JAK NAPLNO VYUŽÍT POTENCIÁL VAŠEHO WEBU

JAK NAPLNO VYUŽÍT POTENCIÁL VAŠEHO WEBU TIPY, JAK NA TO

11 AUTORŮ 12 KAPITOL Z RŮZNÝCH OBLASTÍ ONLINE MARKETINGU … O TOM, JAK ZVÝŠIT VÝKON WEBU A ZLEPŠIT VÁŠ BYZNYS

Náš první e-book je na světě Právě jste otevřeli náš první FORPSI e-book s názvem “Jak naplno využít potenciál vašeho webu - tipy, jak na to.” Jak se zrodil nápad na tento e-book? Z rozhovorů s našimi dlouholetými zákazníky vzešlo, že ne každý podnikatel, majitel webové stránky nebo menší či střední firma si může dovolit marketingovou agenturu, která by jim pomohla se SEO, e-mailingem, digitální analytikou nebo obsahem. Přitom by rádi svoje weby nebo byznys posunuli vpřed – nevědí, jak a zda se mají zaměřit na SEO, linkbuilding, obsah nebo jiné aktivity. V průběhu spolupráce s digitální agenturou RobertNemec.com se zrodil nápad – proč nepřipravit příručku, která by obsahovala návody a tipy jak zlepšit výkon webů, e-shopů a menších byznysů? Jelikož se FORPSI primárně zaměřuje na prodej domén, webhostingu a cloudových řešení, požádali jsme 11 odborníků na digitální marketing, aby se podělili o svoje know-how a zkušenosti, ze kterých by mohli mít užitek i naši zákazníci. Nechtěli jsme mít e-book jen o populárním SEO, a proto jsme přidali i linkbuilding, e-mailing, trochu digitální analytiky i CRO, affiliate a obsahový marketing. Tímto e-bookem chceme pomoci majitelům firem a webů se lépe zorientovat v různých oblastech digitálního marketingu.

I když v e-booku najdete různé pohledy hned několika odborníků, všichni se shodují na jedné myšlence:

„Na každém webu můžou i malé změny znamenat velký úspěch.“ Poradíme vám, jak na to. Věříme, že FORPSI e-book posune váš byznys vpřed. A že naše úsilí, čas a finanční prostředky, které jsme na přípravu vynaložili, byly dobře investovány.

ředitel INTERNET CZ, a.s.

Pro koho je Forpsi e-book určen? Pro všechny, kteří chtějí zlepšit výkon svých webů. Pro drobné podnikatele, majitele menších i středních firem, ale i pro odborníky z oblasti digitálního marketingu, kteří svoje znalosti chtějí rozšířit o jiné oblasti, na které se třeba dosud nezaměřovali.

Co v e-booku najdete? První část e-booku je věnovaná velice populárnímu tématu – SEO. Uznávaný expert na SEO Pavel Ungr odkryje nejčastější chyby, kterých se majitelé a správci webů dopouštějí. Martin Šimko, který v agentuře RobertNemec.com vede SEO oddělení, pak vysvětlí, na co si dát pozor při spolupráci se SEO konzultantem nebo marketingovou agenturou. Konzultantka Marie Štouračová vás vtáhne do problematiky optimalizace vašeho webu pro mobilní přístupy. A jestli vás zajímá tématika SEO a webhostingu, určitě se vám bude líbit kapitola Juraje Saska. Mário Roženský vás seznámí se základy affiliate marketingu pro e-shop a uznávaný specialista na linkbuiling Zdeněk Dvořák vám zase ukáže praktické tipy a rady z oblasti budování zpětných odkazů. Expert na e-mailing Adam Jurák odhalí, jak nastavit ideální e-mailing pro váš byznys.

Nezapomněli jsme ani na webovou analytiku. Konzultantka digitální analytiky Klára Kunová pro vás připravila odpovědi na nejčastější dotazy, které slýchává u klientů a její kolegyně Ludmila Navrátilová pak ukáže praktické tipy při práci s Google Analytics. V technickém zápalu se občas zapomíná na zákazníky. I proto jsme připravili kapitolu o tom, jak lépe rozumět publiku vašeho webu. Poznejte návštěvníky svého webu a testujte, co je pro ně nejdůležitější. Jak na to vám ve dvou kapitolách vysvětlí konzultant z agentury RobertNemec.com, David Mareček. Obsah, obsah, obsah – slýcháte odevšad? Ale jak na něj? To vám poradí konzultantka z téže agentury Monika Styxová.

O INTERNET CZ: Akciová společnosti INTERNET CZ, která je známa pod obchodní značkou FORPSI, patří k největším poskytovatelům internetových služeb na českém trhu. Hlavní oblastí podnikání je webhosting, serverhosting, cloudové služby a prodej domén. Více o naší společnosti najdete na konci tohoto e-booku.

OBSAH Nejčastější chyby v SEO Pavel Ungr

8

Na co si dát pozor při spolupráci se SEO konzultantem a agenturou

17

Co je mobilní SEO a proč mu věnovat pozornost

25

SEO a webhosting

40

Co a jak udělat, aby můj e-shop získával zpětné odkazy?

46

Affiliate marketing pro e-shopy

64

Základy e-mailingu pro e-shopy

72

Vyhodnocujeme výkonnost webu - zaostřeno na e-shopy

78

Jak nastavit službu Google Analytics pro e-shop

85

Martin Šimko

Marie Štouračová

Juraj Sasko

Zdeněk Dvořák

Mário Roženský

Adam Jurák

Klára Kunová

Ludmila Navrátilová

Poznejte zákazníky svého webu a zvyšte jeho výkon

93

Testuj svůj web, nebo ho nech zaniknout

100

Jak vytvořím obsah webu, aby přitáhl nové zákazníky?

112

David Mareček

David Mareček

Monika Styxová

Pavel Ungr

Martin Šimko

Marie Štouračová

Zdeněk Dvořák

Adam Jurák

Klára Kunová

Ludmila Navrátilová

David Mareček

Monika Styxová

Mário Roženský

Juraj Sasko

Nejčastější chyby v SEO Pavel Ungr

Nejčastější chyby v SEO - Pavel Ungr

V SEO, stejně jako v jiných oborech, se na webech často opakují stejné chyby. Pokud se na ně zaměříte a vyřešíte je přednostně, velmi pravděpodobně nebudou existovat žádné zásadní překážky v úspěšné optimalizaci pro vyhledávače. Následující seznam chyb (a zejména jejich řešení) vám pomůže jako rádce v SEO pro každý stávající či budoucí web.

Špatná nebo nedostatečná indexace Indexace je proces, pomocí kterého si vyhledávač ukládá do své paměti informace, které na webových stránkách sesbíraly specializované programy, kterým se také říká roboti - crawleři. Ti se snaží stáhnout veškerý obsah stránek a vyhledávač je ukládá do tzv. indexu (do své databáze). Během tohoto procesu ale může dojít k technickým překážkám, kvůli kterým buď robot stránku správně nestáhne, nebo ji vyhledávač do svého indexu neuloží celou. Kvalitní a dostatečná indexace je základem fungujícího webu. Naším cílem je, aby roboti dokázali stránku pravidelně a bez problémů procházet a vyhledávače kompletně indexovat.

Problémy crawlingu a indexace Nejčastější překážky robotů a indexace jsou následující: aa

Textový obsah stránky je vypisovaný technologií, se kterou si vyhledávače nedokáží poradit (např. JavaScript, Flash, text v obrázcích, zaheslované stránky, text zobrazovaný na základě cookies atp.)

aa

Stránka reaguje pomalu a nestihne vypsat obsah, než to robot vyhledávače „vzdá”.

9


aa

Roboti mají zakázaný přístup na stránky - ať už formou nějaké

zaheslované

sekce

nebo

zákazem

přístupu

v robots.txt, pomocí meta značky robots nebo pomocí pokynu x-robots v http hlavičce. aa

Stránky jsou duplicitní nebo velmi podobné. Obsah vaší stránky je dostupný i na jiné URL a vyhledávač nemá důvod indexovat duplicitní obsah.

aa

Stránky jsou penalizované vyhledávači. Pokud trvale a opakovaně porušujete doporučení dané vyhledávači v jejich nápovědě, mohou vás vyhledávače penalizovat a důsledkem takové penalizace může být i vyřazení z indexu.

aa

Na stránku se vyhledávač nedostane kvůli nevhodné struktuře stránek a nedostatečné práci s interními a externími odkazy. Jinak řečeno - na stránku nevedou odkazy z jakékoliv jiné zaindexované stránky.

Jak ověříme indexaci ve vyhledávačích? Kolik stránek našeho webu vyhledávač indexuje, ověříme pomocí operátoru site:. Operátory jsou slova zakončená dvojtečkou, která v různých kombinacích můžeme psát do vyhledávacího políčka, čímž zpřesňujeme vyhledávání. Syntaxe je site:vašedoména.cz. Například pro kontrolu webu Mall.cz použijeme site:mall.cz. Tento operátor funguje jak u vyhledávače Google, tak u vyhledávače Seznam. Na základě tohoto operátoru vám vyhledávače vypíší zaindexované stránky webu od nejlépe hodnocené.

10


V červeném rámečku na obrázku také vidíte počet všech vyhledávačem zaindexovaných stránek.

Na obrázku výše je vidět, že Google tyto informace vypisuje nahoře a Seznam naopak dole. V tomto případě je i hezky vidět, jak jednoduchým dotazem do vyhledávačů zjistíme problém v indexaci. Seznam indexuje z Mall.cz 877 120 stránek a Google jen 431 000, což je méně než jedna polovina. Může to signalizovat problém. Buď Seznam indexuje spoustu zbytečných stránek, anebo Google neindexuje velké množství stránek.

Řešení nedostatečné indexace Za nedostatečnou indexací vždy stojí některý z problémů, který jsem shrnul v kapitole Problémy crawlingu a indexace. V této fázi je nejlepší postupně projít možné příčiny a zjistit, která z nich platí pro váš web. Podívejme se nyní na řešení nejčastějších příčin. 11


Nevhodná technologie Vypněte si JavaScript (podporu Flashe aj.) v prohlížeči a zkuste procházet vaším webem. Pokud se část stránky nezobrazí, je možné, že jste narazili na příčinu problému v indexaci (viz obrázek).

V tomto případě se jedná problém v technickém řešení, kdy web pomocí JavaScriptu vypisuje i obsah a URL dalších stránek. Řešením je přepsat šablonu vašeho webu tak, aby i bez JavaScriptu byl web použitelný, a tím pádem i použitelný pro roboty. Vypnutím JavaScriptu se nesmí z vašeho webu stát nepoužitelný pahýl.

Duplicity na webu S odhalením duplicit vám pomůže nástroj Google Search Console. Stejně jako Google Analytics je zcela zdarma a jako diagnostický nástroj webu z pohledu Google je velmi cenným pomocníkem při odhalování duplicit.

12


V reportu, který vidíte na screenshotu, se můžete dozvědět o stránkách, které mají duplicitní titulky a meta description. Můžete tak odhalit řadu duplicit. Podobný způsobem můžete použít i další nástroje jako Screaming Frog, Xenu nebo SEO toolkit.

Řešení duplicit má dvě varianty: 1. Duplicitní stránky není potřeba zachovat - duplicitní URL je třeba přesměrovat pomocí kódu 301. To můžete zařídit sami pomocí úpravy souboru .htaccess přímo na serveru nebo pomocí PHP hlavičky. Některé redakční systémy mají tuto funkci přímo zabudovanou. Pokud si nevíte rady, poproste vašeho vývojáře. 2. Duplicitní stránky jsou důležité pro návštěvníky stránku zakážeme k indexaci pomocí meta značky robot 13


ve

zdrojovém

kódu

stránky:

<meta

name=”robots”

content=”noindex, nofollow”>. Může také pomoci zákaz procházení v robots.txt. Je potřeba si uvědomit, že příkaz v robots.txt nezakazuje indexaci. User-agent: * Disallow: /url-duplicitni-stranky/

Nevhodně řešená filtrace Filtry umožňují specifické třídění kategorií. Stránky vzniklé filtrací jsou skvělé vstupní stránky zejména pro long-tailové fráze. Nevhodné technické řešení - zejména e-shopů - však způsobuje, že tyto cenné vstupní stránky nejsou indexovány. Typickým

zástupcem

nevhodně

řešeného

filtrování

jsou

třeba známé weby jako Alza.cz nebo Mall.cz. Stránky vzniklé filtrací mají následující URL, např. pro LED televize Samsung: https://www.mall.cz/led-tv#!?menuItemId=10004050&br ands=samsung

a

https://www.alza.cz/televize/18849604.

htm#f&cst=0&pg=1&prod=1299&sc=600. Co si vyhledávače o těchto URL myslí, ukazuje následující screenshot:

14


Pro správnou tvorbu filtrace z technické stránky SEO je třeba splňovat následující podmínky: 1. Odkaz na stránky vzniklé filtrací musí být ve zdrojovém kódu stránky, a to i při vypnutém JavaScriptu. 2. Všechny varianty filtrů musí fungovat i při vypnutém JavaScriptu. 3. Stránky vzniklé filtrací musí mít unikátní URL (která nesmí obsahovat znak #). 4. Stránky vzniklé filtrací musí mít unikátní obsah, a to zejména titulky, meta description, nadpis a úvodní text. Ukázku takové filtrace najdete třeba na Glami.cz:

Na co si dát pozor? Pokud chcete podnikat na internetu, SEO bude vždy jeden z nejdůležitějších

kanálů.

Výše

zmíněné

chyby

mohou

blokovat cennou návštěvnost, potažmo potenciální zákazníky. Doporučuji tuto problematiku nepodceňovat - a při každé tvorbě webu i jakékoliv marketingové strategii mít k ruce kvalitního specialistu na SEO. Hodně štěstí v získávání návštěvnosti z vyhledávačů!

15


Autor článku

Pavel Ungr, nezávislý specialista na SEO Pavel

Ungr

je

specialista

na

SEO

a

online

marketing

s desetiletou zkušeností v oboru. Pracuje jako konzultant na volné noze, zkušenosti sbíral i v agenturách H1.cz a Ataxo. Kromě SEO ho zajímá UX, obsahový marketing a sociální sítě. Pracuje pro střední i větší klienty jako např. Lidskásíla.cz, Alkohol.cz, Karlova Univerzita, Hudy.cz, eBrána nebo zahraniční projekty jako Social Bakers či Lectura. Pavel je opravdovým nadšencem svého oboru, o kterém také přednáší a publikuje. Podívejte se na můj video rozhovor na MladýPodnikatel.cz. Můžete navštívit jeho veřejná školení nebo si objednat jeho služby. O novinkách v SEO informuje na Twitteru a na svém blogu. Zájemce o SEO zaujmou i jeho projekty vyhledava.cz a SEOloger.

„FORPSI je klíčovým hráčem v oblasti domén a webhostingu, a proto jsem se rozhodl jim pomoci. Roky vedu školení o SEO a také o něm přednáším. Proto se mi nápad na nový e-book, který pomůže podnikatelům a majitelům webů, od začátku zamlouval. Pokud už mají klienti FORPSI špičkový hosting a správu domén, ať mají také špičkové SEO.”

16

Co je mobilní SEO a proč mu věnovatcpozornost - Marie Štouračová

Na co si dát pozor při spolupráci se SEO konzultantem a agenturou Martin Šimko

17

Na co si dát pozor při spolupráci se SEO konzultantem a agenturou - Martin Šimko

V této kapitole se budu věnovat SEO z pohledu zadavatelů. A to hlavně tomu, jak si ověřit, že váš SEO konzultant/agentura odvádí dobrou práci. A částečně také, jak si ideálně nastavit spolupráci a co od ní můžete očekávat. Představte si situaci, kdy platíte pravidelně za SEO tisíce/ desetitisíce/statisíce korun měsíčně. V tom případě určitě přemýšlíte, jak co nejlépe kontrolovat, co konzultant/agentura dělá, jestli to dělá dobře a jestli by nemohli dělat něco jiného, co by mělo lepší návratnost investic. Pokud jste se rozhodli SEO zcela outsourcovat a nemáte ve firmě nikoho, kdo by byl schopný odborně zhodnotit odvedenou práci, odpovězte si na následující otázky. Další možností je najmout si SEO konzultanta, kterému věříte, aby vám udělal revizi aktivit.

Provedl SEO konzultant/agentura technický SEO audit? Technické problémy webu mohou značně podkopávat kvalitní obsah, který na webu tvoříte. Základem dobrého SEO je tedy všechny tyto problémy na webu odstranit. Jedná se zejména o: aa

problémy s indexováním webu;

aa

překážky, které omezují roboty vyhledávačů – odkazy na neexistující stránky, mnohonásobná přesměrování, nefunkční 404 stránka apod.;

aa

duplicitní obsah;

aa

rychlost webu; 18


aa

použitelnost webu na mobilech (v případě, že máte nezanedbatelnou část cílové skupiny, která používá mobilní zařízení).

To, že je technický SEO audit opravdu základní potřebná věc, vychází z mých zkušeností. Například u webu LondonTheatre Direct.com se pouze díky technickým úpravám zvýšila meziročně návštěvnost webu o 95 % a obrat o 132 % - viz tato případová studie.

Chce po vás SEO konzultant často nějakou součinnost? Konzultant má především doporučovat, co je potřeba. Samotné změny poté musí realizovat někdo další. Někdy to je programátor (pokud jde technické úpravy), jindy produktový manažer, protože je potřeba upravit popisek u produktu, nafotit jej apod. Rolí ve firmě, které se do procesu v SEO zapojují, je více: aa

majitel/ředitel – společně s ním se definují cíle, schválení strategie na vyšší úrovni;

aa

marketingový manažer – sladění SEO s dalšími kanály internetového marketingu – například když se plánuje affiliate kampaň, SEO konzultant by o tom měl vždy vědět;

aa

produktový manažer – vytváření popisků u produktů a celkově jejich prezentace na webu (produkťáci jsou ideální, protože věci nejlépe rozumějí, je důležité jim vysvětlit, proč to mají dělat a že jim to přinese více prodejů);

19


aa

obchodník – nejlépe ví, co se plánuje v následujícím období nakoupit a kdy začíná sezóna; podle toho se dá naplánovat strategie i v SEO;

aa

programátor – zapracovává technické změny, zlepšuje rychlost, nasazuje strukturovaná data a další spoustu věcí;

aa

copywriter – SEO se bez obsahu neobejde, a proto potřebujete kvalitního copywritera, který dokáže do textu dostat všechna důležitá klíčová slova a napsat ho tak, aby se skvěle četl;

aa

zákaznická podpora – ta nejlépe ví, jakým jazykem současní zákazníci mluví – tj. jaká klíčová slova by SEO konzultant neměl opomenout v analýze klíčových slov.

V praxi to často vypadá tak, že SEO konzultant přijde s návrhem, co je potřeba upravit/vytvořit a následně to s vámi konzultuje. Probíhá diskuze ohledně nejlepšího možného řešení a nezřídka také nahánění odpovědných lidí. Práce správného SEO konzultanta by totiž neměla končit tím, že odevzdá analýzu a o zbytek se nestará. Správný SEO konzultant dohlédne na to, že se stalo to, co navrhl a je to vše správně. SEO konzultant, který se ani jednou za měsíc neozve klientovi a něco po něm nechce, pravděpodobně nedělá svoji práci správně. Protože lidé na straně klienta jsou vždy potřeba k tomu, aby SEO fungovalo.

20


Navrhuje SEO konzultant/agentura věci, které se vám nezdají? SEO není věc vytržená z kontextu. SEO musí podporovat vaše primární obchodní cíle. A být v souladu s dalšími věcmi na webu jako je použitelnost a přívětivost pro uživatele. Obecně se dá říci, že pokud se v SEO postupuje tak, že se na první místa staví vyhledávače, není to pravděpodobně správný přístup. V on-page optimalizaci může jít například o skrývání „SEO textu“ (označení, které neseriózní konzultanti/agentury často používají), který má být primárně pro vyhledávače. Buď malým písmem, malým kontrastem barva písma vs. pozadí. Pokud si nejste jisti navrhovanými řešeními, projděte si seznam zakázaných praktik, které má zveřejněné jak Seznam, tak Google.

Dokáže SEO konzultant/agentura reagovat na vaše dotazy? A řekne někdy „nevím“? Určitě máte spoustu dotazů, jak dělat určité věci tak, aby byl naplno využit potenciál i v SEO. Zkušený SEO konzultant vás vždy dokáže nasměrovat na správnou cestu a vymyslí s vámi nejlepší řešení. Na některé dotazy ale odpoví „nevím“. Budou to dotazy typu:

21


aa

O kolik přesně se posunu pozic, když upravím titulek stránky na X?

aa

Co přesně mám udělat, abych se s jistotou posunul na 1. – 3. pozici na Seznamu?

Obecně se dá říci, že v SEO nelze věci vyjadřovat na přesná čísla - ať už se to týká hustoty klíčových slov (nevěřte nikomu, kdo vám bude tvrdit, že to musí být přesně X %), počtu slov na stránce a podobně.

Máte neprůhledný systém fakturace? Setkal jsem se s konzultanty/agenturami, které si nechávají platit měsíčně fixní procento z obratu svého klienta. Na první pohled se to jeví zajímavě – čím více se konzultant bude snažit, tím více si vydělá. Když se na to ale podíváte z druhého pohledu, tak platíte za SEO, i když konzultant neudělal vůbec nic. Když vám přijde faktura za SEO a nevíte, co bylo realizováno (SEO konzultant s vámi nebyl vůbec v kontaktu, nemáte domluvené procesy a dlouhodobější plán), hned se ptejte, za co vlastně platíte. Když vám nebude schopen konzultant/agentura vysvětlit, za jaké činnosti posílá fakturu, buďte na pozoru.

Jak má vypadat pořádný SEO report? A rozumím mu? O tom, co by v reportu mělo a nemělo být, se vedou časté diskuze. Řešení je ale pouze jedno – v reportu má SEO 22


konzultant/agentura popsat vše, co je pro vás důležité a co vás zajímá. Z toho plyne, že byste se neměli spokojit se šablonovitým reportem, který vám bude konzultant/agentura dávat, pokud vám nedává odpovědi na vaše dotazy. V praxi jsem se setkal s extrémy. Klient buď nechtěl žádné reporty a stačilo mu, že s ním byla vždy vedena komunikace v průběhu měsíce a do dat se díval v Google Analytics, nebo klient požadoval v reportu každou věc, kterou konzultant v daném měsíci udělal. Standardně se ale do reportů uvádí: aa

obrat/získané kontakty návštěvníků, které přivedlo SEO + meziroční srovnání;

aa

meziroční srovnání návštěvnosti, konverzního poměru, případně počtu stránek na návštěvu, dobu na webu apod.;

aa

seznam získaných zpětných odkazů;

aa

stručně popsané návrhy na úpravy – není většinou nutné, protože návrhy by s vámi měl konzultant a následně rozhodnout, kdo je zrealizuje.

Pamatujete na to, že report nikdy nezachrání to, že SEO konzultant/agentura během měsíce nic neudělali. Což byste měli snadno prohlédnout.

23


Autor článku

Martin Šimko Martinovým posláním je dostávat dobré a kvalitní weby na první místa vyhledávačů. A v případě, že weby nejsou dost dobré, pustí se rovnou do nich a vytuní je na maximum. Osobně věří, že SEO dokáže zachraňovat lidské životy a je v něm budoucnost marketingu. Jednu ze svých perfektních případových studií prezentoval na brněnském Marketing festivalu. Rozhovor o tom, zda je SEO mrtvé najdete na Mladýpodnikatel.cz. Martin pracuje v agentuře RobertNemec.com jako vedoucí SEO týmu. Píše blog o SEO. Mimo kvalitní optimalizaci ho vždy potěší dobře vychlazené pivo.

„Nápad na tuto kapitolu se zrodil z každodenní agenturní praxe. Často k nám přicházejí noví klienti, kteří mají různé negativní zkušenosti se SEO agenturami nebo konzultanty. Rozhodl jsem se, že ve FORPSI e-booku vám dám tipy, na co se při jednání s nimi zaměřit a jak si i ověřit, že váš SEO konzultant/agentura odvádí dobrou práci.“

24


Co je mobilní SEO a proč mu věnovat pozornost

Marie Štouračová

25

Co je mobilní SEO a proč mu věnovat pozornost - Marie Štouračová

Mobilní SEO je optimalizace pro mobilní výsledky vyhledávání. 21. dubna 2015 Google spustil nový algoritmus, který znamenal první větší odlišení hodnocení výsledků vyhledávání v mobilech a na desktopech. Jelikož počet uživatelů chytrých mobilů neustále narůstá a mobilní uživatelé mají trochu jiné požadavky a chování než uživatelé desktopoví, je potřeba odlišit přístup k těmto segmentům. Google s novým algoritmem začal posuzovat principy mobilní použitelnosti a své uživatele ve výsledcích vyhledávání informuje, zda je webová stránka přizpůsobená malému displeji (značka Optimalizováno pro mobily).

Změna z 21. dubna 2015 měla znamenat i velké pohyby pozic v mobilních výsledcích vyhledávání. Byly očekávány znatelné propady webových stránek, které nejsou přizpůsobeny mobilům. Podle studií Pavla Ungra, Lukáše Pítry a Víta Michalka se žádné velké pohyby v pozicích neodehrály. Je však jasné, že Google nebude znevýhodňovat velké hodnotné weby jen kvůli tomu, že nejsou přizpůsobené mobilům. Tudíž tyto weby si své pozice udržely. Menší změny se odehrály hlavně 26


na třetích a dalších stranách výsledků vyhledávání. Mobilní přívětivost je součást důležitějších hodnoticích principů, které platí již roky. Mobilně použitelný web však může znamenat jistou výhodu oproti konkurenci, která jej přizpůsobený nemá. Tato výhoda je nejen v SEO, ale také v dalších oblastech, jelikož koncovým uživatelům se bude mobilní web na malých displejích mnohem lépe používat, což zvýší konverzní poměr (a to i v případě, že konverze proběhne později na desktopu). Nový algoritmus byl však jen počátkem dalších změn, které Google postupně chystá. Důkazem je aktualizace hodnoticích principů v září a říjnu 2015. V tuto dobu se hodnoticími faktory staly i nežádoucí vyskakovací okna aplikací a přesměrování. Tyto faktory byly v dubnu pouze doporučeními, nikoliv hodnoticími principy. V březnu 2015 se také hovořilo o tom, že Google pracuje na separátním mobilním indexu. Nebylo však potvrzeno, že tento mobilní index bude někdy skutečně spuštěn. V březnu 2016 Google oznámil, že v květnu začne algoritmus z minulého roku aktualizovat. Více informací o aktualizaci zatím neposkytl. Mobilní SEO a přizpůsobení webu mobilním návštěvníkům tedy má smysl řešit, protože: aa

Vyhledávání na mobilních telefonech (dnes již hlavně na smartphonech) narůstá. V říjnu 2015 Google zveřejnil, že mobilní vyhledávání již předčilo svým počtem vyhledávání na desktopech.

aa

Mobilně přizpůsobený web má v mobilním vyhledávání v současnosti malou výhodu oproti konkurenci, která není 27


přizpůsobená. aa

Mobilní web však může mít velkou výhodu z uživatelského pohledu a vliv na konverzní poměr.

aa

Mobilní algoritmus je ve vývoji, Google na něm pracuje a je téměř jasné, že brzy přijdou další změny.

V dalších kapitolách se dozvíte, jaké existují způsoby optimalizace webu pro mobily a jaké principy je potřeba splnit, aby Google stránku vyhodnotil jako přizpůsobenou mobilům. Na závěr vám doporučím několik nástrojů, které vám při analýze a optimalizaci pomohou.

Technické řešení webových stránek Existují tři základní metody, jak web přizpůsobit mobilům. Jednotlivé metody lze kombinovat. Nejrozšířenějším řešením je responzivní design.

Responzivní design Responzivní weby se přizpůsobují velikosti obrazovky nejčastěji při zachování obsahu (pouze jinak uspořádaného). Google tento způsob doporučuje, jelikož implementace a údržba je ve většině případů nejjednodušší a je zde nižší riziko chybovosti. Technické náležitosti, jež je nutné z pohledu SEO implementovat Meta značka viewport, jež prohlížeči říká, jakým způsobem má daný obsah na stránce zobrazit. Podrobnou dokumentaci implementace naleznete v Google nápovědě.

28


Výhody responzivního designu aa

Není nutné přesměrování jako v případě separátní mobilní verze.

aa

Obě verze webu jsou dostupné na jedné URL adrese, nehrozí tak duplicity.

aa

Design se snadno přizpůsobuje konkrétním zařízením dle velikosti obrazovky.

aa

Implementace je většinou snadná (hlavně v případě nových webů a redesignů).

Nevýhody responzivního designu aa

Menší možnosti lépe (a jednoduše) přizpůsobit obsah uživatelům smartphonů na míru (obsah přizpůsobovat lze, ale omezeně).

aa

Implementace responzivního designu může být náročná na již zavedeném webu.

aa

Hrozí pomalejší načítaní responzivního webu. Pokud obsah není alespoň trochu přizpůsobený, mobilní návštěvníci musí stahovat stejný objem dat jako desktopový návštěvník. Některé weby mohou být příliš velké.

Mobilní web (separátní) Stránky separátního mobilního webu mají svoji vlastní URL adresu. Mohou být umístěny jak na subdoméně (nejčastěji podoba m.example.com), tak v podadresáři (např. www.example. com/mobile/). Technické

náležitosti,

jež

je

nutné

z

pohledu

SEO

implementovat aa

Značky alternate a canonical jsou důležité pro označení 29


a „prolinkování” desktopové verze s mobilní. Zamezí se tak vzniku duplicit. Značky mohou být součástí HTML kódu každé stránky. K označení lze také využít kombinaci

aa

značek

v

HTML

kódu

a v sitemap.xml.

Přesměrování, které mobilním návštěvníkům automaticky zobrazí mobilní verzi místo desktopové. Přesměrovává se vždy konkrétní desktopová URL adresa na konkrétní ekvivalent mobilní verze. Přesměrování se stavovým kódem 302 je preferováno. Zároveň je také preferováno přesměrování na základě user agenta v hlavičce HTTP. Je však možné využít i přesměrování přes JavaScript.

aa

Meta značka viewport, jež prohlížeči říká, jakým způsobem má daný obsah na stránce zobrazit.

TIP: Podrobnou dokumentaci implementace naleznete v Google nápovědě. Výhody mobilního webu aa

Snadná implementace.

aa

Pořizovací cena může být nízká.

aa

Je možné jej realizovat poměrně rychle (např. přes redakční publikační systém).

aa

Obsah a struktura prvků může být lépe přizpůsobená mobilním návštěvníkům na míru.

Nevýhody mobilního webu aa

Riziko větší chybovosti při párování desktopové a mobilní verze, což může způsobit duplicity.

aa

Riziko větší chybovosti v nesprávném přesměrování. 30


aa

Vyšší náklady na údržbu (může být nutné spravovat dva weby zvlášť, pokud není možnost automatické správy).

Dynamické zobrazování Dynamické zobrazování neboli adaptivní web odesílá každému zařízení různý HTML kód při zachování jedné URL adresy. Pomocí této metody je tedy možné odesílat mobilním návštěvníkům lépe přizpůsobený obsah, přičemž nehrozí riziko duplicit. Technické náležitosti, jež je nutné z pohledu SEO implementovat Je nutné nastavit, aby prohlížeč i roboti vyhledávačů rozpoznali, kterou verzi webu mají předložit mobilnímu či desktopovému návštěvníkovi. Toho lze docílit nastavením instrukcí v hlavičce Vary HTTP. Hlavička HTTP by měla obsahovat Vary: User-Agent, která značí, že obsah, který má být zobrazen, závisí na user agentovi prohlížeče. Meta značka viewport, jež prohlížeči říká, jakým způsobem má daný obsah na stránce zobrazit. TIP: Podrobnou dokumentaci implementace naleznete v Google nápovědě. Výhody aa

Rychlejší načítání stránek při dostatečném přizpůsobení stránek pro mobilní uživatele.

aa

Větší možnosti uzpůsobení obsahu pro mobilní uživatele.

aa

Díky jedné URL adrese nehrozí duplicity.

31


Nevýhody aa

Náročnější technická implementace.

aa

Náročnější údržba v případě odlišení obsahu pro mobilní uživatele (nutnost spravovat dvě verze webu).

Mobilní SEO faktory Níže je 8 faktorů Googlu, na jejichž základě se roboti rozhodují, zda je stránka přizpůsobená mobilům. Pro to, aby stránka byla zhodnocena jako přizpůsobená, musí splňovat všechny principy. Algoritmus hodnotí každou stránku zvlášť, ne web jako celek. Jednotlivé stránky se navzájem v tomto ohledu neovlivňují. Teoreticky tedy můžete optimalizovat pouze hlavní vstupní stránky webu a méně důležité stránky ponechat nepřizpůsobené.

Nepřizpůsobené

stránky

v

současnosti

negativně neovlivní stránky optimalizované. (Jinou otázkou však je, jak toto řešení ovlivní uživatele a konverzní poměr.) Pokud Google zhodnotí stránku jako optimalizovanou, stránka ve výsledcích vyhledávání obdrží značku Optimalizováno pro mobily. Web si můžete otestovat v Google Testu použitelnosti v mobilech (více o tomto nástroji se dozvíte na konci této kapitoly). 1. Roboti vyhledávačů musí mít přístup ke všem důležitým prvkům webu Aby mohli roboti správně vyhodnotit, jak je stránka optimalizovaná, potřebují mít přístup k souborům CSS, JavaScriptu, ale také k obrázkům webu. Správci webu poměrně často robotům zakazují přístup do těchto souborů prostřednictvím Robots.txt. Jedná se o častou chybu.

32


2. Správně nastavený viewport Značka se vkládá do hlavičky HTML kódu, ve většině případů se využívá následující podoba: <meta

name=”viewport”

content=”width=device-width,

initial-scale=1”> Detailní informace o viewportu si můžete přečíst opět v Google nápovědě. 3. Na webové stránce by se neměl vyskytovat obsah využívající technologie typu Flash Nemusí se jednat pouze o technologii Flash, ale o jakoukoliv technologii, která ke svému zobrazení/přehrání vyžaduje konkrétní program. Místo Flash animací je doporučováno používat HTML5. 4. Obsah na stránce nesmí být širší než displej zařízení Často se tento problém objevuje na responzivních webech. Obsah přetéká přes nastavený viewport, tzn. přes velikost displeje a uživatel je nucen scrollovat horizontálně. 5. Dostatečně velký font písma Je doporučován základní rozměr písma 16 pixelů (pixelem je zde myšlen CSS pixel neboli referenční pixel). Ze základního rozměru se následně odvozuje velikost dalších fontů. Vzdálenost mezi řádky by měla odpovídat 1,2 em (em je délková jednotka v CSS). 6. Dostatečná velikost a vzájemná vzdálenost interaktivních prvků na stránce Za interaktivní prvky jsou považovány aktivní elementy, které vyžadují kliknutí prstu (tzn. tlačítka, odkazy apod.). Vzdálenosti by tedy měly být dostatečně široké, aby nedocházelo k mylnému kliknutí na nesprávný cíl. Google doporučuje u nejdůležitějších prvků používat velikost minimálně 7 mm (48 pixelů). Méně důležité prvky mohou 33


být menší, je však nutné dodržet alespoň 5mm (32 pixelů) vzdálenost mezi nimi. 7. Na stránkách se nesmí vyskytovat vyskakovací okna lákající ke stažení aplikace Propagace mobilní aplikace ve vyskakovacím okně je vyhledávačem Google zakázána. Pro mobilní uživatele je nepříjemné, když ve svém mobilu přistoupí na web, kde jsou rušeni vyskakovacími okny. Informovat uživatele o mobilní aplikaci můžete např. formou malého banneru, odkazu či tlačítka.

8. Správné přesměrování V případě, že se stránka přesměrovává na stránku s jiným obsahem, který je nežádoucí a neodpovídá obsahu původní stránky, může Google provést manuální akci a web znevýhodnit ve výsledcích vyhledávání. K tomuto jevu může dojít cíleně nebo v případě, že je stránka napadená hackery. Pokud Google zhodnotí, že je daný web napaden, objeví se oznámení v sekci Bezpečnostní problémy ve službě Google Search Console.

34


Časté chyby - velká odlišnost desktopové a mobilní verze a pomalé načítání Výše jsem uvedla výčet mobilních SEO faktorů. Správci webů se však dopouštějí i chyb, které neznamenají porušení některého faktoru přímo. Na tyto chyby je potřeba dávat pozor kvůli uživatelům i kvůli možnému budoucímu vývoji mobilního SEO. Jedná se totiž o chyby, na které upozorňuje Google a je pravděpodobné, že dříve či později bude Google na některé z těchto chyb reagovat zavedením dalšího hodnoticího faktoru. Tak tomu bylo např. u vyskakovacích oken s nabídkou stažení mobilní aplikace. Na počátku se nejednalo o přímý hodnoticí faktor, Google pouze upozorňoval, že by se vyskakovacích oken měli správci vyvarovat. Nadměrné odlišení desktopové a mobilní verze Ve výhodách a nevýhodách jednotlivých technických řešení jsem zmiňovala možnost odlišení mobilní verze a lepšího přizpůsobení mobilním návštěvníkům na míru. Jedná se o výhodu pouze v případě, že jednotlivé verze nejsou odlišeny nadměrně. Výhoda spočívá např. v možnosti zkrácení některých textů. Je však problém, pokud mobilní uživatel nenajde něco, co již viděl na desktopové verzi nebo bude při návštěvě mobilní verze zmatený z důvodu velké rozdílnosti. Pomalé načítání Rychlost je hodnoticím faktorem v desktopovém vyhledávání. Pravdou však je, že hodnoticí faktory mobilního vyhledávaní obsahují faktory mobilní i desktopové. Zmiňuji zde rychlost načítání, jelikož je to důležitý faktor nejen z hlediska SEO, ale také z uživatelského hlediska. Obzvlášť v mobilních zařízeních se může stát, že se web bude načítat pomalu (pomaleji než na 35


desktopu). Je tedy potřeba hlídat rychlost webu. Dle Googlu je 1 sekunda optimální doba načtení do interaktivního stavu (stavu, kdy může uživatel se stránkou interagovat - další načítání může probíhat na pozadí již po vykreslení). Problém pomalého načítání se často vyskytuje v případě skrývání desktopových prvků v responzivních webech. Některé prvky se pro mobilní uživatele skryjí, což však neznamená, že se při návštěvě z mobilu nestahují. Stahují se úplně stejně, jako na desktopu, jen nejsou viditelné. Toto je nesprávný postup přizpůsobování responzivních webů mobilním uživatelům.

Nástroje Nástroje, které vám v mobilním SEO pomohou: Test mobilní použitelnosti od Googlu https://www.google.cz/webmasters/tools/mobile-friendly/ Test mobilní použitelnosti od Google je jeden ze základních nástrojů, které můžete využít. A to nejen pro kontrolu svého webu, ale i pro průzkum konkurence. Vložte URL adresu stránky, kterou chcete zkontrolovat, a nástroj vyhodnotí, které faktory mobilního SEO daná stránka splňuje a které ne. Je-li stránka zhodnocena jako použitelná, znamená to, že i ve výsledcích vyhledávání obdržela značku Optimalizováno pro mobily a má tak jistou výhodu proti konkurenčním stránkám, které tuto značku nemají. Google PageSpeed Insights https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ Google PageSpeed Insights je další velmi užitečný nástroj, primárně orientovaný na analýzu příležitostí ke zvýšení rychlosti 36


načítání. Opět vložíte stránku, kterou chcete zhodnotit, a nástroj definuje konkrétní prvky, v nichž vidí problém a navrhne metodu zlepšení. Analyzuje nejen rychlost, ale také použitelnost, a to podrobněji než předchozí nástroj. Test mobilní použitelnosti je dobrý pro základní vhled a pro zjištění, zda je stránka označena jako použitelná. PageSpeed Insights je dobrý pro zjištění konkrétních prvků, kde Google vidí problém. Google Search Console https://www.google.com/webmasters/tools/ Pokud ještě nemáte založenou službu Google Search Console (dříve se nástroj jmenoval Google Webmaster Tools), určitě si ji zaveďte. A to nejen kvůli mobilnímu SEO, ale kvůli optimalizaci obecně. Služba Search Console se váže na konkrétní web, můžete zde analyzovat data pouze pro svůj web (nelze tedy zjišťovat, jak si vedou konkurenční weby). Zjistíte zde chyby mobilních SEO faktorů a seznam stránek, kde se dané chyby vyskytují (nemusíte tedy analyzovat každou stránku zvlášť jako v případě předchozích dvou nástrojů). Také zde vidíte, zda nemáte v Robots.txt blokovány některé zdroje, kam roboti potřebují mít přístup (viz mobilní SEO faktor č. 1). Můžete zde také analyzovat návštěvnost mobilních uživatelů a pozice stránek v mobilním vyhledávání. Pro detailní popis všech funkcí Search Console a vyhodnocování dat navštivte Search Console nápovědu.

37


Marketing Miner www.marketingminer.com V tomto nástroji můžete hromadně zjistit, zda jsou vaše stránky zhodnoceny jako použitelné, popř. jaké problémy se na jednotlivých stránkách nachází. Velkou výhodou je hromadný report pro všechny stránky. Také zde můžete zkoumat konkurenci. Tento nástroj vám rovněž poskytne informace z nástroje PageSpeed Insights hromadně pro všechny stránky. Dozvíte se tedy také, s jakými problémy rychlosti se daný web potýká. Podrobný postup analýzy jsem sepsala v článku Analýza mobilní použitelnosti a faktorů rychlosti načítání webu v nástroji Marketing Miner. WebPageTest http://www.webpagetest.org/ WebPageTest

vám

pomůže

analyzovat

rychlost

a konkrétní prvky, které načítání stránky zpomalují.

38

načítání


Autor článku

Marie Štouračová Pracuji

jako

SEO

RobertNemec.com.

konzultantka O

Mobilním

ve

firmě

SEO

jsem

napsala diplomovou práci i několik článků na internetu. Přednášela jsem o něm na konferenci SEO restart 2015. Kromě mobilního SEO se specializuji hlavně na on-page optimalizaci webů. Další rozhovor se mnou najdete na MladýPodnikatel.cz.

„O FORPSI se starám v rámci svojí každodenní agenturní práce. Jsem součástí SEO týmu, který vymýšlí, jak klienta posouvat dopředu – a to nejen v oblasti SEO. Zajímám se také o mobilní SEO, a tak jsem ráda, že jsem znalosti z této oblasti mohla předat i vám.“

39

SEO a webhosting Juraj Sasko

40

SEO a webhosting - Juraj Sasko

Aj webhosting môže ovplyvniť to, ako a či vôbec sa webová stránka vo výsledkoch vyhľadávania zobrazuje. Komplexnosť Google algoritmu sa pozerá aj na technickú stránku veci. Rýchlosť načítavania webovej stránky je možné ovplyvniť viacerými spôsobmi:

aa

zdrojovým kódom webovej stránky (načítavanie scriptov, komplexnosť kódu a podobne),

aa

multimédiami (obrázky, videá, grafické prvky, šablóna webu),

aa

webhosting a jeho parametre.

Ak sa na to pozrieme len z pohľadu webhostingu, tak tu sú najhlavnejšie parametre, ktoré ovplyvňujú poradie výsledkov vyhľadávania na Google:

Rýchlosť webhostingu Rýchlosť načítavania stránky je jedným z dôležitých kritérií, vzhľadom na to, že ľudia v dnešnej dobe majú stále menej času a potrebujú toho prejsť a preskúmať na internete omnoho viac ako niekoľko rokov dozadu. Každá sekunda čakania navyše odrádza nemalé percento potenciálnych návštevníkov našej webovej stránky. V priemere až 25% ľudí nevydrží čakať dlhšie ako 5 sekúnd, 30 - 40% ľudí viac ako 10 sekúnd. To sú extrémne malé hodnoty a preto je samozrejme optimalizovať rýchlosť načítavania webovej stránky na maximum. Rýchlosť je v zásade ovplyvňovaná:

aa

veľkosťou webovej stránky, médií,

aa

štruktúrou kódu,

aa

cache prehliadača, 41


aa

DNS cache od ISP providerov,

aa

polohou a rýchlosťou servera.

Samozrejme, teraz neberieme do úvahy typ pripojenia, cez ktoré sa užívateľ snaží webovú stránku zobraziť. Ak však máme webovú stránku hosťovanú na veľmi pomalých serveroch (z akéhokoľvek dôvodu), môže to mať vplyv (aj keď nie výrazný) na naše pozície vo výsledkoch vyhľadávania. Bavíme sa však o viac konkurenčných oblastiach. Iné je, keď máte webovú stránku kaderníckeho salónu a iné je predávať elektroniku ako Amazon. Rýchlosť načítavania webovej stránky si môžete otestovať napríklad nástrojom PageSpeed od Google alebo jednoduchým nástrojom GTmetrix. V slovenských podmienkach asi netreba veľmi riešiť to, či sa naša webová stránka načítava 3 alebo 3,5 sekundy. Ak však máte s webhostingom problém a doba sa výrazne predlžuje (rádovo niekoľko sekúnd až desiatok sekúnd), vtedy riešiť treba.

Poloha webhostingu Ďalší z faktorov môže byť aj poloha webhostingu, ktorá samozrejme priamo súvisí následne s rýchlosťou načítavania webovej stránky. Americký či austrálsky webhosting môže byť síce lacnejší, veľká vzdialenosť sa však môže negatívne prejaviť na odozve. Zároveň samotný Google ešte v roku 2009 potvrdil, že polohu webhostingu berie do úvahy a môže ovplyvniť to, v ktorej krajine sa daný web zobrazí a v ktorej nie. Je preto lepšie, ak projekt, určený napríklad pre slovenský trh, je hosťovaný na Slovensku. 42


Google sa pozerá na IP adresu webhostingu a v určitých prípadoch môže vo vyhľadávaní uprednostniť webové stránky, ktoré sú hosťované v krajine, z ktorej je aj “hľadajúci” užívateľ. Veľmi obdobný vplyv môže mať aj použitie lokálnej domény. Tieto veci však viete špecifikovať priamo v Google Search Console.

Uptime/Downtime Ak vám často padá webhosting, je to jeden z dôvodov, prečo sa vaši potenciálni klienti/návštevníci na webovú stránku nedostanú. Nedostupnosť môže viesť k zhoršeniu alebo sa im môže zhoršiť zážitok z návštevy webovej stránky a tým pádom je to jeden z dôvodov, prečo môže Google takúto stránku vo výsledkoch vyhľadávania znevýhodniť. Aj 99% garancia uptime znamená, že webová stránka bude počas jedného mesiaca nedostupná až 7 hodín, čo nie je vôbec málo. Na internete je k dispozícii niekoľko nástrojov na monitoring uptime stránok. Najznámejší je Uptime Robot. Ak chcete vedieť, ako vidí vašu stránku Google robot, či nemá problém s indexovaním a prípadne či sa nestalo, že ju nevedel zobraziť, odporúčam využívať už spomínaný nástroj Google Search Console. Je potrebné však spomenúť, že občasné výpadky webhostingu nemajú priamy vplyv na pozície stránky vo výsledkoch vyhľadávania na Google. Ak teda robíte SEO aktivity a náhodou sa stane, že máte nedostupnú webovú stránku na pár hodín či dní, dočasne síce pozície stratiť môžete, no po čase by sa všetko malo vrátiť späť.

43


IP adresa Celé desaťročie sa diskutovalo o tom, či dedikovaná IP adresa pomôže v SEO aktivitách. V podstate platilo, na čím viac IP adresách máte umiestnené webové projekty, tým lepšie (teda aspoň podľa dohadov SEO komunity). Dnes už vieme, že IP adresy vplyv na SEO nemajú. Ich rôznorodosť alebo zmena neovplyvňujú pozície vo výsledkoch vyhľadávania. To samozrejme neplatí pre polohu webhostingu, ktorú spomíname vyššie. Všetko sú to drobnosti, ktoré môžu v konečnom dôsledku zamiešať karty vo vyhľadávaní.

CMS S webhostingom často súvisí aj CMS, na ktorom vám webová stránka beží. Jednak kvôli tomu, že nie všetko viete hosťovať všade a druhá dôležitá otázka je zabezpečenie. Jediná vec, ktorá môže ovplyvniť SEO v tomto smere, je limitácia alebo zakázanie indexácie webovej stránky vyhľadávacími robotmi. Tie sa samozrejme dajú vždy zmeniť, len treba dať pozor, aby ste webovú stránku nespustili či nepremiestnili na webhosting s takýmito nastaveniami. Mohlo by dôjsť k dočasným výpadkom z indexu vyhľadávača. V praxi teda platí, že výber kvalitného lokálneho webhostingu (nie je na žiadnom blackliste) s dobrou dostupnosťou, vhodnou fyzickou polohou a rýchlosťou, je v podstate maximum, čo môžete pre SEO z pohľadu webhostingov urobiť. Ostatné je už na webovej stránke, jeho obsahu, kvalite, veku a online marketingových aktivitách. Niekedy, hlavne v konkurenčných prostrediach, rozhodujú naozaj drobnosti a tak by som určite dôležitosť webhostingu pre SEO nepodceňoval. 44


Autor článku

Juraj Sasko Začal s marketingem během studia ve Velké Británii. Zkušenosti sbíral na stáži ve Španělsku nebo ve slovenském O2. Od roku 2009 se věnuje své agentuře VISIBILITY. Věnuje se vzdělávání jako externí lektor a pravidelně přispívá do odborných médií na téma on-line marketingu. Více o Jurajovi.

“Keď prispieť do e-booku pre spoločnosť FORPSI, ktorá je najsilnejším hráčom v oblasti webhostingu, tak čím iným ako kapitolou o SEO a webhostingu.”

45

Co a jak udělat, aby můj e-shop získával zpětné odkazy? Zdeněk Dvořák

Co a jak udělat, aby můj e-shop získával zpětné odkazy? - Zdeněk Dvořák

Organická návštěvnost je pořád velmi důležitá, i když se oba v Česku dominující vyhledávače (Google i Seznam) snaží a budou snažit omezit prostor, který ve výsledcích vyhledávání dostávají přirozené výsledky. Jakmile vyladíte veškeré on-page faktory, nastává čas pustit se do bitvy, v níž se rozhoduje, kdo získá z vyhledávání více. Cestu k získání zpětných odkazů si můžete přehledně rozdělit na etapy: 1. Příprava 2. Vytvoření plánu nebo strategie a. Cíle b. Odkazová aktiva c. Tematické relevance d. Odkazové příležitosti e. Konkurence 3. Provádění 4. Vyhodnocení I když třeba nebudete všechno dělat sami a budete se podílet jen zčásti, je důležité rozumět tomu, co a proč se dělá. Pokud chcete celý postup přeskočit a jít rovnou na přehled možných taktik, přejděte k části s názvem Možné taktiky získávání odkazů pro e-shop, kde naleznete 26 různých nápadů.

Než začnete Měli byste mít připravené některé dokumenty z jiných oblastí online marketingu. Nesmí vám chybět analýza klíčových slov. Bez ní nebudete vy (nebo konkrétní linkbuilder) vědět, které fráze (respektive cílové 47


fráze) jsou důležité. Ocenit můžete i vytvořené persony, díky kterým snáze vymyslíte své odkazové aktivity. Pokud pro vás bude odkazy zajišťovat externí dodavatel, měl by od vás získat maximum informací a „nasát” váš obor. Může se ptát formou dotazníku nebo i osobně. Jestliže se neptá, zbystřete. Aby budoval kvalitní odkazy, musí vašemu byznysu rozumět.

Časté chyby Tuto část zařazuji na začátek kapitoly záměrně, abych vám správně kalibroval myšlenky. Žádné zkratky Při získávání odkazů neexistují žádné velké zkratky. Je mnoho nástrojů, které vám usnadní sběr dat, plánování, evidenci nebo i komunikaci, ale žádný z nich nezíská odkazy. Vlastně i takové nástroje existují, ale řadí se čistě do kategorie black hat (zakázaných technik) a generují spam. A vy svůj e-shop rozhodně se spamem spojený mít nechcete. Příliš úzké zaměření Znám to z vlastní praxe. Chcete být vidět na toto, tamto a ještě tamto slovo. Rozumím tomu, ale většina produktů a služeb je při vyhledávání spojena s mnohem větším počtem frází, než jsou pouhé jednotky dotazů. Nezapomeňte na to a své cíle pěkně rozložte. Na ty, které míří jen na několik málo frází, totiž čím dál lépe pamatují algoritmy vyhledávačů a oceňují je nechtěnými dárky v podobě penalizací nebo filtrů, které se negativně podepíší na návštěvnosti.

48


Netlačte moc na pilku V SEO věci trvají déle. Je to jedna ze základních vlastností našeho oboru. Nesnažte se být nejrychlejší a získat co nejvíce odkazů ihned. Opět byste mohli dostat na svůj web penalizaci.

Ani ránu bez plánu Otřepaná

fráze

„plánování,

základ

úspěchu”

funguje

i v linkbuildingu. Nyní vám ukážu jednotlivé procedury, díky nimž dokážete vytvořit strategii pro budování odkazů jako jízdní  řád pro vaše aktivity. Definice cílů Růst návštěvnosti z vyhledávání a větší tržby. To je jasný cíl. Měli byste si ale současně určit, které stránky, sekce nebo témata jsou pro vás důležité. To bude klíčové pro pozdější plánování i hodnocení. Nezapomeňte, že pokud se věnujete získávání odkazů, posiluje vždy celá doména a výsledek se dostaví pro všechny stránky vašeho e-shopu, i když v různé míře. Dalším

krokem

bude

zjistit

všechny

možnosti,

kterými

disponujete, abyste odkazy mohli získat. Odkazová aktiva Odkazové aktivum je cokoliv, co máte k dispozici a co může přispět k tomu, aby na vás lidé odkázali, nebo abyste na sebe mohli odkázat sami na místě k tomu vhodném. Identifikace všech odkazových aktiv je pro úspěch a rozumné náklady zásadní. Není těžké naučit se je hledat. Stačí papír 49


a tužka a 5 minut vašeho času. Aktiva můžete rozdělit do dvou skupin: aa

on-site - tedy vše, co máte na webu;

aa

off-site - cokoliv, co máte mimo web.

Zeptejte se teď sami sebe: „Na co všechno se na mém webu dá odkázat?” Odpovědi si zapište. Následně se zeptejte: „Co všechno mi pomůže odkazy získat?” a odpovědi si opět zapište. Své odpovědi pak srovnejte s mými poznatky, které jsem nasbíral díky práci u více klientů. Pokud najdete položku, která mezi vašimi odpověďmi není, zkuste zvážit, jestli je pro vás dostupná a zda můžete taková aktiva následně postupně vybudovat. On-site aktiva: aa

textový, obrazový a video obsah na webu; • produkty a jejich popis; • kategorie a jejich popis; • blog/magazín; • vzdělávací sekce; • slovník pojmů; • návody; • rádci/průvodci nákupem; • poradna; • návody; • recenze; • e-booky; • video návody;

aa

soutěže; 50


aa

služby zdarma;

aa

dárky;

aa

SW zdarma;

aa

kupóny;

aa

nabídky práce;

aa

pořádání akcí;

aa

různé on-line nástroje;

aa

dokumenty ke stažení - např. vzory pro DIY výrobu;

aa

affiliate program.

Off-site aktiva: aa

značka;

aa

lidé v týmu a jejich kontakty;

aa

prezentace (ppt pro různé potřeby);

aa

data o vašich produktech nebo oboru; • trendy; • zajímavosti;

aa

externí recenze;

aa

další weby ve vašem vlastnictví;

aa

vzorky produktů zdarma;

aa

produkty k zapůjčení;

aa

vaši dodavatelé; • produktů; • služeb;

aa

reference ze vzdělávání;

aa

vaši zákazníci a návštěvníci;

aa

peníze;

aa

rychlost a délka rozhodovacích procesů.

Z výpisu aktiv vás už nyní určitě napadlo několik situací a postupů, jak vám k odkazům pomohou. 51


Mapa tematické relevance Rád si kreslím myšlenkové mapy s tématy, která mohou být relevantní k tomu, co mám na webu. Pro tvorbu myšlenkových map existuje mnoho nástrojů. Můžete si stáhnout programy jako je Free Mind nebo komplexnější Xmind. Já mám oblíbenou online službu Coggle, která je pro tyto účely dostačující. V některém z těchto programů vytvořte mapu. Jejím středem je váš web. Od něj pak povedou větve, které budou vycházet z nabídky vašeho webu a měly by představovat tematické oblasti, v nichž se nacházejí weby, resp. lidé, které mohou vaše odkazová aktiva zajímat. Na ukázku jsem připravil stručnou mapu tematické relevance mého webu linki.cz v nástroji Coggle.

52


Vnitřní okruh jsou obory, které můj obsah zajímat musí. Tedy SEO, affiliate, podnikání, tvorba obsahu, CMS a sociální sítě. Ty pak můžu rozvětvit dále, abych měl co nejvíce připravených možností pro další fáze. Jakmile máte zpracovaná aktiva a mapu tematické relevance, můžete se vrhnout na další krok.

Konkurenti Vědět komu a čemu čelíte, je velmi důležité. Díky různým nástrojům můžete dobře vyhodnotit následující položky: aa

kdo je vaše konkurence v SERP1

aa

jaké má odkazové portfolio

aa

jestli je aktivní v získávání odkazů

Konkurenti v SERP Protože z analýzy klíčových slov víte, jaké fráze jsou k nabídce vašeho e-shopu relevantní, můžete využít nástroje na měření pozic v SERP a vyhledat, kdo je vaše konkurence. To umí české služby Collabim a SEMOR, nebo třeba program Rank Tracker. Projedou dotazy na všechna klíčová slova a podle výsledků vám ukáží největší konkurenty.

Odkazové profily konkurence Částečný obraz o konkurentech vám poskytnou placené služby Ahrefs a Majestic. Při určení jejich síly se zaměřte na tyto oblasti: aa

kolik dalších domén odkazuje na konkurenta kolik má celkem odkazů;

aa

1

jaký je podíl sitewide a nofollow odkazů; SERP – Search Engine Result Page – Stránka výsledků vyhledávání

53


aa

jaká je struktura a objemové rozložení anchor textů;

aa

kam jsou odkazy namířené a v jakém objemu.

Podívejte se rovněž, jestli je konkurent aktivní. Oba uvedené nástroje umějí ukázat vývoj počtu odkazů i celkový počet domén v čase. Při podrobnějším rozboru tak můžete zjistit, kdo se jak snaží a odvodíte, co to pro vás znamená.

Odkazové příležitosti Konečně jdeme do akce. Jdeme hledat weby, které by se mohly hodit pro získání odkazů. Prakticky se jedná o prohlížení výsledků vyhledávání na dotazy, které jsou kombinací klíčových slov, která jsou pro vás vhodná dle analýzy klíčových slov a oborů, které máte v mapě tematické relevance. Opět na příkladu mého webu ukážu, jak na to. Jednou z frází důležitých pro můj web jsou „zpětné odkazy“. Tuto frázi spojím s CMS Wordpress. Projdu výsledky vyhledávání na dotaz „zpětné odkazy wordpress“ a nalezené weby si uložím do evidence. Ke každému webu si najdu kontaktní e-mail, telefonní číslo (je54


li k dispozici), jméno a příjmení kontaktu. Dělám si i poznámky o svém prvním dojmu z návštěvy webu nebo o nápadech, jak se na daný web dostat. Dotazy můžete pokládat ručně. Je to časově náročnější, ale umožní vám to rovnou oddělovat zrno od plev. Nebo můžete výsledky na větší počet frází posbírat pomocí specializovaného nástroje, tzv. scraperu. Já rád používám Simple SERP Scraper, který je zdarma. Výsledky jsou k dispozici rovnou v CSV souboru. Později k nim můžete za pomoci nástroje přiřadit nějaké orientační metriky a weby pak projít „ručně“ pěkně po jednom v pořadí, jaké si zvolíte. Další cestou, jak najít odkazové příležitosti, jsou vaši konkurenti. Nejspíše už nějaké odkazy získali. Můžete se podívat, jaké to jsou a zamyslet se, jestli o ně stojíte také. Data o odkazech vedoucích na různé domény sbírá několik služeb. Ty pak poskytují za paušální měsíční platby. Mezi hlavní hráče v oboru můžete počítat Ahrefs a Majestic. Obě služby fungují tak, že do nich zadáte adresu webu a dozvíte se, jaké další stránky na něj odkazují, jaké jsou texty odkazů a řadu dalších užitečných údajů. Pokud si takto projdete konkurenty, můžete si jejich tzv. odkazový profil stáhnout a vybrané weby z tohoto profilu zařadit mezi své příležitosti. Pozor! Žádná ze zmíněných služeb nenabízí kompletní přehled všech v daný moment existujících odkazů. Další cestou je sledovat odkazové vazby mezi weby, které odkazují na vás nebo vaše konkurenty. Protože přirozené je 55


odkazovat na tematicky podobné weby, zaměřte se na to, kam odkazují nebo kdo odkazuje na weby z vašeho nebo konkurenčního odkazového profilu. Uvedený postup najdete podrobně popsaný v tomto článku. Celý sběr odkazových příležitostí vám umožní zjistit, jak velký je odkazový potenciál pro váš e-shop, což je důležité pro správné stanovení strategie pro získávání odkazů.

Strategie získávání zpětných odkazů Kompletní dokument by měl obsahovat následující kapitoly: 1. Úvod (premisy, zadání). 2. Obecná příprava na linkbuilding. 3. Příprava webové stránky na linkbuiding: aa

Landing pages.

aa

Interní odkazování.

aa

Sociální odkazování (prostředek ke zvýšení viditelnosti).

4. Odkazové příležitosti v oboru. 5. Typy a formáty zpětných odkazů. 6. Metody získání zpětných odkazů. 7. Cílení. 8. Konkurence. 9. Frekvence, časování. 10. Předpokládané náklady. 11. Výsledky. Část z nich jste již získali v předchozích krocích. Ostatní by měl připravit váš specialista nebo agentura. Musí určit, s jakými typy a formáty odkazů chcete pracovat (č. 5), jaké by mělo být tempo aktivit (č. 9), kolik to bude stát (č. 10) a co to přinese (č. 11).

56


Zatímco náklady se dají predikovat poměrně přesně a lze s nimi i pracovat, očekávané výsledky lze pouze odhadovat v určitém rozsahu. Nečekejte, že hned první měsíc budete zářící hvězdou ve výsledcích hledání. Vývoj výsledků průběžně sledujte a případně upravujte váš postup.

Možné taktiky získávání odkazů pro e-shop Nabídnu vám přehled taktik a ukázek, které lze využít. Záměrně budu popisovat ty, které se vyhýbají nákupu odkazů. Většina z nich vychází z úvahy, že pro e-shop je většinou obtížné získat odkazy vedoucí na produkty nebo kategorie. Vynechám ty, které jsou běžně známé a s větší či menší mírou úspěšnosti používané (fóra, komentáře). Zda je nasadíte, záleží na mnoha faktorech. Musíte pro ně mít odkazová aktiva, měla by pro ně být vhodná značka, její pozice i možnosti oboru. Existují i témata, která odkazy získávají opravdu obtížně.

Nízko visící ovoce Dodavatelé a partneři jsou prvním místem, kde byste se měli rozhlížet po získání brandových odkazů. Ti si vás mohou dát do reference nebo vám dokonce věnovat samostatnou stránku. Zmínky o vaší značce nebo použití loga. Jestli je vaše značka unikátní jménem a nekryje se s nějakou běžně používanou frází (Pilulka, Nejlevnější cokoliv), můžete ji hledat pomocí Google a Seznam. Jakmile najdete místo, kde se o vás píše a zároveň chybí odkaz, můžete se ozvat s prosbou o doplnění. Pokud

57


není zmínka negativní, máte velkou šanci, že odkaz získáte. Na průběžný monitoring můžete využít specializované služby: Mention (od 29 EUR/měsíc), TalkWalker (částečně zdarma), BrandMentions nebo Marketing Miner (500 Kč/měsíc), který umí hledat přímo zmínky bez odkazu. Stejně

můžete

postupovat

s

logem.

Použít

můžete

obrázkové hledání Google nebo Image Raider. Tento postup aplikujte i v případě, že jste výhradním prodejcem nějaké značky nebo produktu. Vaše 404 stránky. Na mnoho webů vedou odkazy na již neexistující stránky. Pomocí Ahrefs nebo Majestic se ihned podívejte, jestli váš e-shop není jednou z nich. Stránky, na které vedou odkazy, a mají stavový kód 404, obnovte, pokud to lze, nebo vhodně trvale přesměrujte (301). Sponzoring a charita. Společenská prospěšnost se dá využít i v link buildingu. Zamyslete se, které vaše produkty nebo služby lze spojit s organizacemi nebo událostmi, které mohou přijímat dary. Například jakékoliv produkty lze spojit s mateřskými školami nebo dětskými domovy. Darem mimo jiné uděláte radost, můžete jej využít i v public relations a můžete získat i lokální offline reklamu. Partner sekce na Heuréce je sice již nedostatkové místo, přesto si ale projeďte sekce se zbožím, které prodáváte, a podívejte se, jestli má daná sekce partnera. Je vždy uveden v levém sloupci v podobě loga a URL adresy. Pro partnerství musíte mít Certifikát Ověřeno zákazníky a jeho součástí je také závazek odpovídat na všechny dotazy v sekci. 58


Wikipedia umí být zdrojem návštěvnosti. Komerční weby z ní mohou odkaz také získat, musejí ale nabídnout unikátní obsah encyklopedické kvality, ideálně sekce poraden, návodů a popisů materiálů. Ze zkušenosti se mi osvědčilo, pokud v něm přímo nejsou interní linky do e-shopu ve velkém množství. Vhodnější je také přidávat odkazy jako reference při rozšíření obsahu, než do sekce Externí odkazy na konci hesla. Wikipedii také stále chybí spousta zdrojů, které můžete doplnit. Přehled je zde. Mediální partnerství je cestou, kdy najdete tematicky vhodné výstavy nebo události a nabídnete jim propagaci v podobě newsletteru nebo zmínky v magazínu či blogu výměnou za umístění vašeho odkazu na webu výstavy či události. Model winwin zajišťuje slušnou úspěšnost. Volná pracovní místa jsou také příležitostí, na kterou e-shopy málo myslí. Zeptejte se vašich zákazníků, jestli mají web. Můžete přidat pole pro URL do registračního formuláře jako nepovinnou položku. Přirozenou touhou lidí je se pochlubit, takže vám vždy někdo adresu dá. Následně stačí si pohlídat, aby se k vám adresy dostaly, na weby se podívat a pokud jsou vhodné, zkusit domluvit odkaz. Katalogy obecně už nejsou nejlepší cestou. Přesto v určitých oborech fungují úzce zaměřené katalogy, které mají návštěvnost. Těm se vyhýbat nemusíte.

59


Prověřte, zda existují weby, které odkazují na vaše sociální profily, ale už ne na váš e-shop. Jestliže takové najdete, oslovte je s prosbou o doplnění odkazu.

Taktiky, které vyžadují více času a nákladů Napsali o nás Tuto taktiku můžete nasadit prakticky ihned, pokud máte blog nebo magazín spojený s e-shopem. Podívejte se na tento článek s návodem, jak na to. Obsahové partnerství je vhodné pro weby s blogem nebo magazínem. Pokud píšete o něčem, co souvisí s vaším oborem, ale přímo to nenabízíte, můžete oslovit jiný web nebo firmu, který tuto nabídku má. Domluvte se na doporučení výměnou za odkaz nebo další propagaci článku. Win-win situace. Datová atraktivita je další zajímavou cestou. Pokud má váš e-shop více zákazníků, nebo velmi specifický sortiment, můžete vytvořit zajímavé statistiky a nabídnout je médiím. Tak to dělá například server Pornhub, který se k odkazům a zmínkám mimo svůj obor jinak dostává jen těžko. Recenze na produkty, které umístíte na svém webu lze využít pro přidání tzv. externích recenzí na cenové srovnávače, například Heuréku. Recenze zároveň pomáhají uživatelům vašeho webu. Reference na školení. Jezdí váš tým na školení? Ať pak nezapomene přidat na web školitele referenci s odkazem na e-shop.

60


Služby a produkty na recenze. Oslovte weby, které tematicky souvisejí s vaším e-shopem a nabídněte jim produkty nebo služby k vyzkoušení. Affiliate program při chytrém nastavení možností, jak získat zpětné odkazy. Samostatné platformy (např. Affilbox, PostAffiliatePro) umožňují mít odkazy očištěné od všech ID. Pokud je dostanete na obsahové weby, budou vypadat jako běžné odkazy. Pro partnery využívají XML feedy to není vhodná cesta. Jestli se chcete dostat k odkazům touto cestou, musíte svůj odkazový profil neustále kontrolovat a mít i přísné podmínky pro partnery. Vytvořte pro své zákazníky „chlubítka” nebo wishlisty. Tedy samostatné stránky, které jim umožní dělat kolekce produktů, které již mají nebo by chtěli mít. Ty pak mohou sdílet nebo doporučovat. Soutěže jsou cestou, jak získat odkazy většinou z diskusních fór. Pozor na pravidla, i u nás existují soutěžní mafie, které umějí soutěž zmanipulovat ve svůj prospěch. Vytvořte pro svůj web kvízy nebo testy. Ty mají opět možnost získat odkazy z diskusních fór. Nabídněte extrémní produkty nebo extrémní obsah. Takto rychle například reagoval e-shop s oblečením na situaci, kdy si režisér Sedláček přišel pro státní vyznamenání poněkud ležérně oblečený. E-shop s fotoaparáty Oehling „zabodoval” stránkou s foťákem Nikon v „buzničkové” barvě. Jen pozor na negativní dopady podobných akcí. 61


Pro svůj blog nebo magazín patřící k e-shopu najděte blogery k rozhovoru. Ti pak mohou rozhovor sdílet u sebe na blogu. Pokud jsou ve vašem oboru veselé historky, zkuste z nich udělat komiks. Úspěšnou taktikou v některých oborech je tzv. sdružování obsahu. Sbírejte odkazy na zajímavý obsah z vašeho oboru a ukládejte je na jedno místo. Bude sloužit jako autorita v dané oblasti (šetří čas hledačům). Pokud máte k dispozici vývojáře, můžete se pokusit vytvořit vlastní nástroje, které pomohou zákazníkům řešit jejich problémy. Doufám, že jsem vám pomohl rozšířit obzory a držím palce se získáváním odkazů.

62


Autor článku

Zdeněk Dvořák 14 let bloguji, posledních 6 let se věnuji linkbuildingu. Jsem autorem kapitoly Úvod do linkbuildingu v knize Online Marketing: Současné trendy očima předních expertů, která vyšla v roce 2014 v Computer Press. Baví mě hledat příležitosti a aktivity na míru různým webům. Najdete mě na webu linki.cz, nebo na Twitteru jako @linkicz. Video rozhovor se mnou na MladýPodnikatel.cz o tom, proč by měl e-shop psát blog.

„Zastávám názor, že web bez zpětných odkazů je špatná investice. Ve FORPSI e-booku se vám snažím předat část svého know-how i zkušeností z každodenní práce s klienty. Věřím, že tato kapitola o link buildingu bude pro vás přínosná - a ať už malou nebo velkou mírou ji reálně využijete pro váš byznys.“

63

Affiliate marketing pro e-shopy Mário Roženský

Affiliate marketing pro e-shopy - Mário Roženský

Affiliate (provizní) marketing je typ marketingu, který je orientován na výkon. Partneři směrují zákazníky na stránky obchodníka, aby obdrželi provizi za nákup. Své návštěvníky můžou získávat různě, nejčastěji přes své webové stránky, e-mailem, psaním na sociálních sítích, přes vyhledávače a ti nejzkušenější dokonce po telefonu. Jejich motivace je jednoduchá – přimět zákazníka k akci (většinou objednávce) a obdržet za to provizi.

Jak affiliate marketing vypadá dnes? Výše zmíněná akce nemusí být pouze objednávka v e-shopu. Může to být také vyplnění formuláře, zanechání e-mailového kontaktu nebo pouhé zobrazení reklamy. I provize může mít různé podoby. Může se jednat o fixní částku (většinou za zanechání kontaktu), nebo o procentuální částku z celkové ceny nákupu. Velikost trhu affiliate marketingu roste ve světě tempem zhruba 20 % ročně. Analytická společnost Forrester research, která se zabývá výzkumy trhu uvádí, že celosvětové náklady na affiliate budou v roce 2016 více než 4,5 miliardy dolarů. Tolik plánují obchodníci vyplatit na provizích a nákladech spojených s provozem provizního programu. V ČR je toto číslo mnohem menší. Aktuálně je u nás zhruba 1 000 funkčních provizních programů. V těchto programech se účastní přes 10 000 partnerů, z nichž většina je zapojena do více provizních programů současně. Žádná oficiální čísla o velikosti trhu nejsou známa, ale odhaduje se 250–400 milionů korun vyplacených na provizích ročně. Nejoblíbenějšími obory jsou slevy, finance, zdraví a cestování. 65


Pokud chcete zavést affiliate marketing do svého podnikání, nejsnazší cesta, jak vše automatizovat a zjednodušit je nástroj AffilBox. Tento software vám usnadní práci s partnery, počítání provizí i následné výplaty. Existují také alternativy v zahraničních softwarových řešeních, jako například Post Affiliate Pro, či zapojení do některé z provizních sítí v ČR - VivNetworks, AffiliateClub, Affilo a další. Pokud o affiliate marketingu informace teprve hledáte, může být pro vás zajímavou volbou také kniha Jak prodat více díky affiliate marketingu, která je jedinou publikací na toto téma pro obchodníky na českém trhu.

Kroky pro spuštění provizního programu Aby vám provizní program přinášel nové objednávky a spoustu zákazníků, je potřeba jej správně nastavit a připravit. Každý provizní program by měl obsahovat určité části, které rozhodují o zajímavosti pro partnery a také o tom, kolik partneři přivedou nových zákazníků. Čím lépe bude provizní program připravený, tím snazší bude pro partnery propagace. Následuje osm oblastí, na které byste se měli zaměřit. 1 - Kvalitní produkt Kvalitní

produkt

nebo

služba

jsou

základem

každého

podnikání. Nejinak je to v affiliate světě, kde je konkurence vzdálena jen jedno kliknutí myší. Váš produkt by se měl v něčem odlišovat od konkurence a také je vhodné, aby byl snadno vysvětlitelný v pár bodech, takže při prezentaci na stránce partnera bude hned jasné, o co se jedná a návštěvníka zaujme. Partneři dávají přednost kvalitnímu produktu s pěknou 66


prezentací na webu. Naopak se vyhýbají neprofesionálně vypadajícím e-shopům. Zajímá je také konverzní poměr e-shopu, aby návštěvnost, kterou přivedou, objednala a oni měli provizi.

aa

Máte moderní web/e-shop?

aa

Máte dobrý konverzní poměr?

aa

Máte produkt, který se dobře prodává?

2 - Analýza konkurence Sledování konkurence patří do plánovacího procesu každé firmy. Někteří konkurenci ignorují, jiní jsou jí posedlí, ale určitý přehled by měl mít každý. Porovnejte vaši nabídku s nabídkou konkurence. Zaměřte se hlavně na provizi a srovnejte její výši s tou vaší. Také si prohlédněte bannery a ostatní materiály, které jsou v nabídce. Jsou ty vaše hezčí? Vystihují lépe váš produkt? Dokážete nabídnout něco více?

aa

Má vaše konkurence provizní program?

aa

Dokážete dát lepší provizi než konkurence?

aa

Dokážete vytvořit lepší reklamní prvky než konkurence?

3 - Optimalizované stránky Pokud vaše stránky/e-shop dobře nekonvertují, tak partneři, kteří na ně pošlou návštěvníky, budou rozzlobení, že se jim nenačítají žádné konverze. Pro partnery je dobré mít připravené i jedno produktové stránky s nejlepším produktem z vašeho e-shopu. Většinou na takových stránkách bývá největší konverzní poměr.

aa

Máte dobrý konverzní poměr?

aa

Máte speciální stránky pro partnery?

67


4 - Kvalitní software Správa několika stovek partnerů, jejich výplat a provizí nebo kontrolování desítek až tisíců konverzí, může být noční můrou. Proto je vhodné zvolit šikovný software, který vám všechny tyto činnosti ulehčí a zautomatizuje, takže správa takového systému nebude složitá.

aa

Použijete SOFTWARE a budete si spravovat program sami?

aa

Připojíte se do sítě a využijete software v síti využívaný?

5 - Sledování a zaznamenávání konverzí Sledování konverzí a prokliků je klíčovým článkem každého softwaru pro provizní program. Musí zajistit precizní sledování každého zákazníka od první návštěvy až po nákup, který se může uskutečnit o několik týdnů později. Tento nákup a provizi z něj vzniklou musí přiřadit partnerovi, který zákazníka doporučil, a to vše přehledně zobrazit ve statistikách a grafech jak partnerovi, tak administrátorovi.

aa

Dbejte na volbu kvalitního software

6 - Média a reklamní prvky Web je dnes přehlcen bannery. Proto je potřeba se odlišit a zaujmout. Umístěte na vaše bannery informaci o slevě či třeba o zkušební době zdarma. Kontrolujte, které bannery vám konvertují nejlépe, a ty dále vylepšujte. Naopak bannery, které nekonvertují, vyřaďte z nabídky. Na každém banneru byste měli mít nějakou výzvu k akci.

68


Nezapomeňte ovšem, že reklamní prvky mohou být také vzorové PPC inzeráty, nebo příspěvky a obrázky na sociálních sítích (pokud partnerům povolíte tyto reklamní kanály používat).

aa

Máte připraveny bannery?

aa

Máte připraveny vzorové PPC inzeráty?

aa

Máte připraveny vzorové e-maily?

aa

Máte připraveny obrázky a texty na sociální sítě?

7-K onkurence schopné odměny Víte, jakou odměnu nabízí partnerům konkurence? Nabízíte stejnou, nebo lepší? Máte nějaký bonusový program pro nejlepší partnery? Nabídněte jim zboží z vaší nabídky, nebo zvýšení provize, pokud splní určitý cíl, na kterém se dohodnete. Myslím, že neodmítnou. V Česku se ustálila základní výše provize na 10 procentech. Může to být moc a může to být málo. Vždy je dobré provizi spočítat na váš konkrétní e-shop. Nejjednodušší způsob je vzít celkový obrat a celkové marketingové náklady za určité období. Obrat vydělíte náklady a dostanete procentuální náklady na objednávku. Obdobnou provizi můžete dát také partnerům.

aa

Znáte vhodnou provizi pro partnery?

aa

Je tato provize konkurence schopná?

8 -Affiliate manažer Stejně tak, jako se vám někdo stará o SEO či PPC, je dobré, abyste měli určenou osobu, která bude spravovat váš provizní program. V menších firmách to bude asi osoba, která se stará také o většinu ostatních činností. Ale u větších společností 69


je vhodné si na to osobu vyhradit, případně tuto činnost outsourcovat. Zkušený pracovník pomůže partnerům se zprovozněním kampaně, poradí jim, které produkty je nejlepší propagovat, a také zkontroluje aktuálnost a správnost obsahu zobrazovaných materiálů. Jaké činnosti by měl dělat affiliate manažer, popisuji v článku na Tyinternety.

70


Autor článku

Mário Roženský Poslední tři roky se zabývám popularizací affiliate marketingu v Čechách a vývojem SaaS aplikací. Napsal jsem knihu Jak prodat více díky Affiliate marketingu. Často také o affiliate přednáším a pořádám Affiliate školení. Pokud se raději vzděláváte on-line, uvítáte Affiliate Academy. Video rozhovor se mnou na MladýPodnikatel.cz o tom, jak uspět v podnikání na internetu.

„Baví mě předávat znalosti a zkušenosti z oblasti affiliate marketingu i ostatním, proto mě zaujala spolupráce na FORPSI e-booku a rád jsem se na něm podílel.”

71

Základy e-mailingu pro e-shopy Adam Jurák

Základy e-mailingu pro e-shopy - Adam Jurák

E-mailing bývá jedním z nějvětších konverzích kanálů, často přináší velkou část obratu firmy a plní roli hlasatele. Jak jinak dokážete mluvit přímo na své zákazníky, ať už sedí doma nebo jedou v MHD a nejsou u vás na webu?

Je e-mail prodejní kanál? Spousta firem bere e-mail jako čistě prodejní kanál. On je ale skvělý také pro posílení brandu a vztahu se zákazníky. Bohužel si to většina firem neuvědomuje a plní e-mailové schránky nabídkami, které nás ve většině případů nezajímají a tím celý e-mailový marketing postupně ženou do záhuby.

Typy e-mailů Já dělím e-maily do 3 hlavních skupin: aa

Transakční e-maily – potvrzení objednávky, informace o expedici atp.,

aa

newslettery – hromadné, pravidelně rozesílané zprávy, někdy se jim říká massmaily,

aa

automatizované e-maily – založené na nějakém chování, akci či nákupní historii,

Transakční e-maily zvládnete posílat ze svého interního systému a bývají největší slabinou firem. Často jsou vytvořené programátorem, obsahují pro zákazníka nedůležité informace a vypadají hrozně. Omrkněte ty své, vylaďte je a přizpůsobte tónu své komunikace. Na newslettery je vhodnější použít externí rozesílací nástroj. Ten už by vám měl pomoct s lepší doručitelností, sledováním výkonu, tvorbou šablony a jejím zobrazením i na mobilních

73


zařízeních, případně umět segmentovat a vkládat dynamický obsah. Pro začátek a maximálně tisíce e-mailových adres je asi nejlepší Mailchimp. Automatizované e-maily se už většinou neobejdou bez pokročilejší synchronizace dat s vaším systémem, sledování chování uživatelů na webu a nastavení pravidel, které rozeslání samy spustí. Do této skupiny patří například kampaně na opuštěný košík, přání k svátku, narozeninám nebo nabídka příslušenství k před časem zakoupenému zboží. V této kategorii si za nástroj už docela dost připlatíte a hledejte řešení například od IBM, Oracle, Marketo či Salesforce.

Metriky a vyhodnocování Když s e-mailingem začnete, měla by vás nejdřív zajímat doručitelnost, očištění databáze a jaká část kontaktů je aktivní. Jakmile se zbavíte kontaktů, ke kterým se vaše e-maily nedostanou, pusťte se do vyhodnocování jednotlivých kampaní a jejich porovnávání. Zajímat vás budou open rate (podíl otevřených e-mailů), clickthrough rate (míra prokliku, zkr. CTR), počet a míra odhlášených zákazníků, prodeje (počty objednávek, tržby) a návratnost (podíl nákladů za rozesílku na obratu, cena za konverzi). Zajímá vás, jaká jsou průměrná čísla ve vašem oboru nebo jinde? Vyhledejte si na internetu výraz e-mail marketing benchmark. Sledujte každou kampaň zvlášť i vývoj celého e-mailingu, porovnávejte jednotlivé segmenty zákazníků a zařízení, která používají. Dejte si pozor na změny v e-mailových klientech, 74


které neovlivníte, zjistěte si, jak váš nástroj jednotlivé metriky přesně počítá a uvažujte o datech v kontextu se svými ostatními marketingovými kanály.

Ovládněte e-mailing, tady je 10 tipů z praxe 1. Sledujte e-mailovou schránku, kam chodí odpovědi na vaše rozesílky. Neuvěříte, jaké problémy vaši zákazníci řeší a kolika z nich dokážete pomoct, když jejich odpovědi odchytíte. 2. Jedna hlavní výzva k akci funguje nejlépe. Dejte do e-mailu jednu hlavní a jasnou výzvu akci, jedno callto-action. Nerozbíjejte pozornost čtenáře a ukažte mu, kudy se jde k vám na web nejrychleji. 3. Vyhrajte si s předmětem. Aby vůbec call-to-action zafungovalo, musí si zákazník e-mail otevřít. A v tom je nejlepším pomocníkem předmět. Vykašlete se na sluníčka, hvězdičky, slevy, procenta, používají je všichni. Hrajte si raději se slovy, oslovením a buďte jiní. 4. Sebelepší e-mail nespasí špatnou akci. Když produkt nebo akce nestojí za nic, nepomůže ani předmět, výzva k akci a ani ten nejlepší text, jaký e-mailové schránky spatřily. V takovém případě raději e-mail neposílejte, ušetříte. 5. Zkoušejte, co na vaše zákazníky funguje a poznávejte je. Zní to jako klišé, ale vy sami zjistíte nejlépe, co na vaše zákazníky zabírá. Co platí jinde, nemusí platit u vás a naopak. Klidně se inspirujte u konkurence, ale ověřte si, že to funguje na vaše ovečky.

75


6. Co funguje, nepoužívejte pořád, pak to fungovat nebude. Když objevíte Svatý grál, nechte si ho na ty nejlepší akce. Kdybyste jednu techniku používali stále, zevšední a nebude fungovat. 7. Testujte. Když máte čas, zkoušejte proti sobě různé varianty předmětu, obsahu, call-to-action nebo šablon. Nezapomeňte testy po nějakém čase opakovat. 8. Používejte preheader. Text, který se ve většině klientů zobrazuje za předmětem a načítá se ze začátku e-mailu. Dává vám další prostor na rozšíření či doplnění předmětu a nalákání k otevření e-mailu. 9. Za každou cenu neprodávejte, budujte vztah. Kdo si váš newsletter jednou odhlásí, už se k němu většinou nevrátí. Vaše databáze kontaktů je tak křehká, jak křehký je váš vztah k zákazníkovi a jeho e-mailové schránce. Chovejte se k ní jako k vlastní. Nesnažte se za každou cenu prodat, myslete na budoucnost a užitečnost sdělení. Vytvořte si svůj styl, tón komunikace a budujte vztah, vrátí se vám to. 10. E-mail není email. Malá odbočka, správně česky se píše e-mail nebo mail. Email je nátěrová hmota (barva).

76


Autor článku

Adam Jurák Jsem renesanční markeťák a šestým rokem se starám o marketing ve SportObchod.cz. Prvních 5 let jsem newslettery sám vymýšlel a psal, teď se věnuji spíš strategii. Kromě e-mailingu mě baví hlavně analytika, zlepšování webu a psaní. O tom, jak může dělat e-mailing 20% obratu si můžete přečíst v mém rozhovoru na MladýPodnikatel.cz.

„Když mi napsal Martin Šimko, abych přispěl do FORPSI e-booku kapitolou o e-mailingu, neváhal jsem. Sepsat základy pro začátečníky jasně a stručně, navíc v šibeničním termínu, byla docela výzva. A výzvy se neodmítají.”

77


Vyhodnocujeme výkonnost webu - zaostřeno na e-shopy

Klára Kunová

78

Vyhodnocujeme výkonnost webu - zaostřeno na e-shopy - Klára Kunová

Výkonnost prodejního webu oproti obsahovému je v Google Analytics lépe měřitelná ve smyslu, že máme přesně definovanou výši tržeb z jednotlivých prodejů. Tržby se tedy použijí jako měřítko výkonnosti jednotlivých kanálů, kampaní, klíčových slov atd. K dispozici je i větší množství dat (oproti obsahovým webům). S tím se však pojí problém, jak se v množství dat vyznat a jak efektivně využít přehledy Google Analytics pro zlepšení výkonnosti e-shopu. Jelikož mi marketéři, developeři či vlastníci menších e-shopů často píší či volají o radu a některé dotazy se víceméně opakují, sepsala jsem pro vás odpovědi na tři časté dotazy týkající se vyhodnocování zdrojů/kampaní e-shopu. 1. Developer mi na web přidal měřicí kód pro Google Analytics a vše nastavil. Můžu tedy začít ihned vyhodnocovat nebo je k tomu ještě něco potřeba? Aby vyhodnocování dat z Analytics mělo smysl, měli byste si být od začátku jisti, že disponujete kvalitními daty a že svá data znáte. Jinak hrozí, že výsledky analýz, na základě kterých se budete rozhodovat o budoucích investicích, nebudou vypovídající. Častým případem je, že developer, který se o e-shop stará, vám na web nasadí měření pomocí Google Analytics. V lepším případě vám za poplatek nastaví i sběr ecommerce dat, tj. v přehledech uvidíte i výši tržeb, DPH, produktová data. Je třeba si minimálně ověřit, zda výše tržeb za libovolné časové období v Google Analytics odpovídá výši tržeb v eshopovém řešení. Po

79


čase totiž můžete být nemile překvapeni, že tržby v interním CRM se liší řádově o statisíce ve srovnání s Analytics, a to s odchylkou i 50 %. Stejně tak je dobré nastavit si v Analytics klíčové ukazatele výkonnosti (KPIs) v sekci Cíle. Pomůže vám to ve vyhodnocování kampaní nejen vůči výši tržeb, ale i například vůči počtu stažených propagačních materiálů, přihlášení k odběru newsletteru, či počtu návštěv na sekce s výprodejem. Příklad: Při vyhodnocování zdrojů, které generují nejvyšší tržby, jste zjistili, že se vůbec nevyplatí sociální síť facebook a chystáte se přestat trávit drahocenný čas se svými fanoušky na FB stránce. Předtím, než facebook odepíšete, podívejte se do sekce s cíli, kde měříte i další ukazatele výkonnosti. V našem případě jsme zjistili, že návštěvníci z facebooku se často přihlašují k odběru newsletteru (za sledovaný měsíc 350 přihlášených). Když vím, že zhruba každý desátý člověk odebírající newsletter nakoupí alespoň 1x měsíčně a průměrná výše objednávky je 1580 Kč, pak si spočítám, že: z facebooku se přihlásilo k odběru 350 lidí, tedy v průměru 35 lidí za měsíc nakoupí, očekávaná výše tržeb bude 35 * 1 580 = 55 300 Kč. A to už není k zahození, co říkáte? 2. J ak je tedy možné, že uživatel, který přijde z facebooku a nakonec si objedná naše produkty, není vůbec zachycen v reportech s tržbami? Jak je možné, že jsou tržby z facebooku nulové, když jsem si spočítal, že je to naopak? 80


Google Analytics ve standardních reportech (nejpoužívanějším je přehled Akvizice - Veškerá návštěvnost - Zdroj/médium) využívá metody last click. Znamená to, že zdroji/médiu se připíší tržby jen tehdy, pokud je posledním zdrojem/médiem před uskutečněným nákupem. V našem případě byl tedy facebook na cestě proměny návštěvníka v zákazníka někde na počátku této trasy. Návštěvník se přihlásil k odběru newsletteru, ale nenakoupil. Teprve po několika dnech, když mu přišel již druhý newsletter s nabídkou, která ho zaujala, uskutečnil nákup. Tuto transakci v přehledu Analytics uvidíme jako připsané tržby pro médium e-mail. Google Analytics připsal nákup poslednímu zdroji, kterým byla interní mailingová rozesílka. Takto se připisují tržby posledním zdrojům nákupu, nezávisle na tom, odkud návštěvník přišel před tím. Jedinou výjimkou jsou nákupy, kdy zákazník na e-shop přišel přímo nebo přes záložku. Pak se tržby připíší předposlednímu zdroji/médiu. Existují však reporty, které dokáží pracovat i s cestou návštěvníka. Jedním z nich je často opomíjený report Více kanálové cesty Asistované konverze.

81


Asistované konverze říkají, kolikrát daný zdroj/médium byl přítomen na cestě přeměny návštěvníka v nakupujícího zákazníka a přitom nebyl posledním zdrojem před nákupem (jako u metody last click). Přehled asistovaných konverzí si můžete zobrazit i detailněji sledovat konkrétní zdroje/média, kampaně, klíčová slova. Z přehledu vyčteme, že sledované sociální sítě v daném měsíci asistovaly celkem 814x, tedy 814x se podílely na nákupu, ale nebyly posledním zdrojem, ze kterého uživatel na e-shop přišel těsně před nákupem. Celková hodnota nákupů, kdy sociální sítě byly na cestě přítomny, byla téměř 14 000 euro (měna je v tomto případě uvedena v eurech, protože data do Google Analytics u tohoto příkladu jsou sbírána ze třech jazykových verzí e-shopu a pro lepší vyhodnocování jsou veškeré tržby přepočítávány na jednotnou měnu - euro). I když samotné sociální sítě mají téměř nulovou hodnotou tržeb, ve standardních přehledech včetně přehledů ecommerce vidíme, že jsou důležitým prvkem v nákupním cyklu. 3. Z namená to, že některé zdroje se spíše hodí pro prvotní oslovování návštěvníků a jiné pro „tah na branku”? Ano. Takto se zdroje, ale i kampaně dají rozdělit. Ty, které jsou účinné pro prvotní oslovení návštěvníka a vytvoření povědomí o e-shopu/produktu, se nazývají akviziční. Naopak těm, které dokáží nalákat existujícího zákazníka k dalšímu nákupu, říkáme retenční. Oba typy zdrojů - akviziční či retenční - jsou stejně důležité a vzájemně se doplňují. Akviziční zdroje vám na e-shop přivedou 82


návštěvníky, kteří u vás ještě nebyli. Nevadí, že tito návštěvníci nenakoupí, již jste je dostali na svůj web a můžete na ně cílit zpětně třeba pomocí remarketingu, anebo jim nabídnete pro první nákup drobnou slevu či kupon a získáte na oplátku e-mailové adresy do své databáze, se kterou již pracujete v rámci e-mailové strategie. Znalost zdroje/kampaně, které jsou ve vašem případě vhodné pro akvizici, vám zajistí příliv nových kontaktů do databáze a portfolio návštěvníků webu, se kterým se dá dále pracovat. A je jen na vás a vaší marketingové strategii, abyste tyto nové návštěvníky přesvědčili, aby nakoupili právě u vás. Retenční zdroje/kampaně se využívají u již existujících zákazníků a vracejí je zpět do nákupního cyklu. Pracuje se s nimi tedy jinak než s akvizičními. V rámci retence již mají mnohé e-shopy poměrně propracovaná (a často automatizovaná) řešení, která sama po určité době probudí „spícího zákazníka”, připomene se automatizovaným e-mailem či letákem s akční nabídkou ve schránce. Retenční kampaně přitom nemusí být nutně jenom záležitostí on-line. Často se zákaznické údaje využívají v call centrech nebo k zasílání nejrůznějších tištěných propagačních materiálů. Rozdělení zdrojů čí kampaní na akviziční a retenční dokáže ušetřit nemalé náklady. Pokud nějaký zdroj nefunguje k reaktivaci zákazníků, ale výborně se osvědčil jako lákadlo nových návštěvníků na web (jako v našem příkladu s facebookem), přestaňte investovat peníze do tohoto zdroje jako do retenčního, ale využijte jeho sílu k oslovení nových návštěvníků. 83


Autor článku

Klára Kunová Protože

mám

ráda

rébusy

a

hlavolamy,

dostala jsem se až k digitální analytice. To je totiž občas pěkná detektivka :-) Na základě dat

z

analytického

softwaru

a

výsledků

testování skládám v agentuře RobertNemec. com dohromady vzorce chování návštěvníků webových stránek. Ráda zjišťuji příčiny chování uživatelů na stránkách a odstraňuji bloky, které brání správnému používání webu.

„Ve FORPSI e-booku jsem se vám snažila nastínit, že vlastnit web a starat se o SEO nebo obsah nestačí. Vyhodnocujte data z digitální analytiky, interpretujte je a dělejte podle nich úpravy. Váš byznys to může posunout o velký krok kupředu.“

84

Jak nastavit službu Google Analytics pro e-shop Ludmila Navrátilová

Jak nastavit službu Google Analytics pro e-shop - Ludmila Navrátilová

Google Analytics (zn. GA) je online nástroj, který společnost Google poskytuje zdarma. Nástroj se skládá z intuitivního rozhraní tabulek a grafů rozdělených podle kategorií. Díky využívání Analytics budete schopni zodpovědět následující otázky: 1. Kolik lidí si zobrazilo mé webové stránky? 2. Kolik času na nich v průměru lidé stráví? 3. Kolik stránek si zobrazili během procházení webu? 4. Navštěvují můj web lidé pouze z notebooků nebo také z telefonů a tabletů a kolik takových lidí je? 5. Jaký prohlížeč a rozlišení monitoru nejčastěji využívají? 6. Z jakého zdroje přicházejí uživatelé na můj web? Je to z placené reklamy, nebo z vyhledávání? 7. Z jakých odkazů přicházejí lidé na mé webové stránky? 8. Jaká je rychlost načítání webových stránek? 9. Která stránka z webu je uživateli nejčastěji zobrazována? 10. Plní uživatelé na webu cíle, tj. přihlašují se k odběru newsletteru, odesílají kontaktní formulář, nakupují apod.? Jistě vás napadne mnoho dalších otázek. Vybrali jsme ty, které jsou důležité pro základní přehled o fungování a publiku webových stránek. Postupně si na všechny otázky zodpovíme.

Jak to udělat, abych tyto informace mohl získat? Měření je možné nastavit dvěma způsoby: aa

vložením kódu Google Analytics do každé stránky zdrojového kódu webu před ;

aa

vytvořením značky pomocí online aplikace Google Tag Manager.

86


Nastavení pomocí přímého vložení do zdrojového kódu Zaregistrujte se na adrese: https://www.google.com/analytics/. Pokud nemáte účet u společnosti Google, je potřeba jej vytvořit. Dále si vytvořte účet pro své webové stránky. Po doplnění základních údajů o webových stránkách se zobrazí kód, který je nutné vložit na každou stránku webu před tag . Kód si pak můžete kdykoliv zobrazit - po kliknutí na horní liště na možnost Správce > dále v prostředním sloupci Služby > Údaje o měření > Měřící kód.

Nastavení pomocí Google Tag Manageru (GTM) Google Tag Manager je online aplikace zdarma poskytovaná společností Google. Aplikace slouží jako pomyslná vrstva nad vrstvou webu, díky které lze spouštět jednotlivé úryvky kódu bez zásahu do původního zdrojového kódu. Princip je založený na vložení tzv. kontejneru na webové stránky tentokrát za tag , díky kterému se pak spouští i další vytvořené značky. Pokud již Google Tag Manager využíváte, přihlaste se. Pokud prozatím ne, je potřeba mít založený účet od společnosti Google a následně se přihlásit na adrese - https://tagmanager.google. com/. Dále vytvořte kontejner pro své webové stránky a přidejte fragment kódu na všechny stránky webu za tag . V GTM postačí vytvořit novou značku pro Analytics a vybrat typ. Pokud máte aktuální verzi Google Analytics, jedná se o typ Universal Analytics.

87


Dále vložte identifikátor webové služby, což je číslo vašeho účtu v Google Analytics (nachází se na domovské stránce Google Analytics vedle názvu účtu, např. UA - 123456-1) a nakonec zvolte pravidlo Spustit: všechny stránky a uložte. Posledním krokem je zveřejnění kontejneru, které spustíte pomocí červeného tlačítka s textem Publikovat, které se nachází v pravém horním rohu.

Struktura účtu Google Analytics Účet je myšlený jako celek pro jednu firmu. Lze ho rozdělit na služby, což jsou např. jednotlivé verze webových stránek jazykové apod. Nejmenší jednotkou je Výběr dat. Doporučuji si vytvořit záložní výběr dat bez filtrů, ale s nastavenými cíli, abyste vždy měli přístup k původním datům. Přidat službu nebo výběr dat lze v záložce Správce. Tip: Jestliže již máte nastavený svůj profil (výběr dat) pro webové stránky včetně cílů a chybí vám pouze nastavit záložní profil, zkopírujte již nastavený výběr dat a vypněte filtry. Ušetříte si tím čas strávený nastavováním cílů, které byly již dříve nastaveny. Lze využít tento postup: Správce > Výběr dat > nastavení výběru dat > kopírovat výběr dat > zvolte název > odebrat všechny filtry, (aby data nebyla zkreslená).

Důležité pojmy aa

Návštěva - je množina akcí, které uživatel provede na webu během určité doby - např. několik zobrazení stránek, událostí, interakcí v sociálních sítích a transakcí elektronického obchodu.

aa

Uživatel - jeden uživatel může provést více návštěv. 88


aa

Počet stránek na 1 návštěvu - počet webových stránek zobrazených při jedné návštěvě.

aa

Míra okamžitého opuštění - znamená procentuální míru návštěv, při kterých uživatel opustil váš web ze vstupní stránky bez jakékoli interakce s danou stránkou, tzn. např. neproklikl se na jinou stránku ani tlačítko. V případě, že je uživatel déle než 30 minut na stejné stránce nečinný, jeho návštěva vyprší a je zde také započítána.

Kde najdu odpovědi na otázky? 1. Kolik lidí si zobrazilo mé webové stránky? Cílové publikum > Přehled 2. Kolik času strávili na webových stránkách? Cílové publikum > Přehled 3. Kolik stránek si zobrazili během procházení webu? Cílové publikum > Přehled 4. Navštěvují můj web lidé pouze z notebooků nebo také z telefonů a tabletů a kolik takových lidí je? Cílové publikum > Mobilní zařízení > Přehled 5. Jaký prohlížeč a rozlišení monitoru nejčastěji uživatelé využívají? Cílové publikum > Technologie > Prohlížeč a operační systém 6. Z jakého zdroje přichází uživatelé na můj web? Je to z placené reklamy nebo z vyhledávání? Akvizice > Přehled 7. Z jakých odkazů přicházejí lidé na mé webové stránky? Akvizice > Veškerá návštěvnost > Odkazy 8. Jaká je rychlost načítání webových stránek? Chování > Rychlost webu

89


9. Která stránka z webu je uživateli nejčastěji zobrazována? Chování > Obsah webu > Všechny stránky 10. Plní uživatelé na webu cíle (konverze), tj. přihlašují se k odběru newsletteru, odesílají kontaktní formulář, objednávají, nebo plní jakýkoliv jiný cíl, který jste si nastavili? - návod k nastavení níže

Nastavení cíle Nejprve je potřeba určit, co je vaším cílem, co chcete měřit. Např. chci měřit odeslání kontaktního formuláře. Formulář se odešle po kliknutí na tlačítko Odeslat a přesměruje mě na adresu, např. www.formular.cz/dekujeme.html. Všimněte si, zda vás formulář přesměroval na jinou URL adresu, nebo zda je v adresním řádku stejná URL jako před odesláním formuláře. Tyto dva druhy se liší v nastavení. Představíme si jednodušší případ, kdy se změní URL adresa. Postupujte takto: v Google Analytics vstupte do části Správce > vyberte požadovaný výběr dat a zvolte Cíle > Nový cíl > Název cíle si zvolte libovolný, abyste po čase dokázali poznat, čeho se cíl týkal, pokračujte volbou Typ - Cíl > Pokračovat > Cíl je rovno např. /dekujeme.html > dále můžeme zadat Cestu k cíli (tj. na které stránky klient postupně klikl, než splnil cíl) > Uložit Tip: Pokud zvolíte: Cíl začíná řetězcem, dejte při nastavení pozor, aby tomuto cíli neodpovídaly i další URL adresy, které nechcete měřit. Ověřit si správnost vaší myšlenky můžete v přehledu Chování > Obsah webu > Všechny stránky, kde můžete do okénka s lupou nad výpisem URL adres zadat výraz, který by měl zajistit splnění cíle.

90


Na co si dát pozor - tagování Osobně považuji přehledy Akvizice > Veškerá návštěvnost > Zdroj/ médium za jedny z nejdůležitějších a nejužitečnějších. Záhadou někdy bývá, co je to direct/none - tato zkratka značí přímé návštěvy webu zadáním URL adresy do adresního řádku. U některých zdrojů, např. placené PPC kampaně realizované přes Adwords nebo Sklik, lze nastavit automatické tagování, tedy přinejmenším automatické přiřazení zdroje, média a kampaně. Tyto parametry lze do URL adresy, kterou chceme měřit, dodat „ručně”. Velmi dobrým pomocníkem je URL builder. Tip: Buďte pečliví v jednotném systému tagování, protože jinak budete mít v přehledech chaos - např. ve zdrojích můžete pak mít seznam i seznam.cz i Seznam i Seznam.cz - jedná se o stejný zdroj, ale s různým označením. Stanovením pravidel tagování na počátku si ušetříte čas i energii do budoucna.

91


Autor článku

Ludmila Navrátilová Pracuji v digitální agentuře RobertNemec.com na pozici konzultantky se zaměřením na analytiku, SEO a PPC. Vystudovala jsem Finanční matematiku na Přírodovědecké fakultě Masarykovy univerzity v Brně. Obor byl z velké části věnovaný statistice, čímž se prohloubila má náklonnost k číslům.

„Můžete mít perfektní web, skvěle optimalizovaný, skvělou linkbuildingovou strategii, ale musíte také měřit – odkud k vám lidé přicházejí, jak se na vašem webu pohybují, jak dlouho na něm tráví, co je zajímá a co nikoliv. Ve FORPSI e-booku jsem se vám snažila předat základní praktické tipy, jak pracovat s Google Analytics. Nemusíte GA ovládat dokonale, protože vždy můžete využít rad digitálního analytika, aby vám pomohl data detailněji interpretovat. Pokud ale spravujete webové stránky, děláte marketingová rozhodnutí, chcete být efektivní a ne střílet naslepo, je základní znalost GA nezbytná.“

92

Poznejte zákazníky svého webu a zvyšte jeho výkon - David Mareček

Poznejte zákazníky svého webu a zvyšte jeho výkon

David Mareček

93


Chcete-li zvyšovat konverzní poměr, průměrnou hodnotu objednávky, dobu strávenou na stránkách či zlepšovat cokoliv dalšího, poznejte nejprve svého zákazníka. Během poznávání vždy vyplynou na povrch některé otázky či domněnky, které jsou ideálním vstupním bodem k testování. Z těchto otázek a domněnek se vytvářejí testovací hypotézy. Samotnou tvorbou hypotéz a testováním se zabývá další z kapitol tohoto e-booku. Nyní se zaměříme především na způsoby, jak zákazníky poznávat. Jak poznat vaše zákazníky a získat podněty ke zlepšení? Možností je hned několik. Porozumět jim můžete pomocí: aa

dat z webové analytiky;

aa

expertního odhadu;

aa

zpětné vazby od zákazníků;

aa

uživatelského testování;

aa

heatmap.

Webová analytika – poznáme s její pomocí zákazníky? Webová analytika poskytuje podklady pro další rozhodování. Jejím prostřednictvím získáme informace o tom, na kterých stránkách není něco v pořádku, ale nedozvíme se, čím je to způsobeno. Příčiny problémů můžeme zjistit prostřednictvím dalších nástrojů: Snažíte se zvyšovat výkonnost e-shopu? Pak byste rozhodně

94


neměli v analytickém nástroji minout sekci „e-commerce”, kde se dozvíte spoustu zajímavých věcí. Samotné analytice se v této kapitole věnovat nebudu, protože je řešená v předchozí kapitole.

Co je to expertní odhad? Expertní odhad spočívá v tom, že váš web svěříte do rukou odborníka, který má již s optimalizací konverzního poměru zkušenosti. Odborník vypracuje na základě svých znalostí a zkušeností CRO audit, který si poté společně projdete a u sporných bodů se můžete rozhodnout pro testování. Často tento audit již zahrnuje většinu bodů z této kapitoly a jeho výstupem je mimo jiné i několik hypotéz určených přímo k testování. Další možností k testování jsou samozřejmě i vaše znalosti a poznatky. Myslíte si, že určité změny budou pro zákazníky přívětivější? Testujte je.

Zpětná vazba od zákazníků Zpětná vazba je hodnotným zdrojem informací. Ve vašem případě to mohou být dva typy zpětné vazby. Jedna je ta pasivnější. Analyzujete data, která již máte - otázky, které chodí na váš e-mail nebo dotazy, na něž se zákazníci ptají po telefonu či v prodejně. Druhou cestou je aktivní sběr a dotazování. K tomu je určeno velké množství služeb, které technicky umožní dotazovat se zákazníků na vašem webu - permanentně nebo v určitých situacích (např. v košíku, při opuštění určité stránky či dokonce celého webu). Zvláště možnost položit otázku uživatelům, kteří opouští 95


konverzní cestu, je velmi cenná. Fungujete-li již nějakou dobu, věnujte zpětné vazbě pozornost, je to důležitý zdroj informací. Zpětné vazby byste si měli vážit o to víc, že někdo investoval svůj čas, aby vám tuto vazbu dal.

Uživatelské testování Uživatelské testování je specifický způsob testování, které se provádí na reálných uživatelích z vaší cílové skupiny. Uživatelé se na vašem webu pohybují běžným způsobem a provádí standardní činnosti. Během testování je bedlivě pozoruje moderátor, který sleduje jejich postup a dělá si poznámky. Účelem je získat náhled na to, jakým způsobem zákazníci testovaný web používají, a zda jim některé jeho části nedělají problémy. Dle Jakoba Nielsena je ideální počet testovaných uživatelů 5 - 8. Díky nim jsme schopni objevit až 80 % problémů. Steve Krug dokonce uvádí, že k odhalení těch nejvážnějších problémů stačí pouze tři uživatelé. Více uživatelů pak odhaluje pouze tytéž problémy opakovaně. Důležité je zmínit, že při uživatelském testování není třeba testovat finální verze webu. Můžeme testovat návrhy či prototypy, a přesto získáme hodnotná data, která poslouží pro odhalení případných problémů. Opravy se provedou v rámci dalšího vývoje webu a zbytečně se neprodraží. Uživatelským testováním se zabývá řada knih, a proto zájemce o tuto problematiku odkážeme k nepsané bibli uživatelského testovaní, knize „Web design: nenuťte uživatele přemýšlet!: praktický průvodce testováním a opravou chyb použitelnosti“ od Steva Kruga, která se tomuto tématu věnuje. 96


Heatmapy Heatmapy (česky teplotní mapy) umožňují další pohled na chování návštěvníků webu. Heatmapy zaznamenávají kliky na stránce a graficky znázorňují četnost kliknutí. Výhodou je, že dokážeme identifikovat i místa, kam uživatelé klikají, ale není zde žádný odkaz. V rámci optimalizace je vhodné těmto místům věnovat zvláštní pozornost. Nevýhodou je, že v případech, kdy jeden prvek dočasně překrývá druhý (např. výsuvné menu) či se vyskytuje jiný dynamický obsah (slidery), jsou kliky zaznamenány přesně na této pozici a tyto elementy se neberou v potaz. Může tak dojít ke značnému zkreslení.

97


Scrollmapy jsou podmnožinou heatmap. Odpovídají na otázku, která část stránek je uživateli nejčastěji sledována, tedy jak daleko směrem dolů se uživatelé dostanou. Movemapy zase ukazují, kde se uživatelé pohybují myší. Nepřímo tak zjistíme kam se návštěvníci dívají. Podle výzkumů totiž existuje 80% korelace mezi polohou myši a místem, kam se díváme. Zvláštní význam mají heatmapy ve spojení s webovou analytikou. Díky webové analytice například zjistíme, že stránka má sice velkou návštěvnost, ale málo konverzí. Pokud použijeme výše uvedené nástroje k další analýze stránky, zjistíme například, že uživatelé klikají na prvky, na které nelze klikat. Dále můžeme zjistit, že uživatel pohybuje myší v oblastech mimo ovládací prvky, což může znamenat, že jeho pozornost poutá něco, co by nemělo. Díky těmto nástrojům tedy získáváme na data z webové analytiky mnohem přesnější pohled a to na úrovni konkrétních problémů. Na závěr je důležité zmínit, že spolu s vaším webem se vyvíjejí i jeho uživatelé. Může docházet k různým posunům v cílové skupině, a tak je důležité neusnout na vavřínech a některé předpoklady si po určité době znovu ověřit.

98


Autor článku

David Mareček David v současnosti pracuje jako konzultant v agentuře RobertNemec.com, kde se věnuje převážně oblasti CRO (optimalizaci konverzního poměru). Zde zhodnocuje svoje předchozí zkušenosti s weby a e-shopy. David zná e-shopy opravdu od píky - během studií pracoval rok v kamenné pobočce jednoho IT e-shopu a další dva roky e-shopy vyvíjel, takže s e-shopy má zkušenosti od příjmu zboží na skladě, přes prodejnu až po jejich návrh, programování a kódování. Svoje znalosti následně rozšířil o „marketingový pohled” během stáže v digitální agentuře RobertNemec.com. David na téma optimalizace konverzního poměru napsal i svoji diplomovou práci.

„Majitelé webů se většinou zaměřují na SEO a PPC, ale často zapomínají, že je třeba optimalizovat i samotný web. Návštěvnost nestačí na web pouze přivést. Proto kapitoly o tom, jak poznat svoje zákazníky a jak na samotné testování webu, nesmí ve FORPSI e-booku chybět.“

99

Testuj svůj web, nebo ho nech zaniknout

David Mareček

100


Testuj svůj web, nebo ho nech zaniknout - David Mareček

Při

zvyšování

výkonnosti

svých

webů

se

s

velkou

pravděpodobností nevyhnete větším či menším úpravám. Některé změny jsou velmi jednoduché a pozitivní vliv jejich dopadu můžeme (na základě zkušeností) očekávat. U některých, byť dobře míněných úprav však nemusí být dopad vždy takový, jaký jsme očekávali. Ač si každý developer myslí, že ví přesně, co návštěvníci konkrétního webu potřebují, často tomu tak není. Můžeme se tak dostat do stavu, kdy se konverzní poměr nejenže nezvyšuje, ale dokonce klesá. Paradoxně se tak dostáváme do situace, kdy jsme investovali do něčeho, co zisk naopak snižuje. Místo dohadů a slepého následování ničím nepodložených tvrzení přichází na řadu vlastní testování. Pozor, spousta věcí sice již byla otestována a existuje mnoho různě kvalitních (spíše méně) případových studií. Vše ale nelze brát jako dogma. Každý web má své specifika a své návštěvníky. Je tak v podstatě unikátem. Co fungovalo na jednom webu, nemusí fungovat na druhém. Testování přichází v úvahu ve dvou situacích: aa

Děláme na webu změny.

aa

Cíleně testujeme za účelem optimalizace konverzního poměru.

A obecně by se testování ve zjednodušené formě dalo shrnout do tří bodů: aa

Poznejte své zákazníky - získejte podněty k testování.

aa

Vytvořte hypotézy - vyberte ty nejdůležitější podněty a rozpracujte je.

aa

Testujte a zhodnoťte. 101


V případě, že k testování přistupujeme z důvodu úprav na webu a chceme si otestovat, zda jsou naše předpoklady správné, je situace poněkud jednodušší a můžeme tak přistoupit k testování, protože podněty k testování již máme. Zdá se vám, že je to přece úplně jasné a testování není třeba? Pravděpodobně se budete ještě divit.

Vytvořte správně hypotézy, které dávají smysl Abychom

mohli

začít

testovat,

je

nutné

mít

předem

stanovenou testovací hypotézu, definovaný cíl a metriky. Hypotéz zpravidla bývá hned několik. Cíl nám říká, co budeme považovat za úspěch, čeho chceme dosáhnout. Metriky nám pak slouží k vyhodnocení dopadu opatření. Metriky se liší dle námi zvoleného cíle. Například pokud si jako cíl určíme zvýšení konverzního poměru, pak je metrikou počet objednávek. Pokud jsme si určili jako cíl zvýšit průchodnost košíku, pak je metrikou proklik mezi kroky objednávky. Hypotéza by měla být formulována tak, aby ji bylo možné potvrdit nebo vyvrátit. Syntakticky ji lze zapsat následovně: Pokud domněnka, pak očekávaný́ výsledek, protože hypotéza. V podstatě tedy vysvětluje, co a proč děláme. Jedná se o tvrzení vztažené k zákazníkovi, jehož platnost testem ověřujeme.

102


Hypotéza vychází z našeho poznání zákazníka - o tom jsme si řekli v předchozí kapitole tohoto e-booku. Musíme však brát v úvahu i efektivnost přinesených změn, tj. poměr mezi náročností implementace změn a jejich přínosem. Důležité je také zmínit, že nejlepší výsledek nutně neznamená největší přínos. Změna o pouhé 1 % na konci konverzní cesty může mít ve výsledku větší efekt než 10 % na začátku konverzní cesty. Při tvorbě hypotéz je třeba zvýšenou pozornost věnovat stránkám na konverzní cestě, nejčastějším vstupním stránkám (landing pages), nejnavštěvovanějším stránkám a jinak důležitým stránkám. Při změnách na těchto stránkách můžeme očekávat největší dopad na samotný konverzní poměr. Pokud tedy máme hypotézu, která se týká výše zmíněných stránek, měli bychom jí věnovat větší pozornost. Určit prioritu jednotlivých hypotéz nám mohou pomoci následující otázky: aa

Jaká je pravděpodobnost, že se konverzní poměr rovnou zdvojnásobí? Pomůže určit opravdu velké příležitosti. Pamatujte: Velký risk nese velký zisk.

aa

Je snadné změny implementovat? Jednodušší změny mají vyšší prioritu.

aa

Fungoval tento nápad v minulosti? Vycházíme

z

našich

dříve

dokumentovaných

testů,

abychom neopakovali stejné chyby.

Testujte Poté, co stanovíme hypotézy, můžeme přistoupit k samotnému testování. Ještě před tím je však důležité rozhodnout, zda je 103


hypotéza proveditelná/testovatelná a jaký test zvolíme. Máme tři základní druhy testů: aa

A/B testování a jeho variace;

aa

B/A testování;

aa

Multivariantní testování (MVT).

Nyní si stručně popíšeme jednotlivé druhy testů. Protože se s největší pravděpodobností budete věnovat právě A/B testům, budeme se ve zbytku textu věnovat právě tomuto typu testování.

A/B testování Při tomto druhu testování proti sobě stojí dvě varianty stránek - varianta A a B. To je základní verze. A/B testování je možné rozšířit i o další varianty - tyto testy pak bývají označovány jako A/B/n testy, kde n značí počet variant. Obdobný význam jako A/B/n má i A/B/...Z testování. Využívá se též anglického termínu „split test“. Podstatou A/B testů je testování reálných uživatelů ve stejném čase. Příchozí uživatelé jsou náhodně nasměrováni na určitou variantu a je měřena četnost dosažení stanovených metrik. Každému návštěvníkovi je přiděleno cookies s unikátním ID, kterým je zajištěno, že i při opakovaných návštěvách uvidí na jednom zařízení vždy stejnou verzi stránky. Výsledky testování jsou poté vyhodnocovány na základě statistické významnosti.

104


Testovat můžeme na úrovni jednotlivých elementů nebo přímo celých stránek - takovému testování se pak říká split URL test. Testování větších změn (jako třeba šablon) je z hlediska pravdivosti sice méně vhodné, protože nejsme schopni určit, jaký má dopad ta či ona část stránky, ale z pohledu optimalizace je to lepší než testování žádné.

B/A testování B/A vychází z anglického Before - After, tedy před a po. Zde testování neprobíhá paralelně, ale sériově - jednotlivé varianty nesoutěží proti sobě, ale jsou nasazovány postupně a orovnávají se výsledky mezi jednotlivými verzemi. Výhodou tohoto typu testování je, že můžeme testovat i na stránkách s nižší návštěvností. Nevýhodou je, že testy neběží ve stejný čas a výsledky může ovlivňovat rozličná návštěvnost či sezónní výkyvy.

Multivariantní testování (MTV) MVT je zkratka pro multivariantní testy (Multi-Variable Testing). Testujeme více věcí současně, například 2 verze nadpisů a 5 verzí obrázků v různých vzájemných kombinacích. Cílem tohoto testování je najít vítěznou kombinaci. Tou může být třeba první verze nadpisu a třetí varianta obrázku. MVT se využívá spíše na úrovni elementů k doladění detailů. Výhody jsou zřejmé. Nevýhodou je náročnost na návštěvnost a metriky webu. Tento druh testování také bývá časově náročnější.

105


Podmínky pro A/B testování Abychom mohli testovat, je nutné k tomu mít jistou návštěvnost a dosáhnout určitého množství konverzí (splněných cílů). Obecně se uvádí, že je vhodné míti alespoň 200 - 250 konverzí na variantu. Teoreticky, při menší návštěvnosti s výraznými změnami, může být test relevantní i při 100 konverzích. Důležité je přihlédnout i k časovému vývoji u jednotlivých variant, zda výsledky příliš nekolísaly. Pro zjištění, jaká je třeba návštěvnost při předpokládaných změnách, jsou k dispozici na webu různé kalkulátory. Jeden z nich poskytuje například Optimizely.com. Chceme-li mít jasnou představu o vlivu jednotlivých testovaných prvků na konverze, je nutné, aby se testované varianty lišily pouze v jedné proměnné. Jinak se můžeme pouze domnívat, co mělo jaký vliv. Velmi důležité je, aby se v případě více souběžných testů netestovaly stejné věci, nebo věci vzájemně se ovlivňující a zkreslující tak výsledky. 106


U samotných testů bychom měli dbát na to, aby byly zastaveny ve stejný den, v jakém byly spuštěny (tím vyloučíme vliv týdenních trendů) a na to, aby na testované varianty byla přidělena stejná procentuální návštěvnost (zjednodušíme tak vyhodnocování testů). A/B test nemusí nutně zahrnovat veškerou návštěvnost. Je možné určit, kolik procent návštěvníků se má testu zúčastnit a kolik ne - toto je vhodné převážně u webu s velkou návštěvností či k experimentálnímu testování některých klíčových částí nákupního procesu.

V jakém programu testování provádět Když už víme co a jak, můžeme se vrhnout na samostatné testování. Nástrojů je na webu několik, ale s největší pravděpodobností

stejně

skončíte

u

Optimizely

(www.

optimizely.com). Optimizely má pro menší projekty totiž poměrně výhodnou cenovou politiku. Verze Start je do 50 000 unikátních návštěvníků experimentu měsíčně zdarma, což mnohdy stačí. Optimizely obsahuje vizuální editor pro jednoduché úpravy, i editor kódu pro složitější úpravy. Umožňuje například práci se segmenty, pokročilé cílení a integraci s dalšími nástroji (nástroje pro webovou analytiku, heatmapy, různé dotazníkové nástroje a další). Má i poměrně pěkně zpracovanou nápovědu, proto zde nebudeme zabíhat do podrobností. Druhým běžným nástrojem je Google Content Experiment. Tento nástroj máte zřejmě k dispozici i vy. Je totiž součástí Google Analytics a je zdarma. Bohužel umožňuje pouze testování na 107


úrovni URL, takže musíte mít připraveny dvě verze stránky, na které jste schopni odkázat skrze vlastní URL.

Vyhodnocujeme testy Po testování přichází na řadu vyhodnocování. To je vhodné vykonávat v týdenních intervalech, abychom omezili výkyvy jednotlivých dní. Test je hotový, jsou-li výsledky konzistentní a statisticky významné. Na kolik procent je výsledek statisticky významný nám zpravidla udává přímo testovací software či si výsledky můžeme spočítat ručně skrze různé online kalkulačky, které jsou na internetu běžně dostupné. Samotný výsledek testování nikdy není absolutní číslo. Vždy se jedná o interval, ve kterém se náš výsledek může pohybovat. Čím jsou data kvalitnější, tím je tento interval užší. Z výsledku testování mohou obecně vyplynout tři situace. Naše testovaná verze je: aa

jasný vítěz;

aa

jasný poražený;

aa

výsledek je neurčitý.

Zde je třeba vyzvednout fakt, že pokud je A/B testování správně zapracováno ve vašich procesech, nelze na něm tratit. Demonstrujme na příkladu: Rozhodneme se dělat na webu změny, ale nejprve je chceme testovat. V případě jasného vítěze je vše výborné, změny mají pozitivní dopad, naše domněnky se potvrdily, můžeme implementovat. V druhém případě, kde naše varianta prohrála (což asi nebylo účelem), je to v podstatě také dobrá zpráva - vyvarovali jsme se totiž budoucích ztrát, které by vznikly přímým nasazením této varianty. Také jsme ušetřili náklady na implementaci změn. Je-li výsledek neurčitý, 108


může to být způsobeno tím, že je rozdíl mezi oběma variantami minimální, tudíž jsme ušetřili náklady na implementaci změn. U všech těchto variant je třeba výsledky detailně analyzovat a ověřit, zda je výsledek jednotný ve všech segmentech, zda nedochází k anomáliím, kdy se pozitiva z jedné části zároveň nulují s negativy jiné části, apod.

Kdy nastávají problémy s A/B testováním? 1. Děláme

pouze

malé

změny

při

nedostatečné

návštěvnosti. Při drobných změnách v kombinaci s nízkou návštěvností se dostáváme do situace, kdy se konverzní poměr jednotlivých variant liší pouze v jednotkách procent a abychom mohli u takovéhoto testu dosáhnout statistické významnosti, potřebujeme k tomu opravdu velkou návštěvnost (klidně i více než 100 tisíc návštěvníků). Takové testy se táhnou a nezaručují použitelný výsledek. Ne nadarmo se říká „velký risk nese velký zisk”, proto je na zvážení, zda příště nezkusit raději odvážnější variantu. 2. Testujeme jednu část a vyhodnocujeme jinou, vzdálenou část. Typicky uděláme změnu na homepage a jako metriku máme počet objednávek. V takovém případě narážíme hned na dva problémy. První je, že přes homepage přichází pouze malá část návštěvnosti. Druhým zádrhelem je, že se jedná o začátek konverzní cesty, která má ještě dalších x kroků a v každém z nich uživatele ovlivní něco dalšího. Je tedy celkem pravděpodobné, že během této cesty webem se na homepage zapomene (pokud nebyla výrazně špatná) a test ztrácí smysl. Než měřit konverze je vhodnější jako metriku použít mikrokonverze (proklik na další stránku, engagement s danou stránkou, apod). Konverze jako 109


metriku si můžou dovolit opravdu velcí hráči, kteří k tomu mají dostatečnou návštěvnost a počty konverzí. 3. Problém s A/B testováním může nastat i v případě, kdy máme unikátní produkt, který jinde nelze zakoupit. Návštěvníci webu, pokud danou věc opravdu potřebují, jsou ochotni náš web přetrpět, protože nemají na výběr a nakoupili by v podstatě kdekoliv, čímž nám zkreslují výsledky.

110


Autor článku

David Mareček David v současnosti pracuje jako konzultant v agentuře RobertNemec.com, kde se věnuje převážně oblasti CRO (optimalizaci konverzního poměru). Zde zhodnocuje svoje předchozí zkušenosti s weby a e-shopy. David zná e-shopy opravdu od píky - během studií pracoval rok v kamenné pobočce jednoho IT e-shopu a další dva roky e-shopy vyvíjel, takže s e-shopy má zkušenosti od příjmu zboží na skladě, přes prodejnu až po jejich návrh, programování a kódování. Svoje znalosti následně rozšířil o „marketingový pohled” během stáže v digitální agentuře RobertNemec.com. David na téma optimalizace konverzního poměru napsal i svoji diplomovou práci.

„Majitelé webů se většinou zaměřují na SEO a PPC, ale často zapomínají, že je třeba optimalizovat i samotný web. Návštěvnost nestačí na web pouze přivést. Proto kapitoly o tom, jak poznat svoje zákazníky a jak na samotné testování webu, nesmí ve FORPSI e-booku chybět.“

111

Jak vytvořím obsah webu, aby přitáhl nové zákazníky? Monika Styxová

Jak vytvořím obsah webu, aby přitáhl nové zákazníky? - Monika Styxová

Souhlasíte, že mravenci jsou pořád „busy“? A cítíte se někdy podobně? Stovky mikrokroků k tomu, aby stránky fungovaly – texty – videa – soutěže – a pořád to není ono? Jasně, můžete být „busy“. Záleží ale na tom, čím se zabýváte.

Napsat hezké články nestačí. Možná plýtváte časem Idea kvalitního obsahu, který váš web vyzvedne z mauzolea v hloubce SERPu, je dávno pasé. Nezřídka je potřeba něco víc. Navíc pravděpodobnost, že se jako e-shop stanete lovebrandem díky obsahu, který tvoříte, je poněkud malá. Jistě, takové weby existují. Když ale zákazník nakupuje, většinou ho zajímá produkt. A cena. Příběh a feeling si kupuje u Nike. Nebo u ZOOTu. Vnímáte-li obsah jako bránu ke zvýšení konverzního poměru, nedělejte si velké naděje. Ve specifických odvětvích (máte unikátní produkt, potřebujete sdělit jeho konkurenční výhody) může obsah pomoci s konverzemi. Většinou je ale nástrojem pro zvýšení povědomí a návštěvnosti. Návštěvnost je skvělá. První podmínka ke konverzi je mít koho zkonvertovat. A tady vám obsah zafungovat může. Vnímejte ho jako udičku pro lidi na svůj web. Nezapomeňte ale, že je třeba zjistit, která návnada na zákazníky funguje (user testing, focus group, zákaznická podpora), do kterých vod ji hodit (sociální sítě, print, partnerské weby), kdy ji hodit (timing) a jak zatáhnout (výhoda, akce, přidaná hodnota pro zákazníka). Pojďme se na fáze podívat pod drobnohledem. 113


Příprava na rybaření – jakou návnadu zvolit? Bude pro vás lepší kvalitní studie, nebo emoční bulvárek? Rozhovor s odborníkem, nebo sexy celebritou? A když se to líbí vám, bude to táhnout i zákazníka? Poznejte své ryby aneb Trochu teorie na začátek Možná jste v souvislosti s přesvědčováním slyšeli o něčem, co psychologická obec označuje jako Elaboration Likelihood Model (ELM). Za sofistikovaným názvem se skrývá jednoduchá poučka o tom, jak jsou informace zpracovávány a jakým způsobem se snažit přesvědčit zákazníka. ELM mluví o tzv. centrální a periferní cestě zpracovávání informací. Při centrální cestě apeluji na váš zdravý rozum. Přesvědčuji vás argumenty. Budete mě poslouchat, pokud jsem kredibilní osoba v bílém plášti nebo právník (anebo expert na danou oblast). A jakmile vás přesvědčím, zůstanete se mnou déle. A věrněji. Periferní cesta si hraje s vašimi emocemi. Přesvědčím vás o tom, že se budete cítit dobře. Že to, co vám nabízím, naplní nějakou vaši potřebu. Anebo odhalí potřebu, o které jste zatím nevěděli. Výsledkem je, že chcete to, co vám nabízím. Ani nevíte proč. Prostě to chcete. Někteří z vás jistě vidí analogii s Kahnemanovým systémem 1 a I tímto způsobem lze přemýšlet. Princip zůstává stejný. Jsou místa, kde se budou vaši zákazníci chovat racionálně, a jsou místa, kde budou spíše emoční.

114


Jak zjistím, v jaké fázi moji zákazníci jsou? Jsou dva způsoby, jak se na svoji cílovou skupinu podívat. Přemýšlejte na úrovni produktu. V takovém případě hovoříme o dvou kategoriích: 1. Mám produkt, který zákazníci obvykle chtějí. Příklad: Módní boty, YSL rtěnka, gadgets, obojek pro kočku, motorka, sportovní auto, kosmetika. Způsob, jakým můžu komunikovat: celebrita, vizuálně zajímavý obsah (fotky modelek, zvířátek), příběh s důrazem na potřebu zákazníka a identifikací s cílovou skupinou („Aneta, 34 let: Vždycky jsem byla X, až dokud produkt Y“). 2. Mám produkt, který zákazníci obvykle potřebují. Příklad: Pohorky, rodinné auto, mobil, obrazovka, pánev do kuchyně. Způsob, jakým můžu komunikovat: odborník v oblasti komunikuje moje výhody, data, procenta, výzkumy, argumenty, influencer podává recenzi. Sami asi cítíte rozdíl, který dvě kategorie mají. Nejedná se jenom o finanční rozdíl, ale především o motiv, se kterým produkt nakupuji. Samozřejmě existuje také třetí kategorie produktů nevyhraněných – věci, do jejichž nákupního procesu vstupuje jak emoce, tak rozum. Na takové se vyplatí podívat z hlediska nákupního procesu.

115


Přemýšlejte na úrovni procesu. V takovém případě máme dvě nastavení zákazníka: 1. Zákazník je ve fázi nákupu, kdy chce. Brouzdá po sociálních sítích, hledá na webu, dívá se na TV reklamu. Převažuje emoční nastavení – je tedy citlivější vůči emočním argumentům. 2. Zákazník je ve fázi, kdy zvažuje. Srovnává produkt s jiným, dívá se na cenu, uvažuje o benefitech, dívá se na konkurenci. V tomto případě je v nastavení, kdy vyslechne převážně racionální argumenty. Na webu těžko zmapujete, ve které fázi se váš zákazník právě nachází. Můžete hádat a předpokládat. Jistotu vám dá testování – nejlépe user testing. Už víte, jak se zamyslet nad obsahem pro svoje zákazníky? To je dobře. Pojďme se podívat na konkrétní zdroje, kde nápady k obsahu můžete najít.

Kde s co nejmenší námahou najít nápady na obsah? Nápady na obsah, který uživatelé poptávají, můžete jednoduše získat ze svých vlastních zdrojů. Kam se podívat?

aa

Odpovědi na vaše e-mailové rozesílky.

Uživatelé často posílají dotazy na vaše automatické e-mailové rozesílky. I tam můžete najít řadu podnětů k vytváření obsahu.

116


aa

Zákaznický servis.

Na co se vaši zákazníci nejčastěji ptají? S čím mívají problémy? Můžete zpracovat článek, který na takové problémy odpovídá.

aa

Otázky a problémy na sociálních sítích.

Podívejte se do zpráv případně na zeď vašeho firemního profilu, sledujte svůj hashtag.

aa

Definujte trendy ve své oblasti.

Napište predikci pro vaše odvětví na další rok anebo poznatky z roku předchozího.

aa

Zveřejněte statistiky.

Zveřejněte statistiky ze svého webu. Co návštěvníky zajímá, co se nejvíc prodává. NEJ články přitáhnou pozornost řady čtenářů.

aa

Zveřejněte návody.

Napište návod, jak produkt použít nebo jak se o něj starat.

aa

Udělejte rozhovor s influencerem nebo s celebritou.

Vytipujte si člověka, který působí ve vašem odvětví, a zeptejte se ho na názor na váš produkt.

aa

Získejte formou soutěže obsah od vašich zákazníků.

Získejte zajímavé fotky nebo videa od vašich zákazníků. Například prostřednictvím zajímavé soutěže.

Zapojte bloggery – získejte nápady i nové zákazníky Přemýšleli jste někdy o zapojení bloggerů do vaší obsahové strategie? Nechte je napsat článek na váš web nebo zhodnotit 117


váš produkt v jejich recenzi. Dostanete se tak k zajímavým nápadům a zasáhnete publikum, které vás zatím nesleduje. Spolupracovat můžete se dvěma typy bloggerů:

aa

Velké ryby. Influenceři, kteří mají stabilní publikum, spolupracují s několika značkami. U takového bloggera buďte vděčni za recenzi s odkazem.

aa

Menší ryby. Bloggeři, kteří mají menší publikum, nebo si jej ještě budují. Můžete je požádat, aby přispívali na váš web, případně aby se stali vašimi ambasadory.

Zamyslete se nad tím, jak blogosféru ve své strategii využít. Popřemýšlejte také, jestli by pro vás nebyla vhodná spolupráce s některým z českých youtuberů.

Tvorbou obsahu to nekončí – posílejte ho do světa Ať

už

tvoříte

zajímavé

infografiky,

videa

nebo

články,

nezapomeňte se o ně dělit na sociálních sítích, příp. ve vašem pravidelném newsletteru. Využít je můžete i v rámci strategie získávání odkazů (kterému věnujeme v e-booku celou kapitolu). V rámci tvorby obsahu je také důležitý timing – vědět kdy jaký obsah tvořit a jakým způsobem ho recyklovat na sociálních sítích. I proto je důležité si vytvořit tzv. obsahový plán. Jedná se o dokument, ve kterém dopředu stanovujete, jaký obsah budete tvořit (téma), jakou formou (typ) a kde jej budete zveřejňovat (kanál). Díky tomu předejdete zmatku ohledně odpovědné osoby a budete dopředu vědět, co vás čeká.

118


Autor článku

Monika Styxová Pracuji v agentuře RobertNemec.com jako konzultant obsahu. Psaním to všechno začalo, ale brzy mi byla klícka malá. Pomáhám se strategiemi, nápady, kreativou a vším, co je v agentuře potřeba.

„Mnozí z vás si tento FORPSI e-book s velkou pravděpodobností chtěli přečíst kvůli techničtějším oblastem jako je SEO, webová analytika, e-mailing nebo linkbuilding. Nezapomínejte ovšem na kvalitní obsah - ten krásně nasytí vaše marketingové kanály. Jsem ráda, že se ve FORPSI e-booku nezapomnělo ani na kapitolu o tvorbě obsahu.“

119

Poděkování Rád bych jménem společnosti FORPSI poděkoval konzultantům Pavlu Ungrovi, Martinu Šimkovi, Zdeňku Dvořákovi, Adamu Jurákovi, Monice Styxové, Ludmile Navrátilové, Jurajovi Saskovi, Davidu Marečkovi, Kláře Kunové, Máriovi Roženskému a Marii Štouračové, že věnovali přípravě e-booku nejen svůj čas, ale podělili se i o svoje zkušenosti, znalosti a know-how. Dále patří poděkování i lidem z FORPSI - a to konkrétně Iloně Filípkové a Jirkovi Glowaczovi, kteří se ve svém volném čase věnovali úpravám po redakční stránce a v neposlední řadě i všem konzultantům z agentury RobertNemec.com, kteří se na tvorbě nebo propagaci FORPSI e-booku podíleli. Rádi bychom i v budoucnu svou pozornost zaměřili na vzdělávání a přinášeli vám zajímavé a obsahově přínosné informace, které posunou váš byznys dopředu.

ředitel INTERNET CZ, a.s.

INTERNET CZ, a. s., působí na trhu pod značkou FORPSI a patří k největším poskytovatelům internetových služeb na českém trhu. Hlavní oblastí podnikání je webhosting, serverhosting, cloudové služby a prodej domén. Služby jsou určeny jak koncovým, tak korporátním zákazníkům. Zárukou kvality v poskytování internetových služeb je základ stabilní firmy s dlouholetou tradicí a zázemí mateřské společnosti Aruba S.P.A. s přední pozicí na světovém trhu. Společnost INTERNET CZ je členem profesních sdružení NIC, z.s.p.o., a NIX, z.s.p.o., je akreditovaným registrátorem .CZ domén a .EU domén. Více naleznete na www.forpsi.com Sledujte nás na Facebooku: facebook.com/Forpsi

Poděkování za mediální a promo podporu:

http://www.tuesday.cz/ TUESDAY Business Network je nezávislá členská síť poskytující platformu pro setkávání a výměnu zkušeností technologických podnikatelů, investorů, IT profesionálů (konzultanti, média, IT firmy, inovátoři, dodavatelé a uživatelé, …)

pro získávání

aktuálních informací a trendů zejména v oblasti moderních technologií a inovací. Mezi hlavní aktivity TUESDAY Business Network patří pořádání pravidelných a odborných akcí zaměřených na networking, vzdělávání a podporu našich členů - a to MARKETING MONDAY (podpora medií), BUSINESS TUESDAY (podpora podnikání), COMMUNICATION WEDNESDAY (broadbandová a mobilní komunikace). TUESDAY Business Network vzniklo v roce 2004 a navázalo na aktivity celosvětové sítě First Tuesday.

http://mladypodnikatel.cz MladýPodnikatel.cz je magazín Jirky Rosteckého, který na něj každý týden připravuje nové články, videa a podcasty o online marketingu a podnikání. Zve si hosty, kteří vybudovali úspěšné firmy, velké e-shopy, populární weby, jsou zkušenými marketéry a nebo prostě mohou inspirovat ostatní. Cílem je z Mladého podnikatele vytvořit místo, kde bude nejvíce českého a slovenského know-how o podnikání a marketingu na internetu.

http://robertnemec.com/ Full-servisová digitální marketingová agentura RobertNemec. com působí na trhu od roku 2001. Kromě přípravy kampaní se zaměřuje na strategie a inovace. Mezi její klienty patří nebo patřily T-mobile, SaxoBank, AAA AUTO, Parfums.cz, Student Agency, iDNES.cz, Vykupto.cz, Centrum.cz, Orange, NOKIA, Mountfield, CZC.cz, DATART a desítky další.

http://admez.cz/ ADMEZ je profesním sdružením právnických a fyzických osob podnikajících v přímém marketingu a prodeji na dálku. V rámci České republiky je členem Svazu obchodu a cestovního ruchu, na mezinárodním poli pak Federace evropského přímého a interaktivního marketingu (FEDMA) a Evropské konfederace kontaktních center (ECCCO). Spolupracuje s řadou jiných profesních organizací a vzdělávacích subjektů.

JAK NAPLNO VYUŽÍT POTENCIÁL VAŠEHO WEBU

Recommend Documents