Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou

Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou ZDENĚK ŠTĚPÁNEK JAN J. DVOŘÁK DAGMAR JELÍNKOVÁ

no. 2

2 skripta FINAL TISK.indd 1

8/31/2014 11:47:07 PM

© MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o., 2014 © Mgr. Jan J. Dvořák, Ph.D. © Zdeněk Štěpánek © MgA. Dagmar Jelínková Vydal: MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o., Machkova 1646, 149 00 Praha 4, v rámci projektu Rozvoj čtenářské, matematicko-přírodovědné a finanční gramotnosti žáků školy Michael. Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a rozpočtem hlavního města Prahy. tel.: 267 910 638, fax: 267 911 737, mob.: 725 767 922 www.skolamichael.cz, e-mail: [email protected] ISBN 978-80-905074-8-7


8/31/2014 11:47:07 PM

Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou

Úvodem Tento text vychází z osvědčené učebnice Zdeňka Štěpánka. Novináře, publicisty, textaře. Autora nespočetné řady žurnalistických textů, spisovatele a básníka. Především ale zakladatelské postavy poválečné československé reklamy. Ta v této době vzhledem k politické realitě komunistického systému prožívala velmi komplikované časy. Z. Štěpánek navazoval ve své práci na nejlepší tradice prvorepublikové reklamní komunikace. V roce 1968, během krátkého období politického uvolnění, spolu s kolegy z propagační branže pracoval na první československé moderní učebnici reklamní tvorby. Okupace našeho státu vojsky Varšavské smlouvy v srpnu téhož roku bohužel tyto tvůrčí plány zničila. Následující dvě desítky let dále předával své zkušenosti nastupující generaci reklamních pracovníků. Působil především v agentuře Rapid, mající díky propagaci našeho zboží na světových trzích nejblíže „západním“ standardům marketingové komunikace. Rok 1989 přinesl převratně nové možnosti i na tomto poli. Zdeněk Štěpánek jich využil vrchovatou měrou. Práci v reklamě považoval za výsostně tvůrčí činnost, umění „sui generis“.


Hlavním posláním Z. Štěpánka se stalo založení první školy reklamní tvorby, nabízející skutečně všestranné vzdělání v tomto bouřlivě se rozvíjejícím oboru. S členy rodiny svůj sen uskutečnil v roce 1994, kdy vznikla škola Michael. Za dvě desetiletí si vybudovala pozici prestižní a vysoce respektované obchodní značky. A tuto pozici posiluje i nadále.

8/31/2014 11:47:07 PM

4

JAK DĚLAT DOBROU REKLAMU A NEDĚLAT ŠPATNOU


8/31/2014 11:47:07 PM

Jak a proč dělat dobrou reklamu

Svého času na toto téma sepsal skripta pro školu Michael pan Zdeněk Štěpánek. Byla první svého druhu a byla velice podnětná. Tehdy se psala devadesátá léta minulého století a málokdo z Čechů věděl cosi o moderní reklamě. Jak ji dělat, čemu slouží a kam směřuje. Zdeněk byl výjimkou. Měl jsem tu čest s ním pracovat v Rapidu, Československé reklamní agentuře. On byl šéfem oddělení textařů a já čerstvě přijatý asistent do oddělení propagačních poradců. Rád jsem za ním chodil do jeho „kutlochu“. A poslouchal a poslouchal. Zdeněk byl nesmírně sečtělý a moudrý. Díky tomu, že Rapid byl podnikem zahraničního obchodu, jsme měli v knihovně i odborné publikace ze Západu. Zdeněk byl svým způsobem kurátorem této bibliotéky. A tak nám knihy a časopisy doporučoval. No a pak čas a lidé oponou trhli. Byl tu samet, svoboda a nové možnosti. Zdeněk už byl v penzi. Nezahálel a založil se synem školu Michael. A sepsal skripta s názvem Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou. Sloužila dobře nějakých dvacet let. Nicméně čas nový nové chce mít také činy. Takže, vážení studenti, zde máte nová skripta, která rozvinula ta předchozí. A doplnila je o nové poznatky. Soudím, že publikace je dobrá, a vřele ji doporučuji.


Přináší nové informace a vysvětluje poslání nejen reklamy, ale i komerčních komunikací tak, jak jsou dnes chápána ve světě na západ od nás. Jak je dělat a proč je dělat. A hlavně: tahle publikace je velice čtivá! Ing. Jiří Mikeš, hostující profesor na VŠE

8/31/2014 11:47:07 PM


8/31/2014 11:47:07 PM

Obsah:

1.

VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMNÍ KOMUNIKACE

2.

REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU 1918

19

3.

REKLAMA V MEZIVÁLEČNÉM ČESKOSLOVENSKU (1918–1938)

23

4.

REKLAMA POD VLÁDOU KSČ (1948–1989)

31

5.

REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH PO SAMETOVÉ REVOLUCI (1989–2010)

37

6.

PROPAGANDA – REKLAMA A IDEOLOGIE

43

7.

STRUČNÝ PŘEHLED VÝVOJE

KOMUNIKAČNÍCH TECHNOLOGIÍ A MASOVÝCH MÉDIÍ

49

8.

FENOMÉN SVĚTOVÝCH VÝSTAV

75

9.

DĚJINY PLAKÁTU

83

POZNÁMKOVÝ APARÁT

93

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY


9

121

8/31/2014 11:47:07 PM


8/31/2014 11:47:08 PM

1.

Mladší doba kamenná (neolit): cca 6000 př. n. l. – 3500 př. n. l.


NÁSTIN HISTORICKÉHO VÝVOJE První komunikační nástroj, použitý pro účely reklamy, byl lidský hlas. A slouží takto dodnes. Stačí zajít do obchodu či na trh a vyslechnout vychvalování nabízeného zboží. Postupem doby začaly reklamní komunikaci sloužit prostředky, schopné oslovit větší množství recipientů. Jejich vývojovým vyústěním jsou masmédia. V historii mezilidské komunikace však platí, že nástup modernější formy neznamená nutně konec předchozích vývojových stupňů. Lakonický příklad: právě zmíněná řeč. I v éře internetu a komunitních sítí má komunikace tváří v tvář (včetně nonverbálních prostředků – např. gest) velkou důležitost. Připomeňme důležitou komunikační dovednost – rétoriku. S reklamou přirozeně vždy souvisejí všechny společenské, ekonomické i politické podmínky dané doby. Popišme stručně vývojové etapy, předcházející reklamě, jak ji známe dnes.

Základní projevy reklamní komunikace nalezneme již v neolitu. Proběhly totiž veledůležité kvalitativní skoky ve fungování lidské společnosti. Přechod od lovu a sběračství k zemědělství a vzápětí také k dělbě práce. Objevili se první „oboroví specialisté“, řemesla se začala oddělovat od zemědělské činnosti. Logický důsledek: lidstvo poznalo obchod. Ten se zpočátku obešel bez největší drogy současného světa, peněz. Řemeslník nabídl svůj produkt (např. potřebné nářadí) a získal za něj protihodnotu (např. obilí, které nutně potřeboval pro svou obživu). Používá se pojem naturální směna. Dnes bychom řekli barter. Logicky vyžaduje interpersonální komunikaci, která je vlastně zárodkem reklamy. Nejdříve formou nabídky tváří v tvář či „od úst k ústům“. Moderní terminologií „word of mouth“. O dobrém zboží si lidé řeknou a osobní doporučení patří k nejúčinnějším nástrojům marketingu. Také vyvolávání čili prezentace zboží na tržních místech. Stejně jako vystavování, připomínání produktů (nebo jejich symbolů) v místech výměny, např. před dílnou či obchodem. K svolávání zákazníků již slouží nejen řeč, ale i dohodnuté zvukové signály (např. údery bubny). Dokázaly oslovit více potenciálních zákazníků a na daleko větší vzdálenost. Totéž platí pro prostředky vizuální (např. kouřová a ohňová znamení). Vlastně zárodky moderních komunikačních technologií. Výrobci své zboží začínají opatřovat značkami, aby se odlišili od konkurence a svým „podpisem“ stvrdili kvalitu produktu. Dávný předstupeň toho, čemu dnes říkáme branding. Viz jednoduché symboly typu křížek či jiný geometrický tvar na keramice či zbraních. Později složitější vyobrazení – stylizované piktogramy. Předchůdci peněz se postupně staly některé všeobecně ceněné komodity a také strategické suroviny, např. sůl, pazourek (nezbytný pro výrobu

Poznámky: rétorika = řečnické umění, principy argumentace a přesvědčování neolit = součást éry pravěku naturální = přirozený. Pojem naturálie může označovat také zemědělské produkty. piktogram = obrazový znak, symbol komodita = typ zboží



9

8/31/2014 11:47:08 PM

zbraní), textilie, koření, vzácné mušle atd. Poté již následovaly kovy – především stříbro a zlato, jistou dobu též bronz.

Starověk: 3500 př. n. l. – 476 n. l. Vznikají první rozvinuté civilizace, starověké říše. Jejich vyspělost byla v mnoha ohledech pro našince často překvapivá. Mezi nejznámější, kromě zmíněné Mezopotámie, patří Babylónie či Egypt. Na asijském kontinentu Čína a Indie, v Americe Peru (Inkové) a Mexiko (Mayové). V Evropě Řecko a Řím, kolébky evropské kultury. O tomto období již máme „tvrdá data“. Písemné památky, doklady tehdejšího životního stylu. Písmo se objevilo cca před 6000 lety v Mezopotámii. Vynález písma byl vskutku převratným momentem. Kromě jiného umožnil rodícím se státům zavést stálý správní aparát. Státní instituce díky písmu dokázaly daleko efektivněji dohlížet, kontrolovat, řídit. Zvládnutí písma bylo tehdy exkluzivní dovedností společenských elit. Kněží, vrcholných úředníků, profesionálních písařů. Písmo bylo např. ve starověkém Egyptě považováno za „dar bohů“. První písemnou dochovanou památku z oblasti reklamy údajně představuje egyptský papyrus z doby asi 3000 př. n. l. Jedná se o předchůdce inzerátu, jakýsi oběžník žádající informace o uprchlém otrokovi. Majitel zmizelého „zboží“ nabízí i odměnu. Výmluvná ilustrace reality života otrokářské společnosti. Přibližně o 500 let mladší je hliněná tabulka egyptského obchodníka. Nese nápis: „Zde žiji já, Rinos z Kypru, z milosti bohů obdařený uměním vyložit neomylně každý sen.“ Rovněž reklamní sdělení zasluhující pozornost. Inzerent nabízí výklad snů. Čili vzorový příklad produktu terciární sféry – služeb. Již tehdy platilo, že žádaná služba díky vysoké přidané hodnotě patří k nejvíce výdělečným podnikům. Naturální směna již přestává vyhovovat. Je omezena na příliš úzký sortiment zboží, což v praxi přináší komplikace. Dalším podstatným přelomem byl tedy nástup peněz. Univerzálního, snad-

no přenosného a skladného platidla. Použitelného na velkém území. Peníze se objevily zhruba 800 let před naším letopočtem. Také tato inovace pochopitelně prudce urychlila rozvoj obchodu. Zboží již tehdy putovalo na lodích či v kupeckých karavanách po celém známém světě. Stále více se používají „firemní“ značky na výrobcích. Mezi archeologickými nálezy můžeme vidět různá razidla mincí, pečetidla nebo šablony pro zdobení textilu i jiných materiálů, které sloužily k odlišení majitele či výrobce. Předzvěst moderních firemních značek – log. Častěji se objevují také psané „annonce“. Komerční oznámení na obchodech či tomu určených místech. Např. informace o prodeji vstupenek na gladiátorské hry, pronájem noclehů. Obchodní prostory se stále více specializují a pozornost kolemjdoucích si získávají výraznými firemními štíty. Vlastně permanentními reklamními poutači. Perfektně se dochovaly např. v Pompejích. Obvykle využívaly všeobecně srozumitelnou obrazovou symboliku. Zopakujme: čtení (o psaní ani nemluvě) zvládal jen mizivý zlomek tehdejší populace. Mlékárna = reliéf kozy, pekárna = mezkové pohánějící kamenný mlýn, vinárna = amfora s vínem atd. V období starověku byly také ustaveny zásady zmíněného umění rétoriky. Za zakladatele a mistra oboru je považován athénský občan Démosthenés, žijící ve 4. století př. n. l. Rétorické principy mají velmi blízko k přesvědčování, s jakým pracuje reklamní komunikace.

Poznámky: Mezopotámie = česky cosi jako Meziříčí. Území ohraničené veletoky Eufratem a Tigridem, dnes se zde nachází Irák a Írán.

10



8/31/2014 11:47:08 PM

Středověk: 476–1492 Po pádu Západořímské říše r. 476 nastává období středověku. Nejdůležitější charakteristika: přechod z otrokářského společenského řádu na uspořádání feudální. To přineslo kromě mnoha dalšího také změnu fungování ekonomických vztahů. Připomeňme pro Evropu zásadní změnu, co se týče její kultury, politiky a civilizační úrovně vůbec. Máme na mysli postupnou dominanci křesťanského náboženství. Ve vrcholném středověku vznikají v Evropě zárodky prvních velkoměst. Prohlubuje se specializace jednotlivých výrobních oborů (různá řemesla, ale také služby, např. finanční). Řemeslníci jsou již organizováni v profesních organizacích. Říkalo se jim cechy a jejich fungování se řídilo přesně definovanými pravidly. Pro zákazníky sloužily jako garant kvality zboží (členem cechu se mohl stát jen profesionál v daném oboru). Cechovní „loga“ představovala obdobu dnešních certifikátů důvěryhodnosti výrobců. Svým členům poskytovaly cechy velkou sociální prestiž a z toho plynoucí marketingový potenciál. Také však např. ochranu před nekalou konkurencí a pomoc při jednání se státními úřady. Cechy byly po dlouhá staletí velmi mocnými organizacemi. Díky rozvoji měst se pravidelně konají výroční trhy, jeden z hlavních nástrojů tehdejšího marketingu. Ráz měst výrazně určují domovní znaky. Opět jedna z forem odlišení se, brandingu. Pochopitelně zvláště tehdy, pakliže budova sloužila obchodním účelům. Např. dům se zájezdním hostincem měl ve znaku dostavník, kolo, podkovu, jezdce. V některých zemích tato tradice v přeneseném významu přetrvává dodnes. Většina reklamních nástrojů a prostředků se během středověku příliš neměnila. Zásadní zlom však přišel ve druhé pol. 15. stol. s vynálezem Johanese Gutenberga. Mechanický knihtisk zanedlouho začal revolučně měnit komunikační možnosti, včetně komunikace reklamní. Pro reklamu to znamenalo i tisk rozmanitých komerčních tiskovin. Postupně (v průběhu dalších desetiletí a staletí) se z nich vyvinuly formy tištěné marketingové komunikace. Od letáků po billboardy.


Typickým příkladem byla oznámení o datu výročního trhu, pouti, masopustního veselí, pašijových her. Objevovali se první předchůdci dnešního tisku – různé informační věstníky. Vraťme se ještě ke společenské roli církve vůbec. Její vliv byl dlouhá staletí klíčový. Jakožto nositelky gramotnosti a vzdělanosti vůbec. I ve smyslu veledůležitého hybatele tehdejší politiky a potažmo i ekonomiky. Až do 20. století byla v mnoha zemích propojena se světskou mocí, jinak řečeno politickými institucemi. Křesťanskou věrouku a nástroje církevní „corporate identity“ můžeme chápat – trochu provokativně – jako nejdéle běžící marketingovou koncepci a reklamní kampaň všech dob. Více než 2000 let. A také kampaň nejúspěšnější. Vzhledem k počtu „zákazníků“, které již dokázala a ještě nepochybně dokáže přesvědčit. Vysoce žádaný produkt - posmrtný život v ráji. Perfektní slogany (např. Miluj bližního svého či Pán je tvá spása). Skvělé logo – všeobecně srozumitelný symbol kříže. Jasné zásady firemní kultury (Desatero). Corporate design (barvy rouch, liturgické předměty…). PR, tvorba nadčasové image – biblické texty. Impozantní design prodejen (architektura i interiéry kostelů). Působivý event marketing (sugestivní obřady). Celosvětová distribuční síť, trvalý vztah se zákazníky. Trend setter i opinion leader v čele firmy (papež). Atd. Snad nám bude úsměvné rouhačství odpuštěno. Slouží též jako ukázka toho, jak lze do „cynického“ marketingového chápání převést v zásadě jakoukoliv myšlenkovou soustavu.

Novověk: 1492–? Symbolický začátek této éry představuje objevení Ameriky Kryštofem Kolumbem roku 1492. Podle převládajících názorů historiků období novověku stále trvá. Zdroje amerického kontinentu a dalších zámořských zemí začínají razantně ovlivňovat světový obchod a životní styl obecně. Nejen množstvím zlata a jiných strategických surovin, také řadou produktů na starém kontinentu do


11

8/31/2014 11:47:08 PM

té doby neznámých. Zmiňme obligátní příklady: káva, kakao, zemědělské plodiny (kukuřice, rajská jablka atd.), koření různých druhů, tabák, barviva na látky… Všeobecně známý příklad: brambory byly původně dovezeny jako okrasné květiny. Nakonec zachránily Evropu v době třicetileté války před hladomorem. Právě proto je důležité reklamní působení nejen z hlediska upoutání pozornosti na nabízené zboží, ale i jakožto zdroj informací ohledně jeho využívání. Výroba se začíná soustřeďovat do manufaktur. Nejedná se ještě o továrny v moderním smyslu slova. Spíše o malovýrobní provozy využívající výhradně lidskou sílu. Společenský systém postupně přechází ze stádia feudálního do epochy kapitalismu. Vůdčí roli začíná přebírat nová sociální třída – bohatnoucí měšťanstvo. Politologickou terminologií buržoazie. Doposud dominantní třídy (šlechta a církevní hodnostáři) pozvolna ztrácejí své dřívější výlučné pozice. Tím ovšem nemá být řečeno, že by je ztratily zcela. Obchod se stává hlavním sociálním hybatelem a „urychlovačem“. Kdo v něm dokáže uspět, získává vliv na chod celé společnosti. Bohatství se již nedědí pouze spolu s titulem, nýbrž je možno získat ho i vlastním přičiněním. To samozřejmě do jisté míry platilo vždy, nyní však nesrovnatelně výrazněji. Není pochopitelně náhoda, že tehdejší ekonomické velmoci disponovaly koloniemi v zámoří. Dovážely odtud žádané zboží a zároveň pro ně představovaly odbytiště vlastní produkce. Vzorový příklad: Velká Británie či Holandsko. Knihtisk slouží komerční komunikaci stále výrazněji. Je třeba lákat ke koupi nových a nových typů produktů. Zhruba od 17. století vycházejí v řadě evropských zemí již pravidelně noviny a jiné tiskoviny. Již tehdy se jejich nedílnou součástí stávají inzeráty. Roku 1657 se na anglickém trhu objevil dokonce specializovaný věstník, věnovaný pouze inzerci. Pro Čechy pak historická zajímavost: o pár

let později vyšel v Holandsku inzerát upozorňující na spisy Jana Amose Komenského. Ovšem tisková reklama byla stále dosti nahodilá, nesystematická. A především: noviny a podobná periodika ještě nepředstavovaly skutečné masové médium s velkým dosahem. K tomu došlo až začátkem 19. století. Podobně jako v případě reklamy tištěné – především plakátu. Definitivním začátkem moderního marketingu a reklamní komunikace se stala právě v předminulém století průmyslová revoluce. Přinesla dlouhou řadu převratných technologií a změnila zcela zásadně fungování světa. Její důsledky náš život ovlivňují dodnes. Více v kapitolách věnovaným komunikačním technologiím. Jedním ze symbolů industriální revoluce se stávají také světové výstavy. Viz příslušná kapitola.

VÝVOJ V USA Uvádíme ho zde jako modelový příklad fungování reklamy a marketingu v podmínkách tržní ekonomiky vůbec. Americké hospodářství již od konce 19. století patří ke globálním lídrům a minimálně poslední půlstoletí je jeho pozice nezpochybnitelná. Příklad USA zároveň ukazuje propojenost politických, ekonomických, technologických vlivů. Vše ovlivňuje všechno. Vývoj obchodu a reklamy je možno rozdělit do čtyř pomyslných etap. Na základě zásadních válečných konfliktů. 1776–1861: první etapa – je ohraničena válkou za nezávislost a válkou občanskou. 1861–1917: druhá etapa – vymezuje ji začátek války Severu proti Jihu a vstup USA do I. světové války. 1918–1941: třetí etapa – probíhá v rozmezí od konce I. světové války po vstup USA do druhé světové války. 1945–současnost: čtvrtá etapa – započala po II. světové válce a v podstatě trvá dodnes.

Poznámka: manu facere = doslova: pracovat rukama

12



8/31/2014 11:47:08 PM

I. období

II. období

Do roku 1776 byla Amerika kolonií Velké Británie. 4. července 1776 byla vyhlášena budoucím prezidentem Thomasem Jeffersonem Deklarace nezávislosti. „Fourth of July“ je dodnes nejuctívanějším americkým veřejným svátkem. Osamostatnění Spojených států od Velké Británie se projevovalo mezi obyvatelstvem zvýšeným životním „elánem“, energií. Typicky americkou ambicí stát se vlastním pánem. Připomeňme pro Američany posvátné slovo independence čili nezávislost. Vystihuje situaci dokonale. Nový stát se stane ukázkovou kapitalistickou zemí. Ovšem nějaký čas to ještě potrvá. Spojené státy stále zůstávaly zemí na startu vývoje, byť zrychlujícího se. Probíhá kolonizace západních území (z rukou původních majitelů – indiánů). Obyvatelstvo doplňují další migrační vlny osadníků z Evropy. Velkou roli stále hraje zemědělství (jižní státy především). Produkce zboží denní potřeby byla spíše místní, často v domácnostech. O hromadné výrobě ještě nelze hovořit. Na druhou stranu hospodářství směřovalo k větší soběstačnosti. Američané začali vyrábět i to, co dříve bylo nezbytné dovážet. Poptávka si to žádala a trh reagoval. Reklamní komunikace se zaměřovala na základní okruhy, důležité pro tehdejší obyvatelstvo. Půda a nemovitosti, trh s otroky, příjezdy a odjezdy lodí či dostavníků (transportovaly též zboží). Rovněž informace o prodeji základních komodit – potravin, oblečení, nářadí, zbraní a léků. Nejčastější formou reklamního sdělení byly plakáty a jiné tiskoviny, umístěné na průčelích obchodů a blízko veřejných shromaždišť. Nastupovala též novinová inzerce. Inzeráty pracovaly především s textem, zatím většinou bez obrazové informace. Ale již využívaly zvýrazňování atraktivních headlinů a později sloganů. Tiskovou inzerci omezoval doposud nízký náklad novin i znevýhodnění malých obchodníků, kteří si ji ve větší míře nemohli dovolit. Připomeňme: kromě psaného slova a tisku neexistovaly žádné jiné hromadné komunikační technologie!

V desetiletích po občanské válce se USA začaly stávat jednou z hlavních ekonomických i politických velmocí. Symbolem energie, dynamiky, výkonnosti. Vzorovou laboratoří průmyslové revoluce. Pro mnoho obyvatel Evropy zemí zaslíbenou nabízející novou šanci. Místem, kde se každý může prosadit, bude-li dostatečně tvrdě pracovat. Jistě ne vždy to platilo, ale takovou image Amerika právě tehdy získala a má ji dodnes. Vžil se také slavný výraz „melting pot“. Tavící kotel, ve kterém se míchají přistěhovalci ze všech koutů světa. Také jako metafora místa, kde se mísí nápady, nové vize, různé přístupy.


Druhá polovina 19. století přinesla obrovské změny celosvětově, v Americe se ovšem projevovaly obzvláště výrazně a především tryskovým tempem. Nastoupila hromadná výroba. Zboží se na trhu objevovalo ve standardizované kvalitě a v obrovských sériích. Zákazník zakoupil stejný produkt kdekoliv. Pro nás banalita, před sto padesáti lety velké novum. Hromadnou výrobu umožnily a zapříčinily zásadní změny fungování americké společnosti. Jmenujme alespoň některé. V průběhu války byla valná většina Američanů v produktivním věku povolána do armády. Ženy se musely samy postarat o chod domácnosti i hospodářství (farem). Včetně ryze mužských záležitostí. Nastala nutnost kupovat i zboží, které se dříve vyrábělo podomácku – nyní již na to nezbýval čas. Trh rychle zareagoval. Ostatně i gigantické armády moderní éry potřebují obrovské množství zboží. Nejen zbraní a výstroje, ale také potravin, dopravních prostředků, zdravotnického materiálu. Obě válčící strany zadávaly zakázky, které dodavatelé mohli splnit jen sériovou produkcí. Hromadná výroba by byla nemyslitelná bez raketového šíření železnice, jednoho ze symbolů průmyslové éry i epochy americké kolonizace „divokého západu“. Výrobky je díky „železné dráze“ možno distribuovat po obrovské rozloze státu. Začátkem 20. století navíc nastupuje automobilismus. Prudce roste počet obyvatel USA. A tím i kupní síla tamního trhu, což zvyšuje poptávku.


13

8/31/2014 11:47:08 PM

Další důležitou podmínkou rozvoje hromadné výroby je pochopitelně technický pokrok (kupříkladu nové stroje různého druhu). Produkci zrychlují nejen stroje, ale také nové postupy výroby neboli technologie. Typické je to pro spotřební zboží, především potraviny a hygienické prostředky. Na trhu se objevují desítky nových značek limonád, trvanlivých potravin (typický příklad: výrobky z ovesných vloček či konzervy), kávy, kondenzovaného mléka, cukrovinek, alkoholických nápojů. Také průmyslově vyráběných mýdel, pudrů, šamponů, krémů atd. Mění se životní styl lidí, stále více jich žije v městských aglomeracích. Takřka zběsilým tempem vznikají nové vynálezy a technologické inovace. Jen v letech 1860–1890 bylo na amerických úřadech přihlášeno více než 400 000 (!) patentů z oblasti vědy a techniky. Připomeňme postavu Thomase Alvy Edisona, patrně nejproslulejšího vynálezce všech dob. Zvyšuje se využití elektřiny (svícení, pohon strojů, elektromobily či domácí spotřebiče). Ve své době způsobuje senzaci kupříkladu šicí stroj, kuchyňský sporák či první mechanická pračka. Komunikaci včetně reklamní napomáhá fotografie, telegraf, telefon, fonograf. Později kinematograf. Ale také psací stroj. Velice účinně funguje první moderní masmédium – tisk. Definitivní potvrzení trendu hromadné produkce představuje pásová výroba, symbolizovaná postavou Henryho Forda. Emblémem Ameriky se začátkem 20. století stává automobil. Všechny tyto změny samozřejmě ovlivňují fungování trhu. Již můžeme mluvit o zárodcích marketingu v dnešním slova smyslu. Značky začínají hrát hlavní roli. Jak víme, termín brand původně znamenal značku na kůži dobytka. Zákazníci se podle ní orientovali při nákupu masa. Později se termín začal používat ve všeobecném významu. Výrobek se musel na rozšiřujícím se trhu odlišit od konkurence. Jedním z prvních kolbišť konkurenčního boje byly výrobky z kategorie tzv. patentovaných léčebných prostředků. Dnes bychom řekli volně prodejné doplňky stravy či medikamenty.

Často obsahovaly alkohol i návykové látky, v současnosti považované za drogy (např. kokain či opium). V desetiletích po skončení občanské války tržní hit. Jelikož ještě neexistovala systémová regulace reklamy, propagace podobných produktů pracovala s přemrštěnými, ničím nepodloženými tvrzeními. Slibovala vyléčení všech možných neduhů, od zažívacích potíží po žlutou zimnici a rakovinu. A přinášelo to velký komerční úspěch, přestože se jednalo o záležitost na první pohled nedůvěryhodnou. Tehdejší recipienty ovšem bylo snazší ošálit. Ostatně i Coca-Cola vstoupila na trh jakožto „neocenitelný lék na všechna nervová onemocnění“. Právě výrobci patentovaných medikamentů si jako jedni z prvních uvědomili sílu loga, sloganu, nutnosti stálého připomínání svého produktu, využití doporučení známých osobností. Začali prodávat emoce, spíše image než samotný produkt. Nástroj marketingu představoval i samotný „patent“, symbol úřední důvěryhodnosti. Americká vláda reagovala vytvořením legislativy vymezující závazná pravidla. Začala fungovat také samoregulace. Zadavatelé již pochopili, že nevěrohodná reklama poškozuje jejich jméno. V roce 1912 vzniká tzv. Betterův zákon, dodnes platný. Vymezuje odpovědnost nejen zadavatele, ale i zhotovitele a šiřitele. Vlády jednotlivých států také přijaly zákony, které vyžadovaly prokazatelnou pravdivost reklamy. Důsledek: mnohá tvrzení o účincích se již nedala použít a celý průmysl patentních léků brzy de facto zanikl. Výrobci medikamentů předvedli názorně sílu reklamy. Poučili se z toho i ostatní. V popisovaném období vznikla řada značek a firem, s úspěchem působících dodnes. Některé patří ke globálním tržním lídrům. Kromě zmíněných Coca-Coly a Fordu též kupříkladu Levi Strauss, Cambell, Kellog, Heinz, Kodak (tato značka patřila desítky let k nejsilnějším na světě, dnes se nachází ve stadiu klinické smrti). Připomeňme též společnosti jako Procter & Gamble nebo Lever Bros (dnes Unilever). Ilustrativní příklad: Coca-Cola v roce 1911

Poznámky: železniční síť v USA - celková délka vzrostla z 35 000 mil v roce 1865 na 193 000 mil v roce 1900 americká populace - v posledních 30 letech 19. století se téměř zdvojnásobila, ze čtyřiceti milionů na sedmdesát šest milionů obyvatel Většinu tvořili přistěhovalci, především z Irska, Itálie atd., ale také z českých zemí a později Slovenska. patent na telefon - získal ho Alexander Graham Bell v roce 1876

14



8/31/2014 11:47:09 PM

utratila za reklamu milion dolarů. V té době závratnou sumu. Dodejme také jednu zajímavost: právě v kancelářích firmy Procter & Gamble se ujalo členění reklamní komunikace na nadlinkovou a podlinkovou.

ve smyslu: svět je plný hlupáků, kteří uvěří čemukoliv. Když je to dostatečně přesvědčivě podáno.

Objevují se předchůdci reklamních agentur – společnosti zajišťující inzertní prostor v tisku. Dnešní terminologií „mediální agentury“, ve kterých pracovali tzv. reklamní zprostředkovatelé. Ti postupně začali inzerentům nabízet i další služby jako navrhování reklamního mixu, vlastní výrobu nebo i marketingový průzkum. Vznikly první agentury s plnými službami. Novinový či časopisecký inzerát zůstává spolu s plakátem hlavním reklamním prostředkem. Koncem 19. století již dvě třetiny příjmů tiskových magnátů tvořily peníze z reklamy. Obchodník Montgomery Ward přišel s myšlenkou reklamního katalogu na principu zásilkového prodeje. Vzhledem k vzdálenostem mezi americkými sídly vynikající nápad. Odpadla nutnost složitě cestovat a sortiment byl mnohem širší než u obchodních cestujících (ti nabízeli zboží přímo v domácnostech). Ward potvrdil v praxi některé základní pravdy reklamní komunikace: inzerát s obrázkem prodá daleko více než jen s textem, barevná reklama je třikrát účinnější než černobílá atd. Reklamním prostředkem se stává rovněž obal výrobku. Nejen jako mechanická ochrana zboží umožňující výrazné prodloužení trvanlivosti a neměnné kvality, také jako nosič reklamního sdělení.

Období mezi dvěma světovými válkami charakterizuje další překotný růst hospodářské (i politické) síly USA. Již tehdy patří k tahounům technologického rozvoje ve všech oblastech. Podobně jako Německo, Velká Británie, Francie. Ovšem Amerika se stává symbolem státu, který je celosvětový „trend setter“. Nejen ve významu technického pokroku, nýbrž také co se celkového životního stylu týče. Kupříkladu další rozvoj automobilismu, letectví, stavebnictví (mrakodrapy, přehrady, dálnice), také však zvukový film, rádio, obrázkové časopisy, hudba, styl oblékání, moderní tanec. To, čemu se později začalo říkat pop kultura. K ní neodmyslitelně patří i reklama, protože celou tuto mašinérii udržuje v chodu. Reklamní průmysl již tehdy patřil k nejdůležitějším odvětvím amerického hospodářství.

Závěrem se stručně zastavme u bájné postavy amerického zábavního průmyslu a reklamy. Phineas Taylor Barnum získal přezdívku Princ humbuku. Tvrdil, že přehánět a zveličovat je v pořádku. Lidé však nesmí mít pocit, že byli podvedeni. Proslul především jako provozovatel cirkusu, před nástupem filmu nejpopulárnější lidové zábavy. Ovšem obecenstvo lákal také na mořské panny, siamská dvojčata, trpaslíky. Showbusiness a komerční úspěch dokázal udělat z čehokoliv, včetně vlastního životopisu. A vždy svou nabídku provázel slogany jako „Nejskvělejší show na Zemi“, „Největší slon historie“, „Nejlepší cirkus na světě“. Do historie se tak vepsal pojem barnumská reklama, ve smyslu křiklavá, „hlučná“, přehnaná, nevkusná. Ba někdy i vysloveně klamavá či lživá. Sám Barnum údajně pronesl cosi


III. období

Reklama a marketing vůbec začíná fungovat na „vědeckých principech“. Viz např. C. Hopkins a další jména, o kterých jsme se zmínili v kapitole PŘÍPRAVA REKLAMNÍ KAMPANĚ. Stále větší pozornost je věnována určení cílové skupiny, především podle výšky příjmů. Právě z USA pochází klasické členění A, B, C, C2, D, E. S maximálním zjednodušením: A, B = velmi bohatí, ale je jich příliš málo. D, E = příliš nízké příjmové skupiny. Z toho vyplývá, že reklamní průmysl se nejvíce soustřeďoval na skupiny C, průměrné jedince zhruba střední třídy. Dnes tento přístup již platí jen do jisté míry. Vznikají agentury, jejichž jména patří v některých případech dodnes k „rodinnému stříbru“ americké reklamy. Příklad: Leo Burnett. Po roce 1929 i USA velmi citelně zasahuje hospodářská krize, zde nazývaná Big Depression. V důsledku Velké krize také dochází k snížení příjmů reklamního průmyslu z původních 3,4 mld. dolarů v roce 1929 na 1,3 mld. v roce 1933. Tento téměř dvoutřetinový propad vedl ke snaze využívat reklamní prostředky co nejúčinněji. Stále důkladněji se měřil dopad na recipienty, finanční ukazatele (A. C. Nielsen), průzkum trhu i výzkumy mí-


15

8/31/2014 11:47:09 PM

nění spotřebitelů (G. Gallup). Reklama se ukazuje i ve své edukativní funkci – pomáhá prosadit projekt New deal (Nový úděl), program hospodářské obnovy země. V době krize se také mění způsob prodeje. Objevují se maloobchodní (retailové) řetězce, včetně těch discountních. Ostatně, samotný princip samoobsluhy je americkým vynálezem. V Evropě se prosadil až po druhé světové válce. Reklamním médiem č. 1 stále zůstává tisk, přičemž se důraz přesunul především na obrázkové týdeníky (jako byl nejslavnější ze všech – Life). Časopisy oproti novinám umožňovaly barevný a vůbec kvalitnější tisk inzerátů. Film napomáhal reklamní komunikaci od svých počátků, což ještě umocnil nástup zvukového biografu. Klasický příklad: kampaň „Lux – mýdlo filmových hvězd“. Velmi rychle se prosadil rozhlas. Ve třicátých letech se objevily první nekonečné seriály, sponzorované výrobci hygienického zboží. Odtud pojem „soap opera“ čili mýdlová opera. Později začal být spojován s televizní produkcí. Televizi využila reklama již během prvního uvedení nového masmédia během Světové výstavy v New Yorku roku 1939. Ve třicátých letech jsou také přijaty další zákony ovlivňující reklamní průmysl. Vznikají nové kontrolní instituce.

IV. období Z druhé světové války USA vyšly jako jeden z politických vítězů, především však jako vítěz ekonomický. Vojenské zakázky nastartovaly ekonomiku, čímž započalo období nevídané konjunktury. Americká společnost, již dříve bohatá, neobyčejnou rychlostí zvyšovala svůj životní standard. „American way of life“ středostavovské rodiny již nepředstavuje pouze auto (auta), ale také domek na předměstí vybavený domácími spotřebiči všemožného určení. Lidé mohli a také chtěli

utrácet. Americký životní styl stále více ovlivňoval i okolní svět. Byl a je přitažlivý. Pro reklamní průmysl nastal čas vrcholné prosperity. Rozpočty zadavatelů překonávaly rekordy, značky posilovaly svou důležitost i v sektoru zboží dlouhodobé spotřeby (např. pračky, ledničky atd.). Reklama spotřebu pochopitelně stimulovala, a přispívala tak zásadní měrou ke konzumnímu boomu. Agentury vznikaly jako na běžícím páse. (Jeden příklad za všechny: Ogilvy & Mather.) Objevily se kampaně, dnes považované za klasiku (např. koncept Leo Burnetta pro značku Marlboro, využívající nejtypičtější americkou symboliku svobody, nezávislosti, sebedůvěry). Právě v poválečných letech také přišel slavný marketér Ted Bates s koncepcí USP – unique selling proposition, jedinečné prodejní vlastnosti produktu. Konjunktura pochopitelně netrvala věčně, ale i v období hospodářských propadů (např. ropná krize počátkem 70. let) si USA udržují čelnou světovou pozici. V prvních poválečných desetiletích stále hrála prim printová inzerce a rozhlas, ovšem význam televize rychle rostl. Počátkem 70. let definitivně převálcovala obrázkové časopisy a velké problémy měl i filmový průmysl. Později všechna hlavní masmédia v reklamním mixu našla společný „modus vivendi“, který v hlavních rysech funguje dodnes. Stále více se využívala výpočetní technika, jak k hodnocení (např. metoda Dagmar), tak k modelování spotřebitelského chování. Zcela nové možnosti pak přinesl internet. Reklama se stává vědou, řada agentur se zabývá měřením sledovanosti různých médií, tvorbou nejefektivnějšího působení reklamy a zjišťováním účinku reklamy na růst tržeb. Zhruba v osmdesátých letech minulého století začaly vznikat některé nové trendy, které postupem času získaly na zřetelnosti. Kupříkladu ros-

Poznámky: lux = světlo modus vivendi = způsob života, soužití boom = rychlý rozmach, vzestup

16



8/31/2014 11:47:09 PM

toucí význam tzv. privátních značek. Řetězce super a hypermarketů zjistily, že když si vybudují dostatečně dobré jméno čili značku, jsou pod ní schopny prodat takřka cokoliv (včetně bankovních služeb). Moc retailových řetězců roste prakticky nepřetržitě a velcí výrobci se dostávají částečně „na druhou kolej“. Pro představu: v čerstvě poválečných letech velký obchod se smíšeným zbožím nabízel okolo 5000 značek. Dnešní americký hypermarket může mít v sortimentu až 40 000 (!) značek. Mnozí zákazníci také proto dávají přednost jednoduché volbě privátního brandu, nabízejícího slušnou kvalitu za dobrou cenu. Desítky let suverénní pozice značek spotřebního zboží již se nezdá být tak neochvějná. Některé z nich mohou sloužit dokonce jako cíl antiglobalizačních aktivistů a odpůrců kapitalismu (např. Coca-Cola). Napak stále roste význam značek z oblasti služeb. Platí to od sedmdesátých let a tato tendence neustále zesiluje. Ukázkový příklad: služby komunikační. Ne nadarmo hodnota značky Google dokázala předstihnout nejslavnější americkou limonádu (alespoň podle některých žebříčků). Zvyšuje se roztříštěnost mediálního trhu. Existuje obrovské množství komunikačních kanálů, stovky specializovaných TV a rozhlasových stanic, tiskových titulů atd. Konvenční propagační strategie velkých značek přitom pracovala s přehledným „hřištěm“ hlavních celoplošných („od pobřeží k pobřeží“) médií. Nyní je to stále obtížnější. Náklady na reklamní rozpočty tak stále častěji směřují do podlinkové oblasti. Prosazovat se začaly nové značky s neobvyklou, dravou marketingovou strategií, výrazně spjatou s firemní kulturou a image. Kupříkladu Nike, Apple, Google, Starbucks, Body Shop. Často symbolizují specifický životní styl, přístup k světu (např. otázky ekologie). Rozlišování nad nadlinku a podlinku programově opuštějí. Zaměřují se na jednotlivce, nikoliv na socio-ekonomické skupiny. To má přirozeně přímou souvislost s možnostmi tzv. nových médií, především internetu. Ten přinesl dříve nepředstavitelné možnosti.



17

8/31/2014 11:47:09 PM


8/31/2014 11:47:09 PM

2. REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU 1918

Motto: „Reklama byla, jest a bude. Ona jest nejmocnější pákou obchodu, neboť není uměním zboží vyrobiti, ale uměním je prodati, doporučiti je. Reklama je alfou a omegou obchodu. Ona byla pro všechny časy a bude, pokud lidstvo nezahyne.“ Tato uznalá slova na adresu reklamní komunikace vyřkl již začátkem (!) 20. století Zdenko Šindler, jeden z našich prvních odborníků v oboru. Takto cenit reklamu však nebylo vždy samozřejmostí. Zpočátku byl v českých zemích, součásti Rakouska-Uherska, obecný názor na reklamu dosti negativní. Překážku reklamního působení představovaly tehdy již přežité cechovní organizace. Člen cechu měl svou prestiž, pověst, tradici, tudíž i stálé zákazníky. Reklamu cechy považovaly za podlý trik, jak přetáhnout klienty. Za nekalou činnost. I mezi zákazníky převažoval názor, že dobré zboží nepotřebuje reklamu, neboť se prodává svou kvalitou a solidností. Riegrův slovník naučný přímo definuje, že „ reklama je článek, který za plat nebo z jiných nekalých důvodů rozhlašuje nezaslouženou chválu“.


Reklamu, většinou formou plakátů, používali pouze trhovci na výročních trzích, potulní herci, komedianti, cirkusoví artisté. Dobový názor: reklama je cirkusáctví. Na reklamní komunikaci se zkrátka pohlíželo z velké části jako na dryáčnictví, halasnost a lživost. Ostatně „dryáčnické reklamní cedule“ byly výslovně zakázány dvorským dekretem. Byla tím myšlena neseriózní a nadnesená sdělení. Podobně existovalo nařízení zakazující „na kolemjdoucí pokřikovati a do kvelbu je lákati“. Hrozila za to tučná pokuta, nebo dokonce vězení. Působení tištěné i tiskové reklamy bylo pochopitelně rovněž regulováno. Cenzurou – státním dohledem nad veškerými tiskovinami. Vše se začíná kvapem měnit s nástupem průmyslové revoluce. Do českých zemí dorazila s jistým zpožděním, zhruba v druhé polovině 19. století. Ovšem zanedlouho se právě zde utvořilo průmyslové centrum habsburské monarchie. Hlavní hybnou silou industrializace byla produkce a zpracování železa, stavba železnic, výroba strojů. Manufaktury střídají továrny, využívající stroje. Ve stejné době se také poněkud zlepšily politické poměry (demokratizace). Na druhou stranu rostla moc úřadů (byrokratizace). Co však bylo podstatné: do českých zemí dorazila moderní éra.

UVOLNĚNÍ OBCHODU A REKLAMNÍ KOMUNIKACE Důležitý mezník: v roce 1860 byl vydán liberální Živnostenský zákon. O rok dříve předcházelo zrušení cechů. Živnostenský zákon konečně umožnil volné provozování řemesel, obchodu a podnikání vůbec. Stanovil povinnosti i práva (na označení živnosti, volné určování ceny atd.), zásadně uvolnil podmínky výroby a propagace zboží. Rok 1860 proto v habsburské říši, a tím i pro české země, můžeme považovat za začátek zrodu moderní reklamy. Zhruba o dvacet let později (1883) byla pravidla znovu upravena. Novela zákona mimo jiné zavazovala živnostníky užívat vhodné označení firmy. Obsahovala výčet zavádějících a klamavých názvů. Zakazovala používat zkratky státních orgánů. Např. c. a k. = císařské a královské. Důvod: aby


19

8/31/2014 11:47:09 PM

nevznikl dojem, že za provoz firmy přebírá záruku státní moc. Specifická slova (např. první, pražská, rakouská, česká atd.) směla užívat vždy nanejvýš jedna provozovna svého druhu. Bylo záhodno uvádět celé jméno majitele firmy. V druhé polovině 19. st. se s postupující modernizací proměňuje životní styl a nové konzumní zvyklosti. Příslušnost k aristokracii postupně ztrácí na významu. Společnost se otevírá změnám. Nakupování, okázalý konzum se stávají znakem společenské prestiže a osobního úspěchu. Úměrně tomu, jak se prosazuje výroba ve velkém a sílí konkurence. Masová výroba nabízí pocit přepychu i těm, kteří si to dříve nemohli dovolit. Reklama za této nové situace získala rychle na významu. O užitečnosti neznámých a neověřených výrobků bylo třeba zákazníka poučit. Rozptylovat nedůvěru a překonávat předsudky. Ukázkový příklad: petrolejové, poté plynové lampy a nakonec elektrické osvětlení. Výhody vůči loučím a svíčkám jsou dnes směšně jasné. V době, kdy masmédia ještě neměla dnešní sílu, bylo nutné pro tyto novinky získat na svou stranu místní autoritu („názorového vůdce“). Reklamní působení stále mělo do jisté míry punc nesolidnosti. Také proto bylo jednou z cest prostě vynechat slovo se špatnou pověstí – reklama – a nahradit ho jiným úctyhodným slovem, např. osvěta. Mezi průkopníky reklamy formou osvětové činnosti patřili Jan Neff (známý český obchodník) a jeho přítel, cestovatel Vojta Náprstek. Po svém návratu ze studijní cesty po USA založili „Americký klub dam“. Členky mimo jiné seznamovali na osvětových přednáškách s novinkami na světovém trhu. Dnes bychom řekli prezentace produktů či event marketing. Nesmíme zapomínat, že informace se tehdy šířily nesrovnatelně pomaleji než v současnosti. Český zákazník v absolutní většině neměl tušení o trendech v zahraničí. Dámy se tak seznámily s revolučními novinkami, jako byly šicí stroje (slavná značka Singer), tlakové hrnce, kávostroje nebo patentní zavařovací lahve značky Weck (vžil se obrat zaweckování – zavařování). V 90. letech využila firma Neff ke své propagaci v osvětovém duchu Jubilejní zemskou výstavu. Konala se v roce 1891 a stala se velkou reprezentační událostí obrozené české společnosti. Přehlídkou

20

jejích technických, hospodářských, vědeckých a kulturních úspěchů. Pro účely výstavy vznikl areál v pražských Holešovicích, jak ho známe dodnes. Na výstavbě se podílel také proslulý český vynálezce František Křižík, designér známé fontány nesoucí jeho jméno. Křižík proslul též osvětlením centra Prahy či zavedením tramvajové dopravy. I reklamním průkopnictvím – navrhl osvětlení obchodních domů na Václavském a Staroměstském náměstí. Využil přitom „studeného světla“ – neonu. V roce 1895 následovala výstava Národopisná. Tehdy se již podobně jako Neffova firma prezentovala i řada dalších českých podniků.

Reklama v obchodech Instore marketing, řekli bychom dnes. Dominantní roli hrály nejprve vývěsní štíty – jako v minulosti. S rozvojem moderních sklářských technologií (velké tabule bylo velmi obtížné vyrobit) se začala v poslední čtvrtině 19. století objevovat nová lákadla: promyšleně koncipované výlohy. Zapůsobil příklad pařížských bulvárů. Pravda, v malých oknech běžných krámků se toho mnoho ukázat nedalo. Vývěsní štít tedy byl doplněn důmyslnými portály a „výkladci“, které zasahovaly i do ulice. Aby tak „donutily“ kolemjdoucí všimnout si zboží. O výzdobu výloh se starali vyškolení aranžéři. Jejich nezvykle velký prostor se využíval nejen pro ukázky sortimentu, ale mohl posloužit také jako místo pro působivé atrakce, lákadla na zákazníky. Pro představu několik příkladů: cukrář Becker na Národní třídě (tehdy Ferdinandova) ve výloze vystavoval marcipánové postavy dobových celebrit (např. divadelních herců). Na stejné ulici o kousek dál firma Staněk (exotické zboží) používala výlohu jako „mini zoo“, mezi kmeny bambusu se plazili obří japonští mloci. Do obchodu Arména Kevorka lákal Peršan, před očima Pražanů ručně vázající koberce. Firma na výrobu barev měla ve výloze model domu, kterému strojově poháněné figuríny natíraly fasádu. Podobně jako rytíři šermující ve výloze firmy Velim. Ve velkém Neffově obchodním domě „U města Paříže“ (1600 m2 prodejní plochy, 60 zaměstnanců) zase vítal zákazníky lokaj, který se při



8/31/2014 11:47:09 PM

otevření dveří ukláněl. Zatímco vývěsní štít informoval jen o předmětu prodeje, výkladní skříň dokázala jednotlivé obchodníky skutečně odlišit a vzbudit zájem chodců.

Inzerce Velmi významná a používaná forma reklamní komunikace. První české noviny se objevily začátkem 18. století (První pražské poštovské noviny). V polovině 18. století vychází dokonce první inzertní časopis Im Königreich Böheim (V království českém), který nabízel různé inzertní rubriky. Např. „Co lze koupiti“, „Nájmy“, „Služby nabízející a hledající“, „Dražby“ atd. Také oznamoval státem kontrolované ceny základních potravin. Stále se však nejednalo o reklamní inzeráty současného významu. Ty se začaly hojně objevovat až v moderní éře druhé poloviny 19. století. I v Rakousku-Uhersku se z tisku stalo první masové médium. A reklama dokázala jeho potenciálu využít. Mimochodem: podobnou roli jako noviny a časopisy plnily především na venkově tzv. ilustrované kalendáře. Nesly jména svých vydavatelů (např. slavný Pečírkův ilustrovaný kalendář). Nabízely oddechové čtení a inzerenti je houfně využívali např. pro nabídky vybavení domácností či zemědělských strojů. V roce 1906 vydává již zmíněný reklamní teoretik Zdenko Šindler publikaci „Moderní reklama“. První svého druhu u nás. Za naši pozornost stojí jeho postřehy o fungování inzerátů, především frekvenci jejich opakování: „1-3 x nevšimne si nikdo, po 4. všimne si, avšak podrobně nečte, po 5. si ho přečte, po 6. se nad ním zamyslí, po 7. si ho zapamatuje a po 8. si jde výrobek koupit. Ale pak teprve nutno inzerovat dále, aby se noví zákazníci přilákali a staří udrželi.“ Všimněme si, že tato čísla dodnes rámcově považujeme za minimální počet zasažení průměrnou reklamou, aby měla šanci na úspěch. Za zmínku stojí i tyto postřehy: „Inzerát nepřinese hned miliony, zisk nese reklama nejdřív až druhý rok.“ „Zvlášť účinnou a pěknou ozdobou inzerátu jsou kresby a vyobrazení.“ „Reklama není samospasitelná, ale dobrá reklama je 90 % úspěchu!“


Výmluvně popisuje Zdenko Šindler tehdejší stav v centru Prahy: „Na Příkopě od Prašné brány po Václavské náměstí jest 1000 různých nápisů reklamních umístěných na 30 domech. Reklama jest všude, kamkoliv pohlédneme. Nic naplat, reklama musí býti!“ Dodejme: v témže roce je vydáno úřední nařízení „o rozmisťování reklamního plakátu“, zaměřené proti nevkusnému vzhledu, přílišné velikosti, křiklavým barvám, zakrýváním architektonicky cenných částí domů neboli „proti zohyzďování ulic a náměstí“. Ironií dějin se nám v třetím tisíciletí kupříkladu v centru Prahy něco podobného příliš nedaří. Význam reklamy pro úspěch každého podnikání byl na přelomu 19. a 20. století i v českých zemích už zcela očividný. Reklama se stala silou, kterou nelze podceňovat. Nadšenci i odpůrci spěli k poznání, že ji nelze zrušit ani zakázat. Je nutno s ní počítat jako s prostředkem moderní hromadné komunikace a pouze dohlížet na její projevy.

REGULACE REKLAMY Reklamu vždy dokázali využívat kromě seriózních podnikatelů i podvodníci. Opakovaně tak poškozovali image reklamního průmyslu v očích veřejnosti. Týkalo se to především reklamy lživé, klamavé. Často se jednalo o záležitosti, spojené s nekalou soutěží, jak ji definoval obchodní zákoník. Typický příklad: obchod se zdravím a krásou. Dodnes tradiční útočiště mnoha šarlatánů. V době Rakouska-Uherska se objevovala až velmi kuriózní doporučení. Především se to týkalo „bezpečně účinných léčebných prostředků“. Např. pilulky pro bledé děti obsahovaly arzén, jako posilující prostředek jim bylo doporučováno víno (či jiný alkohol). Propagovaly se zázračné masti, zaručující třeba růst vlasů nebo také poprsí. Reklamy na různé potravinové doplňky „zaručeně“ slibovaly okamžité posílení kondice a muskulatury. Atd. Vychází proto řada zákonů a předpisů proti nekalé soutěži. Typický příklad: tehdy velmi populární obrat „tisíce děkovných dopisů“. Pochopitelně možno snadno zfalšovat, stejně jako „diplomy a ocenění z odborných výstav“.


21

8/31/2014 11:47:09 PM

Zakázáno bylo například také umělé snižování cen. Dnes bychom použili termín dumping. „Zaváděcí ceny“ zničí konkurenci, poté následuje zdražení. Stejně jako „nesolidní reklama, obtěžující zákazníka“, reklama lživá, reklama využívající „svůdná slovíčka“ (= emoce)… Na dodržování regulí dohlížely obecní úřady a magistráty větších měst. Reklama se začíná projevovat ve všech možných formách. Inzercí, ve výkladech, na plakátech, při osvětových přednáškách, světelnými instalacemi (neony)… Objevují se již celé reklamní kampaně (např. Vydrova továrna na dětskou výživu v roce 1905). Velký vliv hrají pochopitelně moderní technologie. Viz následující kapitoly. Připomeňme namátkou: litografie, fotografie, hlubotisk, rotační tiskařský stroj, fonograf, telefon, gramofon, film. Reklamní komunikace se stává nedílnou součástí obchodu a Riegrův slovník naučný se o ní dokonce vyjadřuje: „Reklama působí ve prospěch kupujícího, ba i působí i dobro obecné a ve prospěch lidstva.“ Z. Šindler konstatuje před více než sto lety: „Není uměním věc vyrobit, ale prodat.“ Pro některé podnikatele to bylo trpké poznání. Pro jiné nadmíru užitečná rada. Není třeba zdůrazňovat, že platí dodnes.

Poznámka: Riegrův slovník začal vycházet okolo roku 1860. Podílela se na něm řada špičkových českých intelektuálů té doby.

22



8/31/2014 11:47:10 PM

3. REKLAMA V MEZIVÁLEČNÉM ČESKOSLOVENSKU (1918–1938)

Paradoxem zůstává, že právě období třicátých let představuje časový úsek, kdy československá reklama začala získávat moderní styl a „drive“. Můžeme říci, že byly ustaveny některé principy, které se používají dodnes. Viz např. Baťova firemní kultura. Není třeba zdůrazňovat, že základ marketingové komunikace již tehdy představovala značka, logo, slogan. Reklama se celkově přibližuje jednotlivcům a jejich zájmům a potřebám. Méně cílí na velké firmy neboli korporátní zákazníky. Je to ostatně logický vývoj: na trhu se objevuje stále širší nabídka spotřebního zboží, určeného široké veřejnosti. Nikoliv odborníkům. Tendence, započatá s nástupem průmyslové revoluce.

Používané reklamní prostředky

Nejprve nejstručnější možné historické vymezení a souvislosti. Viz také hodiny dějepisu a občanské nauky. Československá republika vznikla v důsledku událostí první světové války. Byla vyhlášena 28. 10. 1918. Následující dvacetiletí, do září 1938, se také nazývá první republika. Symbolem a „značkou“ meziválečné Československé republiky se stal první prezident T. G. Masaryk. Díky svému mezinárodnímu kreditu velmi napomohl mediálnímu obrazu nového státu. Dnes bychom řekli: jeho image. Podobně, jako to dokázal po roce 1989 Václav Havel. Dvacátá léta považujeme s odstupem času za „sladkou dobu“. Nebo také dobu bláznivou, provázenou velkými změnami životního stylu. Jazzem, charlestonem, motorismem, sportem, avantgardním uměním, moderní architekturou, touhou po dobrodružství všeho druhu, bouřlivě se rozvíjejícím filmovým průmyslem, rostoucím vlivem reklamy... Co je velmi důležité: byla také obdobím celosvětové hospodářské prosperity. Toto skoro idylicky působící období prosperity brutálně rozmetala světová krize. Za její začátek je považován krach na newyorské burze v říjnu 1929. Do Evropy krize dorazila s jistým zpožděním.


Stále velmi rozšířeným byl reklamní plakát, jehož tradice sahá již daleko do 19. století. V každé větší městské ulici byla instalována plakátovací plocha s pravidelně obměňovaným obsahem. Následovaly rovněž velmi tradiční a oblíbené plechové či smaltované cedule, které se masivně objevovaly na zdech a průčelích obchodů i v jejich interiéru (= in store) a inspirovaly zákazníky k dalšímu nákupu. Marketingová sdělení se objevovala v nejrůznější podobě. Od tradiční kombinace obrazu a textu k více či méně nápaditým veršovaným pobídkám. Hlavní roli vždy hrálo logo a zpodobnění produktu. Reklamní tabulky dnes patří k ceněnému sběratelskému artiklu a řada firem jejich repliky využívá v rámci vlastního retro stylu. Postupující modernizace však s sebou nesla i technologické inovace na poli komunikace. Včetně komunikace reklamní, marketingové. Od poloviny 30. let se pravidelně točí reklamní filmy, reklama se objevuje v rozhlase, na gramofonových deskách. Pořádají se pravidelné vzorkové veletrhy, na kterých prezentují svou nabídku stovky firem i drobných podnikatelů. Za tímto účelem byl v Praze postaven impozantní Veletržní palác, skvost funkcionalistické architektury. Dnes je zde umístěna sbírka moderního umění Národní galerie. Film si jako reklamní médium vybírají především velké prosperující firmy, které tak rozšiřují své reklamní portfolio s touhou oslovit co nejvíce potenciálních zákazníků a přiblížit se modernímu


23

8/31/2014 11:47:10 PM

životnímu stylu. Kinematografie se v té době definitivně stala obrovským zábavním průmyslem. Viz kapitola, věnovaná tomuto médiu. Reklamní komunikaci napomáhá rovněž TYP – ilustrovaný měsíčník pro úspěšné podnikání. Od roku 1927 ho odebíralo víc než 7 000 továrníků, živnostníků a obchodníků. Dnešní terminologií bychom řekli, že se jednalo o formu B2B propagace. Obecně řečeno: novinový a především časopisecký inzerát přirozeně zůstává „tažným koněm“ reklamní komunikace, jedním z jejích nejpodstatnějších nástrojů. K nejprestižnějším u nás patřily inzeráty ze špičkové hlubotiskové produkce nakladatelství V. Neubert a synové. Objevovaly se kupříkladu v luxusním týdeníku Pestrý týden. Firma prezentovala úroveň své produkce v self-promo katalogu s výmluvným názvem Reklama a Neubertův hlubotisk. Synonymem obchodního úspěchu a síly promyšlené reklamy se stává firma Baťa. Viz níže. Dalšími podniky, které disponovaly znamenitými reklamními strategiemi, byly například firmy Rolný (oděvy), Schicht (drogerie), Nehera (textil) či Tatra (automobily). Díky nim se tak postupně běžnou reklamní praxí stala například péče o zákazníka prostřednictvím obchodních zástupců, maximální využití výloh obchodů, budování sítě klientů (= zákaznické databáze). Také školení zaměstnanců v zásadách reklamní komunikace (= firemní kultura). Takovou výuku zajišťoval kupříkladu tzv. Reklub – Reklamní klub československý, fungující již od roku 1927. Oblíbeným nástrojem marketingu se stala obchodní sdělení „až do domu“. Direct marketing, řekli bychom dnes. Velmi frekventované bylo již tehdy využívání popularity veřejně známých osobností. Úspěšných sportovců, zpěváků, hudebníků. Především však herců. Pro děti jsou vydávány speciální reklamy s pohádkami – např. firma Schicht či Baťa. I takto se vytvářel již od útlého věku vztah mezi spotřebitelem a značkou. Dále se rozvíjí tzv. dárková reklama, bonus pro zákazníka při koupi či objednávce většího množství zboží. Od botiček pro novorozence až po rozličný doplňkový sortiment (kalendáře, zápisníky, tužky, ale také např. papírové vánoční betlémy či mapy ČSR). Dnes bychom použili termín boundle.

24

Loga tržních lídrů jsou všudypřítomná. Objevují se na plakátovacích plochách, průčelích domů (= obdoba dnešních megaboardů), v prodejnách (= in-store), na sportovištích (= prezentace sponzorů). Ve velkých městech se jedním ze symbolů této éry stává světelná neonová reklama. Kupříkladu pražské Václavské náměstí na dobových fotografiích v tomto ohledu působí dojmem světové metropole. Pro premium brands bylo otázkou prestiže se zde připomínat veřejnosti. Vznikají i reklamní agentury nabízející stejně jako dnes komplexní služby „na klíč“. Od vytvoření sloganu až po plánování médií. K velkým osobnostem československé reklamy v tomto období patřili kupříkladu Zdeněk Rossmann a Ladislav Sutnar. Vynikající typografové, umělci, kteří se věnovali i komerční grafice. Oba navrhli dlouhou řadu komerčních plakátů (viz kupříkladu Sutnarovy designy pro firmu Družstevní práce, kde spolupracoval s fotografem Josefem Sudkem). Zdeněk Rossmann je podepsán pod velmi kvalitní odbornou publikací, nazvanou výmluvně Písmo a fotografie v reklamě. Mezi renomované tvůrce se řadil též Zdeněk Rykr. Dlouhodobě spolupracoval s Maršnerovou továrnou na cukrovinky, patřící k největším podnikům svého druhu (později Orion, dnes součást globálního koncernu Nestlé). Pro Maršnera Rykr navrhl kupříkladu logo a nesmrtelný návrh obalu čokoládové tyčinky Kofila. Partnerem továrníka a mecenáše umění J. Waldese (firma Koh-i-noor) byl průkopník světového abstraktního malířství František Kupka. Podílel se na vizuálním stylu firmy. V duchu jeho koncepce pro ni vytvořil definitivní verzi slavného loga s dívčí tváří další velikán české užité grafiky – Vojtěch Preissig. Zmiňme stručně situaci po 15. březnu 1939. Naše hospodářství bylo zcela podřízeno záměrům nacistů. Ovšem přes různá omezení v zásadě nepřestal fungovat princip tržní ekonomiky. Tudíž i v této tragické době se na fungování reklamy oproti předchozím létům mnoho nezměnilo. Pakliže pomineme cenzuru a všeprostupující nacistickou propagandu. Z dnešního pohledu jsou mrazivě působivé kupříkladu propagační materiály firem, představujících svou zbrojní produkci, určenou armádám „třetí říše“. Samozřejmě, takové tis-



8/31/2014 11:47:10 PM

koviny vznikaly na rozkaz německých správců. Přesto se jimi kupříkladu Zbrojovka Brno, Praga či ČKD později jistě nechlubily.

Fenomén Baťa Nejvýraznějším symbolem moderního podnikání, spojeného s koncepční tvorbou silné značky, reklamou a průkopnickým managementem, je bezpochyby impérium Baťových závodů. Ne náhodou je právě ochranná známka Baťa jednou z mála českých (tehdy československých), které získaly mezinárodní kredit. Pakliže říkáme Baťa, měli bychom mít na mysli tři hlavní osobnosti. Především Tomáše Baťu, poté Jana Antonína a ještě později Tomáše mladšího. Zakladatel dynastie Tomáš Baťa se stal jedním ze symbolů první republiky a vzorovým příkladem splnění „amerického snu“ o úspěchu, vybudovaném z ničeho. Byl to typický „self made man“. Člověk, který „udělal sám sebe“. Myšleno: stal se respektovanou a super vlivnou osobností, i když mu osud přichystal velmi obtížnou startovní pozici. Pocházel z chudých poměrů. Otec byl malý živnostník – švec. Začátkem století se mladý Baťa vydal na zkušenou do tehdejší země zaslíbené všem, kdo se touží prosadit a zbohatnout – Ameriky. Pobyl tam několik let a byl to pro něj určující zážitek. Dynamika, dravost, individualismus, moderní technologie (strojová výroba). Obrovské pracovní tempo a výkonnost. Již doma byl zvyklý tvrdě pracovat, ale tady jako dělník nestíhal. Právě v té době se na plné obrátky rozjížděl fordismus. Manažerský styl charakterizovaný maximálními úsporami při výrobě. Což v konečném důsledku zlevní produkt, který se pak prodává v závratných počtech. Proslulý Ford typu T se stal prvním automobilem v historii USA, který si mohla dovolit podstatná část populace. Navždy tak změnil životní styl Ameriky a v konečném důsledku celého světa. Jak již víme, hlavním pilířem fordismu byla pásová výroba u montážních linek. Pro takový způsob produkce je dostačující i méně kvalifikovaná, a tudíž daleko levnější pracovní síla. Kromě pracovního tempa byl český švec v šoku také z možností masivní a systematické americké reklamy, již tehdy určující tvář této země. Připomeňme ilustrativní Fordův výrok: „Kdybych měl posledních 5 dolarů, 4 dám do reklamy.“


Domů se Tomáš Baťa vrátil s jasnou představou. Vybuduje firmu, postavenou na moderním způsobu výroby, dravém managementu amerického stylu a propracované marketingové komunikaci. Včetně kompletní firemní kultury a corporate identity celkově. On by podobné termíny patrně nepoužil, situaci ale vystihují perfektně. Baťa své plány dokázal nejen vysnít, ale také uskutečnit. I když ho řada lidí označovala za fantastu a megalomana. Na místě větší vesnice v chudém regionu Moravy postupně vybudoval komplex továren. Kolem nich začal vznikat nový Zlín. Supermoderní město s kompletní infrastrukturou (obchody, komunikacemi, nemocnicí, sportovišti, kiny, divadlem atd.) a pohodlným bydlením pro zaměstnance. Baťa ke spolupráci na promyšleném urbanistickém díle přizval špičkové architekty své doby (např. F. Gahuru, J. Kotěru). Své záměry konzultoval i s největší světovou hvězdou oboru – Le Corbusierem, apoštolem funkcionalismu. Přelomovou zakázku Baťovi přinesla I. světová válka. Vyráběl miliony párů bot pro rakousko-uherskou armádu. Konec šíleného krveprolití tak pro něj paradoxně znamenal velký problém s odbytem zboží. Hrozil bankrot. Baťa přišel s unikátním manažerským řešením, které nakonec zástupci dělníků přijali. Plošně snížil o desítky procent platy. Na druhou stranu nabídl prodej potravin i vlastních produktů za nízké ceny, nesrovnatelné s konkurencí. Potraviny nakupoval od dodavatelů v obrovských kvantech, a proto mohl prodávat tak levně. A přitom se mu peníze vlastně opět vrátily do firemního rozpočtu, včetně zisku. Hlavní smysl celé akce: firma revolučně zlevnila své výrobky. Boty byly do té doby drahou záležitostí, na venkově se běžně chodilo naboso. Baťovy výrobky začaly být dostupné, stály několik desítek korun. V přepočtu k dnešku zhruba několik set Kč (průměrná mzda tehdy činila méně než 1 000 Kč). A již tehdy fungoval pověstný psychologický trik (Baťa ho nevymyslel, pouze systematicky používal). Ceny, velmi často končící na číslici 9. I když tento legendární postup všichni známe a stal se jedním z Baťových symbolů, funguje stále. 499 se přeci zdá být menším výdajem než „celých“ 500. Jednoduché, účinné. Cenová revoluce byla provázena masivní reklamní kampaní.


25

8/31/2014 11:47:10 PM

Příklad jejího ladění: stylizovaná mohutná pěst na plakátu rozbíjela pojem Drahota. Velký úspěch! „Baťovky“ se začaly prodávat ve velkém, což prakticky zlikvidovalo konkurenci. Ze značky Baťa se definitivně stal fenomén, který zanedlouho začal přerůstat hranice ČSR. Baťovi se přezdívalo český Ford a Zlínu československý Detroit. Jeho společenský vliv byl srovnatelný s vlivem vrcholných politiků své doby. V čem spočívala výjimečnost Baťova přístupu? Kromě „samozřejmostí“ jako je dostatečně kvalitní produkt za přiměřenou cenu (poměr cena/výkon) či na svou dobu nevídané výrobní linky především v několika zásadních aspektech. Používal opravdu moderní management. Inspiroval se přitom za „velkou louží“, ale podstatné věci vzešly z jeho hlavy. Někdy je dnes opět „objevujeme“. Hlavní myšlenka: zaměstnanci nejsou „pouhým“ personálem, ale partnery. Je třeba dát prostor jejich vlastní iniciativě. Získávají přímý podíl na zisku. Ale na druhou stranu nesou též odpovědnost za případný obchodní neúspěch. Tento princip se projevoval tím výrazněji, čím vyšší pozici pracovník zastával. A kariéru mohl pracovitý a schopný člověk udělat velmi rychle. Vedoucí velkých prodejen de facto pracovali na principu franšízy, měli manažerskou samostatnost při zachování přesných pravidel. Systém byl ekonomicky efektivní. Přinášel majiteli vyšší zisky. Zároveň sami zaměstnanci ho považovali za spravedlivý. Vytvářel dobrou image firmy. Ilustrativní příběh o způsobu uvažování ve firmě Baťa: dva pracovníci byli vysláni do Afriky, aby vysondovali možnosti obchodu. První poslal depeši: „Beznadějná věc. Boty zde vůbec nenosí.“ A jeho kolega telegrafoval šéfovi: „Fantastická příležitost! Ještě nikdo tady nemá boty!“ Kvízová otázka: který z pracovníků zanedlouho poskočil na firemním žebříčku? V Americe Baťa dokonale pochopil sílu a možnosti reklamy i dalších forem marketingových komunikace. Kupříkladu PR (i když toto slovo se začalo používat až v době velké hospodářské krize začátkem třicátých let). Po celém Československu se

ve větších městech objevily trvalé reklamy v „americkém stylu“, namalované přímo na průčelích domů. (Některé příklady tohoto dobového outdooru přežily až do dnešních dnů.) Současnou terminologií bychom je označili třeba jako megaboardy. Byly to ukázkové příklady připomínající reklamy s jasným sdělením. Podle zásady, že v jednoduchosti je síla. Především zdůrazňovaly logo. Všimněme si, že Baťa měl štěstí na krátké, dvojslabičné, a tudíž výborně zapamatovatelné jméno. Po odstranění diakritiky navíc snadno čitelné i v zahraničí. Druhou dominantu tvoří jednoduché grafické ztvárnění hlavního produktu – boty. (Firma později vyráběla kromě bot rovněž pneumatiky, plynové masky atd. Baťa disponoval vlastní továrnou na výrobu syntetické gumy, tehdy strategické suroviny.) Symbolem značky Baťa se stala stylizovaná, zjednodušená kresba pánské polobotky, dámské lodičky či plátěnky s gumovou podrážkou. V maximálně úsporném stylu ztvárnění. Baťovy „megaboardy“ často doplňoval claim. Kupříkladu: Obouváme svět. Někdy byla doplněna též cena. Ta se objevovala především na plakátech, které mohly reagovat na její případné změny. Jedná se o nejdůležitější věci, které chceme potenciálnímu zákazníkovi sdělit. Dnes se přitom neustále setkáváme s outdoorovou reklamní komunikací, která je tak zahlcená informacemi, že si nakonec nepamatujeme vůbec nic. Kupříkladu billboardy podél komunikací. A nejčastěji vůbec netušíme, o jakou značku se jednalo. V případě „českého Forda“ toto opravdu nehrozilo. Další typickou formou Baťovy reklamy byly tiskové inzeráty. V novinách (na méně kvalitním papíru, a proto i se skromnějším grafickým řešením) nejčastěji upozornění na sezónní slevy. Pérová černobílá kresba produktů, zvýrazněná cena, logo. Nic víc nebylo potřeba. V časopisech se pravidelně objevovala inzerce, upozorňující např. na nové kolekce. Logo, produkt, stylová ilustrace – jako třeba spokojená rodinka, obutá v různých typech nabízeného sortimentu. V magazínech vycházely imageové inzeráty ve stylu vyobrazení produktu plus logo.

Poznámka: fenomén = jev, úkaz; myšleno něco výjimečného, ojedinělého

26



8/31/2014 11:47:10 PM

Zde již mohla být použita barevná kresba technologií americké retuše (dnes říkáme air brush) či perfektním hlubotiskem reprodukovaná fotografie. Baťa vydával i vlastní časopisy, cílené kupříkladu na děti. A tím pádem na jejich rodiče, kteří později nakoupili... Na přípravě inzerátů se podíleli také externí tvůrci. Zmiňme kreslíře Bohumila Konečného, který dokázal do té doby nevídaným způsobem zvládnout a zároveň „počeštit“ americký styl pin up girls. Marketingové komunikace firmy Baťa fungovaly systematicky, propracovaným způsobem. Mělo je na starost reklamní oddělení. Vzniklo již v éře zakladatele a později se ještě rozrostlo a specializovalo. Ve firemní hierarchii zaujímalo jedno z nejrespektovanějších míst. Dnes běžná a samozřejmá věc, tehdy výjimečná novota. Reklamní oddělení čítalo textaře (dnešní terminologií copywritery), kreslíře, retušéry (myšleno odborníky na air brush a jiné výtvarné technologie), fotografy, aranžéry výloh (tehdy vysoce ceněná dovednost). Postupem času stále větší význam získávalo filmové oddělení (založené koncem 20. let). Reklamní šoty se promítaly jako předfilm v rámci normálního programu kina. Vystupovaly v nich nejpopulárnější osobnosti showbusinessu. Včetně té největší megastar své doby – herce Vlasty Buriana. Filmové oddělení také pravidelně natáčelo dokumenty o výrobních provozech – tak řečený Baťův žurnál. Mezi tvůrci, kteří začínali svou kariéru v Baťově propagačním oddělení nebo s ním spolupracovali externě, najdeme řadu význačných osobností. Mnohé se později výrazně zapsaly do historie svých oborů. Kupříkladu fotografové a kameramani Karel Ludwig, Jan Lukas, Vilém Heckel, Alexander Hackenschmied či režiséři Elmar Klos a Hermína Tyrlová (v poválečných letech nesmírně populární tvůrkyně animovaných filmů pro děti). Klos s Hackenschmiedem jsou podepsáni pod pozoruhodným reklamním snímkem Silnice zpívá. Propagoval Baťovy pneumatiky a v roce 1937 byl oceněn hlavní cenou na oborovém festivalu v italských Benátkách. K nejvýraznějším osobnostem Baťovy propagace patřil textař a idea maker, jak bychom řekli dnes, Ing. Jiří Solar. Byl natolik důležitou postavou prvorepublikové reklamy, že mu věnujeme alespoň několik řádků.


Pro Baťu pracoval nejprve krátce jako zaměstnanec. Později na externí bázi, z pozice majitele vlastní firmy reklamních služeb. Je autorem bezpočtu reklamních textů a řady zdařilých sloganů. Pravděpodobně vytvořil také ten pro Baťovu podnikatelskou filozofii nejzásadnější: „Náš zákazník – náš pán.“ Mimochodem, na peníze opatrný Baťa jednou neváhal ocenit Solarův návrh reklamního dopisu jednorázovou prémií 5 000 Kč, což byl tehdy půlroční velmi nadprůměrný plat. Šéf si byl vědom ceny dobré propagace. Jak uvádí Zdeněk Štěpánek, v polovině roku 1938 napsal Jiří Solar slogan, jenž nepochybně výborně sloužil svému reklamnímu účelu. A zároveň děsivě úsporným způsobem vystihoval atmosféru doby. Začátek války se zdál být jen otázkou času. Obyvatelstvo Československa mělo největší obavy a hrůzu z leteckých útoků bojovými plyny. Jejich bestiální účinky během první světové války byly ještě v živé paměti. Již jsme zmínili, že v Baťových závodech se vyráběly též plynové masky. Slogan zněl takto: „Ani bratr ti nepůjčí masku, až bude zle.“ Co dodat? Vlastní firmu Jiří Solar založil již na konci dvacátých let. Jmenovala se Samostatná propagační poradna v ČSR. Podobně jako Baťa zdůrazňoval poctivou službu zákazníkovi – proto dnes zřídka užívaný termín poradna. Chtěl se také vlastenecky vyhnout cizímu slovu agentura. Náplň práce měla mnoho společného s dneškem. Vymýšlení názvů firem, značek, produktů. Návrhy logotypů, layoutů plakátů, letáků či tiskových inzerátů. Tvorba sloganů a textů inzerátů. Zmiňme self-promo slogan Solarova podniku: „Dobrý vítr do Vašich plachet.“ Ke klientům kromě Bati patřily např. firmy Otto Rakovník (slavný výrobce keramiky, dnes značka RAKO), obchodní domy ASO („Šetři kasu – kupuj v ASU“) či Petrof (dodnes renomovaná značka hudebních nástrojů). Solar se také zabýval metodami komunikace se zákazníkem, psychologií prodeje. Tomuto tématu, stejně jako reklamě obecně, věnoval stovky veřejných popularizačních přednášek. Jiří Solar se stal vysoce respektovanou personou meziválečné čs. reklamy. Třikrát byl zvolen předsedou Reklamního klubu Československa (Reklub), působil jako soudní znalec v tomto oboru. Vydal řadu publikací. Mnohé z jejich obsahu pochopitelně zastaralo v důsledku vývoje techno-


27

8/31/2014 11:47:10 PM

logií. Ovšem řada principů je nadčasových. O čem pojednávaly? Pro vcelku jasnou představu stačí jmenovat některé tituly. Dobře vymyšlený, výstižný a lákající název – to je přeci perfektní ukázka práce reklamního textaře. Namátkou: Jak jednat s lidmi, Kurs prodeje, Reklamní příručka, Cesta vzhůru, Půjde to!, Host a my, Breviář okolo pultu. Solar ve svém oboru působil i po roce 1948, např. v podniku Propagační tvorba. Významně tak napomohl kontinuitě reklamní tvorby v nelehkém období komunistické vlády. Vytvořil další zdařilé slogany. Kupříkladu pro tehdy mimořádně populární časopis: „Už jsi čet´ Mladý svět?“ V roce 1968, během politického uvolnění tzv. Pražského jara, pomáhal kolegovi z branže Zdeňku Štěpánkovi zakládat Svaz reklamních textařů. Jejich plány bohužel zmařila okupace Československa. Vraťme se k fenoménu Baťa. Další součástí jeho brand buildingu byla propracovaná firemní kultura. Ta představovala možná vůbec nejdůležitější prvek celé koncepce. Pramenily z ní legendy, které přetrvaly celých čtyřicet let komunistické vlády, tvořily základ „mýtu o Baťovi“. Základní myšlenka: bez soustavné péče o zákazníka nemůže přijít trvalý obchodní úspěch. Připomeňme firemní claim „Náš zákazník, náš pán“. Nestačí přitom mít „jen“ kvalitní a cenově dostupný produkt. Zákazník chce mít pocit, že je pro firmu důležitý, že se mu skutečně věnuje, že dostává něco navíc. A že se tak děje systematicky. Podobný přístup se v celosvětovém měřítku začal prosazovat až o řadu let či desetiletí později. Dnes existují objemné manažerské příručky, zabývající se vědeckými zásadami „komplexní péče o klienta“. Princip přitom zůstává stále stejný. Firma na přidaných službách zároveň může i vydělávat. V našem případě se jednalo kupříkladu o cílené nabízení doplňkového sortimentu. Ale také o služby. Opravy a úpravy obuvi, poraden-

ství, pedikúra atd. Základem takové strategie byl perfektně vyškolený, profesionální a zdvořilý personál. K jeho „tréninku“ sloužily také speciální školící filmy, natáčené reklamním oddělením. Opatřeny dabingem byly využívány i k přípravě zaměstnanců v zahraničních pobočkách. Zásady firemní kultury firmy Baťa byly již tehdy „globalizovány“, jak je dnes obvyklé. Důležitost měly též moderní, prosvětlené a přehledné prodejny, ve kterých se zákazníci cítili komfortně. Nákup se tak stal příjemným zážitkem, formou rituálu. Jak víme, dvě hlavní součásti firemní kultury jsou vztahy k zákazníkům a vztahy k zaměstnancům. Částečně jsme se tomu věnovali již v souvislosti s manažerským modelem. Baťa pochopil, že nejlepším způsobem, jak získat opravdu kvalitní a zároveň k firmě loajální zaměstnance, je odborná příprava ve vlastní škole. Přesně tak, jak to dělá řada současných firem. „Baťova škola práce“ se již stala legendou. Fungovala na internátním principu a panovala v ní z dnešního pohledu těžko představitelná disciplína. Až polovojenský dril. Spousta povinností (včetně sportu). Na vše vyhrazený čas, málem v poklusu. Permanentní kontrola plnění úkolů. Žáci pracovali postupně ve všech provozech. Získávali mzdu, ze které museli platit stravu (kvalitnější než je dnešní standard školních jídelen), ubytování atd. Zbytek jim byl ukládán do Baťovy záložny. Ovšem disponovat s ním mohli až po skončení studia. Získali tak solidní částku pro start do samostatného života, naučili se hospodařit s vlastními penězi, uvědomovat si jejich hodnotu. (A firma jejich úspory mohla předtím „kapitalisticky“ využít k různým finančním transakcím.) Výchova odrážela věci, které T. Baťa považoval za podstatné. Samé typicky „tvrdé“, měřitelné, „mužské“ dovednosti – „hard skills“. Pracovitost, výkon, úspora času, technické znalosti, racionalita, střídmost, ctižádostivost. V jistých ohledech se to blížilo pojetí člověka jako nepřirozeně dokonale fungujícího mechanismu. Také proto měl Baťa po právu řadu kritiků, často velmi

Poznámky: breviář = původně modlitební knížka, v přeneseném významu základní příručka kontinuita = spojitost, propojenost

28



8/31/2014 11:47:11 PM

ostrých. Neváhali ho označit za diktátora a bezohledného vykořisťovatele, který vše podřizuje výkonnosti, efektivitě, zisku. Zakladatel obuvnické říše (a do jisté míry i jeho následovníci) měl ovšem zároveň jednu nenahraditelnou vlastnost. Dokázal lidi přesvědčit, strhnout, získat na svou stranu. Věděl, co chce, a dokázal to srozumitelně sdělit. Byl vzorovým příkladem typu člověka, který angličtina označuje termínem leader. V češtině si musíme pomoci opisem – vůdčí osobnost. Baťovy vize vystihovala úderná hesla. Slogany svého druhu. Byly k vidění na stěnách továren, v učebnách, při shromážděních, na plakátech, v novinách, knihách. Dnes se mohou zdát poněkud patetická. Tehdy jim však lidé věřili. „Pojďme budovat nový svět“, „Myšlení lidem, dřinu strojům“, „Den má jen 84 400 sekund“, „Pracovali jsme pilně, ale málo. Polovina světa stále chodí bosa“, „Neříkej mi, že to nejde – řekni mi, že to neumíš“ atd. Ale také kupříkladu „Neoslabujme své tělo pitím a kouřením“. Některá Baťova hesla si po roce 1948 bez skrupulí přivlastnila komunistická propaganda („Vzhůru k lepším zítřkům“). Vůbec nejzákladnějším leitmotivem Baťovy rodiny bylo heslo „Sloužit“. Nikoliv ve smyslu posluhovat, nýbrž být prospěšný, pomáhat celé společnosti. Řečeno jinými slovy: vydělat velké peníze není účel, ale prostředek. Současnou terminologií corporate social responsibility. Baťa s tímto názorem nebyl pochopitelně jediný z velkých „kapitánů průmyslu“, jak se tehdy říkalo. Jeho působení však bylo velmi výrazné a zanechalo stopy do dnešních dnů. Jiný Baťův výrok to vystihuje stručným způsobem: „Konejme jen takovou práci, která slouží veřejnosti. Obchod je služba lidu.“ Ovšem výrok pokračuje: „Čím důkladněji pochopí obchodník tuto pravdu, tím více bude rozšiřovat okruh lidí, kteří budou stát o obchodní spojení.“ Baťa zdůrazňuje, že takový přístup není jen eticky správný. Též přivábí nové zákazníky, a přinese tak zisk. Velkým nástrojem firemní kultury a image značky Baťa byly PR aktivity. Tomáš i nástupce Jan Antonín vydávali knihy, uveřejňovali názorové články v celostátních denících i časopisech. Jejich projevy zaznamenávaly filmové týdeníky, veřejnoprávní rozhlas jim poskytoval prostor pro pravidelné pořady.


Dnes by se jednalo o záležitost na hraně novinářské etiky, tehdy šlo o pozitivně přijímaný příspěvek k národohospodářskému úsilí republiky. Alespoň částečná nezávislost na zahraničí byla považována za jeden ze základů obranyschopnosti každého státu. V éře globalizace je taková snaha o hospodářskou soběstačnost již historický termín. Kdoví, možná se v budoucnu důsledkem politického vývoje na evropském území k podobné koncepci začneme vracet. Jestli ovšem nebude příliš pozdě. Smrt zakladatele baťovské dynastie byla symbolická. Navzdory protestům a varování před nebezpečnou mlhou nařídil pilotovi svého soukromého letadla vzlétnout. Otevření pobočky ve Švýcarsku nesnese odklad, čas jsou peníze. Vzápětí po startu se letadlo zřítilo, Baťa ani pilot nepřežili. K tragédii došlo již v roce 1932. Tomáš B. junior byl v okamžiku smrti svého otce ještě teenagerem. Vedení firmy se tedy ujal nevlastní bratr zakladatele Jan Antonín Baťa. Pokračoval v nastoleném kurzu. Pamětníci ovšem zmiňují, že postrádal charizma a osobnostní formát svého předchůdce. A že jeho chování leckdy nemělo daleko k megalomanii i aroganci. Během jeho éry bylo ve Zlíně vystavěno nové firemní ústředí. Slavná „Jedenadvacítka“, první česká výšková budova čili mrakodrap. Nacházela se zde proslulá pohyblivá šéfovská kancelář, umístěná ve výtahu. V budově byl shromážděn kompletní management firmy, což napomáhalo pružnosti rozhodování (dnešní zaklínadlo: flexibilita). Reklamní oddělení mohlo fotografovat a natáčet přímo na rovné střeše, což s oblibou činilo. Ostatně, J. A. Baťa důležitost reklamní komunikace a obrazu značky na veřejnosti ještě posílil. Baťa „Druhý“ přišel také s pozoruhodnými vizemi budoucího rozvoje našeho státu. Koncem třicátých let představil koncepci, podle které by se z ČSR měla stát „Republika pro 40 milionů obyvatel“. Čtyřnásobek tehdejší československé populace. Výrazně by to zvýšilo naši hospodářskou i vojenskou sílu. Za základ projektu považoval rychlou a lacinou dopravu, základní podmínku rozvoje průmyslu. Její páteří se měla stát hustá síť dálnic (evidentně inspirovaná jejich budováním v Německu). Se stavbou se opravdu započalo, vše ovšem ukončila nacistická okupace.


29

8/31/2014 11:47:11 PM

J. A. Baťa rozšiřoval své působení do dalších a dalších států. Všude byla zachovávána firemní kultura. Stavěly se nejen továrny, ale i městečka, ve kterých bydleli zaměstnanci. Tak vzniklo např. Bataville (Francie), Batatuba (Pakistán), Batanegro (Brazílie). Všechny tyto názvy pochopitelně sloužily jako nástroj brandbuildingu, svou samotnou existencí a každodenním životem propagovaly zakladatelskou firmu. V závěru éry první republiky bylo Baťovo impérium na vrcholu sil. Pár ilustrativních údajů: - 16 000 poboček po celém světě, - téměř 70 000 zaměstnanců, z toho 25 000 v zahraničí, - kromě bot výroba pneumatik, syntetické gumy, strojů, letadel, dětských hraček, - vlastní stavební firmy, letecká a železniční doprava, plavební kanál, lesy a zemědělská půda, uhelné doly, pojišťovna, filmové ateliéry atd., - prvotřídní vývojová pracoviště: vznikla zde kupříkladu česká obdoba nylonu, umělé vlákno silon; patent O. Wichterleho, který později vstoupil do historie coby vynálezce kontaktních čoček. Nedlouho po začátku okupace J. A. Baťa odešel do Jižní Ameriky. Nacisté se totiž všemožně snažili ovládnout jeho vysoce prosperující firmu (a k zabavení přece jen potřebovali nějakou formální záminku). Baťa s nimi složitě vyjednával, lavíroval, předstíral spolupráci. To byla ovšem jen jedna strana mince. Zároveň ve stejné době prokazatelně podporoval členy odboje. Finančně vypomáhal přes konta v neutrálních zemích, dokonce i čs. exilové vládě ve Velké Británii. Tomáš Baťa junior mezitím zakládal pobočku firmy v Kanadě a posléze sloužil jako spojenecký voják během II. světové války. Po roce 1945 se Jan Antonín Baťa již domů nevrátil. Byl v nepřítomnosti obviněn a odsouzen z kolaborace s německými okupanty. Veškerý majetek firmy zabavil stát (což byl dost možná hlavní důvod, proč obvinění vzniklo). Teprve po roce

2000 dosáhli příbuzní revize procesu, zrušení rozsudku a očištění jména J. A. Baťa. Po nástupu komunistického režimu se ze slova Baťa stalo tabu. Znárodněný obuvnický podnik začal používat značku Svit, výroba pneumatik Barum. Přejmenováno bylo i samotné město Zlín. Stal se z něj Gottwaldov, na počest „československého Stalina“ a prvního komunistického prezidenta K. Gottwalda. Nárok na výhradní užívání značky v zahraničí nakonec po vleklých soudech s nevlastním strýcem získal Tomáš Baťa mladší. Společnost musel prakticky znovu vybudovat od základů. Přesto se mu podařilo udržet ji mezi respektovanými mezinárodními značkami. Jeho triumfální návrat do Československa, především do rodného Zlína, patřil k výrazným momentům listopadové revoluce v roce 1989. Ovšem již tehdy bylo jasné, že návrat hlavní výroby do původního firemního sídla je ekonomicky nereálný. Také značka Baťa se vydala cestou globálního strategického plánování a produkce v asijských zemích. Tomáš Baťa junior zemřel v roce 2008, bylo mu více než devadesát let. Dnes firmu řídí jeho vnuk. Značka Baťa stále patří ke konkurenceschopným na světovém trhu. Za zmínku stojí zajímavá událost. V roce 2014 firma oznámila, že (byť velmi malou) část výroby vrací do České republiky. Je tak lépe schopna dodávat na trh menší série módní obuvi. Výroba v Asii není dostatečně pružná.

Poznámky: leitmotiv = určující, hlavní motiv či téma kancelář ve výtahu - J. A. Baťa ve skutečnosti nikdy nepoužil silon - název údajně vymyslel básník V. Nezval, jedná se o složeninu slov silný a ohebný; americký název nylon prý vznikl kombinací jmen New York - London

30



8/31/2014 11:47:11 PM

4. REKLAMA POD VLÁDOU KSČ (1948–1989)

Základní historický kontext v Poznámkovém aparátu. 25. února 1948 Komunistická strana Československa získala státním převratem absolutní moc. Nastoupil totalitní režim. Demokracie v ČSR přestala existovat. I když noví vládci tvrdili a předstírali opak. Československo se stalo součástí tzv. východního bloku. Loutkou, ovládanou podobně jako řada dalších států Sovětským svazem. Totalitní režim existoval až do roku 1989. V průběhu více než čtyřiceti let se povaha komunistické vlády částečně měnila, období politického uvolnění střídaly časy, kdy byly opět „utaženy šrouby“. Stále však platilo: o všem ve státě rozhoduje KSČ. Nás však nejvíce zajímá obecný systém fungování ekonomiky před rokem 1989. Hovoříme o tzv. centrálně plánovaném hospodářství. Pro generaci, narozenou po sametové revoluci, často představuje problém pochopit plnou absurditu jeho „fungování“. Zkusme to co nejjednodušeji vysvětlit. V tržní ekonomice cenu určují dva elementární hybatelé. Nabídka a poptávka. Triviální konsta-

tování. Přidejme pro ilustraci modelovou situaci. V současné České republice se urodilo málo brambor. Lidé u nás ovšem tuto poživatinu ke svému životu potřebují, tudíž poptávka zůstane pochopitelně stejná. Málo zboží, hodně zájemců = zvýšená cena. Často několikanásobně. Kdo měl v danou chvíli žádané zboží čili „obyčejné“ brambory, mohl na něm vydělat hodně peněz. Toho si povšimlo více podnikavých lidí a příští rok se vrhli s vidinou tučného zisku na pěstování této plodiny. Brambor bylo najednou na trhu spousta. Poptávka však opět zůstala zhruba stejná. Lidé nezačali jíst brambory více než v minulosti. Bylo daleko více zboží nežli zájemců = převis nabídky = snížení ceny. V éře komunistické vlády tento základní princip ovšem neplatil. Ceny určoval stát a u většiny výrobků byly fixní na dlouhou řadu let. V případě zmíněné zemědělské produkce se ceny meziročně mohly lišit, ale jen v omezené míře. Z toho nevyhnutelně vyplývá, že popsaná rovnice nemohla fungovat. Když nastala neúroda, brambory se prodávaly za stejnou nebo jen mírně vyšší cenu. Respektive spíše neprodávaly, protože prostě nebyly k dostání. Politické důvody neumožňovaly zdražit na skutečnou tržní hodnotu. Ovšem pozor: žádané zboží se nedalo sehnat pouze oficiální cestou. Kdo měl dost peněz a známostí, sehnal nakonec (skoro) všechno. Platilo to pro všechny možné produkty. Různými druhy potravin počínaje a kupříkladu automobily konče. V reálném životě se totiž projevily tržní principy, člověku dané. Fungovala tzv. šedá či paralelní ekonomika. Používá se také termín černý trh. Žádaný produkt bylo možno koupit nelegálně „pod pultem“. Tam byl nejčastěji ukryt zrakům běžných zákazníků. Cena za podpultové zboží byla citelně vyšší než oficiální. Běžně až o desítky nebo stovky procent. Šedá ekonomika často fungovala také na principu protislužeb. Do terciární sféry šedá ekonomika prosakovala stále více. Dobovou hantýrkou se mluvilo rovněž o úzkoprofilovém zboží. Většinou se jednalo o exkluzivní produkty, především „z dovozu“. Importované ze západní ciziny (oblečení, obuv, elektronika,

Poznámky: státní převrat - říká se také puč totalitní = snažící se totálně kontrolovat veškerý život občanů demokracie (z řečtiny) = doslova vláda lidu fixní = pevně daná



31

8/31/2014 11:47:11 PM

domácí spotřebiče, pochutiny atd.). Také ale o zboží denní spotřeby, v danou dobu obtížně sehnatelné. Nedostatkový sortiment se v průběhu doby měnil. Paralelní ekonomika byla oficiálně označována jako hospodářská kriminalita a spadala pod trestní paragraf. Hrozilo za ni nepodmíněné vězení. Její rozměry však byly obrovské. Připomeňme ještě jednou: hospodářství před rokem 1989 v tehdejším Československu bylo plánované. Nejčastěji na pět let dopředu (pětiletky). Centrální komise řízené KSČ určily, co bude ten který podnik vyrábět, v jakém množství, za jakou cenu atd. Myšlenka plánované ekonomiky je na papíře lákavá a teoreticky zdůvodněná. Základní problém však tkvěl v prosté skutečnosti. Ani nejgeniálnější ekonom – plánovač nedokáže odhadnout budoucí poptávku. Druhým základním problémem systému byl jednoduchý fakt: i když byl plán výroby nějakého zboží připraven výjimečně správně, většinou se ho stejně nepodařilo splnit. Celá ekonomika byla totiž neobyčejně neefektivní. Výroba drahá, pomalá, nepružná. Zisk tudíž nedostatečný. Logický důsledek: chronicky se nedostávalo zdrojů (investic do výroby, inovací atd.) a především zaměstnanců. Na druhou stranu je třeba konstatovat, že situace u nás nebyla ani zdaleka tak špatná jako v některých jiných státech východního bloku. Jak reagoval černý trh v případě nedostatečné nabídky, je nám již jasné. Co se však dělo v opačné variantě modelového příkladu? Když nabízeného zboží, v daném případě brambor, byl nadbytek? Cena přitom zůstávala stejná či podobná. Poptávka tudíž nerostla. Takové situace vládnoucí režim často zkoušel řešit prostřednictvím edukativní čili vzdělávací reklamy. Ta měla recipienty přesvědčit například k vyšší konzumaci brambor (mléka, vajec, zelí, jablek…). Použitým argumentem mohlo být kupříkladu blahodárné působení propagované potraviny na zdraví. Slavný dobový slogan „Řekněte své ženě, ze-

leninu denně“. Výsledky byly většinou rozpačité. Popsaný přístup se pochopitelně používal nejen v případě potravin. V principu stejně to fungovalo v případě, kdy zbožím byla myšlenka neboli idea. Nejvíce se propagovaly ty názory, myšlenky, které dohromady tvořily ideologii komunismu. Vládnoucí režim se lidem snažil svá dogmata „dostat do hlavy“. Marketingovou terminologií: zde byl převis nabídky nad poptávkou prakticky neustálý. Kromě centrálního plánování bylo základním kamenem éry „reálného socialismu“ tzv. kolektivní vlastnictví výrobních prostředků. Byl to základní princip marxistické ekonomické teorie. Žádná soukromá osoba nesměla vlastnit firmu, továrnu, závod. Včetně malých živností, které v jiných zemích východního bloku v omezené míře fungovaly (např. pekárna). Situace se začala pozvolna uvolňovat až na sklonku komunistického režimu. Dnes těžko pochopitelným úkazem tehdejšího trhu byly obchody pod značkou Tuzex. Nabízely vysoce žádané tuzemské, ale především západní zboží (oblečení, elektroniku, exkluzivní potraviny, alkohol, kosmetiku, ale také automobily atd.). V obchodech Tuzex se neplatilo korunami, nýbrž valutami nebo zvláštními „paralelními“ penězi. Poukázkami, které se nazývaly bony. Ty oficiálně mohli získat občané ČSSR, kteří pracovali v zahraničí. Ostatní obyvatelstvo mělo k bonům (či valutám) legální cestou minimální přístup. Ovšem zboží z Tuzexu chtělo. Vznikla tak modelová situace fungování černého trhu. Objevili se tzv. veksláci. Ti dokázali díky síti známostí a korupčních kontaktů získat bony či západní peníze. Valuty především od turistů. Oficiální směnný kurz byl z politických důvodů zcela podhodnocen. Tak, aby naše měna vypadala silněji a potvrzovala tím ideologicky vylhaný obraz československé ekonomiky. Např. 1 bon = 1 koruna 50 haléřů, 1 západoněmecká marka = 3 Kčs. Reálný kurz na černém trhu byl mnohokrát vyšší. Např. 1 marka = 10 Kčs. A právě z toho „veksláci“ dokázali nebetyčně profitovat.

Poznámky: paralelní = souběžně existující dogma = základní, nezpochybnitelné tvrzení; termín se používal hlavně v církevní věrouce Tuzex = tuzemsko & export valuty = „tvrdá“, mezinárodně směnitelná měna, tehdy především americké dolary, britské libry, západoněmecké marky atd.

32



8/31/2014 11:47:11 PM

Cizincům nabídli daleko výhodnější směnu než ve státní bance. Získané valuty pak s velkým ziskem prodali občanům ČSSR. Pochopitelně nelegálně, nejčastěji na ulici před obchody Tuzex.

Charakter reklamní komunikace v Československu před rokem 1989 Obecně platilo to, co pro reklamní komunikaci vždy: snažila se přesvědčit, abychom něco koupili, něco učinili, něco si mysleli, nějak se chovali. Častěji než termín reklama se používal výraz propagace. Zněl neutrálně, méně „západně“. Základní rozdíl od současné situace: tehdejší reklama kladla daleko menší důraz na značky. Nebyla k tomu nucena realitou. Konkurence, základ fungujícího trhu, existovala jen ve velmi omezené, symbolické míře. Značky pochopitelně existovaly, řada z nich s velkým úspěchem pokračuje i dnes. Ovšem v každém segmentu trhu jich bylo maximálně několik. Jak již víme, reklamní komunikace často nabádala ke koupi nějakého „obecného“ produktu, kterého byl momentálně přebytek nebo měl dlouhodobější potíže s odbytem. Souhrnně řečeno: reklama před rokem 1989 u nás především upozorňovala na nové výrobky, které se objevily v sortimentu (zaváděcí kampaně – brand launch, řečeno dnešní terminologií). Připomínala ty, u nichž klesal odbyt (připomínací, „on going“ kampaně). Snažila se suplovat nefungující trh v případě převisu nabídky. Symbolem reklamy té doby je nejen pro pamětníky pověstný „Pan Vajíčko“ – legendární animovaný televizní předěl, po kterém následoval blok několika reklamních spotů. Mnohé z nich vyvolávaly úsměvy již v době vzniku, některé působí směšně teprve s časovým odstupem. Ovšem v zásadě svou roli plnily. Mnohé výrobky a značky tehdy založily svou dodnes trvající tradici a z ní plynoucí tržní sílu. Lidé je zkrátka znají. Také proto, že existovala pouze státem řízená televize a jiné reklamy

prostě nebyly k vidění. S výjimkou oblastí u hranic se západním Německem či Rakouskem, kde byl dostupný signál jejich televizí. V tomto případě reklama ze svobodného světa mimoděk fungovala jako forma ideologické diverze. Podobně jako např. při setkání se „západním“ časopisem. Mnoho občanů ČSSR pociťovalo vztek nad tím, že za železnou oponou je divákům „vnucováno“ spotřební zboží, které oni mohou sehnat pouze za přemrštěné ceny na černém trhu. A nejčastěji ho nemají šanci sehnat vůbec. I to byla jedna z příčin konečného rozpadu komunistického režimu v roce 1989. Reklama se přirozeně neobjevovala pouze v televizi (a částečně také v rozhlase). Velmi často se dala spatřit v tisku (klasická inzerce). Jak v denících, tak v oblíbených obrázkových časopisech (např. Mladý svět). Hojně se využívaly tradiční formy propagace pomocí plakátů (plakátovací plochy existovaly ve všech větších obcích) či jiných tištěných prostředků. Např. již tehdy velmi populární komerční prezentace firem prostřednictvím kalendářů. Někdy vznikly kultivované reklamní tiskoviny, na kterých se podíleli prvotřídní fotografové a grafici, např. kalendáře či plakáty špičkové sklářské produkce. Výsledky jejich práce ovšem komplikovala ne vždy kvalitní úroveň polygrafie. Specifickým žánrem byly filmové plakáty. Dnes takové promo materiály, spojené s premiérami filmových novinek, dodává distributorům producent. Diváci po celém světě uvidí stejný plakát (či jeho lehce obměněnou verzi). Většinou s hlavní hereckou „star“ v popředí obrazové kompozice. Tak funguje pověstný hollywoodský hvězdný systém, který převzala i většina evropské a asijské produkce. Před rokem 1989 byla praxe jiná. Když se státní distribuce rozhodla zakoupit licenci k provozování zahraničního filmu, zadala propagaci domácím výtvarníkům. Vznikly tudíž plakáty a jiné propagační materiály určené pouze pro náš lokální trh. Ty pak lákaly k návštěvě kina nejen v jeho bezprostředním okolí, nýbrž

Poznámky: veksláci - kořen slova ze zkomoleniny německého slovesa wechseln = směňovat suplovat = nahrazovat, zastupovat



33

8/31/2014 11:47:11 PM

i na běžných plakátovacích plochách. Více v kapitole DĚJINY PLAKÁTU. Typickým způsobem propagační komunikace a jedním ze symbolů doby byly také aranžované výlohy. Měly demonstrovat spotřební blahobyt „rozvinuté socialistické společnosti“, jak zněl oficiální dobový termín. O výlohy se většinou starali vyškolení pracovníci podniků propagační tvorby. Princip jejich práce byl stejný jako dnes či v éře první republiky. S tím rozdílem, že často museli tvořit výzdobu výlohy s propagandistickým účelem. Specifickou pozici v socialistické ekonomice zaujímaly tzv. podniky zahraničního obchodu. Používala se zkratka PZO. K nejznámějším patřily např. KOVO, Centrotex, Koospol, Omnipol. Jejich úkolem bylo zprostředkovávat transakce mezi československými firmami a zájemci z ciziny. Obzvláště žádoucí bylo získat zákazníky ze západního světa. Takové obchody totiž státu přinesly nutně potřebné valuty. Z toho logicky vyplývá, že vyvážené zboží muselo být konkurenceschopné, muselo obstát v realitě volného trhu. Tomu se snažila pomoci i reklama. Sortiment, schopný se prosadit na západ od našich hranic, byl ovšem relativně omezený. Většinou (i když ne vždy) se jednalo o značky s tradicí, sahající daleko před rok 1948. Pivo, kvalitní sklo, bižuterie. V omezené míře jisté typy strojírenské produkce. Do šedesátých let částečně osobní automobily a motocykly. Některé druhy potravin, v jistém rozsahu hudební nástroje atd. V rámci snahy získat tvrdou měnu musel komunistický režim často nasadit cenovou strategii tzv. dumpingu. Zboží nabízel za cenu, která leckdy ani nepokrývala náklady. Konkurenceschopné naopak často byly produkty, jejichž podstatou bylo know-how, talent a schopnosti československých tvůrců. Filmy, audiovizuální projekty, „na klíč“ připravované výstavní prezentace atd. I před rokem 1989 pochopitelně existovaly podniky či firmy, jejichž pracovní náplní byla

tvorba reklam. Místo dnešního termínu reklamní agentura se ovšem používal výraz podnik propagační tvorby. Komerční komunikace všeho druhu se nazývala oficiálně propagací či propagační tvorbou. K nejdůležitějším agenturám té doby patřily kupříkladu Merkur (jméno získala podle římského boha obchodu) či Rapid. Pracovaly v nich na plný úvazek také osobnosti, které získaly zkušenosti s reklamní branží ještě v meziválečných letech, např. v reklamním oddělení firmy Baťa. Své zkušenosti předávaly nástupcům. Alespoň do jisté míry tak byla udržena kontinuita oboru, což se pozitivně projevilo po roce 1989. Připomeňme alespoň dvě jména: Jiří Solar či Zdeněk Štěpánek. Často byly využívány schopnosti špičkových externistů – osobností uměleckého světa. Propagační tvorbě se jich věnovala dlouhá řada. Zmiňme namátkou kupříkladu herce Jana Wericha, Miroslava Horníčka, Jiřího Suchého, režiséry Jána Roháče, Juraje Jakubiska, hudebníky Jiřího Stivína, Michaela Kocába, Michala Pavlíčka, fotografy Freda Kramera, Jindřicha Broka, Viléma Heckela, Miroslava Vojtěchovského, Vladimíra Kozlíka, Michala Štěpánka, Tarase Kuščinského, Tona Stana atd. Uzavřeme tuto kapitolu výmluvnou příhodou. Přesně ilustruje tragikomické fungování reklamní komunikace v době centrálně plánovaného hospodářství. Národní podnik Spofa přišel na trh s novinkou – vitamínovým přípravkem Spofavit. Jelikož se psala reformní šedesátá léta, firma progresivně podpořila tento „brand launch“ televizním reklamním spotem. Jeho nasazení bylo výborně načasováno. Reklama se na obrazovkách opakovaně objevila v době vrcholící chřipkové epidemie. Odezva byla okamžitá. Obyvatelstvo ČSSR začalo nový produkt záhy po prvních odvysíláních nakupovat ve velkém. Do tohoto okamžiku se jedná o ideální příklad fungování marketingu v praxi a nijak se neliší od

Poznámky: polygrafie = tiskové zpracování dumping (z angličtiny) = doslova cosi jako podbízení se

34



8/31/2014 11:47:12 PM

fungování normální tržní ekonomiky. Ovšem: po několika dnech obdrželo vedení ČST (Československá televize) urgentní dopis od výrobce. Obsahoval naléhavou prosbu, aby bylo okamžitě zastaveno další zařazování reklamy na Spofavit do TV programu. Proč? Výrobní závod totiž nedokázal „uspokojivě reagovat na vzrůst poptávky, což může vyvolávat negativní reakce občanů“ (dobová formulace). Přeloženo do normální češtiny – podnik Spofa nebyl schopen vyrábět nabízený produkt v dostatečném množství. Účinek reklamy je zcela překvapil. Vedení podniku se zároveň zaleklo případné kritiky z vyšších míst. Za to, že propagují něco, co nejsou ve skutečnosti schopni dodat na trh. Z dnešního pohledu groteska, tehdy realita.

Poznámka: Spofa = Spojená farmacie



35

8/31/2014 11:47:12 PM


8/31/2014 11:47:12 PM

5.

vitý majetek vracet původním majitelům nebo jejich dědicům. Velmi to pomohlo rozvoji svobodného podnikání.


Listopad 1989 naprosto změnil fungování celé společnosti. Již od začátku roku 1990 probíhal přechod z centrálně řízené ekonomiky k ekonomice tržní. Základem „šokové terapie“ byla liberalizace cen čili jejich svobodné určování nabídkou a poptávkou. U řady produktů, včetně běžných potravin, to znamenalo ze dne na den skoková zdražení. Tím pádem hrozilo nebezpečí nevole obyvatelstva. Naštěstí převážil étos začátku nové éry. Především ochota lidí přinášet oběti ve jménu budoucí prosperity. Tváří reforem, jejich „značkou“, se stal tehdy mimořádně populární ministr financí Václav Klaus. Pro rozvoj svobodného podnikání, a tím pádem i reklamního průmyslu, měly základní důležitost dvě rozsáhlé akce. Restituce a privatizace. Restituce znamená doslova narovnání. V daném kontextu tím rozumíme zmírnění, napravení majetkových křivd z období 1948–1989. Neboli navrácení majetku, zabaveného komunistickou mocí po 25. 2. 1948. Ta tomu říkala zestátnění či kolektivizace. Nový režim začal movitý i nemo-


Privatizace Privatizací obecně rozumíme převod do soukromých rukou. Přesný opak zestátnění. Začátkem 90. let nejprve proběhla tzv. malá privatizace. Menší obchody, provozovny různých služeb (restaurace, kadeřnictví atd.) byly dány do veřejné dražby. Vítěz je pak získal na jistou dobu do pronájmu. Později nastoupila tzv. velká privatizace. Jednalo se o ojedinělý projekt. Výjimečný nejen svým rozsahem, ale i v historickém kontextu světové ekonomické praxe. Jinak řečeno – v dějinách není příliš srovnatelných případů. Stát se rychle a ve velkém začal zbavovat stovek podniků a firem všeho druhu. Proč to dělal? Jedním ze základních rysů pravicové politiky je přesvědčení, že stát jako majitel, „výkonný manažer“, je vždy méně efektivní než soukromý vlastník. Ten nese odpovědnost, nemůže spoléhat na subvence. Buď uspěje, nebo zkrachuje. Některé podniky naše vláda přímo prodala vybraným investorům. Typickým případem byla mladoboleslavská Škoda, kterou získal německý koncern Volkswagen. Strategicky nejdůležitější firmy (např. telekomunikační) prodala až po dlouhé době, či v nich má dodnes podíl. Hlavní část podniků přešla do soukromých rukou způsobem, o kterém se dodnes vedou ostré spory. Jednalo se o tzv. kuponovou privatizaci. Do značné míry unikátní forma „zesoukromění“. Projekt, který dodnes vzbuzuje velmi silné kontroverze a názorové konflikty. Jak to fungovalo konkrétně? Ekonomičtí názoroví vůdci v tehdejší vládě přišli s myšlenkou, že státní majetek bude „rozdán“ všem občanům. Z těch se stanou drobní akcionáři, což poslouží také jako velký politický symbol. Lidé tak dají najevo definitivní souhlas s principem tržní ekonomiky, kapitalistickým systémem. Technický princip kuponové privatizace: každý dospělý občan si mohl za poplatek 1 000 Kč (tehdy nemalý obnos) pořídit tzv. kuponovou knížku. Ta obsahovala body, které pak mohl podle oznámeného kurzu investovat do akcií jednotlivých privati-


37

8/31/2014 11:47:12 PM

zovaných podniků. Kurz podle odhadu poptávky určili ekonomové na odpovědném ministerstvu a byl zveřejněn v novinách. Např. za 50 bodů 1 akcie. Pakliže nastal převis poptávky, kurz byl opraven. Za jednu akcii již ne 50, ale kupříkladu 200 bodů. V případě převisu nabídky naopak. Do průběhu kuponové privatizace velmi výrazně promluvila reklama, která tak ukázkově předvedla své možnosti v tržním hospodářském systému. Zpočátku totiž nastal problém. Vláda sice zaplatila informační kampaň v masmédiích, ta ale nebyla účinná. Ani politikům se zoufale nedařilo cílové skupině (v tomto případě všem občanům starším 18 let) srozumitelně sdělit, o co se jedná, natož ji přesvědčit k akci. Kuponových knížek se v prvních týdnech prodalo žalostně málo. Lidé nechápali, co se jim vlastně nabízí. Nechtěli utratit nemalé peníze za něco tak abstraktního, jako jsou akcie. Nebyl jim jasný profit, který by mohli získat. Situace se rázem změnila s nástupem reklamních kampaní tzv. privatizačních fondů. Soukromých firem, které nabízely majitelům kuponových knížek toto: dejte nám své kupony do správy, my je odborně investujeme (protože to umíme lépe než vy) a zaručíme vám bezstarostný zisk. Investičních fondů byly desítky a mnoho z nich oslovovalo obyvatelstvo výraznou reklamní komunikací. Do dějin novodobé české reklamy a vlastně i politiky vstoupila především kampaň Harvardských investičních fondů. Založil je Čechoameričan Viktor Kožený a již samotný název svědčí o marketingových schopnostech. Slovo Harvard totiž většině lidí evokuje proslulou americkou univerzitu. Symbol prestiže, úspěchu, serióznosti. Koženého firma ovšem se slavnou školou neměla zhola nic společného. Hlavní komunikační strategie vznikla v agentuře MARK BBDO a měla dva hlavní pilíře:

1) Jasné popsání benefitu produktu, každému pochopitelná „message“. 2) Zdůraznění důvěryhodnosti produktu jeho spojením se známými osobnostmi i „lidmi z ulice“. Vznikl tak legendární slogan „Jistota desetinásobku“. Cílové skupině konečně začalo být jasné, jaká příležitost se naskýtá. Harvardské fondy jim sdělovaly: když nám poskytnete svou kuponovou knížku (investice 1 000 Kč), vyplatíme vám za rok přesně 10 000 Kč. Zisk tak bude činit 9 000 Kč. (Fond pochopitelně za body jednoho občana ČR mohl získat akcie v hodnotě až stovek tisíc korun.) Tento „vzkaz“ byl pochopitelný skutečně každému. Kampaň využívala printovou inzerci, outdoor, rozhlasové spoty. Vyznění podpořilo také velké množství spotů televizních. V nich důvěru v Harvard sdělovali světu, kromě „řadových občanů“, také kupříkladu Karel Gott nebo Jaromír Jágr. Fungovalo i „nenápadné“ PR, jako třeba sympatie vyjadřované vrcholnými politiky té doby. Vláda potřebovala jasný úspěch kuponové privatizace a harvardský marketing ji dokázal rozhýbat. „Prodat“ široké veřejnosti. Kampaň měla fenomenální úspěch, množství registrovaných kuponových knížek se zvětšovalo závratným tempem. Začal se projevovat efekt sněhové koule – cílová skupina již chápala, o co se jedná, a díky tomu fungovala i komunikace konkurenčních fondů. Harvardské fondy získaly v obou vlnách kuponové privatizace majetek v řádech desítek miliard korun. Část jejich klientů se opravdu dočkala slíbených peněz, zdaleka však ne všichni. Viktor Kožený se v současnosti před spravedlností ukrývá v Tichomoří, aniž by měl přístup ke svým účtům. Kuponová privatizace se stala základem finanční síly řady dnes mamutích firem. Jeden příklad za všechny: PPF nejbohatšího Čecha P. Kellnera. Zkratka skrývá název První privatizační fond.

Poznámky: étos = v tomto kontextu duch, vyladění společnosti subvence = podpora v případě problémů kontroverze = protichůdné vnímání abstraktní = nehmatatelný, opak konkrétního

38



8/31/2014 11:47:12 PM

Obecné rysy marketingové komunikace po roce 1989 Pro začátek devadesátých let byl charakteristický překotný rozvoj podnikání všeho druhu. Obzvláště výrazné to bylo v terciární sféře ekonomiky. Každým dnem vznikaly nové firmy, nabízející dříve nedostupné či přímo nelegální služby. Reklamních firem (agentur, kanceláří, poraden…) se v rychlém sledu objevily desítky až stovky. Nejen pobočky renomovaných světových koncernů (k prvním patřily agentury Ogilvy and Mather, MARK BBDO, MaCannEricksonn, Leo Burnett, Saatchi and Saaatchi, EURO RSCG a další), také „na zelené louce“ založené malé živnosti. S nadsázkou řečeno: když někdo nevěděl, v jakém oboru začít podnikat, vrhl se na reklamu. Byla to „gründerská“ čili zakladatelská doba, během které se teprve ustavovala pravidla a standardy. Někdy se zdálo, že je možno vše. Mnohé tehdejší reklamy dnes mohou vyvolávat udivené reakce. Některé svým do očí bijícím amatérismem, jiné evidentním nevkusem či společenskou nepřijatelností. Zároveň tato doba nabízela dnes nepředstavitelné možnosti. Globální firmy si potřebovaly co nejrychleji vybudovat pozici na českém trhu. Dostat své značky také u nás na pozici premium brands, předstihnout světové konkurenty. Právě maximální zdůrazňování značky, její „zbožštění“, se stalo hlavním rozdílem oproti propagaci před rokem 1989. Velmi rychle se totiž změnila situace na trhu. Nejvýrazněji přirozeně v segmentu spotřebního zboží, ale nejen zde. I v případě zboží dlouhodobé spotřeby (kupříkladu automobily). Pochopitelně rovněž služeb (např. cestování). Najednou bylo možno vybírat z řady produktů srovnatelných vlastností. Nabídka začala znatelně převyšovat poptávku. A znovu zopakujme: značka se stala „navigací“, která má spotřebitele dovést k (opakovanému) nákupu. Český trh začátkem devadesátých let připomínal ring, do kterého vyběhli boxeři těžkých vah, velké světové značky, a nelítostně si vymezovali teritorium. Pakliže ho získali, již z něj prakticky nikdy neustoupili. Dnes jim stačí jen potvrzovat svou pozici udržovací reklamou. Ta už vyžaduje podstatně nižší finanční rozpočty než kampaně zaváděcí. Klasický příklad: značka žvýkaček Or-


bit, která během několika měsíců „zlikvidovala“ tradiční brandy na českém trhu. Současně platilo, že i velké reklamní agentury se nebály prosazovat před lukrativními klienty s vysokými budgety nekonvenční návrhy reklamní komunikace. Často pracující s humorem, neotřelými nápady, nadsázkou, vystihující specifika české povahy. Byly pochopitelně určeny výhradně pro náš trh. Vzorová ukázka: kampaň pro značku Colgate. Agentura Young and Rubicam vtipně využila popularitu sovětské filmové pohádky Mrazík. Konkrétně slavnou scénu s nevábnou Marfušou, louskající ořechy pomocí zubů. Spot režíroval Jan Svěrák. Doplnil záběr produktu („pack shot“) a namluvený komentář („voice over“). Ten celé záležitosti dodal smysl, reklamní „message“. Spot v roce 1994 získal stříbro na reklamním festivalu Cannes Lions, nejprestižnějším v celosvětovém měřítku. Váže se k tomu tragikomický příběh. Porota údajně vůbec nepochopila nadsazenou stylizaci spotu a postavu Marfuši považovala za dobře vybraný typ charakteristické dívky z bývalého „východního bloku“. Režisér Jan Svěrák (Obecná škola, Kolja – Oscar 1996, Vratné lahve atd.) natočil i další populární spoty z popisovaného období. Např. pro značku Lanza s využitím motivu známé písně O sole mio či pro automobilku Mazda („Motor, který neslyšíte“). Dodnes, i po více než dvou desetiletích, rezonují v paměti diváků. Jako kameraman s ním spolupracoval F. A. Brabec, který se později prosadil též jako režisér reklamních spotů i celovečerních filmů (např. Kytice, Máj, Krysař). Svěrák se reklamní práci věnoval pouze omezenou dobu, neboť domácí propagační průmysl přestal upřednostňovat lokální kreativitu. Tvůrci plnili především představy zadavatelů. Agenturní příjmy také začaly být závislejší na provizích z objemu prodaného mediálního prostoru a času, takže se výrazně omezila možnost experimentů. Vysvětleme to. Natočení reklamního spotu může stát klienta se vším všudy kupříkladu 2 miliony korun. Za odvysílání tohoto spotu klient následně televizním stanicím zaplatí běžně několik desítek milionů. Pro agentury tak již bylo ekonomicky výhodné realizovat kampaň sice nezajímavou, ovšem umístěnou řadu týdnů v hlavních médiích. Zisk agentuře zajistí provize (může činit cca 15 %).


39

8/31/2014 11:47:12 PM

Dnes je v reklamní branži bohužel nejběžnější, že pro český trh se pouze přeloží a lehce upraví zahraniční originál. Ten pochází z marketingového evropského ústředí té které firmy. Za pozornost stojí také okolnost, že reklama nás velmi rychle naučila (a dodnes učí) rozumět řadě výrazů nebo slovních obratů, které bychom jinak neznali nebo nikdy nepoužili. Obligátní příklad fresh – „svěží“. Je to výmluvný důkaz síly reklamní komunikace.

Stručné příklady dalších osobností české reklamy po roce 1989 Začátkem devadesátých let vstoupil do reklamní branže Filip Renč (Rebelové, Hlídač č. 47 atd.). Reklamní spoty vytvářel pro řadu globálních značek i politické strany (ODS). V posledních letech získala pozornost také jeho práce např. pro edukativní kampaň „Nemyslíš, zaplatíš“ či předvolební spot úspěšného prezidentského kandidáta Miloše Zemana. O něco později se na reklamním poli prosadil nejplodnější český režisér současnosti – Jan Hřebejk (Šakalí léta, Pelíšky, Pupendo, Kawasakiho růže atd.). Pracoval kupříkladu pro značku Dobrá voda či Komerční banka (stal se i jednou z tváří kampaně). Postupem času se objevili rovněž tvůrci, jejichž profesní kariéra se vyvíjela v opačném pořadí než u zmíněných režisérů. Nejprve si získali renomé v reklamním průmyslu, až poté ve světě hraného filmu. Jako např. Martin Mašín (3 sezóny v pekle) nebo Marek Najbrt (Protektor), bratr jednoho z nejrespektovanějších českých grafických designérů Aleše Najbrta. Vůbec nejúspěšnějším českým reklamním režisérem, který začínal v devadesátých letech, se stal Ivan Zachariáš. Jeho první realizací se stal spot pro značku Plzeňský Prazdroj („Smetana mé vlasti“). Tehdy ještě studoval pražskou FAMU. Dnes je považován za jednoho z deseti nejlepších reklamních režisérů na světě (!). Natáčel pro značky Land Rover, Rexona, Honda, Whiskas a mnoho dalších. Pravidelně nyní režíruje promo spoty pro MFF Karlovy Vary. V posledních letech se stává výraznou tváří reklamní režie (a také herectví) Jakub Kohák. Začínal dobročinným spotem na podporu opravy Karlova mostu. Postupně následovala práce pro znač-

40

ky Kofola, Pepsi Cola (mezinárodní distribuce), Becherovka, T-Mobile, Vodafone... Zmiňme ve stručnosti alespoň namátkou také některé fotografy, pravidelně spolupracující s reklamními agenturami. Jan Kavan, Tomáš Třeštík, Václav Jirásek, Vladimír Kozlík, Ondřej Pýcha, Jiří Turek, David Kraus… Značnou mediální pozornost má práce původem slovenského fotografa Roberta Vana. Část života strávil v USA, přes profesi kadeřníka se dostal k fotografování módy. Po návratu do Čech se na řadu let stal kreativním ředitelem časopisu ELLE a vlivnou postavou módní branže. Výjimečné postavení získal díky uměleckému kreditu (rovněž původem Slovák) Tono Stano. Pozici si vybudoval již v osmdesátých letech jako výrazná osobnost tzv. slovenské nové vlny fotografie. Jednalo se o generační skupinu absolventů katedry fotografie FAMU. Kromě Stana jde o řadu dalších pozoruhodných tvůrců, často též pracujících na reklamních zakázkách (Rudo Prekop, Miro Švolík, Vasil Stanko a další). Tono Stano je znám především jako autor osobitých aktů, inscenovaných snímků a portrétů. V polovině devadesátých let byl remake (= předělávka s jiným typem modelky) jeho snímku Smysl použit v rámci promo kampaně filmu Showgirls hollywoodského režiséra Paula Verhoevena (Základní instinkt, Totall Recall, Černá kniha). Tono Stano vytvořil kromě jiných reklamních zakázek také kampaně pro české pivovary (např. značka Radegast). Opakovaně se podílel na plakátu a vizuálním stylu MFF Karlovy Vary (spolu se zmíněným grafikem A. Najbrtem a scénografy bratry Cabanovými). Stanovy reklamní práce často zachovávají jeho obecný tvůrčí rukopis, lze je rozeznat od běžné užitné produkce. Totéž platí pro realizace dalšího výjimečného fotografa současnosti – Jana Pohribného. Profiloval se jako autor stylizovaných barevných krajin, stojících blízko land artu. Jeho naprosto svébytný styl, tvůrčí rukopis se projevuje i v komerční práci. Např. spolupráce s designérským studiem Olgoj Chorchoj nebo s firmou Pražská plynárenská. S reklamními agenturami spolupracuje příležitostně také český autor s nespornou světovou proslulostí, klasik oboru Jan Saudek. Především jeho dílo z šedesátých až osmdesátých let minulého století mu za-



8/31/2014 11:47:12 PM

jistilo místo v dějinách mezinárodní fotografie. Po roce 1989 jsou jeho fotografie využívány i pro účely propagace, např. pro obálky CD či filmové plakáty. Spolupracoval kromě jiného také na globální kampani značky Absolut. Ta oslovuje umělecké osobnosti na celém světě, aby pro ni vytvořily svým tvůrčím „rukopisem“ plakát. Takováto nabídka svědčí o nesporné prestiži autora. Dodejme, že se značkou spolupracoval i zmíněný Tono Stano (poster s motivem F. Kafky a Prahy). Ovšem Saudkovo jméno tvořilo dominantu plakátu („Absolut Saudek“). K nejrespektovanějším grafikům z oblasti užité a reklamní tvorby patří kupříkladu Aleš Najbrt, Michal Cihlář, Pavel Šťastný, Petr Babák a další. Osobnostmi hudební branže jsou např. Jan P. Muchow, Hynek Schneider, Martin Němec, Jiří Šíma, Michal Pavlíček, Ondřej a František Soukupovi. Nesmíme opomenout kampaně, spojené s nástupem (ve své době) převratných služeb, které jsou dnes zcela běžné. Máme na mysli kupříkladu nabídku mobilních operátorů. Zhruba koncem 80. let 20. století se v západním světě začaly prodávat přenosné telefony. Tato technologie existovala již delší dobu, byla však finančně dosti nedostupná. K nám dorazila nedlouho po listopadu 1989. Stále se však jednalo o opravdu drahou záležitost, typický statusový symbol. Změna nastala v polovině devadesátých let. Na český trh vstoupily firmy, které mobilní telefonní služby nabízely řadovému zákazníkovi. (Pozor, ani tehdy se však ještě nejednalo o produkt cenově zcela dostupný každému, jako je tomu dnes.) První firmou se stal Eurotel, poté následoval Paegas a nakonec Oskar. Z časového odstupu je výmluvné sledovat jejich marketingové strategie a komunikační koncepce. Popišme to na příkladu první a třetí zmíněné značky. Eurotel nastoupil s mimořádně masivní kampaní, která obyvatelstvo České republiky bombardovala pomocí všech možných komunikačních kanálů. TV a rádiové spoty, billboardy po celém státě, inzerce v tisku různého zaměření. Po neúspě-

chu málo srozumitelných pokusů byl určen hlavní argument kampaně: mobilním přístrojem lze telefonovat odkudkoliv a kdykoliv. Zde leží benefit produktu. Mobilní telefon = symbol nové éry, dynamiky, úspěchu. Tehdy silné a jasně pochopitelné marketingové poselství. Kampaň ukazovala stylizovaný letecký záběr celé republiky, kde jsou ze všech stran slyšet útržky telefonních hovorů. Nebo prezentovala „úspěšné mladé muže“, kteří díky Eurotelu komunikují v různých denních situacích (zaměstnání, sport, cestování atd.) a díky tomu jsou „in“. O něco později se oproti již zavedeným operátorům vymezil třetí hráč na trhu, firma Český Mobil se značkou Oskar. Všimněme si názvu brandu. Užití znělých souhlásek, rytmus, snadná zapamatovatelnost. Také kampaň Oskara, trvající zhruba půldruhého roku, již patří do historie novodobé české reklamy. Byla výrazně odlišná. Idea makeři agentury Young and Rubicam přišli s koncepcí postavené na jednoduché „message“, srozumitelné pro cílovou skupinu – mladší zákazníky (zhruba od teenagerů do třiceti let věku). Oskar „komunikoval“ jasné sdělení: Mobilní telefon již není nedostupnou záležitostí. Stalo se z něj běžné zboží denní potřeby. Může si ho dovolit každý, nemusí se obávat smluvních závazků... Kampaň pochopitelně vycházela z objektivního faktu, že Oskar přišel s výrazně levnější nabídkou než již zavedená konkurence. Cílové skupině byl uzpůsoben styl billboardů, printové inzerce, TV a rádiových spotů, kterých vznikla celá řada. Humor, ironie, nekomplikovaná srozumitelnost. Jedním slovem zábavnost. Škála jednoduchých sloganů jako např. „Vrácení bez udání důvodu“ – s obrazovým doprovodem chycené ryby, kterou lovec hází zpět do vody. Využití osobností, populárních u target group (např. herec Jiří Macháček, v dané době velice populární díky filmu Samotáři). Značka se od konkurence jasně odlišovala také svou corporate identity. Kromě jiného důsledným a promyšleným používáním firemní barevnosti. Jasně červená se objevovala ve veškeré marketingové komunikaci. Divák si zapa-

Poznámka: remake = přepracování, „předělávka“



41

8/31/2014 11:47:12 PM

matoval spojení: červená barva – vtipný spot – červené logo – Oskar. Zdá se to být samozřejmostí, ale řada kampaní tento banální princip stále nedoceňuje. Často známe reklamu, ale nevíme, na jakou značku vlastně byla. Případně se dokonce domníváme, že na značku konkurenční. V případě mobilních operátorů obzvláště frekventovaný případ. Oskar se profiloval i firemní kulturou jako „mladá firma“, zdůrazňoval pospolitost zaměstnanců, věnoval pozornost teambuldingu, snažil se odlišit i v tomto ohledu od konkurence (např. osobitý design kanceláří). Kampaň značky Oskar byla vysoce úspěšná. Dokázala z marketingového hlediska obsadit de facto poslední volný segment trhu. Navíc ale zároveň přetáhnout spoustu zákazníků stávajících operátorů. Ideální kombinace. Všechny tři hlavní české mobilní operátory nakonec pohltily velké nadnárodní koncerny. Eurotel – O2 (vlastněná společností Telefónika), Peagas – T-Mobile, Oskar – Vodafone. Provázely to brand relaunch kampaně rekordních rozpočtů. Ty mohly dosahovat až několika miliard korun za kalendářní rok. Situace si to vyžadovala. Zákazník si x let spojoval produkt s jistou značkou. Najednou je vše jinak. Novému majiteli nezbývá nic jiného, nežli investovat opravdu hodně peněz, aby vytvořil nové „podmíněné reflexy“. V roce 2013 firmu Telefónika koupila česká společnost PPF. Značku O2 může ještě jistý čas používat, poté musí zákazníky „naučit“ nový název svého produktu. Do historie novodobé reklamy v našem státě se výrazně zapsala také předvánoční kampaň (rok 2007) značky Vodafone známá jako „Falešní sobi“. Průzkumy ji řadí k vůbec nejpopulárnějším za posledních dvacet let. Za pozornost stojí ojedinělá finanční nenáročnost její realizace. Spoty s hercem P. Čtvrtníčkem byly natočeny v časovém presu, doslova za několik hodin, a s minimální produkční přípravou. Ateliér, nekonečné pozadí, cvičený psík a pověstný svetr hlavního protagonisty. Původně vznikla klasická připomínací kampaň. Ovšem při prezentaci ji marketingový manažer zadavatele odmítl jako nezajímavou a nudnou. Agentura Ogilvy měla týden (!) na zcela nový návrh koncepce a jeho

exekuci. Vysílací časy a prostor pro inzerci v médiích byly pochopitelně dávno objednány. Jako hlavní idea maker je pod mimořádně úspěšnou kampaní podepsán Milan Jaroš, jeden z nejuznávanějších kreativců současné české reklamy. Výrazným úspěchem byla rovněž rebrandingová kampaň značky Kofola. De facto se jednalo spíše o tzv. brand relaunch, jelikož Kofola okolo roku 2000 měla zanedbatelný podíl na českém trhu. Přitom se jednalo o produkt s velkou tradicí, sahající do šedesátých let 20. století. Ale image značky byla příliš spojená s érou komunismu. Agentura Kaspen vytvořila kampaň s hlavním sloganem „Když ji miluješ, není co řešit“. Cílila především na skupinu teenagerů a „message“ byla jasná. Koupit si Kofolu je stejně „cool“, „v pohodě“ jako si vybrat Coca-Colu. Účelem bylo zrušit podvědomé spojení Kofola = „komunistická“ značka pro „staré“. Součástí komunikační strategie byla řada TV spotů, podpora prodeje, inzerce atd. Po několika letech činila odhadovaná hodnota značky více než 5 miliard, přičemž investice nového majitele do její akvizice byla maximálně v řádech stovek milionů. Součástí kampaně byl také vánoční spot s šavlozubým prasátkem divokým. Právě tuto reklamu lidé uvádějí v průzkumech jako nejoblíbenější po roce 1989. Spolu se zmíněnými soby Vodafone. Respondenti zmiňují rovněž slavnou drsně humornou scénku z čínské restaurace – „Bóbika“. Ovšem v tomto případě nastává již mnohokrát zmíněná situace. Takřka nikdo není schopen si vybavit, kterou značku vlastně nešťastný psík propaguje (Centrum). Závěrem doplňme, že „divoká devadesátá léta“ s sebou přinesla také řadu případů, kdy reklamní komunikace porušovala etické normy, či dokonce zákony. Jak již víme, situace se začala kultivovat ustavením Rady pro reklamu a prosazováním etických standardů běžných ve vyspělých evropských státech.

Poznámka: akvizice = získání, v daném kontextu koupě

42



8/31/2014 11:47:13 PM

6. PROPAGANDA – REKLAMA A IDEOLOGIE

Termín má očividně blízko k pojmu propagace. Ve vzdálenější minulosti se také běžně ve stejném významu používal. Dnes však již jednoznačně znamená něco jiného. Je to koncepční promyšlené působení na veřejné mínění s účelem získávat dlouhodobé příznivce. Není třeba připomínat, že propaganda je přesvědčovací formou komunikace. Stejně jako reklama či propagace obecně. Snaží se recipienty přimět k tomu, aby něčemu věřili, něco si mysleli, nějak se chovali. Propaguje politické názory, systematicky ovlivňuje veřejné mínění. Propaganda bývá spojována s pojmem ideologie. Jedná se o myšlenkovou soustavu (doktrínu), široce „rozkročený“ systém, který má ambici vykládat okolní svět. A většinou přitom tvrdí, že právě tento výklad je nejsprávnější. A proto je dobré (nejlepší) mu uvěřit. Výrazy propaganda i ideologie v současnosti chápeme většinou negativně. Jako něco, co s lidmi manipuluje, vymývá jim mozky a je většinou spojováno s totalitními režimy. Samotné termíny jsou přitom původně významově neutrální. V průběhu

času však získaly takovou negativní konotaci. Propagandu mají de facto i demokratické státy. A ještě v nedávné minulosti se k tomuto termínu nepokrytě hlásily, např. během druhé světové války. Nyní se ve stejném smyslu používá spíše výraz PR nebo tvorba pozitivní image. O propagandě se dá mluvit již v souvislosti s dávnými dobami (Řecko, Řím atd.). Své možnosti však propagandistická komunikace poprvé naplno předvedla až během dvacátého století. Bylo to období raketového rozvoje potenciálu masových médií. A také období, kdy se objevily první totalitní režimy v moderním slova smyslu, snažící se ve jménu udržení moci absolutně kontrolovat život občanů, systematicky používající ty nejpodlejší komunikační triky. Lži, polopravdy, demagogii. 1917 komunistické (socialistické) Rusko, z něhož se vyvinul Sovětský svaz. 1922 fašistická Itálie. 1933 nacistické Německo. Po druhé světové válce pak následovalo mnoho dalších evropských států, satelitů SSSR. Včetně Československa. Realita totalitních režimů a jejich militantní ideologie představuje pro fungování propagandistické komunikace modelovou situaci. Budeme jim věnovat největší pozornost. Takové státy mají absolutní kontrolu nad fungováním masmédií. Důležitým pojmem je v této souvislosti cenzura. Státní dohled nad obsahem masových sdělovacích prostředků. Odstraňování všeho, co by mohlo představovat nebezpečí pro vládnoucí režim. Znovu platí, že i tento jev funguje více či méně i ve svobodných, demokratických společnostech. Je jasné, že každý stát si dá pozor na uveřejňování citlivých informací, které mohou ohrozit jeho bezpečnost. Ovšem teprve moderní totalitní režimy fungování cenzury dovedly k absolutní, zvrácené „dokonalosti“.

Poznámky: idea (z řečtiny) = myšlenka, názor konotace = to, co si spojujeme s nějakým pojmem, co nám připomíná demagogie = nestoudné překrucování faktů militantní = útočný, agresivní



43

8/31/2014 11:47:13 PM

Pro propagandistické účely se používaly (a používají) veškeré komunikační kanály. Dohromady vytvářejí propracovaný systém, ze kterého občan de facto nemá možnost úniku. Od školního slabikáře po zábavné televizní pořady či populární hudbu. Klasickým příkladem jsou tištěné materiály, především plakáty. Zlatá éra propagandistických plakátů nastala zhruba se začátkem 20. století. Obzvláště výrazně v období válečných konfliktů. Tuto účinnou formu přesvědčovací komunikace používaly masově všechny v mezinárodních konfliktech zúčastněné strany. Vzorovými případy jsou období I. a II. světové války. Propagandistická sdělení mohou ale nést i další formy „printové“ komunikace – letáky, novinové články, karikatury protivníka atd. Propagandistický plakát se ovšem stal nejslavnější formou, kterou lze považovat za jistý druh velmi specifického umění. To v sobě spojuje suverénní výtvarnou formu (většinou práce špičkových kreslířů, typografů, grafiků) s informačním obsahem, který je pojednán vždy účelově. Pro tyto účely se stala darem z nebes rovněž první horká média. Film, rádio, později televize. Přeskočme poněkud chronologii a zmiňme nejprve rozhlas. Každý soudný politik (a diktátor obzvláště) si velice dobře uvědomil jeho možnosti. Potenciál do té doby nepředstavitelný a bez nadsázky fantastický. Díky rádiu a přímým přenosům či záznamům může své „pravdy“ sdělovat naléhavým hlasem nejen shromážděnému publiku, které čítá i na tom největším mítinku maximálně desítky tisíc lidí, dokáže tak oslovit bez nadsázky celý stát, čemuž výrazně napomohl systém rozhlasového pokrytí veřejného prostoru (tlampače atd.). Rozhlas umožňuje „rozhlásit“ věci široko daleko. A umí přitom skvěle přenášet emoce. V takovém případě se jedná vlastně o působivou iluzi osobního setkání s řečníkem. Všichni si vybavíme scény ze spousty historických filmů: německé obyvatelstvo po celé zemi fascinovaně, až hypnoticky, naslouchá hysterickému řvaní svého vůdce Adolfa Hitlera při projevu k „soukmenovcům“. Veledůležitou součástí nacistické politické strategie tak byla výroba levných radiopřijímačů „do každé rodiny“. Dotování ceny se vládnoucímu režimu bohatě vyplatilo, rádio se stalo jedním z nej-

44

důležitějších nástrojů propagandy. Projekt lidových přijímačů vymyslel „ministr národní osvěty a propagandy“ Josef Goebbels. Tento blízký Hitlerův důvěrník disponoval mimořádnou inteligencí i organizačními schopnostmi, ve službách zla pracoval s efektivitou vysoce výkonného manažera. Patří k pachatelům nejobludnějších zločinů proti lidskosti. Možností rádia pochopitelně využíval i J. Stalin v Sovětském svazu či Mussolini v Itálii. Potažmo i demokratičtí politikové. Ovšem jeho využití nacisty se stalo symbolem jedné éry. Film se stal mocným nástrojem propagandy ve dvacátých letech 20. století. Výlučnou pozici si udržel několik desetiletí, až do doby masového rozšíření televize (zhruba v šedesátých letech). Pozoruhodným způsobem se do dějin zapsala kinematografie Sovětského svazu. I tam si pochopitelně uvědomovali potenciál, který v sobě filmové médium nese. Slavným je (nepřesně citovaný, ale to není podstatné) výrok prvního komunistického diktátora V. I. Lenina: „Film je pro nás nejdůležitějším uměním.“ Začínající filmový průmysl „prvního státu dělníků a rolníků“ měl štěstí na mimořádně nadané tvůrce. Ti navíc oficiální ideologii často skutečně věřili, přinejmenším zpočátku. Takže svůj talent dávali do služeb vládnoucího režimu ne z vypočítavosti, ale s nadšením. Mnozí z nich byli bytostně přesvědčeni, že svým uměním skutečně pomáhají stavět nový svět, lepší než ten předchozí. Totéž si koneckonců mysleli mnozí autoři ve službách nacismu i fašismu. Cesta do pekel bývá často vroubena dobrými úmysly. Vznikl kupříkladu jeden z nejslavnějších filmů všech dob: Křižník Potěmkin. Mistrovské dílo režiséra Sergeje Ejzenštejna. Je zařazen do každé publikace o zásadních filmech v dějinách. Jedná se o jedinečné spojení čistě propagandistického obsahu s avantgardní formou. Byl uveden v roce 1925, tudíž se jedná o film černobílý a němý, využívající pouze hudební doprovod. Dialogy jsou divákovi zprostředkovány pomocí titulků. Přesto dokázal přesvědčit statisíce lidí o zdánlivé správnosti cesty ke komunismu. Ejzenštejn vyšel z objevů amerického filmaře Griffitha, autora ve své době převratných monumentálních snímků Intolerance nebo Zrození ná-



8/31/2014 11:47:13 PM

roda. Griffithovy poznatky dovedl ovšem k dříve nevídané dokonalosti. Máme na mysli prostředky filmové řeči – skladba obrazu, střih (on používal termín montáž), výběr a vedení herců, rekvizity, možnosti kamery (střídání celků a detailů, záběrů z ptačí a žabí perspektivy atd.), posílení emocionálního dojmu hudbou... Námětově Křižník Potěmkin vychází ze skutečné události. V roce 1905 (to znamená 12 let před komunistickým převratem) námořníci na této carské válečné lodi odmítli snášet nelidské zacházení ze strany velitelů. Vzbouřili se, loď ovládli a dopluli s ní do přístavu Oděsa, kde je podpořila část místních obyvatel. Povstání bylo nakonec krvavě potlačeno carskou armádou. Ejzenštejnovo zpodobnění ovšem realitu upravuje, stylizuje do podoby, která nejlépe napomáhá propagandistickému účelu. Hlavní poselství filmu lze vystihnout zhruba takto: i když povstání skončilo masakrem, mezi lidem se začala šířit idea komunistické revoluce. Ejzenštejn natočil i další propagandisticky zabarvená, často až vysloveně lživá, přitom ale umělecky výjimečná díla. Kupříkladu film Deset dní, které otřásly světem. Zachycuje průběh komunistického převratu v roce 1917. Komunisté tuto pro ně posvátnou událost nazývali „Velká říjnová socialistická revoluce“ – VŘSR. Na konci třicátých let Ejzenštejn vzorově propagandistickým způsobem zpracoval téma vítězného boje středověkého ruského knížete s německými útočníky. Vznikl velkolepý vlastenecký film – Alexandr Něvský. Jeho slavná chvíle přišla v červnu 1941, kdy Německo zaútočilo na Sovětský svaz. Především v úvodu této války dokázal i v čase nejtěžších porážek motivovat obránce k dalšímu boji. Popsali jsme několik příkladů propagandisticky laděných děl geniálního autora, kterým S. Ejzenštejn zcela jasně byl. Zopakujme: jeho filmy jsou často ideologickou polopravdou či přímo lží. Zároveň ale nesporným uměleckým dílem. Dostáváme se tím ke složité otázce etiky umělecké tvorby. Další příklady následují o pár řádek níže. Je umělec povinen chovat se mravně? Nebo v zájmu svého díla může na morálku rezignovat? Nechť si každý odpoví sám.

Propagandistická mašinérie třetí říše se též snažila vyprodukovat hrané filmy s podobnou přesvědčivostí jako výše popsané sovětské. Vznikl tak jeden z nejodpornějších výtvorů v historii kinematografie – Žid Süss. Režíroval Veit Harlan, účinkovali přední němečtí herci. Do kina přišlo na několik milionů diváků. Nejen v Německu, ale po celé okupované Evropě. Film pracuje s nejubožejšími antisemitskými stereotypy. Přesně v souladu s hlavní tezí nacistické ideologie ukazuje publiku, že Židé jsou údajně strůjci všech špatností světa. Dnes je promítán pouze v rámci studijních projekcí jako ukázka, do jakého bahna mohou dříve renomovaní umělci klesnout. Pro německou veřejnost představuje jedno z traumat doby nacismu, nazývané „Nazi Zeit“. Pozoruhodných výsledků ve službách propagandy dosáhl nacistický dokumentární film. Již nedlouho po nástupu nacistů k moci (1933) se prosadila vysoce talentovaná, ale morální otázky ve své tvorbě ignorující Leni Riefenstahl. Začínala jako herečka a později režisérka tehdy velice populárních filmů s horolezeckou tematikou ze zimních Alp. Dokázala se velmi přesně poučit z mistrovských děl uznávaných tvůrců (viz Ejzenštejn). Vynikala nejen nadáním a obrovskou pracovitostí, ale také až chorobnou touhou po úspěchu a uznání. V polovině třicátých let si jí všiml Goebbels. Okouzlila nejen jeho, ale i nejvyššího šéfa celého státu. Hitler pak dal Rifenstahlové volnou ruku při realizaci dokumentárních filmů o vzestupu nacistické moci a sjezdech NSDAP. Ty se opakovaně konaly na megalomanském shromaždišti v bavorském Mnichově. Dominantu areálu tvořila obrovská kamenná orlice. Jedna ze značek a symbolů třetí říše. Ve dnech sjezdu se navíc celý areál (a vlastně celé Německo) pokryl absurdním množstvím vlajek s nacistickým logem – hákovým křížem. Nesmírně ambiciózní filmařka disponovala nevídaným štábem kameramanů, zvukařů, asistentů všeho druhu... Kamery byly umístěny na lešeních i pod úrovní terénu, důležitá místa osvětlovaly pro zesílení dramatického účinku spousty výkon-

Poznámka: avantgarda = novátorství v umělecké tvorbě, hledání nových přístupů



45

8/31/2014 11:47:13 PM

ných reflektorů. Především však – nejspíš poprvé v historii – došlo k podivné situaci. Záznam reality se totiž sám stal silou, která onu realitu ovlivňuje, mění! Reálná událost získává skutečnou důležitost až svým záznamem. A jeho masovým šířením v médiích. To pak ovlivňuje publikum v dříve nepředstavitelných počtech. Tudíž: skutečnost je nutno upravit tak, aby její záznam byl co nejpůsobivější. V dnešním světě se s něčím podobným v médiích setkáváme skoro neustále. A většinou si to ani neuvědomujeme. Leni Riefenstahlová měla totiž takovou důvěru svých chlebodárců, že v zájmu co nejpůsobivějších záběrů a celkového vyznění filmu upravovala program sjezdu. „Choreografii“ projevů i masových přehlídek nacistických jednotek. Také aranžmá pódia, kde vystupovaly nacistické „hvězdy“. V tomto případě bychom mohli použít termín stage design. A bylo by to na místě, protože z celé události se ve filmovém záznamu stala především ohromující propagandistická show. Ovšem show, která napomáhala zločinům proti lidskosti. Filmy s promyšleně manipulativními názvy Vítězství víry, Dny svobody a především Triumf vůle se promítaly za nadšeného zájmu německých diváků. Jako hlavní večerní program. Díky své filmařské objevnosti tyto propagandistické výtvory vstoupily do dějin kinematografie. Dodnes jsou v každém dokumentu o éře nacismu použity mnohé záběry z těchto snímků. Například známé pohledy na nelidsky abstraktně působící celky desítek tisíc dokonale seřazených vojáků, zarámovaných nacistickými vlajkami a dalšími symboly režimu. Jedinec se stal nerozeznatelným. Či naopak z hlubokého podhledu snímané záběry Hitlera. Tato perspektiva patří ke klasickým vizuálním trikům. Navozuje dojem velikosti, výjimečnosti, titánství. Popsané filmy objektivně přispěly k plošnému vymývání mozků německého obyvatelstva. Jejich přesvědčení o správnosti nacistické ideologie. Tím napomáhaly také zvěrstvům, která nacismus napáchal. Riefenstahlová tuto jasnou pravdu až do konce svých dnů (zemřela roku 2003 ve více než sto letech) arogantně odmítala. Zarputile opako-

vala, že ji zajímala pouze umělecká stránka věci. Také její vrcholné dílo – Olympia z roku 1936 – sloužilo do značné míry nacistickému režimu. Ne však zcela nepokrytě. Ukazovalo totiž světu, že německá říše je zdánlivě přívětivou zemí, která pokračuje v ušlechtilých antických tradicích a záleží jí na míru mezi národy. Dnes již víme, že to byla chladnokrevně vykalkulovaná lež a „marketingový“ podvod. Při dokumentování olympijských her v Berlíně měla Riefenstahlová na povel doslova všechny a všechno nejkvalitnější, čím tehdejší Německo disponovalo. Kameramany s obrovským štábem pomocníků počínaje a špičkovou optikou konče. Natočila desítky tisíc metrů materiálu, který pak zpracovávala ve střižně téměř dva roky. Mluvíme přitom o době, kdy celovečerní hraný film byl běžně kompletně dokončen za měsíc. Olympia je právem řazena k tvůrčím činům, které posunuly možnosti filmové řeči. Riefenstahlová přestala s nacistickou mocí spolupracovat po šokujícím zážitku z Polska na podzim 1939. Natáčela zde záznam německého útoku, kterým začala druhá světová válka. Byla ovšem očitým svědkem bestiální popravy polských civilistů. Po této traumatické zkušenosti se z další práce na filmu dokázala vysmeknout. Patrně si alespoň částečně uvědomila, komu vlastně slouží. Ovšem, jak již zmíněno, nikdy si nepřiznala souvislosti a důsledky své tvorby. Ani neprojevila jakoukoli lítost. V éře hitlerovského Německa došlo také k prvnímu případu, kdy se nástrojem propagandy stala televize. Již v roce 1936 tam měli k dispozici síť veřejnosti přístupných místností, jakýchsi kluboven. V nich byly umístěny první jednoduché televizory, které několik hodin denně nabízely program. Kupříkladu sportovní přenosy z berlínské olympiády, vysílané pouze s několikaminutovým zpožděním. Nejčastěji ale různé estrádní výstupy populárních bavičů. Terčem jejich zesměšňování se ovšem – zdánlivě mimoděk – stávali různí „nepřátelé říše“. Především Židé. Televize ovlivňovala smýšlení německého obyvatelstva pouze něko-

Poznámka: NSDAP = Nacionálně socialistická dělnická strana Německa – čili strana nacistická

46



8/31/2014 11:47:13 PM

lik let. Poté již vývoj války přinesl nacistům úplně jiné starosti. Podobně si později počínali též odpovědní soudruzi v zemích východního bloku. Kupříkladu u nás. Československá televize začala fungovat v roce 1953 a zhruba o deset let později se stala skutečným masovým médiem. V té době již měla několik milionů koncesionářů. Obzvláště zpočátku se na televizní obrazovce objevovalo mnoho nepokrytě agitačních pořadů. Typická témata: Sovětský svaz – náš vzor, Ze života lidové armády či Na stráži západní hranice. Jejich propagandistický účel byl do očí bijící. Typickým postupem bylo podle osvědčeného psychologického vzorce vyvolat pocit ohrožení, nebezpečí („Nepřítel nikdy nespí!“). Poté ukázat publiku, že vše zařídí a zachrání náš stát pod vedením neomylné komunistické strany. Postupem času se propaganda v ČST začala projevovat také méně prvoplánově. Ideologický obsah byl „zašifrován“ do programu zábavného žánru. Často do, ve své době, opravdu velmi sledovaných a populárních seriálů. Typický příklad: série Třicet případů majora Zemana. Zdánlivě oddechové krimi, ovšem napěchované ideologií až po okraj.

Rituály totalitních států Závěrem připomeňme jednu, mladším generacím ne zcela pochopitelnou, formu propagandistické komunikace v totalitních státech. Každý takový režim si vytvořil soustavu každoročně se opakujících manifestací. Tento oficiálně používaný termín znamená doslova něco jako veřejné předvedení, přihlášení se k něčemu. Řečeno srozumitelněji: celospolečenský rituál, sebepotvrzení režimu. Veřejné „ověření“ souhlasu občanů. Popišme to na příkladu Československa v letech 1948–1989. Jednalo se o pravidelně uskutečňovaná shromáždění a průvody desítek tisíc lidí. V počátcích nového režimu často opravdových příznivců komunistických ideálů. Těch později rychle ubývalo. Tak, jak začalo být jasné, o co se vlastně jedná. Po roce 1970 (nástup tzv. normalizace) valná většina přítomných pouze tvořila součást lživého, ale automaticky přijímaného ceremoniálu. Obyvatelstvo se shromáždilo na veřejném prostranství. Ti, kteří po prezentaci nenápadně ne-


zmizeli, poté defilovali před očima vlády, prezidenta atd. Vybraní jedinci nesli v průvodu pod tribunou transparenty. Ty „komunikovaly“ hlavní hesla, slogany a „loga“ režimu. Bylo možno na nich číst desítky textových sdělení typu „Pod vedením KSČ k lepším zítřkům“, „KSČ – předvoj dělnické třídy“, „Závěry X. sjezdu splníme“. Samozřejmě také claim „Proletáři všech zemí, spojte se“. Výrazně se připomínala podřízenost vládci východního bloku – Sovětskému svazu. „Pod vedením SSSR vybudujeme socialismus“, „SSSR – náš vzor“, „Se Sovětským svazem na věčné časy“ atd. Dodejme významový kontext: socialismus měl představovat předstupeň ideální komunistické společnosti. Velkou roli hrál „vizuální styl“ režimu – vlajky československé a stejnou měrou i sovětské, všudypřítomná rudá barva, mávátka. Loga – symbol srpu a kladiva, hvězdy atd. K vidění byly spousty portrétů „apoštolů“ komunistické víry. Příklady: politický filozof Marx, jeho kolega Engels, první vládce SSSR Lenin, první komunistický prezident ČSR Gottwald a plejáda dalších. Jejich sestava se měnila v důsledku politického vývoje. V kontextu Československa se opakovaly po celou dobu komunistické vlády především následující propagandistické „eventy“: 1. květen čili Svátek práce. Původně z USA vzešlá připomínka socialistického dělnického hnutí. Komunistická ideologie si ho celosvětově přivlastnila a vytvořila z něj svůj základní rituál. Konal se v mnoha městech celého státu. V Praze na Václavském náměstí či Letenské pláni. (Dodejme, že 1. máj slavil stejně pompézně i nacistický režim v Německu.) 25. únor – výročí komunistického převratu z roku 1948. Čili „Vítězný únor“. Nejčastěji na Staroměstském náměstí. 7. listopad – výročí komunistického převratu v Rusku (1917). Oficiální termín: Velká říjnová socialistická revoluce (VŘSR). To není překlep – v Rusku tehdy platil jiný kalendář. Takže říjen byl ve skutečnosti již listopad. Slavilo se zvláštním způsobem. Večerním průvodem školních dětí s rozsvícenými lampiony. K obveselení přítomných často došlo k drobnému neplánovanému požáru. 9. květen – výročí vítězství nad nacismem a konec druhé světové války v Evropě. Státy východ-


47

8/31/2014 11:47:13 PM

ního bloku slavily tuto památnou událost o den později než západní země. Hlavní tradicí oslav Dne vítězství byla monstrózní vojenská přehlídka. Forma komunikace ve veřejném prostoru – demonstrace síly režimu. V Československu zněl oficiální název svátku Den vítězství nad fašismem a osvobození Československa Sovětskou armádou. Kromě obecného sebepotvrzování k nejčastěji frekventovanému poselství komunistické propagandy patřily odkazy na údajné zachování světového míru. Toto důmyslné zaklínadlo dokázalo zdůvodnit prakticky vše. Sovětský svaz a jeho satelity se systematicky prezentovaly jako „tábor míru“, což v konečném důsledku neznamenalo nic konkrétního. Pakliže vyráběly další a další zbraně, byl to podle oficiální komunikační strategie jen nástroj obrany proti silám zla. „Válečným štváčům“. USA a jejich spojencům v NATO. Hrozivé přehlídky tanků a tahačů s nukleárními raketami, schopnými zničit půl světa, tak rámovaly slogany o záchraně lidstva či „neochvějné stráži míru a obraně šťastného života“. Stylizované holubice míru, přeškrtnuté kresby amerických jaderných raket či „imperialistů“, agresivních amerických politiků v bankéřských cylindrech atd. Učebnicový příklad výše objasněného termínu demagogie. Není třeba plýtvat písmeny, abychom zmínili, že popsané principy propagandistické komunikace fungovaly ve všech obdobných režimech. Nacisté rovněž měli na srdci jen a jen zachování míru a bezpečnosti Německa. A můžeme je vidět dodnes. Kupříkladu ve zpravodajství z již několikrát zmíněné Severní Koreje, patrně nejhorší totalitní diktatury současného světa.

48



8/31/2014 11:47:13 PM

7. STRUČNÝ PŘEHLED VÝVOJE KOMUNIKAČNÍCH TECHNOLOGIÍ A MASOVÝCH MÉDIÍ

Jednotlivým tématům se budeme věnovat podle časové posloupnosti objevů.

TISK Úvodem je nezbytné připomenout vývojově předcházející komunikační dovednosti a technologie, bez kterých by žádné masové médium nemohlo vzniknout. Jsme příslušníky druhu homo sapiens, člověk moudrý. Přízvisko jsme si sami neskromně udělili jako zdůraznění faktu, že jsme zvládli řeč, mající strukturu a pravidla. Mohli jsme tedy komunikovat pomocí slov s jasnými významy. Zhruba před 35 000 lety již tuto převratnou schopnost měli všichni naši předkové. Neuměli jsme však informace zaznamenávat. Předávali jsme si je jen ústní formou, z generace na generaci takto přecházelo veškeré vědění lidského druhu. Homo sapiens se snažil o záznam a uchování slovních sdělení. Nejprve pomocí kreseb, z nich se začaly postupně (trvalo to desítky tisíc let) vydělovat obecně srozumitelné symboly. Vzniklo písmo.


Jeden z nejpodstatnějších vynálezů v dějinách lidstva. Možná ten nejdůležitější vůbec. Stalo se tak zhruba před 6000 lety, v prvních vyspělých „říčních“ civilizacích (Mezopotámie – čili dnešní Irák a Írán, Egypt, Čína atd.). Prvotní písmo bylo pochopitelně obrázkové neboli piktografické. Dodnes se používá v řadě asijských zemí. Funguje na principu jeden znak = jeden význam. Např. stylizovaný „obrázek“ klasu = obilí = potrava. Hlavní handicap tohoto systému: těžko se vyjadřují abstraktní významy (kupříkladu city). A především je nutno zvládnout velké množství znaků. Pro zajímavost: v současné čínské abecedě je minimum gramotnosti zvládnutí cca 3500 piktografických symbolů. Poté následoval již více abstraktní „mezityp“ – písmo klínové. Název získalo podle dřevěného klínku, kterým se psalo do hliněných desek. Vývoj dovršilo písmo hláskové čili fonetické. Objevilo se zhruba před 3000 lety. Představovalo bez nadsázky revoluční vylepšení a změnilo historii lidstva. Princip je geniálně jednoduchý: hláskové písmo nezaznamenává významy, ale zvuky. Části slov čili hlásky. Najednou stačilo zvládnout pouhých několik desítek znaků, aby člověk mohl začít komunikovat písmem. Ovšem trvalo ještě mnoho set let, nežli se tato dovednost stala běžnou. Gramotný byl velmi dlouhou dobu pouze nepatrný zlomek populace, společenská elita. Vznikaly první knihy (nejprve spíše svitky). K psaní obecně se využívaly zpočátku např. kamenné či hliněné desky. Posléze již předchůdci papíru, např. papyrus (speciální druh rákosu), později pergamen (vyrobený z jemné kůže). Vynález papíru je připisován Číňanům. Do Evropy se dostal až v době vrcholného středověku. K jeho výrobě se do 19. století používala tzv. hadrovina. Tu poté vystřídala celulóza. Knihy byly ručně přepisovány, každý kus představoval de facto originál. Vzácný, běžnému člověku nedostupný. Po staletí zaběhnutou praxi změnil další technologický přelom. Objev německého zlatníka, kterého díky tomu dnes řadíme k nejvýznamnějším vynálezcům v historii lidstva. Jmenoval se Johanes Gutenberg. V čem spočívala jeho genialita? Nikoli v tom, že by vynalezl knihtisk. Nenechme se zmást tím, že si to naprostá většina lidí myslí, není to pravda.

STRUČNÝ PŘEHLED VÝVOJE KOMUNIKAČNÍCH TECHNOLOGIÍ A MASOVÝCH MÉDIÍ

49

8/31/2014 11:47:14 PM

Gutenberg změnil chod dějin objevem tzv. mechanického knihtisku. Zní to velmi podobně, ale přídavné jméno mechanický rozhodujícím způsobem mění smysl termínu. Knihtisk jsme totiž znali již ve starověku. Kupříkladu vysoce rozvinuté kultury říší Dálného východu (Čína, Korea) tuto technologii ovládaly. Bylo zde ovšem jedno základní ale: matrice neboli předlohy pro tisk se vyrývaly do dřevěných desek 1 : 1. Tudíž pro jednu stránku knihy jsme potřebovali připravit kompletní předlohu. Znak po znaku, slovo po slovu. Včetně ilustrací. Výsledek byl často překrásný, dodnes jsme udivováni výtvarnou úrovní tehdejších tisků. Ovšem příprava byla velmi komplikovaná, zdlouhavá a nesmírně drahá. Tisk se tvořil exkluzivní technologií pro zanedbatelnou hrstku vyvolených, vzdělaných a movitých. Knihy byly velice nedostupnou záležitostí. Teprve v polovině 15. století Gutenberga napadla myšlenka rozdělit slova na jednotlivá písmena, odlít je z odolného kovu ve velkém množství a poté z nich opět potřebná slova a celé stránky jednoduše sestavit. Gutenbergovu objevu se odborně říká pohyblivá sazba. Je možno ji snadno opět rozebrat („rozmetat“) a složit nový text. A tak stále dokola. Najednou příprava a výroba celé knihy netrvala měsíce či roky, ale týdny nebo jen dny. Pro vývoj lidstva skutečný skok kupředu. V různých pramenech se vyskytují různá data, kdy se v severoněmeckém městě Mohuči objevil první text, tištěný novou technologií. 1450, 1452 či 1455. Můžeme si vybrat. Rozcházejí se rovněž informace o tom, co napoprvé bylo vytištěno. Nejčastěji je zmiňována bible, podle jiných badatelů to byly čertovy obrázky neboli hrací karty. Podstatné je, že mechanický knihtisk postupem času kompletně změnil distribuci neboli šíření informací. Gutenbergovi učedníci začali šířit novou technologii po celé Evropě. Již zhruba za 30 let byl odhadovaný počet výtisků okolo milionu kusů a jejich počet rostl rok od roku násobně, geometrickou řadou. Růst počtu knih se v celosvětovém měřítku nezastavil do dnešních dnů. (Údaj

pro rámcovou představu: v České republice se na trhu objevuje více než sto různých knižních titulů denně. Několik tisíc ročně.) Knihtisk se postupem času různě zdokonaloval. Základní princip ovšem zůstával stovky let stejný, přes půl tisíciletí. Do muzea ho odsunul teprve nástup počítačové sazby, k čemuž v českých zemích došlo až po roce 1990. Tištěné texty začaly zásadně ovlivňovat život jednotlivců i celého lidstva. Mechanický knihtisk dokončil revoluci, kterou započal vynález písma. Z vývojové etapy, kdy nás dominantně ovlivňovaly obrazy, jsme se posunuli dál. V teorii masové komunikace se pro to používá působivé přirovnání. Metafora „Gutenbergovská galaxie“. S texty se lidé setkávají od prvních let života natolik často, že podle vědců změnily i funkční struktury našich mozků. Jinými slovy: textová informace ovlivňuje i to, jak myslíme. Stala se součástí naší genetické výbavy, poněkud nadsazeně řečeno. Velmi silně podpořila schopnosti lidské vyšší nervové soustavy zpracovávat a vyhodnocovat abstraktní informace. Což je zásadní pro funkční inteligenci člověka. Důležitým důsledkem šíření mechanického knihtisku se stal nástup novin a jiných periodik. Objevovaly se už v 16.–17. století, ve větší míře pak ve století následujícím. Nás ovšem zajímá především doba, kdy začaly oslovovat desítky a později stovky tisíc lidí. Doba, kdy se z tisku stalo první masové médium v historii, a také mocný reklamní nástroj. Ta nastala až ve spojení s průmyslovou revolucí v plném proudu, rámcově okolo roku 1850. Důležitou roli hrály celospolečenské souvislosti. Připomeňme ve stručnosti ty nejdůležitější: a) politika. Stále více zemí směřovalo k demokratickým svobodám (či alespoň jejich náznakům). Svoboda slova patří k těm nejzákladnějším. b) alfabetizace. Tento termín vystihuje odstraňování negramotnosti. Schopnost číst a psát se sice postupně, pomalu, ale přece šířila mezi nejširší skupiny obyvatelstva. Již se nejednalo o dovednost dostupnou pouze vyšším společenským vrstvám.

Poznámky: foném = hláska alfabet = anglicky abeceda

50



8/31/2014 11:47:14 PM

c) urbanizace. Především v nejbouřlivěji se rozvíjejících zemích světa (Anglie, Francie, USA, později Německo) rostou raketovým tempem první velkoměsta. Pro představu: Londýn měl koncem 19. století již několik milionů obyvatel. Podobnou koncentraci lidí na jednom místě lidstvo do té doby nepoznalo. d) technologie. Mnoho věcí, jež se nám jeví jako samozřejmosti, teprve tehdy spatřilo světlo světa. Jednou ze základních je průmyslová výroba papíru. Teprve během 19. století vznikla v Německu technologie, která je v praxi dodnes. Hlavní surovinou se stala hmota z dřevních buněk, celulóza. Dalším předpokladem pro nástup masového tisku byl vynález rotačního tiskařského stroje. Známe ho z filmových záběrů, které ilustrují sílu masmédií. Z válců rotaček padají zběsilým tempem výtisky. Tisíce a desítky tisíc kusů novin za hodinu. Na tomto principu fungují tiskařské stroje a používají se dodnes. Nesmírnou důležitost měla pro tisk také technologie umožňující převádět do novin a později časopisů fotografie. „Kresba světlem“ byla patentována v roce 1839. Zhruba v té době se svět seznamuje s prvním masovým médiem – novinami. Ale pozor: trvalo několik desítek let, nežli jsme se naučili fotografie tisknout! Celé roky tak byly ze snímků nejprve zhotovovány rytiny coby polygrafická předloha. Každá redakce novin i tehdejších časopisů tak musela zaměstnat prvotřídního rytce, schopného pracovat nejen kvalitně, ale také rychle. Postupem času byla úroveň obzvláště ocelorytin opravdu vysoká. Leckdy je obtížné rozeznat, že předlohou nebyla přímo fotografie. Teprve koncem 19. století se prosazují dvě základní technologie umožňující přímý převod fotek do tisku. Zinkografie se používala především v novinách. Princip: na zinkovou destičku se kyselinou vyleptal tzv. tiskový rastr. Velké množství miniaturních bodů, které byly následně vytištěny různými odstíny šedé a vytvořily tak iluzi fotografického obrazu. Roku 1880 se do historie lidstva vepsal opět jeden Čech, byť většina jeho v současnosti žijících krajanů o tom bohužel nemá ani tušení. Tis-

kař Karel Klíč po mnoha neúspěšných pokusech objevil technologii umožňující skutečně perfektní převod fotografické předlohy do tisku. Vycházel přitom z méně dokonalého světlotisku, vynalezeném jiným českým rodákem Jakubem Husníkem. Zcela zásadně tento způsob zdokonalil a nazval hlubotisk. Hlubotisk byl náročnou a komplikovanou technologií, vyžadující kvalitní papír a především špičkové mistry tiskařského řemesla. Při zachování těchto podmínek byly pak výsledky opravdu prvotřídní. Jejich úrovně současnými technologiemi dosahujeme s obtížemi. Klíčův patent ovlivnil svět. Netrvalo dlouho a ve velkém vznikaly tak řečené obrázkové časopisy. Tento specifický termín nemá nic společného s časopisy komiksovými. Obrázkové časopisy, kterým se také říkalo magazíny, vycházely nejčastěji v týdenní periodicitě. Přinášely články o všem, co bylo pro čtenáře poutavé. Od politiky přes kulturu, sport, cestování až k tehdejším trendům v módě či životnímu stylu. Staly se „výkladní skříní“ společenského života. Hlavní roli na jejich stránkách hrály fotografie, často doprovázené jen minimem textu. Obrázkové časopisy se objevovaly již před rokem 1900, jejich nejslavnější období začalo mezi světovými válkami a trvalo v západní společnosti zhruba do šedesátých – sedmdesátých let, u nás o něco déle. Vraťme se k nástupu tisku jako prvního masmédia. Prvním, kdo pochopil výše popsané možnosti nové doby, byl americký tiskový podnikatel Benjamin Day. Výrazně ovlivnil vývoj mediální komunikace i reklamy. Okolo roku 1830 začal vydávat deník New York Sun. V čem spočívala jeho důležitost? Day změnil prakticky vše, co do té doby bylo v tisku zaběhnutým pravidlem. (Všimněme si, jak jeho kroky odpovídají naprosto dokonale marketingovému mixu 4P, i když je uvádíme v jiném pořadí.) B. Day změnil: 1) Cílovou skupinu Dříve se noviny snažily oslovit především lépe situované a vzdělanější příslušníky vyšších vrstev. New York Sun byl určen hlavně čerstvě gramot-

Poznámka: urbus = město



51

8/31/2014 11:47:14 PM

ným příslušníkům proletariátu. Ti pracovali běžně 12 hodin denně za podmínek z dnešního pohledu nelidských. Ovšem po skončení pracovní směny měli alespoň částečně volný čas. Kdo má volný čas, chce se bavit. A B. Day zábavu nabídl. 2) Obsah Dříve se tisk soustředil na témata související s jeho tehdejší cílovou skupinou. Vyšší vrstvy tehdejší společnosti. Psalo se víceméně pouze o politice, hospodářských otázkách (čili o ekonomii), o kulturních událostech typu operní premiéra. N. Y. Sun začal svým dychtivým čtenářům servírovat daleko peprnější náplň. Skandály, kriminální zprávy (čím více krve, tím lépe), lechtivé náměty. Získání čtenářů bylo podřízeno vše, novinářská etika tehdy prakticky neexistovala. Když chyběla dostatečně poutavá zpráva či reportáž, prostě si ji v redakci vymysleli... Celou situaci můžeme shrnout stručně: B. Day svým zákazníkům nabízel žádaný produkt – zábavu. 3) Distribuci Dříve se noviny předplácely dopředu a byly doručovány poštou. Dayova marketingová strategie tento systém zcela odvrhla. Na ulicích zběsile rostoucího New Yorku začali působit kameloti. Později se objevila síť pouličních prodejen. Kiosků a trafik, jak je známe dodnes. 4) Cenu N. Y. Sun se prodával za nejmenší existující minci – penny. Přesto svému majiteli přinesl obrovské zisky. Jak je to možné? Day totiž jako první pochopil geniálně jednoduchou zákonitost. Čím levnější noviny s atraktivním obsahem, tím více čtenářů. Čím více čtenářů, tím větší zájem inzerentů, a proto také vyšší cena za reklamu. Čím vyšší cena za reklamu a vyšší počet inzerentů, tím větší zisk. Čím větší zisk, tím větší nezávislost a síla média. Byla tak historicky poprvé vytvořena funkční symbióza, vzájemně prospěšné soužití, třech elementů. Masového média – v tomto případě tisku. Publika – v tomto případě čtenářů. Reklamy – v tomto případě inzerátů. Na úplně identických zásadách fungují dodnes všechna masmédia v demokratickém systému. Především ta soukromá. Zdůrazněme: všechna masmédia, nejen tisk. Tudíž i rádia, televizní stanice, internetové servery, v základním principu

52

i film. Popsaný princip logicky neplatí v totalitních režimech, které soukromá média silně omezují. Nebo rovnou jednoduše zakazují. New York Sun se stal historicky prvním masovým bulvárním deníkem. Tento termín je odvozen od široké městské ulice, kde kameloti takovýto typ tisku nejčastěji nabízeli. Day „naučil“ lidi číst bulvár. Z jeho strategie se poučily i tituly novin, které měly větší ambice než zábavu pro nejširší vrstvy. Připomeňme alespoň nejslavnější značku všech dob v novinové branži, londýnské The Times. Jsou vůbec nejstarším nepřetržitě vycházejícím deníkem. Postupem času se ustálily dva základní typy denního tisku a později také časopisů. Tisk bulvární a seriózní. Tomu se také říká zpravodajský či prestižní. Rozdíly jsou evidentní. Seriózní tisk se snaží především informovat o podstatných událostech, komentovat je. Čtenáře poutat k celospolečensky důležitým tématům, ovlivňovat (podle své politické i obecně společenské orientace) veřejné mínění atd. Směřování tisku bulvárního jsme si již přiblížili a všichni o něm máme představu z praxe. Výhodu mají pochopitelně seriózní deníky vycházející ve velkých zemích. Oslovují sice relativně malé procento populace, ale vzhledem k celkovému počtu obyvatel je to stále obrovská kupní síla. Pro představu: německý deník Frankfurter Allgemeine Zeitung, doslovně přeloženo Frankfurtské všeobecné noviny, jeden z nejprestižnějších světových deníků. Exkluzivní, respektovaný, elitní. Čte ho jen malé procento německy mluvících čtenářů. Ovšem Německo má takřka 80 milionů obyvatel, nemluvě o Rakousku, Švýcarsku a menšinách v dalších státech. Cílovou skupinu FAZ tak tvoří miliony čtenářů s velkou kupní silou. A na to slyší také zadavatelé inzerce.

Situace v České republice Nejpopulárnějším novinovým titulem u nás je deník Blesk. Vychází od počátku devadesátých let. Má nejvyšší čtenost v pátek, kdy vychází s televizní programovou přílohou. V mediálně-reklamní hantýrce se těmto magazínům říká suplementy. Jsou tištěny barevně, obvykle na křídovém papíře, a nabízejí rozsáhlejší rozhovory se zajímavými osobnostmi a další pro publikum lákavý obsah. V pátek tak Blesk (vydavatelský dům Czech



8/31/2014 11:47:14 PM

News Center, patřící do holdingu firem podnikatele J. Křetínského) deklaruje zhruba 1 300 000 čtenářů. Prodaný náklad je přitom zhruba poloviční. Čtenost totiž odráží fakt, že jeden zakoupený výtisk putuje a přečtou si ho minimálně dva lidé. V případě dražších titulů, časopisů, je tento rozdíl ještě daleko větší. Blesk je typickým bulvárním deníkem. Jeho cílovou skupinu tvoří především lidé nižších příjmových skupin, s nižším vzděláním a konzervativnějším životním stylem. Tomu odpovídá i zaměření inzerce. Ukázkovým příkladem mohou být slevové akce discontních řetězců. Jako u veškerého tisku se cena velmi citelně liší podle dnů v týdnu neboli podle čtenosti. Dalším faktorem, který určuje, kolik zadavatel reklamy zaplatí, je umístění inzerátu na stránce. A pochopitelně také jeho velikost. Od celostránkového formátu po „mini“ inzeráty přes jeden či dva tiskové sloupce. Pro rámcovou představu: inzerát na druhé straně pátečního vydání Blesku má tabulkovou cenu okolo 700 000 korun. Velcí zadavatelé přirozeně získávají citelné slevy, až v řádech desítek procent. V kategorii seriózního tisku zaujímá dlouhodobě vedoucí pozici titul MF Dnes, vydávaný firmou Mafra. Ta patří od roku 2014 do impéria podnikatele a politika A. Babiše. Následují deníky Právo (firma Borgis Z. Porybného), Lidové noviny (stejně jako MF Dnes Mafra), Hospodářské noviny (vydavatelství Economia, ovládané Z. Bakalou). MF Dnes má největší počet čtenářů ve čtvrtek, zhruba 800 000. Prodaných výtisků je zhruba polovina. Cílová skupina: lidé s průměrným či nadprůměrným příjmem, vyšším vzděláním (středoškolským či vysokoškolským). Často samostatně výdělečné osoby (neboli živnostníci čili podnikatelé). Také lidé, kteří v rámci svého životního stylu kladou důraz na moderní trendy. Inzerce v tomto deníku tedy propaguje často kupříkladu dražší potraviny či automobily (ukázkově zjednodušený příklad). Cena v nejlepších pozicích se pohybuje okolo půl milionu korun. Ovšem na méně atraktivním místě vydání a v méně atraktivní den týdne lze maloformátový inzerát pořídit třeba „jen“ za 20 000 Kč či ještě méně. Kategorie časopisů se člení v základě podle periodicity (četnosti vycházení) a podle zaměření.


V principu především týdeníky a měsíčníky. Na základě tematiky pak kupříkladu časopisy společenské, zpravodajské, politicko-komentátorské, hobby, pro ženy, pro teenagery... Na českém trhu existují desítky titulů. A přibývají další. Zvláštně si to protiřečí s všeobecným lamentováním vydavatelů nad ubýváním čtenářů. K dlouhodobě nejčtenějším časopisům u nás patří společenský týdeník Reflex. Jeden z prvních titulů, objevivších se již několik měsíců po pádu komunistického režimu v roce 1989. Průměrný deklarovaný počet čtenářů činí více než 100 000 lidí. Inzerce na nejlepším místě výtisku (druhá strana obálky či dvoustrana uprostřed) vyjde zadavatele řádově na několik set tisíc korun.

FOTOGRAFIE Od prvopočátků lidstva můžeme sledovat snahu o obrazový záznam okolního světa. Řečeno zcela stručně: převod trojrozměrné reality do dvourozměrného obrazu. Všichni známe jeskynní malby pravěkých lidí. Tam jsou prvopočátky moderního umění i veristického záznamu reality. Malířství postupem času toto zvládlo dokonale. Lidé ovšem stále prahli po prostředku, který zachytí svět okolo nás bez složité malířské technologie. Uspíšení těchto snah přineslo 19. století, éra průmyslové revoluce. V té době lidé již dávno znali skvěle fungující zařízení pro malíře. Říkalo se mu camera obscura. Perfektně zatemněná bedýnka větších či menších rozměrů. Na jedné straně měla otvor. To umožnilo překvapivý efekt: na straně protilehlé se promítl obraz okolí, i když stranově převrácený. Každý si můžeme vyzkoušet, že to opravdu funguje. Malíři stačilo projekci „obkreslit“ a rázem měl základ pro znamenitě přesný obraz, např. okolní krajiny. Začátkem 19. století podobnou kouzelnou skříňku využil Francouz Nicephore Niepce. Zásadně ji vylepšil primitivním objektivem, optickou čočkou, která světelné paprsky soustředí na jedno místo. Niepce se původně zabýval zdokonalením litografie neboli kamenotisku. V roce 1826 osm hodin exponoval (čili osvětloval) desku, pokrytou speciálním tiskařským asfaltem, který působením světla tvrdne. Posléze neo-


53

8/31/2014 11:47:14 PM

světlená místa vymyl olejem. A nastal zázrak minimálně pro tehdejší dobu. Záznam „Pohledu na dvůr“ vstoupil do historie komunikace jako první dochovaná fotografie. Jistě, dnes se nám může zdát nedokonalá, neostrá, nudná. Musíme ji ovšem posuzovat v dobové souvislosti. Mezinárodně platný patent na tuto převratnou technologii se ovšem ocitl v historických přehledech až o 13 let později, v roce 1839. Zásadní roli v tom hrál jiný Francouz. Jmenoval se Louis Daguerre. Byl pozoruhodným spojením osobností. Velmi schopným byznysmenem a zároveň také mužem, který opravdu rozuměl nejnovějším technologickým trendům své doby a byl jimi nadšen. Doslechl se o Niepcově objevu. Zkontaktoval autora a uzavřel s ním oboustranně výhodnou smlouvu. Niepce mu sdělil detaily svého bádání výměnou za peněžní vyrovnání pro sebe i dědice. Daguerre poté Niepceův objev navíc výrazně zdokonalil. Místo asfaltu začal používat sloučeniny stříbra, látku citlivou na světlo. Stejný princip v klasické čili analogové fotografii funguje stále. Jedná se především o tzv. halogenidy stříbra. Stříbro plus halogenový prvek. Téměř výhradně dnes pracujeme s bromidem stříbrným, chemickou zkratkou AgBr. Daguerre byl zdatným manažerem se sítí kontaktů, často na vlivných místech. Podařilo se mu tedy dohodnout kontrakt s francouzskou vládou. Získal potvrzení svého autorství technologie („skromně“ ji pojmenoval daguerrotypie) a značnou sumu peněz. Objev byl slavnostně oznámen na zasedání Francouzské akademie věd v srpnu 1839. Francie přitom učinila neobvyklý krok. Podrobnosti epochálního vynálezu bezplatně oznámila lidstvu, a potvrdila tím svou pozici jedné z vůdčích velmocí tehdejšího světa. Vzorový příklad PR a tvorby pozitivní image v praxi. Daguerrotypie se stala globální senzací. Nedošlo k tomu ovšem pochopitelně ze dne na den. Tehdejší tempo šíření informací to neumožňovalo. Fotky byly z dnešního úhlu pohledu až překvapivě kvalitní. Ostré, s jemnou kresbou a mnoha valéry od černé po bílou. Byly ovšem také dosti drahé. Mohli si je dovolit pouze dobře situovaní lidé, pro

které to bylo často otázkou prestiže. Hlavní handicap daguerrotypie ale spočíval v tom, že neměla negativ. Každý snímek představoval unikátní originál. Když byl daguerrotypický obrázek zničen, historie nevratně přišla o unikátní dokument. Tento nedostatek zanedlouho odstranil Angličan Henry Fox Talbot. Ten bádal nad něčím podobným jako Daguerre prakticky ve stejné době. Již okolo roku 1840 zavedl do praxe princip negativ – pozitiv. Z fotografie se tak stal tzv. matricový systém. Matrice je předloha, ze které lze vytvořit obrovské množství kopií, teoreticky nekonečné. Talbotův i Daguerrův princip fotografie se používal řadu let souběžně, podobně to platilo, a do značné míry platí dodnes, i při dalších vylepšeních technologie. Zopakujeme: nesmíme si myslet, že nové zdokonalení okamžitě ovládlo svět. Dalším pokrokem fotografické technologie se stal tak řečený mokrý kolodiový proces. Přišel s ním další Angličan Leach Maddox okolo roku 1850. Tedy pouze zhruba 10 let po Daguerrově patentu. Spočíval ve využití kolodia, sloučeniny připomínající vaječný bílek. V něm se potmě rozmíchala na světlo citlivá látka (AgBr). Směs se poté ve tmě natřela na skleněnou desku. Tu bylo nutno exponovat a zpracovat před zaschnutím. Jinak by ztratila citlivost, což byl hlavní triumf tohoto postupu. Umožňoval na svou dobu fantasticky zkrátit dobu expozice. Již se nejednalo o řadu sekund či desítek sekund, ale o časy řádově kratší. První reportážní fotografové, kteří se na scéně objevili právě v éře kolodia (kupříkladu autoři z doby americké občanské války Severu proti Jihu, 1860–1865), museli na místo události cestovat s krytými vozy. Vlastně pojízdnými laboratořemi. To jim umožnilo připravit citlivý materiál těsně před focením. A také splnit i druhou nutnou podmínku úspěchu, desky okamžitě poté vyvolat. Okolo roku 1870 se objevily na trhu tzv. suché fotografické desky. Odpadly tím složité přípravy před fotografováním. V zásadě se již jednalo o stejný materiál, který se používá do dnešních dnů. Zanedlouho se rozjela tovární produkce ve

Poznámky: veristický = pravdivý, přesný, doslovný lithos = kámen, grafein = kreslit, psát; (z řečtiny) valéry = odstíny

54



8/31/2014 11:47:14 PM

velkém. Desky byly skleněné. Tento materiál má kromě mnoha výhod také nepraktické vlastnosti – křehkost a značnou hmotnost. Digitální fotoaparát dnes na jednu kartu pojme stovky či tisíce záběrů. Představme si, kolik by podobný počet vážil v éře skleněných desek a kolik lidí či spíše vozidel by materiál muselo transportovat. Lidstvo si ovšem opět pomohlo. Okolo roku 1880 byl vynalezen celuloid, předchůdce dnešních plastických hmot. Díky celuloidu se na scéně objevil film. Perfektně průhledný, odolný, lehký. Další revoluční technologie. V současnosti používáme jako filmovou podložku jiné organické sloučeniny, princip však zůstává nezměněn. Na trhu se postupně objevily spousty různých formátů filmů, určených pro spousty různých typů fotoaparátů. Kromě kinofilmu, primárně určeného pro kinematografické kamery, se do dnešních dnů pracuje s formátem, který získal název svitkový film. Je to rolička o šíři 6 cm, krytá charakteristickou papírovou páskou. Lví podíl na celosvětovém úspěchu tohoto typu materiálu má muž, který nesmazatelně vstoupil do dějin fotografie. Také ale moderního podnikání, reklamy a marketingu obecně: George Eastman. Původní profesí bankovní úředník v americkém městě Rochester založil továrnu na výrobu fotografických materiálů. Firmu pojmenoval Kodak. Podnik prosperoval, majitel měl však ještě smělejší plány. Chtěl vytvořit z fotografie skutečně obrovské obchodní odvětví pro nejširší vrstvu zákazníků. A to se mu také podařilo. Jeho marketingový plán by se dal popsat jednoduše: zbavit řadového člověka strachu z fotografování. Řekněme to trochu nadsazeně: na konci 19. století byl fotograf stále tak trochu podivným alchymistou. Hrbil se přikryt tmavou látkou nad rozměrnou kamerou na stativu, aby poté zmizel v temné komoře a obklopen zápachem různých chemikálií vyčaroval obrázek. Musel zvládnout řadu komplikovaných technologických kroků. A výsledek přitom nebyl ani zdaleka zaručený. Eastmanova firma dala na trh nejjednodušší myslitelný aparát. Měl pevně nastavené ostření, zhruba od jednoho metru do nekonečna, a pouze základní nastavení času i clony (čili expozice). Používal se do něj zmíněný svitkový film. Fotografovat se pochopitelně dalo pouze za příznivého počasí. Pro amatérské zákazníky to vůbec ne-


bylo na překážku. Fotoaparát měl i nejjednodušší myslitelný design. Připomínal krabici, což se odrazilo i v názvu – Kodak Box. Hlavním důvodem, proč Eastman vstoupil do historie, byla reklamní kampaň, provázející nový produkt. V časopisech a novinách se objevily jednoduché inzeráty s vyobrazením výrobku a proslulým sloganem „You press the button, we’ll do the rest“ neboli „Zmáčknete spoušť a my uděláme ostatní“. Zákazník si koupil Kodak Box s již založeným filmem, za pěkné neděle nafotil své blízké a aparát poštou zaslal zpátky do továrny. Obratem dostal zásilku obsahující vykopírované snímky a pochopitelně aparát se založeným novým filmem. Kodak Box zaznamenal fenomenální úspěch, zůstal ve výrobě dlouhou řadu let, prodaly se statisíce kusů. Další přelom ve foto technologii nastal mezi světovými válkami. Začátkem dvacátých let se objevil první sériově vyráběný fotoaparát na kinofilm. V té době miniaturní formát negativu (šíře 35 mm), určeného prvotně pro filmové kamery a promítačky. Německý konstruktér Barnack vymyslel koncepci fotoaparátu Leica, který se stal skutečnou legendou, jedním ze symbolů doby, a výrazně ovlivnil dějiny fotografie, především té novinářské. Reportéři najednou měli profesionální přístroj, který byl zároveň rychlý, pohotový, nenápadný. Leica patří i v současnosti k super prémiovým značkám. V meziválečných letech se ve větší míře objevovaly také barevné fotografie. Základní patent získali již v roce 1905 bratři Lumiérové, slavní vynálezci kinematografu. Svůj systém barevné fotografie pojmenovali autochrom. Jednalo se o tzv. aditivní („přičítací“) systém skládání barev. Známe ho pod běžně užívanou zkratkou RGB. Čili základní barvy červená, zelená, modrá (red, green, blue) svými kombinacemi vytvoří všechny ostatní. Budoucí vývoj pak upřednostnil spíše subtraktivní („odečítací“) systém. Pro něj se používá zkratka CMYK. Neboli cyan (azurová), magenta (purpurová), yellow (žlutá) a key (černá). Barevný záznam reality však stále zůstával do velké míry experimentem. Částečně se to změnilo ve třicátých letech, kdy především německé (např. značka Agfa) a americké (např. Eastmanovy závody) továrny produkovaly barevné materiály ve větší míře. Byly ovšem určeny především pro filmo-


55

8/31/2014 11:47:14 PM

vé kamery. Použití barvy zůstávalo spíše výjimkou, nikoli standardním přístupem. Barevné filmy měly nepříjemné vlastnosti, typické pro všechny nové technologie. Nebyly příliš spolehlivé a naopak byly dosti drahé. V profesionální fotografické práci se barva začala prosazovat až zhruba v šedesátých letech 20. století, mezi amatéry o dalších zhruba deset let později. Používaly se dvě hlavní metody: systém negativ – pozitiv a inverzní postup, lidově řečeno diapozitiv. V angličtině se vžil termín slide. Jednalo se vlastně o pozitivní fotografie na průhledné podložce. Diapozitiv nedisponoval negativem a byl náročný na přesnou expozici. Na druhou stranu měl perfektní kresbu, brilanci (podání světel i stínů) a obrysovou ostrost. Kvalitní diapozitiv představoval dokonalou předlohu pro tisk. Splněním snu mnoha fotografů se stala instantní, jinak řečeno okamžitá fotografie. Postup, při kterém odpadá komplikované a na čas náročné vyvolávání (a ustalování) snímku. Patent získal již v roce 1947 Američan Edwin Land. Jeho vynález se komerčně začal šířit pod značkou Polaroid (odvozeno od slova polarizace). Zlatá éra polaroidu se datuje zhruba od šedesátých let až do de facto konce let devadesátých, kdy již začaly dominovat digitální aparáty. Polaroid byl zpočátku určen především širokým vrstvám spotřebitelů. Později přišly na trh i profesionální verze, některé také s velmi kvalitním negativem. Profesionální polaroidy hrály důležitou roli v reklamní praxi – fotograf i klient mohli v reálném čase, přímo při práci, zkontrolovat vytvořený záběr. Dalším převratem pro fotografii a vizuální komunikaci vůbec se stal digitální záznam obrazu. První prototypy funkčního digitálního fotoaparátu se objevily v polovině sedmdesátých let. Důležitým momentem byl začátek komerčního šíření digitální technologie, její přesun z výzkumných laboratoří a pracoven specialistů mezi řadové spotřebitele. V ČR k tomu došlo v polovině devadesátých let, dvě dekády po prvních amerických prototypech. Digitální fotografie zcela změnila běžnou praxi, především ji zásadně zrychlila a zlevnila. Odpadly náklady na materiál, jeho zpracování a případné skenování. Pro užitou reklamní fotografii to byl velký progres, i když ne zcela bezvýhradně. Kupříkladu čidla pro velkoformátové fotoaparáty

56

(používají se k speciální ateliérové práci či při focení architektury) jsou stále velmi drahá a ne zcela bezproblémová. Obrovským skokem byl nástup digitální technologie pro novinářskou fotografii. Do té doby totiž praxe probíhala takto: fotograf zaznamenal událost. Pak bylo nutno v redakci vyvolat negativ, vybrat snímky, zvětšit pozitivy, připravit do tisku. V éře analogové fotografie to i při šíleném pracovním tempu zabralo desítky minut. Uzávěrku posledního vydání pro příští den tak v případě večerních akcí technicky nebylo možné stihnout. Dnes fotoreportér na politické události, koncertě, sportovním utkání atd. pořídí snímky a svůj díl práce zakončí během několika desítek sekund, když prostřednictvím laptopu „wireless“ odešle záběry do redakce.

FILM Záznam pohyblivého obrazu byl další fascinující metou v dějinách lidstva. Vynález filmového obrazu neboli kinematografie změnil celou naši kulturu. Ovšem nejen ji. Možnosti tohoto vynálezu ovlivnily společnost jako celek – vědou počínaje a politikou konče. Prvním krokem bylo zvládnutí záznamu okolního světa ve statické (nehybné) formě. Čili nám již známá fotografie. Dalším nutným předpokladem úspěchu se staly experimenty se zachycováním fází pohybu zvířat i člověka. Bylo to zhruba čtyři desítky let po objevu fotografie, koncem 19. století. Z řady průkopníků zmiňme Angličana jménem Edward Muybridge. Jeho pokusy inspirovaly další vynalézavé osobnosti. Záznamem „pohyblivých obrázků“ se zabývalo nezávisle na sobě více technických experimentátorů v různých zemích světa. Také Thomas Alva Edison. Edisonova metoda záznamu pohyblivého obrazu fungovala vcelku dobře. Zavedl do praxe dodnes užívaný formát 35 mm (vyráběl Eastman). Vymyslel také systém děrování, umístěného na obou okrajích filmového pásu. Tzv. perforace umožňuje precizní posun filmu, což je základní předpoklad pro pohyblivý obraz. Také tento systém se stále používá. Jako vynálezce filmu ovšem do historie vstoupil někdo jiný. Bratři Lumiérové. Francouzi z bohaté podnikatelské rodiny, jíž patřila prosperují-



8/31/2014 11:47:14 PM

cí firma vyrábějící fotografické materiály. Jak se mohlo stát, že Edisona a ostatní předběhli? Dodnes se o tom vedou akademické debaty. S největším možným zjednodušením: jejich systém byl nejdotaženější a prezentovali ho široké veřejnosti s impozantním obchodním úspěchem. Mohli bychom koneckonců říci, že měli nejlepší marketing. Edison považoval film jen za jakési pouťové povyražení pro omezený počet lidí a nepochopil jeho masový potenciál. Jeho forma distribuce: bedýnka s kukátkem. Zájemce vhodí minci jako do automatu s občerstvením. Poté se může pobavit krátkým filmem... Nepochopil zdánlivě nepodstatný detail. Kouzlo a magie filmu spočívají z velké části ve společném sdílení zážitku diváky. Návštěva biografu je skupinovým rituálem a člověk, jak známo, rituály potřebuje. I když si to nakrásně ani neuvědomuje. Také proto, nejen kvůli technickým možnostem, chodíme dodnes do kina. Lumiérové vyšli z Edisonových principů. Upravili je ale pro své účely a podstatně zdokonalili. V roce 1895 získali patent. Světová premiéra jejich vynálezu má dodnes pevné místo ve všech publikacích věnujících se masové komunikaci. První veřejná prezentace nové technologie proběhla v pařížské kavárně Grand Café na bulváru Kapucínů. Byly promítnuty dva pár desítek sekund trvající snímky. Nejprve Odchod dělníků z továrny. Lumiérové natočili zaměstnance rodinného podniku. Takovým výjevům se tehdy říkalo žánrové. Poté následoval proslulý Příjezd vlaku na Severní nádraží. Obraz byl z dnešního pohledu velmi nedokonalý. Trhaný, roztřesený. Samozřejmě černobílý. Nebyl doprovázen žádným zvukem. Přesto zapůsobil na přítomné publikum silným, do té doby nepoznaným dojmem. Legenda říká, že diváci v první řadě začali prchat, aby je virtuální (jak bychom řekli dnes) vlak nepřejel. Kombinace perspektivy širokoúhlého objektivu a blízkosti plátna zapůsobila opravdu mocně. Zprvu nedůvěřiví Pařížané se na další a další představení hrnuli v zástupech. Z filmu se rázem stala prvořadá senzace.

Na okraj: je dobré si uvědomit zajímavou souvislost – právě v těchto dnech se na pařížských nárožích objevily první Muchovy plakáty pro herečku S. Bernhardt. Vynálezci svůj patent pojmenovali kinematograf. Zanedlouho se vžil rovněž termín biograf. Později se prosadilo označení film, v anglicky mluvících zemích movie. Lumiérové zkonstruovali unikátní přístroj, který splňoval všechny základní funkce potřebné pro natáčení i šíření filmu. Fungoval jako kamera i promítačka. Také jako kopírka – zařízení, převádějící filmový negativ do pozitivní verze. Přitom byl lehký a skladný. Na rozdíl od neohrabaných konstrukcí konkurence. Francouzským bratrům stačilo jen točit klikou, nepotřebovali složité napájení elektrickým proudem. Díky tomu nebyl problém s natáčením v exteriéru. V čem spočívá hlavní princip kinematografie? Všichni víme: rychlý sled jednotlivých záběrů – fází, které vytvoří iluzi pohybu. Úplně stejně, jako to s oblibou zkoušejí děti s kresbami na okraji stránek sešitu. Nesmíme přitom zapomenout na možná překvapivý detail. Aby uhrančivá iluze mohla fungovat, musí lidské oko být nedokonalé. Pakliže by náš zrakový orgán fungoval rychleji (jako třeba u některých druhů hmyzu), film by se stal pouze obrovskou spoustou po sobě promítnutých obrázků. Což by nás asi příliš nezaujalo. (Možná proto pavouci málo chodí do kina.) V praxi se postupně ustálil počet 24 filmových políček za sekundu. V počátcích nového média se používala běžně i nižší frekvence, nejčastěji 16. Také proto při soudobé projekci staré dokumenty či grotesky působí zrychleným dojmem. Pro různé speciální účely (např. trikové záběry) se naopak běžně pracuje s daleko vyššími počty. Používá se anglická zkratka fps – frame per second. Doslova rámečky, filmová políčka za vteřinu. Pro bratry Lumiéry platí totéž, co pro jejich předchůdce a krajana Daguerra. Byli nejenom velkými hrdiny objevitelských dobrodružství 19. století, také prvotřídními obchodníky. Svůj vynález zača-

Poznámky: bios (z řečtiny) = život move (anglicky) = pohybovat se



57

8/31/2014 11:47:15 PM

li distribuovat na principu franšízy, jak bychom řekli dnes. Pronajímali přístroje, program i knowhow soukromým provozovatelům. Nejen ve Francii, ale i do ciziny. U nás se jejich „senzační atrakce“ představila již v roce 1896. Ponejprv ne v Praze, nýbrž v lázních Karlovy Vary. Zpočátku se filmy promítaly především v sálech kaváren, hostinců a podobných podniků. Hudební doprovod obstaral pianista, či dokonce malý orchestr. Později se využíval fonograf a další způsoby záznamu zvuku. Dialogy herců suplovaly titulky. Již rok po zaregistrování patentu se v Paříži objevilo první stálé kino (1896). V našich zemích začalo fungovat podobné zařízení cca o deset let později. Všeobecně platilo, že značná část velikánů tehdejšího kulturního života novým médiem dlouho opovrhovala. Biograf byl považován za podřadný druh vulgárního povyražení pro nejširší vrstvy. Skutečně, film se velmi rychle stal nejoblíbenější lidovou zábavou a společenským fenoménem. Vystřídal na této pozici dříve nejpopulárnější cirkus. Typický tehdejší program filmového představení: několik krátkých, maximálně několik minut trvajících snímků s humornou, dobrodružnou či žánrovou tematikou. V českých zemích se také objevili první filmoví nadšenci. Vzpomeňme alespoň dva: Dismas Šlambor, známý pod uměleckým pseudonymem Viktor Ponrepo. Provozoval od roku 1907 biograf v domě U Modré štiky na Starém Městě. Zhruba ve stejné době začal působit další český „biografista“ Jan Kříženecký, autor mnoha dokumentárních filmů, dnes unikátní hodnoty. Díky nim máme představu, jak vypadal běžný život tehdejší Prahy. Kříženecký zřídil kino na místě dnešního Výstaviště a začal také s promítáním reklamních diapozitivů. Netrvalo dlouho, vlastně pouhých několik let, a z filmu se stal průmyslový obor, ve kterém se točily obrovské sumy peněz. Brzy si také získal společenskou prestiž. Lidé jsou za zábavu ochotni utrácet i v dobách hospodářských krizí, válek, politického útlaku. Obchod se sny a iluzemi patří dodnes k nejvýnosnějším.

O popularitě biografu vypovídají čísla, někdy až těžko uvěřitelná. Ve třicátých letech v USA navštívilo kino zhruba 40 milionů lidí týdně, tudíž 120 milionů měsíčně. Vstupné činilo několik centů, přesto však tržby a výdělky producentů někdy dosahovaly na svou dobu astronomických výšek v řádech milionů dolarů. Mluvíme přitom o době, kdy laciná večeře stála méně než dolar a legendární automobil Ford T byl k mání za 400 dolarů. Běžný film se natáčel ne déle než dva tři týdny (i daleko kratší dobu). Každý měsíc probíhaly premiéry desítek nových titulů. Symbolem filmové „továrny na sny“ se stalo území, kde bleskovým tempem vznikala filmová studia (jako např. Metro-Goldwyn – Mayer (MGM), 20th century Fox, Paramount atd.). Rozběhl se stále aktuální „hvězdný systém“. Známe ho i v dnešních dnech. Jízlivě řečeno: již více než sto let úspěšně funguje na principu, že nejdůležitější na filmu není scénář, režie či kamera, nýbrž slavný a diváky žádaný herec/herečka v hlavní roli. Připomeňme alespoň tři velikány začátků filmové éry: Američan britského původu Charles Chaplin. Netřeba představovat. Mnohé z jeho díla okouzluje dodnes. Slavné filmy: Kid, Zlaté opojení, Moderní doba (s geniálním ztvárněním reality pásové výroby), Světla velkoměsta, Diktátor... A pochopitelně řada krátkých grotesek, které definovaly svůj žánr. Do historie kinematografie vstoupil také tím, že jako první „star“ založil s kolegy vlastní produkční firmu, a stal se tak nezávislým. Američan David W. Griffith. Gigant filmového umění němé éry, např. nejdražší velkofilmy své doby Zrození národa či Intolerance. Objevil základní principy filmové řeči (skladba záběrů, střih atd.), ze kterých dodnes vycházíme. Georges Méliés. Francouzský génius, jehož filmy naprosto novátorským způsobem propojovaly animované a hrané pasáže. Viz kupříkladu legendární první sci-fi na motivy J. Verna Cesta na Měsíc. Méliésovu poetiku zhruba o půl století později dovedl ve svých filmech k dokonalosti český tvůr-

Poznámka: žánr (původně francouzsky genre) = typický, charakteristický výjev, také námětové zaměření

58



8/31/2014 11:47:15 PM

ce světového formátu Karel Zeman (např. Cesta do pravěku či Baron Prášil). Další jména významných filmařů v kapitole PROPAGANDA. Důležitou inovací byl nástup zvukového filmu. Poprvé se objevil v USA (snímek Jazzový zpěvák z roku 1927). Technický princip: zvuková magnetická stopa, připojená na okraj perforace filmového pásu s obrazem. Problémy dlouho způsobovala ne dost přesná synchronizace obrazu a zvuku. V ČSR se první zvukové filmy objevily zhruba o čtyři roky později. Ovšem trvalo ještě několik let, nežli nová technologie opanovala scénu. Ve dvacátých letech se v USA objevily první pokusy s barevným materiálem, ovšem narazily na přílišnou složitost výroby, a proto vysokou cenu. Prvním mezinárodně distribuovaným barevným filmem se stala až v roce 1937 proslulá Sněhurka a sedm trpaslíků z produkce Walta Disneye. Byl to fenomenální celosvětový úspěch, který z režiséra definitivně udělal legendu filmového průmyslu. V ČSR se první domácí barevný film objevil v kinech roku 1947 (Jan Roháč z Dubé). Ve světě se vcelku běžnou věcí stal barevný film v padesátých letech, u nás zhruba o dekádu později (ovšem kupříkladu zpravodajské týdeníky se běžně natáčely černobíle až do roku 1989). V českých zemích se filmový průmysl rozjel na plné obrátky zhruba od dvacátých let 20. století. Také u nás se ukázalo, že nové médium může být skvělým byznysem. Vznikaly spousty filmů, jejichž úroveň byla opravdu nevalná. Teprve později se i naše kinematografie vypracovala na vyšší úroveň. K nejdůležitějším filmovým produkcím meziválečného Československa patřila firma Lucernafilm, řízená Milošem Havlem. Ostatně již jeho otec, stavitel Václav Havel, vybudoval kino Lucerna i první část proslulé pražské pasáže. Kino Lucerna funguje nepřetržitě od roku 1909. S Lucernafilmem spolupracovala kompletní špička tehdejší filmové branže. Připomeňme namátkou alespoň několik jmen. Herci Vlasta Burian, Oldřich Nový, Adina Mandlová, Hugo Haas, Lída Baarová, Nataša Gollová, Voskovec a Werich. Režiséři Frič, Lamač, Slavínský, Vávra. Většina z nás i dnes zná kupříkladu asi nejslavnější film této éry, nazvaný podle hlavní postavy, Kristián (režie Frič, hlavní


role Nový, Mandlová, Gollová). Lucernafilm (i konkurenční firmy) fungoval na vysoce profesionální bázi. Včetně propracovaného self promotion, které mělo na starost propagační oddělení. Jeho hlavním nástrojem byly tehdy po celé zemi šířené plakáty, dnes ceněné jako artefakty. Miloš Havel se spolu se svým bratrem Václavem, stavebním podnikatelem a otcem budoucího českého prezidenta, pustil také do odvážného projektu. Ten ovlivnil nejen fungování českého filmu jako celku, ale do značné míry též změnil tvář našeho hlavního města. Na dříve neobydleném pahorku nad Vltavou postavili bratři Havlové komplex filmových ateliérů a položili základy nové luxusní obytné čtvrti. Ateliéry byly dokončeny v roce 1931. Patřily k evropské špičce svého oboru jak vybavením a prvotřídně kvalifikovaným personálem, tak unikátní polohou. Za budovami, ve kterých se natáčelo a natáčí dodnes, totiž neruší linii horizontu žádné stavby, sloupy elektrického vedení či jiné připomínky moderní éry. Je proto možno zde připravovat dekorace a natáčet scény pro historické filmy. V rámci developerského projektu bratrů Havlových vznikly také Barrandovské terasy. Třicátá léta se stala zlatou érou filmové produkce i u nás. V ČSR existovaly téměř dvě tisícovky kin. Vůbec největším sálem disponovalo Baťovo kino ve Zlíně, do kterého se vešlo zhruba 2 500 lidí. Komplikovaný čas prožil český film v době protektorátu, ovšem i z této doby vyšel vcelku se ctí. A návštěvnost kin trhala rekordy. Potvrdilo se, že lidé i v objektivně tragické době vyhledávají rozptýlení. Roku 1944 navštívilo česká kina skoro 130 milionů lidí! Hned v roce 1945 (tři roky před nástupem komunistů k moci) byla dekretem prezidenta Beneše veškerá domácí filmová produkce znárodněna. Totéž postihlo i barrandovské ateliéry. Daný stav trval až do roku 1991. Tehdy vznikl po téměř půlstoletí první soukromý film u nás, snímek Tankový prapor. V globálním i domácím měřítku kulminovala popularita filmu zhruba v poválečném desetiletí. Poznamenejme, že již tehdy se v USA poprvé objevila projekce širokoúhlá a také 3D projekce. Pak nastoupila mocná konkurence – televize. Ta ukončila zlatou éru obrázkových časopisů a zdálo se, že něco podobného čeká filmové médium. Situace se


59

8/31/2014 11:47:15 PM

jevila ztracenou především v sedmdesátých letech 20. století, kdy dokonce zbankrotovaly některé tradiční hollywoodské produkce. Karta se obrátila v následující dekádě. Na scénu v plné síle nastoupila nová generace režisérů, kteří dokázali diváka opět přitáhnout před stříbrné plátno. Jedno jméno za všechny: Steven Spielberg. Pomohla také další technická vylepšení technologie (např. prostorový zvuk). Žebříček komerčně nejúspěšnějších filmů všech dob dokládá renesanci tohoto média. V první dvacítce najdeme převahu filmů, natočených v devadesátých letech či po roce 2000. Absolutními rekordmany jsou Avatar (symbol pompézního návratu 3D záznamu) a na druhém místě Titanic. Oba filmy režíroval Američan J. Cameron a každý z nich vydělal přes dvě miliardy dolarů jen na vstupném. Další zisky přináší merchandising a prodej práv (např. pro uvedení v televizi). Budoucnost ukáže, zda si kinematografie udrží svou pozici v přímém souboji s internetem. Především co se týče distribuce a dodržování autorského zákona.

RÁDIO Vynález rádia by nebyl možný bez předchozí komunikační technologie. Máme na mysli telegraf. Dnes nudný muzejní exponát, ve své době začátek nové éry komunikace. Patent získal v roce 1837 Američan Samuel Morse. Morse rovněž vymyslel kód, novým komunikačním prostředkem používaný. Pojem morseovka zná i v současnosti téměř každý a mnozí lidé si vybaví i nejednu hlásku, převedenou do systému tečka – čárka. Technický princip telegrafu je ze současného pohledu triviální: přerušování a zapojování elektrického obvodu. Úplně stejně, jako když mačkáme vypínač. Telegraf měl tudíž jedno zásadní omezení. Místa, mezi kterými jsme chtěli posílat zprávy, jsme museli propojit vodivým materiálem – kovovým drátem. Technické limity telegrafu se snažilo odstranit mnoho geniálních mozků. Pokusy

s technologií nazvanou bezdrátová telegrafie trvaly řadu let. Novou technologii si nakonec patentoval Ital Guglielmo Marconi v roce 1896. Marconi by nebyl úspěšný bez výsledků práce mnohých vědců z oblasti fyziky. Jmenujme alespoň dva. Angličan James Maxvell popsal principy šíření elektromagnetických vln vzduchem. Němec Joseph Herz definoval kupříkladu vrcholně důležitý pojem frekvence neboli kmitočet. Pro šíření rádiového signálu se používají elektromagnetické vlny různých délek (dlouhé, střední, krátké, velmi krátké). Nejkvalitnější přenos zvuku zaručují vlny velmi krátké, známé pod zkratkou FM (frequency modulation). Pro novou technologii se zanedlouho vžil termín rádio. Čeština si vytvořila půvabný termín, odvozený od slovesa hlásit nebo hlásat – rozhlas. O rádiu jako o masovém médiu můžeme hovořit zhruba od začátku dvacátých let 20. století, tedy nedlouho po skončení první světové války (1914–1918). Na celém světě rychlým tempem vznikají desítky a stovky stanic. Rozhlas se stává jedním ze symbolů moderního životního stylu. Od počátku byla zřetelná odlišnost přístupu k novému společenskému fenoménu v Evropě a za oceánem. V USA sice již tehdy vysílají stanice, provozované státem, typická jsou pro ně však rádia soukromá, fungující na komerční bázi. Jejich příjmy pocházejí pouze z reklamy. Takové stanice logicky potřebují mít co největší počet posluchačů. Umožní jim to nasadit nejvyšší cenu za reklamní časy. Tomuto požadavku přizpůsobují obsah. Orientují se na zábavu. Již tehdy tak vznikají formáty pořadů, které se s úspěchem uvádějí do dnešních dnů – hitparády, hudební soutěže talentů, zábavné diskusní pořady, sportovní přenosy, soutěže o ceny... V Evropě ve stejné době naopak vzniká tradice tzv. veřejnoprávních stanic. Jejich funkce je především informovat, vzdělávat, vychovávat, přesvědčovat. Působit pozitivně v celospolečenském měřítku. Soukromá rádia se na starém kontinentu ve větším měřítku prosazují teprve po druhé světové válce. Veřejnoprávní stanice jsou financovány z koncesionářských poplatků. Každá do-

Poznámka: developement = anglicky doslova: vyvíjení, vývoj; developerské firmy se zabývají stavebními investicemi

60



8/31/2014 11:47:15 PM

mácnost (tedy ne každý jednotlivý občan) mající úředně přihlášený rozhlasový přijímač musí platit pravidelnou měsíční taxu. V současnosti koncesionářský poplatek v ČR činí 45 Kč. Český rozhlas tak disponuje ročním rozpočtem v řádu miliard korun. Klasickým předobrazem veřejnoprávních stanic a symbolem seriózního a objektivního zpravodajství se stala britská BBC (British Broadcasting Corporation). Začala vysílat v roce 1921 a dodnes je možno ji považovat za nejcennější „brand“ v této oblasti. Československý rozhlas začal pod názvem Radiojournal vysílat v roce 1923. První soukromé stanice do éteru u nás pronikly až po roce 1989. Trvalo desítky let, než v průměru každá domácnost našeho státu disponovala rozhlasovým přijímačem. Rádio sice lidi fascinovalo, ale bylo dosti drahé. Skokem v technologii se stal po druhé světové válce vynález elektrotechnické součástky, nazvané tranzistor. Tento předchůdce dnešních integrovaných obvodů a procesorů dokázal nahradit rozměrné lampy. Rozhlasové přijímače se „zázračně“ zmenšily a především zlevnily. Ne nadarmo se pro miniaturní rádio používá dodnes právě termín tranzistor. Takovéto přístroje se masově šířily zhruba v šedesátých letech. Rozhlas se stal také mimořádně mocným nástrojem politiky, ovlivňování veřejného mínění, propagandy.

Soukromá rádia v ČR V roce 1990 začíná platit v tehdejším Československu nový zákon, umožňující vznik soukromých rozhlasových stanic. Držitelkou první takové licence byla na jaře 1990 Evropa 2. Ještě o několik měsíců dříve se v éteru objevila stanice Rádio Stalin. Licence k vysílání uděluje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Provozovatel musí splnit a dodržovat řadu podmínek a poté je mu na určitý čas přidělena frekvence. V současnosti v České republice působí čtyři celoplošné stanice a několik desítek regionálních. Celoplošné lze naladit na celém území státu, regionální jen na omezeném území. Celoplošné: Český rozhlas – veřejnoprávní. Má několik „podstanic“, např. Radiožurnál, Rádio Česko, Region, Vltava. Množství reklamy ve vysílání Českého rozhlasu je omezeno zákonem.


Frekvence 1 a Evropa 2 – obě stanice provozuje Michael Fleischman prostřednictvím firmy Lagardére Active. Impuls – od roku 2013 patří firmě Agrofert podnikatele a politika Andreje Babiše.

Měření poslechovosti Vysoce důležitá čísla o počtech posluchačů českých rádií zajišťují nezávislé firmy. Pozor: neexistuje systém měření na principu peoplemetrů jako v případě televize. Údaje jsou získávány omnibusovým, pravidelně se opakujícím dotazováním reprezentativního vzorku populace. V případě celoplošných stanic se jedná rámcově o stovky tisíc posluchačů denně. V posledních letech se o první místo ve čtvrtletních přehledech nejčastěji přetahují stanice Impuls a Frekvence 1. Regionální stanice sleduje řádově menší množství lidí – maximálně desítky tisíc denně. Kupříkladu pražské Country rádio má zhruba 60 000 pravidelných (alespoň několik desítek minut denně) posluchačů. Prime time neboli období největší poslechovosti je v pracovních dnech. Má dva vrcholy. (Používá se též anglický výraz peak.) Nejprve v době, kdy lidé poslouchají rádio v autě cestou do zaměstnání, cca mezi 7–9 h. Poté logicky odpoledne, během zpáteční cesty, cca mezi 16–18 h.

TELEVIZE Začátkem 20. století jsme již dokázali zaznamenat obraz i zvuk. Přenos takovéto audio-vizuální informace na dálku se stal dalším snem mnoha experimentátorů. Patent nakonec získal Angličan John Baird v roce 1926, i když na podobném objevu souběžně pracovalo více vynálezců. Bairdův patent vycházel ze třech nutných předpokladů: a) rozložení zaznamenaného obrazu na velké množství bodů, b) jejich přenos vzduchem pomocí elektromagnetických vln – v zásadě obdobných jako v případě rádia, c) složení obrazu v přijímači.


61

8/31/2014 11:47:15 PM

Důležitým prvkem klasických obrazovek bylo uspořádání řádek, tvořících obraz. A také samotný systém tvorby obrazu (PAL nebo SECAM). Nové technologie (např. LED obrazovky) již fungují jinak. Začátkem třicátých let začaly přípravy na masové šíření nové komunikační technologie ve Velké Británii a USA. Ke špičce technologického vývoje patřil elektrotechnický průmysl také v Německu. Jak víme, od roku 1936 zde jistou dobu probíhalo propagandistické vysílání, řízené nacistickým režimem. Senzací se stalo představení televize na světové výstavě v New Yorku roku 1939. Skutečným masovým médiem se televize začala stávat až po skončení druhé světové války, v druhé polovině čtyřicátých let. Za symbolický start nové éry masové komunikace lze považovat kupříkladu přímý televizní přenos z korunovace anglického krále v roce 1947. Zhruba ve stejné době vstoupilo nové masmédium do života Američanů. Platilo zde totéž, co v případě rádia. Americké televizní stanice byly již od počátku nejčastěji v soukromých rukou. Jejich financování zajišťovala reklama a tomu se od počátku přizpůsoboval i obsah. Zábava všeho druhu zajišťující vysokou sledovanost a z toho plynoucí příjmy za reklamní časy. Tento princip se dodnes nezměnil, i když již i v USA existují TV stanice veřejné služby. (U nás jsme se s fenoménem privátních TV setkali až v devadesátých letech 20. století, takřka o půl století později. Tehdy se ČR objevily první komerční TV stanice, v první řadě TV NOVA.) Začátek televizního vysílání u nás spadá do roku 1953. Nové médium tedy v totalitním Československu nastoupilo relativně nedlouho poté, co začalo ovlivňovat život lidí za „železnou oponou“. Nesmíme se ovšem domnívat, že TV se okamžitě stala hlavním masmédiem. V prvních letech byla chápána (podle vzoru Sovětského svazu) pouze jako doplněk rádia, dosavadního krále hromadné komunikace. TV zpočátku vysílala jen několik hodin denně, samozřejmě černobíle a na jednom programu. Zanedlouho však nové médium předvedlo své možnosti v plné síle. Pro tehdejší „nezkušené“ diváky získalo velmi rychle netušenou přitažlivost. Kromě jiného se totiž na programu objevily první sportovní přenosy. Odezva byla obrovská. Z te-

62

levize (rozměrné překližkové bedny s obrazovkou velikosti pohlednice) se stal hit. Opět zdůrazněme jako v případě rozhlasu: neznamená to, že by se TV rázem objevila v každé průměrné rodině. To trvalo ještě několik desetiletí. Přijímač byl drahý, zpočátku také těžko sehnatelný. Běžnou praxí se stalo totéž, co předtím v souvislosti s rozhlasem. V domácnosti s televizorem se okolo magického zařízení shromáždili lidé z mnoha jiných bytů, aby mohli být svědky sportovního přenosu či jiného populárního pořadu. A již tehdy také vznikaly (případně byly okopírovány dle zahraničních vzorů) tzv. televizní formáty. Čili typy pořadů, které se s úspěchem prosazují dodnes. Klasickým příkladem jsou seriály. Také však estrády, soutěže všeho druhu, včetně vědomostních a talentových, talk show s výraznými moderátorskými osobnostmi a zajímavými hosty, hudební pořady včetně klipů (dříve se jím říkalo filmové písničky)... I v komunistickém Československu si vládnoucí třída dobře uvědomovala platnost osvědčeného principu, jak udržet poddaný lid v poslušnosti – „chléb a hry“. Jinak řečeno, kdo nemá hlad a dívá se na televizi, nezlobí. Platí také nejzákladnější politická poučka: kdo chce udržet absolutní moc, musí v první řadě získat absolutní kontrolu nad masmédii. Cenzura kontroluje tisk, rozhlas, film. Ovšem super populární televizi dvojnásob bedlivě. ČST zpočátku sídlila v centru Prahy. Pracovní podmínky byly z dnešního pohledu často neuvěřitelné. Hrané pořady se v prvních letech vysílaly naživo, vlastně se jednalo o přímý přenos činoherního představení. Pro všechny zúčastněné to pochopitelně představovalo obrovský stres. Zhruba od počátku šedesátých let vznikají specializované redakce propagace. Nejprve v Praze a Bratislavě, později i v několika krajských městech. Natáčely až několik set reklamních spotů ročně. V sedmdesátých letech 20. století je postaveno nové obří sídlo ČST na Kavčích horách. Začíná vysílat druhý program, postupně se přechází na barevný záznam. Televize definitivně získává pozici nejpopulárnějšího a také nejdůležitějšího masového média. Platí to rovněž pro reklamní komunikaci. To platilo tehdy zcela stejně jako dnes. Sílu informací, šířených televizí, a jejich vliv na celou společnost výrazně ukázal průběh sametové revoluce v listopadu 1989.



8/31/2014 11:47:15 PM

Po roce 1989 ČST získala nový společenský status, definovaný zákonem. Stala se z ní tzv. veřejnoprávní televize. Nazývá se též médium veřejné služby. (Podobně jako ČRo.) Tento výraz zdařile vystihuje, jak by ČT měla fungovat. V první řadě poskytovat objektivní a nezkreslené informace. Tak, aby občan na jejich základě měl prostor pro vytvoření vlastního úsudku. Politická i ekonomická nezávislost ČT je definována zákonem. Na jeho dodržování dohlížejí nezávislé instituce, kupříkladu Rada pro televizi či RRTV. Samozřejmě platí, že reálný svět není svět ideální. Nejmocnější masové médium přitahuje zájem mocných lidí. Politiků, ale nejen jich. Šéfové nejsilnějších firem jsou v současnosti přinejmenším stejně vlivní. Stále tudíž probíhá debata o tom, zda obsah ČT není ovlivňován nepřípustnými zásahy zvenčí. Financování veřejnoprávní televize probíhá, stejně jako v případě Českého rozhlasu, pomocí tzv. koncesionářských poplatků. Ty mají ČT zajistit ekonomickou nezávislost. Aby nebyla odkázána na peníze ze státního rozpočtu (o něm rozhodují politici, a je to tudíž mocný nástroj nátlaku). Poplatky by měla odvádět každá domácnost s přihlášeným televizorem. Nikdo neví přesně, kolik jich je v provozu nepřihlášených, v rozporu se zákonem. Odhady mluví o stovkách tisíc. Koncesionáři jsou také různí podnikatelé, kteří veřejně šíří televizní program (např. v restauraci). Základní poplatek činil v roce 2013 zhruba 150 Kč. ČT tak získá do svého rozpočtu na 5 miliard ročně. Budget si může vylepšit též příjmy z reklamy, ovšem jen ve značně omezené míře. Na ČT 1 a ČT 24 se klasická reklama, včetně teleshoppingu, již vůbec nesmí objevit. Kromě self promotion, upoutávek na vlastní pořady. Na ČT 2 a ČT 24 může reklama být zařazena, ale jen minimálně. Rámcově v jednom procentu vysílacího času denně. Zároveň však, jak již víme, může být použit product placement.

Komerční televize v ČR Velký přelom pro mediální krajinu a reklamní průmysl v České republice nastal začátkem roku 1994. Za značné pozornosti široké veřejnosti a napjatého očekávání mediálních odborníků začala své vysílání první soukromá televize u nás: TV NOVA. Za velmi krátkou dobu se stala lídrem tele-


vizního trhu. V této pozici se držela takřka 20 let. Co tomu předcházelo? Základní předpoklad: v parlamentu musel být přijat příslušný zákon umožňující fungování soukromých televizí. Viz pojem lobbing. Licence soukromým provozovatelům (oficiální terminologií subjektům) uděluje Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV). Nenápadná, avšak velmi mocná organizace. Má i řadu dalších pravomocí. Kromě jiného dozoruje obsah vysílaných programů všech stanic na českém trhu. Radě předložila projekt nové stanice skupina uznávaných intelektuálů v čele s Vladimírem Železným. Zastupovali společnost CET 21 (Central European Television for 21th Century). Ta patřila pod americký mediální koncern CME (Central European Media Enterprises). Železný předložil RRTV projekt, který většinu členů Rady nadchnul. Byl totiž jiný než komerční programové nabídky ostatních zájemců. V kostce: intelektuální pořady, vysílání pro národnostní menšiny, informační servis bez bulvárního ladění, nezávislé filmy, přenosy klasické hudby, prostor pro začínající tvůrce atd. Ve stylu nejrespektovanějších světových veřejnoprávních stanic typu televizní divize britské BBC. Společnost CET 21 licenci suverénně získala. TV NOVA se představeného vysílacího schématu držela (alespoň částečně) několik dní, maximálně týdnů. Pak ostře překormidlovala k nepokrytě bulvárnímu, podbízivému programu. Hlavním účelem bylo a je získat pokud možno maximální počet diváků. Sledovanosti je podřízeno naprosto vše. Hlavním smyslem celého fungování soukromé stanice je přeci odvysílat co největší množství reklamy. Programová náplň tvoří vlastně pouhý spojovací materiál mezi reklamními bloky. Snem komerčních stanic je jeden nekonečný „commercial break“. Ten by mohl být občas symbolicky přerušen kouskem filmu či jiného programu. Naskýtá se elementární otázka. Jak k tomu mohlo dojít? Odpověď je překvapivě jednoduchá. Zákon o televizním vysílání totiž neobsahuje sankce vůči takovému případu. Jinak řečeno: majitel licence si de facto může dělat, co se mu zlíbí. TV NOVA toho využila bezezbytku. Za krátkou dobu si vybudovala pozici suverénně nejsledovanější stanice. Nic na tom nezměnil ani nástup další soukromé televize. Byla to zpočátku regio-


63

8/31/2014 11:47:15 PM

nální TV Premiéra, ze které později povstala celoplošná TV PRIMA. Jistě není třeba se rozepisovat, jaké typy pořadů TV NOVA zajistily její postavení. Zopakujme ještě obecnou charakteristiku soukromých TV stanic. Komerční televize mají jedinou ambici – přitáhnout co nejvíce diváků. Tudíž jejich program tvoří v konečném důsledku jen a jen zábava. Viz kupříkladu výmluvný self promo slogan „Nova vás baví“. Zábava vstupuje i do zpravodajství. Objevuje se americký termín infotainment. Složenina slov information = informace a entertainment = zábava. Pojem je vlastně trochu nepřesný. Informace jsou až v druhé či třetí řadě. Komerční televize se snaží především předávat svému publiku emoce. Pozitivní i negativní.

Měření sledovanosti televize Tato veličina se ve světovém měřítku začala kvantifikovat již pár let po startu nového média. U nás se objevilo soustavnější měření v šedesátých letech. Již tehdy ČST disponovala specializovaným oddělením průzkumu. Mělo za úkol získávat odezvu od diváků. Jejich reakce na uváděné pořady. Dnešní mediální terminologií řečeno zpětnou vazbu. Údaje však ne vždy skutečně validní. Respondenti se mohli kupříkladu nějakým způsobem stylizovat, odpovídat tak, jak si doba žádala. Data byla také nezřídka zabarvená politickými tlaky „shora“. Nejednalo se tedy rozhodně o nezávislé zdroje informací – v totalitním státě to z povahy věci ani nebylo možné. Druhá polovina devadesátých let přinesla z iniciativy tehdejšího šéfa TV NOVA do té doby neznámý způsob měření sledovanosti televizního vysílání na principu tzv. peoplemetrů. Tento podivně znějící termín („lidoměry“) obnáší soustavu speciálních krabiček, napojených na TV přijímače několik stovek domácností v celé republice. Ty jsou vybrány tak, aby tvořily tzv. reprezentativní vzorek populace. Jejich sociální struktura odpovídá struktuře celé společnosti. Je to její zmenšený model. Každý člen domácnosti ze vzorku má vlastní peoplemetr, na kterém označí sledovanou TV stanici. Data jsou v reálném čase přenášena na GSM principu. Účastníci dostávají finanční odměnu, ovšem peoplemetr funguje trochu jako Orwellův „Velký bratr“. Síť peoplemet-

64

rů provozuje nezávislá firma (např. společnost Mediaresearch), odpovědná za objektivitu získaných údajů. Měří sledovanost všech stanic na českém trhu. Díky tomu jsou k dispozici objektivní údaje. Na jejich základě se odvíjí cena reklamních časů.

Sledované hodnoty V praxi existuje více kritérií. Používají se mezinárodně, tudíž terminologie je anglická. Zmiňme alespoň nejzákladnější: Reach (= dosah). Počet diváků, kteří se dívají v danou chvíli na program dané stanice. Je to tedy absolutní číslo, nikoliv procentuální poměr. Příklad: Televizní noviny TV XY sledují v 19.40 dva miliony diváků. Reach = 2 000 000. Share (= podíl). Poměr počtu diváků jedné stanice k součtu diváků všech stanic v danou chvíli. Neboli zlomek, v jehož čitateli (= nahoře) je počet diváků stanice XY. Ve jmenovateli (= dole) uvedeme součet všech diváků, kteří se v danou chvíli dívají na jakoukoliv TV stanici. Můžeme také použít svého času legendární příměr o části na koláči sledovanosti. Jednalo se o grafy, proslavené a parodované v devadesátých letech kvůli zmíněnému pořadu „Volejte řediteli“. Share se vyjadřuje poměrným číslem, v procentech. V daný okamžik se na televizní kanál XY dívají dva miliony diváků. Na všechny TV kanály ve stejný moment zírají čtyři miliony lidí. Share = 2 000 000 děleno 4 000 000 = 0,5 = 50 %. Share stanice XY tak činí 50 % neboli polovina všech lidí, kteří ve chvíli měření, „právě teď“, sledují program kterékoliv ze stanic. Podobný výsledek je v současnosti nejsladší sen vedení každé televize. Share se také měří za delší časové období. Nejčastěji za čtvrt roku čili kvartál. Má to obchodní logiku. Zadavatel za spoustu peněz svěří TV XY svou reklamu. Pochopitelně tak potřebuje mít podloženo tvrdými daty, že je sledována dlouhodobě a pravidelně. Ne pouze při výjimečných jednorázových příležitostech, např. atraktivní sportovní události, na které může mít exkluzivní smlouvu. Podobná situace share jednorázově zkreslí. Není třeba dodávat, že management „vyvolené“ televize svůj úspěch dokáže patřičně nafouknout. Oficiálním jazykem řečeno medializovat.



8/31/2014 11:47:16 PM

Gross rating point (gross rating = pozice na trhu; point = bod, položka). Pro naše účely postačí ne zcela precizní, leč dostatečně výstižná definice. Jedná se o poměrné oslovení příslušníků cílové skupiny, nejen tedy všech diváků v danou chvíli. Příklad: klient se soustředí na cílovou skupinu lidí ve věku 15–55 let. TV stanice XY nabídne oslovení jednoho procenta této cílové skupiny za 10 000 Kč. Konečné číslo sledovanosti žádanou cílovou skupinou činí 30 % (ostatní lidé ve věku 15–55 let sledují jiné TV kanály). Klient tedy zaplatí za odvysílání jednoho spotu 300 000 Kč.

Cost per thousand = obdoba výše popsaného kritéria s tím rozdílem, že kalkuluje tisíc členů cílové skupiny.

znam. Je třeba si uvědomit, že spoty velkých zadavatelů mají rotaci běžně několik desítek opakování denně. V ročním souhrnu se pak jedná o stovky milionů, které přitečou na konta televizních stanic. Pro sledovanost televizí v souvislosti s reklamou jsou důležité i další aspekty. Základním ukazatelem je již zmíněný prime time (zhruba řečeno prvotřídní čas). Co se sledovanosti týče nejlepší úsek dne. Tím pádem nejvhodnější chvíle pro zařazení reklamy. A proto také čas, kdy reklama v TV stojí nejvíce peněz. Zájmem televizí, především těch komerčních, je období prime timu co nejvíce prodlužovat. Pochopitelně proto, aby mohly klientům účtovat nejvyšší sazbu. Po roce 2009 tudíž proběhly změny i v do té doby „posvátných“ vysílacích schématech. Některé stanice kupříkladu posunuly začátek hlavní zpravodajské relace, jiné začaly populární seriály vysílat již vpodvečer atd. Důsledkem toho je prime time dnes počítán již od cca 19 hodin (případně 18.30), trvá zhruba do 22. hodiny, v pátek a sobotu déle. Objevil se též termín super prime time, postihující časový úsek okolo 20. hodiny. Tehdy sledovanost kulminuje. Není třeba zdůrazňovat, že sazebník reklamního času je zde ještě vyšší. Pro dobu mimo prime time se používá termín off prime time. Pro názornost použijme příklad pondělí 2 hodiny ráno. V tento čas zřejmě není ideální chvíle zařadit kupříkladu reklamu na dětskou výživu. Na televizi hledí s největší pravděpodobností jiná skupina lidí, než kteří by mohli zvažovat nákup tohoto druhu zboží. Podstatnou roli z hlediska TV reklamy hraje rovněž roční období. Pro tučné týdny či měsíce, kdy je velký zájem zadavatelů o reklamní čas, lidé z branže používají termín high season (řekněme: špičkové období). Jedná se o čas před Vánocemi, oslavami Nového roku, Velikonocemi, letními prázdninami, začátkem školního roku atp. Opačné znaménko pak nese low season, kdy lidé nechtějí, či nemohou utrácet po předchozích nákupních orgiích. Typickou „nízkou sezónou“ jsou měsíce leden a únor. Pravda, reklamy v tomto období více a více upozorňují na stále populárnější výprodejové akce.

Závěrem zdůrazněme ještě jeden aspekt. Je zde řeč o sumách za jedno odvysílání reklamního spotu. To v praxi pochopitelně nemá ani ten nejmenší vý-

Divácké rekordy Otevřené zdroje (= veřejně dostupné údaje z masmédií) nabízejí různé statistiky historicky nej-

Cost per hit (= náklady za zásah). Cena, kterou klient zaplatí za oslovení neboli zásah jednoho příslušníka cílové skupiny své reklamy. Jinými slovy: přepočet hodnoty gross rating point na „jednu hlavu“. Velmi vděčná hodnota pro televizní manažery, odpovědné za prodej reklamního času. Účtované částky se totiž dají klientům převést na přijatelněji působící sumy. Ilustrujme modelovým příkladem. Cena za odvysílání 30sekundového reklamního spotu na stanici XY v nejlepším čase čili prime timu (viz níže) činí 300 000 Kč. Pořad, do kterého je zařazen spot, sledují 2 000 000 diváků klientem žádané cílové skupiny. Cost per hit = cena za odvysílání spotu děleno počtem diváků cílové skupiny. Tudíž: 300 000 : 2 000 000 = 0,15 Kč = 15 haléřů. Klient tedy „zasáhne“ jednoho svého potenciálního zákazníka za desetník. Tak malá mince již přitom ani není v oběhu. Obchod s TV stanicí se tedy může zdát být velmi výhodný. Naskýtají se ovšem otázky, zda skutečně všichni diváci reklamní blok sledují, jestli nevypnou zvuk, neodejdou si vařit kávu a tak podobně. A především: i když spot zhlédnou, zda je osloví. Jestli se divák skutečně zajímá o nabízený typ produktu. Jestli ho reklamní sdělení dokázalo oslovit a přesvědčit ke koupi. Zde se pochopitelně „láme chleba“ a rozhoduje o skutečné efektivitě vysílané reklamy.



65

8/31/2014 11:47:16 PM

sledovanějších programů na českých televizích. Podle jedné tabulky nejvíce diváků sledovalo na ČT přímý přenos z příjezdu českých hokejistů na Staroměstské náměstí po slavném naganském finále v roce 1998 – 4 700 000 lidí, tudíž takřka polovina populace ČR, včetně nemluvňat. Podle jiného přehledu primát drží premiéra filmu Z. Trošky Kameňák na TV NOVA v roce 2003. Toto hluboké umělecké dílo údajně sledovalo zhruba 3,5 milionu diváků. Tato lidová podívaná navíc byla uvedena v letním období, kdy okolo osmé hodiny večerní v našich zeměpisných šířkách ještě panuje denní světlo a ochota lidí zasednout k televizoru je znatelně menší než v zimních měsících. Teprve za Kameňákem se v tomto souhrnném žebříčku umístil památný sportovní přenos. Prognózy jsou vždy velmi ošidné. Leč dá se tvrdit, že tyto rekordy již patrně nikdy nebudou překonány. Vzhledem k vývoji masové komunikace a odklonu mladších generací od sledování TV.

Situace na českém televizním trhu Co se reklamního trhu v ČR týče, získala pár měsíců po svém rozjezdu (viz výše) zcela dominantní postavení TV NOVA. Přirozeně díky skutečnosti, že se stala suverénně nejsledovanější stanicí, její share stabilně činil až 70 %! Téměř tři čtvrtiny českých diváků. Velcí zadavatelé reklamy si zde tudíž podávali dveře a poptávka po inzerci v této televizi stále rostla. Připomeňme: jednalo se o dobu, kdy si velké světové značky potřebovaly rychle vybudovat pozici mezi českými spotřebiteli. Televizní spoty byly pro jejich kampaně základním nástrojem. Proto rostla také cena. Koncem 90. let patřil u nás reklamní čas v televizi (především na TV NOVA) k nejdražším v celé Evropě. Někteří zadavatelé dokonce raději přesunuli důraz ve své reklamní komunikaci kupříkladu na outdoorové formy.

době již vykoupil většinu akcií od svých bývalých kolegů – spoluzakladatelů. Tím TV NOVA prakticky ovládnul. Peníze na tyto transakce získal půjčkou od amerických majitelů. Později se však objevily účetní nesrovnalosti a Železnému hrozilo odvolání. Proto rozjel se skupinou svých věrných nové vysílání zcela ve vlastní režii. De facto i de iure (což se ukázalo později) ji tak odcizil svým šéfům z firmy CME. Po „převratu“ tak krátkou dobu existovaly dvě Novy. Zanedlouho zvítězila ta Železného, s novým sídlem na pražském Barrandově. Majitel společnosti CME R. Lauder pochopitelně reagoval žalobami. Procesy se táhly několik let. Od českých soudů jeho právníci odcházeli s nepořízenou. Lauder nakonec zažaloval u mezinárodní arbitráže český stát. Stručně řečeno za to, že naše zákony umožnily beztrestnost situace, ve které se ocitl. Česká republika u arbitrážního soudu prohrála a byla odsouzena k náhradě škody ve výši 10 miliard korun českých. Tuto sumu jsme také poškozenému skutečně zaplatili. Do TV NOVA mezitím musel vstoupit strategický partner. Železnému se nedostávalo peněz nutných pro investice, kromě jiného na nákup divácky atraktivních programů. Část akcií tak získal finanční holding PPF, nakonec i většinový podíl a majitel PPF P. Kellner tak TV NOVA ovládl. Po čase odvolal V. Železného. Obchodní výsledky první tuzemské soukromé televize byly stále navýsost uspokojivé. A kruh se nakonec uzavřel. Dřívější majitel R. Lauder od českých finančníků zpět koupil svůj původní majetek. Ano, za peníze, které dostal od ČR neboli od všech českých daňových poplatníků. Ještě mu několik miliard zbylo. Stejně tolik činil zisk PPF z tohoto obchodu. V. Železný dnes na svou obranu operuje argumentem, že podle rozhodnutí RRTV on osobně byl jediným právoplatným držitelem licence. Podle něj je právě tato instituce za nastalou tragikomedii odpovědná.

Digitalizace TV vysílání V roce 1999 došlo k unikátní situaci. „Otec zakladatel“ a šéf TV NOVA V. Železný ve vysoce prosperující firmě uskutečnil „palácový převrat“. V té

Dlouhá léta zaběhnuté poměry na českém trhu se znatelně měnily okolo roku 2007. Zástupci sou-

Poznámka: de iure = podle práva

66



8/31/2014 11:47:16 PM

kromých TV společností tehdy konečně přistoupili na projekt celoplošné digitalizace televizního vysílání. Výměnou za omezení reklamy na ČT. Proč již existující komerční TV tak dlouho digitalizaci odmítaly? Digitalizace umožnila snazší start nových stanic. Nejen kanálů, propojených s multiplexy již existujících televizních značek (Prima Cool, Nova Cinema, ale také ČT 24, ČT Sport a další, některé z nich placené), též zcela nových celoplošných. Po mnoha letech se k TV NOVA a TV PRIMA přiřadila nová komerční konkurence s celorepublikovým pokrytím signálem – TV BARRANDOV. Její nástup v roce 2009 provázelo nejprve velké očekávání, poté nastaly jisté rozpaky. Stanice se nakonec vyprofilovala jako volba pro cílovou skupinu „milovníků starých časů“, čemuž odpovídá i nabídka retro laděných programů. Tato marketingová strategie vůbec nemusí být neúčinná. TV BARRANDOV jistě nezíská první místo ve sledovanosti, ale její divácká obec je stálá a do jisté míry vyprofilovaná, což je pro zadavatele reklamy výhodné. Zhruba ve stejné době, kdy proběhl přechod na digitální systém vysílání, se začala projevovat také jiná podstatná změna. Můžeme mluvit o revoluci. Po mnoha desítkách let totiž televizní vysílání přestalo plošně oslovovat cílovou skupinu teenagerů. Je jasné, co je příčinou. Možnosti a nabídka internetové komunikace. Především fenomén sociálních (neboli komunitních) sítí. Neplatí to absolutně, ale tento trend je zcela nesporný. S největší pravděpodobností bude pokračovat i v budoucnu. Výrazně se to projevuje kupříkladu v číslech a struktuře sledovanosti TV Nova. Doposud se jedná o nejpopulárnější stanici u nás. Zlaté časy totální nadvlády nad českým trhem se však zdají být nenávratně pryč. Dnešní share činí zhruba 30 %. Posiluje naopak hlavní konkurent, TV Prima. Té se podařilo alespoň částečně oslovit kategorii náctiletých neotřelými vysílacími formáty kanálu PRIMA Cool. Obecně platí zcela nová situace. Reklama umístěná v televizi má stále větší problém s tím, aby zasáhla cílovou skupinu v rozmezí 15–25, možná již 15–35 let. Výrazná změna nastane v nabídce propagovaných produktů. Na druhou stranu si reklamní průmysl s jistotou bude stále více všímat věkové skupiny seniorů. Ti zůstávají televiznímu médiu věrni. Vzhle-


dem ke zvyšujícímu se věku populace jich bude přibývat. Pro zadavatele reklamy budou představovat stále lákavější target group s důležitou tržní silou. V bohatých euroamerických zemích se tak začalo dít již dříve. Všimněme si rostoucí četnosti TV reklam na produkty, cílené výhradně na potenciální zákazníky vyššího věku. Mimochodem, také práva a zájmy této sociální skupiny byly jedním z důležitých argumentů při hlasování o novele zákona o reklamě. Jelikož návrh sněmovnou prošel, od srpna 2013 se Česká republika připojila k evropským státům, které zakazují zesilování hlasitosti reklamních bloků v televizním programu. Pro hůře pohyblivé lidi, kteří nedisponují přístrojem s dálkovým ovládáním, byl dosavadní stav psychickou šikanou.

INTERNET Patří mezi naprosto přelomové technologické skoky, které mezilidské komunikaci nabídly dříve neexistující možnosti. Posunuly ji na úroveň dříve nemyslitelnou. Zopakujme, že před internetem jsme zvládli tyto zásadní úrovně: řeč, písmo a mechanický knihtisk. Jiné srovnatelně významné převraty v historii komunikace nenajdeme. V případě „mezinárodní sítě“ (international network čili zkráceně internet) je to v daný okamžik obzvláště zajímavé, celý proces sledujeme v přímém přenosu. Jsme jeho bezprostředními svědky i aktivními účastníky. A můžeme být jen zvědavi, jaké nové možnosti přinese. V době vzniku tohoto textu (2013) hýbe světem komunikace – fenomén Facebook, který před několika lety de facto neexistoval a za dalších pět let možná bude patřit k historickým zajímavostem. Nebo ne? Prognózy budoucího vývoje jsou s odstupem času vtipné čtení, protože většinou neodhadnou skoro nic. O internetu nemá smysl hovořit, aniž bychom nepodnikli exkurzi do minulosti jeho základního prvku: počítače. A jeho nejrozšířenější verze – počítače osobního. Běžně užívaná mezinárodní zkratka PC znamená personal computer. Přeskočme období počítačových zárodků v minulých staletích. První pokusy lze doložit již v 18. století (!). Podstatné je, co se událo až ve století dvacátém. Tehdy odváděly nenahraditelnou práci první


67

8/31/2014 11:47:16 PM

generace přístrojů, příbuzné dnešním počítačům. Ve čtyřicátých letech minulého století se computery opravdu používaly k počítání. Probíhal nejhorší konflikt v historii lidstva, druhá světová válka. Rozhodovalo se o tom, zda svět ovládne šílená ideologie nacismu (a jeho spojenců). Britští i američtí vědci ve službě ministerstev obrany svých států výrazně zdokonalili zařízení, schopná provádět početní operace nesrovnatelně rychleji než člověk. Sloužily mimo jiné při supertajných akcích umožňujících rozluštění německých a japonských vojenských kódů. Jednalo se zejména o fenomenální britský projekt Ultra. V jeho rámci se podařilo rozšifrovat německý kódovací systém Enigma. Počítače první generace = obrovská monstra, zabírající celé místnosti. Často chlazená vodou, aby nedošlo k přehřátí základních elektrických obvodů. Jejich kapacita se nám může zdát směšná. Několik početních operací za sekundu. Dnešní nejvýkonnější computery zvládnou za stejný nicotný kousek času stovky miliard až biliony operací... Toto stěží představitelné konstatování odráží legendární Mooreův zákon. Formuloval ho jeden z amerických vědců první počítačové generace. Stalo se tak nedlouho po roce 1945. Zhruba v době, kdy v USA objevili tranzistor. Ten představoval zjednodušeně řečeno první integrovaný elektrický obvod. Můžeme ho považovat za prvního primitivního předchůdce dnešních procesorů. Procesor je základním komponentem, součástkou každého počítače a podobných elektronických zařízení. Podle Mooreova zákona se během každých osmnácti měsíců buď: a) o polovinu zvětší kapacita procesoru při zachování jeho velikosti, nebo: b) procesor se o polovinu zmenší při zachování původního výkonu. Povězme to ještě více polopaticky. Postupem času jsou počítače (také ale telefony, fotoaparáty atd.) stejně velké jako dřív, ale umějí toho daleko víc. Nebo nastane druhý případ: umějí toho stejně, ale jsou stále menší. Setkáváme se s tím každodenně. V létě 2012 ovšem nastal symbolický přelom, přinejmenším teoretický. Světové agentury přinesly zprávu, že platnost Mooreova zákona skončila. Všimněme si: je považován za natolik obecně známou záležitost, že masmédia jí věnovala pozornost na předních

68

zpravodajských pozicích. Co se stalo? Američtí experti sestrojili v laboratorních podmínkách procesor velikosti jedné molekuly. Procesor fungoval zatím pouze experimentálně, pár okamžiků. Přesto se dá konstatovat, že proces miniaturizace elektronických zařízení dospěl na konečnou hranici. Zároveň si můžeme být jisti, že tento limit je pouze dočasný. Lidské mozky dříve, či později vybudují novou kolej, po které se bude vývoj pohybovat. Nepochybně ještě rychlejším tempem. Všimněme si také dvou podstatných okolností. Totiž jakého prvku byla ona molekula a kde se zmíněný experiment podařil. Říká to podstatné věci o současném světě. Základním stavebním prvkem všech procesorů je křemík. Chemickou značkou Si, latinsky silicium, v poangličtěné verzi silicon. Křemík představuje základní součást všech procesorů. Je to jeden z tzv. polovodičových prvků. Polovodič mění svou schopnost vést elektrický proud v závislosti na vlivech okolního prostředí. Jednoduchý příklad: ve tmě proud nevede, pod dopadajícím světlem ano. Využívají to třeba čipy digitálních fotoaparátů. Současný svět je na křemíku stejně závislý jako na ropě, zemním plynu či uranu. A na dalších surovinách. Popsaný experiment proběhl v tak řečeném Silicon Valley, části amerického státu Kalifornie. V této lokalitě se koncentruje na relativně malé rozloze obrovské množství zásadních technologických firem, výzkumných laboratoří, vývojových pracovišť. Také elitních vysokých škol, jejichž absolventi představují vysoce žádanou a prvotřídně placenou pracovní sílu. Řečeno novinářsky zjednodušeným jazykem: Silicon Valley je perfektně fungující obrovská „továrna“ na vymýšlení nových patentů. Určuje směr vývoje oblasti komunikačních technologií. A tím ovlivňuje celý svět. Pojem se stal legendou, celosvětově pochopitelnou zkratkou. Svá sídla zde přirozeně mají všechny vůdčí firmy oboru. Od Microsoftu a Applu po Google a Facebook. Lze také říci, že Silicon Valley představuje jeden velký think tank. Neobratný český překlad: myšlenkový rezervoár, zásobník nápadů. Seskupení výrazných osobností, které se navzájem dokážou inspirovat k neotřelým řešením, názorům, vizím. Třeba i v důsledku vzájemné rivality, soutěžení, konfliktů. Výraz se používá velmi často v různých kontextech.



8/31/2014 11:47:16 PM

Vývoj počítačů Připomeňme základní informaci: počítače používají dvojkový (= binární) kód. Jednotkou počítačové informace je 1 bit (0-1). Osmidílná složenina bitů tvoří 1 byte. V letech po druhé světové válce computery postupně ukazovaly své možnosti stále jasněji, především pro svět vědy a obchodu. Typickým příkladem bylo využití programů schopných zpracovat velké objemy dat a dát vzniklým číslům užitečný smysl. Například výsledky experimentálních měření či účetních přehledů. Nebo - jak víme - při vyhodnocování dotazníkových průzkumů spotřebitelského chování a veřejného mínění. Stále však hovoříme o komplikovaných a velmi rozměrných strojích. Říkalo se jim výmluvně: sálové počítače. Jejich obsluha vyžadovala značné znalosti, tudíž odborně vyškolený personál. Přelomovým momentem se stalo koncem sedmdesátých let odvážné rozhodnutí managementu firmy IBM. Právě její logo nesly první počítače kategorie PC. Šéf jedné z konkurenčních firem tento krok jízlivě komentoval – nový produkt má po celých USA potenciál maximálně několika set zákazníků. Z dnešní perspektivy je podobný výrok směšný, tehdy však měl rozumné jádro. První osobní počítače toho běžnému zákazníkovi příliš nenabízely a jejich ovládání bylo oproti dnešku nesrovnatelně složitější. V neposlední řadě stály také hodně peněz. Byl to produkt pro „podivíny“. Risk se IBM nakonec královsky vyplatil. Další průkopníci PC totiž přinesli inovace, které počítače přiblížily řadovému člověku. Tím z nich vytvořily zboží, oslovující obrovskou cílovou skupinu na celém světě. Zmiňme dva základní příklady. Firma Microsoft dokonale naplňuje klasickou legendu o splnění „amerického snu“, závratném úspěchu, vybudovaném z ničeho. Jen díky dobrému nápadu a buldočí vytrvalosti. Ikonou značky, specializující především na software, se stal Bill Gates. Jeho obchodní úspěch je nezpochybnitelný. Podle respektovaného časopisu Forbes je Gates dlouhou řadu let nejbohatší člověk na zeměkouli.

V pověstné garáži (klasická legenda mnoha amerických firem) s ním ovšem v roce 1976 začínali také další lidé. Spolužáci z vysoké školy. Jeden z nich se jmenoval Steve Jobs. Později spoluzaložil firmu Apple a stal se zřejmě největším vizionářem oboru. Člověkem, který změnil životní styl desítek či stovek milionů lidí. Jobsovo působení pod logem jablka přitom neprovázely jen úspěchy, dokonce firmu na několik let ve zlém opustil. Jeho comeback na konci devadesátých let se ovšem stal obrovským triumfem a Apple se od té doby začal posouvat do čela přehledů nejsilnějších světových značek. Připomeňme některé inovace, které Jobs a jeho tým přinesli. Kupříkladu již v polovině osmdesátých let tzv. grafické rozhraní. Zásadně to zjednodušilo používání počítačů a přiblížilo je širokým vrstvám zákazníků. Nejednalo se o nic jiného než o všem známou počítačovou myš. Dalším příkladem je dnes naprosto samozřejmý systém srozumitelných symbolů na počítačových obrazovkách. Vžil se pro něj termín ikony. Později je do svého softwaru převzal konkurenční Microsoft a z ikony se stal standard. Jobsův přístup i v následujících slavných případech perfektně ilustruje, co obnáší pojem marketing a marketingové komunikace v praxi. Popišme si to na přehrávači iPod. Záznamový zvukový formát mp3 patentoval někdo jiný. Existovaly také přístroje s často lepšími parametry, než jaké nabídl Apple. Podstatnou se však stala forma. Jobs si dokonale uvědomoval důležitost designu, vizuální přitažlivosti a spotřebitelského komfortu, který musí nabídnout. Teprve tak se z produktu může stát hit a celosvětový fenomén. Budování značky, její jasné odlišení od konkurence. A především emoce, které si lidé s jejími produkty spojují – iPodu se to podařilo dokonale. Stal se stylotvorným produktem. Módním doplňkem, jehož funkce je do jisté míry druhotná. (Opravdu si někdo poslechl všechny písničky, které mohl do svého přehrávače uložit?!) Naprosto změnil principy komerčního šíření hudby. Celý proces korunoval projekt iTunes, umožňující nahrávky v tomto for-

Poznámky: molekula = spojení několika atomů Silicon Valley = anglicky doslova: Křemíkové údolí



69

8/31/2014 11:47:16 PM

mátu stahovat na komerčních základech, což také Apple usmířilo s autorskými svazy hudebníků. Pro veškerý sortiment firmy Apple fungovala rovněž dokonalá marketingová strategie, postavená na vyšší ceně a image exkluzivního výrobku. Jak již zmíněno, symbolu životního stylu až filozofie. Příslušnosti k „sektě elitních vyvolených“. Znakem sociálního statusu. Společenského postavení, místa v hierarchii neboli žebříčku důležitosti. Podobně funguje pochopitelně i řada jiných firem (např. značky oblečení a módních doplňků, parfémů, aut atd.). Popisovaný přístup přitom hrál prvořadou roli hlavně před celosvětovým úspěchem telefonu iPhone a dalších produktů, které z Applu udělaly definitivním způsobem světového lídra. Dnes se zboží označené jablkem posouvá přes svou vyšší cenu a prvotřídní image do pozice masového produktu. Nezapomínejme také na pověstný faktor X. Cosi navíc. Marketingové analýzy podobné těžko definovatelné a měřitelné vlivy často nedoceňují. V případě Applu to bylo zcela evidentně charisma, osobní kouzlo vrchního šéfa. Pochopitelně se nedá koupit, nacvičit ani okopírovat. Snad maximálně rozvinout. Člověku musí být nadělen „shůry“. U Stevieho Jobse to platilo vzorově. Jeho kritici se nebojí použít až nevábné slovo kult. Nesoudné zbožštění. O kultu se dá ostatně mluvit i v kontextu celé značky a firmy, nejen Jobse osobně. S odstupem pouhých pár let můžeme kupříkladu označit za již historickou Jobsovu prezentaci přelomového produktu značky – telefonu iPhone (2007). Představení první generace tohoto přístroje. Steve Jobs předstoupil před novináře v džínách a teniskách (pro jejich značky reklama k nezaplacení!). Nikoliv v šéfovské uniformě čili společenském obleku. Neformální „look“ v té době byl již dávno jeho poznávacím znamením, „značkou“. Nepoužíval fráze, mluvil všeobecně srozumitelným a vtipným jazykem. Soustředil se na ukázky možností nového produktu. Jednoznačně dokázal přesvědčit přítomné o kvalitách nového přístroje. A díky online přenosu také obrovské množství lidí po celém světě, čemuž napomohly i referáty v médiích. Co bylo hlavní: „naočkoval“ potenciálním zákazníkům do hlavy pocit, že chytrý telefon představuje nevyhnutelný a jediný správný směr vývoje. I když je oproti klasickým telefonům větší, těžší, méně skladný (miniaturizace do té doby představovala hlavní trend).

70

Trvalo to pár desítek minut. Akcie Applu na burze již během této chvíle zdražily o řadu procent. Nový produkt, bez přehánění, silně ovlivnil životní styl celého světa. Stejně jako v případě iPodů a později tabletů. Dnes již víme, o jaký monstrózní úspěch se jednalo. V danou chvíli Jobs podstoupil velký risk. I Apple měl ve své historii velké obchodní propadáky (např. počítač Cube). Odvážný tah se tentokrát vyplatil fenomenálně. Do té doby trhu s telefony dominovala firma Nokia. Její vedení nástup smartphonů hrubě podcenilo a dnes by mohlo vyprávět smutný příběh na téma „Jak jsme zaspali a z našeho impéria zůstaly za pár let trosky“. Nokia se řadu let předtím nacházela v první desítce nejsilnějších světových značek a málokdo by dokázal odhadnout tak strmý propad. V roce 2013 ji ve stadiu klinické smrti koupil konkurenční koncern Microsoft. Teprve budoucnost ukáže, jestli Jobsovi nástupci budou schopni tuto výjimečnou postavu moderního marketingu i firemního managementu plnohodnotně nahradit. Ve smyslu moderního marketingu i firemního managementu. Jinými slovy – co se týče odvahy prosazovat nové vize a přesvědčovat o nich svět. Je otázkou, zda si značka Apple udrží své exkluzivní a výsadní postavení. V době vzniku tohoto textu (2013) se její postavení zdá být neotřesitelné. Za pár let může být ale všechno jinak.

Vynález internetu Vraťme se k hlavnímu tématu kapitoly. Zárodky internetu se objevovaly ještě v éře sálových počítačů, během šedesátých let. Projektem se zabývaly univerzity, ale také americká armáda. Pro „vojenský management“ síťová komunikace disponuje totiž nenahraditelnou vlastností. Nemá jedno centrum, ohrozitelné útokem. Nehrozí tak vyřazení celého systému velení. Internet je totiž v zásadě tvořen vzájemně provázanou a nekonečně složitou sítí drobných prvků – jednotlivých počítačů. Připomíná strukturu propletených oddenků nějaké rostliny, u které nedokážeme rozeznat hlavní kořen, centrum. Perfektním příměrem je ostatně samotný anglický termín web. Označuje se jím tkanivo nebo pavučina. Výstižná metafora. Můžeme ji ovšem upřesnit: nekonečně spletitá pavučina. Ale bez pavouka, kterého by někdo mohl ohrozit, a tím její rozšiřování zastavit.



8/31/2014 11:47:17 PM

Organismus internetu tak lze ohrozit v zásadě pouze dvěma způsoby: a) Působením hackerů. Jejich útoky vždy přitáhnou velkou pozornost médií. Nejsou však příliš nebezpečné. Přinejmenším doposud. b) Vyřazením dodávek elektrického proudu. To je opravdu seriózní nebezpečí. V konečném důsledku by taková situace ovšem paralyzovala nejen síťovou komunikaci, ale moderní civilizaci jako celek. Také proto všechny státy věnují značnou pozornost zabezpečení svých energetických zdrojů proti ohrožení všech druhů (terorismus, přírodní katastrofy, havárie atd.). Platí jasné konstatování: současný svět je naprosto závislý na elektřině. Pakliže dojde k výpadku v řádu týdnů, vrátíme se do středověku či spíše pravěku. Taková situace (mezinárodně se vžil termín blackout) může přitom nastat daleko snáz, než si myslíme. Nejedná se o zápletku hollywoodského katastrofického thrilleru, nýbrž o reálné nebezpečí. Je dobré to vzít na vědomí. Počátky sítě sítí První předstupeň internetu se nazýval Arpanet. Objevil se koncem šedesátých let 20. století v USA. Hlavní slovo přitom mělo ministerstvo obrany. Zjednodušme výrazně následující události. Další léta trvalo, nežli vznikl komunikační protokol, spolehlivě srozumitelný všem typům počítačů – viz zkratka http atd. Ve vývoji se angažovali především odborníci z akademické sféry – západoevropských a amerických univerzit. První propojení počítačů na principu internetové sítě, jak ji známe dnes, proběhlo na konci osmdesátých let. Za pět let k obdobné události došlo na našem území. V lednu 1992 ještě existoval československý stát a v pražských Dejvicích byl jeden z počítačů ČVUT (České vysoké učení technické) poprvé připojen ke globální síti. Historický význam tohoto okamžiku si uvědomujeme až s časovým odstupem. Možnosti nové formy komunikace dokázali ocenit především „insideři“ z informační branže. Z některých se díky schopnosti domýšlet směry dalšího vývoje stali multimilionáři. (Platí to samozřejmě jak v našem domácím měřítku,

tak v kontextu celosvětovém.) Trvalo ale ještě téměř desetiletí, nežli se z netu stal jeden ze základních hybatelů moderního světa. Souviselo to s postupným šířením počítačů (tehdy stále hlavně stolních). Hovoříme o tzv. sekundární, druhotné gramotnosti. Zvládnutí práce s PC, orientaci v základních softwarech atd. Počet uživatelů internetu narůstal raketovým tempem zhruba po roce 2000. Tehdy se ještě běžně používalo primitivní „vytáčené“ připojení. Teprve později se prosadil systém ADSL a jiné možnosti rychlého přenosu velkého množství dat. Díky tomu se mohou běžně předávat obrazové soubory jako fotky či videa. Od počátku nového milénia se počty lidí online zvyšují meziročně geometrickou řadou. Z online komunikace se definitivně stal fenomén, nemající v dosavadní historii lidstva srovnání. Internet je formou masového média. Dokáže šířit v reálném čase obrovské, takřka nekonečné množství všemožných sdělení. Převratně změnil jejich distribuci. V tomto ohledu překonává klasická masmédia, včetně televize. V éře internetu je zcela jednoduché své myšlenky, názory, postoje sdělit celému světu „online“. Velmi rychle „prosáknou“ i mezi lidi, kteří nejsou na síti. Webová komunikace však především disponuje zásadní odlišností oproti jiným formám masové komunikace. Dává uživatelům možnost prakticky okamžitě reagovat, nabízí zpětnou vazbu. Feedback. Formy mezilidské komunikace se dají stručně vystihnout anglickými obraty. Interpersonální komunikace: one to one. Feedback je okamžitý. Klasická masová komunikace: one to many. Od jednoho k mnohým. Myšleno: z jednoho centra k mnohým recipientům. Od zdroje k příjemcům. V praxi jich bývá obrovské množství. Klasický příklad: televize. Feedback v daném případě vlastně neexistuje. I když masmédia vytvářejí dojem opaku. Internet: many to many. Doslova mnozí k mnohým. Myšleno: obrovské množství lidí k obrovskému množství lidí. Běžně se používá také termín interaktivní komunikace.

Poznámka: v ýraz one to one můžeme nahradit obraty face to face (anglicky) či tête a tête (francouzsky). Tváří v tvář.



71

8/31/2014 11:47:17 PM

Internet je zkrátka úkazem, který v historii lidstva nemá obdoby. Formou komunikace sui generis čili vlastního druhu. Unikátní, s ničím jiným nesrovnatelnou. Internetové firmy Připomeňme, že nabízejí služby. Jsou součástí terciární sféry ekonomiky s největší přidanou hodnotou. Během několika málo let po roce 2000 se internetové firmy dostaly do společnosti tradičních lídrů trhu. V mezinárodních žebříčcích nejcennějších značek dnes některé z nich patří do absolutní špičky. Jejich zakladatelé přitom „pouze“ jako první pochopili hlavní principy komunikace na síti. Klasickým případem je firma Google. Založili ji v roce 1997 spolužáci z vysoké školy. Američan s ruskými kořeny Sergei Brine a jeho kamarád Larry Page. Do rozjezdu („start up“) svého projektu získali od společníka kapitál v hodnotě zhruba 100 000 dolarů. Základní myšlenka jejich byznys plánu byla průzračně jednoduchá. Uvědomili si, že astronomické množství informací musí být podle nějakého systému hierarchizováno. Seřazeno podle důležitosti. Přesněji řečeno: podle relevance. Jinak nastane situace, že nekonečná kvanta sdělení uživatele totálně zahltí, aniž by dokázal oddělit skutečnou informační hodnotu od balastu, informačního šumu. Jako kdybychom se postavili pod obrovský zásobník s pískem, otevřeli výpusť a snažili se mezi stovkami milionů zrnek hledat ta, která z nějakého důvodu chceme najít. Celý systém vyhledávání stojí na dvou pilířích: na klíčových slovech a počtu návštěv. Jinými slovy: to, co lidé vyhledávají nejčastěji, je také na prvním místě nabídky vyhledávače. Pochopitelně to někdy nemusí ukazovat objektivní důležitost, relevanci odkazu. Lepší kritérium neboli rozlišovací hledisko však zatím nemáme. Komerčním základem fungování Googlu je spojení informací s cílenou kontextovou reklamou. Nabízený produkt má spojitost s cílem vyhledávání. Včetně možnosti, že odkazy na stránku zadavatele jsou za patřičnou úplatu posunuty v pořadí vyhledávače.

Google dnes patří do první pětky nejcennějších značek zeměkoule. Některé žebříčky ho staví na pozici č. 1. Google posiluje svou pozici také akvizicemi dříve konkurenčních společností. Typický příklad: portál pro sdílení videa You Tube. Podobně činí i další velké internetové firmy (Facebook, Instagram). Google si může (spolu s Applem) užívat komfortní pozici brandů, které mají bezkonkurenční goodwill. Celosvětová veřejnost je přijímá téměř bezvýhradně pozitivně (situace v roce 2013). Vzhledem k takřka identické cílové skupině zákazníků těží rovněž ze vzájemné spolupráce. Tato synergie ještě posiluje jejich obchodní sílu i image. Jak již zmíněno, Google dokonce obohatil angličtinu novým slovesem. Není třeba se rozepisovat o použití obratu „to google“ či české obdobě „vygooglit“. Jen připomeňme, že se jedná o nejskvělejší myslitelnou situaci pro každou značku. Lidé v běžném rozhovoru de facto napomáhají její permanentní připomínací reklamní kampani. Situace v ČR Nejen pánové Brine a Page si zavčas uvědomili možnosti internetového byznysu. U nás byl jedním z „gründerů“ nového směru podnikání pro 21. století Ivo Lukačevič. Nedlouho po vzniku Googlu si nechal jakožto student VŠ zaregistrovat doménu Seznam. Princip fungování Seznamu je obdobný jako v případě nejslavnějšího světového vyhledavače. Šlo o to včas si uvědomit jeho možnosti pro český trh. Když Lukačevič po čase prodával část svého vlastnického podílu, jednalo se o obchod v řádu stovek milionů korun. Později se objevily i jiné obdobné firmy (např. Centrum). Řada z nich také svým zakladatelům přinesla finanční zajištění a možnost uskutečnit další projekty.

Poznámky: relevantní = mající vypovídací hodnotu permanentní = nepřetržitý, neustálý der Gründer = německy zakladatel, v tomto kontextu také průkopník

72



8/31/2014 11:47:17 PM

Internetová bublina Nesmíme se přitom domnívat, že internetová firma = jistý obchodní úspěch. V jisté době tomu však zřejmě věřila spousta lidí, především v USA. Okolo roku 2000 tam vrcholila investiční horečka, později nelichotivě pojmenovaná internetová bublina. Akcie internetových firem na burze rostly závratným tempem, které se příčilo zdravému rozumu. Jejich ceny se v té době nedaly srovnávat s akciemi klasických firem, vyrábějících „hmatatelné“ výrobky. Jako kdyby investoři hromadně ztratili soudnost a uvěřili tomu, že budoucí byznys bude výhradně virtuální. Trochu to připomínalo situaci na konci dvacátých let, před krachem na newyorské Wall Street. Tehdy kupci cenných papírů také byli přesvědčeni o věčném trvání prosperity a neomylnosti svých investic. Dlouho to tak opravdu vypadalo, poté následovalo drastické vystřízlivění. Prasknutí internetové bubliny naštěstí nemělo podobné následky. Také díky fungování amerického úřadu pro kontrolu burzy (FED). Jen řada tehdy žádaných společností dnes již neexistuje či jejich hodnota je mizivá (v porovnání s dobou vrcholné slávy). Jeden příklad za všechny. Firma Napster, nabízející stahování hudby. Začátkem jejího konce byl prohraný soud o autorská práva. Druhý dech internetu Po období internetového vystřízlivění se ukázalo, že online komunikace zdaleka není komerčně „vytěžená“ a stále nabízí obrovské marketingové možnosti. Kupříkladu online prodej či slevové a dražební portály. Jejich tržní podíl neustále roste. A to velice rychlým tempem. Po celém světě mění zaběhnuté zvyklosti maloobchodu, retailu. Na mysli máme především fenomén sociálních (komunitních) sítí. Značky jako Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram atd. není třeba představovat. Nejslavnější a doposud marketingově nejdůležitější je Facebook, ztělesňovaný zakladatelem Markem Zuckerbergem. Tyto projekty potvrdily podstatnou věc. Na internetu je stále možno přijít s něčím nečekaným.

Nabídnout nové možnosti mezilidské komunikace, včetně reklamní. Ovlivnit životní styl značné části světa a vydělat na tom spoustu peněz. Naskýtá se otázka: objeví se ještě něco v budoucnu? A co to bude? Pakliže obliba komunitních sítí zůstane trvalejším úkazem, takřka jistě se její potenciál stane splněním snu mnoha generací marketingových manažerů a firemních strategických plánovačů. Hlavní triumf přitom nespočívá v možnosti umístit na sociálních sítích tradiční reklamu. Jistě, i to je obrovský byznys. Přelomové možnosti sociálních sítí spočívají v něčem jiném. Zopakujme konstatování, které vystihuje jedno z nejslabších míst marketingu. Obzvláště v dnešním světě, zahlceném absurdním množstvím informací. Z velké části právě komerčních. Snažíme se oslovit lidi, kteří o propagovaný typ produktu jednoduše nemají zájem. Tento postoj obvykle nedokáže překonat ani ta nejskvělejší reklama. Zabývali jsme se tím opakovaně, např. v souvislosti s direct marketingem. Stále více platí, že informace jsou tím nejdůležitějším. Především údaje o nákupním chování či spotřebitelských preferencích. O co se lidé zajímají, co mají rádi, o jakém nákupu uvažují... Pakliže tyto informace o potenciálním zákazníkovi dokážeme získat, máme možnost ho oslovit s nabídkou „na míru“. Odborně řečeno: konkrétně specifikovanou. Taková reklamní komunikace je daleko levnější než klasické kampaně. Odpadají zbytečné pokusy u recipientů s nulovým zájmem. Zároveň může být daleko účinnější. Oslovená skupina má totiž zájem o typ propagovaného produktu. A to je eso v rukou marketéra. Toto všechno již víme. A právě proto Facebook (a další formy komunitních sítí) disponuje pro marketing něčím fascinujícím. A nejen pro něj. Lidé totiž na svých profilech o sobě prozrazují mnohé. Zdůrazněme: zcela dobrovolně (!). Nás zajímají především záležitosti týkající se světa marketingových komunikací. Uživatelé běžně sdílejí přesně ten typ údajů, které se lidé z branže od nepaměti snaží získat.

Poznámka: specifikovat = upřesňovat, přizpůsobovat požadavkům



73

8/31/2014 11:47:17 PM

Namátkou pár příkladů. Oblíbenou hudbu – styl i konkrétní „brand“ neboli interpreta. Druhy i značky oblečení, elektroniky, aut, nápojů, jídel, restaurací, cestovních kanceláří. Preferovaný sport, trávení volného času. Filmy či jejich žánry, televizní pořady, jména herců, politiků, sportovců. Atd. Možnosti jsou bezbřehé. Obrovská kvanta takových informací je ale potřeba smysluplně utřídit, kvantifikovat, dát jim smysl. Což se daří stále lépe. Vznikají programy, které to dokážou den ode dne precizněji. Výsadní postavení mají momentálně softwary původem české firmy Social Bakers. Doslovný překlad „Společenští pekaři“ zdá se být nepochopitelným. Ovšem jen na první pohled. Klíčovým nástrojem pro její práci jsou tzv. cookies neboli „sušenky“. Termín, používaný pro elektronické stopy, které svou komunikací zanecháváme v pavučině síťových dat. Social Bakers byli ještě před pár lety typickým start-upem. Začínající malou firmou, do které mohli investoři vložit peníze „na rozjezd“. Dnes patří k lídrům trhu. Spolupracují s firmami typu Nike či Reebok, či C & A. Americký sen v českém vydání. Podobné programy se velmi rychle zdokonalují a zvyšují svou efektivitu. Blízká budoucnost ukáže, jakým způsobem nových možností výrobci, obchodníci, marketéři, reklamní mágové využijí. Získané informace mohou ve virtuálním světě směšně snadno cirkulovat, stávat se předmětem obchodů. To se již pochopitelně děje. A bude to stále častější. O důsledcích pro náš každodenní život můžeme zatím jen spekulovat. Možná se naplní pochmurná vize v duchu Spielbergova sci-fi filmu Minority Report. Chytrý telefon (třeba za protislužbu bezplatného volání) nás při chůzi po ulici nedůtklivým tónem upozorní na showroom naší oblíbené značky. A jak vysvětlíme tu drzost, že jsme si ještě neprohlédli její novou kolekci?

74



8/31/2014 11:47:17 PM

8. FENOMÉN SVĚTOVÝCH VÝSTAV

Základním posláním světových výstav je dát příležitost návštěvníkům „poznat celý svět“ na jednom místě. Jeho historii, přítomnost a především budoucnost. Mají sdělovat, kam člověk dospěl ve svém úsilí. Předvést to nejlepší, čeho byl dosud schopen. A pochopitelně: slouží jako účinný marketingový nástroj mezinárodní prezentace jednotlivých zemí. Inspirují globální životní styl. Toto konstatování platilo mimořádně přesně především v 19. století a v první polovině 20. století. Později dopad světových výstav na světovou veřejnost částečně oslabila moderní masmédia. Každá výstava je připravována v duchu stručného motta, které vystihuje hlavní poselství akce. Jakou formu pro naplnění leitmotivu zvolí – to je základní otázka pro každou ze zúčastněných zemí. V 19. století vyznění výstav určovalo především „vítězství“ nad přírodou a oslava průmyslové revoluce. Později modernizace běžného života, řešení sociálních problémů. 20. století zdůrazňovalo otázku zachování míru a nástup informačních technologií. 21. století se soustředí na dluh lidstva vůči přírodě, otázky přežití na této planetě.


LONDÝN 1851 První zemí, ve které „nazrály“ podmínky pro akci světových parametrů, se stala Velká Británie. Tehdy představovala prvotřídní světovou velmoc. Politicky i hospodářsky. Nad britským impériem „slunce nezapadalo“. Jako první se začala modernizovat díky průmyslové revoluci. V polovině 19. století představovala „dílnu světa“ i globální obchodní centrum. Její loďstvo ovládalo světová moře a obchod s koloniemi. Británie viktoriánské éry byla ukázkovým průkopníkem nových trendů, určovatelem budoucího vývoje. Zemí na vrcholu sil. Zázrakem moderní technologie, obřím výstavním prostorem (564 x 124 metrů) a symbolem celé expozice se stal Křišťálový palác, projektovaný architektem Josephem Paxtonem. Impozantní stavba, využívající pouze železnou konstrukci a sklo. Vznikla v Hyde Parku za tři měsíce (!). Byly v ní umístěny expozice jednotlivých států a jejich významných firem. Symbolem se kromě Křišťálového paláce stal též obří diamant Koh-i-noor. Výstavní novinky: telegraf, (právě roku 1851 bylo aktivováno podmořské telegrafní spojení mezi Anglií a Francií), plynový sporák, elektrické hodiny atd. Organizátoři ke zvýšení zájmu návštěvníků vyhlašovali nejlepší výrobky a nejlepší expozice jednotlivých prezentovaných států. Výstava přispěla rovněž k rozvoji řady reklamních prvků, jako byl např. plakát, prospekt, katalog. Za půl roku navštívilo „Great exhibition“ více než 6 milionů návštěvníků a skončila finančním úspěchem. Přebytek peněz byl využit ke stavbě univerzitního městečka. Zbytek peněz byl uložen. Toto rozhodnutí prince Alberta se ukázalo jako velmi prozíravé. Královská výstavní komise totiž stále existuje. Spravuje výnosy z roku 1851. Úroky dodnes financují stipendia a granty pro vzdělávání, vědu a umění. Mezi osobami, jež byly výstavní komisí podpořeny, najdeme 11 laureátů Nobelovy ceny. PAŘÍŽ 1855 Reakcí Francie na „Great exibition“ byla druhá Světová výstava. Konala se roku 1855 v Paříži, tehdy největším a finančně nejmocnějším městě kontinentální Evropy. Země galského kohouta tímto podnikem kromě jiného chtěla potvrdit svou velmocenskou pozici.


75

8/31/2014 11:47:17 PM

Symboly: Průmyslový palác (Palais de l‘Industrie, zbořen 1898). Výstavní novinky: turnikety, Singerův šicí stroj, uplatnění hliníku v běžném životě. Výstava byla mimo jiné zaměřena na tehdejší technickou novinku číslo 1 – fotografii. Představily se technologie, konstrukce kamer, fotografické materiály. Své vynálezy prezentovali například Louis Daguerre, Henry Fox Talbot, Carl Zeiss. Oproti londýnské výstavě bylo do celé akce zahrnuto od samého počátku výtvarné umění. V budoucnu již standardní přístup. Rovněž zde poprvé byla věnována pozornost tzv. sociální otázce, prezentovaná v menší expozici o dělnících a jejich životním údělu. Na výstavě se sice představilo 34 států, ale dominovaly jenom dva: Francie v umění (např. Ingres, Delacroix) a Anglie v průmyslové výrobě. PAŘÍŽ 1889 Nejúspěšnější světová výstava 19. století, uspořádaná při příležitosti 100. výročí Velké francouzské revoluce. Symbol: Eiffelova věž. Výstavní novinky: fonograf, pohyblivé chodníky, masové využití elektřiny v průmyslové výrobě a osvětlování měst, neon, automobil s benzinovým motorem. Na výstavě bylo zdůrazněno praktické využití vynálezů různých oborů. Thomas Alva Edison prezentoval elektrické osvětlení různých druhů, představil i studené světlo – neon. Pozornost upoutal také jeho další vynález – fonograf. Umožňoval záznam zvuku pomocí rytí do voskového válečku. Geniální vynálezce (celkem 500 patentů) se těšil v Paříži nesmírné popularitě, francouzský tisk ho nazýval Králem světla.

20. století Světové výstavy se posouvají na novou kvalitativní úroveň. Umožnil to do té doby nepředstavitelný rozmach průmyslové výroby se všemi důsledky, které to lidstvu přineslo. Přístup k prezentaci se začíná měnit. Od prostého „vystavení“ artefaktu, kdy výstavní prostor využívá v maximální míře denního osvětlení, dospívá v průběhu výstavnictví ke stále komplexnějšímu pojetí. Elektrifikace přináší nové možnosti, interiéry pavilonů a instalace expozic počítají s psychikou návštěvníků. Výstavnictví začíná využívat nové výrazové prostředky. Například film (postupně němý černobílý, zvukový, zvukový barevný), později spojení živé herecké akce s promítaným filmem, světelnými efekty a speciální scénou (Laterna magika). Také první interaktivní projekce (Činčerův Kinoautomat). Obrovský skok udělala výstavní architektura a systém instalací. Divák přestává „pouze“ pasivně sledovat, ale prochází expozicí. Je stále více ochoten zapojit se do prezentovaného programu. Interakce je hlavním směrem budoucího vývoje. K tomu přistupují další formy komunikace – doprovodné akce, jejichž důležitost se ve virtuálním světě zvyšuje. Výstava se stává místem setkání lidí z celé planety, prezentace jednotlivých států získává na důležitosti. Na druhou stranu se do podoby světových výstav promítl i nacionalismus a politická ideologie. Zejména před 2. světovou válkou (německý a sovětský pavilon v Paříži 1937). V roce 1928 byla založena organizační instituce Bureau International des Expositions (BIE) – Mezinárodní úřad pro výstavy. Funguje dodnes.

Další památka na tuto výstavu zůstala v Paříži – její dominanta – Eiffelova věž. Dílo inženýra Alexandra Gustava Eiffela. Div tehdejšího konstruktérství. Do roku 1931 byla nejvyšší stavbou světa (poté ji předstihl newyorský Empire Building). Dodejme, že profese inženýra patřila k symbolům éry moderny. Ztělesňovala nositele technického, a tudíž – podle tehdejšího chápání – i civilizačního pokroku.

76



8/31/2014 11:47:18 PM

SVĚTOVÉ VÝSTAVY A NAŠE ÚČAST Výjimečně úspěšné expozice Československa a České republiky: Paříž 1937, Brusel 1958, �� Montreal 1967, Osaka 1970, Shangai 2010. PAŘÍŽ 1925 Netradiční pojetí: akce nesla název Mezinárodní výstava dekorativního umění a moderního průmyslu. Francie potvrdila své dominantní postavení v oblasti kultivovaného životního stylu. Ocenění zde získal Ladislav Sutnar za expozici moderních dřevěných hraček, které měly dětem co nejvěrněji přibližovat technický pokrok (automobil, letadlo, stavebnice továrny atd.). Sutnar je považován za nejvýznamnějšího českého průmyslového výtvarníka 20. století. Mnohostranná umělecká osobnost – typograf, scénograf, designér užitkových předmětů, pracovník v reklamě, odborném školství a výstavnictví. BARCELONA 1929 Expo ve Španělsku se návštěvníkům vrylo do paměti jako „Výstava světla“. Každý večer se rozzářila hlavní třída města, přidaly se světelné efekty „Kouzelné fontány“ a vše korunoval slavnostně osvětlený Národní palác. Naše expozice se zaměřila především na prezentaci exportních firem. Mezi oceněné exponáty patřila i královéhradecká firma Petrof za patentovanou konstrukci klavíru. Ve své době nedoceněnou perlou výstavy byl německý pavilon architekta Ludwiga Mies van der Rohe (1886–1969). Tato stavba je považována za jeden z mezníků moderní architektury. Funkcionalistická budova byla postavena z exkluzivních materiálů – římského travertinu a zeleného mramoru. Ozdobu tvořily polodrahokamy. Po skončení výstavy byla bohužel zbořena, což je dodnes považováno za nenahraditelnou ztrátu. V roce 1980 vznikla alespoň přesná kopie Miesova pavilonu na původním místě. Mies van der Rohe se mezi světovými válkami stal jednou z hlavních osobností světové architektury. Mimo jiné projektoval také vilu Tugendhat v Brně. Dnes součást Světového kulturního dědictví UNESCO. Působil také jako ředitel věhlasné umělecké školy Bauhaus.


PAŘÍŽ 1937 „Mezinárodní výstava umění a techniky v moderním životě“ (oficiální název a motto). Organizátoři rozdělili téma výstavy do tří okruhů – hospodářství, duchovní život a úsilí o světový mír. Účastnilo se 46 států a počet návštěvníků přesáhl 31 milionů. Některé země zneužily výstavu jako prostředek k neomalené propagandě, což zvláště ostře kontrastovalo s frázemi organizátorů o tom, že výstava má být manifestací dobré vůle a míru. Typickými ukázkami zvrácených ideologií se staly pavilony německý a sovětský. Obě strnule pompézní budovy byly umístěny naproti sobě. Hlavní roli hrály symboly obou ideologií (hákový kříž, srp a kladivo). A kolosální sochy – kolchoznice a dělník v protikladu s germánským bojovníkem. Zájem vzbudil i film německé režisérky Leni Riefenstahlové Triumf vůle z norimberského sjezdu NSDAP, za který dostala cenu Grand Prix. Nejvyšší ocenění získal finský pavilon. Jeho řešení z tradičního severského materiálu, dřeva, navrhoval uznávaný architekt Alvar Aalto. Spojil tradiční a moderní prvky do funkcionalistické architektury. Protiválečné světové mínění burcoval nejproslulejší exponát španělského pavilonu. Picassův monumentální nástěnný obraz Guernica. Španělsko bylo uprostřed brutální občanské války. V baskickém městě Guernica německé letectvo ve službách generála Franca poprvé zabíjelo bezbranné civilní obyvatelstvo. Lidstvo bylo v šoku. O pár let později se z podobného vraždění stalo něco obvyklého… Španělské republikánské vládě se při pařížské výstavě dostalo podpory mezinárodně uznávaných umělců (Picasso, Joan Miro, Alexander Calder či Luis Buñuel). Expozice španělské kultury byla varováním před nebezpečím fašismu a zároveň pomáhala „PR“ republikánské vlády. Na kvalitním projektu čs. pavilonu se podílel architekt Jaromír Krejcar a kolektiv (Sutnar, Soumar, Kejř). Konstruktivistická skeletová konstrukce využívala speciální sklo Thermolux. Dokonale rozptylovalo světlo a tepelně i zvukově izolovalo.


77

8/31/2014 11:47:18 PM

Slavný architekt Le Corbusier považoval náš pavilon za nejlepší na výstavě. NEW YORK 1939 V předvečer druhé světové války se konala jedna z největších světových výstav. Trvala dva roky. Zúčastnilo se jí 60 států, jen prvý den ji navštívilo 200 tisíc lidí, celkově 50 milionů návštěvníků. Byla orientována na vize utopické, technicky vyspělé budoucnosti. Dominantu výstaviště tvořil 213 metrů vysoký tříboký obelisk Tryton. Nešťastně zvolené motto „Vytvoření světa zítřků“ se vzhledem k začátku války v Evropě změnilo na „Mír a svoboda“. Evropské státy mezitím výstavu houfně opouštěly… Je ironií osudu, že právě bouřlivý vědeckotechnický vývoj sám zbořil představy o krásné budoucnosti. Byl zneužit k válečným účelům. Nejvýznamnější prezentovanou novinkou byl televizní přístroj. Televizor se stal převratnou technologií. První veřejné vysílání pro New York proběhlo v den otevření výstavy. Pravdivost tehdejšího tvrzení, že „tato událost změní svět“, dnes můžeme s odstupem času do značné míry potvrdit. Výstava představila také mnoho nových materiálů – plexisklo, skleněná vlákna, bakelit, fluorescenční světlo, nylon (zkratka slov New York a London). Také barevný film Kodak a 3D kinematografii, sledovanou pomocí brýlí Polaroid. Coca-Cola zde uvedla svůj známý reklamní slogan „The Pause That Refreshes“ (Přestávka, která osvěží). Pro návštěvníky utrmácené několikahodinovými pochůzkami obřím výstavištěm velmi trefné. Československou expozici navrhoval a instaloval Ladislav Sutnar, který vzhledem k politické situaci již v USA zůstal. Po druhé světové válce byl vývoj světových výstav přerušen jak ekonomickými problémy mnoha postižených zemí, tak světovou politickou situací. Byl očekáván třetí světový konflikt, později vystřídaný stadiem studené války. Teprve v druhé polovině padesátých let pominulo akutní nebezpečí další srážky velmocí. Napětí poněkud polevilo. Ovšem Východ a Západ nadále stály v pozici principiálních soupeřů. Jejich

78

zápolení se týkalo nejen zbrojení, ekonomiky, technologického pokroku, společenského systému, také životního stylu a v neposlední řadě kultury. Mnohé z toho se světu prezentovalo na světových výstavách. BRUSEL 1958 První světová výstava po téměř dvaceti letech, což jí zajistilo extrémní pozornost veřejnosti. Motto: „Bilance světa za svět lidštější“ optimisticky vyjadřovalo naději na budoucnost bez celosvětových válečných konfliktů. Symbol: Atomium. Dominanta areálu, futuristická budova inspirovaná tvarem atomu železa. Jedné z ikon průmyslové revoluce a moderní éry. Stříbrně zářící gigant držel řadu dobových primátů, např. nejdelší eskalátor v Evropě či nejrychlejší výtah na světě. Atomium dodnes slouží jako vyhlídková věž a restaurace a je jedním z bruselských pamětihodností. V Mezinárodním paláci výtvarných umění byla k vidění velkolepá výstava Padesát let moderního umění. Reprezentativní výběr obrazů a soch představoval jednotlivé umělecké směry od přelomu století. Fauvismus, kubismus, futurismus, orfismus, expresionismus, konstruktivismus, dadaismus, surrealismus, naivní umění… Ale i socialistický realismus východního bloku. Pro Československo bylo období Expa ´58 přelomem. Naše účast v Bruselu se stala triumfem. Příběh o jednoznačném úspěchu expozice na první poválečné světové výstavě je jedním z důležitých bodů novodobé československé „mytologie“. Symbolizuje konec nejtemnějších stalinistických let i nejhoršího času studené války. V oficiálním umění socialistický realismus pozvolna ustupoval mezinárodním směrům. V užitém designu se stávaly hitem umělé hmoty. Slavný let sovětského Sputniku v roce 1957 oznamoval nástup kosmické éry lidstva. V soutěži o nejlepší pavilon jsme získali nejvyšší ocenění, Zlatou hvězdu, což byl obrovský úspěch. Dále do našich rukou putovalo více než 50 dalších Grand Prix, což Československu vyneslo čtvrtou pozici mezi všemi zúčastněnými. Na československém pavilonu a expozici spolupracovali nejlepší umělci a designéři své doby.



8/31/2014 11:47:18 PM

Zmiňme alespoň tvůrce loutkových a animovaných filmů světového věhlasu – Jiřího Trnku. Architektura pavilonu (autoři Cubr, Hrubý a Pokorný) navazovala na to nejlepší z meziválečného funkcionalismu. Hojně bylo využito skla jakožto tradičního materiálu naší země. Zájem budila i patrová polokruhová restaurace Praha. Kvalitní gastronomie a plzeňské pivo velmi pomohly obrazu ČSR v očích návštěvníků! Po ukončení výstavy byla restaurace přemístěna do Letenských sadů v Praze. V současnosti zde sídlí reklamní agentura Havas (dříve Euro RSCG). Uměleckým pořadům sloužila Kulturní síň, jejíž program připravovali renomovaní režiséři Alfréd Radok a Ján Roháč. Jako scenárista a asistent režie se představil začínající Miloš Forman. Alfréd Radok byl hlavním tvůrcem programu, který se stal senzací. Pojmenoval ho Laterna magika. Jednalo se o dokonale sladěné a propracované spojení živého divadelního představení s filmovou projekcí, tancem, pantomimou, hudbou (B. Martinů). Novátorský projekt měl obrovský úspěch. Stal se jednou z hlavních atrakcí celého Expa ´58 a zásadní měrou se podílel na proslulosti československé expozice. Dodnes ho můžeme navštívit na Nové scéně Národního divadla. Na druhou stranu: Laterna magika v Bruselu sloužila třeskuté komunistické propagandě o nadšeném budování socialistické společnosti plné šťastných dětí a nových továren. Návštěvníky ohromovala především formou, kterou byl tento ideologický obsah sdělován. Bruselský úspěch dokonce inspiroval československou designovou školu a celý životní styl. Získal lakonické označení „Brusel“ (či bruselský styl nebo styl Expo ´58). Plnou měrou se projevil až v šedesátých letech – v centrálně plánované ekonomice zabrala cesta od návrhu do výroby hodně času. Ovšem v této dekádě dominoval většině produkce. Od oblečení po autobusy. Inspirací se stal kromě jiného také tvar první umělé družice – Sputniku a jiných kosmických zařízení. Jeho typickými znaky jsou: zaoblenost a aerodynamičnost tvarů, líbivé dekorativní linie, kapkovité formy spotřebních předmětů, tenké nábytkové nožičky, pastelové barvy atd. Nové technologie a syntetické materiály (např. pověstný


umakart) umožnily dříve obtížné způsoby tvarování a barevné úpravy výrobků. Bruselský styl je de facto jediným originálem československého designu mezi roky 1948–1989. MONTREAL 1967 Motto: „Člověk a jeho svět.“ Symbol: Habitat. Výstavy se účastnilo 60 států a navštívilo ji kolem 50 milionů návštěvníků. Jen československý pavilon zhlédlo více než 8 milionů lidí. Nejvíce se vyznění motta přiblížil mladý kanadský architekt izraelského původu Moshe Safdie, jenž navrhl obytné jednotky Habitat. Futuristický model bydlení budoucnosti, který měl inspirovat nové přístupy k stavebním technologiím. Ve vstupních prostorách československého pavilonu byly k vidění historické kulturní památky - Věstonická Venuše, věrná kopie Svatováclavské koruny, soubor originálů deskových maleb M. Theodorika z hradu Karlštejn… Jedním z nejobdivovanějších exponátů se stal Třebechovický betlém s dvěma tisíci figurek. Na realizaci uměleckých děl a doprovodných programů se i v Montrealu podíleli umělci známí z Bruselu. Až patnáctkrát za den opakovala své představení Laterna magika. Scénograf Josef Svoboda a režisér Radok navázali na Brusel projekty nazvanými polyvize a diapolyekrán. Jednalo se o důmyslné propojení projekce diapozitivů na polopropustná zrcadla a jiné vymoženosti moderního scénického designu. Téma: Stvoření světa. Světovou premiéru měl v Montrealu Kinoautomat. První interaktivní filmové představení. Jeho duchovní otec Radúz Činčera přišel s geniální myšlenkou: diváci dostanou možnost rozhodnout v průběhu filmu o variantách dalšího pokračování. Hlavním protagonistou byl herec Miroslav Horníček. Shlížel nejen z plátna, ale byl i fyzicky přítomen a přímo komunikoval s publikem. Projekt se setkal s mimořádným úspěchem. V posledních letech bývá dočasně obnovován v Praze či Londýně dcerou Radúze Činčery Alenou.


79

8/31/2014 11:47:18 PM

ÓSAKA 1970 První světová výstava konaná v Asii. Motto: optimistická vize „Pokrok a harmonie lidstva“. Logo či emblém výstavy: třešňový květ, symbol Japonska. Každý okvětní lístek představoval jeden ze světových kontinentů, které by měly žít v harmonii. Vystavovalo zde 77 zemí, dorazilo 64 milionů návštěvníků. Československou expozici navštívilo více než 10 milionů lidí. Zajímavý byl rozsah účasti soukromých japonských firem. Ty daly volnou ruku mladým architektům, kteří často využili příležitost vyzkoušet si nekonvenční řešení. Jedním ze symbolů výstavy se stal nafukovací pavilon Fuji Group. Významnou osobností se stal japonský architekt Kenzo Tange, který spojoval tradiční stavební postupy své domoviny s funkcionalismem Le Corbusiera. Československá účast: pavilon opět upoutal architektonickým pojetím. Obdržel zvláštní cenu od Japonského ústavu architektury, jehož členem byl i Kenzo Tange. Takovým ohodnocením byly poctěny pouze tři pavilony z celého výstavního areálu. Mnoha našim exponátům dali jejich tvůrci alegorický význam. Symbolicky tak před tváří světa protestovali proti okupaci Československa v roce 1968. U vstupu do pavilonu byla umístěna stylizovaná zeměkoule od Karla Malicha, dále objekty Jiřího Koláře a skleněný „mrak“ Reného Roubíčka, jenž symbolizoval mračna, stahující se nad československou společností. Postih přišel záhy: generální komisař našeho pavilonu i zúčastnění umělci byli perzekvováni. Mnozí volili raději emigraci. Všemi tematickými partiemi československé expozice procházela skleněná plastika Řeka života výtvarníků Stanislava Libenského a Jaroslavy Brychtové. Svůj protest proti okupaci Československa vyjádřili otiskem okované boty, zakomponovaným do sklářského artefaktu. Stranickým kontrolorům však symbol neunikl a musel být ještě před instalací odstraněn. Ani v Ósace nechyběla Laterna magika. V dalších letech se rozebíralo, zda je vhodné a účelné vůbec světové výstavy pořádat. Vývoj elektro-

80

nických médií již umožňoval komunikaci a výměnu informací rychleji a především levněji než nákladné světové výstavy. Nakonec zvítězil názor, že světové výstavy působí na návštěvníka přímo, nezprostředkovaně, živě. Umožňují přímý kontakt. Do 21. století mají světové výstavy ambice propracovat „naučný“ koncept tak, aby zážitek každého návštěvníka byl skutečně jedinečný. Co nejvíce intenzivní a všestranný. Stále častěji pomocí interaktivních prvků. Zde nacházejí široké uplatnění nejmodernější multimediální prostředky. Nepřetržitě vzrůstá důležitost tématu ekologie. Do popředí se vrací také sociální problematika nahlížená v celosvětovém kontextu. AICHI 2005 (JAPONSKO) Tematické zaměření „Moudrost přírody“. Lidstvo si začíná stále více uvědomovat, kolik jí dluží. Zdůrazňuje nutnost naučit se využívat rozumným způsobem zdroje naší planety. Podtémata: „Příroda jako univerzální základ“ – zásah do přírodních zákonitostí způsobuje neodstranitelné následky, což si lidstvo nechce uvědomit. „Umění života“ – inspirativní kultura a životní styl jednotlivých národů. „Vývoj ekospolečenství“ – snaha o dosažení kompromisu mezi rozvojem lidské společnosti a životním prostředím. Naše účast: Česká republika se prezentovala hlavně uměním a kulturou. Češi tentokrát rezignovali na návrh vlastního pavilonu a použili standardizovaný kontejner. Stupňovité hlediště arénového typu pomáhalo k vtažení diváků do děje – hry. Architekta B. Škorpilová čelní fasádu pavilonu pojala jako alegorii pohybu a energie. Vznikla „louka“ z 30 tisíc dřevěných tyčí. Ty se vlivem času sesychaly, ohýbaly, měnily. Sejně jako jakýkoliv živý organismus. Exteriér pavilonu tak souvisel s vnitřní expozicí, která byla také postavena na principu hravosti a pohybu. Z vyhlášené soutěže na scénář a prostorové řešení vyšla vítězně společnost Film Dekor (s velkým renomé ve světě filmu, reklamy a výstavnictví). Nechyběla samozřejmě v Japonsku mimořádně



8/31/2014 11:47:18 PM

oblíbená klasická česká hudba, film, lidové tradice, výtvarné umění a sklo. Návštěvníkům našeho pavilonu byla ovšem prezentována nejen tradiční česká kultura. Představili se též současní tvůrci. Kromě B. Škorpilové například režisér Jan Hřebejk (dramaturg tvůrčího týmu), výtvarník Petr Nikl (autor projektu „Zahrada fantazie a hudby“), filmař Jiří Bárta, výtvarník a hudebník Milan Cais. ČR se přihlásila k podtématu „Umění života“. Expozice měla oslovit zejména hravostí. „Zahrada fantazie a hudby“ sloužila jako relaxační prostor plný proměn a překvapení. S optickými a zvukovými objekty, které ovládali samotní návštěvníci. Interaktivní expozice byla velmi originální, o čemž svědčí vysoká návštěvnost i zájem japonských médií. Na Expo jsme odjížděli s výstižným vlastním sloganem: „Velká příležitost pro malou zemi“. Český pavilon se stal jakousi oázou v ruchu výstaviště, kde se příchozí po celý den aktivně bavili, relaxovali i nechávali překvapovat neustále se měnící zvukovou a vizuální atmosférou. ČR svou příležitost využila. SHANGHAI 2010 Světová výstava v Londýně v roce 1851 podpořila slávu britského impéria. Nyní se stejný politický kapitál pokusila získat Čína. Expo 2010 hostila Shanghai. Megapole s 20 miliony obyvatel a finanční metropole země. Čínská lidová republika se příležitosti chopila vskutku velkoryse. Vznikl obrovský areál, jeho příprava spolkla největší rozpočet v historii světových výstav (v přepočtu téměř bilion korun!). Zúčastnil se rekordní počet zemí (takřka 200), dorazilo rekordní množství návštěvníků (více než 70 milionů). Motto: „Lepší město, lepší život“. Leitmotivem výstavy se stala vize funkčního města budoucnosti. Ze všech možných hledisek – od technologií přes politiku až k obecným otázkám postavení člověka na zeměkouli. V 21. století bydlí v aglomeracích 70 % světové populace. Přináší to spoustu problémů. Poškozování životního prostředí, nedostatek zdrojů energií, kriminalita, sociální a kulturní konflikty atd. Je nutné tuto situaci pojmenovat a zamýšlet se nad vý-


chodisky pro budoucnost. Města by se měla rozvíjet v souladu mezi člověkem, technologiemi a přirozeným prostředím. Expo 2010 se snažilo upozorňovat na existující problémy a nastiňovat možný budoucí vývoj. Nejlépe téma výstavy naplnila německá expozice. Stylizovaná kosmická loď, nazvaná výstižnou slovní hříčkou Balancity. Tvůrci k tomu řekli: „Život ve městě má smysl, když nabízí vyváženost mezi obnovou a ochranou města, inovací a tradicí, městem a přírodou, společností a jedincem, prací a volným časem.“ Balancity představila futuristické vize budoucích aglomerací, zdůrazňovala ekologickou ohleduplnost a zachování zeleně ve světových velkoměstech. Pavilon Velké Británie sklidil největší úspěch. Semínková katedrála („Seed Cathedral“), připomínající mořského živočicha, byla vytvořena z více než 60 000 akrylových průsvitných prutů. Ve dne sloužily jako zdroj světla pro interiér, v noci celá katedrála nádherně zářila. Na konci každého průsvitného prutu bylo uloženo semínko celosvětově ohrožené rostliny. Katedrála tak symbolizovala bohatství rostlinné říše, které je nutné uchovat pro budoucnost jakožto zásadní přírodní zdroj. Připomínala také existenci mezinárodní rostlinné banky, jejímž úkolem je do roku 2020 shromáždit semena přinejmenším čtvrtiny všech rostlinných druhů na světě. Naše účast: v silné mezinárodní konkurenci zaznamenala česká expozice s tématem Plody civilizace veliký úspěch. Místní tisk ji ještě před otevřením výstavy zařadil mezi pět nejlepších, což posloužilo jako vítaná reklama. Dorazilo více než 8 milionu návštěvníků. Český pavilon byl jakýmsi fiktivním městem plným technologických překvapení, designových objektů a nevšedních zážitků. Důraz byl kladen na emoce. Náš stát je na začátku třetího tisíciletí představoval jako křižovatku myšlenek, kultury a technologií. Češi je se svou pověstnou tvořivostí přetavují do nápaditých řešení, která zlepšují život v našich městech, uváděli tvůrci. Plášť pavilonu ozdobily tisíce černých hokejových puků. Expozici tvořilo 22 na stropě umístě-


81

8/31/2014 11:47:18 PM

ných bílých kostek s uměleckými artefakty. K vidění byly ukázky barokních reliéfů z Karlova mostu (symbolizovaly štěstí, v Číně mimořádně populární pojem) nebo kaleidoskop českých ikon. Mezi nejsledovanější exponáty patřila obří Zlatá slza, vytvořená Federicem Díazem. Autor použil pozlacený hliník. Emoce lidí hledících na „zlatou kapku“ snímal počítač, podle jehož údajů byl návštěvníkovi připraven suvenýr: osobní vůně. Šanci získat vlastní parfém měl ale vzhledem k počtu příchozích jen každý 500. Instalacemi vlastní tvorby přispěli též výtvarník Jakub Nepraš, sochař Lukáš Rittstein, designér Maxim Velčovský a další. Výraznou část expozice tvořil interaktivní film, inspirovaný tvorbou malíře a grafika Zdeňka Sklenáře, známého ilustrátora čínských pohádek o Opičím králi. Mezinárodní úřad pro výstavy (BIE) ocenil českou expozici Plody civilizace z hlediska kreativity (druhé místo v kategorii pronajímaných pavilonů), což je pro nás velkým úspěchem. Šlo o první cenu za více než 40 let, od Expa ´67 v Montrealu. Český pavilon i díky tomu nebyl po skončení Expa 2010 demontován. Za zhruba 33 milionů korun ho zakoupila česko-čínská firma. Také EXPO 2010 ukázalo, že světové výstavy nejsou jen „shromaždištěm exponátů“. Nabízejí možnost seznámit se tváří tvář s novinkami, které mohou měnit život na naší planetě. Jsou velkým inspiračním impulzem, jedinečným místem setkání různých kultur i přístupů k životu. „Světem na několika kilometrech čtverečních.“ A především unikátním, ničím nenahraditelným zážitkem pro každého návštěvníka.

82



8/31/2014 11:47:19 PM

9. DĚJINY PLAKÁTU

Následující strany jsou věnovány z velké části českému a československému plakátu. Je zdůrazňován umělecký přesah této formy vizuální komunikace. Více též v poznámkovém aparátu (témata pop art a psychedelický plakát). Prapůvodní účel plakátu byl ryze informativní, textový. Jednalo se o vývěsky a tabule, které neměly s uměním nic společného. Vznik plakátu v dnešním slova smyslu je nemyslitelný bez vynálezu litografie. Připsal si ho pražský rodák Alois Senefelder v roce 1796. Tato technologie umožňovala barevný tisk obrazů velkého formátu. V roce 1839 je oznámen objev fotografie. Do historie se zapsal L. Daguerre. Ovšem teprve okolo roku 1880 dokážeme fotografické předlohy dokonale tisknout díky vynálezu hlubotisku. Do historie se jím zapsal Čech K. Klíč. S rozvojem moderních měst roste potřeba nabízet komerční informace na ulicích ve velké míře, pro širokou veřejnost. Plakát je součástí ulice, ulice je součástí města a město je součástí větších kulturních a civilizačních celků. Účelem plakátu je upoutat, vynutit si pozornost, překvapit, vzrušit, vnutit se do přízně chodce. Plakát není obraz, není to umělecký objekt, není to tradiční grafika. Nýbrž kulturní a společenský fenomén. Stejně jako televize plně nenahradila kina či divadla, plakát zcela jistě nebude nahrazen billboardem. Jen se o něm méně mluví. Stejně jako se

méně mluví o dobré typografii, o estetice a umění ve veřejném prostoru. Přitom právě grafika, design či architektura působí na lidské vztahy. Tvoří sdílený veřejný prostor. Jedním z prvních měst, kde plakátování začalo sloužit veřejnosti, byl Londýn. Již v polovině 19. století velkoměsto (více než 1 milion obyvatel) s velkou koncentrací obyvatelstva, průmyslu a obchodu. Okolo roku 1820 zde patentovali plakátovací sloup. V roce 1839 je založena první plakátovací společnost pro inzerci a reklamu, část městských zdí a ploch začíná sloužit pro výlep. Potřeba informací je zřejmá, bez nich nemůže moderní městský kolos vůbec existovat. Velkolepá londýnská I. světová výstava v roce 1851 byla prezentována právě reklamními plakáty. Právě tato akce rozděluje rázně 19. stol. na minulost a budoucnost. Zatímco londýnské plakáty měly charakter textový, ve čtyřicátých letech se na zdech Paříže objevují první barevné velkoformátové plakáty s využitím obrazových motivů. Propagují oblečení, hračky, likéry, knihy. Zvou do divadel, nových obchodních domů či zábavních podniků. Paříž prodělává monumentální přestavbu, stává se velkoměstem s elegantními bulváry. Centrem módy a zábavy. To se projevuje i ve formě plakátu, který získává umělecký charakter. Moderní plakát se zrodil právě na bulvárech „rozmařilé“ Paříže. Jeho zlatý věk začíná po roce 1890.

OSOBNOSTI Jules Chéret (1836–1932) zakladatelská osobnost a první hvězda oboru. S oblibou používal jen základní pastelové barvy (modrou, žlutou, zelenou a rumělku), impresionisticky spojené s veselou náladou pařížského bulváru. Pozornost věnoval Chéret především ženě, stylu módy, životnímu stylu francouzské metropole. Velký obdiv vzbudil v roce 1889 i Chéretův plakát pro tančírnu Moulin Rouge. Plakát se stává i uměleckým dílem, barevné litografie oživují město. Z Chéretova ateliéru vyšlo víc než tisíc plakátů.

Poznámka: litografie = kamenotisk; z řečtiny: lithos = kámen


DĚJINY PLAKÁTU

83

8/31/2014 11:47:19 PM

Henri Toulouse Lautrec (1864–1901) byl dalším autorem plakátů pro Moulin Rouge. Jako bohém znal pařížský denní i noční život, každý plakát je spojen s nějakou legendou či pařížskou událostí. Proto se na nich objevují skuteční lidé: tanečnice, zpěvačky šansonů, hvězdy kabaretů, přátelé. Také prostředí dobře znal: divadla, tančírny, nevěstince, kabarety, podsvětí. Při tvorbě vycházel z japonského dřevořezu, jehož smysl pro plochy, čistou barvu a výtvarnou zkratku zcela odpovídal požadavkům moderní grafiky. Spojení textu a obrazu umocňuje např. třikrát za sebou se opakujícím hlavním titulem. Dnes se nad takovým nápadem ani nepozastavíme, opakování je přece základním reklamním principem. Toulouse Lautrec získal renomé díky plakátové tvorbě, teprve později bylo uznáno jeho malířské umění. Alfons Mucha (1860–1939) je zde zařazen po bok velikánů oboru plným právem. Jedná se o prvního českého výtvarného tvůrce světového formátu. Přinejmenším v moderní éře. Roku 1887 odešel do Paříže. Nejprve se složitě protloukal. Inspirací se mu stala přátelství s osobnostmi tehdejšího výtvarného nebe i pařížské bohémy. Mimo jiné s velikánem moderního malířství Paulem Gauguinem. Proslulost nakonec získal díky úspěchu divadelního plakátu pro představení Gismonda herečky Sarah Bernhardtové. Muchou navržené plakáty se objevily na pařížských nárožích 1. ledna 1895. Na plakátu je Sarah znázorněna jako kněžka, v jevištní póze. Kompozici doplňuje motiv byzantské mozaiky. Plakát zaujal nezvyklým úzkým a vysokým formátem. Také barevností, typem písma, výraznou kresebnou linkou. A snad i tím, že se veřejnosti představil jako horká novinka právě na Nový rok. Rychle se z něj stal vyhledávaný suvenýr, proto byl dotištěn ještě v nákladu 4 000 kusů a prodáván jako grafický list. Část nákladu tiskárna zpronevěřila (zřejmě sama prodala) a celá věc skončila u soudu. Zaujalo to tisk i veřejnost. Což pochopitelně zvýšilo Muchovu popularitu.

Následují další plakáty pro divadlo Théâtre de la Renaissance, kde tehdejší superstar Bernhardtová působila. Např. Dáma s kaméliemi, Médea, Hamlet, Toska. Z českého tvůrce se definitivně stává hvězda výtvarného nebe. A. Mucha byl všestranný umělec. Mimo jiné velmi schopný fotograf. Snímky využíval jako předlohu při malířské tvorbě; dnes patří do dějin fotografie. Navrhoval také divadelní dekorace, kostýmy, šperky. Vše s jasně rozeznatelným autorským rukopisem. „Le styl Mucha“, začalo se říkat. V roce 1902 vydává učebnici-manuál Dokuments Dékoratifs, shrnující principy secesní tvorby. „Styl Mucha“ výrazně ovlivňuje výtvarné umění, architekturu i design. Mucha je v té době typickým představitelem užitého umění. Valná většina jeho práce vzniká na zakázku. Za velmi vysoké honoráře – značka Mucha je žádaným artiklem. Navrhuje kromě jiného stovky reklamních plakátů. Muchova kresba napomáhá prodávat šampaňské, parfémy, pivo, sušenky, mýdlo, kakao, jízdní kola, cigarety… Ovšem i tato ryze komerční tvorba je s odstupem času považována za umělecká díla a vysoce ceněna. Zakládá spolek českých umělců žijících ve Francii. Do tzv. „České kolonie v Paříži“ patřili například L. Marold či F. Kupka. Začátkem 20. století se vrací do Čech jako slavný a uznávaný muž. Veškerou energii soustřeďuje na projekt, který považuje za své životní dílo. Máme pochopitelně na mysli grandiózní soubor Slovanská epopej. Obrovitá plátna (až 5 x 8 m!) zachycují výjevy ze života různých slovanských národů, nejen Čechů. Smysl díla je nejen umělecký, nýbrž také politický. Má podpořit sílící snahy Slovanů o autonomii neboli svébytnost. Můžeme použít termín „politické PR“ a vystihneme poselství Slovanské epopeje vcelku přesně. A. Mucha (díky podpoře od amerického mecenáše) na monumentálním cyklu pracoval téměř dvacet let. Definitivně hotovo bylo v roce 1928. Ovšem v té době již Muchův patetický, vznosný styl působil beznadějně zastarale. Uměleckému životu vládla avantgarda. Slovanská epopej se se-

Poznámky: epopej = oslavné bájné vyprávění

84

DĚJINY PLAKÁTU


8/31/2014 11:47:19 PM

tkala s příkrou kritikou. Byla označována za kýč. A někteří kunsthistorici si to myslí dodnes. S odstupem času se ovšem zařadila k nejcennějším součástem čs. kulturního dědictví. Alfons Mucha výrazně přispěl také k „vizuální identitě“ našeho nového státu. Byl autorem prvních poštovních známek a bankovek samostatné Československé republiky. Dodejme, že v roce 2009 uplynulo 70 let od jeho smrti, čímž vypršela lhůta ochrany majetkových autorských práv.

Další české osobnosti přelomu století Praha té doby již příliš nezaostává za ostatními evropskými metropolemi. Centrum města se přestavuje v duchu secese a klasicismu. Např. proměna Václavského náměstí, vybudování Hlavního nádraží, Národního muzea, Obecního domu, Pařížské třídy atd. Také ale plynové a elektrické osvětlení, tramvaje, moderní obchody, kavárny, později biografy. Stále zajímavější společenský a kulturní život, určovaný soužitím tří etnik: Čechů, Němců a Židů. Český a německý živel (jak se tehdy říkalo) mezi sebou soupeří o hlavní vliv ve společnosti. Nová éra si žádá i modernější plakáty. Hlavní inspirací se stala Paříž, nikoliv Vídeň. V roce 1891 se koná Jubilejní všeobecná zemská výstava. Velkolepá akce, reagující na stále větší slávu výstav světových. Něco podobného Praha doposud neviděla. 140 výstavních pavilonů ve Stromovce, včetně Průmyslového paláce. Také Petřínská rozhledna – 60metrová kopie Eiffelovky, velké lákadlo při propagaci výstavy. Hlavní plakát vytvořil Vojtěch Hynais (autor slavné opony Národního divadla). Pojal ho jako alegorii vznášející se múzy, českého lva a panoramatu Hradčan. Centrem českého života se příznačně stalo okolí Národního divadla. Národní (tehdy Ferdinan-

dova) třída. Zde otevírá v roce 1894 věhlasný nakladatel Topič první český výtvarný salon, kde se pořádají výstavy, přednášky, diskusní akce. Významným autorem moderních plakátů pro Topičův salon byl Arnošt Hofbauer. Pracoval také pro spolek výtvarných umělců Mánes. Na jeho návrzích vidíme motivy, dnes bez vysvětlení ne zcela jasné. Např. sedícího ošklivého bůžka (bohatství) a krásnou ženu (umění). Nebo záchranný kruh, hozený tonoucímu ve vlnách (vír překotných světových změn). Pro Topičův salon a řadu nakladatelství (např. Zlatá Praha) pracoval také Viktor Oliva. Úspěšně využíval zjednodušení obrazových motivů (např. siluety postav). Zesílená výtvarná zkratka napomáhá účinku plakátu. Vladimír Županský vytvořil plakát pro slavnou výstavu francouzského sochaře Rodina (rok 1902). Jako ústřední motiv použil fotografii Rodinova sochařského portrétu spisovatele Balzaca. Pro výstavu spolku Mánes Jan Preisler navrhl ve své době jedinečný plakát. Nepoužil ani lidskou figuru, ani žánrovou scénu. Ale volnou kresbu smuteční vrby doplněné písmem. Metaforou tak vyjádřil řadu nepochopení a ztracených iluzí vystavujících umělců. Vidíme zde vliv symbolismu. Na přelomu století je reklamní plakát již zavedenou formou marketingové komunikace. Prudce rostoucí produkce spotřebního zboží to vyžaduje. Většina plakátů však byla anonymní. Buď autor nechtěl být spojován s výrobkem, kterému nevěřil (a plnil pouze instrukce zadavatele), nebo reklamní práci pokládal nedůstojnou své úrovně. Svou roli hrál též obecný fakt: uvádění autorských kreditů tehdy bylo méně časté než dnes. Přitom pochopitelně platilo, že pro řadu umělců představovalo navrhování plakátů základní prostředek obživy a existenční záležitost. Reklama ve formě plakátů, barvotisků, letáčků, reklamních leporel a příběhů pro děti je často

Poznámky: alegorie = symbolické připodobnění V. Oliva - autor proslulého obrazu Piják absintu, jehož kopie dodnes visí v kavárně Slavia. Topič rovněž organizoval hromadné zájezdy na světovou výstavu v Paříži. Topičův salon dnes opět slouží jako výstavní síň. symbolismus = umělecký směr, časově se překrývající s érou secese, na rozdíl od ní je spíše zasmušilý, zabývající se základními otázkami mezilidské existence


DĚJINY PLAKÁTU

85

8/31/2014 11:47:19 PM

úsměvně banální. Přesto (nebo právě proto) působí na širokou veřejnost. Nikdo nepochybuje, že Kolbova cikorka jest nejlepší, že Velimská zrnková káva chutná znamenitě, margarín Vitelo nahradí máslo nebo že šněrovačka Magda dodá dokonalou a lepou postavu každé ženě. Tištěná reklama je naivní, fantazíruje. Jako by nepřítomnost podpisu osvobozovala představivost a chránila řemeslného grafika před případnou kritikou. Z anonymity tehdy vybočuje akademický malíř Karel Šimůnek, autor více než stovky plakátů. Jeho stylem se stala nadsázka, absurdní humor. Na každém plakátu vytvořil nějaký až groteskní vtip. Na plakátu pro pojišťovnu je znázorněn požár od rozbité petrolejky. Pro plakát Café Imperial zvolil jako dominantní postavu u kulečníkového stolu známého operního pěvce, podlahové laky prezentovala dáma ve společenské toaletě.

Český moderní plakát Významný impulz: výstava expresionistického malíře E. Muncha v Praze (1905). Kolem roku 1910 se český plakát již definitivně odklání od secesního stylu. Zjednodušuje se, zavrhne ornament a jiné zdobné prvky. Místo vyprávění obrazem se soustřeďuje na grafické řešení. Typografie hraje stejně důležitou roli jako kresba a rozmístění ploch. Moderní výtvarné myšlení je spojené s abstraktnějším, stylizovaným projevem. Místo pohledných secesních litografií se objevují strohé expresionistické plakáty. Často jednobarevné tištěné na hrubém papíře. Později se projeví také vliv kubismu a dalších stylů. Praha okolo roku 1910 je již definitivně velkoměstem. Ovlivňuje to kulturu, architekturu, design i celkový životní styl. Díky gramofonu se poslouchají i americké songy, přibývá kaváren a kabaretů, výstav a dalších akcí. V Praze vychází 15 deníků, dalších 500 nejrůznějších časopisů a listů. Hi-

tem se stávají první biografy. Vrcholí „belle epoque“. Více než čtyřicet let trvající období, kdy se v Evropě téměř neválčilo. A lidé éry moderny věřili, že tomu tak již bude navždy. V roce 1908 je založeno sdružení Artěl, nabízející kvalitní užité umění. Mladí členové spolku Mánes v roce 1911 zakládají Skupinu umělců výtvarných, k níž se připojí i prvotřídní grafik František Kysela. Osobnosti obou skupin patří k špičce plakátové tvorby, která definitivně opouští secesní prvky a vytváří základy moderního grafického designu. Kysela kupříkladu navrhl plakáty legendárního kabaretu Montmartre v Řetězové ulici. Využil motivy dalšího symbolu doby: moderního tance (např. provokativního tanga). Pro Montmartre pracoval též Jiří Kroha. Jeho práce spojují kubismus s výraznou expresí, vystihující divokost nočního života. S bohémským životním stylem se pojí i divadelní skupina Červená sedma (aktivní do roku 1921). Její plakáty v moderním kuboexpresionistickém pojetí tvořili například Josef Čapek či Josef Lada, také Emil Artur Longen. Právě u něj nacházíme expresionismus v nejsyrovější podobě. Po vzniku samostatného Československa ještě zesilují moderní tendence. Snaha odříznout se od minulosti. Platí to pro všechny sféry života společnosti. Pro umění pak dvojnásob. Ve dvacátých letech vzniká skupina TVRDOŠÍJNÍ. K členům patřili např. malíři Čapek, Špála, Zrzavý. Pro skupinovou výstavu vytvořil plakát Václav Špála. Vycházel z geometrických tvarů, inspirovaných černošskými maskami. Podobně stylizoval i typografii. Jan Zrzavý navrhoval plakáty na vlastní výstavy. Znázorňovaly pohyb, napětí, lidský dav jako symbol moderní doby. Svéráznou osobností byl Josef Váchal. Mimo jiné autor pozoruhodného „komiksu“ Krvavý román.

Poznámky: exprese = výraz, expresionismus = umělecký směr, snažící se co nejsilněji vyjadřovat autorovy duševní stavy kavárna Montmartre - sídlila (a opět) sídlí v pražské Řetězové ulici E. A. Longen - jedna z legend pražské bohémy té doby, jeho blízkým přítelem byl spisovatel Jaroslav Hašek

86

DĚJINY PLAKÁTU


8/31/2014 11:47:19 PM

Jeho rozsáhlá grafická tvorba se dotkla i plakátu. Často používá motivu „munchovských“ figur, které doplňuje gotizujícím písmem. Vytváří tak vlastní, na první pohled rozeznatelný expresionistický styl. Umělecký svaz DEVĚTSIL vznikl v roce 1920 a shromažďoval avantgardní mladou generaci. Modernisty – literáty, básníky, designéry i výtvarníky. Vůdčí osobnosti: spisovatel Vladislav Vančura a především teoretik umění Karel Teige. Pro tvůrce Devětsilu je reklamní plakát neodmyslitelnou součástí moderního života i umění. Formát plakátu slouží jako výtvarný prostředek pro obrazové básně, tvořené kupříkladu formou hravé koláže. Inspirace: atmosféra doby, charakterizovaná nástupem jazzu, groteskami, biografy, automobily, aeroplány a dalšími technickými novinkami. Optimismus startu nové éry. Další příklad prolnutí reklamy s moderní estetikou představují plakáty Zdeňka Rykra pro Kolínskou rafinérii petroleje. Ústřední futuristické symboly rychlosti (automobil, lokomotiva, letadlo) jsou umístěny do geometrických tvarů a doplněny hesly ve formě heslovité básně. Rykr později proslul jako hlavní reklamní výtvarník firmy Orion. Od designu loga, obalů na výrobky až po koncepci časopisu Čokoládový svět. Ve „zlatých“ dvacátých letech inspirují další evropské trendy. Futurismus, dadaismus, politická karikatura. V Německu vzniká dodnes slavný Bauhaus. Avantgardní umělecká škola, jež silně ovlivnila tehdejší užitou výtvarnou tvorbu a architekturu. Nabídla nové technologie i pracovní postupy, zdůrazňovala experimentální přístup, propojila umění se světem užité grafiky. Optimismus prvorepublikového života a hospodářská konjunktura druhé dekády 20. století se projevuje i na plakátu. Odeznívají expresionistické chmury. V Alhambře, Lucerně a Chapeau rouge se tančí v novém rytmu. Do Prahy přichází lidé z celé republiky za prací. Pražské plakátovací plochy se sjednocují, od roku 1929 je organizován jednotný výlep. Vznikají i první profesionální ateliéry zaměřené na reklamu. Od roku 1926 vychází v Praze Pestrý týden,


společenský časopis s bohatým zpravodajstvím ze všech oblastí života. Velké množství fotografií výrazně rozšiřuje možnosti vizuální komunikace. Na Příkopě se otevírá elitní Společenský klub a na Barrandově pověstné letní terasy (plakáty Hrstkovy a Motyčkovy). Léta 1927–1929 představují vrchol hospodářské prosperity první republiky, nejšťastnější období plné očekávání a také humoru. Jedním z jeho symbolů se stává Osvobozené divadlo. Od roku 1927 spojené s osobnostmi Jiřího Voskovce a Jana Wericha. Později je doplnil geniální skladatel Jaroslav Ježek. K této trojici můžeme přiřadit ještě Františka Zelenku. Scénického výtvarníka, grafického designéra. (Navrhoval programy, propagační tiskoviny a samozřejmě i plakáty.) Jednoho z hlavních tvůrců vizuálního stylu „Osvobozeného“. Původní profesí byl architekt. Tato čtveřice dokonale spojila slovo, hudbu a obraz. Zelenkovy plakáty byly barevné, veselé, zábavné, vyjadřující se zkratkou a vtipnou pointou. Často používal tváře Voskovce a Wericha, v jednoduchých karikaturách převedených do grafických symbolů. Klauni V+W se objevují na rozsáhlých plakátech na pražských nárožích, jsou představováni jako velké děti, které si hrají s vláčkem nebo šermují dřevěnými meči. Kromě Osvobozeného divadla pracoval na plakátech také pro divadla Národní, Stavovské a Vinohradské. Tvořil i filmové plakáty (Pudr a benzín). Filmový plakát obecně představoval specifickou oblast. Vznikalo jich obrovské množství. Film se stal po první světové válce bezkonkurenčně nejoblíbenější lidovou zábavou, opojením tehdejší společnosti. Jeho pozice se ještě posílila s nástupem zvukové kinematografie (u nás počátkem třicátých let). Počet kin se zvyšoval téměř geometrickou řadou, každý měsíc byly uváděny desítky nových titulů z domova i světa. A každá novinka potřebovala propagaci, kromě jiného i plakát. Nejen před vchodem do biografu, ale i na nárožích a plakátovacích plochách. Výtvarná úroveň byla zpočátku často za hranicí kýče jako z červené knihovny. S odstupem času zde funguje půvabné „kouzlo nechtěného“. Koncem dvacátých let se však jejich styl začíná proměňovat – avantgardní vlivy jsou patrny i zde.

DĚJINY PLAKÁTU

87

8/31/2014 11:47:19 PM

Tvůrci začínají chápat, že jednoduchá symbolika může být přesvědčivější než doslovná ilustrace. Vzorový příklad: Rotterův plakát pro Machatého film Extáze (1932). K erotickým motivům ve filmu obsaženým odkazuje pouze siluetou ženské postavy. Přesto na diváka působí. Po období hospodářské prosperity dolehne i na Československo začátkem 30. let hospodářská krize. Její průběh je v naší republice obzvláště neblahý. V Německu se ujímají moci nacisté (1933) a svět začíná nevyhnutelně směřovat k další apokalypse. Třicátá léta jsou ve sféře výtvarného umění výrazně ovlivňována funkcionalismem. Jeho hlavní doménou je architektura, ovšem „prosakuje“ i do jiných odvětví. Začínají se stavět strohé „stroje na bydlení“. Využívají beton, ocel, sklo. Heslo funkcionalismu: „Ornament je zločin“ – jak prohlásil architekt A. Loos. Funkcionalismus se zabývá také vztahem mezi uměním a užitou tvorbou, což se odráží i v pojetí plakátu. Značně zjednodušuje typografii, což pomáhá srozumitelnosti a přehlednosti. Tedy přesně tomu, co potřebuje dobrá reklama. Plakáty stále více pracují s fotografiemi a fotomontážemi. Hlavním představitelem čs. funkcionalismu v grafické tvorbě se stal Ladislav Sutnar. Jeho plakáty jsou považovány za „prototyp“ ideálního designu. Mají být vytvářeny po racionální úvaze, nikoliv živelně. Mizí z nich poslední zbytky dekorativnosti. Vyjadřují se jen čistou formou vizuální komunikace. Sutnar se snažil sjednotit všechny návrhářské projevy v duchu funkcionalismu. Tak, aby se pojetí plakátu nelišilo od architektury, knižního designu, tvarosloví předmětů denní potřeby. Kvalitní plakáty především pro obchodní domy vycházejí z Rotterovy reklamní kanceláře. Rotter pracoval i pro Osvobozené divadlo. Vzniká nový typ panoramatického reklamního plakátu úzkého formátu. Protahuje se do šíře přes celá nároží. Vychází z úvahy, že se pásy budou lépe číst spěchajícím chodcům. Mnichovskou dohodou a nastolením protektorátu Čechy a Morava končí jedna éra reklamního plakátu. Reklamní plakát se sice používá i nadále, nároží však stále více zaplňují nařízení a vyhlášky. Na plakátech veřejných akcí se začíná objevovat obludné upozornění „Židům vstup zakázán“.

88

Náborové plakáty lákají pracující do zbrojního průmyslu a mládež do nacistických organizací. Také dvojjazyčné filmové plakáty propagují především německou kinematografii. Propagandistické plakáty po celé zemi připomínají úspěchy „tisícileté říše“ a „hrdinství árijské rasy“. Děsivě jasnou symboliku pak má rudá barva vylepovaných plakátů se jmény popravených Češek a Čechů. Tato oznámení okupanti cíleně používají jako nástroj zastrašování obyvatelstva.

Poválečná situace Nadšení z konce hrůz brzy opadne. Evropu rozdělí „železná opona“ na dva nepřátelské tábory. Východní a západní blok s odlišnou ekonomikou a ideologií. A také naprosto odlišnými estetickými názory. Československo se stává součástí východního bloku v roce 1948. Začátek padesátých let (stalinismus) znamená u nás potlačení veškeré svobody, hon na „zrádce republiky“ a „buržoazní živly“. Neboli: na všechny, kdo nějakým způsobem nesouhlasí s komunistickým režimem. Jsou popraveny desítky lidí. Mění se i struktura města. Přestávají existovat soukromé obchody, restaurace, kavárny. Tradiční reklamní plakát ztrácí svůj význam. V centrálně řízené ekonomice není klasické reklamy potřeba. Téměř neexistuje konkurenční boj a není důvod zboží zviditelňovat. Protože stejně jiné není. Kupříkladu plakáty divadel a kin jsou řešeny pouze s využitím písma, bez výtvarných prvků. Plakát má především politický charakter. Slouží propagandě. Odsuzuje nepřátele režimu a na straně druhé ukazuje úspěchy socialistické společnosti. Plnění pětiletých plánů, sjezdy KSČ, oslavy I. májů, VŘSR, Vítězného února… Moderní umění je zavrženo jako „západní dekadence“. Oficiálně je možno tvořit pouze v duchu tzv. socialistického realismu neboli: oslavovat komunistickou ideologii. K jistému uvolnění dochází po smrti sovětského diktátora Stalina (1953) a odsouzení jeho kultu (1956). Moderní umění se však stále prosazuje s obtížemi. Obzvláště to platí pro abstrakci, „symbol duchovního úpadku západní společnosti“.

DĚJINY PLAKÁTU


8/31/2014 11:47:20 PM

V roce 1957 je ale otevřena v Brně výstava Zakladatelé moderního umění. První pokus o navázání přerušené spojitosti s předválečnou avantgardou. Mimořádně důležitým okamžikem je také československá expozice na Světové výstavě v Bruselu v roce 1958. Získala hlavní cenu za nejlepší pavilon celé expozice plus desítky dalších ocenění. Řada československých výtvarníků tam mohla vystavovat svá díla, což by doma paradoxně nebylo možné. Byl to první poválečný kontakt se západním světem, příliv nových informací.

6O. léta v Československu Díky jistému politickému uvolnění dochází i k oživení života společenského a kulturního. Český plakát nejvíce proslavilo divadlo a film. Oba obory tehdy zažívaly svou zlatou éru. Charakteristický styl mají např. plakáty Divadla za branou, které navrhoval Pavel Brom. Jejich typickým rysem byla technika koláže a fotomontáže. Pro Činoherní klub pracoval jako scénograf a grafik Libor Fára. Nejprve využívá abstraktní grafické prvky (např. představení Král Ubu). Později pracuje nejčastěji s neupravenou fotografií ve výrazném kontrastu s typografií. V roce 1964 se na nárožích objevuje plakát Josefa Istlera. Upozorňoval na výstavu, věnovanou osobnosti spisovatele Franze Kafky. Hlavním motivem je známá fotografie pražského literáta. S rozpačitým úsměvem stojí na Staroměstském náměstí. Oblečen v seriózním úřednickém obleku. O dva roky později uvádí Divadlo Na Zábradlí Kafkův „Proces“. Na plakátu Boris Soukup slovo „proces“ opakuje několikrát pod sebou. Pracuje s temnými barvami, černým textem. Celý plakát evokuje skličující atmosféru politických procesů v padesátých letech.

Ke konci 60. let je zřejmé, že se zrodila svébytná škola českého filmového plakátu. Jejich autoři byli postupně ovlivněni různými trendy. Informelem, op artem, pop artem, psychedelickým uměním. Také „retro“ návraty k secesi a surrealismu. Typické pro československé filmové plakáty bylo poetické ladění, využití koláží, fotomontáží, smysl pro výraznou grafickou zkratku. Rovněž humor a groteskní nadsázka. Význačným tvůrcům se také říkalo afišisté. L’affiche = francouzsky plakát. K jejím představitelům patří Josef Vyleťal (Ptáci, Penězokazi), Karel Machálek (Falstaff, Bella-Dona), Milan Grygar (Marat Sade), Zdeněk Ziegler (Psycho), Antonín Sládek (Žlutá ponorka) a řada dalších. Filmový plakát se výrazně odlišuje od malovaných plakátů divadelních, většinou používá jen kresbu ve spojení s koláží nebo jen čistou fotomontáž. K dalším výrazným osobnostem patřil Jiří Balcar. Na plakátě pro film Bílá velryba spojil symbolickou postavu bájného harpunáře s prvky informelu a pop artu. V případě Felliniho filmu Silnice použil koláž obličeje hlavní herečky Giulietty Masini, který nos doplnil „klaunským“ červeným kolečkem. Přes veselé ladění nese v sobě plakát i jakýsi hluboký lidský smutek, přesně v duchu vyznění propagovaného filmu. K dalším protagonistům 60. let patří Karel Teissig. Za plakát k filmu Bursiáni s populárním J. Gabinem získal v roce 1961 francouzskou cenu Toulouse Lautreca, udělovanou mistrům v oboru. Možnosti koláže zaujaly Karla Vacu, jinak malíře abstraktních kompozic. Začínal jako grafik před válkou v Rotterově reklamní agentuře a zůstal plakátu věrný po celý život. Jeho styl se propracoval k osobité znakové řeči. Plakát pro Felliniho Sladký život (1962) používá kolážové prvky k ironizování spotřebního stylu života.

Filmový plakát Do československých kin se v šedesátých letech běžně dostávají i vybraná díla ze západního světa, včetně americké produkce. Pro čs. distribuci slouží plakáty, navrhované domácími výtvarníky. Z nich se postupně vyvinul významný kulturní fenomén doby. Mnozí tvůrci si získali velkou popularitu, plakáty zdobily byty, staly se sběratelským artiklem.


Mimořádnou popularitu si získaly plakáty Karla Saudka. Jeho rukopis je inspirován především estetikou komiksu a pop artu. Tyto prvky „západní kultury“ pojí s jedinečným humorem a nadsázkou. Na slavných komediích Kdo chce zabít Jessii a Čtyři vraždy stačí, drahoušku se podílel také jako filmový výtvarník. K okruhu tvůrců, kteří dostávali zakázky od propagačního oddělení Ústřední půjčovny filmů,

DĚJINY PLAKÁTU

89

8/31/2014 11:47:20 PM

patřili také Bedřich Dlouhý, Milan Grygar, Zdeněk Ziegler a řada dalších. Karel Teissig vystihl filozofii tehdejší plakátové tvorby takto: „Úspěšný filmový plakát má být krásný, poněkud tajemný, svrchovaně inteligentní, stručný, nápaditý. Křičet musí plakáty na potraviny a jiné spotřební zboží. Filmový plakát působí na sféru ducha a citů.“

Situace po roce 1969 S nástupem tzv. normalizace se vrací cenzura a všeobecný státní dohled, sféru umění nevyjímaje. Jsou zakázána mnohá divadla, umělecké spolky, hudební skupiny. Mnoho výtvarníků se ocitá v nemilosti – nesmějí vystavovat, publikovat. Často pracují pod „krycím jménem“ některého z „povolených“ přátel. Přesto si český filmový plakát udržoval i v tomto těžkém období dobrou výtvarnou úroveň a mezinárodní prestiž. Pro mnoho tvůrců také představoval možnost čestné obživy, bez nutnosti plnit propagandistické zakázky. Zlatá éra je však již pryč. Také proto, že kinům stále více konkuruje televize. Příklady osobností: Olga Vyleťalová-Poláčková. Autorka kupříkladu mimořádně elegantního plakátu k filmu Něžná. Jiří Šalamoun (Lucie postrach ulice) nebo Vratislav Hlavatý (Jako jed, Bony a klid) používají barevné kresby nadsazených, groteskních figur.

gie, vitalita, humor. Ze světa k nám přichází také velmi inspirativní impulz: postmoderna. Hravá „recyklace“ všeho, co již v umění patří do historie. Chuť bavit tvorbou sebe i publikum. V posledních týdnech roku 1989 se proměnily ulice Prahy a dalších měst republiky v jednu obrovskou výstavu improvizovaných politických plakátů. Textová sdělení (slogany svého druhu), fotografie i kresby vyjadřovaly znechucení ze čtyřiceti let komunistického režimu a snahu s touto neblahou dobou skoncovat. Za připomenutí stojí pozoruhodný fakt: slogany revolučních plakátů nebyly ani náznakem agresivní, nevybízely ke mstě či násilí. Lidová tvořivost v duchu české povahy využívala humor, ironii. Především co se týče textových sdělení. Autoři zůstávají skryti v anonymitě, ale právě jim patří dík za to, že spoluuvedli revoluci do pohybu.

V roce 1974 byla založena neformální skupina Typo &. Sdružovala grafiky vyznávající dokonalé typografické zpracování díla. Pozornost věnovali především knižnímu designu, ale zároveň se tento typografický profesionalismus přenáší i do grafického pojetí plakátu. Mezi představitele tohoto seskupení patřil Oldřich Hlavsa, dále Jiří Rathauský, Jan Solpera, Zdeněk Ziegler. I řada tvůrců mladší generace – Milan Jaroš, Clara Istlerová či Pavel Hrach.

Plakátů se na ulicích objevilo obrovské množství. Podstatným způsobem zasáhl do běhu revoluce ten s nápisem „Konec vlády jedné strany“. Jednoduchý slogan poprvé po několika dnech od událostí 17. listopadu formuloval základní požadavek: návrat ke skutečné demokracii, nikoliv pouhé „kosmetické úpravy“ existujícího režimu. KSČ měla totiž svou nadvládu nad společností až do prosince 1989 zaručenu dokonce v ústavě ČSSR. Zmiňme ještě jeden populární slogan té doby: „Televize lže, jako když Rudé právo tiskne.“ O fungování komunistických masmédií to dokonalou zkratkou říká vše. První profesionální sítotiskový plakát vyšel z dílny Střední odborné školy na Hollarově náměstí a vyzýval ke generální stávce. Autor plakátu Karel Čapek nechal především zazářit naši státní vlajku, zbytek plochy vyplnil psaný text. Živelné revoluční události začalo koordinovat sdružení Občanské fórum. Rozpustilé logo OF vymyslel student prvního ročníku UMPRUM Pavel Šťastný.

Nedlouho před revolucí v roce 1989 vzniká výtvarné seskupení s názvem Copyright. Do jeho okruhu patřili Aleš Najbrt, Ota Karlas, Luboš Šedivý, Michal Cihlář nebo Pavel Lev. Jejich inspirací byla rocková hudba, akční divadlo, moderní balet, tanec či film. Dynamika, ener-

V prosinci se objevily první plakáty Michala Cihláře. Reflexi historie republiky vyjadřuje propracovaný plakát Aleše Najbrta. Rok ´89 se typograficky zrcadlí v roce ´68. Masový nástup počítačové techniky v devadesátých letech se projevil i v plakátové tvorbě.

90

DĚJINY PLAKÁTU


8/31/2014 11:47:20 PM

Téměř neomezené možnosti grafických programů umožňují tvorbu i neprofesionálům, často na úkor umělecké úrovně. V současném městském prostoru musí plakátová forma vizuálního sdělení soupeřit o pozornost s množstvím jiných komerčních sdělení. Plakát v poslední době slouží zvláště jako prostředek propagace různých kulturních akcí. Stává se stále více formou artefaktu, o nějž projevují zájem i galerie a sběratelé. Přehlídku toho nejzajímavějšího, co se na poli české i světové plakátové tvorby událo, můžeme každé druhý rok zhlédnout v Brně. Moravská metropole již od roku 1964 pořádá Mezinárodní bienále grafického designu. Ve svém oboru je to akce s nejdelší světovou tradicí. Uznávaná výtvarníky, vyhledávaná diváky. Nabízí přehlídku aktuálního grafického designu v širokém spektru. Od plakátové tvorby, přes knižní grafiku, typografii až po tvorbu vizuálního stylu a uplatnění nových médií.


DĚJINY PLAKÁTU

91

8/31/2014 11:47:20 PM


8/31/2014 11:47:20 PM


1. VYBRANÉ KAPITOLY Z DĚJIN REKLAMY Připomeňme, co již víme: slovo reklama vychází z latinského reclamare = upoutání pozornosti, zvýraznění, vyvolání. Jejím smyslem je informovat, nabízet. Především ale lákat ke koupi. Přesvědčovat. Definice reklamy podle odborné terminologie zní: „Reklama je proces, který pomocí komunikačních systémů působí na spotřebitele za účelem zakoupení výrobku či využití služeb.“ Toto „úřední“ vymezení nám připomíná další důležitou a nám již známou okolnost: reklama je forma komunikace. Komunikace persvazivní čili přesvědčovací. Křesťanství: jedná se o náboženství monoteistické, vzývající jednoho boha. Na rozdíl od předchozích evropských systémů polyteistických (= majících více bohů). Viz kupříkladu Řecko, Řím. Knihtisk: speciálním případem, který stojí za krátkou zmínku, bylo využití Gutenbergovy technologie pro tisk tzv. odpustků. Prodávala je církev hříšníkům (těmi jsme koneckonců všichni). Ti se tak mohli jednoduše vyhnout hrozbě muk pekelných. V Německu existoval dokonce reklamní slogan, který zněl zhruba takto: „Jako mince v truhle zní, duše z očistce vychází.“ Později byl tento „obchod“ prezentován jako ukázka cynismu a chamtivosti. Zvláště když knihtisk urychlil výrobu „poukázek na spásu“. Málokde


se ovšem dozvíme cosi podstatného: získané peníze sloužily velkou měrou k financování armád, kterým se nakonec vždy podařilo zabránit turecké říši v ovládnutí Evropy. Historie se tehdy velmi snadno mohla vyvinout úplně jiným směrem. Dodejme, že knihtisk výrazně napomohl také šíření slavných tezí M. Luthera, nejproslulejšího kritika církve té doby (16. st.). Novověk: pakliže bychom chtěli tuto epochu nějak ukončit, oddělit kupříkladu od éry moderny, můžeme si jako přelomové okamžiky vybrat různé historické události, např. Velkou francouzskou revoluci. Mediální ikonou tohoto slavného okamžiku v dějinách lidstva se stalo dobytí věznice Bastila 14. července 1789. A také jeden z nejslavnějších sloganů politického marketingu „Egalité, fraternité, liberté“ čili „Rovnost, volnost, bratrství“. Česká verze v zájmu údernosti přehodila pořadí slov. VFR představuje jeden ze „startovních bloků“ dějinného směřování k demokratickým režimům. Politickým i ekonomickým, což pro reklamu představuje mimořádně důležitý moment. Zcela zásadními historickými přelomy se pak staly globální konflikty 20. století. Obě světové války. Vývoj v USA – válka za nezávislost: stále silnější pnutí mezi Amerikou a Velkou Británií vyústilo v legendární historickou událost mající de facto marketingový přesah. Tzv. Bostonské pití čaje. Američtí osadníci naházeli zásilku britské poživatiny (původem z jiné královské kolonie – Indie) v přístavu do vody. Jako demonstraci odporu proti vysokým obchodním clům i závislosti na anglické vládě. Američané odmítli „sloužit“ Británii jako kupní síla i politický vazal. Symbolický happening vyústil v regulérní válku. Pojem „Tea party“ je dodnes nesmírně populární symbol touhy po nezávislosti. Slouží též jako „politická značka“ (např. odpůrců politiky prezidenta Obamy). Válka Severu proti Jihu: šlo o otázku, zda zrušit otrokářství. Jižanské státy tento krok odmítaly (Afroameričané představovali pracovní sílu na bavlníkových plantážích, zdroji jižanského bohatství). Došlo de facto k rozpadu USA. Severní státy (Unie) reagovaly vojenskými akcemi. Po pěti letech brutálních bojů Jih (Konfederace) kapituloval. Novým prezidentem se stal Abraham Lincoln.


93

8/31/2014 11:47:20 PM

Otroctví bylo zrušeno, ovšem ještě cca sto let platila tzv. rasová segregace – veřejné „oddělování“ Američanů bílé a tmavé pleti. Pásová výroba: hlavní princip spočívá v rozdělení výrobního procesu na jednotlivé jednoduché kroky, což umožňuje zaměstnat málo kvalifikovanou, a tudíž levnou pracovní sílu. Z toho vyplývá snížení ceny produktu a jeho dostupnost nepoměrně větší cílové skupině. Ford toto dokázal s legendárním automobilem typu T. Vyrobilo se ho mnoho milionů kusů, postupně stále více zlevňoval a začal představovat jednu z amerických ikon. Vzorová ukázka toho, jak jeden výrobek dokáže změnit životní styl desítek milionů lidí (příklad ze současnosti: iPhone). Z americké společnosti se stala „car culture“ a zůstala jí dodnes. Dodejme, že Ford snižoval náklady všemi možnými způsoby. Také třeba používáním nejrychleji schnoucí základní černé barvy, což zrychlovalo výrobní proces. Proslulý výrok: „Zákazník si může vybrat jakoukoliv barvu, jen když bude černá.“ Ford patřil rovněž k průkopníkům moderní reklamy a brand buildingu. Postupem doby začal využívat tzv. deštníkový princip – firma ve svém portfoliu měla značky jak luxusní (Lincoln), tak cenově dostupnější (např. Mercury). Regulace reklamy v USA: již v roce 1906 byl přijat Zákon o čistotě potravin a léčiv. Ten kromě jiného stanovil normy pro výrobu léků a některé postupy zakázal. Jednalo se o první zákon z oblasti regulace reklamy. 1872 Montgomery Ward: jeho první katalog z roku 1872 byl mini formát (cca 9 x 18 cm), obsahoval 100 stránek s nabídkou textilních výrobků. Zákazník si mohl objednat zboží jednoduše poštou, tehdy levnou a spolehlivou. Amerika mezi válkami: v roce 1934 vstupuje v platnost Zákon o nezávadnosti potravin, o léčivech a o kosmetických přípravcích. Vznikají i nové úřady jako Komise pro cenné papíry, Divize pro tabákové výrobky a alkohol, Úřad pro kontrolu nákladů – vydávají další striktní zásady pro reklamní praxe. Novinkou se stává také systematické měření v oblasti reklamy. Úřad pro kontrolu nákladů ověřoval údaje o prodaném nákladu tiskovin s reklamním sdělením.

94

2. REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH DO ROKU 1918 Rakousko-Uhersko existovalo od roku 1867. Dnes se používá rovněž termín Podunajská monarchie (tato řeka protékala většinou jejího území) či habsburská monarchie (podle vládnoucího rodu). V letech 1848 až 1916 jí vládl císař František Josef I. 68 let! Již v roce 1528 vydal císař Ferdinand I. dekret, který stanovil, že cenzury nedbalý tiskař a knihkupec má být potrestán. V té době to znamenalo utopen. Pozoruhodná ukázka, že státní moc na druhou stranu bez skrupulí využívala reklamy pro své účely: absolutistická vláda kancléře Metternicha v první polovině 19. století. Jeho režim neblaze proslul policejními metodami. Četní odpůrci zejména z řad mladé inteligence vyhledávali s oblibou ke svým schůzkám kavárny. Káva se sice v Evropě pila už 200 let, teprve v 19. stol. jí přicházejí na chuť široké vrstvy. Veřejné kavárny představovaly pro státní moc těžko kontrolovatelné „rejdiště nebezpečných živlů“. Káva se tak stala „nepřítelem státu“. Úřední propaganda byla tudíž jasná: káva škodí zdraví a zkrátí váš život. V mnoha ohledech se podobala moderním reklamním akcím. „Nezávislá“ lékařská dobrozdání jí dodávala na věrohodnosti. Výsledek však „zadavatele“ kampaně musel zklamat. Pouze přechodně se podařilo zastavit růst počtu kaváren. Revoluční rok 1848 potvrdil obavy zastánců absolutismu. Povstání skutečně nalezlo svůj hlavní stan v kavárnách a hospodách. Zrušením cechů se otevřela cesta k výučnímu listu i zájemcům, kterým to dřívější cechovní regule neumožňovaly. Živnostenský zákon však nezrušil všechny tradice, spojené s výchovou řemeslnického a obchodnického dorostu. Některé dokonce z kategorie zvyku převedl na povinnost, např. tzv. vandr. Než se mladý tovaryš osamostatnil a založil vlastní dílnu či obchod, musel vyjet do „velkého světa“ na zkušenou, aby si změřil své síly v dílně jiné. Na přelomu století vandrovalo v Čechách a na Moravě každoročně zhruba 30 tisíc osob. Cílem vandrovníků byla většinou velká města (Vídeň), kde bylo čemu se přiučit, a byla zde i dobrá příležitost k výdělku.



8/31/2014 11:47:20 PM

3. REKLAMA V MEZIVÁLEČNÉM ČESKOSLOVENSKU První světová nebo také „Velká válka“ probíhala v letech 1914 –1918. Proti sobě stály na jedné straně Trojspolek – Německo, Rakousko-Uhersko (jehož jsme byli součástí) a Turecko, na straně druhé pak Trojdohoda čili zkráceně Dohoda – Francie, Anglie, později Itálie a USA. Válka skončila porážkou Trojspolku, rozpadem habsburské monarchie a vytvořením řady nových samostatných států. Ty vznikly díky podpoře amerického prezidenta W. Wilsona i ostatních velmocí Dohody. Hlavní myšlenkou tzv. čtrnácti Wilsonových bodů bylo právo národů na sebeurčení. V novém státě žili Češi a Slováci. Rovněž ale velké množství Němců. Ti byli považováni za národnostní menšinu. I když jich bylo přes tři miliony, paradoxně více nežli Slováků. Masaryk byl v prezidentské funkci v letech 1918–1935. Zemřel roku 1937. Druhým prezidentem se stal Edvard Beneš, dosavadní ministr zahraničí. V té době již v sousedním Německu vládli nacisté. Zločinecké politické hnutí, vedené A. Hitlerem. Hlavní myšlenka: německý národ je nadřazen ostatním a ovládne svět. Nacionální = národní => nacismus. Hitler se v roce 1933 stal diktátorem a postupně začal ohrožovat okolní státy. Vůči Československu stále agresivněji nárokoval odtržení tzv. Sudet. Území především podél hranic, kde žili převážně Němci. Situace se vyhrotila v září 1938. Naši dosavadní spojenci – Anglie a především Francie – během konference v Mnichově přistoupili na Hitlerovy požadavky, aniž bychom k jednání byli přizváni. Pohraniční území připadlo bez boje Německu. Z našeho státu zůstalo pouhé torzo. Éra první republiky se stala minulostí. Shrňme tedy, že celé toto legendární období trvalo pouhých dvacet let. 1918–1938. Pro následujících několik měsíců se užívá termín druhá republika. Ta skončila 15. 3. 1939. Zbytek českých zemí okupovala německá armáda. Byl zde ustaven tzv. protektorát Čechy a Morava. Slovensko vyhlásilo samostatný stát, ovšem zcela závislý na Německu. Po skončení II. světové války se opět připojilo k nám, ke společnému


státu. (A setrvalo v něm až do roku 1992.) 1. září 1939 hitlerovská říše zaútočila na Polsko. Začala druhá světová válka. Trvala dlouhých šest let a stála život až dvacet milionů lidí. Také stovek tisíc Čechů a Slováků. V Evropě skončila 8. května 1945 absolutní porážkou nacistického Německa. Poslední boje probíhaly na našem území. Jeho část osvobodili Američané, ale valnou většinu Rudá armáda, vojska Sovětského svazu. Tato okolnost také významně přispěla k tomu, že v roce 1948 velmi snadno získala moc československá komunistická strana. Její neomezená nadvláda trvala až do roku 1989. Tudíž 41 let. Viz další kapitola. Doplňme terminologický kontext. Od roku 1960 se náš stát jmenoval Československá socialistická republika. Po sametové revoluci, v roce 1990, jsme se začali jmenovat Česko-slovenská federativní republika. Česká republika oficiálně vznikla 1. ledna 1993. Ve dvacátých letech se poprvé v historii projevil úsměvný ekonomický aforismus. Čím lépe se daří hospodářství, tím kratší sukně jsou v módě. Toto pravidlo se od té doby cyklicky potvrzuje. Nás ovšem především zajímá, že naše ekonomika zvládla úspěšně komplikace přinášející vznik nového státu. Velmi důležitý byl přechod na vlastní měnu, československou korunu. Tzv. měnovou odluku provedl bravurně ministr financí Alois Rašín. Problémy velkým firmám zpočátku způsoboval konec válečných zakázek. I to se postupně vyřešilo. Viz kupříkladu strategie firmy Baťa, popsaná níže. Disponovali jsme také velkou výhodou z dob Rakouska-Uherska: naše hospodářství patřilo k nadprůměrně výkonným, i když jsme na tom nebyli tak dobře, jak se dnes traduje. Československá koruna se postupně stala jednou z nejžádanějších evropských měn. Období krize: ČSR byla velmi orientována na lehký průmysl. Právě tuto sféru globální propad ekonomiky zasáhl nejsilněji. Většina skláren, textilek atd. byla přitom v pohraničí, osídleném hlavně německým obyvatelstvem. Desítky tisíc z nich přišly o práci a přežívaly na hranici hladu. Poté se objevil Hitler a slíbil jim práci a lepší život...


95

8/31/2014 11:47:21 PM

V třicátých letech vytvořil z neonových trubic český avantgardní umělec Z. Pešánek dnes vysoce ceněný abstraktní objekt. Jedno z prvních děl podobného druhu v celosvětovém měřítku. Můžeme ho spatřit ve foyeru Veletržního paláce. Situace za okupace: často docházelo k tzv. nucené správě českých podniků, de facto jejich zabavení. Řadu majitelů zavedených firem se okupanti pokoušeli různými formy nátlaku donutit k prodeji akcií či celé firmy (Lucernafilm, Baťa atd.). Především však platilo, že v zásadě veškerá průmyslová výroba byla podřízena vojenským účelům a centrálnímu řízení z Berlína. Česká produkce zbraní bohužel významně napomáhala německým válečným plánům.

Fenomén Baťa: Elmar Klos získal v šedesátých letech jako první český režisér (spolu s kolegou J. Kádárem) Oskara za film Obchod na korze. Hackenschmied, který spolupracoval také jako fotograf s týdeníkem Pestrý týden, po válce odešel do USA a pod pozměněným jménem Hammid se prosadil jako autor filmových dokumentů. V této kategorii je rovněž držitelem Oskara. Díky povinnému sportování svůj talent objevil jeden ze studentů, pozdější běžecký fantom, Emil Zátopek. Baťovy prodejny: řada těchto funkcionalistických budov slouží svému účelu dodnes a mnohé byly prohlášeny za kulturní památku. Baťova města: může to ovšem být dvojsečné, neboť v současnosti je prakticky veškerá výroba přesunuta do Asie. Firma řeší ožehavý problém, jak města (např. zmíněné Bataville) se svým jménem udržet při smysluplném životě. Je to pro ni logicky otázka prestiže a image, aby se taková sídla nestala pouhou vylidněnou kulisou. Baťův projekt dálnic: za zmínku stojí, že dálniční spojení Praha – Brno jsme dokázali uskutečnit teprve v sedmdesátých letech 20. století (!). A i v roce 2014 nám chybí některé základní dálniční tahy, o kterých J. A. Baťa hovořil před desítkami let.

96

4. REKLAMA POD VLÁDOU KSČ (1948–1989) V roce 1945 skončila druhá světová válka. Spojenci (především Velká Británie, SSSR a USA) porazili mocnosti tzv. Osy, která byla tvořena Německem, Japonskem a zpočátku také Itálií. Podstatnou roli ve vítězství nad Německem a spol. hrál Sovětský svaz. První stát na světě, zcela ovládaný komunistickou stranou (již od roku 1917). Jeho prestiž, symbolizovaná postavou diktátora Stalina, se tím obrovsky zvedla. SSSR (Svaz sovětských socialistických republik) se stal prvořadou světovou velmocí. Stalinova vojska též osvobodila valnou většinu našeho území, což mělo pochopitelně velký politický dopad. Na jaře 1946 se v Československu konaly parlamentní volby. Jak se později ukázalo, poslední svobodné na 41 let. Na Slovensku zvítězila křesťanská demokracie, ovšem v českých zemích (Čechy plus Morava) převálcovali konkurenční strany komunisté. Získali zhruba 40 % hlasů, tudíž začali hrát v politickém životě našeho státu dominantní roli. Stručné konstatování: jsme jedinou zemí na světě, která si zvolila komunistickou nadvládu v demokratických volbách. Komunistická strana Československa měla silnou pozici již v éře první republiky. Přitažlivost jejího programu velmi zvýšila světová hospodářská krize, odstartovaná krachem newyorské burzy v roce 1929. Její důsledky byly u nás opravdu drsné (nezaměstnanost, spousta lidí pod hranicí chudoby, dělnické nepokoje). A svou roli sehrála již zmíněná poválečná „image“ státu ruských komunistů jakožto triumfátora nad nacismem, ztělesňovaným nenáviděnou postavou německého diktátora Hitlera. Za symbolické datum začátku tzv. sametové revoluce lze považovat 17. listopad 1989. Tento den komunistická moc brutálně, s nasazením speciálních zásahových jednotek, potlačila poklidnou studentskou demonstraci. Shromáždění mělo připomenout 50. výročí událostí z roku 1939. Tehdy studenti 28. října na památku vzniku Československa demonstrovali proti německým okupantům. Nacisté reagovali krvavými represemi. A 17. listopadu 1939 na celou dobu války zavřeli české vysoké školy. O půl století později se reakce vládnoucí moci na studentský protest v mnoha ohledech opakovala. S tím rozdí-



8/31/2014 11:47:21 PM

lem, že v roce 1989 se ke studentům nelidsky chovali jejich vlastní spoluobčané. Z rozkazu vládnoucí komunistické strany. Reakcí se stala stávka studentů vysokých škol. K nim se přidala divadla a nakonec naprostá většina populace (demonstrativní generální stávka 27. 11. 1989). Totalitní systém se začal hroutit. Na konci prosince byl prezidentem zvolen dramatik Václav Havel. Přední odpůrce komunistického režimu, který ještě o několik týdnů dříve za svoje názory opět pobýval ve vězení. Pozoruhodným obdobím byl rok 1968. Mezi československými komunisty se prosadila skupina reformátorů, kteří se pokoušeli o spojení komunistické vlády se svobodnějším životem. Od ekonomiky přes politický systém po umění. Pro svůj projekt vymysleli zdařilé názvy, „obchodní značky“ – socialismus s lidskou tváří či pražské jaro. Celá lákavá utopie trvala jen několik měsíců. Sovětští šéfové pak ztratili trpělivost se „zlobením“ svých kolegů v ČSSR a vyslali na naše území okupační tankové armády. Stalo se tak 21. srpna 1968. Následujícímu návratu k bezduché diktatuře, cenzuře a vládě lží se říkalo normalizace. Vlastně také „brand“, i když zcela vylhaný. Tato doba, symbolizovaná prezidentem Gustavem Husákem, byla všechno možné. Jen ne normální. Skončila de facto až listopadem 1989. I když dogmatismus (= lpění na zdánlivě nezpochybnitelných principech) moci se postupně začal rozkládat již několik let předtím. Především v roce 1985 po nástupu sovětského vůdce Michaila Gorbačova a jeho programu „přestavby socialistické společnosti“. Ruský termín zněl perestrojka. Byl to zvláštní pokus o spojení částečné demokracie a náznaků volného trhu s ideologií komunismu. Ano, něco jako pražské jaro roku 1968, jen o dvě dekády později. Což se naše vládnoucí „elita“, která se k moci dostala právě popřením těchto principů, snažila směšným i smutným způsobem do listopadu 1989 zakrývat a kamuflovat. Začátkem 60. let byla „vedoucí úloha KSČ ve společnosti“ dokonce zakotvena ve speciálním článku československé ústavy. Parlament sice předstíral demokracii, existovaly i jiné politické strany, leč o všem podstatném rozhodovali komunističtí „aparátčíci“. Členové výkonného aparátu strany, především tzv. Ústředního výboru KSČ.


Teoretikové dříve tvrdili, že tržní ekonomika může existovat jen v demokratických politických režimech. Později se ukázalo, že to neplatí bezvýhradně. Ukázkový příklad představuje současná Čína. Komunistická totalita i kapitalistický ekonomický systém dohromady. Vzorová ukázka fungování černého trhu: ostrov Kuba. Především u potravin představovala státem garantovaná cena politicky vrcholně důležitou záležitost – jejich dostupnost symbolizovala „blahobyt“ a jistoty socialistického systému. Ceny jídla byly tudíž státem velice často dotovány. Přesto muselo v průběhu doby docházet k pozvolnému zdražování. Inflace (= zhruba řečeno znehodnocování měny) se projevovala i v centrálně řízené ekonomice. U balených výrobků byly rovnou vytištěny na etiketě a produkt tedy stál v jakémkoliv obchodě ve státě stejně. Jak na Václavském náměstí, tak v zapadlé uličce na předměstí. V průběhu let bylo obtížné či takřka nemožné sehnat spoustu různých věcí. Třeba česnek. Nebo také toaletní papír. Dva náhodně vybrané příklady, výčet všech by zabral mnoho řádků. Příčiny byly různé. Z pohledu fungující tržní ekonomiky většinou pramálo pochopitelné. Chyba plánu, požár továrny, neúroda. Nebo export do západní ciziny, aby stát získal zoufale potřebnou tvrdou měnu a mohl za ni nakoupit např. symbol socialistického komfortu – banány. Nedostatek nabídky mohl způsobit také vývoz do zemí východního bloku (závazek v rámci úmluv států ovládaných komunisty). Tím ovšem nemá být řečeno, že se nedalo koupit nic kvalitního. Zdařilé a žádané zboží se však na pultech příliš neohřálo. Sklady obchodů zároveň plnily neprodejné „ležáky“. Šedá ekonomika a protislužby – de facto na principu barteru. Prodavač nabídne nedostatkové zboží, zákazník nabídne jiný nedostatkový produkt. Např. službu – instalatérské práce nebo třeba přímluvu na vlivných místech – svůj sociální kapitál. Do terciární sféry šedá ekonomika prosakovala stále více. Klasický případ absolutního převisu poptávky nad nabídkou představovaly zvláště některé služby – např. zednické práce. Situace byla natolik vyhrocená, že ji nemohla zastírat ani vlád-


97

8/31/2014 11:47:21 PM

noucí místa, a tudíž její reflexi (= odraz) můžeme vidět třeba v dodnes často reprízovaných filmových komediích či televizních seriálech. Partajní (= stranickou, myšleno komunistickou) terminologií se tomu říkalo třeba „nešvary při budování socialistické společnosti“. Plánování: smyslem tohoto snažení bylo především vyhnout se strašáku hospodářských cyklů. Střídání období hospodářského růstu s časem krize. Takovéto sinusoidy k tržní ekonomice zákonitě patří. Přinášejí pochopitelně značné problémy a politické důsledky. Hlavně nezaměstnanost a propady příjmů státního rozpočtu. Poptávka: ovlivňuje ji obrovské množství různých vlivů. Tzv. proměnných. Viz matematika a jejich vliv na výsledek řešení rovnice. Takovou rovnicí je v daném případě chování trhu. Připomeňme jeden z nejdůležitějších „faktorů x“. Preference kupujících se často řídí iracionálními, nerozumovými pohnutkami. Rozhodují se emocionálně, těžko předvídatelně. Dnes módní zboží a hit může být za pár měsíců absolutně „out“. Nedostatek zdrojů: celá československá ekonomika začala být přinejmenším od konce šedesátých let beznadějně technologicky zastaralá. Tragikomický příklad: Tomáš Baťa junior po svém návratu do vlasti v roce 1989 zjistil, že v národním podniku Svit (= zestátněných továrnách Baťa) jsou stále ještě v provozu některé stroje, které jeho otec zakoupil před více než půlstoletím (!). Situace v jiných státech pod vládou komunistů: kupříkladu v Polsku či Sovětském svazu měl režim od jisté doby problémy i se zajištěním dostatečně široké nabídky základních potravin. Není nutno popisovat politické důsledky takového stavu. Zaklínadlo té doby znělo: „Nejsou lidi!“ Přitom spousty zaměstnanců pouze hrály hru na práci. Jak se říkalo „oni předstírají, že nás platí, a my předstíráme, že pracujeme“. Lidé se chovali podle neměnných principů psychiky druhu homo sapiens. Snažili se myslet především na prospěch svůj a svých nejbližších. Další dobový bonmot o přístupu lidí k práci: „Kdo nekrade, okrádá rodinu.“

98

Lákavá myšlenka o výchově „nového, lepšího člověka“ a budování marxistického ráje na zemi se srazila s realitou světa. Ideologii režimu postupem doby věřil opravdu málokdo. Kromě počátku komunistické vlády, kdy mnoho lidí z dnešního pohledu naivně uvěřilo „reklamě“ komunistických názorů. Tehdy ještě mnozí netušili, o co se ve skutečnosti jedná. Druhým obdobím, kdy značné procento občanů „slyšelo“ na oficiální názory, byl krátký čas okolo roku 1968. Přinejmenším od nástupu normalizace počátkem 70. let této politické reklamě takřka nikdo soudný nevěřil. Kromě skutečně pravověrných komunistů, kteří si nechtěli přiznat vlastní omyl. A lidí, kteří pouze předstírali své přesvědčení. Aby si tak zařídili pohodlný život. Edukativní reklama: kupříkladu se snažila vytvořit dojem, že nevábné kolekce oblečení jsou tím pravým módním hitem. Nebo: automobil Škoda 120 vlastně vůbec není tak špatný (i když jeho koncepce byla v 80. letech již desetiletí zastaralá). Karel Marx – německý filozof a politický ekonom. Apoštol čili věrozvěst myšlenek komunistické společnosti. Novodobé, na principu „vědeckého materialismu“ vytvořené formy ráje na zemi. Idylické utopie o neexistenci soukromého vlastnictví, všechno bude patřit všem. I když tvrdil, že náboženství je opium lidstva, vytvořil jeho pseudovědeckou verzi. Všechny továrny, jiné výrobní závody, firmy, „podniky služeb“ (např. kadeřnictví, opravny, restaurace), zemědělské podniky atd. patřily státu nebo skupině lidí („družstvům“) pod faktickým dozorem státu. Až do sklonku osmdesátých let v Československu, na rozdíl od jiných zemí východního bloku, oficiálně takřka nefungovali ani drobní živnostníci typu švec, pekař či krejčí. Existovaly pouze státní podniky, výrobní či stavební družstva, zemědělská družstva a tak podobně. Ty si mohly do jisté míry konkurovat. Ovšem skutečně jen omezeně. Tuzex: zboží bylo velice drahé. Příklad: video nebo barevná televize na konci osmdesátých let stály přibližně pětinásobek průměrné měsíční mzdy.



8/31/2014 11:47:21 PM

Historický kontext: Německo bylo až do roku 1990 rozděleno na východní – socialistickou a západní – kapitalistickou část. Byla to vlastně ukázková laboratoř, která jednoznačně dokázala nesrovnatelně vyšší efektivitu tržní západní ekonomiky. Západní marka se již několik let po skončení 2. světové války stala nejžádanějším evropským platidlem. Veksláci: komunistické vládnoucí orgány tento „úkaz“ pronásledovaly, ovšem naprosto nedůsledně. Před soudem se ocitli většinou jen „pěšáci“ tohoto podsvětí, doby reálného socialismu. Nejvyšší „kmotři“ měli vazby na špičky tehdejší moci. Je na místě použít termín mafie. Viz výstižný film režiséra V. Olmera Bony a klid. Právě takové postavy se často prosadily v nové ekonomické situaci po roce 1989. Měly dostatečný kapitál a dokázaly se suverénně orientovat v realitě tržní ekonomiky. Etikou podnikání se příliš nezabývaly. Zmiňme stručně jeden pozoruhodný úkaz z pozdní éry komunistického režimu – JZD Slušovice. Toto „jednotné zemědělské družstvo“ sídlilo na Moravě. Díky mimořádně schopnému šéfovi (F. Čuba) vznikl ve Slušovicích především během osmdesátých let jakýsi „stát ve státě“. Čuba se inspiroval některými principy Baťova managementu (k čemuž se pochopitelně nikdy veřejně nehlásil) a dokázal často balancovat na hraně tehdy platných zákonů. Slušovice představovaly zvláštní oázu fungujícího kapitalismu uprostřed plánovaného hospodářství. „Stát ve státě“, obklopený legendami. Družstvo se zabývalo nejen zemědělskou produkcí, ale vyrábělo také velice široký sortiment dalšího zboží, žádaného na trhu. Včetně prvních československých osobních počítačů, určených k prodeji široké veřejnosti. Součástí slušovického impéria byly nejen vlastní obchody, banka, sportoviště, dostihová dráha. Také na svou dobu „západně“ střižené self promo materiály (brožury, plakáty, propagační videa atd.). Vládnoucí režim sám neměl jasno, jak s obrovskou popularitou „slušovického zázraku“ zacházet. Na jednu stranu byl využíván jako ukázka funkčnosti socialistického systému, zároveň některé vysoce postavené soudruhy znepokojovala jeho značná nezávislost na centrální moci.


Značky před rokem 1989: na rozdíl od dneška nenastávala situace, že kupříkladu v segmentu rychloobrátkového zboží musel zákazník vybírat z dvaceti druhů jogurtů či pracích prášků, brand sloužil jako nápověda a usměrňovatel nákupu. Některé západní značky se u nás vyráběly v licenci (např. Coca-Cola, Nivea a další brandy z oblasti kosmetiky...), výrazně jim to usnadnilo pozici po roce 1989. Propagační kalendáře: často byly vytvářeny na principu: vyfotografujeme naše produkty v doprovodu polonahých modelek. A je úplně jedno, co vyrábíme, i kdyby to měla být třeba nákladní auta nebo bagry. Ostatně, je to vcelku běžný přístup i dnes. Filmové plakáty: v průběhu desetiletí vznikla impozantní kolekce užitých děl často vysoké a nadčasové umělecké úrovně. Podíleli se na nich špičkoví tvůrci oněch let. Především grafici a typografové. Zmiňme na ukázku alespoň jedno jméno: Kája Saudek, mimořádně populární tvůrce 60.–80. let. Československý filmový plakát se s odstupem času stal legendou a mezinárodně uznávaným fenoménem. Podobně to fungovalo také např. v Polsku i jiných „socialistických zemích“. Aranžéři výloh: často byl jejich úkol komplikován také prostým faktem, že se nedostávalo dostatečně atraktivního zboží, které by lákalo kolemjdoucí k nákupu. Takže kupříkladu aranž výlohy řeznictví museli vytvořit z několika druhů konzerv, gumových citronů a stejně trvanlivých snítek petrželky.

5. REKLAMA V ČESKÝCH ZEMÍCH PO SAMETOVÉ REVOLUCI (1989–2010) Na jaře 1990 proběhly v Československu parlamentní volby, první svobodné od roku 1946. Jasně v nich zvítězilo sdružení Občanské fórum, které vzniklo již v listopadu 1989 jako protiváha komunistické strany. OF šlo do voleb se sloganem „Strany jsou pro straníky, Občanské fórum je pro všechny“. Později se ovšem přirozeným vývojem rozdělilo na několik klasických politických stran. Rok 1992 přinesl dohodu o rozdělení Česko-slovenské federativní republiky, jak zněl poslední oficiální název Československa. Jeho historie tudíž trvala 68 let (již v letech 1939 –1945 Slováci


99

8/31/2014 11:47:21 PM

měli vlastní stát, jak víme). Samostatná Česká republika byla vyhlášena 1. 1. 1993. Prezidentem se stal Václav Havel. Ve funkci setrval do roku 2003, kdy ho vystřídal Václav Klaus. V roce 2013 následoval M. Zeman. Zavedení tržní ekonomiky: návrat k systému, který u nás fungoval během první republiky i v době Rakouska-Uherska. V mnoha ohledech to nebylo zcela jednoduché. „Přestávka“ trvala více než čtyři desetiletí. Projevila se negativně především v myšlenkových stereotypech lidí. Znovunastolení kapitalismu vyvolávalo především obavy z nezaměstnanosti a sociálních nejistot. Václav Klaus: podpora této politické osobnosti procházela napříč spektrem společnosti. Řada Klausových pozdějších odpůrců tehdy z vlastní vůle pomáhala vytváření jeho image. Viz např. série krátkých edukačních TV dokumentů „Léčba Klausem“, které natočil režisér I. Chaun. V. Klaus také na volný trh politických názorů uvedl nový produkt. Stal se předsedou Občanské demokratické strany (ODS). Tehdy skutečně pravicové a liberální. Ukázkově zvládl zákonitosti politického marketingu – předvolební kampaně, jíž se stal hlavním leadrem. Druhé svobodné volby (rok 1992) ODS přesvědčivě vyhrála. Získala většinu v parlamentu a mohla pohodlně prosadit všechny zákony, které její poslanci navrhli. Na jednu stranu to výrazně urychlilo reformy, na stranu druhou právě tehdy byly odsouhlaseny legislativní normy, které později umožnily rozkrádání státního majetku a neblaze proslulé tunelování. Skokové zdražení: vyžadovalo to odvahu tehdejších zbrusu nových politických elit. Jak víme, komunistický režim ceny potravin dotoval, aby tímto způsobem občanům „ucpal ústa“. Obyvatelstvo po čtyřech dekádách komunistického brainwashingu svobodu sice vítalo, ale poněkud se obávalo důsledků „nelidského kapitalismu“. Lze říci, že většina obyvatelstva nastávající změny považovala za nezbytné. Heslem doby a velkým PR nástrojem tehdejší vlády se stal slogan o nutnosti dočasného „utahování opasků“. Neboli: nejprve musí být hůře, aby poté mohlo být lépe.

Restituce: zestátňování po roce 1948 můžeme klidně nazvat krádeží, provedenou vládnoucím režimem. Byli postiženi majitelé továren, menších provozů, firem všech velikostí, podnikatelé ve službách, drobní živnostníci zaměstnávající pár lidí, venkovští statkáři, z velké části i majitelé činžovních domů atd. Všichni, které vládnoucí KSČ označila nálepkou kapitalista či vykořisťovatel. Totéž platilo pro právnické osoby. Např. různé církve (jejich nároky byly vyřízeny až v roce 2013), tělovýchovnou jednotu Sokol či organizaci Skaut – Junák. A spoustu dalších. Doplňme, že některé majetky byly znárodněny již po roce 1945, ještě před komunistickým pučem. Kupříkladu kvůli kolaboraci majitelů s nacisty během okupace. Takových případů se restituce netýkaly. Pakliže vrácení majetku nebylo technicky možné (např. žádaný dům již byl zbořen, stroje zničeny atd.), proběhla finanční kompenzace čili odškodnění. Malá privatizace: naskýtá se logická otázka, kdo v této době disponoval kapitálem (= volnými penězi pro investování). Pochopitelně velmi často lidé, kteří se za minulého režimu pohybovali ve výše popsané šedé ekonomice či rovnou byli přímo součástí vládnoucí komunistické vrstvy. V první polovině devadesátých let se používal termín „staré struktury“. Jak vidno, mnozí dřívější majitelé legitimace KSČ rázem zapomněli komunistické poučky ve jménu kapitalistického byznysu. Malá privatizace pro mnoho obyvatel představovala další šokovou změnu po liberalizaci cen. Často se totiž stalo, že nový nájemce úplně změnil předmět podnikání. Na místě, kde desítky let fungovalo železářství či pekařství, se náhle objevil zcela jiný obchod. Dnes běžná věc, tehdy něco neobvyklého. Řada obyvatel takovéto nabourání „zaběhnutého pořádku“ nesla s nelibostí. Zvláště když se v tehdejší „divoké době“ často jednalo o hernu, erotický salon či podezřele působící restauraci, do které nikdo nechodí. Postupem času se i zde projevilo fungování trhu a situace se postupně vrátila do normálních kolejí. Privatizace státního majetku obecně: praxe poučku o všespasitelnosti soukromého vlastnictví někdy částečně zpochybňuje. Třeba během krize po roce 2008 se ukázalo, že stát je z politických důvodů nucen zachraňovat i soukromé firmy – pakliže

100 POZNÁMKOVÝ APARÁT


8/31/2014 11:47:22 PM

jsou natolik velké, že jejich bankrot by mohl ohrozit fungování celé ekonomiky. Privatizaci státních podniků pochopitelně odmítaly také některé levicové strany kvůli ohrožení sociálních jistot zaměstnanců. Přes tyto dílčí poznámky se privatizace jako spása nefungujícího státního sektoru stala velmi populárním a většinou efektivním přístupem. Vzorový příklad: předsedkyně vlády Velké Británie v 80. letech minulého století M. Thatcherová a její plošná privatizace britských státních podniků. „Železná lady“ se ne nadarmo stala velkým politickým vzorem českého premiéra V. Klause. Prodej mladoboleslavské Škodovky: premiérem (za Občanské fórum) byl tehdy Petr Pithart. Dnes víme, že rozhodnutí vlády se ukázalo být mimořádně dobrým. Škoda Auto patří k nejdůležitějším firmám v ČR. Začátkem 90. let ovšem tento krok vyvolával velmi emocionální, až hysterické reakce typu „výprodej národního bohatství Němcům“ atd. Jistá část nejlukrativnějších firem zůstala ve státních rukách státu ještě dlouhou dobu (např. telekomunikační obr Telecom – Telefónika, dnes PPF). V některých případech stát dodnes vlastní majoritní (= většinovou) či minoritní (= menšinovou) část akcií. Např. ČEZ, ČD, Budvar. Kuponová privatizace: pravicově ladění lidé ji většinou považují spíše za úspěch, byť s výhradami. Ti levicoví za pomýlenou myšlenku či rovnou za zločin. Pakliže budeme na celý projekt nahlížet s odstupem a pokud možno objektivně, lze konstatovat zhruba toto: úmysl se v zásadě podařil, ovšem za cenu velkých morálních škod. Řada občanů našeho státu se stala obětí jednoznačných podvodů, „krádeží za bílého dne“, za které bylo – a to je nejhorší – potrestáno zanedbatelné množství viníků. Na rozdíl od kupříkladu zmíněné Velké Británie jsme rozjeli celou monstrózní akci, aniž by u nás platily potřebné zákony, které by vymezily fair pravidla hry. Ti, kdo pochopili, jaké možnosti se tím naskýtají, se mohli takřka doslova přes noc stát milionáři. Ale později možná také obžalovanými, případně odsouzenými občany. Proběhlo několik kol kuponové privatizace. A později stejným způsobem ještě druhá vlna. V té byly stejným způsobem obyvatelstvu nabídnuty akcie zbývajících firem.


Harvardské fondy: jejich management nakonec majetek vyvedl z ČR (neblaze proslulý princip „tunelu“), naše tehdejší legislativa to bohužel usnadnila. Viktor Kožený se v dalších letech snažil pro své další projekty získat byznysmeny z USA. Jeho počínání mu ve světových médiích vyneslo přezdívku „žralok z Prahy“. Byl obžalován za podvody jak českou, tak americkou justicí. Hrozí mu dlouholeté vězení. Typickými příklady, vystihující atmosféru doby, byly cestovní kanceláře a reklamní agentury. A doplňme také všemožné služby erotického charakteru. I když prostituce stála de iure mimo zákon, kupříkladu oblast kolem hranic s Německem či Rakouskem začala brzy připomínat jeden velký vykřičený dům. Cannes Lions a spot Colgate: v prvních měsících a letech po konci komunistického režimu nás obzvláště Francouzi nezřídka považovali za součást tehdejší Jugoslávie. O existenci Československa či České republiky měli většinou jen velmi mlhavé nebo vůbec žádné ponětí. Tento úsměvně přezíravý přístup do značné míry pozměnila autorita a mezinárodní prestiž prezidenta Václava Havla, který se stal celosvětovou „ochrannou známkou“ naší země. Pohádka Mrazík: cizincům i mladším generacím se oblíbenost tohoto bizarního filmového dílka těžko vysvětluje. Jan Saudek: kontroverze vyvolala jeho fotografie, využitá pro reklamní účely značky Raveli. Záběr páru při milostném aktu doprovázel prvoplánově provokativní slogan „F..k the world“. Propagovaný produkt: boty. Klasický příklad „provokace pro provokaci“. Krátkodechý humbuk okolo porušení etiky reklamní praxe a pražádný obchodní efekt. Propagovanou značku si nezapamatoval nikdo. Mobilní telefony: začátek devadesátých let kromě jiného charakterizoval pohled na příslušníky nově zbohatlické vrstvy. Se zaneprázdněným postojem telefonovali na ulici. V ruce několik kilogramů vážící baterii nového technického zázraku za desítky tisíc korun (průměrná mzda tehdy: cca 5 000 Kč) a ve tváři důležitý výraz.

POZNÁMKOVÝ APARÁT 101

8/31/2014 11:47:22 PM

Kampaně mobilních operátorů: podobné reklamy můžeme považovat za symbol definitivního nástupu postindustriální společnosti, ve které jsou hlavním zbožím informace a komunikace vůbec. Historický kontext: ještě o pár let dříve, koncem komunistického režimu, průměrný občan čekal na připojení pevné telefonní linky běžně několik let. A zaplatil za to tučný poplatek ve výši průměrného platu (!). Eurotel: zjednodušeně řečeno dceřiná firma tehdy státního gigantu Telecom. Později O2. Za zmínku stojí, že firma jistou dobu váhala, zda svůj brand na českém trhu bude „komunikovat“ v českém („Ó DVA“) či v anglickém znění. Kampaň této značky: pomiňme přitom skutečnost, že pokrytí signálem ještě zdaleka nebylo stoprocentní, takže se jednalo o jistou nadsázku či lehké klamání spotřebitele. Kampaň značky Oskar: mladší zákazníci do té doby nepatřili k hlavním „zdrojům zisku“ mobilních operátorů. Především kvůli ceně přístrojů i volání či obavám z různých skrytých poplatků. Také v důsledku tehdy běžných obchodních podmínek (smlouvy na delší dobu, ze kterých bylo obtížné se vyvázat) atd. Ekonomické statistiky později ukázaly pozoruhodný fakt. Průměrný zákazník značky Oskar utrácel dokonce o něco více než průměrný zákazník konkurence. Zjednodušeně řečeno: image Oskara jako levné, dostupné služby ho „ukolébala“ a přestal ostražitě sledovat počet provolaných minut (neomezené tarify tehdy nebyly produktem pro běžného zákazníka!). A přitom si to většinou – pod „sugescí“ veřejného, mediálního obrazu značky – vlastně ani neuvědomil. Oskar a užívání firemní barevnosti: nikoliv nutně v doslovné kombinaci s logem. Příklad: Davidem Ondříčkem (natočil mimo jiné film Samotáři) režírovaný spot se odehrává v autě. Jasně rozlišitelnou firemní barvu má nejen celá „vintage“ škodovka 100 MB, ale i zdánlivé detaily v interiéru (obligátní polštářek na zadním skle)... Takové komunikační „triky“ výrazně napomáhaly propojení velmi oblíbených reklam se značkou. Kampaň značky Kofola: značka na českém trhu dokonce dohnala globálního lídra. Neboli nejslav-

nější černou limonádu na světě. Paradoxním důkazem úspěchu je i skutečnost, že současní teenageři již původní význam sloganu de facto nechápou. Přitom komunikace značky funguje i nadále jako vyjádření životního stylu.

6. PROPAGANDA – REKLAMA A IDEOLOGIE Pro veřejné mínění se často užívá též anglický ekvivalent public opinion. Ideologie obvykle potvrzuje sebe sama v kruhu. Je „samonosná“. Říká vlastně: „Máme pravdu, protože víme, co je pravda. My se nemýlíme.“ (Podobným kruhovým definicím se ve filozofii říká tautologie.) Proto také může být ve spojení s nástroji propagandy pro obrovské masy lidí tak lákavá. Nabízí totiž jasné odpovědi na složité otázky, jednoznačné poučky a dogmata. Nepochybuje o sobě. „Když nám uvěříš, připojíš se na stranu těch, kteří jsou správní. Těch, co vědí. Na stranu vítězů.“ Cenzura: výraz census ve starém Římě označoval sčítání lidu a domů. Zodpovědný úředník se nazýval censor. Postupem času tehdejší censoři začali kontrolovat nejen počty obyvatel a jejich majetků, ale také chování římských občanů. Jejich názory, mravnost, oddanost vládnoucímu režimu. Cenzura v demokratických státech: týká se například informací o armádě a obraně vůbec, tajných službách nebo strategických průmyslových odvětví (energetika atd.). Cenzura a totalitní režimy: některé pojem cenzura otevřeně přiznávaly (např. hitlerovské Německo), jiné ho zakrývaly matoucími termíny. Kupříkladu Československo pod nadvládou komunistů mělo různé „Úřady pro tiskový dozor“. Název institucí nehraje roli. Vždy kontrolovaly absolutně vše, co se objevilo v masových médiích a veřejném prostoru vůbec. A ve všem se snažily najít „skrytý“ protistátní obsah. Často ho objevily, aniž by autor měl něco podobného v úmyslu. Nastávaly tak absurdní situace připomínající texty spisovatele F. Kafky. A platí to dodnes – viz třeba situace v Severní Koreji a řadě dalších států podobného ražení.



8/31/2014 11:47:22 PM

Všechny totalitní režimy stojí na jednom základním pilíři: potlačování individuality. Jedinec není nic, vše je „kolektiv“. V konečném důsledku stát, jeho vládnoucí vrstva a mocenské nástroje. Geniálně to vystihuje slavná kniha 1984 britského autora George Orwella. Dohlížecí aparát státu zde symbolizuje pověstný Big Brother. Doplňme politologický kontext. Zjednodušeně řečeno: v totalitním systému hrozí neposlušnému jedinci smrt nebo dlouholeté vězení. Pro méně brutální formu podobného režimu se používá termín autoritářský systém. Kupříkladu Československo pod vládou komunistů bylo v padesátých letech nepochybně totalitou (stovky popravených občanů, desítky tisíc perzekvovaných neboli různě pronásledovaných a vězněných). Postupem doby režim „korodoval“ a pro posledních zhruba deset či patnáct let jeho trvání můžeme použít spíše termín autoritářský. Vládci již (naštěstí) nedokázali uhlídat vše. Tím však nemá být řečeno, že se jednalo o normální stát! Stále byla řada lidí za své názory vězněna nebo šikanována (jeden příklad za všechny: Václav Havel). O občanských svobodách ani nemluvě. Připomeňme základní teze jednotlivých totalitních ideologií. A doplňme ironicky marketingovou terminologií jejich symboly. Komunismus: historický vývoj je založen na boji mezi společenskými třídami. V něm nevyhnutelně zvítězí třída dělnická neboli proletariát. Proletáři zlikvidují buržoazii neboli třídu majitelů výrobních prostředků, kapitalistů. Nakonec vybudují komunistickou společnost, v níž všechno bude patřit všem. Komunistické revoluce proběhnou dříve, či později ve všech státech světa. Loga: kladivo (= dělníci), srp (= rolníci = zemědělci), pěticípá hvězda. Firemní barevnost: rudá. Claim: Proletáři všech zemí, spojte se! Nacismus: německý národ tvoří lidé tzv. árijské rasy (ve skutečnosti neexistující, smyšlená kategorie). Je nadřazen všem ostatním národům a předurčen k ovládnutí světa. Jako vůdce si prozřetelnost vybrala A. Hitlera. Největší nepřítel: „mezinárodní židovstvo“. Logo: hákový kříž neboli svastika. Původně indický symbol slunce a jiných pozitivních elementů. Barevnost: červená, černá, bílá. Také však hnědá – „hnědé košile“ = členové nacistických útočných skupin. Zvláštnost firemní kultury: po-


zdrav vykloubeně vztyčenou pravicí. Claim: Jedna říše, jeden národ, jeden vůdce. Fašismus: jedinec je nicotný a nedůležitý. Každý musí být začleněn do skupiny, kolektivu, organizace. Tak bude obnovena velká Itálie v tradici starého Říma. Důraz na kolektivismus je v konečném důsledku společný všem totalitním režimům. Možná také proto se termín fašismus používá v širším významu než pouze pro Mussoliniho Itálii. Jako označení jakéhokoliv agresivního xenofobního hnutí. Xenofobie = strach z odlišných skupin lidí. Logo: stylizovaný fascus neboli svazek. Barevnost: černá („černé košile“). Claim: Duce neboli vůdce (B. Mussolini) má vždycky pravdu. Demagogie: funguje podle úsloví „Zloděj volá chyťte zloděje“. Také používá vytrhávání informací z kontextu, jejich šíření ve smyšlených souvislostech. Výrazně napomáhá manipulaci veřejného mínění. Propagandistické obsahy obecně: neplatí, že nutně musí být zcela lživé. V praxi se ukázalo, že v některých případech lépe fungují relativně pravdivé informace, ovšem zcela zveličené či zasazené do matoucích souvislostí („selektivní čili výběrové nakládání s pravdou“). Např. oblíbený trik nacistické propagandy za 2. světové války. Z malého neúspěchu Spojenců se tak stala gigantická pohroma. A naopak. Záznamy Hitlerových projevů: můžeme vidět i doplňující propagandistická sdělení, jako například plakáty s naléhavým apelem: „Tak vůdce řekl.“ (Rozuměj: jeho slova jsou posvátná!) A pochopitelně všudypřítomné portréty (obrazy, sochy) diktátora. Ten shlíží na obyvatelstvo jako moderní verze všemocného božstva. Stejně to fungovalo a funguje i v dalších totalitách. Jen vůdci se mění. Rádio a propaganda obecně: v současné době návštěvníci KLDR (komunistické Koreje) popisují pohledy na zemědělce, kteří obdělávají rýžová pole za doprovodu budovatelských písní, agitačních pořadů nebo plamenných projevů vůdce, přenášených do tlampačů po celé zemi. Agitace = získávání (pro nějaký názor), motivování.


8/31/2014 11:47:22 PM

Josef Gobbels: pro jeho koncepční a propracované působení na německý lid je zcela namístě použít známý neveselý termín brainwashing čili vymývání mozků. Snaha prostřednictvím různých komunikačních technik a případně psychologických triků vytvořit z jedince nemyslící loutku. Ta je pak řízena z vnějšku. Rozkazy, návody, směrnicemi. Nejedná na základě vlastního přesvědčení. Ovšem svou skličující pozici si vůbec neuvědomuje. Naopak, považuje se za „vyvolenou“ osobu. Dodnes nepřestává udivovat, jak se nechala valná většina německých občanů, v zemi s obrovskou tradicí kultury a vzdělanosti, zmanipulovat. Zajímavý prvek německého brainwashingu: Goebbels si neváhal přivlastnit také anglo-americký symbol, „logo“ víry v konečné vítězství. Písmeno V – Victory. Zpopularizovalo ho slavné gesto ruky britského premiéra Churchilla. Goebbelsovi propagandisté se absurdním způsobem snažili zcizit jeho významový obsah a převést ho do němčiny. „V jako Victoria.“ Na okupovaném území se stylizovaná litera objevovala na všech veřejných místech. Na plakátech, budovách, vlajkách, v tisku, filmovém zpravodajství. Také třeba na náměstích – tvořena květinovou výzdobou. Německé válečné zpravodajství v letech 1939– 1945: zajišťovaly ho tzv. Propaganda Kompanien. Speciální oddíly, které tvořili filmaři, fotografové, píšící novináři, rozhlasoví reportéři. Jejich činnost koordinovalo Goebbelsovo ministerstvo propagandy. Využívalo především filmových týdeníků, promítaných jako forma zpravodajství před hlavním programem. Dále prvotřídně zpracovaných reportáží v obrázkových časopisech, např. týdeník Signal. Rovněž „akčních“ rozhlasových pořadů, reportáží z fronty. Všechny tyto materiály až do konečné porážky Hitlerova režimu neustále vytvářely sugestivní dojem, že Německo „vítězí na všech frontách“, jak zněl dobový termín. Německé propagandistické působení na širokou veřejnost bylo natolik účinné, že spojeneckým „Intelligent Services“ způsobovalo hluboké znepokojení. Reakcí se stalo vytváření vlastních „kontra“ informačních kampaní. Ty se snažily národy okupované Evropy oslovovat pomocí rozhlasového vysílání, hlavně relací britské BBC. Doplňme, že významným způsobem k tomuto úsilí přispěli také populární čeští tvůrci Jiří Vos-

kovec a Jan Werich, během války působící v americkém exilu. Avantgardní umění v Sovětském svazu: zhruba do začátku třicátých let tvůrci v SSSR měli relativně volnou ruku, co se formy jejich děl týče. Právě v tomto období tak vznikly ve službě vládnoucí ideologie nejen filmy, ale také fotografie, grafický a typografický design či architektonické návrhy v duchu konstruktivismu. Mnohé z nich pro svou originalitu patří dodnes k maximálně ceněným uměleckým výtvorům. Jsou řazeny do všech prestižních světových kunsthistorických publikací a na aukcích často trhají cenové rekordy. S upevněním moci druhého diktátora J. V. Stalina v polovině 30. let nastal konec tohoto pozoruhodného období. Josif Vissarionovič Stalin: jeho jméno je vlastně „obchodní známka“. Rusky to znamená Ocelový. Komunistický „faraon“ měl v rodném listu uvedeno příjmení J. Džugašvili. Vystřídal zemřelého zakladatele komunistického režimu Lenina již v roce 1924, ale zpočátku se věnoval likvidaci politických protivníků uvnitř komunistické strany. Teprve později začal prosazovat svou absolutní moc i v jiných sférách života společnosti. Křižník Potěmkin: některé záběry z tohoto snímku jsou natolik slavné, že jsou „postmoderně“ citovány současnými tvůrci, často i v komediálním kontextu (viz film Žhavé výstřely II). Křižník Potěmkin se stal podobnou ikonou jako třeba Mona Lisa, postava tuláka Charlieho nebo portrét Che Guevary. (Pochopitelně není znám tak širokému publiku.) Poselství filmu tehdejším komunistickým jazykem: „Byla zažehnuta jiskra, ze které se rozhořel oheň v srdcích revolucionářů.“ Smrt námořníků tak nebyla marná, získala tím vyšší smysl. Můžeme v tom spatřovat sugestivní odkaz na křesťanskou věrouku a příběhy apoštolů. Odpovídá tomu také neobvyklá okolnost, že film vlastně nemá jednu hlavní postavu. Nositelem děje je do značné míry homogenní, jednolitá skupina. „Revoluční kolektiv.“ Přitom každý filmař ví, že je vrcholně obtížné udržet pozornost diváka, který se nemůže identifikovat s jednoznačně určeným hlavním hrdinou. Křižník Potěmkin se stal úkazem vlastního druhu („sui generis“), do té doby nemajícím srov-



8/31/2014 11:47:22 PM

nání. Dokonce vzbudil závist i u hlavních ideových nepřátel, německých nacistů. Goebbels si poznamenal do deníku: „V tomto pohledu se máme od bolševiků hodně co učit.“ Přitom komunistickou ideologii on i jeho soukmenovci fanaticky nenáviděli. Dodejme, že pojem bolševici znamená zhruba totéž co komunisti. Film Deset dní, které otřásly světem: za pozornost stojí výmluvný detail vypovídající o vlivu médií na zobrazení historie. Často vytvářejí nepřesné obrazové zkratky matoucí zpodobnění dějinné události. Podobné mediální ikony jsou často vyslovené smyšlenky. Příklad: z filmu Deset dní, které otřásly světem pochází záběr komunistických revolucionářů při útoku na Zimní palác. Sídlo vlády v tehdejším Petrohradě (předtím Sankt Petěrburg, později Leningrad, dnes opět Sankt Petěrburg). Útok ve skutečnosti proběhl zcela jinak a především za tmy. Žádný obrazový záznam tudíž neexistuje. Média však dodnes tento záběr ve filmové i fotografické verzi podávají jako dokument události. Jiný záběr není k dispozici, používají tudíž tento. A světová veřejnost je v naprosté většině přesvědčena, že sleduje autentický obraz historické chvíle. Filmy Ejzenštejnovy úrovně byly výjimkami. V Sovětském svazu a později celém východním bloku vznikalo hlavně obrovské množství propagandistických snímků (a dalších „výtvorů“), které nelze označit jiným slovem než brak. Jejich nebetyčná „prvoplánovost“ je často až za hranicí karikatury. Získávají kouzlo nechtěné parodie. Především v čerstvě poválečných letech vznikaly pozoruhodné „opusy“ (opus = dílo). Jejich hlavní poselství lze shrnout takto: největším člověkem všech dob je sovětský vůdce Stalin. Film tak byl jeden z hlavních nástrojů systematického vytváření tzv. kultu osobnosti, jak tuto zvrácenost později skromně nazvali sami komunisté. Uveďme alespoň jeden příklad: velkofilm Pád Berlína. Režisér Čiaureli, natáčelo se též v Praze. V roli maršála Göringa můžeme vidět Jana Wericha. Žid Süss: v komparzu se objevují také Češi. Některé záběry se totiž (pochopitelně v době protektorátu) natáčely na Barrandově. Po válce se k tomu nikdo ze zúčastněných logicky nehlásil,


tudíž trvalo téměř 70 (!) let, než tato skutečnost vyšla najevo. Totalitní rituály v Československu: účast byla kontrolována. Někdy více, jindy méně. Stávala se potvrzením loajality jednotlivých občanů státu. Ti přistoupili na nepsaná, leč všeobecně chápaná pravidla hry: přijdeme a budeme předstírat, že tomu „happeningu“ věříme. Hlavně ale dáme najevo, že jsme poslušní. Ukážeme souhlas s režimem. I když si vlastně myslíme něco úplně jiného. Státní moc to s radostí vezme na vědomí jako potvrzení své legitimity (= zákonnosti, věrohodnosti). Nebude nám pak zasahovat do našich soukromých názorů a životů více, než nutno. (Což je ovšem pro každého člověka relativní.) Pakliže si nebudeme příliš vyskakovat a dělat režimu problémy. S odstupem času to celé připomíná bizarní politický „výměnný obchod“. Dnes již víme, že přinejmenším v posledních letech celé frašce nevěřili ani někteří komunističtí vládci, kteří stáli na tribuně pokryté rudým suknem a se zatuhlým úsměvem mávali „nadšeným“ občanům. Tváře vůdců při rituálech: kupříkladu Stalin ztratil pozici božské bytosti několik let po své smrti (zemřel 1953). Tehdy sami sovětští komunisté byli nuceni přiznat, že se jednalo o diktátora a masového vraha. Oni ovšem použili jiný slovní obrat. „Během jeho vlády vznikl kult osobnosti. Docházelo také k přehmatům a porušování socialistické zákonnosti.“ Všimněme si obzvláště termínu přehmaty. Označuje fakt, že Stalin nechal z vlastní libovůle popravit desítky tisíc nevinných lidí. A miliony dalších skončily ve vězení či koncentračních táborech. Historický kontext: v Praze jsme ve stejné době ještě dokončovali unikátně megalomanský propagandistický objekt. Vlastně formu politického „outdooru“. Největší Stalinovu sochu na světě. Shlížela z Letenské pláně, a jako kdyby říkala beze slov: „Mějte se přede mnou na pozoru!“ Po několika letech (1962) jsme ji pomocí rekordního množství výbušnin vyhodili do vzduchu. Podle vládnoucích míst již nebylo třeba Stalina připomínat. Ba právě naopak. Den vítězství 9. květen: německé vrchní velení kapitulaci v roce 1945 podepsalo dvakrát, podruhé


8/31/2014 11:47:22 PM

za účasti sovětské generality. Zvyklost slavit konec války až 9. května přetrvává i v současném Rusku. V ČR slavíme: 8. května. Všimněme si také významově matoucího termínu fašismus. Nacismus měl totiž nevhodně blízko k pojmu socialismus. Za zmínku stojí také zamlčení podílu U. S. Army na našem osvobození. Právě takové zdánlivé detaily vytvářely skládanku propagandistické komunikace.

7. STRUČNÝ PŘEHLED VÝVOJE KOMUNIKAČNÍCH TECHNOLOGIÍ A MASOVÝCH MÉDIÍ TISK Současný člověk se zcela přesně nazývá homo sapiens sapiens a objevil se cca před 50 000 lety. Ovládnutí řeči se stalo jedním z nejdůležitějších triumfů při vítězném evolučním souboji homo sapiens s ostatními druhy primátů. Kupříkladu člověk neandrtálský měl obecně lepší dispozice než homo sapiens, ovšem řeč nezvládl na dostatečné úrovni. Přenos informací před vynálezem písma: jako v případě mýtů, legend nebo také pohádek. Tudíž jsme o mnohé informace v průběhu doby nejspíš přišli. Před Gutenbergem musely být knihy a veškeré jiné textové informace ručně opisovány. Kniha představovala nesmírně drahé zboží. Ilustrovaný a přepychově připravený svazek mohl mít hodnotu městského domu. Knih bylo logicky velmi málo. A když někdo z mocných v historii usoudil, že konkrétní svazek obsahuje něco nepřípustného, „škodlivé informace“, bylo velmi snadné většinu existujících exemplářů zničit. Nebo alespoň uzavřít pod zámek dveří s nápisem libri prohibiti (zakázané knihy), jaký můžeme vidět třeba v historických prostorách pražského Klementina. Nežádoucí sdělení se pak nedostalo k nikomu. Nebo jen k prověřeným. Viz též pojem cenzura. Podobné mocenské akce se nepochybně děly i v v éře moderního knihtisku. Kupříkladu u nás v padesátých či sedmdesátých letech 20. století, kdy vládnoucí komunistická strana nechala likvidovat celé mnohatisícové náklady knih. Nemluvě o nacistickém Německu. Zde se při pseudopohanských rituálech knihy dokonce veřejně pálily na hranicích jako ve středověku.

Ovšem tehdy již po staletí fungoval princip protržené přehradní hráze. Informace, které začaly „prosakovat“mezi obyvatelstvo, již nešlo zastavit. Stejně jako vodu z původně malé praskliny, která se ovšem nezadržitelně více a více zvětšuje. Tisk před Gutenbergem: stačila jedna chyba tiskaře a celá deska se musela předělat. Totéž platilo v případě mechanického poškození. Dřevoryt obecně byl vysoce náročný na zručnost tvůrců. Gutenberg: vlastně se dá říci, že německý vynálezce s tiskem učinil totéž co s písmem Féničané. Ti slova také rozdělili na základní části – hlásky a jejich znění začali zaznamenávat. Naskýtá se zde tradiční otázka: Proč to někoho nenapadlo dávno? Vždyť je to tak průzračně jednoduché. Opověď zní: zkrátka nenapadlo. Pro zajímavost doplňme, že dlouhodobě na zeměkouli vychází nejvíce náboženských knih – biblí a koránů. Počty jejich výtisků lze sčítat v kategoriích stovek milionů. Těžko ověřitelný údaj pak tvrdí, že prý na druhém místě jsou knihy o mravencích (?). Gutenbergovská galaxie: v současnosti můžeme „v přímém přenosu“ sledovat velmi zneklidňující změnu tohoto stavu. Pro značnou část nastupující generace se tištěný text stává něčím neobvyklým. Rychle přibývá mladých lidí, kteří prakticky vůbec nečtou. A absurdní oklikou se vrací do éry nadvlády (pouhých) obrazů. Nyní je nabízí internet a další elektronické kanály. Budoucnost ukáže, zda se jedná o „pouhý“ úpadek, či o nový vývojový stupeň. Politika: doplňme kontext: v Evropě má demokracie nejstarší tradici v Nizozemí či Velké Británii. Britský parlament funguje nepřetržitě od roku 1648 (!). Alfabetizace: připomeňme, že díky osvícené Marii Terezii jsme patřili k prvním státním útvarům s povinnou školní docházkou. Nesmíme se ovšem domnívat, že za pár desítek let byli všichni lidé gramotní. V českých zemích tento stav oficiálně nastal až po druhé světové válce (čili po roce 1945).



8/31/2014 11:47:23 PM

Urbanizace: souvisí s ní převratné společenské změny. Hlavní procento obyvatel gigantických aglomerací začínají tvořit příslušníci nové sociální vrstvy – dělnické třídy. Vžil se pro ni termín proletariát, později „proslavený“ komunistickou ideologií. Proletariát tvořili především lidé, kteří přišli z venkova, aby našli práci v některé z nových továren. Připomínka: nacházíme se v době industrializace, což je jiný termín pro éru průmyslové revoluce. Industria = průmysl. Proletariát se stal jednou z hlavních cílových skupin tisku jakožto masového sdělovacího prostředku. Výroba papíru: jak víme, papír znali lidé již dávno, konkrétně staří Číňané. Patřilo to k jejich nejpřísněji střeženým tajemstvím. Leč Evropané ho v době středověku nakonec získali. Způsobem ne právě chvályhodným, totiž mučením čínských zajatců. Možnosti tiskařských strojů: i v současnosti (2014), kdy na papíru tištěná média zřejmě nezadržitelně ztrácejí své pozice, se v České republice tiskne pouze u dvou nejčtenějších deníků dohromady více než milion kusů denně. Před několika lety součet činil dvakrát tolik. V době první republiky, čase vrcholných možností svobodného tisku, to bylo ještě několikrát více. Jen nejpopulárnější noviny své doby (České slovo vydávané koncernem Melantrich) měly náklad více než půldruhého milionu výtisků. Podobných deníků přitom existovala celá řada, o časopisech nemluvě. Zinkografie: rastr můžeme připodobnit k struktuře motýlího křídla, jak ho známe z učebnic biologie. Zinkografie byla z dnešního pohledu dosti nekvalitní, pro tehdejší hrubý novinový papír ovšem dostačovala. U nás se používala až do konce osmdesátých let dvacátého století čili z hlediska dějin ještě zcela nedávno. Obrázkové časopisy: vycházely stovky titulů po celém světě. Namátkou příklady slavných názvů: v tehdejším Československu kupříkladu Pestrý týden (v letech 1926–1945), později třeba Mladý svět. V Anglii Picture Post, v Německu před nástupem nacismu Berliner Illustrierte Zeitung, ve Francii Vu či L’ Illustration, v Sovětském svazu Ogoňjok. Pro tehdejší svět hrály stejnou roli jako dnes televize. A právě její de-


finitivní nástup ukončil zlatou éru magazínů. Nejproslulejším obrázkovým časopisem a jednou z amerických ikon se stal titul Life. Začal vycházet relativně pozdě, až v roce 1936. Spolupracoval ovšem s nejlepšími novináři i fotožurnalisty a zanedlouho se vyšvihl na pozici nejprestižnějšího periodika své kategorie. V době druhé světové války ho vojáci U. S. Army šířili i po evropských zemích a Life se stal legendou. Od svých počátků byly magazíny mimořádně důležitým nosičem reklamy, na vrcholu své popularity de facto nejdůležitějším. Inzerát v časopisech umožňoval nesrovnatelně kvalitnější podání než v denním tisku. Volný čas: kategorie, která při tradiční formě pospolitého života na vesnici vlastně neexistovala (neustále je potřeba něco udělat, opravit, pomoci). Přinesl ji až přesun lidí do měst. (A v současnosti paradoxně návrat lidí z měst na venkov do tak řečených „beverly hills zón“, satelitních městeček.) Kameloti: často sotva odrostlé děti, hlasitě vykřikující titulky a lákající kolemjdoucí na nejnovější senzační zprávy. Příklad reklamní komunikace „face to face“, s využitím vlastních mluvidel. Mnoho později úspěšných osobností na pozici kamelota začínalo svůj „american dream“. Bulvární tisk: používaly se také termíny jako penny press, v Německu Groschennpresse. U nás (v éře Rakouska-Uherska a první republiky) třeba šestákový tisk, tisk senzační či revolverový. V době komunistické vlády bulvární tisk (logicky) neexistoval. The Times: neplést si s časopisem Time či americkým deníkem New York Times. Vývoj seriózního tisku: v souvislosti s nástupem internetu a postupným ubýváním publika klasických tištěných novin lze i u seriózních titulů sledovat stále větší příklon k bulvárním tématům. Snaží se tak překonat ztrátu u tradiční cílové skupiny čili u vzdělanějších a lépe situovaných lidí, kteří zároveň častěji používají online komunikaci a stále méně si kupují „analogové“ papírové výtisky. Těm proto razantně klesá počet čtenářů a nastávají těžké časy. Možná se schyluje k jejich záni-


8/31/2014 11:47:23 PM

ku. Ten byl ovšem předvídán již po roce 2000, kdy se internet začal stávat celosvětovým fenoménem. Budoucnost ukáže, zda si papírový tisk udrží alespoň částečně svou tradiční pozici. FOTOGRAFIE Camera obscura: do češtiny přeloženo temná nebo tmavá komora. Nepleťme si tento doslovný převod s označením místa, kde se klasickým způsobem, chemickou cestou vyvolávají fotografie. Niepcův snímek Pohled do dvora: podle legendy je možno na snímku v důsledku dlouhé expozice rozeznat stíny na obou stranách, jak se otáčelo nad dvorem slunce. Přiznejme si ale, že při pohledu na tento slavný záběr je to dosti obtížné. K fotografii se váže dobrodružný příběh. Niepce se snažil pro svůj objev získat patent, přičemž ve vlasti se to ukázalo být nemožné. Odcestoval proto do Velké Británie. Neposkytl místním úřadům ani tady ovšem dostatečné množství informací, tudíž potvrzení vynálezu opět nedosáhl. Během své cesty kdesi navíc ztratil desku s fotografickým obrazem „Pohled na dvůr“. Snímek vyplul na světlo až nedlouho po druhé světové válce a tento objev přepsal dějiny fotografie. Zopakujme to: nejstarší dochovaná fotografie je z roku 1826. Daguerre: byl to zkušený podnikatel ve sféře tehdejšího showbyznysu. Principál neboli šéf a hlavní osobnost. V Paříži, již tehdy velkoměstě světové úrovně, provozoval kromě jiného hit své doby. Zábavní podnik zvaný panorama. Divákům předváděl pomocí projekce kreseb na nařasené látkové pozadí (drapérie) různé poutavé výjevy. Především z historie, kupříkladu zkázu města Pompeje. Dnešní terminologií bychom to mohli připodobnit k laterně magice či 3D kinu. Obecenstvo šílelo. Kromě cirkusů či šantánů a vaudevillů (lidových, často laciných a podbízivých divadel) nemělo na výběr jinou možnost finančně dostupné zábavy. Připomeňme kontext: film nastoupil na scénu až zhruba o půlstoletí později! Matricový systém: současný svět je jím zásadně ovlivněn. Počítač je jeho moderním symbolem. Matrice = anglicky matrix.

Celuloid: chemicky nitrát celulózy (nitrium = dusík). Celulóza se vyrábí z rozmixované dřevní hmoty, buněk stromových pletiv (celula = buňka). Je dodnes jednou z nejdůležitějších průmyslových surovin (základ produkce papíru, vaty atd.). Klasický celuloid měl kromě spousty výhod i jednu velmi nebezpečnou vlastnost. Byl totiž prudce hořlavý. Ne nadarmo sloučeniny dusíku tvoří základ mnoha výbušnin. Kodak: Eastman neměl na svitkový film patent, což mělo nepříjemnou dohru u soudů. Kodak Box: později se objevila také verze pro děti. Mnoho velikánů oboru na ni vzpomíná jako na první impulz, díky kterému si fotografii zamilovali. Po úspěchu Kodak Boxu Eastman neusnul na vavřínech, nabízel také neustále nové a nové výrobky. Postupem času především na poli fotografických materiálů. Kodak se stal na dlouhé desítky let jednou z nejsilnějších světových značek. Nejen v kontextu fotografického průmyslu, ale obecně. Výmluvný detail: málo se dnes ví, že již první novodobé olympijské hry v roce 1896 měly generálního sponzora (tehdy se říkalo spíše podporovatele či mecenáše). Byla to právě firma Kodak. Eastman se stal jedním z nejvlivnějších mužů éry vrcholné průmyslové revoluce a stejným symbolem doby jako další američtí kapitáni průmyslu a obchodu Rockefeller či Ford. Opatřit si akcie Kodaku platilo celé století za jednu z nejjistějších investic. Málokdo by si dovolil tipovat, že tato světová super brand skončí faktickým krachem (rok 2012). Absurdní je přitom fakt, že Kodak podřízl sám sobě větev. V rámci permanentního hledání inovací získal také důležité patenty na digitální fotografickou technologii (viz další řádky). Tehdy, v sedmdesátých letech, se jednalo o informaci, kterou zaznamenalo pár expertů. O zhruba třicet let později jsou tyto patenty posledními aktivy, které Kodak částečně drží nad vodou. Autochrom: fyzikální termín teplota chromatičnosti zhruba odpovídá běžnému výrazu barva. Barevná fotografie: nástup barvy a stále dokonalejší techniky tisku kromě jiného výrazně ovlivnily



8/31/2014 11:47:23 PM

tvář tehdejší reklamy. Použijme jako vzorový příklad USA. Do té doby hrály dominantní roli na plakátech, inzerátech, velkoplošných poutačích kresby. Perfektně řemeslně zvládnuté, v sytých barvách a kvalitních reprodukcích. Typický reklamní motiv předtavoval jeden z velkých amerických fenoménů – pin up girls. Myšleno dívky z inzerátů v časopisech či na plakátech, které si čtenáři přišpendlí (pin up) na zeď, aby je měli stále na očích. Kresby s jasným erotickým podtextem, na kterých sice figurují „slečny ze sousedství“, ale jsou zároveň rafinovaně výtvarně stylizované. Reklama využívala přitažlivosti pin up girls při propagování nedozírné škály zboží. Od Coca-Coly a cigaret až po automobily a kečup. Barevná fotografie tento styl odsunula do historie. Ovšem, jak již víme, pouze dočasně. Všechny módní styly se stále opakují a platí to i pro reklamu. Fenomén pin up girls byl natolik stylotvorný, že ovlivnil i výtvarné umění. Pop art atd. Instantní fotografie: časem se objevily i konkurenční systémy, značka Polaroid se ovšem stala všeobecně srozumitelným termínem pro tento typ fotografie. Podobně jako (Electro) lux mnoha lidem ztělesňuje vysavač nebo google internetové vyhledávání. Profesionální polaroidy v praxi: odpadlo tak nervózní čekání na vyvolaný výsledek. Kupříkladu barevné diapozitivy se v celém tehdejším Československu vyvolávaly pouze v jedné laboratoři, tudíž bylo až po několika dnech jasné, zda se snímky zdařily. Polaroid: firma přišla také se zajímavým konceptem self promotion. Po celém světě oslovovala výrazné osobnosti umělecké fotografie a nabídla jim bezplatné dodávky svých filmů. Tvůrci využívali specifických možností polaroidových materiálů a pochopitelně značku zmínili v kontextu svých výstav či jiných prezentací. U nás to byli kupříkladu Jan Ságl či Pavel Baňka. Na začátku devadesátých let se polaroid prezentoval také dalším pozoruhodným projektem. Po evropských městech putoval v doprovodu firemního specialisty unikátní aparát používající polaroidový materiál formátu 50 x 60 cm. Významní autoři v různých zemích dostali možnost s gigantickou kamerou tvořit. U nás se projektu účastnil za značné pozornosti médií, a tudíž publicity pro značku např. J. Saudek.


Digitální záznam: údajně hlavním motivem, proč něco podobného vymyslet, byly problémy s transportem klasických materiálů čili filmů z družic (vojenských či meteorologických) na zem. Naexponované filmy se dostávaly z oběžné dráhy pomocí padáků, což se nám s časovým odstupem může zdát až stěží uvěřitelné. První digitální aparát na našem trhu: byl představen na tradičním veletrhu Interkamera. Nabízel rozlišení 1Mgpx, po zmáčknutí spouště trvalo zhruba vteřinu, než proběhla expozice. Nejnovější výstřelek foto techniky byl k mání za téměř čtyřicet tisíc korun, přičemž průměrná mzda tehdy činila zhruba 6 000 Kč. I pro digitální technologie naštěstí platí tzv. Mooreův zákon, kterému se budeme věnovat v kapitole INTERNET. FILM Muybridge: váže se k němu historka, podle které jistý šlechtic uzavřel fanfarónskou sázku. Šlo o důkaz, zda kůň při cvalu má v jeden okamžik všechna kopyta ve vzduchu. Lidské oko není přitom schopno takto rychlý pohyb zaznamenat. Ověřením byl pověřen Muybridge. Ten sestrojil jedinečný fotoaparát. Dal mu název fotopuška. Důmyslné zařízení umožnilo díky speciální závěrce naexponovat několik záběrů za jednu sekundu. Rozfázovaný záznam pohybu dokázal, že kůň ve zlomku času skutečně „letí“ vzduchem. Lord svou sázku tedy vyhrál. Ovšem opravdu významnou se tato událost stala díky konsekvencím (= důsledkům) pro nás všechny. Edison: muž, který patentoval žárovku (1879) či fonograf (1878). A kromě toho během svého neuvěřitelně plodného života ještě další desítky a stovky vynálezů (dodejme pro pořádek: měl okolo sebe také tým špičkových spolupracovníků). Dokázal se i mýlit – kupříkladu nepochopil výhody střídavého proudu, patentu Nikoly Tesly. Bratři Lumiérové: symbolický detail – lumiére znamená francouzsky světlo. Filmová terminologie: neuškodí vědět, že ve španělštině se používá slovo pellicula. Doslova znamená vrstva. Myšleno citlivá vrstva na celuloidové podložce. Pro pobavení doplňme, že čeští nad-


8/31/2014 11:47:23 PM

šenci se z vlasteneckých důvodů snažili nahradit cizojazyčné termíny naší mateřštinou. Vznikly roztomile absurdní pojmy jako hybopis, hýblo, pohyblín, obrazoun, vrhostín, zvukoděj atd. V oblasti kinematografie se nakonec prosadil jediný ryze český výraz. Koncem třicátých let zdomácnělo označení profese promítač (místo kinooperatér). Ovšem pojem komoramuž namísto kameramana se neujal. Kameramanovi (a také promítači) se ostatně nejprve říkalo podle francouzského vzoru operatér, teprve později zvítězila angličtina. Začátky kinematografie: vzhledem k prudké hořlavosti celuloidu permanentně hrozil požár, často s tragickými následky. Vzniklo dokonce nařízení zakazující z bezpečnostních důvodů cestovat s kotoučem filmu tramvají! Kdo viděl Tarantinův film Hanebný pancharti, ví, o čem je řeč. Fonograf: Edisonův patent z roku 1878, zvuk byl zaznamenán na voskovém válečku. Poté se objevil gramofon (vynalezl Berliner zhruba o patnáct let později). Žánrové filmy: příklady názvů nepotřebují komentáře: Dostaveníčko ve mlýnici, Překvapený manžel, Souboj s krajtou, Mořská panna, Pletení košíků, Neděle na koupališti… Vůbec první dílko kategorie, kterému dodnes říkáme groteska, stvořili samotní Lumiérové a nese název Pokropený kropič. Existuje k němu litografickou technikou vytvořený barevný plakát. Krásný příklad dobové reklamy, kterou dnes již považujeme za umění svého druhu. Zvukový film: i když se jednalo o zásadní vylepšení možností filmové řeči, někteří tvůrci té doby (včetně velikána Chaplina) považovali novou technologii za pouhý sezónní výstřelek, který se podbízí divákům, brání skutečně uměleckému vyjadřování a opět zapadne. Barrandov: jméno získal podle francouzského paleontologa, který zde bádal v 19. století. Barrandovské terasy: ve své době nesmírně populární areál. Tvořil ho plavecký bazén, „odpočinkové zóny“, různé restaurační podniky, včetně společensky prestižního Trilobit baru, ve kterém pravidelně vystupoval miláček tehdejšího

publika R. A. Dvorský a jeho Mellody Boys. Terasy hojně navštěvovala pražská smetánka i lidé, kteří měli hlouběji do kapsy. Místo se stalo jednou z ikon prvorepublikových let. V současnosti (2013) je bohužel zcela zchátralé a čeká na nové využití. Stručně zmiňme, že Václav Havel také dokončil stavbu pasáže Lucerna, včetně dalšího symbolu života hlavního města – Velkého sálu. Tankový prapor: podle námětu J. Škvoreckého, v produkci firmy Bonton, režíroval V. Olmer. Premiéra vstoupila svou bombastičností do dějin porevoluční reklamy (využití tanků jako poutačů, „hollywoodské“ vítání VIP hostů, kteří přicestovali vrtulníkem atd.). Začátkem devadesátých let takováto show byla něčím neznámým. Renesance filmu v 70. letech 20. století: za pozornost stojí rovněž schopnost filmové „lobby“ využít televizního rivala jako nástroj vysoce účinné propagace. Je všeobecně známo, že díky televizním přenosům do celého světa patří ceremoniál předávání cen Americké filmové akademie každoročně k nejsledovanějším pořadům na zeměkouli. A slouží tak pro filmovou branži jako dokonalé self promo. Také proto je Oskar zřejmě nejprestižnější uměleckou cenou a obrovsky cennou obchodní známkou. RÁDIO Telegraf: spolu s železnicí se stal jedním ze symbolů epochy industrializace. Vzpomeňme dobrodružné filmy z osidlování amerického Západu či legendární knihy Francouze Julese Verna. Patent na telegraf: dva roky před objevem daguerrotypie. Drátová telegrafie: na papíře to vypadá jednoduše, v praxi vznikaly obrovské obtíže. Celosvětovou senzací se stala chvíle, kdy byl po mnohých nezdarech podmořským kabelem (5 tisíc kilometrů!) propojen evropský kontinent s USA. Informace bylo možno najednou vyměňovat v reálném čase. Dříve nepředstavitelná věc z říše fantazie. Nesmíme zapomínat, že před tímto převratným dnem zpráva – i ta nejžhavější – dorazila lodí na místo určení nejdříve za několik týdnů.



8/31/2014 11:47:23 PM

Marconiho patent: vstoupil do dějin rok poté, co nesmrtelnost získali bratři Lumiérové díky vynálezu kinematografu. Frekvence: zjednodušeně řečeno – kolikrát za vteřinu proběhne (kmitne) sinusoida elektromagnetické vlny. Tato hodnota má dodnes základní důležitost pro svět technologií využívajících elektrickou energii. Kromě jiného se týká obrazovek televizí a počítačů. Na počest objevitele nese jednotka frekvence název Herz (Hz). Připomeňme ještě, že sinusoida je všem známý graf připomínající tvarem hada. Rádiové vlny: vysílání na velmi krátkých vlnách se v současnosti využívá zdaleka nejčastěji. Kupříkladu u soukromých stanic to platí prakticky bezvýhradně. Má ovšem jednu zásadní nevýhodu: dosah pouze v řádu kilometrů. Naopak dlouhé vlny lze zachytit i na vzdálenost až několika tisíc km. Začátky rádia v českých zemích: objemný rozhlasový přijímač (obsahoval skleněné lampy zajišťující dobrý zvuk) stál ve třicátých letech běžně až 1 500 Kč. Velmi solidní měsíční příjem v té době činil tisíc korun. Bylo tudíž běžné, že u šťastných majitelů se scházely k poslechu kupříkladu sportovních a hudebních přenosů či aktuálních reportáží skupiny přátel. Pro pamětníky působivá vzpomínka na společně sdílený zážitek. Politická síla rádia: svědčí o ní výmluvný detail z doby okupace českých zemí hitlerovským Německem. Během protektorátu musel být každý přijímač policejně evidován. Byl také úředně zbaven části antény, aby nebylo možno naladit české vysílání z Londýna či Moskvy. Český člověk se ovšem chybějící část vzápětí naučil provizorně nahradit. Každé rádio bylo především povinně opatřeno kartičkou s textem: „Pamatuj, že poslouchání cizího rozhlasu může být potrestáno káznicí nebo i smrtí.“ Nejeden obyvatel protektorátu z tohoto důvodu přišel na popravišti o život. Ukázkou strategické důležitosti rádia se stalo rovněž povstání českého lidu proti německým okupantům v květnu 1945. Krvavý boj o ovládnutí pražského rozhlasu se stal symbolem úspěchu povstalců. V době komunistického režimu (1948–1989) se komunističtí vládci snažili eliminovat vysílá-


ní stanic ze svobodného světa. Byly to především stanice Svobodná Evropa a Hlas Ameriky (Voice of America, VOA). Státní aparát reagoval rušením signálu. Fungování rušiček oficiálně skončilo až v roce 1988. Tento pokus vládnoucího režimu ukázat veřejnosti „lidskou tvář“ symbolicky předznamenal blížící se sametovou revoluci v listopadu následujícího roku. Tehdy se zcela změnilo celospolečenské paradigma (= dominantní způsob chápání nějaké problematiky). Obzvláště výrazně se to projevilo ve sféře masmédií. Především padla cenzura, základní předpoklad všech diktátorských, totalitních režimů. Soukromá rádia v ČR: Rádio Stalin svůj podivuhodný název získalo vzhledem k tomu, že začalo vysílat z místa bývalého pomníku sovětského diktátora. Jednalo se o tzv. pirátskou stanici – její činnost nebyla úředně povolena. Povolení později získala a dodnes působí na českém trhu pod názvem Rádio 1. Rádio Impuls: zmiňme jeho úspěšné self promo využívající ve velké míře outdoorové komunikace (billboardy). Za pozornost stojí spojení zvukové informace promo jinglů a textové informace („Rááááádio“). Jedna z kampaní získala ocenění EFFIE.

TELEVIZE Asi jen málo lidí si někdy položilo otázku, co vlastně pojem televize znamená. Přitom se používá každodenně a na celé planetě. Termín pochází z řečtiny. Télos = vzdálený. To již víme (viz telegraf). Také například slovo telefon (= dálnohlas) vychází ze stejného základu. Vize = vidění, představa. Doslovný přepis termínu televize by tedy mohl znít například dálnohled či dálnovid. Nebo dálnozor. Zní to zábavně, ale v počátcích šíření tohoto média u nás se o podobném oficiálním výrazivu seriózně uvažovalo. Ostatně kupříkladu němčina používá prakticky doslovný převod původního slova – der Fernseher (fern = vzdálený, sehen = dívat se, sledovat, Seher = divák, „sledovač“). Časový kontext: TV na našem území začala fungovat přesně třicet let po nástupu rádia.


111

8/31/2014 11:47:23 PM

Začátky TV v Československu: až jako absurdní humor působí skutečnost, že v 8 hodin večer, v hlavním vysílacím čase, přečetl hlasatel nejprve aktuální program. Rozšíření TV přijímačů v populaci: až v devadesátých letech 20. století bylo možno konstatovat, že absolutní většina (více než 90 %) domácností disponuje televizním aparátem. Ani dnes ale nelze uvést 100 %. V tomto kontextu se používá také pojem saturace („nasycení“). Princip „chléb a hry“: ve starém Římě se rozhazovaly bochníky mezi diváky gladiátorských zápasů. Verze pro naši zemi v éře socialismu: relativně levné potraviny. Plus televizní zábavy dosyta. Původní sídla ČST: Senovážné náměstí (dnes budova České národní banky) a Měšťanská beseda poblíž dnešní stanice metra Národní. Po roce 1994 zde bylo sídlo TV NOVA. Televize a listopad 1989: v hlavním městě již několik dní probíhaly obrovské, statisícové demonstrace proti komunistickému režimu. Oficiální televizní zpravodajství o tom buď mlčelo, nebo překrucovalo skutečnost. Lidé žijící mimo Prahu neměli zpočátku konkrétní představu, co se vlastně děje. Neexistovaly mobilní telefony, natož internet a sociální sítě. Stávkující studenti a herci tedy museli podnikat „spanilé jízdy“ po celé republice a na mítincích občanstvo informovat. Taková komunikace byla velice přesvědčivá, ale organizačně komplikovaná a zdlouhavá. Jeden z definitivních zlomů během listopadu 1989 nastal díky síle televizního média. Odvážnější zaměstnanci televize tehdy nakonec odvysílali reportáž ze shromáždění dělníků v pražském ČKD. Navštívil je jeden z vrcholných komunistických mocipánů (M. Štěpán), aby od nich získal politickou podporu. Dělníci ho ovšem vypískali a televize to živě ukázala celému národu. Přelomovou situaci viděli i lidé v nejzapadlejších místech republiky. Definitivně tím padl poslední pseudoargument, tvrdící, že KSČ stále zastupuje zájmy dělnické třídy. TV jako médium veřejné služby: měla by též vzdělávat, agitovat (slovo, které získalo pachuť před rokem 1989, znamená však získávat pro něco), nasto-

lovat celospolečensky důležitou agendu (= témata, problémy, na které je třeba upozorňovat) atd. Tím nemá být řečeno, že státem provozovaná TV rezignuje na nabídku zábavy a nebude se zajímat o sledovanost svých pořadů. Debaty o ovlivňování obsahu ČT: typická situace jako názorný příklad. O politikovi XY televize natočí nelichotivou reportáž, která mu nepochybně ubere body na žebříčku popularity. Politik XY nevybíravě tlačí na šéfa zpravodajství, aby odvysílání příspěvku zamezil či jeho vyznění alespoň upravil. O nátlaku se dozvědí novináři z dalších médií a propukne skandál. Z něho pramení pravidelně se opakující debata na téma: jsou veřejnoprávní média (též Český rozhlas) skutečně nezávislá? Není však třeba na situaci nazírat zbytečně dramaticky. Podobné veřejné rozpravy o směřování médií patří k demokracii a netýkají se pouze našeho státu. Na druhou stranu se máme od většiny našich západních sousedů čemu přiučit. Vladimír Železný: před rokem 1989 například spolupracoval s renomovaným astronomem Jiřím Grygarem na oblíbeném populárně-vědeckém pořadu ČST Okna vesmíru dokořán. Začátkem devadesátých let zanechal stopu i v reklamní branži. Hlásí se kupříkladu k autorství proslulého sloganu „Aby váš motor skvěle Shell“. Programové schéma: pakliže stanice začne vysílat do určeného data, RRTV prakticky nemá možnost uplatnit jakoukoliv pravomoc ohledně obsahu. Není nikterak schopna vymáhat dodržování programového schématu, když pomineme bezzubé výhrůžky. Program TV NOVA: za poznámku stojí jedna skutečnost. Řada mediálních expertů a komentátorů se zpočátku domnívala, že průměrný český divák má vyšší nároky na úroveň televizní produkce než v jiných zemích. Že naše populace je nadstandardně kultivovaná a že kupříkladu americké „soap opery“, nekonečné plytké seriály či telenovely a podobné zhůvěřilosti se u diváctva v ČR setkají s výsměchem. Realita ukázala jejich omyl. Kupříkladu esence programu tohoto typu, americký seriál Dallas, i v našich kultur-



8/31/2014 11:47:23 PM

ních souřadnicích získal stejnou masovou odezvu jako pár let předtím v Itálii (a všemožně jinde). Tam se stal základem komerčního úspěchu S. Berlusconiho, který i díky tomu postupně vybudoval nevídané impérium privátních médií, později propojených s politickou mocí. Dokonce obohatil obecný slovník slovním termínem berlusconizace. Je tím míněno propojení mediálního vlivu s politickou mocí. Právě V. Železný v době své největší popularity získal přezdívku „český Berlusconi“. V jednom ohledu metody italského magnáta ještě „zdokonalil“. Do vysílání zařadil pravidelnou „one man show“ Volejte řediteli. Bizarní pořad poslouží jako vzorový příklad cíleného ovlivňování a manipulace veřejného mínění. A tím je také velmi účinným politickým nástrojem. Emocionální působení v programu soukromých TV: akční výstupy reportérů, dynamické střihy, humorné záběry smolařů či speciálně nadaných zvířátek. Cílené a vypočítané působení drastických šotů z dopravních nehod, zločinů a katastrof všeho druhu. Zpomalené záběry na způsob hollywoodských filmů, podbarvující dojemná hudba, předstíraně zarmoucené obličeje a pohnuté hlasy moderátorů atd. Mnohdy záležitosti překračující etické hranice novinářské práce a elementární morálky. Profesní pověst i obecná lidská slušnost jsou považovány za nepotřebnou veteš. Jde jen o to přitáhnout co nejvíce diváků. A především to dokázat čísly. Z nich se poté odvozuje cena reklamních časů. Provoz peoplemetrů: může nastat situace, že některá ze stanic zpochybní validitu dat. Tvrdí, že jsou zkreslená a neodpovídají realitě. Přirozeně pouze v případě, kdy čísla nejsou pro ně radostná. K něčemu podobnému došlo na konci roku 2012, kdy společnost CET 21 odmítla spolupráci s dosavadním zajišťovatelem a hodlala využívat údaje z vlastního měření (=> existovaly by dvě sady čísel sledovanosti!). Nakonec se CET 21 vrátila k původnímu modelu. „Převrat“ na TV NOVA: V. Železný tvrdil, že pouze on je hlavním strůjcem úspěchu stanice, nadřízení nerozumí situaci na českém trhu a znemožňují mu další rozvoj. Pravda, do té doby si majite-


lé společností CME mohli mnout ruce. Jejich investice v ČR – nepochybně také díky schopnostem ředitele Železného – se stala mimořádně velkým obchodním úspěchem. Strojem na peníze či slípkou snášející zlaté vejce. Na rozdíl od pokusů třeba v Německu či Polsku, které skončily fiaskem. NOVA po odvolání Železného: na jeho pozici usedl P. Dvořák, který po řadě let přešel na post šéfa konkurenční stanice – veřejnoprávní ČT. Návrat NOVY do rukou původního majitele: trochu to připomíná zápletku mexické telenovely. S tím rozdílem, že toto je skutečnost. Milovníci černého humoru mohou hovořit o idylické situaci, při které jsou všichni spokojeni. Kromě občanů ČR. Použijme prostou matematiku. Máme zhruba 10 milionů obyvatel. Zaplacená suma činila zhruba 10 miliard. Výsledek zasluhuje pozornost. V přepočtu absolutně každý obyvatel ČR přispěl na zaplacení arbitráže částkou tisíc korun. Připomeňme, že nastíněný přepočet chce výmluvně ukázat absurditu situace. V reálu se týkala lidí v tzv. produktivním věku. Jinými slovy daňových poplatníků. Těch je daleko méně, a proto skutečná částka byla ještě podstatně vyšší. TV BARRANDOV: po několika letech stanici koupil mediální podnikatel Soukup. Do jeho impéria patří kupříkladu firma Médea obchodující s billboardovými plochami či týdeníky Týden a Instinkt. Odklon teenagerů od TV: ilustruje to reportáž o televizním zábavním průmyslu v roce 2013. Autor popisuje, jak před deseti lety navštívil s jednou z tehdejších „nováckých“ moderátorských hvězd venkovskou taneční zábavu. V okamžení se stali hvězdami parketu. O dekádu později si jich prakticky nikdo nevšiml. INTERNET Počítače: stále hovoříme o tomto termínu, i když míněná zařízení naprostá většina uživatelů k počítání vůbec nepoužívá. Pravda, početní algoritmy (= postupy řešení úkolů) tvoří základ jejich činnosti. Přesto však je to terminologicky úsměvné. Projekt Ultra: německé velení něco takového považovalo za absolutně vyloučené. Při kódování každé zprávy bylo ve hře mnoho desítek milionů variant.


113

8/31/2014 11:47:24 PM

Tento úspěch zásadně napomohl vítězství spojenců. Tím pádem v konečném důsledku i zachování svobodného světa. O historické důležitosti svědčí fakt, že projekt Ultra patřil k nejvíce utajovaným záležitostem v novodobé historii. Informace o něm byly uveřejněny až zhruba třicet let po skončení druhé světové války. Je to dokonalá ilustrace tvrzení, že informace jsou v moderním světě tím nejcennějším zbožím. V popsaném případě informace změnily chod dějin a zachránily statisíce lidských životů. Objev tranzistoru: ve stejné době jsme u nás pod vedením komunistické strany začínali budovat obrovské železárny a podobné gigantické podniky těžkého průmyslu. Mooreův zákon: existují zábavné případy z minulých desetiletí, kdy projektanti počítali při stavbě budovy s rozlehlou místností pro počítačovou techniku. Za několik let, po dokončení stavby, se ukázalo, že potřebný počítač zabere prostor velikosti krabice od bot. Klíčové suroviny: můžeme doplnit ještě „tradiční“ uhlí a železnou rudu. 19. století a přinejmenším první polovinu 20. symbolicky definovaly. Viz pověstné Atomium v Bruselu, mediální symbol slavné výstavy Expo z roku 1958. Atomium představuje obrovsky zvětšený model atomu železa. Vzdává tím hold éře průmyslové revoluce. Ikona průmyslové revoluce. Pro dnešní postindustriální svět bychom mohli vytvořit model atomové mřížky křemíku a vyznění by bylo stejné. Tím nemá být řečeno, že tradiční suroviny éry průmyslové revoluce již nejsou důležité. Auto nebo také kladivo či kleště z křemíku opravdu nevyrobíme. Přesto křemík je jasným symbolem doby. Nic na tom nemění skutečnost, že při náhodné anketě na ulici by většina oslovených nejspíše o významu tohoto prvku takřka nic netušila. Silicon Valley: pochopitelně existují také významná vývojová centra i na jiných místech zeměkoule (stále důležitější postavení má např. Indie), ovšem prestiž „Křemíkového údolí“ je nejvyšší. Think tank: pojem se používá také třeba pro tým poradců politiků nebo pro skupiny intelektuálů

na prestižních univerzitách. Viz rovněž termíny opinion leaders a trend setters. Elegantní termín z praxe: vlivové kapacity. IBM: International Business Machines. Společnost se předtím desítky let zabývala produkcí klasických kalkulátorů a podobného kancelářského sortimentu. Odpudivou stopou v její historii jsou obchody s nacistickým Německem. Hodnota značky Apple: dnes se o pozici světového brandu č. 1 přetahuje s Coca-Colou. Poslední údaje (2013) odhadují hodnotu značky Apple na téměř 100 miliard dolarů. Přibližně 1,8 bilionu korun, což tvoří podstatnou část ročního rozpočtu ČR. Počítačová myš: termín údajně vymyslel sám Jobs. Název stručný, vtipně i názorně metaforický. Každému pochopitelný a každý si ho zapamatuje. Něco úplně jiného než suchopárný oficiální termín. Význam je přitom stejný. Tak v praxi funguje chytrý marketing. Branding firmy Apple vystihuje také všeříkající detail: v Microsoftu designérské oddělení sídlilo kdesi v suterénu hlavní budovy. Při strategických poradách Apple měli designéři de facto rozhodující slovo. Produkty Applu musí být funkční, uživatelsky přívětivé, pohodlně ovladatelné na základě intuice. Ale musí být také elegantní. Příjemné a lákavé na pohled i dotek (haptické vnímání). Totéž platí i pro obal produktů. Každá součást musí být navíc zabalena zvlášť, aby zákazník mohl prožít „obřad“ vybalování. I tak se vytváří dojem exkluzivity neboli výlučnosti značky. Viz marketingový mix, product a packaging. Steve Jobs se inspiroval také při univerzitních seminářích kaligrafie, „krasopísma“ (kalos = krásný, z řečtiny). Viz kupříkladu důležitost zdánlivé nepodstatnosti – zaoblených linek, které na lidskou psychiku působí pozitivním způsobem. V přírodě také (skoro) nic není strojově rovné. Ne náhodou má tento prvek v řadě zemí Apple registrován jako své duševní vlastnictví. Právě design podle Jobse musí z řadového produktu vytvořit vysoce atraktivní, přitažlivý objekt. Zprofanovaná formulace říká, že „product has to be sexy“. Zboží musí být svůdné, lákavé, přitažlivé.



8/31/2014 11:47:24 PM

iTunes: mezi nadšenými zákazníky již jen málokdo rozjímal a rozjímá o absurditách, které jsou s hudbou ve formátu mp3 spojené. Připomeňme alespoň jednu, tu nejzákladnější. Mnoho desítek let jsme se snažili o co nejdokonalejší záznam zvuku, který posluchači dokáže zprostředkovat veškeré nuance neboli jemnosti nahrávky. Viz historické kroky při záznamu zvuku: mono – stereo – kvadro. K tomu příslušné reprodukční soustavy atd. Nakonec jsme provedli komický úkrok zpět – k záznamu s oříznutým spektrem. Většinou si ho přehráváme z reproduktorů počítačů, které mají v tomto ohledu kapacitu dětské hračky. Pozice značky Apple: zasahuje mnohem více cílových skupin než před pár lety. Efektivní fungování takového konceptu je logicky podmíněno splněním základního předpokladu. Produkt musí mít opravdovou kvalitu a tím i jasný a nezpochybnitelný benefit oproti konkurenci. Tento požadavek značka Apple splňuje bezezbytku. Připomeňme: design, uživatelský komfort, také technická spolehlivost atd. Průzkumy opakovaně dokládají, že Apple patří k absolutní světové špičce v kategorii pozitivního vnímání značky veřejností. Jednodušeji: lidé napříč světem mají tuto značku rádi. Podobně jako např. Google. Přidružují se k tomu ale i další marketingové triky či přinejmenším dokonale vymyšlené postupy. V mnoha zemích (kupříkladu i v ČR) firma používá jen minimum nadlinkové reklamy. Řečeno s odlehčenou nadsázkou: „My se klasickou, otravnou reklamou nebudeme špinit. Bohatě nám stačí, co si lidé řeknou o našich produktech mezi sebou. Důvěryhodně, a navíc zadarmo.“ Viz termín word of mouth. Znamenitě funguje také pozornost, kterou pravidelně a zadarmo věnují světová média uvedení nových produktů Applu na trh. Informace o těchto událostech se často objevují v prime timu a na pozici hot news. Odbornou hantýrkou řečeno synergie (čili spojení energií, které se navzájem umocňují) dvou prvků: objektivního zájmu veřejnosti a perfektně odvedenou prací PR oddělení značky. Publikum tyto zprávy opravdu zajímají. A firemní „spin doctors“ (viz 7P – people) zájem chytře dokáží přiživit. Někdy můžeme mluvit rovnou o ambush marketingu. Příklad: firma pompézně oznámí začá-


tek prodeje nového typu telefonu. Na trh ovšem přijde jen omezené množství, pouze do vybraných Apple storů. Navíc jen v některých státech, pochopitelně především v domovských USA. Výsledek: fanoušci značky nocující před obchody, (zdánlivá) davová hysterie, rvačky mezi čekajícími nedočkavými zákazníky. Jistě, může to být objektivní skutečnost. Přinejmenším část je však připravenou kampaní. Placení statisté, hrající natěšené „zákazníky“ a tak podobně. Co je podstatné – světová média vesele referují na předních místech večerního zpravodajství. Poskytují tak značce publicitu, jejíž budget by žádný marketingový manažer nechtěl platit. První prezentace iPhonu: ve stejné době představoval novou produktovou nabídku také šéf Microsoftu Bill Gates – na nejprestižnějším světovém veletrhu spotřební elektroniky (CES – Customer Electronics Show) v americkém Las Vegas. Vyvolal zájem profesionálů, nikoli ovšem široké veřejnosti. Jeho vystoupení bylo totiž nudné. Podobné situace se opakovaly až do Jobsovy smrti v roce 2011. První připojení k internetu u nás: zpráva se v tehdejších médiích objevila, ovšem málokdo dokázal rozpoznat její důležitost. Skutečné důsledky opravdu chápeme až dnes. Počítač tehdy ještě ani zdaleka nebyl běžnou věcí. Primární gramotnost: učivo ZŠ, čtení a psaní, počítání atd. Sekundární gramotnost se stala samozřejmostí pro generace, narozené od poloviny osmdesátých let. V posledních letech však lze pozorovat znepokojující jev. Teenageři zvládají druhotnou gramotnost suverénně. Ovšem mnozí z nich jsou prakticky negramotní primárně – činí jim problémy správně pochopit psaný text nebo zvládnout základní pravopis rodného jazyka. Pochopitelně tím nemáme na mysli jedince s diagnostikovanou poruchou učení či podobným handicapem. Budoucí důsledky lze jen odhadovat. Rozhodně však nepřinesou nic pozitivního. Již dnes existují neradostné klinické studie. Kupříkladu mozek lidí, kteří nečtou, může vykazovat různé dysfunkce (= poruchy, omezení činnosti některých center).


115

8/31/2014 11:47:24 PM

Nárůst počtu uživatelů netu: pro plastickou představu uveďme údaje z České republiky. Průzkumy dokládaly, že v roce 2007 byla k internetu připojena zhruba třetina českých domácností. O pět let později již bylo uveřejněno číslo více než dvakrát vyšší. Údajně až 70 %. Počty uživatelů internetu neustále navyšuje potenciál zemí jako je Čína (více než 1,5 miliardy obyvatel) nebo Indie (zhruba miliarda lidí). Obecný vývoj počítačů: vývoj počítačové technologie se počítá na tak řečené generace. První generaci představovaly „pravěké“ počítače v době druhé světové války. Pak následovaly sálové atd. Experti oboru dříve předpokládali, že v současné době bude lidstvo disponovat počítači tzv. páté generace. Ty měly vytvořit pověstnou umělou inteligenci, známou ze sci-fi literatury a filmů. Do jejího vývoje se investovala spousta času i peněz. A především potenciálu mozků špičkových vědeckých osobností. Efektní prognóza se nenaplnila. 5. generace počítačů stále zůstává v kategorii fantazií. Pozor! Nenechme se zmást kupříkladu mediálně vděčnými šachovými souboji počítač versus člověk. Stroj může nad soupeřem z masa a kostí vyhrát jen a jen díky své schopnosti kombinovat z variant naprogramovaných člověkem. Skutečná umělá inteligence by měla mít schopnost vytvářet vlastní varianty řešení existující nezávisle na zadaných parametrech. Ne pouze na základě jejich syntézy. Současný stav na druhé straně nabízí jiné a také úžasné možnosti. Nakonec totiž došlo k úplně jiné variantě vývoje. Skoro nikdo ji nepředvídal. (Jak typické pro odhady budoucích trendů neboli forecasting. V české jazykové krajině se používá výraz prognostika.) Došlo k fantastickému rozšíření osobních počítačů. Zopakujme: před pár desítkami let to takřka nikoho z expertů nenapadlo. Podobně jako později v případě mobilních telefonů. Přitom platí surové konstatování. Z hlediska dávných vědeckých prognóz jsou naše dnešní PC stále tak trochu primitivní. Spíše velmi primitivní. Existuje jich však závratné množství. A jsou navzájem propojeny. Právě toto propojení násobí možnosti jednotlivých prvků, počítačů. Vytvářejí tak jakousi obdobu vzývané umělé inteligence, která se měla vyrovnat lidským schopnostem, a posléze je překonat. Můžeme to při-

rovnat k mravenci a mraveništi. Možná ještě lépe k termitovi a jeho sídlu. Jeden exemplář druhu termit je stvořením s prakticky nulovým potenciálem. Sám nedokáže nic. Ovšem množina několika desítek či stovek tisíc takových bytostí představuje impozantní sílu. A co teprve, když jich jsou desítky či stovky milionů... Přesně tak to funguje s počítači a jejich globální sítí. Můžeme to říci také módním slovem. Jedná se o crowdsourcing. Crowd = dav. Source = zdroj. Sourcing = opatřování, získávání zdrojů. Crowdsourcing = získávání zdrojů z mnoha malých příspěvků. Termín se používá v různých kontextech. Třeba v případě financování projektů pomocí drobných darů. Internet a šíření informací: před rokem 2000 platil následující bonmot: „Není problém napsat knihu (natočit film, složit písničku atd.). Problém je své dílo dostat k lidem.“ Vzpomeňme nekonečnou řadu nejprve zneuznávaných tvůrců, kteří s touto bariérou dlouze bojovali. Pochopitelně existuje i dnes, internet však může zásadně přispět k jejímu prolomení. Komunikace one to many: v případě TV sdělení z jednoho zdroje oslovuje v jednu chvíli až desítky či stovky milionů lidí. V extrémním případě i více než miliardu (finále mistrovství světa ve fotbale). Feedback u klasických médií: lze o něm hovořit de facto jen s časovým odstupem a v zanedbatelné míře. V porovnání s celkovým počtem recipientů se jedná o zanedbatelné číslo. Naopak online komunikace vytváří až dojem recipročního dialogu, oboustranně vyrovnaného rozhovoru. Google: své jméno získal podle termínu pro nekonečno. Jasná symbolika. Pozice značky Google: odhad ceny se každoročně zvyšuje, hovoříme o podobných sumách jako v případě Applu či Coca-Coly, rámcově 70–80 miliard dolarů (2013). Pomáhá tomu také prozíravá strategie rozvoje firmy. Především orientace na nové typy produktů, které mohou generovat, vytvářet další zisky. Týká se to především softwaru. Programy z dílny Googlu si získaly obrovskou popularitu kvali-



8/31/2014 11:47:24 PM

tou i uživatelskou vstřícností. A pochopitelně také tím, že jsou šířeny bezplatně. Ukázkově tím předstihly dlouho dominantního konkurenta – Microsoft. Ten si zbytek dřívějších pozic zatím udržuje především díky „setrvačnosti“ v užívání kancelářského softwaru. Windows Office jsou celosvětově rozšířeny, což představuje velkou praktickou výhodu. Pro zajímavost: v ČR měl ještě v hlubokých devadesátých letech značnou popularitu program T 602. Zdařilá česká obdoba textového editoru Word. Manažeři Microsoftu nad tím nechápavě vrtěli hlavou. Připomeňme úspěšné softwarové produkty firmy Google. Kupříkladu Google Earth Nero či foto editor Picassa. Vývojová centra firmy zaměstnávají IT specialisty ze všech zemí světa (též z České republiky). Jejich výběr je detailně propracován a můžeme bez skrupulí použít otřepanou frázi, že se jedná o nejlepší z nejlepších. Jistě, podobně lze hovořit i v případě dalších společností informačního průmyslu. Ovšem práce pro Google je vysoce prestižní (jak dokládají průzkumy). Image srovnatelná pouze s firmou, již filmový hrdina Forest Gump považoval za ovocnářskou společnost. Internetový prodej: například v ČR (2013) se meziročně zvýšil objem online prodaného zboží o více než 20 %. A stále zde existuje obrovský potenciál růstu. Informace z Facebooku: jsou velmi snadno zneužitelné. Kupříkladu slouží jako ideální tipy pro zloděje. Terminologický kontext: pro získávání informací se používá také termín data mining, komerčně využitelným údajům se říká big data.

Americká pop kultura Vliv americké poválečné kultury se neomezoval pouze na výtvarné umění. Pop kultura byla výrazem ekonomické síly, konzumu, ale i demokracie. Nezabývala se společenskými elitami, nýbrž „člověkem z ulice“. Ten měl v USA dost peněz na utrácení za spotřební zboží. Nesmírně důležitou cílovou skupinou se stala mládež. Ta byla terčem zájmu reklamních agentur, gramofonových firem a filmových producentů. Konzum amerického typu se rozšířil ve všech zemích západního světa. Navzdory předsudkům a strachu o vlastní kulturní svébytnost si evropské země oblíbily hollywoodské filmy, rokenrol, džíny a Coca-Colu. V 60. letech se připojila Evropa. Nová vlna francouzského filmu, Beatles, Rolling Stones atd. Londýn jako centrum světové módy „swingujících 60. let“.

Pop art (popular art = lidové umění) Vznikl téměř současně v USA a ve Velké Británii cca začátkem 60. let 20. století. Jako reakce na dlouhé období „vážné“ abstrakce. Pop art chce být srozumitelný každému. Chce bavit. Je to „spotřební“ umění, šířené v masmédiích. Charakteristickými prostředky pop artu jsou kombinované materiály a techniky (fotografické, malířské, sochařské). Také záliba v ostrých barvách. Portréty převzaté z plakátů, nálepky z konzerv, barevné komerční fotografie a jejich koláže, komiksy – to vše povýšil pop art na umění. Byl inspirován filmem, reklamou, módou, komiksem, populární hudbou, zkrátka: pop kulturou. Využívá reálné předměty denního života. Je ovlivněn i dřívějšími směry (např. dadaismus, surrealismus).

8. FENOMÉN SVĚTOVÝCH VÝSTAV – bez poznámek

9. DĚJINY PLAKÁTU Luděk Marold byl na přelomu století mimořádně populárním autorem. Proslul tzv. panoramaty. Spojením velkoformátového obrazu a 3D prvků. Viz panorama Bitva u Lipan na pražském Výstavišti či zpracování historického výjevu Obrana Prahy před Švédy, které můžeme vidět v areálu petřínského bludiště.


Andy Warhol (1928–1987) Vůdčí osobnost pop artu, poslední univerzální legenda moderního umění. „Spojnice“ reklamy, umění, módy, undergroundové hudby, nezávislého filmu, homosexuální komunity a masové kultury. Tvůrce vlastního světa založeného na posedlosti celebritami, povrchním lesku showbusinessu. Na jeho tvorbu měly největší vliv zkušenosti s prací v reklamě. Toužil se stát slavným, populárním, bohatým. A to se mu vyplnilo. Syn chudých přistěhovalců z východního Slovenska si


117

8/31/2014 11:47:24 PM

tak ukázkově splnil „americký sen“ o úspěchu vybudovaném z ničeho. Typická díla A. Warhola znázorňují každodenní banality – polévkové konzervy či lahve od Coca-Coly – stejně jako portréty slavných. První sítotisky začal Warhol vytvářet v roce 1960. Tyto obrazy byly inspirovány komiksovými postavami – Dickem Tracym, Pepkem námořníkem, Supermanem. Také reálnými hollywoodskými hvězdami – Elizabeth Taylor, Marilyn Monroe, Elvisem Presleym atd. Začal vytvářet díla plná odkazů ke světu reklamy a obsahu masmédií. Technika sítotisku mu umožnila rozmnožovat je ve velkých sériích. Tímto pojetím umění Warhol popíral tradiční chápání. Tvrdil, že jeho artefakty mají být dostupné každému. Lidové čili populární. Vklad umělce se tak odsouvá do pozadí. Tehdy revoluční a provokativní přístup. Historie však opět ukázala ironickou tvář: jeho sítotisky jsou dnes prodávány za astronomické obnosy. Warhol proslul též založením uměleckého studia The Factory (Továrna), v němž se obklopil širokou škálou umělců, spisovatelů, hudebníků a undergroundových celebrit. Natočil také několik experimentálních filmů.

Psychedelické umění se inspiruje zážitky a zkušeností, kterou vyvolávají halucinogenní drogy, jako je např. LSD. Slovo psychedelický znamená mysl zobrazující či unášející. Výtvarné umění bylo spojeno s podobně orientovanou rockovou hudbou. Plakáty, obaly alb, světelné show („stage design“), malby na stěnách, komiksy atd. nebyly „pouhým záznamem“ halucinogenních stavů. Vyjadřovaly se také k politické a společenské situaci doby. Zhruba od poloviny 60. let 20. století. Např. protesty proti válce ve Vietnamu, boj za odstranění rasové segregace. Pro psychedelické období jsou charakteristické fantastické až surreálné motivy, kaleidoskopické vzory, svítivé barvy, specifická typografie s „měňavkovitě“ deformovanými proporcemi písmen.

Sítotisk = serigrafie Byl vynalezen na Dálném východě (Čína, Japonsko, Korea). Před II. světovou válkou zdokonalen v USA, odkud se technologie rozšířila do Evropy. V Československu ji jako první importoval přímo z USA T. Baťa. Sítotisk se nejprve používal především v užité grafice a v průmyslu. Celosvětově ho zpopularizoval pop art. Dodnes je velmi oblíbený. Psychedelický plakát Mohli bychom též použít termín plakát éry hippies. Tyto „děti květin“ se objevily v Kalifornii. Inspirací pro jejich životní styl byla svobodomyslná „beatnická generace“ (např. spisovatelé Jack Kerouac, William Burroughs, Alan Ginsberg, Lawrence Ferlinghetti). Hlavní poselství zůstávalo v zásadě stejné: odmítnutí společenských konvencí, konzervativního životního stylu, odpor vůči válkám všeho druhu („Make love, not war.“).



8/31/2014 11:47:25 PM


8/31/2014 11:47:25 PM


8/31/2014 11:47:25 PM

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY:

Bach, S.: Leni Riefenstahlová. Ikar, Praha 2009. Bárta, M., Kovář, M. a kolektiv: Civilizace a dějiny. Academia, Praha 2013. Bartošek, L.: Náš film. Mladá fronta, Praha 1985. Bělohradský, V.: Společnost nevolnosti. Slon, Praha 2007. Bernard, J., Frýdlová, P.: Malý labyrint filmu. Albatros, Praha 1988. Brannan, T.: Jak se dělá účinná reklama. Management Press, Praha 1996. Cézar, J.: I zázrak potřebuje reklamu. Computer Press, Brno 2007. Čmejrková, S.: Reklama v češtině. Leda, Voznice 2000. De Vito, J. A.: Základy mezilidské komunikace. Grada Publishing, Praha 2002. Douchová, J. a kolektiv: Základy psychologie trhu. H & H, Jinočany 1993. Duhigg, Ch.: Síla zvyku. BizBooks, Brno, 2013. Gálik, S.: Buy this book. Psychologie přesvědčování. Grada Publishing, Praha 2012. Gleick, J.: Informace. Argo/Dokořán. Praha 2013. Godin, S.: Fialová kráva. Fragment, Praha 2010. Grenz, S. J.: Úvod do postmodernismu. Návrat domů, Praha 1997. Herfurt, I.: Zlatý fond světové kinematografie. Horizont, Praha 1986. Hlaváč, L.: Dějiny fotografie. Osveta, Martin 1987. Holada, J., Hlaváček, M.: Světové výstavy od Londýna 1851 po Hannover 2000. Libri, Praha 2000. Hora, P.: Toulky českou minulostí 1. Práce, Praha 1985.


Hora-Hořejš, P.: Toulky českou minulostí 4. Baronet, Praha 1995. Hora-Hořejš, P.: Toulky českou minulostí 5. Baronet & Via Facti, Praha 1996. Chmel, Z.: Propagace, public relations, media. Ante, Praha 1997. Jandourek, J.: Úvod do sociologie. Portál, Praha 2003. Jirák, J., Köpplová, B.: Média a společnost. Portál, Praha 2003. Johnson, D.: Dějiny 20. století. Rozmluvy, Praha 1991. Kárník, Z.: Malé dějiny československé. Dokořán, Praha 2008. Klein, N.: Bez loga. Nakladatelství Olomouc, 2005. kolektiv autorů: Encyklopedie československých fotografů. Asco, Praha 1993. Končelík, J., Večeřa, P, Orság, P.: Dějiny českých médií 20. století. Portál, Praha 2010. Kroutvor, J. Poselství ulice. Comet, Praha 1991. Krupka, J.: Česká reklama. BizBooks, Brno 2012. Křížek, Z., Crha, I.: Jak psát reklamní text. Grada Publishing, Praha 2008. Kunczik, M.: Základy masové komunikace. Karolinum, Praha 1995. Lesley, P.: Public relations. Victoria Publishing, Praha 1995. Lipovetsky, G.: Éra prázdnoty. Prostor, Praha 1998. Loiseau, M. a Pincas, S.: Dějiny reklamy. Slovart, Praha 2009. McLuhan, M.: Jak rozumět médiím. Odeon, Praha 1991. McLuhan, M.: Jak rozumět médiím. Odeon, Praha 1991.

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 121

8/31/2014 11:47:25 PM

Misselbeck, R.: Photographie des 20. Jahrhunderts Museum Ludwig Köln. Taschen, Köln 1996.

Periodika: Marketing a media, Strategie, Týden, Respekt, Reflex, MF Dnes, LN etc.

Monaco, J.: Jak číst film. Albatros, Praha 2004. Mrázková, D. : Příběh fotografie. Mladá fronta, Praha, 1986. Mulligan, T., Wooters, D.: Geschichte der Photographie 1839 bis heute George Eastman House, Rochester, NY. Taschen, Köln 2000. Ogilvy, D.: O reklamě. Management Press, Praha 1996. Ogilvy, D.: Vyznání muže reklamy. Management Press, Praha 1995. Olins, W.: O značkách. Argo/Dokořán. Praha 2009. Osvaldová, B., Halada, J. a kolektiv: Praktická encyklopedie žurnalistiky a marketingové komunikace. Libri, Praha 2007. Reifová, I.: Slovník mediální komunikace. Portál, Praha 2004. Ridley, M.: Racionální optimista. O evoluci prosperity. Argo/Dokořán, Praha 2013. Sedláček, O.: Reklama. Vinland, Praha 2009. Schultz, Don E.: Moderní reklama. Grada Publishing, Praha 1995. Schwalbe, H.: Praktická reklama. Grada, Praha 1994. Smetáček, L.: Lidé a informace. Albatros, Praha 1981. Solar, J.: Okolo pultu. Talpress, Praha 1996. Šklovskij, V.: Ejzenštejn. Obzor, Bratislava 1976. Štěpánek, Z.: Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou. Škola Michael, Praha 2000. Štěpánek, Z.: Tajemství skrytých šuplíků. Prostor, Praha 2011. Tiele, E.: Moderní reklama a podpora prodeje. Grada Publishing, Praha 2002. Toeplitz, J.: Dějiny filmu 1. Panorama, Praha 1989. Toscani, O.: Reklama je navoněná zdechlina. Slovart, Praha 1996. Volný, Z., kolektiv: Toulky minulostí světa 8. VIA FACTI, Praha 2006. Vošahlíková, P.: Zlaté časy české reklamy. Karolinum, Praha 1999. Vysekalová, J. a kol.: Psychologie reklamy. Grada Publishing. Praha 2009. Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama. Grada Publishing, Praha 2010. Vysekalová, J.: Psychologie spotřebitele. Grada Publishing, Praha 2004. Vysekalová, J., Komárková, R.: Psychologie reklamy. Grada Publishing, Praha 2002. Zyman, S., Brott, A.: Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali. Management Press, Praha 2004.

122 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY


8/31/2014 11:47:25 PM


8/31/2014 11:47:25 PM

Tato skripta vyšla v rámci projektu Rozvoj čtenářské, matematicko-přírodovědné a finanční gramotnosti žáků školy Michael. Za podpory: MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o., Machkova 1646, 149 00 Praha 4. Tento projekt je spolufinancován Evropským sociálním fondem a rozpočtem hlavního města Prahy. tel.: 267 910 638, fax: 267 911 737, mob.: 725 767 922 www.skolamichael.cz, e-mail: [email protected] Text: MgA. Jan J. Dvořák, Ph.D. Zdeněk Štěpánek MgA. Dagmar Jelínková Odborná supervize: Ing. Jiří Mikeš Mgr. Jiří Janoušek Grafická úprava: Mgr. et MgA. Markéta Horák Redakční a jazyková úprava: Mgr. Taťána Vycpálková Vydavatel: MICHAEL – Střední škola a Vyšší odborná škola reklamní a umělecké tvorby, s.r.o. I. vydání, Praha 2014 ISBN 978-80-905074-8-7


8/31/2014 11:47:25 PM

Jak dělat dobrou reklamu a nedělat špatnou

Recommend Documents