Jij kiest, ik koop De invloed van een beautyblogger op de houding en koopintentie van mascara met betrekking tot cultuurverschillen
Inge de Weerd
Jij kiest, ik koop De invloed van een beautyblogger op de houding en koopintentie van mascara met betrekking tot cultuurverschillen
Inge de Weerd
Bachelor scriptie Tilburg University, School of Humanities Communicatie- en Informatiewetenschappen Interculturele Communicatie
Begeleider: dr. P.J.F.J. Broeder Juli 2014
1
Voorwoord Met deze scriptie sluit ik mijn bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen met de specialisatie Interculturele Communicatie aan Tilburg University af.
Door deze scriptie te schrijven heb ik een betere kijk gekregen op hoe wetenschappelijk onderzoek doen werkt. Het was niet altijd even gemakkelijk, zeker wanneer de voorstellingen van mijn deeltijd musicalopleiding (MusicAllFactory) ook veel van mijn aandacht opeiste. Het was erg fijn om Peter Broeder als begeleider te hebben. Doordat hij zich aan zijn strakke planning hield gingen we vlot door het traject. Ik wil meneer Broeder hier heel erg voor bedanken, als ook voor zijn fijne bijeenkomsten en goede kijk op wetenschappelijk onderzoek. Vaak waren deze bijeenkomsten niet alleen met meneer Broeder maar ook met acht masterstudenten. Ik ben erg dankbaar dat ik in deze groep als bachelor heb mogen meewerken, ik heb dan ook veel geleerd van Jorick Bots, Mirte Langenhuijsen, Yu Jin Lee, Fauve Panis, Christina Pimenidu, Jessika Rutten, Martijn Steur en Frank Wanetie. Heel erg bedankt voor jullie feedback en interactie over de onderwerpen tijdens dit traject. Graag wil ik ook mijn vrienden en vriendinnen bedanken die mij zo nu en dan weer met beide benen op de grond zetten. Bovenal wil ik mijn lieve vriendin Eline Jansen bedanken: lieverd, wat moet ik zonder jou? Ook wil ik graag alle Chinese, Zuid-Koreaanse en Nederlandse respondenten bedanken voor het invullen van onze vragenlijst!
Inge de Weerd
Tilburg, juli 2014
2
Samenvatting Tegenwoordig wordt er niet meer alleen gewinkeld in fysieke winkels in steden of dorpen, maar wordt er voor de meest uiteenlopende zaken steeds vaker gekozen voor het gebruik van een online webshop. Zo kan er vanuit thuis besteld worden zonder dat het nodig is om het huis te verlaten. Om mogelijke consumenten ervan te overtuigen om voor de juiste webshop te kiezen wordt er gebruik gemaakt van effectieve marketingcommunicatie. Door deze communicatie worden er over de hele wereld consumenten overtuigd om een kijk te nemen in de gewenste webshop en zo misschien zelfs overgehaald om een aankoop te doen online. Deze marketingcommunicatie gaat niet meer alleen vanuit de bedrijven zelf. De wereld van het bloggen wordt steeds populairder, over elk onderwerp of thema is wel een blog te vinden. Deze blogs hebben grote groepen volgers. Beautyblogs zijn veelgebruikte promotiekanalen voor de marketing van (beauty)producten. Er is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de invloed van de beautybloggers en de culturele verschillen daarin. De onderzoeksvraag was dan ook: Wat is het social proof effect van beautybloggers op de houding en koopintentie van westerse en Aziatische consumenten tegenover beautyproducten? Met behulp van een online vragenlijst is gekeken naar de invloed van beautybloggers op de houding en koopintentie van westerse en Aziatische consumenten. Er deden 45 Aziatische en 58 westerse respondenten met het onderzoek mee, deze groepen bestonden enkel uit vrouwen. De Aziatische en westerse deelnemers werden verdeeld in twee groepen, waarvan één groep eerst een review over mascara te lezen kreeg en de andere groep geen review te lezen kreeg. Er zijn veel verschillende soorten blogs te vinden op het internet. Vaak worden er ook over meerdere verschillende thema’s geschreven. Meestal is er dan één hoofdthema, maar wordt er ook over andere thema’s geschreven. Zo zijn er bijvoorbeeld fashionblogs waar ook over beauty en lifestyle wordt geschreven. Beautybloggers zijn vaak vrouwen tussen ongeveer 16 en 30 jaar. De beautybloggers die fulltime met hun blog bezig zijn schrijven elke dag ongeveer twee blogs waaronder ook vaak een filmpje. Voor de filmpjes hebben ze een apart YouTube kanaal. Sommige mensen volgen de bloggers zelfs alleen voor hun filmpjes en kijken dus alleen via YouTube en niet via het blog zelf. Door op de site meer informatie te geven over welke producten er zijn gebruikt of wat de blogger aan heeft wordt dan weer geprobeerd om ook op de site meer bezoekers te krijgen. Social proof beïnvloedt consumenten, zij vertrouwen namelijk op gedeelde informatie en ervaringen van anderen om een daadwerkelijk een aankoop te doen (Amblee & Bui, 2011). Mensen neigen ernaar om hetzelfde gedrag te uiten zoals hun vrienden en gelijken (Cialdini, et al., 1999) Dit gebeurt ook online via sociale netwerken. Om gedrag te voorspellen is de Theory 3
of Planned Behavior ontstaan. Dit model is bedacht door Ajzen (1991) en bestaat uit verschillende factoren waar mensen door besluiten om een bepaald gedrag, zoals het doen van een aankoop. Volgens Hofstede (2011) is cultuur een collectieve programmering van gedachten dat de leden van een groep of categorie van mensen onderscheid van andere groepen of categorieën. Vaak wordt de term gebruikt voor inwoners van een land of gebied. Hofstede (2011) heeft naar aanleiding van onderzoek naar culturele verschillen binnen de multinational IBM de bekende dimensies van cultuur bedacht om zo culturen via zes verschillende categorieën te onderscheiden. Het model van Ajzen (1991) en de culturele dimensies van Hofstede (2011) zijn de basis van dit onderzoek. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de positieve review van de beautyblogger een positieve invloed heeft op de houding tegenover de mascara voor westerse consumenten. Voor Aziatische consumenten is er geen significant verschil gevonden tussen de deelnemers die de review hebben gelezen en de deelnemers in de controle conditie. Er zowel voor de Aziatische consumenten als de westerse consumenten geen verhoging van de koop intentie gevonden na het lezen van de review van de beautyblogger.
Keywords: beautyblogs, culturele verschillen, social proof, aankoopintentie, individualisme, machtsafstand
4
Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................2 Samenvatting ........................................................................................................................3 Introductie ............................................................................................................................7 1.
Literatuurstudie ............................................................................................................8 1.1.
Blogs ........................................................................................................................8
1.1.1.
Beautybloggers als celebrity endorsers ............................................................10
1.2.
Match-up hypothese ...............................................................................................11
1.3.
Social Proof ...........................................................................................................11
1.4.
Consumentengedrag ...............................................................................................14
1.5.
Cultuurverschillen in Nederland, China en Zuid-Korea...........................................15
1.5.1. Machtsafstand ......................................................................................................16 1.5.2. 1.6. 2.
Individualisme.................................................................................................17
Reviews en koopintentie .........................................................................................18
Methode .......................................................................................................................19 2.5.
Onderzoeksvragen ..................................................................................................19
2.6.
Product keuze .........................................................................................................20
2.7.
Review keuze .........................................................................................................21
2.8.
De vragenlijst .........................................................................................................21
2.9.
Respondenten .........................................................................................................23
2.10. Procedure ...............................................................................................................24 3.
Resultaten ....................................................................................................................24 3.5.
Gebruik van mascara ..............................................................................................24
3.6.
Kennis over mascara ..............................................................................................25
3.7.
Lezen van beautyblogs ...........................................................................................26
3.8.
Houding tegenover de beautyblogger en review......................................................26
3.9.
Houding tegenover de mascara ...............................................................................29
5
3.10. Koopintentie mascara .............................................................................................31 4.
Conclusie & Discussie ..................................................................................................32 4.5.
Houdingen tegenover beauty met betrekking tot de culturen ...................................33
4.6.
Beantwoording van de hypothesen .........................................................................34
4.6.2.
Houding tegenover de mascara ........................................................................34
4.6.3.
Koopintentie mascara ......................................................................................35
4.7.
Beantwoording van de onderzoeksvraag .................................................................35
4.8.
Beperkingen & vervolgonderzoek ..........................................................................36
Literatuur ...........................................................................................................................38 Websites ...........................................................................................................................40 Bijlagen ...............................................................................................................................41 Vragenlijst ........................................................................................................................42
6
Introductie Tegenwoordig wordt er niet meer alleen gewinkeld in fysieke winkels in steden of dorpen, maar wordt er voor de meest uiteenlopende zaken steeds vaker gekozen voor het gebruik van een online webshop. Zo kan er vanuit thuis besteld worden zonder dat het nodig is om het huis te verlaten. Het is zelfs mogelijk om via een applicatie op een smartphone ook onderweg te bestellen via een webshop. Zo heeft de webshop Modemusthaves.com bijvoorbeeld een applicatie waarmee men kleding en accessoires kan bestellen op elke gewenste locatie. Om mogelijke consumenten ervan te overtuigen om voor de juiste webshop te kiezen wordt er gebruik gemaakt van effectieve marketingcommunicatie. Door deze communicatie worden er over de hele wereld consumenten overtuigd om een kijk te nemen in de gewenste webshop en zo misschien zelfs overgehaald om een aankoop te doen online. Deze marketingcommunicatie gaat niet meer alleen vanuit de bedrijven zelf. De wereld van het bloggen wordt steeds populairder, over elk onderwerp of thema is wel een blog te vinden. Deze blogs hebben grote groepen volgers. Dit is niet onopgemerkt gebleven bij bedrijven die producten verkopen waar de bloggers over schrijven (Rutten, 2014). Om onder de grote groep blogvolgers aandacht te krijgen voor hun producten, sturen bedrijven daarom producten naar de bloggers. Zo stuurt een modemerk bijvoorbeeld items van de nieuwe collectie naar populaire fashionbloggers en een cosmeticamerk stuurt de producten van een nieuwe lijn naar bekende beautybloggers. Volgens de dimensies van Hofstede zijn er verschillen in de westerse en Aziatische cultuur. Zo is de westerse cultuur meer individualistisch en is de cultuur in Azië meer collectivistisch (http://geert-hofstede.com/china.html
http://geert-hofstede.com/south-korea.html
en
http://geert-hofstede.com/netherlands.html). Dit zou moeten aangeven dat Aziatische consumenten meer worden beïnvloed door wat anderen mensen zeggen. Westerse consumenten worden minder beïnvloed door anderen en houden zich vooral bezig met hun individuele successen.
7
1. Literatuurstudie 1.1.
Blogs
Er zijn veel verschillende soorten blogs te vinden op het internet. Vaak worden er ook over meerdere verschillende thema’s geschreven. Meestal is er dan één hoofdthema, maar wordt er ook over andere thema’s geschreven. Zo zijn er bijvoorbeeld fashionblogs waar ook over beauty en lifestyle wordt geschreven. Het hoofdthema is dan in dit geval fashion. Op deze blogs worden dagelijks blogposts geplaatst over fashion. Er worden vaak outfits geplaatst (OOTD: outfit of the day). Deze outfit foto’s zijn vaak zo mooi en professioneel dat ze zo in een magazine zouden kunnen staan. Sommige fashionbloggers hebben zelfs een fotograaf in dienst om nog betere foto’s te hebben voor in de blogposts. Ook worden er nieuwe trends besproken, bijvoorbeeld naar aanleiding van nieuwe fashionshows tijdens fashionweeks in modesteden zoals Milaan, Londen, Amsterdam, Parijs en New York. Tegenwoordig worden fashionbloggers zelfs overgevlogen om naar deze fashionshows te kijken en zitten ze zelfs vaak front row, naast de beroemde fashion editors van bladen als Vogue. Vaak worden er ook favorieten gegeven door de bloggers, zodat de volgers hier inspiratie aan kunnen opdoen, net zoals met de OOTD’s. Het komt nog al eens voor dat er wordt samengewerkt met fashionmerken die willen dat hun product in de aandacht komt. Zo staat er bij favorieten of bij een OOTD de items met merk genoemd, vaak zelfs in de vorm van een link, zodat er doorgeklikt kan worden naar de webshop. Het item kan dan direct worden aangeschaft, deze producten raken dan vaak uitverkocht door de populariteit van de bloggers. Naast fashionblogs zijn er online ook veel foodblogs te vinden. Op deze blogs worden vaak recepten
geplaatst.
Leonie
ter
Veld
begon
bijvoorbeeld
haar
blog
(gewoonwateeenstudentjesavondseet.blogspot.nl) tijdens haar studie. Zij vond het gewoon leuk om blogs te maken over wat zij als student ’s avonds eet, dit blog werd steeds populairder en ze werkt nu vaak samen met grotere blogs zoals www.foodness.nl. Foodness is een populaire site waar recepten van verschillende bloggers worden geplaatst. Ook worden haar recepten geplaatst op nieuwssites zoals www.thepostonline.nl en www.lindanieuws.nl. Blogs ontstaan meestal op deze manier. Jonge mensen richten een blog op om over dingen te schrijven die zij zelf interessant vinden. Deze blogs worden opgepikt door mensen die het interessant vinden om over deze dingen te lezen, deze groep wordt steeds groter en de bloggers worden opgemerkt door bedrijven en de bloggers. Zodra dit gebeurt gaan veel bloggers bij een agency. Zo is er bijvoorbeeld
social1nfluencers
(www.social1nfluencers.com)
en
Hot
Pink
Media
(www.hotpinkmedia.nl). Deze bureaus zijn vaak de tussenpersoon voor adverteerders en 8
bloggers. Vanaf dat moment verdienen de bloggers geld met hun blog. Sommige bloggers kunnen hier zelfs van leven en dan wordt bloggen een fulltime baan. Beautybloggers zijn vaak vrouwen tussen ongeveer 16 en 30 jaar. De beautybloggers die fulltime met hun blog bezig zijn schrijven elke dag ongeveer twee blogs waaronder ook vaak een filmpje. Voor de filmpjes hebben ze een apart YouTube kanaal. Sommige mensen volgen de bloggers zelfs alleen voor hun filmpjes en kijken dus alleen via YouTube en niet via het blog zelf. Door op de site meer informatie te geven over welke producten er zijn gebruikt of wat de blogger aan heeft wordt dan weer geprobeerd om ook op de site meer bezoekers te krijgen. De onderwerpen van deze blogs zijn make-up, haar, gezichts- en lichaamsverzorging, nagels (nail art), het beantwoorden van beautyvragen en video tuturials. Hier leggen de beautybloggers uit hoe hun kijkers bepaalde make-up looks kunnen maken. Onder beauty wordt niet alleen make-up verstaan, maar alles wat met uiterlijk (en zelfs soms ook schoonheid van binnen) te maken heeft. Dus ook lichamelijke verzorging, zoals producten die onder de douche worden gebruikt en ook gezichts- en haarverzorging. Vaak worden er ook persoonlijke dagboeken bijgehouden waarin de bloggers laten zien welke producten zij dagelijks gebruiken. Via sociale media zoals Twitter, Facebook, Instagram en Pinterest houden de beautybloggers hun volgers op de hoogte van nieuwe blogposts en video’s. De kijkers en lezers van deze blogs en YouTube kanalen zijn vaak geïnteresseerd in beauty en daardoor ook bereid om daar geld aan uit te geven. Doordat de beautybloggers hen laten zien welke producten zij gebruiken, maken de kijkers en lezers kennis met nieuwe producten. De mening van de beautybloggers is belangrijk voor hun volgers. Als een beautyblogger een product positief beoordeeld is de kans groter dat haar volger dit product daadwerkelijk gaat aanschaffen. Beautybloggers worden vaak gezien als voorbeeld. Daardoor zijn er ook veel beautymerken die willen samenwerken met de beautybloggers. Meestal worden de producten van een nieuwe collectie opgestuurd naar de bekendste beautybloggers. Ook wordt er vaak samen met een beautyblogger een campagne aangegaan. Zo schreven zowel Cynthia Schultz (www.misslipgloss.nl) als Teske de Schepper (www.teskuh.nl) een 28 dagen challenge over de nieuwe lijn van Nivea. Ze testten beiden de producten 28 dagen lang en gaven daarna hun mening over de producten (http://www.misslipgloss.nl/video-nivea-28-dagen-challengereview/ en http://www.teskuh.nl/2014/03/12/ik-ga-de-nivea-sensitive-28-days-challenge-aan/). Behalve de blogs zelf worden er ook vaak evenementen georganiseerd door de grotere beautybloggers. Zo organiseert Mascha Feoktistova van Beautygloss.nl jaarlijks op een zaterdag de Beautygloss Party (http://www.beautygloss.nl/category/beautygloss-party/). Dit evenement raakt elk jaar uitverkocht, er zijn steeds 2500 kaarten beschikbaar. Feokistova huurt 9
hiervoor de Beurs van Berlage in Amsterdam af. Op die dag is er van alles te doen op beautygebied en er is elk jaar een dresscode. Veel merken staan er met een stand om producten te etaleren en verkopen, er zijn shows op het podium, de bezoekers kunnen op de foto met Feokistova zelf en gaan naar huis met een goodiebag. Dit jaar is er voor het eerst ook een preparty op de vrijdag voor de bestaande party. Dit is voor bezoekers van 18 jaar en ouder. Deze party is wat kleiner en voor maximaal 1500 bezoekers. In deze studie wordt onderzocht hoeveel invloed een beautyblogger als celebrity endorser heeft op het aanschaffen van beautyproducten. Er wordt hier zowel gekeken naar de invloed op westerse als Aziatische volgers van beautyblogs. 1.1.1. Beautybloggers als celebrity endorsers Beautybloggers worden vaak gezien als een voorbeeld. Dit werkt op dezelfde manier als hoe beroemdheden als voorbeeld fungeren. Volgens Pringle en Binet (2005) is een beroemdheid (celebrity) iemand met een duidelijke persoonlijkheid en reputatie. Ze staan erom bekend om extreem goed in iets te zijn. Ze hebben respect gekregen door groot te worden in doen waar ze goed in zijn. Ook geven Pringle en Binet (2005) aan dat beroemdheden mensen zijn die bekend genoeg zijn voor de doelgroep waarvoor een product geschikt is. Als dit wordt betrokken op beautybloggers vallen deze in beide definities. De persoonlijkheid van beautybloggers komt vaak duidelijk naar voren in hun filmpjes en blogposts. Iedere blogger maakt deze op geheel eigen en persoonlijke wijze. De fulltime beautybloggers zijn extreem goed in wat ze doen, omdat ze duizenden volgers hebben en kunnen leven van hun blog. Hierdoor krijgen zij respect van hun volgers, voor wat zij allemaal voor elkaar hebben gekregen. Verder zijn de beautybloggers bekend onder mensen die geïnteresseerd zijn in beauty en dus precies de aangewezen personen om de doelgroep voor beautyproducten aan te spreken. Wanneer er bij een bepaald product het beeld van een beroemdheid oproept bij de consument, wordt dat vaak als versterking (endorsement) gezien van de beroemdheid naar het product (Choi, Lee & Kim, 2005). De betekenis die beroemdheden aan het product geven worden overgenomen door de consumenten door het te kopen en gebruiken. Als een volger van een beautyblog kijkt naar een blog over bijvoorbeeld een lipstick van Chanel en de blogger geeft een positieve mening over het product, dan zal de lezer deze positieve houding ten opzichte van de lipstick overnemen. Toch is er wel een groot verschil tussen beroemdheden en beautybloggers. Beautybloggers laten vaak veel van hun leven zien. Zo laten zij zich bijvoorbeeld aan het begin van een tutorial zien zonder make-up en delen ze video- of fotodagboeken. Hierdoor krijgen de lezers van de beautyblogs een ander soort band met de bloggers dan de band met de 10
beroemdheden ooit zou kunnen zijn. De bloggers worden een soort vriendin van de lezers. Beroemdheden staan verder van de meeste mensen af, ze worden vaak gezien als onbereikbaar. Lezers van beautybloggers zullen eerder het gevoel hebben dat ze op beautybloggers lijken dan op andere beroemdheden. De lezers zullen een vertrouwd gevoel ontwikkelen bij de beautybloggers.
1.2.
Match-up hypothese De match-up hypothese (Till & Busler, 2000) geeft aan dat de effectiviteit van het
promoten van een merk of product afhangt van de celebrity endorser die het product aanbeveelt. Het product moet dus wel passen bij de beroemdheid wil het effect hebben. Als dit niet het geval is dan is de campagne geen succes. Zo werkt het ook met de fysieke aantrekkelijkheid van de celebrity endorser. Een product wordt positiever gezien als de beroemdheid aantrekkelijker is, maar alleen als het product past bij het beeld van de consument bij de beroemdheid. Dit geldt ook voor de verschillende productcategorieën. Als een beroemde sporter bijvoorbeeld een sportschoen aanraadt is deze sporter zowel een beroemdheid als een expert van het product (Goldsmith et al., 2000). Als deze sporter dan ook nog aantrekkelijk is zal het een nog positievere invloed hebben op de aankoopintentie. Dit kan ook weer vertaald worden naar beautybloggers die producten aanraden. Als er een beautyproduct wordt aangeraden door een beautyblogger, is de blogger behalve een beroemdheid ook een expert. Wordt er echter een product aangeraden dat totaal niet past bij het beeld van een beautyblogger, bijvoorbeeld een schuurmachine, dan zal de blogger niet gezien worden als een expert en heeft de blogger niet meer zoveel invloed op de aankoopintentie van de consument.
1.3.
Social Proof
Ook social proof beïnvloedt de consument. Consumenten vertrouwen namelijk op gedeelde informatie en ervaringen van anderen om een daadwerkelijk een aankoop te doen (Amblee & Bui, 2011). Mensen neigen ernaar om hetzelfde gedrag te uiten zoals hun vrienden en gelijken (Cialdini, et al., 1999) Dit gebeurt ook online via sociale netwerken zoals Facebook, zo ook op de Facebookpagina’s van beautybloggers. Hierdoor ontstaat er een netwerk met sterke banden, zoals goede vrienden. Consumenten raken beïnvloed om hun gedachten gevoelens en gedrag aan te passen vanwege de interactie met andere consumenten die als gelijke of als expert worden gezien. Social proof is vaak krachtiger binnen een groep waar mensen sterke banden met elkaar hebben (Sundie et al., 2012). Ook geven Sundie et al. aan dat vanaf evolutionair perspectief er redenen zijn om aan te geven dat het overnemen van dit gedrag niet hetzelfde is voor mannen 11
als vrouwen. Zo kan het in bepaalde situaties zo zijn dat tegen een groep ingaan de waargenomen status van een man omhoog gaat, als dit wordt toegestaan door de anderen in de groep. Vrouwen volgen echter eerder de andere vrouwen. De weerstand van mannen tegen social proof zou dus hoger zijn wanneer lokale sociale normen de individuele prestaties benadrukken boven de welvaart van de groep. Amblee en Bui (2011) hebben het reviewgedeelte van Amazon.com onderzocht. Daarmee hebben zij het effect van elektronische mond op mond reclame (electronic word of mouth, eWOM) onderzocht. Er is gekeken hoeveel invloed een review heeft op de reputatie van een product. In dit onderzoek is er 56 weken lang data verzameld van reviews over boeken op Amazon.com. Het onderzoek toonde aan dat de reputatie van vergelijkbare items betrouwbaarder is en een stabiel effect aantoont op verkoop. De impact van deze reputatie is hoger dan die van de auteurs. Ook toonde dit onderzoek aan dat eWOM een populaire vorm van social proof is op verschillende types van reputatie. Uitgewisselde informatie, meningen en aanbevelingen van een community van lezers beïnvloeden reputatie van een boek, auteur en de reputatie van andere boeken. Deze invloed heeft dan weer effect op de verkoop. Volgens Amblee en Bui (2011) impliceert dit dat eWOM over de globale online markt kan worden gezien als een significante bron van het voorspellen van het aankoopbesluit van consumenten. Lee, Shi, Cheung, Lim en Sia (2011) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van positieve berichten op online discussie forums op de besluitvorming van consumenten om wel of niet online aankopen te doen. De deelnemers in dit onderzoek waren 104 studenten van de universiteit van Hong Kong. De experimentele taak voor de deelnemers was om te beslissen of ze online tickets wilde kopen voor een film via de website van een bioscoop. De bioscoop bestond echt en de site was ook daadwerkelijk in gebruik van deze bioscoop. Er hebben zes sessies van dit experiment plaatsgevonden. Drie van deze groepen waren controle groepen. De participanten in deze groep werden gevraagd om vijftien minuten rond te kijken op een lokale bioscoop website. De andere drie groepen mochten ook rondkijken op deze website, maar zij hebben eerst 10 minuten in een online forum met positieve berichten over deze site rondgekeken. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de deelnemers die eerst de positieve berichten lazen eerder geneigd waren om daadwerkelijk een aankoop te doen via de site van de bioscoop. Dat geeft aan dat er sociale invloed was op deze deelnemers. Positieve consumenten reviews hebben een grote positieve invloed op de aankoopbeslissing van andere consumenten. Dit onderzoek toonde aan dat goede ervaringen van andere consumenten een positieve invloed hebben op online aankoopbeslissingen. Volgens Lee et al. (2011) zouden online verkopers tijdens hun marketingproces meer nadruk moeten leggen op succesvolle ervaringen van andere 12
consumenten. Zo is de houding van potentiele klanten tegenover het product dat aangeboden wordt positiever. Lee (2003) heeft onderzoek gedaan naar in hoeverre mannen en vrouwen verschillen wat betreft de sociale invloed van mannen en vrouwen. De deelnemers van dit onderzoek waren 116 studenten. Deze studenten werd gevraagd om op de computer een quiz te spelen. De ene helft van de groep kreeg een mannelijke presentator voor zich, de andere helft een vrouwelijke presentatrice. Vervolgens kreeg de ene helft van de groep vragen over sport, wat als mannelijk onderwerp wordt gezien, en de andere helft vragen over mode, wat als een vrouwelijk onderwerp wordt gezien. Deze onderwerpen zijn bepaald door middel van een pre test. De helft van de groep die een mannelijke presentator had kreeg vragen over mode en de andere helft over sport en zo was dat ook verdeeld bij de groep met de vrouwelijke presentator. Als de deelnemers hun antwoord hadden gegeven, gaf de presentator of presentatrice zijn antwoord. Voorafgaand aan het experiment werd aangegeven dat het antwoord van de presentator of presentatrice fout zou kunnen zijn. Ook was er aangegeven dat de presentator of presentatrice er tussen de 20% en 80% van de tijd naast zou zitten. De belangrijkste taak van de deelnemers was om te bepalen of het antwoord van de presentator of presentatrice goed was en ze kregen dan de kans om hun antwoord nog aan te passen. Resultaten toonden aan dat de presentator eerder het gelijk kreeg van de deelnemers dan de presentatrice wanneer het over sport ging en andersom. De mannen waren minder geneigd om mee te gaan met het antwoord van de presentator dan vrouwen bij het onderwerp sport. Daar staat tegenover dat vrouwen minder geneigd waren om mee te gaan met het antwoord van de presentator wanneer het onderwerp mode was. Langenhuijsen (2014) onderzocht wat voor invloed een chat-faciliteit heeft op online consumentengedrag. Aan het onderzoek deden 72 Nederlandse en 75 Chinese participanten mee. Zij vulden een online vragenlijst in, waar zij de taak kregen om sportschoenen te evalueren in een fictieve webshop. De deelnemers waren verdeeld over twee condities, in één conditie zagen de deelnemers een webshop met chat-faciliteit en in de andere conditie zagen zij een webshop zonder chat-faciliteit. Uit het onderzoek kwam naar voren dat er een positief verband is tussen de houding en koopintenties van de sportschoen. Het belangrijkste resultaat was dat een webshop met chat-faciliteit hoger beoordeeld wordt op sociale aanwezigheid dan een webshop zonder chat-faciliteit. Een webshop met chat-faciliteit heeft echter geen invloed op de houding en koopintentie van de deelnemers. De Chinese deelnemers hebben een positievere houding tegenover de webshop met chat-faciliteit dan tegenover de webshop zonder chatfaciliteit. Dit gaat niet op voor de Nederlandse deelnemers. De mannelijke deelnemers 13
hadden een positievere houding tegenover de webshop met chat-faciliteit dan de webshop zonder chat-faciliteit.
1.4.
Consumentengedrag Het is belangrijk voor bedrijven om te bepalen waarom mensen een aankoop doen, ook
in webshops. Om gedrag te voorspellen is de Theory of Planned Behavior ontstaan. Dit model is bedacht door Ajzen (1991) en bestaat uit verschillende factoren waar mensen door besluiten om een bepaald gedrag, in dit geval een aankoop, te uiten. In figuur 1 staan deze factoren in een model weergegeven.
Figuur 1 Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991)
Centraal in figuur 1 staat intentie weergegeven, de individuele intentie om een aankoop te doen. Intenties geven de motivatie weer die het gedrag beïnvloeden, dat wil zeggen in hoe verre mensen moeite willen doen om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. Of te wel, hoe meer koopintentie hoe groter de kans dat er inderdaad een aankoop plaatsvindt. Er worden drie onafhankelijke factoren voor de intentie verondersteld. Als eerste is dit de houding tegenover het gedrag. Dit geeft aan of de consument denkt een goede of slechte reactie te krijgen na het voldoen van de aankoop. De tweede factor is de subjectieve norm, deze geeft de sociale druk van de mensen in de omgeving van de consument aan die de consument voelt voor het wel of niet kopen van een product. De waargenomen gedragscontrole is ook belangrijk bij het maken van een beslissing. Het geeft aan in hoeverre consumenten denken dat het moeite kost om het gedrag uit te voeren. Hoe gunstiger de houding en de subjectieve norm gesteld zijn tegenover het gedrag en hoe groter de waargenomen gedragscontrole, hoe groter de intentie is om de aankoop te doen. 14
1.5.
Cultuurverschillen in Nederland, China en Zuid-Korea Aangezien mensen veel van elkaar verschillen is het niet zo dat elke consument op de
zelfde manier overtuigd kan worden tot het doen van een aankoop. Zo zijn er vaak verschillen te herkennen tussen mannen en vrouwen, maar ook tussen verschillende culturen bij het doen van een aankoop. Volgens Hofstede (2011) is cultuur een collectieve programmering van gedachten dat de leden van een groep of categorie van mensen onderscheid van andere groepen of categorieën. Vaak wordt de term gebruikt voor inwoners van een land of gebied. Hofstede (2011) heeft naar aanleiding van onderzoek naar culturele verschillen binnen de multinational IBM de bekende dimensies van cultuur bedacht om zo culturen via zes verschillende categorieën te onderscheiden. In figuur 2 zijn de verschillen in cultuur tussen China, ZuidKorea en Nederland weergegeven in vier dimensies weergegeven. Hieronder worden de dimensies steeds kort beschreven en wordt er een vergelijking met de Nederlandse, Chinese en Zuid-Koreaanse cultuur gemaakt. De dimensies individualisme en machtsafstand zullen meer benadrukt worden, omdat deze van toepassing zijn op dit onderzoek.
90
85 80
80
80 66
70
60 60
53
50 39
40
38
30 30 20 20
14
18
10 0 Onzekerheidsvermijding
Masculinisme Nederland
Machtsafstand China
Individualisme
Zuid-Korea
Figuur 2 vier dimensies van Hofstede met de scores van de Nederlandse, Chinese cultuur (http://geerthofstede.com/china.html, http://geert-hofstede.com/netherlands.html en http://geert-hofstede.com/south-korea.html)
De eerste dimensie is onzekerheidsontwijking (uncertainty avoidance), en deze dimensie gaat over de maatschappelijke tolerantie voor ambiguïteit. In de Nederlandse cultuur is er een lichte voorkeur voor het ontwijken van onzekerheid. China scoort lager op 15
onzekerheidsontwijking. Regels zijn flexibeler en Chinezen hebben geen probleem met ambiguïteit, dit komt ook terug in de Chinese taal die vol zit van dubbele betekenissen. ZuidKorea is één van de hoogst scorende landen op onzekerheidsontwijking in de wereld. In deze cultuur is er een emotionele behoefte aan regels, ook als regels niet werken. Precisie en punctualiteit zijn de norm in de Zuid-Koreaanse cultuur. De tweede dimensie is masculinisme (masculinity) Nederland scoort laag op de dimensie masculinisme en wordt dus gezien als een feministische samenleving. China scoort juist weer hoog op de dimensie masculinisme. Het is daardoor in de Chinese cultuur heel belangrijk om successen te behalen. Zuid-Korea wordt gezien als en feministische samenleving. Ook hier worden conflicten opgelost door compromissen en onderhandeling, de focus ligt op het welzijn van de mensen. 1.5.1. Machtsafstand De dimensie machtsafstand (power distance) geeft aan in hoeverre de minder machtige leden van organisaties en instituties het accepteren dat macht ongelijk is verdeeld. Deze dimensie geeft ook aan in hoeverre individuen niet gelijk zijn in een samenleving. Het geeft aan wat de houding van de cultuur is tegenover ongelijkheden. Nederland scoort laag op deze dimensie en dat betekent dat het in de Nederlandse cultuur onder andere belangrijk is om onafhankelijk te zijn, hiërarchie alleen voor gemak te gebruiken en ook dat het belangrijk is dat er gelijke rechten zijn. Macht is gedecentraliseerd en managers rekenen op de ervaring van hun teamgenoten. Controle wordt niet gewaardeerd en de houding tegenover managers is informeel, ze mogen vaak bij de voornaam worden genoemd. De communicatie is direct. China scoort juist hoog op machtsafstand, wat wil zeggen dat de samenleving in China gelooft dat ongelijkheden onder mensen acceptabel moet zijn. Ook is het in de Chinese cultuur normaal om te geen ambities boven hun rang te hebben. De Zuid-Koreaanse cultuur is lichtelijk hiërarchisch ingedeeld. Mensen accepteren een hiërarchische indeling waarin iedereen een vaste plaats heeft en waar geen rechtvaardiging voor nodig is. Centralisatie is populair en de ideale baas is een goedwillende alleenheerser. Binnen machtsafstand is veel onderzoek gedaan naar het verschil tussen mannen en vrouwen. Enkel onderzoek naar het verschil tussen vrouwen van verschillende culturen is nog niet veel gebeurd. Zhang, Winterich en Mittal (2010) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van machtsafstand overtuiging op impulsieve aankopen. Voor deze studie hebben zij data gebruikt die afkomstig is van een onderzoek uit 2003 waarin 15.000 huishouden uit Australië, NieuwZeeland, China, Hong Kong, Taiwan, Korea, Japan, India, Indonesië, Maleisië, de Filepijnen, Singapore, Thailand en Vietnam zijn bevraagd over hun ongeplande aankoopgedrag. Deelnemers uit landen met een hogere score op machtsafstand toonden aan een lagere neiging 16
te hebben tot impulsief koopgedrag. In dit onderzoek zou dat dus betekenen dat Aziaten minder impulsief koopgedrag zullen vertonen dan de westerse deelnemers. 1.5.2. Individualisme De dimensie individualisme (individualism) geeft de mate van onderlinge afhankelijkheid binnen een cultuur aan. In individualistische samenlevingen horen mensen alleen op zichzelf en hun directe familie te letten. In collectivistische samenlevingen behoren mensen tot groepen die voor elkaar zorgen in ruil voor loyaliteit. Nederland scoort erg hoog op individualisme en dus kan de Nederlandse cultuur gezien worden als een individualistische samenleving. Er zijn geen sterke banden in groepen en er wordt vanuit gegaan dat iedereen enkel voor zichzelf en de directe familie zorgt. In individualistische samenlevingen is er vaak sprake van een verlies van eigenwaarde en schuldgevoel. China en Zuid-Korea scoren juist erg laag op individualisme en kunnen dus worden gezien als collectivistische culturen Mensen handelen voor het welzijn van de groep en niet voor zichzelf. Collectivisme is een sociale en niet een individuele karakteristiek, het geeft aan in hoeverre mensen in een samenleving geïntegreerd zijn in de groep. Aangezien het verschil in deze dimensie het grootste is door deze culturen zou er dus in de marketing van producten ook verschil moeten zijn in de Nederlandse als in de collectivistische Chinese en Zuid-Koreaanse culturen. Aangezien in Nederland persoonlijke successen belangrijk zijn zal daar de nadruk op moeten worden gelegd en zou in China en ZuidKorea bijvoorbeeld de nadruk worden gelegd op familie en groepen. China en Zuid-Korea verschillen dan ook maar twee punten op deze dimensie dus vallen hierin samen. Cialdini, Wosinska, Barrett, Butner en Gornik-Durose (1999) onderzochten de invloed van social proof bij studenten uit zowel collectivistische als individualistische culturen. Het doel van het onderzoek was om de verschillende effecten van individualisme en collectivisme te onderzoeken op de principes van social proof en betrokkenheid en samenhang. De respondenten in dit onderzoek waren 505 Poolse en Amerikaanse studenten, deze studenten zouden volgens de culturele dimensies van Hofstede moeten verschillen in individualisme en collectivisme. Amerikanen zijn meer individualistisch en Polen zijn meer collectivistisch. De studenten moesten een 40 minuten durende vragenlijst invullen. Tijdens het invullen kregen zij informatie over eerdere overeenstemming van hun leeftijdsgenoten en wat ze zelf eerder hadden ingevuld. De informatie over de eerdere overeenstemming van hun leeftijdsgenoten had een krachtig effect op het eventueel overeenstemmen in de toekomst in zowel Polen als de Verenigde Staten. Social proof is bij beide culturen belangrijk. Toch had informatie over eerdere eigen antwoorden meer invloed op de studenten uit Amerika dan op die uit Polen. De informatie over wat eerdere leeftijdsgenoten hadden ingevuld had echter juist weer meer 17
invloed op de Poolse studenten. Volgens Cialdini et al (1999) bevestigt dit dat de Amerikaanse studenten meer individualistisch zijn en de Poolse studenten meer collectivistisch. Hwang en Kim (2007) onderzochten sociale normen, collectivisme en affectieve betrokkenheid en wat daarvan de invloed is op de houding van systeem gebruikers tegenover kennis delen via e-mail in een technologisch gemedieerde leeromgeving (technology mediated learning (TML)). Na een pilot test hebben 411 Amerikaanse studenten met het hoofdonderzoek meegedaan. Via een vijfpuntsschaal is er een vragenlijst samen gesteld. Hiermee werd het individuele niveau van de collectivistische culturele oriëntatie gemeten. Ook werd de internalisatie en identificatie van de affectieve inzet zo gemeten en de sociale normen. De deelnemers werd gevraagd om hun mening te even over de invloed van de docent, groepsgenoten en goede vrienden in de klas. Ook werd de houding tegenover het delen van kennis via e-mail in een TML omgeving gemeten. Internalisatie en identificatie hadden een significant positief effect en dit bevestigt de effecten van collectivistische culturele oriëntatie op de houding tegenover kennis delen via e-mail. Dit onderzoek bevestigt de empirische link tussen affectieve betrokkenheid, collectivistische cultuur, sociale invloed en de houding tegenover het delen van kennis via e-mail. Dit geeft een belangrijke stap weer tegenover het begrijpen van sociale, psychologische en culturele interpretatie van technologisch gemedieerd delen van kennis.
1.6. Reviews en koopintentie Rutten (2014) heeft onderzoek gedaan naar verschillen tussen Nederlandse en Indiase online consumenten met betrekking tot de invloed van visuele reviews op prestaties van schoenen, risicoperceptie en koopintentie. Om dit te onderzoeken zijn er twee webshops ontwikkeld waarin dezelfde sportschoenen werden gepromoot. In de ene webshop werden de schoenen met een visuele review weergegeven, in de andere alleen de sportschoen zelf, zo waren ook de condities verdeeld. Er deden 160 Nederlandse en 183 Indiase deelnemers mee met de online enquête in de leeftijd van 17 tot 34 jaar oud. In de enquête werden er vragen gesteld over koopintentie, houding tegenover de afbeelding, productprestatie risicoperceptie, houding tegenover het merk, houding tegenover online winkelen en online winkelervaring. De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat visuele reviews het gemak van online shoppen verhogen. Zo is er meer informatie beschikbaar en worden de productkenmerken beter begrepen. Ook kwam er uit dit onderzoek naar voren dat de online winkelervaring een positief effect heeft op koopintentie, houding en risicoperceptie. De Indiase mannen hadden een hogere koopintentie en een positievere houding tegenover de sportschoen dan de Nederlandse mannen. 18
Verder zijn er tussen de culturen geen verschillen gevonden. Beautybloggers schrijven ook visuele reviews. Bij de reviews over producten worden vaak foto’s toegevoegd en het product wordt zeer uitgebreid besproken, zodat de lezers meer informatie krijgen over het product. De reviews van beautybloggers zouden dus van invloed kunnen zijn op het koopgedrag van de beautyblog volgers. Ook is er door Panis (2014) onderzoek gedaan naar het effect van gebruikers en expert aanbevelingen met betrekking tot culturele verschillen tussen Nederlandse en Japanse consumenten. Een beautyblogger zit precies tussen gebruiker en expert in aangezien ze zelf gebruikers zijn van de producten die zij reviewen, maar wel meer ervaring en kennis hebben dan de gemiddelde gebruiker. Toch zijn ze geen experts te noemen, de meeste beautybloggers hebben geen opleiding in beauty gedaan en zijn het puur uit hobby gaan doen. Uit het onderzoek van Panis (2014) kwam naar voren dat aanbevelingen van gebruikers er niet voor zorgden dat het prestatierisico naar beneden ging, ook de houding en koopintentie werden niet hoger dan wanneer er geen aanbeveling werd gegeven. Na de aanbeveling van een expert ging de koopintentie omhoog ten opzichte van wanneer er geen aanbeveling werd gegeven. Tussen de culturen werden geen verschillen gevonden. Aangezien beautybloggers zowel buiten de gebruikers als buiten de experts vallen is het interessant om te onderzoeken of beautybloggers wel invloed hebben op de koopintentie van beautyproducten. Er wordt steeds vaker online gewinkeld. Er wordt niet alleen meer gepromoot via de standaard kanalen, maar tegenwoordig ook via verschillende blogs. Er is nog nauwelijks onderzoek naar gedaan naar de invloed van blogs, ook niet naar in hoeverre deze blogs invloed hebben op verschillende culturen. Marketeers van make-up en verzorgingsproducten promoten ook via beautyblogs.
2.
Methode
2.5. Onderzoeksvragen De onderzoeksvraag luidt: “Wat is het social proof effect van beautybloggers op de houding en koopintentie van westerse en Aziatische consumenten tegenover beautyproducten?” De deelvragen bij deze onderzoeksvraag luiden: -
Wat is het effect van een beautyblogger op de houding van de consument?
-
Wat is het effect van een beautyblogger op de koopintentie van de consument?
-
Welke verschillen bestaan er tussen de westerse en Aziatische consumenten?
19
Bij het beantwoorden van deze vragen richt deze studie zich specifiek op vrouwen, voor wat betreft culturele verschillen wordt er gekeken naar Nederlandse, Chinese en Koreaanse consumenten.
Hypothesen De onderzoeksvraag heeft geleidt tot een aantal hypothesen. Hypothese 1: De consument heeft een positievere houding tegenover het product als het eerst aangeraden wordt door een beautyblogger in een productreview. Hypothese 2: De consument heeft een hogere koopintentie tegenover het product als het eerst wordt aangeraden door een beautyblogger in een productreview. Hypothese 3: De Aziatische consumenten hebben een positiever houding tegenover het product na het lezen van de productreview dan de westerse consumenten. Hypothese 4: De Aziatische consumenten hebben een grotere koopintentie voor het product na het lezen van de productreview dan de westerse consumenten.
2.6. Product keuze In dit onderzoek is het belangrijk dat er een product wordt gebruikt dat een beautyblogger zou kunnen aanraden in een review. Daarom is de keuze gevallen op make-up producten. Bij een aantal make-upproducten, zoals lippenstift of nagellak, is er een grote variatie in kleur. Omdat dit af zou kunnen leiden vanwege de smaak van de lezer, vielen deze producten af. Mascara en foundation zijn beide producten waar de kleur niet per se om smaak gaat. Bij foundation wordt er een kleur gepakt die bij de huidskleur past, daarom is er niet voor dit product gekozen aangezien Aziaten doorgaans een hele andere soort huidskleur hebben dan westersen. Uiteindelijk is de keuze gevallen op mascara. Vrouwen die maar heel minimaal make-up gebruiken hebben vaak minstens mascara in hun make-upcollectie. Ook is de kleur zwart standaard om te gebruiken. Omdat deze studie parallel liep met een andere studie wordt de mascara afgebeeld in een tablet. Daarom is er gekozen voor een afbeelding van een mascaraverpakking in een paarse kleur zodat deze afsteekt bij de zwarte rand van de tablet. De keuze voor de productfoto is gevallen op de Clump Defy mascara van Max Factor. Max Factor wordt zowel in Nederland als China en Zuid-Korea verkocht. Voor de duidelijkheid: het borsteltje is paars, maar dat komt om dat het nieuw is en er geen product op zit. Anders was het zwart geweest. Voor de productafbeelding in de vragenlijst is het merk weggehaald zodat dit niet van invloed zou zijn op de participanten.
20
Figuur 3 Productafbeelding Mascara
2.7. Review keuze Voor het uitkiezen van een review is het belangrijk dat deze Engelstalig is, zodat zowel de westerse als Aziatische participanten het blog kunnen lezen. Na het lezen van verschillende beautyblogs bleek dat Engelstalige review op blogs een stuk minder kwaliteit hebben dan de reviews op Nederlandse beautyblogs. Op de Nederlandse blogs zijn deze uitgebreider en ook zijn de foto’s van betere kwaliteit. Daarom is ervoor gekozen om een Nederlandse productreview van een beautyblogger te vertalen naar het Engels. Er zijn blogposts van verschillende beautybloggers met elkaar vergeleken en uit eindelijk is er gekozen voor een review van de Clump Defy mascara van Cynthia Schultz. Schultz schrijft al sinds 2006 voor haar site www.misslipgloss.nl waar zij producten test, filmpjes plaatst, tips geeft en de nieuwste trends bespreekt. Ook laat zij regelmatig een kijkje in haar eigen leven zien door bijvoorbeeld wekelijks een fotodagboek te plaatsen (http://www.misslipgloss.nl/about/). Op 7 juli 2013 plaatste Schultze een blogpost op haar site waarin ze drie mascara’s reviewde (http://www.misslipgloss.nl/mascara-reviews-max-factor-clump-defy-rituals-perfectionvolume-mascara-rimmel-lash-accelerator-endless/). Eén daarvan was de Clump Defy mascara van Max Factor die nodig was voor de vragenlijst. Deze review is dus vertaald naar het Engels en is te vinden in bijlage 1 (bladzijde 34 tot en met bladzijde 36) in de vragenlijst. In de controle conditie zien de deelnemers geen review, in de andere conditie wel.
2.8. De vragenlijst De enquête was een parallel studie. Zo kon er worden samengewerkt met het verzamelen van respondenten. De vragenlijsten werden steeds in een willekeurige volgorde bevraagd, zodat de laatste enquête niet steeds van dezelfde student zou zijn en minder aandacht zou krijgen. In de bijlage is het gedeelte van de enquête voor dit onderzoek toegevoegd. Pagina 34 tot en met 21
38 was alleen te zien voor de mensen in de review conditie, de andere vragen kregen moesten beantwoord worden door alle vrouwelijke deelnemers. De vragenlijst is opgesteld naar aanleiding van het “Scaling persuasivity in online advertisements” raamwerk van Broeder (2013) en bestaat uit de volgende onderdelen.
Introductiepagina Allereerst konden de deelnemers van de vragenlijst op de eerste pagina lezen waarover het onderzoek ongeveer gaat, ook werd er aangegeven hoe lang de vragenlijst zal duren.
Socio-biografische achtergrond Na de introductiepagina werden er een aantal vragen voorgelegd over de achtergrond van de respondenten zoals het geslacht, leeftijd, thuistaal, geboorteland, etnische groep en opleidingsniveau.
Review De respondenten zijn ingedeeld in twee condities. De respondenten in de review conditie kregen eerst de Engelstalige review te lezen.
Houding tegenover de beautyblogger De respondenten in de review conditie hebben na het lezen van de review vragen beantwoord over de houding tegenover de beautyblogger. Om deze houding te meten is ervoor gekozen om semantische differentialen te gebruiken. Deze zijn opgesteld op basis van het raamwerk “Scaling persuasivity in online advertisements” van Broeder (2013). Bij een semantische differentiaal wordt een tegengesteld woordenpaar getoond. Hoe hoger de waarde, hoe positiever. Er werden eerst een aantal vragen gesteld over de kennis van de beautyblogger, de cognitieve waarde. Hierna werd de houding tegenover de beautyblogger bevraagd, de affectieve waarde.
Houding tegenover de review De respondenten in de review conditie hebben na de vragen over de beautyblogger ook vragen beantwoord over de houding tegenover de review. Ook hier is ervoor gekozen om semantische differentialen te gebruiken op basis van het “Scaling persuasivity in online advertisements” van Broeder (2013). Vijf van deze differentialen gingen over de aantrekkelijkheid van de review, de andere vijf over de mate van informatie waarover de review beschikt. 22
Na deze vragen zijn er een aantal vragen gesteld over de emoties die de review bij de respondenten opriep. Er zijn zeven emoties weergegeven waar de respondenten in een vijfpuntsschaal konden aangeven in hoeverre deze emotie werd opgeroepen door de review. Hierna werd de houding tegenover de boodschap bevraagd door middel van twee semantische differentialen (good-bad, negative-positive).
Houding tegenover de mascara De vragen die nu volgen zijn door alle respondenten beantwoord, dus ook door de respondenten in de controle conditie. De houding tegenover de mascara werd allereerst weer bevraagd door middel van twee semantische differentialen (good-bad, negative-positive). Hierna werd de respondenten gevraagd om een cijfer te geven aan de mascara.
Koopgedrag en ervaring tegenover de mascara Om het koopgedrag tegenover de mascara te meten is gebruik gemaakt van de vijfpuntsschaal uit het raamwerk “Scaling persuasivity in online advertisements” van Broeder (2013). Ook de ervaring tegenover het product is gemeten door middel van een vijfpuntschaal. Als laatste werd door middel van een meerkeuzevraag gemeten hoe vaak de respondenten beautyblogs lezen.
Bedankpagina Nadat alle vragen waren beantwoord konden de respondenten op “next” klikken zodat de vragenlijst opgestuurd werd. Op de laatste pagina werden de respondenten bedankt voor hun deelname en werden er e-mailadressen weergegeven die de respondenten voor eventuele vragen kunnen gebruiken.
2.9. Respondenten In totaal hebben 103 vrouwelijke respondenten het onderdeel van de enquête voor dit onderzoek ingevuld. Van de 103 respondenten zijn er 45 geboren in China of Zuid-Korea en 58 geboren in Nederland. De respondenten worden steeds verdeeld naar aanleiding van het geboorteland.
Tabel 2.1 Opleidingsniveau van de vrouwelijke respondenten (n=103) Hoogst afgeronde opleiding
Aziaten (N=45)
Westersen (N=58)
Middelbare school (High school)
2 (4.4%)
17 (17.2%)
23
MBO (Middle level education)
0 (0%)
3 (5.2%)
HBO (Higher education)
5 (11.1%)
18 (31.0%)
WO (University)
38 (84.4%)
27 (46.6%)
Uit tabel 2.1 blijkt dat het opleidingsniveau van de Westerse respondenten varieert van middelbare school tot en met WO (wetenschappelijk onderwijs). Ook laat tabel 2.1 zien dat het merendeel van de Aziatische respondenten is afgestudeerd aan een universiteit.
2.10. Procedure De vragenlijst is gepubliceerd op de website van Qualtrics (www.qualtrics.com). Dit is een website waar vragenlijsten aangemaakt kunnen worden met handige tools en daarna ook online gepubliceerd kunnen worden. Voordat de vragenlijst voor dit onderzoek online kwam is deze eerst door tien experts bekeken. Dit waren masterstudenten en een hoogleraar van de Universiteit van Tilburg, zij hebben de vragenlijst nagekeken. Na wat kleine aanpassingen, zoals het verbeteren van spelfouten en verduidelijking van foto’s naar aanleiding van het commentaar van de experts, is de vragenlijst online gegaan. De respondenten zijn op verschillende manieren benaderd. Er is gebruik gemaakt van verschillende sociale media zoals Facebook en Twitter, maar er zijn ook veel studenten aangesproken in de bibliotheken van de Universiteit van Utrecht en Tilburg University. Door Qualtrics werd er random gekozen wie in welke conditie zat.
3.
Resultaten
3.5. Gebruik van mascara Het gebruik van mascara is gemeten door gebruik te maken van drie vragen over het gebruik, alle drie met een vijfpuntsschaal. De vragen zijn geanalyseerd met een t-toets. Daarna zijn deze vragen zijn samengevoegd naar een gemiddelde uitkomst die ook is geanalyseerd met een t-toets. In tabel 3.1 worden de gemiddelden van de vragen weergegeven en het totaal gebruik van mascara, gesplitst naar cultuur.
Tabel 3.1 Het gebruik van de mascara verdeeld naar cultuur; 5 puntsschaal 1=nooit 5=vaak; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=45)
Westersen (N=58)
Hoe vaak gebruik je mascara?
3.27 (1.32)
4.79 (0.67)
Hoe vaak koop je mascara
2.87 (1.12)
3.60 (0.86)
24
Hoe vaak praat je met vrienden over mascara?
2.56 (0.94)
2.00 (0.75)
Totaal
2.88 (1.01)
3.47 (0.59)
Het gebruik van mascara verschilt tussen de Aziatische en westerse deelnemers. Westersen gebruiken vaker mascara en dit verschil is significant (t(101)=7.63, p<0.001), ook de ervaring met het kopen van mascara is hoger bij de westerse deelnemers, dit verschil is significant (t(101)=3.78, p<0.001). Wel praten Aziaten onderling wat vaker over mascara dan de westerse deelnemers. Dit verschil is significant (t(101)=3.33, p<0.05). Totaal genomen hebben de westerse deelnemers meer ervaring met mascara en dit verschil is significant (t(101)=3.58, p<0.05).
3.6. Kennis over mascara De kennis over mascara is gemeten door gebruik te maken van vijf vijfpuntsschaal vragen over ervaringen en kennis over mascara. De vragen zijn geanalyseerd met een t-toets. Daarna zijn deze vragen zijn samengevoegd naar een gemiddelde uitkomst die ook is geanalyseerd met een t-toets. In tabel 3.2 wordt de gemiddelden van de vragen weergegeven en de kennis van de respondenten over de mascara, gesplitst naar cultuur.
Tabel 3.2 De kennis over mascara verdeeld naar cultuur; 5 puntsschaal 1=min 5=max; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=45)
Westerse (N=58)
2.20 (0.81)
2.40 (0.99)
Ik ben bekend met alle kenmerken van deze mascara
2.13 (0.92)
2.93 (1.20)
Ik heb veel ervaring met het gebruik van mascara
2.51 (1.20)
3.84 (1.07)
Ik heb mascara in allerlei situaties gebruikt
2.09 (1.00)
3.57 (1.09)
Ik zou meer willen weten over mascara
2.96 (1.31)
2.33 (1.07)
Totaal
2.38 (0.84)
3.01 (0.82)
Ik heb meer kennis over deze mascara dan mijn vrienden
Het verschil tussen de culturen over dat de deelnemers meer kennis over mascara hebben dan hun vrienden is niet significant (t(101)=1.08, p>0.05). De westerse deelnemers geven aan meer bekend te zijn met alle kenmerken van de mascara dan de Aziatische deelnemers, dit verschil 25
is significant (t(101)=3.70, p<0.001). Ook geven de westerse deelnemers vaker aan veel ervaring te hebben met het gebruik van mascara dan de Aziatische deelnemers, dit verschil is significant (t(101)=5.94, p<0.001). De westerse deelnemers geven ook vaker aan dat zij mascara in allerlei situaties hebben gebruikt dan de Aziatische deelnemers, ook dit verschil is significant (t(101)=7.08, p<0.001). De Aziatische deelnemers geven aan meer informatie te willen over de mascara, dit verschilt significant met de westerse deelnemers (t(101)=2.68, p<0.05). Totaal genomen geven de westerse deelnemers aan dat ze meer kennis hebben over de mascara dan de Aziatische deelnemers aangeven, dit verschil is significant (t(101)=3.87, p<0.001).
3.7. Lezen van beautyblogs Om er achter te komen hoe vaak de respondenten beautyblogs lezen hebben de respondenten door middel van een zespuntsschaal aangegeven hoe vaak zij beautyblogs lezen. In tabel 3.3 wordt het gemiddelde beautyblog leesgedrag van de respondenten weergegeven, verdeeld naar cultuur.
Tabel 3.3 Het lezen van beautyblogs verdeeld naar cultuur; 6 puntsschaal 1=nooit 6=elke dag; gemiddelde en standaarddeviatie Lezen Aziaten (n=45)
2.71 (0.99)
Westersen (n=58)
2.44 (1.39)
Het verschil tussen de culturen over het lezen van beautyblogs is niet significant (t(101)1.07, p>0.05).
3.8. Houding tegenover de beautyblogger en review De algemene houding tegenover de beautyblogger en de review zijn gemeten door gebruik te maken van een vijfpuntsschaal. Hoe hoger de score bij de waarde vijf ligt, hoe positiever er is gescoord op het item. Deze vragen zijn alleen beantwoord door de respondenten in de review conditie. In tabel 3.4 zijn de gemiddelden te vinden.
26
Tabel 3.4 De algemene houding tegenover de beautyblogger verdeeld naar cultuur (n=45); 5 puntsschaal, 1=min 5=max; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=16)
Westersen (N=29)
Expert
3.06 (1.29)
3.34 (1.06)
Ervaren
2.63 (0.96)
2.76 (0.99)
Competent
2.63 (0.96)
2.83 (0.85)
Totaal
2.63 (0.96)
2.76 (0.99)
Betrouwbaar
2.75 (0.68)
2.97 (0.82)
Objectief
3.38 (1.20)
3.48 (0.99)
Vertrouwd
2.50 (0.63)
2.66 (0.98)
Totaal
2.75 (0.68)
2.96 (0.82)
Aantrekkelijk
3.06 (1.00)
2.62 (0.78)
Knap
2.50 (0.82)
2.48 (0.51)
Enthousiast
2.88 (0.96)
2.93 (1.07)
Totaal
2.88 (0.96)
2.93 (1.07)
Gunstig
2.56 (0.73)
2.48 (0.57)
Aardig
2.69 (0.87)
2.31 (0.60)
Open
2.31 (0.70)
2.07 (0.80)
Totaal
2.68 (0.87)
2.31 (0.60)
Expertise
Betrouwbaar
Uiterlijk
Persoonlijke karakteristiek
Uit tabel 3.4 blijkt dat de houding tegenover de expertise, de betrouwbaarheid, het uiterlijk en de persoonlijke karakteristiek van de beautyblogger niet significant verschilt tussen de culturen (t(43)=0.44, p>0.05).
27
Op dezelfde manier als in tabel 3.4 is ook de houding tegenover de review bevraagd op een vijfpuntsschaal. De gemiddelden zijn te vinden in tabel 3.5. Tabel 3.5 De algemene houding tegenover de review verdeeld naar cultuur (N=45); 5 puntsschaal, 1=min 5=max; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=16)
Westersen (N=29)
Aangenaam
2.69 (0.92)
2.83 (1.04)
Aantrekkelijk
2.56 (1.03)
2.66 (0.77)
Ontspannend
2.44 (0.63)
2.72 (0.65)
Leuk
2.81 (0.91)
3.03 (0.82)
Amusant
2.88 (0.72)
3.00 (1.00)
Totaal
2.81 (0.91)
3.03 (0.82)
Informatief
2.63 (0.96)
2.24 (0.79)
Belangrijk
3.06 (0.93)
3.52 (0.74)
De moeite waard
2.75 (0.93)
2.93 (0.80)
Nuttig
2.75 (1.18)
2.76 (0.91)
Verstandig
2.63 (0.62)
2.90 (0.67)
Totaal
3.06 (0.93)
3.52 (0.74)
Goed
2.63 (0.62)
2.69 (0.71)
Positief
2.47 (0.81)
2.38 (0.90)
Totaal
2.44 (0.81)
2.38 (0.90)
Hedonistische functie
Utilitaire functie
Algeheel
Uit tabel 3.5 blijkt dat ook de algemene houding tegenover de review (hedonistische functie, utilitaire functie en algeheel) ook geen significant verschil aangeeft tussen Aziatische en westerse deelnemers (t(43)=1.08, p>0.05).
28
Naast de houding tegenover de review is ook aan de respondenten in de review conditie gevraagd in hoeverre de review bepaald emoties opriep. De resultaten hiervan zijn te vinden in tabel 3.6.
Tabel 3.6 De persoonlijke reactie tegenover de review verdeeld naar cultuur; 3 puntsschaal, 1=min 3=max; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=16)
Westersen (N=29)
Boos
1.06 (0.25)
1.31 (4.71)
Verveeld
2.00 (0.63)
1.93 (0.59)
Verdrietig
1.19 (0.40)
1.24 (0.44)
Onaangetast
2.06 (0.77)
1.66 (0.61)
Totaal
2.06 (0.77)
1.66 (0.61)
Geamuseerd
1.63 (0.72)
1.83 (0.47)
Vrolijk
1.63 (0.62)
1.52 (0.57)
Lachend
1.75 (0.68)
1.45 (0.57)
Totaal
1.75 (0.68)
1.45 (0.57)
Negatief
Positief
Er is geen significant verschil tussen de culturen aan te tonen bij zowel de negatieve (t(43)=1.94, p>0.05) als positieve (t(44)=1.58, p>0.05) emoties
3.9. Houding tegenover de mascara De houding tegenover de mascara is gemeten door te vragen in hoeverre er een positief gevoel opkwam bij het zien van de mascara. Dit werd beantwoord door middel van een vijfpuntsschaal. Het gemiddelde van deze vragen zijn te vinden in tabel 3.7 verdeeld naar conditie en cultuur.
29
Tabel 3.7 De algemene houding tegenover de mascara in de controle conditie en de review conditie verdeeld naar cultuur; 5 puntsschaal 1=min 5=max; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=45)
Westersen (N=58)
Controle conditie
(N=29)
(N=29)
Positief
2.90 (1.29)
2.00 (1.00)
Goed
2.93 (1.28)
3.83 (1.10)
Totaal
2.90 (1.29)
2.00 (1.00)
Review conditie
(N=16)
(N=29)
Positief
2.63 (0.72)
2.75 (0.99)
Goed
3.13 (0.81)
3.48 (0.87)
Totaal
2.63 (0.72)
2.76 (0.99)
Zoals te zien in tabel 3.7 is er bij de Aziaten geen groot verschil tussen review en controle conditie, dit verschil is dan ook niet significant (t(43)=0.78, p>0.05) (t(43)=0.55, p>0.05). Bij de westersen is er wel een verschil te zien. Zij waren positiever over de mascara na het lezen van de review, een significant verschil (t(56)-2.91, p<0.05). De beoordeling goed gaf bij de westersen geen significant verschil aan (t(56)=1.32, p>0.05). In de controle conditie waren de Aziaten significant positiever dan de westersen (t(56)=2.96, p<0.05). Dit was niet het geval in de review conditie (t(43)=0.48, p>0.05) (t(43)=1.35, p>0.05). Op het totaal in de controle conditie een significant verschil tussen de Aziatische en westerse deelnemers (t(56)=2.96, p<0.05), in de review conditie is er geen significant verschil tussen de Aziatische en westerse deelnemers (t(43)=0.48, p>0.05). Bij de Aziaten is er geen groot verschil tussen review en controle conditie op het totaal, dit verschil is dan ook niet significant (t(43)=0.55, p>0.05). Bij de westersen is er wel een verschil te zien op het totaal. Zij waren positiever over de mascara na het lezen van de review, een significant verschil (t(56)-2.91, p<0.05).
30
Ook is de deelnemers in zowel de controle als review conditie gevraagd om een cijfer te geven aan de mascara.
Tabel 3.8 Het cijfer voor de mascara in de controle conditie en de review conditie verdeeld naar cultuur; 1=min 5=max; gemiddelde en standaarddeviatie. Aziaten (N=45)
Westersen (N=58)
Controle conditie
(N=29)
(N=29)
Cijfer
4.7 (2.32)
7.1 (1.46)
Review conditie
(N=16)
(N=29)
Cijfer
5.1 (2.16)
6.4 (1.35)
Zoals te zien in tabel 3.8 verschilt in de controle conditie het cijfer van de Aziaten veel van het cijfer dat de westersen geven voor de mascara, dit verschil is significant (t(56)=4.74, p<0.001). In de review conditie is dit ook een significant verschil (t(43)=2.41, p<0.05). Het verschil bij de Aziaten tussen de controle en review conditie is niet significant (t(43)=0.67, p>0.05). Dit geldt ook voor de westerse deelnemers (t(56)=1.87, p>0.05).
3.10. Koopintentie mascara De intentie om mascara te kopen is zowel in de controle als review conditie onderzocht door middel een set van vier vragen. Deze vragen zijn beantwoord door het invullen van een vijfpuntsschaal. De gemiddelden zijn te vinden in tabel 3.9.
31
Tabel 3.9 De koopintentie voor de mascara in de controle conditie en review conditie verdeeld naar cultuur; 5 puntsschaal 1=min 5=max; gemiddelde en standaarddeviatie Aziaten (N=45)
Westersen (N=58)
Controle conditie
(N=29)
(N=29)
Ik wil deze mascara kopen
2.03 (0.98)
3.34 (1.01)
Ik wil deze mascara gebruiken
2.14 (1.09)
3.62 (0.90)
Ik wil met vrienden over deze mascara praten
2.17 (1.00)
2.14 (0.95)
De kans dat ik deze mascara koop is hoog
3.90 (1.01)
2.76 (1.12)
Totaal
2.56 (0.63)
2.78 (0.60)
Review conditie
(N=16)
(N=29)
Ik wil deze mascara kopen
2.38 (0.96)
2.83 (0.93)
Ik wil deze mascara gebruiken
2.69 (1.20)
3.34 (0.94)
Ik wil met vrienden over deze mascara praten
2.38 (1.15)
2.03 (0.98)
De kans dat ik deze mascara koop is hoog
3.69 (0.87)
3.03 (0.98)
Totaal
2.97 (0.43)
2.81 (0.53)
De koopintentie voor de mascara wordt zoals in tabel 3.9 te zien niet anders binnen de culturen na het lezen van de review, dit verschil is dan ook niet significant (review: t(56)=1.23, p>0.05) (controle: t(43)=1.15, p>0.05). Ook het verschil tussen de culturen is in de review conditie niet significant. Dit is echter wel het geval in de controle conditie (t(56)=2.88, p<0.05).
4.
Conclusie & Discussie In deze studie is de invloed van beautybloggers onderzocht. De onderzoeksvraag was: “Wat
is het social proof effect van beautybloggers op de houding en koopintentie van westerse en Aziatische consumenten tegenover beautyproducten?”. Op het internet zijn veel verschillende soorten blogs te vinden. Er zijn allerlei verschillende thema’s voor deze blogs, zoals fashion, lifestyle, food en beauty. Onderwerpen van beautyblogs zijn onder andere make-up, haar, gezichts- en lichaamsverzorging, nagels en tutorials. De fulltime beautybloggers hebben grote groepen volgers die elke dag beautyblogs bijhouden. Deze volgers zijn fan van de beautybloggers en zien ze als hun voorbeeld zoals dat vaak ook met beroemdheden gebeurt. Beroemdheden (celebrities) zijn mensen met een duidelijke persoonlijkheid en reputatie
32
(Pringle & Binet, 2005). Beroemdheden worden vaak voor advertenties gebruikt. Aangezien beautybloggers ook als beroemdheden kunnen worden gezien worden zij vaak door bedrijven aangesproken om hun producten te promoten. Bij producten waarvoor beroemdheden hun naam verlenen wordt als een versterking (endorsement) gezien. Daarom worden beautybloggers hier ook voor ingezet. Volgens de match-up hypothese moet het product passen bij de beroemdheid die het promoot (Till & Busler, 2000). Beautyproducten zijn dus erg geschikt voor beautybloggers. Mensen neigen er ook vaak naar op hetzelfde gedrag te uiten als vrienden en gelijken (Cialdini, et al., 1999). Volgers die de Facebookpagina’s van beautybloggers leuk vinden steken elkaar hiermee aan. Naar onderzoek van Hofstede (2011) zijn er verschillende dimensies waar culturen een bepaalde score voor krijgen. Zo wordt er door de Aziatische culturen (China en Zuid-Korea) laag gescoord op de dimensie individualisme. De Nederlandse cultuur scoort hier juist hoog. In deze studie was de verwachting dat Aziaten meer beïnvloed zouden worden op hun houding en koopintentie na het lezen van een review door een beautyblogger dan westersen. Los van de culturen was de verwachting dat de respondenten allemaal meer beïnvloed zouden zijn. Om deze invloed te onderzoeken is er onder westerse en Aziatische consumenten een enquête afgenomen. In deze vragenlijst was er sprake van een conditie waarin de respondenten een review te zien kregen en een conditie waar er geen review was. In totaal hebben 58 westerse en 45 Aziatische respondenten de vragenlijst ingevuld. De data die hieruit voortkwam worden weergegeven een vergeleken in hoofdstuk 3. Aan de hand van de resultaten uit hoofdstuk 3 kunnen de hypothesen uit hoofdstuk 2 worden beantwoord. De hypotheses met betrekking tot de houding tegenover de mascara en de culturele verschillen worden in paragraaf 4.5.1 besproken. De hypotheses met betrekking tot de koopintentie en de culturele verschillen die daarbij horen worden besproken in paragraaf 4.5.2.
4.5. Houdingen tegenover beauty met betrekking tot de culturen Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat er een significant verschil is in het gebruik van mascara tussen Nederlanders en Aziaten. Het kan zijn dat de verdere resultaten hierdoor beïnvloed zijn. Hier wordt later nog op teruggekomen in paragraaf 4.7. Op het gebied van kennis over mascara komt uit de resultaten duidelijk naar voren dat westersen meer aangeven om kennis te hebben over mascara. Ook dit verschil kan mogelijk van invloed zijn op de verdere resultaten. Het kan bijvoorbeeld zo zijn dat de Nederlanders door hun kennis eerder de mascara op de foto herkennen. Zo kunnen zij bijvoorbeeld positieve of
33
negatieve ervaringen met deze mascara oproepen bij het beantwoorden van de vragen over mascara. In de resultaten was ook te zien dat er onder de culturen geen significant verschil aangetoond is tussen het wel of niet lezen van beautyblogs. Als hier wel een significant verschil aangetoond zou zijn had dit mogelijk invloed kunnen hebben op verdere resultaten vanwege ervaringen met het lezen van beautyblogs. Daar is in dit geval dus geen sprake van. Om aan te tonen of er een verschil in mening is tussen de culturen over de beautybloggers en review, wat eventueel invloed had kunnen uitoefenen op de verdere resultaten, zijn ook hier vragen over gesteld. Uit de resultaten kwam naar voren dat er geen significant verschil bestaat van de mening over de beautyblogger en review tussen de twee culturen. De blogger en review werden allebei als gemiddeld gewaardeerd.
4.6. Beantwoording van de hypothesen Uit de onderzoeksvraag zijn in totaal vier hypothesen afgeleid. De hypothesen die beantwoord worden in paragraaf 4.5.1 gaan over de houding tegenover de mascara in zowel de review als controleconditie. Hier wordt ook direct naar het culturele verschil gekeken. Hetzelfde geldt voor paragraaf 4.5.2 waar de hypothesen over de koopintentie van de mascara worden beantwoord. 4.6.2. Houding tegenover de mascara Hypothese 1: De consument heeft een positievere houding tegenover het product als het eerst aangeraden wordt door een beautyblogger in een productreview. Hypothese 3: De Aziatische consumenten hebben een positiever houding tegenover het product na het lezen van de productreview dan de westerse consumenten.
Hypothese 1 wordt niet bevestigd door de Aziatische consumenten. Bij deze groep is geen significant verschil op te merken in de resultaten. Daarmee is hypothese 3 meteen niet bevestigd. Hypothese 1 gaat wel op voor de westerse consument. Hier is namelijk een positief verschil na het lezen van de productreview. De verwerping van de hypothesen was niet de verwachting. Zoals aangetoond in het onderzoek van Cialdini, Wosinka, Barret, Butner en Gornik-Durose (1999) heeft informatie van leeftijdsgenoten meer invloed op de collectivistische cultuur dan op de individualistische cultuur. De resultaten van Cialdini et al. (1999) staan recht tegenover de resultaten van dit onderzoek, aangezien hier juist de individualistische cultuur meer beïnvloed is. Sundie et al. (2012) geven aan dat vrouwen eerder andere vrouwen volgen dan mannen. In dit onderzoek is er alleen onderzoek gedaan naar
34
vrouwen die wel of niet beïnvloed worden door een review, duidelijk geschreven door een vrouw. De verwachting was dus dat de deelnemers van dit onderzoek vanwege de social proof een positievere houding tegenover de mascara zouden krijgen na het lezen van de positieve review. Dit is alleen naar voren gekomen in het geval van de westerse deelnemers. 4.6.3. Koopintentie mascara Hypothese 2: De consument heeft een hogere koopintentie tegenover het product als het eerst wordt aangeraden door een beautyblogger in een productreview. Hypothese 4: De Aziatische consumenten hebben een grotere koopintentie voor het product na het lezen van de productreview dan de westerse consumenten.
Hypothese 2 wordt niet bevestigd voor zowel de Aziatische als westerse respondenten. Het kleine verschil dat er is, is niet significant. Ook is er geen significant verschil op te merken tussen de verschillende culturen. Als het kopen van make-up wordt gezien als een impulsieve aankoop bevestigen de resultaten het onderzoek van Zhang, Winterich en Mittal (2010) wel. In dit onderzoek kwam naar voren dat mensen met een hogere score op machtsafstand een lagere neiging hebben tot impulsief koopgedrag. De Aziatische culturen namelijk hoger op machtsafstand dan de westerse cultuur. Rutten (2014) gaf al aan dat visuele reviews het gemak van online shoppen verhogen. Een review zoals die van Schultz die gebruikt is voor het onderzoek zou dus het impulsieve koopgedrag kunnen verhogen. En zoals in het onderzoek van Zhang et al. (2010) heeft dit alleen invloed gehad op de cultuur met de lagere score op machtsafstand.
4.7. Beantwoording van de onderzoeksvraag De onderzoeksvraag was: “Wat is het social proof effect van beautybloggers op de houding en koopintentie van westerse en Aziatische consumenten tegenover beautyproducten?”
De resultaten van dit onderzoek tonen dat er wel invloed is op de houding van de westerse consumenten, niet op dat van de Aziatische consumenten. De invloed op de koopintentie komt niet direct naar voren uit dit onderzoek. Wel is het belangrijk om de beperkingen in paragraaf 4.7 hierbij in gedachten te houden. Als er wordt gekeken naar eerdere onderzoeken wordt er niet altijd overeenstemming gevonden. Volgens Cialdini et al. (1999) neigen mensen ernaar om hetzelfde gedrag te uiten. Dit was niet het geval bij het gedrag van de beautyblogger. Wel komt er overeenstemming naar voren voor het review onderzoek van Amblee en Bui (2011). Hier werd aangetoond dat de reputatie van producten omhoog gaat bij
35
een positieve review, in de onderzoeksresultaten van dit onderzoek naar beautybloggers kwam dit ook naar voren voor de westerse consument. Lee et al (2011) gaf ook al aan dat verkopers hun nadruk moeten leggen op succesvolle resultaten van andere consumenten om een positievere houding tegenover het product te krijgen. Zo heeft dat voor de westersen ook gewerkt naar aanleiding van de mascara review.
4.8. Beperkingen & vervolgonderzoek Tijdens het onderzoek en het analyseren zijn er een aantal beperkingen van dit onderzoek duidelijk geworden. Allereerst was de populatie klein. Om echt duidelijke resultaten te krijgen is het belangrijk om een grotere groep participanten bij elkaar te krijgen. In dit geval is dat helaas te weinig geweest, mede omdat er alleen vrouwen voor dit onderzoek nodig zijn. Een andere beperking was de randomisatie van Qualtrics, het enquête programma. Er was aangegeven dat er random mensen ingedeeld zouden worden bij de condities. Helaas was nu het geval dat er in de Aziatische review groep maar 16 respondenten zaten, terwijl er 29 in de controle conditie zaten. Uit de resultaten kwam naar voren dat de Aziatische groep een stuk minder gebruik maakt van mascara. Omdat het voor de westerse deelnemers een product is wat dagelijks wordt gebruikt maakt dat de kijk op mascara al heel anders. Voor vervolgonderzoek is het daarom goed om eens naar een andere (collectivistische) cultuur te kijken en eerst meer voor onderzoek te doen naar gebruik en kennis van de te vergelijken groepen. Wat ook uit de resultaten naar voren kwam was dat de westersen meer kennis hadden over mascara dan de Aziaten, wellicht ook door het meer frequente gebruik. Daardoor zou het kunnen zijn dat de westersen bekend waren met de mascaraverpakking en al weten of deze mascara wel of niet voor de deelnemers werkt. In vervolgonderzoek zou er bijvoorbeeld gebruik gemaakt kunnen worden van een mascaraverpakking die niet werkelijk bestaat. Ook is het aan te raden om in een vervolgonderzoek ervoor te kiezen om meerdere culturen per groep te gebruiken. Dus in plaats van alleen Nederlanders in de westerse cultuur, er ook een andere culturele groep aan toe te voegen. Een laatste beperking die niet duidelijk werd, maar wel mogelijk van invloed kan zijn, is het gebruik van de Nederlandse beautyblogger Cynthia Schultz (www.misslipgloss.nl). De Aziatische deelnemers kenden haar in ieder geval niet, aangezien ze in het Nederlands schrijft. Tussen de westersen, bestaande uit Nederlanders, zouden er mensen kunnen hebben gezeten die Schultz wel al kennen en wel of niet een positieve mening over haar hebben gevormd. Een andere keuze die in het vervolg gemaakt zou kunnen worden is om alleen lezers van een bepaald 36
blog te bevragen. Helaas wordt het dan wel lastig voor het vergelijken van culturen aangezien de blogs vaak in moedertaal zijn geschreven. Ook zou er gekeken kunnen worden naar de invloed van reviews op YouTube filmpjes. Aangezien er nog weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van beautybloggers is het van belang dat dit meer gaat gebeuren. Voor een volgende keer is het aan te raden om meerdere soorten van een bepaald product te laten zien. Dus bijvoorbeeld een aantal verschillende mascara’s. Vooral voor marketingbureaus is meer onderzoek belangrijk aangezien er veel gebruik wordt gemaakt van promotie via beautybloggers. Behalve onderzoek naar vrouwelijke beautyproducten kan er ook onderzoek gedaan worden naar beautyproducten voor mannen. Deze branch aan producten is namelijk een steeds groter groeiende markt (Canadean, 2013). Volgens een report van Canadean is deze sector bezig met een sterke groei tot aan 2017, met een jaarlijkse groei van zes procent. Er komt een steeds grotere markt in meer verschillende soorten scheermessen en scheerapparaten net zoals aftershaves en colognes. Ook in het Verenigd Koninkrijk is deze groei sterk merkbaar (The Guardian, 2013). In 2013 zijn mannen in het Verenigd Koninkrijk 24 procent meer beautyproducten gaan gebruiken dan in het jaar daarvoor. Grote designers als Tom Ford en Marc Jacobs pikken deze trend op en brengen nieuwe cosmeticalijnen op de markt, speciaal bedoeld voor mannen.
37
Literatuur Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Amblee, N. & Bui, T. (2011). Harnessing the influence of social proof in online shopping: The effect of electronic word of mouth on Sales of digital microproducts. International Journal of Electronic Commerce, 16(2), 91-113. Broeder, P. (2013). Scaling persuasivity in online advertisements. (Tilburg University, Nederland). Brynard, P.A. & Musitha, M.E. (2011). The role of traditional authorities in the implementation of integrated development planning policy in Vheme District Municipality, Limpopo Province. African Journal of Public Affairs, 4(3), 113-122. Choi, S.M., Lee, W.N. & Kim, H.J. (2005). Lessons from the rich and famous: A crosscultural comparison of celebrity endorsement in advertising. Journal of Advertising, 34(2), 85-98. Cialdini, R.B., Wosinska, W., Barrett, D.W., Butner, J. & Gornik-Durose, M. (1999). Compliance with a request in two cultures: The differential influence of social proof and commitment/consistency on collectivists and individualists. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(10), 1242-1253. Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. & Newell, S.J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction on advertisements and brands. Journal of Advertising, 29(3), 43-54. Hofstede, G. (2011). Dimensionalizing cultures: The Hofstede model in context. Online Readings in Psychology and Culture, 2(1), 3-26. Hwang, Y. & Kim, D.J. (2007). Understanding affective commitment, collectivist culture, and social influence in relation to knowledge sharing in technology mediated learning. IEEE Transactions on Professional Communication, 50(3), 232-248. Langenhuijsen, M. (2014). Let's shop online together - het effect van een chat-faciliteit op het online koopgedrag van Nederlandse en Chinese consumenten. (Master thesis, Tilburg University, Nederland). Lee, E.J. (2003). Effects of “gender” of the computer on informational social influence: The moderating role of task type. International Journal of Human-Computer Studies, 58, 347-362.
38
Lee, M.K.O, Shi, N., Cheung, C.M.K., Lim, K.H. & Sia, C.L. (2011). Consumer’s decision to shop online: The moderating role of positive informational social influence. Information & Management, 48, 185-191. Pal, A. & Counts, S. (2011). Identifying topical authorities in microblogs. WSDM’11, 1-10. Panis, F. (2014). Best buy! The effect of user and expert recommendations on online buying behavior of Dutch and Japanese consumers. (Master thesis, Tilburg University, Nederland). Pringle, H. & Binet, L. (2005). How marketers can use celebrities to sell more effectively. Journal of Consumer Behaviour, 4(3), 201-214. Rutten, J. (2014). Visual commerce: making pictures pays in E-commerce: A cross-cultural comparison between India and the Netherlands. (Master thesis, Tilburg University, Nederland). Sundie, J.M., Cialdini, R.B., Griskevicius, V., Kenrick, D.T. (2012). The world’s (truly) oldest profession: Social influence in evolutionary perspective. Social Influence, 7 (3), 134-153. Till, B.D., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13. Weng, J., Lim, E.P., Jiang, J. & He, Q. (2010). Twitterrank: Finding topic-sensitive influential twitterers, WSDM ‘10, 261-270. Zhang, Y., Winterich, K.P. & Mittal, V. (2010). Power distance belief and impulsive buying. Journal of Marketing Research, XLVII, 945-954.
39
Websites http://www.beautygloss.nl/category/beautygloss-party/, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.canadean.com/news/men%E2%80%99s-grooming-products-is-the-fastestgrowing-health-and-beauty-market-in-the-us/, opgehaald op 9 juli 2014 http://www.foodness.nl, opgehaald op 20 maart 2014 http://geert-hofstede.com/china.html, opgehaald op 20 maart 2014 http://geert-hofstede.com/netherlands.html, opgehaald op 20 maart 2014 http://geert-hofstede.com/south-korea.html, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.gewoonwateeenstudentjesavondseet.blogspot.nl, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.hotpinkmedia.com, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.lindanieuws.nl, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.misslipgloss.nl, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.misslipgloss.nl/about/, opgehaald op 18 mei 2014 http://www.misslipgloss.nl/mascara-reviews-max-factor-clump-defy-rituals-perfectionvolume-mascara-rimmel-lash-accelerator-endless, opgehaald op 16 april 2014 http://www.misslipgloss.nl/video-nivea-28-dagen-challenge-review/, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.social1nfluencers.com, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.teskuh.nl, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.teskuh.nl/2014/03/12/ik-ga-de-nivea-sensitive-28-days-challenge-aan/, opgehaald op 20 maart 2014 http://www.theguardian.com/fashion/2013/sep/13/makeup-manscaping-male-groomingmainstream, opgehaald op 9 juli 2014 http://www.thepostonline.nl, opgehaald op 20 maart 2014 http:// www.qualtrics.com, gebruikt voor vragenlijst
40
Bijlagen
41
Vragenlijst
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
