Vinden wat je zoekt
Case: Zitbank
DOELSTELLING & DATAVERZAMELING VINDEN WAT JE ZOEKT CBW MITEX 11- 2012/ P13292.
onderzoeksvraag:
Hoe ziet de klantreis van consumenten (consumer journey) er uit binnen de retailkanalen mode (winterjas) en interieur (zitbank)?
ARCHETYPE
ARCHETYPE
ARCHETYPE
ARCHETYPE
Annemiek
Tini
Rutger
Astrid & Kees
ONDERZOEKSOPZET VINDEN WAT JE ZOEKT CBW MITEX 11- 2012/ P13292.
profilering
consumer journey zitbank
EEN BEELD ZEGT MEER DAN 1000 WOORDEN VINDEN WAT JE ZOEKT CBW MITEX 11- 2012/ P13292.
DAGBOEKJE
PROFILERING
TIMELINE EXCERCITIE
VISUALISATIE INFLUENCERS
MOODBOARD
Het is belangrijk om te realiseren dat we in een klantenreis focussen op
hoe men zich oriënteert en koopt en niet alleen op
wat en waar iemand koopt
In ons onderzoek, waarbij we mensen gevolgd hebben in hun aankoopproces van een zitbank, kunnen we globaal 2 groepen onderscheiden: Jongere leeftijdsgroep tot 30 jaar De echte starters, maar ook de hele jonge gezinnen, waarbij de reis vaak kort is (binnen een maand afgerond, vaak nog korter). Grote groep kopers tussen de 30 en 50 jaar en daarboven Waarbij de klantenreis in de basis altijd dezelfde fases heeft en de ruime meerderheid (ca. 80%) binnen 3 maanden slaagt.
Rutger 26 jaar Alleenstaand ICT’er STYLE: MODERN SHOPPER: GEMAK ZOEKER
KLANTREIS VAN RUTGER (26) ARCHETYPE VOOR DE DOELGROEP STARTERS TOT 30 JAAR DIE OP ZOEK IS NAAR EEN BANKS
De starters kopen vooral bij de grote ketens. Het echte serieuze inrichten begint eigenlijk pas in de volgende levensfase (werk, samenwonen, gezin etc.). Trigger Een nieuwe woning is voor Rutger een trigger voor een nieuwe zitbank. Hij begint vrij onbevangen en open aan zijn klantenreis. Hij wil gewoon een hippe en lekkere bank om relaxt voetbal te kijken. Hij wordt echter snel verrast door een aantal bepalende randvoorwaarden waar hij in eerste instantie nog niet eens aan gedacht had, zoals prijs, bereikbaarheid, levertijd, bezorgmogelijkheden. Rutgers reis heeft de vorm van een trechter en wordt gaandeweg beperkt door zijn concrete mogelijkheden. Als retailer kun je alleen iets voor deze jonge groep betekenen indien je kunt tegemoet komen aan hun specifieke voorwaarden (zoals een klein budget).
Oriëntatie Rutger googled wat rond op de zoekterm hoekbank (een trendy 3‐zitter met een chaise longue) en klikt vervolgens op afbeeldingen. Hij ziet dat zijn eerste selectie criterium (budget van 400 euro) hem eigenlijk al direct beperkt tot een paar belangrijke aanbieders zoals Leen Bakker, Seats & Sofa’s en Ikea.
De koop & levering Hij gaat even langs bij Ikea, die winkel is goed bereikbaar, maar het strakke model wat hij wil hebben is daar nog best duur. Die antracietkleurige van Leen Bakker is eigenlijk precies wat hij zoekt. Hij bestelt uiteindelijk via de site en laat ‘m direct bezorgen. (extra kosten €42,50)
CONSUMER JOURNEY VAN RUTGER (26)
TRIGGER
folders winkels
eigen woning
KOOP
websites
ORIËNTATIE
ROND KIJKEN
LEVERING
Zo beleeft Rutger de winkel van zijn aankoop
Astrid (48) & Kees (51) Gehuwd 2 kinderen STYLE: MODERN SHOPPER: OVERWEGERS
KLANTREIS VAN ASTRID (48) & KEES (49) ARCHETYPE VOOR DE GROTE DOELGROEP BANKKOPERS VAN 30 JAAR EN OUDER
Trigger Het kleine kinderen tijdperk voorbij, hebben ze het gevoel dat het wel eens tijd wordt om hun interieur wat te updaten en restylen. Een nieuwe bank is daarbij voor hun eigenlijk het startpunt, hoewel ze nog geen duidelijk idee hebben over wat ze nou precies willen. Nu ze er zo mee bezig zijn, gaat hun blik opeens open; zien ze opeens hoeveel interieurfolders ze in de bus krijgen. Ze concentreren zich wat meer op lifestyle en woonmagazines en ze gebruiken internet om een idee te krijgen van wat er allemaal te koop is. Oriëntatie In de veelal grondige oriëntatiefase werken Astrid en Kees heel nauw samen om zich een beeld vormen van wat ze willen hebben en op één lijn te komen over het model, de stijl, kleur, materiaal en natuurlijk ook de prijs. Intensief overleggen, aftasten en samen het wensenlijstje opstellen. Per slot van rekening is het een aankoop voor het hele gezin, dat veelal met een groot bedrag gepaard gaat. In tegenstelling tot de modereis, is de interieurreis veel intiemer, het gaat het om vertrouwen, het is echt een gezamenlijke reis en advies wordt daarin heel dichtbij gezocht. In het geval van een alleenstaande klantenreis zien we dan ook dat er vooral gedeeld wordt met een ‘allerbeste’ vriendin of een direct familielid. Rond kijken In de volgende fase, gaan Astrid en Kees er gericht op uit. In vrijwel alle gevallen naar fysieke winkels, omdat ze willen ervaren, materialen voelen, modellen zien, zitten, liggen, idee krijgen van maten, mogelijkheden bekijken etc. Ze willen het plaatje in hun hoofd rond krijgen, achterhalen of het beeld van de bank dat ze in gedachten hebben realistisch is, wat de mogelijkheden zijn of dat ze misschien het plaatje wat moeten bijstellen. Ze nemen wat folders mee en spreken hier en daar even een verkoper aan.
In deze fase willen ze alleen een eerste indruk .Ook hier geldt: herken waar je klant is in zijn reis en reageer daar adequaat op! Overwegen Thuis fine tunen Astrid en Kees het finale plaatje, ze weten nu wat ze samen wel en niet willen, wat er mogelijk is, en ze bepalen naar welke winkel of winkels ze nog een keer terug gaan. Astrid is heel duidelijk, ze wil niet meer naar die winkel met die opdringerige verkoper terug. In de overwegingsfase trekken ze er weer een halve dag op uit om naar de winkel van hun voorkeur te rijden, om nog even te kijken en te voelen en zich vervolgens uitgebreid te laten informeren over de beoogde bank. In deze fase hebben ze juist wel behoefte aan hulp! In deze fase speelt vakmanschap dan ook een grote rol.
Beslissen Vervolgens wordt er door Astrid en Kees gericht naar een beslissing toe gewerkt, Ze nemen nog wat stalen mee, meten de boel thuis nog een keer op en besluiten tot de order over te gaan. Onderhandelen Na de beslissing om tot koop over te gaan volgt de onderhandelingsfase; een fase die specifiek bij interieur aankopen soms een wat gespannen gevoel oproept (bij mode zagen we dat bijv. helemaal niet).Er moet nu daadwerkelijk afgerekend gaan worden en de klant voelt een soort ’vanzelfsprekende’ druk om korting te bedingen, iets wat hij niet zo gewend is en waar hij zich eigenlijk helemaal niet prettig bij voelt. Maar hij zou het zichzelf nooit vergeven als hij het niet doet. Goed om te realiseren dat klanten in deze fase een zekere negatieve emotie kunnen opbouwen, die je wellicht door een open en transparante benadering eerder in de reis al heel goed kan pareren. Help ze, kom ze tegemoet en neem de spanning direct weg.
CONSUMER JOURNEY VAN ASTRID (48) EN KEES (51)
After Sale Astrid en Kees zijn blij als de bank geleverd wordt, maar vaak zien we ook teleurstelling, als de levering vertraagd is, er toch een onderdeel blijkt te ontbreken of de bank aan de achterkant beschadigd is. Excellent zijn in deze fase blijkt een krachtige instrument om klanten aan je te binden: ook om positieve PR richting potentiële kopers op te bouwen, want over interieur praat men altijd graag. Daar wil men trots op zijn. Bij veel consumenten zien we dat er na het leveren van de bank nog steeds sprake is van een zekere vergelijkingsbehoefte om mogelijke cognitieve dissonantie te verkleinen; Ze kijken toch nog even in folders en checken wat internetsites om een bevestiging van hun keuze te krijgen. Ook hier kun je slim mee omgaan en een mooie rol in spelen; check even of alles goed verlopen is, stuur een bloemetje in de kleur van de bank en make them proud: Laat ze voelen dat ze de juiste keuze hebben gemaakt.
CONSUMER JOURNEY VAN ASTRID (48) & KEES (51)
TRIGGER
winkels
websites
folders
stalen overleg met partner
winkels verkoper
KOOP
brochures
woonbladen
ORIËNTATIE ROND KIJKEN
OVERWEGEN
BESLISSEN ONDERHANDELEN
ACCEPTATIE
Zo beleven Astrid & Kees de winkel van hun aankoop Maison Manon
SAMENVATTING ORIENTATIE-KOOPPROCES ZITBANK •Het kopen van een zitbank is een gezamenlijk en intensief proces. •De emotionele betrokkenheid is groot. •Pareer eventuele spanning van het transactiemoment al vroeg in het proces. •Bevestig mensen ook na levering nogmaals in hun keuze.
APPENDIX
UITGANGSPUNT BIJ DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE ZITBANK
65%
64% 55%
55% 49%
45%
35%
34%
33% 31%
30%
26%
26%
25%
15%
11% 9% merk
budget
model/soort
kleur
materiaal
9%
5%
Niks, liep er tegen aan
-5%
19
DUUR VAN DE ZOEKTOCHT NAAR EEN NIEUWE ZITBANK
20
INTERIEUR SHOPGEDRAG STENEN WINKEL
40% 35%
36%
ONLINE
30%
27%
28%
25%
23% 15%
20%
16%
17%
16% 9%
12%
15% 10% 5% 0%
1x per maand of vaker 1x per kwartaal of vaker
1x per jaar of vaker
Minder vaak
Nooit
ZITBANK GEKOCHT BIJ..
