‘Je vrienden vinden alcohol drinken stom!’ Onderzoek naar de beïnvloeding van jongeren door referentiegroepen en sociale normen
Simone Heinen ANR: 593471
Masterscriptie Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie & Digitale Media
Faculteit: Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg
Begeleider: Dr. M.M. Jongenelen Tweede lezer: Dr. M.M.H. Pollmann
April 2014
Voorwoord Het is eindelijk zo ver, mijn scriptie is af. Het heeft even geduurd, maar het is toch gelukt. Het schrijven van deze scriptie ging goed, tot ik wilde beginnen met het uitvoeren van mijn experiment. Omdat ik voor mijn experiment specifiek jongeren nodig had die nog geen zestien waren, leek het mij de meest logische stap om hiervoor scholen te benaderen. Dit ging echter een stuk minder soepel dan ik had gehoopt. De schoolvakantie stond voor de deur, waardoor mijn onderzoek geen prioriteit had bij hen. Ik was hierdoor genoodzaakt om mijn experiment uit te stellen tot na de zomervakantie. Deze vertraging was zuur, maar gelukkig kon ik in september toch mijn experiment uitvoeren bij 190 scholieren. Ik wil daarom ook de twee scholen bedanken die hebben meegewerkt en voornamelijk de leraren die me hebben geholpen. Zonder hen zou deze scriptie nog veel moeilijker zijn geweest om uit te voeren. Verder verdienen mijn scriptiebegeleiders een bedankje, want Maaike Jongenelen heeft mij van zeer nuttig advies voorzien. Als ik ergens vastliep of een andere visie nodig had, kon ik altijd bij haar terecht. Toen zij met zwangerschapsverlof ging, heeft Monique Pollmann dit prima van haar overgenomen. Door haar zijn de puntjes op de i gezet in mijn scriptie, voornamelijk bij de resultatensectie en de discussie. Tot slot verdienen ook mijn vrienden en familie een bedankje, want zij hebben me geholpen met het vinden van scholen die mee wilden werken met mijn onderzoek.
Simone Heinen
1
Inhoudsopgave Samenvatting ........................................................................................................................................................... 3 1. Beïnvloeding: altijd en door iedereen? ................................................................................................................ 4 2. Theoretisch kader ................................................................................................................................................ 5 2.1. Beïnvloeding ................................................................................................................................................ 5 2.2. Beïnvloeding van jongeren .......................................................................................................................... 6 2.3. Sociale normen ............................................................................................................................................ 7 2.4. Referentiegroepen ...................................................................................................................................... 11 2.5. Referentiegroepen van jongeren ................................................................................................................ 13 2.6. De verwachte beïnvloeding ........................................................................................................................ 16 2.7 Overzicht van het onderzoek ....................................................................................................................... 17 3. Methode ............................................................................................................................................................ 17 3.1. Pre-test....................................................................................................................................................... 17 3.2. Participanten ............................................................................................................................................. 17 3.3. Design ........................................................................................................................................................ 18 3.4. Afhankelijke en onafhankelijke variabelen ................................................................................................ 18 3.5. Manipulatiemateriaal ................................................................................................................................ 18 3.6. Instrumentatie ............................................................................................................................................ 19 3.7. Procedure .................................................................................................................................................. 20 4. Resultaten .......................................................................................................................................................... 21 4.1. Duidelijkheid en geschiktheid van de tekst ................................................................................................ 21 4.2. De invloed van gebiedende en beschrijvende normen ............................................................................... 21 4.3. Verschillen tussen de referentiegroepen .................................................................................................... 22 4.4. Alcohol en leeftijd ...................................................................................................................................... 22 4.5. Verschillen tussen soorten norm en referentiegroepen .............................................................................. 23 4.6. Door wie jongeren denken dat ze beïnvloed worden ................................................................................. 24 5. Conclusie en discussie....................................................................................................................................... 25 5.1. Samenvatting van de resultaten ................................................................................................................. 25 5.2. De verwachte resultaten versus de daadwerkelijke resultaten .................................................................. 26 5.3. Beperkingen ............................................................................................................................................... 29 5.4. Vervolgonderzoek ...................................................................................................................................... 30 6. Referenties ........................................................................................................................................................ 31 Bijlage 1: Folder.................................................................................................................................................... 34 Bijlage 2: Vragenlijst ............................................................................................................................................ 40
2
Samenvatting Beïnvloeding vindt overal en door iedereen plaats, maar wanneer sommige groepen of personen dit doen heeft dit meer effect. Deze personen worden referentiegroepen genoemd. Referentiegroepen proberen individuen te beïnvloeden. Zij kunnen dit op twee manieren doen: met behulp van beschrijvende normen en gebiedende normen. Beschrijvende normen worden duidelijk gemaakt door bepaald gedrag te laten zien, zonder expliciet een waardeoordeel er aan te verbinden. Bij gebiedende normen wordt wel expliciet duidelijk gemaakt wat men van bepaald gedrag vindt. In deze scriptie is onderzocht welke referentiegroepen en welke sociale normen bij jongeren de meeste invloed hebben op het drinken van alcohol, terwijl zij nog niet legaal alcohol mogen nuttigen. Deze jongeren (N = 190) kregen een folder te zien waar zes versies van gemaakt waren aan de hand van de onafhankelijke variabelen (referentiegroep, sociale norm). Vervolgens werd gemeten of er verschillen waren tussen de versies wat betreft het effect van de folder. Uit de resultaten kwam naar voren dat er geen significante verschillen waren voor de effectiviteit van de folder tussen de verschillende referentiegroepen (vrienden, ouders en beroemdheden) en tussen de sociale normen. Er werd wel een verband gevonden tussen leeftijd en de effectiviteit van de folder: hoe ouder men wordt, hoe minder men zich laat beïnvloeden door anderen. Dit houdt in dat alcoholpreventie met behulp van een folder ook minder effect heeft naarmate de leeftijd stijgt. Ook werd onderzocht of er een verschil was tussen hoe en door wie jongeren dachten beïnvloed te worden en hoe zij daadwerkelijk beïnvloed worden. Zowel de sociale norm als de referentiegroep werd door jongeren anders ingeschat dan daadwerkelijk het geval was. Jongeren dachten voornamelijk door ouders en vrienden beïnvloed te worden met de gebiedende norm, maar deze condities lieten niet een groter effect zien dan andere condities. De resultaten van het onderzoek geven aan dat een folder wellicht niet de beste manier is om de invloed van referentiegroepen en sociale normen te meten, maar dat hier andere vormen van communicatie wellicht beter zullen werken. Ook zou er gekeken kunnen worden naar de verschillen tussen verwachte beïnvloeding en daadwerkelijke beïnvloeding. Deze scriptie geeft daarmee handvaten voor toekomstig onderzoek binnen dit onderwerp.
3
1. Beïnvloeding: altijd en door iedereen? Overal om ons heen worden we beïnvloed door anderen. Verkopers in winkels hebben als enige doel zoveel mogelijk producten aan mensen te verkopen, tv-commercials proberen consumenten te overtuigen dat een bepaald product het beste is en ook ouders proberen zoveel mogelijk hun kind te beïnvloeden, zodat hun kind zo goed mogelijk tot een evenwichtige volwassene opgroeit. Soms is het duidelijk zichtbaar dat iemand anderen wil beïnvloeden, zoals bij de verkoper in een winkel. Andere keren is het niet meteen duidelijk dat iemand een ander wil overtuigen, bijvoorbeeld een vriendin die je subtiel probeert duidelijk te maken dat een broek niet zo mooi staat. Personen kunnen ook onbewust iemand anders beïnvloeden: door in een lift niet te praten, gaat iemand die in de lift erbij komt meestal ook niet praten. Bijna iedereen beïnvloedt anderen dus in meer of mindere mate, bewust of onbewust. Sommige personen zijn hier gevoeliger voor dan anderen, afhankelijk van het onderwerp, maar ook leeftijd speelt hierbij een rol. Naarmate men ouder wordt, wordt men meer bewust van de beïnvloeding en weet men deze beïnvloedingsmethoden zelf ook vaker toe te passen. Jongeren zijn zich vaak nog niet bewust van alle methodes die men kan gebruiken om anderen te beïnvloeden. Omdat de omgeving van een jongere divers is, worden jongeren ook niet door iedereen op dezelfde manier beïnvloed. De omgeving van jongeren bestaat namelijk uit diverse groepen mensen zoals vrienden, familie, kennissen, maar ook beroemdheden, met wie ze in contact komen via internet en televisie. Deze verschillende groepen personen worden referentiegroepen genoemd, door wie jongeren zich kunnen laten beïnvloeden. De manier waarop referentiegroepen jongeren beïnvloeden, kan ook verschillen. Beïnvloeding werkt doorgaans door bepaalde sociale normen over te brengen om duidelijk te maken hoe iemand zich zou kunnen of moeten gedragen in een bepaalde situatie. Deze normen kunnen laten zien hoe anderen zich gedragen, of hoe anderen vinden dat men zich moet gedragen. In deze scriptie zal onderzocht worden welke referentiegroepen de grootste invloed hebben op jongeren en of het soort norm hierbij een rol speelt. Hierbij zal specifiek gekeken worden naar welke referentiegroepen de grootste invloed hebben op het alcoholgebruik van jongeren die nog geen zestien1 zijn, en daarmee nog niet de wettelijke leeftijd hebben om alcohol te kopen. Alcoholgebruik is zeer schadelijk voor de ontwikkeling van jongeren (Trimbos Instituut, 2012) en daarom is het van belang om er voor te zorgen dat jongeren zo lang mogelijk wachten met het drinken van alcohol, om de schade zoveel mogelijk te voorkomen. 1
Per 1 januari 2014 is de leeftijd waarop men alcohol mag nuttigen verhoogd naar 18 jaar. Omdat deze wetswijziging nog niet was doorgevoerd tijdens het uitvoeren van het onderzoek, is de leeftijdsverhoging niet meegenomen in dit onderzoek.
4
Tot op heden is er echter nog geen onderzoek gedaan naar de invloed van referentiegroepen en sociale normen bij jongeren. Er is namelijk alleen bij volwassenen onderzoek naar referentiegroepen gedaan. Jongeren en volwassenen verschillen echter wel op een aantal essentiële punten, waardoor de resultaten uit onderzoeken met volwassenen niet klakkeloos overgenomen kunnen worden. De onderzoeksvraag die beantwoord zal worden in deze scriptie is de volgende: Door welke referentiegroepen worden jongeren het meest beïnvloed wat betreft alcoholgebruik en hebben verschillende normen hier invloed op?
2. Theoretisch kader 2.1. Beïnvloeding Beïnvloeding door anderen heeft verschillende redenen, bijvoorbeeld omdat iemand wat van een ander wilt. Om iemand te beïnvloeden, spelen verschillende zogenaamde beïnvloedingsprincipes een rol. Als iemand iets doet voor een ander, zonder dat hij of zij hier direct terug voor krijgt, speelt ook een bepaald principe een rol, namelijk het principe van wederkerigheid (Cialdini, 2009). Men voelt zich dan namelijk verplicht om iets terug te doen. Een ander belangrijk principe is sociale bewijskracht. Sociale bewijskracht houdt in dat bepaald wordt wat juist is door er achter te komen wat volgens anderen juist is. Deze beïnvloeding door anderen komt dus niet vanuit anderen, maar van uit de eigen persoon. In veel situaties is sociale bewijskracht van toepassing, bijvoorbeeld hoe men zich moet gedragen in de kerk of hoe men sushi moet eten. Vaak gedraagt men zich goed en begaat men minder fouten wanneer men in overeenstemming is met het sociale gedrag van anderen, dus het gedrag van anderen kopieert (Cialdini, 2009). Het gedrag van anderen overnemen in deze situaties wordt echter vaak automatisch gedaan, waardoor ook verkeerd gedrag klakkeloos kan worden overgenomen. Beïnvloeding door anderen is sterker wanneer men onbekend is met de situatie. Als men onzeker is over hoe men zich moet gedragen in een situatie, dan werken principes van beïnvloeding sterker en zal men zich eerder door anderen laten leiden. Naast onzekerheid versterkt gelijksoortigheid het effect van beïnvloeding (Cialdini, 2009). Sociale bewijskracht werkt namelijk het sterkst als men gedrag observeert van mensen die zij op zichzelf vinden lijken (Festinger, 1954). Dit komt omdat het gedrag van deze personen het meeste inzicht geeft in hoe men zich zelf moet gedragen, waardoor men eerder iemand nadoet die op degene lijkt dan iemand die heel anders is (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Burn, 1991; Schultz, 1999).
5
2.2. Beïnvloeding van jongeren Zowel volwassenen als jongeren en kinderen laten zich beïnvloeden door de personen om hen heen. Kinderen laten hun gedrag leiden door anderen, wanneer ze deze als hun gelijke zien (Cialdini, 2009). Cialdini (2009) benadrukt dit met een voorbeeld van hemzelf. Hij wilde zijn zoon leren zwemmen, maar zijn zoon wilde per se met zwembandjes om blijven zwemmen. Cialdini wilde hem hier van af helpen en riep hulp in van een student. Dit werkte niet. Op een dag ging zijn zoon naar een kamp en toen Cialdini zijn zoon wilde ophalen, merkte hij tot zijn verbazing dat zijn zoon zonder zwembandjes zwom. Zijn zoontje vond ze niet meer nodig, nadat hij had gezien dat kinderen van zijn leeftijd ook zonder zwembandjes konden zwemmen en daaruit de conclusie trok dat hij ook niet met zwembandjes hoefde te zwemmen. Dit simpele voorbeeld geeft aan dat kinderen het principe van sociale bewijskracht al gebruiken (Cialdini, 2009) en eerder gedrag overnemen van kinderen, omdat die meer op henzelf lijken dan volwassenen. Juist bij kinderen zou het principe van sociale bewijskracht sterker kunnen gelden dan bij volwassenen, omdat kinderen veel leren door anderen na te doen, oftewel leren door te observeren (Bandura, 2009). Om op deze manier te leren van de omgeving, moeten verschillende stappen doorlopen worden. Eerst moet men selectief gedrag observeren bij bepaalde gebeurtenissen. Vervolgens moet men dit gedrag onthouden en dit omzetten tot gestructureerde informatie zoals regels. Wanneer dit gebeurd is, kan men het geobserveerde gedrag gaan produceren. Dit moet in de meeste gevallen vaker gebeuren omdat het produceren van geobserveerd gedrag niet altijd meteen goed gaat. Tot slot is het in het proces van leren van belang dat men gemotiveerd is om het te doen: de kosten moeten dan tegen de baten worden opgewogen. Wanneer deze vier stappen doorlopen zijn, kan men succesvol leren door te observeren (Bandura, 2009). Ondanks dat het principe van sociale bewijskracht waarschijnlijk sterk geldt voor kinderen, is hier weinig onderzoek naar gedaan. Dit komt enerzijds omdat onderzoek doen bij jongeren en kinderen vaak nadelen met zich meebrengt: niet alle kinderen nemen een onderzoek serieus, waardoor mogelijk vertekende resultaten gevonden worden. Daarnaast zijn andere doelgroepen makkelijker te bereiken, zoals studenten, omdat zij vaak verplichtingen hebben tot het meewerken aan onderzoeken en daarnaast zijn zij natuurlijk in grote getalen aanwezig. Bij onderzoek naar studenten is het echter de vraag of de resultaten ook generaliseerbaar zijn voor andere doelgroepen, omdat studenten hoogopgeleid zijn en van een bepaalde leeftijd, waardoor de resultaten wellicht niet voor andere personen zullen gelden. Toch zijn er ook redenen om wel onderzoek uit te voeren met jongeren of kinderen. Volwassenen en jongeren zijn namelijk niet precies hetzelfde, waardoor resultaten uit onderzoek bij volwassenen niet gelijk hoeven te zijn bij jongeren, ook bij een onderwerp als beïnvloeding (Gardner & Steinberg, 2005).
6
Jongeren laten zich namelijk sterker beïnvloeden door anderen wanneer het gaat om risicovol gedrag (Gardner & Steinberg, 2005). Gardner en Steinberg maakten in hun onderzoek onderscheid tussen jongeren (13- tot 16-jarigen), jongvolwassenen (18- tot 22-jarigen) en volwassenen (ouder dan 24 jaar). Vrijwel iedereen maakte meer risicovolle besluiten wanneer zij zich met anderen in een groep bevonden, maar dit effect was het sterkst voor de jongeren en jongvolwassenen. Wanneer zij besluiten moesten maken, namen zij eerder besluiten die als risicovol beschouwd konden worden en namen ook dit risico eerder. In het onderzoek werden de meeste risicovolle gedragingen gerelateerd met illegaliteit, zoals het drinken van alcohol terwijl dit nog niet is toegestaan (Gardner & Steinberg, 2005). Op het moment van schrijven heeft de Nederlandse regering besloten de leeftijd waarop jongeren drank mogen kopen wordt verhoogd van zestien naar achttien jaar. De discussie over de leeftijd is ontstaan omdat steeds meer jongeren grote hoeveelheden alcohol in korte tijd drinken (NRC, 18 juni 2013). Ook jongeren onder de zestien hebben al vaak gedronken: zestig procent van de jongeren is op vijftienjarige leeftijd zelfs al eens dronken geweest, terwijl ze dan niet eens legaal drank mogen aanschaffen (Trimbos Instituut, 2011). Het is voor jongeren dus niet moeilijk om aan drank te komen als ze nog geen zestien zijn. Toch drinken niet alle jongeren even veel. Sommige jongeren worden namelijk sterker beïnvloed dan anderen om te drinken door andere personen. Dit kan komen door externe factoren zoals referentiegroepen die al risicovoller gedrag vertonen en de manier waarop een sociale norm wordt uitgedrukt (Gardner & Steinberg, 2005).
2.3. Sociale normen Om het concept van beïnvloeding door referentiegroepen te begrijpen, is het noodzakelijk kennis te hebben van sociale normen. Sociale norm is een veelgebruikte term en de term heeft ook meerdere betekenissen. Door deze verschillende betekenissen kunnen sociale normen anders uitgelegd worden. Volgens Bicchieri (2006) zijn sociale normen informeel en zijn ze te onderscheiden van formele normen, zoals wetten en regels. In tegenstelling tot formele normen zijn de straffen bij het overtreden van sociale normen niet ernstig of zelfs afwezig, maar omdat deze normen onderdeel worden van het systeem van normen en waarden, voelt men wel de druk om naar sociale normen te handelen (Bicchieri, 2006). Sociale normen worden vaak onderzocht met betrekking tot gedrag. Deze onderzoeken hebben echter geen eenduidige resultaten geleverd. Een aantal onderzoekers heeft hierbij een verband gevonden tussen sociale normen en gedrag (Neighbors, Lewis, Bergstrom & Larimer, 2006; Trockel, Williams & Reis, 2003), terwijl anderen deze juist niet vonden (Wechsler, Nelson, Lee, Seibring, Lewis & Keeling, 2003). Er is dus onenigheid of sociale normen een motivatie zijn voor menselijk gedrag. Deze twee tegenovergestelde uitkomsten zijn in het artikel van Rimal en Real (2005) 7
onderzocht. Zij stelden een theorie op, namelijk de theory of normative social behavior. Voor deze theorie werd de relatie onderzocht tussen sociale normen en de invloed hiervan op gedrag. Rimal en Real (2005) kwamen tot de conclusie dat wanneer men de invloed op gedrag wilt meten, men altijd een onderscheid moet maken tussen beschrijvende en gebiedende normen, ook wel descriptive norms en injunctive norms genoemd (Cialdini, Kallgren & Reno, 1990). Descriptive norms en injunctive norms worden in het Nederlands vertaald als beschrijvende en gebiedende normen. De beschrijvende norm verwijst naar het gedrag dat mensen daadwerkelijk uitvoeren, hoe de situatie is. Beschrijvende normen geven informatie over de daadwerkelijke situatie, waarmee men vervolgens kan beslissen hoe men zich gaat gedragen in eenzelfde situatie. Meestal gebeurt dat op een simpele manier door slechts te registreren wat anderen doen en vervolgens dit gedrag te imiteren. Een voorbeeld van een beschrijvende norm is een fiets in de fietsenstalling zetten bij het station. Door anderen hun fiets daar neer te zien zetten, gaat men zelf hetzelfde gedrag vertonen en ook de fiets in de fietsenstalling zetten. De gebiedende norm verwijst naar de norm die mensen hebben over welk gedrag goedgekeurd of afgekeurd wordt. Hierbij wordt vaak expliciet vermeld wat men moet doen of laten. Een voorbeeld hiervan is een afbeelding in de stiltecoupé in een trein waarbij een mannetje zijn wijsvinger voor zijn mond houdt: een teken dat men stil moet zijn in de coupé. Deze norm geeft aan dat praten in dit deel van de trein afgekeurd zal worden. Het onderscheid tussen gebiedende en beschrijvende normen moet gemaakt worden, omdat deze normen een ander effect hebben op gedrag. Een belangrijk verschil tussen deze normen, is dat gedragsveranderingen vanuit gebiedende normen veroorzaakt worden door sociale druk van anderen, terwijl gedragsveranderingen vanuit beschrijvende normen voortkomen vanuit individuele interne indrukken. Dit houdt in dat externe supervisie benodigd is voor gebiedende normen om gedrag te beïnvloeden, terwijl beschrijvende normen invloed kunnen hebben zonder dat er op gecontroleerd wordt. Beschrijvende normen hebben volgens deze theorie niet het beoogde effect wanneer anderen (een externe invloed) deze gebruiken ter beïnvloeding, in tegenstelling tot gebiedende normen. Het onderzoek van Rimal en Real (2005) geeft hiermee aan dat het noodzakelijk is om onderscheid te maken tussen beschrijvende en gebiedende normen en dat deze normen niet als hetzelfde behandeld en ingezet kunnen worden, omdat beide een ander effect op gedrag hebben. Toch kunnen normen ook anders ingedeeld worden. Bicchieri stelt dat normen proscriptive en prescriptive kunnen zijn: de eerste norm verwijst naar hoe men zich niet moet gedragen en de tweede norm verwijst naar hoe men zich zou moeten gedragen (Bicchieri, 2006). De eerste soort norm is niet altijd makkelijk te zien, omdat dit gedrag niet vertoond wordt en het daardoor niet altijd duidelijk is of bepaald gedrag afwezig is of dat men zich gedraagt naar een norm. Een voorbeeld van deze norm is: staar niet naar iemand die langsloopt. De indeling van Cialdini et al. (1990) wordt in veel onderzoeken
8
gebruikt, in tegenstelling tot die van Bicchieri. In deze scriptie wordt daarom ook in de indeling van Cialdini gebruikt. Hoewel beschrijvende en gebiedende normen verschillen, gaan ze ook vaak samen, want door gedrag van anderen te observeren, verwacht men dat men hetzelfde gedrag moet laten zien om goedgekeurd te worden. Zo geloven leden van studentenverenigingen dat alcoholgebruik normaal is (sterke beschrijvende norm) en dat ze daarom moeten drinken (sterke gebiedende norm) om vriendschappen te onderhouden (Rimal & Real, 2005). In dit voorbeeld wordt het waargenomen gedrag dus gezien als een eis waar men aan moet voldoen, wil men vriendschappen onderhouden. Onderzoek naar beschrijvende en gebiedende normen vindt voornamelijk plaats op het gebied van gezondheid en maatschappelijke onderwerpen zoals het milieu. Dit zijn namelijk onderwerpen waarbij normen uitstekend naar voren kunnen komen, zoals bijvoorbeeld met behulp van campagnes. Een voorbeeld van een campagne is de campagne ‘Roken kan echt niet meer’ (2013) van de KWF kankerbestrijding, waarmee de KWF wil laten zien wat zij en veel andere jongeren en beroemde Nederlanders in Nederland vinden van roken: het kan écht niet meer. Met behulp van reclames laat de campagne jongeren hun mening geven over roken. Verschillende jongeren vertellen hierbij dat roken hetzelfde is als iets wat nu helemaal uit de mode is, bijvoorbeeld: ‘Roken is zóóó floppydisk’. Deze campagne is daarmee een goed hedendaags voorbeeld van een campagne die gebruik maakt van sociale normen en gebiedende normen in het bijzonder. Er is veel onderzoek gedaan naar campagnes die gebruik maken van sociale normen. Cialdini et al. (1990) hebben bijvoorbeeld de rol van normen onderzocht bij het op de grond gooien van afval. Hierbij werd de beschrijvende norm gemanipuleerd door de staat van de omgeving – schoon of met afval – en door gebruik te maken van een handlanger die ofwel iets afval op de grond gooide of niet. De conditie waarbij de handlanger afval op de grond gooide werd gezien als de conditie waarbij de sociale norm sterker naar voren kwam dan wanneer de handlanger langsliep en geen specifieke actie uitvoerde. In het onderzoek waren dus vier condities: schone omgeving met actieve handlanger, schone omgeving zonder actieve handlanger, vervuilde omgeving met actieve handlanger en vervuilde omgeving zonder actieve handlanger. De resultaten van het onderzoek gaven aan dat wanneer de omgeving al vervuild was, men eerder ook meedeed aan deze vervuiling. Was de omgeving schoon, dan dumpte men ook geen afval. Wanneer men iemand anders afval zag dumpen in een vervuilde omgeving, dan was de invloed van de beschrijvende norm het sterkst en gooide men ook afval op de grond. De norm die vervuiling toestaat wordt dus gevolgd. Wanneer men iemand afval zag dumpen in een schone omgeving, dan gooide men juist geen afval op de grond, omdat dit gedrag niet paste bij de beschrijvende norm van de omgeving. Hierbij werd het afwijkende gedrag van de handlanger niet gevolgd.
9
Het effect van de beschrijvende norm werd ook door Goldstein, Cialdini en Griskevicius (2008) onderzocht. Zij onderzochten wat de invloed van normen was bij het hergebruiken van handdoeken in hotels. In het eerste experiment dat zij uitvoerden, werd gekeken wanneer men meer handdoeken hergebruikte in hotels: wanneer een beschrijvende norm werd gegeven of wanneer er alleen informatie werd gegeven over het belang van het hergebruiken van handdoeken. De beschrijvende norm beschreef het percentage gasten dat al in het hergebruik-programma had meegedaan en riep de gast op om zich bij deze groep te voegen. De resultaten hiervan gaven aan dat de beschrijvende norm effectiever was dan slechts informatie geven over het belang ervan. Het gebruik van sociale normen is dus effectiever dan het gebruik van informatieve voordelen om gedrag te beïnvloeden. Beschrijvende normen zijn dus effectiever dan alleen informatieve gegevens, maar hiermee is nog niet onderzocht of beschrijvende of gebiedende normen effectiever zijn om gedrag te beïnvloeden. Cialdini et al. (2003) kwamen namelijk tot de conclusie dat het grootste gewenste effect bij een normgebaseerde persuasieve boodschap het hoogst is, wanneer gebiedende en beschrijvende normen elkaar versterken, in plaats van deze elkaar tegen te laten spreken. Dit werd geconcludeerd aan de hand van een onderzoek waarbij in een nationaal park verschillende stukken hout onopvallend werden gemarkeerd, om te onderzoeken in welke conditie de meeste stukken hout meegenomen zouden worden. Bij de ingang werd vervolgens een bord geplaatst met informatie over het stelen van hout. In de conditie met de beschrijvende norm gaf het bord de volgende tekst weer: ‘Vele eerdere bezoekers hebben hout meegenomen uit het park, waardoor de natuurlijke staat van het bos veranderd is.’ Deze tekst werd bijgestaan met drie foto’s van bezoekers die hout aan het stelen waren. De gebiedende norm werd uitgedragen door de tekst: ‘Steel geen hout uit het park alstublieft, zodat de natuurlijke staat van het park behouden blijft.’ De tekst werd bijgestaan door een foto van een bezoeker die hout steelt met een rode rand en een streep (verboden-bord) over de hand van de persoon. Na vijf weken bleek dat men significant meer stal wanneer een beschrijvende norm werd gegeven (7.92%) dan wanneer een gebiedende norm werd gegeven (1.67%). Volgens Cialdini et al. (2003) moet gedrag dat populair is niet tegengesteld worden aan het gedrag dat sociaal gewenst is. Bij het bord met de beschrijvende norm werd gedrag getoond dat populair was, waardoor een pro-stelen boodschap werd afgegeven. Bij het bord met de gebiedende norm werd geen populair gedrag benoemd, maar alleen sociaal gewenst gedrag. Dit bord gaf daarmee een anti-stelen boodschap. Wanneer populair gedrag en sociaal gewenst gedrag elkaar niet tegenspreken, zorgt dit voor het meest gewenste effect. Uit dit onderzoek kan echter niet de algemene conclusie worden getrokken dat beschrijvende normen niet effectief zijn. Volgens Cialdini et al. (2003) hebben beschrijvende normen geen positief effect wanneer milieuonvriendelijk gedrag wordt beschreven, maar zijn ze wel positief effectief wanneer milieuvriendelijk gedrag wordt beschreven. In een tweede experiment werd onderzocht welke 10
normen positieve effecten hadden op het recyclen van afval door middel van televisie- en radiocommercials. Bij dit experiment werd rekening gehouden met de normen die gebruikt werden, maar ook met non-normatieve factoren, zoals informatie die gegeven werd tijdens de spotjes en de humor die gebruikt werd. Zowel de non-normatieve factoren als de normatieve factoren bleken overtuigend te zijn om meer te gaan recyclen. Bij dit onderzoek hadden de gebiedende en de beschrijvende norm een positief effect op de intentie om meer te gaan recyclen. In dit geval hebben beschrijvende normen dus een positief effect, net als de gebiedende normen. In dit geval bleken beide normen elkaar te versterken: hoe meer mensen recyclen en hoe meer dit gedrag sociaal gewenst is, hoe meer mensen ook daadwerkelijk meer in de toekomst willen recyclen. De vorige onderzoeken zijn allemaal uitgevoerd met volwassenen respondenten, maar zoals uit eerder onderzoek is gebleken, nemen jongeren risicovollere besluiten dan volwassenen (Gardner & Steinberg, 2005). Omdat jongeren risicovollere besluiten nemen en hiermee ander gedrag kunnen vertonen, kan dit vervolgens ook effect hebben op de invloed van sociale normen. Zoals eerder gezegd zijn er verschillen tussen beschrijvende en gebiedende normen en het effect ervan op gedrag. De verwachting is dat gebiedende normen een sterkere invloed hebben dan beschrijvende normen. Dit is gebaseerd op het onderzoek van Rimal en Real (2005). Zij stelden dat gebiedende normen invloed uitoefenen door sociale druk van anderen, terwijl beschrijvende normen uit gaan van de interne ideeën die men heeft. Omdat alcohol voor jongeren een onderwerp is dat samenhangt met sociale druk van anderen, is de verwachting dat deze sociale druk een grote rol speelt en dat gebiedende normen een sterkere invloed hebben dan beschrijvende normen bij jongeren.
H1: Gebiedende normen hebben een sterkere invloed op alcoholgebruik van jongeren dan beschrijvende normen.
Hoewel zowel beschrijvende als gebiedende normen invloed hebben op gedrag, is de uitwerking hiervan bij beide normen anders. Zo werkt in de ene situatie, waar positief gedrag wordt beschreven, een beschrijvende norm wel (Cialdini, 2003; Goldstein, et al., 2008), terwijl wanneer negatief gedrag wordt beschreven, gebiedende normen gebruikt moeten worden die niet tegengesteld zijn aan beschrijvende normen (Cialdini et al., 2003). Toch hangt het niet alleen van de soort norm af of iemand wel of niet het gewenste gedrag zal uitdragen. Degene die het voorbeeld stelt, is ook van belang, namelijk de referentiegroep.
2.4. Referentiegroepen Met een referentiegroep wordt een groep personen bedoeld die invloed hebben op het gedrag van iemand (Floyd & South, 1972). Men kan een ongelimiteerd aantal referentiegroepen hebben, met tal 11
van verschillende soorten personen die niet allemaal dezelfde cultuur, waarden en normen hebben. Deze referentiegroepen hebben echter niet allemaal evenveel invloed: sommige referentiegroepen zijn belangrijker voor een bepaald persoon dan andere referentiegroepen. Een voorbeeld hiervan is dat men de referentiegroep vrienden belangrijk vindt, maar niet de bakker om de hoek, die ook een referentie is. Dit heeft te maken met de kwalitatieve en kwantitatieve verschillen tussen deze referentiegroepen (Floyd & South, 1972). Een kwantitatief verschil is de grootte van een groep: grotere groepen hebben vaak meer invloed. Kwalitatieve verschillen gaan over inhoudelijke aspecten in een groep: aan personen die men goed kent wordt meer waarde gehecht dan aan onbekenden. Net als sociale normen hebben referentiegroepen invloed op het gedrag. De invloed van sociale normen is echter niet altijd even groot en dit zou te maken kunnen hebben met verschillen tussen referentiegroepen. Er zijn een aantal factoren bekend die de mate waarin iemand een beschrijvende norm volgt van een bepaalde referentiegroep, beïnvloeden. Een van deze factoren is de mate van waargenomen overeenkomsten tussen anderen en men zelf (Burnkrant en Cousineau 1975; Goldstein et al., 2008), eerder ook gelijksoortigheid genoemd (Cialdini, 2009). Festinger’s (1954) social comparison theorie stelt ook dat mensen zich graag vergelijken met anderen, vooral met anderen die dezelfde kenmerken hebben. Logischerwijs volgt men ook eerder het gedrag van mensen diezelfde kenmerken hebben, zoals leeftijd (Murray et al., 1984), persoonlijkheidstrekken (Carli, Ganley & Pierce-Otay, 1991), geslacht (White, Hogg & Terry, 2002) en attitudes (Suedfeld, Bochner en Matas, 1971). Yun en Silk (2011) hebben hier verder onderzoek naar gedaan en maken in hun experiment onderscheid tussen anonieme andere personen binnen een grote maatschappelijke omgeving en goede vrienden. Hierbij keken zij of er verschil in intentie was om te sporten en gezond te eten tussen gebiedende normen van goede vrienden en anonieme personen en tussen beschrijvende normen van goede vrienden en anonieme personen. Het onderzoek had als onderwerpen gezond eten en voldoende sporten. In de vragenlijst moesten studenten antwoord geven in hoeverre zij het eens waren met stellingen, zoals: ‘De meeste studenten van Universiteit XX sporten’ en ‘De meeste vrienden van mij zouden het goedkeuren als ik gezond zou eten’. Yun en Silk (2011) stelden dat tussen de vier condities (beschrijvende norm + goede vrienden, beschrijvende norm + anonieme personen, gebiedende norm + goede vrienden en gebiedende norm + anonieme personen) verschil zou zijn in de intenties om gezond te leven en uit hun onderzoek werd deze hypothese bevestigd. De mate waarin men de intentie heeft om gezond te leven, hangt niet alleen af van het soort norm, maar ook van de referentiegroep. Met deze bevestiging kan verklaard worden waarom er tegenstrijdige resultaten uit sociale normenonderzoek zijn voortgekomen. In veel onderzoeken zijn namelijk studenten gebruikt en ging men er van uit dat medestudenten personen zijn die dicht bij hen staan. Yun en Silk (2011) lieten echter zien dat studenten andere studenten eerder als anonieme personen zien, die ver van hen af staan, 12
waardoor zij zich niet direct identificeren met hen, omdat zij hen niet persoonlijk kennen. Voor de intentie om te sporten bleken goede vrienden significant van invloed te zijn, bij zowel gebiedende als beschrijvende normen. Voor de intentie om gezond te eten bleken echter de anonieme studenten significant van invloed te zijn. Hoewel dus bij de ene studie studenten wel als significante referentiegroep gezien wordt, terwijl bij de andere studie dit niet geldt, is het twijfelachtig of studenten een goede referentiegroep zijn in onderzoek naar sociale normen. In de studie van Yun en Silk (2011) werd gekeken naar bepaalde eigenschappen van personen om groepen te maken, zoals goede vrienden en anonieme personen. Een andere manier om mensen in te delen in groepen, is door naar de situatie te kijken waarin men zich bevindt. Dit werd gedaan in het onderzoek van Goldstein, et al. (2008), waarbij ze zich niet hebben gericht op persoonlijke gelijkenissen zoals attitudes, geslacht, etniciteit, leeftijd en waardes, maar juist op situationele gelijkenissen. In het tweede experiment in het onderzoek naar het hergebruiken van handdoeken deden zij op deze manier onderzoek naar de rol van referentiegroepen bij beschrijvende normen. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen regionale normen en globale normen. Regionale normen zijn normen die typisch zijn voor een lokale setting en omstandigheden, terwijl globale normen juist normen zijn die voor algemenere omstandigheden gelden en ook voor een ruimere setting dan bij regionale normen. Bij het hergebruiken van hotelhanddoeken was de regionale norm de hotelkamer, terwijl de globale norm het gehele hotel was. Als referentiegroepen werden hierbij de hotelgasten gebruikt die in dezelfde kamer hebben geslapen, andere hotelgasten, personen die het milieu belangrijk vinden, personen uit dezelfde stad en personen van hetzelfde geslacht. Dit werd gedaan door teksten als: ‘Doe mee met je medegasten van het hotel en help het milieu’, ‘Doe mee met de mannen en vrouwen die het milieu helpen’. Iedere referentiegroep had een aparte zin, waarbij werd vermeld dat het hergebruiken van handdoeken goed voor het milieu was. Het experiment toonde aan dat de referentiegroep personen die in dezelfde kamer hebben geslapen, het meest effectief was: met deze referentiegroep werden de meeste handdoeken hergebruikt. Een apart resultaat, want juist andere referentiegroepen gaven de respondenten aan belangrijker te vinden voor hun sociale identiteit, zoals personen uit dezelfde stad of met hetzelfde geslacht (Goldstein et al., 2008).
2.5. Referentiegroepen van jongeren Niet alle referentiegroepen hebben dus dezelfde invloed op personen: sommige referentiegroepen zullen eerder het gewenste gedrag teweeg brengen dan anderen. In het onderzoek van Yun en Silk (2011) kwam naar voren dat de referentiegroep ‘vrienden’ een grotere invloed heeft op normen dan anonieme personen, zoals anonieme leeftijdsgenoten. Daarnaast geldt dat men eerder beïnvloed wordt door mensen die op henzelf lijken (Cialdini, 2009). Met vrienden heeft men meestal veel gemeen, waardoor het waarschijnlijk is dat men – en dus ook jongeren – zich laten beïnvloeden door vrienden. 13
Indien de referentiegroep ‘vrienden’ sociale normen beïnvloedt, zal deze waarschijnlijk ook de attitude voortkomend uit deze normen kunnen beïnvloeden. Naast vrienden als referentiegroep, is een andere referentiegroep ook van belang wanneer het om jongeren gaat, namelijk hun ouders. Deze twee groepen zijn de twee meest belangrijke referentiegroepen voor jongeren (Brittain, 1963; Cawelti, 1968; Coleman, 1961; Douvan en Adelson, 1966; Friesen, 1968; Meissner, 1965; Musgrove, 1966; Smith en Klein, 1966, in Floyd en South, 1972). Het principe van overeenkomstigheid (Cialdini, 2009) geldt namelijk ook voor de referentiegroep ouders. Hoewel jongeren dit niet altijd willen, hebben ze vaak veel gemeen met hun ouders, omdat ze genen van hun ouders hebben gekregen en daardoor veel op hen lijken. Of ouders of juist vrienden meer invloed hebben, hangt echter van verschillende factoren af, zoals leeftijd en geslacht (Floyd & South, 1972). In oud onderzoek kwam naar voren dat jongens op eerdere leeftijd zich meer lieten beïnvloeden door vrienden en meisjes van dezelfde leeftijd meer door hun ouders, maar dat zij later ook weer meer beïnvloed werden door hun vrienden (Komarovsky, 1950; Bowerman en Kinch, 1959, in Floyd en South, 1972). Deze onderzoeken zijn echter al meer dan een halve eeuw geleden uitgevoerd en sindsdien is de positie van vrouwen veranderd en is de maatschappij geëmancipeerd. Deze maatschappelijke ontwikkelingen hebben mogelijk ook effect gehad op de invloed van de verschillende referentiegroepen. Uit het onderzoek van Floyd en South (1972) bleek ook al dat beide geslachten naar mate zij ouder werden een grotere oriëntatie ten aanzien van hun leeftijdsgenoten kregen en dat er slechts kleine verschillen tussen jongens en meisjes zijn wat betreft dit onderwerp.
H2: De invloed van normen is afhankelijk van de referentiegroep. H2a: Normen van de referentiegroep ‘vrienden’ hebben meer invloed dan normen van de referentiegroep ‘ouders’ bij jongeren.
Naast vrienden en ouders kunnen jongeren nog veel meer referentiegroepen hebben, die verschillen in kwaliteit of kwantiteit (Floyd & South, 1972). Referentiegroepen worden vaak als een voorbeeldfunctie of rolmodel gezien. Een groep personen dat ook geschikt is als rolmodel en ook vaak gebruikt wordt, zijn beroemdheden. Beroemdheden zijn er in alle soorten en maten, maar zij hebben altijd gemeen dat men relatief veel over hen weet. Daarnaast zijn beroemdheden succesvol – in ieder geval tijdelijk – en daarmee vervullen zij een voorbeeldfunctie. In onderzoek naar sociale normen is echter nog weinig onderzoek gedaan naar de rol die beroemdheden kunnen vervullen. In onderzoek naar marketing is echter al meer onderzocht over dit onderwerp. Zo stelt McCracken (1989) dat de mate waarin een beroemdheid in te zetten succesvol is, afhankelijk is van hoeveel culturele waarde 14
men hier aan hecht. In de westerse cultuur is het normaal om aandacht te besteden aan beroemdheden en deze interessant te vinden. Gewoontes en gebruiken van beroemdheden worden in de westerse wereld ook vaak gekopieerd door de normale mens. Kort gezegd, marketing maakt gebruik van beroemdheden omdat deze onze gewoontes en gebruiken weerspiegelen. Sociale normen zijn ook een onderdeel hiervan, waardoor logischerwijs gesteld kan worden dat wanneer beroemdheden sociale normen tonen aan de wereld, deze invloed hebben op de normale mens. Ook voor jongeren zullen beroemdheden onderdeel kunnen uitmaken van hun referentiegroepen. Floyd en South (1972) hebben echter aangegeven dat ouders en leeftijdsgenoten de belangrijkste referentiegroep zijn voor jongeren. Dit wordt bevestigd door het de invloed van kwaliteit en kwantiteit: beroemdheden staan vaak op zichzelf, want zij worden gezien als losse individuen. Daarnaast kent men de beroemdheden niet persoonlijk, waardoor de referentiegroep ‘beroemdheden’ laag van kwaliteit is. Het is daarom de verwachting dat de referentiegroepen ‘ouders’ en ‘vrienden’ sterker van invloed zullen zijn dan de referentiegroep beroemdheden. Dit leidt tot de volgende hypotheses: H2b: Normen van de referentiegroep ‘vrienden’ hebben meer invloed dan normen van de referentiegroep ‘beroemdheden’. H2c:: Normen van de referentiegroep ‘ouders’ hebben meer invloed dan de normen van de referentiegroep ‘beroemdheden’.
Hoewel jongeren zich minder laten beïnvloeden door hun ouders wanneer zij ouder worden en meer door leeftijdsgenoten, sluit dit niet uit dat de gehele invloed van referentiegroepen kleiner wordt wanneer men ouder wordt. Vijftienjarigen bevinden zich namelijk dichter bij de toegestane leeftijd om alcohol te drinken dan dertienjarigen. Daarnaast hebben vijftienjarigen percentueel gezien al vaker gedronken (Trimbos Instituut, 2011), waardoor een preventietekst minder zin zal hebben. Ook in Park en Lessig (1977) wordt aangehaald dat jongeren vatbaarder zijn voor de invloed van referentiegroepen dan ouderen omdat ze beperkte capaciteit hebben om met onzekere en risicovollere situaties om te gaan. Daarom stelt de volgende hypothese:
H3: Hoe ouder jongeren worden, hoe minder zij zich zullen laten beïnvloeden door referentiegroepen.
De verwachting is dat de normen van sommige referentiegroepen een grotere invloed hebben dan andere referentiegroepen en dat ook leeftijd hierbij een rol speelt. Omdat sociale normen op twee manieren uitgedrukt kunnen worden en deze niet altijd hetzelfde effect hebben, zou dit de invloed van de referentiegroepen moeten modereren: bij sommige referentiegroepen heeft een gebiedende norm een sterker effect dan een beschrijvende norm, of andersom. Omdat jongeren niet vaak iets letterlijk 15
wordt opgedragen door hun vrienden, verwacht ik dat bij de referentiegroep vrienden het effect van de beschrijvende norm sterker zal zijn. Door hun ouders krijgen jongeren wel vaker te horen hoe zij zich expliciet zouden moeten gedragen; de verwachting is hierbij dat bij de referentiegroep ‘ouders’ juist de gebiedende normen een sterker effect hebben dan beschrijvende normen. Beroemdheden zijn geen onderdeel van de directe sociale omgeving van jongeren. Zij kunnen de jongeren ook niet direct wijzen op hoe zij zich moeten gedragen, maar laten hun sociale normen zien door hun eigen gedrag te vertonen. Ik verwacht dat hierdoor de beschrijvende normen van beroemdheden een grotere invloed hebben op jongeren dan de gebiedende normen. De relatie tussen soorten normen en referentiegroepen zal naar mijn verwachting tot een interactie-effect leiden, dat is geformuleerd in de volgende hypotheses;
H4: Het effect van de beschrijvende norm versus de gebiedende norm zal afhankelijk zijn van de referentiegroep. H4a: De beschrijvende norm van de referentiegroep ‘vrienden’ heeft een sterker effect dan de gebiedende norm van de referentiegroep ‘vrienden’. H4b: De gebiedende norm van de referentiegroep ‘ouders’ heeft een sterker effect dan de beschrijvende norm van de referentiegroep ‘ouders’. H4c: De beschrijvende norm van de referentiegroep ‘beroemdheden’ heeft een sterker effect dan de gebiedende norm van de referentiegroep ‘beroemdheden’.
2.6. De verwachte beïnvloeding Het staat vast dat jongeren zich door anderen laten beïnvloeden, maar jongeren zijn zich hier ook vaak van bewust. Er is echter een verschil tussen denken beïnvloed te worden en ook daadwerkelijk beïnvloed te worden: je kunt namelijk aannemen dat je door een bepaalde groep of door een bepaalde norm beïnvloed zult worden, maar in de werkelijkheid zou dit heel anders kunnen zijn. Jongeren zouden bijvoorbeeld kunnen denken dat zij voornamelijk door hun vrienden beïnvloed worden, omdat zij dezelfde dingen leuk vinden, maar in werkelijkheid worden zij veel meer door hun ouders beïnvloed, zonder dat zij dit door hebben. Deze discrepantie tussen verwachting en daadwerkelijke beïnvloeding wordt beschreven in het eerder genoemde onderzoek van Goldstein et al. (2008) over het recycleprogramma in het hotel, waarbij de respondenten verwachtten dat personen van hetzelfde geslacht of uit dezelfde stad meer invloed zouden hebben, maar in werkelijkheid juist personen die in dezelfde kamer gelogeerd hadden meer invloed hadden op hun gedrag. De verwachting van beïnvloeding en de daadwerkelijke beïnvloeding hoeft dus niet door dezelfde referentiegroep en norm te komen: 16
H5: Door wie en hoe men beïnvloed denkt te worden komt niet altijd overeen met hoe en door wie men daadwerkelijk beïnvloed wordt.
2.7 Overzicht van het onderzoek Om de onderzoeksvraag en de bijbehorende hypotheses te beantwoorden, is een experiment opgezet. In het experiment werden aan jongeren tussen de dertien en zestien jaar gevraagd een alcoholpreventiefolder te lezen en hier vervolgens enkele vragen over te beantwoorden. Bij het experiment werden de jongeren in zes condities ingedeeld, gebaseerd op de factoren referentiegroep en sociale norm.
3. Methode 3.1. Pre-test Om te onderzoeken wat de invloed is van referentiegroepen en sociale normen, werd een folder opgesteld waarin de gevaren van het drinken van alcohol voor je zestiende beschreven werden. Omdat de tekst voor een specifieke doelgroep geschreven werd, moest de schrijfstijl en de inhoud van de folder aansluiten op de belevingswereld van jongeren van veertien en vijftien. Omdat er een aantal beroemdheden aangehaald werden, moest ook onderzoek gedaan worden naar welke beroemdheden op dit moment invloedrijk zijn bij jongeren. Nadat deze folder was opgesteld, werd deze door enkele jongeren van vijftien gelezen. Zij deden hetzelfde met de vragenlijst, om te controleren of deze ook begrijpelijk voor de doelgroep was. Beide waren volgens deze jongeren geschikt voor hun leeftijdsgenoten en daarom werden de folder en vragenlijst in het experiment gebruikt.
3.2. Participanten Het onderzoek richtte zich specifiek op jongeren die wettelijk nog geen alcohol mogen drinken: voornamelijk veertien- en vijftienjarigen. Daarom werden participanten die zestien waren uitgesloten van het onderzoek. Aan het experiment namen 190 personen deel. De gemiddelde leeftijd van de participanten was 14,4 jaar (SD = 0.66), waarbij de leeftijd tussen de 13 en 16 jaar lag. Alle participanten zaten op de middelbare school, waarvan 0.5% in de tweede klas, 84,2% in de derde klas en 15,3% in de vierde klas. 45,8% van de participanten volgden onderwijs op VWO niveau en 54,2% van de participanten volgden onderwijs op HAVO niveau. 52,1% procent van de participanten was man. De participanten deden met het onderzoek mee in de veronderstelling dat zij een folder moesten beoordelen op geschiktheid. 17
3.3. Design Het experiment werd uitgevoerd in de vorm van een 3 (referentiegroep; ouders, vrienden, beroemdheden) x 2 (norm; beschrijvende norm, gebiedende norm) design. In elke conditie kreeg men een tekst waarin werd beschreven waarom men moet wachten met het drinken van alcohol tot men zestien is. Dit werd geïllustreerd met behulp van referentiegroepen. De drie verschillende referentiegroepen waren: ouders, vrienden en beroemdheden. Deze referentiegroepen uitten hun mening op twee manieren: in de helft van de condities werd een beschrijvende norm gebruikt en in de andere helft van de condities werd een gebiedende norm gebruikt.
3.4. Afhankelijke en onafhankelijke variabelen De onafhankelijke variabelen in het experiment waren de referentiegroep en de soort norm. De afhankelijke variabelen waren de effectiviteit van de folder, duidelijkheid van de tekst, geschiktheid van de tekst, de attitude tegenover alcohol en de eigen verwachting van beïnvloeding. Duidelijkheid van de tekst en de geschiktheid van de tekst waren hierbij controlevariabelen. De attitude tegenover alcohol werd alleen gevraagd wanneer de participanten aangaven al eens alcohol gedronken te hebben. Was dit niet het geval, dan werden de vragen horend bij deze variabele niet gesteld.
3.5. Manipulatiemateriaal Het materiaal voor het onderzoek was afgestemd op de doelgroep: namelijk veertien- en vijftienjarigen. Hierbij werd gelet op taalgebruik om er voor te zorgen dat deze aan zou sluiten bij de doelgroep en niet te moeilijk of te gemakkelijk zou zijn. Daarnaast werd gecontroleerd of ook de inhoud aansloot bij de belevingswereld van de doelgroep. Dit was met name van belang om ervoor te zorgen dat bijvoorbeeld beroemdheden werden genoemd die niet cool zouden zijn bij jongeren, waardoor het materiaal tot een tegengesteld resultaat zou leiden. Het materiaal bestond uit een folder en een vragenlijst. De folder die gemaakt werd, gaf redenen waarom veertien- en vijftienjarigen nog moeten wachten met het drinken van alcohol tot dat zij daar de wettelijke leeftijd voor hebben. In de folder werd met behulp van feiten uitgelegd dat alcohol drinken op jonge leeftijd niet gezond is. Daarnaast werd met behulp van een referentiegroep duidelijk gemaakt wat de betreffende referentiegroep vond van alcohol of hoe zij er mee omgingen, waarmee een bepaalde sociale norm werd uitgedrukt. Van de folder waren zes versies gemaakt, die ieder subtiel van elkaar verschilden. In elke folder werd één referentiegroep gebruikt: vrienden, ouders of beroemdheden. Daarnaast werden de sociale normen van deze referentiegroepen op twee manieren weergegeven: door de mening van de referentiegroep kenbaar te maken (gebiedende norm), of door het gedrag van de referentiegroep kenbaar te maken 18
(beschrijvende norm). De sociale normen van de referentiegroepen werden aangegeven in de folder met behulp van percentages. In alle condities verschilden alleen de normen en de referentiegroepen. Onderstaande normen geven respectievelijk de referentiegroep vrienden, ouders en beroemdheden aan, met zowel een beschrijvende als gebiedende norm. “Toch drinkt 68% van je leeftijdsgenoten niet op feestjes.” “81 % van de jongeren onder de zestien vindt het niet normaal om te drinken op een feestje.” “Toch drinkt 68% van de ouders niet op feestjes.” “81% van de ouders van jongeren onder zestien jaar vindt het niet normaal om te drinken op zo’n gelegenheid als je nog geen zestien bent.” “Ook beroemdheden als Liam van One Direction en Wesley Sneijder gaan vaak naar feestjes, maar zij drinken geen druppel alcohol.” “81% van de beroemdheden, waaronder Liam van One Direction en Wesley Sneijder vindt het niet normaal om te drinken op een feestje als je nog geen zestien bent.”
In de folder werd in alle versies twee keer verwezen naar de norm van de referentiegroep. Dit werd gedaan door situaties voor te leggen die relevant zijn voor jongeren van veertien en vijftien, waarbij de referentiegroep vervolgens zich uitdrukte in percentages. In alle gevallen was de meerderheid van de referentiegroep tegen het drinken van alcohol door jongeren die nog niet de wettelijke leeftijd hebben om alcohol te kopen. De folder eindigde met het samenvatten van de boodschap: jongeren die nog geen zestien zijn moeten nog even wachten met het drinken van alcohol. De folder was jeugdiger en minder saai gemaakt door een vrolijk lettertype (Tekton Pro Ext) en een leuke tekstkleur te kiezen. De verschillende versies van de folder zijn te vinden in bijlage 1.
3.6. Instrumentatie Om de betrouwbaarheid van de schalen te controleren, werden de verschillende constructen getest met Cronbachs alfa. Het eerste construct, de effectiviteit van de folder had een α van .774. Een item verlaagde de alfa echter zo sterk, dat deze voor verdere analyses eruit is gehaald. Na het niet mee berekenen van het item “Nu ik deze folder gelezen heb, is mijn houding tegenover alcohol niet veranderd” werd de alfa α = .873. Het tweede construct mat de duidelijkheid van de tekst en bestond uit drie items (α = .672). Het derde construct mat de geschiktheid van de tekst voor de doelgroep en bestond ook uit drie items (α = .706). Het laatste construct, de attitude tegenover alcohol bestond ook
19
uit drie items, maar één item haalde de betrouwbaarheid zeer sterk omlaag, waardoor dit construct uit twee items bestaat die in verdere analyses worden meegenomen (α = .866). De vragenlijst werd gebruikt om te onderzoeken wat het effect zou zijn van de verschillende versies van folder. De vragenlijst was voor alle condities gelijk. De vragenlijst bevatte vragen over het effect van de vragenlijst, de geschiktheid en duidelijkheid van de tekst, de attitude tegenover alcohol en vragen over door wie zij dachten het meest beïnvloed te worden. De onderstaande voorbeelden zijn items die achtereenvolgens de effectiviteit, geschiktheid en de duidelijkheid van de tekst, de attitude tegenover alcohol en de verwachte beïnvloeding hebben gemeten.
Nu ik deze folder gelezen heb, ga ik proberen geen alcohol te drinken tot ik zestien ben. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
4
5
6
7
Eens
4
5
6
7
Eens
4
5
6
7
Eens
6
7
Eens
De tekst is geschikt voor scholieren zoals ik. Oneens
1
2
3
Het is duidelijk waar de tekst over gaat. Oneens
1
2
3
Van alcohol drinken word ik vrolijk. Oneens
1
2
3
Ik laat me beïnvloeden door wat mijn vrienden vinden. Oneens
1
2
3
4
5
De vragenlijst eindigde met enkele vragen over demografische gegevens. Vrijwel alle vragen werden gesteld in de vorm van stellingen met een zevenpunts Likertschaal. De vragen over het alcoholgebruik werden gesteld in de vorm van meerkeuzevragen waarbij men vier antwoordopties had. De volledige vragenlijst is te vinden in bijlage 2.
3.7. Procedure Participanten werden door hun eigen leraar van de middelbare school benaderd. De leraar vertelde aan de participanten dat zij mee zouden helpen aan een onderzoek, waarbij men keek of de folder die zij voorgelegd zouden krijgen, geschikt zou zijn voor leerlingen zoals zij. Hierbij werd niet vermeld dat er verschillende versies waren van de folder. Vervolgens werden de zes versies van de folders random uitgedeeld in de klas, samen met de vragenlijst die voor iedereen hetzelfde was. De participanten 20
kregen ongeveer tien minuten de tijd om de folder te lezen en daarna de vragen in te vullen. Elke vragenlijst begon met een introductie van het onderzoek, waarbij de participant uitgelegd kreeg dat de uitkomsten anoniem behandeld zouden worden en dat er geen foute antwoorden gegeven konden worden, omdat het om de mening van de participant zou gaan. De eerste vragen die gesteld werden gingen over hoe de participant over alcohol dacht na het lezen van de folder, om het effect van de verschillende folders te meten. Vervolgens moesten de participanten vragen beantwoorden over hoe ze de tekst vonden. Dit werd gedaan om te controleren of de tekst duidelijk en geschikt was voor de doelgroep, maar ook omdat de participanten dachten dat dit het doel van het onderzoek was. Hierna werden er vragen gesteld over het daadwerkelijke alcoholgebruik van de participant. Indien de participant nog nooit alcohol gedronken had, hoefde de participant slechts één vraag hierover in te vullen. Wanneer de participant al eens alcohol had gedronken, werd er doorgevraagd naar de hoeveelheden en de ervaringen en de attitude van de participant met alcohol. Vervolgens werden de participanten gevraagd in welke mate ze zich door bepaalde referentiegroepen lieten beïnvloeden. Hierbij werd onderscheid gemaakt tussen beschrijvende en gebiedende normen. De vragenlijst eindigde met het invullen van demografische gegevens. Nadat de participanten allemaal de vragenlijsten hadden ingevuld, werden deze vervolgens opgehaald door de docent. De docent ging vervolgens verder met de les en de vragenlijsten en folders werden later op de dag weer aan mij afgegeven.
4. Resultaten 4.1. Duidelijkheid en geschiktheid van de tekst De variabelen geschiktheid en duidelijkheid van de tekst dienden als controlevariabelen om te controleren of de verschillende condities tekstueel gezien niet van elkaar zouden verschillen. Met behulp van een one-way ANOVA werd berekend dat de duidelijkheid van de tekst niet significant verschilde tussen de condities, F (5,184) = .894, p = .487. Ook de geschiktheid van de tekst verschilde niet significant tussen de condities, F (5, 184) = 1.031, p = .401.
4.2. De invloed van gebiedende en beschrijvende normen Met behulp van hypothese 1 werd achterhaald of gebiedende normen een sterkere invloed hebben op de effectiviteit van de tekst voor jongeren van veertien en vijftien jaar dan beschrijvende normen. De resultaten laten zien dat op een schaal van 1 (alcohol blijven of gaan drinken ondanks leeftijd) tot 7 (wachten met het drinken van alcohol tot zestien jaar) beide normen een gelijke invloed hebben op de effectiviteit van de folder ten opzichte van alcohol van jongeren. Er is geen significant verschil tussen 21
gebiedende (M = 4.15, SD = 1.94) en beschrijvende normen (M = 4.05, SD = 1.79), t(188) = -4.32, p = .666 gevonden. Hypothese 1 is dus niet bevestigd. Er werd ook gecontroleerd of jongeren hun attitude tegenover alcohol zouden veranderen en hier werd een significant verschil gevonden tussen gebiedende (M = 4.63, SD = 1.73) en beschrijvende normen (M = 5.22, SD = 1.56), t(136) = 2.133, p = .035. De attitude tegenover alcohol werd echter alleen bevraagd bij jongeren die al eens alcohol gedronken hadden en niet bij jongeren die dit nog nooit gedaan hadden. Daarom wordt niet verder meegenomen bij het maken van conclusies aan de hand van de gestelde hypotheses.
4.3. Verschillen tussen de referentiegroepen Bij hypothese 2a, 2b en 2c werd gesteld dat bepaalde referentiegroepen meer effect zouden hebben dan anderen. Hypothese 2a stelde dat vrienden meer invloed zouden hebben dan ouders op het alcoholgebruik van jongeren. Hypothese 2b stelde dat vrienden ook meer invloed zouden hebben op het alcoholgebruik dan beroemdheden en hypothese 2c stelde dat ouders meer invloed zouden hebben op alcoholgebruik dan beroemdheden. Uit de resultaten kwam naar voren dat dit niet het geval is en de effectiviteit van de folder niet verschilde, F (2, 187) = .148, p = .863 en dat de invloed van referentiegroepen gebruikt in de folder even groot was. De effectiviteit van de folder was bij de referentiegroep vrienden M = 4.07 (SD = 1.87), bij de referentiegroep ouders M = 4.27 (SD = 1.90) en bij de referentiegroep beroemdheden M = 3.95 (SD = 1.82). Ook de attitude tegenover alcohol was niet significant verschillend tussen de condities F (2, 132) = .556, p = .575. Omdat de verschillen tussen de groepen niet significant bleken, zijn hypothese 2a, 2b en 2c allen niet bevestigd. Hypothese 2 in het algemeen is dus ook niet bevestigd.
4.4. Alcohol en leeftijd Hypothese 3 stelde dat hoe ouder jongeren worden, zich minder zullen laten beïnvloeden door referentiegroepen. Uit de resultaten over de effectiviteit van de folder kwam ook dit naar voren: hoe ouder jongeren zijn, hoe eerder ze geneigd zijn om zich niet te laten beïnvloeden door een voorlichtingstekst. Jongeren van 13 jaar (N = 10) gaven aan, na het lezen van de folder geen alcohol te drinken tot zij zestien zouden worden (M = 6.00 SD = 0.88). Jongeren van 14 jaar (N = 97) werden al minder overtuigd om geen alcohol te drinken tot zij zestien zijn (M = 4.42 SD = 1.71) en jongeren van 15 jaar (N = 80) werden nog minder overtuigd door tekst om te wachten met het drinken van alcohol ( M = 3.46 SD = 1.86). Met behulp van drie t-testen werd gecontroleerd of deze drie gemiddeldes significant verschilden. De effectiviteit van de folder verschilde significant tussen de dertien- en vijftienjarigen, t(88) = 4.231, p = .000. Tussen dertienjarigen en veertienjarigen was ook een significant verschil, t(105) = 2.858, p = .005, net zoals tussen veertien- en vijftienjarigen, t(175)= 22
3.575, p =.000. Hoe ouder jongeren dus worden, hoe minder zij zich laten beïnvloeden door een alcoholpreventiefolder. Hiermee is hypothese 3 bevestigd.
Tabel 1. De effectiviteit van de folder op een zevenpuntsschaal (1= niet effectief en 7 = zeer effectief) verdeeld per leeftijd. Leeftijd
N
M
SD
13
10
6.00
0.88
14
97
4.42
1.71
15
80
3.46
1.86
4.5. Verschillen tussen soorten norm en referentiegroepen Hypothese 4 stelde dat het effect van de beschrijvende norm versus de gebiedende norm afhankelijk zou zijn van de referentiegroep, hetgeen een interactie-effect suggereert. Om te onderzoeken of er een interactie-effect is opgetreden tussen referentiegroepen en de soort normen, werden met behulp van een two-way ANOVA de uitkomsten met elkaar vergeleken. Hieruit bleek dat er geen significant interactie-effect was tussen de referentiegroepen en de soort normen op het alcoholgebruik van jongeren, F (5, 181) = 0.77, p = .574 ω2 = .004. Om toch een volledig beeld te geven, werd ondanks dat er geen interactie heeft plaats gevonden, toch gekeken naar de eventuele hoofdeffecten van het type norm binnen de verschillende referentiegroepen met behulp van hypothese 4a, 4b en 4c. Hypothese 4a stelde dat bij de referentiegroep vrienden de beschrijvende norm sterker zou zijn dan de gebiedende norm. Hypothese 4b stelde dat de gebiedende norm een grotere invloed zou hebben bij de referentiegroep ouders dan de beschrijvende norm. Hypothese 4c stelde dat bij beroemdheden de beschrijvende norm een grotere invloed zou hebben dan de gebiedende norm. De resultaten laten echter zien dat hypothese 4a niet bevestigd wordt: er is geen significant verschil tussen de normen wat betreft de invloed op alcoholgebruik, t(64) = -.235, p = .595. Bij de referentiegroep ouders bleek de beschrijvende norm van grotere invloed dan de gebiedende norm, maar dit verschil was niet significant, t(60) = .351, p = .667. Hypothese 4b is dus ook niet bevestigd. De referentiegroep beroemdheden had in de versie met de gebiedende norm een sterkere invloed (M = 4.13, SD = 2.05) dan de beschrijvende norm (M = 3.75, SD = 1.60), hetgeen marginaal significant is, t(60) = -.813, p = .057. Dit is echter het tegenovergestelde resultaat van wat de hypothese voorspelde: hiermee is ook hypothese 4c ontkracht. De resultaten hiervan zijn terug te vinden in tabel 2.
23
Tabel 2. De effectiviteit van de folder per soort norm en referentiegroep op een schaal van 1 (helemaal niet effectief) tot 7 (zeer effectief). Referentiegroep
Gebiedende norm
Beschrijvende norm
Vrienden
M = 4.13 (SD = 1.89)
M = 4.02 (SD = 1.86)
Ouders
M = 4.19 (SD = 1.96)
M = 4.35 (SD = 1.85)
Beroemdheden
M = 4.13 (SD = 2.05)
M = 3.75 (SD = 1.60)
4.6. Door wie jongeren denken dat ze beïnvloed worden Hypothese 5 stelde dat door wie men denkt beïnvloed te worden niet altijd overeenkomt met wie men daadwerkelijk beïnvloed wordt. In het experiment werd hier op gecontroleerd door te vragen aan de respondenten door wie zij denken dat zich ze laten beïnvloeden (referentiegroep) en op welke manier (norm). Met behulp van een within-subjects ANOVA werd de hypothese vervolgens getoetst. De verwachte invloed per conditie zijn weergegeven in tabel 3.
Tabel 3. De verwachte invloed van referentiegroep en norm van jongeren op een schaal van 1 (helemaal geen invloed) tot 7 (zeer sterke invloed). Beschrijvende norm
Gebiedende norm
Vrienden
M = 2.59 (SD = 1.57)
M = 2.38 (SD = 1.46)
Ouders
M = 2.75 (SD = 1.66)
M = 3.62 (SD = 1.65)
Beroemdheden
M = 1.43 (SD = 1.00)
M = 1.43 (SD = 0.92)
Machly’s test liet zien dat de varianties voor de referentiegroep en norm niet significant van elkaar verschilden. Dit was wel het geval voor het interactie-effect referentiegroep versus norm, χ2(2) = 45.35, p = .00. Daarom zijn de vrijheidsgraden aangepast met behulp van Greenhouse-Geisser (ε = .82). Ten eerste kwam in de resultaten naar voren dat er een significant effect was voor het hoofdeffect referentiegroepen, F (2, 188) = 119.57, p = .00. De contrasten lieten vervolgens zien dat de referentiegroep vrienden, F (1, 188) = 98.46, p = .00, en de referentiegroep ouders F (1, 188) = 239.09, p = .00, significant positief verschilden met de referentiegroep beroemdheden. De referentiegroep vrienden en ouders verschilden ook significant van elkaar F (1, 188) = 33.02, p = .00, waarbij gedacht werd dat vrienden een grotere invloed zouden hebben. Het hoofdeffect normen had ook een significant positief effect, F (1, 188) = 18.91, p = .00. Tot slot werd ook gekeken of er een significant effect was bij het interactie-effect referentiegroep versus
24
norm. Er had inderdaad een significant interactie-effect plaats gevonden tussen de referentiegroep en de norm, F (1.65, 309.38) = 44.39, p = .00. Het interactie-effect werd verder uitgesplitst met een contrastanalyse. Hierbij werd elke combinatie van norm en referentiegroep met elkaar vergeleken. Wanneer de referentiegroepen ‘vrienden’ en ‘beroemdheden’ met elkaar werden vergeleken voor zowel gebiedende als beschrijvende normen, was er een significant effect, F (1, 188) = 5.35, p = .02. Wanneer ouders met beroemdheden vergeleken werden voor zowel gebiedende als beschrijvende normen, gold ook een significant effect, waarbij werd verwacht dat ouders met een gebiedende norm meer effect hebben dan beroemdheden, F (1, 188) = 47.80, p = .00. De vergelijking van vrienden met ouders bij gebiedende en beschrijvende normen was ook significant, F (1,188) = 57.99, p = .00. De gevonden resultaten laten zien dat jongeren denken voornamelijk door vrienden en ouders beïnvloed te worden en niet door beroemdheden. Het sterkste effect vindt plaats wanneer ouders in gebiedende norm hun mening uiten. Jongeren denken in dit geval het meest beïnvloed te worden. Met hypothese 2 werd echter aangetoond dat in de daadwerkelijke beïnvloeding van jongeren geen verschillen zijn gevonden tussen de referentiegroepen: dit komt dus niet overeen met wat jongeren denken. Hetzelfde geldt voor de soort normen, met hypothese 1: jongeren denken dat dit invloed heeft, maar dit komt niet naar voren bij de daadwerkelijke beïnvloeding. Hypothese 5 is dan ook bevestigd.
5. Conclusie en discussie 5.1. Samenvatting van de resultaten Aan het begin van deze scriptie werd de vraag gesteld: Door welke referentiegroepen worden jongeren het meest beïnvloed wat betreft alcoholgebruik en hebben verschillende normen hier invloed op? Met behulp van verschillende hypotheses werd deze vraag deel voor deel beantwoord. Nu alle hypotheses beantwoord zijn, is het ook mogelijk om een antwoord op de hoofdvraag van deze scriptie te geven. Met hypothese 1 werd onderzocht of gebiedende of beschrijvende normen een groter effect zouden hebben op alcoholgebruik van jongeren, door de effectiviteit van folder en de attitude tegenover alcohol te meten. Hypothese 1 werd negatief beantwoord: er zaten geen significante verschillen tussen de twee sociale normen. Het maakt dus niet uit of beschrijvende of gebiedende normen in een folder over alcoholpreventie gebruikt zullen worden. Vervolgens werd bij hypothese 2 gesteld dat bepaalde referentiegroepen een groter effect zouden hebben dan anderen. De referentiegroepen vrienden, ouders en beroemdheden verschilden echter niet van elkaar, waardoor ook deze hypothese niet bevestigd werd, net als de subhypotheses 2a, 2b en 2c. Een ander aspect dat werd onderzocht, was het verband tussen leeftijd en de mate waarin de folder effectief was. Hypothese 3 stelde dat hoe ouder men werd, hoe minder effectief de folder zou zijn. Deze hypothese werd bevestigd: wanneer men dertien jaar 25
was, had de folder meer invloed dan wanneer men vijftien jaar was. Bij hypothese 4 werd verwacht dat er een interactie-effect zou plaats vinden tussen de sociale norm die gebruikt werd en de referentiegroepen. De resultaten bleken echter niet significant. Bij de referentiegroep vrienden werd verwacht dat de beschrijvende norm meer invloed zou hebben dan de gebiedende norm, maar deze bleken niet van elkaar te verschillen. Bij de referentiegroep ouders was juist de verwachting dat de gebiedende norm sterker zou zijn dan de beschrijvende norm, maar ook deze verwachting werd niet bevestigd. Bij de referentiegroep beroemdheden werd verwacht dat de beschrijvende norm een groter effect zou hebben dan de gebiedende norm: hier kwam echter naar voren dat de gebiedende norm marginaal significant meer effect had op het alcoholgebruik van jongeren dan de beschrijvende norm, waardoor dit een tegengesteld resultaat was. Tot slot werd er gekeken of de verwachting van jongeren door wie zij denken beïnvloed te worden overeenkwam met door wie zij daadwerkelijk beïnvloed werden. De referentiegroepen werden door jongeren significant verschillend beoordeeld, waarbij de referentiegroep ouders en vrienden significant meer invloed zouden moeten hebben dan beroemdheden. Omdat de daadwerkelijke beïnvloeding echter niet verschilde tussen de groepen, is hypothese 5 bevestigd. Met de antwoorden op de hypotheses is het nu mogelijk om antwoord te geven op de onderzoeksvraag: het maakt niet uit welke referentiegroepen gebruikt worden bij een folder over alcoholpreventie, de effecten zijn gelijk. Daarnaast maakt het niet uit welke normen er in de tekst gebruikt worden: ook hier zijn de effecten voor zowel de gebiedende als de beschrijvende norm gelijk.
5.2. De verwachte resultaten versus de daadwerkelijke resultaten De meeste resultaten van het onderzoek zijn niet in lijn der verwachting, gebaseerd op de literatuur. Alleen hypothese 3 en 5 werden bevestigd: de overige 3 hypotheses werden niet bevestigd, omdat de bijbehorende resultaten niet significant waren. Toch zal dit niet te wijten zijn aan de betrouwbaarheid van het onderzoek. Het onderzoek is bij voldoende respondenten afgenomen en assumpties zoals homogeniteit en sfericiteit zijn niet geschonden. Daarnaast werd er met de vragen over de duidelijkheid en de geschiktheid van de tekst gecontroleerd of de teksten even goed waren. Het onderzoek zelf is dus nauwkeurig en goed afgenomen, waardoor de gevonden uitkomsten niet door het onderzoek zelf zijn gekomen. De verwachting was dat gebiedende normen meer invloed zouden hebben dan beschrijvende normen, omdat gebiedende normen voortkomen uit sociale druk van anderen (Rimal & Real, 2005). Het onderwerp van dit onderzoek, alcoholgebruik, is vaker geassocieerd met sociale druk van anderen, waardoor ook bij dit onderzoek werd verwacht dat daarom gebiedende normen een sterker effect zouden hebben. Deze verwachting is niet uitgekomen. Rimal en Real (2005) stellen dat externe supervisie nodig is, willen gebiedende normen effect hebben. In dit onderzoek werden gebiedende 26
normen uitgedrukt door afkeuringen van een bepaalde referentiegroep in een folder. Hierdoor komt de supervisie van de referentiegroep niet sterk naar voren. Dit zou kunnen verklaren waarom gebiedende normen in dit onderzoek niet een groter effect hebben gehad dan de beschrijvende normen. Veel onderzoek richt zich op sociale normen, maar bij het onderzoek in deze scriptie werd ook gekeken naar referentiegroepen. De verwachting was dat het effect van de beschrijvende versus de gebiedende norm zou interacteren met de referentiegroep. Bij verschillende onderzoeken is namelijk aangetoond dat bepaalde referentiegroepen een grotere invloed hadden dan anderen (Floyd en South, 1970; Goldstein et al., 2008). Bij dit onderzoek werd er vanuit gegaan dat bepaalde referentiegroepen meer effect zouden hebben, namelijk vrienden en op een tweede plek ouders. Deze verwachtingen kwamen niet uit: er werden geen significantie verschillen gevonden tussen de drie gebruikte referentiegroepen: vrienden, ouders en beroemdheden. Het is mogelijk dat de respondenten zich niet voldoende konden identificeren met de genoemde referentiegroepen in de folder, omdat hier niet echte personen voor werden gebruikt, maar algemene termen, zoals ‘vrienden’ en ‘ouders’. De folder kan hen daarom misschien minder hebben aangesproken. In Yun en Silk (2011) is ook een van de resultaten dat studenten zich niet met andere studenten identificeren, omdat het voor hen een anonieme massa is. Dit zou in dit onderzoek ook kunnen gelden, omdat de termen ‘vrienden’ en ‘ouders’ niet direct aan de vrienden en ouders van de respondenten werden gelinkt. Naast losstaande verwachtingen wat betreft de referentiegroepen en sociale normen, werd ook verwacht dat deze twee variabelen met elkaar zouden interacteren. De verwachting was dat de gebiedende versus de beschrijvende norm een modererend effect zou hebben op de invloed van een bepaalde referentiegroep. Dit effect bleek echter niet te hebben plaatsgevonden. Uit de resultaten kwam naar voren dat hoe ouder jongeren worden, hoe minder zij zich aantrekken van een folder over alcoholpreventie. Dit resultaat komt overeen met dat hoe ouder jongeren zijn, hoe vaker zij ook al alcohol hebben gedronken, waardoor alcoholpreventie minder zin heeft. Dit resultaat, dat gevoelsmatig logisch klinkt, sluit ook aan bij eerder onderzoek, zoals dat van Park en Lessig (1977), waarbij naar voren kwam dat studenten vatbaarder zijn voor de invloed van referentiegroepen dan huisvrouwen. Park en Lessig (1977) komen tot deze conclusie, omdat jongeren minder goed kunnen omgaan met risico’s en onzekere situaties, vergeleken met volwassen vrouwen. Dit sluit weer aan bij het onderzoek van Gardner en Steinberg (2005), die stellen dat jongeren eerder risicovolle besluiten nemen dan volwassenen. Ook Bandura (2009) stelt dat kinderen vatbaarder zijn voor sociale normen dan volwassenen, waardoor zij hun gedrag eerder laten beïnvloeden dan volwassenen. Uiteraard is dit niet een gebeurtenis die op de een van de andere dag plaatsvindt, maar een proces, waarbij hoe ouder iemand wordt, hoe minder hij of zij zich zal laten beïnvloeden. Naast de daadwerkelijke beïnvloeding van jongeren door middel van een folder over alcoholgebruik, werd ook onderzocht door wie en hoe jongeren dachten dat ze beïnvloed werden. Naar 27
aanleiding van het onderzoek van Goldstein et al. (2008) waarbij de verwachte beïnvloeding door referentiegroepen niet overeenkwam met de daadwerkelijke beïnvloeding, werd deze hypothese in het onderzoek meegenomen. In deze scriptie werden ook significante resultaten gevonden. Men dacht sterker door bepaalde referentiegroepen beïnvloed te worden dan dit daadwerkelijk het geval was. Het verschil tussen door wie men dacht beïnvloed te worden en de daadwerkelijke beïnvloeding, sluit aan bij de resultaten van Goldstein et al. (2008): bij dat onderzoek lieten respondenten zich daadwerkelijk beïnvloeden door de personen die in dezelfde hotelkamer hadden geslapen, terwijl zij verwachtten dat zij zich door personen uit dezelfde stad en personen van hetzelfde geslacht lieten beïnvloeden. Goldstein et al. (2008) onderzochten echter alleen maar de referentiegroepen, terwijl in dit onderzoek ook rekening werd gehouden met het verschil tussen de verwachting en de uitvoering bij verschillende soorten normen. Ook hier bleken er verschillen te bestaan tussen hoe men beïnvloed dacht te worden en hoe men daadwerkelijk beïnvloed werd. Er bleek ook een interactie-effect te zijn tussen de normen en de referentiegroepen, waarbij duidelijke verschillen waren in hoe men beïnvloed denkt te worden. Dit zou kunnen suggereren dat de verwachting van beïnvloeding vrijwel nooit gelijk is aan de daadwerkelijke beïnvloeding. Er moet echter wel rekening worden gehouden met de verschillen in de power van het onderzoek. De daadwerkelijke beïnvloeding is onderzocht met een between-subjects design, terwijl de verwachte beïnvloeding onderzocht is met een within-subjectdesign. Bij een withinsubjectdesign is het eenvoudiger om significante resultaten te vinden dan bij een betweensubjectdesign: de power van een within-subjectsdesign is dus groter. Dit zou het verschil kunnen verklaren waarom hypothese 5 wel bevestigd is en hypotheses over het between-subjectdesign niet. Om dit te bevestigen zou er meer onderzoek nodig zijn naar deze relatie, waarbij naar verschillende aspecten zou moeten worden gekeken, zoals referentiegroepen en normen, maar wellicht ook andere kenmerken als leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Daarnaast zouden meer proefpersonen gebruikt kunnen worden, waardoor het onderzoek meer power krijgt. Het uitgevoerde onderzoek in deze scriptie kreeg dus voornamelijk andere resultaten dan de onderzoeken waar de theoretische basis van deze scriptie lag. Het belangrijkste verschil met eerder onderzoek is dat de sociale normen en referentiegroepen zijn uitgedragen door middel van tekst. Bij het onderzoek van Cialdini et al. (1990) werden de sociale normen uitgedragen door gebruik te maken van handlangers. De proefpersonen maakten de sociale normen in een directe setting mee, waardoor de sociale normen direct duidelijk werden bij de proefpersonen. Bij het onderzoek van deze scriptie werd gebruik gemaakt van sociale normen via een folder. Hierdoor zijn de sociale normen niet direct te zien, maar worden ze overgedragen via tekst. Niet iedereen is echter even goed in het verwerken van informatie met behulp van tekstuele informatie. In bepaalde gevallen kan informatie via visuele informatie krachtiger zijn, waardoor het meer indruk maakt (Childers & Houston, 1984; Gardner & Houston, 1986). In het experiment met het versteende hout van Cialdini et al. (2003) werd van beide 28
gebruik gemaakt: zowel met behulp van tekst als met een afbeelding werd daar de norm uitgedrukt. Dit zou mogelijk hebben kunnen geleid tot het niet uitkomen van de hypotheses, die gebaseerd zijn op onderzoek waarbij men de normen visueel worden uitgedrukt. Een ander verschil met onderzoeken uit de beschreven theorie, is dat bij die onderzoeken zoals Cialdini et al. (1990), Cialdini et al. (2003) en Goldstein et al. (2008) niet de intentie werd gemeten, maar het daadwerkelijke gedrag. In dit onderzoek was het niet mogelijk om het gedrag te meten, omdat dit niet ethisch verantwoord zou zijn. Het eventueel aanbieden van alcohol zou niet verantwoord zijn en daarom kon het daadwerkelijke gedrag na de folder niet gemeten worden, maar slechts de intentie. Dit is een beperking van het onderzoek, maar hier bestaat geen andere oplossing voor: ook in vervolgonderzoek kan men alleen de intentie meten wanneer het over alcohol en minderjarigen gaat. Dit verschil zou echter wel kunnen verklaren waarom de uitkomsten niet in lijn zijn met eerder onderzoek. Een gedragsintentie hoeft namelijk niet te leiden tot daadwerkelijk gedrag. In dit onderzoek werd er gekozen om onderscheid te maken tussen gebiedende en beschrijvende normen, wat aangeraden werd door Rimal en Real (2005). Cialdini et al. (2003) stelden echter dat de beschrijvende en gebiedende norm niet los van elkaar gebruikt moesten worden, maar in combinatie met elkaar, om het effect te versterken. Dit is in dit onderzoek niet gebeurd omdat er juist naar de verschillen tussen de normen werd gekeken, maar voor vervolgonderzoek zou dit een interessant onderwerp kunnen zijn. Hierbij zou onderzocht kunnen worden of folders waarbij beide normen gecombineerd worden een sterker effect veroorzaken dan folders met slechts één van de twee normen gebruikt.
5.3. Beperkingen De opzet van het uitgevoerde experiment is wellicht een beperking geweest van het onderzoek. Omdat de opzet was om een folder te maken met alcoholpreventie als doel, zijn de sociale normen en referentiegroepen wellicht niet sterk genoeg naar voren gekomen om significante resultaten te vinden. Verschillen tussen sociale normen en referentiegroepen zijn hierdoor niet ontdekt. Tevens is het met de opzet van het onderzoek niet mogelijk om te meten of het gebruik van sociale normen en referentiegroepen effectief is. In dit onderzoek is namelijk gebruik gemaakt van scenario’s, waarbij werd ingespeeld op de beleefwereld van jongeren. Hoewel deze scenario’s gecontroleerd zijn op aansluiting met de doelgroep, is dit natuurlijk niet hetzelfde als een onderzoek in de echte omgeving, waarbij de daadwerkelijke referentiegroepen van jongeren gebruikt worden. Bij een veldexperiment zal naar mijn verwachting het verschil tussen referentiegroepen en normen ook duidelijker naar voren komen. Tot slot, omdat er geen controlegroep is gebruikt, die een folder zou zien met alleen informatieve inhoud, is het niet duidelijk of het gebruiken van sociale normen en referentiegroepen wel effectiever is dan alleen een folder met informatieve inhoud. Wanneer er wel een controlegroep 29
was geweest, zou het ook mogelijk zijn geweest om per norm en referentiegroep te gaan vergelijken met de controlegroep. Het ontbreken van de controlegroep is waarschijnlijk ook de grootste beperking van dit onderzoek.
5.4. Vervolgonderzoek Hoewel in dit onderzoek weinig hypotheses bevestigd zijn, betekent dit niet dat dit onderzoek geen nut heeft gehad. Het gebruik van sociale normen en referentiegroepen in folder heeft echter nog meer onderzoek nodig. Voor vervolgonderzoek liggen er dan ook nog diverse mogelijkheden open om te onderzoeken. Vanuit het educatieve oogpunt, dat alcoholgebruik onder jongeren wil voorkomen, zou een controlegroep aan het huidige experiment kunnen toevoegen, om te onderzoeken of het gebruik van diverse sociale normen en referentiegroepen wel significant verschilt met een informatieve folder. Daarnaast zijn er nog vele andere vormen mogelijk om alcoholpreventie te promoten: lessen en educatieve toneelstukken zouden ook gebruik kunnen maken van sociale normen en referentiegroepen om de boodschap over te laten komen. Het effect van alcoholpreventie in deze vormen is nog niet onderzocht en dit zou interessante resultaten kunnen opleveren. Dit zou kunnen in de vorm van een between-subjects design, waarbij deze verschillende vormen van alcoholpreventie met elkaar vergeleken kunnen worden aan de hand van sociale normen en referentiegroepen, net zoals in deze scriptie.
30
6. Referenties Abrams, D., Wetherell, M., Cochrane, S., Hogg, M.A., & Turner, J.C. (1990). Knowing what to think by knowing who you are. British Journal of Social Psychology, 29, 97-119. Bandera, A. (2009). Social cognitive theory of mass communication. In J. Bryant & M.B. Oliver (Eds.), Media effects: advances in theory and research (pp. 94-124). NY: Routledge. Bicchieri, C. (2006). The grammar of society: the nature and dynamics of social norms. NY: Cambridge University Press. Burn, S.W. (1991). Social psychology and the stimulation of recycling behaviors: the block leader approach. Journal of Applied Social Psychology, 21 611-629. Burnkrant, R.E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2, 206-215. Carli, L. L., Ganley, R., & Pierce-Otay, A. (1991). Similarity and Satisfaction in Roommate Relationships. Personality and Social Psychology Bulletin, 17 (4), 419–26. Childers, T.L., & Houston, M.J. (1984), Conditions for a Picture Superiority Effect on Consumer Memory. Journal of Consumer Research, 11, 643–654. Cialdini, R.B., Reno, R.R., & Kallgren, C.A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58 , 1015-1026. Cialdini, R.B. (2003). Crafting Normative Messages to Protect the Environment. Current Directions in Psychological Science, 12, 105-109. Cialdini, R.B., Barret, D.W., Bator, R., Demaine, L.J., Sagarin, B.J., Rhoads, K.v.L., & Winter, P.L. (2003). Activating and aligning social norms for persuasive impact. Manuscript submitted for publication. Cialdini, R.B. (2009). Invloed: de zes geheimen van het overtuigen. Nederland: Academic Service. Festinger, L. (1954). A Theory of Social Comparison Processes. Human Relations, 7 (2), 117–40. Floyd, H.H., & South, D.R. (1972). Dilemma of youth: The choice of parents or peers as a frame of reference for behavior. Journal of marriage and family, 34(4), 627-634. 31
Gardner, M.P., & Houston, M.J. (1986). The Effects of Verbal and Visual Components of Retail Communications. Journal of Retailing, 62 , 64–78. Gardner, M., & Steinberg, L. (2005). Peer Influence on Risk Taking, Risk Preference, and Risky Decision Making in Adolescence and Adulthood: An Experimental Study. Developmental Psychology, 41(4), 625-635. Goldstein, N.J., Cialdini, R.B., & Griskevicius, V. (2008). A Room with a Viewpoint: Using Social Norms to Motivate Environmental Conservation in Hotels. Journal of Consumer Research, 35 (3), 472-482. Leeftijdsgrens consumptie alcohol verhoogd naar 18 jaar. (2013, 18 juni). NRC. Retrieved from: http://www.nrc.nl/nieuws/2013/06/18/leeftijdsgrens-alcohol-verhoogd-naar-18-jaar/ McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321. Murray, D. M., Luepker, R.V., Johnson, A.C., & Mittelmark, M.B. (1984). The Prevention of Cigarette Smoking in Children: A Comparison of Four Strategies. Journal of Applied Social Psychology, 14 (3), 274–288. Neighbors, C., Lewis, M.A., Bergstrom, R.L., & Larimer, M.E. (2006). Being controlled by normative influences: self-determination as a moderator of a normative feedback alcohol intervention. Health Psychology, 25, 571-579. Park, C.W., & Lessig, V.P. (1977). Students and housewifes: differences in susceptibility to reference group influence. Journal of Consumer Research, 4, 102-110. Rimal, R.N., & Real, K. (2005). How behaviors are influenced by perceived norms. Communication Research, 32, 389-414. Schultz, P.W. (1999). Changing behavior with normative feedback interventions: a field experiment on curbside recycling. Basic and Applied Social Psychology, 21, 25-36. Suedfeld, P., Bochner, S., & Matas, C. (1971). Petitioner’s Attire and Petition Signing by Peace Demonstrators: A Field Experiment. Journal of Applied Social Psychology, 1 (3), 278–283. Trimbos Instituut (2012). Jeugd en riskant gedrag 2011: kerngegevens uit het peilstationonderzoek scholieren. Geraadpleegd op: http://www.trimbos.nl/webwinkel/productoverzicht-
32
webwinkel/feiten---cijfers---beleid/af/~/media/files/inkijkexemplaren/af1150%20jeugd%20en %20riskant%20gedrag%202011.ashx. Trockel, M., Williams, S.S., & Reis, J. (2003). Considerations for more effective social norms based alcohol education on campus: an analysis of different theoretical conceptualizations in predicting drinking among fraternity men. Journal of Studies on Alcohol, 64, 550-559. Wechsler, H., Nelson, T.F., Lee, J.E., Seibring, M., Lewis, C., & Keeling, R.P. (2003). Perception and reality: a national evaluation of social norms marketing interventions to reduce college students’ heavy alcohol use. Journal of Studies on Alcohol, 64, 484-494. White, K. M., Hogg, M.A., & Terry, D.J. (2002). Improving Attitude-Behavior Correspondence through Exposure to Normative Support from a Salient In- group. Basic and Applied Social Psychology,24(2), 91–103. Yun, D., & Silk, K.J. (2011). Social norms, self-identity, and attention to social comparison information in the context of exercise and healthy diet behavior. Health Communication, 26, 275-285.
33
Bijlage 1: Folder
34
35
36
37
38
39
Bijlage 2: Vragenlijst Beste scholier,
Bedankt dat je meedoet aan dit onderzoek. Met dit onderzoek willen we kijken of de volgende folder over alcoholgebruik geschikt is voor jongeren zoals jij. Jouw hulp is dus van groot belang! Dit onderzoek bestaat uit twee delen: eerst lees je een folder over alcohol en daarna beantwoord je enkele vragen over deze folder. Bij deze vragen gaat het om je eigen mening, er zijn dus geen goede of foute antwoorden. De antwoorden die jij geeft zijn anoniem en komen ook niet terecht bij de school.
Veel succes!
Versie ….. (vul hier de versie in van de folder)
40
De volgende vragen gaan over de folder die je net gelezen hebt. We willen graag weten hoe jij over alcohol denkt. Het antwoord dat het best bij je mening past, geef je aan door het te omcirkelen. Een 1 staat hierbij voor ‘ oneens’ en een 7 staat voor ‘eens’. Het gaat om je eigen mening, niet om een goed of fout antwoord.
Nu ik deze folder gelezen heb, denk ik dat alcohol drinken een slecht idee is. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
Nu ik deze folder gelezen heb, denk ik dat het een slecht idee is om dronken te worden. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
Nu ik deze folder gelezen heb, ga ik proberen geen alcohol te drinken tot ik zestien ben. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
Nu ik deze folder gelezen heb, is mijn houding tegenover alcohol niet veranderd. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
6
7
Eens
De kans dat ik deze maand alcohol ga drinken, is groot. Oneens
1
2
3
4
5
Wat vond je van de manier waarop de folder geschreven is? Omcirkel hieronder weer het antwoord dat het beste bij je past.
Het is duidelijk waar de tekst over gaat. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
3
4
5
6
7
Eens
De tekst is makkelijk te lezen. Oneens
1
2
41
De tekst is overtuigend. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
De tekst is geschikt voor scholieren zoals ik. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
2
3
4
5
6
7
Eens
3
4
5
6
7
Eens
De tekst is interessant. Oneens
1
De tekst is goed te begrijpen. Oneens
1
2
De volgende vragen gaan over je eigen alcoholgebruik en je ervaringen met alcohol. Vul de vragen eerlijk in: de vragenlijst is anoniem, dus je hoeft niet bang te zijn dat de school iets zal zeggen over de antwoorden die je geeft.
Heb je wel eens alcohol gedronken? 0 Nee (ga verder naar de vragen op de volgende pagina) 0 Ja, één keer 0 Ja, een paar keer (2 – 5 keer) 0 Ja, vaker (meer dan 6 keer)
Ben je wel eens dronken geweest? 0 Nee 0 Ja, één keer 0 Ja, een paar keer (2 – 5 keer) 42
0 Ja, vaker (meer dan 6 keer)
Ik vind alcohol drinken leuk. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
4
5
6
7
Eens
5
6
7
Eens
Van alcohol drinken word ik vrolijk. Oneens
1
2
3
Ik heb negatieve ervaringen met alcohol. Oneens
1
2
3
4
De volgende vragen gaan niet meer over alcohol, maar over de invloed die anderen op jou hebben. Heb je het idee dat jouw gedrag wel eens afhangt van wat anderen zeggen of doen?
Ik laat me beïnvloeden door wat mijn vrienden vinden. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
6
7
Eens
6
7
Eens
6
7
Eens
Ik laat me beïnvloeden door wat mijn vrienden doen. Oneens
1
2
3
4
5
Ik laat me beïnvloeden door wat mijn ouders vinden. Oneens
1
2
3
4
5
Ik laat me beïnvloeden door wat mijn ouders doen. Oneens
1
2
3
4
5
43
Ik laat me beïnvloeden door wat beroemdheden vinden. Oneens
1
2
3
4
5
6
7
Eens
6
7
Eens
Ik laat me beïnvloeden door wat beroemdheden doen. Oneens
1
2
3
4
5
Tot slot zijn nog enkele algemene gegevens van je nodig.
Geslacht:
Man
Vrouw
Leeftijd:
………..
Klas:
2
Type onderwijs:
VMBO HAVO VWO
3
4
Bedankt voor het invullen!
44
