Judul buku : “Layanan prima terkini ” Oleh : Arista Atmadjati,SE.MM
Salam Dirgantara , Dengan mengucapkan puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa, buku Layanan Prima terkini yang merupakan buku yang tepat dalam memahami arti penting sebuahlayanan prima ? Buku yang disusun secara komprehensif dan inspiratif ini menyadarkan kita bahwa layanan prima adalah tanggung jawab direksi hingga karyawan garda depan. Service Excellence hanya bagian kecil dari sistem manajemen perusahaan yang kompleks, tetapi apabila dijalankan dengan pemahaman yang benar dan tujuan yang mulia maka akan memberikan sesuatu yang dahsyat untuk setiap perusahaan atau organisasi yang bergerak dalam bidang jasa/ layanan publik. Buku ini merupakan buku yang tepat dalam memberikan gambaran mengenai pelayanan prima, tentang hal-hal yang boleh dilakukan dan yang tidak boleh dilakukan, serta caracara agar penampilan prima dapat dilakukan dengan mudah. Tekad yang kuat dalam memberikan layanan terbaik untuk customer terpapar dengan jelas didalam buku ini berserta contoh-contoh yang mudah untuk dipahami. Pembaca pada akhirnya akan memiliki pemahaman yang sama tentang Layanan Prima dan sepakat untuk menjalankannya bersama-sama demi kelangsungan hidup perusahaan. Saya selaku Ketua Sekolah Tinggi Teknologi Kedirgantaraan Yogyakarta menyampaikan rasa syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas bimbingan dan petunjuk-Nya Buku ini dapat diterbitkan sesuai rencana. Tidak lupa saya sampaikan terima kasih kepada penulis buku ini, sdr Arista Atmadjati, S.E., M.M. yang telah berperan serta membagikan pengetahuan dan pengalamannya bekerja di bidang penerbangan selama berpuluh-puluh tahun, kedalam buku ini. Saya yakin, buku ini akan sangat bermanfaat bagi pembaca pada umumnya. Buku ini akan banyak memberi inspirasi kepada pembaca dan menjadi bahan renungan untuk menjadikan hidup ini lebih berarti dan bermanfaat
1
bagi diri sendiri dan lingkungan serta mampu mentransfer energi bagi pembaca untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan internal dan eksternal. Selamat Membaca! Jogyakarta , 14 nov 2012 , Salam hormat,
Pengantar penulis : Sejak kita memasuki era millennium tahun 2001 an yang lalu maka era pelayanan prima (servis) excellent utamanya pelayanan servis purna jual semakin diperhatikan oleh para penjual jasa di lini bidang jasa apapun . Apalagi sejalan dengan sejak disyahkannya Undang Undang Perlindungan Konsumen pada tahun 1999, maka produsen , penjual , penyedia jasa semakin menyadari betapa pentingnya unsur servis menjadi semakin diperhatikan selain usaha usaha marketing yang dilakukan sejak awal. Kita bisa merasakan , di dalam kehidupak kita sehari hari , bila kita membeli sebuah produk sepeda motor , pelayanan purna jual menjadi sebuah kebutuhan yang semakin mendesak , misalnya dengan diberikannya pelayanan servis gratis dang anti oli selama setahun misalnya. Dalam bidang bisnis penerbangan demikian juga , kita mengenal tahapan layanan dalam bisnis penerbangan , dengan layanan pada saat pre journey , pre flight service , in flight service dan post flight servis . Apabila dalam post flight servis sebuah layanan maskapai mengalami “lack servis” yang melanggar SOP , maka pelayanan yang sudah diberikan secara excellent selama pre journey , pre flight , in flight akan menjadi sia sia dan bisa merusak reputasi pelayanan sebuah maskapai tentunya bila misalnya layanan antrian bagasi sebuah maskapai terkenal sangat lama dalam proses delivery nya pada saat penumpang sudah lelah setibanya di stasiun kedatangan , akan dibuat sangat dongkol menunggu antrian yang sangat lama pada saat mengambil bagasinya. Lebih fatal lagi , bagasinya akan hilang dan record kehilangan barang bagasi penumpang sebuah maskapai sudah demikian banyak , maka layanan post flight ini yang terletak pada satu touch point pelayanan bagasi ini akan dapat menghancurkan ‘brand merk ‘ sebuah maskapai pada akhirnya. Dalam buku ini kita akan dapat melihat serta membaca beberapa kasus dalam industry penerbangan serta beberapa kasus lapangan yang terjadi di beberapa industry diluar penerbangan sehingga pembaca akan dapat mendapatkan manfaat yang 2
memadai perihal strategi serta cara bagaimana kita menyikapi sebuah standard layanan servis yang excellent yang memang saat ini dituntut oleh pelanggan kita , baik dalam industry manufaktur dan jasa . Apalagi dengan bertumbuhnya dengan pesat industri bisnis penerbangan di Indonesia dalam satu dasa warsa belakangan ini , tentu penumpang yang sudah membayar mahal tiket pesawat akanlah sangat pantas bila penumpang menuntut kualitas service yang sangat excellent selama mereka membeli jasa penerbangan ini . Manakala sebuah pesawat mengalangi long delay , bagasi terlambat muncul , no name on the list adalah sebagaian kejadian yang bisa saja terjadi dalam siklus bisnis penerbangan , dan keadaan yang pahir tersebut harus bisa dihadapi oleh seorang petuga front liner dengan tenang dan profresional serta proporsional dengan memberikan service excellent sehingga bisa mereduksi complain yang timbul sehingga kualitas pelayanan sebuah maskapai tetap terjaga meskipun kita dihadapkan keadaan irregularities di lapangan . Demikian sebuah pengalaman kami selama 12 tahun di lapangan sebagai front liner karyawan penerbangan maskapai nasional dengan senang hati saya dokumentasikan menjadi sebuah buku , mengingat kebutuhan bahan bacaan di kampus kampus erta pembaca pada umumnya akan dapat memberikan sebuah gambaran dunia layanan di bisnis penerbangan yang penuh dengan titik titik irregularities yang bisa di kontrol maupun yang di luar kontrol industri penerbangan . Semoga ada manfaatnya , mohon masukan bila mana masih kekurangan dalam penulisan buku ini , terimakasih juga saya ucapkan kepada seluruh academica STTKD Jogyakarta utamanya Bapak Marsma purn Udin Kurniadi atas supportnya dalam penerbitan buku ini ( edisi revisi perbaikan ) – selamat membaca. Salam saya, Penulis Arista Atmadjati Soekarno Hatta International airport , 31 juli 2013
3
‘Terimakasih kuucapkan untuk buku ke 7 saya ini kepada keluargaku , isteriku Suzy Hendrica dan anak-2 ku : Marchsiano P Ristawan(alm- 18 thn) , dan Moonica Dwi Ristawan .’
Pendahuluhan A. Pengertian Pelayanan Pelayanan (Barata, 2004) adalah suatu kegiatan atau urutan kegiatan yang terjadi dalam interaksi langsung antara seseorang dengan orang lain atau mesin secara fisik, dan menyediakan kepuasan pelanggan. Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia dijelaskan pelayanan sebagai usaha melayani kebutuhan orang lain. Sedangkan melayani adalah membantu menyiapkan (mengurus) apa yang diperlukan seseorang. Kep. MenPan No. 81/93 menyatakan bahwa pelayanan umum adalah segala bentuk pelayanan yang diberikan oleh pemerintah pusat / daerah, BUMN / BUMD, dalam rangka pemenuhan kebutuhan masyarakat, dan atau peraturan perundang-undangan yang berlaku. Servis berasal dari orang-orang bukan dari perusahaan. Tanpa memberi nilai pada diri sendiri, tidak akan mempunyai arti apa-apa. Demikian halnya pada organisasi atau perusahaan yang secara esensial merupakan kumpulan orang-orang. Oleh karena itu, harga dir iyang tinggi adalah unsur yang paling mendasar bagi keberhasilan organisasi yang menyediakan jasa pelayanan yang berkualitas. B. Pelayanan Prima 4
Dalam perkembangan dunia jasa dewasa ini dikenal istilah pelayanan prima (service excellence). Istilah pelayanan prima, yang artinya adalah kepedulian kepada pelanggan dengan memberikan layanan terbaik untuk memfasilitasi kemudahan pemenuhan kebutuhan dari mewujudkan kepuasannya, agar mereka selalu royal kepada perusahaan (Barata, 2004). Untuk mencapai suatu pelayanan yang prima pihak perusahaan haruslah memiliki keterampilan tertentu, diantaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap ramah, memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani, tenang dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaannya baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya, mampu berkomunikasi dengan baik, mampu mengerti dan memahami bahasa isyarat (gesture) pelanggan serta memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara profesional. Menurut Barata (2004) pelayanan prima (service excellence) terdiri dari 6 unsur pokok, antara lain : 1. Kemampuan (Ability) 2. Sikap (Attitude) 3. Penampilan (Appearance) 4. Perhatian (Attention) 5. Tindakan (Action) 6. Tanggung jawab (Accounttability) Sedangkan menurut Tjiptono (2008) pelayanan prima (service excellence) terdiri dari 4 unsur pokok, antara lain: 1. Kecepatan. 2. Ketepatan. 3. Keramahan. 4. Kenyamanan. C. Jasa Perkembangan pemasaran berawal dari tukar menukar barang
5
secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar berupa uang ataupun logam mulia. Dengan berkembangnya ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkannya suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk itulah diciptakannya uang. Di samping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama dalam pemasaran. Adapun definisi jasa menurut Kotler (2002) adalah sebagai berikut: “Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Kotler menghimbau agar perusahaan mempertimbangkan empat karakterisrik jasa ketika membuat program. Karakteristik tersebut adalah : 1. Tidak berwujudnya jasa yaitu suatu jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar, atau dicium sebelum membeli. Sebagai contoh, masyarakat yang menginginkan operasi plastik tidak dapat melihat hasilnya sebelum membeli jasa itu. 2. Ketidakterpisahan jasa berarti jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, baik penyedianya adalah manusia maupun mesin. Sebagai contoh, jika pegawai memberikan jasa maka pegawai tersebut merupakan bagian dari jasa. 3. Keberubah-ubahan jasa berarti bahwa kualitas jasa tergantung pada siapa yang memberikan demikian pula kapan, dimana dan bagaimana jasa itu diberikan. Sebagai contohnya, dalam hotel Marriot tertentu, seseorang yang bertugas di meja pendaftaran bersifat ceria dan efisien, sedangkan petugas yang lainnya yang berdiri beberapa meter dari petugas yang pertama tersebut tidak menyenangkan dan lambat.
6
4. Ketidaktahanlamaan jasa Berarti bahwa jasa tidak dapat disimpan untuk dijual atau digunakan pada waktu yang akan datang. Contohnya, karena permintaan pada jam yang sibuk, perusahaan transportasi publik harus mempunyai lebih banyak armada daripada permintaannya merata sepanjang hari. Sedangkan Rangkuti (2002) mendefinisikan jasa sebagai berikut: “Jasa merupakan pembelian suatu kineja atau tindakan tak kasat mata dari satu pihak kepada pihak lain”. Pada umumnya, jasa di produksi dan di konsumsi secara bersamaan dimana interaksi antara pemberi jasa dan pengguna jasa mempengaruhi hasil jasa tersebut. Jasa/pelayanan merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen. D. Pengertian Kepuasan Pelanggan dan Layanan Pelanggan Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja/hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Sedangkan menurut Kotlerkepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan apabila pelanggan di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari
7
kerabatnya serta janji dan informasi pemasar dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lebih lama, kurang sensitif terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan. Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas (dissatisfaction). Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang (delight). Banyak perusahaan berfokus pada tingkat kepuasan yang tinggi karena para pelanggan lebih mudah mengubah pikiran apabila mendapat yang lebih baik. Pelanggan yang tidak puas akan selalu mengganti produk mereka dengan produk pesaing. Mereka yang sangat puas sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional kepada merek, hasinya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Dengan demikian pelanggan akan setia terhadap merek perusahaan (Brand Loyalty). E. Kebutuhan Pelanggan Kebutuhan pelanggan (customer requirement) sebagai karakteristik/atribut barang atau jasa yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar pendapat mereka mengenai jenis barang atau jasa. Dimensi yang digunakan adalah dimensi mutu standar. Dimensi mutu berlaku untuk berbagai jenis organisasi penghasil jasa, meliputi keberadaan (availability), ketanggapan (responsiveness), menyenangkan (convenience) dan tepat waktu (time liness). Persepsi pelanggan mengenai mutu suatu jasa dan kepuasan menyeluruh, mereka memiliki beberapa indikator/petunjuk yang bisa dilihat. Pelanggan mungkin tersenyum ketika mereka berbicara mengenai barang atau jasa. Mereka mungkin mengatakan hal yang bagus tentang barang atau jasa. Senyum suatu bukti bahwa seseorang puas, cemberut sebaliknya mencerminkan kekecewaan. Kedua hal di atas tersenyum dan mengatakan hal-hal yang baik merupakan manifestasi atau indikator tentang suatu konstrak (construct) yang disebut kepuasan pelanggan. Konstrak adalah
8
gagasan/konsepsi. F. Pelanggan Mengenali dan memahami keinginan pelanggan jauh lebih penting, karena produsen bergantung pada konsumennya. Konsumen selalu mancari nilai yang dianggap paling tinggi dari beberapa produk. Mereka membentuk harapan tentang nilai yang akan diperoleh (value expectation). Dari nilai tersebut kemudian dapat diukur besar kepuasan yang dimiliki oleh pelanggan. Pelanggan merupakan fokus utama dalam pembahasan mengenai kepuasan dan kualitas jasa karena dalam hal ini pelanggan memegang peranan cukup penting dalam mengukur kepuasan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan perusahaan. ISO 9000-2000 telah mempersyaratkan pusat perhatian pada pelanggan sebagai salah satu prinsip dasar manajemen kualitas yang dipakai oleh manajemen. puncak ke arah perbaikan kinerja. Dalam daftar istilah ISO 90002000 disebutkan, “organisasi bergantung pada pelanggannya dan hendaknya memahami kebutuhan saat ini dan masa depan para pelanggannya”. Menurut Cambridge International Dictionaries, pelanggan adalah “a person who buy goods or a service” (pelanggan adalah seseorang yang membeli suatu barang atau jasa). Sementara menurut Webster’s pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk membeli suatu barang atau peralatan atau pelanggan adalah seseorang yang beberapa kali datang ke tempat yang sama untuk memenuhi apa yang diinginkan. Dengan kata lain, pelanggan adalah seseorang yang secara kontinyu dan berulang kali datang ke suatu tempat yang sama untuk memuaskan keinginannya dengan memiliki suatu produk atau mendapatkan suatu jasa dan membayarnya produk atau jasa tersebut. G. Cara Mengukur Kepuasan Pelanggan Ada beberapa cara mengukur kepuasan pelanggan (Kotler, 2000) : 1. Complaint and suggestion system (Sistem keluhan dan saran). Banyak perusahaan membuka kotak saran dan menerima keluhan yang dialami oleh langganan. Ada juga perusahaan yang memberi amplop yang telah ditulis alamat perusahaan untuk
9
digunakan menyampaikan saran, keluhan, serta kritik. 2. Customer satisfaction surveys (Survei kepuasan pelanggan), dalam hal perusahaan melakukan survei untuk mendeteksi komentar pelanggan survey ini dapat dilakukan melalui pos, telepon atau wawancara pribadi atau pelanggan diminta mengisi angket. 3. Ghost shopping (Pembeli bayangan), dalam hal ini perusahaan menyuruh orang tertentu sebagai pembeli ke perusahaan lain atau ke perusahaannya sendiri. Pembeli misteri ini melaporkan keunggulan dan kelemahan pelayan yang melayaninya. Juga dilaporkan segala sesuatu yang bermanfaat sebagai bahan pengambilan keputusan oleh manajemen. 4. Lost Customer Analysis ( Analisis pelanggan yang lari), langganan yang hilang, dicoba dihubungi. Mereka diminta untuk mengungkapkan mengapa mereka berhenti, pindah ke perusahaan lain, adakah sesuatu masalah yang terjadi yang tidak bisa diatasi atau terlambat di atasi. Dari kontak semacam itu akan diperoleh informasi dan akan memperbaiki kinerja perusahaan sendiri agar tidak ada lagi langganan yang lari dengan cara meningkatkan kepuasan mereka.
PRINSIP-PRINSIP PELAYANAN PRIMA Kebijakan Pemerintah Kompetensi
pelayanan
prima
yang
diberikan
oleh
aparatur
pemerintah kepada masyarakat selain dapat dilihat dalam Instruksi Presiden (Inpres) Nomor 1 Tahun 1995 Tentang Peningkatan Kualitas Pelayanan Aparatur Pemerintah Kepada Masyarakat dan Keputusan Menpan Nomor 63 Tahun 2003, juga dipertegas dalam Rancangan Undang Undang Pelayanan Publik. Kualitas pelayanan publik bahkan hendaknya disesuaikan dengan tuntutan era globalisasi. Masyarakat selama ini memiliki persepsi bahwa pelayanan yang diberikan
aparatur
pemerintah
cenderung
kurang
bahkan
tidak
berkualitas. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya pengaduan atas perilaku oknum aparat pemerintah yang memberikan pelayanan.
10
Salah satu keluhan yang sering terdengar adalah selain berbelit-belit akibat birokrasi yang kaku, juga perilaku oknum aparat yang sering kurang bersahabat. Realita tersebut memerlukan kepedulian aparatur pemerintah agar masyarakat memperoleh layanan prima. Keprimaan layanan
selanjutnya
akan
mendapatkan
pengakuan
atas
kualitas
pelayanan yang memuaskan pelanggan. Keputusan Menpan Nomor 63 Tahun 2003 (Menpan, 2003:3) menjelaskan prinsip-prinsip pelayanan prima sebagai berikut: Kesederhanaan Prosedur pelayanan publik tidak berbelit-belit, mudah dipahami dan mudah dilaksanakan 2. Kejelasan: a. Persyaratan teknis dan administratif pelayanan publik; b. Unit kerja/pejabat yang berwenang dan bertanggungjawab dalam memberikan
pelayanan
dan
penyelesaian
keluhan/
persoalan/sengketa dalam pelaksanaan pelayanan publik; c. Rincian biaya pelayanan publik dan tata cara pembayaran. 3. Kepastian Waktu Pelaksanaan pelayanan publik dapat diselesaikan dalam kurun waktu yang telah ditentukan. 4. Akurasi Produk pelayanan publik diterima dengan benar, tepat, dan sah. 5. Keamanan
11
Proses dan produk pelayanan publik memberikan rasa aman dan kepastian hukum. 6. Tanggung jawab Pimpinan penyelenggara pelayanan publik atau pejabat yang ditunjuk bertanggungjawab atas penyelenggaraan pelayanan dan penyelesaian keluhan/persoalan dalam pelayanan publik. 7. Kelengkapan sarana dan prasarana Tersedianya
sarana
dan
prasarana
kerja,
peralatan
kerja
dan
pendukung lainnya yang memadai termasuk penyediaan sarana teknologi telekomunikasi dan informatika (telematika). 8. Kemudahan Akses Tempat dan lokasi serta sarana pelayanan yang memadai, mudah dijangkau oleh masyarakat, dan dapat memanfaatkan teknologi telekomunikasi dan informatika. 9. Kedisiplinan, Kesopanan dan Keramahan Pemberi pelayanan harus bersikap disiplin, sopan dan santun, ramah, serta memberikan pelayanan dengan ikhlas. 10. Kenyamanan Lingkungan pelayanan harus tertib, teratur, disediakan ruang tunggu yang nyaman, bersih, rapi, lingkungan yang indah dan sehat serta dilengkapi dengan fasilitas pendukung pelayanan, seperti parkir, toilet, tempat ibadah dan lain-lain. Kualitas
pelayanan
publik
mendapat
perhatian
serius
dari
pemerintah. Pemerintah menegaskan pentingnya penataan dan perbaikan
12
seperti
dimaksud
dalam
Surat
56/MK.WASPAN/6/98 (Menko
Edaran
MENKOWASBANGPAN
Wasbangpan, 1998:2)
yang
No.
ditujukan
kepada seluruh Menteri Kabinet Reformasi Pembangunan, Gubernur Bank Indonesia, Gubernur dan Bupati/Walikota seluruh Indonesia. Intinya sebagai berikut: Dalam waktu secepat-cepatnya mengambil langkah-langkah perbaikan mutu pelayanan masyarakat pada masing-masing unit kerja/kantor pelayanan termasuk BUMN dan BUMD. Langkah-langkah
perbaikan
mutu
pelayanan
masyarakat
tersebut
diupayakan dengan: Menerbitkan
pedoman
pelayanan
yang
antara
lain
memuat
persyaratan, prosedur, biaya/tarif pelayanan dan batas waktu penyelesaian pelayanan, baik dalam bentuk panduan/pengumuman atau melalui media informasi lainnya. Menempatkan
petugas
yang
bertanggungjawab
melakukan
pengecekan kelengkapan persyaratan permohonan untuk kepastian diterima atau ditolaknya berkas permohonan tersebut pada saat itu juga. Menyelesaikan permohonan pelayanan sesuai dengan batas waktu yang ditetapkan, dan apabila batas waktu yang ditetapkan tersebut terlampaui, maka berarti bahwa permohonan tersebut disetujui. Melarang atau menghapus biaya tambahan yang dititipkan pihak lain dan meniadakan segala bentuk pungutan liar di luar biaya jasa pelayanan yang telah ditetapkan. Sedapat mungkin menerapkan pelayanan secara terpadu (satu atap atau satu pintu) bagi unit-unit kerja kantor pelayanan yang terkait dalam proses atau menghasilkan satu produk pelayanan.
13
Komitmen Pelayanan Pedoman untuk mencapai keberhasilan dalam memperkenalkan inisiatif
pelayanan
dengan
menggunakan
indikator
pelayanan
membutuhkan komitmen semua komponen birokrasi yang memberikan pelayanan kepada masyarakat. Dukungan dan komitmen berbentuk: Kejelasan Kejelasan segala hal yang berkaitan dengan sistem dan prosedur pelayanan
menurut
ketentuan
yang
berlaku
pada
organisasi
pemerintah diperlukan dalam pelayanan. Tujuannya agar masyarakat mengerti hak dan kewajibannya dalam memperoleh pelayanan prima dari birokrasi. Konsistensi Aparatur birokrasi dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat dituntut bersikap konsisten dalam melaksanakan aturan. Prosedur pelayanan diharapkan konsisten dengan kenyataan dan harapan masyarakat. Komunikasi Pemberi
layanan
perlu
mengkomunikasikan
bahwa
sistem
dan
prosedur pelayanan sesuai dengan peraturan perundang-undangan yang berlaku. Tujuannya agar tercipta suasana yang harmonis antara pemberi layanan dan masyarakat. Komitmen. Komitmen
yang
kuat
diperlukan
dalam
mengimplementasikan
pelayanan prima kepada masyarakat. Komitmen pelayanan prima dimulai
dari
pengambil
keputusan
hingga
pelaksana
membentuk sinergi harmonis seperti orkes simfoni.
14
sehingga
Rangkuman Kebijakan pemerintah dalam pelayanan prima disusun dalam Rancangan Undang Undang Pelayanan Publik dan Instruksi Presiden (Inpres) Nomor 1 Tahun 1995 Tentang Peningkatan Kualitas Pelayanan Aparatur Pemerintah Kepada Masyarakat. Selanjutnya Keputusan Menpan Nomor 63 Tahun 2003 menjelaskan prinsip-prinsip pelayanan prima yang meliputi: kesederhanaan, kejelasan, kepastian waktu, akurasi,
keamanan,
tanggung
jawab,
kelengkapan
sarana
dan
prasarana, kemudahan akses, kedisiplinan, kesopanan dan keramahan serta kenyamanan. Dukungan dan komitmen birokrasi dalam pelayanan prima meliputi: kejelasan, konsistensi, komunikasi dan komitmen.
PENGERTIAN, TUJUAN DAN MANFAAT PELAYANAN PRIMA Pengertian Pelayanan Secara etimologis, Kamus Besar Bahasa Indonesia (Dahlan, dkk., 1995:646) menyatakan pelayanan ialah ”usaha melayani kebutuhan orang lain”. Pelayanan pada dasarnya adalah kegiatan yang ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang dilayani, yang bersifat tidak berwujud dan tidak dapat dimiliki. Sejalan dengan hal tersebut, Normann (1991:14) menyatakan karakteristik pelayanan sebagai berikut:
15
Pelayanan bersifat tidak dapat diraba, pelayanan sangat berlawanan sifatnya dengan barang jadi. Pelayanan pada kenyataannya terdiri dari tindakan nyata dan merupakan pengaruh yang bersifat tindakan sosial. Kegiatan produksi dan konsumsi dalam pelayanan tidak dapat dipisahkan secara nyata, karena pada umumnya terjadi dalam waktu dan tempat bersamaan. Karakteristik tersebut dapat menjadi dasar pemberian pelayanan terbaik. Pengertian lebih luas disampaikan Daviddow dan Uttal (Sutopo dan Suryanto, 2003:9) bahwa pelayanan merupakan usaha apa saja yang mempertinggi kepuasan pelanggan. Pelayanan publik yang dimaksud dalam Keputusan Menpan Nomor 63 Tahun 2003 (Menpan, 2003:2) adalah ”segala kegiatan pelayanan yang dilaksanakan oleh penyelenggara pelayanan publik sebagai upaya pemenuhan kebutuhan penerima pelayanan maupun pelaksanaan ketentuan peraturan perundang-undangan.” Sejalan dengan Rancangan Undang Undang Pelayanan Publik (Republik Indonesia, 2007:2) memaknai bahwa ”pelayanan publik adalah kegiatan atau rangkaian kegiatan dalam rangka pemenuhan kebutuhan dasar sesuai dengan hak-hak sipil setiap warga negara dan penduduk atas suatu barang, jasa, dan atau pelayanan administrasi yang disediakan oleh penyelenggara pelayanan publik.” Ada tiga fungsi pelayanan umum (publik) yang dilakukan pemerintah yaitu environmental service, development service dan protective service. Pelayanan oleh pemerintah juga dibedakan berdasarkan siapa yang menikmati atau menerima dampak layanan baik individu maupun kelompok. Konsep barang layanan pada dasarnya terdiri dari barang layanan privat (private goods) dan barang layanan kolektif (public goods).
16
Pelayanan Prima Pelayanan prima merupakan terjemahan istilah ”excellent service” yang secara harfiah berarti pelayanan terbaik atau sangat baik. Disebut sangat baik atau terbaik karena sesuai dengan standar pelayanan yang berlaku atau dimiliki instansi pemberi pelayanan. Hakekat pelayanan publik adalah pemberian pelayanan prima kepada masyarakat yang merupakan perwujudan kewajiban aparatur pemerintah sebagai abdi masyarakat. Agenda perilaku pelayanan sektor publik (SESPANAS LAN dalam Nurhasyim, 2004:16) menyatakan bahwa pelayanan prima adalah: Pelayanan yang terbaik dari pemerintah kepada pelanggan atau pengguna jasa. Pelayanan prima ada bila ada standar pelayanan. Pelayanan prima bila melebihi standar atau sama dengan standar. Sedangkan yang belum ada standar pelayanan yang terbaik dapat diberikan pelayanan yang mendekati apa yang dianggap pelayanan standar dan pelayanan yang dilakukan secara maksimal. Pelanggan adalah masyarakat dalam arti luas; masyarakat eksternal dan internal. Sejalan dengan hal itu pelayanan prima juga diharapkan dapat memotivasi pemberi layanan lain melakukan tugasnya dengan kompeten dan rajin. ”Excellent Service in the Civil Service refers to service discharged by a civil servant that exceeds the requirements of normal responsibilities for the post in terms of quality or output. The service is exemplary and motivates other civil servants to discharge their duties diligently and competently.” (http.www.mampu.gov.my,1993). Pelayanan umum dapat diartikan memproses pelayanan kepada masyarakat / customer, baik berupa
17
barang atau jasa melalui tahapan, prosedur, persyaratan-persyaratan, waktu dan pembiayaan yang dilakukan secara transparan untuk mencapai kepuasan sebagaimana visi yang telah ditetapkan dalam organisasi. Pelayanan Prima sebagaimana tuntutan pelayanan yang memuaskan pelanggan/masyarakat memerlukan persyaratan bahwa setiap pemberi layanan yang memiliki kualitas kompetensi yang profesional, dengan demikian kualitas kompetensi profesionalisme menjadi sesuatu aspek penting dan wajar dalam setiap transaksi Standar Pelayanan. Standar pelayanan merupakan ukuran yang telah ditentukan sebagai suatu pembakuan pelayanan yang baik. Standar pelayanan mengandung baku mutu pelayanan. Pengertian mutu menurut Goetsch dan Davis (Sutopo dan Suryanto, 2003:10) merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan pihak yang menginginkannya. Dalam teori pelayanan publik, pelayanan prima dapat diwujudkan jika ada standar pelayanan minimal (SPM). SPM (http://www.unila.ac.id/~fisip-admneg/mambo-, 2007) adalah tolok ukur yang dipergunakan sebagai pedoman penyelenggaraan pelayanan dan acuan penilaian kualitas pelayanan sebagai komitmen atau janji dari penyelenggara negara kepada masyarakat untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Dalam Rancangan Undang Undang Pelayanan Publik (Republik Indonesia, 2007:7) standar pelayanan ini setidaknya-tidaknya berisi tentang: dasar hukum, persyaratan, prosedur pelayanan, waktu penyelesaian, biaya pelayanan, produk pelayanan, sarana dan prasarana, kompetensi petugas pemberi pelayanan, pengawasan
18
intern, penanganan pengaduan, saran dan masukan dan jaminan pelayanan. Jika suatu instansi belum memiliki standar pelayanan, maka pelayanan disebut prima jika mampu memuaskan pelanggan atau sesuai harapan pelanggan. Instansi yang belum memiliki standar pelayanan perlu menyusun standar pelayanan sesuai tugas dan fungsinya agar tingkat keprimaan pelayanan dapat diukur. Kepuasan masyarakat ini merupakan salah satu ukuran berkualitas atau tidaknya pelayanan publik yang diberikan oleh aparat birokrasi pemerintah. Bersandarkan pada SPM ini, seharusnya pelayanan publik yang diberikan (pelayanan prima) oleh birokrasi pemerintah memiliki ciri sebagaimana dirumuskan dalam kebijakan strategis melalui Keputusan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara (PAN) Nomor 63/Kep/M.PAN/7/2003 (Menpan, 2003:2) tentang Pedoman Umum Penyelenggaraaan Pelayanan Publik yang meliputi Kesederhanaan, Kejelasan, Kepastian Waktu, Akurasi, Keamanan, Tanggung Jawab, Kelengkapan Sarana dan Prasarana, Kemudahan Akses, Kedisiplinan, Kesopanan dan Keramahan serta Kenyamanan. Inilah potret pelayanan publik dambaan setiap warga masyarakat Indonesia setelah munculnya gerakan reformasi 1998 Barang Layanan Barang layanan dapat dibagi menjadi empat kelompok (Savas dalam Sutopo dan Suryanto, 1987:10-12) : Barang yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan individu yang bersifat pribadi. Barang privat (private goods) ini tidak ada konsep tentang penyediaannya, hukum permintaan dan penawaran sangat tergantung pada pasar, produsen akan memproduksi sesuai kebutuhan masyarakat dan bersifat terbuka. Penyediaan barang layanan yang bersifat barang privat ini dapat mengikuti hukum
19
pasar, namun jika pasar mengalami kegagalan dan demi kesejahteraan publik, maka pemerintah dapat melakukan intervensi. Barang yang digunakan bersama-sama dengan membayar biaya penggunaan (toll goods). Penyediaan toll goods dapat mengikuti hukum pasar di mana produsen akan menyediakan permintaan terhadap barang tersebut. Barang seperti ini hampir sama seperti barang privat. Penyediaan barang ini di beberapa negara dilakukan oleh negara sehingga merupakan barang privat yang dikonsumsi secara bersama-sama. Barang yang digunakan secara bersama-sama (collective goods). Penyediaannya tidak dapat dilakukan melalui mekanisme pasar. Barang ini digunakan secara terus-menerus, bersama-sama dan sulit diukur tingkat pemakaiannya bagi tiap individu sehingga penyediaannya dilakukan secara kolektif yaitu dengan membayar pajak. Barang yang digunakan dan dimiliki umum (common pool goods). Penyediaan dan pengaturan barang ini dilakukan oleh pemerintah karena pengguna tidak bersedia membayar untuk penggunaannya. Keempat jenis barang di atas dalam kenyataannya sulit dibedakan karena setiap barang tidak murni tergolong ke dalam karakteristik suatu jenis barang secara tegas. Barang yang bersifat publik murni (pure public goods) biasanya memiliki tiga karakteristik (Olson dan Rachbini dalam Sutopo dan Suryanto, 2003:12): Penggunaannya tidak dimediasi oleh transaksi bersaing (non-rivalry) sebagaimana barang ekonomi biasa;
20
Tidak dapat diterapkan prinsip pengecualian (non-excludability); Individu yang menikmati barang tersebut tidak dapat dibagi yang artinya digunakan secara individu (indisible). Proses Pelayanan Pelayanan merupakan suatu proses. Proses tersebut menghasilkan suatu produk yang berupa pelayanan kemudian diberikan kepada pelanggan. Pelayanan dapat dibedakan menjadi tiga kelompok (Gonroos dalam Sutopo dan Suryanto, 2003:13): Core service Core service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sebagai produk utamanya. Misalnya untuk hotel berupa penyediaan kamar. Perusahaan dapat memiliki beberapa core service, misalnya perusahaan penerbangan menawarkan penerbangan dalam negeri dan luar negeri. Facilitating service Facilitating service adalah fasilitas pelayanan tambahan kepada pelanggan. Misalnya pelayanan “check in” dalam penerbangan. Facilitating service merupakan pelayanan tambahan yang wajib. Supporting service Supporting service adalah pelayanan tambahan untuk meningkatkan nilai pelayanan atau membedakan dengan pelayanan pesaing. Misalnya restoran di suatu hotel. Janji pelayanan (service offering) merupakan suatu proses yaitu interaksi antara pembeli (pelanggan) dan penjual (penyedia layanan). Pelayanan meliputi berbagai bentuk. Pelayanan perlu ditawarkan agar
21
dikenal dan menarik perhatian pelanggan. Pelayanan yang ditawarkan merupakan “janji” dari pemberi layanan kepada pelanggan yang wajib diketahui agar pelanggan puas. Tujuan dan Manfaat Tujuan pelayanan prima adalah memberikan pelayanan yang dapat memenuhi dan memuaskan pelanggan atau masyarakat serta memberikan fokus pelayanan kepada pelanggan. Pelayanan prima dalam sektor publik didasarkan pada aksioma bahwa “pelayanan adalah pemberdayaan”. Pelayanan pada sektor bisnis berorientasi profit, sedangkan pelayanan prima pada sektor publik bertujuan memenuhi kebutuhan masyarakat secara sangat baik atau terbaik. Perbaikan pelayanan sektor publik merupakan kebutuhan yang mendesak sebagai kunci keberhasilan reformasi administrasi negara. Pelayanan prima bertujuan memberdayakan masyarakat, bukan memperdayakan atau membebani, sehingga akan meningkatkan kepercayaan (trust) terhadap pemerintah. Kepercayaan adalah modal bagi kerjasama dan partisipasi masyarakat dalam program pembangunan. Pelayanan prima akan bermanfaat bagi upaya peningkatan kualitas pelayanan pemerintah kepada masyarakat sebagai pelanggan dan sebagai acuan pengembangan penyusunan standar pelayanan. Penyedia layanan, pelanggan atau stakeholder dalam kegiatan pelayanan akan memiliki acuan tentang bentuk, alasan, waktu, tempat dan proses pelayanan yang seharusnya. Rangkuman Pelayanan prima merupakan kegiatan pelayanan yang dilaksanakan oleh penyelenggara pelayanan publik sebagai upaya pemenuhan kebutuhan penerima pelayanan maupun pelaksanaan ketentuan peraturan
22
perundang-undangan secara baik atau minimal sesuai dengan standar pelayanan yang telah ditentukan. Tujuan pelayanan prima adalah memberikan pelayanan yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan serta berfokus kepada pelanggan/masyarakat secara sangat baik atau terbaik. Pelayanan prima bermanfaat bagi upaya peningkatan kualitas pelayanan pemerintah kepada masyarakat sebagai pelanggan dan sebagai acuan pengembangan penyusunan standar pelayanan.
Teori Kualitas Layanan Menurut Martin (2001,p.6), “Kualitas layanan adalah suatu kemampuan untuk memenuhi kebutuhan internal dan eksternal pelanggan secara konsisten sesuai prosedur. Dalam hal ini penyedia jasa dituntut untuk berusaha mengerti apa yang diinginkan pelanggan, sehingga mempunyai harapan mendapatkan kualitas pelayanan yang baik”. Sedangkan menurut Kotler (2006,p.139), “Kualitas jasa harus dimulai dari kebutuhan pelanggan dan berakhir dengan kepuasan pelanggan serta persepsi positif terhadap kualitas jasa”. Dari kedua definisi diatas mengenai teori kualitas layanan, kami dapat menyimpulkan bahwa didalam dunia bisnis transportasi yang menjual jasa, kualitas layanan itu sangat penting. Hal ini disebabkan kualitas layanan memberikan peluang kepada pelanggan untuk mendapatkan nilai produk (barang dan layanan berupa jasa) yang sesuai dengan yang dibayar konsumen. Pelanggan sangat ingin keberadaannya dihargai atau dilayani dengan sebaik mungkin oleh perusahaan. Itulah sebabnya kualitas pelayanan sangat penting untuk pelanggan menjadi puas.
Teori Pemasaran Jasa Penerbangan Menurut Swasthan & sukotjo (1998), “Pemasaran adalah termasuk salah satu kegiatan dalam perekonomian dan membantu dalam penciptaan nilai ekonomi, sedangkan nilai ekonomi itu sendiri akan menentukan harga barang dan jasa bagi individu”. Sedangkan menurut Banfe (1992), “Pemasaran jasa penerbangan adalah suatu proses penyesuaian antara permintaan penumpang pada saat ini, permintaan potensial dan permintaan masa depan dengan penawaran dari suatu maskapai penerbangan. Pemasaran berrhubungan dengan sisi permintaan dari pelanggan bersifat probabilistik dan penuh dengan ketidakpastian”. 23
Dari kedua definisi diatas mengenai teori pemasaran jasa penerbangan, kami dapat menyimpulkan bahwa produk yang dihasilkan di bidang jasa sangat berbeda dengan produk yang dihasilkan dalam bentuk fisik. Sehingga pemasaran jasa akan menghadapi tantangan. Tantangan ini berhubungan dengan pemahaman tentang keinginan dan harapan konsumen terhadap jasa yang ditawarkan oleh perusahaan penerbangan, menawarkan jasa yang tidak nyata menjadi nyata, dan memenuhi janji kepada pelanggan. Oleh karena itu Pemasaran jasa penerbangan merupakan suatu proses penyesuaian antara permintaan penumpang pada saat ini, permintaan potensial, dan permintaan masa depan dengan penawaran dari suatu maskapai penerbangan Mungkin yang ada dalam bayangan saya saat menyebutkan customer service adalah sosok wanita cantik yang bertugas mengangkat telpon dari para customer-customer yang membutuhkan bantuan. Pasti ada beberapa diantaranya kita yang beranggapan tugas mereka adalah sangatlah mudah, tetapi apa benar tugas mereka sangatlah mudah apa yang telah kita bayangkan?? Jika kita mempelajari lebih jauh tentang customers service, kita tidak bisa mengatakan bahwa tugas mereka sangatlah mudah, karena mereka dibayar untuk bersikap ramah kepada customer yang membutuhkan informasi.tidak perduli bagaimana suasana hati mereka pada saat itu. Sementara sikap tiap orang pada saat berinteraksi tidaklah sama. Kadang ada yang sangat mencecar dalam menanyakan sesuatu, pada saat seperti itupun para customer service officer ini harus harus tetap menahan emosi dan memberikan informasi kepada pelanggan tersebut dengan enerjik. Bahkan yang tersulit adalah cara penyampaian pesan para customer service kepada consumen, disinilah kehebatan mereka, karena hampir semua orang yang menjadi customer service mampu memberikan informasi dengan tepat dan penyampaian yang dapat diterima oleh customer tanpa terkesan menggurui. Namun dengan cara penyampaian pesan seorang customer service juga harus mempunyai pengetahuan yang lebih tentang jenis produknya atau jasa. Mungkin memang tugas customer service dilihat sangatlah mudah, namun tidak semua orang yang dapat melakukannya dengan tepat.. Jadi masihkan kita menganggap tugas mereka mudah?
Harapan dan Teori Atribusi Tentu saja manusia akan kecewa kalau sesuatu yang ia terima jauh di bawah apa yang ia harapkan. Namun, sebagai makhluk yang belajar dan punya daya nalar, manusia tidak akan membiarkan harapannya melambung tinggi, lebih dari yang seharusnya. Dalam hal ini, manusia adakalanya bertindak seperti layaknya seorang ilmuwan yang mencari tahu sebab-sebab terjadinya sesuatu yang kurang menguntungkan. Teori Atribmi menjelaskan bagaimana sikap ingin tahu itu menemukan kesadaran-kesadaran baru melalui sejumlah hal yang dapat dideteksi.
24
Dalam hal ini, Teori Atribmi memperkenalkan dimensi-dimensi penyebab (causal dimensions), seperti locus of control, durasi, dan kemampuan mengendalikan. • Locus of control. Siapa yang menyebabkan terjadinya kegagalan, kekurangan, atau tidak tercapainya sebuah target atau sesuatu yang telah dijanjikan? Apakah itu semata-mata kesalahan sang pemimpin atau kita sebagai audience yang menjalankannya? Ibaratnya Anda membetulkan mobil dan ternyata mobil tak kunjung betul. Anda tidak bisa serta-merta menyalahkan montir yang mungkin kurang pintar (external attribution), karena bisa jadi kesalahan ada di tangan Anda (internal attribution) yang tidak bisa menjelaskan masalah sesungguhnya kepada petugas bengkel. Locus of control menerangkan, manusia lebih mudah memaafkan internal attribution daripada external attribution. Kesalahan tidak seluruhnya dapat ditimpakan kepada pemimpin, kita sebagai audience bisa saja menjadi penyebabnya. Durasi. Apakah persoalan, kesalahan, kegagalan, atau kekurangan itu terjadi berulang-ulang (stable, permanent) atau hanya sekali itu saja. Kalau hal itu terjadi berulang-ulang dan sudah menjadi kenyataan/kebiasaan, tentu sulit diterima. Berbeda dengan kesalahan yang sesekali terjadi secara manusiawi (tempo¬rary). Kejadian yang hanya berlangsung sekali saja dapat dianggap sebagai "sedang apes" atau memang tak bisa dihindari. Misalkan, Anda menjadi pemimpin di sebuah perusahaan penerbangan nasional dan menjanjikan perubahan dari penerbangan yang se1alu delay menjadi tepat waktu. Anda sudah menjanjikan kepada publik bahwa airlines Anda sudah tepat waktu dan kini sudah jauh lebih baik. Suatu ketika dalam proses itu terjadi kembali peristiwa-peristiwa yang membuat airlines Anda delay. Delay ini bisa saja hanya terjadi sekali dua kali (temporer). Kalau hanya sekali dua kali, audience masih dapat menerima dengan menyatakan, "Wajarlah sekalisekali delay, mungkin karena cuaca buruk." Tanggapan akan berbeda manakala hal ini terjadi berulang-ulang pada hampir setiap penerbangan. Sebagai pemimpin sebuah maskapai , Anda dianggap tidak mampu. Kendali. Pertanyaan kritis selanjutnya adalah, apakah kejadian yang mengakibatkan harapan itu tidak dapat dipenuhi dapat dikendalikan sang pemimpin? Banyak kejadian yang sesunguhnya dapat dikendalikan terjadi begitu saja, dan tentu saja, audience sulit memaafkannya. Tetapi ada juga kejadian-kejadian yang sesungguhnya memang sulit dikendalikan sehingga audience dengan cepat dapat memaafkannya. Pemimpin adalah orang yang memegang kendali. Tetapi sebagai pemimpin tentu saja tidak semua hal di dunia ini berada dalam kendali Anda. Cuaca buruk, bencana alam, tindakan para teroris, krisis ekonomi yang disebabkan factor-faktor eksternal dinegara lain, peristiwa politik, dan sebagainya bisa terjadi begitu saja. Publik dan audience akan sangat mempertimbangkan di mana kendali itu berada. Dengan demikian, untuk mengendalikan harapan, seorang pemimpin dapat mengomunikasikan upaya-upaya yang telah dilakukan serta menjelaskan penyebabnya. Dengan mengetahui factorfaktor penyebab, audience bisa diajak lebih memahami dan mengendalikan harapan-harapannya
25
Beberapa contoh dalam praktek bisnis . Tips 25 Perusahaan Kampiun Customer Services versi majalah Business Week th 2007 , studi kasus . Baru-baru ini majalah Business Week melakukan survey di perusahaan Amerika dalam hal customer services dan memilih 25 perusahaan terbaik. Berikut ini inovasi dalam teknologi, pelatihan pegawai, dan strategi-strategi mereka yang bisa kita pelajari untuk bisnis kita. USAA (Asuransi) Mereka yang cukup beruntung menjadi nasabah (asuransi mobil dan rumah USAA hanya untuk militer dan keluarganya) mendapat layanan dari para perwakilan perusahaan yang menikmati banyak manfaat, termasuk bonus 16,5% pada 2006.Tahun lalu, USAA menambahkan peranti di call centernya untuk menampung ide-ide ramah pelanggan dari pegawai lini depan. Four Seasons Hotels (Hotel) Tak ada pegawai-entah itu pegawai housekeeping ataupun porter yang diterima bekerja sebelum menjalani empat wawancara. Jaringan hotel mewah ini tahu bahwa manajemen hubungan pelanggan membutuhkan lebih dari sekedar peranti lunak database. Tiap–tiap hotel mempekerjakan “sejarawan tamu” yang ditugaskan untuk mencari tahu preferensi konsumen. Cadillac (Otomotif) Sudah lama Dealer Cadillac berkomitmen untuk memastikan pelanggan punya mobil lain ketika mobil mereka sedang di bengkel sama seperti pesaingnya, Lexus. Beberapa peningkatan system baru mereka antaralain system peringatan dini untuk masalah–masalah mesin yang built-in dalam sistem telematik onStar, standar disemua mobil Cadillac Nordstrom (Ritel) Nordstrom telah identik dengan layanan pelanggan yang prima, Tetapi. mereka terus melakukan perbaikan, Pada tahun 2008, staf penjualan akan dapat melihat satu database tunggal dalam Inventaris perusahaan untuk membantu pelanggan mencari secara online item yang tak ada di tokotoko, Wegmans Food Markets (Supermarket) "Layanan berbasis pengetahuan", Begitu Wegmans menggambarkan pendekatannya, Tetapi menawarkan bantuan ahli menuntut lebih banyak SDM, Karena itu, Wegmans merombak opera¬sional administrasinya, memindahkan beberapa pekerjaan ke luar kantor, Para rekanan, yang tak lagi terikat di counter atau ruang inventaris, dilatih untuk membantu para pembeli, Edward Jones (Pialang) Kantor cabang mereka di AS lebih banyak dibanding kafe-kale mllik Starbucks, Edward Jones memenuhi kebutuhan pelanggan dengan cara benar-benar tetap dekat dengan mereka, Seringnya,setiap cabang memiliki penasihat finansial sendiri. Meski tidak efisien secara biaya. para penasihat mengatakan kedekatan membantu mewujudkan hubungan personal. Lexus (Otomotif) Produsen mobil ini terkenal berani memberikan servis lebih, Ketika tahun lalu produk RX330 Lexus bermasalah, mereka memberikan iPod Nano kepada para pelanggan yang disusahkan, Ketika para konsumen mengeluhkan biaya dan nilal pemeliharaan, Lexus membuat sistem untuk mempersingkat
26
waktu pertemuan dari dua jam lebih menjadi hanya 25 menit. UPS (Pengiriman) Sebagian besar eksekutif di kantor pusat harus mempelajari bisnis dari bawah dengan menjadi sopir selama beberapa tahun, Optimalisasi rute baru dan teknologi GPS kian memacu keandalan rnereka, bahkan memperingatkan pengemudi jika mereka salah arah, Enterprise Rent-A-Car (Penyewaan Mobil) Perusahaan penyewaan mobil yang dikelola keluarga ini serius jika sudah menyangkut mengaitkan kompensasi dengan kepuasan pelanggan, yang diukur lewat Enterprise Service Quality Index (ESQi), Para manajer cabang seolah berada dalam "penjara ESQI" kalau skor mereka di bawah rata-rata, karena mereka tak akan dipromosikan sebelum skor mereka naik, Starbucks (Restoran) Para barista level pemula di Starbucks mendapat pelatihan 24 jam penuh untuk membantu mereka tetap tenang dan santun saat kafe sedang ramai. Guna terus meningkatkan layanan. insentif manajer dikaitkan dengan pemeringkatan yang ditenma dari para staf "jaminan mutu" Starbucks yang misterius, yang datang ke sebuah kedai minimal tiga kali tiap kuartal. Ritz-Carlton (Hotel) Agar mengalami sendiri layanan personal dari jaringan hotel ini, para pegawai baru mengisi survei preferensi pada hari pertama orientasi, Mereka lalu dilayani dengan minuman, permen, dan CD pilihan selama waktu istirahat. Tahun lalu, Ritz menghabiskan $6 luta untuk mengintegrasikan sistem peranti lunaknya sehingga para staf bisa mengetahui kesukaan pelanggan, Amica Insurance (Asuransi) Perusahaan asuransi berumur 100 tahun ini tumbuh melalui promosi dari mulut ke mulut (firma ini baru beriklan pada 1998), Semua itu membuat para nasabah merasa menjadi bagian dari perusahaan, Amica memperlakukan mereka layaknya keluarga, Ketika cuaca buruk menghantam, misalnya, Amica proaktif menelepon nasabah yang tak terdengar kabar beritanya, Southwest Airlines (Maskapai) Inisiatif baru memungkinkan Southwest mengeksplorasi cara meningkatkan layanan, mulai dan check-in sampai pengiriman bagasi. Para staf menjadi bagian dari proses tersebut. Berkat ide salah seorang pegawai, para agen kini bisa menaruh kartu magnetik warna merah, kuning, atau hijau di pintu masuk untuk memberi tahu pegawai lain bahwa mereka perlu bantuan, Washington Mutual (Perbankan) Bank ini memelopori format cabang (yang kini sudah dipatenkan) yang menyertakan berbagai fitur yang diadopsi dari sektor ritel, seperti menyiapkan pegawai penyapa di depan kantor cabang, Mereka mengukur kinerja kantor cabang dalam hal layanan pelanggan dengan membuat skor loyalitas untuk tiap•tiap "store", Hasilnya lalu dikaitkan dengan kompensasi. Cabela's (Ritel) Para calon pegawai contact center dan toko-toko ritel Cabela's harus lulus tes 150 pertanyaan yang menilai seberapa besar pengalaman olahraga outdoor mereka, Tiap bulan, para ekseku¬tif senior berkumpul untuk “call review” selama satu lam, mendengarkan telepon pelanggan sambil mengamati layar yang sama dengan yang tersedia untuk para staf layanan pelanggan, Raymond James Financial (Pialang)
27
Manajemen perusahaan pialang ini berusaha keras memastikan semua rekanan mempriontaskan layanan yang sempurna. Para pegawai level atas rutin menghadiri acara-acara "Service 1st" perusahaan, antara lain acara makan siang bulanan dan acara-acara yang mengundang para motivator untuk berbicara serta menyampaikan pesan berorientasi layanan. Porsche (Otomotif) Perusahaan mobil sport ternama ini dikenal dengan layanan personalnya, Para mania Porsche sejati tak perlu naik mobil seperti yang dimiliki orang lain, Ketika mobil perlu diservis, diler-¬diler Porsche tak membuat para pelanggan mereka terpaksa naik mobil dengan kelas lebih rendah, tapi meminjamkan satu unit Porsche pada mereka, Apple (Elektronik) Apple berbeda dengan produsen alat elektronik lain. Pelanggan dapat membuat janji bertandang ke toko secara online. atau menghubungi Genius Bar untuk bantuan personal. Semua "orang genius" itu telah mengikuti pelatihan khusus di kantor pusat. Meski begitu. kritikus menyesalkan fitur produk yang sulit diservis dan respons tak konsisten dari para representatif. Publix Super Markets (Supermarket) Para pegawai di jaringan grosir ini menerima bonus berdasarkan kinerja unit mereka, Perusahaan juga memberi saham sebagai bagian dari insentif. Sulit untuk tak memasang wajah ceria di depan para pembeli jika bonus yang diterima naik 29% per tahun (dalam tiga tahun terakhir). Publix memperkirakan mereka menghabiskan $3.000 untuk melatih tiap pegawai. Hertz (Penyewaan Mobil) Laptop-laptop 'Portable Rent" nirkabel baru membantu pegawai menyewakan mobil pada pelanggan yang lama menunggu dalam antrean, Hertz mendapat nilai "A" dari Gethuman, situs internet advokasi konsumen yang menilai perusahaan berdasarkan kualitas layanan pusat telepon mereka, FedEx (Pengiriman) Raksasa pengiriman ini adalah yang pertama menawarkan jasa pengiriman dalam semalam, menjamin paket tiba pukul 10.30 pagi, dan memungkinkan pelanggan memantau status kirim¬an . Investasi $15 juta untuk pelatihan di jaringan Kinko's, yang diakuisisinya pada 2004, menurunkan keluhan pelanggan hingga 65% dan meningkatkan pesanan on-time hingga 20%. JW Marriot Hotels (Hotel) Para manajer Marriott lahu bagaimana rasanya berada di lini depan. Hampir 3.000 dari mereka mengawali karir lewat pekerjaan jam-jaman. Setelah JW Marriott mengganti kartu komentar dengan survei online, respons konsumen melonjak 50%. Komentar-komentar pelanggan bisa diakses para manajer di situs hotel setiap Jumat. T-Mobile (Nirkabel) Para eksekutif tak berhak mendapat bonus jika tidak lolos "Sertifikasi Ritel" -bekerja seminggu penuh di toko ritel plus tambahan ekstra sehari selama masa liburan, Senior Vice-President untuk Penjualan dan Layanan Pelanggan Sue Nokes punya kredo jalanan instan di call center T-Mobile, la sendiri mengawali karir sebagai agen layanan pelanggan. Buick (Otomotif) Buick menduduki posisi atas dalam daftar kepuasan pelanggan, sebagian berkat kualitas merek yang bagus. Lebih sedikit kunjungan ke diler berarti pelanggan makin senang. Ketika para pelanggan perlu servis, diler berusaha memastikan mereka punya tumpangan atau mobil pinjaman untuk pergi ke
28
dan dan diler, Lincoln (Otomotif) Pelanggan setia Lincoln memberikan nilai tinggi pada staf penjualan atas konsistensi layanan, Masa kerja yang panjang di sebuah diler membantu pegawai membangun hubungan erat dengan banyak pelanggan yang sebagian besar sudah berusia lanjut. Sumber : Business Week
Meningkatkan Keunggulan Bersaing (Competitive Advantages) melalui Pelayanan Prima Arus gelombang globalisasi dunia dan perkembangan teknologi informasi dan komunikasi mendorong munculnya masyarakat yang lebih terdidik dan cerdas. Hal tersebut semakin mendorong tumbuhnya permintaan dan keinginan individu dalam masyarakat untuk mendapatkan produk, barang dan jasa, yang semakin murah dan mudah, dengan kualitas produk serta pelayanan yang lebih baik dari hari ke hari. Bagi organisasi, kondisi tersebut dapat dianggap sebagai munculnya suatu ancaman (threats) atau sebagai suatu kesempatan (opportunities) untuk dapat semakin kreatif dan inovatif, dalam mengelola produk dan operasional organisasi. Untuk itu maka organisasi harus mempunyai semangat untuk secara berkelanjutan menghasilkan produk yang semakin baik kualitasnya, baik dari segi estetika produk masupun fungsi produk itu sendiri. Organisasi juga harus mempunyai semangat untuk mengelola operasional organisasinya agar dapat menyajikan produk yang semakin murah dengan pelayanan (service) yang semakin baik kepada seluruh pelanggan produk tersebut. Dengan demikian maka di era teknologi dan komunikasi saat ini, keunggulan bersaing organisasi tidak hanya ditentukan oleh kemampuan organisasi menyajikan produk dengan kualitas baik dan harga murah tetapi juga adalah pemberian pelayanan (services) kepada seluruh pelanggan atau pengguna produk tersebut. Bahkanseringkali pelayanan yang baik, pelayanan prima menjadi kunci yang sangat menentukan keberhasilan organisasi agar semakin dapat diterima oleh masyarakat. Dengan kata lain pelayanan prima telah menjadi salah satu factor yang sangat penting bagi peningkatan keunggulan bersaing organisasi. Kemampuan organisasi untuk dapat memberikan pelayanan prima telah menjadi suatu asset tidak berwujud (intangible asset) yang sangat penting bagi organisasi. Pelayanan yang sangat baik akan menimbulkan loyalitas dari para pengguna produk dan bahkan akan meningkatkan kemampuan organisasi dalam meluaskan pangsa pasarnya yang pada akhirnya akan meningkatkan kemampuan keuangan. Di sisi lain pelayanan prima ini tidka akan terwujud jika organisasi tidak secara berkelanjutan meningkatkan kemampuan sumberdaya yang dimilikinya. Keunggulan bersaing (competitive advantage) bulanlah merupakan suatu hal yang harus dimiliki organisasi bisnis atau perusahaan saja, tetapi juga harus dimiliki oleh organisasi pemerintahan. Suatu Negara yang pemerintahannya tidak dapat membangun atau meningkatkan keunggulan bersaingnya maka kesejahteraan masyarakatnya dapat diprediksi akan semakin menurun.Hal ini disebabkan karena keunggulan bersaing suatu Negara adalah satu factor yang membuat roda perekonomian suatu Negara dapat berjalan dengan baik. Dengan demikian apabila pelayanan prima merupakan faktor penting dalam peningkatan keunggulan
29
bersaing, maka pemerintahan suatu Negara harus meningkatkan kemampuannya dalam memberikan pelayanan kepada masyarakat supaya dapat meningkatkan keunggulan bersaing negaranya. Dengan meningkatkan pelayanan prima kepada masyarakat maka akan meningkatkan tingkat pendidikan dan kesehatan masyarakat yang dampaknya akan membuat kreatifitas dan inovasi semakin tumbuh dalam masyarakat. Kemudian terjadi peningkatan investasi yang membuat roda perekonomian akan bergerak semakin dinamis, dan akhirnya kesejahtraan masyarakat akan meningkat. Di sisi lain pelayanan prima yang diberikan oleh pemerintah kepada masyarakat diyakini dapat menekan secara drastis tingkat kebocoran penggunaan keuangan Negara dan tingkat korupsi yang terjadi. Hal ini dikarenakan karena pelayanan prima tidak akan dapat dilaksanakan jika masih terdapat inefisiensi dan korupsi di organisasi pemerintah.
Manfaat Training Service Excellent bagi Karyawan Dimulai dengan sebuah pertanyaan sederhana, apakah Anda pernah dilayani? kapan dan dimana? pertanyaan sederhana ini mencoba mengajak seluruh peserta langsung masuk dalam inti topik training Service Excellent atau Layanan Prima. Walaupun pertanyaan ini terdengar dan terlihat sangat sederhana, tetap saja sebagian peserta tampak berfikir keras untuk menjawabnya. Bagaimana dengan Anda? Apakah anda pernah dilayani? kapan dan dimana anda dilayani? coba diingat-ingat? Saya anggap anda sudah dapat mengingat beberapa kejadian saat anda dilayani, anda ingat kapan dan dimana anda dilayani. OK pertanyaan selanjutnya adalah, bagaimana kesan anda setelah anda dilayani? apakah anda puas dengan pelayanan itu? biasa saja? atau tidak puas? Sebuah contoh sederhana, saat anda sudah duduk disebuah rumah makan, lalu memesan makanan, ternyata pesanan datang dengan cepat dan sesuai dengan pesanan anda, bagaimana perasaan anda? puas? atau biasa saja? bandingkan dengan yang ini, makanan pesanan anda datang dengan cepat, tetapi ternyata salah, makanan yang datang ke meja anda tidak sesuai dengan apa yang anda pesan, bagaimana dengan perasaan anda? bandingkan juga dengan yang ini, anda harus menunggu 30 menit, sebelum pesanan anda datang kemeja anda. Contoh diatas ingin mengambarkan, salah satu point penting dalam Service Excellent adalah kecepatan dan Ketepatan. Agar karyawan diperusahaan dapat memberikan Service Excellent ke pelanggan, maka seluruh karyawan harus memiliki kecepatan dan ketepatan dalam bekerja. Selain kecepatan dan
30
ketepatan, masih ada beberapa point penting dalam service excellent, diantaranya kuantitas, Kualitas, Biaya, kenyamanan, keamanan, proses dan Kepuasan. Apa yang dimaksud Service Excellent? Mungkin sebagian dari anda bertanya seperti itu, Service Excellent dapat difahami sebagai melayani lebih dari yang diharapkan, dengan memberi perhatian kepada Waktu, Ketepatan, keamanan, kenyamanan, kuantitas, Kualitas, Biaya, Proses & Kepuasan. . Ketika anda berharap mendapatkan uang sebesar Rp 100.000,- tetapi ternyata anda mendapatkan Rp 200.000,- bagaimana perasaan anda? Manfaat Training Service Excellent bagi karyawan Kompetisi dalam dunia bisnis sangat ketat, tingkat persaingan bisnis dari hari kehari bukannya makin melemah, tetapi justru semakin menguat. Perusahaan yang dapat memberikan pelayanan terbaiklah yang akan memenangkan kompetisi itu, oleh karena itu setiap perusahaan dituntut untuk terus meningkatkan kualitas pelayanannya. Ingat ! kompetitor anda tidak tidur ! kompetitor bisnis anda dari hari ke hari terus melakukan perbaikan dan peningkatan kualitas pelayanannya. Bagaimana dengan anda? ya benar sekali, anda harus terus meningkatkan kualitas pelayanan sampai pada level "Service Excellent". Untuk menerapkan service excellent, mau tidak mau anda harus memberikan bekal yang cukup pada karyawan anda tentang apa dan bagaimana service excellent itu. Oleh karena itu jangan ragu untuk memberikan pelatihan atau training service excellent pada seluruh karyawan anda. Manfaat training service excellent bagi karyawan sangat banyak sekali diantaranya,
karyawan
akan
mengetahui
bagaimana
pelayanan kepada pelanggan agar pelanggan puas.
31
cara
memberikan
Dalam melakukan service excellent faktor kompetensi, pengetahuan tentang pelanggan dan harapan pelanggan sangat memegang perasan penting serta yang tidak kalah pentingnya adalah, anda harus sudah memiliki standar mutu kerja yang tinggi.
Pelayanan Prima Yang Sepenuh Hati Cara Jitu Untuk Sukses Dalam salah satu sales training yang saya selenggarakan di sebuah bank swasta , seorang peserta menceritakan pengalamannya bagaimana dia mengahadapi persaingan yang sangat ketat dalam produk kredit KPR yang dia tawarkan, untuk satu calon nasabah yang dia prospek, dia berhadapan dengan empat sampai lima credit marketing officer dari bank lain, meskipun pada akhirnya dia memenangkannya. Apa rahasianya saya bertanya? Peserta tersebut menjawab dengan bangga : “ saya menawarkan pelayanan yang extra dan terbaik “ Cerita diatas adalah contoh bahwa pelayanan prima memegang peranan penting bagi perbankan. Bank-bank berlomba memberikan pelayanan terbaik kepada nasabahnya. Bank yang mengabaikan pelayanan prima siap-siaplah ditinggal oleh nasabah. Dasar utama kegiatan perbankan adalah trust atau kepercayaan, baik dalam menghimpun atau menyalurkan dana. Pihak bank percaya bahwa bahwa nasabah tidak akan menyalahgunakan fasilitas pinjaman yang diberikannya, dan nasabah juga percaya bahwa dana yang disimpannya akan dikelola dengan baik oleh pihak bank. Disamping melakukan kegiatan penghimpunan dana dan penyaluran dana bank juga memberikan penawaran jasa perbankan lainnya. Untuk meningkatkan kinerja perbankan dan kepercayaan nasabah, dikarenakan perbankan merupakan bank jasa maka pelayanan yang diberikan harus dapat memberikan kepuasan terhadap nasabahnya. Pelayanan merupakan suatu jalan untuk mempertahankan bank agar selalu didekati dan diingat oleh nasabahnya, program pelayanan terhadap nasabah yang harus diberikan adalah pelayanan terbaik sehingga nasabah tersebut tidak akan pindah ke bank lain. Memasuki 2007, kalangan bisnis perbankan di Indonesia terlihat optimis bisa menggerakkan roda usaha dengan baik. Bisnis perbankan pada 2007 dinilai cerah. Hal itu ditandai dengan beberapa indikator makro-ekonomi yang mulai membaik. Misalnya, BI Rate yang turun hingga mencapai 9,00%. Walaupun kondisi perbankan terlihat cerah, namun perbankan harus memiliki strategi yang jitu untuk menjaring dana baru dan mempertahankan nasabah lama. Cara yang tepat untuk melakukan hal itu adalah dengan memberikan pelayana prima (service excellence) kepada nasabah. Nampaknya hal ini telah disadari oleh kalangan perbankan di Indonesia dan mereka memiliki berbagai konsep dalam mengembangkan pelayanan mereka. Bank Mandiri menyatakan kebutuhan nasabah adalah layanan yang informative, akurat dan cepat, hal inilah yang menjadi konsep layanan mereka, Bank Mandiri memiliki SQLO yaitu service quality liason officer untuk mengawasi praktek
32
service excellence di lapangan. Bank International Indonesia (BII) memiliki program STAR, singkatan dari service oriented, target oriented, assurance dan responsive, dengan motonya ‘ Serve with Care ‘ . Konsep pelayanan BCA lain lagi, mereka menyebutnya SMART ( sigap, menarik, antusias, ramah dan teliti), konsep ini dijabarkan dalam sikap dan etika yang bisa diukur dalam smart reward. Bank Mega menuangkan konsep pelayanannya dalam moto ‘We Love Our Customer’. Nasabah akan terus setia jika mereka merasa puas terhadap jasa yang kita tawarkan. Bank yang sukses adalah bank yang bisa terus-menerus memberikan kepuasan kepada nasabah mereka. Institute of Customer Care yang berkedudukan di Inggris mengungkapkan bahwa bank pemenang umumnya adalah bank yang sangat memperhatikan kepentingan nasabah. Mereka berhasil memenangkan persaingan dan menjadi semakin besar karena bisa memberikan kualitas pelayanan yang bisa melebihi kualitas pelayanan yang diberikan oleh pesaing, dan melebihi kualitas pelayanan yang diharapkan oleh nasabah mereka. Coba saja kita amati bank-bank sukses di sekitar kita. Bank ini pastilah bank yang sangat memperhatikan kepentingan nasabah. Ambil contoh saja Bank Danamon, menurut survey Marketing Research Indonesia (MRI) tentang pelayanan prima perbankan dari oktober tahun 2006 sampai dengan Februari, 2007, maka Danamon menempati peringkat pertama pada kelompok Bank umum dengan nilai 89,64%. Pelayanan Prima yang terbaik oleh Danamon berkorelasi langsung dengan prestasinya sebagi predikat Bank terbaik menurut versi majalah infobank dalam “ Rating 130 Bank Versi InfoBank 2007” yang melakukan rating dengan dasar lima criteria penilaian : permodalan, aktiva produktif, rentabilitas, likuiditas, dan efisiensi. Bank Danamon menjadi jawara bank nasional dalam asset maupun jumlah karyawan. Apa yang bisa membuat perhatian dan kualitas pelayanan yang kita berikan pada pelanggan selalu prima? Dr. Patricia Patton dalam bukunya Service With Emotional Quotient menyebutkan bahwa pelayanan sepenuh hatilah yang bisa membedakan kualitas pelayanan suatu bank dengan bank lainnya. Menurut Dr. Patricia Patton diperlukan tiga paradigma pengikat yang bisa menjadikan pelayanan biasa yang kita lakukan menjadi istimewa. 1. Bagaimana kita memandang diri sendiri Sebelum kita dapat menghargai orang lain, dalam hal ini adalah pelanggan, kita perlu memberikan perhatian dan penghargaan pada diri sendiri: pada kemampuan kita, pada pengetahuan kita, pada keterampilan kita, dan pada penampilan kita. Jika kita sudah bisa menghargai diri sendiri, sebagai pribadi yang istimewa, maka kita akan membangun motivasi dan rasa percaya diri yang tinggi untuk menghasilkan yang terbaik bagi orang-orang di sekitar kita, termasuk pelanggan yang kita layani. Antusiasme kita yang tinggi akan memancarkkan kepribadian yang positif sehingga banyak orang suka bekerja sama dengan kita. Harga diri tidak diukur dari apa yang kita miliki dan apa pekerjaan kita. Apa pun bisnis kita, apa pun pekerjaan kita, jika kita menghargai keberadaan kita sebagai bagian penting dalam bisnis tersebut, maka otomatis kita akan berusaha maksimal untuk selalu tampil prima, termasuk juga dalam memberikan pelayanan pada pelanggan. 2. Bagaimana kita memandang orang lain Kita perlu melakukan hubungan yang emosional secara positif dengan orang-orang yang berhubungan dengan bisnis kita dan dengan apa pun yang kita kerjakan. Kita tidak boleh meremehkan ataupun menganggap mereka rendah. Sebaliknya, kita perlu menghargai keberadaan
33
mereka. Kita perlu menyadari bahwa dalam hidup, kita harus saling membantu dan saling menolong sehingga kita menganggap orang lain itu juga penting. Untuk orang-orang yang kita anggap penting, pasti kita akan berusaha untuk melakukan sesuatu yang terbaik untuk mereka. Sehingga orang-orang akan merasa apa yang kita kerjakan istimewa karena memberi manfaat bagi mereka. Sebaliknya, mereka pun akan menghargai usaha kita, dan percaya bahwa apa yang kita lakukan pasti untuk tujuan kebaikan, bukan sebaliknya. 3. Bagaimana kita memandang pekerjaan Selain menghargai diri sendiri, dan orang lain, kita juga perlu menghargai pekerjaan ataupun bisnis yang kita lakukan. Jadi, kita perlu memilih bisnis ataupun pekerjaan yang kita anggap penting dan khusus. Dengan cara pandang seperti ini kita dapat menambah nilai pekerjaan kita dengan melakukan pekerjaan tersebut dengan sepenuh hati dan penuh perhatian. Kita tidak ragu menganggap pekerjaan dan bisnis kita sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari kita. Orang yang menganggap pekerjaannya penting dan bermanfaat akan memiliki motivasi yang tinggi dan antusiasme yang luar biasa untuk mempersembahkan yang terbaik dari pekerjaan dan bisnis yang ditekuni, termasuk memberikan pelayanan prima yang diberikan dengan sepenuh hati. Setelah mengetahui paradigma pengikat untuk memberikan pelayanan sepenuh hati (yang bisa kita terapkan tidak hanya dalam konteks bisnis, tetapi juga dalam konteks lain dalam kehidupan kita), langkah berikutnya adalah menanamkan sikap yang diperlukan dalam memberikan pelayanan prima. Selanjutnya, Dr. Patricia Patton mengemukakan bahwa nilai sebenarnya pelayanan sepenuh hati terletak pada kesungguhan empat sikap P, yaitu Passionate (gairah), Progressive (progesif), Proactive (proaktif), dan Positive (positif) dari orang-orang yang bertanggung jawab memberikan pelayanan tersebut.
”Passionate” (Gairah) Kita perlu memiliki gairah untuk menghasilkan semangat besar terhadap pekerjaan, diri sendiri dan orang lain. Antusiasme dan perhatian yang kita kita bawakan pada pelayanan sepenuh hati akan membedakan bagaimana kita memandang diri sendiri dan pekerjaan. Dari tingkah laku dan cara memberi pelayanan kepada para nasabah, nasabah akan mengetahui apakah kita menghargai mereka atau tidak. Gairah berarti menghadirkan kehidupan dan vitalitas dalam pekerjaan. Jika kita memiliki gairah hidup yang tinggi, kita cenderung akan memberikan pelayanan dengan senyum, vitalitas, dan antusiasme yang akan menular kepada orang-orang yang kita layani, sehingga mereka akan merasa senang bekerja sama, berbisnis dan berkomunikasi dengan kita.
”Progressive” (Progesif) Dalam memberikan pelayanan sepenuh hati, kita perlu senantiasa berusaha menciptakan cara-cara baru yang lebih efektif, lebih efisien, dan lebih menarik untuk meningkatkan kualitas pelayanan kita. Kita tidak akan pernah puas dengan hasil yang kita dapatkan, untuk itu kita akan selalu berusaha mencari cara-cara kreatif untuk mempersembahkan yang lebih baik. Pekerjaan apapun yang kita tekuni, jika kita memiliki gairah dan pola pikir yang progesif, kita akan
34
mampu menjadikan pekerjaan kita lebih menarik. Sikap progresif ini bisa kita kembangkan jika kita memiliki pikiran yang terbuka, wawasan yang luas, kemauan belajar tinggi, keberanian menghadapi bank, dan tidak membatasi diri pada cara-cara memberi pelayanan yang monoton (terus-menerus sama, dari waktu ke waktu).
”Proactive” (Proaktif) Nilai tambah pelayanan sepenuh hati adalah alasan yang mendasari mengapa kita melakukan sesuatu bagi orang lain. Pelayanan ini diberikan karena ada kepedulian dan itu akan membuat perubahan bagi nasabah kita. Membiarkan nasabah kebingungan dan berjalan mondar-mandir mencari bantuan bukanlah sikap yang produktif. Walaupun nasabah tersebut tidak mendekati kita dan bertanya kepada kita (mungkin karena malu, atau tidak tahu kepada siapa harus bertanya), kita bisa terlebih dahulu mendekati mereka dan bertanya kepada mereka barangkali saja kita bisa membantu mereka. Sikap proaktif ini juga dapat kita pupuk dengan senantiasa bekerja lebih dari sekedar apa yang seharusnya kita lakukan dan secara aktif berupaya menemukan cara-cara baru untuk menambah makna dan rasa cinta pada pekerjaan dan bisnis yang kita tekuni. ”Positive” (Positif) Bersikap positif mendorong kita untuk tidak mudah patah semangat atas masalah yang kita hadapi. Bersikap positif membimbing kita untuk lebih fokus pada penyelesaian bukannya pada masalah. Berlaku positif sangat menarik, karena sikap ini bisa mengubah suasana dan menebar kegairahan pada hampir semua interaksi dengan nasabah. Berlaku positif berarti menyambut hangat para nasabah, dan melayani pertanyaan dan permintaan mereka dengan sepenuh hati. Bersikap positif akan memancarkan keyakinan kita kepada nasabah, bahwa kita mampu memberikan jawaban bagi pertanyaan mereka, dan memberikan solusi atas semua masalah yang mereka hadapi. Salah satu cara sederhana yang ampuh yang bisa kita lakukan adalah memberi pelayanan dengan senyum, karena senyuman adalah bahasa universal yang positif yang dipahami semua orang. Perbankan di Indonesia juga telah banyak menyadari akan hal ini, BRI memiliki moto pelayanan “ Bank BRI - Kami Melayani Dengan Sepenuh Hati “, atau Danamon ketika ditanya tentang keberhasilan tellernya memiliki performa yang oke menuut survey MRI 2007, maka jawabannya adalah kami mengharuskan para front officer kami agar melayani nasabah dengan konsep melayani dengan hati. Melayani dengan hati akan mampu menciptakan pelayanan prima di perbankan dan menyebabkan bank-bank akan banyak dikunjungi nasabah.
Layanan Pelanggan Adalah Keterampilan, Bukan Seni Layanan Pelanggan sudah merupakan bagian tak terpisahkan dari kegiatan semua organisasi bisnis maupun non-bisnis. Berbagai macam definisi, konsep, dan pelaksanaan Layanan Pelanggan sudah dicoba akan tetapi ekspektasi pelanggan kian meningkat dan sulit dikejar apalagi dipenuhi. Majalah Business Week di semester pertama 2007 menerbitkan untuk pertama kalinya daftar 25 perusahaan di Amerika Serikat dengan Layanan Pelanggan terbaik (untuk tahun 2006). 5 perusahaan terbaik adalah USAA (Asuransi), Four Seasons (Hotel), Cadillac (Otomotif), Nordstrom (Eceran), dan Wegmans (Pasar Swalayan)1. Di luar daftar dari majalah Business Week tersebut, banyak sekali daftar peringkat yang dibuat oleh berbagai organisasi. Beberapa perusahaan seperti Four Seasons (Hotel), Nokia (Telekomunikasi), Toyota (Otomotif), Singapore Airlines (Penerbangan), Dell
35
(Komputer), Citibank (Perbankan), dll. selalu mendapatkan peringkat tinggi . Akan tetapi, bila kita bertanya kepada perusahaan-perusahaan di atas apakah sudah puas dengan prestasi Layanan Pelanggan mereka sekarang, saya yakin jawabannya adalah “belum puas”. Singapore Airlines misalnya, dengan iklan yang sangat percaya diri “Penerbangan dengan layanan yang hanya bisa dimimpikan oleh penerbangan lain” pun masih terus mencari cara untuk meningkat Layanan Pelanggan. Pertanyaan seperti “bagaimana caranya untuk terus meningkatkan Layanan Pelanggan?”, “Sampai kapan baru bisa memenuhi atau melampaui ekspektasi pelanggan?” menjadi sangat penting untuk dijawab dan menjadi perdebatan seru di kalangan ahli Layanan Pelanggan. Tidak sedikit ahli yang akhirnya mengatakan bahwa “Layanan Pelanggan adalah seni” karena tidak ada satu atau beberapa formula yang bisa memberitahukan secara pasti bagaimana cara untuk memenuhi atau melampaui ekspektasi pelanggan. Sebagai seni, hanya individu tertentu saja yang karena “bakat seni” nya bisa memenuhi atau melampaui ekspektasi pelanggan. Saya berpendapat bahwa Layanan Pelanggan bukan seni, melainkan keterampilan – yang harus di pelajari dan di latih sampai sempurna. Dengan konsep ini, Layanan Pelanggan bisa dilakukan oleh semua individu dan organisasi. Pendekatan yang saya usulkan adalah melihat Layanan Pelanggan sebagai proses belajar sesuatu ketrampilan, sama dengan keterampilan lain-lain seperti mengendarai mobil, memasak, silat, menjual produk, dll. Ada 4 tahap yang harus dilalui oleh setiap individu atau setiap organisasi – saya sebut sebagai “4 Tahap Keterampilan”2: a) Tahap 1 - Tidak Sadar Bahwa Tidak Bisa (Unconscious Incompetent): individu atau organisasi tidak tahu atau menolak kenyataaan bahwa keterampilan Layanan Pelanggan adalah penting dan harus dikuasai. Pada tahap ini individu atau organisasi tidak mau belajar dan akhirnya tidak bisa melaksanakan Layanan Pelanggan dengan baik. b) Tahap 2 – Sadar Bahwa Tidak Bisa (Conscious Incompetent): individu atau organisasi karena sesuatu hal menjadi sadar bahwa keterampilan Layanan Pelanggan itu sangat penting dan perlu dikuasai dengan baik. Pada tahap ini individu atau organisasi mempelajari keterampilan dari individu atau organisasi lain yang sudah mengetahui atau melaksanakan dengan lebih baik. Sebagian besar individu dan organisasi ada di tahap ini. c) Tahap 3 – Sadar Bahwa Bisa (Conscious Competent): individu atau organisasi terus belajar dan berlatih dalam melaksanakan Layanan Pelanggan. Semakin banyak belajar dan berlatih, pelaksanaan semakin baik. Pada tahap ini individu dan organisasi sangat menyadari akan pentingnya Layanan Pelanggan dan terus belajar dan berlatih untuk meningkatkan prestasi. Perusahaan seperti 25 perusahaan terbaik di Amerika Serikat, dan yang selalu menjadi panutan seperti Four Seasons, Nokia, Toyota, Dell, Singapore Airlines, Citibank, dll. berada di tahap ini. d) Tahap 4 – Tidak Sadar Bahwa Bisa (Unconscious Competent): individu atau organisasi mencapai tingkat sempurna dimana keterampilan Layanan Pelanggan sudah mendarah daging, menjadi cara hidup (way of life) dan digunakan di setiap kesempatan baik dengan pelanggan ataupun bukan pelanggan. Di tahap ini, “Layanan Pelanggan” sudah tidak ada lagi karena sudah menjadi bagian dari hidup sehari-hari. Kita akan diskusikan mengenai setiap dari 4 tahap di atas secara detil dan kiat kiat untuk melalui setiap tahap di artikel-artikel berikutnya
36
Mempertahankan Loyalitas Pelanggan Dalam bisnis apa pun, agar tetap dapat menyenangkan pelanggan, diperlukan pemikiran dan pendekatan yang senantiasa segar. Para pebisnis berkinerja tinggi juga harus senantiasa mencari cara baru plus inovatif agar pelanggan kembali datang, dan bahkan menggaet pelanggan baru. Studi menunjukkan eratnya keterkaitan antara inovasi dan mempertahankan bisnis berkinerja tinggi. Kami menemukan bahwa perusahaan seperti Nokia, Samsung, Southwest Airlines, Wall-Mart, Dell dan IKEA yang selalu berinovasi walau dalam kondisi pasar menurun pada 1990-an, berada dalam posisi yang beruntung ketika pasar kembali mencuat. Ternyata perusahaan-perusahaan ini berobsesi memenangi pertandingan mempertahankan pelanggan. Mereka merangkul teknologi dan berkolaborasi dengan perusahaan lain untuk memperbaiki operasionalnya. Untuk menstimulasi permintaan, mereka menerapkan kampanye pemasaran secara efektif, selalu mencari jalan menurunkan harga, dan memperkenalkan produk atau layanan baru ke pasar konsumen. Memaksimalkan Data Pelanggan. Mengingat pelanggan masa kini tidak terlalu loyal tapi banyak menuntut, sangatlah penting buat perusahaan memahami mereka secara seksama. Tanpa memiliki perangkat dan proses-proses yang efektif untuk membuat keputusan yang bermanfaat dan tepat waktu, perusahaan tidak dapat berhubungan dengan pelanggan. Sejumlah inovasi dalam hal pengelolaan hubungan dengan pelanggan (customer relationship management/CRM), menawarkan kemampuan memiliki kesatuan pandangan terintegrasi ke seluruh organisasi. Perangkat analisis yang bersifat built-in sekarang dengan akurat dapat memprediksi tanggapan pelanggan. Dengan data ini, seseorang bisa mengembangkan dan mengadaptasi kampanye penjualan yang bersilang, atau meningkat, agar dapat menawarkan produk secara tepat ke pelanggan yang tepat, dalam waktu yang tepat pula. Kita lihat saja industri telepon seluler di Tanah Air. Industri ini terus mengalami ledakan pertumbuhan. Namun, pertumbuhan tidaklah datang dengan mudah. Biaya mengakuisisi pengguna baru merupakan biaya tertinggi di Asia karena adanya subsidi hadiah atau pembelian ponsel dan juga biaya mengelola kios ritel. Dampaknya, para penyedia jasa menghadapi kebutuhan mendesak untuk memaksimalkan average return per user dengan mempertahankan pelanggan terbaik selama mungkin. Tantangan ini sangat penting dihadapi pada saat pertumbuhan lamban, pasar mengalami kejenuhan (saturation) dan kreativitas jasa terhenti. Agar data pelanggan bisa jadi faktor peningkatan keuntungan, sejumlah hal berikut bisa dilakukan: (1) Meningkatkan penjualan dari layanan tambahan kepada pengguna lama; (2)Meningkatkan jangka hubungan dengan pelanggan untuk menghasilkan peningkatan pendapatan dari mereka; (3) Mengarahkan pelanggan menggunakan produk dan layanan lain yang dimiliki perusahaan. Misalnya, yang dilakukan Indosat dengan produk Matrix: menawarkan paket koneksi ke Internet, sehingga pelanggan tetap berada pada satu atap layanan.
37
Pertanyaannya: bagaimana mengidentifikasinya? Tim CRM sebaiknya mengindetifikasi beberapa cluster pelanggan (sejumlah kelompok kecil pelanggan dengan kebutuhan yang sama), kemudian mendapat data untuk memprediksi perilaku mereka dan mengembangkan rencana pemasaran untuk mengelola setiap cluster. Sejumlah perusahaan menyadari tidak semua pelanggan diciptakan sederajat: ada yang bisa menguntungkan, ada yang justru merugikan. Lalu, bagaimana Anda, dengan biaya rendah, bisa membuat pelanggan paling loyal menjadi paling menguntungkan? Di bidang jasa keuangan, mengalirnya jasa otomatisasi memungkinkan bank memigrasikan pelanggannya ke kanal swalayan (self-service). Ini mengurangi biaya pelayanan bagi mereka yang tidak membutuhkan, menginginkan atau layak mendapat layanan tingkat tinggi, dengan mengarahkan sumber daya ke pelanggan yang menghasilkan pendapatan tinggi. Dalam beberapa kasus, perusahaan melakukan alih daya (outsourcing) untuk mempercepat dan mengurangi biaya penjualan serta operasional. Pengaturan otomatisasi dan alih daya yang tepat akan memberi perusahaan kemampuan memprediksi biaya operasional, dan akses ke kapasitas yang lebih bila dibutuhkan. Agar pelanggan menjadi loyal, perusahaan perlu mengenal dengan baik, dan perlu dikenal dengan baik juga oleh target pasar mereka. Caranya adalah dengan memanfaatkan informasi yang tepat untuk membina hubungan dua arah yang harmonis dengan target pasar. Ada banyak cara yang bisa dilakukan, salah satunya adalah mendekatkan diri dengan pelanggan dengan memberi layanan secara individu kepada mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan memanfaatkan teknologi internet untuk mengunjungi pelanggan satu per satu di tempat mereka masing-masing. Melalui teknologi ini, perusahaan bisa memperkenalkan berbagai produk, layanan baru yang ditawarkan perusahaan bagi pelangan, serta berbagai solusi yang diberikan perusahaan untuk memecahkan berbagai masalah yang dihadapi pelanggan. Teknologi internet dengan knowledge management-nya pun bisa dimanfaatkan untuk mendapatkan masukan berharga (melalui keluhan, usulan, dan pertanyaan yang disampaikan pelanggan) untuk memperbaiki kualitas produk dan layanan bagi pelanggan, serta menciptakan produk dan layanan baru sesuai dengan perubahan selera dan kebutuhan pelanggan yang bisa diakses dari setiap transaksi yang tercatat. Dengan demikian, baik pelanggan maupun perusahaan bisa saling mengenal dengan baik karakter masing-masing. Karena sudah saling kenal, dengan hubungan yang baik, maka loyalitas pun akan lebih mudah tumbuh. Dell Computers, perusahaan yang memproduksi komputer dengan mengandalkan keterlibatan pelanggan dalam menentukan sendiri fitur dari komputer yang akan dibeli (bukan fitur yang sudah distandarkan dari pabrik), serta Amazon.com, yang juga mengandalkan keterlibatan pelanggan dengan konsep ”swalayan” (pelanggan bisa memilih sendiri buku yang akan dibeli, dengan harga yang paling sesuai dengan kantong masing-masing), merupakan contoh yang tepat untuk menggambarkan pemanfaatkan kekuatan informasi yang ditunjang dengan teknologi yang tepat untuk memenangkan persaingan. Kedua perusahaan ini tampil sebagai pemenang karena mereka mampu menggunakan informasi untuk memenangkan pelanggan dengan cara yang mengubah paradigmanya dari persaingan dalam produk menjadi persaingan dalam pemanfaatan informasi yang tepat untuk memenangkan persaingan di pasar.
Berbagai bank di Indonesia juga sudah mulai memanfaatkan kekuatan informasi ini, misalnya melalui
38
internet banking, di mana pelanggan diberi kepercayaan dan kemudahan untuk mendapatkan akses terhadap berbagai informasi yang mereka perlukan serta melakukan sendiri transaksi perbankan mereka dengan memanfaatkan internet, misalnya: transfer ke rekening lain, pembayaran berbagai tagihan. Transaksi yang dilakukan pelanggan ini akan tercatat dalam sistem dan informasi yang dihasilkan (antara lain: berapa banyak yang mengakses fasilitas ini, transaksi mana yang paling banyak diminati, masalah apa yang sering menjadi keluhan pelanggan) akan tercatat sehingga mudah diakses oleh para pengambil keputusan untuk meningkatkan kualitas keputusan mereka, serta mengantisipasi perubahan minat dan kebutuhan pelanggan. Implementasi sebuah program retensi pelanggan sebuah maskapai dengan membentuk membership loyalty program .
Garuda Frequent Flyer (GFF) Membership, Bagaimana memperoleh dan Apa Keuntungannya?? Seiring dengan bertumbuh pesatnya berbagai maskapai penerbangan di indonesia, setiap maskapai berusaha untuk selalu menunjukan kelebihannya dengan berbagai cara yang dapat menarik minat para penumpang untuk lebih memilih dan menggunakan layanan jasanya. Salah satu halnya adalah PT. Garuda Indonesia yang merupakan salah satu maskapai penerbangan yang tertua di Indonesia, mereka pun mencoba memenangkan hati para penumpang dengan melakukan launching Garuda Frequent Flyer (GFF) pada tahun 2009 silam. Sebenarnya apa yang dimaksud dengan program frequent flyer?? Pada dasarnya program frequent flyer ini merupakan salah satu bentuk layanan untuk menunjukan apresiasi pelanggan yang diadakan oleh kebanyakan perusahaan penerbangan terkemuka. Dalam setiap penerbangan dgn Garuda Indonesia, setiap member GFF berkesempatan untuk mengakumulasi mileage, yang kemudian dapat ditukarkan dengan Award Ticket atau Upgrade Award. Free ticket yang anda dapatkan ini tidak harus anda pakai sendiri karena dapat anda berikan kepada kerabat, rekan dan kenalan anda. Selain itu, Member GFF juga diberikan kenyamanan melalui berbagai fasilitas eksklusif sesuai tingkatan keanggotaannya, seperti check-in counter khusus, bagasi tambahan dan akses ke Garuda Indonesia Executive Lounge. GFF memiliki 4 tipe keanggotaan, yaitu keanggotaan GFF Reguler untuk penumpang berusia 12tahun ke atas, GFF Junior utuk usia 2 sampai 11tahun, Executive Card Plus (EC Plus) yang setara dengan GFF Gold dan dapat diperoleh oleh penumpang berusia di atas 17tahun, dan Garuda Indonesia Citi Card (GIC Card) ini merupakan kartu keanggotaan GFF yang sekaligus berfungsi sebagai credit card citibank. Bagaimana cara memperoleh keanggotaan GFF?? Membership GFF dapat diperoleh dengan cara mendaftar, setiap tipe keanggotaan memiliki cara pendaftaran yang berbeda. Untuk tipe GFF Reguler, GFF Junior dan EC Plus dapat di daftarkan melalui situs http://gff.garuda-indonesia.com atau dapat mengisi formulir aplikasi yang tersedia di kantor Penjualan Garuda Indonesia Domestik dan Internasional ataupun mendaftar melalui partner Garuda Indonesia dalam program GFF. Pada membership GFF reguler dan GFF Junior pendaftarannya tidak dipungut biaya. Pada EC Plus Pendaftar harus membayar Joining fee. Selain itu untuk memperoleh GIC Card dapat mendafatarkan diri langsung pada Citibank dan membayar annual fee.
39
Pemberdayaan Dalam Service Pemberdayaan lebih daripada sekadar pendelegasian. Pemberdayaan menyangkut mengajari karyawan "bagaimana memancing". • Ajari mereka memancing dengan memberikan pelatihan dasar tentang pengetahuan produk dan informasi teknis khusus lain yang relevan bagi bisnis. • Dorong mereka untuk memancing dengan menciptakan lingkungan kepercayaan kerja dan pengpargaan timbal-balik untuk menghasilkan penghargaan individual dan moral tim yang tinggi. • Beri mereka motivasi untuk memancing dengan menciptakan visi tentang keunggulan servis dan memberi nasihat konstruktif jika standar-standar itu tidak terpenuhi. • Dorong mereka untuk merasa memiliki wilayah pancingan dan perlengkapan memancingnya; juga dorong mereka untuk bertanggung jawab terhadap hasil akhirnya. Setelah itu, batu ajak mereka memancing. Biarkan mereka mengambil keputusan-keputusan yang langsung berhubungan dengan konsumen. Bagaimanapun, merekalah yang berada pada posisi terbaik untuk melakukan itu. Membuat karyawan bertanggung jawab (responsible) dan mampu merespons (response-able) Pemberdayaan mensyaratkan bahwa para karyawan memiliki rasa tanggung jawab terhadap segala sesuatu yang dihasilkan perusahaan. Sasaran akhirnya adalah membuat mereka merasa bahwa setiap tindakan yang mereka lakukan adalah tindakan yang sama yang akan mereka ambil seandainya merekalah pemilik petusahaan itu. Kalau para karyawan diharapkan benar-benar merasa punya tanggung jawab, perusahaan juga harus membangun iklim yang membuat setiap orang di dalamnya merasa mampu melakukan respons. Biasanya ada beberapa rintangan untuk bertindak dalam sikap yang bertanggung jawab. Apakah perusahaan Anda memiliki prosedur serta peraturan birokraris yang tidak perlu? Jujur sajalah! Tentu saja penting bagi sebuah organisasi atau perusahaan untuk memiliki prosedurprosedur yang pasti, dan berbagai prosedur itu bervariasi menurut sifar dan ukuran pengoperasiannya. Tapi, berapa banyak prosedur birokratis yang ada yang sebetulnya tidak diperlukan lagi? Misalnya, berapa banyak prosedur yang dikeluarkan bertahun-tahun yang lalu dan tetap diberlakukan padahal semua itu sebetulnya sudah tidak diperlukan lagi? Jan Carlzon dari Scandinavian Airlines meminta seluruh karyawannya untuk memusatkan perhatian pada peningkatan-peningkatan kecil di bidang operasi mereka masing-masing. Ia membuat para stafnya bertanggung jawab sekaligus mampu memberi respons. Biasanya dibutuhkan tak kurang dari sembilan tanda tangan pada formulir agar seorang pramugara/pramugari dapat memberikan ekstra kopi dan biskuit saat penerbangan tertunda. Tapi, siapa yang berada dalam posisi terbaik untuk menentukan layak tidaknya memberikan keramahan ekstra bagi para konsumen selama pen undaan? Pramugara/pramugari itu sendiri! Carlzon menghilangkan syarat untuk memperoleh sembilan tandatangan itu, sehingga mengurangi beban kerja delapan orang dan secara signifikan mengurangi rasa frustrasi orang-orang di garis depan karena harus berhadapan dengan peraturan yang tidak perlu dan yang nyata-nyata menghambat. Carlzon bahkan bertindak lebih jauh dengan mengatakan jika para pramugara/pramugari ingin menghidangkan sampanye dan kaviar kepada para konsumen bisnis, itu pun pantas. Kebanyakan
40
manajemen madya menganggap langkah ini akan mendatangkan bencana dan tidak mempercayakan keputusan yang penting kepada pramugara/pramugari. Memang, jika para pramugara/gari memberikan sampanye pada saat penerbangan tertunda beberapa menit, perusahaan penerbangan yang bersangkutan akan semakin mengalami kesulitan keuangan. Tetapi para pramugara/pramugari itu benar-benar bertindak secara bertanggung jawab dan hanya memberikan keramahan ekstra kalau, menurut mereka, itu pasti memberikan ketenangan bagi para penumpang. Mungkinkah manajemen madya memandang penghapusan sembilan tanda tangan ini sebagai aneaman bagi pekerjaan dan kepentingan mereka? Pada kenyataannya, sebagian besar karyawan akan cenderung menyajikan servis yang baik daripada servis yang sedang-sedang saja atau buruk. Para personel garis depan selalu menghadapi kemarahan konsumen yang disebabkan oleh kesalahan-kesalahan dan kebijakan-kebijakan di luar kontrol mereka, mereka tentu saja menjadi jengkel dan kecewa. Ini tidak hanya dapat menimbulkan sikap apatis tetapi juga akan menyebabkan tingginya pergantian karyawan serta biaya tambahan untuk pelatihan karyawan baru. Jika para karyawan merasa mempunyai tanggung jawab dan berada dalam posisi yang memberdayakan mereka untuk membantu para konsumen, mereka lebih mungkin bertindak dengan sikap penuh tanggung jawab. Sangatlah merendahkan dan menurunkan motivasi jika para personel garis depan dibebani dengan berbagai kebijakan kaku yang harus mereka laksanakan tanpa memandang situasinya. Sering kali para personel garis depan tahu apa yang seharusnya mereka lakukan untuk meneiptakan situasi menang/menang bagi konsumen dan perusahaan. Tetapi, peraturan menetapkan bahwa semua hal di luar norma harus ditanyakan lebih dulu kepada supervisor. Kalau kemudian konsumen menyampaikan masalah yang sarna kepada supervisor, sering jawabannya adalah: "Oh ya, kami dapat melakukannya." Intonasi suara supervisor saat memberi jawaban itu sering menyiratkan bahwa seharusnya karyawan melakukannya sejak awal. Sikap supervisor yang demikian itu tidak saja merusakkan mental karyawan tetapi juga menimbulkan rasa jengkel'serta waktu tunda yang seharusnya tidak perlu dialami konsumen. Sebanyak 70% konsumen merasa puas kalau mereka eukup berurusan dengan satu karyawan saja umuk menyelesaikan keluhan mereka. Jika karyawan kedua terlibat, tingkat kepuasan akan merosot sampai 61 % dan terus merosot jika keluhan mereka diteruskan kepada orang lain. Dengan menghapuskan birokrasi tertentu yang tak penting, Anda dapat meneiptakan lingkungan yang lebih baik bagi para karyawan maupun para konsumen. Victa, sebuah perusahaan yang bermarkas di Melbourne. memproduksi alat injeksi plastik cetakan. Kontrol kualitas menjadi di bagian vital dalam operasi mereka untuk memastikan terpenuhinya spesifikasi hasil cetakan. Pada tahap tertemu, tiga orang dipekerjakan khusus untuk memeriksa produk jadi agar produk cetakan yang eaeat tidak sampai ke tangan konsumen, sekaligus mencari besar tetap saja terjadi. Strategi pun diubah. Fungsi ketiga orang yang tadinya bertugas sebagai pemeriksa produk jadi dihapuskan dari struktur utama arus kerja. Pihak manajemen menyatakan kepada para karyawannya bahwa ketiga orang pemeriksa tadi akan "dikarungkan" dan digantikan oleh 30 orang pemeriksa yang lain. Dan ke-30 orang pemeriksa itu tidak lain adalah seluruh tenaga kerja yang ada. Setiap karyawan dibuat untuk merasa punya tanggung jawab memeriksa kemajuan bagian kerja mereka sendiri. Fungsi "polisi" dihapuskan. Sebagai hasilnya, bukan cuma jumlah produk yang cacat menurun, kualitas seeara keseluruhan pun meningkat selain juga menurunnya angka absensi karyawan. Karyawan merasa senang menjadi bagian dari pemecahan masalah ... bukan bagian dari
41
permasalahan itu sendiri. (FAD) Disadur dari buku Good Service is Good Business by Catherine De Vrye
Pemberdayaan Dalam Service Pemberdayaan lebih daripada sekadar pendelegasian. Pemberdayaan menyangkut mengajari karyawan "bagaimana memancing". • Ajari mereka memancing dengan memberikan pelatihan dasar tentang pengetahuan produk dan informasi teknis khusus lain yang relevan bagi bisnis. • Dorong mereka untuk memancing dengan menciptakan lingkungan kepercayaan kerja dan pengpargaan timbal-balik untuk menghasilkan penghargaan individual dan moral tim yang tinggi. • Beri mereka motivasi untuk memancing dengan menciptakan visi tentang keunggulan servis dan memberi nasihat konstruktif jika standar-standar itu tidak terpenuhi. • Dorong mereka untuk merasa memiliki wilayah pancingan dan perlengkapan memancingnya; juga dorong mereka untuk bertanggung jawab terhadap hasil akhirnya. Setelah itu, batu ajak mereka memancing. Biarkan mereka mengambil keputusan-keputusan yang langsung berhubungan dengan konsumen. Bagaimanapun, merekalah yang berada pada posisi terbaik untuk melakukan itu. Membuat karyawan bertanggung jawab (responsible) dan mampu merespons (response-able) Pemberdayaan mensyaratkan bahwa para karyawan memiliki rasa tanggung jawab terhadap segala sesuatu yang dihasilkan perusahaan. Sasaran akhirnya adalah membuat mereka merasa bahwa setiap tindakan yang mereka lakukan adalah tindakan yang sama yang akan mereka ambil seandainya merekalah pemilik petusahaan itu. Kalau para karyawan diharapkan benar-benar merasa punya tanggung jawab, perusahaan juga harus membangun iklim yang membuat setiap orang di dalamnya merasa mampu melakukan respons. Biasanya ada beberapa rintangan untuk bertindak dalam sikap yang bertanggung jawab. Apakah perusahaan Anda memiliki prosedur serta peraturan birokraris yang tidak perlu? Jujur sajalah! Tentu saja penting bagi sebuah organisasi atau perusahaan untuk memiliki prosedurprosedur yang pasti, dan berbagai prosedur itu bervariasi menurut sifar dan ukuran pengoperasiannya. Tapi, berapa banyak prosedur birokratis yang ada yang sebetulnya tidak diperlukan lagi? Misalnya, berapa banyak prosedur yang dikeluarkan bertahun-tahun yang lalu dan tetap diberlakukan padahal semua itu sebetulnya sudah tidak diperlukan lagi? Jan Carlzon dari Scandinavian Airlines meminta seluruh karyawannya untuk memusatkan perhatian pada peningkatan-peningkatan kecil di bidang operasi mereka masing-masing. Ia membuat para stafnya bertanggung jawab sekaligus mampu memberi respons. Biasanya dibutuhkan tak kurang dari sembilan tanda tangan pada formulir agar seorang pramugara/pramugari dapat memberikan ekstra kopi dan biskuit saat penerbangan tertunda. Tapi, siapa yang berada dalam posisi terbaik untuk menentukan layak tidaknya memberikan keramahan ekstra bagi para konsumen selama pen undaan? Pramugara/pramugari itu sendiri! Carlzon menghilangkan syarat untuk memperoleh sembilan tandatangan itu, sehingga mengurangi beban kerja delapan orang dan secara signifikan mengurangi rasa frustrasi orang-orang di garis depan karena harus berhadapan dengan peraturan yang tidak perlu dan yang nyata-nyata menghambat.
42
Carlzon bahkan bertindak lebih jauh dengan mengatakan jika para pramugara/pramugari ingin menghidangkan sampanye dan kaviar kepada para konsumen bisnis, itu pun pantas. Kebanyakan manajemen madya menganggap langkah ini akan mendatangkan bencana dan tidak mempercayakan keputusan yang penting kepada pramugara/pramugari. Memang, jika para pramugara/gari memberikan sampanye pada saat penerbangan tertunda beberapa menit, perusahaan penerbangan yang bersangkutan akan semakin mengalami kesulitan keuangan. Tetapi para pramugara/pramugari itu benar-benar bertindak secara bertanggung jawab dan hanya memberikan keramahan ekstra kalau, menurut mereka, itu pasti memberikan ketenangan bagi para penumpang. Mungkinkah manajemen madya memandang penghapusan sembilan tanda tangan ini sebagai aneaman bagi pekerjaan dan kepentingan mereka? Pada kenyataannya, sebagian besar karyawan akan cenderung menyajikan servis yang baik daripada servis yang sedang-sedang saja atau buruk. Para personel garis depan selalu menghadapi kemarahan konsumen yang disebabkan oleh kesalahan-kesalahan dan kebijakan-kebijakan di luar kontrol mereka, mereka tentu saja menjadi jengkel dan kecewa. Ini tidak hanya dapat menimbulkan sikap apatis tetapi juga akan menyebabkan tingginya pergantian karyawan serta biaya tambahan untuk pelatihan karyawan baru. Jika para karyawan merasa mempunyai tanggung jawab dan berada dalam posisi yang memberdayakan mereka untuk membantu para konsumen, mereka lebih mungkin bertindak dengan sikap penuh tanggung jawab. Sangatlah merendahkan dan menurunkan motivasi jika para personel garis depan dibebani dengan berbagai kebijakan kaku yang harus mereka laksanakan tanpa memandang situasinya. Sering kali para personel garis depan tahu apa yang seharusnya mereka lakukan untuk meneiptakan situasi menang/menang bagi konsumen dan perusahaan. Tetapi, peraturan menetapkan bahwa semua hal di luar norma harus ditanyakan lebih dulu kepada supervisor. Kalau kemudian konsumen menyampaikan masalah yang sarna kepada supervisor, sering jawabannya adalah: "Oh ya, kami dapat melakukannya." Intonasi suara supervisor saat memberi jawaban itu sering menyiratkan bahwa seharusnya karyawan melakukannya sejak awal. Sikap supervisor yang demikian itu tidak saja merusakkan mental karyawan tetapi juga menimbulkan rasa jengkel'serta waktu tunda yang seharusnya tidak perlu dialami konsumen. Sebanyak 70% konsumen merasa puas kalau mereka eukup berurusan dengan satu karyawan saja umuk menyelesaikan keluhan mereka. Jika karyawan kedua terlibat, tingkat kepuasan akan merosot sampai 61 % dan terus merosot jika keluhan mereka diteruskan kepada orang lain. Dengan menghapuskan birokrasi tertentu yang tak penting, Anda dapat meneiptakan lingkungan yang lebih baik bagi para karyawan maupun para konsumen. Victa, sebuah perusahaan yang bermarkas di Melbourne. memproduksi alat injeksi plastik cetakan. Kontrol kualitas menjadi di bagian vital dalam operasi mereka untuk memastikan terpenuhinya spesifikasi hasil cetakan. Pada tahap tertemu, tiga orang dipekerjakan khusus untuk memeriksa produk jadi agar produk cetakan yang eaeat tidak sampai ke tangan konsumen, sekaligus mencari besar tetap saja terjadi. Strategi pun diubah. Fungsi ketiga orang yang tadinya bertugas sebagai pemeriksa produk jadi dihapuskan dari struktur utama arus kerja. Pihak manajemen menyatakan kepada para karyawannya bahwa ketiga orang pemeriksa tadi akan "dikarungkan" dan digantikan oleh 30 orang pemeriksa yang lain. Dan ke-30 orang pemeriksa itu tidak lain adalah seluruh tenaga kerja yang ada. Setiap karyawan dibuat untuk merasa punya tanggung jawab memeriksa kemajuan bagian kerja mereka sendiri. Fungsi "polisi" dihapuskan. Sebagai hasilnya, bukan cuma jumlah produk yang cacat menurun, kualitas seeara keseluruhan pun meningkat selain juga menurunnya angka absensi karyawan.
43
Karyawan merasa senang menjadi bagian dari pemecahan masalah ... bukan bagian dari permasalahan itu sendiri. Disadur dari buku Good Service is Good Business by Catherine De Vrye
Pelayanan pramugari dalam persaingan maskapai saat ini . Pramugari , ketika mendengar nama ini yang ada di benak kebanyakan orang ialah sosok perempuan cantik , tinggi , dan selalu senyum untuk melayani penumpang. Secara awam kita sebagai penumpang hanya melihat pekerjaan pramugari ialah menyambut kita sebagai penumpang di pintu pesawat , menunjukan arah tempat duduk kita , membantu menaruh barang cabin anda,menunjukan cara pemakaian alat keselamatan,menawarkan dan menawarkan makanan serta minuman dengan troli dorongnya . Namun tahukah anda pekerjaan pramugari tidak hanya sampai disitu saja masih banyak pekerjaan lain yang tidak terlihat oleh mata kita . Untuk menjelaskannya saya telah bertanya dengan narasumber saya yang bernama Maya Suraya , ia adalah pramugari dari salah satu airline swasta . Ia mengatakan pekerjaan pramugari selain yang tadi saya sebutkan di atas adalah pekerjaan di Galley bisa disebut juga sebagai dapur pesawat , di galley ini pramugari memanaskan makanan yang dikirim dari catering airline seperti frozzen fruit dan memasukan makanan-makanan tersebut ke dalam Cart atau troli dorong , jadi ternyata pramugari tidak hanya langsung terima jadi saja dan memberikan langsung kepada penumpang tapi tetap ada proses di dalamnya. Selain itu di galley juga tempat pramugari untuk melayani permintaan khusus dari penumpang seperti membuat susu bayi , jadi sebagai penumpang kita juga bisa dapat meminta tolong kepada pramugari yang sedang bertugas akan kebutuhan yang anda inginkan , jika permintaan tersebut bisa dan tersedia fasilitasnya pasti akan dibantu oleh sang pramugari. Dan khusus untuk Manager flight tugasnya juga sebagai pengatur entertainment di pesawat seperti Switch ON dan OFF dan reset Selain itu pramugari juga harus memastikan saat mau take off pintu pesawat harus dalam keadaan arm , keadaan arm adalah dimana posisi pintu pesawat harus menyatu dengan slide , sedangkan slide itu adalah karet penyelamat yang seperti “perosotan” hal itu dimaksudkan agar pada saat kejadian yang akan membahayakan keselamatan dan mengakibatkan pendaratan darurat slide tersebut berfungsi dengan baik. Pramugari juga harus “menjelikan” matanya karena harus mengawasi penumpang yang kadang masih membandel menyalakan perangkat selular nya dan lupa untuk menutup jendela , memakai sabuk pengaman dan menegakan sandaran kursi. Seorang pramugari juga harus siap sedia untuk menangani masalah apapun itu yang terjadi di pesawat sekalipun itu belum pernah diajarkan pada saat training , contohnya ialah hal yang tidak terduga seperti penumpang yang mengalami mual saat naik pesawat namun penumpang tersebut alergi terhadap obat mual jadi disini harus “pinter-pintenya” pramugari menggunakan pengalaman pribadinya seperti cara menghandlenya ialah dengan menutup Belly Button dengan perekat luka biasanya cara ini efektif untuk
44
menangani masalah tersebut. Selain itu jika ada seseorang yang terkena Heart Attack itu juga merupakan tugas pramugari untuk menanganinya pertama-tama ia harus mencari apakah ada Dokter yang menjadi penumpang jika tidak ada pramugari harus segera member tindakan CPR yaitu Cardio Pulmonary Respiration atau sering kita sebut nafas buatan. Menjadi pramugari juga tidak hanya belajar saat training saja , di tempat narasumber saya bekerja setiap setahun sekali pasti dari pihak airlines akan melakukan kegiatan “Refresher”yaitu seperti mengetes memori sang pramugari seperti bagaimana caranya proses evakuasi , tentang alat-alat keselamatan dank arena insyallah dan Alhamdulillah nya tidak pernah melakukan evakuasi banyak crew pramugari yang lupa akan hal tersebut , dan akan mengurangi nilai. Jika nilai yang diminta dibawah rata-rata maka akan diminta ulang kembali dan jika pengulangan lebih dari 3 kali sang pramugari harus rela dikirim ke training awal lagi seperti crew yang baru masuk atau crew yang baru cuti hamil setahun. Selain itu seorang pramugari juga harus mengikuti pelatihan pesawat baru , misalkan pesawat yang biasa dipakai ialah boeing dan perusahaan baru membeli pesawat airbus , maka pramugari/a harus mengikuti training pesawat tersebut untuk mengetahui tata letak galley , alat keselamatan , dll. Jadi , sebagai pramugari tidak hanya bermodalkan fisik , tapi juga otak dan pengalaman pribadi untuk menangani masalah-masalah yang terjadi pada saat di pesawat . Memang kelihatannya pekerjaan pramugari hanya terlihat “enak” nya saja , jalan-jalan keliling dunia , menjelajah satu kota ke kota lain , satu Negara ke Negara lain tapi sesungguhnya ia juga mempunyai beban di pundaknya untuk tetap dapat menjaga keselamatan dan kenyamanan penumpangnya,ia juga tetap berusaha untuk menjadi karyawan yang potensial karena ia terus belajar setiap tahunnya dan bekerja dengan senyuman walaupun sesekali ia bekerja di saat tidak sehat dan mengalami luka dalam proses kerjanya , terima kasih pramugari/a yang sudah berusaha memberikan pelayanan terbaiknya , keep spirit .
Pentingnya Customer Experience dalam Pelayanan Sepintas, orang mengira customer service sama saja dengan customer experience. Namun nyatanya tidak, karena keduanya punya pengertian yang berbeda. Lalu apa perbedaannya? Customer service adalah pekerjaan dari karyawan front line perusahaan, yang menangani permintaan pelanggan via telepon, email maupun front desk. Memberikan customer service yang bagus sangatlah penting, namun itu hanyalah sekelumit kecil dari customer experience, hal yang jauh lebih penting. Di sisi lain, customer experience adalah tugas dari SEMUA orang yang ada di perusahaan. Customer experience adalah hasil dari sinergi dari seluruh elemen organisasi, mulai dari CEO, CFO, manajer lainnya, hingga karyawan frontline. Misalnya, pelanggan yang kecewa karena produk yang ia terima cacat. Kemudian jika ia melapor, kemudian urusannya dipermudah, maka ia akan mengalami customer experience yang baik. Namun sebaliknya, jika kebijakan perusahaan terlalu berbelit-belit dan mempersulit, maka hal itu akan menyebabkan customer experience yang buruk. Mengapa customer experience begitu penting? Berikut ini adalah beberapa alasan utamanya:
45
Loyalitas Customer experience yang menyenangkan akan membuat pelanggan selalu kembali pada Anda. Intinya, Anda berhasil memperoleh loyalitas. Starbucks, misalnya, sebagian besar pendapatannya dihasilkan dari pelanggan-pelanggan mereka yang setia. Harga premium Pelanggan akan bersedia untuk membayar lebih bagi sesuatu yang bermanfaat bagi mereka (fungsional) namun juga memberi mereka pengalaman emosional. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menggali sisi emosional dari suatu produk demi margin yang lebih besar. Word-of-Mouth Sudah merupakan kaidah umum, jika kita sedang merasakan senang akan suatu hal maka kita akan berbicara mengenainya. Misalnya Anda baru makan di restoran yang enak, kemudian Anda akan bercerita kepada teman-teman Anda. Diferensiasi Customer experience akan memberi perusahaan suatu diferensiasi dibandingkan dengan pesaing yang lain. Sehingga akan meningkatkan kemungkinan bahwa produk Anda akan dipilih pesaing. Moments of Truth Customer experience yang hebat akan menciptakan efek ”wow” yang tak terlupakan. Misalnya, jika Anda pergi ke Walt Disney atau Universal Studio, pasti akan memeproleh pengalaman yang tak terlupakan. Itu adalah beberapa alas an mengapa Anda harus membangun customer experience. Jadi, tunggu apa lagi
Mengenal Customer Equity Kesuksesan suatu bisnis merupakan suatu hal yang sulit untuk diprediksikan. Banyak factor yang terkait, dan salah satunya adalah customer equity (CE). Customer Equity, seperti halnya dengan Brand Equity, bermaksud mengukur nilai intangible dari marketing asset dan memegang loyalitas pelanggan sebagai pertimbangan yang mendasar. Namun, customer equity dan brand equity adalah dua hal yang jauh berbeda. CE memang istilah yang relative baru, namun berbasis pada konsep-konsep lama, termasuk Customer Lifetime Value (CLV) dan Customer Relationship Management (CRM). Customer Equity, berbasis pada menyadari bahwa pelanggan adalah sumber utama dari arus kas perusahaan. Dengan mengukur present value dan future value pelanggan, maka Anda akan memahami pengeluaran dan pengembalian dalam aktivitas pemasaran. Perbedaan customer equity dan brand equity adalah berikut ini: Pertama, unit analisa dasarnya berbeda, karena Brand Equity berfokus pada produk, sementara CE berfokus pada pelanggan. Kedua, CE mengobservasi perilaku pelanggan, bukan berfokus pada perilaku pelanggan tidak berwujud dari pelanggan seperti pada Brand Equity. CE memberi informasi mengenai jenis pelanggan mana yang paling bernilai, darimana valuenya
46
berasal, dan bagaimana cara mempertahankan hubungan dalam jangka panjang. Hal ini dapat diperoleh melalui 3 pendorong utama: customer acquisition, customer retention dan benefit from add-on selling. Kunci dari customer acquisition adalah mengidentifikasi pelanggan terbaik, dengan menyadari bahwa seluruh pelanggan nilainya tidaklah sama. Seluruh pelanggan memang melakukan pembelian, namun ada pelanggan-pelanggan tertentu yang special bagi Anda, misalnya ia membawa pelanggan lainnya sehingga menghasilkan pendapatan lain bagi perusahaan. Atau misalnya pelanggan yang sering melakukan word-of-mouth, tentunya punya customer equity yang lebih besar Faktor pendorong kedua adalah customer retention atau loyalitas, kemudian factor ketiga adalah add-on sales, yaitu potensi pelanggan untuk meningkatkan volume pembelian ataupun lewat cross selling. Contoh implemantasi pemanfaatan Customer Equity di British Airways adalah, mereka mengembangkan system computer yang dikenal dengan nama CARESS (Customer Analysis and Retention System). Sistem ini dapat memprofilkan sejarah aktivitas antara karyawan dan pelanggan, sehingga profil pelanggan selalu update. Dengan begitu, maka kebutuhan mereka dapat lebih dimengerti dan dipuaskan.
Teknik dalam Customer Feedback Penjualan Anda berkurang? Pelanggan banyak yang berpindah ke pesaing? Banyak keluhan dari pelanggan? Mungkin ini salah satu indikasi dari pelayanan Anda yang kurang baik. Untuk mengetahuinya, tentu diperlukan feedback dari pelanggan. Dalam memperoleh feedback dari pelanggan, umumnya dilakukan teknik-teknik sebagai berikut: 1. Bertanya Salah satu cara paling sederhana untuk mengetahui apa yang diinginkan orang dari produk maupun layanan Anda adalah dengan menanyakan langsung. Namun masalahnya, sebagian besar penyedia layanan cenderung untuk mengasumsikan bahwa mereka mengetahui apa yang diinginkan pelanggan. Maka, jika Anda mau tahu, tanyakan langsung pada pelanggan. Metode ini cocok untuk bisnis kecil, yang modalnya tidak besar, dan tentu sumber dayanya tidak memadai untuk melakukan riset pemasaran lewat kuesioner atau survey. 2. Rasakan Pelayanan Anda Salah satu cara termudah namun masih jarang digunakan dalam rangka mengetahu bagaimana pengalaman pelanggan ketika mereka menerima layanan Anda adalah dengan menjadi pelanggan dari produk/layanan Anda sendiri. Mystery shopping, menggunakan metode ini dalam implementasinya. Misalnya, Anda bisa berlaku sebagai pelanggan yang tidak sabaran, dan lihat bagaimana perlakuan frontline kepada Anda. 3. Focus Group Focus Group umumnya terdiri dari perwakilan dari pelanggan-pelanggan Anda yang bertugan untuk mengumpulkan informasi mengenai kebutuhan serta preferensi mereka. Focus group bisa menghadirkan informasi-informasi baru yang sebelumnya tidak terpikirkan oleh Anda. Namun, focus group juga punya kelemahan, seandainya peserta tidak menyampaikan apa yang sebenarnya ada di pikiran mereka.
47
4. Kuesioner dan Survei Kuesioner dan Survei adalah salah satu teknik feedback yang paling umum digunakan. Hal ini karena teknik ini berhasil jika memang dilakukan dengan baik. Misalnya, ketika Volkswagen ingin mendesain mobil barunya, mereka menyebar survey mendetail kepada pelanggan dengan mengatakan, "We want you! Your ideas, preferences, and constructive contributions will be evaluated and fed into the development process. So tell us about your impressions and ideas for the new Beetle. We'll do our best!" Hasilnya adalah, AC sebagai standar dan asbak serta pemantik api sebagai opsional. 5. Statistik Penggunaan Salah satu informasi terpenting untuk mengetahui apakah pelanggan puas akan produk/layanan Anda adalah dengan mencari tahu apakah mereka terus membeli/menggunakan produk/layanan Anda. Namun, meskipun penjualan merupakan indikator yang akurat mengenai kinerja Anda saat ini, namun bukan merupakan jaminan bahwa Anda benar-benar memberikan apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen. Mungkin saja Anda satu-satunya supplier di pasaran, atau produk/layanan Anda yang termurah diantara pesaing lainnya. 6. Staf front line front lineAnda adalah mereka[ask]tempet makan buffet yang paling muantaff yang cukup bisa diandalkan, dan juga biayanya termurah, untuk dimintai feedback. Staf front linejuga tentunya perlu didorong untuk menjalin hubungan baik dengan pelanggan sehingga mereka juga mau berbagi pendapat mengenai layanan mereka. Jika mereka mau berbagi, tentunya itu menjadi informasi penting yang bisa dimanfaatkan untuk meningkatkan pelayanan. Selain itu, menciptakan kepuasan bagi staf front linejuga penting. Sainsbury supermarket, misalnya, menemukan hubungan langsung antara level kepuasan pelanggan dengan level kepuasan staf frontline. Jadi, ketika staf front linemerasa senang, mereka cenderung memberikan pelayanan yang baik ke pelanggan, dan bergitu pula sebaliknya.
Menangani Review Negatif Pelanggan Dalam memberikan pelayanan, ada kalanya pelanggan merasa tidak puas. Pelanggan yang tidak puas, umumnya mengekspresikan ketidakpuasan mereka melalui beberapa tindakan. Ada yang langsung melakukan konfrontasi langsung, ada pula yang diam-diam menghanyutkan. Nah, yang diam-diam menghanyutkan ini berbahaya, karena mereka tidak langsung melakukan konfrontasi, namun menyebarkan ketidakpuasan mereka melalui WOM (word-of-mouth) sehingga reputasi Anda menjadi terancam. Salah satu jenis WOM yang populer adalah customer review online, dimana pelanggan memberikan penilaian ataupun opininya mengenai barang/jasa yang mereka manfaatkan. Contoh situs populer di Indonesia yang menyajikan review pelanggan adalah PintuNet.com. Disana, pelanggan bisa bebas beropini mengenai berbagai produk/layanan, memberikan skor penilaian, mengungkapkan kelebihan dan kekurangan masing-masing produk/layanan, hingga menceritakan pengalamannya sendiri. Jika pelanggan punya review bagus mengenai produk/layanan Anda, maka dampaknya tentu positif. Namun bagaimana jika banyak review negative mengenai produk/layanan Anda? Jika pelanggan atau karyawan yang marah kepada Anda mengkritik secara online, maka tentunya itu akan sulit untuk dihapus. Setiap orang punya hak dan punya akses untuk posting apa saja di Internet, sehingga hal-hal negatif mengenai perusahaan di Internet tentunya akan bertahan terus menerus. Tentunya reputasi Anda bisa terancam karenanya. Lalu bagaimana langkah Anda dalam menanganinya?
48
Anda bisa melakukan dua langkah pendekatan dalam mengelola reputasi perusahaan. Pertama, implementasikan program dalam menangani keluhan pelanggan, dan perbaiki produk/layanan Anda sesuai dengan feedback dari pelanggan. Selanjutnya, ambil langkah untuk memastikan bahwa produk/layanan Anda mempunyai pesan/review positif lebih banyak dibandingkan dengan pesan/review negatif. Follow Up Pelanggan Review negative dan rating yang rendah dari pelanggan tentunya beralasan. Jika Anda mengabaikannya, maka Anda berpotensi kehilangan penjualan. Banyak pelanggan yang menemui masalah dalam produk/layanan, namun sebagian besar memilih untuk tidak konfrontasi langsung kepada perusahaan. Oleh karena itu, harus perusahaan-lah yang proaktif dalam menghubungi pelanggan. Sekitar seminggu atau dua minggu setelah masa pembelian, kirimkan kuesioner kepada pelanggan Anda, dengan tujuan mengevaluasi produk/layanan Anda. Tanyakan kepada mereka bagaimana pesanan mereka ditangani, kepuasan mereka terhadap kinerja produk/layanan, hingga apakah mereka bersedia melakukan pembelian ulang. Keluhan pelanggan umumnya berasal dari perbedaan dari ekspektasi pelanggan dan kinerja produk/layanan. Tahap selanjutnya, manfaatkan feedback dari pelanggan untuk menyempurnakan produk/layanan Anda supaya dapat menemui kebutuhan pelanggan. Intinya, dalam tahap ini Anda memanfaatkan hubungan dengan pelanggan untuk meningkatkan produk/layanan Anda. Selanjutnya, fokuslah dalam membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Jadilah perusahaan yang customerfriendly dan cantumkan kontak customer service dalam situs Anda. Dorong pelanggan untuk menepon ataupun mengirim email berisikan feedback kepada Anda. Semua langkah ini dapat mencegah feedback yang negative kepada perusahaan Anda secara online. Ciptakan Content Positif Ketika review negatif ditujukan pada perusahaan Anda dimuat dalam situs atau blog tertentu, maka Anda punya beberapa pilihan, yakni: membantahnya di depan public, berusaha mengontak orang yang memuat review tersebut, atau mengabaikannya seiring dengan memperbaiki kepuasan pelanggan. Rob Russo, president dari Defend My Name, yakni sebuah penyedia layanan web, berpendapat bahwa Anda lebih baik berkonsentrasi untuk menambah content positif mengenai produk/layanan Anda. Perusahaannya, misalnya, menciptakan serangkaian portal web dan content yang positif bagi kliennya, kemudian memanfaatkan teknik search engine optimization (SEO) untuk meningkatkan rating link situs tersebut dalam search engine, sehingga situs-situs yang positif berhasil mendominasi hasil pencarian. Russo menunjukkan bahwa 90 persen orang yang mencari melalui search engine tidak pernah melihat lebih dari hasil di halaman pertama. Sehingga, dengan langkah-langkah diatas maka perusahaan dapat mengontrol branding dan pesan yang beredar baik positif maupun negatif
Authenticity, Kunci Unggul dalam Persaingan Jumat, 06 Juni 2008 11:00 WIB
(Vibiznews – Service & CRM) – Setiap merek produk ataupun layanan tentunya harus memiliki keunggulan tertentu supaya berhasil. Menurut Sohrab Vossaughi, authenticity adalah kunci memenangkan persaingan di pasaran. Authenticity atau otentik menurutnya dapat dicapai melalui langkah-langkah sebagai berikut.
49
Step Back and Consider Your Brand Sohrab Vossoughi mengemukakan, bahwa sebelum meluncurkan merek Anda, pertama pertimbangkan terlebih dulu mengenai siapa saja pelanggan Anda, dan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan mereka. Dalami apa saja yang menjadikan pelanggan Anda mencintai merek Anda. Ketika perusahaan desainnya, Ziba, diminta untuk meredefinisikan banking experience di Umpqua, sebuah bank regional Oregon, pertama kali mereka mereka berusaha memahami apa makna perbankan bagi pelanggan Umpqua. Bagaimana perilaku mereka dalam perbankan? Bagaimana mereka bisa menghadirkan kenyamanan sehingga pelanggan termotivasi untuk datang? Layanan Personal yang Baik Selanjutnya, setelah memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan, maka ciptakan layanan personal yang sesuai. Misalnya, Sohrab mengemukakan bahwa ketika mereka melakukan riset terhadap pelanggan Umpqua, ternyata mereka menginginkan keintiman. Jika strategi bank lain hanya seputar Internet dan ATM, maka Umpqua menghadirkan layanan personal yang nyaman seperti layaknya hotel dengan estetika yang modern. 9 bulan dalam tahun pertamanya dibuka, deposito yang masuk tercatat mencapai $50 juta. Bersikap Transparan Dengan bersikap tranparan, maka sebuah merek akan dapat membangun kepercayaan konsumen. Meskipun terjadi masalah terhadap merek tertentu, maka hanya dengan bersikap transparan Anda dapat memulihkan keadaan seperti semula. Contohnya kasus pemulihan merek Starbucks di bawah kepemimpinan Schulz. Seperti yang dikutip oleh BusinessWeek, Schulz mengakui dengan jujur di depan publik bahwa Starbucks berperan dalam penurunan kinerja mereka dan ia juga mengajak orang untuk berpartisipasi dalam pemulihan Starbucks. Salah satu langkah yang diambil Schulz untuk mendukung pemulihan Starbucks adalah dengan meluncurkan situs social network mystarbucksidea.com, dimaan pelanggan bisa mengemukakan ideide segar mereka demi peningkatan gerai Starbucks. Relationship yang Otentik Untuk menggapai sukses, maka ciptakan relationship yang otentik dengan target pasar dan pelanggan Anda. Contohnya adalah pertokoan Anthropologie, berlokasi di AS, yang menargetkan pasar wanita dengan usia sekitar 30 hingga 40-an dan menjual barang-barang antic yang berasal dari seluruh dunia. Anthropologie tidak seperti pertokoan ritel pada umumnya yang berharap bisa menjual ke semua segmen pasar. Mereka berusaha untuk memahami demografi dari target pasar, yakni wanita kelas menengah keatas yang tidak mau mengenakan pakaian sama dengan orang lain, atau mereka yang ingin dekorasi rumah yang tiada duanya. Dengan memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh target pasar, maka Anda akan berhasil membangun hubungan yang otentik dan memperoleh kesetiaan mereka, Anthropologie, misalnya, mencatatkan growth sebesar 18% pada kuartal keempat 2007 di tengah menurunnya perekonomian. (Sumber: businessweek.com, retailtrafficmag.com)
50
4 Karakter Utama Customer Service Kesuksesan customer service tidak hanya ditentukan oleh kebijakan dan strategi yang ditempuh oleh perusahaan. Sukses gagalnya suatu customer service lebih banyak ditentukan oleh people, yakni karyawan yang bertugas sebagai customer service representative. Oleh karena itu, dalam melakukan rekrutmen, perusahaan harus menyeleksi kandidat yang sesuai dengan pekerjaan customer service. Bagaimana karakteristik yang sesuai dengan kandidat customer service (CS)? Berikut ini alasannya. Friendly Umumnya, karakteristik ini adalah yang pertama kali dicari oleh employer pada diri kandidat customer service. Mengapa? Karena karakteristik ini adalah pembawaan dari masing-masing orang. Suka tersenyum, ramah, bersikap ceria, dan komunikatif adalah sebagian ciri-ciri ideal seorang staf CS. Customer Service-Oriented Seorang staf CS harus selalu berkomitmen terhadap customer service. Baginya, pelanggan adalah nomor satu. Yang menjadi prioritas utamanya adalah memberikan kepuasan kepada pelanggan. Mereka bersedia mulai dari menuntun pelanggan menyelesaikan masalah yang dialaminya, hingga turun langsung untuk membantu memecahkan masalah pelanggan.
Emotional Intelligence (EI) Emotional Intelligence yang tinggi sangat perlu dimiliki oleh seorang staf CS. Hari-hari seorang staf CS tentunya diliputi mulai dari keluhan hingga kemarahan pelanggan. Seorang staf CS yang ideal harus mempunyai EI yang cukup tinggi supaya ia tidak terbawa emosi pelanggan yang sedang kesal atau marah. Idealnya, staf CS adalah seorang yang bisa tetap tenang meskipun berada dalam tekanan. Decision Making Skill Decision making skill tidak hanya harus dimiliki oleh seorang pemimpin, melainkan juga harus dipunyai oleh staf CS. Mengapa? Idealnya, perusahaan memberikan kebebasan bagi staf-stafnya untuk memecahkan masalah karyawan. Sehingga, staf bisa menyelesaikan masalah dengan solusi yang sekreatif mungkin dan bisa memuaskan pelanggan. Namun tentunya ini harus diatur dengan koridor kebijakan tertentu. Demikian adalah empat karakter utama yang idealnya dimiliki oleh seorang petugas customer service. Temukan SDM terbaik untuk melayani pelanggan, dan bangun keunggulan kompetitif melalui customer service!
Apple Unggul dalam Kepuasan Pelanggan Apple berhasil merajai klasemen dalam American Customer Satisfaction Index untuk industri PC. Selain karena kesuksesan sistem operasi Mac, hal ini ditengarai karena para pesaing Apple menggunakan Windows Vista sebagai sistem operasi. Windows Vista dipandang masih punya banyak kelemahan dibandingkan sistem operasi pendahulunya, XP. American Customer Satisfaction Index dilaksanakan secara kuartalan oleh Universitas Michigan, Amerika Serikat. Skor yang diperoleh dari ACSI ini mengukur tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan terhadap perusahaan, mulai dari kualitas produk, nilai, customer service, dan lainnya
51
yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen. Secara mengejutkan, Apple berhasil mencatatkan nilai 85, skor tertinggi yang pernah mereka capai, dan selisih 10 poin lebih tinggi dibandingkan dengan Dell yang berada pada posisi kedua. Posisi setelah Apple dan Dell dihuni oleh Hewlett-Packard Co dan Gateway. Bagaimana rahasia Apple dalam mengungguli para pesaingnya? Berikut ini adalah ulasannya. Apple memperoleh skor yang selisihnya 10 poin diatas Dell. Menurut Claes Fornell, yang mengepalai survey tersebut, belum pernah ada yang menjawarai ranking pertama dengan selisih sedemikian besar dengan pesaing terdekatnya. Hal ini diperkirakan karena ketidakpuasan banyak pihak terhadap Windows Vista, yang menjadi sistem operasi para pesaing Apple. Apple adalah satu-satunya perusahaan yang tidak mengeluarkan computer dengan sistem operasi Vista. Ketidakpuasan konsumen terhadap Windows Vista ditengarai sebagai penyebab utama turunnya skor HP dan Gateway, yang sama-sama melemah 3 poin dibandingkan 2007. Dell bahkan hanya menambahkan 1 poin saja. Windows Vista memperoleh banyak keluhan, mulai dari mahalnya biaya hardware yang diperlukan, karena Vista punya requirement lebih tinggi, hingga masalah kompatibilitasnya dengan program lain. Sementara itu, Apple sendiri semakin mantap dengan kualitas sistem operasi Mac OS-nya. Meskipun Microsoft masih dominant, namun sistem operasi Mac dari Apple mulai menangguk pangsa pasar. Penjualan Apple tercatat naik 38% dan menghasilkan pangsa pasar naik menjadi 8.5%, dari tahun sebelumnya 6.4%. Dan jangan dilupakan, faktor utama yang mungkin mempengaruhi kepuasan konsumen terhadap Apple adalah berasal dari pelayanan pasca-penjualan mereka yang luar biasa. Apple kini mempunyai service center yang didesain untuk menangani 1,000 pelanggan per hari. Di service center tersebut, pelanggan bisa memperoleh technical support mengenai produk-produk keluaran Apple secara cuma-cuma. Mulai dari pengetahuan produk, hingga pertanyaan teknis, ini bisa dijawab oleh para ‘Genius’ yang siap sedia . Melalui para genius, masalah yang dialami pelanggan terselesaikan, sehingga mereka pun menjadi puas karenanya. Sehingga, bisa disimpulkan, bahwa kombinasi dari kualitas produk, persaingan yang melonggar, serta pelayanan dari Apple, menjadikan Apple nomor satu dalam hal kepuasan pelanggan.
Tips Mempertahankan Pelanggan di Tengah Resesi Bagi entitas bisnis, memperoleh pelanggan adalah sebuah pekerjaan yang sulit. Namun, nyatanya mempertahankan pelanggan menjadi pekerjaan yang lebih sulit, terutama di era kompetisi yang kian ketat seperti saat ini. Tugas tersebut menjadi lebih berat lagi, terutama ketika perekonomian sedang melemah, dimana pelanggan memangkas pengeluarannya sehari-hari. Sehingga, persaingan untuk memperoleh pelanggan menjadi semakin ketat. Mantapkan Positioning Dalam kondisi seperti ini, mempertahankan pelanggan menjadi kian penting. Mengapa? Karena riset menunjukkan bahwa memperoleh pelanggan baru biayanya jauh lebih mahal dibandingkan dengan mempertahankan pelanggan lama. Apalagi dalam kondisi perekonomian melemah seperti ini, maka pelanggan bisa dengan mudah beralih kepada penawaran lain yang terlihat lebih menarik bagi mereka.
52
Bagaimana Anda bisa mempertahankan pelanggan? Kuncinya adalah mantapkan positioning. Tekankan alasan-alasan mengapa pelanggan harus memilih Anda dan bertahan untuk bersama Anda, bukan pesaing. Wal-Mart memberikan contoh yang bagus untuk kasus ini. Sekitar September 2007 lalu, ketika perekonomian AS mulai dihantam krisis, dimana inflasi melonjak, sementara banyak masyarakat yang kehilangan pekerjaannya, sehingga memangkas pengeluaran menjadi hal yang mutlak, WalMart meluncurkan slogan barunya. Slogan Wal-mart berubah dari ‘Always Low Prices’ menjadi ‘Save Money, Live Better.” Ini adalah langkah positioning yang memantapkan pelanggan untuk menciptakan kehidupan yang lebih baik dengan menghemat bersama Wal-Mart. Know Your Customer Better Bagaimana produk Anda bisa menciptakan nilai bagi pelanggan? Bagaimana produk Anda di mata pelanggan? Tentunya hal-hal ini tidak bisa Anda ketahui tanpa berhubungan dengan pelanggan. Lewat menjalin hubungan dengan pelanggan, maka Anda bisa memahami pelanggan dengan lebih baik. Misalnya, dalam kondisi seperti ini, prioritas mana yang lebih diutamakan oleh pelanggan? Harga ataukah kualitas? Kesalahan keputusan bisa mengakibatkan pelanggan kita lari ke pesaing. Oleh karena itu, dengan interaksi yang rutin dengan pelanggan maka kita bisa mengetahui bagaimana profil mereka, serta menentukan dimana prioritas mereka. Dengan berinteraksi kepada pelanggan, mungkin saja Anda bisa memperoleh informasi mengenai kebutuhan-kebutuhan mereka yang belum terpenuhi. Sehingga Anda bisa satu langkah lebih unggul dari pesaing. Best Customers are Priority Pelanggan memang penting, namun ada segelintir pelanggan yang luar biasa penting bagi bisnis Anda. Pelanggan-pelanggan ini adalah mereka yang seringkali membeli dalam jumlah besar serta aktif dalam merekomendasikan produk/jasa Anda kepada pelanggan lainnya. Merekalah pelanggan yang utamanya harus Anda pertahankan. Ciptakan CRM yang special bagi pelanggan terbaik Anda. Pastikan Anda menciptakan level of engagement yang tinggi dengan mereka. Misalnya dengan interaksi secara rutin, dan customer experience yang unggul
Differesiasikan Customer Service Anda Bagi perusahaan yang mengedepankan bentuk jasa, maka performa customer service merupakan prioritas yang utama. Dalam rangka menciptakan customer service yang superior, maka perusahaan harus mampu melakukan diferensiasi terhadap customer service. Manfaat Dengan melakukan diferensiasi terhadap customer service, maka perusahaan akan mampu memantapkan positioningnya di benak pelanggan. Pelanggan akan melihat bahwa barang/jasa yang Anda tawarkan mempunyai nilai yang lebih besar dibandingkan dengan pesaing lainnya. Customer service yang unik juga berpotensi untuk bakal lebih diingat oleh pelanggan. Anda ingin melakukan diferensiasi, namun bingung, aspek mana yang bisa Anda diferensiasikan?
53
Berikut adalah beberapa aspek yang mungkin bisa Anda pertimbangkan untuk menonjolkan diferensiasi dari customer service yang Anda miliki. Great experience Ciptakan pengalaman customer service yang menyenangkan dan mengesankan, sehingga pengalaman tersebut terpatri dalam benak konsumen. Contoh yang sempurna adalah Disneyland, dimana setiap wahana sudah dirancang untuk memberikan pengalaman yang ‘wah’ bagi pengunjungnya. Fast Delivery Delivery yang lebih cepat dari pesaing bakal membuat diferensiasi yang powerful. FedEx, misalnya, melakukan diferensiasi dengan cara positioning bahwa mereka bisa melakukan delivery dalam semalam. Dan karena dalam bisnis kurir, speed adalah aspek yang utama, maka FedEx sukses dengan pelayanannya tersebut. Sales Support Customer service yang superior haruslah mencakup support yang baik dalam segala lini sales, baik itu sebelum, ketika atau setelah penjualan terjadi. Sehingga pelanggan benar-benar memperoleh pelayanan yang maksimal mulai dari awal hingga setelah penjualan terjadi. Misalnya, memberikan kemudahan pelanggan untuk menghubungi support selama 24 jam dalam seminggu. Ataupun bisa merupakan pemberian jaminan atau garansi jika barang rusak ataupun cacat. Mungkin langkah ini standar dan digunakan oleh pesaing, namun Anda bisa menyiasatinya untuk melakukan diferensiasi. Zappos, contohnya, melakukan diferensiasi dengan menaruh nomor telepon call center pada tiap halaman situsnya. Tujuannya adalah supaya mendorong pelanggan untuk menelpon, karena Zappos memandang bahwa menjalin hubungan dengan pelanggan sebagai sebuah investasi. Intinya, kesuksesan diferensiasi tergantung pada bagaimana diferensiasi Anda menguntungkan bagi pelanggan serta bagaimana cara Anda menyampaikannya. Semakin baik Anda melakukan diferensiasi, maka brand Anda akan semakin terpatri di benak pelanggan.
Kiat Sukses Jalin Hubungan Lewat Social Media Social media kini sudah semakin banyak digunakan oleh bisnis maupun perusahaan dan punya peran penting dalam berinteraksi dengan pelanggan. Oleh karena itu, maka mereka perlu memahami kiat sukses dalam menjalin hubungan lewat social media. Kiat yang terpenting dalam menjalin hubungan lewat social media adalah focus on giving atau fokus dalam memberi. Not only taking, but also giving. Bagaimana maksudnya? Misalnya ketika perusahaan membuat blog, yang merupakan sarana dalam menyampaikan informasi kepada publik, sesungguhnya bisa juga menjadi sarana berinteraksi dengan pelanggan. Satu habit penting yang saya amati dalam social media adalah ketika satu pihak aktif melakukan giving, maka pihak yang satu lagi akan membalasnya. Misalnya begini, ketika perusahaan membuat blog, maka awareness terhadap blog tersebut tidak akan meningkat jika blog tersebut tidak aktif dalam ‘giving’. Setiap blog biasanya punya follower masing-masing, dan untuk blog perusahaan maka follower umumnya adalah pelanggan. Pelanggan bisa berinteraksi dengan perusahaan lewat postingan dan komentar-komentar yang ada pada blog
54
tersebut. Selain itu, untuk lebih mengenal seluk beluk pelanggan lebih jauh serta meningkatkan awareness brand, maka blog perusahaan perlu untuk mengunjungi sekaligus memberikan komentar pada blog-blog follower maupun blog lainnya. Sehingga nama brand akan semakin terlihat, juga tercipta interaksi yang baik dengan pelanggan. Salah satu social media yang populer digunakan di dunia dan kini punya pengaruh yang semakin besar dalam menyebarkan informasi adalah Twitter. Twitter merupakan layanan dimana user dapat memberikan update kepada follower, dan demikian pula sebaliknya. Banyak peristiwa-peristiwa yang terjadi di dunia, seperti serangan teroris di Mumbai, yang informasinya tersebar pertama kali melalui Twitter. Bagi perusahaan, Twitter bisa berguna untuk menyampaikan informasi dan update penting mengenai produk maupun layanan yang diberikannya, serta mengetahui pendapat orang mengenai produk/layanan perusahaan. Terdapat beberapa layanan lain sejenis Twitter, misalnya Plurk dan Jaiku. Namun, pada intinya, habit yang tercipta adalah sama, yakni ketika satu pihak aktif merespon, maka pihak lainnya akan balas merespon, sehingga terjadi komunikasi dua arah dan terjalin hubungan yang baik. Jika social media bisa menciptakan jalinan hubungan yang baik antara satu orang dengan orang lainnya, maka tentunya ini bisa berhasil antara perusahaan dengan pelanggan. Sama halnya dengan perusahaan yang membuat forum untuk produk dan layanannya, maka hubungan yang baik hanya bisa dijalin jika ada komunikasi dua arah. Misalnya, perusahaan merespon pelanggan yang kini sedang mengalami masalah dengan produk/layanannya lewat forum. Intinya, social media merupakan media yang sangat penting dalam menjalin hubungan baik dengan pelanggan. Dan, yang perlu diingat supaya Anda sukses dalam social media adalah focus on giving, sehingga tercipta interaksi yang baik antar Anda dan pelanggan.
Jangan kecewakan mereka: Efek Domino Dari Seorang Customer Yang Kecewa - Beberapa dari kita mungkin ada yang belum memahami besarnya biaya yang harus ditanggung suatu perusahaan, terutama ketika customer tersebut tidak kembali berbisnis dengan nya. Ketika customer yang tidak puas tersebut memutuskan untuk menghentikan membeli dari suatu perusahaan/toko, besarnya biaya tersebut bisa jadi tidak pernah kita bayangkan sebelumnya. Untuk mendapat gambaran yang lebih rinci, diilustrasikan pengalaman Ny.William dengan supermarket Happy Jack’s.
55
Setiap minggu nya Ny.Williams membelanjakan sekitar 50$ di Happy Jack’s, tetapi minggu depan akan terjadi perubahan. Karena uang tersebut akan dibelanjakan di tempat lain yang letaknya berseberangan dengan supermarket tersebut. Dia menyadari kalau selama ini tidak ada yang mempedulikan apakah dia puas atau tidak, juga menyampaikan terima kasih pun tidak. Mengenai keputusan Ny.Williams untuk berbelanja di tempat lain, apakah hal tersebut dikhawatirkan oleh karyawan Happy Jack’s ?
Happy Jack’s adalah supermarket besar yang bisnis nya tidak tergantung dari seorang Ny.Williams. Juga permintaan untuk menjual ½ ikat lettuce adalah cukup mengada-ada. Perlu dipertimbangkan kembali apakah secara finansial terdapat dampak negatif dari perginya Ny.Williams atau tidak ada dampak sama sekali? Karyawan Happy Jack’s perlu lebih memahami pertimbangan finansial dalam hubungannya antara customer dengan bisnis. Bisnis yang sukses harus mempertibangkan jangka panjang bukan sekedar mengejar keuntungan jangka pendek dari seorang customer individu saja. Para karyawan tersebut memandang Ny. Williams sebagai customer kecil bukan sebagai orang yang mendatangkan keuntungan. Kehilangan satu Ny. Williams tentu saja berarti kehilangan 50$/minggu nya = 2600$/tahun nya. Efek Domino Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa customer yang kecewa akan menceritakan kepada 1020 orang temannya bisa juga lebih. Apabila kita mengambil angka yang konservatif, katakana saja Ny.Williams bercerita kepada 11 temannya dan hasil penelitian juga menunjukkan bahwa masing-
56
masing teman ini akan bercerita lagi kepada 5 teman lain nya. Apabila hal ini terjadi maka kenyataan ini menjadi sangat serius. Di bawah ini akan kita lihat berapa orang yang akan mendengar berita buruk mengenai Happy Jack’s : Ny. Williams 1 orang Cerita kepada 11 orang Selanjutnya 11 X 5 orang lainnya = 55 orang + Jumlah pendengar menjadi = 67 orang Apakah jumlah 67 orang yang mendengar berita berita buruk ini (walaupun tidak mengalami sendiri) akan tidak melakukan pembelian lagi di Happy Jack’s? jawabannya Tentu Saja Tidak Semua. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa ¼ nya yaitu sekitar 17 orang tidak akan berbelanja di sana lagi sedangkan sisanya yang sekitar 50 orang akan tetap berbelanja di Happy Jack’s. Kita asumsikan lagi apabila 17 orang tersebut harusnya menghabiskan 50$/minggu maka dalam 1 tahun nya Happy Jack’s akan kehilangan 44.200 $ (diperoleh dari 17 X 52 X 50 $). Apabila Happy Jacks’s beroperasi di kota-kota besar maka seorang customer menghabiskan uangnya sebanyak 100$/minggu. Jadi sama saja kehilangan 88.400 $/tahunnya. Sehingga menjual ½ ikat lettuce bukan suatu yang mengada-ada atau bahkan harus dianggap serius. Disadur dari Seven Power Strategies for Building Customer Loyalty. Paul R Timm, New York : American Management Association.
Keuntungan Customer Relationship Management (CRM) Dalam Bisnis Menjaga hubungan yang baik dengan nasabah atau konsumen merupakan hal yang penting bagi perusahaan. Mungkin seringkali banyak orang mengabaikan hubungan yang baik antara perusahaan dan nasabah atau konsumen. Tetapi justru membina hubungan yang baik merupakan salah satu bukti dari keberhasilan service yang dilakukan oleh perusahaan. Dengan adanya service yang memuaskan bagi nasabah atau konsumen, maka konsumen atau nasabah tidak akan terpikir untuk mencoba pelayanan dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan lain. Keberhasilan dalam membina hubungan baik dengan nasabah atau konsumen sesungguhnya merupakan hal yang dapat mendatangkan keuntungan bagi kedua belah pihak. Beberapa keuntungan dalam bisnis yang bisa didapatkan dari Customer Relationship Management (CRM) adalah : Menciptakan pelayanan jasa yang lebih baik Hubungan yang tercipta antara perusahaan dan konsumen akan membuat komunikasi menjadi lebih baik. Dengan adanya hubungan yang sudah akrab antara perusahaan dengan konsumen, maka pelayanan yang diberikan pun akan lebih baik karena telah terbentuk rasa saling percaya antara perusahaan dan konsumen. Membuat fasilitas call-center menjadi lebih efisien Dengan adanya hubungan yang baik antara perusahaan dan konsumen, maka fasilitas call-center yang ada pada perusahaan bukan hanya menawarkan produk kepada konsumen tetapi dipergunakan untuk membina dan mempertahankan hubungan yang baik dengan konsumen serta menawarkan produk-produk baru.
57
Membuat cross selling menjadi lebih efektif Dikatakan bahwa CRM bisa membuat cross selling menjadi lebih efektif karena adanya database yang terintegrasi. Dengan adanya database tersebut, maka tanpa ditanya, kita telah mengetahui secara otomatis mengenai produk apa yang telah dimiliki oleh konsumen ataupun produk yang belum ia beli dari keseluruhan rangkaian produk yang kita pasarkan. Selain itu, dengan adanya hubungan yang baik antara perusahaan dengan nasabah atau konsumen, maka kita mengetahui lebih banyak mengenai profil nasabah atau konsumen, sehingga kemungkinan kita untuk melakukan kesalahan sasaran dalam memasarkan produk menjadi sangat kecil. Membina Hubungan Dengan Nasabah Atau Konsumen Dengan adanya CRM maka hubungan antara perusahaan dengan nasabah atau konsumen lebih terjalin, misalnya dengan mengadakan acara gathering atau talkshow dengan memberikan gimmicks atau hadiah yang akan menarik konsumen atau nasabah untuk tetap loyal pada perusahaan. Selain untuk menjaga loyalitas, dalam acara tersebut, kita juga dapat memperkenalkan produk atau layanan jasa lainnya kepada nasabah atau konsumen kita. Menemukan calon nasabah atau konsumen yang baru Dengan adanya hubungan baik antara perusahaan dan konsumen tercipta ketika kedua belah pihak telah mencapai kesepakatan yang saling menguntungkan. Dari sisi nasabah atau konsumen, ketika ia merasa diuntungkan dengan pelayanan jasa yang diberikan, maka akan tercipta hubungan yang baik dengan perusahaan. Setelah merasa puas dan telah tercipta hubungan yang baik, maka konsumen akan menceritakan keunggulan perusahaan tersebut kepada orang lain. Informasi yang disampaikan oleh nasabah atau konsumen bisa membangun image yang baik mengenai perusahaan tersebut dan hal tersebut bisa mendatangkan nasabah atau konsumen yang baru bagi perusahaan tersebut. Meningkatkan keuntungan bagi konsumen Dengan adanya hubungan yang baik, bukan hanya perusahaan yang akan memperoleh keuntungan, tetapi konsumen juga akan mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diperoleh nasabah atau konsumen juga bermacam-macam, misalnya harga khusus yang diberikan oleh perusahaan dan mendapatkan pelayanan ekstra karena telah menjadi pelanggan atau nasabah perusahaan tersebut dalam waktu yang cukup lama.
Beberapa Aspek Penting Dalam Pemasaran Jasa Perhotelan Suatu hotel yang baik memang harus mempertahankan banyak aspek penting di dalam pemasarannya. Jika hotel tersebut tidak memperhatikan aspek penting yang menunjang keunggulannya, maka hotel tersebut tidak akan menarik bagi calon konsumen. Beberapa aspek penting yang merupakan konsistensi yang harus dipertahankan di dalam memasarkan jasa perhotelan : Mutu Di dalam perhotelan, sangat penting untuk mempertahankan mutu dari jasa yang ada. Hal-hal seperti masakan, fasilitas tempat tidur, kenyamanan, bell boy, dan lainnya sangat berpengaruh terhadap mutu suatu hotel. Beberapa hal yang dijadikan patokan umum dalam menilai mutu suatu hotel : Reservasi
58
Dalam proses reservasi, peran resepsionis sangat besar untuk dapat menunjang mutu yang baik dalam sebuah hotel. Misalkan saja seorang resepsionis menjawab pertanyaan konsumen dengan jawaban yang tidak jelas atau memusingkan konsumen, hal tersebut juga berpengaruh terhadap mutu hotel tersebut. Konsumen biasanya akan malas untuk mengunjungi hotel tersebut apabila ia sudah mendapatkan jawaban atau respon yang tidak memuaskan dirinya. Ruang Kamar Hotel Ruang kamar hotel tidak boleh dianggap remeh. Selain kebersihan, tata letak dari setiap perabotan yang ada merupakan hal yang perlu diperhatikan. Jika tata letak perabotan tidak teratur, atau ruangan hotel tersebut tidak memberikan kesan menarik , maka konsumen akan menolak untuk menginap di hotel tersebut. Fasilitas Fasilitas hotel merupakan salah satu daya tarik yang menunjang mutu perhotelan. Keberadaan fasilitas yang umum dimiliki oleh hotel, seperti kolam renang, tempat fitness, dan tempat mainan anak-anak merupakan hal yang menjadi perhitungan konsumen dalam mempertimbangkan mutu hotel.
Penampilan Rapi dan Product Knowledge, Dua Hal Yang Tidak Terpisahkan (1) Dalam memasarkan suatu produk di pameran, peran Sales Promotion Girl (SPG) dan Sales Promotion Boy (SPB) sangat penting untuk membuat penjualan tersebut berhasil. Saya pernah mendengar komentar dari rekan sekerja saya yang mengatakan “Wah, SPG dan SPB nya payah sekali. Masak pas saya datang, yang satunya lagi asyik telponan sambil cengar-cengir, yang satu sibuk membaca brosur produk tetapi gak mengerti, dan yang satunya, ya sama sajalah.Bahkan ketika saya mengambil brosur, mereka tetap tidak memberikan respon. Sudah begitu penampilannya tidak menarik pula” ujarnya sambil mengeluh. Nah, hal tersebut merupakan satu dari sekian banyak keluhan mengenai SPG atau SPB yang melayani calon konsumen yang akan membeli produk atau menggunakan jasa dari suatu perusahaan. Ada juga rekan sekerja saya yang lain mengeluhkan hal yang serupa , ”Waktu itu kan saya mau menggunakan jasa kartu kredit, masak SPG nya gak ngerti menjelaskan produk sama sekali. Saya tanya, dia hanya bilang, ga tahu, Pak.Wah, payah yang seperti itu.”keluhnya. Dari cerita-cerita diatas, kita dapat mengambil kesimpulan bahwa SPG maupun SPB harus memiliki dua kriteria yang tidak bisa dipisahkan, yaitu penampilan yang rapi dan memiliki pengetahuan tentang produk. Kali ini akan dijelaskan mengenai kriteria pertama, yaitu penampilan yang rapi. Penampilan Yang Rapi Penampilan seorang SPG atau SPB tidak harus terlihat terlalu mencolok atau menggoda, tetapi tetap harus mempertahankan kerapihan di dalam penampilannya. Penampilan yang rapi sangat mempengaruhi keberhasilan dari seorang SPG maupun SPB dalam memasarkan produknya. Contohnya saja seperti cerita yang pernah saya ketahui mengenai para SPG yang berpenampilan rapi di suatu pusat perbelanjaan. Menurut cerita yang saya dengar, penampilan para SPG di pusat perbelanjaan tersebut memang sangat menarik sehingga orang bahkan mendatangi hanya untuk
59
meminta brosur dari mereka. Dari cerita tersebut, kita sendiri menjadi mengetahui bahwa penampilan para SPG atau SPB tidak boleh dilalaikan. Semakin menarik penampilan SPG atau SPB tersebut, semakin banyak calon konsumen yang akan tertarik untuk menggunakan produk dan jasa tersebut. Beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penampilan : Pakaian yang sesuai Biasanya perusahaan harus menyediakan baju yang sesuai untuk para SPG dan SPB ketika memasarkan produk mereka. Baju yang dikenakan harus atraktif tetapi tetap memperhatikan kesopanan dan adat ketimuran. Biasanya warna dari pakaian disesuaikan dengan tema promosi atau corporate colour. Make Up Yang Rapi Mengenai make up, hal tersebut memang diutamakan untuk SPG. Make up yang rapi dan menarik sangat penting karena menunjang penampilan dan terkadang sanggup untuk merubah mood dari calon konsumen. Misalnya saja, konsumen yang awalnya menolak untuk membeli produk atau menggunakan jasa dari perusahaan, ketika seorang SPG dengan pakaian dan make up yang rapi mencoba menawarkan produk atau jasa tersebut, maka hal tersebut bisa membuat calon konsumen berpikir ulang untuk membeli produk atau jasa tersebut, minimal untuk memulai pembicaraan. Usahakan untuk sering tersenyum Senyum selalu membuat kita terlihat atraktif. Wajah cantik atau tampan, bila tidak disertai senyum akan terlihat menyebalkan dan membuat orang menghindar dari hadapan kita. Senyum juga harus merupakan hal yang diperhatikan oleh para SPG dan SPB, karena senyum sangat mempengaruhi penampilan dari para SPG dan SPB tersebut. Dengan seringnya tersenyum, maka bukan hanya konsumen melihat penampilan kita menjadi lebih menarik, tetapi mereka juga merasakan kepuasan karena senyum merupakan bagian dari keramahtamahan.
Penampilan Rapi dan Product Knowledge, Dua Hal Yang Tidak Terpisahkan (2) Dalam kolom yang sebelumnya, telah dibahas mengenai salah satu kriteria SPG dan SPB yang memenuhi syarat, yaitu penampilan yang rapi. Penampilan yang rapi memang sangat menunjang seorang SPG atau SPB untuk memasarkan produk mereka. Selain penampilan yang rapi, ada hal lain yang perlu diperhatikan, yaitu pengetahuan tentang produk (product knowledge).Tingginya product knowledge sendiri banyak mendatangkan manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi SPG atau SPB sendiri. Bagi perusahaan, dengan adanya pengetahuan tentang produk yang tinggi, maka hal tersebut bisa mendatangkan profit yang tinggi, karena dengan adanya pengetahuan para SPG dan SPB yang tinggi, maka mereka dapat menjelaskan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan dengan sedetildetilnya dan hal tersebut dapat mendatangkan kepuasan bagi konsumen yang akan berlanjut kepada keputusan untuk membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Bagi SPG atau SPB, keuntungan yang ada bisa diperoleh dari pengetahuan produk yang tinggi adalah :
60
Menambah kemampuan berkomunikasi Kemampuan berkomunikasi dapat bertambah ketika para SPG dan SPB memiliki pengetahuan yang banyak mengenai produk tersebut. Dikatakan kemampuan komunikasinya bertambah karena dengan adanya pengetahuan yang tinggi tentang produk yang dipasarkan, para SPG dan SPB tersebut akan tahu bagaimana menghadapi konsumen dengan karakter yang berbeda-beda dan dapat menawarkan produk dan jasa mereka dengan cara berbicara yang lebih baik. Komunikasi yang baik akan membuat konsumen merasa puas dan lebih tertarik terhadap produk dan jasa yang kita pasarkan. Menambah rasa percaya diri Dengan adanya pengetahuan tentang produk, maka para SPG dan SPB akan merasa lebih percaya diri karena mereka dengan yakin akan tahu bagaimana cara menjelaskan produk kepada calon konsumen. Membantu menanggulangi kesulitan yang dihadapi konsumen Terkadang konsumen menemukan kesulitan ketika mereka berusaha untuk mengerti produk atau jasa yang ditawarkan. Di saat inilah peran SPG dan SPB sangat penting untuk menjelaskan jalan keluar bagi permasalahan yang dihadapi oleh konsumen. Ada beberapa hal penting yang harus diketahui mengenai produk atau jasa yang akan kita tawarkan, yaitu : struktur harga produk, bentuk (style), warna, atau model produk , sejarah dari produk atau jasa tersebut, bagaimana menggunakan produk tersebut, dan informasi mengenai garansi produk. Bagaimana Memberikan dan Menambah Pengetahuan Tentang Produk Product knowledge atau pengetahuan tentang produk memang diperlukan bagi para SPG dan SPB. Minimal dengan adanya pengetahuan tentang produk, mereka tidak akan terus-menerus menjawab : “Tidak tahu, Pak/Bu” terhadap pertanyaan yang dilontarkan oleh konsumen. Sekedar informasi, biasanya jika SPG atau SPB hanya mengatakan hal yang seperti itu, maka konsumen akan merasa kecewa dan menolak untuk membeli produk atau menggunakan jasa yang kita tawarkan. Untuk memberikan atau menambah pengetahuan tentang produk atau jasa yang akan ditawarkan, hal tersebut bisa melalui beberapa cara, yaitu: Literatur mengenai produk atau jasa yang kita pasarkan Literatur dapat berupa katalog atau lainnya yang menjadi bahan bacaan yang harus dipelajari oleh para SPG dan SPB untuk lebih mengerti tentang produk dan jasa tersebut sebelum memasarkannya. Training Sessions Training Sessions biasanya wajib dilakukan oleh perusahaan untuk melatih para SPG dan SPB agar mengetahui lebih dalam mengenai produk tersebut. Jadi mereka bukan hanya mengetahui dari bacaan saja, tetapi juga diterangkan langsung mengenai produk atau jasa tersebut. Testimonial konsumen yang merasa puas mengenai produk tersebut
61
Para SPG dan SPB dapat mendapatkan pengetahuan mengenai produk atau jasa yang dihasilkan dengan membaca testimonial tentang konsumen yang puas terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Simulasi praktek Untuk menguji kemampuan para SPG atau SPB tersebut, setelah memberikan literatur, melakukan training sessions, dan menceritakan testimonial konsumen yang merasakan kepuasan akan produk atau jasa yang dihasilkan, maka perusahaan seharusnya mengadakan simulasi praktek untuk menguji sejauh mana pengetahuan para SPG dan SPB tersebut terhadap produk yang akan mereka tawarkan.
4 Karater Pelayanan Prima, Memang Musti “Going the Extra Miles” Pernahkan anda mengelami atau mendengar betapa malas dan ngerinya orang datang ke sebuah rumah sakit? Bangunan bernuansa putih yang terkesan dingin, aroma karbol dan obat-obatan yang menyengat, perawat denggan pakaian, penutup kepala dan hidung serba putih, loket antrian dan kursi tunggu yang tidak nyaman dipadu dengan bunyi sirene mobil ambulance maka lengkap sudah gambaran suasana “menyeramkan’ sebuah rumah sakit. Tapi sekarang? Anda akan temukan rumah sakit dengan pelayanan sekelas hotel berbintang. Contoh yang paling dikenal di Indonesia adalah Raffles Hospital di North Bridge Road, Singapura yang konon sebagian besar pasien di rumah sakit tersebut berasal dari Indonesia. Disini tidak ada suasana atau ‘bau’ khas rumah sakit yang membuat orang senewen, sebab manajemen rumah sakit memang menerapkan konsep “Hospital with hotel services” dan sangat customer focused. Kebutuhan pasien atau customer yang rata-rata orang Indonesia di-entertaint dengan penyediaan petugas khusus yang bisa berbahasa Melayu. Dan terdapat pelayanan “travel planning & visitor information” gratis. Dan yang paling menonjol selain sarana perawatan medis yang bagus, memang rumah sakit ini ingin memberikan experience bagi pasien dan keluarga, bagaimana mereka merasa dimanusiakan dan dilayani dengan luar biasa sehingga membawa kesan yang dalam ketika pernah dirawat di Raffles Hospital ini. Apa itu pelayanan extra miles? Mengapa ide untuk membuat rumah sakit bersuasana hotel muncul? Selain untuk meningkatkan kenyemanan pasien tentu juga untuk meraih pasar dengan memberikan pelayanan yang lebih dari yang diberikan rumah sakit lain bahkan lebih dari apa yang diharapkan oleh pasien. Memberikan pelayanan lebih dari ekspektasi customer atau prosedur standar, adalah arti yang dimaksudkan dari istilah going the extra miles. Memberikan pelayanan lebih dari yang diharapkan, atau excellent dimana customer merasa surprice dan berdecak kagum “Wow...!” terhadap pelayanan anda. Secara sederhana jenjang pelayanan dalam kaitannya dengan kepuasan customer dapat digambarkan sebagai berikut: 1. Poor 2. Standard 3. Satisfy 4. Surprise Pada tahap Poor, pelayanan yang diberikan sangat mengecawakan pelanggan dan tidak mungkin kembali kecuali sangat terpaksa. Tahap berikutnya yaitu Standard artinya pelayanan yang diberikan sesuai standar dan sesuai dengan yang diharapkan pelanggan. Pada tingkat Satisfy, pelayanan lebih
62
dari sekedar “meet standard” sehingga memuaskan pelanggan. Tahap terakhir inilah yang sedang kita bahas yaitu Excellent atau Surprise dimana pelanggan terkejut dan terkesima dengan pelayanan yang diberikan dan sangat terkesan. Kembali kepada contoh di atas tentang pelayanan sebuah rumah sakit, maka “hospitel” atau rumah sakit dengan service hotel tersebut tentu telah melakukan banyak studi dan berbagai upaya sehingga akhirnya mampu memberikan surprise yang sangat mengesankan bagi pasien. Usaha keras untuk memberikan sesuatu yang akan membuat customer sangat puas inilah usaha extra miles. Kebutuhan pelanggan yang terus meningkat, persaingan yang semakin ketat dan kemajuan-kemajuan di bidang teknologi memungkinkan segala sesuatu berkembang menjadi lebih baik. Faktor-faktor ini memicu pelanggan untuk meningkat juga meningkat kebutuhannya dan cenderung membanding-bandingkan pelayanan perusahaan satu dengan lainnya.Hal ini mendorong perusahaan melakukan ekstra usaha agar mampu meraih perhatian pelanggan. Upaya-upaya extra miles Berbagai upaya untuk going the extra miles dapat dilalakukan. Tidak harus selalu memerlukan investasi yang tinggi atau riset dan analisa yang rumit. Anda dapat melakukannya mulai dari yang sederhana seperti misalnya sebuah toko buku yang melakukan kemudahan pelanggan memperoleh informasi dengan daftar buku/pustaka yang computerize. Sebuah restoran umum yang menyediakan menu vegetarian atau menu diet untuk pelanggan yang sedang melakukan program tersebut. Dapat juga extra miles dilakukan terhadap upaya pengembangan produk, jaringan distribusi, sistim pembayaran dan lain sebagainya. Namun pada intinya anda dapat melakukannya pada berbagai level sesuai kemapuan perusahaan saat ini. Dampak extra miles bagi pelanggan Kalau anda pernah dilayani dengan sangat berkesan, maka akan sulit dipuaskan dengan pelayanan di tempat lain yang standar. Anda akan rela mengeluarkan biaya dan usaha yang lebih besar untuk mendapatkan pengalaman dilayani di tempat tersebut dan dengan senang hati menceritakan kepada orang lain pengalaman manis yang anda alami. Jadi, usaha extra miles yang menghasilkan pelayanan prima atau surprise bagi seseorang atau perusahaan adalah: • Trust Kepuasan terhadap pelayanan perusahaan akan meningkatkan trust level pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Hal ini dapat berkembang terhadap rasa percaya atas kualitas atau layanan produk/jasa lainnya dan ujungnya adalah percaya atas bonafiditas perusahaan. • Akwnowledgement Pelayanan yang excellent akan menumbuhkan pengakuan dan penghargaan pelanggan secara pribadi maupun company terhadap perusahaan. Penghargaan dapat diberikan berupa pujian langsung kepada petugas frontline yang melayani, pujian melalui surat pembaca pada media, positive feedback pada formulir kepuasan pelanggan, dll. Intinya akan meningkatkan kredibilitas perusahaan. • Word of Mouth Tahap berikut yang biasanya dilakukan pelanggan yang sangat puas adalah menceritakan pengalamannya kepada orang lain dari mulut ke mulut. Ini adalah iklan gratis yang sangat effektif karena yang menceritakan adalah pelaku yang memiliki experience dengan pelayanan yang extra miles, jadi orang akan sangat mudah percaya.
63
• Advocate Customers Pelanggan yang sangat puas karena memperoleh pelayanan luar biasa terus menerus, besar kemungkinan akan menjadi pelanggan setia perusahaan tersebut. Pelanggan yang setia relatif lebih mudah ditingkatkan lagi levelingnya pada Advocate Customers – pelanggan setia yang rela membela reputasi perusahaan di depan klien-kliennya. Pelanggan seperti ini adalah aset yang sangat berharga dari perusahaan dan harus dijaga. • Pricing Strategy : “Mark Up Price” Kredibilitas perusahaan yang sudah bagus di mata publik ditambah dengan upaya promosi yang dilakukan, akan menimbulkan kesan yang kuat bahwa perusahaan tersebut bonafid . Akibatnya pelanggan tidak perlu melakukan banyak upaya untuk meyakinkan diri bahwa produk atau layanan tersebut berkualitas. Kondisi ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk melakukan strategi harga mark-up, yaitu menaikkan harga, bahkan untuk prosentase yang sangat signifikan. Bagaimana dengan pelayanan yang standar ‘biasa-biasa saja” ? Pemain pada segmen ini biasanya merupakan jumlah terbesar dalam industri sehingga persaingan sangat ketat dan berisiko untuk kehilangan pelanggan apabila tidak segera melakukan manuvermanuver untuk meningkatkan kualitas layanan. “Nasib” dari pelayanan yang bertahan di level standar atau biasa-biasa saja adalah akan dengan mudah dilupakan orang karena tidak spesial. Perusahaan seperti ini maksimum hanya dapat bertahan tetapi akan sulit untuk maju, sehingga risiko untuk gulung tikar semakin besar. Kapan anda akan melakukannya? Mulailah sekarang dan selamat berinovasi!
kteristik Unik Pemasaran Jasa (1) Pemasaran jasa punya karakteristik yang sangat berbeda dibandingkan dengan pemasaran produk. Karakteristik-karakteristik utama ini diantaranya intangibility, inseparability, variability dan perishability memunculkan masalah yang unik dalam pemasaran jasa, sehingga ini nantinya mempengaruhi strategi pemasaran jasa yang dikembangkan. Intangibility Karakteristik jasa yang paling jelas adalah tidak berwujud. Pada produk, kita bisa melihat dan merasakan bentuk dari produk, melihat contoh produk dan menilai kecocokannya. Berbeda dengan jasa, dimana kita harus melewati suatu customer experience terlebih dahulu sebelum mengevaluasi jasa tersebut. Intangibility ini memunculkan beberapa masalah yakni tidak dapat disimpan sebagai persediaan, dan tidak bisa dengan mudah dikomunikasikan kepada pelanggan. Harga juga jadi masalah, karena ini tergantung pada persepsi tiap orang. Lalu bagaimana mengatasinya? Dalam jasa, kita mengenal physical evidence, yakni elemen dari 7P marketing mix. Untuk mengatasi intangibility ini, maka kita dapat menggunakan physical evidence, yakni penampilan fisik dari tempat serta pelaku jasa. Misalnya, interior yang menarik dari sebuah restoran, hingga seragam dari pelayannya. Lalu kesulitan dalam mengkomunikasikan jasa dapat diatasi dengan menciptakan image yang kuat mengenai brand. Jika berhasil menciptakan image kuat, maka orang akan cenderung lebih percaya terhadap pelayanan yang diberikan.
64
Selain itu, kebijakan pricing juga bisa menjadi salah satu indicator akan kualitas. Biasanya, dengan harga premium tentunya kualitas pelayanan juga lebih tinggi sementara harga yang rendah mengindikasikan kualitas yang belum pasti, atau memang kurangnya pengalaman. Namun, tangibility dari suatu jasa terutama terletak pada interaksi, tingkat perhatian, dan keramahan dari pemberi jasa kepada pelanggan. Oleh karena itu, sisi membina hubungan yang baik dengan pelanggan menjadi suatu tugas yang penting. Inseparability Perusahaan, biasanya memproduksi barang pada satu lokasi pusat, kemudian mengirimnya ke tempat dimana pelanggannya paling banyak. Selain itu, inseparability juga berarti bahwa produksi jasa tidak dapat terpisahkan dengan konsumsinya. Sehingga, dalam kata lain, pelanggan juga ikut terlibat dalam proses produksi suatu jasa. Sehingga, penyedia jasa perlu untuk mengelola proses produksi jasanya dengan baik supaya menghasilkan kualitas dan nilai yang diinginkan. Selagi pelanggan memberikan pelayanan, jika pada saat itu terdapat pelanggan lain yang ikut menyaksikan, maka otomatis pelanggan tersebut juga terlibat dalam proses produksi, karena itu menjadi suatu shared experience untuknya. Misalnya, jika seorang pelanggan yang sedang menunggu makanannya melihat bahwa pelanggan lain mengkomplain bahwa ia menemukan kecoa dalam makanannya, maka itu akan menjadi pengalaman yang tidak mengenakkan bagi pelanggan lainnya. Masalah yang timbul dari inseparability menjadikan kita harus mengadopsi berbagai strategi sebagai berikut: 1) Rekrut dan latih karyawan dengan baik, supaya mereka bisa memberikan pelayanan sesuai dengan yang diharapkan 2) Kembangkan strategi-strategi untuk mengelola pelanggan, misalnya seperti memberlakukan sistem reservasi dan home delivery. 3) Membuka lebih dari satu lokasi, sehingga lebih memperluas basis pelanggan yang ingin menikmati pelayanan Anda. Dalam menentukan bentuk dari pelayanan maupun kebijakan harga terkait dengan masalah inseparability, maka terlebih dahulu harus diidentifikasi sejauh mana level personalisasi yang dibutuhkan pelanggan serta dilakukan perusahaan. Misalnya, untuk pelanggan preferred banking maka lebih membutuhkan personalization, dibandingkan dengan nasabah biasa, yang mungkin cukup dengan menggunakan ATM atau online banking saja
4 Karakteristik Unik Pemasaran Jasa (2) Variability Variability yang juga sering disebut heterogeneity mengacu pada variasi yang terjadi dalam kualitas dan konsistensi pelayanan. Masalah yang terjadi adalah sulitnya menciptakan pelayanan dan kualitas yang terstandar. Apalagi jasa menitikberatkan pada proses interaksi, jika seandainya frontline moodnya jelek atau sedang lelah, maka mungkin layanan mereka kualitasnya jadi kurang baik. Oleh karena itu, dalam mengatasi variability ini, perusahaan dihadapkan pada dua opsi, yakni memanfaatkannya melalui customization, atau melakukan standardisasi dalam pelayanan. Keduanya punya kelebihan dan kelemahan masing-masing.
65
Customization berarti kita memberikan pelayanan tepat sesuai dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan, namun lebih mahal. Misalnya, perusahaan menawarkan layanan hosting biasa dan premium, dimana jika paket biasa maka layanan support hanya bisa melalui support ticket dan chat, sementara paket premium memperoleh layanan prioritas, mulai dari support ticket, chat, hingga SMS dan telepon. Sementara itu, standardisasi memberikan pelayanan lebih murah, lebih cepat dan juga lebih konsisten. Hanya saja, kemungkinan untuk tidak memenuhi kebutuhan/keinginan pelanggan juga lebih kecil. Untuk mengatasi variability ini kuncinya terletak pada frontline Anda. Jika Anda mau mengimplementasikan standardisasi, maka Anda harus memberikan bekal pelatihan yang memadai bagi frontline, sehingga mereka dapat menaati prosedur pelayanan dengan baik. Sementara, jika Anda mau menciptakan customization, maka frontline Anda haruslah orang yang handal dengan karakter customer-oriented. Di beberapa tempat, customer service diberikan kebebasan untuk mengambil langkah yang dirasanya perlu untuk memberikan kepuasan pelanggan. Yang penting, bagaimanapun pelayanan Anda, harus dipastikan bahwa pelayanan yang diberikan konsisten memuaskan pelanggan. Konsistensi ini selanjutnya akan membawa kepada image yang positif mengenai perusahaan, testimonial positif, dan word-of-mouth yang bagus. Seandainya terdapat kesalahan dalam pelayanan, maka lakukan recovery dengan mulus, sehingga pelanggan tetap merasa puas. Perishability Perishability artinya jasa tidak bisa disimpan, berbeda dengan produk yang bisa jadi persediaan yang seketika dijual. Produsen yang tidak menjual seluruh output yang diproduksinya saat ini tidak dapat menjualnya di periode lain di masa depan. Misalnya, ketika karcis bioskop tidak terjual atau kamar hotel kosong, maka nilai dari jasa tersebut tidak dapat diperoleh di lain waktu. Masalah ini dapat diatasi dengan cara menyesuaikan antara demand dan supply. ketika demand > supply maksimum yang tersedia, maka strategi untuk menarik demand yang bisa dilakukan antara lain adalah: 1) menerapkan creative pricing, yakni kebijakan harga yang tidak umum, seperti diskriminasi harga. Misalnya, seperti mencharge harga yang lebih mahal untuk mereka yang mau memperoleh tempat VIP. 2) sistem reservasi, yakni bagi yang ingin memperoleh pelayanan duluan maka harus reservasi terlebih dahulu. ketika demand > level supply optimal, dimana supply sudah tidak bisa ditambah lagi, maka strategi yang dapat dilakukan diantaranya adalah menambah layanan komplementer. ketika demand < level supply optimal, strategi yang dapat dilakukan yakni menciptakan nonpeak demand, misalnya dengan memberikan harga diskon atau promosi khusus. ketika demand dan supply pada level optimal, maka lakukan berbagai strategi supply, diantaranya: 1)memanfaatkan karyawan part time, 2) sharing capacity , 3)berinvestasi untuk masa ekspansi, dan 4) menggunakan jasa pihak ketiga. Intinya, dalam melakukan pemasaran jasa, maka divisi pemasaran harus melakukan koordinasi dengan baik dengan divisi yang lain, supaya informasi yang diperoleh lebih sempurna, sehingga
66
kualitas keputusan yang diambil juga lebih baik. Mulai dari HR, Service, hingga Operasional harus tetap berhubungan dengan Pemasaran dan berjalan selaras.
Metode Service Berdasarkan Karakter clients : Manusia memiliki karakter yang beraneka ragam. Pada umumnya, ada 4 karakter manusia yang berbeda, yaitu promotor, goal getter, analytical, dan people pleasure. Keempat karakter yang berbeda ini, memiliki ciri khas tersendiri dan memiliki kekuatan dan kelemahan tersendiri. Mempelajari karakter tiap manusia bukanlah untuk tujuan yang negative, tetapi dapat memperkaya kemampuan kita agar dapat melakukan service dengan baik kepada berbagai klien kita yang memiliki karakter yang berbeda-beda . Berikut akan dibahas mengenai empat karakter yang berbeda dan metode service yang cocok kepada setiap orang menurut karakternya : Promotor Orang yang bersifat promotor biasanya bersifat flamboyan dan memiliki kreativitas yang tinggi. Biasanya mereka berpikir secara luas atau helicopter view, tetapi kelemahan dari orang yang memiliki karakteristik ini adalah orangnya cepat merasa bosan dan cenderung tidak fokus kepada pekerjaannya. Mereka juga orang yang memiliki kecenderungan untuk banyak bicara tetapi sedikit realisasi. Orang-orang seperti ini memiliki kecenderungan untuk menginginkan pujian dan pengakuan dari masyarakat luas. Metode service yang cocok bagi klien yang bersifat promotor seperti ini adalah dengan memberikan pujian kepada orang tersebut dan melakukan pendekatan dengan cara personal. Pendekatan personal yang dilakukan adalah dengan menciptakan pembicaraan yang membuatnya merasa nyaman dan dihargai seperti tanyakan mengenai kesehatannya dan dengarkanlah setiap pembicaraan yang ia lakukan sebagai tanda keperdulian kita. Kalaupun kita tidak menyukai akan hal yang dibicarakannya, usahakan untuk tetap mau mendengarkan pembicaraannya, karena orang yang memiliki karakter promotor akan merasa tersinggung jika pembicaraannya tidak digubris dan terkadang bahkan ia bisa menjadi sakit hati kepada kita. Ketika kita mau untuk mendengarkan seluruh pembicaraannya, ia akan merasa bahwa service yang kita berikan sangat memuaskan dan biasanya klien tersebut akan menjadi loyal kepada kita. Goal Getter Orang yang memiliki karakter goal getter adalah orang yang berjuang keras untuk mendapatkan apa yang menjadi keinginannya. Orang yang memiliki karakter goal getter biasanya memiliki ambisi yang tinggi dan fokus kepada apa yang diinginkannya. Kelemahan dari orang yang memiliki karakter goal getter adalah tidak memiliki empati kepada orang lain. Metode service yang cocok bagi klien yang bersifat goal getter adalah dengan menjelaskan langsung secara to the point kepada mereka. Usahakan untuk menghindari pembicaraan yang bersifat basabasi dan langsung tanyakan kebutuhan intinya. Jangan pernah membicarakan suatu hal secara
67
berulang-ulang atau tidak fokus kepada masalah, karena orang yang memiliki karakter goal getter akan merasa service yang kita berikan merupakan hal yang buruk jika kita tidak fokus kepada pembicaraan yang ada. Analytical Orang yang memiliki karakter analytical adalah orang yang begitu teliti dalam mengerjakan segala sesuatunya. Biasanya, orang seperti ini adalah tipikal orang yang menginginkan keamanan sehingga ia akan melakukan segala sesuatunya dengan serba teliti dan berulang-ulang karena mereka ingin memastikan agar segala sesuatunya aman dan sempurna. Kelemahan dari orang yang memiliki karakter ini adalah orang seperti ini biasanya sangat lambat dalam mengambil keputusan, karena orang seperti ini benar-benar ingin memastikan bahwa ia pasti akan berada dalam keadaan yang aman. Metode service yang tepat dilakukan pada klien yang memiliki karakter analytical adalah dengan terus menerus meyakinkan bahwa service yang kita lakukan akan memberikan keamanan penuh kepadanya. Bahkan jika perlu, kita mengulangi secara berkali-kali keterangan mengenai keamanan dari service yang kita lakukan kepadanya. Ketika ia merasa yakin akan keamanan dari service yang kita lakukan, maka ia akan menjadi klien yang loyal kepada kita. People Pleasure Orang yang memiliki karakter ini adalah orang yang suka menyenangkan hati orang lain. Biasanya orang yang memiliki sifat seperti ini senang membuat orang lain merasa terhibur dengan apa yang dilakukannya. Di sisi lain, orang yang memiliki karakter ini terkadang bersifat sangat melankolis namun memiliki empati yang tinggi. Kelemahan dari orang seperti ini adalah tidak memiliki pendirian yang kokoh dan gampang terbawa suasana hati. Metode service pada tipikal ini adalah dengan cara menciptakan pembicaraan dan suasana yang ringan agar ia merasa dihargai. Dalam memberikan service kepada klien yang seperti ini, tidak ada salahnya Anda sesekali mengucapkan lelucon segar agar ia merasa service kita memuaskan. Jika ia adalah orang yang gemar bergurau, tunjukkan bahwa Anda memberikan respon positif atas gurauannya, sehingga ia merasakan bahwa ia dihargai dan akan menjadi loyal kepada kita.
Service, Satisfaction and Loyalty Apakah Anda punya toko favorit? Atau restoran favorit yang setiap bulan pasti Anda datangi? Itu adalah salah satu bentuk dari customer loyalty atau kesetiaan pelanggan terhadap suatu brand. Setiap brand pasti berusaha untuk mencapai level ini. Bagaimana melakukannya? Untuk mencapai tingkat ini, maka Anda terlebih dulu harus fokus pada dua hal, yakni service dan satisfaction. One thing leads to another. Satu hal terjadi pada satu sisi, maka akan berpengaruh pada sisi lainnya. Ketiganya saling berkaitan satu sama lain. Setiap bisnis memberikan suatu service kepada pelanggan. Service ini memberikan suatu customer experience, yang kemudian menentukan kepuasan pelanggan. Bagaimana pelanggan bisa puas? Ini tergantung dari ekspektasi. Ekspektasi sendiri terbentuk dari value proposition dari suatu brand. Value apa yang Anda tawarkan? Apa yang menjadi janji Anda kepada pelanggan? Value proposition membentuk persepsi dan
68
ekspektasi pelanggan terhadap suatu brand. Kepuasan adalah hasil dari proses suatu pelayanan pelanggan. Ketika suatu kinerja pelayanan kurang dari ekspektasi pelanggan, maka ia akan menjadi kurang puas atau kecewa. Ketika pelayanan sesuai dengan ekspektasi, maka pelanggan akan terpuaskan. Kemudian ketika pelayanan melebihi ekspektasi, maka pelanggan akan menjadi sangat puas. Kesetiaan pelanggan, sangat dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan. Namun, kepuasan pelanggan sendiri tidak dipengaruhi oleh kesetiaan pelanggan. Kepuasan pelanggan adalah salah satu kunci dalam membangun sebuah kesetiaan pelanggan. Bagaimana membangun suatu kesetiaan pelanggan? Kesetiaan pelanggan merupakan sesuatu yang harus dibangun secara jangka panjang. Banyak faktor yang menghasilkan suatu kesetiaan pelanggan, salah satunya adalah pelayanan pelanggan yang baik. Ketika pelanggan membeli suatu produk, kemudian ia puas terhadap produk tersebut, maka ia akan mengalami kepuasan pelanggan. Namun hal tersebut tidak langsung menjadikannya setia. Perusahaan harus dapat memberikan pelayanan terus menerus dengan baik supaya dapat mempertahankan pelanggan dan mereka terus setia. Umumnya, perusahaan memiliki program-program tertentu dalam membangun kesetiaan pelanggan. Mereka terus berusaha meningkatkan valuenya di mata pelanggan. Hal ini bertujuan supaya pelanggan melihat bahwa perusahaan memiliki nilai lebih dibandingkan kompetitor. Sehingga pelanggan akan setia kepada perusahaan.
Membuat program loyalitas semata tidaklah cukup. Perusahaan juga harus selalu memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan. Baik itu dalam hal produk maupun menangani keuhan. Produk yang berkualitas baik tidaklah cukup bagi pelanggan. Pelanggan tentu ingin produk yang terbaik dan sesuai dengan kebutuhan mereka. Oleh karena itu, dengan situasi pasar yang penuh persaingan, perusahaan harus terus memastikan bahwa mereka memberikan produk yang terbaik serta sesuai untuk pelanggan. Perusahaan harus jeli dalam melihat perubahan kebutuhan pelanggan, sehingga mereka dapat selalu memberikan pelayanan yang sesuai. Kemudian, perusahaan juga harus memiliki pelayanan pelanggan yang baik pula, serta konsistem. Perusahaan yang baik menerima keluhan para pelanggan, memahami masalah dan mendengarkan dengan baik, kemudian menyelesaikan masalah pelanggan. Ketika masalah pelanggan selesai, maka mereka akan mengalami kepuasan. Seperti yang telah dikatakan sebelumnya, membangun loyalitas adalah proses jangka panjang. Oleh karena itu, butuh konsistensi dalam hal kualitas produk, pelayanan terhadap pelanggan serta kepuasan pelanggan untuk mewujudkan hal tersebut. Hal inilah yang menjadi tantangan perusahaan sekarang.
Ritz Carlton dan Keberhasilan Service Culture yang Spektakuler Ritz Carlton merupakan hotel yang sejak dulu hingga sekarang reputasinya masih tetap dikagumi di seluruh dunia. Service culture yang luar biasa dari hotel tersebut menjadi keunggulan yang utama dari para pesaingnya. Ritz Carlton merupakan perusahaan jasa Amerika satu-satunya yang
69
memperoleh Malcolm Baldridge National Quality Award sebanyak dua kali, kemudian terakhir menempati posisi 5 dalam Customer Service Champs versi BusinessWeek. Apa yang menjadi kunci utama dari service culture di Ritz Carlton? Simak ulasan berikut ini.
Lineup Meeting 15 Menit Tiap Hari Kunci utama dari service culture `Ritz Carlton` ada pada lineup meeting yang dilakukan di tiap hotel Ritz Carlton di seluruh dunia. Ritz Carlton mengadakan pertemuan singkat tiap pagi sekitar 15 menit, dimana seluruh karyawan memulai shift dengan mendengarkan berbagai corporate value seperti `Gold Standard`, credo, service value, dan sejumlah nilai lainnya yang intinya menekankan service culture pada Ritz Carlton. Dengan nilai-nilai yang ditanamkan setiap hari kepada karyawan, maka tidak heran jika service culture sudah terpatri pada diri seluruh karyawan disana. Selain itu, meeting pagi hari ini juga berfungsi untuk menginformasikan tentang produk atau jasa yang akan diluncurkan Ritz Carlton, hingga mengkomunikasikan breaking news di hari tersebut. Contohnya adalah ketika badai Katrina menghunjam Gulf Coast pada tahun 2005, mereka berhasil untuk mengkomunikasikan 34,000 karyawannya hanya dalam kurun waktu 24 jam mengenai apa yang terjadi pada cabang di New Orleans, sehingag kemudian mereka dapat berdiskusi mengenai bantuan apa yang akan diberikan. Lineup meeting ini dilakukan di seluruh cabang Ritz Carlton di seluruh dunia, tanpa terkecuali. Jadi, sudah menjadi budaya yang mengakar di hotel tersebut. Empowerment & Personalized Service Komponen penting lainnya dalam service culture milik Ritz Carlton adalah empowerment, dimana karyawan punya keterlibatan yang tinggi terhadap service level yang diberikan kepada pelanggan. Dalam meeting singkat yang dilakukan tiap pagi, karyawan terkadang dimintai pendapatnya mengenai ide-ide inovatif terkait dengan pelayanan. Misalnya, seorang karyawan di Asia yang memberi ide tentang mekanisme yang memungkinkan tamu untuk memilih programtelevisinya, sehingga mereka dapat menonton acara yang mereka sukai. Yang hebatnya lagi, tiap karyawan di Ritz Carlton berhak untuk mengambil keputusan terkait dengan layanan, dan disediakan anggaran tersendiri. Di AS, tiap karyawan diberikan anggaran mencapai $2,000 per tamu pada tiap kunjungannya. Anggaran ini dapat digunakan oleh karyawan tanpa perlu persetujuan dari manajer. Intinya, tiap karyawan dapat turut menciptakan pengalaman yang wow dan personalized bagi pelanggan. Anggaran tersebut digunakan tidak hanya untuk melakukan `recovery` ketika terjadi masalah dalam pelayanan, melainkan juga untuk memberikan pengalaman yang mengesankan dan tak terlupakan pada pelanggan. Misalnya, ketika seorang tamu ulang tahun, kemudian ia mendapatkan hadiah kue ulang tahun dan champagne dari hotel. Atau seorang pelayan yang mendengar bahwa tamunya tidak bisa membawa istrinya yang memakai kursi roda ke pantai. Pelayan menyampaikan ke pihak maintenance, dan esok harinya sudah ada jalanan terbuat dari kayu menuju pantai dan ada sebuah tenda yang disediakan untuk makan malam mereka. Contoh-contoh ini cukup mewakili bagaimana karyawan punya kontribusi besar dalam menentukan level service kepada pelanggan. Dalam pelayanannya, terdapat 3 standar yang menjadi prinsip pelayanan dari Ritz Carlton: pertama yakni ucapan selamat datang yang hangat dan tulus, dengan menyebutkan nama tamu; kedua, mengantisipasi dan memenuhi kebutuhan tiap tamu; dan terakhir, salam perpisahan yang juga hangat, dengan menyebutkan nama tamu. Siapa tamu yang tidak terkesan jika tiap karyawan bersikap ramah dan hafal dengan namanya setiap kali bertemu?
70
Kualitas Nomor Satu Lalu bagaimana Ritz Carlton secara konsisten dapat memberikan layanan yang kualitasnya selalu nomor satu? Jawabannya ada pada riset mereka yang berfokus pada produk dan layanan high-end, sesuai dengan segmen pasar yang mereka bidik. Ritz Carlton selalu berusaha melakukan prediksi berdasarkan data, kemudian menetapkan trend, bukan hanya jadi follower belaka. Jadi, Ritz Carlton bukan hanya terletak di lokasi terbaik yang diinginkan target pasarnya, melainkan juga dilengkapi oleh produk-produk mewah yang diinginkan oleh tamu mereka. Sehingga, investasi per kamar mencapai sekitar $500,000 hingga $1 juta. Platform sudah lengkap, apalagi dilengkapi dengan ladies and gentlemen – bagaimana Ritz Carlton menyebut karyawan mereka – yang selalu siap memberi layanan terbaik kepada para ladies dan gentlemen yang merupakan tamu mereka. Ritz Carlton tidak hanya ingin terpaku memberikan value berupa fungsional belaka, melainkan juga value berupa emosional. Sehingga pelanggan tidak hanya sekadar memperoleh kebutuhan mereka, melainkan juga merasakan keterikatan emosional dengan hotel. foto: travelnow.com, businessweek.com, guim.co.uk
Attitude yang Buruk, Penyebab Utama Lost Customer Pernahkah Anda merasa malas untuk masuk atau mendatangi counter tertentu, karena tidak suka dengan pelayanannya? Atau karena Anda pernah punya pengalaman buruk dengan salesperson di tempat tersebut? Apapun alasannya, yang jelas toko tersebut telah mengalami lost customer, yakni Anda. Setiap bisnis harus mewaspadai gejala-gejala adanya pelayanan ataupun attitude yang buruk yang terjadi. Jika masalah ini tidak ditangani dengan baik, maka cost of lost customer akan sangat besar, dan berpotensi mencederai image perusahaan dalam jangka panjang. Berikut ini adalah beberapa attitude negatif yang sering diperlihatkan oleh salesperson, tanpa sadar bahwa attitude-nya membawa dampak negatif yang besar: Over-Concern Attitude Pernah mengalami masuk toko, kemudian kemanapun Anda pergi selalu diikuti oleh pramuniaga? Saya yakin sebagian besar dari Anda pernah mengalaminya. Sikap seperti ini mengakibatkan pelanggan merasa sangat tidak nyaman, karena seakan-akan menuduh pelanggan mau mencuri. Bukankah lebih baik jika ketika pelanggan datang, maka tanyakan: “ada yang bisa dibantu? panggil saja saya jika membutuhkan bantuan.” Kemudian biarkan pelanggan untuk leluasa melihat-lihat, mempertimbangkan, memilih dan berbelanja. Too Friendly Attitude Sebagian dari Anda mungkin juga pernah mengalami disapa dengan luar biasa ramah, malah terlalu ramah oleh pramuniaga toko tertentu. Padahal, Anda baru saja menengok toko tersebut, belum masuk. Bersikap ramah memang OK, namun terlalu ramah juga mengakibatkan pelanggan jadi risih.
71
Too friendly attitude juga sering terjadi ketika pelanggan sedang memilih-milih barang sendiri. Tanpa dimintai bantuan, salesperson seringkali inisiatif untuk memilihkan, padahal belum tentu pelanggan ingin dibantu. Akibatnya pelanggan merasa bahwa ia tidak dapat berbelanja dengan leluasa, dan memilih tidak belanja disana lagi. You-Don’t-Have-Money Attitude Saya perhatikan attitude ini jamak ditemui terutama pada salesperson yang bertugas di outlet produk branded, make-up dan parfum. Karena harganya yang cenderung mahal, salesperson sering menunjukkan you-don’t have-money attitude, dan memandang rendah pelanggan seakan tidak punya cukup uang untuk membeli produknya. Attitude ini beragam, meliputi menatap sinis, malasmalasan atau tidak mau melayani pelanggan yang datang, hingga terang-terangan mengatakan `barang X mahal` padahal pelanggan hanya menanyakan harganya saja. Setiap orang yang tertarik dengan produk adalah prospek yang berpotensi jadi pelanggan, terlepas dari bagaimana prospek tersebut berpenampilan. Banyak orang kaya yang penampilannya biasa, dan jika ia merasa terpojokkan, maka artinya toko tersebut sudah kehilangan pelanggan besar. Bahkan, meskipun prospek tersebut sebenarnya tidak punya cukup uang pun, seorang salesperson sudah seharusnya punya sikap santun terhadap pelanggan. Meskipun bukan saat ini, siapa tahu mungkin suatu saat dia akan jadi pelanggan, bukan? Sikap-sikap seperti ini dapat mengakibatkan pelanggan tidak respek terhadap suatu brand. Jika pesaing punya pelayanan lebih baik, tentu pelanggan akan lari ke pesaing. Bisnis akan kehilangan pelanggan. Jangan lupakan kekuatan dari word-of-mouth, dimana pelanggan yang punya pengalaman buruk pasti akan menceritakan pengalamannya ke famili dan kerabat. Akibatnya? Tentu semakin banyak orang yang mendengar keburukan pelayanan, mengakibatkan buruknya reputasi suatu merek. Selain pelanggan yang hilang semakin banyak, prospek yang tadinya mempertimbangkan untuk belanja pun semakin ragu. Jadi, setiap bisnis harus mewaspadai adanya gejala-gejala ini, dan menanamkan pada tiap karyawan, bahwa attitude adalah kunci sukses dari sebuah pelayanan, yang kemudian menentukan kesuksesan dari sebuah bisnis.
7 Langkah Jitu dalam Customer Retention - Anda mungkin sering mendengar istilah bahwa memperoleh pelanggan adalah hal yang mudah. Namun mempertahankan pelanggan, itulah yang lebih sulit. Oleh karena itu, maka mempertahankan pelanggan adalah salah satu tantangan terbesar bagi sebuah bisnis. Cara terbaik dalam mempertahankan pelanggan dan memperoleh kesetiaan dari mereka adalah dengan cara mengkonsentrasikan pada kebutuhan dan keinginan mereka. Perusahaan harus mampu melakukan diferensiasi dalam penawarannya, yang tidak ada pada pesaing lain. Selain itu, program loyalitas pelanggan juga harus tepat jika ingin memberikan pengaruh. Berikut ini adalah beberapa teknik yang dapat membantu dalam mempertahankan pelanggan: 1. Budaya Perusahaan Budaya perusahaan harus mendemonstrasikan pelayanan pada pelanggan. Perusahaan menaruh pelanggan pada tingkat yang pertama diatas lainnya. Contohnya adalah budaya perusahaan di maskapai penerbangan, dimana pramugari dan seluruh kru
72
harus melayani pelanggan dengan baik mulai dari lepas landas hingga tiba di tempat tujuan. 2. Diferensiasi. Anda harus bisa menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingkan pesaing Anda. Jika Anda tidak bisa menawarkan sesuatu yang unik, maka pelanggan akan sulit membedakan Anda dengan pesaing. Anda bisa dianggap tidak mempunyai nilai tambah dibandingkan dengan mereka. Jack Trout dalam bukunya "Differentiate or Die" mengungkapkan, bahwa untuk melakukan diferensiasi, terkadang perusahaan harus melepaskan bisnisnya. Dulu ada perusahaan Emery AirFreight, yang merupakan jasa kurir terbesar dan mereka melayani segala jenis pengiriman. Kemudian ada juga Federal Express, yang hanya menawarkan pengiriman kemasan kecil overnight. Perbedaan mereka adalah: overnight. Hasilnya? FedEx berhasil jadi jasa pengiriman tersukses di dunia, sementara itu Emery malah bangkrut. 3. Data. Perusahaan banyak menghabiskan dana untuk software mengelola pelanggan, namun seringkali data tersebut salah digunakan. Oleh karena itu, Anda harus memanfaatkan data tersebut dengan tepat. Aplikasikan teknik yang tepat, maka data tersebut akan bisa membantu dalam program Anda. 4. Komunitas. Untuk mempererat hubungan dengan pelanggan, maka Anda bisa membentuk komunitas dari kumpulan pelanggan Anda. Bahkan CEO juga idealnya ikut berkecimpung dalam komunitas. Dengan begitu, maka akan hubungan dekat dengan pelanggan akan semakin terjalin. Komunitas kini sudah menjadi praktik yang umum di dunia pemasaran. Komunitas, yaitu sekelompok orang yang merupakan pengguna produk maupun layanan tertentu, berkumpul dan bersosialisasi. Komunitas bisa jadi salah satu alat pemasaran yang kuat dalam mempertahankan loyalitas pelanggan jika dimanfaatkan dengan optimal. 5. Kontrol Internal. Pelayanan terhadap pelanggan adalah sebuah fungsi internal. Setiap karyawan haruslah diperlakukan sama. Jika karyawan merasa diperlakukan buruk, maka mereka akan berlaku sama terhadap pelanggan. Pastikan bahwa para karyawan memahami industri, tren persaingan, dan data-data pelanggan. Karyawan yang memiliki kepercayaan diri dalam peran yang dibawakannya, maka akan menjadi lebih produktif. 6.Menangani Komplain. Dalam bisnis yang berkaitan dengan pelanggan dan pelayanan, maka komplain akan selalu ada. Diantara komplain-komplain tersebut pasti ada beberapa yang valid. Oleh karena itu, Anda harus menyediakan waktu untuk untuk menganalisa isu ini dan menyelesaikan masalah tersebut. 7. Tempatkan diri Anda sebagai konsumen Sebagai CEO dari perusahaan, maka Anda juga adalah konsumen. Jika Anda adalah konsumen, maka pikirkan isu apa saja yang penting bagi Anda? Menempatkan diri Anda sebagai konsumen setidaknya menjadikan Anda bisa mempelajari cara berpikir mereka. Hal tersebut bisa jadi merupakan kunci sukses dalam memahami pelanggan.
73
Benarkah Pelanggan Selalu Benar? Slogan `The customer always right` pertama kali diciptakan oleh Harry Gordon Selfridge, pendiri department Store Selfridge di London pada tahun 1909. Sejak itu hingga saat ini, slogan tersebut menjadi semangat yang dipegang bisnis dalam melayani pelanggannya. Semua orang tentunya tau, pada dasarnya slogan ini tidak benar. Namun, bisnis seringkali mengagung-agungkan slogan ini, karena bagi mereka pelanggan adalah raja. Namun, benarkah tindakan mereka ini? Lalu, bagaimana Anda dapat menghadapi pelanggan yang sebenarnya salah? Terdapat beberapa situasi dimana pelanggan bisa salah. Misalnya, perusahaan memberikan suatu promise dalam iklannya, yang kemudian ditangkap salah oleh pelanggan. Misalnya, internet service provider (ISP) yang menjanjikan kecepatan “up to 768 Kbps” kemudian terkena komplain dari pelanggan yang protes karena kecepatannya di bawah 768 Kbps. Padahal, ISP memang hanya menyatakan `up to` yang merupakan batas atas kecepatan maksimal. Seringkali perusahaan juga menghadapi pelanggan yang memang melampaui batas dan ingin sesukanya sendiri. Contohnya, penumpang pesawat yang sudah membeli tiket berpikir mereka bisa berbuat seenaknya sendiri, seperti melakukan panggilan telepon selama penerbangan, padahal itu dilarang karena berbahaya. Ketika ditegur, namun penumpang ini malah marah dan membentak. Ini adalah contoh pelanggan yang salah. Kemudian tidak dapat dipungkiri pula bahwa terdapat segelintir pelanggan-pelanggan yang punya niat untuk mengeruk keuntungan semaksimal mungkin. Jadi, mereka berusaha mengakali petugas customer service untuk mengakui kesalahan sehingga Lalu bagaimana Anda harus menghadapi pelanggan seperti ini? Kesalahan yang umum terjadi ketika mengalami perbedaan persepsi dan pendapat dengan pelanggan adalah langsung melakukan adu pendapat dan membuka konfrontasi langsung dengan mereka. Padahal, itu hanya akan mengakibatkan pelanggan merasa malu bahkan makin kesal, dan ke depannya mungkin saja mereka tidak mau kembali berbisnis dengan Anda. Anda tetap harus mengungkapkan apa yang benar, sekaligus tetap menghormati persepsi dan pendapat dari pelanggan. Jadi, Anda harus punya pilihan kata yang tepat, supaya tidak berkesan `menyerang` pelanggan. Ini adalah golden rule Anda: tetap berbicara dan mengungkapkan pendapat dengan kata dan intonasi yang sopan. Contoh kata-kata yang bisa Anda gunakan: “Jadi demikian yang Anda dengar? Setelah saya cek ulang ternyata.... Namun Anda tidak perlu khawatir karena ini hanya salah paham saja, jadi...” “Pendapat Anda ada benarnya, hanya saja kebijakan kami disini...” Bandingkan dengan kata-kata berikut ini: “Tidak mungkin seperti itu. Kebijakan kami disini...” “Anda salah, seharusnya....” Bagaimana jika pelanggan tetap ngotot dan menunjukkan perilaku yang menyebalkan, padahal Anda sudah meresponnya dengan baik?
74
Menurut saya, jika Anda punya pelanggan yang sikapnya begitu menyebalkan, padahal Anda sudah berusaha maksimal untuk menyelesaikan konflik dengan dia, maka biarkan saja. Memang terdapat sejumlah `toxic customer` yang lebih baik jika perusahaan kita tidak berbisnis dengan mereka. Dalam kasus pelanggan vs karyawan, jika Anda selamanya mengagungkan prinsip `customer always right`, maka akibatnya, seringkali Anda harus bertentangan dengan kebijakan perusahaan atau karyawan sendiri, demi memuaskan pelanggan. Dampaknya, karyawan justru akan merasa bahwa pelanggan lebih penting, dan ia tidak dihargai. Misalnya pelanggan dan karyawan beradu argumen, atau karyawan Anda dibentak-bentak padahal sebenarnya pelanggan yang salah. Kemudian, Anda sebagai manajer, karena memegang prinsip “customer always right” mengakui bahwa karyawan Anda salah dan pelanggan yang benar, padahal sebenarnya tidak demikian. Hal ini tentunya mengakibatkan karyawan Anda sakit hati. Akibatnya, karyawan bisa mengalami demotivasi, dan ini mempengaruhi kinerja mereka kemudian. Apa yang dilakukan Gordon Bethune, yang sempat memimpin Continental Airlines patut menjadi contoh. Dalam bukunya “From Worst to First” ia menulis bahwa jika mereka menghadapi pelanggan yang tidak dapat dipuaskan, maka loyalitas mereka ada pada karyawan. Hal ini karena karyawanlah yang menjalankan operasional sehari-hari, sehingga harus didukung dengan baik. Meskipun penumpang membeli tiket, maka bukan berarti mereka punya hak untuk semena-mena terhadap karyawan. Intinya, dalam menghadapi pelanggan yang sulit, Anda tidak seharusnya menjadikan karyawan sebagai `korban` melainkan tetap mengungkapkan kebenaran namun dengan sopan dan tanpa menyerang pelanggan. Dalam beberapa kasus, kehilangan pelanggan yang memang tidak pantas justru lebih baik dibandingkan Anda kehilangan karyawan yang sudah mengabdi pada Anda
Customer Service Online yang Memuaskan Meskipun sama-sama service, namun online dengan offline service mempunyai karakteristik yang berbeda. Oleh karena itu, maka online service membutuhkan perlakuan yang agak berbeda, supaya dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan. Pertama, jika offline service mempunyai bentuk fisik, maka online service hanya mengambil bentuk virtual. Dalam offline service, pelanggan datang ke toko, bertemu lalu berbincang dengan petugas frontline. Sementara itu, dalam online service, pelanggan hanya berhubungan melalui telepon atau email, sementara tokonya sendiri. Karena dalam online service pelanggan tidak bisa melihat toko fisik, maka melalui website, Anda juga dapat memuaskan pelanggan. Kuncinya adalah dengan penampilan website yang bagus dan sesuai dengan target pasar utama, serta navigasi dan sistem yang user-friendly. Contohnya adalah jika target pasarnya wanita, maka gunakan warna-warna yang soft dan pastel, seperti pink, peach, biru muda, dan sebagainya. Kemudian akses dan loading yang cepat, tidak terlalu banyak iklan, juga merupakan elemen penting dalam tampilan. Kemudian, dalam online service, antara frontline dengan pelanggan tidak bertemu secara langsung. Komunikasi yang terjalin hanya melalui website, email ataupun telepon. Oleh karena itu, peran bahasa verbal, intonasi suara dan bahasa tulisan sangat penting disini. Seperti halnya offline service dimana pelanggan tidak suka jika harus menunggu lama, respon yang cepat juga sangat penting dalam online service. Sediakan live chat support, nomor telepon hotline, serta respon email dengan
75
segera. Gunakan bahasa yang sopan, bahkan ekstra sopan baik dalam email maupun telepon dan chat, sehingga meninggalkan kesan yang baik pada diri pelanggan. Biasanya, bisnis online menggunakan sistem Autoresponder, yang memungkinkan sistem untuk mengirim balasan secara otomatis. Misalnya, pelanggan yang melakukan order secara online, kemudian otomatis akan dikirimkan invoice ke emailnya. Sehingga, respon cepat, dan pelanggan tentunya lebih puas. Meskipun demikian, jangan mengandalkan pada autoresponder semata. Personal touch hanya bisa didapatkan jika Anda melakukan customization, pendekatan yang berbeda antara satu pelanggan dan lainnya. Pelanggan seringkali merujuk kepada website untuk memperoleh informasi. Namun, sayangnya sedikit sekali website yang menyediakan informasi secara lengkap mengenai produknya. Sediakan deskripsi mengenai produk Anda, spesifikasinya secara mendetail, informasi harga, hingga dapat diperoleh di mana saja. Selain itu, Anda juga dapat memberikan informasi ekstra, seperti saran untuk membeli produk lainnya, berdasarkan informasi mengenai produk yang dilihat atau dibelinya. Amazon adalah salah satu website yang sudah menerapkan ini. Alur pembelian dan pelayanan merupakan salah satu elemen yang paling penting, karena ini merupakan esensi dari customer experience. Ciptakan alur yang sederhana dan user-friendly. Alur yang terlalu merepotkan, permintaan informasi pribadi yang terlalu banyak, hanya akan membuat pelanggan malas untuk order lebih jauh. Aspek pelayanan juga penting. Pelanggan ingin respon yang cepat, informasi yang jelas, dan solusi dari masalah mereka. Anda harus dapat memenuhi kriteria ini jika ingin mereka puas. Satu hal yang paling penting supaya bisnis Anda lancar adalah mengambil kepercayaan pelanggan. Seringkali pelanggan skeptis mengenai bagaimana reputasi Anda sebagai penjual. Oleh karena itu, Anda harus dapat meyakinkan mereka bahwa transaksi yang mereka lakukan aman, dan barang akan sampai dengan selamat di tempat tujuan. Sampaikan juga bagaimana kebijakan Anda mengenai informasi yang Anda kumpulkan mengenai pelanggan. Demikian adalah beberapa aspek penting yang dapat memuaskan pelanggan dalam customer service online. Meskipun mengandalkan teknologi, namun personal touch tetap memegang peranan penting. Inilah yang dapat membangun kepercayaan pelanggan, sehingga mereka mau terus membina bisnis dengan Anda di masa depan.
Service Recovery, Strategi Ampuh Mempertahankan Pelanggan Seorang teman yang melakukan penerbangan pesawat ke salah satu kota di negara Belanda menceritakan pengalaman pahit dan manis atas pelayanan salah satu maskapai penerbangan internasional yang ia tumpangi. Teman saya kebetulan bertubuh mungil dan mendapat seat di posisi dekat pintu darurat yang berjarak lebih luas dengan seat di depannya sehingga cukup lega untuk melonjorkan kaki dibandingkan seat yang lain. Menjelang tinggal landas dari bandara Soekarno-Hatta di Jakarta seorang pramugari mendekati dan meminta maaf serta menanyakan apakah tidak keberatan kalau bertukar seat dengan salah seorang penumpang pria bule lanjut usia yang bertubuh tinggi besar dengan kaki lebih panjang. Bapak ini akan “tersiksa” duduk beberapa jam dengan posisi kaki yang sangat terbatas. Teman saya mengalah dan dengan senang hati bertukar tempat duduk. Pramugari dan bapak tersebut mengucapkan terimakasih dan pesawatpun tinggal landas.
76
Namun dalam perjalanan, ketika tiba waktu menyajikan makanan dan minuman, pada saat pramugari menyerahkan minuman kepada penumpang di sebelah teman saya, entah kesalahan siapa tapi minuman tersebut tumpah dan membasahi pakaian teman saya. Wanita mungil berwarga negara Indonesia ini akhirnya marah juga karena sudah mengalah berpindah tempat duduk, ketumpahan minuman pula. Mukanya mulai merah menunjukkan protesnya atas accident ini. Menangkap gelagat ini si pramugari buru-buru meminta maaf dan berusaha membantu membersihkan dan mengeringkan pakaian yang terkena minuman. Tidak berapa lama pimpinan awak kapal mendatangi untuk meminta maaf atas nama maskapai penerbangan. Dan sebagai pengobat rasa kecewa penumpang mereka memberikan gift berupa tiket penerbangan gratis, open untuk satu orang untuk tujuan yang sama. Kata teman saya ...wow...tidak disangka recovery servicenya sebesar itu karena sebenarnya dia hanya ketumpahan air minum saja. Contoh layanan memanjakan penumpang pesawat di Soekarno Hatta terminal F
Layanan Garuda menyambut join Sky team 2013 Check Rapid check in Soekarno hatta tanggal 5 oktober 2012 Wilob GA 202 a.ada 10 counter rapid check in yang relative abru apik berkelas dengan banyak staff greeting ada sekitar 10 orang dengan desk check in konter yang kurang maksimal padahal ini penerbangan awal pagi yang relative sibuk harusnya. Ada sekitar 5 konter bisnis klas dan ada 5 konter klas ekonomi , rata rata petugas greeting masih muda umur sekitar 21 – 22 tahun Ada kesan konter rapid ini kurang dikenal penumpang atau penumpang mengira konter ini hanya untuk klas eksekutive saja , ada juga konter kiosk dua buah di dekat customer service serta sekitar 10 kioak check in di area khusus lainnya Di rapid check in bisa juga dengan bagasi serta ada tempat duduknya yang nyaman plus permen .
Service Recovery Adalah Salah Satu Indikator Pelayanan Prima Apakah yang dimaksud dengan service recovery? Armistead et al., (1995:5) mendefinisikan service recovery sebagai suatu tindakan khusus yang dilakukan untuk memastikan bahwa pelanggan mendapatkan tingkat pelayanan yang pantas setelah terjadi masalah-masalah dalam pelayanan secara normal. Atau singkatnya upaya yang dilakukan untuk mengobati kekecewaan pelanggan atas pelayanan kita yang tidak memuaskan, agar pelanggan tetap bersedia berbisnis dengan kita. Ini umumnya dilakukan oleh perusahaan yang sudah memiliki tingkat kesadaran service kepada pelanggan yang baik. Perlakuan kepada penumpang seperti yang dialami oleh teman saya di atas tidak mungkin dilakukan oleh perusahaan yang belum memiliki kesadaran service yang tinggi atau yang biasa disebut excellence service atau pelayanan prima. Pada perusahaan yang belum memperhatikan dan mencanangan program recovery service maka keluhan pelanggan maksimal akan ditangani dengan permintaan maaf dan janji untuk perbaikan pada pelayanan berikutnya. Sangat global, tidak jelas kapan dilakukan dan tidak personalized. Perusahaan jasa seperti penerbangan, perhotelan dan perbankan serta perusahaan multi nasional pada umumnya telah memiliki program recovery yang memerlukan investasi atau pencadangan biaya khusus.
77
Mengenali Penyebab Kekecewaan Pelanggan Berbagai faktor penyebab kekecewaan pelanggan dapat dikategorikan ke dalam 2 hal yaitu: a. Faktor penyebab internal misalnya karyawan yang tidak ramah, tidak tepat waktu, melayani tidak sesuai pesanan, kesalahan pencatatan transaksi, dan lain-lain yang relatif masih dapat dikendalikan oleh perusahaan. b. Faktor eksternal seperti cuaca, bencana alam, gangguan pada infrastruktur umum (listrik padam, jalan longsor, kemacetan lalu lintas karena aktivitas demo massa), jaringan internet mati, aktivitas kriminal, dan masalah pribadi pelanggan, misalnya keluarga sakit keras sehingga konsentrasi terganggu dan mengakibatkan kesalahan-kesalahan. Keadaan seperti tersebut di atas akan memicu munculnya keluhan pelanggan yang perlu diperhatikan dan ditangani sebaik mungkin.
Service Recovery, Strategi Ampuh Mempertahankan Pelanggan Mengapa Service Recovery Diperlukan? Pelanggan yang kecewa karena keadaan seperti tersebut di atas, akan melakukan komplain kepada perusahaan pemberi jasa. Apabila komplain tidak ditangani dengan baik maka akan berakibat pelanggan kecewa, memutuskan hubungan dengan perusahaan pemberi jasa, dan banyak terjadi mereka menceritakan kekecewaannya kepada orang lain. Sehingga bagi perusahaan akan berakibat hilangnya pelanggan, yang bisa berpengaruh kepada hilangnya pelanggan yang lain juga, merusak citra perusahaan dan ujungnya adalah kerugian material maupun immaterial bagi perusahaan. Untuk itu apabila terjadi kesalahan atau keluhan pelanggan, perusahaan perlu menangani dengan baik dan apabila perlu lakukan recovery agar pelanggan tidak meninggalkan perusahaan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa penangan keluhan yang baik, disertai dengan recovery service yang baik akan meningkatkan loyalitas pelanggan kepada perusahaan pemberi jasa. Hal ini dapat digambarkan dengan bagan sebagai berikut:
78
Dengan adanya program service recovery diharapkan dapat mengembalikan kepercayaan pelanggan sehingga pelanggan tetap bertahan bahkan meningkatkan volume transaksinya dengan perusahaan pemberi jasa. Beberapa strategi Service Recovery yang bisa dilakukan Beberapa strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah sbb: 1. Strategi Penanganan Keluhan “Wow”. Penanganan keluhan yang diberikan kepada pelanggan yang kecewa, melebihi apa yang mereka ekspektasikan, sehingga pelanggan akan terkejut dan berkomentar “Wow...luar biasa” terhadap pelayanan anda. Ini dapat dilakukan dengan cara : Memberikan kesempatan untuk memperoleh kembali produk atau layanan yang dimaksudkan sesuai atau melebihi dengan pesanan. Mempublikasikan permintaan maaf dan jaminan untuk memperoleh pelayanan kembali sesuai yang dikehendaki. 2. Relationship Marketing. Strategi preventive yang bisa dilakukan adalah sejak awal menerapkan sistem data base pelanggan dengan baik, mencakup jenis produk atau layanan yang dibeli, volume pembelian, cara pembayara, cara pengiriman dan hal-hal khusus dari pelanggan misalnya kebiasaan atau kesukaannya. Informasi ini akan sangat bermanfaat ketika anda akan menentukan tindakan recovery dan seberapa besar perusahaan berani investasi disini. 3. Total Service Excellence Strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaing. Untuk mewujudkan strategi ini diperlukan investasi yang besar, kemampuan sumber daya manusia, kreatifitas dan usaha yang gigih. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasa yang ditawarkan. 4. Strategi Extraordinary Guarantees Strategi dengan memberikan jaminan terhadap jasa yang ditawarkan atau memberikan pelayanan purnajual yang baik untuk menjaga loyalitas pelanggan. Pelayanan purnajual ini juga harus menyediakan media yang efisien dan efektif untuk menangani keluhan.
Public Service, Bisa Kok Memberikan Pelayanan Prima! Seringkali kita mendengar keluhan tentang pelayanan yang dilakukan oleh instansi pemerintah yang menyangkut pelayanan masyarakat umum dan mendengar banyak keluhan. Beberapa hal yang sering dikeluhkan adalah pelayanan yang lambat, informasi yang tidak lengkap, prosedur bertele-tele atau fasilitas yang tidak memadai (kotor dsb). Salah satu yang akan kami bahas dalam tulisan kali ini adalah pelayanan salah satu kantor pemerintah yaitu Kantor Imigrasi khususnya dalam hal pengurusan pembuatan paspor. Mendengar namanya mungkin yang terbersit dalam ingatan anda adalah pelayanan pembuatan paspor dengan antrian yang panjang, suasana tidak nyaman, para calo berseliweran dan wajah para petugas yang nampak “cool” dan tidak ramah. Service Gap, Menimbulkan Ketidakpuasan
79
Mengapa terjadi ketidak puasan atau keluhan para pengguna jasa kantor seperti Kantor Imigrasi salah satunya ? Karena ada “gap” atau lengkapnya kita sebut “service gap” yaitu perbedaan layanan dari apa yang secara aktual diberikan dengan apa yang seharusnya diberikan. Ini dapat dilihat dari kacamata si pengguna jasa terhadap penyedia jasa, atau dari dari analisa internal penyedia jasa. Sebagai contoh untuk kasus pembuatan Paspor di Kantor Imigrasi, pengguna jasa mengharapkan 2-3 hari selesai namun ternyata 1 minggu baru selesai. Atau dari sisi internal terjadi gap karena bagian pengembangan layanan ingin melakukan inovasi baru untuk meningkatkan kualitas layanan tapi skill SDM Kantor Imigrasi yang terbatas. Hal ini pernah terjadi di salah satu kantor Imigrasi dimana antrian membeludak dan komplain bermunculan saat pengoperasian sistim baru diberlakukan, karena pembuatan paspor menjadi lama: dokumen pemohon menumpuk, peralatan komputerisasi belum beroperasi maksimal dan petugas kurang menguasai sistim baru. Perbedaan antara apa yang diharapkan dan apa yang diterima, khususnya apabila tidak sesuai dalam artian kurang dari yang diharapkan akan menimbulkan kekecewaan yang dapat berakibat komplain bahkan tuntutan ganti rugi atau publikasi kekecewaan di media massa.
Contoh nyata di maskapai. Nothing is Impossible GARUDA INDONESIA merupakan contoh bagus untuk menjelaskan lebih lanjut tentang Authenticity. Ketika dikepung oleh berbagai bujet airlines, banyak regular airlines gulung tikar. Malaysian Airlines setengah mati bertahan terhadap Air Asia. Japan Airlines pun malah bangkrut. Apalagi di Amerika sana, banyak regular airlines
yang
tidak
tahan
dengan
lahirnya
banyak
para
peniru
Southwest
Airlines.
Garuda Indonesia tidak luput dari berbagai cobaan. Susah mengurangi overhead. Susah meningkatkan produktivitas. Susah meningkatkan pelayanan. Mau turun ke bawah susah karena sulit jadi cost-leader. Sedang mau naik ke atas susah karena budaya BUMN-nya. Tapi, seolah terjadi keajaiban pada Garuda di bawah Dirut Emirsyah Satar. Setelah menyelesaikan masalah keuangan dengan mengonversi utang jadi kepemilikan,
pelayanan
pun
dibenahi.
Bagi Michael Porter hanya ada tiga strategi besar, yaitu Cost-Leadership, Differentiation, dan Focus. Buat saya, tiga hal itu bisa diringkas jadi satu saja, yakni Authentic Differentiation yang saya sebut sebagai Codification. Bagi Garuda, strategi fokusnya sudah pasti, yaitu melayani terutama orang Indonesia sendiri. Tahu diri belum bisa melayani orang asing karena persaingan yang ketat, Garuda fokus dulu ke orang Indonesia. Menjadi cost-leader bukanlah pilihan yang tepat karena struktur biaya sudah susah diturunkan secara drastis. Padahal, di era open-sky, para pesaing makin bebas masuk dengan membawa skala ekonominya. Cost memang harus selalu diefisienkan dari waktu ke waktu, tapi sulit sekali menjadi autentik untuk Garuda. Tidak
seperti
fokus
pada
orang
Indonesia
tadi
yang
sangat
mungkin
jadi
autentik.
Karena itu, Diferensiasilah yang jadi pilihan, yaitu jadi The Airline of Indonesia. Yang dilakukan Garuda bukan sekadar slogan. Tapi, memang benar-benar didukung oleh usaha untuk meningkatkan diferensiasi
80
supaya
sulit
dikejar
pesaing.
Lihat saja bagaimana Salam Garuda yang sekarang jadi terkenal itu. Mulai dari check-in, sampai ke ruang tunggu, sampai ke pesawat, dan ambil bagasi, Salam Garuda ini ditampilkan. Baju seragam air crew dan ground
crew
pun
dimodernisasi,
tapi
tetap
makin
Indonesia.
Makanan di Business Class Lounge Jakarta sangat mencolok karena didominasi oleh kuliner Indonesia. Layanan bagasi kelas bisnis pun semakin ditingkatkan di mana setiap penumpang dilayani satu per satu dan cepat. Tapi, yang paling autentik adalah pelayanan cap imigrasi dan visa on arrival pada penerbangan masuk ke Indonesia terutama dari rute yang jauh. Yang ini, benar-benar autentik dan tidak mungkin ditiru pesaing.
Alasannya,
pihak
imigrasi
pasti
menolak
permintaan
semacam
itu.
Dan, yang senang kali ini bukan orang Indonesia saja. Tapi, orang asing yang mau masuk ke Indonesia. Dulu mana ada pemikiran seperti itu? Seolah nothing is impossible, sesuatu yang tidak pernah diminta, diharapkan,
bahkan
dibayangkan
penumpang
jadi
kenyataan.
Sekarang saya melihat bahwa ada konter check in yang baru untuk kelas bisnis di Cengkareng. Dengan demikian ada kenyamanan tersendiri. Nah, kalau sudah begini, harga bukan masalah paling penting bagi penumpang. Orang jadi price sensitive ketika servis kita tidak autentik dan tanggung. Tapi, orang jadi tidak peduli price ketika servis kita autentik .
Dimana Letak Ketidak Puasan Pengguna Jasa? Dari berbagai keluhan yang muncul di media baik media cetak maupun on-line, maka dapat kita pelajari bahwa keluhan atau terjadi diseputar faktor-faktor sebagai berikut: 1. PEOPLE : petugas loket tidak ramah, terlambat datang, memberi penjelasan tidak lengkap, petugas interview arogan, dsb. 2. PROCESS : lama, berbelit-belit, manual sehingga banyak human error, antrian panjang, kalau mati lampu proses pembuatan paspor terhenti, dsb. 3. PRODUCT : banyak persyaratan, informasi tidak lengkap, biaya pendaftaran dan administrasi kalau mengurus sendiri, harga jasa calo, dsb. 4. PHYSICAL: parkir susah, ruang tunggu sempit, kursi tunggu terbatas, rasa tidak aman karena dikuntit calo, dsb. Kalau kita kembali kepada prinsip-prinsip pelayanan prima kepada customer, maka hal-hal yang menimbulkan ketidak puasan di atas harus diminimalisir. Tentunya memerlukan komitmen bersama, top-down, dimulai dari jajaran pimpinan tertinggi di Kantor Imigrasi. Memang kalau kita perhatikan dari berbagai keluhan tentang pelayanan Kantor Imigrasi secara umum masih banyak yang harus ditingkatkan. Tentu perlu tekat yang kuat, kerja keras seluruh tim dan perencanaan serta anggaran yang diperhitungkan baik-baik. Pelayanan Prima di Kantor Imigrasi Dumai dan Surabaya Melalui rangkaian kerja keras terbukti bahwa peningkatan layanan masyarakat untuk pembuatan paspor bisa dilakukan, meskipun perlu terus dipertahankan dan dikembangkan. Namun keberhasilan dari kedua Kantor Imigrasi dibawah ini dapat dijadikan contoh bagi kantor lainnya.
81
1. PEOPLE : petugas bagian informasi menyambut setiap yang datang dengan senyum dan kemudian menanyakan apa yang bisa dibantu, petugas berpenampilan dan berlaku sopan (tidak diperbolehkan memakai sandal, dilarang merokok di area pelayanan tamu) 2. PROCESS : proses lebih cepat (dari 7 hari menjadi 4 hari), semua pemohon dilayani di ruang tunggu, tidak berdiri dalam antrian, pelayanan terkesan manusiawi, proses mudah dan nyaman sehingga tidak perlu bergantung pada calo. 3. PRODUCT:persyaratan jelas dan apabila ada pertanyaan bagian informasi akan menjelaskan dengan ramah, tidak ada harga jasa calo, formulir pendaftaran gratis. 4. PHYSICAL: dilayani di dalam ruang tunggu yang dilengkapi tempat duduk dan fasilitas bacaan. Tamu maupun petugas dilarang memakai sandal dan celana pendek dan dilarang merokok. Memang semua pihak diminta untuk berlaku sopan, termasuk tidak merokok di dalam ruangan. Tersedia ruang tunggu VIP yaitu Ruang Manula (orang lanjut usia), Ruang Menyusui (bagi ibu-ibu yang menyusui bayi) dan Ruang Balita. Mushola dan Kantin juga diperbaiki sehingga meningkatkan kenyamanan para pengguna. Inovasi kreatif yang diprakarsai oleh Kepala Kantor Imigrasi Dumai - Icon Siregar SH ini sebenarnya tidak langsung berkaitan dengan perubahan sistim tertentu dalam proses pembuatan paspor, tetapi lebih kepada perbaikan dalam hal keramahan dan kenyamanan masyarakat sebagai pengguna jasa. Namun dampaknya selain para customer merasa senang karena dilayani lebih cepat dan nyaman, juga para calo yang biasa merajai tempat-tempat seperti ini menjadi jengah dan enggan beroperasi di kantor ini. Dengan demikian pelayanan prima yang diterapkan sekaligus meminimalisir praktek percaloan yang meresahkan tamu. Contoh lainnya adalah apa yang dilakukan oleh Kantor Imigrasi Surabaya, karena pelayanannya yang prima kepada para customer, berhasil mendapatkan penghargaan standar mutu internasional sesuai ISO 9001:2000 SGS. Prestasi yang bagus dari lembaga penyedia layanan masyarakat ini semoga dapat menjadi contoh bagi instansi lainnya, sehingga masyarakat luas pada akhirnya mendapatkan haknya untuk mendapatkan pelayanan terbaik dari lembaga penyedia jasa.
The Power of A Good Customer Service Seorang petugas front office sebuah hotel berbintang 4 di kota Medan pernah melakukan sesuatu yang sangat mengesankan buat saya. Sekian tahun yang lalu ketika saya pertamakali mengunjungi kota ini karena tugas kantor, saya tidak tahu harus menginap dimana, jadi saya menyerahkan pada teman di Medan untuk memilihkan hotel yang baik dan bersih buat saya. Sore hari saya tiba dan petugas front office melayani check in dengan ramah. Saya seorang wanita bertugas sendirian ke kota yang masih asing buat saya, sehingga keramahan petugas ini bagaiakan sambutan selamat datang buat saya yang membuat perasaan saya lebih nyaman. Keesokan harinya ketika saya melintasi lobby hendak berangkat ke kantor, si petugas dari jarak agak jauh dengan ramah menyapa saya dengan menyebutkan nama dan kantor saya: “Selamat pagi Ibu Emy...berangkat ke Bank ...... ya, selamat bertugas....”. Wah, saya sangat surprise, hotel sebesar ini bisa mengingat nama tamunya? Kalau menyebut nama saat tamu menggunakan telepon dari kamar masih oke, karena mereka melihat kode kamar dan mencocokan nama tamu. Tapi ini mereka mengingat wajah tamu dan menyebutkan nama serta instansi dengan ramah. Demikian setiap saya berangkat atau tiba ke hotel selama beberapa hari selalu mendapatkan sapaan yang ramah. Hal kecil yang dilakukan oleh si petugas ini kepada saya berdampak besar.
82
Setiap bertugas ke kota Medan pada waktu-waktu selanjutnya saya selalu menginap di hotel ini, dan setiap ada yang meminta pendapat hotel yang bagus di kota Medan saya menyebutkan nama hotel ini. Luar biasa bukan?. Kalau anda mempelajari teori atau tips atau kiat-kiat service excellence, anda akan menemukan bahwa salah satu faktor penting dalam memberikan pelayanan prima kepada pelanggan adalah pelayanan yang ramah dan tulus hati dari petugas front liner. Apa yang bisa dipelajari dari pelayanan petugas hotel di atas adalah : 1. Keramahan dan Ketulusan Keramahan tidak hanya diukur dengan lebarnya senyuman dan sapaan yang hangat tetapi yang lebih penting adalah ketulusan hati dan rasa ingin membantu. Si nona manis petugas front office tadi pada waktu menyapa saya pertama kali juga sempat menanyakan : “ Maaf, apakah ibu pernah menginap di hotel kami ini?”, saya mengatakan belum pernah bahkan inilah kunjungan saya pertama kali di kota ini. Sambil melayani persyaratan check in si petugas mengatakan :”Oh, selamat datang di kota Medan Ibu. Semoga ibu betah dan senang tinggal di kota ini. Kalau ada informasi apapun yang dibutuhkan untuk mengetahui segala sesuatu tentang kota ini, tempat makan atau beli oleh-oleh, silakan menghubungi kami,” sapanya dengan hangat. 2. First impression yang bagus Pelayanan jasa atau service adalah transaksi penjualan jasa dimana saat penjualan dimana jasa yang dibeli dikonsumsi pada waktu bersamaan, sehingga kesan pertama merupakan sesuatu yang sangat penting. Kalau anda terlanjur mengeluarkan kata-kata yang kurang sopan pada tamu maka saat itu juga kata-kata tersebut diterima, masuk dalam benak tamu dan membentuk opini negatif tentang pelayanan anda bahkan perusahaan anda. Sekalipun kemudian anda meminta maaf agak sulit untuk begitu saja melupakannya. Di sini saya sebagai tamu mendapatkan first impression yang memang mengesankan. 3. Penghargaan kepada pelanggan Ada berbagai bentuk penghargaan dalam pelayanan prima, salah satunya adalah dengan menyebut nama pelanggan pada saat berkomunikasi. Sebuah artikel tentang service yang pernah saya baca mengisahkan seorang tamu hotel juga yang sangat terkesan dengan pelayanan sebuah hotel. Tamu ini berkunjung untuk kedua kalinya di hotel yang sama 8 bulan kemudian. Pada kunjungan yang kedua dia disapa oleh petugas resepsionis dengan nama dan sekaligus menanyakan apakah anaknya akhirnya diterima di universitas yang diinginkan. Karena pada kunjungan pertama sempat ada komunikasi singkat dan tamu ini menceritakan sedang menunggu pengumuman penerimaan mahasiswa baru bagi anak pertamanya. Apakah anda tidak akan merasa “dianggap dan dihargai” sebagai seorang pelanggan kalau diperlakukan seperti ini? Sapaan menggunakan nama dan beberapa informasi yang anda ketahui tentang pelanggan, silakan digunakan dan rasakan dampaknya. 4. Promosi “word of mouth”dari pelanggan yang puas Seperti yang saya ceritakan di atas, maka saya tanpa dibayar telah mengiklankan hotel tersebut kepada banyak orang. Mereka tidak tahu siapa saya, saya adalah pembina service excellence di sebuah bank besar, dan seberapa kali saya mencontohkan hal ini di depan kelas katakan dengan 30 peserta, maka 30 orang yang mendengar tentang hotel tersebut. Kalau 30 mulut peserta dari berbagai kantor cabang tersebut bercerita pada semua orang di kantor cabang asal, berapa kelipatannya berita ini menyebar dari mulut ke mulut?.
83
Tingkatkan pelayanan anda sejak dari gate pertama yaitu petugas front office: receptionist, call center, pusat layanan nasabah, hot line service, atau apapun namanya. Dengan pelayanan prima maka pelanggan anda akan puas dan betah berhubungan selalu dengan perusahaan anda.
Keluhan Pelanggan, Meski Pahit Musti Ditelan Kali ini saya ingin membagikan pengalaman kurang menyenangkan yang kami alami sebagai customer atau pelanggan. Idealnya pelanggan adalah raja, tapi ternyata memang belum semua orang atau perusahaan penyedia jasa menerapkannya. Jadi, pelanggan masih sering berada pada posisi dirugikan atau terpaksa mengalah seperti yang kami alami. Kantor saya yang merupakan head office dari sebuah group perusahaan, sering mengadakan acara seperti meeting, training atau gathering. Untuk keperluan menjamu makanan baik makanan ringan maupun hidangan makan siang atau malam, kami memiliki banyak langganan restoran, catering dan toko kue atau makanan ringan (snack). Suatu hari kami menjamu tamu dengan menyediakan makanan dari salah satu toko langganan yang kue-kuenya terkenal enak dengan penampilan menarik dan menggugah selera.
Di luar dugaan, ketika acara usai kami agak bingung karena makanan bersisa cukup banyak. Ini belum pernah terjadi, karena biasanya makanan yang kami sajikan sangat diminati tamu sehingga selalu habis dalam waktu singkat. Apakah ada yang salah? Ternyata setelah salah satu jenis makanan di cek, yaitu kue pastel, isinya yang biasa disebut ragout agak berlendir meskipun tidak tercium bau basi. Salah seorang tim kami segera menghubungi pemilik toko makanan untuk menyampaikan keluhan, tapi apa responsenya? Satu kalimat dijawab dengan berondongan kalimat pembelaan diri. Inilah beberapa contoh kalimat yang disampaikan: “Tidak mungkin basi, saya menggunakan bahan makanan yang baru, tidak ada bahan sisa sama sekali”. “Saya memasak khusus untuk kantor ibu lho, jam 4 pagi saya bangun supaya kue siap dikirim pagi untuk sajian coffee break, jadi tidak mungkin basi “.“Seumur-umur saya punya usaha, belum pernah mendapat komplain seperti ini”.“Ibu sendiri selama ini juga tidak pernah kami kecewakan bukan? Makanan kami terkenal enak....” Lho? Siapa yang salah, siapa yang marah? Kami sebenarnya sangat kecewa tapi malas meladeni dan melanjutkan komplain karena yang menjawab sudah orang tertinggi, lain hal kalau pelayannya, mungkin kami akan komplain lagi ke level ke pemilik usaha. Action sederhana yang kami ambil adalah: malas memakai jasa toko ini lagi.
84
Mengapa pelanggan menyampaikan keluhan? Keluhan muncul ketika pelanggan menerima produk atau jasa tidak sesuai dengan apa yang diharapkan atau dibutuhkan. Tidak sesuai dalam artian di bawah standar, apakah itu dari segi kualitas barang/jasa, waktu, tempat, harga atau yang berkaitan dengan layanan petugas seperti keramahan dan sebagainya. Mindset terhadap keluhan pelanggan Literatur service excellence dan pengalaman di lapangan mengajarkan bahwa komplain atau keluhan yang disampaikan pelanggan tidak untuk dihindari. Mengapa? Karena keluhan adalah masukan yang berharga bagi perkembangan bisnis perusahaan dan apabila ditangani dengan prima dapat meningkatkan loyalitas pelanggan. Keluhan pelanggan dapat diibaratkan cermin yang menggambarkan “wajah” pelayanan kita kepada pelanggan. Bagaimana menyikapi keluhan pelanggan? Pada dasarnya penanganan keluhan pelanggan apalagi untuk komplain yang tidak rumit dan tidak memerlukan waktu panjang dan inovasi mahal untuk menanganinya, secara sederhana terdiri dari 4 hal utama: 1. Dengarkan Setiap orang yang kecewa dan ingin mengungkapkan kekecewaannya, perlu didengarkan baik-baik. Pertama anda sebagai pribadi atau wakil perusahaan menjadi tahu dengan jelas masalah yang terjadi. Kedua, pelanggan merasa dihargai ketika keluhannya didengarkan baik-baik apalagi dengan penuh empati. Ketiga, kadar emosi pelanggan yang komplain akan menurun ketika didengarkan dengan baik, akibatnya pelanggan dapat berpikir dengan tenang dan menangkap penjelasan yang anda sampaikan. Kesalahan ibu pemilik toko yang saya contohkan di atas adalah: tidak berusaha mendengarkan dengan baik tapi malah sibuk mencari kata-kata pembelaan diri. “Tidak mungkin basi, saya menggunakan bahan makanan yang baru, tidak ada bahan sisa sama sekali”. 2. Meminta maaf Sekalipun belum jelas siapa yang salah, mintalah maaf terlebih dahulu, minimal untuk keadaan atau ketidaknyamanan yang terjadi. Permintaan maaf yang tulus merupakan senjata yang ampuh untuk cooling down emosi pelanggan dan merupakan modal penting untuk memasuki pembicaraan berikutnya. Pengalaman kami di atas menunjukkan pemilik toko makanan tidak meminta maaf bahkan cenderung menyalahkan pelanggan. Simak kalimat yang mengatakan : “Seumur-umur saya punya usaha, belum pernah mendapat komplain seperti ini” 3. Pastikan penyebab permasalahan Anda tidak akan dapat mengatasi keluhan tanpa memahami dengan baik apa yang disampaikan pelanggan. Itulah sebabnya kedua poin di atas sangat penting dilakukan terlebih dahulu, supaya pada phase ini susana sudah cooling down dan pembicaraan berjalan dengan baik. Anda dapat mengklasifikasikan problem ke dalam beberapa jenis kategori. Kaitannya dengan bagian atau divisi misalnya : produk, harga, pelayanan, proses pengiriman, cara pembayaran, dsb. Atau berkaitan dengan besar kecilnya permasalahan, dimana anda dapat mengkategorikannya menjadi : quick kill problem (dapat segera diselesaikan) aau big problem (perlu waktu, eskalasi dan bahkan recovery), dsb.
85
Untuk contoh di atas, pemilik toko makanan sama sekali tidak berusaha mendeskripsikan apa permasalahannya, apalagi memberikan solusi. Seharusnya si ibu minimal mengatakan kalimat seperti ini : “Jadi, ada salah satu jenis makanan kami yang seperti seperti basi, mohon maaf ya meskipun kami masih bingung apa penyebabnya, tapi kami akan berusaha mengecek dimana kesalahannya” 4. Berikan jalan keluar Setelah jelas permasalahan jelas, berikan jalan keluar dan janjikan waktu penyelesaian, jangan hanya mengatakan akan menampung keluhan tersebut. Yang bisa dilakukan untuk contoh di atas misalnya si pemilik toko meminta sisa makanan dikembalikan dikemas untuk dikembalikan ke toko dan pihak toko mengirimkan makanan pengganti sebagai konsekuensi sekaligus permintaan maaf. Kelihatannya sederhana, tetapi dalam prakteknya tidak mudah karena memerlukan hati yang luas yang berani menerima kenyataan bahwa telah terjadi kesalahan yang merugikan pelanggan. Kedua, perlu komitmen bersama untuk menanggung kesalahan tersebut dan melakukan tindakan untuk memperbaiki pelayanan yang tentunya memerlukan biaya tambahan. Meskipun pahit atau merepotkan, keluhan pelanggan jangan dihindari tetapi dihadapi dan diselesaikan dengan tuntas.
Melayani Pelanggan, Perlu Sikap Proaktif Dalam salah satu kelas pelatihan “Selling Skill” yang kami selenggarakan secara in-house di sebuah bank, ada yang menarik yang bisa dipelajari bersama pada saat role play. Seorang peserta diminta untuk mempraktekkan langkah-langkah penjualan seperti apa yang biasa mereka lakukan di lapangan. Salah satu peserta memberikan contoh menelepon calon debitur dari list data base untuk meminta waktu bertemu. Kalimat yang diucapkan kurang lebih seperti ini : “ Kalau ibu tertarik, silakan berkunjung ke kantor kami, nanti bertemu dengan saya”. Wah...ini bukan menjemput bola namanya...!! Sikap Proaktif – Menjemput Bola Dalam mempelajari service selalu anda akan bertemu dengan kebiasaan melakukan greeting atau sapaan kepada pelanggan atau tamu dengan : “Ada yang bisa kami bantu?”. Kalimat ini adalah kalimat proaktif, sebelum tamu atau pelanggan meminta bantuan, Anda telah menawarkan terlebih dahulu. Ini kebiasaan yang harus ditumbuhkan pada setiap frontliner dan marketing dan bahkan semua orang. Demikian juga dalam proses penjualan, seorang pemasar perlu memiliki sikap mental menjemput bola. Sebaiknya dalam pembicaraan dengan calon pelanggan dimana kita akan mengadakan pertemuan untuk presentasi, maka kalimat yang seharusnya kita ucapkan adalah : “ Baik ibu, kalau tidak keberatan saya ingin bertemu dengan ibu, apakah bisa Selasa siang? Kalau perlu saya datang ke kantor ibu”. Mengapa Perlu Proaktif? Tidak ada bisnis apapun yang tidak menghadapi kompetisi, selalu ada persaingan. Sikap proaktif kepada pelanggan sangat diperlukan karena: * Kompetitor sangat memperhatikan mereka, apabila kita tidak perhatikan maka pelanggan akan
86
berpindah ke kompetitor. * Kebutuhan pelanggan berubah atau meningkat dari waktu ke waktu sehingga apabila kita tidak up date terhadap kondisi pelanggan, akan kehilangan kesempatan untuk dapat memberikan pelayanan yang memuaskan pelanggan. * Pelanggan senang dihargai dan dianggap penting bagi perusahaan, hal ini dapat ditunjukkan dengan kesukaan mereka apabila dilayani dengan baik dan diperhatikan kebutuhannya. Sekali pelanggan “jatuh hati” tidak akan mudah meninggalkan perusahaan Anda. * Pasar potensial tidak akan bisa ditemukan tanpa adanya usaha-usaha yang bersifat proaktif. Sebagai contoh seorang marketing, kalau tidak banyak melakukan canvassing dan turun ke lapangan, tidak akan menemukan peluang pelanggan baru yang ternyata masih bisa digali di lapangan. Untuk dapat bersikap proaktif, seorang pemasar atau petugas customer service harus memiliki kerendahan hati, karena terkadang harus menghadapi penolakan atau sikap “dingin” dari pelanggan atau calon pelanggan. Namun, selama ujungnya akan menghasilkan bisnis jangka panjang mengapa tidak kita hadapi saja? Silakan mencoba langkah-langkah proaktif melayani pelanggan Anda. Salam sukses.
Service Excellence, Bagian dari Strategi Customer Intimacy Senin, 28 Juni 2010 10:00 WIB
(managementfile - Service) - Pelayanan prima yang diberikan kepada pelanggan harus menjadi bagian dari strategi pelayanan secara keseluruhan dari sebuah perusahaan. Tidak cukup hanya dengan pelayanan customer ramah dan menguasai product knowledge, perusahaan mengharapkan loyalitas pelanggan dalam jangka panjang. Strategi Customer Intimacy Kalau kita simak kembali secara selintas tentang pentingnya perusahaan memiliki strategi bersaing agar dapat memenangkan hati pelanggan, maka ada tiga strategi generik untuk mencapai keunggulan bersaing, yaitu: 1. Operational Excellent dimana perusahaan harus mampu dan unggul dalam membuat produk atau jasa dibandingkan perusahaan sejenis 2. Customer Intimacy dimana perusahaan harus mampu membina hubungan yang intim dengan para pelanggan 3. Product leadership dimana perusahaan harus mampu menjadi pemimpin produk di antara produk lain. Dalam kaitannya dengan pelayanan prima maka kita akan melihat strategi kedua yaitu customer intimacy. Apakah maksudnya? Customer intimacy is about creating a trusting and long-term relationship with customers. It gives marketing professionals the opportunity to know, in detail, what their customers want and makes customers best evangelist for an organization’s products and services. Jadi diperlukan relationship jangka panjang agar tercipta kepercayaan pelanggan terhadap produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan.
6 Maskapai dengan Sajian Makanan Terbaik Selasa, 23 Oktober 2012 | 07:18
87
Hidangan Etihad Airlines (sumber: tripify)
Hidangan Turkish Airlines (sumber: tripify)
Sejumlah maskapai bekerjasama dengan chef terkenal untuk menyajikan makanan terbaik untuk para penumpangnya. Dalam kondisi persaingan yang sedemikian ketat seperti sekarang ini, setiap maskapai penerbangan di dunia saling berlomba menyajikan layanan yang terbaik untuk kepuasan penumpang. Hal tersebut termasuk soal menu makanan yang disediakan untuk penumpang selama penerbangan berlangsung. Tidak mengherankan jika sekarang ini banyak maskapai yang menjalin kerjasama dengan sejumlah chef terkenal dunia untuk menyiapkan menu makanan dalam kabin. Seperti dilansir laman tripify, berikut adalah beberapa maskapai yang mempunyai menu makanan dengan kategori terbaik dikelasnya. KLM Maskapai asal Belanda ini merupakan salah satu masakapai paling dihormati soal makanan dalam penerbangan. Tahun lalu, KLM memperkenalkan beberapa menu tambahan baru yang meliputi masakan Italia, Belanda, Jepang dan vegetarian. Etihad Maskapai asal timur tengah ini menghadirkan menu makanan berkualitas terbaik lewat sentuhan tangan chef berbintang Michelin yang menjadi partner mereka. Tidaklah mengherankan jika maskapai ini selalu masuk dalam daftar maskapai terbaik. Singapore Airlines Terkenal dengan layanan pelanggan yang luar biasa, Singapore Airlines terkenal ahli
88
memanjakan lidah penumpangnya karena disiapkan oleh sejumlah koki pemenang penghargaan yang terkenal di dunia. Air France Setiap menu makanan yang disajikan Air France untuk kelas bisnis dan first class disiapkan beberapa chef berbintang Michelin seperti Jacques Le Divellec, Guy Martin dan Joel Robuchon. Turkish Airlines Maskapai asal Turki ini selalu masuk dalam daftar maskapai dengan kategori terbaik lewat kerjasama dengan beberapa koki internasional. Tidaklah mengherankan jika mereka meraih penghargaan Best Airline di Eropa pada tahun lalu. Virgin Atlantic Kecermelangan strategi bisnis Richard Branson dalam merubah menu makanan yang disajikan kepada penumpang semakin mendapat perhatian setelah maskapai miliknya masuk dalam daftar maskapai yang menyediakan makanan berkategori terbaik.
Service Excellence sebagai salah satu strategi Kedekatan dengan pelanggan bukan sesuatu yang bias diperoleh dengan mudah, diperlukan pemahaman yang mendalam dan terstruktur bahkan dengan bukti-bukti empiris tentang siapa pelanggan secara sangat detil. Misalnya supaya pelanggan merasa nyaman dan tidak direpotkan dengan produk dan cara pemakaiannya, maka perusahaan harus berani create sesuatu yang sangat customized sebagai solusi. Untuk sampai pada tahan ini diperlukan pengenalan yang mendalam kepada pelanggan. Dimana kontribusi pelayanan prima atau service excellence yang mungkin telah diterapkan terlebih dahulu oleh perusahaan, khususnya bagi para frontliner? · Pemahaman pelanggan yang lebih dalam Customer intimacy memerlukan pemahaman yang mendalam tentang pelanggan. Disinilah petugas yang selalu berinteraksi dengan pelanggan seperti misalnya customer service dapat melakukan perannya sebagai agen atau gerbang informasi tentang apa yang dibutuhkan dan disenangi pelanggan, apa keunggulan perusahaan dibandingkan dengan pesaing, pelayanan dan kenyamanan seperti apa yang dikehendaki pelanggan, dsb. Untuk mampu menjabarkan kebutuhan yang kadang hanya tersirat seperti inilah, para petugas pelayanan dan tim marketing dapat melakukan komunikasi dengan pelanggan dan memberikan masukan kepada perusahaan alternatif solusi terbaik bagi kebutuhan pelanggan. · Service Oriented Diperlukan jiwa layanan yang kuat dari para frontliner bahkan semua orang yang ada dalam perusahaan, sebab untuk mencapai kedekatan dengan pelanggan perlu upaya komprehensif. Petugas tidak bisa hanya ramah dan menguasai product knowledge saja tapi perlu pengertyian yang luas tentang industri dan kemampuan menggali kebutuhan. Mereka harus menguasai juga proses produksi dan business process secara baik. Bagaimana mungkin seorang account officer sebuah bank melayani debitur dengan baik kalau selain ramah dan menguasai produk kredit yang dipasarkan, tetapi tidak menguasai proses approval kredit beserta dokumentasinya? Jadi memang diperlukan upaya yang lebih banyak dan terkait bahkan antar divisi. Kesalahan yang banyak dijumpai adalah customer service dibekali dengan standar pelayanan yang tinggi tetapi tidak menguasai proses bisnis dan tidak didukung oleh petugas back office yang kompeten dan memahami pentingnya service excellence bagi pelanggan.
89
· Membangun loyalitas jangka panjang Disini juga service excellence dapat menyumbangkan peranannya. Pemikiran strategi Customer Intimacy.adalah bagaimana memilih pelanggan lalu melayani dengan service level yang ditingkatkan dari periode ke periode dan menjadikan pelanggan tersebut berbisnis jangka panjang bagi perusahaan. Jadi diperlukan pelanggan yang tidak hanya bertransaksi sekali saja melainkan berkesinambungan. Strategi ini berupaya fokus melayani pelanggan dengan istimewa, bahkan istilahnya benar-benar memanjakan pelanggan. Seperti apa yang dilakukan oleh manajemen hotel berbintang lima yang memadukan service dengan entertaitment, mereka memeras ide, mengeluarkan biaya dan bekerja keras untuk membuat seorang tamu betah menginap dan duduk santai menikmati sajian makanan dan berbagai sajian entertaintment yang menarik. Pada bagian ini sangat diperlukan dukungan frontliner dan back office untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Customer Intimacy juga menuntut keluwesan front liner untuk mengemas product atau service mereka untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang unik. Hal ini menimbulkan konsekwensi front liner harus dibekali skill yang ekstra dan bahkan wewenang untuk untuk memberikan kemudahan demi menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan. Strategi Customer Intimacy memerlukan keberanian dan kemampuan memanage setiap bagian untuk memberikan pelayanan terbaik pada pelanggan dan tentu saja memerlukan investasi yang tidak murah. Tapi ini adalah tantangan.
Listen to Your Customers Apa yang selalu disampaikan oleh para expert yang biasa berkecimpung di dunia service mengenai rahasia good customer service? Pasti salah satunya adalah sebuah tips atau kata kunci yaitu Listen to your customers. Mendengarkan pelanggan baik komentar, masukan atau keluhan adalah hal yang sangat penting. Anda bayangkan kalau suatu saat anda sedang mengalami kesulitan atau kecewa dengan produk yang baru anda beli, anda pergi ke counter dan petugas tidak bisa menjawab, supervisor juga kurang paham dan call center atau hot line service dari perusahaan juga tidak ada. Kemana anda akan menyampaikan pertanyaan atau keluhan? Proses yang memerlukan kesabaran. Mengapa terkadang Listen to your customers ini kadang kurang mendapatkan porsi dalam praktek pelayanan pelanggan dibandingkan keramahan, kecepatan atau penampilan. Beberapa penyebab yang sering ditemukan adalah : · Perusahaan atau petugas merasa tidak ada waktu untuk meladeni masukan atau keluhan pelanggan. · Anggapan bahwa pembeli atau pelanggan memang banyak maunya, banyak menuntut dan tidak pernah puas. · Apabila manajemen tidak menyediakan sistem atau program untuk menanggapi masukan pelanggan maka petugas frontline juga akan merasa percuma meladeni response pelanggan. · Yang paling parah apabila perusahaan atau petugas pelayanan menghindari hal ini karena takut menerima keluhan atau komplain. Bagi petugas pelayanan proses ini memang memerlukan kesabaran, karena harus mendengarkan, meresponse dengan santun, mengambil langkah penangan, mencatat dan melaporkan kepada
90
manajemen. Bagi manajemen perusahaan juga memerlukan kesabaran karena harus melatih petugas, membuat flow of process untuk penanganan keluhan, membuat standar waktu kapan harus memberikan feedback bahkan memperhitungkan ganti rugi untuk keluhan berat yang memerlukan recovery. Selain kesabaran memang memerlukan biaya juga. Manfaat Mendengarkan Pelanggan Banyak sekali manfaat yang kita akan peroleh dengan mendengarkan masukan atau komentar atau keluhan pelanggan, antara lain: · Anda akan memahami “needs” atau kebutuhan pelanggan. Seringkali sebuah usaha gagal dipertahankan karena menyediakan produk atau jasa tanpa memahami dengan detil keinginan konsumen. · Keinginan konsumen sangat beragam dan terus berubah sesuai waktu dan keadaan, jadi apabila pelanggan menyampaikan sesuatu artinya anda memperoleh informasi ter-up date mengenai response pelanggan terhadap produk atau jasa yang anda tawarkan. · Masukan dari pelanggan adalah bagian dari data riset pasar yang anda peroleh secara gratis dan orisinil, langsung dari sumber pertama tanpa dikemas atau dibumbui apapun. Ini sangat membantu dalam pengambilan keputusan pengembangan produk atau layanan. · Informasi dari pelanggan seringkali berisi ide-ide cemerlang untuk kemajuan produk atau layanan anda, yang apabila ditanggapi dengan serius akan berdampak positif bagi bisnis anda. · Pelanggan yang suaranya didengarkan akan merasa senang dan relatif lebih setia untuk datang dan bertransaksi kembali, bahkan memberitahukan kepada orang lain tentang kelebihan produk atau layanan perusahaan anda.
Sebuah cerita sukses terjadi di sebuah kota di Jawa Tengah, dimana sebuah perusahaan obat-obatan yang cukup besar membuka juga usaha apotik untuk mendekatkan diri dengan konsumen. Petugas apotik mencatat dan melaporkan bahwa seringkali pelanggan (pasien) meminta obat hanya separuh atau seperempat resep karena obat-obatan cukup mahal harganya dan uang mereka tidak cukup. Manajemen serius menanggapi keluhan dan permintaan pelanggan ini dan “memutar otak” bagaimana supaya masyarakat tetap mampu membeli obat dengan daya beli yang ada. Risetpun dilakukan dan akhirnya muncul obat-obat untuk penyakit yang umum seperti demam, malaria, diare, maag dan penyakit umum lainnya dalam kemasan kaplet isi 4. Siapapun mampu membeli obatobatan ini dan minimal orang sakit tertolong kecuali sakitnya parah. Perusahaan pun mengalami peningkatan penjualan sangat pesat, akibat dari keseriusannya mendengarkan pelanggan. Let your customer talk and show him that you are listening by making the appropriate responses, such as suggesting how to solve the problem. Mulailah langkah sederhana ini: mendengarkan, dan anda akan memperoleh banyak manfaat.
Mendongkrak Penjualan Melalui Peningkatan Pelayanan Seperti kita ketahui sales dan service adalah dua hal yang tidak terpisahkan layaknya dua sisi mata uang. Produk atau layanan sehebat apapun kalau tidak disertai dengan pelayanan yang baik tidak
91
akan memuaskan pelanggan dan pada akhirnya tidak mampu memberikan kontribusi penjualan dalam jangka panjang. Sebaliknya pelayanan yang ramah tetapi produk dan jasa yang ditawarkan tidak berkualitas, juga tidak akan mampu bertahan dalam jangka panjang dalam dunia persaingan. Dengan pelayanan pelanggan yang baik, apakah kontribusi yang dapat diperoleh dari sisi sales atau penjualan? Mari kita lihat dari berbagai strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan bisnis dari sisi penjualan. Dalam setiap jenis strategi haruslah fungsi pelayanan masuk di dalamnya untuk memaksimalkan kontribusi yang bisa diberikan. 1. Meningkatkan Jumlah Pelanggan Untuk meningkatkan jumlah pelanggan dengan cara menambah pelanggan baru maka strategi yang bisa dilakukan adalah : menciptakan atau membuat penawaran baru yang memberikan benefit tambahan bagi pelanggan. Artinya ada sesuatu yang baru yang ditawarkan kepada pangsa pasar yang baru atau kepada pangsa pasar yang ada. Hal ini dapat dilakukan dengan survei kepada pasar untuk mengetahui siapakah pengguna atau yang memiliki needs yang sebenarnya terhadap produk kita. Kelompok inilah yang selanjutnya akan dibidik pemasar untuk menghasilkan pelanggan baru. Dalam kaitan ini maka upaya peningkatan kualitas pelayanan yang dapat dilakukan antara lain adalah : · Communication Skill yang diimplementasikan dalam bahasa tulisan kepada calon pelanggan baik melaui surat, proposal, brosur atau sarana advertensi lainnya. Pemilihan kata-kata yang tepat akan sangat berpengaruh terhadap response pelanggan terhadap upaya advertensi yang dilakukan. · Up grade kemampuan customer care atau call center sebagai pusat informasi bagi pelanggan dengan kemampuan product knowledge yang bagus dan penanganan keluhan pelanggan yang tuntas. Penjelasan produk atau layanan yang mengesankan akan mendorong pelanggan untuk mencoba berbisnis dengan perusahaan anda. 2. Meningkatkan Frekuensi Penjualan Strategi ini ditujukan khususnya bagi pelanggan lama atau existing customers. Cara yang sederhana untuk meningkatkan frekuensi penjualan adalah dengan memberikan kemudahan untuk melakukan pembelian ulang. Misalnya dengan mempermudah sistim pemesanan ulang hanya dengan mengirimkan fac atau email spec maka barang akan segera tiba. Atau dengan meningkatkan benefit pelanggan misalnya bagi pelanggan lama disediakan program discount khusus, atau diberikan kesempatan untuk berkonsultasi bisnis secara free, dll. Beberapa program untuk meningkatkan loyalitas pelanggan yang berkaitan dengan pelayanan misalnya: * Meningkatkan response terhadap permintaan, telepon, email, usulan atau keluhan pelanggan. * Memberikan layanan khusus bagi pelanggan dengan informasi produk atau program-program baru misalnya paket-paket promo pada masa low seasons * Meningkatkan ketelitian dalam pemrosesan pesanan sampai dengan pengiriman invoice, harus tanpa kesalahan. * Program discount untuk pembelian atau kunjungan ke sekian kali · Menyelenggarakan event-event yang berkaitan dengan komunitas pelanggan di lokasi penjualan.
92
3. Meningkatkan Volume Penjualan Tentu dengan meningkatnya jumlah pelanggan dan meningkatnya frekuensi penjualan akan meningkatkan volume penjualan. Beberapa program untuk meningkatkan volume penjualan yang berkaitan dengan pelayanan misalnya: * Meningkatkan kemampuan cross selling yaitu menawarkan produk lainnya dan up selling yaitu menawarkan untuk meningkatkan jumlah pembelian. * Membenahi pelayanan pengiriman atau delivery service. Sebagai contoh adalah yang dilakukan oleh sebuah department store yang menyelenggarakan delivery service untuk pelanggan pada radius tertentu. Upaya ini dalam satu bulan meningkatkan volume penjualan sekitar 8 % dari total sales bulan yang bersangkutan. * Mempraktekkan standar pelayanan dengan konsisten seperti menyapa dengan ramah, engucapkan terimakasih dan mengundang pelanggan untuk berkunjung kembali. * Memaksimalkan feedback pelanggan yang masuk melalui suggesstion box atau sarana lainnya. Apabila ketiga strategi ini dapat dilakukan dengan persiapan yang matang maka bisnis anda pasti akan berkembang.
Kenyamanan Pelanggan adalah Bagian Penting Dari Pelayanan Senin, 30 Agustus 2010 14:30 WIB
(Vibizmanagement - Service) - Perusahaan yang bergerak di bidang jasa seperti perhotelan, penerbangan dan maskapai penerbangan, dalam mempertahankan atau mengembangkan usahanya sangat bergantung kepada kualitas layanan yang akan memberikan kepuasan kepada pelanggan dan ujungnya loyalitas pelanggan.
Salah satu cara pengukuran kualitas layanan yang sering digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan adalah dengan metoda pengukuran RATER, singkatan dari Reliability, Asurance, Tangible, Emphaty dan Responsiveness. Dalam beberapa tulisan saya sebelumnya telah mengupas topik-topik yang berkaitan dengan emphaty dan responsiveness, kali ini akan dibahas mengenai premises, kondisi phisik atau tangible dalam kaitannya dengan kepuasan pelanggan. Customer Service dan keramahannya adalah modal dasar Bicara mengenai pelayanan maka sisi orang atau petugas bagian pelayanan adalah bagian yang terpenting , termasuk di dalamnya adalah keramahan, ketepatan dan kecepatan melayani akan
93
sangat berdampak kepada kepuasan pelanggan. Kalau dalam konteks indutri perbankan, sebagai misal sebuah Kantor Cabang , maka keramahan Customer Service, Teller dan Pimpinan Cabang memegang peran sangat penting dalam kenyamanan dan kepuasan nasabah bertransaksi di Kantor Cabang. Tidak ketinggalan bahkan Satpam/ Security dan petugas parkirpun punya andil. Namun demikian tidak dapat dihindari bahwa kenyamanan dan kepuasan nasabah bertransaksi tidak hanya bergantung pada keramahan dan keahlian skill para frontliner. Sekalipun Teller ramah tapi selama menunggu antrian ruangan tidak nyaman, AC kurang dingin, sistim antrian tidak diatur dengan baik sehingga bisa saling serobot, tempat sampah di bawah meja penulisan slip setoran penuh dengan kertas-kertas bekas salah tulis slip. Tentu anda akan merasa sangat tidak nyaman. Faktor-faktor tangible dan peranannya Meskipun dalam memberikan kontribusi terhadap pelayanan peranan sarana dan prasarana “tangible” bobotnya tidak sebesar people atau manusia, tetapi sangat perlu diperhatikan karena beberapa alasan di bawah ini: • Sarana dan prasarana adalah benda mati yang relatif lebih mudah dimanaje daripada orang, sehingga sangat rugi apabila tidak dimanaje dengan baik karena pelaksanaannya tidak serumit memelihara dan mengatur pegawai, tinggal diatur dengan tertib dan dimonitor dengan baik. Selebihnya waktu dan perhatian anda dapat dikonsentrasikan kepada hal-hal lain yang lebih crusial. Sesuai contoh di atas maka di sebuah kantor cabang mendidik dan mengembangkan frontliner untuk memiliki budaya pelayanan jauh lebih sulit dibandingkan dengan menata dan memelihara fasilitas banking hall mulai dari kursi tunggu, sistim antrian, pot bunga, perawatan AC, lampu, dan sebagainya. • Sarana dan prasarana atau premises, apabila dipersiapkan dengan baik ibarat buku maka covernya langsung kelihatan cantik dan menarik sehingga mampu membuat pelanggan atau calon pelanggan datang dan menikmatinya selama transaksi terjadi. Kantor Cabang yang berdiri megah, bersih dengan papan nama yang jelas, cat tembok yang mengesankan kesejukan mata serta ruang tunggu yang nyaman karena AC nya berfungsi bagus, akan mengundang orang untuk bersedia datang bertransaksi. Dibandingkan dengan kantor atau gedung yang tidak terawat dan peralatan yang berkesan “old” sehingga orang terpengaruh untuk malas berkunjung yang artinya juga malas bertransaksi. • Pengaturan faktor-faktor tangible yang baik akan mendukung bisnis dan mengurangi komplain pelanggan. Seperti dicontohkan di atas apabila penataan banking hall bagus dan nyaman maka antrian agak lama sekalipun nasabah tidak langsung komplain. Sebaliknya apabila tidak ditata dengan baik maka selain kenyamanan juga akan memberikan rasa keamanan . Menata faktor tangible perlu komitmen Bukan sekedar mengecat tembok gedung atau merapihkan tata letak ruangan apabila kita berbicara mengenai peranan faktor ini terhadap peningkatan pelayanan. Perlu komitmen bersama sebab menyangkut investasi yang tinggi dan kekuatan monitoring yang konsisten, agar memberikan manfaat yang maksimal. Belajar dari industri perbankan, mereka telah akrab dengan berbagai detil bagian dari tangible yang harus diperhatikan benar agar pelayanan prima kepada nasabah terealisir. Berikut adalah cuplikan cara pengecekan fasilitas yang sering digunakan oleh bank-bank besar yaitu: Sebagai contoh, untuk fasilitas atau faktor tangible sebuah banking hall di kantor cabang Bank dibuat
94
indikator pengukuran secara periodik terhadap beberapa item sampai detil seperti di bawah ini. A. TERAS/ LOBBY • Teras/ lobby/ jalan masuk ke banking hall apakah dalam keadaan bersih? • Keset/ alas kaki apakah tersedia? B. PERALATAN BANKING HALL • Papan kurs (panel kurs)/ suku bunga apakah tersedia dan informasinya up to date? • Papan kurs (panel kurs)/ suku bunga apakah bersih dan lokasi mudah terbaca nasabah? • Writing desk (meja untuk menulis slip), apakah bersih tidak ada sampah kertas ? • Writing desk (meja untuk menulis slip), apakah berisi slip transaksi lengkap? • Rak Brosur , apakah bersih dan rapi? • Rak Brosur, apakah berisi brosur-brosur lengkap? • Kursi tunggu nasabah apakah tertata rapi dan bersih? Tidak ada sampah tergeletak? • Tempat sampah apakah ada? Tidak penuh sampah sampai hampir tumpah keluar? C. KENYAMANAN RUANGAN • Tanaman hidup, apakah ada dan terawat? • Dinding/ plafon/ lantai, apakah terawat dan bersih? • Air Conditioner (AC), apakah berfungsi baik dan bersih terawat? • Lampu, apakah dalam kondisi bisa menyala semua? D. TOILET • Apakah tersedia dan dalam keadaan bersih ? Penataan dan perawatannya menjadi tanggung jawab bersama, dan memang harus demikian karena bagaimanapun juga faktor tangible seperti ini meskipun kelihatannya sederhana, dapat mempengaruhi kepuasan pelanggan
Service Culture – perlu dibentuk sejak dini. Coba anda perhatikan sebuah perusahaan atau bisnis yang masih kecil pada umumnya kurang memperhatikan service. Mereka lebih mengutamakan mencari pembeli atau pemakai jasa dan menyediakannya dan mendapatkan keuntungan. Contoh saja misalnya sebuah restoran yang masih kecil, rata-rata tidak memperdulikan kebersihan, tidak menyapa dengan baik pembeli yang datang, mencari sendiri sisa bangku yang kosong bahkan terkadang kita lap sendiri meja makan dengan tissue yang tersedia di meja. Atau anda pergi ke sebuah salon yang belum terlalu besar dan bukan frenchise dari nama-nama salon terkenal. Kalau antrian penuh maka kasir bilang :” penuh bu..., kalau mau nunggu tapi masih lama”, tidak ada solusi. Kalau mau cuci rambut kadang disuruh jalan sendiri ke tempat khusus cuci rambut tanpa diberitahu petugas mana yang akan melayani kita. Seringkali juga para pelayan salon bercanda dan berbicara keras-keras bahkan ketika sedang mencuci rambut kita, yang notabene tidak sopan. Dari segi kedisiplinan jam buka dan tutup juga dapat anda perhatikan, mereka tidak memiliki rasa bersalah kalau anda sudah datang di restoran atau salon dan mereka masih berbenah sekalipun sudah sesuai jam buka. Mengapa tidak menerapkan budaya pelayanan bagi pelanggan? Sebagian besar kalau ditanya mengapa kurang memperhatikan hal-hal seperti ini maka jawaban atau pendapat para pengusaha yang pernah saya lakukan secara random adalah: • Belum terpikirkan untuk memperhatikan hal-hal yang bersifat service kepada pelanggan. Konsentrasi masih kepada produk atau jasa yang dijual.
95
• Sudah menyadari bahwa service kepada pelanggan itu bagus tapi belum perlu bagi perusahaan yang masih berskala kecil, toh tidak ada yang komplain secara serius, semua masih bisa berjalan dengan baik • Sudah menyadari bahwa service kepada pelanggan itu bagus dan penting sekalipun untuk perusahaan atau bisnis skala kecil, tetapi tentu perlu investasi yang tidak murah untuk membangun budaya layanan yang bagus. Kalau diperhatikan sebenarnya budaya service untuk para pemilik perusahaan atau bisnis yang masih kecil ini memang belum ada atau belum dibangun. Bukan hanya masalah biaya tetapi memang kesadaran akan hal ini masih rendah, jadi “passion’ untuk meningkatkan pelayanan belum kuat. Apalagi bagi restoran/salon atau kantor/ toko yang sangat laris dan banyak tamu atau pembeli meskipun service masih sekadarnya, seringkali menjadi makin kurang memperhatikan pentingnya pelayanan. Budaya memerlukan proses, harus segera dimulai! Pengalaman saya sebagai konsultan di bidang service mengajarkan bahwa untuk sebuah habit atau kebiasaan yang baik diperlukan waktu yang cukup lama. Sebagai contoh untuk menyeragamkan penerima telepon meresponse sebelum dering ketiga dan menjawab dengan greeting yang bagus, untuk sampai semua petuga menjalankan dengan konsisten memerlukan waktu sampai 2 tahun. Ini baru menjalankan sesuai prosedur, belum sampai pada tahap seperti slogan yang sering kita dengar “melayani dengan hati”, artinya memiliki jiwa melayani dan menyenangkan orang lain keluar dari hati. Menjalani bukan hanya karena melakukan prosedur tapi karena memang menyukai dan memang harus demikian supaya menyenangkan hati pelanggan. Darimana memulainya? • Tentukan terlebih dahulu budaya atau ciri khas pelayanan seperti apa yang ingin anda bentuk pada usaha anda. Bisa dipilih secara garis besar dari segi SDM (Sumber Daya Manusia) misalnya: keramahan. Dari sisi PRODUCT misalnya kemasan yang bagus, harga yang relatif murah dibandingkan produk sejenis di tempat lain. Dari sisi PROCESS misalnya kecepatan melayani dan dari segi FISIK misalnya kebersihan dan kenyamanan ruangan. • Service adalah top down process, jadi harus dimulai dari atasan. Setelah ditentukan budaya atau ciri khas pelayanan seperti apa yang ingin anda bentuk pada usaha anda. Maka langkah selanjutnya adalah anda langsung menerapkannya terlebih dahulu sebelum orang lain mempraktekannya. • Secara periodik dilakukan pengamatan atau pengukuran sederhana saja, intinya apakah sudah ada perubahan yang lebih baik dari pelayanan para petugas setelah dicanangkannya budaya pelayanan yang lebih baik. • Dari hasil pengamatan, yang dapat dilakukan melalui checklist atau kuesionair, akan diketahu perubahan sudah terjadi atau belum. Apabila sudah maka sebenarnya usaha peningkatan pelayanan yang dilakukan sudah benar. Jadi bisa dilakukan improvement untuk memperbaiki standar pelayanan kita. Kisah Sukses Di sebuah mall saya menemui sebuah salon yang ramai, selalu banyak pelanggan datang. Disebelah kiri ada tempat khusus untuk refleksi dan di sekitarnya dikelilingi depot-depot masakan seperti foodcourt. Belakangan saya baru tahu kalau semuanya ternyata milik satu orang pengusaha. Luar biasa...semua toko atau salon ini ramai pengunjung/ pembeli. Saya perhatikan dimana rahasia kesuksesannya sejak sebelum usahanya makin besar? Salah satu adalah pemilihan orang yang spesialis di bidangnya, contoh adalah petugas pijat
96
refleksinya memang benar-benar menguasai dan dapat memijat dengan baik. Kedua adalah service. Setiap pelanggan yang masuk ke ruang refleksi ditemani oleh langsung oleh petugas yang akan melayani. Setelah dipersilakan duduk dan si petugas menyiapkan air hangat untuk merendam kaki, datang seorang petugas wanita ingin minum apa: teh, kopi, jahe atau aqua yang disediakan gratis. Supaya tidak bosan baik tamu maupun pemijat disediakan televisi yang dipasang di langit-langit. Selama tamu belum penuh maka diusahakan tamu dilayani di kursi yang dalam posisi menghadap layar televisi. Jadi hanya tamu yang menyaksikan televisi, petugas konsentrasi penuh pada tugasnya memijat, tidak sambil menonton televisi. Mereka juga tidak saling bercanda, hanya satu dua kalimat keluar apabila ditanya oleh pelanggan. Jadi pelanggan setia makin bertambah dan lama kelamaan usahanya memang semakin berkembang. Jadi silakan anda mulai membangun budaya pelayanan sejak dini, sebab menanamkan budaya tidak bisa instan, perlu waktu lama. makin lambat memulai makin lama menikmati hasilnya, dan janganjangan keburu kalah cepat dengan pesaing kita.
Managing The Moment of Truth Apakah yang membuat sebuah toko atau department store berhasil menarik perhatian pelanggan datang berbelanja dan menghasilkan untung? Mungkin Anda akan menjawab kelengkapan produk yang dijual, kualitas dan harga yang bagus dan pelayanan yang ramah. Benar. Tapi kalau kita ubah pertanyaannya menjadi: apakah toko atau department store dengan kelengkapan produk , kualitas dan harga yang bagus serta pelayanannya ramah pasti untung? Belum tentu. Mengapa?
Pengalaman seorang yang pernah berbelanja di sebuah toko atau department store merasa kecewa dan malas untuk berbelanja kembali hanya karena alasan-alasan yang sepertinya tidak berhubungan dengan produk atau service toko, seperti:
“Jauh banget masuknya dari jalan raya dan tidak ada lorong untuk pejalan kaki yang bisa melindungi kita dari panas atau hujan”
“Susah cari toilet...”
“Baru mau masuk aja udah dihadang dengan berbagai penawaran mulai kartu kredit, kartu belanja, aduh...”
“Penitipan barang terlalu sedikit spacenya, suka nggak mau terima penitipan tas, suruh bawa ke dalam”
“Nggak ada car call, repot”
“Toko disini nggak dapet signal, susah kalau mau komunikasi”
97
"Toiletnya jorok banget. Kayaknya cleaning servicenya terlalu santai"
"Petugasnya banyak, tapi saling ngerumpi doang, bahkan ketawa keras-keras sepertinya kita tidak hadir disitu"
"Susah banget nelepon call centernya, antriannya panjang banget"
Meskipun kelihatannya tidak berhubungan langsung tetapi di beberapa titik dimana customer berinteraksi dengan toko atau perusahaan seperti tersebut di atas dapat menimbulkan customer enggan datang lagi. Coba kita bayang kan, kalau orang seperti ini datang satu orang saja per hari memasuki area store Anda dan kecewa dan tidak mau datang lagi, Anda akan kehilangan kesempatan untuk mendapatkan 360 customer dalam tempo satu tahun, yang bisa juga menyebarkan hal negatif tentang store Anda.
Apa itu the Moment of Truth?
“The interaction that occurs between a service provider and the guest is one of the key elements of service that define a guest’s service experience.”Kurang lebih artinya adalah semua interkasi yang terjadi antara tamu atau customer dengan perusahaan (sering disebut “customer contact”) yang akan menimbulkan kesan atau pengalaman tertentu dari tamu atau customer tersebut terhadap perusahaan.
Perumpamaan yang paling terkenal adalah yang dipakai oleh Jan Carlzon, CEO of Scandinavian Airlines Systems (SAS)untuk menerangkan konsep ini adalah konsep “meja makan yang kotor”. Jika seorang penumpang pesawat mendapati meja makannya kotor, pikirannya pasti langsung mengaitkan pada perhatian perusahaan yang diberikan pada mesin-mesin pesawat, yang mungkin seperti perlakuannya kepada meja ini, tidak dimaintain dengan baik. Persepsi ini dapat membuat penumpang menilai perawatan mesin pesawat pasti juga tidak terjaga, manajemennya pasti kurang bagus, dan ujungnya akan takut menggunakan jasa penerbangan perusahaan tersebut.
“Meja kotor” dalam toko atau department store di atas adalah pernyataan-pernyataan yang telah saya tuliskan, semua dapat berakibat si customer memiliki kesan yang kurang baik terhadap manajemen perusahaan.
Sebaliknya dapat juga costomer contact atau titik-titik dimana terjadi interaksi antara customer dengan perusahaan menimbulkan kesan positif bagi customer. Sebagai contoh ketika Anda hendak memasuki kawasan sebuah hotel yang terbiasa memperhatikan hal-hal seperti ini. Mendekati
98
kawasan Anda sudah menemukan signage atau papan nama hotel tersebut mengiringi dan menuntun perjalanan Anda tiap beberapa kilometer, sehingga Anda tidak mungkin tertesat. Lalu begitu tiba petugas gerbang standby dan dengan sigap dan ramah membukakan pintu gerbang dan menyapa “Selamat datang”. Turun dari parkir mobil anda terpaku dengan area parkir yang bersih, tanaman yang tertata apik dan sebuah teras yang nyaman dan bersih untuk duduk santai sejenak. Memasuki front office Anda disambut dengan sapaan petugas yang ramah sambil menawarkan welcoming drink.
Apa kesan tamu terhadap hotel tersebut? Mungkin tamu akan berfikir “Pasti manajemennya bagus, semua tertata rapi....pasti hotel ini cepat berkembang”
Service Excellence, Siapapun Bisa Lakukan! Berbicara mengenai pelayanan yang berkualitas excellent maka ingatan kita biasanya akan tertuju pada pelayanan maskapai penerbangan internasional, hotel berbintang empat atau lima dan pelayanan di dunia perbankan. Sebab sebagian besar teori pelayanan prima rata-rata muncul dari pembelajaran dan survei atau pengamatan atas ketiga jenis industri tersebut. Sumber daya yang kuat, pengalaman yang memadai, publikasi yang konsisten serta networking yang sudah sangat kuat membuat layanan berkelas dari ketiga industri di atas dapat berkembang dan dikenal banyak orang. Bagaimana untuk perusahaan yang tidak terlalu besar, sumber daya yang terbatas, dapatkah memberikan service excellent kepada para pelanggannya? Modal utama : sikap hati dan kemauan melayani. Beberapa perusahaan di bidang perbankan atau maskapai penerbangan bahkan rumah sakit mengambil slogan “ Melayani dengan hati”. Apakah maksudnya? Artinya mereka akan memperlakukan pelanggan tidak hanya sebagai partner bisnis yang menghasilkan uang semata, tapi lebih kepada seorang pribadi yang memiliki kebutuhan dan perlu dibantu dan disenangkan hatinya sampai puas ketika kebutuhannya terpenuhi. Jadi memperlakukan seseorang seperti orang yang dekat dan cukup dihormati dengan penuh empati. Ini tidak mungkin terjadi kalau si pelayanan tidak memiliki hati yang luas dengan pengertian melayani pelanggan adalah mulia, karena membantu mengatasi kesulitan atau kebutuhan mereka dengan sepenuh hati. Saya pernah mengantarkan seorang teman yang sakit pernafasan dan diduga kena sakit paru-paru ke sebuah rumah sakit di Jakarta. Si Perawat dengan suara keras memanggil nama teman saya, lalu saya ikut mendampingi karena dia sudah lemas dan pucat. Kata si perawat: “ Ini kok dua orang, jadi yang mana nih yang sakit?”, setelah saya tunjuk teman saya dia melanjutkan dengan volume suara yang dapat didengar oleh semua pasien yang masih antri : “ Langsung baring sana, buka bajunya …biar dokter segera periksa”. Astaga…..!! Ini adalah contoh melayani yang tanpa hati karena tidak ada empati sama sekali. Mungkin anda akan berkata, ya kalau pasiennya banyak dan si perawat capek habis jaga malam, bagaimana bisa ramah? Tidak ada alasan, asal memiliki sikap hati dan kemauan melayani dengan baik, minimal dapat memberikan rasa tenang kepada pasien dengan senyuman yang diberikan. Atau
99
sedikit usaha untuk mengantar pasien sampai dekat pembaringan dan dengan suara yang tidak terlalu keras menjelaskan apa yang harus dilakukan sambil menunggu dokter datang memeriksa. Benarkah, siapapun bisa lakukan service excellent? Predikat service excellent dapat diberikan oleh pelanggan sebagai penerima jasa secara langsung atau diberikan oleh lembaga survei melalui peringkat-peringkat standar pelayanan. Tentu kalau harus bersaing dengan checklist penilaian yang sama, perusahaan yang lebih besar dan mapan bisa menang. Karena checklist penilaian akan berkisar pada people, process dan physical atau infrastructure. Bagi perusahaan kecil atau bahkan individu mungkin akan kalah di poin kedua dan ketiga, tapi minimal dapat mempertahankan pelayanan prima dari sisi people. Ini adalah modal yang cukup kuat karena dari sisi inilah yang akan paling langsung menyentuh hati pelanggan. Dalam sebuah pengalaman tak terlupakan ketika saya bersama keluarga berlibur ke Labuan Bajo Flores untuk menikmati indahnya wisata laut di kawasan tersebut, kami menaiki sebuah pesawat terbang berbaling-baling dengan kapasitas 18 penumpang dari Denpasar ke Labuan Bajo. Menaiki pesawat mungil untuk pertama kalinya tentu banyak penumpang merasa takut, tapi rasa itu berkurang ketika Pilot kapal terbang menyambut penumpang di pintu masuk dengan senyum. Memasuki pesawat tanpa pramugari dan tanpa cabin dengan seat masing-masing satu di sisi kiri dan kanan dan hanya terdiri dari 8 deret, merupakan sensasi tersendiri. Ketika kami duduk sudah terdapat sajian makanan dan minuman dalam box yang diletakkan di dekat kaca jendela. Menjelang take off diperdengarkan rekaman suara pramugari yang menjelaskan peraturan penerbangan, cukup informatif dan efisien. Sebelum pintu cockpit ditutup, pilot dan co pilot memastikan dulu semua penumpang sudah duduk dan mengenakan sabuk pengaman. Terbanglah kami sekitar satu jam sambil menikmati indahnya gudukan pulau-pulau mini berbagai bentuk dan paduan warna air laut antara warna putih, hijau tosca dan biru yang luar biasa indah. Menjelang landing diberitahukan bahwa pesawat akan segera mendarat, kamipun bersiap-siap, dan landinglah pesawat dengan sangat smooth, maka tanpa aba-aba seluruh penumpang bertepuk tangan. Pintu dibuka dan dengan senyum ramah si Pilot mengatakann “Welcome to Bajo”, maka penumpang satu per satu mengucapkan terimakasih pada si Pilot. Sampai di depan pintu masuk ruang tunggu Bandara Komodo ini saya menoleh ke belakang dan melihat si Pilot sedang mengawasi satu per satu barang bagasi penumpang yang sedang diturunkan dari bagian belakang tempat duduk penumpang. Memang fasilitas sangat minim tetapi pelayanan Pilot yang end-to-end ini dinilai excellent oleh para penumpang, bahkan mereka sangat terkesan. Saya jadi ingat, memang benar bahwa tidak harus mengandalkan pada bantuan teknologi untuk menunjang kecepatan proses atau kecanggihan infra struktur saja. Tapi dengan apa yang ada, dengan sumber daya manusia yang memiliki sikap hati melayani, maka pelanggan dapat merasakan pelayanan yang prima. Selamat melayani pelanggan dengan hati dan selamat meraih keberhasilan
Refleksi 1 tahun pencapaian Skytrax bintang 4 –Garuda Indonesia dalm hal service ber kelas Bintang . Dengan semakin sadarnya para konsumen untuk menuntut kualitas barang atau jasa atas brang/jasa yang telah dibelinya era saat kini adalah merupakan sebuah tuntutan . Apalagi dengan telah terbitnya UU RI no.8 tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen
100
, maka sebuah institusi penyedia barang dan jasa dituntut harus lebih ber hati hati untuk selalu melakukan pengukuran tingkat qua barang dan jasa secara berkala apakah sesuai dengan yang dijanjikan sebelumnya atau yang diiklankan. Untuk bidang jasa penyedia angkutan udara di Indonesia saat ini , capaian prestasi layanan maskapai Garuda Indonesia pada akhir tahun 2009 tepatnya tanggal 30 Desember 2009 atau awal tahun 2010 . lembaga survey pemeringkatan kualitas maskapai tingkat dunia bernama Skytrax yang berpusat di London , menganugrahkan Garuda Indonesia mendapat bintang 4 Skytrax yang sejajar dengan beberapa maskapai kelas dunia seperti Lufthansa Jerman , Qantas Airways Australia , dan 29 maskapai level dunia lainnya . Memang biasanya taraf level untuk mencapai sesuatu pretasi akan diraih secara matian matian namun untu mempertahankan pencapaian ‘Bintang 4” Skytrax adalah sesuatu yang amat sulit , demikian pendapat ini juga dibenarkan oleh EVP Komersial PT.Garuda Indonesia –Agus Priyanto, hal yang tersulit adalah memperhatankan kualitas layanan Bintang 4 di masa mendatang , ungkap dia –dalam suatu press release dengan media masa pada suatu kesempatan. CEO Skytrax Mr.Edward Plaisted -dalam pernyataannya di London , Garuda Indonesia dalam tahun tahun akhir ini (2009) telah memperkenalkan budaya layanan khas Indonesia dalam layanan selama terbang yang dikenal dengan Garuda Indonesia Experience, telah mampu merevitalisasi konsep pelayanan Garuda Indonesia kepada pelanggannya secara menyeluruh selama pre –in-post flight. Referensi yang saya pelajari , penilaian Skytrax cukup rijig dan ketat , karena survey penilaian didasarkan pada sekitar 150 titik point penilaian maskapai baik itu di lingkup pre –in ataupun post flight lalu semua skore di total , lalu sebuah maskapai apakah cukup pantas untuk mendapatkan peringkat bintang 3,4,atau bahkan 5 . Berikut beberapa maskapai kelas dunia pemegang Skytrax bintang 4, tahun 2010: Air New Zealand Air France Jet Blue airways Korean Air Lufthansa Austrian China Airlines Emirates Etihad Airways EVA Air Garuda Indonesia All Nippon
Japan Airlines Qantas Airways South African Airways Swiss Int’l Airlines Thai airways Turkish Airways Virgin Atlantic Hainan Airlines Finnair, Bangkok airways Silk air, Porter airlines, Virgin blue,
Sumber : www.skytrax.com/ 2010
Konsistensi menjaga kualitas layanan selama 1 tahun, random check layanandiperlukan juga , catatan sebuah perjalanan .
Saat ini berarti Garuda Indonesia sudah setahun penuh menyandang sebagai maskapai dengan predikat bintang 4 Skytrax , lalu apakah tingkat level servicenya semakin 101
meningkat , stagnan atau malah cenderung menurun ? Memang ini membutuhkan riset yang panjang dan rumit tentunya , tap mungki beberapa pengalam terbang saya dengan memakai Garuda pasca penerimaan Skytrax , tepatnya Agustus 2010 , berarti 8 bulan sesudahnya harus bisa menjadi refleksi manajemen Garuada untuk lebih keras mengontrol kualitas layanannya di lapangan. Anugrah Bintang 4 Skytrax bukanlah hanya kebangaan insane di Garuda saja namun sudah menjadi kebangaan yang wemakili seluruh kebangaan rakyat Indonesia , karena Garuda sebagai flag carrier yang membawa Bendera Merah Putih di badan pesawatnya sampai ke benua Eropa, Australia, Jepang ,Asia adalah merepresentasikan keramah tamahan bangsa Indonesa melalui layanan cabin crew dan staff nya yang lalu dihargai oleh sebuah badan dunia Skytrax dengan peringkat bintang 4. Baiklah , ada pengalaman terbang dari saya yang bisa menjadi pelajaran manajeman , saya terbang tanggal 16 Agustus 2010 dengan GA 203 dari Jogayakarta ke Jakarta , dengan register pesawat PK GMD Boeing 737-800NG . Saya dapat seat di ekonomi kelas row seat yang belakang ,nomor 15 kebelakang. Lalu di Adisucipto waktu boarding saya masuk lewat pintu belakang . Sesuai dengan philosophi Garuda Indonesia Experience , salah satu tag line Garuda Indonesia Experience yang fenomenal adalah salam khas Indonesia , yang di klaim sebagai salam Garuda Indonesia dengan model salam selamat datang dengan tangan sikap sedikit seperti menyembah dengan membungkankan badan tersebut – sudah harus dihayati dan utamanya harus /wajib dilakukan cabin crew yang sedang atau tidak terbang malahan. Alangkah kagetnya waaktu saya melangkah masuk ke pesawat GA 203/ 16 Agustus 200 saat itu , 2 cabin crew laki dan perempuan , yang dari wajahnya cukup senior – mereka sama sekali tidak melakuan ‘Salam (Greetings) Khas ‘ Garuda yang wajib harus dilakukan mereka , sungguh saya miris nya lagi , sikap mereka menerima tamu /penumpang dengan sikap yang kurang etis, alias tidak berdiri dengan tegak , nyender di pantry , pemanas masakan di belakangnya dengan satu tangan yang menyender –sungguh saya heran dengan cara cabin crew yang nampaknya tidak tersentuh sama sekali dengan proses transformasi manajeman yang selalu di dengung dengungkan untuk selalu melakukan sikap layanan Garuda Experience , namun kenyataannya di lapangan , hampir tidak ada gaungnya sama sekali atau cepat sekali luntur ??. Sayang sekali GA 203 PK GMD yang memakai equipmet Full inflight Entertaint (IFE) namun sedikit tercoreng dengan ‘kegagalan’ cabin crew melakukan proses transformasi layanan dan tidak mengantarkan penumpang ke tempat duduk dengan salam khas Garuda yang baru. Pengalaman lain , terbang ke Jogya , 28 Desember 2010 dengan GA 208 ,register PK-GEO dan kembali ke Jakarta dari Joga pada tanggal 31 Dec2010, dengan pesawat GA 209 –PK GEP , kedua pesawat tersebut memakai pesawat mutakhir Garuda Boeing 737-800 NG , namun yang mengecewakan kedua Boeing 737-800NG yang saya naiki ternyata Boeng 737-800NG ‘standard ’ alias tidak ada sama sekali inflight entertainmentnya alias tidak ada TV , musik ataupun TV screen di meja penumpang , makanya di kenal pesawat mutakhir yang minim entartaint ini . Tentu untuk Garuda flight ke Yogya pergi pulang yang kebetulan saya naiki memakai pesawat ‘standard ’(minim alat hiburan) untuk rute wisatawan Jogya adalah sebuah keputusan yang kurang bijaksana, mengingat rute ke Jogya pp banyak wisatawan ‘bule’ yang on board yang notabene mereka para wisatawan manca negara seharusnya harus juga mendapat ‘image’ dan kenyaman yang maksimal dari flag carrier yang sedang mereka naiki.
102
Untungnya pilot GA 208 PK GEO tanggal 28Dec 2010 , mengerti keadaan ini , dan sang pilot melakukan announce kepada penumpang meminta maaf ,bahwa pesawat tidak menyediakan sama sekali inflight entertaint , namun kebalikannya , pilot GA 209 , PK GEP -31 Dec 2010 justru sama sekali tidak melakukan announce selama penerbangan Jogya Jakarta,. Jadi kesimpulan saya , nampaknya di lapangan masih ada tidak kesamaan SOP dalam memberikan kualitas layanan kepada penumpang , baik itu apakah pemberian salam Garuda, announce dari. Yang saya terkejut , saya mempunyai sahabat pengguna loyal maskapai Garuda Banjarmasin Jakarta pp karena teman saya sebagai KanWil Bank di Banjarmasin ,cerita dia kepada saya – dia sering sekali terbang ke Jakarta, dia selalu mendapatkan pesawat Garuda 737-800NG dengan Full IFE (inflight entertaint) , ini mengejutkan , karena destinasi ke Banjarmasin bukan merupakan tujuan wisata ,malah justru selalu/sering mendapat pesawat dengan Full IFE dari Garuda. Saya rasa , justru untuk tujuan tujuan wisata misal ke Jogyakarta, Ampenan, Denpasar, Medan,Manado.Makasar sangat disarankan diberikan pesawat dengan teknologi yang paling mutakhir atau paling tidak Full IFE . Bukankah di kota kota tujuan wisata tersebut banyak wisman yang tentu akan memberikan dampak penilaian positif kepada Garuda memang pantas mendapatkan predikat Skytrax bintang 4, yang prestisius itu ?? Memang masa satu tahun pas setelah Garuda menerima Skytrax bintang 4 , sudah selayaknya dilakukan assestment terhadap komitment yang telah disepakati bersama di semua lini Garuda Indonesia , baik itu di level staff biasa, pramugari ,pilot sampai dengan level Direksi .Ingat karena pemeringkatan Skytrax tidak hanya bisa menaikkan peringkat maskapai namun juga sebaliknya , jadi setiap maskapai penyadang Bintang Skytrax harus selalu melakukan audit , check re check terhadap standar kualitas yang sudah diperolehnya . Lalu bukankan Garuda juga mempunyai target untuk naik kelas ke Skytrax bintang 5 nantinya , namun beberapa kekurangan fundamental tingkat kualitas layanan dan proses monitoring nampaknya harus selalu dilakukan secara ketat, bila perlu dilakukan ‘silence passenger’ secara random check flight seperti saya , ya tidak apalah kalau maksudnya untuk kemajuan di masa mendatang bukan ? Cengkareng , 18 january 2011 Persaingan di pasar domestik –ulasan analist . Garuda Indonesia misalnya, sampai beberapa waktu yang lalu didera persaingan dari atas dan bawah, di dalam dan di luar negeri. Di level bawah airline ramai-ramai membuat penerbangan murah. Di level atas, dengan pelayanan yang sama ekselennya kepada penumpang namun lebih efisien dalam biaya, ada Singapore Airlines. Garuda menghadapi keadaan dengan tenang dan memetakan potensi dan kelemahannya. Juga menghidupkan budaya perusahaannya. Hasilnya, Garuda Indonesia tidak memutuskan menurunkan harga tiket dan menjadi penerbangan murah, tapi memberikan porsi itu kepada Citilink, anak perusahaannya. Untuk menghadapi persaingan dengan Singapore Airlines dan maskapai penerbangan internasional lain, Garuda mengembangkan keindonesiaannya, memberi layanan khas Indonesia dalam setiap penerbangannya.
103
"Dalam penerbangan Garuda sekarang, apalagi yang ke luar negeri, selalu tersedia makanan khas Indonesia. Ada nasi goreng, nasi pecel," kata Kartajaya. Garuda tetap mempertahankan level harga tiketnya dan keindonesiannya sehingga tidak terjebak persaingan di penerbangan murah. Layanan awak kabinnya yang ramah khas Indonesia berbeda dengan keramahan ala Singapura atau Malaysia. Salam dengan dua tangan ditangkupkan dan lutut yang ditekuk, atau sedikit menunduk takzim, kata Kartajaya, tak ada duanya di dunia. Hasilnya, Garuda kini menjadi salah satu maskapai penerbangan yang diakui sebagai salah satu yang terbaik di dunia. Padahal Garuda pernah dilarang pesawat-pesawatnya melintasi Eropa karena standar keselamatannya dianggapi lemah. Hal serupa juga disebutkan Hermawan Kartajaya tentang pantai-pantai di Bali. Mengapa turis asal Australia masih memenuhi Kuta, Seminyak, Tanah Lot, Sanur, Nusa Dua padahal di Australia sendiri ada pantai-pantai yang serupa. "Karena di Bali ada yang khas Bali, ada service spesial Bali, ada budaya, ada keramahannya yang kita tahu tulus dari hati, bukan sekedar karena bisnis semata," jelas Kartajaya. Apalagi sekarang pelanggan lebih sosial daripada dahulu, atau sering bergantung kepada komunitasnya dalam memutuskan untuk membeli sesuatu atau menggunakan layanan jasa sesuatu. Orang saling memberikan rekomendasi tentang pengalamannya memakai jasa atau brand tertentu. "Orang Indonesia masih lebih percaya apa kata temannya daripada yang didapatnya di laman internet dalam hal memutuskan membeli produk atau pakai jasa sesuatu," jelas penyandang gelar doktor honoris causa dari ITS Surabaya tersebut. Karena itu, ia kembali menegaskan, customer is friend pelanggan adalah sahabat. Sebagai sahabat mereka boleh mengkritik untuk memberi masukan guna kemajuan. Penjual juga harus bisa memberi saran pada pelanggannya agar mendapatkan barang dan jasa yang paling pas dengan kebutuhannya, yang boleh jadi bukan yang termahal yang disediakannya. "Kejujuran seperti itu akan membuat customer Anda loyal kepada Anda," demikian Kartajaya.
Service Excellence di Porter Airlines, Penerbangan Ekonomi ala Kelas Bisnis
104
Gambar: http://www.nypost.com Dengan filosofi yang mengutamakan kenyamanan, pelayanan yang sempurna, dan kemewahan fasilitas yang diberikan, maskapai penerbangan asal Kanada, Porter Airlines, telah berhasil menyajikan penerbangan ala kelas bisnis di kelas ekonomi. Perusahaan yang baru berusia enam tahun ini melayani penerbangan ke New York, Chicago, hingga Burlington. Kantor pusat Vt. Porter terletak di Billi Bishop Toronto City Airport di sebuah pulau kecil, tepat di seberang kota. Untuk check in, penumpang harus melakukan penyeberangan singkat dengan kapal ferry. Fasilitas ruang tunggu Porter yang dirancang modern menawarkan sofa plush yang empuk dan nyaman, Wi-Fi gratis, sebuah business center dengan iMac workstation. Penumpang juga dimanjakan dengan ketersediaan koran, kopi Starbucks, serta biscotti yang dapat dimakan dengan celupan cokelat, yang semuanya gratis. Fasilitas eksklusif juga disediakan di atas pesawat. Seat yang dilapisi kulit tertata dua-dua, sehingga tidak ada yang terjepit di tengah. Snack yang disediakan sebagai complimentary diantaranya yaitu sandwich, yogurt dan wine. Kenyamanan fasilitas dilengkapi dengan adanya majalah in-flight, Reporter, yang merupakan ‘saudara’ dari Monocle. Editor in chief Monocle adalah Tyler Brûlé, yang juga merupakan chairman dan CEO di London’s Winkreative, perusahaan yang berada di balik branding Porter. Setiap issue yang terbit membahas daerah tujuan penerbangan berikut beberapa tips dari penduduk lokal bagi wisatawan. Pelayanan yang prima untuk sebuah maskapai yang baru berusia enam tahun tentu saja merupakan salah satu bentuk komitmen yang layak diberi apresiasi. Sumber: Bloomberg Businessweek
Layanan Kelas Satu(first Klas ) maskapai di Indonesia kembali hadir melalui Garuda Indonesia .
Menteri BUMN, Dahlan Iskan, Selasa 2 Juli 2013, memuji maskapai Garuda Indonesia yang menghadirkan kembali layanan first class melalui armada Boeing 777-300 ER. Layanan maskapai penerbangan pelat merah ini dinilai setara dengan maskapai penerbangan asing.
105
"Sebandinglah dengan Singapore Airlines dan Emirates," kata Dahlan saat menghadiri "Penyambutan Armada Baru Garuda, Boeing 777-300 ER" di GMF Aerospace, Bandara Soekarno Hatta, Cengkareng, Banten. Mantan dirut PT Perusahaan Listrik Negara ini mennyatakan puas dengan layanan penumpang BUMN transportasi ini, misalnya seperti kursi penumpang. Menurut dia, kursi kelas satu dan kelas bisnis sangat bagus. Dahlan mengapresiasi langkah Garuda Indonesia menghidupkan layanan kelas satu yang terakhir kali dilayani oleh maskapai tersebut pada 1995. Garuda Indonesia memborong 10 Boeing 777-300 ER yang akan datang bertahap hingga 2015. Tahun ini, ada empat pesawat yang datang. Dua pesawat pertama digunakan untuk penerbangan Jakarta-Jeddah dan sisanya akan digunakan untuk penerbangan Jakarta-Sydney-London. Pesawat ini berkapasitas 314 penumpang, yaitu 8 kursi penumpang kelas pertama, 38 kursi penumpang kelas bisnis, dan 268 kursi penumpang ekonomi. Salah satu layanan yang dapat dinikmati pengguna jasa first class Garuda Indonesia adalah layanan Chef on Board, di mana penumpang bisa memesan makanan spesial di ketinggian lebih dari 35 ribu kaki dengan adanya koki khusus
PT Garuda Indonesia Tbk telah mendatangka pesawat 'state-of-the-art' Boeing 777-300ER sekaligus meluncurkan layanan “First Class”. Layanan premium yang dipadukan dengan konsep mengedepankan keramahtamahan Indonesia, “Garuda Indonesia Experience”. Direktur Utama Garuda Indonesia Emirsyah Satar mengatakan, penerimaan pesawat Boeing 777-300ER dan peluncuran layanan “First Class” tersebut sejalan dengan upaya pengembangan jaringan penerbangan internasional, terutama untuk rute-rute penerbangan jarak jauh, dan sebagai bagian dari langkah perusahaan untuk menjadi “Global Player”. “Kehadiran pesawat Boeing 777-300 ER ini dalam jajaran armada Garuda Indonesia menandai dua milestones signifikan bagi perusahaan. Pertama,
106
armada Boeing 777-300ER akan menghadirkan standar baru kualitas layanan penerbangan, terutama untuk penerbangan langsung di rute-rute jarak jauh. Kedua, hadirnya layanan “First Class” yang akan memberikan nilai tambah dalam pengalaman terbang pengguna jasa,” kata Emirsyah di Jakarta, Selasa (2/7). Selain itu, penerimaan pesawat Boeing 777-300ER ini juga merupakan bagian dari program pengembangan armada yang dilakukan Garuda Indonesia dalam rangka peningkatan kapasitas dan pengembangan jaringan (network) penerbangan internasional, yang sejalan dengan program transformasi dan ekspansi
perusahaan
dalam
“Quantum
Leap
2011-2015”.
Pesawat Boeing 777-300ER merupakan pesawat terbaik di kelasnya yang telah meraih predikat “Best Aircraft” selama lima tahun berturut-turut dalam ajang “Leading Edge Awards”. Armada ini memiliki kapasitas kursi sebanyak 314 penumpang, dengan konfigurasi 8 kursi untuk First Class, 38 kursi untuk Business Class, dan 268 kursi untuk Economy Class. Armada Boeing 777-300ER pertama Garuda Indonesia akan dioperasikan mulai 9 Juli 2013 untuk melayani penerbangan Jakarta – Jeddah. Pada tahun ini perusahaan akan menerima 4 pesawat dari total pemesanan 10 pesawat Boeing 777-300ER. Armada kedua akan diterima pada bulan Juli 2013 untuk melayani penerbangan Jakarta – Jeddah mulai Agustus 2013. Sementara itu, dua pesawat Boeing 777-300ER berikutnya akan didatangkan pada akhir tahun ini untuk melayani rute penerbangan baru Sydney – Jakarta – London mulai bulan November 2013. Adapun tiga armada lainnya dijadwalkan tiba pada tahun 2014 dan tiga armada selanjutnya didatangkan pada tahun 2015. Sebagai bagian dari upaya perusahaan untuk terus meningkatkan layanan kepada pengguna jasa, pesawat Boeing 777-300ER tersebut dilengkapi dengan layanan “First Class”. Salah satu layanan yang dapat dinikmati pengguna jasa melalui “First Class” Garuda Indonesia adalah layanan “Chef on Board” di mana penumpang bisa memesan makanan special di ketinggian lebih dari 35.000 kaki 107
dengan
adanya
koki
khusus.
Selain itu, armada Boeing 777-300ER juga dilengkapi dengan fasilitas 'In-flight Connectivity” yang mencakup fasilitas exConnect (koneksi internet melalui WiFi) dan exTV (siaran televisi langsung yang terdiri dari enam channel internasional, yaitu CNN International, BBC World, BBC Arabic, NHK World Premium, Euronews, dan CNBC). Garuda
Indonesia
Perkenalkan
“New
Service
Concept”
Sejalan dengan kedatangan pesawat Boeing 777-300ER, Garuda Indonesia memperkenalkan konsep layanan secara menyeluruh atau “New Service Concept”. Selain menghadirkan layanan “First Class”, Garuda Indonesia juga memperkenalkan layanan "Executive Class" dan "Economy Class" baru yang lebih baik. Layanan di ketiga kelas tersebut memiliki "service design" yang didasarkan pada karakteristik masing-masing. Layanan "First Class" akan memiliki karakter yang intimate, authentic, engaging. Layanan "Executive Class" memiliki pendekatan yang bersifat energetic, authentic, dynamic. Sementara layanan "Economy Class"
memiliki
karakteristik
dynamic,
positive,
warm.
Seiring dengan peningkatan potensi pasar domestik maupun internasional, pada tahun 2013 ini Garuda juga akan membuka beberapa rute domestik seperti Bandung – Denpasar, Denpasar – Balikpapan, Balikpapan – Banjarmasin, Balikpapan – Menado, Balikpapan – Berau, Jakarta – Tanjung Pinang, dan rute internasional seperti Surabaya – Singapura, Denpasar – Bangkok, Denpasar – Brisbane dan Denpasar – Kuala Lumpur. Untuk mendukung pengembangan jaringan/network penerbangan tersebut, pada tahun 2013 Garuda Indonesia akan mendatangkan 24 pesawat baru, terdiri dari empat Boeing 777-300ER, tiga Airbus A330, sepuluh Boeing 737-800NG, dan tujuh Bombardier CRJ1000 NextGen. Sejalan dengan program “Quantum Leap”, pada 2015 Garuda Indonesia dan Citilink akan mengoperasikan 194 pesawat dengan rata-rata usia di bawah lima 108
tahun. Saat ini, Garuda Indonesia mengoperasikan 112 pesawat dengan rata-rata usia 5,8 tahun, di antaranya 15 A330/300-200 untuk melayani rute-rute ke Australia, Belanda, China, Korea, dan Jepang, 55 Boeing 737-800 NG untuk melayani rute-rute domestik dan regional, serta 7 armada Bombardier CRJ1000 NextGen yang dioperasikan dari hub Makassar dan Medan untuk melayani rute-rute jarak pendek di wilayah Indonesia bagian timur dan barat. Implementasi layanan prima meraih prestasi global ( Garuda sebuah studi kasus).
Garuda Indonesia terus berbenah. Hasilnya, berbagai penghargaan bergengsi bisa disabet oleh maskapai penerbangan flag carrier Indonesia ini. Maskapai ini, berdasarkan penilaian Skytrax, berhasil meraih peringkat 1 untuk World’ Best Regional Airlines, sedangkan untuk World’s Top Airline berada di peringkat 11. Skytrax, lembaga independen yang berpusat di London, melakukan survei ke lebih 238 airline dan 148 airport di dunia. Sementara itu, di kategori World’s Economy Airline Seats dan World’s Best Economy Class Airline (bes by cabin) masing-masing di posisi ke-4. Garuda juga adalah peraih penghargaan ICSA (Indonesia Customer Stisfaction Award) –penghargaan yang diberikan oleh Majalah SWA dan lembaga riset Frontier—selama 12 kali berturut-turut. Di luar itu masih banyak lagi penghargaan bergengsi yang diraih maskapai flag carrier Indonesia ini. Apa saja upaya yang dilakukan Garuda Indonesia? Reporter SWA Herning Banirestu mewawancarai Faik Fahmi, Direktur Layanan Garuda Indonesia. Berikut petikannya: Apa saja fase-fese layanan yg paling menentukan di bisnis penerbangan full services seperti Garuda? Untuk fase sebelum terbang apa saja titik kritisnya? Untuk fase pada saat terbang di mana saja titik kritisnya? Dan pada fase setelah terbang di mana titik kritisnya? Kami sudah menentukan 28 touch point yang kami anggap titik layanan paling banyak bersentuhan kepada pelanggan kami. Yang dituangkan ke dalam 5 service area yaitu pre journey, pre flight, in flight, post flight dan post journey dan beberapa specific focus titik layanan yang kami anggap paling penting. Untuk pre journey terdiri atas : website, call center, sales office dan social media; untuk pre flight terdiri atas ticket sales airport, customer service (one stop service), check-in service,
109
executive lounge, boarding gate dan kiosk; untuk in flight terdiri atas cabin seat comfort, cabin comfort item & amenities, cabin ambience, cabin cleanliness, lavatory, in flight sales, cabin service, on board catering, in flight entertainment, dan reading material; untuk post flight terdiri atas arrival assistance, baggage delivery, baggage service dan transfer desk; sedangkan untuk post journey khusus menangani customer loyalty. Dan yang terakhir kami memiliki tiga specific focus titik layanan yang kami anggap paling penting yaitu gesture, greeting and announcement, delay management dan service recovery. Pada fase sebelum terbang yaitu fase pre journey dan pre flight, berdasarkan evaluasi yang disampaikan pelanggan yang menjadi titik krusial adalah website kaitannya dengan implementasi Online Booking dan Prosedur pembayaran online, Call Centre kaitannya dengan kesetaraan product knowledge dan communication skill, Check-in service kaitannya dengan people service standard (communication skill), proses dan waktu tunggu saat check-in, Boarding gate kaitannya dengan kendala penumpang yang harus mengalami perpindahan gate keberangkatan yang sangat bergantung pada penempatan parkir pesawat yang beradan di luar kendali Garuda karena merupakan otoritas bandara. Pada fase saat terbang yang menjadi titik kritis adalah cabin seat comfort terkait masalah jarak seat yang dianggap kurang lebar bagi penumpang, cabin service terkait layanan awak kabin, bagaimana awak kabin membangun interaksi dan berkomunikasi dengan penumpang. In flight entertainment terkait dengan tuntutan penumpang untuk variasi hiburan dan perangkat audio video yang disediakan, on board catering terkait dengan variasi dan kualitas pengelolaan makanan dan minuman. Sedangkan untuk fase setelah terbang titik kritisnya adalah baggage delivery terkait dengan kebutuhan pelanggan untuk proses kedatangan bagasi yang lebih cepat. Bagaimana cara Garuda merancang layanan agar pada fase-fase paling kritis/menentukan itu bisa dilayani dengan baik? Untuk kesemua 28 touch points yang sudah ditentukan, kami memiliki unit service planning dan development yang tugas utamanya membuat rencana service Garuda Indonesia ke depan sesuai dengan rencana quantum leap perusahaan. Kemudian, dari rancangan service tersebut diteruskan oleh unit service delivery kami yang tugas utamanya memastikan segala rencana service yang sudah dibuat unit planning berjalan dengan semestinya. Terkait dengan upaya untuk memastikan bahwa disetiap titik kritis telah dilayani dengan baik maka perusahaan melakukan Program kontrol dan monitoring sebagai bagian dari Sistem PDCA. Mekanisme kontrol dilakukan melalui evaluasi eksternal yang melibatkan end customer dalam bentuk perusahaan menyiapkan akses bagi customer untuk menyampaikan feedback. Kontrol
110
internal adalah kontrol yang dilakukan oleh internal perusahaan yakni unit Service Quality Assurance yang secara periodik akan melakukan audit untuk memastikan layanan pada setiap titik layanan berjalan dengan baik. Setiap feedback, kajian dan temuan yang diperoleh melalui kedua metode evaluasi tersebut kemudian digunakan sebagai bahan dalam tinjauan manajemen berupa program perbaikan (corrective action) dan atau program pencegahan (preventive action) sehingga terjadi peningkatan yang berkelanjutan. Bagaimana membentuk tim layanan excellent? Bagaimana mengubah kultur BUMN menjadi profesional? Bagaimana mengontrolnya? Bagaimana mengukurnya? Untuk membentuk Tim Layanan yang excellent diperlukan beberapa langkah yang harus diambil oleh human capital yang dimulai dari proses. Pertama, hire the right people, yakni merekrut SDM yang benar-benar dari sisi kemampuan dan kebutuhan begitu pula dengan seleksi dan penempatannya. Kedua, enable SDM, dilakukan dengan memberikan training yang berkaitan dengan service, berikan empowerment kepada frontliner untuk mendukung peran dan fungsinya sebagai frontliner dan tunjuklah service agent dan service star, yang diharapkan akan memberikan pengaruh positif bagi staf lainnya. Ketiga, motivate and energize team, dengan menjalankan program penilaian kinerja pegawai untuk menilai kompetensi. Melalui proses penilaian juga dilakukan proses coaching, upaya untuk lebih meningkatkan performance staf, memberikan sistem imbalan baik bersifat transaksional ataupun relasional agar dpat menarik, meningkatkan motivasi dan mempertahankan karyawan, ciptakan lingkungan kerja, pelatihan dan pengembangan, benefit kompensasi, dan yang terakhir mengikutsertakan frontliner pada kompetisi yang bersifat nasional seperti Customer Service Championship untuk menimbulkan semangat berkompetisi sekaligus mengukur kualitas frontliner dengan Industri yang beragam. Untuk mengubah kultur BUMN menjadi kultur profesional, perusahaan menetapkan Performance Management System, di mana setiap insan Garuda memiliki sistem pengukuran kinerja yang jelas. Sistem PMS terdiri dari: Penetapan Rencana Kerja / EPP (Employee Performance Plan), pelaksanaan Employeee Performance Tracking (EPT), menetapkan Employee Development Program dan yang terakhir melakukan Employe Performance Review (EPR). Sedangkan cara melakukan kontrolnya adalah sbb: -Melalui Proses Tracking yang dilakukan per semester -People Manager bertanggung jawab melakukan evaluasi secara rutin terhadap setiap penugasan yang diberikan kepada bawahannya.
111
Adapun cara mengukurnya dilakukan melalui rangkaian Performance Management System (penetapan prioritas program/ pekerjaan, penetapan kpi, penetapan target, melakukan tracking, penentuan evaluasi akhir). Apa saja layanan Garuda yg bisa dibanggakan, sesuai standar internasional? Apa saja pencapaiannya di bidang kepuasan pelanggan? Salah satu keunggulan khusus Garuda Indonesia adalah Immigration on Board yang untuk beberapa rute internasional, Immigration on board adalah layanan keimigrasian yang dilakukan di dalam pesawat, saat ini di seluruh dunia, hanya Garuda Indonesia satu-satunya airline yang menerapkan layanan ini untuk kemudahan pelanggannya Dan mengacu penilaian Skytrax, yaitu lembaga independen yang berpusat di London yang melakukan survei ke lebih 238 airline dan 148 airport di dunia, saat ini Garuda Indonesia telah berhasil meraih prestasi untuk beberapa kategori bergengsi seperti: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
1. World’s top Airline : Peringkat 11 2. World’s best best regional Airlines : Peringkat 1 3. World’s best Economy Airline Seats : Peringkat 4 4. World’s best economy class Airline (best by cabin) : peringkat 4 5. The best Airline in Asia : peringkat 7 The world’s best airline cabin staff : peringkat 8
Garuda Indonesia juga dianugerahi Best International Airline dari Roy Morgan, lembaga survei independen yang berpusat di Australia untuk bulan Januari, Februari, dan Juli 2012, dan kami harap kami bisa menambah tiga bulan lagi untuk kategori ini agar kami dapat penghargaan Best International Airline tahun 2012 Untuk bidang kepuasan pelanggan sepertinya tahun ini kami juga akan menerima penghargaan ICSA (Indonesia Customer Satisfaction Award) kedua belas kalinya dari tahun 2000 untuk kategori Airline yang dilakukan oleh lembaga independen dan majalah bisnis terkemuka di Indonesia dan Service quality Award 2011 category International dan Domestic Airline dari Cerre-Center for customer satisfaction dan loyalty. Bagaimana kondisi layanan sebelum pembenahan? Berikut ditampilkan data Customer Voice Record dan Customer satisfaction index Garuda Indonesia dari sebelum pembenahan hingga kondisi September 2012. Customer Voice Performance 2008 – 2011 Sedangkan berdasarkan penilaian service Garuda yang dilakukan Skytrax sebelum konsep layanan baru kami implementasikan, Garuda Indonesia masih berada di level bintang 3, namun setelah diimplementasikan konsep layanan Garuda Indonesia yang baru kami telah meraih predikat bintang 4.
112
Bagaimana pencapaian tingkat layanan saat ini? Langkah atau strategi apa yang dijalankan? Untuk saat ini periode Jan-Sept 2012 customer satisfaction index kami masih menunjukan level 84,1, walaupun ini sudah di atas target perusahaan yaitu 80, mudah-mudahan pencapaian ini bisa terus naik tiap tahunnya. Langkah atau strategi yang dilakukan untuk mencapai hal ini sesuai dengan program quantum leap perusahaan, untuk tahun 2013 merupakan tahun ekspansi perusahaan di mana kami akan melakukan ekspansi besar-besaran untuk rute domestik dan internasional kami, ditambah dengan datangnya 24 pesawat baru kami di tahun 2013 sehingga secara otomatis akan membuat umur rata-rata pesawat garuda Indonesia menjadi 4,2 tahun, yang akan menjadikan Garuda Indonesia maskapai yang memiliki rata-rata umur pesawat termuda di dunia. Dan, di tahun 2013 untuk audit Skytrax, Garuda Indonesia menargetkan untuk menjadi best cabin crew yang hasilnya akan diumumkan di pertengahan tahun 2014, dan untuk memenuhi target ini kami telah meminta bantuan salah satu konsultan service terbaik di dunia.
5 Langkah Implementasi Pelayanan Prima (Service Excellence) Service Excellence adalah perilaku ! Dalam pembuatan standar operasional service excellence, perusahaan harus memulai menyiapkan sebuah standar yang berkaitan dengan perilaku pelayanan bagi para sumberdaya manusianya. Perilaku ini hendaknya diterapkan bagi seluruh tingkatan yang ada di dalam perusahaan dan ditujukan untuk konsumen internal maupun eksternal. Sebagai tambahan informasi, konsumen eksternal tidak hanya meliputi para konsumen yang membeli produk kita, tetapi di dalamnya juga termasuk pihak-pihak lain yang terkait dengan perusahaan. Pihak-pihak ini diantaranya bisa saja perusahaan yang menjadi rekanan dalam suatu kegiatan usaha. Standar perilaku meliputi tata cara bagaimana karyawan berinteraksi dengan para konsumennya. Perilaku pelayanan bagi karyawan juga berarti bahwa apa yang telah ditetapkan oleh perusahaan bukan hanya merupakan suatu standar operasional prosedur, namun lebih dari itu, aspek-aspek yang diatur sudah menjadi perilaku sehari-hari bagi semua tingkatan yang ada di dalam sebuah perusahaan. Menjadikan standar pelayanan menjadi sebuah perilaku merupakan suatu hal yang tidak mudah. Membangun service excellence yang dapat diterapkan oleh karyawan membutuhkan waktu yang cukup panjang. Di sini dibutuhkan penjelasan mengapa karyawan harus menjalankan service excellence, bukan hanya diinstruksikan untuk menjalankan service excellence. Service excellence harus didukung oleh faktor-faktor yang saling terintegrasi. Inovasi produk jasa yang ingin kita tawarkan kepada konsumen serta bagaimana proses produk tersebut sehingga sampai ketangan konsumen. Selain itu, kemampuan sumberdaya manusia sebagai faktor penentu pada saat produk yang berkarakteristik barang maupun jasa akan berpindah ketangan konsumen juga tidak kalah pentingnya. Mengelola Service Excellence Excellence merupakan suatu tingkatan dimana harapan sama dengan kenyataan yang dialami oleh konsumen atau pelanggan. Untuk menuju ke tingkatan Excellence, perusahaan harus mampu menjalankan
113
rantai pekerjaan dengan pencapaian ZERO MISTAKE. Artinya setiap divisi /departemen/unit dalam perusahaan harus mampu menghindari kesalahan dalam proses pekerjaan sehingga rantai pekerjaan berikutnya (the next process) dapat berlangsung dengan baik. Untuk itu, dibutuhkan suatu system yang mampu untuk mengelola pelayanan agar dapat diimplementasikan secara konsisten oleh seluruh jajaran dalam perusahaan. Sistem pengelolaan pelayanan diharapkan: 1. 2. 3.
4.
Membuat sumberdaya manusia yang ada di dalam perusahaan paham dan mengerti SOP pelayanan yang telah dibuat oleh perusahaan. Membuat sumberdaya manusia yang ada di dalam perusahaan mampu menjalankan SOP pelayanan yang telah dibuat oleh perusahaan. Membuat sumberdaya manusia yang ada di dalam perusahaan memiliki peran dalam mengembangkan layanan dan mencapai service delivery yang sesuai dengan harapan konsumen. Dan yang tidak kalah pentingnya, setiap karyawan harus memiliki sudut pandang bahwa pelayanan terhadap eksternal customer tidak akan maksimal tanpa didukung oleh Internal Service Process
5 Langkah Implementasi Service Excellence
SERVICE EXCELLENCE DI RUMAH SAKIT Salah satu aspek yang bisa berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen (pasien) adalah kemampuan perusahaan atau rumah sakit untuk memberikan pelayanan yang terbaik, yang tentu saja merupakan pelayanan yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen (pasien).
114
Service Excellence atau dalam bahasa Indonesia disebut sebagai pelayanan prima merupakan suatu bentuk pelayanan yang diberikan dengan tatanan yang dibuat sedemikian rupa sehingga mampu meminimalkan kesalahan serta berorientasi kepada kebutuhan pelanggan. Mengapa service excellence merupakan satu hal yang penting dilakukan oleh rumah sakit ? Dengan banyaknya rumah sakit yang memiliki karakteristik yang sama dalam satu kategori , jenis layanan/jasa, harga dan lain sebagainya, maka service excellence dapat dijadikan faktor pembeda antar satu rumah sakit dengan para pesaingnya. Dengan keseragaman, konsumen (pasien) tentu saja akan menilai dan memilih rumah sakit berdasarkan pelayanannya. Pasien yang puas atas pelayanan yang diberikan oleh rumah sakit cenderung untuk loyal. Dan tentu saja pada tahap loyal, konsumen akan merekomendasikan hal tersebut kepada rekan-rekan lainnya melalui proses dari mulut ke mulut (word of mouth). Ingat, word of mouth merupakan salah satu aspek pemasaran yang ampuh yang dapat menguntungkan bagi pihak rumah sakit bila yang disampaikan adalah sesuatu yang bersifat positif. Service excellence merupakan bentuk penghargaan dari rumah sakit terhadap para pasien sebagai konsumennya. Bila hal tersebut dilakukan, maka konsumen merasa dihargai. Dengan pembuatan standar operasional procedure (SOP) service excellence yang tepat, maka berarti rumah sakit berusaha meminimalkan kesalahan dalam melayani konsumen bahkan diharapkan dapat mencapai tingkatan zero mistake. PROSES INTERAKSI ANTARA RUMAH SAKIT DAN KONSUMEN Secara sederhana proses penyampaian layanan kepada konsumen dimulai dari proses interaksi baik secara langsung maupun tidak langsung. Proses interaksi langsung terjadi pada saat pihak rumah sakit bertemu langsung dengan pihak konsumen
Gambar : Proses Penyampaian Layanan kepada Konsumen. Pada saat seperti ini, pasien sebagai konsumen dapat merasakan secara langsung apa yang ia dapatkan pada saat proses tersebut terjadi. Bila karyawan rumah sakit kurang ramah, kurang tanggap maka konsumen akan merasakan apa yang menjadi kekurangan bagi pihak rumah sakit. Tetapi di sisi lain, bila rumah sakit dapat menunjukkan sikap yang ramah, cepat tanggap serta hal-hal positif lainnya, maka konsumen akan senang pada saat berinteraksi. Hal yang sama juga terjadi pada saat rumah sakit berinteraksi secara tidak langsung dengan konsumennya. Proses interaksi secara tidak langsung terjadi pada saat dalam melakukan proses pelayanan rumah sakit diwakili oleh alat atau media tertentu. Contohnya, pada saat konsumen menghubungi rumah sakit melalui telepon, email dan juga media lainnya. Pada saat melakukan proses interaksi secara tidak langsung ini, konsumen juga dapat menilai secara langsung apakah proses interaksi ini bisa membuat konsumen merasa rumah sakit sudah memberikan yang terbaik bagi mereka. Sebagai proses selanjutnya, interaksi antara rumah sakit dan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung akan memberikan akibat yang dapat dirasakan secara langsung oleh konsumen. Apa akibat yang
115
dirasakan oleh konsumen pada saat itu? Ada dua yang dapat terjadi. Yang pertama konsumen bisa saja merasa puas terhadap apa yang ia dapatkan dari pelayanan rumah sakit atau merasa tidak puas terhadap apa yang diberikan oleh rumah sakit terhadap dirinya. Rasa puas atau tidak puas yang dirasakan oleh konsumen tentu saja tidak luput dari apa yang akan dilakukan oleh konsumen selanjutnya. Apapun yang dirasakan oleh konsumen akan menjadi bahan pembicaraan konsumen tersebut dengan orang-orang yang ada disekitarnya. Inilah yang dinamakan dengan proses word of mouth. Tanpa disadari oleh rumah sakit, konsumen akan menjadi agen pemasaran yang terbaik yang pernah dimiliki oleh rumah sakit. Proses word of mouth ini tanpa kita sadari tentu saja dapat mengakibatkan dua hal terhadap rumah sakit. Yang pertama tentu saja bila yang disampaikan oleh konsumen terhadap rekan-rekan lainnya adalah sesuatu yang bersifat negative, tentu saja yang terjadi adalah rumah sakit akan mengalami kesulitan dalam memperluas pasar. Bahkan cenderung untuk menurun. Sebaliknya konsumen yang menyampaikan sesuatu yang positif tentang rumah sakit akan mengajak rekan-rekan lainnya untuk bergabung bersama menggunakan produk yang mereka pakai. Dibutuhkan suatu tindakan yang terintegrasi untuk mampu memberikan pelayanan yang terbaik, diantaranya adalah bagaimana memformulasikan, mengimplementasikan, serta mengembangkan layanan.
Lampiran gambar :
Customer - Service Approach Key Success : Excellent product, Exellent Delivery, Exellent Service Mindset
Service Mindset (image) Innovation Unbelievable
Product Lifecycle
Surprising
Even Customer do not think
In the Customer Dreams
Desired Something Special Expected
Basic Criminal Unbelieveable
Average / Nothing Special
Disappointed Customer Bad product service, Bad Delivery System, Bad Service Mindset, Bad Relationship
Exellent Service Standart : SMART Specific/Clean , Measurable,Quantufable , Achieveable , Relevant, Time-bound Ron Kaufman, SQ Flight Service Director
116
117
Biodata Penulis :
118
Lahir di Surabaya , tanggal 11 April 1962, lalu menamatkan S1 nya th.1987 di FE UII Yogyakarta Jurusan Ekonomi Manajeman . Sedang S2 Magister Manajeman diselesaikan pada tahun 2005 di Universitas DR.Soetomo (Unitomo) Surabaya. Menikah dengan 2 anak . Pengalaman Kerja selama ini : Th.1987-1988-: Penyiar Radio Elshinta , Jakarta . Th.1988-1989 : Reporter pertama di RCTI Kebon Jeruk , Jakarta (Seputar Jakarta). Th.1989-1990 : -Magang sebagai calon pegawai Tetap PT.Garuda Indonesia di Denpasar , Bali. Th.1990-1997 : Staff Garuda Indonesia di Jakarta , urusan General affair Niaga , staff Marketing area Asia dan China di Jakarta . Th.1997-2005 : Sales Representative dan Coordinator Sales Passenger di Garuda Indonesia Surabaya. 2005 –2008 : Sales and Marketing Manager Garuda Indonesia , Banjarmasin. 2008 s/d sekarang :Marketing analyst , Marketing – Garuda Indonesia ,Soekarno Hatta . Dosen Luar Biasa , Prodi .S1 Pariwisata - Fakultas Ilmu Budaya Prodi Pariwisata Universitas Gadjah Mada-UGM ,Yogyakarta Dosen dan Kaprodi Ground Handling , STTKD-Sekolah Tinggi Teknologi Kedirgantaraan Yogyakarta . Kursus dan aktivitas : 1.Lufthansa System Indonesia , klas Electronic Tiketing , Frequent Flyer Training ,Jakarta 2.PATA Chapter Indonesia – PCO (Professional Conference Organisation) Jakarta. 3.IATA : Airline alliances & Air Transport Management Jkt 4.Garuda Indonesia : Dangerous Good regulation & Carega (Cargo Reservation ) , Workshop Tariff 5.Alliances and FFP _IATA Jakarta th 2010. 6.Risk Management Enterprise, Garuda Indonesia 2012. Member ASPPI DPC Jakarta Barat –Asosiasi Profesional Pariwisata Indonesia. Sales Mission ybs ke luar negeri mewakili Garuda Indonesia ke : Malaysia, Singapore, Bangkok, HongKong, China, VietNam,Saudia Arabia, Taiwan .
119
Daftar Kepustakaan 1. Adi Suyanto,Drs, M Si ,dan Drs Sutopo, MA, Pelayanan Prima, Lembaga Administrasi Negarta RI-thn.2006. 2. Bloomberg Businessweek 3.Smart plus consulting .com 4. Vibizmanagement & news – Service & CRM web thn 2007 s/d 2011. 5. Catherine De Vrye, Good Service is Good Business 6. businessweek.com, retailtrafficmag.com 7www.skytrax.com/ 20107 8. www.nypost.com 9.karyamahasiswa,blog STMT Trisakti Jakarta 10.Dahlan, Alwi, dkk. 1995. Kamus Besar Bahasa Indonesia. Jakarta: Balai Pustaka. 11.Menteri
Negara
Pendayagunaan
Koordinator Aparatur
Pengawasan
Negara.
1998.
Pembangunan Surat
Edaran
dan Menko
Wasbangpan Nomor 56/MK.WASBANGPAN 6/98 Tahun 1998 Tentang Penataan dan Perbaikan Pelayanan Umum. Jakarta. 12.Menteri Negara Pendayagunaan Aparatur Negara. 2003. Surat Keputusan Menteri Negara Pendayagunaan Aparatur Negara Nomor 63 Tahun 2003 Tentang Pedoman Tata Laksana Pelayanan Umum. Jakarta. 13.Normann. 1991. Service Management. Chicester, England: Wiley & Son. 14.Nurhasyim. 2004. Pengembangan Model Pelayanan Haji Departemen Agama Berdasarkan Prinsip Reinventing Government Yang Berorientasi Pada Pelanggan di Kabupaten Gresik. Tesis. Surabaya: Program Pasca Sarjana Universitas Airlangga 15.Republik Indonesia. 2007. Rancangan Undang-Undang Pelayanan Publik. Jakarta: Sekretariat Negara Republik Indonesia.
120
16.Ron Kaufman, SQ Flight Service Director
121
