditunjukan pada Gambar 2.7 berikut ini:
40
P
D D1
S E1
P1 P
E D1 S
D
0
Q1 Q
Q
Sumber : Sadono Sukirno (2003 : 95)
Gambar 2.7 Akibat Pergeseran Permintaan Terhadap Keseimbangan 2. Harga turun menyebabkan permintaan berkurang dan jumlah yang diperjualbelikan berkurang (kurva permintaan bergeser ke kiri). 3. Harga turun menyebabkan penawaran bertambah dan jumlah yang diperjualbelikan bertambah (kurva penawaran bergeser ke kanan). Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.8 berikut ini: P D P
S
S1
E
P1
E1 S 0
S1 Q
D Q1
Q
Sumber : Sadono Sukirno (2003 : 95)
Gambar 2.8 Akibat Pergeseran Penawaran Terhadap Keseimbangan
41
4. Harga naik (kurva penawaran bergeser ke kiri) menyebabkan penawaran berkurang dan jumlah yang diperjualbelikan berkurang (kurva penawaran bergeser ke kiri).
2.1.5.2 Perubahan Serentak Permintaan dan Penawaran Setiap terjadi perubahan dalam harga akan menimbulkan perubahan serentak terhadap jumlah permintaan dan penawaran. Ada beberapa kemungkinan perubahan serentak permintaan dan penawaran yang dapat berlaku. Perubahan mungkin pada arah yang sama, yaitu sama-sama mengalami kenaikan atau samasama menurun. Mungkin juga ke arah yang bertentangan, yaitu misalnya permintaan turun tetapi penawaran bertambah atau permintaan bertambah tetapi penawaran menurun. Tiap-tiap perubahan tersebut akan menimbulkan akibat yang berbeda kepada perubahan harga dan jumlah barang yang diperjual belikan. Sebagai contoh didalam menganalisis perubahan serentak permintaan dan penawaran akan dimisalkan permintaan dan penawaran mengalami pertambahan. Akibat pertambahan ini ke atas harga dan jumlah barang yang diperjualbelikan ditunjukan dalam Gambar 2.9 sebagai berikut:
42
D1
S1 S
D P1
E1
P
E
D1 S1 S 0
D Q
Q1
Sumber : Sadono Sukirno (2003 : 96)
Gambar 2.9 Perubahan Serentak Permintaan dan Penawaran
Pada mulanya permintaan masyarakat ke atas suatu barang ditunjukan oleh kurva D, Sedangkan penawaran barang oleh para penjual ditunjukan oleh kurva SS. Dengan demikian mulanya keseimbangan dicapai di titik E. Berarti tingkat harga mencapai P dan jumlah barang yang diperjualbelikan adalah Q. Pada masa berikutnya penawaran bertambah menjadi S 1S 1 dan serentak dengan perubahan ini permintaan mengalami kenaikan dan sekarang menjadi D 1D 1. Dalam grafik digambarkan tingkat perubahan permintaan adalah lebih besar dari tingkat perubahan penawaran . Perubahan seperti ini mengakibatkan harga naik dari P menjadi P 1 dan jumlah yang diperjualbelikan bertambah, yaitu dari Q menjadi Q 1.
43
2.1.5.3 Strategi Penentuan Harga Harga yang ditentukan untuk sebuah produk akan mempengaruhi pendapatan perusahaan dan keuntungan perusahaan. Mengingat bahwa pendapatan dari penjualan sebuah produk akan sama dengan harga dikalikan dengan kuantitas penjualan. Meskipun harga yang rendah akan mengurangi pendapatan per unit yang diterima, biasanya akan menghasilkan kuantitas penjualan yang lebih tinggi. Sedangkan harga yang lebih tinggi akan meningkatkan pendapatan per unit yang diterima namun akan menghasilkan kuantitas unit penjualan yang lebih rendah. Perusahaan menentukan harga produk mereka dengan pertimbangan sebagai berikut:
Biaya produksi Adalah dengan cara mengestimasi biaya perdagangan per unit untuk memproduksi
dan
menambahkan
suatu
kenaikan.
Penentuan
harga
berdasarkan biaya berupaya untuk memastikan bahwa biaya produksi dapat ditutupi. Sebetulnya semua perusahaan mempertimbangkan biaya produksi saat menentukan harga, namun faktor-faktor lain juga dapat mempengaruhi penentuan harga. Biaya produksi per unit tergantung pada volume produksi. Bagi banyak produk pada skala ekonomis, biaya produksi per unit rata-rata akan turun saat volume penjualan naik. Hal ini terjadi pada produk yang memiliki biaya tetap Ketika penentuan harga yang tinggi, maka tidak hanya volume penjualan yang turun namun juga biaya rata-rata produksi dalam jumlah kecil akan naik. Sedangkan bagi produk yang berada didalam skala ekonomis, harga harus
44
cukup rendah agar dapat mencapai volume penjualan yang tinggi dan akibatnya biaya produksi turun.
Suplai permintaan Beberapa keputusan harga berhubungan langsung dengan suplai persediaan. Perusahaan biasanya akan menurunkan harga jika ingin mengurangi jumlah persediaan.
Harga persaingan Banyak perusahaan akan mempertimbangkan harga pesaing ketika menentukan harga produk mereka. Mereka dapat menggunakan berbagai strategi penentuan harga. Harga untuk bersaing melawan produk-produk lain, dengan cara: a. Penentuan harga penetrasi Adalah strategi menentukan harga yang lebih rendah dibandingkan produk-produk pesaing agar dapat menembus pasar. Keberhasilan dari penentuan harga penetrasi tergantung pada seberapa besar tanggapa konsumen terhadap penurunan harga. Permintaan akan produk dengan harga elastis akan sangat responsif terhadap perubahan harga, dimana harga menjadi ukuran yang paling penting yang digunakan konsumen saat memutuskan merek mana yang akan dibeli. Permintaan akan produk dengan harga inelastis akan tidak responsif terhadap perubahan harga. Perusahaan tidak perlu menggunakan penentuan harga penetrasi terhadap produk mereka karena konsumen tidak
45
akan beralih ke produk pesaing untuk mengambil keuntungan dari harga yang lebih rendah. b. Penentuan harga defensive Adalah tindakan menurunkan harga produk untuk mempertahankan pangsa pasarnya. Misalnya, perusahaan penerbangan umumnya menurunkan tarif penerbangan
dalam
menanggapi
pesaing yang menurunkan
tarif
penerbangannya. Tanggapan ini cenderung membuat semua penerbangan mempertahankan pangsa pasar mereka, tetapi pendapatan mereka akan turun. c. Penentuan harga prestise Adalah strategi menggunakan harga yang lebih tinggi untuk meraih kesan lini yang terbaik. Misalnya, GapKids menjual pakaian bayi dengan harga yang relatif tinggi untuk menciptakan kesan kualitas yang terbaik, untuk pelanggan yang tidak terlalu memperhatikan harga.
2.1.6 Diversifikasi Produk (produce) merupakan salah satu unsur dari bauran pmasaran di dalam industri pada umumnya adalah segala sesuatu, baik itu berupa barang nyata (real goods) ataupun yang berupa barang jasa-jasa (service) yang dihasilkan melalui proses produksi. Produk dalam ilmu ekonomi adalah sesuatu yang dihasilkan melalui suatu proses produksi. Dalam pengertian ini, ditekankan bahwa tujuan akhir dari suatu proses produksi tidak lain adalah suatu barang/jasa (product) yang dapat digunakan untuk berbagai tujuan guna memenuhi kebutuhan manusia.
46
Produk menurut W.J Stanton dalam Buchari Alma (2004: 139), dijelaskan sebagai berikut: Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik took yang menjual (pengecer), dan pelayanan pbrik serta pelayanan pengecer yangditerima oleh pembeli guna memuaskan keiginannya. Sedangkan Fandy Tjiptobo (2002:95), mendefinisikan prouk sebagai berikut: Secara konseptual, produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas suatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompeteni dan kapasitas organsasi serta daya beli pasar. Selain itu, produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Bauran produk (product mix atau disebut juga product assortment) menurut Philipkotler adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu dengan harga murah. Dimensi bauran produk terdiri dari keragaman produk, kualitas, design, cirri, nama, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi, dan imbalan (Philip Kotler 2005:18). Keragaman produk sebagai salah satu dari dimensi baurn produk dapat digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk dilakukan melalui perencanaan dan pengambilan keputusan pembeliannya. Pengelolaan unsur keragaman produk/jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk\jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang mempengaruhi bermacam-macam produk/jasa tersebut. Penambahan produk/jasa baru untuk dipasrkan salah satunya melalui divrsifikasi produk.
47
Diversifikasi produk merupakan faktor penting dalam suatu produk. Semakin beragam dan bertambah produk yang ditawarkan kepada konsumen semakin besar ketertekanan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan Diversifikasi produk adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu: 1. Diversifikasi konsentris, di mana produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. 2. Diversifikasi horizontal, di mana perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. 3. Diversifikasi konglomerat, di mana produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan diual kepada pelanggan yang berbeda. Secara garis besar, strategi diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan, di antaranya: 1. meningkatkan pertumbuhan bila pasar/produk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC). 2. menjaga stabilitas, dengan jalan menyebarkan fluktuasi laba. 3. meningkatkan kredibilitas di pasar modal.
48
Diversifikasi konsentik menurut Fred r.David (2006:227) adalah “Diversifikasi konsentrik adalah produk/jasa baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa yang lama”. Seperti telah dijelaskan di atas, semakin beragam produk yang ditawarkan kepada konsumen semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Keanekaragaman roduk (produk variety) membawa pengaruh baik, karena dapat meningkatkan pendapatan. Pengembangan produk/jasa untuk dipasarkan melalui penambahan produk/jasa baru baik berkaitan maupun tidak berkaitan dengan produk/jasa yang lama disebut diversifikasi produk. Keberhasilan suatu perluasan lini sangat tergantung pada perbedaan yang berhasil diciptakan di bandingkan produk utama, artinya produk baru berikut perluasan lini harus memiliki keunggulan bersaing, pelanggn tahudengan jelas perbedaannya dan yang paling penting produk tersebut harus lebih baik dibandingkan merek sejenis yang dimiliki pesaing. Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi: •
perluasan lini perusahaan membuat produk baru dengan mengguanakan merek lama yang terdapat pada merek induk, meskipun target market produk tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk (atau merek yang lama)
49
•
perluasan kategori perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk memasuki kategori yang sama sekali berbeda dari yang dilayani merek yang sekarang. (Freddy Rangkuti, 2004: 116bisnis) Untuk mengurangi risiko yang melekat dalam strategi diversifikasi, unit
seharusnya memperhatikan hal-hal berikut: 1. mendiversifikasi kegiatan-kegiatannya hanya bila peluang produk/pasar yang ada terbatas. 2. memiliki pemahaman yang baik dalam bidang-bidang yang didiversifikasi. 3. memberikan dukungan yang memadai pada produk yang diperkenalkan. 4. memprediksi pengaruh diversifikasi terhadap lini produk yang ada. Peningkatan pendapatan suatu perusahaan salah latunya dapat dilakukan dengan diversifikasi produk. Pada tingkat paling strategik, perusahaan harus mengambil keputusan-keputusan tentang jumlah jenis produk-produknya, bagaimana luas variasi produk-produknya dan mungkin pula pada berapa banyak pasar yang berbeda harus dilakukan penjualan oleh perusahaan pada saat tertentu. Pada tingkat lebih rendah, perusahaan tersebut harus mengambil keputusan tentang ditiadakannya produk-produk yang ada dan penggantiannya dengan produk-produk baru ketika terjadi perubahan pada kebutuhan pasar dan perubahan pada teknologi dengan berlangsungnya waktu.
50
2.2 Hasil-Hasil Penelitian Sebelumnya
No Nama Peneliti 1 Andrian Novandra (055849)
2
3
4
5
Ineu Erni Rohaeni
Santika Pratama Aprilianti (032963)
Erliah
Yuli Pujianti (011558)
Table 2.1 Hasil penelitan sebelumnya Judul Variabel yang Diteliti Pengaruh promosi dan • harga harga menu terhadap • promosi pendapatan pada Okoh • pendapatan Jaanese restaurant di Hotel Horison Bandung
Pengaruh Harga, Lokasi Dan Perilaku Kewirausahaan Terhadap Pendapatan Usaha Para Pedagang Pakaian Jadi Di Pasar Soreang Kabupaten Bandung Pengaruh Persaingan, Perilaku Kewirausahaan Dan Lokasi Usaha Terhadap Pendapatan Para Pedagang Pakaian Jadi Di Plaza Parahiyangan Pengaruh Persaingan, Promosi Dan Keunikan Produk Terhadap Keberhasilan Usaha (Studi Pada Pengrajin Batik Desa Trusam Kulon Kecamatan Plered Kabupaten Cirebon) Analisis pengaruh harga jual, diferensiasi produk, dan saluran distribusi terhadap
• • • • • • • • • • • •
• • •
Pengaruh Harga Lokasi Perilaku Kewirausahaan Pendapatan Usaha
Hasil Penelitian • harga berpengaruh nyata terhadap pendapatan • promosi berpengaruh nyata terhadap pendapatan • secara simultan promosi dan harga berpengaruh nyata terhadap pendapatan. Secara Parsial Semua Variable Berpengaruh Signifikan Terhadap Pendapatan Usaha
Pengaruh Persaingan Perilaku Kewirausahaan Lokasi Usaha Pendapatan
Secara Parsial Semua Variable Berpengaruh Signifikan Terhadap Pendapatan Usaha
Pengaruh Persaingan Promosi Keunikan Produk Keberhasilan Usaha
Persaingan Dan Keunikan Produk Berpengaruh Terhadap Keberhasilan Usaha Sedangkan Promosi Tidak Berpengaruh Terhadap Keberhasilan Usaha
Harga jual Diferensiasi produk Saluran
• Harga jual berpengaruh positif terhadap pendapatan • Diferensiasi tidak
51
pendapatan (suatu kasus pada usaha kerajinan anyaman bamboo di kecamatan Palasah Kota Majalengka)
6
Mira Yuni Safitri Purwani (044004)
Pengaruh persaingan dan perilaku kewirausahaan terhadap pendapatan usaha (suatu kasus pada pedagang pakaian dewasa di Mall MTC)
•
• •
distribusi Pendapatan
Persaingan Perilaku kewirausahaan
berpengaruh positif terhadap pendapatan • Saluran distribusi berpengaruh positif terhadap pendapatan • Secara simultan harga jual, difrensiasi produk, saluran distribusi berpengaruh positif terhadap pendapatan. • Persaingan berpengaruh signifikan terhadap pendapatan • Perilaku kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap pendapatan • Secara simultan persaingan dan perilaku kewirausahaan berpengaruh signifikan terhadap pendapatan
2.3 Kerangka Pemikiran Di kota Bandung sektor informal tumbuh pesat sejajar dengan berkembangnya sektor formal. Sektor informal masih tampak dalam berbagai aspek kelompok masyarakat yang merupakan salah satu bentuk kreativitas masyarakat bawah. Usaha sektor informal di Indonesia merupakan salah satu kegiatan ekonomi yang memiliki fungsi dan peranan yang sangat strategis karena sektor informal ini selain mampu menciptakan lapangan kerja juga mampu memberikan pendapatan bagi masyarakat. Hal itu sesuai dengan pendapat Wirosardjuno (1985) yang mengatakan bahwa :
52
“Angkatan kerja dengan mudah dapat memasuki lapangan kerja di sektor ini karena tidak menuntut pendidikan dan keterampilan khusus, tidak membutuhkan modal, tidak ada larangan/pembatasan untuk melakukan kegiatan sektor ini dan sistem akomodasi serta penempatan tenaga kerja lazimnya diwarnai oleh corak kekerabatan” (Evy Susanti 1996). Mudahnya masuk dalam sektor informal karena tidak memerlukan keahlian dan modal yang besar seolah-olah menjamin bahwa setiap orang dapat bekerja asal mau. Dan karena tekanan keadaan hampir semua angkatan kerja memerlukan pekerjaan untuk mendapatkan penghasilan yang dapat menunjang hidupnya. Adapun menurut Payaman J.Simanjuntak (1985:98) mengemukakan batasan-batasan sektor informal yaitu : “Sebagai kegiatan ekonomi yang bersifat marginal/kecil-kecilan yang mempunyai ciri seperti kegiatan usaha umumnya sederhana dan tidak teratur, bermodal kecil dan bersifat harian, berdiri sendiri, tidak mempunyai ijin usaha berlaku dikalangan masyarakat yang berpenghasilan rendah, tidak membutuhkan keahlian dan keterampilan khusus lingkungan kecil/keluarga dan tidak mengenal sistem perbankan, pembukuan maupun perkreditan dan kegiataan usaha sangat beraneka ragam ”. Namun Clifford M.Baumback Ph.d menyatakan lain bahwa batasanbatasan usaha sektor informal yaitu “Manajemen oleh pemilik, kegiatan usaha sangat tergantung pada pribadi seseorang, daerah operasinya bersifat lokal dan permodalannya sangat tergantung pada sumber dari dalam bisnis.” (Buchari Alma 1999 : 96) Sektor informal sama dengan sektor formal lainnya yang bertujuan untuk memperoleh pendapatan. Pendapatan sendiri memiliki beberapa pengertian diantaranya, ”hasil berupa uang atau materil lainnya yang dicapai daripada penggunaan kakayaan atau jasa-jasa manusia bebas.” (Winardi. 1980:17).
53
Sedangkan menurut Case and Fair (2002:224) ”total penerimaan adalah jumlah total yang diterima perusahaan dari penjualan produknya, oleh karena itu, total penerimaan sama dengan harga per unit (P) dikalikan kuantitas barang yang terjual (Q).” TR = P x Q Istilah pendapatan pada penelitian inia adalah total penerimaan atau biasa disebut dengan total revenue yaitu semua hasil penjualan yang diterima oleh struktur pasar dan diterima oleh produsen. Untuk menentukan nilai pendapatan adalah dengan menghitung total penerimaan yang didapat. Menurut Sadono Sukirno (2002:192) hubungan hasil penjualan dengan sejumlah input yang digunakan dalam proses produksi (x1,x2,x3….xn) secara matematis dapat ditulis sebagai berikut: Q = (X1,X2,X3….Xn) Dimana : Q = output/jumlah produksi X = input Cara pengusaha untuk memaksimalkan pendapatan tergantung pada pasar dimana mereka bersaing. Di masyarakat sendiri terdapat beberapa struktur pasar, diantaranya: •
Pasar persaingan sempurna
•
Pasar persaingan tidak sempurna a. pasar monopoli b. pasar persaingan monopolistic c. pasar oligopoli
54
Bila diklasifikasikan usaha kuliner jenis minuman di kota Bandung ini termasuk kedalam ciri dari pasar persaingan monopolistik, hal ini karena sesuai dengan ciri pasar persaingan monopolistik, yaitu: •
terdapat banyak penjual dan pembeli
•
barangnya berbeda corak
•
perusahaan mempunyai kekuasaan yang cenderung kecil menjadi price taker.
•
keluar masuk kedalam pasar relative lebih mudah, Ciri-ciri diatas sesuai dengan yang dikemukakan oleh Samuelson
(1997:214) “persaingan monopolistic menyerupai persaingan sempurna dalam tiga hal, yaitu: terdapat banyak penjual dan pembeli, mudah keluar masuk pasar, dan perusahaan mengnggap harga perusahaan lainnya identik, sedangkan dalam persaingan monopolistic produknya didiferensiasikan.” Menurut
Joesron
(2002:174),
yang
dimaksud
pasar
persaingan
monopolistic adalah suartu pasar dimana terdapat banyak produsen dalam suatu industri yang menghasilkan barang yang berbeda corak atau differentiated product. Ciri-ciri pasar persaingan monopolistic adalah sebagai berikut: 1. terdapat banyak penjual 2. barangnya berbeda corak 3. perusahaan memiliki sedikit kekuasaan untuk mempengaruhi harga 4. persaingan menetapkan promosi sangat mudah menurut Hasibuan (1999:22-24) mengemukakan bahwa ada tiga alasan yang menyebabkan diperolehnya pendapatan yaitu: 1. karena pemilik usaha menanggung resiko
55
2. adanya ketidaksempurnaan, tepatnya pada persaingan yang tidak sempurna dalam kegiatan bisnis 3. dalam keadaan yang menguntungkan apa yang diproduksi cepat laku kalau perkiraan terhadap selera konsumen adalah cocok, tetapi dapat juga sebaliknya. Struktur pasar yang dikaji dalam penelitian ini bersifat persaingan monopolistis sebab berada diantara dua jenis pasar yang ekstrem yaitu persaingan sempurna dan monopoli. Adapun ciri-ciri pasar persaingan monopolistis menurut Sadono Sukirno (2003 : 298), yaitu : 1. terdapatnya banyak penjual 2. barangnya bersifat berbeda corak 3. perusahaan mempunyai sedikit kekuasaan mempengaruhi harga 4. kemasukan ke dalam industri termasuk mudah 5. persaingan mempromosi penjualan sangat aktif Diversifikasi produk merupakan faktor penting dalam suatu produk. Semakin beragam dan bertambah produk yang ditawarkan kepada konsumen semakin besar ketertekanan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan Diversifikasi produk adalah upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas. Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu:
56
1. Diversifikasi konsentris, di mana produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. 2. Diversifikasi horizontal, di mana perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan produk yang telah ada, tetapi dijual kepada pelanggan yang sama. 3. Diversifikasi konglomerat, di mana produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki hubungan dalam hal pemasaran maupun teknologi dengan produk yang sudah ada dan diual kepada pelanggan yang berbeda. Secara garis besar, strategi diversifikasi dikembangkan dengan berbagai tujuan, di antaranya: 1. meningkatkan pertumbuhan bila pasar/produk yang ada telah mencapai tahap kedewasaan dalam Product Life Cycle (PLC). 2. menjaga stabilitas, dengan jalan menyebarkan fluktuasi laba. 3. meningkatkan kredibilitas di pasar modal. Diversifikasi konsentik menurut Fred r.David (2006:227) adalah “Diversifikasi konsentrik adalah produk/jasa baru yang masih berkaitan dengan produk/jasa yang lama”. Seperti telah dijelaskan di atas, semakin beragam produk yang ditawarkan kepada konsumen semakin besar ketertarikan konsumen untuk membeli produk yang ditawarkan. Keanekaragaman produk (produk variety) membawa pengaruh baik, karena dapat meningkatkan pendapatan. Pengembangan produk/jasa untuk
57
dipasarkan melalui penambahan produk/jasa baru baik berkaitan maupun tidak berkaitan dengan produk/jasa yang lama disebut diversifikasi produk. Menghadapi persaingan para pedagang dapat menerapkan strategi bersaing, selain itu penetapan harga produk yang sesuai, serta diversifikasi produk yang akan dipasarkan. Dari penjelasan di atas dapat dibentuk suatu kerangka berfikir sebagai berikut: Persaingan (X1)
Harga Jual (X2)
Pendapatan (Y)
diversifikasi Produk (X3) Gambar 2.10 Kerangka Berfikir
2.4 Hipotesis Hipotesis merupakan suatu jawaban sementara terhadap masalah penelitian, yang kebenarannya harus diuji secara empiris (Nazir, 1999:182). Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka dalam penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : Hipotesis Mayor Persaingan, harga jual dan diversifikasi produk berpengaruh terhadap pendapatan.
58
Hipotesis Minor •
persaingan berpengaruh terhadap pendapatan.
•
harga jual berpengaruh terhadap pendapatan.
•
diversifikasi produk berpengaruh terhadap pendapatan.
