BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS. Banyak perusahaan dari berbagai sektor bersaing dengan ketat saat ini,

BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

2.1

Kajian Pustaka

2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Banyak perusahaan dari berbagai sektor bersaing dengan ketat saat ini, persaingan tersebut mengakibatkan timbulnya perdagangan bebas, kemudian tercipta berbagai macam keinginan konsumen akan suatu barang. Hal ini menurut perusahaan atau produsen dapat dijadikan motivasi untuk melakukan berbagai inovasi produk sesuai dengan yang diinginkan konsumen. TABEL 2.1 DEFINISI PEMASARAN MENURUT PARA AHLI No 1

Sumber Anderson and Vince, 2000:4

2

Berkowitz, 2000:9

3

Terence A.Shimp, 2000:4

4

A.B. Susanto, 2004:5

5

Joseph F. Hair Jr., 2000:5

6

Philip Kotler, 2006:9

Definisi • Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from product to consumer to user. (AMA:1960) • Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. (AMA:1985) Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchange that satisfy individual and organizational objectives. Marketing is the set of activities whereby businesses and other organization create transfer of value (exchange) between themselves and their customers. Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan dari perwujudan pemberian harga, promosi dan distribusi dari barangbarang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. Marketing is the process of planning and executing the pricing, promotion, and distribution of products, services, and ideas in order to create that satisfy both the firm and its customers. Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

20

21

No 7

8

Sumber Hermawan Kertajaya dalam Buchari Alma, 2004:3 American Martketing Association, 2004 Doyle dalam Fandy Tjiptono, 2005:2

Definisi Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari suatu inisiator kepada stakeholder-nya.

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. Pemasaran merupakan proses menajemen yang berupaya memaksimumkan laba (returns) bagi pemegang saham, dengan jalan menjalin relasi dengan pelanggan utama (valued customer) dan menciptakan keunggulan kompetitif. Assosiasi Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan Pemasaran pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran Amerika dalam gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang Kotler (2006:10) memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

9

10

Sumber: berbagai sumber Berdasarkan pengertian di atas, penulis berpedoman pada pengertian yang dikemukakan oleh Assosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler (2006:10), bahwa Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

Marketing Mix menurut Kotler dan Amstrong (2008: 71) memiliki empat komponen penting ditambah dengan tiga komponen untuk bauran pemasaran jasa, yaitu: 1. Product/produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. Fandy Tjiptono (2005: 96) mengungkapkan pengertian produk sebagai berikut: “Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, berkepribadian, tempat, orang dan gagasan atau buah pikiran.”

22

2. Price/harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk untuk memperoleh produk. Buchari Alma (2007: 79) mengemukakan bahwa “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.” 3. Place/distribusi adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (Fandy Tjiptono, 2005: 185). 4. Promotion/promosi berarti aktivitas yang megkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Fandy Tjiptono (2005: 219) mengartikan promosi sebagai berikut: Promosi adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruh, membujuk dan atau mengingatkan pesan sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa menerima dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. 5. People/individu berarti setiap dan semua orang yang memainkan suatu panduan dalam waktu riil jasa (selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa). Zeithaml dan Bitner mengungkapkan pengertian individu sebagai berikut: “People is human actions who play a part in service delivery and this influence the buyer’s perception. Orang adalah semua unsur manusia yang ikut terlibat dalam penyampaian jasa dan selanjutnya mempengaruhi persepsi pembeli.” 6. Physical Evidance/bukti-bukti fisik berarti bahwa tampilan fisik adalah lingkungan atau tempat di mana jasa disampaikan dan tempat terjadinya interaksi antara perusahaan dan pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 1996: 26).

23

7. Process/proses adalah prosedur dan mekanisme yang nyata, serta aktivitas di mana jasa disampaikan. Proses ini menyangkut aliran aktivitas yang standar atau sesuai dengan kebutuhan pelanggan, jumlah kegiatan yang harus dilakukan (number of steps) apakah sederhana atau rumit, dan tingkat keterlibatan pelanggan (level of customer involvement) (Zenthami dan Bitner, 1996: 26). Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari marketing mix, yang salah satunya yaitu produk, dimana setiap komponen tersebut harus dikombinasikan untuk menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal Sehingga tidak sedikit para pembuat produk atau produsen menciptakan keunikankeunikan dari setiap produk yang akan mereka tawarkan kepada konsumen yaitu dengan melakukan perbedaan atau mendiferensiasikan produk yang satu dengan produk yang lainnya. 2.1.1.1 Produk Produk merupakan inti pada sebuah industri, karena produk merupakan bentuk nyata yang ditawarkan produsen kepada konsumen untuk memuaskan keinginan serta kebutuhan konsumen. Selain produk, jasa juga berperan penting dalam perekonomian dunia karena itu dibutuhkan perhatian khusus pada jasa. Produk didefinisikan oleh David W. Craven (2006: 3) sebagai berikiut, “produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran di mana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, tempat, orang dan ide.”

24

William

J.

Stanton

yang

dikutip

Buchari

Alma

(2007:139)

mengungkapkan: Produk adalah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya. Menurut Sofyan Assauri (1990: 182), “produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk mendapatkan perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, orang dan gagasan atau buah pikiran.” Sedangkan definisi produk menurut Kotler dan Amstrong (2008: 337) adalah: Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Jasa adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 236) ada lima tingkatan produk, yaitu: a. Produk inti (core product), tingkatan ini menjawab pertanyaan Apa yang benar-benar dibeli oleh konsumen? Produk inti tersebut terdiri dari berbagai manfaat dasar yang dibeli oleh pelanggan. b. Produk dasar (basic product) merupakan wujud dari manfaat inti sebuah produk yang ditawarkan kepada konsumen. c. Produk yang diharapkan (expected product) merupakan serangkaian atribut dan kondisi yang diharapakan oleh konsumen ketika membeli produk.

25

d. Produk tambahan (augmented product) merupakan produk yang disiapkan untuk memberikan nilai lebih dibandingkan dengan apa yang diharapkan konsumen. e. Produk potensial (potential product) mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami pada masa yang akan datang. Konsumen membeli suatu produk tidak hanya sekedar memiliki produk tersebut, tetapi karena produk tersebut dapat digunakan sebagai alat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, konsumen membeli suatu produk bukan hanya karena fisik produk itu, tetapi karena manfaat yang ditimbulkan dari produk yang dibelinya tersebut. Segala sesuatu yang dapat menjadi kekuatan agar wisatawan datang berkunjung dapat disebut sebagai atrakai. Atraksi merupakan salah satu kekuatan dari pariwisata di suatu destinasi. Menurut Kotler, Bowen & Makens (2006: 274) sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, diterima, digunakan atau dikonsumsi untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen, termasuk di dalamnya adalah objek fisik, pelayanan, tempat, organisasi dan ide. Dengan begitu, dalam merencanakan penawaran kepada pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam empat tingkat produk pariwisata, yaitu : 1) Produk inti (core product) adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Produk inti dari sebuah destinasi adalah semua manfaat yang ditawarkan bukan fitur dari produknya. Manfaat tersebut biasanya bersifat intangible dan subjektif seperti pengalaman, kegembiraan,

26

perasaan nostalgia, suasana yang sepi dan damai. Produk inti digambarkan melalui kata-kata atau gambar yang didesain untuk merefleksikan respon dari pembelian dan merefleksikan karakteristik dari konsumen target. 2) Produk fasilitas (facilitating product), yaitu barang dan jasa yang harus disediakan untuk pengunjung dalam penggunaan produk inti contohnya layanan pemesanan. Pengaturan fisik dalam proses kepemilikan produk berupa jasa dikenal dengan istilah “service escape”, harus didesain agar menarik, memuaskan dan memfasilitasi interaksi antara konsumen dan karyawan. Hal tersebut dapat menjadi kesempatan untuk menyampaikan citra dan kesan atau membentuk ekspektasi pelanggan. 3) Produk pendukung (supporting product) adalah produk yang tidak digunakan dalam produk inti, tetapi sebuah produk ekstra yang ditawarkan untuk menambah nilai pada produk inti dan dapat menjadi hal pembeda dengan pesaing. 4) Produk tambahan (augmented product) merupakan kombinasi dari apa yang ditawarkan yang termasuk di dalamnya adalah partisipasi dan interaksi konsumen dengan layanan perusahaan. Termasuk juga aksesibilitas dan atmosfir. Aksesibilitas tidak hanya lokasi tetapi juga jam pengoperasian suatu destinasi. Atmosfir adalah penilaian yang didesain untuk menciptakan pengalaman yang meyenangkan.

27

Apabila digambarkan keempat tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut :

facilitating product core product

supporting product augmented product

Sumber: Kotler, Bowen & Makens (2006: 274)

GAMBAR 2.1 LIMA TINGKAT PRODUK 2.1.1.2 Klasifikasi Produk Berdasarkan konsumen yang menggunakannya, produk dan jasa dibedakan menjadi dua kategori yaitu produk konsumen dan produk industri. Secara luas yang didefinisikan dengan produk meliputi sesuatu yang dapat dipasarkan seperti pengalaman, organisasi, orang, tempat dan ide. a. Produk konsumen Produk konsumen (consumen product) adalah semua produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Para pemasar umumnya mengklasifikasikan produk lebih lanjut berdsarkan cara konsumen membelinya. Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan perbandingan dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga minimal.

28

Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensi pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan dalam pembeliannya konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut. b. Produk industri Produk industri (product industrial) adalah produk yang dibeli dengan tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen dan produk industri didasarkan pada tujuan pembelian produk itu. Produk bukanlah sekedar kumpulan dari fitur berwujud. Konsumen cenderung melihat produk sebagai paket manfaat yang rumit yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Semakin dekat sebuah produk dengan keinginan konsumen, produsennya akan semakin sukses. Produsen harus mengetahui keinginan konsumen dan menyediakan produk yang sedekat mungkin dengan pemuasan keinginan. Kotler dan Amstrong (2008: 206) membagi lima keputusan mengenai masing-masing produk, yaitu:

29

TABEL 2.2 KEPUTUSAN-KEPUTUSAN MENGENAI MASING-MASING PRODUK No Keputusan-keputusan Dimensi-dimensi Kualitas, fitur, gaya dan desain 1. Atribut produk 2.

Pemberian merek

3.

Pengemasan

4.

Pelabelan

Brand positioning, Brand name selection, Brand sponsorship dan brand development Mendesain dan memproduksi wadah pembungkus produk Mengidentifikasi produk atau merek

Pemberian jasa setelah melakukan pembelian suatu produk. Sumber: Kotler dan Amstrong (2008: 206)

5.

Jasa pendukung produk

Produk jasa pariwisata di sebuah destinasi memiliki karakteristik yang berbeda yang tidak ditemukan di jasa yang lainnya (Morrison, 1989: 33-37). Pada jasa ini lebih bersifat emosional dan irasional pada saat proses pembeliannya, karena wisatawan melakukan pembelian produk pariwisata secara emosional yang sesuai dengan citra dirinya. 2.1.1.3 Atribut Produk Produk merupakan unsur penting dalam bauran pemasaran karena dapat mempengaruhi unsur lain yang ada. Bentuk produk yang dikeluarkan oleh produsen akan menentukan kegiatan promosi yang dilakukan, harganya, ataupun cara pendistribusiannya. Konsumen membeli sebuah produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Itu artinya, konsumen tidak hanya membeli produk secara nyata tetapi juga manfaat-manfaat yang diperoleh dari produk tersebut. Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian manfaatmanfaat

yang

akan

ditawarkan.

Manfaat-manfaat

tersebut

kemudian

30

dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk, seperti kualitas, fitur, gaya dan rancangan. Menurut Fandy Tjiptono (2005: 103), “atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai pembeda haruslah dianggap penting oleh konsumen.” Engel (1996: 12) menjelaskan bahwa yang dinamakan atribut produk adalah “a characteristic or property of product; generally are refers to a characteristic that serveses an evaluative criterian during decision making”. Sedangkan Kotler dan Amstrong (2008:347) mengungkapkan bahwa: Atribut produk merupakan pengembangan suatu produk atau jasa yang melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Atribut produk adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai bahan evaluasi selama pengambilan keputusan pembelian konsumen. Karakteristik-karakteristik atribut produk di antaranya adalah (Kotler dan Amstrong 2008: 347) “kualitas, fitur serta gaya dan rancangan produk” Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan memberikan kepuasan kepada pelanggan di mana menurut Handi Irawan. D (2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu pelayanan.’ Kotler mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dan harapan-harapannya. Sedangkan harapan itu sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pembelian

31

sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya (Kotler, 2006: 42). Walaupun kualitas produk mungkin lebih penting, tetapi rancangan mungkin menawarkan suatu keunggulan bersaing yang penting untuk produkproduk tertentu. Selain itu rancangan atau desain produk dapat menjadi cerminan kualitas dalam beberapa kategori produk. a. Kualitas Poduk Kualitas merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan erat dengan masalah kepuasan konsumen, yang sebenarnya merupakan tujuan dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Kualitas merupakan suatu alat utama untuk mencapai posisi produk. Kualitas menyatakan tingkat kemampuan dari suatu produk tertentu dalam melaksanakan fungsi yang diharapkan. “Kualitas adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan fungsifungsinya; kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan.” (Kotler dan Amstrong 2008: 347). Kualitas adalah sesuatu yang penting. Menurut (Kotler dan Amstrong 2008: 347) kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkatan dan konsisitensi. Dalam mengembangkan produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang dapat mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi tersebut kualitas produk berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsi-fungsinya. Selain tingkatan kualitas,

32

kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi tingkatan kualitas yang tinggi. Dalam konsisiten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti kualitas kesesuaian, bebas dari kecacatan dan kekonsistensian dalam memberikan tingkatan kualitas yang akan dicapai/dijanjikan. Kualitas produk menunjukkan ukuran tahan lamanya produk itu, dapat dipercayanya produk tersebut, ketepatan produk, mudah mengoperasikan, dan memeliharanya. Kulaitas produk ditentukan oleh daya tarik produk, teknik pembuatuannya, bahan-bahan yang baik, dan adanya spesifikasi. b. Fitur Produk Perusahaan dapat menawarkan produk yang disertai dengan berbagai fitur di dalamnya, sehingga konsumen tertarik untuk membeli produk tersebut. Sebuah model awal tanpa tambahan yang mnyertai produk tersebut menjadi titik awalnya. Perusahaan dapat menciptakan model tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan berbagai fitur. Menurut Kotler dan Amstrong (2008: 348) “Fitur merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk perusahaan terhadap produk sejaenis yang menjadi pesaingnya.” Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan dan dianggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk bersaing. Schmitt (2001: 14) mengemukakan, “fitur adalah karakteristik yang menambah fungsi dasar suatu produk.“ Fitur menjadi alasan konsumen untuk memilih suatu produk, karena itu bagi pemasar tradisional fitur adalah alat kunci untuk mendifirensiasikan produk merek dengan produk pesaing.

33

Gaspersz (1997: 35) berpendapat bahwa fitur (ciri-ciri atau keistimewaan) adalah karakteristik sekunder atau pelengkap yang merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi dasar, di mana aspek tersebut berkaitan dengan pilihan-pilihan pengembangan produk tersebut. Garvin dalam Lovelock (1994); peppard dan Rowland (1995) yang dikutip Fandy Tjiptono (2005: 25-26) menyatakan, “features (ciri-ciri atau keistimewaan) yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap, kelengkapan atau ketersediann barang dan jasa.” Ciri produk bagi perusahaan merupakan satu cara memenangkan persaingan, karena hal ini adalah alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Kenyataan membuktikan bahwa beberapa perusahaan benar-benar sangat inovatif dalam menemukan cara tambahan bagi produk-produk mereka. Menjadi produsen pertama yang memperkenalkan cirri baru yang memang dibutuhkan dan bernilai tinggi adalah salah satu strategi paling efektif dalam memenangkan persaingan. c. Gaya dan Rancangan Produk Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan desain (rancangan) produk yang khas. Menurut Kotler (2006: 332) “Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.” Desain atau rancangan dapat menjadi alat persaingan yang sangat baik bagi armada pemasaran perusahaan. Konsep desain lebih luas dibandingkan gaya. Gaya hanya menjelaskan penampilan produk tertentu. Gaya mengedepankan

34

tampilan luar dan membuat konsumen bosan. Gaya yang sensasional mungkin akan mendapat perhatian dan mempunyai nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja lebih baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar tampilan, desain masuk ke jantung produk. Desain yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga penampilannya (Kotler dan Amstrong 2008: 348). Gaya sebuah produk ditampilkan dalam pemilihan warna, material, tekstur dan bentuk yang merupakan nilai estetika (keindahan). Pertimbangan desain atau rancangan salah satunya adalah kemudahan dalam operasional dan perbaikan serta nilai ekonomis dalam hal produksi serta penyimpanan dan transportasi. Gaya dan desain yang baik dapat menarik perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. 2.1.2

Atribut Produk Pariwisata

Pariwisata Menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang Kepariwisataan Bab I Pasal 1 dinyatakan bahwa wisata adalah kegiatan perjalanan atau sebagian dari kegiatan tersebut yang dilakukan secara sukarela serta bersifat sementara untuk menikmati obyek dan daya tarik wisata Sedangkan pengertian objek dan daya tarik wisata menurut Undangundang Nomor 9 Tahun 1990 yaitu yang menjadi sasaran perjalanan wisata yang meliputi:

35

1. Ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam serta flora dan fauna, seperti: pemandangan alam, panorama indah, hutan rimba dengan tumbuhan hutan tropis, serta binatang-binatang langka. 2. Karya manusia yang berwujud museum, peninggalan purbakala, peninggalan sejarah, seni budaya, wisata agro (pertanian), wisata tirta (air), wisata petualangan, taman rekreasi, dan tempat hiburan. 3. Sasaran wisata minat khusus, seperti : berburu, mendaki gunung, gua, industri dan kerajinan, tempat perbelanjaan, sungai air deras, tempat-tempat ibadah, tempat-tempat ziarah dan lain-lain. Pada angka 4 di dalam Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 dijelaskan pula bahwa pariwisata adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha yang terkait di bidang tersebut. Dengan demikian pariwisata meliputi: 1. Semua kegiatan yang berhubungan dengan perjalanan wisata. 2. Pengusahaan objek dan daya tarik wisata, seperti : Kawasan wisata, taman rekreasi, kawasan peninggalan sejarah (candi, makam), museum, waduk, pagelaran seni budaya, tata kehidupan masyarakat, dan yang bersifat alamiah: keindahan alam, gunung berapi, danau, pantai dan sebagainya. 3. Pengusahaan jasa dan sarana pariwisata, yakni: a. Usaha jasa pariwisata (biro perjalanan wisata, agen perjalanan wisata, pramuwisata, konvensi, perjalanan insentif dan pameran, impresariat, konsultan pariwisata dan informasi pariwisata)

36

b. Usaha sarana pariwisata yang terdiri dari: akomodasi, rumah makan, bar, angkutan wisata dan sebagainya c. Usaha-usaha jasa yang berkaitan dengan penyelenggaraan pariwisata. Taman Bertema (theme parks) Taman bertema (theme park) merupakan taman rekreasi yang menjadi salah satu objek dan daya tarik wisata seperti yang disebutkan oleh Undangundang Nomor 9 Tahun 1990. Definisi taman bertema (theme parks) itu sendiri adalah keseluruhan yang ditawarkan pada pengunjung untuk menghasilkan pengalaman yang menarik yang didasarkan pada membangun fasilitas hiburan, pengaturan tema, hiburan, catering dan toko. (Youell, 1998: 34). Menurut Sokadijo (2000:61), ada beberapa syarat dalam pengelolaan objek wisata: a. Mengatur perspektif ruang artinya mengatur komposisi bentuk dan warna atau posisi. Mengatur bentuk dan warna berarti bentuk dan warna di lingkungan objek wisata harus mencolok dan menarik perhatian, khususnya segi-segi yang mengesankan. Mungkin dapat diciptakan bentuk dan warna baru yang ditata menjadi pertamanan yang asri, dapat juga dibuat miniatur dari produk yang dimiliki sehingga makna dan nilai objek yang hendak ditonjolkan dapat serasi. Sedangkan mengatur posisi di sini adalah letak objek wisata di hadapan wisatawan, maka perlu dicarikan tempat yang tepat dan lingkungannya diatur menurut komposisi bentuk dan warna. b. Mengatur perspektif waktu. Perspektif pada waktu dapat diberikan dengan cara lisan melalui pramuwisata dimana menceritakan tentang atraksi yang dimiliki objek wisata tersebut, secara tertulis dalam bentuk tulisan di buku

37

petunjuk atau buku pemandu (brosur atau leaflet) serta secara visualisasi dapat dibuat gambar atau patung yang sesuai dengan tema objek wisata tersebut. c. Fasilitas merupakan sarana pokok kepariwisataan oleh karena itu dalam pengelolaannya, baik itu daerah tujuan wisata maupun objek wisata tertentu harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan. Secara kuantitatif menunjuk pada jumlah sarana wisata yang harus disediakan, di antaranya: akomodasi (hotel, losmen, homestay), wartel, rumah makan, air minum, toilet umum, akses bagi penyandang cacat serta pembangkit listrik di objek wisata. Sedangkan secara kualitatif tercermin pada keluasan wisatawan yang memperoleh pelayanan, contohnya: para pramuwisata harus berperilaku baik, sopan dan ramah serta harga yang ditetapkan harus standar. Menurut Setyadharma (2005:10) beberapa fasilitas yang dimiliki oleh sebuah oceanarium terdiri dari: fasilitas umum (loket karcis, retail shop, toilet umum dan taman rekreasi), fasilitas penelitian (laboratorium coral dan tumbuhan, laboratorium hewan laut, kolam untuk tumbuhan laut, tangki karantina dan ruang ganti) serta fasilitas edukasi (museum fosil, touch pool dan akuarium) d. Aksesibilitas merupakan syarat mutlak bagi pengelola objek wisata dalam pengembangan lintas sektoral yang selanjutnya memberikan kesempatan kepada wisatawan mengunjungi objek wisata tersebut, terdiri dari: akses informasi (promosi dan publikasi), akses kondisi (kondisi jalan umum dan jalan di objek wisata) serta tempat akhir perjalanan (tersedia terminal, halte dan tempat parkir sesuai dengan kebutuhan wisatawan).

38

Produk yang bersifat nyata dapat dinilai dengan cara menguji daya tahan, kemampuan, dan tingkat kesempurnaan atau ada atau tidaknya cacat yang dapat diamati secara langsung dengan cara meraba, melihat, dan mencoba. Sedangkan produk yang bersifat abstrak seperti produk pariwisata sangat sulit diukur. Jasa pariwisata dapat ditunjukkan melaui pemasar pada saat menyampaikan jasanya pada konsumen. Ada beberapa macam pendefinisian dari produk pariwisata. Secara umum, produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Produk juga dapat terdiri dari kombinasi beberapa komponen, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, event, orang, tempat, properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler, 2006:92). Produk pariwisata adalah kombinasi dari semua komponen tersebut yang dapat memuaskan wisatawan. Brass

(1997)

mengemukakan

bahwa

produk

pariwisata

dapat

diklasifikasikan dalam dua komponen, yaitu: atraksi dan fasilitas. Atraksi terdiri dari alami, buatan manusia dan event yang dapat menarik orang untuk mengunjungi sebuah destinasi. Sedangkan fasilitas adalah segala sesuatu yang dibutuhkan baik oleh penduduk setempat ataupun pengunjung, seperti: jalan, rel kereta api, bandara, tempat parkir, rumah sakit, kantor polisi, air dan akomodasi. Percampuran antara atraksi dan fasilitas akan menciptakan seperangkat pengalaman subjektif bagi wisatawan (Tourism Research Group, 1992). Menurut Gamal Suwantoro (1997: 48) bahwa yang dimaksud dengan produk wisata adalah “keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan tempat tinggalnya sampai ke

39

daerah tujuannya dan kembali ke rumah di mana ia berangkat semula.” Produk wisata juga merupakan gabungan dari berbagai komponen antara lain: 1. Atraksi suatu daerah tujuan wisata 2. Fasilitas atau amenities yang tersedia 3. Aksesibilitas ke dan dari daerah tujuan wisata. Produk wisata juga memiliki ciri-ciri yang membedakan dengan produk manufaktur, yaitu: 1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan, karena itu dalam perjalanannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen. Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ke tempat di mana produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang di mana hasil atau produknya dapat dipindahkan ke mana barang tersebut diperlukan oleh konsumen. 2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa adanya konsumen yang membeli produk jasa maka tidak akan terjadi produksi. 3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi menggunakan standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria tertentu. 4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu sebelumnya, bahkan tidak mengetahui atau menguji produk itu sebelumnya. 5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia dan hanya sedikit yang mempergunakan mesin. 6. Produk wisata merupakan usaha yang mengandung resiko besar.

40

Menurut Rogers dan Slinn dalam jurnal Tourism Product development (1993)

bahwa

produk

wisata

adalah

”attractions,

accomodations,

refreshmnt/catering (food and drink), supporting facilities, transportation facilities, and other infrastructure.” Menurut Franggidae (2006: 48) definisi dari atribut produk adalah “mengasosiakan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan.” Sedangkan menurut Morrison (2002: 277) bahwa produk dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi. Masing-masing dari industri pariwisata memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda), ada bermacammacam produk atau jasa yang ditawarkan kepada kosumen. Secara teknis, bauran jasa pariwisata adalah semua pelayanan, fasilitas, paket dan program yang ditawarkan oleh perusahaan. Walaupun begitu, peralatan-peralatan dan karyawan juga menjadi bagian dari bauran jasa pariwisata karena hal tersebut berinteraksi langsung dengan pengunjung dan menjadi salah satu faktor penentu kepuasan konsumen. Bauran itu terdiri dari semua elemen yang tampak dalam perusahaan, seperti: 1. Perilaku karyawan, penampilan dan seragam Dalam rencana pemasaran, aspek fisik seperti penampilan karyawan perlu diperhatikan, karena karyawan berhadapan langsung dengan konsumen. 2. Desain eksterior gedung Banyak usaha jasa pariwisata melayani pengunjungnya di satu gedung atau lebih. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat

41

memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Rencana pemasaran

perusahaan

sebaiknya

menjelaskan

setiap

tahap

prediksi

perusahaan untuk periode ke depan sehingga mampu meningkatkan penampilan eksterior gedung sesuai dengan tema dan trend yang sesuai. 3. Peralatan (equipmnet) Konsumen mengevaluasi semua tipe usaha jasa pariwisata dari kebersihan dan terpeliharanya peralatan mereka. Maskapai penerbangan, kapal pesiar, rental mobil, bus, kereta api, taksi, dan perusahaan atraksi adalah contoh dari elemen peralatan (equipment) ini. 4. Furniture dan fixture Banyak konsumen yang sensitif terhadap furniture dan fixture seperti gedung dan peralatan transportasi. Banyak usaha jasa pariwisata meningkatkan citranya melalui peningkatan furniture dan fixture. 5. Tanda-tanda (signage) Ini adalah bagian dari bauran produk jasa yang sering dilupakan. Banyak perusahaan memiliki tanda yang bervariasi, seperti billboards, tanda penunjuk jalan, dan tanda desain eksterior gedung. Konsumen sering menganggap bahwa kerusakan atau tidak terawatnya tanda-tanda itu sama dengan kualitas yang rendah dan perilaku manajemen yang buruk. Yang perlu diperhatikan bukan hanya tanda periklanan, tetapi juga semua tanda yang digunakan oleh konsumen. Tanda yang baru dapat digunakan sebagai penunjuk positioning

42

baru perusahaan atau petunjuk bahwa perusahaan telah memperbaharui atau memodernisasikan fasilitas dan peralatannya. 6. Komunikasi dengan pengunjung dan masyarakat Peiklanan, penjualan langsung, promosi penjualan, pulic relation dan aktivitas publik lainnya dilakukan hanya untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Promosi harus konsisten dengan kualitas citra perusahaan. Publisitas yang negatif dapat memperburuk citra perusahaan, tetapi jika publisitasnya positif maka dapat meningkatkan citra perusahaan. Morrison (2002: 47) juga mengatakan bahwa bauran destinasi merupakan bauran yang unik dengan lima komponen, yaitu: atraksi dan event, fasilitas, infrastruktur, transportasi, dan karyawan. Atraksi dan event adalah hal yang paling penting dalam destinasi yang menarik pengunjung untuk datang. Fasilitas dan transportasi seperti: hotel, restoran dan rental mobil, mengalami peningkatan dikarenakan peningkatan pengunjung di sebuah atraksi. Tanpa atraksi yang baik maka sebagian besar usaha ini akan menghilang. Sulitnya pengukuran produk berupa jasa menyebabkan banyak peneliti mengukur kualitas jasa berdasarkan persepsi pelanggan terhadap jasa yang dikonsumirnya (Zeithaml & Bitner, 1996). Persepsi dalam penilaian kualitas jasa tersebut tergantung dari kesenjangan (gap) antara hasil yang diharapkan dan diterima (Anderson, Fornell et al. 1994). Atribut produk pariwisata diadopsi dari Chon et. al., (1991) yang meliputi: 1. 2. 3. 4.

Fasilitas wisata alam Fasilitas wisata olahraga Historical interests (eg. Museum, monuments) Cultural interests (eg. Performing arts, concerts)

43

5. Festivals 6. Scenic beauty 7. Pleasant attitudes of local people 8. Restful and relaxing atmosphere 9. Shopping facilities and opportunities 10. Availability of suitable entertainment (eg. Nightlife) 11. Availability of suitable accommodations 12. City tour 13. Easy access to the area 14. Variety and quality of attractions Sedangkan menurut George dalam jurnal The Component Tourism Product With special Rederence To The game Lodge Product 2001: 291 komponen dari suatu produk pariwisata adalah: a. Attractions (atraksi) Menurut Swarbrooke (1995: 1), “atraksi adalah komponen terpenting dalam sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif. Horner dan Swarbrooke (1999: 280) menjelaskan bahwa atraksi adalah satu unit, suatu tempat yang sangat kecil dan dibatasi oleh daerah geografis berdasarkan sebuah fitur utama. Sedangkan destinasi merupakan daerah yang lebih besar yang didalamnya terdapat beberapa atraksi dan fasilitas pendukung lainnya yang dibutuhkan oleh wisatawan. Atraksi tersebut dibagi menjadi dua, yaitu atraksi primer dan atraksi sekunder. Atraksi primer adalah yang dijadikan alasan utama wisatawan berkunjung saat liburan sedangkan atraksi sekunder adalah tempat yang dikunjungi oleh wisatawan saat dalam perjalanan atau saat beristirahat ketika melakukan

44

perjalanan panjang. Atraksi wisata disediakan untuk pribadi ataupun untuk kepentingan umum. b. Amenities Jasa pendukung dan fasilitas seperti akomodasi, restoran, penyewaan, fasilitas olahraga, hiburan dan lain-lain merupakan hal penting selain atraksi. Akomodasi adalah sektor yang paling berkembang di samping atraksi. Berkembangnya

industri

akomodasi

dimulai

sejak

industri

itu

dikarakteristikan secara heterogen. Orang yang bepergian memerlukan berbagai kemudahan di antaranya adalah restoran, jasa pelayanan, dan tempat menginap bila perjalananya lebih dari 24 jam. Maka, bermunculanlah berbagai jenis usaha restoran, jasa pelayanan dan penginapan. Akomodasi sangat berhubungan dengan atraksi di sebuah destinasi karena dapat menambah daya tarik suatu atraksi wisata. Sektor jasa seperti akomodasi dan restoran tidak hanya menyediakan produk fisik seperti penginapan dan makanan tetapi juga menciptakan atmosfir yang menyenangkan dan memberikan kesan yang baik tentang produk yang dihasilkan. c. Access (aksesibilitas) Aksesibilitas suatu destinasi mempengaruhi biaya liburan dan kecepatan serta kesenangan wisatawan dalam mencapai suatu destinasi. Aksesibilitas bukan hanya penjelasan tentang alat transportasi tetapi juga infrastrukutur lainnya seperti: jalan, bandara, rel kereta api, dan pelabuhan, perlengkapan (ukuran dan kecepatan dari kendaraan umum), faktor operasional (rute operasi, frekuensi pelayanan, dan harga yang dikenakan) dan peraturan pemerintah

45

tentang transportasi (Middleton 1994: 87). Pariwisata adalah kegiatan pergi ke suatu tempat dan tanpa transportasi maka pariwisata tidak akan ada. Transportasi di destinasi bisa berupa taksi, penyewaan mobil bus, halte bus untuk pejalan kaki dan lainnya. d. Ancillary services (jasa pendukung lain) Ancillary services disediakan untuk wisatawan atau pemasok jasa pariwisata yang di dalamnya terdapat pemandu wisata, kurir, periklanan, agen, konsultan, dan juga organisasi pariwisata seperti International Airline Transportation Association (IATA), teknologi informasi dan system reservasi seperi Global Distribution System Galileo. Layanan informasi melalui internet juga bagian dari

ancillary

services,

contohnya

World

Travel

Guide

On-line

(http://www.wtg-online.com) yang memberikan informasi tentang peta dunia, iklim, syarat visa, dan data jadwal perjalanan setiap negara di seluruh dunia. Komponen tersebut dikenal dengan 4s (four a’s) percampuran dari semua elemen tersebut tidak saja digunakan oleh wisatawan untuk memuaskan keinginannya dalam membentuk pengalaman wisatawan, tetapi juga oleh penduduk setempat dan perusahaan (Kotler 2006: 19). Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan memberikan kepuasan kepada pelanggan di mana menurut Handi Irawan (2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu pelayanan.”

46

Kotler (2006: 42) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk atau jasa dan harapan-harapannya. Sedangkan harapan itu sendiri dipengaruhi oleh pengalaman pembelian sebelumnya, nasihat teman dan kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Seperti yang dikemukakan Morrison (2002: 277) bahwa “produk dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi.” Masing-masing dari industri pariwisata memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda). Maka untuk penelitian ini, atribut produk pariwisata yang digunakan adalah: atraksi dan event, amenities, akesebilitas dan ancillary services (Modifikasi George dan Morrison). Suatu objek wisata harus mampu mengelola atribut produknya agar wisatawan merasa puas karena yang mereka butuhkan dan inginkan dapat terpenuhi saat berkunjung ke objek wisata tersebut. Pengalaman yang ia dapatkan saat berkunjung ke suatu tempat akan menjadi faktor penting pada keputusan berkunjung wisatawan. Wisatawan yang puas akan membentuk pengalaman yang baik dan citra perusahaan yang baik pula, dengan begitu wisatawan akan menjadi loyal dan melakukan kunjungan untuk yang kesekian kalinya. 2.1.2.1 Atraksi dan event Atraksi merupakan faktor penting dalam sebuah objek wisata, karena dengan adanya atraksi maka wisatawan pun tertearik untuk datang. Atraksi dibagi menjadi dua yaitu: atraksi alam dan buatan. Atraksi alam adalah atraksi yang tersedia di alam semesta, seperti: pantai, sungai, gunung, dll. Sedangkan atraksi

47

buatan adalah atraksi yang dibuat oleh manusia untuk menarik kedatangan wisatawan. Salah satu contoh dari atraksi buatan adalah taman bertema (theme parks) yang tujuan pembangunannya memang ditujukan untuk ditawarkan kepada wisatawan, yang mampu menciptakan pengalaman menarik bagi wisatawan tersebut. Taman tersebut dibangun dengan tema-tema tertentu, dilengkapi dengan berbagai wahana dan hiburan lain serta fasilitas restoran dan toko cinderamata agar wisatawan merasa nyaman. Atraksi merupakan hal terpenting dalam dunia pariwisata yang menjadi motivator bagi wisatawan untuk melakukan perjalanan. (Roy Youell dalam jurnal The Component Tourism Product With special Rederence To The game Lodge Product, 1998: 33). Witt & Moutinho (1994: 14) menyatakan “resemble a hybrid of resorts and theme parks in that a theme appears in everycomponent of the

attraction; the buildings, the food, the décor, the personnel uniforms and so forth.“ Jadi atraksi tidak hanya dididentifikasikan sebagai tempat atau fitur yang dimiliki, tetapi semua persepsi wisatawan pada sebuah destinasi sebagai tempat yang atraktif untuk dikunjungi. Atraksi tidak selalu sesuatu hal yang permanen (tetap). Banyak destinasi wisata di level lokal, regional, nasional atupun internasional yang menawarkan event spesial sebagai tambahan atau megkombinasikan event dengan objek yang berbeda, seperti: perayaan hari peringatan atau festival musik. Itu artinya, event juga dapat menjadi faktor penarik agar wisatawan datang ke suatu objek wisata. (Youell, 1998: 33).

48

Pelaksanaan suatu event harus direncanakan dengan baik, karena kemungkinan event tersebut akan memberi dampak pada budaya atau kehidupan sosial masyarakat sekitar. Oleh karena itu, dalam pembuatan sebuah event di suatu destinasi ada beberapa hal perlu diperhatikan yaitu: tujuan penyelenggaraan event, profil pengunjung yang akan datang ke event ini, pembelanjaan yang mungkin dilakukan pengunjung, manfaat ekonomi dan sosial yang akan diperoleh dan tema event itu sendiri. Event dan atraksi adalah dua buah strategi yang dimiliki oleh sebuah destinasi untuk menarik perhatian pengunjung. Selain menambah nilai ekonomi, event juga membantu untuk menciptakan identitas untuk destinasi tersebut. Perusahaan harus hati-hati dan cepat tanggap saat melihat sesuatu yang berpotensi dijadikan sebagai event. Event yang sesuai dengan kebudayaan masyarakat sekitar dapat menghasilkan keuntungan, terutama jika dilakukan selama periode tertentu dalam setahun. 2.1.2.2 Amenities Amenities merupakan faktor yang perlu diperhatikan juga oleh perusahan, karena amenities merupakan fasilitas pelengkap sehingga wisatawan merasa nyaman karena kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi. Fasilitas pada setiap objek wisata berbeda-beda, karena wisatawan memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula saat mengunjungi suatu objek wisata. Failitas merupakan sarana pokok kepariwisataan karena itu dalam pengelolaannya, baik di daerah tujuan wisata ataupun objek wisata tertentu harus diseuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif maupun kualitatif.

49

Secara kuantitatif menunjukkan jumlah sarana wisata yang harus disediakan atau dibutuhkan, sedangkan secara kualitatif tercermin pada kepuasan wisatawan yang memperoleh pelayanan (Fanggidae, 2006: 51). Menurut Coltman (1989: 80) amenities dapat dikategorikan menjadi infrasturktur dan suprastruktur. Contoh dari infrastruktur adalah utilities (penerangan listrik, persediaan air minum dan sumber energi), komunikasi dan sarana lain yang memudahkan wisatawan dalam pencapaian dan penggunaan sebuah destinasi. Sedangkan contoh dari suprastruktur adalah restoran, toko dan hiburan. Dalam amenities terdapat rancangan (gedung, furniture dan tanda penunjuk) yang mendukung penyampaian jasa pariwisata kepada konsumen. rancangan merupakan langkah dalam metransformasikan ide yang bersifat abstrak menjadi suatu hal yang tangible (nyata) yang akan berinteraksi dengan wiasatawan. Amenities merupakan infrastruktur dan suprastruktur yang dikombinasikan dengan atraksi menjadi pembeda untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang ke suatu destinasi. 2.1.2.3 Access (aksesibilitas) Aksesibilitas tidak hanya tentang alat transportasi saja tetapi juga sarana dan prasarana yang mendukung dalam memudahkan wisatawan dalam mencapai suatu objek wisata. Richard Sihite (2000: 145) mengatakan bahwa “transportation facilities merupakan fasilitas transportasi yang menghubungkan tempat asal

50

wisatawan dengan daerah tujuan wisata serta kemudahan-kemudahan yang didapatkan atau dinikmati di daerah tujuan wisata. “ Transportasi adalah atribut yang dapat menggerakan banyak orang dari suatu tempat ke tempat lain. Aktivitas kepariwisataan banyak tergantung pada transportasi, karena faktor jarak dan waktu sangat mempengaruhi keinginan orang untuk melakukan perjalanan wisata. Saat ini transportasi menyebabkan pertumbuhan pariwisata sangat pesat sekali. Kemajuan fasilitas transportasi mendorong kemajuan pariwisata dan sebaliknya, perkembangan yang terjadi dalam industri pariwisata dapat menciptakan permintaan akan transportasi sebagai upaya pemenuhan kebutuhan wisatawan. Fungsi utama transportasi sangat erat hubungannya denga aksesibilitas maksudnya frekuensi penggunaannya, kecepatan yang dimilikinya dapat mengakibatkan jarak yang jauh seolah-olah menjadi lebih dekat. Hal ini berarti mempersingkat waktu dan tentunya akan lebih meringankana biaya perjalanan. Dengan demikaian transportasi dapat memudahkan orang untuk mengunjungi sutu daerah tertentu (Oka A Yoeti, 1993: 189). Aksesibilitas merupakan syarat mutlak bagi pengelola objek wisata dalam pengembangan lintas sektoral yang selanjutnya memberikan kesempatan kepada wisatawan mengunjungi objek wisata tersebut. Pengembangan transportasi di suatu daerah akan mengemabangkan pariwisata di daerah itu, begitu juga sebaliknya. Oleh karena itu pengadaan alat transportasi dan sarana prasarana yang memadai akan memperlancar pertumbuhan suatu objek wisata.

51

2.1.2.4 Ancillary services (jasa pendukung lain) Ancillary services merupakan fasilitas pendukung yang lainnya yang melengkapi suatu objek wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan. Menurut Richard Sihite (2000: 145) bahwa: Sarana penunjang dapat menunjang sarana pokok yang berfungsi bukan saja untuk membuat wisatawan lebih lama tinggal di suatu objek wisata tetapi yang lebih penting adalah untuk membuat wisatawan lebih banyak mengeluarkan uangnya atau membelanjakan uangnya di tempat yang ia kunjungi. Keberadaan ancillary services dalam produk pariwisata merupakan faktor yang mendukung keberhasilan dari semua operasi pada suatu destinasi wisata. Hal ini penting juga untuk dikembangkan dalam membentuk pengalaman wisatawan agar merasa nyaman selama berada di tempat tersebut (Dawn Johnson, 1999: 18). Menurut Medlik (1991: 225-226) kemajuan destinasi di masa depan ditentukan oleh perencanaan yang efektif, manajemen dan teknik presentasi yang interpretative, hal tersebut bertujuan untuk meningkatkan pengalaman dan membantu memperbaiki dampak potensial. Volume rendah, kualitas tinggi, nilai yang tinggi di bidang pariwisata merupakan filosofi destinasi di masa depan. Interpretasi melalui media audio visual, visitor centres, dan media lain menjadikan destinasi lebih berkembang. Selain sebagai alat manajemen yang efektif,

juga

membantu

wisatawan

dalam

memperkuat

kesadaran

dan

pemahamannya tentang destinasi tersebut, meningkatkan pengalaman dan rasa tertarik yang akan mempengaruhi perilaku pembeliannya.

52

2.1.2.5 Pentingnya Atribut Produk Menurut Mowen dan Minor (2001: 315) “pentingnya atribut produk (attribute importance) didefinisikan sebagai penilaian umum seseorang terhadap signifikansi atribut atas produk atau jasa tertentu.” Pentingnya atribut produk secara langsung dipengaruhi oleh perhatian konsumen terhadap atribut spesifik. Jadi semakin besar perhatian yang diarahkan pada atribut, semakin penting atribut itu. Dengan adanya atribut, sebuah produk jadi berbeda dengan produk yang lain karena atribut produk memberikan keunikan tersendiri pada produk. Konsumen harus dikendalikan atau diarahkan pada saat melakukan pencarian suatu jenis produk dan mengevaluasikan pengambilan keputusan dalam suatu pembelian, karena itu pemasar harus memberikan penekanan pada keunggulan atribut produk melalui promosi yang dilakukan. Empat unsur yang menentukan perhatian konsumen yang diarahkan pada sebuah atribut Menurut Mowen dan Minor (2001: 316) adalah a. Karakteristik penerima pesan b. Karakteristik pesan c. Faktor-kaktor yang mempengaruhi peluang tanggapan penerima d. Karakteristik produk. Untuk lebih jelasnya mengenai pentingnya atribut, dapat dilihat pada Gambar 2.3 berikut ini: 1. Karakteristik penerima pesan 2. Karakteristik Periklanan 3. Faktor-faktor peluang tanggapann penerima

Perhatian yang diberikan pada atribut

Sumber : (Mowen dan Minor 2001: 315) GAMBAR 2.2 PENTINGNYA ATRIBUT PRODUK

Pentingnya atribut

53

Berdasarkan Gambar 2.2 di atas dapat terlihat, Unsur pertama yang mempengaruhi perhatian konsumen mengenai atribut produk adalah karakteristik penerima pesan yang mempengaruhi adalah kebutuhan dan nilai nilai konsumen. Unsur kedua yaitu karakteristik pesan juga dapat mempengaruhi pentingnya atribut produk melalui periklanan, dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut dan menyebabkan mereka tertarik pada atribut tersebut, unsur ketiga yang mempengaruhi perhatian konsumen yang diarahkan pada atribut produk adalah faktor-faktor peluang tanggapan. Faktor-faktor ini menentukan seberapa luas seseorang harus memproses informasi tentang sebuah atribut. Salah satu yang termasuk karakteristik produk adalah kualitas yang dirasakan dan penambahan fitur pada produk. Hal tersebut sesuai dengan pendapat yang dikutip dari Huber dan Holbrok (2001) yang menyatakan bahwa ”atribut produk meenjadi pembeda dengan produk yang dihasilkan pesaing, sehingga konsumen dapat mengenali, memahami dan akhirnya melakukan pembelian.” Jika atribut produk memberikan customer value lebih tinggi, maka konsumen akan melakukan pembelian ulang. 2.1.3

Brand Identity Merek juga berperan penting dalam sebuah produk perusahaan. Dengan

adanya atribut produk yang sesuai dengan pengelolaan yang baik maka pembentukan brand identity akan lebih mudah dilakukan, konsumen juga akan lebih mengenal identitas merek produk tersebut sehngga produk itu mendapatkan posisi yang khusus di benak konsumennya.

54

2.1.3.1 Merek Sebuah produk dapat bertahan di pasar mungkin karena kehlian pemasar profesionalnya, karena merek mampu menciptakan, memelihara, melindungi dan meningkatkan merek produk dan jasa mereka. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk. Aaker (1996: 9) mengungkapkan pengertian merek sebagai berikut, Merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah produk tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang dan jasa yang dihasilkan pesaing. Berdasarkan ketentuan Undang-Undang Merek No.15 Tahun 2001, “definisi merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huru-huruf, angkaangka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.” Mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam Kotler (2006: 403). ”merek adalah nama, istilah, symbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” Hermawan Kertajaya (2000: 443) menyatakan bahwa “ Brand juga punya fungsi membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tahu perbedaannya. Brand juga jaminan dari produsen atas hasil karyanya. Karena itu produsen tidak boleh sembarangan membuat produk. ” Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008: 349), “merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau

55

desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa tertentu.” Pemerekan saat ini telah dikenal luas sehingga akan sulit untuk menemukan produk yang tidak memakai merek. Pemerekan membantu pembeli dalam berbagai cara. Nama merek membantu konsumen mengidentifikasi produk yang memberikan manfaat bagi merek. Merek juga memberitahu konsumen seberapa tinggi kalitas produk. Pembeli yang selalu membeli merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapat fitur, manfaat dan kualitas yang sama setiap kali mereka melakukan pembelian. Nama merek dan merek dagang penjual memberikan perlindungan hukum bagi fitur-fitur produk yang unik yang jika tidak diberi nama merek dan merek dagang bisa ditiru oleh pesaing. Merek juga membantu penjual mensegmentasi pasar. 2.1.3.2 Dimensi Brand Identity Sebuah produk akan bertahan di sebuah industri jika mempunyai identitas merek yang jelas. Dengan adanya identitas merek maka akan membantu konsumen untuk mengetahui produk tersebut lebih rinci, dengan begitu konsumen akan merasa tertarik dan melakukan pembelian. Selain itu merek juga dapat membantu membentuk customer value pada pelanggan, sehingga pelanggan akan melakukan pembelian ulang pada produk dengan merek yang sama. Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli, akan dijelaskan pada tabel di bawah ini:

56

TABEL 2.3 DEFINISI BRAND IDENTITY MENURUT PARA AHLI No.

Sumber

Definisi

1.

David Aaker (1999: 68)

2.

David Aaker dan Erich

brand identity adalah sekumpulan asosiasi unik yang bertujuan untuk membentuk dan memelihara brand strategiest asosiasi merek. identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik, yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan bagaimana merek tersebut berada dalam benak konsumen. Identitas merek membantu membangun hubungan antara merek dan konsumen melalui penciptaan proporsi nilai yang melibatkan keunggulan fungsional, emosional maupun ekspresi diri Identitas merek adalah hasil dari visi merek, nama merek, standarisasi, penampilan, simbol, kemasan, kebijakan nilai dan filosofis, komunikasi pemasaran, hubungan komunitas, kegiatan komersil yang menonjol, strategi, promosi, dll. Identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu jaminan kepada pelanggan dari anggota organisasi.

(2002: 43)

3.

A.B Susanto dan Himawan (2004: 103)

4.

Kotler dan Keller (2007: 261)

Sumber: berbagai sumber Dari definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa untuk menciptakan identitas merek yang sukses, penempatan posisi merek, kepribadian merek, maupun penampilan strategisnya harus sejalan dengan program pemasaran dan tetap menjaga kewajaran merek dan membangun identitas merek yang kuat. Menurut Aaker (1996: 72) tingkatan merek berawal dari terbentuknya identitas merek. Suatu merek terlebih dahulu dibangun dengan identitas merek yang jelas, baru kemudian merek tersebut digolongkan ke dalam tingkatan merek yang terdiri dari brand as product, brand as organization, brand as person dan brand as symbol. Struktur brand identity (Aaker 1996: 85).

57

a. The Core Identity Mengambarkan intisari dari sebuah merek perusahaan, elemen the core identity dalam membentuk a strong brand lebih kuat daripada elemen the extended identity. The core identity terdiri atas elemen yang membuat suatumerek terlihat unique dan valuable. Hal inilah yang menjadikan core identity memberikan kontribusi membentuk credibility merek. b. The Extended Identity Menggambarkan secara luas arti dari suatu merek. Extended identity terdiri atas elemen tekstur dan competeness. Extended identity merupakan strategi menambah nilai kegunaan dan memperjelas gambaran suatu merek. Apabila suatu merek mempunyai extended identity yang beragam, merek tersebut menjadi a strong brand di mana pembentukannya terdiri atas pengalaman yang tidak terlupakan menarik dan berhubungan dengan kehidupan pelanggan. Brand Identity menurut Aaker (1996: 75) terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, yaitu: 1. Brand as product Dalam fungsi ini, merek adalah nama yang membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan negara asal. 2. Brand as organization Dalam fungsi ini, merek mewakili budaya, nilai, dan program perusahaan. Merek bahkan dijadikan jaminan kualitas perusahaan. Nilai yang dituangkan

58

dalam merek lokal akan berbeda denga merek global karena elemen budaya yang membentuk merek tersebut memiliki perbedaan kualitas dan kapasitas. 3. Brand as person Dalam fungsi ini, merek dibentuk menjadi lebih unik dan menarik agar dapat mencerminkan pribadi pemakai dengan tujuan menciptakan kualitas hubungan jangka panjang yang memuaskan. Fungsi brand as person berfokus pada akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand personality dan brand customer relationship. Salah satu faktor pencipta kepuasan konsumen adalah karyawan, karena karyawan merupakan bagian yang berinteraksi langsung dengan konsumen dan karyawan juga mampu menciptakan hubungan dengan konsumen. 4. Brand as symbol Pada fungsi ini, merek berfokus pada inovasi dan imajinasi merek sehingga merek menjadi lebih mudah untuk dikenal, cukup dengan menggunakan simbol saja pelanggan sudah bisa mengenali merek tersebut dalam hitungan detik. 2. 1. 4 Pengaruh Atribut Produk Pariwisata Terhadap Brand Identity Perusahaan dalam mengembangkan atribut produknya diharapkan akan memberikan kepuasan kepada pelanggan, dengan begitu pelanggan akan melakukan pembelian ulang terhadap produk yang sama dimana menurut Handi Irawan (2002: 11) “Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan dari pelanggan ditentukan dari persepsi dan harapan pelanggan saat mencoba produk atau menerima suatu pelayanan.”

59

Huber dan Holbrok (2001) yang menyatakan bahwa ”atribut produk menjadi pembeda dengan produk yang dihasilkan pesaing, sehingga konsumen dapat mengenali, memahami dan akhirnya melakukan pembelian.” Jika atribut produk dapat menjadi pembeda, maka konsumen dapat membentuk identitas merek yang berbeda pula untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan dengan perusahaan lain. Menurut Hermawan Kertajaya (2002: 443), “Brand juga punya fungsi membedakan kualitas yang satu dengan yang lain, agar konsumen bisa tahu perbedaannya. Brand juga jaminan dari produsen atas hasil karyanya. Karena itu produsen tidak boleh sembarangan membuat produk.” Pembuatan atribut produk dalam pariwisata dapat disesuaikan dengan aktivitas yang dilakukan di suatu destiansi wisata seperti yang dikemukakan Morrison (2002: 277) bahwa “produk dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi.” Masing-masing dari industri pariwisata memiliki bauran produk atau jasa nya sendiri (berbeda-beda). Atribut produk yang dimiliki oleh suatu produk akan mempengaruhi pembentukan brand identity suatu produk. Hal ini sesuai dengan pernyataan yang dikemukakan oleh Aaker (1996: 75) bahwa “brand identity terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, salah satunya yaitu: Brand as product. Brand as product berfungsi sebagai nama yang membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan negara asal.” Atribut yang dimiliki oleh sebuah produk dapat membentuk identitas merek pada produk tersebut, karena dengan adanya atribut seperti atraksi dan

60

event, amenities, aksesiblitas dan ancillary services maka identitas merek yang terbentuk dapat diterima oleh konsumen dengan mudah. Brand identity menjadi penting karena menunjukkan bagaimana suatu perusahaan diterima oleh pasar dan mewakili janji perusahaan pada konsumen, seperti yang dijelaskan oleh Aaker (1999: 68), bahwa Mayoritas dari pebisnis setuju bahwa merek adalah sesautu yang penting, dan membangun brand identity untuk perusahaan menjadi rencana jangka panjang mereka. Jika suatu merek dirasa memiliki kualitas yang tinggi menurut konsumen dibandingkan dengan merek lain, maka konsumen akan menerima bahwa merek dengan kualitas yang tinggi memiliki nilai lebih baik. Keberadaan atribut produk pariwisata ini merupakan perwujudan dari konsep yang dibentuk perusahaan tentang produk yang ingin ditawarkan kepada wisatawan yang juga disesuaikan dengan identitas yang diinginkan mengenai objek wisata tersebut, salah satunya adalah atraksi. Swarbrooke (1995: 1) mengungkapkan bahwa, “atraksi adalah komponen terpenting dalam sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif. Identitas merek yang terbangun di benak konsumen akan bertahan dengan baik jika produsen mampu mengelola atribut-atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Hal ini sesuai dengan pendapat Nur Feriyanto (2006) bahwa, Revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada

61

merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan konsumennya. Kepuasan total dan konsumen menjadi kata kunci untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Membangun persepsi bahwa produk dari waktu ke waktu selalu bertambah baik kualitasnya, bertambah manfaat dan fungsinya serta bertambah berkelas akan semakin memperkuat brand positioning di benak konsumen. (www.serulink.com) 2.1.5

Resume Hasil Penelitian Terdahulu dan Orisinalitas Penelitian Berikut tabel mengenai penelitian yang berkaitan dengan pengaruh atribut

produk terhadap brand identity: TABEL 2.4 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN ATRIBUT PRODUK Nama Variabel peneliti Penelitian dan dan Tahun Objek Penelitian Penelitian Eny Atribut produk Wahyuni dan iklan televisi 2007 terhadap loyalitas pelanggan Citra Hand & Body Lotion di Cimahi

Ani Sumarni 2006

Irwan Saepul 2008

Atribut Produk terhadap kepuasan pelanggan kosmetik Mustika Ratu di Counter Mustika Ratu Yogya Kepatihan Atribut produk terhadap ekuitas merek pada pengguna sabun mandi cair Merek Biore di Ledeng

Teori yang digunakan

Temuan Penelitian

Atribut produk (Fandy Tjiptono, 2002: 103) Iklan televisi (Kotler dan Amstrong, 2006: 435) Loyalitas pelanggan (Griffin, 2005: 5)

Hasil pengujian hipotesis menunjukkan bahwa atribut produk dan iklan televisi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan baik secara parsial (individual) maupun simultan (bersama-sama) Atribut produk mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan karena hasil pengujian memperlihatkan t hitung sebesar 9,134 dan t tabel sebesar 1,997 (t hitung > t tabel) Atribut produk memberikan kontribusi sebesar (94,41%) terhadap ekuitas merek, dan sisanya sebesar 5,06% dipengaruhi oleh faktor lain seperti kualitas produk, lini produk dan diferensiasi produk.

Atribut produk (Kotler dan Amstrong, 2001: 354) Kepuasan pelanggan (Kotler, 2000: 24)

Atribut produk (Fandy Tjiptono, 2002: 103) Ekuitas (Fandy Tjiptono, 2005: 35)

62

Nama Variabel peneliti Penelitian dan dan Tahun Objek Penelitian Penelitian Gush 2001 The Component Tourism Product with Special reference To The Game Lodge Product Kim Cherie Smith 2001

Tourism Product Development: A Case Study Of Wildlife Viewing In The Squamish Valley

Teori yang digunakan

Temuan Penelitian

Attractions (Youell,1998: 33). Amenities (Cooper et al.,1998: 106). Accessibility (Middleton,1994: 87). Ancillary services (Holloway, 1998: 251) Ambience (George, 2001: 293). The expected product (Levitt, 1983).(Levitt, 1983). The potential attributes (Levitt, 1983). Augmented product (Levitt, 1983).

The uniqueness and resultant complexities in the marketing of tourist destinations and visitor attractions

Conduct a product-market match gap analysis so that recommendations for wildlife viewing product development could be made.

Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009 TABEL 2.5 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN BRAND IDENTITY Nama peneliti Variabel Penelitian dan Tahun dan Objek Penelitian Penelitian Dini Pengaruh sense and Rusmalati feel pada experiental 2005 marketing terhadap brand identity serta impilkasinya pada customer brnad relationship program acara reality show Akademmi Fantasi Indosiar (AFI) Rusmiati 2007

Pengaruh program public relations terhadap brand identity kota Bandung

Teori yang digunakan

Temuan Penelitian

Experiental marketing (Schmith, 1999:63) Sense (Schmith, 1999:64) Feel (Schmith, 1999:66) Brand dientity (David Aaker dan Erich, 2002:43) Customer brand relationship (Susan Fournier dalam David Aaker, 1996:165) Pulic relations (Kotler dan Keller, 2006: 496) News (Kotler 2002:693) Event (Koter, 2002:693) Media identity (Koter, 2002:693) Publications (Kotler, 2002:693) Sposorship (Kotler, 2002:693) Brand identity (Kiki Kaplanidou 2003:3)

Strategi experiental marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap brand identity Menunjukkan brand identity mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap customer brand relationship Adanya pengaruh experiental marketing yang signifikan terhadap terhadap customer brand relationship. Terdapat pengarh yang cukup besar antara program public relations yang terdiri dari news, event, media identity, publication, dan sponsorship terhadap brand dientity sebesar 85,31 % dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian.

Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009

63

TABEL 2.6 PENELITIAN TERDAHULU YANG BERKAITAN DENGAN INDUSTRI DESTINASI PARIWISATA Nama peneliti dan Tahun Penelitian Ani suswanti 2007

Variabel Penelitian dan Objek Penelitian Pengaruh marketing pulic relations terhadap keputusan mengunjungi objek wisata Pantai Pangandaran

Teori yang digunakan

Temuan Penelitian

Marketing public relations (Kotler, 2002: 122) Publikasi (Kotler,2002:122) Event (Kotler, 2002:123) News (Kotler 2002:693) Keputusan mengunjungi wisata (keputusan pembelian jasa) (Kotler 2004:277) Diversifikasi konsentrik produk pariwisata (Fred R. David, 2006:236) Proses keputusan mengunjungi (Kotler dan Amstrong, 2003:143)

Marketing public relations mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan mengunjungi objek wisata Pantai pangandaran sebesar 88,4 % yang termasuk ke dalam kategori sangat kuat atau tinggi.

Dine Gustini 2008

Pengaruh diversifikasi konsentrik produk pariwisata terhadap proses keputusan mengunjungi Kebun Binatang Bandung

Rachmat Syam 2006

Strategi pengemasan produk wisata dan pengaruhnya terhadap daya saing sektor pariwisata di Provinsi Sumatera Barat Analisis kepuasan pengunjung dan pengembangan fasilitas wisata agro di Kebun Wisata Pasirmukti Bogor

Strategi pengemasan produk wisata (Broomquist, 2005) Daya saing (David Aaker, 1998)

Pengemasan produk wisata memberikan kontribusi sebesar 63% terhadap daya saing sektor pariwisata di Provinsi Sumatera Barat produk, dan sisanya dipengaruhi oleh faktor lain.

Kepuasan konsumen (Aritonang 2005) Penegembangan fasilitas (Koswara, 2005)

Pengaruh celebrity endoser terhadap proses keputusan mengikuti program wisata rohani Daarut Tauhid Bandung

Celebrity endoser (Shimp, 2000:335) Proses keputusan pembelian (Morissan, 2007:65)

Konsumen cukup puas terhadap kinerja atribut –atribut yang terdapat dalam Kebun Wisata Pasirmukti. Hal ini dapat diketahui dari nilai indeks kepuasan sebesar 65,38% dimana nilai ini berada dalam range cukup puas. Terdapat pengaruh yang signifikan sebesar 94 % antara celebrity endoser terhadap proses keputusan berkunjung.

Riandina Wahyu Oktaviani dan Rita Nurmalina Suryana 2006 Supriyatno 2008

Sumber: Hasil Pengolahan data, 2009

Terdapat Pengaruh diversifikasi konsentrik produk pariwisata terhadap proses keputusan mengunjungi Kebun Binatang Bandung dengan total 96,42%. Sedangkan sisanya sebesar 3,58% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam penelitian ini

64

Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada tabel di atas. Persamaannya adalah dari penelitian ini adalah atribut produk pariwisata dan brand identity dari sebuah objek wisata di Jakarta. Persamaan untuk atribut produk adalah penjelasan tentang atribut produk manufaktur yang mengacu pada Fandy Tjiptono (2002: 103) dan untuk dimensi dari atribut produk pariwisata mengacu pada beberapa ahli seperti: Morrison (2002: 277) dan George (2001: 291), sedangkan untuk brand identity mengacu pada Aaker (1996: 75). Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya adalah penggunaan konsep atribut produk pariwisata yang dimodifikasi dari definisi yang dikemukakan beberapa ahli seperti: Franggidae (2006: 48), Morison (2002: 277), Cooper (1998: 106), Middleton (1994: 87), Medlik (1991: 225). Jadi konsep produk pariwisata yang digunakan dalam penelitian ini adalah 4a, yaitu: atraksi dan event (kualitas atraksi utama, fitur atau program wisata, desain gedung dan penampilan karyawan), amenities (restoran, toko souvenir dan fasilitas lain) , aksesibilitas (alat transportasi dan infrastruktur) dan ancillary services (ruang kesehatan atau P3K dan sarana prasaran yang mendukung). Selain itu, objek penelitian yang serupa dengan penelitian ini yaitu tentang pengaruh atribut produk pariwisata terhadap brand identity belum ada. 2.2

Kerangka Pemikiran Setiap perusahaan harus memperhatikan tentang bauran pemasaran jasa

(marketing mix) atau yang lebih dikenal dengan 7P (Product, Place, price, Promotion, Process, People, dan Physical evidance), karena akan mempengaruhi

65

keberhasilan dalam meyalurkan produk ke konsumen. Produk merupakan bagian paling mendasar dalam bauran pemasaran, karena produk merupakan penawaran yang nyata pada pasar. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan produk dapat dijadikan instrumen oleh perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya, dan mempunyai tujuan untuk mengkomunikasikan produk yang sesuai dimata konsumen, sehingga akan menimbulkan persepsi tertentu pada konsumen yang mengkonsumsi produk tersebut. Atribut produk merupakan salah satu keputusan produk yang menjadi faktor penting untuk mengkomunikasikan produk yang dimiliki perusahaan kepada konsumen. Menurut Fandy Tjiptono (2005: 103), “atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut-atribut yang akan dijadikan sebagai pembeda haruslah dianggap penting oleh konsumen.” Produk pariwisata yang bersifat intangible menyebabkan atribut yang dimiliki oleh produk pariwisata berbeda dengan yang dimiliki oleh produk manufaktur. Franggidae (2006: 48) mengemukakan

definisi dari atribut produk sebagai berikut “atribut produk

adalah mengasosiakan suatu produk dengan atribut tertentu, karakteristik khusus atau dengan manfaat bagi pelanggan.” Produk dari jasa pariwisata sangat banyak dan bervariasi. Masing-masing dari industri pariwisata memiliki bauran produk atau jasanya sendiri (berbedabeda), ada bermacam-macam produk atau jasa yang ditawarkan kepada kosumen. (Morrison 2002: 277). Oleh karena itu masing-masing produk wisata memiliki

66

atribut yang berbeda-beda sesuai dengan objek tersebut dan kebutuhan serta keinginan wisatawan di tempat tersebut. Atribut produk memiliki pengaruh yang besar terhadap reaksi konsumen atas suatu produk dan atribut produk merupakan stimulus bagi pembentukan perilaku konsumen. Oleh karena itu, perusahaan dituntut agar menciptakan dan menghasilkan produk yang dapat memenuhi seluruh harapan konsumen, sehingga produk tersebut terus dikonsumsi. Penelitian ini menggunakan atribut produk pariwisata yang dimodifikasi dari teori yang dikemukakan oleh George dan Morison yaitu: atraksi dan event, amenities, aksesibilitas dan ancillary sevices. Menurut Swarbrooke (1995: 1), “atraksi adalah komponen terpenting dalam sistem pariwisata yang merupakan motivasi utama wisatawan melakukan suatu perjalanan.” Faktor yang paling menentukan dari sebuah atraksi adalah keinginan, kebutuhan, persepsi dan pengalaman wisatawan adalah hal yang paling mendasar untuk menjadikan atraksi tersebut menjadi atraktif. Witt & Moutinho (1994: 14) menyatakan “resemble a hybrid of resorts and theme parks in that a theme appears in every component of the attraction; the buildings, the food, the

décor, the personnel uniforms and so forth.“ Jadi atraksi tidak hanya diidentifikasikan sebagai tempat atau fitur yang dimiliki, tetapi semua persepsi wisatawan pada sebuah destinasi sebagai tempat yang atraktif untuk dikunjungi. Atraksi tidak selalu sesuatu hal yang permanent (tetap). Banyak destinasi wisata di level lokal, regional, nasional atupun internasional yang menawarkan event spesial sebagai tambahan atau megkombinasikan event dengan objek yang berbeda, seperti: perayaan hari peringatan atau festival musik. Itu artinya, event

67

juga dapat menjadi faktor penarik agar wisatawan datang ke suatu objek wisata. (Youell, 1998: 33). Amenities merupakan faktor yang perlu diperhatikan juga oleh perusahan, karena amenities merupakan fasilitas pelengkap sehingga wisatawan merasa nyaman karena kebutuhan dan keinginannya dapat dipenuhi. Menurut Fanggidae, (2005: 51) bahwa: Fasilitas merupakan sarana pokok kepariwisataan karena itu dalam pengelolaannya, baik di daerah tujuan wisata ataupun objek wisata tertentu harus disesuaikan dengan kebutuhan wisatawan baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Secara kuantitatif menunjukkan jumlah sarana wisata yang harus disediakan atau dibutuhkan, sedangkan secara kualitatif tercermin pada kepuasan wisatawan yang memperoleh pelayanan. Amenities merupakan infrastruktur dan suprastruktur yang dikombinasikan dengan atraksi menjadi pembeda untuk menarik perhatian wisatawan untuk datang ke suatu destinasi. Aksesibilitas tidak hanya tentang alat transportasi saja tetapi juga sarana dan prasarana yang mendukung dalam memudahkan wisatawan dalam mencapai suatu objek wisata. Richard Sihite (2000: 145) mengatakan bahwa “transportation facilities merupakan fasilitas transportasi yang menghubungkan tempat asal wisatawan dengan daerah tujuan wisata serta kemudahan-kemudahan yang didapatkan atau dinikmati di daerah tujuan wisata.“ Fungsi utama transportasi sangat erat hubungannya denga aksesibilitas maksudnya frekuensi penggunaannya, kecepatan yang dimilikinya dapat mengakibatkan jarak yang jauh seolah-olah menjadi lebih dekat. Hal ini berarti memepersingkat waktu dan tentunya akan lebih meringankan biaya perjalanan.

68

Dengan demikian transportasi dapat memudahkan orang untuk mengunjungi sutu daerah tertentu. (Oka A Yoeti, 1993: 189) Ancillary services merupakan fasilitas pendukung yang lainnya yang melengkapi suatu objek wisata untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan. Menurut Richard Sihite (2000: 145) bahwa Sarana penunjang dapat menunjang sarana pokok yang berfungsi bukan saja untuk membuat wisatawan lebih lama tinggal di suatu objek wisata tetapi yang lebih penting adalah untuk membuat wisatawan lebih banyak mengeluarkan uangnya atau membelanjakan uangnya di tempat yang ia kunjungi. Keberadaan ancillary services dalam produk pariwisata merupakan faktor yang mendukung keberhasilan dari semua operasi pada suatu destinasi wisata. Hal ini penting juga untuk dikembangkan dalam membentuk pengalaman wisatawan agar merasa nyaman selama berada di tempat tersebut. (Dawn Johnson, 1999: 18) Selain atribut produk, merek juga berperan penting dalam sebuah produk perusahaan. Dengan adanya atribut produk yang sesuai dengan pengelolaan yang baik maka pembentukan brand identity akan lebih mudah dilakukan, konsumen juga akan lebih mengenal identitas merek produk tersebut sehingga produk itu mendapatkan posisi yang khusus di benak konsumennya. Seperti yang dikemukakan oleh Aaker (1996: 75) bahwa “brand identity terbentuk dari dua puluh dimensi yang digabung menjadi empat pandangan, yaitu: brand as product, brand as organization, brand as person, brand as symbol. Dalam fungsi brand as product ini, merek adalah nama yang membedakan suatu produk dengan produk lainnya. Strategi pembentukan merek berfokus pada berbagai elemen di dalam produk seperti atribut, kualitas, kegunaan, pemakai dan negara asal.

69

Dengan brand as organization akan mewakili budaya, nilai, dan program perusahaan, merek bahkan dijadikan jaminan kualitas perusahaan. Nilai yang dituangkan dalam merek lokal akan berbeda denga merek global karena elemenelemen budaya yang membentuk merek tersebut memiliki perbedaan kualitas dan kapasitas. Brand as person membentuk merek menjadi lebih unik dan menarik agar dapat mencerminkan pribadi pemakai dengan tujuan menciptakan kualitas hubungan jangka panjang yang memuaskan. Fungsi brand as person berfokus pada akulturasi kepribadian merek dan pelanggan yang terdiri dari brand personality dan brand customer relationship. Sedangkan dalam brand as symbol merek berfokus pada inovasi dan imajinasi merek sehingga merek menjadi lebih mudah untuk dikenal, cukup dengan menggunakan simbol saja pelanggan sudah bisa mengenali merek tersebut dalam hitungan detik. Atribut produk mampu membentuk brand identity suatu perusahaan, hal ini sesuai dengan pendapat NurFeriyanto, Wakil Direktur MM UII (2006) bahwa, Revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan konsumennya. Kepuasan total dan konsumen menjadi kata kunci untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Membangun persepsi bahwa produk dari waktu ke waktu selalu bertambah baik kualitasnya, bertambah manfaat dan fungsinya serta bertambah berkelas akan semakin memperkuat brand positioning di benak konsumen. (www.serulink.com)

70

Pembedaan antara produk dan merek menurut Aaker (Susanto, 2006: 1) dapat dipakai sebagai panduan untuk memperjelas identitas. Produk meliputi ruang lingkup, atribut, kualitas dan penggunaan. Sedangkan merek meliputi simbol, kepribadian merek, segala asosiasi terhadap orang, negara asal, pencitraan oleh pengguna, manfaat, ekspresi diri, manfaat dan hubungan antara merek dan pelanggan. Temporal dan Lee (2002: 44) mengemukakan bahwa merek (brand) penting bagi konsumen karena akan memberikan mereka manfaat, antara lain merek merek memberikan jaminan kualitas. Artinya, konsumen akan memilih produk atau jasa berkualitas di manapun dan kapanpun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman itu dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang meyenangkan akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek tersebut. Pengalaman merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas dan untuk mengetahui berapa nilai yang mereka peroleh. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Citra dapat membentuk suatu identitas dari perusahaan tersebut. (Morison 2002: 47). Berdasarkan hal ini maka bentuk kerangka pemikiran dalam penelitian ini sebagai berikut :

71

Product Price M A R K M E I T X I N G

Place Promotion n

Atribut produk Pariwisata • Atraksi dan event • Amenities • Aksesibilitas • Ancillary services

Brand Identity • Brand as product • Brand as organization • Brand as person • Brand as symbol

Process Modifikasi George (2001: 291) dan Morison (2002: 277)

People

Aaker (1996: 75)

Physical evidance Kotler dan Amstrong (2008: 71) GAMBAR 2.3 KERANGKA PEMIKIRAN Keterangan: = Pengaruh = Feedback = Variabel yang diteliti Berdasarkan gambar kerangka pemikiran di atas dapat diuraikan bahwa atribut produk merupakan salah satu alat yang digunakan perusahaan untuk membentuk brand identity perusahaan pada benak konsumen. Penelitian ini memiliki 2 variabel yang terdiri dari satu variabel bebas dan satu variabel terikat, yaitu Atribut produk pariwisata (X) yang terdiri dari (X1) atraksi dan event, (X2) amenities, (X3) aksesibilitas dan (X4) ancillary services terhadap variabel dependen (Y) yaitu brand identity. Paradigma penelitian merupakan pola pikir yang menunjukan hubungan antara variabel yang akan diteliti yang sekaligus mencerminkan jenis dan jumlah rumusan masalah yang

72

perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk merumuskan hipotesis, jenis dan jumlah hipotesis, dan teknik analisis statistik yang akan digunakan. Berdasarkan hal ini, maka bentuk paradigma atau model dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: Atraksi dan event Amenities Aksesibilitas

Brand Identity

Ancillary services Atribut produk pariwisata GAMBAR 2.4 PARADIGMA PENELITIAN 2.3

Hipotesis Hipotesis berdasarkan tata bahasa berarti suatu pernyataan yang

kedudukannya belum sekuat proposisi atau dalil. Menurut Sugiyono (2006: 51), ”hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Jawaban tersebut merupakan kebenaran yang sifatnya sementara dan akan diuji kebenarannya dengan data yang dikumpulkan melalui penelitian.” Hipotesis menyatakan hubungan apa yang dicari atau yang ingin dipelajari. Hipotesis adalah pernyataan yang diterima secara sementara sebagai suatu kebenaran sebagaimana adanya pada saat fenomena dikenal dan merupakan dasar kerja serta panduan dalam verifikasi. Hipotesis adalah keterangan sementara dari hubungan fenomena yang kompleks.

73

Peneliti dalam menyusun hipotesis didukung oleh beberapa premis sebagai berikut: 1. Menurut Nur Feriyanto, Wakil Direktur MM UII (2006) bahwa revitalisasi atribut produk melalui perubahan kemasan merupakan strategi pemasaran untuk menjadikan merek tetap menjadi top of mind konsumen, dengan tetap mempertahankan identitas merek (brand identity), misalnya dalam hal logo, slogan atau warna. Hal ini perlu dilakukan agar konsumen tidak merasa asing dengan kemasan baru yang dikenakan pada produk tersebut dan masih memiliki brand image yang kuat dan positif pada merek tersebut. Merek sebagai personifikasi produk memiliki peran yang penting untuk dapat menjaga usia produk selama mungkin dengan tetap dapat menjaga kepuasan konsumennya. 2. Kotler dan Keller (2007: 261) menyatakan bahwa identitas merek adalah seperangkat asosiasi merek yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu jaminan kepada pelanggan dari anggota organisasi. Merek pada dasarnya merupakan janji penjual untuk memberikan fitur, manfaat dan jasa kepada pembeli. Merek terbaik akan menunjukkan suatu jaminan kualitas 3. Sektor jasa (akomodasi dan restoran) tidak hanya menyediakan bentuk fisik seperti tempat dan makanan, tetapi juga menciptakan perasaan nyaman dan membuat kesan yang baik terhadap produk yang dihasilkan (Swarbrooke, 1995: 7).

74

4. Merek adalah sesautu yang penting, dan membangun brand identity untuk perusahaan menjadi rencana jangka panjang mereka. Jika suatu merek dirasa memiliki kualitas yang tinggi menurut konsumen dibandingkan dengan merek lain, maka konsumen akan menerima bahwa merek dengan kualitas yang tinggi memiliki nilai lebih baik. (David Aaker 1999: 68) 5. Ancillary service dapat berupa media audio visual, pusat informasi, papan tanda, dsb, dapat menjadi alat manajemen yang efektif. Selain itu juga, dapat meningkatkan kesadaran (awareness) dan mengerti tentang sebuah destinasi, yang dapat menciptakan pengalaman wisatawan agar merasa nyaman dan berpengaruh pada perilakunya (Medlik 1991: 225). 6. Walaupun kebanyakan atraksi wisata diidentifikasikan sebagai tempat atau pada fitur (manfaat), tetapi persepsi wisatawan tentang suatu destinasi berasal dari beragam sumber daya dan citra yang dimiliki (Youell, 1998: 33). 7. Kondisi fisik dan kebersihan gedung secara keseluruhan dapat memberikan pengaruh yang besar pada pembentukan citra perusahaan di benak konsumen dan menciptakan kepuasan bagi konsumen tersebut. Citra dapat membentuk suatu identitas dari perusahaan tersebut (Morisson 2002: 47). 8. Pengaturan bentuk fisik yang merupakan media penyampai jasa, dikenal sebagai ‘service escape’, yang harus dirancang agar menarik, memuaskan, dan memfasilitasi interaksi antara pelanggan dengan karyawan.Hal ini dapat menjadi kesempatan untuk menyampaikan citra yang dimiliki perusahaan dan membentuk kesan atau menciptakan harapan (expectations) pelanggan (Zeithaml dan Bitner, 1996: 256).

75

Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah disebutkan sebelumnya, maka yang menjadi hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: “Terdapat pengaruh yang positif antara atribut produk pariwisata yang terdiri dari: atraksi dan event, amenities, aksesibilitas serta ancillary services terhadap brand identity (didukung oleh premis nomor 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 dan 8).”